自媒体时代的特征范文

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一、问题的提出

概念的产生：自媒体概念首先由美国专栏作家丹・吉尔默（Dan Gillmor）于2002年年底提出，并系统阐释于2003年出版的《哥伦比亚新闻评论》中，该文章指出，自媒体（We media）将成为信息传播流程中的主要一环，成为新时期的主流媒体。同时，美国新闻学会下属媒体中心也认同这一看法，在其2003年的“自媒体（We media）”研究报告中，其指出“自媒体是普通大众经过数字分析强化，与全球知识体系相连后的一种分享其本身事实与信息的新闻途径。”自媒体概念的提出，无疑是网络信息史上的又一大飞跃，人们从信息的受众，逐渐成为信息的受众，全球的信息交流，也更加处于一个互动的（interaction）平台之上。而网络技术刚刚起步时的关于世界信息化的预言，也将由这个时代来全面实现。

国内现状：对自媒体的研究，虽然我国依然处于起始阶段，但是在自媒体的应用与发展角度来看，我国的自媒体化程度，并不亚于世界上的任何一个国家。这样的对比，表明当前经验主义的范式研究，可能并非适用于自媒体这个既新兴又贴近生活的概念中。以我国情况描述，在最早的自媒体载体中，博客是最常见的一种，其充实的信息内容与自由的、独特的信息视角成为人们广泛接受并切身使用的一种自媒体载体，而近年来出现在人们眼前的微博，社交网站等自媒体载体，更是以其巨大的信息传播量和超乎寻常的信息传播速度，收到了大众的更高评价与青睐。当前我国在对自媒体载体的研究中，人们不约而同地将视角集中在了以下三个方面：其一，对主流媒体，传统中心媒体的冲击。其二，自媒体运行规范缺失及对策。其三，自媒体产生与发展，对于网络及相关科学技术的推动。

图1

毫不夸张地说，在当前自媒体时代的信息环境中，社会大众平均每日接收到的信息已经比过去在中心媒体时代的信息环境中要增加了十倍，而在这“信息汛期”中，自媒体给我们带来的思考远远不止传统媒体的危机与实践技术的发达。自媒体所带来的微妙变化，如同无数的触手，已经延伸到了社会生活的每一个角落。本文将由我国公共经济视角，来分析信息爆炸的自媒体时代，我们所面临之机遇与挑战。

二、被自媒体影响的经济秩序

对利益的渴求，对资本的追逐，是经济世界最基本的动力，不同的时代其经济秩序体现着鲜明的时代特征，这些特征被诸多因素所左右。但是不可否认的是，信息的传播速度与传播范围，是影响经济秩序的重点因素之一。在传统媒体时代，社会大众获取经济信息的渠道闭塞，方法单一，表现为树状的信息传播方式。这个时代，社会市场也较为平和，较为简单，人们研究的重点聚焦在市场经济主体与客体本身，或是静止地分析该时代的市场秩序。而在自媒体时代，社会大众由于分享信息速度加快，自主传播途径变广，整个社会群体对经济信息的收集与交流便形成一种网状结构。复杂的信息交流与传播方式，使得整个社会市场，相对于传统媒体时代，既焕发了新的活力，又暗藏着种种隐忧，以下是一个简要分析。

市场经济的微妙变化：其一，主体结构的变化。众所周知，在传统媒体时代的社会主义市场经济体系下，国有企业、私营企业和中介机构，是为市场经济的主体。具备一定规模的企业，其信息散播，正逐渐被一些自媒体的主体所淹没，从而使得其在市场中的影响力逐渐降低。反而观之，一些新兴企业，或是并不具备规模的企业，甚至是个体私营业者，很好地分析和掌控了自媒体时代的信息特征，从而站在了信息与影响力的前沿，渐渐成为一支独立的力量，从这个主体中剥离出去。对于市场主体的变化，也使得自媒体时代的市场经济，相对于传统媒体时代的市场经济，显得更自由，更开放。其二，营销方式的变化。从市场经济诞生以来，营销就在马不停蹄地紧随着市场的需求而发展着，在传统媒体时代的营销方式，相对当前自媒体时代，显得相对单调，其手段主要依赖于中心媒体的平台，大家接受信息的方式相同，对于某件商品信息，社会大众容易形成一种统一的认识。而在自媒体时代，大家接收到的商品信息，远远要比曾经的传统媒体时代丰富，不仅局限于曾经的“货比三家”、“货比十家”、“货比百家”的现象屡见不鲜。针对此类情形，市场中的主体，就不得不改变营销策略，舍弃了一部分传统媒体的宣传投入，而转投在自媒体这个全新的平台中，同时也促进了自媒体的扩增与发展。下表通过对营销过程中五个指数的简单分析，有力地展示了自媒体时代，不同营销模式的差异和差距（表1）。其三，信用度的价值变化。无疑，自媒体时代的市场，是一个信息空前膨胀的海洋，但是正是这膨胀的信息量，使得这些信息的信用度良莠不齐，遭到不实或无效信息误导的市场客体损失的案例日益增加，恶性经济行为的比例也远远超越了过去。故而，在自媒体时代，信用度成了一个日益珍贵的“奢侈品”，收到社会群体越来越高的重视。信用一词，最广泛应用与金融学，信用的狭义含义是针对借贷行为而言的，但是面向信息广阔而丰富的当代，信用在自媒体时代，必须解释为其广义定义，即为所有经济活动中，信息的真实性与时效性。

表1

操作便捷 传播力度 互动程度 信息读取性 营销效果

新型媒体营销 A A A A A

传统媒体营销 A B C A B

常规模式营销 B C C B C

其中A为效果最佳；B为较佳；C为一般

另一种理性思维的产生：随着改革开放的进一步实现，市场的不断进阶与外扩，功利主义，个人主义也在越来越多地影响着市场中的每一个个体。在传统经济学中，以“经济人”假设而形成的传统经济理性，在自媒体时代也发生了一个不小的改变。曾经感性视域中的行为，在当下的信息环境中，也逐渐成为一种理。这样的行为，是由于自媒体时代产生的“私信力”的日渐发达而造成的。“私信力”最早出现在古董交易市场，一件古玩的价值，往往没有一个合理的公论，为了应对这种困境，就需要有专门的专家，以其专业技能和专门知识加以其个人的信用度来鉴别真伪。在自媒体时代，这样的“私信力”渐渐解脱出了其特定领域，开始成了大众市场的理性导向，这就是为什么在当前时代，名人效应如此轰动的原因。密尔在其著作《功利主义》中说道：人们常常会由于性格软弱而选择就近的善，尽管他们知道它的价值较低。自媒体时代的“私信力”，从形而上学的视角中看来，有其独特的魅力和价值，可以为市场客体带来相对真实与稳定的信息。但是，未能形成责任承担的“私信力”只能视其为一种暂时的安定。当然，追逐“私信力”的经济理性，只是自媒体时代所产生的新理性的一部分。

相信随着自媒体的继续进化，经济世界中将出现更多与时代特征相符的理性思维。以下是随着自媒体时代信息质量影响经济理的分类模型图。

图2

在分类模型图中，由信息质量的高低我们可以得到：第一类（I）传统睿智型可以解释为精英理想型的经济理性模式。第二类（II）自媒体时代睿智型可以解释为符合时代特征的大众经济理性模式。第三类（III）传统平庸型可以解释为传统媒体时代中的大众经济理性模式。第四类（IV）自媒体时代平庸型可以解释为时代演进中的经济理性模式的不完全性。

不受信息质量影响的经济行为，并显示其高级的理性，虽然在任何时代都有存在，但是其只能显示为经济世界的沧海一粟；被信息质量影响而显示理性的经济行为，是自媒体时代，信息与信息平台发展对经济理性影响最强的一个层面。综合以上变化，我们不难发现，市场行为与经济秩序，虽然不断被增长的社会生产力与世界市场的交流与融汇所左右，但是信息世界依然是经济秩序的一支不可小觑的推动力量。在市场主体的微妙改变与市场客体的思维转换之后，中国公共经济职能的体现，就成了自媒体时代的一个极其令人关注的重点问题。

三、公共经济在自媒体时代的改变

公共经济学又被称为政府经济学或公共部门经济学（Public Sector Economics）。其中所谓的公共部门是指政府及其附属物，而公共部门的行为，则集中体现和代表了政府的行为。虽然政府与企业、家庭一起共同参与国民经济，但其行为方式和目的却是不同的。政府经济学就是经济学中专门研究政府经济行为、政府与私人部门之间的经济关系和政府经济活动特殊规律性的科学。在长久的经济学研究中，造就了许多政府经济职能理论的成果，其中我们可以大致将其分为两种，西方经济学中政府职能和传统社会主义经济理论中政府经济职能这两部分。西方经济学中的政府经济职能理论大致起源于亚当斯密的“守夜人”理论，其认为政府在自由市场中，只要提供对社会安全的保障、对交易公平的保证和对公共设施的提供即可，但在日后长久的实践与经济危机的磨难后，西方经济学中关于政府经济职能的阐述又有了新的变化，其中的代表理论则是以国家干预经济为主导思想的凯恩斯主义。仅由西方政府经济学的简要沿革我们便不难发现，政府经济的职能并不是一成不变的，而是要顺应社会的需求与社会现实发生改变，其灵活程度不亚于任何学说。此外，关于传统社会主义经济理论，其被认为起源于的政治经济学理论，该理论认为社会主义革命取得胜利之后，全部生产资料将由国家机器负责代言与管理，政府成了国家经济职能的主体，身兼生产者、指挥者、调节者及组织者等多项职责。该理论一度被许多国家采纳并奉为典范，但是由于过度的职能包揽，使得这种理论并未符合时代的需求，导致了经济停滞不前等不良后果。

我国的公共经济演变，也体现着丰富的时代特征，其大致可以分为三个阶段：第一是改革开放前高度集中的计划经济体制，正如前文所述，政府在这一时期的经济职能繁多而冗杂，但也体现了当时集中型经济体制的需求。第二阶段则是在改革开放初期，即我国经济转轨时期，该时期的公共经济体现着一种承前启后的状态，政府逐渐放开了对市场的限制，但是又掌握着对市场的控制与监督。最后第三阶段则是新时期，即有中国特色的社会主义市场经济时期，该时期我国市场不断开放，与外界合理沟通，理性的市场思维日益增强，在该时期我国政府经济的主要职能则是提供一个更为良性的经济环境，更为公平的市场氛围并辅以完善的宏观调控。

通过上文的阐述，我们可以理解，公共经济学并非一成不变，其对社会能否发挥作用，关键因素就在于其是否能够迎合时代的需求。美国心理学家卡耐基曾经有言：成功者总是不约而同地配合时代的需要。那么我们也可以将公共经济看作宏观世界中的一个个体，在信息泛滥的自媒体时代，公共经济将有怎样的变化，才能使这个信息时代运行地更平稳，更顺畅，值得我们的思考。首先，我们从自媒体时代的时代特点来看，自媒体时代的信息传播速度与信息真实性的鉴别难度，成了影响公共经济的主要问题。其次，我们再从公共经济的属性入手，公共经济具备公共性、实行性与动态性三大特点。公共性意味着公共经济学，是面向整个社会，将社会个体的行为凝聚起来，进行宏观行为的科学；实行性体现着落实与执行，其将公共经济烙上了一个强制性的附加标签，使其能够体现政府意志。最后，动态性，则是与时代密切关联，也是最能展现其与自媒体时代相关联的属性。那么，身兼公共性、实行性与动态性的公共经济学，面对自媒体时代，应当做出以下进阶：

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（一）个体化。与大众传媒的专业化、组织化、机构化不同的是，自媒体的信息采集者、编辑者和传播者，多是没有经过新闻与传播专业训练的普通大众个体，而且是集采、编、发于一体，其信息所表达的内容也是个体化的。自媒体的“参与者”是以个人而非隶属于某一组织的身份参与信息传播，并能在信息传播的过程中随时改变传受角色，新闻可以不经过媒体组织这一传统的新闻传播的中间人过滤就能直接到达受众。

（二）自主性。大众传媒中的媒介人，都是属于某一个媒介组织，其采、编、等行为是媒介组织行为、媒介公共行为的重要组成部分，与此相比，自媒体的信息制作、编辑和传播的个体，可能不属于任何媒介组织，因此，其上述行为更多体现出个体自发性的特征。即使属于某一媒介组织，但其在自媒体上的发表信息和行为，也并不具有任何组织行为的特征，而更多体现出个体自发性的特征。

二、自媒体时代电视新闻传播内容面临的挑战

媒介是人类社会发展的基本动力，标志着社会形态的升级，每一种新媒介的产生都意味着人类社会将进入一个新的时代。在当前的新媒体时代，各种自媒体的迅速崛起对传统媒体的冲击越来越猛烈，各种纸媒已经逐渐数字化，甚至彻底抛弃传统印刷版。自媒体时代的到来改变了人们的生活方式、娱乐方式、艺术体验方式，而作为传统媒体的代表，电视新闻传播也迎来了新的挑战。

（一）电视新闻传播的内容性单一、形式呆板。纵观全国各地的新闻节目，基本上都是大同小异，形式雷同，内容来源单一，可视性较差。电视新闻传播为线性传播，电视观众只能在节目播出时段才能获取新闻信息，信息转瞬即逝，不易保存，有需要保存的情况下还要有专业的技能和设备支持。

（二）电视新闻为单向传播，互动效果较差。对于传统媒体而言，传播方式是线性的，新闻信息有中心制作后向周围传播。例如，电视台、电台、报社制作后都是单向传输，不论是观众、听众还是读者都是被动接受者，缺乏有效反馈。电视媒体的单向传播方式导致终端各点彼此孤立，媒体信息传者与受众，受众与受众、传者与受众之间无法进行联络，而且信息者也无法得到及时反馈，以了解传播效果，互动性差。

（三）电视新闻话语权低，参与度低。在当前的自媒体时代，人们对新闻信息的需求越来越高，尤其是对社会敏感话题比较关注，对话语权的重视度也逐渐提高。而当前的电视新闻报道在此方面明显有很大差距，很难引起受众的心理共鸣，导致电视新闻的参与度低。

三、自媒体时代电视新闻传播的应对策略分析

自媒体时代环境下，电视新闻传播要实现长期发展就需要面对各种新媒体带来的挑战并且制定出有效的应对策略，加强改革、创新，完成自我转型。

（一）加强对电视新闻内容的整合。优质的内容是电视媒体发展的重要优势，是电视新闻节目参与竞争的核心资源，所以要对新闻内容的质量给予高度重视。自媒体时代环境下，电视新闻传播要提高竞争力。首先需要提高内容质量，加强内容整合，推出特色、鲜明以及制作精良的品牌栏目，以吸引观众，提高核心竞争力。其次，电视媒体要结合自媒体的需求特征，实施跨媒体内容整合。电视新闻节目的内容可以同时融合网络、微博、报纸、广播等多种媒体形式的内容，不仅有报纸解读、广播现场连线栏目，同时要开设网络论坛互动、微博播报等内容，实现节目内容的多样化。再次，电视新闻要充分考虑到年轻受众的接受取向，强化互动性内容。

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1 自媒体时代的特点分析

通常情况下，传统媒体在传播信息的时候多为点对面的形式，而自媒体的出现改变了这种传播方式，呈现出新的特点，具体表现在以下几个方面。

首先，自媒体时代，传播主体由大众媒体转变为个人。自媒体的发展得益于网络技术的发展，在这个过程中，个人成为信息传播的主体。以自媒体最佳的传播途径为例，即个人的门户网站，其具有门户网站的全部特征，能够实现个性化的定制，并且可以实现内容信息、社区和应用的有机结合，普通大众不需要专业化的技术操作就能够拥有自己的个人中心，拥有信息和传递信息的权利，改变传统议程设置理论的影响，由被动的信息接收者成为主动的信息传播者。

其次，自媒体时代，信息具有高度的交互性和快速的传播性。一般来讲，传统的媒体如电视媒体，在传播的过程中只是单向传播，受众和媒介之间的交流几乎为零，这种缺乏反馈机制的传播途径存在着一定的弊端。而自媒体时代，受众利用电脑或手机平台，借助微博微信等社交媒体能够实现高度的沟通和交流，这种交互性是传统媒体不能够匹敌的。同时，互联网技术的发展，也打破了信息传播的时空界限，自媒体能够将信息快速传递给受众，具有快速的传播性和传递的广泛性特征。

最后，自媒体时代，信息的传播也有一定的劣势，这是电视媒体在发展的过程中需要借鉴的。由于自媒体时代信息的传递速度快、传递时间短、传递空间广的特征，加之传播主体的改变，受众拥有了更多的话语权，信息量剧增，但是信息的良莠不齐则降低了信息的可信度，尽管一些信息的时效性强、视角多元化，但是可信度低是影响其良性发展的消极因素，这是其发展过程中不可忽视的特点，也是电视媒体在发展中需要借鉴的。

2 自媒体时代电视媒体的应对策略分析

上文中从三个方面简单分析了自媒体时代的特点，在这一大环境下，传统电视媒体要想抢占受众市场，就需要走出一条独具特色之路，下面本文就简单分析在自媒体时代下电视媒体的有效应对策略。

首先，要以受众需求为导向不断实现创新。受众的需求是电视媒体发展的关键性因素，因此在自媒体时代，电视媒体要想实现可持续发展，一定要以受众为中心，转变传统的媒介中心论发展道路，增强媒介的发展粘性。所谓粘性，就是网络对于受众的吸引力大小和内部受众之间的亲密度，自媒体借助互联网的优势在这一方面做得很好，而传统的电视媒体则逊色很多，所以说，电视媒体需要不断的向自媒体学习，增强自身的粘性，这样才能够适应媒体生态环境。同时，为了寻求发展之路，还需要力求创新，既要求媒体人具有创新的理念，不但从外界吸取新知识、新经验，改变传统的电视媒体传播思路，并且充分的将技术和电视媒体的运作结合起来；还需要不断创新电视媒体的经营体制，要围绕市场战略目标进行，具有敏锐的时代嗅觉，并具有全媒体的眼光和战略，实现信息的采集、制作、和销售一体化经营，这样才能够推动电视媒体的健康发展。但这些都必须要以受众为中心，这是电视媒体发展的不变原则。

其次，提升电视媒体的交互性，并电视媒体和自媒体的融合发展。交互性是自媒体较之于电视媒体最大的优势，为此，电视媒体在发展的过程中一定要充分的实现交互性原则，变受众被动的局面为主动参与的局面，这样能够更多的吸引受众。如当前电视媒体在发展的过程中，通过扫描二维码参与互动、或者是电话短信互动的方式增强与受众的交流和沟通，这样能够实现电视节目的广泛参与性，这是今后电视媒体借鉴自媒体的发展策略。除此之外，电视媒体在发展的过程中还需要和自媒体实现很好的融合。通过以往的发展情况来看，电视媒体等传统媒体和自媒体之间是相互依存共同发展的关系，一方面自媒体的生存依赖于电视等主流媒体的宣传，而电视媒体的发展也依靠自媒体的延伸和扩展，所以说，电视媒体的发展离不开自媒体，要想实现突破，必须要寻求融合之路，取长补短实现双赢。

最后，电视媒体的发展改变自媒体的劣质，提升信息的可信度和深度。自媒体的信息传播速度快，能够满足受众对于信息的快速追求度，但是要想提升深度还有着一定的不足，加上信息可信度低的影响，自媒体这些劣质制约了其发展，而这正是传统媒体的优势所在，因此说，在自媒体时代，电视媒体要想实现突破式的发展，一定要不断的提升节目的深度，保证信息的可信度，这样才能够吸引更多的受众，实现自身的复兴之路。例如电视媒体可以就某一信息进行深度报道，并对重大的热点事件进行追踪报道和深度的挖掘，或者以评论的形式增强节目的特色，以克服和自媒体相比时效性不足的劣势，这些都是电视媒体的发展之道。

3结论

在信息技术和网络技术的推动下，自媒体迅猛发展，给传统媒体带来了一定的挑战，在这种情况下，传统媒体一定要分析形势，因势利导，不断改变自己的发展策略，方能在这场竞争中站稳脚跟。本文就以此为中间，以电视媒体为例，对自媒体时代电视媒体的应对策略进行分析，希望能够对今后电视媒体的发展有所启迪。

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中国互联网络信息中心（CNNIC）的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿其中，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，随着移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，促进手机上网使用率增长。数据表明，中国网民的增长数量不断攀升，规模不断扩大，普及率也不断提高。在这一趋势下，提高网民素质，增强其自觉自律意识变得极为重要。实际上，对于大多数中国人来说，每天的生活工作虽然离不开网络和媒体，但对自媒体并不了解，仍然处于认知朦胧阶段，对于自身的价值和所处的地位也缺乏一个清醒的认识。

一、自媒体概念的界定及其时代特征

自媒体，又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度贴吧、论坛/BBS等网络社区。

对于报纸书刊等传统媒体来说，自媒体无疑具有更大的优势和更充分的发展空间。那么，自媒体为什么能够获得如此迅速的发展和从未有过的成就呢？这与自媒体本身的时代特征是分不开的。首先，自媒体的传播主体具有多样化的特点。也就是说，在自媒体时代，无论你是从事什么职业，无论你是否具有专业素养，都可以通过微信、微博等网络平台发表自己的看法和见解。这就决定了信息来源的全面性、具体性和多样性，加之人们各种形式的传播，使自媒体具有更丰富的信息量和更大的威慑力。其次，自媒体的传播主体具有平民化的特点。曾经的传统媒体的传播主体以专业编辑或者新闻工作者为主，由于职业的原因，他们的视角和立场带有一定的主观性和预设性。而如今的自媒体时代，传播主体可以是每一个来自社会底层的平凡的百姓，无论是学生，商人，农民等都有发生的机会和平台，他们的言论往往是无功利，无偏见的，具有一定的客观性和公正性。最后，自媒体的传播主体具有普泛化的特点。自媒体快速发展以来实现了传统媒体话语权的转移，即授予了草根阶层张扬个性，体现个体价值与力量，自由发表言论的权利和渠道，充分表达了民意。随着普泛化程度越来越高，普通民众表达“自我声音”的趋势也会愈演愈烈。总而言之，由于自媒体传播主体多样化，平民化和普泛化的特点，自媒体才得以迅速发展，成为人们传播信息的平台。

调查数据表明，自媒体的使用人群大多是20岁到29岁的年轻群体，其次是10岁到19岁。由此可见，自媒体的使用群体大多是大学生。而大学生作为自媒体时代的主体正一个处于价值观形成的阶段，经历着从学校过渡到社会的特殊时期，因而思想较为活跃的同时也更加迷茫。加之面对信息繁杂，良莠不齐的网络世界，大学生在自媒体传播中的地位和作用更为突出，同时面临的问题值得引起我们的思考。对此，我们将结合系统全面的调查问卷进行深入的探讨和分析，从而发现问题并寻求解决的方法。

二、大学生主体自觉意识的现状和存在的问题

首先，何为主体性？“人的主体性是人作为活动主w的质的规定性，是在与客体相互作用中得到发展的人的自觉、自主，能动和创造的特征。”[1]在自媒体与自媒体主体的关系上，大学生作为活动主体在利用自媒体平台获取和传播信息的过程中所表现和发展的自觉意识便成为主体性。“所谓自媒体主体意识，即自媒体参与者对于自身主体地位、主体能力、主体价值以及行为后果的理性自觉。”[2]大学生在这种自觉自律的思想高度下才能树立正确的价值观念和是非评判标准，充当好自媒体时代的主体角色。那么，大学生主体自觉意识的现状究竟如何又存在着哪些问题呢？

为更好的研究调查，特意向大学生群体发放调查问卷。本调查问卷重点针对辽宁省大连市中多所高校大学生，并以大连大学为重点调研对象，采用随机发放的形式，共发放1000份，有效问卷837份，涵盖文史类，理工类，管理类，医学类，艺体类等众多学科专业。通过对调查问卷的数据统计，整体分析，我们总结了一下几个方面的问题：

一是大学生对自媒体认识模糊。在调研中我们发现，当问及“您眼中的自媒体是什么”时，有455个学生回答网络社区，占调查总人数的54.4%；认为是个人信息的途径的有308人，占调查人数的36.8%；还有8.8%的学生认为是科技产品。由此可见，大学生们虽然处于自媒体发展的高速时期，每天身处其中并且通过自媒体获取和传播信息，但对自媒体是什么缺乏一个清醒准确的认识。对自媒体的使用率高，但能真正了解其实质的人却不多。

二是大学生的主体自觉意识淡薄。当问及“网络自媒体使您对于自己在网络中的位置产生了怎样的认识”时，有353人表示没有想过，占调研人数的46.4%；还有30.4%的人表示自己有一定的话语权；还有23.2%的人表示自己势单力薄，无法与大型媒体相抗衡。当问及“您在社交网络上的信息，更倾向于原创还是转发”时，有558人表示原创，占总人数的66.67%。当问及“您觉得您在自媒体中扮演着什么样的角色”时，有47.2%的人认为即是主体又是受众；25.6%的人认为只是受众；还有23.2%的人认为自己只是个打酱油的。从这些问题的回答中，可以看出很大一部分大学生并未认识到自身对于自媒体的重要作用以及其在信息传播中的重要角色。大学生们在自媒体平台发生时，大多数人受到一定限制，可见其仍然处于一个被动的地位，没有做到话语权的主人，社会的发声者和真正的参与者。除此之外，很多人没有清楚地意识到自身作为主体理应承担的社会责任，主体自觉意识淡薄。

三是大学生的价值评价标准模糊。当问及“在网络上面对与您不同的观点，您会选择”时，只有47.22%的人选择理性讨论，还有39.44%的人表示会置之不理。当问及“在上网时对于未经证实的内容，您会选择”时，居然有超过一半的人选择置之不理，比例达到了57.78%；只有13.33%的人表示会主动求证。从这些数据不难看出，在面对繁杂的信息时，能够主动求证其真伪的大学生较少。有很多甚至超过一半的大学生没有一个清晰地价值评价标准，通常以置之不理来解决自媒体的信息传播中遇到的问题。当问及“您的偶像在网络上被攻击您会怎么做”时，有54.4%的人表示会理性分析对错，不盲目跟风；有28.8%的人觉得很无聊，不去关注谁对谁错；还有13.6%的人表示仍然会默默支持偶像；还有3.2%的人表示要用行动支持偶像，跟攻击方争吵。可见当面对喜爱的偶像时，有少数大学生忽视了道德的底线为了捍卫偶像名誉，缺乏责任意识，主体意识，道德修养与原则。这些问题都反映了大学生的价值评价标准模糊，尤其是处于价值观形成的特殊时期，价值评价和是非判断的引导格外重要，不得不引起全社会的高度关注和重视。

三、加强大学生主体自觉意识的途径

为了加强大学生对自媒体准确的认识及其对自身的影响作用，强化对自媒体时代下主体地位的把握，树立一个正确理性的价值观和价值评价标准，从而达到加强大学生主体自觉意识的目的，在我们的探讨和分析之后，总结了以下解决的途径和方法：

1、加强大学生主体意识的培养

由于大学生对自媒体的含义，时代特征，价值意义甚至运行操作缺乏一个完整化，系统化的了解，加之学生家长在对学生的教导中疏于这方面的重视，最主要的是学校方面很少对学生进行自觉自律意识的培养等等这些原因导致了如今大学生对自媒体认识模糊，主体自觉意识淡薄。因此，不论是学生家长还是学校以及社会方面都应该加强对大学生自媒体主体意识的教导和培养。一方面在自媒体的相关知识内容方面要加强教育力度，向大学生们传授关于自媒体的内涵、时代特征、发展前景、价值意义，利弊影响等方面的，同时要结合相关教育教学内容，使同学们树立一个理性自觉的主体意识。

2、重视引导大学生树立理性的价值评价标准

在纷繁复杂的色会中，大学生的价值评价标准很容易被扭曲和改变，形成一种多样化的价值评价标准。虽说如今的社会环境多元交融，大学生的价值评价难免会受到影响，会因为社会生活的丰富多彩价值观和价值评价标准会趋向多元化和复杂化。这些都是可以理解的。但多元化不代表混乱化，在多元的同r应该保持基本的原则和统一，否则社会也会因此陷入混乱复杂的秩序。因此，为了防止这种情况的发生，我们必须行动起来，紧抓大学生的价值观和价值评价标准。学校在为学生树立一个准确的价值观方面扮演着重要角色，因此学校必须发挥其主要作用，通过这种形式将价值观引导融入到教育教学工作中。不但应该注重在思想政治课堂上强化大学生对社会主义核心价值观的认识，还应通过更加丰富多彩的实践活动使思想教育的渠道和途径更为广泛。

加强大学生在自媒体时代的主体自觉意识，培养正确的价值观和价值评价标准一个系统化的工程，因此任重而道远。无论是大学生本身还是学校或者社会都应重视培养大学生对于网络信息价值判断的能力，树立其责任意识和公民意识，减少对他人的伤害，无论是内在价值还是外在行动力都体现着当代大学生应有的道德素质。帮助大学生树立一个正确的思想引领意识，以理性自律取代外在强制，从小的方面讲，有利于大学生了解自身在自媒体传播中的地位和作用，从而有针对性地引导大学生正确认识自身作为主体的价值特性，在信息多元化的时代保持自主意识和独立人格；从大的方面讲，有利于重构并转移话语权，为广大网友营造和提供一个具有自由话语权的网络环境及平台，使大学生在信息传播过程中更加自律自觉，对净化中国的网络文化，使我国在自媒体时代健康发展具有积极影响。

【注 释】

[1] 谢玉进，郑永廷.大学生网络虚拟交往的主体性困境.现代远距离教育，2006.2.

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二、“高校网络舆情”

高校网络舆情是指在高校网络空间内，以在校大学生为主的舆情主体对其所关心的特定的中介性社会事项产生的评价和所持的社会政治态度[2]。高校学生是使用自媒体平台的主流人群，随着互联网技术的不断进步以及智能手机的普及，高校学生几乎可以随时随地接入网络，通过自媒体平台随时传递个人心情或者是网络热点新闻，也可以在自媒体平台发表各种意见，与各类人流互动，就某一问题进行讨论。高校学生是一个思想活跃、知识丰富、追求新颖、崇尚个性的社会群体，因此，高校网络舆情不可避免地带有主体（高校学生）及载体（自媒体平台）本身的特征，如自由性与可控性、互动性和及时性、丰富性与多元性、隐匿性与外显性、情绪化与非理性、个性化与群体极化性等特征[3]。

三、自媒体给高校学生网络舆情管理带来的机遇和挑战

自媒体时代高校学生网络舆情所具有的特征，一方面，自媒体为高校教育者和管理者带来了机遇。在自媒体时代背景下，高校学生可以通过相关平台发表自己的意见及观点，通过互相讨论，吸收借鉴不同群体的经验，不仅有利于高校学生的经验积累和成长，也是高校学生接收和传递信息的一个重要渠道。同时，高校教育者和管理者也可以利用自媒体平台传播信息，引导高校学生舆情走向。另一方面，自媒体也给高校教育者和管理者带来了诸多问题和挑战，如果管理不善，可能会出现高校网络舆情危机。如果网络舆情有误或者是指向偏差，就会给高校学生对事件真假善恶的辨识造成困惑，出现“以讹传讹、以谣传谣”的现象，比如2014年西安科技大学高新学院发生的集体腹泻事件，因为网络谣言说“学校水污染严重，汞含量超标110倍，苯超标70倍”，造成该校14000余名在校师生集体恐慌，最后由警方调查取证出面辟谣。因此，如何在自媒体时代背景下加强高校学生网络舆情管理就成为高校教育者和管理者不得不面临的现实问题。

四、自媒体时代加强高校学生网络舆情管理的对策

（一）从国家社会层面来说，加强对网络舆情和自媒体平台运营商的管理，建立长久有效的完善的网络监管机制

目前我国政府实施的网络监管仍然是一种被动性的、回应性的监管方式，即只有当网络上出现了某个对社会影响巨大的严重问题，政府的网络监管部门才会介入，这种事后监管达不到监管的时效性，尤其是网络传播速度之快，如果不及时介入，就会引起不必要的损失。建立有效的完善的网络监管机制，一方面，加强立法，明确网络监管责任；另一方面，加强对自媒体平台运营商的准入管理，从源头上屏蔽非法网站的信息交流与传播。同时，也要完善信息公开和机制，加强对网络舆情的管理。

（二）从高校教育者和管理者层面来说，应该建立起完善的网络舆情引导机制

高校是青年学生聚集的主阵地，也是思想最为开放和活跃的地方。高校学生也是运用自媒体的主流人群。高校辅导员、学生工作人员和高校思政教师要注重对高校学生网络舆情的管理。对于高校教育者和管理者来说，一方面，充分利用自媒体平台，建立与学生的互动对话机制。目前大部分高校都开通了自己的官方微博或者是官方微信，利用学生们喜闻乐见的载体和方式保持学校和学生群体之间的互动对话，坚持“平等对话、互通互信”的理念，充分尊重大学生的知情权、参与权和话语权[4]。另一方面，坚持教育育人为主，“因势利导”，引导高校学生网络舆情走向。高校教育者和管理者的基本工作是教书育人，在自媒体时代下，高校学生是高校网络舆情的主体，既不能对其使用自媒体发表言论置之不理、放任不管，也不能采用阻止或压制的方法，最好的办法就是“顺着自然之性去因势利导，使人的情感、欲望自觉接受理性的引导”[5]。高校教育者和管理者要时刻关注高校学生网络舆情动态和走向，做好研判工作，及时介入，及时公布舆情相关信息，积极做好高校学生的疏导工作。最后，完善相关应急机制。在出现舆情危机时，启动相应的应急预案，积极应对，通过相关自媒体平台及时公开相关信息，危机解决后，还应做好善后处理工作，消除舆情危机带来的负面影响。

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自媒体时代舆论格局的特征

网络热点聚焦现实不公平之处。其实，在微博没有像现在这样被得以广泛使用之前，我们国家就发生过很多的网络事件，在网络空间当中出现了很多现实社会当中发生的不公平和不平等的现象，针对此类现象，网络发挥了非常重要的作用，集体的舆和谴责也就是网络的力量成为了促进此类事件得以公正解决的重要动力，这类事件一直延续至今，仍然是非常具有社会舆论影响力的重要话题。

微博使得网媒成为了舆论的发源地。众所周知，因为受到采访权的限制，绝大多数的网络媒体所涉及到的新闻信息都是以转发的形式为主，在之前的社会事件当中，其发挥的主要作用可以用“发酵”来形容，但是，伴随着微博的诞生以及广泛的应用，这样的局限性格局被彻底打破，微博凭借其自身快速、短小、开放的传播优势在网络媒体中异军突起，成为了我国舆论当之无愧的发源地，我国各行各业的领军人物也通过微博的方式来发表自己的看法，传播自己的思想，成为了舆论的重要导航之一。

新旧媒体互动，大大增强了舆论的影响能力。新媒体虽然有着旧媒体无可比拟的强大优势，但是，新媒体还是需要旧媒体的支持，当前社会当中任何一个舆论热点，都需要新旧媒体的互动与配合，舆论热点经过网络的充分发酵之后再经过传统媒体的报道，便会进一步深化或者强化此公众议题的性质，其舆论影响力自然也会随之得到有效的提升。

网民的自主性与参与积极性都得到了提高。自媒体时代，倡导的是自由的理念，言论的自由，大大提高了广大网民的自主性，他们不仅仅会积极主动地对某一些社会事件进行关注，甚至还会为自己设置议程，为传统媒体设置议程，提供报道指南等等。

如何科学地看待自媒体的发展

众所周知，自媒体是一个集自由、平等、开放与一体的发展平台，在自媒体中是不会涉及到太多的制约性的。美国著名社会心理学家，同时也是传播学四大先驱之一的卢因曾经提到过：

对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定这一说法，并把执行这一任务的人称为“把关人”。按照这个理论来分析，在自媒体未来发展过程中，把关人应该是由以下主体来共同构成的：

自媒体的信息者。在上文中，我就已经提过，我们每一个人手中都掌控着一个麦克风，我们每一个人都可以作为自媒体的信息者，都有责任、有义务去保证自己所发出的每一个信息都是真实、可靠的，当然，这需要依赖的是我们每一位网民自身的高素质，因此，我们必须要强化自己的主人翁意识，认识到自己对于这个社会的责任，强化我们自身的正义感。

广大网民。在传统的媒体时代，主要的传播媒介就是电视、报纸、广播等等，我们作为受众只能是在被动地等待消息，被动地接受消息。但是，自媒体时代的到来，我们不再是处于被动的地位，而是有了筛选和过滤信息的能力，网民们都可以根据自己的兴趣爱好来分享和收藏自己有兴趣的信息，随意剔除其他自己不感兴趣或者垃圾信息。但是，受众必须要保持该有的理性，在有些时候，也不能够完全凭借自己的个人喜好来对信息的性质进行判断，也不能肆意判断信息的好与坏、对与错，而是要学会站在大众的角度和立场来思考和分析问题。

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中图分类号： G206文献标识码：A文章编号：1009-055X（2013）06-0001-04

移动互联网的发展改变了人们的生活方式，同时也使营销和品牌传播的环境发生了根本性的变化。菲利普（科特勒总结对过去营销60年历史回顾与研究的成果，出版了《营销革命30》一书，提出了营销环境已经经过以产品为中心的营销10时代，以消费者为中心的营销20时代，迈向了以人文精神为中心的营销30时代。营销环境即品牌传播的环境，新的营销环境下品牌传播发生了怎样的变化呢？本文将基于营销30时代网络环境的变化，从消费者行为和品牌传播的过程对品牌传播的新特征进行探讨。

一、营销30与品牌传播之理性思考

菲利普（科特勒将世界营销历史分为三个时期。在由工业革命推动的工业化时代，营销活动以产品为中心，营销的目标是销售产品，此谓之营销10时代。在由信息技术推动的信息时代，营销活动以消费者为中心，营销的目标是满足并维护消费者，此谓之营销20时代。随着能够帮助个体和群体保持互联互动的新浪潮科技的兴起，营销正迈入以人文精神为中心，以让世界变得更美好为目标的营销30时代。

菲利普・科特勒认为营销30时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代，它由合作营销、文化营销和精神营销三部分组成。社会化媒体的兴起给用户参与营销作品的创作提供了途径，是合作营销的技术支持。全球范围内经济和文化交流过程中的摩擦与矛盾呼唤文化营销。注重精神需求的创意阶层的崛起迫使企业注重人文精神的营销。

唐・E・舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出，“整个营销过程中的每一个环节都是在与消费者沟通，让消费者了解这些产品的价值以及它是为什么样的人而设计”。同时，属于营销流程中的广告、公关、促销等营销手段都是不同形式的沟通传播。“甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播”。基于沟通在营销与传播中的重要性，唐（E（舒尔茨认为“营销即传播，传播即营销，二者密不可分”。[1]

随着移动互联网技术的发展，社会化媒体使得品牌主与消费者之间的沟通更加顺畅和全面。高效的沟通愈加使得营销与传播的概念趋向融合。余明阳教授将品牌传播定义为：“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程”。[2]营销即传播，新的营销环境下品牌传播也有了新的定义。笔者认为，营销30时代的品牌传播就是生产型消费者将自创的内容通过泛自媒体与独立的精神个体进行沟通，以实现品牌价值最大化的过程。

二、营销30与消费者行为模式的演进与变化

在以销售产品为目的的营销10时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买行为。在以维护顾客关系为目的的营销20时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买和分享行为。在营销30时代，品牌传播的目标是在引发消费者的购买和分享行为的同时使消费者对品牌产生价值认同，使消费者与品牌，消费者与消费者之间形成一种价值关系。与之相对应，在不同的营销环境下，消费者行为模式也随之变化。

1898年，美国学者E・S・刘易斯提出了AIDA营销传播模式。该模式经过后来学者的补充发展为AIDMA模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。该模式表明广告要想取得良好的效果，首先必须引起消费者的注意，然后引导他们产生兴趣，并激发消费者产生欲望，最终才能促成相应的消费行动。这也是营销10时代品牌传播效果产生的基本模式，品牌传播的最终效果是使消费者产生购买行为。随着网络技术的发展，日本电通公司在2004年提出消费者的行为模式正在从传统的AIDMA转变为具有网络特质的AISAS模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）。该模式中两个“s”（搜索和分享）反映出新的营销环境下品牌传播活动对消费者行为变化产生的效果。在营销20时代，网络使消费者在对企业品牌传播的内容产生兴趣后的搜索和分享行为的发生变得便捷，企业品牌传播的最终效果不仅仅是使消费者产生购买行为，更会产生推动企业品牌二次传播的分享行为。

随着社会化媒体的发展，笔者认为：在营销30时代，消费者对企业品牌传播的反应模式已经演变为AIVSA模式，即注意（Attention）、兴趣与互动（Interest &Interaction）、价值认同（Value）、分享（Share）、行动（Action）。当消费者注意到品牌信息后，会根据自己的兴趣与品牌进行互动。互动的结果既可能是对品牌价值观形成价值认同，也可能是对既有品牌传播内容的分享或消费者原创内容的生成与分享。行动一方面指消费者产生购买行为，另一方面也指消费者参与到品牌传播运动中去，进行下一轮的品牌信息的创作与分享。与营销10时代的AIDMA模式和营销20时代的AISAS模式相比较，AIVSA模式强调了在社会化媒体环境下，品牌价值观对消费者行为的整合能力。AIVSA模式下的消费者行为是一个动态往复的过程，该模式得以持续下去的核心是消费者对品牌的价值认同。

三、营销30时代品牌传播的新特征解析

（一）传播主体：Prosumer（生产型消费者）

在营销10时代，受传播技术和媒介的限制，企业品牌传播的方式相对单一，广告传播和销售传播是品牌传播的主要方式，广告公司和品牌主是企业品牌传播的主体。随着传播技术的发展，传播手段的日益丰富，企业品牌传播的方式更加多元化。公关传播、事件传播、体验传播等新的传播方式层出不穷。在强调整合传播的营销20时代，能够整合各种传播资源实现一致性传播的专业化的营销传播机构取代了传统的广告公司，与品牌主一道成为品牌传播的主体。但在社会化媒体高速发展的今天，人人拥有自己的自媒体，任何营销传播机构或品牌主都不可能控制这些自媒体的传播活动。因此，在营销30时代，品牌传播的主体是掌控自媒体的生产型消费者。

世界著名未来学家阿尔文・托夫勒在其2006年出版的《财富的革命》中首次提出了prosumer（产销合一者）的概念。所谓的产销合一者即是为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。随后，菲利普・科特勒在《营销革命30》中也指出：“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造他们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者（生产型消费者）”[3]。可口可乐公司 CMO Joe Tripodi也曾明确提出了“从消费者被动形成对品牌的印象到消费者主动表达对品牌的感受”的新营销理念，强调与消费者合作共同创造品牌传播信息。甚至可口可乐的Facebook粉丝主页都是由消费者发起的。在营销30时代，借助社会化媒体，消费者能够创造出比品牌主页更多的关于品牌的信息，品牌传播的主体不是传统媒体而是自媒体，品牌真正的拥有者不是品牌主体而是消费者。

（二）传播内容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消费者生成内容。是UGC（User Generated Content），即用户生成内容这一数字网络概念在营销传播领域的借用和演变。消费者生成内容强调的是消费者原创的与品牌或消费者有关的内容，为品牌网络传播提供了大量的素材。

传播的内容通常由传播主体制作传播。在传统营销时代，品牌传播的主体是以广告主和品牌主为代表的品牌传播机构，品牌传播的内容由这些品牌传播机构创作或外包创作。不管传播内容的创作者是谁，这些内容有一个共同的特点就是为品牌主的意志服务。在营销10时代，品牌传播内容多以介绍产品功能特征为主，在营销20时代则在传播产品功能的同时，突出企业和产品的定位，维护品牌与消费者的情感联系。而随着社会化媒体的发展，在营销30时代，品牌传播的内容已不再由传播机构主导生产，更多的是以消费者自创的娱乐性、公益性内容为主。

据用户创作内容（UGC）型业务研究专题报告（胡海波，2008）显示：UGC具有个性化、强调创意、弱利益驱动、内容的随机性四大特点[4]。消费者与品牌的价值关系由弱到强依次分为价值认知、价值认可、价值认同、价值共鸣四个阶段。要使个性化，随机性且不太受利益驱动的UGC为品牌传播服务，品牌主首先要使消费者对品牌价值产生认同和共鸣。这也与菲利普・科特勒提出的营销30时代需要用价值驱动营销是相契合的。据可口可乐大中华区副总裁白长波估算，全球范围内有关可口可乐的在线内容中，10%―20%来自可口可乐公司，其它80%都来自网友。消费者对可口可乐品牌信息的创作和传播热情，从本质上说是源自对可口可乐品牌价值观的认同和共鸣。

（三）传播媒介：泛自媒体

在营销10时代，企业品牌传播的媒介是报纸、杂志、广播、电视、户外等传统大众媒体。随着科技的发展，数字技术被广泛应用到企业品牌传播中。在营销20时代，企业品牌传播的媒介在传统媒体的基础上增加了数字杂志、移动电视、网络媒体、触摸媒体等数字媒体。而移动社会化媒体的广泛运用使得企业品牌传播的媒介极度丰富。在营销30时代，品牌传播的媒介不仅包括了传统媒体和数字媒体，还包括社会化媒体，手机APP等极具包容性的泛自媒体。

谢因波曼与克里斯威理斯两位最先提出自媒体概念。自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。被媒体及营销业界称为“中国品牌营销第一人”的梁先生对自媒体的概念进行了延伸，提出了广义上的自媒体的概念――泛自媒体（Pan Self Media），即个人或组织在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒体的定义涵盖了原来的自媒体概念，在整个范围上获得了极大的扩展。在社会化媒体中植入品牌信息，社会化媒体就是自媒体；将品牌信息生成二维码，二维码就是自媒体；在购物袋上印上品牌LOGO，购物袋就是自媒体。正如传播学家麦克卢汉所说：“媒介即信息”，在营销30时代，一切能够传递品牌信息的媒介都能成为企业品牌信息的接触点，都是企业品牌传播的媒介。信息即媒介，信息即内容。

（四）传播对象：独立的精神个体

在营销10时代，受生产力水平的制约，市场商品供给不足，消费需求不能得到满足。在这样的一个卖方市场中，品牌传播的对象是有相似的消费需求的消费者。面向大众化的受众的品牌传播是大范围标准化的。随着生产力的发展，商品同质化现象严重，为了扩大销量，品牌营销开始注重差异化，营销的对象是具有个性化消费需求的，品牌传播开始针对不同的消费者选择不同的传播方式开展品牌传播，品牌传播的对象出现分化。在营销20时代，品牌传播的对象是有不同需求的分众。

麦肯锡咨询公司的调查报告显示：企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。菲利普・科特勒也指出，营销30时代消费者之间水平化的信任关系正逐步取代消费者与企业之间的垂直化的信任关系，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。因此，营销30时代的营销是消费者以价值为中心向其他消费者展开的营销，营销的对象是独立的消费者。与此同时，品牌传播也以品牌核心价值观为中心展开，品牌传播的目标已经突破经济价值和顾客价值上升到社会价值，品牌传播的对象是相互独立的精神个体。这些精神个体虽相互独立，但又具有共同的特征。他们都是品牌核心价值观的认同者和追随者。

（五）传播效果：分享性、精准性和实效性

在营销10时代，品牌传播是面向大众的一对多的单向传播，传播效果是一次性且不易测量的。广告界都赞同，广告费用的80%―90%是浪费的，但却不知道被浪费在哪里了。营销20时代的品牌传播虽开始面对分众进行一对一的双向互动，但由于技术的限制，品牌传播的效果依然没有得到改善。有了社会化媒体和生产型消费者的参与，营销30时代品牌传播的效果具有了分享性、精准性和实效性。

许多国内外学者从各自的研究领域对社会化媒体做了不同的定义，但这些定义中有一个共通点就是社会化媒体是一种型的媒体。以博客、SNS、微博、微信等为代表的社会化媒体不仅是消费者分享个人信息和群体信息的渠道，同时也是他们比较和讨论品牌信息的重要场所。社会化媒体的分享性使信息的方式由B2C转变为B2C2C。品牌信息一旦引起了社会化媒体用户的兴趣，就会像病毒一样迅速扩散。

随着云时代的到来，大数据为品牌传播提供了强大的信息支持。大数据技术对品牌传播最大的意义不在于对庞杂的数据信息的掌握，而在于将这些原始数据经过专业化的处理后生成能够指导品牌传播的数据库。将物联网技术、LBS技术和大数据技术相结合，为品牌传播信息的采集、处理、和追踪全过程提供支持，就能极大地提升品牌信息传播的针对性和精准性。在针对性和精准性的基础之上，品牌传播的实效性也得到了保证。

四、结语

在营销30时代，随着消费者个人意识的觉醒和以社会化媒体为代表的泛自媒体的日益多元化，诞生了生产型消费者这一新的消费者群体。生产型消费者有强烈的表达自我的愿望，他们在对品牌认同的基础上进行品牌信息的创作与传播。这种品牌认同主要表现在对品牌核心价值观的认同。泛自媒体和物联网、LBS、大数据等新技术在品牌传播中的应用，使品牌传播的渠道更加丰富，也使品牌传播的效果更加具有分享性、精准性和实效性。企业在了解了新环境下消费者行为变化和品牌传播的新特征的基础上开展品牌传播活动，才能使企业品牌传播更高效。

参考文献：

[1]唐・E・舒尔茨.整合营销传播[M]北京：中国物价出版社，2002

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山西民俗文化始终伴随着中国中原传统文化的发展，历经数千年相伴而生。它不仅将不同的地域文化与民族文化融入其中，还将其表现形式影响传播至多个省份，成为中国民俗文化中的重要组成部分。近些年随着地方经济的发展，山西的民俗文化逐渐被人们重新重视起来，各地市政府也将这些民俗活动进行有意识的品牌化包装，形成一批具有特色的民俗文化活动品牌，晋中社火节就是其中的一朵奇葩。历经十余年打造的晋中社火节文化品牌，在传播上尚缺与同时展的系统化构建，例如文化品牌建设依然缺乏系统性，宣传策划与排期不甚合理，视觉形象随意性大，进而造成了文化品牌知名度低，影响力弱的问题。特别是在自媒体环境下，更表现出与年轻群体的互动性与传承不足，传播内容的创新不够与传播方式相对滞后的问题。那么，在碎片化信息为主要传播内容的今天，利用何种创新信息内容与组合方式，将晋中社火节文化品牌的核心内涵清晰、准确、有效地传播出去。

一、晋中社火节文化品牌传播的现状与问题

晋中社火节依托具有深厚文化底蕴与群众基础的晋中社火文化，在结合山西经济转型跨越发展的政策之下，形成了山西省内具有鲜明特征的文化品牌。在晋中过年有年味儿，逐渐成为山西乃至周边京津冀地区的普遍认知。虽然在民俗文化传播范围的角度而言，这些成就已经走在了全省各个民俗品牌的前列。但是就晋中社火节民俗文化品牌的传播的效率与效果而言，品牌传播的知名度与美誉度都比较弱，与今天碎片化时代信息的传播发展并不相适应。首先，晋中社火节文化品牌在内容与视觉形式方面缺少与时展相匹配的创新。提及社火文化的表现形式，大都直接联想到秧歌、高跷、旱船等表演形式，以及花灯、焰火等视觉元素，却少有符合品牌策划与推广的系统化的视觉形象，更缺少与之匹配的品牌媒介传播策略。这是因为对品牌缺乏长久的创新机制和创新研究，需要在文化层面的创新模式进行深层次的挖掘。其次，文化管理部门对互联网媒介的传播特点认识不足，因此投放也相对不足，这与传媒发展的大趋势有着一定的差距。第三，自媒体传播形式已经是大势所趋。自媒体所带来的让大家告诉大家的传播方式，具有简洁、快速、生动与不可控性，谁能掌握这一规律，占据话语主导权，谁能够在自媒体传播领域占据领先位置。但是目前晋中社火节在互联网媒介宣传上的工作，缺少针对性，更缺乏有目的性和组织性的传播组合，因此在传播效果上显得相当乏力。

二、晋中社火节文化品牌传播的自媒体传播策略

伴随着智能手机的普及，APP的功能将沟通交流功能与信息传播结合起来。微信、微博、易信等即时通信工具的蓬勃发展，也带来了“自媒体”这种新型传播方式，它的显著特征就是有着广泛的群体用户与用户黏性。借助于互联网自媒体的传播环境，更能使这种看似“草根”的媒介形式，才能形成对晋中社火节文化品牌传播更有效的长久发展势态，形成与时俱进的传播形式。为了使自媒体能够在晋中社火节品牌的传播中发挥积极的作用，则需要针对其传播特征进行有针对性的系统性规划。自媒体的特征是用户创造内容，以满足受众“碎片化”的信息获取习惯。每个社交媒介的个体用户都有成为“自媒体”的可能，社交媒介就是传播平台，他们的主动转发、收藏与分享都或有意无意的成为了“自媒体”的一份子。这就是属于自媒体的“浸入”特征。如果信息无法激发用户的主动分享，信息传播就会就此戛然而止。在人人都是“自媒体”的碎片化信息时代，信息传播的关键在于，利用好自媒体的传播内容须具备高度个性化、互动性和体验性的形态，才能更有利于信息传播。晋中社火节品牌传播可以基于以下几点进行：（1）要建立以大众传播对象为核心的有针对性互动体验传播策略。在信息的组织上，切忌长篇大论，更忌冰冷直叙。而是要时刻考虑大众作为信息接收者的感受，让大众对信息产生兴趣，进而主动分享才是传播的关键。（2）构建个性化文化传播策略。搜集与分享是人们在碎片时间中处理信息的重要组成部分，信息内容过于庞杂或者冗长只会让用户无法全部阅读。篇幅短小、内容浅显易懂且具有及时性与互动性强的个性化阅读，成为用户认知信息的基础。这些正是自媒体在传播方面的共有特点，这些特点又可以将更多具有相同爱好的人聚集在一起，形成自然聚合形态社群传播的用户群体，高度的互动性内容又可以引发信息的二次传播。（3）促进视觉内容形式的创新。晋中社火文化所固有的视觉符号在人们心中已经形成固有认知，这些认知虽然古朴与原生，但是也显得陈旧与粗陋。在碎片化时代，以用户的视听感受为主导，过于追求古拙与原生态，在新媒介传播中往往显得缺乏传播动力。因此，需要在品牌视觉传播的内容上进行有策略有目的的进行设计。不仅要让用户在浏览信息中接受文化，使之在进一步传播中成为热点文化，再以热点文化为宣传点，结合线下宣传配合的共同作用来推广晋中社火文化与社火节品牌的传播。

三、构建有效的自媒体问题应对机制

在信息快速传播，品牌的快速推广等方面，自媒体操作便捷，有利于文化与信息的传播。但凡事皆有两面性，自媒体的信息内容质量参差不齐，信息传播者素质也良莠不齐，所以在信息传播的过程中具有不确定性。正因如此，自媒体的信息传播需要构建有效的自媒体问题应对策略。内容与方向上做有必要的引导，充分分析并有效减少信息中的歧义所产生的不良传播效果。同时，需要加强渠道把关和法律法制体系建设，对可能面临的法律风险进行预估与评判。这就需要在传播内容上通过政府把关，使信息准确传播出去。通过行业自律与载体运营商把关，减少信息内容在传播过程中出现的偏差。并且不断加强社会监督功能构建相应的问题应对策略，发挥好自媒体的优势，让晋中社火节文化品牌传播出去，也让更多的人认识晋中社火文化并愿意参与其中，使晋中社火节文化品牌为山西经济的转型跨越发展提供更大的动力。

参考文献：

[1]西门柳上，马国良，刘清华．正在爆发的互联网革命[M]．机械工业出版社，2009（1）．

[2]刘东明．网络整合营销兵器谱[M]．辽宁科学技术出版社，2009（1）．

[3]迈克尔•波特，乔斯琳•华莱士．自媒体时代，我们该如何做营销[M]．刘锐译．中国人民大学出版社，2014（1）．

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随着社会的不断发展和科学技术的进步，信息传播媒介从众所周知的报纸、杂志、广播等传统媒体为代表的 1.0 模式逐步过渡到以互联网为代表的 2.0 模式，受众接受信息的工具也逐步扩展到手机、电脑等现代化手段，现在传播媒体发展到了所谓的 3.0 时代，即自媒体时代，其代表形式是博客、微博、移动端应用（APP）、微信等。国外学者普遍认为自媒体已经不再可能是任何一种特殊意义上的媒体形式，它在实质意义上已经演变成为一组数字信息，一种实现了“所有人对所有人传播”的信息流，或者说是一种融合了人际传播和大众传播特点的信息呈现方式。而国内多数人认为自媒体是对传统媒体概念的补充，是传统媒体的延伸物，并不是对传统媒体的否定和背离，自媒体的内涵和传统媒体的内涵是有重合部分的。

具体到自媒体的概念，仁者见仁智者见智。笔者认为，自媒体作为一种新的传播形态，是建立在现代通讯技术的基础上，利用计算机、手机等平台，通过互联网终端能够为人们提供信息和服务的媒体形式。自媒体是使用网络化、数字化的手段，向大多数的受众群体或者特定的单个人传递标准性及非标准性信息的传播者，它是具有大众化、广泛化、自主化的新媒体的延伸。

1.2特征

1.2.1数字化

自媒体的一个重要标志就是数字化。现代传播媒体内容的数字化特征改变了社会传统的结构，使整个社会逐步形成数字化的结构和管理，不论是依靠旧体系建立起来的网站和手机短信平台，还是如今创新出来的与众不同的传播形式，自媒体作为一种新的信息载体，从本质上改变的它们的传播形态，数字化成为它们的共同特点。

1.2.2交互性

交互性是自媒体一项重要特征。就传播模式而言，传统媒体以“点对面”进行单向线性传播，而新媒体以网络为平台采取的是交互式传播，这种交互式的传播方式既能实现“点对面”的传播，也能实现“点对点”或是“面对面”的传播。

1.2.3 个性化

由于受众的需求多种多样，受众市场的划分也越来越细，自媒体需要根据不同的用户群体的需要提供不同的信息服务，用户也能够根据自己的需求选择不同的信息服务，这种个性化、专业化的特征充分满足了受众的心理需求。

2.新媒体对企业思想政治工作的影响

2.1自媒体拓展了企业思政工作平台

目前已有相当部分企业运用了自媒体，建立起企业内部网站、网页，在科研、生产、管理方面建立起双向互动机制，给企业员工的思想交流和信息传播提供了便利，使员工宣泄情绪更加敏捷，形式更加多样，自媒体为企业开展思想政治教育搭建了信息平台和工作载体。由于自媒体的传播速度极快，能够使具有针对性的思想政治教育内容迅速覆盖整个网络，并通过思想政治教育工作者的沟通与配合，实现资源的共享。如今微博、博客等自媒体在企业广泛运用并逐渐渗透到员工的生产经营活动和个人生活 ，这必将进一步引发企业思想政治教育观念、内容、方式方法以至组织机构等方面一系列的改革。企业思想政治教育工作可以充分利用自媒体提供的大量信息，建立全方位的现代宣传教育系统和网络交流平台，使广大员工能够迅速了解党的政策方针、国内外形势、市场动态、企业决策，并做出自己的判断，提出建议。同时，有效地利用自媒体，也便于领导掌握舆情、做出科学的决策，完善多方沟通。

2.2 自媒体丰富了企业思政工作的内容

自媒体的信息传播具有无可比拟的优点，传播内容与形式多样，涵盖了图片、文字、视频、声音等等。企业可以利用自媒体设计内部网站和思想政治教育专栏，利用微博、博客可以实现信息共享，供员工及时浏览。自媒体具备的灵活性与广泛性，为企业思想政治工作带来了更新的内容，更丰富的教育形式、更能吸引员工的兴趣，增强了企业思想政治工作的魅力，从政治、经济、文化扩展到了人们的日常生活，而且具有可选择性。在多元信息的相互渗透和碰撞过程中形成的一些共性的、具有普遍性的思想，如人文关怀、可持续发展理念等日益成为思想政治教育的新理念；经常性的形势政策教育、职业道德教育、社会责任教育以至网络道德教育也日益成为思想政治教育的新内容。自媒体也成为社会观念和思想道德的晴雨表和显示器[2]，通过自媒体平台，企业政工干部对员工的认可度有清晰的了解，并及时改善思想政治教育工作，拓展思想政治教育内容，从而增强了企业思想政治教育的吸引力。

2.3 自媒体改进了企业思政工作的方法

在自媒体交互式交往的环境中，企业政工人员与工作对象的地位、年龄、身份等往往会被忽略，为双方平等交流提供了可能，并且缩短了心理距离，增加了彼此的信任感，使双方能够更加直接地、真实地表达各种观点、情感。同时，教育主体也可以不受时间、地域的限制，运用多种方式来开展思想政治教育，而教育对象亦能从被动接受者转变为主动参与者，有利于双方在平等交流中接受科学、合理的见解，提高思想政治教育的引导效果。由此来看，自媒体为思想政治教育方法的现代化提供了强有力的支持，也逐步推进了现代企业制度的建立、企业竞争力的提高。政工人员还可以通过幻灯片、多媒体或影视资料等现代化的思想政治教育方法，在运用好各种教育软件和程序的基础上，制作动态化的课件或者具有教育意义的影片，使原本单调的思想政治教育内容更加感性化、直观化，员工的交流方式多样化，能够进一步增强教育的感染力和吸引力。

2.4 自媒体增强了企业思政工作的实效性

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数字技术与网络技术的飞速发展，催生了新媒体的异军突起，自媒体极强的互动性，打破了传统电视媒体的线性传播方式，为全民皆信息传播者提供了可能性，这对传统的电视媒体造成了巨大的冲击，电视民生新闻节目不得不应势而为，积极探索与自媒体的关系，以期获得更好的发展机会。

一、自媒体概念及特征

1.自媒体的概念。自媒体，我们可以作这样的理解，它是以微博、博客、博客、论坛、微信、QQ等新媒体形式为载体信息的个人媒体的总称。

2.自媒体的特点。首先，信息传播不受时空和职业身份限制。在自媒体时代，每个人都能成为信息的制造者和传播者，只需借助一个手机移动终端就可以随时随地记录事发现场的实况，发表自己的观点，发信息、晒实况，而不受时间、空间限制，也不受条条框框的束缚。其次，信息传播的交互性。自媒体的出现，极大地满足了受众群体参与感，能够在媒体平台上自由地参与讨论、分享，从而提升了受众地位。第三，信息传播零门槛、草根化。网络传播以“零门槛”的方式吸引了众多的用户，能够轻松让用户成为信息传播者和制造者，而不再像以前一样，只由专职身份的人来做这些事。

二、电视民生新闻的概念及其现状

电视民生新闻播报的是百姓身边发生的各种事或是与百姓生活工作密切相关的热点政策，其特点是充分体现了“民生民意民情”。其新闻采访制作是以调查、跟踪等多种方式为主，内容多是为百姓排忧解难、的事件并以百姓的立场来播报各种新闻信息，是一种价值丰富的电视新闻。

随着各种新媒体的出现，记者不再是主宰整个新闻事件的身份，而是更多地作为一个倾听者的角色去了解人民各个层面的需求。但一个突出的问题是，电视民生新闻只是反映了新闻事件，但却没有像自媒体那样能够让广大群众参与进来评论，这就成为了其重要的短板。现在的电视民生新闻节目内容冗杂、重复、琐碎化，而且过于娱乐性，对情节过于渲染、煽情，比较重视视觉冲击而缺乏人文性和责任心。

三、自媒体给电视民生新闻带来的冲击

自媒体的蓬勃发展无疑给传统电视民生新闻节目带来了严重的冲击，主要表现为以下几方面：

第一，自媒体挑战着传统媒体的新闻话语权。2009年发生的“央视配楼失火”事件，最先火灾现场的不是主流媒体，而是一位恰巧路过的市民拍下并到网上的，成为了先于传统主流媒体消息的第一位。这条信息在半天的时间里就被访问了37万次，跟帖发表评论有1700多条。而主流媒体是在事件发生后一天才了这一消息。

第二，自媒体对敏感新闻具有很强的挖掘能力。“随手拍照解救乞讨儿童”这个事件最先是由社科院学者发帖在网络传播开来的，在受到关注后，一场“微博打拐”的互联网行动荡漾开来，在民众舆论呼声和关注极高的情况下，传统电视民生新闻节目才陆续报道了此事。

第三，自媒体的草根性，决定了其姿态平民化，更能吸引广泛民众的参与。自媒体开创的公民新闻，全民皆记者，对民生新闻的切入视角更独特，用词简单质朴接地气，更能引起广泛的认同感，并吸引着众多的人参与评论、转发，从而使该新闻得到更广泛、更快速的传播。

四、自媒体的缺陷性又为传统电视民生新闻提供了突破契机

任何新生事物都有其缺陷和不足，而自媒体的这些缺陷和不足反而会成为传统媒体发展的突破口。

第一，自媒体在传播新闻时是无序的、良莠参半的，而传统电视民生新闻却有着较好的公信力。自媒体信息传播速度虽快，但是呈碎片化传播形式，其真假性、客观与否都取决于用户的自律，者有可能造谣，转发者也仅是跟风，不会去考究其是否真实，因此一些造谣信息也随之得到了广泛传播。这种误导大众、失信于众的行为也就自然损害到自媒体的公信力。自媒体的这种缺失，就需要传统电视民生新闻栏目来为网传事件正名，还原事实、引导舆论，重新占领舆论制高点。

第二，自媒体仅限于对新闻事件的快速传播，并不会对传播的信息进行深度的挖掘和解读，这是远远无法满足受众对新闻事件来龙去脉了解的需求的，这也是自媒体的致命点。传统电视民生新闻栏目在这方面却有着其优势。电视民生新闻栏目会通过实地暗访走访、咨询专家或专业机构的专业意见、主持人的剖析解读等多种方式相结合矶韵喙厥录事实进行还原，这种专业的新闻素养和深刻纪实的报道风格成为传统媒体的核心优势，在以内容为王的媒体竞争中，专业、优质的新闻报道无疑成为了其制胜法宝。传统电视民生新闻栏目制作是由专业设备、专业采编队伍来完成的，不管是对深度新闻的把握还是对常规新闻的追踪报道都是自媒体所无法企及的。

第三，自媒体的传播优势可以为传统电视媒体新闻传播服务。首先，自媒体可以成为原始新闻来源。纵观不少热点民生新闻事件，我们发现很多最先都是在微博、微信广泛传播的。比如2014年《机场如厕环境调查》这个民生新闻就来源于网友爆料，后经过专业采编、追踪、暗访，对新闻细节进行还原后才制作成完整详实的报道。其次，自媒体为增强传统媒体与受众之间的沟通提供了渠道。现在，不少民生新闻栏目都开通了官方微博和微信公众号，这就为受众参与对事件的评论提供了平台，而且开设了二维码，方便手机用户参与实时新闻互动。庞大的微信、微博用户群在第一时间接收了解节目动态，因此有效提升了民生新闻栏目的品牌形象。

借助数字技术和网络技术的发展，自媒体已经逐渐发展为重要的媒体传播形式，其以信息来源渠道多元化、受众广泛、传播速度快的优点得到了迅速的发展，并呈现出了区别于传统媒体与部分新媒体的新特征。因此，传统电视民生新闻栏目制作团队要辩证地看待自媒体与电视民生新闻栏目的关系，既要认识到自媒体的相对优势，又要善于抓住自媒体自身的缺陷，并以这些缺陷和不足为契机来寻找突破口，从而重拾失地，更好地发展，以图再现辉煌。

（作者单位：营口广播电视台）

【参考文献】

[1]陈锐维.新媒体时代电视民生新闻的发展[J].新闻世界，2013（01）：36；

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1.自媒体的发展现状

从MSN、ICQ、QQ等即时通信出现到博客、微博的勃兴，再到公民新闻网站的悄然兴起，自媒体全面进入了普通公众的生活。自媒体焕发出巨大能量，自媒体也是一种“自组织”，有着“自我净化”的功能。“金庸去世”的谣言在微博扩散，使很多人在评论、转发时，变得更理性、更谨慎。“武汉女大学生被割肾”的传闻，通过知情网友的质疑、辟谣，也澄清了事实。谣言不是自媒体的主流，但其危害也不容小视。社交网站、微博上流传的无稽之谈“日本核辐射空气抵沪”，让上海市民惊出一身冷汗；而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌。

2.自媒体的传播优势

自媒体与传统媒体从点到面的传播方式截然不同，自主交叉互播的特点形成了它独有的传播理念，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。

一是平等的传播理念。作为草根媒体，自媒体是平民化、私人化、自主化的传播，其理念是平等对话、信息共享。如韩国的OhmyNews，其新闻理念就是“每个公民都是记者”，自媒体立足普通公众，关注普通公众。

二是同向的传播价值。传播价值取决于传播主体和客体的需要。自媒体的传播主体与客体为同一群体，信息的生产者、使用者具有相近的价值取向，这种同向性决定了自媒体新闻具有更加强烈的贴近性、趣味性、动态性，更符合目标受众的偏好。

三是网状的传播路径。信息源决定了传播的方式和路径。传统媒体的优势在于垄断信息源、独享话语权，而自媒体的信息源则遍布民间，每一个公众只要有手机或网络，都可以将各种信息传送出去。所以，自媒体的传播路径不再是传统媒体的一对多的扇形模式，而是多对多的网状模式。

四是高速的传播时效。时效性是新闻的生命力所在。传统媒体的新闻生产流程有严格的制度规定，经过层层筛选、把关、编辑后才能到达受众。在自媒体时代，新闻的技术门槛和“准入”条件降低，任何人都可以在微博、论坛、QQ上新闻，信息会很快在这些载体之间互播。

3.自媒体的传播缺陷

自媒体深刻影响着媒体形态的演变进程，而它自身，同样存在着本身无法克服的缺陷。

一是新闻真实性存疑。首先，自媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评判。其次，自媒体不受新闻传播机制监管，这使它的真实性失去了制度保障。再次，有些自媒体过分追求新闻速度而忽略了新闻的真实性，导致可信度降低。

二是媒体公信力较低。有些自媒体为了追求眼前的经济利益，植入、恶搞等内容，有的炒作个人隐私换取点击率，降低了公信力。

三是受众选择性困惑。专业新闻机构都有自己的系统过滤功能和把关人制度，新闻定位明确。但自媒体载体种类多，在海量信息面前，个体要依据自己的喜好和价值观来选择信息难度加大，难免产生无助感，容易陷入选择信息的困惑之中。

传统媒体负重前行

“在搜索引擎和互联网站的双重挤压下，传统媒体已经成为‘金字塔下的奴隶’。每年办一张综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。”①而网络媒体则依靠对平面媒体内容的重新包装整合，构筑起了新的新闻传播价值链条，使得报纸客观上陷入了线上大量资讯的下游提供者的困局之中。②

1.传统媒体的固有优势

传统媒体在长期的发展过程中，积累了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内是难以被取代的。

一是专业化程度高。传统媒体在采集、编辑、制作、发行、商业运作这个大流程中，每一个环节的专业化以及行业标准都相当成熟。

二是品牌内容好。优质的内容是大多数传统媒体的优势所在。传统媒体的内容一般都要经过严格的检审过程才能对外传播，传统媒体发挥其独特的优势，以品牌影响力来影响大众。

三是版面视觉感强。和新媒体不同，报纸、杂志有版面视觉感，版面可以从上下、左右、前后所提供的信息判断出新闻的价值，这其中还包括标题的浓淡、大小、报道分栏等。编辑把对新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里接受这种判断。

2.传统媒体的弊病和不足

一是针对性和时效性亟待加强。目前，传统媒体舆论引导的针对性、时效性、主动性还不是很强，结合实际策划和做深做透不够；舆论引导滞后、有时很被动，被网络等其他媒体牵着鼻子走；主题宣传、成就报道的方法比较生硬，鲜活的内容显得较少。

二是报道模式和报道手法陈旧。质量不够高，特色不强，精品佳作较少。同时，在新闻报道中，“说教”的痕迹太多；新闻写作模板化、脸谱化和程式化，有的混淆与行政公文的区别，难以让受众接受。

加强传统媒体在自媒体时代的舆论引导

自媒体优点突出、缺点明显，它的出现对传统媒体的冲击很大，但自媒体时代还是不能缺少传统媒体的保驾护航，为公共舆论提供正确引导。传统媒体既有着不可推卸的使命与责任，也是传统媒体在自媒体时展的未来方向。

1.把脉舆情变化，主动设置议题

随着社会舆论多元化，传统媒体要想成为新闻舆论的主导者，必须用主流声音主动引导，及时准确地把握舆情变化，主动设置议题，才能赢得舆论引导的主动权。传统媒体是自媒体高可信度的关键信源，所以，一定要把握好传统媒体的信源关，主动及时地正面信息，传达党与政府的声音，特别是在突发事件发生后，要遵循及时、准确、有利的原则开展相关新闻的报道，引导自媒体舆论健康发展。

2.凸显自身优势，树立权威地位

自媒体时代，虽然谁都可以充当信息传播者，但受众迫切需要具备权威性、可靠性的传播者。传统媒体应该利用自身优势，注重打造媒体的权威性和公信力，以提升舆论引导能力，实现新闻的深度开发，寓思想性和指导性于新闻性之中。

3.创新报道形式，提高引导艺术

传统媒体必须充分研究、准确把握大众传播规律和受众的信息接收习惯，立足时代特征和当下特点，持之以恒地创新新闻报道形式，提高舆论引导艺术，力求形态新、包装新、风格新。要采用群众喜闻乐见的形式，提高舆论引导的吸引力和感染力。

4.与新媒体有机结合，优势互补

传统媒体要与新媒体有机结合，优势互补，构建舆论引导的合力，提升舆论引导力。例如，很多新闻事件都是由网络媒体率先报道，而后传统媒体跟进，因此，传统主流媒体开设微博，能以更快速、更有效的传播效率向大众传播新闻，特别是对于官方传统媒体来说，这是必要的选择。

注释：

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1 微电影的本质特征及其盈利的可行性分析

微电影在我国的具体出现时段可以追溯到2006年，雅虎电影广告《来世前生》（张纪中），《阿虎》（陈凯歌），即可将之视为微电影的雏形。而随着网络技术的兴起及发展，微电影拥有了更加广泛的受众群体，在2010年由中国电影集团投资拍摄制作的《老男孩》，凭借其故事性及情感渲染力，一经在优酷土豆等自媒体平台中上线，即收获不俗的点击率，社会影响较为深远。对《老男孩》这部微电影进行探究，其在具备微电影基本特征的基础上，凭借微投资及品牌广告的植入，实现了微电影的大幅度盈利，并使业界开始认识到微电影的独特商业属性及价值，对后续的微电影制作给出了示范和模板。

2 自媒体时代微电影传统盈利的方式及要点探究

2.1 深挖广告盈利模式，推行微电影广告定制

在微电影的具体形态上，由于其具备了较高的性价比，使得微电影成为众多品牌及商家青睐的品牌营销手段之一，相应地，广告盈利成为微电影获取盈利收益的最为主要的形式。在传统的广告盈利模式下，容易使微电影的内容与广告营销在匹配度上表现不佳，进而使微电影在人们的认知上等同于品牌广告及宣传，最终不利于微电影盈利模式的持久化。针对这一情况，一方面要看到，微电影盈利方式的主要模式及盈利来源仍然是广告植入带来的经济收益，另一方面也要认识到，微电影本身具备了电影的一些基本特征及表达诉求，在广告的植入上不能过于生硬牵强，以免对微电影的艺术性带来损害。在此背景下，微电影广告定制可以在发挥微电影营销优点的同时，又给予观众较强的微电影艺术审美感受，使广告盈利这一模式在形式的包裹下，实现双方经济收益的和谐并存[2]。

在微电影广告定制上，应注重广告植入的艺术性及恰当性，使微电影在达到广告宣传及推介的过程中，将微电影所应涉及的电影艺术要素及内涵和盘托出。具体地说，微电影广告定制应遵循以下几个要点。

1）微电影拍摄制作的资金来源主要是品牌商及广告商，这也是微电影得以启动及拍摄的基础

资金。

2）微电影在品牌资金的辅助下，应围绕品牌投资方，进行微电影剧本的创作及编撰，在此过程中，要在突出电影的故事性的基础上，将品牌的卖点融入到微电影剧本及情节中。

3）在微电影的演员选择上，应重点突出品牌赞助商产品的气质及营销方向，选取与之相契合的微电影演员，借助微电影拍摄镜头，将品牌赞助商的产品特点加以呈现。

4）在微电影的表达上，既要通过故事讲述及场景转换，将广告品牌的文化内涵进行揭示，又要注重在情节流转中，让观众情绪及感知沉浸其中，引导观众产生购买欲望，最大化地发挥微电影故事、资金、营销、购买欲引领等方面的作用。

2.2 借助自媒体，注重话题营销及口碑营销

在自媒体时代，信息传播的途径更加多元化，信息传播的速度更加快捷，在微电影的盈利上，远程教育论文应注重通过话题营销及口碑营销，使微电影的艺术性及商业性得以进一步展示及融合，从而在受众群体的主动扩散式营销中，为微电影盈利模式的拓展做好铺垫。具体到微电影的拍摄及传播上，制作者通过采用DV，摄影机等器材，在画面、镜头、画质、宣传等各个流程的辅助下，为微电影受众提供电影的观感，而凭借其短小精悍的艺术特点，在其中融入一些较为新颖及独特的话题，可以激发受众的重复观看欲望，在此过程中，借助于话题营销及口碑营销，微电影可以实现二次营销，在日益攀升的点击率下，微电影可以寻求与广告赞助商的多次利益分成，实现微电影的深度盈利。

在微电影话题营销上，较为成功的案例是凯迪拉克的宣传短片，该短片主要是借助于微电影这一形式进行传播，为便于微电影话题营销，微电影拍摄人员及制作人员将该微电影进行了进一步细分，将之分为预告片、微电影正片及微电影花絮三个部分，在每个部分的推出时间上留存一定的空间，在自媒体的辅助下，如网络、微博、微信等，实现了预告片《一触即发》点击量过亿，微博及微信转发量仅10万次的传播效果。接着推出的微电影正片《66号公路》，由于之前的话题营销，在传播的速度及分享的次数上实现了几何式增长，而通过凯迪拉克官博及社会名人微博的深入介入及推广，最终使凯迪拉克微电影实现了点击量过2亿，自媒体转发量超过26万的营销成绩。

3 自媒体时代微电影多元化盈利路径

3.1 微电影版权费用及微电影自媒体影院院线

盈利

自媒体时代下，微电影现仍以广告收入为主，在传播平台上倾向于免费及公共媒介，而随着微电影拍摄及制作水平的提升，微电影本身具备了较为浓厚的电影审美及营销价值，这就给微电影的版权费用收取及影院院线盈利提供了契机。例如，在《灵魂中转站》（宁财神）这一微电影营销上，借助于版权费用收取，该微电影即从视频网站中获取了近100万元，从而在成本回收的基础上，实现了盈利。而在微电影影院院线的盈利上，腾讯视频、乐视视频、PPTV等几家视频网站致力于创建的微电影“网络院线”，借鉴采纳了传统影院院线的分账模式，可以对微电影进行整合营销及传播，增加其盈利的深度及广度。

3.2 通过微电影电视频道及其他营销渠道增加盈利值

在有线电视传播中，单一化的广告植入已经造成了电视媒体的审美疲劳，而“专业频道”，如美国的“科学探索”“国家地理”等，给予微电影营销一些有益启示[3]。微电影也可以通过设置微电影电视频道及网络频道的方式，通过特定输出微电影产品，拓展微电影的盈利来源。此外，微电影网络付费点播、移动终端设备线上线下运营、交通工具及楼宇电视的传播、微电影节（展）专项展映等，也可以给微电影的盈利提供更为多样的选择，使微电影的盈利值在更加多元的渠道下整合汇聚。

4 结束语

毋庸置疑，微电影在后续发展上有着广阔的空间，其盈利的幅度会越来越大。在微电影盈利方式的拓展上，传统的广告赞助及植入的方式仍不可或缺，更为多元的版权营销、话题营销、影院营销及电视流媒体营销所占据的份额也会逐步提升，可以说，微电影随着电影行业的蓬勃发展，必将在商业化的进程中愈走愈远。

参考文献

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中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）108-0021-02

1 基于自媒体时代背景的信息传播概况

1.1 自媒体的概念和本质

最早给自媒体进行定义的是美国的两位学者，他们认为“WeMedia 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途”这也就界定了自媒体这种信息传播方式具有公开性和隐私性的双重特征，其公开性指的是信息在网络平台上的分享和传播属于一种透明的过程，其隐私性指的是信息的和传播是由个人决定的和控制的，外人无法进行干涉。大众群体可以自由在平台上传播新闻事实，其中的平台起了很大作用，例如博客、微博、微信的兴起，这些平台所具备的的私人化、自由化、平民化的特征，使大众群体可以随时自主将信息用图、文、声等各种形式在互联网上进行传播，影响力攀升的速度非常之快。自媒体时代的本质特点就是一种信息共享的即时交互平台。

1.2 自媒体和平台媒体和他媒体的区别

通过对自媒体的概念分析，可以看出除了在大众提供并分享新闻事实之外，按照参与、主体以及立场的区别，还有为政府或者他人代言的他媒体以及具有中立性质的论坛所酿生的平台媒体。在这三种类型中，系媒体有其显著的自身特点，自媒体的言论自由程度是最大的，而且信息的传递分享没有审查。自媒体的自由性也就意味着其传播力量所具备的的爆发力是最为巨大的。在一定程度下最容易引起一种全民的互动狂欢。自媒体的出现，开启了一个在新的信息技术背景下传媒方式的转变，现阶段还处于自媒体的早起时代，未来的发展会对信息时代的信息传播带来很大的影响。

1.3 自媒体的“节点共享”能促成网络狂欢

大众在信息传播的过程中自身也会成为一种信息内容，成为一个互动的节点，也会被观注，“节点”不仅意味着参与信息互动的个人，同时也意味着个人在传播信息时可以附加套嵌各种主观一体化的信息。每一个用户都是信息和接受的节点，其间的各种互动又会为原来的信息增添更多的内容，不断改变着原始信息的传播路径和状态，同时这些信息又都是共享的，用户在提供信息和信息时都会以自我为中心，这就是一种节点，在网络传播平台如微博、微信的带动下，节点迅速扩充，这样显示了自媒体的生命力是无穷的。比如前段时间的“汪峰上头条”等等娱乐新闻，都是在这种自媒体时代的“节点”互动共享的传播下，很快形成了一种网络狂欢。

1.4 自媒体时代“网络狂欢”的信息传播特点

自媒体作为一种互联网的酿生产品，随着使用不断深入，其核心功能也随之展现出来，其最大的核心功能就是信息的获取和。例如通过微博、微信等交流平台，信息可以大范围迅速的获取和传播。同时交流的过程不受时间地点以及信息形式所限制，只要手里有能够信息的数码终端，就可以通过聊天、日志等形式将所见所闻、所思所想进行交流传播，可以使个人观点，可以是时事新闻，也可以是官员政务，当然更多的其实还是娱乐新闻，这其中不乏有娱乐造势的炒作和谣言，但是不论是一种满足倾述的需求还是大众交流的需要，通过自媒体这种形式都能进行信息的获取和。但是，其最显著的特点时这一传播过程是在一种 “潜传播”状态。白岩松曾在《新闻1+1》 中提出， “互联网、手机信息……它不分良莠真假，以分秒计的速度在公众之间没遮拦地传递着。这种全新的传播媒介，相对于传统媒介的‘明传播’，被有识之士称为 ‘潜传播’。

自媒体的“潜传播”意味着用户要自行对信息的安全和其他问题进行自我的过滤把关，这也意味着信息内容的真现实性的严肃性就比传统媒体形式有所差距，但是用户对信息的处理和利用效率却大大提升，特别是当“明传播”在一定程度上满足不了用户的需求的当今时代，“潜传播”便充分显示了其在信息传播上的优势。

2 自媒体时代“网络狂欢”的必然性

现阶段的媒体传播中，由于网络的普及，自媒体的传播有了广阔的技术支撑和传播空间。一些焦点性的时事政治、娱乐新闻等等很容易引起大众的参与讨论，对于一些引起反响比较大的事件，在一定时间内就会形成“网络狂欢”，引起一阵热潮。例如以“辽宁号”舰载机试飞期间的“辽宁style”热潮，例如近期“汪峰上头条”热潮，等等，每一个阶段都会有这么一个能够引起大众观法参与讨论的话题在网络上大范围深层次进行讨论。这不仅仅是自媒体时代信息传播的模式和形态所致，更是大众娱乐消费需求的结果。

2.1 自媒体时代信息传播的模式和形态是“网络狂欢”形成的基础

“网络狂欢”这种现象的产生的基础就是自媒体时代信息传播的模式和形态特点。

自媒体时代的信息传播模式是一种“核心-边缘”的扩散模式。信息在传播的过程中是由信息源的中心不断向边缘进行扩散，同时其他节点在传播中心节点的话题时，经过两级传播之后就会形成中心节点，在主观讨论时，其他节点和中心节点的位置也可以互换，这也就是热点话题在传播过程中能够形成“网络狂欢”的因由所在，节点之间的沪指互换和互换连接就形成了“核心-边缘”的传信息播模式。其次，信息的传播可以同步互动，和传统信息传播模式的单向线性不同，自媒体时代信息的传播和反馈是即时同步的。这就在一定程度上使某个话题的“网络狂欢”能够有更长的生命力。再次自媒体时代是一个用户本位时代。传统的权威媒介的效果已经开始逐渐远去，在自媒体时代用户对于信息的传播和接受有了更多的自由行自主性，能够对信息进行删改后再自行传播，反映到网络狂欢上，就是话题虽然有一个中心点，但是每时每刻都会在用户的传播过程张沾染上不同的色彩。同时，自媒体时代信息传播的“节点连带”和“圈子化”也在很大程度上使“网络狂欢”现象得以不断涌现。

2.2 “网络狂欢”是大众娱乐消费的要求

以“汪峰上头条”为代表的“网络狂欢”是自媒体时代大众自发通过进行娱乐消费的一个现象。

以微博为代表的信息传播交流平台是大众进行娱乐消费的主要场所，用户可以在主页上分享个人感兴趣的信息，也可以描述自己的生活细节，也可以抒感或者表达对人或事的看法，等等。用户可以转载也可以原创，可以进行评论也可以转发评论。这些形式的选择无关紧要，关键的是人们都能够对微博等网络交流平台积极参与。

随着社会的发展，人们的生活节奏不断加快，对于娱乐也便有了更强的需求，需要用娱乐来缓解生活压力，但是户外的大型娱乐活动却无法满足人们日常的需求，因此网络娱乐便成了一个突破口，在网络里，人们可以无所顾忌地表达自己的观点欲望，压抑的心理可以得到空前的释放。当这种情形不断聚集时，便开始出现“众声喧哗”的现象。“网络狂欢”就是在这种背景下大众娱乐消费的一个产物，“王峰上头条”等娱乐事件便是这种产物的一个集中体现。

3 自媒体时代下“网络狂欢”的特点

自媒体时代下，“网络狂欢”有其自身的一些特点，其中有利也有弊。

“网络狂欢”为代表的自媒体时代的娱乐方式，首先是通过信息的高效传递提升了信息的利用率，更重要的是在紧张的生活节奏下缓解了人们的生活压力。这是自媒体时代“网络狂欢”最大的一个功效。“网络狂欢”是大众集体参与的结果，在这个过程中人们在网络的虚拟世界里走到一起，以狂欢的话题话题为中心，进行调侃、自嘲、探讨，精神得到放松，情绪得到释放。同时狂欢的不仅仅是一种参与，也是一种关注，这种关注可以转移人的注意力，有时仅仅是围观信息、评论也是一种娱乐活动，也是一种解压的方式。因此自媒体时代“网络狂欢”的最大优势特点，就是在对信息进行高效利用的基础上对人们的日常生活起到了解压的作用。

当然，网民自发无组织无限制的“网络狂欢”现象也有许多不利的影响。虽然像“汪峰”这样的公众人物，被大众关注追捧的同时，当然也会被人们调侃围观。这也是一种必然的现象，但是娱乐也要有度，调侃也要有底线，在网络里，尤其对于娱乐话题，人们的言论基本上是绝对自由的，因此就会有一些人身攻击的话题出现，这就会对话题的当事人造成不好的影响，严重时会影响到当事人的生活状态。对于这一点，需要我们提升自身素养，公众人物可以为娱乐所用，但是在娱乐的同时也要有一个最基本的尊重态度，娱乐不等同于愚弄，更不等同于攻击。另外，“网络狂欢”所引起的自媒体信息传播方式在一定程度上也会形成“数字鸿沟”，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，这中信息传播方式不仅造成了一大批话语弱势群体，同时由于信息传播的自由行，也会酿生很多不良信息的“病毒式”传播。更重要的是，这种“网络狂欢”会在网民与非网民之间会形成一道鸿沟，这种鸿沟对社会的发展有一定的不利影响。

4 结论

伴随着网络技术的发展，我们的媒体传播方式逐渐进入一种“自媒体”时代，传统的媒体方式受到了很大冲击，一些受大众喜爱的网络社交平台改变了以往媒体信息的传递先过滤再的模式，这就极大的扩充了信息传递的自由行和互动性。一些娱乐以及其他事件经过网民的传播互动很容易就会行成一种大众的娱乐消费，最终形成一种网络狂欢。“自媒体”和大众娱乐消费是密切关联的，其间的内在联系和利弊需要进行一定的研究，更重要的是未来的网络狂欢现象要有一定的底线和维度。

参考文献

[1]董森.信息文化论：数字化生存状态冷思考[M].北京：北京图书馆出版社，2003.