销售模式的演变范文

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[中图分类号] R593.22 [文献标识码] A [文章编号] 1674-4721（2014）03（b）-0123-03

类风湿关节炎是一种临床上常见的自身免疫性疾病，以对称性、多关节炎为主要表现，据统计全球有0.5%～1.0%的人受累[1]。类风湿关节炎早期由于缺乏典型症状极易出现漏诊、误诊，延迟治疗导致患者预后很差，易引发关节功能障碍而丧失劳动力，严重者可引起主要脏器的血管炎，危及生命[2]，因而急需一种有效的诊断方法为该病的确诊提供依据。本文旨在探讨高频超声在类风湿手部小关节炎滑膜病变程度判断中的价值。

1 资料与方法

1.1 一般资料

选取本院2012年3月～2013年3月收治的36例类风湿关节炎患者为研究对象，均符合美国风湿病协会1987年制订的类风湿关节炎分类标准，男20例，女16例；年龄19～65岁，平均41.2岁；发病时间为2个月～12年，平均2.3年。另选健康志愿者38例作为对照组，排除关节病变和既往存在手外伤病史者，男21例，女17例；年龄21～64岁，平均41.8岁。两组的年龄、性别、发病时间等比较差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。

1.2 方法

使用飞利浦Ultrasound IU 22彩色超声仪，频率采用的是12～15 MHz，对研究对象的手部小关节进行超声检查，具体步骤如下：手掌伸直平放于检查台上，医生在研究对象手部小关节背侧和掌侧，进行横切及纵切扫查，检查内容主要包括肌腱、滑膜、关节面及关节腔，在检查滑膜时，应找到最厚处滑膜且测量其厚度，还应注意观察患者的腱鞘是否发生增厚现象或出现积液，检查其骨面是否光滑，注意观察是否存在骨质破坏，同时注意观察关节间隙是否发生增宽或变窄现象。

1.3 统计学处理

采用SPSS 20.0统计软件对数据进行分析和处理，计量资料以x±s表示，采用t检验，以P

2 结果

2.1 观察组患者的高频超声检查结果

观察组中25（69.4%）例超声显示滑膜增厚（图1）；15例超声显示腱鞘的低回声带呈现出不规则增厚，其回声表现为不均匀，肌腱回声则表现为减低，仔细观察其纹理也可以发现比较紊乱；5例超声显示腱鞘内和关节腔积液；3例超声显示骨质破坏，主要表现为骨面不光滑，呈现连续性中断状态；2例超声显示为关节融合，但未能探测到关节腔。

图1 掌骨头滑膜增生的多普勒显像

2.2 两组手指关节滑膜厚度的比较

除左手第1掌指、左手第2指间、左手第4掌指和左手第5指间外，两组的手指关节滑膜厚度比较，差异有统计学意义（P

表1 两组手指关节滑膜厚度的比较（mm，x±s）

3 讨论

类风湿关节炎是临床常见病、多发病，具有起病隐匿、发展缓慢的特点，早期主要表现为滑膜炎，如果不及时纠正，会累及患者的骨、软骨，甚至韧带和肌腱，临床症状从初始单纯的关节疼痛和肿胀而演变为关节病变和关节功能丧失[3]。现阶段常用的类风湿关节炎检查方法主要有实验室检查、X线和MRI检查，然而常规X线检查难以准确地表现软组织的损伤及关节软骨的破坏情况[4]，MRI虽然对于该病敏感性高，但费用昂贵，同时对于小关节（如PIP关节）的微小侵蚀病变难以明确显现，需要借助显微镜等检查方式对组织病理做进一步观察，不利于临床对患者的症状变化做出及时、迅速、准确的评价[5]。

高频超声能清楚地显示患者滑膜炎性增生和关节腔积液，包括软骨改变、骨侵蚀等，在检测滑膜炎的准确度方面能与MRI相媲美，且费用低廉，因而被广泛应用于临床[6-7]。Backhaus等[8]的研究证明，超声与MRI在检查患者的软组织炎及关节破坏的敏感性方面，与X线相比，具有较大优势，在滑膜炎的检测上，超声甚至比MRI更敏感。类风湿关节炎以滑膜为首发部位，患者会出现不同程度的滑膜充血、水肿和滑膜组织增生。利用高频超声能清晰地观察滑膜不同程度的增厚，低回声，腔面毛糙不平，部分增生明显的患者还可观察到绒毛状结构向滑膜腔内突起[9]。患者关节病变的严重程度与病程密切相关，患者发病时间10年的患者则多表现为骨质破坏和关节融合。

综上所述，高频超声在类风湿手部小关节炎滑膜病变程度判断中具有较高的应用价值，值得临床推广。

[参考文献]

[1] 李萍，王正滨，牛晓燕.彩色多普勒超声诊断类风湿性关节炎手腕关节病变[J].中国医学影像技术，2008，24（10）：1625-1627.

[2] 岑裕铭.类风湿性关节炎的影像学表现[J].吉林医学，2009，30（17）：2044-2045.

[3] 张磊.类风湿性关节炎的影像学诊断分析[J].中国实用医药，2009，4（31）：53-54.

[4] 陈勇，王命兴，吴茂春，等.老年发病的类风湿关节炎49例分析[J].现代诊断与治疗，2009，20（6）：359-360.

[5] 曾惠琼，何丹，黄霞，等.老年类风湿关节炎47例临床特点分析[J].临床和实验医学杂志，2009，8（12）：30-31.

[6] 万绍芬.老年类风湿关节炎临床特点与影像学诊断[J].中国当代医药，2009，16（20）：70.

[7] 李健，李小峰，张莉芸，等.简化的关节彩色多普勒超声评价类风湿关节炎疾病活动度的有效性研究[J].中国当代医药，2013，20（14）：124-125，127.

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糖尿病是一组以高血糖为特征的代谢性疾病，糖尿病缓慢进展会造成机体眼、肾、心脏、血管、神经的慢性损害，其中糖尿病视网膜病为常见的并发症之一。随着玻璃体手术技术的改进，设备的更新，该手术治疗糖尿病视网膜病变的疗效收到循证医学的证实[1]。本文探讨了增生性糖尿病视网膜病变患者玻璃体手术不同眼内填充物的效果，现报告如下。

1 资料与方法

1.1一般资料 收集2013年2月～2014年12月我院诊断为增生性糖尿病视网膜病变的患者，随机分为两组：50例研究组（接受保留灌注液治疗）和50例对照组（接受填充硅油治疗）。研究组平均年龄（57.3±7.2）岁，男性26例，女性24例，平均空腹血糖（7.4±1.2）mmol/L；对照组平均年龄（55.2±6.9）岁，男性25例，女性25例，平均空腹血糖（6.9±1.3）mmol/L；两组人员性别，年龄，空腹血糖水平无差异。

1.2入选标准 ①年龄>60周岁。②增生性糖尿病视网膜病变符合1985年全国眼底病学术会议制定的标准。③自愿参加试验。

1.3方法 采用标准闭合式玻璃体切割术，切除玻璃体，纤维血管膜采用钩、剪、剥、切的方法，对粘连紧密处行松解性断膜，将膜分割成岛状。术后根据情况补充激光。研究组接受保留灌注液治疗，对照组接受填充硅油治疗

1.4观察指标 对比①研究组和对照组术后1次/年术后总视网膜在位眼数。②研究组和对照组术后1年虹膜新生血管眼。③研究组和对照组术后1年玻璃体再出血。

1.5统计学方法 研究数据录入SPSS 18.0分析系统，计数资料采用χ2检验，当P

2 结果

2.1研究组和对照组术后1次/年术后总视网膜在位眼数对比 研究组和对照组一次性视网膜复位率分别为92%，81%，结果比较有差异（P

2.2研究组和对照组术后1年虹膜新生血管眼对比 研究组和对照组术后1年虹膜新生血管眼分别为1眼和5眼，结果比较有差异（P

2.3研究组和对照组术后1年玻璃体再出血对比 研究组和对照组术后1年玻璃体再出血分别为15眼和14眼，结果比较无差异（P>0.05），见表3。

3 讨论

随着技术的进步，玻璃体手术已经成为治疗增生性糖尿病视网膜病变主要手术方法之一。有学者指出硅油填充术后有一定比例患者会需要面临二次取油的问题。同样也有学者认为气体填充会加重白内障的形成[2]。

糖尿病性视网膜病变是糖尿病性微血管病变的一种形式，病变表现微动脉瘤、出血斑点、静脉串珠状及黄斑水肿等。还有学者指出眼内纤维血管膜与视盘相连，往往占据整个后极部，视网膜长期处于缺血、水肿，从而刺激新生血管生长，引起纤维增生，玻璃体出血，严重时导致视网膜脱离，完全失明[3]。

我们本次研究中分别对研究组和对照组采取不同的治疗手段，结果发现研究组和对照组一次性视网膜复位率、术后1年虹膜新生血管眼、玻璃体再出血发生情况结果比较有差异。可以看出糖尿病性视网膜病变患者的预后及并发症的发生情况与填充物的种类密切相关。也有学者指出术前存在视网膜裂孔时，可以采取硅油或膨胀性气体填充，不存在视网膜裂孔者，在有效解除牵拉因素的基础上，可首先选择保留灌注液[4]。

糖尿病性视网膜病变患者的预后与众多危险因素有关。目前临床上公认的危险因素主要有白内障、视神经病变、新生血管性青光眼、、角膜带状变性及屈光状态等。

手术手术后的并发症，主要有：①玻璃体出血：与手术中剪断剥离新生血管造成血管腔开口有关。有学者指出硅油的使用，可以使出血被限制在局部视网膜前，不易向玻璃体扩散。若采取惰性气体作为填充物，气体存在表面张力也可减轻视网膜新生血管的渗漏。②并发性白内障：可能与中灌注液的刺激、晶状体囊膜损伤有关。还有学者指出若玻璃体腔内填充硅油，会影响晶状体的正常新陈代谢，日后发生白内障、需要行白内障手术的可能很大。③网膜脱离：与术中形成新裂孔或存在裂孔未被发现及处理不当有关，这提示我们，手术中应尽量避免产生医源性裂孔，提高手术技巧是达到手术成功的关键。④虹膜新生血管：有学者提出硅油作为屏障作用，可使视网膜产生的新生血管生长因子不易与虹膜接触，使虹膜红变的发生减少。但本次研究中我们发现研究组和对照组术后1年虹膜新生血管眼分别为1眼和5眼，结果比较有差异（P

因此，本次研究认为增生性糖尿病视网膜病变患者玻璃体手术中采取保留灌注液作为填充物，可以避免二次手术和虹膜新生血管并发症的发生。

参考文献：

[1]徐景美，陈惠茹，，等.糖尿病视网膜病变的手术时机及疗效的探讨[J].眼外伤职业眼病杂志，2012，27（4）：266-268.

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近些年来，水利堤防管理部门在年度护堤护岸林木更新砍伐中处置林木资产时，常把自主公开竞价销售作为一种手段。自主公开竞价销售模式的主要特点是，销售活动由资产所有者（单位）自行组织，面向社会公开招标，并聘请律师为其销售全过程把关，以维护自己最大的合法权益，减少自己的法律风险和经济损失。自主公开竞价销售模式是从拍卖模式演变而来的，但在形式上和内容上均有创新。实践证明自主公开竞价销售能为堤防管理部门破解林木销售及后期林业生产中存在的相关难题，并能赢得相对最大化的经济效益。

一、堤防林业更新砍伐林木竞价销售模式的演变

堤防林业在堤防日常管理过程中不仅对堤防具有防自然力侵蚀破坏的作用，而且对美化堤容堤貌、保护生态环境、增加管理单位经济收入等有着不可替代的作用。堤防林业有其自身的特点，主要是在地理环境上是呈带状分布，买受人面对砍伐、运输过程中的标段环境差别大，需要有克服各种困难的能力。此外，堤防林木作为商品出售时，还具有其自身独特的政策特性，1998年修订的《森林法》对林业更新砍伐作出了严格的管理规定，包括采伐许可、采伐限额、运输管制等。因此，林业行政主管理部门和卖方对砍伐期限的时间要求非常严格，买受方需要在规定的时间内完成更新砍伐任务，不能将原木商品原地存放，待价而沽，逾期砍伐要承担法律处罚的责任，经济损失随之相伴。

洪湖东荆河堤防管理部门在2005年以前对堤防林木的更新砍伐销售是采用议价的形式。从2005年至2012年的8年间，经历了从委托拍卖师对更新砍伐林木拍卖到单位聘请律师自行组织竞价销售的历程演变。从其实践中可推断出以下结论：一是无论是委托拍卖行拍卖还是自主公开竞价销售，该单位在林木资产处置中获得的经济效益是显著的，总成交金额与除流标后的有效标底预计总额之比说明选用合适的销售途径能带来经济效益的成倍正增长；二是自主竞价销售有关规则源于拍卖法则，但应有针对性的创新或变动，以适应实际情况，避免流标现象发生。表1是堤防林木销售方式方法的统计结果。

二、销售模式演变的原因分析

1、形势发展的需要

实行国有林木资产公开竞价销售，适应了党风廉政建设的需要，得到了广大员工的真心拥护，有利于推动各项工作开展；实行国有林木资产公开竞价销售，有效地避免了过去不能回避的人际关系问题，杜绝了“人情树”、“关系树”现象的发生，实现了单位林木资产处置过程中经济利益的“相对最大化”。

2、堤防管理的需要

林木作为商品不仅有其特有的政策性，而且还有可持续生产环节的季节性。俗话说，人误地一季，地误人一年。作为堤防管理部门不可能在林木作为商品成交后放任不管，后续管理如林地砍伐清场、土地平整以及新幼树的栽植等关键环节，必须抓到位，管得好。在委托拍卖行进行林木拍卖模式中，拍卖行关注的焦点在于拍卖款项是否如期到位，至于林木商品是否如期砍伐没有主动应对能力，只能是出现违约后用法律手段应对。因此，堤防管理部门不能处在林木销售交易的背后，必须立于林木交易的前台。

3、现实博弈的需要

卖买双方的商品交易过程本身就是一种博弈过程，这种博弈的理想结果应该是双赢，而不是双输或是一方赢一方输。堤防管理部门作为卖方，其所追求的是不仅是林木商品在交易中能卖个好价钱（相对最大化的利益），还要及时把林地平整好，在合适的季节里栽上树；买方追求的应是把树木及时砍伐并运输到目的地，及时加工后在下一轮交易循环中赚到钱。因此，堤防管理部门在林木处置过程中为了实现自己的博弈目标，必须结合现实环境的变化，有针对性地主动开展工作，预防违约现象发生。

三、堤防林业更新砍伐自主公开竞价销售的一般流程

一是上报具有林业规划设计资质单位出具的年度更新砍伐计划，在林业管理部门领取采伐证。二是成立竞价销售专班；再次依据采伐证规定划分标段，并对林木方量实地抽查；考察市场林木销售行情；聘请律师为竞价销售规则拟定把好法律关。三是对外公布竞价销售公告；专班对报名者进行资格审查并接受符合条件的报名者，对所有报名者信息严格保密不得外泄；符合条件者报名后成为竞买者，可到标段实地查看，有合意标段的，向卖方单位一次性打入足额的预购款。四是召开竞价销售大会。会前专班人员收取竞买方密封报价单盖章并发准入证，安保人员凭证放人进会场，并维持场内、场外正常秩序；主持人宣布会议开始后，核心专班人员在单室商定每个标段的保底价、最高限价，并盖章密封；按会议规定程序，律师按标段顺序在现场见证下拆开竞买方报价单、卖方保底价和最高限价单，宣布高于保底价至低于最高限价之间的最高竞价者为该标段中标人，中标人当场签订合同成为买受方，会后完善手续，并于当天交足余下款项；没中标的竞买方预购款当天返还其账户；买受方到林木所在地林业主管部门办理检疫和出境手续，并按期履行合同规定的权利与义务。律师在公开竞价销售大会上的作用体现在两个方面：把握竞价会场进度，促进会场气氛有序；应急处置会场突发性问题。在会前，虽然律师与委托方可根据以往的竞价销售经验，共同制定出会场应急处置方案，但在竞价销售大会开始后，律师对不可预测的事态把控，是自身行业素质的综合体现，是平衡卖买双方博弈事态的关键。

四、对自主公开竞价销售模式的思考

1、对每个标段参与竞买的人数的思考

自主公开竞价销售模式是从拍卖模式中演化而来的，《拍卖法》中对于竞买人数也没有明确的规定。堤防管理部门在处置林木更新砍伐资产时，通常将林木按地理环境划分为若干标段对外公开竞价销售。若在公开竞价销售大会前某一标段只收到一个竞买人的密封报价单，大会是否可剥夺这位竞买者的权益呢？显然竞买者不会答应，这将引起法律上的纠纷。鉴于此，律师的解释是：只要会前对社会公开发出竞价销售公告，即使某个标段只有一个竞买者应价，该标段竞价过程应如期进行。关于对竞买人数的理解，从该单位提供的8年案例资料中可得到实践答案：在2009年到2012年的4年间，共出现过2次因标段林木材质差或是用途不广的旱柳等，出现只有一个竞买者递交了报价单的现象（分别是2010年、2011年），因竞买者的报价能满足该标段的最低起报价要求而成功中标成为买受人。实践中实施这样的规则并没有引起与会的其他标段竞买者的质疑。

2、对开展自主公开竞价销售活动中信息保密重要性的思考

在商品交易过程中，信息决定卖方与买方及买方竞争者之间在博弈中的取舍。自公开销售规则信息对外之后，相关环节的保密工作就马上展开，信息不仅要对外保密，对单位内部专班以外的成员也要一律保密。保密项目包括报名人数、参与竞买者人数、某个标段竞标者的人数等基本情况，这些均属于商业机密。此外，涉及卖方底价或保留价、最高限价等的核心信息，要尽可能安排在大会开始前的几分钟决定，这样做可减少专班工作人员面对的社会关系压力。可以说，信息保密工作做得如何，直接反映大会是否有抑制围标、串标行为的能力，最终关系到竞价销售活动的成败。

五、对自主公开竞价销售活动的几点建议

1、每段林木标的额不能偏小

开展公开竞价销售活动的目的之一就是压缩中间环节的利润空间，相应地，各标段的违约保证金门槛要提高，为林木加工大户直接参与公平竞争提供过硬的平台。

2、采用一轮密封报单形式竞价较为可行

理由是，买方在确定竞价前，都对木材材质、砍伐运输因素、已方的实力进行过较为理性的综合评估。相反，多轮报价可能引起会场气氛紧张，竞争者之间理性降低，甚至出现超出自身经济承受能力的中标价。

3、自主公开竞价销售的方式应不断创新完善

成败在于细节。外部形势与环境变化都能引起细节上的相应改变，任何一种销售规则都带有局限性和适应性，不可能“包治百病”，不可能一劳永逸。因此，林木公开竞价销售的形式和程序也应根据新情况不断地创新完善，只要不是法律禁止的，任何有效的创新都应鼓励尝试。

4、堤防管理部门要有打造林木公开竞价销售品牌意识

有堤防就会有堤防林业，年度更新砍伐与销售也是经常性的工作。堤防管理部门只要在林木处置自主公开竞价销售过程中充分体现了公正与公平，就会产生品牌效应，从而吸引更多的木材加工大户参与竞价。

（注：洪东分局研究堤防国有资产销售处置效益课题组成员：蔡历华、熊远山、刘永雄、杜佐祥、杜娟。）

【参考文献】

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随着竞争的日益加剧，“销售”一词已经包含了许多新的含义，仅靠这个词已经很难概括现代商业环境中销售模式的巨大差异。

传统意义上的销售模式相对简单，只有一个维度，绝大部分的销售取决于人际关系：客户与供应商谈判，销售人员借助于面对面的交往及其个人魅力，通常在餐桌上完成交易。在很多情况下，销售人员的成功销售仅取决于招待费用及产品价格。

近年来，很多客户开始重新思考自己应该如何与供应商进行交易，并推出了“流程再造”等举措，客户的采购工作开始变得越来越专业。与此同时，客户也开始制定各种各样的方法来评估采购的有效性。其结果是：采购部门在选择供应商时承担着极其繁重的工作。可以说，今天，真正影响销售战略需求的是成本、效益，而不是免费的午餐。

降低成本的欲望和需求也促使客户去限制而不是扩大供应商网络。在过去，客户一般把内部成本、效率与采购价格分割开来，降低生产、物流成本是企业内部的工作任务，降低采购价格是他们对所有供应商的期待。供应商之间的竞争越激烈，采购价格则越低。但是，随着竞争压力的加大，企业正在进入微利时代，客户逐渐意识到通过缩减供应商网络并与少数战略性供应商密切合作才会带来利益。通过这种方法，客户可以实现整体较低的供应链成本，即不再通过供应商之间的竞争来获得低价，而是通过与供应商一起合作来降低整体成本。

当然，这并不意味着“旧模式”已经不复存在，而是说，我们现在有更多的销售模式需要考虑并加以选择。其中，任何一种销售模式的有效性都取决于客户的需求。

随着客户与供应商之间的关系逐步发生演变，很多新的销售模式已经涌现出来。尤其引人注目的是，当客户的需求变得越来越复杂时，他们需要供应商的销售人员运用咨询的方式来为其组织增加价值。

销售模式类型

表1是当今最为常见的几种销售模式。需要提醒的是，相对复杂的顾问式销售与增值式销售未必比其他两种销售模式更好，关键是，企业需要使其销售模式、薪酬体系与客户的最终目标相一致。此外，销售模式与产品种类也有关系。再者，由于存在不同的细分客户群、销售渠道和客户类型（规模及实力），同一个企业有时同时运用几种模式也很正常。

■交易式销售

运用这种销售模式时，价格是唯一起作用的因素。此时，客户一般知道自己需要什么产品，只是在寻找最为合适的价格。可以认为，这种销售模式是常规的单一销售模式，在某些情形下，它依然是一种不错的销售模式。零售业的销售模式大体都可以归入这一类。

■利益式销售

运用这种模式的销售人员不仅在价格上做文章，还通过比较产品特征、优缺点来帮助客户做出恰当的选择。当供应商之间的产品差异很小时，销售人员也会借助于自己的客户关系来进行销售。目前，这种模式在很多产品领域依然适用，如低端电子产品、药品、办公用品等。

■顾问式销售

运用这种模式的销售人员会分析客户需求并提供建议来帮助客户做出选择。典型的例子是分析、比较产品生命周期总成本和初次购买价格。顾问式销售模式在如何销售、如何交付或如何使用等方面经常会随着客户的不同而有所不同。对顾问式销售和增值式销售（见下文）来说，组建跨职能销售团队的做法越来越普遍，即通过组建销售团队为客户提供服务，软件类产品的销售大都采用顾问式销售模式。

■增值式销售

采用增值式销售模式的销售人员不仅为客户提供建议，而且会主动按照客户的需求为其提供或完善解决方案，甚至为满足客户需求提供量身定制的解决方案。该类销售人员的信念是：帮助客户解决问题远比销售重要。

应该设法成为客户的合作伙伴，如此，你才能成功运用顾问式销售和增值式销售模式并给客户真正带来利益。

薪酬体系与客户需求和销售模式的匹配性

现在的问题在于，我们在为顾问式和增值式销售人员提供薪酬时，常常只考虑他们的主要技能（成功销售并完成指标）。但事实上，这两种销售人员需要更宽、更广的技能。举例来说，如果你是销售经理，客户是大型国际零售连锁店，那么，该客户不仅需要你提供合适的价格，更重要的是需要你与它一起协作来完成下述工作：

为满足该客户的需求，提供量身定做的包装方式。

建立电子数据交换系统（EDS），以便于监控库存。

及时补充库存，满足客户的实时库存要求。

帮助客户进行分类，管理客户库存，陈列自己及竞争对手的产品。

如果需要，可专门设计产品线及产品来供客户独家销售。

上述内容要求销售人员既要具有传统的销售能力，又要具备现代业务顾问能力。这类销售人员的薪酬方案应与传统的销售佣金体系有所不同。

事实上，这种增值式类型的销售人才比较稀缺，只有少数销售人员拥有这种素质。因此，相应的薪酬体系也必须与这种类型的销售模式相匹配，如表2所示。对这种销售模式来说，最有效的薪酬模式是提供高收入，其基本工资与其成功所必备的素质挂钩，风险报酬部分则设计在中等水平。

销售薪酬体系设计

销售模式的差别、同种销售模式销售人员的区别（如动机、个性特点、技能）都必须体现在薪酬体系中，应确保销售薪酬体系具体且具有导向性。

现在，我们一起来回顾一下上述四种主要销售类型，并分析如何针对每一种销售模式来设计具体的薪酬体系以达成最佳效果。

■交易式销售

关于这种类型的销售模式，其薪酬应直接与销量或利润挂钩。在交易式销售模式中，佣金型体系最为常见，多由销量驱动，薪酬一般按月支付。随着互联网和电子数据信息交换系统（EDI）的普及，很多领域的交易式销售岗位会逐步减少。试想一下，当计算机系统能够提供更详细的产品资料并且可以比人更准确地处理订单时，谁还会通过“人”来报价呢？

■利益式销售

这比交易式销售更进步了一层，相应地，薪酬体系必须兼顾到销售人员的工作经验及其拥有的产品知识，同时也要兼顾其在职年限及客户管理能力。对于这种销售模式，销售目标通常设定在比往年更高的水平之上，其激励机制不仅要考虑销量，也要考虑产品组合。对于这种销售模式，所采用的主要是基于“配额”的薪酬体系。

■顾问式销售

对于该类型的销售人员来说，其薪酬计划要与财务绩效指标体系、年度业务计划目标挂钩，并与特定的市场目标挂钩。由于目标是长期的，薪酬体系的时间跨度往往是季度或年度。销售目标的形式更多，也更加自由，多数是以特定客户群体的需求为基础。其薪酬体系由包括销售额、利润、产品组合和客户满意度在内的多维衡量要素所决定。

■增值式销售

这是一种高层次的销售模式，对应的销售薪酬体系一般由长期的、里程碑式的成果来决定。例如，逐步从客户的所有供应商群体中脱颖而出，该类型的销售人员一般是国内或全球客户经理，因为企业往往把自己的最佳销售人员分配给最重要的客户。该类销售模式的薪酬体系应直接反映销售人员为实现公司的战略目标所做的贡献。

影响销售薪酬的其他因素

除了销售模式对薪酬体系有重大影响外，按照特定需求和人才供需状况来完善销售薪酬体系也很关键，成功的薪酬体系必须能够反映：

市场和行业薪酬趋势。某些行业的平均薪酬水平要高于其他行业，比如，软件业销售人员的平均薪酬水平要高于半导体业。实际上，软件销售可能不需要很多技能，其薪酬水平较高只是因为该行业有高薪酬的历史。

人才的可获得性。稀缺也会提高人才的价格，例如，具备医疗专业背景的医药代表现在非常稀缺，而新药物的迅速应用、推广又使企业强化了这种需求，这就使得具备医疗专业背景的医药代表必然能够获得较高的薪酬水平。

素质特征。大量的研究表明，杰出的销售人员拥有独特的素质，这使得他们的表现与一般的销售人员有所不同。事实上，技能和知识类的素质是很重要，但其他一些容易受忽视的特质（如个性、动机和行为）却更加有助于创造高绩效。所以，为特定素质类型的销售人员支付更多的薪酬是值得的。

团队贡献。在采用顾问式和增值式销售模式时，销售人员是销售团队的一员，销售成功与否经常取决于多个职能部门的协作和努力，如市场、财务、销售支持和技术支持人员。为了促使团队中其他岗位上的员工为销售做出更大贡献，很多企业发现，为这些支持岗位制定销售激励方案也很有价值。在制定这些人员的薪酬体系时，可以考虑适当增加激励因素，这对团队获得成功是非常有帮助的。

文化环境及其影响。文化环境也会对企业的薪酬体系有重大影响，例如，高科技企业的销售人员可能非常期望得到股权，批发商的销售人员可能期望得到流行款式的轿车，保险业的销售代表可能期望得到去海外旅游或参加研讨会的机会……企业必须尊重这些文化环境中的需求特点，否则，其薪酬体系可能难以发挥应有的作用。

制定有效的销售薪酬体系

整体来说，在设计薪酬体系时，企业必须从长计议（请参考下图），确保所制定的销售薪酬体系合理、有效。

依据上图，企业可以逐步设计出一套合适的销售薪酬方案。实际上，当销售模式与客户的期望发生变化时，传统的薪酬体系规划方法会遇到挑战，只有完成上图中所有需要反映的内容，才可能全面把握薪酬方案的本质，也只有这样，销售薪酬才能成为支持图中所有销售竞争力要素的工具。

在完善销售薪酬方案时，应特别关注关键销售人员，因为20%的关键销售人员能为企业带来80%的销售成果，这一点很重要。顶尖销售人员的薪酬应该能激励其进一步加强、深化与客户的关系，而不要让薪酬与月度或季度销售目标挂钩，这是因为，交易式销售的薪酬体系不适合长期销售。原则上，不要激励顶尖销售人员为了短期奖励而销售，相反，你应该鼓励顶尖销售人员为客户提供最大价值。可以说，恰当的销售薪酬体系能够帮助其密切与客户的关系，不恰当的薪酬体系可能破坏企业与客户之间的关系。

最后，请不要醉心于制定完美无缺的销售薪酬方案，薪酬激励方案失败的一个重要原因往往在于设计得过于复杂。很多企业都力图寻找完美的体系，甚至制定了精密的测算方法，这些方法可能在结构上无懈可击，但在引导企业所需的销售行为方面却一塌糊涂。事实上，没有一种统一的薪酬方案可以适合于所有销售人员。为了有效地支持不同的销售模式，企业的薪酬方案必须与客户细分市场和销售角色相匹配。这就要求，企业内部的销售管理人员必须与人力资源部门密切合作，在确保薪酬体系竞争力的前提下保证薪酬驱动因素能够发挥作用。

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人类商业的发展史，也同时是销售模式发展和演变的历史。DELL和其他众多IT厂商的商业实践，也在印证这一点。

销售模式，本质上是厂商和消费者共同选择的最有效率的通道模式。最原始的销售模式，实际上是最简单的直销模式。随着生产和市场规模的扩大，原始的直销模式显得越来越捉襟见肘，厂商单独直接面对众多消费个体，市场效率之低下，是显而易见的。于是，多层级的分销模式，又称渠道模式开始出现。但分销模式，在扩大销售覆盖的同时，客观上增加了信息和产品流转的环节，为整个营销体系带来更多的不确定性；同时，由于销售环节的增加，也导致销售费用的提高。这种不确定性和成本的上升，又带来销售效率的降低。分销模式中厂商聚合的每一个合作伙伴（比如分销商和零售商），都是对目标细分市场覆盖的支撑点，但同时客观上也可能是导致效率减低的阻碍点。分销模式的演变，实际上就是在渠道覆盖和渠道效率博弈中的动态均衡过程。

1.DELL案例的启示

分销模式一统江湖半个世纪之后，DELL携创新的直销模式横空出世，似有所向披靡之势。在中国市场，无论是行业的领先者，还是DELL全球市场的竞争对手，都在某种程度上尝试直销模式。一时间直销似乎变成了万能。直销似乎成为满足客户需求的最佳销售模式，直销也成为低成本、低库存的代名词。

商业的基本原则是简单的，但商业的成功之道则一定是基于不断创新而丰富多彩的。不存在通吃所有行业和市场、简单而唯一的成功模式。

重新解读DELL案例，我们不得不关注直销与分销的关系的几个问题。

（1）DELL直销模式真的是最成功的销售模式吗？

可以从两个角度来验证此论断的真伪。一是，用戴尔一贯强调的数字分析，来观察戴尔真正有优势的细分市场。如果在它进入的所有细分市场，DELL均占有优势地位，则此论断成立。

DELL在中国的优势细分市场集中在高端商用PC、中端商用笔记本和低端服务器市场。在国际市场上，进入2003年以来，DELL与HP的全球PC王者之争愈演愈烈。总体来看，HP凭借其在家用PC上的渠道优势强于DELL，而DELL在企业市场的能力要优于HP.在美国本土DELL始终稳居第一，HP紧随其后；而HP在中东、澳洲的表现要强于DELL，2003年以来，HP一直是全球笔记本电脑市场的领头羊。

DELL在全球x86架构服务器市场中始终处于第二的位置，仅次于HP而领先于IBM，DELL全球的服务器市场策略与中国市场策略基本一致。公司仅仅致力于低端服务器领域，主要目标客户群体为企业用户。

显而易见，无论国内、国际市场，DELL均在商用产品市场竞争优势明显，尤其是所需产品规格成熟稳定，需求差异化可以用系列化的“标准配置”来表征的细分市场。这类细分市场对产品的需求特征是标准化、可有限定制产品规格。而对于技术门槛较高的RISC服务器等专用产品市场，以及强调个性的家用产品市场，DELL并不擅长。反倒是，一直以“创新”为己任，并公认为“分销”模式鼻祖的HP略胜一筹。由此可见DELL直销模式的局限性。

其次，1990～1994年DELL在美国市场上大力推行过零售店模式，以针对家用市场。尽管，DELL最终撤出这一非直销模式，但可以看出，当时的DELL已经发现单一直销模式在细分市场覆盖上的不足。

由此可见，分销模式对细分市场的总体适应性更强，更能适应最大限度消费者的购买需求，而直销在成熟、标准化的市场，特别是二次/多次购买市场更有优势。在中国，DELL通过SI和ISV的“有中国特色的DELL直销模式”也证明了单一传统DELL直销模式的局限性。正如DELL的创始人戴尔和现任CEO克林斯所言，DELL专注的是有相当电脑应用基础的市场。

（2）直销是降低库存别无选择的手段吗？

从Michael Dell强调的DELL运营三原则——倾听顾客需求，坚持直销，摒弃存货进行简单的逻辑推断——就可以看出，如果直销能够有效降低库存，只要前面两个原则就可以了，第三个原则对于崇尚简单的DELL无疑是画蛇添足。一直坚持直销的DELL经历的第一个大挫折是1989年由于存贮器库存过高，导致资产亏损。也说明，直销和低库存之间，并不存在充分且必要的关系。对于企业而言，库存是企业规模扩大后，由于对消费者需求信息判断不准，为避免由于缺货而导致需求链条断裂而给自己加上的紧箍咒——库存少，容易供不应求失去市场；库存多，则面临资金占用和库存产品价格降低的压力和风险。可见，库存的根本原因在于厂商和消费者之间的信息不对称。如果能够准确地预测、判断市场的需求，库存自然可以控制在可接受的范围内。所以，解决库存问题最有效的工具是能够对市场做出准确预测的实时信息系统。DELL的实践证明，取代库存价值的是信息价值，而不是直销价值！直销只不过在特定细分市场上协助创造了信息价值。

和厂商有效连接的信息系统其实是降低库存的最重要前提。能有效降低库存的信息系统必须具备三个特征：1.信源准确；2.信道中无信噪；3.快速准确。由于目前IT系统提供的技术可实现性，前两个特征变得更为重要。不同的细分市场，基于客户需求的信息流动有不同的特点。在追求个性和技术领先的市场以及不成熟市场中，最终用户往往难以清晰描述其产品需求，零售商（集成商、服务商）起着不可或缺的引导作用。显然，在这些类型的市场中，对客户需求的预测和引导显然是熟悉当地市场的经销商更有发言权。有经销商介入信息系统，可以保证信源的相对准确。而在成熟市场，这一信息系统，可以和用户直接对接。因此，不同市场类型，需要不同的信息系统与之匹配。

（3）直销一定意味着低成本、低价格吗？

在DELL初创期，PC尚在某种意义上属奢侈品，主流消费群体对价格不敏感， 分销商截取了较高比例的利润空间，取消中间层次，客观上导致价格的大幅度下调。但从数据分析，DELL有绝对优势的细分市场一是高端商用台式机，二是中端商用笔记本（注：此处台式机和笔记本的分类以价格段划分，不以性能划分。详见易观定义），三是低端服务器。这说明DELL目前的直销模式未必直接和低价挂钩。直销只是导致在成熟市场上降低产品交易成本或价格的一种可能。

同时，DELL的价格策略一贯是：up-selling，也就是说，首先，DELL会利用成熟产品市场价格弹性高的特点，基本配置产品的低价格，来快速吸引客户注意力。其次，在伴随引导客户“定制”的销售过程中，用各种手段推荐提升配置和附加配置，产品价格自然随之提升。对于小批量采购的客户而言，DELL产品的价格往往大大高于最初感知的广告价格。

大部分的经济活动，都以产品成本和交易成本为基础。换句话说，顾客付款购物的花费，是交易成本、产品成本，以及两者发生互动的效率的共同结果。从DELL案例中可以看出，DELL在技术创新领域专利不多，却在流程创新专利领域独占鳌头。说明其目前的价格优势主要来源于对作业流程（包括生产、销售、服务）的精细管理。

2.对分销模式的再思考

销售模式的选择，首先在于对目标细分市场的充分覆盖，其次，在于不断提高商品在通路中流转的效率。

分销模式目前在中国市场的最大误区在于，厂商容易从“研究客户需求，生产销售产品给客户”，改变为“研究分销渠道合作伙伴的行为，把产品销售给渠道成员”，背离了亘古不变的最朴素的商业基本原则。这种角色背离，客观上导致分销渠道成员除了分销产品之外，还必须投入大量精力于对厂商的博弈。于是，厂商和渠道成员间的无价值活动不断增加。这一误区，不但在中国有，美国也有。只不过，我们叫压货，洋人叫渠道梗阻。

同时，没有有效信息系统支撑的传统分销模式带来的长鞭效应，也给厂商判断市场的实际情况带来了困难。长鞭效应（bullwhip effect）是对需求信息在销售链中扭曲传递的一种形象描述。其含义在于：当价值链上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行供应或决策时，需求信息的不真实性就会沿着分销链逆流而上，产生逐级放大的现象。由于没有从零售终端直达厂商的信息系统，当供不应求时，分销商为争取更多产品，往往会夸大需求；供过于求时，为避免压货，又往往会夸大风险。

成功的销售模式，首先取决于厂商对客户需求和细分市场的把握。厂商对销售模式的管理，及其对分销伙伴的覆盖、数量、能力的选择，首先应基于对客户需求的充分研究和细分市场的设计。大量客户需求需要引导，需要更为个性的售前、售中和售后服务时，显然分销模式更具优势。

其次，厂商和渠道的关系应该重新回归于共同致力于服务客户的本源。大凡成功的厂商，都通过导致收益递增的网络效应创造了非线性的或指数型的规模效益。其创新的商业活动方法，往往在于设计鼓励第三方对其产品进行支持而大量获利的共同利益原则，以求增加中长期利润和本公司对消费者的价值。因此，厂商在充分专注于特定消费者群体代表的细分市场基础上，应该关注形成销售价值链的关键部分。以分销方式为主的厂商，其渠道伙伴无疑是其销售价值链的关键组成。厂商对分销渠道成员利益机制的设计重点，应从最大限度刺激和满足最终客户需求出发，而不能一味压货。一旦厂商和分销商的关注重点统一到最终客户，利益共同体自然聚合为命运共同体，必然共同追求改进整个价值链的效率和价值，为更多客户提供更多产品和服务，而不只专注于自己的业务成长，从而在本质上降低厂商和渠道间无价值的环节和活动。

第三，为最大限度地降低信息不对称而导致的效率降低，厂商必须建立整合分销体系，超出分销商反馈的、更多来自于零售终端和客户的及时的信息收集系统。戴尔在《戴尔战略》一书中，提到：“在引导供应商来适应我们的过程中，我发现最大的挑战是要求他们做到和我们的步调相同。成功的关键在于精确的信息。——听起来简单，但无论是间接提升品质还是直接改善流动作业，要做到把正确的信息以最快、最直接的方式传达给执行人员，才能增进效率。”可见，由信息驱动的协同和合作是供应链效率的基础。换一个角度，把戴尔原文中“供应商”换为“分销商”，把“供应链”改为“销售链”，也一定是适用的。换言之，由信息对称驱动的协同和合作同样是分销模式效率的基础。

3.分销模式在目前中国市场的机会

历经20年发展的中国IT市场，正在形成一个从不成熟市场向成熟市场过渡的非均衡市场体系。在这个非均衡的市场体系中，可以细分出多个有足够规模的细分市场。以企业市场为例，既有IT应用已经成为行业生产力不可获缺支撑力量，强调稳定、创新、服务的高端市场，也有看重安全性、可管理性和低成本的中端市场；还有对IT应用如何提高企业效率并不熟悉，需要应用普及、引导和初级服务的低端市场。显然，针对不同的细分市场，不同的销售模式各有优势和特点。

篇6

一、什么是商 业模式:

管理大师德鲁克曾说:当今企业间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。那么什么是商业模式呢?简单说来就是“利益相关者的交易结构”。如何创造或者优化商业模式,要思考三个问题:一是谁是你的“利益相关者”;二是要分析这些利益相关者“有什么价值可以交换”;三是要设计共赢的“交易结构”。

一个成功的商业模式至少具有三个共同的特点

1.成功的商业模式要为产业链上各个环节提供独特价值。这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润。

2.成功的商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同,来提高行业的进入门槛,从而保证利润来源不受侵犯。

3.成功的商业模式是深入理解客户的基础上形成的,是建立在对客户行为的准确理解和把握上的。

二、**省终端销售商业模式模型:

据不完全统计,2009年**省省手机销售量为***万台左右(不含山寨机),其中移动公司的“心机”约***万台,占总量的***%,并且相当部分是由移动的社会渠道完成的。下面将分别展示传统终端销售和“心机”销售商业模型。

1.传统终端销售商业模型

传统终端销售商业模型中利益相关者主要包括厂家、国代、省代、地包、零售店和消费者。在这个链条中各个环节已经相对透明、统一,唯一“蒙在鼓里”的就是已经认为“正常”的消费者了。

2.“心机”销售模式

在“心机”销售模式下,国代、平台和消费者都获得了更多的利益。尤其是消费者,享受着运营商高额的话费和成本补贴。据统计2009年我公司使用刚性成本约**亿元,另外仅家电下乡和专项活动就使用话费成本**亿,全年补贴超过**亿元。

但是我们恰恰忽略了其中非常重要的一个环节――零售店,他们的利益被削减了。并且整个终端销售市场的蛋糕基本是固定,“心机”的销售量越大,零售店赖以生存的目标客户就越少。因此在“心机”的销售过程中,零售商只是被动的完成任务。

一方面消费者享受着巨额补贴,另一方面零售商却在承受着损失,这样失衡的模式已经违背了商业模式的原则――“为产业链上各个环节提供独特价值”,已经无法吸引零售商帮助移动公司进行“心机”的推广,甚至将演变为抵抗。

**市公司的销售模式并没有取得成功,全年心机销售量仅为**万台,销量低于**公司,同时也是唯一一个完成率低于**%的分公司。 “转型调整”的阵痛已经初步显示出来。

抛弃平台,直接由国代供货为国代提供了更多的利润空间,但也给其带来了资金压力;平台是这个链条中的利益损失者,为了减少损失,只有发挥其省代的作用增加为地包、零售店的供货量和相关资源,我们让其无可奈何地成为了**地区的竞争对手;因为缺少了平台支撑,移动公司要付出更多的管理成本;此种模式是否具有生命力让我们拭目以待。

三、**省移动终端销售商业模式建议:

通过提高对终端销售的掌控力度,增加“心机”,尤其是TD终端在市场中的份额,来持续保持移动公司的领先地位是我们的最终目的。

风险控制是这条产业链中最为关键的环节。1、供货平台的价格要有竞争力。2、进货中资金、物流及售后流程的畅通。3、通过IMEI码鉴别所销售终端的有效性。4.话费包的激活要与IMEI码进行匹配,保证一台终端只能激活一个包。以及其他风险控制手段。

另外商业模式中的“利益相关者”不仅仅包含企业本身、合作伙伴和消费者,同时也包含着内部管理中有形、无形的团体及员工。如自办营业厅营业人员也终端销售链条中非常关键的环节,为提升其积极性,开展劳动竞赛或其他精神、物质奖励也是一种方式,在此不做赘述。

篇7

药品作为一种特殊商品，它独具了商品属性和专业属性的两面，但在核心需求驱动下，药品从研发立项、注册报批、生产销售无不体现出药品的商品属性，药品沦落为快速消费品！改剂型、改规格的“创新”药数量从1996年1万多种，十年之后演变成十七万种！身上背负着2千多亿GMP改造资金债务的药厂纷纷采用了快消品销售驱动型的底价经销模式，以求快速回笼资金。以交际型非专业人士为主流的经销商在高毛利的刺激下，通过逃税与洗钱的不当手段来满足医院与医生对利润和现金的需求。

于是，高回报、低价格、强调公关和客情维护就成为底价模式的主要特征，在药厂直接交易对象仅仅为商的前提下，两者之间的博弈空前激烈，保证金、首批提货等等制衡手段层出不穷，中国第一代商在冲突与困惑中成长，暴利、不规范、非专业成为他们的代名词，在完成第一桶金的挖掘后，安全、转型、社会认同、心理平和成为他们对未来的思考焦点。

从实质意义上讲，现阶段的国内药品市场，不存在严格商品学意义上的商，只能说是经销商，他们买断了药品的所有权，通过差价来赢得利润，而商品学上的商定义是没有货物与资金所有权的，他们是靠佣金生存的。2010年以后，随着中国医改各项配套措施的深度实施，以及未来二单制与价格三控政策的执行，让经销商逐渐过渡到严格意义上的商。同时，药品注册管理法规进一步完善，严格意义上的新特药会越来越少，新药将成为稀有资源。而各省级集中招标采购制度进一步完善落实，绝大多数仿制药差价空间会被极度压缩，3-5年以后国内药品从销售角度只分两类：普药（多家仿制药）与新药（创新药、首仿药），普药借助渠道的力量和政府大宗采购以快消品销售模式实现销售，而新药则需通过厂商自建队伍或商进行专业化推广销售。

由此看来，现在的经销商数量将大幅减少，一部分经销商通过品牌、资金、渠道、规模等优势转型为大型普药经销商生存下来；另一部分经销商转型为专业商，差价过渡到佣金，从底价模式逐渐转变为专业模式。

篇8

中国美容化妆品行业的快速发展，推动了各种混合业态的快速衍化，“前店后院”也不例外。三种主要的模式，在衍化中都发生了问题。

1日化线店主附院

这是为了增加经营的赢利能力而最早出现的售后服务模式，在顾客躺在美容床上就可以卖货的时代，也是一个有效的的赢利平台。

以“后院”存在的问题，在“后院”成为成本以后，在一些地方显得更加突出了。

― 只有“前店”的零售营业执照，没 有“后院”的服务营业项目。

― 售后服务使用不合格的“美容师”。

― “偷工减料”缩短护理时间。

― 缺乏服务空间管理观念、美容设备简陋。

为了提高产品效能，提高顾客满意度，“后院”的免费美容服务，普遍的都有了以“超声波美容仪”为代表的美容仪器，但与专业美容院比较，仍然普遍存在仪器设备简陋的情况。

2专业线院主附店

它将日化线的“前店”嫁接到美容院，增强了美容院的自选零售功能。由于普遍是利用从家庭装发展起来的“前店”产品结构，所以多是专业美容院＋品牌专卖环境的模式，一般零售区的面积很小，产品结构不完整，更谈不上品牌结构；再因专业线的产品信息不对称，在零售环节难以持续有效吸引顾客。特别是一些美容院普遍严重缺乏化妆品的陈列知识，陈列极不专业，令“前店”的零售，更多的演变成了“院内直销”形态。

3店小院大

专卖店式小前院加大规模后院模式，现今已然消退。由于在服务过程中，需要不断地向顾客销售以增加业绩，随着消费的成熟，顾客普遍抗拒这种销售方式了。目前该模式自下而上的市场前提条件已不复存在，这类销售模式也渐渐淡化或退出市场了。

打造“三位一体”的“前店后院”

美容院要突破“前店”简单、甚至单一的品牌结构，仅仅靠引进消费者熟知的一些化妆品品牌，通过品牌结构的丰满度为主，提高美容院的集客能力和赢利能力，再通过产品结构的丰满度为主，提高顾客提袋率和客单价，显然，还有相当大的距离。但通过增强“前店”化妆品的生动化陈列，适度增加品牌与产品结构的丰富度，对提高美容院的综合赢利能力，还是有帮助的。

化妆品店业态，现阶段发展欣欣向荣，但与消费者的接触频率相对于美容院是明显偏低的，一家在三级市场40平米左右的化妆品店，顾客群通常是1～2月购买一次，在店内平均停留3～10分钟。而增加售后服务功能后，大大提高了接触时间长度和接触频率，可提高顾客的忠诚度。因此，这种销售模式，目前在消费者对价格较敏感的中低端市场，仍有很好的生存空间。

所以，化妆品店的店主们，除了需要改善前面提到的那些问题外，还要改变原有的一些观念，将曾经是化妆品店的重要“赢利平台”的“售后服务”，演变成为略有赢利、甚至不赢利的服务平台。并将化妆品店的“售后服务”，作为稳定顾客、增加顾客美誉度平台，增强化妆品店的市场竞争能力的工具。

篇9

（Shanxi Pharmaceutical Vocational College，Taiyuan 030031，China）

摘要： 计算机网络营销是一种历史发展的必然，同时它也是计算机普及推广与企业贸易模式改革创新的一种产物。计算机网络营销是电子商务中的一种主要营销模式，这种营销模式的基础是网络技术，该营销模式不同于以往的营销模式，但是这种营销模式又是以前各种营销模式的升华和提高，与传统的营销模式相比这种营销模式既有相似之处，同时又有许多的区别和创新，这种营销模式效率较高，广告和信息成本相对较低，同时该营销模式的市场拓展模式也具有许多的优势。

Abstract: Computer network marketing is the inevitable trend of the historical development, at the same time it is also a product of the popularization of computer and the reform and innovation of enterprise trade pattern. Computer network marketing is a main marketing mode of electronic commerce, and the basis of this kind of marketing model is network technology. This kind of marketing model is different from the past marketing models, but it is the sublimation and improvement of all sorts of marketing models before. Compared with the traditional marketing models, it has both similarities and many difference and innovation. This kind of marketing model has high efficiency and relatively low advertisement and information costs, at the same time, its market expansion model has many advantages.

关键词 ： 计算机网络营销；电子商务；应用

Key words: computer network marketing；electronic commerce；application

中图分类号：TP393；F724 文献标识码：A

文章编号：1006-4311（2015）06-0142-02

0 引言

如今计算机技术发展日新月异，计算机网络技术也取得了急速发展，计算机网络技术在越来越多的领域逐步得到了广泛的应用。世界贸易近几年来发展速度也令人惊叹，这种发展速度迫切要求改变过去的营销模式，采用一种与这种发展速度相适应的新的营销方式，在这种情况下贸易和计算机网络技术完美结合，就产生了一种新的贸易模式——电子商务，也就是计算机网络营销。在电子商务营销的模式中，计算机网络营销是销售的主体模式，这种营销模式对电子商务进行销售的决策制定和经营策略制定起着至关重要的作用。在推销产品的时候，计算机网络对于产品信息的和收集，以及网上贸易起着至关重要的作用，该作用能够完全融入到企业电子商务的全过程。由于前几年的金融危机，全球范围内的经济贸易仍处于萎靡时期，在这种情况下，以贸易为主体的企业要想能够在激烈的市场竞争中能够取得稳定的发展，就必须通过电子商务平台立足市场，并从本质上理解网络销售的核心意义和作用。通过充分的了解和不断强化，将计算机网络销售在电子商务平台淋漓尽致地发挥，从而为企业贸易空间的拓展和企业的市场竞争力的提高做好坚实的后盾，确保企业的可持续发展战略。

1 计算机网络营销在电子商务中的内涵分析

我们通常所说的计算机网络营销指的是贸易型企业充分利用计算机网络技术来对产品进行宣传、销售、售后服务等一系列的营销行为，该行为是一种在传统销售方式基础上发展起来的新型的营销模式。

1.1 计算机网络营销是一种区别与传统销售模式的新型营销模式 计算机网络营销与传统对策营销模式不同，这种营销模式不但速度快、效率高，而且也具有很大的拓展空间和虚拟传播，同时它的传播地域要比传统销售模式更为广泛。在本质上讲，这种营销模式是一种利用媒体技术实现营销目的的综合手段，这种营销模式的广告宣传和公关业务都是使用网络技术，这是一种崭新的销售模式，这种模式的销售策略、销售理念及技术手段是基于传统销售模式的基础上的新突破。

1.2 计算机网络营销的销售理念离不开传统的销售理论形式 计算机网络营销只是一种新型的销售方式，这种销售模式体现了企业信息和用户信息互动的一种手段，它只是一种销售技术手段和方法的改变，但是要想达到销售的目的，它还离不开传统销售理论的支持，离开了传统的销售理论仅仅依靠技术手段也很难实现营销的目的。这种营销模式也应该符合一些传统营销理论的支持，比如：这种销售模式也是以客户为核心，同时它也要求对市场进行细分，计算机网络营销作为企业总体销售策略的一个重要组成部分，离不开传统的销售理念而独立存在。

1.3 计算机网络营销和网上贸易的不同之处 计算机网络营销的目的是为了实现商务行为的彻底网络化，但是这种想法仅仅是一种理想的情况，绝大多数情况下计算机网络营销是利用计算机网络进行信息的同时展示产品的型号和性能以及商品的价格和品质等，进行企业的宣传和售后服务也可以通过网络手段来实现，但是实现产品的贸易不一定通过网络来实现，这种营销模式能够达到与用户进行交流和互动的目的。

2 计算机网络营销在电子商务活动中的优势非常明显

与传统的营销方式相比计算机网络营销占有许多的优势，毕竟这种营销模式是在原有的各种营销模式基础上的改革和创新，这些优势主要表现在以下几个方面：

2.1 营销活动的效率较高 计算机网络的信息传播速度较快，这是计算机网络营销最显著的特点，同时信息传播的速度也十分的快，在极短的时间内就能快速实现信息的更新和更改。同时贸易单位产品的各种信息能够在计算机网络上快速显示出来，这些信息包括：产品生产企业的相关信息、产品的内容和销售价格、产品的优惠活动和售后服务等等，同时这些信息能够根据市场需求进行及时的调整和补充，这样就增加了企业对产品市场咨询的更改效率，同时也能够提高企业对市场的掌控能力，这样就提高了企业捕捉市场信息和用户需求以及反馈信息的效率和能力。这些及时的处置和应对措施能够拓展企业的市场，这就体现了在电子商务中，计算机网络营销的高效之处。

2.2 计算机网络营销使用的费用较低 利用计算机网络进行信息的传播比以往的信息传播方式所使用的费用较低，过去利用传统的信息传播方式需要花费较多的人力物力。在传统的营销模式中，信息的及传播需要利用较多的人工、纸质广告以及广播和电视等媒体对产品进行宣传和推广，这些推广模式比较单一，同时成本较高，利用计算机网络进行广告宣传能够降低广告的和印刷以及邮寄的费用，这样就减少了企业产品宣传所要花费的成本。除此之外，计算机网络信息具有互动性，企业利用计算机网络可以及时地了解用户的反馈意见以及个人需求，这样企业就能够根据市场信息有的放矢地对产品进行生产，并有效地避免了企业因盲目生产而造成的浪费，为企业进行库存和降低备货打好了良好的基础，这样企业既能够满足市场的需求又能够降低因为销售而占用的成本，大大提高了企业的费用和企业利润。

2.3 计算机网络营销能够帮助企业开拓产品销售市场 计算机网络能够帮助企业打破过去的销售地域限制，在极短的时间内企业能够通过网络把产品信息传播到网络所覆盖的全部区域。这样就能够在全球范围内提高企业的知名度和影响力，同时也能够增加用户的消费市场范围以及拓展企业营销网络。和传统的营销模式比较起来，计算机网络信息的受众十分广泛，因为计算机网络信息可以不受一些传统习惯和宗教信仰，以及人文风俗、种族及年龄的制约，同时也能够使企业摆脱国际销售和贸易的各种壁垒的制约，这样就为企业开拓更加广阔的市场和更好地参与全球范围内的市场竞争打下了良好的基础。

2.4 计算机网络营销增强了企业的竞争力 通过计算机网络对企业产品进行宣传不但能够增强企业的影响力，而且也能够提高企业的知名度和美誉度，这样在无形中就提高了企业的软实力。网络营销不同于以往的营销模式，这种营销模式能够通过网络使得企业和用户能够互动交流，使得企业就能够在极短的时间内掌握用户的实际需求。这就是说，企业既能够在效能时间内掌握用户的基本信息，还能够掌握自身在产品生产和售后服务方面的存在问题，这样可根据用户的反馈情况进行产品设计的优化和创新工作，使得企业能够对产品质量及自身的营销策略等环节进行及时的调整，为企业在下一步发展和市场掌控能够有的放矢，所以计算机网络营销增强了企业的竞争力。

3 计算机网络营销应该注意的几个问题

计算机网络营销是电子商务的核心内容，因此计算机在进行网络营销的时候应该充分利用自身的各种优势通过网上竞价、博客、论坛、电子邮件等展开各种营销方式，同时还依靠网站增加企业用户的点击率和参与程度，同时要提高计算机网络营销的质量和效果，从而进一步促进电子商务的发展。在电子商务活动中应该充分发挥计算机网络营销的作用。

3.1 计算机网络营销要准确定位目标市场 计算机网络营销的过程中，企业应该在充分利用网络技术的基础上掌握市场的供求以及变化规律，从而使得企业能够及时获得市场的各种信息，这样企业就能掌握市场供求的主动权，并根据市场需求制定企业长久的发展目标，这样企业就能够对市场进行合理的规划、准确的定位，从而根据市场的供需进行科学的分析，并细分市场，优化产品和优化设计，为确定企业的最终发展战略目标和准确对市场进行定位。

3.2 计算机网络营销要提高企业的调研决策水平 计算机网络营销具有较强的网络互动性，因此企业就能够根据与客户之间的各种互动信息来建立企业的样本调查框架，在调查研究的基础上建立企业的各种规章制度，并完善其互动和反馈形式，这样就使企业能够在较短的时间内获得对自身发展有用的各种信息，并在这些信息基础上进行一定的分析，针对调研结果制定新的决策，从而采用一种效率更高、成本更低以及符合市场变化规律的决策来。

3.3 计算机网络营销应该加快技术的创新与产品的更新 计算机网络营销的交互性较强，这样就能够缩短用户和企业之间的距离，使得企业具备能够直接与客户对话的条件和能力。这也对企业提出了更高的要求，企业应该充分利用计算机网络营销的特点，对客户的消费倾向和消费爱好要有充分的了解，并对客户的要求规律和变化情况有充足的把握，在此基础之上根据客户的需求对技术进行不断的创新，同时对自身的产品进行不断的优化设计和调整，从而满足不同用户的各种需求。

3.4 计算机网络销售的功效应该得到增强 计算机网络营销不但能为客户提供各种良好的产品，同时也为企业的发展提供了更大的便利，比如企业可以根据客户的在线预订情况、下订单情况进行充分的了解，企业还可以进行库存查询和送货跟进等电子交易方面的服务，这样企业还能够增强网络销售的数量以提高企业的销量。企业在销售的过程中应该充分利用计算机网络营销简单、方便、成本低、效率高的优势，通过降低产品的价格提升产品的质量来提升企业的市场竞争力，提高企业在计算机网络营销中的控制能力。

4 结束语

通过计算机网络营销来进行电子商务活动，不仅为市场产品生产、推广等相关工作提供了便捷服务，而且推进了电子商务在市场中的进一步运用，提升了市场产品的市场的竞争力和控制能力，为电子商务市场化的长足发展奠定了良好的基础。

参考文献：

[1]绍晓.基于计算机网络的销售模式研究[J].电子商务，2011，08.

篇10

面对全新的“平世界”趋势，上海二十四城电子商务有限公司旗下的省略开创了一种全新的体验式电子商务模式，创造了具有销售分水岭式的营销模式。

开创新销售模式

每一个优秀的企业，都有一种特定的成功营销模式，这种模式使它的战略设想得以顺利实现。实际上，企业要想建立自己独有的、适合的营销模式，一般需要把握以下三个方面：抓住市场趋势、洞察消费特征和找到营销策略。

市场趋势。武器革命是军事革命的前奏，而技术的创新也已经成为21世纪营销变革的核心。因此，驾驭技术以上的企业，其营销模式必然需要顺应，甚至是领跑技术趋势。近年来，互联网技术为传统销售模式带来了一场深刻的革命，因其便利、简单、成本低等特点，构建基于互联网的营销模式，已成为众多企业的共识。事实为证，仅在2007年，中国网络购物市场总成交额就达到了594亿元，与2006年312亿元的总成交额相比，增长了90.4％。毫无疑问，互联网购物进入了“井喷”期。目前，随着大量出口转内销企业的大量增加，这些对国内市场并不熟悉的外销型企业，也往往会首先选择互联网作为尝试，这种趋势也为网络购物发展起到了推波助澜作用。随着互联网视频技术的日渐成熟，视频购物也随之浮出水面。因为有视频对产品立体化的介绍，其直观性、可观性都加强了，也因此赢得了一些消费者的青睐。

消费特征。上述数据也再次证明消费者的购物走向，很多消费者已经习惯“鼠标”生活，网上逛街已经成为“80后”，尤其是“90后”的购物习惯。“90后”都有哪些特征呢?他们更关心自己的感受，以及“自我”的实现程度和被关注程度。所以，他们不免语不惊人誓不休，而实不实现不重要，关键是让所有人知道――我最重要。这种“秀”自己的精神，很适合网络生存――自由。随着“90后”一族的茁壮成长，面对这样庞大的市场需求，如何把他们“秀”自己的习惯转变成财富呢?

营销方向。美国学者派恩二世和吉尔墨认为，经济历史的演变要经历四个阶段：农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。目前，消费正从服务经济走向体验经济。也就是说，在上个世纪，人们更关注由产品带来的增值服务，而新时代的消费者更关注企业所带来的“体验”。其理想特征是：在这里，消费是一个过程，当过程结束后，体验的记忆将恒久存在。国内越来越热门的休闲农场、游戏产业、娱乐产业、量贩百货店、星巴克等，都证明了体验经济时代的来临。

“有什么武器打什么仗”与“打什么仗造什么武器”，这两句话道出了传统战争与未来战争的明显分野。在营销战中，企业也同样绕不开这样的问题，特别是我们身处日新月异的2l世纪，如何借助新技术找到营销模式，并在此基础上做出局部创新，最终形成全新的营销模式，这已经成为企业制胜的关键性战略。

24城总裁赵立新说：“随着网络购物的兴起，视频购物模式将突破过去网络购物产品文字和图片介绍的束缚，形成全新的电子商务模式。”为了推动、完成这个模式，赵立新和他的团队还创造了一个新式武器――购物宝贝。

赵立新是这样解释购物宝贝的：当我们走进商场时看到的导购员，就像我们这样的网络视频购物平台，也需要这样的导购员向顾客解释、促销，这样顾客会有亲切感，这与只看到产品文字和图片的效果差异很大，这些购物宝贝除了利用视频给感兴趣的顾客展示产品款式、功能、特点、用途等信息外，还可以和顾客通过24城的技术平台实现实时的视频沟通，及时解答客户的各种疑问。这样，就形成三个子模式统一的视频购物模式：销售模式是基于互联网平台下的体验营销，渠道模式是通过天罗地网的媒体销售联盟实跳出盒子思考

科特勒提出过一个营销思维――水平营销，科特勒还称其为“跳出盒子的思考”，它要求企业必须跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。实际上，24城就是在视频购物这个产品下，开创、组合了很多新的营销策略，从而期望带来更多的利润源。

聚合宝贝的人脉力量

在24城的网页上，购物宝贝们闪亮在线――她们为观众展示商品，并与观众积极互动，介绍产品有问必答。视频对话还有另一个好处，那就是省去互联网时代大家敲字的辛苦，当然，如果你不愿意让购物宝贝看到自己，也可以选择文字对话。实际上，这里的购物宝贝就是当顾客需要了解某个商品时，会有一个导购员站在镜头前亲切地为你提供服务。

有了购物宝贝，传统的“商家”与“用户”两级模式就转换成了“商家”、“宝贝”和“消费者”这样的三级模式。在这个模式下，商家可以选择一个或无数个“购物宝贝”对自己的产品进行销售，同时“宝贝”也可以根据自己的喜好和能力挑选合适的“商家”或商品来进行销售，而用户则可以收藏自己喜欢的“购物宝贝”来进行重复购买。这样，就增强了购物的趣味性、主动性、体验性，而且，由于面对面沟通，将使得消费者对虚拟世界的购物环境更加放心。而购物宝贝在秀商品的同时，也秀出了自己，可谓一举两得。因此，这种模式三方受益。

24城CEO王刚说：“购物宝贝只是一个个体，而每个购物宝贝所聚集的人脉关系，则是无穷大的群体。我们试想，每个宝贝都有自己的朋友圈、QQ、MSN等，这些不同的圈子，形成了每个购物宝贝的庞大人脉关系，也就是销售群体。如果再把每个购物宝贝的朋友，甚至朋友的朋友的圈子盘活起来，这些力量是难以想象的。”

实际上，购物宝贝都来自于网民，他们很多人都有一些自己的空闲时间，并对某些产品有很多了解，甚至浓厚的兴趣。这样，购物宝贝可以专职，也可以兼职去做，也不用进货，只要找到喜欢的产品，就可以销售了。由于购物宝贝可以选择自己更合适的时间卖货，买家当然也可以24小时逛街了。

组合传播的超限资源

进行产品传播，一般可以通过三种途径：一是自我搭建平台，二是整合各种资源，三是依附对方平台。按照赵立新的设想，在视频购物传播上，24城要做到多平台组合，从而形成组合聚变。

首先是充分发掘基于购物宝贝的传播平台；二是内部搭建平台，在自己的网站上推荐“人气宝贝”，播放购物宝贝短片等，并积极鼓励、要求购物宝贝开个人博客，进行论坛灌水等；三是与其他网站合作，推荐购物宝贝形象。购物宝贝目前是喜欢秀自己的90后为主体，他们熟悉习惯网络生活，他们往往会主动将自己的照片、日记、心得、形象短片传播到各大论坛，推销自己，形成互动。通过三个方面的传播组合，使购物宝贝之间成为人气明星。这样，24城也得到了品牌的全面提升。

集合销售的网络平台

实际上，互联网就是海洋，里面有无穷的宝藏。对此，24城也有自己的想法。王刚表示：他们目前正在积极与各种网络平台洽谈合作，包括视频网、娱乐网等，合作模式也是多种多样，既可以采取直播购物宝贝短片合作，做24城的推动者，也可以开辟视频购物的专用频道，以租用、承包、合作等模式合作，还可以租用24城的购物宝贝，帮助你销售产品。对于24城来说，模式是多样化的，只要能推动视频购物发展，能提升购物宝贝知名度。

面对未来，赵立新说：“可以整合的平台会更多，随着3G、数字电视等新技术推出，24城还会与这些新技术平台洽谈合作，把视频购物蛋糕做得更大。”

融合娱乐的产品创新

彼得・德鲁克说：“任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。”对此，24城还进行了娱乐产品的研发与创新，借助产品创新完成品牌的提升和跨越。比如研发了宝贝拼图、宝贝连连看等游戏，这些游戏的推出，不仅是对购物宝贝这个品牌的传播，也是对24城的品牌推广。

走向未来

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手机省包商：作为中国手机渠道商中重要环节的省包商，将如何面对渠道扁平化发展趋势的冲击？如何从过去以批发为主的单一“垄断”盈利的模式中解脱出来，适应渠道多元化发展所带来的微利效应？

手机零售商：手机零售商销量的实现，才是真正的决胜终端。手机在没有到达消费者手中之前，还只能算是库存！然而新的问题又出现了，手机零售商如何经营一家赚钱的手机店？手机零售商如何提升手机的销量？手机零售商如何由无序经营向有序经营转变？如何由单店小规模经营向连锁品牌运作发展？

美国著名未来学家阿尔温.托夫勒曾经预言：“电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存及生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰者。谁掌握了信息，控制了网络，谁就将拥有整个世界。”

受网状经济的影响，在手机销售越来越像普通快速消费品的趋势下，大卖场模式开始走俏，主要通过销售量上的优势获取利润。此外，传统的IT分销商也杀入手机分销市场。尽管目前IT分销商在手机销售方面还未能占据主导地位，但强大的渠道覆盖能力已对传统经销商构成威胁。

卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所 在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，这就要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通。而其它渠道成员产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩短了销售成本，使企业有较大的利润空间。扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。实质是削减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流与互动。

基于以上问题的提出与分析，国产手机的销路问题，实际上是一个营销战略问题，而问题的解决过程是一个思考创新、锐意进取、不断发展的过程。

首先给大家一个定义，什么是新营销战略，我认为，所谓新营销战略，就是针对顾客的需求，持续不断地提供优于竞争对手的产品或服务。纵观如今国产手机的营销模式，由传统渠道向多元化渠道演变，由地面到空中直销，无不说明国产手机在不断地尝试新的销售模式，以实现资金、物流、售后、管理等费用与成本的最小化，进而为企业实现较大的经济效益。

但是，未来5-10年内，无论是电视购物、网络B2C、C2C等销售模式多么成熟，手机店的地面销售模式将依然是主流的销售平台。因此，我的观点非常的明确（可以回答我前面提到的手机国包商、省包商的问题），只有实现与手机零售商的对接，才能真正的有销量，有利润空间可言！

然而，新的问题又来了，手机国包商如何圈到更多的终端资源呢？这又是一个整合营销的过程。手机国包商必须整合一套具有特色的品牌传播与推广策略，借助电视、网络各种传媒的力量，实现传播的目的。同时要为手机零售商提供以下服务：

第一，丰富、与时俱进的系列产品线。手机国包商的核心竞争力就是持续不断地为客户提供比竞争对手更好的产品。

第二，具有营销效果的终端支持。一直以来，手机上游厂商所能给予终端的支持无非就是几张海报、展架等宣传物料的支持，起不到标本兼治的效果。在我多年对手机零售终端的工作、培训研究的基础上，由华夏出版社出版发行的手机店运营管理系列丛书——《手机店运营管理实务》、《手机店王牌店员进阶之路》、《手机店王牌店长进阶之路》，则恰好可以解决这个问题。

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中图分类号：F626 文献标识码：A

Trust Model Exploration on Online Sales of Luxury Goods

CONG Jing

(Wuhan Polytechnic, Wuhan, Hubei 430074)

AbstractLuxury is most renowned for its capabilities to create new markets. In the tight supply of the most luxury market, China is trying to build e-commerce site global supply chain system. However, online sales of luxury goods is reduced trust? Luxury retail store on the Internet shopping experience can be successfully replicated?This paper explores about this.

Key wordsluxury goods; consumption; trust

带有西方文化的奢侈品意味着极强的繁殖力，后演变为浪费、无节制，也就是大部分人消费不起的昂贵物品。2011年到2015年中国奢侈品市场总额预计增长率将超过10%，届时，中国奢侈品消费总量将占到全球的29%。面对机遇，商家如何在网购兴起的年代建立有效的奢侈品在线销售信任模式？

1 奢侈品消费网购分析

互联网已经深入到很多人的生活和工作当中，并极大程度影响着人们的习惯和消费方式，奢侈品的网络销售将不再是辅助形式，而是将见证网络带来的极大价值。

网站能为消费者提供随时随地的便利，他们可以在任何想购买奢侈品的时间、在任何方便的地点（比如家里、办公室、机场、咖啡厅等等），登陆网站购买奢侈品。对财富阶层消费者而言，他们能够负担得起奢侈品的高昂价格，却不一定有空闲时间。时间就是这些顾客的奢侈品，因为他们往往是世界上最繁忙的一群人。花掉整整一天的时间徜徉在东京银座或者巴黎香榭丽舍大街根本就是天方夜谭，但是他们却能够用几分钟的时间在网上购买到自己喜欢的奢侈品。

虽然越来越多的奢侈品进行了在线销售，但在中国奢侈品市场中并没有迅猛发展的势头。时尚业的一些人士对在线销售保持了谨慎的态度，担心破坏长期经营的品牌形象。奢侈品商家没有意识到在视觉、声音、嗅觉以及社交等方面都不如实体销售的网络购物模式是一种潜在增长源，这种态度使一部分商家不能很充分的利用网络。网络当中的假冒奢侈品严重影响了消费者的信任度，从而给真正的奢侈品商家带来巨大经济损失，商家也不愿意相信网络，更不愿意进行奢侈品在线销售的建设。

2 奢侈品网购的信任缺失原因

中国快速发展的奢侈品消费有两方面的消费动机作为支撑：一方面是社会性奢侈品消费动机，包括炫耀、从众、社交、身份象征；另一方面是个人消费动机，包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。任何形式的消费模式都要以消费者的消费动机作为基础。在奢侈品在线购物当中，阻碍信任感建立的原因主要有以下几点：

2.1 网络购物当中视觉、声音、嗅觉的缺失

奢华购物的体验在传统的零售店中是通过触摸、感官，甚至有时是嗅觉与奢侈品之间的互动。零售商通过这些感官体验刺激奢侈品消费者的消费欲望。在这种过程当中顾客的消费动机能得到极大满足。专卖店的豪华高贵的装潢设计、奢侈品的现场优雅摆放、现场奢侈品故事视频播放、专人的奢侈品个性介绍、以及奢侈品的独特气息，这些都是奢侈品网购当中所无法完全达到的感官效果，在一定程度上降低了对奢侈品网购的信任度。

2.2 产品定制和个性化服务缺失

在奢侈品消费当中，每个消费者都希望被视为重要人物，要受到极大的尊重并能够提供个人关注。许多奢侈品牌会为经过选择的消费者提供定制产品和个性化服务。但面对网购奢侈品的消费群扩大，想要将这种服务提供给广泛的受众，还是存在一定的难度。因为依据个人喜好进行产品定制的成本相对来说是比较高的，对特殊奢侈品消费者来说，通过五感的沟通和及时的反馈就非常重要，这绝对了定制的产品能否极大满足个性化的需求。奢侈品网购模式当中，这种特殊的品牌服务提供的非常少。

2.3 购物社交的缺失

大部分消费者把购买奢侈品看作一种高层次的社交体验，他们可以在实体店里面结交新朋友，展示自己的社会地位，并且赢得他人的尊重，满足购物互动环节当中的消费动机。然而，上网订购奢侈品却与此截然不同，因为从打开网页、浏览奢侈品信息、挑选产品、下单付款、收取货物，到最后的确认收货，所有的环节都有购买者独自完成。

有许多在线销售奢侈品的网站纷纷建立了网上社区的互动交流模式。通过这个模式平台消费者能和与自己同样购买某类奢侈品的人群进行交流和沟通，了解最新时尚的奢侈品流行趋势，分享购物心得和体验。但从满足个人消费动机角度，特别是满足社会性奢侈品消费动机来讲，在线销售奢侈品模式还是比传统的专卖店销售模式逊色。

3 构建奢侈品在线销售的信任模式

3.1 网络虚拟环境销售模式

奢侈品在线购物者首先接触的是产品的主页。为了提升感官冲击力，并引导购物者进入身临其境的豪华购物世界，一个强大的网页虚拟环境构建是必不可少的。网页的高视觉冲击、体现品牌的背景音乐以及体现现代科技的嗅觉体验，这些都带给购物者奢侈品的真实感官，使电子购物者融入该品牌。

如果在线购物缺少嗅觉这一要素，常用做法是通过派发样品给那些感兴趣的网购者。嗅觉接入网络虚拟环境是感官环境虚拟中最具挑战性的。一种被称为Digiscent的嗅香软件可以通过类似话筒的装置与电脑相连并发出香气。日新月异的高科技将为网络虚拟环境的建设贡献巨大力量。

3.2 网络广告视频销售模式

网络广告视频被称为网络营销大潮中的新星，因为它具备成本低廉、目标精准、互动性强、效果可测性高的特点。相比传统广告而言，视频播放的广告形式丰富多样。视频营销具有直观的表现方式、不同于文本图片的创意诉求和易于传播的特质 ，所以受到越来越多的关注和浏览。特别是品牌故事的网络视频化播放，通过画面和音乐的渲染，更能使品牌文化深入人心。

奢侈品牌需要选择合适的网络视频平台，推动潜在消费的主动病毒式传播。所以要从奢侈品消费动机入手，做到有的放矢。通过短的视频和简单而印象深刻的创意引起用户的共鸣。这种模式能快速集聚更多的潜在奢侈品消费者。

3.3 用户体验销售模式

在线通过接触触摸不到的实物来了解奢侈品的各种特性，满足潜在奢侈品消费者的好奇心，并且使他们感受到网络购物并不是完全虚拟，消费者也可以从中找到类似逛街购物的乐趣。

采用3D动画模拟方式来感受奢侈品所带来的新奇感受，比如通过鼠标点击就可以360度全方位感受新产品，这种新技术体验方式已经让一些奢侈品商尝到了利益甜头。交互式网络体验销售是依据消费者需求动机，来满足奢侈品消费者最求品质和完美的服务要求。这种注重用户的交互式网络营销是奢侈品开展网上攻略的良策。

3.4 群组社区化销售模式

建立产品或者品牌的群组已是相当普及的方式，在非奢侈品的售后交流中效果不错。奢侈品群组社区化的模式需要有新的血液注入才能适应这种特殊商品的销售和售后。

群主社区化的销售模式当中必须具有真实的人与人之间的关系、真实的沟通方式和相应所产生的行为方式。真实人与人之间的社会化关系网具有很高的营销价值。在线建立奢侈品牌群组能够给消费群体一个独立交流的空间。依托这个独立的具有共同品味的在线空间，奢侈品商可以增加具有创意的营销活动。比如，依据在线活跃程度赠送虚拟礼物，或者赠送该品牌的优惠券，并且礼物可以在会员之间相互赠送。这种互动的模式能够给潜在消费者深刻的印象，还可能有动人故事的发生，吸引更多的消费者，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。

参考文献

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1、 保健产品竞争的态势：90年单只或几只产品打天下、名声四方的年代已近逐渐失去锋芒，“各领三二年”的市场状态已渐渐退出保健品历史舞台。而随之凸显的是集群性产品组合或大品类的保健功能性产品占据上风，抢占市场领先地位，逐渐引导渠道变革和消费观念的转化。高科技含量产品也会显现其独特优势。中国的大型医药企业也在虎视眈眈，也会进入此领域，到那时更会出现更大的裂变，产品的竞争将表现得更明显。

2、 保健品消费人群的演变：一直占据保健品消费60%的老年人群已出现从感性消费向理性消费转化，中年人对营养保健的意识明显增强，需求人群的年轻化正在悄然升起，此类人群需求量正在迅猛放大，也将逐渐形成中高端保健品的重要人群，这样，消费人群结构和销量结构也会随之发生变化，此类人群也将成为保健品企业关注的焦点。产品和市场都将明显分层、分级，消费者的购买动因也将随之变化，保健品的整体销量会大大增加，增长速度也会加快。

3、 保健产品结构两端的分化：中低端保健品还将主要成为老年人的热衷，也将延展到三、四线城市的大众消费人群，故保健品最大的占比销售份额还是中低端。他们对功能的诉求和希望，还将成为产品的核心的购买动机，这块市场可能会再次掀起需求。中高端保健品会与低端保健品实现人群区隔，中高端保健品将成为中年人群的青睐，也将成为奢侈保健品的特殊市场，高端保健品的销量会大大加速，特别是一、二线的高端人群对高端保健品的需求将对功能保健品、传统类保健品进行跟风和追随。保健品消费从某种意义上讲，会从“小众”到“大众”。

4、 渠道价值链分配变化：传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多层盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到社会和民众的谴责并将逐渐趋于基本合理化。但低价出高价销的销售模式还将在一段或较长时间成为中小型保健企业渠道“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统已经严重的阻碍了行业的发展。现行的分销模式面临巨大的挑战，大型的、正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整引领或逐渐改写保健品混沌的渠道价值链的分配机制。

5、 进口保健品的挑战：“进口风”将越刮越烈，消费真假难辨，“进口原料”、“国内分装”将大行其道（像真假难辨的进口葡萄酒），也可能引起国家的严管和严打。进口产品溢价能力将提高，销量也将占据中高端市场份额部分江山（像进口的化妆品），纯进口产品也将会出现无国家保健批文的进口保健品成为消费者的追捧，同时，激发市场新需求和抢占市场份额。

6、 自用和送礼各分天下：“买保健品的人不吃，吃保健品的人不买”的老格局正在发生巨大变化，对保健品的功能治病期望已转向营养和调理上，购买保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中备用、车上随用、办公桌留用的形态。高端人群购买保健品不再是依据于大广告，主要受周边核心人群和专家的介绍和推荐，形成的“健康圈”、“会员圈”成为主动购买的最大动力。

7、 膳食营养补充剂放量：亚健康的需求将促进产品的多样化，集群化出现的膳食营养补充剂，不会像单品保健产品那样依据批文而广泛宣传，还将依靠渠道力量影响目标消费人群，以建设家庭和个人会员，提供综合保健、膳食营养的增值服务。有批文和无批文将不是唯一影响产品的销量和溢价的核心因素。产品的品类和种类将扩充，低端膳食营养补充的保健食品也不再神秘，面纱也将逐渐揭开，价格也将回归合理状态，成为小康家庭的“日用饮食”。

8、 渠道专业化和广泛化：占据保健品60%销量的终端药房，在一个阶段还是销售主体渠道，特别是全国性或区域性连锁药房更将起到阶段性不可替代的作用，但随着国家医改的推进，保健品在药房销售力将逐渐下滑。社区门诊部数量加大、分布广泛，也将成为中低端保健品的另一个销售舞台。保健品的便民化需求，必然出现渠道的多样化，超市、卖场销量也会从2%的销售占比增加。随着保健品企业对分销商和终端掌控力的加强，自建或合作联盟的自有终端会快速兴起，特别是能提供小平台保健服务的保健品连锁专卖店（区域营养健康中心），会分割和抢占大部分市场份额。