农产品策划范文

发布时间：2023-09-28 08:53:27

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农产品策划

篇1

观光农业是把休闲观光旅游与农业结合在一起的一种旅游活动，可吸引游客前来观、赏、习、品、画、摄、购，在满足人们精神物质需求的同时，为项目举办方和项目所在地农民创造经济收益。作为现代旅游产业的一个分支，每个观光农业项目也必须经过旅游产品的科学策划，即在对旅游资源进行市场调查的基础上，通过创意形成、创意筛选、市场定位、概念形成和市场可行性分析后，结合项目实际可利用的旅游资源，确定客源可靠、市场欢迎、经济可行的旅游产品体系。

1 观光农业旅游产品策划的基本原则

1.1 市场先导的原则

观光农业旅游产品也就是一个观光农业项目可以提供给潜在顾客的旅游项目。产品的选择和设计，必须以市场为先导，在充分市场调研的基础上，正确进行市场细分和市场定位，锁定某个特定的、特征清晰的、能成为我们所设计产品的购买主力的重度消费群。

1.2 差异性原则

旅游消费是旅游者用脚投票的过程，一个成功的观光农业项目，其旅游产品必须与其他旅游产业、周边其他观光农业旅游产品之间形成显著的差异，避免或干扰特定客户群进行同类产品的简单的价格类比。

1.3 经济性原则

经济性原则包括两个方面，一是对游客而言，能用更少的价格买到更多的体验和幸福感，二是对项目建设者以及项目所在地农民而言，能用更少的投入，卖出更高的价格。

2 重庆市生态农业示范区旅游产品设计

重庆市生态农业示范区地处重庆市南川区西北部，包括大观镇、黎香湖镇、河图乡等五个乡镇，幅员面积2.45万hm2。根据《重庆市（南川区）生态农业示范区总体规划》，基地产业功能定位为以花卉苗木研发、种植、销售为主导，同时兼顾乡村度假旅游、现代农业观光旅游等衍生产业。

2.1 示范区旅游产业发展的优势和劣势

基地紧邻重庆这个国际化大都市，大观高速出口离重庆主城仅半小时车程。区位交通条件优越，地形舒缓适宜，土地资源丰富且价廉，气候宜人，自然资源较丰富。优越的地理位置和良好的生态环境景观，是示范区发展观光农业旅游的最大优势。

示范区发展观光农业的最大劣势在于，重庆市范围内已经有了北碚区静观、巴南区界石和南泉、九龙坡区白市驿、江北区铁山坪等多个观光农业的产业集群，且其已经形成一定规模，在整个市场具有一定知名度，示范区作为一个后来者，面临巨大的行业竞争压力。

2.2 旅游客源分析

项目客户群主要定位为城市中高收入阶层，以自驾游为主。客源分为三个级次：一级市场包括重庆主城、南川、涪陵、武隆、綦江、万盛，本级市场位于基地周边地区，而且基地与上述地区的距离都在0.5～2小时车程之内。二级市场包括成都、遵义、贵阳、长沙其他城市，二级市场是未来花木基地的潜力市场。三级市场包括花木基地的三级市场是除一级、二级市场以外国内其他省份及海外市场。

2.3 旅游产品主题

主题是一个产品的灵魂，旅游产品的主题要明确、新颖，项目策划者要在差异性原则的基础上，充分发掘项目所具有的自然特色、人文底蕴乃至科技含量，吸引旅游者的眼球。在对当地旅游资源进行充分调研的基础上，提出了示范区观光农业旅游产品的四个主题：①律动山田：强调大地艺术的韵律，区别于城市的田园风光；②花香小镇：强调乡土的秀、巧、美，亲切的小镇风情；③碧林幽海：强调园区的整体的生态优势，给人耳目一新的感受；④多彩心城：强调示范区花木基地所具有的色彩斑斓特质，及本案对周边发展的带动。

2.4 旅游产品设计

基地内景点主要通过对自然环境的打造与利用进行设置。规划围绕旅游的六大元素（吃、住、行、游、娱、购）的挖掘，分别设置各种旅游项目。

2.4.1 元素之一：吃。打造生态田园景观的规划区主要以农家餐饮和鲜花菜为主。品尝特色农家餐饮是了解农家文化重要的项目之一，该餐饮主要以“绿色、无公害”为主题，选用农家无公害蔬菜和绿色动物肉制品为材料，如野地种植的蔬菜、野地圈养的鸡、鸭、鱼等，烹饪时尽量保持食物的原味，使游客通过品尝该农家菜的新鲜和美味后，感受农家的气氛，放松心情，享受农家的自然与纯朴。

以花入馔，中国早已有之。清代的《群芳谱》里列举了58种花卉的食法，鲜花成为美食家的佳肴。花朵中大多富含淀粉、脂肪、蛋白质等营养物质，而且还含有多种维生素及锌、铁、钾等微量元素，对人体有独特的营养、美容和医疗价值。示范区可结合规划区内种植的特色花卉，打造具有自然风味、色香味俱全的鲜花菜。

2.4.2 元素之二：住。综合考虑不同游客的不同目的，将在此居住的人群分为长期居住、中期居住、短期居住3类。

长期居住主要指当地居住的居民。考虑其就业需求，策划开设农家客栈、栽种花卉、农家体验、后勤服务、特色商品买卖、农家特色餐饮、便民超市等项目。

中期居住主要指来此进行度假、疗养的游客。游客可通过花艺文化体验，了解花卉文化。同时在农家生活，将各种农家体验项目融合，丰富项目种类，使游客也能体验一系列农村生活。不仅感受大自然的魅力，也从身体及心理上完成从城市生活到农家生活的转变，进而得到全身心的彻底放松。其居住场所有乡村度假酒店、生态农庄等。

短期居住对象主要为来此进行休闲旅游、农家生活体验，以求缓解压力、放松身心、回归自然的游客。其居住场所有旅游接待酒店、农家客栈等。短期居住游客一般为几日之内，可策划花艺文化体验、农家生活体验、游客互动活动等项目，帮助游客达到其旅游目的。

2.4.3 元素之三：行。通过对规划区内主要交通干道的花木主题设计，分别以“玉棠大道”、“吉祥路”、“浪漫路”和“幸福路”突出“一路一色”的理念。

登山道路上通过对各种花卉类雕塑的设置，形成特色鲜明、充满趣味性的游览步道。

2.4.4 元素之四：游。以游客旅游在游览过程中的观光、参与、体验等方式为基础，设置各种主题花果园、农家活动、农耕活动等。

水果采摘园通过利用现状山体栽种各类适合当地生长的水果，游客通过采摘、品尝达到趣味性的心理感受。

农家生活体验区主要位于新型农村社区内。社区内通过设置各种具有农家生活代表性的场景吸引游客，如：绿色蔬菜采摘、瓜果采摘、农耕文化体验、农家餐饮、传统纺织学习、陶艺体验、手工刺绣学习、农家烹饪、包饺子、农家粽子包扎、篝火狂欢、野外烧烤、婚礼体验、拓展训练、垂钓、采茶体验、品茶等。游客通过与当地居民通过共同劳作体验乡村生活与城市生活相区别的生活方式，达到追求自然、返璞归真的心里需求。

篇2

［中图分类号］F303.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）5-0045-01

1 打造农村文化产品品牌的意义

1.1 满足日益增长的精神文化需要

随着我国改革开放30多年来,我们国家发生了翻天覆地的变化。农村的发展也一改往日面貌，尤其是农村经济的发展,使一部分农民由以前的“面朝黄土背朝天”的生活方式中解放了出来,虽然正在朝着工业、服务业方向发展,但是质朴的农村文化滋润和哺育了中华大地的儿女,是我们民族精神的根。因为有了空闲时间,人们开始寻求更多的精神和文化的需求。

1.2 农村文化市场发展前景广阔

农村市场化的文化消费贫乏,与城市文化产业发展相比存在严重的不平衡。人们对精神文化生活需求的愿望、意识日益加深,文化消费已成为生活开支不可或缺的部分。

现代城市加速扩张的危机日益明显,“城市病”日趋严重,向自然回归、远离都市、重返乡村,已成为当今世界城市发展的一个趋势。在这样的现实背景下,加速发展乡村文化不仅是解决城乡矛盾的路径之一,而且是保证民族文化在全球化浪潮中不至泯灭的战略举措。进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业势在必行。

1.3 发展农村文化产品招商引资效益可观

利用乡村文化资源优势,改变乡村经济社会发展格局,把丰富多彩的乡村文化资源转变为文化资本。在农村,有些乡镇(街道)、行政村由于交通、资源等限制,招商引资的效果往往不是很理想。农村文化产业却很少受上述因素影响,它以其独特性能避开与大工业的竞争,有效地促进农村经济的发展。还能开拓出新的职业和岗位,进而使农民在离土不离乡、甚至是不离土的情况下,改变自己的经济状况、生活条件。

2 农村文化产品品牌发展现状

2.1 文化产品数量偏少

经济发展加快、生活条件改善,但是精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏。首先是公共资源不足,大多数公共文化设施处于瘫痪或半瘫痪的状态,有些地方即便勉强维持了乡镇文化站所机构,乡镇文化干部主要从事诸如“税费征收、计划生育、社会治安、招商引资”等“中心”工作。其次是登记在册的农村文化行业少。仅限于书店、音像、文印社、网吧等。电影院、民间演出队更是凤毛麟角。再者在一些地方民间工艺品制作、传统的民间文艺已是明日黄花,更有甚者有些已经失传。

2.2 文化产品品位较低

注册行业少,产品种类就少,没有形成一定的规模。不能吸引更多的投资商和消费者,相应产品的档次与品位就较低。文化经营单位大都零零落落散布在集镇各处,大多提供最基础的文化服务,只有简单的供给关系,如提供文化产品的音像销售、出租业,出版物经营业,承担简单印刷的文印社、印刷厂。

2.3 经营管理水平不足

缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式,市场运作与营销策略上经验不足。由于思想意识不强,在产品上,农村市场的文化产品有些缺乏健康内容，具有时代气息的产品少之又少,而且那些廉价劣质的文化产品不但不能给农民带来精神的享受,反而使更多的人深受其害；在宣传上,经营管理者一是不注重宣传,二是不懂得宣传。做宣传的话只是在破旧的墙上、电线杆上留下姓名、电话,让亲戚朋友介绍生意是最常用的“广告”形式。

3 精心打造农村文化产品品牌

3.1 基于消费者利益的定位

农村文化产品有其独特的地域与历史属性,它能给消费者一种回归自然、质朴、纯真的感觉。农村文化产品主要是以民间特色文化资源为根基的文化产业,具有鲜明的特色。随着人们精神需求的多元化和个性化,文化产业市场已经由原来的“大众”市场变为“小众”市场,依据这种感觉寻求在市场和消费者心目中的最佳位置,以满足农村消费者渴望得到精神需求的要求,满足城镇消费者寻求返璞归真的精神享受的定位准则,来定位农村文化产品。

3.2 建立个性化的识别系统

在众多数量的文化产品中,农村文化产品最显著的市场特征就是其独有的地域民间文化,这种民间文化把其文化产品从众多的文化产品中区分出来,形成一种独具特色的民间风格,这就是农村文化产品的理念识别。

理念只是我们的思想,要想让思想付诸行动,那么作为文化产品,主要是将其产品的内容,打造成精品才是最好的行为识别。只有精品才能把积极、健康向上的精神产品传播给日益渴望的人们,形成良好的口碑,永远继承发扬下去。

由于文化市场上的商品非常丰富,形象鲜明,个性突出的视觉识别在很大程度上决定了消费者的取舍。农村文化产品不但要有自己的品牌,更要有自己的品牌标识,要有代表个性特征的标准字、标准颜色、宣传画册、包装等。这样一个立体文化产品形象就会出现在消费者面前,给消费者一个强有力的视觉冲击力。

3.3 基于消费成本的定价

社会主义初级阶段文化需求的层次性,决定了大众文化消费应该成为市场的主体,由于文化产品的消费者不同于日常消费品的消费者,人们处于一种可消费与不可消费者之间,因此提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件,价格要定位于大众文化消费者,如果价格不能满足大多消费者的消费水平,那就达不到文化传播的目的,品牌的打造就无从谈起。

3.4 建立整合营销传播体系

第一,整合媒体,广泛宣传。农村文化产品这一特定的符号需要通过适合它的媒体传播出去,才能达到应有的效果。针对消费者的特点,最开始应在当地电视、广播、报纸上做广告与软文宣传。利用当地的户外广告墙、路标、灯箱等做户外广告。可采取逐渐扩散的原则,在当地具有一定知名度后,向外辐射到周边地区,再通过口碑传播向外扩散,随后在国内及国外的各种媒体上做宣传。第二,公关宣传,树立形象。良好品牌形象的塑造和公共关系是分不开的。农村文化产品的公共活动,可以通过组织各种展销会、研讨会、交易会、文化节等,有效传播本地形象。定期组织有影响力的公益活动,可以加速品牌传播。并在活动期间邀请国内外有影响力的新闻媒体和名人参观、访问,进一步树立整体形象。第三,网络传播,互联世界。利用互联网,建立专门的特色网站,通过这一平台把农村文化产品传播出去,让更多的人知道它、了解它。还可以加入国内外各大搜索网站,让世界各地的人通过特色搜索找到它。还可以进行个性化服务,如一些手工艺术品,可以采取网上定制、网上交流、树立独特的品牌形象。可以进行网上点播,如一些地方特色的文艺节目、曲艺节目等,加大宣传面。

3.5 建立健全品牌管理制度

充分认识发展农村文化产业的重要地位和作用,建立一支强有力的政府管理队伍,并制定强有力的政策给予支持。针对农村文化产品的特点,在品牌管理上我们要采取法律武器对品牌进行商标注册；制订严密的品牌运营计划,在品牌的发展过程中,要对市场变化、市场占有率、等做实时调查,及时调整策略,维护品牌健康平稳的发展。

篇3

2莲藕产品的营销策略及销售方向

黎塘莲藕以淀粉含量高、藕身粗壮肥大、皮光滑、藕身洁白微带金黄色、味甜入口无渣、炒食香脆、炖吃粉绵、香味浓郁、风味佳享誉全国，深得各地客商的青睐。随着宾阳县黎塘朝阳蔬菜专业批发市场的建立和黎塘莲藕农民专业协会的成立，当地不断加强和完善服务体系建设，大力发展协会会员，会员人数从开始的48人发展到现有的1170人，涉及周边的和吉、洋桥、王灵、双桥、大桥、古辣等乡镇，并建立了由16人组成的农产品营销队伍，为藕农提前、产中和产后一体化服务，形成了“协会+基地+农户”产业化运作模式，市场年销售量达8000万kg，成交额9000多万元，产品远销南宁、广东、福建、海南等省市及越南、泰国等东南亚国家和地区，并带动了周边的饮食、服务、修理、运输等第三产业的发展，解决了1000多人的就业问题，为民办协会的发展开创了新思路，在同行业中树立了好榜样。

3莲藕产业发展取得的成效

随着黎塘朝阳蔬菜专业批发市场的建立和黎塘莲藕农民专业协会的成立，通过新品种、新技术的引进、试验、示范、推广和创新，黎塘莲藕产业得到了迅猛的发展，种植面积逐年扩大，并辐射带动周边的和吉、洋桥、王灵、双桥、大桥、古辣等乡镇及横县、邕宁、贵港、来宾等县市莲藕产业的发展，形成2000hm2的莲藕种植区域。创新的莲藕套种晚稻高效栽培模式，每年为黎塘新增粮食达500万kg以上，全面解决过去“种藕无粮、种粮无藕”难题，其新亮点一是提高土地利用率和产出率；二是节约成本，免耕耙、省工省力，达到经济、生态、环保作用；三是提高经济效益，起到示范带动作用。2008年，莲藕套种晚稻高效模式得到了自治区领导的高度重视，并作为创新技术在全区广泛推广应用，2008年、2009年全区莲藕套种晚稻技术培训班和测产验收现场会在黎塘召开。2009年11月10日广西壮族自治区主席院士顾问团亲临黎塘莲藕套种晚稻示范基地现场参观指导，莲藕套种晚稻模式得到了中国农业院士“杂交稻之父”袁隆平等院士以及区、市、县领导的好评和赞扬，袁隆平院士在听完套种模式介绍和现场参观后给予充分肯定，并亲自题词“稻藕套种很妙，钱粮双增更好”。2010年11月9日广西壮族自治区主席马飚亲临黎塘莲藕套种晚稻示范基地指导工作。2010年11月13日全国农作物间套种技术研讨会在黎塘召开，有力地促进了全区乃至全国高效栽培技术的广泛推广应用。2011年实施的《蔬菜高效栽培模式示范推广》项目，荣获广西2011年度科技进步三等奖；实施的《莲藕套种晚稻高效栽培技术示范推广》项目，荣获南宁市2011年度科技进步三等奖，进一步增强了科技贡献率。黎塘朝阳蔬菜专业批发市场多次荣获区、市“文明市场”荣誉称号；黎塘莲藕农民专业协会2002年被国家农业部确定为“全国农民专业合作经济组织试点单位”，并多次荣获区、市“农业产业化经营先进单位”荣誉称号，多次成为区、市、县参观点，有力地带动了全区农业产业化快速发展。

篇4

丽水是一个美丽的生态城市，地处浙江省的西南部，属于亚热带季风气候区，四季分明，气候温和，雨量充沛，光照充足，有“秀山丽水，养生福地”之称。经济虽居浙江省之末，但其生态、自然、旅游、文化等方面的比较优势，使其生态农产品优势日益显现。食用菌、茶叶、水果、高山蔬菜、畜禽等五大产业发展成为主导产业。生态优势要通过市场来转变成经济效益，因此，市场建设和培育至关重要。丽水在扩大生态农产品知名度，创新营销策略方面仍需提升。

一、丽水生态农产品营销现状

丽水在农产品生产上致力作好“生态”文章。以香菇为代表的食用菌；以长豇豆和四季豆为代表的蔬菜；以柑、蜜桔为代表的水干果；茶叶、竹笋、畜禽等经济农产品生产不断扩大，市场前景广阔。

在丽水生态农产品的营销活动中，丽水市政府大力度扶持。从依托生态环境优势，策划“一县一品”的生态农产品的品牌体系，到对“三品（国家级无公害、绿色、有机农产品）”认证制定专门的奖励制度。丽水的生态农业发展呈蓬勃之势，产业化水平也不断攀高。至2009年，全市农业总产值达90.15亿元，农民人均收入达5703元，同比增长12.9%，增幅居浙江省第一。

二、丽水农产品营销存在的问题

丽水生态农产品营销在政府的大力支持下，取得了一定的成效，其生态农产品的营销也从无名到有名，从无品牌到有名品牌，从无流通体系到初步建立多元化、多层次的流通体系，其营销网络遍布全国多个有影响的城市。但其存在的现实问题也不容忽视，这对其扩大影响力、提升竞争实力将有着深远影响。一个产业的发展固然离不开政府的极力扶持，但其能否可持续地发展最终还是要经得住市场的检验，丽水生态农产品的营销，从目前来看，具体表现为网络营销平台优势的利用不充分、生态的市场说服力有待提升、营销模式传统而单一三方面亟待解决的问题。

1、网络营销平台优势的利用不充分

（1）搜索工具利用的不充分。抽选两大搜索引擎百度和Google，进行搜索，发现“农产品”、“原生态农产品”等关键排名中“丽水农产品”映入网民眼帘的机会比较少。“遂昌的原生态农产品”出现机会较多，链接的网站是相关软文，从营销角度看，其对“丽水生态农产品”的推介力不强。丽水生态农产品在网络营销中要想提高知名度，树立其“生态”形象，对搜索引擎的利用尚需加强。

（2）网站吸引力不强。同样使用Google搜索引擎搜索关键字“丽水农产品”，首先映入眼帘的多是关于在全国范围内的其他地区开办丽水农产品展销中心的报道及关于丽水农产品相关的学术论文，在第一页中仅有一家“浙江丽水农产品有限公司—农贸在线”的链接，点击链接，进去后也只是一个只有几个标题的首页，二级网页多是空白链接，只有“联系我们”是有二级网页，但也仅有联系人、电话、公司名称、公司地址等内容。虽有公司地址，但不详细，只有丽水市字样而已。与其说是企业网站，不如说是一张网络名片更恰当。没有产品的展示，没有与消费者有效沟通的平台，更没有促进销售的基本诉求。如此网站，假如消费者能点击第一次，那他肯定不会有第二次。

目前，丽水农产品网络宣传与销售的主要窗口之一是丽水信息港—农贸在线，在农贸在线首页上点击其九个丽水生态农产品经营企业的链接网站，有着共同特点，即都是“公司联系方式+产品图片+文字说明”，相对完整的企业网站会有二级链接，在二级网页上会有与消费者的互动留言。除互动留言外，网页以静态为主，其吸引消费者眼球的仅有几幅美丽的图片而已。再深入观察几家丽水生态农产品生产与经营企业网站，在其网站主页下面比较隐蔽的位置会有淘宝店铺或商家大全店铺的链接。整体看来，丽水生态农产品的经营企业网站的促销效果与其他地区农产品经营企业网站相比，没有格外的吸引力，更没有突出其“生态”的差异性，至少吸引更多网民多看一眼的优势没有被凸现。

2、在全国农产品市场中的生态说服力有待提升

丽水市是“中国第一生态市”，源自丽水的森林、水能、矿产、野生动植物等生态资源的总量，居全省首位，森林覆盖率、林木绿化率分别达到80.79%、81.62%，林木蓄积量占全省的25%；可供开发的水利资源储电量占全省的40%，矿产资源潜在经济价值达500亿元以上。丽水建成了浙江省首个国家级生态示范区，所属9县（市、区）的生态环境质量，全部进入全国前50位，其中有4个县进入全国前10位，庆元县为全国第一位。

如何将被评为“中国第一生态市”的标准，宣传到位，尽人皆知，使丽水成为生态的代名词，对丽水生态农产品营销，是至关重要的。就目前丽水的知名度来讲，其“欠发达”更容易成为“生态”的代名词，而对于生态农产品，除了丽水特有之外，其余与浙江省内其他地区同类农产品之间的“生态”差异如何区隔？似乎没有一个有效办法。比如金山龙牌山茶油（丽水）与纯野牌山茶油（衢州）同样是有机食品，如何使丽水生态农产品更突出，更令注重健康的消费者心仪。“中国第一生态市”已使丽水农产品具备了“生态”的硬实力，但是在消费者心智中抢占“第一生态农产品”的位置还有待时日。因此，丽水生态农产品要想赢得更大的市场，要在营销手段上强化其“生态”的说服力，即更加重视丽水生态农产品在消费者心目中的“生态”形象。

3、营销模式比较传统而单一

丽水生态农产品的营销模式目前主要以展销为主，在产地与销地建立以“农户+龙头企业+丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜+农贸市场+连锁网点”为主的营销模式，兼营批发与零售，并且以丽水为根据地，主攻全国的大中城市。具体营销渠道表现为：丽水市内：农户专业农贸市场连锁网点；丽水市以外：龙头企业丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜（农博会）连锁网点。

可见，丽水生态农产品目前主要采用的是间接销售，大部产品走的依然是生产者中间商消费者这一传统营销渠道。虽然有中间商的介入会分担农户的经营风险，但中间环节增加会增加产品的经营成本。尽管有“政府搭台，企业唱戏”，但是，如果在营销模式上不创新，也很难突出其与众不同的“生态”特征。

三、丽水生态农产品可视化营销策略

古语有云：民以食为天。随着人们生活水平的提高，人们愈加重视生活质量。但近年来所发生的一系列食品安全问题，使得人们对健康的安全食品的正常需求竟然演变成了“爱并怕着”的奢求，因为健康与生命的代价太大，如吃咸鸭蛋、辣椒酱认识了苏丹红；吃三鹿牛奶认识了三聚氰胺；吃双汇认识了瘦肉精；吃馒头竟然染了一手的黄色……但消费者如何识别健康的安全食品，其依托主要来自监管部门的责任，但守法经营的企业又如何能证明自己的清白，丽水生态农产品又如何能证明自己是来自“中国第一生态市”，自己是无公害的生态食品呢？只有可视化营销策略才能解决这个问题，即耳听为虚，眼见为实。

1、基于网络的原产地形象可视化营销

以网络为基本手段，突出丽水生态农产品的原产地形象效应，以表明丽水生态农产品的不可替代性。如图1所示。

原产地，指某产品的来源地，且由于来源地的自然因素或人文因素不同，而赋予该产品明显的区别于其他地区同类产品的特性、品质、信誉或者其他特征。原产地，可指一个国家、国家集团或一个地区等，其可以是产品的制造地、设计地、组装地或者品牌来源地。原产地类似于产品的地理标志，离开该地域生产的同类产品不具有这些特点，因此具有地域的不可更换性。

原产地形象，是产品的原产地给目标消费者留下的内在印象，是消费者对该国或地区形成的一种固有的认知模式。市场上的产品都有原产地，消费者对产品的不同原产地形成的不同感受或认知，即原产地形象。一个积极、正面的原产地形象将有助于产品在市场上销售，如果给消费者长期灌输这种形象和意识观念，消费者就会对该国或地区及其出产的产品形成固有的、模式化的印象，这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用，同时也可以减少消费者辨别不同产品质量的时间成本。显然，原产地形象树立会促进其农产品的营销活动。

原产地效应，是指与某国或某地相关的产品或品牌原产地形象，给消费者评价产品及作出购买决策所带来的影响。即原产地效应就是原产地形象所带来的效果，就是消费者基于对产品原产地形象的认知而对产品评价与购买意愿带来的影响。原产地效应普遍存在于各国各类市场之中，只是效应的表现形式、效应程度大小会因产品类别、国别等条件的不同而不同。

通过网站把证明生态的数据标准图像化，即把丽水市的居全省首位的森林、水能、矿产、野生动植物等生态资源总量，森林覆盖率、林木绿化率，林木蓄积量占全省的比例，可供开发的水利资源储电量占全省的比例，矿产资源潜在经济价值，列入国家一、二级保护的珍稀动物种类占全省的比例，列入国家一、二级保护的珍稀植物种类占全省的比例，别具一格的生态旅游资源，旅游资源单体总量及优良单体总量，以及建成了浙江省首个国家级生态示范区，生态环境质量进入全国前50位，其中为全国第一位的庆元县等相关数据资料呈现为多姿多彩的视频资料，并随着生产季节，应季定期推出农产品生产、加工过程短片。同时利用百度、Google等搜索引擎工具，对视频材料及生产加工过程进行推广，使网民点击相关关键字时，便会弹出。同时，也可以利用腾讯QQ农场来拓展宣传空间，以丽水的森林、水能、矿产、野生动植物的“生态”形象吸引网民眼球。在消费者心中抢占“中国生态市”的第一位置，使“丽水=生态”深入消费者心中。从而产生丽水生态形象效应，当消费者购买生态农产品时自然先想到丽水产品。

2、终端可视化营销

终端可视化营销可以分两个方面进行操作，一方面是丽水生态农产品要在可能的终端铺货到位，不可因缺货而丧失销售；另一方面，在铺货的终端能够证明丽水生态农产品与其他同类农产品的差异。

欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Pierre Chandon曾说，“除非你是可口可乐”， “否则，让你的品牌在货架上让消费者看见就至关重要。”在“看得见”与“品牌”之间相比，首先应是“看得见”，才能实现销售，否则再有名也没有价值。品牌在销售终端的“可视化”比消费者的品牌意识更重要，这是因为，首先，它是消费者选择的前提，如果消费者看不见你的品牌，即便他对你的品牌有好感，这样的品牌好感也无用武之地。其次，即便大型超市、网上商城有你的品牌出售，但2/3的商品可能无法与潜在购买者见面，因为他们不可能看到所有商品。所以实现丽水生态农产品的终端可视化营销，无论在批发市场的专区、超市的专柜还是农产品的专卖店，都要保证在恰当的位置首先映入消费者的眼帘。此外，终端可视化营销还应包括证明丽水生态农产品特性的光盘或个性签名。这样既可以说明产品质量的可靠，同时也可以在光盘中重现产品的生产加工过程，产品的食用方法等为消费者提供售后服务。

3、构建创新的营销模式

对于丽水生态农产品来说，在消费者心目中树立了“第一生态”农产品形象后，在巩固原有的“农户+龙头企业+丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜+农贸市场+连锁网点”营销优势以外，还应根据不同的商品类别，把其所面对的消费群体进行深度细分，对于不同需求的消费群体选择恰当的营销模式。

（1）进社区，卖“档次”，以丽水生态农产品专卖店提升丽水生态农产品的“生态”地位。开设丽水生态农产品连锁专卖店，构建统一配送的一阶（兼顾0阶电子商务）扁平化营销模式，可以节约交易成本，提高产品档次。在高档次、中心地带的小区附近，开设前店后仓式的丽水生态农产品专卖店，提高丽水生态农产品的经营档次，目标市场定于高端消费者，价格定位于“高档品”，市场定位为“礼品”，核心卖点为天然及无公害的绿色食品。同时兼顾网上订货及送货上门服务。在专卖店的装潢方面体现着“秀山绿谷”之山青水秀之原生态特点，在口号、企业理念、广告语等方面突出产品的丽水产地与其他农产品产地的差别，提升生态农产品的丽水产地形象。在服务意识、产品陈列、推销技巧等方面要制度化、标准化，使其与“第一生态农产品”的定位相符合。

在促销方面，可以实行会员制消费，在消费者累计消费不同档次金额时，可以为其免费安排丽水一日、三日及五日生态旅游、自驾游，或参观“庆元香菇”、 “松阳银猴”、遂昌“龙谷丽人茶”等生产基地，这样既鼓励了消费者的消费，又使丽水生态农产品与生态旅游业相互助力，强化了丽水生态的原产地效应。

在高档礼品定位的同时，也可以通过简化包装、根据产品储存期的长短定期推出特价产品、酬宾产品等来吸引更多的消费者。

开设丽水生态农产品专卖店，可以使有消费能力的消费者放心、养心与舒心，从而满足其追求健康安全食品的需求。

（2）进大学校园，卖“文化”，以丽水文化助力丽水生态农产品的“生态”特征。丽水不仅在自然环境、资源禀赋方面有着“中国生态第一市”、“华东天然氧吧”、“浙江绿谷”、“浙南林海”等天然优势，在文化方面也有着深厚的底蕴，中国文化乃至东方文化最典型的现象在丽水都有体现，如，器物型文化—丽水三宝；物产文化—茶叶、香菇；艺术文化—古堰画乡（摄影之乡）；民族文化—景宁畲族；山水文化—龙泉山、南尖岩、云和湖等；侨乡文化—青田等。“山水古文明，丽水好风光”高度概括了丽水文化和生态资源的相得益彰。大学生是对文化最敏感的群体，也是最能接受新鲜事物的群体，他们又是最善于传播的群体。同时，大学生既是现实消费者，又是未来潜在消费者。如能将深厚的丽水文化渗透到大学校园，并与学生的专业、课余爱好、课外活动等接轨，对于在大学生中提升丽水生态农产品的知名度，有着重要作用，同时为丽水文化的传播也寓意深远。另外，在挖掘与推广丽水的“浙江绿谷”文化同时，把已经取得的“国字”号品牌传播到位，如“中国麻鸭之乡”、“中国茶文化之乡”、“中国石文化之都”、“遂昌金矿国家矿山公园”、“中国最佳生态旅游县—神龙谷”、“中国文化旅游示范地”、“中国十大特色休闲基地”、“中国王牌旅游目的地”……以此强化丽水在消费者心目中“第一生态”的原产地形象，来促进丽水生态农产品的销售。

（3）进企业卖“休闲”，借力休闲文化，强化丽水生态农产品的“生态”特征。近年来，白领阶层 “过劳死”人群越来越年轻化。越来越多的白领随着工作环境中的竞争加剧，其内在心理压力增大，再加之现代通讯、互联网等技术手段的提高，导致过度依赖网聊、缺乏宣泄排遣渠道等，导致白领阶层心理问题高发，身体健康遭到严重威胁。缓解压力与放松身心需求自然浮出水面。丽水的空气、水、山野、舒缓的生活，以原始、古朴、真实、满足了现代白领们回归自然、返璞归真的需求，丽水可以借助绿色度假，即把生态观光、生态旅游、文化体验、乡村休闲等综合起来，推动丽水生态农产品的可视化营销，在活动中针对不同的目标群体推出不同的促销主题。比如：针对白领市场推出“重温之旅”重在感怀；针对老年市场推出“回味之旅”或“养生之旅”重在怀旧，缅怀岁月，健体养生；针对城市中年和自驾车市场推出“回归之旅”或“养心之旅”重在体验和放松。消费者亲身体验到丽水“养心、养肺又养胃”的高质量生态环境，对丽水生态农产品就会情有独钟。

（注：本文属2012年丽水市社会科学研究课题《基于“顾客让渡价值”提升丽水养生福地竞争力研究》（LB201238）阶段性研究成果。）

【参考文献】

[1] 曹美娟、毛玉清：丽水市农村科技信息网络服务平台建设现状和对策研究[J].农业网络信息，2009（9）.

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[3] 丽水特色农产品营销市场布局辐射全国各地[EB/OL].，2010-11-05.

[4] 丽水凭啥获中国生态第一市美誉[EB/OL].http：//.cn/c/2009-09-19/033316321828s.shtmlhttp：//.cn，2009-09-19.

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(一)农产品营销渠道主体以散户为主。当前，在永州的农产品销售渠道中，参与农产品流通活动的主体包括私营者、农户以及一些农民合作组织。就比重方面来看，在农产品流通中，占据主导地位的是农户，他们的数量较多，比较分散。农业生产通常都是以家庭作为单位，其规模较小，处在分散状态中，许多农户都是在当地销售产品，他们在农产品流通中处在起点环节上，他们为销售商供应商品，但并不会和销售商构建稳定的关系，更不会签订契约，构成利益共同体。

(二)农产品批发市场发挥主导作用。近年来，永州市的农产品产量大幅度增多，流通渠道日益受阻，为解决该问题，当地政府建立了一批农产品批发市场。从20世纪80年代初至今，这类市场不断增多，并且发展迅猛，据永州市相关部门统计发现:截至2014年，该市农产品亿元批发数量为11个，在湖南省中所占比重为3．4%，交易额约为45亿元，在湖南省所占比重为1．5%［1］。但观察这些批发市场可知，许多市场缺少完善的基础设施，服务功能不全面，一些市场主要是露天交易。这类批发市场暴露出的缺陷和不足较多，例如结算服务、物流服务、信息提供、辐射能力等。

(三)农产品的销售终端以“农贸市场”为主。当前，永州的消费者在进行农产品消费时主要选择农贸市场。最近几年，消费者对产品质量安全投入的关注不断增多，一些连锁店和超市数量不断增多，但它们抢占的市场份额较少。就农产品种类来讲，水产品、肉禽、水果、蔬菜等生鲜产品多是在农贸市场中销售，花卉、粮油等深加工的农产品，多是在超市、专卖店和连锁店中销售［2］。

(四)渠道传统交易方式仍占主导。就交易方式来讲，现货交易和人货同行是永州农产品销售的主要方式，销售商在市场上堆放产品，吆喝叫卖，消费者挑选产品与销售者议价，采用现金交易方式。现代交易方式所占份额较少，如信用交易、委托交易、拍卖交易、网络营销等。销售者缺少网络营销意识，所以，必须尽快调整交易方式。

二、永州市农产品营销渠道存在的问题

(一)渠道上游主体缺乏竞争力。在农产品销售渠道中，上游主体多是由生产企业、生产基地和农户构成，他们是农产品的供给源。当前永州的农产品销售渠道主要是以家庭为单位的分散式生产经营，农户的规模较少，他们在参与市场竞争时难以发挥自身优势。一些在农业生产方面发挥带动作用的企业未在农产品销售渠道中占据主导地位，故农产品的销售规模和销售范围并不大，农户多是自行销售农产品［3］。此外，永州生产农产品的主体未建立完善的合作经济组织，目前存在的一些合作组织发挥的作用较小，当前经营者和农户建立的只是买卖关系。

(二)农产品批发市场功能不完善。近年来，永州的农产品批发市场呈现出迅猛发展趋势，这类市场的数量不断增多，交易额也大幅度增加，但仍暴露出一些问题。一是各市场的平均交易规模小，交易次数少，许多批发市场未建立完善的基础设施，无法提高档次，许多市场都采用出租摊位的方式，市场的管理措施不科学，缺少全面的服务功能。随着市场经济的快速发展，批发市场必须发挥纽带作用，将零售市场和初级市场联系在一起［4］。二是农产品批发市场缺少完善的功能，大部分市场都只能发挥交易场所的作用，一些市场可以发挥仓容功能，客商可在这类市场中转存货物。还有一些市场引入了服务机构，例如运输公司、银行等，能够为客户提供运输和金融服务，但大部分市场并不具有这些功能。

(三)交易方式、结算方式落后。当前，永州市农产品的分级包装未实现等级化、规格化和标准化，因此管理费用较多，加之消费者不认可一些先进的交易方式，所以在农产品批发市场中，主要采用对手交易方式。永州的农产品销售多采用协商买卖方式，消费者挑选产品，与销售商议价，支付现金，并完成交易，这种交易方式的缺陷非常明显:交易成本较高，且价格的公正性无法得到保证，产品价格未达到稳定性要求，难以体现出市场供求情况，批发市场无法发挥价格形成功能，农产品交易无法满足信息化和现代化的发展要求［5］。在以后的发展中，批发市场的协商买卖方式和现金结算方式将阻碍市场的有序发展，必须尽早转变其结算方式和交易方式。

三、优化永州市农产品营销渠道的构想

(一)实施农业产业化战略，提升营销渠道上游主体竞争力。农业产业化的实施，既可以使永州农产品销售渠道的上游主体拥有较强的市场竞争力，还可以改善农产品的分销能力，使农户获得更多的收益，提高加工企业和生产企业的利润收益。永州在实施农业产业化，提升营销渠道上游主体竞争力时可做好如下工作。1．创造推进农业产业化经营的条件。要想实现农业产业化，必须提高生产力水平，此外，政府也要发挥自身作用，为产业化的实施提供法律保障、行政保障和市场保障;积极推动主导产业的发展，为生产基地和龙头企业的发展提供帮助和引导，农业产业化经营离不开主导产业，而龙头企业对于实现产业化发挥着积极的带动作用，生产基地为产业化经营提供了前提基础，努力建设上述各要素，能够从整体上提升产业化的水平。2．促进农业科技进步。农业产业化必须将科技作为基础，借助高新技术，推动农业的经营化发展，达到贸工农、产供销一体化的目的;在推动农业产业化发展时，要培养一批现代农业生产者，他们要掌握先进的操作技能和生产技术，在为生产者提供专业培训后，可让他们在生产活动中运用科技成果，进而使农业实现产业化。

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一、新疆农产品物流信息化的发展现状

目前，新疆农产品流通方面信息化应用总体上还处在“网上传信息，网下做交易”的初级阶段，开展农产品电子商务所需的配套条件和市场机制尚未成熟，真正意义上的农产品电子商务尚未出现。新疆农产品物流信息化的应用已成为制约新疆农产品经济发展的瓶颈。

1．信息意识淡薄，交易主体信息化参与程度不高

受传统生产和经营方式的影响，“一手交钱，一手交货”的现货交易思想在广大消费者和生产者中根深蒂固。人们对农产品电子物流的认识不深，信息化的参与程度不高。电子商务形式上的虚拟性和目前国内信用体系的不健全，导致人们对电子商务的信任度低，尽管电子商务为农产品流通提供了很多便捷，但观念上的滞后在一定程度上制约着信息技术在农产品流通中的应用。

2．网络基础设施建设相对滞后

现代化的农产品物流主要是基于网络的电子商务交易，信息传输基础设施的搭建是否完备，网络的信息传播速度以及信息传播量的多少对于整个农产品流通体系的工作效率起着至关重要的作用。近年来，新疆的信息化程度逐年提高，但网络的建设和利用仍赶不上农产品物流发展的速度，一方面网络的基础设施建设滞后，大多数农产品批发市场和农贸市场都没有网站，能实现联网并能进行网上交易的更是少之又少；另一方面，还没有专门针对批发市场应用的综合信息管理系统。有些市场开发建立了自己的网站，但现代信息技术仍未在批发市场中普及应用；有些市场采用传统的广播、板报等方式少量品种、价格信息；有些市场根本没有信息服务，更谈不上为农户生产、产品流通、产品加工提供全面、持续的信息服务。信息化建设的滞后直接影响了市场信息的价值。

3．信息采集、整理、运行机制不健全，信息标准化程度低

目前，新疆虽然部分建立了市场信息采集、的组织体系，但运转机制还不能与发达省市相比。市场信息怎么采集，谁来采集，怎么处理，谁来处理，怎么，谁来等问题也没有明确的划分。同时信息采集对国内其他省市农产品信息涉足不多，而且没有专业的信息分析从业人员，市场信息质量良莠不一，缺乏实用性和权威性。

4．电子商务网站缺乏专业性和实用性

新疆农产品电子商务网站经营数量较多，但形式和内容大多雷同，缺少特色，专业性和实用性不强。目前，除了个别有影响的网站外，大部分网站建设水平还不够高。涉农部门网站以宣传本地农业、政务信息较多，而指导农民生产、真正适用于农民的信息较少。同时，部分电子商务网站，虽然设有农产品行情和供需信息，但很少市场需求的评价或预测，更没有指导各地农民种植、养殖情况的信息，市场信息分析专家的作用没有形成。

5．农产品流通领域信息技术应用发展较慢

农产品流通信息化在我国应用也是刚刚起步，先进的物流信息技术如POS技术、EDI技术、GPS技术、GIS技术、RFID技术、条形码技术等在新疆农产品流通中没有得到充分的应用，农产品电子商务中如算法密码的政策支持、密钥使用的标准、软件开发以及互联网的安全问题等都是目前农产品流通信息化中亟待解决的问题。

二、加快新疆农产品物流信息化发展的对策

1．增强农产品物流信息化的意识

在农产品物流方面，应通过教育培训，来增强农民和各级政府部门的市场经济观念。增强现代物流意识。在农产品流通过程中，提高农民素质是在市场竞争中取胜的关键。切实转变单一运输经营的观念，彻底转变小而全、大而全和自货自运的经营模式。运用系统优化原理、最小总成本方法、供应链管理等现代物流方法改善农产品流通方式，提高运作效率，降低成本，促进农民增收。

2．明确和强化政府在农产品物流信息化中的宏观调控和服务职能

农产品物流信息化是一项涉及多行业、多部门的综合性基础工作，必须调动多方面的积极性，协调一致，形成合力，政府要在这方面发挥宏观调控作用，根据农产品物流信息化建设的要求，制订科学合理的规划，明确建设方向、目标、重点，并具体落实相应部门提供服务职能。重点扶持本地农产品信息网络建设，把农业信息工作当作农业和农村经济发展的战略性任务来对待。

3．加大对农产品物流信息化人才的培养

当前要着力抓好专业人才的培养和广大农民的素质提高两个方面。通过多种形式的培训，提高信息服务和管理人员的信息质量意识、信息商品意识、信息产业意识，加快建立一支能扎根农村、服务农民的信息人才队伍，全面提高农村信息服务的水平和质量。提高管理干部、科技人员、广大农民及各级农业技术推广人员的信息意识和文化素质，把当地农村科技工作的实际情况和特点与当地的农业技术推广、职业教育、科学普及等农村科技工作相结合，制订行之有效的培训方案，通过宣传、授课等多种手段、多种形式，进行农业信息化的普及教育和相关的培训。

4．加快农产品物流信息化建设

物流的灵魂是信息，农产品物流信息化的目的就是把农产品信息收集起来，进行加工整理、分析，并及时传递给农民，引导他们按照市场的需求从事生产经营，避免因信息不灵而导致农产品市场大起大落。加强市场信息硬件基础设施建设，建立农产品物流信息管理系统，实现生产者、销售者计算机联网。对物流各环节进行实时跟踪、有效控制与全程管理。

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一、引言

1.农产品营销渠道的概念

农产品营销渠道就是指农产品以营销渠道作为出售的主要方式，以市场为媒介，将产品最终流通到消费者的过程。在整个营销渠道中生产者最为渠道的开端，中间有经营者、商、销售者等人员组成，最后到消费者终端，实现了营销渠道实现产品转移的过程。近几年，市场经济发展迅速，农产品的营销渠道多样化，出现不通畅、混乱等不良现象，导致了许多农产品出现滞销，难销售的状况，从事农产品生产者来说前景不容乐观，急需优化农产品营销渠道策略，改善这一状况。

2.农产品营销渠道模式

（1）直销模式

直销模式在传统的营销渠道中运用比较广泛，主要针对经济发展速度较慢，且产品交易主要集中在一个区域或者较少区域实施小规模、分散的农产品生产地区，期间不需要中间商的加入，直接进行产品的销售，主要有运用工具简单、路程短、受众区域小等特点，受到地域和空间的限制相对较明显。这种营销渠道模式对现代的农产品营销模式来说，不易被广大生产商或者经营者运用，主要集中在乡镇、集市等经济发展较落后的地区。此种模式能直接省掉中间环节的差价，能直接减低消费者的购买成本，提高农产品经营者的直接利润，但仍存在较多风险。直销模式受到地域和空间的限制较大，在农产品市场需求量一定的情况下，加入出现供过于求的情况，将导致大量农产品销售不出去，造成经济损失，降低农民收入。

（2）代销模式

代销是现代农产品营销渠道广受欢迎的销售模式。在此销售模式中需经生产商、经销商、批发商、商等几个环节的流通才能最终实现销售的目的。农民以最低价格将农产品销售给各个批发商，批发商在经过经销商、商等环节，虽然代销模式经过各个环节使农产品的价格不断提高，但大量批发农产品不仅能满足大量市场消费需求，而且还减轻了农民因产品滞销带来的压力，增加了农民收入。除此之外，农产品生产者来说，代销模式对农产品的需求量较大，而且地域和空间的限制较小，减轻了他们因大量生产的农产品带来的忧虑。但仍存在不利的一面，对偏远地区的农户来说，不了解农产品的市场行情，许多批发商刻意压低农民的收购价格，使得农民来自农产品的收入远远低于其他离城区较近的地区，打乱了市场农产品价格。

（3）订单销售模式

订单销售多用于那些对农产品的需求量大、并且销路广的企业、超市以及农业合作社，这些营销渠道的购买者与农民签到长期或者短期合同，合同不仅给农民销售农产品有了保障，而且还能确保常年稳定增收，在满足农民销售的同时还为企业、超市和农业合作社带来了稳定的货源供应。企业将农产品进行后期的加工处理，包装，最后经超市等渠道销向消费者，是农产品的产业价值得到了最大限度的发挥，在增加订单营销渠道各环节的盈利的同时也为我国带动了我国第一产业经济的飞速发展。

二、农产品营销渠道现状

1.有利现状

（1）农产品生成趋于绿色环保化

为满足现代广大消费者养生需求，农产品生成更趋于有机农作物的生成，将绿色生态的农产品发展作为了现代农业发展的主要方向，杜绝了传统的保量不保质的不良做法。农产品的生产主要以有机蔬菜、有机谷物以及其他有利于人身健康的产品。绿色环保的生产模式为农产品的营销提供了极大便利，使农产品的营销变得多样化，多元化，多层次，实现了更高的经济效益和更好的社会效益，为绿色生态农产品提供了更加广阔的发展空间。

（2）传统的营销渠道体系向现代物流服务体系转变

物流在现代经济发展中充当这越来越重要的角色，随着国际市场竞争的加剧，各项经济发展对物流的依赖越来越大，现代物流服务已成为当地各行各业发展的利润热点，对我国农产品的营销服务亦是如此。

现代物流具有完备的服务体系和配送体系，在交通便捷、网络通畅的时代，物流能以最短时间将农产品送达目的地，在保障农产品新鲜的同时还能及时给予商品补给，避免了因供不应求或者断货等不利于消费者的情况。在良好的网络条件下可以实现跨区域的短时间的农产品销售，除此之外，还可以运用网络营销了解掌握消费市场需求，及时做出相应对策，研发更多新的农产品品种，满足不同人群的需求，扩大了市场空间。

2.不利现状

（1）农产品整体质量水平低

农产品的质量水平对营销渠道的开发和优化至关重要，其决定了农产品的价格高低。优良农产品对土质和水源的要求较高，我国的土质资源在各区域的区分较明显，各农产品对土质的要求不同，决定了我国农产品的生产呈现分散性、不集中性，这种特征对农产品的品质和质量具有较大考验，对其质量水平不能实现统一的标准化。近几年我国环境污染严重，土质和水资源也受较大污染，在一定程度上农产品受到自然条件的影响加大，严重影响了其质量水平。加之，我国对农产品的新技术引进时间短并且有限，其种植方法和种植设施较为落后，大多数还处于人力耕作和种植的状态，不仅不能快速提高农产品产量还使得整体质量水平得不到提高。除此之外，我国农民受到传统观念影响严重，一时不能从根本上接受农业生产的机械时代，所以农产品整体质量水平还需要一段时间才能得到初步提升。

（2）农产品营销市场集中程度低

我国的农产品主要来源于农户农作物生产，但我国的农户对农产品的种植区域较分散，大多数农户受到传统集市买卖的影响，将农产品通过直接销售渠道、销售渠道或者订单销售等分散的售往各个集市、乡镇等区域，不能实现统一、集中的销售模式并且销量小。分散化的营销方式使得农产品的议价能力降低，在产品销售中不具有竞争优势。企业在收购农产品后将对其加工、包装、销售，实现了各农产品统一标准化的销售模式，不仅提高的农产品的保质时间，还能进行大规模的生产加工，大规模的集中推向市场，获得价格优势。所以，农户的农产品的营销方式是远远不能与企业、超市以及农产品的龙头企业相比，在农产品的市场交易过程中难以获得公平交易，获得市场的广泛认可，加强农产品的集中营销已是现代营销渠道的迫切需求。

（3）农产品的营销流程过长

农产品的代销模式与直销模式相比较，耗用时间长、生产流程繁琐，从生产到销售再到消费者这一整个过程需要较长时间，大多数农产品的保质期短，易腐烂，易破损，使得农产品的实际供应量远远小于销售量，造成大量的农产品资源浪费，提高了农产品的生产成本。特别是农产品在进行销售前，对许多跨地域较远的农产品需要经过长途运输与中转才能到达最终的销售地，在此过程中农产品在长时间的停滞以及人工的搬运过程中会造成农产品破损，新鲜度大大降低，在进行销售的过程中价格降低，对新鲜度较差的农产品很难销售出去，造成资源浪费，成本提高，不能达到高效的营销目的。

三、改善农产品营销渠道不利现状的优化策略

1.引进先进技术和种植方法，提高农产品整体质量

农产品的整体质量水平关乎我国第一产业发展的经济效益，引进国际先进农业生产技术和种植培育方法不仅是我国庞大的农产品市场发展的需要，还是我国改革农业，提高我国农业在国际市场的地位的迫切要求，因此，提高农产品整体质量水平迫在眉睫，主要应从以下两方面入手：一方面，我国政府应加大农业的重视力度，引进国际农产品的先进技术，培育出高质量、环保生态的农产品，提高我国农产品的经济效益，在满足我国农产品市场需求的同时，提高整体水平实现农产品走向国际市场的愿望。另一方面，我国应对农民进行技术和素质教育，提高我国农民的整体素质水平。将先进的农作物种植技术和培育方法真正传播于农民，从根本上提高我国农业生产的整体水平。

2.加强农产品营销渠道的基础设施建设

农产品的营销渠道大多数是集中于农贸市场，主要出售蔬菜、水果、养殖水产品等产品，许多农贸市场的营销环境出现脏乱差现象，表明我国的农产品营销市场的基础设施亟待改善，其营销水平还处于初级销售，决定了消费水平和消费结构还处于较低阶段，因此，加强农产品的营销市场的基础设施建设，营造良好的消费环境，提高全民消费水平，是当前解决营销渠道不利因素的重要措施。对此，管理部门应对农贸市场加大资金投入和整顿力度，规范市场秩序，杜绝乱扔乱放的现象出现，并定期对其环境秩序进行检查，违者给予警告和罚款，使其从根本上杜绝不良行为，做到基础设施人人维护，人人监督，营造良好的营销氛围，为营销渠道的开拓提供更好的范例。

3.扩大农产品的营销渠道范围，实现集中销售

农产品受地域和时间的限制较大，许多农产品不能经过长途运输和长时间放置，就地销售成为了其主要的销售方式选择，经常出现农产品滞销，需求过剩，而对其他没有该产品的地区出现供不应求的现象，使得产品的地域销售不均，农民收益不均衡的现象。所以，要充分利于农产品的网络销售渠道，充分利于互联网在农业生产中的有效作用。通过互联网随时洞悉各个区域的农产品情况，扩大农产品的营销渠道，通过网络调配农产品，将其集中统一销售，不仅能解决因时过长损坏新鲜度的问题，还能实现各个地区农产品均衡销售的目的，减少了资源浪费，提高的农业生产的经济利润。

4.提高订单模式在营销渠道中的运用

农产品的代销模式在实现农产品的销售过程中需经过多个环节才能达到最终销售的目的，而直销模式又不能满足大批量的产品需求和销售，所以加大订单模式这一营销渠道的运用相对合理。订单模式能实现与企业、超市的直接对接，而企业、超市对农产品的容纳量较大，保证了农户的经济收益的同时也满足了较大的市场需求量。对此，各个监督部门应做好监督工作，保障农户的切身利益，坚决打击超市和企业的随意压低价格或者不履行合作合同的行为，但对农产品的质量以及合格情况都需进行严格审查，保证农产品在市场流通的安全性，确保消费者的切身利益不受侵害，为我国健康农业发展把好质量关。

参考文献：

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[2]李杨.基于关系视角下农产品流通渠道创新路径的选择[J].农村经济，2013（11）：127-128.

[3]孙严育.农产品营销渠道关系承诺影响因素研究[D].武汉：华中农业大学经济管理学院，2013.

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2.农产品市场销售特点农产品市场销售必须遵循产品自身的特点而定，因为其产地的地域性和局限性，造成了农副产品销售市场较大的风险性。一方面环境气候等方面的影响会造成农产品的产出问题，另一方面运输和销售过程中容易变质，必须严格控制销售周期，形成生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等一整套营销体系，改善农产品生产销售流程中的诸多问题，在每个活动环节创造出多种产品效用，提高农产品的自身价值，满足消费者的需求，达到预期的战略目标，形成良性循环。

二、农产品营销现状分析

我国农产品市场的销售市场正在不断的发展和提高，也更加专业，形成了诸如粮油市场、蔬菜市场、肉食市场、禽蛋市场、水产品市场以及干鲜果品市场等，这些专业分类一方面提升了农产品的交易数量和质量，同时专业农产品市场的运输、包装及市场硬件设施也有相应的提高。农产品逐渐进入大卖场，连锁超市，对其生产、销售均起到了积极的推动作用。但目前我国农产品市场渠道仍然比较混乱，陈旧的设施设备不利于农产品运输和保存，而且政府重视程度不够，导致农产品销售成本较高，农民的利益得不到保障等很多不利因素，总结得出主要有以下几个方面：

1.农产品市场营销观念淡薄受我国长期以来传统的影响，农民一般只是考虑生产什么，生产多少，市场营销观念淡薄，很少关心市场需求，从事农产品销售的人员缺乏专业销售的指导和培训，很难与现代的营销渠道，营销模式相融合，不能准确把握国内外市场的需求大势，无法达到农业产业化规模经济整体运营的要求。

2.农业信息网络滞后由于我国很多农村比较偏僻，分布广泛，因此很多信息机构不健全，尽管我国现在农村有一定的信息传播系统，网络，有线电视，电话等，但是总体来说还不能很好地分析、判断以及鉴别信息，因此对农产品的生产和市场销售还不能很好地服务，农业信息技术成果应用的相对程度也较低，远不能满足现代化生产和农业发展的需求。

3.农产品市场营销策略运用不充分市场营销策略在农产品的销售过程中占据着越来越重要的地位，目前大多数农产品的质量都一般，优质的产品较少，这与目前市场高质量的产品需求是不相适应的；另一方面农产品在生产过程中越来越多地运用农药、化肥及添加剂，而这些会在农产品中产生残留，不利于人体健康。第三品牌意识淡薄，不重视产品的包装和宣传，农产品促销不受重视，没有广告意识；第四，没有建立相对完善的电子商务营销渠道，产品流通手段滞后，网上交易量极低，农产品营销理论不完善，没有利用例如差异化营销和水平营销等销售手段，造成农产品营销严重滞后。

三、电子商务环境下农产品营销策略分析

互联网应用飞速发展，电子商务已成为重要的营销渠道之一，因此农产品的营销策略之一就是利用电子商务平台，在网络上供销信息，并对网站访问的客户端进行跟踪，及时回复，利用统计数据分析出产品的需求程度，从而进行合理化匹配，另一方面利用先进的即时通讯工具，提高服务水平，从而提高顾客满意度和忠诚度。

1.提高全民信息化意识目前我国农民普遍的知识水平不高，对网络相对来说比较陌生，要加强农产品网络营销的正面宣传，对农民进行相关的培训，消除大家对农产品网络营销的陌生感，提高全民的信息化意识；同时也要保障农户在参与网络营销活动的权益，确保网络交易的安全性。

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本文采用生产集中度指数法和显示比较优势法来测算湖南主要农产品比较优势。某地区某种产品的“生产集中度指数”被定义为，该产品在该地区人均播种面积或人均产量除以全国人均播种面积或产量得到的比率值。指数度量值超过1，表示该地区在该产品生产上具有比较优势，并且数值越大，比较优势越强；反之，度量值低于1，则表示缺乏相对优势，数值越小，越是缺乏比较优势。该方法侧重于从生产的角度来探讨比较优势状况。某地区某种产品的“显示比较优势指数”被定义为，该地区该产品出口数与该地区总出口数的比值除以全国该产品出口数与全国总出数的比值的值。同样，该指标值大于1，表示该地区该产品具有显示比较优势；小于1，则表示不具有显示比较优势。“显示比较优势指数”侧重于从国际贸易的角度探讨某国某商品的比较优势。

生产集中度指数法测算结果显示（如表1）：以全国为参照，湖南在肉类、茶叶及烤烟的生产上具有较强比较优势，在谷物、水果的生产上具有微弱比较优势。相反，在油料作物、棉花的生产上，我省处于劣势地位。显示比较优势法测算结果显示（如表1）：以全国为参照，湖南在活猪及猪肉、茶叶的出口上有较强比较优势，在水海产品、大米、鲜干水果的出口上不具有比较优势。

虽然湖南某些主要农产品具有一定的比较优势但出口却相当薄弱。以大米为例，2001年全国出口大米184.8万吨，而湖南仅4.1万吨，占全国的2.2%，远低于湖北的9.3%、安徽的10.1%、江西的30.7%。同期我省大米产量为1630万吨，出口仅占0.25%。据长沙海关统计，历史最好水平的1997―1998年，每年出口总值约3亿多美元，只相当沿海发达地区一个企业的水平。2003年，湖南省农产品出口1.85亿美元，仅占全国出口总额的0.9%。近来，湖南传统初级农产品陆续淘汰退出已占领的国际市场。17个出口拳头产品（100万美元以上）中有11个产品出口总值连续多年滑坡，使整个农产品及其加工品出口总值呈下降趋势，下降幅度最大的是大米和水果 (如表3所示)。其中大米的出口总额从1998年的3932.69万美元降至2005年的113万美元，年均降幅超过100%。

二、湖南农产品比较优势状况的成因分析

1．产业链条短，加工比例低

由于我省农产品加工工业滞后，导致我省农产品的加工率还不到10%，90%以上的农产品是没有附加值的初级产品。湖南农产品加工产值与农业产值之比为0.7:1，全国为0.8:1，发达国家为3:1左右。如出栏数在全国排第二的生猪，加工转化率仅3%，全国水平为5%，而发达国家的肉制品加工占到30%―40%，个别国家达60%―70%。

2．产品品种结构单一，品质不高

随着农产品国际市场竞争的日趋激烈，竞争形态已经从产品的价格竞争转向质量竞争。农产品在市场竞争中的地位和竞争力的高低都可以通过产品质量的好坏表现出来。湖南主要农产品与国外名牌农产品的质量差距明显，这对农产品竞争优势的实现直接带来负面影响。以稻米为例，国外消费者喜食长粒米，而湖南优质稻米粒长平均为6.8毫米，比国际名牌米短0.4毫米；千粒重平均为16.7克，比国外名牌米少0.85克；影响煮熟及食味品质的直链淀粉含量，国外名牌大米平均为20.1% ，湖南8个优质米平均为17.5%，差距较大。

3．技术水平低，出口受技术性贸易壁垒影响大而广

目前，国际检验标准普遍提高，检验范围继续扩大。技术性贸易壁垒对国际贸易造成的障碍占关税等各种壁垒总和的比重，已由原来的20%上升到目前的80%左右。许多进口国对我国出口产品的检验方法由抽检变成了批检，检测标准和手段也大大提高。例如，欧盟等西方茶叶进口国对茶叶中农残检测种类达到93种，对梨果的各项农残检测的最高限量提出具体指标，检测数量急剧增加至124种；日本对包括湖南省在内的中国大米农残检测项目达到16项。商务部提供的数据显示：2005年，中国农产品出口达271.8亿美元，同比增长17.7%。但与此同时，我国有90%的农业及食品出口企业受国外技术性贸易壁垒措施的影响，损失约90亿美元。

4．名牌产品少，品牌效应缺乏

全省农产品品种不少，但品牌产品不多，能在国际上叫得响的名牌产品更少。农产品贸易仍停留在“牲猪头卖、木头方卖、竹子根卖、水果筐卖”的阶段，没有自己的品牌，形不成自己的特色。在农业加工产品中，除了“唐人神”肉制品、益阳松花皮蛋和“派派”酸奶等少数几种品牌享有一定知名度外，大多数农产品的扩散具有随意性。曾经在国际市场上享有一定声誉的猴王牌茶叶、红灯牌花炮以及黄花茶、春华李、太平果、湘黄鸡、武冈铜鹅等，由于产品品质下降和缺乏品牌意识，丢失了部分市场。

三、湖南农产品从比较优势向竞争优势转变的对策

在国际贸易中，比较优势直接表现为价格优势，它取决于生产成本和生产效率的相对优势，它虽能完全反映一个国家相对于别国来说具有生产这种产品优势的客观事实，但不能完全反映该国在国际市场上具有出口该产品的竞争优势。农产品比较优势是竞争优势的基础，但竞争优势的获得还受制于更多的其他因素：农产品的质量、农产品营销组织的发育完善程度、国家政策体系、其他国家农业发展水平和对本国农产品市场的保护程度等。

1.调整农业生产结构

在国际视野范围内，对农业生产结构进行战略性调整，夯实比较优势向竞争优势转换的基础。竞争优势的基础是比较优势，合理的生产结构是获得比较优势，进而获得竞争优势的根本保证。我们应在国际视野范围内，综合考虑国内外诸多因素，如：资源禀赋状况、劳动生产率水平、市场供求变化等，对我省的农业生产结构进行长期的、动态的、相对的战略性调整。就现阶段而言，结构调整的基本原则应是：以市场为导向，以农业比较优势为基础，改善农产品的品种与质量，促进农业结构的优化升级。在此原则下，对于缺乏比较优势的农产品，如谷物、油籽这类以土地密集为特征的大宗农产品，在保证安全供给的基本条件下，可适度减少生产，有效利用国际市场调剂供需缺口。对于具有比较优势的农产品，除应适当增加其生产规模外，还应根据人们对农产品消费日趋优质化和多样化的特征，优化这些农产品的品种和品质结构。

2.依靠科技进步

为了适应市场农业发展的要求，我们必须一方面依靠科技进步，提高产品的科技含量。主要措施有加速发展高新技术，对一批技术上、工艺上比较成熟，在生产上确有成效的农业高新技术大力进行开发推广，充分发挥现有高新技术的作用；利用高新技术，培育出优质农产品种苗；通过高新技术的渗透和嫁接，为创造名牌农产品提供新的种养技术；通过高新技术的引进和改造，加速产后加工技术的更新，以尽快改变加工技术落后的局面。另一方面壮大农业科研队伍，提高农业劳动者的素质。农产品的市场竞争，最终必然是人才和知识的竞争。目前，湖南农产品市场竞争力弱，销售不畅，说到底是人才队伍不适应市场农业发展的要求，发展市场农业急需的多科综合型的人才少，农业劳动者有一技之长或文化素质较高的少。

3.加快农产品市场营销组织建设

按市场经济的要求，加快建设农产品市场营销组织，优化比较优势向竞争优势转换的媒介。开放的国内外经营环境所带来的农产品市场激烈竞争，迫使我们改变经营理念，强化市场营销意识，加快培育和发展适应市场经济要求的竞争型的多元化农产品市场营销组织。农产品市场营销组织必须真正与政府行政主管部门脱钩，成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束、具有竞争力的经济实体，彻底实现企业化运作，逐步形成以跨国公司为龙头、区域性批发市场为骨干、初级批发市场为基础的纵横交错的营销网络。同时，应积极发展民间运销大户，壮大农民经纪人队伍，以订单农业、工厂化农业为重点，走贸工农一体化的路子，形成多渠道、多形式的流通媒介。

4.积极运用贸易谈判

积极运用贸易谈判的方式，迫使它国减少对农产品贸易的保护，扫清比较优势向竞争优势转换的障碍。其它国家农业快速发展对我国农产品竞争优势获得的制约，我们是不可以、也不应该进行控制的。但对他国对农业的高保护，我国却可以利用作为WTO发展中国家成员的身份，积极组织、参与农产品贸易谈判，加以适当的限制。在谈判中，我国可根据《农产品协议》要求发达国家成员认真履行已做出的有关减让承诺，充分考虑发展中国家成员的条件和特殊需要，最大程度的改善对发展中国家成员有特殊利益的农产品市场的准入条件。谈判所达成的优惠条款可以为我国农产品的出口营造更好的外部环境，为我国农产品比较优势在国际市场上更为顺畅的转换为竞争优势扫清障碍。

参考文献：

[1]方奕.WTO与湖南农业产业化[J].湖南农业科学,2004,(2).

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从实践来看，农产品加工行业是保障我国农民增收、县域经济发展、经济竞争力增强以及推进城乡二元结构优化与促进城乡经济协调发展的基础和条件，但同时农产品加工业的发展也将受到很多因素的影响，其中之一就是国家税收政策。在当前的形势下，加强对农产品加强企业纳税筹划问题的研究，具有非常重大的现实意义。

一、农产品加工行业发展的现实意义

十七大报告中明确指出，解决好农民、农村和农业问题，关系着社会主义小康社会的全面建设与发展，因此应当始终将其作为我党工作的重心。目前来看，农产品加工行业业已成为社会经济发展过程中发展最快、数量最大、对三农经济的发展带动也最大的重要产业之一，为此各级财政部门都在加大对农业产业化发展的投资力度，对符合条件的农产品加工企业进行技改贷款和财政贴息。对新建成的农产品加工企业，给予强有力税收政策扶持，无论哪一种所有制和经营形式的农产品加工企业，只要能三农发展带来利益、给广大农民带来实惠，政府部门均从财政、金融以及税收方面给予了大力支持。在农产品加工企业发展过程中，要全面落实和扶持产业化发展政策，各级各部门对农业产业化发展都投入的大量的资金和技术，尤其在税收方面表现的最为突出。

农产品加工行业的发展、农业产业化发展经营模式的实现以及农产品加工企业的纳税筹划，对当前我国三农建设具有非常重要大的意义，具体表现为：农产品加工企业的大力发展和纳税筹划，能够有效地增加国民经济发展过程中的农产品需求量；能够有效地提高当前初级农产品自身的附加值，进而提高整体效益及农民的收入；农产品加工企业的发展与纳税筹划，可以有效地促进农产品区域的合理布局与优势生产基地的规划与建设，并在此基础上形成一条完整的产业链条；通过纳税筹划，可以有效地提高农产品的质量与档次，从而促进农产品的进出口国际竞争力：农产品加工企业以产业化经营与发展为主要途径，可以吸纳很多的剩余劳动力，提高技术装备水平，为社会主义新农村的建设做出巨大的贡献。

二、农产品加工企业税收筹划概述

对于农产品加工企业纳税筹划而言，实际上就是对税收方案进行选择与选择的过程，它是基于当前我国农业相关税法之规定，对既定的农业经济活动纳税方案的科学选择，纳税方案存在着差异性，税收负担也就有所不同。实践中我们可以看到，通过对不同纳税方案进行选择和优化，可以有效地减少农产品加工企业的纳税额，或者有效地延缓纳税周期，从而实现税收负担降低之目标。

实践中我们可以看到，农产品加工企业纳税筹划主要是因“三农问题”解决过程中实施的相关优惠政策而形成的，具体表现在以下方面：第一，为大力发展农产品加工行业，直接采取的一系列保护政策。第二，因农业保护政策的实施而惠及到农产品加工企业的各项税收政策，比如对增值税中的农产品采购税收抵扣规定等；第三，为全面提高欠发达地区的农业经济全面发展而实施的农产品加工企业税收优惠政策。第四，为提高新农村建设的一系列优惠政策。实践中我们可以看到，农产品加工企业和农村、农民之间存在着天然的联系，初级阶段表现出规模小和底子薄等特点，在现行的税法体系之中有利于农产品加工企业的各项政策，在创建初期都应当应重点考虑到筹划方案中去。

三、农产品加工企业税收筹划策略

对于农产品加工企业税收筹划而言，它主要包括两个方面的内容，即初级阶段的税收筹划与实际生产发展过程中的筹划。具体分析如下：

（一）农产品加工企业初级阶段的税收筹划

农产品加工企业税收筹划应当贯穿于整个企业的生命周期之中，在农产品加工企业创建初期，应当将纳税因素作为企业建设中的一个重要影响因素，对农产品企业的形式、选址、经营内容以及发展模式等进行全面而又系统的选择，因在纳税筹划活动中完全是主动的，同时纳税筹划也有了很大的空间。农产品加工企业应当合理地设计结构类型，对业务模块和纳税人的种类进行合理的抉择，在组建农产品加工企业筹划过程中应当采用合理的税收筹划策略。

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1．1农产品本身的特殊性

农产品营养丰富、含水分高，物流过程中极易受到环境影响使其失鲜、失重、损耗和腐烂变质；农产品单位体积大、价值低、处理难度大，导致农产品物流成本提高；农产品数量大、品种多、形状和规格各异、分级标准难度大，导致农产品物流要求条件高和难度大；农产品生产具有区域性、季节性、集中性和生产周期长等特殊性。总之，要满足不同消费者对农产品常年需求，必须对其进行分类、整理、分级、包装、保鲜和防腐等技术处理后及时、快速和高效地运输。

1．2低碳物流意识淡薄

安徽省生态环境良好、自然资源丰富，政府重视扶持农产品生产领域，已拥有众多“三品一标”农产品，享有良好市场信誉。政府出台了一系列保护环境的政策，但忽视低碳经济因素，对农产品流通领域投资不足10％的财政补贴；目前的大多数企业更热衷于自营的物流部门，主体大都规模小、效率低下、影响力弱、专业化水平低，其他物流模式偏少。而且现有的物流企业管理者多数还受传统观念的束缚，基本上把经济效益放在首位，对低碳物流和可持续发展相关问题重视和关注不够。

1．3物流发展环境较差

笔者以安徽省50家物流企业为调查对象，对影响农产品低碳物流发展的因素进行了调查研究。通过采用层次分析法（Theanalytichierarchyprocess，简称AHP），利用SPSS20．0软件提取了影响农产品低碳物流发展具有行业标准、税收政策、登记注册、跨省运输、运营许可、物流人才、物流环境和低碳意识的8大关键因素，并采用模糊数学分析法对影响农产品低碳物流发展关键因素进行了权重调查分析［1］。经统计分析可知，物流环境、人才与税收政策对低碳物流影响较大（图1）。低碳物流环境主要表现如下：农业生产分散、产业化水平低；物流主体多、规模小；供应链不连续；农产品物流信息化水平低，信息协同和共享困难；不同地区的社会文化环境不同，从而未实现有效地集中配送、“农企／农超对接”和“农物商联盟”一体化等物流模式。

1．4现代物流技术水平落后

物流技术水平落后限制了安徽省农产品低碳物流的发展。据调查，安徽大宗农产品以自然形式的简单包装或散装的常温物流形式为主，冷链物流还是短板，整个过程的损耗惨重。目前该省冷链流通率仅达20％～30％，且很多冷链物流达不到全程冷链，导致粮食、果品和蔬菜的损失率分别为15％、20％～25％和30％左右，而欧美国家的冷链流通率高达90％以上，损失率仅为1％～3％（http：／／www．chinalenglian．com．cn／Search．asp）；另外现代物流技术如RFID技术（RadioFrequencyIdentification）、EDI（ElectronicDateInterchange）技术、EOS（ElectronicOrderingsystem）技术、GPS（GlobalPo－sitioningSystem／GIS（Geographicalinformationsystem）技术等应用很少，因为缺少信息库，信息在物流节点间衔接较慢，而由于供应链中的“牛鞭效应”，供求双方得到的信息放大，导致农产品物流变得无序化和盲目化［2］。

2影响安徽省低碳农产品物流发展瓶颈的原因分析

2．1新业态物流发展迟缓

安徽是传统农业大省，历经30余年农业产业化的快速发展，全省具有国家级和省级农业产业化重点龙头企业分别是20家和155家，但与国内发达省市相比仍存在一定的差距，具体表现如下：龙头企业缺乏经济实力和技术优势，大部分企业经营方式粗放、规模小、科技创新能力弱、质量差、效益低；龙头企业结构不合理，初级农产品加工企业多、精深加工少；农产品流通企业主体分割，大多采用“批发商—零售商—消费者”模式，节点多、信息传递不畅和不透明，“农超／农企／农校对接、连锁经营和质量追溯”等农产品新业态物流发展迟缓。

2．2低碳农产品物流的法制法规薄弱

我国有关低碳农产品物流法制法规特别欠缺，已严重阻碍低碳物流的发展。而欧美国家实施从“农田”到“餐桌”的各个阶段农业标准化体系，使整个供应链和物流过程的无缝衔接，实现了农产品物流的低碳化。但我国目前还缺乏相应的绿色农产品质量标准、检测和安全评价指标等体系，且现有的标准不统一（国家、行业和地方标准），产品包装材料缺乏统一标准，农产品物流中托盘不统一，器具标准不配套，导致农产品物流效率和效益低下。

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2．3低碳农产品物流市场机制不完善

目前农产品物流市场机制不完善，物流分割严重，缺乏统一农产品物流市场，经营分散，渠道众多，运作不够规范，地方保护严重，规模效应缺失。当地农产品物流大都是第一方和第二方物流，第三方物流数量不足。这些物流组织存在结构不合理、机制不灵活、小规模、低层次、多主体和离散性强等问题，无法实现低碳物流。

2．4农产品物流基础建设投入欠合理

长期以来，社会偏重于农业增产增效的农机、水利、农田防护、道路等行业的投资，而对于“互联网＋、保鲜技术、冷链运输和质量追溯”等现代物流技术方面的投入明显不足，造成在运输、仓储环节中损耗达15％～30％左右，如果对农产品从采摘、包装、运输和储藏进行有效保鲜处理，农产品在流通中损耗率将减少50％，成本降低20％以上。

3低碳经济下发展农产品现代物流的建议

3．1强化低碳意识

基于“低碳”的大背景之下，物流企业经营者都有低碳的概念和对其重要性的认识，但实际物流活动中却常常以经济利益为核心、以消耗资源为手段。因此，政府部门应根据当前建设资源节约型、环境友好型社会原则，通过政策导向确定低碳物流发展的战略、适时动态调整物流的产业结构，制订低碳物流标准，提供土地、融资、财政补贴和税收等优惠政策，鼓励民间资本投入到低碳物流业，开展创建低碳物流活动，对先进集体和个人给予表彰，传递正能量，强化低碳意识。

3．2发展低碳视角下农产品物流模式

3．2．1农产品循环物流模式农产品循环物流模式是一种顺应可持续发展要求并与循环经济相适应的物流模式，代表了当前农产品低碳物流发展的主要方向，加快腐坏农产品的回收、清理、处理或循环利用，包括正向物流和逆向物流，具体表现如下：充分利用车辆实施共同配送；农产品流通环节中对包装材料、集装箱和托盘的回收再利用；农业废弃物循环利用和区域产业良性循环等，以实现“低排放、低消耗、高效率”的目标。3．2．2第三方物流模式第三方物流是供需双方的物流业务由第三方物流企业提供物流运作模式，具有专业运作、适度规模、技术先进、设施和装备现代、信息及时准确、辐射面广、速度快和效率高等特点，能保障农产品质量，增加其附加值，有效地提高农产品流通速度，实现运输“零库存”和物流低碳化。3．2．3低碳冷链农产品物流模式我国农产品进入流通领域损失率在25％～30％之间，而发达国家则控制在3％以下，因此发展冷链物流是降低农产品损耗和提高质量的前提条件。基于低碳背景下冷链农产品物流模式应培育和扶持经济实力雄厚及具有可持续发展能力第三方物流企业，充分利用社会资源，整合冷链流程，推进产地预冷、绿色包装、初深加工、温控贮存、共同配送，广泛采用物联网等现代化信息技术，全面实现供应链信息一体化、质量监控和追溯过程。3．2．4农产品拍卖交易物流模式农产品拍卖交易流通模式在发达国家早已进入成熟期，而我国历经十几年的摸索，除比较成功的云南花卉拍卖市场外，其他的尚未形成气候。所以我国应发展多种形式“家庭农场＋合作社”农业产业化经营模式，提高农民进入拍卖交易市场的组织化程度，发挥农产品拍卖交易中的农民合作社组织作用；构建农产品的基层小额批发、居民社区末梢批发和大型集散型批发等多层次交易体系；培育大型农产品集散基地拍卖交易的拍卖主体；完善和拓宽拍卖交易市场的配套设施与服务领域，促进农产品拍卖交易规范发展；增强农产品拍卖交易，逐步减少乱、小和散的传统对手交易市场，实现农产品物流的低碳化。3．2．5农产品“电子商务”物流模式“电子商务”物流模式随着“四化”同步推进而迅猛发展起来，已经成为百姓生活中必不可少的元素。该模式借助“互联网＋物流”平台，减少城乡数字鸿沟，实现生产者、物流供应商、经销商与顾客之间无缝衔接，形成虚拟农产品物流供应链。目前农产品“电子商务”物流亟需解决如下内容：加速发展电子商务进农村及偏远地区的建设；构建农业信息服务平台，提供必需的农产品市场信息；积极开展电子商务企业信用标识标准的制定和认证工作，完善有关农产品电子商务信用体系的法律建设；依据农产品的属性实施标准化分类管理，以科学有效地利用有限的物流资源；加强农产品电子商务市场有关急需人才的培养；构建云物流平台下农物商联盟流通模式。有效解决物流过程中空间滞后于时间的矛盾，可省去传统物流众多环节，降低运作成本，提高物流效率，实现低碳化。3．2．6“期货交易”物流模式2014年安徽省粮食总产341．6亿千克，总产居全国第6位。此外，还拥有藏在深山的大别山的山货、各类茶叶等土特产。如重视期货交易，生产者用不着担心农产品的销售和市场价格风险，搭上“期货交易”物流模式的快车，可闯荡全国甚至世界市场。3．2．7“农超对接”中农产品物流运作模式随着城镇化的发展，大型连锁超市和农民专业合作社快速崛起，“农超对接”作为一种新型模式出现在农产品供应链。“农超对接”主要是农民专业合作社和连锁超市之间无缝化对接的主要商业物流模式之一，由农民专业合作社生产或直接采购农产品向连锁超市直供农产品的产销一体化新型流通方式，它是利用现代物流理念将干家万户的小生产与变幻莫测的大市场对接起来，使农产品流通绕过流通环节众多的中间商从超市到消费者过程；它可以整合农产品的供应链、延伸超市的产业链、提高农产品质量、减少碳排放和能耗、降低运输成本，保护生态环境，实现农民、企业和消费者等三方共赢。目前，安徽省农超对接大多为图2显示的“农户＋合作社＋超市”模式［3］。3．2．8低碳农产品物流可持续发展的综合模式鉴于安徽省低碳农产品物流发展过程中存在组织化程度低下、“农超对接”碰壁和信息不灵等软肋，构建了图3所示的低碳农产品物流可持续发展的综合模式；提出了安徽省应以农产品物流园区为中心的供应链区域协控和区位化物流联盟并存的模式，强调重视农业合作社和生产基地的生产方式，着重培育农业龙头企业和农产品低碳物流龙头企业，实现农产品物流可持续发展。

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作者简介王宏杰（1973―），女，华中农业大学博士，副教授，研究方向为贫困问题;冯海峰（1987―），男，华中农业大学硕士研究生，研究方向为贫困问题;李东岳（1990―），男，华中农业大学本科，研究方向为贫困问题。（湖北武汉430070）

基金项目国家社科基金项目“农村贫困人口对收入不平等现象的反应程度及扶贫政策研究”（11BZZ027）

埃里克・S・赖纳特（2007）指出，在国家层面上，穷国和富国之间的经济状况显著不同，这是因为各国占主导地位的经济活动是不同的，而这种不同的经济活动之所以会造成国与国之间的较大的贫富差异，主要是主导的产业是完全竞争的还是不完全竞争的，是呈现出报酬递减的趋势还是呈现报酬递增的趋势来决定。在地区层面上，这样的经济活动同样可以解释为何不同的地理区域存在着较大的贫富差距。一般而言，农业生产领域更多的表现为完全竞争和报酬递减的趋势，而工业化领域则体现的是不完全竞争和报酬递增的趋势。除此外，众多的农业经济学者就农业领域的低收入问题基本达成了共识，农产品的需求价格弹性小，农业领域趋于完全竞争市场，农民较难从农业生产中获得较高的利润，利润较多的为非农产业获得，仅仅进行农业生产经营难以为农民带来较高的收入。由众多的研究文献可以得出，农村居民收入的增加从而能够彻底摆脱贫困的主要途径应该是在农业生产领域之外，即非农产业的领域来寻找更多、更好的机会。

关于非农产业带动农村居民增收的问题，Shen- ggen Fan，Linxiu Zhang和Xiaobo Zhang（2004）曾使用1953-2000年省级层面的数据，对不同类型的政府支出为中国经济的增长和农村贫困的减缓所起到的作用进行了评估。研究的结果表明，减贫的收益主要源于非农领域的就业以及非农就业带来的收入的增加。

产业化对农村居民增加收入、缓解贫困具有极为重要的作用，这一研究的理论在中国的发展实践中得到了证实。中国农村居民收入来源显示，上海、浙江等富裕的省市和贵州、甘肃等较贫困的省份相比较，农村居民家庭年人均纯收入的来源存在着较大的差异。农村居民收入由四部分构成，即工资性纯收入、家庭经营纯收入、财产性收入和转移性收入，其中，工资性收入和家庭经营收入是农村居民收入的主要来源，二者之和占总收入的近90%，而二者的差异是造成贫困地区和富裕地区农村居民收入差异的主要原因。2012年，农村居民家庭人均纯收入较高的上海、浙江，其人均工资性纯收入均远高于人均家庭经营纯收入，上海市农村居民家庭人均工资性纯收入是人均家庭经营纯收入的12.72倍，浙江省农村居民家庭人均工资性纯收入是人均家庭经营纯收入的1.45倍。而中西部农村居民收入较低的贵州、甘肃和湖北省农村居民家庭人均工资性收入则要低于其家庭经营纯收入，贵州省农村居民家庭人均工资性纯收入是人均家庭经营纯收入的87.93%，甘肃省农村居民家庭人均工资性纯收入是人均家庭经营纯收入的84.53%，湖北省农村居民家庭人均工资性纯收入是人均家庭经营纯收入的77.36%。另外，富裕省市的农村居民家庭收入来自工资收入的部分要远高于较贫困的省份，如上海市农村居民家庭的人均工资性收入是甘肃省农村居民家庭人均工资性收入的6.42倍（见表1）。由此可见，富裕省市农村居民工资性收入较高，而较高的工资性收入是非农产业的发展解决了当地更多的农村居民进入非农行业就业，从而享受到非农产业的高利润的成果，能够得以脱贫致富。

在这种理论观点的支撑下，进入新世纪以来，中国政府积极采取农业产业化的扶贫政策，农业产业化扶贫政策是指政府根据市场导向，选择一种有经济效益的产业，通过组织有实力的企业带动农村居民发展这种产业，为了调动企业参与产业扶贫项目的积极性，政府给这些有实力的企业提供政策上的优惠，如为其提供扶贫贴息贷款、提供税收优惠、优化的环境支持等多方面良好的扶持措施。与此同时，企业则为农村居民提供技术与销售以及生产资料方面的帮扶，通过这种扶助方式，延长了农业生产的产业链，使得农村居民能够享受到农业产业化报酬递增带来的收入的增加，从而帮助贫困地区的农村居民脱贫致富。

从政策的制定者和执行者的视角来看，农业产业化扶贫政策主要有三个特点：第一个特点是其帮扶的效果具有持久性与长效性。农村居民脱贫致富主要有两种方式，一种方式是政府的救济，政府为贫困的农村居民提供现金和食物的帮助，从而使其暂时摆脱贫困的状态，另一种方式是帮助贫困的农村居民不断提高自身的能力，从而增加收入，最终达到长久的脱贫致富的目的，这是政府最希望能够解决农村地区贫困问题的方式。农业产业化扶贫政策就是通过带动贫困地区的农村居民发展农业产业，在发展产业的过程中提高农民致富的能力，这种增收的能力能够让贫困的农村居民彻底摆脱贫困，扶贫措施具有持久性和长效性。第二个特点是辐射面大。相对于贫困村整村推进综合开发政策而言，农业产业化扶贫政策辐射面较广，无论是贫困村的贫困的农村居民还是非贫困村的贫困的农村居民均可受益。以湖北省松滋市为例，全市35个贫困村，这些贫困村的农村居民可以享受到贫困村整村推进综合开发政策带来的实惠，但非贫困村同样存在着贫困人口，这些贫困的农村居民则难以享受到贫困村整村推进综合开发政策带来的优惠条件，从而无法通过整村推进综合开发政策的带动达到脱贫的目的。而农业产业化扶贫政策则能够辐射到这些非贫困村的贫困人口，为其提供了一条非常适宜的脱贫道路。第三个特点是不会为各级政府带来沉重的财政负担。无论贫困村整村推进综合开发政策、雨露计划转移培训扶贫政策还是扶贫搬迁易地开发政策，都需要各级政府提供大量的资金支持，因此各级政府的财政负担较重。而农业产业化扶贫模式只需要政府更多地提供优惠的政策措施，通过优惠条件促进龙头企业参与扶贫的积极性和快速发展，从而带动贫困的农村居民增产增收，各级政府在财政负担相对较轻的情况下缓解了贫困问题。由此可见，在政策的制定者和执行者来看，农业产业化扶贫政策是一个极为理想的扶贫措施。

那么，农业产业化扶贫政策的作用对象如何看待该政策呢？政策作用对象对政策效果的满意程度是衡量政策效果好坏的重要方法之一。鉴于社会中“最不利者”――贫困地区的农村居民是该政策的最终作用对象，其对于该政策的效果有着最为直接的感受，因此，了解这部分人口对农业产业化扶贫政策效果的看法，对于进一步完善更加有利于社会中“最不利者”状况的农业产业化的扶贫政策有着极为重要的作用。为了深入了解农业产业化扶贫政策的效果，课题组成员对湖北省扶贫办、湖北省松滋市扶贫办以及湖北省松滋市参与了农业产业化扶贫项目的部分农村居民进行了调查，从而能够更好地从政策的执行者――政府部门和政策的作用对象――贫困地区农村居民的视角来分析农业产业化扶贫政策的效果。

一、湖北省及湖北省松滋市农业产业化扶贫政策实施的基本情况

进入新世纪，湖北省积极贯彻执行农业产业化的扶贫政策，通过发展壮大农业产业化龙头企业、大规模建设特色农业基地、扶持农村居民发展农业生产等多种措施并举来促进贫困地区农业产业化的发展。截至2010年，湖北省认定了农业产业化扶贫龙头企业113家，并出台了相应的优惠政策来扶持这些企业的快速发展。2010年，湖北省还在贫困地区建成了1800多万亩有地方特色的农业基地，包括大别山区的板栗、茶叶、中药材生产基地，秦巴山区的魔芋、黄姜、柑橘、食用菌、核桃生产基地等，全部特色农业产业基地覆盖了80%以上的贫困乡村和农户①，形成了区域性的产业布局。

湖北省松滋市则从2006年起推行农业产业化扶贫政策，在政策实施的初期，农业产业化扶贫的模式主要是当地农村居民自行组成专业合作社，政府农业部门则对其给予有关的技术指导。随着农业产业化扶贫政策的深入推进，松滋市农业产业化扶贫逐渐变为政府扶持、龙头企业带动及农民积极参与的新模式。目前，松滋市农业产业化扶贫政策的实施已从局部探索阶段进入到全面推广阶段，农业产业化扶贫的规模不断扩大，扶贫的领域不断拓宽，成为了松滋市主导的农村扶贫政策。松滋市扶贫办的统计资料表明，2007年至2012年底，松滋市累计投入8852万元资金用于农业产业化扶贫，其中财政资金1023万元，占总的投入资金的12%，龙头企业扶贫项目贷款4520万元，占总投入资金的51%，农户小额贷款3309万元，占总投入资金的37%（见图1）。至2012年底，松滋市产业化经营组织已发展到63个（其中，农业龙头企业带动型的经营组织33个，中介组织劳动型的经营组织20个，专业市场劳动型的经营组织5个，专业市场带动型的经营组织3个，专业大户带动型的经营组织2个），经营内容主要涉及了花卉苗木、粮油、农副产品、农机具等领域。至2012年底，松滋市农业产业化经营组织拥有固定资金3.23亿元，全市龙头企业、中介组织实现销售收入达8.6亿元，创汇800万美元，实现利税收入400余万元，各类农业产业化经营组织带动全市1.2万个农户家庭收入增加，平均每户每年增收2800多元。其中，农业龙头企业吸纳就业的农村贫困人口有3000多人，带动了农户收入增长，平均每户每年增收达3216元。通过产业化扶贫政策，松滋市有1.2万农村贫困人口得以脱贫致富。

二、调查对象的基本情况

为了了解农业产业化扶贫开发政策执行的效果，课题组成员于2012年10-12月对湖北省松滋市16个乡镇90个村庄252个来自不同家庭的农村居民就农业产业化扶贫政策的效果问题进行了实地调查。本次调查共回收问卷252份，其中，有效份数208份，问卷有效率82.54%。调查对象中，93%的受访者享受到了农业产业化扶贫政策的帮助。

按照阿马蒂亚・森的多维贫困的观点及MPAT的多维贫困的观点和衡量指标，从收入、身体状况、教育文化状况等多个方面来分析农业产业化扶贫政策调查对象的基本情况。

（一）受访者的收入情况

按照中国2011年11月29日公布的人均2300元收入的贫困线标准，并结合当地具体收入实际，将受访者按收入标准进行了划分，当地家庭人均纯收入在2300-8000元之间的调查对象属于中等收入群体（见表2）。在208个调查对象中，85.58%的受访者处于贫困线以下，14.42%的受访者为中等收入者。较低的收入使得农村居民尤其是贫困地区农村居民的正常生活在一定程度上受到了影响，17.79%的受访者表示，其家庭近五年曾出现过入不敷出的情况。

（二）受访者受教育的情况

贫困地区农村居民受教育的程度较低，在208个调查对象中，受教育年限在0-6年的受访者占了39.42%，受教育年限在7-9年的占60.10%，受教育年限在10年的仅占0.48%（见表3）。受教育程度与其收入水平有一定的关系，一般而言，受教育程度越高，则收入水平越高。受教育程度低的劳动者由于在竞争激烈的劳动力市场中处于劣势，较难获得工作机会尤其是高收入的工作机会。在208个调查对象中，10.58%的受访者表示家中存在由于支付不起学费而辍学的情况。收入水平低在一定程度上影响了贫困人口受教育程度低，而文化程度较低，又反过来影响了其收入的增加。

（三）受访者家庭成员的身体状况

相对而言，贫困地区农村居民家庭成员的身体状况较差，身体的不健康使得患病的农村居民难以承受一定的工作，严重地影响了其收入水平的提高，同时，身体的不健康往往需要一定的医疗支出，在调查的208位农村居民中，有28.85%的受访者表示家中因有成员生病造成开支较多。因此，身体的不健康在收入减少甚至没有收入的情况下，反而比身体健康的人需要额外的医疗开支，从而造成家有病人的农村家庭陷入贫困的生活状况中。

三、农业产业化扶贫政策的运行情况

（一）农村居民对“农业产业化扶贫开发政策”的知晓情况

为了了解农村居民对农业产业化扶贫开发政策的认知情况，课题组在调查中涉及了一个单项的问题，即“您是否了解农业产业化扶贫开发政策：A、了解，B、不了解”。

表4列出了不同回答的人数占总调查人数的比例。数据显示，在所有受访的208位农村居民中，有95.19%的人认为自己“了解农业产业化扶贫开发政策”，而仅有4.81%的人认为自己“不了解农业产业化扶贫开发政策”。可见，受访的农村居民对农业产业化扶贫开发政策的知晓程度较高。

（二）农村居民对“农业产业化扶贫开发政策”的满意度

为了了解贫困地区农村居民对农业产业化扶贫开发政策的满意程度，课题组在调查问卷中提出了一个单项的问题，即“您对目前农业产业化扶贫政策是否满意：A、非常不满意，B、比较不满意，C、一般，D、比较满意，E、非常满意”。

208位受访者中，有203人对该问题进行了明确回答，另有5人未做出答复。表7-5列出了203位受访者中不同回答的人数占总受访者人数的比例。数据显示，所有做出回答的受访的农村居民中，仅有1.97%的人表示对农业产业化扶贫开发政策“非常满意”，有14.29%的人表示“比较满意”，17.24%的人表示“比较不满意”，0.98%的人表示“非常不满意”，而65.52%的人表示满意度“一般”（见表5）。可见受访的农村居民对农业产业化扶贫开发政策的满意程度并不理想。

四、影响贫困地区农村居民对农业产业化扶贫政策的满意程度高低的因素分析

（一）变量说明

本文采用社会满足程度评估标准②对农业产业化扶贫政策执行效果进行评估，即通过贫困地区农村人口对农业产业化扶贫政策的满意度来进行分析。这里以贫困地区农村居民对农业产业化扶贫政策的满意度作为因变量（Y），以性别（X1）、年龄（X2）、受教育年限（X3）、享受政策后家庭收入的增加额（X4）、农业产业化扶贫政策对收入的影响（X5）、农业产业化扶贫政策对收入不平等的改善效果（X6）作为影响因素，建立了logistic回归评估函数Y=F（X1，X2…X6），具体的变量及变量赋值见表6。

（二）计量分析

按照设定的因变量与自变量，通过logistic逐步回归分析，在90%显著水平的情况下进入模型之中的变量依次为X6、X3和90%，故将变量X6、X3引入方程（见表7），由于其他变量不显著，因此没有纳入方程。

通过进行最大似然估计，得到参数检验的结果。由最大似然估计分析的结果可以看出，自变量X3（p=0.0053）、X6（p=0.0003）的回归系数在90%的水平上显著（见表8）。

（三）结果与讨论

通过进行OR分析，得到的结果见表9。从该表可以看出，受教育年限、农业产业化扶贫政策对收入不平等程度改善的效果两个因素与松滋市农村贫困人口对农业产业化扶贫政策的满意度呈现显著的正向相关性。

1.受教育年限。从计量结果可以看出，受教育年限对农业产业化扶贫政策的满意度具有正向影响，农村贫困人口对农业产业化扶贫政策的满意程度随着教育年限的增加而提高。在其他因素不变的情况下，随着教育年限每增加一年，其对农业产业化扶贫政策的满意度就会增加21.7%。这是因为随着教育年限的增加，农村人口有能力更多地参与到农业产业中去，因此收入来源渠道拓宽，收入水平提高，在此情况下，其对农业产业化扶贫政策也就具有较高的满意度。

2.农业产业化扶贫政策对收入不平等程度的改善效果。从计量结果可以看出，在其他因素不变的情况下，认为农业产业化扶贫开发政策对收入不平等有影响的人比认为没有影响的人对农业产业化扶贫政策的满意度要高出1.114倍。在208位受访者中，34.54%的受访者倾向于认为农业产业化扶贫政策对收入不平等没有起到缓解作用，甚至有17.01%的受访者认为农业产业化扶贫政策在一定程度上扩大了收入差距，而绝大多数（62.89%）的受访者认为农业产业化扶贫政策对收入不平等有一些作用。

五、结论

课题组对湖北省松滋市208位农村居民进行了问卷调查，调查对象中，93%的受访者享受到了农业产业化扶贫政策的帮助。调查结果显示，在性别、年龄、受教育年限、享受政策后家庭收入的增加额、农业产业化扶贫政策对收入的影响、农业产业化扶贫政策对收入不平等的改善效果等因素中，受教育年限、农业产业化扶贫政策对收入不平等程度改善的效果两个因素与松滋市农村贫困人口对农业产业化扶贫政策的满意度呈现显著的正向相关性。

为了进一步改善农业产业化扶贫政策的效果，提高农村居民尤其是贫困地区的农村居民对农业产业化扶贫政策的满意程度，应该从以下几方面着手开展工作。

（一）进一步提高农村尤其是贫困地区农村的教育质量，为农村居民尤其是贫困地区居民提供平等的受教育的机会，增强农村居民自身实力，提高其就业竞争力，从而增加收入。

（二）继续加强贫困地区农业产业化建设工作。依托贫困地区特色优势，扶持贫困地区农业产业化发展，从而吸收更多的贫困人口就业，带动贫困人口脱贫致富，缩小贫困人口和富裕人口之间的收入差距。

注释：

？q？张杰.湖北省农村扶贫开发实践与成效.中国―东盟农村扶贫政策与实践研修班上的讲座，2011年10月13日。

？r？Qin Gao，Irwin Garfinkel，Fuhua Zhai.ANTI-POVERTY EFFECTIVENESS OF THE MINIMUM LIVING STANDARD ASSISTANCE POLICY IN URBAN CHINA[J].Review of Income and Wealth Series 55， Special Issue 1， July 2009：630-655.

Rojas， M.The complexity of well-being： A life satisfaction conception and a domains-of-life approach[J].Paper for the International Workshop on Researching Well-being in Developing Countries2007：1-25.

Xin Meng and Robert Gregory，Guanhua Wan.URBAN POVERTY IN CHINA AND ITS CONTRIBUTING FACTORS，1986-2000[J].Income and Wealth Series 53， Number 1， March 2007：167-189.

Stephen Coate，Welfare Economics and the Evaluation of Policy Changes[J].PIER Working Paper 97-040，1997：1-25.

参考文献

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[2]阿马蒂亚・森.以自由看待发展[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]张杰.湖北省农村扶贫开发实践与成效[Z].中国―东盟农村扶贫政策与实践研修班上的讲座，2011-10-13.

[4]Diener E. Subjective Well-Being[J].Psychology Bulletin， 1984，95（3）.

[5]Mariano Rojas. Experienced Poverty and Income Poverty in Mexico： A Subjective Well-Being Approach[J].World Development. 2008， 36（6）：1078-1093.

[6]Qin Gao，Irwin Garfinkel，Fuhua Zhai.ANTI-POVERTY EFFECTIVENESS OF THE MINIMUM LIVING STANDARD ASSISTANCE POLICY IN URBAN CHINA[J].Review of Income and Wealth Series 55， Special Issue 1， July 2009.

[7]Rojas， M.The complexity of well-being： A life satisfaction conception and a domains-of-life approach[J].Paper for the International Workshop on Researching Well-being in Developing Countries，2007.

[8]Rojas， M. The complexity of well-being： A life satisfaction conception and a domains-of-life approach[J].Paper for the International Workshop on Researching Well-being in Developing Countries ，2004.

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引言

近几年国内农产品价格起伏较大，受到消费者或是农民的广泛关注，“最后一公里”等现象引起人们重视。这些问题的出现不仅与我国农业生产水平和组织化程度低有关，更是由于农产品流通体系建设薄弱所导致。

国家为解决此问题，商务部、财政部安排中央财政资金9.5亿元自2010年起支持重庆、河北、浙江、新疆等17个省份开展农产品现代流通综合试点，以加强改善宏观调控、促进流通渠道繁荣、保障市场供应，目前，试点工作整体进展比较顺利，效果初现，为解决局部地区农产品“卖难”问题发挥了重要作用（陈晓东、李晏墅，2004）。

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