电子商务财务风险范文

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在企业运行及发展中，电子商务作为财务风险控制的主要内容，在近年取得了较为快速的发展，电子商务的出现积极推动了企业的运行。财务管理作为企业工作中的重要内容，在企业发展中如何更好的开展财务管理工作是企业经济运行中急需解决的问题。在现阶段企业运行中，由于时展积极构架了电子商务运行机制，但是，相关的财务风险控制工作没有得到系统性的整合，对财务管理工作的构建造成了影响。因此，在现阶段企业发展中，需要将电子商务背景下企业风险的管理作为重点，及时发现企业财务管理中所面临的风险，构建针对性的解决策略，实现企业的经济化运行。

一、电子商务背景下企业财务风险的特点

1.实现财务控制

在电子商务运行的背景下，可以快速掌握企业财务运行的状况，通过对企业财务信息制度的优化，建立用户信息反馈机制，提高财务控制的核心需求。而且，在电子商务背景下，财务风险的控制力度相对较强，可以保证企业经济活动的顺利进行。

2.实现集中管理

在企业财务管理中企业数据、企业信息以及财务信息等内容相对集中，通过商务信息平台的构建，可以满足信息的共享需求，而且也可以集中进行电子商务的财务风险管理，实现信息流、资金流以及物流工作的有效整合，促进企业财务风险的及时性以及集中性处理。

3.构建财务组织

对于电子商务系统而言，通过平台的构建可以实现对企业财务管理对象、管理特点的统一分析，其中的高效管理财务组织设计体现在以下几个方面：第一，财务管理原则以及财务管理内容充分融合了电子商务财务管理的整体结构，将其运用在企业财务管理之中，可以实现对财务风险的有效控制。第二，在电子商务管理中，通过对各个部门责任内容的明确，及时解决财务管理中面临的财务风险。第三，在电子商务平善中，通过对财务组织管理方案的确定，可以对工作进程进行控制。

二、电子商务背景下企业财务风险发生的原因

1.企业财务风险中电子商务观念较弱

在企业运行中，一些企业的电子商务观念相对较弱，企业的管理制度仍然局限在传统规章制度的运行之中，导致电子商务背景下的财务管理制度、活动经营内容无法满足财务管理需求。而且，在资金管理制度整合中，其资金管理工作缺少科学性以及有效性的整合方式，而且也缺乏动态化的风险控制机制，从而为电子信息的传送以及储存造成制约，导致企业在运行中财务管理工作没有得到系统性的整合。因此，在现阶段企业运行中，需要通过对电子财务风险管理工作的构建，满足企业的运行需求，从而为企业的经济发展提供支持。

2.企业股权结构相对单一

在一些企业运行及发展中，由于规模相对较小，其电子商务的股权结构相对单一，导致企业内部结构无法得到系统的整合。尤其是一些股东为了提高自身的控制权利，不愿意在企业财务中对自身的股权以及股利进行分配，为企业运行中的财务风险留下隐患。例如，在某企业运行中，通过电子商务平台的构建投入了近300万元的资金，在股份问题中没有对财务进行明确，在该企业长期发展中，出现了财务隐患，最终由于股权问题，导致该企业的发展受到限制。因此，需要企业发展中认识到股权结构单一的限制因素，通过对股权问题的充分整合，满足企业经济的发展需求，从而为财务风险的控制提供保证。

3.企业财务管理内容的不足

通过对现代企业运行现状的分析可以发现，在电子商务背景下，企业财务风险管理内容发生了一定的变化，企业中的无形资产占据了企业财务管理的主要地位，在以往企业财务管理工作构建的过程中，财务管理内容包括了企业所拥有的资金、生产材料以及劳动力等有形资产，但是，在现代电子商务背景下，很多财务交易是在网络上进行的，导致财务管理工作的内容发生了相应变化。而且在企业的财务风险控制中，相关人员并没有认识到财务风险管理的重要性，导致无形资产的管理流于形式。

三、电子商务背景下企业财务风险控制的基本措施

1.建立健全的企业财务管理制度

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一、电子商务企业的发展现状

（一）互联网技术的普及带动了电子商务企业的发展。电子商务自21世纪以来掀起了研究的热潮，电子商务企业是利用互联网技术处理企业经营活动的一种新型管理模式，将企业的业务流程和运营模式实现了信息化和便捷化。

（二）相关法律的健全为电商企业发展提供了更完善的保障。近年来，电子商务领域中消费者隐私信息被公开，个人资料被盗用的违法行为屡禁不止，我国也十分关注电子商务领域的发展状况。自2010年7月1日执行的《侵权责任法》，在第二条中明确规定了将隐私权作为一项独立的民事权益。《侵权责任法》同时也对网络上的侵权行为进行明确规定。

（三）在国家的宏观调控下，开放有序的市场经济竞争环境正在形成。公共信息基础设施建设也是发展电子商务的重要因素，国家正在逐步建立完善公用数据网、互联网、物联网等，为电子商务提供实现网上认证、订货、支付、配送等安全交易的运行环境。

二、电子商务企业面临的财务风险分析

（一）人力资源和市场开拓的投资加大了电子商务企业的投资风险。电子商务企业在前期初始投资额较大，主要体现在人力资源和市场开拓等方面占用大量资金。企业的营运过程中，由于消费者对新技术、新形式的要求，企业需要在人力资源方面加大资金投入，电商企业的营运需要专业的技术人才，这相应的增加了企业的投资成本和风险。在市场开拓的过程中，电商企业扩大市场份额就需要在其宣传过程中增加销售费用。此外，电子商务企业在短期内很难见到收益，较大的营运成本致使前期盈利与成本支出存在严重的资金缺口，无疑加大了投资风险。

（二）有形资产比例较低和收益的不确定性使筹资风险加大。由于电子商务企业筹资的高风险、行业竞争的激烈、进入门槛低等因素，使得企业的筹资风险较高、财务稳健性较低。电子商务企业有形资产的占有率较低使其从银行取得贷款的能力受到限制。电商企业在短期内难以获得收益，需要通过长时间的营运来获得收益，这使得企业外来筹资的难度加大。此外，企业在需要资金时，若选择股权融资和发行债券的方式进行，筹资成本高，且偿还利息等固定成本的压力较大。

（三）电子商务企业管理形式和付款方式的改变使其盈利存在风险。电子商务企业的盈利模式需要根据消费者和市场需求不断创新，新的盈利模式往往能在几个月内打开市场渠道。如果电子商务企业能在一个领域具有不可替代的优势的同时，不断培养新的利润增长点，占领市场先机和竞争优势情况下，可减轻或化解盈利模式风险。

电子商务企业在管理形式上的改变，使得母公司对子公司的监管就相对较弱，财务信息容易失真，出现账实不符的现象。在其营运过程中需要支出业务人员费用、网站运营完善的成本、产品市场推广费用、产品物流费用等成本费用。此外，电子商务企业改变了传统的付款方式，从传统的面对面付款转变为货到付款、匿名支付、分期付款等方式，这些市场不确定性因素的存在使电子商务企业坏账的可能性增加，使得电商企业的盈利存在风险。

三、防范电子商务企业财务风险的对策

（一）投资风险的防范。对于电子商务的投资策略而言，由于电子商务所处的环境更为变幻无常，而且本身的风险较大，因此在进行投资决策时要审慎评价，谨慎投资。

第一，电子商务企业要做充分详尽的可行性分析和盈利能力预测，对要投资的行业需要关注其行业所处的环境、市场状况、发展前景和现金流。第二，要对投资企业资产负债表、现金流量表、利润表等财务报表中的数字进行全面、准确的分析，还要关注一些非财务指标和市场因素等多方面的信息，以此论证投资的可行性。第三，电子商务企业是在线实现商品的销售，所以投资时应重视顾客体验等方面的因素，实现“产品+服务”的整体投资策略。

（二）筹资风险的防范。电子商务企业在作出筹资策略时要注重以下几方面：第一，确定最佳资本结构。即充分利用外部资金实现股东权益最大化，同时综合降低筹资成本，不影响企业控制权的合理比例。第二，合理安排筹资组合方式。在进行筹资方式的比例分配时，要注重风险和收益间的权衡。第三，加强筹资风险的控制。在事前，要建立有效的财务风险预警机制，对其经营活动做好资金预算；在事中，要加强企业的现金管理和应收账款管理，加速资金回笼以降低财务风险；在事后，要跟踪筹资的使用情况和效果，看其是否能够达到预期的利润，若存在不合理情况要及时调整。

（三）盈利模式风险的防范。为了适应当前多元经济的发展格局，电商企业制定一套多层次、相互补充、互相依存的盈利模式。针对目前我国电子商务企业盈利模式的发展情况，可以从以下对策考虑：

第一，加强电子商务企业盈利模式的安全问题。现今的电子商务环境仍然存在安全问题，电商企业应该加强电子商务安全协议技术，对顾客信息的安全性、保密性、完整新提供安全保障。第二，要加强电子商务企业现金流管理水平。电商企业要客观的分析获利水平和创造能力，进行科学的财务预算，合理的安排企业的现金流入和流出。第三，电商企业应加强自身建设。将顾客的利益放在首要位置，通过提供优质的产品和人性化的服务，以及合适的购买激励方式寻找并提供一种既能让消费者满意，又能让电商企业盈利的经营模式

参考文献：

[1]刘彦文，李爽.基于电子商务环境企业财务风险防范研究[J]. 技术经济与管理研究，2005，01：103-104.

[2]卢燕.试论电子商务环境下企业面临的财务风险与防范策略[J].现代商业，2012，27：190.

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二、我国电子商务的发展历程

19901993 年，以电子数据交换为代表的时代，成为我国电子商务的起步期;19931997 年， 在各级政府部门的重视和推动下，开始了我国的信息化建设工作，电子商务初具雏形;1997 年4 月以后，中国商品订货系统(CGOS)开始运行;1998 年3 月，我国第一笔互联网网上交易成功，我国电子商务进入了发展阶段;1998 年10 月，国家经贸委与信息产业部联合宣布启动以电子贸易为主要内容的金贸工程，它是一项推广网络化应用、开发电子商务在经贸流通领域的大型应用试点工程;1999 年3 月8848 等B2C 网站正式开通， 网上购物进入实际应用阶段，1999 年兴起政府上网、企业上网，电子政务(政府上网工程)、网上纳税、网上教育(湖南大学、浙江大学网上大学)、远程诊断(北京、上海的大医院)等广义电子商务开始启动，进入试点，并进入实际试用阶段;20002009 年， 电子商务逐渐以传统产业B2B 为主体， 标志着电子商务已经进入可持续性发展的稳定期。国家高度重视电子商务的发展，2011 年以来先后了《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》《20062020 年国家信息化发展战略》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》等文件，明确了我国政府大力扶持电子商务的战略意图。国家发展改革委在2013 年也表示，13 个部门将出台系列政策措施，从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5 个方面支持电子商务发展。

三、我国电子商务企业的主要运营模式和财务管理

(一)我国电子商务企业的运营模式和结算方式。互联网企业的交易是借助网络平台进行的。在传统交易中，交易双方通过合同约定、预付定金、交付商品、收款并开出票据等环节形成交易过程链。目前，我国电子商务企业的运营模式主要有网上综合商城型、衔接通道型、服务型网店、导购引擎型、社交电商、团购模式、线上订购线下消费型等。根据运营模式的差别，对信息流、物资流和资金流的管控存在着不同的特点， 但总体而言其盈利模式一般有以下几种：(1)网上目录盈利模式;(2)数字内容盈利模式;(3)广告支持盈利模式;(4)广告-订阅混合盈利模式;(5)交易费用盈利模式;(6)服务费用盈利模式;(7)线上销售盈利模式。在目前发展阶段，电商企业的物流管理系统、仓储管理系统是电商行业至关重要的运营环节， 物流与仓储的完善程度通常决定了该电商企业的经营规模和生存能力。物流管理系统主要是指订单管理、客户管理和供应商管理;仓储管理系统主要是指运输管理、计费与结算管理、数据分析管理。目前较为普及的是采用ERP 系统进行管理。而电子商务交易的支付流程， 是电商企业区别于传统企业的财务管控难点和风险点。电商交易的支付方式主要有货到付款、邮寄支付和电子支付。在我国比较常用的电子支付有网上银行、第三方支付两种形式。第三方支付本身集成了多种支付方式，具体流程如下：(1)通过网上银行将钱充值到第三方。(2)用户支付的时候通过第三方中存款进行支付。(3)支付手续费进行提现。第三方的支付手段是多样的，主要包括移动支付和固定电话支付。第三方支付目前使用人群较多，我国国内的第三方支付产品主要有支付宝、微信支付、百度钱包、PayPal、快钱、拉卡拉、财付通等。央行数据显示，2014 年全国共发生电子支付业务333.33 亿笔，金额1 404.65 万亿元，同比分别增长29.28%和30.65%。其中，网上支付业务285.74 亿笔，金额同比增长27.41%;移动支付业务45.24 亿笔，金额22.59 万亿元，同比分别增长170.25%和134.30%。通过数据可以预测，未来移动支付将出现爆发式增长，银行业机构也在通过加大对移动支付的投入来抢夺第三方支付的市场份额。

(二)我国电子商务企业财务管理现状。目前，在实际运营中， 电商企业除了根据专业的电子商务交易软件或是由电商平台所提供的功能模块进行数据管理之外， 财务管理的模式主要是在传统财务管理流程的基础上，通过ERP 软件、财务软件、网络平台中的存货数据或相应的辅助管理模块， 对电商交易进行进销存管理、痕迹管理和客户信息管理。电商企业的财务活动不同于传统的商品流通企业或生产企业， 其会计核算一般不采用分级核算或是传统的母子公司、分公司等核算体制，多数采用的是高度集权的统一核算体系， 因此大型电商公司的会计机构一般呈扁平型。同时，由于数据量大、业务频次较高，稽核工作就显得非常重要。一般是通过内部风险管控制度对电商企业的财务流程进行业务监督和风险控制。目前仍然没有较为标准的行业财务管理模式可供参考， 主要依靠企业自身根据业务流程来进行设计。目前，电商企业的财务管理正处于一个摸索创新阶段，业务流程的创新、融资的困难一直是电商企业所面临的首要问题。网络交易对象的信息不完整甚至缺失情况的普遍存在， 使得电商企业的财务管理首先要解决的难题就是如何保障资金安全，提高资金使用效率，提高存货周转率，降低固定运营成本和物流成本。这就要求电商企业的财务管理必须要有非常迅速的信息处理能力和可靠的财务流程支持。但在目前的市场环境下，财务人员的业务水平和技能培训还远远不能适应电商企业的发展速度， 既精通财务管理又具备网络运营思维的财务管理人员非常稀缺， 电商企业的财务管理已经明显滞后。相反地，电子商务的迅速发展倒逼和推动了电商企业财务管理的实践创新。

四、电子商务企业财务管理中的主要问题和风险

(一)电商平台建设的前期投入大，运营风险难管控。由于电商平台前期投入大，加之相关资源投入和支持不到位，容易造成企业自身的运营风险较大， 电商企业对于由此所产生的财务风险通常没有招架之力。电商企业生存和发展的生态圈，还需要一个漫长的培育期和扶持期，才能形成一个较好的发展环境。

(二)电商企业财务会计要素难确认和计量。电商交易打破了传统市场交易的时间界限和空间界限， 大量虚拟信息的存在使得电商企业所掌控的资源(也就是传统经济学意义上的企业所掌控的可以获得经济利益的资源) 无法用先前的认知方式去界定，电商企业的资产和负债等会计要素， 通过运营模式的确立和不断变化将被赋予不同的概念，财务管理的一些基本理念也将有所突破。例如，企业会计制度要求按照权责发生制确认企业的收入、成本和费用，但在实际的电商交易中，一般是以支付结算工作的完成作为电商交易成功的主要标志， 在这一时点才进行各项收入、成本、费用等的确认，实质是按照收付实现制在进行会计确认和计量。

(三)电商企业的财务管理受内外部变化的影响较大。电商企业的财务管理流程受市场环境和政府的各项监管要求影响较大，反应速度慢、灵活性差，如何找到提高效率与做好风险管控的平衡点还需要不断摸索。一线电商操盘手们说到过一个细节：大型企业所谓OA 管理流程，财务审批付款一般要半个月; 而淘宝网店一般从店小二给传统企业提出促销需求到决策付款须在1 小时内决策完成， 一小时与半个月，仅就这一点，传统企业做电商能否成功有时无关运营水准，财务流程快的传统企业电商将胜出，然而80%的企业不愿为了电商改变流程。

(四)电商企业的财务管理难以做到电商平台、财务软件及存货数据的三账合一。根据会计工作基础规范以及企业财务管理制度的规定，电子商务ERP 软件、财务管理软件、电子商务平台中的存货数据应实现三账合一，以确保存货的真实性以及收入与成本之间的据实核算。但是在实际的电子商务交易中，开放、虚拟市场的普遍存在，以及不同电商企业的运营模式差异化， 造成了这一财务管理目标的实现非常困难。电商企业的产品质量风险、税收风险、票据风险、资金风险持续加大。双十一退货率居高不下，价格欺诈现象时有发生、产品质量无法保证，让消费者对电子商务的信心有所下降; 国家相关部门近期出台的会计档案管理办法中，明确了电子会计档案的相关管理办法，意在加强电商企业的财务管理; 电子税票的普及也为电商企业的支付结算提供了便利条件，电商企业的发展任重而道远。

(五)电子商务财务支付手段复杂、风险大。电商支付手段应用广泛，为提高交易速度、提供较为便利和人性化的支付体验， 在交易过程中通常会允许交易对方进行快捷登录并迅速完成支付， 这就加大了客户信息的完整性和真实性的验证风险。消费者或者商家无需POS 机，在网上可直接通过微信支付、支付宝、信用卡完成套现，操作方式更为简单和隐蔽，第三方支付容易成为套现工具，加大了电商企业的财务监管难度。

五、对策建议

(一)制定和完善相应的法律法规。根据我国电子商务发展的实际， 制定和完善电子商务环境下加强财务管理和资金支付、结算、核算的法律法规，使网络安全进一步强化，维护和提高电子商务企业财务系统的安全性。

(二)用技术手段防范风险。通过一些技术手段来使信息得到有效保护， 避免出现交易风险、信用风险和安全风险。可进一步完善财务软件，整合现有软件并对信息进行有效管理。同时，保证软件系统在安全稳定的环境下运行，预防系统崩溃等问题。

(三)对财务信息平台进行整合，使财务信息资源共享。21 世纪企业管理必然的趋势就是要具备现代化的财务管理系统。每一个企业都必须建立财务综合信息的管理平台，从而加快会计信息化、集中化的管理速度。

(四)提前谋划好财务管控。在设计搭建电商企业运营模式的初期，充分重视运营风险和财务风险的管控工作，抓早抓实、提前谋划，避免人为因素造成的风险难以控制。

(五)做好财务管理创新和制度创新。电子商务交易的开放性， 决定了企业的管理体制和理念必须具有一定的创新性。要创新财务管理模式， 进行财务的精细化管理;要有充分的制度保障去做好自我突破和自我修正;要提高企业的风险承受能力， 在可控的前提下做好管理创新和制度创新。

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一、报喜鸟集团互联网环境下财务风险分析

1.公司简介报喜鸟集团有限公司建于1996年，主要从事西服和衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和销售，于2007年8月在深交所上市，是温州地区第一家上市的鞋服企业。公司目前拥有温州、上海、安徽三大服装生产基地，零售终端网点达1500多家，员工达7000人，总资产超过40亿元。公司将全力发展个性化全品类私人定制业务，形成高级品牌定制业务组合，最终全面实现O2O+C2B布局。

2.报喜鸟财务管理环境分析

（1）优势分析（S）

①有较高的品牌认知度

报喜鸟服饰作为国内十大知名品牌的服饰公司，有着很高的品牌认知度。2005年末，PPG神话曝光后，最受关注的就是温州的报喜鸟集团。而且报喜鸟集团连续十年进军全国富市黄页销售收入、利税双百强之列，成为全国著名的大型服饰集团之一。其深厚的文化底蕴，强大的财力、物力为其在电子商务方向的进军与发展提供了很大的优势。

②全渠道营销优势

报喜鸟公司已形成全国性的营销网络，截止2014年12月31日，主品牌报喜鸟网点871家，HAZZYS网点204家，圣捷罗网点161家，在实体店稳健经营的同时，公司积极推进互联网化，全品类私人定制官网成功上线，与国内知名电商平台开展合作开设官方旗舰店，实现全渠道营销，促进实体店和电商联动。

（2）劣势分析（W）

①互联网环境下的财务风险控制系统不完善

报喜鸟服饰在发展电子商务过程中，虽然对传统的财务风险控制系统进行了改进，但依然还未真正建立起电子商务环境下的财务风险控制系统。财务风险控制系统，是企业进行财务风险控制的根本，如果财务风险控制系统与企业实际情况不相符合，将会出现财务风险监控失效、响应速度不足、控制手段取不到应有的效果等问题。

②缺乏专业人才

对于每一个企业来说，专业技术人才成为企业间竞争的核心力量，只有拥有一定数量的专业技术人才企业才更具有竞争力。然而大多数企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才，在很大程度上限制了企业发展速度和规模。报喜鸟服饰从电子商务管理层人才的缺乏，到开展电子商务的普通电子商务型人才的不足，使其在开展电子商务的道路上步履维艰。

（3）机会分析（O）

①服饰业电子商务发展情况良好

自从2011年，服饰产品电子商务市场进入黄金发展期，开始高速发展以后，服饰业电子商务发展一直较为良好。电子商务市场上，对服饰产品的需求也越来越大。在这种情况下，报喜鸟服饰电子商务市场，能获得较好的市场发展空间。

②消费者对服饰产品质量要求渐高

在2011年至2013年服饰电子商务高速发展时期，市场出现了不少负面情况，如低质产品、伪劣产品、假冒产品等横行的现象。消费者对服饰产品质量的要求不断提高，在这种情况下，报喜鸟发展电子商务，以其优秀的生产设计能力和质量保障能力获取更多消费者的信任，赢得更多的客户群体。

（4）威胁分析（T）

①电子行业竞争激烈

在电子商务迅速发展的同时，行业内的竞争也越来越为激烈，这使得电子商务公司盈利越来越为困难，各大电子商务公司都不断加大投资以争夺市场份额。2014年服装市场出现宏观经济弱势，服装零售市场持续不景气的现象，更使得市场的竞争愈为激烈。品牌众多、同质化程度极为明显，各服装电商大打渠道战、价格战、利润空间急剧压缩。在这一市场环境下，报喜鸟服饰面临着多个方面的市场竞争风险。

②电子商务投资回收期长

电子商务大量的投资主要集中于无形资产，而无形资产的价值核算相对于有形资产来说更复杂和精确。电子商务明显投资回报周期长，以知名折扣网店唯品会为例，公司成立于2009年，在2011年全年亏损1.07亿美元，直至2012年底才开始实现盈利；京东网处于亏损持续投入状态长达8年。这都说明电子商务行业投资回收期长。并且国内的电商企业由于物流成本较高，需要大量投入资本建立仓储、物流配送系统，这些大规模的投入在短期内根本无法收回。

二、互联网环境下报喜鸟服饰财务风险控制措施

1.提高企业财务的安全管理

提高企业财务的安全管理，是进行财务风险控制的基础。构建安全的企业运营环境是财务管理的基础，增加互联网设备的资金投入，才能确保财务管理工作的正常开展。同时，提高财务管理人员的安全意识，做到防微杜渐。最后，要加强网络防火墙的建设，防止病毒或网络黑客的攻击。

2.完善技术支撑

从国内外的服装购物网来看，大多数网站都是以照片的形式来展示商品，没有试穿体验，消费者心中会有芥蒂，会流失大量的客户。报喜鸟服饰应在技术创新上有所突破，研制出具有核心价值的一套网络试衣软件，使消费者根据自己的年龄、体型、体重在网上找到个人化信息，系统会以三维的模型呈现出来。消费者的直观信息获取量越大，符合度越大，退货率也就降低了，销售量得到提高，销售成本减小，销售收入增加。

3.提高财务管理效率

网络财务模式最为关键的优势就是突破传统财务信息传递界限，让财务管理从财务办公室逐渐转为有网络覆盖的各个角落。网络财务模式实现的远程报表、远程审计、网上支付、网上采购等便利功能，不需要财务人员在时空上进行对接，即使财务管理人员可在家中也能够自由操作。将财务从微观管理层上升为宏观层面的管控，同时在管理上也突破了时间的界限。

4.注重网络专业性

技术人才的培养随着网络技术和电子商务的不断发展，财务管理人员必须不断提升自身的专业性技术，熟练掌握专业技能，紧跟时代的步伐。报喜鸟服饰应加强对网络专业性技术人才的培养，将有利于财务管理人员了解和掌握新的知识，对企业的各项财务指标烂熟于心，有能力解决工作中遇到的各种问题。

三、结论

互联网环境下，企业必须调整财务风险控制模式，构建符合互联网环境下的财务风险控制系统，全面及时地掌控企业经营管理中的各种数据，及时发现企业财务风险，及时对企业财务风险做出应对，实现企业财务管理的优化配置，最终实现企业核心竞争力的提升。

参考文献

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［中图分类号］F063.省略的实证研究，分析了产品类型、降价幅度和结束效应对集体议价拍卖最终成交量的影响，发现处于生命周期增长阶段的商品适合集体议价拍卖形式；杨居正利用网站大样本数据，验证了网络拍卖中的一口价拍卖的信息与信誉机制；闫妍等人建立了以卖方利润最大化为目标的集体议价定价模型，并给出模型的CPSO解法，寻求最优的价格，并通过仿真实验发现调整价格梯度可以改变顾客的效益值，从而使更多的人参加到集体议价活动中来。

纵观前人的相关研究，关于电子商务定价方面的研究并不少，但大都是针对商品类型或特定定价模式的研究，关于不同电子商务定价模式适用条件的研究几乎还是空白，这正是本文研究的意义所在。

本文基于对互联网用户的问卷调查，测量了消费者对几种常见的电子商务定价模式的感知差异，构建了电子商务定价模式消费需求的计量模型，从消费者主观偏好的角度，探讨影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，再根据消费者的主观偏好差异来指导电子商务企业选择不同的定价模式。

2 概念与假设

2.1 概念定义

感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量、需求预期和现实需求是本文研究的五个核心概念，它们都属于构成概念。参照相关文献，下面依次给出对这五个核心构成概念的定义。感知时间风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成精力和时间浪费的大小；感知财务风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成经济损失的大小；感知适宜交易量：系指消费者主观认为某种网上定价模式所适合的单次感知适宜交易量范围。需求预期：系指消费者主观认为某种网上定价模式在未来的需求潜力。现实需求：系指消费者实际采用某种网上定价模式购物的频率。

2.2 研究假设的提出

根据Bauer的观点，感知风险影响消费者购买决策，又由于影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素包括消费者嗜好与预期。据此，我们拟提出以下4条研究假设：

假设1：消费者感知时间风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设2：消费者感知财务风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设3：消费者感知适宜交易量对网上定价模式的现实需求有正向影响。假设4：消费者需求预期对网上定价模式的现实需求有正向影响。

3 问卷设计与数据采集

3.1 研究设计与过程

首先参照相关文献，设计了由5个指标构成的调查问卷，这些指标与概念之间的对应关系如下：

感知时间风险的测度指标Q1：我认为网上购物时采用这种定价模式很浪费时间。感知财务风险的测度指标Q2：我认为采用这种定价模式网上购物价格很划算。感知适宜交易量的测度指标Q3：我认为网上购物时这种定价模式所适合的交易量为―。需求预期的测度指标Q4：我认为这种定价模式将来会在电子商务领域很普及。现实需求的测度指标Q5：我经常采用这种定价模式在网上购物。

接着请50位网络消费者填写问卷并对问题做评价，根据评价结果对某些问题的问法进行改进，采用5分制李克特量表（Likert scale）进行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”来测量消费者网上购物对各定价模式相关概念的感知；其中，感知适宜交易量一题的赋值情况是：小批量――1、较小批量――2、中批量――3、较大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。

然后使用修正后的问卷对消费者进行抽样调查，通过发放电子问卷和纸版问卷，随机调查了北京、天津、上海、广州、重庆、武汉和成都等地；问卷收集后，剔除无效问卷。然后使用eviews3.1对数据做多元回归分析，估计影响电子商务定价模式消费需求的主要因素。

3.2 数据收据和样本描述

本次调查的抽样时间为2010年10月。总共发放调查问卷300份，回收问卷256份，回收率85.33%，剔除无网购经历的65份，有效问卷为181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。

4 计量模型与实证分析

4.1 模型构建

为分析影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，我们分别以消费者对定价模式的现实需求为被解释变量，以消费者对定价模式的感知时间风险、感知经济风险、感知适宜交易量和需求预期为解释变量，同时将消费者的性别和月消费支出作为控制变量，构建计量经济模型如下。

4.2 模型的估计与检验

(1)模型估计

将通过问卷调查获取的不同定价模式的自变量和因变量数据，分别代入模型（*）进行拟合，计算出各定价模式中自变量的回归系数及其标准误差。估计结果如下所示（见表2）。

(2)模型检验

检验一口价定价模式的消费需求计量模型：

①检验假设H0∶β1=0的p值约为0.6794，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知时间风险对现实需求没有显著影响。

②检验假设H0∶β2=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明感知财务风险对现实需求有显著影响；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差。

③检验假设H0∶β3=0的p值约为0.5770，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知适宜交易量对现实需求没有显著影响。

④检验假设H0∶β4=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明需求预期对现实需求有显著影响；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差。

同上述检验方法对拍卖定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差。同理，对议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差。同理，对集体议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。

5 结论和启示

本文从消费者主观偏好的角度，探讨了影响不同电子商务定价模式消费需求的主要因素，建立了基于电子商务定价模式的消费需求计量模型，估计了消费者感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量和需求预期对现实需求的影响效应，比较了不同的电子商务定价模式在消费需求影响因素上的差异，得出以下5点结论：

（1）消费者感知时间风险对现实需求没有显著影响。

（2）消费者感知财务风险对现实需求有显著影响：感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差。

可见，感知财务风险对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有负向影响，且影响效应大小依次为：一口价、拍卖、集体议价和议价定价模式。因此，具有价格优势的电子商务企业宜选取一口价定价模式，反之，则应选取集体议价或议价定价模式。

（3）消费者感知适宜交易量对一口价、集体议价和议价定价模式的现实需求没有显著影响；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差。

可见，选择拍卖定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的感知适宜交易量。

（4）消费者需求预期对现实需求有显著影响：需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。

可见，需求预期对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有正向影响，且影响效应大小依次为：一口价、议价定价、集体议价和拍卖定价模式。因此选择一口价和议价定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的需求预期。

（5）另外，对于一口价、议价定价和集体议价这三种定价模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数均为需求预期，因此，电子商务企业可以通过提升消费者对定价模式的需求预期来促使更多的消费者采用相应的定价模式来购物；对于拍卖模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数为感知财务风险，因此，电子商务企业可以通过降低消费者对定价模式的感知财务风险来吸引更多的消费者采用拍卖模式来购物，具体实施措施本文暂不详论。

本研究限于调查样本的容量，研究结论受到一定的限制，但仍不失为今后研究的参考。

参考文献：