对农产品的需求范文

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1.农产品物流的概念

农产品物流是指为了满足用户需求，实现农产品价值而进行的农产品物质实体及相关信息从生产者到消费者之间的物理性经济活动。具体地说，它包括农产品生产、收购、运输、储存、装卸、搬运、包装、配送、流通加工、分销、信息活动等环节，并且在这一过程中实现农产品价值增值和组织目标。

加工增值是农产品物流的重要内容。农产品加工增值和副产品的综合利用是减少农产品损失，延长其保存期限，提高农产品附加值，丰富人民生活，使农产品资源得以充分利用的重要途径。

农产品物流不等于农产品储运，它是一项复杂的系统工程。一般而言，按照物流功能的不同，农产品物流系统可分为物流作业和物流信息两大系统。物流作业系统主要包括农产品的运输、储存、装卸、搬运、包装、配送、流通加工等，在作业中需要结合农产品的生化特性，使用各种先进技能和技术，力求省力，并使农业生产据点、物流据点、农产品配送路线、运输手段等网络化，以提高物流活动的效率。物流信息系统是整个农产品物流系统的神经中枢系统，它包括订货、收货、库存管理、配送、发货等信息子系统，力求掌控农产品运动全过程的信息交流活动，在现代农产品物流中发挥着重要作用。

农产品物流不等于农产品流通。农产品流通从机能上看，可分为商流和物流两类。商流通过生产者与消费者之间农产品所有权的转移来实现价值效用。农产品物流则通过克服时间和空间的阻碍，创造空间效用、时间效用、品种效用、批量效用、信息效用、风险效用和信用效用等7大效用。现代农产品物流涵盖了生产前和生产过程中的物质、信息流通过程及生产之后的市场营销活动、售后服务等领域，是为了实现消费者满意，在适当时间以较低的成本和优良的服务完成适当农产品实体从供应地到消费地的运动。农产品流通首先是从商流开始，物流促进商流有效地开展。

2.农产品物流的特点

（1）农产品物流涉及面广量大

目前，我国生活消费农产品主要以鲜货鲜销形式为主，要满足消费者在不同时空上的要求，我国农产品物流就面临着时间、空间、数量和质量的巨大挑战，我国农产品物流流量之大、流向之广在世界各国中名列前茅。

（2）农产品物流具有季节性和周期性

农产品物流具有很强的季节性和周期性，表现为在农产品成熟时，出现短时、较大的物流量，而季节过后，物流量迅速减小，呈现较大的周期性和波动性。

（3）农产品物流具有预期性

预期是指对与当前决策有关经济变量未来值的预测，是决策者对那些与其决策相关的不确定的经济变量所作的预测。农产品物流具有预期性是指其生产者多是根据当年农产品的价格来决定下一年农产品的种植数量，这将导致农产品的供给数量与农产品价格年复一年地大幅反向波动。在某些条件下波动将收敛于均衡值，在其他条件下，波动是不收敛的。

（4）农产品物流具有易耗性

“鲜活”是农产品的生命和价值所在，但由于鲜活农产品的含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质，因而农产品物流特别要求绿色物流。

（5）农产品物流具有专业性

由于农产品所具有的生化品质特性，决定了农产品物流具有很强的专业性。这就要求农产品生产、流通加工、包装方式、储运条件和技术手段也必然具有专业性。同时，农产品物流的设施、设备和运输工具也要求具有专用性。

我国农产品物流发展现状和需求预测中存在的问题

1.农产品物流基础设施不完善，相关技术和设备落后

由于农产品的季节性和生化特性，使农产品在生产、加工、包装、运输和销售等方面对物流设施、相关技术和设备有较高的要求。而目前我国农产品物流设施不完善，相关技术和设备落后，严重影响我国农产品物流的发展。主要表现在：

（1）运输条件较为落后

首先，农村交通网络还不够发达，有些偏远山区还未达到村村通公路，有些地区交通拥挤堵塞，多种形式联运尚未形成。在农产品收获季节，难以满足大量、快速运输的要求。其次运输车辆不能满足农产品运输的要求。我国农产品运输车辆大都是敞篷车，只有少数密封式箱式货车，冷藏货车数量更少，水果、蔬菜等农产品在途损耗量在20%-30%，每年有总值约750亿元的农产品在运输中腐烂。而农产品物流发达国家仅损失5%。

（2）储存条件和加工能力较差

保鲜技术和加工能力制约着农产品物流运营的质量。我国农产品物流多以常温物流或自然形态物流形式为主，缺乏冷冻、冷藏、防潮设备和技术，使得农产品在物流过程中损失很大。同时农产品加工技术水平低，只进行简单的筛选，而没有进行分级、分类、分包等增值服务，农产品优劣混杂，从而影响了农产品的价格和收益。

（3）市场销售体系不健全，市场硬件设施落后，交易规范化、现代化程度有待进一步提高

我国目前建有农副产品批发市场5 325个，2007年的交易额达到7 352.7亿元，是农产品物流和商流的主要载体，但是农副产品批发市场的物流系统极为落后。主要体现在：

硬件设施落后，由于农产品多数为生鲜易腐产品，因此需要先进的储藏设施来保鲜，而国内市场保鲜技术水平较低，且市场内缺乏相应的检测设施和质量安全标准细则。

交易方式落后，主要是“一对一”交易，这就容易导致批发市场价格波动较大，不利于农产品的供需平衡。多数批发市场经营规模小，没有建立明确的市场准入制度，缺乏政府必要的政策支持。

2.农产品物流系统尚未形成完整的产业链

目前我国农产品物流在生产、加工、运输、销售等方面的运营主体规模较小，服务能力和市场竞争力较差，环节与环节之间相互独立，相互博弈，缺乏利益共享、风险共担的关系，没有形成完整的农产品产业链。主要表现在：

（1）各个环节之间仅仅是松散的协作关系，一旦遇到自然或人为因素的干扰，供应链环节之间容易出现断裂，造成农产品要么价格下降、滞销，要么价格上涨、供不应求，整个农产品供应链有形成蛛网理论波动的趋势。

（2）各个环节之间缺乏信息共享，农产品生产商不了解运输、加工和销售方面的信息，要么生产超过加工需求能力而跌价、滞销，要么满足不了市场加工能力而丧失了机会。

3.农产品物流信息系统尚不健全

农产品物流的流量、流向以及相关的商流信息关系到农产品物流的效益和效率。信息的内容既包括市场信息又包括资源信息。目前我国农产品物流信息系统尚不健全，主要体现在：

（1）快速、准确、完备、立体的公共信息平台尚未形成。农产品的特性决定了农产品物流信息需要广泛、准确、快速地收集、加工、整理和传递，这样才能确保农产品生产、加工、运输和销售的顺利进行，提高农产品产业链的总体效益。而我国目前的信息平台建设尚不完善，信息滞后、准确性差、信息手段单一，影响农产品物流产业链运行的效率和效益。

（2）农产品产业链内部各环节之间、各个企业之间信息传递的手段落后。由于目前农产品生产商、加工企业、销售企业大多规模较小，通讯手段单一，搜索上下游信息的能力较差，电子订单和电子商务的应用尚不广泛，影响了产业链运行的效率和效果。

4.农产品需求预测中存在的问题

目前农产品需求的预测往往只是农民自己根据当年的销售情况预测下年的需求，农民根据自己需求预测所作出的种植决定往往带有较大的盲目性。这些年从“蒜你狠”到“花你钱”再到“姜你军”等等，价格的大幅波动都是个体预测所造成的，个体预测不仅严重影响农民的收入，而且对农产品供给也带来大幅的波动。

5.农产品物流管理政策措施不完善

农产品物流发展离不开政府的宏观调控、政策支持和法律法规的保护。目前我国在农产品物流宏观管理、政策支持和法律法规的完善方面还有待提高，在一些方面还存在问题：

（1）物流体系建设缺乏统一性。农产品物流涉及许多部门，如综合计划部门，业务主管部门，交通部门，发运、中转、接受地政府部门。要使农产品物流产业链运行顺畅，就要求各个部门对农产品物流体系建设必须统一协调，但目前农产品物流体系建设中各部门之间缺乏必要的协调，各自为政，条块分割，地方保护主义等现象较为普遍。

（2）农产品物流标准化体系尚不健全。农产品物流所涉及的生产、加工、运输、销售过程的相关标准尚不完善，不能与国际标准接轨，严重制约农产品贸易，特别是国际贸易的顺利进行。

改善和发展我国农产品物流的对策和措施

伴随着国民经济的快速发展，我国农产品市场化程度和贸易自由化程度得以快速提高，发展我国农产品物流应重点做好以下几个方面的工作。

1.政府加大对农产品物流基础设施的投入，加强对农产品物流发展的宏观管理，制定和完善相应的政策法规，各部门和各级政府相互协调，相互配合支持农产品物流的发展。

（1）培育和壮大从事农产品物流的主体。首先，政府应通过财政税收政策鼓励和扶持农产品生产、加工、运输和销售企业发展，打破区域界限，鼓励农产品产业链上的企业跨区域联合，形成大的农产品产业集团，提高企业抵抗自然和人为风险的能力。其次，根据各地的实际情况，鼓励“生产基地+农户”、“加工企业+农户”、“运销企业+农户”、“配送中心+农户”等模式发展，整合上下游资源，成立一体化贸工农企业，形成完整农产品生产、加工、运输和销售的产业链。

（2）加大对涉及农产品物流相关基础设施、设备的投入。一方面，要加强农村公路建设，完善公路网络，提高路网的通达深度和广度，确保农产品物流顺畅。另一方面加强农产品储运工具和设备的开发和生产，提高农产品冷藏保鲜能力，降低储运环节的损耗，根据不同农产品的生化特性建立相应的储藏设施，延长农产品的保质期。

（3）相关管理部门如路政、工商、税务、海关等管理部门相互协作，确保农产品物流绿色快速通道形成，尽可能减少农产品在途时间，减少在途损耗，提高经济效益。

（4）建立不同规模的市场体系。一方面，对于农产品现货，根据农产品物流的分布情况、交通运输条件建立区域物流集散地，通过海陆空立体运输网络配送到各级批发市场和加工企业。另一方面，发展农产品期货市场，增强农产品产业链抵抗自然和人为风险的能力，增加农产品套期保值的手段。

2.构建完备的农产品物流信息系统

在物流信息系统的构建上主要是做好两个方面的工作：

（1）政府应加速建立完善的公共信息平台，通过电视、广播和互联网等媒体及时、准确地农产品供求信息，提高农产品物流产业链各个相关企业利用信息的能力和效率。

（2）鼓励和支持农产品物流信息技术的研究和开发。

3.加快农产品物流标准化进程

在生产、加工、运输和销售等环节，推行和国际接轨的物流设施、物流工具标准，以实现物流活动的标准化、合理化，适应国内和国际市场的竞争，提高我国农产品物流的核心竞争力。

4.提升预测的准确性

通过大规模的土地流转，改变一家一户的生产模式，使农户分散的需求预测变为集中预测，提升预测的准确性，减少农产品供给大起大落的局面。

5.加快农产品物流相关人才的培养

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中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）03-0-02

一、引言

随着我国市场经济体制改革的不断深化，新型的农村经济发展模式得到不断的创新，农民专业合作社、农业产业链、农业产业集群等形式逐步进入人们的视野。其中农业产业集群是将产业集群理论运用到农业发展中可以为农业和农村经济发展带来巨大的竞争优势，形成集聚效应，通过分工协作实现规模效益、促进区域农业经济的发展，同时有利于促进农民增收。但是与国际农业产业发展相比，目前我国农村金融体制仍不健全、资金供应不足，甚至很多比较落后的农村地区存在大片的金融空白。嘉兴作为浙江省的农业大市在发展过程中同样面临着相似的问题。因此，通过对农业发展中各个主体对资金的需求量以及具体需要何种类型金融产品的调查，能更好地找到相应的解决途径，对农业的发展来说有着深刻的理论和现实意义。

二、调查背景

1.嘉兴现代农业经济发展形势成效明显

嘉兴市的农业发展成熟，基础好，潜力大，具有特色产业，区域布局清晰。其中，畜牧、蚕桑、设施蔬菜、花卉苗木、名特优水产品、优质水果和优势特色食用菌等为主的七大主导产业区域格局基本确立。嘉兴市在地域上基本形成了以嘉善县、南湖区、海盐县、平湖市为主的生猪养殖集聚区，以海宁市、桐乡市为主的茧丝绸产业区，以嘉善县、南湖区、平湖市交界处为中心的东南部大棚瓜果蔬菜设施农业区等。这些成熟的农业集群，便于分析农业产业集群中供应链的共性，可以得到更准确的供应链金融现状的资料，有利于后续研究的开展。

2.当前金融支持农业新发展形式尚存在升级空间

嘉兴现代农业发展起步于改革开放以后，坚持以市场为导向，以质量效益为中心，迈出了传统农业向现代农业转变的第一步，成为全省农业发展的先行区。但客观分析嘉兴农业现状，与现代农业的要求仍有相当差距，仍存在以下问题：自主创新能力弱，技术应用水平不高；农业生态环境污染严重，治理难度大；产业化程度不高，农产品精深加工率低，缺乏大的龙头企业和知名品牌；农民整体素质不高，组织化程度低下；大部分农产品在市场分级、精细程度、产品品质等方面与国际市场要求尚存在很大的距离，难以适应城乡居民不断升级的消费需求。

三、调查结果及其分析

（一）对农业企业的调查结果

在对农业企业发放的问卷中，共发放30份，实际有效回收25份。这其中包括了嘉兴的龙头及大、中、小型各个层次的企业。

在融资渠道的选择上，大多倾向于商业银行的筹融资方式。由于商业银行的利息率相比于债券等筹资方式，比较稳定。在影响农业企业融资的主要因素选择中，选择企业规模的占绝大多数。企业在选择向银行贷款遇到的主要问题中，大部分选择了缺乏有效担保。说明商业银行贷款的主要条件是需要有效的担保，而有效的担保则与企业的规模大小有一定的相关性。企业在进行筹融资的过程中，商业银行为了控制风险，需要固定资产的抵押和有效的担保，从而对企业的筹融资带来了一定的困难。

在从银行获得贷款时，企业注意方面的选择，我们可以看出企业在选择银行时更加注重的是效率，由于银行的审判时间影响了企业的一些决策方向，所以获得资金过程的时间越短越能够得到企业的欢迎。在各个金融机构当中，能够获得的贷款的金额十分接近而且利息率相差也不会很大，所以放贷速度更加成为了主要的选择因素。

问卷反馈中可以看出，大多数企业并不了解或者采用除商业银行的方式进行筹融资，其他的筹融资的方式的宣传力度有限，是企业拘泥于商业银行贷款的形式中，降低了市场中资金的使用和流转效率。商业银行的贷款程序以及法规已经比较完善，所以能够得到大多数企业的青睐，其他的筹融资方式还需要完善其法律法规。

在选择农业企业融资难的主要原因中，企业希望金融机构包括商业银行放宽贷款的条件，同样也希望政府能够通过改善融资、担保体系来使企业能够更轻松、更多地贷到款。

（二）对个体农户的调查结果

调查结果中，个体农户的家庭人口数约为3.2人，其中在外务工人数为1.8人，平均每户有耕地面积0.945亩。2012年家庭人均收入为14365元，其中涉农收入为5315元，务工收入为9049元，总支出约为7811元。在农户的收入形式中工资收入占到了63%，超过了涉农收入。在调查的农户中，大多数家庭只是将农业生产当作副业。除去家庭中未参与生产劳动的人员，家庭中主要的人都基本在从事在第二、三产业的工作。

在调查人群中，约有89%的人有银行贷款的需求，但只有37%的人得到了当地银行的满足。在2010年至2012年中，有21%的人得到了银行信贷。个体农户基本都存在着资金的短缺，主要是以短期且小额的贷款需求为主。

在2010年至2012年中获得的信贷有81%属于农村信用社，7%属于农业银行，2%属于邮政储蓄银行，8%属于村镇银行，1%属于小额贷款公司，1%属于其他金融机构。在信贷的担保抵押方式中，有8%是凭自己信用贷款，14%是找人担保，73%是以房产抵押，3%是以存单、国债等质押，还有2%是其他的方式。在向金融机构贷款的方式中，农户倾向于农村信用社，并且主要是用房产和担保人以及个人信用为主，最多的是房产。相对于企业，银行贷给个体农户的风险要大上许多，所以基本上只接受固定资产质押的方式，这样在个体农户需要再次进行贷款时，就缺少了有效抵押物。而即使获得的信贷资金89.29%投向于子女上学、盖房、婚丧嫁娶、支付医疗费等生活性支出，由此可以看出，个体农户用于农业再生产的比例十分有限。

在需要多少资金才能满足现在的生产生活要求的问题中，农户需要的资金额度在各个层次都有，但主要是小额贷款。个体农户的资金需求主要是一些生活过程中，小额资金的周转，所以只需要满足个体农户的小额贷款的质押、信用评级问题就能大大地满足农户的需求。

在向他人借贷的借贷利率调查中，有20%是在10%以下的利率，有26%是在10%到15%的利率，有46%是在15%到20%的利率，有7%是在20%到30%的利率，有2%是在30%以上的利率。在民间的借贷中，利率分布主要是集中在15%到20%，并且在各个层次的利率都有，相比银行给出的利息率，民间的更加高一些。所以若银行能够解决个体农户借贷的风险控制的问题，农户就会倾向于选择通过正规的渠道进行贷款。

（三）对银行的调查结果

在对银行的调查中，有近40%的银行针对农业（的贷款占其贷款的发放总量比重超过50%。截至2012年3月末，浦发银行的总资产达到133亿元，各项存款余额112亿元，各项贷款余额79.2亿元。在发放的全部贷款中，涉农贷款占比82%，增幅高于全部贷款增幅。从调查得到的数据可以看出，对农业贷款的利润率比其他行业较高。

农业信贷并不是十分方便，农户贷款仍有门槛限制。银行拒绝贷款给农业企业或个人的原因可以看出，如果能够解决在贷款过程中，控制风险降低坏账率，银行还是愿意借款给企业和个人的。风险控制主要体现在信用评级和担保物上，若能够有完善的信用评级制度，则银行能够放心地借给信用良好的企业和人群，若能够开发出多种担保形式和担保物，则能给更多的企业和个体农户提供贷款的机会。

在调查中大多数银行表示希望通过农业信贷支持促进农业产业集群。银行能够提供较低盈利贷款，说明还有大量的款项并没有贷出，需要有更好的项目进行投资，如果农业通过集群发展的形式，降低农业本身存在的自然风险，提高农业的盈利率，相信银行会十分愿意借给这些更低风险的农业产业，从而实现双赢。

四、问题的成因分析

（一）从金融机构角度看

1.农村金融体制改革滞后

嘉兴从2004年就提出实施城乡一体化发展战略，农村环境面貌发生深刻变化，但是，农业弱质、农村落后、农民弱势的状况并未发生根本性改变，城乡二元结构尚未根本消除，体制政策制约已成为嘉兴城乡一体化向纵深推进的“瓶颈”。

2.嘉兴市农业担保机构数量偏少规模偏小

正常运作的农业担保机构各县、市、区平均还不到一家，这与幅员辽阔的农村市场与新时期农业经济的发展要求显然不相适应。

3.商业银行收益低，难度大，服务不到位

对多数商业银行来说，农业类贷款企业规模小，难度大，风险大，收益低。因此，专业人员配置极少，贷款品种设计、业务模式研究等方面重视不够，服务不到位，这也是导致农业中小企业贷款难的直接因素。

（二）从企业角度看

1.企业规模小、层次低，有效抵押资产少

产业化程度不高，农产品精深加工率低，缺乏大的龙头企业和知名品牌。全市农业龙头企业仅有300家，且大部分的农业龙头企业目前还没有完全脱离家庭作坊式的经营方式，总体上规模较小，创品牌能力不足，辐射面不宽，带动力不强。绝大多数农业龙头企业都是从事初级农产品加工，精深加工不多，科技含量较低，附加值不高。

2.受自然因素影响大，贷款风险高

农业中小企业，多是从事与农产品原料的生产、加工、销售以及服务相关的业态类型，与立地条件联系密切，受自然因素影响较大。农业产业要素的复杂性、生产环境的多变性及不可控性决定了农业中小企业贷款较其他行业存在更多的不可控和高风险性。

（三）从农民角度看

1.农民缺乏贷款所需的抵押品

农民由于没有足够的抵押而缺乏获取抵押贷款的能力，这是金融机构不予放贷的主要原因。另外，从银行贷款，要办理抵押，不仅环节多、手续繁，而且费用大，需要去公证部门公证，登记费、鉴证费、评估费等等各种各样的费用相加，增加了农民从商业银行贷款的成本。

2.农村现有生产力和生产关系制约农村金融业务的有效发展

目前我国农村以家庭联产承包为主要经营形式，导致生产规模小、可用于贷款抵押担保的资产少，抵御自然风险能力差。农业专业化、标准化、规模化、社会化生产水平低；农村集体经济基础薄弱，缺少产业支撑，负债能力低。

五、对农业借贷机制的对策研究及优化设计

（一）加大政策扶持力度以鼓励金融机构支持农业现代化

嘉兴地区农业发达且嘉兴政府重视农业的发展。以往的嘉兴市政府的政策中，政府注重的往往是直接对农民的补助，虽然这样对农民的生活同样有所改善，但却不能有效地提高农民的从事农业生产活动的积极性。

由于农业和农业企业的高风险、低收益，金融机构支持农业现代化的积极性要低于支持高收益产业，因此，需要我们充分发挥财政资金的引导作用，综合运用财政补贴、税收减免等手段为金融机构提供政策扶持，吸引金融机构加大对农业现代化的投入，鼓励他们提高服务质量，而这也是国外的通行做法。如对金融机构开发的适合农业现代化发展需要的金融产品给予政策支持；对在县及县以下地区增设分支机构或金融服务网点的，给予一定的优惠政策等。

（二）金融机构调整对农业产业的信贷政策

农业企业发展呈现特色化、区域化、集中化的趋势，要求金融机构加强对县域特色产业研究，加强与经济开发区、工业集中区的金融业务整体合作，对企业信贷政策进行适时调整。嘉兴地区的主要农业产业为桑蚕、鸡鸭生猪等牲畜等，并且已经有了较为明显的分区的集群特征。在这样的特殊情况下，金融机构可以针对这点，对不同的行业设立不同的信贷政策。例如，针对桑蚕业可以创造用桑蚕的半成品、成品等作为质押物，从而可以增加贷款的可能性。

（三）加大农业小微企业产品研发力度，加强对市场需求、金融产品与同业比较研究

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在实践中，某种农产品需求弹性的大小，由众多的因素共同综合决定。其影响因素主要有以下几个方面：1、消费者的需求程度。一般情况下，消费者对生活必需品的需求强度大而稳定，需求弹性越小。例如，大米、蔬菜等生活必需品的需求弹性一般都小，属于缺乏弹性的农产品；相反，消费者对非生活必需品(如海鲜、食用蛇等)或奢侈品的需求强度小且不稳定，属于富有弹性的农产品。2、农产品的替代品数及替代程度。如果某种农产品的替代品越多，其替代程度越大，则该农产品的需求越富有弹性。相反，它的需求就缺乏弹性。3、农产品本身用途的广泛程度。农产品的用途越广泛，其需求弹性就越大，用途越少，其需求弹性就越小。此外，农产品在消费者预算中所占比重的大小，消费者的收入水平，消费者调节需求的时间等对农产品的需求弹性也会产生影响。

二、需求弹性低是农产品的普遍规律并决定了农业的弱质性

(一)农业的弱质性

农业是以生命有机体作为生产对象，是自然生产与经济再生产相互交织的过程。农业在世界各国的发展历程中，普遍表现出弱质性特点。农业的弱质性是指农业受规律性制约所特有的不足与劣势。农业的弱质性主要表现为：生产周期长，供给调节滞后于市场需求变化；承受自然风险和市场风险双重影响；农业比较利益低，处于不利地位。农业的生产周期长、受自然条件等因素影响大、农产品需求弹性小等农业特性，决定了农业“弱质产业”的角色。

(二)需求弹性低是农产品的普遍规律并决定了农业的弱质性

农业是自然生产与经济再生产相互交织的过程，风险大、比较效益低、农产品需求弹性小是农业的基本属性。需求弹性低是农产品的普遍规律。首先，农产品不同于工业品及非农产品，其多数是生活和生产必需品，需求量和需求结构有一个相对稳定的基本要求，受价格因素的影响相对较小，表现出一定的刚性，因而在一定时期内，农产品的需求并不会因农产品的价格上升而迅速减少，也不会因价格下降而迅速增长。其次，农业生产技术进步，导致劳动生产率不断提高，农产品产量不断提高，在对农产品需求相对不变或需求增长不及农产品产量增长快的情况下，就会导致农产品产量需求缺乏弹性。再次，由于农民生产的分散性、弱小性，农民不可能形成价格联盟，采取维持农产品价格的措施来保护自己的利益，在市场竞争中处于不利地位。最后，我国农业的比较优势低下，吸纳和保护资源的能力不强。农业的本质决定其缺乏比较优势，即农业收入的长期增长速度总是低于非农业的增长速度。供给弹性大，需求弹性小是农业弱质性的根源。

三、调控农产品的需求弹性，缓解农业弱质性

(一)优化农产品品种结构

随着人们生活水平的提高，消费的品种结构发生了很大的变化，农产品消费需求正向优质、营养、安全方向发展。但是，我国农产品品种结构不合理，产期集中，品质较低的特点与这种转换趋势不相适应。以水果生产为例，我国的水果产量居世界第一，但好果率只有30％，可以参与国际市场竞争的优质果不超过5％；品种结构不合理，苹果、梨、柑橘3大品种占水果总面积的54％，产量占水果总产量的65％，且产期过于集中，适合不同需要的特色品种和不同上市期的品种相对较少。因此，我们必须加快品种改良和良种推广，下决心淘汰劣质品种，大力开发优质品种，不断优化产品结构，提高产品质量。发挥比较优势为基础，努力改善农产品的结构，不断增加高层次需求农产品的生产。引进国内外优良品种，充分挖掘地方传统优势品种，推广名、优、特、新、稀的农产品品种。就粮食来说，按照食用优质化、用途多样化、品种专用化的要求优化结构，发展优质稻米，开展绿色无公害大米生产。水果生产向优质化、营养化、高档化转变，发展名特优新产品。畜禽产品也要选用低脂肪、高蛋白、瘦肉型和优质传统品种及特种经济动物，以良种不断改善农产品结构，提高农产品质量。

(二)提高农产品储藏保鲜质量

由于鲜活农产品的含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高要求。目前我国农产品仍以常温物流或自然物流为主。在整个物流链条上，未经加工的鲜销农产品占了绝大部分，储藏的水果不到总产量的20％，冷藏库和气调库的储藏量仅占水果总产量的7％左右。我国农产品中相当一部分新鲜产品由于运价、运力、交通基础状况和产品保鲜技术造成腐烂、变质，损失巨大。有数据显示，我国水果蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率在25％～30％左右，也就是说l／4强的农产品在物流环节中被消耗掉了。而发达国家的果蔬损失率则控制在5％以下，美国水果蔬菜在物流环节的损耗率仅有1％～2％。因此，要对现有冷藏设备进行技术改造，加强农产品储运保鲜等市场配套设施建设，不断完善鲜活农产品运输网络系统，最终实现鲜活农产品在全国范围内的高效、便捷流通，使农民得到实惠。

(三)完善加工体系

我国农产品市场上，大部分农产品未经加工或仅经过简单的粗加工即进入消费市场，包装不标准，质量不稳定，农产品的增值程度低，大大降低了市场的竞争力。目前发达国家农产品加工率一般都在90％以上，农产品加工值大多是农业产值的3倍以上，加工食品占食物消费总量的比重为80％。而我国农产品加工初级产品多，深加工精加工产品少，加工率只有20％～30％，加工增值不到农业产值的80％，加工食品占食物消费总量的比重不到30％。农产品加工尤其

是精加工和深加工，是提高农产品品质的重要途径。要适应新的消费需求，大力发展具有当地优势的农产品精深加工业，提高农产品附加值；加强优质农产品商品基地建设和提高加工转化能力；大力推进无公害农产品生产，加快绿色食品、有机食品的发展步伐。

(四)推动农业科技进步

农业科技贡献率是衡量一个国家农业科技进步的重要标准。世界上凡是农业比较发达、先进的国家，科技在农业生产中的贡献率都比较高。据统计，发达国家农业科技对农业的贡献率都在75％以上，德、法、英等国甚至达到90％。我国的农业科技对农业生产的贡献率只有45％，同发达国家相比，还有不小的差距。加快农业科技进步，推进现代农业建设，必须加强农业科技创新主体培育，动员全国农业科技力量，整合农业科技资源，加强科研、教学、推广单位的密切协作。加大政府对农业科研及技术推广经费的投入强度，建立和完善农业科技市场体系，提高农民的科学文化素质。建立健全农业科技推广服务体系，建立完善多元化保障体系，降低农业技术风险。只有这样，才能促进农业科技不断向深度和广度推进，从而保证最新的科技发展成果能够应用于农业。

(五)提高农产品质量安全

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2.农产品企业营销渠道行为问题经济人天性决定农产品营销渠道成员间缺乏合作意识，由此诱发频繁的渠道冲突行为。具有独立法人身份的农产品渠道企业以实现自身利益最优化为基准来制定自身的渠道战略，这使得企业利益与渠道其他成员企业之间的利益产生冲突。其一，农产品渠道成员企业行为冲突将导致渠道市场价格紊乱。农产品价格易受市场行情影响，当某一渠道成员企业为实现本企业利益而挑战渠道核心企业制定的价格策略，将使得农产品渠道价格形成机制无序化，进而导致农产品市场陷入恶性价格战中，最终损害渠道系统全部成员企业的利益。其二，农产品渠道成员企业间的行为冲突将侵蚀渠道品牌资产。农产品客户对农产品的购买行为是基于对该产品良好品牌形象的信心，而饱满的消费者信心与科学的渠道运营行为和规范的渠道价格形成机制密切相关。在农产品买方市场行情下，当渠道核心企业对下游渠道成员企业的不理缺乏有力监督，将激起农产品渠道成员企业间的行为冲突，进而削弱消费者对农产品品牌的信任度。这将使得农产品营销渠道的品牌价值萎缩，给竞争对手的农产品以乘虚攻击之机会。

二、农产品企业营销渠道纵向协作机制建构策略

1.强化农产品企业营销渠道系统控制权为提升企业在纵向协同营销渠道环境中的生存能力，农产品企业应当采取如下策略来增强企业对纵向协同式营销渠道系统的控制力。其一，农产品企业应当提升渠道系统组织化水平。通过鼓励大型零售企业直接与合作社形成产供销一体化，发展“公司加农户”等农产品产销模式[2]。为强化不同类型市场组织间的纵向协作协同力，农产品企业应当积极推进在尊重企业间文化差异基础上的渠道商共同愿景建设。农产品的天然弱质性决定了农产品企业具有较高的经营风险和较低的单位利润率水平。由于营销渠道系统的协同能力首先取决于各位渠道商经营目标的重叠率。农产品企业应当积极培养营销系统渠道商的共同愿景，促使营销渠道系统成员企业围绕共同的营销渠道建设目标来制定各自的战略方针和行动策略，从而在实现营销渠道系统的整体利益最大化目标的同时，亦有效增强农产品企业从营销渠道系统中谋求本位利益的能力。其二，农产品企业应当增强营销渠道系统成员企业对本渠道核心资源的依赖性。将非核心成员企业锁定在营销渠道系统中的策略不仅可促使该企业为渠道系统作出持久贡献以增强渠道系统的可持续竞争力，且可以消解竞争对手对终端市场营销渠道的控制力。常见的锁定渠道成员企业的方式是强化渠道成员的资产专用性投资。成员企业对渠道系统的专用性资产投资将增加该企业脱离本渠道系统的成本，从而遏制渠道成员企业背离渠道系统整体利益的冲动。

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农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。

1我国农产品市场营销的现状

1.1农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。

1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。

1.4农产品营销中介发展活跃

现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。

2农产品市场营销的创新

2.1农产品市场经营观念的创新

随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。

2.2农产品营销战略与策略的创新

农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治(教学案例，试卷，课件，教案)权利和公共关系)”。

农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治(教学案例，试卷，课件，教案)权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

2.3农产品品牌决策与管理的创新

品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。

创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。

参考文献