保健品食品市场分析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇保健品食品市场分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

超市、商场的终端费用节节上涨，近期又闻税务部门将对超市进场费用征收税费。看来，终端费用支出还将上升，对于依赖超市渠道的厂家，雪霜的日子看来才刚刚开始。

04年秋天，保健品、药品的多事之秋，蚁力神、巨能钙等产品相继被爆出含有违禁成分，北京新兴医院被一些媒体渲染成一方治千病，误人坑人的黑医院，企业的诚信又被老调重提，企业的公关能力越加突显重要。

下面简要论述几个营销案例，具有一定的代表性。

一个新品

青春宝系列保健产品的领导地位依然不可动摇，今年9月开始力推的“金屏风胶囊”以明确的广告诉求（增强抵抗力“体质好，不生病”“打第一个喷嚏时，你就该有所行动”），有效的广告投放（报纸封底机理说明+电视广告氛围拉动），凭借青春宝强大的品牌支持，在浙江掀起了一股金屏风热。（其“茸参补肾胶囊”在短期内也成为了浙江补肾市场的强势品牌）

两匹黑马

维生素类产品的一匹黑马——生命维他，凭借市场空隙产品定位、迎合消费者心理的广告诉求和全方位的媒体搭配，借助前人开发的市场异军突起，在二三线市场取得了不俗的业绩。

铁皮枫斗类产品的一匹黑马——胡庆余堂，借助立钻、森山等品牌开发出的铁皮市场，凭借老字号和明显强于对手的广告投放，将铁皮类元老产品的风头盖去不少，近期又闻其在终端更是动作不小，似有做铁皮类市场第一把交椅之势。

三家得利

04年春、夏季，维生素产品的新新势力——养生堂首先发力，在报纸媒体头版连续大版面刊登针对维生素领头老品牌——21金维他的广告宣传攻势，似有取而代之之气势。从21金维他的反应来看，显然对此突然袭击缺乏准备，但迅速稳住阵脚积极应战。在养生堂打响第一枪的几星期后，21金维他在媒体上开始了针锋相对的广告宣传。正当二者激战正酣却谁也没有占到绝对上风，消费者更被双方针锋相对的广告宣传搞得一头雾水的时候，维生素的又一匹黑马——生命维他杀出。而此时的养生堂与21金维他的广告对峙似乎接近尾声了。

养生堂成人维生素

主打其成分优势，竭力炒作β胡萝卜素概念，其“谁是维生素王国中的国王？”，“β胡萝卜素——维生素王国中的国王”，“判断好维生素的标准：含β胡萝卜素的多少”，“好的维生素好在维生素本身”，“养生堂成人维生素不是OTC药品”，“何为清，何为浊，养生堂成人维生素纯天然，清清白白的维生素”的诉求曾一度领上风。

礼品诉求：“养生堂维生素，送谁都喜欢”

促销：有奖回答问题，买养生堂送农夫果园分享装。

养生堂天然维生素E：

广告诉求：中华医学会重点推广项目，提取自大豆胚芽，100%纯天然成分，添加红花籽油、紫苏油成分。

促销：买天然维生素E送成人维生素

养生堂成长快乐维生素：

广告诉求：好吃的维生素，中华医学会推荐。

两个剂型：硬片（咀嚼片）、软片。

促销：暑假游香港海洋公园，送新学期装备。

21金维他

避开β胡萝卜素，在自己生产工艺上做文章，以“好的维生素穿多层衣服”“购买维生素请认准OTC标志”“好的维生素，有四大标准——产品包装有OTC标志，微囊技术生产，产品生产车间达到10万级净化标准，经过长期的市场检验”的诉求对抗养生堂的攻势，更是凭借其78年的制药历史也打动了不少消费者。广告媒体选择（报纸选择非头版）与养生堂相近。

礼品诉求：带上21金维他的深深祝福，回家看看爸妈，看看亲友

促销：凭报纸广告换礼品卡，赢江南旅游机会。

民生小金维他

以宣言“迟到的要做领跑的”高调入市，凭借三大卖点倍受注目：中国学生营养与健康促进会历时八年研制，微囊技术更易吸收，民生药业78年历史。

促销：免费夏令营；百名小勇士总动员

生命维他

凭借25种瑞士进口原料，便宜的价格，以迎合消费者心理的广告诉求和全方位的媒体搭配，在二、三线城市取得了优异的销售业绩。

广告诉求：世界一流的维生素原料，价格实在营养全面，中华预防医学会推荐。

广告语：生命维他，实打实；生命维他25种维生素，纯瑞士（罗维力）进口；生命维他实打实，每天只花5毛钱。

礼品诉求：实在人，实在礼。

媒体选择：电视+报纸（头版）+广播

促销：满80送价值50蜂皇蜂汇胶囊

三家各自立场鲜明的广告宣传促进了维生素市场的总体增长，在这场共赢的广告大战中，似乎没有失败者。

失败案例：

赛天仙在04年春节以高密度的电视广告，以大胆前瞻的广告诉求“吃得香，拉得爽”着实在浙江保健品市场引起了不小的震动波。然而事与愿违，赛天仙没有“吃得香，拉得爽”，销量没有随着其知名度的提高而增加多少。几月后，不甘失败的赛天仙在略修改其广告投放之后，又开始了新一轮的广告攻势。但是，由于赛天仙的问题是根本性的，其在广告诉求和媒体选择甚至产品命名上都与消费者的接受心理存在着较大差距，其前途实在是不容乐观。

广告诉求：吃的香，拉得爽；女人都要赛天仙，送了老婆别忘娘。

广告媒体：前期以电视媒体为主，后期以报纸媒体为主。

广告表现：“吃得香，拉得爽” 让人大跌眼镜的电视广告片，没有亲和力，表现做作。“女人都要赛天仙，送了老婆别忘娘”报纸广告版面设计过于简单。

点评：

其一、将女人的难言之隐使用电视媒体表现，广告表现不能赏心悦目，使人觉得难为情；“女人都要赛天仙，送了老婆别忘娘”的礼品诉求由于前期“吃得香，拉得爽”电视广告的负面影响，并没有打动多少孝子们买来送给母亲、媳妇，也未让婆婆们开心多少。

其二、在后来的报纸广告中，版面设计过于简单，无机理支持。明显，赛天仙单薄的品牌无法支撑过于简单的报纸广告对于销量的促进作用。（报纸广告对于保健品的一大优势在于其可以详细论述产品机理，摆事实论据。对于赛天仙单薄的品牌积淀，使用过分简单的画面除只能留给消费者一丝印象之后就再没有其他力量了）

其三、其销售渠道采用的是传统超市、商场，包装够大，但不精美，产品名字也俗气至极。你想：这么大的包装藏也不好藏，要是真有人提着一盒赛天仙从超市走出来，且不说遇见熟人没面子，就是不认识的人，也都知道了你媳妇或娘便秘。

如此，我们就不难理解为什么功能效果近似的肠清茶和膳通有着另一番命运了，一语以道之：没有切合消费心理。

在浙江的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、青春宝系列、中华乌鸡精（同元系列）、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、绿A螺旋藻等等

消费者研究

以下只取要点简要论述，以起抛砖引玉作用，要更深入了解市场情况，还需亲恭之，对于营销人来说，毕竟“市场感觉”来得更直观和有用。

浙江消费者消费行为呈现以下几大特点：

1、 城市居民保健意识强，保健观念较成熟理性；

2、 送礼大都送保健品，礼品市场庞大，礼品需求多样化，大城市居民礼品选择偏爱广告多的产品，小县城和农村居民选择礼品易受包装、店员推荐和传统观念影响；

3、 信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；

4、 对品牌和包装要求高，价格在50—500元的保健品礼品装都有各自需求市场；

5、 老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（以会议营销、体验式营销等互动方式推广的产品）

市场机会

一、少年儿童、青少年早餐、中餐营养补充剂市场存在空白

近期养生堂推出的母亲牌牛就是主打学生的中餐零食市场，找准切入点还有非常大的市场潜力可挖。

二、中国正步入老年社会，老年市场具有相当大空间，中医养生保健观念易被接受。

助眠骨葆效果突出，有广阔的市场前景。建议05年作为重点推广项目。

篇2

有的产品将目标消费人群定位在“白领”人群，其实“白领”这个概念是非常模糊的，你说什么是白领？北京、上海的白领是一个概念，沈阳、西安、武汉的白领又是一个概念。有一个月赚2000块的白领，还有一个月赚5000块的、赚10000块的白领，不过你可能说，10000块以上的是金领不是白领，可是金领的前提首先是个白领，用数学的说法就是白领包含于金领。那么这里就有一个问题，那就是你所定位白领到底是哪部分人群，还是将所有白领人群通吃，那么你的产品是不是能满足高中低白领人群的需要，如果是这样，那么你的产品定位就有问题了。所以在产品定位时，一定要进行人群细分，抓住主要人群，也就是严格遵守28法则。

一、扶元堂灵芝苞子粉VS绿谷中华灵芝宝

扶元堂灵芝苞子粉与绿谷的灵芝产品在肿瘤市场之争就是一个精典案例。扶元堂在进入上海之前可以说毫无知名度，而当时绿谷集团的中华灵芝宝和绿谷灵芝胶囊正是风头正旺之时，绿谷的这两个产品占据了上海的高中低端的肿瘤市场，已近垄断之势，如果扶元堂去跟中华灵芝宝抢夺肿瘤市场，对于扶元堂这个外地品牌来说显然是以卵击石，扶元堂要想进入上海市场并占有一席之地必须另辟蹊径。

最后通过市调发现了机会，中华灵芝宝所针对的是肿瘤放化疗前后的人群，但是有相当一部分晚期肿瘤患者虽然已被判死刑，但是对生命中最后的一点时光还是十分眷恋的，而对于亲人来说也希望通过服用药品或保健品减少病痛，延长生命时间，提高生命中最后一段时光的生活质量。当发现这个机会点之后，扶元堂果断出击，以《晚期肿瘤不可怕》、《晚期肿瘤怎么办》的报纸软文攻击晚期肿瘤人群，结果一举成功，当时曾创造过月销售额200万元的佳绩。也正是通过有效的人群细分，扶元堂成功的在中华灵芝宝身上打开了豁口，硬是撕下一块肉，打了中华灵芝宝措手不及，却又没法反击，结果不出一年扶元堂灵芝苞子粉不到一年就拿下了上海的晚期肿瘤人群，成了领导品牌，后来虽然有其他产品跟进，但无奈扶元堂地位已稳固，最终也只是跟风销售，难以有大的作为。

二、润通养生宝VS碧生源、肠清茶

润通养生宝胶囊在上海市场运作时同样遇到当时大幅度炒做的碧生源。同为通便产品，碧生源以“便秘十大危害”为概念，当时在上海取得效果不错。润通经过详细调研市场，最后同样发现，有很大一部分重症便秘患者服用过很多药物和保健品依然无效，深深的陷在痛苦之中。为此，我们打出《便秘，愁愁愁》《老便秘的梦》等软文，主抓顽固性便秘人群，并且一再声明“便秘越重效果越好”。就这样，又进行了一次成功的人群细分，通过深度营销，润通养生宝将此类人群划又从便秘市场分割出来，并且坚守终端阵地，结果碧生源广告打的越凶润通越是卖货。润通养生宝在上海的销量一直很稳定，即使今年的肠清茶在上海整版、半版的打广告，对润通的销售也未产生丝毫影响， 这就是深度营销的结果。

三、芦荟排毒胶囊VS排毒养顔胶囊

大家都知道继云南盘龙云海药业的排毒养顔胶囊以“排出毒素，一身轻松”的排毒养顔概念在市场上坆城掠地之后，广东太阳神立即推出清之顔打出了“双层排毒”的概念，而广州一品堂更是跟进推出芦荟排毒胶囊，打出“深层排毒”的概念进一步分割排毒养顔的市场，一场混战好不热闹，真是螳螂捕蝉，黄雀在后。但不管如何，最后排毒养顔辛辛苦苦打下的排毒江山还是被清之顔和芦荟排毒瓜分掉，这两家不声不响也成了赢家，究其原因就是太阳神和一品堂通过深入的研究对手，通过市场的进一步细分，制定深度营销的策略得当，直到今年发生的“大黄事件”，排毒养顔彻底被扳倒，当然这涉及到其他方面的问题，应另当别论。

四、可采眼贴膜VS眼霜

可采眼贴膜以30万元启动上海市场，第一年就完成了2000万的销售额，可谓在化妆品市场创造了一个奇迹。上海做为国际大都市来说，对消除黑眼圈、眼袋、鱼尾纹和缓解眼疲劳等产品来说，一直是上海新老爱美女士的关注的对象，各种品牌的眼霜、爽肤水的在化妆品市场的激战，让上海的护眼市场热闹非凡。

但是上海市场的绝大部分眼部护理品诉求概念在保湿、爽肤、补充维生素等身上，显然缺乏新意。可采以敏锐的眼光发现了这巨大的商机，从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。先后打出《四种眼部问题，全效解决方案》、《汉方养眼法揭密》、《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》《26岁的姑娘，长着35岁眼睛的尴尬》、《每天只用15分钟，时间老人没法在眼上刻痕》等系列软文，使可采在上海护眼市场脱颖而出，迅速成为市场领导品牌。可采用保健品的手法成功运作了这个纯纯粹粹的化妆品，无论是对于化妆品行业还是保健行业来说都称得上是一个精典案例。

产品同质化严重，寻找新概念成了重中之重。

保健品市场同质化严重，已经过卫生部审批为同一功能的产品就有成百上千种之多，有人预测明年降血脂市场要发生大战，而具有降脂功能的产品就有几百种之多，而如果要介入血脂市场并想取胜就要挖掘新的概念。

篇3

一、引言从上世纪以来,全球健康消费逐年攀升,按国际标准划分的15类国际化产品中,保健产品成为世界贸易增长最快的五个行业之一,保健品的销售额每年平均以13%的速度增长。欧美国家消费者平均用于保健品的花费占总支出2%以上,尽管我国保健品市场每年销售额在千亿元以上,但仍只占总支出0.03%,随着我国居民生活水平的日益提高,保健品市场蕴藏着巨大商机。

    2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法(试行)》对保健食品进行了严格定义:保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。

    即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

    然而可悲的是,一个本该如日中天的朝阳行业,在中国却陷入了消费者普遍的信任危机中,中国保健品市场一直以来不断涌出各种各样的问题和危机事件,我国政府和相关的管理部门也对该行业进行不断的干预和指导,并不断推出各种措施和法规,行业规范程度也在不断提高,但效果并不显著。

    二、中国保健食品行业发展的市场乱象目前,中国消费者对保健食品行业存在普遍的不信任,在该行业出现了各种各样的乱象。

    (一)保健品冒充药品

在市场上经常出现标示保健用品冒充药品信息的情况。

    按照《保健食品管理办法》的有关规定,保健品在广告中宣传治疗功效是不被允许的,《办法》中第二条指出保健品是“指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”;第二十三条也明确指出,保健品广告内容“必须真实,符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传”。一些企业常常将一些不具药品审批条件的产品改为走保健食品、保健用品路线,获得“健”字号批件后,却在产品的包装、标签、说明书上标示预防、治疗人体疾病功效的文字,或直接标示所用药物成分、作用、适应症或适应范围、用法用量等,狡猾地披上“药衣”,蒙骗消费者。

    (二)保健品中含违禁药物成分

近日北京市药监局在市场监督抽检中,产品名称标示为“安睡片”的保健食品(标示的批准文号为国食健字g20040330号)经检测违禁药物“马来酸氯苯那敏”呈阳性,决定在全市范围立即封存、停售相关批次保健食品。为了在激烈的保健品竞争中突出重围,为了获得短期消费者看得见的效果,一些不法企业有意在保健品中加入国家法规明令禁止的药物成分,这也成为一种严重危害消费者的企业行为。许多添加了药物成分的保健品在市场上流通,如果使用量能控制在一定的范围内,可能对人体的伤害也会被降低到最低程度,但保健品中往往又缺乏明确的食用剂量,导致消费者为了快速取得明显的效果(尤其是减肥类保健品),会随意增加用量;服用后的副作用明显,对人体造成很大伤害。

    (三)未获批准的保健品大量充斥市场很多未获批准的保健品大量充斥市场,随着国家对保健品的审批和监管力度逐日加大,许多不法分子因为自己的产品经不起严格的审查,干脆假冒或伪造保健品在市场上销售,一旦被查处便立即转移阵地,改头换面重新进入新的市场。例如,著名演员赵本山代言的“蚁力神”在多家店里却出现了“第八代”、“第十代”产品,而且使用的批准文号是“进口商品商检号××××”,但这根本不符合进口商品许可证号的规范,十分具有欺骗性。

    (四)违法广告屡禁不止,整个行业遭受信誉危机一些保健食品的违法广告使大企业信誉遭损的同时,使整个行业遭受信誉危机。保健品的广告审查规定很明确,有关保健功能、产品功效成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传,应当以国家药监部门批准的说明书内容为准,不得任意改变。然而现实是,增强免疫力、辅助抑制肿瘤等含有灵芝孢子粉成分的保健食品,通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤等疾病。现实生活中对保健品广告的有法不依、执法不严现象却屡见不鲜。

    (五)营销模式花招层出不穷,欺骗消费者在传统的保健品行销模式“终端+广告”的成本日益飙升的今天,国外的直销模式又极不成熟,便涌现了许多诸如会议营销等新的营销模式。所谓会议营销,就是将目标消费者集中至某个场所,通过开会的形式,介绍健康知识、保健常识和产品机理,会中穿插游艺节目和煽情演出,最后以现场惠卖、买赠等形式销售产品。由于会议营销模式在市场上的成功,导致很多中小企业和个人跟随,市场秩序非常混乱,产品价高质次,欺骗消费者现象在会议营销中屡有发生,消费者对此种营销方式已表现出厌恶和抵制,国家和新闻媒体也频频曝光。

    三、中国保健品行业市场乱象的原因分析中国保健品行业之所以出现上述不正常的现象,是和保健食品行业的特殊性有关,现分析如下。

    (一)信息不对称原因

antle (1995)将信息区分为不对称不完全信息(对消费者信息不完全而不是生产者)和对称不全信息(生产者和消费者信息都不完全)。按消费者获得商品信息的途径,尼尔逊等(nelson, 1970;caswell and padberg , 1992;vonwitzke andhanf , 1992)将商品分为三类:搜寻品、经验品和信用品。搜寻品是指购买前消费者已掌握充分的信息;经验品是指只有购买后才能判断其质量的商品;信用商品是指购买后也不能判断其品质的商品。按此分类,保健食品的品质特性既是经验品(如产品的营养、口感、味道等方面的特征)又是信用品(如有关食品中是否含有抗生素、激素、农药残留及其量等方面的特征)。对于经验品,意味着消费者在购买商品前缺乏良好的质量信息,但消费者在购买后能认识到产品质量特性或通过长期购买所形成的经验能判断出其质量和安全。这种情况下,尽管消费者每次购买时信息不完全,但格罗斯曼(grossman,1981)认为同样可以取得与市场信息充分状态下一样的结果,即通过信誉机制形成一个独特的高质量高价格市场均衡而不需要通过政府来解决食品市场的质量安全。

    沙皮罗(shapiro ,1983)研究了无限重复博弈情况下企业的质量声誉形成机制,认为如果能够确保维持高质量而带来的未来收益,企业就不愿意透支声誉。对于保健食品的信用特性,即当食品质量涉及到化学结构、化学毒素残留或微生物时,因消费者无法判断,使生产者很难建立质量声誉,食品市场甚至会出现劣货(低质量、低成本)驱逐良货(高质量、高成本)现象。企业是否提供健康安全的食品,完全依靠企业的社会责任感,是否能够遵循这种道德承诺。

    这需要由足够令消费者信任的第三方介入市场,通过政府管制和第三方独立的质量认证、标签管理等,有效地将信用品转换成经验品,来保证生产者向外界传达信息的真实、准确性。如果信用商品是在对称不完全信息下,即生产者或供应方也不能了解全部品质特性时,因供应者无法提供法律或管理者所需的质量信息,设计的政策如标签管理往往也变得无效。

    antle (1996)和ccaswell and mojduszka (1996)认为,市场机制下食品安全管理政策效能的高低关键取决于合适的信息制度。这些信息制度包括企业的声誉形成机制、产品质量认证体系、标签管理、法律和规制的制定、各种标准战略及消费者教育等。国内学者从信息不对称理论出发,研究了我国食品市场上的质量信号问题,并提出应从食品产业链整体出发成立一个涉及农业和食品部门的全国统一机构,最终促进食品质量信号的有效传递。

    (二)企业缺乏社会责任意识,竞争环境遭到破坏中国的保健食品市场广阔,但企业之间的竞争也激烈异常。一些企业经营者、管理者不理解企业社会责

任对企业自身发展和地方经济发展的意义,缺乏企业社会责任意识和理念,经济效益至上,有意造假,无视社会责任,置消费者安全于不顾,置产业安全标准于不顾,生产伪劣商品,还千方百计逃脱官方检查,蒙混过关,盲目追求利益的最大化,道德缺失导致竞争心态失衡,引发了保健食品企业社会责任危机。对生产者来说是为降低成本,其后果是出现不公平竞争,遵纪守法的企业被挤垮,形成了“劣币驱逐良币”现象,这不仅不利于整个食品产业的健康发展,更重要的是伤害了利益相关者的利益,造成社会经济损失和资源浪费。

    上述现象同样在发达国家也出现过,在巨额利润的驱使下,18世纪晚期的美国食品市场也出现制伪、掺假、掺毒和欺诈等问题,如牛奶中掺水,咖啡中掺炭,添加有毒防腐剂和色素,用人造果胶代替天然水果生产果酱等等。“明知不可为而为之”的现象时有发生,有些食品企业对于问题产品的反应,要么沉默不语,要么矢口否认,用一切手段,力图掩盖和蒙蔽政府部门和媒体,混淆视听,欺骗消费者,尽量逃避应承担的社会责任。

    很多食品企业社会责任意识淡薄,也与企业领导者的素质有关系,对企业承担社会责任的必要性和重要性认识不足,没有充分认识到承担社会责任有利于食品企业发展,没有把保障消费者的健康和安全,保护和改善社会和自然环境,作为食品企业的基本职责来加以重视。

    (三)法律法规体系不完善

由于社会进步和经济发展而不断出现的新问题,以及经验和技术等方面的原因,国家不能及时地制定和完善相应的法律、法规体系;另外,在法律、法规执行中也常常存在无法可依、有法不依、执法不严、违法不究等现象,使得企业不履行社会责任,甚至因违法而受到的惩罚不足以对企业产生警戒和约束作用。一些企业违法经营,给众多消费者造成了损害,但在很多情况下,企业只是退还消费者手中的产品,而其他责任并没有承担,违法所得大大高于其为此所承担的成本,这在一定程度上鼓励了不法经营者。

    目前经地方各级卫生部门批准的各种“食字号”、“健字号”产品,已远远超过经卫生部、国家食品药品监管局批准的保健食品数量。虽然新的《食品安全法》已于2009年6月1日颁布实施,但其仅明确了食品药品监督管理部门对保健食品实施严格监管,但对保健食品品种管理、生产流通环节监管等其他相关配套法律法规尚未出台。《保健食品监督管理条例》迟迟没有下发,所以保健食品监管目前缺乏法律依据,处于空白期,这影响了保健食品生产经营和监管工作的开展,也使消费者的维权有相当的难度。

    (四)政府缺乏必要的引导

由于受政治、经济及政策因素的影响,地方政府多从自身利益角度出发,强调“合法的妨害”,不能切实有效地监督企业行为,政府职能部门执法缺位、错位、不到位的情况时有发生。例如,保健食品的违法广告,能投入巨大资金的违法广告主往往是当地的经济支柱,更是当地的纳税大户,涉及地方财税的实际利益时一些事情很难办。而长期的计划经济体制旧观念影响和区域经济发展的不平衡,导致有法不依、执法不严、违法不纠,以罚代管的现象没有得到有效解决。提升保健食品的信誉和责任意识,不仅需要企业经营者的道德良知和长远眼光,更需要政府的积极推动和引导,使食品企业在一个积极促进企业社会责任的环境中认识到推行社会责任的重要性。

    (五)政府监督乏力

食品安全违法成本过低、法律规定只对实际损失进行赔偿,缺乏必要的惩罚性赔偿制度,亦是造成食品安全事故频发的原因之一。从相关部门监管的角度来说,首先执法资源有限、鉴定成本过大。对保健食品生产的监管,最重要的是检测技术和检测仪器比较落后,导致生产企业的检测成本比较高。对于违法药品广告,工商部门可以管,药监部门也可以管,这种权力交叉的现象非但没有增加监管的力度,反而造成了“谁都想管,谁又都没管到位”。从保健品生产商来说,现有处罚不足以形成震慑。例如,由于虚假广告产生的利润是罚款的几十倍甚至上百倍,几万元的罚款对保健品厂家来说是“小菜一碟”,违法行为即使被查处了还有很大的获利空间,违法广告也就屡禁不止了。

    (六)消费者安全消费意识不强

由于现实世界的不确定性,信息不完全是客观的,消费者利用信息的能力存在稀缺性和不对称性。就保健食品的需求来说,消费者的有限理性在行为上具体表现为消费者麻木和消费者敏感。目前,中国消费者的维权意识正在逐步形成,这是在市场经济条件下人们观念发生转化的重要体现。

    政府可以通过教育、宣传等方式,培育公众对社会的责任意识,使之学会利用消费者的权利,来为消费者争取合法的权益,借助于法律并利用社会舆论来有效约束和引导企业行为。消费者要及时反馈保健食品企业的信息,把自身消费安全与公共消费安全结合起来,做到个人消费与社会消费的信息互动,从而从社会整体上促进保健食品行业健康发展。

    四、结语

作为朝阳行业的保健品行业商机无限,而目前中国的消费者却陷入普遍的信任危机,行政部门应完善审查监管法例和加大执法力度;生产企业要强化社会责任意识,提供安全合格的产品;消费者应加强维权意识。唯有如此,中国保健品行业才能健康发展。

    [参考文献]

[1]李艳波,刘松先.变化食品安全供应链中政府主管部门与食品企业的博弈分析[j].工业工程,2007,(1).

[2]戎素云.食品安全治理中的消费者行为及其引导[j].经济与管理,2005,(8).

[3]周德益,杨海娟.食品质量安全管理中的信息不对称与政府监管机制[j].中国农村经济,2002,(6).

[4]李军鹏,傅贤治.基于市场失灵的食品安全监管博弈分析[j].中国流通经济,2007,(7).

[5]潘宏摘.中国食品市场秩序混乱的成因与对策[j].

经济与管理,2005,19(11): 93-95.

篇4

2007年至2009年,全球经济衰退对主要经济体有连锁的影响,其中一个重要的表现就是全球就业岗位的减少。在美国,失业人数在2007年12月到2009年12月期间从770万人增加到1530万以上,欧洲的失业率在2009年11月底达到了美国的水平(10%),是1998年以来的失业率最高的一次。

但艺术市场一点儿也没衰退的迹象,它已经比其他许多行业好多了,依旧是全球经济重要的就业支柱和收入来源。全球目前有超过40万家注册商行,这些企业提供了近万个工作岗位,其他与艺术相关的贸易形式也提供了相当多的间接就业和收入。

图表一统计了2009年在艺术市场中的企业:表格中的统计企业数包含注册的艺术画廊,拍卖行、古董商。当中这些数字很可能低估了一些国家和整体的总额,因为相当多的小企业并没有记算在内。

聚焦艺术行业中的就业

在2009年,欧盟艺术市场有超过59000家艺术企业,直接聘用了将近270000人。这些工人在欧洲经济中扮演了重要的高增值文化产业的角色。根据欧盟统计局(Eurostat)最新的统计数字,欧洲的文化类职位指的是,在欧洲整个经济中的文化职位,以及任何从事文化经济活动的职位,估计在欧洲27国中有490万人从事此职,占总就业额的2.4%。(欧盟统计局2007年的文化统计资料)

在美国的艺术市场中,有58500家上市企业,雇用了约257000人,而中国有40300家艺术企业,提供了超过142000个职位。

1、拍卖行业的就业情况

在艺术市场的拍卖领域,顶级拍卖行在全球聘请了600到2000个人。但平均起来,纽约和伦敦是顶级拍卖行聘请职位最密集的地方,这两个城市已经占有了80%的比例。根据中级拍卖行的数据,平均雇员为20人左右,这个数字更加具有地域性和多样性。如果从雇员数字来看,全球大部分拍卖行交易可被归为“小型企业”之流。

某些艺术部门在全球经济衰退时期也遭受到裁员的境况,在调查所有顶级拍卖行的报告中可以得知,2009年的雇员数量比2008年减少了。佳士得和苏富比这两家顶级拍卖行都公开宣布会在2009年要收紧开支,其中有一项很重要是职位的裁减、工资和其他就业职位的削减。中级的拍卖行就好一些,多数报告都显示,比起2008年,就业职位仅下降了11%,甚至还有22%的职位增加。中国的数据亦显示就业职位在2009年保持平稳。

顶级拍卖行的就业职位往往是全职的,只有15%的兼职人员或暂时性职位。中级拍卖行的兼职数字要高得多,47%的文化类职位是兼职的或是暂时性的。文化类职位一般都比较灵活。例如,在欧洲,42%的文化类职位是兼职的或是临时合同制的,占总劳动力的31%。兼职职位数量在中级拍卖行比例较高的原因比较复杂,但也很可能是因为一些人找不到全职的工作,或因为工作时间被缩短。就此延伸出来的问题是高兼职职位数量可能掩盖了下降的就业人数,这就可以解释为何数字可以保持平稳以及一些公司职位增长的数据。

一般在欧洲的文化领域,性别平衡比例反映的是:在欧洲,有46%的女性参与了就业。这几乎跟美国这样的大国的数据相同,在美国,2008年的女性就业比例为46.5%。但在艺术领域的职位似乎更倾向聘请女性,在顶级拍卖行中,女性职位占有率为57%。在中级拍卖行中,男女比例的数量旗鼓相当。

从事文化职业的职员比起其他职业的受教育程度要更高一些。在欧洲,48%从事文化职位的职员具有大学教育的背景,属于第三层次,而一般劳动力占26%(美国数据为35%)。在顶级拍卖行中,平均88%的雇员具有大学学历。然而这个数据在中级拍卖行中就有差异了,33%的雇员是具有大学学位的。

2、艺术品经销领域的就业情况

许多艺术品经销商的职位十分不起眼,但也有例外。根据对这部分经销商就业情况的调查,大部分老板都会请3到4个人,还包括了老板本身在内。这个行业请的雇员从1个到50个都有。只有20%的人是个体经销商,到了2009年,个体经销商所占的比例下降到18%。77%就职于艺术机构的经销商在经济萧条当中仍然保持平稳,只有17%任职艺术机构的员工在2009年有所减少。

在就业率方面,艺术品经销商一职跟其他的没什么两样。69%的艺术品经销商都是全职工作,有27%是兼职,还有4%是非固定职位。跟文化行业其他职位一样,艺术经销商的受教育程度普遍都比较高,接近60%的人是本科学历。但跟其他职位有所区别的是,艺术经销商的男性比例(57%)要比女性(43%)高。

欧洲艺术产业链的价值

艺术品市场除了直接聘用了大概二百万人外,亦透过不同的副业创造了稳定的收入及就业机会,由此来支持经销商及拍卖行的运作。在2009年,估计在全球艺术品交易中花了大概72亿欧元在支援各种服务。图表三显示了全球艺术类消费的分布,艺术博览会以15亿欧元成为2009年花费最高的项目,而这些花费都是由经销商投入的。排行第二的是花费14亿欧元的广告及市场营运,此为拍卖行最高的消费项目,当中包括印刷、摄影及目录制作。至于经销商方面,第二大的支出是保存及修补的费用。虽然艺术博览会为经销商带来很重的经济负担,但62%的受访者赞成及强烈赞成继续举办艺术博览会,而11%表示中立,25%表示不同意。

图表四显示2008年欧盟艺术品市场花费在衍生服务上的总额是47亿欧元。2009年,由于某些部分的艺术品市场削减成本,衍生服务支出下降至36亿欧元,但也比2006年的25亿欧元增长了45%。图表四亦显示了由艺术品市场衍生的副业所聘请的人口数目。根据估计,2008年,直接为欧盟艺术交易工作的不超过139000人,2009年更下跌至107530,但这数目仍然是2006年的1.5倍。

除了一些与艺术交易有直接关系的服务行业可以提供就业机会,艺术交易也因为各城市及艺术中心的文化和历史的吸引力,亦间接制造了很多收入和就业机会。文化旅游是全球旅游业最大及发展最迅速市场。艺术、文化及创意工业逐渐成为推广旅游业的景点,来提高竞争力及吸引力。许多国家及地区均主动发展其 有形及无形的文化资产,以发挥其旅游业的相对优势,及在全球一体化的同时,可以为国家创造独特的一面。联合国世界旅游组织(UNWTO,The UN World Tourism Organization)估计文化旅游占整个旅游产业的40%。根据资料提供,国际旅客的文化旅行人数于过去十年增加了80%,达到接近3.6亿。

旅游业整体上为欧盟产生超过4%的GDP,其中包括200万家企业,聘请了总劳动人口的4%(大约8百万职位)。如果将有关行业列入计算,估计由旅游业产生的GDP会更高:旅游业间接地为欧盟大约11%的GDP提供了大约12%总劳动人口(大概2400万职位)。(根据欧盟委员会(European Commission 2010),参看ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism。虽然未能知道实际有多少是来自文化旅游,但根据UNTWO指出估计有320万人直接聘任文化旅游,亦间接制造了960万个职位。

所以,以下几个要点可说明欧盟2009年艺术品市场的状况,

1艺术品拍卖行及经销商直接聘用了270000人。

2艺术品市场提供了107500职位辅助艺术品交易程序。

3文化旅游提供了超过三百万个职位:有关行业的职位亦有960万个。

4不考虑是否文化旅游,只考虑那些有关艺术品交易直接及间接的聘用状况,2009年占377500个。

以相似的方式来计算全球的数字,有204万人是直接或间接为艺术品交易工作(包括180万直聘职位及268000辅助职位)。

全球一盘棋格局雏形已现

从过去经济不景气的经验来看,每次经济收缩都为各行业、地区及人带来不平均的影响。在同一个国家里,文化服务业比其他行业更能承受冲击,有些甚至会持续发展。在同一个行业中,大学毕业生比非毕业生影响更小。现时的经济衰退比起上世纪90年代,文化服务业的优势将更顺利地显露,成为持续恢复经济的基础。

明显可见,艺术交易由细小而知识密集的行业所组成,聘用者性别比例相若,接受高等教育的人,他们不单是重要的收入产生者,更间接地带动了一连串艺术衍生行业。

拍卖行、经销商、博物馆、展览会、博览会及其他有关艺术的活动都让世界许多主要城市成为文化旅游的目的地。这类型游客不单占旅游业的重要部分,更是消费力最强的一群,令他们的拜访更添价值。

文化旅游为全球经济加入了高位值,经济学家及决策者必须重视发展这个行业,寻求重新振作经济及重建繁荣的方法。而某些国家,例如中国,并非处于衰退时期,政府视这些国家为经济上的重要部分,因为他们协助重组及以其他政策鼓励和稳定增长。

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中图分类号：TS201 文献标识码：A 文章编号：1672-5336（2014）10-0056-03

1 保健食品概述

1.1 保健食品的内涵及功效

保健食品是根据人体的生理需要，或某些人群的特殊生理需要，食用经过加工的药食两用制品以满足人体对某些营养物质的需求，从而实现特定的保健功效[1]。其保健功效主要体现在：免疫调节，调节血脂、血压、血糖，延缓衰老，健脑益智，改善记忆，改善视力，清咽利喉，促进泌乳，促进排毒，抗疲劳，抗辐射，抗突变，减肥美体，护肤美容，护肝益肾，改善睡眠，改善呼吸，防骨质疏松，润燥通便[2]。其特点：一是以食品为载体，适量加入药食同源之品，或有某些功能性成分，配方合理，科学加工而成，是食品的一种特殊类型[3]；二是具有特定的保健功能，具有明显的改善机体素质的作用[4]；三是适用于年老体弱，免疫力低下，病后康复等特殊需要的人群，经国家指定部门批准，发给保健品合格证书。保健食品是以增强保健功能，改善身体素质，辅助治疗疾病，增强免疫力，预防疾病，促进机体康复为目标，是有益人们健康的食品[5]。

1.2 保健食品的种类

与健康相关的食品具有多元化的特点，种类繁多。但从性能、特性、功效上划分，主要分为以下几种，（1）自然食品，指不含任何药物、添加剂的食品；（2）营养食品，指能补充和满足人体必需的各种营养成分的食品；（3）健康食品，指包括维生素类及各种营养提取和掺有植物提取物的食品；（4）有机食品，指用机肥栽培的农作物及蔬菜； （5）功能食品，指对人体具有特定保健功能的食品；（6）生态食品，指在无污染环境中生长的物质做原料制成的食品；（7）新资源食品，指新研发、引进的符合国家规定、要求的食品[6]。

1.3 最佳保健食品

（1）纯天然类保健食品；这类食品以“纯天然”为主要特征，不含任何药物或添加剂的保健食品，没有任何污染，既突出安全因素控制，又强调产品优质和营养，安全系数大，为人们所崇尚和需求[7]。（2）健脑益智类保健食品；人们对这类保健食品的需求超过单纯健体型保健食品的需求，为各类人群所需要。人们普遍认为健身必先健脑，健脑必然益寿。实践证明：深水海洋生物制品的健脑功效较明显，应为各类人群所首选[8]。（3）抗衰老类保健食品；这类食品已成为人们的主要需求。人们在日常饮食中虽然有抗衰老的作用，但还远远不能满足需要，要选择一些抗衰老类保健食品，进行补充，以延缓机体衰老的速度[9]。

2 我国保健食品市场发展现状

中国保健食品行业发展至今经历了几次大起大落。上世纪80年代末到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展期[10]。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策、技术门槛，涌现出大大小小3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上的保健食品企业难以长久发展。1995年到1998年，保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大幅萎缩。1996年后，国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定[11]。由于行业逐步规范和新一轮保健食品消费热潮的兴起，1998年至今，保健食品行业进入到一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点。截至2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值达2800多亿元。据对北京和天津两市的入户调查，约有75%的60岁以上被调查者经常服用保健食品[12]。

但目前我国生产的保健食品中，90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、补充营养等方面[13]。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等，这些剂型的产品占了近70%；而具有糖、罐头、饼干、蜜饯等一般食品形态的产品比例较小，仅占5%。而且也缺少针对患有肥胖症、高血压、高血糖、高血脂以及老年记忆障碍等特殊人群的功能食品[14]。

据业内人士介绍，保健食品企业习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，因此，大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种产品，以赌博心理赢得市场，结果造成产品雷同，红极一时后“香消玉殒”，如保健食品行业里的知名品牌太阳神、飞龙、巨人、三株、珍奥核酸等，都是迅速崛起又快速没落[15]。

3 我国保健品市场存在的主要问题

3.1 生产成本低投入

业内人士透露，保健食品的科研经费应占其利润的3-5%，但一些保健食晶企业在科研上的投入不及利润的1%。一个保健食品从研制、开发、报批到生产出成品，一般只需数十万冗，而利润一般可达100-200%[16]。不仅是保健食品的生产企业利润高，保健食品的销售利润更是令人咂舌。

3.2 夸大宣传误导消费者

在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健食品广告愈演愈烈，而这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假和误导消费者的不正当竞争行为。中国消费者协会与中国保健科技学会曾对保健食品宣传内容进行的一次调查表明：有70%以上的保健食品存在虚假宣传、夸大宣传的现象[17]。目前一些保健食品生产厂家和营销者利用消费者对药品和食品区分上的误区，利用有些消费者易受舆论影响的心理，采用狂轰滥炸的广告，对保健食品进行虚假的疗效宣传，让许多消费者对保健食品的“功效”深信不疑、趋之若鹜；而有的消费者对保健食品本来不太信任，但经不住广告的诱惑，最终还是买来一试[18]。

“只要您每年服用该口服液10盒以上，让您生命延长至少20年！”这是某报纸刊登的一种补气养血口服液的广告词。在这条广告中，该口服液可谓“神效”，宣称能治愈心脑血管疾病、糖尿病及肾功能低下、呼吸及消化系统疾病等4大类40余种疾病。而该产品说明书中其“功能与主治”为：益气养血，健脾固肾，宁心安神；适用于气血不足，脾肾两虚，心神不宁引起的体倦乏力，头晕耳鸣，食欲不振，腰膝酸软，盗汗，心悸失眠。这些平常的描述远没有广告宣传的那么神奇[19]。

听课有奖、免费旅游、免费体检、家访送礼等等，这些都是保健食品企业和老年消费者建立联系的常用路数。一旦建立联系后，受过专门训练的销售人员便利用老年人比较孤独或者渴望治病、保健的心理，先以关心换取对方信任，然后夸大宣传、刻意推销，最后完成产品的销售。

3.3 保健食品添加有害物质

近几年，一些保健食品被检查出掺有违禁成分和有害物质。2006年4月，“利威牌康立舒胶囊”中被检出含有《食品卫生法》明确规定的禁止在食品中添加的“格列本脲”等化学合成药物。2008年7月，北京一消费者因长期服用排毒养颜胶囊导致继发性便秘而将生产企业告上法庭[20]。2011年11月，广州康美源生物科技有限公司等12家企业生产的24个品种系列的减肥类食品中被检出西布曲明、酚酞等违禁成分[21]。2012年3月，新华社报道，按照0.5毫克/千克的铅限量指标，有多个螺旋藻产品被查出铅含量严重超标[22]。

3.4 保健食品“套牌”盛行

一名保健食品商表示，保健食品行业“套牌”生产现象十分普遍，个别小厂从大厂借来批准文号，产品质量难以保证。一家号称是亚洲最大的保健食品生产基地的公司在其官网上清楚地写着“提供20余个健字号、50余个食字号的全程贴（套）牌服务”[23]。2005年7月1日正式施行的《保健食品注册管理办法（试行）》中，保健食品GMP认证制度被纳入强制性规定。根据《保健食品GMP审评方法及要求》的规定，经审查不符合GMP的保健食品生产企业，可以委托符合GMP的企业进行生产，受委托企业必须持有有效的保健食品生产许可证，委托生产的保健食品在产品包装标识及说明书上必须注明“委托XXX生产”，并注明受委托生产企业的地址[24]。国家食品药品监督总局一位工作人员表示，同一个保健品批准文号被多款产品使用（即套牌生产）是违法的，企业出租批准文号也是违法的。委托生产与租用批准文号不同，委托双方要签订相关合同。受委托方一般只承担生产过程中的相关责任，其他责任则由委托方承担[25]。

4 我国保健食品市场需求预测

通过对我国保健食品现状的研究，预计在未来几年，我国保健食品的总体价格将会下降，人们对保健食品的需求进一步扩大，保健食品厂家将会更加注重知识和品牌的宣传，采用更畅通的流通渠道，新资源、新技术和方便型的保健食品将会成为市场的主流，多样化的保健食品越来越多。具体表现如下。

4.1 保健食品市场将会扩大

目前，消费者对于保健食品的需求逐渐增大，原因是我国具有进补的传统，随着生活节奏的加快，自制补品费事，人们越来越趋向直接购买保健食品。另外，随着消费者心理的理性化，他们不轻信广告，注重口碑宣传，信赖知名度高、品质好的保健食品。在这种情况下，功效不明显、虚假宣传的保健食品将没有立足之地[26]。

4.2 保健品价格总体水平将下降

从事保健食品销售的人员透露，如某品牌600克蛋白质粉的进货价为110元，零售价为278元；400克壮骨粉的进货价为40.5元，零售价为148元；一品牌大蒜油软胶囊的进货价为27元，零售价则是88元[27]。从以上数据我们可以看出，保健食品利润巨大，价格较高。在这种高利润的情况下，必然会吸引许多企业加入到生产保健食品的行业中，在市场竞争条件下，就会降低保健食品价格。另外，由于保健食品具有较高的需求弹性，这就为降级提供了较大空间，目前，过多的消费者都是因为保健食品的价格太高而放弃消费或者少量消费，一旦保健食品降价，必然会带来更多的消费者，扩大消费市场。第三，保健食品逐渐从高消费品向普通消费品转变，这种转变的前提也是价格的降低，低价格已经成为未来保健食品的目标定位[28]。

4.3 高技术、新资源、方便剂型的保健食品越来越受欢迎

随着科技的进步，新资源受到人们的关注越来越多，利用新资源进行保健食品的开发，将是未来保健食品的发展方向，目前主要表现在海洋生物、昆虫和中药三方面。另外，像氨基酸、核酸产品越来越受到人们的欢迎，原因是其可以直接被吸收，具有方便性[29]。

5 结语

保健食品真正的生命力在于它对人体健康的贡献度，在于它对人体健康的促进和保障作用。围绕新功能、新原料的应用技术进行创新才能为保健食品产业的健康发展注入活力。2012年1月，国家发改委、工信部联合印发了《食品工业“十二五”发展规划》，“营养与保健食品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。根据该规划，到2015年，我国营养与保健食品产业的产值将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业[30]。在如此的利好背景下，我国保健食品行业应抓住机遇，乘势而上。

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一、海参酒简介：海参酒是近年来新开发出的产品，属于白酒也属于药酒的一种，问市不久就得到了市场的认可。特别是在青岛的中高档餐饮业一度畅销，成为酒水消费的新宠儿。目前主要的品牌有：非得海参酒、松鹤年海参酒，等等。

二、海参酒的市场竞争分析目前，中国保健酒业处在垄断竞争的阶段。出现了数十家知名品牌，但这几家企业尚不足以构成行业垄断，保健酒市场一度弥漫竞争硝烟。海参酒在充斥着众多知名保健酒的市场中生存得并不容易。海参酒在保健概念的诉求上，经常会出现与其他保健品的雷同重叠，在一定程度上对海参酒的销售造成冲击，目前的保健品领域中，虽然海参酒的市场在不断的扩大，但所占的比例还是相当小的。然而，海参酒向餐饮方向发展，又面临着健康白酒，果露酒以及功能性饮料的堵截。

三、海参酒的渠道资源为了抢占市场，加强促销、重视渠道资源已成为各保健酒厂家的共识。而目前，广大消费者主要通过百货商店购买海参酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道超过60%的比率。对保健酒来说，产品可信度很重要，百货商店、超级市场进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。因此，海参酒厂家应该把销售渠道的重点放在大商场和超市上。占据第三位的购买渠道为药店，这表明我国相当一部分消费者在心理上还是把保健酒当作药酒来消费；另外也说明相当多消费者信赖药店的进货以及品质保证。目前在餐饮市场上海参酒的消费比率也有所上升，许多用户购买海参酒往往受他人推荐，自己并不了解。这部分消费者一般是海参酒的初级用户，厂家应该重视这一消费群体。

四、海参酒的SWOT分析1、S（优势）（1）具有先天优势。国内保健酒市场在不断的成熟，顾客需求量不断增加，消费行为更趋理性。“饮酒饮健康、送酒送健康”的观念已深入人心，对于配方科学、工艺先进，原料可靠的海参酒而言先天优势明显。 （2）目标顾客群体庞大，客源广。南方人养生，北方人喜饮，而结合了白酒和保健功效的海参酒恰好都能满足这两类人群的需要。内陆地区对海参有新鲜感，而沿海地区居民又喜爱海参的口味，使得无论各地地区都能挖掘出海参酒的客源。从目前的保健需求人群来看，除了老年人外，中年人和青年人也需要保健。此外海参酒还可作为礼品酒，适用于过节送礼、走亲访友、术后辅助食疗、营养滋补等，目标受众广。2、W（劣势）（1）诉求大而全，针对性不强。海参酒产品同质化严重，市场细分不足，消费者需求导向不够理想。其概念诉求单一，功能定位模糊，与其他保健品冲突严重，加剧了竞争的残酷程度。（2）整体品牌知名度差强人意。在潜在目标消费群体当中，只有“非得海参酒”、“松鹤年海参酒”等寥寥几个品牌有一定的市场知名度，消费者对品牌的喜爱程度不高，持续购买不强。（3）拓宽市场份额的难度大。海参酒一出生就沦落到市场补缺者的位置，市场面狭窄。作为保健酒中的新生儿，中小企业如果不在品牌建设上加大投入，即便产品物美价廉，也很难赢得市场。产品的口味也是阻碍海参酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。一部分消费者不太适应酒的口味。此外口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛，（4）作为礼品酒同样存在局限。很多消费者认为，直接食用海参比饮用海参酒更具疗效，且海参酒的保健功能难以与某些保健品相媲美。3、O（机会）（1）保健品的需求正在不断加大。紧张高速的生活大了人们对保健品的需求。中国传统中医学的复兴也将带动保健酒的热销。青壮年的保健品市场目前尚未饱和，海参酒有增加记忆力促进生长发育的功效，可通过个性化新品引领营销变革，挖掘年轻市场的潜在需求。（2）进军婚庆用酒。2010年，以松鹤年牌为首的海参酒正式向婚庆用酒市场进军，推出了包装精美的海参酒婚庆系列产品。婚庆用酒市场竞争水平不高、同质化严重。有望以营养为卖点，通过差异化品质和营销优势占领一席之地。4、T（威胁）（1）深受保健品行业信誉危机的影响。在概念苟延残喘和信誉透支的保健品行业，消费者已是谈虎色变。消费者保健意识的加强对于海参酒产品的品质要求愈来愈高，只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力（2）品牌竞争威胁大。海参酒似乎没有从品牌定位、传播定位、概念诉求上体现与其他保健品功能的差异性。功能与卖点相似使其在与市场上摸爬滚打多年的众保健品进行竞争时难逃落败的厄运。（3）礼品市场的困境。消费者基本都知道单论保健疗效海参酒难以与保健品相媲美也许海参酒作为一种营养性的补酒，应更注重健康营养的价值观念的传播，引导消费者日常饮用，其送礼消费只能反映现阶段的发展特点，或非长久之路。

五、总结海参酒是一个尚未形成规模的新兴产品，近10年来一些白酒厂纷纷进行产业调整，其中向保健酒转型就是一个方向。海参酒的发展是一个长期的问题，任何一个企业都应该理性的对待。其发展要重视品质的提高，在稳健中求发展。 这就要求厂家加强产品的研制，将中国的传统中医学和现代的生物技术完美结合，沿着个性化的发展道路，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。市场竞争的日趋激烈，资产重组概念在保健酒业愈演愈烈，海参酒企业应格外重视品牌的塑造和培养，实施名牌战略、加强品牌策划。

参考文献：

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[2]王媛媛.我国中小型保健品企业经营中存在的问题及对策

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中图分类号：17426.82 文献标识码：B 文章编号：1002-0586（2013）03-0099-07

一、穆斯林人口与全球清真食品市场

在全球穆斯林人口的快速增长与经济全球化的背景下，清真食品巨大的市场规模与不断完善的产业链对相关的消费者和生产者都带来了机遇与挑战。

有两个关键的驱动因素，使根植于穆斯林人口的清真食品市场变得日益重要。首先是人口总量与增长率（见表Ⅰ），据估计，穆斯林人口已超过全球人口的25%，同时全球穆斯林人口的年均增长率为1.8%，并且全球穆斯林人口从总体上呈现出年轻化与快速增长的两大特点；其次，伴随着全球化的进程，穆斯林国家的国内生产总值（GDP）的增长速度超过了大多数西方国家，穆斯林人口的经济影响力也日益加强。

全球年轻的穆斯林人口，无论是本土穆斯林还是穆斯林移民的第二代、第三代，均表现出选择方便食品的消费倾向，而且他们也在试图扩大传统美食的范围。这些趋势，不仅使得清真食品的需求越来越大，也促使新产品不断发展成熟。

二、全球清真食品市场分析

（一）全球清真食品市场规模

穆斯林人口已经超过世界人口的28%，约有20亿消费者。这个庞大的消费市场呈现出了一些变化，伴随着穆斯林人口的增长，越来越多的穆斯林消费者受过良好的教育，具有较高的家庭收入，这些趋势造就了符合伊斯兰价值观的世界性主流产品和服务的需求。

在过去的十年中，清真食品市场发展迅速，现在的市场总值超过了6500亿美元（世界清真论坛2011年的统计）的规模，约占全球食品行业的17%。为了符合伊斯兰的标准，所有的穆斯林必须确保只消费获得清真认证的食品、饮料和药品，人口众多的穆斯林对清真食品的刚性需求，对清真产品的全球消费需求的增加起到了推波助澜的作用。一些跨国公司，如乐购、麦当劳、雀巢等已经意识到这一点，并已经扩大了它们获得清真认证的产品线。据估计，这些跨国公司基于对要素市场的控制与规模效应，控制全球清真食品市场约90%的份额。

与其他领域不同，全球清真食品市场并没有明显地受到全球金融衰退的影响。全球清真食品市场自2004年以来大幅增长，尤其是由美国次贷危机所引发的全球金融危机自2008年以来全球清真食品的均保持在4%之上，2004年至2010年之间全球清真食品市场达到了12.6%的增幅（见表2）。

在亚洲，收入的增长已经带动了人们生活方式的改变，清真食品市场在亚洲最大的贡献者是印度尼西亚、中国、印度、马来西亚和海合会的成员（包括阿联酋、巴林、沙特阿拉伯、阿曼、卡塔尔和科威特），这些新兴市场的崛起为清真食品市场全球化的增长提供了坚实的基础（见表2）。

在非伊斯兰国家与穆斯林不占多数的市场，清真认证的产品市场扩张的潜力主要来源于消费者对于安全和道德的产品需求，如俄罗斯、法国和英国等国的欧洲清真食品市场，反映了非传统穆斯林消费市场的变化，其增长速度确实不及亚洲市场，但却向市场传递着重要的信息，这也代表了未来全球清真食品市场潜在的动向（见表2）。

综上所述，全球清真食品市场发展的一个关键领域是较富裕的穆斯林和非穆斯林消费者寻求更多元化的获得清真认证的产品。高品质、良好的监管和产品的声誉是进军全球清真食品市场的前提条件。

（二）主要清真食品市场分析

最有潜力的清真市场跨越不同的国家与区域。由于亚太地区拥有全世界最多的穆斯林人口，亚太地区的穆斯林与非穆斯林国家对清真产品都有很高的需求。北非和中东是传统上利润丰厚的清真食品市场。在穆斯林人口较少的国家但对食品质量和安全有较高要求的地区，清真食品市场的潜力也不容小觑，如澳大利亚、美国和欧洲国家。

世界上主要清真食品市场分布在印度尼西亚、阿联酋、阿尔及利亚、沙特阿拉伯、伊拉克、摩洛哥、伊朗、马来西亚、埃及、土耳其、突尼斯、科威特、约旦、黎巴嫩、也门、卡塔尔、巴林、叙利亚、阿曼和巴基斯坦，同时还包括拥有大量穆斯林人口的新兴清真市场包括印度（1.77亿穆斯林人口）、中国、俄罗斯、菲律宾、法国、德国和英国。

1.亚太地区

尽管中东地区拥有数量最多的穆斯林国家，但全球穆斯林人口最为集中的国家在亚太地区，亚太地区的穆斯林人口超过了10亿，4个穆斯林人口最多的国家都在亚洲，包括印度尼西亚、巴基斯坦、印度和孟加拉国，这4国2010年的穆斯林人口为7.09亿。

作为一个新兴的区域，亚洲国家人均收入呈上升趋势，然而食品消费总量仍低于世界上的许多地区。亚太地区在全球金融衰退的背景下，仍然保持较高的经济增长率。因此，伴随着收入的增加，这些国家的消费者更愿意购买高品质的食品，而更高的收入，也带来了更多元化的产品需求。同时，较富裕的消费者越来越关心动物的人道待遇问题，这部分消费者不一定是穆斯林，这为清真产品开辟了新的消费群体‘。]（P№）。

近年来，一些亚洲国家努力建设成为包括清真食品研究、试验、生产的国际贸易中心，并加速推进清真食品的标准化进程。马来西亚的目标是成为国际清真中心，自2006年以每年均承办世界清真论坛，马来西亚还设立了清真产业发展局（HDC）②，雀巢公司（清真）卓越中心也设在马来西亚。新加坡正试图成为一个清真食品市场的枢纽，并在中东地区推出大型广告宣传活动。泰国正努力成为清真产业卓越的科学和测试中心。由于低劳动力成本的竞争优势，中国和印度都在扩大本国的清真产业。许多印度公司都在努力获得危害分析和关键控制点（HACCP）、国际标准化组织（IsO）和相关的清真认证。文莱与澳大利亚合作，企图借助澳大利亚安全、优质的食品生产声誉扩大其在穆斯林世界的影响。

2.中东与北非

清真食品最具高潜力的市场都集中在中东和北非（见表3），这些地区不仅是主要清真食品进口区（在中东地区，80%的食品依赖进口），同时该地区穆斯林消费者较高的人均收入都保障了该地区成为利润丰厚的清真食品市场。并且该地区的旅游业也对清真食品需求旺盛，尤其是在埃及、摩洛哥、迪拜等地，旅游业的发展促进了清真食品的需求量。在该地区接近4亿的总人口中，大部分是穆斯林。

在海合会的成员国中，沙特与阿联酋是最主要的食品进口国，两个国家都有着较高的收入和人均消费率，根据最新的统计结果，巴西已经取代美国、欧盟、印度成为沙特与阿联酋最大的食品贸易国。

土耳其是一个消费需求不断增长的清真市场与清真产品的潜在供应国，有大量土耳其穆斯林人口移民至法国和德国等欧盟国家。北非也是清真食品一个重要的市场，因为该地区大部分食品依赖进口。该地区人均收入和教育水平提升，都促成了对更多元化产品需求的上升。其中埃及拥有7000多万穆斯林，是北非最大的清真食品市场。

3.撒哈拉以雨非洲地区

穆斯林占撒哈拉以南非洲地区的人口的29.6%，尼日利亚拥有该地区最多的穆斯林人口，所以是当地最大的清真食品消费国，该地区其他穆斯林占多数的国家有：尼日尔、布基纳法索、马里、塞内加尔、索马里、几内亚。该地区普遍由于收入低而导致购买力低。然而，撒哈拉以南非洲地区清真食品市场规模预计在未来几年不断增长，使其成为清真食品的一个重要市场。尽管人均收入低，但穆斯林对清真食品需求的扩大化将继续呈现。

4.欧洲

在全球范围的清真食品市场中，人均收入较高的欧洲一直是利润丰厚的目标市场，高增长的穆斯林人口是对清真产品需求的保障。富裕的欧洲消费市场正变得越来越关心食品安全和食品质量，穆斯林与非穆斯林的欧洲消费者都对更安全的食品提出了新的要求，同时这个消费群体也越来越多地关心动物的人道待遇，这正是清真熟食制品的市场的要求之一。对清真产品更安全和更道德的评价，使得欧洲市场对这些产品需求得以增加。

在欧洲范围内，俄罗斯拥有最大数量的穆斯林人口，为清真食品出口提供了机遇。法国拥有欧洲第二大穆斯林人口，是另一个重要的清真食品市场。西欧（法国、德国和荷兰）的穆斯林人口预期增加，导致需求进一步增加。德国和英国也是重大的潜在清真市场，有着显著的购买力。在东欧也有大量的穆斯林社区，特别是阿尔巴尼亚（82%的穆斯林）、波斯尼亚/黑塞哥维那（41%的穆斯林）、科索沃（92%的穆斯林）、马其顿（35%的穆斯林）。

现在欧洲超市积极推行清真食品零售。在荷兰鹿特丹港，目前正在建设一个“清真园区”，其目标是服务欧洲范围内的3 000万穆斯林，它将成为清真产品入境欧盟的重要口岸与仓库，在这里清真产品将拥有独立的物流体系以避免被禁忌物所污染；位于南威尔士耗资1.5亿英镑的“超级清真工业园”（Super Halal Indus-trial Park）的建成将会英国在未来成为欧洲清真产业的中心。

5.美洲

穆斯林人口占美洲人口的0.6%，人数530万。在北美的清真食品市场方面，加拿大和美国的穆斯林人口的预期增长，为清真食品市场带来新的机遇。在南美洲，阿根廷拥有最多的穆斯林人口，约为100万。与中东地区相比，美洲的穆斯林人口比例非常小，尤其在中南美洲地区清真食品的市场规模与渠道都很有限，由此该地区显示出强大的消费市场增长潜力。

（三）全球清真食品市场的机遇与挑战

1.清真食品供应链的转变

清真食品的供应链已经发生了根本上的转变。传统上，清真食品的主要供应渠道为穆斯林族裔小专卖店。由于清真产品在欧洲和美洲获得了更大的市场认可，因而被越来越多地引入西式杂货店，超市和大卖场等现代物流体系。同时，西式食品零售业在非洲、中东和亚洲的扩张，促使更多的企业提供清真食品的产品，通过这些连锁店，清真食品已经成为现代的商业体系和一部分。

一直以来，餐饮市场也是清真食品的主要消费渠道。除了餐厅，学校和医院食堂、监狱、航空服务以及军事等领域都是清真食品市场的重要组成部分。世界上许多著名的连锁酒店、餐厅已将清真食品模块集成到他们的菜单，清真食品消费的便利化已经逐步开始普及。

2.新兴行业

重要的穆斯林人口聚集区，包括亚太、中东和北非地区，都经历着由收入增加而导致的生活方式的转变，方便而快捷的清真方便食品（Halal ready-to-eat meal）越来越流行，并且市场规模也在逐渐扩大，清真快餐和外卖食品的需求增长更为明显。另一方面，这些穆斯林国家和地区也受到全球健康理念和保健理念趋势的影响，这已经引起了清真保健品的市场需求。同时，符合清真要求的食品添加剂行业也显示出广阔的市场前景。

未来对清真食品市场发展产生影响的重要因素与环节包括：（1）生产和加工方式；（2）连锁与直供饭店、餐厅和机构；（3）零售业；（4）食品添加剂；（5）清真认证。

3.全球清真食品市场发展的制约因素

归纳而言，全球清真食品市场发展的制约因素主要包括如下方面：（1）技术发展（如电击、克隆技术、转基因饲料）对清真食品定义和标准的挑战；（2）对清真食品链的定义与监控；（3）清真食品认证的“碎片化”与“网络化”现状；（4）清真食品标准是否会成为新一代的技术贸易壁垒；（4）清真食品标准与其他相关食品标准（如食品安全、环境标准等等）的协调等等。

三、全球清真食品市场特征与发展趋势

穆斯林人口的增长趋势和全球对清真食品需求的结构变化，都为全球清真食品市场带来了新机遇。一方面不断增长的穆斯林人口扩大了清真食品的目标市场，另一方面非穆斯林消费者基于道德和安全等因素扩大了清真食品在新兴市场的份额。但与此同时，在主要穆斯林国家国民收入增长的背景下，消费者对于清真食品差异化的需求仍未得到满足，清真食品认证体系的“碎片化”与全球清真食品统一标准的缺失制约了清真食品全球产业链与贸易体系的形成和发展。

（一）清真食品认证的现状与未来

结合各国的实践，具体到清真食品的认证标准方面，现阶段对清真食品的认证与所适用的标准仍然处于“碎片化”的阶段。虽然清真食品标准的全球统一化规则的进程已经初见端倪，但仍然阻力重重。归纳而言包括如下因素：首先，由于清真食品背后所体现的宗教特性，所以一直以来没有专门的技术性国际组织来协调相关标准的制定与发展；其次，清真食品认证主体的呈现多元化的特点（如具有政府职能或背景的组织与民间机构），以及其所适用的认证标准的“碎片化”；再者，主要伊斯兰国家都期望在自己占优势的领域主导清真食品标准全球统一化标准的话语权；最后，全球化的生产与技术创新也对清真食品标准的统一进程构成了挑战。

结合各国的实践与所取得的资料，本文认为，未来清真食品全球化统一化规则可能会在如下三个方面有所进展：第一，在伊斯兰合作组织（OIC）内能达成清真食品标准规则，并逐步转化为世界标准；第二，在保证主要清真食品认证机构完全独立的情况下协调新一代的认证标志，即主要的清真食品认证机构能在一个标准或指导规范下进行清真食品的认证工作，并且在其新一代认证标识中能显示出所依据的认证标准的名称，但各认证机构对相关的指导原则保留独立的解释权；第三，世界清真理事会（WHC）和国际清真完善联盟（IHA）成员间互相认可的模式。

（二）清真经济体系

清真经济体系是指连接伊斯兰金融与清真产业，使实体经济与金融业通过清真的价值诉求来整合清真市场资源，建立在共同信念和价值观之上的产业融合形成了一个强大的经济平台，并能为未来十年形成全球市场扮演增长性的战略角色，这不是一个或两个行业的简单融合，而是涉及到近20个行业的汇聚。在2011年4月召开的第六届世界清真论坛（WHF）上，理论界与实务界已经对清真经济体系的内涵和外延取得了初步的共识。借助着伊斯兰金融全球化、资本化、标准化的发展轨迹，清真产业也在开展着自身的全球产业链的布局。在清真经济体系的模式下，伊斯兰金融对清真产业的战略支撑意义将更加明显。

四、对宁夏内陆开放型经济试验区布局清真产业的建议

2012年9月国务院对《宁夏内陆开放型经济试验区规划》（以下简称《规划》）的批复，标志着宁夏已经成为国家向西开放的战略高地。在国家沿海开放、沿边开放、内陆的开放的区域发展格局中，宁夏内陆开放型经济试验区的设立，标志着宁夏在国家西北大开发的发展战略中进入的全新的发展阶段。以清真食品和穆斯林用品为代表的清真产业已成为宁夏“向西开放”战略中的先导产业和具体担当者。本文拟从宏观的角度对宁夏布局清真产业提出四点建议。

（一）成立清真产业局

本文认为，政府应明确清真产业的主管部门，可以考虑在宁夏轻纺局的基础上挂牌成立“宁夏清真产业局”，按照“两块牌子，一个机构”的模式运行，这样既没有打破轻工部门对清真产业的管理模式，同时又保证与强化了清真产业的行业特性。清真产业局在职能范围上可以参考马来西亚清真产业发展局的实践情况，以管理和服务并重，引导全行业的发展与产业升级。

（二）积极参与全球与区域的清真食品规则统一化进程

就目前的情况而言，全球清真食品标准与相关的认证机构呈现出“碎片化”与“网络化”的特征，但同时，全球清真食品标准的统一化进程也初见端倪，在加强与主要目标市场在清真食品标准互相承认的背景下，无论是政府还是企业也要积极地参与和影响各个层面的清真食品统一化规则的编纂和制定，如伊斯兰合作组织、食品法典委员会、东盟等等组织和地区的清真食品标准统一化进程。清真行业要完成从规则的接受者向规则制定参与者的角色转变。

（三）建立清真产业“专利池”

篇8

一， 前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。20xx年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

二，市场分析

1。销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900。58万元，占30种商品销售额的2。69%占全部商品零售的0。94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0。16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0。13%。

2。巧克力品牌的分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12。8%，平均单个品牌销售额为58。8万元，平均值以上的品牌有12个，占11。01%，平均值以下的品牌有97个，占88。99%。进入500领先品牌的品牌有15个，与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13。7%，占500领先品牌的2。76%，比各品种平均值低0。57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

（1）市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰，梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

（2）产品分析

1。种类

A。黑巧克力，乳质含量少于12%

B。牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

C。白巧克力，不含可可粉的巧克力

D。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

（3）包装

采用中国物色的设计

（4）颜色

以红色为主，白色为衬

（5）品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和，鲜醇幼滑的特点。

（6）容量

100克排块

（7）价格

1。零售定价12。8元

2。零售进价10元

3。中盘进价8元

4。厂价3元

三，竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙，吉百利，金莎，金帝，M8M，申丰，奇巧，好时，大昌儿童，雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55。67%。

四，广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

五，广告对象

1。10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想，意识上尚未形成模式和概念。

2。正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。

六，广告地区

先在广西，广东两省开始打入市场

七，广告创意

1。奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢 他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2。偶然篇

在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽（什么枕头好）巧克力。"苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。"

八，广告实施阶段：20xx年1月——10月

九，广告媒体策略

主要以电视及网络做宣传

电视广告排在黄金时段播出

十，广告预算

电视及网络将花20万元人民币

十一，广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

名称：清爽巧克力

优秀的广告策划书范文【二】

（一） 前言：

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何。口感如何。味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。希望给在家美好的巧克力体验

（二）市场分析

1：市场背景（市场性，商业机会，市场成长）

（1）据调查结果显示，柳州巧克力市场品牌集中度极高。消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60。2%和28。8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过。

2：产品分析

（1）用途： 送礼。礼品。自己吃

（2）命名： 定中化的名字。有亲切感。

（3）包装： 采用欧美风格设计。非常精美

（4）味道： 香甜可口。

（5）价格： 零售价：40至200元不等。

3：产品优势：

（1）好吃，味好，广告好;

（2）口感好;

（3）巧克力味纯;

（4）味不太甜，味好;

（5）买惯了;

（6）到嘴就化了;

（7）口味好，滑润;

（8）比较细腻;

（9）含热量多;

（10）不腻口。

4：产品劣势：

（1）价格高;

（2）太甜;

（3）上火;

（4）品种少，花样不多;

（5）不容易保存;

（6）块大，不方便;

（7）量少;

（8）口味腻。

（三） 竞争对手分析：

吉百利，金帝等产品较早的进入市场。在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力（什么样的枕头好）肯定是金帝的销量最大。而"送礼"这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

（四）：广告战略

1。广告目标（企业广告活动的目标）

提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感

2。广告对象：16——45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。不易年轻的女性。16—28。为主要市场。女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这

表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3。广告地区：复盖全国

4。广告创意：

（1）广告主题。感受口齿留香的感觉。

一双年轻情侣。他们的感情相当的好。无意中。他们参加了一个接吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮。嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力。不久。男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的地声令下。到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇。甜甜的。他们就一直这样下去。最后。他们胜出了比赛。主持人问他。有什么感想。他就了一句。德鞭巧克力。真的很好吃。

（2）广告主题，让你的梦成真。

有一位女孩。非常喜欢吃巧克力。犹其喜欢德芙。每天她都会吃上一小块。

渐渐的。吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前。总是看着巧克力。定定的看。笑着说：如果我的王子是你就好了。就是那时。眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后。他们相恋了。每天一起看日出。看日落。过得很甜美`

5。广告实施阶段：20xx年12月———20xx年5月

（五）广告媒体策略：

主要媒体———电视 辅助媒体 ———印刷广告

（六）广告效果预测。

新上市 20000 20%

第一期特卖 30000 30%