消费者心理学分析范文

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篇1

充血性心力衰竭（CHF）是各种心血管疾病的最常见的终末结局，是对人类健康形成严重威胁的主要疾病之一，其5年病死率接近50%，并随着生存年限延长而逐年上升。而中老年患者中高血压病合并慢性心力衰竭非常常见，在治疗上，单药治疗很难既控制血压又防治心衰，药物联合应用逐渐受到重视，药物选择与搭配怎样能做到既可减少药物用量又能减轻副作用，同时又能达到理想的疗效，成为新的研究方向。β受体阻滞剂作为治疗心衰的两大基石之一，已经得到临床医师的广泛认可，除非患者有禁忌症或不能耐受，否则心衰患者必须使用。非洛地平作为二氢吡啶类钙拮抗剂的代表药物，对血管壁具有高度选择性，不激活交感肾上腺系统，治疗剂量无负性肌力和负性传导作用，可用于高血压合并心衰的治疗[1]，本研究目的在于探讨非洛地平缓释片与美托洛尔缓释片联合治疗高血压合并慢性心力衰竭患者的疗效与安全性。

1资料与方法

1.1一般资料 选取2011年2月～2013年4月我院收治的高血压并慢性心力衰竭患者78例，均经病史、症状、体征、心电图、超声心动图等检查确诊，且3月内未使用CCB及β受体阻滞剂。排除6个月内发生过严重心律失常、急性冠脉综合症、器质性瓣膜疾病、合并糖尿病、慢性阻塞性肺疾病、严重肝肾功能损伤、以及对β受体阻滞剂有使用禁忌证的患者。所有患者中男性56例，女性22例，年龄53～78岁，平均年龄（65.4±5.2）岁，根据NYHA心功能分级，心功能Ⅱ级41例，Ⅲ级37例。将上述患者随机分为观察组和对照组，每组39例。两组性别、年龄、心功能分级等一般资料比较，差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 所有患者均给予卧床休息、吸氧、限盐、利尿剂、硝酸酯类扩血管药物、强心剂等常规治疗。在此基础上，对照组采用依那普利（扬子江药业集团生产 10mg/片）进行治疗，用法：10mg，1次/d。观察组采用非洛地平缓释片（阿斯特拉制药有限公司生产 5mg/片）与美托洛尔缓释片（阿斯特拉制药有限公司生产 47.5mg/片）联合用药，用法：美托洛尔缓释片起始剂量为23.75mg，1次/d，非洛地平缓释片初始剂量为2.5mg，1次/d，服用14d后，根据患者血压、心率及耐受情况将美托洛尔缓释片逐渐加量至47.5mg～95mg，1次/d，非洛地平缓释片加量至5mg，1次/d，共连续服药4个月。加量期间若出现不良反应，则维持原治疗剂量；当患者心率

1.3观察指标 所有患者接受治疗4个月后进行疗效评价，主要通过以下指标：①根据患者症状改善情况进行评价，显效：心功能改善不低于2级，临床症状、体征均消失；有效：心功能改善1级，症状、体征好转；无效：心功能无改善，甚至出现恶化或死亡。②根据以下检测指标进行评价：收缩压、舒张压、心率、6min步行距离（6-MWT）、血BNP水平、左室射血分数（LVEF）、左室舒张末期内径（LVDd）。

1.4统计学方法 检验指标资料的数据采用SPSS13.0软件进行统计分析，计量资料以（x±s）表示，组间进行t检验；计数资料以χ2检验，以P

2结果

2.1症状改善情况比较 治疗后，对照组39例患者中显效17例，有效16例，无效6例，总有效率为84.6%，观察组39例患者中显效19例，有效17例，无效3例，总有效率92.3%，经比较，观察组总有效率明显高于对照组，组间差异有统计学意义（P

2.2检测指标比较 患者治疗4个月后，两组患者在收缩压、舒张压、心率、6-MWT等方面均有改善，治疗前后组内比较有统计学差异（P

2.3不良反应比较 对照组有2例发生干咳，发生率为5.13%，观察组有2例有轻微面色潮红、头痛，发生率为5.13%，两组之间比较无统计学差异（P>0.05），服药2w后症状均逐渐消失，未影响治疗。两组均无因严重不良反应而退出治疗的患者。

3讨论

高血压是慢性心力衰竭的主要危险因素之一，长期高血压可导致心肌细胞肥大、心肌间质纤维化，初级的心肌损伤后又激活神经内分泌系统，在多种内分泌因子及细胞因子共同作用下，长期促进心肌重塑，进一步加重心肌损伤，最终表现为心肌肥厚、心肌收缩力下降，从而引发慢性心力衰竭。多项大规模临床实验证明，慢性心力衰竭的主要原因是交感神经持续过度激活，从而引发心肌重塑，而肾素-血管紧张素-醛固酮（RAS）系统的活化则是发生心肌重塑的直接或间接因素。所以治疗高血压合并慢性心力衰竭的重要措施包括长期稳定地控制血压、抑制神经内分泌系统的激活、抑制心肌重塑等。

β受体阻滞剂能通过减慢心率、延长心室舒张期时间、减少心输出量，减低RAS系统的活性，使血管扩张、血压下降；预防甚至逆转心肌重塑，已经与ACEI一起并列成为治疗心力衰竭的两大基石。美托洛尔属于β1受体阻断药，可选择性阻断β1受体，而无部分激动活性，已有试验证明[2]，该药可通过拮抗交感神经系统的过度激活、减慢心率、抑制过度的神经激素和RAS系统的激活而发挥降压作用，同时还通过降低交感神经张力，预防儿茶酚胺的心脏毒性作用，多层面保护心血管系统，包括改善心肌重塑、减少心律失常、提高心室颤动阈值、预防猝死等，已被临床医师广泛应用于高血压病和心力衰竭的治疗。但是临床使用中单药降压作用较弱，个体差异大，部分患者发生心动过缓、传导阻滞而不能长期使用。

第一代的钙拮抗剂由于明显的负性肌力作用而禁用于心力衰竭，而以非洛地平为代表的二氢吡啶类钙拮抗剂由于对小动脉平滑肌有高度选择性，能够显著降压而无负性肌力作用，其具有的扩张血管和轻度增加心率的作用，可以抵消β受体阻滞剂的缩血管及减慢心率的作用，成为《中国高血压防治指南（2010）》推荐的优化组合[3]。非洛地平不仅可以使血压达标，还可提高慢性心力衰竭患者的LVEF，降低血浆BNP浓度，改善心功能，并可逆转高血压引起的左心室肥厚，从而改善心衰患者的预后。

那么在高血压合并慢性心力衰竭患者的治疗中，两者联合应用是否能有协同作用呢？本研究中观察组血压下降幅度明显大于对照组，组间差异有统计学意义，说明两者联用可以增强降压效果，更好地使血压达标；观察组心率下降也优于对照组，说明两药联合仍可使心率得到良好控制，非洛地平并没有明显增快心率或者其增快心率的作用被美托洛尔所抵消；6MWT距离是预测心力衰竭死亡率和致残率的独立因子，可用于评价患者的心脏储备功能和活动耐量，评价药物治疗的疗效。在本研究中两组患者的6MWT距离均较治疗前增加，观察组增加更显著，这主要是因为美托洛尔降低心肌耗氧量的作用，非洛地平是否参与其中还需要进一步的证据证实。血浆BNP作为心衰的敏感、特异性指标，在心衰的诊断及判断预后方面具有重要价值。慢性心力衰竭时左室压力增加而分泌BNP增加，随着心衰程度加重其血浆浓度也增加，与心功能有良好的相关性，目前已广泛应用于临床监测心力衰竭治疗效果及指导用药。本研究中观察组血浆BNP治疗前后有显著下降，其下降幅度大于对照组，且均有统计学意义，说明两药物联用可显著降低BNP，其机理可能是两者合用降低血压、控制心率，降低心脏后负荷，使左室充盈压下降从而减少了BNP的分泌。LVEF和LVDd是评价心功能的常用的重要指标，是传统的评价心功能及预后的指标，在本实验中观察组LVEF治疗后明显增加，较对照组有统计学差异，说明两药物联合治疗可提高LVEF，更好地改善心功能，其机理可能是因为两者联用可更好地降压、降低心率，使左室舒张期延长，降低周围血管阻力，从而减轻压力负荷，降低左室舒张末压力等。但在本实验中两组均未观察到LVDd的改善，两组间比较也无统计学差异，可能与观察时间较短、仪器的敏感性不高有关，也可能是要使衰竭的心室结构和外形有进一步改善需要更长的时间，还需进一步观察证实。

综上所述，通过本试验证明非洛地平缓释片与美托洛尔缓释片联合用于高血压病合并慢性心力衰竭的患者，可获得良好效果，耐受性好，不良反应少，值得推广。

参考文献：

篇2

设计心理学与我们的生活和设计的发展密不可分，作为设计师应该在实践中运用好设计心理学这门理论的研究，使设计更好地受到人们的喜爱，更好地为消费者本人服务。现代的奶粉包装设计也运用了设计心理学原理，使设计在社会中更好地被消费者所认同。

（二）设计心理学中的色彩

1.设计心理学中色彩在设计中的应用设计师们通常运用设计心理学中的色彩来对自己的作品进行设计，在设计中运用不同的色彩给消费者的感觉就大不相同。例如，红色代表热情、活泼的心理特征，绿色代表新鲜、自然的心理特征。在包装设计中绿色代表绿色无污染的食物，红色代表味道比较辣的食物，这些都是根据设计心理学中的色彩分析而得到的。设计师们应该在设计中充分利用这一功能，使设计能被大众所喜爱。2.色彩在奶粉包装中的作用设计心理学中的色彩在现代的奶粉包装中的具有重要的影响力，在奶粉包装设计的颜色搭配中，如何使奶粉包装在视觉上吸引消费者，增加消费者的购买欲望，这就与设计心理学中的色彩有密不可分的联系。在一系列奶粉包装中，合适的色彩最先激发消费者的购买欲望，给消费者的视觉带来冲击。

二、分析奶粉包装设计

（一）奶粉包装的设计

设计师在奶粉包装设计中不同种类的奶粉又有其不同的包装设计，这样以方便消费者根据自己的需求进行购买。金属罐包装和塑料软包装是奶粉包装的两种主要包装形式。金属罐包装密封性好，保存时间长，但是金属罐包装不方便运输，价格也比一般的袋装奶粉贵30%，因此金属罐包装相对较少。塑料软包装主要有铝箔结构的包装和镀铝结构的包装。其中铝箔结构的包装保存时间长，成本比镀铝结构的包装要贵。为保证奶粉品质的问题，我国要求婴幼儿奶粉必须使用铝箔结构的包装，成人的等一些奶粉包装可以使用镀铝结构的包装。

（二）举例分析伊利奶粉的包装设计

当今中国奶粉的市场竞争越来越激烈，国外的奶粉在中国占用重要的地位，伊利奶粉如何在市场中占有一席之地，这与伊利奶粉的包装设计中的“主视觉”和“色彩策略”有着密不可分的关系。1.从设计心理学分析伊利奶粉婴幼儿包装设计运用设计心理学来分析伊利婴幼儿奶粉的主视觉：（1）伊利婴幼儿奶粉分为金装和普装两种包装，从设计心理学分析消费者第一感觉就是金装更为精致，由于现在生活水平的提高，父母对孩子的重视，金装的虽然价格比较贵但是大多数人还是会选择金装，这就是抓住了消费者的心理。（2）金装的伊利婴幼儿奶粉分为四段，第一段是0-6月，第二段是6-12月，第三段是1-3岁，第四段是3-6岁。此奶粉包装设计中的数字写在最显眼的地方让消费者一目了然，方便消费者根据孩子的年龄进行购买。（3）金装的婴幼儿奶粉上分别都有一只可爱的熊宝宝，根据四段奶粉的不同，熊宝宝也是不同的姿态，例如第一段上面的熊宝宝躺在那里玩玩具，第二段的熊宝宝坐在地上玩积木，第三段的熊宝宝趴在地上看书，第四段的熊宝宝在玩滑板车。这些都是根据婴儿这四个阶段而设计的，那只熊就代表了小孩子，消费者容易被可爱的小熊所吸引。（4）进口奶源的字体给消费者一种好感，由于国内奶粉不断出现事故，进口奶源使消费者更加放心，小熊旁边的四排小字是把奶粉的营养大胆的告诉消费者，增加消费者的信任。2.从色彩分析此奶粉的策略（1）金装的婴幼儿奶粉以金色和白色为主，金色给消费者一种华贵质感，使伊利奶粉的包装更有品味和档次，大陆奶粉很少使用金色为主，增加了奶粉的独特性，使消费者眼前一亮。而白色给消费者纯净洁白的感觉，像小孩子的心一样纯洁，也是在强调伊利奶源的纯净。（2）伊利的标志放在金装的婴幼儿奶粉很突出主题，伊利的标志是在白色的背景上绿色和蓝色围绕着红色的伊利字体组成的，其中绿色代表的是绿色，无污染的绿草地。蓝色代表的是安静，祥和，无污染的蓝天。白色代表伊利牧场营养丰富的牛奶，两个红色的伊利字体代表了阳光温暖的照耀。这些颜色运用设计心理学中的色彩表示了伊利的奶粉是在辽阔而干净的草原上、阳光温暖的照耀下得到的源源不断纯天然、无污染的牛奶。（3）金装伊利婴幼儿奶粉在包装设计中由于分为四个阶段，因此每个阶段的主题颜色，四个数字和小熊身上衣服的颜色都有所区别，第一阶段是以橙色为主，第二阶段以粉色为主，第三阶段以蓝色为主，第四阶段以绿色为主。这四个主题颜色都是明度和纯度相对较高的颜色，放在上面鲜明和谐，刺激消费者的研究，吸引消费者购买。（4）小熊身上的颜色都是金色，使小熊颜色与主题包装和谐，由于小熊代表的就是小孩子，金色的小熊也代表了小孩子的高贵、可爱。也代表了大人对孩子的期望。

三、总结

运用设计心理学中的色彩原理进行分析精装婴幼儿奶粉包装的设计，了解消费者的购买心理是极其重要的。设计师利用色彩去增加销售量是我们当代设计师必须学会的一项技能。

作者:彭争妍 单位:湖南工业大学

参考文献

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[5]王子源，包装色彩[M].南昌市:江西美术出版社，2006：74.

篇3

设计产生的结果是消费，无论是何种设计，最终要面对消费群体，所以消费心理对于设计的效果尤为重要。这种影响最直观的体现在广告设计之中。好的广告推动了一个企业或者品牌的重生与再造，而产品能得以最大的销售和提高知名度，完全取决于消费者的购买欲。弄清消费者为什么想要购买和想要买什么是急需解决的问题。消费者往往决定了一个广告的决策。广告是售卖一种商品，而商品生产以满足消费者需要为宗旨，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。广告完成过程中的视觉元素，色彩的冷暖变化，以及构图、角度、动机都要考虑到个体心理活动的受重面，从中抽取个例，编辑到整个消费群体，之后做一系列的市场调研。进行汇总而最终形成的。此外，社会文化因素。个性特点也是在广告活动的影响因素之一。广告还有其人性化的一面，广告也有自己的情感，而情感的诉求点就是针对消费者这一群体的。弗洛伊德(消费行为除受意识到的动机影响外，还强调了潜在的动机的影响)，荣格(阿妮玛和阿妮姆斯)，凯利(理性诉求)也对此进行过分析，由此可见。社会心理学对广告设计影响的决定性和深远性。

广告中的社会心理学体现为：

一、可信性

设想下列情境：门铃响了，你去开门，发现一个中年男子站在门口。他身穿俗艳的花格运动衣，领带松散，领口已磨损，裤子没熨，脸也没刮。他与你说话时，眼光总越过你的头顶向四周张望。他手里拿着一个顶上有缝的盒子。力图说服你给一个你从未听说过的慈善机构捐几元钱。尽管他实际说的话相当有道理。但他能让你拿出钱来的机会不会很大吧?让我们再回到几分钟之前：听到门铃响。你打开门。站在门口的是位中年人．他身穿一件朴素大方的外出服装，剪裁合身、熨烫平整。他的眼睛正直地看着你，自我介绍是花旗银行的副总裁并问你是否愿意给一个慈善机构(你从未听说过的)捐几元钱。他所说的话与第一个穿花哨格子运动衣的家伙说的完全一样，这回你是否更有可能捐出几元钱?

所以说。与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论在什么问题上都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能缺切断定时。更是如此。

二、增加可信性

显然，可信性是决定广告效力的一个重要因素。那么如何才能使产品在别人看来是可信任的呢?方法之一是反自我利益而行之。假如一个人说服别人而自己得不到什么好处(甚至会失去什么)，人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。举个例子，大街上经常可以听到类似这样的吆喝：“跳楼大甩卖，赔本大奉送。本店因拆迁，所有东西都是一块、两块。你可以不买，但你不能不看，每一样都是一块、两块。”这种在广告专业人士看来很憋脚的广告语往往很有效，至少也会让人们走过来看一看热闹。

篇4

一、引言

核载30人的校车只上了20人，一对情侣走上来却已经找不到可以挨着坐的位置。这种现象在日常往返交通中非常普遍。

上车的人面对前几排相邻座位已经坐了一个人的情况下，会选择往后排走单独坐两个都空的座位中的一个。所以在人数达到核载人数一半左右时，车上几乎每排都分布着零散坐的人。位置，该资源剩余的都是不相邻的，而后面上的结伴的人就不能得到满意度更高的相邻座位。请别人换位是需要成本的，而且还有被拒绝的风险。

这种现象在心理学中被行为心理学家作为案例分析，但是现象的结果导致的资源没有最优配置，给经济学领域的研究抛出一个问号，为什么会出现这种不合理的资源配置？有什么措施能解决问题和改善现状吗？

二、文献综述

近年来，许多经济学问题不再只是简单的量的分析。经济学的核心研究词“选择”，也不是数据统计和处理能阐述清楚，而是很大程度上取决于人的心理因素。而随着心理学的发展，心理因素越来越受到重视，许多经济学家也开始将心理学的研究融入经济学的分析中。行为经济学，一门试图将心理学的研究成果融入标准经济学理论的科学也由此发展起来。标准经济学理论假定人的行为是理性的、不动感情的、自私的、追求自身效用最大化的。用卡尔布鲁内的话来说，“经济人即会计算有创造性并能获取最大利益的人，是进行一切经济分析的基础”。但是现实生活中，资源有时并不是按照经济人的假定而做出最有效地分配。人的行为所追求的远不仅限于此，他们还关注公平、互惠、社会地位和人际关系等许多其它方面。

戴庆敏在《影响学生就餐座位的选择因素调查研究》（现代教育管理，2013）中认为受人格化和防卫的心理对就餐位置的选择的影响，餐桌旁被留下的一至两个位置通常会放置书包等物品，而这些人格化的物件使得此群体的领域性得到凸显。当一张餐桌还有剩余空位，在座位富余的情况下却很少有人会选择在此就座。

这种导致陌生人效应的心理不仅体现在就餐座位上，在乘车上也有所体现。

三、正文

1.现象阐述

公交车票的乘客享有公交车乘坐权利，但是公交上是不一定有座位的，这种同样价格买来的不同资源（即站着或者坐着），是有上车先后来决定的（这里我们暂时不考虑让座情况），所以对每个人来说购买后享有的资源不等但是公平的。但是换做校车情况就有所不同了。校车上的座位是一种资源，凡是花了钱买票上车或者刷校车卡上车的同学和老师，都享有一个单位资源。但是单位资源因为其位置而有不同价值，乘客对不同位置资源的消费者剩余也是不同的。

情形1

喜欢靠窗还是靠过道，喜欢坐前面还是坐后面，可以由上车顺序来决定。假设单个乘客A、B、C、D对满足其偏好的座位条件的消费者剩余为2，复合条件时，消费者剩余如下表所示：

在上图矩阵中很容易找到使消费者的消费者剩余最大的均衡。如果消费者偏好相同，那么先上车的可以选择自己满足度高的位置。而不管怎样配置总剩余是一样的。即使两位乘客（偏好不同的）坐到了自己不喜欢的位置也可以通过交换（这里交易费用很低，只有起身换位的成本），来实现消费剩余更大化。

综上所述，我们认为这种先上先选的资源配置方式是合理有效的。不管单个消费者的偏好如何，校车的座位资源都能有效地分配。

情形2

考虑成对的乘客。这里我们简单地分析4个座位（两个两排的）。假设情侣或者好朋友（偏好坐相邻位置的人）A、a一起上车，对他们来说挨着坐的消费者剩余为4，而分开则为0，对于单个乘客B、C，不管挨着哪位陌生人坐，其消费者剩余都是2。座位号为s1，s2，s3，s4（s1，s2为一排，s3，s4为一排）

由上表可以看出，要使总的消费者剩余最大，那就满足A、a的偏好，即让想坐一起的人坐一起。

现在有这样一种现象：如果B、C一起上车，在s1，s2，s3，s4都空缺的情况下，B、C会选择分开坐，导致资源的配置没有最优化，因为改变其中的座位位置可以使消费者剩余更大的。而对于单个消费者来说改变他们的位置对他们并没有好处，所以换位置是无收益的，甚至可能因为1中讨论的位置关系而有负收益。而换位置的成本是客观存在的，所以很少有人会调整自己的位置来满足后上车的结伴乘客。所以单个乘客先上车的选择使后上车的结伴乘客消费者剩余不能最大化。这种固定座位数量，即资源固定，改变配置可以增加消费者剩余的现象为什么存在呢？市场可以自动调节使其配置走向帕累托最优吗？

2.原因分析

造成校车上座位资源浪费的原因就是B、C上来以后不会挨着坐。这种现象我们称之为“陌生人效应”。美国学者霍尔根据对美国白人中产阶级的研究提出了四种人际距离的概念。公众距离为12-25英尺，社交距离4-12英尺，个人距离1.5-4英尺，亲密距离为0-18英寸。人际距离是沟通与交往时，个体身体之间的空间距离。由于人们的关系不同，人际距离也相应的不同。若是在公交车上面对面的两排空座位前，第一位乘客多会选择靠窗并与车开动方向一致的位置，第二位则选择与第一个人对角的位置，也就是离他最远的座位，这就是保持安全距离原则，即“不对面原则”。因为第二个人以后，人们的选择多是由人们的心理距离决定的。“陌生人效应”就是对素不相识的陌生人很多人都会保持一定的距离，不希望别人侵犯到自己的心理安全范围内，因此会尽量避开与对方较近或对视的位子。

人的这种心理是普遍存在的。除了上文中提到的校车座位，还有各种公共场合。比如公园的两张长椅上各坐了一个休息的人，那么散步的情侣就不会选择分开坐下休息；在食堂三味五谷也存在不认识的人尽量散开坐的现象，四人一桌的食堂设计，你会发现单个人都会尽量找空桌子坐，高峰期必须拼桌时，会遵循“不对面原则”坐对角，这样再次导致结伴者无法找到合适位置。“陌生人效应”导致的资源的不合理配置在生活中随处可见。

作为经济学专业的同学，不禁要思考一个问题，就是怎样让资源配置更为合理，避免不必要的浪费，在资源总量一定的情况下，如何改变人们的选择，使总的消费者剩余最大？

3.解决方案

（1）改变供应方式

餐馆中提供顾客的餐桌，常常有不同座位容量。4人桌、6人桌和10人桌，并根据餐馆容纳顾客量和消费水平而改变数目设置。这样消费者可以根据自己的结伴人数合理选择餐桌。食堂中则主要以四人桌为主，但是不妨增改一些两人桌。这样情侣们可以选择两人桌共享二人世界，单个就餐者也可以有更多的选择。避免当一对情侣吃饭坐在四人桌中的两个位置后，另外两个自动报废的浪费情况。

（2）价格歧视

对于想挨着坐的结伴者，其支付的价格和单个消费者一致，就无权享有座位选择优先权的。但是如果私人愿意支付更高的价格来满足其想挨着坐的愿望，可以通过预留相邻座位并以偏高的价格出售，如果最后无人购买则再按照平价出售给单个消费者。这种利用结伴消费者对于其偏好的相邻座位有更高的消费者剩余而划分消费者市场，高价消费的价格歧视方式，可以更改资源配置使其走向帕累托最优。

（3）改变销售模式

将校车票改为电影票或飞机票的对号入座形式，买票时即决定自己选择的位置，迫使先上车的单个消费者挨着坐。结伴消费者在购票时便取得相邻座位的票，于是能够邻座，从而有效避免资源不合理配置。

四、结束语

资源不合理配置广泛地存在于我们生活中，思考现象的存在原因和找出对应的解决办法除了运用经济学的知识，往往还牵扯其他学科的综合应用。因为经济学不是一门简单的学科，用它来单独解释某种现象往往是片面的。本文应用了心理学的相关理论分析座位资源不合理分配的原因并提出了几点可能的解决措施。也许措施的实施成本大于对总消费剩余提高的收益，或是片面照顾某个消费群体的利益所以没有再现实生活中广泛实施，但是透过校车座位资源的不合理配置这一现象，可以发现的是平等购买自由选择的市场中还存在有更合理的资源配置方案来使社会总剩余更大。

（作者单位：西南财经大学经济学院）

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广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。随着市场经济的发展，广告在经济活动中的作用越来越引人注目。广告是企业或其他经济实体有计划地利用媒体传送各类信息进而影响公众行为的信息传播活动。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律基础上进一步研究广告领域特殊矛盾和特殊规律的科学。广告学的研究对象是信息传播，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的重要内容，刊播广告的各种媒介报纸、电视、广播、杂志、网络均是广告传播的媒介。接触广告媒介的受众即是广告传播的受众。在广告信息传播过程中，包括广告展示、表现、传递、接收等环节，这些环节本身就是广告传者说服受众通过对广告信息的认知、理解，转化为态度和行为的过程。这个过程是人的心理活动的过程。辩证唯物主义认为，心理的实质是人脑对客观事物的能动的反映，心理是人脑的机能，心理学是研究人的心理现象发生发展及其规律的科学。一方面广告本身具有对受众心理产生影响的功能，即传递沟通功能、诱发或满足需要的功能、影响态度与促进购买行为的功能;另一方面，广告传播过程与心理学之间也存在紧密的内在联系，即两者之间存在密不可分的理论架构。

一、广告传播与认知心理学

认知心理学是西方现代心理学的一种新的思潮、范式和研究取向。就狭义而言，认知心理学则指信息加工心理学。现代认知心理学派用信息加工的观点和术语说明人的认知过程，他们认为认知过程就是信息的接收、编码、贮存、提取和使用的过程。包括知觉、注意、记忆、心象(或意象、表象)、思维和语言等。广告信息通过媒介传递给受众，则受众接受信息的过程也就是信息加工的过程。

认知心理学认为，人脑和电脑都被看做是加工符号的物理系统，而人脑的活动和电脑的信息加工功能都是符号操作过程。换言之，现代认知心理学的核心概念是，试图把“认知”概括为人的所有的心理活动，并把人的心理活动模拟为计算机式的信息加工系统。这个系统的基本特征在于能够用符号的形式表示外部环境中的事物，也能用符号的形式表示自身的系列操作过程，即对外部环境事件进行信息加工，也能对自身的操作过程进行信息加工，因而人的思维活动就可成为能够进行客观描述的具体信息过程，这一理论开创了从信息加工观点研究人类思维的新取向。美国心理专家罗伯特·L·索尔索在《认知与心理学》中这样阐释道:“认知心理学研究我们如何获得世界的信息;这种信息又怎样表征并转化为知识;它怎样贮存;知识又是怎样用来指导我们的注意和行为。它涉及心理过程的全部范围—从感觉到知觉、模式识别、注意、学习、记忆、概念的形成、思维、表象、回忆、语言、情绪和发展过程，而且应贯穿于行为的各个领域。广告信息传播过程与认知心理学研究方向是紧密相联系的。

认知心理学强调人脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认知活动的决定作用，认知心理学家提出一种激活的图式指导知觉的理论，当输入的信息激活了人脑中与之相关的原有的知识，并使输入信息中的新知识与人的陈述性知识网络中相关的原有知识贮存在一起时，人便获得了新信息的意义。在广告传播中，当受众接受新的信息广告，抑或有关新产品.或一个新商标一个公司的名称，那么受众会以此为刺激来激活脑中原有的同类产品或商标或公司的名称，也就是激活人脑在记忆中所贮存的信息，这样使人产生内部知觉期望，以指导感觉器官有目的地指导和接受输入的新信息。

认知心理学强调表征的标志性，表征是人的认知历程的一个重要标志和步骤，也是认知心理学核心概念之一。认知心理学派认为:“所谓表征.指信息在心理活动中的表现和记载方式。这些表征代表了外部世界有贮存在头脑中的信息。一个外部客体在心理活动中可以具体形象、或者以语词和概念的形式表现出来。这些形象、语词和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相应的客观事物，同时又是内部加工的对象。广告传播中传者所传递的信息，为了加强吸引力和注意力，都是伴随着图像、音响、色彩等因素，这就需要创意。广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程。这个过程包括从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材，实质上也是认知心理学的表征的心理活动历程。诚然，认知心理学也有本身的不足点，主要是缺乏对人的情感动机和个性等重要心理现象的研究。

二、广告传播与行为主义心理学

广告是一种大众媒介的传播活动，是广告客户通过媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。这里的公众行为特指消费者行为。广告的受众对象是广大消费者，广告的内容是有计划地传播商品信息、劳务信息或消费观念，广告传播的目的是为了促使消费者的购买行为。因此，在研究广告传播的同时，就要研究消费行为。

解释消费行为的理论，最主要的是行为主义心理理论。行为主义又称为‘“刺激一反应心理学”，即S-R心理学。行为主义心理学的创始人华生在其宣言性的《行为主义者心目中的心理学》一文中说:‘“就行为主义者的观点来说，心理学是自然科学的一个纯客观的实验分支。它的理论目标在于预见和控制行为。”行为主义心理理论的核心概念就是刺激一反应。这种理论认为，行为是有机体应付环境的全部活动，应该把行为和引起行为的环境影响分析为两个最简单的共同要素，即刺激(S)和反应（R)。可以根据刺激和反应，根据习惯形成习惯整合和条件反射等来进行表述。行为心理学家在研究与实践中，把巴甫洛夫的条件反射学说发挥得淋漓尽致、诸如刺激、反应、习得、强化、泛化、消退等。这些术语和概念都具有完全的心理学的意义。消费者行为是人类行为的一种，是广告刺激、商品刺激的结果。“刺激一反应”的条件反射理论运用到关于消费者行为的研究中，可以证实条件刺激与无条件反射之间的联系多次“重复”，对条件反射的形式是至关重要的。比如，广告传播以强大的攻势在多个媒体中宣传某一品牌，那么这一品牌给受众即消费者留下深刻印象，而消费者经常购买这一品牌的商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦消费者再次见到这种品牌商品或重新产生对这种品牌商品的需要时，就会再去购买它。因此、在广告传播中，广告传者很希望通过广告使受众即消费者能够把他们的品牌与其产品牢牢地联系在一起.这种“刺激一反应”的强度愈大，条件反射建立得愈牢固。带有某种“定向”性质的购买行为就越容易出现。

行为主义心理理论的另一个代表人物斯金纳。主张“操作条件反射”或“操作行为”的新思想。斯金纳根据自己创制的“斯金纳箱”研究动物行为的结果.提出关于操作条件作用的理论。斯金纳的操作条件反射同巴甫洛夫的条件反射的不同之处在于:前者所主张的操作行为关注被试的主动性，关注于如何解释受环境影响的现实生活中的“行为”，而后者却是被动的，不受环境的影响。斯金纳还提出“强化”的概念。他认为，有两种强化类型会影响反应重复出现的概率:正强化和负强化。正强化就是那些能够不断加强某种反应出现机会的事件.而负强化就是用来鼓励某种特定行为的那些不愉快的或者消极的结果，负强化与正强化的目的都是用来鼓励某种所希望行为的出现。广告传播常用“恐惧诉求”来表现广告内容，这正是一种负强化，其目的就在于鼓励受众，通过购买广告上的产品从而避开消极后果。

三、广告传播与人本主义心理学

与行为主义心理学比较起来，人本主义心理学则强调人的内在价值观，并把人的本性和价值第一次提到了心理学研究对象的首位，特别是美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论.阐明了动机的巨大作用，传播的宣传受众是以消费者为主体，以促销为目的的。在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊主要的地位，与消费行为有着直接而紧密的联系。动机是人类生存和发展的内在动力，而需要则是动机产生的基础和源泉。可以说，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。如果处在一个接连不断的广播广告或电视产品宣传的环境之中.可能因为受众的消费需要与其广告传播的内容相吻合或不吻合而产生不同的传播效果。比如，广告传播的内容是关于品牌汽车的宣传，有受众刚好有购买小汽车的需要，那么他一定会认真地观看和了解广告传播内容;而另外的受众没有购买小汽车的需要，那他在接触汽车宣传的广告传播时，可能产生厌烦和抗拒心理。 转贴于 马斯洛需要层次理论认为人类需要有两大类:一类是基本需要.包括生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要;另一类需要是心理需要，包括认知需要、美的需要和自我实现需要。心理需要属于高级需要。这就给广告的定位和产品的定位提供重要参考。例如，同样是德国奔驰牌轿车，根据不同的需要，广告定位就不同。“如果有人发现奔驰牌汽车突然发生故障被迫抛锚。本公司将赠送美金一万元”，这则广告语极尽该公司对产品的信心和自豪感，也迎合消费者对产品优质的需要。“当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是‘奔驰’牌汽车，您尽可放心”，这则广告定位在安全需要和社交需要的结合点上。“给您的朋友们留下深刻的印象”，该广告定位在表明身份、地位的需要上。

在这里还值得提及的是精神分析心理学家弗洛伊得的潜意识理论。潜意识是心理深层的基础和人类活动的内驱力。而广告心理作用还在于引起和调动消费者的潜意识需要。

四、广告传播与格式塔心理学

广告传播中的电视广告常常以画面、音像、色彩等形式组合出现，另外，户外广告中的张贴广告、车身广告、大型路边广告、室内外的POP广告等多以广告画面出现，充分表现视觉艺术的生机与活力。格式塔心理学研究，较为集中他表现在视觉和知觉研究领域。格式塔是德文Gestalt的译音，意译为“完形”。格式塔心理学派的主要代表是韦特默、苛勒、考夫卡，他们提出了一些极有价值的视知觉效应和原则，充分体现了完形—整体心理学思想的意义，格式塔心理学家关于视觉和知觉的研究，对于广告艺术具有十分重要的实际意义和应用价值。他们曾经归纳总结了关于图形和视知觉的五个完形组织法则;(1)图形一背景。在一个具有一定配置的场内，有些对象突出来形成易于被感知的图形，而其他对象则退居于次要地位成为背景。(2)接近法则。刺激在空间或时间彼此接近时，容易组成整体。(3)相似法则。互相类似的各个部分如形状、颜色和大小等有被看成一群的倾向，容易组成一个整体。(4)闭合法则。刺激的特征倾向于聚合成形时，即使其间有断缺处，也倾向于当做闭合而充满的图形。(5)连续法则。刺激中能彼此连续成为图形者，即使其间无连续关系，人们也倾向于组合在一起视为整体。格式塔心理学家考夫卡应提出“简洁律”，即“最小限度的单一性将是一致的单一性，而最大限度的单一性则是理想的清晰度的单一性”。这在广告传播中“寻找有意义的图形的态度产生了清晰度”是十分有构图的理论价值的。

五、广告传播与社会心理学

广告传播从传播的手段看，是依赖大众传播手段的，从传播的规模和性质看，大众传播属“社会传播”，因此广告传播的社会性是不言而喻的。广告传播的三要素传者、受众、广告信息，而传者、受众是社会中的人，社会中的每个个体一方面受该社会的影响，另一方面，个体又对这个社会发生着作用。社会心理学是一门研究人类思想、行为如何受他人影响的学科。广告传播所涉及的主体既包括传者又包括受众，这里的传者或者受众可能是群体成员的个体，也可能是由这些个体组成的规模不等的群体，也就是说广告传播所涉及的主体既具有个体性又具有群体性。在研究广告传播心理的同时又联系社会心理学，是因为其一涉及到个体受他人或社会影响而产生的心理行为，如受众个人的社会态度认知偏见、归因等;其二涉及到一些既由个体所体现同时又为群体中的其他成员所共有的心理行为，如模仿、从众、感染等;其三是那类受社会环境影响的心理行为，如时尚与流行、各种特征的消费行为等。在研究广告传播心理同时，用社会心理学的方法理论，来观照广告传播的有关现象，能更加突出广告传播社会性的特点，进而推动广告传播的良性发展。

六、广告传播与其它心理学

(一)广告传播与普通的心理学广告传播是传者通过媒体向受众广告信息，并试图说服受众即消费者对其宣传的产品采取购买行为的过程，作为广告传播主体的传者及受众，在外界环境刺激事件作用于人的感受器的同时，如何对外界信息加工和处理?这就涉及到人的心理现象、心理过程、个性心理等，普通心理学是研究人的心理过程和个性心理特征的一般规律的学科，是心理学最基本、最重要的基础研究，它涵盖范围较广，按照心理活动的基本过程和个性心理特征，可从感觉、知觉、记忆、注意、思维、情绪、动机、能力、气质、人格等多视角、多层面对广告传播现象进行探讨。