传媒经济与管理范文

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现代传媒实验室是国内高校实验室的一种，一般涵盖新闻、广告、传媒等专业，仪器设备较多，具有自己的特殊性，在管理与运行方面有很大研究空间。本文以吉首大学的现代传媒实验室为研究点，整体观照此类实验室的管理体制与运行机制。

一、学科竞赛背景下的现代传媒实验室开放现状

实验室是人才培养的基地，是科技创新的摇篮，是社会服务的窗口。实验室是高校进行教学和科研的重要场所，实验教学是实现人才培养目标的重要教学组成部分，相对于课堂理论教学，它具有直观性、实践性、探索性和启发性等特点，在创新人才培养中具有不可替代的作用。大学生学科竞赛是推动学院学科建设的重要途径之一，也是培养大学生创新能力和专业技能的重要方式，以竞赛的方式进行人才培养已经成为高校的共识。随着学科竞赛项目的增长，实验室的功能也在这变革中悄然发生了变化，它除了实践教学功能，还增加了竞赛作品“生产车间”的功能。

二、现代传媒实验室开放形式的特殊性和实验室管理方面存在的困难

现代传媒实验室不仅承担常规教学任务，而且因为涵盖的专业都为应用型专业，对开放的程度要求较高，各种竞赛、练习、实践形成了实验室的特殊开放形式。实验室的特殊性给管理带来了困难，具体体现在三个方面：一是管理工作量增加。从上表统计数据来看，实验室每学期因为竞赛增加课时21941个，占总课时36.7%。实验室每周开放6天，每天开放12个小时，管理者投入的工作量明显增加；二是管理难度增加。摄像机、照相机的正常教学使用与管理与课外不定期的借用导致借还时间长，使得实验室管理人员要协调好教学与课外开放的关系。学科竞赛给非编室的管理难度加大，周末、晚上学生借用设备的频率高，管理难度大。三是设备的老化和损耗增大。各种竞赛以及大学生创业团队孵化工程，给创业团队提供设备、场地支持，设备的使用率明显提高。设备使用率提高后，设备的损耗增大，维护压力增大，设备的存量不够，需要增加设备投入。

三、现代传媒实验室管理体制、运行机制与实际运行存在的问题

通过对现有的实验室管理体制与运行机制进行研究梳理，发现其已经不适宜现在的实际运行情况，需要做出修订完善。集中体现在三个方面：

一是管理体制陈旧残缺，内容不够。目前沿用的管理制度是在学生规模不够大，仪器设备数量少，各种竞赛少，课外活动少的时代背景下制定的，适用于当时的实验室。实验室制度的内容上主要针对实验室的安全管理、仪器设备管理、实验室教师的管理、实验室卫生等方面，对课外竞赛等方面的管理未纳入制度，甚至新建的一些机房都没有专门的管理制度，因此，对比当下的情况，沿用的制度是陈旧残缺的。

二是管理体制过于死板，对课外开放限制过严。因为设备少，经费紧张等多种客观原因，以往的制度对仪器设备、场地的管理做了很多严格限制，譬如为确保教学的使用，原则上禁止学生课外使用设备，周末一般不向学生开放。为减少设备的损耗，延缓设备的老化，对学生的借用都做了限制，不鼓励学生积极外出练习，更谈不上主动和校外单位进行合作，共享设备和人力资源。

三是缺少新的科学的运行机制。以往的管理制度以限制和封闭为导向，其运行机制自然是围绕教学中心转，新的制度以开放和鼓励为导向，需要新的科学的运行机制，需要从人力投入、管理经费投入、设备投入等方面形成科学的运行机制。

四、在实验室配套改革和制度完善方面的几点意见

一是解放思想，重视对应用型专业人才的培养。在实验室的建设方面决策层领导尤其需要解放思想，正如北京工业大学前校长、教育部高校实验室建设指导委员会主任左铁镛院士所说：“我觉得第一位的还是理念、观念上需要进一步提升，正确认识实验室的作用。而这个提升首要的是领导，各级领导都要提高认识。”

二是以育人为本，发挥实验室在人才培养方面的作用。将传统意义上的以教师为主导的实验教学合理过度到以学生为主导的综合实践应用可充分调动大学生的积极性和主动性，增强学生之间的团队合作意识，提高分析问题和解决问题的能力，激发学生创新意识。教育部副部长吴启迪在全国广告艺术大赛首届颁奖典礼上讲到：“随着社会经济发展对高等教育人才培养质量的要求越来越高，高等教育必须坚持科学发展观，以育人为本。进一步加强大学生思想政治教育和创新能力、实践能力的培养。”

三是扩大实验室开放，鼓励学生参与各种竞赛和实训。竞赛不仅能激发学生的潜能，而且能加强高校之间交流，检验人才培养质量和办学水平。校级以上的各种专业竞赛，对学生专业能力、创新能力的提高极其有效，现代传媒实验室可以成为竞赛作品的生产工厂。应用型专业对课外实训的要求非常高，从制度层面鼓励学生课外借用仪器设备，宁可让设备使用坏，也不可让设备存坏。实验室不仅面向本专业学生，而且要面向其他专业的学生开放，充分发挥多学科综合优势，为人才培养、科技发展、经济建设和社会发展提供服务，实现资源共享。

四是加大经费投入，确保实验室高效有序运行。如今，各种竞赛越来越多，已有越来越多的学生自发地、积极地参加到高校承办的各类学生学科竞赛中来。对竞赛组织者而言，参赛人数的增加意味着工作量和经费的增加。随着竞赛的常态化，实验管理人员只有将竞赛这一部分工作量纳入到教学安排中来，并建立合理的管理体制和运行机制，才能确保实验室开放与学科竞赛的良性互动循环。

五、结语

现代传媒实验室已经进入发展的新阶段，特别是在2014年教育部大力推动职业教育的时代背景下，高校更应解放思想，对实验室的管理体制和运行机制进行改革和完善，以适应应用型人才培养的需要，充分扩大实验室的开放度，为实验室的科学高校运行提供各种保障。

参考文献：

[1]徐德龙，张美玲.关于高校新建专业实验室建设的几点思考[J].中国科技信息，2011（4）：259.260.

[2]左铁铺.高等学校实验室建设的作用与思考 [J].实验室研究探索，2011（4）：1-5.

作者简介：

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【中图分类号】TN949 198 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2012）09-0149-01

一、新媒体与传统媒体理论介绍

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体。

二、新媒体的发展趋势及影响力分析

1、形式多样化

（1）网络电视。现在越来越多的人选择在网上看电视。高科技的媒体技术让更多的人选择上网看电视，因为它广告少，可以全集联播、随意查找想看的节目。谁真的愿意为无休无止的广告买单？这种电视的选择性更高，让每一位观众更有选择权。它巧妙的广告设计不影响观众观看，难怪一推出就迅速普及。

（2）数字化报纸。自从互联网开始普及，报纸业也开始了自己的数字化转型。人们看报纸不用订或买了，只要点击鼠标，天下大事尽收眼底。不仅如此，网格的编辑功能可不是以前的剪刀和胶水能替代的。不用花钱买报纸就可以看多种报纸，可以随时挑选日期和看相关章节，谁还愿意总守着老观念？

（3）多功能手机。现代人拥有一部手机就足以掌握天下，3G技术的超大带宽更是让人们在移动中享受生活。接着，物联网技术更让手机这种媒体进发出核电一样的能量。全国4亿的用户基数，是何等的利润来源。

2、接受群体的普遍化

对于以网络传播为主的新媒体，以人机对话代替人与人交流，由点对点转变到多点对多点的趋势，它无疑扩大了接受群体的范围。它没有空间、时间，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成为接受群体，丰富广泛的广告传播甚至都成为了孩子们玩耍时的经典语句。

三、传统报纸的困境与机遇

从全球范围来看，早在金融危机来临之前，传统媒体在网络等新媒体的“攻击”之下，已经显露出下滑迹象。20世纪90年代中期以后，由于电子媒介的冲击、新闻纸价格上涨等诸多原因，美国报业面临前所未有的困境，发行量出现了连续20年的下滑。据统计，金融危机之后，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。新媒体的现状及优势。据统计，截止2010年底，世界网民的数量已超过20.8亿，中国网民数也高达5.4亿，其中网络新闻的使用率为77.2%，用户规模达到3.53亿。同时，艾瑞咨询公告，2011第一季度网络广告市场同比增长43.7%达到85.6亿元，并预测2012年中国互联网将超越报纸成为第二大媒体。

传统媒体在人们心目中具有权威性和可信性的地位，有较完备的组织机构与人才网络，有品牌效应，但仅仅有这些本身优势是不够的，传统媒体必须完善自身的品牌价值，追求新闻及时性的同时应保障新闻的真实性，坚决杜绝假新闻，维护自身形象，做出更优秀的作品，强化在人民群众心中的权威性，使其自身的品牌价值得到更好的延伸及提高。从而获得新的生存道路和发展空间。

2.采取积极对策，拓展生存空间

目前，很多传统媒体开通了自己的网站。相对于网络媒体，传统媒体的网站具有极大的优势，一是政策资源优势；二是原创新闻信息优势，传统媒体大多具有完善的采编队伍；三是信誉优势，传统媒体的网络版信誉度一般要高于网络媒体。但是，传统媒体网站存在内容单一的缺点，这些网站主要是依托于母体建成的，网站里的新闻比起母体几乎无多少新意。在内容方面传统媒体网站就显得比较单薄。加之传统媒体网站普遍处在发展的初创阶段，资金不足，人员匾乏，大部分还只作为母体的附加物存在，受重视不够的现象还很突出，在同商业网站的竞争中不可避免的处于劣势，这就需要在运行机制上有所创新。所以传统媒体的网站需要与网络媒体的渗透与融合，将自身产业链进行完整延伸，形成新的传播优势和新的市场竞争力。

3.传媒内容至关重要

众所周知，新媒体的优势在于信息的海量、传播的迅速还有广泛的互动交叉性。但是传统媒体有着自身的内容优势，传统媒体的内容和编辑水准是新媒体所达不到的。而且新媒体虽然提供海量的资讯，但其中不乏大量的垃圾信息。因此，“传统媒体如果能强化自身的内容优势，把最核心的新闻和最有价值的资讯及时提供给受众，就能使受众能够在短时间内获得重要的价值，而不是在网络上费时琐碎的搜索。”

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传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。

一、传媒经济学的概念界定

传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系， 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标， 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。

二、传媒经济学研究对象的独特性

“规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。

首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。

其次，一般产业要保证其健康长期有效地科学发展，就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、消费环节都极具节制性，更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发展轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值是不可估量的。

再次，一般产业的价值衡量往往是看得见的，使用材料的优劣，消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值，并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业，价格与价值并不能完全划等号，比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准，电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的，是可以没有价格的，“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接，通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。 [4]

三、传媒经济学的理论范式

《2010 年：中国传媒产业发展报告》根据2010 年2 月为止收集的各种数据进行统计和计算，2009 年中国传媒产业的总产值为4907.96 亿元，比2008 年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性，融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科，因此，传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。

1、本位研究

传媒经济学极具学科独特性，不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析，我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征，并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。

2、结合产业经济进行传媒经济研究

侧重于研究传媒经济学的经济作用，将市场，产业结构，产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点，去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。

3、结合传媒和管理进行传媒经济研究

传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子，比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的最大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。

作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源，加强对传媒经济学的深入探索研究，不断规范研究方法，增设多种研究方法，为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件，指导我国传媒产业健康茁长成长。

【参考文献】

[1]崔保国.传媒经济学研究的理论范式[J].新闻与传播研究，2012（4）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：6-7.

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一、传媒竞争力的组织特征

传媒竞争力是传媒组织拥有的累积性的人力资本、组织资本和社会资本,借助三者的协调提升,能比其他组织更有效地为其利益相关者创造价值,并最终决定自身的生存和发展的能力。媒体组织竞争力体现在价值创造性、难以模仿性、可延展性和自更新性。一条新闻原创性的、独家的信息加工标准、方式、手段是构筑其竞争力的重要因素之一。传媒的竞争力是传媒长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的传媒特性;是经过时间磨炼而成的品牌和权威性;在信息发达的市场经济时代,传媒竞争力表现出了新的时代特征,正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的模式。

二、传媒竞争力的制度创新

传媒制度创新从理论上讲,创新前的传媒制度是一种平衡结构,而创新后的制度是在远离平衡态即是远离行政管理色彩浓重的前提下,开放系统即指围绕传媒竞争力的提升,形成所有的传媒战略要素都能自由流动的空间。

(一)传媒制度创新的理念更新

传媒不再是传统意义上的事业单位,而是实体企业。所以建立适应传媒竞争力的管理制度必须从历史的反思中提高对现代管理思维方式的认识,并将其运用到传媒管理制度的改革中。市场经济要求管理者必须运用现代管理思维来确立现代传媒管理制度的思路,这必然会引起思想观念、价值取向和思维方式的巨大变革,要适应新的环境,改造传媒管理制度,就必须对传统观点进行反思,更新思维方式。

之一,传媒员工是传媒的主体,要突出人的地位,以人为本,以人为中心,一切管理活动都要以调动人的积极性,做好人的工作为根本。

之二,目标管理是传媒管理的重要内容,只重目标不重过程,只能治标不能治本,因此,管理制度要以过程展开,将时间和空间相结合,要运用现代管理思维的时效观念和动态观念,强调管理的过程和过程的管理。

之三,营销导向是传媒战略发展的重要内容。传媒市场的发展使传媒由“生产导向”转变为“市场导向”。“超越受众导向”是传媒营销理念的更高层次,它将受众引导传媒生产变为传媒在充分考量受众需要基础上的传媒创新生产,引导受众的消费导向。

之四,建立现代传媒管理制度,是使传媒的经济活动建立在国家法律体系制度的基础上,不仅传媒的经济活动要维护国家的法律秩序,健全法律制度,传媒内部的管理也要用法律手段、经济手段制约。

(二)传媒制度创新的具体措施

现代传媒管理制度运用现代管理思维模式,树立以强化传媒竞争力管理为目标,以全过程控制为手段的思想,把追求单一的发展速度转变为追求传媒竞争力的有效提升。

面向市场决策,提高决策质量。传媒是否能在市场经济条件下发展与壮大,完全取决于决策的正确与否。新建立的传媒管理制度,要适应市场经济的需要,在现代传媒体制上确定责、权、利分清的同时,管理制度上也要建立科学的、民主的决策体系,强化决策管理,提高管理质量。

突出资金管理,注重效益增长。 在市场经济条件下,要准确分析传媒在市场中的生存状况,就要通过财务活动来考核传媒的财务状况、资产负债率的高低、资金利润率的高低等,从而确定传媒效益并提出传媒管理的改进方案。

健全竞争机制,完善分配制度。注重人力资源,开发综合智力。转变管理思想,调整人际关系。要改造管理者传统的职务和权力管理人的体制,将管理者职能由原来的指挥、监督转变为指导和教练,使员工逐步树立以市场为中心、让读者满意的新思想,抛弃以领导为中心,让老板满意的雇佣劳动观念。

倡导传媒文化,塑造传媒形象。创造具有活力的传媒文化是改造传媒管理制度的主要内容。传媒文化的建立必须在传媒各个方面起到良好的建设作用,使传媒出现崭新的精神面貌,树立良好的传媒形象。

(三)传媒制度创新的内容范围

传媒制度创新的内容围绕传媒竞争力的制度创新是建立现代传媒制度的重要内容,也是一项复杂的系统工程,需要建立和完善各种制度,保证传媒竞争力的作用发挥。因此,传媒制度创新战略资源监控制度,保值增值制度,风险防范制度,激励制度之间是有机联系、相辅相成共同组成了传媒制度创新的框架。

其一,建立战略资源监控制度。战略资源监控制度是传媒经营运作中的最重要制度之一,它使传媒资源利用从单纯从事生产销售活动转向事前预测、事中跟踪、事后分析的综合活动。作为传媒内部监控制度,要使战略资源监控制度做到监而有理、有章、有效、有法,才能真正发挥战略资源监控制度在传媒竞争力提升中的作用。

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中图分类号　G206　文献标识码　A

数字传播时代，传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展，我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，即各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位再到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。因而，在新的时代背景下，我们有必要对媒介经营管理教育学科进行“无理由”论证，研究其本质，对其价值前提再审视，从而探寻大媒介教育观下融合式人才培育模式与实现路径。

一、媒介经营管理教育的“元理由”论证及其价值前提

一门教育课程之所以能够作为独立的学科立世，其逻辑起点和现实前提就是它必须拥有明确的学科内涵、丰富的学科内容、独特的学科规律与准确的研究对象。

1.反思：媒介经营管理教育的本源探悉

作为逻辑和现实起点，媒介经营管理学的概念界定与学科归属仍然是国内学界最大的难题。“媒介管理”、“媒介经营管理”、“传媒经济”、“媒体经济”，纷至沓来的学科概念和缺乏定论的学科范式研究充斥着传媒学界，这种现实与目益勃兴的传媒市场、传媒变革极不相称。从世界媒介经营管理学的发展百年历史来看，表现出两个显著的特点：一是逐步为新闻界主导，因为它是直接为新闻传媒服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步。二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。2004年到2006年，中国大陆掀起关于学科理论研究的两次，并先后出现了“经济学派”和“新闻传播学派”。

针对“经济学派”和“新闻传播学派”两种观点的不相上下，学者们把有关媒介经营管理学的研究归为四种取向：

(1)经济学取向。经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，代表者与观点是赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》。

(2)管理学取向。管理学派把传媒经济学列入管理学的范畴，主张从宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作。如喻国明、张小争的《传媒竞争力――产业价值链与模式》，邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》等。

(3)传播学取向。主张以传播学为主导，认为只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学回答或解决媒介活动中的各种现象和问题。

(4)交叉取向。不少学者主张把媒介经营管理学科视为一种交叉学科，如赵化勇在《电视媒介经济学》中提到：电视媒介经济学是属于新闻传播学与经济学交叉的产物。

四种取向代表着传媒经济研究的不同思维与学科定位，虽然。我们认同一门学科教育从雏形到成熟必然要经历众多学者的千锤百炼，观点的意见市场越丰富昭示着学科愈加强劲的生命力与研究价值。但是我们也坚信一门课程能成为独立的学科存在，就是基于其独特的研究视角，能解决社会生活中的现实问题。在高校中开设媒介经营管理教育课程正是为培养适合传媒营运的各类人才服务，如果一个学科缺乏核心的学术概念，没有严谨的研究对象，明确的研究范式与进路，人才培养如何定位?课程设置如何安排?学界的研究必须符合业界的现实需求才是我们探讨媒介经营管理教育的最大价值点。正如陈中原所说“传媒经济学的研究在20世纪90年代以后，面临一个新的历史机遇和挑战，网络带动媒体冲破了时空限制，传统意义上的区域市场不存在，所有媒介基本上都面向同一个市场――全球市场，而且提供多媒体产品，在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆放理论革命”

2.回归知识管理：为媒介经营管理教育正名的研究

对一门学科本源的探究，终极目的是为探讨这门学科对社会贡献的意义和价值，长期以来有关媒介经营管理学的经济学取向，管理学取向、传播学取向三足鼎立，难以形成众望所归，其直接的后果就是导致人们对媒介经营管理教育是不是一个独立学科的质疑。当我们无法对一门学科教育的进路和范式基础形成主流倾向时，我们是否可以换一种思考路径：从媒介经营管理学教育的另一端――为社会培养的人才需求模式上，通过考量学科的定位、课程设置，学生的价值实现等方面推导媒介经营管理教育的本质属性。

本着这样的思维路径，我们以为在数字传播时代，媒介经营管理教育应该选择“知识管理”作为自己定位与深入研究的进路，媒介经营管理的本源应该是知识管理教育。媒介是生产并传播知识的机构和一种产业，知识管理的实质就是将知识作为资源进行开发和利用。将知识管理作为其本源取向，我们可以从两个方面来理解：

其一：从学科培养的人才取向来看，媒介经营管理教育培养的是懂经营、擅策划，能够娴熟掌握传媒运作流程的管理型人才。这样的培养取向要求我们应该将学科教育的进路归在“管理学”门下。而有关传媒产业运作、商品定价、促销等经济学的分析能力又要求在管理学科的范畴内开设经济学相关课程，这就解决了传媒经济学中经济学与管理学如何占位的问题。

其二，从媒介经营管理学研究的对象来看，其研究的主体是传媒组织的效率选择，而知识管理的核心是如何培养学习型的组织，提高组织生产的有效性，学科培养的取向与学科本源定位的有机契合，要求我们在管理学科的归属下，具体从知识管理的进路研究媒介经营管理学。

我们认定知识管理取向是媒介经营管理教育的进路，还因为在数字传播时代，它能够满足三大价值前提：

一是大媒介教育观。　数字传播时代，媒介的内涵空前扩展，传统的大众传媒不仅可以借助新媒体，延伸出新的媒介形态，如手机报、数字电视、网络视频等。同时大众传媒还通过数字化平台实现与电信业、信息业之间的产业融合。正如美国学者凯文・曼尼的《大媒体潮》所描述“传媒业不分领哦全面竞争的现象，一切传统大众传媒业、电信业、信息(网络业)都将统合到一种新产业之下，这个新产业就是大媒体业。”。由大媒介到大媒介教育观，建立大媒介教育理念是时展的必然，大媒介教育观的核心就是以各种媒介形态包括传统的四大媒体、新兴媒体、数字媒体等媒介组织作为自己的研究范畴，摆脱目前学界关于媒介经营管理教育视野仅限在四大传统媒体的片面，培养懂数字技术，懂市场运作，又具有商业敏锐的经营管理人才。在数字传播时代，对人才能

力的要求更高，复合性、交叉性的人才素质是必备，同时又有一定的技术能力。所以，为满足多媒体运营下的传媒经营，人才贮备必须提升到知识管理的语境下。

二是融媒经济。媒介融合时代，传媒最大的改变是将不同介质的媒介交融形成新的传播载体，媒介市场从多元走向一体化――数字化媒介大平台；媒介消费者的消费对象从单一走向多元，传媒组织的收益无法依凭单一媒介效益衡量，适合新型媒介市场的“融合媒介”应运而生。知识管理作为管理学的延伸学科，诞生于技术拓进的背景下，组织的管理与运营能够在技术平台上实现统一的资源调配，通过信息共享，从而达到运营成本的最优化。这些学科特点正好能满足在融媒经济时代，传媒的产品生产到运营的有效实现。所以，融媒经济要求媒介经营管理教育必须借助知识管理的理论学说。

三是大规模共享。媒介融合的终极形态是建立在数字平台上的多媒体运营，在数字技术催生下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，在专业化分工条件下可以带来更大规模效益的作用机制，而这一切实现的前提就是技术。而知识管理学研究的就是如何将技术作为一种可控资本进行管理，营造人人都可以平等和普遍地获取知识的公共平台，从而实现大规模的知识共享，多媒体运营要求与知识管理学科的内在特质是不谋而合的。

所以，我们认定在数字时代，媒介经营管理学教育的“元理由”应该是知识资本管理，而且学科的层级设定应该本科教育起步，拓深至研究生和博士生。

二、“伞式”媒介形态对人才教育的新需求

1.媒介经营管理教育的现实景观

有数据显示，目前我国传媒业者中谙熟媒介经营管理的人才不到1％。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。从下表中我们可以看出，“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一，而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。

2.“伞式”媒介形态对管理人才的新需求

融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群，通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有，载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为月标。从管理学的角度来讲，这是一套复杂的网状组织结构的管理，每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。

因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才，进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代。媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种”整合式“管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成，另一方面。也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。

(1)整合式人才培养模式与实现路径

整合式人才不同与以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。

(2)以知识管理为核心的课程设置

经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科，作为媒介经营管理专业的知识塔基。

而融媒时代，直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三，大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。

而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项月管理、企业资源计划等必修课程。

同时还必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，这样便形成以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学为边缘的知识结构应运而生。

媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者，或是擅长资本运作的专业人才，对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向，为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养cKO(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：

学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育，让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。

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中图分类号　F270　文献标识码　A　文章编号　1007－5801(2009)02－0105－03

传媒企业文化，作为有效整合传媒业内部资源、推动传媒业全面发展的现代管理运作方式，已日益受到业界重视。具体到传媒企业中，传媒企业文化的功效主要表现在三个方面：即它能够引导人们统一行动，为员工提供一定的价值标准、大致相同的期望以及共同的奋斗目标；它是将全体员工维系在一起的精神文化纽带，有助于减少内耗、增强凝聚力；它能使媒介的发展具有可持续性。

一、我国传媒企业文化建设的现状

在市场经济大背景下，我国传媒企业文化日益受到重视，并在具体的传媒经营管理过程中取得了明显的成效。但也应当看到，我国传媒企业文化还处在起步阶段，整体现状不容乐观，许多问题有待深入研究。

首先，国内仍有相当一部分传媒企业文化缺乏特色与实效性。不少媒体在构建自身企业文化时采取了对其他成功媒体企业文化简单模仿或完全照搬的做法。媒体作为精神生产的特殊行业，不仅受地域的风土人情影响，而且在人文习惯上也有很多差异，此外，还有行业与专业领域上的差异，等等。如果忽略了这些差异，简单照搬成功传媒企业的文化，其结果往往是“水土不服”。例如，凤凰卫视的企业文化有它形成的特定“土壤”，内地电视台简单照搬就会因“水土不服”而难以奏效。所以简单地模仿而非建设具有个性的企业文化的做法不仅难以奏效，有时可能还会起反作用。

其次，我国媒体运营策划的方法相似，营销运作方式雷同，盈利模式单一。长期以来，媒体的收入几乎完全依靠广告，以电视媒体为例，国内90％以上的电视媒体，其产业结构中的总收入的90％以上来自广告。如此一条腿走路的盈利模式使我国电视产业与国际电视产业间的差距非常巨大。这种单一化的盈利模式势必束缚传媒企业自我发展的能力，削弱企业抵御市场风险的能力。

再次，中国传媒业步入市场经济环境以后，经营管理队伍无法达到职业化的要求，这已成为传媒业人力资源的最大缺陷。市场经济下的传媒不仅是舆论工具，也具有企业属性，因此，经营媒体的活动也是一种商业活动。但是，就现状来看，各媒体的经营和管理人员大多来自新闻业务部门，有的是从上级行政主管部门调派而来，多数未经专门培训，缺乏经营和管理现代传媒企业的经验。媒体职业经理人才匮乏将是当前和今后一个较长时期内中国传媒业发展的“短板”。

最后，由于大部分媒体习惯于计划经济体制下垄断和封闭的运行模式，市场观念、竞争意识和创新精神不足。许多媒体的领导者尚未意识到企业文化建设的深远意义，没有把文化因素真正渗透到具体的管理环节当中，缺乏媒介定位、媒介理念的个性化打造等方面的知识和经验，这也是媒体自身特色不足，媒体从业人员的价值观念难以统一的一个主要原因。

实践证明，要想在竞争中处于有利位置，传媒业必须具备应对市场竞争的有力武器，培育自己的竞争优势。传媒企业文化建设通过对传媒企业内容建设、人才管理、经营控制等全方面的有效规划和整合，有利于传媒企业增强凝聚力，提升传媒企业外部形象的辐射作用，从而形成更为广泛的受众群。国内许多知名媒体企业已经着手打造各具特色的企业文化，其中南方日报集团和经济日报集团在构建企业文化中的一些做法值得总结推广。

二、实践中传媒企业文化构建的成功经验

南方报业集团由《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来。南方报业集团在我国市场经济体制改革、文化体制改革日益深入的背景下，不断改革创新，形成了独具特色的企业文化，其核心理念概括地讲就是“担当”、“创新”、“包容”、“卓越”。

“担当”体现的是南方报业集团的社会责任观，这是任何优秀媒体都应具备的核心文化素质。强烈的使命感和社会责任感能够促使企业勇于担负它对国家、社会、民族所必须承担的社会责任和应履行的承诺，从而使企业拥有广泛的公信力、影响力和生命力。

“创新”是南方报业集团传媒文化的基因。从根本上说，南方报业集团之所以能够不断取得进步，一个重要原因就在于它形成了不断学习和创新的机制，从而使其充满生机与活力。回顾南方报业集团的创业史，它从产品创新起步，进而不断激发营销创新和经营创新；它从组织创新起步，进而拓展到制度创新；它从单个品牌媒体市场细分的创新起步，进而演化成对品牌媒体群运筹帷幄的产业创新。这种创新意识源自企业以创新为标志的文化发展观。

“包容”是南方报业集团企业文化的又一基本理念。包容是多元共存，兼容并包，有了这一点，南方报业集团旗下的媒体既具有集团共有的精神特征和文化底蕴，同时又保留了自己鲜明的风格和特质。包容还是南方报业传媒集团的用人之道。南方报业集团今天的成功是得益于大胆地起用新人，不仅鼓励他们发挥才智，而且敢于包容他们在前进道路上不可避免的失误。这就使每一个员工都有他们各施其长。自由发挥的思想空间。

“卓越”体现的是南方报业集团的业绩观。卓越是一种境界，也是一种永远保持积极向上的姿态。它要求员工积极进取，不断超越自我；它还要求企业发愤图强，在竞争中获胜。

南方报业集团独具特色的企业文化已渗透到它的传媒生产、销售、经营各个环节，为传媒集团整合内部资源、内塑媒介品质、外树传媒形象提供了无限生机与活力。

《经济日报》从它诞生伊始，就有非常明确的定位和服务理念。随着《经济日报》影响力的与日俱增，其报业理念也不断明确，为其企业文化建设奠定了坚实基础。

首先，《经济日报》确立了“责任理念”。《经济日报》成立之初就把提供权威性的报道作为自己办报的基本理念。《经济日报》不仅强调承担政治报道的任务，还把党和国家的最新经济政策与广大群众的要求有机结合作为报纸的重大责任，努力使报纸更贴近实际，更贴近生活，更贴近群众。《经济日报》还具备了宽广的世界眼光，它强调要自立于世界舆论的主流媒体之中，向世界发出华人的声音。

其次，《经济日报》确立了“以人为本”理念。作为财经类报纸，《经济日报》成立之初，市场上缺乏既懂经济又懂新闻的专业采编人才，缺乏既懂新闻又懂经营的媒介经营管理人才。当时中国报界从业人员大都来自新闻系和中文系，《经济日报》打破惯例，从自身实际出发引进一批学经济的大学生，着力培养他们新闻采编方面的知识，最终培养出一批既懂采编又懂经济的财经报业从业人员。这些创新型的报

业人才不断提供有相当专业深度的文章，极大提升了报纸的思想理论品位。

此外，在现代媒体竞争日益激烈的情况下。《经济日报》创建了自己的标识形象(CIS)，这是非常有见地的。造型新颖、标志醒目的《经济日报》标识，不仅昭示着《经济日报》的品牌特征，而且展示着它的创新精神。

三、我国传媒业企业文化建设的基本原则

总结我国传媒企业文化建构的成功经验，我们认为有以下原则是带有普适性的。

第一，始终把社会责任放在传媒企业文化建设的首要位置。作为党、政府和人民的喉舌，传媒企业应当把社会责任放在企业文化的首要位置，在当前，就是要在构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中充分发挥自身功能，做出应有的贡献。作为社会正义与良知的载体，传媒企业的社会责任在于传播党和政府的声音，引导社会舆论，弘扬社会正气，匡扶社会正义，鞭挞邪恶与不公，促进社会各阶层间形成良性互动。

第二，始终把持续不断的创新作为企业文化的核心要素。传媒企业要想获得持续不断的发展。创新是源泉。只有创新，才能在第一时间把消费者需要的资讯送到；只有创新，才能真正做到以人为本，把吸引人才、留住人才当作企业的首要任务。持续不断的创新意识将为传媒企业带来强大的竞争力。为企业赢得广阔的发展空间。同时，创新意识必然要求对企业员工个性的充分尊重，留给每个人足够的张扬个性、施展才华的空间，从而进一步促成了传媒企业的创新。

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中国分类号　G206　文献标识码　A

21世纪是知识经济的时代，知识成为企业发展最核心的资源。资源知识化从各个层面改变着传媒的生存与发展，传媒要想在日益激烈的市场竞争中获得竞争优势，就必须重视作为知识载体的人。人力资本是企业的核心竞争力形成的关键要素，传媒企业可以通过人力资本的培育、人力资本能力的整合来构建核心竞争力。

一、知识经济时代传媒企业的生存与发展

知识经济是新的信息革命导致知识共亨以高效率产生新知识时代的产物，数字化、网络化、信息化――为人类信息共享、高效率地产生新的知识提供了坚实的技术条件，并推动着人类社会进入知识经济时代。2l世纪是知识经济时代，“知识”要素从其他生产要素中分离出来，独立成为一种最重要的资源。在经济运行中发挥着主导作用。资源知识化改变了传统的资本构成，知识成为企业最核心的资本，知识资本存量的大小决定企业核心竞争力的强弱。资源知识化同样给传媒企业的生存与发展带来新的挑战与机遇。

资源知识化使传媒企业的生产力要素发生根本性变化，作为生产力中的首要因素――新闻工作者，将从“生产型”、“技能型”转向“知识型”、“科技型”、“创新型”人才，那些掌握现代传播技术、具有开拓创新能力的记者、编辑、主持人等将成为媒体发展的关键，直接决定着媒体的竞争能力和最终命运。

资源知识化使传媒企业的资产形态发生重大转变。以往的传媒企业特别注重有形资产的投入，即以货币、机器设备、厂房、能源作为其发展壮大的基础；而知识经济时代则主要以无形资产投入为主，知识资本成为媒体企业资产和媒体企业成长的基础。因此以人才为载体的知识资本将是媒体企业的核心资产。

资源知识化使传媒企业的经济增长方式发生根本性转变。传统的媒体经济增长方式主要取决于资源、资金、劳力、设备等外延性扩大因素的密集程度，是一种粗放经营的发展模式。广告、发行、收听收视费的收取是媒体的主业经济，而广告是媒体经济的支柱，媒体出售广告时间或空间的容量成为检验经营效益的重要尺度。而在知识经济时代，媒体经济的发展将取决于科学、技术、管理等集约性因素的密集、转化程度和诸因素结合的程度，将取决于媒体人力资源效能的充分发挥和创新能力的培育，是一种集约化经营的发展模式。

资源知识化要求传媒加强知识管理。在知识经济时代，知识作为一种无形资产迅速升值。知识与有形物质资产不同，它所创造的是人才产品和知识产品，因此需要不同于物质资产的生产、分配的管理艺术与管理方式。传媒企业是知识型生产企业，传媒生产的过程就是信息和知识流动的过程，传媒要想在知识经济时代获得可持续发展，就必须加强对知识资本的管理。

二、传媒人力资本与核心竞争力

人力资本是“体现于劳动者身上的以其数量和质量形式表示的资本，如知识、技能、体力(健康状况)等构成了人力资本”。众所周知，今天企业的竞争优势在于它所具有的核心能力，而核心能力的基础则是企业所拥有的人力资本和他们的能力水平。

从传媒层面来看，人力资本主要包括媒介管理者与员工的素质，工作的效率，员工学习知识的能力、创新能力、完成任务的能力等。人力资本是传媒组织生存、发展，实现价值和价值增值的最核心的能力元件。对当今传媒来说迫切需要的是：具有洞察力、竞争力的新闻专业人才，高素质的经营管理人才，具有开拓创新精神的市场运营人才。

传媒最基本的功能是信息传播，传媒的竞争首先表现为内容生产的竞争，也就是编辑记者等一线采编人员在信息采集、内容加工与知识呈现方面的能力竞争。21世纪是社会环境变化频繁复杂的时代，简单的信息提供和事实报道早已不能满足大众的需要，只有那些蕴涵见解、立场、情感、态度的知识才会被大众所渴求与喜爱，这对传媒一线工作人员提出了更高的能力要求。能否洞察纷繁复杂的大千世界，以敏锐的眼光择取信息、以深刻的方式加工信息、以独特的方式传递信息与知识，是传媒竞争能否胜出的关键，因此具有洞察力、竞争力的新闻专业人才是传媒最为基础最为活跃的人力资本，他们所拥有的关键知识与技能及其在传播活动中的运用是传媒核心竞争力形成的基础。

当今传媒的发展更需要高素质的经营管理人才，所谓高素质就是传媒企业的领导者、经营者在复杂而激烈的市场竞争中，具有高超的预见力、创造力与感召力，能突破传统观念的束缚，敏于洞察敢于创新善于领导。众所周知，传媒企业不同于一般的生产经营型企业，它担负着政治、经济、社会三种功能，追求三种利益：政治的、经济的、社会的。这就要求传媒企业的经营管理者具有以下几个方面的学识与素质：(1)政治家的观察力、判断力与决策力，即具有宏观视野，能洞悉政治、经济、社会变化的关键，确定传媒组织发展的正确方向；(2)具有传媒职业经理人的素养，对媒介产业的发展、变化与竞争有很好的了解与把握，能充分组织和调动组织内外资源进行生产与竞争，扬长避短，努力开拓本组织的生存空间，获取经济效益的最大化；(3)具备持续创新的精神与能力，引导组织通过改变、变革、创造，不断寻求新的资源与力量以推动企业的发展。高素质的经营管理人才是传媒获得竞争优势的关键力量。

传媒组织实现价值创造和获得价值回报的最终环节是进入市场，传媒需要懂得市场运作的人才。市场运作的主要目标就是获取一定数量和质量的受众与广告客户。传媒市场竞争在市场运作的环节表现得更为激烈。传媒的生产特性决定了传媒的价值实现通过两种方式来实现：一是传媒产品本身的销售收益，二是出售媒介受众的注意力给广告商而获利，因此，传媒组织的发行能力(报纸杂志)、覆盖推广能力(广播电视)、广告营销能力成为市场运作的关键能力。这些能力的聚集和发挥是传媒赢得市场的最终力量。

三、基于人力资本构建传媒核心竞争力的策略

当传媒企业拥有了上述三种人才，还不能说传媒就拥有了核心竞争力，因为不是所有的人力资本都是核心竞争力的有效构成成份，根据中外管理学者对核心竞争力特征的分析。传媒的核心竞争力必须具备四个特征：价值创造性，难以模仿性，可延展性，可持续与创新性。只有围绕传媒组织的发展目标将三种人才的知识与能力进行整合，使其完成核心能力的跃迁，才能最终形成传媒的核心竞争力。

1　传媒企业要以人力资本的洞察力、预见力、执行力实现价值创造。所谓的价值创造就是为传媒组织利益相关者提供更多的“消费者剩余”，使其获得超值的利益。为此传媒要善于发现和聘用具有专业才能的编辑记者和一线市场运营人才，并不断地开发与培训他们的能力，使其具有的知识与技能得到最充分的发挥；传媒还要重用富有创新精神的经营管理者，为其提供相应的权利、资源和时间。这就需

要传媒建立相应的组织结构和管理制度，将具备各种能力的人才协调整合，建立团队，充分赋权，进行柔性化管理。

目前我国绝大多数传媒采取的是职能制或事业部制，这种传统的科层组织结构的运行效率取决于由信息不对称所保证的下级对上级行政命令的服从，沟通的效率主要取决于行政命令的实施效果。但是在当今信息网络化的时代，网络不仅大大缩短了媒体组织层级间、组织与外部相关业务单位间的信息传递过程，同时也大大提高了信息的透明度，削弱了信息不对称性。现代企业为了增加沟通、提高效率，纷纷建构扁平化的组织结构。所谓扁平化的组织结构，是一种静态架构下的动态组织结构，它改变了原来层级制组织结构中的上下级之间、部门与部门之间以及组织与外部之间的联系方式，具有敏捷、灵活、快速、高效的优点。扁平化组织结构使具有不同知识的人分散在结构复杂的组织形式中，通过凝缩未来时间与空间，加速知识全方位运转，以提高组织绩效。传媒应尽量利用现代信息技术，推动组织结构趋向扁平化，增大管理幅度，减少中间层次，促进信息、知识的快速传递与沟通，以便更有效地整合各个层面人力资本的能力。

2　塑造传媒企业员工的忠诚度，使各种人才转化为别的企业难以获得或模仿的专用性资本。Wiig认为，在一个自由的社会中，企业不能拥有人力资本，只能借用人力资本。也就说人力资本是流动的，一个企业不可能通过强占资源的方式强占人才，只有通过各层级的管理为人才提供良好的工作环境，为其才能的发挥构筑坚实的平台，使人才在获得经济回报的同时，实现工作的意义与价值，最终使人才建立很强的组织依赖性和忠诚感。

对于传媒企业来说，传媒是新闻工作者实践专业理念与专业技能的场所，传媒产品是传媒人力资源活劳动的结晶，传媒除了要致力于构建人才培养、生成机制，积极引进人才之外，还应建立有效的激励机制。为员工营造施展才能与智慧的舞台，满足员工实现自我价值的高层次需求。比如传媒组织必须为一线采编人员提供各类资源，以便进行采访、编辑活动；为其提供各种高水准的职业学习与培训，以便提升职业素养；为其提供稳定的经济利益回报，使其安心工作与生活；为其提供各类荣誉、评奖等机会，以满足其精神需求。

此外，传媒还可以通过企业文化的建设来增加组织的凝聚力，增强员工的归属感。企业文化带动员工形成共同的价值观，增强员工自律、自发意识，自觉维护组织利益，积极地投入到工作中；企业文化为员工提供精神激励与行为规范的软性约束，为组织营造良好的工作氛围，减少内耗，增强凝聚力。企业文化的建设使传媒可以维持和塑造员工持久的忠诚度，从而获取持续竞争优势。

3　传媒企业应该尽快构建知识共享的平台，促使人力资本向组织资本转化，以增强核心能力的延展性。人力资本具有产权的特性，个体的人力资本与其所有者难以分离，人才的流动必将带走知识。核心员工的流失可能使传媒组织遭受巨大损失。如核心采编人员的离职或当家主持人的出走都可能使报纸的版面或电视的栏目质量下降，造成受众的流失，影响广告的投放，这样的例子在媒介屡见不鲜。

经济合作与发展组织(OECD)在1996年度《以知识为基础的经济》的报告中将知识分成：(1)知道是什么的知识，是指关于事实方面的知识。(2)知道为什么的知识，是指自然原理和规律方面的知识。(3)知道怎么做的知识，是指某些事物的技能和能力。(4)知道是谁的知识，涉及谁知道和谁知道如何做某些事的信息。日本学者野中郁次郎将知识分为显性知识和隐性知识，认为前者通常是有形的，也容易被学习掌握；后者则是事物固有的，很难用语言表述和交流：据此不难看出“知道是什么”与“知道为什么”的知识是显性知识，是可以规范化处理，并容易传递，是可以通过教育、培训获得的；而“知道怎么做”与“知道是谁”的知识是隐性知识，是很难规范化，也难以传递给别人的，因为它常常依附于一定的载体，只能在一定的载体上才能发挥效益，它是个体的经验、对事情的感悟和深层次的理解等方面长期积累而获得的技能，它具有垄断性，需要组织采取一定的措施进行挖掘，才能将属于个体的知识、技能显性化。最终将其变成组织共享的积累性学识。

据此我们来分析传媒工作者的知识结构，不难发现，作为最基本的采、写、编、评的基本形式和工作流程方面的知识比较容易获得的，只要经过较高层次的教育甚至短期培训就能够从事新闻工作，但是要成为一个优秀的新闻作者。则必须经过实践的磨炼，知识和经验的不断积累。优秀的新闻作者是稀缺的，就在于他们拥有不易为别人所模仿的隐形知识，这些知识和技能才是传媒最核心的竞争力。为了提高传媒组织的竞争力，就必须想法把优秀员工的隐形知识逐步转化为显性知识，变为组织可以共享的资源。传媒可以通过组织学习和知识共享平台的建立，将依附于个体的知识和技能逐渐转化为组织的知识和能力。

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30年发展脉络与特点

中国传媒经济诞生的历史起点。改革开放政策为中国传媒经济的发展提供了历史性机遇，在改革春风的吹拂之下、在开放政策的沐浴之中。我国的传播媒介开始了产业经营的探索。四川大学欧阳宏生教授指出，1979年1月28日上海电视台播出了大陆第一条电视广告，当年10月广东电视台开始播出广告，同年底中央电视台也开始播出广告，从此广告进入了中国的媒介，中国媒介的投资体制也因此发生了重要转折。

尽管如此，在30年前的社会环境下，研究传媒的经济问题还是理论“”，但是具有敏锐洞察能力、创新精神和开拓勇气的学者们还是冲破了思想的禁锢，进入到了一个新领域的理论探索之中。中国传媒大学教授李怀亮回顾传媒经济学术研究发展历程时指出，30年前当时还在北京日报社工作的周鸿铎教授就率先开始了对传媒经济理论的研究和思考，正是从那个时候开始我国的传媒经济学研究正式拉开帷幕，一批学者开始探索传媒经济规律，分析传媒经济现象。研究传媒经济理论，总结传媒经济实践。李怀亮教授特别强调，也许当时的学者们所研究、探讨的一些问题，在今天看来早已经不是问题，但是当我们以30年为一个历史阶段来回顾以往的时候，我们深深地感受到。传媒经济学研究的先驱者们身上所具有的巨大的理论勇气。

传媒经济的发展特点。针对传媒经济体制变革的脉络，中国传媒大学副校长丁俊杰教授总结了四方面特点：第一，随着文化体制、传媒体制以及相关配套体制的深化改革，过去我国在媒介体制方面是“党办国有”，由于单一化和大一统的媒介构成，如今已经开始发生深刻的变化，出现了符合市场经济要求的媒介资本运营、资源整合、法人主体等现象；媒介的投融资打破了一些规制“”，加快了传媒的国际化和市场化进程。第二，中国的媒介过去是按照单一的意识形态来运作，改革开放还原了中国媒介的基本属性，使我们认识到媒介既具有政治属性又具有经济属性，既具有宣传功能也具有产业功能。第三，传媒的管理模式、经营模式、营销模式也有了很大的发展。第四，传统媒介持续发展，新媒介和延伸媒介不断涌现、日新月异，互联网等新兴媒介正在成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

发展现状与困惑

传媒经济的发展现状。经过30年的探索和积累，中国传媒经济已经取得了丰硕的成果。截至2007年我国传媒经营总额已经达到了4811亿元。其中广告总额达到了1741亿元；2008年我国传媒产业的总产值有望超过5400亿元。这些数字从一个侧面描述了我国传媒经济蔚为壮观的发展规模，这些成就也奠定了未来传媒经济发展的基础。

针对报业的发展格局，中国出版科学研究所副所长魏玉山指出。1978年全国有178种报纸，930种期刊：30年后的今天，全国的报纸已经发展到1938种，期刊发展到9468种。到2007年，全国报纸的总产值已经达到306亿元。期刊的总产值达到170亿元，其中，全国报刊广告收入已经超过340亿元。

魏玉山总结了中国报业30年发展所形成的三大特点：第一，从党报党刊一统天下到如今的结构多元、异彩纷呈。如今的报刊结构更加合理，更加适应国民的阅读需要和精神文化的需求。第二，报刊从政府拨款维持生存到成为重要的产业部门，迈入了了市场化、产业化的发展快车道。第三，报刊从单一的纸媒体进入多媒体的发展时代。键盘和鼠标逐渐取代了传统的纸和笔，到2007年全国已经有多媒体报纸400多种，手机报纸70多种，手机期刊40多种。

广播电视是传媒业的重要组成部分，经过30年的发展，我国广播电视行业取得了辉煌的成绩。国家广电总局发展研究中心主任黄勇指出，2007年全国广电总收入是1316.4亿元，比上一年增长了19.77％，扣除财政收入174.5亿。实际创收收入为1129.41亿元。中央电视台高级编辑王甫介绍，我国现有广播电视播出机构2587座，广播电视节目套数为3760套(其中付费广播电视节目155套)，有线电视用户超过1.5亿户，有线数字电视用户达到2006万户。在31个省级卫视频道第一季度的平均收视率方面，近两年均出现了明显的涨幅，2007年和2006年相比增长8％，2008年和2007年相比增长达到了11.9％。

传媒经济的科研与教育也获得了长足发展。时至今日。传媒经济理论研究者的队伍日趋壮大、名家云集，传媒经济的理论体系也已经基本形成。今天开设传媒经济或者相关专业的院校已经超过百所，在全国招收新闻传播类专业硕士研究生的全部95所高校中，传媒经济与管理类硕士研究生专业占到了其中的15％，全国招收传媒经济或传媒管理专业博士研究生的高校已经超过了5所。这些都说明，传媒经济在我国社会发展中所扮演的角色日益重要，人们对传媒经济的重视程度空前提高，社会对传媒经济与管理人才的需求越发迫切。

传媒经济发展面临的问题。传媒经济经过了30年的发展，虽然取得了骄人的成绩，但是也存在一些问题。周鸿铎教授认为，在我国媒介系统存在的问题中。有两个问题格外重要：一是有相当一部分人认为媒介理论落后于实践(然而事实并非如此)，这导致一些不善于学习的媒介实践者找不到科学的媒介理论作为实践的指导，无法形成科学的媒介发展观；二是在我国传媒系统内部，市场经济还不发达，市场机制的作用尚未得到充分的发挥，这也是我国传媒经济发展速度不如其他行业的又一个重要原因。

黄勇教授在分析了广播电视产业的现状后提出了三方面问题：第一，广播电视行业的事业与企业收入比重严重不均衡，事业收入所占比重远远大干企业收入的比重；第二，广播电视业的发展和自身相比进步很大，但是和与它密切相关的电信产业相比，差距还是相当大的，广电产业的收入只占整个传媒产业收入的23.48％，它只及电信产业收入的15.5％；第三，产业收入结构不合理，过分倚重广告收入和有线网络收入，前者导致广告乱播、节目低俗，后者导致网络整合步履维艰、不利于在新一轮竞争中形成网络优势。

未来腾飞的契机

创新是传媒经济发展的动力。传媒经济理论和实践都需要创新作为发展的动力。中国电视艺术家协会主席、原中央电视台台长杨伟光认为，中央电视台之所以在20世纪90年代取得了跨越式的发展，其中一个很重要的原因就是吸引了一批非常有创造力的年轻同志加盟中央电视台，他们充满活力和朝气，他们的创新精神使得一系列好的节目被创造出来。

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双重性。传媒集团的经济属性以及与其相适应的产业功能,决定了传媒集团财务是一种企业财务;传媒集团的政治属性以及与其相应的“喉舌”功能,决定了传媒集团财务又是一种事业财务。传媒集团政治属性与经济属性合二为一的特点,就决定了传媒集团的财务管理既是一种企业财务又是一种事业财务,并且这两种财务不是简单地叠加在一起,而是相互融合的财务管理体系,这是传媒集团财务管理区别于其他企业财务管理的根本标志。

经济效益与社会效益的统一。传媒集团的财务管理必须既坚持经济效益原则,又兼顾社会效益原则,传媒集团坚持经济效益是考虑其作为具有现代企业特征实体的要求,兼顾社会效益是实现其政治功能的要求。实际上,传媒集团的经济效益与社会效益不是矛盾的,它们相辅相成,互为补充,经济效益是基础,社会效益是保证,缺少任何一方都是传媒集团财务管理的失误。

二.我国传媒集团财务管理的主要问题

1.产权界定不明确。目前,我国传媒集团的体制改革仍处在探索中,各种政策不断更新,这与我国的经济体制和传媒集团本身的特点有密切关系。我国的国有企业在市场化中所面临的一系列问题也都体现在传媒集团的市场化过程中,传媒集团本身具有门类广、社会效益和经济效益并重的特点,这一切使传媒集团的产权界定变得比较困难。

2.财务管理模式分散。许多传媒集团并非通过以资本为纽带联结起来,而是由行政手段催生而成的产物,这种以行政力量为纽带的集团形成模式,导致了传媒集团财务管理工作上不可避免地带有行政色彩过浓的特点,产生诸多弊端,如集团内部财务管理部门结构松散,缺乏凝聚力,协调手段匮乏,很难形成集团的整体意识,各成员单位往往过于强调局部利益,忽视集团整体利益。

3.融资渠道单一。我国传媒的融资渠道逐渐多样化,由过去单一的财政拨款发展到现在的银行融资、证券融资、民间资本、外资等,形成了多种融资方式并存的融资格局。但由于我国传媒集团管理体制的限制,目前,我国传媒的融资方式比较单一,主要以内源融资为主。

4. 资金调度存在诸多问题,预算控制没有发挥应有的效果。集团总部与各分公司之间以及各分公司之间资金流动不畅,协调成本高。集团总部对分公司缺乏约束力,控制力度不够,致使分公司对总部统一安排的资金调动和运作活动不配合,造成集团资金不能快速有效及时流动,有的公司资金闲置,有的公司资金周转困难,集团资金达不到最佳配置。在这种情况下,某些分公司为了自身利益隐瞒收入,夸大支出,试图占有更多的资源和资金,造成整个集团的财务收支计划编制不准确并且滞后。

目前,公司的预算指标主要是围绕净利润来设计的,这使得分公司只注重短期利益,拼命加大资金投入,靠量取胜;预算编制时间长,编制效率不高;预算执行和考核控制力度不够;预算管理制度对预算执行结果没有明确规定奖罚方法,这些都使得预算控制约束激励机制的效力大打折扣。

5.集团内部审计控制效率低下。内部审计标准缺失。由于整个集团公司涉及的行业比较多、差异性较大,许多管理制度还有待于进一步完善。目前,对于一些具体的经济事项和业务,缺乏规范的制度约束以及评审标准,难以对经营活动做出客观、公正的评价。

三.完善广电传媒集团财务管理的具体对策

首先,加强集团资金的控制和管理。对分公司的资金管理实行收支两条线,分公司收入统一转入集团总部指定的银行账号,集团总部再根据各分公司的资金预算以及经营情况拨付资金到各分公司账上;对控股子公司的资金,经过一定程序集团总部应有权进行调拨。集团总部通过指导和监督等手段,促使下属分公司提高编制财务收支计划的准确性和及时性,对那些在编制财务收支计划时故意造假的单位和个人要给予严厉处罚。

加强资金的集中管理,可以在集团内成立资金结算中心,由集团总部负责具体运作、经营。以管理、协调集团内部各成员单位资金。

其次,加强投资融资的集中管理。传媒集团应该将集团投资和成员单位投资纳入集团财务战略规划,及时掌握对集团发展结构与控制结构产生直接或潜在影响的相关信息,成立专门的投资管理决策机构,建立健全各成员单位的投资立项、审批、控制、检查和监督制度,编制集团投资活动的现金流量预算,参与重大固定资产投资项目方案的制定,审核成员单位自行决策的投资项目及成员单位固定资产、无形资产等长期性资产的变动情况,会同规划发展部门制定集团公司及其成员单位的对外投资决策方案。

集团总部应高度集中对外融资管理权,成员单位不得擅自对外举债和吸收外部资本融资行为,包括债务性融资及资本性融资。

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约翰・帕夫利克在《新媒介技术》中说道：“当技术使用了象征性符号或者在一个特殊的社会架构下找到位置，它就成为了一个媒介。”数字传播时代。传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展。我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，于是各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等充实着我们社会生活的每一个层面。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。

一、媒介经营管理教育的现实景观

有数据显示，国内共有5000多家新闻机构，各类人才达到55万人，但是其中懂得经营管理的人才不到1％，能走上管理岗位的精英人才更是少之又少。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，如“媒介经营管理”、“新闻事业管理”、“传媒经济”等。名称各异，但也昭示着这个学科的勃兴。同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。

“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一。而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。

二、“伞式”媒介形态对管理人才的新需求

传统的媒介市场形态是一种媒介生产出一种媒介内容，如报纸售卖的是文字信息，电视售卖的是声音、图象，媒介内容之间并没有什么交融性。融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群。通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有。载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为目标。从管理学的角度来讲，这是一套最复杂的网状组织结构的管理。每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。

因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才。进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代，媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者。他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种“整合式”管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成：另一方面，也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。

三、整合式人才培养模式与实现路径

整合式人才不同于以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。

1、以知识管理为核心的课程设置

媒介经营管理教育主要是研究传媒市场结构、传媒产品的特点、传媒消费者需求与关系维护，旨在揭示传媒产业与其他产业在市场、在规制、在资本运营上的特殊属性，力图实现以最小的成本为传媒业获取最大的经济效益和社会效益。

因此。经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科。作为媒介经营管理专业的知识塔基。

而融媒时代。直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三、大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。

而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项目管理、企业资源计划等必修课程。

而中国传媒的特殊属性。必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，所以必须开设哲学、政治经济学、统计学、知识产权法、英语、大学语文等科目作为媒介经营管理教育的边缘课程，这样以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学知识为边缘的知识结构应运而生。

2、多层级的办学模式

媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才，他们可能从事网络策

划、网络营销、现代传媒集团的发行、广告经营以及媒体战略规划等。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者。或是擅长资本运作的专业人才。对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向。为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养CKO(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：

――学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育。让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。

――在职培养模式：媒介经营管理教育是一门实务操作性很强的学科，单一的课堂式教育无法满足数字传播时代，多元化人才的需求，所以，应该在现行的人才培养模式中增加在职培养，通过在职教育，为媒介机构的各类人员提供再培育，再提升的机会平台。

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一、体育传媒市场

大众传播媒介又称传媒，包括电视、广播、报纸、杂志、网络载体等。体育市场，一般意义上是指以商品形式向人们提供体育物质和精神产品及服务的场所。从市场营销学的角度看，所谓体育市场，是为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质和精神产品及服务的消费群体。伴随体育产业的发展而崛起的是一个引人注目的新兴领域―――体育传媒市场。为了满足体育需要而从体育媒体购买或准备购买其提供的精神与物质产品的消费群体就是体育传媒市场。

二、我国体育传媒市场的特点

（一）中国体育传媒市场是介于体育产业市场和媒介市场之间的一个衍生市场。

（二）中国的传媒政策开放到哪里，国际巨头的投资就跟到哪里。

（三）中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力。

三、我国体育传媒市场发展的现状

（一）我国体育传媒市场自身存在的不足

我国体育传媒市场自身存在平衡性失调，综合性难以体现。在各种体育传媒中，没能很好地实现各项体育项目的平衡报道，像《体坛周报》这样比较成功的体育传媒，在其强调的足球、篮球、围棋三个特色中，足球的比重也远远超过其他两项加起来的总和。

（二）我国体育传媒市场自身的优势

1.在我国社会主义市场经济的条件下，以体育文化消费为龙头的体育产业在市场经济中越来越受到人们的重视，各种体育文化产业都积极利用体育传媒进行市场运作。媒介大力宣传体育，烘托体育气氛，体育广告，全力推动体育消费。根据国际经验，一个国家经济发展水平突破人均1000美元的阶段时，文化产品需求的收入弹性将高涨。很显然，随着中国城镇居民可支配收入的进一步提高，体育传媒产业的消费人口，即受众市场规模也将进一步扩大。传媒研究者喻国明撰文认为，中国媒体产业领域尚未得到系统的市场化开发，具有极大的利润回报潜力，同时媒体产业作为新经济的重要组成部分，还具有可持续发展的良好前景。

2.从文化、教育和体育等相关领域的开发程度来看，体育传媒产业是一个令投资人惊动的朝阳产业。近年来，体育报刊、体育网站市场发展迅速，除了经济利益驱使外，还有一个重要的原因就是中国体育迷的增加和体育迷对体育新闻的强烈需求。我国许多报纸都开辟了体育版面或体育专栏，在一些大型赛事和运动会举行期间，一些传媒推出了专刊、专版、专题报道来吸引受众。

四、我国体育传媒市场发展方向

在第28届雅典奥运会上，我国取得了32枚金牌的骄人战绩引起世界传媒巨头的关注，境外传媒巨头的陆续到来，为中国传媒带来威胁的同时，也带来了挑战。

（一）中国体育传媒市场的大小取决于体育产业市场的大小体育产业作为新兴的文化产业，在一些经济合作与发展组织国家中已成为主导文化产业。中国在“十五”期间（2001年～2005年）以及随后的十年中，国民经济总体水平进一步提高，从而为整个国家文化产业的发展提供可观的发展空间。作为文化产业中新兴的、充满活力的体育产业，显然也发现自己的拓展空间更加广阔。2004年，我国国内生产总值达到136，515亿元，比上年增长9.5%。国家统计局2006年1月25日的初步核算结果显示，按可比价格计算，2005年中国国内生产总值达到182，321亿元，比上年增长9.9%。中国经济已连续几年保持10%左右的增长。据国际货币基金组织按购买力平价最新公布的计算结果，中国的经济总量已居世界第三位，排在美国和欧盟之后。媒介因为其高投入、高产出的经济特征，被称为21世纪最后一个“暴利”的产业。可见，媒体要通过对资金的有效组织和合理运用，并使之增值。

（二）在经济全球化的大背景下，媒介全球化已是不争的事实

随着2008年北京奥运会的日益临近和北京城市影响力的不断提升，越来越多的国际巨头开始在这个城市挖掘新的商机。全球最大的国际传媒及娱乐公司维亚康姆在京成立其旗下户外传媒公司在中国的首个分支机构，开始了其进入中国户外广告市场的第一步。据悉，维亚康姆户外传媒广告（北京）有限公司今后将主攻公共交通广告及运输交通业务。中国体育传媒应该主动参与全球媒介竞争，加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。

（三）体育传媒向综合性演变也成为中国体育传媒市场的一个发展趋势

2008北京第29届奥运会，这项世界上最重要的国际性综合体育赛事必将加快和加强这一发展变化趋势，并且成为国内各体育传媒确定远期发展目标的分水岭。各媒介依靠自身的特色打拼市场的同时，正在逐渐调整自己的目标市场定位和产品开发策略。媒介产品是一种特殊的精神产品，它只有符合受众的精神需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种变化。随着高科技引入媒介产品，新的媒介产品层出不穷，改变了媒介产品的市场构成。媒介产品能否占领市场，赢得消费者，主要是由媒介产品的质量和功能决定的，因此，媒介生产部门要生产出高质量的媒介产品，媒介产品的生产必须充分考虑到市场、受众和环境的实际需要。

（四）加强媒介管理，在国际竞争中赢得主动

媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。加强媒介管理，有助于媒介迎接知识经济时代的挑战；有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益；有助于合理配置媒介资源，提高协同效果；有助于媒介真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展，中国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。

（五）加快培养新型的体育传媒人才

当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才，如抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的传播人才，培养既懂体育新闻传播又懂体育管理和体育法规的复合型媒介人才，培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才。

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二､我国体育传媒市场的特点

中国体育传媒市场是介于体育产业市场和媒介市场之间的一个衍生市场｡体育传媒在把体育信息传送给受众的同时,以一种专业化､深度化的面貌进入体育产业产品生产和市场交换的中心,并成为这个产业发展的重要支撑力量｡广播､报纸､杂志､电视､网络缩短了体育活动与人们的社会距离:①电视具备视听优势､现场感强,只要有电视机,视觉､听觉健全者都可以通过这一媒体收看体育赛事;②报纸作为传统的媒体,具有新兴媒体不能替代的优势,因其携带方便,阅读者可以根据自己的喜好随时选择想了解的内容,此外,报纸还具有易于保存的特点和具有仅次于电视受众数量的读者群;③网络作为新兴媒体,信息量大､时效性强､受众的选择余地大､读者便于与其进行互动,而且随着信息技术的迅速发展,奥运赛事网上直播逐步走进年轻人的生活,因此,这一媒体深受大学生及城市上班族的喜爱;④广播,便于携带､现场感强,对文化层次和设备的要求不高,受众可以通过此媒体随时收听奥运赛事报道,能够满足出租车司机和大学生以及一些不具备看电视条件等的受众需求,因此具备较为稳固的受众群;⑤杂志专业性较强,受众多为体育专业人士及各大体育院校的研究人员｡总之,各类媒体由于各具优势,不能互相替代｡但是电视这一媒体作为了解奥运赛事的途径受众最多,占有效问卷的70.97%③｡因此电视媒体的加入无疑为体育的全球化打开了一扇门｡而且,体育竞技､传媒､商业运作加观众形成了一种体育电视文化产业｡体育电视转播权已经是一种国际公认的知识产权,而且成为维持竞技体育发展的基本收入之一④｡

中国的传媒政策开放到哪里,国际巨头的投资就跟到哪里｡大众传播媒介在传播体育信息､丰富社会文化生活的同时,创造了广泛的社会效益和巨大的经济效益｡国外传媒巨头如美国在线――时代华纳公司旗下的华娱电视台(CETV)和默多克新闻集团旗下的星空卫视(STAR)的电视节目陆续到来,先后落户中国,给中国传媒带来了威胁,也带来了挑战｡有专家认为,境外传媒的强势模式有可能成为中国人选择节目的标准,这将加速中国传媒的国际化进程,中国也可借鉴境外传媒公司的成功经验,在政策逐步宽松的未来,不断发展和壮大｡但是也有一些传媒专家认为,境外传媒巨头的进入给中国媒体带来的更多是威胁,他们将加剧中国传媒业的人才危机,影响人们的观赏习惯⑤｡

中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力｡从过去的一些国际赛事采访情况来看,中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力,表现出知识结构单一､国际交流能力不足､缺乏专业素质和敬业精神等,因此,作为中国媒体的一部分,境外媒体的“入侵”将给中国体育传媒业的发展带来严峻的考验,他们面对的挑战要大于机遇｡

三､我国体育传媒市场发展的现状

我国体育传媒市场自身存在的不足｡一是平衡性失调,综合性难以体现:在各种体育传媒中,没能很好地实现各项体育项目的平衡报道,像《体坛周报》这样比较成功的体育传媒,在其强调的足球､篮球､围棋三个特色中,足球的比重也远远超过其他两项加起来的总和｡《体坛周报》的主编瞿优远曾坦言《体坛周报》的头条中,足球占了90%以上⑥｡这种现象固然是读者市场的一个反映,但也说明我们的体育传媒市场开发过于集中､媒介内容产品开发过于单一｡如果不加以平衡综合,就会减弱传媒自身的市场竞争力,丢失相当一部分潜在受众｡二是我国高水平的体育新闻人才稀缺,人才流失现象严重:原本就稀缺的体育人才被市场不断稀释,使得许多体育传媒无法做大,水平难以提高和突破｡同一个圈子的人才流动,带来的必然是同质化重复和恶性竞争｡优秀体育传媒品牌的培养需要精心培育,但传媒人急于成名,传媒方急于立业,投资方急于获取回报,三方如果不能很好地寻求利益结合点,将导致体育传媒人才市场的恶性竞争,使中国体育传媒难以做强､做大｡三是有些体育新闻报道不符合真实､客观､公正等职业道德要求,如:一些体育记者不懂体育,又缺乏基本的体育知识,在报道中漏洞百出,导致错误报道比比皆是;有些记者在某些体育新闻报道中对胜者赞扬过度,对负者贬斥讥讽乃至侮辱,一味以成败论英雄;还有诸如缺乏体育人文精神和职业素养等⑦｡

我国体育传媒市场自身的优势｡一是在我国社会主义市场经济的条件下,以体育文化消费为龙头的体育产业在市场经济中越来越受到人们的重视,各种体育文化产业都积极利用体育传媒进行市场运作｡媒介大力宣传体育,烘托体育气氛,体育广告,全力推动体育消费｡根据国际经验,一个国家经济发展水平突破人均1000美元的阶段时,文化产品需求的收入弹性将高涨｡很显然,随着中国城镇居民可支配收入的进一步提高,体育传媒产业的消费人口――即受众市场规模也将进一步扩大｡传媒研究者喻国明撰文认为,中国媒体产业领域尚未得到系统的市场化开发,具有极大的利润回报潜力,同时媒体产业作为新经济的重要组成部分,还具备可持续发展的良好前景⑧｡二是从文化､教育和体育等相关领域的开发程度来看,体育传媒产业是一个令投资人心动的朝阳产业,近年来,体育报刊､体育网站市场发展迅速,除了经济利益驱使外,还有一个重要的原因就是中国体育迷的增加和体育迷对体育新闻的强烈需求｡我国许多报纸都开辟了体育版面或体育专栏,在一些大型赛事和运动会举行期间,一些传媒推出了专刊､专版､专题报道来吸引受众｡

四､我国体育传媒市场发展方向

在第28届雅典奥运会上,我国取得了32枚金牌的骄人战绩,引起世界传媒巨头的关注,境外传媒巨头的陆续到来,给中国传媒带来威胁的同时,也带来了挑战｡

中国体育传媒市场的大小取决于体育产业市场的大小｡体育产业作为新兴的文化产业,在一些经济合作与发展组织国家中已成为主导文化产业｡中国在“十五”期间以及随后的十年中,国民经济总体水平进一步提高,从而为整个国家的文化产业的发展提供了可观的发展空间｡作为文化产业中新兴的､充满活力的体育产业,显然也将发现自己的拓展空间更加广阔｡2004年,我国国内生产总值达到136,515亿元,比上年增长9.5%｡国家统计局2006年1月25日的初步核算结果显示,按可比价格计算,2005年中国国内生产总值达到182,321亿元,比上年增长9.9%｡中国经济已连续几年保持10%左右的增长｡据国际货币基金组织按购买力平价最新公布的计算结果,中国的经济总量已居世界第三位,排在美国和欧盟之后⑨｡媒介因为其高投入､高产出的经济特征,被称为21世纪最后一个“暴利”的产业｡可见,媒体要通过对资金的有效组织和合理运用,并使之增值｡

在经济全球化的大背景下,媒介全球化已是不争的事实｡《体坛周报》提出“比欧洲读者更早地看到欧洲知名体育报纸”的口号,先后与法国《队报》､西班牙《马卡》签订了独家中文版权协议,体坛周报下辖的《足球周刊》､《全体育》杂志还与《队报》集团的《法国足球》､《队报杂志》达成版权合作｡此外,《体坛周报》还与意大利《米兰体育报》､阿根廷《奥莱》报､英国FMMI(国际足球市场与管理公司)结成战略合作伙伴关系｡据悉,《体坛周报》还与英国《高尔夫世界》､《F1赛车》杂志达成版权合作的正式协议｡

体育传媒向综合性演变也成为中国体育传媒市场的一个发展趋势｡2008北京第29届奥运会,这项世界上最重要的国际性综合体育赛事必将加快和加强这一发展变化趋势,并且成为国内各体育传媒确定远期发展目标的分水岭｡各媒介依靠自身的特色打拼市场的同时,正在逐渐调整自己的目标市场定位和产品开发策略｡媒介产品是一种特殊的精神产品,它只有符合受众的精神需要,才能赢得市场｡受众对媒介产品需求的变化很快,媒介产品应当不断适应这种变化｡随着高科技引入媒介产品,新的媒介产品层出不穷,改变了媒介产品的市场构成｡媒介产品能否占领市场,赢得消费者,主要是由媒介产品的质量和功能决定的,因此,媒介生产部门要生产出高质量的媒介产品,媒介产品的生产必须充分考虑到市场､受众和环境的实际需要｡

加强媒介管理,在国际竞争中赢得主动｡媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败,在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用｡加强媒介管理,有助于媒介迎接知识经济时代的挑战;有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益;有助于合理配置媒介资源,提高协同效果;有助于媒介真正成为动态的开放的系统,更好地生存和发展;有助于正确地确定媒介使命与战略目标,选择实用战略｡媒介战略管理不同于企业战略管理,它不只是人､财､物的管理,而更重要的还有信息资源的管理,即四个M:人(Man)､财(Money)､物(Material)､信息(Message)｡这些对体育传媒人才的要求很高,中国传媒与发达国家传媒的差距,归根到底是人才质量上的差距{10}｡没有大批高质量的优秀人才,中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动｡

加快培养新型的体育传媒人才｡当前,必须根据媒介全球化的需要,立即着手制定和实施人才战略,培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才,如抓紧培养熟悉多国文化､掌握多种语言､尊重各国差异的传播人才,培养既懂体育新闻传播又懂体育管理和体育法规的复合型媒介人才,培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才｡

注释:

①②高远洋:《体育与娱乐营销》,电子工业出版社,2002.7｡

③丁海峰:《奥运报道受众需求调查及对我国媒体的启示》,《首都体育学院学报》,2006(1)｡

④张立:《体育媒介市场研究》,《中国体育市场研究》,2000,65-83页｡

⑤⑥瞿优远:体坛周报总编瞿优远作客新浪聊天实录｡

⑦{10}邵培仁､陈兵:《媒介战略管理》,上海，复旦大学出版社,2003,64页｡

⑧谢建辉､胡惠林:《长沙市文化产业现状分析与2002年形势预测》,2001年-2002年:中国文化产业发展报告,北京:社会科学文献出版社,2002,221页｡

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中图分类号F270

文献标识码A

文章编号1002―2104(2009)01―0173―02

研究企业绿色文化，不仅对于促进社会经济可持续发展，促进经济增长方式由粗放型向集约型转变，提高企业竞争能力和经济效益，促进企业更好地开展国际化经营，具有重要的意义，而且对于丰富和发展企业管理学具有重要意义。

1　传媒业绿色企业文化的内涵

绿色企业文化是顺应全球日益高涨的环保意识、环保运动以及环保需求的发展和国际社会日益严格的环境保护和管理要求应运而生的。绿色文化是促使人类更好的生存和社会可持续发展而进行设计、创造，并使之产生积极成果的一种文化，其基本观点是把人与自然、人与人的和谐作为人类的永恒追求。绿色企业文化是以绿色文化为企业经营的指导思想，并将其贯穿于企业经营管理的各个方面。它是从保护生态环境、充分利用资源的角度出发，以绿色理念作为企业价值观和经营哲学，以发展绿色生产为基础，以绿色消费为中心，以开展绿色企业形象策划为战略，通过制定和实施相应的绿色管理策略，满足消费者绿色需求，实现企业经营目标与社会整体目标的统一。也就是说，绿色企业文化包括了企业从形成绿色理念、进行绿色生产、开展绿色策划、实施绿色营销到满足绿色消费这一个管理的全过程。

具体到传媒业，绿色企业文化是指传媒以提高生态经济综合效益为根本目标，对其发展战略、经营决策、生产组织、技术创新、市场营销和环境控制等全部活动实现全方位绿色化的一种管理观念。它主要包括绿色意识、企业绿色战略目标、绿色产品理念、绿色技术创新理念、绿色市场理念、绿色营销理念、绿色企业形象和企业绿色发展理念等。绿色企业文化要求人们不仅要认识到环境保护的重要性，还要认识到社会、经济、人口、资源、环境协调发展的重要性。

传媒业绿色企业文化主要表现在：传媒业绿色企业文化是以人类社会的可持续发展为导向的文化理念；传媒业绿色企业文化更加注重社会效益；传媒绿色企业文化更加注重媒介的社会责任、社会道德和舆论导向。传媒业绿色企业文化所体现的是一种全新的社会管理理念，它更加明确了当今时代的传媒从环境、资源、人口、社会、经济等诸方面的协调发展中确保社会与受众的长远利益，使社会管理理念发展到一个新的阶段。

2　中国传媒业绿色企业文化的现状

在国内外绿色经济浪潮的推动下，我国传媒企业也开始构建绿色企业文化，并用来指导和规范企业的绿色生产和经营行为。我国传媒企业发展绿色企业文化的现状表现在：①许多传媒企业开始以可持续发展的经济观和人与自然和谐相处的生态观作为自己企业的价值观，并将它们放在企业文化的核心位置，并逐渐重视传媒的环保责任。②许多传媒企业社会责任意识开始形成。随着市场经济的不断发展和传媒企业市场活动的深入，传媒企业日益认识到它还作为一个社会活动主体而存在，应该承担相应的社会责任。③宣传绿色产品已成为部分传媒企业的宗旨。由于我国许多企业已经具有绿色意识，同时许多消费者需要企业提供健康、无公害的绿色产品，因而许多企业已经开始生产绿色产品、开展绿色文化管理。传媒企业利用自己独有媒介力量，开始逐渐加大对健康、绿色无公害的产品进行宣传和报道，同时我们在媒介上也开始注意到宣传环保绿色产品的论坛定期开始举行。

尽管我国绿色绿色企业文化建设已经取得了良好开端和一定成就，但从整体而言，我国大多数传媒企业还不具备绿色文化意识。我国企业绿色企业文化建设中存在的问题主要有：①多数传媒企业绿色意识和文化淡薄，对绿色知识的了解仅仅停留在环境保护的表层上。过去许多传媒企业重发行量、收视率，轻质量和公共利益，绿色意识、环保意识淡薄，更谈不上形成绿色文化，从而导致传媒企业在一种不健康文化的引导下成长。②绿色企业文化建立过程中会遇到强大的组织：第一，绿色将会给企业组织制度带来巨大的转变，而任何组织都具有惰性和抗性，会阻碍这种转变的发生；第二，许多传统的传媒企业对绿色价值观缺乏认同；第三，企业员工对绿色问题的社会性、系统性缺乏了解和认同，他们会认为没有特殊的环境议题与他们企业相关。

3　中国传媒业绿色企业文化构建策略

首先，在舆论导向上，树立环境保护意识，积极承担舆论监督职责。环境问题已经成为全世界最为严峻的问题之一。作为发展中国家的中国，在经济高速发展的同时，环境污染问题也日益严重。保护环境迫在眉睫。环境保护除了需要完善的法律法规体系和严格公正的奖惩机制外，更需要公众的参与。公众是环境保护的实践者和监督者。通过保障公众的环境知情权和政治参与权有利于完善各项环保法律法规、通过公众舆论监督有利于对环境污染和生态破坏的制造者施加压力，更能从根本上改变环境的质量状况。媒体，作为信息和资讯的传导者，在提高公众的环境参与度方面扮演着至关重要的角色。一方面媒体是保障公众知情权的重要平台；另一方面，媒体为公众提供了公共舆论空间，能够在法律和制度之外对环境问题进行有效的监督。此外，传媒如果在恰当的时机对公众进行适时引导，更能够事半功倍的宣传环保法律法规，提高公众的环境保护意识，改善公众的环保习惯。