旅游文化感知范文

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篇1

一、导言

“旅游的社会文化影响是旅游者与旅游目的地居民在旅游活动过程中产生”的各种特定社会关系的结果②。旅游行为的发生势必导致来自不同地域、不同群体和不同背景的旅游者相互交流、影响，进而带来文化的冲突和融合，文化冲突本身就意味着文化的融合，互不关联的社会文化之间自然也就无所谓冲突和矛盾了。所以，这种地域差异和群体差异必将对旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民风民俗和价值观念产生直接或间接的影响。目的地居民化感知主要体现在本土文化的保存现状、基础服务和公共服务的能力、生活方式的选择、价值观念的变化等几大方面。对于旅游目的地大部分居民而言，旅游发展对于当地文化的积极效应显而易见，基础服务和公共服务的不断完善，传统文化受到更多的关注和保护，生活方式的多样化和选择的多元化等。与此同时，负面效应也随之而来，原有的生活节奏被旅游者扰乱，犯罪、赌博和的侵入，社会道德、价值观念和自我认知的悄然变化等等。因旅游产生的正反两面的复杂影响，既可以彰显并巩固原有的文化认同，也可能打破原有的认同心理，逐步模糊旅游地的标签和特色。旅游地居民对文化的感知因旅游发展阶段、居民个体差异而各不相同，不能一概而论，不同的文化感知决定其对旅游发展的态度。三亚作为我国旅游发展的前沿重镇和海岛型旅游度假目的地的典型城市，凭借得天独厚的自然条件、优良的滨海旅游资源和古老浓郁的黎苗风情一直在滨海旅游城市中占据重要席位。居民既是社会经济活动的主体，也是社会文化的主要载体。因此，考察三亚居民对旅游的社会文化感知，要以社区居民为核心，构建居民、旅游业和社会文化三者的关系。

二、调查与分析

作者分别于2016年6月11日、12日和7月9日在三亚进行实地问卷调查，这一时间段外地旅游者人数较少，可以有效减少调查问卷的误差。在三亚市主要居民区（临春社区、儋州社区、商品街社区、金鸡岭社区）和社区居民集中休闲区域（解放路步行街、三亚湾、海月广场）发放问卷300份，回收279份，有效率93%，问卷包括两部分内容，第一部分为问卷调查者的主要社会文化特征（表1所示），第二部分为三亚市居民对发展旅游的态度评估，以此作为一手资料分析本地居民对发展旅游的感知及影响因素。由表1可知，从年龄构成上看，问卷调查者遍布各个年龄阶层，但以中青年阶层为主，年龄主要集中在18岁～45岁，占整个调查问卷总人数的77.4%，这一群体属于当前社会的主流人群，了解海南旅游发展情况，也是海南经济发展的积极参与者，基本可以代表主流群体的看法和认知。从教育构成上看，初中高中文凭达到79.6%，占受访人数的绝大部分，相较于国内多数地区，本地教育水平比较落后。从职业分布上，涵盖社会上多数主流职业，以从事服务业人口和农牧民比例最高，符合海南旅游大省和农业为主的特色。从收入情况看，2000元～2999元群体占比最大，其次为3000元～4999元和2000元以下，这三部分收入构成占整个调查人数的92.8%，由此可见，三亚居民的收入整体仍处于偏低的状态。

三、相互影响和作用

居民对旅游文化影响的感知是多种因素共同作用的结果，Harrill认为，“把居民旅游影响感知的影响因素划分为个人特征因素、空间因素与社会经济因素③。”具体到文化影响上，结合三亚实际情况，可以从旅游地发展阶段、个人特征因素和居民与旅游相关度三个层面进行分析。首先，旅游地发展阶段是影响旅游文化感知的要素之一。三亚旅游发展处在巩固期，旅游地知名度越来越大，游客数量居高不下，经过旅游起步期和发展期的磨合和市场的逐步成熟，旅游的文化效应开始凸显，大量游客的探访越来越深刻地影响到居民的生活方式和思维方式。旅游者与旅游地居民的关系成为主要矛盾，主客文化关系处理得当，则旅游的正面文化效应凸显，如果主客矛盾激化则会引发一系列的社会文化问题。三亚在旅游发展进程中能够兼顾景点建设和社会文化发展，文化冲突并不强烈。其次，居民的个人特征对其旅游文化感知也起到重要作用。旅游文化感知的结果因受访群体的年龄、教育程度、职业和收入等个体情况的差异而有所不同，18岁以下和19岁～25岁年龄层的人群正处于世界观和价值观塑造期，对外来事物抱有强烈的好奇心和探索欲，对外来社会文化的传入较为敏感，26岁～35岁、36岁～45岁是社会的中坚力量，看待问题趋于理性，能以更加理性客观的角度对待这一问题。教育上，教育水平与旅游感知是正相关的，从问卷样本可知，海南的整体教育水平相对落后，也这是海南居民感知的一个负面影响因子。收入水平的差别也会影响旅游感知的结果，收入越高，正面感知越强烈。最后，居民与旅游产业相关度也是影响旅游文化感知的因素之一。章锦河认为直接从事旅游行业的居民对旅游的正面感知强于那些间接从事旅游业和从事其他行业的居民④。实质体现的是经济利益分配不均对居民态度和决策的影响，距离旅游中心越近，从旅游行业中获益越大，支持态度也更加明显。无法与旅游产业直接接触的居民群体难以获得直接效益却承担同等的社会成本和环境成本，导致正面文化感知弱化⑤。就三亚而言，截至2015年底，三亚市的旅游企业已超过两千家，旅游业从业人口总规模达10.5万人，占三亚常住就业人口的21.5%⑥。由此可见，三亚居民的旅游参与度是非常高的，这也可以佐证上述结论，即与旅游产业相关度越高，旅游的正面感知就越强烈。

篇2

旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和，它是目的地吸引游客的关键因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果，是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节，旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华，王红国，2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片，并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知，尚未有充分的文献论证，鉴于文化差异的量化测量存在难度，本文拟以张家界为例，采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度，参考Hofstede的研究思路，划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体，测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。

2研究进展

2．1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为，旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海，2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同，但对目的地形象的本质认识基本是相同的，即目的地形象属于认知心理学范畴，是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德，等，2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，旅游目的地形象感知影响因素的研究，应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根，杜莹莹，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)认为人不可能完全理性，在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响，感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中，将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发，探讨文化对目的地形象感知的影响，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。

2．2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念，学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见，Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切，如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。目前关于文化差异的测量维度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论，该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看，对旅游者文化差异的测量主要有5种维度，一是地域空间维度，如乌铁红等(2010)对比分析了区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度，如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论，如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度，如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语言维度，如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。从文献分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强，因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大，个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度，例如西方人的个体主义普遍强于东方人，西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度，低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高，低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神，对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密，多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体，在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少，本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。

2．3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson，Crompton，1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响，Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用，Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。除认知形象和情感形象外，研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估，得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响，得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述，旅游目的地形象是一个非常复杂的问题，学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续，文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度，进行不同文化群体的对比研究，目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少，研究步伐较为滞后(白凯，等，2011;乌铁红，等，2010;贾跃千，等，2009)。

2．4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现，指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则，相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟，2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神，容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析，不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin，2003)，本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money，Crotts，2003)，还可能对目的地形象感知，如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此，本研究考虑国内游客群体的文化价值差异，选取Hofstede文化维度中的第二个维度，利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体，探究其对旅游目的地形象感知的差异。

3研究方法与案例地概况

3．1案例地张家界概况张家界位于湖南西北部，属武陵山脉腹地，是中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园;1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内;1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。

3．2研究方法问卷设计。针对研究的问题，本调查问卷分为三部分。第一部分调查游客对张家界旅游景区的形象感知，通过参考目的地形象测量文献，结合张家界实际情况并通过专家访谈的方式确定感知形象问卷题项，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7级语义差异量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)从认知形象、情感形象和总体形象三方面进行测量，认知形象的测量共包括37个题项，在参考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象测量维度基础上根据张家界景区的实际情况进行修正，认知形象的测量涵盖旅游资源、交通情况、基础设施、服务质量等方面。情感形象用“这次旅游让我很愉快，这次旅游让我昏昏欲睡，这次旅游让我很兴奋，这次旅游让我很烦恼”4个题项来测量(Baloglu，McCleary，1999)。总体形象用包含1个题项的7级语义差异进行测量。第二部分采用Hofstede的文化维度测量题项，问题来源于Hofstede做国际研究时所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。该部分的题项由以下4个问题组成“工作时您会感到紧张的频率(从未、很少、有时、通常、经常);好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥空间;员工间的竞争通常弊多于利;无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩”。用李克特5分值量表测量游客对上述问题的同意程度，Hofstede的研究针对公司职员开展，但鉴于游客调查中精确的分层抽样存在较大难度，本研究采取方便抽样，同时尽管部分游客并不处于正式明确的职场环境，但每一个体都有对理想工作环境的态度和想法，因此本研究以被调查者对理想工作环境的评分为标准。第三部分调查游客的人口统计特征，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和职业等基本信息，共10个题项。本研究利用SPSS18．0统计分析软件对问卷数据进行信度和效度分析，利用因子分析提取认知形象和情感形象的感知维度，根据Hofstede的文化维度计算公式计算游客不确定性规避得分，采用单因素方差分析法分析高/低不确定性规避游客群体在认知、情感和总体形象感知方面是否存在差异。

3．3数据来源与初步分析调查组于2010年8月1日至10日在张家界市实地派发问卷。以在张家界旅游景区内、外派发问卷为主，张家界市内的火车站、飞机场派发问卷为辅。随机派发，现场填写，现场收回。调研时间从早上8:00(景区6:00开门)到下午18:30(景区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。

4研究发现

4．1张家界旅游景区形象感知构成因子使用KMO样本测度和Bartlett球体检验分别验证旅游目的地认知形象和情感形象是否适合进行因子分析，其结果显示认知形象Bartlett球体检验显著性概率Sig．＜0．001，其中认知形象KMO值为0．909，表明量表的结构效度好，适合做因子分析。情感形象的显著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值为0．630(见表2)。根据统计学原理，情感形象变量样本进行因子分析可以接受，累积方差贡献率56．165%，可基本解释原有变量信息(见表4)。对游客目的地认知形象进行因子分析，利用最大正交旋转法提取旅游地认知形象维度。以特征值大于1和因子载荷大于0．40作为确定因子的条件，其结果显示认知形象构成因子分为食宿条件、信息与交通、经营管理、交际活动、游览娱乐活动、景区环境、购物活动和拥挤程度共8个因子。认知形象因子累计方差贡献率66．053%，较好地解释原有变量的信息(见表3)。问卷对认知形象设置的调查题项多，部分添加题项未能在前人的研究中得到充分验证，本研究中信息与交通因子中的“景区内比景区外气候舒适”题项与其他题项的逻辑联系不强，但其旋转后因子负载值为0．616，不能简单地将其从题项中做删除处理，本研究将该题项作为游客对景区信息的感知，该因子的解释水平不会因此产生较大影响。调查问卷中四个情感形象自身能较好地解释原有变量信息;因子累计方差贡献率56．165%，能基本解释游客情感形象的感知情况(见表4)。

4．2不确定性规避指数对张家界形象感知影响Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不确定性规避指数(UVI)计算公式如下:UAI=+25m(感到紧张的频率)+20m(好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥的空间)－50m(员工间的竞争弊大于利)－15m(无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示对应题项的均值。UAI指数值的计算为:测量题目的均值与其对应系数的乘积之和，再加上一个常数后所得的数值。UAI得分越高，表示接受不确定性能力弱，规避不确定性倾向强，反之，得分低，表示接受不确定性能力强，规避不确定性倾向弱。括号里表示不确定性规避对应的测量题项内容。本研究的计算公式与Hofstede原有计算公式不同在于Hofstede首先计算出所有测量题目的得分均值再乘以系数，而本研究关注个体的不确定性规避指数，因此直接用调查问卷中个体对应的李克特量表中测量题目的得分分值乘以系数，以计算出个体的不确定性规避指数，操作方法本质和逻辑上与Hofstede是相同的。得出个体UAI指数后，依据Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一书中74个国家和地区的不确定性规避指数平均值67．5，对样本个体进行分组，低于平均值的重新赋值为1，高于平均水平的赋值为2，从而确定低不确定性规避游客样本人数为139，高不确定性规避人数为75。从表5中看出，游客不确定性规避指数的得分均值为46．54，指数的标准差较大，极值差的绝对值也较大，说明不确定性规避文化维度的分布较为分散，样本在该维度上具有差异。运用ANOVA分析高/低不确定性规避游客在目的地形象感知方面的差异，UAI指数差异下信息与交通感知差异的显著性概率值Sig．=0．007＜0．05(见表6)，即高不确定性规避和低不确定性规避两个群体的游客在信息与交通感知方面存在显著性差异。UAI指数差异下对其他认知形象的因子方差分析结果的显著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不确定性规避的游客对认知形象其他因子的感知不存在显著性差异。由于高不确定性规避游客对存在的不确定性接受程度较低，在旅游行程的安排和信息获取方面所做的工作更多，因此对景区信息与交通渠道的了解较不确定性规避低的游客更加深入，并由此给出较为积极的评价。低不确定性规避游客因为接受不确定性和模糊状态的程度较高，相较高不确定性规避游客更有冒险精神，较少关注景区交通以及信息获取渠道方面的内容，不能全面了解这些方面的信息，仅凭着对景区交通与信息渠道的片面认知而做出评价，形成认知形象，因此高/低不确定性规避游客对该因子的感知差异明显。对高/低不确定性规避游客的情感形象的因子得分进行ANOVA单因素方差分析，结果显示(见表6)UAI差异下情感形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不确定性规避的游客对张家界旅游景区情感形象感知不存在显著性差异。调查数据显示高/低不确定规避的游客对张家界情感形象高度认同。高/低不确定性规避的游客对张家界情感形象感知相近，大部分游客游览完张家界景区都是愉快的。UAI指数差异下总体形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．572＞0．05(见表6)，即高/低不确定性规避的游客对张家界旅游景区总体形象感知不存在显著性差异，大部分游客对张家界旅游景区的总体形象感知是正面的。

篇3

一、研究方法

1.研究区域

广州作为第一批国家历史文化名城，是古代“海上丝绸之路”的发祥地和主要起点。广州的文化旅游资源非常丰富，本研究将其归纳为类型：海上丝绸之路文化、岭南文化、南越国文化、宗教文化、革命文化、商贸都市文化、艺术创意文化、亚运文化；并针对每一类文化分别选取一个代表性景点：南海神庙、岭南印象园、南越王墓、光孝寺、黄埔军校、天河城广场、红专厂、海心沙，作为本次研究的游客调研地点。

2.研究方法

根据游客在旅游中获得的文化体验、旅游前后的体验对比以及文化因素在旅游者访问某一目的地决定中的重要程度等设计调查问卷，问卷采用里克特5点尺度。本研究主要是对目前广州文化旅游现状的调研与分析，向代表广州文化的八个景点的游客发放问卷，共发放调研问卷1000份，回收889份，其中有效问卷837份。在数据分析时，首先对有效问卷进行分类，其中本地游客问卷477份，外地游客问卷360份。然后运用SPSS16.0对数据进行方差分析、列联表分析和回归分析等。通过SPSS16.0对回收的837份有效问卷进行了统计，得到本次调研的样本概况。在本地游客中，25岁-34岁的中青年游客居多，职业以企事业管理者居多，学历集中在本科，大专和高中。在外地游客中也表现出类似的特征。

二、结果分析

1.广州文化旅游者类型分析

依据Bob Mckercher和Hilary du Cros的理论，文化旅游者除了游览动机与其它旅游者有明显区别外，在文化旅游过程中体验的深刻程度也是不同的。文化旅游者根据行为特征的不同可以划分为不同的类型。根据旅游者在旅游中文化体验的深刻程度（体验性维度）以及文化在访问某一目的地总体决策中的重要程度（核心型维度）这两个维度，由深到浅，将广州的文化旅游者划分为五种类型：目标明确型、观光型、意外发现型、随意型、偶然型。

在此理论基础之上，将量表中旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这两个问题投射到坐标轴上，根据收集到的问卷数据，得出广州市本地以及外地游客的文化旅游分类情况，如下图：

广州文化旅游者类型分析图

（注释：括号外为本地游客数据，括号内为外地游客数据）

通过上图可以看出，广州的文化旅游者所寻求的文化体验大多是较为深刻的，文化旅游在他们的出游目的中占有较为重要的地位。究其原因可能是因为游客对广州的文化定位有一个较为清晰的认识，也说明政府对广州文化的宣传和定位有一定的成效。同时这一结果也说明，游客的文化旅游动机还是比较明显的，这有利于对广州文化旅游市场的开发。

2.广州文化旅游者行为特征分析

（1）不同景点游客对文化在广州旅游中的重要性感知分析

为了更明确的了解不同景点的游客对文化在广州旅游中重要程度的感知，运用SPSS16.0对样本数据进行分类汇总分析，计算出不同景点游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值。

由结果可知，大多数景点的游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值都大于3。这说明游客对不同景点体现出的广州的文化都有较为深刻的感知。在本地游客中，只有天河城的文化感知均值相对较低，究其原因可能是因为天河城作为商业购物中心，本地游客只是将其作为日常消费的场所，并形成一种生活习惯，对其体现出的广州商贸文化的内涵可能并没用很刻意的去感受。而在外地游客中，大多认为广州市商贸比较发达，因此其对天河城体现出的商贸都市文化的感受就更加深刻。

（2）广州文化旅游者重游意愿分析

Van den Putte（1991）在研究中指出消费者的意愿与其今后行为之间的相关系数为0.62，即意向在一定程度上会影响人的行为。基于此，对旅游者重游意愿的分析在一定程度上可以体现出旅游者未来的行为。在研究中，笔者对广州文化旅游者重游意愿的分析包括两个部分，一是对广州文化旅游者整体重游意愿的分析，二是每个景点的文化旅游者对该景点重游意愿的分析。

由结果可知，广州文化旅游者的整体重游意愿的均值都大于3.5，其中本地游客的重游意向均值为3.79（标准差为1.090），外地游客的重游意向均值为3.67（标准差为1.105），这表明游客具有较高的重游意愿的，也说明广州的文化旅游吸引力较好。同时对不同景点游客的重游意愿分析可知，本地游客对不同景点的重游意愿也比较高，均值都大于3，而对不同景点外地游客的重游意愿的分析可知，除了南海神庙这一景点外，其他各景点的游客重游意向的均值均大于3，这说明南海神庙这一景点需要进一步强化其旅游吸引力，明确其旅游定位，这样才能更好地吸引游客前往。

3.游客对文化景观的感知意象分析

（1）原生意象和诱生意象

运用SPSS 16.0首先对广州整体文化的原生意象和诱生意象进行描述性统计分析，分别计算出游客对广州文化原生意象和诱生意象的均值。游客对广州文化诱生意象的均值均高于游客对广州文化原生意象的均值，即游览后，游客对广州文化感知的深刻程度明显高于游览前。这说明游客在游览前对广州文化景观抱有一种可有可无的感受，期待度不高、认知程度较低（M=2.86）。而在游览后，游客对广州文化景观产生的诱生意象有较为明显的提高，基本达到了令人满意的程度（M=3.27）。

此外，本研究还调研了游客对每个景点文化景观的原生意象和诱生意象，整体来看，游客对大多数景点的诱生意象均值大于原生意象的均值，这说明游客游览后对各景点文化景观的文化内涵感知有了明显提高。此外，红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象均值低于原生意象，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期，这表明这三个景点对文化内涵的挖掘和开发还有待进一步加深和强化。

（2）混合意象

根据顾客满意理论，如果所得到的体验超过了预期那么游客就会觉得满意，相反就会觉得失望并影响下次出游。在探讨游客对文化景观的混合意象时，笔者以游客游览前后对文化景观满意度的具体变化为依据，把游览后与游览前对文化景观的评价的差值来作为游客的混合意象。在SPSS 16.0里采用匹配样本的T检验法（Paired-Samples T Test），来判断原生意象是否对诱生意象产生了影响。取0.05为置信度，结果表明无论是本地游客还是外地游客，在配对t检验中，其显著性水平Sig.=0

表1 混合意象T检验

（3）游客对文化景观的原生意象和诱生意象差异分析

为了探讨不同景点游客对文化景观的原生意象和诱生意象的感知是否存在差异，笔者分别对不同景点本地游客和外地游客的原生意象以及诱生意象进行单因素方差分析（One-Way ANOVA）。分析本地游客与外地游客之间的差异，有助于探寻游客对景区文化感知形成的原因。

结果表明，不同景点游客对景点文化景观的原生意象感知存在显著差异（结果见表2）。不论是本地游客还是外地游客，sig.值都远小于0.05，这说明对于不同文化景点游客的预期是不同的。同时，不同景点游客对景点文化景观的诱生意象感知存在显著差异，这说明不同景点游客在游览后对文化景观的实际感知也是不同的，因此部分景点应当进一步明确该景点的文化定位，提升游客的满意感。

表2 不同景点的游客对景点原生意象和诱生意象感知的差异分析

此后，将数据按本地和外地游客分为两组，对全部样本进行单因素方差分析（One-Way ANOVA），旨在找出本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知是否存在差异。分析结果表明，在原生意象方面，本地与外地游客的差异不明显，sig.值等于0.05，本地游客与外地游客在游览前对广州文化的印象相近，这说明无论是本地游客还是外地游客，游览前游客对广州文化的感知是趋同的，没有明显的区别。而在诱生意象方面，本地与外地游客的差异比较明显，sig.值小于0.05，为0.021，这说明本地游客与外地游客在游览后印象有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。对于学历较高的游客，在游览之后对景点文化底蕴的感知可能会高于学历较低的游客。同时不同年龄阶段的游客对文化的关注点不同，也可能导致游览前后对文化景观感知的差异。此外不同的欣赏观念导致对文化的理解是不同的，因此游客游览前后对景点的感知也会存在一定的差异。

4.旅游者混合意象与旅游者重游意愿关系分析

依据顾客满意感理论，我们可以得知游客的满意感与游客的重游意愿之间存在的相关关系。在研究中，笔者首先利用旅游者的诱生意象和原生意象计算出旅游者的混合意象，再以混合意象和重游意愿为变量进行回归分析。

由回归模型的方差分析表可知，sig.值为0.012，小于0.05，表明回归显著，即旅游者的混合意象确实会对旅游者的重游意愿产生影响。同时有回归系数表可得到回归方程为：y=3.709+0.072x，P-P图结果显示各散点近似呈一条直线，回归效果较显著。这表明旅游者的混合意象对旅游者的重游意愿有影响，因此广州各文化景点要提高旅游者的重游率，就必须注重对景区文化内涵的塑造与开发，加强对广州文化的宣传，只有这样才能使游客的满意感提高，从而提高重游率。

表3 回归方程分析结果

三、研究结论和政策含义

1.研究结论

本研究可以得到以下结论：

（1）对广州文化旅游者的类型分析可知，根据旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这维度划分的五种文化旅游者类型中，广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重相对较多。这说明广州的文化旅游者比较成熟，文化的出游动机较为明显，同时游客在游览中对广州历史文化内涵的体验比较深刻，这一点对广州文化旅游市场的进一步开发极其有利。

（2）从游客对广州代表性文化的感知状况的分析中可知，本地游客与外地游客对广州文化的感知是不同的。本地游客对岭南文化、宗教文化、海上丝绸之路文化以及南越国文化的感知较高。而外地游客则对商贸都市文化、革命文化的感知较高。究其原因，对于本地游客，由于对本地的历史文化比较了解所以更多的会关注岭南地区特有的文化类型。而外地游客对广州的印象大多则是商贸都市，“购物天堂”，革命圣地等。

（3）旅游者对代表广州不同文化的八个不同文化景观的感知意象存在差异。具体表现在游客对红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象感知的均值低于对原生意象感知的均值，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期。同时本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知存在差异。具体表现在，本地游客和外地游客对广州文化的原生意象感知是趋同的，而本地游客和外地游客对广州文化的诱生意象感知差异比较明显，这说明本地游客与外地游客在游览后对文化的感知有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。

（4）从实证角度论证了旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响。即游客的满意感会影响游客的重游意愿。

2.政策含义

由以上研究结论得出本研究的政策含义：

（1）由于广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重较大，这对开发广州文化旅游市场极其有利。因此做好旅游目的地主题定位和形象推广，以明确其在旅游者和潜在旅游者心目中的定位，并将其与其他地区很好的区分开来。在对广州历史文化的宣传中，要明确给出文化的定位，把海上丝绸之路文化，南越国文化、岭南文化以及商贸都市文化等有机的结合起来，打造属于广州特有的历史文化名城。

（2）游客预期及体验对于游客的混合意象具有显著影响。无论是对文化景观的原生意象（预期）还是诱生意象（体验），其形成都与相关的文化信息的传递密不可分。因此，政府作为广州历史文化名城打造的核心政策性主力，应当注重广州文化信息的传递与宣传。包括运用一般商业媒体和专业旅游媒体的宣传以及新媒体营销。

（3）由于旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响，提高游客的满意感对我们吸引“回头客”具有重要的作用。因此作为地方政府，要加强旅游服务基础设施的建设，包括住宿、交通、以及景点的可进入性等，这样有利于增加游客满意感，提高游客的重游意愿。

参考文献：

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[9]Antolovic，Immovable Cultural Monuments and Tourism， Cultural Tourism Session Notes Assembly[A].文化旅游纪念物及文化旅游会议， 1999. 103-118.

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二、定期在五地市间召开旅游协作会议，共同探讨、商议合作事宜，共同推出旅游线路，共同创建“诚信旅游”、“无障碍旅游”，共同改善区域旅游大环境。建立重点旅游企业的诚信档案，由当地旅游管理部门推荐信誉度好的旅行社，向社会公布、接受互相监督。积极尝试推行旅游“套餐”最优惠价格，由五地市每家推出精品旅游景区（点）一至三个，形成“丝绸之路精品旅游文化长廊之旅”旅游产品，向市场推出。

三、五地市要加强联系，互通信息，及时掌握各地的旅游动态。可通过协商集中财力、物力、人力，采取有重点、有目的的统一联合促销活动。共同举办大型旅游节会活动，合作城市间要利用当地主要媒体（电台、电视台）为对方免费提供宣传平台。共同邀请旅行商和媒体考察团，提供便利、优质的接待服务。

四、重视解决好交通问题，尽可能地开通或增开城市间的航线、航班、旅游专列。积极支持和大力协助各地旅游企业通过旅游包机和旅游专列等有效形式方便游客互流，扩大客源相互间的交流和效益。积极尝试从嘉峪关、乌鲁木齐东西两头组织游客进出，带动区域内各地市旅游的发展。

五、积极促进区域内各地旅游企业之间的友好合作，引导和鼓励各地旅行社、宾馆、饭店缔结友好合作关系，开展业务合作，建立客源信息网络，互相交流行业管理经验。

六、积极引导和鼓励各地的投资者，采取各种融资渠道联合开发区域旅游资源和旅游商品、纪念品。积极开展旅游管理和旅游从业人员的培训交流工作，以提高旅游从业人员的素质和管理水平。

七、联合建立公平、公正、规范、有序的旅游市场秩序，严厉打击违规操作市场，取缔部门挂靠承包，坚决制止“零负团费”、削价竞争，杜绝虚假广告诱导游客的行为，保障旅游消费者权益。

丝绸之路是中国西部的一条黄金旅游线路，有着悠久的历史和灿烂的文化积淀。经过30多年持续不断的推介和广泛深入的宣传，这条线路在国际旅游中具有极高的声誉，每年吸引了大批的海内外游客来丝绸之路观光旅游，寻古探幽，几十年经久不衰。

嘉峪关以西、乌鲁木齐以东的丝绸之路“甘新”段，集中展现了古老的长城文化、深邃的石窟艺术、丰富的佛教文化、多彩的西域民族风情和壮美的自然风光，是丝绸之路上一条精品旅游文化长廊。这条旅游线路文化纽带一脉相承，但各个景区又有着各自相对独立的特点和不可替代的地位，旅游设施完善，交通便捷，从“大旅游”的概念来讲，是一个彼此关联的整体。因此，只有相互协作、共同联手，才能营造一个大旅游的环境氛围，也只有区域联合，才能做大、做强丝绸之路旅游，才能达到共同繁荣、共同发展的目的。

甘肃省旅游局纪检组组长刘亚玲、新疆维吾尔自治区旅游局副局长王嵘山出席了此次年会。他们认为，甘肃与新疆地相连、路相通、景同源、文同脉、人更亲，旅游资源优势互补，双方携手可谓珠联璧合。双方表示，要高度认识打造丝绸之路中段精品旅游协作区域的重要性，增强协作互动的信心和自觉性，大力支持、全力配合两省五地市打造丝绸之路中段精品旅游品牌战略。同时，希望五地市统一思想，多做宣传、多联系、多沟通、多学习、多做实事。双方旅游企业要精诚合作、互动共赢，在共同打造这条世界级精品线路中，取得共赢，实现区域旅游业的繁荣和发展。

相关

链接

感受丝绸之路精品旅游文化长廊

登上嘉峪关

嘉峪关雄踞于万里长城西端终点，巍峨宏伟，险峻天成，气势磅礴，“连陲锁钥”，是古代万里长城防线上的重要军事要塞、河西第一隘口，也是古代丝绸之路上的必经关隘。

现在的“第一雄关”城楼，始建于明洪武年间，呈正方形，开东、西二门，城头四角各有一座角楼，南、北城墙中段各有一座敌楼，壁垒森严，雄伟坚固。北连黑山悬壁长城，南接天下第一墩，两翼城墙横穿沙漠戈壁，与南、北两边山峰紧紧相连，如巨人伸臂屹立，威风凛凛，气势宏伟。由内城、外城、城壕三道防线成重叠并守之势，形成五里一燧、十里一墩、三十里一堡、百里一城的军事防御体系。

登上规模宏大、气势雄伟的嘉峪关城楼观嘉峪关，它傲然屹立于大漠之上，纵看周围数千里戈壁大漠，难比嘉峪关之雄，故嘉峪关亦有“天下第一雄关”之美誉。“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”，嘉峪关作为内地与西域、中原与大漠之间纷争与融合的见证，悲壮而辉煌。

走进莫高窟

敦煌景点众多，莫高窟、月牙泉等美誉天下。

莫高窟是中国从十六国至元代开凿的佛教石窟寺，位于甘肃省敦煌市东南25公里的鸣沙山东麓。莫高窟开凿在南北长1680米的三危山上，在高15~30米的崖面上，现存洞窟750多个，壁画4～5万平方米，彩塑3000多身，木构窟檐5座。莫高窟规模宏大，内容丰富，是中华文化艺术史上的瑰宝，也是古代东方文化艺术的灿烂明珠。l961年，被中华人民共和国国务院公布为全国重点文物保护单位。

莫高窟的精华是彩塑和壁画。彩塑共有3000余身，大的佛像高达30多米，小的彩塑仅有十几厘米高。壁画如果按自身高度连接起来，长达30公里，其内容包括佛本生故事、经变、尊像、供养人像和装饰图案等。其中，隋唐时期的作品数量占一半以上。

敦煌地处气候干燥的西北沙漠，曾经人迹罕至，所以彩塑、壁画保存完好，使我们可以一睹在别处已很难见到的佛教艺术鼎盛时期的辉煌杰作，这正是敦煌莫高窟在艺术史上占有极其显要地位的原因。

品尝哈密瓜

新疆不仅以丝绸之路而闻名，而且以瓜果之乡著称，哈密瓜就是其中的一种。

哈密瓜品种繁多，形态各异，有圆形、椭圆形、橄榄形、卵圆形、长棒形和短筒形等。瓜皮的颜色有白玉色、金黄色、青色，还有绿色和杂色等。瓜的风味也各有特色，有的脆，有的绵，有的，也有的酒香扑鼻，适合人们的不同口味。

哈密瓜不但好吃，而且营养丰富，药用价值高。食用哈密瓜对人体造血机能有显著的促进作用。据《本草纲目》记载：甜瓜具有“止渴、除烦热、利小便、通三焦团壅塞气、治口鼻疮”之功效。哈密瓜的外表皮可做饲料，供羊、驴食用。

哈密瓜的瓜籽小而仁饱满，可以生食，其味不亚于其他瓜籽，晒干炒熟，味道更佳。鲜瓜还可加工成哈密瓜干，形似蜜饯果脯。每年7月，哈密地区都要举办规模盛大的“哈密瓜节”，让游客走进瓜园，体验乐趣，品味瓜文化。

感受吐鲁番

吐鲁番古称姑师，自明代起称吐鲁番，素有“火洲”之称，历史悠久，神奇美丽，自两汉以来一直是我国西域地区政治、经济、文化的中心，是古丝绸之路上的重镇。

除了飘香溢蜜的葡萄瓜果、奇特的地貌风光及民族风情，吐鲁番还拥有众多名胜古迹，仅国家和自治区级的重点文物保护单位就有14个。沐浴了2000多年风雨依然屹立的高昌、交河故城，历经沧桑的柏孜克里克千佛洞壁画，藏有千年古尸的阿斯塔那古墓群，结构独特的清代伊斯兰建筑苏公塔，《西游记》中那充满神话传奇色彩的火焰山，宏伟的人造地下河流坎儿井，葡萄园里葡萄姑娘动人的情歌，别具风味的巴扎风情，葡萄架下风情浓郁的维吾尔族歌舞，以及距今2400万年前举世无双的巨犀化石，使吐鲁番成为一块古代文化历史遗产荟萃的宝地和融“火洲”、“风洲”、“沙洲”、“绿洲”为一体的自然地理、历史博物馆。

火焰山是全国最热的地方，位于吐鲁番市东北10公里处，东西走向，长98公里，宽9公里，主峰海拔831.7米，夏季最高气温达47.8℃，地表最高温度高达70℃以上，沙窝里可以烤熟鸡蛋。每当盛夏，山体在烈日照射下，炽热气流滚滚上升，赭红色的山体看似烈火在燃烧。由于具有独特的地貌，再加上《西游记》里有孙悟空三借芭蕉扇

扑灭火焰山烈火的故事，使得火焰山闻名天下。

游逛大巴扎

位于乌鲁木齐二道桥的新疆国际大巴扎（集市）具有浓郁的伊斯兰建筑风格，在涵盖了建筑的功能性和时代感的基础上，重现了古丝绸之路的商业繁华，集中体现了浓郁的西域民族特色和地域文化，是新疆商业与旅游繁荣的象征，是乌鲁木齐作为少数民族城市的景观建筑，又是乌鲁木齐市的一座标志性建筑。

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一、甘南州非物质文化遗产概况及特征

人类非物质文化遗产（以下简称“非遗”）与物质文化遗产共同承载着人类社会文明，是文化的重要组成部分，代表着人类文化的精神高度。少数民族和少数民族地区的非遗是民族精神的载体，更是我国文化多样性的重要体现。

甘南藏族自治州地处青藏高原东缘，历史悠久，自然景观类型多样，世居于此的各民族在历史的长河中创造出灿烂丰富的民族文化，多种文化的碰撞交融形成了今天甘南民族文化的灿烂丰富，开放多元。据统计，甘南藏族自治州共有国家级非物质文化遗产8项，省级非物质文化遗产38项，州级非物质文化遗产149项，县（市）级非物质文化遗产518项。

甘南藏族自治州的非物质文化遗产主要有以下特征：

（一）历史悠久，文化底蕴深厚。早在新石器时代，甘南这片土地就有人类的先民居住生息。同时，在地理上甘南处于青藏高原和黄土高原的过渡地带，文化相互交融，藏传佛教宗教文化、藏族游牧文化、藏族农耕文化以及民族体育经济文化等等。悠久的历史孕育了甘南州今天以格萨尔史诗传唱、藏医药发展、“南木特”藏戏等一批文化底蕴深厚的国家级非物质文化遗产代表作。

（二）数量可观，类型多样。自2006年至今，甘南州已有8项非物质文化遗产成功入选《国家级非物质文化遗产名录》，另有38项文化遗产成功入选《省级非物质文化遗产名录》，这些都是甘南民族文化的浓缩和代表。2011年颁布施行的《中华人民共和国非物质文化遗产法》总则中将非物质文化遗产概括为6种类型，包括：传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；其他非物质文化遗产。甘南藏族自治州的国家级、省级非物质文化遗产对其中主要类型均有所涉及，可谓类型多样。

（三）保存完好，可开发性强。在历史上，由于地缘条件以及交通状况导致甘南州对外交往较少。尽管近些年，旅游开发使得更多人来到这片神秘的土地，但是由于气候高寒，基础设施薄弱，大多数游客只做短暂停留。因此，外来文化对于甘南州的本土文化冲击较弱，大多数非物质文化遗产以活态形式存在，保存完好。比如佛宫音乐“道得尔”、甘南藏族民歌、锅庄舞以及洮砚制作工艺在现实生活中都还可以见到，并且有一批专业人士、高校学者从事非遗的搜集、整理和传承工作的研究，为非遗的旅游开发奠定了基础。

二、甘南州非物质文化遗产旅游价值

甘南州非物质文化遗产作为甘南州民族文化中的突出代表以及集中体现，是从长期的历史演变、岁月变迁和民族发展中汲取出来的，承载着民族的传统文化前进脚步。作为旅游资源，非物质文化遗产的旅游价值主要体现在以下几个方面：

（一）审美价值。非物质文化遗产有些附着于具体的物质形态，有些通过物质媒介表达出来，它是民族历史发展中适应自然、进行生产生活的智慧结晶和精神追求的具体体现，展示着各民族的精神面貌、生活习惯、艺术创造和审美观念。如甘南境内不同的风格的藏族服饰体现着藏族人独特的审美；藏族唐卡借助绘画、堆绣的具体艺术形式表达藏族人虔诚的宗教信仰；藏医药学多采用高原植物、矿物入药，是藏民族医学发展和崇尚自然的生态价值观的具体体现。对于游客来说，这些神秘独特的文化都具有很高的审美价值。

（二）文化价值。随着现代化进程的加快，传统民族文化无疑受到不同程度的冲击，作为民族文化典型代表的非物质文化遗产自然不能幸免。处于弱势的民族传统文化受到外部冲击时往往被削弱、被同化甚至消失。当旅游情境下的族群文化功能从原先纯粹的内部功用转变为外部市场化，民族文化的自然传承者――人认识到传统文化的价值所在，重新产生民族文化认同感，实现自我文化价值。而对旅游业来说，“非遗”既可以提高旅游文化品位，又可以提升旅游文化内涵。如甘南州非物质文化遗产代表作卓尼洮砚的生产制作在现代化的浪潮中曾经逐渐淡出的人们的视野，但是在旅游的推动下，卓尼洮砚的文化价值得到重视，制作技艺不仅保存了下来并且在此基础上进行了改良创新，更加富有艺术感和生命力。

（三）经济价值。非物质文化遗产由于具有原生态的文化特征，所以蕴含着巨大的经济价值。旅游目的地通过对民族歌舞艺术的展演，民俗节庆活动的开发打造，民族手工艺品的包装设计再生产，无疑会创造巨大的经济效益。如甘南州锅庄舞、甘南藏族民歌的展演，香巴拉旅游的打造以及唐卡、洮砚的生产销售都拉动了甘南州旅游经济的发展。

（四）历史价值。非物质文化遗产都是从历史长河中淘来的真金，承载着悠久的历史，是人类的宝贵财富。今天，从甘南州的方言俚语、节庆礼仪、生产技艺都可以窥见遥远历史的背影，勾起民族的记忆。正因为此，非物质文化遗产的旅游开发可以让更多人走近历史，了解历史，实现其历史价值。今天甘南草原上广泛传唱的民歌就有追溯历史、讲述民族迁徙的内容。

三、甘南州非物质文化遗产旅游开发路径

（一）动态与静态相结合。首先要对未申报的文化事项积极申报，对已经申报未获批、还没有丰富资料的文化事项进行搜集整理和建档工作。对已申报并获批的有非物质文化遗产利用影视人类学的手段拍摄成为纪录片，进行动态展示，增强旅游宣传效果，给人直观深刻的视觉印象。其次，将收集的非物质文化遗产资料进行汇总，挑选出其中有代表性的，在甘南州文化馆以及各县文化馆进行静态的展示，直观的向游客展示非物质文化遗产的历史发展脉络，真正的挖掘出深厚的文化内涵。

（二）针对不同类型采用不同模式开发。甘南州非物质文化遗产种类涉及《中华人民共和国非物质文化遗产法》总则中概括的主要类型。第一，如音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技以及传统体育和游艺可以采取舞台展演的方式进行开发。笔者认为可以打造一台以“走进香巴拉”为主题的非物质文化遗产晚会，将甘南藏族民歌、“格萨尔”史诗、“南木特”藏戏、万人扯绳赛、藏族婚礼、藏族服饰以及入选非物质文化遗产名录的各地具有代表性的文化作为演出内容，既满足了游客想要深入了解甘南文化的目的，又为当地群众提供了展示文化，获得经济收入的机会。第二，甘南州民俗节庆丰富多彩，各地都有独具特色的节庆文化，如舟曲的博峪采花节、夏河的香浪节、临潭的拔河节等等，将这些节庆习俗作为旅游卖点，打造民族节庆旅游文化，对于提升甘南州旅游知名度和游客的吸引力都蕴含着巨大的潜力。第三，非物质文化遗产中的传统手工技艺、民间美术则可以作为旅游商品进行开发。如卓尼洮砚已经在旅游发展过程中不断进行改良创新，在游客中获得了良好的口碑。同时像木雕、藏族唐卡、舟曲织锦带等等赋予独特的文化内涵后都有着巨大的开发空间。

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中图分类号：F590-05　文献标识码：A　文章编号：1004-0544(2012)02-0131-03

一、引言

我国旅游业发展。自改革开放迄今已有20多年，发展迅速，收益明显。以2008年为例，中国入境旅游人数1.30亿人次。其中过夜旅游者达5305万人次，旅游外汇收入408亿美元。据世界旅游组织预测，到2017年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国家。然而，由于人们对旅游的性质和规律认识不足。导致了一系列问题的产生。其中之一就是给旅游目的地文化和社会带来巨大影响和冲击。文化的差异是吸引境外游客最具吸引力的资源，也是中西方旅游者在旅游消费行为上不同表现的根本原因。在入境旅游发展的不同阶段，跨文化因素对旅游地居民所产生的影响是不同的。由于居民对旅游业的态度并非处于真空状态，并受当前的经济、环境意识、文化等多种因素影响，因此，体现在个人、社区或社会等不同层次，其结果则有所区别，并且以不同的行为方式表现出来；同时，当地居民的态度也会反过来影响到入境旅游者的旅游体验。以往大多数的旅游研究都是基于旅游开发者和旅游决策者的角度，目的地居民对旅游影响的感知和态度却常常被忽视。但随着旅游业的发展和人们对旅游认识的提高，国内外学者对旅游地居民感知和态度研究开始逐渐增多。

旅游地居民的这种心理并非是静止不变的，而是随着旅游地经济环境发展变化以及自身文化修养和认知程度的发展变化而变化的。艾普(Ap,1992)指出，人们对旅游影响愈加关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素。兰克福德和霍华德(Lankford＆Howard，1994)指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与居民间冲突，并制定规划，以获得居民对旅游业的支持。我国学者对旅游地居民态度与旅游发展影响研究始于20世纪90年代初期，主要是借鉴国外研究成果，结合我国实际情况进行研究；案例研究较多，在理论研究方面较为缺乏，总体尚处于不成熟的萌芽阶段。

二、研究方法

本次研究采用实地问卷调查和现场访谈的方法获取敦煌市跨文化旅游对当地居民心理的影响。问卷的设计参考了国内外相关研究的设计方法，并根据敦煌市实际情况进行了调整，对主要景区内以及景区周边的居民进行了随机调查。调查问卷分为三大部分：第一部分是被调查居民的人口统计特征及社会属性；第二部分是当地居民对外国游客的态度调查；第三部分是当地居民对外国游客旅游影响的感知调查，包括对敦煌经济和环境产生的影响。调查方式为现场填写、现场访谈、现场回收，通过这些方式取得了良好的调查效果。共发放问卷200份，回收196份，剔除一些信息不完全问卷后，其中有效问卷186份，有效率占95.91％。

三、结果分析

(一)居民人口学特征

为了能够全面反映跨文化旅游对当地居民的影响。问卷调查包含了不同年龄层次、不同文化程度、不同职业的调查对象，调查数据统计见表1。从调查结果可见，被调查对象具有较强的广泛性和随机性。其中88％的被调查者是本地人，保障了后续分析结果的可靠性。

从表1中可以看出，此次调查男性占49％。女性50％，男性比例与女性比例相当。从年龄上看。调查覆盖了各个年龄结构，其中主要集中在18岁到45岁。占调查人数的87％，该年龄段居民在当地生活时间较长。收入和职业构成较为稳定，是敦煌近年来旅游业高速发展阶段的见证者。能更准确反映当地居民的心理特征。从受教育程度看，中专及高中学历的占调查的一半以上，主要是由于受当地经济和社会发展水平影响，当地居民受教育程度普遍不高。这与调查者88％的本地人相吻合。从职业构成上看。调查人群的职业包含了当今社会的大部分主流职业。能充分说明当地居民各个人群的心理状态。

(二)跨文化因素对当地居民的影响

文化的地域性决定了作为异地性活动的旅游必然是跨文化交流活动，其中最典型的是国际旅游。在国际旅游环境中，这些来自不同社会的成员的文化差异无疑将对他们的社会互动产生直接的影响。墩煌旅游资源丰富，所吸引的客源市场地理分布相对广泛，当地居民往往会遇到多种地域文化的交流、沟通和影响。人境游客的跨文化旅游行为必然对当地居民的生活方式、价值观念、习俗民风和文化特征等方面都产生一定的影响。当然，随着拥有不同文化背景的旅游者和旅游地居民之间的交往，不同的民族文化有了交融。入境旅游者给当地居民带来的冲击很大程度上影响和改变了他们的生活。通过对当地居民对外国游客的态度调查，其影响主要有以下几方面。

1　促进文化交流。旅游地居民处在特定的文化环境中。旅游地在未成为旅游地之前，旅游地居民的心理状况是一个相对稳定的自循环结构。居民间共同的社会心态、文化传统、民俗民风，彼此熟悉的语言及时尚追求―地域空间内的社会群体在长期的磨合和融会中，达到了一个相对一致和稳定的状态，使居民的心理保持稳定和有序。然而随着入境游客的大量涌入。游客自身携带着大量的跨文化信息进入旅游地，影响到居民个体心理发生变化，通过对跨文化的迎合、追求和模仿，促进当地居民对外文化交流。在调查样本中，93％调查对象都非常愿意与外国游客交往，62％的调查者希望与外国游客进行主动交流。其中不乏希望深入交往的例子，有18％的调查者希望请外国游客到家里参观、吃饭、留宿进行深入交流，12％调查对象希望能长期交往；在与外国游客交往方式中。50％的调查者选择随便聊一聊，现场访谈得知，这主要与被调查者受语言障碍和交往技巧因素有关。通过与外国友人的直接交流，居民能够更为直接的获取与自身文化不同的民族文化并更广泛的传播当地传统文化，其中93％被调查者愿意给外国游客讲解当地文化。其次，当地居民也认识到自身与外来的差距，言谈举止由原始粗犷逐渐转变为文雅有礼，并开始在各个方面积极维护旅游地的形象，文明程度和文化内涵都有所提高。

2　对传统文化的冲击。由于文化差异明显。人境旅游者对旅游地的探访使得当地居民对自身文化价值有了正确的认识。随着旅游业的发展、外来旅游者的大量涌入。跨文化因素对当地文化、价值观念、生活习俗都会产生影响，86％的被调查者认为外国游客的到来影响本地传统文化。

因旅游业带来的外来文化，居民过多地仿效这种新文化。使当地居民认为传统文化模式不能充分地满足现实生活的需要，当地居民对这种“传统文化”形成的认同感就会显得比较淡薄，从而使得当地居民产生认同心理。但是，当地居民在接受外来新鲜事物的同时。也逐渐认识到自身独特民俗文化的可贵，保护地方特色和民族特色的意识有所加强。在对敦煌市当地居民的访谈中，大部分居民都希望本地的地方文化保持原有特色，避免民俗文化出现舞台化、商品化的现象。

3　入境旅游者的到来使当地居民更加注重教育问题。由前面人口学特征分析可知，此次调查问卷的调查者受教育程度普遍较低，中专及高中以下居民数占73％。本科及以上学历仅占15％。在表2列出的8种交流障碍中。有78％的被调查者认为与外国游客最大的交往障碍是语言不通。可见，语言是影响双方交往的最主要的障碍。在有无长期交往的外国朋友这一项调查中，84％的调查者无长期交往的外国朋友，14％的有长期交往的外国朋友中。但只有6％的调查者交往时间在一年以上，主要原因是调查者受教育程度不高和语言障碍因素影响。对当地居民来说，除语言因素外，缺乏交际技巧(15％)和缺少交往机会(15％)也是影响其与当地居民交往的重要因素。影响交往的因素还有生活习惯不同(5％)、交往时间太有限(6％)等。为了能更好的与外国游客交流，受访居民都表示希望提高自己的语言能力和学习相应的交流技巧，并且希望自己的下一代能受到更好的教育。

(三)居民对当地经济变化的态度

旅游业是一项劳动密集型产业，就业系数大。就我国而言，旅游业总体就业系数约为15，即旅游在提供1个直接就业机会的同时又产生了5个间接就业机会，促进就业的作用明显。随着敦煌旅游市场的不断扩大、旅游业的迅速发展，旅游业的经济影响也越来越明显。入境旅游对敦煌市带来的经济影响也不容忽视，外籍游客数量的逐渐增加，为当地居民提供了更多就业机会。一些新兴岗位也正应运而生。如当地农民抛弃农田，转而经营农家小吃、土特产，提供家庭小旅馆，出租骆驼等。据不完全统计，敦煌市8万农民中现在有1万多人从事和旅游相关的产业，每年净增收入人均达3000-05000元左右。目前，旅游产业总收入已占到全市国内生产总值的1，4，旅游业已成为敦煌市国民经济的一大支柱产业。在调查中，有71％的受访居民认为外国游客的到来促进了当地的经济发展，17％的受访居民认为外国游客的增加给当地带来了更多的就业机会。尽管敦煌市旅游业的发展使得当地的基础设施建设有了很大的提高。居民生活环境有所改善，收入也有所增加，但入境旅游业发展的利益和成本在旅游地居民中的分配是不均匀的，只有13％的居民认为提高了居民的生活水平。13％的居民认为只有少数人受益；另一方面，入境旅游业的发展给敦煌经济带来的另一些影响也不容忽视，包括物价、房价等的上涨，在调查中，有23％的居民认为外国游客导致当地物价上涨，51％的居民对外国游客带来的经济影响选择了基本满意。

(四)居民对当地环境变化的态度

旅游业的发展必定会对当地的环境产生包括正面和负面的影响。政府以及旅游企业对当地旅游业的开发与发展，包括与之配套的公共设施和旅游服务设施的建设与改善，在改善当地居民生活环境的同时也带来了许多负面影响。通过对当地居民的调查与分析，能够从一个侧面了解到居民对当地环境影响的感知程度。此次调查发现，被调查居民对于正面的旅游环境影响感知较强，其中63％的调查者认为政府环保意识增强，另有39％居民环保意识增强。对于负面的旅游环境影响有一定的感知，但相对较弱。在交谈中发现，当地部分居民对热点旅游区旅游旺季超规模接待游客。旅游区人满为患，拥挤不堪，旅游气氛削弱；旅游开发建设项目一味追求国际性原则，旅游规划与发展中，以跨文化的角度进行运作与管理，与旅游区整体环境不协调，并导致当地生态环境的恶化等问题感知强烈，一旦居民认为这些问题超出了他们可以接受的范围，就可能从心理上采取抵抗态度。

四、结论

跨文化旅游对旅游地旅游业的快速发展起到了不可忽视的推动作用。但是，如果我们一味的追求其正面效应。而忽视了对当地居民的心理影响，跨文化因素不但不能促进当地旅游业的健康发展，而且很可能破坏旅游地的文化环境。阻碍旅游地的可持续发展。本文通过实地问卷调查和现场访谈的方式，对敦煌跨文化旅游对当地居民心理的影响进行了初步探究。通过调查发现，当地居民对跨文化因素的影响主要集中在文化交往、经济发展和环境变化三个方面，但是此次问卷调查由于受时间、问卷设计和调查对象数量的限制，分析结果定性分析较多，不能够充分反映跨文化因素对当地居民的影响。但同时我们还必须注意到以下问题：

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旅游文化营销的运作基础

旅游市场的文化需求与旅游营销。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。

旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。

旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化营销的运作

（一）文化包装与产品设计

文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。

共2页: 1

论文出处(作者): 旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。

（二）文化传播与广告促销

营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。

文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。

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十堰地区具有独特的地理生态资源环境。生态旅游作为旅游业发展的一种新趋势，是朝阳产业，也是经济发展的一个新的增长点从目前发展的实践来看，生态旅游业应有更全面的考虑。我们不能再走“先破坏，后治理”的老路，对于目前过热的生态旅游热，我们应持谨慎的态度，应该以科学、依法、高效的方式来管理生态旅游，经营生态旅游，使生态旅游在有序中发挥带动经济发展和社会辐射作用。

政府应主导发展旅游产业，是旅游产业成长的主要经验，也是旅游产业提升期的重要保证。在符合市场运行规则的同时，政府应采取有效措施，充分履行公共服务职能，协调各方利益，促进旅游文化资源跨部门、跨地区、跨行业、跨所有制的整合或重组，提升旅游经济发展的整体实体和市场竞争力，做到有制度保障，有政策支持。政府要充当行业指导者、市场监督者、资源投资者等多重角色，建立完善的法律、法规体系，统筹和规范旅游市场竞争环境，解决旅游产业发展中的一些深层次问题。

二、旅游资源的开发应做到合理保护和有效利用

这是实现十堰民族地区旅游资源可持续开发的重要前提条件。不仅要做到保护好那些可供利用的一切资源，而且也要保护好那些由于技术条件的限制，目前具有较多暂时还无法加以利用或没有价值的非资源即潜在资源，更要保护好原本就比较脆弱的环境。这是增加资源可供化，提高资源使用效率的前提。十堰民族地区的大多数产品一般尚处于开发初期，因此，还可以汲取许多地方开发旅游使资源遭到一定程度破环的教训。我们必须负起责任，保护好祖先留下的宝贵遗产，保护好武当文化之精髓。因此，必须突出资源保护，强调可持续开发。

三、深度发掘产品文化内涵

面对日益成熟、文明程度不断提高的旅游市场，必须加强十堰地区旅游地基础文化研究，努力发掘和拓展十堰的旅游产品的文化内涵。高文化含量的旅游产品来源于对市场需求的深入调研，而产品开发又是一个“入乎其内、出乎其外”的过程，要将十堰旅游文化底蕴以产品为载体，使之看得见、摸得着，达到形神兼备，再通过解说系统、旅游工作人员服务等直观、可感知的形式和途径，将科学与审美、传统与创新的内涵传递给游客。

四、提高旅游服务质量

现代旅游者的消费经验日趋丰富，追求新奇和个性化的心理特征更加突出，他们自主意识强，识别品位高，在十堰旅游活动开始之前，往往对目的地已经有所了解，加上互联网上可以非常便捷地查阅旅游目的地的详细情况，使得人们对旅游质量的心理预期有所提高。为适应不断提高的旅游消费质量要求，十堰旅游服务质量应更加注重规范化，个性化和情感化，特别是在提供个性化和情感化服务方面要有更大进步，使旅游者获得悦神悦志的文化感知和体验认同。

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一、挖掘乡村民俗文化，塑造乡村旅游品质

乡村文化作为一种原生态文化，是现代民俗文化的根基，不仅包括村落规划、历史遗址、各类建筑等物质文化遗产，还包括舞蹈、武术、杂技、美术、戏剧、曲艺、音乐、医药、民族语言、民间文学、生活民居和传统技艺等各类民俗非物质文化遗产。因此，在开发乡村旅游时，不仅要恢复、保持乡村原有建筑面貌，还应挖掘具有模式性、传承性、集体性现象的民俗文化展示。

乡村民俗文化作为一种生生不息的深厚文化现象，表现在社会生产和生活实践的各个方面，是群众性的集体文化积淀，是人类文化的重要组成部分。现代都市人往往选择在乡村旅游，可以接触到和自己所处地域不同的风土文化，通过真实的体验让游客感受到完全不同的一种乡村民俗文化环境。乡村旅游的魅力就在于可以给游客以全新的民俗文化体验，让游客可以接触到现代民族的深处，回到原始生态的生活，实现大自然和人的和谐统一。挖掘乡村民俗文化可以从精神民俗、制度民俗和物化民俗三层面入手，其中精神民俗是指乡村民俗文化旅游作为乡村旅游的一种，增加游客的民俗文化感知，即在乡村旅游中增加民俗文化内容的展示，让游客在乡村美景中还可以体验到具有原生态的民俗风情，真实感知乡村民俗文化的魅力，如传统节日、风情民俗、宗教仪式、民间歌舞、建筑风格、婚丧嫁娶等；制度民俗是指乡村民俗文化旅游作为乡村旅游的一种，将乡村旅游和民俗文化结合，增强游客对乡村旅游的参与度，让游客在参与体验中感知民俗文化，如地方娱乐、婚俗过程、节庆活动、竞技参与等；物化民俗是指乡村民俗文化旅游作为乡村旅游的一种，让游客直接参与体验物化民俗文化内容，如购买土特产、饮食品尝、田园活动、歌舞观赏等。挖掘乡村民俗文化，将民俗文化产品作为乡村旅游的内容，塑造乡村旅游高品质。

在乡村旅游建设中，加强民俗文化和乡村旅游的互动，将乡村民俗文化的内涵融入乡村旅游，将乡村民俗文化作为促进乡村旅游长足发展的源动力，塑造乡村旅游品质也离不开挖掘乡村民俗文化的支撑，乡村民俗文化也因乡村旅游的发展而更加丰富、深化。挖掘乡村民俗文化，塑造乡村旅游品质，是乡村旅游未来发展的主动力和创新的方向。

二、传承乡村民俗文化，打造乡村旅游胜地

我国作为一个农业大国，很多都市人或者他们的祖辈都是从乡村出来的，和乡村有着割舍不断的关系，多数的都市人都有着独特的乡村情节。当前，发展乡村旅游，吸引都市人的不仅仅是乡村的自然山水和田园风光，更多的是乡村民俗文化，给都市人带来悠闲自在的自然环境和浓郁和谐的人文气息。乡村旅游胜地的发展不仅需要有独特的自然田园风光，还需要有传承的乡村民俗文化，吸引都市人享受乡村休闲旅游。

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中图分类号：F59　文献标志码：A　文章编号：1671--7740(2010)03--0006--03

引言

随着经济的发展和人民生活水平的提高，在过去几十年里，旅游业飞速发展，已逐渐成为了全球重大产业，其发展速度增长已经超过石油、汽车等传统产业。旅游产业已经成为我国很多旅游地区的支柱产业。然而，由于缺乏科学的规划和引导，很多旅游地区旅游产业发展出现了许多问题。这些问题主要体现在旅游产业的带动效应发挥效率低下、旅游产业收入单一、不合理开发导致旅游资源的破坏或浪费等。通过科学的方式正确规划旅游产业的发展，从而促进旅游产业的持续健康发展，对旅游地区的经济发展有着重要的意义。

21世纪不仅是知识经济、网络经济和信息经济主导的时代，更是文化经济时代，人们不管在消费任何商品的时候，都更加强调自身精神的满足。旅游爱好者主要对九类国外目的地的文化感兴趣：交通文化、住房文化、艺术、语言、饮食文化、媒体、货币、休闲娱乐活动以及当地原住居民文化…。因此，在文化经济时代下的旅游产业，也需要比以前更加关注和挖掘游客深层次的文化精神需求。文化营销是一种以挖掘产品深层次文化然后对其进行开发包装宣传，从而实现产品的差异化，最终实现企业整体价值提升和持续发展的营销观念。随着我国旅游业营销进入精细化营销和品牌化营销时代，旅游营销呈现出精细化特征，联合营销、区域旅游合作发展迅速。将文化营销观念运用到旅游地区旅游产业发展规划中，可以帮助旅游地区挖掘当地旅游产业所蕴含的文化，然后开发能够满足游客差异化需求的旅游产品以及推广策略，最终实现旅游地区经济发展。此外，通过旅游产业文化营销的贯彻与实施，在实现当地经济增长的同时也会有力的帮助地区文化水平的提高，实现真正发展。

一、旅游产业文化营销内涵分析

(一)文化营销

对于文化营销，目前并没有统一的定义。一类观点是认为文化营销是一种构建核心价值观，是企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式或是企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体)、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换，满足消费者文化需求的营销方式。另一类观点则认为文化营销是一种战略性营销活动，是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动_引。

两类观点虽然有所差异，但是都统一体现了文化营销首先是基于目标市场的目标消费群的文化，然后通过发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，最终达成使消费者在消费产品的过程中，既可以满足物质需求，又能满足产品或企业文化所带来的文化需求的目的。

(二)旅游产业的文化构成分析

学术界对于旅游产业的认识有三方面的观点：一是“行、游、购、住、食、娱”六要素组合论，认为旅游是由相关产业组合而成的产业群；二是从服务业的角度界定旅游产业，把旅游业归于第三产业门类：三是系统论，认为旅游产业是一个复合的产业系统。然而不管是对旅游产业的何种理解，一个地区旅游产业的产生与发展，其根本原因是该地区拥有某种旅游资源，而这些旅游资源通过其直接或间接所体现出来的文化特性，能够满足旅游产业消费者的进行旅游消费的内心诉求，从而获得自身的发展。不同的旅游资源具有不同的文化，根据对旅游资源的划分，旅游产业文化构成基本呈现出一种对应关系(见图1)。

根据上图，不同的旅游资源以旅游产业为媒介与不同文化之间相对应。一个地区可能拥有几种不同的旅游资源，从而也会蕴含不同的文化特性。此外，几种文化特性也可以通过依赖于一种旅游资源所发展起来的旅游产业所体现。

(三)旅游产业文化营销

根据对文化营销内涵以及旅游产业文化构成的分析，旅游产业文化营销是把运用于企业的文化营销理论与旅游产业的文化构成相结合，通过深入挖掘地区旅游产业的文化内涵，结合旅游产业消费者的需求分析与竞争地区分析的基础上，构建旅游地区独特旅游文化，然后通过贯彻旅游文化营销理念，合理运用地区旅游资源，发展正确的营销组合，以更好的满足旅游产业消费者深层次的文化需要，提升地区旅游产业的竞争力和生命力，形成旅游地区的品牌效应促进旅游产业高效可持续发展的一种营销战略。

旅游产业文化营销实施的根本目的在于促进旅游产业健康持续高效发展，因此，旅游产业文化营销应当具备以下几个特性：

1.差异性：旅游产业文化营销的差异性主要体现在旅游产业文化内涵构成方面。

2.长期性：旅游产业文化营销的长期性不仅体现在它所关注的是长期利益方面，更加体现在其所蕴含文化观念的建立和传播过程的时间跨度上。 　 3.可持续性：旅游产业文化营销强调对地区旅游资源科学合理运用，杜绝过度开发与使用。

4.互利性：旅游产业文化营销的互利性体现在两个层面。一方面是地区发展与旅游产业的互利，通过旅游产业文化营销，地区的经济、文化以及生活水平必将得到提升，反过来，地区发展又将有助于旅游产业文化营销的继续进行。另外一方面体现在旅游产业与旅游消费者的互利，通过更好的满足消费者需求最终将为旅游产业的发展带来持久动力。

5.全局性：旅游产业文化营销根基是旅游资源的开发。然而旅游产业是一个复合的产业系统，它包含了行、游、购、住、食、娱多种要素，因此，要真正成功实现旅游产业文化营销需要旅游产业所牵涉的利益各方协调行动。

二、旅游产业文化营销的应用路径

旅游产业文化营销的成功实现取决于其在此观念指导下所发展出来的具体战略是否能很好的满足旅游产业消费者的文化需求，因此，旅游产业文化营销的应用应该是基于旅游产业消费者文化需求不断循环持续的一个过程(见图2)。

1.旅游消费者文化需求分析。满足旅游消费者的文化需求是旅游产业文化营销的目的和关键所在，通过对旅游消费者的文化诉求分析可以感知消费者的偏好，从而为旅游地区开发提供指导。它即包括文化营销实施前的未满足需求分析，也包括实施过程中满足状况分析。

2.竞争者旅游文化内涵分析与当地旅游产业文化构成 分析。旅游产业文化营销的开展需要对竞争者旅游文化内涵分析，其目的更加注重通过这种分析与当地旅游产业文化构成分析的结合，为下一步的形成旅游产业独特旅游文化体提供借鉴和参考。

3.形成旅游产业独特旅游文化内涵。旅游产业独特文化体是建立在旅游地区旅游资源的差异性的基础上的。它主要是根据本地区的基本情况，在考虑长远利益的基础上，形成的通过具体描述本地区独特旅游文化特性而体现当地独特旅游文化的综合描述。

4.发展，调整文化营销策略组合。旅游地区文化内涵形成之后，要真正的将文化营销的落到实处，使之不单纯的作为一种被标榜的口号，使消费者能真正满足希望借助旅游所获得的内心文化诉求，从而提升旅游地在消费者心中的满意度，最终还是需要可以付诸于实践的文化营销战略。文化营销策略的前提是充分理解和认识旅游区独特文化内涵，目的是促进本地区文化创新和形成具有丰富文化内涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游产业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人才策略(见表1)。

文化营销策略形成之后并不是一成不变的，由于市场状况的多变性，旅游产业文化营销具体策略组合还应当按照旅游消费者的文化满足度进行适当的调整，从而不断优化以更有效的满足旅游消费者的文化需要，使旅游区深入人心。

三、旅游产业文化营销应用需要注意的问题

(一)谨慎对待旅游资源开发

旅游资源是旅游产业存在和发展的基础，也是旅游产业文化营销实施的根本载体。旅游产业其他部分所体现出来的文化特性来源于旅游资源本身所蕴含的文化。不合理的开发一方面会引起资源浪费，严重的将会破坏旅游资源的外在表现形态，削减其本身的文化价值，最终将阻碍旅游产业的发展。

(二)充分发挥政府的引导和管理功能

旅游产业文化营销是牵涉旅游产业各个组成部分的全局性活动，政府、企业(开发商、旅行社、旅游产品生产企业、酒店等)、个人(旅游产业从业人员、当地居民等)作为旅游产业发展的利益相关者，各自的利益诉求都不同。政府作为地区的管理部分，作为集体利益的代表，要贯彻实行旅游产业文化营销必须要依靠政府发挥其正确引导和管理职能，保证全局利益的实现。

(三)重视旅游衍生行业在旅游产业文化营销中的作用

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2潭柘寺镇旅游文化休闲产业的RMCP分析

2．1R性分析———资源基础旅游资源是旅游产品开发的基础，R性分析就是从旅游资源本身所具有的价值出发，分析进行旅游产品开发的必要性。首先应全面了解目的地的资源分布、数量、开发利用现状和发展潜力，然后结合市场需求条件去创新产品形式，开拓旅游市场。潭柘寺镇旅游资源分析如下:①资源种类丰富，开发潜力大。根据《旅游资源分类、调查与评价》国家标准(GB/T18972－2003)，对潭柘寺镇的资源种类进行分析(表1)［10］。由表1可见，潭柘寺镇旅游资源主类有8个、亚类共20个、基本类型36个。由此得知，本地区景观种类齐全、景观构成丰富多样，旅游文化休闲产业发展的资源条件良好。②区位条件优越，资源具有独特性。潭柘寺镇位于北京市门头沟新城西部生态涵养区，距离市区不到50km，国道108线贯穿整个辖区，潭王路与109国道相连，交通便利，具有较强的区位优势。镇域内的潭柘寺佛教文化底蕴深厚，素有“先有潭柘寺，后有北京城”之说，具有较高的游览价值，加上围绕潭柘寺景区发展而出现的“农家乐”和“民俗游”，使该地的比较优势愈加明显。③资源组合较好，分布区域相对集中。在类别构成上(表2)，潭柘寺镇历史文化资源与自然资源相伴而生，相辅相成。自然资源种类多，数量丰富;人文旅游资源具有深厚的历史和文化背景，尤其是基本类型种类远高于自然资源，数量优势明显，且具备较强的开发价值。同时，风景资源分布基本上是以潭柘寺镇政府为中心，资源分布区域相对集中，便于旅游基础配套设施的建设与资源的集约化开发。

2．2M性分析———市场需求旅游产品必须经过市场检验才能获得经济效益，所以产品开发应以市场需求作为基础。M性分析是从旅游者的角度，旅游产品开发要以市场需求为导向。当前随着人们生活节奏的加快和生活水平的提高，回归自然、体验田园生活的乡村休闲度假方式已成为很多人的选择，主要包括修身养性、回归求知、参与体验等内容。潭柘寺是潭柘寺镇的主要旅游吸引物，也是镇域旅游文化休闲产业的重要客源依托地。为了了解潭柘寺镇旅游文化休闲产业的发展现状，我们对潭柘寺景区及其周边等地游客进行了问卷调研，共发放245问卷，回收问卷235份，回收率为95．9%。通过问卷分析发现:①潭柘寺景区的游客主要以企事业单位人员为主，占游客总数的67%以上(表3)，他们大多来自北京市区及周边城区;其次是学生群体(北京高校众多，学生成为旅游消费的重要人群)，这种客源结构有利于景区精准化营销，更好地针对顾客开发专项产品。②从游客出行的目的看，总响应人数为281人，其中宗教朝拜有104人，响应百分比为37．01%;其次，游览景区景点占有较大比重。由此可见，目前潭柘寺镇旅游产品种类较少，主要集中在景区观光和宗教朝拜上，缺乏深度参与体验的休闲娱乐项目。③从总体满意度和忠诚度评价看(表5)，游客总体满意度8．19分，满意程度相对较高。重游可能性和推荐可能性达到8分以上，说明游客在未来再次到潭柘寺镇旅游或将潭柘寺镇推荐给亲朋好友的意愿较强烈。

2．3C性分析———社区参与乡村旅游的从业者以社区居民为主，注重社区居民参与乡村旅游发展有助于调动居民的积极性，促进资源开发，实现资源和发展成果共享。C指社区，引入社区分析因素，即旅游产品开发在资源挖掘和市场分析的基础上，重视社区居民参与受益，这有利于发挥居民的主观能动性，且使旅游产品的开发更具活力。目前，潭柘寺镇居民参与旅游文化休闲产业的发展主要体现在以下几个方面:①农家乐。潭柘寺镇农家乐经营主要集中在平原村，依托靠近潭柘寺景区的地缘优势，在道路两边形成了属于市级民俗接待户的“农家乐”39家，主要提供餐饮，兼有少量住宿。农家乐经营场所一般以自家宅基地为基础改建而成，经营者同时兼服务者，很少聘用员工;居民对农家乐住宿餐饮产品的开发和市场拓展营销活动的参与性、自主性较高，个别接待户还有自己的宣传网站和口碑效应宣传群体。通过这种家庭式自主经营的方式，居民主动性高、参与性强，有利于产品创新和品牌营销;但另一方面也存在服务水平低、各自为营、经营混乱、恶性竞争等问题，不利于整体形象的塑造和经营效益的提高。②民俗村。潭柘寺镇民俗村经营主要集中在赵家台，依托位于镇域中心的优越地理位置，经过统一规划布局，建成以村为单位的民俗旅游接待区。赵家台现有民俗户90家，在村委的统一安排下，统一宣传和接待，主要提供住宿餐饮，但居民的自主性较弱，参与性不强。这种统一经营的方式，一方面有利于降低经营风险，提高接待团队游客的能力，合理调控客源和资金;另一方面，住宿设施的标准化建设不利于主题化开发;餐饮菜品统一推广，不利于创新发展。③古村落。潭柘寺镇古村落经营主要集中在阳坡园，凭借优越自然地理条件和人文社会环境，运用“政府+公司+农户”的方式，以原先古村落为基础，融入现代文化休闲产业发展理念，整村规划开发。通过政府支持引导、企业投资建设、居民参与服务的经营方式，一方面可促进资源的深度开发、产业的转型升级和居民的增收就业;另一方面也存在破坏原有生态资源、减少居民参与经营机会等问题。社区居民既是文化休闲产业的服务提供者又是发展受益者，注重社区居民参与，实现全员经营、全员参与、全员营销，是潭柘寺镇旅游文化休闲产业发展的必然要求，这不仅成为政府的责任和义务，更成为社区居民的意愿和诉求。目前，潭柘寺社区居民参与仍存在许多限制性因素:政府规划引导不到位，乡村居民发展意识淡薄、素质低，企业相关政策不明确、就业培训不足等。

2．4P性分析———产品开发产品是资源开发的最终呈现方式，产品是否适应市场需求是资源优势转变为经济优势的关键，因此应在资源基础、市场需求、社区参与分析的基础上综合考虑，建立产品开发的整体思路，更好地满足市场需求。潭柘寺镇现有旅游产品主要有:①景区景点类。潭柘寺镇主要有潭柘寺、定都峰等设施较为完备、发展较好的旅游景区，以观光游览和宗教朝拜“一日游”为主。其中，潭柘寺景区每年接待游客量约60万人次，主要为北京及周边地区游客。还有高桥寺、平原古村南北大庙、八奇洞、潭柘紫石等旅游资源。②节庆民俗类。潭柘寺二乔玉兰节已连续举办六届，活动期间有赏花、摄影、祈福、品茶、悟道等一系列活动，每年吸引大量游客前往观赏，具有一定的知名度和影响力。潭柘寺新春敲钟祈福活动，每年大年初一到潭柘寺祈福是北京地区流传已久的传统习俗，大年初一上“头柱香”的人更是络绎不绝。综上所述，潭柘寺镇现有产品形式单一，主要集中在游览、观光、娱乐上，资源挖掘不深、游客体验不足、停留时间较短，且产业关联带动作用弱、综合效益较差。一方面，由于潭柘寺镇旅游基础配套设施不完善，缺乏统一的规划和引导;另一方面，资源挖掘不深，产品体系不完整，镇域内产品整合不足，这在一定程度上制约了旅游文化休闲产业的发展。

3RMCP模型下旅游文化休闲产业发展对策

旅游文化休闲产业发展需要多样化的特色产品、完善的基础服务设施、精干的人才管理队伍、规范的服务制度和有力的支持政策。通过对潭柘寺镇旅游文化休闲产业的RMCP分析，针对资源、市场、社区参与和产品提出以下发展建议。

3．1深挖特色旅游资源潭柘寺镇具有丰富的自然景观和人文景观，资源种类丰富且组合性较好，应在完善旅游文化休闲产业相关设施的基础上，深入挖掘宗教文化、养生文化、民俗文化、节庆文化、饮食文化等特色资源，加强资源间的融合创新，以品牌为引领，以创新为动力，打造独具文化魅力和生命力的品牌旅游目的地。此外，潭柘寺景区作为镇域发展旅游文化休闲产业的重要依托，在后续发展中要完善“食、住、行、游、购、娱”旅游配套设施，并举办佛教文化论坛、禅耕文化养生论坛、新年撞钟祈福、民间艺术节、文化旅游节、慈善活动等相关节庆活动，开发佛教文化工艺品、素斋餐饮及融入佛教文化的主题民宿。通过深入挖掘佛教文化资源，延伸上下游产业链，加强与第一产业、第二产业、第三产业的融合发展，拓展发展空间，完善产品功能，打造集观光游览、住宿餐饮、商务会展、休闲养生为一体的多元化发展格局，构建完整的文化休闲产品体系，全方位满足游客的个性化和多样化需求。

3．2多样化品牌营销市场是实现产品价值的重要途径。潭柘寺镇应充分利用靠近北京的地理优势对市场进行细分，针对不同消费群开发相应产品，如设计符合年轻人需求的旅游产品和娱乐项目，增强旅游吸引力，扩大客源市场范围。品牌是形成顾客忠诚度的重要因素。潭柘寺镇应在利用自身优势资源的基础上塑造特色品牌，形成差异化定位，以扩大知名度，增强景区发展实力。如潭柘寺景区可突出佛教文特色，打造“千年古刹”的品牌;定都峰可着力打造健康养生、生态步道等特色旅游产品;赵家台、平原村则可重点发展乡村民俗旅游。营销宣传是扩大目的地知名度的重要途径，除利用电视、广告、杂志、互联网等渠道进行促销外，还应充分考虑到游客朋友之间的口碑宣传。如构建旅游信息交流网上社区等［11］，扩大受众群，提高认知度;促进镇域内景区间的合作发展，实行联合营销，共享品牌形象、销售渠道和旅游市场，实现旅游客源的空间拓展，整合潭柘寺与戒台寺的营销;除深度开发北京旅游市场外，可加大对周边省市的营销推广力度，丰富游客来源，提高经营效益。

篇12

二、城市文化意象的概念来源及内涵

意象一词来源于Boulding1956年提出的Image，是指人们主观价值和知识的凝结，对人的行为决策有着重大的影响，是个体和外界环境沟通的工具[1]。城市意象的概念是由美国著名城市设计理论家凯文•林奇首创的，它既是城市观察者对城市的各种外形特征或特点所产生的心理印象，也是作为居民对某个城市的共同心理图像。主要通过道路、边界、区域、节点和标志物对城市进行认知[2]。还提出“可意向性”的概念，认为一个高度可意象的城市（外显的、可读或是可见的）应该看起来适宜、独特而不寻常，应该能够吸引视觉和听觉的注意和参与。环境这种给人以美感的特点，不但应该简化，而且要持续深入。这种城市具有高度连续的形态，由许多各具特色的部分互相清晰连接，能够逐渐被了解[3]。可以说城市意象是城市形象的一部分，是一种公众对城市的感知和印象，也是城市给予公众的综合印象和整体文化感受。基于城市意象的理论内涵，城市文化意象是城市意象的重要组成部分，是“历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市传统、现存物质与现代文明的综合特征。[4]”它可以通过城市的文化功能区域、道路文化设计、边界文化分异、节点文化标识、地标文化特色构成。包含了四个维度：空间的文化意象；制度文化的典型形态；市民行为的文化表现；文本性的文化传播形式[5]。城市文化意象是城市观察者与所处的文化环境双向作用的结果，要构建一个新的城市文化意象必须在地域文化的基础之上延续和创新，通过城市文化意象的塑造使城市变成具有浓厚文化气息、人文昌盛、文化品味高的环境中心，使之具有一个良好的城市形象。

三、桂林世界旅游城的文化底蕴

城市必须具有特殊的文化符号，才能在观察者的心中留下深刻的形象。桂林世界旅游城必须要给旅游者有一个清晰的的综合印象与整体文化感受，它是桂林的历史与文化的凝聚构成的符号性说明，它是桂林城市传统与现代文明的总和特征，构成桂林城的文化资源。城市文化意象的塑造对桂林世界旅游城的宣传和新城建设有重要的作用，而城市文化意象的塑造必须在梳理本土文化，在顺应文脉和不破坏环境的基础上进行，进而实现桂林世界旅游城的个性化提升、以人为本的城市景观设计、游客与城市的感应互动。“一个地方的‘独异之点’、‘灵魂’和‘个性’的可持续发展，文化基因的传承，就是这个地方的文脉。[6]”地方文脉是城市的地方精神，把握地方文脉对城市规划和城市意象塑造有重要意义。桂林世界旅游城位于临桂新区，但建设新城必须要处理好与桂林旧城区的关系，把握好与桂林山水的关系，要使它们相互体现、相互包容、相得益彰，更具魅力，所以在发掘本地文脉的时候，要融合桂林旧城区的历史文化、民间文化、山水文化等。

（一）桂林历史文化

桂林是一座拥有两千多年之久远的历史文化名城，山水灵气与历史人文和谐地融为一体，构成了桂林山水文化的人文胜境。如表1。

（二）临桂的文化资源

由于世界旅游城位于临桂，临桂地区是桂林文化最为富集地之一，桂林文化在临桂这片土地上发展起来的占了相当大的一部分。所以需要依托临桂深厚的文化底蕴，深入发掘本地文化资源、精心策划，塑造临桂文化发展的新名片。临桂历史悠久、文化昌盛，名人辈出。如陈宏谋，乾隆年间，官至吏部尚书、东阁大学士、太子太傅等职。临桂有“状元之乡”的称号，翻看中国历史，广西临桂县的状元数字在全国各州县中是名列前茅的。从隋唐至清，广西共有状元9人，临桂占5人。临桂文脉兴盛，不仅造就了一批状元、将相和总统，还造就了中国文学史上著名的文学流派“临桂词派”。清代中国文坛上最著名的文学流派之一是“临桂词派”。晚清四大词人，临桂占两人，即王鹏运与况周颐。其中况周颐的《蕙风词话》为千古以来之绝作。归纳起来，有以甑皮岩为代表的史前文化；以儒学楷模理学名臣陈宏谋为代表大儒文化；以相思埭为代表的古运河文化；以“临桂词派”为代表的古代诗词文化；以赵观文、陈继昌、龙启瑞、张建勋、刘福姚为代表的古代科举文化；以李宗仁故居、白崇禧故居为代表桂系军事文化；以唐灵生、肖明林、肖建刚、李婷为代表的奥运冠军文化等，如表2。

（三）桂林世界旅游城的文化主题定位

以桂林与临桂的文化资源为基础，结合桂林世界旅游城的地域特点和现代旅游的业态发展，可以将桂林世界旅游城的文化主题定为传统东方美学山水历史文化、桂花文化、状元文化、桂林板路城市民间文化、体育运动休闲文化、奥运冠军文化、休闲养身文化、桂系军事文化等。桂林文化的核心可以归纳为山水文化，桂林山水文化的精神与中国哲学的核心天人合一十分的贴合。桂林人与山水和谐相处，对待自然和人生的态度体现了中国传统文化的精髓。桂林山水自古以来是文人的梦中家园，是东方美学最好的展示地。山水历史文化依托大儒陈宏谋，体现桂林的国学传统。桂林的市花是桂花，桂花是友好和吉祥的象征，由于桂树花发于秋，古人又常用它来赞喻秋试及第者，称登科为“折桂”。桂林是状元之乡，与桂花文化可以进行联合打造。桂林市民文化作为最具有生命力，最能让市民感知的文化，能凸显桂林的本土特色。而奥运冠军文化和体育运动休闲文化可以共同展示桂林城的另一种美，休闲养身文化能展示桂林的悠闲与缓慢美学。桂系军事文化主要依托李宗仁和白崇禧，显现桂林名人风采。

四、桂林世界旅游城的城市文化意象塑造

建设世界旅游城主要目标是建设社会和谐的现代化国际旅游城名城、国家历史文化名城和生态山水名城。依托于桂林山水文化和临桂的本土文化，按照城市文化意象理论中提到的文化功能区域、道路文化设计、边界文化分异、节点文化标识、地标文化特色，对桂林世界旅游城城市意象进行塑造，如表3。

（一）旅游文化功能区域设置

多数城市通过分区来组织城市意象，区域是人们体验城市生活的重要组成部分。区域鲜明的特色可以加强城市的可意向性，让旅游者和市民都能强烈地感知城市，体现内部识别，由于城市各个文化主题单元的差别，能被清晰地识别出来，其城市意象也呼之欲出。区域主要是通过分区的强烈的对比，进而增加区域主题的强度。桂林世界旅游城的文化功能区域可以区分为临桂旅游山水文化核心区、凤凰运动休闲文化旅游区、万福休闲养生文化旅游区、会仙湿地山水画创作基地。山水文化核心区是临桂新城的主城区，以传统文化为核心，中国文化在审美情趣上极具艺术生命力，桂林山水文化的精神内核彰显着中国传统美学精神。通过临桂大儒文化、状元文化等文化资源进行重新整合、设计和改造，营造出一个呈现出既具有古典意蕴又具有时代精神，既代表经典又体现创新的文化旅游项目。重新包装具有国际影响力的“桂林山水文化旅游节”。重新定义山水文化，打造山水国学，天人之境，山水神秀，人文灵心，天生真山水，文心在桂林。另外为桂林、中国乃至全世界的文化人、设计师、艺术家提供自由想象力的工作场所，并吸引文化创造与设计企业的进驻，使该区域逐步发展成为桂林的艺术中心、出版、演出、艺术家工作室、设计公司以及餐饮酒吧的聚集地。在服务城市发展和市民生活的基础上，完善旅游接待和商务功能，体现城市山水文化内核精神，城市细节和格调彰显桂林本土元素。这个功能区域融合了桂林山水历史文化、桂花文化、状元文化、桂林城市民间文化。将这些文化元素融入现代旅游商务、会展、娱乐之中，打造出既具有国际性，又具有地方性的世界旅游城。凤凰运动休闲文化旅游区位于凤凰林场，充分发挥桂林生态优势和“山、水、城”浑然一体、人与自然和谐共处的城市特点，建设集水上运动、山地运动、体育科研、休闲娱乐、旅游公关为一体的体育运动休闲之都。举办有桂林国际化特色、风情浓郁的体育赛事，培育体育健身、体育休闲市场运动休闲区。将奥运冠军文化融入其中，并可发展广西特色的民族体育项目。万福休闲养生文化旅游区位于万福路，集聚桂林各疗养院、国家森林公园、桂林古人类遗址甑皮岩，可以突出康体休养与娱乐休闲区、户外旅游区、田园观光区、文化旅游区、旅游商贸服务区，注重康体疗养与休闲文化融合，打造国际养生乐园。以休闲为载体，康体疗养文化为支撑，突显桂林从古至今养身休闲文化之精髓。会仙湿地旅游区以良好湿地生态环境为依托，在不破坏湿地生态系统的基础上，建设一些高起点、高品味、高品质的文化项目。吸收地方民俗活动与文化体验，建设湿地文化项目，设立东盟论坛和中国山水画创作基地，以中国水墨画为基本，弘扬中国传统文化，传承中国传统艺术，形成国内外知名的艺术创作基地。

（二）边界文化设计

边界是区域与区域之间的线性要素，是两个地区的边界，主要起到分割空间、相互参照的作用。桂林世界旅游城的边界文化分异，既有内部的各个功能文化区域的分异，也包括了新城与桂林旧城区的边界文化分异。桂林作为一个园林城市，在设置边界的时候，同样可以参考中国古典园林的造园分割空间的方式。分割空间要融于自然，各个功能文化区必须要有适当的分割，同时，各个功能文化区之间必须保持着联系，使边界成为凝聚的缝合线，而不是隔离的屏障。要设计桂林世界旅游城的特色入口和区域分界线，在山水文化核心区可以设立古典韵味门楼，建设桂林山水诗词碑林，一方面展现了桂海碑林、桂林山水文化的风采，延续了桂林的文脉，另一方面也可形成桂林山水文化核心区的特色入口、区域的分界线，环城水系也可作为文化区域的边界。

（三）道路文化设计

道路是城市意象的重要元素，道路的文化设计不能缺乏个性。具有地方特色的道路文化设计，可以使城市居民和旅游者能体验到城市文化，能加强城市的公众印象。要突显桂林世界旅游城的道路文化的个性，可以考虑使道路的名字更具有文化内涵。临桂现在的街道名称还不能让人回味。由于临桂自古人杰地灵，名人众多，建议用历史名人的名字取名，如德邻大道、健生大街，霞客路、宏谋路、天佑路、天佐路、周颐路。也可以用将军路和冠军路等来展现临桂辉煌的记忆。既可以让城市居民对本土文化的认识加深，也可以让游客回味历史。步行街的设计，展现桂林本土民间民俗文化。设一条主干道及若干支路，主道以桂林民间文化艺术为主题，建筑以桂北民居为主，推出漓江画派艺术廊、文房四宝店、民间乐器专卖店、桂林民间收藏店等。设立桂林民间大众表演舞台，民间自发的彩调表演、桂剧表演、牌灯表演、山水画表演等。桂林民间儿童游戏园（挖掘桂林民间儿童游戏，以体验和参与娱乐为主）。民间棋盘，桂林板路茶吧（针对桂林中老年市民的休闲娱乐场所，方言故事、唱彩调、喝茶）。建若干步行街支路：咖啡、泡吧一条街、桂林传统美食街、西式美食街、娱乐一条街（各种娱乐项目）、万国名品购物街等。

（四）节点文化设计

节点是城市观察者进入城市的焦点，对于城市而言节点具有很重要的作用。是道路和人流的交汇点，有城市大门———汽车站、火车站、飞机场，有城市会客厅———广场。节点具有连接沟通和集中两大特征，是城市的连接点、交通线路的交叉点、城市结构的转折点。桂林世界旅游城的节点设计有桂林山水旅游文化广场、桂林世界旅游城旅游集散中心、桂林两江国际免税“购物天堂”、两江航空港保税物流园区、火车站、汽车站等。桂林山水旅游文化广场设立在新城中心地带，通过义江环城水系、景观长廊和桂北风情文化小品、雕塑、浮雕、灯饰等院所，营造具有桂林地域特色的文化场所，传承桂林山水城市历史文脉。改变广场水泥铺地的呆板，用水流穿插表现桂林山水主题，遍植桂树，分金桂区、银桂区、丹桂区、四季桂区。两江航空港保税物流区可以考虑规划建设旅游保税区，境外航班落地后，游客不直接出关，而是通过专用大巴运载到旅游保税区，在旅游保税区内进行消费服务可享受境外的各种待遇。

（五）地标文化特色设计

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关键词：文化；旅游；误解；反思；武夷山

“文化是旅游的灵魂”这一观念早已被不少学者和业界人士认可。早在1990年，北京旅游学会先后组织过两次关于旅游文化的专题讨论，并在《旅游学刊》上发表座谈会纪，要明确提出，文化是旅游的基础，是旅游的内容，旅游是传播、宣传文化的载体和媒介(周盼，李明德，1991)。此后，“(旅游)文化是旅游的灵魂”(章采烈，1994)这一说法不断在文献中被提起。在国外，众多研究者也认为文化吸引物是旅游目的地吸引力的关键组成部分(crucial component)(Hughes，1987；Prentice，2001；Greg，2002)，后现代人们不断变化的文化消费促使文化旅游地(比如艺术长廊、歌剧院、游乐场、历史博物馆、音乐会等)成为游客青睐的对象(Peterson，1992；Paul，2004)。不少人因此简单地认为“有文化，就可以很好地发展旅游业”，并以此为基础不断地利用文化资源“策划”大批旅游项目。但现实中成功的案例却并不多见。一些历史文化悠久、积淀深厚的旅游地并未因其文化价值高而使旅游业获得更大的突破，具有极高文化价值的世界文化遗产地周口店北京人遗址门可罗雀，一些经过包装的仿古类主题公园却人头攒动；文化底蕴深厚的世界文化与自然混合遗产地、老牌旅游地武夷山接待游客102万人次①，但景区内的一些文化类旅游景点的游客到访率不足一半，而同期的世界自然遗产地武陵源接待游客242万人次。游客究竟如何感知文化旅游资源与产品?它对目的地又会产生什么样的影响?本文拟以世界文化与自然遗产武夷山为例进行研究。

1　研究进展

文化与旅游资源的关系。旅游资源是游客消费旅游产品的核心内容，是旅游发展的基础，而文化将旅游资源“点石成金”(崔郁，曾军，2007)，是旅游地吸引力的关键组成部分，在中国长期的历史积淀中，即便是自然旅游资源，也大多是经过人文化的自然旅游资源(郑迎红，2007)，游客正是为了体验自然旅游资源中的文化和审美享受而来，所以至今仍有“文因景成，景因文传”的说法。从本质上讲，游客主要消费的是文化，文化是游客的出发点和归结点(马波，1998)。云南旅游发展迅速，正是“文化力量已成为云南旅游业乃至整个经济发展的重要资源”(侯加科，2007)。

文化与旅游活动的关系。游客出游的目的就是获得文化享受，所以旅游本身就是一种文化活动(王德刚，1999；于光远，马惠娣，2002)。在旅游过程中，游客参与的具体项目总是与文化有关，欣赏摩崖石刻、观看民族歌舞表演等等。文化是旅游活动的主要内容，只有文化介入和沟通的旅游，才能摆脱单纯的旅行活动而成为真正意义上的旅游(贾祥春，1997)。

文化与旅游设施的关系。旅游设施为游客提供基本旅行所需，其本身就是社会科学文化的具体体现，能够增加游客的文化体验(章采烈，1994)。“越是民族的，越是世界的”，游客更愿意看到不同的地方特色和民族特色的旅游设施，这些设施能够增强游客体验，提高游客满意度。

文化与旅游服务的关系。在旅游的过程中，服务人员文化素质的高低直接会影响到游客对文化旅游产品的感知，如导游自己要对文化旅游资源有较深的认识和理解，才能更好地传播文化，增强文化资源的吸引力，丰富游客的文化体验(deRojas，Camarero，2008)。

此外，当地居民对文化的态度将直接影响到旅游地的可持续发展，他们以合作的态度参与文化旅游发展能够有效地保护当地特色文化，促进当地旅游经济的发展(MacDonald，Lee，2003；朱桃杏，陆林，2005)。

综上所述，文化之于旅游非常重要；但也不难发现，上述关于文化与旅游的关系的论述中，“文化”一词的内涵不尽相同，学者和开发者眼中的“历史文化底蕴”和旅游者眼中的“文化体验”也可能并不相同，也正因为这一差异，才导致现实中一些开发者将“文化是旅游的灵魂”误解。本研究将以此为出发点进行实证研究。

2　研究方法与案例地概况

2.1　研究方法

调查问卷设计。针对研究的问题，本研究问卷包括三部分内容：游客对武夷山文化底蕴的感知、游客对武夷山文化旅游资源开发的态度与取向、游客的人口统计特征等。其中游客对武夷山文化底蕴的感知，主要通过游客对武夷山文化元素的认识度等方面进行测量；游客对武夷山文化旅游资源开发的态度和取向，都采用李克特5分制量表对相关问题的态度进行测量。

问卷发放方法。针对研究问题，作者组织武夷学院旅游系师生于2007年“十一黄金周”期间在武夷山风景名胜区和武夷山国家旅游度假区进行抽样调查，问卷采用方便抽样的办法以现场发放、现场回收的方式进行，共发放问卷300份，回收300份，其中有效问卷294份，有效率为98％。

调查样本概况。根据SPSS10.0对调查问卷的统计，本次调查样本的年龄集中19-40岁之间，男女性别基本一致；教育水平以大学为主；但他们的来源分布比较广泛，其常住地至武夷山1500公里以上的远程游客占31.6％，而距离在500公里以内的近程游客共占35.9％(见表1)。这一特征与武夷山的游客总体现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定代表性，能够为本研究提供参考依据。

2.2　案例地武夷山概况

世界文化与自然遗产、国家重点风景名胜区武夷山位于福建省西北部武夷山市境内，1999年根据世界自然遗产遴选标准N(Ⅲ)(Ⅳ)，世界文化遗产遴选标准c(Ⅲ)(Ⅳ)被列为世界文化与自然混合遗产；在文化价值方面，联合国教科文组织对武夷山的评价，认为“从历史和科学的角度看，武夷山具有突出、普遍价值，不仅能为已消逝的古文明和文化传统提供独特的见证，而且与理学思想文明有着直接的、实质性的联系”，“武夷山的‘古闽越’、‘闽越族’文化遗存是业已消逝的古代文明的历史见证”，“朱熹(1130～1200)是继孔子之后中国历史上最伟大的思想家、哲学家和教育家”。

武夷山自古就是历史文化名山，四千多年来形成的人文景观和历史遗存可以总结为：历史悠久的古越文化及闽越文化，对中国传统思想影响深远的朱子理学文 化和宗教文化，独具特色的饮食文化和茶艺文化以及众多古色古香的宋代古民居。文化旅游景观主要是汉古城遗址、朱熹故居、兴贤古街等，以参观游览为主，另有茶艺表演、地方文化表演等参与性的文化旅游项目。已开发的自然景观主要有一线天、星村、九曲溪等10多处景点，其中九曲溪上竹筏漂流深受游客喜欢。

尽管武夷山文化旅游资源内涵深厚而且种类丰富，自然风光优美，但是武夷山的文化旅游发展仍显得相对缓慢。在近年来老牌旅游地不断快速发展的背景中，武夷山年接待游客总数仍在100万左右徘徊，其中文化类景点的到访游客人数更是在10万左右挣扎，经营管理者们觉得文化旅游产品开发陷入困境。事实上，国内许多高品质的文化旅游地都遭遇了这样的尴尬：文化旅游资源禀赋好，但文化旅游发展弱。

3　研究发现

3.1　游客对武夷山文化底蕴的感知

感知范围。调查结果表明，武夷山的各种文化元素都不同程度地被游客所感知，但一些可直接感观感知的文化元素显然具有较高的感知比例，如高达74.1％的游客听说过武夷山大红袍茶叶，68％的人听说过武夷山是世界文化遗产地，而对稍有深度的武夷山历史文化等方面的感知度明显较低，如闽越传统文化、宗教文化的感知度分别只有22.4％、16.3％(见表2)。

感知深度。进一步对游客就武夷山文化元素的感知深度进行测量发现，即使对同一文化元素，游客其实只能感知到一些表层的内容，如对于武夷山的朱熹理学文化，38.1％的游客知道“朱熹是大思想家”，而仅有17.3％的游客听说过朱熹的“存天理，灭人欲”的理学思想。即便是对于武夷山入选世界遗产名录这样一个被媒介广为传播的话题，也只有36.4％的游客知道武夷山入选名录的理由还包括朱熹理学、闽越文化等深层文化要素(见表3)。

实际产品感知。调查结果表明，游客对文化旅游产品感知与认识程度也主要限于最具视觉冲击、最直观的文化旅游产品。在游客实际参与或观看到的武夷山文化旅游产品中，主要包括摩崖岩刻(67.7％)、茶道表演(64.3％)等比较容易直接感观的文化活动，而对需要一定欣赏、品味素养的文化项目参与度较低(见图1)。

感知评价。尽管武夷山文化旅游资源丰富，文化底蕴深厚，但调查发现，游客对武夷山文化氛围评价却比较低，58.9％的游客认为武夷山文化氛围“一般”或“没有”文化氛围(见图2)，这说明武夷山深厚的文化内涵并没有被众多游客感知或体验到，从而也就没有得到众多游客的认同。

3.2　游客对武夷山文化旅游资源开发的态度

研究发现，对于文化旅游资源开发方式，游客总体上倾向于将文化资源“物化”为可视的旅游产品，即通常所说的“软”产品“硬化”，武夷山的游客对能够将文化直接展示出来的开发项目的赞成度普遍较高，如对武夷山文化旅游资源开发“尽量恢复建设一些相关建筑”和“在当地建设综合性展示馆、陈列馆”的赞成度均值分别是3.98、3.93，并且态度一致性较高。与之相应，游客更希望武夷山加大宣传力度，找知名人士为代言人进行形象推广，这也从另一个角度反映了游客对武夷山文化表层化的需求(见表4)。

同样，对于武夷山文化旅游资源的开发取向，游客的态度再一次印证了上述发现，即游客更倾向于利用各种形式的项目来展示文化的内涵，如“提高导游素质”、“恢复建设古书院”、“建特色茶馆”等赞成均值分别为4.38、4.14、4.12，并且一致性较强(表4)。他们更希望能够通过导游解说或具体的直观感受物(如古镇、古书院、特色茶馆等)来体验武夷文化内涵；他们更愿意选择包装过的、多形式的、生动地将内涵层层展示出来让人能感受到的文化或文化产品(如茶艺表演、多媒体放映、纪念品等)。旅游本身就有娱乐(entertainment)因素，文化旅游也不例外(Hughes，1996)，因此，生动、活泼、具有娱乐性的文化展示形式(如文化活动、文艺表演、风情园等)受到了游客欢迎，调查中显示武夷山游客多数对具有娱乐表演性的文化产品开发方式比较支持(见表4)。而缺乏有效的文化展示，“资源本身历史文化挖掘和再现不够”(Kim，Cheng，Joseph，2007)，一方面使武夷山具有较高品位的文化旅游资源“养在深闺人不知”，另一方面也使游客不能体验到武夷山独特文化旅游资源带来的享受，会降低游客的文化旅游体验(见表5)。

4　结论与讨论

4.1　结论

武夷山案例研究表明，在文化旅游地中，大众游客关注的只是一些可直接感知的文化元素，与之相对应，他们更多地希望加强文化的展示与解说，提高文化的可感知程度，比如“恢复建筑”、“提高导游解说水平”、“建设陈列馆”、“加大宣传力度”等等，可见，大众游客感知的“文化”已经偏离了文化资源中的“文化”本身。显然，认为文化资源中“深厚的历史文化价值”是大众旅游的“灵魂”是一种误解。

但这并不表示“文化”不重要，只是对于普通大众游客而言，他们往往只能感知到文化的表层。文化是旅游发展中的关键组成部分，在旅游发展中起着重要的作用。但由于“文化”的概念比较宽泛(Hughes，1996)，各人“文化”所指各不相同，专家所指的“文化”往往指旅游资源中的文化内涵，而大众游客偏好的“文化”是指他们能直接感知与观看的文化。将大众旅游中的文化感知与旅游资源的文化价值混为一谈，将历史文化价值等同于旅游吸引价值，以这种指导思想去开发大众旅游产品，显然与大众游客对文化旅游产品的需求存在较大的差异，旅游开发自然难免陷入困境。

4.2　讨论