消费者心理学分析范文

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篇1

充血性心力衰竭（CHF）是各种心血管疾病的最常见的终末结局，是对人类健康形成严重威胁的主要疾病之一，其5年病死率接近50%，并随着生存年限延长而逐年上升。而中老年患者中高血压病合并慢性心力衰竭非常常见，在治疗上，单药治疗很难既控制血压又防治心衰，药物联合应用逐渐受到重视，药物选择与搭配怎样能做到既可减少药物用量又能减轻副作用，同时又能达到理想的疗效，成为新的研究方向。β受体阻滞剂作为治疗心衰的两大基石之一，已经得到临床医师的广泛认可，除非患者有禁忌症或不能耐受，否则心衰患者必须使用。非洛地平作为二氢吡啶类钙拮抗剂的代表药物，对血管壁具有高度选择性，不激活交感肾上腺系统，治疗剂量无负性肌力和负性传导作用，可用于高血压合并心衰的治疗[1]，本研究目的在于探讨非洛地平缓释片与美托洛尔缓释片联合治疗高血压合并慢性心力衰竭患者的疗效与安全性。

1资料与方法

1.1一般资料 选取2011年2月～2013年4月我院收治的高血压并慢性心力衰竭患者78例，均经病史、症状、体征、心电图、超声心动图等检查确诊，且3月内未使用CCB及β受体阻滞剂。排除6个月内发生过严重心律失常、急性冠脉综合症、器质性瓣膜疾病、合并糖尿病、慢性阻塞性肺疾病、严重肝肾功能损伤、以及对β受体阻滞剂有使用禁忌证的患者。所有患者中男性56例，女性22例，年龄53～78岁，平均年龄（65.4±5.2）岁，根据NYHA心功能分级，心功能Ⅱ级41例，Ⅲ级37例。将上述患者随机分为观察组和对照组，每组39例。两组性别、年龄、心功能分级等一般资料比较，差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 所有患者均给予卧床休息、吸氧、限盐、利尿剂、硝酸酯类扩血管药物、强心剂等常规治疗。在此基础上，对照组采用依那普利（扬子江药业集团生产 10mg/片）进行治疗，用法：10mg，1次/d。观察组采用非洛地平缓释片（阿斯特拉制药有限公司生产 5mg/片）与美托洛尔缓释片（阿斯特拉制药有限公司生产 47.5mg/片）联合用药，用法：美托洛尔缓释片起始剂量为23.75mg，1次/d，非洛地平缓释片初始剂量为2.5mg，1次/d，服用14d后，根据患者血压、心率及耐受情况将美托洛尔缓释片逐渐加量至47.5mg～95mg，1次/d，非洛地平缓释片加量至5mg，1次/d，共连续服药4个月。加量期间若出现不良反应，则维持原治疗剂量；当患者心率

1.3观察指标 所有患者接受治疗4个月后进行疗效评价，主要通过以下指标：①根据患者症状改善情况进行评价，显效：心功能改善不低于2级，临床症状、体征均消失；有效：心功能改善1级，症状、体征好转；无效：心功能无改善，甚至出现恶化或死亡。②根据以下检测指标进行评价：收缩压、舒张压、心率、6min步行距离（6-MWT）、血BNP水平、左室射血分数（LVEF）、左室舒张末期内径（LVDd）。

1.4统计学方法 检验指标资料的数据采用SPSS13.0软件进行统计分析，计量资料以（x±s）表示，组间进行t检验；计数资料以χ2检验，以P

2结果

2.1症状改善情况比较 治疗后，对照组39例患者中显效17例，有效16例，无效6例，总有效率为84.6%，观察组39例患者中显效19例，有效17例，无效3例，总有效率92.3%，经比较，观察组总有效率明显高于对照组，组间差异有统计学意义（P

2.2检测指标比较 患者治疗4个月后，两组患者在收缩压、舒张压、心率、6-MWT等方面均有改善，治疗前后组内比较有统计学差异（P

2.3不良反应比较 对照组有2例发生干咳，发生率为5.13%，观察组有2例有轻微面色潮红、头痛，发生率为5.13%，两组之间比较无统计学差异（P>0.05），服药2w后症状均逐渐消失，未影响治疗。两组均无因严重不良反应而退出治疗的患者。

3讨论

高血压是慢性心力衰竭的主要危险因素之一，长期高血压可导致心肌细胞肥大、心肌间质纤维化，初级的心肌损伤后又激活神经内分泌系统，在多种内分泌因子及细胞因子共同作用下，长期促进心肌重塑，进一步加重心肌损伤，最终表现为心肌肥厚、心肌收缩力下降，从而引发慢性心力衰竭。多项大规模临床实验证明，慢性心力衰竭的主要原因是交感神经持续过度激活，从而引发心肌重塑，而肾素-血管紧张素-醛固酮（RAS）系统的活化则是发生心肌重塑的直接或间接因素。所以治疗高血压合并慢性心力衰竭的重要措施包括长期稳定地控制血压、抑制神经内分泌系统的激活、抑制心肌重塑等。

β受体阻滞剂能通过减慢心率、延长心室舒张期时间、减少心输出量，减低RAS系统的活性，使血管扩张、血压下降；预防甚至逆转心肌重塑，已经与ACEI一起并列成为治疗心力衰竭的两大基石。美托洛尔属于β1受体阻断药，可选择性阻断β1受体，而无部分激动活性，已有试验证明[2]，该药可通过拮抗交感神经系统的过度激活、减慢心率、抑制过度的神经激素和RAS系统的激活而发挥降压作用，同时还通过降低交感神经张力，预防儿茶酚胺的心脏毒性作用，多层面保护心血管系统，包括改善心肌重塑、减少心律失常、提高心室颤动阈值、预防猝死等，已被临床医师广泛应用于高血压病和心力衰竭的治疗。但是临床使用中单药降压作用较弱，个体差异大，部分患者发生心动过缓、传导阻滞而不能长期使用。

第一代的钙拮抗剂由于明显的负性肌力作用而禁用于心力衰竭，而以非洛地平为代表的二氢吡啶类钙拮抗剂由于对小动脉平滑肌有高度选择性，能够显著降压而无负性肌力作用，其具有的扩张血管和轻度增加心率的作用，可以抵消β受体阻滞剂的缩血管及减慢心率的作用，成为《中国高血压防治指南（2010）》推荐的优化组合[3]。非洛地平不仅可以使血压达标，还可提高慢性心力衰竭患者的LVEF，降低血浆BNP浓度，改善心功能，并可逆转高血压引起的左心室肥厚，从而改善心衰患者的预后。

那么在高血压合并慢性心力衰竭患者的治疗中，两者联合应用是否能有协同作用呢？本研究中观察组血压下降幅度明显大于对照组，组间差异有统计学意义，说明两者联用可以增强降压效果，更好地使血压达标；观察组心率下降也优于对照组，说明两药联合仍可使心率得到良好控制，非洛地平并没有明显增快心率或者其增快心率的作用被美托洛尔所抵消；6MWT距离是预测心力衰竭死亡率和致残率的独立因子，可用于评价患者的心脏储备功能和活动耐量，评价药物治疗的疗效。在本研究中两组患者的6MWT距离均较治疗前增加，观察组增加更显著，这主要是因为美托洛尔降低心肌耗氧量的作用，非洛地平是否参与其中还需要进一步的证据证实。血浆BNP作为心衰的敏感、特异性指标，在心衰的诊断及判断预后方面具有重要价值。慢性心力衰竭时左室压力增加而分泌BNP增加，随着心衰程度加重其血浆浓度也增加，与心功能有良好的相关性，目前已广泛应用于临床监测心力衰竭治疗效果及指导用药。本研究中观察组血浆BNP治疗前后有显著下降，其下降幅度大于对照组，且均有统计学意义，说明两药物联用可显著降低BNP，其机理可能是两者合用降低血压、控制心率，降低心脏后负荷，使左室充盈压下降从而减少了BNP的分泌。LVEF和LVDd是评价心功能的常用的重要指标，是传统的评价心功能及预后的指标，在本实验中观察组LVEF治疗后明显增加，较对照组有统计学差异，说明两药物联合治疗可提高LVEF，更好地改善心功能，其机理可能是因为两者联用可更好地降压、降低心率，使左室舒张期延长，降低周围血管阻力，从而减轻压力负荷，降低左室舒张末压力等。但在本实验中两组均未观察到LVDd的改善，两组间比较也无统计学差异，可能与观察时间较短、仪器的敏感性不高有关，也可能是要使衰竭的心室结构和外形有进一步改善需要更长的时间，还需进一步观察证实。

综上所述，通过本试验证明非洛地平缓释片与美托洛尔缓释片联合用于高血压病合并慢性心力衰竭的患者，可获得良好效果，耐受性好，不良反应少，值得推广。

参考文献：

篇2

设计心理学与我们的生活和设计的发展密不可分，作为设计师应该在实践中运用好设计心理学这门理论的研究，使设计更好地受到人们的喜爱，更好地为消费者本人服务。现代的奶粉包装设计也运用了设计心理学原理，使设计在社会中更好地被消费者所认同。

（二）设计心理学中的色彩

1.设计心理学中色彩在设计中的应用设计师们通常运用设计心理学中的色彩来对自己的作品进行设计，在设计中运用不同的色彩给消费者的感觉就大不相同。例如，红色代表热情、活泼的心理特征，绿色代表新鲜、自然的心理特征。在包装设计中绿色代表绿色无污染的食物，红色代表味道比较辣的食物，这些都是根据设计心理学中的色彩分析而得到的。设计师们应该在设计中充分利用这一功能，使设计能被大众所喜爱。2.色彩在奶粉包装中的作用设计心理学中的色彩在现代的奶粉包装中的具有重要的影响力，在奶粉包装设计的颜色搭配中，如何使奶粉包装在视觉上吸引消费者，增加消费者的购买欲望，这就与设计心理学中的色彩有密不可分的联系。在一系列奶粉包装中，合适的色彩最先激发消费者的购买欲望，给消费者的视觉带来冲击。

二、分析奶粉包装设计

（一）奶粉包装的设计

设计师在奶粉包装设计中不同种类的奶粉又有其不同的包装设计，这样以方便消费者根据自己的需求进行购买。金属罐包装和塑料软包装是奶粉包装的两种主要包装形式。金属罐包装密封性好，保存时间长，但是金属罐包装不方便运输，价格也比一般的袋装奶粉贵30%，因此金属罐包装相对较少。塑料软包装主要有铝箔结构的包装和镀铝结构的包装。其中铝箔结构的包装保存时间长，成本比镀铝结构的包装要贵。为保证奶粉品质的问题，我国要求婴幼儿奶粉必须使用铝箔结构的包装，成人的等一些奶粉包装可以使用镀铝结构的包装。

（二）举例分析伊利奶粉的包装设计

当今中国奶粉的市场竞争越来越激烈，国外的奶粉在中国占用重要的地位，伊利奶粉如何在市场中占有一席之地，这与伊利奶粉的包装设计中的“主视觉”和“色彩策略”有着密不可分的关系。1.从设计心理学分析伊利奶粉婴幼儿包装设计运用设计心理学来分析伊利婴幼儿奶粉的主视觉：（1）伊利婴幼儿奶粉分为金装和普装两种包装，从设计心理学分析消费者第一感觉就是金装更为精致，由于现在生活水平的提高，父母对孩子的重视，金装的虽然价格比较贵但是大多数人还是会选择金装，这就是抓住了消费者的心理。（2）金装的伊利婴幼儿奶粉分为四段，第一段是0-6月，第二段是6-12月，第三段是1-3岁，第四段是3-6岁。此奶粉包装设计中的数字写在最显眼的地方让消费者一目了然，方便消费者根据孩子的年龄进行购买。（3）金装的婴幼儿奶粉上分别都有一只可爱的熊宝宝，根据四段奶粉的不同，熊宝宝也是不同的姿态，例如第一段上面的熊宝宝躺在那里玩玩具，第二段的熊宝宝坐在地上玩积木，第三段的熊宝宝趴在地上看书，第四段的熊宝宝在玩滑板车。这些都是根据婴儿这四个阶段而设计的，那只熊就代表了小孩子，消费者容易被可爱的小熊所吸引。（4）进口奶源的字体给消费者一种好感，由于国内奶粉不断出现事故，进口奶源使消费者更加放心，小熊旁边的四排小字是把奶粉的营养大胆的告诉消费者，增加消费者的信任。2.从色彩分析此奶粉的策略（1）金装的婴幼儿奶粉以金色和白色为主，金色给消费者一种华贵质感，使伊利奶粉的包装更有品味和档次，大陆奶粉很少使用金色为主，增加了奶粉的独特性，使消费者眼前一亮。而白色给消费者纯净洁白的感觉，像小孩子的心一样纯洁，也是在强调伊利奶源的纯净。（2）伊利的标志放在金装的婴幼儿奶粉很突出主题，伊利的标志是在白色的背景上绿色和蓝色围绕着红色的伊利字体组成的，其中绿色代表的是绿色，无污染的绿草地。蓝色代表的是安静，祥和，无污染的蓝天。白色代表伊利牧场营养丰富的牛奶，两个红色的伊利字体代表了阳光温暖的照耀。这些颜色运用设计心理学中的色彩表示了伊利的奶粉是在辽阔而干净的草原上、阳光温暖的照耀下得到的源源不断纯天然、无污染的牛奶。（3）金装伊利婴幼儿奶粉在包装设计中由于分为四个阶段，因此每个阶段的主题颜色，四个数字和小熊身上衣服的颜色都有所区别，第一阶段是以橙色为主，第二阶段以粉色为主，第三阶段以蓝色为主，第四阶段以绿色为主。这四个主题颜色都是明度和纯度相对较高的颜色，放在上面鲜明和谐，刺激消费者的研究，吸引消费者购买。（4）小熊身上的颜色都是金色，使小熊颜色与主题包装和谐，由于小熊代表的就是小孩子，金色的小熊也代表了小孩子的高贵、可爱。也代表了大人对孩子的期望。

三、总结

运用设计心理学中的色彩原理进行分析精装婴幼儿奶粉包装的设计，了解消费者的购买心理是极其重要的。设计师利用色彩去增加销售量是我们当代设计师必须学会的一项技能。

作者:彭争妍 单位:湖南工业大学

参考文献

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[4]关国红，包装设计色彩配色应用[M].南昌市：江西美术出版社，2003:55.

[5]王子源，包装色彩[M].南昌市:江西美术出版社，2006：74.

篇3

设计产生的结果是消费，无论是何种设计，最终要面对消费群体，所以消费心理对于设计的效果尤为重要。这种影响最直观的体现在广告设计之中。好的广告推动了一个企业或者品牌的重生与再造，而产品能得以最大的销售和提高知名度，完全取决于消费者的购买欲。弄清消费者为什么想要购买和想要买什么是急需解决的问题。消费者往往决定了一个广告的决策。广告是售卖一种商品，而商品生产以满足消费者需要为宗旨，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。广告完成过程中的视觉元素，色彩的冷暖变化，以及构图、角度、动机都要考虑到个体心理活动的受重面，从中抽取个例，编辑到整个消费群体，之后做一系列的市场调研。进行汇总而最终形成的。此外，社会文化因素。个性特点也是在广告活动的影响因素之一。广告还有其人性化的一面，广告也有自己的情感，而情感的诉求点就是针对消费者这一群体的。弗洛伊德(消费行为除受意识到的动机影响外，还强调了潜在的动机的影响)，荣格(阿妮玛和阿妮姆斯)，凯利(理性诉求)也对此进行过分析，由此可见。社会心理学对广告设计影响的决定性和深远性。

广告中的社会心理学体现为：

一、可信性

设想下列情境：门铃响了，你去开门，发现一个中年男子站在门口。他身穿俗艳的花格运动衣，领带松散，领口已磨损，裤子没熨，脸也没刮。他与你说话时，眼光总越过你的头顶向四周张望。他手里拿着一个顶上有缝的盒子。力图说服你给一个你从未听说过的慈善机构捐几元钱。尽管他实际说的话相当有道理。但他能让你拿出钱来的机会不会很大吧?让我们再回到几分钟之前：听到门铃响。你打开门。站在门口的是位中年人．他身穿一件朴素大方的外出服装，剪裁合身、熨烫平整。他的眼睛正直地看着你，自我介绍是花旗银行的副总裁并问你是否愿意给一个慈善机构(你从未听说过的)捐几元钱。他所说的话与第一个穿花哨格子运动衣的家伙说的完全一样，这回你是否更有可能捐出几元钱?

所以说。与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论在什么问题上都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能缺切断定时。更是如此。

二、增加可信性

显然，可信性是决定广告效力的一个重要因素。那么如何才能使产品在别人看来是可信任的呢?方法之一是反自我利益而行之。假如一个人说服别人而自己得不到什么好处(甚至会失去什么)，人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。举个例子，大街上经常可以听到类似这样的吆喝：“跳楼大甩卖，赔本大奉送。本店因拆迁，所有东西都是一块、两块。你可以不买，但你不能不看，每一样都是一块、两块。”这种在广告专业人士看来很憋脚的广告语往往很有效，至少也会让人们走过来看一看热闹。

篇4

一、引言

核载30人的校车只上了20人，一对情侣走上来却已经找不到可以挨着坐的位置。这种现象在日常往返交通中非常普遍。

上车的人面对前几排相邻座位已经坐了一个人的情况下，会选择往后排走单独坐两个都空的座位中的一个。所以在人数达到核载人数一半左右时，车上几乎每排都分布着零散坐的人。位置，该资源剩余的都是不相邻的，而后面上的结伴的人就不能得到满意度更高的相邻座位。请别人换位是需要成本的，而且还有被拒绝的风险。

这种现象在心理学中被行为心理学家作为案例分析，但是现象的结果导致的资源没有最优配置，给经济学领域的研究抛出一个问号，为什么会出现这种不合理的资源配置？有什么措施能解决问题和改善现状吗？

二、文献综述

近年来，许多经济学问题不再只是简单的量的分析。经济学的核心研究词“选择”，也不是数据统计和处理能阐述清楚，而是很大程度上取决于人的心理因素。而随着心理学的发展，心理因素越来越受到重视，许多经济学家也开始将心理学的研究融入经济学的分析中。行为经济学，一门试图将心理学的研究成果融入标准经济学理论的科学也由此发展起来。标准经济学理论假定人的行为是理性的、不动感情的、自私的、追求自身效用最大化的。用卡尔布鲁内的话来说，“经济人即会计算有创造性并能获取最大利益的人，是进行一切经济分析的基础”。但是现实生活中，资源有时并不是按照经济人的假定而做出最有效地分配。人的行为所追求的远不仅限于此，他们还关注公平、互惠、社会地位和人际关系等许多其它方面。

戴庆敏在《影响学生就餐座位的选择因素调查研究》（现代教育管理，2013）中认为受人格化和防卫的心理对就餐位置的选择的影响，餐桌旁被留下的一至两个位置通常会放置书包等物品，而这些人格化的物件使得此群体的领域性得到凸显。当一张餐桌还有剩余空位，在座位富余的情况下却很少有人会选择在此就座。

这种导致陌生人效应的心理不仅体现在就餐座位上，在乘车上也有所体现。

三、正文

1.现象阐述

公交车票的乘客享有公交车乘坐权利，但是公交上是不一定有座位的，这种同样价格买来的不同资源（即站着或者坐着），是有上车先后来决定的（这里我们暂时不考虑让座情况），所以对每个人来说购买后享有的资源不等但是公平的。但是换做校车情况就有所不同了。校车上的座位是一种资源，凡是花了钱买票上车或者刷校车卡上车的同学和老师，都享有一个单位资源。但是单位资源因为其位置而有不同价值，乘客对不同位置资源的消费者剩余也是不同的。

情形1

喜欢靠窗还是靠过道，喜欢坐前面还是坐后面，可以由上车顺序来决定。假设单个乘客A、B、C、D对满足其偏好的座位条件的消费者剩余为2，复合条件时，消费者剩余如下表所示：

在上图矩阵中很容易找到使消费者的消费者剩余最大的均衡。如果消费者偏好相同，那么先上车的可以选择自己满足度高的位置。而不管怎样配置总剩余是一样的。即使两位乘客（偏好不同的）坐到了自己不喜欢的位置也可以通过交换（这里交易费用很低，只有起身换位的成本），来实现消费剩余更大化。

综上所述，我们认为这种先上先选的资源配置方式是合理有效的。不管单个消费者的偏好如何，校车的座位资源都能有效地分配。

情形2

考虑成对的乘客。这里我们简单地分析4个座位（两个两排的）。假设情侣或者好朋友（偏好坐相邻位置的人）A、a一起上车，对他们来说挨着坐的消费者剩余为4，而分开则为0，对于单个乘客B、C，不管挨着哪位陌生人坐，其消费者剩余都是2。座位号为s1，s2，s3，s4（s1，s2为一排，s3，s4为一排）

由上表可以看出，要使总的消费者剩余最大，那就满足A、a的偏好，即让想坐一起的人坐一起。

现在有这样一种现象：如果B、C一起上车，在s1，s2，s3，s4都空缺的情况下，B、C会选择分开坐，导致资源的配置没有最优化，因为改变其中的座位位置可以使消费者剩余更大的。而对于单个消费者来说改变他们的位置对他们并没有好处，所以换位置是无收益的，甚至可能因为1中讨论的位置关系而有负收益。而换位置的成本是客观存在的，所以很少有人会调整自己的位置来满足后上车的结伴乘客。所以单个乘客先上车的选择使后上车的结伴乘客消费者剩余不能最大化。这种固定座位数量，即资源固定，改变配置可以增加消费者剩余的现象为什么存在呢？市场可以自动调节使其配置走向帕累托最优吗？

2.原因分析

造成校车上座位资源浪费的原因就是B、C上来以后不会挨着坐。这种现象我们称之为“陌生人效应”。美国学者霍尔根据对美国白人中产阶级的研究提出了四种人际距离的概念。公众距离为12-25英尺，社交距离4-12英尺，个人距离1.5-4英尺，亲密距离为0-18英寸。人际距离是沟通与交往时，个体身体之间的空间距离。由于人们的关系不同，人际距离也相应的不同。若是在公交车上面对面的两排空座位前，第一位乘客多会选择靠窗并与车开动方向一致的位置，第二位则选择与第一个人对角的位置，也就是离他最远的座位，这就是保持安全距离原则，即“不对面原则”。因为第二个人以后，人们的选择多是由人们的心理距离决定的。“陌生人效应”就是对素不相识的陌生人很多人都会保持一定的距离，不希望别人侵犯到自己的心理安全范围内，因此会尽量避开与对方较近或对视的位子。

人的这种心理是普遍存在的。除了上文中提到的校车座位，还有各种公共场合。比如公园的两张长椅上各坐了一个休息的人，那么散步的情侣就不会选择分开坐下休息；在食堂三味五谷也存在不认识的人尽量散开坐的现象，四人一桌的食堂设计，你会发现单个人都会尽量找空桌子坐，高峰期必须拼桌时，会遵循“不对面原则”坐对角，这样再次导致结伴者无法找到合适位置。“陌生人效应”导致的资源的不合理配置在生活中随处可见。

作为经济学专业的同学，不禁要思考一个问题，就是怎样让资源配置更为合理，避免不必要的浪费，在资源总量一定的情况下，如何改变人们的选择，使总的消费者剩余最大？

3.解决方案

（1）改变供应方式

餐馆中提供顾客的餐桌，常常有不同座位容量。4人桌、6人桌和10人桌，并根据餐馆容纳顾客量和消费水平而改变数目设置。这样消费者可以根据自己的结伴人数合理选择餐桌。食堂中则主要以四人桌为主，但是不妨增改一些两人桌。这样情侣们可以选择两人桌共享二人世界，单个就餐者也可以有更多的选择。避免当一对情侣吃饭坐在四人桌中的两个位置后，另外两个自动报废的浪费情况。

（2）价格歧视

对于想挨着坐的结伴者，其支付的价格和单个消费者一致，就无权享有座位选择优先权的。但是如果私人愿意支付更高的价格来满足其想挨着坐的愿望，可以通过预留相邻座位并以偏高的价格出售，如果最后无人购买则再按照平价出售给单个消费者。这种利用结伴消费者对于其偏好的相邻座位有更高的消费者剩余而划分消费者市场，高价消费的价格歧视方式，可以更改资源配置使其走向帕累托最优。

（3）改变销售模式

将校车票改为电影票或飞机票的对号入座形式，买票时即决定自己选择的位置，迫使先上车的单个消费者挨着坐。结伴消费者在购票时便取得相邻座位的票，于是能够邻座，从而有效避免资源不合理配置。

四、结束语

资源不合理配置广泛地存在于我们生活中，思考现象的存在原因和找出对应的解决办法除了运用经济学的知识，往往还牵扯其他学科的综合应用。因为经济学不是一门简单的学科，用它来单独解释某种现象往往是片面的。本文应用了心理学的相关理论分析座位资源不合理分配的原因并提出了几点可能的解决措施。也许措施的实施成本大于对总消费剩余提高的收益，或是片面照顾某个消费群体的利益所以没有再现实生活中广泛实施，但是透过校车座位资源的不合理配置这一现象，可以发现的是平等购买自由选择的市场中还存在有更合理的资源配置方案来使社会总剩余更大。

（作者单位：西南财经大学经济学院）

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篇5

广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。随着市场经济的发展，广告在经济活动中的作用越来越引人注目。广告是企业或其他经济实体有计划地利用媒体传送各类信息进而影响公众行为的信息传播活动。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律基础上进一步研究广告领域特殊矛盾和特殊规律的科学。广告学的研究对象是信息传播，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的重要内容，刊播广告的各种媒介报纸、电视、广播、杂志、网络均是广告传播的媒介。接触广告媒介的受众即是广告传播的受众。在广告信息传播过程中，包括广告展示、表现、传递、接收等环节，这些环节本身就是广告传者说服受众通过对广告信息的认知、理解，转化为态度和行为的过程。这个过程是人的心理活动的过程。辩证唯物主义认为，心理的实质是人脑对客观事物的能动的反映，心理是人脑的机能，心理学是研究人的心理现象发生发展及其规律的科学。一方面广告本身具有对受众心理产生影响的功能，即传递沟通功能、诱发或满足需要的功能、影响态度与促进购买行为的功能;另一方面，广告传播过程与心理学之间也存在紧密的内在联系，即两者之间存在密不可分的理论架构。

一、广告传播与认知心理学

认知心理学是西方现代心理学的一种新的思潮、范式和研究取向。就狭义而言，认知心理学则指信息加工心理学。现代认知心理学派用信息加工的观点和术语说明人的认知过程，他们认为认知过程就是信息的接收、编码、贮存、提取和使用的过程。包括知觉、注意、记忆、心象(或意象、表象)、思维和语言等。广告信息通过媒介传递给受众，则受众接受信息的过程也就是信息加工的过程。

认知心理学认为，人脑和电脑都被看做是加工符号的物理系统，而人脑的活动和电脑的信息加工功能都是符号操作过程。换言之，现代认知心理学的核心概念是，试图把“认知”概括为人的所有的心理活动，并把人的心理活动模拟为计算机式的信息加工系统。这个系统的基本特征在于能够用符号的形式表示外部环境中的事物，也能用符号的形式表示自身的系列操作过程，即对外部环境事件进行信息加工，也能对自身的操作过程进行信息加工，因而人的思维活动就可成为能够进行客观描述的具体信息过程，这一理论开创了从信息加工观点研究人类思维的新取向。美国心理专家罗伯特·L·索尔索在《认知与心理学》中这样阐释道:“认知心理学研究我们如何获得世界的信息;这种信息又怎样表征并转化为知识;它怎样贮存;知识又是怎样用来指导我们的注意和行为。它涉及心理过程的全部范围—从感觉到知觉、模式识别、注意、学习、记忆、概念的形成、思维、表象、回忆、语言、情绪和发展过程，而且应贯穿于行为的各个领域。广告信息传播过程与认知心理学研究方向是紧密相联系的。

认知心理学强调人脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认知活动的决定作用，认知心理学家提出一种激活的图式指导知觉的理论，当输入的信息激活了人脑中与之相关的原有的知识，并使输入信息中的新知识与人的陈述性知识网络中相关的原有知识贮存在一起时，人便获得了新信息的意义。在广告传播中，当受众接受新的信息广告，抑或有关新产品.或一个新商标一个公司的名称，那么受众会以此为刺激来激活脑中原有的同类产品或商标或公司的名称，也就是激活人脑在记忆中所贮存的信息，这样使人产生内部知觉期望，以指导感觉器官有目的地指导和接受输入的新信息。

认知心理学强调表征的标志性，表征是人的认知历程的一个重要标志和步骤，也是认知心理学核心概念之一。认知心理学派认为:“所谓表征.指信息在心理活动中的表现和记载方式。这些表征代表了外部世界有贮存在头脑中的信息。一个外部客体在心理活动中可以具体形象、或者以语词和概念的形式表现出来。这些形象、语词和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相应的客观事物，同时又是内部加工的对象。广告传播中传者所传递的信息，为了加强吸引力和注意力，都是伴随着图像、音响、色彩等因素，这就需要创意。广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程。这个过程包括从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材，实质上也是认知心理学的表征的心理活动历程。诚然，认知心理学也有本身的不足点，主要是缺乏对人的情感动机和个性等重要心理现象的研究。

二、广告传播与行为主义心理学

广告是一种大众媒介的传播活动，是广告客户通过媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。这里的公众行为特指消费者行为。广告的受众对象是广大消费者，广告的内容是有计划地传播商品信息、劳务信息或消费观念，广告传播的目的是为了促使消费者的购买行为。因此，在研究广告传播的同时，就要研究消费行为。

解释消费行为的理论，最主要的是行为主义心理理论。行为主义又称为‘“刺激一反应心理学”，即S-R心理学。行为主义心理学的创始人华生在其宣言性的《行为主义者心目中的心理学》一文中说:‘“就行为主义者的观点来说，心理学是自然科学的一个纯客观的实验分支。它的理论目标在于预见和控制行为。”行为主义心理理论的核心概念就是刺激一反应。这种理论认为，行为是有机体应付环境的全部活动，应该把行为和引起行为的环境影响分析为两个最简单的共同要素，即刺激(S)和反应（R)。可以根据刺激和反应，根据习惯形成习惯整合和条件反射等来进行表述。行为心理学家在研究与实践中，把巴甫洛夫的条件反射学说发挥得淋漓尽致、诸如刺激、反应、习得、强化、泛化、消退等。这些术语和概念都具有完全的心理学的意义。消费者行为是人类行为的一种，是广告刺激、商品刺激的结果。“刺激一反应”的条件反射理论运用到关于消费者行为的研究中，可以证实条件刺激与无条件反射之间的联系多次“重复”，对条件反射的形式是至关重要的。比如，广告传播以强大的攻势在多个媒体中宣传某一品牌，那么这一品牌给受众即消费者留下深刻印象，而消费者经常购买这一品牌的商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦消费者再次见到这种品牌商品或重新产生对这种品牌商品的需要时，就会再去购买它。因此、在广告传播中，广告传者很希望通过广告使受众即消费者能够把他们的品牌与其产品牢牢地联系在一起.这种“刺激一反应”的强度愈大，条件反射建立得愈牢固。带有某种“定向”性质的购买行为就越容易出现。

行为主义心理理论的另一个代表人物斯金纳。主张“操作条件反射”或“操作行为”的新思想。斯金纳根据自己创制的“斯金纳箱”研究动物行为的结果.提出关于操作条件作用的理论。斯金纳的操作条件反射同巴甫洛夫的条件反射的不同之处在于:前者所主张的操作行为关注被试的主动性，关注于如何解释受环境影响的现实生活中的“行为”，而后者却是被动的，不受环境的影响。斯金纳还提出“强化”的概念。他认为，有两种强化类型会影响反应重复出现的概率:正强化和负强化。正强化就是那些能够不断加强某种反应出现机会的事件.而负强化就是用来鼓励某种特定行为的那些不愉快的或者消极的结果，负强化与正强化的目的都是用来鼓励某种所希望行为的出现。广告传播常用“恐惧诉求”来表现广告内容，这正是一种负强化，其目的就在于鼓励受众，通过购买广告上的产品从而避开消极后果。

三、广告传播与人本主义心理学

与行为主义心理学比较起来，人本主义心理学则强调人的内在价值观，并把人的本性和价值第一次提到了心理学研究对象的首位，特别是美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论.阐明了动机的巨大作用，传播的宣传受众是以消费者为主体，以促销为目的的。在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊主要的地位，与消费行为有着直接而紧密的联系。动机是人类生存和发展的内在动力，而需要则是动机产生的基础和源泉。可以说，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。如果处在一个接连不断的广播广告或电视产品宣传的环境之中.可能因为受众的消费需要与其广告传播的内容相吻合或不吻合而产生不同的传播效果。比如，广告传播的内容是关于品牌汽车的宣传，有受众刚好有购买小汽车的需要，那么他一定会认真地观看和了解广告传播内容;而另外的受众没有购买小汽车的需要，那他在接触汽车宣传的广告传播时，可能产生厌烦和抗拒心理。 转贴于 马斯洛需要层次理论认为人类需要有两大类:一类是基本需要.包括生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要;另一类需要是心理需要，包括认知需要、美的需要和自我实现需要。心理需要属于高级需要。这就给广告的定位和产品的定位提供重要参考。例如，同样是德国奔驰牌轿车，根据不同的需要，广告定位就不同。“如果有人发现奔驰牌汽车突然发生故障被迫抛锚。本公司将赠送美金一万元”，这则广告语极尽该公司对产品的信心和自豪感，也迎合消费者对产品优质的需要。“当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是‘奔驰’牌汽车，您尽可放心”，这则广告定位在安全需要和社交需要的结合点上。“给您的朋友们留下深刻的印象”，该广告定位在表明身份、地位的需要上。

在这里还值得提及的是精神分析心理学家弗洛伊得的潜意识理论。潜意识是心理深层的基础和人类活动的内驱力。而广告心理作用还在于引起和调动消费者的潜意识需要。

四、广告传播与格式塔心理学

广告传播中的电视广告常常以画面、音像、色彩等形式组合出现，另外，户外广告中的张贴广告、车身广告、大型路边广告、室内外的POP广告等多以广告画面出现，充分表现视觉艺术的生机与活力。格式塔心理学研究，较为集中他表现在视觉和知觉研究领域。格式塔是德文Gestalt的译音，意译为“完形”。格式塔心理学派的主要代表是韦特默、苛勒、考夫卡，他们提出了一些极有价值的视知觉效应和原则，充分体现了完形—整体心理学思想的意义，格式塔心理学家关于视觉和知觉的研究，对于广告艺术具有十分重要的实际意义和应用价值。他们曾经归纳总结了关于图形和视知觉的五个完形组织法则;(1)图形一背景。在一个具有一定配置的场内，有些对象突出来形成易于被感知的图形，而其他对象则退居于次要地位成为背景。(2)接近法则。刺激在空间或时间彼此接近时，容易组成整体。(3)相似法则。互相类似的各个部分如形状、颜色和大小等有被看成一群的倾向，容易组成一个整体。(4)闭合法则。刺激的特征倾向于聚合成形时，即使其间有断缺处，也倾向于当做闭合而充满的图形。(5)连续法则。刺激中能彼此连续成为图形者，即使其间无连续关系，人们也倾向于组合在一起视为整体。格式塔心理学家考夫卡应提出“简洁律”，即“最小限度的单一性将是一致的单一性，而最大限度的单一性则是理想的清晰度的单一性”。这在广告传播中“寻找有意义的图形的态度产生了清晰度”是十分有构图的理论价值的。

五、广告传播与社会心理学

广告传播从传播的手段看，是依赖大众传播手段的，从传播的规模和性质看，大众传播属“社会传播”，因此广告传播的社会性是不言而喻的。广告传播的三要素传者、受众、广告信息，而传者、受众是社会中的人，社会中的每个个体一方面受该社会的影响，另一方面，个体又对这个社会发生着作用。社会心理学是一门研究人类思想、行为如何受他人影响的学科。广告传播所涉及的主体既包括传者又包括受众，这里的传者或者受众可能是群体成员的个体，也可能是由这些个体组成的规模不等的群体，也就是说广告传播所涉及的主体既具有个体性又具有群体性。在研究广告传播心理的同时又联系社会心理学，是因为其一涉及到个体受他人或社会影响而产生的心理行为，如受众个人的社会态度认知偏见、归因等;其二涉及到一些既由个体所体现同时又为群体中的其他成员所共有的心理行为，如模仿、从众、感染等;其三是那类受社会环境影响的心理行为，如时尚与流行、各种特征的消费行为等。在研究广告传播心理同时，用社会心理学的方法理论，来观照广告传播的有关现象，能更加突出广告传播社会性的特点，进而推动广告传播的良性发展。

六、广告传播与其它心理学

(一)广告传播与普通的心理学广告传播是传者通过媒体向受众广告信息，并试图说服受众即消费者对其宣传的产品采取购买行为的过程，作为广告传播主体的传者及受众，在外界环境刺激事件作用于人的感受器的同时，如何对外界信息加工和处理?这就涉及到人的心理现象、心理过程、个性心理等，普通心理学是研究人的心理过程和个性心理特征的一般规律的学科，是心理学最基本、最重要的基础研究，它涵盖范围较广，按照心理活动的基本过程和个性心理特征，可从感觉、知觉、记忆、注意、思维、情绪、动机、能力、气质、人格等多视角、多层面对广告传播现象进行探讨。

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当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看，2014年我国移动医疗市场规模已突破30亿元，且预计2016年将突破80亿元大关；就用户规模来看，从2011年至2014年移动医疗互联网用户从3.56亿人次增至5.53亿人次，增幅高达55.3%。

虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状，但无论从发展时间还是技术水平，我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态，在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。

2分析方法简述

本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，其目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。

第一步，结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。

第二步，依据评价指标体系进行问卷设计，将问卷设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。

第三步，通过SPSS stats对问卷数据进行降维分析，将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分，从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。

3数据处理方法

为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用SPSS软件进行统计分析和推断，本文在李克特（Likert）5级量表的基础上拓展评级层级至7级，以提高数据检验的信度和效度。

量表问题所代表的7层级赋值反映的是评价指标的重要性，在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上，还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件SPSS中的降维分析和因子分析。

3.1降维分析

在降维分析中，本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率，判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为：

使用SPSS软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表，得到特征变量矩阵，并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取，并计算因子贡献率指标。

通过对主成分累计解释的方差贡献率进行分析，得到主成分对原有指标信息的保有程度，若累计贡献率达标，即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。

4指标体系构建原则

4.1体系构建的依据

毕众增《消费心理学》（2011）中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理，这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观，无法据此得到影响消费者行为的核心因素。

因此，针对我国消费环境心理学的研究发展现状，笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭（2007）认为消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应，离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象，而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏（2012）则引入迈克尔?R.所罗门的消费者行为学研究，从微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。

4.2指标设计原则

4.2.1科学性原则

以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。

4.2.2系统性原则

从框架来看，体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理，指标构建系统全面。从内容来看，在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。

4.2.3直接评价原则

指标体系构建过程中运用直接评价原则，即将被调查消费者充分被纳入评价过程中，通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。

5指标体系构建过程

毕重增《消费心理学》（2011）一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素，中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素，宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。

为使指标科学有效，本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标，将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素，继而通过枚举法分解出三级指标，得到如表2所示指标体系表。

6主成分分析

本次共发出问卷150份，其中实体问卷70份，网络问卷80份。实际收回149份，有效问卷146份，经由SPSS-Stats分析得到如下数据：

7解释分析结果

数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距，Y1～Y7代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素，但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素，反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。

首先，根据市场调研，虽然当前我国移动医疗APP开发呈现井喷式发展，但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的APP，例如春雨医生、丁香医生、平安好医生等，这些APP在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟，因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。

其次，移动医疗APP主要解决的是消费者的健康问题，根据马斯洛需求层次理论，它处于金字塔的最低端――生理需求；另外当前移动医疗APP的消费群体以中青年白领、在校大学生为主，前者经济条件较好，而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素，当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。

8本文特色及创新点

8.1理论依据支撑研究框架

本文以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过对相关文献的理论分析，选择可靠的理论依据和合理的程序，保证构建的指标体系的全面性。

8.2采用较为科学的数据分析方法

调研方面，问卷依托“消费环境心理评价指标体系”，设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面，采用统计软件SPSS对问卷数据进行量化分析，将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。

9研究局限性

9.1未对指标体系进行信度检验和适宜性检验

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一、问题的提出

2011年中旬，中国最高法院公布了2010年中国知识产权保护十大案件，其中包括一件申请再审行政案件。在该案件中，申请再审人为日本的本田技研工业株式会社，被申请再审人为中国国家知识产权局专利复审委员会，原审第三人为石家庄双环汽车股份有限公司和河北新凯汽车制造有限公司。

该案件的基本案情是：本田株式会社是01319523.9号“汽车”外观设计专利权（简称本专利）的专利权人。双环公司于2003年12月24日、新凯公司于2004年12月10日分别就本专利向专利复审委员会提出无效宣告请求。专利复审委员会将上述两无效宣告请求案合案审查，于2005年3月28日进行了口头审理。2006年3月7日，专利复审委员会做出第8105号无效宣告请求审查决定（简称第8105号决定），宣告本专利无效。该决定认为：“…将本专利与日本国外观设计公报jp1004783（简称证据1）进行比较可以看出…但是，本专利与证据1的产品在外观上的上述区别均属于局部的差别，根据整体观察、综合判断的原则，上述差别对于汽车的整体视觉形状和风格来说属于较细微的差别，不足以使普通消费者产生明显不同的视觉效果而将两者认定为具有不同款式的产品，而两者的主体部分的相同之处却使普通消费者易于将两者混同。”

本田株式会社不服专利复审委员会做出的第8105号决定，向北京市第一中级人民法院提起诉讼。北京市第一中级人民法院维持专利复审委员会做出的第8105号决定。

本田株式会社不服一审判决，向北京市高级人民法院提起上诉。北京市高级人民法院二审认为，本案中，判断的主体应当是对“汽车”这一类产品有常识性了解的人，其对外观设计产品之间在形状、图案上的差别具有一定的分辨力，但不会注意到产品的形状、图案的微小变化。“…本专利与证据1所存在的差别属于局部的差别，一般消费者需要施以特别的关注、反复比对才能区别开来，这样的差别对整体视觉效果不具有显著的影响。…”据此判决：驳回上诉，维持原判。

本田株式会社仍然不服，随后申请了再审。中国最高法院经审理认为：“基于被比设计产品的一般消费者的知识水平和认知能力，对被比设计与在先设计进行整体观察，综合判断两者的差别对于产品外观设计的视觉效果是否具有显著影响，是《专利审查指南》规定的判断外观设计是否相同或者相近似的基本方法。根据《专利审查指南》的规定，一般消费者的特点是，对被比设计产品的同类或者相近类产品的外观设计状况具有常识性的了解，对外观设计产品之间在形状、图案以及色彩上的差别具有一定的分辨力，但不会注意到产品的形状、图案以及色彩的微小变化。据此得出结论：“这些差别对于本案诉争类型汽车的一般消费者而言是显而易见的，足以使其将本专利图片所示汽车外观设计与证据1所示汽车外观设计的整体视觉效果区别开来。因此，上述差别对于本专利与证据1汽车外观设计的整体视觉效果具有显著的影响，二者不属于相相似的外观设计。”至此，该案“盖棺论定”　。

由于最高法院是中国的最高级别的司法审理机关，其对于此案的再审审理结果无可更改，是中国对于这起行政纠纷所涉及的全部问题的最终答复，是被理解为正确的、中肯的和全面的终极裁决，应该说本已没有质疑和思考的余地。然而，如果我们对此案的审理全过程做进一步考察，不难发现此案仍然遗留了一个关于如何判断外观设计相同相似性的核心问题，即：确定一个“判断主体”的知识水平和认知能力的客观标准是什么？

众所周知，对于一个客观事物进行性状判断，在一个特定的时空域内主要有三方面因素介入到判断过程之中：判断主体、判断客体和判断方法。表面看来，中国的法律法规在如何判断外观设计相同相似性方面，对于这三个方面的因素似已规范得十分细致和周详。比如，《审查指南》第四部分第五章之4就对“判断主体”规范为“一般消费者”，而且是根据适用外观设计的产品种类的不同，具有“对涉案专利申请日之前相同种类或者相近种类产品的外观设计及其常用设计手法具有常识性的了解。”以及“对外观设计产品之间在形状、图案以及色彩上的区别具有一定的分辨力，但不会注意到产品形状、图案以及色彩的微小变化。”等能力的不同消费者群体。中国最高法院在其并于2010年1月1日起施行的《最高人民法院关于审理侵犯专利权纠纷案件应用法律若干问题的解释》第十条中也对“判断主体”相应地规范了：“应当以外观设计专利产品的一般消费者的知识水平和认知能力，判断外观设计是否相同或者近似。”然而，在司法实践中，上述规范并非被落实成原所设计或预期的那样周详和严谨，事实上，作为判断主体的“一般消费者”及其“知识水平和认知能力”的概念和程度并未形成相对统一的共识和实施。笔者根据“北大法宝”对近两年来中国法院的外观设计专利诉讼案件做了粗略的检索和核查，发现中国不同法院以及国家知识产权局复审委员会对于“一般消费者”及其“知识水平和认知能力”具有不同的认识和判断，比如：

1．在云南省昆明市中级人民法院（2010）昆知民初字第302号民事判决中，法院认为：“普通消费者施以一般注意力，容易产生两者整体美感相近似的印象。”

2．在北京市第一中级人民法院的(2011)一中知行初字第482号行政判决书中，法院认为：“参照2006年版《审查指南》第四部分第五章第4节规定，（该款规定判断主体是‘一般消费者’－笔者）…但从整体观察、综合判断的角度而言，本专利与附件1的整体形状近似，前述方面的差异仅属于外观设计局部的细微差别，不足以对两外观设计的整体视觉效果产生显著影响。”。而在同一案件中，被告专利复审委认为：“一般消费者在观察本专利电炖盅和附件1电炖盅整体外观效果时，会注意到二者之间在控制装置和控制面板部位存在明显区别而不易混淆。”

3．在广东省广州市中级人民法院的(2010)穗中法民三初字第115号民事判决书中，法院认为：“经对比，被控侵权产品与原告外观设计专利各面视图相比两者的整体视觉效果基本相同。”

上述案例“1”中，法院把《审查指南》以及最高法院规范的对外观设计相同相似性做判断的“一般消费者”认定为“普通消费者”，而且把最高法院明确地在司法解释中规范的“整体视觉效果上无差异”诠释为“两者整体美感相相似”（见“被诉侵权设计与授权外观设计在整体视觉效果上无差异的，人民法院应当认定两者相同；在整体视觉效果上无实质性差异的，应当认定两者近似。”－《最高人民法院关于审理侵犯专利权纠纷案件应用法律若干问题的解释》第十一条）。可见该案法院与最高院对于判断主体的“一般消费者”及其“知识水平和认知能力”的概念和程度是有差异的。如果说一般消费者里的“一般”与普通消费者里的“普通”属于同义词并可互释，则作为丈量“一般消费者”及其“知识水平和认知能力”尺度的“整体视觉效果上无差异”一语与“整体美感相近似”则相去甚远了。在上述案例“2”里，复审委的“会注意到”和法院的“不足以”在一般消费者的知识水平和认知能力的判断上或称拟制程度上以及掌握的尺度上呈现出直白的对立或对抗。在上述案例“3”中，三地法院虽然都在判断主体上采用了一般消费者的概念，但在以判断结果作为尺度对于判断主体的判断能力的认定，则产生出不甚相同的判定：最高法院对于外观设计判断的“整体视觉效果上无差异”或“无实质性差异”的规范，在三地法院的诠释下成为了“整体视觉效果基本相同”、“整体视觉效果上的近似”和“显著的视觉差异”。

从上面引述的案例和对比中不难看出，即便有了相对明确的规范，目前施行的外观设计相同相似性的判断仍呈现为一种客观依据较差、主观意识较强的人类对于客观事物的认知过程。对待“一般消费者”是否“根本不存在显著的视觉差异”，还是“会注意到二者之间…存在明显区别而不易混淆。”这一问题，在进行判断的时候仍然存在有很大的主观性，因而造成公众/当事人对于外观设计相同相似性判断结果难以预判或使判决结果难以达到更趋合理的判决公平和公正度。

同样的情况也发生在中国青年旅行总社cyts商标与中国国际旅行社cits商标的驳回复审案件等案件上。我们是否可以对外观设计相同相似性的判断摸索出一个较为行之有效的方法来？

只有掌握了客观的、人类认识、分析和判断事物的规律，才能够对人们会不会在“相关公众不会混淆或误认”或“相关公众会混淆或误认”的问题上得出正确的结论，才能够有可能达到或尽最大限度地接近社会公众、法制建设所需求的公正和公平乃至正义。

 

二、心理学和外观设计的判断

所谓心理学，目前取得比较一致性的观点是：研究人类和动物的心理过程和行为的科学。根据研究目的、对象和方法等等的不同，将心理学大致可分为普通心理学、法律心理学、认知心理学、审美心理学、等数十个心理学分支学科。与知识产权联系相对比较密切的，当属法律心理学。然而，正如某心理学家所言，心理学家在法律问题上开展的研究“过分犯罪化”了。应当说，法律心理学应当除对与法律具有紧密联系的、立法心理、普法教育心理、司法心理、劳动改造心理和民事诉讼心理等部分的研究外，还应当包括对侦查心理、预审心理、审判心理、犯罪人心理、受害人心理、侵权人心理、证人心理、法官心理等之外的、知识产权诉讼中涉及的对于两种以上事物的感知心理、联想以及错觉心理等内容。可以说，涉及知识产权的心理学应当是随人类社会和科学技术的发展需要而应当确立起来的一个新兴心理学学科，它当归属于法律心理学的一个部门学科。它是将法律心理学的研究范围和对象从上述刑事司法审判过程中的心理现象扩展到在涉及知识产权的法律环境中相关社会公众和/或消费者对事物的认知心理现象和规律上的学科。

同样道理，外观设计的相同相似性判断，如上所述实质上是一个心理学上的对客观事物的认知过程，它服从于客观存在的人类认知心理规律。面对外观设计的各类组成要素，如形状、线条、色彩等，做相同相似性判断，人们就是进行了感觉、知觉、记忆、表象、想象和思维等心理活动。因此，为了使外观设计的相同相似性判断更加科学化和实用化，将人类的对事物感觉和知觉以至思维过程中产生的此类认知和误差规律适用到知识产权法律实践当中去，就成为了解决外观设计相同相似性判断的一个较为行之有效的方法。

三、知识产权法律心理学适用设想

将心理学研究成果、方法和人的心理规律结合到知识产权法律实施的实践之中去，实际上是研究、掌握和运用人们是否会根据一个外观设计连带想起另一外观设计并进一步将两者混同起来的心理学中“联想”以及“错觉”等等这种人类认识事物的心理规律的问题。

事实上，尽管存在有人的知识层次和社会生活实践的不同以及思维能力的差异，但造成人对两个以上的外观设计产生混淆的心理过程都具有符合上述心理学的联想和错觉的规律：它以被感知事物的各个特征，即由人的感知器官如视觉、嗅觉、听觉和触觉得到的特征信息为基础，在感知一事物过程中，引发出与其在各个特征相接近、相关联的它事物的回忆，进而在知觉的过程中，将此与它事物误认为相同。

就外观设计而言，使人就一外观设计联想起在其知识和经验中的另一外观设计，甚至造成两者相混淆（相同或相似）的心理过程在很大程度上取决于该外观设计的基础特征信息，即：该外观设计的基本构成要素以及其构成方式。一个外观设计的基本构成要素以及其构成方式可以拆分成各个不同形态的元素。根据《审查指南》第一部分第三章之7.2款的规范：“构成外观设计的是外观设计要素或要素的结合，其中包括形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合。”同理，两个商标的联想以及混淆的心理构成过程也是取决于商标基础特征信息，即商标构成要素及其方式。根据商标法的规定：“第八条任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”这里可以看到，法律对商标构成要素规定了文字、图形、字母、数字三维标志或颜色等项内容。然而，对这些元素做进一步分析可以看到，一个商标的基础特征信息事实上应当由下列元素所组成：点、线、颜色、点线组合构成的发声（文字发声）、点线组合构成的符号含义（文字含义）、点线面组合而成的三维物体形态（方形、长形、圆柱形、菱形、球形…）、上述要素的组合方式以及排列顺序。

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最突出的研究方法是对现场数据的采用行为消费理论的研究方法和其他消费理论所使用的方法是一样的。在开始阶段，行为消费理论在很大很程度上依赖于实验数据，但是近年来已走出实验的圈子，广泛使用了在所有经济学领域使用的方法。在行为消费理论所采用的方法中“，最突出的是对现场（field）数据的利用。”近期研究还使用了现场试验、计算机模拟甚至脑部扫描等方法。

行为消费理论的主要观点

经济学界对消费经济的研究由来已久，特别是新古典消费理论已经形成了比较完整的理论系统。20世纪80年代以来，行为经济学家发现新古典消费理论无法解释现实生活中的许多消费经济现象，他们通过对新古典消费理论的基本假设和理论范式的修正，在研究消费行为决策的判断和选择方面，提出了一系列新的消费理论，形成了行为消费理论。

1.行为生命周期消费理论新古典生命周期消费理论以消费者追求一生效用最大化为基础，认为消费者会平滑其一生的收入来做消费决策。1988年，谢弗林和塞勒提出了行为生命周期消费理论，认为消费者更关注收入的来源、形式及变化，而不是收入的最终值。它具体包括三个方面的主要内容：一是消费者如何运用心理账户理论来解决收入之间具有的不完全可替代性；二是消费者个人如何运用前景理论对每一账户下的收入进行核算；三是运用选择归集理论来考察消费者个人对收入进行核算的频率。（1）各心理账户的收入之间具有不完全可替代性20世纪80年代以来，行为经济学家通过对消费经济的研究发现：由于心理账户的存在，沉没成本会影响消费者决策輯訛輥；付费获得的消费某项产品的权利会增加该产品被使用的概率，即由于沉没成本的存在，人们心中会形成一个心理账户，这个账户会促使人们积极消费已经付费的消费品。1999年，塞勒将20年来所有对“心理账户”的研究总结到“Mentalaccountingmatters”一文中。在该文中，塞勒指出，心理账户有三个相互关联的部分輰訛輥。第一部分是消费者对消费结果的感知和体验。消费者对不同来源的收入态度不同，在消费时会无意识的将收入归属于不同的心理账户，以提高收入的使用效率，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则，各账户具有不同的消费倾向，账户之间的收入很难实现转借（因为存在转借成本）。第二个部分是心理账户归类问题。认为不同的收入归入不同的账户，账户之间的收入不具有可替代性，账户匹配有不同偏好，并按照三种方法对心理账户进行了分类。①按照收入的来源不同进行分类。②根据收入的用途不同分类。并将收入按不同比例存入不同账户中，各账户的收入不具有可替代性。例如人们很少会将满足生存消费的收入用于娱乐享受消费。③根据收入的类型不同分类，人们一般将收入分别存入三个不同的心理账户：现期可花费的现金收入账户I，现期资产账户A，未来收入账户F。在这三种分类方法中，由于第三种划分方法比较抽象化，更具有一般性，并且也能充分体现收入不可相互替代的特性，因此成为研究中常被采用的一种划分方法輱訛輥。第三个部分，心理账户的核算频率对消费者的消费决策有较大影响。（2）心理账户收入的“整合”或“分离”有三条核算规则和四种核算方式卡尼曼和特维斯基将认知心理学的概念和分析方法引入经济学分析中来研究消费效用问题，提出了前景理论。前景理论用价值函数V（x）取代了新古典消费理论的期望效用函数U（x）。前景理论的价值函数V（x）（如图1）包含三条行为规则：①可察觉的收益和损失是针对价格参考点而言的，而不是收入和消费的绝对值。这表明人们往往对可察觉的变化比绝对量的变化更敏感。参考点的引入同时也承认了框架效应会影响选择的观点。②在V（x）中，收益函数是凹的，损失函数是凸的，即当x>0时，V″（x）<0；x<0时，V″（x）>0。③相对于收益函数而言，损失函数更陡峭，即x>0，V（x）<-V（-x）。根据价值函数的这些行为特征，得到三个主要观点：对于同样大的收益和损失，消费者对损失的反应更敏感，是损失厌恶；面对收益时，消费者是风险规避者，面对损失时，消费者是风险寻求者；损失的痛苦大于同等收益带来的快乐輲訛輥。在此基础上他们进一步定义了禀赋效应：消费者卖掉属于自己的东西比去买同样一件东西时的心理定价高輳訛輥。塞勒在“Towardapositivetheoryofconsumerchoice”中将前景理论中价值函数这一单一变量函数引入账户核算问题中。他指出，最初的价值函数只涉及单次的收益和损失，当收益和损失发生多次时，对收益和损失核算有“整合”方式v（a+b）和“分离”方式v（a）+v（b）两种方法。收益和损失的组合包含四种情况：多重收益、多重损失、混合式的收益、混合式的损失，个人究竟采取哪种方式进行核算，主要取决哪种方式能给消费者带来更大的幸福感輴訛輥。（3）核算频率影响消费决策消费者对每一账户下收入的核算频率也会影响消费者的选择行为。核算频率是在跨期情形下消费者对各心理账户的收入变化进行核算的时间间隔，不断重复核算，也就是所谓的选择归集理论，而不是像新古典消费理论那样将消费者一生每个时期的收入累积起来统一考虑。行为消费理论认为，对于同一账户而言，由于受到预算约束的程度不同，不同收入阶层的核算频率不同，不同的投资方式的核算频率不同，人们对不同类型的心理账户的核算频率也会有所不同。行为消费理论认为，虽然未来收入账户对平滑消费具有一定的作用，但是由于这种收入不可触及，因此其核算频率往往会比已经拥有的收入核算频率更低，对人们的消费决策所产生的影响有限，这与新古典消费理论的“随机游走假说”也明显不同，在“随机游走假说”中，人们每期的消费决策都要受到可预期的未来收入的影响。

2.时间偏好率跨期递减理论时间偏好是指消费者面对相同的消费时，总是偏好于现在消费甚于将来，因此时间偏好率就等于现在消费与将来消费的边际替代率。消费者的时间偏好会影响其在进行跨期消费时的选择，即影响人们的跨期偏好。在跨期模型中研究时间偏好问题，主要是指如何在跨期模型中设定贴现函数，实现对未来收入流的效用贴现并将其与现期收入进行比较輵訛輥。20世纪80年代以来，行为消费理论将现代心理学和经济学分析技术相结合来研究时间偏好问题，将现实中存在的“市场异常”现象进行数学模拟，放松了完全理性经济人假设，通过对贴现模型的拓展得出了时间偏好率跨期递减的结论。弗莱德葛兰姆和艾伦•艾瑞克认为，时间偏好率衡量的是消费者个人在当前消费与未来消费之间进行折衷的不耐心程度，而且这种不耐心程度会随着时间的延长而递减輶訛輥。斯托兹认为消费者往往容易受到外界的诱惑而做出短视行为，即出现短期内的强烈不耐心。拉宾认为消费者存在“自我约束”问题是显而易见的，但是消费者不一定能意识到这一问题，因此他将对“自我约束”问题认识程度不同的消费者分为成熟型、幼稚型、偏幼稚型三种不同的类型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消费者很可能由于受到现期诱惑而做出短视决策。普莱利克认为：由于消费者是风险厌恶的，更愿意在短期的确定状态下消费，因此在短期内表现出强烈的等待不耐心。而对于一个比较久远的将来，消费者表现的不耐心程度并不会因为多加1天或1个月而有很大改变。因此消费者往往在短期内特别不耐心，不耐心程度会随着时间的推移而递减。此外，行为消费理论还建立了相应的模型来模拟等待不耐心递减规律即时间偏好率跨期递减规律这个特征。艾恩斯列輷訛輥设定的贴现函数为D（t）=1/t，而赫恩斯坦与麦佐在此基础上将贴现函数扩展为D（t）=（l+at）-1，其中a>0輮訛輦。此外，普莱利克和罗文斯坦又将贴现函数一般化为D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0輯訛輦。所有这些贴现函数都隶属于双曲线贴现函数，从这些函数中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是随时间的推移而递减的。为了将贴现函数与时间偏好率联系起来，普莱利克提出用贴现函数的弹性-D忆（t）/D（t）=r/（1+at）来度量行为主体的不耐心程度，这一弹性被定义为贴现率輰訛輦。其中a，r为给定参数，在a，r不变的情况下，贴现率随着时间t的增加而减小，这较好地解释了随着时间的推移贴现率递减的观点，也较好地论证了随着时间推移等待不耐心程度递减的结论，即时间偏好率跨期递减理论的正确性。随着行为消费理论的发展，行为消费经济学家对双曲线贴现模型进行了一系列修正，其中最主要的是莱布森将菲尔普斯用于研究代际间的利他主义的方法引入个人决策问题，提出了拟双曲线贴现模型。在这一模型中对贴现因子做了短期和长期的区分，其中茁为短期贴现因子，啄为长期贴现因子，且一般而言茁<1，啄<1。根据这一模型得出行为主体的短期贴现率高、长期贴现率低的结论，并指出只有当短期贴现因子等于1时，新古典的指数贴现的结果才是正确的輱訛輦。

3.延迟消费理论近年来，与新古典消费理论不同，行为消费理论对延迟消费的研究也逐渐开始关注消费者的“情感”这一精神消费领域輲訛輦，讨论了推迟消费某一消费品时所带来的消费者情感上的满足，将情感这一无形效用的变化列入总效用考虑的范围輳訛輦。关于延迟消费对无形效用的影响方面的研究，行为消费理论主要从非主效用和寄情效用两个角度展开。非主效用是与主效用完全相对的一个概念，它具有三个特征：不是消费者亲身经历直接得到的效用，而是通过比较得到的效用；它与消费并不同时发生，而是发生在消费者进行消费之前或之后；并不是消费者亲身经历，而是消费者对消费过程的想象而得到的精神上的满足，主要包括预期效用、回忆效用等。预期效用是指消费者在消费一件消费品前，想象这项消费能带来的快乐或恐惧。回忆效用是指消费者消费某件消费品后，通过对该消费过程的回忆所产生的快乐或痛苦輴訛輦。另一个是从寄情效用的角度研究消费延迟。寄情效用是指消费者由于寄托了特殊的感情，而使一件消费品对消费者产生附加的、非物质的效用。由于寄情效用存在而延迟消费是消费者感情寄托、获得精神上的满足的需要，是消费者主观为之，而不是为了得到更好的消费，与“自我约束”无关。寄情效用越大的商品，延迟消费的倾向越大。如消费者倾向于延迟消费好朋友送的礼物，因为它是友情的寄托。在研究寄情效用时，必须将它与米切尔的“延迟快乐”区分开来。延迟快乐是指人们通过自我约束，迫使自己抵制住眼前的诱惑，延迟快乐的目的是为了获得更好的消费，它考虑的是有形效用的增加。

对行为消费理论的简要评论

1.丰富了消费经济学的内容行为消费理论在基本假设、理论范式、基本观点方面实现了创新，丰富了消费经济学的内容，使消费经济理论更贴近实际。行为消费理论改变了新古典消费理论的完全理性人基本假设，从消费者自身的心理、行为特征出发，揭示了影响消费选择行为的非理性因素，在消费行为分析过程中强化了心理因素的影响。改变了新古典经济学以规范性研究为主的做法，在理论分析过程中加入了更多的描述性分析，为研究消费者如何进行选择方面的实证研究奠定了基础。随着实验经济学的发展，行为消费理论对消费的研究从纯粹的物质消费领域向精神消费领域渗透，这不仅拓展了消费研究领域，而且符合当前人们追求精神文化消费的趋势。在基本观点方面，包含行为生命周期消费理论、时间偏好跨期递减理论、消费延迟理论等在内的行为消费理论，是消费理论的创新，丰富了消费经济学的理论内容。

2.有利于解释当前存在的诸多市场营销策略行为消费理论具有较强的应用价值。它不仅能够解释许多市场上存在的无法解释的困惑，如市场为什么不能出清等，更重要的是这些理论能够解释许多成功的市场营销策略。例如，在我们经常看到产品销售（如厨具销售）的广告中，许多产品销售都会分两步进行：首先它告诉消费者每件产品（厨具）都有多种用途而且展示给消费者看；然后增加几条激励措施，如前30名顾客可以得到八折优惠等。产品的多样化用途能够给消费者带来吸引力，如果再加上一个折扣的话，能够极大的满足消费者的消费心理，提升消费者购买该产品时的幸福感，这就是对分散收益的评价方式能够提高消费者的幸福感的观点的运用。“一线生机”的理论同样能够解释为什么厂商要在提高产品价格后再给予一定折扣，而不是单纯地直接标注与折后价相同的价格。消费者在对心理账户进行评价时习惯分散损失的理论，也能够解释当前各种保险（房屋保险和车辆保险）营销行为。价值函数中的行为变量特别是参考点变量对市场营销策略的改进具有指导意义。营销者可以通过改变消费者的参考点来提高商品的实际销售价格而不降低商品需求。一是提高可感知的参考价，包括直接提高零售价或提供额外的奢侈品来提高价格。二是提高最低消费要求或将产品与其他产品进行捆绑销售。三是使消费者的参考价格模糊化，从而使交易无效性变得没那么明显，如将产品以另一种尺寸或样式出售。特别是在信息不对称的条件下，无经验的消费者往往会以销售者提供的建议零售价作为判断依据，这样改变参考点价格不仅不会降低消费者的购买需求，可能还会提高其购买概率輶訛輦。延迟消费理论中关于寄情效用的研究对于企业而言，具有很强的应用价值。企业主可以通过将寄情效用与物品的实际效用分开，如在礼品类物品中加入一个可以让消费者寄托感情的小饰品，这种东西要有利于长久保存且与原商品高度相关，这样就可以缩短消费者等待消费这件礼物的时间。

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中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1005－0892(2007)07－0072－03

人们对顾客忠诚管理方面的研究，主要来源于顾客满意理论。早期研究者主要从消费者行为角度来阐述顾客忠诚含义。Tucker将发生连续3次购买行为定义为顾客忠诚。该定义主要是从顾客重复购买次数作为判断顾客忠诚的标准，即将顾客购买行为作为检验顾客忠诚的标准。近几年来研究者注意到仅仅依靠购买行为很难分辨顾客是否忠诚，顾客忠诚主要体现为顾客在对企业信任心理基础上所产生的对企业支持行为。因此许多研究者从心理学角度来阐述顾客忠诚含义。Lotler(1995)认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。Woodruff(1997)认为，顾客忠诚源于比较，而比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果，对顾客忠诚的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。Oliver(1997)认为，顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复所偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌或同一系列品牌产品和服务的重复购买行为，而且不会由于市场环境的变化改变购买行为。这一定义认为顾客忠诚源于顾客期望，期望是对即将发生事件的可能性的预测，不同的期望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍受的层次。Oliver(1999)又将顾客忠诚细分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个组成部分，顾客忠诚的形成过程一般要经历认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个阶段。

如何根据顾客忠诚的形成过程来设计企业的营销呢?我认为，可以从以下几个方面进行：

首先，调研服务失误原因

企业应尽最大努力避免服务失误，理论研究和实践都表明顾客在经历服务失误后，顾客购买意愿就会下降。Hays和Hill将服务失误定义为：造成顾客不满的服务接触情景。人们对服务失误原因的看法并不相同，有的研究者将服务失误归因分为企业、员工、顾客；有的研究者将服务失误归因分为内因和外因；还有的研究者将服务失误归因分为内因、外因和第三方导致的。Keaveney将服务失误的归因分为核心服务失误(指包含所有与服务有关的失败)和服务接触失误(指顾客在与一线服务人员互动过程中所发生的服务问题)。不同原因导致的服务失误对顾客忠诚的影响也不尽相同。宋亦平和王晓艳(2005)采用情景模拟实验方法，对不同服务归因对顾客购后行为产生的影响进行了比较研究。研究结果表明，归因不同的服务失误即使造成的结果完全相同，顾客对服务失误后果评价也是不同的，同时由此产生的顾客满意度、再购意愿和正面口碑宣传意愿的下降幅度也不同。其中顾客认为外因(主要指服务人员的原因)导致的服务失误最严重，内因(主要指顾客的原因)导致的服务失误最轻微，第三方导致的服务失误严重程度介于这两者之间。金立印(2005)运用CIT定性分析方法，以我国北京、大连、天津等城市餐饮服务业为研究对象，对服务失误归因进行了实证研究，研究结果显示，服务接触中最容易导致顾客不满的是员工对顾客没有礼貌、漠不关心的态度和不负责任的行为。值得注意的是，对于服务归因问题的研究，我国学者与国外有些学者(如Hoffman和Tax)观点不同，Hoffman和Tax认为导致顾客不满的主要原因是核心产品或服务缺陷。

其次，选择正确的目标市场

目标市场即企业为之服务的顾客集合，因此选择正确的目标市场也就是要选择正确的顾客。传统的选择目标市场方法主要是基于经验或基于统计基础上对顾客进行市场细分来确定目标市场，常用的市场细分变量有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量。此类方法虽然对顾客管理也有一定现实意义，但是无法对顾客潜在价值和顾客忠诚度等级这些复杂需求进行深入分析。前文已分析，顾客满意和顾客忠诚之间以及顾客忠诚和企业利润之间并不是在所有企业中存在正相关关系。Frederick F.Reichheldhe和W.EarlSasser.Jr研究发现，除极少情况，顾客完全满意是保证顾客忠诚和企业利润的关键，顾客不满意的原因主要是企业选择了错误的顾客，即没有选择正确的目标市场。企业应通过顾客终生价值等指标选择正确的目标市场，进而实施顾客保留战略。Heanz、Kurthe和Hinterhuber(2003)以顾客生命周期为依据将顾客价值分成基础价值、成长价值、网络价值和学习价值四个部分。企业可以建立顾客数据仓库(Date Warehouse)，并通过数据挖掘(Date Mining,是指从顾客数据仓库中发现并提取隐藏在其中的有用信息的一种新技术，其工具包括集合分析、自动互动式勘测、预测模型和中间网络等复杂的统计和数学模型)寻找基础价值、成长价值、网络价值和学习价值较大的而且又与企业核心竞争力相匹配的顾客集合作为目标市场。

再次，根据顾客感知价值制订价格策略

顾客感知价值是影响顾客忠诚度的重要因素，消费者往往是依据自己在对商品感知价值做出评价后才决定是否进行购买。感知价值是消费者将从某一交易中所获的感知利益与为此所付的感知代价相对比的结果，消费者的感知价值评价是基于一定的参考价格而形成的。通过把关于消费者参考价格的心理因素分析与经济学预期理论中的消费选择模型结合起来，可以更好地理解消费者在交易中的感知价值评价规律，并能对其行为反应作出更准确的预测。顾客感知价值是相对于参考价格而得到的感知收益或损失，它与消费者的实际消费额无关，而与消费者对其福利状况的预期相关。人们对交易的评价是按他们对未来的福利状况预期、而不是按参考价格所代表的实际数额来衡量的。一般来讲，消费者对预期损失的反应要比对预期收益的反应敏感。企业可通过塑造参考价格，制定能提高顾客感知价值的价格组合策略来增加顾客收益，以达到扩大销售量目的。

最后，制订以提高企业声誉为核心的促销策略

现实市场中，由公众和社会舆论的监督而形成的对媒体的压力越来越大，进而要求媒体对企业的报道越来越透明，因此社会媒体对企业越来越关注，进而使得顾客做出购买决策之前不仅要考虑产品价格、产品功能、产品质量、服务和品牌等因素，还要考虑生产该产品的企业声誉。许多调研结果表明，企业声誉

已成为影响顾客购买行为的重要参数。绿色营销观念逐渐受到越来越多顾客青睐，据调查，2003年，30％的消费者喜欢购买绿色食品；2004年，45％的消费者喜欢购买绿色食品；2005年1月25日《j胡南日报》报道：在京农交会、上海绿博会上，省绿色食品办的抽样调查显示1000份调查问卷中，61％的消费者愿意比同类产品多付出25％以上的价格来购买绿色食品；绿色食品企业南宏米业在长沙市的市场调查也显示了同样结果。

Nha Nguyen和Gaston Leblanc(2001)有关服务业的实证研究表明良好的企业声誉可以促进顾客重复购买。C.E.Shannon(1948)在《通讯的数学理论》书中将信息看作为不确定性的消除。顾客忠诚的形成过程就是顾客接受处理信息过程。促销策略主要包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等，促销策略实质是信息传递过程。信息不对称(asymmetricinformation)是指经济行为人对于同一经济事件所掌握的信息量有差异，即部分行为人拥有更多更好的信息，而另一部分人则拥有较少的、不完全的信息，而且双方都知道这种信息分布状态。信息不对称理论是微观信息经济学的核心内容，是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域之一。从1970年美国经济学家Akedof以旧汽车市场交易模型为基础分析开始，许多经济学家在许多领域对信息不对称理论进行了开拓性研究。其中三位美国经济学家约瑟夫・斯蒂格利茨、阿克尔洛夫、迈克尔・斯彭斯由于在使用不对称信息进行市场分析领域做出了重要贡献，从而获得2001年度诺贝尔经济学奖。三位获奖经济学家的核心理论主要是：当卖方比买方掌握更多产品质量信息时，低质量产品将会驱逐高质量产品，从而导致市场上产品质量下降。

理性消费者的消费行为是为了使其消费者剩余最大化。在现实生活中，由于信息不对称，大部分相同的商品可能在不同商场以不同价格出售，而且消费者不能以商场的地理位置或服务的质量等方面的差别来很好地解释自己所看到的价格差别，这说明价格具有分散性特点。为获取最大消费者剩余，消费者就必须通过搜寻找到市场最低价商品。而搜寻是一种有代价的经济活动，搜寻时间越长，消费者欲购买的商品价格越低，消费者剩余越高，但同时搜寻成本也开始增加。搜寻的预期边际收益随着搜寻量而下降，增加搜寻所带来的边际成本随着搜寻范围的扩大而上升，人们在搜寻上花费的时间越多，他们做其它事情的时间就越少，从而在搜寻上的机会成本就会增加。一般来讲，消费者所选择的搜寻量将位于预期的边际收益正好等于边际成本这一点上。因此，消费者在实际生活中，不可能对出售某种商品的全部商场进行调研，只是在掌握一部分信息后，主观上就对该商品形成一个“可接受价格”，如果商场中价格低于或等于这个价格，消费者就会购买。这样，由于信息不对称就会导致同种商品中高价商品比低价商品更早销售出去。为解决信息不对称及其带来的“逆向选择”问题，拥有高质量商品的生产者会尽可能发送“市场信号”，将商品信息传递给消费者，以便同低质量商品区分开来。 “市场信号”的概念是由Michael.Spence首先提出来的，Michael.Spence论证了如何用“市场信号”来调整市场参与者的信息分布，即信息优势一方通过某些行动向信息劣势一方传递他们的私人信息以证明他们的市场能力。Michael.Spence认为如果高质量卖主能够寻找到某种途径向消费者传递自身产品的信号，而为此所支付的成本比低质量产品生产者成本低，使得劣质商品卖者们模仿成本过大而没有模仿动机，这样优质品生产者可以大销售，消费者自然会愿意支付额外成本。通过广告等促销策略发送“市场信号”，始终向市场提供真品、优品，有利于企业树立良好市场形象，赢得消费者的信任，从而扩大市场，增加优品销售量。在信息不对称的情况下，消费者无力辨清真货与假货、优品与次品，这样就会影响真货与优货；现代商业保险主要有责任保险、信用保险等，企业向消费者提供担保，就产品质量投保质量责任保险，这样有利于减轻消费者风险损失，增加安全感，达到开拓市场，扩大产品市场交易的目的。

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[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）04-0035-013

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004

1.引言

品牌是人们日益关注的话题，也一直是管理学研究的热点命题。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年间公布的顶级优先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，这说明了近年来其在业界与学界的重要地位。

随着全球经济的飞速发展，游客可选择旅游目的地数量不断增加，基于功能属性的目的地定位极易被取代。因此，目的地品牌化建设与发展就变得尤为重要。过去的十几年中，越来越多的旅游目的地走向了品牌化的发展方向，学者们也开始关注与涉及这一研究领域。对一个旅游目的地来讲，当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性，便可在诸多旅游目的地中脱颖而出，获得生存和发展机会。虽早在20世纪60年代，品牌个性研究就已占据了品牌研究的主导地位，但旅游目的地品牌个性研究出现还相对较晚。因此，有必要从品牌个性理论的角度对旅游目的地品牌个性研究进行阶段性的整理与分析，以勾勒与呈现其基本的发展脉络，这不仅对我国旅游目的地品牌建设活动具有十分重要的意义，同时，也能使国内学界从整体上把握国外旅游目的地品牌个性研究的基本动态。

本文分析使用的文献主要为2000年以后刊发的旅游目的地品牌个性研究成果，文献的获取以题目和关键词中包含“brand personality”为选取标准；同时，为了清晰地呈现旅游目的地品牌个性的理论来源，分析中也增加了心理学人格特质理论及营销领域品牌个性理论的相关成果评述，以期从理论根源上呈现旅游目的地品牌个性研究的基本发展脉络，为国内旅游目的地品牌研究提供参考。

2.旅游目的地品牌个性的理论来源

2.1人格特质理论

人格特质理论也被称为个性理论。人格（personality）一词源于拉丁语“persona”（人格面具），是指戏剧演员所使用的一种面具（mask），引申为戏剧中演员戴各种面具所扮演的不同角色。人格还包含了许多主观的社会或情绪特质，一些我们无法直接看见或人们刻意隐藏的个性。因此，人格可以被定义为一组持久而独特的个人特征集合，该特征集合会随着情境的不同而发生变化。

人格研究虽发端于心理学，但心理学家对其看法也不尽相同。吉尔福特（Guilford）认为人格并不是由单一特质所造成，人格是个人特征、属性和特性的总和，是一个人有别于他人的持续且特殊的特质；奥尔波特（Allport）则认为人格特质是心理系统的动态组合，决定个人与外在环境互动的独特形式，运用“人格特质”可以在相当程度上解释个人行为发生的原因，因为一个人的喜好、价值观往往反映在其个性特质上，而一个人的人格也往往会影响其工作行为；艾森克和艾森克（Eysenck&Eysenck）提出人格是稳定且持久性的组织，为个体所具有的性格、气质、智慧，决定对外在环境适应的独特性；考斯特和麦克雷（Costa&McCrae）则认为人格特质是一种独特的个体行为反应，这些行为特征会稳定持续出现在不同的情境中；法勒斯（Phares）认为人格是个体所具有的持久性情感模式、思考和态度；瑟沃尼与普汶（Cervone&Pervin）则认为人格是可以解释人类的感觉、想法与行为的一致性的一组特征。

综上，虽然学者们对人格特质的观点有所不同，但其表述均呈现了3个对人格特质的基本描述，即独特性（人格是由遗传、成熟、环境、学习等因素交互影响下发展形成的，因影响因素有所差异，所以个体的人格也不尽相同）、整体性（人格是身心合一的组织，一个人生理上的变异情形会影响心理状态与行为表现；同样，个体为了适应社会环境，其个体观念和行为也随着环境的变化而变化，以求人格完整）和持续性（个体人格在异常重大的环境压力下会产生改变，但是一般情况下，人格特征具有持续性，不易受到外界环境的影响）。

以往的人格特质研究理论可大致划分为7种类型，即类型论（Type Theory）、心理动机论（Psychoanalytic Theory）、自我论（Self Theory）、气质论（Temperature Theory）、社会学习论（Social Learning Theory）、认知论（cognitive theory）和特质论（trait theory）。特质论研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，经由考斯特和麦克雷所完善的人格大五因素论（Big Five）影响最大，其将人格特质划分为5种类型，即经验开放性（openness to experience）、严谨性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神经质（neuroticism），测量量表由181个（NEO-PI）和240个（NEO-PI-R）形容词构成，以李克特量表5点式构成。其后，该研究理论与测量方式被不断完善，并成功进行了跨文化群体测量应用。

2.2品牌个性理论

品牌一词源于北欧文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意为牲畜主人用以标记与识别动物的方式。美国营销协会（American Marketing Association，AMA）将品牌定义为一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）、设计（design），或是上述各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争者的产品与服务有所区别。

从人们赋予无生命物体人格特质的现象可以看出，品牌可拥有人格特质的可能，如人口统计特征变量（如年龄、性别、社会阶层、种族）、生活形态（如活动、兴趣和意见）、人格特质（如外向、内向、随和与依赖）等形容人类的形容词，都可以用于描述品牌的个性特征。因此，有学者将品牌个性概念化为“一组与品牌有关的人格特质”；与产品相关属性所提供的实用相比，品牌个性提供了象征性价值与自我表達功能；在与消费者互动后，则可进一步与消费者形成品牌关系。微（Wee）的研究发现，品牌个性运作就如同人类人格特质一样，具有长时间的稳定性，但两者成因却不尽相同；人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等；而品牌个性却非产品/品牌所固有，是由品牌营销活动所塑造的，以及消费者与品牌互动后的反应所附加的。换言之，品牌个性是品牌人性化的一面，是消费者在认知品牌的过程中，与品牌产生的情感反应，进而赋予该品牌的一些人格特质。

早期衡量品牌个性有两种基本方式，一种是依目的而设计的量表，缺点是过于主观，以至于常常漏失关键的个性特征；另一种是直接采用人格特质量表，然而量表的某些个性特征可能无法被品牌反映出来，其信度和效度曾备受质疑。直到1997年，阿克（Aaker）发展出了跨产品类别、具有强韧性的品牌个性量表后，品牌个性才有了共同的衡量标准。阿克认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区隔的“一组特质”，其可以用形容人的词汇来加以描述。因此参考人格五因素模型（five factors model），并借用心理学领域所采用的人格量表、营销学领域所采用的人格量表及质性研究成果，由25位受测者回应中，将所获取的309个个性特征缩减为114个；并最终选出60个形象鲜明的品牌，1000位美国受测者，从所提取的个性特征中发展出品牌个性量表，用以构架与测量品牌个性的特征组合，并得到真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与粗犷（ruggedness）5大品牌个性维度，细分为15个层面共42个个性特征。该量表的跨产品类别、跨被试群体检验可解释不同品牌的个性差异（達93%），也因其维度的稳定性，并具有效度、类化性和强韧性等特征，近年来受到研究者的广泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙进行的跨文化品牌个性调查，试图找出具有文化适应性的品牌个性量表，得到日本品牌个性特征维度为真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与平和（peacefulness）；西班牙品牌个性具有刺激（excitement）、热情（passion）、和平（peacefulness）、教养（sophistication）和真诚（sincerity）5个维度。之后，品牌个性大五量表被广泛加以应用，在法国、意大利、韩国、德国、瑞典、荷兰、克罗地亚、比利时，乃至中国都得到不同验证与应用。这说明了文化背景虽在一定程度上会影响品牌个性的维度构成，但总体上，经由阿克研究所确立并得以发展的，以大五量表为核心的品牌个性理论具有跨文化稳定性，该理论的普遍适用性和解释性得到了充分检验。

3.旅游目的地品牌个性研究

目的地品牌个性（destination brand personality）也被称为目的地个性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌个性概念的基础上，将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。一个旅游目的地通过品牌个性的塑造与运用，的确可以从众多目的地中凸显自身特色，使游客容易辨识和选择。

笔者汇总了近年来旅游目的地品牌个性的研究成果（见表1）。鉴于品牌个性本身的复杂性和多样性，学者们对旅游目的地品牌个性维度的观点也存在明显差异，但总体上基本继承和延续了阿克的品牌个性尺度。最早将品牌个性研究应用于旅游目的地的是汉德森（Henderson），其使用了非结构化访谈评价探讨了如何利用品牌个性特征来打造新加坡旅游目的地形象，并使其成为亚洲的旅游目的地新品牌，研究发现了新加坡具有6个目的地品牌个性特征，即国际性的（cosmopolitan）、年轻的（youthful）、活跃的（vibrant）、现代亚洲的（modern Asia）、可信赖的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼则第一个将阿克的品牌个性研究框架应用于旅游目的地领域；他们的研究证实欧洲一些著名的旅游目的地城市品牌个性包含3个共通性维度特征，即真诚、激情和欢乐。根据以往目的地品牌个性的研究结论，可以对其理论构成和测量方式总结如下：（1）旅游目的地品牌个性研究方式和理论构成与品牌个性研究一脉相承。从表1可知，多数旅游目的地品牌个性研究在测量方式和理论基础使用上都延续并使用了阿克于1997年的研究成果，在测量问项上以个性形容词为主，以李克特量表5点式构成问项的回答方式。（2）不同测量方法使旅游目的地品牌个性特征具有差异性。以往研究中，使用结构化测量方式会使目的地品牌个性存在一定的共通性维度特征，即真诚、刺激和欢乐；非结构化测量方式能使目的地品牌个性呈现更多特质，与结构化测量方式形成有益的补充，非结构化测量结论往往更有益于旅游目的地进行市场定位和营销战略政策制定。（3）旅游目的地品牌个性特征会因消费群体文化背景差异呈现不同的维度特征。跨文化心理学研究认为，个体与文化不可分割，并存在一种相互构成的关系，文化差异在个体中的显现往往通过国籍划分来加以实现。同类或异类品牌个性或目的地品牌个性之间往往存在一定的结构性差异，该特征说明，目的地品牌个性特征的分析与测量，不能依赖单一的测量方式，不同的测量方式各有特点，需要有机结合结构与非结构测量技术，以期获取较为全面的目的地品牌个性特征维度。

4.研究脉络分析

4.1理论来源

从上述文献分析可知，旅游目的地品牌个性理论与品牌个性理论一脉相承，而品牌个性的理论来源与研究方法主要受个性理论中人类个性研究的启示。2010年，梁和劳（Leung&Law）的最新研究较为细致地分析个性理论在旅游和酒店研究领域的应用发展脉络（见图1）。其研究将个性理论的应用发展划分为两大分支领域：人类个性研究和品牌个性研究。从其研究分析可知，人类个性研究已发展得较为成熟，其分支理论延展到控制、生物学、心理内、认知/实验、社会/文化和调节等6大范畴；6大范畴中以控制范畴研究最为丰富，约为人类个性研究总量的47%；控制范畴的特质与大五研究约占该范畴总量的55.32%。这两个分支内容正是品牌个性理论的主要来源。

相对而言，旅游与酒店研究领域对人格理论研究总量贡献相对较低（约为总量的13%），但人类个性研究各范畴成果在旅游与酒店研究领域均有应用和检验，研究相对集中在旅游目的地品牌个性、消费者旅游产品购买与决策、休闲活动、旅游与休闲教育、旅游从业人员人力资源管理等诸多方面。针对2010年梁和劳的研究分析结论，笔者认为，其中有两点要加以补充说明。首先，目的地品牌个性研究源于品牌个性理论，而品牌个性理论又源自个性心理学，这其中虽有明确的理论递进和延展关系，但目的地品牌个性研究的理论和研究方式相对较为单一，仅以特质和大五为理论基础，呈现出“目的地品牌个性一品牌个性一个性心理（特质与大五）”这种单一的理论递进关系。追溯理论根源可知，个性心理学与其他心理学分支对人的研究有所不同，虽然其他心理学研究领域也关注“个性”，但个性心理学更加关注整体的人，是心理学领域最具整合性的个性研究领域。总体看，个性心理学基本结构包括了理论、研究（经验或实证）、测评和应用；其中，测评服务于理论和研究，并以理论和研究为根据，应用也是理论、研究和测评方法的应用。品牌个性与目的地品牌个性同属个性理论的研究和应用范畴，测评上还相对欠缺。其次，旅游研究涉及如文化学、地理学、人类学、社会学、管理学、心理学等诸多学科，品牌个性与目的地品牌个性目前研究主要以心理学和管理学为学科依靠，研究广度还有待加强。同时，以心理学为主要理论基础，旅游应用研究更多需要的是通过目的地品牌个性来预测与分析消费者行为意图与行为方式，这在目的地品牌个性研究乃至品牌个性研究中都属于薄弱环节。

4.2关联概念关系

品牌自诞生以来，已以各种形式存在了几个世纪，专家学者对品牌的研究也经历了一个漫长的过程，多角度的品牌探究促生了多个理论学派，相对庞杂。

作为品牌诸多概念中的一个，要想明晰旅游目的地品牌个性与其他相关概念的关系，需从品牌理论的整体构架中加以分析，这就必须要提到20世纪80年代品牌研究领域的一个重要概念——品牌资产。品牌资产（brand equity）又被译为品牌权益，美国营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。由于品牌资产维度划分是一种纯主观的分类方法，各维度之间的关系清晰化还受到很多方面的束缚。因此，目的地品牌资产的维度划分也存在一定的争议。伊万格丽斯塔和迪奥科（Evangelista&Dioko）认为，目的地品牌资产包含5个维度，分别是绩效（performance）、价值（value）、形象（image）、信任（trust）和依恋（attachment）。塔什彻和高德纳（Tasci&GaRner）则认为，目的地品牌资产维度还应当包括品牌价值。科内奇尼克和高德纳（Konecnik&Gartner）在其所创建的目的地品牌资产模型中指出，当目的地名字为人所熟知时，形象就发展成为品牌维度，并被品牌所掩盖。归总相关研究，笔者认为，旅游目的地品牌资产应该包含4个基本的维度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠诚度和目的地品质。

（1）目的地知名度（destination awareness）

目的地知名度是游客认识或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分为游客对该地不认识（没听过）、认识（听过）、能够回想（在没提示情况下想到该目的地）、心目中的第一目的地（在没提示情况下第一个想到的目的地）和支配性目的地（在没有提示情况下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究领域，知名度是首要和必要的，但知名度未必会导致游客的到访，但可诱发并产生游客对该旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表着该目的地是否会被纳入游客的考虑集合当中。因此，旅游目的地要获得成功，首先要達到游客能够认知的知名度。如果目的地知名度较高，游客即能正确地回忆该目的地所带来的记忆，并进一步辨识出与其他目的地的差异。而知名度较高的目的地，游客较为容易对其产生品质与承诺的信赖；相反，知名度较低的目的地虽也有可能获得游客的到访，但其在游客心目中的辨识性相对有限。安吉尔和麦纽尔（Angel&Mannuel）早在2005年就将知名度纳入目的地品牌资产构成的重要维度之一。

（2）目的地形象（destination image）

品牌研究领域中，阿克提出，品牌形象是品牌联想的子集合，是人们心中对品牌的认知，能反映出品牌个性，是消费者对品牌的感受、想法与期望。许多学者的研究都证明，目的地形象是旅游决策过程乃至旅游目的地选择的关键因素。无论目的地形象是否能真实地象征该目的地，其都是旅游目的地决策的决定性因素；游客对目的地形象的感受正面性越强，则游客对该目的地的偏好程度越高，愿意实际前往，并产生重游行为的可能性就越高。在近年刊发的旅游目的地品牌资产研究中，旅游目的地形象是目的地品牌资产的重要构成维度之一。

（3）目的地忠诚度（destination loyalty）

当品牌具有较好的外观、便利或价值时，忠诚度即开始扮演很重要的角色，如消费者对品牌具有忠诚度即会持续性购买，因此忠诚度可以被视为品牌资产的重要构成元素。同样，游客对目的地具有忠诚度则会产生重返意图及推荐行为，而目的地获利来源主要是依赖游客的到访与消费，所以在审视目的地品牌时，忠诚度不应被忽略。忠诚度经常被划分为行为忠诚和态度忠诚；行为忠诚是游客参与特定活动或接受服务的次数，表现游客多次参与的一致性；态度忠诚则是指个人对目的地属性的态度，这会直接影响游客的到访意图与推荐行为。当游客对目的地存在正面态度，即使不能到访，但仍会提供一个正面的口碑传播，进而吸引新的游客，为旅游目的地创造知名度。因此，目的地忠诚在目的地品牌资产衡量上具有重要的地位，其不仅能促使并保持游客到访，同时也可以经由口碑传播而吸引潜在游客。这在无形中就创造并增加了目的地品牌资产的影响与构成。

（4）目的地品质（destination quality）

泽斯曼尔（Zeithaml）将服务品质定义为接受服务后，消费者对其感受的服务绩效的整体评价。加尔文（Garvin）则指出，品质即是消费者对产品整体优越性的判断，所以消费者会将品牌与产品品质进行连接，并影响购买决策与品牌忠诚度。目的地品质是指游客对某一目的地产品或服务的整体满意度评价。因此，目的地品质会直接影响游客的购买决策和目的地忠诚度，其所展现的价值众多，如提供游客到访的理由、与其他目的地产品差异化及可有较高的售价。旅游目的地品质越高，对旅游目的地品牌资产积累越有利，该观点在已有研究中得到证实。

当然，上述结论只是对已有的研究观点的总结与归纳，其涵盖范畴还相对有限。借鉴以往品牌资产的研究成果，目的地品牌资产的研究不应囿于上述维度构成，应根据研究需要和目的地特点，对测量维度进行相应的调整和适应，增加其他的维度来建构品牌资产，如信任、依恋、绩效、独特性、价值和偏好等，这样才能使目的地品牌资产测量结构更具说服性和针对性。

（5）目的地品牌资产与目的地品牌个性（destination brand equity&personality）

汇总以往成果并结合目的地品牌资产构成，笔者认为可以这样来看待目的地品牌个性与关联概念的关系（见图2）。根据约克赛尔（Yuksel）的理论分析，旅游目的地成功品牌化的关键是建立一种在游客和目的地之间的互动关联，其首先要满足游客的情绪需求（如放松的和惬意的）与基本需求（如饮食和住宿）。更为重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象与旅游目的地形象之间達到了一种有效的链接状态。目的地品牌化的重要核心组成是品牌个性，其强调的是目的地形象的人性化（如宾至如归的、友好的、激动的、有趣的和原生的）。这样，旅游目的地就可以在游客心目中形成一种清晰的身份识别并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌个性就使旅游目的地形象充满一种如人般的生气。该观点被部分学者所接受，并在后续研究中得到了应用与验证。

还有一点需要说明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往单一面对品牌，品牌与消费者之间的互动关系研究还相对缺乏。但近年来一些学者正在试图弥补该研究缺陷，他们试图在目的地品牌个性与游客自我形象之间发现某些关联，而这个关联桥梁就是二者之间的一致性（见图2）。

以往的消费者研究中，消费者对品牌、产品及商店的形象认知被认为是探讨消费者行为的重要变量；同时，研究者也提出消费者自我形象与产品、品牌或商店形象之间的关联更为重要，消费者购买决策通常被自我形象所影响。自我概念（selfconcept）是个性心理学的重要概念之一，指个人对自己整体的一种想法及感觉。根据罗杰斯（Rogers）的观点，自我概念可被划分为两类：真实自我（real self）和理想自我（ideal self）。真实自我是指个体知觉到自己是怎么样的一个人；理想自我是指在理想状态下，期望成为怎么样的一个人。威利（Wylie）则将自我概念划分为3类：真实自我、理想自我与社会自我（social self），其中社会自我指我认为别人怎么看待我。施吉（Sirgy）进一步完善了自我概念的分类，将其划分为真实自我、理想自我、社会自我与理想的社会自我（ideal social self），其中，理想的社会自我是指个人希望别人怎么看待自己。伴随自我概念理论的发展，20世纪60年代以后，在消费者行为研究领域出现了自我一致性理论（self-congruity theory），其也被称为自我形象一致性理论（image-congruency theory）。研究显示，消费者购买东西会受到“对自己印象”的影响，即消费者以所购买的东西来表達和表现自己。当消费者在真实或理想自我形象一致性程度较高的情况下，对产品购买的可能性或对品牌的偏好也相对较高。

旅游研究领域中，自我一致性理论在20世纪90年代就得到了一定的应用。陈（Chon）的研究显示，消费者自我形象与旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游满意度就越高。施吉和苏（Sirgy&Su）的整合性研究框架证明了消费者自我形象一致性与功能上的一致性对消费者旅游行为有明显影响。朗雯和高（Lavin&Goh）的研究则说明了游客自我形象与购买兴趣或购买可能性的关系，并发现了真实自我与理想自我都和旅游购买意图与兴趣之间存在正向关系。卡斯特豪兹（Kastenholz）研究发现了乡村旅游地游客自我形象一致性对品牌偏好及购买意图存在正向关系。博尔利、曼尼斯和吉尔（BeeAi，Meneseshe&Gil）的研究进一步证明了，在不同旅游目的地选择中，当游客的自我概念与旅游目的地形象一致性越高，其选择该旅游目的地的行为意图就越强烈。优萨利和巴洛格鲁（Usakli&Baloglu）的研究则将自我形象理论成功应用于目的地品牌个性与游客行为意图的关联当中，证明了自我一致性在目的地品牌个性与行为意图之间的正向中介效应。由于上述研究的步步推进，使目的地品牌与游客行为之间建立起了一种有益联结，也为目的地品牌与游客行为未来探索指明了发展方向。

4.3关联概念的补充说明

除了上述介绍的关联概念，还有几个概念值得关注。第一，旅游目的地竞争力（destination competitiveness）。当今，旅游目的地的竞争已经不是简单的资源和产品竞争，而是转向品牌竞争。从供给方的角度来看，旅游目的地竞争力是旅游目的地整合并创造产品从而巩固市场地位的能力，可以从战略与管理、历史政治文化、价格竞争力以及世界经济论坛（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事会（World Travel and Tourism Council，WTTC）开发的国家竞争力等角度来加以认识。从需求者的角度来看，目的地竞争力是指吸引、满足潜在旅游者，并能为实际旅游者提供难忘经历的能力。目的地竞争力是比较优势（资源禀赋）基础上对竞争优势（资源配置）的发掘，其众多影响因素的综合作用表现为主观属性（目的地吸引力、风景美感度等）和客观属性（目的地市场细分、旅游外汇收入等）的综合。在充分市场化竞争条件下，目的地想要确立其比较优势，超越竞争对手，必然要关注其品牌与品牌化建设。第二，旅游目的地标杆管理（destination benchmarking）。标杆管理源自于德明的管理理论（Deming’s management theory），是指针对行业领先者而设定的一系列连续性措施，以获取先进的工作方法和实践从而提高企业绩效的有效手段，其具有过程的持续性、针对最佳、绩效的改进和新信息的获取几个显著特征。旅游目的地标杆管理是旅游业可持续发展重要且富有挑战的一环，囿于当地资源、经济、文化和政治等实际情况不同以及其综合作用所凸显出的目的地个性的迥异，将标杆管理理论应用于旅游目的地领域存在诸多局限，因此在选取瞄准的对象时，不仅要考虑物理属性，还要考虑目的地个性，从而实现系统的全面优化、不断完善和持续改进。第三，目的地定位（destination positioning）。关于定位理论，洛夫洛克（Lovelock）认为其是建立和巩固企业市场地位的过程，其实质是从战略角度对企业发展策略的规范与指导。针对目的地定位的定义，学界多是直接引述洛夫洛克的观点，指出其内涵应当包括开发、物化展示、向目标市场沟通、落实承诺、监控战略实施有效性等5大工作环节。目的地定位的目标是要建立和维持其在游客心目中的独特地位，而目的地品牌具有一个不可忽视的重要功能——使自身与竞争者的产品相区分。因此，目的地定位的终极目标可以理解为目的地核心属性的品牌化展现。

5.结论与展望

通过本文的分析，笔者可以给出目的地品牌个性理论与研究的一条清晰线索，即目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间存在着明确的层级递进关系，个性心理学中的特质与大五研究成果是品牌个性与目的地品牌个性研究的核心理论来源。同时也说明了，目的地品牌个性是目的地品牌资产研究中极富生命力的研究分支方向，学者们对目的地品牌个性的研究既有效继承了目的地形象的前期丰硕成果，同时也通过自我一致性理论，打通了目的地品牌个性、形象、目的地品牌化与游客自我形象之间的关联关系。这不仅在一定程度上丰富了品牌个性理论，同时，也为目的地品牌化研究指明了发展方向。

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东北财经大学广告学专业2002年筹建，2005年首届招生。凭借着对广告产业人才需求结构审慎科学的分析把握，东北财经大学广告学专业逐渐明确了专业定位特色，即：突破国内各高校广告学高等教育现有结构和模式，走依托东北财经大学优势财经学科背景，建立以营销为导向，专注于广告客户部人才培养的精准特色广告学办学之路。

 

这一精准专业定位，得到了中国广告协会学术委员会主任、厦门大学博士生导师陈培爰教授的高度认可。除了来自广告学学界的认可，东北财经大学广告学的精准定位还得到了广告业界的肯定，从广告班毕业生就业情况就可窥_斑。每年的7月，都使高校、社会所关注的大学生就业问题成为焦点。当很多学生为“毕业即失业”烦恼时，东北财经大学广告学专业的同学却早已胜券在握，纷纷入职于北京、上海等一线城市。回眸2009年7月，东北财经大学广告学专业首届毕业生在全球金融危机残酷考验下，除4人考上研究生或出国深造外，就业率高达100%，其中一线城市就业率74%!在全校名列前茅。

 

通过我们的教育创新实践，希望更多开办广告学专业的高校能够充分依托自身学校优势学科背景资源，在广告学专业定位上勇于创新，改变当前广告学教育中艺术与传播并举的单一局面，实现依托各自学校优势学科百花齐放的多种专业风格。

 

二、调整改革课程体系，优化课程设置

 

经过调研，在东北财经大学广告学专业特色定位及原有的课程设置体系基础之上，我们对广告学专业各方面的课程设置都做了相应的调整。

 

1.学科基础必修课

 

《中国文化概论》(3学分，54学时)、《中国古代文学(_)》(3学分，54学时)、《中国古代文学(二)》(3学分，54学时)、《现当代文学》(4学分，72学时)、《外国文学》(3学分，54学时)、《微观经济学》(4学分，72学时)、《宏观经济学》(3学分，54学时)、《市场营销学》(3学分，54学时)、《管理学》(3学分，54学时)、《消费者行为学》(3学分，54学时)、《传播学》(3学分，54学时)、《中外广告发展简史》(3学分，54学时)、《广告学概论》(3学分，54学时)、《广告心理学》(2学分，36学时)共计43学分。较之以前，增加了《中国古代文学》、《现当代文学》等文学方面的课程，注重打造学生深厚的文化底蕴。去掉了《广告摄影》、《平面广告设计》这两门更适宜作为广告专业选修课出现的课程，把《广告心理学》从学科基础选修课更改为学科基础必修课。

 

2.专业必修课

 

《广告学专业导论》(1学分，14学时)、《广告业务流程模拟》(2学分，36学时)、《广告创意学》(3学分，54学时)、《广告策划》(3学分，54学时)、《广告写作》(3学分，54学时)、《广告经营与管理》(3学分，54学时)、《广告媒介策略》(3学分，54学时)、《广告调查与效果评测》(2学分，36学时)、《广告美学》(2学分，36学时)共计22学分。较之以前，增加了课程《广告美学》，突出培养学生的广告美学、商品美学、实用美学的审美能力;增加了《广告经营与管理》的课时与学分(以前是2学分，36学时)，充分依托学校的财经优势，突出培养学生的广告经营与管理能力。

 

3.学科基础选修课

 

《西方文化概论》(2学分，36学时)、《跨文化传播》(2学分，36学时)、《公共关系实务》(2学分，36学时)、《视觉设计基础》(3学分，54学时)、《品牌学》(2学分，36学时)、《整合营销传播》(2学分，36学时)、《企业文化》(2学分，36学时)、《视觉艺术作品赏析》(2学分，36学时)、《社会心理学》(2学分，36学时)、《广告法规与广告伦理》(2学分，36学时)、《市场调查与分析》(2学分，54学时)、《组织行为学》(2学分，36学时)、《民俗学》(2学分，36学时)、《企业经营决策沙盘模拟》(3学分，54学时)、《企业客户关系综合实验》(2学分，36学时)、《WTO经典案例分析》(2学分，36学时)、《维权与诉讼》(2学分，36学时)、《城市经济学》(2学分，36学时)、《物流与供应链管理》(2学分，36学时)。在这一部分课堂调整比较多：首先，删除了一些跟广告专业关系不大，学生反映不好的课程，包括：《欧洲文化》、《形式逻辑学》、《世界文明史》、《西方社会史》、《英语语音训练》。其次，增加了与东北财经大学广告学专业特色密切相关的财经类的课程，如《城市经济学》、《维权与诉讼》、《物流与供应链管理》、《WTO经典案例分析》。最后，对一部分课程的性质进行了调整，将原来作为学科基础必修课程的《公共关系学》改为《公共关系实务》作为学科基础选修课;将原来的属于学科基础选修课的《实用美学》更改为《广告审美》，放入广告专业必修课中;将《跨文化传播》由广告专业选修课，更改为学科基础选修课。

 

4.专业选修课

 

《创意思维》(2学分，36学时)、《口才与演说》(2学分，36学时)、《消费文化》(2学分，36学时)、《网络传播》(2学分，36学时)、《品牌与企业形象策划》(2学分，36学时)、《商务沟通与客户服务》(2学分，36学时)、《国际关系与国际广告》(2学分，36学时)、《广告专业英语》(2学分，36学时)、《影视广告制作》(2学分，36学时)、《广告摄影》(3学分，54学时)、《平面广告设计》(2学分，36学时)。在此部分，删除了《英文报刊选读》、《时事广播英语》、《视听语言学习与鉴赏》、《广告案例赏析》等课程;增加了《口才与演说》课程，注重提升学生的表达、传播、沟通能力;将原来处于学科基础选修课中的《广告专业英语》更改为专业选修课，通过双语教学，强化训练学生的广告英语能力;把原来处于学科基础必修课程中的《广告摄影》、《平面广告设计》移入这部分课程设置。

 

从整体来看，东北财经大学广告学专业的课程体系注重依托财经学院的优势学科资源，能够将经济学、统计学、管理学、市场营销学等学科引入到广告学专业的教育当中。例如，在广告学专业的教学中，融入了《微观经济学》(4学分，72学时)、《宏观经济学》(3学分，54学时)、《市场营销学》(3学分，54学时)、《管理学》(3学分，54学时)、《消费者行为学》(3学分，54学时)、《广告业务流程模拟》(2学分，36学时)、《广告经营与管理》(3学分，54学时)、《广告调查与效果评测》(2学分，36学时)、《整合营销传播》(2学分，36学时)、《企业文化》(2学分，36学时)、《市场调查与分析》(2学分，54学时)、《组织行为学》(2学分，36学时)、《企业经营决策沙盘模拟》(3学分，54学时)、《企业客户关系综合实验》(2学分，36学时)、《WTO经典案例分析》(2学分，36学时)、《维权与诉讼》(2学分，36学时)、《城市经济学》(2学分，36学时)、《物流与供应链管理》(2学分，36学时)等财经院校的优势课程，注重培养学生市场调查与分析能力、客户服务沟通能力、消费者细分能力、企业经营管理能力、企业销售渠道控管能力等多方面能力的综合培养。

 

相对于大多数高校的广告学专业都在沿袭媒介传播与艺术审美传统路线来说，东北财经大学广告学专业的特色是非常突出的，这也帮助东北财经大学广告学专业的毕业生具有不同凡响的竞争力。

 

作为一个专业学科的教育，我们力求创新改革，但为了教学，我们又必修顾及专业培养方案与课程体系的相对稳定性，因此，我们做了上述改革调整，当然，随着实践的检验和广告学教育的发展，我们还会进一步深化，会一直致力于探求财经高校广告学的特色发展之路。

 

三、“OPEN”式教学法，彰显实践教学特色

 

在东北财经大学广告学专业教学中，专业教师们不断各抒己见。

 

探究创新教学模式、教学方法，采用“OPEN”式教学法。O代表“OnebyOne”，表示_次又_次地面对真实项目和真实客户开展实训课程;P代表“Project”和“Presentation”，表示以真实项目为载体，由学生制作创意策划提案并面对真实客户演讲和比稿竞标;E代表“Electronic”，表示电子化多媒体的教、学、做，强调了策划创意和提案制作都必须是电子化文件，并运用网络资源使专业课程服务于学生、服务于社会;N代表“necessarily”，强调必不可少的客户评价，以及学习过程中，老师必不可少的知识点导入和职业技能指导。这种富有创新性的教学方法，以行动体系刺激学生求知和创新兴趣，培养了学生更强烈的自主性和创造性，让学生在各个环节中学会专业知识、学会业务技能、学会沟通合作、学会做人，切实将“教、学、用”融于一体。

 

例如，《广告策划实务》授课教师通过“公司搬进课堂、业务搬进课堂、竞争搬进课堂、客户搬进课堂”的方式，带领东北财经大学广告学专业多届学生，为东北财经大学出版社、大连视频英才网、大连鼎龙健身倶乐部、青岛福惠来公司大连分公司、大连华牧安格斯集团、上品书店、喜都西餐厅等十几家公司做了广告营销策划。

 

《业务流程模拟》授课教师与《广告创意思维》授课教师，在教学中组织同学以小组为单位分别建立几家“广告公司”，为不同的广告主制作提案。这种模拟真实公司的方式，不只使学生的专业知识得以巩固，同时活跃了课堂氛围，使所有人都能够互动和参与进来。

 

为了让学生能够胜任国际广告公司的工作，《广告专业英语》授课教师设计了情境式教学法，通过角色扮演、英文模仿比赛、专业英语辩论赛等途径提高学生应用广告专业英语的能力。

 

除了上述课堂教学创新，广告学专业教师还积极把各种广告大赛引入教学，通过老师指导学生参加广告大赛，辅助带动学生学习。这一创新型教学方法，得到了学院领导的高度重视。

 

在诸多的广告大赛中，全球华人时报金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告大赛，每年都有来自世界各地的大学生参与，参赛作品数量数万份，涉及参赛广告类别多样，包括平面类、电视类、网络类、广播类、技术类、行销企划类、动画广告类、插画类、装置艺术类等等，东北财经大学广告专业学生在专业老师的带领下，积极参与，成绩喜人。

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郑也夫认为，齐美尔提出的人的两重性——普遍性与特殊性是追求时尚的心理机制。而他继承坎贝尔的“求新”思想，提出另一种两重性——熟悉与新奇，也是时尚的心理机制。齐美尔认为，时尚是自上而下的，而现代社会中下层也开始为社会提供时尚。这并非是齐美尔的理论错了，而是时代变了：时尚的生灭速度加快，时尚的需求几乎超过供应，文化的民主化开启。当下层为社会提供时尚时，时尚中的物质含量一定会下降。这是最耐人寻味的事情[2]。它深刻说明人的主体地位的变化时尚产生的方式随之变化。

韩艳认为，现代时尚流行过程中的认同演变，指在时尚流行过程中，时尚的流行表现为上升、高峰和下降三大阶段，认同相应随之三大阶段发生着自我认同、社会认同、认同重构的演变。立足于这种认同的界定及其划分，他论述了现代时尚流行演变三大阶段的各自认同特征，从现代时尚流行过程中的认同演变这一角度，来揭示当今时尚流行的潜在心理规律[3] 。

苏晨等从体育的角度探讨时尚的心理动机。他们认为，时尚体育作为一种具体的时尚文化，其产生与发展离不开相应的经济基础与必要的社会条件，契合人们寻求群体认同与张扬个性的内在心理机制，在大众传媒的推动下，成为人民大众喜闻乐见的一种体育形式。由于认同具有双重性，时尚体育在构建个体与群体认同的过程中也出现了协调与差异的双重趋向[4] 。

汪新建等考察最有突出性的时尚消费。他们认为，时尚消费本质上是一种文化现象。在消费过程中，消费者不仅接受着文化内涵，同时也通过自己的理解和重构积极地进行着意义和自我的构建。通过对消费过程中意义互动模式的构建，消费者的消费主体地位和时尚消费的创造得到了强调。消费就这样以其独特的方式成为了意义表达和自我建构的工具，而这也是时尚消费之所以流行的独特文化心理机制和深层文化根源[5]。

刘少蕾注重时尚的最广泛社会青年群体。他认为，当今社会，各种青年时尚在青年中广泛而迅速地流行。如何认识当代社会中发生的这种青年时尚现象？它形成的社会原因与心理因素是什么？它对社会发展起着什么作用？从社会学的角度分析，所谓青年时尚，是指在一定时期内，青年群体普遍流行的某种生活规格或样式。具体来说，就是指一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。青年时尚是时尚的主体或主要部分。青年时尚所蕴含的文化，是一种随时代变迁而不断演变的价值观。简言之，它是一种流行文化。这是因为它是青年对某种生活模式的追求，而且这种随从和追求的本身是一个动态的过程[6]。

参考文献

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2 郑也夫.论时尚[J].浙江社会科学，2006

3 韩艳.现代时尚流行过程中的认同演变[J].南方论刊，2007（3）

4 苏晨，李艳翎，郝玉娇，郝哲.时尚体育的成因及文化心理机制分析[J].北京体育大学学报，2009

5 汪新建，吕小康.时尚消费的文化心理机制分析[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2005

篇13

中图分类号：F014.32；F270文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0055-05

一、引言

企业社会责任已成为众多企业的战略性选择，并在实践中进行了贯彻执行。企业作为社会的重要组成部分，已成为发挥和传递“正能量”的重要主体。受传统“理性经济人”假设的影响，企业社会责任曾倍受质疑。大量实证研究考察了企业社会责任与企业经济目标之间的相关性，但至今没有取得一致结论。但值得注意的是，波特运用大量的成功案例，试图说明企业可以通过战略性企业社会责任来兼顾经济目标和社会目标[1]。在理论界的质疑和事实面前，“理性经济人”假设也随之撼动。与此同时，传统的消费选择理论也仅仅考虑了个体对物质层面的需求，长期以来忽略了消费者精神层面的需求，这使得传统的经济学理论难以对企业社会责任问题做出令人满意的解释。

现代营销理论强调了消费者的核心地位，随着这种理念的确立，消费者逐渐成为解决企业社会责任社会目标和经济目标冲突的关键。就企业履行社会责任的动机而言，只有当消费者运用手中的“货币选票”来为社会责任表现良好的企业投票——用市场力量回馈企业时，企业才会获取承担社会责任的能力与动力。学者们就企业社会责任对消费者相关行为的影响进行了研究，如消费者对企业的评价、消费者对公司的认同、消费者对公益机构的捐赠行为、购买意愿、顾客满意[2]。以往从消费者视角的研究只是研究了企业社会责任与消费者的产品评价、公司评价的直接关系，而忽视了企业社会责任为什么有效这一问题[3]。主要因为这些研究是从消费者行为学视角展开的，再加上传统的“理性经济人”假设和消费者消费理论对精神层面研究的缺失，使理论界缺乏关于消费者对履行企业社会责任的企业生产的产品是否存在偏好、为何存在偏好等问题的本质原因的探讨，尤其为什么不同消费者会对企业社会责任活动产生不同的反应这一问题还没有得到理论和实证上应有的关注及研究——这仍然是一个理论空白[4]。

刘松柏等（2012）初步研究了消费者对企业社会责任需求的心理根源问题，提出了用于分析企业社会责任的基于精神偏好的消费选择模型框架，认为应该从心理安全感、道德、伦理等角度入手，引入消费者精神层面的需求，构建扩展的效用函数，从而解释消费者要求企业社会责任的原因以及消费者偏好和购买决策问题，但是仍未深入地就各个精神需求维度进行全面论证[5]。经济学作为一门学科，其特点就在于它研究问题的本质[6]。本文拟运用规范的经济学研究方法分析消费者要求企业履行社会责任本质原因，探求企业社会责任对消费者行为作用的理论基础，这将有助于论证企业履行社会责任的社会目标与经济目标的一致性及其前提条件，并为企业制定与实施以“消费者为中心”的企业社会责任战略及项目提供建议，帮助企业有效地发挥社会责任的正能量。

二、相关理论

（一）消费选择理论

1“理性经济人”假设的修正

作为消费选择行为的假设前提，“理性经济人”长期以来受到了大量的批判与质疑，传统的消费者理论也仅仅建立在人们对衣食住行等物质层面需求的基础上。阿玛蒂亚·森（2000）通过对“理性经济人”假设的追本溯源，从根本上撼动了这一假设，他认为经济学用如此狭隘的方式来描述人类行为是非同寻常的，并强调经济学应关注的是“真实的人”[7]。“理性经济人”假设的存在，与研究方法的有限性是离不开的，然而随着人类认识的不断前进，研究复杂问题的方法不断增加，这一以“简化”为目标而做出的“理性经济人”假设，也应得到相应地修正，以保证经济学研究不断接近“真实的人”。因此，李大凯（2012）主张在批判继承的原则下，在继续遵循“理性人假设”核心逻辑的基础上，结合经济现实以及相关批判修正理论，实现对基本消费选择模型的合理性重构，他提出了修正后的“理性经济人”假设：经济人在其所能掌握的所有信息以及预算决策能力之下，在其特有的效用构成层面以及利益权重的偏好系统之下，通过成本—收益权衡始终追求收益的最优化，即既定效用满足水平下的最小成本，获既定成本下的最大效用满足水平[8]。这一假设在由价格和收入因素所决定的物质需求之外，将人们对心理安全感、道德、伦理等精神需求纳入规范的经济学研究框架中，从而为传统的新古典消费理论框架之外的复杂多元化的消费行为研究开辟了全新的范式和视角。

2消费选择新理论该模型是由加里·贝克尔在《人类行为的经济分析》一书中提出的，本文运用该模型分析企业社会责任效用问题。

主流经济学分析遵循“理性经济人”假设，即人类的行为是自私的，其根本目标是追求利益最大化。在“理性经济人”假设下，传统的消费选择理论认为家庭是一个被动的效用最大化者，它只是从市场购买中获取效用，传统选择理论既不能说明偏好如何形成，又不能预言偏好的影响，故而经济分析中一般倾向于将偏好作为外生变量，以往的经济研究中并没有对消费者偏好理论进行深入探讨[9]。因此，深入探讨偏好形成的根本原因、效用构成与偏好的影响是完善传统选择理论的必经之路。

Michael和Becker提出了新的观点，认为个体是一个主动的效用最大化者，它也会从事广泛的生产活动和投资活动[10]。并据此对消费者理论进行了重构：个体可以用市场商品、自身所支配的时间、技能、培训和其他人力资本，以及其他投入，生产出作为他们的选择对象的商品，从而使得其效用函数取得最大值。用公式来表示，即一个个体试图使以下函数取得最大值：

式（2）中，Zi为进入效用函数的商品选择对象；fi为第i种商品的生产函数；Xji为生产第i种商品投入的第j种市场货物或服务的数量；tji为第j个人自身的时间投入；Sj为第j个人所投入的人力资本；Yi为所有的其他投入。

Zi没有市场价格，因为它们并不是用于购买或出售的，但Zi确实有“影子”价格，“影子”价格取决于Zi的生产成本。如果fi是和tji的一度其次式，那么边际成本将等于平均成本，并且Zi的“影子”价格可表示为：

πi=kj=1αjipw1，ww1，S，Yipj+lj=1βjipw1，ww1，S，Yiwj （3）

（二）顾客感知风险、安全需求和消费者心理安全感

1消费者感知风险

Raymond Bauer最早从心理学延伸出了消费者感知风险（Consumer Perceived Risk）的概念，他认为消费者的任何购买行为，都可能无法确定其预期的结果是否正确，而且有些结果会令消费者不愉快——也就是说消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，即风险[11]。之后学者们对感知风险进行了研究，多数都赞同CUN—NINGHAM的定义，认为感知风险是消费者对某件事情造成损失的预计，它是由对两个因素的判断而形成的：一是不确定性，即消费者对于某件事情是否发生的主观概率；二是后果严重性，即如果事情发生后，其结果的危险性”[12]。当“人们在社会环境中感知到的威胁或风险刺激超过了本身控制和释放、能量的界限时”，就会在内心形成“一种主观感知或感受，比如创伤感、危险感、焦虑、无力感和不确定等”，这便是不安全感[13]。现代社会，不安全感成为了消费者的一种常态[14]。当消费者存在感知风险时，便产生了个体认知上的不平衡——安全需要。只有消费者感知风险降低，才能使这种安全需要趋于满足。

2安全需求

人本主义心理学家Maslow（1968）提出的需要层次理论，认为人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排列成阶梯式层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要，这五个层次的需要是人的最基本需要，它们与生俱来，并构成了不同的等级水平，成为个体行为的动力。其中，安全需要是“指安全、稳定、依赖、保护，免受恐吓、焦躁和混乱的折磨、对体制的需要、对秩序的需要、对法律的需要、对界限的需要以及对保护者实力的要求等”[15]。通过观察，他发现人们“一般更喜欢一个安全、可以预料、有组织、有秩序、有法律的世界。这个世界是他可以依赖的。在这个世界中，出人意料、无法应付、混乱不堪的事情或者其他有危险的事情是不会发生的；而且在这个世界里，无论遇到了什么情况也会有强大的父母或者保护人使他免于受难。”[16]安全需要使个体趋向或获取环境中的安全因素或条件而避开或去除环境中的不安全因素或条件，从而消除认知上的这种不平衡状态，获得安全感[17]。 当消费者有能力获取这种安全感时，便形成了安全需求。

本文定义的消费者安全需求是指：消费者由于在消费的过程中感知到风险的存在，从而产生了对安全的需要，当消费者有能力通过自身行为获取对购买行为的控制感从而获取心理安全感时，便成为了消费者安全需求。可见，安全需求是消费者精神需求的一个重要维度，是影响消费者购买决策的重要变量之一。构建扩展的消费者效用函数及消费选择模型，必须研究消费者为满足其安全需求所进行的活动。

3消费者心理安全感

弗洛伊德在其精神分析理论中最早提出了安全感的概念。马斯洛在提出需要理论时首次对心理安全感进行了界定，他认为心理安全感就是一种从恐惧和焦虑中脱离出来的信心、安全和自由的感觉。而后有很多心理学者对已有的研究进行了丰富，普遍认为心理安全感是主观诉诸于客观的感觉，是人们对自身可能出现的危险和风险的预感，以及个体在应对时的有力或无力感，主要表现为确定感和控制感。但布列茨（Blaze）则反对用定义界定安全感，并提示只要抓住“主宰”与“负责”这两个关键词，就能看出安全感背后隐藏着“控制”这种感觉[18]。

对于这种争论，部分学者赞同布列茨将“控制”一词引入安全感概念的观点，如安莉娟（2003）、从中（2004）、孙思玉（2009）等。部分学者则赞同Maslow的观点，例如，于世刚在国内外已有研究的基础上，对人的安全需要进行经验描述和理论建构，认为人的安全需要可以分为确定感（Certainty）、安全感（Psychological Security）（Freud和Maslow，1945）和控制感（the Sense of Control）（Rotter，1972）3个层面[9]。

心理学研究将安全感区分为特质安全感（整体安全感）和状态安全感（具体安全感）。整体安全感类似一种人格特质，相对稳定，不随情景而轻易变动，而具体安全感随着具体的情境会发生变化[20]。姚本先等探讨了安全感的心理发生机制，并强调状态安全感是个体基于客观事物与安全需要的认知评价下产生的情绪体验，而特质安全感则是在随着安全感需要的发展、认知的深化而形成的比较稳定的情感体验，同时特质安全感又会在具体情境中以状态安全感的形式表现出来[21]。因此，个体需要通过认知客观事物来获取安全感。

本文采纳布列茨的主张，将控制感和确定感引入消费者心理安全感（Consumer Psychological Security，CPS）的概念，认为消费者安全感是指消费者在消费活动中应对处置感知风险时的有力感或无力感，主要表现为确定感和可控制感。为了满足自身的安全需求，消费者必须通过各种努力，“生产”并“消费”心理安全感。能够使消费者对商品产生并深化认知的信息可以来自于以往的消费经验、媒体、亲朋好友的交流等。

（三）企业社会责任信息与消费者

1企业社会责任信息

企业社会责任信息是指与企业社会责任内涵直接相关的信息（李正等，2007）。关于企业社会责任的内涵，1971年经济发展委员会（Committee for Economic Development，CED）出版了《企业社会责任》一书，提出了企业社会责任的三层同心圆的概念：同心圆的最里圈代表企业最基本（如工作、产品和经济增长等）的经济方面责任。同心圆的中间层包含的是在关注到社会价值与优先权的变化下（如讲究公平、重视雇佣关系、重视消费者的信息反馈、注重环境保护以及对考虑安全防护等）而采取的措施。同心圆的最外层是更多地改善社会环境的责任，是商业行为为促进社会环境发展而需要采取行动的部分，是对那些尚未成形、新出现的企业责任的描述。Carroll的企业社会责任金字塔理论认为“企业社会责任是指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望”[22]。

基于企业社会责任的内涵，以往研究中对企业社会责任信息进行了划分。国际会计公司Ernst和Ernst于1978年将企业社会责任信息划分为环境、能源、公平雇佣实务、人力资源、社区参与、产品、其他等7个大类。美国的全国会计师协会（NAA）（1974）认为企业社会责任信息的主要领域包括社区参与、人力资源、自然资源和环境、产品与服务等4个大类。Trotman和Bradley认为企业社会责任信息应包括6个大类指标，即环境信息、能源、人力资源、产品、社区参与和其他[23]。Gray R H等回顾了Trotman K T（1979）、Guthrie（1985）对企业社会责任信息所做的分类后，认为企业社会责任信息包括15个大类[24]。

2企业社会责任信息与消费者心理安全感

由企业社会责任信息的内容可知，正面的企业社会责任信息，尤其是消费者问题类、健康与安全类等的信息能够增加消费者对企业及其产品的认知，因此有助于降低消费者感知风险，如财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险等，故可成为消费者“生产”安全感的信息来源之一，从而满足消费者的安全需求，最终促使消费者选择该企业的商品。大量研究发现企业社会责任信息能够对消费者反应产生影响，Brown 和Dacin通过实验设计和实地调查方法，证实了企业社会责任信息会间接影响消费者的产品评价[25]。此外还有大量研究发现消费者会通过价格支付来支持或惩罚企业社会责任表现较好或较差的企业[26～29]。卢东基于归因理论研究发现，企业社会责任行为利他归因会正向影响消费者的企业态度和产品感知质量，而利己归因会负向影响企业态度和产品感知质量[30]。也就是说，由于消费者对企业履行社会责任行为的目的的揣测，会影响消费者对企业社会责任的认知。本文暂不考虑消费者对企业社会责任行为的利己归因，仅考虑消费者正面接受企业社会责任行为的情形；将消费者负面考虑企业社会责任行为的情形另行探讨。

3 消费者获取企业社会责任信息的活动

根据信息搜索的二阶段理论，消费者信息搜索分为内部信息搜索和外部信息搜索阶段。内部搜索指的是在记忆中搜索相关信息；外部搜索是指在记忆以外的信息渠道中搜索相关信息，如包装、店内陈列、广告、杂志等[31]。同样地，在日常生活中，消费者可以通过多种渠道获取企业社会责任信息，例如新闻、广告、企业主动披露的企业社会责任报告等。可见，消费者获取企业社会责任信息的方式可以分为两种：一种是在日常生活中被动地、无意识地获取，例如通过新闻了解到某企业的慈善活动、企业造成的环境污染问题等，消费者对这些信息的知觉处于前注意阶段；另一种则是主动地、有目的地搜索，例如通过互联网搜索企业社会责任报告，消费者对这些信息的知觉处于特征整合阶段。在这个信息搜集和处理过程中，不但需要消费者花费时间（t），且处理信息的能力也是至关重要的。此外，消费者个人搜索信息的能力和处理信息的能力也是非常关键的。由于知识、技术、思维基础的影响，决策者对同一事物可能产生不同的反应，或者因为对某些技术不了解而无法做出准确的认知[32]。但是，随着经验的积累，消费者会通过自身的努力提高这种搜索信息和处理信息的能力，这可以被视作一种人力资本投入（S）。

三、安全需求效用函数构建及最优化分析

根据以上论述和贝克尔的消费者选择新理论，为了满足自身安全需求，消费者可以将企业社会责任信息作为一种投入要素来“生产”并“享用”消费者心理安全感。将由企业社会责任信息作为投入要素所产出的消费者心理安全感总量（Over all CPS made from CSR，OCC），记为“C”。相应地，称由OCC满足的安全需求实际上就是“消费者对企业社会责任的需求”，记为DCSR。将除了OCC之外的消费者所生产和消费的商品量记为Z。根据贝克尔在消费者选择的新理论中构建的效用函数，消费者的效用函数为：

OCC主要是根据获取企业社会责任信息的量和消费者处理企业社会责任信息的能力来决定的，前者需要消费者花费时间（tc），后者则取决于消费者处理企业社会责任信息的人力资本（Sc）（其他投入忽略不计）。假定Cctc>0，CcSc>0，这一企业社会责任信息人力资本的增加会提高其收集企业社会责任信息的生产率。

为了分析“人们更多地倾向于享受OCC”的消费后果，OCC的生产和消费必须注明日期。在任一时点j上，OCC的产量Cc取决于该时点上分配于获取企业社会责任信息的时间tcj以及处理企业社会责任信息的人力资本存量Scj，后者可部分地通过不断累积先前处理企业社会责任信息这一“边做边学”的方式生产出来：

为了分析简便，假定效用函数同式（4）所表示的各个时期效用函数的折现值之和。C和Z是指一定时期的商品，并且折现率由时间的偏好所决定。即消费者效用函数为：

消费者全部财富的约束条件为：

式（8）中，twj为第j时期的工作小时数；bj为这段时间的财产收入。

消费量的最优分配方案取决于它们的边际效用比与影子价格比相等时的消费量：

影子价格等于增加1单位商品产出的边际成本。对于消费者处理企业社会责任信息的能力而言，其边际成本是复杂的，因为在任何时点j上，OCC的生产对随后的处理企业社会责任信息的人力资本都有正面影响，可看做是在时点j上通过降低j点上的生产成本所生产出来的OCC的投资回报。

可以推出，在时点j上，边际成本等于：

式（10）中，w为工资率（假定对于所有不同年龄的人来说都是一样的）；r为利息率；n为寿命；Aj为消费者对OCC依赖行为的影响，它可用于度量未来时间投入的储蓄价值，这种储蓄来自在时期j内所生产的C对随后投入的处理企业社会责任信息的人力资本产生的影响。

通过分析，可得到以下结论：

（1）假定πZ并不取决于年龄的变化，πc会随着年龄的增长而持续下降，根据式（9），消费者对OCC的消费量将随年龄的增长而上升。由此可见，随着消费者不断地接触和处理企业社会责任信息，其处理企业社会责任信息的能力也越来越强，生产并消费OCC的成本则越来越低，从而消费者将越来越多地生产并消费OCC，企业社会责任信息对于消费者购买决策将起到越来越重要的作用。

（2）消费者对OCC的需求曲线越富有弹性，则用于收集企业社会责任信息的时间越有可能增加。在现实生活中，有些消费者只关注产品价格及通常意义上的质量，而不考虑是否承担社会责任，而有些消费者则倾向于购买社会责任口碑较好的企业的产品，这是因为消费者对OCC的需求曲线弹性是有所不同的。

四、结论

本文通过引入心理因素，用贝克尔（1996）的消费者选择新理论对消费者行为进行最优化分析，深入剖析了企业社会责任为消费者提供安全感从而满足消费者安全需求的过程与成本，从而从精神层面解释了消费者对企业社会责任具有需求的本质原因。消费者对于企业社会责任的需求根源在于内心对安全的需求，通过对企业社会责任信息的收集与加工，消费者将偏好于那些能够给他带来更大心理安全感的厂商所提供的商品。

研究发现，随着时间的推移，消费者对企业社会责任的认识能力和需求将不断上升，对企业履行社会责任的要求也将越来越高，因此企业社会责任应该是一个长期的战略行为。同样地，企业履行社会责任的行为对影响消费者购买决策也将越来越有效。由于消费者心理构成的不同，个体的效用函数之间存在着差异，消费者对企业社会责任的需求弹性也是不同的，这便解释了为何消费者之间对企业社会责任反应存在差异。因此，对那些对企业社会责任需求弹性较大的消费者，正面的企业社会责任信息将起到积极的善因营销效果，负面的企业社会责任信息也将对企业造成严重的负面影响；对于那些对企业社会责任需求弹性较小的消费者则恰恰相反。企业应充分识别消费者的企业社会责任需求弹性，有针对性地制定“消费者导向”的企业社会责任项目计划，从而保证在履行企业社会责任以实现社会目标的同时兼顾经济目标，使企业和谐发展。

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