广告中的道德问题范文

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一、广告要承担道德责任吗

    广告因其传播广、迅速及时及其很强的感染性特点而成为商家至爱，同时，广告也从其产生起就被赋予了推销产品为企业赢利的重任.故效益导向乃是广告导向的首要所在。广告发展到现在，已蔚然成一种社会文化现象，并不可避免地具有着文化的特点，且它还必定反映一定时期的文化趋势。戈公振在其所著《中国报学史》中就曾指出:“广告为‘文化进步之记录。……有促进人生与指导人生之功能”。这也就不难理解为什么现在有些文化界人士把广告理解成为社会文化的解码了!当广告发展成为一种社会文化现象且反映一定时期的文化趋势时，它就无可否认地会具有一种文化导向性。一般地说，广告的文化导向主要体现于生活方式的引导—广告是对现行主流生活方式的文化诊释以及对未来生活方式的前瞻性注解。广告所宣传的产品一旦被消费者纳为自己生活方式中的有机部分，它必将取得相当的成功.这在目前已经成为一种共识，也是当前广告运动的一个共同的方向。

    然而，把广告的功能简单地界定于效益导向及文化导向是远远不够的，因为，作为一种社会文化现象，广告必须考虑到更多的社会效益问题，它也必须承担更多的社会责任。在当前社会道德重建的背景之下，社会道德的责任则是广告社会责任的题中应有之义。在传统道德遭解构，而新的被普遍认同的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，广告应当为维持社会的“善”价值，贬斥“恶”价值做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担起一种社会伦理导向的责任。关于)告是否要承担这种道德责任，曾一度是学术界与广告界争论的焦点，到现在，它似乎不应再是一个间题—一广告中的诸多不道德现象正在或已经导致了一系列的社会、文化问题;很多人甚至认为，广告还须对当代经济领域中的信用危机承担相当的责任……如何建立一种具有可操作性的广告伦理价值体系成为越来越多的人们关注的话题。

    在我国，最早提出广告道德问题的学者是徐宝磺。早在上个世纪初，徐老先生就在《新闻学·新闻纸之广告》一文中就提出，报纸在广告业务中除了讲究广告艺术之外，还必须遵守广告之道德。当时，他提出的广告道德原则包括:第一，广告须遵循新闻与广告分开;第二，登载正当之广告;第三，树立广告之信用。这些原则对当前的广告活动依然有着一定的指导意义。此后，不断有学者行文讨论广告中的道德问题，上个世纪70年代末，随着我国现代广告运动的逐步展开，广告道德问题也日益凸显，关于广告道德的争论也达到顶峰。现在，人们普遍认为，广告在推销产品、传播产品相关信息的同时，还应当具备一定的文化品位且遵守基本的社会道德规范。由是可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美，它应当把伦理道德上的“善”也看成是自身追求的目标;广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种淦释，并对导向一种全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。

    广告道德不仅是广告从业人员经营活动的行为准则和道德规范，而且是一切与广告活动发生关系的广告参与者的道德要求和行为规范。关于广告道德必须坚持的伦理原则，学者们各持己见，难以统一。但我们认为，广告道德最基本的原则应当是:第一，无伤原则，即广告不得损害社会道德和善良风俗;第二，有益原则，即广告必须是健康向上的，它所倡导的是一种公平竞争、合法竞争以及一种诚实可信的社会风气。总之，广告应当导向一种“善”的价值与良好的社会风俗。

二、当前广告传播中存在的道德问题

    纵观当前的广告传播，其中存在的主要道德问题有:第一，庸俗消费观与生活方式以及不良价值观的引导二广告在宣传产品时.具有一种强烈的导向性一一出于推销的目的，它总是试图改变或引导人们的消费行为，极力劝诱人们接受它所推销的产品及其宣扬的消费观念。更为糟糕的是，当前，相当一部分广告所宣扬的消费观念与生活方式存在着庸俗化甚至腐化的倾向:大多数广告都把自己的所推销的产品与豪华、富贵联系在一起，给人的错觉就是一旦能如此生活就很“幸福”了，而且这种“幸福”探手可及一一它可以简单地通过获得广告所宣传的商品而得到。这不仅是简化了幸福的概念与过程，而且还势必导致一系列的社会问题。近年来，一些广告竞相把产品与“皇室”、“王朝”等拉上关系，宣扬一种“帝王享受”、“豪门气派”的思想，不仅给产品附加上一种等级意义。而且也容易引导一种消费中的攀比之风与盲目的高消费风气。美国广告先驱布鲁斯·巴顿曾指出，广告不能为了推销自己的产品，而有意地说服一些人去过那种超支的日子，因为，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。

    第二，广告对儿童及青少年的影响问题。有学者把儿童及青少称为广告的“易受影响的受众”。所谓易受影响的受众是指那些对广告诉求缺乏足够能力做出有见识判定的受众。正因为这样，过多地暴露于广告中的儿童会经常向父母提出购买要求。另外一个广受批评的现象是:现在很多广告都利用儿童来进行宣传。由于儿童具有一种普遍的亲和力，以儿童为形象往往很容易为人所接受。但儿童过早涉足商业领域对其以后的成长肯定有诸多不利影响。青少年方面、广告在价值观引导上的不负责任的态度与作法也备受大众批评。当前，许多广告有意无意地宣扬个性，这本身并无可厚非，但一些广告宣扬个性的无条件张扬，这就值得质疑了。因为;这种价值观表现出一种对正统与权威、原则与规范不恰当地蔑视与不屑态度。在实际中、这种广告对传统文化的解构力之大.或许是广告人及其客户都没有意识到的。“我只要高兴就好”、“喜欢，有什么不可以?”等等，在这种观点中，任何束缚与控制都不受欢迎，道德原则与规范也同样是受鄙弃的，很明显，这种观点根本就不利形成良好的社会秩序及优良的价值品位。

    第三，“广告谎言”问题。“广告谎言”对消费者的欺骗包括两种情形:其一。夸大产品的功能或效用.从而达到欺骗消费者，扩大销售的目的。其二.只宣传产品的优点，对其产品中可能不受消费者欢迎、甚至有害的方面则隐而不宣--一并不是所有的广告都会像香烟广告一样。在其宣传中加上一句“吸烟有害健康”之类的警示语。在广告界，这种只说一半真话的“欺骗”被美其名曰“合法的谎言”。然而，我们都知道，对于广告所宣传的产品，未提及的方面(如果有的话)与它提到过的方面一样重要，尤其是在宣传和销售某种具有危险性的产品时，更是如此。如果不向购买者提示产品的危险性，该广告就是不道德的，这已是不存在任何争议的共识。

   第四，广告侵权问题。很多人反对广告的理由很简单—无处不在的广告不仅仅侵犯了公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间，而这种侵犯，在很多人看来都是不可忍受的。这种广告侵权的例子在生活中随处可见:家门口贴满了广告宣传单、电话推销、看电影加播广告等等，至于公共场所到处都是广告“牛皮癣”那就更不要说了，人们现在讨论的问题是:是不是应该有那么一些地方是受到保护的。这些地方可以免受广告的侵蚀。从而还人以一份清静?

    探入分析不难发现，当前广告界的道德失范不外以下原因:其一，广告从业人员的素质，尤其是道德素质问题。调查表明，在正规的“告专业教育中，普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏差、广告伦理的教育没有受到相应的重视，广告从业人员的道德素质无从提高，这就直接导致了广告界对广告道德问题的集体无意识”。其二，整个社会道德失范的影响。在传统道德遭解构，而新的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，一方面.广告业务难以受到道德监督机制的“关照”，另一方面，社会整体世俗化对广告本身的品味也存在着一定程度的诱导。其三，从广告界本身来看，改革开放以来，我国广告业迅猛发展.但相应的管理、协调机制却没有同步完善。由此看来。广告道德的建设是我们在今后一段时间内所面临的一项非常艰巨的任务。

三、关于广告道德建设几点思考

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语言是人类思维的载体，是人们对客观世界的主观意识的外在表现形式。语言背后隐藏着许多价值、动机、行为的准则。语言的使用体现着个人或社会的道德意识、道德标准以及道德评价的取向。道德观念需要通过语言才能表达出来，人与人之间道德观念的互动以及社会道德观念的形成和变化都离不开语言的传递。语言又是一种社会行为，语言行为需要道德的审视和制约。言语动机的善恶、话语信息的虚实及其社会价值，都会自觉不自觉地接受言语主体和社会公众的道德评判。一个社会公众的言语素养也是整个社会文明程度的重要表现。

一、广告语言中伦理失范问题的具体表现

广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。

（一）广告语言的欺骗与误导问题

有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。

（二）广告语言歧视问题

近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。

（三）广告语言诱发不良价值观的问题

一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。

二、广告语言存在伦理失范问题的原因

（一）传播者重利轻义的价值取向

为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。

（二）社会环境的影响

当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。

（三）法律、法规不完善及监管力度不够

不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。

三、加强广告语言伦理建设的具体措施

（一）加强广告行业自律建设

《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。

（二）整治和优化社会道德环境

《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。

（三）完善法律、法规建设和行政监管力度

法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。

总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。

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媒体在承担新闻性公益宣传的同时还承担着大量的商业广告宣传，既然是宣传，作为媒体应责无旁贷地遵守道德规范，讲诚信、讲事实、讲公平也应成为媒体商业宣传的准则。但是在我们的实际工作中有些广告宣传却是庸俗、低级和虚假的，不仅损害了媒体自身的公信力，也冲击着我们的道德底线。

一、不道德低俗广告的表现

近年来，一些低俗广告时常出现在我们的广播、电视或报刊杂志中，分析这些不道德低俗广告的表现不外乎有虚假、恶俗、欺诈三大类型。

1、虚假广告。就是以虚假手段对商品或服务进行的宣传，不仅危害消费者的合法权益，同时也扰乱了正常的经济秩序。虚假广告的表现形成可以说多种多样，概括起来不外乎是虚假、夸大、模糊，甚至偷换概念。向消费者宣传本身不存在的商品或者服务信息，任意拔高商品、产品及服务的功能效用，广告中宣传的价格与消费者最终实际支付的货币不符。

2、恶俗广告。用肮脏、污秽、恶心的话语、图片介绍内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告都属于恶俗广告。这类广告无论是报纸、广播电视，还是网络一段时间冲击着人们的眼球，不仅损害了媒体的公信力，也使媒体的道德建设受到了严重影响，尤其是对少年儿童的身心健康产生了极大的危害。

3、欺诈广告。将广告包装成医疗健康节目，邀请名人担任主持或嘉宾，由演职人员冒充专家、学者作疗效证明甚至是虚假疗效证明，从而麻痹听众，误导消费。这类广告目前占居我们多数的广播电台，尤其是地市级台。而一段时间又以涉性保健品，治疗高血压、老年病的药品广告居多，安排假冒人员充当患者，骗取人们的信任。

无论是虚假的、还是恶俗的广告既是对听众、观众感官的折磨，更重要的是缺乏道德标准，这里我们的媒体有着不可推卸的责任。

二、不道德广告产生的原因

产生低俗、恶俗广告的原因既有客观因素也有主观因素，而主观因素又是主要原因，主要有这样几点：

1、社会环境影响广告环境。我国目前正由封闭走向全面开放的社会转型期，人们的道德价值和利益需求发生了重大变化，原有的居支配地位的道德观念受到来自不同方面的挑战，许多新的人生追求悄然兴起，不同社会成员的道德取向纷然杂陈，各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。正是由于在这转型时期原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到了严重冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，在此背景下某些广告行为便进入了一种“道德无政府”状态。

2、广告从业人员自律意识需提高。在我们众多的媒体中，特别是经济效益尚不理想的媒体中，缺少专业的广告从业人员，有些媒体还处于人人头上有指标、全民皆兵跑广告的状态。受利益驱动，一些媒体对有损自身形象的不道德广告行为难免听之任之，甚至自身就投机取巧，进行违纪违法的广告活动。《中华人民共和国广告法》第三十四条、三十五条明确规定了广告经营者应当建立广告审查制度。而我们有些媒体降低广告审查标准，有的甚至放弃审查，只要广告客户出钱，不管手续是否齐全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了广告在社会公众中的信誉。即使有些经营状况较好，实现广告公司的媒体也同样存在一“包”了之的现象，任由承包公司随心所欲经营的问题。

3、相关法律制度不完善。我国从1995年2月1日起开始实施《广告法》，到目前为止，已经有十五个年头。虽然这部《广告法》在规范广告行业发展、促进市场经济体制建设方面发挥了重要作用,但由于时代的局限性,这部《广告法》法在部分制度设计上仍然有不便具体操作、处罚过轻的地方，在可操作性、及时性和严肃性上给违法广告留有空间，使广告上存在的道德负面影响问题不能得到有效地解决，让一些广告“遇着红灯绕着走”、打“球”的现象时有发生。

4、社会监督不得力。国家赋予政府广告管理机关对广告行为实施全程监督的职能，它既是国家宏观调控经济的行为之一，也是法治行为的一种表现形式。然而仅靠国家行政管理的强制和行业组织的自律是远远不够的，还需要借助广泛的社会舆论和消费者的监督，来更好地规范广告经营活动，保护社会和消费者的利益。消费者对广告的监督，体现了社会主义国家广告管理的特点，但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是多头监管，监管力度和深度不够。

监管条块分割，分权而治，执法过程中适用的标准难以统一或者协调监管带来了困难。导致监管部门有权无责，形成监管真空，或都管又都不管，多头监管的现象。未能有效运行，监管的效果并不好，造成了问题广告的绵延不绝与打击问题广告的力度不够。在对违反广告的处罚上同样也有重经济惩罚，轻市场机会的现象。新闻传媒监督缺乏社会责任感，为了经济效益，为了短期的利润而忽视道德准则，不加分析、审核就播发那些有违道德标准的广告。

消费者是广告的受益者，但是依赖消费者对广告设施监督又是不切实际的，因为消费者的自我保护意识差，还不能够主动拿起法律武器保护自己，这样，无形中也就纵容了不道德、低俗广告的存在和泛滥。

三、提高广告道德水准和坚守广告道德准则的途径

由于媒体的广告行为影响较大，才使得其中的道德操守问题不能小视。针对媒体广告中出现的问题，提高广告道德操守和水准的途径必须从法律法规入手，加强广告从业人员的道德规范，坚持诚信为本。

1、懂法、守法。在媒体广告方面，国家已经出台了相关的法律、法规，作为广告传播营销推广人员，必须是一个具有一定法律知识和守法意识的人。广告之父大卫・奥格威在半个世纪之前就告诫广告人必须具备职业道德:“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”。目前各媒体有许多刚刚走上工作岗位的新人，特别是初步接触广告的人，首先应当加强广告法律、法规的学习，并在工作中严格遵守，这样才能保证广告不违法、不违规。

2、诚信为本，不弄虚作假。自古以来为商之道是“诚信为本”，倡导的是“童叟无欺”。试图弄虚作假、蒙骗欺诈的广告，充其量只能是得逞一时，迟早会露出狐狸的尾巴，尤其在资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代，一条广告将会为弄虚作假付出高昂的代价。

3、建设好、维护好媒体的生态环境。媒体的生存发展需要一个良好的生态环境，尤其是目前处于相对弱势媒的广播媒体，能否拥有一个良好的生态环境尤为显得重要，这是其能否获得健康发展的必要条件。如果仅仅因为一时之利，一己之利只能是自毁家门，因此我们必须主动地去建设和维护好生态环境，这样才能实现可持续发展。

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记得法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”广告作为一种高度开放的大众传播行为，不仅在信息传播方面扮演着重要角色，而且在市场营销中的作用也越来越显著。与此同时，人们往往忽略了广告也是一种社会文化现象，也是社会道德建设的一部分，由此产生了一些不和谐的因素，不道德广告在市场上泛滥，其中明星代言广告的问题值得我们格外注意。

打开电视，翻开报纸，收听广播，甚至走在路上都要看到大大小小的路牌广告，而广告中一个必不可少的内容就是明星。企业仿佛走入了一个误区——无明星不成广告，整个广告搞得就像一场明星大战，而消费者却并没有对企业所要宣传的产品留下多少印象，这不得不说是一种悲哀。企业间为了提高竞争力和知名度选择明星代言无可厚非，但是明星代言带给企业的并不只有销售业绩和良好的形象，有时候甚至会造成负面影响，同时还会对人们的思想观念和社会的道德建设产生不良影响。

一、明星代言存在的问题

（一）明星代言虚假广告

近年来，部分明星名人滥用其知名度，频繁出现在夸大甚至虚假广告中，利用消费者对他们的信任和崇拜，大肆推销不合格商品，极大地伤害了消费者，并扰乱了市场。在利益的驱使下，他们以“患者”、“受益者”的身份出现，苦口婆心地劝说或信誓旦旦地保证：我用过，信我！然而，事实是他们并没有对商品的性能和功效进行了解，更不用说亲身体验。比如最近爆出的修正药业毒胶囊事件中，牵涉到了孙红雷、林永健等多位明星。这不仅使企业损失惨重，产品被责令召回，企业形象和名誉也受到了严重的打击，也给明星本人带来了负面影响，使其形象受损，消费者不再对其信任。同样的还有葛优之“亿霖木业”、郭德纲之“藏秘排油”、刘嘉玲之“SK-Ⅱ”、邓婕之“三鹿毒奶粉”、唐国强、解晓东之“北京新兴医院 ”等等不胜枚举，都是很不负责任的行为，属于不道德的广告行为，造成了负面的社会影响。

（二）明星代言恶俗广告

除了虚假夸大广告之外，部分明星代言的广告十分庸俗，低级趣味。不仅广告在创意上毫无吸引人之处，广告内容也制作粗滥，广告语更是没有水准，甚至违背传统的道德观念。最著名的要算妇炎洁的广告了。曾以一首《知心爱人》红遍大江南北的付笛声和任静可谓演艺圈里的模范夫妻。然而，相亲相爱不是他们的错，可是在广告中把“闺房隐私”抖搂出来换钞票就是他们的不对了。这种低俗广告使广大消费者难以接受，尤其是对一些未成年人会造成不良影响，违反了广告道德。同样还有张铁林在涪陵乌江榨菜广告中的一句广告语“我爷爷的爷爷都说好”把观众们都“雷”倒了。且不说他的祖先有没有真的吃过，就说他本人，早已加入英国国籍，再来拿祖先说事颇为讽刺。还有白大夫的“有斑的妈妈难看了”，蒋雯丽的美加净广告等十分庸俗，毫无意义，甚至违背中华民族的传统道德和人伦观念，缺乏道德感。

（三）明星无选择的代言广告

有些明星已然成为了广告中的“大众脸”“万能贴”，不论在何种广告中都能见到他们的身影。他一会儿是骑着电动车的运动青年，一会儿是吃着薯片的个性男孩，一会儿又是捧着奶茶含情脉脉的羞涩情人……如此全能地在众多角色之间来回转换，他不累观众都要累了。拿台湾艺人周杰伦举例，仅一人就代言了统一100 方便面、美特斯邦威、高露洁 、德尔惠、百事可乐、动感地带、 优乐美、 闪亮、可比克等十余个品牌，让人在惊叹他的旺盛精力的同时也会产生一丝疑惑——到底他有没有用过这些品牌，哪些才是他真正推荐的。但明星不应该为了经济利益或扩大知名度盲目地代言产品，这既是对自己也是对企业更是对消费者的不负责，同时也是一种不道德的行为。

二、对明星代言问题的建议

首先是明星自身，作为公众人物，应该增强社会责任意识，切不可为了眼前的经济利益而违背良心，丧失道德，欺骗消费者。明星是靠千千万万的消费者的支持才成为明星，对“衣食父母”的欺骗是最不能原谅的。同时应注意理性的选择和自己形象、气质或所走路线相吻合的品牌，同时试用或考察一下所代言的产品，在接广告时应重质不重量，选好后就全心全意地为企业服务，这样才可以实现自身利益和企业利益的双赢。

其次，名人广告中出现不道德问题并不是明星自己的责任。客观地讲，有些产品的真正情况明星并不能完全了解。这就要求企业要讲求职业道德，生产质量合格的产品，毕竟好产品才是最好的买点。而且也要明白，明星并不是万能的，大明星并不等于好广告，还是要多花心思在“修炼内功”上。

再次，广告制作者和者也有着不可推卸的责任。应坚持职业操守，为广告主、消费者和社会负责，毕竟媒体承担着引导舆论和社会观念的责任，应该珍惜自己的公信力，为净化广告道德环境做出努力。

最后，广告道德环境也离不开整个社会道德环境。我国正处在社会转型时期，整个社会的道德观念发生了一定的转变和重塑，在此过程中，国家和政府应进行积极的引导和教育，不管通过法律手段也好，行政手段也好，加强优秀传统道德观念的宣传，融合时代特点，塑造和谐的社会道德环境和广告道德环境。

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广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。

社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。

一、广告伦理问题的表现

1，传播效果与广告泛滥

从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。

2，传播责任与广告谎言

广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。

广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。

3．传播诉求与特殊受众

传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。

女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。

4．传播表现与不良观念

不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。

当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。

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首先，公益广告的多种艺术表现形式，更符合初中学生的认知特点，很容易让学生接受。公益广告的表现形式多种多样。它有文字、声音、图像、视频等广告艺术表现形式，形象生动地告诉人们什么是该做的，什么是不该做的，比起传统的说教，它更具有形象性、趣味性、生活性、直观性、时代性和导向性，也就更具有感染力，亲和力，说服力，符合初中学生的心理认知特点。因此很容易引起学生的注意，激感，引起共鸣，积极参与课堂，让思想品德课充满活力。

其次，公益广告的道德内容与学生的生活密切相关，很多公益广告主题与初中思想品德教程一致。如：环境保护、关爱生命、节约用水、孝亲敬长等为内容的公益广告。这些内容是学生日常生活中经常遇到的问题，也是初中思想品德课的相关内容。这些广告能引起学生更多的关注和思考，并自觉转化为自身的行为规范。因此，在课堂课中引入公益广告能更好地诠释教材，一目了然的明白道理。

最后，公益广告的价值导向和道德教化作用与思想品德课的核心任务是如同一辙。每一个公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，社会正能量，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。而这个解读过程是在人们"欣赏"广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，它比较容易渗透到人们的精神世界里。因此，在思想品德课中引入公益广告，一方面不但有助于学生理解教材;另一方面，也是对学生进行德育教育的过程，这个过程是潜移默化的过程，容易渗透到学生心理。因此，公益广告是以传媒方式进行青少年学生道德教化的新生途径。它是最形象，也是最直接的一种德育教育方式。那么如何在课堂中运用这些公益广告呢？

一、在导课中引入，激发学生兴趣，设置悬念，引领课堂

如：相亲相爱一家人。先播放FAMILY公益广告。后根据广告设计4个问题，让学生讨论思考。①这是哪个英语单词啊？②F、M、I各代表谁？③F、M各做了什么？④I该做什么？这样的导入生动形象，引起了学生的注意和兴趣，又简单明了地明确了这堂课要解决的重难点问题。

二、在突破教学重难点时引入，更生动，形象地诠释教材内容，化难为易

如：难报三春晖。这里引入“常回家看看”的公益广告。广告内容是：一位老太太满怀喜悦的做好了一桌丰盛的晚餐等儿女们回家吃饭，可是很晚了，一个个打电话来说有事不能回来。老太太说，忙点好啊！忙点好啊！于是一个人看电视到深夜，直至所有的电视放完。然后设问：①广告中老太太为什么高兴？②后来为什么又不高兴？③老太太最后的画面，你有何感想？④我们如何让老太太重新高兴起来？

这则“常回家看看”广告，它把教材内容形象化，生活化，简洁明了，发人深思。所以这里借助了公益广告平实、常见的艺术表现手法和道德内容，引起学生的共鸣、共识，从而起到警示或导向作用。通过公益广告这种形式，我们可以帮助学生深入浅出地理解教材知识，突破教学的重难点。

三、在教学小结时引入，归纳提升教学内容，留有余香

如：在“公民基本道德规范”一课的小结中，采用了公德比赛的公益广告：地铁车箱内，地板上一个空的易拉罐，人们不断地踢来踢去。最终，易拉罐被踢到了一个男孩子的脚下，他捡了起来，丢进了垃圾筒。画外音：“球进了！”“公德比赛，今天起正式开赛。”视频播放后，让学生小组合作设计问题、解决问题。几分钟后，一个个精彩问题接踵而至：球指代什么？球为什么会被人们踢来踢去？这种踢来踢去的现象能被更改吗，怎么改？今天指什么时候？开赛指谁参加比赛……随后又被学生一一解答。这些问题的设计和处理，使“公民基本道德规范”一课的知识点从“是什么？”“为什么？”“怎么办？”等三个层面中得到了强化，学生的思维能力、语言组织能力、概括能力等得到了升华，从而使整堂课画上了圆满的句号。

四、在课堂练习时引入，巩固提升课堂知识，从课堂走向生活

如：水资源问题的练习，引入了“节水的呐喊”的公益广告。你每一次洗手（画面：水笼头没关）;你每一次喝水（画面：到 处是没有喝完水的矿泉水瓶）。终有一天，向地球妈妈写信：地球妈妈我渴了。（画面：生锈的水笼头，一望无际的沙漠）可是连贴邮票的一点点水都没有了。字幕大字显示：请节约用水吧！为了我们自己，更为了我们后一代！我们可以通过这个视频，进行这样的习题设计：①广告中的这些行为，同学们在日常生活中有过吗？请如实回答。②生锈的水笼头，一望无际的沙漠是如何造成的？③水对我们来说有何重要性？④我们在日常生活中该如何节约用水？这样的习题设计不但体现了教材的重要内容，有利于学生巩固知识，同时也要求学生走出课堂，在日常生活中真正做到节约用水。

俗话说：“以心感人，人心归”。这里公益广告借助它的艺术表现形式，道德内容，价值导向和教化作用来增强思想品德课的德育教育功能。使这一过程变得“润物细无声”。它可以让学生在亲切自然的氛围中轻松愉悦地接受德育教育，提高思想认识，并自觉去规范日常行为，形成良好的道德品质和行为素养。

诚然，在运用过程，也有值得注意的问题：

（1）不能渲宾夺主。公益广告它只是载体，它只是增强教学效果，而不是课堂本身。在运用时不能太多，否则就是本末倒置。

（要突显教材主题。同一主题的公益广告是很多的，但要找到最能体现教材内容的，主题最明确的，最符合学生的公益广告，才能引起学生的共认，共鸣，才能达到“润物细无声”的德育效果。）

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中图分类号；D64　文献标识码：A　文章编号：1007－5194(2010)03－0000－05

一、ELM模型解读

广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为，所以衡量广告效果好坏的一个重要指标就在于，这则广告是否引起受众的态度和行为向广告者预定的方向改变，消费者是怎样对广告信息进行加工并形成一定的态度的。20世纪80年代，对广告活动说服机制的研究曾一度兴盛，并形成了各式各样的理论或模式。其中，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出的“精细加工可能性模型”即ELM模型(the Elabo，ration Likelihood Model)影响最为广泛和深远。该模型把消费者态度改变归纳为中枢和边缘的两个基本说服路径。所谓中枢说服路径是指消费者能够有意识地认真考虑广告提供的信息，对广告产品或目标的信息进行仔细思考、分析和归纳，即进行精细加工，并最终导致态度的转变或形成。所谓边缘说服路径是指消费者不考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。

ELM模型的基本原则是：不同的说服路径依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径有效；反之则边缘路径有效。那么，精细加工的可能性高低与否取决于哪些因素?有研究指出，就消费者自身因素而言取决于其MAO水平：其中，M(motivation)指消费者的信息加工动机，而动机是引起消费者活动并维持已引起的活动而促使活动朝向某一目标进行的内在作用力。消费者信息加工动机产生的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经诱因的唤醒而产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。A(ability)指能力，消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；0(opportunity)指机会，即消费者接触外来信息时的条件有利于信息加工的程度，如注意分散或时间限制不利于信息加工，适度的重复有利于信息加工。只有同时满足这三个条件，信息精细加工即中枢路径的选择才有可能。如果消费者MAO水平较高，若接受的是缺少认知信息的情感广告，他们就会认为广告只是在制造一种气氛，并没有实质性内容；若接受的是具有强有力的诉求点的认知性信息，中枢路径在态度的形成过程中起主要作用。反之，如果消费者的MAO水平较低，而且广告中存在着边缘线索时，理性广告会因为消费者缺乏相应的信息处理的动机或能力而显得枯燥，而情感广告则容易引起消费者的共鸣，因而他便趋向于选择边缘路径。如图所示，

如一位30岁的男青年，研究生学历，正在酝酿和相恋多年的女友结婚，当下房子问题被提到了议事日程，所以他就积极搜集有关信息。一天他看到本市报纸楼市版的商品房广告，就仔细研究对比，经筛选，最终确定两个楼盘作为自己的重点考察对象。在这个广告信息加工过程中，首先，他工作多年，有一定的积蓄又急等买房结婚，所以房地产广告是他急需的信息，他具有加工信息的动机；此外，他有良好的教育背景，报纸上房地产广告的文字信息对他来说不构成理解障碍，他具有加工信息的能力。因此，男青年对房产广告进行了全面、仔细、深思熟虑的分析与加工，选择的显然是中枢路径。

又如一个不识字的家庭妇女(缺乏信息加工能力)看到宣传画报上刘嘉玲和她代言的SK―II化妆品时会产生这样的心理暗示：这种化妆品档次很高，不是一般人用得起的；一个年收入不超过3万元的城市青年(缺乏信息加工动机)对欧米茄的理解可能仅限于它是辛迪・克劳馥所代言的产品，是卓越品质的象征。因此，他们通过代言人提供的边缘线索对SK―II和欧米茄的品牌特性有了一定的认识。在这两个广告信息加工过程中，他们显然选择的是边缘路径。

研究证实，能够影响消费者动机(M)水平的主要因素有：一是卷入程度。消费者的卷入指产品对消费者具有的重要性和相关性。消费者对广告内容越有兴趣，卷入程度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而从中枢路径形成态度；如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从边缘路径形成态度。二是认识需要。认识需要是个体参与认知活动的愿望。高认知需要的消费者更喜欢探究问题、对广告信息进行深度加工，其态度形成往往遵从中枢路径；而低认知需要的消费者则尽可能更少地付出认知努力，其态度形成往往遵从边缘路径。三是情绪状态。如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，态度形成更遵从边缘路径。

能够影响消费者能力(A)水平的主要因素有：一是知识水平。知识丰富的人比知识贫乏的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中枢路径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能从边缘路径形成态度。二是理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他暗示里去理解广告，而不是通过广告本身去理解广告信息。

能够影响消费者0(机会)水平的主要因素有：一是分心。分心即精神涣散，是指由于内外干扰而使消费者注意力不能集中。分心的作用主要是干扰消费者的反驳过程，削弱他对说服的防御和抵制，从而能产生更顺利的态度改变。社会心理学研究发现，没有分心而使个体有足够时间去思考或重组反驳的理由，从而更易于引起态度防御的发生；但如果引起分心的刺激太大，消费者注意力过于分散，导致完全听不到信息，则劝说等于没有发生；只有适度的分心才有利于态度改变。二是时间。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能选择中枢路径，如印刷广告比速度较快的电视广告和广播广告导致更高的认识详尽程度，从而引起广告信息的精细加工。　一个至关重要的问题是，中枢路径与边缘路径在引起态度改变的效果上有何差异。卡若查(Kara Chan。1996)进行了一项关于理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响的实验，他选择了15种消费者卷入程度高的产品和服务，如银行、汽车、电器产品、办公设备等，15种卷入程度低的产品和服务，如电池、汽车服务、娱乐、零售店、玩具等，每种产品或服务各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试消费者对不同广告的反应。结果表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为“单调”、“没趣”、“容易忘记”，而情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”。在赢得消费者的喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果好…。但是，有更多实验结果表明，纯粹因情感引起的态度改变尽管比较强烈，但持续时间较短，消费者可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度，而中枢路径所引起的态度变化更为持久，并且更能抵御反面宣传。此外，中枢路径所形成的态度更能准确地预测消费者未来的行为。

二、ELM模型对道德教育的启示

态度是社会心理学研究中的核心问题，甚至有人把社会心理学定义为研究态度的科学。弗里德曼认为，态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分构成的心理倾向。社会心理学视野中的品德是一种关涉社会道德规范的特殊态度，它由道德认知、道德情感和道德行为倾向三个成分构成，其中，道德认知是道德情感的基础，道德情感是道德态度的核心和关键，道德行为倾向是道德情感所导致的结果。相应的，社会心理学视野中的道德教育是在一定的教育情境中道德教育者劝导教育对象对待社会道德规范的态度形成或改变以及建立相应行为模式的过程。道德教育对象的态度改变既包括正确道德态度的得以巩固的强度性变化，也包括错误道德态度转变为正确道德态度的方向性变化，通常所谓道德态度改变更多的是指后者。

社会心理学家指出，态度的三个构成成分即认知、情感和行为倾向必须保持协调一致，否则不协调或不平衡会引起一定的心理压力，这种压力促使人们向协调或者平衡的方向做出调整。由于态度与个体观念世界中的价值和信念有着密切关联，因而具有较强的稳定性和持久性，一旦形成不会轻易发生改变。一般说来，当个体面对态度改变的压力时，其态度的防卫机制会首先发挥作用，使其采取笼统拒绝、贬损来源、歪曲信息等策略来反击外来信息，维护其原有态度。但研究证明，个体已经形成的态度，可以在接受某一信息或者意见的影响或者因行为改变而发生相应变化。根据态度结构诸因素趋于和谐的原则，认知、情感和行为倾向三因素中任一因素的改变都有可能引起其他因素的改变，进而引起态度改变。这就表明，要改变个体的态度，既可以从认知因素人手，也可以从情感因素人手，还可以从行为人手，或是从其中两种或三种因素同时人手。

社会心理学关于态度改变的这一原理告诉我们，品德这一特殊态度的生成与变化可通过多种途径的外在影响来实现，即道德教育对象道德态度的改变可以从其道德认知、道德情感和道德行为中的单个或多个因素人手。美国一所学校曾做过这样一个著名的实验：为使白人学生了解受歧视的痛苦，让他们把皮肤染成黑色，使之自然地感受来自白人的歧视。通过这一活动，这些白人学生发现被人歧视是极为苦恼的体验，以后改善了对黑人学生的态度。该实验通过角色扮演使白人学生亲身实践黑人学生的角色，从而使其更好地正确理解黑人学生的处境，体验其内心情感。白人学生由此获得了与黑人学生相同或类似的体验，懂得了在与黑人学生发生相互联系时应该怎样行动、采取怎样的态度。这是从改变道德行为、提高移情能力改变道德态度的一个科学验证。在这里，我们重点探讨从道德认知和道德情感人手改变道德态度的相关问题。

按照ELM模型关于态度改变两条说服路径的说法，中枢说服路径实际上是着眼于改变教育对象的道德认知从而改变其道德态度，边缘说服路径则是着眼于改变教育对象的道德情感从而改变其道德态度。要激活道德教育对象信息加工的中枢路径，就要诉诸理性，即通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性和逻辑的力量直接传递、全面论证道德教育信息，帮助其理解这些信息并建立起相应的道德观点或信念；要激活道德教育对象信息加工的边缘路径，就要诉诸情感，即通过营造某种气氛或使用感彩强烈的言词造成道德教育信息和道德教育对象的情绪体验在时间上的多次重合，帮助其建立对这些信息的积极情感从而达到同样的目的。ELM模型的相关结论对于促进道德教育对象的态度改变具有一定的指导价值：

1.要根据不同道德教育对象的MAO水平选择不同的说服策略

动机(M)是在需要的基础上产生的，需要是人感到某种欠缺而力求得到满足的一种心理状态，心理学家马斯洛按照由低到高的顺序把人的需要概括为五个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊敬需要和自我实现需要。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动力，不同的道德个体和同～道德个体的不同发展阶段需要有所不同。能力(A)在这里特指个体的认知能力。皮亚杰认知发展阶段论和科尔伯格的道德发展阶段论揭示了道德发展的阶段性和顺序性，由此可知，道德认知能力也是一个由低到高的过程。即使是处于同～个发展阶段的道德教育对象，由于教育背景和社会阅历的差异也会导致道德认知能力具有较大的区别。

作为道德教育对象的人，具有不同的社会属性和时间、空间属性，依据年龄、职业、收入、文化水平、道德修养等标准中的任一标准都可以将人们区分为不同的类型，每一个类型的人们又可以被区分为不同的层次，每～个层次的人们既具有共性特征，又存在个性差异。因此，道德教育对象之间动机(M)和能力(A)水平会有较大区别。如果教育对象个性趋向内敛，或文化水平较高，或生活阅历比较丰富，或对道德教育内容卷入程度较高，那么其MAO水平相对较高；反之，其MAO水平就相对较低。

针对不同MAO水平的道德教育对象，道德教育者要在研究教育对象知觉、理解、记忆、信服和接受的心理机制的基础上，运用不同的说服策略。对于MAO水平较高的道德教育对象，教育者要更多地诉诸理性激活教育对象态度改变的中枢路径；对于MAO水平较低的道德教育对象，教育者在进行说理时要多运用单面论证的方式，反复强调明确的肯定的结论，并要特别注意真诚关注和真心关怀他们的生活和成长，利用真情的感化作用以激活教育对象态度改变的边缘路径。

2.要多形式、灵活化设置边缘线索，诉诸积极有效的情感激发

由于道德教育对象通过中枢路径改变态度既需要具备信息加工的动机，又需要具备信息加工的能力，而同时具备这两个条件的道德教育对象并不普遍，亦即大多数道德教育对象MAO水平并不高，因而过于理性化的道德教育信息会因其缺乏相应的信息加工的动机或能力而显得枯燥，而形象生动的道 德教育信息则容易引起道德教育对象的情感共鸣。亚里士多德曾指出，“说服是通过讲演使听众动感情而产生效果的，因为我们是在痛苦或欢乐，爱和恨的波动中作出不同的决定的”。列宁也指出：“没有人的感情，就从来没有也不可能有对于真理的追求。””。在道德教育中，为防止把大部分道德教育对象屏蔽在道德教育信息加工之外，就要精心设置边缘线索，有效激发道德教育对象的积极情感，使其保持良好的情绪状态，从而能够将喜悦、高兴、快乐等积极情感迁移到与之相关联的道德教育者和道德教育信息上。

道德教育中边缘线索的设置是要通过多种方式如利用感召人心的音乐、富有视觉冲击力的图画和影视片段等，将道德教育信息化抽象为形象、化枯燥为生动，使之富有时代感、针对性和趣味性，从而对道德教育对象进行分心。但是，这种分心不可过度，不可流于追求单纯形式上的喜闻乐见而忽视应有的思想内涵和价值导向。这是因为，尽管由情感因素引起的态度改变要比由认知因素引起的态度改变更为强烈，但是如果道德教育对象的认知出现障碍，就会引起态度结构中相应的情感和行为意向障碍，从而阻碍道德教育对象的态度改变。更为重要的是，道德教育者要提升自己的情感化人格，增强自己的敬业之心和乐业之情，积极创设民主、和谐、相悦、相容的教育情境，以平等的身份与道德教育对象展开对话，尊重、信任、关心、理解他们，与之建立“你中有我、我中有你，彼此平等、相互融通”的“情感场”，论道而不说教，述理而不生硬，引导道德教育对象去感受、去体味，使其在轻松愉快、不需意志努力的情境中得到心灵的感化、情操的陶冶和哲理的启迪，从而使他们“亲其师，信其道”。

3.要努力提高道德教育对象的MAO水平，诉诸科学艺术的理性说服

由于在说服效果上中枢路径要比边缘路径引起的态度变化更为持久，因此，要努力提高道德教育对象的MAO水平，提高其对道德教育信息精细加工的可能性，以更多地通过诉诸理性来激活其态度改变的中枢路径。为此，一要密切关注教育对象的现实需要和心理特点，精选和活用道德教育信息以提高其卷入程度，使他们认为道德教育信息有趣、重要或与其密切相关；二要通过教育手段努力提高道德教育对象的知识水平，不断增强其理解能力；三要给予道德教育对象充足时间以使其充分理解道德教育信息。

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中图分类号:F7文献标识码:A

一、企业网络营销道德问题原因分析

网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。

(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式――电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面:

1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。

2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。

3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。

4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。

(二)企业网络营销道德问题原因分析

1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。

2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。

3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。

4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。

二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析

网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。

(一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。

(二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。

(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。

三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径

网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:

(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。

(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。

(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。

(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。

(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径,建立专门的网络营销道德曝光频道,加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度,形成一种对网络违规行为及时曝光的共识,充分利用消费者舆论进行监督,使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。

(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设,树立起企业道德价值观,使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号,而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中,使得企业道德自律有据可依,有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务,做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访,避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度,做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通,使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感,加大公司的品牌影响力。

(作者单位:重庆市教育学院)

主要参考文献:

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一、顾客与企业电子商务组织中的伦理问题

1.隐私与知情权伦理问题。隐私权是21世纪美国人最为关注的一个问题。它们的根源在于先进技术的应用以及电子信息的自由交换而导致的。隐私指的是“不能拥有他人的非出自正式文件的个人信息”。

对消费者个人信息的搜集主要的技术手段是Cookies。Cookies是当用户在因特网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些小文件，这些Cookies可以记录用户上网的各种信息，并通过把他们放置在用户端的计算机来找回许多信息。

Spamming(垃圾邮件、兜售信息或广告邮件)仍然是隐私中存在的一个主要问题，也是对消费者个人信息搜集的另一种形式。它是指e-mail用户收到一大堆没有用的、自动弹出的关于产品和服务的广告信息。在垃圾邮件问题上，国内互联网企业有着不可推卸的责任。

隐私和知情权问题也是水泥加砖块商务中存在的伦理问题，不同的是在两类商务中其表现形式和范围有着很大的差异。在电子商务世界中，隐私和知情权有一个明显不同的表现：由于电子商务的低成本和连通性，个人信息搜寻在电子商务中发生的频度远高于水泥加砖块商务；由于网络的高速度性和连通性，对顾客隐私的侵犯广度和深度也要比水泥加砖块商务扩大和深刻许多。

2.弹出插件（Pop-ups）――对消费者购买自侵犯的伦理问题。弹出插件（广告）是当用户进入一个网站时，自动地出现在用户服务器上的单独的窗口。弹出插件最为普遍的用途是：当用户浏览一个网站时，它对用户做一些产品或服务的广告。多数插件广告窗口是很容易被关掉的，而有一些要找到它的关闭功能是比较困难的。有时，从连环套中脱离的唯一出路是把各种插件广告与正在使用中的计算机一起关闭掉。

电子商务引发的最突出的道德问题是企业现在可以借助于技术的手段来实现与消费者的互动，以及技术是如何改变了消费者与营销商关系的本性的。邮件广告使企业毫不费力而又低成本地向消费者发送大量的广告；插件广告的用途是，允许企业在消费者预料之外的情况下为其引导信息；Cookie、数据挖掘等技术允许企业收集消费者信息、跟踪消费者行为，从而高目标性地销售其产品。我的观点是，电子商务技术从根本上改变了企业能够而且真正具有的与消费者关系的类别，以及我们先前对这些关系概念和准则的理解。”

电子商务技术使企业非常容易访问消费者及其信息，而对消费者来说却很难避免这种访问。

3.信用问题。信用在网络环境下变得更为重要。信息不对称的存在，反而加剧了信用问题。第一，支付手段中的信用。由于电子商务的“无纸化”和“无址化”，对参加交易的双方提出了更高的信用要求。加之处于转型期的中国社会，传统的“义理社会”价值体系正渐削弱，而基于法律基础之上的“契约社会”观念还远未形成，人们信用观念的淡漠对电子商务活动中作为核心环节的支付手段问题带来了极大的负面影响。第二，物流配送中的信用。物流配送是电子商务活动中一个重要的环节，如果没有相应的物流配送，电子商务就不能够有效的运作和实现，也无法产生规模效应。不能为消费者提供满意的物流服务，最终使消费者对电子商务这种先进的商业运作方式产生怀疑、失去信任。这一问题的解决，技术因素仅仅是一个方面，良好商业伦理的培养更为重要。第三，商品品质的信用。电子商务的虚拟性特点，使交易过程虚拟化，消费者在事前无法看到商品的实样、不能够当面交易，暴露出来的问题日益严重，出现了“网络广告漫天飞，货送上门面目非”的现象。在线公司、企业不讲信誉，制造假冒伪劣产品的行为，需要法律和道德的约束。

4.消费者其他权益的伦理问题。消费者难以知悉其购买商品的真实情况。在电子商务下，消费者只是通过网上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，经营网站往往没有向网上购物的消费者说明其购买商品的真实情况，甚至做出引人误解的虚假宣传，对消费者关于质量、使用等问题的询问，答复不明确或不符合实际情况。这样，如何保证消费者能充分获得并如何保证其信息真实可靠成为电子商务的消费者权益保护的一个重要方面。

消费者退货、换货服务没有保障。在电子商务环境下消费者并没有实际看到商品，往往认识不清，所以，在商品送达后难免出现对商品不满意而要求退货的情况。但网上销售方则从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退换货。

企业与消费者双方网络交易地位的不平等问题。网上购物中，商家往往通过格式化合同来约定买卖双方。合同由卖方制定，而消费者只能点击“同意”或“不同意”按钮，却没有质疑并修改的权利。消费者一旦选择“同意”按钮，就表示完全接受页面上约定的所有条款，实际上这样的合同带有明显的倾向性。其中有许多条款对消费者都是不公平的，如规定对运输迟缓商家不付责任、不承担商品瑕疵担保责任等等，而精明的商家在消费者实际订购商品之前往往把这些信息置于不起眼的角落，或者消费者就根本看不到而日后若果真出现商品瑕疵,运输迟缓问题而发生纠纷，网站则推出原格式化条款进行推脱。

二、顾客与企业电子商务组织关系中的伦理规范

1.功利主义伦理分析步骤

(1)对需要进行伦理评价的行为进行详细的描述。

(2)对受该行为直接或者间接影响的人群范围加以划分和界定。

(3)考虑是否存在一些明显的决定性因素，其重要性超过其他的影响因素。如果存在着相当严重的伦理后果，并且这种后果已经可以作出评判,那么就不必对所有可能的伦理后果进行――分析了。

(4)将该行为对直接相关人群造成的后果进行详细描述，考察每一后果可能产生的正面、负面效用及在现实中发生的可能性几率。

（5)为利益因素和损害因素分配权重，需要分别考虑每一种收益或损害的数量、持续的时间、收益实现的时间、伦理行为的多产性、行为的伦理纯度,从而确定各自的重要程度。

（6)考虑当伦理准则得到普遍遵循的时候所带来的积极与消极、正面与负面的影响。

（7)对所有正面及负面效用进行加权并计算总量。

（8)考虑除“非此及彼”的选择外，是否存在其他备选方案，如果存在着其他方案,则需要对每一种方案进行如上的步骤分析。

（9)对所有备选方案的分析结果进行比较，能够产生最大净收益的行为作为最终方案（如果所有方案均弊大于利，则选择产出最小损害净值的行为）。

2.以功利论为基础的企业电子商务经营(在与顾客关系中的)伦理

在电子商务伦理中，一个基本的问题是：在电子商务环境下是否有特殊的道德准则，或者，是否电子商务应该简单地使用在水泥加砖块商务中相同的伦理准则。我们的观点是，电子商务没有一个独特的伦理原则、观念、标准和规则，然而，电子商务有一个在我们生活方方面面的应用殊的关于伦理原则、观念、标准和规则的表现。水泥加砖块的商务伦理与电子商务伦理是共性与个性、一般与个别的关系。

我们在功利论范式下对企业电子商务经营伦理体系做层级分析。不同层面伦理抽象的判别是由它们各自的特殊性所决定的:一般的道德原则和观念;道德标准和规则;具体的道德劝告和指令。

首先，在一般性(普遍性)层面上，有基本的道德原则和观念，它说明了整个道德体系的思想。在企业经营过程中，以效率为核心的“功利论”与作为企业生存目标的经济责任相吻合。然而，基础的道德原则和观念是最基本的，它们太概括了以至于看清它们如何应用常常是困难的。

其次，道德标准和规则是截然不同于终极道德原则和观念的，并组成第二个伦理抽象层面，这一层面的道德标准和规则总体上足以宽范围地应用，更是足以明确地提供一个理性地实践决策。它们为判断一个人的行为特征提供规范，并且促成一种真正生活化的行为，这种方式是基础性道德原则通常做不到的。我们针对企业电子商务组织与消费者关系中存在的伦理问题，在功利论原则指导下构建如下的中间层面的道德标准和规则，作为这一问题的范例。

然而，道德准则诸如“不盗窃”和“诚实的”，对于指导人们的行为通常是足够的清楚的了。有时，承担一种特殊角色或置于一种新的环境之中甚至要求比提供的道德标准和规则更具体的道德行为方针，例如，对于一个会计人员来说，分辨在电子商务领域中的总额收入真假与否是困难的；同样地，没有清楚的指导方针，理解“不盗窃”对知识财产的应用也是困难的。因为从网络复制一个图片而不是把原图片移除，我复制它的时候我偷窃它了吗?因为这个原因，区分一般性层面和中间层面的道德抽象是有价值的，但是,一个具体的道德层面的抽象也是值得肯定的。

第三个层面的伦理抽象是所有层面中最为具体的，在这一层面中，具体的道德劝告和指令功能指导特殊的人们和组织在特殊的环境中的特别行为。因为它们的特异性，它们作为要求最小化解释的实际指导方针而行使其职能。这时，我们不争论明确的界限，但是宁愿接受一个道德劝告和指令范围，一个比中间层面标准和规则更明确的道德劝告和指令范围。例如，当试着决定做什么的时候，一个商人趋于关注具体层面的伦理抽象，因为它是最常见的和实用的。然而，公众的看法是，各种道德抽象层面，例如，“道德指令”、“道德准则”、“道德原则”被认为是同义的。当这些不同层面的道德抽象合并的时候，具体层面是最常见和实用的，并支配着其他两个层面。因为，具体层面是由“劝告”和“指令”组成的，对于电子商务来说是严谨的。

简言之，企业电子商务经营伦理体系包括三个层级:第一层级为一般层面的道德原则，即功利论范式;第二层级为中间层面的道德标准和规则，其范例如上图;第三个层面为具体的道德劝告和指令，具体内容在下文中阐述。这三个层极的伦理抽象其存在都是必要的。

3.消费者与企业电子商务关系中的道德劝告和指令：

（1)你不应该利用cookies等技术搜集消费者的个人信息，并在其不知情的情况下卖给其他人。

（2）你不应该大量而无节制地向用户的e-mail发送广告信息，特别是对用户无用的信息。

（3)你不应该在网站上设置大量的插件广告而诱导消费者的购买选择,从而侵犯其购买主动权。

（4)你应该保证其网站商品所有信息的真实、可靠。

（5)你应该保证网上消费者退货、换货的权利。

（6)你应该保证与消费者双方网络交易地位的平等性。

三、结论

本文基于利益相关者理论，分析了顾客(消费者)与企业电子商务组织关系中的主要道德问题。我们相信，随着电子商务的发展，无论在企业的经营、管理活动中都会出现更多、更新的伦理问题。我们的研究也将随之而深化，从而使这种建立在虚拟世界中的商务活动更好地实现道德自律性。

参考文献：

[1]Parent,W.“Privace, Morality, and the Law”, in J.Callahan (ed.),Ethical Issue in Professional Life[M].Oxford UP,Oxford U.K.1983.215～225

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一、企业网络营销道德问题原因分析

网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求，符合社会道德标准，满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任，在牟取商业利益的同时满足消费者需求，传递价值准则，妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系，杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。

(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下，营销道德涉及的范围十分广泛，主要表现在四个方面:

1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中，一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息，如职业、收入、消费偏好等，有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱，侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中，由于网络的虚拟性和隐蔽性，虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播，使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰，有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展，数字化产权问题显现在企业网络营销活动中，数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面，这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度，往往进行不正当的网络广告竞争，在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件，侵扰了消费者网上自由购物的权益，应受到道德谴责。

2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中，部分网上商家存在欺诈行为，提供的产品质量与宣传不符，以次充好，以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形，与商品本身有很大差别。在网络交易中，特别是C2C异地交易中，买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”，消费者即使被骗后也不好采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。

3、资金流上的道德问题。当前，国内网上交易的信用体系尚未健全，顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善，电子商务的支付体系尚未完全搭建，商家将信用风险转嫁给交易者，为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等，导致网上在线支付的不安全性增加。

4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后，在“三包”期间内发生产品质量问题时，消费者的售后服务往往难以有效保障。

(二)企业网络营销道德问题原因分析

1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下，消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言，消费者在网上购物活动中处于弱势地位，保障自身权益的合法途径较少。

2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态，随着电子商务在国内的迅速普及，诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设，从而为网络营销发展创造良好的法制环境。

3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善，由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式，使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控，也是网络营销道德问题的症结所在。

4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”，交易虚拟性强。在短期利益的驱使下，不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外，消费者和社会公众法律意识淡薄，在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。

二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析

网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化，消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此，研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响，对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。

(一)网络文化。随着互联网的发展，逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化，对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播，这将给企业带来负面效应，降低企业的公众诚信指数，最终影响潜在消费者的购买决策。

(二)营销组合。从营销组合角度来考虑，企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时，消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台，对企业的违规行为进行即时控诉，给企业网络营销带来负面影响。

(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时，在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式，关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价，这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。

三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径

网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响，企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:

(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范，一是要加快电子商务的立法，重点是加强法律与技术手段的结合，给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法，对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法，对企业的道德信用进行界定，为道德信用数据的获得提供法律保障。

(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体，应采取有效措施建立网络道德规范体系，完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一，制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准，将分散的道德信用信息整合起来，建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级，并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二，加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构，定期清查企业的道德违规情况，及时提出整改意见，使网络道德违规企业提高违规成本，从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三，建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成，是同构建完善的道德示范与激励机制，从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。

(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术，为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台，企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质，对网络营销中的必要环节进行身份认证，确保交易双方的利益不受侵害。

(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如，美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律，规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为，界定了网络违规的行为类型，如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准，对企业网络营销道德加以规范，充分发挥监管作用，引导健康的网络营销行为。

(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径，建立专门的网络营销道德曝光频道，加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度，形成一种对网络违规行为及时曝光的共识，充分利用消费者舆论进行监督，使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。

(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设，树立起企业道德价值观，使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号，而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中，使得企业道德自律有据可依，有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务，做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访，避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度，做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通，使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感，加大公司的品牌影响力。

主要参考文献:

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“公益广告的道德教育是指借助文字、声音、图像等多媒体艺术表现形式，传播社会道德文化信息，使认识主体在社会化过程中，自觉或不自觉地接受其伦理观念、道德信息，形成道德认识、道德情感，培养道德自信、道德意志，养成道德习惯、道德行为。”①对于经常使用网络进行信息获取的青少年来说，网络无疑是对其进行道德教育的主要途径。所以，互联网业应该担负起维护和引导公共利益的社会责任，通过网络公益广告发挥对青少年的道德教育功能。

一、利用网络公益广告对青少年进行道德教育的原因

网络公益广告就是通过网络广泛传播某种公益理念，倡导公众关注社会问题，并以符合社会利益的准则规范自身的行为，支持和呼吁社会事业或风尚。

首先，网络公益广告具有广泛的青少年受众基础。据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》中的数据显示，截止到2011年12月31日，中国青少年网民规模已达2.32亿，占整体网民的45.1%，占青少年总体的64.4%。②这说明青少年网民成为了中国最大的网民群体之一，并且普及率很高；其次，网络公益广告的广泛性和社交性、互动性、非强迫性、低成本性等特征会使传统公益广告对青少年的道德教育功能得到发挥；最后，青少年对网络资源不加节制的使用以及网络本身生态环境中的嘈杂信息，给青少年很多负面的影响，逐渐歪曲了青少年群体的认知、情感和心理定位。所以要运用一些方法和途径改善网络生态环境，为青少年提供一个良好的信息获取氛围。

二、青少年道德教育视域下网络公益广告的问题

在网络公益广告中，因为传播方式的使用不善，严重制约了网络公益广告对青少年进行道德教育功能的发挥。笔者认为目前网络公益广告在青少年道德教育传播方面主要存在以下这些问题：

1、网络信息过载，公益广告分布不均衡

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》的统计数据显示：青少年使用网络主要是满足听音乐、看视频、玩游戏等娱乐需求，即时通信的交流沟通需求以及搜索引擎、网络新闻的信息获取需求。③在这个大环境下，为数不多的公益广告淹没在海量的网络信息中。通过网络观察分析得知，网络公益广告主要是在一些商业网站或专门的公益网站上，降低了青少年与其“不期而遇”的机会。

2、公益广告缺乏创意，与青少年观念契合度低

目前的网络公益广告在主题上与传统媒体基本相同，多涉及环境保护、社会公德等方面，并且在形式上创新不足，缺乏人文关怀。青少年网民具有年轻、充满活力、重视审美、喜欢挑战和接受新鲜事物并且渴望群体归属感等特性，这些缺乏创新的网络公益广告与青少年群体观念的契合度低，难以激发青少年点击网络公益广告的欲望。

3、公益广告互动性差，青少年参与难度大

网络公益广告最大的特点就是交互性。青少年群体喜欢在上网过程中接触到新鲜的事物并进行参与，形成一个信息互动圈，找到自己的社区归属感。有研究调查显示，青少年对参与网络公益广告制作的意愿也比较强烈，有70%的人表示愿意参与到公益广告的设计、制作和传播中来。④但是目前的网络公益广告在设计的时候并没有明确指出受众互动的途径，交互性在广告创作中没有得到有效普及。

三、增强网络公益广告对青少年道德教育的对策

由于网络公益广告在对青少年的道德教育方面存在诸多问题，所以要发挥网络公益广告对青少年的道德影响功能以及净化网络生态，就必须从网络公益广告创作本身和传播环境两个方面展开。

1、提高网络公益广告的创作质量

在互联网中，青少年往往根据自己的喜好和兴趣来主动选择符合自己价值观念的信息，包括包罗万象的广告。因此，网络公益广告在选题、内容上必须符合青少年的心理需求，从而起到教育作用。

（1）选题新颖，迎合青少年心理。 “只有公益广告传达的主题、信息与受众的利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”⑤对于青少年来讲，他们比较关注的是与他们自身相关的日常生活、学习等热点话题，所以网络公益广告要加大这些题材的投入，并且大胆突破、精益求精。网络公益广告在宣传语、画面和色彩使用上，要突出互联网技术的优势，迎合青少年的心理。比如，语言要借助网络流行语，富有感染力；画面（动画）采用中国剪纸元素或沙画形式，富有视觉冲击力；形式上采用创意微电影的方法，富有强烈的吸引力等。

（2）借助“娱乐”，符合青少年需求。 “娱乐是消除日常生活中不满和紧张情绪的手段。”⑥青少年本身就有很强的逆反心理，他们在使用网络的过程中，倾向于通过游戏、视频、虚拟社交等进行娱乐。由于这些载体具有互动性强、“粘性高”以及娱乐性强的特点，所以网络公益广告可以以游戏、微博、各种视频终端等为载体传播网络公益广告。

（3）加入“偶像”，促进青少年模仿学习。班杜拉的社会学习理论认为，人类很多学习行为的产生，除了亲身经历以外，很多时候都是通过观察别人的行为而进行模仿，并得出媒体所营造的符号环境的示范效果更大。随着时代的发展，青少年模仿的对象趋于多元化。所以，网络公益广告可以邀请大多数青少年崇拜的明星或“草根”担任代言人或形象大使，这样有利于青少年对他们的外化的公益观念进行模仿学习。

2、开辟网络公益广告新的传播渠道

过去的网络公益广告通常在政府网站、企业网站或者公益组织网站上，这就导致了青少年在上网的过程中接触到公益广告的概率很低。所以，要开辟网络公益广告新的传播渠道，扩大网络公益广告对青少年的影响。

（1）青少年互联网应用之“先锋”：搜索引擎。由于网络搜索引擎具有方便快捷的特性，所以对于青少年群体来说，他们比较喜欢从搜索引擎上获取信息和资料。因此要在各种搜索引擎上加大公益广告的覆盖面积，当有青少年网民搜索“公益”、“公益广告”等词汇时，把有价值的的公益广告的网站或网页的链接放在搜索首页，并且以新奇的视频或动画甚至悬挂横幅的形式呈献给青少年，以吸引他们点击。

（2）青少年手机上网通讯之“新星”：微信。目前手机成为青少年网民最重要的上网终端。根据《2011年青少年使用互联网络行为分析》数据表明，截止2011年12月份，中国青少年手机网民规模达到1.85亿人，占青少年网民总体的80.0%。⑦随着腾讯公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用户大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用户达3亿，目前仍不断上升。青少年是个喜欢接触新鲜事物的群体，当他们在网络上看遍了微博、社区、网站等公益广告之后，偶然间在微信上看到了公益广告，给他们眼前一亮的感觉，就会进而加入学习公益广告的行列之中。

（3）青少年上网阅读新闻之“蹊径”：门户网站。“门户网站广告互动性强，传播范围广、不受时空限制，内容更加详实和灵活多样，在的灵活性和受众数量易统计、低成本等方面，都具有传统媒体不可比拟的优势。”⑧比如，在传播形式上，新浪网站上有流媒体广告、对联广告、视窗广告、导航条广告等。在信息获取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用网络新闻应用。所以网络公益广告可以借助于新浪、腾讯、网易等门户网站的平台具有与该平台定位相符合的公益广告，使青少年在阅读新闻时可以对公益广告进行点击学习。

3、优化网络公益广告的议程设置

随着网络媒介的出现，传统媒介“把关人”的角色也随之发生变化，目前政府、媒介和受众都在充当着把关人的角色。因此，要通过政府、企业、公益组织机构三方面来扩大网络公益广告的曝光程度。

（1）政府要大力提倡和控制网络公益广告。政府和有关部门必须要建立健全有关网络公益广告活动的法律法规，对网络公益广告信息和内容的真实性进行适当的筛选和控制。另外，政府也可以在政府官方网站上设置关于青少年公益广告版块或专题，提高公益广告教育的说服度，最终实现公益广告对青少年的道德教育功能。

（2）企业要重视青少年网络公益广告，培育长远受众。青少年群体是祖国的未来，也是未来经济消费的驱动力。对企业来说，通过企业网络公益广告对青少年群体进行品牌宣传和引导，是一项重要的长远投资。由于网络公益广告的低成本性，企业可以通过新颖独特的公益宣传得到青少年的关注，并且使其在内心深处对该企业产生好感，并在未来的消费中优先考虑这些负责任、有社会影响力的品牌。

（3）公益组织要利用网络公益广告凝聚青少年力量。公益广告组织应该提高其网站的知名度，增强互动性，以此来获得更多的青少年关注，进而引发参与线下的实际活动。互联网就是病毒式传播的基地，青少年就是这一病毒扩散最好的对象。他们经常使用网络聊天公益、论坛、社区、微博等网络媒体，加上网络速度传播之快，符合他们共同价值观的公益理念和形式就会形成广泛传播，影响力不可小觑。

参考文献

①③⑦中国互联网络信息中心，《2011年中国青少年上网行为调查报告》[R].2012-8

②龚莹莹，《当代公益广告的情感诉求及社会功能研究》[D].合肥工业大学，2007

④邢江伟，《公益广告对青少年的道德影响研究》[D].郑州大学，2010

⑤冯志敏、朱洁：《公益广告的攻心策略》[J].《西南交通大学学报(社会科学版)》，2006（2）

⑥方建移、张洁，《大众传播心理学》[M].浙江大学出版社，2007（11）

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中图分类号　G206　文献标识码　A

在一次候机时，笔者在电视播放的光碟中见识了一位营销“专家”的广告“创意”：他举出自己的一个例子，他说，我个人作为一个咨询服务的品牌，就最会为自己做广告，你们知道吗?我每年都有大部分时间在外地旅行，我从不放过任何一个给自己做广告，尤其是免费广告的机会。每次赶飞机，我故意最后一个上飞机，而且，我一定等机场的广播催促我三次以后，我才会姗姗来迟地出现在登机口。你算算，每个机场的客流置有多少，每次广播，有多少人听到我的名字，每年中国的机场将有几十万人听到我的名字，我一分钱不花，就为自己做了这么大的一个广告。你说，我这个广告有没有创意?划不划算?

对这样的创意，笔者不禁心生疑窦：这种无所不用其极的自私伎俩，难道是广告创意和聪明吗?如何在创意和伦理之间把握好尺度?的确是我国广告创意人士值得充分重视的问题。

一、广告：创意为王

一般来说，人们认为广告就是“广而告之”，是一种公共的告示，意在传达某种信息，邀请人们惠顾某种(产品或服务)。或者做出某种反应。广告有两个基本目的：告示和说服――虽然这两种目的可以区分，但它们往往同时出现。广告又可分为商业广告和公益广告，本文重点探讨的是商业广告。

既然商业广告是通过告知(inform)和说服(Dersuade)两个主要的手段，达到促进和刺激产品(包括服务)销售的最终目的。显而易见，从广告人的角度，马上面临两个无法回避，而又极具挑战性的问题：告知什么和如何说服?对这两个问题的回答，必须通过广告创意(advertising creativity)来完成，广告创意很大程度决定一个广告的好坏和成败。

什么是广告创意?这个问题没有简单的答案。

土耳其的ElifEda Balkafl教授把广告创意概括为理智型和情感型两大类，具体包括至少以下8种类型：

1.独特的销售诉求(USP--Unique Selling Proposition)。2.塑造品牌形象(brandimage)。3、定位(positioning)。4、明星策略(star strategy)。5、广告的传达(execution)。6、挖掘产品内在的戏剧性(Iheinherent drama)。7、娱乐性和情感性(entertainment and emotion)。8、平等对话(irreverence)。

有人认为，一条好广告一般具备三个特征：不伤他人的心；完全与众不同；尽可能吸引各个年龄层的人。笔者认为，第二点尤其重要，创意的本质就是独特性，就是与众不同。美国广告界的泰山北斗DavidOgilvy在他的名著《一个广告人的自白》(Confessions of an AdvertisingMan)里，把“好广告”分为三种：一是广告公司的顾客(client)认可的广告(这实际上是一句反话，这类广告往往不是好广告――本文作者注)；二是极大地促进了销售业绩，同时被公众和业界长期津津乐道的“值得推崇的作品”(admirable piece 0fwork)；三是促进了产品销售，但广告本身并不引人瞩目的广告。笔者本人比较偏爱第二种好广告，如果能够促进销售业绩，同时又能被公众和业界称道，何乐不为?

二、广告的道德顾虑和伦理复杂性

广告，是现代媒介得以生存的一个支柱。我们无法逃避媒介，也就无法回避广告。广告通过扩大商业和贸易，刺激经济的发展；广告向人们提供有用的商品信息，帮助人们做出明智的选择。广告已经渗透我们的生活，深入我们的身心，不知不觉地改变我们的思维方式，潜移默化地影响我们的生活方式，了无痕迹地培育我们的消费习惯。但是，广告在给我们的生活带来极大方便的同时，也给我们的生活造成了某些负面的影响，甚至危害。比如，它通过操控和影响人们的思维方式，促进了消费主义和物质主义。一些劣质低级的广告，毒化了人们，特别是孩子们的心灵。”所以，著名历史学家汤因比(Arnold Toynbee)说：“广告是邪恶的。”前不久去世的经济学家Prof，Galbraith说：“广告引诱人们把钱挥霍在不必要的东西上。”

可见，广告的负面影响和危害，涉及到广告的道德和伦理问题。

事实上，世界上的许多国家。都制定了或正在制定详尽的法律或条例，来规范广告中可能出现的道德和伦理问题。当然，虚假宣传和误导宣传仅仅是广告伦理的一个方面，它还牵涉到许多其他方面的问题。比如：在广告中不恰当使用儿童以及以儿童为广告对象的问题；通过产品的比较，对其他产品打压，使其出于劣势地位，从而导致不正当竞争的问题；把两性(尤其是女性)作为对象或符号置于广告中的问题；：通过操控人们的情感，向人们兜售不必要产品的问题；通过制造假象和幻象，勾引消费者购买的问题。”

1.广告伦理具有相当的复杂性

人们在谈论广告中的道德和伦理问题时，常常归咎于广告公司及其客户，给他们一片谴责之声。实际上，广告中涉及到伦理问题，往往并不是我们想象的那么简单和分明，因为人性从来都是十分复杂，社会中众多的因素也盘绕纠结，有时候，让我们很难做出简单的判断。

比如，本文开头提到的那位所谓营销专家，他做的所谓免费“广告”最大的败笔就在于为了自己的私利，而不顾公共的利益。但是，有时候厂家从事了公益事业，就一定是道德的吗?在波西利亚战争之后，一家美国公司给遭受战乱的波西利亚的人民送去了25万美元的食品和药品，稍后，该公司却花了一百万美元来对本国人民宣传自己的“善举”，你说这种做法是道德还是不道德?。

再比如，广告因为刺激了我们购买不必要的东西，从而给社会造成了巨大的浪费。

还有孩子的问题，在美国，孩子常常被当做有尊严的独立个体来对待，广告中的伦理问题凡是涉及到孩子，往往讨论得很多，人们的反应也强烈。但是，在中国文化里面，孩子多可能成为被宠爱和偏爱的对象。很少作为有独立人格和独立尊严的个体，怎样在中国语境中讨论中国孩子在中国广告中的广告伦理问题?

又如药品和食品这种关系到国计民生甚至公共安全的产品，这些产品的广告宣传应该经过什么样的程序?这些产品如果出现重大公共安全危机，难道对广告公司及其客户进行简单粗暴的处理就可以高枕无忧了吗?国家的监管法律和细节在哪里?

再说酒的广告，会不会刺激酒后驾车行为?

最后，我们必须认识到，广告人(包括广告公司及其客户)同消费者一样，本身也是脆弱的，受到诸多因素的控制。”因为，广告并不仅仅关乎具体的产品，它同人们的感觉，欲望，以及人内心深处最隐秘，最难以言说的东西有关。在很多时候，人们并不需要理智，不需要清醒。而宁愿凭着感觉，感情和内心深处的感受去行动，去做出决定。正是这些因

素，给广告这个行业带来其他行业无以伦比的挑战。同时。也使得这个行业变得格外的刺激，并且有可能获得巨大的回报与满足，当然，不仅仅指物质方面。

三、广告：创意和伦理夹缝中的舞蹈

既然广告公司及广告客户最终的目的是促进产品的销售，并最终获得最大的利益回报，很自然他们有可能变成本文开头的那位“广告天才”，为利益而不择手段，从而损害消费者的利益，甚至危及整个社会的安全。如果是这样的情况，就已经远远超出了道德和伦理的范畴，直接触犯了刑律。

正如哲学家Geoffrey Klempner指出的那样，无论从事任何职业，甚至不从事任何职业，人只要生活在这个世界，一分钟都不可能离开道德和伦理，因为，人不可能彻底摆脱支配人类的那些普适的价值，如诚实(honesty)，公正(fairness)，正派(decency)等等。但是，人们因为所处的特定的行业(如商业，包括广告领域)，因为短期内利益的驱使，有可能暂时置这些价值于不顾(Within the business area，normal ethics issuspended)。

笔者以为，广告作为一种特殊的创意职业和行业，广告人(包括广告公司及其客户)，是可以在创意和伦理之间跳出美丽的舞蹈的――如果他们可以注意以下几点：

1、首先，对人类的普适价值，如上面提到的诚实、公正和正派等等，始终在内心深处，而不是在表面上存有敬畏，。Volvo雇佣的一家广告公司在拍摄广告的时候，试图证明该车具有非同寻常的安全系数，可以经受巨无霸卡车的碾压。因为必须重复拍摄镜头，他们对车体进行了加固。此事被媒体曝光之后，Volvo面临巨大压力，马上解雇了这家广告公司，该公司最后以破产告终。

2、其次，广告人必须明白。他本人必须是一个追梦者(dreamenr)，造梦者(dream-maker)和贩梦者(dream-seller)。广告人所从事的职业本身，就限定了他不能只是一个只关注事实和现实的，不敢在想象的世界中越雷池一步的现实主义者。他必须同时是，甚至首先是一个理想主义者，一个浪漫主义者。再次同意哲学家Geoffrey Klcmpncr敏锐的见解：“作为一个广告人，(向人们)兜售梦想并没有错，只要你自己也相信它。”(As an advertiser，it’s OKt0 sell a dream，if you believe it tOO，”

3.当然，广告人同时也必须是一个脚踏实地的实干家。有人说，“好的广告应该是进行一次战斗。”(Good advertisement should be a battle)。18在这一点上，中国广告人应该向他们的美国同行学习。如果一个美国广告公司获得一份卖汽油的广告，主创人员会仔细阅读相关的化学教科书，地质书和关于汽油储运方面的书籍，浏览能够找到的相关贸易杂志和研究报告，周六早上会去加油站同车主们交谈，甚至会要求厂家到炼油厂和实验室去调研。不成为该产品的“专家”，他们不会轻易动手去做广告。

篇13

儿童生活在现实社会中，对其道德的认知发展除影响了家庭、学校、同伴外，社会因素也是一个不容忽视的方面。儿童阶段是形成是非、善恶、公私、奖惩、分享、公正的道德观念的主要阶段。但是由于儿童阶段道德认知发展的特点是被动接受多于主动选择，所以电视广告多样的制作形式及多元化的宣传内容很容易影响儿童道德观念的发展，渗透到儿童道德认识的形成过程中。儿童电视广告中常以成人权威或者一群儿童充当主角，他们的语言、行为中表现的道德价值影响着电视机前儿童的道德认知、情感和行为。俗话说“近朱者赤，近墨者黑”，儿童的模仿能力极强，那些他们并不是特别了解的事情也常常会引起他们强烈的好奇心继而成为他们的模仿对象。电视广告就对儿童的这种模仿行为起着形象示范作用，一些积极的儿童形象，使儿童有一种归属感，常常成为儿童评定自己的参照物。

二、电视广告中错误观念对儿童道德行为的消极影响

儿童电视广告中渗透的过于浓重的商业气息，是对儿童道德发展产生消极影响的根源。主要因为广告人在制作广告的时候，将儿童作为单纯的目标观众，而不是受教育的对象，其所设计的广告只以销售为目标，并没有过多地考虑其广告中的某一语言或画面会对儿童道德发展产生不利影响。比如，一些儿童广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一个观念，要想快乐和满足，唯一的途径就是去购买和消费广告所宣传的商品。儿童电视广告中过度物欲的宣传与赞赏难免使儿童对物质消费过分地追逐，在物质上过分地喜新厌旧，这种消极影响会通过儿童的行为表现出来。

电视广告中有一些非常不利于儿童身心健康成长的因素，常常会给儿童带来恶性的示范影响，扭曲儿童的道德行为。比如，儿童电视广告中表现的请客送礼，拉关系走后门与承认庸俗的人际交往方式。比如说“送礼只送脑白金”反反复复地强调送礼要送脑白金，可能会使儿童以为只有通过物质的交往才能获取利益和友谊；还有一则广告“黄金搭档送爸妈，叔伯，阿姨，姐妹兄弟所有的人”，可能会使儿童以为送礼是一种必须的交往方式，使其道德行为被误导。

三、如何扬长避短，使儿童在电视广告中受益

为了促进儿童健康成长，使其道德行为规范向着正确的轨道发展，在现实生活中要注意采取一些方法让儿童收看电视，在达到更好的教育效果的同时，享受到现代化媒体带来的快乐。

（一）控制收看时间

儿童每天收视的时间应以半小时为宜，节假日或特别好的节目应不超过一个半小时。家长应该给孩子订出具体的收视时间，比如每天电视台的少儿节目和大风车栏目等都是孩子最喜欢的节目。其实最多的时候是孩子无聊才打开电视，遇到什么就看什么节目，家长应该帮助孩子改变这种盲目的收看习惯，教会幼儿看电视要有目的。只有这样，才能养成儿童良好的行为习惯。

（二）预防不良的收视习惯

不良的收视习惯有损儿童的身心健康，看电视不要离屏幕太近，至少距离2米以上，不要让儿童长时间坐在电视前，半小时后，让其做一做眼保健操或看看远处。不要让孩子躺着或坐在地板上看电视，不要让孩子边吃饭边看电视。以上这些不良习惯都会影响儿童的身心健康，从而影响到儿童的道德行为。

（三）正确引导收看

家长应耐心地和孩子坐下来一起看电视，不要认为没有意思，或自己忙自己的事，而将孩子一个人丢在电视前。应知道和孩子一起看电视，对孩子是一种很好的教育契机，从而对其进行教育和指导。在看的过程中，要耐心解答孩子对电视节目的疑问，边看边问边解答，也可以提出问题，让孩子带着问题看，还可以不时地用语言来引导孩子的注意力。观看时可以和孩子一起讨论收看的内容，也可适当做出评价。交谈时间要简明，不要谈的时间过长，以免影响孩子。看后，可引导孩子联系自己的实际情况和周围的生活具体来谈，不仅能提高孩子的辨别是非能力，还可增进亲情，活跃家庭气息。