旅游文化感知范文

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篇1

一、导言

“旅游的社会文化影响是旅游者与旅游目的地居民在旅游活动过程中产生”的各种特定社会关系的结果②。旅游行为的发生势必导致来自不同地域、不同群体和不同背景的旅游者相互交流、影响，进而带来文化的冲突和融合，文化冲突本身就意味着文化的融合，互不关联的社会文化之间自然也就无所谓冲突和矛盾了。所以，这种地域差异和群体差异必将对旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民风民俗和价值观念产生直接或间接的影响。目的地居民化感知主要体现在本土文化的保存现状、基础服务和公共服务的能力、生活方式的选择、价值观念的变化等几大方面。对于旅游目的地大部分居民而言，旅游发展对于当地文化的积极效应显而易见，基础服务和公共服务的不断完善，传统文化受到更多的关注和保护，生活方式的多样化和选择的多元化等。与此同时，负面效应也随之而来，原有的生活节奏被旅游者扰乱，犯罪、赌博和的侵入，社会道德、价值观念和自我认知的悄然变化等等。因旅游产生的正反两面的复杂影响，既可以彰显并巩固原有的文化认同，也可能打破原有的认同心理，逐步模糊旅游地的标签和特色。旅游地居民对文化的感知因旅游发展阶段、居民个体差异而各不相同，不能一概而论，不同的文化感知决定其对旅游发展的态度。三亚作为我国旅游发展的前沿重镇和海岛型旅游度假目的地的典型城市，凭借得天独厚的自然条件、优良的滨海旅游资源和古老浓郁的黎苗风情一直在滨海旅游城市中占据重要席位。居民既是社会经济活动的主体，也是社会文化的主要载体。因此，考察三亚居民对旅游的社会文化感知，要以社区居民为核心，构建居民、旅游业和社会文化三者的关系。

二、调查与分析

作者分别于2016年6月11日、12日和7月9日在三亚进行实地问卷调查，这一时间段外地旅游者人数较少，可以有效减少调查问卷的误差。在三亚市主要居民区（临春社区、儋州社区、商品街社区、金鸡岭社区）和社区居民集中休闲区域（解放路步行街、三亚湾、海月广场）发放问卷300份，回收279份，有效率93%，问卷包括两部分内容，第一部分为问卷调查者的主要社会文化特征（表1所示），第二部分为三亚市居民对发展旅游的态度评估，以此作为一手资料分析本地居民对发展旅游的感知及影响因素。由表1可知，从年龄构成上看，问卷调查者遍布各个年龄阶层，但以中青年阶层为主，年龄主要集中在18岁～45岁，占整个调查问卷总人数的77.4%，这一群体属于当前社会的主流人群，了解海南旅游发展情况，也是海南经济发展的积极参与者，基本可以代表主流群体的看法和认知。从教育构成上看，初中高中文凭达到79.6%，占受访人数的绝大部分，相较于国内多数地区，本地教育水平比较落后。从职业分布上，涵盖社会上多数主流职业，以从事服务业人口和农牧民比例最高，符合海南旅游大省和农业为主的特色。从收入情况看，2000元～2999元群体占比最大，其次为3000元～4999元和2000元以下，这三部分收入构成占整个调查人数的92.8%，由此可见，三亚居民的收入整体仍处于偏低的状态。

三、相互影响和作用

居民对旅游文化影响的感知是多种因素共同作用的结果，Harrill认为，“把居民旅游影响感知的影响因素划分为个人特征因素、空间因素与社会经济因素③。”具体到文化影响上，结合三亚实际情况，可以从旅游地发展阶段、个人特征因素和居民与旅游相关度三个层面进行分析。首先，旅游地发展阶段是影响旅游文化感知的要素之一。三亚旅游发展处在巩固期，旅游地知名度越来越大，游客数量居高不下，经过旅游起步期和发展期的磨合和市场的逐步成熟，旅游的文化效应开始凸显，大量游客的探访越来越深刻地影响到居民的生活方式和思维方式。旅游者与旅游地居民的关系成为主要矛盾，主客文化关系处理得当，则旅游的正面文化效应凸显，如果主客矛盾激化则会引发一系列的社会文化问题。三亚在旅游发展进程中能够兼顾景点建设和社会文化发展，文化冲突并不强烈。其次，居民的个人特征对其旅游文化感知也起到重要作用。旅游文化感知的结果因受访群体的年龄、教育程度、职业和收入等个体情况的差异而有所不同，18岁以下和19岁～25岁年龄层的人群正处于世界观和价值观塑造期，对外来事物抱有强烈的好奇心和探索欲，对外来社会文化的传入较为敏感，26岁～35岁、36岁～45岁是社会的中坚力量，看待问题趋于理性，能以更加理性客观的角度对待这一问题。教育上，教育水平与旅游感知是正相关的，从问卷样本可知，海南的整体教育水平相对落后，也这是海南居民感知的一个负面影响因子。收入水平的差别也会影响旅游感知的结果，收入越高，正面感知越强烈。最后，居民与旅游产业相关度也是影响旅游文化感知的因素之一。章锦河认为直接从事旅游行业的居民对旅游的正面感知强于那些间接从事旅游业和从事其他行业的居民④。实质体现的是经济利益分配不均对居民态度和决策的影响，距离旅游中心越近，从旅游行业中获益越大，支持态度也更加明显。无法与旅游产业直接接触的居民群体难以获得直接效益却承担同等的社会成本和环境成本，导致正面文化感知弱化⑤。就三亚而言，截至2015年底，三亚市的旅游企业已超过两千家，旅游业从业人口总规模达10.5万人，占三亚常住就业人口的21.5%⑥。由此可见，三亚居民的旅游参与度是非常高的，这也可以佐证上述结论，即与旅游产业相关度越高，旅游的正面感知就越强烈。

篇2

旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和，它是目的地吸引游客的关键因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果，是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节，旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华，王红国，2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片，并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知，尚未有充分的文献论证，鉴于文化差异的量化测量存在难度，本文拟以张家界为例，采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度，参考Hofstede的研究思路，划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体，测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。

2研究进展

2．1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为，旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海，2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同，但对目的地形象的本质认识基本是相同的，即目的地形象属于认知心理学范畴，是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德，等，2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，旅游目的地形象感知影响因素的研究，应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根，杜莹莹，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)认为人不可能完全理性，在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响，感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中，将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发，探讨文化对目的地形象感知的影响，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。

2．2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念，学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见，Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切，如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。目前关于文化差异的测量维度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论，该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看，对旅游者文化差异的测量主要有5种维度，一是地域空间维度，如乌铁红等(2010)对比分析了区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度，如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论，如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度，如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语言维度，如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。从文献分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强，因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大，个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度，例如西方人的个体主义普遍强于东方人，西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度，低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高，低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神，对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密，多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体，在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少，本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。

2．3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson，Crompton，1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响，Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用，Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。除认知形象和情感形象外，研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估，得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响，得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述，旅游目的地形象是一个非常复杂的问题，学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续，文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度，进行不同文化群体的对比研究，目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少，研究步伐较为滞后(白凯，等，2011;乌铁红，等，2010;贾跃千，等，2009)。

2．4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现，指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则，相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟，2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神，容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析，不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin，2003)，本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money，Crotts，2003)，还可能对目的地形象感知，如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此，本研究考虑国内游客群体的文化价值差异，选取Hofstede文化维度中的第二个维度，利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体，探究其对旅游目的地形象感知的差异。

3研究方法与案例地概况

3．1案例地张家界概况张家界位于湖南西北部，属武陵山脉腹地，是中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园;1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内;1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。

3．2研究方法问卷设计。针对研究的问题，本调查问卷分为三部分。第一部分调查游客对张家界旅游景区的形象感知，通过参考目的地形象测量文献，结合张家界实际情况并通过专家访谈的方式确定感知形象问卷题项，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7级语义差异量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)从认知形象、情感形象和总体形象三方面进行测量，认知形象的测量共包括37个题项，在参考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象测量维度基础上根据张家界景区的实际情况进行修正，认知形象的测量涵盖旅游资源、交通情况、基础设施、服务质量等方面。情感形象用“这次旅游让我很愉快，这次旅游让我昏昏欲睡，这次旅游让我很兴奋，这次旅游让我很烦恼”4个题项来测量(Baloglu，McCleary，1999)。总体形象用包含1个题项的7级语义差异进行测量。第二部分采用Hofstede的文化维度测量题项，问题来源于Hofstede做国际研究时所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。该部分的题项由以下4个问题组成“工作时您会感到紧张的频率(从未、很少、有时、通常、经常);好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥空间;员工间的竞争通常弊多于利;无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩”。用李克特5分值量表测量游客对上述问题的同意程度，Hofstede的研究针对公司职员开展，但鉴于游客调查中精确的分层抽样存在较大难度，本研究采取方便抽样，同时尽管部分游客并不处于正式明确的职场环境，但每一个体都有对理想工作环境的态度和想法，因此本研究以被调查者对理想工作环境的评分为标准。第三部分调查游客的人口统计特征，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和职业等基本信息，共10个题项。本研究利用SPSS18．0统计分析软件对问卷数据进行信度和效度分析，利用因子分析提取认知形象和情感形象的感知维度，根据Hofstede的文化维度计算公式计算游客不确定性规避得分，采用单因素方差分析法分析高/低不确定性规避游客群体在认知、情感和总体形象感知方面是否存在差异。

3．3数据来源与初步分析调查组于2010年8月1日至10日在张家界市实地派发问卷。以在张家界旅游景区内、外派发问卷为主，张家界市内的火车站、飞机场派发问卷为辅。随机派发，现场填写，现场收回。调研时间从早上8:00(景区6:00开门)到下午18:30(景区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。

4研究发现

4．1张家界旅游景区形象感知构成因子使用KMO样本测度和Bartlett球体检验分别验证旅游目的地认知形象和情感形象是否适合进行因子分析，其结果显示认知形象Bartlett球体检验显著性概率Sig．＜0．001，其中认知形象KMO值为0．909，表明量表的结构效度好，适合做因子分析。情感形象的显著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值为0．630(见表2)。根据统计学原理，情感形象变量样本进行因子分析可以接受，累积方差贡献率56．165%，可基本解释原有变量信息(见表4)。对游客目的地认知形象进行因子分析，利用最大正交旋转法提取旅游地认知形象维度。以特征值大于1和因子载荷大于0．40作为确定因子的条件，其结果显示认知形象构成因子分为食宿条件、信息与交通、经营管理、交际活动、游览娱乐活动、景区环境、购物活动和拥挤程度共8个因子。认知形象因子累计方差贡献率66．053%，较好地解释原有变量的信息(见表3)。问卷对认知形象设置的调查题项多，部分添加题项未能在前人的研究中得到充分验证，本研究中信息与交通因子中的“景区内比景区外气候舒适”题项与其他题项的逻辑联系不强，但其旋转后因子负载值为0．616，不能简单地将其从题项中做删除处理，本研究将该题项作为游客对景区信息的感知，该因子的解释水平不会因此产生较大影响。调查问卷中四个情感形象自身能较好地解释原有变量信息;因子累计方差贡献率56．165%，能基本解释游客情感形象的感知情况(见表4)。

4．2不确定性规避指数对张家界形象感知影响Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不确定性规避指数(UVI)计算公式如下:UAI=+25m(感到紧张的频率)+20m(好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥的空间)－50m(员工间的竞争弊大于利)－15m(无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示对应题项的均值。UAI指数值的计算为:测量题目的均值与其对应系数的乘积之和，再加上一个常数后所得的数值。UAI得分越高，表示接受不确定性能力弱，规避不确定性倾向强，反之，得分低，表示接受不确定性能力强，规避不确定性倾向弱。括号里表示不确定性规避对应的测量题项内容。本研究的计算公式与Hofstede原有计算公式不同在于Hofstede首先计算出所有测量题目的得分均值再乘以系数，而本研究关注个体的不确定性规避指数，因此直接用调查问卷中个体对应的李克特量表中测量题目的得分分值乘以系数，以计算出个体的不确定性规避指数，操作方法本质和逻辑上与Hofstede是相同的。得出个体UAI指数后，依据Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一书中74个国家和地区的不确定性规避指数平均值67．5，对样本个体进行分组，低于平均值的重新赋值为1，高于平均水平的赋值为2，从而确定低不确定性规避游客样本人数为139，高不确定性规避人数为75。从表5中看出，游客不确定性规避指数的得分均值为46．54，指数的标准差较大，极值差的绝对值也较大，说明不确定性规避文化维度的分布较为分散，样本在该维度上具有差异。运用ANOVA分析高/低不确定性规避游客在目的地形象感知方面的差异，UAI指数差异下信息与交通感知差异的显著性概率值Sig．=0．007＜0．05(见表6)，即高不确定性规避和低不确定性规避两个群体的游客在信息与交通感知方面存在显著性差异。UAI指数差异下对其他认知形象的因子方差分析结果的显著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不确定性规避的游客对认知形象其他因子的感知不存在显著性差异。由于高不确定性规避游客对存在的不确定性接受程度较低，在旅游行程的安排和信息获取方面所做的工作更多，因此对景区信息与交通渠道的了解较不确定性规避低的游客更加深入，并由此给出较为积极的评价。低不确定性规避游客因为接受不确定性和模糊状态的程度较高，相较高不确定性规避游客更有冒险精神，较少关注景区交通以及信息获取渠道方面的内容，不能全面了解这些方面的信息，仅凭着对景区交通与信息渠道的片面认知而做出评价，形成认知形象，因此高/低不确定性规避游客对该因子的感知差异明显。对高/低不确定性规避游客的情感形象的因子得分进行ANOVA单因素方差分析，结果显示(见表6)UAI差异下情感形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不确定性规避的游客对张家界旅游景区情感形象感知不存在显著性差异。调查数据显示高/低不确定规避的游客对张家界情感形象高度认同。高/低不确定性规避的游客对张家界情感形象感知相近，大部分游客游览完张家界景区都是愉快的。UAI指数差异下总体形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．572＞0．05(见表6)，即高/低不确定性规避的游客对张家界旅游景区总体形象感知不存在显著性差异，大部分游客对张家界旅游景区的总体形象感知是正面的。

篇3

一、研究方法

1.研究区域

广州作为第一批国家历史文化名城，是古代“海上丝绸之路”的发祥地和主要起点。广州的文化旅游资源非常丰富，本研究将其归纳为类型：海上丝绸之路文化、岭南文化、南越国文化、宗教文化、革命文化、商贸都市文化、艺术创意文化、亚运文化；并针对每一类文化分别选取一个代表性景点：南海神庙、岭南印象园、南越王墓、光孝寺、黄埔军校、天河城广场、红专厂、海心沙，作为本次研究的游客调研地点。

2.研究方法

根据游客在旅游中获得的文化体验、旅游前后的体验对比以及文化因素在旅游者访问某一目的地决定中的重要程度等设计调查问卷，问卷采用里克特5点尺度。本研究主要是对目前广州文化旅游现状的调研与分析，向代表广州文化的八个景点的游客发放问卷，共发放调研问卷1000份，回收889份，其中有效问卷837份。在数据分析时，首先对有效问卷进行分类，其中本地游客问卷477份，外地游客问卷360份。然后运用SPSS16.0对数据进行方差分析、列联表分析和回归分析等。通过SPSS16.0对回收的837份有效问卷进行了统计，得到本次调研的样本概况。在本地游客中，25岁-34岁的中青年游客居多，职业以企事业管理者居多，学历集中在本科，大专和高中。在外地游客中也表现出类似的特征。

二、结果分析

1.广州文化旅游者类型分析

依据Bob Mckercher和Hilary du Cros的理论，文化旅游者除了游览动机与其它旅游者有明显区别外，在文化旅游过程中体验的深刻程度也是不同的。文化旅游者根据行为特征的不同可以划分为不同的类型。根据旅游者在旅游中文化体验的深刻程度（体验性维度）以及文化在访问某一目的地总体决策中的重要程度（核心型维度）这两个维度，由深到浅，将广州的文化旅游者划分为五种类型：目标明确型、观光型、意外发现型、随意型、偶然型。

在此理论基础之上，将量表中旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这两个问题投射到坐标轴上，根据收集到的问卷数据，得出广州市本地以及外地游客的文化旅游分类情况，如下图：

广州文化旅游者类型分析图

（注释：括号外为本地游客数据，括号内为外地游客数据）

通过上图可以看出，广州的文化旅游者所寻求的文化体验大多是较为深刻的，文化旅游在他们的出游目的中占有较为重要的地位。究其原因可能是因为游客对广州的文化定位有一个较为清晰的认识，也说明政府对广州文化的宣传和定位有一定的成效。同时这一结果也说明，游客的文化旅游动机还是比较明显的，这有利于对广州文化旅游市场的开发。

2.广州文化旅游者行为特征分析

（1）不同景点游客对文化在广州旅游中的重要性感知分析

为了更明确的了解不同景点的游客对文化在广州旅游中重要程度的感知，运用SPSS16.0对样本数据进行分类汇总分析，计算出不同景点游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值。

由结果可知，大多数景点的游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值都大于3。这说明游客对不同景点体现出的广州的文化都有较为深刻的感知。在本地游客中，只有天河城的文化感知均值相对较低，究其原因可能是因为天河城作为商业购物中心，本地游客只是将其作为日常消费的场所，并形成一种生活习惯，对其体现出的广州商贸文化的内涵可能并没用很刻意的去感受。而在外地游客中，大多认为广州市商贸比较发达，因此其对天河城体现出的商贸都市文化的感受就更加深刻。

（2）广州文化旅游者重游意愿分析

Van den Putte（1991）在研究中指出消费者的意愿与其今后行为之间的相关系数为0.62，即意向在一定程度上会影响人的行为。基于此，对旅游者重游意愿的分析在一定程度上可以体现出旅游者未来的行为。在研究中，笔者对广州文化旅游者重游意愿的分析包括两个部分，一是对广州文化旅游者整体重游意愿的分析，二是每个景点的文化旅游者对该景点重游意愿的分析。

由结果可知，广州文化旅游者的整体重游意愿的均值都大于3.5，其中本地游客的重游意向均值为3.79（标准差为1.090），外地游客的重游意向均值为3.67（标准差为1.105），这表明游客具有较高的重游意愿的，也说明广州的文化旅游吸引力较好。同时对不同景点游客的重游意愿分析可知，本地游客对不同景点的重游意愿也比较高，均值都大于3，而对不同景点外地游客的重游意愿的分析可知，除了南海神庙这一景点外，其他各景点的游客重游意向的均值均大于3，这说明南海神庙这一景点需要进一步强化其旅游吸引力，明确其旅游定位，这样才能更好地吸引游客前往。

3.游客对文化景观的感知意象分析

（1）原生意象和诱生意象

运用SPSS 16.0首先对广州整体文化的原生意象和诱生意象进行描述性统计分析，分别计算出游客对广州文化原生意象和诱生意象的均值。游客对广州文化诱生意象的均值均高于游客对广州文化原生意象的均值，即游览后，游客对广州文化感知的深刻程度明显高于游览前。这说明游客在游览前对广州文化景观抱有一种可有可无的感受，期待度不高、认知程度较低（M=2.86）。而在游览后，游客对广州文化景观产生的诱生意象有较为明显的提高，基本达到了令人满意的程度（M=3.27）。

此外，本研究还调研了游客对每个景点文化景观的原生意象和诱生意象，整体来看，游客对大多数景点的诱生意象均值大于原生意象的均值，这说明游客游览后对各景点文化景观的文化内涵感知有了明显提高。此外，红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象均值低于原生意象，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期，这表明这三个景点对文化内涵的挖掘和开发还有待进一步加深和强化。

（2）混合意象

根据顾客满意理论，如果所得到的体验超过了预期那么游客就会觉得满意，相反就会觉得失望并影响下次出游。在探讨游客对文化景观的混合意象时，笔者以游客游览前后对文化景观满意度的具体变化为依据，把游览后与游览前对文化景观的评价的差值来作为游客的混合意象。在SPSS 16.0里采用匹配样本的T检验法（Paired-Samples T Test），来判断原生意象是否对诱生意象产生了影响。取0.05为置信度，结果表明无论是本地游客还是外地游客，在配对t检验中，其显著性水平Sig.=0

表1 混合意象T检验

（3）游客对文化景观的原生意象和诱生意象差异分析

为了探讨不同景点游客对文化景观的原生意象和诱生意象的感知是否存在差异，笔者分别对不同景点本地游客和外地游客的原生意象以及诱生意象进行单因素方差分析（One-Way ANOVA）。分析本地游客与外地游客之间的差异，有助于探寻游客对景区文化感知形成的原因。

结果表明，不同景点游客对景点文化景观的原生意象感知存在显著差异（结果见表2）。不论是本地游客还是外地游客，sig.值都远小于0.05，这说明对于不同文化景点游客的预期是不同的。同时，不同景点游客对景点文化景观的诱生意象感知存在显著差异，这说明不同景点游客在游览后对文化景观的实际感知也是不同的，因此部分景点应当进一步明确该景点的文化定位，提升游客的满意感。

表2 不同景点的游客对景点原生意象和诱生意象感知的差异分析

此后，将数据按本地和外地游客分为两组，对全部样本进行单因素方差分析（One-Way ANOVA），旨在找出本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知是否存在差异。分析结果表明，在原生意象方面，本地与外地游客的差异不明显，sig.值等于0.05，本地游客与外地游客在游览前对广州文化的印象相近，这说明无论是本地游客还是外地游客，游览前游客对广州文化的感知是趋同的，没有明显的区别。而在诱生意象方面，本地与外地游客的差异比较明显，sig.值小于0.05，为0.021，这说明本地游客与外地游客在游览后印象有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。对于学历较高的游客，在游览之后对景点文化底蕴的感知可能会高于学历较低的游客。同时不同年龄阶段的游客对文化的关注点不同，也可能导致游览前后对文化景观感知的差异。此外不同的欣赏观念导致对文化的理解是不同的，因此游客游览前后对景点的感知也会存在一定的差异。

4.旅游者混合意象与旅游者重游意愿关系分析

依据顾客满意感理论，我们可以得知游客的满意感与游客的重游意愿之间存在的相关关系。在研究中，笔者首先利用旅游者的诱生意象和原生意象计算出旅游者的混合意象，再以混合意象和重游意愿为变量进行回归分析。

由回归模型的方差分析表可知，sig.值为0.012，小于0.05，表明回归显著，即旅游者的混合意象确实会对旅游者的重游意愿产生影响。同时有回归系数表可得到回归方程为：y=3.709+0.072x，P-P图结果显示各散点近似呈一条直线，回归效果较显著。这表明旅游者的混合意象对旅游者的重游意愿有影响，因此广州各文化景点要提高旅游者的重游率，就必须注重对景区文化内涵的塑造与开发，加强对广州文化的宣传，只有这样才能使游客的满意感提高，从而提高重游率。

表3 回归方程分析结果

三、研究结论和政策含义

1.研究结论

本研究可以得到以下结论：

（1）对广州文化旅游者的类型分析可知，根据旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这维度划分的五种文化旅游者类型中，广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重相对较多。这说明广州的文化旅游者比较成熟，文化的出游动机较为明显，同时游客在游览中对广州历史文化内涵的体验比较深刻，这一点对广州文化旅游市场的进一步开发极其有利。

（2）从游客对广州代表性文化的感知状况的分析中可知，本地游客与外地游客对广州文化的感知是不同的。本地游客对岭南文化、宗教文化、海上丝绸之路文化以及南越国文化的感知较高。而外地游客则对商贸都市文化、革命文化的感知较高。究其原因，对于本地游客，由于对本地的历史文化比较了解所以更多的会关注岭南地区特有的文化类型。而外地游客对广州的印象大多则是商贸都市，“购物天堂”，革命圣地等。

（3）旅游者对代表广州不同文化的八个不同文化景观的感知意象存在差异。具体表现在游客对红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象感知的均值低于对原生意象感知的均值，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期。同时本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知存在差异。具体表现在，本地游客和外地游客对广州文化的原生意象感知是趋同的，而本地游客和外地游客对广州文化的诱生意象感知差异比较明显，这说明本地游客与外地游客在游览后对文化的感知有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。

（4）从实证角度论证了旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响。即游客的满意感会影响游客的重游意愿。

2.政策含义

由以上研究结论得出本研究的政策含义：

（1）由于广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重较大，这对开发广州文化旅游市场极其有利。因此做好旅游目的地主题定位和形象推广，以明确其在旅游者和潜在旅游者心目中的定位，并将其与其他地区很好的区分开来。在对广州历史文化的宣传中，要明确给出文化的定位，把海上丝绸之路文化，南越国文化、岭南文化以及商贸都市文化等有机的结合起来，打造属于广州特有的历史文化名城。

（2）游客预期及体验对于游客的混合意象具有显著影响。无论是对文化景观的原生意象（预期）还是诱生意象（体验），其形成都与相关的文化信息的传递密不可分。因此，政府作为广州历史文化名城打造的核心政策性主力，应当注重广州文化信息的传递与宣传。包括运用一般商业媒体和专业旅游媒体的宣传以及新媒体营销。

（3）由于旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响，提高游客的满意感对我们吸引“回头客”具有重要的作用。因此作为地方政府，要加强旅游服务基础设施的建设，包括住宿、交通、以及景点的可进入性等，这样有利于增加游客满意感，提高游客的重游意愿。

参考文献：

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[9]Antolovic，Immovable Cultural Monuments and Tourism， Cultural Tourism Session Notes Assembly[A].文化旅游纪念物及文化旅游会议， 1999. 103-118.

篇4

二、定期在五地市间召开旅游协作会议，共同探讨、商议合作事宜，共同推出旅游线路，共同创建“诚信旅游”、“无障碍旅游”，共同改善区域旅游大环境。建立重点旅游企业的诚信档案，由当地旅游管理部门推荐信誉度好的旅行社，向社会公布、接受互相监督。积极尝试推行旅游“套餐”最优惠价格，由五地市每家推出精品旅游景区（点）一至三个，形成“丝绸之路精品旅游文化长廊之旅”旅游产品，向市场推出。

三、五地市要加强联系，互通信息，及时掌握各地的旅游动态。可通过协商集中财力、物力、人力，采取有重点、有目的的统一联合促销活动。共同举办大型旅游节会活动，合作城市间要利用当地主要媒体（电台、电视台）为对方免费提供宣传平台。共同邀请旅行商和媒体考察团，提供便利、优质的接待服务。

四、重视解决好交通问题，尽可能地开通或增开城市间的航线、航班、旅游专列。积极支持和大力协助各地旅游企业通过旅游包机和旅游专列等有效形式方便游客互流，扩大客源相互间的交流和效益。积极尝试从嘉峪关、乌鲁木齐东西两头组织游客进出，带动区域内各地市旅游的发展。

五、积极促进区域内各地旅游企业之间的友好合作，引导和鼓励各地旅行社、宾馆、饭店缔结友好合作关系，开展业务合作，建立客源信息网络，互相交流行业管理经验。

六、积极引导和鼓励各地的投资者，采取各种融资渠道联合开发区域旅游资源和旅游商品、纪念品。积极开展旅游管理和旅游从业人员的培训交流工作，以提高旅游从业人员的素质和管理水平。

七、联合建立公平、公正、规范、有序的旅游市场秩序，严厉打击违规操作市场，取缔部门挂靠承包，坚决制止“零负团费”、削价竞争，杜绝虚假广告诱导游客的行为，保障旅游消费者权益。

丝绸之路是中国西部的一条黄金旅游线路，有着悠久的历史和灿烂的文化积淀。经过30多年持续不断的推介和广泛深入的宣传，这条线路在国际旅游中具有极高的声誉，每年吸引了大批的海内外游客来丝绸之路观光旅游，寻古探幽，几十年经久不衰。

嘉峪关以西、乌鲁木齐以东的丝绸之路“甘新”段，集中展现了古老的长城文化、深邃的石窟艺术、丰富的佛教文化、多彩的西域民族风情和壮美的自然风光，是丝绸之路上一条精品旅游文化长廊。这条旅游线路文化纽带一脉相承，但各个景区又有着各自相对独立的特点和不可替代的地位，旅游设施完善，交通便捷，从“大旅游”的概念来讲，是一个彼此关联的整体。因此，只有相互协作、共同联手，才能营造一个大旅游的环境氛围，也只有区域联合，才能做大、做强丝绸之路旅游，才能达到共同繁荣、共同发展的目的。

甘肃省旅游局纪检组组长刘亚玲、新疆维吾尔自治区旅游局副局长王嵘山出席了此次年会。他们认为，甘肃与新疆地相连、路相通、景同源、文同脉、人更亲，旅游资源优势互补，双方携手可谓珠联璧合。双方表示，要高度认识打造丝绸之路中段精品旅游协作区域的重要性，增强协作互动的信心和自觉性，大力支持、全力配合两省五地市打造丝绸之路中段精品旅游品牌战略。同时，希望五地市统一思想，多做宣传、多联系、多沟通、多学习、多做实事。双方旅游企业要精诚合作、互动共赢，在共同打造这条世界级精品线路中，取得共赢，实现区域旅游业的繁荣和发展。

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链接

感受丝绸之路精品旅游文化长廊

登上嘉峪关

嘉峪关雄踞于万里长城西端终点，巍峨宏伟，险峻天成，气势磅礴，“连陲锁钥”，是古代万里长城防线上的重要军事要塞、河西第一隘口，也是古代丝绸之路上的必经关隘。

现在的“第一雄关”城楼，始建于明洪武年间，呈正方形，开东、西二门，城头四角各有一座角楼，南、北城墙中段各有一座敌楼，壁垒森严，雄伟坚固。北连黑山悬壁长城，南接天下第一墩，两翼城墙横穿沙漠戈壁，与南、北两边山峰紧紧相连，如巨人伸臂屹立，威风凛凛，气势宏伟。由内城、外城、城壕三道防线成重叠并守之势，形成五里一燧、十里一墩、三十里一堡、百里一城的军事防御体系。

登上规模宏大、气势雄伟的嘉峪关城楼观嘉峪关，它傲然屹立于大漠之上，纵看周围数千里戈壁大漠，难比嘉峪关之雄，故嘉峪关亦有“天下第一雄关”之美誉。“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”，嘉峪关作为内地与西域、中原与大漠之间纷争与融合的见证，悲壮而辉煌。

走进莫高窟

敦煌景点众多，莫高窟、月牙泉等美誉天下。

莫高窟是中国从十六国至元代开凿的佛教石窟寺，位于甘肃省敦煌市东南25公里的鸣沙山东麓。莫高窟开凿在南北长1680米的三危山上，在高15~30米的崖面上，现存洞窟750多个，壁画4～5万平方米，彩塑3000多身，木构窟檐5座。莫高窟规模宏大，内容丰富，是中华文化艺术史上的瑰宝，也是古代东方文化艺术的灿烂明珠。l961年，被中华人民共和国国务院公布为全国重点文物保护单位。

莫高窟的精华是彩塑和壁画。彩塑共有3000余身，大的佛像高达30多米，小的彩塑仅有十几厘米高。壁画如果按自身高度连接起来，长达30公里，其内容包括佛本生故事、经变、尊像、供养人像和装饰图案等。其中，隋唐时期的作品数量占一半以上。

敦煌地处气候干燥的西北沙漠，曾经人迹罕至，所以彩塑、壁画保存完好，使我们可以一睹在别处已很难见到的佛教艺术鼎盛时期的辉煌杰作，这正是敦煌莫高窟在艺术史上占有极其显要地位的原因。

品尝哈密瓜

新疆不仅以丝绸之路而闻名，而且以瓜果之乡著称，哈密瓜就是其中的一种。

哈密瓜品种繁多，形态各异，有圆形、椭圆形、橄榄形、卵圆形、长棒形和短筒形等。瓜皮的颜色有白玉色、金黄色、青色，还有绿色和杂色等。瓜的风味也各有特色，有的脆，有的绵，有的，也有的酒香扑鼻，适合人们的不同口味。

哈密瓜不但好吃，而且营养丰富，药用价值高。食用哈密瓜对人体造血机能有显著的促进作用。据《本草纲目》记载：甜瓜具有“止渴、除烦热、利小便、通三焦团壅塞气、治口鼻疮”之功效。哈密瓜的外表皮可做饲料，供羊、驴食用。

哈密瓜的瓜籽小而仁饱满，可以生食，其味不亚于其他瓜籽，晒干炒熟，味道更佳。鲜瓜还可加工成哈密瓜干，形似蜜饯果脯。每年7月，哈密地区都要举办规模盛大的“哈密瓜节”，让游客走进瓜园，体验乐趣，品味瓜文化。

感受吐鲁番

吐鲁番古称姑师，自明代起称吐鲁番，素有“火洲”之称，历史悠久，神奇美丽，自两汉以来一直是我国西域地区政治、经济、文化的中心，是古丝绸之路上的重镇。

除了飘香溢蜜的葡萄瓜果、奇特的地貌风光及民族风情，吐鲁番还拥有众多名胜古迹，仅国家和自治区级的重点文物保护单位就有14个。沐浴了2000多年风雨依然屹立的高昌、交河故城，历经沧桑的柏孜克里克千佛洞壁画，藏有千年古尸的阿斯塔那古墓群，结构独特的清代伊斯兰建筑苏公塔，《西游记》中那充满神话传奇色彩的火焰山，宏伟的人造地下河流坎儿井，葡萄园里葡萄姑娘动人的情歌，别具风味的巴扎风情，葡萄架下风情浓郁的维吾尔族歌舞，以及距今2400万年前举世无双的巨犀化石，使吐鲁番成为一块古代文化历史遗产荟萃的宝地和融“火洲”、“风洲”、“沙洲”、“绿洲”为一体的自然地理、历史博物馆。

火焰山是全国最热的地方，位于吐鲁番市东北10公里处，东西走向，长98公里，宽9公里，主峰海拔831.7米，夏季最高气温达47.8℃，地表最高温度高达70℃以上，沙窝里可以烤熟鸡蛋。每当盛夏，山体在烈日照射下，炽热气流滚滚上升，赭红色的山体看似烈火在燃烧。由于具有独特的地貌，再加上《西游记》里有孙悟空三借芭蕉扇

扑灭火焰山烈火的故事，使得火焰山闻名天下。

游逛大巴扎

位于乌鲁木齐二道桥的新疆国际大巴扎（集市）具有浓郁的伊斯兰建筑风格，在涵盖了建筑的功能性和时代感的基础上，重现了古丝绸之路的商业繁华，集中体现了浓郁的西域民族特色和地域文化，是新疆商业与旅游繁荣的象征，是乌鲁木齐作为少数民族城市的景观建筑，又是乌鲁木齐市的一座标志性建筑。

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一、甘南州非物质文化遗产概况及特征

人类非物质文化遗产（以下简称“非遗”）与物质文化遗产共同承载着人类社会文明，是文化的重要组成部分，代表着人类文化的精神高度。少数民族和少数民族地区的非遗是民族精神的载体，更是我国文化多样性的重要体现。

甘南藏族自治州地处青藏高原东缘，历史悠久，自然景观类型多样，世居于此的各民族在历史的长河中创造出灿烂丰富的民族文化，多种文化的碰撞交融形成了今天甘南民族文化的灿烂丰富，开放多元。据统计，甘南藏族自治州共有国家级非物质文化遗产8项，省级非物质文化遗产38项，州级非物质文化遗产149项，县（市）级非物质文化遗产518项。

甘南藏族自治州的非物质文化遗产主要有以下特征：

（一）历史悠久，文化底蕴深厚。早在新石器时代，甘南这片土地就有人类的先民居住生息。同时，在地理上甘南处于青藏高原和黄土高原的过渡地带，文化相互交融，藏传佛教宗教文化、藏族游牧文化、藏族农耕文化以及民族体育经济文化等等。悠久的历史孕育了甘南州今天以格萨尔史诗传唱、藏医药发展、“南木特”藏戏等一批文化底蕴深厚的国家级非物质文化遗产代表作。

（二）数量可观，类型多样。自2006年至今，甘南州已有8项非物质文化遗产成功入选《国家级非物质文化遗产名录》，另有38项文化遗产成功入选《省级非物质文化遗产名录》，这些都是甘南民族文化的浓缩和代表。2011年颁布施行的《中华人民共和国非物质文化遗产法》总则中将非物质文化遗产概括为6种类型，包括：传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；其他非物质文化遗产。甘南藏族自治州的国家级、省级非物质文化遗产对其中主要类型均有所涉及，可谓类型多样。

（三）保存完好，可开发性强。在历史上，由于地缘条件以及交通状况导致甘南州对外交往较少。尽管近些年，旅游开发使得更多人来到这片神秘的土地，但是由于气候高寒，基础设施薄弱，大多数游客只做短暂停留。因此，外来文化对于甘南州的本土文化冲击较弱，大多数非物质文化遗产以活态形式存在，保存完好。比如佛宫音乐“道得尔”、甘南藏族民歌、锅庄舞以及洮砚制作工艺在现实生活中都还可以见到，并且有一批专业人士、高校学者从事非遗的搜集、整理和传承工作的研究，为非遗的旅游开发奠定了基础。

二、甘南州非物质文化遗产旅游价值

甘南州非物质文化遗产作为甘南州民族文化中的突出代表以及集中体现，是从长期的历史演变、岁月变迁和民族发展中汲取出来的，承载着民族的传统文化前进脚步。作为旅游资源，非物质文化遗产的旅游价值主要体现在以下几个方面：

（一）审美价值。非物质文化遗产有些附着于具体的物质形态，有些通过物质媒介表达出来，它是民族历史发展中适应自然、进行生产生活的智慧结晶和精神追求的具体体现，展示着各民族的精神面貌、生活习惯、艺术创造和审美观念。如甘南境内不同的风格的藏族服饰体现着藏族人独特的审美；藏族唐卡借助绘画、堆绣的具体艺术形式表达藏族人虔诚的宗教信仰；藏医药学多采用高原植物、矿物入药，是藏民族医学发展和崇尚自然的生态价值观的具体体现。对于游客来说，这些神秘独特的文化都具有很高的审美价值。

（二）文化价值。随着现代化进程的加快，传统民族文化无疑受到不同程度的冲击，作为民族文化典型代表的非物质文化遗产自然不能幸免。处于弱势的民族传统文化受到外部冲击时往往被削弱、被同化甚至消失。当旅游情境下的族群文化功能从原先纯粹的内部功用转变为外部市场化，民族文化的自然传承者――人认识到传统文化的价值所在，重新产生民族文化认同感，实现自我文化价值。而对旅游业来说，“非遗”既可以提高旅游文化品位，又可以提升旅游文化内涵。如甘南州非物质文化遗产代表作卓尼洮砚的生产制作在现代化的浪潮中曾经逐渐淡出的人们的视野，但是在旅游的推动下，卓尼洮砚的文化价值得到重视，制作技艺不仅保存了下来并且在此基础上进行了改良创新，更加富有艺术感和生命力。

（三）经济价值。非物质文化遗产由于具有原生态的文化特征，所以蕴含着巨大的经济价值。旅游目的地通过对民族歌舞艺术的展演，民俗节庆活动的开发打造，民族手工艺品的包装设计再生产，无疑会创造巨大的经济效益。如甘南州锅庄舞、甘南藏族民歌的展演，香巴拉旅游的打造以及唐卡、洮砚的生产销售都拉动了甘南州旅游经济的发展。

（四）历史价值。非物质文化遗产都是从历史长河中淘来的真金，承载着悠久的历史，是人类的宝贵财富。今天，从甘南州的方言俚语、节庆礼仪、生产技艺都可以窥见遥远历史的背影，勾起民族的记忆。正因为此，非物质文化遗产的旅游开发可以让更多人走近历史，了解历史，实现其历史价值。今天甘南草原上广泛传唱的民歌就有追溯历史、讲述民族迁徙的内容。

三、甘南州非物质文化遗产旅游开发路径

（一）动态与静态相结合。首先要对未申报的文化事项积极申报，对已经申报未获批、还没有丰富资料的文化事项进行搜集整理和建档工作。对已申报并获批的有非物质文化遗产利用影视人类学的手段拍摄成为纪录片，进行动态展示，增强旅游宣传效果，给人直观深刻的视觉印象。其次，将收集的非物质文化遗产资料进行汇总，挑选出其中有代表性的，在甘南州文化馆以及各县文化馆进行静态的展示，直观的向游客展示非物质文化遗产的历史发展脉络，真正的挖掘出深厚的文化内涵。

（二）针对不同类型采用不同模式开发。甘南州非物质文化遗产种类涉及《中华人民共和国非物质文化遗产法》总则中概括的主要类型。第一，如音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技以及传统体育和游艺可以采取舞台展演的方式进行开发。笔者认为可以打造一台以“走进香巴拉”为主题的非物质文化遗产晚会，将甘南藏族民歌、“格萨尔”史诗、“南木特”藏戏、万人扯绳赛、藏族婚礼、藏族服饰以及入选非物质文化遗产名录的各地具有代表性的文化作为演出内容，既满足了游客想要深入了解甘南文化的目的，又为当地群众提供了展示文化，获得经济收入的机会。第二，甘南州民俗节庆丰富多彩，各地都有独具特色的节庆文化，如舟曲的博峪采花节、夏河的香浪节、临潭的拔河节等等，将这些节庆习俗作为旅游卖点，打造民族节庆旅游文化，对于提升甘南州旅游知名度和游客的吸引力都蕴含着巨大的潜力。第三，非物质文化遗产中的传统手工技艺、民间美术则可以作为旅游商品进行开发。如卓尼洮砚已经在旅游发展过程中不断进行改良创新，在游客中获得了良好的口碑。同时像木雕、藏族唐卡、舟曲织锦带等等赋予独特的文化内涵后都有着巨大的开发空间。