旅游消费者分析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇旅游消费者分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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近年来，随着互联网技术的发展和移动端的普及，电子商务在旅游业中的作用越来越重要。劲旅智库的监测数据显示，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线市场交易规模约达5402.9亿元，同比增长47.2%，在线渗透率为13.1%，较2014年11.3%增长了约2个百分点，从年龄结构来看，“80后”和“90后”是在线旅游市场的主体。从旅游电子商务类型来看，在线机票、住宿和旅行社预订分别占总在线交易规模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。

一、荆涂山风景区旅游发展现状分析

（一）宏观环境分析。根据《2015年国民经济和社会发展统计公报》，蚌埠市城（乡）居民人均可支配收入（纯收入）达到26369元（11552元），同比增长9.2%（9.9%）。[2]经济的长期较高速度增长使人们的消费结构和消费观念发生了较大变化，同时随着旅游业战略地位的提高以及在线旅游的便捷化，旅游已经成为人们生活和消费支出的重要组成部分。

（二）自身产品分析。荆涂山风景区地处蚌埠市禹会区和怀远县境内，是4A级景区，景区主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召会诸侯”等历史重大事件闻名。景区以四千年前夏部落头领禹“劈山导淮”治理水患为主线，共有100多个景点，以禹王宫、白乳泉、卞和洞、望淮楼、涂山、启母石、圣泉、荆山、荆涂山峡、三圣宫及禾泉农庄等最为著名，其中禹王宫年代久远，文化源远流长，但目前仅存二进宫殿，亟待修缮。景区景色优美、宁静独特，总占地面积60平方公里。

（三）竞争对手分析。蚌埠市目前共有A级旅游景区36个，其中4A级、3A级、2A级旅游景区分别为5个、11个和20个。在5个4A级风景区中，龙子湖风景区、张公山风景区主打自然景观；花鼓灯嘉年华主打游乐性主题公园；蚌埠闸水利风景区主打湿地公园、别墅旅游度假和水利工程观光，但目前正在整顿当中；禾泉农庄作为荆涂山风景区的重要组成部分，主要展示皖北民俗风情，弘扬大禹文化，发展生态农业旅游。而在汤和墓古迹园、许慎文化公园、栖岩寺、淮北西大门烈士陵园、总前委孙家圩子旧址等历史文化景区当中，荆涂山风景区的白乳泉景区、禹王宫等年代更为久远。与双墩遗址、垓下古战场等年代久远的风景区相比，荆涂山风景区规模更大，景区资料更丰富。

（四）现有消费者分析。根据《2015中国自由行市场研究报告》（以下简称《研究报告》），2015年中国旅游市场互联网渗透率突破10%，“80后”“90后”已成为在线旅游市场的主体，在线自由行已经成为在线度假的主体，其中“80后”和“90后”用户约占70%，且后者更具消费能力[3]。“90后”年龄在25岁以下，具有较强的旅游欲望和消费能力，但同时时间计划紧凑，主要在春节、“十一”和周末出游，对价格更加敏感，更倾向于接受在线周边游和国内中长线游。2016年春节、“十一”、周末和暑假蚌埠市5个4A级风景区的消费者抽样调查与《研究报告》结果大体一致，但互联网渗透率偏低（不到6%），这也从另一个侧面表明了建设智慧景区的必要性。在校大中专生普遍存在较强的出游愿望，愿意或打算近期出游的人数占被调查人数的60%以上，这些学生在时间上相对充裕，但预算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中职学校，形成了庞大的潜在市场，如果通过有效的电子商务运营进行旅游宣传和引导，并降低旅游产品成本及价格，这些在校大中专生极可能转变消费者。

二、发展战略分析

（一）STP分析。蚌埠市旅游市场分为注重自然景观、游乐公园、历史文化景观三大类，其中自然景观主要由龙子湖风景区、张公山风景区主导，游乐公园由花鼓灯嘉年华、南山儿童公园主导，历史文化景观市场由于市博物馆的建成正在发生变化。荆涂山风景区应定位为以夏禹文化为主体、具有独特自然风景的智慧景区。根据市场定位，荆涂山风景区旅游电子商务的目标市场应为：在校大中专生、小学生及初中低年级学生及其父母、刚踏入社会但尚未的“90后”。

（二）SWOT分析。在系统地进行景区现状及发展趋势、竞争环境及消费者分析的基础上，通过SWOT分析明确荆涂山风景区旅游电子商务发展战略。

综合来看，荆涂山风景区的机会和劣势显得比较突出，因此根据SWOT矩阵选择WO战略———改进、扭转型战略。开展荆涂山风景区旅游电子商务运营要依循景区电子商务的概念，在不断完善道路、交通、餐饮配套设施的同时，参照智慧景区的标准并结合景区实际，逐步建设景区内部功能模块，以降低运营成本和产品价格，并以禹王宫维修工程为重点和契机，依托旅游电子商务、电子营销及传统营销，对夏禹文化进行深度挖掘和大力宣传，扩大荆涂山风景区在蚌埠市旅游业，尤其是在线旅游领域中的影响力。

参考文献：

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联合分析来源于卢斯和图基在1964年提出的联合衡量概念，经Carrol、Kruskal，和Young 等人进行深入的研究，Kruskal和Carmon进行编程，使得计算得以简化。自1971年 P. Green和 V.Rao 将其引入消费者行为研究领域以来，联合分析法逐渐发展成消费者市场研究领域应用最多、最为成熟的方法。Paul E.Green表示，联合分析法能够估计消费者对产品特征的偏好，解释消费者如何做出复杂的购买决策，从而预测消费者的行为。联合分析是解决这类问题的定量分析方法，它能够以数字的形式表示不同属性水平带给消费者的效用。

二、邮轮旅游的发展概况

邮轮旅游自诞生之日起一直受到来自各方的关注，其发展速度之快、潜力之巨大已经成为全球旅游市场备受关注的新型旅游业态。邮轮业因其对消费、制造和文化的巨大拉动作用，已成为海上“黄金产业”。根据Cruise Market Whatch2015年的一项调查显示，北美凭借58.6%的市场份额依然保持领先地位。欧洲和美国的邮轮市场占全球市场的87%，包括中国，亚洲只占剩余的市场8.5%。

对于国内的大多数消费者来说，邮轮旅游还是相对比较陌生的旅游方式，对这以新兴的旅游方式难免会有不适应。邮轮旅游包括船上活动和岸上游览，其服务相对个性化，乘客可以选择在船上娱乐，也可以辅之以岸上游览项目，其自主性较强。而目前国内最畅销的旅游项目多为组团游，旅游者根据旅行社和导游的安排完成旅程。以联合分析法为基础来研究邮轮旅游消费者偏好，能够模拟消费者购买时的真实状况，得出消费者偏好的产品组合，为邮轮运营企业提供更加具有针对性的营销策略。

三、实证研究

1.属性和属性水平的确定

根据联合分析法对属性和属性水平确立的完整性、可行性和相关性原则的要求，通过阅读大量的文献资料总结所有的备选属性，然后对代表性人物进行访谈、对相关领域的专家进行询问和了解，最后确定关键属性和属性水平。本文确定的属性有6个，分别是价格（5000元以下、5000-10000元、10000元以上）、时间（7天以下、7-10天、10天以上）、航线（日韩、东南亚、地中海、加勒比海）、邮轮设施（休闲娱乐项目齐全，餐食丰盛、休闲娱乐项目齐全，餐食单一、休闲娱乐项目单一，餐食丰盛、休闲娱乐项目和餐食都不好）、住宿环境（舒适、一般、不舒适）、服务质量（高、一般、低）。

2.产品模拟

根据联合分析的要求，总共产生1296种产品组合，被访者需要对864种产品进行评价打分，超出了消费者的理性判断范围。为了减轻被访者压力，增强数据的准确性，通过正交实验设计模拟出具有代表性的邮轮旅游产品组合，系统自动生成25种虚拟产品组合。

3.数据分析结果

本文的数据来源于是具有邮轮旅游经历的消费者，选取了360名青岛地区的邮轮旅游者、赴青旅游的邮轮消费者，现场回收280份，有效问卷262份。通过SPSS的语法编辑器生成联合语句，得出数据分析结果。

（1）属性相对重要性的联合分析

对受访者综合的群体效用值和属性相对重要性的分析包含以下统计量：属性的相对重要性或属性的相对重要性权重、属性水平的分值联合分析模型的预测评分与实测评分之间的相关关系等等。从表1中可以发现，消费者在购买邮轮旅游产品时一次考虑的因素为价格、邮轮设施、航线、住宿环境、时间、服务质量。从效用值分析可以看出效用值越大表示消费者越偏好该属性水平。

（2）信度分析

本文采用皮尔森相关系数和肯德尔相关系数检验模型的拟合程度，验证了该方法的有效性。皮尔逊相关系数为0.962，即得出估计值与实际值之间的相关系数为0.962。Kendall相关系数为0.896，两个检验都是显著的，即可推断模型的拟合程度较高，通过联合分析方法所做出的假设和得出的结果均具符合信度要求，具有实际的指导意义。

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旅游休闲，作为一种典型的休闲活动能带来多方面的消费，譬如：交通、餐饮、住宿、购物等消费，能有力地促进区域经济的发展。旅游休闲消费是居民休闲、娱乐和提高生活质量的过程。当经济发展推动居民消费达到一定水平时，其程度自然向提高生活质量转变。因此，旅游休闲消费与社会、经济的发展有着相互推动和促进的密切联系。

而浙江省旅游资源的丰富促使其旅游休闲产业的快速发展，居民旅游休闲消费也随之增多。与此同时当收入提高，能够用于旅游休闲消费的需求及倾向也越多，旅游休闲消费已成为我省居民的经常性消费，并已在各类消费中占据越来越高的比例。本文运用定性分析和定量研究的方法，研究浙江省居民的边际旅游消费倾向及旅游消费需求收入弹性，以促进我省经济健康有序的发展。

1.边际消费倾向的概念

边际消费倾向是指居民新增的每单位收入中用于增加消费支出的份额。居民对各类消费品的边际消费倾向，反映居民各类消费需求的顺序和新增购买力的投向。它是进行产业结构和产品结构调整所依据的基本指标。边际消费倾向表示如下：[MPC=ΔCΔI]

这里，MPC表示边际消费倾向，I表示新增净收入，C表示新增消费。

2.边际旅游休闲消费倾向的影响因素

影响浙江省居民旅游休闲消费倾向的因素是多方面的，归纳起来主要有以下几点：

（1）经济发展水平。经济发展水平是影响我省居民旅游消费倾向的重要因素。随着经济发展水平的提高，居民收入增加，旅游休闲行业的消费品供给丰富，旅游消费品价格稳定则导致旅游消费倾向会相应的增加。（2）浙江省居民收入水平。旅游休闲消费倾向最终取决于收入水平。在其他条件给定不变的情况下，浙江省居民的收入水平越高，那么其购买力就越强，对旅游的消费倾向越大。（3）影响浙江省居民实际收入的购买力水平和对旅游消费品的需求总量，而且影响旅游消费品供求关系和居民对不同类型旅游消费品的需求量和倾向，从而影响浙江省居民旅游休闲消费的需求结构。（4）旅游休闲消费习惯和消费预期。

消费习惯和消费预期对于人们消费什么、消费多少和何时消费起着重要作用。随着浙江省居民收入水平的提高和涉及居民旅游消费支出的有关改革措施的出台，浙江省居民的旅游休闲消费习惯和消费预期在不断变化的，从而引起浙江省居民消费倾向的变化。

3.消费需求收入弹性的概念

消费需求收入弹性是用来衡量在价格等其他因素都保持不变的情况下，仅当收入发生变动时，商品的需求量对收入变动的反应程度。通常把一种商品需求量变动的百分比除以消费者收入变动百分比叫做需求收入弹性，其含义是消费者收入变化百分之一，商品的需求量变化百分之几。它反映了各类消费需求关于收入变动的敏感程度。需求收入弹性EI的计算公式是：

[EI=需求量变动的百分比消费者收入变动的百分比=ΔQQΔII=ΔQΔI×IQ]

这里，I是消费者的收入，Q代表需求量。Q和I分别表示消费者对商品需求量的变化和消费者收入的变化。不同商品的需求量对收入变化的反应程度是不一样的，也就是说，不同商品的需求收入弹性是不一样的。一般说来，我们将需求收入弹性大于1的商品称为高档品；需求收入弹性大于0，但小于1的商品称为必需品；而需求收入弹性小于0的商品称为低档品。

4.旅游休闲消费需求收入弹性的影响因素

浙江省居民的旅游休闲消费需求收入弹性的影响因素受到了自然、社会等多种因素的制约和影响，主要有以下几方面：

4.1不同的收入水平带来不同的旅游消费结构对其需求收入弹性的影响

不同的旅游消费结构是建立在不同的收入水平基础上的，浙江省居民收入的每一变化都会引起旅游消费品需求的变化。同种旅游消费品，由于处于不同的消费结构中，随着居民收入的增加就会产生不同的旅游消费需求。对于高收入群体，收入增加，对昂贵的旅游消费品的需求增加迅速，对低档旅游消费品的需求仅有微小增长，如：出境出国游览和到国外度假的需求收入弹性较高，而坐公共汽车旅行等方式的需求的收入弹性较低。对于低档旅游消费品而言，随着收入的增加，旅游消费品的需求量降低。对于高档旅游消费品而言，随着收入的增加，旅游消费品的需求量会增加。

4.2旅游休闲消费品的价格比例对需求收入弹性的影响

虽然我们往往在分析需求收入弹性时是假定价格比例保持不变，但价格比例的原有水平对货币收入变化引起对消费品的需求产生的弹性显然是有影响的。

4.3不同的旅游消费心理、消费习惯对需求收入弹性的影响

消费心理、消费习惯对人们的需求有一定的影响，人的消费需求行为是个人特征与环境互相作用的产物。个人消费心理会影响其认识、评价旅游消费的环境，以及持有的决策标准，从而影响其旅游消费决策；而消费习惯往往存在一定的消费需求惯性，从而影响居民的消费需求。

另外， 人口的年龄构成、性别因素、职业构成均对需求收入弹性有一定的影响。

5.浙江省居民旅游休闲消费概况

5.1收入与消费情况

2002年以来，浙江省旅游休闲产业作为休闲行业中的重头部分，其经济逆势向上，国内旅游持续快速增长，入境旅游保持稳定增长，出境旅游延续强劲增长态势，总体实现平稳较快发展。旅游业整体实力得到较大的提升，产业结构也变得更为优化，发展基础得到了夯实，发展空间进一步拓宽，其发展较为快速。

2014年，浙江省人均生产总值 73312.81元，高于全国平均水平，城镇居民人均可支配收入为40393元，比上年实际增长8.9%，农村居民人均纯收入19373元，比上年实际增长10.7%，连续 28 年位居全国各省市首位。以人均 GDP 为重要指标的居民消费能力持续提升，为全省旅游消费规模快速增长和消费水平不断升级提供了重要驱动力。根据中国统计年鉴收集的数据，并通过计算得到了浙江省2002年至2014年居民收入和旅游休闲消费的增长率，见表1。

表1：2002-2014年浙江省居民收入及旅游消费情况（单位：亿元）

[年份＼&居民收入 I＼&增长率I/I＼&旅游总消费 C＼&增长率 C/C＼&2002年＼&8003.67＼&-＼&710.8＼&-＼&2003年＼&9705.02＼&21.26%＼&767.7＼&8.01%＼&2004年＼&11648.7＼&20.03%＼&1120.5＼&45.96%＼&2005年＼&13437.85＼&15.36%＼&1378.82＼&23.05%＼&2006年＼&15742.51＼&17.15%＼&1690.12＼&22.58%＼&2007年＼&18753.73＼&19.13%＼&2025.8＼&19.86%＼&2008年＼&21462.69＼&14.44%＼&2250＼&11.07%＼&2009年＼&22990.35＼&7.12%＼&2643.7＼&17.50%＼&2010年＼&27722.31＼&20.58%＼&3312.6＼&25.30%＼&2011年＼&32318.85＼&16.58%＼&4080.3＼&23.18%＼&2012年＼&34606.3＼&7.08%＼&4801.2＼&17.67%＼&2013年＼&37568.5＼&8.56%＼&5536.2＼&15.31%＼&2014年＼&40153.5＼&6.88%＼&6300.6＼&13.81%＼&]

数据来源：2002-2014年统计年鉴、浙江旅游统计便览

图1：2002-2014年浙江省居民收入及旅游消费情况 （单位：亿元）

由上面的表1和图1可知，2002-2014年期间，浙江省居民的收入水平一直在提高，从2002年的8003.67亿元的收入，跨越到2014年的40153.5亿元。体现了经济不断发展下，居民收入水平的提高。与此同时，我省居民的旅游总消费也随着收入的增加而不断增加。

5.2浙江省居民边际旅游休闲消费倾向

根据边际消费倾向公式MPC=C/I，MPC表示边际消费倾向，I表示新增加的净收入，C表示新增加的消费。我们计算出2002年至2014年浙江省居民边际旅游休闲消费倾向MPC的值，见下表2。

表2：2002-2014年浙江省居民边际旅游休闲消费倾向及需求收入弹性（单位：亿元）

[年份＼&居民收入增长额 I＼&旅游总消费增长额 C＼&边际消费倾向

MPC =C/I＼&旅游消费需求收入弹性=（Q/Q）/（I/I）＼&2002年＼&-＼&-＼&-＼&-＼&2003年＼&1701.35＼&56.9＼&3.34%＼&37.66%＼&2004年＼&1943.68＼&352.8＼&18.15%＼&229.46%＼&2005年＼&1789.15＼&258.32＼&14.44%＼&150.10%＼&2006年＼&2304.66＼&311.3＼&13.51%＼&131.64%＼&2007年＼&3011.22＼&335.68＼&11.15%＼&103.83%＼&2008年＼&2708.96＼&224.2＼&8.28%＼&76.62%＼&2009年＼&1527.66＼&393.7＼&25.77%＼&245.83%＼&2010年＼&4731.96＼&668.9＼&14.14%＼&122.93%＼&2011年＼&4596.54＼&767.7＼&16.70%＼&139.77%＼&2012年＼&2287.45＼&720.9＼&31.52%＼&249.62%＼&2013年＼&2962.2＼&735＼&24.81%＼&178.85%＼&2014年＼&2585＼&764.4＼&29.57%＼&200.67%＼&]

注：通过边际消费倾向公式、需求收入弹性公式得到

图2：2002-2014年浙江省居民边际旅游休闲消费倾向

由上表2和图2可知，从2002年至2014年浙江省居民边际旅游消费倾向是一个波动上升的状态。尽管出现了几次下滑阶段，但总体而言边际旅游消费倾向是上升趋势的，从2003年的3.34%最终达到了2014年的29.57%。而由边际消费倾向的定义可知：它是居民新增加的每单位收入中用于增加消费支出的份额。图2中边际消费倾向说明了：随着收入的增加，浙江省居民新增加的每单位收入中用于增加消费支出的份额在不断上升。这体现了我省居民新增购买力的投向：对旅游休闲消费的需求在不断提高。

5.3浙江省居民旅游休闲消费需求收入弹性

根据消费需求收入弹性公式：

[EI=需求量变动的百分比消费者收入变动的百分比=ΔQQΔII=ΔQΔI×IQ]，这里，I是消费者的收入，Q代表需求量。Q和I分别表示消费者对商品需求量的变化和消费者收入的变化。我们计算出2002年至2014年浙江省居民旅游休闲消费需求收入弹性，见表2。

图3：2002-2014年浙江省居民旅游休闲消费需求收入弹性

由上表2和图3可知，从2002年至2014年浙江省居民旅游休闲消费需求收入弹性的大小波动幅度较大的状态。旅游消费需求收入弹性只有两年是小于1的，其他年份该值均大于1，且总体旅游消费需求收入弹性的走势也是逐渐上升的态势。而由消费需求收入弹性的定义可知：在价格等其他因素都保持不变的情况下，仅当浙江省居民收入发生变动时，旅游休闲消费需求对其收入变动的反应程度是较大的。即旅游休闲消费需求关于收入变动是较为敏感的。

6.结论

由上述分析而得，当前浙江省居民的边际旅游消费需求倾向较大，随着收入的增加，我省居民新增加的每单位收入中用于增加旅游消费的支出在不断上升。这体现了浙江省居民新增购买力的投向，其对旅游休闲消费的需求在不断提高。而且旅游消费收入弹性也偏大，即消费需求变动对收入变动的敏感程度较高，因此在促进经济、增加浙江省居民的收入的同时，也需合理地调整浙江省居民的收入分配结构，以使其有效地刺激消费，拉动内需。

7.相应措施和对策

根据上述结论，针对浙江省目前居民旅游边际消费需求倾向、旅游消费收入弹性都偏大的情况，应考虑以下政策取向，以合理发展浙江省居民旅游休闲消费，促进经济健康发展。第一，在提高浙江省居民收入水平的同时，也应该引导浙江省居民合理进行旅游休闲消费，对各项旅游消费品合理性消费，并且在政策上给予扶持和优惠。对涉及浙江省居民旅游休闲消费支出的有关改革措施，尽快使其到位，减少浙江省居民对未来旅游消费市场的预期的不确定性，从而保证浙江省居民理性地进行各项旅游休闲的消费。第二，根据浙江省居民旅游休闲消费需求的特点及变动趋势，调整旅游休闲产业的结构和产品结构，满足浙江省居民日益提高的物质文化生活需求。第三，在发展旅游休闲产业的同时，要加快其配套产业及相关行业的发展，譬如与旅游休闲消费涉及的交通和通讯、娱乐教育文化服务的消费需求增加较快，应大力发展与此有关的交通、文娱用耐用消费品、教育、文化娱乐等产业。

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篇5

随着社会经济发展模式由服务型经济模式向体验型经济模式转变,当今旅游者的出游心态、出游行为与出游目的都与传统旅游者有所不同,而旅游者的消费观念和消费态度,也逐渐开始向体验产品和体验服务方向转移(邵炎,2012)。传统旅游者与当代旅游者的特点对比,详见表1。

当代旅游者相对于传统旅游者对野外活动更具自主性和积极性,注重在野外游玩过程中的自身体验,地方特色对当代旅游者较之传统旅游者更具吸引力。总体上来看,当代旅游者已经由不成熟向成熟逐渐转变,其特征主要体现在以下几个方面:旅游者出行独立化;对旅游消费品的选择需求个性化;对旅游路线不再局限,偏向于随性出游;对一些具有观赏价值的旅游景点能够细心观察游览;在旅游过程中开始亲身参与,且懂得保护景点(贾丽霞等,2012)。

(二)当代旅游者的消费需求转变

随着社会经济飞速发展,人民生活水平也相应提高,广大消费者消费水平的提升带动了我国旅游产业的飞速发展。2011年,我国旅游产业较之往年有明显复苏迹象,全年旅游收入保持了两位数的增长速度。全年接待入境游客1、35亿人次,同比增长1、24%,全年入境旅游收入484、64亿美元,同比增长5、78%;国内旅游人数26、4亿人次,收入1、93万亿元人民币,同比增长12%和21%;旅游业总收入2、2万亿元人民币,比上年增长18%(王海莉,2012)。从数据上可以看到,旅游产业在我国市场不仅巨大,且发展速度快。如何抓住消费者的消费心理和消费爱好,对旅游产业的发展起着至关重要的作用。随着当代旅游者的思想逐渐开放,旅游独立化、个性化、自由化成为几大新特点,人们对于旅游产品的要求也发生了基本的改变,旅游者不再只是以到达旅游终点为目的,旅游途中的体验和经历也成为他们关注的重要部分。

消费结构改变:传统旅游者在旅游途中较注重物质需求,而当代旅游者较之于他们,更多的倾向于体验情感,对于旅游产品能否满足他们的情感需求更加重视。传统旅游者旅游只是单纯为了在景点留下足迹,这是与当代旅游者最大的不同,当代旅游者更多的注重在旅游过程中对本身情感的释放(曹杨等,2011)。所以当今旅游产业要想继续拓展旅游市场,其旅游产品不应仅仅局限于保质保量的原则,应将产品与旅游者紧密联系,充分考虑当代旅游者的情感需求和个性化追求,满足旅游者在体验经济的背景下对旅游产品的各种审美标准。

消费内容改变:传统旅游者喜欢组团旅游,较为大众化;而当代旅游者更喜欢一个人单独旅行,追求自由与个性。由于旅游业发展速度快,导致很多旅游工作者来不及对旅游产品重新规划,不能满足当代旅游者的体验需求和消费欲望,这是很多旅游景点不景气的主要原因(江杉等,2011)。当代旅游者的体验经验以及对景点的认知度较之以往有了大幅度的提升,对旅游产品的审美眼光也有了质的改变,普通的旅游产品已经不能再满足他们对消费品的体验需求,自然不能引起他们的消费欲望。近几年的旅游消费者开始倾向于年轻化、独立化以及个性化,很多旅游景点开发的旅游项目诸如探险、极限运动、美食旅游、景点一日游等,满足了大部分当代旅游者的心理需求和体验需求(张玉香,2011)。

消费方式转变:传统旅游者倾向于随大众旅游,所以在旅游途中进行消费的时候,大部分旅游者都会有一种被动接受消费的心态。当代旅游者更喜欢主动参与,随自己的喜好和情感需求去消费。在体验经济背景下,旅游产业的消费结构也发生了相应的改变,当代旅游者作为旅游产业的消费主体,充分考虑了个人的个性化需求、精神需求以及物质需求。这种情况下旅游产业应当更积极主动的迎合旅游者的意愿,满足他们在旅游途中主动参与体验的欲望,实现他们对自我情感释放和自我价值肯定的最终旅游目的。

(三)体验经济背景下旅游的特征

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1．以游客体验为核心的旅游消费行为的特征分析。首先，游客重视自身体验需求。消费者始终是消费活动的主体，因此，消费者是旅游消费的主角。随着消费者角色的不断变化，消费者对旅游消费的重视程度和服务要求愈高，消费者与企业的互动增强。消费者希望与企业形成一种共创体验环境。其次，游客的旅游目的明确但复杂性提高。游客为了更好的满足自身的旅游体验会在旅游企业提供旅游服务之前已构想好旅游消费的明确要求。游客参与旅游消费的整个过程，是目的明确的创造活动过程，是旅游消费的主角，旅游企业是旅游消费的配角。

2．游客体验对旅游消费行为影响因素的影响分析。个体心理因素。旅游消费是人们面对情绪压力的解决办法之一，而当前游客所追求的游客体验可以为其提供更多直接面对情绪压力的方式。游客体验中包含了较多的情感要素。如部分人也会把旅游的品质、档次、独特价值与个人所处的社会阶层、成就和荣耀关联起来，进而满足自己的获得感与满足感，或是将旅游行为与自己的某段极具意义的记忆相结合，选择旅游是为了某种情感回忆。此时，游客对体验的重视，促使情感要素和记忆要素对消费行为的影响加深。

外部因素。首先，随着表达性社会媒体的出现，提高了消费者之间的交流互动的渠道。由于旅游业自身的体验特性，游客也乐于从其他游客，特别是来自于自身所属阶层或参照群体中的游客那里获得相关体验经历。而这种信息获取的过程也是游客体验的组成部分。其次，营销刺激对旅游消费行为的也具有较大的影响。产品因素也是影响旅游消费行为的重要外部因素。旅游产品的价格、品牌、品质、售后服务、心理功能等自身因素，间接决定消费者是否选择该产品。

二、对旅游营销策略的启示

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由于社会发展的脚步不断加快，使得人们的生活节奏也在不断加快，从而导致了人们面临和承担的压力也日渐增加。因此，在日渐加重的快节奏、高压力城市生活中，休闲娱乐活动成为了人们缓解各种身心压力的主要方式，这便给休闲旅游的发展提供了发展机会和方向。但如何在体验式经济的时代形式下，开发人们对休闲旅游的大量需求，不断创新休闲旅游的营销模式，仍然是休闲旅企业面临的首要问题。本文主要从以下几点对体验经济形式下的休闲旅游开发与营销进行分析。

1.体验经济形式下的休闲旅游形式分析

体验经济即是指以服务为宗旨、以商品为途径为消费者提供精神体验回忆的一种经济交易方式，由此可见，体验经济主要消费产品体验与回忆。目前，体验经济已逐渐发展为经济发展中的重要形式，并且其发展速度十分迅猛。随着服务行业的快速发展，依附于服务行业之上的体验经济也得到迅速发展，并且逐渐成为当前经济市场中强有力的竞争产业。在消费者对商品的使用条件得到满足后，其对其他一些诸如商品文化、消费品位等附加因素也引起了高度重视，这便给体验经济发展提供了极大商机。

社会经济的快速发展是旅游事业不断开发的不竭动力，由此可见，旅游经济属于体验经济中的重要组成部分，从而使得旅游经济在体验经济形式下具有其自身特殊特点。随着人们生活水平的不断提高，使其在对商品质量关注的同时对商品使用情感也提起了高度重视，因此在当前的旅游消费中，情感需求是消费者主要考虑的因素。由于旅游消费形式的日渐多样化，使得人们对旅游消费方式和形式的要求不断提高，人们日渐重视旅游与自身个性相结合的方式，这便充分体现出旅游产品自身特有的特色。

体验旅游经济具有的经济价值与其他商品经济价值一样，从体验经济定义可得出体验消费是一种商品与服务相结合的消费形式，以消费者为中心并为其创造体验与回忆为宗旨。由此可见，无形服务与有形商品相结合来为消费者提供特色体验与回忆的消费方式，日渐成为当前体验旅游经济发展的重要途径；同时更反映了体验旅游的经济价值，是在原有商品经济价值上产生的服务附加值，而这正是旅游事业经营的经济效益来源。

2.体验经济形式下的休闲旅游营销模式分析

体验休闲旅游最关键的价值为能够让消费者在体验过程中得到情感满足，因此在体验休闲旅游企业中主要使用感官式营销方案，其能够利用消费者的触觉、听觉视觉等感官，来为消费者创造一个完全符合其感官要求的休闲旅游体验。除此之外，还使用情感式、思考式、关联式等营销手段，其中情感式营销手段，主要是通过在休闲旅游消费方式中加入某种情感，如崇敬、自豪等，以消费者内心情感得到触动，从而引导消费者进行消费；思考式营销手段，其主要利用消费者的思考能力，来设计充满诱惑和惊奇的休闲旅游消费广告，以吸引消费者的注意力；关联式营销手段，其主要是指利用消费者的情感、思考以及感官等综合因素来进行营销的方法。

另外，由于体验旅游不仅具有一般旅游的特征，还具有体验旅游自身的特征，因此将两者进行有效结合，能够给消费者体验休闲旅游的同时，还可给其留下印象深刻的体验回忆，从而极大地刺激休闲旅游的消费，为休闲旅游企业增加经济效益。

3.体验经济形式下的休闲旅游开发与营销分析

3.1尽可能满足消费者精神需求

在消费中，消费者获得的体验是消费者价值取向、消费动机、个性需求的主要导向，因此如何开发合理的旅游消费方式使消费者获得满意的旅游消费，是体验旅游事业面临的重要问题。由于消费者对旅游消费的要求不仅仅是视觉的享受，还要求旅游消费方式要集时尚、潮流与趣味等因素于一身，甚至还要求体现出其阶层与身份等。因此，体验旅游事业应不断开发个性化的休闲旅游消费方式，制定具有新意、新鲜感的休闲旅游方案，以不断吸引消费者眼球，从而引导其进行消费。同时体验旅游企业还应不断加强自身的服务水平，为消费者提供优质服务，从而才可使自身企业形象和社会效益得到不断提升。

3.2充分尊重消费者个性化差异

在开发体验休闲旅游方案过程中，旅游企业应对每一位消费者的差异性进行具体分析，不仅要充分考查其文化素养、情感志趣，还要考查其社会背景等综合情况，从而才能够使每一位消费者的个性化差异得到充分尊重。在传统营销模式下，大部分休闲旅游企业较为注重所获利益，而忽略为消费者提供优质服务，从而导致消费者的大量流失。而在体验经济营销模式中，休闲旅游企业不仅注重利润的获得，同时还注重每位消费者的终身价值，放眼在消费者终身消费中获取源源不断的利益。由此可见，关系营销是当前休闲旅游企业开发与营销的重要手段，其以与消费者建立良好关系为途径，从而获得消费者的认同与消费。

结语

总而言之，在体验经济的时代背景下，应不断创新休闲旅游体验方案，不断开发休闲旅游消费需求，为消费者制定个性化休闲旅游计划，充分尊重消费者个性化差异，尽可能满足消费者个性化需求，从而不断刺激休闲旅游消费，为休闲旅游企业增加经济效益。

参考文献：

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1　引言

心理契约(Psychological Contract)是社会交换理论的一个基本概念，源于组织行为W，用于研究组织与员工之间以许诺为基础的义务或责任观(Rousseau.1989)。自从Roehling(1997)指出，心理契约概念可以一般化地用来描述除组织与内部员工关系之外的许多相互关系(如房东与房客之间的关系、咨询员与顾客之间的关系、丈夫与妻子之间的关系、师生之间的关系等等)之后，心理契约被应用于各种营销关系的解释中。近年，将心理契约理论引入营销领域中，研究企业与顾客之间的内隐的、非正式的、未公开说明的相互期望和理解(即心理契约)开始受到国内外W者的关注。然而，就旅游业这一特殊行业来说，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约关系如何?与组织行为W中组织与员工的心理契约、营销领域中一般企业与顾客的心理契约有何异同?目前国内W者对此少有涉及。本文旨在通过实证分析，探讨旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的结构。希望研究结果能为一些顾客流失严重的旅游企业提供一定的理论参考，从而为旅游企业更好地实施顾客关系管理、培养忠诚旅游消费者提供一种新的思维模式。

2　文献回顾与理论假设

2.1心理契约概念研究

20世纪60年代初，心理契约这一概念被引入管理领域，随后众多W者对心理契约的概念进行了探讨。W术界普遍认为Argyris(1960)最早提出心理契约概念，他通过对两个工厂的雇员和监工进行访谈，用“心理工作契约”术语来描述雇员与工头之间的关系。Levinson(1962)将心理契约界定为，雇员与雇主关系中，组织与雇员事先约定好的、内隐的、未公开说明的各自对对方所怀有的各种期望。Sehein(1965)认为，心理契约理念意味着个人对组织怀有许多期望，同时组织对个人也有许多期望，这些相互期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们都是行为的有力决定因素。Kotter(1973)指出，心理契约是个人与组织之间的一份内隐协议，协议中指明了在彼此关系中一方期望另一方的付出与回报的内容。Rousseau(1990)提出了建立在个体认知基础上的心理契约狭义定义(这一定义后来成为心理契约研究的经典定义)，即：心理契约是在组织与员工的互动关系中，员工个体对于雇佣双方彼此应该为对方承担的责任的认识和信念。Robinson等人(1994)进一步研究指出，雇佣双方相互义务的信念是雇员对自已的贡献(努力、能力和忠诚)与组织诱因(薪水、提拔和保障等)之间交换关系的承诺、理解和感知。Morrison和Robinson(1997)更明确地指出，心理契约是雇员对其与组织之间相互义务的一系列建立在对承诺的主观理解基础上的信念。

总的来说，依照行为主体的不同，员工与组织之间的心理契约可分为员工心理契约和组织心理契约两大类别，在每一类别的心理契约中又分别含有“组织对员工的责任”(或称“员工对组织的期望”)和“员工对组织的责任”(或称“组织对员工的期望”)两个方面。由于组织心理契约的主体难以确定，迄今为止心理契约的研究主要是采用Rousseau(1990)提出的狭义心理契约界定，即以“员工理解的相互责任”作为研究基础的。

2.2心理契约结构研究

关于心理契约结构的研究，主要有二维结构说和三维结构说。二维结构说由MacNeil(1985)最早提出，认为心理契约包括交易和关系两个维度。交易维度(transactional dimension)是建立在短期回报基础上的，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系；关系维度(relational dimension)以社会情感交换为基础，更多关注广泛的、长期的、开放的情感交换关系。Robinson(1994)、Millward和H叩kins(1998)、Westwood等人(2001)、陈加洲等人(2003)的研究也验证了二维结构的存在。主张心理契约三维结构的观点主要有：Lee等人(1999)提出，心理契约中包括3个维度，即交易维度、关系维度和团队成员维度(team player dimension)：Coyle―Shapiro和Kessler(2000)对雇主责任进行分析时也得到3个维度，即交易责任、培训责任和关系责任；朱晓妹和王重呜(2005)通过对我国知识型员工的分析发现，心理契约中组织责任由物质激励、环境支持和发展机会3个维度构成，员工责任由规范遵循、组织认同和创业导向3个维度构成；李原(2006)通过实证研究也提出了心理契约三维结构模型，包括规范型责任、人际型责任和发展型责任；张明(2010)通过对旅游企业中大W生员工的调查分析，提出了旅游企业与大W生员工心理契约的三维结构，包括规范遵循、人际关系和发展需要。

2.3将心理契约引入其它领域的研究

Luseh和Brown(1996)被认为是在组织行为W之外的其它领域中探讨心理契约问题的少数W者的代表，他们的研究关注渠道成员如何理解彼此间的责任和义务。Blaneero和Ellram(1997)将心理契约理论用于战略伙伴关系研究，认为心理契约是双方持有的对互惠协议的感知，这一理解可以延伸到其它关系中，包括买方与供应商之间的关系。Llewellyn(2001)认为，心理契约是交换伙伴之间关于双方关系的条款和条件的一种没有言明的协议，隐含着双方对行为标准的共同看法和期望；他还从服务关系的角度考察了服务传递是如何受到顾客与供应商的心理契约支持的。

国内W者中少有将组织行为W中的心理契约理论引入其它领域的研究。较有代表性的成果有：罗海成(2005)、阳林(2010)分别通过对维修业和银行业的实证研究，证实了营销情境中企业与顾客心理契约关系的存在和心理契约的二维结构。

旅游产品的生产与消费的特殊性及旅游消费者利益诉求的特殊性，决定了旅游企业与旅游消费者的关系不同于一般意义上的企业与顾客关系。那么，它们之间的心理契约关系如何?本文旨在通过实证分析，探究旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度及其关系。

2.4理论假设

通过对前人研究成果的回顾，并借鉴Rousseau的狭义心理契约定义(即以“员 工理解的相互责任”为基础)，本文把心理契约中的主体“雇员与雇主”置换为“旅游消费者和旅游企业”；由此，基于“旅游消费者理解的相互责任”这一角度，本文提出如下假设：

假设一：旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成；

假设二：“旅游企业对旅游消费者的责任”①由交易型责任和关系型责任二维结构构成；

假设三：“旅游消费者对旅游企业的责任”②由交易型责任和关系型责任二维结构构成。

3　研究设计

3.1调查问卷的编制

前文已述，本文的研究基于“旅游消费者理解的相互责任”，因此，调查问卷包括2个部分：“旅游企业责任”问卷和“旅游消费者责任”问卷，以此了解消费者如何理解双方关系中的一方对另一方应承担的责任。问卷编制工作包括6个步骤：

(1)收集国内外问卷。通过查阅文献资料，收集国内外W者研究心理契约问题的相关问卷。主要参考的问卷包括：Rousseau(1990)编制的心理契约调查问卷，Luseh和Brown(1996)编制的营销渠道(Marketing Channels)成员的心理契约调查问卷，国内W者罗海成(2005)编制的心理契约调查问卷。

(2)访谈和开放式问卷调查。与旅游企业管理人员、一线工作人员(如导游、饭店员工)、高校中从事人力资源和旅游心理W教W科研的W者进行访谈，收集他们对“旅游企业与旅游消费者之间心理契约的相互关系及内容”的看法，并对四川大W旅游管理专业的60名本科毕业班W生进行开放式问卷调查。

(3)问卷项目归并。借鉴国内外相关心理契约调查问卷，并对通过访谈和开放式问卷调查收集的“旅游企业和旅游消费者相互责任”条目进行整理、归并，得到“旅游企业责任”18项、“旅游消费者责任"20项，并在此基础上编制初始问卷。

(4)评定和修改初始问卷。邀请20名旅游者就初始问卷内容与旅游者想法的符合程度及问卷的可读性进行评价，并作相应修改。之后，请10名旅游管理专业的博士生和5名专家就问卷项目的重要性进行评定，删除重要性水平较低的项目后，得到包括15项“旅游企业责任”、12项“旅游消费者责任”的预试问卷。

(5)预试。选取四川大W旅游管理专业的30名毕业班研究生作为被试。然后采用因子分析方法对问卷项目的有效性和问卷结构进行分析，经过对项目的筛选和调整后形成正式问卷。

(6)正式问卷。正式问卷由“旅游企业责任”(13个项目)和“旅游消费者责任”(13个项目①)2个量表构成。问项采用Likert五点计量，其中：“1”表示“非常不重要”、“3”表示“不一定”、“5”表示“非常重要”。

3.2样本选择

本研究先后在8个城市开展调查，调查时间为2010年7月至8月。所获样本被分为两组，第1组用于心理契约维度的探索，第2组用于心理契约维度的检验。

第1组样本由不同时段在成都、西安、昆明、重庆4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷476份，回收有效率为95.2％。其中：男性占52.8％，女性占47.2％，20-29岁占29％，30-39岁占37.2％，40岁以上占33.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、员工、W生等。

第2组样本由不同时段在深圳、杭州、上海、北京4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷425份，回收有效率为85％。其中：男性占56.6％，女性占43.4％，20～29岁占33.8％，30～39岁占37-4％，40岁以上占28.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、W生等。3.3统计工具

本文采用SPSS 15.O(试用版)统计软件对旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度进行探索性因子分析，并运用LISREL 8.30统计软件的验证性因子分析对探索性因子分析的结果进行验证。

4　数据分析与假设检验

4.1探索性因子分析：心理契约的维度

采用第1组样本(n=476)的数据，分别进行“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”量表项目的探索性因子分析。首先对量表数据进行KMO检测和Barlett球体检验，结果显示，KMO值为0.889，Barlett球体检验显著(Chi-square：144.053.DF=50，p

表1显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游企业责任”由两个因子构成。因子1包括5个观测变量，它们的关注点侧重物质需求的满足和经济互动关系，与以往研究中的组织交易型责任内容相符，故可将其命名为“企业的交易型责任”；因子2包括8个观测变量，它们的关注点侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的组织关系型责任内容相符，可将其命名为“企业的关系型责任”。

表2显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游消费者责任”也由两个因子构成。因子1包括7个观测变量，关注点也是侧重物质需求的满足和经济交互关系，与以往研究中的员工交易型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的交易型责任”；因子2包括6个观测变量，它们的关注点也是侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的员工关系型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的关系型责任”。

4.2问卷信度检验

我们采用内部一致性系数(cronbach’s)考察量表的信度，由表3可知，两个量表总体的以及各因子上的内部一致性系数基本在0.7以上，说明量表的各计量尺度比较可靠。

4.3心理契约维度的验证性因子分析

采用验证性因子分析的目的是比较多个模型间的优劣，确定构想模型是否得到观测数据的支持并优于其它模型。为进一步验证探索性因子分析提出的上述二维结构模型是否合理，本文就“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”两方面另外各构造了3个模型：单维模型、三维模型和四维模型，作为竞争模型进行比较。三维模型和四维模型分别是用第1组样本进行主成份分析，通过方差最大化旋转后强迫抽取3个因子和4个因子所得到①；单维模型则是简单地把二维结构中的2个因于组合起来构成一个维度。

衡量模型好坏的指标很多，参照公认做法，本文选用x2／df(卡方值与自由度之比)、P(拟合优度卡方检验值)、RMSEA(近似均方根残差)、GFI(拟合指数)、AGFI(调整拟合指数)、NNFI(不规范拟合指数)、CFI(比较拟合指数)、IFI(增量拟合指数)等指标作为模型拟合的评估标准。

采用第2组样本(n=425)的数据，分别进行单维至四维各个结构模型的验证性因子分析，并对相关拟合参数进行比较，结果见表4和表5。

从表4、表5中可以看出，“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二维结构模型在常用拟合指标上均优于各自的其它三个模型，观测数据与理论模型的拟合较好，模型基本可以接受，所以可以认为两个二维结构模型是较合理的。

但是，表4、表5中二维结构模型的x2／df值都略大于2，p值尚小于O.05的最低临界点，RMSEA值大于0.05，AGFI和NNFI值略低于0.90，说明两个二维结构模型均需要进一步修正。按照模型比较结果的提示，如果在模型中允许某些项目之间存在相关，模型的卡方值会有一个较大的降低，观测数据与理想模型之间会拟合得更优。经过修正后的二维模型的各项拟合参数见表6和表7。

表6的拟合参数显示，观测数据与理想模型之间的拟合较好(x2／df值小于2，p值大于0.05，GFI值、AGFI值、NNFI值等均大于0.90，RMSEA值小于0.05的临界水平)，所有指标表明“旅游企业责任”的二维度结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游企业对旅游消费者的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设一得到证实。

同理，表7的拟合参数表明“旅游消费者责任”的二维结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游消费者对旅游企业的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设三得到证实。

基于上述探索性因子分析和验证性因子分析，以及假设二、三被证实，假设一自然得到证实，即，旅游企业和旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成。如图1所示。

4.4“旅游企业责任”对“旅游消费者责任”的回归分析

前文已述，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约包括两个方面，即旅游消费者对于“旅游企业对旅游消费者的责任”和“旅游消费者对旅游企业的责任”的感知或信念。那么，这二者之间是否存在一定的相互影响关系呢?本文运用多元回归分析方法，对二者之间的关系进行研究。以旅游企业承担的两种责任维度为自变量，旅游消费者者承相的两种责任维度为因变量进行回归分析，结果见表8。

表8中数据表明：对于旅游企业与旅游消费者心理契约中“旅游消费者的交易责任”来说，旅游企业承担的两种责任维度共同解释了其变异量的38.7％，并且这两种责任对于消费者交易责任都具有显著的影响；对于“旅游消费者的关系责任”来说，旅游企业的两种责任维度共同解释了其变异量的46.2％，其中旅游企业关系责任的影响水平达到显著。从分析结果中可以看到，“旅游企业的交易责任”对于旅游消费者责任的两个维度，尤其是交易维度具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者交易关系的达成(即旅游企业实现旅游产品的销售)，关键在于旅游企业能否提供优质的服务和产品，这是双方最基础的经济交互关系。另外，“旅游企业的关系责任”对于旅游消费者责任的两个维度均具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者在现实的交互关系中，旅游消费者除了关注基本的经济交互关系之外，同样关注情感交互关系。如果旅游企业能够给予消费者更多的情感关怀，那么消费者将积极地为旅游企业承担责任和义务，这将有利于企业提高旅游者满意度和忠诚度，减少顾客流失。所以，这一内容应该引起旅游企业的高度重视。

篇9

DMS的功能主要通过DMS的目标所构成，例如：资料库查询功能、信息回馈功能、企业管理功能等。通常情况下DMS营销类模型分为四种，即：旅游局营销类DMS模型、旅游企业营销类DMS模型、旅游媒体营销类DMS模型、旅游消费者服务类DMS模型。而DMS管理类模型分为四种，即：旅游局管理类DMS模型、旅游企业管理类DMS模型、旅游媒体管理类DMS模型、旅游消费者管理类DMS模型。而DMS交流类模型分为三种，即旅游局交流类DMS模型、旅游企业交流类DMS模型、旅游消费者交流类DMS模型，现分析如下。

分析DMS

DMS是以网络为开放式主体的旅游营销体系，它以网络为基础平台，融合信息库技术、多媒体技术以及电子技术进行旅游服务和旅游宣传的综合旅游系统。且同时具有系统性、先进性、实用性三大特性。其服务对象囊括了旅游媒体、旅游消费者、旅游企业以及旅游局，而DMS的主要目标则是融合目的地的各种元素，从而使其在国内外旅游市场上具有更强的竞争力。它着重于宣传目的地的整体形象，为目的地提供一个电子交易的平台，最终实现在信息化背景下，让旅游媒体、旅游消费者、旅游企业以及旅游局融合为一个整体的动态产业链。

DMS营销类模型信息化方式

（一）构建旅游局营销类DMS模型

DMS的组织管理者是旅游局，旅游局营销类DMS给予旅游局的相关信息、发表旅游局的相关新闻、发表旅游局的文章、发表旅游局的图片、发表旅游局的视频、发表旅游局的屏保、网站远程协助、网站网络换肤等功能模块以及旅游网络杂志的发行订阅与组织体系、旅游网络图像应用系统、旅游网络传媒管理体系、Email营销体系、目的地信息管理体系、搜索引擎体系、相关链接管理体系、电子支付系统以及网络预订管理体系等。DMS营销类模型如图1所示。

（二）构建旅游企业营销类DMS模型

DMS的重要参与者就是旅游企业，而旅游企业营销类DMS给予信息化的电子营销查询、发表旅游企业的信息、发表旅游企业的新闻、发放旅游企业的名片、分析旅游企业的行情、组织旅游企业的活动、开展旅游企业的引资项目、宣传旅游企业的商品、旅游企业订购中心的管理系统、建立旅游企业的3D实景、发放旅游企业的贺卡、旅游企业的黄页展示等功能模型以及旅游企业网络杂志的发行订阅与组织体系、旅游网络图像应用体系、旅游网络传媒管理体系、Email营销体系、目的地信息管理体系、搜索引擎体系、相关链接管理体系、电子支付系统以及网络预订管理体系等。让每个旅游企业都能加入到国有营销平台上，从而让每个旅游企业都在国有信息平台上进行旅游企业的营销，以此增加旅游企业的经济效应。实现共同营销。并通过记录消费者消费信息，搭建消费信息数据库，来分析旅游企业的营销效果。

（三）构建旅游媒体营销类DMS模型

旅游媒体是DMS的重要宣传者和参与者，而旅游媒体营销类DMS主要给予旅游媒体资源的共享体系、旅游媒体信息的发表，它可以从即时的信息库中找出符合目的地的广告、宣传、照片以及视频等信息，让其更高效、更快捷的融入到DMS中来。从而以旁观者的角度客观、准确、事实的宣传旅游目的地，敦促和指导旅游企业文明经营，以及让旅游消费者放心旅游，最大程度的方便了旅游局对各个因素的管理和指导。

（四）构建旅游消费者服务类DMS模型

旅游消费者是DMS的主要参与者以及旅游产品的消费者。而旅游消费者服务类DMS则给予消费者信息管理体系、消费者旅游线路规格体系以及消费者消费记录管理体系，从而帮助旅游消费者科学、全面的掌握目的地旅游咨询和传播目的地旅游个人感受、也可以帮助旅游消费者规划旅游计划，最终达成良性营销的目标。

DMS管理类模型

（一）构建旅游局管理类DMS模型

旅游局是DMS的唯一管理者，而旅游局管理类DMS给予旅游局内部管理体系、旅游企业和旅游媒体以及旅游消费者之间的关系管理体系、DMS运营管理体系，从而帮助旅游局完成的资源融合任务，并根据各个职能部门在组织中的分工情况，科学合理的进行权限划分。来实现各个职能部门共同参与到DMS的日常管理工作中。详细来说，就是把各个职能分化到每个部门，可以让领导能迅速快捷的了解到资源融合的情况、网络平台运营现状以及营销效果的情况；还可以提供相关部门的日常信息需求，实现旅游局与旅游企业和旅游媒体的有效沟通，当然也包括文件的发送、政策的颁布以及意见的回馈等；也可以通过消费者管理体系、调查问卷、Email、上访等方法收集旅游者的真实信息，以此提高旅游局服务质量，并改善旅游企业、旅游者以及旅游局之间的关系，在提高消费者满意度的同时，还能提升旅游局的整体形象；来实现旅游企业与旅游局的业务沟通和信息交换，并对旅游企业开展即时的管理与监督，从而通过消费者了解对目的地旅游企业的评价，最终科学的将产同的管理手段发展到网络上。实现了网络化管理手段，DMS管理类模型如图2所示。

（二）构建旅游企业管理类DIMS模型

旅游企业管理类DMS给予旅游企业内部管理体系（组织查询体系、内部权限管理体系、信息交换体系）、旅游企业接口体系（公文收发体系、消费者投诉体系）、旅游企业人才管理体系、消费者关系管理体系，来帮助旅游企业完成一体化管理（物流、资金流、信息流），并根据各个企业部门在组织中的分工情况，科学合理的进行权限划分，来实现各个企业部门共同参与到DMS的日常管理运作中。进而让领导能迅速快捷的了解到旅游企业的消费者资源、商品资源、运营现状、营销现状等情况，让旅游企业实现自动化运作，以此为契机，让旅游企业各部门、与同行、旅游消费者、旅游局、旅游媒体形成有效沟通、促进商品的交易和信息的交流，同时，管理和记录旅游企业的现有资源，力求做到资源在共享的同时，却不外流。从而帮助旅游企业能迅速的得到消费者的回馈信息，挖掘消费者的需求和潜在的消费者，并针对不同的消费者提供个性化的旅游配套产品组合，还要提供简洁方便的人事招聘，并系统的管理人事招聘信息的管理与，最终提升目的地旅游企业的企业竞争力。

（三）构建旅游媒体管理类DMS模型

旅游媒体管理类DMS模型给予旅游企业、旅游局以及旅游消费者的信息管理体系，帮助媒体工作人员高效准确的获取新闻素材，从而有序、科学的管理现有客户。

（四）构建旅游消费者管理类DMS模型

旅游消费者管理类DMS模型给予消费者自身信息的注册体系、消费者旅游资源管控体系、消费者旅游工具管控体系，来帮助消费者管理和记录自身的私有资料、旅游日记、旅游计划等各类文字、视频和图片，从而更快捷、有效的管理周边的资源、查阅旅游资料等，同时为消费者提供网络预订服务，在记录预订处理状况的同时，还留存了消费者的历史消费记录。

DMS交流类模型

（一）构建旅游局交流类DMS模型

旅游局交流类DMS模型为旅游局给予时效性的信息，以高效、低成本的方法促进旅游局与旅游媒体、旅游企业以及旅游消费者的有效沟通，同时，为发放各类相关旅游信息咨询，节省了通讯成本。

（二）构建旅游企业交流类DMS模型

旅游企业交流类DMS模型为旅游企业给予时效性的通信体系、信息传播体系、企业内部邮件体系、从而让旅游企业以信息化的方式，与旅游企业各部门、同行、旅游消费者、旅游局、旅游媒体进行有效沟通，同时，旅游企业在发放产品信息上，也节省了通讯成本。

（三）构建旅游消费者交流类DMS模型

旅游消费者交流类DMS模型为旅游消费者给予时效性的通信体系、信息传播体系、企业内部邮件体系、从而让旅游消费者以信息化的方式，与朋友、旅游企业、旅游局、旅游媒体进行有效沟通，传递相关旅游信息，为旅游信息平台增添活力。

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暑期旅游投诉倍增

报告期内，正值暑期旅游旺季。中国质量万里行收到消费者关于旅游方面的投诉263例，是上期投诉量的两倍多，是去年同期投诉量的三倍多。中国质量万里行投诉平台的十大类投诉中，旅游教育行业超过汽车行业，位居第四。

从消费者投诉地域分布统计，报告期内中国质量万里行收到消费者投诉的地域分布，主要涉及全国24个省市，集中于北京、上海、广东以及江浙等地区。

消费者在旅游行业方面的投诉，主要涉及通过旅游网站预订机票、酒店以及旅游项目，发现与页面不符，造成退款不及时，其中，因为消费者未明确具体退订事项引起消费纠纷的现象较为普遍。

报告期内，涉及在线旅游企业仍然为中国质量万里行旅游类投诉的热点，在线旅游网站类投诉占64%，针对去哪儿网、携程旅行网、艺龙网、途牛网、春秋航空的投诉较多，主要涉及酒店、机票、旅游项目的预订和售后服务问题。针对消费者投诉，去哪儿网、携程旅游网、酷讯网、艺龙网等知名旅游类网站能及时为消费者处理问题，并针对消费者的投诉问题进行一一回复，涉及淘宝旅行、同程网、驴妈妈旅游网等投诉问题，并未及时得到解决。

在实际旅游项目中，经过多年来政府的整治及媒体持续曝光，消费者对低价旅游团的警惕性有所提高。但是，不法经营者往往夸大产品所提供的旅游体验，热情招徕消费者，承诺旅游项目多、无强迫购物等，赢得信任，当消费者付款参团后，往往发现“货不对板”，易出现“旅游行程安排不合理”、“减少游览景点问题”、“擅自改变行程”等多种情况。

值得一提的是，不少旅行社通过传授珠宝辨别方法或极力渲染药材功效引发好奇心后，通过给予疯狂优惠轻松“拿下”消费者，消费者容易花高价当场购买质次价高的产品，事后维权遭遇困难。人民网旅游3・15投诉平台的《2014年上半年旅游投诉舆情报告》显示，消费者在云南、广东旅游易上当，购买玉器珠宝、购买药材、购买银饰成为消费者最容易“上当”的三大项目。

消费者在机场停留，遭遇旅游类会员卡、VIP服务等项目的推销，事后发现与售前承诺的优惠并不符合，申请退款兑现难。

网购投诉维权居高

不下引执法部门重视

报告期内，网络服务类投诉仍然居高不下，成为本期投诉量最大的行业。数据显示，中国质量万里行投诉部收到网络服务类投诉2323例，相比去年同期相比增长34%。

针对上期中国质量万里行投诉分析报告中，近百名消费者针对1号店第三方店铺云娜箱包专营店订单异常的集体维权，事后1号店关闭该网店，有消费者称，该平台针对消费者的投诉，给出了相应的赔偿方案。截至7月28日，相关消费投诉大部分得到了1号店客服部门的明确回复。

7月，中国质量万里行《2014年上半年投诉分析报告》指出，新消法亮点成为消费投诉热点，其中，消费者比较关注的网购“后悔权”――7日无理由退货，成为网购投诉的最大热点。数据显示，中国质量万里行投诉部收到消费者关于网络服务类投诉10682例，占上半年投诉总量的34%，与去年同期相比投诉量增长36%。

与此同时，全国工商系统及各维权平台纷纷呼吁，针对新《消法》中的亮点进行细化，提出的不少存在争议的消费维权热点，引起了国家工商总局的重视。今年6月以来，国家工商总局发力网购消费投诉维权。7月10日，国家工商总局和中国消费者协会就落实新《消法》“7日无理由退货”规定约谈阿里巴巴集团、京东商城等10家电商，要求参加约谈的电商企业及行业内其他电商企业在约谈会结束后30日内进行自查自纠，在经营活动中落实好“7日无理由退货”规定。

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1. 引言

近几年来，我国旅游产业与移动互联网产业不断融合，发展迅猛。根据2014年7月中国互联网络信息中心的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2014年6月，我国网民规模6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。同时，我国手机网民规模5.27亿，较2013年底增加2699万人。而根据艾瑞咨询的调查报告显示，2014第三季度中国在线旅游市场交易规模726.4亿元，环比增长15.2%，同比增长20.0%。可以看到的是，传统旅行社不断拥抱互联网、完善E化能力的同时，在线旅游商（OTA）的发展力度也在不断加大。艾瑞咨询在调查中指出，2014年在线旅游商OTA市场营收规模为39.5亿元，同比增长21.0%。而其旅游市场的集中度也进一步加大。而在线旅游商不断发展的同时，一些小型但精致的旅游移动互联网产品如面包旅行、在路上等也凭借着其垂直化、差异化的表现，占据着在线旅游市场的一席之地。

在相关学者的研究中，关于旅游的消费者研究主要集中从消费者心理角度切入，分析旅游者的旅游动机和旅游决策的产生和影响，该分析主要方法来自对旅游者的访谈和问卷测评，对其做定性的分析及量化的模型验证。而关于移动电子商务的消费者研究则主要集中在以技术角度，分析移动电子商务被接受程度及过程，采用的方法以定量分析为主。而本文从消费者心理角度，对旅游产业与互联网融合过程的变化做了探索，提出了影响消费者使用旅游移动电商APP服务的各类影响因素，并对其行为变化的作用机理做了研究，探索了消费者使用旅游移动电商APP影响因素的理论基础。

2. 旅游移动电商APP发展现状

2.1 旅游移动电商APP的概念

APP是英文Application的简称，也就是应用软件的意思，而移动APP通常是指在Iphone、Android系统上运行的应用软件，而现在的APP可以认为就是智能手机上的应用程序。通过在智能终端上运行这类应用程序，可以为用户提供各类如娱乐、办公、交流等各种移动化的便捷服务。而现在比较著名的APP商店有苹果公司的App Store；Android的Google Play Store；Windows的Windows store，等等。本文中所提到的旅游移动电商APP，是指由旅行服务提供者所开发和的移动应用程序，而消费者通过使用旅游移动电商APP，可以得到旅行产品相关信息、与人进行旅行信息交流、制定旅行计划等功能。本文定义旅游移动电商APP与一般提供旅游服务的APP不同处在于，在旅游移动电商APP中，必须包含旅游产品预订和支付功能，体现电子商务的基本属性，具体包括机票、酒店、门票、团体行程等与旅游相关服务的订购。

2.2 旅游移动电商APP的类型

本文基于国内旅游移动电商APP做研究和分析，其APP的类型经整理主要可以分为以下三种：

一是以在线旅游商（OTA）为代表的旅游移动电商APP，如携程、去哪儿、艺龙等开发的APP。此类在线旅游企业在传统PC阶段就以互联网为基础，发展其旅游业务，在移动互联网时代也首先把握到了旅游移动电商的机遇。基于互联网所积累的用户与资源，占领我国旅游移动电商最大的市场份额。这类OTA在移动互联网初始阶段开始布局，是最先推出移动端产品的旅游企业。

第二种一般为传统线下旅行社、酒店航空公司所发展移动战略所推出的移动电商APP。传统旅游企业在大量发展线下业务的同时，一些具有创新和前瞻意识的企业也在不断尝试新的发展战略。而在在线旅行商不断崛起，挤压传统旅游企业线下份额的过程中，传统旅游企业也意识到实施移动电商战略的必要性。然而我国传统旅行社由于缺乏在移动端的技术和经验，对于与在线OTA竞争线上份额竞争力不足。而旅行元件类服务提供者如景点、航空公司、酒店等纷纷加入线上OTA移动端布局的阵营，在某一方面也是对其自身移动发展战略的布局。

第三种是专注于移动端旅游电商开发的互联网企业，基于细分市场或差异化的满足消费者需求，从而推出具有特定功能的移动APP产品。这类产品在近几年的发展尤为迅速，因其从消费者角度切入，致力于解决旅游消费者重点需求，使其拥有一批忠实的粉丝与用户，从而能在在线旅游的市场占据一席之地。这类APP例如：实现细分市场的出租车行业，打车APP“快的打车”、“嘀嘀打车”，主要用于解决消费者打车难的需求问题。而如“麦田亲子游”以亲子切入做旅游市场的垂直人群，其强调“强社交”和“C2B反向定制”。

2.3 消费者使用旅游移动电商APP行为

（1）移动互联网时代的消费个性化、多样化

消费准则的制定回到消费者手中，移动互联网的在个性化、多样化的基础之上越走越远。从理论上说，没有一个消费者的心理是一模一样的。对APP或品牌的认同是消费者做出购买决策的前提，因此，个性化、多样化的消费是移动互联网时代的主流。消费者接触和使用愈来愈多个性化、多样化的APP来实现自身的需求，可以看到移动互联网时代是一个在创意领域百花齐放、白鸟争鸣的时代。

（2）消费环境的安全、可靠问题

移动APP作为新兴的创意领域，当涉及到支付、消费问题时会受到很多质疑。有人以为移动APP上很难做产品品质的管控。例如，旅游产品中出售低品质的产品给消费者后，消费者发现旅行过程中存在问题时，往往很难找到经营者去解决问题。另一方面，移动网购常常给人以产品售后服务不佳，快递责任不明晰，网络支付手段不安全等印象。这些都是消费者对移动互联网消费环境安全、可靠问题的担忧。

（3）消费手段更加方便、便捷

在愈来愈快节奏的城市生活重，消费者越来越珍惜闲暇时间，越来越多的消费者以购物的方便性为目的， 追求时间和劳动成本的节约。例如淘宝APP提供的产品，几乎包含了所有产品的类型和范围，从实体产品到虚拟产品甚至虚拟服务，应有尽有。通过提供多种比较和选择方式的购物方式，使消费者购物的方便性和便捷性得到充分满足分，而这个时候的消费行为， 已经不单单是购买而已，更多的是已经成为一种简单便捷的生活方式。

3. 消费者使用旅游移动电商APP影响因素分析

本文旨在探索用户使用旅游电商APP进行持续消费（即产生忠诚行为）的相关影响因素。基于计划行为理论模型，提出旅游电商APP的服务质量是影响消费者行为的主要因素。消费者行为则还会受到人际影响、和切换成本的影响。具体如下图：

图1 影响消费者使用旅游移动电商APP因素分析

3.1 旅游移动服务质量因素

（1）服务可靠性、安全性对消费者行为的影响

由于移动端的消费者购买和决策的过程不同于PC端，其对于旅游产品的认知主要自旅游移动电商APP相关信息中获得，所以APP中提供的产品信息的真实性与可靠性非常重要，其对于产品后续的预订决策和忠诚行为有关键的影响。支付安全是电子商务APP设计核心要素之一，在旅游移动电商APP中也是如此，而安全性对消费者满意度的影响充分体现在旅游产品购买和支付阶段。具体来说，在产品预订的功能设计上，不仅需要合理的预订流程设计，更需要交易过程中各种安全手段和工具的植入。在消费者在购买过程中对安全性感到满意时，其对于APP的使用的信任程度才会有所增长。

（2）便捷性、响应性对消费者行为的影响

消费者使用旅游移动电商APP的用户体验，非常注重提供快速、可靠的响应机制及人机交互的设计。移动APP愈来愈强调沉浸式的体验，场景和场景之间切换需要更加的极致和平滑。比如为APP提供转场动效，传统的转场动效，如向左滑动、放大缩小，相对现在的用户所需求的体验已经有些落伍。而平滑无缝的切换和体验，可以使消费者的信息需要的传递毫无阻力，消费者可以集中注意力专注于旅游产品的浏览和选购，提高了APP的使用效率。而为保证消费者使用APP的快速及流畅体验，在设计APP的过程中，必须针对APP内的响应机制和人机交互做进一步的优化，以达到消费者在使用过程对APP的满意程度上升，产生继续使用意愿。

（3）移动情景性对消费者行为的影响

移动情景性作为移动终端的独特属性，可以为消费者提供定制化的使用体验，同时为消费者提供智能和贴心的服务。具体应用情景如在使用APP时读懂消费者当前的需求，并主动提供解决方案，可以为用户省去搜索、选择、比较旅游相关信息的不必要的步骤。尤其当消费者处于移动场景下，场景变化往往有新的需求产生，这时更需要我们主动提供符合当前场景的服务。通过这样的主动服务式设计，在用户主动操作前，检测到用户的需求的同时智能给出最方便的方案和指南，是作为旅游APP增强其产品竞争力的重要切入点。所以，通过此类相关的技术向不同用户提供不同的产品体验也是提高消费者满意度的方式之一。

3.2 人际影响因素

人际影响对于消费者使用行为意向的影响非常大。其表现为周边的朋友、家人或同事在使用APP时对消费者本人的使用行为的影响非常大。在当今社会化媒体发展迅猛的背景下，人与人之间的影响力愈来愈大，联系也愈来愈紧密，企业行销透过人际链路影响消费者使用行为也变得愈来愈简单和有效。可以看出，对企业来说，关注人际关系如何对消费者使用APP行为造成影响，打造社会化媒体行销战略，实现良好口碑效应是推广APP的关键。

3.3 切换成本因素

（1）自我效能、便利条件对消费者行为的影响

旅游消费者绝大多数是在数据网络情景下使用该类APP做浏览或预订等功能。通过优化APP性能，做到尽可能的优化产品对网络流量的消耗程度。提升消费者使用旅游移动电商APP效率和效用，无形中即培养了消费者的使用习惯。而为了降低消费者对产品的认知门槛，通过在APP市场和大量消费者聚集的其他线上或线下空间做APP曝光，使消费者获得尽可能多的渠道了解APP相关资讯，并能随时随地进行下载和使用。能够降低消费者使用和认知企业旅游移动电商APP的门槛。

4. 总结与展望

进入移动互联网时代以来，通过移动终端使用愈来愈方便和快捷的线上旅游服务，已经慢慢成为大众所接受的事物。但在现今时代背景下，关于旅游产业与移动电子商务如何融合演变，如何影响消费者行为习惯的过程和关键因素，是现在旅游产业理论研究仍需继续解决和突破的课题。在不断发展和进步的移动互联网时代，旅游消费者的行为习惯已经不能简单的以某一种单一产业视角进行研究。消费者的行为研究需要以新兴的角度切入，才能进一步阐释旅游与移动电子商务融合带来的变化。而移动电商的快速发展和APP的普及，使得旅游业发展模式有了新的突破点。移动电商类APP使得旅游者可以获得与交流更多旅游信息，从而使旅游消费成为更加简单和便捷的行为，这些都是移动电商潜移默化改变着传统旅游消费者行为习惯的体现。本文以计划行为理论为依据，探索了影响消费者使用旅游移动电商APP因素，希望通过本研究，拓展旅游移动电商领域的进一步研究， 并能对我国旅游企业设计和推广APP有一定的启迪。（作者单位：上海对外经贸大学会展与旅游学院）

参考文献：

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[2] CNNIC. 第34次中国互联网络发展状况统计报告[R]，中国互联网络信息中心，2014.

[3] 艾瑞咨询. 中国在线旅游市场研究报告[R]，艾瑞咨询集团，2014.

[4] 艾瑞咨询. 2014Q1中国在线旅游核心企业移动端数据[R]，艾瑞咨询集团，2014.

[5] 王汝林. 移动商务≠移动技术+商务[J]. 信息系统工程，2007（07）：17.

[6] 秦成德，王汝林. 移动电子商务[M]. 北京：人民邮电出版社，2009：25.

[7] Hsin-Hui Lin，Yi-Shun Wang. An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts[J]. Information & Management 43 （2006）271-282.

[8] TorunD. Usage of Smartphone Applications in Tourism[M].Druck and Binding：books on Demand GmbH，Norderstedt Germany，2011.

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一、相关概念的界定

社交商务利用社交网络开展电子商务活动。社交商务是电子商务中的口口相传，把销售商的产品与购买者的互动结合在一起（IBM，2009），是电子商务的一个分支班特等，2015）。口口相传、可信的建议和借助朋友的帮助购物是众多社交商务定义的关键词（Marsden，2009）。社交网络和商务活动是社交商务的核心，通过用户共享内容和社会交流促进产品和服务的交易。社交商务的销售者是个人而非企业，企业不对消费者直接销售产品，而是通过消费者分享他们的体验去营销。企业可以通过公共社交网络、自己创建的虚拟品牌社区开展社交商务活动。越来越多的旅游网站使用社交商务模式，这是旅游网站发展趋势。因为消费者对旅游产品的消费往往比较谨慎，一般会在广泛征求意见的基础上再做决定。企业通过社交商务可以更好地了解消费者、培养消费者忠诚度、精准营销、增加销售额、提高服务质量、降低服务费用、创立品牌、提升产品知名度。

二、研究方法

因为对研究的问题了解较少，相关的研究文献也很少。所以作者采用了半开放访谈法和网络日志观察法。网络日志观察的专业旅游中介网站包括途牛、百度旅游、到到网、驴友论坛。之所以选择这四个网站因为在社交商务方面这四个网站做的很出色，发帖率、回贴率高。从2016年4月，作者实施网络日志观察。

通过网络日志观察，对旅游业社交商务有了初步的了解，形成了半开放访谈提纲，问题包括：您是否在旅游后写游记到网上？您是否在旅游后将照片或视频到网上？一般到什么地方（提示：QQ空间、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到网上看看其他旅友对景点的评价、视频之类的消息？这些消息对您出行是否有帮助？看完网上的消息是否愿意与其他旅行者交流？原因？您在旅游结束后是否有意见或建议给景点或旅行社？您是否向相关部门反映问题？为什么没有反映？您的性别？您的年龄？2016年5月，对热爱旅游的好友和四个社区内有写游记、发表评论等的消费者进行访问。共发放电子问卷1000多份，共有129名消费者提交了问卷。

三、研究结果

（一）消费者旅游社交商务应用情况

长专业旅游网站提供的服务包括酒店、机票、车票、租车、门票等。有些旅游网站提供特殊在线服务，如电子机票、登记下载、经营联盟、社交旅游（驴友、游记、点评、画册）等。专业旅游网站的消费者共享兴趣，没有明确的关系，消费者之间是一种弱连接。旅友的内容主要包括游记、照片、视频、时时点评。这些专业旅游网站对游记和评论等内容的消费者给与一定的物质奖励（如途牛返现，驴妈妈奖励旅游产品等）。消费者游记、点评等的动机主要包括产品喜爱动机、兴趣动机、获取奖励动机。专业旅游中介网站消费者之间联系的网络路径较长，交流形式通过提问和回帖，只有上网登录相关网站才能进行，楼主对其他消费者提出的问题回答率通常较低。

多数热爱旅游的消费者通常去QQ空间、微博游记、照片等内容，并且大多数消费者喜欢以照片、视频等方式记录自己的旅游经历。这里专业社交网络消费者之间通常是好友关系或者追随者关系，关系清楚，联系强度高。消费者在强连接关系的社区游记、点评等的动机主要包括纪念、兴趣、分享、炫耀。消费者的人格特质等决定其是否在网上自己的游记、照片等信息。多数女性消费者在出行前愿意看社交网络中的相关旅游景点游记等信息，并且认为对自己的出行有帮助。社交社区消费者之间的交流不多，多数是潜水者。专业社交网站消费者之间网络路径较短，交流形式主要是点赞、提问和回帖，问题的回答率通常很高。旅游结束后向旅游景点反馈意见或提出建议的消费者很少，向相关部门反映问题的消费者更少。愿因是大部分消费者认为反映没有用，或者太麻烦等。

（二）旅游业社交商务常用营销策略

团购策略是旅游网站常用的产品策略（如百度旅游），旅行者不仅能够结实志趣相投者，还能认识其他购买相同旅行服务的人。除了折扣策略，低价格的促销策略或者免费策略可以使旅游景点获得频繁曝光，宣传旅游景点形象，刺激消费者旅游消费。有些旅游网站提供游记、画册、写点评、锦囊服务（如百度旅游、到到网、驴友论坛），形成口碑传播策略。用户可以阅读博文、攻略、图片或视频记录的旅行经历，还可以向其他专家咨询旅游相关的问题。网站提供阅读旅游奖励，鼓励消费者交流。企业报告日成交量、产品推荐列表、消费者购物前向其他消费者寻求建议、鼓励用户晒图和让其他消费者评论等，这些方法可以激发消费者旅游兴趣，留住顾客，达成交易。视觉营销是一种普遍的策略，非专业摄影旅友拍摄的唯美图片可以引起消费者的关注，这种方式可以有效地鼓励消费者将内容传递给同伴，激发消费者旅游的欲望。

四、未来发展建议

专业旅游中介网站主要依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速，竞争激烈，价格透明，信誉考虑很少，培养顾客忠诚是竞争的关键。可以对旅友的游记和评论等内容运用各种数据分析技术，分析数据（如趋势分析，数据聚类后用于分析社会媒介网站的趋势；树图可以展示情感数据维度；海量词云表明最高流行程度），尝试理解观察期内社交商务社区消费者对产品和企业的情感。企业获得社会媒介对他们产品的情感，用于产品设计和营销策略调整，更好地识别和满足消费者的需求。

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[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2011)06-0080-07

1　引言

随着数据挖掘等技术的不断发展，电子商务由传统的粗放式服务进入了精准化服务时代。在现代旅游服务业中，由于消费者对旅游服务需求的多元异质性越来越突出，精准的个性化服务在成本和效率上的优势日益凸显。个性化服务是运用数据挖掘技术对海量的用户数据进行分析，以达到根据用户的兴趣和偏好向用户提供更符合其需求的网络服务的目的。最早的比较成熟的个性化服务出现在亚马逊(Amazon)网站，亚马逊所使用的个性化推荐系统是其一直在网上书店行业独占鳌头的重要原因之一。很多已有研究已经证实了个性化服务将提升网站的服务质量，并极大地增加消费者满意度。在旅游服务行业，也有很多网站早已开始提供个性化服务，并依靠个性化服务成为网上旅游服务行业的佼佼者，如Expedia()。国内已经开始提供简单个性化服务的网站包括携程旅行网()、去哪儿()等。个性化服务已经成为众多旅游服务网站吸引网络消费者的重要手段。

个性化服务虽然会给网络消费者带来便捷和更好的消费者体验，但是精准的个性化服务必须建立在大量消费者信息的基础之上。在提供个性化服务时可能用到的消费者信息主要分为两种：第一是消费者主动提供的信息，如性别、年龄、收入情况和联系方式等；第二是消费者被动提供的，由服务器自动获取的信息，如网页浏览记录(Cookie，Weblog)，购买记录和IP地址等等。网站获取越多的消费者信息，它所能提供的个性化服务的精准程度越高。但同时，大量的信息可能触及消费者的隐私问题，反而会大大降低消费者对个性化服务的认同。不同消费者对于自身隐私信息的界定范围和重视程度是不同的，即消费者的隐私关注程度存在差异。现有研究发现，消费者在使用个性化旅游服务的时候都会面临一个隐私与个性化服务的权衡问题，隐私关注会对消费者使用个性化旅游服务的行为意向产生负面影响。因此，消费者的隐私一直是个性化精准服务需要面对的一个非常重要的问题。然而，隐私关注如何影响了消费者在旅游网站上的网络行为?隐私关注和消费者使用个性化服务的行为意向之间的作用过程是怎样的?在消费者特定的隐私关注水平下，又有哪些因素在这一过程中发挥了作用?这些问题是现有研究没有深入解答的，但对旅游网站提高服务水平进而提升业绩是十分重要的。

本研究尝试对上述问题进行解答。本文通过引入消费者对网站的信任和使用经验这两个关键因素来剖析消费者的隐私关注影响消费者使用旅游网站个性化服务的过程和机理，构建了理论研究模型，并利用实验研究的方法加以检验。对于丰富理论研究成果和指导个性化服务在网上旅游服务行业的发展都具有较为重要的意义。

2　文献回顾与研究模型

个性化服务的目的是要在正确的时间将正确的信息提供给正确的人。要达到精确的服务就需要尽量精确的预测消费者的偏好和需求，而这需要提供个性化服务的网站去尽量获得消费者的个人信息。然而，在收集消费者个人信息过程中的一个不可忽视的问题就是隐私问题，这是影响消费者在决策是否提供个人信息享受个性化服务时的一个重要因素。隐私关注是指在网络环境中，消费者自愿或非自愿地向网站披露了个人信息，引发其对隐私信息泄露的关注，也有学者将隐私关注定义为消费者对在交易过程中形成的信息或与交易相关的信息被他人获取和后续使用等问题的关注。引起人们关注个人隐私的原因很多，比如隐私受到侵犯，个人信息披露或使用等。因此，消费者的隐私关注将影响其在互联网上提供个人信息的意愿。同时，由效用理论可知，较高水平的隐私关注将降低用户的效用。学者迪涅夫(Diner)和哈特(Hart)使用隐私微积分模型和社会交换理论证明了消费者是否愿意提供个人信息取决于一个风险收益分析，而消费者隐私关注的提高将增加他们的感知风险，从而降低提供个人信息的行为意向。因此，本文提出如下假设：

假设1：消费者的隐私关注与消费者使用旅游网站个性化服务的行为意向存在负向的影响关系。

另一个会影响消费者是否愿意使用网站个性化服务的因素就是用户对网站的信任，很多研究已证明，信任对个体的决策过程有重要的影响作用。人们本能地都希望自己处于一个值得信任的环境当中，不管是人际关系还是商业环境。如果消费者信任一个网站，那么他将较少地去关注网站有可能带来的潜在问题，从而更加愿意与网站进行互动，甚至愿意支付额外的费用。已有研究也证明了信任会通过降低感知风险而提高消费者的行为意向。另一方面，诚信的网站更容易使消费者向其提供个人信息。因此，本文提出以下假设：

假设2：消费者对旅游网站的信任与消费者使用个性化服务的行为意向存在正向的影响关系。

消费者的隐私关注和信任之间的负向关系已经被很多学者所证明。当消费者具有较高水平的隐私关注时，他会更加担心自己的个人信息被披露和利用，因此对网站持有更强的怀疑态度，表现出较低的信任水平；相反，具有较低隐私关注的消费者则更容易信任为他提供服务的网站。结合假设1和假设2，即消费者的隐私关注与消费者使用个性化服务的行为意向存在负向影响关系，消费者对网站的信任与他使用个性化服务的行为意向存在正向影响关系，因此本研究认为信任在消费者隐私关注和其使用个性化服务行为意向之间起到了中介作用，即具

有较高水平隐私关注的消费者对网站表现出较低的信任水平，从而降低了其使用网站个性化服务的行为意向。据此提出如下假设：

假设3：消费者的隐私关注与消费者对旅游网站的信任存在负向的影响关系。

经验是人们在同客观事物直接接触的过程中通过感觉器官获得的关于客观事物的现象和外部联系的认识。经验学习理论指出人们获得信息的一个重要来源就是经验，经验为人们判断某件事情是否应该做、该如何做提供了重要的依据。从已有的研 究中可以得知，如果消费者过去在网站上的经历是愉快且满意的，则这种以往的成功经验会导致消费者更加信任网站且更加愿意继续使用该网站。由此本研究推导，在隐私关注水平相同的情况下，具有成功经验的消费者要比没有成功经验的消费者表现出较高的信任水平，且在信任水平一定的情况下，具有成功经验的消费者要比没有成功经验的消费者表现出更高的网站使用行为意向。即相对于没有成功经验的消费者，拥有成功经验的消费者会抵消部分隐私关注对信任的负向作用，且会增强信任对于其使用网站个性化服务行为意向的正向作用。隐私关注程度相同的消费者之中，没有以往成功经验的消费者其对该网站的信任程度会更低，而其使用网站个性化服务的行为意向更低。因此，本文提出以下研究假设：

假设4：消费者是否具有以往的成功经验将对隐私关注和信任的关系起到负向的调节作用。

假设5：消费者是否具有以往的成功经验对信任和使用旅游网站个性化服务行为意向的关系起到正向的调节作用。

基于以上对已有相关文献的综述，本研究提出了如图1所示的研究模型。

3　实验设计

3.1实验过程

为了检验所提出的模型中的5个假设，本研究设计了一个2(有成功经验的消费者，没有成功经验的消费者)×2(高隐私关注的消费者，低隐私关注的消费者)的主体间实验。首先，所有实验参与者在进行实验之前会被要求填写1份问卷以判断该参与者是属于哪一类消费者。然后，所有参与者进入实验室，每人配备1网电脑，各自独立浏览本实验指定的一家旅游服务网站，并被告知个人信息和浏览记录可以被用于向他们提供个性化服务。一定时间之后所有参与者开始进行一些指定的行动，如使用旅游网站的搜索框进行搜索，寻找自己关心的机票和旅店等各种旅游信息。最后，所有的参与者将填写1份问卷来测量他们对该网站的信任水平以及使用该网站个性化服务的行为意向。

3.2参与者

本研究实验的参与者是177名在校大学生，其中男性和女性的比例分别为54％和46％，平均年龄为21岁。虽然部分学者对将在校大学生作为实验参与者的做法提出了质疑，但是研究对象的选取是否恰当实际上需要从研究问题和研究目的上进行判断。在校本科生是网络消费者的典型代表，也是旅游消费的重要群体，这有利于本文研究问题的解答，也比较适合于本文的研究情境。同时本研究采用实验研究法，选取在校学生也为实验的进行提供了便利性，在所有实验参与者中，有37％的参与者曾经有过在旅游网站的消费体验。

3.3变量测量

本研究中的大部分变量的测量都是采用李克特5分量表(1非常不同意，5非常同意)。对变量测量所采用的问项均是根据已有文献中使用过的比较成熟的测量问项。

(1)自变量。隐私关注是一个多维度的变量，本文在测量时采用了已有文献中比较常用的4个问项来对其进行测量，包括“PCI：我会关注网站收集我的信息，因为我的信息可能会被错误的使用”；“PC2：在网站上购物时，我会关注所使用的银行卡信息，因为银行卡信息可能会被盗用”；“PC3：我会关注网站收集关于我隐私的信息”；“PC4：我会关注网站收集我的个人信息，因为我的信息可能会被用于我无法预见的地方”。

(2)中介变量。在本文的研究情境下，对于“信任”的测量需要反映出消费者对于实验中指定的旅游网站的信任水平，因此本研究采用的是格芬等(Gefen，et al.)学者在2003年的研究中所使用的3个问项，包括：“TR1：我相信这个网站”，“TR2：这是个诚实的网站”，“TR3：这个网站在任何时候都只关心它所感兴趣的／这个网站在任何时候都关心它的顾客”。

(3)调节变量。是否具有成功的经验这一变量在很多领域的研究中都被普遍运用过。在本文的研究情境下是要测量实验参与者是否有使用实验指定旅游网站的成功经验，因此在测量这一变量时本文使用的是宋(Song)和扎赫迪(Zahedi)在2007年的研究中所使用的3个问项，包括“EX1：基于以往的经验，这个网站对我来说很有用／无用”，“EX2：过去我使用并受益于这个网站／从未”，“EX3：我愉快地使用过该网站／从未”。

(4)因变量。自从1975年费希本(Fishbein)和亚吉(Ajzen)在他们的著作中提出理理论(Theory of Reasoned Action)，行为意向就被广泛用于个人层面的各个研究领域，之后的计划行为理论(Theory of Planned Behavior)以及技术接受模型都继承了这一变量对于人的行为意向和动机的描述。在本文的研究情境下，行为意向具体是指实验参与者是否愿意使用网站个性化服务的行为意向，因此测量所采用的问项来源于2005年刘等(Liu，et al.)学者所使用的3个问项，包括“B11：我以后会使用这个网站所提供的个性化服务”，“B12：我会向我的朋友推荐这家网站的个性化服务”，“B13：我会给这个网站正面的评价”。

4　数据分析及结果讨论

4.1数据分析结果

本文涉及的分析方法主要有因子分析、相关分析和方差分析，数据分析使用的统计分析软件为SPSS。

为确保数据分析结果的正确性，在进行研究假设检验之前，应先进行信度、效度的检验评估。本文主要通过探测性因子分析(EFA)进行检验，测得有关统计特征及测度指标。本量表中所有测度的Cronbach’s a系数都大于公认的标准0.7，表明本量表具有较高的信度。样本数据验证性因子分析得到的Cronbach’s a系数、因子载荷等如表1所示。

各变量的描述性统计指标和各变量之间的相关分析结果参见表2。

相关分析虽然不能证明变量之间的因果关系，但是却能看出变量之间的相关关系密切程度。从表2的相关矩阵中我们可以看出，部分变量之间存在一定的相关关系。隐私关注和对网站的信任，行为意向显著负相关(r=－0.32，p

为了检验对旅游网站的信任在隐私关注和使用个性化服务行为意向关系中的中介作用，本研究进行了3个回归模型的检验。检验的结果如表3所示。

表3中模型1是自变量到因变量的总效应模型(r2=0.065)，模型2是自变量到中介变量的效应模 型(r2=0.094)，模型3是整合自变量和中介变量的中介效应模型(r2=0.133)。由于3个模型依次检验(t检验)都是显著的，且模型3比模型1的拟优合度显著增加(r2=0.068**)，所以假设1、假设2和假设3得到了支持，且信任的中介效应显著，其中中介效应占了总效应的比例为36.2％。

由于使用经验在实验中是使用类别变量来进行处理，因此对于其调节作用的检验适用的是分组回归。然而由于SPSS无法得到两组回归的联合标准误差，笔者使用如下两个回归方程来对假设4和假设5进行检验：

模型4：tr=a+b*PC+c*EX+d*PC*EX

模型5：bi=a+b*TR+c*EX+d+TR*EX

模型4和模型5的检验结果如表4所示。

表4中基本模型A和B是分别针对假设4，和假设5的两个调节作用所建立的主效应模型，自变量分别是隐私关注(PC)和经验(EX)，信任(TR)和经验(EX)，因变量分别是信任(TR)和行为意向(BI)。模型4是在基础模型A的基础上加入了隐私关注与经验的乘积项即交互效应之后的全效应模型。相应的模型5是在基础模型B的基础上加入了交互效应之后的全效应模型。

模型4显示，隐私关注与使用经验的交互项对信任没有显著的作用关系，因此假设4并没有得到验证。模型5显示，对旅游网站的信任与使用经验的交互项对使用个性化服务行为意向存在显著的正向作用关系(d=0.047，p

4.2结果分析与启示

通过对实验数据的分析，研究模型中除了假设4其他假设都得到了实验数据的支持。假设1中消费者的隐私关注程度与其使用个性化服务行为意向的负向关系得到了实验数据的验证。这一结果反映了消费者在使用旅游网站所提供的个性化服务时，隐私问题已经是决定是否愿意使用服务的一个重要因素，而隐私关注程度较低的消费者才会偏向于使用旅游网站所提供的个性化服务。假设3，消费者的隐私关注与消费者对网站的信任存在负相关关系也得到了实验数据的验证。这既是对伊斯特利克等(Eastliek，et al.)学者研究中所得结论的再次验证，也是对该结论在中国样本情境下的补充。假设3的成立说明了消费者对旅游网站的信任越高将导致其越愿意使用网站所提供的个性化服务，因此，网站提高自身的可信赖度不仅对于吸引消费者有重要作用，对于使消费者更深入的使用个性化服务也具有明显的正向促进作用。假设1、假设2和假设3的检验结果综合表明，消费者对旅游网站的信任在消费者的隐私关注和他使用个性化服务的行为意向之间起到中介作用。消费者隐私关注与使用个性化服务行为意向的负向关系中有一部分是通过降低其对网站的信任而形成的。因此，对于特定隐私关注水平下的网络消费者，旅游网站在鼓励消费者使用其提供的个性化服务时，利用各种可行方法提高网站的可信赖度是一个重要的途径。

假设4在本研究中没有得到支持，这表明以往成功的使用经验对于隐私关注与信任之间的关系没有显著的负向调节作用。在同一隐私关注水平下，有以往的成功经验的消费者和没有经验的消费者相比，其对网站的信任不存在显著的差异。然而，以往成功的使用经验对于信任与使用个性化服务行为意向之间的正向调节作用在本文中得到了验证，即假设5得到了支持。这表明在具有相同隐私关注水平的消费者之中，具有成功使用该网站经验的消费者将更愿意使用其所提供的个性化服务。经验在个体决策过程中的决定作用在很多文献中都得到了验证，人们在决定是否继续使用一项技术的时候，成功的经验往往会对决策起到关键的作用。因此，旅游网站在推广个性化服务的时候，先将精力集中在使用过网站其他服务、具有一定经验且比较成熟的客户群体可能会取得更为显著的成效。同时，应当适当使用促销，设计更为人性化的界面，吸引更多的新的消费者来体验网站服务。

5　结论