传统文化的标志范文

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（一）使用传统的图案来表达现代信息

现代标志的作用就是使用视觉效果来传播一定的信息资料。对于设计目标的实际含义、发展状况和行业特色进行深入的分析和研究，是标志设计的关键环节。把传统图案中较好的含义（像是对吉祥幸福的追求、对生命的热爱、力量的代表等等）和现代标志所体现出的含义进行有效的融合，能够让现代标志体现出更深远的含义，也有利于传播和判别。例如；陈幼坚所设计的“MRCHAN”茶饮料的品牌标志，见图一，整体是一个佛手拿着一个树叶，具有佛教的文化气息。其中“佛”的深意就在于手指转动的瞬间。品茶在东方人的生活中是十分普遍的一种现象，感受茶的清苦和淡雅，像是人生的经历，是调节人们心灵需求的必需品。这个设计继承了民族图形的象征意味，通过外形结构，建立起客观事物和所要表达事物之间的深刻联系，让设计的视觉冲击和审美享受逐步提升，具有强烈的人文特征和情感追求，从而实现了物质和精神的双向合一，达到了和谐的境界。

（二）根据传统图形进行现代设计的创新

传统的图形在结构方面具有抽象、简单、综合、内涵充实，具有现代设计创作的特点和审美追求的特点，所以具有一定的延伸性，因为时代的不断变化，传统图形还具有结构繁杂、模式落后、不能适应现代审美的特点，所以在外形方面还需要不断的创新和提升，在精神和含义上面进行区分。比如：杭州城市标志设计，见图二。杭州城市标志设计使用汉字这个民族符号，使用航船、江南的建筑和园林的相互融合。“杭”的古意具有“航”的特点，也来自于杭州古名“禹杭”的特点，有体现出杭州的亲切性。：“杭”字的上半部分是“亢”，其中隐含了杭州著名的旅游景点“三潭映月”的特点；标志的下半部分这是城市、航船、建筑、园林、拱桥和溪水的象征，表现了杭州独特的城市特点。简单和形象化是杭州的形象代表。在设计的时候，根据现代的艺术表现手法，把其中良好的元素进行划分，进行分解和展示，进行合理的组合，从而产生新的化学因素，不是传统因素的累积。这样设计出来的图案，才可以体现出传统艺术和现代艺术的融合。

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中国传统文化元素是伴随中国五千年的悠久文化历史经过多层筛选、考验最终流传下来的元素，主要有传统纹样、图案和符号等。标志不仅是简单有效、让人们一眼就能看出并轻松记住的记号，还是承载着一定的文化元素和企业文化精神的符号，产品标志已成为人们交流、传递信息的重要途径。在《现代汉语词典》中，对“标志”的解释有两层意思：一指表明某种特征的记号或事物；二指表明某种特征。传统文化元素是人们千百年来劳动智慧的结晶，是人类社会演变过程中流传下来的宝贵资料，对标志设计有着非常重要的影响，其影响主要表现在颜色、形式、形态、精神四个方面。

一、传统颜色理念潜移默化的影响

颜色作为标志设计的视觉要素之一，是标志设计的一个重要影响因素，不同的颜色应用于不同的标志设计。中国传统色彩体系是一个珍贵的设计资产库，传统的用色习惯作为历史和文化的结晶保留下来，深深地影响了中国人的生活习惯。不同的颜色对中国人有着不同的心理暗示，如，红色代表喜庆、团圆，在中国春节等节日一般以红色调为主；而与红色互补的绿色代表了青春、和平，绿色在当代标志设计中通常用在财政金融、卫生保健等领域。这种影响在历年的经典标志设计案例中得以体现。如，2008年北京奥运会会徽是一个类似椭圆形的刻有运动员向前奔跑、迎接胜利图案的中国传统印章，图案以象征中国并具有强烈感彩的中国红为基调，体现了颜色对标志设计的影响。

二、标志形式上对传统的巧借

形式借鉴传统是为了打造民族共融景象的新篇章，追寻民族与现代的集合点。“形”不是简单的复制，而是对传统风格的创新。这种创新提炼和使用传统元素营造现代美感。中国传统文化的形式数不胜数，如书法、汉字、印章等元素，它们都代表中国本土文化。在现代标志设计中，借鉴中国传统形式将其融入当代设计的标志不计其数。中国银行的标志设计采用中国古钱与“中”字的基本形。这里“中”字形的设计受中国汉字的影响，喻示天方地圆，也是“中国”的第一个字，呼应了中国银行的主题。标志简洁大方，流线型的线条设计给人简约、亲切的感受，这个标志设计把中国汉字的作用发挥到极致。

三、建立在传统形态上的标志

“形态”与“形式”不是一个概念，形态侧重于表示形象和神态。在中国传统文化中，经常会用传统的图案或者形象喻示一个事物，表示对这个事物的称赞和美好的向往，“取形表意”就是这个意思。传统元素不仅能够充实日常生活，还有趋利避害的作用，通过对传统纹样的描绘、变革、重组，以体现设计者的感情。把传统文化元素的形态与现代生活结合，赋予其新的时代感和生命力，是当代标志设计的主题。中国联通的标志由盘长纹演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，喻示信息社会中联通公司的通信事业迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽。标志中的上下相连的“心”展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。

四、精神元素使标志更具传统文化内涵

虽然传统文化元素所蕴含的精神表现在标志设计中是无形的，却能让人切实感受到它的存在。中国文化博大精深，源远流长，无论是饕餮这种别具一格的纹样，还是阴阳五行学说，都是现代设计可借鉴的精神遗产。凤凰卫视的台标设计就采用了阴阳学说，图标设计将传统纹样——凤凰以一个中心基点向四周旋转，展示凤凰卫视未来的发展前景，这就形象地解释了传统精神对标志的影响。靳埭强的设计作品特别能体现出以上这几个方面，他的设计并没有复制原型，而是进行提取和再造，让标志更具有中国人的个性、特色，更加顺畅地融入世界。因此，陈汉民在评价靳棣强设计有限公司的标志时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，一是民族性和现代感的结合；二是标志注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；三是形象具有可变异性，而且应用得很好，当然，这首先是原始主题的功劳。”

五、结语

随着经济的发展、社会的进步和人们消费水平的提高，人们的审美观、消费观发生了巨大的变化。与此同时，产品标志设计为了适应人们的需求，也应该跟随时代的步伐而更新、发展。目前来说，标志设计主要呈现这样的发展趋势：一是形式上由繁琐到简约，如特步的标志；二是从二维平面趋向三维空间的立体效果；三是从静到动，这一演变使标志从呆板转向活跃，更加生动形象；四是由具体的事物到抽象的事物；五是重视标志设计的文化内涵。无论是什么样的趋势，其目的都是让人们的传播、沟通变得更容易。标志设计通过借用那些原始符号进行现代标志象征性的设计，加以变革、重组，使其既有传统的外形又有现代设计的意味。同时，设计者在辩证地继承优秀传统文化时，也需要融入其他优秀文化，使传统文化与现代文化兼容并存。

参考文献：

[1]姜松华，姜茜.中国汉字在现代标志设计中的运用研究.包装世界，2009（5）.

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关键词 ：标志设计 传统文化 图形艺术

一、标志与标志设计

标志，从存在形式上来说，是一种具有意义的视觉标记符号。其来源可追溯到远古时期部落族群的图腾崇拜，如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾。这种以本族群图腾符号崇拜区别于他族群的群体心理认同方式，体现了标志形成初始的目的，意义内核是聚集族内共同的性格取向，构筑集体向心力。

在当代，标志已经成为具有广泛视觉意义的大众传播符号，特别是信息社会和读图时代的到来，更为标志在社会语境中的视觉地位作了进一步的确定。它以精练的图形表达一定的涵义，并借助人们共有的符号认知系统，识别、判断和传达有效信息。其承担的视觉价值和社会意义在当下的社会活动中是明显可见的。因此，标志设计在视觉功能实现和信息传达中日益凸显出其重要的地位。

标志设计是一项视觉范畴的艺术活动，同其他事物一样，它也有着自身独立的特征和原则。首先，标志的最终目的是识别，因此，识别性是标志设计贯穿始终的理念原则。这种功能要求，决定了标志设计必须以人们普遍的认知和共同约定为平台，它包括时空关系的超越、民族心理的把握、地域差异的综合，这是标志设计的思想定位，也是对设计者能力和素质的要求。其次，物皆有时，标志设计所体现出的形式和特点，都应具有时代的审美特征。人类社会的演进、文化特征的流变、艺术审美思潮的发展，以及雅俗观念的交替都制约了标志设计的形式取向。形式美的法则，固然是艺术设计的关键所在，造型简练、创意独到、定位准确、突出视觉冲击力等，是标志设计中不可或缺的设计原则，但当代的审美，人们已不能满足于功能性的基本需求，精神价值需求的提升，在标志设计中不可回避地对设计思想提出了新的要求。

“越是民族的，则越是世界的”。民族性，传统性，在标志设计中成为了一种提高设计能量，增加精神附加值的设计手段。传统文化是在人类历史过程中积淀和积累的结晶，是人类的精神依托和情感归宿。因此，在标志设计中，将传统文化特质作为设计的视觉元素，是从内在精神体验中，对受众视觉心理的把握；是从人性的角度，对视觉大众的亲和；是标志设计中行之有效的应用手段。

二、传统文化的价值

传统文化是一个民族各种思想文化、观念形态的总体表征。它包含了民族心理素质、风俗习惯乃至人们的思维、行为、生活方式等等，是各种思想文化相互渗透、激荡、吸收、融合，共同的熔铸。人类文化史留下了无数符号性的视觉元素为当代视觉传达引以为用，然而，设计并非是对传统的简单复制和延续，而是对文化内核的理解和消化并加以发挥和引申。传统图形符号是经过漫长的历史凝练后逐步形成的，传统思想总是把人们对世界的认识和理解借用某一具体的形象，并通过对形象的主观加工，来表达一种情绪、思想和观念。因此，传统的人物、植物、动物、图腾符号标记以及一些约定俗成的图像元素，无不呈现出深远的民族内在思想，体现出先民寄予的情感愿望。如古代传说中的玄鸟又称作凤凰，喻为吉祥、幸福；太平中国结图形象征喜庆、团圆；圆形方空钱寓意富足、安泰；太极图中的阴阳回转、青铜器纹饰的抽象多义、印章表现形式的虚实轻重构成关系等等都是民族文化的传统视觉意义和思想价值体现。

认识传统文化的价值，在标志设计中的意义在于有效地进行价值转换，并形成适合于当代审美取向的观念体系。并以此召唤深植于人们内心的民族意识和情感需求。

在现代标志设计中运用中国传统图形，以现代构成原理对具有民族形式特征的图形元素进行解构后重新组合，无疑将会以鲜明的民族风格更直观地起到传播信息、沟通文化的作用。如中国历史博物馆标志，是以商代青铜器司母戊大方鼎为外形，构成英文字母“H”（History的缩写），体现了中国历史博物馆的价值：承秉历史，构筑未来。而中国联通的标志则运用传统的中国结为设计原点，中国结是幸福安康的象征，体现了人们追求“真、善、美”的愿望，与联通的名称同出一辙。透过传统造型艺术的历史延伸脉络,在新技术与新观念的冲击下不断地更新拓展，其结果必然是精神内涵与民族历史相沟通，形成中华民族所特有的标志设计特色,使民族文化的灵魂在现代标志设计中得以延伸与承传。

三、将传统文化融合于当代标志设计

将我国传统文化应用到标志设计中，是设计出具有主张性、民族性、时代性和国际性的现代标志的关键。当然这种应用并不是对传统的一些图形进行复制，而是应该去充分认识和了解传统图形，并在此基础上挖掘和改造传统图形。传统图形是根植于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方，中国传统图形主要注重的是实形或称为正形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时大多遵循追求对称、均齐的造型，如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形等等。

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一、传统文化元素在现代标志设计中的应用状况

中国的原始彩陶、青铜器、中国画、书法、剪纸、皮影、木版年画，还有广为人知的戏曲脸谱，都属于中国传统文化元素。在现代标志设计中引入传统文化元素屡见不鲜，成功案例更是不胜枚举。2008年北京奥运会会徽设计中的中国印、中国银行标志设计中的古钱币、中国联通标志设计中的盘长都是经典案例。在标志设计中适当引入传统文化元素，既可以为企业树立与众不同的文化形象，又可以向世人展现中华民族优秀的传统文化。把传统文化元素引入当代标志设计正成为一种设计风尚，广受推崇。

二、传统文化元素在现代标志设计中的应用规律探析

简洁精确、易识易记是现代标志设计的基本要求，而传统文化元素经过历代相传，其视觉形态更是深入人心。把传统文化元素应用到当代标志设计中，不是简单的复制或嫁接，而是根据设计目标、对象的特点按照一定的规律进行运用，具体规律如下。

1.适度适量

每一个设计主题都有自己的特性，不同类型的企业具有不同的企业文化特征。以生产型企业为例，家电企业和传统民族企业在标志设计中纳入传统元素时就有很大不同。家电企业产品科技含量高、发展迅速且国际性较强。在企业标志设计中，中国传统文化元素的引入要注意适可而止。如，格力公司的标志设计只在汉字部分融入了传统书法的特点，海尔集团的标志也是突出英文“Haier”，汉字部分用一种独特的书法体呈现。而一些极具中国特色的传统民族企业的标志设计则可以大量应用中国传统文化元素。如中国著名老字号企业全聚德，它的标志（图1）主要采用传统毛笔书写的形式，“全聚德”三字的字体形式已经流传了一百多年。又如，老凤祥作为中国的百年民族品牌，其标志设计（图2）主要采用了中国传统文化元素中的凤图案，告知受众老凤祥是我们的经典民族品牌。

2.删繁就简

标志设计的首要前提是简洁，过于复杂的造型和色彩不仅无益于受众了解，反而容易产生沟通的障碍。在把传统元素引入标志设计时，必须采用有效的简化手段，让标志造型符合标志设计简洁而不单调的造型要求。首先是简化元素的方法。在标志设计中应用传统元素时要归纳总结，取其精华，选择能展现其特点的局部进行运用。如，华夏银行标志设计中的龙形来自红山文化玉龙，以龙首为主。其次，为了简化造型，除了减少不必要的局部元素外，还可以对选用的元素进行适当的抽象几何化处理。其一，外形几何化处理。标志设计外形可以抽象成圆、方或三角等简单的抽象几何形。其二，标志笔画几何化。传统图案一般迂回曲折，以自由的曲线造型居多，在标志设计中可以将曲线适当取直，用具有一定张力的大曲线代替传统造型中重复而烦琐的构造线。如中国国际航空公司的标志设计（图3），传统的凤造型被抽象简化成三条相似的曲线，既兼顾了凤这一传统文化元素蕴含的凤舞九天、吉祥如意的精髓，又体现了航空的主题。

3.含义相通

每一个传统文化元素符号都有独特的内涵和意义。不同的企业集团具有不同的企业文化，如，有的企业强调科学技术的高、尖、精；有的企业强调的是经典老字号；有的企业强调产品配方独特；等等。针对不同的企业，在引入传统文化元素时要注意传统文化元素与企业文化相通的规律。如，中国联通的标志设计（图4）在设计界堪称典范。中国联通的主要业务是移动网络、通信以及与通信信息相关的系统集成业务，公司属性就是强调一个“通”字。其标志设计中运用了中国传统纹样盘长。盘长是一种没有开头和结尾、连绵不绝的传统吉祥绳结，具有长久、永恒之意，这一含义准确地反映了中国联通的企业特点——沟通无限、追求永恒。另外，盘长在传统文化中也象征庄严、吉祥。此层含义正暗合中国联通正统、严谨的风格。

4.“势能”

类似在传统图案中，每一个符号元素都有独特的“势能”。如，狮子、老虎图案给人以雄壮、威武之感；龙、凤图案给人以吉祥如意、飞翔腾空之感。在平面设计中，不同的图形符号由于形态不同，会有不同的“势能”存在，有的图形使人感到时尚、灵动，有的图形使人感到经典、稳重、大方。当采用传统图形进行标志设计时，要使传统图形与标志设计在“势能”上达到一致，这样会使标志设计的“势能”得到加强。如凤凰网的标志设计，一对中国传统凤的形象由中心点开始向四周盘旋放射，给人以快速发散的动感，这种“势能”与网络面向大众辐射信息的属性正相吻合。又如中国东方航空股份有限公司的标志设计（图5），一只展翅高飞的燕子图案处于一个圆形中。展翅高飞的燕子图案采用刚劲有力的直线和圆弧线构成，给人以振翅高飞、直冲云霄的“势能”感，这正吻合东方航空的航空运输属性。

5.识别求异

随着同类企业增多，设计师在为企业设计标志时会面临一个问题，就是突出求异性，必须避免设计形式趋同和乏味，必须让标志具有较强的识别性，只有这样，才能为企业塑造出全新的形象。在标志设计中使用传统元素时要精挑细选，要广泛地搜集和整理相关的传统文化元素，要调研现实生活中已有的企业标志，分析哪些传统元素已经被使用，哪些有待挖掘。另外，同样的传统元素运用在不同企业的标志设计中，可以采用风格迥异的造型手法。如，同样是传统凤元素，凤凰网标志和中国国际航空公司标志中的凤图案的设计风格相差较大。

三、传统文化元素在现代标志设计中应用的意义

首先，把中国传统文化元素引入现代标志设计，是对传统文化的一种传承。互联网时代，一个成功的标志的受众可能是各个国家的人，标志在向大众传达企业信息的同时肩负着向他们传递中国传统文化的使命。其次，把中国传统文化元素引入标志设计，对传统文化而言具有创新的意义。为了适应标志设计的基本要求，设计师在标志设计中引入传统元素时，要深思熟虑、精挑细选，在设计形式上也会进行一定的创新和改变。这种改变就是文化的创新，文化的创新必将带来全新的发展。总之，把中国传统文化元素引入当代标志设计，既可以传承和发扬中华民族优秀的传统文化，又可以开拓和发展当代标志设计文化。

参考文献：

[1]丁梦南.浅析中国传统文化元素在现代标志设计中的应用.大众文艺，2011（19）.

[2]崔蒙，杨光，高莲萍.浅谈中国传统文化元素在标志设计中的运用.大众文艺，2015（8）.

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中图分类号：J211.22 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）05-0070-02

中国上下五千年历史文化，博大精深，拥有饱满丰富的视觉符号设计元素，给予现代视觉传达设计无穷的灵感和来源。现代社会是一个不断进步发展的文明社会，在经济和文化日新月异飞速发展的文明时期，人们对自己生活的环境和状态也有了新的认识和追求――包括对自我的审美意识和视觉所及之处设计需求的提升。而标志设计不只是一个小的图形符号，它是集一个企业的内涵文化、社会形象、精神和传递企业发展目标为一体的缩影。在中国标识设计中较为突出、被大众熟知且朗朗上口的形态莫过于那些具有典型中国传统符号，打上了中国传统文化印记的标志了，例如中国古汉字的运用、中国传统吉祥纹样的运用、中国古铜钱及印章的运用等。本文将从以上几方面来进行阐述，通过运用这些中国传统文化符号元素方法设计的标志做如下几点简单的分析：

一、中国古汉字在标志设计中的应用

中国的古文字是人类文明社会最伟大的创作之一，它的造型、含义和谐音都可以作为标志设计设计源泉，它经历了几个时期的风格演变：甲骨文、篆书、隶书、楷书以及行书和草书。同时，中国汉字代表着中华文化最为核心的灵魂特点，在造型、神韵、读音、意境、形态、含义方面都具有极其鲜明的独特个性。（如图1）

由中国文豪鲁迅先生设计的北京大学的校徽整体外形是中国传统的瓦当形态，外形是一个完整的圆形徽章，简洁明了的白色内置造型给人时尚现代的感觉。北京大学的简称“北大”两个字为中国古汉字篆体自上而下排列而成，上半部的“北”字是背对背的两个侧面简化人像，下部的“大”字是一个正面半站立的人像，寓意为一个人肩负两个人，形成了“三人成众”的意象，给人以“北大人背负着开启民族智慧的重任”的想象。于此同时，“北大”二字上下排列的组合形式还有“脊梁”的比喻意义。鲁迅先生通过“北大”两个中文字为原型，在篆体的基础上设计成一具形象的脊梁骨，由此预示着北京大学历届莘莘学子都能成为国家民主与进步的脊梁和主心骨。

二、中国传统图形纹样在标志设计中的应用

中国传统图形纹样历史悠久，各种植物、花卉、动物、人物造型层出不穷，其中以传统吉祥纹样最为突出，吉祥图案不仅在生活用品中应用广泛，在视觉传达设计、环境设计、动画设计等中被引用的形式和密度是最不可忽视的。作为视觉传达设计中的主体设计之一――标志设计也同样汲取吉祥纹样中的精髓部分，无论是造型、寓意、谐音还是题材都经常被其所应用，设计师们用自己丰富的艺术想象力，综合了理性和感性的思维方式向大众传达着独具特色的视觉信息。如中国传统文化元素之一的吉祥图案中“古钱”、“方胜”、“云纹”、“如意”、“莲花”、“盘长”等图腾形式在标志设计中的应用。其中，能让大众见而不忘的中国联通的标志就在“盘长”造型的基础上进行设计而来的。中国联通的司标是由一种迂回往复的中国传统吉祥纹样“盘长”演变而来，回环贯通的线条象征着现代网络通信处处顺畅。标志造型中的四个方形、六个圆形有都预示着中国联通的吉祥美好之意，而标志中的十个镂空部分则有十全十美、完美无缺的美好愿望。无论从对称讲，还是从形式上来看，都洋溢着古朴温韵的祥和的气息。（如图2）

俏江南的标志，最具代表性的中国国粹形式――京剧脸谱的造型。标志的形态选自于川剧变脸人物刘宗敏，他是李自成手下的一名大将军，是招财进宝的象征，同时寓意驱魔辟邪，刘宗敏脸谱的寓意符合俏江南饮食业对标志设计的内涵和外延，设计大师通过对脸谱的再创作成就了其公司的LOGO形态。

脸谱有着固定的颜色和图案，俏江南LOGO中脸谱是经过再创造后设计而成，正中间眉心处由一个黄色“人”字构成，表示俏江南以人为本的业界良心，寓情于理的人本管理思想，眼睛的上面部分像一只乌龟爬行的形态，乌龟有万年寿之称，象征着俏江南饮食企业万年长青，员工平安健康。眼睛上面的角两侧到额头的是传统图案――“如意”纹样，预示着俏江南饮食业的吉祥如意，下巴和嘴的白色部分像一个古钱中的金元宝，让整个标志看起来更加饱满生动，也意味着俏江南财源广进，生意兴隆。（如图3）

三、中国铜钱形态在标志设计中的应用

铜钱的形态在大众的意识里直观的反应应该数银行了，引用最典型的例子莫过于中国银行的标志，它不仅是中国金融商界的代表，且要求体现中国特色。靳埭强先生采用了中国古钱与“中”字为设计的基本形，古钱形态经提炼简化，使用的是圆与形的框线设计，中间为方孔，上下加垂直线，成为中国的“中”字形状，象征着天方地圆，给人的感觉是识别性强、通俗易懂，同时寓意深刻，颇具中国味。再者是中国工商银行的标志，整个形态以铜钱为基本出发点，以一个隐形的方孔圆币为设计对象，体现出金融业的行业特点，标志的中间部分是经过变形设计的“工”字，中间断开，更加突出“工”字，表达出了深层含义。标志的两边对称，虽断欲合，依靠对中国汉字的习惯思维自动补齐，设计手法的巧妙应用，突显了标志图形的语言表达力，中国汉字与中国铜钱形态的运用充分体现了现代设计的时尚气息。（如图4、5）

四、中国印章形态在标志设计中的应用

当前中国印章形态在国内外平面设计中、各个行业中日益受到重视和应用，如：2008年中国奥运会标志的设计，标志的整体外形“中国印・舞动的北京”以汉字北京的“京”和印章组合而成，主体部分为大红底色的白色汉字“京”的肖形印，篆体的“京”字形状酷似汉字中的“文”字，取意中国悠久的传统文化；整个“京”字图形又像一个向前奔跑、迎接胜利的运动人形，正所谓形神合一，完美的传承了古印章形态和现代标志的结合。（如图6）

其次，是中国旅游日标志，它的创意灵感来源于甲骨文的“旅”字的造型及中国传统的印鉴艺术形态。甲骨文“旅”字的变形设计与方形的印鉴外轮廓相结合，为“中国旅游日”注入了更多更鲜明的中国色彩，社会文明在传统文化和时尚元素的结合中不断进步。变形的“旅”字形象地描绘出一幅兴高采烈的旅游情景：在一面旗帜引领下的一队旅客正手牵手背靠背、秩序井然地游走于美妙的旅途中。（如图7）

总而言之，中国传统元素渗透在当下的设计作品中便是永远的时尚，积极宣扬传统文化图形元素，并将图形元素符号融入平面设计的整个过程中。标志虽小，却凝聚了大智慧，它寄托了个人的设计能力，也承载了一个企业的理念和方向。现代社会是一个信息高度发达的社会，标志充斥着整个社会，传递着很多重要的信息，在这种优秀标志设计的案例不断涌现，不仅需要我们要时刻准确地分析r展动态，有宽广的文化视角、深邃的智慧和丰富的知识，而且要对沉淀了中国上下五千年传统的文化瑰宝进行深入的探索和分析，只有这样才能使我们获取瞬息万变的时代信息，提炼出中国传统文化图形元素的精髓。

参考文献：

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中图分类号：J52 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）01（b）-0221-01

作为一种特殊文字或图形组成的大众传播符号，现代标志能够通过特殊的文字、图形等方式将具体的事物、事件、场地、理念等表达出来。同时，它以精炼的形象能够引导人们通过对符号的识别、联想等思维活动，传达一定的信息，吸引人们的实现，因此在现代社会中运用得十分频繁。中国传统文化不仅是东方文化也是世界文化的宝贵财富，它在题材、内容、形式等方面都是其他艺术形式难以取代的，而这些元素也都为现代标志设计提供了重要的参考，并逐渐成为现代标志设计者的广泛认可。总体上来说，应用于现代标志设计的传统文化元素可以分为汉字书法元素、图形元素、传统思想元素三种类型。

1 汉字书法元素在现代标志设计中的应用

汉字是在象形文字的基础上，经过漫长的演变发展而来的文字。它主要通过象形、指事、会意、形声等几种方式来传达一定的意思，且带有图形化、符号化的特征，这一点在书法中表现的最为明显。例如甲骨文、小篆、隶书、楷书等书法艺术在表现形式上不仅注重字体的造型变化，而且十分注重文字的虚实结合、轻重统一等关系。再如篆刻所谓中国独特的一种艺术门类，随着外在形式的不同，字体风格也不相同，如篆刻通过朱文、封泥表现出来时，风格也会不同，这些都为现代标志设计提供了丰富的参照，使的汉字书法元素也在现代标志设计中得到了广泛的运用。

例如2010年世博会的会徽，它以汉字“世”为基础设计，其中暗含三人合臂相拥的图形，从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐，表现了家庭的和睦。就广义层面而言，这个标志代表了“你、我、他”，再进一步也想也代表了全人类。就狭义层面而言，这个标志也表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着中华民族精神。同时这个文字又与“2010”巧妙组合在一起，深刻地体现了2010年世博会的精神。再如，在中国传统文化中，印章不仅代表着一份职责，也体现郑重的约定。在2008年北京奥运会上，会徽的设计中就选择了中国传统文化符号――印章，将其作为标志的主题图案，这在整个奥林匹克会徽设计史上是一个重大的突破和创新。以中国传统文化中的印章作为会徽寓意拥有数千年诚信传统的中华民族给世界的庄严承诺：世界给我以信任，我给世界以辉煌。同时，印信上的阴文又将“京”字形幻化为一个飞奔迎接胜利的运动员的形象，充分体现了奥林匹克的运动精神，充满动力或活力。可以说，这个标志将中国文化同奥运会的精神完美的融合在一起，是现代标志设计中的杰作。

2 传统图形元素在现代标志设计中的应用

将传统图形元素应用到现代标志设计中，就是将传统图像所表现出来的物象外形和结构灵活的应用到现代标志设计中，这也是提高现代标志设计创意性的方法之一。我国的传统图形注重实形的完整性和装饰性，十分关注形与形之间的穿插、呼应与礼让关系，追求图形的完整与对称。将传统图形元素运用到简洁的现代标志设计中，就需要设计师对传统的图形进行一些取舍、提炼和加工，把具体、鲜明的图像经过新的设计与重组，将其杂糅到现代标志中，从而使现代标志中的图像含义清晰、形态古朴真实，具有较高的辨识度，因而便于大众接受，切实发挥现代标志的作用。

例如，中国国际航空公司的标志形似一只腾飞的凤凰。而凤凰在我国被认为是神鸟，相传凤凰出现的地位都会被幸福和吉祥包围，所以不管在我国古代，还是现代，人们都将其看做是祥瑞之禽。国际航空公司采用凤凰高飞的形象作为标志，寓意本航空公司的飞行既安全、快捷，又旨在为人们带来幸福与美好，同时凤凰具有较高的辨识度，也就有利于国际航空公司塑造自己的形象，可谓一举数得。

3 传统思想元素在现代标志设计中的应用

早在远古时代，我国先民就“仰则观以天文，俯则察以地理”“远观诸物，近取诸身”，对宇宙和生命进行了思索。到了春秋时期，百家争鸣，各思想流派纷纷大呼他们对世界、生命、伦理、道法等的见解。经过时光的淘洗和沉淀，这些思想都成为我国朴素哲学思想的基石，在中华民族的民族灵魂中扎下了根，因此，可以说，中国传统思想元素对于国人的影响是十分深远的。这些思想由于影响深远、辨识度高，因此也常被运用到现代标志设计中。

例如中国银行的标志，标志造型十分简洁，但寓意却十分深远，总体上来看，中国银行的标志的外形是一枚铜钱，这不仅象征了银行的业务范围，其中的“中”字也表明了它中国银行业的身份。此外，这个标志还融合了中国传统思想体系中“天圆地方”的宇宙观，中心的方孔以“中”线贯穿，象征流通与联系，外面的圆则象征中国银行面对世界的态度，体现了银行的特征和文化。再如中国联通公司的标志，采用的是佛教“八宝”之一的“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意。标志中迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意中国联通公司的业务尽然有序，天长地久。这种在标志中运用佛教思想的做法，不仅增强了中国联通公司的形象力，也多了一丝文化气息和亲和力。

4 结语

中国传统文化元素是现代标志设计者取之不尽的资源宝库，设计者可以从这些汉字书法、传统图形、传统思想资源中寻找其与设计对象的切合点，以便设计出符合民族特色、时代精神的标志。而将这些传统文化元素应用到现代标志设计中的关键就在一个“巧”字，即不管从构思到形式，都要从客观出现，表现自然合理，不可强求。在应用中设计者只有尊重客观条件，才能使现代标志达到主客观在艺术内容与形式的统一。

参考文献

[1] 崔颖.中国传统图形艺术与现代标志设计[J].艺术科技，2013（2）.

[2] 段泽民.现代标志设计与中国传统文化元素[J].艺术研究，2008（4）.

[3] 王娜娜.论传统图形在现代标志设计中的运用[J].职教论坛，2009（S1）.

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在这个社会发展飞速的时代，商品市场竞争日益激烈，无论你是销售商品，还是销售理念都离不开标志的应用，好的标志能快速引导受众找出自己需要的产品或服务，同样也会对企业或者品牌进行有效地宣传。比如一些服装品牌把自己的标志印制到购物袋上，这里的标志除了对购物袋的设计起着装饰美化的作用以外，还会随着携带者的位置进行移动，这时购物袋上印制的标志也就成为这一品牌的流动广告，达到了宣传品牌甚至促进销售的目的。这些说明标志已经不仅仅是企业与商品的代表符号，而是质量的保障，是沟通人与产品、企业与社会的最直观的介质之一。曾几何时，我国一些品牌为了打入国际市场，反而摈弃了老祖宗留下的一些富有中国特色的东西，而盲目的崇洋。如今，中国新一代设计师才知道要想把我国的产品发扬光大，有着悠久历史的中国传统文化是不能丢的，烙有中国印记和富有中国内涵的设计才能让我们真正强大起来，这也让我们看到越来越多好的设计有更浓郁的中国传统文化，其中不乏很多好的标志设计在里面。

中国为世界四大文明古国之一，有着悠久的历史、传统的文化，并经历了华夏子孙五千年来的传承、融合和发展，形成了独特的艺术特色。这些传统文化在不同地域、不同民族以及不同时期的艺术风格和表现形式是丰富多样的。传统文化元素在标志设计中的应用不是生搬硬套，而是要撷取精华，把它自然而又清晰地融入到现代设计当中去，以现代设计语言反映传统文化进行创作。因此，我们主要从传统图形和汉字这两个方面进行分析，来研究传统文化元素在标志设计中的应用。

一、中国传统图形

中国传统图形通常是在彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、玉漆器、传统建筑、民间绘画、剪纸、脸谱等形式中存在的，很多图形都具有标志性的象征意义，蕴含着深厚的历史文化内涵。它们在造型上十分注重形的完整性、装饰性及象征性，讲究形与形之间的呼应、礼让和穿插；在构成法则上求整、求对称，强调变化与统一、对称与均衡。以此使图案达到充满平衡的美感，并表现出与一般图案不同的视觉效果，更加具有组织性。这样的形式运用到标志设计中，很容易让图形达到统一，同时给人一种相对平稳、安定的感觉。

在标志设计中，图形的再现不是简单的移植，不是原样照搬，而是将传统图形中的图形符号进行解构和重组，尝试加入新的元素，产生新的形式和效果，既保留传统艺术的神韵，又带有鲜明的时代特征。

把中国传统图形运用到极致的标志当属中国银行的标志就是采用了我国古代流行的货币铜钱的外观造型外圆内方并与汉字“中”字有机组合，这既表现了银行机构的基本社会功能，又准确独特地表达了是中国银行这一概念，造型简洁美观，民族内蕴深厚，内涵明确集中，具有很高的功能价值。标志里“中国银行”这四个字是五十年代时任中国银行董事长的南汉宸请郭沫若题写，这四个大字写得大气磅礴，很有气势。这些都是中国传统文化元素的很好的运用。

中国联通标志是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽，日久天长。标志造型中两个明显的上下相连的“心”，也形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心，传统吉祥图案的运用和“心”的变形不得不说它的设计之巧妙。

二、汉字

汉字是中国传统图形中最富想象力、最具概括性的抽象图形。汉字作为人类传递信息的基本工具，为了更加简便、迅速的交流，不断地从具象到意向再到抽象。经过几千年的锤炼，汉字已经摆脱自然形态的束缚，形成了以横竖为主的框架式字体。由汉字所派生出的书法艺术、印章、篆刻等有着很强的艺术感染力。

2008年奥运会在北京举行，

“舞动的北京”成为了本届奥运会会徽的中心形象。这是由篆刻的印章构成图案。专科是中国最古老也最具特色的艺术形式之一，篆书的书法体现了中国艺术“书画同源”的特征。印章早在四、五千年前就已在中国出现，是渊源深远的中国传统文化艺术形式，至今印章仍是一种广泛使用的社会诚信表现形式，寓意北京将实现“举办历史上最出色的一届奥运会”的庄严承诺。这个标志将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。并和奥林匹克运动的元素巧妙的结合起来。这个就是把传统文化元素中的汉字运用到极致的一个标志设计的实例。

同样，北京同仁堂这个老字号经历了几百年的风风雨雨，并最终走向世界也离不开它那具有中国特色的标志设计。同仁堂的标志是模仿汉朝的瓦当造型，圆形里面中间是我国著名书法大师启功写的书法体“同仁堂”三个字，左右是两条对称的龙的造型。这两条龙形也有说法，据说是中药里下药的蛤蛎形象，这也说明标志设计不仅考虑造型，同样也考虑了行业性。

由此可见，在现代标志设计中的传统文化元素的应用并不是全盘照抄一些传统图案，也不是单纯的拼凑或者加工复制，而是在标志设计这个再创造的过程中，运用了适当的传统文化元素，进行设计，确保设计出来的标志既要符合设计的主题，又要体现我们的民族性和时代感，这样才能让我国的标志设计走向世界，走得更远。

参考文献：

[1]韩晓曼，《平面设计实用手册》，辽宁美术出版社，2001.

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标志应该传递一个企业、团体的文化底蕴和时代精神的内质。使人们在看到LOGO的同时，产生自然的联想，从而产生对品牌的认同感。绍兴王朝大酒店是一家4星级旅游酒店。每年接待大量国内外游客，具有一定的知名度。酒店自身的定位是高品质酒店。所在在构思标志的时候，我坚持奢华、大方的思路。由酒店的名称“王朝”入手。“王朝”给人帝王的感受，因此在构思初期我选用王冠的图形。但在制作过程中，我发现很多国外酒店也选用王冠做为标志主体。类似的太多，这在一定程度上减弱了王朝标志的特色和影响力。而且王冠毕竟是西方文化的产物。只有民族的才是世界的。中国有五千年璀璨的文化，这是我们取之不尽的宝藏，例如“奥运福娃”的设计，纵横吸收了我国多重传统文化元素，如熊猫、藏羚羊、京燕、鱼、中国民间虎头娃的形象。在世界文化多样性的今天，中华文化的影响力越来越大，我们的文化也越来越容易获得普遍的认同和审美。

二、创作素材的起源和含义

在现在标志设计中，中国的传统造型越来越多的被运。它有别于西方强调形象性，生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果，折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。例如中国联通的标志就是由红色的中国结：古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽、日久天长。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。因此，在重新构思王朝标志的时候，我考虑了中国传统元素。中国传统元素往往都有浓厚的文化含义。例如：松鹤延年,代表长寿。因松长青,寓意长生不老;鹤则因为有灵气,寓意吉祥;蝙蝠取谐音,代表"福"。而龙的形象是尊贵和昌盛的象征，中国古代就把皇帝比做龙，是至高无上的象征。历史发展到今天，中国人也一直被称为：龙的传人。可以说，龙在现代人的眼中也是尊贵和吉祥的代表。用龙做为标志的主体，也吻合“王朝大酒店”的企业定位。确定标志的主体以后用什么样的形式进行表现成了一个问题。既然选择了“龙”这个中国特有的传统元素，那么在表现手法上我也力求有“中国味”。

追朔历史，我们可以发现，我国最早的龙文化起源于红山文化。红山文化全面反映了我国北方地区新石器时代文化特征和内涵。其内涵丰富，拥有一大批造型生动别致的玉器，其中的红山文化大型玉龙，这是我国最早的龙之一。龙，是中华民族古老文化的象征，也是中国历化封建帝王极权的化身。这件器物至少有8000年的历史，其雕琢手法原始、古朴、简练。器物手感沉重、质地细腻，光滑处呈淡青色，说明含有玉的成分，应该称其为玉石猪龙，这件“跃跃欲飞”的玉龙有一种开放之美，龙体卷曲呈“C”型，吻部前伸，微微上翘，似乎在发出沉吟，整条龙给人浑然一体而动感十足的感觉，这些主要归功于线条的流畅。如果真要深究其美之所在的话，可以归纳为：古朴凝重之美与单纯精炼之美。

猪首龙的材质是玉。玉首先以其特有的物理属性而受人珍视，并进而发展成美好事务的象征或替代。中国玉文化不是一个无关痛痒的小问题，它是中华民族起源，形成及发展过程中重要的一个环节。古人看玉如人的高尚品德，如人的气质，精神。人们重视玉，赞美玉，崇拜玉。玉，在中国文字中是王，和王同用，三横是天地人，一竖贯通，玉成为天地人之主宰。因此，玉有王者之尊，天神之灵验，地广之博大。因此在构思中我考虑把龙的威严形象和玉的美好品质结合在一起。通过玉来更好的表达龙的形象。猪首龙的形状是个类似于字母C的圆，造型饱满又具有开放性。中国自古视玉器为瑞，认为只要佩戴玉石，或用玉器献祭，就可趋吉避凶，带来吉祥福祉。在我们越地民间，广泛流传着无数小玉器，如玉镯、玉珏、玉知了、玉蝴蝶、玉兔等，并被百姓所推崇。其中玉珏的形状就是有猪首龙的形状演变过来。因此在设计过程中我采用了玉珏的形状。在制作过程中使用了CorelDRAW软件。以猪首龙为创作原形，制作了C型的王朝大酒店的标志：

三、色彩在标志设计中的文化含义

在色彩是选择上我也费了一番功夫，查阅了很多资料.因为在中国传统文化中，不同的色彩有不同的含义。如果选择不好，对标志也会产生很大的影响。并且由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。因此标志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩识别因素。在标志设计中采用标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。在中国传统文化中，黄色是五色之一，《易经》上说“天玄而地黄”，在古代阴阳五行的学说中，将五色与五方和五行相配，土居中，故黄色为中央正色。《易经》又说：“君子黄中通理，正位居体，美在其中，而畅于四支，发于事业，美 之至也。”所以黄色自古以来就当作为居中位的正统颜色，为中和之色，居于诸色之上，被认为是最美的颜色。黄色袍服成了皇帝的专用服装，黄色与皇帝联系在一起。因此黄色也与王朝大酒店的定位吻合。考虑到在整套VI设计中，色彩必须要有很大的适用范围。所以我对黄色进行了调整，加入了金色和褐色。使标志看上去更加大方。同时也符合玉的品质。在玉中，黄玉十分罕见，在几千年探玉史上，仅偶尔见到。黄玉代表了尊贵。在许多优秀的设计作品中，色彩的考虑都非常缜密。色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。

标志的辅助图形我选择了中国传统吉祥图案：云朵。有个词叫：飞龙在天。在中国古老的文化里，龙是天上的神物，腾云驾雾，选择云朵做为辅助图形符合标志的本身含义。我运用CorelDRAW软件设计了样式简洁的云朵图案。无独有偶，在毕业设计接近尾声的时候，2008奥运会的火炬设计也出炉了，它的主要设计元素也是“祥云”。设计者章骏表示，在中国的传统文化中，龙与祥云应该是紧密联系的，云的背后不就藏着龙吗？

四、结束语

在制作毕业设计的过程中，我学习了相关的传统元素的文化含义。也深刻体会到想成为一名合格的设计师不仅需要过硬的专业技能，更需要深厚的文化修养。作为一名设计专业的学生，在学习阶段涉猎面要宽。尤其在如今竞争激烈的时代，更要求设计人员有着良好的文化修养，传统艺术在现在看来虽然有些地方跟不上时代的步伐，作为设计者不应排斥它，而应吸收其精华，吸收一切事物的精髓。当今社会需要的是设计师而不是艺术工匠。设计师对设计理念的认识、个人的文化修养和对美的感受能力以及对市场的了解程度等因素都影响着设计质量。只有不断完善自身的专业技能和文化修养才能真正将中国传统文化在视觉传达中发扬光大！

五、致谢

最后，感谢学校对我的教育和培养，在浙江科技学院的学习让我终身都受益非浅。同时，感谢林庶、王岩琰老师在毕业设计期间对我的指导，请允许我在这里表示我由衷的感谢！

参考文献

［1］叶翩鸿《传统元素在现代标志设计中的运用》中征网

［2］张宏卫《广告设计创意精粹》 清华大学出版社

［3］王敏《平面设计二十年》 国际文化出版社

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《海洋之歌》作为一部以繁复手绘为主要技术依托的动画电影，同《男孩与世界》等手绘名作有着近乎相似的主题，这大概是因为手绘的古拙感可以更深刻的表达出，其作者对于回归自然文化的原始渴望。这里，大海成为了爱尔兰文化根基的象征，片中的一家人依海而居，母亲生于斯隐于斯，连所谓的分娩都是在海浪中写意般的完成。海的轻灵动人，进一步的对比出奶奶来自的都柏林――这一工业化城市的乌烟瘴气、死气沉闷。那片海是悲伤的泪水汇聚而成，外貌状若奶奶的猫头鹰婆婆为了免除儿子的悲伤，便抽走了他的情绪，让其石头般安详的立于海岸，而她亦是通过吸吮着别人的情绪聊以来忘却丧子之痛。最后唤醒她的，是西尔莎的歌声，那在片中被具象化为灿烂极光的声音成为了归乡者的指引与神话重生的希望。海一般辽阔的悲伤，恰如宏宏一抹乡愁何以能忘，看似偏安一隅的安稳宁静实则便如工业化城镇生活般的死气沉沉，那波澜的海看似既不平静也并不安全，确是生灵的庇佑与诸神的归宿。而这，恰是这袅袅乡愁的解，它源于斯又归于斯，一路跌跌宕宕，与那大海共同护佑着爱尔兰这一岛国的生生不息。

影片的最后，是全片最华彩的。在西尔莎的歌声中，无数封固在石头中的神仙与传说，最后得以释放。西尔莎虽然身为海豹人，但因为对于哥哥和家庭的眷恋，选择成为一个普通人，而不是如母亲般羽化归宿于极光之中。神话与凡尘在互相的妥协和依恋中达成了和谐，前者方能永恒不灭，只要后者乡愁难忘，似海如歌。差点漏掉这样一部美到极致的作品，惊人的美总能让人动容，由于题材和诸多表现手段的相似，观看《海洋之歌》的时候我不住的联想起去年的日本动画作品《辉夜姬物语》，同样是民间传说类的故事，同样是每一帧都是艺术品的精致手绘作品，同样是关于寻找和离别的凄美故事，东西方对于美的诠释最终殊途同归，片尾离别之凄凄与歌声之切切一下便能击穿身处不同文化圈的人类内心，从最原始古老的情感出发，关照现代人的内心，这源于乡愁共同的美不禁让我怀疑，巴别塔真的存在吗？

表现欧洲绘画纷繁华丽的《海洋之歌》却与表达东方传统美的《辉夜姬物语》有好几个共同的文化核心，最为醒目的便是两者内涵之间都具有的“乡愁”气质，《海洋之歌》的乡愁在大海，而《辉夜姬物语》的乡愁在山林里，东西方文明内心乡愁的不同归属源于地缘。《海洋之歌》具有明显的反工业化的色彩，影片中的两位小主人公从海边来到灰暗的大城市以后，心里却一直牵挂海中的小岛，整个故事均围绕两个小主人公历经千难万险回到海岛为主线，这种对海洋的向往也是对自由的回归，而相比之下，《辉夜姬物语》流露的更多是反世俗的气质，影片中的辉夜姬也是从小在山林长大，却最终被迫里来到了日本的京都，但是心里却一直牵挂着从小长大的山林，即使到了最后的日子，神志和身体也要涉水千山回到那片最初生长的山林里，这对山林的向往带有传统东方人骨子里的 “归隐”气质，告别俗世皈依南山，这是东方人千百年来对内心自由的追求。更巧合的是两部电影中的主人公均不是以常人的身份出现，《辉夜姬物语》中的辉夜姬是长在竹子里的仙子，而《海洋之歌》中的海豹仙则是海洋里的仙子，她们生长的地方便是他们乡愁的所在，东方文化圈（这里的所有东方特指中华文化圈）大抵是内陆气质的，而西方则偏向海洋，陆地的有限和海洋的广袤也决定了两种文化对于自由的不同解读，神总是要离去的，辉夜姬不能选择不，只能在超度中忘却俗世而离去，但是海豹仙可以选择留下，东西方文化对于神话传说中个人意志作用的不同表达也可以让人感触到文化气质之间的显著差异，但是这种差异是建立在美学之上，而美学这门语言，是全人类共通的。但是为什么需要借助神话来传达现世的隐喻呢？神话终究还是具有社会性质的，但是它身上原始性的力量无疑会放大其艺术性，而在神话之中，不论是辽阔汹涌的海洋，还是充满生机的山林，原始力量里展现的那种生命力，是亘古不灭的。

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2.引入传统文化与，不仅可以传承民族优秀文化，还可以促进自身发展。怎样才能有效地传承民族的传统文化?是一个值得深思的问题。若能将传统文化体现在公众日常必然接触的设计作品中，就等于将传统的文化渗透到了公众的日常生活中去了。这就很自然很直接地促进传统文化的保护与传承。长期以来，标志设计行业一直与现代艺术设计的理念接轨。虽然促进了标志设计的发展，但也存在着使作品丧失自我个性的危险。而要彰显标志设计作品的个性，最为自然、最为直接的一条途径就是回归于我们民族传统的文化运用。

二、引入了传统文化的成功案例

1.中国联通的公司标志。该标志是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来的。形象上类似于中国结，色彩上也运用了中国红，回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的日久天长。这一标志将我们的传统图案运用其中，更有中国味。

2.2008年北京奥运会标志。2008年北京奥运会标志，“中国印舞动的北京”会徽将北京的“京”，利用书法形式，演化成奔跑的人形，再加上象征中国的红色印泥和巨型方印，使得“中国印舞动的北京”积聚了大量的历史信息和富足的文化精髓，以竹简汉字笔体书写的“Beijing2008”更渗透着中华书法艺术的博大精深。该标志渗透着我们的传统文化，展现着中华汉字所呈现出的东方思想和民族气质。

3.2008年申奥会标志。申办会徽由奥运五环的色彩构成，形似中国传统民间工艺品的“中国结”，又展现了一个打太极拳的人形。图案如行云流水，充满了动感，一个小小的标志将中国的传统文化与艺术包含其中，同时象征着世界人民团结、协作、交流、发展。这些都是被各界人士所赞赏的标志，运用中华民族传统文化所成功的案例，这些标志在另一方面将我们的文化得到了发扬，也使公众在潜移默化中接受，使传统文化得到普及。

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二、标志、标志设计与现代标志设计的概述

标志是一种具有视觉美感的艺术造型，它是一个产品或企业的象征。标志涉及政府机构、学校、企业、文体活动等社会各个层面，是一种视觉识别符号。标志设计是一种平面设计，是一种用特殊文字或图形来组成特殊符号，以此来表达具体事物、事件、场景和抽象的精神理念。现代标志设计是人类文明高度发展的载体，延续标志设计的特征，具有多样性、功用性、显著性、识别性、艺术性、准确性和持久性等特点，标志有商标、徽标、公共标志等。标志设计承袭了中国传统美学思想，标志设计传达出形式美，形式美是标志设计最基本的反映。当人们看到这个标志，从形式上就知道这个标志代表的企业或组织团体，能给人以视觉的美感。标志设计传达出意境美，标志图形具有高度的概括性和象征性，视觉语言在意象上有深刻的意蕴内涵，提炼了客观事物的精神和内涵，在精神和文化上赋予它生命和灵魂，给人一种言有尽而意无穷的审美意象。现代标志设计传达出更多的是它的综合美，是一种取其“形”、延其“意”的综合美。在方寸间蕴含着丰富的内容、传递着明确的信息。现代标志设计注重创新、追求新意，体现“变革”的美感。

三、中国传统文化元素对现代标志设计的影响

在现代标志设计中运用中国传统文化元素是对传统文化的自我传承，有利于推动传统文化与世界文化的交流，有利于树立我国是文明古国、文明大国的国际形象。中国传统文化元素是几千年文明的积淀，是中华民族的传统文化的精髓，在现代标志设计中运用中国传统文化元素，充分挖掘传统文化元素的文化内涵，重新演绎，创造创新，设计出极具现代感和形式美的优秀作品，使传统文化元素在现代标志设计这个载体上重新焕发出新的生机。在现代标志设计中，运用中国传统文化元素能提升作品的思想灵魂和文化品位，能体现标志设计的创新性和标志符号的先进性。设计师提炼传统文化元素的造型、寓意、神韵，进行再发现、再创造，以延展外延提升内涵，并将其融入现代审美的视觉模式之中，赋予传统文化元素以新的内涵，使其既保留传统的艺术神韵，又体现现代的时代内涵，创造出新颖独特的视觉空间，提升设计作品的整体效果。

四、中国传统文化元素的形、势、义在现代标志设计中的应用

（一）现代标志设计应用传统文化元素的“形”

传统文化元素的“形、色、神、意”都蕴含着丰富的传统文化内涵，折射出中华民族的文化精髓和审美观念，是现代标志设计取之不尽的设计源泉。设计者要重视人们对原“形”的熟悉度，要将传统文化元素的“形”进行合理切割、变异、错位、重组，使其重新演绎而成的“形”，既要能勾起人们对原“形”的联想，又能收获新的信息，产生新鲜感。凤凰卫视的台标就是以凤凰为主要设计元素，以“喜相逢”为结构造型，两只凤凰飞舞运动形成圆形，将传播快捷之势寓于凤凰飞舞动感形式之中，与太极阴阳鱼有异曲同工之妙。北京2008奥运会会徽采用了中国传统文化元素符号———印章。印文“京”字是篆体，很像一个向前奔跑舞动的人，既体现了浓重的中国韵味，又展现了人类健康体魄和运动精神的双重之美，是对奥林匹克精神的完美诠释。中国联通标志采用“盘长”造型，造型中的四个方形寓意为四通八达、事事如意，六个圆形寓意为路路相通、处处顺畅，十个空处则寓意为圆圆满满、十全十美，整体寓意为通信事业无以穷尽、日久天长。首都精神文明的标志以“天坛祈年殿”和“心”形为基本元素，“天坛祈年殿”象征首都，“心”形代表精神文明的抽象含义。设计师运用“图底转换”手法在标志顶部进行形式美处理，使“心”形凹处与“天坛祈年殿”顶部接合得自然而流畅，给人们一种全新的视觉表现效果。

（二）现代标志设计应用传统文化元素的“势”

中国传统文化元素的“势”就是指元素本身所具有的气韵以及传递出的气势和精气神。在中国传统文化元素中书法艺术最能表达“势”，因为书法讲究通过线条笔锋来展现力度与神采，现代标志设计从书法之“势”中获得启发，传承和演绎书法艺术之势来设计标志作品。红塔集团标志的基本造型由五笔连续的线条来成就，标志的“势”就体现在书法的最后一笔，明快的折笔线条，表现出红塔集团立于天地之间的非凡气度，传递出红塔集团奋发向上、锐意进取的精神气质。北京2008申奥标志运用了中国书法中的写意手法，恰到好处地营造出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，借以表达标志主题和传达中华儿女的美好祝福，收到“笔不到而意到”的艺术效果。2010年世博会会徽，以“世”字为设计基础，标志图案形似三人合群相拥，象征着世界各国人民是由“你、我、他”组成，洋溢着中华民族和谐热情、豁达包容之势。中国月球探测标志“月”字也是用中国书法勾勒出一轮抽象的圆月，圆弧起笔处自然形成龙头，突显中国航天如巨龙腾空之势。中国邮政标志是运用“中”字，标志以横与直的平行线构成，以“鸿雁传书”典故为设计意象，形与象互相结合，标志造型恰似大雁飞行的姿势。中国电信标志造型以汉字“中”字为基础，演绎成三维立体空间图案，寓意为电信通信网络四通八达，表达出中国电信的时时畅通、处处到达之势。

（三）现代标志设计应用传统文化元素的“义”

中华民族有追求圆满、吉祥的心理，传统文化元素都具有很深的寓意，因而现代标志设计应用传统文化元素的“义”，能引发受众的情感共鸣，使标志受到人们的普遍欢迎。现代标志设计应该以“以意制形，以形取意”，注重精神内涵，寓神于形，形神兼备，作品形象重在妙而有神，妙而有义，力求通过标志来传达对吉祥如意的追求。古老的“太极图”是最经典的图形符号，以相互依存的图象来抽象表达“阴阳互补”“对立统一”的哲学思想和宇宙意识，体现中国古典美学中“虚实相生”的审美原则。现代标志设计在应用传统文化元素时，不仅要使标志外形具有美好的欣赏价值，而且要使标志图形里面蕴藏着更多更深的吉祥意义。靳埭强先生为荣华饼家设计的标志，是应用传统文化元素吉祥寓意的一个成功范例。香港荣华饼家标志的基本元素是方饼、牡丹花和明月。标志中的“牡丹花”与“明月”都是传统图形，牡丹花象征雍容华贵，牡丹花与明月共同寓意为花好月圆、吉祥如意。荣华二字是书法，笔画是不规则的弧线，像牡丹花的花瓣。金色的花和蓝色的饼充满着吉祥、传统和现代气息。

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中图分类号:J12文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)17-

一、引言

传统文化是社会的灵魂,伴随着现代社会的发展,中国现代设计的发展应建立在对传统文化继承基础上,必须找到赖以生存的根基,这个根基就是传统文化。中国传统文化具有独特的韵味使创作的自由空间拓展开来。中国平面设计应对传统文化作深人而系统的研究,重视对传统文化的开发,创造有深厚传统文化底蕴的作品。本文着手于传统文化,整合传统文化与平面设计的关系,探讨传统文化与平面设计的应用问题。

二、传统文化是现代平面设计发展的根基

全球化的进程影响了当今的文化,搞笑的肥皂剧、滑稽动画片、麦当劳等进入到人们的生活,成为一种充满洋味的社会文化。新的生活方式打破了原有的社会结构,人们有了新的价值观与审美观,设计中没有了传统文化,失去了发展的根基,作为中国的平面设计,这种没有意味的作品不会被世界所认同。因此,伴随着现代社会的发展,在平面设计的过程中,对传统文化的学习是必要的。

中国传统文化优秀营养成分只要花更多的时间来挖掘,它的意义是深远的。平面设计的发展必然建立在对传统文化继承与发展基础之上,必须找到赖以生存的根基,这个根基就是传统文化。中国虽没经历西方的工业革命与现代设计运动,并不等同于失去发展本国设计的能力。中国传统文化具有独特的韵味,较西方文化表现的直观感性,多了些理性的浪漫理想,中国平面设计应对传统文化作深入而系统的研究,重视对传统文化的开发,运用有意味的元素,创造有深厚文化底蕴的平面设计作品。

三、文化与现代平面设计的整合与应用

现代平面设计有必要以发展传统文化为己任,经济发展,现代技术的提高,把探讨当代设计的着眼点放在传统的文化中进行分析尤为必要。平面设计中具有诸多影响因素,诸如文化等,在西方艺术思潮融人中国平面设计的时候,我们对于中国传统文化重新从另一个角度思考,这吸引了很多目光。中国的现代平面设计离不开传统文化,也离不开当前的设计观念更新,现代平面设计理念必须植根于传统文化基础之上,建立在中国人审美情趣基础之上,现代平面设计的理念不但是融合现代设计观念和设计思维,也丰富了传统文化的内涵,创造符合当今时代特征的社会主义新作品。

在当今的现代平面设计中融人传统文化的一些特征、符号,也成为现代平面设计探索中国传统文化潜质的一种趋势。比如建筑大师贝聿铭先生设计的中国香山饭店就是运用江南水乡青砖灰瓦色调,使现代建筑加上中国传统文化情怀,形成了一种文化上的共鸣。这里需要明白的是,在传统文化与现代平面设计的融合的过程之中是彼此吸收精华的过程,借鉴传统特征和符号,有目的地选择作为文化载体的中国传统文化,将传统文化中精华融进现代平面设计中去。此,我们应该倡导使中国的传统文化艺术在现代设计中得以延伸发展,在理解的基础上取其“形”、延其“意”、从而传其“神”,用中国传统文化精粹,以现代化国际化语言来表达,把中国传统文化的精神元素融人现代平面设计之中,使民族的文化精神和世界的设计语言,共同融汇成现代设计艺术的主流,必定会使现代平面设计更具文化性与社会性,使传统文化得到再生,并焕发新的生机。

著名平面设计师靳埭强先生为日本“自在”纸坊创作的一种具有中国文化特色的海报设计,在纸纹上运用了传统手造纸的毛边,宣纸竹纹变化,构成中国山水自然绘画意境的疏散意象,表现了中国人文性情无束,悠然自得的生活态度。整幅海报制作结合中国传统图案艺术表现手法,把作品风格淋漓尽致突显。

奥运会标志的成功就是最好的范例:五星,五环,象形的“中国结”传统图案,以及与中国传统文化精髓――太极拳结合,使得标志如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时,也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。该标志整体结构也是取自传统吉祥装饰图案“盘长”,但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用,而是运用了中国书法中所特有的笔不到而意到的写意手法,恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象,并借以表达标志主题和传达人民的祝愿。

香港凤凰卫视的台徽,借鉴了中国传统艺术中“喜相逢”图案,反映出一种厚实的带有民族文化底蕴的特征,而且凤乌两两相对,旋转的翅膀极富动感,体现了圆满、吉祥、欣欣向荣的美好寓意,这种对未来的美好希冀与向往的装饰图案展示了中国传统艺术表现的特色手法。“上海老酒”包装的创意设计就采用了传统纹样和老上海建筑的特征,将传统图案和地域特征结合当代人的欣赏习惯,表现了老上海的传统文化,给人以古朴、回归的感觉,设计出了喜闻乐见的现代酒包装。

《迎接新世纪》海报赵萌设计,在设计中运用了中国龙作为主题图案,把中国人民龙的情结与现代设计艺术结合一起,既有新意又不拘泥形式,在传统表现形式上强调新的创意、赋于新的内容,表现新的理念。其视觉语言简洁明快,一目了然。

中国定向运动协会的标志设计以体现人们回归自然、体验健康的愉悦精神内核作为创意原点。标志借用司南椭圆的外观造型与国际通用的定向运动标志相结合,取意天圆地方、天地合一之意,整个标志给人以宁静、悠远又不失动感,体现了中国定向运动协会“回归自然,体验健康,珍爱生命”的运动宗旨和“在休闲中锻炼,在锻炼中休闲”的理念。司南作为中国最早的指南针,四大发明之一 ,是中国古代人民智慧的结晶。司南的运用代表着中国传统文化的延续和升华,让人联想到定向运动的特点,更寓意着这项运动与中国的历史渊源。

在现代平面设计中,如何能把握传统装饰图案关系及运用,我们不仅需要掌握图案色彩的对比、统一及变化等基本规律。还要注意汲取中国传统民族图案艺术中的色彩精华并加以创造性地发挥与运用,才能更好地体现出的中国平面设计民族风格。

三、结语

中国传统文化是中国人民性灵智慧和才情气概的结晶,她独特的人文历史因素造就了其与众不同的文化内涵,中国传统文化是我国先民生命意识开启以来的一种生命意义上的艺术。中国传统文化随着时间推移、历史变迁,形成了丰富多彩的艺术形式,从而形成了中国特有传统文化体系,这一体系体现了民族所特有的艺术精神,它是中国现代平面设计所要继承运用、开拓创新的坚实基础和独特法宝,本文旨在这方面做进一步的探讨,寻找具有中国传统文化与平面设计的关系,传统与现代的整合,从而使现代平面设计焕发出强大的生命力。

参考文献:

[1]张君.论传统文化对当代平面设计的影响.装饰.2007(1).

[2]吕少华.后现代主义平面设计的特征.艺术探索.2008(1).

[3]杨伟宏.论传统文化的基本维度及其当代意义.延安大学学报(社会科学版).2009(3).

[4]文娟.中国传统图形元素在平面设计中的运用.内江师范学院学报.2006(1).

篇13

一、引言

传统文化是社会的灵魂，伴随着现代社会的发展，中国现代设计的发展应建立在对传统文化继承基础上，必须找到赖以生存的根基，这个根基就是传统文化。中国传统文化具有独特的韵味使创作的自由空间拓展开来。中国平面设计应对传统文化作深人而系统的研究，重视对传统文化的开发，创造有深厚传统文化底蕴的作品。本文着手于传统文化，整合传统文化与平面设计的关系，探讨传统文化与平面设计的应用问题。

二、传统文化是现代平面设计发展的根基

全球化的进程影响了当今的文化，搞笑的肥皂剧、滑稽动画片、麦当劳等进人到人们的生活，成为一种充满洋味的社会文化。新的生活方式打破了原有的社会结构，人们有了新的价值观与审美观，设计中没有了传统文化，失去了发展的根基，作为中国的平面设计，这种没有意味的作品不会被世界所认同。因此，伴随着现代社会的发展，在平面设计的过程中，对传统文化的学习是必要的。

中国传统文化优秀营养成分只要花更多的时间来挖掘，它的意义是深远的。平面设计的发展必然建立在对传统文化继承与发展基础之上，必须找到赖以生存的根基，这个根基就是传统文化。中国虽没经历西方的工业革命与现代设计运动，并不等同于失去发展本国设计的能力。中国传统文化具有独特的韵味，较西方文化表现的直观感性，多了些理性的浪漫理想，中国平面设计应对传统文化作深入而系统的研究，重视对传统文化的开发，运用有意味的元素，创造有深厚文化底蕴的平面设计作品。

三、文化与现代平面设计的整合与应用

现代平面设计有必要以发展传统文化为己任，经济发展，现代技术的提高，把探讨当代设计的着眼点放在传统的文化中进行分析尤为必要。平面设计中具有诸多影响因素，诸如文化等，在西方艺术思潮融人中国平面设计的时候，我们对于中国传统文化重新从另一个角度思考，这吸引了很多目光。中国的现代平面设计离不开传统文化，也离不开当前的设计观念更新，现代平面设计理念必须植根于传统文化基础之上，建立在中国人审美情趣基础之上，现代平面设计的理念不但是融合现代设计观念和设计思维，也丰富了传统文化的内涵，创造符合当今时代特征的社会主义新作品。

在当今的现代平面设计中融人传统文化的一些特征、符号，也成为现代平面设计探索中国传统文化潜质的一种趋势。比如建筑大师贝聿铭先生设计的中国香山饭店就是运用江南水乡青砖灰瓦色调，使现代建筑加上中国传统文化情怀，形成了一种文化上的共鸣。这里需要明白的是，在传统文化与现代平面设计的融合的过程之中是彼此吸收精华的过程，借鉴传统特征和符号，有目的地选择作为文化载体的中国传统文化，将传统文化中精华融进现代平面设计中去。此，我们应该倡导使中国的传统文化艺术在现代设计中得以延伸发展，在理解的基础上取其“形”、延其“意”、从而传其“神”，用中国传统文化精粹，以现代化国际化语言来表达，把中国传统文化的精神元素融人现代平面设计之中，使民族的文化精神和世界的设计语言，共同融汇成现代设计艺术的主流，必定会使现代平面设计更具文化性与社会性，使传统文化得到再生，并焕发新的生机。

著名平面设计师靳埭强先生为日本“自在”纸坊创作的一种具有中国文化特色的海报设计，在纸纹上运用了传统手造纸的毛边，宣纸竹纹变化，构成中国山水自然绘画意境的疏散意象，表现了中国人文性情无束，悠然自得的生活态度。整幅海报制作结合中国传统图案艺术表现手法，把作品风格淋漓尽致突显。

奥运会标志的成功就是最好的范例：五星，五环，象形的“中国结”传统图案，以及与中国传统文化精髓——太极拳结合，使得标志如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。该标志整体结构也是取自传统吉祥装饰图案“盘长”，但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用，而是运用了中国书法中所特有的笔不到而意到的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并借以表达标志主题和传达人民的祝愿。

香港凤凰卫视的台徽，借鉴了中国传统艺术中“喜相逢”图案，反映出一种厚实的带有民族文化底蕴的特征，而且凤乌两两相对，旋转的翅膀极富动感，体现了圆满、吉祥、欣欣向荣的美好寓意，这种对未来的美好希冀与向往的装饰图案展示了中国传统艺术表现的特色手法。“上海老酒”包装的创意设计就采用了传统纹样和老上海建筑的特征，将传统图案和地域特征结合当代人的欣赏习惯，表现了老上海的传统文化，给人以古朴、回归的感觉，设计出了喜闻乐见的现代酒包装。

《迎接新世纪》海报赵萌在设计中运用了中国龙作为主题图案，把中国人民龙的情结与现代设计艺术结合一起，既有新意又不拘泥形式，在传统表现形式上强调新的创意、赋于新的内容，表现新的理念。其视觉语言简洁明快，一目了然。

中国定向运动协会的标志设计以体现人们回归自然、体验健康的愉悦精神内核作为创意原点。标志借用司南椭圆的外观造型与国际通用的定向运动标志相结合，取意天圆地方、天地合一之意，整个标志给人以宁静、悠远又不失动感，体现了中国定向运动协会“回归自然，体验健康，珍爱生命”的运动宗旨和“在休闲中锻炼，在锻炼中休闲”的理念。司南作为中国最早的指南针，四大发明之一，是中国古代人民智慧的结晶。司南的运用代表着中国传统文化的延续和升华，让人联想到定向运动的特点，更寓意着这项运动与中国的历史渊源。