医药公司战略分析范文

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Key words： pharmaceutical company；accounts receivable；financial risk

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）12-0004-02

0 引言

随着市场竞争的加剧，医药公司通常采取发货后一段时间再收取货款的销售模式，这必然导致大量应收账款产生。应收账款也是构成医药公司流动资金的重要组成部分。医药公司大量的应收账款既有它产生的背景和外部环境，也有企业内部生产经营的需求，科学合理地管理应收账款可以降低管理成本，提高资金的周转率，降低呆账坏账风险。

1 医药公司应收账款产生的背景及原因分析

应收账款是企业采取延期付款的方式销售药品，因为销售药品而在未来约定期间向购货单位应收取的货币资金，是医药公司十分重要的流动资金。

1.1 企业为了提高销量和市场占有率

激烈的市场竞争是医药公司应收账款产生的直接原因。在医药行业产品同质化竞争加剧的背景下，医药公司采取赊销的方式是一种非常有效的促销手段，但也给企业带来了巨大的应收账款拖欠的风险。这个过程中，医药公司给购货单位提供了一定时间内的货币资金使用权，如果不采取延期付款，可能就会失去客户资源，最终导致企业无法立生存。

1.2 延期付款的方式可以调节企业的库存，降低管理成本

对于医药公司来说，企业持有应收账款的风险比持有高库存的药品风险要小。一方面，从财务上分析，应收账款和存货都属于流动资产，但二者的性质不同。正常情况下，应收账款是一种可以确认的收入债权，而存货除占有一部分资金外，其持有的成本相对较高：包括滞销风险、储存场地、保险费用、管理成本、破损、偷盗、变质、药品过期等等；另一方面，从医药公司来看，出售药品并因此获得利润才是企业的最终目的，将生产出来的产品放在仓库里并不符合企业盈利的初衷。

1.3 给客户提供更多方便

激烈的商业竞争使得医药公司愿意给买方提供一种资金便利，加速客户的资金周转，减轻客户的资金压力，也是对客户的一种信任；同时给客户提供检验药品的期限，如果发生规格、数量、品质等问题，客户可以利用这段时间对货品进行更好地复核、检验，在确定药品完全符合合同规定对数量、规格、计量、质量、有效期等方面的要求后再进行货款的支付，避免退款退货的繁琐事务。

2 医药公司应收账款的现状及原因分析

当今医药公司对于应收账款的管理还处于传统的粗放管理模式，导致大量的拖欠货款无法及时回收甚至出现呆账坏账，直接影响了企业的生产经营活动。

2.1 没有设立信用管理部门

多数企业都是由财务部门进行货款催收，对于销售部、企管部、财务部各自在应收账款管理方面的职责不清，各部门权限交叉重叠，直接影响应收账款的回收。同时由于没有建立客户信息数据库，无法进行客户应收账款即时动态管理。企业采取了不适当的信用政策，一味追求销售额，往往把给客户提供信用销售的方式作为吸引客户的唯一手段，忽视了客户的财务状况、资信度等等，于是给企业带来了较高低应收账款风险。

2.2 企业缺乏完善的内部控制制度

销售部门一味追求销售额，没有与财务部门、企管部门进行有效沟通协调，在扩大销售的同时忽略了内部控制，对客户资信没有系统可观的评价及跟踪，导致账目不清、坏账增多，流动资金压力大。

2.3 医药公司内部激励机制不完善

目前，大多数医药公司都采取以销售业绩为导向刺激销售人员以延期付款的方式销售药品，销售人员的工资奖金与销售额挂钩，使得销售人员为了自身的利益只着眼于销售任务的完成，忽视了应收账款的隐形风险及防范，而且回款也没有和销售人员的业绩挂钩，这种考评体系给企业带来了很高的账面风险，同时现金流情况也在恶化。

2.4 医药公司应收账款占比资金逐年增加

医药公司的流动资金很大一部分来源于应收账款的及时回收，目前大多数企业都采取延期付款销售药品，导致大量的资金占用，严重影响了企业的生产经营活动，为了稳定客户，不能对拖欠货款的客户采取任何法律措施，致使流动资金被大量占用，长此以往必将影响企业的流动资金周转，导致企业的货币资金短缺，影响企业的正常开支和生产经营。长期拖欠货款也给企业增加了融资筹资的成本，加大了催收账款的费用。据有关资料显示，陕西省A公司2016年应收账款回款率低于30%。

2.5 不能真实地反映医药公司的实际经营情况

根据权责发生制原则，将销售收入全部计入当期收入，企业本期利润的增加并不能表示本期实现的现金收入。实践中，企业根据具体情况计提坏账准备。考虑到税收筹划，比率一般在0.3-0.5%。根据近年来医药行业实际情况，坏账比率远远大于20%以上，因此，无形中扩大了企业的经营成果，造成财务信息的失真，对可能发生的损失并没有充分地估计和科学地管理。

3 成功案例分析

广东某医药公司是一家中英合资的制药企业，自1987年成立以来，不断研发新产品及技术更新换代，现已推出50多种药品的处方类药物及非处方类药物，在2001年跻身全国医药工业企业50强榜，其营业收入和利润指标位居医药行业前列。在公司的应收账款管理方面，该公司进行了一系列的实践探索，取得了较好的效果：

3.1 进行科学的药品销售预测

合理科学的销售预测能使企业减少药品滞销库存增大的风险，减少管理成本，降低应收账款管理的风险。该公司由董事会决定企业的的发展战略，由相关职能部门根据企业发展战略进行详细的市场调查预测，分析不同药品的市场需求，在此基础上制定生产经营目标、生产任务计划，再由销售部门根据订单和市场需求预测，制定动态的销售计划，编制不同药品不同客户的销售方案。根据风险大小不同采取不同的销售策略，大大降低了应收账款的坏账比例。

3.2 建立客户信息数据库

由相关部门根据每单业务结算回款情况记录客户的各类信用信息，建立动态的客户数据库，及时跟踪处理各种应收账款风险。在全国各大城市建立30多个办事处及中间分发库，组织一支强硬的营销队伍。销售人员在各地同时进行老客户回访，及时跟踪客户生产经营情况，发现财务风险及时防范。在此基础上建立客户信用控制制度，给每个客户建立档案，对客户的购货数量、购货品种、付款情况、付款方式、拖欠原因进行记录分析。定期筛选客户，修订信用政策。定期对有业务往来的客户进行必要的回访及再评价，规避潜在的风险。对于不良客户建立黑名单，通知相关销售部门及时止损，杜绝拖欠应收账款的风险再次发生。根据客户信息库，分析客户的欠款性质并采取不同的收账策略。

3.3 采用灵活多变的销售政策

首先根据销售量划分客户类型进行不同的商业折扣优惠，根据客户的销量，分层次采取不同的商业折扣政策。对于年购货量在200万以上的给予15%的批量优惠折扣。大医院、大的医药零售公司等固定大客户给予15%的商业折扣，年购货量300万以上的给予20%的商业折扣，对于短期付款的在此基础上再给予一定优惠。这种商业信用政策大大提高了回款率，提高了企业的流动资金周转率，降低了财务风险。其次考虑信用期限决定销售价格，尽量缩短回款时间，降低销售风险。及时对账，每日观察客户的购货付款清单，及时与客户对账，提醒客户尽早付清账款。再次采取有效的激励政策，对于销售人员的薪酬政策既考虑销售额也考虑销售回款，鼓励销售人员开拓风险较低的客户。给销售人员的收入奖金不封顶，收入与回收账款挂钩，每季度重奖销售明星。

3.4 采用“5C评估法”，设计适合该公司的“5C评估表”

首先收集客户的基本信息，对此客户的信用情况进行登记整理；其次统计分析客户信用资料，评估信用等级，分析确定适合的客户销售方案；第三建立完整的客户信用档案；第四签订完善的销售合同，合法完善的销售合同能够保障企业信用风险的防范，合同签订要依据《合同法》，对于双方交易药品的主要信息及违约赔偿进行明确无歧义的约定。

4 完善医药公司应收账款管理的对策建议

医药公司应收账款的管理是一个棘手的财务风险问题，根据目前大多数企业的管理现状及成功案例，笔者认为应该进行全过程应收账款管理。

4.1 事前风险防范

首先设置专门的应收账款管理的职能部门，划清相关部门职责权限；其次建立完善的医药销售客户的信用数据库，并依据一定的管理工具方法建立客?粜庞闷兰兜燃叮?据此制定不同的信用销售政策及商业折扣政策，把风险防范锁定在签订合同之前。建立适合的销售人员激励政策，把销售货款回收与销售人员的奖金收入挂钩，鼓励销售人员关注根跟踪客户的生产经营情况，及时止损。

4.2 事中风险控制

调查客户情况，并依据客户信用档案选择适合的销售政策，依据《合同法》建立明确无歧义能保障应收账款及时回收的法律合同，货款回收之前动态即时监控客户财务状况，加强应收账款的催收。

4.3 事后风险管理

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随着我国全民医疗保健意识的增强，医药行业呈现出良好的增长态势。但发展至今，在以买方市场为主的格局中，市场竞争已经十分激烈。为了扩大销售，医药公司不得不使用信用销售的方式，从而给企业带来了应收账款的增加。应收账款作是一种被其他企业占用的资金， 为企业销售商品形成的具有债权性质的流动资产，暂时脱离了本企业的资金周转。应收账款管理不善，坏账损失发生的可能性就越高，将会造成企业资金紧张，甚至影响到企业的生存和发展。因此，企业必须重视应收账款管理，加快货款回收、防范财务风险、提高企业经济效益。

一、公司应收账款存在的问题

（一）管理层重视程度不够

应收账款管理是企业管理的重要组成部分，然而目前很多医药公司将扩大销售、提高市场占有率作为其主要经营目标，管理层不重视应收账款管理工作，应收账款管理不善。很多医药公司把信用销售作为进行市场竞争普遍的做法，在这种目标导向下，公司管理层管理重点存在偏差，管理层没有将应收账款的管理放在一个战略高度，从而导致公司重销售、轻管理和重利润、轻资金。同时，很多医药公司公司仅仅是注重交易后的应收账款追讨，侧重于应收账款的事后管理，忽略授信前管理和交易过程中的跟踪管理即事前和事中管理，缺乏一套有效的信用管理制度，导致企业应收账款质量的下降，使企业陷入较大的应收账款坏账损失困境。

（二）对应收账款风险的防范不够

随着市场经济的不断发展，从公司最高管理层到基层员工，医药公司存在应收账款风险认识不足，风险管理意识薄弱，单纯追求销售业绩的增长， 没有将风险管理意识融入到公司，必然会造成经营危机的产生。加上近几年采取以销售为导向的经营管理模式， 更多的是关注公司总体利润，忽略了应收账款的占比较大、呆账坏账增加等问题，未把风险管理纳入日常管理工作中。目前我国正处在市场经济初级阶段，我国信用缺失现象大量存在，很多销售人员在利益的驱动下，为了拉拢新客户，提高销售量，在没有客户资信证明资料签订购销合同或协议，就办理项目立项，忽视了应收账款不能及时收回所带来的风险，影响应收账款质量，增加后期应收账款管理难度，造成企业账面利润与实际利润不符。

（三）缺乏专门的信用管理职能部门

医药公司销售部门和财务部门是应收账款管理的部门，其中销售部门承担主要管理责任，很多医药公司的管理职能中没有专业的信用管理部门，大量的应收账款严重影响公司的正常运转。一般情况下，公司销售部和财务部在管理宗旨、职能、自身利益有明显的差异，销售部门是以追求产品销售额为目标，二者经常出现缺乏沟通，各行其道，职责不明确、管理目标不一致，经常出现相互推诿、办事效率差等问题。公司销售部门不是降低坏账风险，其主要任务是开发客户、争取订单、提高市场占有率，对客户信用情况重视不够、缺少了解的情况下，贸然进行信用赊销，一定程度上纵容了某些客户的恶意拖欠，财务部门在应收账款管理方面积极性不高，在应收账款发生逾期时不能主动提醒销售部门，信用管理部门是一项很强的综合性管理工作，都需要与公司整体发展战略相结合，因此，这两个部门都不可能较好地承担起公司信用管理和应收账款的职能。

二、加强公司应收账款管理措施

（一）树立全面风险管理意识

现金流是企业价值的有力支撑，如同企业的“血液”一样，企业只有“血液”循环的顺畅，才能够健康地成长。应收账款作为企业的一项资产不可以随时支用，其流动性远不如现金，而且全额收回的可能性很小，给企业带来的潜在损失是显而易见的。企业在应收账款不断增加的情况下，资金占用也就会随之加大，企业的资金链很容易发生断裂。虽然企业可以向银行及其他金融机构借款，但很容导致企业陷入财务困境，不利于企业长期发展。因此，医药公司管理层要足够重视应收账款管理工作，不能只重销售而忽视风险，转变现有的经营管理观念，做好应收账款事前、事中和事后全方位的管理。

（二）建立完善的信用体系

随着市场竞争趋势激烈，医药公司通常会采用增加销售渠道扩大自身的经营规模，稳定并提高市场占有率。公司往往只收取一部分资金或者是垫款售出，如果购买企业的经营一旦发生变故，就会给公司造成严重的经济损失。所以，从源头上减少这类资金的发生、占用，在产生应收账款之前确定对方的信用等级，加强客户的综合评估，最大限度地减少自身的经济损失。

1、客户资信调查

资信调查是企业防范风险进行的一项重要工作，属于企业前期信用管理范畴。目前我国市场经济体制尚不健全，事先做好资信调查工作显得尤为重要。公司必须积极主动对客户资信调查。

2、建立客户信用档案

进行分析和加工企业在与客户交往中所形成的客户信息，将其制作成客户档案。这属于企业信用管理部门的基本建O工作，也是企业信用管理工作的起点之一，公司根据掌握的客户信息，建立相应级别的客户档案。

（三）建立应收账款催收管理体系

对应收账款进行有效催收，要确保应收账款及时有效催收，医药公司要明确应收账款催收办法和催收流程，实施“谁经办，谁负责，终身负责制”的原则，对应收账款催收管理体系进行进一步规范。 首先，明确催收责任主体。应收账款催收的责任主要由销售部门和相关销售人员承担。信用管理部门和财务部门配合销售部门做好应收账款催收工作，应当承担次要责任。信用管理部门要对客户及时进行动态评级，根据市场环境变化、客户经营变动情况及时调整信用级别。财务部门要关注客户应收账款偿还进度，做好应收账款账龄分析，及时通报定期对账情况。同时，公司监察部要发挥好审计监督作用，对各部门职责履行情况定期或不定期进行检查，以便尽早发现风险和减少管理漏洞。其次， 建立责任管理制度，将收回远期陈欠和控制坏账纳入绩效考核中， 切实履行应收账款的催收职责，增强销售人员对清理和催收陈账的积极性。

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前 言：

医药公司从过去比较混乱的经营管理模式，逐渐向更加规范化的经营管理方向迈进，而药品经营管理的环境与整个市场的背景环境有着密切的关系。因此，全面了解当前我国医药行业市场经营情况的基本现状，有利于促进医药公司的发展更加科学化。

1医药公司药品经营管理的现状

我国每年都会在年末统计一下我国食品药品监督管理信息情况，在2008年的年终，我国的制剂生产企业多达四千多家，其中里面还包括很多原材料药的生产厂家，与发达国家医药公司相比，发达国家医药公司的经营管理水平比较高，而且所用的设备比较先进，在资金方面能够供应医药公司的发展要求市场开拓能力不足的问题，对新产品的研发产生阻碍，对医药公司经营管理的发展产生制约。从我国整体的市场来看，外企占据35%的市场份额，国企占65%左右，随着外企的资金流入市场，国企的境况每况愈下。虽然外企只占35%的份额，但是这部分市场却被几个位数不多的企业瓜分，所有的企业都会获取一定的经济利润，而且每个企业所面对的客户群是比较稳定的，但是在我国的65%的份额被众多大中小企业瓜分，平均利润值并不高，并且存在很大波动，在市场竞争中为了能够站稳脚跟，获得竞争优势，就必须通过实践探索出一条具有自身特点的药品经营管理的科学途径。

2医药公司药品经营管理的重要途径分析

2.1力求合作

供应链是医药商品在药品销售中不可分割的一部分，经过药品的生产和患者最终的使用药品，整个过程都需要合作，这样才能加强医药公司和相关的供应链保持着密切的联系，才能使供应链得到更好的优化，使其资源能够达到共享，最后的目的就是能给患者带来更好的药品服务，赢得患者的信任。

2.2提高专业化的管理水平

提高医药公司专业化的管理水平，实行全方位的、专业化的管理，以增强医药公司经营管理的实力，同时还要鼓励医药公司必须跟随市场发展动态，能够积极预见市场变化的动态，然后做出相应的调整和变化，确立医药公司的经营管理目标，每一步的实施都要有计划的进行，同时注意人才的培养，要不断更新人员思想，努力提高人员专业化的管理能力。在进行广告的宣传时，要具有药品的品牌宣传意识，力求打造药品品牌，增强药品产品的信誉度，积累更多的客户量，不断地开拓市场范围，在药品价格上做好灵活的更新策略，以吸引更多的消费者，走向国际化，建立药品销售网络，给顾客的购买提供方便。

2.3积累更多的资本

医药公司只有积累更多的资本，注重自身更好的生存和发展，进而通过努力才能成世界大型药企，像GSK，辉瑞，拜耳等。对于具有先进的、科学的思想理念的，有较丰富的资源的，能力极强的企业来说，积累资本，可以丰富其药品资源，使企业竞争力得以提高。我们要学会运用资本手段，整合资本能力，达到不断发展的目的，这种例子在我国的本民族制药企业中并不缺乏。

2.4力量来源于知识的积累

企业能否进步，取决于企业所积累的知识，通过企业积累更多的知识，使得企业的技术手段更加强劲，然后将技术与创新发展有效的结合在一起，使用新的生产设备，采用新的药品生产工艺，使得医药公司的技术更加专业化，这样才能将药品生产能力有效提高，使医药公司能够向大型的医药公司模式发展。对医药公司的药品质量和药品的种类进行逐一改善，使药品公司能够适应市场的发展，提高其整体的竞争能力，为开拓新的目标市场创造有利条件。

2.5对非处方药品市场进行开发

在我国，有很少的非处方药生产的企业，在非处方药的营销过程当中，医药公司的经营发展模式还不是非常正规，一些企业为了能够更好的生存和发展，需要不断的在市场竞争中寻求有利席位，而且还要不断地更新管理理念，要站在发展的角度考虑问题，开拓非处方药的广阔市场，在战略的眼光下，决心去抢占广阔的非处方药市场，在品种，销售，宣传中不断发展。此外，农村非处方药和中成药市场有很大优势，值得我们去开发。

2.6增强买入药品的验收管理，确保入库药品质量

1）买入药品逐批验收

医药公司需要严格根据GSP的要求和本企业的规定对买入的药品实行抽样验收，确保逐批验收，针对双批号合箱的药品需要分别实行验收并登记，于此同时，还需要验收人员对买入的药品统计其合箱批号出现的概率，倘若同一个品种从没有过合箱的情况，需要对该品种的供应商实行质量查询。通常一个药品供应商，其生产的产品出现合箱属于常规现象，但若没有合箱，则可能是该企业存在人为凑整件截批的情况，从本质上讲是一种混批现象，根据《药品管理法》的相关规定，出现人为的更改生产批号的现象，对其药品需要按劣药论处；倘若一个药品供应商生产的合箱信息没有出现在药品包装上，则证明在实际产生的合箱药品，从车间到仓库，最后销售出厂，必然会导致混乱分不清哪箱为合箱。在药品供应商遇到质量问题而收回产品时，医药公司也必将退回更多的产品，这种情况将会给公司带来多余的烦恼和不必要的工作量。

2）加强随货检验报告的审核

按照国家GSP要求，医药公司药品买入首营品种时需要附加药品供应公司买入同批药品的合格检验报告单。针对买入首营品种需要严格核查同批次的同批检验报告，审核质量标准所要求的检验项目同检验报告检验项目是否有出入。倘若检验报告检验控制指标低于质量标准控制指标，在或者检测项目少于质量标准，那么需要立即停止该品种的买入验收，以避免买入质量不符合要求的药品。

对于现营药品品种，需要定期的向供应商索要药品的同批检验报告，并进行严格核查，以保证买入药品的合法性和买入药品的质量，当发现与要求不符时，需要立即停止该品种的买入与销售。

3结束语

综上所述，医药公司的药品经营管理的各种因素中，重要的是人员和药品的管理，抓住这两个主要方面可以带来更好的经营成果和销售业绩，可以开拓更广阔的人群，获得更多的消费者，医药公司的药品经营之间的竞争日益激烈，而医药公司的药品经营管理规则在日益剧烈的市场经济竞争中成为核心因素，面临激烈的市场竞争环境，为了药品的零售企业很好的发展，药品公司就需要了解市场运行状态，因为药品经营管理并不是人们所说的经济管理，它不仅涉及管理方面的内容而且也涉及到经营方面的内容，比如以往的医药公司的药品经营管理，重点是在技术管理上，这对保证药品的质量起到积极作用，然而面对当前的市场经济环境，医药公司必须建立健全完善的市场经济体制，在药品的经营管理上，我们认为：

1.要营造良好的产品管理的科学环镜，产品管理是以营销为目的的医药公司的最主要的管理职能之一，所以从各个方面凝聚力量，可以使医药产品更好的经营和管理。

2.要对产品管理的目的和范围进行深入明确，只有保持医药公司及产品在市场竞争中得到人们的认可，才能不断推出新产品。

参考文献

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当前，国内的各个行业呈现着发展迅速的趋势，但是，医药行业的发展时间较其他行业来说较短，发展不完善，不成熟。经历了改革开放之后，医药行业对于自身进行了改革，实现了巨大的突破，迅速发展，很快地成为了我国的支柱产业之一。由于我国的人口众多，因此对于医药行业的需求较大，医疗事业对于我国的国情有着极为重要的深远影响，也是基于此种情况，我国的医药事业发展得较为迅速。从医药行业的本身出发，由于疾病研究属于世界尖端的研究课题，因此国家对于医药行业的投入较大，进行了各方面的满足，对于医药行业的发展也十分重视，投入了大量的资源。ABC公司作为一家极具潜力的国际化公司，对于我国的医药行业有着很大的促进作用，同时也在国际上占有一席之地。近几年来，由于国家不断改革医疗事业的制度，出台新的政策，市场方面的需求也逐步增大，企业获得了迅速的发展，医疗体系也初步建成。在这个国内国际的环境下，ABC作为一家极具代表性的跨国医药公司，它未来的发展计划也极具研究意义，如何让它具有竞争力和创造力，才能使它在激烈的市场竞争中获得成功。要科学有效地实行计划，部署正确的竞争策略，才是ABC公司可以在激烈的市场竞争下站稳脚跟的根本方法。

一、ABC公司现存的一些问题

（一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展

当这种情况发生时，这个公司将面临着很严重的问题。尽管各方面对于医药行业的投入力度都在不断加大，促使医药行业的产品进行创新，专业方面不断提高，但是在国际市场上的竞争力还是十分微弱，不能竞争过欧美国家的医药行业。据相关的研究数据表明，与其他国家相比，甚至是一些经济水平低下，远不及中国经济水平的国家来说，对于医药创新方面的研究投入还是很少，对于专利方面的保护力度也是不充足。使得企业的创新力度不够，阻碍了企业创新的脚步，从而使产业的创新速度无法跟上产业的发展速度。

（二）我国医药行业的产业结构不合理

当前我国医药行业的产业组成和结构框架十分不合理，许多企业规模较小，人才较少，对于经费的投入更是甚少，因此对于这类医药企业来说，很难有充足的资金来进行医药产品的创新研究，生产出来的医药产品质量低下，不能满足目前医疗行业研究的发展，从而使整个医疗行业的水平降低。

（三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展

改革开放政策实行钱，国家的政策不健全，法律法规不完善，使得我国的医药市场的局限性很大，不能开拓创新，取得突破性进展。在改革开放实行后，各类政策法规都在一定程度上获得了完善，但就现状分析，医药市场的局限性依然不小，阻碍了创新产品的分析和研究，进而阻碍了整体医药行业的发展。

二、提高ABC公司产品差异化竞争战略的具体措施

结合上述此行业和本公司出现的各类问题，综合考虑ABC公司的发展现状和产业结构，ABC公司最适合采取产品差异化战略措施，运用此措施，才能保证ABC公司的迅速平稳发展。要保证产品差异化战略的科学有效地实施，要从企业现状入手，深入分析企业所处的环境，做出大量的调查分析来得到最终的结论。

（一）要对产品有明确的定位

ABC公司作为一个有一定地位的跨国医药企业，应该多加进行高端产品的生产研究，创新开拓，着眼于上层，从而获得更高的利润。ABC公司在市场环境中要同时兼顾国内市场和海外市场，要在现有的环境下积极开拓国际市场，同时稳定住国内市场的平稳局面。如果能加大对于产品的创新力度和产品质量的把控力度，使得成本控制在可调节的范围内，减少各种渠道的损失，这样就可以提高ABC公司在国内和国际市场上的竞争力。

（二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开

将企业的品牌做大做强是提高企业经济收益的一项重要内容。ABC公司如果想在行业中长久迅速地取得发展，就要提高自己的影响力，将自己的企业品牌化，打造属于自己的品牌，扩大国内国际影响力。也要注意企业文化的建设，使得员工有强烈的归属感和企业荣誉感，让他们能够成为企业的一员，真心实意地为企业付出。而ABC公司在人才方面较为欠缺，储备不足，高端人才的空缺较为严重，要多加引进优秀人才，在人才引进的方面，要放眼整个市场，制定合理有效的人才培养战略，使得人才培养规范化、系统化，控制成本，但同时又保证企业可以有人才的固定输送平台。

三、结论

综上所述，本文以ABC公司为研究对象，深入地研究了跨国医药企业所处的现状，面临的困难和企业现行的各种竞争战略，从实际情况出发，具体地讨论了其面临的机遇与挑战，并对ABC公司未来的发展提出了建议和举措。尽管ABC公司作为一家大型的跨国医药公司，有一定的知名度，市场份额较高，能收取到一定的利润，但是在激烈的市场竞争中还是暴露出来了不小的问题，使得企业的未来发展受到了局限。本文提出，ABC公司要在未来的发展中实行差异化竞争战略，还要实行一定的利润保证措施，提高企业的竞争力，加快企业的发展。有计划地实施发展，能够预测未来的发展趋势是企业竞争战略的重点，但在这种基础上，还需要企业有灵活应对的能力，要有能力应对突如其来的挑战。从整体来看，医药产业还是一个新兴的，有着巨大潜力的产业，有许多仍然值得开发的地方，也拥有非常广阔的发展前景，面临着许多机遇。要能够抓住机遇、不惧挑战，才能实施正确的竞争战略，使得企业自身的竞争力提高，从而促进整个行业的迅速发展。

参考文献：

[1]岳婷. LSD公司产品差异化竞争战略研究[D].山东理工大学，2014.

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“在我们谈论利皮特之前，我们必须让人们相信胆固醇含量过高是不好的。”辉瑞营销部副总裁桃乐茜·维采尔说。

所以，作为一体化营销战略的一部分，辉瑞公司决定首先投资一个健康教育项目—Sana La Rana。他们首先搜集关于高胆固醇危害方面的资料，然后通过电视、报纸、广播和网络等方式把它们传递给美籍拉美人。为此，他们还专门设立了针对拉美人的网站(sanalarana.com)。同时，公司还与拉美人全国委员会（NCLR）建立了合作关系。

“在美籍拉美人社区中，人们一般从社区的非专业健康工作者那里寻求医药卫生知识。” 维采尔说，“所以我们就和拉美人全国委员会合作，派非专业医务人员深入各个拉美人社区，一对一地向他们解释胆固醇含量过高的危害。”

“这种做法极大提高了降胆固醇类药物的销量，当然也包括利皮特的销量，所以水涨真的能使船高。” 辉瑞发言人称， 自2003年6月这项活动在迈阿密和休斯敦发起以来，Sana La Rana帮助三万多患有高胆固醇症的美籍拉美人完成了检测，占患有高胆固醇症美籍拉美人总数的10%。

在过去的几个月里，处方药市场很不景气，医药公司应该可以从这些成功的故事中学到很多有用的东西。自去年的镇痛药快确适召回以来，接二连三的又有好几种高端药物遭遇了彻底的市场溃败，这给医药市场的营销策略蒙上了重重的阴影，特别是直销广告业务。批评人士谴责医药业过于依赖电视广告，这些广告大力鼓吹药物的好处，对药物可能产生的副作用却是只字不提。

但是国家药品管理部门的监督并不是医药公司必须迈过的惟一一道门槛—很多医药公司发现自己的财政基础开始动摇，未来的震荡对他们的直销战略会产生具有深远意义的影响。“自1997年规章制度(允许直销广告)改变以来，直销广告的市场预算年年高攀，”弗莱斯特市场研究公司高级分析师伊丽莎白·勃姆说，“以前整个行业应对营销挑战的方式几乎无一例外的都是投入更多的资金。”

但是未来两年随着几种畅销药物的大批量生产，还有几种利润丰厚的药物，如帕落西汀（抗忧郁药）， 斯伐他汀（降胆固醇药）和如舍曲林（抗忧郁药）， 他们的专利保护期已到，广告预算的流向将发生极大的变化。勃姆预计∶“市场因素将促使医药营销者更聪明，他们不会仅仅依靠无限制的预算和广告数量生存。”

没有人会认为大医药公司在不久的将来会停止广告宣传，但像百特、诺华、辉瑞等富有远见的医药公司正在寻求其他的直销渠道和方式，以帮助他们更加贴近消费者。

从这个意义上说，药物公司的营销经理与其他行业的营销经理并没有多大的区别∶他们都必须竭尽全力加强和顾客的联系。维采尔说，“随着消费者习惯和获取信息的取向发生了改变，直销人员也必须适应这种变化。”维采尔承认，公司仍然重视电视广告策略，但承认这种媒介已经开始失去活力了。

因此，医药公司的目标应该是找到更好的办法来分配他们花在直销营销上数十亿的资金（根据健康信息市场分析公司维里斯潘的数据，全美2003年用于药物营销的资金高达33亿美元）。医药公司希望能有更丰富的市场营销组合帮助他们更好地为消费者服务，让消费者了解服用药物的优点以及风险。同样重要的是，他们也希望更长久地留住消费者。

合理的“不均衡”

美国食品及药物管理局（FDA）对直销广告的要求是“合理平衡”，即应该分配同样的时间给促销声明和风险说明。人们对广告商是否有能力按照这条规定行事争论不休，一些观察者认为制药公司应该更好地听听消费者真正想要什么。“这虽然与制药公司的直觉相悖，但是消费者希望制药公司能够告诉他们更多的关于药物副作用及正确用药的信息。” 唐纳德·沙利文说，他是俄亥俄北方大学药物医学副教授，从事直销处方药广告研究已有十年了。

沙利文调查发现，消费者更有可能请医生给他们开在广告中介绍了更多药物副作用的处方药。“在为大多数药物做广告的时候，广告商总是努力宣传药物的积极效果，而弱化它们的负面影响，”他说，“但是患者在选择处方药的时候，情况恰恰相反—他们想了解更多关于药物副作用的信息。”

沙利文的研究表明，由于这个原因，消费者更倾向于选择能给他们更多关于处方药信息的媒体—互联网。“消费者认为互联网广告更富有教育性， 更真实， 并且比电视或杂志广告含有更多的信息，”沙利文说，“但是不巧的是，药物公司们却把它们80～85%的广告预算都花在电视广告—消费者眼中最不可靠的广告媒体上。”

随着药物营销转向新的媒介，特别是基于互联网的渠道，同时采用了挽留消费者策略，这个百分比可能会开始降低。挽留策略在业内被称为依从营销， 又称坚持营销或持续营销。这种策略包括确保病人在正确的时间服用正确的剂量，确保病人能及时补充药物， 等等。这种策略的目标就是使病人保持健康状态—并且把病人当作消费者对待。

“使病人开始服用一种药物是一回事，医药公司很擅长于通过直销广告来俘获消费者，”朱庇特研究中心的健康分析家莫尼卡·利维 说，“但是劝说他们持续不断地服用这种药物就是另一回事。在这个领域还有很多机会。如果一位慢性病患者续开同一药方两次或者三次，那么这家制药公司的收入就会极大地增加。”

勃姆也同意这种看法。她说∶“有证据表明，持续营销即使在很小的范围内开展，也会比大规模营销更有效。”当然，要追踪病人是否续开处方，或者是否每天都及时用药，会引发一连串涉及个人隐私的问题。连勃姆也承认∶“持续营销仅仅是解决整个复杂问题的第一步，它是一项刚刚兴起、正在发展的科学策略。”

勃姆举例指出，诺华在持续营销方面取得了不少成效。诺华公司治疗骨质疏松症的鼻喷剂米亚卡尔辛的包装盒里有一张调查表，上面有对病人身体状况、 治疗阶段、 生活方式等的调查问卷。回答了问卷，病人就可以得到按照公共关系营销公司—超微质谱公司的行为科学框架开发的订制持续营销信息表。

“如果能够证明米亚卡尔辛会减少骨质流失的话，诺华公司就可以宣称，通过提高正确服药和及时续开处方的人数比率，它的持续营销策略可以帮助减少病人高额置换臀骨或者永远卧床不起的可能性。”勃姆说，“这样就可以把公司谋求盈利的行为转变成为公共健康服务的良好形象。”

互联网的作用

利维认为，互联网很有可能成为最有效的持续营销手段。她举了一个例子∶百特生物科技公司为治疗血友病的药物建立了教育性血友病患者支持网站hemophiliagalaxy.com。这家网站能够使病人在百特的支持下控制自己的病情。

很多医药公司在提升消费者对某些药物的认知度上做得非常出色，但是他们在保证病人继续选用这些药物方面做得并不好。利维说， 这方面百特的策略是走在前面的。

百特对自己在这个方面的领先很满意。“‘血友病之家’（Hemophilia Galaxy）网站内容丰富， 服务周到， 能极大地促进人们对血友病的认识和治疗。”百特生物科技公司全球营销主管赛德里克·塔克·谢尔曼说，他主管电子商务和医疗器材。“但是真正特别的是我们为血友病患者专门建立的两家网站，爱得宝(advoy.com)和生命绿卡(passporforlife.com)。”

爱得宝网站为13个国家的患者提供服务，能用四种语言浏览（还有更多语种正在建设之中）。该网站为血友病患者和刚刚被发现免疫力不足的人提供治疗和总体康复方案的电子日志。医护人员可以登陆网站追踪他们的病人是否按照医生指导治疗，并注意病人是否会出现并发症或严重的综合症。

对那些一年可能只见两次医生的血友病患者来说，爱得宝增加了医护人员对病人的指导机会，并使医生能够根据病人的病史采取合适的治疗方案。”塔克·谢尔曼说。

生命绿卡网站利用对病人状况的调查表为病人提供个性化的、持续的治疗方案—包括设定治疗目标、教育内容，等等，以最大限度地适应病人的状况。

“我们建立这家网站的原因是看到病人往往有意地不持续服药，”塔克·谢尔曼说，“电子邮件或者电话提醒没什么用，因为病人出于各种原因会不持续服药，比如，资金不足，担心副作用，担心被针扎，或者不知道不持续服药的危险性。该网站首先确定病人不持续服药的原因，摸清哪些措施能够激励病人遵医嘱持续服药，然后采取相应的措施。例如，一些病人需要不断地督促，而其他的一些仅仅需要偶尔的提示就行了。”

这两家网站已经开始发挥作用∶芝加哥圣洛克医药中心发现利用爱得宝网站的血友病患者的配合率从过去的60%提高到了90%。百特正和哥伦比亚大学进行一项联合研究，调查使用爱得宝网站是否会降低血友病患者的住院率以及患并发症的几率。

尽管百特故意把爱得宝和生命绿卡建成不受品牌限制的网站（例如，如果病人服用的是百特竞争对手治疗血友病的药物，他仍然可以利用这两家网站来监控自己的病情），塔克·谢尔曼相信这两家网站对百特的利润底线有直接的影响。

“实践证明，这些网站宣传能够提高患者的配合率，改善患者的健康状况，提高药品的使用效果，而这又转化为医药公司的收入。”谢尔曼说，“这些网站使我们的销售代表与医护客户形成了更紧密的关系。他们不仅讨论药物产品，而且还谈论上升的患者配合率，以及针对爱得宝网站所做的研究。”

润物细无声的教育

彼得·匹兹声称，百特、辉瑞和其他药物生产厂家，包括阿斯利康思瑞、 百时美施贵宝和葛兰素史克的种种努力预示处方药的营销方式会发生重大变化—从促销方式转为教育方式。匹兹是MS&L公关公司主管医疗事务高级副总裁，曾任美国食品及药物管理局前对外关系副专员。他认为， 未来几年各医药公司将会把更多的资金投入到疾病教育广告上。

互联网是实现传递这种教育内容的最佳工具。美国调查机构因特网与美国生活项目2003年的一项调查显示∶到互联网上搜寻健康和医疗信息占人们上网活动的第三位。这项调查还显示，大约有9，300万美国互联网用户（占美国成年人上网总人数的80%），曾经在网上查过16大项健康主题中的至少一项。因特网与美国生活项目的研究者们指出，“关注健康的人们希望得到更多的信息，但是他们不能每次都找到需要的信息，可那些信息就在网上。”

为了解决这个问题，辉瑞等公司正在积极投资建设他们的网站，以更好地满足消费者的需要和兴趣。“在我们看来， 我们的网站是非常好的， 但是我们的病人却很难找到他们想要的信息，”维采尔说，“很多人登陆医药网站搜寻信息，可往往灰心丧气地收场，所以我们正在重新设计我们的网站，以使他们更容易找到需要的信息。”

为了更好地了解患者想从网站上得到什么，辉瑞公司最近做了一系列的调查，进行了大量的一对一访谈，还举行了很多小组自由讨论发言会。这些研究直接影响了辉瑞公司治疗青光眼的网站设计（xalatan.com）。这家网站有一份药物产品信息通讯，一个青光眼影响视力的教育模拟屏幕，一个电子邮件续方系统和医生预约提示系统。除此之外， 还有一个针对目标观众的、简单却很具有创意的功能∶登陆者可以调整该网站文本的大小。

辉瑞还将继续开发新的、有助于扩大市场影响力的宣传手段。“有时候你必须把信息传递到消费者那里，”维采尔说，“我们在商场，在女士盥洗室，只要是我们确定人们愿意获得信息的地方都举办过宣传活动。”

（屈欣 译/王欣红 校）

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晦涩的说明书

大多数情况下，制药公司都会按照食品及药物管理局（FDA）的规定，在药品标签和广告上详细说明药物可能产生的风险和副作用。医药行业监管当局关心的问题是医药公司如何展示那些信息。MS&L公关公司主管医疗事务的高级副总裁彼得·匹兹批评说∶“普通患者很难了解服用药物的风险，药品广告后面的小字体说明书是为具有专业水平的人士写的。” 彼得·匹兹还曾任食品及药物管理局对外关系副专员。

医学院毕业生们有可能喜欢这样的厚重风格，但普通大众看见这种微小字体印刷的、晦涩难懂的说明，就会望而却步。匹兹引用FDA的两项研究说，尽管消费者对药物风险信息的关注在提高，但实际上阅读这些风险说明的消费者人数正在下降。匹兹指出“目前情况正在向着错误的方向发展。”

到目前为止，食品及药物管理局对是否会改变药品直销指导规定仍然口风很紧。“我们确实还不认为药品广告业会马上发生变化。” 食品及药物管理局公关部专家克里斯托·莱斯说。

-Aaron Dalton

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信任保险单

你可以在佛罗里达州住上几年，尽情享受那里明媚的阳光和舒适的航行。你可能会很幸运，发现自己每次都与飓风擦肩而过。然而，你也有可能在一年之内，接二连三的遭受飓风的袭击。去年的天气给了我们一个教训∶如果你生活在飓风带的话，最好给自己买一份保险。

对于医药公司来说，为了应对药品召回所带来的损失，保险对策中应包含一个训练有素的发言人。他随时可以挺身而出，回答公众、投资者以及媒体关于某一药品的质问。

“未加准备的医药公司在面临非同小可的公关危机时，会犹豫不决，而这时任何一刻延误都会使形势迅速恶化，”RLM公关公司总裁、《公关前沿出击》的作者理查·雷尔马说，“如果你因不知道该说什么、说到什么程度而缄默不语的话，最终只会使人们受到更大的伤害。”他说∶“现在人们再也不会接受‘等我们找到问题的症结所在再答复你’这样的借口了。”

同时，雷马尔强调从第三方包括政府、调查或检测机构获取外部数据的重要性。这样你就可以立即给媒体提供数据，证实产品的安全性并说明可能存在的问题。他说∶“任何公司内部的数据都会被质疑，而外部的第三方数据更经得起媒体迅猛的审查。”

面对产品召回时，雷马尔同样建议要公开—在这种情况下是指要勇于承认错误。“通过网络、电视和广播告诉大家发生了什么事，分析问题的症结所在，并让人们知道你迅速地处理了问题，”他说，“那些勇于承认错误的公司最终都得以再次发展。”

而那些不敢出面澄清的公司则面临在拥护者中失去信任的风险。雷马尔说∶“如果你一味沉默而不做任何补救，或是犹豫不决、无视事实的话， 人们会开始担心，认为你确实不值得信任。”

－ Aaron Dalton

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用网络促进与医生沟通

医药公司希望通过网络改善药品直销的效果，同时还试图通过网络寻找新途径，促进其与医生之间的关系。他们在这上面的开支甚至高于在直销方面的花费。据IMS 健康公司、整合促销服务公司和CMR公司2004年6月份的统计，2003年，医药业光在销售代表和给医生的产品样品上就花费了210亿美元，远远高于那些引起公众广泛关注的直销行为的30多亿美元的开支。

篇6

1.1实习单位简介

河北德泽龙医药有限系股份制有限公司，是原河北省医药公司配送中心改制重新成立，是符合国家gsp标准的大型医药批发、物流、配送中心，公司现位于石家庄市裕华区方村工业区石栾路99号，与308国道相邻，交通十分便利。

公司凭借有口皆碑的有效的商品质量管理，良好的经营条件，一流的服务水准和雄厚的经济实力，逐步建立起了覆盖河北省地市县的医药经营网络，以及山西、山东、内蒙等外省市的医药物流配送业务，并与全国700多家药品生产企院保持着良好的业务往来与合作关系。

德泽龙公司凭借齐全的品种，可靠的质量，合理的价格，优质的服务，健全的网络，良好的信誉和科学的管理，致力于发展成为全省及至全国最具影响，最具规模，最具潜力的药品经营企业之一。为了创造未来我们携手共进！为了超越现在我们将不断努力！！让您满意，是德泽龙永恒的追求！！！

1.2实习目的及意义

1、检验和考察了我们对所学专业知识和技能的理解和掌握程度，实习报告网锻炼了我们综合运用所学专业知识和技能，分析解决工作中实际问题的能力。

2、进一步培养了我们调查、分析、研究连锁企业工作中的实际问题的能力，培养其在其在研究中搜集、归纳、整理资料的能力和理论联系实际，实事求是的工作作风，及踏实认真、吃苦耐劳、勇于创新的工作精神。

3、通过实际工作中与他人的广泛接触，进一步锻炼了我们的表达能力和交际能力，培养了我们的团队意识。

4、进一步熟悉连锁企业工作的主要内容和职责要求，做好就业的心理准备和知识储备。

二 实习单位 河北德泽龙医药公司

三 实习岗位 销售员

四、实习内容

1、了解企业的经营思想和战略方针，了解企业制度形式、组织机构设置情况，分析其存在的合理性。

篇7

China IP：能否简单介绍一下您是如何进入知识产权领域并成为一名知识产权经理人的？

王冲：在北京大学完成生物医学的博士学位的学习后，我面临人生中很重要的一个选择，就是决定我的第一份工作。一般来说，第一份工作就会直接决定你的事业圈子，所以我在决定这份工作时十分慎重。后来，考虑到知识产权领域既需要扎实的专业技术知识，又不会局限在一个固定的研究领域，比较符合我的情况，于是就选择了国家知识产权局直属的中国专利技术开发公司。所以说，我是从校园走出来开始，就直接进入了知识产权领域。

现在看来，当时以应届生的身份进入国知局，为我后来成为知识产权经理人打下了坚实的理论业务基础。因为当时专利局给所有新人们进行了脱产的、为期三个月的专利法规培训。这使我对知识产权的基础法律，尤其是专利法的各种实务操作有了系统全面的认识。后来，我又到所工作了一段时间，这段时间真刀真枪的参与到知识产权实务过程中，又使我积累了丰富的知识产权实务经验。

然后在2010年冬天，甘李药业正在组建知识产权部，希望有个人能对公司的知识产权事务进行全面管理。喜欢挑战的我欣然加入，于是就成为了一名知识产权经理人，把所学应用到企业的知识产权管理中。

China IP：您是如何定位企业的知识产权经理人的？

王冲：企业的知识产权经理人是知识产权和企业管理的统一体。但是他既不同于人，也不同于经理人。

知识产权经理人不同于专利人。人一般只会关注某个具体的知识产权案件的处理方法和结果。例如如何写好某个专利，如何打好某个诉讼。但是，企业的知识产权经理人需要站在企业战略的角度去考虑问题，而不能一味的只考虑专利实务本身，有时，专利申请、专利诉讼，会因为企业的战略不同而有不同的处理方法。

知识产权经理人也不同于企业的经理人。知识产权经理人除了要有管理方面的能力，还需要更多的专业知识。在进行企业知识产权管理时，要时时不忘企业的技术情况和知识产权实务的操作技巧。

China IP：您认为成为一名优秀的企业知识产权经理人需要具备哪些素质和能力？

王冲：本技术领域的专业知识。这是进行知识产权管理的根本。因为所有的知识产权，尤其是专利，最终都是技术本身的比较，不懂技术，就无法参与其中。

知识产权实务操作能力。实务操作不是背法条，这需要长期的经验累积。拥有丰富的知识产权实务经验，在处理问题时就会得心应手。

管理能力。经理人，其职责定位就是进行管理。知识产权经理人要能站在企业战略的高度，一方面对部门内部工作进行有效管理，另一方面还要与企业其他部门进行高效协作。

China IP：在医药公司做知识产权经理人，和一般企业有何不同之处？

王冲：医药公司的知识产权本身就与其他领域不同。就以专利为例，医药领域的专利一般都需要实验来证明，这就比其他领域的专利申请要复杂很多。此外，医药领域专利的产品化过程更不是其他领域可比。药品是特殊的商品，从临床试验到注册，从生产到招标，都有些严格的标准和流程。“投资大、周期长、风险高”是业内一致的观点。

医药公司的知识产权管理，例如布局、诉讼、分析，常常会决定着企业5年后甚至10年后的生存情况和业务方展。因此，作为医药公司的知识产权经理人，就需要有更长远的眼界和更高的风险控制能力。

China IP：您的团队目前有几个人？主要的工作内容有哪些？

王冲：团队目前有5人，3名专职人员和2名兼职人员，队伍还在不断扩大中。人员虽然不多，却担负着企业中所有与知识产权相关的业务。例如根据公司研发具体需求，进行知识产权查新检索分析、跟踪检索分析，进行临床、注册等信息的检索分析，建立药物专利和信息数据库；例如管理专利的申请和维护，管理商标的申请和维护；例如承担公司所有的知识产权诉讼；包括企业申报各种政府项目，目前也是由我们的团队进行管理。

China IP：您在参加企业工作前，曾在律所工作过一段时间，这对您目前的工作有何助益吗？

篇8

复星医药究竟是一家什么样的公司？ 复星医药董事长陈启宇给出的战略定位是“复星医药覆盖医药健康产业链的多个重要环节，做中国领先的医药上市公司。”这种定位下，使得复星医药既不同于一般的医药生产企业，也不同于纯粹的医疗服务企业，目前公司主要从事的业务包括药品的研发和制造、药品分销及零售、医疗服务以及医学诊断与医疗器械。

“你看看我们的报表，有这么多控股公司，其实这中间有没有战略的脉络和逻辑的导向很重要，所以首先公司要有清晰的战略。”陈启宇表示。每一个战略目标的制定决定了公司前行的方向，在陈启宇看来，公司发展蓝图离不开整个宏观环境。他在接受采访时多次强调医疗服务、创新和国际化三件事，而这也正是复星医药战略路线图着眼的关键。他坚信在不久的未来，中国领先的一批医药公司若能抓住这三个方向发展，将会迎来爆发性的增长。

陈启宇分析道，中国医疗市场的发展空间极大，我们要有这样的信心：成为世界领先企业。以市值论，目前中国最大的医药公司市值约100亿美元，就全球来看，市值最大的强生达到2800亿美元。中国是全球第二大经济体，全球第二大医疗服务市场，但是我们这个行业最大市值才100亿美元，从这一点来看，是非常不对称的。这种不对称既是一个问题，也是一种机遇。

首先，中国目前虽然说整个医疗行业是全球第二大的市场，但市场化程度并不高。长期以来，中国的医疗服务市场仍由公立医院高度垄断，而民营医院一直没有得到充分发展。这在全球较大的经济体内也是绝无仅有的现象，可以说中国医疗服务市场化才刚刚起步。因此，医疗服务是一个待开发的巨大市场，这也是复星医药要迅速去卡位的重要原因。

其次，中国医药行业的创新能力正在一个培育过程中，过去5年间，中国创新能力不断积蓄力量，创新药品、创新医疗器械的研发，成为我国医药产业实现跨越式发展的核心引擎。我们要坚决地在药品和器械上面不断创新。“十二五”期间国家加大药品创新的扶持力度，目标是至2020年，我国医药产业的科技创新水平再上一个台阶，真正成为“医药强国”。

最后，中国医药近些年出口有所增长，但是还没有真正融入到全球产业链上。目前出口的只是些原料药，或者是相对低端的产品。目前，我们的优势在中国市场，但从长远发展来看，从事医药健康行业必须国际化，要有国际化的人才团队和全球化的视野，才足以支撑我们的创新能力。

根据公司的战略蓝图，复星医药的近期战略目标是成为中国领先并率先国际化的医药企业。面对这一发展目标，陈启宇在接受采访时胸有成竹，他认为现阶段重点要在三个方面实现快速发展和突破：第一，药品的研发和制造，这是复星医药持续发展的根基，也是复星医药的主业；第二，快速培育在医疗服务行业中领先的业务能力；第三，坚决在医学诊断与医疗器械业务方面加大创新发展。

“这三件事情每个事情核心的要素是不一样的。医疗服务要求你要有竞争力的医院，布局要多，医院单体的质量要好；药品和器械的能力关键在于研发能力，要不断地有好的产品出来，而且你的销售要能跟得上。但是最重要的还是要有研发能力，要有好产品。这个行业做得好的公司，价值大的公司，基本上都是研发能力比较强的。”陈启宇说。

在国际化方面，陈启宇强调：首先，在药品的研发和制造方面，复星医药要迅速搭建一个全球化的高端仿制药的体系，瞄准全球主流的仿制药市场。第一圈层是中、美、欧这三个市场；第二圈层是南美、东南亚、印度及俄罗斯等市场。在整个仿制药业务上，从研发、制造、市场能够贯通中、美、欧三个市场是复星医药国际化的第一要务。其次，在医疗器械和诊断业务上，复星医药要有全球视野，在全球范围里面找到好的领先的创新技术和产品，原则上医疗器械的国际化，复星医药不去轻易碰那些传统型的市场比较成熟的东西。

围绕公司既定的战略目标，复星医药铆足了发展的干劲。除了汇聚复星平台可及的各种资源，复星医药也积极寻找学习标杆。“每一个行业目前在世界居领先地位的企业，就是我们确立的标杆方向。”陈启宇表示。腾讯、强生等优秀公司都是复星医药正号召员工们去学习的对象。

擅长合作的主体

眼下，医疗服务业务正是公司积极培育的新的业务增长点。陈启宇认为，与其他各路资本相比，复星医药的核心优势主要体现在两个方面：

第一，全产业链的优势。复星医药扎根在医药健康整个产业链里面，对这个行业有独特的价值理解，能非常广泛地接触到医院这个终端，从而迅速辨别医院的质量。当然，在一个产业里面进行不同子行业的发展，公司如何把握好不同子行业发展的路径这本身是个很大的挑战，但这既是特点，也是核心竞争力。

第二，复星医药是一个比较擅长合作的主体。多年来，复星医药一直坚持“内生式增长、外延式扩张、整合式发展”的战略发展模式，主营业务实现了快速增长。在医疗服务方面，复星医药现在要做的事情是按照既定的战略：瞄准二三线城市的综合性医院和专科医院，一边发展千张床位目标的综合性医院，一边培育和建设地方肿瘤专科。

篇9

一、理论综述

科技日新月异，各行各业的竞争愈演愈烈，医药制造业也不例外。纵观市场，企业存在最根本的目的是最大程度地发挥其盈利性，达到帕累托最优，进而使其相关利益者获得最大的收益。影响企业利润的因素众多，其中，技术水平发展程度，作为企业提高核心竞争力不容小觑的因素，是企业――尤其是技术密集型企业获得利润的必要前提。经查阅国内外文献，不少学者对于专利数量与企业利润的关系做了实证研究。 Austin 通过实证分析得出授权专利数量对市场价值的正向促进作用，且关键专利的影响程度更强。Holge Ernst 通过实证分析得出专利申请数量对于公司业绩增长存在滞后影响。李柏洲和苏屹通过对大型企业的时间序列进行分析，证明了发明专利数对企业利润具有正向影响作用，并计算出发明专利数每提升1%，利润相应的提升0.5615%。祁延莉和张杨杨通过对我国医药行业上市公司数据进行分析，验证企业专利有利于促进企业利润增且存在一定的滞后效果。本文在此类研究基础之上，针对我国医药制造业公司建立面板数据模型，对于其专利数量与企业利润的相关关系进行更深入的具体分析。

二、理论模型

（一）模型选择

（二） 变量设定

1、χit――专利数量

本文将专利数量作为企业技术发展水平的衡量指标，基于以下两点：第一，专利数量具有数据易获取性，可以直接从中国知识产权网上获取。第二，专利数量数据具有一定的客观性，其存在的主观性影响因素较少。

2、yit――企业营业利润

企业利润一般包括营业利润、利润总额、净利润三种。本文研究目的为技术水平对企业利润的影响，鉴于技术水平主要通过影响营业收入与营业成本进而影响营业利润，且利润总额与净利润受到的其他因素以及不确定影响因素较多，故本文选择企业的营业利润这一指标来衡量企业利润。

（二）样本选择与数据来源

为尽量减少其他因素对于企业利润的影响，本文的样本为我国在2006年以前上市的，隶属于医药制造业的公司，并从中剔除掉专利申请数量为0-10的公司，最终确定样本个数N为47。

专利申请数量来源于中国知识产权网，营业利润数额来源于各上市公司的公开年报。

三、实证分析

本部分首先检验序列平稳性，然后通过似然比检验和Hausman检验来确定最适合的模型，最后确定具体的模型形式。

（一）平稳性――单位根检验

为避免面板数据伪回归现象，首先对其进行单位根检验，从而判断数据的平稳性。本文运用LLC检验、Fisher-ADF以及Fisher-PP三种检验方法对面板数据的单位根进行检验以分析变量的平稳性。

四、结论与经济学分析

（一）结论

通过上述分析，对于我国医药行业上市公司可得出以下结论：专利申请数量反应企业的技术水平，影响企业的利润。具体来说，一个企业的专利申请数量每增加一个，营业利润增加 0.01亿元；不同的医药公司存在个体效应。由于企业的影响因素包括产品的价格、成本、管理水平、生产规模等众多因素，每个企业又多有不同，故存在个体效应。

（二）经济学分析

在如今竞争激烈的社会，企业的核心竞争力占据日趋重要的地位。企业对于科研技术的投入会提高其专利申请数量，从而提高其核心竞争力，进一步增加企业的利润，获得长远效益； 一个企业对其科学研究的资金投入存在一定的上限。经上述分析得出结论，专利申请数量每增加1个，企业利润增加0.01亿元。那么企业在进行科研投入的时候需找到一个平衡点，即企业对于科研的投入应小于或等于科研投入为其带来的最大效益；企业的利润影响因素繁多而冗杂，故而存在个体效应。各企业在注重提高科研技术水平投入的同时，不要顾此失彼，也要关注其他影响因素，提高其综合能力。

参考文献：

[1]祁延莉，张杨杨.企业专利与企业利润的相关性分析[J].科技管理研究，2012，8

[2]李柏洲，苏屹.发明专利与大型企业利润的相关性研究.科学学与科学技术管理，2010

[3] 张杰，芦哲.知识产权保护、研发投入与企业利润[J].中国人民大学学报，2012；5

[4] 汤二子，刘凤朝.研发对企业利润的影响及出口扩大效应[J].管理工程学报，2015；2

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基于中国庞大的人口规模和较低的药品消费水平，中国无疑是世界上最具吸引力的医药市场，中国在入世议定书中对国民待遇的承诺以及各地招商引资过程中给予外资企业优厚的超国民待遇会使国外跨国公司趋之若鹜。

2001年11月25日在北京举行有近30家跨国制药公司和国内著名合资制药企业代表参加的“入世后北京医药行业国际合作发展研讨会”上，当时的国家经贸委经济运行局副局长于明德就强调，从2003年1月起，我国将开放药品分销服务，允许外国批发商和零售商进入中国市场。具体规定如下：（1）经批准，外国公司和企业允许与中国公司、企业在中国境内设立合资和合作商业企业，经营药品零售业务；（2）设立零售业务的合营商业企业的外方，在申请前三年的年均销售额应在20亿美元以上，申请前一年的资产总额应在2亿美元以上。（3）中方合营者应是具有较强实力和经营能力的流通企业，申请前一年的资产总额应在5000万元（中西部地区3000万元）以上，申请前三年的年均销售额应在3亿元（中西部地区2亿元）以上；如是外贸企业，其申请前三年的年均自营进出口额为5000万美元（其中出口额不低于3000万美元）以上。从事批发业务的合营商业企业，中方出资比例应在51%以上。 从我国对进入医药流通领域的国外医药企业的要求和国外医药企业本身的实力来看，我国的医药产业或企业都难以对国外的进入者形成进入壁垒，从而在市场竞争中处于劣势地位。我国现有的医药批发企业也许在传统文化、地域优势、销售渠道等方面有一定的优势，但这点优势在市场经济大潮中、在国外医药公司强大实力面前可能会不堪一击。在医药零售领域，外资的进入强劲势头已初露端倪，对我国医药行业的影响不容小视。

来自国内资本的压力

作为医药流通领域的潜在进入者除外资或外企之外，还有国内其他产业领域或医药产业非流通领域的资本拥有者。医药流通领域有着许多产业领域所没有的“高”利润率，这早就使得外界对此垂涎三尺，迫切向医药流通领域进行资本转移。在新进入者之中，有原医药商业企业的新建药店，有希望在医药商业淘金的其他产业的企业，有向多元化发展的其他商业机构，有实施纵向一体化战略的医药企业，有期望通过横向一体化战略实现跨地区联合与兼并从而打破原有商业布局的医药商业企业，还有被国家允许经营OTC甲类药品的一般商业机构等,例如踌躇满志准备进军医药业的香港华润集团与和平药房积极洽谈，打算收购和平药房，这意味着重庆的735间和平药房连锁店有可能一夜间换上“华润”的招牌。原主业以生产和销售黄酒和中低档白酒为主的长兴实业（即原大龙泉）（000827）收购沈阳医药股份有限公司35％的股权，从而涉足医药流通领域。华晨集团(600653)收购中西药业的真正原因是看中了中西药业的前身――中西大药房这一块无形资产。中国华源集团与上海华谊（集团）公司、上海工业投资（集团）有限公司重组一家拥有54家一级子公司和1个上市公司的国有企业，在规模、产品、研发、流通等方面具有一定优势。去年其工业产值占全国医药工业总产值的7.5%，销售收入达135.75亿元，占全国医药行业销售总额的8%，产品出口额列全国医药生产企业之首的上海医药集团。具有区域垄断地位的医药商业企业成为资本青睐的对象，虽然短期内医药商业还难以获得理想的效益，但作为重要的渠道资源和医药产业链的一部分，其价值不可低估。

目前，通过合作、并购等方式在中心城市和农村开办连锁药店、建立配送中心已经成为医药连锁企业规模化发展的主要方式，而制药企业为控制销售终端，也向医药商业进行渗透。“四环生物”称将不满足于做一个单纯的产品开发生产销售商，而是做足生物医药整个产业链的文章。为此公司在当前依托“军事医学科学院”的强大技术力量来开发产品的同时，逐步建立属于自己的药物研究所，追溯到生物医药产品的上游开发环节；在建设营销网络的同时，收购一些成熟的医药销售公司，做大销售网络，这是公司产品达到最大销售值以及饱和度的重要举措；下一步公司还将收购医院，将产业延伸到产品的终端使用环节。通过向各个环节的渗透构成一个完整的产业链，使公司在这一产业领域的利润达到最大化。三九集团收购宁波药材公司54.1%的股权、收购长沙三九医药公司50.5%的股权，巨资打造三九连锁。太极集团斥资1亿元收购了本地另一家医药类上市公司桐君阁全部国有股并成为绝对控股股东，实现了本企业资金、技术、产品优势与“桐君阁”百年老字号品牌和庞大商业零售网点等优势资源的整合。类似神威大药房、鲁抗大药房这些由强势生产企业发展起来的连锁药店在全国俯拾即是。

来自医药生产企业的压力

无论是医药公司，还是药店，其经营的产品主要来自于生产医药产品的工业企业，即通常所说的药厂。药厂除提供相应的产品之外，还提供着相关的技术支持和售后服务。药厂对医药流通领域的影响不容忽视。

加入世贸组织后，我国的医药生产企业也同样受到较大的冲击。面对国外产品的进入、国外资本的渗透、医药知识产权保护的加强等等诸多竞争因素，药品生产企业只能是加速改革，增大投入，搞好研发，做好销售，使得企业立于不败之地。随着医药生产企业积聚的增强与资本有机构成的提高，企业的规模都将迅速扩大，市场集中程度加强，这样的企业对市场的控制能力明显增大，企业的市场地位明显增强。面对这样的企业，我们的医药商业企业就会马上感受到来自供方的威胁，在与药品生产企业进行交易过程中失去讨价还价的能力以及在销售过程中的特殊利益。

药品生产企业在医药产品知识产权高保护的压力下，必然加大新产品的研发，由此会加强企业生产产品的独占性。随着药品的专有性与保护性、垄断性增强，医药商业企业迫于市场的特殊需要而不得不去购买时，就在竞争过程中处于一种被动地位。

目前，我国医药市场上既有“战国纷争”、“诸侯割据”的局面，又存在着“你中有我、我中有你”的竞争格局。这使得药品生产企业在选择地区性公司时有着较大的回旋余地，可能迫使医药商业企业做出牺牲和妥协。许多医药商业企业因为经营规模的虚弱、销售渠道的脆弱、销售能力的纤弱，在市场上仅仅起到拾遗补缺的作用。医药三资企业在医药市场上的发展轨迹和目前的强势地位已经使我们许多医药公司俯首帖耳，诸如脉络宁、心血康、消渴丸等许多炙手产品已经令我们许多医药公司望眼欲穿。在我国医药生产企业并不十分强大的今天，医药商业公司就已经体会到来自供方压力的存在。以上种种因素迫使医药商业企业告别以批发价乃至出厂价几零扣进货的风光时代，药品经营的毛利率将进一步下降。

来自需方的压力

作为医药商业的需方，主要有两类群体，一是医院，一是自行到药店购药的消费者；而医院作为需方主要是从医药批发企业购入医疗过程中所需的医药产品，同时医院又作为向消费者（主要是患者）提供医药产品的最后一个环节，实际上起着“商店”的角色，因而与药店成为竞争对手。

医疗费用的持续增长已成为各级政府十分头疼的事情，削减医疗方面开支的呼声此起彼伏。削减医疗支出的趋势将会使政府加大管理的力度，采取一定的措施。医疗支出的下降或直接影响到医院从而间接影响医药公司的经营，或直接影响零售药店的销售。药品的招标采购实际上是政府削减医疗费用支出的主要措施之一。尽管药品招标采购可能存在一定的不足，但政府仍坚持实施，并强调在实施过程中解决目前出现的不合理、不正常或不规范的行为。

这里还要特别地分析具有特殊地位的医院对医药商业的影响。我国目前80%以上的药品是通过医院这一渠道进入消费者手中的，而且由于医院具有疾病诊断的优势和处方的权力，使得其一方面形成对医药批发企业的强势需方，另一方面又形成对药店的竞争优势。降低中间环节费用的要求和医药产品的招标实际上对医院均未产生很大的影响，反而形成对医药工商企业的挤压。要看到，医药分业的渐进性不可能使医院药房一夜之间从医院中分离；因为医院本身工作的特点，诸如住院用药、急诊用药部分是不可能做到“分业”的。医院依然会利用药品消费的被动性，保留住自己的药品市场。

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目前，我国拥有众多的药品生产企业，同时随着不断加入的外企，有着相当惨烈的竞争。很多医药企业在生产出药品之后，由于没有好的营销战略，取得了较小的收效。同时，新的行业政策也为企业提出了更多的课题和挑战。而网上交易、直销、降价和医改等，也为创新医药企业的营销战略，质量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重点研究了新形势下医药市场营销战略。

一、中国医药企业市场营销的现状

据相关数据统计，目前我国医药市场中，普通药品占市场的70%，而利润仅仅为30%。而新药虽然占据了市场的30%，但却高达70%的利润。通过GMP认证后，将会产生越来越高的新药价格。一直以来，我国的仿制药占据了医药市场的主导地位。由于长期以来严重缺乏研发经费，同时因为现存的体制原因，对研发没有引起足够的重视，使医药企业产品不能及时更新，可持续发展的能力匮乏。通过GMP认证后，医药公司在GMP项目上，投入了大量的资金，并且资金来源多半是贷款。缺少研发资金，却真实的放大了产能。所以，仿制药在未来很长的一段时间里，还将占据主导地位，在市场中的主流仍然是低价格和低水平的仿制药品。

二、医药企业市场营销的主要策略

1.价格方面的主要对策

（1）提高生产效率。生产工人应熟练掌握设备的使用和技术操作，将新设备的优点发挥出来，并将次品率降低。进行规模化生产，提高生产效率。对每一个环节的费用支出进行严格的控制，努力赢得成本的竞争优势。

（2）组织技术人员公关。通过GMP的药企，应组建公关小组，对机器的运行规律、技术参数和工作条件尽快摸清。对每一个工艺流程的关键控制点熟练掌握，使原材料消耗成本降低，并使生产过程时间尽快缩短。

2.产品方面的解决方案

（1）开发保健食品。由于保健食品有较少的资金投入，同时有较短的开发周期，所以应尽快上马保健品生产，对保健食品进行开发和购买。

（2）做好品牌广告。对于产品的销售，可通过企业的知名度来带动，通过企业的品牌广告来宣传处方药。通过产品品牌广告来宣传非处方药，以带动销售额。企业品牌广告的主要目标为口碑、美誉度和公益性。而产品品牌广告应从其主治、功效入手，将其在同类产品中的特点和优势发挥出来。

（3）挖掘产品优势。对产品应慎重选择，并对产品独特的销售主张和竞争优势进行深度挖掘。对市场调研的作用进行强化，做出科学的决策。在营销团队管理中，导入现代管理理念。与市场实际情况相结合，通过领队的人格魅力、优秀的企业文化和合理的制度，对团队成员进行影响和带动，使其执行力得到提升。

3.渠道方面的生产战略

为了对传统推广方式的不足进行弥补，可通过药品创新的营销与网络推广。立体的网络营销与横向与纵向的营销模式相结合，依照市场的状况，对营销的差异化选择做出决定，以全面扩大产品的销量，并在市场中占领最大的份额。以最大化的在目标市场中渗透产品，并重新做好市场的定位工作。

4.营销方面的应对措施

（1）采用灵活多样的促销手段。随着迅猛发展的大众传媒技术，广告可使市场的运行效率提高，并使市场的信息成本降低。不断出现的新的广告形式，进一步扩展了市场。公开的药品广告，可促进公平竞争，将优胜劣汰机制充分的发挥出来，将更多、更好的药品提供给公众。医药企业不单单要注重广告效应，还应对药品的质量和药效高度重视，这样才能促进医药企业的长足发展。

（2）实施人才营销战略。营销队伍的创建，直接决定了中长期营销模式和营销战略的选择。所以作为中小型医药企业，必须对环境进行认真分析，对自己的发展方向和发展目标真正的明确。对相关人才进行培养和招聘，通过建立和完善合理的人才机制，真正留住人才，让人才发挥应有的作用。而留人机制是留住人才的关键，留人机制应有着一定的吸引力，并能为营销人才产生长远的预期收益，使医药行业的营销人员能够做好职业生涯规划，获得自我价值的实现感和成就感。

三、结语

在GMP时代，医药企业必须应重新理顺营销思路。在新形势下，对医药市场的经营管理和营销战略进行探讨，同时将医药营销的困境突破。对营销模式进行创新，才能使医药企业的竞争力得到全面提升，与医药行业新的营销环境和新的政策相适应，为我国医药企业带来的新的行业增长。

参考文献：

[1]汪澜.医药企业营销渠道创新[J].企业改革与管理，2011（01）

[2]曾振兴.我国医药营销的发展趋势探讨[J].商场现代化，2009（12）

[3]刘斌.浅谈医药市场营销[J].企业家天地下半月刊（理论版），2009（03）

[4]祁天.医药市场营销的策略与发展方向[J].当代经济，2009（18）

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其次，有人说2004年是零售终端的“平价”，2005年将是零售终端的“联盟”年。这种现象反映了，通过“平价”即价格的竞争对零售药店进行了一次严峻的洗礼，把没有竞争力的零售终端挤出了行业。而获得出线权的零售连锁，几乎都是满身伤痕的从激烈竞争中走出。2004年的“平价”年成就了零售药店尤其是连锁药店的规模，2005年他们将面临的是规模效应下的利润，这也是他们生存的必要条件。而利润的来源往往是向生产厂家的转嫁。所以随着2005年连锁药店的规模和各地主流连锁药店的初步形成，OTC企业的营销将面临更多的来自连锁药店，尤其是大型连锁药店的利润和费用压力，生产企业在重点终端上的市场推广费用将大幅攀升。因此，开发和拓展其他80％的终端是形式所逼，“三级市场”正是这80％终端中非常重要的终端资源。同时，商业渠道的竞争也同样经历了零售终端的竞争洗礼，连一向要销量要规模的九州通也开始最求产品的利润。而面对激烈竞争的渠道压力，也迫使部分中小型医药商业开始向周边市场进行拓展，而事实证明效果还不错。尤其表现在医药发达地区如华东地区的浙江省，如浙江省绍兴县华通医药公司、宁波市鄞州区医药公司、兰溪市三江医药公司分别和区域内的533家、520家和300多家三级市场的终端（农村卫生室、诊所等）签订了药品配送协议。鄞州区医药公司1～5月份向村级卫生室配送药品1300多万元，华通医药公司现在每天向三级市场的终端配送药品15万～20万元，2004年仅在该县一个县城的第三终端市场，销售额就达到了6000多万元人民币，占了整个公司销售收入的25%。三江医药公司覆盖浙西地区终端1300多个，今年可望完成销售1亿多元。其他地区如湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的三级市场终端送药，去年一年的销售突破2亿元人民币。

最后，“三级市场”就是周边城市和农村市场的中小零售终端和乡镇卫生院、小型厂矿医院、医务室等。以前他们的进货方式是自己主动上门进货，今后他们将享受商业渠道的配送服务，例如现在许多医药商业开展的“大棚车”配送货物活动。如湖南双鹤药业在2005年开展的农村市场“大棚车”配送活动；辽宁成大方圆的农村配送体系建立等等。

开展OTC三级市场的营销，首先需要寻找三级市场。

如果凭我们OTC队伍的人员走店方式是不太实际的，我们费用核算无法满足其人力和成本预算。如何寻找三级市场？我们首先应该从医药商业中寻找，通过销售我们产品的各级医药商业（一二三级）的产品销售流向单去寻找我们还未开发的终端信息，这些终端有主动上医药商业的批发大厅进货的，有与上游医药商业建立了长期合作关系，享受上游医药商业的配送体系服务。实施步骤和具备条件如下：

1、 通过上游商业的产品流向单确定三级终端名单；（新产品上市的企业可以通过同类成熟品种的流向单分析）

2、 综合当地主要医药商业（一二三级）的产品流向单确定目标三级市场终端，汇总终端信息表。主要包括终端名称、地址、采购人员、月平均进货量等。

3、 根据确定的三级市场终端信息表按营销工作思路划分为三部分，第一部分终端是现有OTC代表通过合理扩大工作区域范围可以覆盖的终端，可以将这些终端纳入正常终端工作管理范畴，同时合理调整OTC代表各终端工作时间和力度。第二部分终端是从三级市场中挑选出有潜力销售量的终端和已经发展有规模的终端（销售量大），增加OTC代表并配备相应的人力物力进行开发，典型案例就是2004年葵花药业进行的三级市场开发模式的成功。第三部分终端是目前我们的人力和物力仍然无法工作和管理的终端，我们可以通过各级商业的卖场（批发大厅）进行各种形式的进货奖励促销形式进行维护；也可以针对商业卖场开票的工作进行人员促销，促进本公司产品销售，打击同类产品的销售；同时加强与商业公司的合作，通过商业公司的货物配送体系进行“大棚车”配货促销。

开展三级市场终端的营销重点需要注意企业投入第三终端的人力、物力和财力的合理性。

以前我们谈到的周边和农村市场开发问题上，大家一致认为周边及农村市场潜力巨大，“广阔天地，大有作为”。那么为什么许多企业在步入开发周边和农村市场时举步为艰，主要难点就是在于人力、物力、财力的合理投入和有效管理的技术性问题。这里“合理”和“有效”度的把能力就是我们管理的技术性的核心问题。所谓“合理和有效”的核心问题首先需要解决的还是我们工作的最终目的，那就是合理投入产出比的基础上销售量的最大提升，因此开发三级市场终端的进度往往不是我们主动的推进，而更多的是变革的市场推着我们往前走。我们只能及时地随着市场的变化而变化我们的市场策略，准确了解和掌握市场状况的变化是我们我们能明确开展工作的首要条件。例如目前三级市场终端发展现状的了解使我们下一步工作的首要工作，三级市场终端目前销售状况、货物流向规律、上游商业状况及物流服务体系等等。只有准确了解后，才能有的放矢的制定出三级市场终端的营销策略。是加强OTC代表工作范围，改变和调整代表的终端工作内容和重点，还是通过物流服务体系进行渠道促销。例如在新疆地区建设兵团下属的各师级、团级单位的医院和医务室数量众多，销售量不小，但分布地域广，交通非常不方便。如果采用增加OTC代表进行广区域的终端工作是不合理和现实的。但我们发现他们绝大多数是通过新疆亚心医药公司（九州通药业在新疆的分公司）进行物流配送和自己上门提货。这样的三级市场终端的开发就应该把工作重点放在上流医药商业公司（如新疆亚心）的合作上，加强与医药商业公司的战略合作，共同开发三级市场终端的市场。

在产品选择上，必须符合三级市场终端市场现状的产品，符合三级市场消费者的习惯。通过对三级市场药品的需求研究和调查，我们会发现三级市场终端的产品更多符合以下三大类：

4、 广告的品牌产品：有许多广告的品牌产品已经在三级市场终端占据了很好的销售份额，原因是三级市场的消费者受到医药知识的教育机会相对少，大众媒体广告成了大家了解医药产品知识的唯一途径，但随着市场药品销售的愈发激烈，各企业的终端工作不断下移，品牌产品在三级市场终端同样受到终端拦截的竞争威胁，尤其是近几年来三级市场终端市场上润育出的药虫子，他们通过非知名产品在局部市场中进行强势促销，在局部市场能取得良好的市场销量。虽然其单一品种（整体销量小）不会对同类品牌产品造成任何市场威胁，但是这类产品数量众多，其全部的市场销售份额足够造成对同类知名品牌的市场份额的威胁。因此，对于知名品牌的企业如何选择适合企业本身的三级市场营销模式，可以有效防止三级市场终端市场终端拦截的威胁和增加三级市场终端市场的销售份额。葵花药业的葵花牌护肝片的三级市场终端操作模式为我们开辟了一条新的品牌药品进入三级市场终端的市场操作手法。

5、 大众普药性的OTC产品：这类产品在三级市场需求量大，产品的零售价格合理、适中，同类产品数量较多，区域性分布较强，市场份额瓜分严重，某一类产品中在三级市场的销售量具有绝对的垄断领导地位的产品较少。能举出例子的产品不多，例如四川蜀中制药的阿莫西林在三级市场所占阿莫西林的整体销售份额的80％左右。这些产品由于利润相对较低，生产厂家很难有足够的进行市场操作的利润空间。市场推广工作一般比较单一、简单，力求在一个点上的突破来提升产品的销量。因此我们可以看出，第三终端的市场推广工作面临的市场竞争相对要小，谁能做好、做强某一点工作，就能取得成功。这类产品群是我们首选来重点开发三级市场终端市场的产品。

6、 具有渠道价格优势的大普药：这类普药是绝对的大普药，如肝泰乐（葡醛内脂片）、肌苷片、重感灵、乙酰螺旋霉素等。他们有足够的市场份额，由于其零售价格的便宜，在三级市场终端市场用量较大，而市场份额的区域化企业占据非常明显。我们是没有任何产品利润空间进行市场推广工作，只能通过产品价格优势进行渠道工作，借助渠道优势来进行市场的广覆盖是这类产品开发终三级市场端的策略。

三级市场终端营销的策划能力的要求应该来说要比目前的医药和药店的营销要求更高。

其策划能力的难点就在于其执行力的折扣问题，中心城市终端市场上我们拥有完善的营销队伍，各项营销活动可操作性和可监控性强，更主要的还是信息沟通顺畅，市场产品销售量等市场状况的变化和活动进行过程中的偏差能够实时反馈，让我们能及时修正和调整我们的营销手段。也就是具有营销策划的二次修改机会。而在面对三级市场终端市场，由于市场状况及时信息反馈机制的滞后，我们几乎没有营销策划的二次修改机会。我们对三级市场终端市场前期市场调查和研究水平要求很高，同时三级市场终端OTC市场的变化也同样存在与时巨变的市场特点。这就存在市场调研和市场信息沟通的实效性和快速性。面对具体操作的三级市场终端市场，准确、快速地把握市场状况是我们将面对的难点和重点。因此，我们要求针对三级市场终端市场进行营销策划的人必须是具有相当熟悉市场懂营销有懂策划的人员。

三级市场终端对企业在经营管理、队伍建设、执行能力、品牌建设等方面有哪些特殊要求？

如果把以上几个方面进行一个排序，在准确市场策划的前提下，队伍的建设和队伍的执行力最为关键和重要。开展三级市场终端市场的企业，OTC营销的企业文化建设必须放在日程中进行，相同的企业理念，统一的思想，严谨的工作态度和勤奋的工作作风是保证企业队伍的战斗士气和强有执行力的保证。三株公司前期农村市场的营销成功正是以上条件的强有力的保证。目前OTC企业做得较好的企业如葵花药业、吴太集团、正大福瑞达等，与其营销队伍的营销文化建设做得相当优秀是分不开的。

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随着社会发展越来越快，各种制度的完善。社会责任信息也越来越受到各界人士的注意。上市公司社会责任信息的披露对于市场的影响也不断的突显出来。特别是一些大型医药企业。社会责任信息的披露对于公司自身的发展有着举足轻重的作用。但是并不是很多上市医药企业都意识到这一点。因此让更多的上市医药企业披露社会责任信息，让其明白其中的价值变的十分的重要。

1 社会责任信息披露的现状

1.1 西方国家的社会责任信息披露的现状 20世纪60年代，西方经济处于高速发展阶段，被称为经济上的黄金时代。同时社会矛盾也开始突显出来，不断出现的环境保护运动，反映了人们对社会责任这一方面的重视。“社会责任会计”这一词汇在美国的《会计杂志》上被创造出来。随后而来的是各个国家各个学者在不同层次不同角度上对社会责任信息披露的理解。西方社会对社会责任信息披露的研究主要集中公司股东、董事、监事、职工、债权人以及其他利益相关者。随着企业的发展，企业发现企业对社会的责任不能仅仅局限于以股东最大利益为企业存在的唯一标准。企业对社会的一个责任应当更多的关注于与企业相关的其他利益者，诸如：环境保护，职工福利，产品的性能，社区福利和其它利益相关者。并且对它们以各种报告形式进行披露。一般将信息放在财务报表或者财务报表注释中。由于披露的模式有定性分析和定量分析两种，而且西方国家并没有强制要求某一模式，所以大部分的企业选择了定性分析和定量分析相结合的模式。

1.2 我国的社会责任信息披露的现状 在西方国家社会责任信息披露的影响下，我国也开始认认真真的对待社会责任信息披露。20世纪80年代，国家统计局和国家环保局要求企业编制企业环境基本情况的报表。2006年深交所颁布了《上市公司社会责任指引》。2008年，上交所颁布了《关于加强上市公司社会责任承担工作即上海证劵交易所上市公司环境信息披露指引的通知》。尽管如此，我国社会责任信息披露水平仍然很低。比如：①社会责任信息披露处于自愿性披露，就算是自愿性披露，披露社会责任信息的企业也很少。②信息披露不够完整，不能涵盖所有相关利益者。③社会责任信息披露方式各种各样，没有一个固定的模式。披露的内容都在一些年度报告，中期报告中的一些内容中。④社会责任信息披露的可靠性并不是很真实，因为没有一个强制性的法制监督。处于自愿性的披露。但可喜的是，在中国很多的学者开始讨论社会责任信息披露。有的学者认为社会责任信息披露除了最大限度的为股东带来利益外，对除了股东利益之外的其它相关利益者也要带来利益。有的学者认为，经济责任跟社会责任是两个概念，应当分开。有的学者认为社会责任是企业对社会的一个影响。有的学者将社会责任分为两方面，一方面是企业的发展，将企业发展起来为第一责任。另一方面是，在第一责任的基础上承担社会上的其它利益相关者的责任为第二责任。

2 社会责任信息披露的内容

2.1 对社会环境的贡献 可持续行发展一直以来就是我国经济发展的一个重要思想，随着我国企业不断的发展和壮大，环境保护的问题也日趋严重起来，对社会的发展有着重大的意义。特别是一些重污染企业在企业发展的情况下，要及其控制污染，别如，处理废水、废气、废渣。一定要按照国家规定进行操作，切不可为了企业暴利，而无视企业发展中污染的处理。一定要做好社会性环境的保护。在对自然资源的利用方面，要坚持低消耗，低成本。现阶段，我国企业有责任加强对环境保护的投入，消除工业噪音、工业垃圾。为社会的可持续性发展作出贡献。

2.2 对企业员工的贡献 人力资源已成为企业兴衰的决定性因素。企业在开发人力资源方面对人才的招募，培训，职务安排，在良好的工作环境中善待员工，保障员工的福利待遇以及增进劳资双方的相互信任等。这些工作对企业持续稳定发展有重要意义。因此，企业人力资源的贡献是其履行社会责任不可或缺的一部分。可以说对人力资源的一个储备，对企业的可持续性发展和企业战略计划有着重要的基础意义。

2.3 产品安全的贡献 对消费者和合作者负责，包括保证产品的效用、耐用年限、产品的安全性、提供社会咨询服务、广告的真实性、提供售后服务及提高顾客满意度等。做好产品质量和售后。不仅是对公司产品的负责，更是对顾客的负责。只有认真对待自己的产品安全，质量，信誉。才能保证公司的一个正常而有利的运行。

2.4 对所在社区的贡献 企业的生产经营与所在的社区有密切的联系。也有义务对社区作出相应的贡献，包括提供人财物资助、发展社区的公共事业、提供平等就业机会、为下岗职工提供培训、关心弱势群体，大力支持和发展公益慈善事业等。提高企业的社会地位和形象，赢得社会的广泛支持和认同，因此社会责任报告应反映企业对社区物质文明和精神文明建设的贡献。社区福利是社会责任的一部分，企业参与社区活动，有利于树立企业形象，更好地协调企业利益与社会整体利益，有利于社会的和谐发展。其内容包括：为发展医疗卫生、社会保险、公共交通、市政建设等方面提供人力、财力和物力的支持；对体育、文化、教育及公益事业的资助与捐赠；提供平等就业机会，并对失业者、少数民族、妇女、残疾人等就业方面提供咨询服务；按时定额向税收机关缴纳税款。

2.5 其它相关利益者 其它的利益相关者利益包括企业的股东利益，国家缴税，企业的竞争对手的利益等。虽然现在要求企业的社会责任不再趋向于最大利益的保持股东利益，但是股东的利益也是社会责任的一部分。国家缴税主要用于民生，大量的逃税，漏税，对国家、对社会是一个不负责任的表现。同时从侧面反映了一个企业的形象问题。市场经济是有序、公平的市场竞争，作为企业不能搞恶性竞争，要处理好同竞争对手的关系，反对不正当竞争和垄断。良性的竞争，将竞争对手作为作为一个有利的参照对象，努力提升公司的竞争力。合理的对待自己的竞争对手，处理竞争对手的相关问题已经渐渐的变成了责任的一部分。

3 企业的价值

企业的价值是对一个企业的重要标志，它体现的是一个企业的总体能力。现在我将企业的价值用三个方面表示：①企业的规模②企业的盈利能力③企业的财务杠杆。

3.1 企业的规模 所谓企业的规模是一种整体的概念，主要有企业的人员数量、企业的组成结构、企业的资产组成。人员数量是人力资源的一部分，在公司的人力资源决策中，增加人力资源的数量是对企业薪酬福利、办公场地、附加费用等等相应的成本增加的一个考验，也是一个企业规模的壮大的一个反应。企业的组成从宏观上来看，有多元化经营和单元化经营。从微观上来看，比如医药企业，有的医药企业是研发、生产、销售一体化。有的医药企业主要从事商业性质的销售行业。本文对企业规模的一个理解，主要是企业的资产方面。资产不仅是企业赖以生存和发展的物质基础，而且只有通过资产，才会衍生出费用、收入、负债等会计要素，并且，只有当期末净资产大于期初净资产时，才意味着企业价值的增加，企业才能达到经营的目的。总的来说：资产本质上是特定会计主体拥有或控制的、含有可能的未来经济利益的资源、权利和能力。

3.2 企业的盈利能力 企业的盈利能力是企业获取利润的能力。利润是一个中心问题，是所有经营这所关心的问题。利润是投资者取得投资收益、债权人收取本息一个重要的资金来源，是企业经营者经营业绩和管理绩效的集中表现，也是职工集体福利设施能够地道不断完善的一个重要保障。在定量分析中，企业的盈利能力盈利能力主要有企业的当期盈余和上期盈余的一个均值。

3.3 企业的财务杠杆 财务杠杆的原理是指由于固定性财务费用的存在，使企业息税前利润的微量变化所引起的每股收益大幅度变动的现象。也就是说银行借款规模和利率水平一旦确定，其负担的利息水平也就固定不变。也就是说，企业的盈利能力越高，扣除固定利息之后，投资者回报也就越来越多。相反，企业的盈利能力越低，扣除固定利息之后，投资者回报就越来越少。当盈利能力与利率水平相同或者低于利率水平时，企业的投资者就没有回报甚至是倒贴。

4 研究样本和变量

4.1 样本和数据的选取 本文选取了2004年到2009年上海交易所上市的医药公司作为研究样本。医药行业是一个特殊的行业，其中的社会责任更是与其他行业的社会责任存在这差异性。在产品的安全方面，比其他行业更加重视。因为它关乎着的是每一个使用者的生命。因此，我将研究方向定在这一个特殊的行业。并且将医药公司的年报作为社会责任信息披露的来源。用手工搜集了2004年到2009年在上海交易所上市的医药公司的社会责任信息披露的数据。

4.2 社会责任信息披露指数 本文采用内容分析法，分析样本公司年报中社会责任信息披露的内容分为五大类：环境、员工、产品、社区和其他相关利益者。其中环境类是指有关控制污染、保护环境和自然资源等活动的披露，员工类是指有关员工健康和安全以及员工培训等活动的披露，产品类是指产品安全和促进消费者权益等活动的披露，社区类是指捐赠现金或产品、为社区提供服务或鼓励员工参与社区等活动的披露，相关利益者类是指有关兼顾其他相关利益者利益等活动的披露。同时将样本公司年报中社会责任信息披露的方式分为“货币化信息”、“非货币化信息”以及“无信息”三种，给货币化信息赋值2，非货币化信息赋值1，无信息赋值0，五类信息的权重相同。由此得出公司社会责任信息披露指数，取值范围在0和10之间。

研究发现，我国社会责任信息披露水平比较低。在SDI指数中的均值可以看出，在0到10分的取值范围内，均值只为2.7639。SDI指数从2005年以后，SDI指数呈现明显的增长。到2009年以后开始变的缓慢。还有从偏度和峰值上可以看出，p值都大于10%。可见它们的分布逼近与正态分布。

5 研究结论与建议

5.1 研究结论 根据前文的分析，本文得出了三点结论：①我国的社会责任信息披露指数水平还处于初级水平还是很低，基本处于自愿性披露。②社会责任信息披露对企业的价值主要表现在两个方面。一是公司规模与社会责任信息披露是正相关的，二是盈利能力与社会责任信息披露是正相关的。③社会责任信息披露与公司的财务杠杆为负相关或者不相关，具体还不明确。

5.2 研究不足与建议 本文主要是研究医药这一特殊的行业，并不能代表所有行业的水平，而且本文的数据主要来源与沪市上市医药公司的年报，对研究造成了局限性。其次，社会责任信息披露多为自愿性披露，所以有些方面的研究不能企及。尽管如此，本文研究发现，对一些规模比较大，盈利能力强的企业，更好的披露社会责任信息，只会更加的促进企业的规模和盈利能力。

因此，本文建议：①鼓励公司披露社会责任信息，改善我国社会责任信息披露的现状，为发展和谐社会做出我们的贡献，同时也是为了发展公司自己而努力。②政府部门应当对企业社会责任信息披露的具体操作做好引导，帮助企业更好的披露社会责任信息。

参考文献：

[1]胡奕明，唐松莲.独立董事与上市公司盈余信息质量[J].管理世界，2008（9）：149-160.