常见的营销模式范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇常见的营销模式范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，手机网民规模为4.7亿，互联网已经在更深层次和更深领域影响到中国社会。网络几乎与所有大学生生活息息相关，已经成为多数大学生生活中很重要的一部分。因网络所具有即时、海量、双向性等特征，所以它也在逐渐重塑我们的课程教学模式。

一、“湿营销”的概念

美国的汤姆・海斯（Tom Hayes）和迈克尔・马隆（Michael S.Malone）发现，现在互联网消费者是这样一种群体――情绪化、强调自身的参与和体验、将自己封闭在一个个由“信任和分享”阻隔起来的圈子中去，他们是基于兴趣、情感和爱好而组成的消费群体。针对这一新的群体，他们提出了湿营销的概念。

湿营销是在网络不断发展的背景下，通过互联网社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化成为品牌的追随者，并赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品、市场研究、品牌管理等营销新策略。

把“湿营销”理念应用教学中，将教学看成一种信息传递，以学生作为目标客户，了解学生的关注，正确地选择教学内容，设计出符合其本质需要的系列主题（源头），并通过课堂教学+教学平台+社会软件（如网站、社区、贴吧、微信、微博等）的行为方式（渠道），吸引学生的注意力、增加学生的参与度；另外，教师如果能从旁引导学生围绕主题展开活动，鼓励学生运用信息网络分享和贡献自己的内容与成果（过程），可以在同学间，相同兴趣的学习者间形成相互交流、相互分享的态势，有效刺激学生的学习兴趣，使学生的学习变被动为主动，在接受知识的同时传播知识，学习内容可以不断延伸、学习时间可以更为灵活，学生的自主学习能力、分析解决问题能力、协作沟通能力进一步提高。

二、基于“湿营销”理念的市场营销课程教学模式构建

市场营销课程本身又是一门实践性和时效性极强的课程，原有的教学内容更新很慢，教学手段单一，教学效果欠佳。学生在学习过程中，出现情绪低沉、行为回避、成就感低的消极心理状态，为此，必须转变教学思想、更新教学内容、改革教学方法、优化教学手段。下面借鉴“湿营销”理念，从“湿内容”“湿路径”和“湿效果”三个方面来构建市场营销课程教学模式。

1. “湿内容”

“湿内容”主要体现在教学内容的选择。先用科学的方法和客观的态度，有效分析和搜集相关数据，深入了解授课对象的需求、行为习惯、喜爱和偏好，把握该群体聚集的纽带。在此基础上选择不同学生群体关注和喜欢主题，并将其转化为新鲜有趣的教学内容，使之有足够的兴趣紧紧吸引学生，产生锁定效应，以此来贯穿整个课堂的教学活动。

比如，2013年初湖南卫视重磅推出的《我是歌手》综艺节目，一夜之间红遍大江南北。这档节目都是由购买国外版权引进的，无论从歌手上还是在节目形式上都给人耳目一新的感觉，颠覆了之前传统的选秀节目。这档节目之所以火爆，得益于整个节目的精心策划。《我是歌手》选择寒假开始播出，大部分学生对这个节目已经有一定程度的了解，并且都很感兴趣，聊天也拿此节目来分享和讨论。老师可以围绕这个主题，设置一定的问题情境，分析节目各环节营销策略、盈利模式以及其成功之处。

“湿”营销有精确的目标圈子，其成员在性格爱好、价值观念、文化层次以及行为习惯等方面存在彼此认同和相互吸引的东西。教师还可以让学生按照不同的兴趣爱好划分若干团体（文学团、足球团、篮球团、电影团、网购团、吃货团等），把他们爱好的产品和市场作为该团体研究的对象，学生们围绕自己的喜爱的对象进行市场调研、市场环境分析、4P策略组合以及营销管理，教师组织学生通过网络平台实施交流和讨论，把相关的教学内容进一步深化。

2. “湿路径”

“湿路径”主要表现在“湿”的沟通。“湿”的沟通主要指教师采取一种开放的态度，利用网络社会性软件的社会群体聚集性的功能与作用可以聚集到对相关主题感兴趣的群体相互交流、合作与学习，促成师生之间和学生群体之间的深度沟通。教师在这个过程中要坚持自由民主，不得用强制手段压制学生群体的言行，让学生在相互讨论的过程中积极主动思考、讨论和分析，掌握知识的同时不断发现问题、解决问题，最大程度长时间发挥学生的主体性和参与性，学生的学习不会因老师课堂教学的结束而结束。

在“湿路径”的选择上，这主要体现在网络软件平台和语言的选择上。我们根据不同的内容，选择微博、论坛、QQ群或世界大学城等网络平台。“湿营销”强调的是学生的人文关怀和情感诉求，教师要努力揣摩学学生心理，力求以“学生”的身份打入到讨论群体的内部，增强互动性和沟通性。

在语言的选择上，专业教师也会针对不同的情况作不同的处理。与学生互动的时候会注重语言的生活、自然，尽量选择平易近人和贴近他们的用语习惯来传播，或转发一些心灵鸡汤式话语，贴近人性化的风格。但在信息的时候，会注重语言简洁、专业。另外老师们及时对学生的提问进行回复，对新观点和新思想给予赞扬和肯定，增强教师对话平台的活体性和学生粉丝的粘连性。

例如，授课教师包括专业教师在QQ群里提出一个主题，让学生从营销的角度讨论分析：《我是歌手》第一赛季总决赛羽泉夺冠看羽泉的营销策略？

在讨论初期，由于参与人数有限，老师可以选择《我是歌手》里面大量符合学生审美情趣的动态图片、视频来吸引更多的学生，讨论内容先从他们的外貌、造型、唱功等入手，如“亲们，今天羽泉做了哪些雷人举动”“还没睡觉的亲们，尚雯婕那个夸张的造型怎样”“宝贝们，睡觉了，熬夜明天可不漂亮哦”。学生围绕这些话题进行自由讨论，分享体验，不知不觉地逐渐形成了一些观点和主张，得出羽泉为何夺冠。

3. “湿效果”

“湿”营销的效果，即极具黏性的口碑传播。黏性的口碑不仅体现学生对主题的传播，还表现对教师教学艺术的传播。

“湿”营销把分享与合作的权利交还到学生手中，允许其张扬个性，参与话题讨论，开展活动，在自由民主的气氛中，相互之间进行深度的对话交流。教师以开放的形式汇集学生新颖、独特的智慧贡献，激发学生想要将其创意分享出去的欲望，还凸显了教师对学生主体性的尊重。因此，“湿效果”带给学生的不仅仅是知识的学习，更有美好的体验和强烈的分享欲望。学生参与讨论的结束是分享的开始，也是推荐给他人的开始，学生从单一知识接受者转化为知识接受者与传播者。

一个好的教师在“湿”的环境里不仅要情境设置上符合学生心理习惯和思维定势，还要成为学生心中的亲人、朋友及可信赖的对象。教师的这种教学模式得到学生的认可，那么它就像病毒一样，快速在师生之间传播，同样也可以形成教师自己的教学品牌效应。品牌效应一旦完成，其在学生心中的地位就不太可能被动摇，教师的人格魅力也进一步得到彰显。学生认可了教师，自然也认可其教学模式，这两者不断在学生中循环、增值，最终造就一个极具黏性的教师形象品牌。

“湿营销”理论下的市场营销课程教学模式，把老师的“教”和学生的“学”赋予新的内涵。它最大的优点，打破了课堂沉闷，突破了时空限制，让学生在愉快的学习氛围中自觉地发挥学习的主动性和积极性，兴趣盎然地参与学习，从而提高教学效率和质量，真正做到了寓教于乐。但如何发挥课堂和空间两个阵地作用，建立新颖有效的沟通渠道，寻找和传递富于魅力的课程信息，还有待进一步探索。

【参考文献】

[1]克雷.舍基.未来是湿的[M].中国人民大学出版社，2009.

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中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02

国际市场营销学作为国际经贸专业的主干课程，是以经济学、管理学、心理学等学科为基础综合而成的实践性课程。但在国际市场营销学以往的教学环节中沿用传统的教学方法，重理论轻实践，培养的学生虽有一定的国际市场营销理论基础，但缺乏从事国际营销管理、营销策划、营销组织协调等实际操作能力，往往难以适应社会对国际市场营销人才的需求。特别是在创新型人才需求不断增加的今天，为了能更好的培养创新型人才就要努力提升人才综合素质，这就使得实践教学势在必行。

一、国际市场营销学实践教学的重要性

1.国际市场营销学课程的自身性质要求进行实践教学

国际市场营销学作为一门综合性很强的实践性学科，以企业在国际市场中开展跨国营销活动及其规律为研究内容，学科本身侧重于应用。这一研究内容说明国际市场营销学与国际市场的实际情况是紧密联系在一起的。而随着经济全球化的深入发展，国际市场的实际情况也出现了很多新变化。企业生产与经营的国际化步伐也在不断加快，国际市场营销成为不可抵挡的潮流和趋势，并形成了先进的营销理念，多样的营销形式，灵活的营销技巧。这些变化无疑丰富了国际市场营销学的内容。

但对于国际市场营销学课程教学而言也提出了更新、更高的要求。国际市场营销学的教学的过程中不仅要注重传授理论知识，更要培养学生的国际市场营销管理、营销策划、营销组织协调等实际操作能力。因而，要深化国际市场营销学的教学改革，更新教学观念，转变教学模式，以实践教学为重要途径，切实落实国际市场营销课程的教学目标，加强学生的实践应用能力，全面提升学生的综合素质。

2.当前市场人才需求迫使要求开展实践教学

随着我国高校招生人数的不断增加，人才市场的竞争越来越激烈，高校毕业生的就业形势也不容乐观。虽然入世之后我国开展国际营销业务的企业越来越多，对国际市场营销人才的需求较多，但对于需求人才的规格却在不断提升。主要表现在国际市场营销类人才的需求门槛不断升高，从以往的只要取得国际市场营销相关专业的文凭就可以获得就业机会，到目前注重人才的综合素质，除了考察择业者所具备的国际市场营销学的相关理论知识以外，更加重视择业者国际市场营销实践能力和综合素质。

高校的人才培养目标离不开社会的实际需要，教学目标更无法脱离于市场需求。因而，国际市场营销学教学也要尊重教育规律，以市场人才需求为导向，以培养人才综合素质为基础，以能力为本位，以实践教学为突破口，实现培养适应市场需求的合格人才的目标。

3.未来人才发展趋势需要强化实践教学

进入21世纪以来，我国正处于发展的重要战略机遇期，为实现中华民族伟大复兴的历史使命，尽早实现“中国梦”，提供坚强的人才保证和智力保障，显得尤为迫切和重要。从人才发展趋势看，创新型人才发展的最终趋势。所谓创新型人才，既要掌握深厚而扎实的理论知识，又能具备所从事专业的实践应用能力和全面的综合素质，这些都是从事创新研究的必要条件。

国家发展以人才为核心，而人才发展又以教育为基础。为实现人才全面发展的教育使命，国际市场营销的创新型人才，不仅仅是能够提出一种新的思想、新的主张，而是要解决实际问题，是要具备一种创新型的实践能力。国际市场营销创新型的人才培养也必须依靠实践，在实践中锻炼培养，因而，必须强化实践教学。

二、国际市场营销学实践教学存在的主要问题

1.实践教学观念淡薄

目前，各高校管理者在教育观念意识上普遍存在着重理论，轻实践的问题。片面的认为学校教育质量的提高，主要通过教师及学生理论水平高低来体现。因而，不重视、不提倡、不鼓励实践教学，使实践教学学时不足。另外，实践教学的开展难度要比理论教学大，不仅需要投入大量的资金、设备，还需要有专业教师的组织，甚至要协调校外的相关实习实践单位。教学组织者教师为了减少麻烦避重就轻，不搞实践教学或将实践课安排在课程快结束时，造成了学生理论学习与实践实习相脱节，达不到提升学生实践能力的要求。最后，学生自身不重视实践教学。由于学校管理者及教师对实践教学忽视，学生对实践教学更加冷漠。学生对实践教学的兴趣较差，实践参与程度不高，即便参与也存在着应付了事的心理。不能深入理解实践的意义，无法将理论转化为实践，起到培养实践操作能力的目的。特别是国际市场营销学这类实践性要求较高的课程，在教学管理者忽视、教学组织者逃避，学生无兴趣的情况下实践教学被严重禁锢。

2.实践教学师资队伍缺乏

国际市场营销学的教学目标是培养能在变化多端的国际市场环境下开展营销实践的人才。为完成人才培养目标，关键是要提高国际市场营销学的师资水平。要求任课教师了解国际市场发展态势，具备深厚的理论知识，更要有丰富的专业实践经验和娴熟的营销技巧。因而，教师的实践能力直接关系到实践教学的实效。但在高校的师资力量中，大多国际市场营销学教师都是取得专业学位和教师资格后直接进入高校从事教学工作。虽然都有较好的理论素养，但普遍缺乏实践经验，自身动手能力不强，不具备开展实践教学的能力。另外，一些学校虽然充实了实验教学的师资队伍，但大多都是专职的实验教师，他们主要负责实验设备的日常管理和维护，且本身并不具备国际市场营销学的相关知识，在指导实验过程中仅起简单的辅助作用。从以上分析不难看出，高校缺乏的是国际市场营销学的“双师型”教师。这也使得国际市场营销学的实践教学环节较为薄弱。

3.实践教学模式陈旧

目前，在各高校国际市场营销学教学中除了传统讲授的教学模式以外，也在尝试开展实践教学。普遍采用课堂案例教学和实验室、实训两种教学方式。但这两种教学方式也受一些因素的影响，在实践教学过程中效果也不够理想。课堂案例教学虽然可以在一定程度上调动学生的积极性、主动性，但对于学生分析能力、解决能力的锻炼与提高帮助不大。实验室、实训方式由于受各院校客观条件的影响较大，在资金投入、设备管理等方面存在问题。普遍存在着投入资金有限，设备更新慢，硬件条件无法满足国际市场营销学实验教学的发展，实验室实训的作用发挥有限。

另外，实验教学考核不到位是导致实践教学模式陈旧的另一个原因。大部分高校的国际市场营销学都设有实践教学环节，但在成绩考核上只考核学生理论知识的掌握情况，对学生操作能力的实践环节不加考核或考核比例不大且实践的考试内容较随意，创新性不足，造成学生对实践教学重视不够，导致学生营销实践能力得不到根本的提高。

三、国际市场营销学的实践教学改革探索

1.更新实践教学观念

为深化《国际市场营销学》的实践教学，提升教学质量，首要在于更新高校实践教学观念。在教学管理者层面、教学组织者层面和学生中间都要重视、提倡、鼓励实践教学，从而建立完善的实践教学体系。一是调整学时分配。加大实践教学学时，制定实践教学要求。适当压缩理论课时的比例，提高实践学时，特别是对于《国际市场营销学》这类实践性较强的专业课程，实践教学的比例应进一步达到50%。二是提供实践保障。学校加大实践教学的投入，在给予资金的扶持的同时，满足实践教学对设施设备的要求。同时还要在政策上向实践教学倾斜，提倡和鼓励教师尝试实践教学，强化教师的实践教学意识。三是监督实践教学开展。一方面，通过设立实践教学监管部门或指定实践教学开展规章，在制度侧面规范实践教学，使实践教学常态化，监督教师按时合理开展实践教学。另一方面，在学分上进行改革，提高实践学分的比例，加大对学生实践环节的考核，引导学生重视实践环节，督促学生参加实践，切实提升学生的实践能力。

2.建设实践教学师资队伍

教学质量的提高必须依赖教师水平的提升。要想更好的保证实践教学顺利进行必须配备优秀的师资队伍。为了更好满足实践教学的需要，必须不断建设高水平的师资队伍。

首先，应立足于现有国际市场营销学教师实践素质的提高，对教师进行实践方面的再培养。鼓励普通国际市场营销学教师向“双师型”教师转化。使教师具备宽广的专业基础理论知识和实践动手能力，具有专业资格或专业技能，能够把行业知识及职业能力融合于实际的实践教学。

其次，还可以选派一部分专业教师，特别是大学毕业后直接进入学校，不具备实际工作经验的中青年教师，到企业进行实践锻炼，了解市场营销人才需求的同时，提升自身的专业能力，更好的开展实践教学。在提高专业教师实践技能上，还可以支持教师参与企业、社会的科研项目，通过“产学研”结合的方式，专业教师通过参加营销论坛、营销会议、等形式参与企业的营销实践，积极探索专业实践，提高现有教师的实战能力。

最后，除了提升现有国际市场营销学专业教师的实践能力外，学校还可以引进具有丰富国际市场营销实践经验的企业人才来校任教，提高学校的实践教学水平，建设一支高水平的教师队伍。或者通过企业与学校合作的方式，聘请企业营销精英定期在专业教师和学生中开展营销讲座，使专业教师和学生了解国际市场营销现实发展趋势，进一步提升专业教师探索营销实践的热情，激发学生参与营销实践的兴趣，全面提升实践教学质量。

3.革新实践教学模式

实践教学模式，是根据实践教学的需要，探索并建立起来的一种优化教学的方法论对策系统。实践教学模式的革新，是深化教学改革，提升实践教学质量的重要途径。在先进教育理念的指导下，形成“两大基础三大方法”的实践教学模式。具体来看，就是以校内实践和校外实践为两大基础，综合运用情景模拟实践教学法、竞赛认证实践教学法、现场体验实践教学法三大方法开展实践教学。

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K是一家生产经营洗涤用品的企业，目前主要销售区域集中于华南、华东和华中，在二线品牌中处于领先位置，2003年销售额达到3亿元左右。由于竞争白热化和原辅料成本上涨，洗涤行业的毛利空间日渐缩小，这给K企业带来了极大的生存压力。通过分析他们发现，虽然近几年产品的销售不断增长，但是销售增长的幅度和利润增长的趋势却不断下滑，而且一个严重的问题是，老产品的销售增长处于停滞状态，而新产品推出后却难以取得较好的市场表现。K企业认识到，要改变目前的局面，必须从新品研发上打开突破口，只有不断推出有冲击力的新产品，才能从销售困境中突围。但是，如何才能推出成功的新品?新品推出后如何保障良性成长?新产品与老产品之间如何协调?于是，K企业打算导人产品管理体系来改变现状，但是其之前从来没有接触过产品管理，究竟该如何开展呢? (企业具体情况见下文相关部分介绍，下同)

Y是一家休闲食品企业，销售区域覆盖全国市场，至2004年销售规模已经超过5亿元。2002年以来，Y企业每年的增长幅度都超过50％，但在快速发展的同时又感到深深的困惑。其一，尽管总的销售规模在迅速增长，但是到目前为止还没有形成真正意义上的长销产品，基本上都是每年有一类产品异军突起，然后在次年就迅速暗淡下来，Y企业不得不靠拼命推出新品来促进销售增长，压力越来越大，如何才能使产品的寿命延长?其二，随着产品线日益丰富，Y企业感受到了管理的混乱，现在产品的SKU数量将近100个，究竟应该如何组合、每类产的营销策略应该如何规划、产品结构应该如何优化、整体利润应该如何提升等等，都让Y企业苦恼。于是，产品管理的想法开始提上日程，但是应该如何实施呢?

产品管理模式从哪里来

产品管理无定式

中国企业在导人产品管理时应该采用何种模式呢?如果撇开某个具体的企业而言，这个结论是很难做出的。一般来说，产品管理模式的类型大体上可以分为：经营型、决策型、协调型、研发型、推广型。经营型产品管理就是以宝洁公司为代表的全球产品管理典范，产品经理对某类产品的经营过程承担全责，对产品的整体规划和资源配置具有极大的权力；决策型产品管理指产品经理的职能主要是为企业高层提供决策依据，产品经理的角色更加倾向于市场研究经理，只不过是围绕某类产品进行；协调型产品管理指产品经理的职能主要是协调产供销物等各部门之间的工作关系，并为一线部门提供完善的后台服务，是各部门业务运作过程中的剂；研发型产品管理指产品经理的职能主要是承担新产品的研发及上市，这更加适合产品技术含量较高或者新品需求频繁的行业；推广型产品管理指产品经理的职能主要是承担产品的全面市场推广拓展，产品经理的角色相当于某类产品的推广经理。

尽管可以对产品管理的类型进行以上划分，但是一旦涉及到具体的企业，比如本文案例中的K企业和Y企业，在整个运作模式和其中的流程、规范、标准等方面就会表现出风格各异的特色，绝不能简单套用以上某种类型的模式。可以说，产品管理在应用到中国本土企业时，是一种最具个性化的营销实践，不同的企业要采用不同的产品管理模

原点在于整体战略思路

既然产品管理无定式，那么企业导人产品管理模式的起始点应该如何确定?

能否建立清晰的营销模式，取决于企业能否清晰地认识自己的营销战略选择。因此，要确定采用何种产品管理模式，必须从分析企业的战略思路人手。

K企业导入产品管理的起因在于老产品销售停滞而新产品表现不佳，它希望能够推出成功的新品，并且使新品得到良性成长，同时老品也能同步发展；另外，从洗涤行业的特点看，对产品的功能特性要求很高，K企业必须从产品技术特性方面打开一个缺口。由此，我们不难看出K企业的战略思路：推出成功的新产品并且使其健康成长――这就是K企业走出困境的战略核心。无论K企业采取何种类型的产品管理模式，新品研发及维护都将成为产品经理的核心职能，这也就是K企业导入产品管理模式的起始点。

而Y企业，则面临缺乏长销产品的窘境，每类产品只有一年左右的销售高峰期；同时产品的SKU数量不断增多，给管理带来较大混乱。Y企业的愿望在于保障每类产品的持续成长，同时对产品结构进行优化组合，从而能够获得最大化的利润。那么，Y企业的战略思路是：构建一个完善的产品体系，能够使每类产品做大做强。这就表明，负责某类产品的销售规模和利润水平不断提升，并且拥有良好的市场基础，将成为其产品经理的核心职能。

通过对以上两家企业的分析我们可以了解，要有效导人产品管理模式，就必须完全从企业的战略出发，这就是产品管理模式的原点。只有遵循这个基本原则，才能够从实际出发设计出最富实效的产品管理模式。

现有营销模式是基础

产品管理模式是企业整体营销运作模式的一部分，不能脱离整体营销模式。因此，企业必须明晰自己的整体营销运作模式，再从中提炼出相适应的产品管理模式。

K企业当前的情况是，新品研发、渠道拓展和渠道推广是其营销过程中的三项关键业务，其中在渠道拓展和渠道推广环节已经形成了其核心竞争能力，这是一种以渠道运作为核心的营销模式(关于整体营销模式的提炼请参见《销售与市场》2005年8期《提炼实效的营销模式》一文)。在这种营销模式下，要让产品管理模式充分发挥作用，就必须尊重K企业的现有核心能力，因此其产品管理应该以渠道运作为基点来设计，在新品研发、产品分销、产品推广等各环节，都要考虑到是否有利于渠道运作优势的发挥，这样才能与整体营销模式融为一体，真正收到实效。

而Y企业的情况是，新品研发、新品招商、品牌传播和渠道政策是其四项关键营销业务，其核心竞争能力体现在研发产品、产品招商、渠道支持和品牌传播上，这是一种以新品推广为核心的营销模式，事实上也正是新品的成功才支撑了它的快速成长。对此，产品管理模式必须充分体现出Y企业现行营销模式的优势，一方面要继续保持这种快速反应的长处，另一方面则要在产品维护上加以强化，而非把一切都推倒重来。

从“工作”到“体系”

企业在导人产品管理模式时会涉及到两个概念：产品管理和产品管理体系。这两个概念看似差异不

大，但事实上有本质的差别，必须正确认识。

产品管理，其实质是一种职能，就是对产品进行管理。中国许多企业并不缺产品管理，而是缺乏产品管理体系。拿K、Y两家企业来讲，他们在多年的发展过程中，无时无刻不在关注着产品的发展状况：销售情况怎么样、利润情况怎么样、渠道情况怎么样、促销情况怎么样、竞争情况怎么样……一旦发生问题也都会马上采取措施。但是问题在于：第一，产品管理的职能并不全面，还有缺失；第二，产品管理的职能过于集中到老总或少数几个高层领导身上，基本上是依靠领导的个人经验判断来决定产品的发展战略。这就给企业带来了隐患。

而产品管理体系，其实质则是一种运行机制。K、Y两家企业希望导人产品管理模式，其实就是希望将依赖于个人的产品管理，改变成依赖于组织的产品管理体系。通过产品管理体系，企业可以从组织、人员、流程、制度、标准、方法、激励、考核等各方面，对产品成长的全过程进行系统管理，产品管理职能发挥得更全面，运用的手段更专业，产品成功的可能性也更大。

找到最佳的产品管理模式

提炼产品管理价值链

产品管理模式必须建立在价值链分析基础上，而要提炼出产品管理的价值链，就必须先提炼出产品管理运作的关键业务。

笔者综合研究了大量企业在产品管理上的业务活动，归纳出了产品管理中的六种业务活动类型，并将其按业务顺序排列为：市场研究一策略规划一新品研发一产销协调一分销支持一促销推广，这其实就是企业产品管理的价值链，将它应用于不同企业的具体产品管理业务，可以提炼出企业个性化的产品管理模式。

市场研究。这是产品管理的源头，要对产品进行有效的管理，就必须掌握产品发展的动态，了解产品所处的行业和市场，了解目标消费者的购买行为和态度，这将成为产品管理各项业务的开展依据。

策略规划。这是指导产品经营活动的原则和方向，缺乏策略的产品只会像无头苍蝇。需要提醒的是：目标不等于策略，而目标分解也不等于策略规划，企业必须运用专业的分析方法来明确产品的策略发展过程。

新品研发。不少企业认为新品研发是技术部门的事，产品经理又不是技术专家，怎么能统领产品研发呢?这其实是技术导向而非顾客导向的观念。新品研发的起始点只能是顾客，而不能是技术，产品经理将始终从顾客需求的角度出发，运用专业方法对产品进行测试，并对新品研发的全程进行讦估和统筹。

产销协调。在企业中没有谁能够像产品经理一样对产品发展的全程了如指掌，所以也只有产品经理能够承担起在产、供、销、物各部门之间的统筹协调。要让各部门之间对产品信息的了解对等，更要让各部门思考问题的角度能够对接，这样才能打通产品运作的各环节。

分销支持。K企业的渠道拓展、渠道推广和Y企业的新品招商、渠道政策都可以划归到本环节。凡是关系到如何能让产品更快地进入市场、更快地分销到终端的工作，就是产品经理在本环节必须考虑的事情，这也是销售人员高效工作必须得到的支援。

促销推广。这是产品管理的重点环节，凡是整体性的广告传播、公关活动、消费者促销，都必须由产品经理负责完成。在涉及到与专业服务机构协作时，产品经理必须在策略方面提供支持。此外，产品经理必须对销售一线的区域性推广进行指导和协助。

如何设计产品管理模式

综合考虑战略思路、关键业务、核心能力、行业特性、产品特性、发展阶段、人才结构、资源状况等因素，确定出产品管理价值链各环节的具体职能和业务活动，就可以形成企业个性化的产品管理模式。

我们先来看K企业的产品管理模式应该如何设计：

市场研究。K企业没有专门的信息收集和分析部门，营销系统以销售部门为重，人才结构偏重于业务型，这说明市场研究在K企业的基础非常薄弱，而市场研究需要很专业的人员，并且需要有足够的实践经验，这意味着其市场研究职能将从一片空白开始。基于此，产品经理的市场研究宜由浅入深、由简人繁，刚开始不求多么专业，而是先强化对信息的收集和分析，把研究体系建立起来，然后逐步强化研究的深度和系统性。

策略规划。K企业现行营销系统中没有策略规划的职能，仅由高层领导承担，它的策略规划体系处于空白状态。从现实出发，为了确保战略方向的正确性，高层领导的策略规划职能暂时不能减弱，产品经理可以先从策略分析人手，重点为高层领导提供充分的数据，为企业决策提供建议。

新品研发。前面分析到，新品研发及维护是K企业导入产品管理模式的起始点，因此新品研发将是产品经理的核心职能。但是，由于洗涤产品研发的技术性较强，而且K企业目前研发是由技术部门主导，这决定了产品经理还不宜统筹产品研发的全程，可先从产品概念、产品测试、新品上市规划等方面人手，逐步提高专业性和权威性，从而避免和技术部门产生矛盾。

产销协调。目前K企业的生产部门是产销协调的主导者，但生产部门不了解市场一线的状况，无法根据需求有效统筹各部门协作。因此，产品经理需要承担起产销统筹的核心，尤其要建立完整的销售需求计划体系，强化销售预测和订单处理，逐渐构建良好的均衡产销运作体系。

分销支持。如前所述，渠道运作是K企业的核心能力，因此产品经理在此环节不需过多承担职能，只需重点为销售部门提供清晰的产品策略思路，制定合理的渠道政策，并为销售一线提供充足的助销物料支持，推动销售部门高效运作。

促销推广。K企业现行促销推广的重点在于渠道，缺乏针对消费者开展品牌传播和促销推广的能力，但有不少产品偏重于大卖场、仓储超市和大中型连锁超市。这就要求产品经理必须建立系统的品牌传播和消费者促销体系，尤其要掌握低成本的促销推广方式。

综上所述，K企业的产品管理模式可以描述为：以新品研发为核心，强化品牌传播和消费者促销，逐步开始市场研究和策略规划，统筹产销衔接，为销售部门做好支持与服务。

接下来，我们再看Y企业的产品管理模式应该如何设计：

市场研究。与K企业相似，Y企业的市场研究职能现状也是一片空白，而且从人才结构看比K企业还要薄弱，因此Y企业产品经理的市场研究应定位于信息处理，初期也不要求体系化，只需要有定期的处理和传递就可以了。

策略规划。Y企业目前的策略规划职能主要是老总个人承担，Y企业发展到今天，老总个人的决策和经营起着核心作用，由此也树立起了老总的权威。在这种情况下，要构建一套完整的专业策略规划体系并不容易，这种现状仍然需要维持一段时间，老总的策略规划职能也

不能削弱，产品经理的角色还是为老总提供充分的数据和建议。

新品研发。由于老总的重视和亲自推动，高效率的新品研发成为Y企业的核心能力。一项新体系导入成功与否，在于能不能充分保留并进一步发挥已有的优势，同时能够弥补短板。所以，Y企业目前依靠老总亲自推动而形成的高效新品研发这项优势必须保留，不能一味强调研发的规范性而削弱效率。这决定了产品经理当前在研发环节的职能只能是辅助，重点要从产品概念、产品测试和新品上市规划等方面为老总提供决策依据。

产销协调。Y企业在这方面的情况与K企业相似，而且管理基础更薄弱一些，因此产品经理在与相关部门协调的过程中，必须掌握良好的沟通技巧，企业也要逐步强化内部管理的规范。

分销支持。Y企业现有的核心能力在于新品研发、新品招商和渠道推广，产品结构偏向于中低消费水平，主要通过渠道政策推动和媒体传播拉动来引发销售热潮，但整个销售体系比较薄弱，总部对销售一线的支持和服务不够，这对产品经理而言将是一个重点，要逐步强化对销售队伍的专业支持，尤其要注重产品渠道政策的制定、执行和价格体系维护。

促销推广。在新品招商方面，Y企业擅长运用媒体传播，但是地面促销跟进较弱，这和Y企业的产品结构和渠道结构有关，而且其销售团队较弱且偏重于业务型，因此产品经理在此环节的职能不是重点，但要开始逐步建立系统的终端促销推广体系。

综上所述，Y企业的产品管理模式可以描述为：以对销售团队的分销支持为核心，在信息处理、策略建议和新品研发方面对高层提供决策依据，统筹产销衔接，并初步开展地面促销推广。

如何设置产品经理

产品管理模式的运作主体是产品经理，因此企业在确定产品管理模式后就必须考虑：产品的类别应该如何划分?是为所有的产品还是为某类产品设置产品经理?哪几类产品有必要设置产品经理?产品经理是管理某类产品还是某几类产品?不同的产品类别该如何合并?如何平衡不同产品经理的利益?企业的资源可以支持设立多少名产品经理?这些问题在设置产品组织结构时必须考虑清楚，重点可以从以下几个角度分析。

产品结构。以K企业为例，在其产品体系中，洗衣粉、洗衣皂和洗洁精共占据了总销售额的80％，其中洗衣粉就占了35％；在利润额中，洗衣粉、洗衣皂和洗洁精共占据了总利润额的65％，其中洗洁精占30％，而洗手液的利润则占到25％。针对这种情况，K企业可以从销售额和利润额两方面考虑，分别结合销售和利润的增长率，将现有产品以贡献程度为标准进行划分，然后决定为哪几类产品设置产品经理。

管理模式。如前所述，K企业的产品管理模式是以新品研发为核心，那么就需要分析在洗衣粉、洗衣皂、洗洁精和洗手液这四大类产品中，哪一类产品需要不断进行改良或创新，再结合研发的工作难度、耗费时间以及其他环节的工作量，就可以决定为哪几类产品设置产品经理以及设置几名了；而Y企业的产品管理模式是以分销支持为核心，那么就需要分析其饼干、膨化、糕点、派四类产品在分销支持方面的工作内容和需求量，然后再结合其他因素综合考虑。

产品性质。这是比较简单的考虑方式。企业可以根据产品的内在特性(如产品功能、渠道结构、销售方式、价格水平等)进行类别划分，将特性相似的产品划为一类，然后为类别相似的产品设置相应的产品经理。

资源配置。如果某类产品获得的资源非常少，那么负责它的产品经理就可能陷入无事可做的局面，产品管理的职能难以充分发挥。因此，企业必须确保由产品经理管理的产品，要拥有充分的资源来推动产品成长，并且保障产品经理的发挥空间。

专业技能。如果某类产品的产品经理专业技能很强，就可以适当增加由他管理的产品种类，当然这些产品不能过多也不能冲突太大，否则将失去进行产品管理的意义；如果产品经理的专业技能较弱，那么只能让其负责单一产品类别，避免顾此失彼。

如何导入产品管理体系

产品管理模式能否实施成功，还取决于企业能否为其创造良好的运行环境，能否扫清内部障碍，更重要的是能否找到胜任的产品经理。

为导人产品管理制造舆论，转换观念。到目前为止，中国企业导人产品管理模式并获得成功的例子并不多，原因虽然很多，但观念陈旧则是首要的。有的企业认为，产品管理不就是找个人来负责某个产品吗?这种观念会让产品经理陷入孤军奋战的局面。有的企业习惯了用行政命令做事，不习惯规范化、程序化的工作方式，面对产品管理流程型的运作模式仍然采用老一套的做法，破坏产品管理流程的运作，使产品管理陷入瘫痪。企业必须重视对观念的引导和转变，这决定了变革的结果是“明治维新”还是“”。

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中图分类号：F713.50-4 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）01-0185-01

一、市场营销专业职业技能“一三五”培养模式

“一”是把职业技能培养作为高职学生素质能力培养的切入点，作为大赛组织、学校层面工作的着力点；“三”是指三位一体，是指课堂教学平台、实训实习平台和实践模拟训练有机结合，使之一体化，环节环环相扣，形成职业技能培养的动态链条；“五”是指计划、课程、教材、教师和设施设备等五大要素体系，均要围绕职业技能的培养为核心来设置。计划体系是指专业人才培养方案。课程体系除上述专业人才培养方案中的课程体系之外还有行业技能乃至岗位技能培训与认证课程体系。设施设备等平台体系主要包括配有教学与实训软件的计算机机房、课堂教学的多媒体教室，实训场地及其仪器等设施设备，实习基地体系等。

二、在市场营销专业课程中开展学生实践模拟训练的必要性

在课程特征上，市场营销专业具有很强的实践性和应用性，在课堂教学过程中，必须突破单纯由教师讲授的教学方式，充分发挥学生参与教学过程的积极性和主动性，促使其应用市场营销原理和方法，提高理论知识的学习效果。在课程内容上，市场营销专业的重点涵盖了企业战略规划、市场营销环境分析、消费者市场分析、目标市场营销等多个方面，对于学生的考核必须把握考核内容的全面性和开放性以及应用解决实际问题的能力。学生实践模拟训练正是一种综合的、开放性的考核方式。从用人单位对毕业生的需求上，由于市场营销专业毕业生毕业后大多从事商品推销、产品策划、市场调研等方面的工作，这些工作对于人员的综合素质要求非常高。在校期间教师应多提供锻炼学生综合素质能力的机会，使学生摆脱羞涩、自卑、内向的心理。学生实践模拟训练就是一种很好的锻炼学生综合素质的方式。

三、学生实践模拟训练的过程及实施

学生实践模拟训练是在教师对市场营销专业主要内容进行分章节讲授的基础上，综合关键知识点，设立与企业实际营销活动有关的开放式、综合性问题，让学生分组讨论、共定方案、交流成果、共同思考，解决实践问题的一种形式。学生实践模拟训练可按照以下具体步骤进行实施：

1、教师确定实践模拟训练主题并提出具体要求

在针对营销学生的市场营销理论课程的教学中，为了使学生巩固并灵活应用消费者市场分析的内容、目标市场营销策略、竞争性市场营销策略理论，安排一次市场营销实践模拟训练，让学生围绕“想要创办一家什么样的企业”这一主题进行设计探讨，将全班学生按照学号顺序每5人分为1组，要求各组成员利用一周的课余时间进行集体讨论和设计，完成各自企业概况的幻灯片制作，在下一次课上针对以下5个问题进行幻灯片介绍，并临场回答老师以及同学的相关问题。幻灯片介绍中的五个问题分别是：（1）拟办企业名称、经营项目；（2）目标消费者群体特征描述；（3）消费者市场分析；（4）本企业的核心竞争优势；（5）预想的困难及解决办法。

2、学生分组讨论完成幻灯片制作

在为期一周的时间内，各小组成员进行详细的讨论和创作，完成幻灯片制作，可根据自身能力及需要制作背景音乐、视频等。

3、每组选取代表对主题进行阐述，小组成员对相关问题进行临场解答在成果交流环节，教师要求每个小组各派出一名代表进行幻灯片讲解，讲解后教师和其他组同学针对幻灯片内容和完成情况进行提问，要求小组成员必须当场回答。为考核公平起见，同时树立各小组之间的竞争意识，教师可以制作针对此次营销实践模拟训练的小组互评表，每个小组以及老师对其他小组的完成情况进行打分，最后以总分的多少评出前三名。互评表评分标准可设置如下：（1）小组成员企业概况的表述是否清晰、有条理（占25分）；（2）企业介绍的内容是否有说服力，考虑问题是否周全并切合实际（占25分）；（3）各个成员是否都积极参与，小组成员之间是否团结合作，幻灯片制作是否精美（占25分）；（4）是否能够当场回答老师或其他同学的提问？答案是否令人满意（占25分）。

4、教师总结

在总结中，教师应首先对各小组成果给予肯定，并结合学生完成的具体情况，给予亮点点评，同时指出不足。

5、课后效果追踪

课后，教师要针对实践模拟训练教学法的学习效果进行学生访谈，了解学生对于实践模拟训练的评价。

四、实践模拟训练对营销专业技能培养的促进作用

1、促进专业建设和校企合作。“实践模拟训练”的教学模式使学校在专业定位、培养目标、培养规格、课程建设、教学团队建设、实训基地建设等方面更有针对性，更能满足区域经济迅速发展的需求。在完成竞赛项目的同时，学校可以通过为合作企业提供技术服务，获得企业的资金支持。

2、促进课程改革和课程建设。将课程按照基础能力、专项能力、综合能力三层次递进构建课程体系，将教学目标和任务具体落实到学校、企业、社会的各个教学环节中。基础能力着重训练学生的基本操作技能，安排在第一、二学期实施；专项技能训练阶段与专业理论知识紧密结合，安排在二、三、四学期实施，着重培养学生掌握职业岗位群常用的技术，要求学生在实践环境中能运用一项或几项技术解决实际问题；综合创新能力以实际或模拟（仿真）实际对象为背景，安排在五、六学期实施，着重培养学生在真实的职业环境下，综合运用相关知识和技术解决综合性实际问题，形成实践能力。

另外，三是推进“教学做”一体化改革。根据不同项目的特点，以大班、小组、学生个体等相结合的教学形式，以小组教学为主，由简单到复杂逐步展开，实现从项目任务到项目产品的全过程，将理论教学与实践教学融为一体。

3、促进实训基地和实践教学体系建设。形成具有真实职业氛围，有效实现了按“基础性设计性综合设计性”等三个层次推进的“三元结构”实践教学模式。同时，建立和实施教学质量监控体系，对实践教学体系的主要运行环节进行标准化管理；按照实践模拟方案和国家职业标准，进一步细化设计实践教学内容。

4、促进教学团队建设。实践模拟训练的内容范围广，涉及多门课程，需要师生有丰富的实践动手能力。这就要求指导教师要有更宽的知识面和更丰富的实践经验，彻底转变“重理论、轻实践”的教学观念，深入行业企业，与生产实际紧密结合，重视学生实践能力的培养。教师在指导学生的过程中相互学习，共同提高。通过知识、技能和经验的相互渗透和补充促进指导教师的业务素质迅速提高，促使教师在教学、科研和服务企业中发挥更大的作用，从而推动双师素质教学团队建设。

五、结束语

总的来说，在市场营销专业中实施实践模拟训练能够给予每个学生积极思考、大胆设想的机会，同时也能够培养小组成员间团结合作的意识，以及与其他小组的竞争意识。并且在小组相互评分的过程中，学生通过对其他组进行评价也认识到自身的不足，意识到口头表达能力、逻辑思维能力和自我表现力对于综合素质的重要性，这对于市场营销专业学生未来的就业发展具有十分重要的影响价值。

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中国经济的飞速发展和产业的转型升级，使得重理论轻实践的传统教育模式难以培养出适应当前社会经济发展的人才，校企合作的办学模式应运而生。

一、 校企合作的内涵

校企合作顾名思义是学校和企业建立的一种合作模式，陈丽、陈思在《校企合作模式比较研究》中将其定义为：“校企合作是在企业与高校之间紧密关联下双方形成的利益共同体，双方在自愿平等互利的基础上建立起来的相互促进共同发展的关系，这是不同性质两类机构的联合，涉及个人与社会、现实利益与长远利益之间的矛盾融合，因此成为理论研究热点。”

二、 校企合作模式实践分类

目前校企合作模式是我国职业院校较为普遍的办学模式，主要有以下四合作模式。

1.学校引进企业模式

这种模式是以学校为主导，学校主动联系与专业教学发展比较匹配的企业，然后将企业的一部分生产线或者工作环境搭建在校园内，在校内实行的一种校企办学模式。这种模式的优点在于学生在校园内即可完成“理论学习”和“顶岗实训”，操作方便灵活。

2.工学交替模式

实施方式又分为两种：第一种是“工读轮换制”，把同专业同年级的学生分为两部分，一部分在学校上课，另外一部分去企业接受实训，按时间轮换，此方式在英国职业教育中应用广泛；第二种是“全日劳动、工余上课制”，学生被企业全日雇佣，工余时间返回到学校培训，此方式在德国职业教育中应用较多。工学交替模式是培养高素质技能型人才的有效途径。

3.校企互动式模式

这种模式由企业提供实习基地，在合作初期企业即参与到学校的教学计划制定，在必要的情况下指派专业人员参与学校的专业教学，企业专家到学校授课，同时学校教师给企业员工培训，实现资源互换互补。

4.订单合作模式

这种校企合作一般是为企业量身定做的，在招生时已经向学生及家长说明此专业班级的就业去向。教学实施由企业与学校共同完成，开设为本企业所需的专业技能和实习课程。实习与就业关联，培训和考试内容来源于企业的需要，培训完后经公司组织考核合格，就可按合同上岗就业。

上述四种模式，在实践中因为项目的需要，应用中相互间会有交叉。

三、 市场营销专业的校企合作实践探讨

根据市场营销的专业特性，广州市工贸技师学院在与莱尔斯丹控股有限公司进行校企合作时，采用了第二种和第三种相结合的模式。莱尔斯丹控股有限公司是一家知名的鞋履零售及生产商，公司在发展实体店的同时，电子商务部门也在飞速发展，企业每年都需要招聘一定数量的应届毕业生。尤其是每年的“双十一”和“双十二”是企业的用工高峰期，公司需要招募大量的实习生应对年底销售目标冲刺，而社会招聘具有不确定性。与此同时，考虑到市场营销专业是一门实践性很强的专业，对专业教师和学生的实践能力要求颇高，广州市工贸技师学院市场营销专业每年都会寻找一些企业开展校企合作，为教师和学生创造实践机会。在这一背景下，莱尔斯丹控股有限公司与广州市工贸技师学院建立了校企合作关系。在校企合作中，双方决定选用广州市工贸技师学院高年级的学生，以营销策划课程为载体实施校企合作。整个校企合作过程经历了如下六个阶段。

1.确定校企合作意向，明确合作目标

为了让学生学有专长，在“顶岗实训”时能够迅速适应企业的要求，笔者学院市场营销专业教师多次走访莱尔斯丹控股有限公司，包括营销策划部门、生产设计部门、广州市区的主要门店，以充分了解企业对人才在知识、能力方面，特别是在实际操作技能方面的要求。广州市工贸技师学院还从莱尔斯丹企业邀请了部分富有经验的营销策划人员，与市场营销专业骨干教师一起就人才培养方案、教学计划、课程设置、评价模式等进行商讨，共同开发特色课程。将这些信息加以汇总分析，专业教师和企业专家最终决定针对莱尔斯丹的促销任务，在校本教材中对学生的学习目标和学习成果提出具体要求。莱尔斯丹将为学生提供相应的实习与就业岗位，学生毕业后，在同等条件下，优先录用校企合作中表现优秀学生到莱尔斯丹就业。

2.邀请莱尔斯丹企业专家以讲座的形式开展与教师和学生的课题交流

莱尔斯丹企业专家在课程开始阶段到校给教师和学生做企业背景、行业发展、产品卖点等方面的培训。这些培训不仅可以让老师和学生对莱尔斯丹有初步的了解，为后面的课程任务实施和“顶岗实训”打下基础，同时也让学生对营销策划课程的总体架构和实践应用有了更深层次的了解。

3.教学内容设置紧贴莱尔斯丹企业实际需求

骨干教师或者课程负责人定期走访莱尔斯丹企业，与企业专家进行访谈，沟通人才培养细节，确保校企合作的有效性。在营销策划为期一年的课程设置中，使用了“任务驱动法”，以莱尔斯丹控股有限公司中真实的案例资料为任务背景，布置市场调研和促销策划两个具体工作任务，要求学生以小组为单位，在任务实施过程中做到理论与实践的有效结合。上半年的设置以莱尔斯丹的任务需求为载体，教师在课程讲授中将市场营销理论穿插其中，着重引导学生以小组为单位，完成皮具行业、莱尔斯丹企业和产品的市场信息搜集和分析；同时，教师安排学生参观莱尔斯丹在广州市中心的实体店，并针对莱尔斯丹产品进行市场调研，形成小组调研报告。下半年的课程以莱尔斯丹促销策划为主要任务，要求以小组为单位选取莱尔斯丹的系列产品为策划对象，以促销节庆日为背景，在调研基础上形成促销策划文案。“任务驱动法”充分调动了学生对理论知识学习的积极性和灵活应用性。

4.派驻学生去莱尔斯丹实习

下半学期课程以顶岗实习为主。莱尔斯丹电商部每年的“双十一”和“双十二”需要招聘大量的实习生完成年底的销售冲刺，可以为市场营销高级班的学生提供部分实习岗位。在实习阶段学校和企业同意采取“工读轮换制”，把班级学生分为两部分，一部分在学校上课，另外一部分去企业劳动或接受实际培训。两批学生针对“双十一”和“双十二”分批到企业实习，按时间轮换。在校上课的学生学习以理论为主，在教师的指导下完善策划文案；在企业实习的学生一切服从企业安排，实习完毕后将企业的实际需求和实习所得融入到策划文案中，最终形成策划文案提交教师和企业。

5.W生展示成果，企业共同参与评价

在教学的期末阶段，学生以小组为单位，通过PPT展示策划文案，教师和企业专家根据每一组的表现评分，对学生的文案予以点评。最终评选出最优策划文案并颁发最佳策划文案奖。

6.开设公开课，交流校企合作经验

公开课以促销策划为主题，理论结合实践，学生分组展示小组的促销策划构思和方案，并陈述在企业实习过程中如何将理论应用于实践。公开课结束后与企业专家及同行教师继续探讨本课程在校企合作过程中的优点和不足，为未来校企合作项目的改进积累经验。

四、 市场营销专业校企合作的意义

此次校企合作，莱尔斯丹企业与学校双方一致认为收获颇多。笔者总结了校企合作在市场营销专业的应用上的一些优点。

首先，对企业来说，校企合作有利于企业实施人才战略。莱尔斯丹控股公司总结出本次校企合作三个方面的收获：学校让合作企业优先挑选实习中表现出色的学生，使企业降低了用人方面的成本和风险；同时，针对“双十一”和“双十二”顶岗实习，校企合作为莱尔斯丹公司解决临时劳动力提供了解决方案，降低了劳动力成本；通过校企合作项目，莱尔斯丹控股公司将其企业文化传输给教师和学生，扩大了企业品牌，培养了企业的潜在合作伙伴和客户群体。

其次，对学校来说，学校依据企业反馈与需要，注重学生实践技能，更能培养出满足社会和企业需要的市场营销专业人才。校企合作除了合作建立实习基地外，还可以合作改革现有人才培养模式，促进市场营销职业教育的发展。

再次，对教师来说，市场营销专业是一门实践性很强的专业，对专业教师有很强的实践能力要求。校企合作有助于教师了解市场营销在具体行业的应用和实践，提高教师的实践教学能力；有助于教师对专业知识认知的提升和市场营销发展趋势的洞察；有助于教师成长为“教、学、做”一体化教学的双师型教师。

最后，校企合作对市场营销专业的学生来说，提高了学生的营销实践能力，对营销策划理论在具体企业的实施有更深的理解，有利于培养学生的职业意识，提高学生的就业竞争力，也为学生增加了一定的经济收入。

因此，在市场营销专业的校企合作中，学校与企业资源共享，优势互补，节约了教育与企业成本，最终实现了企业、学校、教师和学生多方面的“共赢”。

参考文献：

[1]陈丽，陈思.校企合作模式比较研究.中国职工教育，2013（4）.

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关键词 市场营销；实训；营销模拟软件

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2015）08-0081-02

按照教育部2006年16号文件要求，高职高专院校近年来更多地开始以培养高素质技能型专门人才为核心，以需求为导向，以职业岗位为依据，工学结合的思路进行课程设置。市场营销虽然是在我国改革开放后才越来越多的应用到企业中，才开始有越来越多的高校设立市场营销课程和专业。但随着医疗制度改革的不断推进和医药市场的蓬勃发展，市场对医药销售类人才的需求不断增加。我校药学专业毕业生在近年也出现越来越高的销售类岗位就业比例。而在高职高专药学专业毕业生的专业课程设置中，与销售关系最为密切的课程就是《市场营销学》。《市场营销学》成为药学专业学生就业前必须学习掌握的一门专业基础课程，在课程设置中开始愈加重视企业岗位需求对毕业生职业能力的要求。

根据我校近年来在学生就业状况回访过程中的调查结果，我们发现企业对药学专业学生的营销实战能力提出了越来越高的要求，期望学生能在校期间了解并初步掌握企业在市场中营销运作的基本规律和模式，在毕业后能尽快投入实际营销工作。

作为一门综合性的实践课程，《市场营销学》本身对学生的实践能力有较高要求，再加上企业对学生实践能力的高要求。而现有的市场营销学的传统实训教学模式较为单一，已经不适合学生的实际状况，也远远落后于时代的发展。科技的进步和创新，给营销带来了一种新型的营销实训教学方法，即利用营销模拟软件仿真模拟市场状况，为学生提供真实市场的体验机会，以期能够更快地掌握营销理论和技巧，毕业后更快地投入市场工作，从“营销生手”变成“营销能手”。

一、传统营销实训模式的不足

市场营销学的实训大致可分为校内和校外两方面。传统的营销实训模式存在理论与实践难以结合，学生所学知识仅限于书本，缺乏实际操作经验的问题。校内实训以案例讨论、角色扮演为主，校外实训则以与实习单位建立实训基地的形式，由学校为实习单位提供人力资源，实习单位提供工作岗位的互利方式开展合作。

但传统的案例讨论和角色扮演实训方式存在很大的局限性。一方面案例讨论和角色扮演存在演练性，有其固定模式，与瞬息万变的市场真实状况存在差距；另一方面学生的讨论分析结果不能在市场中得到验证，只能停留在书面讨论层面，学生未能有真实体验感，对市场真实状况不能有全面深入的了解。

而一直被众多学校追捧的校外实训基地合作中，实习单位考虑到企业自身利益及学生的能力和素质，较少能接受无偿的参观 、考察或短时间的见习，即使是针对学生较长时间的顶岗实习，由于涉及到企业的相关商业机密，学生在企业里也不可能完全接触到该行业的方方面面的实际问题，又会牵涉到学生的安全和经费问题，未必能够提供全面的锻炼学生能力的岗位给学生，大多为初级的基础工作。不存在利益考虑的合作，较为便利的类似我校的附属医院等实训基地，也只能提供医院药学服务等实习岗位，类型单一。再加之学校方与实习单位的合作中常疏于公关，学校层面与实习单位关系的维护工作较少，导致实训基地的合作往往流于形式，难以维持长期稳定的合作共建关系，使得本应为学生实践提供极大施展空间的校外实训工作开展不畅。

二、营销模拟软件的特点

基于传统市场营销实训模式的不足，我校在《市场营销学》实训模式建设和摸索过程中，在全国范围内比较考察后，参考其他兄弟院校的建设经验，经学校招标等公示程序，于2011年底引入市场营销模拟软件，在校内建立起营销模拟软件实训室，于2012年起投入使用，目前已连续使用三年，正在逐步建立起一个能与课堂理论教学相配套、能让学生有更多互动性和参与感的实训教学环境。

营销模拟软件可以通过在平台上通过预先的数据设计，创造出企业在市场中遇到的真实环境，模拟企业营销决策的各个过程,从而达到验证营销理论知识的目的。模拟软件涵盖企业市场调查、目标市场细分、市场SWOT分析、竞争战略决策分析、产品研发、生产、包装策略、促销策略、定价策略及渠道策略等市场营销决策模式中的常用方法和手段。将全国市场划分为七大区域，在七大区域中进行营销策略模拟和演练，量化营销实验效果、充满竞争和互动性，灵活的后台控制能力、寓教于乐的开发设计，真正实现营销的各种组合模拟。

参与实验的每个学生经营一家公司，扮演公司营销总经理角色，并创建自己的品牌，可以极大地发挥学生的主观能动性。软件构造虚拟的营销竞争环境，让学生从不同角度了解和执行营销决策；通过优化计算模式，以市场开拓度、市场最大份额、实际销售额、利润率和总资本的结果计算学生营销策略差距。它能真实地计算出学生的实际经营效果，将实训成绩量化呈现。丰富的教学手段，给学生的实训过程带来更多的真实体验，而不仅是简单的讨论，在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在几天甚至于几节课来完成，学生们通过模拟过程提高自主意识，帮助学生实践和体验竞争的环境。

三、营销模拟软件使用效果

经过三年的建设和摸索，以营销模拟软件为核心的营销模拟软件实训室已经成为我校《市场营销学》实训教学的重要组成部分, 受到学生的一致好评，对学生的动手实际操作能力的锻炼和提升有很大帮助。它“将企业搬进了课堂”，模拟企业实际经营管理的过程，课程的环节都来源于企业的真实提炼和精心设计，解决了当前教育中“重理论、轻实践，重讲授、轻训练”的授课模式，注重学生在互动和协作中参与竞争，生动有效地训练参训学生的营销实践能力，通过真实的过程问题模拟，让学生身临其境，学会在市场中使用营销工具，营销产品，提高学生解决工作问题的思维能力。

其软件的实战性、竞争性、互动性的特点得到广大师生的认可。在教师教学实践和学生的调查反馈中，师生一致认为营销模拟软件能使学生身临其境，在市场的激烈竞争中验证营销理论知识，掌握营销基本技巧，是高职高专院校低成本培养高素质的应用型营销人才的有效途径，对学生的就业也是一种促进。

当然，软件模拟环境与现实的市场环境仍然存在一定差距，与此同时，因为药品的法规限制较多，目前国内还没有一家真正以药品为营销对象的营销模拟软件，但是作为一种能够使学生更多接触市场、了解市场的重要的教学手段，营销模拟软件可以丰富实训教学手段，提高实训教学质量，不失为一种新的尝试。在营销模拟软件的辅助下，结合课堂讲授、案例教学以及社会实践，可以更好地优化现有的市场营销实训教学体系，建立高效的、工学结合、就业为导向适合高职高专特色的营销实训模式。

参考文献：

[1]刘蕾.浅析SimMarketing软件在高职院校市场营销专业实践教学中的作用[J].价值工程,2011,(20): 213.

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一、《国际市场营销学》课程概述与双语教学概念

该课程主要研究国际背景下企业如何在国际政治、法律、经济、金融环境及社会文化影响下开展国际营销活动，涉及国际贸易、商务谈判、客户关系管理等课程的知识，要求学生必须具备一定的外语知识及能力，以适应全球经济一体化、国内外市场逐步融合的现实情况。

双语教学是指在非语言类课程中使用外文原版教材，熟练运用汉语和外语（主要是英Z）两种教学语言讲授专业内容的教学方式。它融学科教学与外语教学为一体，培养的是既精通专业知识又能熟练使用外语的复合型人才。

二、《国际市场营销学》双语教学中的主要问题

由于各种内外因素的影响，《国际市场营销学》双语教学表现出了“逐潮化”和“简单化”的倾向，至今仍存在不少问题，主要表现在以下几个方面。

（一）实行双语教学本身难度大

《国际市场营销学》课程专业性很强，实行双语教学要融合语言教学与专业教学，学生要消化英语和专业两方面的知识。这在客观上增加了教师讲授和学生理解掌握专业知识的难度和压力。

笔者曾经在所带商务英语专业班级做过问卷调查。结果显示，45.7%的学生认为学习该课程难度很大，首先需花费大量时间理解英文书面意思，然后再努力理解专业知识本身的含义。

（二）学生自身因素直接影响双语教学效果

从客观上来讲，商务英语专业学生的英语水平整体尚可，但实际应用能力欠佳，且商务方面的专业基础知识不够扎实，这都是实行双语教学的障碍。

主观上来说，许多学生自主学习积极性不高，面对困难知难而退，缺乏立志成为双语人才的决心与意志。根据调查，只有16%的学生有课前预习的习惯，很少或从来不复习课堂所学知识相关内容的学生高达63%。

三、《国际市场营销学》双语教学模式探索

教学模式是由教师、学生、教材等三个要素构成的稳定的教学活动结构形式。故为解决上述问题，《国际市场营销学》双语教学模式探索应从这三个方面展开。

（一）尝试灵活多样的教学方法

第一，因材施教。教学开始前，教师可通过问卷调查、当面测试等不同方式了解学生的英语基本能力及对双语教学的认知情况（包括希望达到的学习效果、愿意接受的教学模式、教材、限制因素等），从而给学生准确定位。

第二，坚持英语为学习营销专业知识服务。课堂英语要简洁易懂，以便学生能充分理解专业内容。同时，还要注意循序渐进，视全班接受情况而逐步过渡到英文过半的双语教学。

第三，努力营造英语使用环境，既注重语言“输入”，即较有难度的外语知识讲授（Krashen，1980s），又注重语言“输出”，即学生外语的表达与应用（Swain，1980s）。

第四，坚持理论与实践结合，注重培养学生的实践能力与创新能力。比如，课堂上让学生参与案例分析与讨论；要求学生关注国际著名报刊（如Financial Times，The Wall Street Journal，The Economists，Business Week等）上有关国际市场营销的报道和案例，并提交英文读后感。

（二）选择合适的教材

教材决定双语教学的内容、范围及教学方法。所以教师选用教材时应慎重，一般遵循以下原则。

首先，要有权威性，以保证学生领略到原汁原味的东西，包括专业内容系统准确、专业语言表达、专业教学思路等。

其次，要有时效性，以保证学生学到国际前沿的学科知识。

再次，要有针对性，以保证教材内容与本校专业培养目标和本校学生接受能力相匹配。

（三）采取综合客观的考评方式

教学效果要靠全面客观的考核评价方式衡量，这就要建立一个全过程、多指标的考评体系，做到结果测试与过程考核并重，以全面客观地反映学生综合素质、教学效果。

首先，采用灵活多样的形式考核学生的平时表现。教师可根据课程内容设置涉及课前、课中、课后的多样化任务来考查学生平时的学习态度、学习能力与学习效果。笔者探索过的一种有效做法是：首先，在开学初以抽签的方式将全班分成若干小组（以5人左右为宜），每组代表一个公司，同时选定营销对象的国家；然后，要求每组在整个学期学习过程中结合所学内容用全英文制订一份不少于3000字的打入选定国家的国际市场营销计划书；最后，在期末课程结束时，每组上交计划书，并让所有成员利用PPT展示，作三分钟的计划书陈述。整个考核过程既锻炼了学生的英文信息收集能力与写作表达能力，也锻炼了其团队协作及创新能力。除此之外，也可以采取辩论、演讲等形式来考核。以上属于过程性考核。

其次，增加口头考试。口头考试可采用商业实践考试，比如要求学生以团队方式进行产品推销、营销方案设计、广告设计等，最后撰写英文调查报告，并作口头陈述。这属于形成性考核。

综上所述，国际贸易专业《国际市场营销学》课程双语教学改革是一项系统复杂的工作，对于我国高校及企业的国际化发展具有重要的意义。学校和教师要根据课程特点、学校和企业实际，在教师、学生、教材、媒体等方面进行教学模式的全方位探索与实践。

【参考文献】

[1]董宇欣.我国高校开展双语教学的实践与思考[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2007（05）：79-81.

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一、 高等职业教育对教学质量的要求

国家教育部于2006年1月16日颁布了《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》，意见中就全面提高高等职业教育教学质量提出具体意见：深刻认识高等职业教育全面提高教学质量的重要性和紧迫性；加强素质教育，强化职业教育，明确培养目标；服务区域经济和社会发展，以就业为导向，加快专业改革与建设；加大课程建设与改革的力度，增强学生的职业能力；大力推行工学结合，突出实践能力培养；校企合作，加强实训、实习基地建设；加强教学评估，完善教学质量保障体系；切实加强领导，规范管理，保证高等职业教育持续健康发展。该意见为高等职业教育的发展做出了明确、具体的要求，使高等职业教育的教学工作目标更加明确，思路更加清晰，任务更加艰巨。

二、 高职高专《市场营销学》课程特点及目前社会对市场营销人才的要求分析

1. 《市场营销学》是一门实用性、应用性学科

市场营销是商品经济发展的产物，并伴随着商品经济的发展而发展。市场营销是市场竞争的产物，企业面对激烈的市场竞争需要通过整体的营销规划与执行来提高企业在市场中的竞争力，并且竞争越激烈市场营销越重要；市场营销更是现代企业经营管理经验的总结。总之，《市场营销学》是一门实用性、应用性非常强的学科，它是指导现代企业经营管理的必修课程。

2. 市场营销能力是市场经济社会中就业、创业的基本能力，《市场营销学》是经贸类学生掌握职业能力的必修课程

高职高专很多专业的学生未来走向市场、进入企业就业乃至创业所需的市场调研能力、市场分析能力、营销决策能力、销售技能等均可以在市场营销的课程中得以培养，《市场营销学》是经贸类学生掌握职业能力的必修课程。

3. 社会对市场营销人才的要求

目前在社会各行各业中，企业面临一个较为普遍的问题：企业要发展营销是当务之急。市场机会在哪里？开发什么产品销路更好？产品开发了如何制定切实可行的营销策略？如何销售？一系列的问题得不到解决。这时，很多企业领导主动要求高薪聘请市场营销专家做理论讲解和业务指导。笔者也曾多次承担企业的营销培训任务，确确实实发现了许多问题，感受到了市场营销在企业中的需求。目前最受欢迎的十大热门管理类培训课程中，“市场营销”排在前列也就不难理解。

三、 目前《市场营销学》教学现状及问题分析

四、 探讨高职高专《市场营销学》实践型教学模式

所谓“实践型教学”，笔者定义为：针对实践性较强的学科，为突出学生的实践动手能力,在实践环节采用职业能力训练的教学方法,达到提高学生对本学科知识的掌握和应用能力目的的教学类型。高职高专《市场营销学》的实践型教学模式，涵盖的内容与过程包括以下环节：

1. 确立培养目标

确立高职高专《市场营销学》课程的培养目标，是课程建设和改革的关键。在实践型教学中，直接的培养目标是提高学生的就业能力，间接的培养目标是：培养学生的社会适应性、教育学生树立终身学习理念、提高学习能力、学会交流沟通和团队协作，提高学生实践应用能力、创造能力、就业能力和创业能力，具体包括综合素质和专业技能。

共2页: 1

论文出处(作者): 2. 构建实践型教学基本体系

有了明确的目标，还应构建具体的教学体系。《市场营销学》实践型教学基本体系包括：

（1）教学目标。目标是我们行动的方向，教学目标是教学的方向也是教学的核心。高职高专《市场营销学》的教学目标是：要求学生掌握市场营销学的基本概念、原理和方法，并指导学生将所学知识和方法应用于企业的营销实践活动中，使学生掌握企业营销岗位所需要的专业技能，并通过教学活动，提高学生日后走向工作岗位所需的综合职业素质。可见，我们的目标是“能力”，这有别于普通高校的“知识”目标。

（2）教学内容。高职高专《市场营销学》教学内容的安排，紧紧围绕“能力”目标，在内容上分为专业理论知识、综合职业素质和专业技能三部分，其中专业理论知识是专业技能的基础。理论的学习是为了让我们少走弯路，没有理论指导的技能是很难达到预期效果的，即便达到较多地也是凭运气。在教学中对理论知识强调“够用原则”。综合职业素质的培养是教育之本，是学生日后融入社会获得可持续发展能力的基础，对教师来讲就是既要教好书又要育好人。专业技能是胜任本专业工作必须具备的专业能力，是实践型教学的重点和难点。

（3）教学过程。教学过程是从教学计划开始到教学结束的全过程，在实践型教学中，具体涉及教学设计、教学组织和教学考核三部分。教学设计属于教学计划部分，是教师实施教学之前的一系列安排，包括教学大纲、教材、作业等。教学组织是教学过程的执行过程，强调“注重实践”“学生参与”“互动教学”“岗位设置”等环节。教学考核是对教学计划与教学实际的分析、总结，更是对教与学效果的检验。

（4）教学条件。教学条件是保障教学的重要条件，包括教师、教材、教学环境等。教师的实践操作能力，学校、社会提供的教学实训场地，直接影响实践教学的效果。在长期的实践教学中，我们感到实训基地是高职课程教学改革的“瓶颈”。课程实训使我们深感校外实训基地落实有很大难度，在校内建立“实训室”也有很大的局限性。鉴于这些，我们可以参考上海商学院国际经贸系王妙老师的宝贵经验，在当地充分利用市场和学校资源开辟高职课程实训的新路——“校外实地取材与校内课堂训练相结合”的职业能力训练方式。

（5）教学效果。教学过程不仅要安排计划、执行计划，更要强调教学效果。以此来衡量教学，指导新的教学计划的编制，安排新的教学过程。实践型教学的效果如何，能否达到预期的效果，要求我们通过教学效果的评价促进教学的提高。这与传统的教学方式用一纸试卷来衡量是不同的。实践型教学最终的衡量者，是社会用人单位，衡量方式是进入岗位。但在学校的教学中，阶段的效果跟踪评价更能促进教师的教与学生的学，所以建立合理、科学的过程和结果相结合的评价方式，是实践型教学解决教学效果评价问题的当务之急。在这方面，上海商学院王妙老师给我们提供了值得借鉴的蓝本——《市场营销学》评估考核手册。

3. 教学过程实施

教学过程的实施应以教学目标为方向，以教学体系为路径，教学效果为督导。教学过程中我们要随时发现问题，有效控制过程，保证教学效果。

五、 实践型教学模式的特殊要求

实践型教学模式是一种针对高等职业教育发展和需要，适应社会对高职高专学生要求的创新型教学模式。该模式的实施，对教学主体和客体也提出了较高的要求，主要表现为：

1. 要求教师有较丰富的实践经验和组织管理能力

这种教学模式，要求教师和学生通过各种渠道走向市场、走向企业，去收集有关现实市场和企业的资料，甚至参与到实际的市场营销工作中去。当然，教师应首先具有这种能力。同时，要求教师根据这些实地资料，精心设计、策划技能训练项目和素质培养方案，并在课堂上有效组织、指导各项训练活动。这些，对教师的实践经验和组织管理能力都提出了较高的要求。

2. 要求学生积极参与，通过动手操练完成各项训练项目，提高专业技能

在这种教学模式中，教师更大程度上扮演的是导演的角色。教学活动能否正常开展，预期的教学效果是否达到，学生的应用能力是否得以提高，很大程度上取决于学生是否积极参与，通过动手操练完成各项训练项目。

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市场营销是最贴近社会的学科，人们的生活离不开市场营销的支持。通过市场营销社会资源可以得到有效的配置。从人类“以物换物”的物品交易方式开始，市场营销也随之诞生。工业革命推动了欧美国家经济的发展，使社会对商品需求量日益增大，随之产生了供大于求的卖方市场，与之相适应的市场营销学也随着诞生，于1902年市场营销学科正式进入美国各大院校。

1.市场营销概念

市场营销是指集体或者个人通过与他人交易的方式获得相应经济效益或者产品。从本质上来说，市场营销就是产品从生产者转移到消费者的过程，市场营销学就是对营销活动进行研究的一门学科。交换活动是市场营销中的核心，产品研发、策划方案、市场调研这些工作都是围绕着交换活动展开的，因为只有通过交换，企业或者个人才能获取经济价值，没有交换活动也就意味企业市场营销的失败。

2.市场营销学的特点

（1）创新性

市场营销学具有创新性。市场营销学的创新主要体现在：国际教学理念的融合；国际市场营销理论知识共享；国际商务文化交流和师生跨国交流频繁；市场营销教学与科研跨国合作趋势明显；市场营销教学不断更新并增加更多的科学技术内涵；市场营销教学方法呈现多元化倾向；市场营销教学内容逐渐从学问化和学术化中走出来，融入实际面临的新内容和经济热点内容。

（2）复杂性

作为经济学的范畴，市场营销学是一门复杂的学科。市场环境、产品、需求、效用、市场地位、市场划分都是市场营销研究的主要内容。对于市场营销的研究既不能依赖理论知识，也不将其完全抛弃。像常规的市场分析、竞争对手分析、客户需求分析都离不开市场营销基础理论。但是随着时代的发展、产业结构的变化以及电子商务模式的发展，导致传统营销模式受到冲击。因此，对于营销方案的制定、营销渠道的选择以及产品定位就不能完全依赖理论知识。此外，市场营销的研究内容存在很多随机要素，采用单一的分析方式不可能对市场进行准确定位，必须在大数据分析的前提下，再根据每个区域的特殊性进行细分。也正是因为如此才导致市场营销的复杂性。所以营销人员不仅要具备综合分析能力，自主创新能力也是必须具备的。

（3）实践应用性

和其他学科不同，市场营销学更加注重实践应用。理论知识是市场营销的基础，而实践应用才是市场营销的最终目的。市场营销学可以直接对企业经营活动指导，在企业经营活动的过程中，不仅能够检验营销理论知识的正确性，也能总结出新的市场营销知识或者经验技能。市场营销学的实践应用性使市场营销的研究内容不断的被丰富，所以实践应用性促进了市场营销学的发展。

二、传统市场营销的教学方法

理论讲授法是目前应用最普遍的一种教学方法。这种方法在教学过程中可以使学生在比较短的时间内获得较多的系统知识，适应于理论架构的讲述，逻辑性强，使学生的思路脉络更加清晰流畅，利于学生理解理论和流程。但其具有一定的局限性，学生以听教师讲授为主，没有充分的机会对所学内容及时做出反馈，对于市场营销学这样实践性强的课程，学生的学习积极性、主动性不易发挥。所以，一般在讲述的过程中，需要结合生动的案例以及当前企业界发生的热点问题进行阐述，以提高教学效果。

三、高职院校市场营销专业创新性教学方法

随着我国经济以及技术的迅猛发展，在发展经济方面有了比以往更高水平的要求，即要求更多的与技术进行结合，同时要求培养出具有更高素质的骨干。在市场营销这个行业，它具有极大的发展前景，特别是在互联网高速发展的今天，同时它也迎来了前所未有的挑战。在我国高职院校中，就市场营销这个专业而言，存在巨大的不足。这个不足是多方面的，有师资方面，同时也有各方面的主客观因素，使市场营销专业面临着凋敝的景象。因此，面对国内的巨大挑战，高职院校市场营销专业必须创新教学方法。

1.更新教学理念

更新教学理念是创新性教学的关键。时代的发展改变了企业的经营活动与市场营销的模式。所以市场营销学的内容与教学理念也要随着改变，不能墨守成规，一味的过于依赖传统的市场营销理论。在营销人才培养方面必须以市场需求、行业发展、企业需求作为主导。尤其是电子商务的发展，已经对行业结构与企业营销方式带来了很大的冲击，就目前形式而言，电子商务在不久的将来会成为市场营销的主导力量。因此高职院校教师在市场营销学中要侧重电子商务的教学。

2.采用多种方法教学

多种教学方法可以吸引学生学习兴趣，提高学习质量与效率。具体可以采用以下几点：第一：多媒体教学。多媒体教学具有图文并茂的特点，市场营销学理论性较强，通过视频、图片、PPT有利于学生对市场营销理论知识建立更好的认知。第二，沙盘模式教学。将学生分组，让他们各自代表不同的企业，让他们扮演企业营销管理层的角色。通过沙盘模拟法，学生可以清楚了解企业整个市场营销的运作程序，让学生拥有真实的体验感。第三，营销软件辅助教学。营销软件是根据真实市场营销环境开发出的营销流程软件。营销软件与沙盘模拟更加细化，互动性更强。营销软件将学生设定在同一的商业环境下，让学生自主经营，更加体现了市场营销竞争性的特点。

3.改变教学中心

长期以来市场营销的教学中心一直是教师为主。这严重阻碍了学生自主学习、自主创新能力。所以在教学过程中应该让学生成为课堂主导。教师只是起到引导作用，应该将课堂大部分时间留给学生，让他们自主思考、自主探索，这样有利于培养学生创新能力。第二，注重学生实践，市场营销是理念与实践相互结合的行业，再优秀的营销理论知识也需要实践证明，一方面培养学生学以致用的能力，另一方面帮助学生认识到自己的营销理念是否适应营销行业的发展，这样能够使教学内容更具有针对性。

4.推行导师制的教学方法

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目前，我国市场营销的实验教学发展速度很快，与此相伴的是国内外关于市场营销模拟软件纷纷出现，如世格SimMarketing营销模拟软件，用友沙盘模拟软件，浙科市场调研模拟教学软件，贝腾-商业模拟实战平台，因纳特市场营销模拟平台软件，以及华普亿方的现代营销模拟平台等等。这些模拟软件共同的特点是模拟了诸多产业环境中多个生产相似商品企业的竞争状态。通常把学员们分成多个小组，分别扮演各个虚拟企业的营销小组，他们的职责是分析市场环境，制定公司营销战略，围绕“4P”拟定各种具体营销计划，争取各自公司的成功。

一、营销模拟软件兴起的缘由

软件模拟教学是近些年兴起的管理类专业实验教学的重要形式，其实质是利用计算机所模拟和营造的情境，训练学生作为企业管理者所必须具备的综合管理能力。为什么营销模拟软件的兴起如此迅速，究其缘由可以归纳为如下几个方面。

首先，我国市场经济的快速发展刺激大量交易行为的产生，尤其是企业与消费者之间的交易，日趋频繁，企业的市场营销职能得到了快速提升，营销观念的更新也是亦步亦趋。我国在改革开放的短短的三十年中，先后经历了以下五个阶段：第一个阶段，生产观念阶段。顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。第二阶段，产品观念阶段。顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。第三阶段，推销观念阶段。消费者是被动的，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。第四阶段，营销观念阶段。企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品。第五阶段，社会营销观念阶段。现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益；确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。

这些营销观念的演进，西方发达的国家经历了上百年的时间，而我国在改革开放三十年的短暂时间里，都经历了。可见今天中国企业面临的市场变化的速度之迅速，竞争之激烈。营销作为企业连接消费者和市场的关键职能，重要性日益突出，多少企业的成功归结为出色的营销方案的设计和执行。

其次，现代商业教育、教学的发展落后于实践。快速发展的商业环境和落后的教学方式，导致教学与实践之间的鸿沟越来越来宽。近些年来，有进一步加大的趋势。营销本质上来说是一个实践学科，经验的累积要比理论的修养更有效，实际的执行和操作要比纸上谈兵更重要。但是，纵观市场营销的商业教育的历史，我们会发现从菲利普科特勒的市场营销教材产生以来，从理论到技术和方法进步甚微。尽管有所谓的“4C”、“4R”、“4V”等营销组合理论的产生，但市场营销教学方式还是以教师为中心，理论讲授教师主，学生则被动地接受，虽然案例教学法的目标是调动学生积极参与，但由于这种方法的不足，难以真正做到以学生为中心。

营销模拟软件正是在这样的背景下产生的。模拟商业经营，应用于教学是营销模拟软件的目的所在。营销模拟软件希望能架起一条连接商业经营与教学的桥梁，让学生能真正的了解商业经营实际。模拟软件教学符合现代教育的理念，能推动“以教师为中心”向“以学生为中心”的教学方式转化。在这种教学方式下，教师由知识的讲授者转变成任务的发起者、操作的指导者、进度的控制者和结果的点评者，而学生则由知识的被动接受者转变成技能形成过程的主动参与者和新知识的主动采集者，极大地调动和激发了学生的学习热情和兴趣。当然，模拟软件也面临一些问题。

二、营销模拟软件的优势及应用中的问题

所有的营销理论都是知识的系统化，系统化有利于学生理解、掌握营销的相关知识。但是把实际营销行为的过程给肢解了，按照营销行为的环节和部分分别阐述，比如经典教材总是将营销活动划分为4P的营销组合来讲授，但是对于营销行为过程的各个环节之间的影响，却没有一个较好的阐述。所以营销理论阐述的突出问题可以归结为分解容易，整合难。理论讲授的结果是学生知道些理论，但不知道理论之间的内在关系和相互影响，更不知如何去运用理论了。案例教学一定程度上能克服这个问题，但案例通常是某一两个企业营销情况，整个产业内的企业之间的竞争关系是难以通过案例来呈现，尤其是企业做出一项决策时，在不知道其它企业的决策时，结果不可想象。

与理论讲授和案例教学相比，营销模拟软件的优势如下：

其一，实战性。营销模拟软件的最大特点就是实战性，软件开发公司通常都是采集若干行业中企业实际数据制作成程序，因此从数据基础上就具有实战的意义；另外，软件模拟并不是按照理论分解的方式进行的，而是按照实际市场中的营销行为过程进行的。比如开始时，先要注册一个公司，然后调研、接着是STP，再后是4P、最后是结果比较。这样的过程与实际市场中从事营销活动的过程是一致的，而且学生很容易了解，营销过程的前因和后果，当学生营销各环节的决策不合理时，或是资金额度用完时，本次模拟的业绩不佳。总之，学生可以很直观的看到营销各环节决策之间的关系以及结果。

其二，对抗性。软件模拟的数据基础是有一定的参数支持的，教师可以安排学生在同一个产业中进行竞争，这样学生的模拟行为就具有了对抗意义。彼此的营销决策之间就产生了相互影响，模拟的结果不仅取决于单个学生营销决策，而且取决于他人的决策，结束之后，系统会自动计算出模拟结果。这与实际中市场营销的行为非常相似，实际中的营销行为就是产业中企业之间博弈的结果。软件模拟教学能较好地弥补传统课堂教学和案例教学在学生动态决策能力培养等方面的不足。

其三，互动性，人机对话。如果从知识分解的角度来阐述，实际上软件模拟比理论阐述还要好。因为，软件模拟是通过人机对话的方式进行的，营销决策的每一个环节都是通过对话框来完成的，而且尽量量化处理。模拟软件对知识的掌握和运用是一个很好的锻炼，如果概念不清，理解不透则难以完成人机对话，软件给出相应的提示。

当然，模拟软件也并非完美无瑕，通常也会存在两方面的问题：一方面的问题是软件使用上的问题；另一方面是软件自身的问题。

使用上的问题通常表现在以下几个方面：首先是前期准备不充分。作为一种不同于以往的教学模式，学生往往是既兴奋，又陌生。兴奋使得学生兴趣很浓，上机后迫不及待打开页面，进行操作；陌生导致学生在学习的过程中很混乱，难以进行下去，或频繁的进入退出程序。尤其是前期，往往是难以完成教学任务。应该在上课前对学生进行必要的介绍和讲解，以便学生在进入实验之前能熟悉实验流程及规则，真正到实验室时，能对顺利完成实验环节。

其次是成绩评定过分依赖软件自动生成的成绩。一般的模拟软件都会自带成绩评定系统，有的教师只注重软件最后模拟的营销业绩，以此作为主要的评分标准。这样可能会出现一些过程简单，模拟盈利很多的同学成绩很好。实际上，老师可以对班级学生进行以“销售额”进行排名；对操作过程中表现好的，如好的LOGO或是问卷等可以推荐，正确的评价方法是将软件模拟自动生成的结果，实验的过程以及实验报告相结合的方法。

模拟软件自身的问题可能更突出，其主要表现就是软件自带的实验参数调整有限，与学生专业、地区产业和院校特色结合困难。软件模拟教学为了适应更广泛的用户群体，可操作性和通用性都很好，但这也同时存在模拟软件的实验教学形式与各学校专业培养目标的设置不能完全吻合，存在通用的平台与专业发展之间的冲突。结合本校和本地区实际来开发利用通用软件，应该是个趋势。要想利用好营销模拟软件，模拟实验教学对软件的综合利用和开发尤为迫切。

三、模拟软件的综合利用与开发

综合利用与开发是一项系统工程，需要协调各个环节，并非某一个老师，某一个部门能做到。根据笔者经验，需要重点考虑的内容包括以下几方面。

1.协调好市场营销教学各个环节与模拟平台之间的关系

现有使用模拟平台的学校，将其应用于营销概论课与专业课的都有，用于概论课能体现营销的整体环节，循序渐进，理论教授和实验同步进行；用于专业课的则能专门训练某一个环节对营销绩效的影响，各有利弊。重要的是协调好教学中的各个环节。除了以上两种形式，还有一个解决办法就是项目牵动，结合本学年的教学实践项目，对市场营销教学、市场调研和模拟平台做一个总体规划，通过项目可以解决理论研究、市场调研和实验三个教学环节之间的协调问题。

2.综合运用市场营销理论，进行市场调研，采集数据

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一、解析“模块式”实践教学

所谓“模块式”实践教学，是指针对市场营销专业技能培养的角度出发，将实践项目分为四大模块，作为职业能力训练的载体和手段，强调通过学生自己动手操作，来完成的技能训练课题和项目的实践教学活动。根据营销岗位技能培养要求，课程实践分为四个训练单元，设计出相对应的17项课业训练项目。根据“一课一训练，理论先行，操作指导，实践运用”的课业指导要求，对每项课业都作了训练指导，即“布置课业任务―了解课业目标―强调课业要求―明确理论指导―指导课业操作―确立课业评价―提供课业范例或范文”。具体将“模块式”实践教学内容分为四大模块阐述：

（一）“营销重要性”认识培养；从市场营销学概述、企业营销观念和管理出发，要求学生在“营销重要性认识体会”的写作训练和交流训练中，提高各项通用技能，对“自主管理能力”、“表达交流能力”进行重点培养。

（二）“市场营销调研”技能培养；该模块要求学生把所学的“市场调研技术”、“营销环境分析”理论运用于市场调研实践活动，让学生走向市场，走进企业，对市场营销环境进行调研与分析，在实践运用中理解调研专业知识，掌握市场营销调研技能。

（三）“市场开发分析”技能培养；要求学生把所学的“市场细分”、“目标市场选择”、“市场定位”理论运用于市场开发的营销实践，联系有关项目或资料，对店铺或产品的市场开发项目进行可行性分析，在实践运用中理解目标市场战略理论，掌握市场开发分析的基本技能。

（四）“4Ps营销计划”技能培养；要求学生把所学的“产品、价格、分销、促销”营销组合策略（也称4Ps）运用于营销实践，能够独立完成各种营销计划方案的设计。在实践运用中理解营销组合策略，掌握营销计划方案设计的基本技能。

“二、模块式”实践教学在市场营销课程中的应用

模块一：提高“营销重要性”认识；

“营销重要性认识”写作训练；要求学生联系企业营销成败实例，提高对营销实践中正确运用营销策略、树立现代营销观念、实现科学营销管理的重要性认识，完成约1500字数的“认识体会”。要求理论联系实际，上升为自我认识，观点正确，条理清楚。

“营销重要性认识”交流训练；在个体完成写作课业后，先小组讨论进行交流，在此基础上汇总为团队的体会文章，在班级组织开展“认识体会”的大组交流活动，派出一名代表交流小组体会文章，对各小组交流情况进行点评考核，师生联手评出小组交流的团队成绩。

模块二：“市场营销调研”技能培养；

对该模块设计出6个课业，要求学生完成“营销调研立题”、“调查计划制定”、“二手资料收集”、“调查问卷设计”、“实地问卷调查”、“调查问卷统计”6项基本技能训练，并在此基础上，以小组为单位完成约12000字数的《市场营销调研报告》撰写。

模块三：“市场开发分析”技能培养；

联系有关项目或资料，或以上一个课业成果为基础，组织学生完成“市场细分表”、“市场定位图”的设计与分析的基本技能训练，在此基础上以小组为单位完成不少于8000字的《市场开发分析报告》的撰写。

模块四：“4Ps营销计划”技能培养；

运用产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，完成“品牌名称和标志”、“价格计划”、“分销计划”、“促销计划”4项方案的设计；以小组为单位完成8000字的《产品营销计划报告》的撰写。

三、“模块式”实践教学的创新价值和意义

“模块式”实践教学创新价值和意义在于改革应试型教育，创建“应用型”人才培养的课程教学模式；改变单一理论传授，创建“知识、技能、素质”的“三位一体”课程教学内容；改变灌输式教学方法，创建“以学生为主体、注重实践”的课程教学方法；改革传统考试模式，创建“以能力评价”为内容的课程评价体系。“模块式”实践教学的创新价值和意义表现在以下6个方面：

以就业为导向，以学生获得直接上岗能力为实践教学目标；

从“知识本位”转向“能力本位”。强化专业知识传授、岗位技能训练、职业素质培养；

采用实战性课业，把每一模块下的课业作为技能训练、素质培养的有效载体和手段。近年来，学生先后完成的课业项目有《开花特产的市场营销调研》、《新丰小吃进驻宁波市场的可行性分析报告》、《chrisema 甜品小屋的4Ps营销计划方案设计》等。做得最多的课业项目是“大学生创业项目的可行性分析”。

立足课堂开展课业训练，把实践基地延伸到课堂，突破“实践基地”对课程实训的限制，再造“校外实地取材与校内课堂训练相结合”的训练方式。

探索“课业布置―教师指导―学生操作―点评考核”的“四步训练法”，强调课业训练以学生为主体，自己动手完成课业任务。

以课业评估考核代替试卷考试。建立“以能为本”的评价体系，设计系统的评价指标和标准，制作《课业评估手册》作为评价工具。采取对学生的知识、技能、素质全面考核的“综合性评价”，各模块下的每一课业和表现进行考核的“过程性评价”和由教师、学生自评、组间互评相结合的“多元主体评价”。

参考文献：

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市场营销是一门实践性很强的学科，培养应用型人才，实践教学环节至关重要。市场竞争的激烈及复杂性要求市场营销课程实践环节需要的是在真实环境下的亲身经历，才能真正做到将理论运用到实际工作当中去，而校园商业活动给市场营销实践环节提供了一个良好的真实环境的平台，如何利用校园商业活动来进行市场营销实践课程教学以及如何建立实践教学考核体系是需要研究的问题。

一、市场营销课程实践教学模式

（1）传统的教学方法占主导地位，主要是以教师讲授为主，以书本为中心，以知识传授为主要任务。实践教学环节有的配备实训指导书，而实训指导书大都也是以案例讨论或是软件模拟为主，但是都难以模拟现实。（2）实训场所缺乏。从目前的情况看，实训场所主要通过建立校外实习基地来完成，但是现实是有实习基地但在操作的过程中存在很多问题，企业在竞争激烈的市场环境下，有着越来越多的商业秘密，一般不会让学生在基础核心部门或从事有关的管理事务。另外，学生的学习目的性不强，导致很多学生表现出兴趣不高，只是为了完成学习任务。（3）实践教学环节中，缺乏双师型教师队伍。由于市场营销实践性教学的目标是将理论基础知识通过实践的形式得到运用，这必然要求教师既熟知市场营销的理论知识，还要熟悉实践操作过程，并能指导学生参与实践，在实践中总结经验教训。但是从目前来看，高校市场营销实践教学环节的教师基本很难达到理论知识与实践经验兼备的要求。（4）缺乏科学的实践教学的考核体系，由于实践教学模式传统，考核体系缺乏一个明确的标准，基本是形式化的考核。

二、校园商业活动的形式

校园商业性活动，是指与校园内学生直接或间接联系的有学生参与的商业性活动，其一般以盈利为直接目的。主要可以分为以下几个类型：（1）展示型的商业展销：主要针对的是以产品销售为目的的商家。（2）学校活动赞助商：为学校的体育、晚会等类似的活动达成赞助协议提供赞助的费用。（3）培训讲座：主要针对各类英语、计算机等方面培训的商家，在学校进行培训讲座，为招生做宣传。（4）校园海报、DM广告杂志、宣传单页发放为促销活动做宣传。（5）巡回式校园宣讲会，这种对于影响力知名度较大的商家适合，在不同的学校进行巡回式校园宣讲会。（6）企业形象和文化宣传：在学校举办一些校内的赞助或者招聘活动，实习模式往往能够让企业在学生的心中有一定的定位。（7）兼职活动（包括创业、家教、送餐、做服务员等）。对于营销专业的学生来说，校园的商业活动是他们一次很好的实践机会，是一次接触企业的好机会，是一次把课本上的理论知识与营销实战结合的好机会。问题在于如何利用这些校园商业活动为营销的学生设置实训，发扬校园商业活动有利方面，避免不利的方面。

三、校园商业活动中的市场营销实践教学模式及考核体系构建

1.校园商业活动中的市场营销实践教学模式

企业经营的不确定性、人际关系的复杂性、市场竞争的激烈性、工作压力与挑战是软件情景模拟难以做到的，所以市场营销课程实践环节需要的是在真实环境下的亲身经历。校园商业活动为市场营销课程实践教学环节提供了真实环境。校园商业活动中的市场营销实践教学可以按照以下几个步骤实施：（1）选择好能够进行市场营销实训的校园商业活动资源。从市场营销课程实践目标分析，学生在参与商业活动过程中，营销环境分析能力、市场调查分析能力、客户需求分析能力、活动方案策划能力、商务活动谈判能力、财务管理预算能力、快速应变能力要得到锻炼、积累和提升。那么就选择可以锻炼学生上述能力的商业活动资源。例如，校园超市要引进鲜花这个商品，那么就可以让学生进行市场调查，通过市场调查的实践活动，锻炼学生的市场调查分析能力，并将结果运用于校园超市，真正做到理论运用到实践当中去。（2）建立市场营销实践工作小组，组织实训项目，成立由专业带头人、教师（包括企业兼职教师）的实训小组，每年能选择一项固定的具体的销售任务，具体的实训主要由学生在教师的指导下进行。

2.校园商业活动中的市场营销实践教学考核体系构建

考核设计要强调技能操作的熟练程度，体现综合能力，把形成性考核与终结性考核有效结合起来，突出过程考核，并加大形成性考核的分值比重。校园商业活动是学生在真实的工作环境中的实践，所以采取真实工作中的绩效管理办法来进行课程的考核也是可行的，并且能更确切、更真实地反映实践教学的效果。根据不同的实训项目或工作岗位、评价指标有所不同，以销售员为例，考核指标如下：第一项指标：业绩能力（40%）。主要是销售额指标、新客户的开发。第二项指标：工作能力（40%）。主要包括专业知识、分析判断能力、沟通能力、灵活应变能力。第三项指标：工作态度（20%）。主要包括：出勤、日常行为规范、责任感、服务意识。

通过校园商业活动进行市场营销课程实践有着重大的实践意义，它真正做到了理论与实践相结合。从高校培育人才的角度来看，对培养应用型营销人才起到巨大的作用。从学生的角度来看，较好地发挥了学生的主观能动性，培养了学生从事具体专业工作的能力。

参考文献：

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中图分类号：G642 文献标识码：A

人才培养模式是指在一定的教育思想和理念指导下，以人才培养活动为本体，为实现培养目标所设计形成的某种标准构造样式和运行方式。①目前，国内学者主要从人才培养的教育思想与教学理念、培养目标与规格、培养过程与制度、培养评价等方面对应用型本科院校市场营销专业人才培养模式的构成、内容、存在的问题和创新途径进行了研究，总体来看，这些研究还比较分散，缺乏系统性，也缺乏实证支持，尤其对新建本科院校应用型市场营销专业人才培养模式方面的研究关注不够。受人才缺乏和经费紧缺的困扰，许多新建本科院校在人才培养方面不得不模仿老牌本科院校，仍然沿用传统的学科知识型人才培养模式。尽管一些研究对新建本科院校市场营销专业人才培养模式的问题与改革进行了有益的探索，但这些探索还不能有效指导新建本科院校市场营销专业人才培养模式的改革实践，基于此，本文结合我院市场营销专业人才培养改革实践的一些经验，对新建本科院校市场营销专业人才培养模式优化问题进行一些探讨，以期对新建本科院校市场营销专业人才培养模式的改革实践有所裨益。

1 新建本科院校市场营销专业人才培养模式的主要问题

1.1 人才培养定位与目标模糊

教育部要求新建本科院校的人才培养定位于“地方性、应用型”，许多新建本科院校也提出了立足服务区域经济建设，坚持“教学型、应用型、地方性”的办学定位，但事实上并非如此，不少新建本科院校市场营销专业在人才培养定位与目标上大同小异，没有结合学校自身优势和培养目标设定具体的育人模式，没有突出具体的实践性和应用性的相关特色，②人才培养定位与目标模糊。如，在对我省8所新建本科院校的市场营销专业人才培养方案调研中发现，虽然不少学校对市场营销专业人才培养定位与目标进行了有益的探索，取得了一定的成效，但这些院校的应用型市场营销专业人才培养定位还停留在口号上，人才培养定位的“地方性、应用型”不突出，多数高校的市场营销专业人才培养目标定位过高，与生源素质及用人单位的现实需求不适应，还需要不断地反复论证和完善。

1.2 缺乏专业特色

专业特色是指在长期办学过程中积淀形成的、本校本专业特有的、优于其他学校的独特优质风貌，专业特色已经成为衡量高校办学水平和人才培养质量的重要标志。③目前我国各新建本科院校的市场营销专业人才培养模式单一，大多与老牌本科院校趋同，表现为人才培养方案、课程体系设置、教学手段、教材等方面大同小异，缺乏应有的专业特色，毕业生明显倾向“同质化”，未能形成特色化的比较优势，学生就业质量差。例如，在对我省8所新建本科院校的市场营销专业人才培养方案调研中发现，只有两所本科院校培养的市场营销专业人才具有行业背景特色，其余院校的市场营销专业特色不明显。市场营销专业的需求具有广泛性，但不同行业的专业背景各异， 具有一定的专业特点，若培养的专业人才具有地方性行业背景，必然受当地企业的欢迎，从而具有较强的就业竞争力，反之，培养的学生难以满足行业多样化、差异化的人才需求，就业竞争力不强。

1.3 课程体系不能满足应用型人才培养要求

目前，大多数新建本科院校市场营销专业课程体系中，理论方面的课程相对较多，而实践性课程相对较少，实践课处于理论课的从属地位。一些高校虽然设置了一定数量的实践课，但或课时少，或缺乏与现实紧密结合的实践教材，或缺乏相应的师资力量，形同虚设，导致灌输有余、启发不足，复制有余、创新不足，实际动手能力和独立思考、解决问题能力难以提高，不能满足应用型人才培养要求。一些学者的研究表明，许多院校的课程体系设置照搬重点大学和老牌本科大学，注重专业的“学科性”而忽视其实践性，课程教学偏爱“理论性”而轻视其应用性，其结果导致教学过程中的理论与实践相脱节，培养的学生应用能力差；不少院校在具体的课程设置过程中，更多的是考虑教师能不能开课，而没有考虑企业的需求，导致实践课程不足，并且因为缺乏双师型教师，实践课的教学质量不能保证，达不到应用型人才培养要求。④⑤

2 优化新建本科院校市场营销专业人才培养模式的对策

2.1 人才培养定位突出特色与优势

专业人才培养定位应坚持“地方性、应用型”，摸清家底，在深入研究区域经济特点和人才需求的基础上，明确本专业的优势和劣势，确立具有特色和相对优势的专业发展规划，找准突破口，加强特色方向的双师型师资队伍建设，将“服务地方经济，突出专业特色与优势”的办学理念贯彻至每一个老师，并落实到具体的专业人才培养方案的制定与实施、课程体系建设、老师的理论教学和实践教学活动，促进具有专业特色和优势的人才培养定位在人才培养工作中的落实和深化，不断提高应用型营销人才培养质量。

例如，我院市场营销专业在对河南省同类院校市场营销专业调研的基础上，根据许昌市优势产业和人才需求特点，考虑到我校资源优势，结合本专业师资实际，经过反复论证，确立了“依托地方优势产业、特色产业和许昌学院优势工科专业，在高技术产品营销（如IT产品营销）、快速消费品营销（如食品营销）等领域凸显本专业的特色优势”，并从2010培养方案、老师的课程教学内容中开始实施，效果良好。

2.2 基于就业导向优化课程体系

适当拓宽专业口径。根据人才培养目标和学生就业需要，适当拓宽专业口径，开设足够数量的选修课，以适应学生个性发展需要，增强就业竞争力和适应性。如，我院市场营销专业选修课学分比例达到25%，涉及电子商务、工商管理、会计学、广告学等其它专业的核心能力课程。

增开综合性实践课程。综合性实践课程能有效培养和提高学生的应用能力，应根据师资情况开设尽可能多的综合性、设计性实验课程，如，读书报告、市场调查课程设计、市场推广实习、营销策划课程设计、营销案例专题研讨、学年论文、营销软件模拟等，逐渐使实践环节的学分占总学分的比例达到25%以上，综合性实践课程占总实践教学课程的比例达到80%以上。

建立特色专业课程。特色专业课程是学校市场营销专业人才培养的优势体现，有实力的学校应结合自身优势开设特色课程，如，我院经过反复论证，增设特色专业课程“高技术产品营销专题、快速消费品营销专题”，就我们所知，这些特色课程是国内首创，受到学生和企业欢迎。

根据就业需要不断更新和优化教学内容。根据本专业的“地方性、应用型”人才培养定位和学生面向中小企业就业的需要，不断更新和优化教学内容；压缩课程理论教学内容，增加实践教学内容，实践教学内容的选择以中小企业案例为主，并且是与地方优势产业相关的行业企业案例，模拟训练尽量与地方企业结合，以突出学生服务地方经济的就业能力培养。

2.3 构建开放性的实践教学体系

建立和完善开放性的实践教学体系。建立和完善由课堂实践教学、实验室实践教学、学生“第二课堂”专业实践活动、校外实践教学构成的市场营销专业实践教学体系，将课堂实训、案例分析、课程设计、课程实习、营销模拟软件实训、认识实习、毕业实习、寒暑假社会实践、市场营销大赛、创业计划大赛、学生社团活动、学生自主创业活动等与理论学习和科学研究有机地结合起来，有效提升学生的实践能力和创新创业精神。

加强课堂实践教学。进一步加强课堂实践教学，如，课堂陈述与演讲、案例分析、角色模拟教学，理论性较强的专业基础课的实践教学课时占该课程总课时的比例不低于三分之一、应用性较强的专业课的实践教学课时占该课程总课时的比例不低于二分之一；鼓励教师积极开发项目式综合性实验；进一步加强校内实验室建设，不断改善实践教学条件。

深化校企合作培养。加强校外实习基地建设，为学生提供更多的顶岗实习机会；聘请富有实战经验的实习、实训企业经理或营销管理人员参与教学，弥补实践教学师资的不足；进一步完善“教师进企业、企业进校园”的合作机制，实现企业、学生和学校的三方共赢。

3 结语

新建本科院校市场营销专业人才培养质量不高，毕业生面临应用能力弱、就业压力愈益增大的双重困境，因而，需要积极推进新建本科院校市场营销专业人才培养式的改革。针对新建本科院校市场营销专业人才培养存在的主要问题，当前人才培养模式改革的重点是：人才培养定位要突出专业特色与优势，基于就业导向不断完善和优化课程体系，构建开放性的实践教学体系。人才培养模式改革是一项系统工程，新建本科院校只有找准自身的定位，坚持就业导向，注重学生应用能力的培养，才能促进市场营销专业人才培养质量的不断提高。

注释

① 刘元春.市场营销专业构建本科应用型人才培养模式的思考[J].吉林化上学院学报，2006（6）.

② 刘战伟.新建本科院校应用型人才培养模式及保障体系研究[J].四川职业技术学院学报，2011（2）.