农产品品牌塑造范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇农产品品牌塑造范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

第一，差异化创造附加值。如果你的产品和其他的产品完全同质化，就没有高附加值。

第二，信息不对称创造附加值。虽然有了互联网，信息也越来越趋于对称，但实际上，买方和卖方永远是不对称的。比如长寿村的秘密――莫斯利安，它卖的是什么？卖的是长寿村的秘密带来的心理暗示。莫斯利安到底能给消费者带来什么，又比低温酸奶好在哪里？普通消费者很难回答。莫斯利安就是制造了信息不对称，把产品卖出了独特性，卖出了高附加值。

第三，心理价值创造附加值。什么是心理价值？心理价值就是消费者认为你的产品好，高度认可。人们购买高档的服装、豪车、别墅，还有名贵的钻石、翡翠等，不仅是拥有了商品基本的使用价值，更在意拥有这些对他心理来说意味着什么，可能意味着自己独特的生活方式，也可能意味着获得社会的认可与尊重。如果一个产品的确很好，但是消费者心理上不认为好，那就冤死了。

一个产业的价值可以从两个方向、六个角度进行价值再造。把某种初级原料进行一系列的加工，比如清洗、提纯，是物理属性的价值再造，再进一步加工，改变分子结构，是化学属性的价值再造，再进一步加工，生物属性的价值再造，直到提出功能因子来。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆浆，是物理属性的价值再造；把大豆通过发酵做成酱油，是化学属性的价值再造；把大豆通^生物技术做成纳豆，做成菌丝，做成胶囊，做成能够降血脂的药，这就是功能因子属性的价值再造。这是价值再造的一个方向――改变性质属性。

另一个方向是改变认知属性。让消费者对产品的价值认知认可。一是品质属性价值再造，二是差异功能属性价值再造，三是社会心理属性价值再造。真正的高附加值的产品，一定具有象征意义。

随着人们生活水平的提高，贫血人群减少，使用阿胶的越来越少。但是东阿阿胶公司近几年利润却快速增长，2015年同比增长19%。东阿阿胶逆市上扬的背后是什么呢？东阿阿胶的巨大成功正是遵循了产业价值再造的路线。如果就是卖阿胶，真阿胶，不掺假，价值不会很高。如果强调阿胶的品质好、原料好、工艺好，价值就会高一些。如果再赋予阿胶强大的功能，价值会更高。东阿阿胶走的是两个方向结合的路线。把阿胶这种原材料变成了食品。用阿胶、黑芝麻、核桃共同熬出来，做成了一种新的产品――阿胶糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值钱，因为是初级原材料，如果做成黑芝麻糕能卖48元/斤；再加点核桃，还能再贵点，卖到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕卖的是差异功能属性。放上阿胶，做成阿胶黑芝麻核桃糕，卖到180元/斤。吃阿胶糕有什么好处呢？阿胶能补血养颜，这是生物属性价值再造。如果是“女人三宝”的阿胶糕，可以卖到280元/斤。继续价值再造，如果是女人三宝+文化+历史+秘方的阿胶糕，可以卖到380元/斤。如果再为阿胶糕创新一个品牌――桃花姬，并且赋予文化+历史+秘方+吃出来的美丽等内涵，让阿胶糕有了社会心理属性价值，就可以卖到480元/斤。最后阿胶糕上升到心理属性阶段，桃花姬是具有文化品味的产品。阿胶通过不断升级完成价值再造，价值提升上百倍。这就是阿胶的价值再造路线图。

因此，想把产业价值卖上去，就可以沿着产业价值再造路线图出发。从品牌的方向来说，从品质信任属性上升到功能属性，再上升到社会心理属性。最后，消费产品有社会象征意义，那就成功了。

随着人们生活水平的提高以及品牌意识的增强，消费者对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大，中国品牌农业建设迎来了黄金时期。韩志辉认为，农产品品牌的发展，首先要充分利用地区的自然资源优势，开发具有地区特色的农产品；然后再引入资金，通过技术创新、扩大规模、推广品牌，提高农产品的附加价值，打造名、优、特农产品品牌。

根据各地区资源优势和经济发展程度的不同，农业品牌发展大致归为三大类：一是具有资源和经济双重优势的区域；二是资源与经济发展水平都处于中等的地区或资源与经济发展水平互补的中等地区；三是资源特弱或经济特弱地区。但目前为止，我国大部分的农产品行业还处于导入期，还没有形成强势品牌，大量品牌资源被闲置，却是企业品牌占位的黄金时期。

品牌农业是中国未来5年最大的商机，在中国品牌农业发展的过程中，必将诞生世界级的企业和品牌。为什么这么说？韩志辉分析主要有以下三点：

一、消费者日益增长的品牌化需求与品牌缺失带来的商机。消费者极度渴望安全健康的农产品；而生活水平提高、健康意识增强，使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者心目中，品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸，我国大多数农产品还处于无品牌阶段，优秀品牌农产品更是严重缺失。“吃什么”成了一个重要的问题。想吃放心的、可信赖的品牌农产品却买不到；从米面粮油到瓜果蔬菜，从猪羊鸡肉到海鲜山珍，让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。然而，这无疑是企业创建品牌的绝佳时期，谁能填补品牌农产品的空白，谁就能把握住商机。

二、区域品牌没落与企业品牌崛起带来的商机。在我国，由于地理环境、历史人文的不同，几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品，例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是，很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应，还处于“有名无牌”的阶段――知名度高但品牌化程度低，并且鱼龙混杂、真假难辨，还有很多三无产品，市场混乱。由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征，区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连。例如，五常大米掺假事件。对于企业来讲，区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源，还有品类资源，只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出大品牌。

三、互联网时代带来农业品牌迅速崛起的商机。品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但是举步维艰的渠道建设、高昂的传播费用以及信息不对称带来的产销不平衡问题，使农产品食品经营者在塑造品牌时一筹莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起，让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术以及思想的运用，可以从金融、生产、渠道、传播、销售等各个环节改造传统农业，并塑造出新型互联网农业品牌。随着农产品食品网购的逐渐普及，将农产品食品搬上电商平台，运用互联网的思维建设农产品食品品牌，有着巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、京东等互联网公司纷纷进军农业，无一不是在抢占商机。

而，农产品抢占先机，可以从以下几方面着手：

一、抢占品类。如今，食品、工业品的品类已经无限细分，而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类，并且成为品类里面最优秀的那个，就是最成功的。例如，鲁花抢占了花生油品类，六个核桃抢占了核桃露品类，加多宝抢占了凉茶品类。

二、抢占地域资源。企业要抢占所在区域的地域品牌，有一个形象的说法是：地域品牌是还没有嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁的。如果从法律层面讲，区域名品属于农产品公共品牌资源，企业是不能独占的；但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产为什么会成为名品？是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心中留下了美好印象。企业只要将这种美好印象据为己有，即抢占消费者心智资源，就会赢得市场。

三、赋予品牌价值。企业一定要给自己的品牌赋予价值，品牌的独特价值是企业成功的基础，企业赋予和提升品牌价值。提升品牌附加值，有三个途径：差异化创造附加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。为什么要赋予品牌表现价值呢？产品说得再好，消费者一看就不喜欢，肯定不会选择。所以一个好的商品一定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是我们所说的品牌形象钻理论。品牌形象钻，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新品牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

相关分析指出，第一个阶段企业要策划一个好产品。不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位；大类确定后，要明确产品的目标市场定位；然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点；再给产品取一个目标消费者喜欢的名字；创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语；然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装；最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会u货。

篇2

关键词：特色农产品 品牌塑造 价值链

随着社会主义新农村建设的深入，加快农业结构战略调整，增加农民收入的问题受到各界的关注。从目前来看，我国农产品品牌塑造还处在农村大户的“自发行动、散兵作战”的状态，品牌意识淡薄，农产品知名品牌匮乏等原因导致我国很多优质特色农产品缺乏市场竞争实力（范金旺，2007）。塑造特色农产品品牌，发挥地区资源优势成为当前农业产业化需要迫切解决的问题。从现有的文献看，对于农产品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意义、品牌策略、品牌塑造等问题，还没有建立特色农产品品牌塑造的理论体系。本文将以价值链理论为基础来探讨建立农产品品牌塑造的途径，以期能为地方政府、农业企业管理者和农业产业化的理论研究提供有益的思考。

价值链理论与品牌塑造

（一）价值链理论

波特（1980）认为企业可以通过辅助活动与主要活动两类活动来创造核心竞争优势，获取超额利润。主要活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和营销、服务五种基本活动，辅助活动由企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四种活动组成。企业可以根据自身的资源与能力，选取若干创造价值的活动组合，并比竞争对手能更好服务市场，为顾客创造独特的价值并使之成为竞争优势的基础。

价值链分析方法是企业制定战略的一种系统分析工具，由三个基本步骤构成，首先要识别价值贡献要素，即要对企业经营活动过程中的各种相互联系又有差别的价值要素进行辨别，并区分出哪些是基本价值活动，哪些是辅助价值贡献活动；其次是确定价值贡献要素组合，即寻找并识别企业内外的核心价值创造体系；三是价值创造活动的整合，使相互依存的要素构成的一个有机的系统。

（二）品牌塑造理论

农产品品牌就是用以识别农业生产者和经营者的产品，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记（汪明萌，2010）。品牌是在经营过程中形成的，其功能是将企业的产品与竞争对手的产品区别开来。很多品牌给顾客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌还能降低顾客的购买成本和风险，帮助企业细分市场，抵御竞争对手的反击。总之，企业没有品牌就难以形成强大的竞争力。

传统的品牌塑造模式分为四个步骤，一是提炼出品牌核心价值；二是分析企业的资源和能力，辨别并选择竞争优势，进行品牌定位；三是确定企业的品牌营销战略、识别体系，并采取相应的品牌战略传播其定位；四是品牌资产的建立、保护与更新。因此，品牌塑造是一项系统的工程，核心是在消费者心目中建立独一无二的形象，获取竞争优势，而形成品牌差异性的要素可以应用价值链分析工具来实现。

基于价值链的特色农产品的品牌塑造理论

为特色农产品塑造品牌，不仅能够扩大其知名度、美誉度、认知度、忠诚度和品牌联想，还能为企业和顾客创造价值，使品牌资产最大化。有些地方虽然由于其气候、土壤等特殊因素，能生产特色的产品，但由于没有自己的品牌，只有地区特色，加上独立、分散经营，导致这些特色农产品出现难销、滞销的现象。

如果说价值链是发现品牌独特性，那么品牌塑造就是传播这种独特性。根据价值链理论和品牌塑造理论，本文设计了基于价值链的农产品品牌塑造过程，如图1所示。

基于价值链的特色农产品的品牌塑造策略

品牌塑造能给内外部的相关利益者创造价值。对外部相关利益者而言，特色农产品的品牌知名度、美誉度、品质认知、忠诚度的提升受到投资者的关系、地方政府关系、传播媒介的关系、顾客关系与渠道商关系的重要影响；对内部利益相关者而言，农户的组织与管理能力、农户的核心价值观、农产品价值链上核心企业的领导者素质与人才，以及资源整合能力等都实质性制约着品牌的建立、更新与维护。下文从六个方面阐述特色农产品的品牌塑造策略。

（一）农产品经营组织活动中的品牌策略

建立以品牌为核心的特色农产品经营模式，不仅能带动农产品的规模种植，科学种植，而且能促进农产品产业链的延伸，提升产业链的附加值。在农产品经营组织基础下，从如下几个方面塑造品牌形象：在政府主导下建立农产品龙头企业。农产品品牌创建的主体是农业龙头企业、合作经济组织和农业基地等产业实体，把分散的农户组织在一起，形成规模性的种植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“赣南脐橙”，建立CSI系统。挖掘地区农产品的特色与竞争优势。从地区的种植历史、环境气候、人文特色等方面挖掘品牌的价值、个性与利益，并以此为基础形成有信誉的和稳定性的品牌形象，提升品牌的可传播性和知名度。通过地方文化丰富品牌内涵。把地方人文的宣传，倡导环保等社会责任融入到组织内部的行为规范，向外展示其品牌的丰富内涵，提升品牌的认知度和信任度，形成农产品区域性整体市场竞争力。

（二）农产品价值链中的人才与科技活动与品牌策略

农业技术人才和农业科技服务是农产品创新的内动力，缺乏科技含量的农产品即使建立了品牌，也无法形成品牌的“聚合作用”与“扩散效应”。在特色农产品的塑造过程中，要首先树立科技人才的意识，重视科技人才的价值，制定有效的人力资源战略。从制定上激发科研人员的创新力，提高他们的价值认同度与形象。其次加大农产品优化技术的投资，促进农产品新技术的创新管理与转化，这是品牌更新的保障。三是要建立技术与信息服务体系，促进农产品的市场影响力。如湖北潜江的稻田立体龙虾养殖，不仅提高了龙虾的产量，而且改善了其肉质与口感，其凸显出农产品的价值和个性化。四是利用现代网络技术，建立科技服务网络，共享科技成果，促进创新的扩散。

（三）农业生产资料采购活动中的品牌策略

在农产品采购中，集中采购与需求信息共享不仅能保证生产资料、种子种苗的及时供应，还能降低物流成本。农产品的品牌塑造不仅能保证所需资料的保质、保量、及时供应和周到的服务，强势品牌能增加讨价还价的能力。在采购活动中，可以建立农产品生产资料的采购程序与信息系统。在现代网络技术环境下，以品牌为核心的供应链能通过共同的价值观吸引优秀的供应商，通过相互的信任与合作，减少交易成本，发挥品牌的“聚合作用”，提升品牌的竞争力。建立统一的采购人员形象和运输设施。通过严格采购流程、高素质的采购人员，内部的规范化服务展示和传播品牌形象，增加品牌的联想，提高他们的满意度。

（四）特色农产品营运过程中的品牌策略

高效的运营系统是成功的农产品品牌塑造的基础，包括在农产品种植、加工过程中高效运输系统、现代化的生产设施等。这不仅能增强品牌形象的内部认知度与信心，同时也能通过体验模式与过程展示影响消费者对品牌内涵的感知与评价。在农产品的运营过程中的品牌塑造可以从下面几个方面开展：建立农产品规模化、专业化的生产模式，降低生产成本，实现规模经济；通过完善内部物流运输流程，减少物流成本，提高资金的周转效率；通过农产品的深加工、精加工，提高科技含量，通过品牌延伸提高农产品的价值，获取价值链延伸的利润；加强农产品质量管理体系，如实施ISO9000认证，使农产品的产前、前中、产后各个价值创造活动按照规范化流程进行；设计品牌生产标识，销售标识与服务标识，夯实农产品发展基础。

（五）特色农产品在营销过程中的品牌传播策略

农产品品牌的传播包括与消费者的沟通的所有环节，通过向消费者展示农产品的功能利益与附加价值，使顾客更容易识别。在农产品的销售与营销过程中，可以建立快速的订单反应系统，如自动化销售、自动化呼叫系统、区域农产品物流配送中心。制定农产品品牌传播战略。设计与地方特色一致内涵的品牌标识，包装、电子识别系统，在各个经营环节都体系一致的品牌内涵，树立良好的外部品牌形象。开展顾客全面体验模式，形成良好的口碑，获得公众的信任、支持与赞许。建立立体式的品牌传播网络。在农产品品牌塑造时，除了传统的广告、促销、公共关系等传播手段外，还要建立虚拟环境下的传播战略。如特色域名、搜索引擎、网络社区、多种网络广告形式，全面展示农产品品牌形象，让消费者充分参与，了解产品品牌的特性，产生品牌体验（周修亭、王亚杰，2009）。在政府的引导下，制定长期的促销与宣传策略，争取政府对农产品品牌营销的政策支持，积极参与农产品在国际、国内市场展示，使得客户能更加详细的了解该农产品的信息，加深客户对该农产品品牌的了解，提升农产品的国际竞争力。

（六）特色农产品服务活动中的品牌策略

在特色农产品品牌经营过程中，通过良好的质量、优质的服务建立的信誉一旦得到顾客的认可，就很容易形成品牌忠诚，强化品牌的专有性，这种相互信任的关系又能提高品牌的凝聚力和归属感，帮助企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品及服务，增加顾客满意度。因此，特色农产品企业可以建立自己的品牌咨询反馈网站，建立品牌捆绑网站等（王策之、贾书明，1999），通过反复的体验和相互的沟通使品牌忠诚将更加牢固和长久。还可以通过呼叫中心和投诉处理，提高对顾客品牌的知晓和兴趣，以及对顾客在售前、售中、售后的问题进行及时的处理，消除顾客的抱怨与疑虑，提高品牌的满意度。

在整个品牌塑造中，从价值链的视角来制定特色农产品的品牌战略，不仅要分析农业企业的组织、制度、信息系统以及人才与科技发展战略、生产资料采购等辅助活动，还要分析建立品牌形象的营运、输入输出物流、市场营销与服务等主要活动，通过这些研究，寻求提升品牌的措施，就会减少特色农产品的品牌塑造成功率。

综上，在特色农产品的品牌塑造的整个价值创造活动中，不仅企业辅助活动能影响品牌的传播效应，如农产品的组织制度、种植与加工技术、生产资料的采购等，而且主要活动也贯穿于品牌塑造的各个环节，二者相辅相成，发挥品牌“聚合作用”和“扩散效应”。通过价值链来塑造品牌主要有两层含义：一是品牌塑造应该深入价值链中的每一个环节，形成一致品牌认知，以此增强各相关利益者认同感，实现企业内部活动的整体协调性；二是价值链各环节所发挥的“集合作用”会增加品牌力量，强化独特的品牌形象，有利于竞争优势的形成。总之，建立特色农产品的品牌价值链，可以借助企业内外利益相关群体的互动关系向消费者提供独特的心理附加价值，保持特色农产品企业具有持久的核心竞争能力，推进可持续发展。

参考文献：

1.范金旺.农产品品牌建设探析.江西农业学报，2007(11)

2.汪明萌.我国农产品品牌建设浅析.山西农业科学，2010(3)

3.周修亭，王亚杰.网络媒体对农产品品牌塑造的影响[J].蔬菜，2009(1)

篇3

【关键词】

地域性品牌；生态农业；品牌设计

1 农产品包装设计与地域性品牌的关系

1.1地域性文化的影响推动农产品包装设计创新

地域农产品包装设计不但对宣传当地文化有一定的效用，而且对地域品牌的构建与塑造起了良性的推动作用。例如湖南省株洲市“荷塘月色”风景区，倚靠当地丰富的人文资源与自然资源，追随文化创意产业发展的脚步，逐渐打造了地域性特色文化品牌。就目前“荷塘月色”农产品包装设计来看，无统一的外包装，还是以非环保塑料等材质作为包装，为了进一步统一规范农产品包装设计，形成品牌意识，极力打造“荷塘月色”农业品牌，达到品牌的推介作用，团队小组设计出一套能给人们生活带来便利与实惠的包装，解决现有包装存在的缺点，以回归自然的生活方式来贯穿在整个设计之中，对其农业品牌价值的提升进行创新设计。

1.2农产品包装设计促进品牌文化的提升

给具有天然特质的农产品披上质朴归真的外衣，赋予它文化内涵和生态价值，让美学经济主导农业文化创意的发展，使文化创意的融合达到制高点，这些都是农业品牌的创新基础，地域化农产品包装设计，是一种独具特色的开发创新活动，实现了本土产品的本土沟通，将本地域的特色风格以及当地人文历史文化遗迹进行归纳、整合，共同为品牌的整体形象再创辉煌。以人为本的情感体验设计思维方法，实现地域农产品品牌的价值，品牌作为农产品与外界沟通的桥梁，使得地域文化更广泛的传播。例如受台湾客家地域性文化的影响而打造出的客家桐花祭品牌，创造了数百种文化创意商品，它深耕文化、提升产业、带动观光，酿造出文化创意背景下农业的发展特色，促进了品牌文化的大力提升。

2 对农产品品牌构建的思考

2.1农产品包装设计的视觉形象思考

从农产品的推出到产品品种的不断更新与多样化，加上品牌文化理念的不断注入，使得包装设计这一活动成为推介品牌的重要环节，回归原点最重要的还是包装视觉形象的设计。从视觉心理认知的角度来看，品牌是消费者认知商品的工具，包装设计则是树立品牌视觉形象的载体，在展示商品时包装的作用显得尤为重要。因此，农产品包装设计需要在设计过程中考虑到视觉形象的统一性，能很大程度上塑造品牌形象。

2.2农产品包装设计的材料思考

首先，随着人们环保意识的增强，与大自然联系紧密的设计方案才可得到认同。回归淳朴、自然成为当下最为流行的包装设计理念。例如台湾的农业品牌--掌生谷粒，向外输出文化，传递台湾土地生活的文化价值，这些具有自然特色的包装设计充满了人情味，清新淳朴。设计者通过对自然物品的合理利用或重新塑造，巧妙地达到了商业和环保的双重目的。其次，不跟风设计华丽的包装外表及过度包装，应实行减量化包装设计，注重绿色包装，减少包装的二次污染。农产品包装的环保化设计是大势所趋的，只有遵循这样的原则才能适应现代消费的绿色观念。采用可循环利用的包装材料，使用快速再生的资源等等，都是现代农产品包装设计以及人性化社会的可持续发展要考虑的因素。

2.3农产品包装的“体验经济”与“美学经济”效应

地域性包装设计创意发展中，“体验”是个人心智状态与事件互动所产生的结果，不同的个体会有不同的体验。就发展生态农业品牌而言，体验是以地域文化为舞台，农业包装为道具，围绕着消费者进行的创意设计。特别要讲究融合，通过创意把农业做成没有边界的产业。创造出值得消费者回忆的活动；农产品包装创作的中心思想就是能有丰富的想象力、灵感、创意、巧思，使顾客融入其中，而产生出难忘的“体验”。

包装本身的功能性必然重要，但目前强调的比较多的是其附加价值或消费包装时所体验的愉悦感受。因此，在发展文化创意产业时，美感或艺术是引起消费欲望的最佳利器，称之为“美学消费”。人们重视的已不再只是功能性与价格的产品，对于美感、品味且独特的追求有着更强烈的欲望。消费者想要的不只是仅仅满足对产品的需求，也希望让消费过程成为兼具基本需求与精神满足的体验。有专家指出，“只要有文化创意，农业的任何资源都可以“点石成金”，这其中的包装作为传达美学的载体，包装创意从设计美学的角度来说，融入更多的生活美学无疑是受消费者所最终青睐的。

3 结语

现代农产品包装设计理念，在文化创意产业发展的背景下极大的推动了乡村文化品牌的提升，农产品的包装设计已逐渐考虑到人与自然、设计与自然的和谐之道。本文探索出农产品创新包装设计与品牌塑造之间的微妙关系，并在发展的过程中提出一些关于促进乡村文化品牌的理念，得出相关结论：农产品包装应该在地域文化品牌打造的策略指导下进行设计，品牌形象需在政府的规划管理中统一而又多样化，产品包装才得以完善与整合。如果说包装设计的视觉形象是城市的一台公交车，那么，品牌概念下的包装设计就是公交车的终点站，把最美的风景留在了终点。这种和谐理念是在今天人性化设计趋势中所提炼出来的，比如对天然环保材料的巧妙使用、对传统工艺的挖掘开发，使现代农产品的包装设计能够将地域文化、历史传统、自然环境等有机地进行整合，回归原始和健康的消费需求，打造出“循天道，益健康”的和谐品牌文化。

【参考文献】

[1]李秋华.产品包装的生态化设计[J].江南大学学报，2007⑵.

[2]揭谜.区域性农产品包装设计研究[J].2014（04）.

[3]王艳.论农产品区域品牌[J].江苏商论，2008，（10）.

篇4

一、 山东省农产品品牌包装设计的现状及问题

山东地理环境优越，属于温带半湿润季风气候区。山东大部分地区气候温和，四季分明，农产品种类繁多，瓜果、蔬菜、水产、茶叶等农产品不仅产量高，而且质量好。山东有很多著名的农产品品牌，如胶州大白菜、大泽山葡萄、崂山绿茶、红岛蛤蜊、烟台苹果、莱阳梨、潍坊萝卜、寿光蔬菜等等，这些品牌在中国农产品品牌中占了很大比重。但如果对这些农产品品牌稍加留意就会发现，在品牌形象的传播上，山东农产品品牌包装设计做的还远远不够。如著名的“烟台苹果”历史悠久，在中国更是无人不知，但它的包装无论在材料的选择上，还是在包装结构的造型，图形、文字的设计上都不能尽如人意。粗糙的瓦楞纸、单调简陋的方型纸盒，外包装上缺乏设计感的图形、标志、色彩的运用，都很难让人把“烟台苹果”这一品牌归到高档消费品中。再看同样的果品品牌，菲律宾的“都乐”菠萝、美国的“新奇士”甜橙，它们的包装设计材料新颖、造型丰富多样，且品牌形象标识设计醒目、独特，字体、图形与色彩搭配合理，产品的包装设计既有个性，又富有设计美感，因而在销售市场上差别很大。纵观整个山东省农产品品牌，它们的包装设计都还停留在保护、容纳和运输等这些产品基本功能上，没有进行系统的包装设计，也没有形象而富有个性的品牌标识。

二、提高山东省农产品品牌包装设计水平的措施

（一）结合产品特点，改进包装材料，丰富产品造型

山东省农产品品牌种类繁多，不同产品有不同的特性，所以，在农产品品牌的包装设计上，要根据不同产品的不同特性，选择不同的包装材料、包装方法。因为农产品的季节性、地域性和保鲜性等特性，在对农产品包装材料的选择上要注意：

首先要考虑它的适用性。如海鲜和鲜果，保鲜性是第一位的，要采用最新科学技术成果，合理有效的保护产品，在这里，设计人员应该与技术人员密切合作，既要解决包装材料上的技术问题，也要让包装在使用上更加便利。

其次，包装材料的使用还要考虑环保性。经济的发展对于周围环境的影响不应以破坏、污染为辅，所以，在农产品的包装材料上要以绿色环保为主。过去的农产品因运输问题销售面比较窄，所以在包装材料的运用上以麻袋、荆筐、稻草等自然材料为主，后来，随着经济的发展，农产品的包装首先要解决在运输过程中的保护问题，所以，很多塑料制品大量运用于包装材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，对于环境污染很严重。在现在对于农产品品牌来说，增加品牌的环保含量，是新一轮市场竞争的重要砝码。在这里我们应该向我们的邻国日本学习。

日本包装设计中的材料运用非常具有自然亲和力。如日本兵库人在设计丹波大米包装袋的时候，选择用传统的天然材料――民间工艺用纸和麻绳系带。在注重传统民间工艺美术保护的现代日本，工艺用纸意味着取树皮、捣料制浆、捞纸；麻绳系带意味着取麻、柔软、搓制、裁切……这些材料的选择和加工都依附于自然，又提炼萃取于自然。山东省农产品品牌包装设计要想走在中国前列，走向国际，就必须解决包装材料中所需要的这些先决条件。

（二）突出文化与地域特色，塑造个性化品牌

时至今日，包装设计早已经成为一种文化形态。将农产品品牌的包装设计与消费者追求高品位文化的消费心理适当切合起来，会提升农产品的品牌效应。山东省的文化底蕴非常深厚，齐鲁文化源远流长。各地区的传统文化特色非常明显，如潍坊的木版年画、高密剪纸、聊城面塑、青岛具有浓郁地方特色的戏剧茂腔、柳腔等等。山东地区文化特色突出，各地区农产品也具有各自的独特个性。如潍坊萝卜、莱阳梨、马家沟芹菜等。但这些品牌农产品在包装设计上却没有很好地利用自己的文化特色，设计出具有独特个性和地域特色的包装设计作品。

山东省农产品品牌包装设计要具有自己的文化品位和地域特色，就要从品牌的系统设计入手，在标识、包装造型、包装外观设计上用各种手段来突出自己的地域特色和文化因素。

在农产品的品牌形象设计标识中，字体设计非常重要。中国的汉字书写具有自己独特的韵味，汉字的演变创造了丰富的字体：大篆、甲骨文、金文、隶书、楷书、草书、行书、宋体等等，在形象标识设计上，设计师可以结合现代设计方法，利用各种手段突出我们的传统文化内涵。在字体设计上日本的设计师在借鉴和吸收西方先进的设计理念的同时，注重发掘和弘扬传统书法艺术形式，努力达到国际性和民族性的结合与协调。在日本的包装设计中我们会经常感受到中华传统文化，字体设计或潇洒流畅，或端庄秀丽或儒雅清新，形式多姿多采，富有节奏感和韵律美。这就使设计作品极具视觉冲击力，能够吸引消费者的目光。山东农产品品牌包装设计上的标识缺乏这种对字体设计的认识和实践应用，如马家沟芹菜的标志，仅仅用电脑上的字体打印出来，没有从字体与产品、地域文化的关系出发，自然也就不可能展示自己特有的文化内涵。

在农产品的品牌包装造型设计上，也要充分发掘传统文化。要对山东的民间艺术进行深入的学习研究和创新，结合现代消费理念，不断融入传统文化因素，才能设计出优秀的作品。以前农产品品牌的包装基于实用为主，以量取胜，所以包装造型也尽量用方盒子，大袋子为主，但现在人们消费观念发生变化，注重质量，不再喜欢大的太过于厚实的包装。所以，在农产品的包装造型上要适当变化，化整为零。比如莱阳梨的包装，不应该再是10斤、20斤的大包装，而应该根据梨的造型做两个装、四个装、八个装等精致包装。

在农产品品牌包装的外观设计上，造型、色彩、插图、材料等创意方面更要充分发掘传统文化，包装设计才能进入更高的艺术层次。在包装设计中，设计师首先要将主体文字或图形安排在最佳视域区，次要的说明性文字或辅图形依次安排在一个较小的部位或空间。这样消费者的视线才可以沿着一条自然合理、顺畅的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。

山东省农产品品牌包装设计要达到高水平，必要适当与当地文化相结合，汲取丰富的文化元素，结合现代设计理念，突出其浓郁的地方特色，才能在农产品的品牌建设中长足发展。

（三）提高品牌包装设计水平，塑造知名品牌形象

山东省农产品品牌包装设计要提高其设计水平，塑造知名品牌形象还需要几个硬条件。

首先，需要高水平设计人员的参与。高水平设计人员目前大多在北京、上海等一线大城市的大广告公司、设计公司。而根据《中国广告公司的蓝海：关注三农 关注民生》中的调查我们知道，在中国农产品的品牌化进程中，中国本土、基层的中小型制作公司立下了汗马功劳，而专门化程度高、整合品牌运作能力强的高端品牌传播机构或中国广告公司却介入甚少，严重缺位。尽管被调查的150个企业属于中国强势农产品品牌企业，且74%企业表明采用了广告公司其广告等业务，但进一步调查表明，其中70%的广告公司只是扮演制作者的角色。根据客户需要，做一些宣传册页，广告宣传牌等等。山东农产品品牌很多，但在品牌的宣传推广上真正高水平的制作几乎没有。这需要当地企业和政府共同努力，为农产品品牌的建设创造条件，聘请高水设计人员参与，共同为塑造农产品品牌而努力。

其次，政府大力支持，努力提高全民的设计艺术素质。山东省农产品品牌包装设计要提高其设计水平，光有好的、高水平的设计人员也不行，还要整个提高全省人民的设计艺术欣赏水平。有了美的基础，才有美的设计。政府应该通过举办各种设计作品展，邀请国内外著名设计人员到省内做巡回演讲，举办各种农产品品牌设计大赛等措施，提高全民的艺术素养，促进农产品品牌设计水平的提高。

第三，校企联合，互惠共赢。山东省高校很多，艺术设计专业也早就存在，但在学校里面，教师的教与学生的学都仅仅局限于书本知识。如果山东省高校采取校企联合的手法，学生有了具体的项目，且如果做得好，企业可以直接采用，学生也可以借此机会增强自己的设计水平，还可以适当获得经济补偿，这些，对于企业或学校都是非常有利的。

三、包装设计对建设山东农产品品牌建设的意义

包装设计的发展对于农产品品牌的塑造具有非常重要的意义。通过研究欧美国家和日本的农产品品牌我们不难发现，这些国家农产品的销售、包装和市场已经形成非常完整的体系，包装设计作为设计艺术学的一部分，在他们的品牌建设中应用的已经非常成熟，为本国的农产品在世界范围内赢得了较高的声誉和很强的竞争力。因此，我们应下决心改变目前的局面，运用设计艺术学之一―包装设计的手段创建优质农产品品牌，将艺术的表现方式运用到农产品品牌的建立中去。包装设计艺术与农产品的结合，将有利于积极推进山东农产品品牌社会化、市场化和专业化的进程，打造优势山东农产品品牌。

参考文献：

①王巍. 现代包装设计在农产品包装中的应用．新财经（理论版），2010（6）：196－197

②周修亭. 运用包装提升农产品品牌形象的有效策略．蔬菜，2008（12）：36－39

③蔡苏文. 青岛农产品出口品牌战略实施现状及对策研究．青岛科技大学学报（社会科学版），2009（3）：75－78

④张华. 改善果品包装的几点建议．西北园艺，2007（12）：38

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一、农产品品牌化

我国在1995年的时候加入了世界贸易组织.。按照世贸组织的相关规定和协议，我们国家给予外国农产品相应的优惠政策，使其有机会进入我们的国内市场，但是就目前来看，国外的农产品已经对我国农产品市场带来了很大的竞争。众所周知，中国地大物博，在全球范围内都属于数一数二的农业大国。我国有着多种农产品资源，这不但给农民的生活水平带来很大的创收，同时也为我国农产品品牌的建设以及国家的经济发展带来了巨大的经济利益。更为重要的一点是其对我国农产品走向国际市场有着极为重要的意义。但是随着市场建设的飞速发展以及外来农产品物种的不断冲击，全世界范围内农产品市场显然已经是变得越来越激烈。如何让我国的农产品在激烈的市场竞争中，保证自己的市场地位，而且让市场消费者多种多样的需求得以满足，实现农产品的品牌化营销已经成为了意见刻不容缓的事情。

（一）农产品品牌营销的基本内涵

农产品品牌营销，顾名思义主要是指农业产品的生产以及销售，生产加工企业为了更好地满足大众对所需要的农产品的消费市场，用各种各种的方法进行市场营销，并且最终达到一个目的――通过大众购买并且最后逐渐机建立了对于产品品牌的认可。农产品的生产、加工、销售企业要使所生产的农产品可以更加的去适应农产品销售市场环境这样一个整体性的变化，保证农产品生产和加工企业的品牌在消费者市场上能够站稳脚跟，并且逐步的发展壮大起来，从而增大农产品生产、加工、销售企业的经济效益与其品牌的知名度，实现农产品生产、加工的战略性目标。在激烈的农产品市场竞争的过程中，不断的塑造农产品生产、加工企业的品牌形象，使得农产品的品牌在消费市场中的占有率不断的提升，达到消费者的预期要求，使得更多的农产品品牌拥有自己忠实的消费群体，实现农产品的生产、加工企业实现快速发展的目标。

（二）农产品品牌营销流程结构研究

随着国际市场的不断变化，当前我国的农产品加工企业最需要做的是应该近一步对生产的农产品进行进一步的改进和升级，不断提升农副产品的品牌形象，进行品牌营销，在对农副产品的品牌形象进行塑造的过程中，应该努力加大对其内部环境和外部环境改造提升，因此对农产品的生产、加工的内部环境和外部环境的提出了更多更高的要求，采用多种营销手法策略并且对农产品进品牌进行全面的整合，从然达到让农产品的销售目标客户熟悉自己所营销的农产品品牌，让品牌深深的植入消费客户的心里，对品牌有更大程度形成一种认可，这是农产品品牌营销的目的以及意义所在。在对农产品品牌进行营销的过程中，应该首先对农产品的品牌进行相关的诊断，对品牌今后的发展和农产品品牌定位做一个详细而具体的规划，并且加大力度做好对农产品的品牌促销工作，做好农产品品牌的推广和宣传工作，使农产品市场的消费者，对自己所需要的农产品品牌形成认可。同时销售方应努力做好消费者群体的客户反馈性意见，根据消费者反馈的意见，不断的进行调整和修订，为更好的塑造品牌形象打下良好的基础。

二、农产品品牌化营销流程结构及功能

（一）农产品生产企业的品牌诊断

在对农产品进行品牌营销之前，必须要对农产品有一个准确的定位：当确立了品牌的定位之后，农产品的品牌营销才能顺利的展开。农产品的品牌诊断对于农产品的品牌诊断来说具有非常重要的作用，是进行品牌定位前所必须要完成的一项工作。我们所需要做的第一步就是要对农产品的过去、现在和将来做一个详细的分析，对农产品所存在的优势、劣势以及在今后发展可能会遇到的问题，做出一个准确的定位，从而能够对农产品所具有的竞争力做一个深入的分析，在对农产品使用价值的分析上面，应该详细的分析呢过满足农产品消费者哪些基本性要求，比如农产品所具有的营养性、安全性以及农产品所具备的经济性能等。当然，由于农产品所具有的多样性，不同的消费者面对农产品也会有不同的要求，所以，对于不同农产品在市场中所占有的份额进行一个详细的分析。其次，我们要对农产品的品牌发展前景多做一些市场的调查研究与诊断，从而达到最终的目，分析研究该农产品的生产、加工企业对于其它品牌的农产品是否具有足够的竞争力和市场发展潜力。

（二）使农产品品牌找到准确的定位

在对农产品进行品牌营销的基础就是对该农产品的品牌进行一个准确明了的定位。根据农产品品牌定位是指相应的农产品生产、加工、销售企业在农产品和市场定位的基础之上，对不同的农产品所存在的差异，以及农产品的品牌文化所作出的营销决策。农产品的营销只有对农产品进行正确的产品、市场进行准确的定位，这样才可以保证该农产品品牌定位的准确性。农产品消费市场的消费者的购买需求往往是进行农产品市场定位的首要目标，消费者到底需要什么样的农产品，分析自己和同类农产品质监所存在的差异与不同，并且分析出消费者对于自己的农产品最看重的是什么，进而根据市场中消费者的需求来不断的调整对农产品的生产和加工。最后让农产品的营销活动按照计划有序的进行和展开。让农产品的产品形象在消费者市场内得到认可和被接受。在对农产品的定位过程要更加的具体、更加的细致。我们要具体分析市场到底需要什么样的产品，生产、加工和销售什恶魔样的农产品才更受市场的欢迎。其次，要对农场品进行一个档次的分类和定位，将农产品分为具有高附加值农产品和低附加值的农产品。

参考文献：

[1]张巨勇.台湾农产品营销的启示.福建农业人学学报:社科版，2000, 3 (2) :22-24, 44.

[2]孙剑，李崇光.论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势.北京工商大学学报社会科学版，2009, 18 (2) :8-20.

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超市是人家的，进入超市的无品牌产品可以被任意地替换。因此，做农超对接的同时，必须做品牌。

首先，品牌是屏蔽对手的有力武器

农产品进入超市后，还会面对更加激烈的竞争，没有品牌根基的产品随时可能被替代。河北的“农超对接”已经实行了一年多，但是，本该受益的“本地菜”成了配角，一些知名的有品牌的“外地菜”，尤其是山东菜反倒成了主角。

其次，品牌是与超市博弈的砝码

农产品进入超市，农产品企业所能做的是高质量、低价格，吸引消费者产生信任作用的是超市品牌，与农产品企业关联不大。超市高额的费用，农产品企业与农产品企业之间的竞争必然不断挤压农产品企业的利润，只有品牌能够成为企业保护自己的第一砝码。因为只有消费者认识、信赖了农产品品牌，农产品企业才有能力主导自己的命运。正如康师傅可以利用品牌影响力与家乐福博弈，而无品牌和小品牌企业只能任凭超市盘剥一样。

还有，沃尔玛、乐购等超市正在借力农超对接，大力发展自有品牌，这对于农产品企业来说不是一个好信息，如果农产品企业不能培养出深入消费者心智的属于自己的品牌，市场将很快被超市品牌占领，农产品企业只能沦为为人作嫁的境地。

第三，品牌是做大做深的支撑

有了品牌支撑，农产品就有了向深加工发展的基础，扩张产品线，向中高端市场辐射，摆脱低价竞争，提高盈利能力。比如在寿光，蔬菜经过深加工后出口，价格立即翻数倍。寿光蔬菜企业看到这一市场，正在大力开发蔬菜深加工及出口项目；河南西峡是著名的香菇产地，张仲景大厨房开发出营养美味的深加工新品类仲景香菇酱，产品价值大幅提升。

做品牌抓住三大要素

农产品脱离低价裸奔的菜市场，进入超市，才具有了做品牌的条件。企业要想顺利建设农产品品牌，关键把握好三大要素。

第一要素：塑造品牌价值

品牌能给产品带来更丰厚的溢价空间，对于当前同质化、低级竞争的农产品而言，塑造品牌价值的重要性不言而喻。福来认为可以从四个发力点快速构建品牌价值。

1、抢产地，变产品公地为品牌私地。很多地方特色农产品以产地闻名，如：白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等。消费者对于农产品的产地优势非常认可。因此，如果能够将产地的优势转化为品牌价值，就为品牌塑造找到了最重要法码。一句“龙口粉丝，龙大造”，让龙大成了龙口粉丝的代表，龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一，是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。现在许多消费者以为龙大集团在龙口呢。

2、抢工艺，地方特产独家占。祖传秘方、特色工艺是很多品牌尤其是百年老店的金字招牌。如果将“特殊工艺”据为已有，也将成为品牌最有竞争力的价值。

烤鸭属于北京全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润首先挖掘历史资源，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”，皇家密制500年，从此，让“雨润”烤熟的鸭子飞了起来。

3、抢文化，特色文化拿回家。五千年灿烂文化，每一个特色产品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的浓缩。20世纪玩经济，21世纪玩文化。抢占一方文化也是打造农产品品牌价值的重要方法。

山西沁州黄小米集团充分挖掘历史，抓住康熙皇帝喜爱赐为“四大名米”之首的历史进行传播，迅速得到消费者的关注和认可；白家方便粉丝通过巧妙手段借势“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度，让消费者爱屋及乌。

4、抢标准，为跟进者断路。做企业的最高境界是做标准。做标准的企业往往在行业最有发言权。对于标准不一的农产品而言，标准显得更为重要。标准不仅是无公害、绿色、有机三项硬指标，企业更要学会与时俱进，与现代消费接轨。

仲景香菇酱用“300粒香菇，21种营养”的数字标准，量化营养含量，迅速实现消费者心智的占位，对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。

第二要素：塑造品牌形象

包装不仅仅是保护和携带产品的“容器”，还具有极为重要的营销传播功能，好包装会开口说话。但是，目前大多数的农产品包装相对简陋、土气，更谈不上传播功能、品牌形象。这样的包装难以建立鲜明的品牌形象，无法吸引高端消费群的眼球。

首先，小包装，让产品迈开步子。生活节奏加快，便捷小包装能够改变农产品食用、携带、存储方面的不足，突破原有竞争格局打开销路，成为包装大趋势。金龙鱼率先使用小塑料桶（5L）来包装食用油，在食用油行业做出了大品牌，成为小包装食用油的霸主；草原兴发把羊肉进行精细分割、加工，以标准化小包装，销售网络迅速扩大。

其次，品质外化，提高产品附加值。农产品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，死守原生态，甚至“裸奔”，价值感低。包装可以有效提高产品的品质感。丰原食品的淮畔人家把精选五谷装进礼盒，价格让散装杂粮望之莫及；“德青源鸡蛋”外包装信息多而不杂，安全健康的品牌诉求得到最大的宣传效果，已经成为生态鸡蛋第一品牌。

第三，创新包装，突出差异化。要增强品牌认知度，必须把有限的差异明显地“表现”出来。现有包装产品产品，几乎都是塑料袋、瓷瓶、塑料瓶三种，这些包装无论是材质还是设计，大部分都过于陈旧，不能对消费形成有效引导，正是需要企业创新发力之处。

第三要素：抢占消费心智

做品牌关键是要深入人心，抢占消费者心智资源。媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，农产品品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的其他媒体和路径。

首先，利用终端，不只在超市卖产品。终端不只是产品销售的场所，还是品牌宣传的全新媒体和通道。超市本身就是难得的终端媒体，企业必须充分利用这一资源，让品牌宣传效果最大化。

如果这个店里放了个易拉宝，那个店挂了个吊旗，看似多了很多点，但是没有规模就出不了效果！有针对性的单一手段规模化才能突破心智屏障，且更易操作。仲景香菇酱在春节前，集中投放10万只小汽球，一下就在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。

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一、品牌营销相关理论

（一）品牌及品牌营销的含义

1、品牌的定义

给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争

的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2、品牌营销的定义

品牌营销主要是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

（二）品牌营销的五要素

1、质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。

2、诚信至上。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。

3、定位准确。著名的营销大师菲利普-科特勒曾经说过：市场定位是整个市

4、场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

5、个性鲜明。品牌的内在品质，区隔于其他品牌的根本。

6、巧妙传播。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。一个品牌时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。要有很强的产品创意和完整的整合思路。

（三）品牌营销的误区：

品牌的核心价值是品牌的精髓。品牌营销有以下几大误区：

误区一：做品牌就是做销量

对于很多企业都片面地认为做品牌就是要疯狂增加销售量，只要销售量无限增大，企业的品牌就越来越响亮。因此他们在做营销计划时，常把销售量的提升，作为企业追求的最大目标。然而这种片面追求销售量的结果会导致对品牌其他要素（如品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想等）的忽视，反而会影响品牌的塑造。

误区：做品牌就是做名牌

很多企业把品牌等同于名牌，甚至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标。其实品牌和名牌有着很大的不同。首先，品牌它是一个综合、复杂的概念，包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告等无形的总和。品牌的塑造是一个漫长的过程，而名牌则可以通过大量的广告来迅速打红。

误区三：商标就等于品牌

商标只是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，便与消费者识别的。品牌的范围远远大于商标。商标是一种法律概念，利于维护商家和消费者的合法权益。掌握在商家手中。品牌是市场概念，是企业和消费者的无形契约，是消费者选择商品的依据。掌握在消费者手中。

误区四：品牌是靠广告打出来的

品牌的知名度可以在短期内通过广告达到所要的效果，而品牌的塑造和联想则是一个漫长的过程。

误区五：做产品就是做品牌

这是一种错误观念，并非所有的产品都能做成品牌。品牌涵盖了许多深刻内容，产品要想做出一个品牌来需要很多方面的建设。

二、陕西地区农产品市场及品牌营销现状

1、农产品市场建设发展迅速

陕西地区农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升。陕西地区农产品市场正随着消费者需求迅速从量得扩张转向质的扩张。农产品市场上的各种硬件设施都得以改善。

2、农产品批发市场成为农产品流通的主渠道

陕西农产品市场覆盖了几乎所有的地区城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，陕西成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面，政府在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。

4、农产品营销中介发展活跃

现阶段陕西地区各种农产品购销主体主要是个体户、专业户、联合体等。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为地区农业发展起到了一定的促进作用。

三、陕西地区农产品品牌营销存在问题

1、农产品品牌多、规模小

市场上农产品品牌多、杂、乱、小。在一些农产品领域出现了，多种品牌抢市场的状况，冲淡了品牌效应，市场占有率低。降低了其竞争力和抵御市场风险的能力。市场销售不规范，大多是自发状态，恶性竞争十分严重。

2、知名品牌少、品牌力弱

随着品牌化趋势的增强，农产品越来越趋向于品牌化，部分农产品虽然获得了省市的名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度得品牌很少。品牌的深层价值未被充分挖掘，品牌差异化和独占性不突出。

3、科技含量低、附加值不高

陕西地区现有的品牌农产品大部分是鲜活农产品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保鲜、储运、加工环节科技技术滞后，创新能力弱。

品牌运作水平低

从品牌的申请、评选、认证、宣传、管理都没有一个规范统一的机制，经营零散，连续性不强。

5、农产品品牌的外向度低

农产品注册商标数量很少，出口壁垒多，出口受阻。

四、陕西地区农产品品牌营销的对策建议

（一）加强农产品品牌建设

1、农产品品牌建设要实行差异化生产战略

差异化，不仅要对农产品设计差异化，使产品更新颖独特，规格、形状区别于同类产品。而且要将农产品的目标消费者群体进行差异化区分。抓住消费者的心理特征，生产符合其爱好的品牌。

2、树立品牌观念，增强品牌意识。

品牌是农产品得以长期发展的招牌，是农产品的灵魂。不仅是政府、企业、农户、收购商都要有这种品牌观念。政府要大力出台支持农产品品牌的政策法规，从宏观上引导农产品走品牌路线。帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌意识，让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。

3、塑造品牌形象

品牌形象就代表着农产品。农产品品牌形象的设计不仅要着手于外在形象，更要着重于内在形象。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。产品名称成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用，突出产品的个性，提高品牌的魅力。

4、完善农产品质量体系

实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业，这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入，广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品，另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流，增强品牌的亲和力。另外，还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品，增强品牌的市场吸引力，巩固其品牌地位，并搞好农产品的加工和包装，这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势，提高产品身价、提升品牌形，而且还有利于农业产业链的延伸，带动地方经济的发展。

（二）加强农产品品牌营销要保证农产品质量安全

1、建设优质农产品安全生产基地

根据农产品的生产区域，划定农产品标准化生产区，无公害农产品生产基地、绿色农产品生产基地，有机农产品和出口农产品基地等，按照不同的生产要求抓好产地环境，农业投入品、生产过程、包装标识、市场准入五个关键环节，坚持从源头人手，推动“从田头到餐桌”的全过程管理。

2、加大对农业投入品的市场监管

规划建设一批农业投入品大市场，整顿取消分散的小市场。对所有农业投入品经营单位进行环评和资格确认，对经营农业投入品的人员根据陕西地区农业部和劳动部的有关规定进行职业资格技能培训，考试考核合格获得技能资格证书后，持证上岗。对农药、兽药、鱼药、化肥、种子、饲料及添加剂等生产、经营单位进行经常性的监督检查，通过日常打假与专项治理相结合，整顿规范农业投入品市场。

3、健全和完善农产品产地质量检测体系

按照农产品基地的划分，尽快建立全国农产品质量检测基地网络，加强农产品产地检测力度，充分运用基地检测、市场速测、定点抽检的手段，抓基地，抓源头，严把市场准入关口，使消费者买的放心、吃的安心。

4、加强农产品质量安全追溯能力的建设

进一步摸索探讨农产品质量安全追溯管理模式，逐步实现生产记录可储存、产品流向可追踪、储运信息可查询。建立农产品质量安全信息数据库，及时为农产品生产、加工、经营的个人或企业和为消费者提供农产品质量、安全、标准、品牌等方面的信息服务，从而推进农产品质量安全信息化进程。

5、积极推进农业产业化

在当前农村经济体制下，培育和发展产业化龙头企业以及农民专业经济组织，充分发挥其在农产品质量安全方面的引导和带头作用，是实现农产品全程质量安全管理的有效的途径。农业产业化龙头企业和农民专业经济组织，能够将一家一户分散经营的农户组织起来，根据市场需求和农民意愿，进行标准化生产，将农产品规模做大，质量做优，品牌做精，并通过多种营销方式，真正实现产、供、销一体，真正解决农产品生产与市场脱节问题，真正实现农产品优质优价，降低市场风险，有效抵御国外农产品的冲击和对外贸易的技术壁垒。

6、建立农产品市场准入制度，加强农产品例行监测能力

积极组织实施重点品种与一般品种相结合，定性检测与定量检测相结合，自检与依法抽检相结合的例行监测制度，切实加强基地待上市农畜禽产品的检验检测力度，进一步提高检验检测快速应急能力，并建立农产品的安全应急处理体系，发现有问题的农畜禽鱼产品应立即销毁，并同时追究责任单位和个人，采取重罚的措施保护广大消费者的利益。

（三）以市场需求为导向

以市场需求为导向，以农业经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程。以市场需求为导向，将众多消费者群体从众多消费者中区分出来，相关宣传、促销工作才能顺利开展。

（三）拓宽农产品品牌营销的渠道

1、培育适应市场经济要求的农产品流通主体。

通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。

篇8

产品品牌命名出发，总结新疆农产品品牌命名的原则，提出品牌命名的具体策略。

【关键词】新疆；农产品；品牌命名

品牌命名是品牌形象设计的主题和灵魂，在品牌的认知要素中，品牌名称是最根本和最关键的要素。好的品牌名称可以刺激消费者的听觉器官

，从而留下印象、产生联想和感触。新疆特殊的地理位置使其农产品具有独特的品质，在设计农产品品牌名称时，要遵循一般产品命名的原则

又要凸显新疆的地方特色。

一、农产品品牌命名的一般原则

1、琅琅上口，易读易记。品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜

采用。此外简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸

，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。

2、新颖别致，不落俗套。品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位

。从而塑造出高档次的企业形象。如美国加州一家水果公司商标名“Sunkist”，生动形象，表明该产品是在阳光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。农产品品牌名称中包含地域元素，可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播

效率。新疆地域特色明显，有著名的自然景观也有享誉海外的人文景观。但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能

，如新疆的名牌产品中以“天山”命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。难免会使消费者对品牌认识不清和对企业认识模糊，鲜明

的企业形象的建立更是无从说起。

4、注意民族习惯的差异性。充分考虑不同民族的饮食习惯这样树立企业形象才更有效，更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更应慎之又慎。

二、农产品品牌命名策略

1、以农产品的原产地命名。“地域”是最好的一块招牌，它利用消费者对著名产地产品的信赖心理，借助于语言文字的标示，给消费者以真材

实料、品质上乘和具有独特地方风味的感觉，从而树立起对品牌农产品的信任感。新疆是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地，区内农业

生产气候资源优越，农业资源丰富，太阳总辐射量大，日照时间长，昼夜温差大，这种独特地资源环境决定了新疆特色农作物如棉花、葡萄、

番茄、红花、香梨等具有独特的品质。新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等以原产地命名的

品牌已享誉中外。

新疆目前已建成的特色林果业产业基地大多以产品的产地命名，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏

、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，

巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。对于素来以“瓜果之乡”、“歌舞之乡”而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合

其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。比如喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。巴州则在南京

众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品（南京）专销区展示区，专门推介巴州农产品。

根据产地命名亦有不足之处，直接以产地命名农产品品牌会使品牌的归属不清晰，这种命名的方法打造的是一个公共资源，当地的企业会出现

搭便车、共享利益不能共担风险、滥用品牌资源的等问题。如德州扒鸡是由德州扒鸡集团创建起来的，但当地的很多企业也在产品的包装上使

用“德州扒鸡”的文字，后来德州扒鸡集团为了区别其他竞争者改名“华一”，却始终未取得与德州扒鸡一样的市场声誉。因此需要当地政府

、相关行业协会和企业共同维护来之不易的区域品牌。

2、以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最

少的广告投入获得最佳的传播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的

“1+1”面粉等，都是以企业名称作为农产品及加工产品品牌的名称典范。新疆的中国名牌如“天山”小麦粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花种子等也采用了以企业名称作为品牌名的策略。品牌名称与企业名称保持一致，使顾客更容易识别和记忆。

3、创新命名。有些品牌是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新名词。这些词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较

容易注册，另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。如“全聚

德”，整个名字并无特别意义，但拆开看单个字，都有很好的解释，曾解释为“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企业在初级农

产品品牌设计与培育中，应强化浓厚的人文、地理风土气息，通过品牌名称的创新让人过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，塑造农产品品牌

的个性特征，创造品牌价值。

4、以具有感彩词命名。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。“娃

哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其

把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。再如“好想你”枣片，“红豆”西服等。新疆的农产品加工企业可以选择

带有感彩的词语为品牌命名，可以通过反映亲情、爱情、友情等人类美好的情感的词语引起消费者的共鸣。

5、根据农产品属性特点命名。根据农产品属性特点命名能够新疆农产品品牌命名原则及策略分析

郑娜

（新疆财经大学工商管理学院，新疆 乌鲁木齐830012）

【摘要】新疆农业要向现代产业转型，必须走品牌之路。品牌是农产品进入市场，占有市场的必要条件。目前，新疆各地都把农产品品牌建设

作为发展现代农业，促进农民增收的重要举措。然而很多企业在实施农产品品牌管理时，没有用科学的方法对农产品进行品牌塑造。本文从农

产品品牌命名出发，总结新疆农产品品牌命名的原则，提出品牌命名的具体策略。

【关键词】新疆；农产品；品牌命名

品牌命名是品牌形象设计的主题和灵魂，在品牌的认知要素中，品牌名称是最根本和最关键的要素。好的品牌名称可以刺激消费者的听觉器官

，从而留下印象、产生联想和感触。新疆特殊的地理位置使其农产品具有独特的品质，在设计农产品品牌名称时，要遵循一般产品命名的原则

又要凸显新疆的地方特色。

一、农产品品牌命名的一般原则

1、琅琅上口，易读易记。品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜

采用。此外简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸

，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。

2、新颖别致，不落俗套。品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位

。从而塑造出高档次的企业形象。如美国加州一家水果公司商标名“Sunkist”，生动形象，表明该产品是在阳光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。农产品品牌名称中包含地域元素，可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播

效率。新疆地域特色明显，有著名的自然景观也有享誉海外的人文景观。但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能

，如新疆的名牌产品中以“天山”命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。难免会使消费者对品牌认识不清和对企业认识模糊，鲜明

的企业形象的建立更是无从说起。

4、注意民族习惯的差异性。充分考虑不同民族的饮食习惯这样树立企业形象才更有效，更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更应慎之又慎。

二、农产品品牌命名策略

1、以农产品的原产地命名。“地域”是最好的一块招牌，它利用消费者对著名产地产品的信赖心理，借助于语言文字的标示，给消费者以真材

实料、品质上乘和具有独特地方风味的感觉，从而树立起对品牌农产品的信任感。新疆是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地，区内农业

生产气候资源优越，农业资源丰富，太阳总辐射量大，日照时间长，昼夜温差大，这种独特地资源环境决定了新疆特色农作物如棉花、葡萄、

番茄、红花、香梨等具有独特的品质。新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等以原产地命名的

品牌已享誉中外。

新疆目前已建成的特色林果业产业基地大多以产品的产地命名，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏

、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，

巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。对于素来以“瓜果之乡”、“歌舞之乡”而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合

其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。比如喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。巴州则在南京

众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品（南京）专销区展示区，专门推介巴州农产品。

根据产地命名亦有不足之处，直接以产地命名农产品品牌会使品牌的归属不清晰，这种命名的方法打造的是一个公共资源，当地的企业会出现

搭便车、共享利益不能共担风险、滥用品牌资源的等问题。如德州扒鸡是由德州扒鸡集团创建起来的，但当地的很多企业也在产品的包装上使

用“德州扒鸡”的文字，后来德州扒鸡集团为了区别其他竞争者改名“华一”，却始终未取得与德州扒鸡一样的市场声誉。因此需要当地政府

、相关行业协会和企业共同维护来之不易的区域品牌。

2、以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最

少的广告投入获得最佳的传播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的

“1+1”面粉等，都是以企业名称作为农产品及加工产品品牌的名称典范。新疆的中国名牌如“天山”小麦粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花种子等也采用了以企业名称作为品牌名的策略。品牌名称与企业名称保持一致，使顾客更容易识别和记忆。

3、创新命名。有些品牌是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新名词。这些词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较

容易注册，另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。如“全聚

德”，整个名字并无特别意义，但拆开看单个字，都有很好的解释，曾解释为“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企业在初级农

产品品牌设计与培育中，应强化浓厚的人文、地理风土气息，通过品牌名称的创新让人过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，塑造农产品品牌

的个性特征，创造品牌价值。

4、以具有感彩词命名。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。“娃

哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其

把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。再如“好想你”枣片，“红豆”西服等。新疆的农产品加工企业可以选择

带有感彩的词语为品牌命名，可以通过反映亲情、爱情、友情等人类美好的情感的词语引起消费者的共鸣。

5、根据农产品属性特点命名。根据农产品属性特点命名能够暗示产品效用或质量，不仅形象生动，而且易读易记。很多农产品选择“山”字命名产品，因为很多农产品本身就产于山区，而且农产品只要

和“山”产生联系，就会让人联想到郁郁葱葱、草木欣荣，以绿树丛丛、万顷苍翠的一派生机向人类提供着怡人的环境、清新的空气，提供着

更高品质的各种珍贵的野生食品，也就能引起人们的购买欲望。此外“绿色食品”、“绿色标志”、“绿色消费”等多种新名词层出不穷，在

人们心中，绿色具体象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“绿”命名农产品也满足人们渴望“绿色”，渴望回到天蓝、地绿和

水清的宁静美好生活的强烈愿望。新疆的农产品及其加工产品企业，有很大一部分未能在品牌命名时注意这一方面的要求。例如，“哈密瓜”

牌纯棉气流纺纱系列产品、“沙驼”牌丝绸系列产品等。哈密瓜是新疆地理标志产品，属于食品类别，从产品属性联想角度分析，棉纱属于细

而长物品，强调均匀、结实，哈密瓜让人感到的是“球状物”，似乎暗喻棉线起球，质量差。另外，“东方圣果”牌库尔勒香梨、“红柳”葡

萄、“拓牛”牌棉纱等也都有值得商榷的地方。

6、以体现地域特色及文化的名称命名。农产品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化习俗与文化特征。因此农

产品品牌命名更应注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族历史和特定的风土人情，通过其表达某种传统、品格、某种象征、某种信仰和某

种价值观，更好地体现企业理念，满足公众的情感需要。新疆是多种自然风光和多元文化水融、相得益彰的地区。浩瀚的沙漠、无垠的戈

壁、辽阔美丽的草原、挺拔的山脉、蜿蜒的河流、宁静神秘的湖泊、穿越时空的历史文化遗存、多元的民族文化等都给新疆企业提供了灵活多

样的品牌命名视角。新疆企业应根据产品特点和顾客关注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的农产品及其加工产品已经形成

了知名度较高的区域品牌，如果在产品名称中地域及独特的文化可以加强产品的原产地特征，增强顾客的信任，提高品牌的传播效果。

参考文献：

[1]刘志林.新疆企业品牌命名现状、存在问题及改进建议[J].中国市场，2010（18）

[2]张勇.企业品牌命名技巧与策略[J].企业经济，2010（9）

篇9

一、农产品品牌推广的重要意义

品牌推广，也称品牌宣传，通俗地讲就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的，即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。

实施农产品品牌战略、推广农产品品牌是适应社会主义市场经济条件下农业产业化生产需求，实现产品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举措，将有利于积极推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程。同时，对那些正在实施农产品品牌运作的企业更具有实际意义和显著的经济价值。

首先，推广农产品品牌适应了现代社会发展的需要，符合农业产业化生产组织方式的要求，适合农业生产专业化、商品化的特点，为改变传统农业的“弱质性”，形成优势产业创造条件。

其次，推广农产品品牌有助于降低农产品的生产和运营风险。中国传统的农业经营模式是小农经济结构，以户或村、组为单位分散经营，技术操作流程及生产加工流通环节由生产或经营者个体人为的控制，缺乏制约和标准，随意性较大，抵御风险的能力比较差。借助品牌的推广提升农产品知名度，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道，.有利于稳定农业生产，降低市场风险。提高农民的收入只能从根本上抓起，提高农民的素质，加强农业产业化的管理，提高农产品的质量，打造品牌农业以降低生产运营中的风险。

第三，农产品品牌推广可以有效地提升农产品企业的市场竞争力。提高农产品生产企业的经济效益。素有“茶盖中华、价压天下”之美誉的君山银针是中国十大名茶之一，具有五千多年的悠久文化历史。这么好的产品前些年却一直“藏在深山人未识”，并没有给当地人民带来良好的效益。近年来，湖南省茶业有限公司通过多种多样的文艺形式宣传推广“君山银针”品牌，弘扬“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的湖湘文化。目前，已在全国14个大中城市和日本、俄国、美国等11个国家或地区建立了“君山品牌茶示范专卖店”30家，连锁专卖店180家，其中包括在长沙解放西路“湘茶大厦”的品牌旗舰店和在中国最大的茶叶批发市场一北京马连道批发市场开设的“君山银针”品牌专卖店，在世界范围内形成了庞大的营销网络。

二、农产品品牌推广基本方式

农产品品牌推广的方式多种多样，并无固定的模式。根据郑州大学营销研究中心农产品营销部的研究发现，近年来我国农产品营销中最有效的品牌推广方式为口碑传播、电视广告、利用产品本身的推广、公共关系、人员推销、网络广告、实地推广、终端促销等。

1　口碑传播

农产品消费是一种重在品质的消费，而品质只有经过体验才能被感知。感知的效果因人而异。只有满意的顾客才会积极地去为满意的产品做宣传，才能为品牌的推广做贡献。所以，口碑传播便成为农产品的品牌推广最有效的手段之一。

口碑传播就是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。口碑传播的说服力比广告，比公关，比其他任何推广方式的说服力都要强。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让别人主动为你说好话，让消费者去为你的品牌、产品做推广，做销售。而且，不需要你付出任何的代价。因而，口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。

口碑传播的要领是产品品质确实好；要有人有意识地对产品特点进行总结，并概括成琅琅上口(或者易懂易记、幽默风趣)的传播语言效果更好。

2　广告策略

广告是借助大众媒体的营销宣传术，是农产品品牌推广的主要工具。在世界多个国家和地区以精美生动的电视广告、印刷广告、车厢广告等进行整合广告传播，使其品牌形象深入人心。

根据市场定位，确定产品的优势，确定广告的总概念做文章，对消费者的观念施加影响，引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择；广告表现手法宜采用符合目标客户品味的表现手法，以务实为主，强调简明，可信，以单刀直入的方式表明项目的利益点和支持点，不追求前卫创意和过度的艺术表现突出产品卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成总体的广告推广策略。

运用电视做广告，可以图文并茂、有声有色地展示农产品的特点，感染力强，传播效果较好。只是成本较高。运用广告宣传农产品需要注意准确地把握消费者的真正需求，卖点要鲜明，表现形式要有创意。

3　利用产品本身进行品牌推广

调查发现，许多消费者对产品本身的品牌推广极感兴趣。如“SOD”蜜苹果等将产品商标或品牌名称贴在果品本身，通过改变日照结果将品牌文字或图案留在果品身上，让顾客非常直观地感受品牌，印象非常深刻。只是这种推广方式的适用范围非常有限，很多农产品难以操作。

4　公共关系

公共关系主要是通过塑造企业的形象，提高企业或产品的知名度和美誉度，给公众留下积极、美好的印象，间接地促进产品销售的品牌推广方式。其特点往往是“醉翁之意不在酒”，见效慢但却较持久。适合农产品品牌推广的公关策略主要有(1)相关会议的展示和演讲。如参加农产品博览会、交流会、相关专题的研讨会等，展示产品形象，宣传产品特点，传播品牌概念。(2)利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推广。(3)公益服务。如向特定公众进行赞助等。这是公关常用的方式，树立企业的美誉度和知名度。(4)书面材料。在对主管部门汇报时或者在媒体刊发时采用此方式。总之有个原则只要是符合法律法规的，能对企业的形象做促进工作的方式都是可以采取的公关方式，可以在具体情况下灵活运用。

公共关系虽然促销见效慢，但对品牌形象地塑造和传播却极为有效。运用得巧妙的话，往往能收到事半功倍的效果。

5　网上建推广基地

网络广告是近些年发展十分迅速，而又备受年轻人欢迎的媒体形式，具有明显的非强迫性、交互性、实时性、经济性、形式多样、易统计性等特征。不少地方的政府和企业利用网络来进行农产品品牌的推广，取得了非常明显的效果。据浙江省嘉兴市南湖工商部门有关负责人介绍，“中国南湖品牌农产品推广平台”以建设网上农产品品牌发展推广基地为目标，打造网上品牌资源集成服务中心、农产品品牌培育中心、护牌创牌信息中心，使全区特色农产品“抱团”打品牌。为全面形象生动地推出南湖区名特农产品，网站进行了三个方面的展示：企业形象展示，通过简介、荣誉，全面展示品牌企业的风采和实力；农产品形象展示，分门别类地展示南湖区知名品牌的农产品，显示当地的区域特色，将一些不为外地人所知的优质农产品利用互联网推到前台；产品品牌形象展示，通过五芳斋、文虎等一批中国驰名商标和省市级著名商标的展示，引领南湖区农产产品牌形象整体提升。

6　人员推销

人员推销是企业的销售人员用面谈的方式，向具有购买欲望的顾客介绍商品，推销商品，实现企业销售目标。品牌农产品的推广需要建立强大的推销队伍。重视人员队伍的招聘、培训、评估和激励，并注重人员推销技巧的运用，通过演示和演说积极传递品牌农产品的新信息，建立长期的客户关系。

如果农产品企业采用高端定位，希望实施高端消费带动战略，就需要利用团购等形式，借助于一些处于较高地位的某些组织或某些人进行产品试销，便需要人员去推销。企业要发展经销商，也需要一定的推销代表。

7　实地推广

由于农产品的品质重在实际体验的特点，导致人们对农产品的天然、自然、原产地倍感兴趣，似乎只有原产地的东西才最正宗，因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，甚至有些人专程到原产地购买产品。所以，利用好原产地的优势来进行品牌推广十分重要。

遗憾的是许多农产品都是地域性的，人们容易误认为凡是当地的都是正宗的。而农民也乐得如此，以便趁机在路边、田间、地头、村口摆摊设点、现场零售。不少地方的农产品组织化程度还较低，品牌保护意识还较为淡薄，导致一旦某个地方的农产品出了名，附近的同类产品便会攀龙附凤，以至于鱼龙混杂，良莠不齐，这是农产品品牌企业最头疼的事。

8　终端推广

农产品营销无论是采用直营还是利用中间商网络进行销售，最终都是要通过终端进行产品的展示和销售。终端产品展示的形象直接影响消费者的购买欲望和购买行动。因此，农产品企业必须重视渠道终端现场的品牌推广工作。

终端品牌推广集中体现在品牌宣传、品牌展示(包装)、摆放位置、导购员的介绍等方面。如何设计吸引人眼球的宣传品(海报、吊旗、条幅、展板等)，产品外包装至关重要；选择合适的排放位置，集中、大量摆放统一品牌的产品也会产生较强的视觉冲击力；导购员得体的介绍，充分展示产品的卖点，传播品牌的文化内涵，更是品牌推广最有效的环节和手段。

总之，农产品品牌推广基本上离不开推动和拉引两大基本策略，每一种策略都包括一些具体的推广方式，每一种方式都有利有弊。企业在选择农产品品牌推广方式时，应根据产品的特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等，结合各种推广方式的特点来确定，切不可机械模仿，盲目照搬别人的做法。

三、农产品品牌推广成功的主要影响因素

当前农产品贸易在发生着深刻的变化，随着农产品市场竞争的日益激烈，农产品的销售也在不断的探索种种可行的途径。从今天所拥有的大批优质品牌可以看出，农产品的品牌营销已经慢慢的走上了规范。要适应现代社会和市场需求，成功的推广一个农产品品牌是一件十分不容易的事。除了正确地选择、恰当地运作品牌推广方式之外，还需要注意如下一些影响农产品品牌推广成功的因素。

1　农产品本身的特点能否成为品牌推广的“卖点”

现代营销学认为，要想让消费者购买你的产品就必须给消费者一个购买你产品的理由。这个理由，从消费者角度讲就是“买点”，从营销者角度讲就是“卖点”。三真米“富硒”防癌，普洱茶“养胃”、三特鸡蛋“绿壳”营养好等便是例证。信阳毛尖好是因为信阳的特殊气候和土壤；原阳大米好在于黄河水中有利于稻谷生长的物质与当地的土壤有机的结合灵宝的苹果特别甜，是因为那里的土壤里含金量高等。

2　推广方式必须与农产品品牌的目标定位相一致

“自说白话”、“对牛弹琴”实质上说的都是没有找到目标人群，所谓对什么样人的说什么样的话。那么，任何一个营销推广的进行，我们都必须明确我们的目标人群在哪里，有针对性的对他们进行教育、影响、甚至直接说服购买。如何让推广效果得到提升，提升品牌的知名度，找对目标人群很关键。一种农产品一旦定位为高端产品，绝对不能选择路边店、小型零售店，更不能走街串户乱吆喝。如果是定位于大众消费，包装和定价就不能太高档，也不适宜在高级大卖场中出现。

3　品牌名称必须易于传播和推广

简洁、上口、易读易记易懂、富于启发、寓意吉祥的品牌名称是品牌传播的第一要素。让消费者听见看见品牌就忘不掉是品牌推广的最高境界，让消费者消费过产品后又说头、有想头、有品头是品牌推广成功的标志。

品牌名称的核心价值有三重，理性价值、感性价值、象征价值。成功的品牌最终的象征意义中最根本的意义应该超越具体的产品功能，找到人性所追求的美好的瞬间，让人感动不已，流连忘返。这便成就一个成功的品牌。所以，成功的品牌营销其实就是美好的价值营销。留住瞬间的方便和美好，就留住了瞬间的感动，就留住了人生最重要的东西。

4　产品包装要有助于品牌推广

包装有时候就是品牌形象的重要构成部分，它不仅是品牌形象的直接体现，也是品牌持续传播的主要载体。粗俗、简陋、毫无特色的包装不仅无助于促销产品，反而会大大影响产品的品牌形象。精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装一旦与产品的特性相适应，便会快速直接地刺激消费者的购买欲望，甚至消费者在使用过之后也合不得扔掉，便会发挥更为持久的促销作用。

长期以来，农产品销售中一直对包装不够重视，存在着“一流产品，三流包装”的普遍现象，这也是许多农产品卖不上价钱，品牌效应难以发挥的主要原因。随着人们的生活方式和消费意识的不断变化，过去的加工食品逐步转向天然、生鲜食品，注重营养与口感紧密相结合，消费者对农产品的包装开始讲究起来，一些农产品营销者也开始

重视包装了。不过也出现了一些“一流包装，三流产品”之类的过分注重包装的现象。过犹不及，如果品牌没有过硬的产品质量作支撑，金玉其外，败絮其中，永远都不会有生命力的。

5　宣传推广力度要适度

进行品牌宣传推广，需要一定的资金投入。如果投入过低，不仅宣传的范围会受到限制，而且宣传的效果也会大打折扣。如果投入过高，超出企业的预算或承受能力，虽有可能获得一些促销效果，但可能增加成本，降低利润。因而，农产品企业的品牌推广费用必须与企业的实力相匹配，量力而行。值得注意的是，好的品牌推广不一定靠钱堆出来，巧妙的运作完全可以取得四两拨千斤的奇效。正所谓运用之妙，存乎一心。

6　农产品品牌推广要随着产品的生命周期阶段的变化进行调整

农产品品牌的宣传推广不可能是固定不变、一劳永逸的，边际效用递减的规律在这里也是存在的。所以，农产品的品牌推广方式也应随着市场发展阶段的变化而变化。通常情况下，在产品生命周期的引入期，应以报引式的广告为主，配合促销鼓励消费者尝试使用新产品，旨在提高产品品牌的知名度。在成长期，消费者对品牌的认知水平大大提高，应加强广告和促销，促使消费者购买，重在提高产品品牌的美誉度。在成熟期，广告诉求重点应转变为提醒老顾客重复购买。

7　高档定位的农产品品牌最好“自上而下”地进行推广

篇10

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

农产品区域品牌是近年来国内开始重视的一个研究领域。由于农业生产对自然资源和条件的依赖性非常高、农产品质量特征的隐蔽性与区域性及我国农业小规模分散经营等状况，发展农产品区域品牌成为农产品品牌发展的理想选择。农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志，它是以特色化、规模化的农产品的地域聚集为基础的。创农产品区域品牌，加强农产品品牌营销，已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。

内蒙古有发展特色农业的良好基础和条件，特色农业产业体系初步形成，并且形成若干家全国知名的龙头企业，发展潜力巨大。但总体来说，农产品区域品牌还处于成长阶段，其品牌的带动和协同作用还不很突出，因此有必要结合目前内蒙古农产品及其区域品牌的发展现状，选择适宜的农产品区域品牌发展战略，凸显农产品的竞争优势，促进和推动内蒙古农业经济的发展。

1 明确农产品区域品牌的经营主体

鉴于内蒙古农产品品牌和农业组织的发展现状，现阶段应结合农业现代化、产业化的发展，培育农产品品牌建设的实施主体，使农民专业合作组织、龙头企业等成为农产品品牌建设的主导力量。

1.1 由行业协会或专业合作组织来担当区域品牌的经营主体

维护好农产品的共有品牌，一方面需由农产品协会严格监督，由农产品协会建立统一的生产和加工标准，指导农户统一种植管理，统一收获分类，生产出品质稳定的农产品，然后再统一包装，统一市场推广，以共同的品牌进行销售，避免农产品分散经营所带来的品质多变的问题；另一方面一旦发现农产品品牌被侵害或假冒，可由农产品协会代表农民去争取法律援助，及时制止不正当竞争，以有效保护农产品品牌的市场信誉。

专业合作社使广大农民结成资金、技术、信息共享的利益共同体，统一生产标准、统一操作规程、统一产品质量，可较好地解决农民组织化程度低、生产规模小、难以进入市场及适应市场变化的问题，大大提高农业标准化生产水平，共同打造优质品牌，有效地改善农民在市场竞争中的弱势地位。如内蒙古兴安盟扎赉特旗至2011年，全旗已有奶牛养殖合作社45个，因地制宜，根据生产经营的需要和奶户的意愿，坚持奶户+奶牛养殖合作社、奶牛小区+奶牛养殖合作社多样的形式，并积极地发挥着协调、互助、双赢的作用，奶牛养殖合作社已成为奶农致富的新捷径。

1.2 农产品品牌化经营需要龙头企业的带动

没有品牌就没有竞争力，但品牌的建立和发展是一个长期的过程，需要有一定规模和实力的企业积极参与，企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础。农户以股份制或订单的形式与龙头企业形成利益联结体，各生产者按照企业的要求组织生产，企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者，具有较大的辐射作用与带动能力。如山东寿光蔬菜产业集团、福建省的超大现代农业集团、黑龙江省的北大荒米业集团等，这些企业均有数万亩生产基地，能使几万、十几万农户参与订单生产，使农民获得较高的经济效益。

内蒙古区域性的名、特、优农产品不少，但对这些产品的品牌化建设还处在成长阶段。龙头企业可以结合自治区地域特有的历史文化塑造农产品品牌形象，把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的经济收益，使农户树立品牌意识，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

2 建立和完善以质量标准为核心的体系

实施农产品品牌化经营，关键的就是要提高农产品质量，农产品的质量构成了品牌的核心。

2.1 质量是区域品牌形成和发展的基础

商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步。要使品牌成为名牌，还需要下大力气对农产品的产品质量进行提升。任何农产品，无论外表多美观、包装多精良，若没有产品品质的保证，最终都会被市场所淘汰。因而质量是农产品品牌的本质和基础，而提供质量保障的关键是以质量标准为核心的三大体系的建立和完善。

只有建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程农产品质量标准体系，把农业生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，才有利于提高农产品的质量、档次和安全性，进而获得较高的品牌知名度，提高品牌农产品的社会信任度。并建立农产品质量监督体系，对农产品质量从生产到销售整个环节予以监督及积极推进农产品标准化技术推广体系建设，使农产品具有高标准的质量、严格的市场监督、规范的生产流程。让各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，才能促进区域品牌的形成和发展，创造出优质品牌产品来。

2.2 提高农产品质量是农产品成长为名牌产品的前提

篇11

二、仅进农产品苦梢品牌建设的对策

为了满足消费者对高质农产品的需求,也为了实现农民增收和农业增效,进行农产品营销品牌建设是大势所趋"为了提升农产品营销品牌建设的水平,需着重从以下几方面入手:

树立品牌意识,注重内涵建设"树立品牌意识是进行农产品营销品牌建设的先决条件,需要政府和农产品生产者共同努力"就政府而言,要充分意识到实施农产品营销品牌建设是一个系统工程,单靠广大农产品生产者的自主自发管理是不够的"必须依靠各级政府有关部门的扶持和帮助,让农产品营销品牌建设拥有强大的后盾;就农产品生产者而言,要实现由传统的农产品运销观向营销观的转变,增强品牌意识,充分意识到建立营销品牌是强化产品形象、提升产品档次、增强企业美誉度、建立稳定的顾客群、提高市场竞争力,实现市场最大化、效益最优化的重要途径"。

加强质量管理,塑造品牌形象"质量管理是实施营销品牌建设的基础"推进农业标准化是提高农产品质量管理的有效途径,是加强品牌建设、塑造品牌良好形象的重要内容"为此,一要大力推进农业标准化,突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系的建设"即要以质量为中心、以市场为导向、以科技为动力、以生产为基础、以农产品的等级制度为重点,建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程及操作环境和安全控制等方面的标准体系,把农业生产的产前、产中、产后各个环节纳入标准化管理,开展全程质量控制,逐步形成与行业、国家、国际相配套的标准体系"要把农业示范园区建设与推进农业品牌化有机结合起来,通过推行产地标识管理、产品条形码制度,做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测,打牢农产品营销品牌的基础"要根据国际通行规则认证体系的要求,建立统一认证制度、统一认证机构、统一认证标准和认证程序,尽快解决多头认证问题"同时要加强技术设施建设,为出口农产品提供监测服务,保证对食品卫生安全的有效监控"二要推行一品一牌,发挥集聚效应和规模效应"一品一牌,就是在同一生态环境和生产地域内的同一农产品均使用同一品牌"一定地域范围内的某一优势产业,往往是当地经济的主导产业.涉及的土地面积大、农户数量多,有利于产业集聚,把营销品牌做强做大"同时,共同使用一个品牌,有利于集中政府财政的支持力量,增强规模效应,提高区域农产品的市场份额和市场竞争力"因为涉及到管理控制和利益分配问题,要做到一品一牌,同样需要政府和农产品生产者的共同配合与努力:一方面由政府牵头,或成立农业专业合作组织,根据区域内农产品特色和品牌命名原则,由集体注册并管理营销品牌;同时.为保证农业生产者的个性特色,允许加注个别品牌,使区域内某一类农产品既有统一品牌,又不失个陕化的特色农产品品牌"三要依托科技创新,发展优质农产品"优化农产品品种、发展特色农业,是提高农产品营销品牌形象的重要基础"要想维护和提高某一农产品营销品牌形象,就要不断开发出质量更好、形象更佳的新品种,推出与众不同的特色产品、优质产品"这就需要农业生产者注重科技投入,与大专院校、科研院所联合协作,力求在设施栽培、工厂化养殖、保鲜保活、储藏运输、设计包装等方面有新突破,提高农产品的品位档次,赢得消费者青睐;要积极发展绿色农业,开发绿色、无公害农产品,坚持走绿色品牌发展之路;要根据各地资源优势和传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固品牌地位;要延长产业链条,加快发展农产品深加工业,提高农产品附加值,实现农民增收、农业增效"。

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农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。

1我国农产品市场营销的现状

1.1农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。

1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。

1.4农产品营销中介发展活跃

现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。

2农产品市场营销的创新

2.1农产品市场经营观念的创新

随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。

2.2农产品营销战略与策略的创新

农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治(教学案例，试卷，课件，教案)权利和公共关系)”。

农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治(教学案例，试卷，课件，教案)权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

2.3农产品品牌决策与管理的创新

品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。

创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。

参考文献

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这样的说理与宣导，让德青源所锁定的细分消费群――城市中产阶层感受到其实实在在的价值，并迅速接受其建立的中高端鸡蛋品牌形象。

在很多人看来。鸡蛋、大米、蔬菜这些大众日常所需的初级农产品很难与品牌挂上钩，想打造知名品牌不是多此一举，就是缘木求鱼，比登天还难，然而金融危机引发农产品价格震荡，众多农产品出口萎缩的外部环境却逼着传统农产品企业必须走上品牌之路，否则很难在竞争中立足。

美国“骑士”脐橙刚进入中国市场时，每斤销售价格高达15元人民币，而中国赣州同类品质的脐橙上市价格只有每斤2元。质量方面的分析结果却显示，赣州脐橙的外观光洁度、可溶性固形物含量均好于美国脐橙，价格差距如此悬殊的根本原因就是我们缺乏品牌。

国际投资大师罗杰斯曾说过，“在中国，最有投资价值的就是农产品。不妨中国到农村去，投资到农业中去，到农村搞市场去。”但是，中国农产品的现实状况却是，竞争门槛低、同质化严重、农户分散控制困难、附加值低等传统行业的先天特性，使得农产品品牌塑造困难重重。

另一方面，“萝卜青菜，装筐就卖”的传统销售模式同样掩盖了农产品品牌成长中的诸多问题，农产品企业普遍品牌意识淡薄，不能有效地开展品牌经营。农产品“原”字号产品多，给世人留下低质低价的印象，登不了大雅之堂，陷入“一等原料，二等加工，三等价格”的窘境。

如何才能像德青源这般成功打造农产品品牌?

要想从纷繁芜杂的同类产品中脱颖而出，用鲜明的品牌与对手区隔开来，在消费者心中树立起独一无二的形象，农产品首先要给予消费者一个有充足说服力的购买理由，这也是品牌构成的精髓所在。完美的购买理由可能包括清晰的细分市场定位、高科技衍生的附加值提升以及独有的品牌卖点。

从表面上看，农产品市场已经达到了一定的“饱和度”，买方市场状态既使得农产品价格持续走低，也令企业忽视了对市场的细分。实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势。只有从市场细分入手，“分化瓦解”消费者群，与特定消费者群的需求逐渐磨合，培育消费者情结，才能形成自己精准的品牌定位。德青源就是牢牢锁定城市中产阶层，确定了中高端鸡蛋品牌的形象，也给了自己鸡蛋一个高价的理由。

如果停留在传统行业低附加值的层面上，农产品要打造一个鲜明的品牌无疑是异常艰难的。要赢得消费者信赖，就必须像德青源一样，用高科技手段提升农产品附加值。德青源在鸡蛋品质的研发和技术集成上发力，从原料采购、饲料加工、蛋鸡养殖、环境控制、兽医防疫、废弃物处理到蛋品加工等各个环节保证鸡蛋品质。而且，德青源每枚鸡蛋都打上“身份证”――一种无毒的彩色喷码，公司可以通过编码查出每枚鸡蛋的各种信息，甚至追溯到产蛋的母鸡。这样的产品附加值令消费者心甘情愿掏腰包。

农产品品牌要让消费者接受，还必须在绿色环保的行业发展大趋势中寻找到自我的独特卖点，或者是将自然资源与品类资源等独有的农业优势发挥到极至。三真米“富硒”防癌，普洱茶“养胃”等便是例证。还有，信阳毛尖好是因为信阳的特殊气候和土壤，原阳大米好在于黄河水中有利于稻谷生长的物质与当地的土壤有机的结合，灵宝的苹果特别甜，是因为那里的土壤里含金量高等。这些都是打造农产品品牌的好卖点。