商业模式的分类范文

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中图分类号：F830.91 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）03-097-02

一、模糊聚类分析理论

所谓聚类是指将数据划分到不同类的过程，同一类中的数据具有很高的相似性，不同类之间具有较大的差异性，聚类与分类不同，聚类所要求划分的类事先是不确定的。

聚类分析是指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程，其目标是在相似的基础上收集数据来分类。聚类分析被广泛应用到多个领域，主要有模式识别、图像处理、数据挖掘以及市场研究等。传统的聚类分析方法主要包括系统聚类法、动态聚类法、有序样品聚类和模糊聚类等。

模糊聚类分析的实质是根据研究对象本身的属性来构造模糊矩阵，根据样本的相关数据指标来计算样本的空间距离，从而对样本进行合理分类，是一种多元统计分析方法。模糊聚类建立起了样本对于类别的不确定性描述，因而更能客观反映现实。

二、实证分析

（一）研究对象及指标的选取

本文从深、沪两市A股中选取了18家旅游业上市公司2011年的部分财务指标进行分析，具体选取的指标包括能反映企业盈利能力（销售毛利率、资产净利率、净资产收益率、每股收益）、偿债能力（流动比率、速动比率、产权比率、资产负债率）、发展能力（净利润增长率、净资产增长率、总资产增长率）及营运能力（存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率、总资产周转率）的共15个财务比率指标，运用模糊聚类分析方法对18家旅游上市公司财务状况进行综合分析。

（二）数据标准化

将选取的18家旅游上市公司的15个指标数值，首先进行标准化。其次，利用函数AVERAGE和STDEV可求得每项指标的平均值及标准差。结果如表1：

设Xij为第i家公司的第j项指标，利用公式X'ij-=（Xij-Xj均值）/Xj标准差（i=1，2，…，18；j=1，2，…，15）可将样本数据标准化。

（三）求取模糊相似矩阵R

利用公式dij=[■（Xki-Xkj）2]1/2针对标准化数据矩阵先求得距离矩阵D。利用公式rij=1-c■针对距离矩阵D求得模糊相似矩阵R，其中c为可使0≤rij≤1的常数。

（四）建立模糊等价矩阵t（R）

同时满足自反性、对称性、传递性的模糊关系是等价模糊关系，只有等价模糊关系才能进行模式聚类，而由上述步骤得到的模糊相似矩阵一般只具有反身性和对称性，不具有传递性，因而需要求得同时满足三种性质的模糊等价矩阵，本文中利用“传递闭包”来求得模糊等价矩阵，即使相似矩阵R不断自乘，直到满足R2K=RK为止，RK就为所求的模糊等价矩阵。

（五）聚类

针对上述模糊等价矩阵，设定阈值，根据模糊等价矩阵中的数值大于阈值的记为1，小于阈值的记为0的原理，当阈值设为0.65时18家上市公司分为5类，当阈值设为0.76时分为8类，选取阈值为0.76时较为合理。所得聚类结果如下：

从上表可知，其中华侨城、华天酒店、峨眉山、桂林旅游、云南旅游、三特索道、黄山旅游、中青旅、国旅联合、大连圣亚和旅游聚类结果一致，归为一类（整体盈利能力较弱，偿债能力较弱，发展能力中等）；张家界为一类（盈利能力中等，偿债能力较弱，发展能力中等）。西安旅游为一类（各项指标均偏低）；北京旅游为一类（盈利能力较弱，偿债能力较强，发展能力最强）；丽江旅游为一类（盈利能力最强，偿债能力较弱，发展能力较强）；世纪游轮为一类（盈利能力较强，偿债能力最强，发展能力较强）。宋城股份为一类（盈利能力较强，偿债能力较强，发展能力较弱）。首旅股份为一类（盈利能力中等，偿债能力较弱，发展能力较弱）共8类。

三、结语

本文运用模糊聚类分析方法，针对18家旅游上市公司进行了综合财务分析，通过Excel表格实现聚类分析过程，再通过分析比较选取了阈值0.76，将聚类结果分为8类，针对各类的财务指标进行分析比较，了解了各类公司在行业中的地位及自身的优势与劣势，可以为其财务决策提供理论依据。

[山西省软科学资助项目（2012041071-02）]

参考文献：

1.干方彬，王伟.在Excel中实现上市公司财务的模糊聚类分析[J].中国会计电算化，2003（12）

2.许霞.基于模糊数学的多目标决策问题模型及算法[J].航空计算技术，2005（6）

3.楼裕胜.模糊聚类分析方法与应用[J].统计与决策，2005（3）

4.翁钢民.我国旅游业发展与经济增长的相互关系研究[N].燕山大学学报，2012（1）

5.周运兰.我国旅游上市公司财务状况综合评价研究[N].中南民族大学学报，2011（2）

6.刘晓勇，林健良.模糊聚类分析在金融机构财务分析中的应用[J].科学技术与工程，2007（1）

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当今信息时代，网络购物已成为网民的消费习惯。网购主要是利用Web提供的通信手段在网上进行的交易行为。这种电子交易行为主要可以分为企业对企业简称B2B，企业对消费者简称B2C，消费者对消费者简称C2C三大类。B2C电子商务在电子商务发展中占有不可或缺的地位。但随着B2C电子商务的发展，B2C电子商务体现出不同的发展模式，它不仅含有其自营的商品，还含有其他商家或个人的商品，它已经不是传统意义上B2C电子商务，而是具有新特征的B2C电子商务。

一、B2C电子商务分类

B2C电子商务模式是以互联网络为主要手段，由网商或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务交易模式。从我国现行B2C电子商务发展策略的角度，可将其分为典型B2C电子商务，平台服务型B2C电子商务，整合型B2C电子商务。

典型B2C电子商务是一种运营自有电子商务网络平台，并自营商品的电子商务模式。它主要任务是与消费者达成购物意向，并完成相关的商品交易，发展策略主要是丰富产品，提高服务质量。其特点为：网络平台自有运营商通过自有平台向购物者卖商品，出现违约问题主要靠自身的管理制度约束。例如，典型B2C电子商务――网上商城，卓越网、京东网、新蛋网、1号网店。

平台服务型B2C电子商务是一种提供运营服务的电子商务模式。从其发展脉络来看，主要是C2C电子商务网络平台演变发展而来的B2C电子商务网络平台。其特点为：平台服务型B2C电子商务运营商为网络平台服务的管理者，没有实际商品提供买卖，对平台上商家出现的违约行为具有一定的管理和惩罚机制。例如，淘宝商城、QQ商城等都是为商品买卖者提供交易以及附带服务的网络平台。

整合型B2C电子商务是完成自营商品交易和为其他商家提供交易平台的电子商务模式。购物者通过其网络平台既能购得网站自营商品，又能通过这个平台购得其他合作商家的商品，对平台上出现的商家违约问题，一方面对于合作商家，它具有管理权限；另一方面对于自身出现问题主要依靠有效的管理制度进行约束。当当网就是一个整合型B2C电子商务的例子。

这三种B2C电子商务的发展策略是相互关联的，平台服务型B2C电子商务和整合型B2C电子商务可由典型B2C电子商务发展而来，反之依然。

二、B2C电子商务的服务模式

B2C电子商务的服务模式即为以电子商务交易为中心的服务体现。主要表现为出现的购物返点类网站，兴起的导购社区，发展的智能化购物搜索引擎，完善的购物辅助支持系统。

1.平台服务型B2C电子商务的服务模式

平台服务型B2C电子商务由于具有网络平台运营的专业性，具有自己的导购社区，购物者完成定量化的购物搜索比较功能，且形成购物辅助支持系统，购物返点是运营方与入住商家达成某种协议，其返点形式多为采用会员累计积分制与会员等级区别定价制，平台商家连接返点与连接返点推广。例如淘宝商城平台服务型B2C电子商务，其主页是一个分类导购的网上交易平台，淘宝帮派形成了一个购物导购社区，注册用户可以在淘宝帮派中分享购物经验，推荐购物商家。它的购物辅助支持系统是不仅拥有了支付宝，还拥有即时通讯软件阿里旺旺，同时与多个物流公司形成合作。购物返点一方面通过会员累计积分制与会员等级差别定价返点给会员，另一方面通过淘宝客推广淘宝商城中的商家后由商家向淘宝客返点，或者通过专业返点类网站与淘宝商城中商家达成协议返点给消费者和返点网站。

2.典型B2C电子商务的服务模式

典型B2C电子商务由于自身的原因和实际情况不能实行全面的电子商务服务。这时独立的导购社区服务与智能化购物搜索引擎服务，第三方购物辅助支持系统,购物返点策略的推广,都必不可少地成为其发展道路上有利的合作伙伴。例如卓越网、京东网、新蛋网等一些典型B2C电子商务,它们通过易购网、豆瓣网等导购网站来实现其推广目的。典型B2C电子商务通过自身实力和经营影响力同购物搜索引擎类站点等多方面合作来拓展业务。例如购物比较类搜索引擎聪明网同卓越网、京东网、新蛋网等典型B2C电子商务的合作。

3.整合型B2C电子商务的服务模式

整合型B2C电子商务具有平台服务型B2C电子商务和典型B2C电子商务的特点,在同导购社区和购物搜索引擎站点合作方面与典型B2C电子商务相类似,在购物辅助支持系统上一方面对于自营商品类似于典型B2C电子商务的特点;另一方面对于合作商家则是类似于平台服务型B2C电子商务,在购物者同合作商家进行交易时,可以通过即时通讯系统相联系,咨询有关问题。在购物返点方面,与典型B2C电子商务相类似,但购物者在同整合型B2C电子商务中合作商家进行交易时更贴近于平台服务型B2C电子商务。例如当当网就是一个整合型B2C电子商务,在同易购网、豆瓣网等导购社区的合作方式和取得的效果同卓越、京东、新蛋等典型B2C电子商务不相上下,也体现出商品全,经营方式多样性的特点。

综上所述, B2C电子商务体现出不同的发展模式,从B2C电子商务发展的角度,细化B2C电子商务的服务模式,为今后探讨B2C电子商务服务模式奠定了理论基础。

参考文献：

[1]薛晓霞,薛万欣,王晓红.电子商务网站的搜索引擎优化策略研究[J].江苏商论,2009,(8).

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关键词:商业模式 分类方法 产业链 价值链 资金链

商业模式分类问题概述

关于商业模式的分类,一直是相关研究中的一个重要问题。大量学者都尝试过对现有的或未来的商业模式进行分类,并渐成了一个研究热点。但遗憾的是,目前还没有学者真正建立起一个全面、清晰、实用、并且令人信服的商业模式分类体系。分类问题也成为商业模式研究中的一个难点问题。

究其原因,笔者认为主要有三个:一是商业模式涉及的面过于宽泛,而研究者在进行分类的时候,又总是想将所有的因素都考虑在内,而这是非常困难的;二是各产业间有不同的特点,导致了相异产业内部企业在商业模式上都有各自的特点和侧重,表现在形态上便有很大的差异,要想建立一个能够适用于所有产业的分类方法,几乎是不可能的;三是在当前这个各种新因素、新问题、新方法层出不穷和迅速变化的时代里,商业模式呈现出的表象也是更加千姿百态,这无疑都增加了分类的难度。

所以,现有商业模式分类体系出现了很多无法令人满意的问题:或者是包罗万象,却过于宽泛,以至于不具有实用性;或者是过于狭窄,许多类型没有囊括在内,不具有全面性(原磊,2008)。而无法得出一个通用的分类,这也在一定程度上阻滞了商业模式相关研究的发展与深入。

正是基于以上问题,本文在对以往研究结果进行归类分析的基础上,尝试着从产业视角出发,根据产业特点选取影响行业发展的关键元素,以定性和定量指标相结合的方法,建立一种新的商业模式分类方法。

商业模式分类问题研究现状

目前,国内外关于商业模式的分类,可以主要归纳为两种思路:一是通过逻辑推理,建立商业模式分类标准,从而进行分类;二是通过案例归纳,归纳出一些典型模式,作为商业模式的几种类别。

然而,由此推演出的分类,则不可避免存在两种问题:一是分类方法过于具体,多是对现有企业商业模式案例叙述式的归纳,无法从定量的角度对商业模式进行佐证,导致相关分类方法和结果缺少说服力,得出的分类结果也多集中在企业行为层次上,如联想模式、戴尔模式、国美模式等,而这些模式仅是从企业有限的方面来讲,甚至更应称为企业模式,而不是商业模式。二是分类方法过于抽象,如基于价值主张和价值实现的二维商业模式分类体系(Rappa,1999),多维商业模式分类体系(Dubosson - Torbay et al,2001),以及一些基于企业的价值主张、价值网络、价值维护、价值实现所衍生出来的分类方法。这些分类方法的指标含义本来就不确定,在不同人眼中,有着不同的内涵和外延,而研究者由于知识结构、思维方式、层次等的不同,对于依此建立起来的分类方法,更是仁者见仁,智者见智。类别反而会陷入越分越乱的尴尬局面,无法达到分类所要求的简化与规范效果。况且,过于抽象的方法,对于实际的企业经营,显然缺乏现实的指导意义。

因此不难看出,目前关于商业模式分类方法的两种思路,带来的是两个相对极端的结果,呈现出一种“哑铃型”的状态,方法的具体和抽象是哑铃的两个重端。而如何实现商业模式分类方法具体与抽象的中和,提升其层次性和现实意义,则是商业模式分类研究所要解决的问题。

此外,目前关于商业模式的研究,大都集中在有限几个行业,如IT、互联网、汽车、家电等。关于商业模式分类问题的研究,也因此显得全面性不够,无法囊括所有的商业模式类型。而由于不同产业互有特点,各产业内相关企业的商业模式在形态上有很大的差异;反之,同一行业内的企业,由于受到产业特点、宏观行业政策、行业环境等因素的影响,商业模式会在某些方面趋于相同或者重合。如在我国医药制造业内部,受流程生产规范性、医药产品销售渠道的特殊性、国家药品限价等因素的影响,企业的价值主张、产品的生产与市场选择、顾客选择、产品定价等一般情况下都无法呈现出太大的差别,未能对企业商业模式的形态产生明显影响。

基于此,笔者尝试着把商业模式分类问题的视角,放在行业的范畴内。这样可以根据行业的不同特点,剥离次要成分,提取出主干因素,降低研究的复杂性,从而利于在纷繁芜杂的形态中,梳理出不同的商业模式类型。

基于产业视角的“三链条”分类方法

本文以我国的医药产业为例,提出一个适用于具体产业的商业模式分类方法―“三链条”法:即根据我国医药企业在产业链、价值链和资金链中所处位置和特点,对产业内企业的商业模式进行分类:

(一) 产业链

通过对其信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的,将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是经营活动的肌体,直接决定着企业的外在形式与外界环境联系。

对于医药产业而言,一个完整的产业链为:医药产品研究与开发(R&D)医药产品生产(或制造)医药产品流通与交换医药服务与医药产品消费。医药产业链中各链节是互相依存、密不可分的。其中,医药产品研究与开发是医药产品生产(或制造)的技术基础;医药产品生产(或制造)为满足消费者的需求提供了物质保证,也为医药产品流通与交换提供了物质基础;医药产品流通与交换是连接医药产品和医药产品消费者的桥梁;医药服务与医药产品消费则是实现价值增殖的关键。

(二) 价值链

企业在创造价值的过程中可以分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动,其总和即构成企业的“价值链”。企业的每项经营活动都是价值链条上的一个环节。

作为企业运行的骨架,价值链的构建,是企业取得领先优势的一个重要途径。因为企业可以通过进行与其他企业不同的价值活动或是构造与其他企业不同的价值链来取得优势,或通过价值链再造,形成较合理的制造流程、获得关键环节,从而充分获利。

而在众多的价值活动中,企业所创造的价值,并非来自所有环节,而是来自链上的某些特定价值活动。这些真正创造价值的经营活动,是企业价值链的重要环节,也叫高附加值的环节。如我国医药产业价值链可简化为:新药发现产品生产销售与市场。但药品的增值却主要在价值链的上游和下游环节,即新药发现和市场营销,生产成本则相对较低。

因此,在企业价值链再造过程中,可以通过重新设计企业的重要活动,采用和以前有所不同、效果更好、效益更佳的方式来设计、生产和销售产品,从而获取竞争优势。如通过企业内部价值链,再造新的营销渠道;通过价值链的分解,将非核心业务外包,把有限的资源集中在关键业务上;利用价值链的整合将关键环节联合起来,创造出新的价值。而企业在这些关键价值增长活动及活动方式上的不同,也都可以体现出不同商业模式间的差异。

(三) 资金链

资金是企业生存发展的物质基础,也是企业生产经营的血液和命脉。而资金链是指维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条,是“现金―资产―现金(增值) ”的循环,企业要维持正常的生产运作,就必须保持这个循环的良性运转。因为它作为一个整体,牵涉到各个利益相关者,如企业必须通过资金链维持自身的正常运转和与上、下游关联企业进行合作。

同时,现在的企业,不仅处在一个实体市场,同时也处在一个资本化和证券化的数字市场,传统的产、供、销行为和现代资本市场的投、融资交易合为一体。企业要在衡量成本和收益的过程中追求自身利益的最大化,即通过对利率与预期利润率的比较,就需要根据资金需求,选择融资渠道。或通过资本运作为企业发展融通资金、整合既定资源,以使公司价值最大化。

在这个情况下,一个企业的商业模式就必须有资金链来支撑和运作,不仅应该包括实体经济的现金流,还要包括一定的投资性收益和融资能力等。

“三链条”法优点分析

(一) 全面性

Timmers曾基于价值链,提出过一种商业模式的分类方法。他认为商业模式的分类可以分为三个步骤进行:一是价值链分解,即识别价值链中的要素;二是建立交互模式原型,根据双方信息关系,在价值链的各环节上形成许多商业模式原型;三是价值链重构,将商业模式原型进行组合,得到新的商业模式(Timmers,1998)。该商业模式分类体系由于既有演绎推理,也有案例归纳,曾得到过研究者的广泛引用。

但仅仅基于价值链的分类方法,缺乏外部环境对企业商业模式影响的认识,且把视角仅放在一个或几个有限的企业间,涵盖性略显不足。同时,由于没有对资金链进行分析,仅能够根据案例经验对部分组合结果进行考察,无法做出更为深入、全面的研究,结果可能发生遗漏,缺乏普遍意义。一个肌体、骨架、血液三者都具备的生命体,才会是鲜活的,而对企业来讲,只有对其产业链、价值链和资金链进行综合的分析和把握,才能找出其中蕴藏的生命力,也才能对其商业模式做全面、有效的归类。

当然,Timmers的方法虽然不够全面,却也从侧面佐证了将价值链分析纳入商业模式分类体系的合理性。将该分类体系置于特定产业之内,则可以摒除一些企业非可控因素的影响(如宏观环境、行业环境、企业环境、顾客环境等)。而此外绝多数涉及商业模式活动的元素,都可以在这三条链上找到定位,并通过不同组合,全面地反映企业商业模式的内涵。

(二) 实用性

分类方法不再是像以往那样,仅仅对具体企业商业模式案例“讲故事”式的叙述,而是从产业层次着眼,使商业模式分类的基础提升至一类相关企业,具有一定的广泛性。

在兼顾分类基础广泛性的同时,没有对分类方法的视角进行无限制扩充,而是限于具体的产业,并选取具体的定位空间,也避免了以往分类方法的另一个极端,即过于笼统、抽象、普识,而缺乏实用性。

之前关于商业模式的研究大都没与主流的产业经济理论形成有机结合,而是游离在主流理论领域之外,使商业模式在研究上形成“理论孤岛”。 而本次从产业视角着眼,并结合产业链对商业模式进行归类分析,则尝试着为商业模式的研究与相关产业经济理论搭建了一个桥梁。

而这个分类方法也一定程度上使得以往商业模式分类方法研究中的“哑铃型”问题得以解决,从原来“两头大,中间小”的不均衡状态,渐渐向均衡状态过渡。

(三) 独特性

由于商业模式涉及的内容及分类标准众多,所以从严格意义上讲,没有任何两家企业的商业模式是完全相同的,每家的商业模式都有其独特之处。

但以往的分类方法,无论具体还是抽象,由于没有对商业模式分类体系的要素做系统、全面的梳理,没有通过线索将其串联起来,通常是一个或几个元素自成体系,整体上较为混乱。同时,由于没有量化,各叙述式的指标也存在一定意义上的交叉,再加上分类者在主观理解上的偏差,使得很多模式的特点无法呈现。许多本来不相同的模式,在分类后,也难以表现出其独特性。

而本文中的分析方法,则确立了一个明确的三维分类指标体系。每一条链上构成商业模式的要素或要素组合,都在该链上,有唯一的投影点对应,永远不会交叉。就像手中握了一把散乱的珠子,很难从头至尾将其数目数清,而一旦用线将其串起来,数目便一目了然。

如在为各链上的不同元素分类时,可以采用二进制模型为其赋值。以医药产业链为例,将医药产品研究与开发(R&D)、医药产品生产(或制造)、医药产品流通与交换、医药服务与医药产品消费分别赋值为0001、0010、0100、1000。如果企业商业模式实质既是药品生产商,又是药品流通商,在产业链中扮演双重角色,则该模式的组合可以记作0110(0010+ 0100)。而此时得到在产业链上的投影,依然是唯一确定的。

价值链和资金链上的要素或其组合,也分别在各自的链条上对应于确定点,并最终在三链组成的三维空间中,对应于唯一的空间坐标,具有无可辩驳的独特性。

(四) 清晰性

由“产业链、价值链、资金链”三条线出发,对具体产业的商业模式进行分类,确定的分类体系具有清晰、可视性强的特点。这主要是由于本分类方法选取了三条链上的具体元素作为指标,而这些元素在各自所处的链条中都有明确的位置,可以用相对严格的定义加以界定和规范,如企业在产业链中的位置、价值链上的增值方式,以及资金链上的投、融资模式等。分类标准一旦确定,商业模式的类型也就很容易得到了确定。

而由本分类体系所确立的商业模式,在所属三维体系中对应的空间坐标也都是唯一的,这可以使每个商业模式都易于在众多模式中被辨别出来,使研究者对其认识变得确定、明了,摆脱了以往在纷纷扰扰的或具体、或抽象的定义描述中,“一半清醒一半醉”的状态。

同时,以往的分类方法,尤其是以案例描述作出的商业模式分类,对应的都只是企业在时间轴上的某一定点,而就是这样的商业模式却往往成了该类企业商业模式的代名词。而后续研究者对该企业商业模式的提及和应用,其实都是源自之前那一定点,使其带有时间上的惯性。而由于企业所处的环境、以及企业的内部资源和组织结构都处在一个不断变动的环境中,商业模式也处在一个不断变化的状态,而这种变化有时候可能会是颠覆性的。

而在本文的分类方法下,商业模式的每一次变动,都可以清晰地在“产业链、价值链、资金链”组成的三维体系中显示出来,不仅易于对其进行识别控制,还可以根据企业环境、目标、内外部资源的改变,对目前的商业模式适时加以调整、重构。

“三链条”法的不足分析

理论论证不足。本文中三条链的选取,只是通过对商业模式定义、内涵的比较和对各链构成要素的分析,发现商业模式的构成要素,大都能很好地蕴含于这三条链之中,即由此尝试着利用这三条链来对商业模式进行归类。而在此之前,未曾加以深刻的理论论证。

对各链要素细分和归类不足。在目前的研究中,也有研究者是把产业链和价值链重合,作为一个整体―产业价值链来研究。其主要原因在于产业链和价值链在组成上,有一定相似和重合的地方。如有些企业之所以能够取得价值的增值,主要原因就依托于其在产业链中的位置。而只有对这两条链上的元素做进一步的细分和归类,才能更好地把握其各自的特点。

有一定的不确定性。对资金链的分析,从理论上讲至关重要,但在实际操作过程中,由于某些数据难以获取,加之处理上的难度,很可能只有部分的指标能在商业模式归类中得以体现,从而会遗漏一些甚至是重要的元素,并影响最终分类的完善。

不能很好地体现商业模式的全部内涵。采用各条链上的相关元素作为分类的基础,清晰了分析的思路,但元素却是具体而实际的,也使得方法显得理性但却僵硬,对组织结构、运作机理、组织文化等层面的东西较难涉及。

基于本文分类方法的完善

基于本文来讲,未来商业模式分类方法的完善方向,则主要可以通过两个方向来进行,即内涵化和外延化。

内涵化。本文提出的分类方法,多少还有些流于表面,只是从众多建筑元素中找出了构造房屋所需要的地皮、费用、砖沙、钢筋和水泥,并在此基础上构造出了一栋实用、独特的楼房。虽说已经具备了基本功能,但商业模式作为管理的一部分,还有很多的弹性、隐性、潜层因素需要挖掘,就像楼房的内部还要通过装饰来表现生活品味、文化内涵、艺术意义和情感诉求等。也只有通过对各链条外更深层次因素的挖掘,内外结合起来考虑,才能做出更贴切的分类。

外延化。本文的方法只是提供一种商业模式分类的思路。事实上,商业模式分类没有,也不应当有唯一的方法。在未来的研究方向中,研究者也完全可以根据需要,提出不同的分类方法。如根据不同的产业特点,将“产业链、价值链、资金链”改造成诸如“产业链、物流链、资金链”的形式,甚至也可以在此基础上,衍生成“四链条”、“五链条”等新的分类方法。

参考文献:

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一、Osterwalder和魏朱关于商业模式构成要素的观点

（一）Osterwalder的九要素模型

该模型由Osterwalder提出，他指出商业模式应该包含四大支柱――产品或服务、资产管理界面、客户界面和财务，这些支柱下还包含九个构成要素――价值主张、目标消费群体、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本结构、盈利模式。这个模型用于分析公司经营中的商业逻辑，它描述了该特定实体所能为其客户提供的价值以及实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素（公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等）。他还给出了各要素的内涵及之间的联系及每个要素的内在含义。这些要素之间的关系所建立的商业模式关系图如下：

其中，箭头指向部分表示分析时需要考虑的子要素，比如：对消费者分析时应该明确其分类标准，才能找到目标客户；对渠道讨论时要分析公司与消费者如何建立联系等。实线表示要素间存在的联系，对一个要素分析时应该连带考虑与之相连的要素。〖BP（〗比如：对渠道进行讨论时，应该结合价值建议和消费者的情况来考虑，他们会对渠道产生影响；对价格进行研究时，应该考虑产品或服务能为消费者提供什么，其在渠道链中处于什么位置，这些都对价格的制定产生影响。虚线框表示四大支柱各包含的要素，比如：消费者界面包括：渠道和消费者分析。

该模型由于要素概括全面，关系表述清楚，四大支柱可以单独作为一个独立分析模块使用，简明扼要的表示出组织的商业模式的优点，当时被应用于诺基亚研究院《诺基亚研发体系商业模式改进实施方案》项目。但运用者该模型进行分析时，需要对各模块的要素予以澄清；各个要素之间存在联系，容易造成归类不清楚；模型要素较多，较为复杂，对于商业模式较为简单的组织适用性较差，因此提高了应用了难度，并且有些要素之间的逻辑关系还有待商榷。

（二）魏朱六要素模型

该模型由魏炜、朱武祥、林桂平（2012）提出，他指出商业模式应该包括以下6个要素：定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构、企业价值，如图2。其中定位指企业满足客户需求的方式（产品、客户、需求和方式）；业务系统指企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者（构型：连接的结构；关系：交易内容、交易方式、交易性质；角色：〖JP3〗有一定资源能力的利益相关者）；盈利模式指以利益相关者划分的收入结构、成本结构以及相应的收支方式；关键资源能力指支撑交易结构背后的资源和能力；现金流结构指以利益相关者划分的企业现金流流入的结构和流出的结构以及相应的现金流的形态；企业价值指未来净现金流的贴现，对上市公司而言，直接表现为股票市值。

把商业模式定义为利益相关者的交易结构，打开了企业黑箱，能够为理解、诊断、设计、调整企业商业模式提供全面的视角，也使我们可以把商业模式与战略、管理等概念加以区别，凸显了商业模式概念和理论体系可以，而且需要作为管理学科的重要分支，独立存在和发展的必要性。但将商业模式定性为一种交易结构，本身值得商讨。如果说商业模式是一种交易结构，即商业模式里所谓的利益相关者的交易关系的一种列举和排序，仅仅是概括了商业活动的参与者的角色，较少的反应角色之间的关系。〖BP（〗其次，这种商业模式模型包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值等六个方面，这类似商业计划书或者构建商业模式的框架，不能全面的反映商业模型的内涵。最后，从外延看，这种定义容易造成商业模式的狭义和趋同，企业有商业模式，其他组织也有商业模式，而对于有些非盈利性组织而言，它不一定必须是什么交易结构，也不一定非要什么盈利模式。商业模式是为研究和实践独特的商业活动而诞生的，是一种有明显特征的个性的，是鲜活的，而不是共性的，也不应该成为一种概述商业活动基本原则和规律的大而泛、广而全的定义。

二、创新视角选择

目前而言，有关商业模式构成要素的研究主张非常庞杂，从不同企业实际出发，自然会衍生出多种研究流派和观点，究其原因还是学者在对商业模式进行研究时采用了不同的研究视角。研究视角的好处在于帮助我们拨冗去繁，有效地避开细枝末节，准确地抓住所要研究问题的关键和要害。关于商业模式创新理论研究可以基于不同的参照系或基点开展研究。而商业模式创新不仅要考虑企业内部各要素的作用及其关系，更要考虑到企业外部环境的变化，因此商业模式创新也可基于不同的视角：（1）基于不同类别的商业模式创新。原磊（2007）认为包含四大类商业模式，即经济类、运营类、战略类和整合类商业模式，出现以上分类，均来源于研究学者的侧重不同，基于不同类别的商业模式创新将更有针对性。（2）基于外部环境视角。由于企业经营都有一定的外部环境，本文提及了技术、消费者、竞争、商业环境，及它们构成的系统对商业模式创新的影响，基于外部环境视角能够关注到外部驱动力对商业模式创新的影响。（3）基于要素视角。对于系统类的商业模式，其把商业模式定义为一个系统，系统有各个构成要素，基于以上分析，本文认为Alexander Osterwalder的九要素模型和魏朱的六要素模型较能反映商业模式的实质，因此要素视角的商业模式创新，可以拿以上两个观点做参考。（作者单位：河南财经政法大学）

参考文献：

[1]Afuah，A.，Tucci，C.L.Internet Business Models and Strategics：Text and Cases[M].NY：Graw一Hill，2001.

篇5

如何点燃移动商务这个市场引爆点,并使移动商务能够蓬勃发展起来已经成为国内外专家学者越来越关注的课题。国内外移动商务研究者和实践者也都对移动商务的商业模式问题给予了较多的关注和研究,但大多是从经验、主观评判和数据分析角度进行的,很少运用现代商业模式理论以及现代经济理论来研究和讨论。同时,大部分学者均将移动商务本身作为一种商业模式来进行研究,很少有人以价值为主线从价值链角度分析移动商务的商业模式。

2、商业模式的内涵素及分类

著名管理学大师彼得.德鲁克说:“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。虽然有关商业模式的定义很多、构成要素也没有达成共识,吕延杰通过综述分析,认为商业模式的研究可以分为三类:盈利模式论、价值创造论和体系论。Morris对国外商业模式理论研究进行总结,认为商业模式的定义可分为经济类、运营类、战略类和整体类四种类型,但是,从根本上讲,商业模式反映的是企业价值创造的逻辑。Scott M. Shafer通过对现有商业模式研究文献的考察,应用聚类分析方法将学者们所提出的各种商业模式的构成要素进行归类整理,发现主要集中在战略选择、价值网络、价值创造和价值获取四个方面,由此定义商业模式为:从价值网络中创造和获取价值而进行的战略选择以及核心逻辑的体现,与Morris通过文献综述认为的商业模式的本质内涵是一致的。因此,本文认为商业模式的本质是反映价值创造、传递和实现的逻辑。

分类是商业模式研究的一个热点问点,但同时分类也是商业模式研究的一个难点问题,目前没有哪个学者真正建立起一个全面、清晰、实用,并且令人信服的商业模式分类体系。彭强指出现有商业模式分类的研究存在的问题主要有:一是,理论性不强,都是从某个角度出发,提出各自的商业模式分类方法,是对现实中存在的模式的一种归类分析,而没有从商业模式的本质―价值创造、传递和实现的逻辑出发,应用系统的价值分析工具,构建商业模式的构成要素,进而实现商业模式的分类;二是,大多数文献中关于商业模式的描述是非结构性的,这使得很难准确识别和区分具体的商业模式,也难以提供一个框架使得各种商业模式之间可以互相比较;三是,大多数的商业模式分类根据某种特别标准来进行,然而这种分类标准却没有涉及由各自学者提出的商业模式构成要素或定义,这使得商业模式的定义与组成要素和商业模式分类脱节。

借鉴现有商业模式及其分类研究的成果并针对其中存在的不足,本文拟从价值链角度分析移动商务的商业模式,其理由如下:商业模式的核心是价值创造,而价值链相关理论的研究目的就是找出价值创造环节,为企业赢得竞争优势,两者的本质和核心是统一的,价值链可以展现出具体的价值创造环节,不同的商业模式可以用不同的价值链进行描述,对不同商业模式的价值链进行比较,可清晰的反映出不同商业模式间的本质区别。因而,价值链理论为商业模式研究提供了有效的分析框架和理论模型。

3、移动商务价值链

移动商务价值链在本文更多的是指移动商务的产业价值链,即直接或者间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持,以及从中获得利润的过程中形成的价值链关系。换句话说,就是移动商务实现过程中的价值传递结构。移动商务价值链与移动技术的发展有密切的联系,随着技术的变革不断发展变化,移动技术的更新换代催生了新的服务类型,引入更多的参与者,并促进了原有参与者的组合和分化,从而改变了移动商务的价值传递结构。本文针对当前3G技术商用的现实背景,分析3G环境下的移动商务价值链结构,并在此基础上分析移动商务的商用模式。

3G的出现,使得通过移动网络可以为移动用户提供基于多媒体的各种服务。3G环境与前3G环境下的移动商务的最大区别不在于提供服务的技术的改变,而在于基于3G环境下的移动商务可以为移动用户提供速度较高,内容丰富多彩的移动数据增值业务,使得2G环境下依赖于移动网络运营商的内容和服务提供商独立出来并发展成为移动商务价值链的主体,为移动用户创造主要的价值。3G环境下的移动商务价值链也相应的发展成由三条既相互联系又相互独立的产业价值链构成的移动商务产业价值网络,如图1所示:

4、基于价值链的移动商务商业模式内涵

当把研究视角从普遍意义的“某企业”的商业模式转移到“移动商务”企业商业模式,并从基于价值链角度分析移动商务企业商业模式的时候,商业模式的构成体系、各要素的具体内容都有了特定内涵。

依据前文对商业模式本质的理解,本文认为移动商务商业模式的本质是反映移动商务产业中具体的某个企业价值创造、价值传递与价值实现的核心逻辑。而价值链是分析价值创造、传递和实现的工具,因此3G环境下基于价值链的移动商务商业模式应该解决如下三个问题:第一,移动商务企业如何在移动商务价值链或价值网络中进行定位以创造价值?回答了移动商务企业价值创造的核心逻辑。第二,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中维护其创造的利润不被其他企业所侵占的竞争优势来自何处?回答了移动商务企业在通过价值链进行价值传递过程中如何维护其所创造的价值不被侵占的核心逻辑。第三,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中能够最终获取的利润是否足够大?回答了移动商务企业价值实现的核心逻辑。

对于第一个问题,移动商务企业如何在移动商务价值链或价值网络中进行定位以创造价值。Ranjay Gulati指出,在价值链或价值网络中,处于产业价值链上不同位置和具有某种专用资产的相对固化的企业及利益相关者彼此组合在一起,共同为顾客创造价值;产品或服务的最终价值是由网络成员创造并经整合而成,每一个成员的价值都是最终价值不可分割的一部分。而在波特看来,企业经营的核心问题就是“在价值链或价值网络中定位”,因为处在产业价值链或价值网络中不同环节企业所能够创造和获取的利润是不同的。因此成功的移动商务商业模式要求移动商务企业根据产业发展环境、自身的资源条件,在移动商务价值链或价值网络中进行合理的定位。

对于第二个问题,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中维护其创造的利润不被其他企业所侵占的竞争优势来自何处。李海舰和原磊指出在通过价值链进行价值传递的过程中,利润会在价值链的各个环节之间发生转移。因此移动商务企业要维护其创造的价值不被其他企业所侵占,必须在价值链或价值网络中具有相应地竞争优势。具体到移动商务企业在价值链或价值网络中的定位,如果这种定位有利于企业接近和获取移动商务价值链或价值网络中其他企业难以得到的有价值、稀缺、不易模仿、难以转移的互补性资源,那么企业维护其所创造的价值不被侵占的竞争优势就将建立在对这种战略性资产的拥有上。

对于第三个问题,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中能够最终获取的利润是否足够大。移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中最终能获得的价值大小是与前面所说的定位以及由这种定位所决定的竞争优势来源息息相关的。移动商务企业要想最大化其最终价值,需要在价值链或价值网络中具备强大的竞争优势,一方面确保自身所创造的价值不被其它企业所侵占,二是占有价值链或价值网络上其它企业所创造价值的一部分。而能否做到这一点,取决于移动商务企业在价值链或价值网络中所处的位置是否对其他的价值创造环节具有足够的影响力。

因此基于价值链的移动商务商业模式可以由企业在移动商务价值链或价值网络中的定位,通过企业在移动商务价值链或价值网络中的位置和形态来表示;企业在移动商务价值链或价值网络中的竞争优势,通过企业是具备互补性的战略资产还是创新性的竞争优势来表示;以及企业在移动商务价值链或价值网络中能够获得的潜在利润,通过企业在移动商务价值链或价值网络中可以直接影响到的所有价值创造环节来表示三个维度来衡量。

5、基于价值链的移动商务商业模式科学划分

接下来将依据前文移动商务商业模式的三个维度对其进行分类,然而上文的分析过程同样显示出:企业在移动商务价值链或价值网络中的竞争优势是与其在价值链或价值网络中的定位息息相关的,企业在移动商务价值链或价值网络中能够获得的潜在利润又是与其在价值链或价值网络中的定位以及在移动商务价值链或价值网络中的竞争优势息息相关的。因此,通过企业在移动商务价值链或价值网络中的位置和形态的不同就可以区分不同企业的移动商务商业模式。

前文分析指出3G环境下的移动商务价值链是由应用服务层价值链、网络承载层价值链和终端支持层价值链三条既相互联系又相互独立的产业价值链所构成的移动商务产业价值网络。在这个价值网络上的不同价值创造环节的位置和形态组合有且只有四种。

第一种,企业经营业务覆盖了移动商务价值网络某层次价值链的某个价值创造环节(聚焦型),如图2所示,并在此环节依据其所拥有的资源和具备的能力建立核心竞争优势,维护其创造的价值尽量不被侵占,从而获取更多的利润。如新浪、搜狐专注于应用服务层的服务提供环节、集成整合移动商务服务内容,为用户提供服务。

第二种,企业经营业务覆盖了移动商务价值网络某个层次价值链的多个价值创造环节,如图3所示(一体化型),由于拥有这条价值链上的互补性战略资源,从而相对于这条价值链上的聚焦型移动商务企业,可以速度更快、服务更好的提供所需要的信息、服务和产品,从而获得竞争优势维护其创造的价值并实现利润。如人民日报社,本来是聚焦于移动商务价值网络应用服务层的内容提供环节,提供新闻信息,现在通过推出人民日报手机版而进入服务提供环节,使其经营的业务覆盖了应用服务层的内容提供环节和服务提供环节。

第三种,企业经营业务范围覆盖了移动商务价值网络多个层次价值链的多个价值创造环节(协调型),如图4所示,与一体化型移动商务商业模式不同的是,协调型移动商务商业模式所覆盖的价值创造环节不是移动商务价值网络中某一条产业价值链上的多个环节,而是移动商务价值网络中多条产业价值上能实现资源、能力优势互补的多个价值创造环节,并以此建立起竞争优势维护其所创造的价值获得利润。如爱立信、西门子、华为、中兴在3G环境下既覆盖了网络承载层的网络运营支持环节,又进入了终端支持层的终端制造还击;又如空中网、3G门户既覆盖了应用服务层的服务提供环节,又为手机终端提供手机应用程序,从而进入了终端支持层的终端制造支持环节。

第四种,企业经营业务覆盖了移动商务价值网络中起主导作用的核心价值创造环节(核心型),如图5所示,由于价值网络中其它环节创造的价值都需要通过这个环节才能实现将价值提供给移动客户,因此定位于此环节的企业相对于价值网络中的其他环节具有极大的竞争优势,在整个产业发展中将起到核心主导的作用。实例如日本NTT DoComo的FOMA、中国移动的"移动梦网"、美国高通公司 BREW平台、英国虚拟移动网络运营商Virgin百货等采用了核心型移动电子商务商业模式。

6、总结

目前,我国刚完成新一轮的电信业重组发放3G牌照,这也标志着移动商务在我国已经具备优秀的网络基础设施和相关的技术支持基础,未来存在着巨大的发展空间。移动商务从最初的个人语音通信业务到企业短信应用、政府移动办公以及移动支付业务等,各种业务模式层出不求,移动商务的业务应用正在渗透到社会的各个领域。然而,随着移动商务产业的逐步形成,移动商务的运营模式和盈利模式尚处在探索之中,产业链主体不明,在3G时代电信运营商向综合服务商转型的趋势下,运营商、内容服务商、应用开发商等之间的关系将更加复杂,各方都希望在移动商务产业链中争取更加有力的地位。研究采用什么样的商业模式将产业链上各节点企业通过多方合作使移动商务服务的内容更充实与多样化,在满足客户需求的同时持续赢得市场价值具有及其深远的理论及现实意义。本文将移动商务商业模式从价值链角度进行分类,可以明确移动商务产业价值链的各方参与者在价值链中的地位和作用,并对他们如何在价值链的互动中发挥自己的功能提出建议;可以使更多进入移动商务产业的企业认清自己所处的位置,正确把握21世纪初的这场技术革命和交易方式变革给企业提供的新的发展机遇;通过对移动商务价值链与商业模式的分析和相关问题解决,使参与移动商务产业的企业充满活力,有利于更多形式的移动商务内容及服务的开发,促进移动商务在我国的健康、快速发展,为企业和个人用户提供新的自由、娱乐、方便和效率。

(作者单位:湖南省望城县第六中学)

据

对于第三个问题,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中能够最终获取的利润是否足够大。移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中最终能获得的价值大小是与前面所说的定位以及由这种定位所决定的竞争优势来源息息相关的。移动商务企业要想最大化其最终价值,需要在价值链或价值网络中具备强大的竞争优势,一方面确保自身所创造的价值不被其它企业所侵占,二是占有价值链或价值网络上其它企业所创造价值的一部分。而能否做到这一点,取决于移动商务企业在价值链或价值网络中所处的位置是否对其他的价值创造环节具有足够的影响力。

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商业模式（businessmodel）作为管理学领域一个新的研究热点，已经引起了学术界的高度关注。从国外的研究成果来看，商业模式研究已经具有一定的深度，从早期的商业模式概念、要素、分类研究逐渐转向商业模式创新研究。在梳理相关文献的基础上，本文化零为整，从宏观层面深度分析商业模式中的整个系统性资源的整合，指出现有研究仍存在的问题，并提出了今后的研究方向。

在《企业商业模式创新：基于租金理论的解释》一文中，作者打破了关于商业模式的传统观念，企业不再仅仅关注产品的市场占有率，商业模式呈现多样化，除了占有率外，企业也开始关注品牌、利益相关者和客户满意最大化等方面，而且，企业也不再满足于现有商业模式的逐步调整，而是随着市场环境的变化、利益共同体的联系日益紧密，企业期待对现有商业模式进行破坏性创新，力图发展出一种或多种更具吸引力的商业模式。

在现在的商业模式创新中，企业不再作为一个单独的个体来通过商业模式获利，而是处于与利益相关群体所形成的整个网络中综合考虑其他群体来共同吸引更多顾客、实现共同目标。经济租金理论修正了交易成本理论存在的一些缺陷，它更关注企业自身及所处的利益群体网络，而且，经济租金提出的"超额剩余"概念实际上指的是企业收益，通过企业的努力可以不断增加，但是交易成本的减少与节约理论上讲是有限的、可以穷尽的，因此经济租金理论能够更好的解释企业商业模式创新的内涵。

在这篇论文中，作者指出企业不再作为单独个体来创新商业模式，而是应该对整个系统（包括内部和外部）进行价值链分析，这与《基于价值网络重构的企业商业模式创新》一文的观点不谋而合，不仅如此，这篇论文还对其进行了发展补充。

在《基于价值网络重构的企业商业模式创新》中，作者指出，企业不再是依靠单纯的线性思维，通过在价值链上降低生产成本、与对手竞争吸引更多顾客来建立商业模式，赚取利润，而是认为合作和竞争同样重要，企业如果一味的注重竞争，可能会忽略利益相关者关心的问题，从而失去相关方的支持，最终难以创造更大利润，获得更广阔的市场。

企业关心的不仅仅是自身的利益，还应该考虑价值网内其他主体的收益，以实现多方共赢，通过集合各个主体的资源、优势和能力，获取更大的市场份额。另外，在价值网观点下，企业不仅要与顾客、供应商、互补者之间展开竞争以获得价值（价值分配的过程），更要与顾客、供应商及互补者合作以实现双赢并创造出更高的价值（价值创造的过程）。

本文着重探讨了重构模式下的商业模式创新，企业在塑造商业模式时，必须考虑的两个问题是如何创造/传递顾客价值和如何实现企业盈利，传统模式下，顾客习惯付高价来获得高质量的产品或服务，企业需要关心的是如何通过创造客户价值来实现企业盈利，但是，随着电子商务、全球化、竞争加剧等，顾客渐渐开始希望以低价甚至是免费获取高质量产品和服务，企业创造客户价值和实现盈利的过程逐渐分离，即使企业吸引了更多的客户也未必能够实现盈利，这就对企业现有的商业模式进行解构和重构：主导产品未必给企业带来收入，企业要获利就必须重构产品组合或服务组合；目标顾客未必给企业带来收入，企业必须重构用户组合以拓展新的收入源。主要途径有组合价值、附加产品、顾客分类、第三方市场等。

Fuller&Morgan（2010）把商业模式的构成要素称为"菜单"，认为它给管理人员和学者们提供了一种方式，来描述和区分我们在现实世界中发现的不同类型的企业行为，从而为他们提供已经尝试过或试验过的理想类型的商业模式的例子，理论上其它企业可以跟随。从1998年对商业模式的构成要素进行研究开始，学者们就把供应商、顾客纳入商业模式的研究范围，Ostenwalder，PigIleur&Tucci（2005）研究中提出顾客界面（目标顾客、配送渠道、顾客关系）和架构管理（价值结构、核心能力、伙伴网络）是商业模式创新的重要组成部分。但是，商业模式并不是各构成要素的简单相加，还应包括各要素间的规则集及作用关系，只有这样才能有特定的产出。Amit&Zott（2012）指出，商业模式的变革可能是细微的，甚至它们还没有潜力破坏一个产业，但它们仍能对创新者产生重要的收益。他们认为，商业模式创新形式之一就是通过增加新颖的活动，如前向或后向一体化，他们把这种形式的商业模式创新称为新活动体系的"内容"。

姚伟峰，鲁桐（2011）指出，利益相关者管理理论认为，企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行管理活动，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。当企业为谋求发展进行商业模式创新时，需考虑利益相关者的需求，在各方利益间寻找平衡感。王鑫鑫、王宗军在《国外商业模式创新研究综述》一文中，对商业模式创新途径的方向性做了研究，研究指出从企业组织形式出发考察企业商业模式创新途径问题，并认为企业间合作经营是推动企业商业模式持续创新的动力和方向。

理论应该随着存在于案例及其背后内在逻辑中的各种新型关系模式的出现而不断发展。本文正是在文献研究的基础上，首先分篇总结商业模式价值创新系统的不同渠道，然后对企业整体商业模式创新的机理进行了系统思考，主要涌现出以下结论与启示。

一，这种方向性研究的优点是拓宽了研究企业商业模式创新途径的思路，但这种方向性研究离实施还有一定距离，还不足以指导企业的实践。

二，商业模式及其创新价值难以做出科学评价。商业模式及其创新价值评价是商业模式研究的一个重要环节，这方面需要解决的主要问题是建立一套科学的商业模式及其创新价值评价指标体系和量化方法，对商业模式及其创新价值进行评估，从而为企业决定是否进行商业模式创新、选择商业模式创新的方向以及评价商业模式创新的结果提供依据。

参考文献：

1.罗珉，曾涛，周思伟：企业商业模式创新：基于租金理论的解释[J]，中国工业经济，2005，7：73-81.

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3.刁玉柱，白景坤：商业模式创新的机理分析：一个系统思考框架[J]，管理学报，2012，9：71-81.

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5. Baden-Fuller，C.，Morgan，M.BusinessModels as Models[J].Long Range Planning，2010，43（2-3）：156-171.

篇7

在苹果颠覆手机行业格局的同时，中国的小米手机也在竞争激烈的手机市场横空出世，颠覆了在中国只能做低端手机的观念，把安卓系统的手机也做到了极致，雷军甚至与格力董事长董明珠打赌5年内超越格力电器。

所以，在这个颠覆的时代，我们认为不妨从商业模式的角度，打破传统的软件和硬件的划分界限，对计算机和互联网企业建立一套新的研究体系。

商业模式是什么？ 商业模式的定义是：利益相关者的交易架构。通俗的说就是公司通过什么方式来赚钱。投资者如果能用一句话来洞察一个公司的商业模式，基本上就看懂了这个企业。例如，表面上可口可乐是通过卖饮料赚钱，快递公司是通过送物品来赚钱，而从商业模式角度来看，饮料公司是通过向消费者售卖广告给他们塑造感觉来赚钱，快递公司最大利润则是做金融服务。只有你搞懂了商业模式，你才会懂得房地产行业其实不属于建筑业而本质上属于金融公司，需要的是像银行一样快速融资，快速销售。

为何一定要搞懂一个公司的商业模式？

知名的投资大师巴菲特在一次巴菲特式午餐会上，与一个中国拍中者说：投资最重要的是商业模式。实际上，巴菲特之所以成功，就在于他非常看重一个企业的商业模式，而伯克希尔哈撒韦的辉煌就是一个成功商业模式的典范：利用保险浮存金和长期保险资金的低成本，长期持有伟大企业股权获得了超级成功。

中国有许多计算机和网络商业模式上创新的企业取得了成功。比如贩卖体验的腾讯、做交易平台的阿里巴巴，这两个典型拥有创新商业模式的上市公司在资本市场上的表现也是非常优秀。

商业模式分类的研究方式是研究软件和互联网企业最简洁和具有逻辑性的方法。虽然计算机行业缺乏统一的业务和客户属性，但其商业模式可以大体分为三类：

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前，很多高绩效公司同时利用新商业模式和改善后的技术进行创新，戴尔公司的创新商业模式以及苹果公司的创新技术和商业模式就是很好的例子。价值的创造需要在新技术与新商业模式的动态关系中找到接洽点。

一、商业模式的要素构成及创新

（一）商业模式的要素构成

商业模式是一个正在形成和发展中的新的理论和操作体系， 它从全新的角度来考察企业的价值创造过程。研究者们从财务的角度、系统的角度、战略的角度提出了多种商业模式的定义。如Hawkins（2001）将商业模式描述为企业与其向市场提供的产品和服务之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本/收入结构，使公司可以凭借自身的收入生存。Amit和Zott（2001）则进一步以网络为中心对商业模式进行研究。笔者认为商业模式描述了一个公司如何制造、销售产品以及如何为顾客创造价值。商业模式应该包括以下几个要素：价值主张：市场上销售的是什么？供应链：产品如何生产并进入市场？目标消费者：销售给谁？

（二）商业模式创新

商业模式创新，主要是指变化原有的价值主张、供应链或目标消费者而产生的新商业模式。

1.改变价值主张。改变产品或服务的价值主张，也就是改变市场上销售的产品，可能是推出全新的产品或服务或对现有产品、服务功能的衍生。但IBM已经放弃了以销售产品为主的价值主张，开始配合其产品提供各类相关的服务。事实上，服务已经成为其业务的主要部分。亚马逊改变了其服务方式，成为网络购物中心或零售平台，在其网站上销售其他零售品牌的产品，比如Gap、艾迪堡的服装以及3 000多个不同品牌的体育用品。企业改变价值主张，实质是要抓住和反映顾客的需求，分析市场，明确定位产品或服务针对的消费群体，只有这样才能获取竞争优势。

2.改变供应链。商业模式创新的第二个途径是供应链的变更，即改变产品如生产及进入市场的方式。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，到制成中间产品以及最终产品，最后又由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的网链结构。从价值流的角度看，供应链即价值链。相应的价值链理论认为，在企业的众多经营活动中，只有某些特定的关键环节能创造重要价值。企业要保持自身的竞争优势，重在保持其价值链上关键环节的竞争优势。随着竞争的不断加剧，企业联盟的建立和发展，今后的竞争不再是企业与企业之间的竞争，也不是单一线性价值链之间的竞争，而是从独立创造价值走向合作创造价值，由多条价值链构造企业价值网。在价值网中，企业可将众多的合作商连在一起，通过有效资源整合，构成快速、可靠、便利的系统，以适应不断变化的市场环境。

实务中，变更企业组织方式、合作伙伴、产品和服务进入市场的方式都会对价值链上的各个环节产生影响。比如，20世纪80年代，美国太阳微系统公司和其他企业组成战略合作伙伴，以创造新的价值。这次合作创造了一种新的外包服务方式，为它们带来了巨大的竞争优势。供应链创新也可以通过融合供应链的各个部分来实现。比如，通用电气把服务合同与其所生产的电涡轮结合起来，为该部分供应链创造了新的综合效应和价值。这项重要创新使商业模式发生了变化，硬件和服务被捆绑在一起作为商品出售，从而保证市场竞争力。另外，商家重新定义与供应商之间的关系也能带来创新。比如在20世纪70年代，丰田改变了供应商与汽车制造商之间传统的敌对关系，建立了合作关系，使供应商得以分享或共同承担汽车商的成功与失败。

3.改变目标消费者。目标消费者是指企业在制定产品销售策略时，所选定的消费群体构成。改变目标消费者，也就是改变销售对象。在市场营销过程中，目标消费者是企业赖以生存的根本，处于营销链条的中心地位。为了在竞争激烈的市场中获胜，企业必须以目标消费者为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更多的服务来留住顾客。在这之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此，建立健全的市场营销体系的前提是要仔细分析目标消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分、市场选择和市场定位。

目标消费群的改变通常要求企业重新指定一类新的消费者，这类消费群原来没有得到企业的重视，因此没有受到针对性营销和销售。比如，营养棒的生产厂家一开始把运动员和极限运动参与者作为目标消费群。不久，他们对产品的原料、包装和广告进行了一些小改变后，营养棒在这个潜在市场的销量翻了几倍。虽然通过改变目标消费群进行创新不如改变供应链或价值主张这么普遍，但这仍然是创新的重要方法，因此当企业寻找创新机会时，不应该忽视它的作用。

二、技术创新

技术创新与其他创新不同，是指基于技术的，而不是基于管理、组织、制度的变动。这里的“技术”是一种广义概念，不仅包括新产品、新工艺，也可以包括对产品、工艺的改进；在实现方式上，既可以是在研究开发获得新知识、新技术的基础上实现创新，也可以将已有技术进行新组合而实现创新。从技术的发展来看，既存在技术的根本性变动，也存在技术的渐进、微小的弱变化。技术变化能够通过三种方式促进创新：产品和服务、流程技术、关键技术。

（一）产品和服务的创新

产品和服务的创新是最直观的一种创新形式。因为一种全新的产品进入市场，这种变化消费者能够立刻看到。消费者已经习惯于产品创新，以至于很多人会延迟购买，以等待一款新产品的出现。虽然这类创新非常重要，而且对公司的成功具有重大的影响，但并不是技术创新的唯一形式。

（二）流程中的技术创新

流程中的技术创新是在产品生产和提供服务的过程中发生的，这种变化将使产品和服务变得更好、更快而且更便宜。虽然通常消费者看不到这类流程的技术变化，但这些变化对产品的竞争力却至关重要。这类技术变化，包括生产工艺的变化和采用材料的变化。对于服务商而言，流程技术指那些在提供服务过程中所使用的设备，包括提供电话服务时用于收发电话信号的器材、包裹分类服务台、速递公司用于运送包裹的卡车，以及提供空中运送服务的航空公司和机场。对产品和服务而言，流程技术变化是创新过程中的一个重要部分。

企业不断努力改变流程技术，从而降低已有产品或服务的成本或改进质量，这一点对普通商品或服务尤其重要。因为对普通产品或服务而言，要与其他同类产品有所分别是很难的。因此，低成本就是竞争的唯一途径，流程技术的改进将有利于加强所有产品和服务的竞争力。

（三）关键技术创新

关键技术并不改变产品或生产过程的功能，而是使公司能够更快地执行某项策略，把时间作为竞争优势。比如，信息技术方便了价值链中不同参与者之间的信息交换速度。紧密的交流加快了从产品发展到供应链管理的业务流程。

三、新商业模式与新技术的整合

几乎所有技术革命都会使得商业流程发生变化。反之亦然。两种创新相辅相成，因此必须被当做一个整体来考虑和实施。比如，一项新技术可能要求生产部门改变其工作方式，或市场营销部门必须改变与顾客的交流方式。例如，纽可钢铁公司（Nucor Steel）所开发的从旧金属中炼出钢铁的生产技术改变了钢铁产业，同时它还改变了商业模式，以获得最大价值回报。钢铁公司新的商业模式着重于产量相对少的高价值产品，有效地改变了钢铁产业大批量生产普通产品的传统模式。该技术革命和商业模式变化的综合作用为整个钢铁产业带来了变化。

另一方面，商业模式的变化反过来也会促使技术发生变革。其中最广为人知的就是汽车产业在20世纪上半叶的发展历史。最初所有汽车都在商店里制造完成，需要大量的人力，每一辆汽车都是独一无二的手工作品。亨利・福特汽车向标准化生产的转变是汽车产业商业模式发生的第一个巨大变化。在汽车产业中，福特汽车第一个使用了生产线的概念。虽然福特使用了提高生产线和供应效率的新流程技术，但其最根本的创新其实是商业模式的改变。就这方面而言，汽车产业的整个概念发生了翻天覆地的变化――从商店生产到流水线生产、从个性化到标准化、从组装到垂直整合、从细分市场到大众市场。汽车产业的第二次转变由通用汽车完成。通用又一次定义了汽车产业的商业模式。艾尔弗雷德・斯隆在改造商业模式时所改变的技术甚至比福特还少，但他在商业模式和管理知识（或被称为软技术）方面的天赋超过了福特。通用汽车对市场进行分类，并为每一类市场提供具有不同功能的产品，同时建立更有弹性的生产流程，形成更为丰富的生产线。

成功的企业总是善于将技术变化和商业模式变化组合在一起形成创新。技术创新，与技术发明或创造不同，它不是纯技术活动，而是一种以技术为手段实现经济目的的活动。技术创新的关键在于商业化，因此，新技术需要与新的商业模式的有效整合，才能为企业创造长期价值。X

参考文献：

1.王胜洲.基于价值链理论的商业模式设计与优化研究[J].财经理论与实践，2012，（05）.

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对于移动互联网商业模式来说，虽然现阶段产生了很大的积极影响，但其中也存在着一些问题，比方说在商业模式下，有很多的人没有办法适应，导致大量的潜在客户流失，这对移动互联网的发展来说，是极为不利的。另一方面，人们对移动互联网的要求也越来越高，在商业模式中，对利润是有一定要求的，如何既满足人们的要求，又满足商业模式的盈利，这是现阶段的一大难题。由此可见，现阶段的移动互联网商业模式，并不是特别容易经营的，鉴于这样的情况，需要良好的解决其中的问题。本文就移动互联网商业模式进行一定的解析。

1 移动互联网商业模式分类

1.1 内容类商业模式

内容类商业模式是指内容提供商通过对用户收取信息、音频、游戏、视频等内容费用盈利，典型例子如：付费信息类、手机流媒体、UGC类应用。这种商业模式在现阶段的应用比较广泛。该模式下内容的形式是多种多样的，在所有内容目录下的内容服务都可以收费。用户愿意支付费用的项目包括视频下载、游戏下载、音乐下载、电子杂志订阅等，每个收费的网站都会提供一部分免费的内容或免费的时段。

1.2 服务类商业模式

服务类商业模式是指基本信息和内容免费，用户为相关增值服务付费的盈利方式，移动IM、手机网游、移动导航和移动电子商务均属于此类。在现阶段的移动互联网商业模式中，服务类的商业模式可以说是用户比较关注的一个商业模式，主要原因在于，用户在这个商业模式上的花费较多，而且要求也很多。就现阶段的情况而言，服务类的商业模式发展较快，能够在短时间内满足大多数的用户需求，使得服务类商业模式快速的成长。但面对用户群体的不断增多，服务类商业模式的弊端逐渐的凸显出来，虽然移动导航和移动电子商务一类的服务可以良好的满足用户的需求，但毕竟没有办法满足所有用户的不同需求，因此在现阶段的发展中，就出现了一些矛盾和分析，对服务类商业模式的发展造成了一定的消极影响。

2 移动互联网商业模式未来的发展趋势及主要问题

2.1 发展趋势

对于移动互联网商业模式来说，虽然现阶段呈现的是“三足鼎立”，但在未来的发展中，会朝向复合化的方向发展，主要原因在于，三种商业模式都有自己的优点和缺点，如果着重偏向一种商业模式进行发展，那么对于整个社会的发展来说，一定会有不利的一面，另外对于众多的用户来说，也不会产生太大的积极影响，就现阶段的情况而言，用户的需求是，需要将三种商业模式进行良好的、有效的结合，从而达到一种优化配置的境界，在社会效益和经济效益方面达到一个均衡的状态。另外，复合化的发展，可以有效的弥补三种商业模式之间的不足，对于将来的发展也有很大的积极影响。

2.2 主要问题

在移动互联网商业模式的发展中，呈现出了一些问题，其中主要的问题就是，广告商业模式充斥着大量的骚扰广告，对用户的生活和工作产生了一定的消极影响，而其他两种商业模式，在本身方面还需要进行一定的加强，由于人们的生活和工作的频率加快，必须在效率方面有所提高。这些问题都是亟待解决的。移动互联网商业模式对于人们的生活和工作需要起到的积极的促进作用，如果没有办法跟上时代的步伐，就会起到阻碍的作用，尤其是广告商业模式，必须进行严厉的整顿，现阶段的用户对其已经产生了非常强烈的怨言，如果再不进行整顿，看不到效果，那么将会对移动互联网商业模式产生非常消极的影响。

3 移动互联网商业模式发展建议

3.1 对内容提供商和服务提供商的建议

在移动互联网商业模式发展的过程中，内容提供商是一个非常重要的环节，他们需要对商业模式的内容负责，只有积极向上的内容，才能良好的促进商业模式的发展，鉴于这样的情况，必须严厉打击现阶段的一些非常不堪的内容，使移动互联网商业模式的内容充满正能量，对社会的发展具有积极影响。其次，在服务提供商方面，需要加强服务，主要原因在于，现阶段的服务让很大一部分人非常的不满意。无论是态度还是效果，都没有达到应有的标准，这就使得移动互联网商业模式在发展的过程中一次又一次的出现问题。综上所述，对于内容提供商和服务提供商而言，需要不断的进行改进和深化。

3.2 对移动运营商的建议

移动运营商可以说是移动互联网商业模式的根本因素，只有进行一定的优化才能更好的促进商业模式的发展，尤其是在技术方面，现阶段的竞争日益激烈，在技术方面进行一定的优化，可以使移动运营商达到一个新的高度，对于商业模式而言，具有很大的积极影响，在将来的发展中，也会打下坚实的基础。

总结：在移动互联网商业模式发展的过程中，一定要注意不能操之过急，否则会起到一定的消极作用，需要对用户进行大量的调查，这样才能得到有效的数据，在将来的发展中，才会稳步的前进。本文对移动互联网商业模式进行了一定的解析，相信在将来的发展中，一定会获得更好的成绩。

[参考文献]

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1 问题提出

1.1背景意义

我国休闲农业兴起于改革开放以后，起初是以观光为主的参观性农业旅游为主。20世纪90年代以后，发展观光与休闲相结合的休闲农业旅游。近年来，随着城市化进程加速，人们生活水平不断提高，城市环境污染日益加剧，生活节奏愈发紧张，很多城市居民在节假日选择去有优美的田园风光和自然景观的农村或者郊区，进行观光、休闲、采摘，体验田园生活和休闲度假。由此，促进农民增收就业的、满足居民休闲消费需求的、促进市民绿色消费的、生态农业与休闲农业相结合的新型产业――生态休闲农业应运而生。

目前，国内生态休闲农业发展的势头迅猛，生态休闲农业园区、企业层出不穷，都努力想在这个市场里面占得一席之地。但是纵观整个生态休闲农业产业，缺乏合理的规划、行业内低水平重复竞争、资源配置效率低下、发展成本高、很难形成规模经济。这些种种问题制约了生态休闲农业实现质的突破，导致其难以实现可持续发展和盈利，究其根源是缺乏一个好的商业模式。

著名管理学大师彼得・德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。”由此可见，如何在激烈的市场竞争环境中建立起自身的商业模式思路，构造出独特的商业模式，形成核心竞争力，对于生态休闲农业企业来讲至关重要。商业模式评价是当前商业模式研究领域的重点问题,也是学术界和企业界关注的焦点。所以，本文研究生态休闲农业商业模式的评价体系构建具有一定的意义。

1.2文献综述

1.2.1商业模式定义方面。目前国内外对商业模式的定义大致可以分为四类：盈利模式论、价值创造论、系统论、战略论。不同的研究方向，在商业模式的定义、商业模式的本质内涵及商业模式定义的概念构成要素等方面表现出差异性，如表1所示。

1.2.2商业模式要素选择。不同学者对商业模式构成要素的描述在深度、广度、严格和详细程度等方面差别很大。下面仅对一些影响较大，被大量其他文献反复引用的商业模式构成要素、研究企业类型、数据来源进行对比阐述。如表2所示。

1.2.3商业模式评价。在商业模式评价方面，目前国内外的研究主要分为两类：商业模式实施前的评价和商业模式实施后的评价。这两种评价视角从评价目的和评价重点、评价要素选择上都存在差异，如表3所示：

1.2.4生态休闲农业商业模式。在生态休闲农业商业模式相关研究方面，目前国内外主要研究旅游业的相关商业模式，比如旅游企业商业模式、旅游电子商务商业模式的评价体系、分类等，主要是从价值链、价值网的角度进行研究，有关生态休闲农业商业模式的直接性研究甚少。

从文献梳理发现，虽然国内对生态休闲农业和商业模式评价在理论和实践上已经有了一些有价值的探索，但是整体上，国内对商业模式的研究仍然处于探索性阶段，还不太成熟，不成体系、不够深入。在生态休闲农业商业模式研究更是处于起步阶段，尚未形成一套体现生态休闲农业特色、行业公认的商业模式评价体系。为了从根本上厘清和解决相关的问题，本文旨在利用价值链理论、概念研究法、层次分析法、模糊评价法等，在充分吸收国内外相关评价理论和实践成果的基础上，结合生态休闲农业的特点，从价值的角度出发，提出生态休闲农业商业模式评价体系结构框架，以期为生态休闲农业企业评价商业模式的可行性和赢利水平提供借鉴，基于存在的问题进一步优化设计自身的商业模式，帮助企业降低成本、减少风险、提高效率、增加机会，实现可持续盈利。

2 生态休闲农业商业模式评价的对象和内容

2.1评价主体

评价主体是指评价的实施者,如对评价对象发表评价意见的个人、团体、社会及媒体等。在生态休闲农业中,评价主体是多元的,包括投资运营主体（大户、企业、合作社、农场）、政府管理主体、产业链合作主体、科研主体等。在生态休闲农业中起主导作用的应该是投资运营主体的评价，本文主要是选择生态休闲农业企业为评价主体去进行商业模式评价。

2.1.1生态休闲农业的内涵。生态休闲农业融合了生态农业、现代农业和休闲农业的特性，是以生态农业为基础、现代农业为支撑、休闲农业为拓展的综合性农业，是集“环境保护、农业生产、优特产品、现代服务、时尚消费”于一体的多功能复合体。 在生态休闲农业中，“休闲”是一种生活方式，“生态”是一种关系方式，“农业”是一种生产方式。生态休闲农业将生活、生态、生产紧密地融合在一起，是人与自然、环境与经济、人与社会和谐共生的一种新型业态。

2.1.2生态休闲农业企业的分类。本文所研究的企业是生态休闲农业领域的企业。首先农业企业，其次是用生态方式从事农业生产的农业企业，最后是能够满足休闲功能的企业。这种类型的企业属性包括农业、生态、休闲三种，具有生态功能、生活功能和生产功能。所以生态休闲农业企业可以分成生活主导的企业、生态主导的企业，生产主导的企业。在研究时主要是以这三种类型企业为评价主体进行构建评价体系的。

2.2 评价客体

评价的客体是指被评价的对象。本文的评价客体主要是生态休闲农业企业的商业模式。

2.2.1商业模式的内涵。基于文献的梳理分析，总结得出商业模式的定义：商业模式是以盈利为核心，资源能力、客户价值、风险管理、成本管理等为基础，产品功效、组织机制、营销策略、渠道管理为桥梁，实现利益相关者共赢和企业价值最大化为目标的战略体系。

2.2.2生态休闲农业企业商业模式的内涵。基于商业模式的定义，得出生态休闲农业商业模式是一种在特定情境功能下，以实现客户价值为前提，通过体验休闲、采摘、观光等价值活动使得企业在运营的过程中降低风险，减少成本，提高效率，增加机会，以最终实现企业及其相关利益者的可持续发展和盈利为目标，它是由客户价值、内部价值、合作价值、经济价值四大要素构成的整合框架。

3 生态休闲农业商业模式评价指标构建

3.1构建原则

3.1.1可行性原则。评价的体系选取的指标数据要有可度量性，能够符合生态休闲农业自身的发展特点，并且方便资料的收集整理，便于计算，具有可操作性。

3.1.2科学性原则。评价活动是否科学，在一定程度上是依赖于评价的指标和标准是否科学。因此，在设计评价指标系统时，要充分地考虑指标结果整体的科学合理性。

3.1.3全面性原则。指标体系的设计尽可能从多个层面和多个视角反映影响生态休闲农业商业模式盈利、价值最大化、可持续发展的因素。

3.2 构建思路

首先，在相关文献和实地调查的基础上，基于生态休闲农业的独特性，对生态休闲农业商业模式的影响因素和价值结构进行系统分析，抽取其中主要部分，建立比较全面和客观的评价指标；其次，从客户价值、内部价值、合作价值、经济价值四个方面确定指标，并建立递阶层次结构；最后，通过专家讨论、问卷调查等方法征求各方面的意见，确定各个评价因素的相对权重。

3.3 指标确定

基于对国内外学者相关研究的梳理，本文结合生态休闲农业商业模式的特点，从价值的角度将商业模式的构成要素划分为客户价值、经济价值、内部价值、合作价值四个维度，由此提出生态休闲农业商业模式的评价体系。

3.3.1客户价值指标。（1）客户价值。从客户的层面来讲，是指企业为客户提供的价值，即客户通过体验、采摘、观光等活动来感知企业提品和服务的价值。客户价值由客户在这个过程中所获得收益与付出的成本组成。

（2）客户付出成本指标：客户选择去一个地方体验生态休闲农业，所付出的成本包括时间成本、货币成本、学习成本、风险成本4个部分。

（3）客户获得收益指标：客户获得的收益包括物态因素的收益、服务因素的收益及与产品使用相关的技术支持等质量因素的收益。结合生态休闲农业的特点，收益的评价指标分为休闲环境、主题鲜明、服务质量、产品个性化3个部分 。

3.3.2内部价值指标。Morris等认为商业模式评估的关键是评估商业模式的内部匹配性和外部匹配性。内部价值是企业作为核心竞争力在生态休闲农业企业商业模式中的深层次的表现。二级指标包括管理机制、企业文化、企业资源。

（1）管理机制：企业的管理机制是企业运作的核心力量，以使得企业经营活动更具合理化，帮助企业提高效率，降低风险，增加企业发展的机会，维护企业的良性发展。管理体制指标包括：经营结构匹配性、风险控制、后续发展能力、管理成本、整体协调性。

（2）企业文化：企业文化是被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。在生态休闲农业企业商业模式的评价中，企业文化主要是评价员工的认同性。

（3）企业资源：企业资源是指企业所拥有或控制的要素的总和。雄厚的企业资源为企业的发展提供了基础，企业资源分为人力资源、技术资源、财务资源、基础设施。

3.3.3 合作价值指标。对于企业来讲，维护价值链网的高效运转,必须要与伙伴共同创造和共同分享价值,实现“共赢”。合作价值是企业的外部资源，一方面是与其合作伙伴的关系，另一方面是与其竞争对手的关系。网络价值分为合作伙伴、隔绝机制和渠道管理3个评价指标。

（1）合作伙伴：很多生态休闲农业企业合作现已不局限与本产业链中企业联系，也与之外的其他企业联系。合作伙伴的数量越多，合作伙伴实力越强，则该企业本身在产业链中的价值实现能力就越强。因此，生态休闲农业商业模式伙伴价值分为合作伙伴数量和实力。

（2）渠道管理：渠道管理的目的是在合适的时间和地点将生态休闲农业企业的农产品或服务提供给合适的人群。生态休闲农业的渠道除了传统意义上的中间商渠道之外，还有就是企业的自有渠道。所以渠道管理的评价指标有：中间商渠道、自有渠道。

（3）隔绝机制：隔绝机制是指为企业价值免受侵蚀和伤害而做出的机制安排,要解决的根本问题是:如何隔绝破坏者和模仿者,使生态休闲农业价值创造活动不被外来因素所破坏。主要分为行业带动能力、融资能力两个部分。

3.3.4 经济价值指标。商业模式将生产力要素通过一定的规则整合在一起，产生经济效益称为商业模式的经济价值。生态休闲农业商业模式的经济价值主要是通过盈利性来表示。成功的商业模式，必然有助于增强企业获取长期利润回报。笔者在经济价值评价指标的设定主要是参考借鉴了Afush教授的指标：盈利性指标和盈利预测性指标。

（1）盈利性指标：盈利性指标是衡量企业把给消费者提供的价值转化货币从而创造现金流的能力。笔者选择主营业务利润率，主营业务是企业的核心竞争力所在，这个指标越高，说明企业能创造的净利润能力越高。主营业务利润率=净利润/主营业务收入净额。

（2）盈利预测性指标：优秀的商业模式不但要帮助企业在现阶段盈利，也有助于企业在未来获得长期利润回报率。因此，盈利预测性指标包括利润率、市场份额、收入增长率。

3.4指标权重

生态休闲农业商业模式指标的建立需要一定的理论支撑，需要对每一个评价指标进行权重赋值。因为生态休闲农业商业模式是一个相对比较新鲜的概念，国内外对其的研究还处于初级阶段，各方面的理论还不成熟、不够系统，对生态休闲农业商业模式的影响因素并没有完全地界定清楚。而且建立的指标中含有一定主观评价指标，这也造成了对生态休闲农业商业模式无法做到精确来计算。所以本文采用相对主观的AHP层次分析法对确定生态休闲农业商业模式各项指标的权重。

第一步：建立各指标相对重要性判断指标。从准则层开始，对同一层次的各因素两两以1-9比较尺度进行相对重要性比较，构造判断矩阵并给予赋值。如表5所示。

第二步：计算权向量。求出比较判断矩阵 A 最大特征值的特征向量W，经归一化后即为各准则对目标或各方案对某准则的排序权重向量。将比较判断矩阵列向量归一化：

（i）将比较判断矩阵的列向量归一化：

=（ij）=ij/ij；

（ii）将按行和得：

=(1j,2j,3j・・・nj；

（iii）将归一化后，得排序向量：

W=(ω1,ω2,ω3・・・ωn)T；

（iv）最大的特征值

λ=

第三步：一致性检验。若检验通过，特征向量进过归一化处理后得到权向量；若一致性检验不通过，需重新进行个因素的指标评价赋值，构造对比较阵。检验公式：

CR = CI /RI

式中CR为判断矩阵的随机一致性比率；CI为判断矩阵的一般一致性指标。

CI=(λmax-n)/(n-1)

RI为判断矩阵的平均随机一致性指标，1-9阶的判断矩阵的RI值参见表3。

当判断矩阵A的CR

4 结论与展望

本文结合生态休闲农业的特点，从客户价值、内部价值、合作价值、经济价值四个层面出发，以生态休闲农业企业为微观价值载体，客户和产业链其他合作伙伴为宏观价值载体，构建生态休闲农业构建商业模式评价体系。同时，利用层次分析法对每项指标设置权重，并对其进行一致性检验。但是商业模式是一个多主体参加的复杂动态系统，加之本文研究的对象是一个新鲜的事物，相关研究借鉴的资料比较少，所以本文的研究还更多侧重的是静态分析和评价。在未来的研究中，笔者将基于生态休闲农业的分类，将层次分析法和模糊综合评价法相结合为各项指标赋予确定的分值，将定性评价与定量计算有机结合起来，得出总体上的量化评价，这就大大加强了评价过程中的科学性和有效性，最终给出了一个比较可靠的全面综合评价结果。（收稿：2013-11-21）

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中图分类号：F71 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）31-0176-03

一、开放式商业模式的提出

1.开放式商业模式的性质。管理学大师彼得·德鲁克（Drucker，2004）认为当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。根据翁君奕等人的研究，在改变世界的全球50家著名公司中，主要依靠商业模式创新生存和发展的公司有31家，而靠技术创新立足的公司只有14家[1]，另有5家公司创新的贡献不明。在2005年经济学人智库（economist intelligence unit ，EIU）发起的调查中，54%的CEO认为，到2010年，商业模式创新将成为比产品创新和服务创新更重要的创新 [2]。由此可以看出，商业模式创新已经成为企业保持持续竞争力的关键。

商业模式一度成为了企业竞争的关键法宝，也成为了企业的高端机密。很多企业将商业模式视为企业内部运行方式，较少考虑需要利用其他企业的资源和资产，这妨碍了企业的快速发展[3]。索尼曾推出Reader的电子书店，但正是由于传统封闭的商业模式，使其最终没有成为电子书行业的领先者，它的商业模式缺乏内部资源的支撑，也没能很好地利用外部资源，以至电子书店书目较少，访问也很不便[4]。乔布斯曾带领团队设计了名叫“Mactonish”的操作系统，这个系统是完全封闭的，用户无法对其进行干预或修改，并且这个系统是完全无法与其他系统相兼容的，注定了Mac系统在满是IBM兼容机的世界里是无法推行的。因此，企业必须打破原有的商业模式，建立开放的商业模式。

基于上述论述，笔者认为，开放商业模式就是企业为了最大化商业价值，打破组织的界限，整合企业利益相关者的所有知识和资源（创意、技术等），通过内外部资源的相耦合，从而增强企业的价值创造和利益的一种商业模式。

2.开放商业模式分类。现实中，不同企业商业模式的开放程度是不一样的，基于Chesbrough等的研究 [5]，根据企业在价值创造过程中分享和整合外部资源的程度的不同，可以将开放商业模式分为四种模型：封闭式、分享式、吸收式和开放式商业模式。四种商业模式的区别与联系（如图1所示）。

中国移动是分享式商业模式的典型代表，它可以充分的利用企业内部的各种资源，开发出各种各样的业务来赚取利润，而其业务并不能与客户的需求相联系。从国外的经验来看，与用户需求紧密贴合的移动搜索、电子商务、SNS、移动广告等业务将会成为未来盈利的源泉。美特斯邦威的虚拟经营模式为中国服装企业的发展壮大提供了一种新的商业模式，正如它的广告语“不走寻常路”，它走出了不同寻常的道路。它本身的资源是非常有限的，但通过对外部资源的整合，进行生产、营销以及销售的外包，企业获得了很大的利润，实现了价值。不同于中国移动和美特斯邦威，采用开放式商业模式的企业在分享内部资源和整合外部资源两方面都表现得非常积极，一方面依赖于整合外部第三方的资源来增强自己的创新能力和竞争力，另一方面积极地与其他企业分享自己内部未被充分利用的资源获得额外的收入。作为全球最大的搜索引擎公司，谷歌一直将“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”作为其价值主张和使命宣言。在此种思想的指导下，谷歌的各种计划都贯穿着开放的理念。谷歌通过与相关书店、零售商以及支持各种电子书形式的网络公司等进行联盟，进行资源的整合和利用，让消费者不受设备、软件、操作系统以及零售商的限制，在互联网上任何一个地方都能买到自己想要的书。谷歌通过开放式的商业模式，有效避免了垂直整合模式中消费者限制在一家设备一家书店的缺陷，从而为电子书产业的发展开辟了一条新路。

二、知识产权管理与开放式商业模式的关系

（一）企业的知识产权管理

进入21世纪，我们也进入了知识经济时代，知识经济的浪潮席卷全球。知识管理、知识产权这些字眼引起了研究者的关注的同时，也引起了大多数企业的高度重视。然而，由于种种原因，知识产权的保护仍然存在很多问题。中国高新技术企业知识产权意识薄弱，自主知识产权缺乏，知识产权管理制度不善，知识产权管理机构不健全，运用知识产权信息的能力低下[6]；中国民营科技企业的知识产权保护意识也很薄弱，知识产权流失严重，企业产权管理弱化，知识产权纠纷增多，保护能力弱[7]；中国企业还没有建立完善的知识产权管理系统，缺乏知识产权战略管理的基本思想，知识产权不足和质量低下，知识产权的效益没有完全得以实现[8]。

知识产权既需要保护也需要使用，实现价值才是专利存在的意义。周竺等[9]指出知识产权是水果型资产，如果不及时使用就会因为保护期限到期或者被新技术替代像水果一样腐烂贬值。为了提高知识产权向市场的转化率，企业就不得不积极需找投向市场的机会。对知识产权进行管理正是为了实现知识产权的价值，正如施乐公司专利许可部前主任杰·达列莱所说的：“知识产权管理是研发到市场的直接连接。企业知识产权管理的目标也定位于市场，即占据市场和获得市场竞争优势。”产权市场化就会涉及到知识的转移或者特许，这样也就大大增加了企业的知识产权的危险系数。这就更需要企业加强自己的知识产权的管理。

（二）开放式商业模式与知识产权的相互影响

1.知识产权对开放式商业模式的影响。知识的市场早已存在，但有研究表明在知识市场里，知识产权的转化率非常低。在德国，西门子公司的一位管理人员称：全德国90%多的专利申请了却没有在市场上商业化，而西门子公司也只使用自己的专利。宝洁公司于2002年估计只使用了其拥有专利的10%。由此可以看出，现在很多企业在开放式创新环境下除了把新技术应用于自身业务外，未能充分的利用自己或者别人的知识产权。为了提高知识产权利用率，企业应当成为知识产权的积极购买者和出售者。研究能力不足的企业可以通过购买专利的所有权或者使用权从而降低自己R&D的成本，进而提高其市场价值，而创新能力强的企业可以将闲置的创意授权其他公司以获得更多的价值来支撑自身的发展。因此，知识产权的高利用率需要开放式的商业模式。

2.开放式商业模式对知识产权的影响。著名经济学家哈耶克（Hayek，1945）认为，没有人事实上具有所有知识，知识分散在社会网络里。虽然分工能使人更有效率地学习知识，但要利用这些知识创造更高的效率，就要求我们能利用其他专家的知识。竞争和合作使得企业能够充分应用网络中的知识和能力，而这些知识和能力不可能被任何一家企业全部生产和拥有。开放式的商业模式正是打破组织的界限，使企业充分应用网络中的知识和能力，在网络中整合各种资源，使得知识产权的价值最大化。

三、基于知识产权的开放式商业模式构建

1.基于知识产权的开放式商业模式构建的机理。一般而言，企业商业模式的组成要素集中概括为三个方面：客户价值主张、企业资源和能力以及盈利模式[10]。我们正是基于这三个方面进行了商业模式的创新，试图建立基于知识产权的商业模式的创新。企业商业模式创新的基本路径主要有三个：一是从顾客角度，如何创新顾客价值；二是从企业角度，如何来进行内外部资源的优化整合，降低成本；三是从产业角度，如何进行资源优化组合，获得更高性价比。要实现顾客的价值，就必须考虑顾客的需求，就不能只是一味地利用内部的资源，实现客户的价值需要开放式的商业模式；要进行资源的整合，只利用内部资源而忽略外部资源，或者只充分考虑外部资源而忽略内部资源都是不全面的，要想完全的利用资源创造价值就必须整合内外的所有资源为创造价值服务，因此，整合资源同样需要开放式的商业模式；盈利的路径也需要开放式的商业模式。前面我们已经分析了开放式商业模式与知识产权的相互影响，两者是紧密联系的，开放商业模式就会涉及到知识产权的保护问题。因此，我们提出要建立基于知识产权的开放式商业模式。

2.基于知识产权的开放式商业模式设计。现在的市场竞争是需要双赢，甚至多赢的。因此，我们将商业模式中所有的相关者看做合作伙伴，将企业、外部的企业、科研机构、大学科研院所以及知识产权中介看成一个网络，一个经济系统，它们相互联系，相互依赖。网络的建立，使网络中的每一部分能够将网络中获得的额外的福利内在化；使得企业内部和企业之间形成动态联盟式协作，联合多个企业的知识、经验、资源、技巧和能力共同创造某种产品或服务，对资源进行组合或重组，把握和传递市场机会。

在开放式商业模式之中，企业不再是一味地用知识产权来排挤竞争者，而是将其作为能直接增加公司市场价值的盈利资产。企业通过许可转让自己的知识产权，将知识产权资产上升到公司的战略领域。这样企业不仅拥有了更多的资源，还可以通过转让知识产权获得了利润或者通过利用外部的知识产权降低自己的研发成本获得更大的市场利润。网络之中的每一部分都本着大家共赢的价值主张进行合作，通过合作企业可以利用内外部的资源提升自身的资源和能力。网络中存在的合作包括以下几个方面：企业—院校之间；企业—外部企业之间；企业—中介—外部企业之间；企业—中介—院校之间。

企业与科研院所合作，科研院所负责科研，而企业进行专利的市场化，这样两者是双赢的；企业与外部企业之间也可以直接进行合作，将无法利用的知识产权转移或者特许给需要的外部企业，企业可以赚取专利费，外部企业则可以通过购买专利，节省科研成本，同时获得了市场的价值；网络中加入知识产权中介，是出于对信息不对称问题的考量。现有知识产权利用率低的主要原因是信息的不对称。

四、基于知识产权的开放式商业模式的案例分析

UTEK公司始建于1997年，位于弗罗里达州，主营业务是处理技术转让事宜。UTEK的主管者格罗斯指出，据报道，国家顶级两百所大学将近有1.55亿个新发明，近70%的新发明都没有申请专利。格罗斯指出“这是人类创造发明的巨大浪费”。UTEK公司的明智之举就在于创建了一种能在高校和新兴公司之间把技术从一方转移给另一方的限制内游刃有余的商业模式。UTEK正是在企业和高校之间建立了一座桥梁，提高了知识产权的商品化转化率。

UTEK就是我们在基于知识产权的开放式商业模式之中的知识产权中介，它连接学校和公众技术公司。它并未直接在技术发展或研究上投资，它所直接投资的领域是建立连接，以便去引导学术研究。UTE的商业模式是从资本市场的角度来看技术，而不是以技术为中心的角度。一旦一个有发展前景的技术被客户发现，UTEK就帮助客户发展一个价值主张来使其价值大有不同并且提升客户的股票价格。UTEK购买客户的大量股票，并且会持有一段时间，在股票的价格升值的时候，UTEK也就获得了利益。

UTEK商业模式运行的基本过程是：UTEK通过并购一些技术公司筹集资金，给大学支付签署费取得技术的使用权。接着UTEK公司把此技术的权力以获取股票的形式卖给顾客，双方签署协议。然后顾客拿着这一新技术到投资银行，投资银行帮助筹钱去购买此技术，同时随着有关此技术的消息，公司的股票有望增值，UTEK也就可能取得很大的收益。UTEK公司在这个过程中也很注意知识产权的保护，通过签署协议以及长期多次的诚信合作来进行知识产权的保护。

五、结论

21世纪是知识经济时代，同样也是商业模式竞争的时代。通过将知识产权与开放式商业模式相耦合，建立基于知识产权的开放式商业模式，这对于知识产权的保护和企业商业模式的创新都是有利的。企业通过整合内外的资源，既可以利用外部的知识产权创造价值，也可以出售闲置的知识产权取得收益。笔者对此进行了理论和实践的双重分析，希望对中国希望对中国企业商业模式的创新以及知识产权的保护具有借鉴意义。

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篇12

JI Jian-Yue LI Wan-Ying

（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）

Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.

Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system

一、引 言

21世纪以来，科技的巨大进步、知识经济的兴起及社会文明的发展极大地改变着人们的需求以及满足需求的方式。在物质财富不断丰富的时代，人们越来越注重心理需求的满足。在此背景下，企业既关注着人们需求的变化，也调整着满足人们各类需求的方式。例如可口可乐公司所推出的“昵称瓶”、“歌词瓶”，它利用饮料包装上所传达的信息吸引着年轻的消费者，同时满足了相应人群的心理需求。正如林左鸣（2010）所指出的，随着人的需求由物质需求转向精神需求，建立在满足人的全面需求（生理和心理的）基础上的经济活动必然出现，建立在人们的物质需求和精神需求的丰富性基础上的广义虚拟经济学说必然产生。他将广义虚拟经济定义为将同时满足人的物质需求和心理需求（并且往往是以心理需求为主导的经济），以及只满足人的心理需求的经济的总和，它是一种基于生活价值论的以人为本的经济[1]。随着经济社会的进一步发展，知识、概念、品牌等信息态的力量逐渐在更广泛的领域更深层次上融入经济社会生产活动中，广义虚拟经济的发展趋势将进一步得到强化。林左鸣（2010）认为，没有微观层面上经济活动的不断探索和创新，就没有广义虚拟经济的发展壮大。一方面是来自企业自身发展的需要，一方面是广义虚拟经济发展壮大的需要。这都对企业在广义虚拟经济发展中创新经营管理提出了新的要求[2]。

面临新的外部经济社会环境，需要企业采用新的竞争战略进行应对。Schumpeter（1939）指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的商业模式竞争[3]。”管理学大师彼得.德鲁克认为：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在国外，苹果公司凭借苹果手机等电子产品，通过商业模式的创新成功实现了其实物价值和虚拟价值的有机组合，大大增强了其客户的忠诚度，形成了一种良性循环，为公司带来了巨大的价值。在国内，小米公司凭借其 “硬件+软件+互联网服务”的“铁人三项”的商业模式打造了最优性价比的手机，采用“为发烧而生”的饥饿营销赢得了大量用户。这些企业的成功表明，商业模式对于企业的成长至关重要，并且，随着广义虚拟经济的发展，其重要性将更加突出。

然而，学术界正式研究商业模式的时间并不长，理论研究远远滞后于商业实践。原磊（2007）研究指出，虽然商业模式一词最早于1957年出现在论文中，但正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注却是1999年以后的事情[4]。迄今为止，商业模式概念仍未形成广为接受的理论框架。商业模式研究仍处于百家争鸣的状态，对广义虚拟经济背景下企业商业模式的系统深入研究也处于起步阶段。在这一背景下，本文拟对广义虚拟经济的时代背景下企业商业模式的含义、构成等问题进行深入系统的研究。文章后续内容安排如下：第二部分研究广义虚拟经济背景下企业商业模式的含义；第三部分研究广义虚拟经济下商业模式的构成要素及框架；最后是研究的结论与展望。

二、广义虚拟经济时代商业模式的定义

商业模式目前的研究还处于早期阶段，各种定义并存、莫衷一是。通过对已有文献进行回顾，根据所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文将已有商业模式的定义分为两类，即单一维度类和整合类。在商业模式理论产生初期，多种新型的企业经营形态开始出现，学者们多从单一维度对商业模式的含义进行界定。可以分为以运营为核心的定义、以盈利为核心的定义、以战略定位为核心的定义等。此类观点认为商业模式的本质是企业获得利润的方式，更多地涉及到成本和收入的问题。随着企业竞争的加剧及经济形势的变化，从单一维度研究商业模式已经难以满足企业发展的需求，学者们开始从多要素整合角度对商业模式进行界定。整合类定义分为简单要素整合和系统整合两类。简单要素整合类是指将几个要素简单组合在一起构成商业模式的定义。系统整合类在简单要素整合的基础上更进一步，它基于某一视角将多种要素协同整合成一个系统，比如基于制度视角、价值视角、利益相关者视角等。相关分类的典型观点汇总见下表。

从单一维度及简单整合的维度去描述企业的生存与发展的路径逐渐暴露其片面性，研究者更多地选择从企业整个商业系统上去考察企业商业模式，将企业运行中的多个要素进行协同整合，这种系统整合性质的概念越来越成为主流。

在广义虚拟经济时代，随着人们的需求由物质需求转向包含物质需求和精神需求的全面需求，客户需求的易变性不断增强，为了尽快提供满足客户需求的产品，企业必然快速识别客户的需求，并且快速与不同利益主体协作，这使得在商业模式研究中利益相关者的重要性日益凸显。Freeman（1984）指出利益相关者是能影响企业目标实现、或能被企业目标实现过程所影响的所有个人和群体[18]。早在2000年就有学者在研究商业模式时关注到了企业的利益相关者。如Boulton（2000）认为商业模式就是企业用资产杠杆来为利益相关者产生价值的方式[15]。AMIT等（2012）将商业模式定义为描述企业如同顾客、合作伙伴和供应商交易的经营活动体系，这一模型清晰反映了企业与各利益相关者的关系，超越了企业的运营边界，在整体的视角上同时关注了企业内部经营活动和企业与外部界面的价值创造与传递的过程[16]。魏炜和朱武祥（2012）从利益相关者的角度对商业模式进行了研究，他们认为商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。其中的利益相关者指的是具有独立利益诉求、有相对独立的资源能力、与焦点企业存在交易关系的行为主体，它包括外部利益相关者和内部利益相关者，外部利益相关者是指企业的顾客、供应商和其他各种合作伙伴等，内部利益相关者指企业的股东、企业家以及员工等。商业模式要解决的是企业战略制定前的问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。他们指出，利益相关者的视角打破了传统的企业边界，拓展了企业发现、创造价值的空间和渠道[17]。利益相关者视角有利于指导企业如何去更新和升级资源能力禀赋，企业的价值来源可以不受其内部资源能力禀赋的约束，更多决定于企业通过交易结构设计，能够撬动、调配多少利益相关者的资源能力禀赋，是否能够集约地、高效率地跨越多少利益相关者所在领域。赵洪江（2013）借用魏炜和朱武祥发展的商业模式模型，对我国广义虚拟经济商业模式的特点和类型进行理论和实证研究[19]。

无论是在传统经济中还是在广义虚拟经济中，企业与其利益相关者的协作活动都可以看作是交易活动，魏炜和朱武祥（2012）指出商业即交易，商业活动都是由一系列的交易组成。而企业在与其利益相关者的交易过程中，必然伴随着价值的实现与分配。创造价值是企业一切行为的最终目的，这也是商业模式存在的意义。随着广义虚拟经济时代的到来，企业越来越关注利益相关者，这使得企业与市场上其他利益主体的联系日益复杂化，企业发展的范围和视角越来越宽广。企业的活动范围不再局限于一条价值链中，而是逐渐置身于一个灵活多变的价值网络中，尽管商业交易活动日渐复杂，但是其本质没有变化，企业进行商业活动的目的是与价值网络中的利益相关者共同创造价值、分享价值。

通过对已有的研究进行回顾，我们可以发现广义虚拟经济背景下商业模式的含义研究具有以下特征：（1）单一维度类的定义逐渐被整合类概念所取代，商业模式的定义越来越强调系统性。随着经济社会的发展，特别是广义虚拟经济时代的到来，单一维度类的定义难以对现实进行很好解释，需要从系统整合的角度对商业模式的定义进行归纳和总结。（2）商业模式的定义越来越注重其核心内涵，强调从交易视角把握商业模式。已有的对商业模式概念的研究，通常是将战略、运营、制度等各种不同的概念进行组合后得到。魏炜和朱武祥（2012）指出，一个定义是否科学，其内涵和外延应该有别于已有管理学范畴的概念，而不是简单对原有概念体系的堆砌[17]。因此，涉及到客户（营销）、战略等的内容应该归属于原有的学科而非商业模式，商业模式从其核心内涵而言，应从商业即交易视角进行把握。在广义虚拟经济中，由于信息态的融入，企业的交易不再只局限于“资金―产品”的交易形式，交易内容、交易方式等方面都表现出灵活性、多样性的特点。这大大丰富了广义虚拟经济中企业交易的内涵与表现形式，使其成为一种更广义的交易系统。（3）商业模式的定义越来越强调与组织外部的互动，需要将利益相关者的概念引入。战略、运营等维度的研究焦点集中在企业内部，而商业模式的研究强调从价值网络及利益相关者等视角将企业与其利益相关者看作一个整体与环境进行互动，强调整体性与外部性。在广义虚拟经济的背景中，由于企业之间更加复杂多变的联系以及虚拟价值形态的千变万化，将企业置于它与利益相关者构成的价值网中，建立商业模式的理论系统符合现代经济发展变化的趋势，同时它可以突破企业传统边界、建立全面的研究视角，有着不可比拟的优势。（4）商业模式的概念要强调价值的创造与分享。同战略、运营、营销等管理学概念一样，商业模式的目的是创造价值。但与这些概念不同的是，商业模式不但强调创造价值，还强调与利益相关者共同创造价值的基础上进行价值的分享，只有这样，在面对不确定性的环境中，企业与其利益相关者才会体现其整体性，才会有生命力。

（4）产品/服务等。即交易内容，企业为消费者提供的产品或服务，它体现了企业的价值主张，是企业价值定位的具体实现。与传统实体经济注重商品质量、价格不同，广义虚拟经济中的交易内容方面更加突出品牌、题材等信息态的虚拟价值的重要地位及巨大作用，交易内容的形式更加多样，其中平台构建与交易越来越广泛。交易内容包括产品、服务、整体解决方案、赚钱工具、交易平台等。企业交易的内容会随着企业交易目的、交易定位的改变而进行调整，这在企业转型前后表现最为明显。以苹果公司为例，在苹果公司转型前后，其交易内容由以单纯的苹果手机等电子产品为主转为以平台建设及以产品品牌服务为主。在交易内容方面，同为电商的淘宝与京东、亚马逊也各有不同，淘宝主要通过搭建平台获得收入，向商家出售的是用户注意力；京东和亚马逊则不仅提供平台出售用户注意力，还与购货商及客户直接进行产品的交易。

（5）业务系统。即交易方式，指企业如何与其利益相关者进行交易，是企业利用其核心优势与交易伙伴进行交易的具体操作的方式，这是企业整个交易系统运转的框架。企业通过业务系统确认各方角色，与利益相关者联系起来，这个过程伴随着企业价值的创造与分享。交易系统和交易内容没有明确的对应关系，不同的交易内容既可以采用同样的业务系统，也可以采用不同的业务系统，相同的交易内容也可以采用不同的业务系统。渠道、伙伴关系是业务系统中的重要组成部分。在广义虚拟经济中，由于各种类型的信息态的存在，业务系统也变得更加灵活。同样是为顾客提供食物而获得收入，有的企业选择顾客根据菜单自行点餐的形式，有的企业选择自助餐的形式，有餐馆这种实体店的形式，也有通过网上外卖平台提供食物的形式。同样是销售空调，格力选择通过建立自己的品牌及专营店铺销售空调，属于所有权交易；而其他诸如海尔等企业的空调则大多通过国美所建立的平台进行销售，属于市场方式交易。国美也存在着两种不同的销售渠道，一种是通过传统渠道即实体店铺进行销售，另一种是通过电子渠道即国美的网上商城进行销售。由此可见，业务系统灵活多变，是企业交易系统的重要组成部分。

（6）盈利模式。即交易计价，从利益相关者角度看，交易计价涉及到成本和收入两个方向，即交易的成本控制和交易的收入来源。成本控制就是企业控制成本的方式，收入来源是指企业如何获得收入。成本支付及收入来源的主体和方式不同，企业的盈利模式也不同。传统的盈利模式多为直线型，即企业销售获得收入，同时支付成本，如图2中A图所示。

在广义虚拟经济中，企业交易方式、交易内容等有多样的表现形式，企业的盈利模式也不再局限于传统直线型，形式更加灵活、复杂。随着互联网的发展，有一种三角型的盈利模式应用越来越广泛。在这种盈利模式中，企业并不直接向服务的直接使用者收取费用，而是通过向需要利用企业平台的第三方企业收取费用获得收入，但原企业成本的支出多是为了向使用者提供服务以吸引更多的关注，以百度为例，如图2中B图所示。焦点企业、使用者、第三方企业三者之间互相依赖、创造和分享价值。开放多变的盈利模式会为企业与其利益相关者构建一个互利共赢、持续发展的价值网络。

篇13

任何一国的经济增长都是遵循一定模式演进的，特别是工业化阶段的主导产业演进顺序几乎是一成不变的，因此对于处于工业化阶段的中国而言，很多产业的增长是不可跨越的。

从中国经济增长的总量出发，目前大致相当于20世纪70年代末期的美国，20世纪80年代初期的日本以及当前的英国和德国。中国作为一个大国经济体而言，上述国家在GDP总量相当阶段的产业增长格局是具有借鉴意义的。

在类似经济总量下，美国和日本的产业增长格局的确体现出了一定的相似性：电子产品、出版印刷、交通运输相关产业、大众消费品（家具、食品、皮革和房地产）和消费服务等产业处于领先增长地位。

从发展经济学的角度讲，人均GDP成为另一个重要的参照指标，目前中国大致相当于20世纪40年代中期的美国和20世纪60年代中期的日本。美国当时的主导驱动产业形成与两大因素有关：一是新兴工业原料石油的出现；二是特殊的冷战大背景。而上世纪50年代到70年代的黄金增长时期则来自第三次技术革命的驱动。第三次技术革命是以核能动力为核心，包括电子计算机、新合成材料、生物工程、空间技术和海洋工程等一系列的技术创新在内的组合式技术创新。正是这一系列领先的技术变革和特殊的国际环境促使美国形成了以“飞机制造、石油开采及加工、原子能和宇航”产业为领先的产业增长格局。

日本的产业增长则以政府为原动力，选择了以重化学工业为主导的产业格局，并以大规模的基础设施投资做保障。有数据表明，在重化工业阶段，化学、金属及其制品和机械制造构成日本工业的三足鼎立格局，而作为保障的基础设施投资总额从1955年到1973年扩大了48倍。

在以上比较分析的基础上，我们回到典型的工业化增长路径，即“工业化初期：纺织、食品；重化工业阶段：钢铁、能源、机械、化工；高技术密集时代：航空、航天、核工业、计算机；高加工和组装时代：家电、汽车；微电子时代：信息网络、生物工程、新型材料、航天技术、海洋开发”。应该说，重化工业阶段的诸多产业增长对后来的产业发展是具有不可跨越的基础性作用的。

由此判断，中国经济体作为一个处于工业化阶段的大国经济体，面对这样一个技术革命日新月异的时代背景，其经济增长必然具有双重特征，即不可跨越的传统产业和日新月异的新兴产业都不可或缺。其中，如果就经济增长从工业化阶段向后推进的角度而言，以工艺技术为核心的机械制造和以材料合成为核心的化学工业对一个大国经济体而言显然是不可跨越的。

二、与国际潮流接轨的新兴产业

如何确定符合国际潮流的产业增长特征，这可能有很多逻辑和思路，但我们认为美国资本市场由于其具有优良的社会优质资产证券化机制，可以将引领产业增长潮流的产业中的典型公司迅速转变为公众公司。因此，我们立足于总结美国最近一年多IPO的产业结构特征，并推广到英国、日本和韩国等同样具有借鉴意义的国家。

就上述产业结构特征而言，除了控股公司和封闭式基金两种特殊的形式之外，IPO比较集中的产业分别是商业服务、药品及健康产业、零售、能源和Internet相关产业。其中商业服务是一种国内没有可比性的产业分类，其产业内涵更能反映引领产业潮流的增长特征。

在研究美国市场IPO产业特征的基础上，我们进一步观察了英国、日本和韩国的情况，这些数据与美国市场的规律和特征具有很大的相似性。

由此可见，当前能够代表国际产业增长潮流的产业特征大致可以归纳为以下三大领域：

第一，消费与服务领域，如商业服务、药品与健康服务、零售、房地产和金融；

第二，新技术领域，如网络、电信、计算机软件；

第三，能源约束领域，如能源和能源服务。

三、引领潮流的商业模式创新

在对传统的产业增长路径和新兴的产业潮流进行分析总结之后，我们进一步关注能够引领增长潮流的商业模式，这是新兴产业在企业层面的延伸，也是具体化到投资层面所必须思考和考察的问题。

1、什么是商业模式

关于商业模式，实际上还属于一个并不十分清晰的概念，因此我们首先对商业模式的内涵或特征做一个概括和归纳，以下四个特征是不可或缺的：

第一，创新，包括既有模式的重组、关键环节的改变，但通常可能会颠覆既定的游戏规则；

第二，盈利，可以创造收入或降低成本或控制风险，或者兼而有之。关键在于其一定会体现出收入或利润增长的商业价值；

第三，超越，突破行业界限和传统思维，可能是一种融合，也可能是一种完全的创新；

第四、可持续和不可轻易复制：不会被竞争者或潜在进入者轻易模仿，通常具有赢家通吃或垄断某一环节的特征。

2、来自麦肯锡的商业模式分类与界定

我们认为麦肯锡的商业模式分类能够较好的反映商业模式的大类特征，即鲸鱼、布谷鸟和益生菌三大类。

首先，鲸鱼模式，他们以规模致胜。典型代表如沃尔玛，其与中国贸易量超过了俄罗斯、加拿大和澳大利亚同中国的贸易总和，规模优势十分明显；又如新浪，其无论在SP还是BLOG等新兴业务出现后都可以凭借规模取得后发优势。

其次，布谷鸟模式，他们不独立生存，而是依存于一些特定的产业或企业群体存在和成长，参与到其他产业链条的服务中去。典型代表如UPS，它为超过175个国家的无数顾客提供60种不同的供应链产品服务。

除运输包裹外，一项核心业务是向无法自行维系供应链的中小企业提供供应链服务。

最后，益生菌模式，他们是细分市场的小家伙，一旦遇到成长机遇便可能迅速膨胀，这是商业创意的主要来源地，商业模式的创新基本都在这一领域诞生的。

3、具有创新特征的商业模式

（1）美国市场的启示

我们同样从美国的IPO中寻求到了启示，特别是一些很难归入特定产业的企业，往往是商业模式创新的集中营。

（2）来自中国的商业模式创新

中国的很多企业在商业模式创新方面正在不断和美国等具有创新活力的国家迅速接轨，并诞生了一系列具有商业创意且已经开始产生盈利的商业模式，其中还有相当多的企业模式已经获得了风险投资或美国资本市场的认可。

第一类，是与互联网完美结合的商业创意和商业模式。其典型代表如下：

ATA：通过计算机提供智能化考试服务平台；

阿拉丁：经营向客户开放的导航和三维地图，客户可以根据自己的爱好和设计在网络地图上标注自己企业的位置及特色标识；

价值中国;在没有盈利模式的博客网站群中独具特色，其采取作者实名制，并根据作者的贡献分配远期收益期权，一旦盈利可以凭此期权分享收益；

空中网：通过手机提供娱乐互联增值服务；

奇虎网：将搜索引擎和社区论坛结合，为社区论坛提供各种服务；

淘宝网：C2C的网络销售模式，其销售总额相当于67家沃尔玛国门店；

智买道：通过网络积分为消费者提供多样化的消费折扣服务，并与商家分享佣金。

第二类，是满足新兴消费需求的服务提供商，他们以新兴消费需求为切入点，在满足这些需求的过程中获得高速成长。典型代表如：

慈济体检与佳美口腔：提供健康服务的医疗连锁机构；

天娱和太合麦田：前者打造了超级女声的全新产业链条，后者则从事数字音乐发行；

雅昌印刷;在丰富的艺术品专业印刷基础上，通过网络平台建立了艺术品投资资料的数据库，成为艺术品投资者的权威数据来源，满足了奢侈消费群体的投资需求；

魅惑广告：以出租车为平台经营广告业务。

第三类，是具有布谷鸟特征的企业，他们的商业价值就是通过参与到另一个快速增长的产业中来实现的。典型代表如：

沃力森：提供月租型CRM服务，以B/S方式提供CRM软件和系统服务给中小企业，中小企业因此可以低廉费用享受信息化服务；

国通物流：以先进的熏蒸技术，现代化的仓储物流管理技术和配套的保税及海关服务，构建了全国首个专业农产品保税物流中心；

中星微电子：主要从事数字多媒体领域中的PC摄像头芯片设计，并将其制造和营销外包，成为无工厂的行业领导者，占据了全球细分市场60％的份额。