房地产宏观环境分析范文
发布时间：2023-09-28 10:32:36
导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇房地产宏观环境分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！
篇1
引言
随着我国国民经济的快速发展，城市化进程不断加快，我国的房地产业发展非常迅速，房地产行业获得了突飞猛进的发展，在整个国民经济中占有举足轻重的地位，该行业也日益受到政府和消费者的广泛关注。
一、M房地产有限公司的发展现状
M房地产具有国家一级开发资质，注册资本近亿元，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务等领域，年开发能力50万平方米。
从2001年运作第一个项目开始，经过十几年的潜心发展，M房地产从淄博起步，先后进入青岛、济南，并继续向环渤海城市圈拓展，在激烈的市场竞争中逐步形成跨区域、规模化的开发模式。
M房地产凭借卓越的企业品牌形象，在10年的发展中实现了经济效益与社会效益双丰收，赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任。
二、M房地产有限公司的战略环境分析-外部环境分析
在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。
系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。
（二）行业基本经济特性分析
房地产市场供求双方的经济特征是由市场供求关系决定的。当市场供应量大于需求量的时候，房地产市场相对销售速度较慢，反之，则销售速度加快。同时，房地产价格除了供求关系之外，土地价格、建设成本等相关因素也是重要的影响因素。
（三）行业竞争状况分析（五种竞争力量模型）
中国房地产市场是由政府、开发商、已购买者、潜在购买者、银行等金融机构这五种力量组成的，这五种力量相互作用决定了房地产价格的涨跌。
资本的逐利性使开发商和已购房者希望房价永远上涨。
政府是宏观调控者，负责整个行业的平稳发展，维持房价既不要过高也不要过低，既能满足经济增长的需要同时又能迎合"民意"。
银行等金融机构出于自身利益的考虑，当然也是希望房价持续上涨，只有持续上涨，它的房贷业务才能增长，它既有的风险才能化解。
只有潜在购房者是真正希望房价越低越好的，他们虽然相对是弱势群体，是社会的中下层，但因为数量众多，不可忽视。
（四）行业内的战略群体分析
行业内形成了以万科、恒大为代表的大型开发企业，他们规模大，资金实力雄厚；大部分国企也涉及房地产领域，他们的竞争实力较为强大。
三、M房地产有限公司的战略环境分析-SWOT分析
（一）优势分析（strengths）
1.前期项目开发十年的经验；
2.企业处于成长期，产品系列和研发设计能力具备一定发展的基础和实力；
3.项目团队特色，产品由全球顶级团队设计团队打造，项目周边环境及配套设施比较完善；
4.清晰地区域定位，业务定位，产品定位和客户定位。
（二）劣势分析（weakness）
1.本公司规模较小，没有形成一定的规模经济模式；
2.缺乏长效的盈利模式，盈利能力低；
3.品牌营销与危机公关意识不强，不能系统地利用媒体来提高知名度和美誉度；
4.管理体制还不够健全，管理层级多，效率低，新架构的运营有待启动。
（三）机会分析（opptunities）
1. 土地市场上激烈的竞争局面趋缓；济南市场上房产成交量呈上升趋势，居民住房占到总成交量的64%；
2.城市化进程的高速发展时期，大量的农村人口进入城市，省内人口进入济南，这为公司的发展提供了有利的机会；
3.济南房地产市场整体战略规划以东拓西进为主旋律，而公司目前的项目就在东拓方向上。
（四）威胁分析（treats）
1.房地产市场越来越成熟，越来越规范化，这不仅使得运作成本高，而且促使各种资本进入房地产市场，使得市场竞争激烈；
2.开发过程中所需的原材料成本、人力成本、管理成本上升幅度较大。
3.土地供应和信贷控制仍是政府调控两大手段，土地资源短缺和融资问题是房地产业的两大难题；
4.国家的宏观调控加剧，抑制房地产市场过热的措施不断出台，且一轮比一轮严格，各地相继出台了"限购令"。
四、M房地产有限公司的战略发展
M房地产有限公司的经营宗旨是服务顾客，富裕员工，回报股东，奉献社会。公司使命就是实现公司的愿景，即：成为一家持续百年经营的企业，成为中国建筑文明的倡导者。
（一）公司的阶段战略目标
571战略--用五年的时间，完成至少七个城市的战略布局，力争成为山东省民营房地产企业第一。全国战略--2015年成功上市后布局全国。
（二）公司层战略
五年内立足山东，稳固淄博等三线城市，着力发展济南、青岛等二线城市，逐步在其他城市有所作为，完成至少七个城市的战略布局。
（三）业务层战略
1.核心竞争策略
"三快"策略：快速拿地、快速制造、快速销售。
成本领先策略：全过程的、科学的成本领先。
差异化策略：全方位的、有竞争力的差异化。
2.市场拓展策略
扩展速度：六个月之内不能达到开工条件的项目不拿。
拓展方式：主要通过市场行为，非战略布局需要不拿地王；除直接投资之外，也可以采取合作的形式。
拓展范围：放在全山东的任何一个二、三、四线城市。
3.市场营销策略
快速销售策略：开盘一个月内实现放盘量的60% 。
定价原则策略：客户定价原则。不追求单个项目的利润最大化， 追求资金的快速周转。
样板领路策略：售楼处、样板间、景观示范区先行。
五、M房地产公司保证战略实施的措施
（一）寻求政策优势，结合brt和政府东迁的机会，主攻住宅开发，审慎的选择商业项目。
（二）抓好细分市场，加强专业化经营并适时寻求战略伙伴合作，加强抵御市场风险的能力。
（三）做好政府和银行营销及公关，丰裕公司土地储备与银行贷款，避免资金风险。
（四）优化开发环节，降低经营成本，通过量的积累和扩张求得效益增长。
（五）抓好员工团队建设，通过内部培养提高员工素质，降低人员转换成本。优化员工团队，降低运营管理成本，实施针对细分市场的低成本战略。
（六）做好融资与资本变现工作，确保资金流动畅通。
六、结语
在当今房地产行业环境因素越来越复杂多变，竞争越来越激烈的时代， 战略管理已成为M房地产有限公司高层管理人员一项非常重要的工作，越来越显示出它在公司管理中的重要性。
本文在写作过程中，运用战略管理分析方法，得出了以下结论：该公司应该结合brt和济南东扩的机会，充分发挥自身优势；提升公司的融资能力，加强实施品牌战略；建立房地产公司发展战略的实施和评价体系，根据公司内外部环境的变化及时作出调整，以适应市场的要求。
参考文献：
[1]专著：李延喜著，《次贷危机与房地产泡沫》[M]，北京，中国经济出版社，2008.72一109。
[2]专著： 陈建明著，《商业房地产投资融资指南》[M].北京，机械工业出版社，2003.11一18。
[3]期刊论文：赵奉军，《房价长期上涨的神话与现实》[J]，中国房地产，2009年1月，第31-34页。
篇2
引言随着时代的发展，伴随经济形势及社会需求的变化，消费者对于房地产的消费也更趋于理智，不再盲目购房，购买者对房地产产品的量的需求以及对于整体房型的性价比的质的要求也越来越高，面对不断变化的形势，如何应对政府的政策，市场的变化，消费者需求方式和需求方向的转变以及房地产企业自身的可持续发展，房地产企业需要进行深入的调查研究，追寻适合自身发展的完善的营销策略。本文旨在研究房地产项目营销策略影响因素，为企业营销策略的制定提供指导。
一、宏观环境影响因素
宏观环境是从企业与整个社会相互作用的角度来阐述市场环境的。PEST分析是宏观环境分析的基本工具。它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境。房地产行业作为国民经济的支柱产业，同样不可避免的受宏观环境的影响和制约。
（一）政治环境
通常情况下人们的经济行为受政治形势的影响，国家制定的经济与社会发展的战略和方针政策，很大程度影响市场追求，改变一些资源的分配和流向，从而指引企业的经营活动。
（二）经济环境
宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。这些因素的变化直接影响企业的市场机会。
（三）社会环境
社会环境指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚，人口变动趋势，文化教育，价值观念等。社会环境在一定程度上影响消费者的购买目标、购买方式。同时人们受教育的程度也不断提升，观念的改变更是社会发展的趋势，社会环境向着对经济产生利好关系的方向稳步提升。
（四）技术环境
科学技术是第一生产力，在这个科技发展迅猛的时代，市场营销部门更要充分了解科技发展前沿动态，抓住时代主旋律，生产出符合市场需求的产品。技术进步可创造竞争优势，创造出有新意的差别化产品，满足顾客日益增长的需求。
二、行业环境影响因素
迈克尔・波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企业面临的行业环境的五力竞争模型，五种力量模型在一个简便的模型体现不同的行业环境影响因素，作为分析行业基本竞争态势的依据，行业环境主要包括现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力五个方面。这五个方面力量也构成了房地产行业环境的影响因素，这五种力量综合起来影响着房地产行业的营销策略。
三、项目自身影响因素
（一）产品因素
随着社会的进步，需求的提升，对产品的需求更多的不只是产品本身，而是它所附带的附加价值。就房地产产品而言，它价格昂贵，使用周期长，消费者对房地产的期望会比一般产品要高，对于房地产购买后的附加价值有更高的期望，这包括房地产项目的周边配套设施，房地产产品质量、居住后物业的服务水平等。
（二）价格因素
由于房地产项目自身的特殊决定了定价策略的灵活性，因其开发周期长，成本高，营销周期长，受消费者需求情况，供给情况及整体经济形势的影响，房地产项目的定价要遵循科学与前瞻的原则，在成本既定的条件下，依据市场环境等因素适时调整定价策略，由于房地产投资额度大，总值高，小的价格调整也会让消费者有很大的心理满足感，才能刺激需求，因此在营销策略组合的制定中，适时的调整价格策略是作为相对灵活且较快见到成效的策略。
（三）渠道因素
渠道是房地产开发商与消费者进行产品转移的媒介。一般表现为直销和分销。房地产项目的营销渠道主要是建立自己的营销中心，一般建设在所在项目附近，这样便于陪同顾客去参观实体，同时直销渠道可以促进营销团队集体的概念，直销的效果也是最显而易见的。分销渠道主要是房地产商把营销任务分配给他人营销，分销渠道的益处是可以减轻营销团队的压力，弊端是无法掌控分销商的职业素养和向心力。
（四）促销因素
房地产项目在制定科学的价格和选择正确的渠道的基础上，还需要通过各种沟通方式和宣传方法，建立与消费者联系的平台，把握目标顾客。只有经过分析为目标顾客设定专门的有针对性的促销活动会比盲目开展活动有效果，同样一类促销活动，在不同房地产项目中的运用效果会有不同，不能盲从其他销量好的项目，要根据自身项目的目标顾客群设定自己的促销活动，这样才能提升顾客满意度。
四、结束语
综上所述，房地产项目营销策略的制定要依据宏观环境因素、行业环境因素和项目自身因素综合考虑。项目将如何应对新形势的变化，能否力挽狂澜，如何应对政府的政策，让自己的企业及开发的项目既适应政策调整，又能担当社会责任，并能可持续发展，需要房地产企业不断加强科学的管理，特别是营销策略的研究和完善，找寻最优化的营销策略，进一步打开消费者市场。
参考文献：
[1]李程翔，朱小明.基于波特五力模型的国内液压产品的营销策略[J].流体传动与控制，2015（1）：6062
[2]洪立峰.如何做好房地产营销项目主题策划[J].经营管理者，2013（30）：278
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一、研究背景
本文从宏观与微观两个角度对房地产行业进行分析，通过相关的定性分析协同定量分析结合的手段，具有条理性的分析了公司的相关投资价值，对公司面临的宏观环境以及自身的优劣势、等相关的方面都做研究与讨论。在进行文献收集与资料整理的基础上进行数据收集与分析，尽力能够获取到最广泛和最真实的数据以及资料，结合国家最新的政策与动态，论文所使用到的数据主要来自于万科房地产公司的定期报告和相关的财务数值。
二、宏观经济与行业分析
1、宏观分析
（1）货币与财政政策--房地产行业发展的有利条件
当前，宏观调控以及创新手段和政策储备，既要立足当前、有针对性地出招，顶住经济下行压力，又要着眼长远、留有后手、谋势蓄势。继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，创新宏观调控方式，加强区间调控、定向调控、相机调控，统筹运用财政、货币政策和产业、投资、价格等政策工具，采取结构性改革尤其是供给侧结构性改革举措，为经济发展营造良好环境。
（2）政府陆续出台对房地产行业的有利政策
中指院方面认为，在中央提出化解房地产库存、促进房地产行业持续发展的背景下，短期内政策仍将鼓励住房需求，继续放松货币信贷及财税政策，房贷利息抵个税将是大概率事件。
一是加快农业转移人口市民化。深化户籍制度改革，放宽城镇落户条件，建立健全“人地钱”挂钩政策。扩大新型城镇化综合试点范围。二是推进城镇保障性安居工程建设和房地产市场平稳健康发展。完善支持居民住房合理消费的税收、信贷政策，住房刚性需求和改善性需求，因城施策化解房地产库存。
2、行业分析
（1）行业历史发展
在1998年时，我国对外公布了《有关进一步深化城市乡镇住房改革、推进房屋建设的相关通告》。文件规定从98年的后期幵始不再将住房作为实物来进行分配，取而代之的是促进住房按货币化来进行划分的改革，从而逐步实行住房的商品化。就在当期房地产行业的相关变革政策同相关的金融政策、税收调节政策联系在一起，为我国的房地产市场营造了明显的有效需求。当前，各国政府开始利用宽松的相关政策，以此利用地产市场的消费需求来拉动市场，最后有效推动经济上行。
（2）行业现状
房地产行业按用途可以区分为住宅，办公，商业等几个板块，最近崛起的旅游等概念板块我们归到其他类。根据国家统计局1999——2010按用途分商品房屋实际销售面积数据，我们绘出下图，从图中可以看出，在1999年至2010年这"1^一年间，住宅占商品房屋的比重一直处于90%左右的水平，所以我们选择进行分析的核心就是住宅市场。住宅市场又细分为保障房，普通住宅商品房，高端住宅，由于保障房目前介入利润小，高端住宅受调控压缩，且占比比较小，我们的分析核心将定位在普通住宅。
三、基本面分析
1、公司概况
万科房地产企业股份有限公司是一家大型的房地产龙头企业，在1984年创立，同时在1988年开始进军房地产的相关市场，随后在1991年公司在深交所成功上市，是当时深交所的第二家上市公司。在公司历年的发展进程过后，公司凭着自身的企业理念成为了我国房地产公司中最大的住宅开发销售企业，目前公司的主要经营业务覆盖长江三角、珠三角、环潮海三大经济圈并且还包括我国的中西部地区，总共有54个城市。
2、公司战略
万科房地产公司自从其成立以来，一贯强调“健康丰盛人生”的价值观念，公司十分看重生活和工作的协调；公司致力于为雇员营造可持续发展的工作平台，鼓舞雇员和公司一道健康成长；主张简单的人际交往关系，致力于创建能够最大程度发挥员工才能的工作环境。在2011年年度末，由世界著名的人力资源公司汉威特举办的“2011年中国优秀雇主”评选中，公司被评为全球TOP25优秀雇主，并且两年连续获得“中国优秀雇主”称号。
万科致力于推广行业节能减排，不断推动绿色建筑及相关的居住房屋产业化。在2011年度，公司共计申报绿色的三星项目有273.7万平方米，是全国共计数量的52.9%。在2007年年度，建设部批准万科建筑研究中心成为中国住宅产业化试点基地。公司持续推动居住房屋产业化的进程。在2009年年度，万科公司北京假日景观工程B3号和B4号楼被授予“北京房地产优秀产业化试点工程”的称号。
五、综合分析结果
对本文分析而言，首先，从定性分析角度考察公司有以下结论：就宏观经济环境来看，国家采取了一定的调控措施去应对过热的房地产市场。正如上文所说，本轮的调控对于万科公司的发展有利也有弊。弊端在于措施的出台在一定程度上会抑制地产投资者的积极性，挫伤股票投资者对于地产行业股票的热情。但另一方面，我们也要看到政策对于房地产市场健康发展做出的贡献。
其次，在公司的运营能力方面，分析可知公司的应收款项以及存货的周转还有待改善。原因主要在于国家的政策实施以后，由于投资者以及需求方的敏感性过强，导致公司存货产生一定的积压。但考虑到未来居民住房刚性需求的释放，在地产行业健康发展的复苏过程中万科公司的存货周转会好转。公司的盈利水平方面，最近几年保持稳定。但由于国家控制房价，因此我们预计公司的盈利水平相较07年以前会有所下降，但是会维持在一个正常水平平稳发展。
综上分析，对于万科房地产公司的长期投资价值结论是：未来万科房地产公司在国家调控的宏观调控背景下，将会围绕居民住房的有效刚性需求发掘利润增长点，通过自身的行业重要地位博取稳健发展的机会，因此我们认为该公司在未来的中长期时间具有一定的投资价值。
参考文献：
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（一）衡鑫公司外部融资环境分析房地产融资是个开放的系统，其形成和发展是外部环境与内部环境相互影响的结果。外部环境是指存在于企业外部，如企业所处区域的经济发展水平、当地经济政策、法律法规等对企业融资有影响的因素。而内部环境则是指对房地产企业形成和发展有直接影响的因素，如公司内部管理人员的素质及特点、公司的财务制度及财务现状等。外部环境是客观存在的，企业难以改变且只能去适应环境；而内部环境却恰恰相反，是企业可以控制并且必须控制的环境。
（1）歙县宏观环境分析。全国历史文化名城──歙县，位于安徽省东南部，距杭州213公里，距合肥382公里，黄山市74公里。该县身踞世界著名风景区黄山南大门，是东至杭州南往千岛湖，西去瓷都景德镇，北向江城芜湖、铜陵的枢纽，且处于全省“一线两点”的经济发展圈内，具有明显的区位优势。
歙县经济总量较小，但呈平稳上升趋势，人均GDP以较快的步伐增长。2008年GDP总量为67.6亿元，2006、2007两年GDP总量呈现平稳上升趋势，增幅保持在12%以上，2008年上涨幅度较大达到19.46%。人均GDP以较快步伐增长，2008年人均GDP为13774元，其中2008年、2006年达到了19.5%的增长率，而2007年增长幅度稍有回落，但也保持了10.14%的上涨势头。此外，歙县2008年金融机构存、贷款余额分别达57.7亿元和28.9亿元。
在居民收入方面，歙县呈现出总体水平不高，但人均可支配收入不断上升的特点。2008年人均可支配收入为11111元，2006~2008年人均可支配收入增幅分别为：12.78%，14.65%，18.36%。08年的在岗职工平均工资23413元，但因为旅游业、手工加工业较发达，居民实际收入可能高于政府部门公布的数据。
此外，居民的现住房人均总建筑面积也呈现逐年上升态势，从2005年的人均总建筑面积36.06平方米，到2007年的42.03平方米，短短的两年时间，增长了16.56%，折射出当地居民居住条件相对较好。面对歙县目前的GDP总量小，但增长快的趋势，以及居民的人均可支配收入呈上升的趋势，当地政府大力支持开发房地产项目，以带动当地的经济发展，提高人民的生活水平。
（2）银行政策。2003年6月13日的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》以及2004年9月2日颁布的《商业银行房地产贷款风险管理指引》使中小型开发企业取得银行贷款的难度大大提高。在《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》中规定：一是房地产开发贷款对象应为具备房地产开发资质、信用等级较高、没有拖欠工程款的房地产开发企业；二是对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70％，贷款期限最长不得超过2年。商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款。
《指引》中提出，商业银行对未取得国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证的项目不得发放任何形式的贷款；房地产开发企业的开发项目资本金比例不得低于35%；应对房地产开发企业的性质、股东构成、资质信用等级等基本背景、近三年经营管理和财务状况、以往开发经验和开发项目情况、与关联企业业务往来等进行调查审核；对有逾期未还款或有欠息现象的房地产开发企业销售款进行监控，在收回贷款本息前，防止将销售款挪作他用。
这些规定使得开发资质较差、信用等级较低的中小型开发企业难以从银行获得开发信贷资金，同时也提高了开发商自有资金的持有比例。衡鑫公司属于中小型房地产开发企业，所有这些政策，都将会对其向银行贷款融资产生较大的影响。
（二）衡鑫公司内部融资环境分析具体如下：
（1）衡鑫公司内部管理人员现状分析。虽然衡鑫公司成立时间较长，但内部管理人员缺乏，尤其是缺少工程成本管理、工程质量管理、财务管理和销售策划专业人才。
（2）衡鑫公司财务现状分析。根据歙县的金融环境，目前衡鑫公司的资金来源只能由股东自筹。该项目前期已投入约8800万元；一期开工尚需投入拆迁安置费用4020万元，其中1460万元货币化安置费用和安置过渡费必须马上支付，安置房的建安费可以分期支付给建筑商。因此，一期开工需投入的前期费用只能由股东自筹，即向母公司――XY公司拆借。
二、衡鑫公司河西项目融资方案设计
（一）歙县河西项目概况及SWOT分析歙县河西项目坐落于歙县徽城镇河西区块，东至太平桥，西临古关桥，南靠西干山，北依练江和丰乐河交汇处。该项目地理位置较为优越，依山势而建，南高北低，位于新老区的交汇处，并且与老区和新区隔江相望。项目规划用地面积203亩，分三期毛地出让，由衡鑫公司负责项目拆迁安置工作。用地性质为：居住（含河西项目拆迁安置）、旅馆业、商业、文化娱乐业等综合用地。一期地块114亩，系公开挂牌出让，出让价9.8万元/亩；二期地块37.12亩，系公开挂牌出让，出让价9.5万元/亩；三期地块52亩，出让价12万元/亩；
项目定位为住宅、商业综合项目。商业部分重在打造成书画砚台等文化产品鉴定、收藏、展示、拍卖、经营以及创造为一体的流通贸易中心。项目北侧沿练江规划有滨江路，披云路穿项目而过延伸至河西路，沿滨江路、披云路两侧1~2层设置商铺（经营文房四宝等书画用品），3~4层主要为住宅。
（二）歙县河西项目资金需求如表2所示：
从上面的成本测算表中可以大致得出资金支付的需求情况：土地费用中，拆迁安置费占了绝大部分，其费用是随着用户的拆迁陆续支付的。建筑安装成本和前后期工程费用，根据谈判条件，尽量推迟付款。其他费用按照项目进度和销售进度支出。
（三）融资金额确定由以上分析可知，在不考虑财务费用的情况下，项目总建设成本要5.02个亿，其中土地费用约10590万元，占总成本的20.36%多，前期工程费用、建安成本与管理费用之和，约占项目总成本的36.4%，可以通过和建筑商的谈判分期支付或者延迟支付。因此，在未取得土地使用权及抵押贷款的开发初期，须垫付部分自有资金或者考虑集团内部调拨资金，用于支付土地总费用，项目收购、土地出让金、拆迁费等。后期的费用可通过与建筑商协商，由其先垫资，等到符合预售条件后，以商品房为抵押物向银行进行抵押贷款，取得资金以偿还建筑商。而期间产生的营销费用、财务费用及相关税费，可以通过预收款项解决。
（四）项目收入估算及项目预期具体如下：
（1）测算前提假定。一是鉴于河西项目具有较优越的地理位置与环境，我们把该项目定位于构建歙县高端住宅小区，其住宅价格应高于其他地理位置稍差楼盘的均价（2600～2800元/平方米），假定住宅用房销售均价为3000元/平方米；二是根据规划设计，河西项目有一半以上可开发为商业用房，而商业用房均价在5000元/平方米；根据上述两点的假定可推算：河西项目总体销售均价在4000元/平方米以上。三是安排3000平方米的会所或市场作为展示中心。
（2）可供销售面积。一是地上建筑：19-2.56-0.3=16.14（万平方米）；二是地下车位：300个。
（3）河西项目的销售收入。一是地上建筑：16.14万平方米×4000元/平方米=64560万元；二是地下车位：300个×5万/个=1500万元；销售收入合计：66060万元。
（4）项目预期。一是商铺销售均价在5000元/M2以上；二是住宅销售均价在3000元/ M2以上；三是项目开发周期约为5年左右；四是保守估计，项目税后收益约为10000-15000万元
（五）衡鑫公司可选融资方案目前房地产企业可选择的融资方式有很多，如可以选择股票、贷款、信托、债券、房地产基金、金融租赁、典当融资、合作开发等单一方式或其组合进行融资。研究发现，股票、贷款、信托、债券、房地产基金等融资方式不适合中小型房地产开发企业。此外，典当融资方式资金成本太高、金融租赁融资的操作过程较复杂，也不适合中小型企业。因此，衡鑫公司只能选择以资产抵押担保形式为基础的银行贷款方式以及与其他企业合作开发等两种融资方式，现设计融资方案如下：
（1）与承包商合作融资。在房地产开发过程中，衡鑫公司可选择与建筑承包商合作，进行共同开发。在招投标的过程中，衡鑫公司（招标方）通过与各家建筑承包商（投标方）的接触，综合考察其公司规模、公司信誉、资金实力、财务状况等因素后，选择出一家有实力的承包商作为合作对象。之后，用歙县河西项目国有土地使用证作担保开发贷款，衡鑫公司与建筑商共同融资、投资以确保项目顺利进行；若由于一方原因而造成项目进度延迟，则由过错方承担责任，对另一方进行相应补偿。
该融资方式可以利用建筑承包商的贷款额度，解决衡鑫公司资金不足的问题，使项目顺利进行。但是，由于建筑商企业的固定资产较多，基本存在现金流不足等问题，因此融资资金不能按时到账的可能较大以及融资风险也比较大。资金成本虽然不是很高，但加上招投标的费用、合作协商的谈判成本以及合作双方的诚信度调查等，综合考虑后，资金成本将会在12%以上。
（2）抵押融资。由于衡鑫公司较难从银行直接获得信贷资金，因此，选择与一家投资公司合作，通过资产抵押间接获得融资。主要操作过程如下：该投资公司作为衡鑫公司与银行的连接桥梁，以融资中介的身份负责与银行沟通；投资公司以其自身良好的信誉通过银行的贷款调查，并将衡鑫公司的资产作为抵押对象获得银行贷款，即以歙县河西项目评估价值6.6亿左右的资产为担保物，获得3亿左右的资金；投资公司从衡鑫公司获取1%的中介服务费，衡鑫公司则获得了3亿左右的资金，资金成本约13%（包括1%的中介服务费）。
对衡鑫公司来说，该融资方式的资金成本组成较简单，由单纯的利率加中介服务费组成。最主要的是融资风险较低，因为是投资公司负责与银行联络沟通，能比较顺利地通过银行贷款调查。
（3）融资方案选择。由于项目的融资额相对较大，且当前宏观形势尚且不明朗，项目存在一定程度的风险，因此需要较为可靠的融资渠道。而项目的可预期收益较大，也使得衡鑫公司的融资需求愿望强烈，需要较为及时和有效供应的资金来源。
篇5
确定投资目标是投资规划的起始点,目标设定的合理与否直接影响着投资规划的其它环节。要确立合理的投资目标就要对客户信息做深入细致的分析,其主要着力点是客户风险偏好分析和资金性质分析。在对客户各种相关信息分析的基础上,提出明确的、合理的、切合实际的投资目标。
(一)风险偏好分析每个客户都有自身的风险偏好,这与客户的性格、所处的生活环境等主客观因素息息相关。客户风险偏好并不是可以简单识别的,而是需要各种量化指标、问卷调查来辅助判断。理财规划师教材中提到的客户现有资产组合表(见表1),用以判断客户风险偏好,不失为一种好办法,也可以通过客户当前成长性资产占总资产百分比与公式[(100-年龄)/100]*100%进行比较,判断客户风险偏好。在实际操作过程中客户风险偏好的判定无一定论,理财规划师应有自身对风险偏好判断的一套标准,力求准确判断客户风险偏好,只有这样才能有的放矢地设计出符合客户自身特点的资产配置。
(二)资金性质分析资金性质分析是确定投资目标的必要环节,不同的资金性质影响着资产配置结构。例如客户剩余资金在短期内没有消费需求,可将其大部分资金用于长期投资;客户资金用于子女高等教育支出,越临近支出日越应当采取保守的投资策略,以保证本金安全为首要前提。理财规划师在综合分析客户资金安全性要求和期限要求的基础上,对资金做出安全等级和期限跨度的定性判断,为制定合理的投资目标打下基础。
(三)投资目标确定确定投资目标不仅要考虑客户的风险偏好和资金性质,还要考虑初始资金的准备、未来追加资金的来源,当前市场经济环境下的资金平均报酬率,客户的自身素质和家庭成员情况等各类因素,以便理财规划师在综合考虑影响投资目标的各方面因素后做出定量判断。确定投资目标主要是解决三个问题,即需要多少时间,达到多少收益,达成什么目标。例如某人将十万元用于投资,通过十年时间,获得十二万元收益,满足未来十年养老需要。因此,投资规划的目标是直观的、可量化的、切实可行的,它体现了投资规划不同于投资的目的性。
二、投资环境分析任何投资都离不开具体的投资环境,脱离投资所处的环境谈投资,如同空中楼阁,脱离现实终究会被现实所抛弃。理财规划师在进行投资前应对投资工具的现在和未来环境做出合理预判,这样才能更好的制定资产配置策略。以下以二级市场的股票交易为例,解析投资环境的分析要点。可将股票投资的环境分析分为:宏观环境分析、行业分析、微观分析。
(一)宏观环境分析影响股票投资的宏观环境主要分为国外和国内环境,国外环境主要包括资本市场国家的经济状况、政府宏观经济政策和股票指数表现情况等,国内环境包括国内经济状况、政府宏观经济政策、主要指数(H股、B股、股指期货)的表现情况和市场流动性状况等,其中宏观经济政策主要包括货币政策和财政政策。货币政策通过增减货币供给量来调控货币总需求,货币供给量的变化和利率的调整影响信贷的规模和成本,最终导致各类投资数量的变化。因此,货币政策能直接影响市场走势。财政政策是通过税收、公债发行和支出等措施来调控社会总需求,从而间接地影响市场走势。当然,调整股票交易印花税、过户费等财政政策,也将直接影响市场走势。由于国内股市是一个政策市同时也是一个资金市,如果对股市所处的宏观大环境没有一个清楚地认识,在宏观环境不妙时盲目入市可能得不偿失。
(二)行业分析宏观环境分析能使人们对市场的总体趋势有一个客观的认识,但它并不能提供具体投资领域和投资对象的建议。因此,必需结合行业分析和微观分析来确定具体的投资领域和投资对象。行业分析主要从以下几个方面入手:行业所处的市场类型;行业所处的生命周期;行业相关的政策法规;行业的技术进步;产品的更新换代[2]和未来的市场容量。理财规划师进行行业分析的主要任务包括:解释本行业所处的发展阶段及其在国民经济中的地位,分析影响行业发展的各种因素以及判定对行业的影响的力度,预测并引导行业的未来发展趋势,判定行业投资价值,解释行业投资风险,进而为投资者提供决策依据或投资依据[3]。
(三)微观分析微观分析的对象是具体股票对应的公司,是股票基本面分析的最后一环,它主要分析公司的财务指标,核心竞争力,未来经营战略,产品的市场前景以及公司主要领导的综合素质等。其中的公司财务指标分析又可细分为公司盈利能力分析,资产管理能力分析和偿债能力分析等。理财规划师通过对企业各类财务指标的横向和纵向比较,对公司有更全面、更深入的了解。
三、资产配置
资产配置是整个投资规划中的核心环节,它对具体投资实施起到提纲挈领的作用。资产配置的对象主要分为货币类资产、债券类资产,金融衍生工具及其它,具体分类见图2。理财规划师应熟悉各种投资工具,至少全面掌握其中的三种,能为客户量身定做适合他们的资产组合。资产配置的核心是根据投资目标,结合投资环境,对收益和风险这对孪生兄弟做出适当调整,关键是对各项资产投资的权重拟定。在具体进行资产配置时,各项资产权重拟定可参考已下公式:p1?q1+p2?q2+…+pn?qnLp/C(1)其中pn是第n种资产的期望收益率,qn是第n种资产的投资权重,Lp是客户投资目标中的期望收益,C是总投资的资金量,Lp/C是资金的期望收益率。当有两组以上权重组和符合以上公式时,再通过以下公式进行遴选:V=s1?q1+s2?q2+…+sn?qn(2)sn=a1?x1+a2?x2+…+am?xm其中V是该资产配置所承受的总风险,sn是第n种资产所承受的风险,am代表第m种可能性带来的资产损失值,xm代表第m种可能性发生的概率。分别将符合(1)的权重组合代入(2),选取使V最小化的权重组合。在拟定各种资产的投资权重时,用这种方法首先考虑的是收益,然后才是风险。也可以采用先考虑风险,再考虑收益的方法来拟定各种资产的投资权重。具体选择哪种方法主要考虑客户的风险偏好,如果客户的风险偏好是保守型,则应先考虑风险后考虑收益;如果是进取型的,则可先考虑收益后考虑风险。当然通常还可采取一种折中的办法,即采用如下公式:K=[(p1?q1+p2?q2+…+pn?qn)?C]/(s1?q1+s2?q2+…+sn?qn)其中K代表每承担一份风险可获得的期望收益,可将其定义为边际风险期望收益率。选取使得K最大化的各种资产投资权重组合。
四、投资实施
资产配置是投资规划的核心是战略性的、整体性的资金分配大纲,解决各种资产的投资权重问题。投资实施是投资规划中的具体执行方式,是战术性的、具体的资金运作活动,它解决的是在什么时间、运用多少资金、投资何种具体理财工具及何时退出等这一系列问题。理财规划师在投资实施的过程中主要关注资产的总量变化和与各类资产相关的环境变化,以此来对投资活动做出适当调整。例如当市场环境发生变化,阶段性投资目标获得超预期实现,这时可以将一定的高风险高收益资产向低风险低收益资产转移,力求在降低总体风险的前提下,实现原定投资目标。因此,投资实施的关键是合理控制投资工具的交易时间、交易频率,交易规模和交易成本。各大类主要投资工具的风险收益情况见图3,以下简单介绍两种常见的投资工具以供参考。
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随着我国经济体制的不断改革以及城市化建设的实施，很大程度上提高了房地产市场的需求，促进房地产价格呈逐年上升的趋势。虽然，我国目前已经颁布了相关的政策，并从税收调节、土地供给、信贷政策、行政管理等方面对房地产市场进行控制，以期能够平衡房地产市场的供求关系，调整房地产价格，但是收到的效果却不尽如人意。因此，房地产行业需要调整营销策略，从而保障自身的良好发展。
一、房地产市场营销概述
市场营销主要是指以市场为中心、营销为手段，满足市场需求，实现经济利润。随着我国社会经济的快速发展，房地产市场得到了快速壮大，促使市场营销逐渐与房地产有效结合在一起，这是我国商品经济发展的必然趋势。从狭义的角度上来说，房地产市场营销主要是指房地产企业将相关的产品销售给用户的一个过程中。从广义上的角度来说，房地产市场营销主要是指在遵守相关营销的原则以及房地产企业制定的营销制度条件下，运用各种科学合理的营销策略，对房地产产品进行销售，满足市场需求，实现企业经营目标的过程。
二、房地产市场营销环境的分析
（一）人口环境分析
人是市场的重要组成部分，而人口环境与人之间有着密切的联系，因此人口环境对房地产市场有着重要的影响。人口环境主要是通过人口的流动迁移、数量的增长、家庭结构、收入、年龄等方面的因素影响着房地产市场的需求。由于房地产企业的营销对象主要是人，因此房地产企业可以根据人口环境的实际情况，详细分析营销市场，满足消费者的各种需求，从而促进我国房地产市场的良好发展。首先，房地产是人们生活工作的重要场所，人口数量的多少直接决定着房地产营销市场的发展潜力；其次，房地产的居住用房主要是由家庭数量和结构而决定的，家庭数量和结构对房地产市场的需求结构和需求量产生直接的影响；再次，人口的流动和迁移必然会对消费带来极大的影响，例如当一个城市移入大量的人口时，需要解决的首要问题便是住房问题；最后，在不同年龄、收入等因素的影响下，人的价值观和消费需求也有所不同，这在一定程度上也会对房地产的市场营销产生影响。
（二）经济环境分析
随着我国社会经济的发展，市场经济体制的改革，经济环境发生了巨大的变化，这对房地产必然会产生直接的影响。首先，国民经济发展水平的高低直接决定着房地产市场是否能够得到快速的发展。近年以来，我国房地产市场发展之所以迅猛，主要是建立在国民经济发展的基础之上，房地产市场能够提高国民经济，而国民经济能够为房地产市场的发展提供重要的资金保障条件，这两者相互促进，相互发展，从而促进了房地产市场的繁荣发展；其次，房地产的开发、建设、消费、流通等，需要大量的资金作为保障，因此比较容易受到金融货币政策的影响。当宏观经济发展过快时，便会导致通货膨胀的现象出现，政府便会采取紧缩的货币政策，利润减少货币投放量、提高利率等，降低宏观经济的发展速度；当宏观经济发展速度过慢时，会出现通货紧缩的现象，政府便会采取宽松的货币政策，例如降低利率、降低金融机构存款准备金率等，刺激宏观经济的发展。因此，金融货币政策能够对房地产短期的供求关系进行调整，进而促进房地产市场营销。
（三）政治环境
政治环境主要是指能够对房地产企业的营销活动进行制约和影响的政府机构和政策法规。政府机构主要利用制定一系列政策对房地产的经济活动进行制约和影响，保障房地产的产品和服务在一个公平竞争的环境中得到发展，保护房地产企业和消费者的共同利益。政策法规主要是对房地产经济关系的变更进行规定，使人们在变更房地产经济关系过程中所必须遵守的行为规范。政策法规能够促进房地产市场的有序发展，在最大限度上满足消费者的需求。政治环境对房地产市场的影响主要包括有：首先，在土地方面，我国先后颁布了《土地储备管理办法》、《关于促进节约集约用地的通知》、《违反土地管理规定行为处分办法》等多部土地政策，其主要目的通过房地产政策的制定，对房地产开发用地的供用进行规范和整顿；其次，在住房保障体系方面，我国在《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》中明确指出了需要建立完善的社会住房福利保障体系，提高经济适用房和廉租房的供应，扩大政策的覆盖范围，改善住房困难的局面；最后，在房价控制方面，我国根据目前房价上涨过快的现状，制定了一系列以平抑房价为主的房地产政策，其主要目的在于通过政策法规的指导，保证房价价格波动合理。
三、房地产市场营销现状
（一）市场调查前期工作不充分
一个有效的营销策略，必然离不开市场调查。而房地产商品与其他商品不同之处在于，如果市场调查不够深入，规划方案便会失去一定的合理性。一旦规划设计方案批下来后，想要在施工过程中修改方案，那几乎是不可能实现的。可是在实际中，很多房地产开发商宁愿冒着投资风险，花费大量的资金开发一个房地产项目，也不愿意花少量的钱进行市场调查。在项目的确定、选址、定位、规划的过程中，几乎是全凭着自己的直觉和经验进行的，无法从根本上满足市场的需求。
（二）忽视市场细分与定位
对市场进行合理的细分与定位有利于市场目标的实现，同时在很大程度上关系着开发商的经济利润。可是从目前的情形来看，我国房地产市场缺乏坚固的壁垒，投资时间较长，一旦市场出现空缺的时候，所有的竞争者蜂拥而至，从而忽略了对市场的合理细分与定位。
（三）营销策略与企业不符
在实际中，不难发现房地产采用最多的策略便是广告策略。部分的房地产商为了推销某个项目，而大肆做广告。虽然广告策略具有一定的效应，但是却会浪费许多资金。因此，不是每个企业都适合广告策略，例如针对于规模较小，正处于发展阶段房地产企业而言，如果大打广告战略，会造成企业陷入资金周转不灵的局面，阻碍企业的正常运行。
（四）对营销过程的管理与控制不够
很多房地产企业的营销效果不明显的时候，一般都会将注意力放在营销策略上，而忽略了营销过程的管理与控制。实际上，大多数都是由于房地产企业忽略了对营销过程的管理与控制，导致营销策略无法充分发挥出真正的作用。如果房地产企业没有充分认识到管理与控制在营销过程中的重要作用，仅仅只对营销策略进行修改，根本就无法提高营销效果。
（五）功利营销思想严重
很多房地产企业在营销过程中，具有严重的功利营销思想，一味地追求自身的经济利益。这主要表现在忽略规划设计，重视营销推广。有的开发商了为了节约资金，以低价购买规划设计方案，并在施工过程中发现了许多问题。
四、房地产市场营销策略
（一）深入市场调查
想要全面了解房地产行业所面临的市场环境，就需要对市场进行深入的调查。市场调查主要是房地产企业为了合理选择市场目标，采用一系列科学合理的方法，有针对性、目的性的对相关的房地产产品信息进行采集和分析，将调查的市场内部环境和外部环境以及相关行业其他企业的营销情况作为参考依据，从而制定出一个有效的营销计划，为房地产企业管理者的决策提供重要的信息资料。
（二）整合企业资源
房地产企业想要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，首先就需要对本身的实际资源进行一个全面的了解和掌握，例如信息、财力、人力、物力等资源，同时还要合理的对这些资源进行整合。但是房地产企业必须要认识到整合不是简单的拼接，而是对整个企业的各种资源进行有序的组织，通过有效的规划设计，将各种资源的优势充分发挥出来，从而取得较好的营销效果，这是提高营销手段的前提条件。
（三）选择符合企业特点的营销策略
房地产企业需要根据市场环境、自身的资源、竞争对手以及企业本身的客户等，选择符合企业特点的营销策略。例如当企业无法在市场中占有较大的份额时，可以采用集中营销策略，针对于一部分的消费者群体，进行生产，将精力集中在少数的市场之中，“以小取大”，在小市场中取得较大的市场份额，这样不仅可以帮助企业在目标市场中占有优势地位，而且还可以提高企业的知名度，节约企业的营销费用。如果在有条件的情况下，企业已进行深入的发展，但是这需要企业的市场地位比较牢固的基础之上进行，避免企业承担不必要的损失。
（四）创新营销策略
房地产行业至今已有20多年的发展历史了，从物质领域延伸到人文关怀，这种关怀主要体现在文化方面，无论是建筑还是相应的基础设施，都是房地产行业在发展过程中的必然产物。由此可知，文化是房地产市场发展的总体趋势。随着我国社会各个方面的快速发展，消费者的需求日益成熟，但是文化地产的建设还正处于发展的初期，无法满足消费者的需求。现在，消费者从简单的追求建筑发展到功能以及景观的重视，表现出人们对精神方面的追求。对此，房地产企业应该在制定和运用营销策略的过程中，树立创新因素，加入创新元素。例如绿色营销、环保营销、经济营销、文化营销等，这样不仅可以提高房地产产品的知名度，而且还能提高企业的优势，帮助企业在房地产市场中占有更大的市场份额，从而促进房地产企业的健康发展。
（五）加强对营销过程的管理创新
随着房地产行业的市场竞争力日益加剧，以及房地产行业的理性化发展，加大了对民营机构的开放程度，并打破了行业垄断的现象，从而逐渐形成双重开放的局面。
五、房地产市场营销策略的创新发展
随着我国社会经济以及房地产市场的不断发展，传统的市场营销策略已经无法满足市场发展的特点以及消费群体的消费需求。为了能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，房地产企业必须要根据时展，树立先进的营销观念，创新营销策略，促进房地产企业的可持续发展。
（一）绿色营销
随着发展与生态之间的矛盾加剧，加强了人们的环保意识，建筑的质量、价格、外观、构造等不再是影响消费群体的重要因素，消费者越来越注重居住环境的质量，同时生态环境也成了房地产企业的营销亮点。对此，房地产企业应该树立节能环保、绿色营销的理念，将绿色消费作为营销策略，提高房地产产品的生态效益，为消费者创造出绿色、环保的家园。
（二）人文营销
随着社会文明的进步，消费者需求的日益成熟，使得社会文化对现代消费产生了严重的影响，而房地产消费也不例外。在社会经济快速发展的背景下，要求居住环境不仅需要具备完善的功能，而且必须要具有文化的韵味。对此，这就要求房地产企业的产品和服务体现出文化理念。因此，房地产企业在制定和进行营销策略的时候，需要创造出人文特点，营造人文环境，提高房地产产品和服务的人文内涵。
（三）知识营销
21世纪是知识信息的时代，在知识信息大爆炸的背景下，消费群体在房地产消费过程中，对房地产的相关知识有了一个更深的了解，同时对于房地产相关知识的了解欲望也在逐步增强。因此，房地产企业在实施营销策略的过程中，可以为消费群体传输房地产相关的知识，并为其提供相应的服务，以此提高消费群体的信任度，从而有利于营销活动的顺利进行。
参考文献：
[1]郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略的变革[J].商场现代化，2012（07）：28-29.
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[中图分类号] F293.30 [文献标识码] B
一、引言
改革开放以来，我国各个产业均得到一定的革新与发展，其中，住房制度的改革一直是国家进行宏观调控的重点。1998年，全面住房制度开始了它的改革历程，经过几年的努力，原先的福利分房，实物分配等计划经济时代的产物受到强烈的冲击而被取代，住房的商品化，分配货币化以及交易市场化成为我国经济领域发展的重要方向，为广大人民群众带去了切实的利益，一方面住房不再是单一化的，而是多结构、多层次，具有系统性的。另一方面，住房条件和居住条件得到相当大的改善。但是，不可否认的是我国房地产市场在这场改革中也暴露了诸多缺陷，这主要体现在房价的迅速上涨、商品房供求关系的不平衡、以及房地产业投机现象严重。而在社会保障方面，住房分配有大量不公平的现象出现。在这种种现象之中，房价居高不下是我国房地产产业最为突出的问题，在很多一线城市，很多人穷尽一生都买不起一套房。因此，房地产业得到国家政府部门及社会各界人士的关注。
国家的宏观调控是我国在尊重市场的前提下弥补市场自身调节的缺陷，运用综合手段促进国民经济的良好发展。房地产业自身发展的不足使国家运用相应的宏观调控政策对其进行管理与控制，本文主要对国家所采取种种政策效应进行分析，梳理和总结国家宏观调控对房地产业的积极作用与不足，吸取其中的经验与教训，从而完善房地产业的宏观调控政策，促进我国房地产市场的健康发展。
二、我国房地产宏观调控政策的演变
我国第一次对房地产进行宏观调控是在1993――1996年，这是我国经济高速发展的阶段，反应在房地产业也就是房地产公司的急剧增加，这就带动了地皮、钢材等相关市场的发展，房地产也过热增长，造成较为严重的房地产泡沫，出现经济过热甚至引起通货膨胀。这在广西等地区最为显著。针对此种现象，1993年，1994年国家分别出台了《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》，《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《城市房地产管理法》和《住宅担保贷款管理试行办法》等一系列政策，旨在加强对房地产业宏观调控。这一些相关政策的出台放慢了房地产商开发的脚步，房价也开始出现回落。
1997年的亚洲金融危机爆发，我国经济出现严重的通货紧缩，房地产业受此影响进入其发展的低潮。为了促进房地产业的欣荣，国家又颁布了与之相关的宏观调控政策，其主要着眼点在于刺激经济，拉动内需。房地产业再次成为宠儿。1998年《关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》（简称“23号”文件）的颁布，使住宅成为经济发展新的增长点，而福利分房制度也走向了它的末路。“23号”文件是对那时候居民收入情况进行详细分析所整理出的适合现状的宏观调控文件。对此文件的贯彻与执行，激活了处于低迷状态的房地产业，推动了它的不断发展。房地产业又一次迎来了春天。
房地产业的发展似乎进入了一个循环，2003――2005房地产业再次出现过热现象，与此同时，土地价格和房价随着土地使用权的拍卖、投标、挂牌而出现了大幅度增长。还有一个因素是前些年埋下的隐患，也在这一时候得以凸显，1998年，房地产信贷出现，但是中国银行尚未完善的体系与此并不相符，这使金融体系不可能不存在巨大的潜在风险。因此，完善住房贷款政策被提上日程，2003年6月，中国人民银行下发《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（简称121号文件），其中，最为突出的政策调整就是对首付付款比例的提高。可以说，这是我国第一次正面采取措施，抑制房地产过热发展。但与此同时，对于发展符合国家要求与市场需求的房地产企业国家则对其进行大力扶持。实际上这两种措施反应了政府一场矛盾的心理。一方面政府希望房地产能够继续成为拉动内需的新的增长点，但另一方面政府很害怕房价的过快增长。而后兴起的“圈地热”使金融信贷的缺陷暴露无遗，这些缺陷更是随着楼市的火爆越演越烈。
2005年到2007年，国家对于房地产的宏观调控主要基于对房价的稳定，此项政策使大多数民众开始对房价持观望态度，但实际上，这并不会有过于明显的影响。中国银行厦门分行零售业务处副处长康文辉：“从厦门购房长期的情况来看，我认为需求只有增加不会减少的，但从近期的情况来看，需求还是存在，只不过因为政策的变化，及舆论的引导，造成一些被动需求会有所减少，主动需求会进入观望，但需求还是客观存在的，只不过在时间或者交易心理方面有所变化。”
2008――2009是国家宏观调控政策的一个转折点，2008全球金融危机的蔓延使我国受到极大的冲击，“保增长”成为政府的主要政策方向。因此，房地产业的发展一度进入，政府鼓励房地产业的发展，以此希望房地产业能够带动GDP的增长，政府为了保持经济增长，对房地产业采取宽松的政策，“适度宽松”的执行在某种程度上使前期的宏观调控没有了意义。对房地产这一戏剧性的调整，使2009年房价出现近些年来最大幅度的增长。而在政府政策的刺激下，房地产业的泡沫经济大面积出现，房价居高不下，甚至呈增长态势。国家为了应对这样的局面，2010年4月，国务院出台了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。接着9月，又出台了一系列相关政策（“国八条”），以抑制房价的迅速增长，从而使国家经济在金融危机下能够维持稳定。
因此，从长远来看，对房地产业的控制不会松动，当然，政府也会采取一些措施储备，比如房产税等制度的制定。政府对房地产业的宏观调控从某种程度上来说是较为被动的，从这些年的宏观调整的政策看，我们对房地产宏观政策的评价不能局限在某一点上，而是应该多方面入手，以便更为全面地看到它的发展。
三、我国房地产宏观调控政策的效应评价
（一）宏观调控政策在很大程度上稳定了房价
一方面，政策出台以后，其作用的发挥需要经过一段时间，不可能立竿见影，而针对市场主体而言，要改变他们的预期态度必须需要一定的效应积累。另一方面，限购政策的出台虽然在一定程度上遏制了房价的增长，但这只是短暂的，并没有从根本上解决房地产业的供求矛盾，反而在行政手段逐渐适应过程中，投资投机的需求迅速增长，从而使房价迅速增长。因此，这些年的宏观调控政策并没有从根本上稳定房价的增长势头，也就是说，房价在很长时间内不会有太大的变化。
（二）从市场的供求关系看，房地产业并没有实现供求平衡
房地产业没有实现供求平衡，这是从建设量和销售量进行分析，建设量主要是针对建设面积而言，这两者在很大程度上可以说明房地产业的供求态势，从2003年到2013年厦门地区的房地产市场上的商品建设面积和销售来进行对比分析，发现供求关系出现很大的不平衡，基于此，我们可以那么说，国家在对房地产业的宏观调控上并没有实现供需关系的平衡。
（三）宏观调控并没有实现商品房价格的相对稳定
房价的稳定主要是从房价上涨的幅度以及居民收入来进行分析的，房价的上涨一旦超过居民承受范围之内，就会出现一系列问题，这主要是由于国民收入支配与国民经济发展密切相关。在分析房价稳定与否时，首先应该考虑的就是居民的支付能力是否与房价相当，但我们可以看到的是房地产开发企业土地购置面积远远大于开发面积，这说明房地产企业存在囤积土地的现象。因此，就房地产业而言，政府并没有能改变房地产业市场供求关系的不平衡。甚至进一步恶化。从政府所采取的几项紧缩政策我们就会发现对于住宅的恶劣影响。一但房地产业的建设面积小于或者等于住宅商品房销售面积，商品住宅就会出现明显的供给不足。但实际上，企业对于住宅商品房的建设一支处于增长状态。这与其国民支柱产业的地位是不可分的。可是，从2013年开始，住宅面积建设出现了负增长，这同样与政府政策密切相关，比如对保障性住房的建设，这会在很大程度上影响房地产业的投资力度。而“黄金时代”“暴利时代”对于房地产而言已经成为过去。这也就造成了房地产业对于市场的观望态度，从而也就造成了建设面积的减少。这就使房地产业不能满足居民的购买需求，而供过于求这种简单的经济关系就会出现投资与投机的增加。造成房地产业的再次混乱。
当然，国家对于房地产业宏观调控的种种问题不只存在于这些方面，比如像保障性住房分配不均等问题同样也存在于房地产业。
总之，对于房地产业的宏观调控不是一蹴而就的，而应综合各方面因素，对于政府来说，如何解决房地产宏观调控的失效的问题还有很远的路要走。对政府、市场、社会都提出了很大的要求。
[参 考 文 献]
[1]符日辉.房地产投资环境分析与评价[J].企业技术开发，2006（1）
[2]李庆文.房地产投资的主要风险与防范策略[J].山西建筑，2007（27）
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一、东盛开拓连云区市场营销环境分析
（一）东盛房地产公司简介。江盛综合开发有限公司（以下简称东盛）成立于上世纪80年代。注册资金近6000万元，公司资产近8亿元。拥有国家一级城市综合开发资质，至
2013年已经形成了集房地产开发、物业管理、工程监理、酒店业为一体的经营体系，在省内外同行业中享有较高的知名度。
（二）东盛宏观环境分析。（1）连云区人口环境分析。第六次人口普查的数据与第五次人口普查数据相比，连云区人均住房建筑面积已达34.05平方米/人。随着居民收入的增长和对高生活质量的渴望以及连云区港口城区的改造进度不断加快，房地产商积极投入到城市的建设之中是有很大的市场前景。（2）政策环境分析。2011年5月连云港市颁布了《关于加快连云港市保障性安居工程建设的实施意见》提出了鼓励社会力量参与到公共租赁房建设经营和管理之中，鼓励有经验和有实力的企业参与到普通住宅小区的建设和老城区改造建设之中，政府给予一定额度的优惠，这给东盛带来了很好的政策环境和市场机会。（3）经济环境分析。2012年连云区全区生产总值80亿元，与2011年相比增长16.2%；城市居民人均可支配收入达到24840元，农民人均纯收入达到9700元，分别增长14.5%、15%。（4）社会环境分析。随着收入的增加，人们开始为了追求高档的住宅和改善居住环境而买房。越来越多的人开始注重社区的绿化，房屋的布局以及物业的管理水平，人们购买住房不再是仅仅为了居住的需要，而是越来越看重房屋所能带给人们的身份、地位方面的象征。（5）技术环境分析。目前我国正处于低碳经济转型期，房地产企业应该加快技术的研发，将先进的墙体保温技术、空调新风技术、供热管道节能技术等等运用到建筑之中。
二、东盛微观环境分析
（1）东盛竞争对手的分析。东盛的竞争对手主要有保利江苏房地产发展有限公司、永泰房地产有限公司、江苏大陆桥国际商务投资发展有限公司。这三家开发商开发的“保利海上五月花”、“永泰山海自在”、“金海国际”分别对东盛开发“东盛四季花城”、“龙门山庄”以及未涉及的写字楼领域造成一定的市场冲击。（2）东盛顾客分析。东盛的顾客政府机关和事业单位工作人员、私营业主、年轻人居多。因此公司根据不同顾客需要开发了“东盛四季花城”、“龙门山庄”、“城中阁”小区等项目来满足不同阶层对住房的需要。（3）东盛营销中介分析。东盛与外界营销服务机构合作联系较少，其主要营销中介为东盛营销策划传媒公司。该公司主要负责房地产项目的、品牌推广、营销策划等工作。
三、东盛连云区市场开拓现状及存在的主要问题
（一）东盛连云区市场开拓现状。（1）东盛的客户情况。根据公司内部资料研究显示：“东盛四季花城”中有近八成住户有稳定收入，大多集中于政府机关、银行、学校、医院等行业；“龙门山庄”高档观海别墅社区的住户有近九成为当地的私企业主、物流商、矿产商。（2）东盛开发项目定位。东盛将“四季花城”定位为中高端智能化社区，主要面向中等收入人群；“龙门山庄”项目定位为高端别墅社区；“城中阁”小区主要面向20-30岁的年轻人。（3）东盛楼盘定价。“东盛四季花城”楼盘均价在6000元/平方米左右。“龙门山庄”根据户型不同价格区间大概在
180-500万元。公司也给一次性付款的客户给予9.8折的优惠。（4）东盛的销售渠道建设。东盛主要采用“自行开发自行销售”的方式，在各个楼盘建立售楼中心，由销售人员直接对楼盘进行销售，这为公司节约了成本，降低了管理的难度，能够实现公司利润的最大化。（5）东盛的楼盘宣传方式。平面媒体方面，东盛依靠当地发行量最大的《扬子晚报》和《苍梧晚报》进行广告的投放；户外广告方面，东盛通过公交站台、广告灯箱、巨型
LED显示屏等途径对楼盘进行宣传。
（二）东盛连云区市场开拓存在的问题。（1）忽视廉租房和高档写字楼市场。连云港市有关部门规定新开发小区保障房配建比例由之前的3%提高至10%，鼓励企业参与公共廉租房建设。东盛在连云区开发写字楼方面还是空白，仅仅在新浦区开发了这一项目，对于东盛这种资金雄厚的企业应该及时抢占写字楼市场。（2）低碳建筑开发不到位。东盛的低碳建筑开发还是停留在较低的层面，其采用的集中供暖系统虽然在一定程度上减少了使用空调对臭氧层的破坏，但是住户开通暖气成本较高，造成了这套供暖系统的利用率不高。（3）定价忽视不同时期市场变动及竞争。房地产价格受多种因素影响波动程度较大，房地产企业不能仅仅为了利润最大化而忽略了市场上价格的变化情况，同时楼盘销售在不同的时期市场对房产的需求程度是不同的，房地产企业应该在价格上做适度的调整。（4）自行销售为主，委托合作不充分。东盛采用将销售部门员工分派到各个售楼中心的方式进行现场楼盘销售工作。采用这种方式虽然能节约成本、便于管理，但是影响了销售的速度，导致公司资源的分散。（5）宣传方式陈旧，售前服务意识薄弱。东盛主要采用传统的人员促销和在电视、报纸上投放广告，内容比较单一，形式不够新颖。比较难吸引年轻群体。
四、东盛连云区市场开拓策略的改进建议
（一）抢占廉租房和高档写字楼市场份额。（1）投身廉租房建设。在当前房价过高的情况下，廉租房的建设直接关系民生。东盛应加入到廉租房建设之中。在开发项目中配套建设廉租房，获得政府政策优惠，缩小建设商品房与廉租房之间的利润差距。（2）进军高端写字楼市场。对于东盛来说，其在新浦区开发的写字楼-阳光大厦为公司开发积累了经验。东盛可以通过对连云区市场进行充分的调研之后有针对性的开发高端写字楼项目，从而弥补在这一领域的空白，促进公司的多元化发展。
（二）积极营造低碳环保社区。房地产企业开发低碳节能建筑是有时俱进的体现。东盛应该抓住这一机遇，在连云区率先开发低碳环保的住宅项目。通过采用保温墙体、加大对住宅自然通风的设计、采用阳光遮挡技术、太阳能发电等措施积极营造低碳节能社区。
（三）价格制定多元化。对于东盛开发的项目可以采用低价、中价、高价策略。低价策略主要用在一些档次比较低，面向收入水平较低的消费者的楼盘，比如“城中阁小区”。中价策略可以用在一些大规模的中高端社区，主要面向中、高收入水平消费者，比如“东盛四季花城”。高价策略可以运用到“龙门山庄”这类楼盘。这类楼盘竞争者较少，即使高价策略也不会打消购房者的积极性。
（四）充分利用互联网和房产商。专业商能帮助公司扩展营销网络体系，扩大市场目标提供更准确地市场信息；因此东盛可以通过商的营销网络来扩展市场；同时积极培养公司内部的专业销售人员，加快客户数据库的建立，积极推进成立专业的市场调研部门，从而防止过分依赖房产商。
（五）改善促销方式，提升售前服务水平。售前服务的重点就是要让顾客充分了解自己购买的产品，产生购买的欲望。东盛可以提供有特色的售前服务，比如建立客户体验中心，使顾客能够参与到从房屋的建造一直到房屋的装修中，使得客户对楼盘的建筑材料，建筑设计，空间布局等等有更加详细的了解。
综上所述，在当前房地产市场严峻的形势下，房地产公司不能继续走传统的老路去盲目开发项目，企业需要的是更加冷静理性的对市场做出判断，以消费者需求为中心，开发有特色的房地产项目，有针对性的开拓市场。
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一、研究的意义与目的
房地产项目市场顾客数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着房地产项目开发商除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况和忠诚状况。因为从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引顾客，但当市场进入成熟期时，保持顾客显得重要得多，因为流失一个顾客的损失比新增一个顾客的收益要大得多。随着我国市场经济日渐成熟，房地产项目开发商开展顾客满意战略营销显得尤为必要。因为房地产项目开发商开展顾客满意战略营销能帮助房地产项目开发商处理好客户关系。帮助房地产项目开发商把其有限的资源集中到用户最看重的特性方面，从而达到建立和提升顾客满意度并保留顾客；房地产项目开发商通过分析顾客的价值，把有限的资源优先配给最有价值的顾客；通过预测顾客未来的需求和满意度因素来调整房地产项目市场营销活动的开展。
顾客满意是企业效益的源泉，有调查数据显示，开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿1。总之，这些数据显示，顾客满意是企业营销和效益产生的一个重要因素，因此，重视企业顾客满意营销是企业获得竞争力的一个重要途径。
对于房地产开发商来说，房地产开发商与顾客的联系更为直接和紧密，当今竞争激烈的房地产项目市场营销必须更加注重顾客满意度，选择和定位准确的房地产市场营销战略来尽量使顾客满意，其中顾客满意战略便是其中一个重要战略之一。通过顾客满意营销战略的实施，外部顾客就会感到满意，可以助推房地产项目的营销与开发，从而刺激顾客作出购买决策，树立顾客忠诚度，降低销售成本，形成价格优势，增强房地产项目市场竞争力。
房地产项目市场营销顾客满意战略贯穿于房地产开发、设计、销售、交付直至售后服务。这些过程中需要采取面向顾客原则，如顾客需求结构、需求项目的主要要求、顾客主观感受调查。在房地产项目市场营销过程中关注顾客需求的变化，进行持续改进。只有这样才能真正做到项目让顾客满意，真正提高房地产项目的市场营销水平。
二、顾客满意为导向的房地产项目营销环境现状
对房地产行业中以顾客满意为导向的房地产项目营销环境现状分析可以从政策、经济、社会和技术（PEST）等四个方面来作一个简要的分析（如下表）。
房地产市场环境分析
主要内容
政策
P
1. 2008年底确立的宽松货币政策继续推行。2.在投放方向和贷款审批将从严把关。房地产企业2010年应提防如果二套房贷从紧，有可能出现成交量下降情况，需审慎管理企业现金流。3. 中国一揽子经济计划的推出刺激经济发展。4. 国务院、国土资源部、
东莞银行等相继推出相应的政策。
经济E
1.改革开放以来，2009年为东莞经济形势最为严峻一年，但是东莞的经济却稳步发展起来；2. 经济增长的逐步回升，同时也带来了人们收入的增加；3.土地供应减少和土地储备匮乏，导致房价增长过快；4. 随着商品住宅市场的价格继续攀升，商品住宅的投资属性增强，相信投资客的入市步伐会加快。
社会S
1.房地产行业为这轮经济硬启动作出巨大贡献，未来经济复苏快慢依然有赖于地产行业的贡献.。2.社会需求以刚性需求为主，中小户型畅销，中大户型销售欠佳。3. 改善性住房需求将继续保持增长势头。4.目前活跃的市场中，利好因素很容易被放大，进一步刺激楼市成交，成交将继续保持旺盛局面。
技术T
1.《循环经济促进法》通过，于2009年1月1日起施行。该法规定,城市建筑物政府不能“想拆就拆”。2.产品设计和装修要求不断提高，对于房地产开发商开发针对性的商品房要求增高。3.产品的质量越来越成为消费者关注的一个重点，国家出台了相应的建设标准。
可以看出，目前正值中国房地产行业大变革、大发展的时代，可以说房地产项目开发面临着众多的机遇，也面临着一定的挑战，国际经济形势整体来说还是有利于项目的开发，但是作为房地产项目开发商来说，需客观、科学地评价项目的建设与宏观环境产生的相互影响，还是要针对房地产项目及其背景展开具体的分析，充分利用有利的政策和经济发展环境，提高房地产项目社会认可度和顾客满意度，加强质量管理，全面提升房地产项目的整体竞争力，为项目可行性与开发提供科学依据，促进项目建设与宏观环境的协调发展。
基于以上背景分析，基于顾客满意战略的房地产项目市场营销必须充分把握当前房地产项目营销的外部环境和内部要求，在充分利用顾客满意战略的基础上，加大市场营销推广力度，增强房地产项目的市场竞争能力，取得较好的经济效益，以指导房地产市场营销战略的实施和优化。
三、顾客满意战略的实施方法
篇10
中国民族电工行业经历过二十多年的发展，先期跟随进入中国并在华投资设厂的澳洲奇胜、日本松下的外资品牌学习的过程中成长。随着中国经济从计划经济向市场经济转轨的过程中，陆续涌现了一批颇有影响力的电工品牌，推动了中国电工行业的发展。在中国房地产高速发展的宏观背景下，电工行业也逐步从低关注度走到幕前。在几大并购事件的发生，更加剧了电工行业的风起云涌。于是民族电工行业的从业人士以前所未有的关注度关注日益融入国际化的冲击浪潮中如何面对。其中不乏观望、冒进、悲观的态度。CWWEN西沃电工营销顾问团队在几年的咨询服务实践中，深感民族电工品牌要崛起需要走很长的一段路，与国际电工品牌相比存在一些可逆的短板。在中国汽车领域曾有几千万做了个汽车梦的案例，在电工领域也不乏千万做了个令人扼腕而叹的电工梦。在咨询服务的过程中一些民族电工品牌在战略与战术上的失误深感残局之痛。面对国际电工巨头的大举进入中国和民族灯饰品牌进入电工领域的浪潮。我们需要更理性地去分析，知人长短、知己优劣。如何在民族电工品牌PK国际电工品牌过程中生存、发展。成为民族电工品牌思考与研究的课题。民族电工品牌与国际电工巨头同台共舞的时代来临，面对的机会与威胁、优势与劣势将有哪些？本文将作探讨性的归纳有下：
1、宏观外部环境分析
中国房地产经历过10年的高速发展，业内人士认为在2015年将是中国房地产的拐点，至少在未来的8年时间内国内建材市场将持续处于需求强劲的繁荣状态。而且中国经济的高速增长与国内政治环境的稳定，更为电工行业的发展创造了一个良好的外部机会平台。但是我们也要客观地看到电工产品国内消费者处于非理性消费，崇洋消费心态普遍，国际电工巨头的品牌国际化策划与民族电工品牌非国际化策划差距大；电气智能控制技术应用的产品兴起，传统电气机械式控制主导受影响；中国环保控制力度加大，产品制造成本上升（如电镀）；等一系列的文化、科技、生态环境因素的变化对民族电工行业带来的威胁是重大的，预计2015年中国人口将出现拐点的人口环境变化，更是给民族电工行业的快速成长划定了一张期限时间表。
2、行业竞争环境分析
在过去的几年时间里，中国电工行业的高端领域的国际电工巨头加快了他们的整合步伐，另外还有几个世界级的电工巨头，也在通过各种途径寻找切入中国市场的机会，并开始了广泛的前期市场调研工作。预计在未来的2-3年内还有几个国际电工巨头将会陆续进入中国市场。行业的高端层面竞争压力加大。但是处于中低端的民族电工企业带来了一个伴随挑战的机遇，中低端市场的变化加剧。在变化中能否实现突破。与电工行业原材料紧密相关的国际市场原油、电解铜价格的大幅动荡上扬，电工行业的原材料、配件供应商也在这一背景下加快了整合的步伐。进一步推动了电工产品制造成本的上升；另外以建材超市为代表的渠道商也加快了整合的进程，逐步向电工产品制造商伸出了控制渠道的触角，迫使制造商增加进入渠道的成本上升；这些都将对电工企业的发展带来威胁。
3、民族电工品牌面临的优势与劣势分析
民族电工品牌与国际电工巨头相比，由于先天与后天环境的共同作用，在有形资源上面存在的巨大的劣势，同时在基础管理、人力资源、供应链、技术研发、生产制造、品质控制都与国际电工巨头存在一定的差距。在营销的过程中民族电工品牌宏观上注重战术的应用，而国际电工品牌更加注重战略的应用；民族电工品牌在品牌形象的策划与建设、传播控制、渠道管理、产品创新、资本运作等领域存在一定的劣势。而在市场信息反馈处理速度、生产计划的适应性和熟悉本土文化方面存在较大的优势。
二、民族电工品牌PK国际电工品牌对策建议
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1、人口环境:伴随着南昌市场房地产行业的蓬勃发展,越来越多的人也掀起了购房的热潮.简单的考察以下购房人群的年龄结构.20-45岁的人群占整个市场的80%,这种人群的消费观念新潮,对设计理念的要求新颖.这在某种程度上已经给我们公司目标市场做了导向.2、经济环境:南昌的消费水平可见一斑,从多年的经济发展趋势来看,南昌的经济是呈现快速进步的,当然还有一点我们应该注意的是在南昌购房的人群外来户也占一定数额.(这些人要么有钱真心求购,要么抄房)(二)同行业的环境分析:
我们公司的定位是管理型的企业,想要创造自己的品牌形象,相对于其他的公司我做了一个简单的环境分析供参考:劣势:
因素:没有形成一定的品牌效应,影响力不够.资金实力逊色.启示:及早建立自己的品牌,加大宣传力度,争取市场部的业务量.
解决方案:
创建市场部,市场部人员在小区的宣传尤为重要，要做出企业形象出来，势必要在大众的口味上做到积极应恰，始终以人的积极性为管理的核心和动力，细节决定成败，服务贯彻追踪。
篇12
中图分类号:F22
文献标识码:A
文章编号：1672-3198（2011）06-0022-02
1 AHP模型基本思想
层次分析方法(AHP)，是由美国运筹学家TLSaaty在20世纪70年代提出的。它的基本思想是：先根据问题的性质质和要求，提出一个总的目标：然后将问题按层次分解，对同一层次内的诸因素通过两两比较确定出对于上一层目标的权系数：层层分析下去，最后给出所有因素相对于总目标按重要性程度的排序。
2 竞争定价法
竞争价格定价法从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，特别是房地产商品这样高价格的产品，即使你的定价比竞争者的价格高出不多，但作为顾客是特别关心的，由于房地产商品的不可移动性，竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况，因此，所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。在竞争激烈时，若条件相当的两宗房地产，定价较高的，一般难以为顾客所接受。要比竞争者推出价格较高的房地产，通常应具有公司信誉良好、用材较高级、具有独特的设计等优势。
3 影响商品用房价格的因素分析
通过大量的问卷调查，实地考察，电话访问等调查手段，我们基本了解到人们在买房过程中对房屋各种特征的考虑因素。我们通过比较筛选，得到了对房地产价格影响最大，最具有代表性的几个方面，然后通过对每个方面进行细分，最终构建了如下的指标体系。
（1）宏观经济及政策环境分析。
由于中国房地产市场发展并不十分完善，很大程度上都受到宏观经济的影响和政府政策的调控，因此房地产市场价格主要受以下三方面的宏观影响：
①武汉市总体经济形势(C11)：武汉总体经济发展直接影响到居民收入，从而影响到居民的消费需求――即买房需求。历史研究表明，当宏观经济处于高速稳定发展的时候，市场上房地产成交量大幅上升，价格也有相应的增长。
②武汉市相关房地产政策(C12)：中央及地方政府对于房地产的调控主要通过征收高额的房产税及土地增值税，城建税等其他税收手段，或者提高首付比例，颁布限购令等行政手段来实现。
③区域经济发展水平(C13)：武汉共分为13个区，不同的区域地理位置不同，经济发展程度也不同，人均收入及消费水平也有差异。相对来说，7个中心城区的房价要较其他城区高一点。
（2）区位特征。
地段是人们买房购房过程中无一例外的第一指标。商品房的消费人群是以居家为目的的中层收入人群，出于工作，社交，出行的需求，他们倾向于选择生活条件较为便利的地段，因此他们愿意以更高的价格来购买中心城区的住宅。从这一方面出发，我们选择了以下几个指标作为评价区位特征好坏的标准：①地段(C21)；②地铁(C22)；③公交(C23)；④城市轻轨(C24)；⑤高速公路(C25)
（3）建筑结构特征。
商品房作为一种交易商品，必然有着质量、功能及实用效用上的比较，而房屋作为一种特殊的消费品，消费者在选择时更加注重于考察房子的设计，质量，装修情况等等。我们依次选择了以下几个指标：①户型设计(C31)；②建筑规格(C32)；③实用功能(C33)；④质量标准(C34)；⑤节能系统(C35)；⑥装修标准(C36)；⑦智能化水平(C37)；⑧.其他个别特征因素（朝向、楼层、容积率等）(C38)
（4）满足基本生活的配套设施。
人们买房的目的是为了满足基本生活需求，其中涉及到各种物质生活所需的必要配套设施，如①供热状况(C41)；②给排水状况(C42)；③煤气状况(C43)；④垃圾处理状况(C44)；⑤周边的商店便利性(C45)；⑥社区生活服务状况(C46)。
（5）配套的公共机构。
随着人们生活水平的提高，对于文化环境的要求也越来越高。教育设施，医疗设施，金融设施，休闲设施都是人们日常生活中不可缺少的公共设施。商品房周围的公共设施越是齐全，人们的购买意愿越是强烈，房屋的售价自然越高。从这一角度出发，我们归纳出以下几个公共设施建设影响房屋价格的因素：①所在地区的学校(C51)；②所在地区的医院(C52)；③所在地区的公园(C53)；④所在地区的银行(C54)；⑤所在地区的邮局(C55)。
（6）小区环境。
小区环境作为房地产的附加价值，往往也会作为人们买房的依据。我们从以下几个方面对小区环境进行细分：①采光面积(C61)；②社区的绿化面积(C62)；③空气质量(C63)；④噪音污染状况(C64)；⑤园林景观状况(C65)。
（7）开发商提供的服务质量。
目前武汉房地产市场上有100多家开发商，不同的开发商的服务平直有所不同会直接影响到企业形象，最终导致消费者的品牌选择问题。人们在选择房地产公司品牌的过程实际上就是选择他们差异化服务的过程。我们从这个角度对开发商的服务质量细分位以下5个方面：①企业经营者的综合素质(C71)；②合作机构的家装设计能力(C72)；③合作机构的施工企业能力(C73)；④合作机构的监理单位能力(C74)；⑤合作机构的物业公司水平(C75)。
4 构建评价指标体系
目标层：房地产价格A。
准则层：宏观经济及政策环境B1；
区位特征B2；
建筑结构特征B3；
满足基本生活的配套设施B4；
配套的公共机构B5；
小区环境B6；
开发商提供的服务质量B7。
方案层：Bi―Ci1，Ci2，……Cij。
5 数据来源
本文数据主要来源于实证考察，我们通过有重点地调研武汉13个区中比较有代表的售楼中心，通过问卷调查，个别访谈等方式，收集到10000份问卷，经过大量统计之后获得可靠的百分比数据，作为判断可能影响房地产价格的每个因素相对重要程度的打分依据。
6 模型求解
本文的建模思想是：首先通过我们的实证调研，以及对以往的相关资料和文献进行分析研究，确定影响房地产价格的几个主要因素为B1-B7这七个方面。由于我们无法通过调查直接得到B1-B7这方面的数据，因此我们引入方案层C，每个准则层Bi都受到相应指标Cij的影响。通过我们设计的问卷，问卷得出相应的数据，通过对所有Cij数据进行统计分析，确定影响房地产价格的各因素的权重，得出相应的模型结果。模型求解过程如下：
（其中①表示两个因素相比，具有相同重要性；③表示两个因素相比，前者比后者稍重要；⑤表示两个因素相比，前者比后者明显重要；⑦表示两个因素相比，前者比后者强烈重要；⑨表示两个因素相比，前者比后者极端重要；②、④、⑥、⑧：表示上述相邻判断的中间值）
（1）对隶属同一级的要素，根据评价尺度建立判断矩阵，同时进行一致性检验分析。
根据问卷及实地调研获得的数据，并根据九标度方法，我们确定了准则层(B)对于目标层（A）的相对重要性大小，得到各个因素Bi的评分后，构建标准层b对a的判断矩阵如下：
8B5+0.1434B6+0.0574B7
同时通过软件我们可以计算得出一致性检验指标cr=-0.0030
（2）对准则层之下的各个因素进行权重分析。（以B1这一要素对B1中的各个细分因素进行定性比较，其他各个因素为与此相同的解法。）
其中B1为宏观经济及政策环境,C11为武汉市总体经济形势，C12为武汉市相关房地产政策，C13为区域经济发展水平。构建判断矩阵，从左至右、从上至下依次为C11,C12,C13,得到如下矩阵：
B1=13/535/3151/31/51
通过在Matlab软件中运行，得到一致性指标cr21，经查表随机一致性指标cr21=-1.1485e-015
B1=0.3333C11+0.5556C12+0.1111C13
因此，在实际的运用中，我们可以根据上述关系式，对每一个影响因素进行分析，最终确定合理的定价。
同理可得其他各个因素Cij的权重系数，并且均能够通过一致性检验，最终我们可以确定准则层的各个因素的相对重要程度，得到如下公式：
因此，通过以上的分析，我们可以得出指标的权重。模型建立：
P=A*R
自变量Cij是所调查楼盘的各因素经专家打分的分数标准化后的数据，A为Cij与其权重系数的乘积之和，R为基准价格，即为各楼盘均价标准化后的数据。
参考文献
［1］姜启源,谢金星,叶俊数学模型（第三版）［M］.北京：高等教育出版社，2003,（8）
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1 引言
众所周知，市场是连接商品生产者与商品消费者之间的桥梁。它是由于在社会生产的发展和进步基础上产生了社会分工，导致生产者和消费者分离所带来的，它是社会经济发展到一定时期的必然产物。随着社会商品交换关系的发展，市场在经济生活中的地位日趋重要。
房地产市场是整个社会市场体系中的一个子市场，它首先具有市场的共性特征，在本质上与一般市场相同，也受价值规律和供求规律的制约。但由于房地产本身固有的特点，区别于其他一般商品，这就导致了房地产市场又具有区别于一般市场的独特性。本文先探讨目前我国房地产市场供求状况，进而提出如何实现房地产市场供求均衡的策略，具有一定的现实意义和指导意义。
2 目前我国房地产市场供求状况
目前，我国房地产市场既存在总量失衡，又存在结构不协调；既存在需求不足，供给停滞，又存在需求旺盛、供给短缺。总量的不平衡表现在投资规模过大，超过了经济承受能力，房地产大量积压，这不仅引发了房地产业内部的供求矛盾，而且造成国民经济发展比例失衡，导致资源的浪费。房地产市场上还存在供给结构不协调的现象。由于受国外发达房地产市场的影响，我国房地产业把大量资金投向写字楼、高级别墅、大型游乐场上，而对于需求量较大的中低档住宅市场投资不足，既造成供给结构不平衡，又导致供求严重失衡。近两年，国家针对这些现象采取了相应措施，限制在高档地产方面的投资，推行安居工程，提倡经济适用型住宅，改善了房地产市场的供求结构，缓和了供求矛盾。
3 实现房地产市场供求均衡的途径
房地产市场供求均衡是暂时的、相对的，不均衡是普遍的、绝对的，但是，我们可以采取相应的措施，改善供求关系，使之达到相对的均衡。一般来说，保持房地产市场供求均衡主要有两种途径。
1、利用市场自我调节功能
我们都知道完全竞争市场可以通过自我调节实现供求均衡。房地产市场虽然不是完全竞争市场，但它也有一定的自我调节功能，可以通过自我调节，达到一定程度上的供求均衡。房地产市场调节的主要手段还是通过价格变化影响供求关系。即当供给大于需求时，房价下降，供给减少，需求增加，供求趋于平衡；供给小于需求时，房价上涨，供给增加，需求减少，供给趋于平衡。
2、国家宏观调控
国家宏观调控手段主要有产业经济政策、行政手段、经济手段、法律手段等，可以通过调整房地产供给和需求两种方式促使供求均衡。
调整房地产供给促使功能供求平衡是指国家根据房地产市场供求状况，运用宏观调控手段，刺激或抑制供给，使供求达到平衡。如果需求适度、供给过剩时，可以通过提高税率和利率、控制土地出让数量、指导性信息等手段减少供给，使供求趋向平衡。当供给不足时，则可以通过减税，降低利率，增加土地出让数量等方法刺激供给增加，以实现供求平衡。
调整房地产需求促使供求平衡是指运用宏观调控手段调整需求量的大小，促使供求平衡。如果房地产供给和价格均适度时，需求过旺，可以通过提高房地产有关税费和房地产抵押贷款利率，限制购房贷款规模等措施抑制需求；当需求不足时，可通过降低房地产有关税费，降低抵押贷款利息等手段刺激需求，以促使供需平衡。
4 结语
房地产业是国民经济发展的支柱产业之一，是国民经济尤其是城市经济发展的基础产业，它的发展能带动一批相关产业的发展，所以无论是发展中国家，还是发达国家，都对房地产市场采取不同程度的各种措施加以干预。另外，由于房地产商品具有固定性、使用周期长、价值大、产权性质多样的特点，所以使得需求者需求具有多样性，在这种情况下，要发展房地产市场，实现房地产市场均衡供求，还要依靠市场的自我调节功能。只有从国家和市场两个方面双重下手，采取有力措施，才能促进我国房地产市场的良好、健康、可持续发展！
参考文献：
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