品牌形象建设的重要性范文

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本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。

(二)研究目的。

本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。

二、提升品牌形象的重要性

(一)品牌形象是企业重要资产。

品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。

(二)品牌形象创造核心竞争力。

当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。

三、中小企业品牌形象提升存在的问题

(一)经济制度尚不完善。

我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。

(二)中小企业资金薄弱。

资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。

(三)缺乏品牌经营理念。

中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。

(四)品牌形象概念不清。

品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营造成负影响，得不偿失。

(五)企业内部存在缺陷。

中小企业规模小，组织建设不完善，注重产品管理和销售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理归于销售管理门下;企业内部人才使用不科学，缺乏品牌形象建设人才或人才质量参差不齐或者对人才进行跨专业应用，导致品牌形象建设和提升行动缺乏正确性、战略性指导。

四、中小企业品牌形象提升的策略方法

(一)保证优质产品。

产品竞争说到底是质量竞争，品牌是产品质量的外延与形象。企业要不断强调“大质量”理念，按照国家大力提倡“三个转变”精神(“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”)，制定符合企业发展需求的质量管理体系制度，把产品质量作为企业品牌提升的生命线，全面夯实产品质量基础，不断提升企业品牌价值和企业整体形象，走以质取胜的发展道路;保障产品质量同时兼顾市场需求，以需求引领产品设计和生产。

(二)借机借势发展。

培育企业对特殊事件的发现能力、判断能力和快速反应能力，利用市场上一切可利用、有利于企业品牌形象提升的热点事件和话题对企业品牌形象进行推广和宣传，顺应和掌握经济发展大方向、大趋势，通过仔细调查和分析，预测和捕捉市场趋势，变革被动顺应市场为主动出击市场，创造市场需求，最大程度利用关键事件制造热点效应，充分利用互联网及其他通讯手段及时宣传，树立企业独特形象和品牌特征。

(三)坚持自主创新。

分析借鉴国内外企业提升品牌形象的主要做法和经验措施，联系企业自身特点和所处政治、经济、社会和技术环境，设计企业个性化品牌提升道路，创新产品设计，满足消费者潜在需求，打造自有品牌产品功能差异化，增加品牌竞争力;勇于突破，对营销方式和渠道大胆创新，配备完善的信息管理系统和专业化、高素质市场营销人才，加速自有品牌的升级，实现中小企业营销手段差异化。

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中图分类号：G40-054 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）11（c）-0210-01

在经济全球化的大背景下，教育正走向国际化，国际名牌高校的影响和冲击使我国高校品牌化发展成为大势所趋。“学生择校上大学，用人单位择校用学生”无不体现着高校的品牌效应[1]。

1 高校品牌形象的内涵

高校品牌形象是高校呈现给社会大众的印象的总和，反映了社会对高校的态度。高校品牌体现了一所大学在创建、发展及从事知识生产的过程中逐步积淀下来的、凝聚在一所大学名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度和消费者的认同程度[2]。高校品牌形象的内涵包括以下几个方面。

1.1 高校品牌形象是高校历史和现状的缩影

高校品牌形象是高校的自然条件、历史背景和发展历程的总结，它折射出高校的风采和光辉。高校品牌形象是建立在其历史背景的基础之上的，同时它也反映出高校的现实状况。

1.2 高校品牌形象是高校办学实力的表现

高校的办学实力是一个综合的概念，包括历史资源、办学理念、办学质量、办学特色、硬件条件、学校文化、校长声誉、教师资源、学科、学术、人才、育人模式等各个构成要素，高校品牌形象是高校办学实力的整体展现。

1.3 高校品牌形象是自然形成的过程，也是人为努力的结果

高校品牌形象需要精心打造，有意识地维护。高校品牌形象的塑造需要高校认真研究实际情况，在推动高校发展的过程中总结和实施。

2 高校品牌形象的价值

2.1 高校品牌形象是引领高校发展的一面旗帜，是师生团结奋斗的动力

学校品牌是学校的标志，是学校的形象，在它的感召、吸引、激励、鞭策下，师生自信自强实现远大理想[3]。首先，高校品牌发挥引领和导航作用。良好的品牌形象具有较强的导向性，能提高师生的自豪感。其次，高校品牌发挥凝聚力。内部力量的凝聚是品牌发展的根基。再次，高校品牌发挥象征作用，是学校内在精神的外化。

2.2 高校品牌形象也是生产力，能给高校带来生存和发展的机遇

在高校里，除了科研、学术、教学活动等能创造社会效益和经济效益，品牌形象也能创造社会和经济效益。第一，良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机。第二，良好的学校品牌形象可以优化和拓展学校生存和发展的空间，盘活学校的办学资源，为学校赢得更多的发展机遇[4]。第三，它既是无形的精神财富，又可以通过适当的方式，转换为有形的物质财富。第四，良好的学校品牌形象能够增加领导、师生和工作人员的自信心、归属感和凝聚力。

3 高校品牌形象塑造的途径

高校品牌形象塑造必须提高认识水平，以高校品牌的内涵和外延相结合，整和高校品牌资产，将其转化成高校品牌的竞争力。

3.1 形象塑造，认识先行

高校品牌形象塑造需要高校管理者认识到其长期性、系统性和延续性，坚持不懈的进行努力。

高校品牌形象建设是系统的工程，应将远大目标和实际行动相结合。统一目标是行动的前提，只有思想和认识统一，凝聚共识，树立形象意识，明确学校品牌建设的重要性，才能上下一心共谋发展建设。高校系统内部与外部的信息，其输入输出的一致性是高校品牌形象建立的保证。

高校品牌形象塑造应注意接续性和连贯性，使其长效化和制度化。高校品牌形象塑造不是一种浪潮，而是长期延续的过程，需要要一以贯之，坚持不懈地执行。既要整体设计，寻找解决学校发展问题的方案，又要找准切入点，化解矛盾，解决问题[5]。

3.2 将高校品牌丰富的内涵和广阔的外延相结合

高校品牌内涵与外延是有机统一的整体，缺一不可。

（1）品牌的内涵建设是品牌形象的核心。一方面应该强化办学特色。办学特色不是以一两个特色专业、学科为支撑，而是拥有多个精品专业，多个特色专业，多个获奖学科，独木不成林，只有各个专业协调发展，才能撑起高校的人才之林。另一方面要发挥制度优势。完善内部约束与激励机制。人性化、民主化进程与制度和文化建设协调发展。处理好民主与约束机制的关系，物质与精神激励的关系，制度与文化建设的关系，使品牌形象建设制度化、人性化。

（2）外延建设是学校品牌形象提高的必要保证。在品牌的外延建设中，高校要充分利用社会资源。高校不是独立的系统，是社会大环境、大系统中的一个子系统。高校系统的建设有赖于良好的外部环境，高校也为外部环境输送人才、输出技术，与外部环境相互依存。外延建设通过静态和动态的两种方式来传播。静态而长效的方式是用校园内物质载体，将知识、理念、文化、实力等表达出来。动态的方式传播高校品牌形象，如组织活动、召开会议、学术交流等方式侧面传播学校的品牌内涵。外部通过新闻报道、广告传播、赛事、活动宣传、网络传播、招生、招聘等方式积极地与外部交流，在每一个与外界接触的环节，注重自身品牌形象，加强高校知名度、美誉度的打造。

（3）高校品牌形象塑造需要整合高校视觉形象。不可否认，优美的视觉形象是好印象形成的开始，高校也不例外。高校的视觉形象包括高校的标志系统、环境系统等。清新、瞩目、富有特色、时代感强的标志可以为高校的品牌形象加分，显著地与其他高校区别开，确保本学校的独立性和不可替代性。要以特有的视觉符号系统吸引公众注意力，提高学校员工对学校的认同感，体现时代气息，传达办学理念和学校文化，以视觉手段提升高校品牌形象。

4 结语

高校品牌形象的塑造是高等教育品牌化发展的必然选择。高校品牌形象的建立是长期而艰巨的过程，需要高校上下一心凝聚共识，丰富它的内涵，加强办学特色和制度化进程，扩大它的外延，加强与社会的互惠合作，并且重视和提升高校的视觉形象。

参考文献

[1] 卢健民，夏泉.试论高校品牌的营造[J].黑龙江高教研究，2004（10）：21-23.

[2] 王国平.品牌战略：中国高等教育的必然选择[J].高等工程教育研究，2004（3）：37-40.

[3] 王志坚.学校文化·学校品牌·学校发展[J].人民教育，2007（7）：18-19.

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一、品牌形象概述

“品牌形象”是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。企业里提到的“品牌形象”，指的是企业在视觉角度为消费者展示的一切，从广义上来说，它包括品牌名字、符号标志、包装颜色、视觉平台宣传等等的许多方面。 品牌形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视品牌形象的建设。在消费市场品牌化的趋势下，我国很多企业都已经意识到品牌形象的重要性。品牌形象的建设是将企业文化的理念，转换成为象征性的视觉符号，便于消费者识别、记忆、接受和认可。成功品牌形象对提升企业的竞争力有不可小觑的影响，帮助企业在成长发展中事半功倍。

二、慈溪家电企业品牌建设的现状研究

（一）研究背景

浙江慈溪的民营经济发达，中小企业数量众多，其中以家电生产加工为主。如今，在慈溪这块一千多平方公里区域内，已拥有家电企业两千余家，产品涉及多个领域，年销售额和年出口额均居全国前列，可以说慈溪市已经成为国内最大的家电生产基地之一。然而，在繁荣的家电经济背后，也隐藏着诸多缺陷和隐患。尽管慈溪的家电企业数量多、分工细、发展快，但在行业品牌建设上却长期滞后，始终缺乏强有力的核心品牌。

山东省的青岛市和广东省的顺德市，与浙江省的慈溪市类似，均将家电产业作为社会经济的支柱行业，家电产业是该市经济发展的主要引导力量。

对比三个城市，我们不难发现，青岛市的“海尔”、“海信”、“澳柯玛”，顺德市的“格力”、“美的”、“科龙”、“格兰仕”，都已成为中外驰名品牌。这些家电品牌拥有很大的知名度，在消费者群体中也产生了极强的影响力。而慈溪市因为缺乏品牌建设，市场竞争力明显薄弱。不过，笔者也注意到，慈溪的家电企业基本都为民营企业，资本有限，国家的政策扶持也比较少，而青岛和顺德的家电企业在发展过程中，得到了大量国家政策的扶持和国外资金的支持，相信这也是影响品牌建设的原因之一。

（二）研究方法

1.案例研究法。本文基于浙江省中小企业的大范围，选取慈溪市的中小家电企业为典型案例，通过对其品牌现状的分析，对品牌建设过程中问题的解剖，找出合适的品牌建设对策。

2.问卷分析法。为了掌握慈溪市家电企业品牌现状的第一手资料，本文设计并发放了调查问卷，对品牌形象认可度、品牌社会知名度等方面做了调查，并对问卷结果做了科学的数据整理分析，得出相应结论。

3.对比分析法。本文通过对比山东青岛、广东顺德两市在家电品牌建设上的具体状况，找出浙江省慈溪市在这方面的不足。结合浙江省的具体情况，提出适合浙江慈溪中小家电企业品牌建设的对策。

（三）问卷内容解读

1.自主品牌少，贴牌经营比重大

在调查问卷中，有“据您了解身边的企业是否从事贴牌生产？”这一问题。在四个选项：“A、我（或身边人）工作过的企业几乎都有贴牌生产；B、身边有一部分企业贴牌生产C、我了解到的企业中几乎没有贴牌生产；D、不太了解”中，选择A的占了56.4%，选B的为30.1%，选C的占了9.2%。

可见，在慈溪家电中小企业中，贴牌生产的现象极为普遍。有些企业没有自己的自主品牌，专门从事贴牌生产；有的企业即使有自己的自主品牌，同时也兼顾贴牌经营。笔者通过实地走访发现，生产净水器的“沁园”企业，一方面生产“沁园”自主品牌的净水器，一方面也为“美的”净水器进行贴牌加工，赚取的加工费占整个企业销售额的近二三成。

贴牌经营短期回报快，资金风险小，人力物力投入少，对企业经营者的管理策划能力要求也低，因此被慈溪的中小企业广泛采用。

2.品牌知名度低

本次问卷共选取了“先锋”、“方太”、“惠康”、“奇迪”等15个慈溪中小企业的家电品牌作为调研对象。问卷中针对“在以下慈溪本土家电品牌中，您熟悉的有？”，结果显示，知名度最高的三项是“方太”、“先锋”和“华裕”，分别占61.6%，33.3%和22.3%，其余品牌（A“卓力”；C“奇迪”； E“凯波”；F“惠康”； G“沁园” I“浪木”； J“宝洁”； K“金帅”； L“心连心”； M“富士达”； N“赛亿”； O“佳星”）均低于20%。

通过问卷调查和数据分析，笔者发现，慈溪家电品牌的知名度普遍较低。虽然有些品牌在行业领域内部颇有名气，专业人士对其口碑也不错，但从社会整体角度看，在群众中的普及率和知名度远远不够，不利于潜在消费市场的开发。

3.品牌视觉形象山寨

在问卷中有这样一题：“您觉得慈溪家电企业在品牌形象的评价？”其中53.1%的受访者选择“没有让人印象深刻的特色”，还有35.5%的人认为“有特色，但亮点不多”。可见，慈溪市的家电企业在品牌形象的设计上个性和内涵表现不强，无法迅速抓住消费者眼球，因而在市场竞争时无法脱颖而出。

不少慈溪家电企业的品牌名称、商标LOGO等都趋于类同。比如“金帅”和“奇帅”、“海飞”和“海力”、“辰佳”、“享佳”和“佳星”等等。在同一个行业内取用相似度极高的名字，一方面不利于特色宣传，另一方面也不便于消费者记忆识别。还有一些在设计时过度模仿国内外已有的品牌，品牌形象很“山寨”。如从事洗衣机生产的“海力电器”企业，不仅名字与驰名品牌“海尔”很相近，而且在LOGO的设计、色调的选取上也极为类同。

（三）问卷内容的原因分析

1.经营理念落后，规划管理不足

浙江慈溪的中小家电企业基本上都是靠民间资本自主创业起来的，白手起家的企业决策层缺乏现代企业管理方面的知识和经验，使得企业的经营理念相对比较传统，对企业的长期发展规划也偏于保守。

基于这种保守的企业决策理念，使得大部分企业的品牌意识很不成熟，缺乏一套科学合理的品牌管理体系，导致企业在品牌定位、品牌塑造、品牌宣传等环节上出现失误，而把品牌建设纳入到企业长期发展规划中的企业更是寥寥无几。

企业的经营理念是企业发展的灵魂，有着“指挥棒”和“推动器”的作用。正是由于慈溪市家电企业在品牌管理理念上的误区，使得这些中小企业在品牌建设上产生误区，致使许多家电企业徒有品牌，却得不到品牌形象建设带来的无形资产。

2.企业内部缺少设计型人才

慈溪的家电企业因为规模较小，加之人力物力有限，因此企业内部缺少专业的设计型人才。大部分企业的品牌形象都是外聘设计人员来建设的。这些设计师在设计方面是专业的，但是由于他们缺乏对企业文化的了解，加之企业决策人以自己的喜好来确定品牌形象，使得设计出来的东西无法体现企业的核心价值。

3.品牌宣传力度不足

国内家电制造业竞争激烈，海尔、美的、格力等大企业长期独占鳌头，慈溪市的众多家电企业为了获得更好的企业效益，往往把重心放在家电产品的生产管理上，无暇顾及企业的品牌宣传。同时，由于做宣传需要投入不少资金，一旦宣传无法帮企业满足预期效果，就会打击企业的宣传积极性，减小宣传力度。

三、浙江慈溪家电制造业的品牌形象建设对策

成功的品牌视觉形象，就是将企业和产品通过品牌形象的表现力传达给广大消费者。品牌视觉形象的强大表现力需要由深厚的品牌形象内涵为支撑，而一个品牌的内涵则是建立在企业核心文化的基础之上的。可见，企业的品牌视觉形象建设实际是一个由内而外逐步递进的过程。因此，要提升浙江省慈溪家电中小企业的品牌视觉形象，改善其以往在品牌形象构建方面的缺陷，最关键的就是要提升企业的经营理念。围绕企业的经营理念进行设计，品牌形象就自然散发出独特内涵，在消费者面前的表现力也会更有渲染效果。

（一）提升企业决策层的经营理念，走出品牌建设的思想误区

企业决策层必须要尽快转变落后的经营理念，树立起长远的企业发展规划及正确的品牌战略观念。如果说家电产品的品质代表了慈溪这些中小企业的硬实力，那么品牌形象就是慈溪家电企业的软实力。企业决策层要在重视产品生产销售的同时，关注企业核心价值的建设，营造出适合企业发展的文化内涵，将硬实力和软实力一起提升。

国际大品牌对企业的软实力一直很重视。比如，海尔宣扬“真诚到永远”，“真诚”就是海尔的文化内涵；再如，诺基亚以“科技以人为本”为企业核心价值，因此不断向市场推出科技含量高、操作便捷舒适的手机。

慈溪市的家电企业在品牌建设中，很需要将企业特色的文化内涵和核心价值反映在其中，而这首先就需要企业决策层在经营理念上的支持。

（二）满足个性化需求，培养顾客品牌忠诚度

企业在生产产品时，往往也设定了产品的目标消费市场。因此，品牌形象的设计不需要迎合每一位消费者，只需打动目标消费市场中的那部分顾客。因此，优秀的企业品牌形象必须要具备鲜明的个性。通过这种差异性，来保持与特殊消费群体之间的契合。特殊性的彰显不仅可以吸引目标消费市场的注意力，而且有利于消费者对品牌产生记忆，培养对这个品牌的忠诚度。

（三）拓宽宣传渠道，提高品牌知名度

慈溪中小家电企业在品牌推广方面存在误区，觉得提高企业品牌只能通过广告宣传。其实，随着我国社会多元化趋势的深入发展，做广告并非是唯一的途径。比如，家电企业可以积极参加大型团购活动，不仅可以直接面对潜在的家电消费群体，提高销售额，而且可以有效提高品牌知名度，在社会上迅速扩大品牌影响力。

参考文献：

[1]舒咏平.品牌聚合传播[M].武汉大学出版社，2008.

[2]王周火.网络环境下中小民营企业营销策略研究[J].江苏商论，2007，12.

[3]高金城.关于中小企业品牌建设的思考[J].湖北经济学院学报，2011，（8）4.

[4]陆松福.论中小企业品牌战略创新[J].改革与战略，2010，（9）26

[5]吴群.大力推进中小企业品牌建设[J].理论探索，2010，（5）

[6]莫海燕.企业危机意识现状调[C].2005

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在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。 

一、企业品牌经营的重要性和必要性分析 

1.企业品牌经营的重要性分析 

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 

2.企业品牌经营的必要性分析 

随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 

二、国有企业品牌化经营中存在的误区 

1.缺乏正确的品牌经营意识 

品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。 

2.企业的品牌经营缺乏规划 

企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。 

3.缺乏相应的机制 

当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。 

三、国有企业的品牌化经营策略分析 

1.树立品牌化经营意识 

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。 

2.进行品牌经营的科学设计 

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现如今的汽车行业已经取得了蓬勃的发展与进步，而汽车汽修企业作为汽车产业中的重要环节之一，其发展速度也越来越快，然而受制于市场监管机制的缺失，导致行业门槛过低，并且由于消费者对于这一专业性较强的工作知之甚少，导致企业维修企业目前在我国已经如雨后春笋般大量的涌现出来，使得消费者在面对数量众多的汽车维修企业时难以抉择。而汽车维修行业的竞争也正是基于这种情况变得愈演愈烈，而怎样才能够在如此繁复的环境中取得一席之地，不被市场所淘汰则正是广大汽车维修企业所苦苦思索的，对此笔者认为汽车维修企业通过塑造出具有自身独特的品牌形象不失为一条正确的出路。

1 汽车维修行业现状分析

就当前的汽车维修行业发展现状来看，市场竞争已经趋于白热化，各类规模大小不一的汽车维修企业广泛分布在城市的各个地方，而由于对企业市场竞争力起着决定性影响的因素相对较多，因而任何一家企业要想能够在激烈的市场竞争中一骑绝尘绝非易事。在市场竞争度过了初级阶段，企业所处的地理位置、人员技术水平、发展经营规模等方面的条件已经基本趋于同质化之时，品牌形象的塑造问题的重要性将日渐突出。[1]当前大量的汽车维修企业均将价格因素的竞争放到了首位，而针对其他方面的竞争因素则未能够引起足够的重视。从长远角度来看，一方面消费者的消费行为会逐渐趋向于理性；另一方面市场竞争也将日趋激烈，差异化竞争时代必将会在不久的将来成为主流，因此关注于企业品牌形象的塑造方为长久之计。

2 塑造自有品牌形象的意义

关于自有品牌的塑造问题，其本质上便是实施差异化的竞争策略，所具备的意义价值主要体现在以下几个方面：

第一，具有鲜明特征的企业品牌形象可以为消费者明确识别标志，促使消费者作出更加理性化的选择，进而增强对消费者消费需求的满足程度。通过塑造出自有品牌形象便可给予消费提供企业维修品质信息并促使其作出更具倾向性的选择，而绝大多数的服务效用是难以通过直观感受来予以判断，在消费者难以明确服务质量时便会利用品牌来帮助自己进行服务选择。

第二，通过对自由品牌形象的塑造能够促使企业的市场竞争力得以显著的提升。汽车维修企业间的竞争一方面是技术、价格的竞争，同时也是品牌上的竞争，因为汽车维修这一行业相对较为专业化，一般的消费者往往对于质量水平难以作出有效的判断，因此品牌上的竞争便尤为重要，消费者会通过品牌来选取维修企业，因此品牌形象的塑造对于企业竞争力的影响十分明显。

第三，良好的品牌形象能够提高企业的赢利能力。其汽车维修企业的发展过程当中，品牌形象间的差距所导致的利润收益差距十分明显。对此企业应当正确认识到对于产品服务价格产生影响的因素在服务质量还与自身的品牌形象之间存在着密切的相关性。[2]

3 有效提升企业品牌形象的措施

3.1 树立观念，明确认识

企业维修企业只有明确树立正确的观念导向，才能够为品牌形象的塑造打下坚实的基础，企业的经营决策者应当树立起现代化的品牌意识，将品牌形象塑造工作作为企业长久发展战略的重要构成内容，要在这一方面投入必要的资金支持。在共计针对超过有20家不同规模的汽车维修企业所进行的相关调查研究表明，其中绝大部分企业的经营决策者均未能够正确认识到品牌形象的重要性，相应的战略规划及资金投入更是少有。[3]但是由整个行业的发展现状来进行观察，能够在较短的时间内得以快速发展的企业，其发展的秘诀无不与企业品牌形象的塑造密切相关，品牌层面的竞争相较于价格与技术层面的竞争是更为高级的竞争，在价格与技术已经越来越趋同的情况下，品牌便成为判断高下的唯一手段，对于消费者而言品牌便是对服务质量的有效保障。

3.2 精心设计，准确定位

然而单单是意识到品牌形象的价值作用还远远不能够确保品牌形象塑造是否获得了成功，好的观念还必须要基于实际的行动才能够将其作用价值充分发挥出来。由管理层面来看，汽车维修企业还应当更深层次的明确在对自身品牌形象进行塑造是所应遵循的基本准则，从而为企业品牌形象注入独特的内涵价值，保证其定位的准确性。品牌形象的塑造工作是一项需要长期控制的工作，对于汽车维修企业而言，要想树立好良好的品牌形象首先要掌握消费者的消费心理，了解其消费需求，并针对消费者的实际需求来开展自身的工作范围及服务内容，向消费者提供个性化的维修服务。

3.3 合理应用，充分推广

好的品牌形象必须还要凭借着积极有效的推广宣传，对此企业维修企业也应当予以足够的重视，同时还应当尽可能地增加资金投入力度。企业品牌影响力的大小和企业的社会知名程度之间是呈正比例关系的，企业要想提升自身的社会知名度就必须要采取适当的方式与充足的资金来进行推广宣传。[4]企业可将多种宣传方式予以综合应用，从而达到最佳的推广宣传效果，在此方面企业所需开展的工作依然较多。需要引起注意的是，基于人际关系的口碑传播尤为重要，对此企业应当向全体员工树立其公关意识，促使每一名员工都能够了解到自身对企业品牌形象所承载的责任，通过适当的时机来充分展示，相信必将会对企业的品牌形象起到良好的推广作用。

4 结语

随着我国社会经济的快速发展汽车维修行业也愈发繁荣，相应的市场竞争也日趋激烈，而企业要想能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先就必要清楚地认识到塑造自有品牌形象对于自身市场竞争力所具有的意义，基于此相关的汽车维修企业便可通过树立观念，明确认识；精心设计，准确定位；合理应用，充分推广等措施来实现对自身品牌形象的良好塑造。

参考文献：

[1] 潘明成.中国汽车维修企业的挑战与机遇[J].城市建设与商业网点，2014（10）.

[2] 李大斌，王学落.浅谈如何做好汽车维修企业文化建设[J].科技视界，2014（26）.

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【Abstract】hospital culture has become the basis for survival and development of hospitals and spiritual support. Hospital culture is a continuous process, the hospital will promote the hospital brand building culture is deepening. This article discusses the construction of the hospital brand meaning, the role and importance, and its linkage effects generated by the brand on the impact of hospital culture.

【Key words】Brand Construct; Hospital Culture; Linkage effects

引言

企业品牌的确立就是先进企业文化确立的最终结果，先进的企业文化可以使企业立于不败之地。同样，医院的发展壮大也必须依靠先进的医院文化来推动，而品牌策略也正是具有突出本单位特殊优势、特有风格之功效。只有建立先进的医院文化，才能真正使医院形成品牌、拥有品牌和发扬品牌。因此，在当前现代化医院进程中，要建设成为品牌医院，就必须以先进的医院文化为主体，全面提高综合实力，更好地创造条件，挖掘潜力，减少急功近利等短期行为，为医院的长远发展开发新的资产与资源，才能更好地参与市场经济的竞争和满足人民群众的需要。

加强文化建设 展示医院品牌实力

首先，医院精神是医院文化的核心，也是医院品牌得以确立的精神支柱。文化建设的目标之一就是形成一种催人奋进的精神动力。在当今市场经济条件下，形成具有鲜明特征的医院精神，营造具有鲜明特色的医院文化氛围，这是强化市场竞争手段的有效途径。培育医院精神要着重在提高人员素质上下功夫。

其次，规范服务行为与服务语言，以高品位的医疗服务满足病人的就医需要。医疗服务中医务人员的行为与语言是沟通医患关系，医护关系的桥梁。文明礼貌、体贴周到的言谈举止可以展现自身的良好修养与文化品位，增进病人心理健康，有利于疾病转归，反之则将导致病人焦虑、惊恐甚至产生医源性心身障碍。

再次，医院环境也是医院文化得以向外界展示的物态语言，也是社会各界考察医院品牌的直接途径之一。

提高医院服务质量 树立医院品牌形象

提高医疗服务质量，将品牌的内涵准确定位于“以病人为中心”的服务宗旨上。服务质量是医院文化的主要标志内容之一。医疗服务的根本是为患者提供健康保障，医院的信誉从本质上讲取决于医疗质量，医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康，是患者最为关切的敏感问题，也是医院的生命线。医疗服务质量的提高从根本上说取决于技术创新，医院的发展要从“以药养医”向“以技养医”转变。

提高医疗服务质量可以从以下几个方面入手：建立完善质量保证体系，使医院医疗质量管理标准化、科学化、规范化；设置质控机构，完善质控网络；重视人才培养，提高人员素质；加大医疗设备投入，提高医疗服务的科技含量；借创品牌，始终把追求的目标定位于医学发展的最新领域，努力做到“院有重点、科有特色、人有专长”，树立鲜明的一流医院品牌形象。

加强人才队伍建设 增强一流品牌意识

医院文化建设要形成人才辈出的氛围，一个医院兴旺与否，人气聚积如何，人才培养和用人制度起着关键作用。建立和完善人才激励机制，体现竞争原则，实行公开、公平、择优的人才制度，做到能者上，平者让，庸者下，人尽其才，才尽其用，同时辅之以绩、效、利挂钩的分配制度。高度重视职工的报酬与医院的效益挂钩，使个人的价值回报与医院的发展目标结合起来。

加强医德医风建设 确保医院品牌信誉

医院职业道德、行为作风的高低直接反映了医院办院方向和宗旨，是社会评判医院品牌形象的重要指标，也是医院文化建设的永恒主题。良好的医德医风可以使医疗单位具有良好的整体形象，增强其市场竞争能力。杜绝卫生行业中的“药品回扣”、“红包”等违纪违规的行为，积极推出“文明行医、优质服务”的各项措施，建立健全社会服务承诺制和相应的院内监督约束机制，确保一诺千金、取信于民，维护患者合法利益，从而树立起良好的医院形象，确保医院品牌的社会信誉，树立名牌地位。

加大医院宣传力度 提高医院品牌知名度

一个品牌从培育到逐步成熟，走向市场直到被广大公众所认识接受，需要一个进程和途径；广泛宣传是实施品牌策略的重要工作之一，要通过广播、电视、报刊、杂志等媒体将医院品牌的信息带进千家万户。可采取定期广告与日常宣传相结合的方法，通过新闻媒介广泛宣传医院的技术力量、服务特色等各项功能，宣传名医、名科系、名药、名方等公众需求热点，唤起对方对医院的感知、兴趣、偏好、需求乃至信任和依赖感，从群众印象上树立医院品牌形象，唤起其就医倾向。医院内部的宣传，院报、画廊等宣传设施也是宣传品牌的良好阵地，还可将宣传内容在网上，印在门诊病历、药品包装袋等物品上发至病人手中，另外社区随访、家庭病床等也是宣传医院品牌的良好途径。

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一、品牌建立过程中平面广告是必要性

服装品牌众多，国内外竞争激烈。品牌竞争主要表现在品牌形象的较量。品牌形象的建立和完善已经成为各大厂家的核心竞争力。面对市场经济的不断深化，品牌影响策略也不断推陈出新，广告是其中之一，是树立服装品牌形象的重要工具。

人们生活水平的提高，对服装品位和质量的定义早已不可同日而语。品牌形象在引导消费者购买商品过程中发挥的作用愈加重要。服装品牌在国内整体上处于起步阶段，随着经济发展和信息时代的到来，同类产品的差异微乎其微，产品同质化既成事实，很大程度上，消费者消费的不是衣服本身，而是品牌的魅力。因此，能否建立健全品牌形象已成榉装企业市场地位拥有的关键。

平面广告是广告的一支重要力量，在服装品牌传播中作用不容小觑。现代服装品牌的广告宣传不再单纯的宣传产品，更成为一种符号语言。服装品牌平面广告图像及其形式的演变已经收到设计、媒体等领域的持续关注。但平面广告图像怎样才能够打动消费者是值得深思的问题

二、平面广告图像在服装品牌塑造中的应用现状

本文将通过服装广告与品牌建设两个方面开展研究，探讨平面广告图像在服装品牌形象中的应用实际情况，在此基础上研究广告图像众多元素对服装品牌形象的影响。

（一）服装平面广告自身属性

平面广告能够将企业文化、产品特色、品牌效应及价格竞争力等重要信息传递给消费者，达到消费者对品牌的了解、熟知、认可的结果。平面广告在生活中运用范围广泛，可以说是最易接触的一种广告媒介。它不同电视、网络、移动终端等可以借助声音、视频等手段，只能凭借图形、文字等无声语言，因此对明面广告设计的创意要求更高。

服装品牌习惯于在专业性的期刊、杂志、产品手册上宣传，这都是平面广告擅长的范围，平面广告以其自身的独特优势延伸了品宣传效果。平面广告可以将品牌服装的款式亮点、视觉效果和穿着特点呈现在消费者面前，而且可以对整个画面进行色彩渲染，达到赏心悦目的效果，给观众留下经典的印象。

（二）平面广告对服装品牌的重要推力

服装品牌广告视觉是首要功能，主要是通过创意设计将品牌打造成一个消费者了解企业的窗口，在脑海中留下一定印记。当然，主要目的还是为了实现预期的商业利益。使消费者快速识别，而令竞争对手难以复制。优秀的广告视觉呈现能够有力的推动企业传播品牌影响力，强化品牌形象，实现诱导消费行为的目的。

品牌广告对消费者的影响是通过广告视觉载体实现的。具有创意的广告视觉容易引起消费者的高度关注，刺激消费者的购买欲望。广告视觉要不断创新形式、表现手法才能获得消费者的青睐，才具有不可争辩的说服力，增加广告的传播力度，给企业带来可观的利润。

（三）服装平面广告的着力点

第一，人物形象的展示。不是所有的服装品牌广告都需要人物依托，但是大部分的服装品牌还是力求将人物形象与产品特点紧密结合起来，构成视觉整体。出于服装是为人类生活服务的目的，用人物来展示服装的特点更容易被人们接收。人物形象通过装扮、动作等与不同类型服装的契合，增强了品牌的传播力度。以牛仔品牌Levi’s为例，男女主人公以不同的姿态，无声的将品牌倡导的个性自由、理想生活的精神展现出来，融合了品牌的精髓。

第二，服装形象精致细节。在平面广告中将服装直接呈现在消费者面前已经司空见惯。通过摄影技术或者图像渲染对服装不同视角的展示，使消费者通过观看广告已经可以了解服装的色彩搭配、款式风格、甚至质感都有了一定的感性认识。此外，通过现有的软件技术可以将服装加工的全套工序、服装加工的细节进行同步扩大视角的展示，会增加更强烈的视觉效果。

第三，品牌魅力更持久。品牌Logo可以将品牌印象深深植入消费者脑海中。指品牌中在辨识度、便于记忆等方面难以用言语形式表达的部分―主要有符号、特殊字母或字体以及对比明显的色彩等。品牌Logo能够营造品牌认知、消费体验和顾客忠诚度，进而培养消费者的消费倾向与增强品牌影响力。例如Chanel的“双C”标识、LouisVuitton的重叠“LV”标识早已成为品牌的缩影，将品牌文化巧妙的呈现在消费者面前，建立了固定的消费群听，提高了消费体验。

第四，背景元素不可或缺。为了制作优秀的服装平面广告，在服装形象与人物依托之外，还需要一定的背景元素做衬托。通过写实或写意的背景插入，更能诠释创意人员的良苦用心，使主题更为突出。

户外品牌Columbia的宣传片，经常会出现徒步旅行的游客身着品牌服饰和特有装备，将自然的壮阔与人类不畏艰难险阻的精神在特定的背景中交相辉映，完美表现出该品牌坚忍不拔，敢于挑战的品牌理念。

三、平面广告图像在服装品牌建设中需注意的问题

在生机勃勃的信息时代，各种直播互动平台，微信、微博等各大电商平台等新型媒体正在成为年轻群体活跃的舞台，面对种种挑战与机遇，有人说传统平面媒体正在远离人们的视野。但是，通过调查研究会发现平面媒体不仅没有被各种新媒体实力代替，而且焕发出新的生机。

第一，慎重选择图像要素。服装品牌在选取人物时，要避免明星效应过大而削弱品牌影响力。同时要注意选择人物的特点和个人魅力一定要与品牌理念贴合，使人物形象增强品牌形象塑造。

第二，重视品牌建设的持久投入。品牌形象的塑造不是一日之功，但是可以一日结束。这种例子不胜枚举，因此，对于品牌建设的力度要放在与企业产品一样的高度，采取审慎的态度，兼顾企业的社会效益与经济效益，重视公众信息的回馈，长期不懈珍视品牌形象。

参考文献：

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一、高效品牌形象的重要性

（一）高效品牌形象的重要性

在全面变革的新时代，我国的高等院校正面临着全方位的挑战。国际市场的来临、高新技术的迅猛发展，以及信息的超载，使教育发生了深刻的结构性的变化。传统单一的“传道、授业、解惑”式的教育结构正逐渐向“教学、科研和社会服务”综合型的产业结构过渡。旧的观念和体制无形中限制着高校的发展，高校必须全面反省和适当调整自身的价值观念、组织行为、经营管理乃至品牌形象。高校品牌形象的设计与塑造实际上是一种战略的思考，它综合体现了一所大学的资源优势、目标取向、功能定位、办学特点、发展规划和具体实施等。

高校品牌形象是高校被社会公众所感知的印象，是学校的表现与特征在公众心中的情感反映。良好的高校品牌形象是学校宝贵的无形资产，对内增强凝聚力，对外增加辐射度，有着“内聚，外扩，吸引，睦邻”的功效。研究分析著名高校的发展史可以看出，每一个著名高校在创建初期及发展过程中都建立了独具特色的完整的形象系统。例如，曾经令法国公民骄傲不已的巴黎工学院，本着以“为祖国的科学和荣誉”的办学理念，培养学生的共和精神。

（二）高校标志的重要性

高等院校的标志即是这样一种信仰，一根纽带。它维系着学校和其成员之间的关系，也维系着大学的文化与精神。大学文化是高等院校综合能力的体现，其核心竞争能力主要体现在文化的创造力和凝聚力上。高校标志是学校文化和形象建设的重要成分和成果，可以广泛的应用于各种场合及社会活动，如办公用品，网站，宣传活动等。凝结了大学人文精神的高校标志能使师生产生认同感及归属感，能使个体的思想、感情、行为与学校的整体有机的结合，统一，从而想成相对稳定的氛围，激发师生的创造力，主观能动性，从而推动学校乃至社会的健康发展。

高校标志是将学校办学理念以图形的形式表现出来的视觉符号，它是高校视觉形象系统中出现的频率最高，应用最广泛的要素。高校的标志设计要特点明确，形象准确鲜明，便于识别，突出高校个性，反映高校性质，将高校的特点以直观的识别符号形式告知公众。也就是说，标志设计要求简练、生动、鲜明，具有强烈的视觉冲击力，并要表达出学校的精神内涵，主要特征，独特的个性和时代感，同时要容易识别和记忆。

二、高校标志现状

（一）文字型高效标志

汉字属于象形文字，汉字本身就是极具美感的构成图形，具有会意、象形、形声、指事、转注、假借的构成形式特点。鲁迅先生曾经赞誉中国文字有三美:“意美以感心;音美以感耳;形美以感目。”汉字型标志是目前高校使用较多的一种标志设计形式，许多具有中国特色的高校都使用这种形式表现学校的特殊形象。例如，中国美术学院导入了新的视觉系统，其标志就配合了其学院“国美无边”的办学理念和没有围墙的建筑风格。

而中央音乐学院的标志集中体现在对学院艺术内涵的理解和阐释上，学院以“乐”的古篆体为设计元素，通过对篆体的古老传承来体现音乐艺术渊源悠长的文化底蕴，又巧妙借取音乐的“乐”与欢乐的“乐”的一字多意，表现“乐之，乐之”的涵义，寓意音乐带给人们无限的欢乐。中央音乐学院标志的成功之处就在于它用简洁、直观的设计语言概括了音乐艺术的真谛，突显了中央音乐学院的教育理念，有助于师生树立积极、乐观的艺术观。

（二）释意型标志标志

释意型高校标志具有浓重的传统色彩和感彩，往往寓意较为深重，并且表现手法多样。例如上海同济大学的标志：其内部为几个人物划船的图案，暗喻着“同舟共济”的思想。从当今欣赏角度来看，它还传达了团队合作的现代人文主义精神。在具体表现时，作者省去时代、种族和地域的特征，用简洁的手法来突出同舟共济这一理念的旷古与永恒。

相对于同济大学标志的抽象，美国斯坦福大学的标志就是用较为具象的手法，用“大树山脉为设计要素”来表现大学与企业的合作。其学校理念是“科学”，“技术”，“文学”和“艺术”，培养创新型的“有科学头脑的企业家”和“有市场头脑的科学家”，其注重培养高新科技人才的行为系统给世界人民留下了深刻的印象。

（三）新颖独特的高校标志

回顾以上多款标志，不难看出圆形徽章式的高校标志出现频率很高。设计师要突破局限，勇于创新，才能使高校标志具有独特性，远瞻性，体现时代的特色。现有的高校标志也不乏创意新颖之作，其中包括椭圆形、盾形、多边形、不规则形的标志。如上海大学的椭圆形标志和南京大学的盾形标志等在形式上都进行了创新，是值得我们研究借鉴的。

以上分类分析是相对的，不完全的，在实际设计中有时候会将几种形式结合在一起，同时运用多种手法体现学校的不同特点。各个学校标志的设计要表现的侧重点不同，要根据学校的具体情况具体对待。总体来说，研究标志设计的表现形式是为了更好的突出主题。高校品牌形象的塑造应突出学校自身的特征，从内涵中汲取设计养分，才能使高校品牌形象中的标志设计更能体现学校的品牌内涵与艺术魅力。

三、高校品牌形象标志设计应注意的问题

（一）突出学校特色 避免雷同

不同特色的高校形象特征和个性气质是截然不同的。一所具有悠久历史的高校，在长期的办学过程中会积累沉淀出独具特色的大学精神，成为学校的传统。这种传统成为一种可传承的精神力量，形成学校的个性和特点。如浙江大学的求是精神和牺牲精神，以及北京大学大度包容和思想自由的精神等等。这些特征通过标志反映出来，与学校品牌融为一体，便于公众识别，有助于提升整体的品牌形象。因此，“独一无二”的专有特征在高校的标志设计中应首要突出表现。设计师在设计创作时必须深入挖掘院校特点，才能准确突出表现其形象特征，才能使设计作品独具风采，脱颖而出，被受众接受并认知。这就需要把引进的优点和传承的传统文化相结合，开出自己的花朵，走出一条能够被大众乐于接受的道路。

（二）及时更新

九十年代初，高校改革使诸多高校走上合并之路。整合后的高校在结构组织上发生了重大变化，但有的高校仍沿用原有标志，造成形象表现的狭隘性和浅显性，无法体现多学科，多专业的综合格局。高校改革的一个重要内容是增设符合社会发展需要的新专业，改单一型大学为综合型大学，这也使许多大学的标志与合并或更名后的学校名称和专业不符。

（三）遵循现在标志设计使用的规范

高校标志的设计者要有敏锐的观察力和前瞻性眼光。随着时代的发展，高校理念也要与时俱进，在实践中不断进步，整合定位，以适应全球化大环境的变化。设计师在设计过程中，可能遇到学校领导由于自身文化的差异，对于设计作品的理解有所偏差。这种差异表现在具体的实施过程当中，弱点就一览无余了:今天觉得这个想法好，就安排人去做;明天认为似乎还缺少点什么东西，再去请设计师修改。原本按照客观规律形成的作品变成了“偶然和随机”的产物，随着时间的推移，思路不明确，整体形象紊乱的现象接连出现，也导致了标志在后期运用上的混乱。所以，标志在高校品牌形象系统中规范持续的使用有着显而易见的重要性。

（四）重视高校的社会性质

高校作为学生的“精神家园”，在推动社会健康快速发展的过程中扮演着相当重要的角色。学校的宗旨和服务具有强烈的使命感和社会责任感，学校利益与社会利益是一致的。其标志设计所蕴含的思想特色、文化内涵与历史传承，也必将以其特有的方式作用于周边的环境，对社会产生着巨大辐射和影响。高校品牌形象只有得到社会大众的认同，学校的价值才能得到社会的长期理解与支持。因此，高校标志必须具有社会属性，以便被社会广泛认知和传播。

四、结论

塑造良好的高校品牌形象是高校教育质量最优化和教育产业效益最大化的有效途径。高校品牌形象的实施具有历史必然性、现实紧迫性和未来趋向性，高校务必调整理念，切实做好高校品牌形象的建设工作。高校文化内涵丰富，在开展各项工作时，需要建立一个能够准确展现学校品牌内涵、易于识别、便于管理、适合长期运用的视觉形象系统。标志是这个系统的核心灵魂，一个成功的高校形象标志能量是巨大的，不仅在创建时要审慎，更要以发展的眼光看待它。每一个院校都有自身定位和不同的精神理念，我们应该努力挖掘和弘扬高校所传承的宝贵文化，使之优秀的内涵越加丰厚，并赋予标志更多的魅力，帮助高校不断提升其品牌价值。

参 考 文 献

[1]郭湘黔.品牌包装.湖南：湖南美术出版社，2009.7

[2]王受之.世界平面设计史.北京：中国青年出版社，2002.

[3]马特.马图斯.(美)设计趋势之上.山东：山东画报出版社，2009.9

[4]丁嘉明.品牌标志设计.湖南：湖南美术出版社，2009.7

[5]齐强.经营谋略.西安：西北大学出版社，2002.

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服务创造品牌竞争优势

M：品牌建设并不只是意味着品牌形象和LOGO，请详细解释一下你的这一观点。

Brodie企业进行品牌建设，不仅仅要考虑如何打造一个强有力的品牌形象和LOGO，还要考虑到连同产品一并提供给顾客的服务。品牌是一种能创造价值的公司资源和无形资产，是一种可持续可增值的价值。如果把它比喻成一个冰山的话，15％的品牌价值是浮在水面之上的部分，也就是顾客通常所能看见的品牌LOGO和形象。但真正使一个品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一个由服务品牌推动的不可见增值过程，也就是顾客体验，企业与顾客之间的对话和相互学习，获得财务回报，以及为客户提供解决方案和共同创造价值。

举个例子，最近我买了第四辆Honda车，也就是说我已经被Honda成功维系了四次，成为其品牌的忠实客户。原因是我同Honda之间的体验令我不会转而成为其他汽车品牌的顾客，我们之间有很好的沟通，当然也是一种相互学习的过程，每年Honda都会提供固定的服务，会主动了解我使用汽车的情况，遇到了哪些问题。还有，Honda会经常改良汽车，改进它们的功能。这些都由服务推动的不可见增值过程，也是Honda超过竞争对手的差异化优势。

现在，通过产品创造品牌之间的差异已经不是很容易了，因为好产品好质量，每一家公司基本上都能够做到这点。要想通过差异化取得竞争优势的话，就要从服务入手。

服务品牌就是整合

M：刚才您谈到了服务对于品牌建设的重要性，究竟什么是服务品牌，它与产品品牌之间存在着怎样的差异?

Brodie：产品品牌关注的是形象和LOGO。服务品牌则是一种整合，整合产品品牌和公司品牌，并把它们有机地结合起来，只强调产品和公司品牌中的任何一个都不全面。服务品牌关注全盘，整合所有能为消费者、商业伙伴和其他股东创造客户价值的过程。

由此得出的结论是：对品牌建设而言，整合所有一切变得十分重要，几乎可以说战略就是品牌，或者品牌就是战略。品牌与商业哲学融合在一起，成为公司的哲学和根本。

让我们看一下Apple这方面的实践。对于iPod这一创新性产品，Apple不仅关注这一细分市场上的品牌形象建设，而且还注重整合各方资源，包括同音乐出版商的合作，还有电影出版商的合作。在建立强有力的品牌形象之后，用所有这些服务关系来融合和支持这一品牌。所以，当顾客拿到iPod时，它已经不仅是一个产品，更是一种服务。

M：请您谈谈企业是如何通过服务品牌来整合资源，为顾客创造价值?

Brodie：举个例子，新西兰出产的“Zepri”牌奇异果，虽然在欧洲市场上的顾客认知度仅为5％，却拥有30％的品牌溢价。它所做的不是借助大众媒体打响知名度，而是通过服务品牌，同供应商一起为顾客创造价值。

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一、中国企业品牌建设的必要性及意义

1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。

2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。

二、中国企业品牌建设战略的现状分析

1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下,当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。

3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌为合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是,一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫,置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱,力度不够,致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。

三、完善我国企业品牌建设的对策

1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化,并倾向于购买有品牌的产品,只有拥有高知名度、高美誉度的品牌,企业才能赢得更多的消费者。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。

2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念,以自己的文化底蕴,唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。所以,有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此,企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。

3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争,中国企业必须增强法制观念和意识,善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先,企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标,并注意注册商标的有效期限。其次,企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌,发现假冒商标和假冒名牌产品,及时向有关部门反映,并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后,面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。

参考文献:

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一、市场营销策划

策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础E，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标，战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

品牌越来越不可或缺的意义越来越重大，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。

二、实行品牌营销策划的必要性

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。

在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

三、品牌营销策划的过程

对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

（一）收集信息资料

信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。

（二）品牌形象策划

形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

（三）品牌传播策划

在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。

总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

参考文献：

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在本世纪初的10年里，中国家具业将实现由家具大国向家具强国的跨越。到2010年，中国将成为家具生产和出口第一大国，家具业的整体水平将有很大提高。从悄无声息的小行当到年产值超过万亿元的大产业，中国家具业正迎来它发展的新纪元。在这个重要的历史关口，我们有必要进行反思和展望。中国家具业的发展成就巨大，差距也不小。成就自不待言。至于差距，我们认为主要是缺乏真正意义上的强势品牌。

应该看到，我国家具业的生产效率和产品层次还比较低；抄袭模仿之风盛行，大多产品缺乏独到的设计，缺乏创造和个性；众多品牌定位不清，形象模糊；企业有标志，员工没感觉，消费者视而不见；产品推广不遗余力，公司品牌却隐名埋姓；重开发轻服务，品牌投入虎头蛇尾。中国虽然已是家具制造业大国，但却不是强国，许多企业都走上了OEM的道路，成为外国的廉价劳动力。

造成中国强势品牌缺失的主要原因，除了企业重视有形资产忽视无形资产的传统思维方式之外，中高层不熟悉品牌战略与品牌管理也是一个重要原因。因为品牌管理是一个新课题，对管理人员而言远不像传统的产品设计、生产管理那样熟悉；有不少企业家认识到了品牌建设的重要性，但他们认为做品牌就要花大钱，致使其对品牌建设望而却步；有的企业内部对品牌认识有差异，对品牌理解不一，各个部门在品牌建设上难以达成共识；有的企业缺乏相应的品牌管理机构和人员，品牌建设缺乏整体规划；而还有一些企业以为品牌建设就是VI工设计和广告宣传，结果品牌建设走入一个误区。如此种种，不一而足。

那么，中国家具企业应如何走出一条正确的品牌建设之路呢？首先，要有自主知识产权，把知识产权纳入品牌战略，有自己的商标，自主经营；其次，要加大科研投入，重视技术创新，重视产品研发和设计，不断注入新鲜血液，保持品牌活力；第三，要高度重视质量，重视产品质量和服务质量，因为品牌的本质是质量，强势品牌意味着高质量；第四，要对品牌进行准确定位，一个科学、明晰的定位是品牌建设的关健，是形成品牌个性和品牌形象的前提；第五，要做好包括公关、广告、价格、包装、营销渠道建设等在内的整合传播。基于一个定位前提下的整合传播是树立品牌形象的有效手段。

正确的态度，加上正确的方法，是品牌建设的关键之所在。任何事情都不可一献而就，但只要沿着正确的道路不断前进，相信中国家具业一定会产生若干个世界级强势品牌。

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我国国情是制造业为重要影响，相比起服务业，不论是从GDP贡献还是从大环境下的成长，在中国服务业与西方发达国家相对巨大差距的情况下，品牌就成了市场竞争的关键。所以，我们应该从根本上承担起这个任务。

一、服务行业品牌创立的重要性

随着社会的洗涤，淡出人们视野的各种品牌也逐渐由稚嫩走向成熟。在服务行业竞争的大背景下，品牌已经成了消费者与员工对企业提供和产生服务的美誉度和忠诚度，也是产品和服务文化的个性化体现，更是行业之间零和博弈的竞争，同时也强化了消费者对产品和服务功能的认识。[1]80/20的市场法则可见：20%的强势品牌占有了80%的市场，而80%的弱势品牌占有了20%的市场，故扎实品牌策略经营的模式是占据市场的有效渠道。国务院《质量发展纲要》中提出了要全面实现服务质量标准化、规范化和品牌化。例如，中国的快餐服务企业都亲眼目睹了“肯德基”“必胜客”挟天子以令诸侯的雄风。[2]由此可见，建立品牌来提升服务产品的价值，是面对消费者消费层次升级的必然选择。

二、服务业品牌创立现状

品牌是一个感性的虚拟词，要摆脱工业思维来考量，LV中国区总监吴越认为：从品牌长远的发展趋势来看，品牌建设要注重“人”的价值。同时我们也能看到市场上很多知名的品牌都是以人名或某一个明星为媒介，淡化了品牌的地域、国籍问题，而是从消费群体以及市场的角度来考虑。而服务品牌的建立是来自于消费者内心的，所以对于建设有卖点的服务品牌，所要面临的是一条艰巨而漫长的路。南开大学商学院教授白长虹讲道：服务业是很难做的，全世界最有价值的百强品牌，服务业排不到几个。[3]所以，我们要针对服务行业品牌创立的现状做出分析，提出有效的研究策略。

（1）缺乏品牌经营理念。为什么服务行业在100强品牌里一直难展手脚，其中大的原因是企业对品牌的概念认识错误。虽然现在大部分的服务行业都很重视品牌的建设，但基于对品牌的内涵准确度拿捏还存在偏差，所以常常把品牌创立理解为就是创名牌；把品牌经营认为是设立一套有国际感的标识；或者单个的认为投入巨额资和媒体的滚动广告。

（2）缺乏统一的经营体系。现在很多品牌经营在服务行业还处于粗放阶段，缺乏系统性的品牌经营体系。由于很多原因，例如子公司与母公司之间联系，前者往往因为地域性的关系而更为强势的拥有了品牌效应，而与母公子又没有太多实质性的互动，导致了品牌的树立背离于初衷，形成了载体混乱的现象。当然导致经营体系模糊的原因不单单是这些，所以，服务行业中缺乏统一的品牌经营体系。

（3）缺乏品牌经营的管理人才。以餐饮业为例《2011年度餐饮商户调查报告》，53.6%的餐饮店管理人才的水平均在中专及大专阶段。尽管服务行业内部有很多负责广告、策划的人才，但却缺乏品牌策略实战经验的负责总监型人才，而国际战略品牌管理理论知识和经验的更是少之又少。可以这样说，国内服务行业在大环境下没有能够很好地掌握品牌优化的战略性计划，没有能够走向世界，走向国际轨道的国际化管理人才。

三、建设服务品牌的策略

（1）建立战略性策略。首先，建立战略性的品牌经营的路线和策略，要有合理和科学的经营措施和手段。其次，提高企业决策层的品牌意识，要从观念上和经营上改变企业固有传统模式。要有规划性的设计好企业的品牌走势的蓝图。再次，要塑造具有核心价值的企业品牌，并不是单单做广告，在品牌有形的光环下，还要注重无形服务，注重以人为本的设计理念，开辟品牌个性在消费者心占有的位置。

（2）建立完善的品牌体系。首先，从责任归属和动作方向上着手，建立清楚有效的管理制度。将策划、管理、营销等一套经营中可能存在的问题提炼出来，并制定完整的品牌战略组织机构，和清晰的战略决策且有效的实施方案。与此同时，还要建立统一的品牌体系，统一管理，统一标准，统一的品牌形象。其次，在持续经营的过程中有化解风险的机制，巧妙、成功的实施风险平衡的能力，打造想客户所想，急客户所急的品牌形象。最后，优化配置资源，提升服务水平。

（3）科学塑造品牌形象，打造诚信服务。品牌是靠实在的做和良好的口碑，在品牌的塑造上认真地以社会责任为基本，以回报社会和消费者的方式来提升品牌的知名度。所以说，品牌的形象是取得市场竞争优势的关键，包括两点：首先，是品牌形象策划，主动的向公众展示，形成一个企业特有的标准化的印象。其次，是品牌传播策略，以信息、形象的传播，让消费者认识、关注，并潜移默化中产生无可替代的价值观。

四、结论

因此，服务业的品牌创立是服务业立于百强企业的重要手段，更是企业经营的理念和价值观的体现，为客户表达了其他服务不可替代的承诺。所以，要做好服务业品牌的创立是一个长期的工作，要有整体性的规划和理念，这样才能建立起一个品牌的长远发展。

参考文献：

[1] 刘祥彬.服务业品牌化影响因素探析[J].商业时代，2012（13）：32-33.