关于房地产的法律知识范文

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房地产交易风险管理防范

中国人自古以来都非常重视“家”的概念，而在现代社会，人们会选择购买一套商品房，建立自己的家。近年来，我国房地产的价格节节攀升，房地产市场发展迅速。与此同时，在房地产交易的过程中也暴露出一些风险问题。在当地产交易中，如果出现风险问题，不仅会给购房者带来巨大的经济损失，也在一定程度上影响了房地产行业的健康发展。对此，应该对这些风险有清醒的认识，并且有效管理风险，才能维护房地产交易市场的健康发展。

一、房地产交易的特点

房地产价格属于固定资产，其个别性强、差异性大。房地产交易是房地产所有权、土地使用权等相关权益的转让过程。不像其他商品，房地产的价值一般无法被衡量，并且房地产交易并没有一个固定的平台。并且由于其不能移动，房地产无法被即时买卖，不能做到“一手交钱、一手交货”。房地产交易所涉及到的金额巨大，权益转让的手续比较复杂。在我国，就有《商品房销售管理办法》、《城市房地产管理法》等法律来约束和规范房地产交易市场。一般来说，一套商品房从开发商到客户手中，中间要经历多个过程及中介，流程的复杂性也滋生了风险。

二、房地产交易中存在的风险

（一）因自然环境变化带来的交易风险

自然环境风险指的是发生海啸、地震等由于不可抗拒的因素造成的环境风险。房产与自然环境息息相关，一旦发生自然灾害，必然会影响到房地产的交易。如在2011年的日本大地震后，有调查显示购房者的购买意愿由地震前的50%迅速下降到15%。此外，水灾、台风等自然灾害有可能会对房地产本身造成一定的影响，给房地产企业带来不可估量的损失。

（二）因社会环境变化带来的交易风险

人们的“钱袋子”满不满、生活是否富足，直接影响到其购买房地产的意愿。在经济下行时，人们势必会减少商品房的购买。此外，国家的经济形势也在一定程度上影响到房地产的价格走势。最近一年来，政府出台了一系列的政策对商品房购买进行限制，从而抑制房价的上涨。诸如此类的政策对于房地产交易的影响不可忽视。

（三）房地产交易中的法律风险

法律风险指的是在房地产交易中因交易主体而发生的法律方面的风险。比如，若对相关法律不熟悉，或是审核不严密，则可能会造成无效的房屋买卖合同。我国《民法通则》中对于无民事行为能力人及限制行为能力人签署的合同都做了明确规定，此外在多种情况下，房屋买卖合同都可能无效，需要特别注意。又如，若在房地产交易前对房产的权利状况没有足够的了解，或者在办理房地产交易的过程中房屋受到了司法限制等，都会引起法律风险，造成一定的损失。

（四）房地产交易参与者的道德风险

房地产交易的参与者，包括房地产开发商、中介、购房者等都有可能产生道德风险。首先，一些房地产开发商向公众公布虚假和诱导性的信息，诱导消费者购买房地产。其次，当前房地产中介市场鱼龙混杂，一些非专业机构匆匆进入这个市场，却操作不规范，乱收费，以及向购房者夸大其词等，还有些中介甚至将已经卖出的房产再卖给其他消费者。最后，购房者也可能在房地产交易中产生道德风险。

三、房地产交易中的风险防范措施

（一）注重保险的购买和使用

在风险管理中，保险是非常重要的风险管理手段。风险管理的四种方式包括回避风险、预防风险、自留风险和转移风险，而保险就是转移风险的方式之一。房地产企业可以在开发房地产的过程中就为房地产购买保险，从而确保在外界环境发生变化的时候其损失能降到最低。目前，我国房地产行业相关的保险包括房屋建筑工程保险、房屋保险、房地产财产保险。房地产开发商应根据实际情况，选择合适的保险进行投保。

（二）健全房地产相关法规

近年来，我国经济的发展带动了房地产行业的飞快发展。在一些地区，房地产行业甚至成为了当地的支柱行业。但是由于发展速度太快，相关法律法规并不健全的问题逐渐暴露出来，许多房地产交易的风险正是因为法律的不健全而产生的。对此，政府首先要充分重视，发挥自身的主导作用，加快建设相关的法律法规，并督促各级地方政府尽快实施，从而为房地产交易提供相应的法律保障，逐步引导房地产市场走向健康发展的道路。此外，房地产开发商内部也应建立完备的规章制度，当问题和风险发生时，要依照规章制度追究责任，对违规行为严厉打击。

（三）加大诚信宣传力度

为了加强社会对于房地产交易的道德认识，政府部门可以利用电视、网络等媒介促进全民树立起房地产交易的诚信意识，在房地产交易中培养一个良好的分文，从而规范房地产交易。房地产开发商也要加大宣传力度，在设计广告时不能夸大其词。房地产开发商可以加强房地产公益宣传，培养购房者的风险防范意识，协助政府一道培养整个社会的购房诚信。

（四）增强工作人员的培训工作

房地产交易的过程中可能面临着各种各样的问题，房地产行业的一线工作人员必须具备良好的素质，首先应以诚信待顾客，其次也要能够有效分辨和预防风险。因此，要加强工作人员的培训工作，对其进行法律知识方面的培训，增强一线人员的法律意识，从而规范交易行为。此外，还要帮助一线工作人员树立正确的思想观念，在工作中能够站在客户角度为客户考虑，不要为了蝇头小利破坏与客户之间的信任，保持一个清醒的头脑，要抵制住诱惑，从源头上避免风险的产生。

四、结语

总而言之，在我国社会主义市场经济制度下，经济的腾飞带来房地产市场的飞速发展，取得了相当显著的成果。然而发展速度太快，市场交易不规范、法律不健全的问题也暴露出来。对此，要充分重视这些风险，根据房地产企业的发展实际情况，实施有效的风险管理措施，才能维持房地产行业以及行业内企业的稳定健康发展。

参考文献：

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关键词： 预售制度 商品房 对策

随着我国改革开放的发展和人民生活水平的提高，人们越来越不满足于只是吃饱、穿暖，而是向更高的目标迈进，房子自然成了人们渴求的目标。房地产业的发展给我国市场经济法制建设增加了新的内容，我国有关主管部门制定了一系列关于房地产开发经营交易的规章制度，可以说我国房地产的法制正在逐步完善。但是许多人在投资购买商品房之前对市场了解不深，缺乏房地产法律知识，加之商品房销售管理办法跟进的不及时，结果在购房中引起一连串的法律问题，许多问题逐步暴露出来，如虚假广告、定金圈套、合同欺诈、一房多售、面积缩水、质量低劣、风险转移、物业管理等问题时有发生。上述问题会给购房者带来难以估量的经济损失，因此，本文结合我国有关法律法规进行研究和分析，并指出对策和建议，以完善我国的商品房预售制度。

一、商品房预售制度对我国房地产市场发展的有利方面

1、1994年出台的《城市房地产管理法》在各地经验基础上，建立了预售许可制度，并对预售条件、监管作出了原则性规定。各主要城市商品房预售比例普遍在80%以上，部分城市甚至达90%以上。商品房预售许可制度的确立，是与我国房地产市场发展进程紧密联系的。长期以来，我国城镇住房总量不足，商品房供不应求，加快建设、增加住房供应是客观需要。商品房预售制加速了整个建设资金周转，提高了资金使用效率，降低了资金使用成本。根据测算，以预售方式进行销售的项目，比现售方式进行销售的项目的开发动态回收周期约缩短10个月。

2、我国资本市场发展滞后，目前除银行贷款外基本没有其他可供选择的融资方式，商品房预售实际上成为房地产开发融资的重要手段。据统计，目前开发资金来源中，约40%来源于预售获得的资金。我国房地产市场新建住宅量大，我国房地产市场一直以增量市场为主，房地产开发项目大多是成片、滚动开发，在资本市场不发育的情况下，完全靠开发自有资金，是无法实施项目滚动开发的。目前预售价格较现售约低10%-15%。而一些购房者在接受调查时也表示，预售商品房相对于现售商品房有价格优势，这也是预售制度为一部分消费者所接受的重要原因。

3、商品房预售制度是给成长中的房地产开发业予以扶持的一项政策，意在降低房地产行业的进入门槛，鼓励更多企业进入房地产，以便保证的住房制度改革得以成功。可以说，近几年来，正是得益于这一利好政策的支持，许多开发商从无到有迅速完成了资本原始积累，中国房地产市场也很快地得到繁荣。二、商品房预售对我国房地产市场发展的不利方面

1、预售合同的转让导致房价上涨，扰乱房地产市场秩序。

商品房预售合同是由房地产开发企业（预售方）与购房者（预购方）签订，由预购方先支付定金或预付款，预售方在合同约定时间内将建成的商品房所有权转移给预购方的书面协议。商品房预售合同的转让是指在商品房预售以后，预购人将其预购的未竣工交付的预售商品房另行转让的行为，俗称“炒楼花”。这种转让是商品房预购人将原预售合同的权利、义务转让给第三人，使第三人与预售人之间设立新的民事法律关系，而预售合同的内容不发生变化的转让形式。

近年来，随着房产市场的发展，一股“炒房风”日渐兴起，其中较为常见的是购房者将自己购买的预售商品房再转让，即我们通常所说的“炒楼花”，通过“一炒”、“二炒”，甚至“数炒”。某些商品房在竣工前可能就已经数易其主。

“炒楼花”可以使开发商更快的回笼资金、降低开发成本、减少投资风险，因此具有活跃市场的积极作用。但同时，由于具有很强的投机性，从而吸引了大批求利者进入市场，使得房价飞涨，极易形成“泡沫经济”，并且最直接的损害房屋实际消费者的利益。面对居高不下的房价，许多购房者只有望洋兴叹！

理性的看待“炒楼花”行为在经济上的积极、消极作用的同时，还应当关注其带来的法律风险，这一点对于房屋消费者（最终的购房者）更具有现实意义。消费者在购买“楼花”时面临以下两种风险

第一、《城市房地产管理法》第45条虽然规定“商品房预售的，商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让的问题，由国务院规定。”但至今国务院关于此问题的规定一直未出台，最高人民法院颁布的《关于审理商品房买卖合同纠纷案件司法解释》对此问题也没有涉及。

第 二、即便承认楼花买卖的合法性，但单纯的楼花买卖也很难对房产开发商产生约束力。由于商品房尚未竣工，所以，楼花出卖者所出卖的并非真正的房屋所有权，其转手的只是商品房预售合同中请求房产商交付房屋的债权；另一方面，楼花出卖者在取得楼花时，往往只向开发商支付了部分房款，因此，在出卖楼花的同时必然将支付剩余房款的债务一并转让给房屋消费者。

根据我国《合同法》的规定，合同的债权债务一并转让给第三人的，应当经对方同意。也就是说买卖楼花必须经房产商同意，否则将对房产商不产生约束力！无形中消费者陷于被动地位，即使已向卖楼花者支付了部分房款，但是其购房者地位能否确立却仍掌握在房产开发商手中。随着近两年房产市场的发展，法院受理的相关纠纷案件日益增多，其中就出现了利用“炒楼花”的上述风险进行恶性炒作。为获取房价飞涨所带来的利益，作为炒房者的房产中介与开发商相互勾结，开发商拒绝承认楼花买卖对自己的约束力，导致消费者面临着已经支付房款而其购房者的地位却无法得到承认的尴尬境地，而另一方面炒房者再以更高的价格进行炒卖。

开发商通过“炒楼花”来制造出楼市的虚假紧缺，借机囤积居奇抬高价格；用房屋面积缩水、建筑设计变更、环境描述浮夸等行为来侵犯购房者的权益；更有甚者，把已抵押的房屋再预售，把已预售的房屋再抵押，或者进行房屋重复预售，最后“携款潜逃” 时有出现消费者交清购房款后却不能按期入住或者无法按时办理房产证，甚至买的是无法交付的“烂尾楼盘”的现象。

另外预售商品房再转让过程中的差价对转让人有巨大的诱惑力，刺激着他们的投机心理。在房地产市场不健全的情况下，带有投机性的"炒楼花"行为很可能导致房价上涨，扰乱房地产市场秩序，严重时还会产生"泡沫经济"，整个国民经济的发展。

2、预售资金的监管主体没有确定，消费者的利益将得不到保护。

我国《房地产管理法》第四十四条第三款规定“商品房预售所得款项，必须用于有关的工程建设。”该法律条文笼统地规定了商品房预售资金的用途，但并没有明确规定商品房预售资金监管的主体、监管范围、监管权限、法律责任等。如果开发商将预售资金挪作他用，消费者的利益将得不到保护。因此，建立商品房预售资金的监管制度对于切实保护消费者利益和维护房地产市场秩序来说意义昭然。商品房预售资金的监管的关键是监管主体的确定问题。

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房地产经纪服务业作为房地产业的下游产业，是房地产市场持续稳定发展的必需配套行业，成熟规范、良性发展的房地产经纪服务业对促进房地产业的市场流通、加强市场自我调控都具有不可替代的积极作用。然而，在看到房地产经纪服务业积极作用的同时，这一行业在客观上暴露出来的服务质量参差不齐、经营行为不规范、从业人员素质低下等一系列问题，严重阻碍了行业发展。

住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、人力资源和社会保障部联合颁布的《房地产经纪管理办法》是我国第一个专门规范房地产经纪行为的部门规章，该规章旨在从制度层面规范房地产经纪活动，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益，从而为促进我国房地产行业各级市场健康发展提供制度保障。

一、房地产经纪服务业的内涵

房地产经纪是由房地产经纪人(个人或机构，统称经纪人)完成的促进房地产市场交易顺利实现一系列居间、、行纪等经纪活动，是以提取佣金为经营特征，为房地产买卖、交换、租赁、置换等提供信息及信托劳务工作的经纪服务。

二、重庆市房地产经纪服务业现状分析

1997年直辖以来，伴随着重庆市城市化水平高速发展，重庆市房地产经纪服务市场得到快速发展的同时，其交易形式仍主要采用房地产经纪组织“居间”交易模式，这种相对落后的交易模式存在许多问题。

(一)经纪机构准入门槛低，良莠不齐。因工商注册不以办理相关资质为前提，造成规模小、执业风险意识不强、服务质量低的经纪机构大量存在，甚至出现1人公司。在国家对房地产的宏观调控政策作用下，引发一批小规模的经纪机构迅速关门，遗留问题无人解决，易引发社会矛盾。

(二)经纪机构恶性竞争，缺乏诚信，甚至采取欺诈等手段促成交易。例如《重庆市物价局、重庆市国土资源和房屋管理局关于印发规范房产经营收费的通知》(渝价[2000]358号)规定，房屋买卖收费，按不超过成交价的2％计收。而有一些大型经纪机构收费高达3％4％，又有小型经纪机构迫于市场竞争压力，收费打折到0.5％至1％，造成了同行业不正当竞争；交易活动中还存在房地产经纪服务人员偷吃“差价”、签订“阴阳合同”、“一房二卖”糊弄人现象，严重扰乱了房地产经纪行业市场秩序。

(三)经纪人员素质普遍偏低，故意或无意间造成交易纠纷

1.利用不具备条件的房产进行公开挂牌销售。一些中小型经纪机构的员工在促成买卖双方进行交易的过程中，不履行合理审查房产证件和卖方授权的义务，利用买卖双方对房地产买卖流程的信息不对称的现实情况，以欺诈或隐瞒的手段促成房地产交易。导致房地产经纪合同无效，从而损害了买卖双方的利益，引发纠纷。

2.缺乏基本的职业道德，贩卖客户资料获取利益。

(四)部分经纪机构内部管理混乱

1.招聘人员素质标准不一。多数房地产经纪机构招聘经纪人员时，对经纪人员没有资质和学历的要求，又缺乏系统的培训，导致大多经纪人员缺乏从业责任心和法律知识，致使不少房地产经纪合同因经纪人员的疏忽不能履行或无效，从而引发纠纷。

2.经纪机构合同往往不合规范。

(五)相关法律法规滞后，加大了此类纠纷事件的处置难度

重庆国土资源房屋评估与经纪协会于2005年制定了《重庆市房地产经纪机构资质和房地产经纪人员职业资格管理暂行办法》。然而，随着房地产市场不断发展，由于房地产商品内在的特殊性和经纪服务的无形性所引起的房地产经纪服务业的复杂内涵，以及其业务范围均早已超过相关法律法规的规定，在服务过程中出现的许多新问题，由于行业标准不明晰或相关制度落实不到位导致的制度缺失等，在一定程度上阻碍了重庆房地产经纪服务业健康有序发展。

三、规范重庆市房地产经纪服务业的对策建议

借签国内外房地产经纪服务业的先进发展经验，结合重庆实际情况，相关政府职能部门应以“五个重庆”、“民生十条”建设为契机，从制度层面着力推进重庆房地产经纪服务业健康有序发展。

(一)主管部门及经纪机构方面。进一步明确重庆国土资源房屋评估与经纪协会的职责，落实房地产经纪机构设立的条件、程序以及经纪机构年检年审制度，加大行业监管力度，提高经纪机构违规成本，从源头上规范经纪机构诚信、合法经营。建议引入房地产交易当事人监督模式和经纪市场竞争对手监督模式，作为政府监督的辅助手段。

(二)职业资格方面。房地产经纪主管部门可借鉴美国房地产经纪行业管理的基本制度，建立严格的执业牌照管理制度与教育训练制度，规定经纪机构的每项成交业务必须由取得资格的经纪人代表公司与客户签定成交合同，并且规定房地产经纪人实行终身负责制，即对自己的行为终身负责，并将成交业务量作为各经纪人(协理)执业业绩，终身备案登记(经纪人(协理)更换执业机构可据此作为业绩证明)，从而为规避房地产经纪纠纷从制度上提供可能。

(三)成交合同方面。取消现状下各经纪机构各自采用自己订立合同的现状，由主管部门统一制定规范的格式合同，并且统一编号，由经纪机构统一到房地产经纪人协会处集中采购(或无偿领取)。合同从成交价款、标的、经纪费用取得等重要要素等方面进行统一，从而从合同上规避由于信息不对称所带来的行业交易秩序混乱现象，提高行业形象，为房地产经纪行业长期可持续发展提供保证。

(四)客户宣传方面。充分利用各种宣传手段，提高购房客户的法律意识。很多购房者在购买房屋时只是听取房屋经纪的一面之辞，对房地产买卖交易流程缺乏认识。因此，政府有关部门应利用各种宣传手段加大宣传力度，包括报纸、广播、网络等传统方式，结合要求经纪机构门店张贴政府统一派发的流程图和注意事项的行政手段，提高购房客户的风险意识和法律意识。

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一、引言

1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。

房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。

房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

二、房地产营销策略的发展史

市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。

房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。

2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。

3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。

4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。

6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。

三、房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势

当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：

品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；

把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；

分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；

物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

四、房地产营销策略的创新

在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。

在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。

目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

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一、引言

1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。

房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。

房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

二、房地产营销策略的发展史

市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。

房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。

2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。

3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。

4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。

6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。

三、房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势

当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：

品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；

把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；

分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；

物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

四、房地产营销策略的创新

在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。

在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。

目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。