创业与市场营销范文

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一、前言

大学生创业群体主要由在校大学生和毕业生组成，是高级知识群体的汇集。由于大学扩招引起大学生就业等一系列问题，一部分大学生通过创业形式实现就业，同时肩负着提高大学生毕业就业率和社会稳定等的历史使命。大学生有着较高层次的技术水准和知识水准，在高科技、高技术含量领域，具有绝对优势。但是大学生往往缺乏心理准备，盲目自信，对创业的理解只停留在概念上。

当今企业竞争形势严峻，市场营销已然演化成“我们这一代人的一种核心思维方式”。掌握现代市场营销的理论、方法，对于创业的大学生至关重要。

二、自主创业与市场营销创新理念的结合

1. 知识营销

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

沈鹏熠在《文化营销的优势》一文中提到，文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递 以满足需要的过程，而在内层则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例。

2、网络营销

网络营销（On-line Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

《知识经济时代市场营销的新理念》一文中指出，营销渠道网络化知识经济时代，产业结构将会发生进一步的调整、重组，高技术产业、服务业在国内生产总值中的比重会不断提高。伴随网络化的普及，市场营销必将发生一次深刻的革命网络营销。其不受时间、地点的限制，使企业不必借助于批发商和零售商的努力而实现商品的销售。

3、个性化营销

所谓个性化营销（Personalization Marketing），最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。《新经济时代营销策略探讨》一文指出，企业需要把顾客的需求和对人的关注放在首列。使企业与市场建立起一种新的关系，即建立与顾客之间人性化的联系。及时的了解到顾客的需求并对顾客提供人性化和谐的销售和售后服务。企业也要尽可能的满足顾客的需求，通过满足个别消费者的需求，使顾客和企业共同协调合作来提高企业自身的竞争力。

4、合作理念

“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业问合作已是大势所趋。

三、自主创业下的市场营销管理

1、市场营销计划、组织和控制

市场营销管理是指整个市场营销活动的计划、组织和控制。市场营销管理必须依托一定的机构或部门，那就是市场营销组织。市场营销组织必须具备制定、实施稳健的市场营销计划，评估和控制市场营销活动的能力。注意营销观念的贯彻实施。

市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。企业要为每一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。大学生自主创业的市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，管理者要善于用人，各司其职。

2、实现企业社会责任的营销管理

企业的社会责任是指企业在创造利润，对股东利益负责之外，主动承担的对企业员工、消费者、环境和社区的责任。企业在市场营销中承担社会责任有助于经济责任的履行，能更好地吸引优秀人才，增强 企业竞争优势，也利于实现企业、消费者、社会的共赢，带来企业长久发展的机遇。大学生创业谋求自身发展，但实现自己作为一个社会人的价值是首要的也是必须的。所以，在大学生创业的市场营销管理部分，只有做到在获利的同时实现自身社会责任，才是成功的创业，有意义的创业。

四、结束语

在新经济时代的潮流背景下，经济结构的变化，经济形势的起伏，就业情况的日新月异等都为大学生创业提供了前提和约束。大学生应当仔细分析当下经济环境，在新鲜的市场营销观念指导下，运用适当的市场营销管理手段，才能实现创业的成功。（作者单位：华北电力大学经济管理系）

参考文献

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【关键词】

市场营销 创业 教育模式

一、国内外同类工作现状

世界上最早提出创业教育概念的是柯林.博尔，他在1989年向经济合作和发展组织的教育研究与革新中心提交的一份报告中指出创业教育的必要性和重要性。目前，创业教育相关课程已成为许多国内外大学的必修、辅修或培训重点科目，许多一流的商学院已把创业学设为管理学硕士的主修或辅修专业。

创业教育在欧美等发达国家的高校中亦已经成为较普遍的活动， 大学生的创业精神与创业能力， 已经成为评价高等教育质量和人才质量的重要标志。美国教育部自20世纪80年起创业教育以来，立刻被职业界所接受，美国有369所大学至少开出一门创业学课程，包括哈佛、宾州大学等。一项研究表明，有37.6%的大学在本科教育中开设创业学课程，有23.7%的大学研究生教育中开设企业学课程，有38.7%的大学同时在本科和研究生中开设至少一门创业课程。

二、市场营销专业创业教育课程设置的主要问题

由于起步晚、缺乏经验，以及受传统观念限制等种种因素，目前市场营销专业的创业教育存在诸多问题：

1.创业教育的课程设置不合理

创业教育应该是一门理论高度联系实践的课程。但仅就理论而言，创业教育涉及的知识面也相当广泛，涉及诸如管理、营销、财务、法律、税收乃至人际交往、商务沟通等各个方面，然而目前在营销专业课程大都集中在过于笼统单一及理论化，不利于创业教育的开展。

2.市场营销专业创业教育的师资力量薄弱

创业教育的师资力量薄弱，创业教育又是一个涉及多学科、对多种能力有要求并且实践性强的学科，要求教师具有较高的综合素质，而目前普遍存在的问题是，教师的理论性知识强，但缺乏实践经验，不了解市场情况，只能是纸上谈兵，无法把营销专业课程与创业课程很好的结合起来，不能很好指导学生开展创业活动。现在有些高校通过聘请了一批企业家（或创业人士）担任客座教师来解决这一问题，但由于部分创业者或企业家缺乏教学经验，未起到理想的教学效果。

3.创业教育缺乏良好的社会环境

创业教育获得了全社会的广泛参与和支持，有很多非营利性组织进行创业教育的推进，他们通过开展对创业教育的宣传，从事创业环境的促进开发并提供创业的专业知识和技能，从而逐渐形成了政府、企业、个人都广泛参与的创业教育支撑体系。我国在这一方面的发展明显落后，使得创业教育仅在教育层面得到发展，缺乏全社会的支持。

4.教学方式单一

市场营销专业的课程，大多是参照教学大纲，把知识理论按部就班地讲给学生听，这没有立足于创业教育课程本身的特点，难以真正提升学生的创业能力。

三、市场营销专业创业教育模式的构建与实践

1.完成市场营销专业创业教育课程设置

课程设置由几部分组成：营销专业认知实习营销专业课程改革营销学生参与社会创业实践

（1）营销专业认知实习的重点要放在树立学生专业兴趣上，把学生就近安排到本地的各类公司销售部门，从销售终端开始，用心去观察每个产品的定价、销售等，进行同类产品的比较，调查行业从业技能。让学生明确本专业的工作性质、工作内容，完成对专业的感性认识，树立正确的专业定位。实现了学生对市场营销专业“点”的认识——市场营销到底是干什么的，市场营销在整个企业中的地位、作用和与其他部门的关系。

（2）营销专业课程改革。营销专业课程设置除了传统的基础课和专业课外，相应增加创业课程：课程可以围绕商业计划书的逻辑模式展开，包括环境市场研究、核心竞争力、人力资源管理、产品品牌管理、渠道管理、促销管理、沟通技巧、财务管理等课程，使学生在创业时具有各种基础知识与技能。教学中以案例互动式教学为主，并加强创业成功人士与学生的座谈交流活动。

（3）完成创业实践。这可通过三种并行的途径提高学生创业实践：一是让学生进行营销模拟演练（通过软件系统来完成），满足学生求知欲，培养学生的团队精神，锻炼了学生创业的能力；二是通过组织鼓励学生参加电子商务大赛、挑战杯创业计划大赛等竞赛，围绕一个具备市场前景的技术产品或服务概念，以获得风险投资为目的，完成一份创业计划的部署，最终通过书面评审和秘密答辩的方式由评委选出获奖者。三是结合营销专业实习基地，让学生自己真正从事营销工作，实现专业知识与实际工作有机结合。

2.完成创业效果评估与改进

通过对学生，尤其是毕业学生的创业活动进行跟踪调查，通过创业效果评估及反馈，结合社会需求，对创业课程进行改进，形成良性循环。

3.打破专业壁垒，把基础教育与专业教育紧密结合起来

文、理、工相互渗透，在课程学习时就引导学生把所学的知识与创业构想相结合。这种课程结构，有利于使学习者置身于创业的社会经济与人文的大背景下，引导学生关注与创业有关的一些经济社会问题。

4.引入案例教学

在教学中，要注重引入现实案例。使学生通过总结创业成功与失败的案例，提高对创业问题的分析与判断能力，激发他们的创新与创业思维。

5.创业教育课程形式——多样化

在创业教育中，创业形式也非常重要。要通过各种形式多样的方式，把发展创业教育的构思变成现实，具体到大学生日常的学习、生活当中，通过潜移默化的影响，使他们主动地投入到创业实践当中去。

（1）实践模拟式学习方式，建立校园创业园。学校也可以专门为这些商业项目建立一个数据库，让各个项目相辅相成，形成一个校园内部的“商业区”；学校甚至可以为这些项目设立一个内部的“银行”，形成“现金流”，被雇用的学生还可以获得收入。当然，这些一切都要在学校有关部门的指导下进行。

（2）高校与企业“联姻”，建立创业教育基地。高校在实施创业教育的过程中，可走校企联合的模式，通过各种途径与企业“联姻”，建立创业教育的实践基地，为学生提供实战场所。学校要制定计划，投入一定的人力、物力，支持这种教学实践方式。

大学生创业教育是开发和提高学生的创业基本素质、培养有创业能力的高等人才的教育。创业教育既强调培养大学生的竞争能力和择业能力，又进一步要求高等教育直面信息时代和知识经济社会的快速发展和急剧变化，以创新性和创造性为基本内涵，培养大学生自觉预测变化、积极应对变化的自主创业的能力和素质。创业教育的理念与原则要转化为一种教育创新的教学实践，必须重视对创业教育课程体系的研究。

参考文献：

[1]蔡伟建.高校扩招后的大学生就业之对策[J].浙江科技学院学报，2005，（2）

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中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）10-150 -03

一、高职创业教育开展的必要性

随着市场竞争的加剧和经济体质增效升级的迫切需要，创新正逐步成为经济发展的主导力量，而创业是创新的源泉，在“双创”的时代浪潮下，为了适应经济发展新常态，社会对高职院校的创新创业教育提出了新的要求。另外，伴随着大学教育由精英教育进入大众教育阶段，就业问题也日益凸显，有数据表明，2016年高校毕业生就业人数达到765万人，比2015年增加16万人，创业不失为扩大其就业的良好途径。

高职教育的人才培养目标是培养适应技术生产、建设、管理、服务第一线的高等技术应用型专门人才。这类人才既有一定理论基础又有较强的实践能力，其本质在于知识和技能的创新性应用，而创业正是创新的源泉。由此可见，高职院校的人才培养目标与创业的关系更为密切，在高职院校实施创业教育，既顺应了社会经济发展对人才的需求，也为创业教育实施找到了关键落脚点。

二、创业教育与专业教育融合的必要性

高等学校的创业教育，是指在完成专业教育的同时，培养学生的创业意识和创业精神，并传授创业知识，使学生具备较强的创业能力，进而在走向社会后实现自主创业或在工作中更好地体现个人价值，获得更好的职业发展的一种新的教育模式。教育部在2010年《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》中指出：“创新创业教育要面向全体学生，结合专业教育，融入人才培养过程”。国务院办公厅在2015年《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》中指出：“高校创新创业教育存在一些不容忽视的突出问题，主要是创新创业教育理念滞后、与专业教育结合不紧、与实践脱节等，创新创业教育体系亟待健全。”五年间，创业教育与专业教育融合问题反复在提出，说明其是创新创业教育的重点与难点。

目前，一些高职院校的创业教育游离于专业教育之外，创业教育的内容及形式较少与专业教育有交集，进行的创业教育课程相对泛泛，存在“急于求成”的心理，只是单单想提升就业率或者迎合国家政策。而实质上从推动创业教育的社会需求面看，社会和企业更需要具备创业精神和创业能力的专业人才，创业教育融入专业教育可以更有效地帮助学生实现专业领域的创业。因此，创业能力的培养不能游离于专业学科之外，应该是对学科教学过程的一种“重构”。

三、影响创业教育融入市场营销专业教育的问题探讨

权威教育数据咨询研究公司麦可思的《2016年中国大学生就业报告》显示：2015届大学毕业生的自主创业比例是3.0%， 而这一数据在2012届仅为2%。2015届高职高专毕业生自主创业的比例（3.9%）高于本科毕业生（2.1%）。这说明近年来国家对于创业文化的引导还是初见成效的，尤其是在高职院校，而且创业的质量也在提高，但这一数据还是远低于发达国家水平。

通过梳理近5年的麦可思数据，高职专院校毕业生创业比例始终高于本科院校创业比例，2015届创业比率几乎为本科院校的一倍。专家学者究其原因，从总结来看更多是因为高职院校的专业与课程设置更偏实践和应用，实践性更强，所以很多创业是跟自身专业相关的。市场营销专业是高职院校中极具实践性的专业之一，与市场经济活动的联系最密切，该专业知识和操作技能，在创业实践中具有广泛的实用性和可操作性，这为高职院校市场营销专业的学生带来了更大的创业几率。所以，在植入创业教育方面市场营销专业具有特殊的优势。

但是根据各方专家的研究表明，我国高职院校市场营销专业创业教育的理念相对还是滞后的，特别是与专业教育结合不紧，与实践脱节。笔者通过大量的研究总结，认为主要问题体现在以下几个方面：

（一）缺少有效的融入渠道

当下高职院校市场营销专业在使创业教育的理念、方法和精髓融入到专业教育之中的过程里，没有能使两者有机衔接、有效对接和深度融合，问题是没有找准创业教育融入市场营销专业教育的有效渠道。大多数市场营销专业在人才培养目标、人才培养体系及人才培养方案的设计上专业教育和创业教育是分离的，只是在原有的人才培养计划中辅助添加了一些创业培训课程或者创业实践机会，甚至高职院校的所有专业都在共享着相同的这些创业培训资源。所以，专业教育的开展与创业教育的开展如同两条线在并行，并没有有效地融合成一条有效的路线。

（二）没有合理安排融入时间

要结合市场营销专业教育不同阶段的特点、核心和关键，适时以恰当的方式和手段将创业教育切入其中。但是很多学校都是到了学生即将毕业的时候才开设课程，一些学生已经静不下心来去听课，反而投入到了找工作、升本的热潮中。

（三）缺乏融入的组织保障

从管理方面看，专业教育与创业教育融合的管理机制脱节是不争的事实。大多数职业院校专业教育归口教务处，创业教育归口学工处、就业办或者团委等学生管理部门，两者对彼此负责的部分都缺乏必要的了解，甚至支持，这成为制约专业教育与创业教育真正融合的重要问题。对市场营销专业教育而言，如何通过组织保障推进创业教育自然融入专业教育的问题值得探索。

四、构建适合高职市场营销专业特点的创业教育与专业教育融合机制

无论采用何种途径实现创业教育与专业教育的融合，都需要一套完善的融合机制。笔者主要从“组织保障”“教学改革”“平台建设”三个方面构建适合高职市场营销专业特点的专业教育和创业教育融合的有效路径。

（一）健全辅助的保障机制，促进长效性融合

创业教育融入专业教育仅仅靠一些课程模式的改革难以保证实现长效性融合，必须配合学校层面相关部门的整体协调，形成广泛的联动机制。可以从人员配备、制度配套、绩效考核、师资培训四个主要方面入手。

一是配备专门的管理人员，可以落实到各个专业，负责专业教育与创业教育融合工作，这样可以确保二者融合的工作推进。二是学校出台相应的管理制度，例如创业学分认定、专业课程考核机制、专业学位授予机制等，确保创业教育效果认定。三是改革传统专业课程教学工作量的考核评价方式，提升专业教师参与创业教育的积极性，将创业教育成果与专业领域业绩成果同等对待，鼓励教师带领学生在职创新创业。四是加强在校专业教师创业能力的培训，加大创业教师的引进。将高校教师创新创业教育的意识和能力作为岗前培训、课程轮训、骨干研修的重要内容；利用在校教师到企业挂职制度，鼓励在校专业教师到初创企业挂职锻炼；聘请知名创业成功者、企业家、风险投资人等各行各业优秀人才，担任专业课、创新创业课授课或指导教师。

（二）构建有效的教学体系，促进结构性融合

专业教育与创业教育的融合应当从人才培养模式的顶层设计开始，明确高职创业教育目标要求，使创新精神、创业意识和创业能力成为评价人才培养质量的重要指标。选择适合本专业创业教育实际的教学计划、课程开发、教学模式以及资源库的建设，并且要融入到人才培养的全过程中。有学者认为不宜过早在专业课程教学中开始融合创业教育，这样不利于专业基础知识的学习。但是，笔者认为对于高职院校 “2+1“或者“2.5+0.5”的培养模式，尤其是结合市场营销专业特点来说，应该从入校起就开始创业教育的引入，并且与专业教育相互融合。下面以我校市场营销专业创业教育的开展为例介绍。

1.引入阶段

在市场营销专业新生入学的专业教育、专业基础课程中展业创业教育的引入，可以通过企业家传奇故事导入、创业经典案例分享、校友创业事例介绍、企业家进课堂等方式，引起学生对创业的好奇和兴趣，初步激发他们的创业意识和创业精神。

（1）设立专业认识周，参观了解企业。我院市场营销专业在一年级第一学期安排了专业认识周，感性了解各类企业的运作过程及其营销环节的运作形式。

（2）利用社团活动，聘请校外企业家和营销实战工作者进入课堂，进行生动、直观的实际营销经验与创业经历的介绍，对学生进行创业精神、创业能力、创业品格等方面的教育。

（3）初级模拟企业经营实训。利用教学软件让大一学生通过营销决策软件系统进行模拟决策，通过组建虚拟的模拟公司来组织学生熟悉和了解实体公司的各项工作流程，并以角色扮演和情景模拟的方式从不同角度全面了解和执行营销决策，培养学生的自主创业的精神。

2.深化阶段

在专业教育进入深化的阶段，要使学生掌握更多的创业管理专业素质，充分了解创业必备的专业知识。可以选择创业基本知识，以“显性课程”的形式，纳入专业课程体系。在专业课程设计时，选择来自企业的实际项目为主导，营造真实的职业工作情景，在教学中将创业者的基本素质内容以“隐形课程”形式融入专业教学之中。在课程实施中，充分开展“工学结合”。通过校企深度合作，将企业的经营理念渗透到项目设计中，使学生在项目开发与管理及企业运营等方面得到锻炼和提高。例如我校市场营销专业《营销策划》课程摒弃了传统的理论、案例教学方式，以创业项目为载体设计教学情景，以创业计划步骤为环节设计教学任务，以学生行动为主体来组织教学，完成了创业知识与专业知识的融合。

3.拓展训练阶段

在初步掌握了专业知识后，随着社会实践、毕业实习与论文等环节的引入，专业教育进入拓展训练阶段。这一阶段，专业教育与创业计划设计大赛、企业经营模拟大赛、企业经营管理大赛等活动密切互动，为取得好成绩，众多学生从专业知识中寻求支撑，学生的专业知识得以拓展训练，创业知识更加丰富，创业素质和专业素质得到了综合提升。也可以通过选修课开设跨学科专业的交叉课程，促进人才培养由学科专业单一型向多学科融合型转变。

（三）搭建特色的实践平台，促进有效性融合

创业教育由于较强的实践性，必须有一个很好的实践操作平台，而高职专业教育也需要大量的实战训练，从这点来讲，创业教育与市场营销专业教育的总体目标是一致的。笔者认为可以从四个方面完成实践平台建设：创新意识培养平台、创业技能培训平台、经营实战平台、网络学习交流平台。

从市场营销专业来看可以从两个方面入手搭建。一方面，要整合校内资源，把已有的资源最大化利用起来。创新意识培养平台，可以利用学校创业文化宣传，讲座等课外活动以及专业基础课程的引导来搭建；创业技能培训平台可以充分利用实践课程，比如《推销技巧实训》课程可以组织开展学生自负盈亏的校内推销大赛，提升学生的创业技能；实战经营平台可以利用已有的专业实践平台，比如企业经营模拟仿真软件，也可以利用校内创业基地孵化创业项目，来提高学生的实战经营能力。网络学习交流平台，则可利用校园网络及微信公众平台来搭建。

另一方面，要充分利用社会各类资源，加强与社会的合作。例如，邀请各类企业家，创业成功人士参与创新意识培养平台的搭建；积极参与各项创新创业大赛，提升学生的创业技能；联合企业举办特色的专业技能大赛，我校与娃哈哈合作开展的“建军杯市场营销大赛”，从进货到最后的销售环节，完全由学生自主决定，极大地锻炼了学生的经营实战能力；依托地方创业园区亦可以提高学生经营实战能力；社会各类创业网络交流学习平台，更为学生提供了广阔的学习平台。

参考文献：

[1]陈奎庆，毛伟，袁志华.创业教育与专业教育融合的模式及实现路径[J].教育教学，2014，（22）.

[2]李昆益.基于创业过程的高职创业教育课程体系构建[J].中国职业技术教育，2011，（21）.

[3]李昆益.高职创业教育四层次认知模型构建及实证研究[J].中国职业技术教育，2014，（33）.

[4]易伟义，于博.创业教育融入管理类专业教育的途径和策略探讨[J].湖南工程学院学报，2014，（06）.

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关键词：

市场营销；女大学生；创新创业教育；现状；做法

1引言

上世纪40年代，美国率先提出在高校中开展创业教育.随后创业教育逐步得到多个国家的重视.1998年，清华大学举办了“创业计划大赛”，标志着我国高校创业教育的开始.自此，国家多次发文对在高校开展创业教育进行鼓励和支持.创新创业教育逐步成为高校课程中不可缺少的内容.经过十几年的摸索与发展，我国的创新创业教育取得了一定的成绩，但也存在着各种问题.当前，全球经济陷入低迷，各国都在探寻高科技创新与产业经济的融合之路，我国也积极推行经济的转型发展.这就要求创业者具有更高层次的创新能力、实践能力和探索精神.在此背景下，国家越来越重视高校创新创业教育工作的实效性，并积极推行创业教育的改革.2015年5月13日，国务院办公厅印发了《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出各地区、各高校要落实立德树人根本任务，主动适应经济发展新常态，以推进素质教育为主题，以提高人才培养质量为核心，以完善条件和政策保障为支撑，促进高等教育与科技、经济、社会紧密结合，加快培养规模宏大、富有创新精神、勇于投身实践的创新创业人才队伍.[1]因此，各高校在响应国家号召，推行创新创业教育的同时，应注重针对不同专业、不同人群推行不同的教育方案，不能搞形式主义一刀切.本文主要围绕市场营销专业女大学生创新创业教育来展开论述.

2市场营销专业女大学生创新创业情况

高校的不断扩招，使大学从精英教育逐步转变成了大众教育.每年毕业季，都会有几百万高校毕业生加入就业大军行列.大学生就业难成为时下的流行语.由于传统观念影响以及职场上的“性别歧视”等原因，女大学生就业状况更加不容乐观.作为就业途径之一的自主创业，也日渐引起人们的关注.[2]为了深入探讨市场营销专业女大学生的创新创业情况，笔者对T市3所高校市场营销专业160名临近毕业的大四学生进行了调查走访，此160位受访者均接受了调查访问，实际有效调查率为100%.被调查学生中，有96名男生，64名女生.通过调查走访，笔者得出如下数据：一是创新创业意识方面.160位受访者只有8位明确表示毕业后会直接投入到创业中，有36名表示毕业后会先找一份工作积累经验，然后再去开创自己的事业，其余116人均认为找个满意的工作是他们最大的愿望，从来没有过创业的念头.在44名有创业意识的学生里，男性为35人，而女学生仅有9人.二是在对创业的理解方面.44名有创业打算的学生中多数人认为创业就是为了多赚钱.9名女生中，只有2名明确表示创业是为了实现自己的理想和抱负，另外6人把创业理解为赚钱以便将来更好地生活，还有1人表示创业就是一种历练.三是对将来创业项目的选择方面.男生的选择领域更为广泛，女生的领域相对较狭窄.9位有创业意愿的女生均表示将来只会选择轻工产业、服务行业或者电子商务等方面的项目.四是对学校给予的创业指导帮助方面.44人中有30人表示实际帮助不大，另外14人表示有一定的帮助.9名女生中仅有1人认为有部分帮助.五是在所学专业是否对创业有帮助方面.几乎44名有创业意愿的学生均表示有帮助.9名女生也不同程度地表示自己所学专业对今后的创业有很大帮助.由以上数据可见，T市3所高校市场营销专业女大学生的创业意愿远远低于男大学生，创业项目的选择范围也相对比较狭窄.另外，女大学生也普遍缺乏对创业的正确理解.

3市场营销专业女大学生创新创业教育现状

国家大力提倡培养创新型人才，重视在高校中推行创新创业教育.各高校也逐步认识到了创新创业教育的重要性.但由于我国高校的创新创业教育起步晚，还处于探索阶段，尚没有发展成为一门成熟的学科，对大学生的创业指导也实效不显著.笔者对T市3所高校市场营销专业大学生的调查也验证了这一点.有近70%的学生（包括女大学生在内）认为，在学校中学习的创新创业课程对自己未来的创业道路帮助不大.创新创业教育现状堪忧.一是缺乏科学实用的课程体系.我国大部分高校均缺乏完善的创新创业课程体系.各地课程内容不统一、且质量也千差万别.创新创业课的教学任务不够具体，教学质量不便于量化，对学生而言也缺乏一套检查知识掌握情况的有效方式，单纯的理论考核不能体现课程的真实效果.创新创业课程一直在边缘中游走，缺乏科学实用的课程体系.受访学生表示，所在高校的创新创业课程均不纳入学分管理，学校也不会组织专门的考核.同学们只是笼统地听完就算完成了学习任务，缺乏一套完整体系.二是缺乏高精深的专业教师队伍.走访中，笔者发现，教授创新创业课程的教师，几乎都是学校从其他专业的授课教师中抽调的，有的是由辅导员兼任，并没有专职专业的教师.在授课时，大部分教师也只是根据教材和课件照本宣科，对课程本身缺乏深入体会.有的高校也认识到了这种教学弊端，会聘请创业成功人士来学校给学生讲课，这种方式虽收到了一定成效，但企业家虽然实战经验丰富，理论知识却相对匮乏.况且这种授课机会少，无法形成规模.高水平教师的缺乏已成为制约创新创业教育的壁垒之一.三是重理论轻实战.创新创业教育虽然在定位上是一门实用性的学科，但现实中却难发挥实际的效果.这主要是因为重理论学习轻实践积累.因为学校的局限性，在为大学生搭建实践平台上做得不到位.虽然也会组织一些模拟创业比赛等活动，但不能从根本上满足大学生的创业实践要求.四是一刀切，缺乏多样性.高校开设创新创业课程，普遍实行一刀切，没有采取因专业而异，因群体而异的有效教学方式.甚至有的学校实行一个年级所有专业的学生共同上一堂创新创业课的情况.不同的专业有其不同的特点，不同的群体也有各自的要求，这种不分专业、不分群体的教育很难带来实际效果.

4对市场营销专业女大学生创新创业教育的思考

其实，市场营销专业女大学生创新创业教育既与当前大学生整体的创新创业教育有共同点，也有其特殊性.提高市场营销专业女大学生创新创业教育质量，必须在整体把握的基础上，实行特殊问题特殊对待.做好市场营销专业女大学生创新创业教育工作，从整体上看，一是要建立健全课程体系.科学有效的课程体系，不仅能有效地推动课程的良性发展，促进学科的健全与成长，还能为发挥课程的教育目的，培育大学生的综合能力提供良好的支持.针对当前高校创新创业教育普遍存在的课程设置随意的现象，笔者认为应在高校中建立创新创业教育课程体系，从明确教学目标和教学任务，到严格审核教材教法，再到理论与实践的结合，乃至贯穿于课程全过程的考核评价等都需要进一步地构建和完善.二是要拓展实践平台，切实做到理论与实践的结合.创新创业能力的培养不只是简单背诵一些条条框框的理论，还需要大量的实际操作，在实操中积累经验，总结成败，提升自我.高校应该注重创新创业教学的实践性，努力为大学生搭建实战平台.日常教学中可多组织一些模拟创业、创新作品展等活动，积极鼓励大学生参与其中；还应该与当地企业建立联系，让学生深入到企业内部学习实际的企业运营知识，边实践边学习.三是构建精良的教育队伍.学校应该重视对创新创业学科教师队伍的建设.可加大对本校老师的培养，也可从外部聘请经验丰富的人才来校兼职，从根本上扭转教育人才匮乏的局面.四是注重对大学生创业意识的培养.在理论与实践教育之外，高校还应着重对大学生在创业需要、创业动机、创业兴趣与创业理想方面进行引导，帮助其树立良好的创新创业意识.在教学中还应结合营销专业的特点及女大学生的群体特征具体问题具体分析.一方面，在课程设置上，市场营销专业关于经济学、统计学、财务知识、法律知识、营销知识、市场调查、消费者分析、企划、银行相关知识、人力知识、客户关系、定价理论及广告理论、商务礼仪谈判等方面的主干课程对于培养学生的自主创业能力非常有价值.[3]市场营销专业的学生开展创新创业教育，必须充分利用专业学科优势，把创新创业教育融入到专业教学中，制定基于市场营销专业的课程教学设计和实践教学设计，引导学生在提高专业水平的同时，不断提升创新创业能力.另一方面，女大学生是一个特殊群体.由于我国的传统习惯，及女性独特的生理、性格特征，很多女大学生在毕业后更趋向于“稳定”，女性的创业意念低于男性.但当今社会提倡男女平等，高校更应该注重对女生的锻炼与培养，尤其是对女生的创业精神、创业意识的培养，让她们勇敢加入到创业队伍中去，不仅为经济发展做贡献，也是为自己挣得更多的尊严和尊重.[4]另外，学校应该积极为女大学搭建创业帮扶平台，联合政府相关部门和地方优势资源为有创业意愿的女大学生提供政策、资金上的支持及创业项目选择上的指导和服务，有效地推动女大学生创新创业，以实现其更高层次的就业.

5结语

面对国内外复杂多变的经济环境，及国内就业难的社会现状，对市场营销专业人才的培养应该与时俱进，在加强其专业技能培养的基础上，更应注重对他们创新创业能力的培养.具体到市场营销专业的女大学生来说，高校必须充分考虑其独有的群体特征，深化创新创业教育改革，探寻切实有效的教育方式，积极引导她们正确地对待创新创业，不断提高她们的创造力和竞争力.

作者：李明 郑德志 单位：绥化学院

参考文献：

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二市场营销专业创新创业教学模式的构建

1．构建目标

市场营销专业必须确立“以创业推动创新，以创业带动就业”的基本目标，建立“创业教育+创业活动+创业大赛+创业培训”相结合的创新创业教育教学模式，动员社会各界的所有力量提高大学生创业能力，最终实现以创业带动就业的目的。

2．构建思路

市场营销专业创新创业教学体系的构建思路分为以下三个阶段:第一阶段萌芽阶段———创新创业意识的培养，第二阶段培育阶段———创新创业素质的提升，第三阶段孵化阶段———创新创业教育的实施与成长。萌芽阶段:市场营销专业的新生入学后，教育的重点是培养学生的创业意识以及最基本的创新创业知识的普及。主要通过新生的入学教育、创新创业课程的设置、学生职业生涯规划讲座以及学生的各种社团活动的组织等多种方式进行实施。通过形式多样的手段，激发学生的创业意识，使市场营销专业的学生对创业产生浓厚的兴趣，进而磨练学生的创新创业心理素质。这一阶段是创新创业教育的基础阶段，主要以专业职业生涯规划的相关课程为依托，进而实施创新创业教育。培育阶段:主要是创新创业知识的介绍，相关技能、品质、精神的培养，对营销专业中有创业意识的学生有针对性地进行培养，从而提升学生的创新创业素质，提前对未来的创业进行规划。此阶段采取的方式为综合式，创业教育的内容要有实用性与针对性。通过创新创业理论知识与实践知识的学习，了解和掌握基本的经营管理知识、综合的创新创业知识以及目前创业的基本形势与政策要求。例如开设创业管理、创业市场调研、企业融资等相关课程。孵化阶段:此阶段的重点是积累并检验创业知识、完善创业心理素质、提升创业能力。通过校校、校所、校企(行业)、校地(区域)、国际交流与合作等协同创新模式，给学生更多的创新创业的实战机会。

三市场营销专业创新创业教学模式的实施策略

要培养市场营销专业的创新创业新型人才，提高学生的创业能力与综合素质，需要迫切探索一种新式的教学模式，在创新创业教育上实现改革与突破，努力构建与其相适应的一种新型的创新创业教学模式的综合体系。

1．课程内容设置模块化

根据市场营销专业创新创业教育的人才培养目标，其教学内容分为:创新创业基础课程体系、创新创业实践课程体系、创新创业教学服务体系、创新创业素质养成体系、创新创业能力拓展体系五大模块，通过实施五大模块互动的创新创业教学模式，实现学生综合实践能力与企业岗位需求的有机结合。

(1)创新创业基础课程体系。创新创业基础课程体系的开设分两步走:第一步是开设创业常识课程，让学生了解创业是什么，从而打消学生对创业的恐惧，激发学生的潜能与创业热情，如开设《创业学》《如何开创你的企业》等，与此同时配合开设《成功与挫折》等讲座，播放成功企业家的访谈录，创业成功校友报告会、邀请成功人士与学生座谈等。第二步是创新创业教育基础理论课程，例如《市场营销》《合同法》《财务管理》《人力资源管理》《网络营销》《创新技巧》等课程的开设是让学生掌握必要的企业管理基础知识与经营技巧。

(2)创新创业实践课程体系。创新创业实践课程体系的开设分两步走:第一步是开展校内模拟实践课程，如《网店运营实践》《市场调查》《企业经营模拟沙盘实验》《促销模拟实训》《分销渠道拓展实训》《市场推广策划》等，这些校内实训以个人或团队的形式模拟企业的日常经营，提高学生解决实际问题的能力。第二步是加强校外校企合作基地的建设。首先是企业专家进学校，实现教师、企业导师、学生之间的三方互动，培养学生创新思维;其次鼓励学生利用课余时间和假期到校企合作单位去顶岗实习，实现双方需求的互补，更加提升了学生的实践操作能力。

(3)创新创业教学服务体系。一是建立基于科研项目研究的创新创业服务体系，包括学生参与大学生创新创业训练计划、学生参与教师主持的科研项目和学生参与的企业项目，由教师负责指导与咨询，让学生参与项目的研究或承担部分工作。二是建立基于比赛项目的创新创业服务体系，如创业竞赛、市场营销、市场调查、广告创意与设计等比赛，通过鼓励学生参加竞赛培养学生竞争意识。三是建立基于社会实践的创新创业服务体系，如假期的社会实践、社团活动、志愿者服务、社会调查等经历，锻炼学生适应社会的能力，培养学生创新精神。四是建立基于创业孵化园为导向的创新创业服务体系，由学生自发组成团队，寻找创业项目，编写计划书，准备创业所需的人力、财力和物力，并且建立创业导师制度，由导师具体指导，在创业园进行全真的创业活动。

(4)创新创业素质养成体系。引导学生将理论知识、品行教育、心理教育与人文教育应用到日常生活当中。学校通过制定学生行为规范，提高学生创新创业意识和实现学生创新创业人格的塑造。有针对性地开展“心理拓展训练”“创业模拟”等活动，以锻炼学生的创业心理素质。

(5)创新创业能力拓展体系。针对每个学生的个性心理差异，通过个别辅导与有针对性地课外活动，激发学生的业余爱好与兴趣，补充和延伸学生所需要的创新创业知识，挖掘每个学生的个人潜能，提升其个性发展的空间。

2．教学方法与手段综合化

实现教学方法的改革主要包括两个方面:课堂教学方法与课外教学方法的改革。一是课堂教学方法的改革。课堂教学除了采用案例分析讨论之外，还可以运用游戏故事、管理沙龙、角色扮演、网络冲浪等多种教学方法，充分发挥学生的主动性。二是课外教学方法的改革。首先通过现场教学法增强学生的专业认同感，现场教学法包括到校外相关企业实施现场教学(例如讲授品牌包装以及商品陈列等相关知识时，带领学生到相关的超市，边讲、边教、边学、边做)以及邀请校企合作单位的人员给学生做现场面对面的讲解，为了深化现场教学的效果，可以在企业人员讲解完之后安排一些自由答疑的时间，通过双方互动解决课堂上难以解决的问题。其次建立校内外实习基地，校外与企业合作，通过顶岗实习实现学生更好地与社会接轨，与就业无缝对接，通过相关的经验积累，对未来的自主创业奠定基础;校内与大学生超市合作，采用“学生管理、教师指导、学院支持、独立核算”的运营模式，着力打造市场营销专业校内创业教育的平台。除了实现课堂教学与课外教学方法的改革之外，还要运用现代通讯技术、多媒体技术、网络技术等多种现代化先进的教学手段，让教学内容更加具有新颖性、趣味性、知识性，给学生一个合理的实践与想象的空间。

3．教学评价指标体系多样化

(1)确立以创新因素为主体的课程考核内容与方式。在教学考核的评价标准上，把创新因素当作最重要的评价指标，考核的内容以创新创业能力和素质培养为目标，减少客观题的比例，加大综合分析等主观题的比例，突出学生的分析和理解能力的考核，鼓励学生探索思考、求异求新。考试的方法采用案例分析、操作比赛、设计策划、演讲辩论、调查报告、模拟训练以及实际操作等形式多样的开放式考试方式，并建立开卷考核、过程考核、分散考核等灵活多样的考核方式。考核的结果强调客观化、具体化、透明公开化，以小组为单位进行的考核强调学生的团队协作性和创新性，通过考核发挥学生的想象力、创造力和多向思维能力。

(2)将创新创业能力培养纳入学生综合测评体系。运用公平、合理、全面、科学的评价标准，对学生的德智体美各方面的表现进行量化与综合测评，引导学生进行研究型与自主型学习。学生量化综合测评考核中应该补充创新创业因素，在德育与智育的综合测评中应完善创新创业意识与能力的测评，从而强化对创新创业能力人才的培养。

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一直以来人们在关注大学生创新创业教育的时候，都是笼统地从整体的视角去进行探讨，很少有人尝试着从女大学生的视角去审视女大学生创新创业教育的现状.以市场营销专业为例，专业范围广泛，专业人才规模巨大带来的专业窘境，女大学生职业市场需求有限，社会对于女大学生的价值观偏失，都使得市场营销专业女大学生创新创业教育工作陷入到不理想的状态.因此，对于当前市场营销专业女大学生创新创业教育现状进行分析，思考其原因，并采取措施改变现状，显得尤为必要.

1市场营销专业女大学生创新创业教育的必要性

1.1市场营销专业女大学生面临着巨大的就业压力

所谓大学生创业是指大学生在毕业之后不是以传统的就业渠道去获取一个职业，而是利用自身的知识，技能和技术，以自筹资金，技术入股，需求合作的方式打造自己的企业.为了能够应对我国就业压力，国家和教育部门都高度重视大学生创新创业教育，使得其具备创新创业意识和技能，以便能够在毕业之后参与到创业实践中去.市场营销专业女大学生在此方面有着自身的独特性：其一，市场营销专业的性质，专业设立繁多，专业课程广泛，专业技术性不是很强，专业相关联的领域和行业多样化.这样的专业特点决定了市场营销专业毕业的学生的就业压力是巨大的；其二，女大学生的身份，现代社会中性别歧视的情况依然存在，部分关键岗位依然将女性排斥在外，女大学生长期处于没有压力的环境下，自身的就业能力和承受能力较差，往往难以应对社会职业生活中遇到的各种问题.[2]也就是说，我们应该看到市场营销专业女大学生就业形势的严峻性.

1.2市场营销女大学生创新创业教育具备理论依据

首先，从教育公平的理论来看，教育公平是现代教育的基本价值理念.在我国高等教育进入大众化阶段之后，女性接受高等教育的数量在不断增加，具备高学历的女性人数也在不断提升.真正的教育公平必须在承认个体差异的基础上，允许非基本权利和非公共教育资源方面的不公平存在，而不是平均意义上的公平.也是说对于女大学生来讲，保证其教育起点，教育过程和教育结果的公平性，才是城乡教育公平性的最佳方式.其次，从社会性别理论来看，男大学生之所以能够在就业市场占据优势，甚至获得高于其能力的社会地位，就是传统文化对社会性别造成的影响，女大学生受到各种程度的排挤和不公平对待，这就是社会文化层面的性别歧视.反对社会性别歧视，消除产生不平等社会基础，是社会性别理论的本质工作.最后，从女性学理论来看，女大学生应该摆脱传统社会性别角色分工模式，树立自立自强自信的心态，以达到综合素质全面发展的地步，以便在未来职业市场上占据一席之地，树立女性学的基本理念，引导自身的发展和进步.通俗来讲，注重市场营销专业女大学生创新创业教育工作的开展，是符合女性学理论的.

2当前市场营销专业女大学生创新创业教育的现状

此次笔者选取区域内五所大学中650名市场营销女大学生为调查对象，分别采用了问卷调查，访问调查和文献查阅的方式来进行，由此得出现阶段市场营销专业女大学生创新创业教育的现状：

2.1从市场营销专业女大学生对于创业教育的理解来看

首先，超过60%以上的市场营销专业女大学生认为创业教育的对象应该是有创业意愿的女大学生.造成这种对于创业教育的认识偏见是与当前高校创业教育课程开展范围和形式有关：多数学校还是以选修课，实践课的方式向部分学生开放，有的市场营销专业的女大学生去参加，有的市场营销专业的女大学生连听都没听过.其次，当前市场营销专业的女大学生缺乏创业精神和创新意识，调查中多数女大学生认为注重市场营销女大学生创业创新教育与女大学生就业环境有关，这可以促进女大学生创业精神和创新素质的提升.[3]但是依然有部分女大学生对于此项工作的目的产生怀疑，认为其没有多大的效果.最后，有超过一半以上的女大学生认为应该从大学入学的时候以个性化创业教育的方式来开展，由此形成创新创业培养体系，结合不同女大学生的特性，在最佳的时间段去开展女性创业创新教育工作.他们认为在大学毕业之际开展创新创业教育显得为时已晚.

2.2从市场营销专业女大学生对于创业教育的态度来看

对于市场营销专业女大学生对于创业教育的态度进行调查发现，存在以下的问题：其一，有十分之六的女大学生认为女性创业不一定会成功，这是受到社会性别观念的影响，这表明当代女大学生依然受到传统性别关联的束缚，影响到其参与到创新创业教育的积极性；其二，有一半的市场营销专业女大学生对于创业保持着兴趣，虽然当前市场营销专业女大学生成功的创业案例不多，但是依然有很多的女大学生在此方面有着较强的需求，希望可以以参与学校创新创业教育的方式实现自身创新创业素质的提升；其三，市场营销专业女大学生对于创业的兴趣呈现出年级差异性，低年级的女大学生对于创业的热情要高于高年级女大学生的热情，这是因为随着年龄的增长，她们对于创业的了解不断增加，风险意识，成功难度意识，社会和家庭责任意识的影响，使得其对于创业的热情不断降低.

2.3从市场营销女大学生创业的优势和劣势来看

市场营销女大学生认为自身具备创新创业优势的同时，也具备自身创业的劣势.首先，市场营销专业女大学生的创业优势在于：女生有着更加好的忍耐力和亲和力，并且懂得市场营销方面的专业知识，能够在理财方面发挥突出的作用，还有就是市场营销的女大学生的语言表达能力较强，人际交往素质较高，这些都是市场营销女大学生创业的优势.其次，市场营销专业女大学生创业的劣势在于：家庭观念的影响，使得女大学生创业的社会认可度比较低，女大学生缺乏自信心，自身的抗压能力比较弱，很容易情绪化等生理方面的特性，也是制约其创业发展的重要因素.

3促进市场营销专业女大学生创新创业教育质量提升的策略

市场营销专业女大学生创新创业教育现状堪忧，有很多值得我们去探索的环节，这都将成为引导市场营销专业女大学生创新创业教育工作全面发展的理论依据.对此，我们应该做好以下几个方面的工作：

3.1全面调整和改善市场营销专业创业教育模式

首先以教学手段改革为契机，改变单一理论授课的教学方式，以学习创业理念为引导，以实践创业技能训练为核心，促进市场营销专业创业平台的构建，使得创业教育与实践教学之间融合起来，鼓励市场营销女大学生在平台上展现自身的市场营销创新能力；其次，注重市场营销学科与创业创新学科之间的融合和交叉，以选修课和必修课相互促进的方式，使得创业教育课程展现出选择性和灵活性的特点，比如以小组互动教学法，案例教学法，问题引导教学法等方式去实现创业实践教育活动的开展，以实现市场营销专业女大学生创业视野的拓展.[4]最后，结合市场营销专业女大学生对于创业个性化的需求，分别开设创业教育普及班和创业教育精英班两种模式，前者面对全体女大学生，注重现代就业理念和创业意识的培养；后者关注有着创业倾向的女大学生，注重创业知识和创业技能的培养和锻炼.

3.2建立健全全新的市场营销专业教育内容体系

实现当前市场营销专业创业教育课程的改革，建立健全全新的市场营销专业教育内容体系，也是改变当前市场营销专业女大学生创业教育格局的重要步骤.在此过程中，应该积极做好如下几个方面的工作：其一，注重多种学科知识的融入，尤其是与女大学生创业教育相关的学科知识，如女性学，女性心理学，性别与发展，女子教育史等，这些都是主张男女平等的性别理论，将这些课程融入到市场营销女大学生的创业创新教育课程体系中去，可以帮助女大学生正确认知自我，消除种种心理方面的困扰和身心的障碍.其二，实现创业教育与市场营销专业知识之间的融合，结合女大学生创业实践条件，市场营销课程特点，实现创业知识和创业意识在市场营销课程上的融入，由此帮助女大学生提高经营管理能力，人际交往能力，公关关系处理能力，信息处理能力，市场营销能力等.

3.3高度重视各种市场营销专业实践活动的开展

为了能够激发市场营销专业女大学生的创业热情，高度重视各种创业实践活动的开展，以实现市场营销专业女大学生创业经验的积累，也是很有必要的.具体来讲，需要着手做好以下几个方面的工作：其一，定期邀请区域内成功的市场营销女性人才，以在校园开展座谈会，演讲会的方式，给予市场营销专业女大学生讲述创业的历程，创业中遇到的问题，创业中问题的解决方式，由此在市场营销专业女大学生心里面树立榜样和典范，激发其参与创新创业的积极性；其二，积极开展各种各样的市场营销女生创业计划和作品设计活动，使得学校演绎着良好的创业氛围，以培养市场营销专业女大学生的创业意识；其三，积极融入到女大学生创业活动中心的活动中去，以亲自参与创业实践的方式，实现女大学生创业体验度的提升.

4结束语

综上所述，市场营销专业女大学生创新创业教育工作的确存在很多的问题需要我们去解决，有来自于社会方面的因素，有来自于学校方面的因素，有来自于家庭方面的因素，有来自于市场营销专业女大学生方面的因素.[5]对此我们应该树立女性平等的基本理念，积极促进市场营销专业女大学生创新创业教育工作的调整和改善，以培养出大量具备创新精神和素质的女大学生人才.

作者:李明 单位:绥化学院

参考文献：

〔1〕刘晓武.市场营销专业创业教育探索与实践———以淮南师范学院为例[J].中国校外教育,2014（12）:123-124.

〔2〕王又花,周发明.论高校转型背景下新建本科院校市场营销专业的创业教育[J].湖南人文科技学院学报,2014（06）:108-112.

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营销的任务是“持续地重新定义组织运营的产品和市场范围”。其核心思想是“创造满意的顾客”。在这种营销思想指导下，要求企业能有效地识别和满足顾客需要。基于此，Jaworski、Kohli和Narver、Slater(2000)等学者提出了市场导向（marketorienta-tion）的营销理念，将满足顾客需求作为市场导向的核心,并强调市场驱动。其中，Jaworski、Kohli的行为观主要关注市场信息的产生、分享以及企业做出反应的组织活动；Narver、Slater的文化观关注组织的规范和价值观及其如何鼓励市场导向行为。创业导向是一种机会驱动型行为和思维模式，强调创新、风险承担和超前行动。超竞争环境下，营销职能需要与创业导向融合在一起，以增强营销职能的灵活性和环境适应性。具体来说，企业需要实施机会驱动和机会搜索型思考和行动方式，把有关创业的想象力、愿景、聪灵、创意等规整到营销概念，并运用到全新的营销活动中，包括市场研究、细分及营销组合管理等。营销职能对创业精神的需要是企业适应动荡复杂环境的要求，学术界对此也极为关注。芝加哥的Minois大学和美国市场营销学会已经举行了十多年关于营销———创业界面(marketing/en-trepreneurshipinterface)的学术研讨会，美国市场营销学会(AMA)和英国市场营销学会(AM)创立了专门的兴趣小组来研究营销和创业之间的关系。1999年，关注此研究领域的专业学术刊物《营销与创业研究》正式发行。这些研究和实践都表明,传统营销的市场导向与创业导向正在融合。南开大学国际商学院的薛红志在对创业导向和市场导向融合的研究中指出：这种融合分为两个方向:一是营销在创业中的角色，涉及营销工具、概念和理论如何用来支持初创企业和小企业；另外一个方向是创业精神在营销职能中的角色，主要研究创业思维如何应用于营销活动。第二个方向要求营销人员应该具备创业精神，具有创新意识、风险承担意识和超前行动意识与能力，要求培养出具有创业精神的新型营销人才，要求高职市场营销专业进行创业型专业教育。

二、高职创业型专业教育初探：构建以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节

营销专业学生创业精神与创业能力的培养已成为共识。但在我国，由于创业教育起步晚，创业教育内容、形式、师资等方面都比较缺乏，更多尝试创业教育的方式是采取开设一门或几门课程的方式进行探索，部分院校采取鼓励学生参加社会实践、开展勤工助学、尝试创业实践等方式进行创业教育，但尚未形成比较成熟的模式，与专业教育的融合度不够，甚至由于学生认识上的偏差而将创业实践活动与专业学习对立起来。因此，需要探索融创业教育与专业教育为一体的创业型专业教育的具体模式。

1.以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节构建路径以网络创业或实体创业项目为载体，通过对创业活动过程进行分析，将创业过程分解为“创业机会分析、创业项目策划、创业项目实施”三个工作过程，将营销专业知识与技能（市场营销调研、消费者心理与行为分析、营销策划、渠道开发、商务谈判、产品销售、物流、财务管理、客户管理、网络营销等）分别融入三个过程，结合营销专业技能要求，设计学习性工作任务，实施“教学做一体化”的行动导向教学。以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节有严格的要求：能让学生经历完整的工作过程；能反映营销岗位的“典型工作任务”；能尽可能多地覆盖工作岗位所要求的理论知识和实践知识；强调学生对学习过程的规划、思考、反馈和分析，能帮助学生集成所学的专业课程目标能力并有效促进学生创业创新能力的培养。因此，就其本质而言，以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节是以“创业项目”为载体，融营销专业技能培养与创业精神培养为一体的，采用教学做一体化的行动导向教学，以培养学生的综合职业能力和创业创新能力为目标的实训活动。

2.以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节运行模式综合实践环节是“学后职前”的专业技能集成训练环节，一般可以安排在专业课程修完之后（第五学期）进行。依托校内实训基地和校外实训基地作为实训平台，以创业项目为载体，基于“创业机会分析、创业项目策划、创业项目实施”三个工作过程，综合运用营销专业技能，教学做一体，完成“成立团队———创业项目选择———市场调查———项目评估———营销策划———资金筹集———工商注册（网上注册）———广告宣传———商品经营———客户管理———绩效分析”等十一项任务。实施任务驱动、教学做一体化，使学生经历完整的创业过程，最终形成较为成熟的创业方案，部分学生还可以创办公司。综合实践环节采用团队运作，实施项目导师制。学生在自愿基础上组成项目团队，各团队配备指导老师，全程指导项目团队完成各环节任务，并对实施过程进行考核，在此基础上形成导师制模式的制度与规范。

3.以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节实施条件分析

（1）师资队伍建设。综合实践环节采用项目导师制。项目导师制模式对教师的实践指导能力提出了更高的要求，要求教师不仅具有扎实的营销专业知识和技能，还需掌握创业理论和创业教育的理念与方法，具备一定的创业能力与创业指导能力。因此，需要创造条件让专职教师到创业企业实习或参与创业实践，提升教师的指导能力。同时，需要聘请成功的企业家参与到创业教学实践活动中。

（2）实践环节实施平台建设。实践环节实施平台既包括实训基地等硬件条件，更包括创业文化等软件条件。硬件条件主要是指创业实战基地建设。一是校内实训室要建成模拟创业公司的场所，具备基本的创业实践功能，使学生感受创业氛围；二是要建立创业项目孵化基地，包括提供孵化场所，形成孵化体系等。三是加强校企合作，与当地行业成长型企业进行紧密型合作，搭建实践环节运行平台，建立校外创业实战基地。软件条件包括：一，创业文化氛围的营造。专业教育中要形成鼓励探索、容忍失败的创业文化，以激发学生的创新意识与创业情感，消除那些妨碍自尊、自信、冒险精神及主动健康发展的因素。二，形成高质量创业项目的来源方案。包括实体与网络自主创业、与企业合作进行市场开发的创业、学生兼职拓展的创业活动、基于家庭的二次创业等项目来源方案，以提高创业项目质量。三，创业基金的设立。创设条件，建立创业基金。可以通过申请政府资助、与校外创业基地合作引入资金、创业成功的毕业生捐赠、部分专业建设资金投入等方式建立创业基金。

（3）三维实践活动质量管理体系构建。第一，强专业建设化时间维度，实现全程性实践活动质量管理。以创业项目为载体的教学做一体化的实践活动，教学时间将发生极大的改变，学生学习与实践的时间不再局限于课堂，包括课余时间，双休日、假期等。因此需要探索形成“学生小组内相互监督、小组间相互监督、导师随时走访、过程记录反馈、阶段工作评估、综合实践考核”等全程性实践活动质量监控体系。第二，延伸空间维度，实现全方位实践活动质量管理。以创业项目为载体的教学做一体化的实践活动极大地延伸了教学空间，主要教学场所将从教室、学校延伸至企业、市场等。因此需要探索形成涵盖主要教学活动空间的管理方法与制度等，包括学生校内实训考核指标体系、校外调研质量控制体系、创业项目实施质量跟踪体系等全方位质量管理体系。第三，完善主体维度，实现全员性实践活动质量管理。为充分发挥学生学习的主体性、积极性、主动性，教学质量管理的主体将从教师拓展至教师、企业人员与学生等所有参与教学活动的主体。因此需要探索形成指导教师工作规范，为教师实施指导和质量管理提供操作蓝本，使教师工作的内涵与范畴能与教学改革相对接，并能形成系统的工作机制；需要形成学生自我评估的指标体系及评价方式，激发学生自我管理意识与能力；需要形成企业指导教师的评估指标体系和评估方式；需要确定不同主体考核的权重，真正实现全员性质量管理。

三、高职创业型专业教育的实现

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一、引言

2015年5月国家提出深化高校创新创业教育改革的发展战略，为深化落实这一发展战略，各高校开展了一系列将专业教育与双创教育融合的教学改革。其中，市场营销专业承担着培养创业创新人才的重要使命和艰巨任务，成为专业教育中的改革重点。但作为一个时代的新产物，创新创业教育在实践中也存在着诸多问题。因此，探索应用型本科高校市场营销专业创新创业人才的培养模式成为一项亟待研究的课题。课题组以郑州财经学院为例，立足于市场营销学专业的研究视角，探析深化创新创业教育与市场营销专业教育的融合路径，建立一套切实可行的联动机制，以期为应用型本科院校其他专业教育与创新创业教育融合提供一定借鉴。

二、创新创业教育与市场营销专业教育的融合现状

（一）调查样本选择与数据来源

课题组于2018年4月-6月选取郑州财经学院市场营销专业的学生、教师和学校管理人员为调查对象，采用调查问卷和访谈的形式分析该校双创教育与市场营销专业教育的融合现状。课题组借助问卷星平台发放问卷，共发放800份，回收673份，将答案雷同、空白过多的无效问卷剔除，共获得有效问卷586份。此外，课题组以简单随机抽样的方式抽取教师6人和学校管理人员6人根据访谈提纲进行半结构式访谈，同时由课题组成员做好访谈记录。

（二）双创教育与市场营销专业教育融合的现状

为了解创新创业教育与专业教育融合的现状，课题组基于市场营销专业的研究视角，以郑州财经学院为例，通过问卷调查和半结构式访谈的方法，从以下五个方面进行调查。

1、创新创业教育的开展情况

首先，针对学生对创新创业教育在高校教育中所属范畴的认知情况，调查结果显示35.67%的调查样本认为创新创业教育应归属于高校“毕业服务工作”范畴，48.62%的调查样本认为其应归属于高校“学生工作”范畴，9.46%的调查样本认为其是专业教育的补充，6.25%的学生认为其是一种思政工作。以上统计结果表明，创新创业教育在高校教育中尚未形成一个清晰的定位。其次，针对学生对学校开展创新创业教育的看法，由统计结果可知，多数学生还是非常希望学校能够开展创新创业教育。但在调查样本中，近81.53%的学生不太了解/完全不了解学校开展创新创业教育的具体举措，仅有8.76%的学生了解学校开展创新创业教育的具体举措。最后，针对学生对本校创新创业教育实施效果的评价情况，34.88%的学生认为实施效果非常好/比较好，35.82%的学生认为实施效果一般，29.30%的学生认为实施效果不太好/差。由统计结果可知，高校的创新创业教育的效果仍有很大的提升空间。

2、双创教育与市场营销专业教育融合的认知情况

首先，对于双创教育与市场营销专业教育谁更重要以及两者的关系的调查，数据表明，多数调查样本认为创新创业教育与市场营销专业教育是存在必然联系，并且二者是同等重要，相辅相成的。其次，针对将双创教育与市场营销专业教育深度融合的必要性调查，56.82%的调查样本认为非常有必要，34.71%的调查样本认为比较有必要，7.89%的调查样本觉得无所谓，仅有0.58%的调查样本认为完全没有必要。最后，针对调查样本参与与专业课程相结合的创新创业教育的意愿性调查，调研数据表明96.37%的调查样本表示愿意参加与专业课程相结合的创新创业教育。可见，市场营销专业的学生非常愿意将双创教育与专业教育结合起来进行学习。但目前68.34%的调查样本对目前的融合效果不满意/差，27.19%的调查样本未明确表态，仅有4.47%的调查样本对目前的融合效果表示满意/非常满意。统计结果表明，郑州财经学院创新创业教育与市场营销专业教育的融合效果有待提升。

3、课程体系与考核指标体系建设情况

首先，针对市场营销专业课程体系建设情况的调查，调查发现双创教育并未贯穿于市场营销人才培养方案全过程，市场营销专业人才培养方案中的创新创业教育课程为公共必修课，仅在第4学期开设，学分2，总学时32（其中理论16学时/讲座与实践16学时），其他学期未开设创新创业相关课程。其次，针对学校开设创新创业教育课程合理性的调查，35.97%的学生认为课程安排不合理，63.82%的学生认为90ECONOMICTRADEUPDATE理论探讨有待改进，仅有0.21%的学生认为课程安排非常合理。在创新创业教育课程包含的知识的调查中发现，多数学生想要了解实训实践学习、实际动手操作能力和社会工作经验等方面的知识。在开展创新创业教育的形式调查中发现，师生均希望将创新创业教育作为必修课，在广谱式教育的基础上辅以针对性教育。最后，针对相关考核体系建设的情况，98.47%的学生表示所在学校并未将创新创业能力纳入考核体系中，此外，84.92%的学生表示参加的创新创业实践活动也并未折合成学分计入学生的考核成绩。

4、师资队伍建设情况

为了解师资力量对双创教育市场营销专业教育融合的影响，现对授课教师来源情况进行调查，调查发现郑州财经学院创新创业教育主要由独立的创新创业学院的老师负责，但这些教师在传授创新创业知识时往往脱离了学生所在专业。其次，关于企业导师进入课堂的效果调查，由统计结果可知，97.53%的学生认为引入企业导师进入课堂对自己创新创业和专业知识的学习会有帮助，2.31%的学生态度不明确，仅有0.16%的学生认为引入企业导师进入课堂对自己创新创业和专业知识的学习没有帮助。最后，针对本校创新创业教育师资队伍素质情况的调查，18.28%的学生认为教师素质较高，结构合理，46.93.%的学生认为教师素质一般，缺乏实践经验。33.65%的学生认为教师素质一般，多为兼职教师，1.14%的学生认为教师整体素质较差。由以上统计结果可知，当前创新创业教育和专业教育有机融合的师资队伍比较薄弱，欠缺知识结构过硬、能力结构合理的教学团队。

5、实践教育平台建设情况

为了解郑州财经学院创新创业实践教育平台的建设情况，课题组从以下两方面进行调查。首先，针对被调查是否知道本校的创业孵化基地的情况（地点、申请流程、支持资金等），68.52%的调查样本表示对以上情况并不清楚。可知，创业孵化基地作为创新创业教育与专业教育有机融合的实践教学平台，显然没能有效利用。其次，针对学生在本校接受创业创业教育与服务情况，通过对学校管理人员和专业教师的访谈，发现目前学校的创新创业教育与专业教育融合的实践平台存在如下问题：学校举办的讲座侧重于理论，而注重实践的创业实践基地（如科技园、产业园区的创业企业）利用率太低，由于组织的时间和金钱成本稍高所以组织学生去实践基地的频率较低，收效甚微，此外，校内的创业孵化园由于宣传力度不够，部分学生因不清楚创业孵化园的意义、申请流程以及孵化条件而放弃创业想法。

三、双创教育与市场营销专业教育融合的问题

对应用型本科院校来说，开展双创教育与专业教育融合的教学改革是提高学生创新创业能力，培养应用型人才的有效途径。然而，目前应用型本科院校的双创教育与市场营销专业教育的深度融合过程中仍存在诸多问题。

（一）创新创业教育与市场营销专业

教育尚未建立“亲缘关系”调查显示，目前双创教育与市场营销专业教育之间的关系仍然处于“各行其是”的状态。以郑州财经学院为例，在课程设置方面，学校并未将创新创业教育融合于人才培养方案中的主流教学体系，创新创业教育仍处于“独在”、“自在”的尴尬境地。在师资队伍方面，创新创业教育主要由创新创业教育学院的教师承担教学任务，由于这些教师不具备市场营销的专业知识导致他们在教学时会脱离专业知识而单纯介绍创新创业教育的相关知识。在教学管理方面，学校各专业的创新创业教育教学由独立的创新创业教育学院进行管理，与专业教育学院并行存在。此种教学管理模式导致部分学生产生一种双创教育与专业教育关系脱离的误解，从而忽视双创知识的学习。

（二）师资队伍配套不完善

创新创业教育与专业教育有所不同，前者的实践性高于后者，若教师按照传统的理论授课方式很难实现创新创业教育的目标。在教学中，需要教师能将多个学科、多种能力和多样技术融合起来。调查结果显示，目前承担创新创业教学任务的学校的创新创业教学部，该部门的教师并非科班出身，多数是从思想政治教育或行政岗位的教师转行而来，他们缺乏系统性的专业知识。创新创业教育需要既具有丰富的理论知识又具备必要的创业经验的教师承担教学任务，但目前达到标准的教师可谓凤毛麟角。师资队伍的缺位一方面造成学生片面的接受创新创业教育，另一方面创新创业教育与专业教育有机融合也很难提升实效。

（三）课程体系建设不系统，评价指标缺位

课题组在与学校管理人员的访谈中发现，二级学院是郑州财经学院的教学实施主体，然而目前各二级学院尚未将创新创业教育融入到专业教育的人才培养方案中，未能形成具有专业特色的创新创业教育体系。此外，在访谈中发现郑州财经学院目前尚未建立针对教师和学生的创新创业评价体系。评价体系的缺位，导致创新创业教育与市场营销专业教育融合缺失标准和方向。针对于学生的评价侧重于评估学生对专业知识与实践技能的掌握情况，却忽视了对学生专业知识的运用与创新能力的考核。不系统的课程体系会使学生接收的知识受限，评价指标体系的缺位会降低教师教学的积极性和学生创新创业的热情。

（四）实践教育资源短缺

学校提供的基础设施有创业空间和创业孵化园，但调查结果显示多数学生对入园的申请流程不了解，对学校创业扶持政策不清楚，甚至有些新入职教师不知道学校有创业孵化基地。以上调查结果说明调查院校对创业孵化基地的宣传力度较低，学校创新创业氛围不浓厚，学生入驻创业孵化基地创业的热情未能得到激发。此外，由于创业孵化基地资金支持不足、来源渠道比较单一，使一些富有创业潜力的学生面对创业却只能望而却步。此外，校外实践资源短缺。据调查，市场营销专业的校外实践平台仅限于校企合作。事实上，校企合作尚停留在形式层面，签约仪式结束后，学院和企业的沟通交流甚少。

四、双创教育与市场营销专业教育的联动机制研究

高等学校开展创新创业教育，是适应社会经济发展的必然需要。为解决传统教育模式的固化问题，打破创新创业教育与市场营销专业教育“特立独行”的局面，应用型本科高校应立足应用型定位，深化学校层面、教师层面、学生层面等三层次的改革，建立一套切实可行的创新创业教育与市场营销专业教育联动机制，力求两者真正融合并取得成效。

（一）学校层面——顶层设计

形成学校层面的顶层设计，自上而下推动。首先，转变观念，充分认识双创教育和市场营销专业教育深度融合对学校、教师以及大学生自身发展的重要性，从根本上改革市场营销专业教育现有的教学体制和教育内容。其次，完善评价考核机制。没有明确的考核标准与奖惩机制，会直接影响各参与主体的积极性与工作态度，进而影响融合的效果。因此，为了实现双创教育与市场营销专业教育的有机融合，必须针对教师和学生分别建立明确的考核评价机制。针对教学实施主体（教师）的考核，学校应出台一些鼓励政策，如对于勇于打破传统教学模式，积极开展教学改革的专业教师在教师职称评定方面可加分，在薪酬上有优待等。针对学生的考核，为激发学生学以致用的能力和创业的激情，应当把创新创业能力与学生的实践纳入到学生学业评价体系中，如参与创新创业实践活动可以兑换为学分。最后，加强基础设施建设。学校应当加大对校内创业孵化基地的宣传，宣传内容包括基地简介、入园条件、入园申请流程、学校扶持政策等，浓郁校内创业氛围，激发学生的创业激情。此外，学校应扩建创业孵化基地或者与建立校外合作平台，实现实践教育资源的多元化，为双创教育与市场营销专业教育的融合提供更多、更优的服务平台。

（二）教师层面——中层支撑

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营销的任务是“持续地重新定义组织运营的产品和市场范围”。其核心思想是“创造满意的顾客”。在这种营销思想指导下，要求企业能有效地识别和满足顾客需要。基于此，Jaworski、Kohli和Narver、Slater(2000)等学者提出了市场导向（marketorienta-tion）的营销理念，将满足顾客需求作为市场导向的核心,并强调市场驱动。其中，Jaworski、Kohli的行为观主要关注市场信息的产生、分享以及企业做出反应的组织活动；Narver、Slater的文化观关注组织的规范和价值观及其如何鼓励市场导向行为。创业导向是一种机会驱动型行为和思维模式，强调创新、风险承担和超前行动。超竞争环境下，营销职能需要与创业导向融合在一起，以增强营销职能的灵活性和环境适应性。具体来说，企业需要实施机会驱动和机会搜索型思考和行动方式，把有关创业的想象力、愿景、聪灵、创意等规整到营销概念，并运用到全新的营销活动中，包括市场研究、细分及营销组合管理等。营销职能对创业精神的需要是企业适应动荡复杂环境的要求，学术界对此也极为关注。芝加哥的Minois大学和美国市场营销学会已经举行了十多年关于营销———创业界面(marketing/en-trepreneurshipinterface)的学术研讨会，美国市场营销学会(AMA)和英国市场营销学会(AM)创立了专门的兴趣小组来研究营销和创业之间的关系。1999年，关注此研究领域的专业学术刊物《营销与创业研究》正式发行。这些研究和实践都表明,传统营销的市场导向与创业导向正在融合。南开大学国际商学院的薛红志在对创业导向和市场导向融合的研究中指出：这种融合分为两个方向:一是营销在创业中的角色，涉及营销工具、概念和理论如何用来支持初创企业和小企业；另外一个方向是创业精神在营销职能中的角色，主要研究创业思维如何应用于营销活动。第二个方向要求营销人员应该具备创业精神，具有创新意识、风险承担意识和超前行动意识与能力，要求培养出具有创业精神的新型营销人才，要求高职市场营销专业进行创业型专业教育。

二、高职创业型专业教育初探：构建以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节

营销专业学生创业精神与创业能力的培养已成为共识。但在我国，由于创业教育起步晚，创业教育内容、形式、师资等方面都比较缺乏，更多尝试创业教育的方式是采取开设一门或几门课程的方式进行探索，部分院校采取鼓励学生参加社会实践、开展勤工助学、尝试创业实践等方式进行创业教育，但尚未形成比较成熟的模式，与专业教育的融合度不够，甚至由于学生认识上的偏差而将创业实践活动与专业学习对立起来。因此，需要探索融创业教育与专业教育为一体的创业型专业教育的具体模式。

1.以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节构建路径以网络创业或实体创业项目为载体，通过对创业活动过程进行分析，将创业过程分解为“创业机会分析、创业项目策划、创业项目实施”三个工作过程，将营销专业知识与技能（市场营销调研、消费者心理与行为分析、营销策划、渠道开发、商务谈判、产品销售、物流、财务管理、客户管理、网络营销等）分别融入三个过程，结合营销专业技能要求，设计学习性工作任务，实施“教学做一体化”的行动导向教学。以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节有严格的要求：能让学生经历完整的工作过程；能反映营销岗位的“典型工作任务”；能尽可能多地覆盖工作岗位所要求的理论知识和实践知识；强调学生对学习过程的规划、思考、反馈和分析，能帮助学生集成所学的专业课程目标能力并有效促进学生创业创新能力的培养。因此，就其本质而言，以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节是以“创业项目”为载体，融营销专业技能培养与创业精神培养为一体的，采用教学做一体化的行动导向教学，以培养学生的综合职业能力和创业创新能力为目标的实训活动。

2.以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节运行模式综合实践环节是“学后职前”的专业技能集成训练环节，一般可以安排在专业课程修完之后（第五学期）进行。依托校内实训基地和校外实训基地作为实训平台，以创业项目为载体，基于“创业机会分析、创业项目策划、创业项目实施”三个工作过程，综合运用营销专业技能，教学做一体，完成“成立团队———创业项目选择———市场调查———项目评估———营销策划———资金筹集———工商注册（网上注册）———广告宣传———商品经营———客户管理———绩效分析”等十一项任务。实施任务驱动、教学做一体化，使学生经历完整的创业过程，最终形成较为成熟的创业方案，部分学生还可以创办公司。综合实践环节采用团队运作，实施项目导师制。学生在自愿基础上组成项目团队，各团队配备指导老师，全程指导项目团队完成各环节任务，并对实施过程进行考核，在此基础上形成导师制模式的制度与规范。

3.以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节实施条件分析

（1）师资队伍建设。综合实践环节采用项目导师制。项目导师制模式对教师的实践指导能力提出了更高的要求，要求教师不仅具有扎实的营销专业知识和技能，还需掌握创业理论和创业教育的理念与方法，具备一定的创业能力与创业指导能力。因此，需要创造条件让专职教师到创业企业实习或参与创业实践，提升教师的指导能力。同时，需要聘请成功的企业家参与到创业教学实践活动中。

（2）实践环节实施平台建设。实践环节实施平台既包括实训基地等硬件条件，更包括创业文化等软件条件。硬件条件主要是指创业实战基地建设。一是校内实训室要建成模拟创业公司的场所，具备基本的创业实践功能，使学生感受创业氛围；二是要建立创业项目孵化基地，包括提供孵化场所，形成孵化体系等。三是加强校企合作，与当地行业成长型企业进行紧密型合作，搭建实践环节运行平台，建立校外创业实战基地。软件条件包括：一，创业文化氛围的营造。专业教育中要形成鼓励探索、容忍失败的创业文化，以激发学生的创新意识与创业情感，消除那些妨碍自尊、自信、冒险精神及主动健康发展的因素。二，形成高质量创业项目的来源方案。包括实体与网络自主创业、与企业合作进行市场开发的创业、学生兼职拓展的创业活动、基于家庭的二次创业等项目来源方案，以提高创业项目质量。三，创业基金的设立。创设条件，建立创业基金。可以通过申请政府资助、与校外创业基地合作引入资金、创业成功的毕业生捐赠、部分专业建设资金投入等方式建立创业基金。

（3）三维实践活动质量管理体系构建。第一，强专业建设化时间维度，实现全程性实践活动质量管理。以创业项目为载体的教学做一体化的实践活动，教学时间将发生极大的改变，学生学习与实践的时间不再局限于课堂，包括课余时间，双休日、假期等。因此需要探索形成“学生小组内相互监督、小组间相互监督、导师随时走访、过程记录反馈、阶段工作评估、综合实践考核”等全程性实践活动质量监控体系。第二，延伸空间维度，实现全方位实践活动质量管理。以创业项目为载体的教学做一体化的实践活动极大地延伸了教学空间，主要教学场所将从教室、学校延伸至企业、市场等。因此需要探索形成涵盖主要教学活动空间的管理方法与制度等，包括学生校内实训考核指标体系、校外调研质量控制体系、创业项目实施质量跟踪体系等全方位质量管理体系。第三，完善主体维度，实现全员性实践活动质量管理。为充分发挥学生学习的主体性、积极性、主动性，教学质量管理的主体将从教师拓展至教师、企业人员与学生等所有参与教学活动的主体。因此需要探索形成指导教师工作规范，为教师实施指导和质量管理提供操作蓝本，使教师工作的内涵与范畴能与教学改革相对接，并能形成系统的工作机制；需要形成学生自我评估的指标体系及评价方式，激发学生自我管理意识与能力；需要形成企业指导教师的评估指标体系和评估方式；需要确定不同主体考核的权重，真正实现全员性质量管理。

三、高职创业型专业教育的实现

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全媒体时代是个崭新的时代，在全媒体时代，市场营销教学的改革和创新有了更多的机遇。一方面，全媒体时代的发展为市场营销教学带来了丰富的信息资源，丰富了市场营销教学的内容，提高了高校培养人才的质量。另一方面，全媒体时代为市场营销教学提供了更多的教学辅助工具，方便了各种教学方式的使用，并为学生的自主学习提供了方便。结合以上两点，全媒体时代市场营销专业教学的改革创新必将具有明显成效。

一、全媒体时代市场营销专业教学改革创新的必要性

全媒体时代，计算机网络充盈着社会的每一个角落，非常的普遍。当代大学生更是网络使用的集中群体。一方面，网络是大学生交流的大平台，当代大学生已习惯了这种交流方式，甚至于过分的依赖网络。例如QQ、微信等，所以网络早已成为大学生交流的主要平台。另一方面，网络对大学生的思想、精神世界有极大的影响，是他们认知社会的一种方法。在这种情况下，如果能改革市场营销专业教学的方式、方法，引导学生利用网络资源，更好地学习知识、应用知识，那将会取得更大的教学成绩。此外，随着计算机网络的发展，营销学实践也发生了很大的改变，市场早已不是传统意义上的市场，而是以计算机网络为基础的“线上市场”和“传统市场”的结合。例如，网店和实体店。这种形式下，首先，线上线下两种交易形式都很活跃，特别是随着电子金融的发展，线上交易更是火爆。其次，全媒体时代，交易双方的交易形式非常多，在计算机网络的支持下，客户使用商品的各种信息能及时反馈给产品销售企业，也就是说，全媒体为商品打造了一个高效的宣传、销售及售后服务平台。这种情况下，如果市场营销专业教学不改革，还坚持传统的教学方法，就难以培养出适应社会发展的人才，所培养的人才也很难成为企业竞争的核心力量，那就是我们教育的失败。再次，当代人的购物习惯已经发生了巨大的变化。不仅仅是年轻人、中年人，连老年人也已习惯了网上购物这种消费形式。人们的这种消费习惯的改变告诉我们，全媒体时代，网络不仅能为商品提供更好地宣传，而且它还是商品推广的主要市场。在全媒体时代，改革和创新市场营销专业的教学，能够激发学生的创新能力，使其对全媒体时代市场营销的理念、市场营销的方式、方法等有更好的认识，高校教育不仅能有效地提高学生的知识应用能力，还能积累其市场营销实践经验。

二、当前市场营销专业教学中存在的问题

1.人才培养定位不准确

市场营销学是一个发展的学科，它在随着市场的变化和发展不断的变化和丰富。因此，市场营销专业教学也要与时俱进，才能适应市场的变化，为社会培养社会需求的高素质人才。可在实际操作中，市场营销教学的改革并不能紧跟市场的变化，高校对市场营销学人才培养的定位还不是很准确。第一，市场营销专业课程设计存在一些问题，例如，案例教学中所选的案例陈旧，没有时代感，无法正确，准确地反映市场营销的变化。此外，我国的市场营销学起步较晚，发展还不够成熟，导致了市场营销专业课程设计缺少完整的理论体系支持。第二，受传统教学思想影响，市场营销专业课堂教学不够灵活，教学方式、方法陈旧、单一，教学粗糙。教学中，老师并不能将教学内容、课时、教学对象、教学资源等进行有效整合，教学过程呆板、枯燥，加之市场营销教学内容多、课时紧。这就使一些教学形式成了“样子”，对于人才培养定位根本“无暇顾及”，老旧的人才培养思想一直在教学中延续。第三，市场营销学教学存在一个很大的问题，就是学生的实践能力差，知识走不出课堂、走不出课本。这与社会所需求的复合型人才的培养理念相差甚远。知识的“死学”导致社会高素质的复合型人才紧缺，而学生的就业、创业却面临巨大的压力，学校培养人才的实际操作不完美，也证实了市场营销专业对于人才培养的定位还需要反思。

2.市场营销教学中师生的合作意识不强

全媒体的时代，是一个合作共赢的时代。市场营销学教学改革也要重视人与人之间的合作，而当前市场营销专业教学合作并不理想。一方面，师生的合作意识不强，在教学实践中，老师与学生、学生与学生缺少合作意识。另一方面，市场营销专业教学与社会合作不理想，学生缺少实践的机会。导致这一现状的因素很多，主要有三个方面。第一。受传统教学思想影响，师生的思维很难走出课堂，企业也认为学校培养人才与企业没有多大关系。因此，在课堂上，市场营销教学还停留在传统的教授上，学生的实践能力、创新能力不足。在实践中，企业不重视不重视人才的储备，与学校的合作意识不强，这就导致企业在人才培养中的积极意义难以发挥。第二，师生对于全媒体时代市场营销专业教学的认识不全面。一方面，老师、学生对于现代市场营销方式、策略的改变知之甚少，没有探索求知的创新精神。另一方面，全媒体时代改变了传统教学的模式，师生在教学中的地位发生了很大的转变，在线教学的兴起更使教学进入全面合作的时代，认识不到这点，在“教”和“学”中就很难有合作意识。第三，老师对学生的引导不够。一方面，老师对于在教学参与中相互合作学习的引导不够。另一方面，老师对于学生创新思想、创新意识的引导不够，学生在参与教学中缺少合作创新的思想，学习不够主动。

3.市场营销专业教学方法单一

市场营销专业教学方法单一，主要是受传统教学思想影响，老师在教学过程中不能创新教学理念，接受新的教学方式、方法，导致教学枯燥、乏味。加之教学中，老师的主体地位依然“稳固”，案例分析、案例总结等教学过程中都是老师“唱主角”，学生的知识应用能力很难提高。而且教学过程中缺少模拟、调研等环节，整个过程中教学形式单一、枯燥、乏味。此外，例如微课教学法、翻转课堂教学法等，新的教学方法应用不够，导致市场营销专业的教学效率提高很难，教学水平难以提升到新的层次。

4.市场营销专业教学对实训课程不够重视

在市场营销专业教学中，其实老师很重视市场营销专业实践教学，“实践出真知”，这是长久以来市场营销专业教学的经验积累。但实际教学中，市场营销专业实践教学的效果还是不明显。第一，学生对于市场营销实践教学的重视不够，很多学生在实践过程中，觉得好玩，“玩完了”什么也没学到。也就是说学生对于实践教学的目标、目的不明确。第二，老师方面虽然重视市场营销实践教学，但对于实践教学的经验少，策划不完善，实践教学的质量难以掌控。第三。市场营销专业实践教学与企业的合作不够，缺少固定的实践单位。而且学校实践教学的基地还有待进一步的完善，实训教学的相关软件的开发应用也不够重视。

5.营销专业教学中师资队伍综合素质有待提高

全媒体时代市场营销的发展非常的快，市场营销专业的教学也要与时俱进，这就对老师提出了更高的要求。例如，老师不仅要有丰富的教学经验和理论专业知识，而且要对实践教学有全方面的认识，也就说要把老师培养成为我们常说的“双师型教师”。目前很少有老师能达到“双师级别”，高校市场营销专业的师资队伍还有待进一步发展。因此，全媒体时代，老师的教学思想、教学能力要有所发展，才能够适应不断变化的社会人才培养和教学需求。又如，当前高校老师的组成趋于多样化，有专职的老师，也有外调的老师，还有临时客串的老师。不同多老师在教学中表现出不一样的教学的特色和优势，如何科学的整合教师资源，使教学质量达到更高水平，还有待研究和讨论。因此，师资队伍建设是一个持续的过程，在任何时候都不能忽视对老师队伍的管理和建设。

三、全媒体时代市场营销专业教学的改革与创新策略

1.全媒体时代对市场营销人才的需求分析

全媒体时代营销市场、营销手段等等的变化，对营销人才也提出了新的要求。首先，社会需要高素质的复合型人才，人才在掌握专业的营销知识外对其他知识也要进行全面的了解，例如，网络媒体、物流等方面的知识，市场营销专业的人才也应涉猎。其次，社会需要专业的高素质人才。在高等教育不断发展的当今社会，社会中低档次的人才已经饱和，这些岗位上很难找到合适的就业机会。而社会对于高素质的精英型专业人才的需求还是非常的“饥渴”的，这就要求学校创新人才培养的理念，重新思考人才培养的定位。再次，全媒体时代特别需要创新型人才，因此，市场营销专业教学中要注重人才创新意识、创新思想、创新能力的培养。在市场营销专业教学改革中，首先，要准确、科学的定位人才培养的目标。一方面，进一步完善市场营销教学的理论体系，以理论为指参考文献[1]宋婉静.市场营销多媒体教学中的问题及对策分析[J].江西青年职业学院学报，2013，（04）.[2]谢虔.构建高职市场营销专业的三维体验式教学模式[J].扬州教育学院学报，2014，（02）.[3]徐俪凤.基于大学生创业能力培养的教学课程体系创新研究——以市场营销专业为例[J].兰州教育学院学报，2014，（02）.[4]李巍.市场营销课程应用视频案例的问题与对策[J].西南农业大学学报：社会科学版，2013，（07）.[5]高晓玲，常远.大数据时代下市场营销专业新教育方式的路径研究[J].佳木斯职业学院学报，2016，（04）.导更好的进行教学实践。另一方面，合理进行课程内容设计，确保课程设计的，真实性、多样性、可行性。此外，老师结合教学内容、课时安排等，对教学资源进行灵活、机动的整合，促使教学资源的最大效益利用。

2.创新教学思想，发扬合作精神

全媒体时代，合作精神的培养是非常重要的。它不仅能够提高学生学习的效率，还能够促进市场营销教学有效性的提高，使市场营销教学提高到一个新的档次。因此，老师对全媒体时代合作精神要有一个新的认识，一方面，不断的提高自己的网络教学能力和实践教学能力，使自己能够适应不断变化的市场营销学教学需求。另一方面，老师应引导学生参与网络教学，培养学生的合作学习意识。首先，老师要创新教学思想，引导学生走出课堂，培养学生的知识应用能力和实践能力，使学生在知识应用和实践中体会合作的意义。同时，加强对人才储备思想的宣传，引导学生走进社会企业。同时引导企业参与高校对人才的培养，形成社会企业与高校的长期合作，使高校培养人才的职业能力有所提高。第二，老师和学生都要重视对全媒体时代市场营销专业教学改变的认识。一方面，老师和学生对于现代市场营销的方式、策略等的改变要不断的接触、研究，培养学生的探索求知精神，提高师生的创新意识。另一方面，老师要接受全媒体时代教学的新方式、新方法，注重引导学生参与到教学当中，使学生成为教学的主体，并发挥自己在教学中的引导、启发和服务作用，促使师生之间、学生之间的合作更科学、合理、紧密。再次，老师要注重学生创新思想、创新意识、创新精神等的培养，引导学生合作学习、合作创新，合作中不断的提高学生的综合能力，并引导其感受集体的力量，以促进学生职业素质的提高。

3.多元化教学方法，激发学生创新潜能

随着全媒体时代的到来。教学方法也逐渐的丰富起来，市场营销教学方法也应得到丰富，以增加学生的兴趣，提高教学的有效性。例如，案例教学中，除了有案例，进行案例分析外，可以进行案例模拟，角色扮演等，丰富教学的形式，使学生能积极的参与其中。此外，注重案例教学与生活实际的联系，使所选案例具有时代性、趣味性。例如，某商场为客户提供免费的公交车，但由于节假日人多，突然进行检票（购物小票），这一行为使没有购物票保留习惯的顾客有点尴尬。也许有的学生会认为，这与营销有什么联系？但实际中，商场的这种行为确实影响到了商品的营销。因此。教学中要用“实践”来说话，引导学生认识市场营销不仅仅是规划、管理、策划等理论上的知识，还应注重市场营销的服务性。此外，全媒体时代，教学的辅助工具日益丰富，微客教学、翻转课堂教学等等都取得了较好的效果。在市场营销教学改革中，老师可以灵活的设计教学过程，引导学生利用多媒体等进行资料查找、学习等，提高学生的知识学习能力、应用能力和实践能力，激发学生的学习创新意识，提高学生的综合能力，使其在社会实践中有更多的收获，能更好的适应社会发展形势。

4.改革市场营销专业的实训教学策略

市场营销教学既不能轻视理论也不能轻视实训，理论与实践的结合才是市场营销学教学的最佳方式。首先，教师在教学中应该渗透实践教学的重要性，引导学生多参与教学实践。在课堂上通过角色扮演、情景还原等方式引导学生体验实践，积累经验，逐渐形成学生的知识应用意识，培养学生的知识应用能力。其次，对于实践教学进行全面的策划，积极的为学生寻找实践的途径，并制作实训手册等，引导学生有效参与实践，把好市场营销实践教学的质量关。再次，进一步完善市场营销专业实践教学与企业的合作，建立长期的、稳定的“校企合作”教学模式，提高市场营销专业实践教学的质量。同时，注重实训教学相关软件的开发和应用，通过网络教学提高学生的实践能力，积累学生的社会实践经验，使学生面对问题时能有效的处理。面对突发事件，能够理性的、科学的、正确的控制。通过实践教学提高学生的综合素质，使其能更好的适应社会。

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二、高职院校市场营销专业创业教育的必要性

1、提高营销专业学生的营销管理能力

针对高职院校中营销专业学生创业教育的发展，我们需要提高其本身的营销管理能力。一个公司或企业的成功与发展潜力都取决于其中高层管理决策者的管理能力，所以，营销专业学生具有更强的营销管理能力是一件十分重要的事。通过日常的课堂教学，让学生能熟悉并掌握一些营销管理应该具备的管理知识与技能，让他们能够更加清晰的分析出当前的商业环境优劣势、明确市场的风险、看准营销市场的商业机会，学会做产品的市场定位，以及掌握销售中的相关营销技能。

2、 指导营销专业学生创业

授人以鱼不如授人以渔，在高职院校的教学发展中，教会学生如何在毕业后能抓住市场空缺，实现独立创业已经成为十分重要的教学宗旨。不同的人生经历会有不同的生活感悟，一个老师的教学引导可能会影响着这个学生的一生，有利于形成更加正确的人生观、价值观和世界观。我们要在日常课堂中通过一些真实企业的发展案例的讨论学习，从中得出一些值得借鉴学习的创业经验，邀请创业成功的师兄师姐们现场讲解他们的创业经历，分享他们的创业故事。以这种互相学习激励的理念与实际生活真实案例相结合的模式来教学，提升学生们的学习和创业热情，增强学生自身的创业意识与对实践问题的解决能力。

3、 有利于营销专业学生个人发展

这种高职院校的创业教育教学，能够培养学生自身的创业意识，更能提升营销专业学生的个人能力，形成高职院校的知识理论教学与社会实践结合互相印证的教学氛围。个人的人格魅力能够影响他身边的其他人，重点培养这种人的个人能力，有利于以后创业中成为更加理想的领导、管理者，能够带给整个公司或企业一种无形的激励氛围，可以有效的提升员工或同事的工作效率，能够加快整个工作区间内的工作完成速度。学校提供给学生更加好的学习环境，向学生分享更多的学习资源和更多自身能力提升的渠道，这样的注重学生个人能力提升的教学，能够为社会培养出更加优秀的一批高职学生，为他们毕业后创业打下更加坚实的基础。

三、针对高职院校市场营销专业学生创业教育的具体对策

1、开展课程改革，体现专业特色

随着我国综合国力的提升，国际话语权的增强，我国的教育教学也相应的会慢慢发生一系列更加具有进步意义的变革。大部分高职院校都培养的是技能型专业人才，这种类型人才也正是现在社会各行业所大量欠缺的工作人员，这其中营销专业更是最火热的专业之一，我们可以通过课程的改革来提升教学质量与专业技能的更好培养，建立更加具有特色的专业课堂教学。通过一些更加新兴理念的运用，使得高职教学贴近社会发展，能适应相关行业的时代进步潮流。运用两师一体的教学方式，让课堂理论基础知识和社会实践情形相结合的方式成为一种教学主要形式，能够提升高职院校毕业学生与社会生活更快的融入速度，增强他们的实践能力与技能专业性。

2、 注重营销专业学生创业与实践能力的培养

营销专业课程教学要加强学生营销技能培养，我们可以在校园日常学习生活中开展一些相应的营销技能大赛，或者多邀请一些相关创业经验丰富的成功人士到校园进行讲座等的指引。在这种营销模拟赛或营销技能培训中让学生亲身去体验销售的艰辛以及技巧能力对结果的影响，这种实践的教学能够给学生更加丰厚的营销经验，让他们对营销技能可以更为熟练的运用。再其次可以运用校园与企业合作的模式来进行人才培养，校园提供丰富的理论教学，企业提供多样的实践岗位，让他们能在这种虚与实的转换之间对销售有更深刻的理解，他们才能够把老师所教授的转化为他们自身的东西。这些更加重视营销专业学生实践能力培养的教学可以在将来为他们离开校园开始创业的道路铺桥搭路，奠定下巨大的条件基础。

3、 加强师资队伍建设，有效利用创业资源

现阶段的教学生活中，社会发展快，信息更新快，因而老师的教学理念和掌握的知识也要随着社会的发展和进步而及时更新，所以需要进行再学习和培训，让他们拥有更加符合现阶段行业需求的销售技能。例如：2013年快速兴起的微商，这种销售模式背后所代表的行业进步意义，以及微商形成带给其他销售模式的冲击影响；网络支付购物的日常化，其中的销售前景预测和它这种模式所适应的营销策略的形成都需要不断的学习；还有刚刚可以支付宝买房的消息，这种互联网技术的更新进步所带来的冲击是十分巨大的，我国房地产行业的情况已经十分的紧张，这种支付宝购房的形式也许能够有效的管控房地产行业的销售情况，也许今后它的销售手段的策划都需要结合网络技术来实现，相信这一天已经十分接近了。

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在部分的高职院校的营销专业中,陆续开设创业教育的培训,更多的是在课堂中进行的。但是创业教育应该是一项实践与操作较强的活动,因此,需要利用现有的资源例如校内实训基地开展创业教育及实训活动。 

 

1 高职院校市场营销专业进行创业教育的必要性 

创业教育是培养人的创业意识、创业思维、创业技能等各种创业综合素质,并最终使被教育者具有一定的创业能力的教育。创业教育的宗旨在于培养学生的创业技能与开拓精神,以适应全球化、知识经济时代的挑战,并将创业作为未来职业的一种选择,转变就业观念。它不仅传授关于创业的知识与能力,更重要的是,要让学生学会像企业家一样去思考。创业需要创业教育提供基础,即要经过严格的学术训练和知识准备,使未来创业者具备战略眼光、良好的沟通协调能力、营销能力和决策能力,并具备较好的情商。创业实训是创业教育和能力培养能否成功关键因素。 

市场营销专业的学生较其他专业的学生需要具备更多的创新能力和实践能力,创业教育的实训可以培养学生在创业上的技能和完善经验上的不足,使学生参与到创业的规划、项目的运营、营销活动的开展,进而掌握企业和业务的流程以及操作技巧,熟悉在创业的过程中遇到的问题和难点,找到解决的方法,提高技能。因此,在高职市场营销专业的学生中进行创业教育是十分必要的。同时,基本上每个高职院校市场营销专业都有较完善的校内实训基地,如何利用资源进行创业教育是值得思考的问题。 

 

2 高职院校市场营销专业利用校内实训基地进行创业教育的原则与作用 

2.1 高职院校市场营销专业利用校内实训基地进行创业教育的原则 

(1)企业和学校资源结合与共享。 

高职院校营销专业的创业教育是在企业的运作模式下进行的,实训室的建设是需要企业的帮助和指导的。所以,高职市场营销专业的实训基地的建设尤其是校内实训基地的建设要依托企业的力量,实现校企合作共建基地,学生模拟创业公司、学生自主创业等的有效手段。 

(2)创业教学、创业实践、创业生产相结合的原则。 

高职市场营销校内创业实训基地是学生进行学习,培训和实训的重要场所,因此创业教育的实训基地要充分调动各种有利的资源,提高学生的实际操作动手和实践的能力,从而达到创业水平的提高,创业素质的实现和经验的增长。 

(3)与时俱进原则。 

高职市场营销校内创业实训基地要突出与时俱进,跟随时代步伐的原则。当今社会就业压力巨大竞争尤为激烈,有一技之长才能在竞争社会立足,校内实训基地作为学生实操的重要场所,在建设上要与企业和社会发展相匹配,在文化建设、硬件设施上要为学生创造浓郁的创业教育和实践的氛围。 

(4)以学生为本的原则。 

高职市场营销校内创业实训基地的建设必须确立以学生为中心的思想。即基地的建设要充分考虑学生的学习和发展,考虑学生创业素质的培养以及创业能力的提高,紧紧围绕学生创业和创业教育的需要。 

2.2 高职院校市场营销专业利用校内实训基地进行创业教育的作用 

(1)教学与实践的纽带。 

通过校内实训基地的建设和运用,不仅能够很好的完成创业教育教学,培养学生的创业意识和创业精神,既道道了综合素质能力的提高也完善了创业能力的开拓,借助实践,可以使学跳出单纯求知、被动适应的圈子,真正学以致用。 

(2)实现学生多方面发展。 

对学生而言,校内的创业教育实践基地可以培养学生创业实践能力。首先,通过大量知识的掌握、案例学习和模拟创业过程的参与,使学生能到创业意识的启发;另一方面,依托高职市场营销校内创业实训基地,开展创业竞赛等活动,让学生能锻炼和提高创新设计能力、实践动手能力和团结协作精神。 

(3)培养教练型教师队伍的基地。 

高职院校的教师,应是专业的能手,学生的教练,培养教练型的教师队伍最有效的办法是教师投入到实践中,在实践基地的建设管理和参与按企业化运作的组织管理中,教师可不断掌握新的技术,转变观念和更新知识,达到教学相长的效果,在实践中提高素质,成长为教练型教师。 

(4)社会与人才沟通的桥梁。 

高职市场营销校内创业实训基地可通过组织学生进行多种创业活动与企业互动等形式,使学生更多了解企业和业务的流程。通过创业教育实践基地,搭建社会和人才的桥梁,为学生走入社会,企业了解学校的人才铺设道路。

3 高职院校市场营销专业如何利用校内实训基地进行创业教育 

3.1 设立大学生创业园 

高职市场营销校内创业实训基地中必不可少的一个设施就是大学生创业园,不过现在很多高职院校无法引进企业资源的情况下,没有办法提供资金和贷款的支持,就需要另外寻找合适学生开展创业教育和实训的途径。例如,让学生们引进产品进行营销活动,真正的创业必然要接受市场的检验。大学生创业园必须以市场淘汰为内部运行机制,规范创业流程,其中包括:递交创业计划书——对创业计划进行合理性评估——获准入园——签订协议——开业申请——注册、登记——开业等。这既是对大学生负责,也是督促大学生对自己的企业负责的有效作法。 

3.2 开辟创业教育与文化宣传栏 

在校内实训基地里,可以以展板的形式或者是墙贴等方式,将典型创业人物的创业历程、创业理念和经营管理方法进行展出。这样可以拉近学生与创业典型的距离,增强自信心,从而激发创业的热情,同时梳理学生正确的价值观,冷静的面对在创业路上的艰辛和挫折、成功和失败,提高创业心理素质。 

3.3 开展创业技能比赛 

创业技能比赛,可以是新技术、新研究、新产品的上市策划竞赛活动,也可以是一个企业的创业计划竞赛活动,由学生根据自己的学科特点和研究领域组建各种类型的创业项目团队,进行创业计划项目研究。创业竞赛活动中,组织者应采用“双向选择”的方式确定各学生创业团队的指导教师,同时,利用现有的校内实训基地作为比赛场所,充分实现实训基地的创业平台的作用,使学生更乐意利用实训基地提高创业技能。 

3.4 完善创业模拟实训室 

大部分的高职院校校内实训室都有完善的电脑设备,并且配备了移动组合桌椅和多媒体设备,能够为学生提供商务礼仪、商务谈判、团队合作以及项目培训等创业模拟训练。在实训室里,可以安装合适的创业模拟软件,通过小组操作,模拟企业实际运行状况,内容涉及企业整体战略、产品研发、市场开发、生产、销售、财务管理、团队协作等多个方面,让学生在游戏般的训练中体验完整的企业经营过程,感受企业发展的历程,感悟正确的经营思路和管理理念。软件特点在于:创业技能＝创业知识＋创业案例＋创业故事＋创业训练。通过训练,使学生明确创业者应具有的基本创业素质及其重要意义,进而培养创业意识和创业心理素质,努力学习创业知识,具有初步的创业技能,为今后个人创业团队集体创业奠定良好的基础。 

3.5 建立模拟营销公司进行实践 

利用大学生创业园和多媒体实训室等校内实训基地,由同学们自组建立一个模拟营销公司,公司按企业要求建立规范化、制度化的管理模式。公司总经理由指导老师担任,各个部门的负责人由学生担任,各自分工明确、责任到位,实训采用模拟公司和企业合作的方式,即模拟公司为企业完成营销任务,有偿服务,大部分报酬,作为学生业绩提成奖励,小部分留作模拟公司发展,课开展各种形式的营销策划,公关策划等活动。 

3.6 与其他专业嫁接,校企联合建设校内营销专业实训基地 

高职院校都有多个专业,每个专业都可以与相关的企业建立一定的合作关系。如物流专业与物流公司建立校企合作关系;会计专业与会计事务所、一般的企事业单位、银行等共建校企合作的实训基地。市场营销专业不仅仅拘泥于自己原有的资源,还需要打破这个界限,不做井底之蛙,与学院其他专业合作,依靠其他专业的关系,开拓资源,建设更多适合市场营销专业的实习基地。因为这些企业同时也需要优秀的营销人才。营销专业介入,可以促进学校与企业的合作从单纯的技术合作向全面的合作过渡,从而为学生实践提供更广阔的天地。 

同时,企业进入学校为创业基地的建设和实训室的建设提供技术上、人员上乃至资金上的支持,使校企合作更为紧密,一些企业的营销人员、管理人员还参与学校的专业指导工作,并担任兼职教师。学校也可派教师深入企业,挂职锻炼,从企业一线实践获取第一手资料,更好地为教学服务。 

 

4 结语 

通过以上的论述,可以看到创业教育对于高职院校市场营销专业学生的重要性,以及利用校内实训基地进行创业教育的可行性。同时,通过多种教学方式和实训模式的探索和研究,可以实现校内实训基地的有效利用,并建立得更完善和有效。 

 

参考文献 

[1] 李俊.高校实施创业教育的模型构建[j].现代教育科学·高教研究,2009(1). 

[2] 高凤民,等.地方本科院校构建创业教育实训基地途径的研究[j].现代教育科学,2010. 

[3] 宋铁莉.高校创业教育实践基地问题研究[j].中国成人教育,2007,4. 

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市场营销专业应用性很强，越来越注重应用性、行业适应性和创新能力的培养，目前许多高校市场营销专业课程的设置无法达到上述要求。乐山师范学院市场营销专业新制定的2010版人才培养方案在努力地解决工学结合、能力培养等问题，力求培养出高素质的营销人才。而在实现新的人才培养模式与方式改革过程中，大力推进专业课程的开发与设计创新势在必行，对此，本文进行了深入的探讨。

一、市场营销专业课程开发与设计创新的原则

目标导向原则。市场营销专业课程开发与设计首先要有明确的目标，就是通过课程开发设计创新，最终要达到什么目的。而目标的确定应该从社会对营销人才的需求、学生成功就业和职业发展等方面去考虑，以提高专业知识的应用和能力的获得为目标。

客观科学原则。学生毕业后在什么行业去工作，主要做哪个层次的工作，对课程的学习要求是不一样的，市场营销在课程开发与设计创新中必须要根据本学校、本专业的实际情况，学生就业的主要去向来决定课程体系的设置和具体课程的开发。

系统性原则。市场营销专业课程的开发与设计必须要从营销人才培养的全局、长远角度考虑，建立完整的课程体系和课程内容体系。为适应学生就业的不同需求，既要突出主干课程，又要注意课程的完整和关联，才可能使培养出来的人才具有较强的社会适应性。

稳定性原则。市场营销课程开发设计完成后，在强调要不断适应社会发展对人才的要求的前提下，又必须在一段较长的时期内不去做太大的变动，这样才有利于在实际的教学过程中去具体实施。

二、市场营销专业课程开发与设计的现状及存在问题

本文通过文献检索，梳理出了当前高校市场营销专业课程开发与设计的现状及存在的一些主要问题。

1、培养目标的定位

由于地区经济、文化产业发展的差异，各地区院校师资力量、财政支出等不同，使各地普通高校人才培养目标的定位也不尽相同，其市场营销专业的培养目标存在较大差异。大体培养目标分为2类。第一类是以培养市场营销专业技能应用型人才为目标。目标是具有一定的专业理论基础，重点是掌握专业技能，能适应营销行业基础岗位需求，能胜任高级专业技术应用行业；第二类是培养高端人才。具体要求是除精通市场营销专业知识技能外，还需要学习相关专业知识，重点是了解企业需求，能参与策划、谈判、管理、经营活动，具有组织管理、开拓创新的高素质综合型高级技术应用型人才。

由此可以看出，第一类培养目标较为适应处于建设过程中的普通高校，其师资力量、教育投资等比较薄弱。培养目标简单，只要能满足面向市场营销行业的专业技术人才就可。这样的院校会要求学生更多的是学习，掌握营销知识，并能简单实践。而第二类培养目标对于学生的定位更加高级，更加强调综合素质的提升和培养。尤其是从企业角度出发，有目的性的针对营销行业需求进行培养发展，强调工学结合。这样要求学生不仅能掌握扎实的专业知识体系理论，又熟悉企业需求，了解行业动态命脉，把握市场热点及发展趋势。

2、培养规格与要求

基于以上两类不同的培养目标，当前普通高校的培养规格和要求同样存在较大差异。第一类培养目标更注重学生的操作能力要求。第二类培养目标更注重组织管理、营销谈判能力的培养。

3、课程结构的配置

本文根据对所调查的普通高校市场营销专业计划，将所有课程分为：职业基础、能力支撑、职业核心三大类。通过统计分析，三类课程占所有课程比例为52%、31%、17%（见图1）。

图1课程设置类别比例对课程设置进行统计分析的结果说明，我国高校市场营销专业课的课程设置要分层次分类别。要适应社会市场需求，建立一种系统、综合的课程设置体系。

4、课程学时、学分及课程门数

从对普通高校市场营销专业教学计划的统计结果来看，当前市场营销专业课程的总学时、学分、理论教学与实践教学课程比例各不相同。许多普通高校的课程层次主要包括思政类、法律类、综合素质类、经济类、管理类等理论课程，除此之外还包括营销实训等实践教学类课程。多数院校在这类课程设定中加强了比重，是因为实践教学类课程的设定是满足应用性强的市场需求的，但同时也存在着弊端。主要是因为实践类课程的监督、管理、效果评价很难把控，在调查中了解到很多毕业实践已经沦为形式。

此外，在调查统计发现，许多学校存在公共选修课开设不足的现象。一些院校更注重必修课设置，一些院校的选修课则是以专业选修课为主。而公共选修课是提高学生的综合素质教育的重要途径。所以在必修课和选修课的比例中建立一个科学有效的管理机制是非常必要的。

通过对普通高校市场营销专业课程现状分析得出，部分院校仍存在着以下问题：（1）培养目标定位不明确。当前市场营销专业培养目标不分行业和领域的不同，培养目标大同小异。学校对营销人才培养的规格定位不准、对培养的营销人才适合哪些岗位不是很明确。但实际情况是市场与企业对于市场营销人才的需求是多样化的。（2）对市场与企业发展性需求适应性不足。在教育随着政治、经济、科技发展而不断发展的宏观前提下，部分院校市场营销人才的培养计划仍不能满足市场和企业的发展性需求。（3）课程发展相对滞后。一方面，当前普通高校市场营销专业课程设置仍以传统学科课程为主，在教材内容中偏重理论知识。这样高校人才培养目标在理论与实践结合、课时安排、教学实施等方面得不到全面满足。从调查院校结果分析，目前的市场营销课程体系还未能区分行业与领域，忽视市场与企业在行业特色中的差异性。另外一方面，适应市场与企业发展需求的专业、行业方向性课程开展较少，行业知识普及非常匮乏。（4）课程组织结构不合理。实践环节仍显薄弱，无论是课程实践教学课程还是专业综合实训设计开发，都是基于专业的实践教学，处于与职业岗位工作脱节的状态。同时，实训课程受限因素较多，如受限于师资水平、实训基地、实践设施等，因此难以建立一套科学有效的、覆盖全面的实训体系。除此之外，当前的市场营销专业课程内容与工作严重脱节，限制学生的职业素质培养。营销专业离不开企业、离不开岗位。而目前多数教学计划在制定时都是“纸上谈兵”，严重缺少对营销工作岗位的分析，课程与工作过程之间的关联度不够。多数课程处于孤立状态，没有突出课程与岗位的关系，这样就导致专业课程与工作过程脱离，不利于培养学生的职业素质和能力。

三、市场营销专业课程开发内容探讨

根据分析我国目前营销专业课程开发设计存在的问题，市场营销专业在课程开发和设计中应满足以下要求：课程开发要“厚基础，强能力”；课程开发必须要有利于专业培养整体目标的实现；课程开发在内容上要把握好课程与课程之间的关联交叉，要将理论同实践有机结合，加大实践教学比重。

基于上述认识，本文从课程开发原则出发，立足目前市场营销专业课程开发现状及问题，现对专业课的开发与设计进行初步探讨，认为市场营销专业课程体开发可以做以下构想设计]（见图2）

图2市场营销专业课程体系四、市场营销专业课程开发的设计创新

1、市场营销专业课程设置需要创新

市场营销专业的课程设置要随着市场的变化，有针对性的、及时有效的进行实际改革，必须符合教学特点的发展规律及专业人才自身成长的实际需求。从市场实际出发，需要“工学结合”，模拟真实的工作场景，建设实训基地。以培养岗位能力为目标设置相关课程，加强课程体系间的联系与综合，注重精选教学内容，更新教学成果，不断将市场营销前沿技术与成果融入到教学中。其课程体系应该秉承口径宽、基础厚、模块活、素质高、能力强的原则，设置依据普通高校市场营销专业的培养目标、围绕市场营销职业的岗位群，循序渐进的培养学生学习掌握专业基础理论、专业行业技术背景及学习、运用专业知识的能力，最终目标是培养能快速有效适应市场环境变化的、有扎实专业基础知识和实际操作能力的合格学生。

市场营销专业课程开发创新应围绕毕业后学生从事的工作进行构建，其具体步骤如下：

1）确立市场营销专业学生就业的岗位；

2）根据营销就业岗位界定其实际工作任务；

3）选择典型工作任务作为代表；

4）依据典型工作任务规划学习领域；

5）将学习领域分解为主题学习情境。

市场营销专业课程开发构建流程如下（见图3）：

图3市场营销专业课程体系构建流程图综合课程开发创新要求，以乐山师范学院市场营销课程开发设计为例，其学分分布设计如下（见表1）：

2、市场营销专业课程教学模式需要创新

以市场为导向、以能力为核心、多元化的教学模式将是市场营销专业课改革的发展探索方向。

首先是教学内容中市场预测、行业调研分析、前沿营销研究成果等的融入。只有贴合市场的需求，营销人才的营销知识应用能力、决策能力和创新能力才最具操作性。要进行专业调研，做好课程分析。市场营销专业的社会需求调查应立足于专业服务。以专业服务的区域经济发展为基础开展人才需求调研。确定市场需求数量、层次（学历、能力）要求等。

表1高校市场营销课程设置及学分安排

类别模块学分（个）建议通识教育课程（55个学分）必修

（43个学分）思想政治

理论课14外语15信息技术5体育6综合素质3选修

（12个学分）选修课可以依托行业背景按照模块组织教学，比如可开设服务业营销模块、铁路市场营销模块、物流业市场营销模块、房地产业营销模块等。每个模块要根据市场、行业的变化即使调整教学内容。学科专业课程（91—101个学分）必修

（65个学分）选修

（26—36

个学分）学科专业基础课程专业课程≤70%≥30%必修的专业基础课除向学生传授必须掌握的有关流通和贸易、管理等基础知识外，更需加强专业能力素质、策划创新能力的培养。实践教学环节（34个学分）必修

（34个学分）见习3专业技能

（实务）类11专业实习12毕业论文

（设计）6军事理论与训

练、社会实践2课程实验实践10.51、为提高专业素养，可开设市场调查与预测、商务谈判、推销理论与实务、市场营销策划等课程。

2、“工学结合”，可开设企业管理、财政与金融、社交礼仪电子商务等课程。第二课堂学分与创新附加学分1、学生应完成第二课堂规定的学分。

2、创新与附加学分经认定可冲抵部分通识教育选修学分。当前市场营销专业素质培养的研究课题成果之一是将教学课程按照模块组织，具体包括：为了培养市场营销专业学生的基本素质的职业通用能力模块，要求学生具有基本的生活、学习和工作素质；为了培养市场营销专业学生基本的经济和、管理和贸易类方面知识的素质的职业基础能力模块；为了培养学生的专业动手能力的职业岗位能力课模块。

其次，在课堂教学实践中，要加大实训内容，采用更多的案例，以学生为主体，充分调动学生在教学中的主观能动作用，以启发式教学、情景模拟教学等教学方式激发学生的学习热情。同时，开展课堂讨论、充分利用计算机模拟等现代教学手段使课堂教学丰富多彩。增加师生互动来促进教学效果，用切实可行的教学方式来解决教学中存在的实际问题。

最后，将学生能力培养贯穿于教学过程的始终，用先进的教育教学理念引导教学。将理论学习同营销实践有机结合，适当组织学生到到企业营销现场参观学习，邀请行业内营销能手现场示范培训，对教学中的难点问题进行有针对性的讨论，让学生扮演职业角色，感知体验，缩短理论知识学习与实际工作之间的距离。并通过案例情景训练、营销策划、市场调查、销售实践等实践活动来培养学生的专业和各种技能，包括团队精神、需求分析与项目实施能力。

为了培养出更加符合当前社会所需求的市场营销专业型人才，本文将调研文献进行汇总分析，归纳出市场营销专业课程开发的设计原则，找到了当前市场营销专业课程开发中存在的问题，必将对专业课程开发设计和创新有所裨益。

参考文献：

[1]李红梅.高职市场营销课程教学实施创业教育探索[J].大众技，2009，（04）：178-179

[2]杨玲.市场营销专业课程体系探索[J].江苏技术示范学院学报，2003（10）