品牌营销策略概念范文

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随着人们物质生活水平的提高，许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势。据有关部门提供的数据，目前，本市0岁～16岁儿童人口约165万，其中郊县人口约33万，上海平均每个家庭每月儿童消费额为700元左右。该年龄段儿童已逐渐成为市场上最有潜力的消费群体，其中儿童服装市场如按每年人均消费量为8件/?套，每件/套，平均售价为65元，年童装消费量为1320万件/套，年销售额为8.58亿元，较大的市场需求给众多的童装生产和经营企业拓展儿童服装市场带来了契机。

目前的服装市场普遍存在“重女装，轻男装”，“重成人，轻童装”现象。童装市场在服装市场中的地位较低，但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间。因为，儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，具有持续的需求量。部分企业已重视童装经营并作为一个新的业态进行培育和发展。由此带动了童装市场持续的活跃和旺盛。由于童装经营风险比成人服装相对要小，这就使童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营的竞争局面，从而促进了童装市场的繁荣。

近几年童装市场可谓品牌繁多，定位较广，产品档次能适应不同层次的消费需求，但由于受到消费需求的变化和市场需求趋稳的影响，童装市场竞争日趋激烈。不少企业为保持或扩大市场的份额，通过市场竞争和经营的实践，充分认识到市场营销活动是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，企业要能有效地满足顾客的需求，必须将市场营销活动置于企业的中心地位。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着企业经济效益和经营成果的成败。

二、市场营销在童装销售活动中的作用

市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需要出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。

从当前消费者对童装需求的心理分析，上海市儿童穿着用品占儿童消费支出30%左右，所以童装市场蕴藏着较大发展空间，企业如何针对消费者的需求及需求变化的特征作出前瞻性预测和反应，并最终以某种比竞争对手更快、更持久的营销方式加以实施，使企业的营销活动的，整体水平得到提高。

现代企业市场营销方法之一是视不同的经营定位，不同的目标市场而开展不同的市场营销活动，通过无形的市场营销活动，促进有形的商品销售，充分体现其商品价值，所以不同形式的市场营销活动，会起到不同的促销作用，同时带来不同的营销效果。例如本人从事营销工作的淮海青少年用品公司，是以经营青少年、儿童用品为主的商场，其目标市场是以青少年、儿童为消费对象，儿童服装是该公司主要经营品种。公司近两年在童装市场营销活动中敢于创新、敢于探索、敢于实践，使童装经营业绩每年保持一定的增幅。充分说明了市场营销策略在企业经营活动中的重要性。

三、童装市场的营销策略

制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需要和社会利益。为适应当前市场的变化和迎合消费需求的心理，其市场营销策略应针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，并结合企业目标市场的定位，可采取以下五个形式的市场营销策略。

1、形象营销策略

国外企业已把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源，“形象力”被公认为是21世纪的新动力，因此，企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品。

童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可结合不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客?使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

2、概念营销策略

概念营销的内容十分丰富。当前商场概念营销所采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看，人的消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑的反映、意识的反映，当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息，随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“开开”等品牌商品。

在概念营销中，企业通过广告语的概念营销来赢得市场份额。如华联商厦的“我的华联，我的家”既温馨又朴实；淮海青少年用品公司广告语“天天迎来八、九点钟的太阳”将青少年、儿童比作八、九点钟太阳，确立365天服务对象。

在概念营销活动中，企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。如举办童装产品质量跟踪营销活动，通过售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销，使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办童装新款展示、产品推广的营销活动，可采用商界提供舞台，厂方推出产品，媒体进行宣传，消费者参与评议的方法，将顾客所需要的商品信息通过商界的桥梁，使厂方能直接得到第一手市场需求的信息，从而确立一个“三得利”的概念营销。如在六一节期间，淮海青少年用品有限公司与新闻媒体、行业协会联合策划一次新款儿童服饰展评会。期间推出新款儿童服饰进行展示，并在少年报、青年报刊登广告和选票，请“小皇帝”到商场对展示的儿童服饰来“评头论足”。同时请厂方设计师到柜台来听取顾客意见及介绍产品的设计构思和理念来引导消费。请顾客来商场参与营销活动，倡导评议概念营销也吻合了消费需求新的心理，该次活动为公司带来了客源，既增加了销售量，又扩大了影响。以新的产品、新的营销方法来确立新的营销概念，不断策划出新形式的概念营销，将为社会、企业、顾客都带来收益。

3、品牌营销策略

品牌营销是企业参与市场竞争和营销之本。近几年来，儿童服装需求趋向品牌化，这就促进了儿童市场的品牌发展。商场在童装经营活动中也逐步树立了品牌经营意识，特别对市场上知名度较高的品牌童装已成为商场主要引进对象。为迎合消费者对品牌的需求，在品牌营销方式上可根据市场需求和顾客对品牌童装的爱好，在营销活动中要不断开发和寻求新的品牌合作伙伴，让消费者有更多的选择余地。同时，当新的品牌进入市场后，商场应对其培育，通过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。在营销方式上可采用商品展示活动和印发DM资料，使顾客对产品的设计构思、面料选用、工艺技术技术和款式功能有所了解，再结合产品推广来引导消费，逐步向市场和顾客渗透，扩大品牌童装市场占有率，促进品牌童装的销售。

如：淮海青少年用品公司底楼商场汇集本市儿童服装著名品牌，如“ABC童装”、“米奇妙”、“巴布豆”等童装品牌，他们以独特的品牌文化和经营理念和高品位的定位，向公众展示其品牌产品，以适应求新、求高、追求品牌消费的需求。该公司为扩大品牌童装经营效益，利用广告和印发DM资料等传播媒体进行宣传，以童装品牌来衬托公司经营特色和提高公司知名度，以著名品牌带动一般品牌的销售额。在做好现有品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌童装，使顾客对商场有一个新鲜感，从而引导其到商场看新牌、购新牌。

4、文化(知识)

文化营销是一种高层次的营销方法，现逐步被商家接受和采纳。童装市场文化营销活动应结合儿童消费特点来展开，如举办婴儿用品节，在节期对婴儿服装进行推广展示，并邀请育婴儿专家和童装行家坐堂咨询。针对婴幼儿不同生长期结合不同产品特性进行推广介绍，帮助婴儿家长掌育婴知识，引导家长怎样科学、正确地选购婴儿服装，用现代科学文化知识指导消费，从而取代传统的消费观念和行为。

在文化营销活动还可结合节假日客流大的特点举办广场文化活动。如淮海青少年用品公司在商场广场举办广场文化活动，以卡通剧表演，广场绘画和书法比赛，广场等活动形式吸引学生和儿童来积极参与。通过举办系列文化营销活动，让参与活动的学生和儿童把我公司作为休闲、购物和吸取知识的去处。在儿童节和国庆节期间公司举办儿童服装节活动，在广场搭台举行不同品牌、不同系列儿童时装表演，向消费者推广新款童装，介绍风格各异的童装款式上所点缀的图案、文字、色彩等产品文化内涵。同时，结合童装节活动，通过媒体广告举办“小天使服饰形象”设计评选活动，由小朋友根据本人穿着爱好和个性特点将自己的服装进行组合配搭，拍成彩照寄给公司，然后经专家评选出最佳设计形象奖并给予奖励。该活动主要是主要是启发孩子从小形成系统的立体思维意识和陶冶孩子的服饰情操。通过各种形式的文化营销商场的增加了客源和提高了知名度，从中也培养了目标消费群体，使企业文化营销活动内涵得到了开掘，为企业带来了经济效益。

5、建立和发展网络营销

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当前，企业能够持续发展的关键是能否与用户、消费者建立并长期维持一种良好的关系，并在这种活动中赢得利润。其中，塑造能够被大众所支持和认可的优秀品牌是最关键的手段。在当前的品牌塑造策略中，整合营销得到了广泛的应用，成为企业赢得市场和消费者的重要法宝。因此，研究和探讨整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用，有助于促进企业的品牌塑造，赢得最大的经济效益和社会效益。

1 整合营销策略的概念

1.1 整合营销策略的概念 整合营销策略这一概念诞生于上个世纪80年代，是美国著名营销研究和实践大师唐·舒尔茨首次提出和应用的。此后，这一概念和理论不断得到诠释补充和完善。一般认为，整合营销是指在企业的经营过程中，为了实现和相关的人员有效沟通，以营销传播管理者为主体，开展实施的一系列的传播战略。整合营销传播（IMC）的实质是实现企业在市场营销传播活动的一元化。

具体地说，整合营销传播有两个方面的内容：一是把企业的广告、产品促销、公关活动、直销方案、CI、包装和媒体宣传策划等全部的内容都涵盖在营销活动范围内；二是企业在和消费者、用户进行沟通时使用统一的传播资讯，消费者得到的是全方位的信息。因此，企业在营销传播中的这种一元化策略有时候也可以称作“用一个声音说话”（Speak With One Voice）。

1.2 整合营销策略的特性 在实现整合营销策略的过程中，具有战术上的连续性和战略上的导向性两个特性。

所谓战术的连续性，就是指企业通过不同的营销手段在各种媒体上传播的信息都是相互关联和呼应的，营销活动的基本创意要素具备一贯性，比如，在营销中使用同样的口号和标签说明，在各类广告和营销传播中体现相同的产品特性等，从而在消费者心中形成心理的连续性。与此相适应，战略的导向性则是指企业设计完成战略性的总体目标，有助于促进企业战略目标的实现，例如产品的销售量市场份额、实现的利润目标等。战略的这种导向性实质在于强调营销战术中的客观要素和主观心理要素保持较好的一贯性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作为生产者的企业、作为经营者的商家为了标识自已的产品，实现与其他同类竞争产品的区别，便于消费者能够广泛接受和认可的显著标记。品牌可以是一个产品的名称或术语，也可以是一种记号或具有象征意义的设计，甚至可以是文字、图形等若干因素的有机整合。

当前，对于品牌有着更为广泛和多样化的理解，比如，有人认为“品牌就是承诺”，企业通过品牌的塑造，向消费者表达产品的品质承诺，保证让消费者获得的满意度。还有观点认为品牌联系的其实是一种资产（负债），可以增加或减少企业的产品的价值。总体上说，一个企业品牌，就是在消费者心目中对某一系列的产品、服务等形成的总体感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般认为，品牌对企业具有重要的作用，比如，对于企业来说，品牌是企业产品具备法律依据的标志，也是企业产品个性化的体现，具有树立企业形象、促进产品销售和推广的作用。对于消费者来说，品牌是方便消费者辨别同类商品的符号。从市场角度来说，品牌也是同类行业中细分市场的依据和标准。

毋容置疑，企业如何使自己的产品获得消费者的广泛认可和支持，是品牌塑造的重要内容和目的。

3 整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用

3.1 整合营销可以使产品获得最佳宣传效果 社会经济的发展历程，反映了品牌战略的发展和演变。在商品经济的新兴时期，由于社会生产力水平普遍较低，生产、贸易、交通运输等各方面的发展都相对落后，市场特征表现为典型的卖方市场，消费者的选择余地很小，所以，根本不需要强调产品或服务的优势特征。随着经济的发展，出现了买方市场的趋势和特征，企业和产品在趋同化之余，还要求产品具备使消费者认可和动心的品牌特色，品牌战略得到了企业的普遍重视，特别是现代生产力的发展，推动了产品的多样化、交通和贸易方式的现代化和信息化，使市场的主动权更多地转移到了消费者一方，使企业传统的营销和管理理念和方式都面临着严峻的挑战，品牌营销的策略就彰显出重要意义和作用。

如前所述，整合营销的目的就是要消费者对企业产品建立信赖，而消费者的信赖主要来自于企业本身或产品的知名度和美誉度。对于任何产品或服务形式，如果不能有效地树立知名度和美誉度，就早晚会丧失其生存的能力。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传效果。

3.2 整合营销能够使企业在竞争中保持领先地位 整合营销策略除了可以获得更多的消费者的认可，取得更好的宣传效果外，还需要把投资者、从业人员、大众媒体、社区、政府、同行业者等作为营销宣传的对象，并对这些人员进行整合。目前，对于大部分商品而言，都渐渐趋向或者已经达到饱和、均衡状态，这就给企业在产品创新和降低成本方面带来新的压力，而且即使有新产品开发出来，其仿制品往往也会很快进入市场；如果单纯地利用价格战略，正规的企业很难和低价位的不良企业及无商标产品进行竞争，所以，通过整合营销策略，追求企业的战略传播，通过整合营销塑造过硬的品牌，从而使企业在竞争中能够借助品牌效应，始终处于领先地位，这是企业获得竞争优势的唯一途径。

3.3 整合营销有助于企业走可持续发展的道路 国内企业的发展动力，一是来源于对利润的追求，二是源于政府法律法规的规范和引导。可是，有很多企业由于投资者和决策者在运作过程中，把握不清企业的发展原则和方向，在企业运作和实践中出现较为严重的问题，导致企业效益不佳，走上破产的命运。当然，导致企业失败的原因有很多，但是，在企业品牌战略上，主要不外乎以下几个方面：一是对品牌战略的理解较为模糊。认为实施品牌战略就是傍名牌，和名牌产商建立起合作关系，进行贴牌生产和特约经销。二是在品牌战略的紧迫感上认识不够。三是有些企业想实施品牌战略都不知从何下手。四是在实施品牌战略时，企业缺乏相应的机制，在塑造品牌时产生急功近利的短期行为。所有这些问题，都是制约企业塑造品牌的重要障碍，给企业的发展带来不利影响。

对于在企业品牌战略中暴露出的上述问题和不足，整合营销策略可以说是一剂良药，因为实施整合营销策略不但能够有效地规范和遏制这些问题的产生，而且能够促进企业品牌的塑造。如上所述，整合营销的主要作用就是使企业在由外而内的基础上，实现与各类利害关系层面的有效沟通。在整合营销过程中，这些利害关系层面有投资者、消费者、管理者、从业人员、竞争对手等，通过对这些层面的密切沟通和传播活动，可以使企业内部投资者、决定者和营销人员首先了解企业自身要求，并把这些要求反映在具体的经营实践中去，充分考虑到政府管理层面、消费者和竞争对手的情况，从而采取持续、一贯的合理对策，避免或纠正企业在发展中出现一些不合理的决策、做法和问题，直到企业实现塑造自有品牌的目的。

3.4 整合营销可以降低企业营销成本 整合营销的另外一个好处就是可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善、整合营销策略和渠道，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本，二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，可以大大减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。

4 结论

良好的企业形象和品牌效应，可以使消费者产生深厚的信任感和忠诚度，使企业树立良好的信誉，从而使企业扩大市场占有率，提高企业的经营效益，获得更多的利润。在品牌的塑造过程中，运用整合营销策略是最重要的措施和手段，企业必须要充分利用这一策略，塑造出过硬的品牌，才能使企业走上可持续发展的道路。

参考文献：

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转眼间，冒出了许多“新概念”，准确地说是“新名词”，可谓“花样翻新、纷至沓来”。诸如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营销、战略营销、体验营销，还有各类著名企业的营销，各具行业特点的营销与各种级别的营销，不胜枚举。

结果无他，只是引发了更多的疑虑和困惑，更多的人已经说不清楚“营销为何事何物”，弄不明白“营销将何去何从”了。

是放下“概念／名词”的时候了。对一个活生生的企业来说，营销不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论，或者一种可以随意选择的策略；营销是一项机能，一项用以“克服市场障碍”的企业机能，一项不断进化的企业机能。

营销观念和营销机能

任何企业都不会生产“自己消费”的产品，企业生产的是卖给别人去消费的商品。所以，空谈“按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值”的营销观念是没有意义的，至少是多余的。

有意义的是，我们如何去满足市场需求?凭什么为顾客创造价值?怎样克服市场的障碍?

任何观念都应该有“本事或能力”支撑，否则就叫空口说白话。如果我们把“营销”当做一项机能，当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能，那么从企业诞生的第一天起，这种“营销机能”就已经存在于企业机能体系之中。

但这种“营销机能”不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨利．・福特的流水生产方式，就包含着两种机能：一是商品的“生产机能”，一是商品的“营销机能”，即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。

1908年，福特公司T型汽车的基本“生产机能”已经形成，已能按照社会必要劳动时间，生产合格的T型汽车。然而，亨利・福特非常清楚，“大量生产必须以大量销售为前提”。这是他的原话。

1913年，T型汽车实现流水生产，随之获得了强大的“营销机能”，实现了大规模销售。换言之，借助于流水生产方式，提高生产效率，提高工资，提高劳动者的工作热情；同时降低单位产品的成本，降低售价，遵循最基本的市场法则，T型车扩大了自己的市场容量，汽车进入了寻常百姓家。

福特依靠流水生产线，在营销领域达到了很高的境界――直接依靠生产领域的努力，使“销售”成为多余。

但这个案例始终被经典营销理论解释为“生产观念”的典范，并认为没有达到“销售观念”的阶段，更没有达到“营销观念”阶段。按照经典营销理论的解释，似乎在生产系统那里下功夫就不是营销，或是背离营销；似乎生产不能成为“克服市场障碍”于企业机体，展开视野更广阔的营销；他们不希望把营销变成一件“耍把式、使招数”的事情，变成花拳绣腿，中看不中用还花钱折腾人。

华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。它能针对手机市场营销的要害和关键，避开外资品牌的锋芒，把资源，包括大量资金，集中配置在研发能力和产品研发速度上，谋求企业营销机能的提高，谋求企业营销机能的长期培育。它不去追逐市场的热点或短期需求，更不一味追求市场的外在表现，满足于在市场的表层上做表面文章。

华为的觉悟，使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈，实际大起大落、劳民伤财的结果。它抓住了什么本质性的东西?

华为从实践中认识到：在手机市场上，外资品牌正在充分利用自己的优势，即利用研发上的短周期优势，绞杀本土品牌及其他品牌企业。外资的营销策略就是：快速推出新品，获取高额利润；在本上品牌推出同类新晶之际，迅速提高产销量，迅速降低销售价，薄利多销，获取规模经济的好处；当本土品牌在规模上也突破的时候，外资推出换代新产品，持续削弱本土品牌的经济基础和研发基础，迫使本土品牌陷入恶性循环。

手机商品的性价比优势(营销优势)，主要来源于研发领域，而不是生产领域和销售领域，无论我们在生产领域或销售领域如何努力，都抵挡不住研发领域的进步和冲击。研发能力、推出新品的速度，以及研发的管理能力，是产品策略或市场营销策略的制高点。

手机行业与彩电行业的情况不同，彩电的核心技术已经成熟和扩散，彩电技术进步的速度和潜力有限；可以从生产和销售领域人手，去抗衡外资品牌。因此彩电行业营销策略制定的基础在于其产品和销售，也必须在这两个方面培养机能。

企业如果能够把“营销策略和营销机能”联系起来，那么看待营销问题就会比较全面，营销对策思路就会比较开阔。不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴，局限于营销部门单枪匹马的努力，局限于营销人士苦思冥想的努力，而会着眼于企业内部价值链的整合，着眼于在决定成败的关键领域下功夫，着眼于有组织的整体努力，着眼于长期市场价值的培育。

进而，面对复杂多变的市场环境，企业才能做到从容不迫、厚积薄发。

系统策略和机能体系

如果我们把营销机能和营销策略两者联系起来，那么营销机能既是营销策略选择的结果，又是进一步选择营销策略的依据。

这就意味着，企业营销策略的选择不是随意的，具有内在的规定性；不可以见风是雨地追逐营销新概念或新名词，而必须着眼于营销机能体系的支持，合乎逻辑过程和历史进程地去建立“营销策略系统”或系统策略。同时，这迫使企业着眼于长期努力，有组织地发展内在的“营销机能体系”，或内生的“结构性”力量。

只有使“机能和策略”两者相辅相成，才能确保对市场的长期支配力和影响力。

汽车市场极具风险，技术已经成熟并扩散，大规模生产的手段已经普及。如果汽车公司把4P当做“等量齐观”的策略手段，当做权宜之计或权谋计策的话，必然不顾营销策略选择的内在结构性约束，不顾营销策略选择的基础和执行的后果，而采取所谓“车到山前必有路”的态度。最后必然引发价格大战、广告大战、渠道大战、促销大战、宣传大战、资源大战，导致全行业沉没――企业们无法在大规模经营的基础上保持赢利性增长的势头。

如家电业，先是各企业受制于早期营销策略误用乃至滥用带来的后果，受制于已经形成的内在结构，后来受外部环境或对手的牵累，无法转向正确的方向。它们被迫为自

己的“历史行为”或策略滥用不断支付代价，导致产业技术经济基础的弱化，最后直面产业结构性重组，还美其名曰：资本运作。

有人真的认为：这是家电企业进入了“资本经营”的高级阶段?难以置信，经典营销理论与本土资本经营理论之间，居然存在着内在联系!?可见，理论不仅可以使人清晰，也可使人糊涂。

广州本田公司从全球的营销实践中悟出，经销商4S店或汽车专卖连锁店，是营销策略的制高点，是深化与顾客联系的关键。为什么它要深化与顾客的联系?伺候好一个汽车顾客，汽车公司获得的顾客终生价值是7万美金，包括顾客自己更新汽车和向亲朋好友推荐汽车所产生的销售机会。

因此，本田营销策略的核心内容就是：培育本土经销商；相应配套的营销策略是：按照首批经销商的数量、销售能力和利益要求，控制在一个销售区域中的产销总量。同时导入营销顾问，规范经销商的行为，帮助经销商“做强做大”，形成初步的网络经销格局。然后逐渐形成经销商群体的示范效应，吸引更多经销商和更多区域经销商加盟，逐渐扩大经销网络，逐渐扩大公司的产销量和区域覆盖面积。

本田的经验告诉我们，营销策略本身是个系统，具有内在一致性，统一于企业“营销机能体系”；营销策略绝非空穴来风、随意选择或花样翻新。

如果我们不能够使“营销机能和营销策略”两者建立联系，那么营销策略的选择，就会因没有约束而变得随意，变得不连续、离散、表面化或就事论事。既不能形成对外部市场的持续影响，又不能收敛于营销机能体系的强化。

这反过来制约着营销策略上的持续有效性，导致企业的浮躁和焦虑，以及对营销部门和营销责任人员的抱怨。

最终只能是一个结果：把营销部门逼疯，把营销策略逼上绝路，逼上一条赌钱赌命的不归之路。

营销机能和企业机能

营销机能的优势在于克服市场的障碍。

在市场障碍小的时候，企业营销机能并不显现，至少人们的直觉看不到“营销机能”存在。那时，一个概念或一项举措就会有效，而且效果非常显著，比如做点广告、改进包装、调整价格、疏通渠道或搞点促销。

于是，从理论到实践，都以为“营销”及其“观念和策略”，是一种独立的专业，居然还产生了一批营销专业人士和专业机构，整天混迹于企业做4P、搞营销。全然不察营销是一项机能，企业是这项机能的责任主体，企业各部门或多或少都对这项机能负有责任和义务。

即便你所在的行业目前竞争压力很小，也不要忘记：营销作为企业的一项机能，是不能外包出去的，必须依靠自己的力量下功夫加以培育。

企业规模逐渐变大，市场的障碍也逐渐变大，而且这种障碍不再是来自于单一的原因，不再是来自于需求单方面的变化，而是来自于多重越来越复杂的因素，尤其是竞争对手之间的相互挤压。实践中的人才开始真正感受到：表面化的营销手法越来越不显效了；附着在表层的营销招数，越来越显得肤浅，没有力量和难以持久了。

但人们只是困惑和焦虑，并没有把“营销”与“企业机能”联系起来思考；只是不敢在4P上轻举妄动而已，因为改变4P的投入和风险太大，这令人不禁想起秦池断流、巨人倒塌。

汽车企业的营销实践表明，营销不是附加于企业生产经营系统的调味品，不是外在漂亮的包装或策划方案。营销是实实在在的从企业机能体系中派生出来的一项机能。即便这种营销机能已经取得了可供观察的外观形态，依然只是企业机体中不可分割的一个组成部分，融合或交织于企业生产经营体系之中。

你不能把营销和企业的整体分割开来。

早年通用汽车公司，为了能够加快新品的销售速度，采取了很独特的做法。它不是直接加强新品的推广和促销，而是通过投资和管理手段，把企业的功能性业务延伸到二手汽车市场。具体策略包括：控制二手市场经销门店，以及建立区域汽车集中维修中心，来控制或维持公司二手汽车的价格。

这是一种带着“营销机能”的市场营销策略，而不是简单地打打广告、做做促销。通用汽车公司发现：只要二手汽车的价格能够维持一定高度，就能刺激一手新品汽车的销售速度，进而使通用汽车公司的技术进步和产销规模同步发展，即强化了企业的整体机能。

通用汽车公司通过两个“营销专业”模块的构建，即二手市场经销门店和区域集中维修中心，确立了企业内在的“营销机能体系”，包括与“研产销”各个部门在内的营销协同体系，共同支撑一个完整的营销策略系统。这时“营销”也就可以作为一种专业职能，从企业生产经营系统中派生出来，形成专业的营销职能部门，这就是具有外在形态的市场营销部，或营销中心、营销公司。

营销专业职能部门并不等于“企业营销机能体系”，就像“心脏”不等于“血液循环系统”一样，企业营销机能，可以理解为跨部门的营销协同体系。

营销机能和营销组织

企业一旦形成有形的“营销专业职能部门”，就有可能在专职部门的引导下，进一步深化各部门之间的协同，深化各部门基于市场营销策略的协同，就有可能进一步促进企业营销机能的体系化，以及营销体系的进化，最终促使整个企业转变为一个“营销组织”。

一些汽车公司开始沿着通用当年开拓的路径，推进自身企业营销机能的演进或进化。即让二手市场门店，收集整理覆盖区域家庭的情况，深入分析这些家庭的寿命周期，主动上门了解家庭孩子对汽车的实际需求，包括购车时间、期望车价、外观造型、功能用途。然后通过一手市场经销门店，从自己的顾客群体中，物色潜在的二手汽车车主，制订完整的更新汽车方案，实现一、二手汽车市场的互动。

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一、理论回顾与观点提出

第一个要回顾的理论即是市场营销组合观念，在市场营销的组合观念（即：4Ps营销组合观念）中，4P分别表示产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。在这里我们所要谈到的只是4Ps中的Promotion（促销）的问题，特别是以国际广告策略进行促销的问题，这个问题是每个跨国公司在华进行营销所都要面临和关注的问题。另外还要提到的概念是STP营销，即为市场细分、选择目标市场和市场定位。当今国际市场上消费者的需求千差万别、难以统一，面对着这众口难调的现代消费者市场，STP营销战略显得日益重要。跨国公司在中国的广告营销策略应重视STP营销，如果广告营销策略没有目标市场，即没有受众，或是没有给出与受众相类似的受众文化，在中国即是与中国文化意象相符合的文化背景。那么，这样的广告营销的影响力就会是微不足道的。

从以上的4Ps营销组合观念以及STP目标市场营销理论，我们可以看出跨国公司在中国大陆的广告营销策略现在已经处于一个非常重要的地位。要想在中国取得一个良好的营销业绩，跨国企业必须以其强有力的国际广告营销策略，找准目标市场，了解受众的文化背景。

我认为在现在这个广告竞争激烈的市场，有种称作部分适应性的广告营销策略相比而言是更加有效的，这样的策略是保持跨国公司全球品牌特性不变，将目标市场细分，了解目标市场的特点与文化因素，采用差异化的广告营销策略，以具有当地文化意象的不同创新点植入差异化的广告之中。这种策略，在我看来便是广告“本土化”的策略，这样的广告营销策略具有一定排他性，只在具体的单个的文化环境之中才会发挥作用，但是非常的有效且具有针对性。所以，我认为广告“本土化”的国际广告营销策略便是目前最为有效且最易取得成功的国际广告营销策略。

二、案例分析：大众汽车的“中国心”广告

2004年8月9日19点50分中央一套《焦点访谈》节目后，首度由大众汽车、一汽大众和上海大众三家斥资千万联手推出的全新品牌文化广告片“中国路，大众心”首映推出。该广告片以一个“心”字贯穿始终，运用代表中国文化意象的汉字和书法，感性而又生动的表达了大众汽车对中国消费者和中国汽车产业的无限关爱。这则品牌形象广告由多幅中国人的生活场景构成，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”为底的汉字，如忠、志、恳、态、聪、惠、悠、想、感、惹、爱等。

大众汽车了解到中西方不仅在汽车消费上存在心理差异而且在对爱的理解上也存在着巨大的文化差异；了解到中华五千年来的文化积淀，使得含蓄的中国人将所有的情感蕴含于心。他们了解了中国人的这一特点之后，将心的概念做出延展，爱心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大众心这一系列“心”的提出使得大众迅速找到广告创意的灵感。

我认为，这样的国际广告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中国消费者放到了第一位，以中国消费者的视觉感受来进行广告创意与广告编排。“中国路，大众心”的广告创意为何会在中国大陆竞争日趋激烈的广告营销市场取得成功，我认为这源自于大众汽车的广告“本土化”战略。

首先，大众汽车在做“中国心”广告时保持了其原有的全球品牌特性。其次，大众汽车的“中国心”广告采用差异化的广告营销策略，将具有中国特色的文化意象创新点植入差异化的广告之中。最后，我要说明的是大众汽车的“中国心”广告不仅是广告“本土化”策略的具体体现也是跨文化交流中的一个成功典范。

三、总结与启示

跨国公司在中国这个新兴市场的广告营销是其在华营销成败的关键。广告“本土化”的策略是迎合跨国公司在中国的发展需求而提出来的。大众汽车在中国大陆的“中国路，大众心”的广告创意是大众汽车公司长期探索并且悉心整理出来的，也是其广告“本土化”的国际广告营销策略的具体表现。这样的广告策略是值得其他跨国公司学习和借鉴的。其他跨国公司在今后进行国际广告营销时也应该受到如下的启示：

第一， 不断增强公司的品牌效应，并且保持其原有的良好品牌形象不变。以良好的服务、技术、质量和发展前景在中国消费者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中国传统文化。正确应用中国传统文化意象，正确使用具有中国特色的文化元素。切记不可不顾中国消费者的心理感受以强势的文化强势介入，这样必然会遭到中国消费者的集体反感。

第三， 利用好广告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不变的基础上，以差异化的国际广告营销策略，以富含中国文化特色的创新广告元素引起中国消费者的关注，感动中国消费者。有多少心，用多少心！我相信这样的用心，中国消费者会感受到，进而就会转化为购买产品的动力，那么跨国公司在中国大陆成功也就不仅仅只体现在广告营销策略上，还会深刻地反映在营销业绩上。

参考文献：

［1］ 万建强，常松.跨国公司的策略：一体化与本土化的选择——基于一个模型的研究［J］.现代管理科学，2001（06）.

篇5

关键词：

酒店管理；营销策略；人才引进

在实践中要正视酒店管理中存在的各种营销策略问题，积极探究成因，基于实践拓展路径与对策，在根本上缓解问题，提升其整体质量与效果。

一、营销与销售的概念理解问题以及优化对策

在对营销与销售概念的理解上，大部分的酒店人员缺乏精准性，并没有对其进行系统的分析，容易对二者的概念产生混淆。对此，酒店营销人员在实践中要加强对营销以及销售概念的理解，要通过科学的学习对其进行系统的探究，进而有效的了解营销与销售在实践中的异同性，明确营销并不是销售，营销的范围相对更为广阔，整体运营系统相对复杂，有着更为内在的含义，是一种高层次的运营方式与手段，其涵盖了销售等相关环节，其中最为基础性的内容就是市场的整体发展状况以及酒店的自身定位等相关内容的调查分析，其涉及的范围以及领域相对较多，影响其营销策略的因素也相对较多，这一点是销售无法比拟的；销售对于内部的各种创新意识与创作行为较为忽视，其单纯的基于客源探究的角度开展活动。在整个市场效果的教学分析，销售产生的实际市场效果在短期内较为明显，但是对于酒店的品牌塑造、服务体系以及管理模式的优化发展来说，营销策略更为适合。也就是说，营销就是基于科学的实际需求以及企业长期发展中的一种有效的思维实践模式与手段，但是销售是对销售的实际状况以及具体的销售目标的实现。在酒店管理中，要想提升自己的品牌效应，增强综合实力，就要加强对二者概念的理解，进而明确其实际手段与模式，有效的提升其综合竞争实力。

二、加强人才引进，促进营销模式的创新发展

酒店的营销工作的开展要基于相关服务人员自身开展，对此在实践中酒店服务与管理人员的素质能力直接影响着其整体发展。也就是在工作开展过程中，要加强对人才的吸引，对于一些不符合规定的服务人员要及时淘汰，通过各种岗位培训以及深造模式不断的提升其内在素质能力，及时纠正其存在的各种问题，酒店管理者要提升自身的服务意识能力，加强对服务人员专业素质以及能力的培育，进而构建品牌特色，在实践中通过构建专业的实践基地，保障酒店工作人员的素质能力，进而有效的推动企业的整体发展。只有这样才可以提升自身的整体服务质量与效果，提升自身的品牌效应。同时，在其发展过程中，要明确其自身定位，对于消费者的实际需求以及消费行为进行系统的分析与探究，构建基于酒店发展需求的相关管理模式与手段，打造品牌特色，全面推动酒店的长足发展。

三、加强酒店产品延伸，拓展营销渠道

酒店要想长足发展，就要优化自身的产品质量与服务，这是酒店发展的根本。但是在酒店进行各种产品的研发过程中对于酒店产品的延伸并没有足够的重视。对此在今后的发展中要基于以下几点开展工作：

1.酒店管理者要明确资源整合以及开发的作用及意义。在今后的发展过程中，酒店管理者要明确酒店延伸产品的资源整合以及开发是企业发展中的重要内容与组成部分，要明确其重要作用与意义。

2.拓展相关营销渠道，提升酒店知名度。要适当的进行相关营销渠道的拓展，利用各种社会信息资源的优势，通过网络平台的开发与构建，利用互联网等手段，提升对酒店的宣传，进而使客户可以通过各种方式与途径，加强对酒店的了解，提升酒店的知名度与名誉度。

3.集团化发展。这是今后酒店发展的重要趋势，现阶段一些知名的酒店都具有自身的酒店集团预定系统，这种模式有效地满足了客户的各种实际需求，虽然在一定程度上缺乏完善性，但是此种营销模式具有一定的创新意义，可以充分的拓展酒店的营销渠道，对此在今后的发展中，要不断地发展以及补充此种模式，进而为酒店产业发展提供思路以及相关经验。

总之，在时代的发展过程中，要提升对酒店管理中营销策略的重视，正视其存在的各种问题，对其进行系统的分析以及详尽的概括，进而通过有效的策略解决问题，为酒店行业的今后的发展奠定基础。

作者：林洁 单位：四川旅游学院