医药品行业发展范文

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篇1

具体地说，法国的药品流通模式为：84.7%的药品通过药店进行零售，另外15.3%由厂家直接销售给医院使用，在药店销售的药品，其中88%由药品批发商分销给药店零售，另外12%由厂家直接销售给药店进行零售，制药企业、药品批发企业不能直接向病患者销售药品。德国的药品流通模式为：84%的药品通过药店销售，其中70%为处方药和可报销OTC药品，14%为非报销OTC药品，16%的药品（部分OTC药品）由超市销售，医院用药只占16%，医院药房从药厂直接进货。

我国的药品流通模式基本为：

具体地说，生产厂家可以直接销售给医院。目前，有些医院试行药品招标，但数量仍然很少，绝大部分药品是通过医药批发公司销售给医院的。零售药店可以从生产厂家进货，也可以从批发公司进货，但销售量有限。零售药店不能直接将药品销售给医院，这是与法、德两国药品销售模式的根本区别。

我国医药市场现状

药品经营企业数量多、规模小、效益低、管理差，竞争无序

目前我国有13万家左右的药品经营企业，其中批发企业1.65万家，零售企业11.5万家，与前几年1.6万家医药批发企业、7万多家零售企业相比，猛增了4万多家。而这13万家左右的药品经营企业中，有计划经济下的医药批发公司，有改制后的医药股份有限公司，有新成立的医药有限公司，有个体挂靠户、经营户。11.5万家左右的零售药店，绝大部分属于医药批发公司和药品生产厂家，还有相当一部分属于私人承包经营或个体户经营。这些企业大多规模小、效益低、管理差、竞争无序。而在这众多的药品经营企业中，符合GSP要求的还不足1%。

药品经营企业如此迅猛发展，其中一个根本原因就是药品经销中的高额利润及一些非法商业贿赂、高额回扣等非正常利润。在巨大利益驱动下，各行各业都纷纷加入卖药的行列。各种非法药品市场，各种假冒伪劣药品，屡禁不止，药品市场鱼龙混杂，医药流通行业已进入恶性竞争状态。

价格秩序混乱，药品价格过高

目前在我国逾万种药品中，由国家定价的有131种，省定价的156种，其余都实行市场调节价。由于我国药品生产厂家过多，药品严重供过于求，迫使企业纷纷采取不正当手段推销药品，加之我国众多药品经营企业参与恶性、无序竞争，使得药品价格秩序非常混乱。“虚高”的药品价格出现的主要原因就是：（1）以高额折扣为主要推销手段的药品购销机制的存在，使得价格越高，折扣越大，药品就越好销售；（2）现行行业规定的药品销售利润率本身就居高不下，批发企业加价率（进销差率）高达20%。（已远远超出法国8.4%的药品批发差率），零售企业加价率（批零差率）高达15%，两者相加为35%，这样的销售利润率，足以使药品价格高涨；（3）我国医院医药行业体制使得医院收入的50%-70%来自于医院药房。各家医药代表纷纷使出各种招数，不惜采用不正当竞争，使得医院药房变成了药品销售的主战场。大家纷纷把药价抬高，医院可以拿高额回扣，药厂、批发公司可以增加利润，医药代表可以增加收入，彼此心照不宣，利益共享。但惟独苦了自费的老百姓，而公费的也增加了单位的负担。

法、德医药市场现状

据国家药品监督管理局药品流通监督管理考察团去年的考察报告显示，法、德药品批发市场集中度很高，但在它的早期，市场也是相当混乱的，各种大大小小的医药批发企业也相当多。但在长期激烈的市场竞争中，企业间通过联合、收购、兼并，立足于今天药品市场的都是规模大、成本低、服务水平高的企业。在法国8家药品批发企业中，3家市场份额高达95%。在德国现在只有10个大的药品批发商，其中3家所占市场份额高达60%-70%。以法国最大医药批发公司OCP为例，OCP年销售额321亿法郎，利润2.94亿法郎，主要经营药品，也兼营一些小百货如化妆品、妇女用品等，但为了争取客户，这些兼营业务都是免费提供的。其经营的药品有2.5万种，另有1.5万种药品不储存而是随时向药厂进货，公司争取客户的方式有每天2-3次送药，2-3小时送货，不管新老客户都保证24小时内送药上门。

法国、德国药品分销及药品批发物流系统效率很高，药品批发企业在各自的市场区域设有分销中心。例如，OCP在全法8个市场区域设有57个分销中心，拥有1.6万家药店客户，药品分销中心效益很高。设在巴黎的拥有400人的药品分销物流中心具有欧洲最新的自动物流处理系统，仅有15天的药品库存，每天进货65吨，送货55万种次，每天送药3次，从接订单到药品送达药店仅需2-3小时，早晨的订单中午前送货，下午的订单晚上6点前送货，晚上的订单次日早晨送货，40%的药品都是一盒一盒拆零分销给药店的。由于药店与分销商有着稳定的购销关系，药店通过网络可以直接进入药品批发商的物流系统进行订货，所以供药及时，效率高。药店除柜台摆放的药品外，基本无库存。

在法国和德国，厂、批、零各环节在药品价格中利益分配大体由政府规定。在法国，药品价格的利益分摊情况是：制药企业占64.9%，批发企业占6.3%，零售企业占25%，税占3.8%。在德国，药品价格的利益分摊情况是：制药企业占51.5%，批发企业占7%，零售企业占28%，税占13.5%。但为了促进销售，批发企业可以给药店一定的浮动，例如OCP给药店浮动1.8%。

政策建议

医药行业是引进外资较早的一个行业，多年来，生产企业竞争意识不断增强，但由于商业流通领域未受到外资冲击，始终没有多大起色。这种在计划经济下形成的医药商业流通模式，像一个瓶颈，已严重扭曲、阻碍了我国整个医药行业的发展，我们必须对其进行改革。

要改变目前医药流通领域的混乱状况，取消地方行政保护

行政保护，可以说各行各业都有，只要政企不分离，行政保护就有存在的理由。为官一方，为了地方经济繁荣，更为了自己的政绩，不这样做不行。但药品市场的地方行政保护却异常严重。近几年来，我国地方医药行业纷纷撤局，相继成立了一批大的医药集团公司，有的还成为上市公司，里面既有生产厂家，又有批发公司、零售药店，这种大而全的企业跟计划经济并无两样，既有政府职能，又有市场行为，看似庞大，实际上根本不是真正意义上的经济组织。在思想深处，在潜意识里，都是地方保护主义在作祟。我国改革开放已20多年，药品市场还是画地为牢，各大医药公司都只能在自己的地盘上做文章，若想开辟外地市场，人家不批、不发经营许可证，那就枉费心机。

厂、批、零宜分家，但必须做到“政企分离”

政企分离，实在是国企改革的一大难题。医药行业根本算不上国民经济的支柱产业，完全可以进行深层次改革。那些大而全的公司可以以母公司投资控股或参股的形式把下面的生产厂家、批发公司、零售药店分离出去，而对那些经营差、甚至资不抵债的企业，可视具体情况按资产的一定比例卖给个人，经营好的，可以赢利，不好的，则血本无归，所以对个人而言，风险是相当大的。通过这样的产权制度改革，政府与企业自然就分离了。企业就可以进行横向联合、收购、兼并，通过市场无情的淘汰、竞争机制，最后形成一批规模大、服务好、成本低的大型批发企业，零售药店也能真正实行跨地区的连锁经营。政府可以制订合理的厂、批、零差率，规定三者的利益分配，使医药市场步入良性竞争状态。

篇2

2017年6月20-22日，由欧洲博闻展览咨询有限公司（UBM EMEA）和中国医药保健品进出口商会（CCCMHPIE）主办，上海博华国际展览有限公司（UBM Sinoexpo）协办的"第十七届世界制药原料中国展"（CPhI & P-MEC China）、"第五届世界医药合同定制服务中国展"、"2017世界天然提取物展"将携手"第十二届世界制药机械、包装设备与材料中国展"、"2017世界生化、分析仪器与实验室装备展览会"强势登陆上海新国际博览中心。

作为CPhI & P-MEC全球系列展中国站，CPhI & P-MEC China与其在海外的8个系列展会相互联动，凭借庞大的全球行业数据及媒体、协会资源，逐步发展成为以专业化、国际化、高端化为核心竞争力的行业引领展会，每年吸引来自120多个国家及地区的海外观众，规模位居全球系列展首位，是优秀本土企业实现制药中国梦、开启国际化道路的首选平台。2017年，展会规模将再次升级：近4，000家全球优质展商强势入驻，覆盖全部17个正式展馆并启用9个临时馆，展出面积超22万平方米，较去年增长近5%，届时将汇聚来自海内外75，000余人次专业观众参观。

经过十几年积淀，目前展会已发展成汇聚制药原料、精细化工与中间体、药用辅料、制剂、合同定制、生物制药、天然提取物、制药机械、包装材料、实验室仪器、环保与洁净、医药冷链仓储运输、食品原配料、淀粉及其衍生物、食品机械装备、营养保健品为一体的一站式超大贸易、合作、交流平台。

另外，展会同期主办方将首次推出"China Pharma Week"主题活动周（6月19-23日），在上海及周边地区举行16场重磅会议及活动，涵盖制药行业Leadership、Business、Networking、Recognition、Knowledge、Innovation六大主题，为业内人士提供除Q易展示外层次更为丰富的行业盛宴。活动包括中国与世界医药企业家高峰会、医药国际化百强企业评选、国际药政答疑会、中国生物制药峰会、“浦江之夜”游船晚宴、工厂参观、食品安全和添加剂研讨会、食品加工在线买家采购会、营养保健产业发展论坛等。希望届时通过这些形式多样的高品质专业活动，帮助行业人士更好地了解产业发展情况，搭建高级别、多种类、深层次的信息交流桥梁。

作为亚洲领先的制药类展会品牌，CPhI & P-MEC China表示将继续与中国制药行业共同成长、发展，不断提升中国制药企业国际认知度和影响力。同时，在推动制药行业发展的道路上步履不停，营造一个更为卓越的制药工业贸易及交流平台。让我们拭目以待，相约2017年6月20-22日上海新国际博览中心，共享一年一度的行业盛会！

篇3

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，半年新增网民2500万；互联网普及率较去年底提升1.6个百分点，达到39.9%。

面对这一庞大的受众群体，各行各业广告主都认识到网络营销是大势所趋，也悄然将目光盯上了互联网，加大了在网络营销上的投放，意图利用先进的网络媒体宣传自己，在激烈的行业中占据有利位置。

与食品饮料、服装、汽车、数码产品等行业相比，医药行业利用互联网开展营销却显得有些缓慢。据了解，目前，药品行业主要的推广战线仍然集中在传统媒体，在整体的广告投放中，互联网投放占比非常微小，初步估算不到5%。但令人欣喜的是，改变正在发生，我们已经看到不少医药品牌企业在网络营销上迈出了强健的脚步。马应龙药业、葵花药业、武汉健民、中美史克、滇虹药业、西安杨森、盘龙云海、修正药业等品牌药企先后进行了网络营销上的尝试，并取得不错的营销效果。

马应龙便是其中一个典型代表。马应龙药业集团销售中心营销副总经理王春猛在接受《广告主》杂志采访时表示，马应龙药业集团在医药行业进行网络营销算是比较早的。因为网民几乎都是马应龙的潜在消费群体，而且马应龙这个四百年传统品牌也需要借助网络平台同年轻消费者加强沟通和互动。

据了解，近年来，马应龙加大了网络营销力度，博客、微博、网络视频、微电影等各种方式都率先进行了尝试。针对网络视频深受网民欢迎的趋势，马应龙与土豆网合作为马应龙麝香痔疮膏量身打造了“叫兽不得不说的秘密”、“nono小剧场：马应龙特别篇”、“地雷战被删减片段”等共计6支幽默诙谐的搞笑病毒视频，视频刚一上线就引爆了十几万的播放量。这些视频在逗乐网友的同时，马应龙麝香痔疮膏的“四百年好配方”、见效快、价格低等产品特性也深入人心。

据王春猛透漏，目前马应龙药业网络营销上的投放比例已经占到公司广告投放的20%—30%左右，而且这个比重可能还会不断优化和增加。他认为，今后媒体发展趋势呈现四化：碎片化、社会化、内容化和移动化，这些趋势在网络媒体上得到了充分体验，因此网络营销必然是个趋势。

武汉健民药业网络推广部部长李楠在接受《广告主》杂志采访时也给予了大致相同的回应。他表示，网络营销是大势所趋，网络在改变人们生活，也会改变企业的营销推广方式，网络营销将成为企业不可忽视的战略手段。武汉健民从2008年便开始网络营销的尝试，还成立了全国药企的首个网络推广部。武汉健民目前还是以传统广告投放为主，网络营销整体占比不大，但总体上呈逐年上升趋势。

李楠表示，健民药业在网络营销上主要是基于营销型网站的搜索引擎营销，也有垂直门户精准投放和视频广告。龙牡儿童健康网运营4年来，日独立访客超过1万人，累计回答13万用户在线咨询。健民药业对搜索引擎营销十分重视，不光要做好搜索引擎优化排名，更重要的是要考虑用什么引发用户的搜索行为。“我认为传统企业网络营销应把握两点，一是有效的曝光，二是有效的沉淀。前者是品牌传播，但八成靠花钱；后者是口碑传播，八成靠积累。”李楠如是说。

医药电商曲折中前进

除了传统医药企业开始利用网络展开营销外，医药电商也在政策的夹层中不断发展壮大。

据了解，在国际上，医药领域已具有明显的电子商务趋势，据相关数据统计，在欧洲，药剂师协会下属的药店，90%以上都开展网上药品预订服务；美国有1000多家网上药店，市场规模将近1700亿美元。相比之下，我国医药B2C还处于起步阶段，截至2011年底，我国网购用户总规模达1.94亿人，网购市场中B2C交易规模达1797.1亿元，而医药B2C规模仅在4亿元左右，因此医药电商还有巨大的发展空间。但由于网上药店批准环节多、时间长、进入成本高，要获得网上交易执照十分不容易。目前，进行网络医药经营的药店，必须是连锁经店，同时需要具备国家食品药品监督管理局颁发的“互联网药品信息服务资质”和“互联网药品交易资质”。

京卫药房网副总经理马小纲表示，因药品的特殊性，直接关系到人们的健康，国家对网上药店资格执照批准的十分严格。京卫药房网是最早获得网上药店资格执照的，2005年底，京卫药房网成为首家获得《互联网药品交易服务资格证书》的企业。

金象网合伙创始人、副总经理罗玲认为，目前，医药行业电子商务相对滞后主要有两方面的原因：一方面药品作为一种特殊商品，监管部门对此十分谨慎，监管严格。另一方面，所有取得牌照的企业都是传统连锁药店，这些企业都有一个业务模式转变的过程。

医药电商领域蕴藏着巨大潜力，是一片有待开拓的蓝海，正日益引起外资与国内制药企业的关注。据中国网上药店理事会报告预测：2012年医药B2C的规模将达到15亿，将会出现4～5家过亿的网上药店。按照每年2～3倍递增的速度，预计2015年医药B2C规模将达到150个亿。

2012年3月的《全国药品流通行业发展规划纲要》更是明确提出：“支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励经营规范的零售连锁企业发展网上药店。”

篇4

长期以来，带金销售已经成为我国医药企业发展的一种痼疾，严重侵蚀着社会主义市场经济的健康肌体。为严重打击处方药带金销售行为，改善医患关系的敌对状态，卫生部已经出台了一系列政策措施。2007年6月12日，卫生部新闻发言人表示:为治理医药购销领域中商业贿赂，将建立长效工作机制，同时欢迎正常的临床业务沟通，支持公益性的推广学术活动。因此，我们必须以规范的营销行为来促进医药行业的发展，学术推广营销模式也就成为推动医药行业发展的真正主角。

医药领域的学术营销,是以药品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点,通过多种渠道与医生和患者沟通,提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的营销模式。它能针对医生和患者的需求，主动提供医药产品的知识，在产品知识的传播中达成与医生和患者之间的互动，从而让医生和患者了解药品的功能以及适应的症状。因此，学术营销不但教育了消费者，同时也可以宣传和传播医药品牌。

一、学术推广模式的优势分析

在国外，学术营销是众多医药产品在推广中广泛使用的一种销售方式。目前，国内的本土医药企业的管理者也意识到企业进行学术推广的必要性。结合国内外医药企业的实践，学术推广模式的优势体现在以下几个方面。

1.有利于塑造成功的企业品牌。众所周知，品牌是商品的旗帜，是企业形象的代言人。学术推广模式的终极目的就是要建立医药企业的品牌优势，并通过品牌优势体现企业的位置优势，反映企业的综合势力。因此，医药企业采用学术推广模式，不但能通过各种媒体宣传企业成功的品牌形象，而且通过病人的实际经历和切身感受等营造出良好的口碑，从而让客户相信他们当前得到的就是最佳产品。

2.有利于实现丰厚的企业利润。学术推广模式就是要让医生从内心深处认可产品的差异化优势，认可产品带给患者的利益。毋庸置疑，处方药的学术推广是需要整合专家资源，强有力的权威和公信力不但能够影响成千上万的医生改变他们的处方，而且能够坚定患者的消费信心。走学术化推广道路的企业，当产品开始进行研发时，需要投入大量的人力、物力和财力,而当产品进入上市阶段时，则需要投入大量的资金来教育医生，培养专家队伍，从而最终改变医生的观念，一旦进入产品的成熟期，前期所建立的营销基础将帮助企业实现丰厚的利润。

3.有利于保证持续的企业发展。药品学术推广模式发展的基础是药品本身的优势,而不是靠业务员的个人情感维系，业务员只是企业传递产品统一信息的媒介。他们的活动都是在公司统一策划下完成的,容易复制,一旦企业需要调整内部管理而更换业务员的负责区域,或业务员辞职，公司可以很快的将具有专业知识的人员填充到市场中去，从而避免了销售的波动,以充分保证药品在市场中的持续销售,为最终达成医生和病人用药完全看公司品牌这一终极目标打下坚实基础。

二、医药企业的突破点分析

鉴于学术推广模式带来利益的持久性以及对外部政策环境的适应，国内有些医药企业已经开始实施学术营销管理。由于受旧式营销模式的影响，许多本土企业开展学术推广并不顺利。要摆脱这一局面，我们认为企业应在以下几个方面有所突破。

1.立足现实，模仿创新。统计资料显示，我国目前生产的化学药品97%都是仿制药品，而生产仿制药是不具有专利权的。如果市场上有许多生产同一种药品的企业，则这些企业只能获得行业的平均利润，只有那些不断推出新药的企业，才能够获得超额利润。其理论基础可以用如图所示的微笑曲线来说明，即具有自主研发、创新药物的企业处在微笑曲线的左上端，获得高额附加值，而普通的仿制药企业处于曲线的最底端，获得的利润最少，曲线右端代表的则是具有良好品牌的企业。

就我国医药企业的发展现状来说，尽管模仿创新的利润比较低，但由于规模不大、资金不充足，因此，适合我国医药企业的也只能是模仿创新，即对现有药物在活性、毒性、生物利用度上的二次开发，进行合成方法、制剂的工艺改造以及新用途的发现。北京诺华的扶他林缓释制剂的成功就是有力的证明。当然，药品同其他消费品一样具有生命周期，药品行业的特殊性使得学术推广在药品生命周期的管理中起着重要的作用。在药品生命周期的不同阶段，开展学术活动也要因时而异。为此，要把握好产品的生命周期，在推广形式上进行创新，做好产品结构的延伸以及产品结构的树立，从而保证企业销售业务的成长。

2.运用沟通，准确定位。医药企业实现销量的主要环节在于和消费者沟通。企业要使自己的产品具有卖点，引起医生的注意，尤其重要的一步是要与患者和医生进行交流。这样，通过了解客户的环境、观念、当前的处方行为以及对此类药品理想治疗状况的期待等信息，帮助企业做出清晰的产品定位，准确找到产品的卖点。产品定位过程中具体注意的几个方面如表所示。

值得指出的是，当企业的医药代表向医生推广医药产品时，要深深地懂得，产品的卖点也是医生的需求点。因此，不但要有针对性地对目标医生进行推广，而且要突出产品的差异化，并形成支撑卖点的临床支撑体系和理论体系。

3.系统运筹，整合传播。事实上，要提高学术推广的效果，医药企业就应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。我们认为，搞好学术营销应采取以下几种方式:(1)媒体性学术推广。在相关的专业刊物上发表关于产品或企业的文章。除在专业刊物上发表外，网络媒体的作用也日益明显，如“好医生”“丁香园”等。传播的内容主要以产品卖点为主，同时可配合产品的硬广告、宣传性软文，从而实现软硬兼施。(2)临床学术推广。具体包括学术研究、产品论证、论证总结及、学术沙龙、学术教育、学术资讯、学术考查等。(3)会议性学术活动。这些活动包括科内、院内、省级会议、大区会议、全国性学术会议或产品推介会，医学会、药学会、卫生系统的各学科年会。实践证明，这些传播方式对于建立品牌形象，促进销售增长是十分有用的。以我们所熟悉的杨森的吗丁啉为例。1989年，吗丁啉作为止吐药在中国上市，当时国内对运动障碍引起消化不良的这种说法还不了解。可以说是西安杨森率先向国内学术界引入胃动力概念，并针对不同层次的专业人员采用不同的传播手段。杨森就此产品展开的具体推广活动如下:(1)对于学术专家带头人，主要宣传“胃动力”这一概念，使他们逐渐接受消化不良中有一半以上的原因与胃动力缺乏或不协调相关的事实;(2)对于医院医生，从上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振等四个典型症状的消除上进行宣传;(3)对于大众，则宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系，让消费者明白吗丁啉的治疗范围。这样，不仅成功地将吗丁啉打造为中国胃病用药的知名品牌，还创建了以吗丁啉为代名词的“胃动力”药新概念。

4.注重素质，谨慎切入。处方药的科技含量相对来说较高，并且处方药的第一消费者――医生对药品信息具有很高的判断能力，只有在足够学术依据的情况下，才会改变用药行为。因此，我们必须配备具有专业水平的高素质学术代表，使其能够凭借医学和药学专业知识，谨慎地向医生讲解各竞争品种的优劣势，并对治疗领域的病例进行分析。在企业的具体运作过程中，可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式，提高学术代表的专业水平、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等方面的能力。目前，国内许多医药企业，大多数还仅仅局限于公关能力上，对他们而言，自己建立学术推广队伍是一个漫长的过程，即使企业有自己的推广队伍，也往往不可能覆盖所有的领域。因此，借助专业的处方药学术推广机构，是一条事半功倍的捷径。

三、结语

专业化学术推广成就了许多重磅炸弹级别的药物。在我国医药市场中，葛兰素史克公司的产品贺普丁就是凭借学术营销，实现其在肝病治疗用药领域的领导者地位。诸多的事例和学术营销的本身特点说明，我国医药企业要非常坚定地走这条道路。只要国内企业有严谨务实的态度，有长远的战略眼光，能够用好人才，更加专注和坚持专业化推广，就可能做成基业常青的传世企业。

参考文献:

[1]于斐:中小药企如何成功开展学术营销[EB/OL].全球品牌网，2006，6

[2]马宝琳:学术推广：本土药企的误区与突破[J].销售与市场，2007，7：75～78

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凯纳作为“第三极生存模式”的首创者与先行者，一直努力让客户实现长期目标与短期利益结合，品牌与销量齐头并进，换言之，是解决“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。第三极生存模式的提出，希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，在具体项目的运营中，第三极生存模式是一种机动性的思考模式，尤其是对在成熟市场中发现“蓝海”具有重要意义。

在凯纳多个项目的运营中，第三极生存模式思路贯穿其中：在与云南白药创可贴的合作中，我们在常规创可贴和药物包扎中找到第三极——含药创可贴，并提出“有药好的更快些”，使云南白药创可贴立刻区隔于邦迪等“无药”创可贴，创造了云南白药创可贴无可复制的市场定位，一举跃升为一线品牌；在与西塘老酒的合作中，我们找到了黄酒与旅游资源与人文资源嫁接后的第三极，开发了独具个性的“情景文化黄酒”。

比起常规牙膏，云南白药牙膏在清洁口腔、防蛀、美白等卖点上很难有所超越，而单纯的药物牙膏市场过于局限，很难起量，那么云南白药牙膏的第三极在那里呢？

——随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国人牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，而在这一领域，还没有哪支牙膏做大做强，而云南白药药物成分，对各种口腔问题恰好有显著效果！结合这样的市场空缺以及产品特点，我们找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在这样的策略下，云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证。

对高价位的叩问与解答

对于云南白药牙膏的价格问题，凯纳与客户进行了多次的探讨分析，在自我叩问中，寻找到了相应的答案：

这支牙膏要卖给谁?

现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题、以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。

这款牙膏如何盈利？

在三大巨头锁定接近80%市场份额的市场形势下，牙膏行业本身竞争趋于白热化，科学客观的评估市场，我们的产品很难迅速爆量，而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏，拼价格、拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广，因此我们必须找到在相应的功能诉求下，消费者能够接受的价格上线，争取实现可能销量内的利润最大化！

价格定到多少合适？

牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能——市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。凯纳项目团队通过对数以千计的消费者进行深度访谈，结合对产品了解、试用前后消费者反映，锁定 了　20元左右的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。

先品类，后品牌：抢占功能性牙膏市场制高点

医药企业进军日化业，虽然不是一个完全崭新的课题，但这个领域的成功者的确寥寥无几，在国内外巨头的操盘下，严酷的竞争已经让不少有一定实力的日化企业步履维艰。尤其在品牌与传播的竞争上，巨头们强大的实力将诸多品牌打压的很难抬头。

在云南白药牙膏的市场运用中，凯纳没有急于将传播费用于打品牌、炒作知名度。这一方面得益于云南白药品牌本身已经具备了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我们发现——护理型牙膏在国外已经日趋成为主流，结合快销品、健康品的营销经验，凯纳认为：在很大发展前景的品类中抢得先机，更符合企业可持续发展的战略，因此，我们提出了非传统牙膏的概念与其它牙膏区隔，通过“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的三大诉求”，抢占功能性牙膏市场制高点，话语权。在传播上，聚焦重点市场，挖掘百年药企做牙膏、一支高价位牙膏热卖等新闻点，通过报纸媒体造势，并进行深度说服。

在销售渠道上，我们没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。经过4年的市场推广，最初决策的先见之明日益凸现，医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。

广告活动作为企业推销产品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消费者的需求来获得利润，正如奥格威所言：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。尤其在中国目前的市场环境下，发现市场机遇后，第一时间应该是在品类做强，在有了稳定销量、利润的基础上，再合理投入强化品牌，是一条科学合理的运营思路。

对于运营模式的探索创新，我们经常听到这样的声音——广告公司说：我们的创新客户接受不了，而客户说：你们的创新不是我需要的！其实，对于中国目前大多数的本土企业而言，寻找广告公司的目的只有一个，那就是，卖货！是创造利益和价值！无论是做品牌、做形象还是做促销，如果一个广告公司尤其是策划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量，不管品牌知名度多响，一切的创新都是空谈！

在目前的商业环境下，对于企业，尤其是大型企业，营销外脑的作用不仅是锦上添花，更重要的是要主动把脉，从企业众多资源中，用锐利的眼神发现机会和卖点，同时用睿智的心灵判断创新的尺度与市场的走向。

从产品到产业：透视健康品的发展与未来

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对外贸易中复合型企业竞争能力与经营特征

（一）复合型企业在对外贸易中的竞争能力

1.复合型企业生产经营对于产业价值链长度和结构的优化整合。复合型企业的产业价值链围绕同一企业内部的不同产业部门之间展开，以核心技术作为联结而形成链式结构，在这种价值构成基础上，复合型企业将企业产品的研发、生产、管理、销售以及售后服务链条进行整合，衍生出独立自主的局部整合经济优势。

复合型企业在拥有一定的市场份额并处于行业领先地位时，会以现有的经济技术基础为条件，在拓展自有品牌、延伸市场辐射能力以及维护开发客户资源的基础上，继续发展新产品，建立企业储备投入资源，形成“研发-生产-销售-利润-领先-再研发”的良性循环经济结构。复合型企业通过产品关联链条，在资本作为纽带的条件下，这种单一式的价值链条就可以发展成为产业间的网络式价值结构，从而获取更大的发展潜力和选择空间。

2.企业的复合型经营可以形成产业间的相互扶持，加速产业升级步伐。迈克尔-波特在其产业优势竞争理论中曾经强调过国家竞争优势形成的基础，即支撑性产业的重要性。企业事实上同样具有相关特征，复合型企业将各产业部门进行基于核心技术的捆绑优化，以相互间密切联系和互补互助作为支撑，获得更强的竞争优势而具备核心竞争能力（侯瑾，2012）。

此外，复合型经营的额外益处还包括对于产品核心技术研发的再投入能力提升，以专业化和局部规模经济效应不断进行深入创新，加速企业所在行业由相对低级形态向高级形态的进阶，“以企业促行业，以行业带动企业”，加速企业资源向高效、高价值的产业转移步伐，带动产业升级。

3.企业自我调节能力在复合型发展中的提升。复合型企业在分散企业经营风险方面的作用显而易见，一方面，通过对企业价值链的优化整合，复合型企业可以规避由传统产业集聚造成的企业间依存程度过高的负面影响，企业获得更为强大的抵御风险能力；另一方面，复合型企业由于在核心技术和科技研发领域具备独特优势，在规避国际贸易的技术性壁垒问题方面具有较为突出的防干预能力。通过分散化、科技化、网络式以及迅速回笼资金等优势，复合型企业具备地域外部冲击和自我调节的核心竞争能力，将企业生产经营风险控制在可以接受的范围内，将企业发展轨道的前进方向进行及时的纠偏，不断由内而外的自我创新、自我适应，将市场供求波动和企业的应变统筹能力进行有机的结合。

（二）复合型企业在对外贸易中的经营特征

1.复合型企业的生产经营以核心竞争力作为基础，产品之间的横向或纵向拓展延伸都以核心竞争力作为中心，盲目式的扩张不属于复合型企业的发展策略，由于在产品类型和生产方面的关联性较强，复合型企业进行新业务拓展和产业渗透可以节约大量进入成本，学习和新产品研发费用也得到控制（孔伟杰，2012）。

2.复合型企业同时具有专业化生产和规模经济的双重优势。一方面，在产品的专业化生产上，复合型企业在产品攻关投入力度上具有创新和资金优势，主导厂商的行业地位决定了核心竞争力的可持续状态；另一方面，在对企业内部的规模经济塑造上，复合型企业以专业化为优势依托，以领先管理经验为凭借，可以迅速实现新产品的批量化生产（包，2012）。

3.复合型企业基于局部规模经济效应而递进式发展产业链效益。和一般企业类似，复合型企业在最初的发展过程中也存在规模扩张和以量取胜的发展特征，当产品具备一定的市场份额，企业大力发展核心技术，并将优势延伸到产品，将边际效益递减维持在技术性提升的层面，控制中间成本，以整合优化的多产品核心技术竞争力规避系统风险。

4.复合型企业内部精细的业务部门划分特征；和一般企业相比，复合型企业更注重部门的专业化作业流程，因此建立多工种、多层次的业务部门是复合型企业“复合”发展的最表外特征。企业对于生产、研发、销售、管理、财务、人力以及风险控制等部门之间的协作非常重视，以专业换效率，以效率促效益，以效益提服务，以服务获得竞争优势。

国内外企业复合型外贸发展进程的正反案例

（一）国内案例

1.复合型企业外贸发展中的失败案例。作为曾经是我国规模发展最大的定点生产玩具厂商，广东东莞合俊玩具厂拥有庞大的客户群体。企业在初期注重产品的设计研发，为了摆脱对于外部市场需求比重过大的发展局面，玩具厂投入较多资源来加强对于内地市场份额的开发，希望通过多元化经营和资本市场支持措施来拯救国际贸易利益日益下降的局面，然而战略在进入时机选择、行业筛选等环节出现了问题，单一式的国际代工模式缺乏核心竞争力，在金融危机的冲击下以破产倒闭告终。

合俊玩具厂在复合式经营方面的努力以失败告终，这在反映我国制造业企业面临严峻贸易形势之外，也暗含了我国制造业核心竞争力低下、单一化产品生产模式普遍等问题，企业过快的规模扩张也导致企业缺乏成长根基，外部需求的疲软直接大幅度削减企业利润总额，经历过萧条经济周期而顽强生存的企业才是真正具有复合优势的企业（刘健桂，2013）。

2.复合型企业外贸发展中的成功案例。云南白药是我国具有悠久历史的中医药品牌，云南白药集团在看准新时代医药行业发展形势下，推出具有现代医学文明特征的云南白药气雾剂、云南白药创可贴等产品，并在分析产品横向发展的基础上，跨行业推出云南白药牙膏等优质产品，获得市场认可，并依靠其在医药领域的品牌效应和核心竞争能力，以核心自主知识产权作为产业联结的发展战略使得复合型发展计划取得成功，2001-2011年，云南白药销售额从2.56亿元人民币攀升至72亿元人民币，其产品在海外享有优质的信誉和消费者信赖度。

云南白药集团以核心技术为复合发展优势，突破医药行业而谋求行业间的发展突破，将传统与现代结合，看准市场定位和进入时机，优化产业价值链，谋求外贸内需同步平衡发展，减少中间渠道环节，逐步摆脱了被市场遗忘和丢弃的企业经营风险。

（二）国际案例

1.国际范围复合型企业发展的失败案例。通用汽车公司自1927年成立以来一直是全球范围内最大规模的汽车公司，先后并购了凯迪拉克、雪佛兰和别克等汽车公司，企业加速扩张趋势一度超越行业平均水平。然而，自2005年以来，通用汽车公司开始走上了下坡路，市场业务量骤减，亏损额达到数十亿美元，经历了2008年由美国蔓延至世界范围内的金融危机，通用汽车公司资金链宣告断裂，在2009年6月1日申请破产，其后虽然通过重组而建立起新企业，但已经元气大伤，其最大汽车制造商的行业主导地位已经被福特汽车公司取代（孙连才，2011）。通用汽车公司的失败再一次证实了单一化产品企业的生产经营脆弱性，作为曾经的全球高端制造业巨头，通用汽车在经济危机中未能及时抓住复合型发展机会，全球汽车出货量锐减，最终导致破产重组，其也从侧面反映了复合型经营对于出口贸易的重要性。

2.国际范围复合型企业发展的成功案例。宝洁公司成立于1837年，以香皂和蜡烛生产作为主营产品，随后经历了电力革命的冲击而选择以香皂作为单一核心产品，推出的各类型优质香皂产品占据市场绝大部分份额，随后便开始了向日用消费品领域的扩展，研究生产洗发水、化妆品和洗衣粉等产品，实现了这类消费品的专业化生产。宝洁公司在专注日用品的同时，也不断发挥传统核心技术优势，开发新产品，向日用品的各个领域发展渗透，走上复合型发展之路（刘蕾，2013）。

复合型企业对外贸易发展过程的经验概括

如表1所示，A代表肯定意见，B代表否定性意见，Y为成功的标志，N为失败标志。对于我国来讲，东莞合俊玩具厂和云南白药集团分别代表非复合式发展和复合型发展企业的代表，而外部范围的宝洁集团和通用汽车分别为复合经营与单一经营的代表。表1说明了企业外贸的成功和经营可持续依赖于两个特征，分别为核心竞争力和复合式经营。由表1可以得出结论，对于企业外贸的成功和可持续经营状体的判断，可以分为三种基础判断形式，即：B+B=N；A+A=Y；A+B=N。成功企业的复合式经营经验可以归结如下：

企业进行外贸产品的业务拓展要以核心竞争力和主导产品已经建立市场主导力为条件。企业核心竞争力是战略性资源，没有核心竞争力就无法成功的进行业务拓展，复合型企业一般在核心产品在行业市场中具备一定支配能力的时机下才会将产品业务外移，即便新业务有经营困难，企业也存在回旋余地，不充分考虑生产经营困难而盲目扩张显然会丧失自由选择余地（张晓涛，2012）。

复合型企业的业务拓展常常在关联程度较近的行业内进行，有利于核心竞争力的转移嫁接。以宝洁公司为例，其复合型发展都是基于日用消费品的大类范畴，将其在香皂生产上的技术改造嫁接至相关产品，实现核心竞争力的转移，优化行业价值链，不断占据市场份额，以关联性高的产业多元化发展提高企业整体竞争力和抵御风险能力（张金昌，2002）。

成功企业经营项目结构可以实现迅速调节，能主动适应市场供求变化。复合型经营企业在某一种产品面临经营亏损的条件时，会及时的将亏损项目资金和技术向关联产品转移，改善生产结构，适应市场变化。同样是宝洁公司，其经历了电力革命冲击和日用消费品行业竞争加剧等多种经营危机，因为多产品策略使得公司的利润来源从单一走向多渠道，避免破产厄运。

复合型企业具备一流的行业并购和市场研究队伍，对技术理解和市场数据分析预测都有深刻的把控能力。一流的企业需要一流的人才进行管理，无论是出口转内销还是单一型的纯外贸出口企业，闭门造车都不能及时赶上市场的变化，因此，大多数的成功复合型企业都具有独立的市场研究队伍，企业市场研究队伍的能力高低也是其进一步发展潜力的重要决定力量。

综上所述，复合型企业通过产业链结构实现了业务的相互支撑，在我国目前外部需求疲软、外贸出口额下降和外贸出口结构较为单一的对外贸易发展形势下，众多企业如何抓住时机调整企业产品业务结构、发展产品核心竞争力、进行复合式经营是非常现实而迫切的问题。这是下一个阶段经济发展过程中需要着力解决的重点所在，以核心竞争力为纽带的企业多元化、关联性集约发展指明了一条发展道路，值得政策制定者和企业不断践行和思考。

参考文献：

1.孔伟杰.制造业企业转型升级影响因素研究—基于浙江省制造业企业大样本问卷调查的实证研究[J].管理世界，2012（9）

2.孙连才.基于动态能力理论的商业生态系统下企业商业模式指标评价体系[J].管理世界，2011（5）

3.侯瑾.基于产业链协同的企业营销创新策略研究[J].商业时代，2012（4）

4.刘健桂.经济全球化条件下中小企业核心竞争力构建策略[J].商业时代，2013（10）

5.包.复合经营—外贸企业盈利模式的创新与实践[J].国际市场，2012（8）