市场营销部存在的问题范文

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篇1

市场营销的核心是价值创造，根本的手段是刺激并满足消费者的购买欲望，从而为企业创造价值，获取利益。由此可见，市场营销存在的基础是消费者，服务的对象是企业，在现今的情况来看，市场营销已经成为企业生产发展不可缺失的一部分，甚至在很大程度上，一个企业的市场营销能力直接关系着其生死存亡，便如市场营销里很成功的一个案例——“脑白金”来说，可以说，“脑白金”的成功是完全基于其市场营销成功的，市场营销对企业发展的决定性作用，由此可见一斑，我国的市场营销出现的时间并不长，发展过程中也出现了很多问题，要保证企业的良好发展，就必须研究未来市场营销的发展趋势，以改正现今市场营销中的一些不足。

一、市场营销概述

市场营销又叫市场学，其产生价值的基础是交易，也就是说，市场营销是在商品交易中产生价值的，市场营销本身从出现到发展至今，也经历了很多个阶段，从最开始的以企业为主体发展到以消费者为主体，发展至今则以整个社会市场为主体。具体的营销策略，每个企业又根据自己的特点和情况而选择不同的营销策略，但是总体上而言，现今的企业已经在一定程度上认识到了市场营销的重要性，在企业发展时，首要的考虑因素便是市场。

特别是在全球化经济的今天，企业之间的竞争日趋激烈，要提高企业自身的竞争力，就必须重视市场营销，谁占有了市场，谁便占有了未来。在我国经济的发展中，尤为如此。在以前，我国经济还没有快速发展的时候，市场上的商品供应量是小于消费者需求量的，因此便产生了“酒香不怕巷子深”的这种营销观念，企业认为，只要我产品质量好，就不怕没销售市场。可是随着我国经济如今的快速发展，供需关系完全颠倒，市场上呈现出供大于求的局面，这个时候便是“酒香也怕巷子深”，在如今，一个企业的成功并不是因为其生产的产品或提供的服务是同类企业中最好的，而是因为其市场营销是成功的[1]。

二、我国市场营销存在的问题

2.1市场营销观念薄弱

由于市场营销进入我国的时间并不长，发展还不是十分成熟，因此我国大多数的企业市场营销观念薄弱，还没有认识到市场营销对于企业发展的重要性，对于企业自身生产的产品还没有一个很好的定位，甚至在一定程度上，是完全基于自己的情况定位的，而不是根据市场的需要，由此便可以看出，很多企业对于市场营销的观念并不是很了解，没有以消费者和市场需要为主体，还停留在市场营销中的以企业主体的阶段，这是非常落后的。特别是在如今的经济环境下，这种意识观念极为可怕，甚至会葬送掉一个企业的前途，这样的例子在国外比比皆是[2]。很多有着非常优秀产品的企业正是因为不注重市场营销，只关注自己的产品而被市场排挤，并最后走向死，这对我国企业在如今的经济环境下发展是最有力的警示，如果我国企业在发展中不能认识到市场营销的重要性，必将造成企业与市场需求的脱轨，更何况在供大于需的市场环境下，这个情形尤为明显。

2.2市场营销部门不健全

我国的大多数企业中，还没有形成组织结构健全的市场营销部门，这就极大的限制了市场营销在我国的发展。这一现象产生的原因是由于企业管理层对市场营销缺乏重视，从而便使得市场营销部门得不到企业的人力和物力支持，甚至在一些企业，市场营销部门完全成了摆设或者脱离了其本应该应有的作用。

在市场营销部门的运行和管理上也存在欠缺，我国企业的市场营销部门多属于完全服从于企业领导者的营销执行部门，领导“拍脑袋”决策，营销部门“跑腿”执行，这就完全背离了营销部门设立的初衷，在运行和管理上，营销部门自身缺乏完善的制度和体制，营销策略的做出也不是基于规范、科学的流程上，因此也就无法制定出合理的营销策略，这样一来，就大大降低了营销部门的作用，甚至会起到反作用，比如，由于企业的营销部门不能发挥出相应的巨大作用，就更加得不到企业上层的重视，也就更不为企业重视，由此陷入一个恶性循环，最终将严重阻碍我国市场营销的发展。

2.3营销策略缺乏创新

在很长一段时期内，我国企业的营销策略都处于一种“炒冷饭”的发展状态，一些营销策略的制定，完全是抄袭同类成功的营销策略或国外的营销策略，或许会取得一些成功，但是更多的案例都是失败的。便以网络游戏《征途》为例，我国网络游戏数量庞大，种类繁多，一款网络游戏想脱颖而出，并不容易，不仅需要游戏质量，更需要成功的营销策略。《征途》这款网络游戏从质量上来说在同类产品中并不出色，之所以能获得巨大的成功，完全基于史玉柱的营销策略，以线下网吧营销带动线上，并且营销主题定位明确、成功。这是网络游戏中成功的营销策略创新案例，《征途》成功以后，网游市场上的其它游戏纷纷效仿《征途》的市场营销方式，有的形似神不似，有的则形神皆备，甚至比《征途》的营销方式做的还要好，但是，却再无出现《征途》的成功，这是为何？因为《征途》的这种营销方式是首先成功的，已经在消费者中先入为主，其它游戏再用这种方式营销无疑是炒《征途》的冷饭，不但食之无味，消费者也不会买账。正所谓“一招鲜，吃遍天”，同样的一招，耍两次，甚至多次，怎么可能还会“鲜”呢？而且另一方面，这种本能式的营销策略抄袭严重阻碍了我国市场营销的创新发展，试问，一群已经习惯于抄袭复制别人营销策略的市场营销人员，怎么会有激情去进行市场营销策略的创新呢？

三、解决我国市场营销问题的对策

3.1强化企业市场营销的观念

从我国如今的经济发展形势来看，改革开放毕将越来越深化，企业之间的竞争也必将越来越激烈，伴随着日趋白热化的市场竞争，一个企业要想生存下来，并获得良好的发展，就必须提高自己的竞争力，而在当今的经济环境下，提高企业市场竞争力的核心要素就是市场营销，甚至，可以断言，在未来一个企业的成功与否将直接取决于其市场营销的成功与否[3]。

我国目前的企业对市场营销的观念还不是很强，但是从市场营销的发展趋势来看，这一现状必将得到改变，在这个经济环境下，增强我国企业的市场营销观念无论对企业自身的发展还是对我国经济的发展都有着积极作用。这一趋势已经得到了显现，在我国，如今的企业都意识到了市场营销的重要性，虽然由于我国企业在之前的经济环境发展时留下的惯性很大，一时难以做到及时的改正，但是这是一个很好的开始，特别是近年来，许多市场营销的成功案例出现，更为这种趋势起到了很大的推动作用，在一些企业，已经开始通过聘请讲师的学习方式，加强企业内部对市场营销的认识和重视程度，可以预见，我国企业重视市场营销，加强市场营销观念将是必然的一个趋势。

3.2发展和健全市场营销部门

基于我国企业将加强对市场营销重视程度的发展趋势，更多的企业将设立市场营销部门，并且将不断的发展和完善市场营销部门。鉴于在我国企业中，目前市场营销部门的问题和不足还很多，要完善的地方也很多，因此，要发展和健全市场营销部门将是一个长期和持续的过程，绝不是一蹴而就的，仅对于市场营销人才的培养而言，就是一个长期的过程。在目前的高校教育中，已经加强了对市场营销人才的培养，而且将有更多的高校参与到这个过程中，这就为将来我国市场营销的发展提供了充足的人才保障，也是根本措施[4]。在我国经济持续发展的将来，企业市场营销部门的健全发展将是必然趋势，现有的市场营销部门运行程序和管理方法也必将不断得到完善，从而有效的发挥出其应有的作用，为企业量身制定出有效的营销策略，保证企业的生存和发展。

3.3创新营销策略

传统的营销策略已经很难适应如今的企业发展了，更不用提在将来，因此市场营销策略的创新将是未来必然的趋势。市场营销将会更加贴切的满足市场需要和社会需要，从消费者的角度出发，为消费者提供更加优质的产品和服务，并且在维护与消费者的关系上，也必将更为出色，真正体现出以人为本的营销策略。而且在信息时代科学技术日新月异的发展速度下，营销策略的制定必将与之结合的更加密切，在营销策略的创新上，也必将体现出信息和科技的特色，这将是营销策略创新发展的大趋势。

而且在营销策略的创新意识上，也必将越来越强，没有最好的营销策略，只有最适合市场的营销策略，单纯的依靠复制和改良别人的营销策略是很难取得成功的，要想在未来竞争愈加激烈的市场中获得成功，就必然要创新出全新的、符合市场定位的营销策略，而企业也会自觉主动的去进行这种创新，只有这样，才能在未来市场中占有一席之地。

结语

在西方发达国家，市场营销已经发展十分成熟，运用十分成功，而我国的市场营销还有很长的路要走，虽然我国的经济快速发展取得了很大的经济成果，但是市场营销在我国的发展中还不是很成熟，并且也出现了很多的问题，甚至很多企业还认识不到市场营销的重要性。然而从市场营销的发展趋势来看，这些问题都必将得到解决，因为市场营销在我国的大规模应用和发展已经是不可阻挡的趋势，也是发展我国经济的要求和企业发展的诉求。在我国市场营销的发展趋势中，一个更加成熟和完善的市场营销必将出现，将为我国企业的发展发挥更大的作用。（作者单位：绥化学院经济管理学院）

参考文献

[1]汤娟.浅谈企业市场营销现状与优化发展[J].现代商业，2012，06：151.

篇2

中图分类号：F27文献标识码：A

一、市场营销、财务管理部门在企业中的地位

市场营销部门是为了实现企业的市场营销目标，保证市场营销计划执行的一种手段，也是企业实现其营销目标的核心职能部门。在企业营销组织机构中，市场营销部作为决策层直接领导下的智囊机构，企业决策者头脑中的参谋部，可以促进经营观念的转变，较好地适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力；可以更好地做好市场调研工作；有助于企业的创新；有利于企业提高经营组合运用的能力。市场营销部存在核心价值是：从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其正常、准确运行。

在相当数量的企业里，人们对市场营销的重要性是有争议的，认为企业的所有职能都均衡地影响着企业战略的成功和消费者的满意程度，没有哪一种职能处于领先位置。但是，当企业销售情况不景气、销售量下降时，市场营销部门的重要性会略微上升。一些市场营销人员宣布市场营销应是企业的中心职能，规定着企业的任务、产品和其他部门的职能。明智的市场营销人员则把顾客放在企业各项职能环绕的中心，认为企业的全部职能都应该围绕使顾客满意这个宗旨。

财务管理是企业为了达到预期的目的，对于生产管理过程中所需资金的筹集、投放、运用、分配，以及贯穿于全过程的决策谋划、预算控制、分析考核等等所进行的全面管理。财务管理部门在企业中的地位：

1、财务管理是基于企业再生产过程中客观存在的财务活动和财务关系而产生的，是企业组织财务活动、处理与各方面财务关系的一项经济管理工作。

2、通过资金运动和价值形态的管理，像血液一样渗透贯通到企业的生产、经营等一切管理领域。

二、市场营销和财务管理部门之间的矛盾

市场营销往往需要灵活的头脑和先进的市场意识及各种灵活的公关技巧，有时会增大风险。财务人员需要的是严谨的态度和作风，有时会因为过于保守而失去市场机遇。为了使两者都不因为自己的缺点造成损失，扬长避短，财务应为营销提供决策依据，营销为财务提供及时的市场信息，使两者紧随市场，把风险降到最低，使财务成果达到最佳，这样更有利于企业的发展。市场营销与财务部门的矛盾可以说，市场经济越完善，越需要现代化高素质的营销队伍和营销组织。例如，日本出现了专业营销公司和职业营销人员，他们与厂家签约负责产品的销售，这样使厂家节约营销费用，同时使社会分工更细。而在中国，各厂家要负责各自的营销，各自的营销理念和思维模式都不一致。有些部门或行业（如超市）面对直接消费者，这里一般存在友好的服务态度，从服务中渗入许多人性因素，恰到好处的微笑，以及对人生每日一思的祝愿放入顾客的购物袋中，可以说是比较时尚的营销理念。

财务作为出谋划策、提供决策依据的部门，时常认为营销部门的大量营业费用和预算用于广告、市场开发、促销和销售人员，用于市场的钱到底取得多大效果，到底能获得多少投资利润率，概念十分模糊。他们认为，营销部门根本没有考虑到整体的财务效果，仅是把目标放在自己的工作业绩上。甚至还认为，营销人员工作不力，时常折价销售，未考虑到折扣成本和获利能力，不懂得如何去理财，甚至为收不到货款而发愁，影响收益水平。营销人员认为，财务人员过于死板，把钱抠得太紧，限制用于市场开发的投资，常常因他们过于谨慎而丧失宝贵的市场机会，主要原因是回避自己应承担的风险，甚至认为提供的定价根本脱离市场不易实际操作，迫使他们只好凭经验办事，凭一些理论法则去判断。

三、两部门之间矛盾产生的原因

产生矛盾的原因是由两者的关系决定的。大家似乎都很努力地工作，然而效果却与当初计划相差甚远，财务成果也不让人满意，双方相互抱怨，双方都承认有效的财务支持是成功营销的前提。为什么会这样呢？他们之所以矛盾重重就在于缺乏沟通与合作，两者之间没有相互信任、相互依赖的平台，充满的是相互间的排斥。产生矛盾主要有以下几点原因：

1、工作程序不同。由于财务部与营销部职能不同决定了两个部门员工的工作程序与工作方法有很大差异。最具特点的是，营销部要求员工创造性地工作，每位营销员可以用自己认为最好的方式去挖掘新顾客说服潜在顾客接受自己的产品或服务。财务部则要求员工按程序和制度工作，不能有一丝一毫的差错，如果发现钱与物、物与账、钱与账之间有一分的差错，都要把它寻找出来。

2、业绩评价。业绩评价有很多方法：财务指标、非财务指标、平衡记分卡、沃尔评分法等，在这里仅就对市场营销部门的业绩进行评价，略谈一二。由于市场营销是十分辛苦而又令人头疼的问题，并不是一个很好的高素质的营销队伍，对市场上的所有产品都能获得十分好的业绩。正如营销新理念，它需要让顾客满意的产品和深入人心的人性化服务。因此，对营销部门的业绩评价往往会进入一个误区：有些管理当局仅以市场份额、销售收入、营销费用等指标来限制。他们通常给营销部门下达各种硬性指标，如一年内要把市场份额、销售收入达到多少多少，同时销售费用又不能超过多少等。这种做法很容易引起营销人员的反感，甚至使他们想到离开。

3、薪酬分配。错误的业绩评价系统必然导致薪酬分配的不合理。有时业绩不好时，营销人员得不到工资；相反，管理者却是大把的钞票。这种反差使营销人员感到极为不公平。不公平的待遇使他们对工作产生了厌倦情绪，有时对工作不负责任，损害公司利益，久而久之，进入恶性循环。失败责任归咎于一个营销计划和业绩的成功与否，都存在一定的责任归咎问题，这时的营销部门很容易受到指责。财务说它不够谨慎，营销说财务保守。这种现象很常见，这种一环扣一环的积怨，使财务和营销的矛盾逐渐升级。

4、定价策略。财务人员往往根据自己的专长，采用加成定价、目标贡献定价、损益平衡定价，这里都有一定的比率作为高于成本的差异，往往会脱离市场；相反，市场营销人员根据各地的市场行情、消费者的收入水平、竞争对手的价格等采取竞争导向定价和需求导向定价，同时根据经验采取各种定价技巧及折扣定价技巧；而生产部门也可能根据产品所处的生命周期的不同阶段来定价。

四、部门之间矛盾解决策略

1、相互学习，加深了解。了解对方的工作和知道对方的难处。财务部门要学习国外先进、具有时代气息的营销理念和营销理论，使每个人都体会到市场营销是一份十分辛苦的工作，并不是每个人都能做到的。营销人员也要学习财务知识。提供他们相互学习的机会，把每个人的思想和理念统一起来，只有达成共识，才能减少矛盾。实现营销与财务的友好沟通和合作，共同致力于企业的市场开发感悟和整体企业价值的提高，特别是营销费用和营销预算的制定，更需要两部门的协作。成功的营销应是市场份额和企业价值的提高和统一。在现代市场经济发展的趋势下，企业应以营销为导向，盈利为目标，收款为保障。财务部门应结合市场营销人员提供的商业信息，扩大对其他业务的了解与合作，利用自己的各种财务知识对固定资产更新、投资可行性分析，对潜在市场进行合理预测，对销售渠道选择、广告费用的合理性及折扣成本的高低、价格的制定，新产品的开发与购买专利权之间的平衡、市场营销预算、存货控制成本等各方面进行调查研究，在此基础上进行科学管理。

2、价格方面，要根据市场营销人员提供的信息，财务人员随时改变加成比率来确定。同时，也不能把价格定得太死，给予市场营销人员在不同条件下选择价格的权力，这样就把他们的根本利益协调了起来。营销部门得到财务部门的协助，有了一定的财务依据，知道他们的做法对财务成果产生了何种影响，根据财务数据与市场机遇权衡利弊，从而迅速做出有价值的市场营销组合策略。

3、由于市场营销的业绩很难控制和评价，往往会使预算出现偏差，使营销人员挥霍资金或限制市场的开发。因此，定期的市场营销审计和沟通预算审计是对市场营销人员业绩评价和市场人员向财务人员提供及时市场信息的重要体现。鉴于我国企业的市场营销人员现状，若没有对市场营销体系的评价和审计是可怕的。很容易产生这样一种极为不和谐的情况：营销预算缺乏依据或依据不可靠，过多的预算争取到手后，用不到关键点上，很容易挥霍资金，企业增加过高的成本负担，有效的财务审计体系可以避免这一点。

4、建设市场导向的企业文化。市场营销不仅仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。财务部必须积极配合营销部和营销人员的工作，在整个公司树立市场导向型的企业文化。所有这些工作，会帮助营销人员树立工作信心、培养对企业的忠诚度、减少优秀营销人员跳槽，提高企业的整体营销业绩。

五、结论

随着知识经济的极大发展，企业的经营管理在发生着深刻的变化，企业中“人”的地位不断提高，企业开始要求员工更广泛、更积极地投入企业运作，并通过员工不断地学习和自身能力素质的提高，来达到企业繁荣和发展的目标。作为企业中两个非常重要的部门，市场营销与财务管理这两个部门就显得尤为重要，市场营销部门为财务管理部门提供丰富的经营成果，反之，财务管理部门则为市场营销部门提供强有力的资金支持，解决后顾之忧，两个部门之间相辅相成，真正使企业的运营成本降到最低，风险也在可控制之内，而最终的经营成果将使股东与经营者得到最大的满意，公司则会在不久的将来快速成长起来，一步一步地做大做强，走的更远！

作为现代企业背负着新的历史使命，那就是必须努力构建和谐企业，加快企业新的发展。和谐社会的核心理念是科学发展观，旨在协调社会中人、财、物的可持续发展。和谐企业也是如此，和谐企业文化就是要通过将和谐精神融入我国企业管理的方方面面，帮助企业在当今的社会经济条件下持续、健康、稳定地发展，部门之间相互协调，构建可持续发展的和谐文化管理模式，最终服务于社会。

（作者单位：西安邮电学院）

参考文献：

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公司的市场营销管理现状

（一）营销部门的组织概况和理念

（二）营销人员的薪酬激励和稳定性

（三）营销人员的培训

（四）营销部门和其它部门之间的工作关系

调查结果分析

（一）以顾客为导向

（二）以营销为主，生产、财务、人事、后勤等部门为之服务

内容提要

企业的生存、发展与企业产品的销售直接相关，良好的销售业绩提供给企业生存发展的经济基础。在现代市场经济条件下，企业必须十分重视针对市场营销的管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。本文对上海旺卓橡塑制品有限公司市场营销管理制度进行了较为全面的分析，并在分析现状的基础上，指出了该公司进一步提升营销管理水平的努力方向。

对上海旺卓橡塑制品有限公司市场营销管理的调查

公司简介

上海旺卓橡塑制品有限公司成立于一九九八年四月，是一家集橡塑材料生产、加工、销售为一体的中型发展中的民营企业。其橡塑产品分为两大类：一、多种材质的密封件，客户为空气净化，电子，特种机械制造商及其工程商；二、Aeroflex三元乙丙橡塑保温材料，应用于空调、太阳能、制热、化工生产等领域。随着经济社会的发展，该司产品配套于机械设备整机、部件销往国内，如华东、华南、华北地区；直接或间接销往国外，如美国、德国、新加坡、韩国、日本、越南以及中东地区的国家。以此，满足客户对现代高品质的环保型橡塑密封、保温材料的需求。

公司的市场营销管理现状

上海旺卓橡塑制品有限公司领导层在企业的运行中，认识到公司营销部门的工作绩效直接影响到企业的经营发展，对公司的营销部门非常的重视，近年来采取了一系列的措施不断完善和提高公司市场部门的各项规章制度。

（一）营销部门的组织概况和理念

该司的营销队伍在近几年趋于年轻化，营销人员的学历在不断地提高，而且由副总经理负责领导管理工作。经过调研，发现该司将企业市场营销管理纳入企业整体运营理念，而不是将市场营销管理的工作职能传统化、简单化地植入营销部门内。这样就保证了制订的营销政策具有全面性、战略性、前瞻性。

（二）营销人员的薪酬激励和稳定性

该司为了提高营销人员的积极性，在薪酬上采用工资加佣金的激励方法，这样能够调动营销人员的积极性，能够发挥他们的能力。为企业创造更高利润创造条件，又能保持营销队伍的总体稳定性，不因营销人员的流失发生客户被带走的现象。具体的薪酬组成形式为：岗位工资、通讯补助、交通补贴及佣金，营销人员的个人平均固定收入约占总收入的25%～30%。

（三）营销人员的培训

从调研的情况来看，该司对营销人员的培训工作采取定期和不定期培训。定期培训依据是按既定的间隔时间进行通常培训，即业务技能、产品与市场环境知识重复、更新培训，让这些要求具备的知识能够在营销人员的脑子里得到回顾、强化与更新；不定期培训，是针对营销人员在平日营销工作的突发事件、需要及时处理并且有代表性的问题，集中群体的智慧，共同做到重要信息即时收集、研究分析、制定处理方案，以此通报给未遇到此类问题的营销人员，扩充、提升整体营销人员的业务知识和处理技能。

（四）营销部门和其它部门之间的工作关系

在调研信息中获知该司在平日生产运营时，营销部门的自身工作能够即时快速完成，各部门突发问题能够在副总经理的领导下做到临时紧急处理，降低问题带来的市场负面影响。但，善后未做总结并制定相应的机制，缺乏针对突发问题的部门之间联动预案，而只能在问题出现时“头痛医头，脚痛医脚”。由此显现该司各部门之间工作关系的衔接、配合相对薄弱，不利于企业动态运营的平稳性。

三、调查结果分析

篇4

一、中小企业市场营销存在的问题

（一）营销观念落后

市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，先进、正确的市场营销观念是企业市场营销成功的前提。然而，我国大部分中小企业在市场营销实践中，一直以推销导向观念、产品导向观念为主，未能充分考虑消费者多样化的心理需求，甚至有些企业认为市场营销就是推销，这种落后的营销观念使得中小企业经常面临产品滞销的困境，严重影响企业长远发展。

（二）市场营销管理机制不健全

大部分中小企业没有针对市场营销工作建立健全相关管理机制，使得市场营销活动处于无序运行状态，具体表现在以下三个方面：其一，中小企业的营销工作流程不完善，对市场供求关系变化的反应速度较慢。企业内部各部门之间没有建立起沟通机制，导致营销计划的执行程度偏低，严重影响市场营销成效。其二，中小企业没有设置功能齐全的市场营销部门，也没有对市场营销岗位进行细分，从而造成市场营销管理效率难以提升。其三，中小企业在制定营销战略时，往往以短期营销计划为主，缺乏对长期营销活动的科学规划，使得企业过于追求短期利益，而忽视长远利益。

（三）盲目确定目标市场

在企业市场营销过程中，受企业资源限制和消费者需求异质性的影响，企业生产的产品只能满足某一类或某几类特定消费者的需求，这就要求企业必须合理选择目标市场，并针对目标市场实行营销策略，实现企业营销目标。但是在实际操作中，中小企业不重视目标市场的选择，在决定进入某一行业或生产某种产品之后，就把整体市场看作一个大的目标市场，没有对市场进行细分，进而导致生产出来的产品难以满足消费者的特殊需求，易造成营销失败。

（四）网络营销手段缺失

随着网络信息时代的到来，网络营销日益成为市场营销的重要方式之一，这种营销方式不仅能够降低营销成本，扩大营销覆盖范围，而且还能够迅速提升企业知名度，是中小企业低成本开拓市场的有效途径。然而当前，大部分中小企业受营销观念守旧的限制，没有对网络营销形成正确的认知，对网络营销的投入力度不足，未能充分发挥网络营销的优势，从而延误了企业拓展市场的时机。同时，还有一部分中小企业仍然单纯依靠传统的营销方式，投入大额广告费用支出，使得企业营销成本居高不下，导致产品失去了价格竞争优势。

二、做好中小企业市场营销的对策

（一）树立先进的市场营销观念

中小企业要想通过市场营销增强自身实力，就必须摒弃守旧的营销观念，树立客户关系营销观念、个性化营销观念等以消费者需求为导向的营销观念。客户关系营销观念追求顾客价值最大化的营销目标，强调顾客满意度和客户保持率的提升，能够为中小企业带来稳定增长的销售业绩。个性化营销观念主要针对特定消费群体，以满足特定消费者的需求为导向，使中小企业在某一个领域占据经营优势，获取发展空间。在先进的市场营销观念指导下，中小企业开展的营销活动必须紧紧围绕目标消费者需求进行，以确保企业产品适销对路，使消费者买到满意的产品。

（二）健全市场营销管理机制

为了规范中小企业的市场营销活动，应当建立健全市场营销管理机制，确保营销工作目标的实现。首先，企业应设置功能齐全的市场营销部门，将营销岗位细分为营销规划、客户管理、物流管理、信息管理、宣传管理等岗位，促使岗位与岗位之间协调运作。其次，建立市场营销部门与技术部门、生产部门之间的沟通机制，提高各部门之间的协调运作效率，实现各部门的信息共享。再次，企业要规范营销战略的制定流程，充分征求各部门和营销人才的意见，制定切实可行的短期营销计划和长期营销战略，有效降低决策风险。最后，企业应健全监督管理制度，加大对营销计划的执行控制，防止出现执行偏差，保障市场营销活动有序开展。

（三）做好市场需求预测

首先，企业要充分了解自己产品的特征，根据产品的特征确定产品的需求者，确保产品需求者应是多种类型的，而不是单一类型。根据地理位置、消费者心理、消费者行为三个细分标准，对产品需求者的所有需求进行评估。其次，划分不同类型的需求者，分派专职人员或委托市场调查公司进行市场调查，比较不同类型需求者的实际需求，找出产品需求的异同之处，对其进行归纳总结。再次，根据产品需求的不同之处细分市场，使企业产品的特征符合市场的实际需求。同时，对市场需求规模进行科学预测，掌握市场中同类产品的竞争情况，为确定目标市场提供可靠信息。

（四）积极开展网络营销

网络营销是一种新型的营销方式，是对传统营销方式的有力补充，具备传播速度快、营销成本低、覆盖范围广、影响程度大等优势。为此，中小企业应当充分利用信息技术，构建信息网络平台，积极开展网络营销，拓展企业营销渠道。在网络营销中，企业还要建立客户关系管理平台，将产品销售、售后服务、产品提升等信息纳入到管理平台中，一方面使消费者能够全面、快速地了解企业产品信息，为消费者提供便捷的售后服务，另一方面为企业改善产品性能，及时制定营销策略提供可靠依据。

三、结论

总而言之，随着市场竞争的日趋激烈，中小企业要想增强可持续发展的实力，就必须建立完善的市场营销体系，使产品开发、市场调研、定价、分销、物流、推销、促销、售后服务等各环节有序运作，不断提高企业经济效益。中小企业要树立以消费者需求为导向的营销观念，积极引入新型的营销方式，拓展营销渠道，力求通过市场营销实现企业价值最大化的经营目标。

参考文献：

[1]李可.中小企业市场营销存在的共性问题及对策研究[J].技术与市场，2011（5）.

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在经济全球化时代全面到来的今天，市场营销逐渐成为一种全球性的企业行为，而我国很多企业在全球化市场营销中缺乏经验，无论是在营销理念、营销管理还是在营销策略、市场战略等方面均存在一定的欠缺。而随着跨国公司的快速发展及其垄断作用的不断加强，我国企业的全球化发展面临着严峻的考验，因而，加强对我国企业市场营销现状的剖析，并采取行之有效的措施来改善其市场营销策略极为必要。

一、全球化背景下我国企业市场营销中的现有问题

1、营销观念狭隘

长期的计划经济体制对我国企业造成了根深蒂固的影响，如今我国还有很多企业坚持奉行传统的生产、经营和营销理念。很多企业并未认识到以消费者为导向的市场需求对于自身生产经营工作的重要影响，一方面盲目生产供大于求甚至是遭到市场淘汰的产品，另一方面为了获取短期利益采取传统的推销策略，而不顾企业的长期发展，为本土企业进军国际市场造成了严重的阻碍。

2、高层营销管理缺失

虽然我国企业高层管理人员多数能够认识到市场营销工作的重要性，但并未就市场营销工作采取统一的、系统性的改革，认为市场营销工作仅仅是企业营销部门的责任，而没有将市场营销置于企业发展战略的高度，这导致了企业高层营销管理的缺失，从而导致企业营销工作存在以下缺陷：1）非营销部门的营销优势得不到发挥，影响企业营销工作的整体效果；2）营销决策缓慢，营销过程中暴露出来的问题得不到及时反馈和解决，影响营销工作效率；3）营销工作缺乏科学的指导，目标、方向不明确。

3、市场开发乏力

加入世贸组织以来，外资企业进入我国市场的壁垒显著降低，这使得很多外资企业纷纷来华投资，面对这样的挑战，我国企业只有扬长避短，开发、设计、销售有自身特色的产品，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而目前我国企业受国外知名企业的影响较深，在国内市场和国际市场的开发中表现欠佳。

二、全球化背景下我国企业市场营销策略优化对策

针对上述问题，我国企业应迅速转变营销理念，顺应全球化背景下的市场趋势，采取科学的国际化市场营销策略，具体应从以下几方面入手：

1、转变营销理念

为了适应经济全球化背景下的市场变化趋势和企业发展需求，我国企业应尽快转变营销观念，主动创造市场需求，强化国内外市场的开发。首先，建立以市场为导向，以消费者为中心的营销理念，对自身生产结构、市场定位和营销策略进行重新统筹规划；其次，为了适应全球化发展的需要，我国企业应摒弃以往计划经济体制时的生产经营观念，将市场营销战略目标瞄准国际市场，将国际化生产与营销理念引入自身的生产经营管理系统，合理借鉴国际知名企业在市场营销方面的成功经验，并确立适合自身的营销理念。

2、树立买方市场观

面对日趋残酷的国际市场竞争，我国企业不应只看到经济全球化对其造成的冲击，而是应更多地关注全球化为其经营和发展带来的机遇，通过科学的营销战略抢占市场和取得发展。如海尔、小天鹅、长虹等我国成功的跨国企业，就为国内企业树立了榜样。我国企业应认识到：在经济全球化背景下，生产材料及其他生产要素的采购变得更为便利，这便于企业在国际商场上选购价格、质量更为理想的生产要素与生产资料，而在采购方面的毫无压力也应加深企业对买方市场的认识，树立起买方市场意观。对此，我国企业应充分利用自身作为买方的市场优势，采购价格低廉、材质上乘的生产要素。

3、健全营销组织结构

针对我国企业市场营销高层管理缺位的现状，应强化对企业营销组织结构的剖析和重建。首先，我国企业高层管理人员应将市场营销工作置于企业经营发展战略的高度，树立整体营销的理念，不再单纯将市场营销工作全部归于市场营销部门，而是充分调动企业所有部门在市场营销方面的潜能与活力，协调好企业各部门间的沟通与合作，在目标明确的前提下进行科学的市场开发与营销管理，领导企业全体员工共同向着市场营销目标努力；其次，要充分发挥营销业务人员的作用。业务人员在进行企业产品推销，产品功能介绍和提供相关咨询服务的同时，还应了解消费者需求，敏锐捕捉市场动态，充分利用其能够接触修消费者的优势开展科学的市场调查工作，从而为市场营销部本身工作乃至企业高层管理人员的营销决策行为提供可靠的依据。

4、健全营销网络

经济全球化趋势下，营销网络应运而生，在促进企业产品流通，强化国内外市场信息交流，促进产品研发与更新，强化市场需求调查以及促进消费者对产品信息的反馈等方面发挥了重要的作用。为了改进自身市场营销战略，推进市场开发，我国企业应强化对营销网络的构建。对此，我国企业应结合自身地理位置，所处地区人文、经济环境等因素对消费者市场进行合理细分，并在遵循企业市场营销目标和营销战略的前提下结合市场特点，充分利用自身现有营销条件和优势建立和健全科学、高效的市场营销网络。例如我国的TCL集团，在1992年进军彩电市场后，在没有生产基地的条件下凭借“有计划的市场推广”这一营销理念，在全国构建起完善的营销网络，并在委托工厂代加工的前下迅速跻身我国彩电企业前三强，可见营销网络的构建，对于优化一个企业的市场营销成果和促进企业的发展与壮大是十分重要的。

三、总结

综上所述，经济全球化大趋势下，我国企业只有迅速转变市场营销理念，制定科学的市场营销策略，才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。对此，我国企业需结合自身条件和现有问题，从树立买方市场观，健全营销组织结构和健全营销网络等方面改进自身市场营销策略，积极应对全球化趋势带来的机遇与挑战。