新媒体与传统媒体的比较范文

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一、传统的档案宣传手段介绍

传统的档案宣传手段主要与媒体发展技术条件相关，一般认为传统的档案宣传媒体主要包括5个方面的内容，即广播电视媒体、报刊媒体、户外媒体、主动宣传以及通过与第三方的机构合作进行宣传。在这5种宣传手段中，广播电视以及报刊相对而言传播的广度与影响力是最大的，一方面是由于广播电视是人们最为常见的休闲娱乐方式，人们日常生活中或多或少都会接触到广播电视节目，另一方面报刊的巨大发行量，尤其是在一些权威的报刊上进行档案宣传具有较大的影响力；相对而言，诸如广告牌、街头标语形式的户外媒体以及通过宣传手册等方式的主动宣传形式的影响力以及传播效果都有较大的区域限制，这种档案宣传手段对于特定的档案知识普及或者区域性的档案宣传能够获得较好效果，其成本相对较低。当然还存在借助于第三方的机构进行档案宣传，根据宣传平台的不同、宣传广度和范围的不同会有不同宣传成本。总之，传统的档案宣传媒体主要是依托于传统的媒体技术进行档案的宣传。

二、新媒体条件下档案宣传方式

以信息网络技术为核心内容的新媒体技术的发展将档案宣传方式带入了一个崭新的领域，目前最为流行的新媒体技术包括互联网技术、大数据云计算技术、移动互联网技术以及物联网技术。其中，互联网技术是最为成熟的新媒体技术，主要是借助于计算机网络搭建起来的资源共享以及信息通信的一个网络平台，利用互联网技术人们可以极其方便地获取到世界上任意角落的联网信息，这是传统媒体平台所不能比拟的；移动互联网技术主要是将互联网技术移动化处理的一个过程，利用当前先进的终端设备（智能手机、智能终端等）进行信息交互和资源共享的过程，而物联网技术主要是通过“计算机网络+传感器+设备”这样的组合进行设备智能化控制的过程，大数据云计算技术则是根据用户需求进行海量数据存储计算分析，从而实现个性化服务的技术手段。从上文的简述可以看出，新媒体条件下的档案宣传的核心在于对于信息技术的有效利用，同时结合档案宣传内容进行展开，从而实现高度智能化、便捷化控制。

三、传统媒体与新媒体的比较

（一）档案宣传内容展现方式的比较。传统媒体对于档案宣传内容的展现方面相对单一，除了电视媒体可以有效地结合影、音、视频等形式进行宣传以外，其他档案宣传手段基本上都是单纯的文字介绍。宣传内容的展现方式主要由媒体传播的介质决定的，很难想象可以让报刊传播声音内容。而新媒体技术，可以将宣传内容极其丰富地展现，既可以是简单的文字类型介绍、还可以是声音、文字以及图像的综合内容的展现，因此在档案宣传内容展现的丰富程度上，新媒体技术有着得天独厚的优势，这是传统媒体所不具备的。但是受限于新媒体的普及程度没有传统媒体覆盖范围广，在今后相当长的时间内，传统媒体仍旧扮演着十分重要的角色。

（二）档案宣传便捷性以及影响力的比较。传统媒体在档案宣传影响力方面还是具有广泛的号召力的，以广播电视为例，央视新闻类宣传节目对人们影响力是新媒体技术暂时难以撼动的，但是就宣传的便捷性而言，新媒体又具有非常明显的优势，利用移动互联网技术以及物联网技术，人们可以非常方便地利用智能终端设备进行档案宣传内容的获取，再加之网络媒体平台的推广，人们收到相关档案内容是极其方便的，这是传统媒体所不具备的；同时，由于新媒体技术内容的多元化，其宣传的影响力往往较之于传统的报刊和电视平台，还存在一定的差距，但是随着信息技术的普及，其影响力也不容小觑。总之，当前新媒体技术在便捷性方面具有较大的优势，在影响力方面与传统媒体形成互补性优势，也同样不容小觑。

（三）档案宣传的持久性与发展趋势比较。传统媒体多以实物展示的方式进行（广播电视媒体除外），这种宣传方式往往能更加有效地将宣传内容进行持久化的保存，相对而言新媒体技术与传统广播电视媒体类似，往往具有一定的瞬时性，一旦宣传期过去，档案宣传的持久性则容易受到破坏，这是新媒体技术所不具备的优势，但是随着大数据云计算技术的发展，将数据内容进行重复性的保存成为重要档案宣传内容可以采取的重要手段，有效地解决了档案宣传的持久性问题。总之，档案宣传就发展趋势而言，当然新媒体技术有着较大的优势，这是技术发展与媒体创新的必然结果，但是在新媒体没有完全取代传统媒体之前，传统媒体仍然在新媒体技术的弱势方面扮演着重要的互补角色，这是在今后档案宣传媒体选择过程中应重点把握的内容。

综上所述，本文通过分别介绍传统媒体和新媒体在档案宣传时所采用的技术手段，并以此为基础进行了两种技术手段的比较，发现在宣传的便捷性、内容展现的丰富程度以及发展潜力方面，新媒体技术具有较大的优势，而在影响力方面、持久性方面传统媒体还存在一定的优势，但是随着技术条件的发展，新媒体技术必将发挥更为关键的作用，在目前条件下，应有效地利用好新旧媒体做好档案的宣传工作。

【参考文献】

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一、网络文学与传统文学的基本特征剖析

文学日益的发展也促使一种新的文学形态的出现――网络文学。网络文学是一种网络时代产生的新的文学样式，它由互联网传播、为网络用户提供阅读与互动。传统文学的文学理论里，诗歌、戏剧、散文和小说被公认为文学之中的四大种类。然而新兴的网络文学在传播媒介上与传统文学相比有了很大的形态变化，随着报刊、杂志以及互联网的大量出现，快速的机器印刷和互联网的高速运转，网络文学更倾向于为读者而创作。因为它不像传统小说那样面对的是听书的听众，更多的是潜入读者的内心从而引起读者的共鸣。它可以完全脱去说书人禁锢的外套，从而大胆的进行艺术的创新和实践。但是，在文学性质的认识上，网络文学并没有做出过多的改变。

“消费文化”和“商业化”因素的发展占据了网络文学的肌理，甚至成为了网络文学的一大特征，它作为最平民化、大众化的一个艺术形式，以一个“虚拟美学”的空间进入了现代文学的视野，其消费主体也日渐明显，更多的集中在80、90年代的读者上，这些“网民”也促使了网络文学以读者为中心、以市场为导向的生产方式。商业化的文学导向虽然催生了网络写作的高产，但往往也产生了明显的负面影响，明显的表现就是，在商业利益的驱动下，网络追求更多的是急功近利的文学创作，他们往往不把作品的品质放在首位，而是过多的去迎合当前时代下的年轻人的审美口味，这样就会导致文学进程的缓慢，搁置了文学理论中最初的追求。

在传统语言的基础之上，网络文学衍生出在一定程度上的语言形式突破。网络上使用的汉语在英语的影响下，出现了部分语序变化或变异，进而造成了汉语词的超常转类现象。其风格特征是：诙谐性、新鲜热辣、侃风较盛、别具风趣。也正是由于网络文学语言的使用者多为年轻人，所以他们的活力与交际智慧，开放且轻松的交流方式，促使这一网络语言的形成。

二、网络文学对传统文学的挑战

由于传统文学出版或发表的过程复杂，不仅需要一些文学研究者或著名作家提供意见，还有很多编辑在各个方面的严格把关才可以最后被刊登和发表。而网络文学是在构思的过程中推进创作，在既有的传统文学框架上，还会根据读者的反映而不断地调整故事的框架。网友的反馈更促进了网络文学的编辑和发表。在“数字化”平台上进行的写作活动，因其虚拟实践的特征，写作主题的虚拟性人性内涵得以丰富延伸，从而使得人的未完成性和开放性本质得到前所未有的展示。显然“虚拟美学”所支撑者的网上“虚拟写作”，无疑比传统的写作更有利于情感诉求和人性敞开。

在我国传统文学历史长河中，文学创作的审美方向因为时期的不同而发生了多次的改变。距离现代文学的发展最近的一次文学历史上的审美变化大概就是二十世纪“”前后，经过了鲁迅、等大量的新文学提倡者的变革，传统的诗歌文学开始解体，继而代之的是文学创作的四个派别：诗歌格律的强调衍生出了现代诗歌流派，社会形态的投影――戏剧文学流派，中西结合的现代散文流派以及有较强应变能力的小说流派。有的是迎合当时农民低下的文化水准与传统的审美理想，有的是在动荡不安的社会环境下对艺术要求的倚重和偏爱，同样反映了社会的要求。

虽然众多的网络文学评论者都将网络文学分为多种类别，但是在网络文学审美特性的构成中，网络艺术充分反映了现代社会人类网络生活的一种精神层面。而传统文学往往会带有趋势性、政治化的倾向，传统文学更多的是以诗文橹魈澹即使是明清时期也只是在白话文上进行了突破，但是新生代的网络文学可以说算得上是一场彻底的文化解放。其开放性、自由性、平等性的表现特点，衍生出一系列的网络化语言。这也改变了现代文学批评的标准，新的评判尺度应运而生。

三、网络文学与传统文学的互补性

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中图分类号：G203 文献标识码： C 文章编号：1672-1578（2013）10-0260-01

在现在的媒体宣传中，网络媒体与传统媒体的合作层出不穷，如中华网与新华社、新浪网与中新社中国体育报业总社等，网络媒体将传统媒体作为新闻的素材来源，传统媒体又通过网络媒体加强自己的传播力度，互相弥补弱势，从一定意义上实现了资源优势互补。随着数字化技术的不断发展，有专家表示，中国大环境下媒介融合已经是大势所趋。而网络媒体与传统媒体的融合也让“地球村”成为现实。网络媒体在发展过程中显示出强大的生命力，传输信息速度快、传播范围广，而传统媒体也不甘示弱，可以提供足够的信息源，社会整体需要全面的媒体，因此，二者需形成互补。

1 网络媒体与传统媒体概述

论与我们日常生活的传统媒体的定义，广义上，这里的传统媒体通常有以下几种形态：报纸、电视、广播等。狭义是指相较于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。传统媒体往往具有权威性高的特点。而网络媒体同传统媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。但与传统的音视频设备采用的工作方式不同，网络媒体依赖IT设备开发商们提供的技术和设备来传输、存储和处理音视频信号。

2 网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因

2.1社会整体需要的驱使

媒体不仅仅是信息的，还担负着宣传的任务。因为网络媒体可以用每秒45兆比特的速度传输信息，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户。而传统媒体像报纸传播新闻通常是以天为单位，受到出版和发行时间的限制。但值得注意的是，网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是远不如报纸权威性高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。由于受工作、环境等因素影响，社会受众想要获得既权威又快速的新闻信息，网络媒体与传统媒体之间的优势互补必然实现。以2008年6月20日总书记考察人民日报社为例，总书记指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局……要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”当今世界，全球传播格局已经发生了巨大变革，传统媒体和网络新兴媒体不是谁占领谁领域的关系，而是要共存共荣。

2.2 新兴网络媒体与传统媒体各自的内在所需

2.2.1网络媒体

关于网络媒体与传统媒体之间的资源互补，对网络媒体而言是一次前所未有的好机遇，因为要想发展成为一家资历雄厚的网络媒体需要完备的人力、物力和财力，首先在经费问题上，任何一家网络媒体都是多方选题发展的，而不是靠单一选题生存，因此，一家网络媒体不会把大量的财力单纯放在一个项目上。其次还有一个最基本的原因，多数传统媒体都组建有一支庞大的记者团，而对网络媒体来说就稍逊一筹。面对现在重大新闻采访和报道成本越来越高的情况，网络媒体如果单靠自己的力量是不能正常运行的，除经费外，那些小型的网络媒体更没有专业人才去完成诸如此类重大的采访报道。

2.2.2互联网赋予传统媒体新的生命

对于广播媒体来讲，广播媒体之所以被称为弱势媒体，一是因为它的声音稍纵易逝，不易保留；二是广播只闻其声，不见文字、图像，给理解、查阅、重复检索和阅读带来了困难。当互联网出现的那一刻，互联网赋予了广播媒体新的生机活力，在线收听成为广播的一大优势。

对于通讯社来讲，其的工作特点是数量大、滚动报道，只是苦于所服务的文字，媒体版面小。每天出版一次并不能能充分显示通讯社的特点和优势，而互联网异军突起，恰好吻合通讯社的特点和长处，给通讯社提供了用武之地，网络的崛起对于通讯社而言，是机遇多于挑战。

2.2.3新旧媒体法则

在一段时间里，很多新闻受众认为，兴起的网络媒体会以其内容丰富，时效性强，覆盖全面以及受众互动与高度参与等优势完全取代传统媒体。事实往往不是按照受众的思维方式发展，优势固然重要，但网络媒体缺乏严谨性、深刻性、权威性三大劣势足以让完全取代传统媒体的愿望化为泡影，所以在近期难以成为现实。为此，许多传统媒体如报纸、电视、广播等开始战略转型，通过“传统与网络的互动方式”维持报社品牌，扩大影响。从最初对报纸内容的翻版，到如今报纸和网络融为一体，标志着信息化社会开始进入报网融合阶段。譬如现在有的报社已经在网络上开辟了自己的网站，使新闻源以最快的速度延伸出去。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐打了一个生动比方，他认为，传统媒体与网络媒体之间的关系并非数学中简单的加减法，而是乘法。“凤凰既有传统媒体，也有新媒体，两者之间的互动非常强劲。凤凰网会时常转载传统媒体的新闻，传统媒体也会以各种方式推动凤凰网的发展。”他还表示：“新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现‘共赢’。”

所以，在当下信息飞速发展的大环境下，网络媒体与传统媒体天衣无缝的资源互补，让社会广大信息受众人群在获取新闻信息的道路上走了一条捷径，如此便捷的信息获取通道无形中也催生了一大批网络受众。面对不断增加的信息受众群体，各大传统媒体纷纷与网络媒体强强联手，共享资源，共生共荣，不难发现，在未来的新闻信息市场发展中，传统媒体与网络媒体的融合将成为一种潮流。

参考文献：

[1]崔青青，朱丽斌. 网络媒体的冲击与传统媒体的变革[J].嘉兴学院学报，2001，02：111-114.

[2]董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，07：134-138.

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中图分类号：F420；G2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）03-023-03

2014年8月18日，主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，就推动媒体融合发展发表了重要讲话。强调指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

传统媒体的核心竞争力在于长期形成的权威性、原创性，品牌和公信力的深远影响，深度报道的优秀传统，忠实的目标读者群，编辑队伍和原创作品的天然优势{1}。综合分析二者生存与发展的态势，传统媒体具有新媒体所无可比拟的优势即较强的公信力，但新媒体具备先进的技术支撑，二者各有优劣势。

近年来随着我国“互联网+”技术的不断发展，带动了大量新媒体形式的不断产生，但是由于我国新媒体发展起步较晚，对于新媒体信息传播过程中的相关规定和约束机制尚未完善，从而造成新媒体与传统媒体在信息版权等方面存在较多碰撞。然而，新媒体与传统媒体之间的碰撞并非为非我即他的淘汰竞争，而是在这一碰撞过程中不断实现两者优势的互补，并最终实现两者的有效融合。因此，对新媒体与传统媒体之间的碰撞与融合进行研究，对于促进两者的不断完善和发展具有一定的现实和理论意义。

新媒体与传统媒体作为统一市场的两个主体，在其发展过程中必然存在着竞争和碰撞，从而对两者的可持续发展产生了诸多不利影响。然而，两者在信息传播过程中又各自具有自身的优势，因此又值得双方互相借鉴。因此，积极探寻传统媒体与新媒体产生碰撞的原因和两者融合的方法，对于两者的未来发展都具有非常重要的意义。

一、传统媒体与新媒体发展现状及概述

传统媒体与新媒体两者的概念是相对而言的，其对于信息的传递既相辅相成又相互影响、相互碰撞。其中，传统媒体的概念是相对于新媒体而言的，其形式主要包括：电视、报纸、广播、杂志、户外广告牌等。其在传播形式上最为明显的特征在于通过某一机械装置，在特定的时间、特定的地点向大众提供公共信息和教育娱乐平台。而且在传统媒体中受众群体只能被动地接受媒体所传播的信息内容而无法对其做出评论和发表意见，即传统媒体在进行信息传播过程中缺失受众信息反馈的环节。而新媒体的概念则是随着新媒体的诞生逐渐形成的，由于通信技术和互联网技术的发展，使得媒体传播形式由传统的定点、定时、单向传播开始向灵活、多变、互动式转变{2}，从而产生了区别于传统的媒体的新媒体概念。即，新媒体是指以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介。

二、分析传统媒体与新媒体的融合发展趋势

传统媒体与新媒体的融合发展是未来的发展趋势。新媒体和传统媒体的主要共同的本质就是媒体，就是舆论的工具。要充分发挥媒体在舆论中的权威性，使受众群体能够积极参与到信息的舆论中。传统媒体的长期应用过程以及主要由政府控制，其信息具有一定的权威性。应将传统媒体与新媒体进行积极的融合，发挥新媒体的互动性，使媒体传播信息的效果扩大化。媒体是信息的传播者也是舆论的引导者，积极引导正确的舆论方向，增加社会的凝聚力，能够高效地化解社会的危机，使传统媒体与新媒体的融合具有更好的现实意义。传统媒w与新媒体传播信息的形式和格局都有很大的不同。传统媒体依据的媒介往往在一定时间和空间受到限制，但是新媒体却弥补了传统媒体的这一缺憾。随着时代的进步，传统媒体与新媒体的融合和发展受到来自社会与自身技术发展等多种因素的制约，因此，要通过政府建立扶持制度，利用传统媒体和新媒体自身的优势进行融合，从而实现多元化的媒体新时代。

三、传统媒体与新媒体发展道路中的机遇与挑战

（一）“互联网+”时代传统媒体与新媒体发展的机遇

全媒体时代的到来意味着互联网媒体时代的兴起。互联网时代的媒体发展既有机遇也有挑战，互联网时代下的传统媒体增加更多的经济价值，突破了纸质行业的媒介弊端，摆脱了时间与空间的流通弊端。新媒体借用互联网，赋予媒体更多的广而告之的魅力，增强了媒体的文化与经济价值，也加速了媒体的社会影响力。传统媒体拥有强大的受众群体，上到机关企事业单位，下到平民百姓、社会群体，用户多、范围广，但是传播速度却没有新媒体迅速，所以传统媒体可以借用新媒体的网络平台，增强自己的社会影响力。

（二）“互联网+”时代传统媒体与新媒体发展面临的挑战

互联网是虚拟网络时代的发展产物，新媒体是互联网时代应运而生的媒介手段，伴随互联网时代的不断进步与发展，全媒体的发展也面临着各种挑战。互联网时代下的媒体行业，需要突破传统媒体行业时间与空间的滞后性，新媒体行业需要增强新闻媒体信息的真实性，增强客户群体的受众范围，增强媒体行业之间的互动与参与性。所以，互联网时代下的全媒体需要不断吸取经验与教训，才能不断地发展。

（三）“互联网+”时代传统媒体转型升级必须突破的障碍

1.观念障碍。媒体融合的重点和难点是运用互联网思维改造传统媒体的内容和形式。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即一切以用户为主、满足用户需求、为用户提供最好最周到的服务。树立互联网思维，就是要尊重互联网传播规律，以满足用户需求为目标组织媒体的内容生产，以平等之心待用户，摒弃高高在上的说教和自说自话的迂腐，提高舆论引导的艺术和水平；树立互联网思维，就是要学习互联网互动性强的优势，实现好、发挥好传统媒体的传播价值。

2.技术障碍。长期以来，传统媒体都把“内容为王”作为立身之本，重内容建设而轻技术建设，尤其在当下，互联网、大数据、云计算、虚拟现实等技术层出不穷，已经成为媒体革命的原动力，未来的媒体一定是技术媒体。因此，传统媒体要实现转型升级，一定要发挥技术的驱动和引领作用，要按照互联网规律重新架构媒体内部的生产流程和传播方式。

以往传统媒体的信息采集方式、传播渠道和传播内容相对单一，媒体提供的内容和服务主要还是作为了解信息的手段。新媒体时代，媒体形态由单一媒体时代向多媒体融合时展，媒介载体由非数字化向数字化方向发展。微博、微信、App 客户端等传播新平台在时效性、交互性、成本等方面具有绝对优势，加快了与新媒体在内容、渠道、平台等方面的深度融合，改造、升级新闻采编体系，把新闻生产从传统采编方式转变为符合移动互联网传播规律的生产方式。

3.市场不成熟。传统媒体在原来的市场上发展比较成熟，具有一定的优势。但是当其进入到新媒体融合的市场时却遇到重重困难，不能很好地适应多媒体融合的需求。传统媒体往往一开始对媒体融合并不重视，但是在新形势下，媒体融合的规模越来越大，这样传统市场想要进入到这个市场中就会很困难，并且传统媒体也很难适应媒体融合的需求。重要的是传统媒体进行转型比较困难，很难开展新的业务来满足媒体融合的需求，造成媒体融合业务发展缓慢。这样越不重视，就越难得到良好的资源，就越难开展媒体融合业务来适应新的需求，长此以往就会形成恶性循环，致使传统媒体失去很多发展扩大的机会。

4.发展定位不明确。目前国内外在单一媒体时代向多媒体融合时展融合时缺少明确的规划和定位，盲目地进行创新和改革，从而影响融合的进程，使得发展过程中遇到困难，甚至是失败。有些媒体企业遇到失败就会一蹶不振，还有一些媒体企业连尝试的勇气都没有。这些媒体企业不能及时进行总结和规划，从而使问题越来越多，可见规划和定位的重要性。随着时代的进步和新技术的要求，媒体融合越来越重要，需要加快调整的步伐，这样才能适应新时代的要求，使媒体融合得到更好的发展。

5.运作效率不高。传统媒体的工作流程在创造价值、预算、规划、员工的发展、考核等方面发展的相对成熟，但是与新媒体下的工作流程相比，还是相对较为陈旧，并且工作效率也相对较低。所以传统媒体要想进行融合就面临着这个困境：如何将工作流程和工作效率进行优化，如果传y媒体企业不进行改变，那么将会很难适应新媒体的需要；如果同时兼顾传统媒体和新的媒体业务，那么将会是难上加难。

6.监管尺度难把握。进行媒体融合要保证多媒体融合朝着正确的方向和发展轨道进行，并且要注重管理过程。进行媒体融合的企业一定要重视管理的重要性，因为这是对传统媒体进行创新和改革的一个重要方面。但是媒体融合对于传统媒体来说是一个新的媒体、新的事物，很多管理方法和发展模式都不同，所以要进行有效的监管，但是也不能过度地监管，这样就会束缚媒体创新的发展和改革。只有在有效、合理的监管下，媒体企业才能得到适当的发展。

四、关于新媒体与传统媒体融合发展的建议

新媒体与传统媒体只是信息传播的两种不同手段和措施，两者并不是非此即彼的关系，而是相互依存、相互促进的关系。虽然两者在信息市场中呈现竞争性，但是两者优势的融合则是未来媒体发展的重要趋势{3}。传统媒体单向性，缺少受众反馈的缺陷以及新媒体信息权威性不足的缺陷，都使得两者无法在未来信息需求量逐渐增多、时效性要求提升的环境下单独获得发展，需要探寻两者的融合方法和路线。当前，传统媒体与新媒体在融合过程中的主要手段包括以下几个方面：全媒体流程优势融合、健全媒体的融合规则、传统媒体价值延伸模式。因此，笔者提出探寻实现未来传统媒体与新媒体融合的具体建议措施：

（一）传统媒体与新媒体的优势融合

由于传统媒体与新媒体的优势表现为不同的方面，其中传统媒体主要表现为品牌知名度和权威性远远高于新媒体。而新媒体的优势则表现为信息传递速度快、与受众交互性强。因此，要实现两者在未来媒体信息需求量不断增加的环境下的快速发展，就需要对两者的优势进行有效融合，具体包括：内容上的融合、渠道的融合以及市场的融合三个方面。

1.内容上的融合。无论是新媒体还是传统媒体，其所对外进行传播的都是社会信息，即两者吸引受众兴趣的本质原因在于信息内容。传统媒体由于其具有鲜明的政治色彩和成熟的管理监督机制，使得其所信息的权威性、公信力以及信息来源、传播经验等都优于新媒体，而且这些也是现有新媒体在发展过程中需要亟需提升的地方。

而新媒体在信息内同的形式、容量、互动性等方面的优势，又是传统媒体所欠缺的。因此，在两者的未来发展过程中，可以相互借鉴、相互合作。具体措施如下：一方面，传统媒体在基于自身信息的真实性基础上，吸收新媒体的信息传播手段，借助新媒体的技术平台进行网络化、移动化信息传播。例如：报纸、期刊、广播、电视等传统媒体其可以在保持现有运营模式的基础上，开展网络、手机快报等形式的信息内同增值服务。另一方面，新媒体在信息挖掘和获取的过程中，可以借助传统媒体的信息来源，实现信息内容可靠性的提升。然后，借助自身的检索方便、互动性强等特点实现信息内容的快速传播。因此，新媒体信息内容的丰富多样性特点和传统媒体信息权威性的特点，将使两者在未来的媒体竞争中提升自身的竞争力。

2.渠道的融合。当前，新媒体的产生带给传统媒体的众多冲击，主要是由于新媒体在传播渠道和方式上的巨大优势。这对于传统媒体而言虽然使其市场竞争力受到影响，但这也是其获得自身传播渠道提升的机遇。而传统媒体所具有的信息获取渠道的可靠性、传播渠道的正规性等优势，也使得受众群体对其信息存在较大的依赖感。因此，新媒体与传统媒体渠道的融合也将成为两者未来融合趋势的一个重要方面。具体表现为：

首先，传统媒体应积极吸收新媒体吸引受众的渠道优势和经验，利用新媒体交互性、个性化信息传播的平台，为受众搭建一条更多、更好的表达平台，参与平台和交流平台，提升受众在传统媒体中的参与度。

其次，新媒体可以寻求与传统媒体的合作，利用自身信息传播平台交互性的优势，获取传统媒体权威性信息的获取渠道，提升自身在受群体中的信息可靠性。通过这一渠道的融合，一方面将使传统媒体信息的交互性增强，另一方面将使新媒体的信息权威性提升。

因此，实现渠道融合也将有利于新媒体与传统媒体在未来媒体市场中的健康可持续发展。

3.市场的融合。传统媒体与新媒体作为媒体市场中的两个个体，之间必然存在诸多的碰撞与摩擦，两者的市场融合，将大大地带动整条媒体产业链运营水平的提升，创造更为先进的新型商业模式。为此，传统媒体与新媒体在实现市场融合的过程中需要抓住以下几个方面的机会：

首先，新媒体与传统媒体都要充分把握住现有高新技术快速发展的特点，尤其是数字技术、网络技术的改革创新。

其次，新媒体与传统媒体在技术发展的基础上，要抓住机遇积极改造自身现有运营的缺陷，使传统媒体与新媒体的信息内容相互延伸、融合，形成具有较高竞争力的数字化产品。最后，促使传统媒体与新媒体受众群体的相互吸引。

总之，传统媒体最终必须在与新媒体的互补和融合中创造新的商业价值，这不仅是被迫的选择也将是唯一的选择。

（二）建立健全传统媒体与新媒体的融合规则

1.建立健全阅评制度和追惩制度。建立健全阅评制度的主要目的在于通过制度的约束实现新闻媒介的有效管理，并在宏观上实现新闻舆论导向的调控。随着新媒体与传统媒体融合进程的不断深化，建立健全阅评制度已经成为两者融合过程中管理体系建设必不可少的重要组成部分。而为了保证阅评制度能够真正地发挥效能，则需要建立相应的追惩制度，对于不准收阅评规章制度的行为进行严格的惩罚。

为此，建立健全阅评制度和追惩制度的具体实施措施包括以下几个方面：

首先，要建立新闻阅评机构，落实阅评责任。通过对阅评机构的建立，进一步明确整个阅评的责任，能够有效地实现责任追查。同时，专业的阅评机构能够更加有效地对新媒体与传统媒体所的信息进行审查，保证传播信息的可靠性。

其次，确立信息阅评的标准。通过建立科学合理、明确的阅评标准，保证阅评人员在信息甄别过程中拥有依据，使得整个阅评过程能够由定性转向定量。

第三，建立新闻问责制。建立事前、事中、事后的责任追惩制度，对于违反新媒体与传统媒体信息传播规定的人和组织给予相应的责任处罚，以强制措施实现媒体信息传播的良性竞争。

2.规范管理体制和机制。新媒体与传统媒体融合后在媒体传播技术、盈利方式以及运营服务渠道等都产生了许多变化，由于这些变化与传统媒体经营理念和方式具有许多不相适应的方面，从而使得新媒体与传统融合过程中媒体产业端的矛盾和冲突时有发生。而解决这些矛盾和冲突的主要依据，则需要政府和行政机关通过立法或相关规章制度进行明确化和强制化规制。因此，规范新媒体与传统媒体管理体制和机制成为促进两者优势有效融合的根本保证。具体措施如下：

首先，政府可以在新媒体快速发展的形势下，加快新媒体立法。分别从公法角度和私法角度对新媒体管理的范围和内容、行为和言论做出明确规定。

其次，面对日益丰富的新媒体服务模式，为了准确把握舆情脉动，为引导舆论和正确决策提供科学依据{4}。监管部门需要加强常规管理，建立和完善新媒体舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测。

第三，建立健全道德监督机制，预防和查处新媒体失范行为，不断提高新媒体职业道德水平，积极推进新媒体自律。

总之，为了促进新媒体与传统媒体优势的有效融合，其关键在于保证两者融合过程中的矛盾冲突解决能够有法可依。坚持依法、科学、有效管理的原则，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的信息传播秩序。

在宏观政策层面，随着“三网”融合纳入国家发展战略，新媒体行业将迎来更好的成长空间和投资机会。

传统媒体与新媒体融合发展既是大势所趋，也是必由之路。媒体融合给传统媒体的内容传播提供了新途径、新机遇。传统媒体一定要把握机遇，迎接挑战，积极转变观念，切实树立起“互联网+”思维，充分利用新技术、新方法为用户提供新体验，努力破除阻碍融合发展的壁障。

注释：

{1}王映.纸媒与新媒体融合发展实践研究.青年记者，2013（4）

{2}戴维・阿什德.传播生态学：控制的文化范式.北京：华夏出版社，2003

{3}李D.新媒体与传统媒体的博弈.中国传媒科技，2013（2）

{4}陈晓宏.浅析传统媒体与新媒体的融合发展.大陆桥视野，2014（9）

参考文献：

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在英语中,表达“传播”的词是源自拉丁语的“Communieation”。译作中文意为:交流、文际、传递、通信、联络、表达、信息、书信、电话等,它涵盖了与传播相关的多个领域。对于传播的理解,不同的传播学者基于各自的研究侧重提出过不同的见解,而迄今为止,传播学界仍未达至统一。在众多的诊释中,比较简洁的一种是“传播,就是传受信息的行为(或过程)”。而如果概括而朴实地给“传播”一个定义,我们可以这样理解:信息输出方,通过各种可利用的方式,呈现其希望表达的信息内容的过程就是传播。传I.途径与传统媒体只要能达到信息传播的目的,则任何渠道都可以是传播的途径。

在古代,人们已利用信鸽、烽火台、张贴告示等方式进行信息的与传播。各类传播方式在发展中不断进化与更替,当不同性质的传播分化了传播的介质类别的时候,“媒体”的概念便出现了.而在诸多媒体中,人们把惯常使用的称为“传统媒体”。包括有:报纸、杂志、广播电台以及电视这四大类。无论哪种传统媒体,它们实质上都具有“泛众传播”的媒体特征,即都是“一视同仁”地面向社会内的全体公众作信息传播。随着社会的不断发展与进步,在传播对象分众化、广告强调有效到达及精准投放的今天,传统媒体的“泛众”特性已日渐局限着它们自身的发展。例如在广告投放上,具体表现为:目标人群模糊、效果不清晰、反馈不明显、夸大影响力或虚报发行t而烘托不合理的广告价格……

近年来,国内的各类媒体掀起一股将自己做大、做强的“自秀”浪潮,在各种“”式的“创举”过后,我们发觉公众对这些传统媒体日渐“麻木”起来。以报纸为例,试问有谁愿意每天都拿着一盛厚重的报纸,并费时间去翻看昨天甚至更早以前所发生的“新闻”呢?更何况报纸的厚重并不是新闻资讯的客观增工,而是为了承载铺天盖地的广告及其所谓“配套服务”式的软性新闻。对于这样的“自我做大”,人们便逐渐把每天买报读报变成了一种麻木(盲目)的“惯”。这其实是一种“衰落”的先兆。

回首以往,人们生活节奏与习惯的改变已令众多晚报“江河日下”,而日报及广播电台的受关注度也随着人们获取信息习惯的改变而不断滑坡……不难预料,未来的日子里,传统电台的主力受众会收窄在仅处于行车状态中的人群;而报纸的受众则主要是无法戒掉上述“惯”的中老年人群;杂志受困于其有限的发行t,以及日益加剧的同业竞争,相信也将要经历多场残酷的“淘汰赛”。即便如此,报纸、杂志、广播电台还要整合越发强大的互联网才有机会获得新生。相对而言.电视或许是唯一地位稳固的传统媒体,尤其是“数字电视”的出现。它丰富了电视传播的内容、形式,也加快了电视的传播速度,最大限度地延伸了自身与其他媒体相互整合的空间,而未来的发展更是值得期待。

关于非传统媒体传I.

在上世纪末出现了“第五媒体”的说法,但不同的人又有不同的理解:有的认为是户外广告、有的认为是互联网、还有的认为是手机,甚至有的认为应该是“LEO视频”……在众说纷纭的时候,“非传统媒体传播”理论便悄然而生。信息新载体不断涌现,使得原有的传播学理论的不足之处日渐显露.构建新的分析视角具有现实意义。

1、什么是非传统媒体传播?它与传统媒体比较有什么异同?

简单地说,传统媒体以外的传播方式,都可以统称为“非传统媒体传播”。

传统媒体与非传统媒体的相同之处在于它们都是信息传播的一种渠道或方式。所不同的是,传统媒体已为人们所惯常使用,而非传统媒体则是个新鲜事物,是一种打破常规、采用人们所不惯常使用的方式/途径进行信息传播的传播概念。因此,也可以这样理解:凡不为人们所惯常使用的传播方式,都属于非传统媒体的传播方式。当然,我们也必须看到,传统媒体和非传统媒体并不是截然对立的,毕竟它们同具有“信息传播”这一特性,而事实上不少新兴的非传统媒体也是在传统媒体的基础上衍生出来的,如网络广播、网络电视、电子杂志、手机报等。

2、非传统媒体的传播优势非传统媒体能结合了不同媒介的特点,也令一些趋向衰落的传统媒体焕发出新的能t.例如电子广播的出现,催生了大批“播客”,让受众占据更主动的地位—自主地设置自己的电台,传播自己的思想,颠被了传统广播的限时限刻的传播方式。

此外,非传统媒体传播在概念特性上具有无限的延展性,因此,它的呈现载体也是多种多样的。可以是纸巾、桌布、牙ADVERTISINGRESEARCH...签等细微的生活用品.也可以是楼体、机体、桥体等庞然大物;可以是一个活动带出的系列推广,也可以是一句口号牵动的连锁反应。如果在此当中渗透着巧妙创意的构思,那么它必将是极具张力、效应深远的经典传播案例。

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对于新媒体与传统媒体之间的角力，丁校长一言中的。作为广告从业人员，从广告角度不难看出，数字媒体近年来呈高速发展阶段，越来越多的广告主认同数字媒体的精准营销，并利用各种网络广告形式和手段进行有效的传播。

互联网广告发展初期，客户投放网络广告是作为传统媒体投放类别的补充，预算也很少，投放的形式和手段也比较单一。随着技术的进步和客户需求的增加，数字媒体逐渐发展到不仅仅是作为媒体投放的重要组成部分，而且它还突破了传统媒体投放的局限性：数字媒体运用互联网的手段和技术将整合营销传播形成一个完整的链条，完成了一个营销闭环，这是传统媒体所无法比拟的。

但凭此预测传统媒体的没落，仍言之过早。

数字媒体近年发展迅猛，波澜壮阔，但从整个媒体份额和传播视觉效果来看，还是传统媒体稳坐老大，占据大半壁江山。传统媒体图、文、声、色集于一体，给受众带来强烈的冲击和震撼；印刷的精美，传阅率高，易于保存及反复浏览，带给读者感官上的享受又是数字媒体力所不及的。

此外，目前传统媒体与数字媒体之间的相互包容和共存更有活生生的案例：数字媒体经常借传统媒体来进行企业形象和产品的宣传，传统媒体也借助互联网手段进行快速有效地链接，彼此之间的配合取长补短，彼此之间的互动相得益彰。从而实现相互交流，共同发展。

这也恰验证了丁校长所讲的:“互动”、“精准”是下一代广告的核心，是传统媒体和数字媒体共同的课题。

因此，可以说，广告面对的是一个混合的传播体系，传统媒体依然强劲，数字媒体风生水起，我们既不能忽略传统媒体优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式，未来的广告传播核心在于追求“共振”效应。

1997年进入北京电通（Beijing Dentsu），现任公司董事 副总经理，曾服务佳能、花王、高丝、山之内制药、奇正藏药、三洋空调等客户，兼任青岛分公司总经理期间服务海尔空调、海尔厨电、龙大食品等。

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一、引言

随着计算机技术、互联网技术的快速发展，“地球村”的称呼正在成为名副其实的名字，全球任何地方发生的任何一件 “小事儿”都有可能成为全球热点新闻事件，这不但是因为技术的发展，更是因为新媒体新闻的存在。本文通过分析新媒体新闻与传统媒体的各自特点，以及新媒体新闻对基于新闻专业主义的质疑来分析两者的竞争关系，并给出两者的发展方向，从而对相关从业者予以一定的启发。

二、两种新闻业态的特点

（一）传统媒体

而传统媒体的主要特点是新闻事件是由专业人员采集、编辑、传播并指定专家、学者、政府官员或者群众对其新闻事件说明观点与态度，绝大部分群众都是作为新闻的消费者在消费新闻，并没有参与其中。传统媒体包括报纸、电台、电视台等等，其从业人员认为新闻是严谨的、是专业的、是必须由专业人员从事采集、编辑与传播的。

正是传统新闻从业人员的专业主义的态度与其自身的特点，决定了其既要受到上级领导部门的领导、又要受到所处大环境的影响并受到由于其自身专业主义的态度而产生的约束。当发生相对敏感事件时，传统媒体能报道什么、不能报道什么更多的会受到上级管辖部门的约束，并且其要对公众舆论起到引导作用，这是任何传统媒体所不能完全避免的。当国家发生重大自然灾害、战争等重大事件时，这种现象尤为明显，国家和政府部门会通过传统媒体来控制引导舆论走向，并配合有关部门完成政府信息的及时、准确传达。再有由于传统媒体自认为的专业主义太多，所以其对所发生时间的报道会丧失一定的时效性、完整性与灵活性，其会根据事件新闻发生的环境、条件与后果等各方面来综合判断事件的影响，并经过一定的集体讨论才能最终向外传播，从另一方面也可以看出传统媒体的官方权威性与严肃性。

（二）新媒体新闻

新媒体新闻主要是指公民新闻，公民新闻主要是指由全体公民共同监督，并能够完成没有专业障碍的自由新闻获取。所以现在很多人认为新闻行业应该是没有门槛的，随着技术的进步，只要任何公民有新闻素材的采集设备，比如摄像机、手机、录音笔、照相机等等，就能成为新闻记者，进而将所采集的新闻素材通过网络传播到全世界，并由数以亿计的同样的普通公民观看、评判与传播，使得公民由过去的纯粹的新闻消费者变成了身边发生的任何新闻的积极参与者、传播者。

众所周知，新媒体新闻的行动主体可以是任何一个普通公民，每位公民都可以成为新闻的制造者、挖掘者、编辑者、传播者与评论者。就其新闻主体也可以看出，新媒体新闻比较随意，因为制造者与评论者都是公民，所以不管是制造者的态度，还是传播者与评论者的态度都更加开放，他们都所有言论都持开放的态度并呈现实时沟通的状态。所以基于以上新媒体新闻的特点，其对新闻专业主义提出了质疑。

三、两者关系的讨论

基于上文的讨论，可以看出传统媒体认为新闻应该是专业的、存在较高门槛的。但是新媒体，主要是指公民新闻则通过自身的灵活、快速传播与覆盖范围广等的特点，质疑传统媒体的新闻专业主义态度，所以需要在理解两者关系的基础上才能给出合理的意见与建议。

（一）两者能否相互取代

从技术角度来看，两者主要是依据的现代社会技术的进步产生的不同。但是我们可以发现，没有任何一种现在所谓的传统媒体是由于技术原因取代的、报纸在古代就已经存在，但是其并没有被近代才产生的广播、电视等淘汰，并且广播与电视之间也没有相互淘汰，而是其根据各自特点在新闻行业吸纳着不同的观众，一起支撑着传统新闻媒体的发展。

而新媒体其更多的是通过电脑或移动网络，在微博、微信、网页等快速传播，其快速性、广泛参与性能够获得更多观众的反馈，但是正是因此，其“权威性”也受到了一定的质疑。哪怕其先于权威部门了权威消息，而观众还是会寻求传统媒体的官方消息，正是由于新媒体新闻现在广泛存在的虚假信息、不负责任评论与恶意绑架道德等，使得公民新闻不可能完全取代传统媒体新闻。

（二）两者能否相互融合

那么两者是否可以融合呢，答案是肯定的，其实根据新媒体新闻与传统媒体新闻的各自特点我们已经可以看出，两者并不是水火不容的，而是像报纸、电台。电视一样可以共存的。例如目前新媒体的主要受众一般是经常接触网络与各种电子产品的青少年，其对新鲜事物的态度非常积极;但是大部分中老年人平时的信息来源则集中传统媒体报纸、收音机或者电视上。这也就决定了双方并不是完全互斥的，从另一个角度来看，新媒体也不必质疑传统媒体的新闻专业主义态度，也不必纠结于自身的公民新闻专业主义态度，而是从能有利于双发发展的角度来考虑，从而使得新媒体像报纸、电视与电台一样，为信息时代的新闻传播作出自己的贡献。

四、结论

随着计算机技术、互联网技术的快速发展，全球任何地方发生的任何一件 “小事儿”都有可能成为全球热点新闻事件，这不但是因为技术的发展，更是因为新媒体新闻的存在。本文通过分析新媒体新闻与传统媒体的各自特点，以及新媒体新闻对基于新闻专业主义的质疑来分析两者的竞争关系，说明了新媒体与传统媒体是不能相互取代的，可行的方法是双方融合，新媒体不必质疑传统媒体的新闻专业主义态度，也不必纠结于自身的公民新闻专业主义态度，而是从能有利于双发发展的角度来考虑，从而使得新媒体像报纸、电视与电台一样，为信息时代的新闻传播作出自己的贡献，希望对相关从业者与以一定的启发。

参考文献：

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一、研究现状

2009年6月，《纽约时报》第一次招聘一个新的职位：社会化媒体编辑（Social Editor）。其主要职责就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交网站在内的各种社会化媒体（Social Media）平台，为传统媒体日常的选题、采访、报道以及品牌传播提供支持和服务。西方主流大报的举动表明：微博等社会化媒体对传统媒体已经产生了巨大影响，以致传统媒体必须认真考虑如何应对微博和SNS类型网站的日益流行。

据上海交通大学舆情研究实验室（2011）对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，经微博首次曝光的事件比例依次为0%、16%、22%，呈逐年上升。这意味着微博成为重要的新闻线索来源，也对传统媒体的运作和报道方式产生了重大的影响。

国内外社会化媒体特别是以Twitter、新浪微博、腾讯微博为代表的微博对于传统媒体的深远影响，已经引起了国内学者的关注。从2008年起，有学者（孙卫华等）开始发表有关微博作为媒体现象的分析文章，此后，随着微博的发展，对于微博的研究也越来越多。

在这些研究的文献综述和述评中，占自华（2011）从传统媒体对微博的应对与借鉴、微博的新媒体价值及传播特性、微博的发展前景预测、微博的“两会”与世博作为、微博的品牌竞争与赢利比较、微博介入教育及对话语权的影响和微博的社会学研究等7方面分类评述相关研究成果。除此之外，鲜见有对微博研究进行系统性分类和述评。不过占自华的评述时间较早，研究的文献截至2010年底，评述的主题也涵盖较宽泛，没有对传统媒体与微博关系进行深入的分析。考虑到微博的本质是一种社会化媒体，更是传统媒体的竞争对手和可利用的平台，因此有必要从传统媒体与微博关系的角度，对现有的研究进行总结和梳理。

二、传媒媒体与微博研究的四种类型

本文研究的主要数据库为“中国知网”，以“微博”和“传统媒体”为检索关键词，并根据论文的主要内容选取了20余篇具有鲜明观点和理论意义的文献进行整理分析。通过内容分析，本文认为，这些文献对于传统媒体与微博关系的论述和研究可以分为如下四种类型。

（一）微博对传统媒体的影响。

时效性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体所的新闻均需要一个专业严谨的采编团队的制作才能呈现在公众面前，虽说这些程序会确保信息的准确性、深度与高度，但同时也使信息缺失了时效性。

全面性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体由于信息传播模式等方面的局限性，很难在第一时间报道各种新闻事件，尤其是突发事件，微博则可全面的信息。信息的全面性不仅是信息内容本身方面的全面性，同时也包括在形式方面的全面性，除图文格式外还可以利用音频、视频。

语言。卫文新（2011）认为，对传统媒体来说，越来越多的微博语言被新闻报道所用。微博除了提供丰富的新闻素材来源外，还用丰富的网络语言颠覆了传统媒体“白纸黑字”、“难以亲近”的刻板印象，使传统媒体的语言呈现出面对面、人性化的特点。2010年11月10日，一向以严谨著称的《人民日报》头版头条出现了标题为《江苏给力“文化强省”》的文章，一夜之间成为全国网民和读者议论的热点话题。

话语权。王杨（2011）认为，微博改变了传统媒体时代的精英话语权，促进了当代公共领域形成。传统媒体时代，平面媒体通过议程设置和信息把关，影响和引导社会舆论，主流话语结构单一，遮蔽了其他方式的话语表达。而微博时代，因为人人都成为信息者，话语权由“少数人”向“多数人”回归，在微博提供的未经权力筛选的自由信息的平台上，碎片化信息汇聚成话语权，最大程度地保障了公民表达权的实现，推动多元化意见市场的构建。

价值判断。李弋（2011）认为，传统媒体在新闻生产流程中新闻价值的判断是一个很难把握的个人主观行为。微博上获得的新闻线索，其新闻价值的大小从点击量就足以判断。通过微博，新闻的价值从从业者交回到受众手中。

（二）传统媒体对微博的利用。

品牌营销。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，传统媒体可以充分利用微博快速和覆盖面广的特点，做好传统媒体的口碑营销。王腾（2011）在调查了新浪、腾讯两大微博平台上开设微博的传统媒体和媒体人的数量后提出，传统媒体的官方微博以及媒体人经认证后的微博数量在整个微博用户群中已经具有相当的规模，传统媒体开通官方微博有助于提升媒体自身的影响力。彭剑（2011）提出，报纸若能够利用微博短消息并随后在报纸上深入解读，则相当于提前免费打出了“预告性的导读”和“阅读提示”广告。

新闻线索。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，微博已成为传统媒体越来越重要的新闻来源平台，用户不断更新的微博信息，也可以帮助记者跟踪事件动态发展，深入采访报道。微博有一项重要功能就是根据关键字出现的频率统计出正在被热议的话题，媒体工作者可以从中筛选出具有新闻性的话题，将其做大做深成为新闻。解丹梅（2011）提出，微博提供了寻找和发现采访报道对象的便捷方式，特别是知名人士及有关专家。王敏静（2011）提出，微博作为一种社会化媒体，为传统媒体提供了尝试公民新闻机制的机遇。

信息过滤。王欢、张静（2011）认为，传统媒体可以充分利用其版面优势，选择性地针对微博上的简单观点和事实做深度挖掘，加强对微博的信息过滤，减少重复无用的信息。同时，传统媒体也可以通过与微博的结合加强对微博言论的监督与引导，对一些不实的信息或谣言在第一时间进行核实。

栏目和议程设置。彭剑（2011）提出，大众传播可以通过议题安排来有效地影响人们关注事实和意见的先后顺序。传统报纸与自己的官方微博可以通过“议程的双向设置”，选择交叉主题进行互动报道，提升报道的影响力。王腾（2011）认为，微博与传统媒体最终的关系是相互融合的，一些媒体也在自身版面上进行了尝试。《华西都市报》在2010年即推出“微博体”的“微新闻”在报纸上，稿件最长不超过三四百字，最短为一句话。《北京晚报》、《青年时报》 等也提出了“微新闻”。

活动组织。苏浩军等（2011）认为，微博为传统媒体组织活动提供了一种便利的方法。借助网络平台和微博中用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过组织活动，为粉丝服务，提高粉丝对传统媒体的忠诚度，同时吸引更多博主成为粉丝，扩大媒体的影响力。王敏静（2011）也提出，微博是传统媒体内部活动和组织公益活动的较好平台。

（三）传统媒体微博的构建方法。

语言。黄艳（2011）认为，微博上的表达是个人化、个性化的，传统媒体在微博时必须注意书写方式的改变，把中规中矩的理性口吻变得感性，把置身事外的新闻报道方式变成“与我有关”。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博最好包含署名、电头、时间等，语言要形象生动并多使用引语，让读者能有身临其境的感觉。

多媒体。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博要尽量多文本传播信息，利用图片、音乐、表情、视频等手段，实现多文本传播，真正达到“全媒体”。他们还提出网络新闻的时效以小时计算，而微博比一般的网络新闻还要快，因此要尽量进行直播式报道。

内容。黄艳（2011）认为，除个人心情之外，微博受众感兴趣的内容分别为：发生在个人身边的新闻，新奇趣事、新鲜产物次之，社会性话题再次之。因此，对于区域性媒体而言，首要的内容应为本土化消息，其次为新鲜有趣的事物，最后才是全国性、社会性话题；而对于全国性媒体而言，则需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出热点，做到宏观话题微观化，政策话题生活化。

准确性。高远（2011）提出，微博具备的快捷性与传统媒体所秉承的一稿三审制度完全不同。现实操作中，知道密码的多个编辑可能为了“抢新闻”而以传统媒体认证微博的方式不准确消息，并通过跟帖、转发和评论造成更坏的影响。所以，微博时代的传统媒体也必须与时俱进地形成一套全新的稿件审核原则。苏浩军等（2011）提出了“微博的社会责任感”概念，他们认为，微博信息庞杂，无用信息、八卦炒作、个人隐私等大量充斥其中，传统媒体微博应有正确的评判标准，因为微博的能量越大，其社会责任也就越大。

互动。王敏静（2011）提出，目前的传统媒体在微博客上主要将视线局限在自身媒体信息采集的以及同行信息的转发，而忽略了从其他渠道获得相关信息，对粉丝的关注和互动还有较大提升空间。雷博涵（2011）指出，传统媒体可以效仿品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关用户，对粉丝的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时反馈等。

盈利模式。尹良润（2011）认为，传统媒体的微博除了对母体品牌、广告等促进外，本身就可以带来收益。其盈利点至少包括直接的微博广告、增值服务和基于API的应用程序。但后两者需要移动运营商或者微博运营商的支持。

（四）传统媒体微博的实证研究和评价。

黄艳（2011）发现，对比电视、广播等，纸媒对微博平台的参与度更高，在新浪微博上注册的报纸、杂志等传统纸媒的账户数占到了全部媒体微博用户的60%还多。他们参与微博的形式基本可以归结为：1.媒体本身的自采消息；2.转发其他媒体的重大消息和社会新闻；3.活动预告与读者互动。

王天铮（2011）认为，传统媒体微博在内容上主要包括三种类型：一、独家的原创内容。原创内容仅通过微博传播，内容与传统媒体内容相关性不大，既包括独家新闻，也包括独家“转发—评论”。二、传统媒体的原创内容。通常是传统媒体内容的导读和补充。此外，此类微博会对传统媒体或者该媒体记者的微博进行“转发—评论”。三、微博与传统媒体报道对象一致，但不是自创内容，而是引用或转载其他微博内容。他提出，目前传统媒体微博的融合报道还停留在导读与补充的层面，缺少深层次的融合，具体体现在：缺少有深度的评论、缺少主创人员的参与、缺乏对焦点事件持续的融合报道。另外，传统媒体在微博直播和互动上也比较欠缺。

申玲玲（2011）分析了新浪微博上领先的传统媒体微博《南方周末》、《新周刊》、《江苏卫视》、《快乐大本营》和《中国之声》。研究发现，纸媒《南方周末》和《新周刊》微博内容没有限于纸媒本身，而电视媒体的微博则围绕在节目预告、花絮等和节目相关的内容上。另外，成功的传统媒体微博还具备页面要素完备、内容形式多样、注重与粉丝互动的共性。

尹良润（2011）发现，《新周刊》的新浪微博粉丝数量、评论数、转发数在所有传统媒体官方微博中排名第一，是微博上极有影响力的传统媒体。其成功的原因可以归结为人情味互动、生产人情味内容和简约化三大方面。其中，《新周刊》首创了“早安帖”和“晚安帖”。“早安帖”励志、“晚安帖”温情，是人情味内容的最典型代表。强调与粉丝间的关系不再是简单的“传者”与“受者”，而是重在交流。注重每条微博的精挑细选，从2010年6月开始将每天的博文数量从18减到11。微博的成功促使其发行量增加了30%，广告投放量增加了30～40%。

三、结论及建议

1.研究的内容呈纵深化发展。

纵览目前对传统媒体与微博的关系的研究文献可以发现，学者和新闻从业人员对待微博这种新生事物，早期的研究集中在介绍微博的特点和论述微博对传统媒体的挑战方面，比较新近的研究则扩展到传统媒体与微博的融合、利用，以及传统媒体自身微博的建设方法等方面。个别学者如尹良润（2011）还初步探讨了传统媒体利用微博盈利的可能性。总而言之，随着微博应用的越来越普及，传统媒体对其越来越重视，对传统媒体与微博关系的探索也在不断推进发展，研究文献的数量和质量都在明显提升。

2.研究的方法还比较单一。

从现有文献来看，绝大多数学者和新闻从业人员的研究方式为经验总结，部分为案例分析，很多总结的方法具有较强的主观色彩，还不具备很好的客观性和说服力。比如，对于怎样能够建立成功的传统媒体微博方面，很多建议尚未得到印证，甚至见仁见智互有矛盾。采用定量分析的研究还很少。这和新闻学术研究长期以来形成的习惯有一定关系。

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网络新闻传播是人类新闻传播发展史上一种全新的形态，技术的进步为它的发展带来了无穷的契机与活力。网络媒体开启了传播学的新纪元。与传统媒体比较，网络媒体的优势是显而易见的。

首先是传播者身份的不确定性。在传统的网络学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具，通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。网络媒体中，传播者和受众的身份不再明确，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换。每个人都可以是传播者，每个人又都可以是受众。这是由于网络的互动性造成的，它的互动性给予人们转换角色的自由，受众不再是被动的接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中，正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把需要的信息‘拉出来’，并参与到创作信息的活动中”。由此可见，传统的线形传播模式已经无法合理地解释网络媒体，互联网开创了一种全新的、开放式的非线性的传播样式。

其次，传统大众化媒体是一种广播手段的局限。大众媒体有两个弱点：一是选择性差，二是保存性差。选择性差，不可能像上互联网可以从互联网的上端、前端随便放大，使它传播的手段和每一个受众有非常密切的关系。在这种情况下，人们沟通的对象、社区化并不是大众意义的媒体，是他特别相投或喜爱，更津津乐道的网络。从这个意义上讲，网络社区化的形成使网络越来越小众化，小众化不见得是退步，但小众化会使小众中间的人研究的问题越来越专业。

2 在网络媒体下电视媒体生存状态

对于网络媒体对电视媒体的影响毋庸置疑，学界对此议论纷纷。

一种说法是“消亡论”。最著名的论断要当数SUN微电子公司的皆可布・尼尔森在《传统媒体的终结》里说的“在未来的5到10年间大多数现行的媒体样式将寿终正寝，它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”在《数字化生存》一书中，尼古拉斯・尼葛洛庞帝指出：“当传统媒体广播、电视、报纸在大力宣传互联网时，它们不知道他们在培养自己的掘墓人。”

第二种是：“平衡论”。这是目前国内大多数学者所赞同的观点。即认为网络传播不会消灭传统媒体，它确实会带来一种强大的冲击力，但冲击过后，会与报纸、广播、电视等传统媒体形成一种新的平衡，就像广播冲击报纸，而电视最终不能代替报纸和广播一样。传统媒体广播、电视、报纸之间的相互平衡是以单向性传播为共同基础的，它们之间的区别只在于是单向传播文本、声音还是图像，因此它们之间很容易获得平衡，谁也代替不了谁，传统媒体不会消亡。网络媒体自身还处于婴幼儿时期，对传统媒体这个“妈妈”还有着这样那样的依附关系。随着社会信息化程度的提高，媒体形态的丰富、主流传统媒体相对商业网络媒体而言就越能优先占有重要的政治、经济新闻信息资源。此外，传统媒体完备的新闻采编结构、丰富的专业人才资源和广泛的通联网络，是商业网络媒体所不能比的。现阶段，网络媒体与传统媒体的并存与合作的关系，让我更相信传统媒体不会消亡。

3 传统媒体如何保持多年积累的优势

互联网的发展确实对传统媒体有比较大的冲击，不过，如果说今后传统媒体这么多年积累的优势，一方面传统媒体有很多精英文化，完全是集中在传统媒体上。同时，传统的电视媒体直观性强，收视方便，成本低，而中国的网络环境还没有形成。阅读网络媒体成本代价太高。应该说，网络媒体与传统媒体是相互竞争而又互为补充，相互促进的共存关系。人们的需求层次不会越来越单一，只能越来越丰富，网络媒体对于绝大多数人来说，只是多了一个选择。

传统媒体需要基于自身资源，抓住网络电视发展带来的机遇，通过向网络电视传播延伸，发挥自身潜在优势，扬长补短，力求在网络时代的竞争中立于不败之地。传统媒体要维持受众，要生存，要发展，必须向传统媒体以外的网络电视领域发展，以此来拓宽其受众群，在网络电视领域打造品牌。这是传媒竞争的重要趋势。在网络电视时代，受众获取新闻、信息与娱乐的渠道选择越来越多。不管是平面媒体、电子媒体还是网络媒体，本质上都是通过各种方便快捷的手段传播信息和知识。面对竞争压力，传统媒体需要重新寻找自己的位置，依托网络电视谋求自身的持续发展是必然选择。如何与网络电视融合发展以适应新兴媒体出现后的竞争格局，将是传统媒体发展面临的重要课题。

参考文献

[1]尼葛洛庞帝.数字化生存(中文版).海南出版社,1996.

[2]陈力丹.大众传播理论如何面对网络传播.国际新闻界，1998(5).

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1 自媒体的概念

自媒体又被称为公民媒体或个人媒体，主要是指私人化、平民化和自主化的传播者，通常是以现代化或者电子化为主要的传播手段，能够对特定的人或者单个人运用规范性或者非规范性的信息来实现媒体信息的传播。在自媒体时代，人们可以实现对四面八方信息的获取，弱化了主流媒体的作用，人们接受信息的方式不再是被告知的方式，而是可以对信息进行识别和判断，发表自己的观点和言论。自媒体的信息传播形式是以普通大众为主导，促进信息向着点到点的形式进行传播，其传播内部具有私密性和公开性的特点[1]。

2 自媒体与传统媒体、新媒体相比较的传播

特点

2.1 与传统媒体相比

平面媒体又称为传统媒体，是由报纸上的平面广告和平面图片构成的，传统媒体的传播方式主要是通过机械装置来实现信息的传播，主要的传播平台有电视、报刊和广播等。自媒体相较于传统媒体最主要的变化就是促进了传播主体的变化，传统媒体时代最主要的传播主体是新闻机构，受众通常是指接受信息的个体。而随着自媒体时代的到来，传播的个体主要是指具有独立传播主体的个人。传播方式也实现了点到点和一对一等传播网状的传播

方式。

2.2 与新媒体相比

新媒体的传播主要是以技术支撑为主导，传播的主体主要有数字杂志、数字广播、手机短信和网络等，又被称为第五媒体，继承了传统媒体的特点。自媒体在发展中依赖于网络的支持，能够完成新媒体的所有任务。在使用过程中，相较于传统媒体更加注重用户的交互作用，用户不仅可以成为网站用户的浏览者，也可以成为网站用户的制造者，能够实现信息的个性化发展。同时，自媒体相较于传统媒体具有独特的特点，在发展过程中，结合话语权和自主权，使用者可以自行进行网络构建，选择自己感兴趣的社交网络平台[2]。

3 以微博为代表的“自媒体”传播优势分析

3.1 主体意识增强，自主选择受众

在网络传播过程中，呈现出主体意识增强的特点，个性化相对比较突出。由于微博的使用门槛相对较低，在传播过程中具有不稳定性，在很大程度上被看成是非理性行为，但是可以对网络上的内容和管理系统进行控制。同时，在使用过程中，控制者主要是指传播者，能够促进传者和受者的有效融合，能实现信息的稳定性。论文开题报告范文大众传媒的控制者不能决定受众者，在传播过程中，主要是依赖于人际传播进行信息的传播，可以对其听众进行控制。

3.2 传播内容简短，去中心化特质

微博相较于传统媒体，具有如下特点。

首先，微博的内容相对简短，便于传播。在进行信息的传播过程中，用户可以加上自己的信息和自己的想法，导致信息在传播过程中，发生了重要的转变。

其次，微博传播的信息具有去中心质的特点，导致传播者的身份发生了变化，个体的功能向着信息传播者和信息接受者的方向进行转变，每个用户都可以成为信息的接受者，能够将接收到的信息传播给其他人，能够充分展现出微博的共享性，为微博的信息传播提供强大的力量。能够降低新闻传播的成本，将新闻通过微博的形式散发出去，大众可以对新闻事件进行全面了解。

3.3 瞬间产生强大的舆论

微博由于使用的人数相对较多，出去的新闻会引发大众效应，能够引起民心的波动，人们可以对新闻事件发表自己的意见，新闻大事件的发生，能够在一瞬间就被大众捕捉到，并以快速的发展趋势，向四面八方进行传播，进而形成了强大的舆论环境，在传播过程中，会呈现波浪曲线的形式，对一定范围内的人产生影响。随着微博在社会上影响力的不断扩大，大多数的名人都会使用微博来提高知名度和影响力，逐渐发展成为介入公共事务的新媒体，改变了传统网络舆论格局，促进了信息源的不断扩大[3]。

4 结论

随着社会的不断发展，微博在传播新闻信息方面发挥了重要的作用，成为网民获取信息和传播信息的重要渠道，其涉及到的领域相对较多，深入到生活中的各个方面，对事件的发展和影响起到了重要的推动作用，促进了我国媒体技术的进步，降低了信息传播的成本，改变了信息传播的途径，加快了信息传播的速度，改变了人们的生活方式，加强了人们对外面世界的了解。

参考文献

[1]晏诗洁.自媒体与传统媒体新闻传播的互补性研究[D].湘潭：湘潭大学，2014.

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综观手机媒体的发展历程，可以很清晰地看到其在发展过程中留下的轨迹。世界第一部手机于1973年在美国纽约诞生，在30多年的发展过程中，就经历了三代移动通信系统的变迁。手机媒体由最初的单纯移动通信工具，逐步向增值服务(短信、彩信、WAP及多媒体视讯等)多元化媒体转变。去年初，国内3G牌照发放给了中国移动、中国电信和中国联通3家运营商，这标志着我国3G时代的到来。

手机媒体是“第五媒体”

早在2002年，搜狐CEO张朝阳在“搜狐时尚手机之旅”活动中，首次提出了手机媒体是“第五媒体”的概念，自此学界和业界开始了对于“第五媒体”的大讨论。在这场大讨论中，认为手机媒体即“第五媒体”者居多。其中代表人物之一是被称为“第五媒体”专家、中国无线营销理论开创者的朱海松.他认为:“第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”在这一定义中，他明确指出了“第五媒体”即手机媒体。

手机媒体与传统媒体相融合的类型

手机媒体在其发展过程中有着得天独厚的优势。当手机媒体与传统媒体相融合时就会产生新的媒体类型，归纳起来主要有四种，即手机报、手机广播、手机电视、手机网络。

手机报是指依托手机媒体，由报刊、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。用户只需按手机键盘，新闻尽在“掌”握。手机报的表现形式最初级的是短信，只有文本，随着手机制造业和电信增值业务的发展，逐渐有了彩信、WAP等新的表现形式。彩信是通过电信运营商的无线电技术平台将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读当天报刊的内容，用户亦可离线观看;WAP形式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站获取信息，它类似于人们上网浏览的方式。

手机广播指通过卫星或地面无线广播的方式，以手机为终端的音频传播业务。人们通常是通过具有收音和上网功能的智能手机来收听广播的。也就是说手机必须具备以下两个条件之一才能收听广播:一是在手机中内置调频广播(FM)功能的可直接收听电台调频广播;二是依托移动通信网络和互联网络，用手机上网实时收听或点播网络广播节目。

手机电视指以手机为终端设备，进行电视内容传输的技术或应用。随着移动通信网向高速网推进和电视节目制作与传输的数字化，手机电视率先以流媒体的形式出现。手机电视通过移动网络流媒体和文件下载方式，为用户提供电视节目的多种体验，用户可以通过手机观看电视直播，也可进行视频点播和下载。手机电视业务的实现方式主要有三种:一是通信方式，利用移动通信技术，通过无线通信网(如3G，GPRS等)向手机点对点提供多媒体服务;二是利用卫星广播的方式，利用数字广播技术，通过卫星广播提供电视节目;三是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。

手机网络可从以下两个方面来理解: 一是专门针对移动通信用户开发的WAP网络。但是，基于WAP的网站内容贫乏，多数网站大同小异，商业性过浓，没有得到用户的认可。二是基于互联网的手机网络。在网络接人方面，已经能够和笔记本电脑相媲美。在实际应用中，手机访问开放互联网已很普遍，传统电脑在互联网上能做的事情，手机媒体都能做到，它将成为手机媒体的终极形式。

手机媒体与传统媒体相比较的主要特征

手机媒体与传统媒体(报刊、广播、电视、网络)相比较有哪些特征呢?有比较才有鉴别。首先，通过手机媒体与传统媒体的传播形式、传播特点、接受时间、便携程度及与受众沟通途径等几方面进行比较。可以看出手机媒体比报刊更互动，比广播更丰富，比电视更便携，比网络更普及。同时手机媒体的主要特征也凸显出来，其主要特征具体表现在以下八个方面:一是随身性。手机媒体相对于传统媒体的一个明显优势就在于它真正做到了无时不在、无时不有。它的小巧、便携、无线移动使其成为与人们“形影不离”的媒体。二是互动性。传统的大众传媒的重要特点之一就是单向性。这一特点导致受众对媒体的信息反馈大部分是延时的。而手机媒体是人们通过与信息本身及信息者之间以互动的形式参与信息活动的。三是定向性。传统大众传播是面向不确定的广大受众传播的，信息发送给谁、是否成功接收都很难做出准确的判断。而手机信息传播是点对点、点对多点，每一条信息的传播都是有针对性的具体传播过程，信息发送给谁，是否发送成功，都可以做出判断。四是即时性。手机与外界的联系真可谓随时随地，想与他人沟通，想获取信息，手机媒体比其他媒体都要来得及时、有效。五是强制性。传统媒体本身不具有强制性，需要读者主动地去获取信息，而一个手机用户经常是要随身携带并保持开机，这种随身携带并保持开机带有强制性，这种强制性是自然而然的。手机的强制性还表现在它会通过铃声或振动等信号强制你接听或收看。六是易用性。手机的易用性是相对于网络媒体而言的，因为手机媒体的操作使用更为简单、方便，受年龄、文化程度制约较小，不需要掌握较为复杂的计算机知识和操作技能。七是延续性。手机媒体本身是个终端设备，但就手机的功能而言，手机媒体就不仅仅是信息接收终端了，它也是向外界发送信息的始端。因此，信息的流动往往并非在手机终端终止，而是可能会连绵不断地往下延续。八是私密性。手机是一种贴身媒体，用户在选择手机报、手机电视、手机网络等媒体形式时免受外界干扰。

手机媒体存在的主要问题与解决办法

尽管手机媒体已经成为私人信息接收终端和信息平台，是人际传播的主流和大众传播的组成部分，但是手机媒体在信息传播过程中仍然存在着诸多问题需要我们去分析、去解决。

手机媒体存在四个方面的主要问题:一是屏幕尺寸受限。手机是便携性的信息终端、贴身的媒体，尽管手机的屏幕尺寸做得越来越大，但它是在移动的环境中使用的一种信息获取方式，手机的屏幕不可能做到和普通电视一样大。二是使用环境多变，使用时间不定。在多数情况下，人们是在环境相对嘈杂的公共场所使用手机的，它不像传统媒体那样有固定的地点，使用时间上有时是断断续续的。三是原创内容不足。手机作为大众传播媒体的重要组成部分，本来应该建立健全的采编体系和运作模式，向受众源源不断地传播信息.但手机媒体原创内容稀少.传播的主要信息与传统媒体雷同。四是社会控制力被弱化。尽管手机媒体受制于政策、技术标准、商业模式、终端等因素，但是手机媒体正在改变现有的传播格局，形成新的交流环境，媒体生态走向复杂，传播主体趋向多元，用户分化相对明显，这些均冲击舆论调控机制，导致不良信息传播、侵犯个人隐私、破坏信息安全等。

篇12

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）102-0040-02

1 新媒体与传统媒体

新媒体，也即“第五媒体”，主要是由新时代的科学技术作为支撑的各种数字化媒体，如网络、手机、数字电视、数字广播等。而“第四媒体”，就是人们通常所说的传统媒体，主要是指包括报刊、电视、广播、户外的传统四大媒体。通过对新媒体与传统媒体的比较和分析，可以明确新媒体与传统媒体的不同之处和优点，帮助受众通过对比进行选择。新媒体的诞生和发展，给传统媒体带来了极大的冲击。就功能而言，新媒体具备了许多传统媒体所不可能拥有的优势和特点，如新媒体具有及时性、海量性、交互性、共享性以及个性化和社群化等特点，新媒体的这些优势特点，让更多的人选择放弃传播方式陈旧的、新闻资讯更新缓慢的传统媒体，这便使得传统媒体失去了大量的受众，对传统媒体的发展带来了限制性因素，严重影响了传统媒体的社会效益和经济效益。

2 新媒体的代表及运营模式分析

2.1新媒体的代表

在众多的新媒体中，网络媒体可以算是其中最具代表性的一种，它包揽了一半以上的受众群体，几乎除了不会网络操作的一部分受众以外的所有受众都选择了使用网络媒体。网络媒体之所以能够在众多的数字化媒体中脱颖而出，是因为网络媒体的自身优势，例如，网络媒体可以在突发事件发生的几秒钟以内就将信息传播到世界各地，并且能够及时的进行追踪，让受众群体可以在第一时间了解事情的发展变化情况；此外，网络媒体还可以为受众群体发表自我观点和言论提供平台，让受众可以及时的针对事件给出自己的一些见解，通过网络进行相互间的交流；不仅如此，网络媒体还可以上传视频资料，将传统媒体中静态的新闻资讯动态的展现在受众眼前，个受众群体可以更加清晰的了解整个事件的发生、发展和结果。

2.2新媒体的运营模式

在当今社会经济和科学技术的发展下产生了新媒体，促使传统的媒体运营模式发生了新的变化。新媒体是新兴科技的产物，所以传统媒体的运营模式并不适合新媒体的发展，新媒体要结合市场、盈利等要素展开新的运营模式，这样新媒体才能在社会中立足并发展。简单来说，新媒体运营模式就是指新媒体企业所采取的以实现企业战略目标的方法和策略。根据新媒体的战略四要素，即产品、盈利、市场和推广，新媒体可以从四个方面入手进行运营，包括受众选择、盈利控制、产品质量、业务推广。受众选择，新媒体的受众范围收到了一定程度上的限制，随着先进科技的发展，新媒体对受众群落的素质和要求也越来越高，不再像传统媒体一样趋于大众化，不能同时满足不同年龄层次、不同知识水平、不同经济水平的受众的需要，日渐分向化；盈利控制，盈利是新媒体发展的根本目的，个新媒体企业的盈利模式必须不断的完善和创新，才能得到相应的客观效益；产品质量，新媒体的产品内容、服务模式等都必须长期保持自身的特色，这样才能不那么快被其他媒体所替代；业务推广，新媒体业务通其他业务一样，需要不断的推广，想尽一切办法提高知名度，尽可能的让更多的受众所知晓，才能在媒体行业中长足稳步的发展。

3 新媒体对受众群落产生的影响

新媒体对受众群落所造成的影响是不容忽视的，新媒体直接从数量上、形式上、优势上改变了原有的受众群落。在数量上，越来越多的受众选择使用新媒体；在形式上，传统媒体的大众化已经发生了改变，基于受众的自身情况的不同，新媒体的受众形式日渐的分向化；在优势上，受众群落对于新媒体的选择和使用，越来越趋于主动化、个性化、社群化，新媒体具有较强的选择性，内容丰富多样，资源多而详尽，而且受众还能从信息的阅读者变为信息的传播者，及时的将发生在自己身边的任何事通过新媒体进行，达成资源共享。新媒体时代下的受众群落，将会经历由逐步完结再到逐步重构的发展过程。

新媒体，特别是网络媒体在未来一定能够得到较好的发展。罗振宇，我国著名的媒体人，在2012年与申音一起，打造了一档知识型的视频脱口秀节目《罗辑思维》，经过短短半年的时间，就逐渐发展成为了崭新的互联网群社品牌。罗振宇对于当今的新媒体有其自身的独到见解，罗振宇认为，人类社会正在从工业化过渡到网络化，在新时代中，组织协作奖逐渐瓦解，个人价值将得到充分释放。罗振宇认为，在互联网时代，传统的传播媒介必然会被话联网所取代，这将会对传统媒体造成巨大的冲击，传统媒体将难以奏效。在新媒体时代，人格魅力会成为关键的传播点。受众在被新媒体细分后，会根据各自媒体人的喜好而重组，并最终形成高凝聚力、高黏度的社群组织。并且，未来的新媒体受众群落将遵循范围经济的逻辑而发展，彻底改变了传统媒体受众的大众化。罗振宇的网络视频脱口秀，是罗振宇对新媒体的未来发展趋势的一次先锋测试。

4结论

总而言之，新媒体的产生和发展给传统媒体带来了巨大的冲击，给受众群落造成了极大的影响，一步步的瓦解了原来的受众形式，又一步步的对新的受众形式进行了重构。网络信息时的网络媒体，成为了新媒体的典型，为了让网络媒体一类的新媒体能够得到有效的发展和进步，各新媒体企业必须不断的更新和改进自身的运营模式，并根据时代的发展进行不断的补充和完善，新媒体才能在媒体界独具一格的持续发展下去。

参考文献

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尽管新媒体已深深地影响了人们的生活方式，但传统媒体的作用依然不可忽视。因为不管是新媒体还是传统媒体，都有其核心受众群。所以，新媒体应与传统媒体相结合，在内蒙古地区建立独具特色的微博、微信和新闻客户端。

首先，当前的广播、电视和报纸都已开通了自己的官方微博，但其影响力还远远不够。伴随着微信的出现，对微博的冲击力也比较明显，但微博还是应该找出适合自己发展的道路。目前各家媒体的微博依旧是内容同质化严重，尽管在网络环境下很难做到独家新闻，但却可以做到独家观点。这就要求媒体的微博从业人员的素质应有所提高，不应该单纯追求“发稿量”的提高，更重要的是做到“质”的保障，这样才能让大家去关注微博。

其次，微信已改变了大多数人的生活，每天刷朋友圈与看微信已经成为了大多数人的生活习惯。所以，各家媒体应紧紧抓住“微信公众号”，及时推出独具特色和观点的新闻，并且做好与受众的互动。只有充分了解受众的需要，才可能逐渐做出定制类的公众号。同时，每家媒体都应把自己的专长做进微信公众号里，在内容上一定要进行深加工，尽量避免内容的同质化，做到具有特色的内容和鲜明的观点，进而才能做出“精品”的公众号，以期获得更多的受众关注，同时也推广了自己。

最后，目前的新闻客户端已比比皆是，但以受众为区分的客户端还相对较少，如在基础的热点、娱乐、地方、体育等专栏中，还可以添加以大学生等为受众群的专栏，也可以专门为大学生打造一个独特的APP，因为在新媒体的受众群中，大学生应该是主流群体。与大学生相关的就可以做出很多关于考试、就业、学术、高校新闻、生活、购物、时尚等等各方面的信息。同时，在新媒体的受众群中，农牧民也已逐渐参与到了其中，所以，也应该充分发掘出农牧民这一潜在的受众群体，可以将与他们相关的热点新闻与政策等作出客户端的专栏。

要想做出特色鲜明的“两微一端”，就必须要充分的了解受众，针对受众不同的需求提供不同的内容，才能逐渐走出自己的特色。

二、在全媒体传播的道路上，要树立独特的品牌意识

在传统媒体受到新媒体极大冲击的今天，全媒体的传播方式已成为大多数传统媒体的发展策略。对于传统媒体而言传播渠道增多了，传播内容也应该做到细分化，在不同媒介中呈现的内容都应该独具特色，并且逐渐形成自己的品牌。

要想做出品牌，在内容上就要做出具有深度的新闻和独特观点的内容；同时在内容的提供上又要保证及时与快速，提高新闻的时效性；要针对受众不同的需求，推出不同的内容。做到以上的基础后，就需要增强新闻的可读性和趣味性，逐渐树立起民族地区的新闻品牌栏目，来扩大民族地区媒体的影响力。

本文所说的品牌既包括内容的品牌，也包括栏目的品牌和主持人的品牌。以内蒙古电视台《百姓热线》为例，这是一档民生栏目，其主持人雷蒙就是一个品牌，他通过传统媒体与新媒体的互动不断组织线下活动，有“雷蒙公益”和“雷蒙读书会”等。“雷蒙品牌”就是利用传统媒体与新媒体相结合，实现了最大化的传播效果。

只有不断地增强品牌意识，民族地区的媒体才能办的越来越好，越来越被受众所接受。

三、要想实现真正的全媒体传播，就要不断地提高媒体从业人员的素质

当前大部分的新媒体从业人员是之前的传统媒体从业人员，甚至很多人并没有接受新媒体方面的培训，只是在用传统媒体的老思维在创办新媒体，这就等于是一个贴了新媒体标签的传统媒体。所以，为了避免这种情况的发生，就要求新媒体的从业人员必须转变观念，需要深入研究新媒体的规律和特点，才能真正做好新媒体。

首先，必须要提升自己的知识素养。在这个时代，知识更新的日益迅速，环境也在不断发生变化，媒体从业人员要想有所作为，就必须要有虚心求学的学习态度。不仅要做全面了解传统媒体的人，更要成为一个与时代同步伐，对新媒体“了如指掌”的人，只有充分了解传统媒体与新媒体，才能寻找出适合自己的道路。在这一点上，对传统媒体和新媒体的从业人员的要求是一致的。