销售模式的演变范文

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[中图分类号] R593.22 [文献标识码] A [文章编号] 1674-4721（2014）03（b）-0123-03

类风湿关节炎是一种临床上常见的自身免疫性疾病，以对称性、多关节炎为主要表现，据统计全球有0.5%～1.0%的人受累[1]。类风湿关节炎早期由于缺乏典型症状极易出现漏诊、误诊，延迟治疗导致患者预后很差，易引发关节功能障碍而丧失劳动力，严重者可引起主要脏器的血管炎，危及生命[2]，因而急需一种有效的诊断方法为该病的确诊提供依据。本文旨在探讨高频超声在类风湿手部小关节炎滑膜病变程度判断中的价值。

1 资料与方法

1.1 一般资料

选取本院2012年3月～2013年3月收治的36例类风湿关节炎患者为研究对象，均符合美国风湿病协会1987年制订的类风湿关节炎分类标准，男20例，女16例；年龄19～65岁，平均41.2岁；发病时间为2个月～12年，平均2.3年。另选健康志愿者38例作为对照组，排除关节病变和既往存在手外伤病史者，男21例，女17例；年龄21～64岁，平均41.8岁。两组的年龄、性别、发病时间等比较差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。

1.2 方法

使用飞利浦Ultrasound IU 22彩色超声仪，频率采用的是12～15 MHz，对研究对象的手部小关节进行超声检查，具体步骤如下：手掌伸直平放于检查台上，医生在研究对象手部小关节背侧和掌侧，进行横切及纵切扫查，检查内容主要包括肌腱、滑膜、关节面及关节腔，在检查滑膜时，应找到最厚处滑膜且测量其厚度，还应注意观察患者的腱鞘是否发生增厚现象或出现积液，检查其骨面是否光滑，注意观察是否存在骨质破坏，同时注意观察关节间隙是否发生增宽或变窄现象。

1.3 统计学处理

采用SPSS 20.0统计软件对数据进行分析和处理，计量资料以x±s表示，采用t检验，以P

2 结果

2.1 观察组患者的高频超声检查结果

观察组中25（69.4%）例超声显示滑膜增厚（图1）；15例超声显示腱鞘的低回声带呈现出不规则增厚，其回声表现为不均匀，肌腱回声则表现为减低，仔细观察其纹理也可以发现比较紊乱；5例超声显示腱鞘内和关节腔积液；3例超声显示骨质破坏，主要表现为骨面不光滑，呈现连续性中断状态；2例超声显示为关节融合，但未能探测到关节腔。

图1 掌骨头滑膜增生的多普勒显像

2.2 两组手指关节滑膜厚度的比较

除左手第1掌指、左手第2指间、左手第4掌指和左手第5指间外，两组的手指关节滑膜厚度比较，差异有统计学意义（P

表1 两组手指关节滑膜厚度的比较（mm，x±s）

3 讨论

类风湿关节炎是临床常见病、多发病，具有起病隐匿、发展缓慢的特点，早期主要表现为滑膜炎，如果不及时纠正，会累及患者的骨、软骨，甚至韧带和肌腱，临床症状从初始单纯的关节疼痛和肿胀而演变为关节病变和关节功能丧失[3]。现阶段常用的类风湿关节炎检查方法主要有实验室检查、X线和MRI检查，然而常规X线检查难以准确地表现软组织的损伤及关节软骨的破坏情况[4]，MRI虽然对于该病敏感性高，但费用昂贵，同时对于小关节（如PIP关节）的微小侵蚀病变难以明确显现，需要借助显微镜等检查方式对组织病理做进一步观察，不利于临床对患者的症状变化做出及时、迅速、准确的评价[5]。

高频超声能清楚地显示患者滑膜炎性增生和关节腔积液，包括软骨改变、骨侵蚀等，在检测滑膜炎的准确度方面能与MRI相媲美，且费用低廉，因而被广泛应用于临床[6-7]。Backhaus等[8]的研究证明，超声与MRI在检查患者的软组织炎及关节破坏的敏感性方面，与X线相比，具有较大优势，在滑膜炎的检测上，超声甚至比MRI更敏感。类风湿关节炎以滑膜为首发部位，患者会出现不同程度的滑膜充血、水肿和滑膜组织增生。利用高频超声能清晰地观察滑膜不同程度的增厚，低回声，腔面毛糙不平，部分增生明显的患者还可观察到绒毛状结构向滑膜腔内突起[9]。患者关节病变的严重程度与病程密切相关，患者发病时间10年的患者则多表现为骨质破坏和关节融合。

综上所述，高频超声在类风湿手部小关节炎滑膜病变程度判断中具有较高的应用价值，值得临床推广。

[参考文献]

[1] 李萍，王正滨，牛晓燕.彩色多普勒超声诊断类风湿性关节炎手腕关节病变[J].中国医学影像技术，2008，24（10）：1625-1627.

[2] 岑裕铭.类风湿性关节炎的影像学表现[J].吉林医学，2009，30（17）：2044-2045.

[3] 张磊.类风湿性关节炎的影像学诊断分析[J].中国实用医药，2009，4（31）：53-54.

[4] 陈勇，王命兴，吴茂春，等.老年发病的类风湿关节炎49例分析[J].现代诊断与治疗，2009，20（6）：359-360.

[5] 曾惠琼，何丹，黄霞，等.老年类风湿关节炎47例临床特点分析[J].临床和实验医学杂志，2009，8（12）：30-31.

[6] 万绍芬.老年类风湿关节炎临床特点与影像学诊断[J].中国当代医药，2009，16（20）：70.

[7] 李健，李小峰，张莉芸，等.简化的关节彩色多普勒超声评价类风湿关节炎疾病活动度的有效性研究[J].中国当代医药，2013，20（14）：124-125，127.

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糖尿病是一组以高血糖为特征的代谢性疾病，糖尿病缓慢进展会造成机体眼、肾、心脏、血管、神经的慢性损害，其中糖尿病视网膜病为常见的并发症之一。随着玻璃体手术技术的改进，设备的更新，该手术治疗糖尿病视网膜病变的疗效收到循证医学的证实[1]。本文探讨了增生性糖尿病视网膜病变患者玻璃体手术不同眼内填充物的效果，现报告如下。

1 资料与方法

1.1一般资料 收集2013年2月～2014年12月我院诊断为增生性糖尿病视网膜病变的患者，随机分为两组：50例研究组（接受保留灌注液治疗）和50例对照组（接受填充硅油治疗）。研究组平均年龄（57.3±7.2）岁，男性26例，女性24例，平均空腹血糖（7.4±1.2）mmol/L；对照组平均年龄（55.2±6.9）岁，男性25例，女性25例，平均空腹血糖（6.9±1.3）mmol/L；两组人员性别，年龄，空腹血糖水平无差异。

1.2入选标准 ①年龄>60周岁。②增生性糖尿病视网膜病变符合1985年全国眼底病学术会议制定的标准。③自愿参加试验。

1.3方法 采用标准闭合式玻璃体切割术，切除玻璃体，纤维血管膜采用钩、剪、剥、切的方法，对粘连紧密处行松解性断膜，将膜分割成岛状。术后根据情况补充激光。研究组接受保留灌注液治疗，对照组接受填充硅油治疗

1.4观察指标 对比①研究组和对照组术后1次/年术后总视网膜在位眼数。②研究组和对照组术后1年虹膜新生血管眼。③研究组和对照组术后1年玻璃体再出血。

1.5统计学方法 研究数据录入SPSS 18.0分析系统，计数资料采用χ2检验，当P

2 结果

2.1研究组和对照组术后1次/年术后总视网膜在位眼数对比 研究组和对照组一次性视网膜复位率分别为92%，81%，结果比较有差异（P

2.2研究组和对照组术后1年虹膜新生血管眼对比 研究组和对照组术后1年虹膜新生血管眼分别为1眼和5眼，结果比较有差异（P

2.3研究组和对照组术后1年玻璃体再出血对比 研究组和对照组术后1年玻璃体再出血分别为15眼和14眼，结果比较无差异（P>0.05），见表3。

3 讨论

随着技术的进步，玻璃体手术已经成为治疗增生性糖尿病视网膜病变主要手术方法之一。有学者指出硅油填充术后有一定比例患者会需要面临二次取油的问题。同样也有学者认为气体填充会加重白内障的形成[2]。

糖尿病性视网膜病变是糖尿病性微血管病变的一种形式，病变表现微动脉瘤、出血斑点、静脉串珠状及黄斑水肿等。还有学者指出眼内纤维血管膜与视盘相连，往往占据整个后极部，视网膜长期处于缺血、水肿，从而刺激新生血管生长，引起纤维增生，玻璃体出血，严重时导致视网膜脱离，完全失明[3]。

我们本次研究中分别对研究组和对照组采取不同的治疗手段，结果发现研究组和对照组一次性视网膜复位率、术后1年虹膜新生血管眼、玻璃体再出血发生情况结果比较有差异。可以看出糖尿病性视网膜病变患者的预后及并发症的发生情况与填充物的种类密切相关。也有学者指出术前存在视网膜裂孔时，可以采取硅油或膨胀性气体填充，不存在视网膜裂孔者，在有效解除牵拉因素的基础上，可首先选择保留灌注液[4]。

糖尿病性视网膜病变患者的预后与众多危险因素有关。目前临床上公认的危险因素主要有白内障、视神经病变、新生血管性青光眼、、角膜带状变性及屈光状态等。

手术手术后的并发症，主要有：①玻璃体出血：与手术中剪断剥离新生血管造成血管腔开口有关。有学者指出硅油的使用，可以使出血被限制在局部视网膜前，不易向玻璃体扩散。若采取惰性气体作为填充物，气体存在表面张力也可减轻视网膜新生血管的渗漏。②并发性白内障：可能与中灌注液的刺激、晶状体囊膜损伤有关。还有学者指出若玻璃体腔内填充硅油，会影响晶状体的正常新陈代谢，日后发生白内障、需要行白内障手术的可能很大。③网膜脱离：与术中形成新裂孔或存在裂孔未被发现及处理不当有关，这提示我们，手术中应尽量避免产生医源性裂孔，提高手术技巧是达到手术成功的关键。④虹膜新生血管：有学者提出硅油作为屏障作用，可使视网膜产生的新生血管生长因子不易与虹膜接触，使虹膜红变的发生减少。但本次研究中我们发现研究组和对照组术后1年虹膜新生血管眼分别为1眼和5眼，结果比较有差异（P

因此，本次研究认为增生性糖尿病视网膜病变患者玻璃体手术中采取保留灌注液作为填充物，可以避免二次手术和虹膜新生血管并发症的发生。

参考文献：

[1]徐景美，陈惠茹，，等.糖尿病视网膜病变的手术时机及疗效的探讨[J].眼外伤职业眼病杂志，2012，27（4）：266-268.

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近些年来，水利堤防管理部门在年度护堤护岸林木更新砍伐中处置林木资产时，常把自主公开竞价销售作为一种手段。自主公开竞价销售模式的主要特点是，销售活动由资产所有者（单位）自行组织，面向社会公开招标，并聘请律师为其销售全过程把关，以维护自己最大的合法权益，减少自己的法律风险和经济损失。自主公开竞价销售模式是从拍卖模式演变而来的，但在形式上和内容上均有创新。实践证明自主公开竞价销售能为堤防管理部门破解林木销售及后期林业生产中存在的相关难题，并能赢得相对最大化的经济效益。

一、堤防林业更新砍伐林木竞价销售模式的演变

堤防林业在堤防日常管理过程中不仅对堤防具有防自然力侵蚀破坏的作用，而且对美化堤容堤貌、保护生态环境、增加管理单位经济收入等有着不可替代的作用。堤防林业有其自身的特点，主要是在地理环境上是呈带状分布，买受人面对砍伐、运输过程中的标段环境差别大，需要有克服各种困难的能力。此外，堤防林木作为商品出售时，还具有其自身独特的政策特性，1998年修订的《森林法》对林业更新砍伐作出了严格的管理规定，包括采伐许可、采伐限额、运输管制等。因此，林业行政主管理部门和卖方对砍伐期限的时间要求非常严格，买受方需要在规定的时间内完成更新砍伐任务，不能将原木商品原地存放，待价而沽，逾期砍伐要承担法律处罚的责任，经济损失随之相伴。

洪湖东荆河堤防管理部门在2005年以前对堤防林木的更新砍伐销售是采用议价的形式。从2005年至2012年的8年间，经历了从委托拍卖师对更新砍伐林木拍卖到单位聘请律师自行组织竞价销售的历程演变。从其实践中可推断出以下结论：一是无论是委托拍卖行拍卖还是自主公开竞价销售，该单位在林木资产处置中获得的经济效益是显著的，总成交金额与除流标后的有效标底预计总额之比说明选用合适的销售途径能带来经济效益的成倍正增长；二是自主竞价销售有关规则源于拍卖法则，但应有针对性的创新或变动，以适应实际情况，避免流标现象发生。表1是堤防林木销售方式方法的统计结果。

二、销售模式演变的原因分析

1、形势发展的需要

实行国有林木资产公开竞价销售，适应了党风廉政建设的需要，得到了广大员工的真心拥护，有利于推动各项工作开展；实行国有林木资产公开竞价销售，有效地避免了过去不能回避的人际关系问题，杜绝了“人情树”、“关系树”现象的发生，实现了单位林木资产处置过程中经济利益的“相对最大化”。

2、堤防管理的需要

林木作为商品不仅有其特有的政策性，而且还有可持续生产环节的季节性。俗话说，人误地一季，地误人一年。作为堤防管理部门不可能在林木作为商品成交后放任不管，后续管理如林地砍伐清场、土地平整以及新幼树的栽植等关键环节，必须抓到位，管得好。在委托拍卖行进行林木拍卖模式中，拍卖行关注的焦点在于拍卖款项是否如期到位，至于林木商品是否如期砍伐没有主动应对能力，只能是出现违约后用法律手段应对。因此，堤防管理部门不能处在林木销售交易的背后，必须立于林木交易的前台。

3、现实博弈的需要

卖买双方的商品交易过程本身就是一种博弈过程，这种博弈的理想结果应该是双赢，而不是双输或是一方赢一方输。堤防管理部门作为卖方，其所追求的是不仅是林木商品在交易中能卖个好价钱（相对最大化的利益），还要及时把林地平整好，在合适的季节里栽上树；买方追求的应是把树木及时砍伐并运输到目的地，及时加工后在下一轮交易循环中赚到钱。因此，堤防管理部门在林木处置过程中为了实现自己的博弈目标，必须结合现实环境的变化，有针对性地主动开展工作，预防违约现象发生。

三、堤防林业更新砍伐自主公开竞价销售的一般流程

一是上报具有林业规划设计资质单位出具的年度更新砍伐计划，在林业管理部门领取采伐证。二是成立竞价销售专班；再次依据采伐证规定划分标段，并对林木方量实地抽查；考察市场林木销售行情；聘请律师为竞价销售规则拟定把好法律关。三是对外公布竞价销售公告；专班对报名者进行资格审查并接受符合条件的报名者，对所有报名者信息严格保密不得外泄；符合条件者报名后成为竞买者，可到标段实地查看，有合意标段的，向卖方单位一次性打入足额的预购款。四是召开竞价销售大会。会前专班人员收取竞买方密封报价单盖章并发准入证，安保人员凭证放人进会场，并维持场内、场外正常秩序；主持人宣布会议开始后，核心专班人员在单室商定每个标段的保底价、最高限价，并盖章密封；按会议规定程序，律师按标段顺序在现场见证下拆开竞买方报价单、卖方保底价和最高限价单，宣布高于保底价至低于最高限价之间的最高竞价者为该标段中标人，中标人当场签订合同成为买受方，会后完善手续，并于当天交足余下款项；没中标的竞买方预购款当天返还其账户；买受方到林木所在地林业主管部门办理检疫和出境手续，并按期履行合同规定的权利与义务。律师在公开竞价销售大会上的作用体现在两个方面：把握竞价会场进度，促进会场气氛有序；应急处置会场突发性问题。在会前，虽然律师与委托方可根据以往的竞价销售经验，共同制定出会场应急处置方案，但在竞价销售大会开始后，律师对不可预测的事态把控，是自身行业素质的综合体现，是平衡卖买双方博弈事态的关键。

四、对自主公开竞价销售模式的思考

1、对每个标段参与竞买的人数的思考

自主公开竞价销售模式是从拍卖模式中演化而来的，《拍卖法》中对于竞买人数也没有明确的规定。堤防管理部门在处置林木更新砍伐资产时，通常将林木按地理环境划分为若干标段对外公开竞价销售。若在公开竞价销售大会前某一标段只收到一个竞买人的密封报价单，大会是否可剥夺这位竞买者的权益呢？显然竞买者不会答应，这将引起法律上的纠纷。鉴于此，律师的解释是：只要会前对社会公开发出竞价销售公告，即使某个标段只有一个竞买者应价，该标段竞价过程应如期进行。关于对竞买人数的理解，从该单位提供的8年案例资料中可得到实践答案：在2009年到2012年的4年间，共出现过2次因标段林木材质差或是用途不广的旱柳等，出现只有一个竞买者递交了报价单的现象（分别是2010年、2011年），因竞买者的报价能满足该标段的最低起报价要求而成功中标成为买受人。实践中实施这样的规则并没有引起与会的其他标段竞买者的质疑。

2、对开展自主公开竞价销售活动中信息保密重要性的思考

在商品交易过程中，信息决定卖方与买方及买方竞争者之间在博弈中的取舍。自公开销售规则信息对外之后，相关环节的保密工作就马上展开，信息不仅要对外保密，对单位内部专班以外的成员也要一律保密。保密项目包括报名人数、参与竞买者人数、某个标段竞标者的人数等基本情况，这些均属于商业机密。此外，涉及卖方底价或保留价、最高限价等的核心信息，要尽可能安排在大会开始前的几分钟决定，这样做可减少专班工作人员面对的社会关系压力。可以说，信息保密工作做得如何，直接反映大会是否有抑制围标、串标行为的能力，最终关系到竞价销售活动的成败。

五、对自主公开竞价销售活动的几点建议

1、每段林木标的额不能偏小

开展公开竞价销售活动的目的之一就是压缩中间环节的利润空间，相应地，各标段的违约保证金门槛要提高，为林木加工大户直接参与公平竞争提供过硬的平台。

2、采用一轮密封报单形式竞价较为可行

理由是，买方在确定竞价前，都对木材材质、砍伐运输因素、已方的实力进行过较为理性的综合评估。相反，多轮报价可能引起会场气氛紧张，竞争者之间理性降低，甚至出现超出自身经济承受能力的中标价。

3、自主公开竞价销售的方式应不断创新完善

成败在于细节。外部形势与环境变化都能引起细节上的相应改变，任何一种销售规则都带有局限性和适应性，不可能“包治百病”，不可能一劳永逸。因此，林木公开竞价销售的形式和程序也应根据新情况不断地创新完善，只要不是法律禁止的，任何有效的创新都应鼓励尝试。

4、堤防管理部门要有打造林木公开竞价销售品牌意识

有堤防就会有堤防林业，年度更新砍伐与销售也是经常性的工作。堤防管理部门只要在林木处置自主公开竞价销售过程中充分体现了公正与公平，就会产生品牌效应，从而吸引更多的木材加工大户参与竞价。

（注：洪东分局研究堤防国有资产销售处置效益课题组成员：蔡历华、熊远山、刘永雄、杜佐祥、杜娟。）

【参考文献】

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随着竞争的日益加剧，“销售”一词已经包含了许多新的含义，仅靠这个词已经很难概括现代商业环境中销售模式的巨大差异。

传统意义上的销售模式相对简单，只有一个维度，绝大部分的销售取决于人际关系：客户与供应商谈判，销售人员借助于面对面的交往及其个人魅力，通常在餐桌上完成交易。在很多情况下，销售人员的成功销售仅取决于招待费用及产品价格。

近年来，很多客户开始重新思考自己应该如何与供应商进行交易，并推出了“流程再造”等举措，客户的采购工作开始变得越来越专业。与此同时，客户也开始制定各种各样的方法来评估采购的有效性。其结果是：采购部门在选择供应商时承担着极其繁重的工作。可以说，今天，真正影响销售战略需求的是成本、效益，而不是免费的午餐。

降低成本的欲望和需求也促使客户去限制而不是扩大供应商网络。在过去，客户一般把内部成本、效率与采购价格分割开来，降低生产、物流成本是企业内部的工作任务，降低采购价格是他们对所有供应商的期待。供应商之间的竞争越激烈，采购价格则越低。但是，随着竞争压力的加大，企业正在进入微利时代，客户逐渐意识到通过缩减供应商网络并与少数战略性供应商密切合作才会带来利益。通过这种方法，客户可以实现整体较低的供应链成本，即不再通过供应商之间的竞争来获得低价，而是通过与供应商一起合作来降低整体成本。

当然，这并不意味着“旧模式”已经不复存在，而是说，我们现在有更多的销售模式需要考虑并加以选择。其中，任何一种销售模式的有效性都取决于客户的需求。

随着客户与供应商之间的关系逐步发生演变，很多新的销售模式已经涌现出来。尤其引人注目的是，当客户的需求变得越来越复杂时，他们需要供应商的销售人员运用咨询的方式来为其组织增加价值。

销售模式类型

表1是当今最为常见的几种销售模式。需要提醒的是，相对复杂的顾问式销售与增值式销售未必比其他两种销售模式更好，关键是，企业需要使其销售模式、薪酬体系与客户的最终目标相一致。此外，销售模式与产品种类也有关系。再者，由于存在不同的细分客户群、销售渠道和客户类型（规模及实力），同一个企业有时同时运用几种模式也很正常。

■交易式销售

运用这种销售模式时，价格是唯一起作用的因素。此时，客户一般知道自己需要什么产品，只是在寻找最为合适的价格。可以认为，这种销售模式是常规的单一销售模式，在某些情形下，它依然是一种不错的销售模式。零售业的销售模式大体都可以归入这一类。

■利益式销售

运用这种模式的销售人员不仅在价格上做文章，还通过比较产品特征、优缺点来帮助客户做出恰当的选择。当供应商之间的产品差异很小时，销售人员也会借助于自己的客户关系来进行销售。目前，这种模式在很多产品领域依然适用，如低端电子产品、药品、办公用品等。

■顾问式销售

运用这种模式的销售人员会分析客户需求并提供建议来帮助客户做出选择。典型的例子是分析、比较产品生命周期总成本和初次购买价格。顾问式销售模式在如何销售、如何交付或如何使用等方面经常会随着客户的不同而有所不同。对顾问式销售和增值式销售（见下文）来说，组建跨职能销售团队的做法越来越普遍，即通过组建销售团队为客户提供服务，软件类产品的销售大都采用顾问式销售模式。

■增值式销售

采用增值式销售模式的销售人员不仅为客户提供建议，而且会主动按照客户的需求为其提供或完善解决方案，甚至为满足客户需求提供量身定制的解决方案。该类销售人员的信念是：帮助客户解决问题远比销售重要。

应该设法成为客户的合作伙伴，如此，你才能成功运用顾问式销售和增值式销售模式并给客户真正带来利益。

薪酬体系与客户需求和销售模式的匹配性

现在的问题在于，我们在为顾问式和增值式销售人员提供薪酬时，常常只考虑他们的主要技能（成功销售并完成指标）。但事实上，这两种销售人员需要更宽、更广的技能。举例来说，如果你是销售经理，客户是大型国际零售连锁店，那么，该客户不仅需要你提供合适的价格，更重要的是需要你与它一起协作来完成下述工作：

为满足该客户的需求，提供量身定做的包装方式。

建立电子数据交换系统（EDS），以便于监控库存。

及时补充库存，满足客户的实时库存要求。

帮助客户进行分类，管理客户库存，陈列自己及竞争对手的产品。

如果需要，可专门设计产品线及产品来供客户独家销售。

上述内容要求销售人员既要具有传统的销售能力，又要具备现代业务顾问能力。这类销售人员的薪酬方案应与传统的销售佣金体系有所不同。

事实上，这种增值式类型的销售人才比较稀缺，只有少数销售人员拥有这种素质。因此，相应的薪酬体系也必须与这种类型的销售模式相匹配，如表2所示。对这种销售模式来说，最有效的薪酬模式是提供高收入，其基本工资与其成功所必备的素质挂钩，风险报酬部分则设计在中等水平。

销售薪酬体系设计

销售模式的差别、同种销售模式销售人员的区别（如动机、个性特点、技能）都必须体现在薪酬体系中，应确保销售薪酬体系具体且具有导向性。

现在，我们一起来回顾一下上述四种主要销售类型，并分析如何针对每一种销售模式来设计具体的薪酬体系以达成最佳效果。

■交易式销售

关于这种类型的销售模式，其薪酬应直接与销量或利润挂钩。在交易式销售模式中，佣金型体系最为常见，多由销量驱动，薪酬一般按月支付。随着互联网和电子数据信息交换系统（EDI）的普及，很多领域的交易式销售岗位会逐步减少。试想一下，当计算机系统能够提供更详细的产品资料并且可以比人更准确地处理订单时，谁还会通过“人”来报价呢？

■利益式销售

这比交易式销售更进步了一层，相应地，薪酬体系必须兼顾到销售人员的工作经验及其拥有的产品知识，同时也要兼顾其在职年限及客户管理能力。对于这种销售模式，销售目标通常设定在比往年更高的水平之上，其激励机制不仅要考虑销量，也要考虑产品组合。对于这种销售模式，所采用的主要是基于“配额”的薪酬体系。

■顾问式销售

对于该类型的销售人员来说，其薪酬计划要与财务绩效指标体系、年度业务计划目标挂钩，并与特定的市场目标挂钩。由于目标是长期的，薪酬体系的时间跨度往往是季度或年度。销售目标的形式更多，也更加自由，多数是以特定客户群体的需求为基础。其薪酬体系由包括销售额、利润、产品组合和客户满意度在内的多维衡量要素所决定。

■增值式销售

这是一种高层次的销售模式，对应的销售薪酬体系一般由长期的、里程碑式的成果来决定。例如，逐步从客户的所有供应商群体中脱颖而出，该类型的销售人员一般是国内或全球客户经理，因为企业往往把自己的最佳销售人员分配给最重要的客户。该类销售模式的薪酬体系应直接反映销售人员为实现公司的战略目标所做的贡献。

影响销售薪酬的其他因素

除了销售模式对薪酬体系有重大影响外，按照特定需求和人才供需状况来完善销售薪酬体系也很关键，成功的薪酬体系必须能够反映：

市场和行业薪酬趋势。某些行业的平均薪酬水平要高于其他行业，比如，软件业销售人员的平均薪酬水平要高于半导体业。实际上，软件销售可能不需要很多技能，其薪酬水平较高只是因为该行业有高薪酬的历史。

人才的可获得性。稀缺也会提高人才的价格，例如，具备医疗专业背景的医药代表现在非常稀缺，而新药物的迅速应用、推广又使企业强化了这种需求，这就使得具备医疗专业背景的医药代表必然能够获得较高的薪酬水平。

素质特征。大量的研究表明，杰出的销售人员拥有独特的素质，这使得他们的表现与一般的销售人员有所不同。事实上，技能和知识类的素质是很重要，但其他一些容易受忽视的特质（如个性、动机和行为）却更加有助于创造高绩效。所以，为特定素质类型的销售人员支付更多的薪酬是值得的。

团队贡献。在采用顾问式和增值式销售模式时，销售人员是销售团队的一员，销售成功与否经常取决于多个职能部门的协作和努力，如市场、财务、销售支持和技术支持人员。为了促使团队中其他岗位上的员工为销售做出更大贡献，很多企业发现，为这些支持岗位制定销售激励方案也很有价值。在制定这些人员的薪酬体系时，可以考虑适当增加激励因素，这对团队获得成功是非常有帮助的。

文化环境及其影响。文化环境也会对企业的薪酬体系有重大影响，例如，高科技企业的销售人员可能非常期望得到股权，批发商的销售人员可能期望得到流行款式的轿车，保险业的销售代表可能期望得到去海外旅游或参加研讨会的机会……企业必须尊重这些文化环境中的需求特点，否则，其薪酬体系可能难以发挥应有的作用。

制定有效的销售薪酬体系

整体来说，在设计薪酬体系时，企业必须从长计议（请参考下图），确保所制定的销售薪酬体系合理、有效。

依据上图，企业可以逐步设计出一套合适的销售薪酬方案。实际上，当销售模式与客户的期望发生变化时，传统的薪酬体系规划方法会遇到挑战，只有完成上图中所有需要反映的内容，才可能全面把握薪酬方案的本质，也只有这样，销售薪酬才能成为支持图中所有销售竞争力要素的工具。

在完善销售薪酬方案时，应特别关注关键销售人员，因为20%的关键销售人员能为企业带来80%的销售成果，这一点很重要。顶尖销售人员的薪酬应该能激励其进一步加强、深化与客户的关系，而不要让薪酬与月度或季度销售目标挂钩，这是因为，交易式销售的薪酬体系不适合长期销售。原则上，不要激励顶尖销售人员为了短期奖励而销售，相反，你应该鼓励顶尖销售人员为客户提供最大价值。可以说，恰当的销售薪酬体系能够帮助其密切与客户的关系，不恰当的薪酬体系可能破坏企业与客户之间的关系。

最后，请不要醉心于制定完美无缺的销售薪酬方案，薪酬激励方案失败的一个重要原因往往在于设计得过于复杂。很多企业都力图寻找完美的体系，甚至制定了精密的测算方法，这些方法可能在结构上无懈可击，但在引导企业所需的销售行为方面却一塌糊涂。事实上，没有一种统一的薪酬方案可以适合于所有销售人员。为了有效地支持不同的销售模式，企业的薪酬方案必须与客户细分市场和销售角色相匹配。这就要求，企业内部的销售管理人员必须与人力资源部门密切合作，在确保薪酬体系竞争力的前提下保证薪酬驱动因素能够发挥作用。

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篇5

人类商业的发展史，也同时是销售模式发展和演变的历史。DELL和其他众多IT厂商的商业实践，也在印证这一点。

销售模式，本质上是厂商和消费者共同选择的最有效率的通道模式。最原始的销售模式，实际上是最简单的直销模式。随着生产和市场规模的扩大，原始的直销模式显得越来越捉襟见肘，厂商单独直接面对众多消费个体，市场效率之低下，是显而易见的。于是，多层级的分销模式，又称渠道模式开始出现。但分销模式，在扩大销售覆盖的同时，客观上增加了信息和产品流转的环节，为整个营销体系带来更多的不确定性；同时，由于销售环节的增加，也导致销售费用的提高。这种不确定性和成本的上升，又带来销售效率的降低。分销模式中厂商聚合的每一个合作伙伴（比如分销商和零售商），都是对目标细分市场覆盖的支撑点，但同时客观上也可能是导致效率减低的阻碍点。分销模式的演变，实际上就是在渠道覆盖和渠道效率博弈中的动态均衡过程。

1.DELL案例的启示

分销模式一统江湖半个世纪之后，DELL携创新的直销模式横空出世，似有所向披靡之势。在中国市场，无论是行业的领先者，还是DELL全球市场的竞争对手，都在某种程度上尝试直销模式。一时间直销似乎变成了万能。直销似乎成为满足客户需求的最佳销售模式，直销也成为低成本、低库存的代名词。

商业的基本原则是简单的，但商业的成功之道则一定是基于不断创新而丰富多彩的。不存在通吃所有行业和市场、简单而唯一的成功模式。

重新解读DELL案例，我们不得不关注直销与分销的关系的几个问题。

（1）DELL直销模式真的是最成功的销售模式吗？

可以从两个角度来验证此论断的真伪。一是，用戴尔一贯强调的数字分析，来观察戴尔真正有优势的细分市场。如果在它进入的所有细分市场，DELL均占有优势地位，则此论断成立。

DELL在中国的优势细分市场集中在高端商用PC、中端商用笔记本和低端服务器市场。在国际市场上，进入2003年以来，DELL与HP的全球PC王者之争愈演愈烈。总体来看，HP凭借其在家用PC上的渠道优势强于DELL，而DELL在企业市场的能力要优于HP.在美国本土DELL始终稳居第一，HP紧随其后；而HP在中东、澳洲的表现要强于DELL，2003年以来，HP一直是全球笔记本电脑市场的领头羊。

DELL在全球x86架构服务器市场中始终处于第二的位置，仅次于HP而领先于IBM，DELL全球的服务器市场策略与中国市场策略基本一致。公司仅仅致力于低端服务器领域，主要目标客户群体为企业用户。

显而易见，无论国内、国际市场，DELL均在商用产品市场竞争优势明显，尤其是所需产品规格成熟稳定，需求差异化可以用系列化的“标准配置”来表征的细分市场。这类细分市场对产品的需求特征是标准化、可有限定制产品规格。而对于技术门槛较高的RISC服务器等专用产品市场，以及强调个性的家用产品市场，DELL并不擅长。反倒是，一直以“创新”为己任，并公认为“分销”模式鼻祖的HP略胜一筹。由此可见DELL直销模式的局限性。

其次，1990～1994年DELL在美国市场上大力推行过零售店模式，以针对家用市场。尽管，DELL最终撤出这一非直销模式，但可以看出，当时的DELL已经发现单一直销模式在细分市场覆盖上的不足。

由此可见，分销模式对细分市场的总体适应性更强，更能适应最大限度消费者的购买需求，而直销在成熟、标准化的市场，特别是二次/多次购买市场更有优势。在中国，DELL通过SI和ISV的“有中国特色的DELL直销模式”也证明了单一传统DELL直销模式的局限性。正如DELL的创始人戴尔和现任CEO克林斯所言，DELL专注的是有相当电脑应用基础的市场。

（2）直销是降低库存别无选择的手段吗？

从Michael Dell强调的DELL运营三原则——倾听顾客需求，坚持直销，摒弃存货进行简单的逻辑推断——就可以看出，如果直销能够有效降低库存，只要前面两个原则就可以了，第三个原则对于崇尚简单的DELL无疑是画蛇添足。一直坚持直销的DELL经历的第一个大挫折是1989年由于存贮器库存过高，导致资产亏损。也说明，直销和低库存之间，并不存在充分且必要的关系。对于企业而言，库存是企业规模扩大后，由于对消费者需求信息判断不准，为避免由于缺货而导致需求链条断裂而给自己加上的紧箍咒——库存少，容易供不应求失去市场；库存多，则面临资金占用和库存产品价格降低的压力和风险。可见，库存的根本原因在于厂商和消费者之间的信息不对称。如果能够准确地预测、判断市场的需求，库存自然可以控制在可接受的范围内。所以，解决库存问题最有效的工具是能够对市场做出准确预测的实时信息系统。DELL的实践证明，取代库存价值的是信息价值，而不是直销价值！直销只不过在特定细分市场上协助创造了信息价值。

和厂商有效连接的信息系统其实是降低库存的最重要前提。能有效降低库存的信息系统必须具备三个特征：1.信源准确；2.信道中无信噪；3.快速准确。由于目前IT系统提供的技术可实现性，前两个特征变得更为重要。不同的细分市场，基于客户需求的信息流动有不同的特点。在追求个性和技术领先的市场以及不成熟市场中，最终用户往往难以清晰描述其产品需求，零售商（集成商、服务商）起着不可或缺的引导作用。显然，在这些类型的市场中，对客户需求的预测和引导显然是熟悉当地市场的经销商更有发言权。有经销商介入信息系统，可以保证信源的相对准确。而在成熟市场，这一信息系统，可以和用户直接对接。因此，不同市场类型，需要不同的信息系统与之匹配。

（3）直销一定意味着低成本、低价格吗？

在DELL初创期，PC尚在某种意义上属奢侈品，主流消费群体对价格不敏感， 分销商截取了较高比例的利润空间，取消中间层次，客观上导致价格的大幅度下调。但从数据分析，DELL有绝对优势的细分市场一是高端商用台式机，二是中端商用笔记本（注：此处台式机和笔记本的分类以价格段划分，不以性能划分。详见易观定义），三是低端服务器。这说明DELL目前的直销模式未必直接和低价挂钩。直销只是导致在成熟市场上降低产品交易成本或价格的一种可能。

同时，DELL的价格策略一贯是：up-selling，也就是说，首先，DELL会利用成熟产品市场价格弹性高的特点，基本配置产品的低价格，来快速吸引客户注意力。其次，在伴随引导客户“定制”的销售过程中，用各种手段推荐提升配置和附加配置，产品价格自然随之提升。对于小批量采购的客户而言，DELL产品的价格往往大大高于最初感知的广告价格。

大部分的经济活动，都以产品成本和交易成本为基础。换句话说，顾客付款购物的花费，是交易成本、产品成本，以及两者发生互动的效率的共同结果。从DELL案例中可以看出，DELL在技术创新领域专利不多，却在流程创新专利领域独占鳌头。说明其目前的价格优势主要来源于对作业流程（包括生产、销售、服务）的精细管理。

2.对分销模式的再思考

销售模式的选择，首先在于对目标细分市场的充分覆盖，其次，在于不断提高商品在通路中流转的效率。

分销模式目前在中国市场的最大误区在于，厂商容易从“研究客户需求，生产销售产品给客户”，改变为“研究分销渠道合作伙伴的行为，把产品销售给渠道成员”，背离了亘古不变的最朴素的商业基本原则。这种角色背离，客观上导致分销渠道成员除了分销产品之外，还必须投入大量精力于对厂商的博弈。于是，厂商和渠道成员间的无价值活动不断增加。这一误区，不但在中国有，美国也有。只不过，我们叫压货，洋人叫渠道梗阻。

同时，没有有效信息系统支撑的传统分销模式带来的长鞭效应，也给厂商判断市场的实际情况带来了困难。长鞭效应（bullwhip effect）是对需求信息在销售链中扭曲传递的一种形象描述。其含义在于：当价值链上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行供应或决策时，需求信息的不真实性就会沿着分销链逆流而上，产生逐级放大的现象。由于没有从零售终端直达厂商的信息系统，当供不应求时，分销商为争取更多产品，往往会夸大需求；供过于求时，为避免压货，又往往会夸大风险。

成功的销售模式，首先取决于厂商对客户需求和细分市场的把握。厂商对销售模式的管理，及其对分销伙伴的覆盖、数量、能力的选择，首先应基于对客户需求的充分研究和细分市场的设计。大量客户需求需要引导，需要更为个性的售前、售中和售后服务时，显然分销模式更具优势。

其次，厂商和渠道的关系应该重新回归于共同致力于服务客户的本源。大凡成功的厂商，都通过导致收益递增的网络效应创造了非线性的或指数型的规模效益。其创新的商业活动方法，往往在于设计鼓励第三方对其产品进行支持而大量获利的共同利益原则，以求增加中长期利润和本公司对消费者的价值。因此，厂商在充分专注于特定消费者群体代表的细分市场基础上，应该关注形成销售价值链的关键部分。以分销方式为主的厂商，其渠道伙伴无疑是其销售价值链的关键组成。厂商对分销渠道成员利益机制的设计重点，应从最大限度刺激和满足最终客户需求出发，而不能一味压货。一旦厂商和分销商的关注重点统一到最终客户，利益共同体自然聚合为命运共同体，必然共同追求改进整个价值链的效率和价值，为更多客户提供更多产品和服务，而不只专注于自己的业务成长，从而在本质上降低厂商和渠道间无价值的环节和活动。

第三，为最大限度地降低信息不对称而导致的效率降低，厂商必须建立整合分销体系，超出分销商反馈的、更多来自于零售终端和客户的及时的信息收集系统。戴尔在《戴尔战略》一书中，提到：“在引导供应商来适应我们的过程中，我发现最大的挑战是要求他们做到和我们的步调相同。成功的关键在于精确的信息。——听起来简单，但无论是间接提升品质还是直接改善流动作业，要做到把正确的信息以最快、最直接的方式传达给执行人员，才能增进效率。”可见，由信息驱动的协同和合作是供应链效率的基础。换一个角度，把戴尔原文中“供应商”换为“分销商”，把“供应链”改为“销售链”，也一定是适用的。换言之，由信息对称驱动的协同和合作同样是分销模式效率的基础。

3.分销模式在目前中国市场的机会

历经20年发展的中国IT市场，正在形成一个从不成熟市场向成熟市场过渡的非均衡市场体系。在这个非均衡的市场体系中，可以细分出多个有足够规模的细分市场。以企业市场为例，既有IT应用已经成为行业生产力不可获缺支撑力量，强调稳定、创新、服务的高端市场，也有看重安全性、可管理性和低成本的中端市场；还有对IT应用如何提高企业效率并不熟悉，需要应用普及、引导和初级服务的低端市场。显然，针对不同的细分市场，不同的销售模式各有优势和特点。