文化创意市场现状范文

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[2]2008年创意经济报告：挑战评估创意经济走向及作出明智的决策[电子资源] /联合国贸易与发展会议。联合国，2008年。网址：http：///en/docs/ditc20082cer_en.pdf。 2010年创意经济报告：创意经济：一个可行的发展方案[电子资源] /联合国贸易与发展会议。联合国2010年。网址：http：///en/docs/ditctab20103_en.pdf。

[3]阿尔巴尼亚，阿塞拜疆，白俄罗斯，保加利亚，克罗地亚，格鲁吉亚，哈萨克斯坦，吉尔吉斯斯坦，马其顿，摩尔多瓦，罗马尼亚，俄罗斯，塔吉克斯坦和乌克兰。

[4]俄罗斯在2005年经济转型期出口份额：音乐50.86%、影视制作70.49%；设计：图形及建筑设计38.2%、时尚25.94%、玻璃艺术28.16%、室内艺术21.6%、珠宝首饰61.01%、玩具18.03%；新媒体：视频游戏33.45%、在线影音下载85.16%；视觉艺术：绘画0.62%、摄影21.91%、雕塑87.38%、古董0.0%。

[5]俄罗斯在2005年经济转型期进口份额：音乐22.08%、影视制作16.13%；设计：图形及建筑设计33.40%、时尚49.86%、玻璃艺术58.33%、室内艺术5.13%、珠宝首饰12.42%、玩具63.58%；新媒体：视频游戏47.72%、在线影音下载14.5%，视觉艺术：绘画61.78%、摄影34.14%、雕塑53.75%、古董82.16%。

[6]影视制作占视听艺术出口总量的1.11%，进口总量的1.17%。

[7]参见：Zelentsova.梅尔维尔.文化政策和文化经济：建立区域战略经济。2010年。

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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015. 05. 100

[中图分类号] G124 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）05- 0207- 04

近年来，北京文化创意产业取得了较大发展，2012年北京文化创意产业实现收入合计10313.6亿元，首次突破万亿元大关，仅次于金融业，是北京第二支柱产业。本文将基于北京文化创意产业发展现状，找出发展过程中存在的问题，并提出相对的政策建议。

1 北京文化创意产业发展现状

1.1 产业整体现状

2012年，北京文化创意产业实现增加值2 205.2亿元，比2011年增长10.8%，增速明显下降，比2011年回落了6.4%，但依然高于GDP增速。文化创意产业增加值占地区生产总值的比重为12.3%，比2011年提高0.1%（VK 图1所示），仍稳居第二支柱产业地位。2012年全年文化创意产业资产总计达到15 575.2亿元，比2011年增长20.3%，实现收入合计10 313.6亿元，比2011年同期增长14.4%。2012年文化创意产业吸纳就业平均数达到152.9万人，比2011年高出12万人，就业形势良好。

从增加值增速情况看，软件、网络及计算机服务领域增速达到14.2%，仅次于广播、电视、电影领域增速的15.3%，文化艺术领域增速也达到11.8%，均高于文化创意产业整体增速的10.8%。其他辅助服务领域实现负增长为-3.2%，说明其对文化创意产业增加值的重要性降低。

从就业来看，软件、网络及计算机服务领域是吸纳就业的最大行业，平均就业人数69.8万人，占文化创意产业平均就业人数的45.7%，远高于其他领域。其次为其他辅助服务和新闻出版业，平均就业人数分别为16万和15.6万，占比分别为10.5%和10.2%，但其他辅助服务业就业相比2011年呈现负增长为-5.4%。

从资产情况看，软件、网络及计算机服务领域资产总计达到6529亿元，占文化创意产业资产总计的41.9%；其次为广播、电视、电影，资产总计1570.7亿元，占10.1%。从资产增速上看，艺术品交易增速最快，达到76%，这也和国内快速增长的艺术品需求有很大联系。

从收入看，软件、网络及计算机服务领域收入最高，为3 888.1亿元，占文化创意产业收入合计的37.7%。其次为其他辅助服务行业，收入1 370.8亿元，占比13.3%。排名第三的是广告会展业，收入1 256.8亿元，占比12.2%。其他依次为新闻出版，旅游、休闲娱乐，艺术品交易，广播、电视、电影，设计服务，文化艺术等行业。

从收入增速看，2012年艺术品交易领域的收入增速最快，达到43.4%，其次为广播、电视、电影，增速为22.9%，旅游、休闲娱乐增速也达到20.2%。此外，设计服务增速19.8%，新闻出版增速16.9%，软件、网络及计算机服务增速16.3%，这3个领域的收入增速也都高于文化创意产业整体增速的14.4%。而其他辅助服务业呈负增长为-3.5%，说明其对文化创意产业收入增长的重要性降低。

1.3 产业发展模式现状

北京有着深厚的文化底蕴、悠久的文化传承以及现代的城市建设，针对北京文化创意产业发展的特点，北京文化创意产业发展模式制定为“市场主导、政府引导、集群发展”的发展模式。即一方面充分发挥市场的资源配置作用，尊重市场自由、鼓励市场竞争；另一方面通过政府积极引导和扶持企业，多层次、多角度地参与其中，促进全方位的发展渠道的形成；再一方面通过市场与政府的双向结合，北京文化创意产业内部企业充分发挥集群效应，发展壮大文化创意产业。

截至2012年底，北京市常住人口突破2 000万人，人均年收入超过3万元人民币，随着居民生活水平的不断提高，居民对于文化创意产品的需求日益增强。在北京居民对文化创意产品消费的带动下，通过市场的自发调节作用形成了多个北京文化创意产业集聚区，如北京 798 艺术区、中关村创意产业先导基地、北京数字娱乐产业示范基地、国家新媒体产业基地、潘家园古玩艺术品交易园区、中关村科技园雍和园、中关村软件园、宋庄原创艺术与卡通产业集聚区、北京 DRC 工业设计创意产业基地、中国（怀柔）影视基地等。集聚区的形成，一方面彰显了市场在文化创意产业发展过程中的主导地位，另一方面伴随着人们对文化创意产品的消费，向多元化、自主选择性和多样性的趋势发展。北京的文化创意产品消费市场可以起到很强的示范和引导作用，带动全国创意消费观念的转变和文化消费潮流的革新。政府在北京文化创意产业的发展中通过制定各项政策，积极引导资金投入，并对文化创意产业内企业进行市场开拓性的引导，促使北京文化创意产业现有发展模式的形成。

2 北京文化创意产业发展存在的问题

近几年来，北京文化创意产业虽然取得了一定的发展，但从总体情况上来看，由于体制、产业、政策、资金、人才、知识产权等方面的制约，北京文化创意产业发展仍然存在着诸多问题。具体来看存在以下几点：

2.1 投融资体系落后

文化创意产业的发展离不开政府的大力支持，特别是在文化创意企业建立初期及成长期的早期，政府的引导及优惠政策尤为重要。而当前北京文化创意产业发展的配套政策还不够完善，北京文化创意产业发展基金支持不足，税收等优惠政策缺乏合理的政策标杆。针对文化创意产业的融资评价机构、担保机构尚不完善，财政资金对文化创意产业的支持力没有得到完全发挥，每年的专项资金被少数套利企业所占据，资格审查上缺乏监督，文化创意产业投融资平台还未能形成，政府财政资金的杠杆倍增效应在一定程度上不能得到利用。现有的状况是政府投资是投融资体系的主力军，不能有效地调动社会各界参与投资的热情，落后的投融资体制，加剧了文化创意企业资金的缺乏。

2.2 产业内文化与科技的融合程度低

未来文化创意产业的发展方向在于科技和文化的结合。目前北京文化创意产业内科技型文化创意企业中，主要是存在产业链的某个环节，融合的方式主要是简单地叠加，尚未形成要素融合，两类企业所需要的资金、人才、环境等仍处于分裂格局。科技型企业主要是以技术研发为主，主要利用文化内容作为广告宣传。文化型企业主要是以数字技术为媒介，增强了产品的传播能力和推广力度。两者的运营方式和所需要的资金、人才、环境等要素，仍然沿袭各自的传统方式。目前，融合后的成熟产品仍然分布在两个领域里。其中，在文化领域主要是演出、影视制作、文化展示和宣传等，用现代灯光、音响和多媒体的普及增强了销售能力，但基本未改变文化行业原有的规则和产品性质；在科技领域里，主要是通过多媒体技术的普及增强了文化内容的传播广度和使用方式与频度，产品形式、运营模式和销售方式都已经突破传统方式，但仍然遵从科技运营模式，大部分科技文化型企业缺乏将文化要素和科技要素进行渗透融合的内生模式。

2.3产业集聚区协同效应差

对于产业园区来讲，文化创意企业公共聚集形成产业集聚和完整的产业链，最终集聚效应能产生1+1>2的效果。但是，目前部分北京文化创意产业园区聚集的文化创意产业企业数量并不多，有些非政府主导的商业型文化创意产业园，迫于盈利压力，往往会招纳一些非文化创意类企业的进驻。这样，就会导致产业园仅仅是局限在地理位置上的聚集，没有真实产业集聚的效果，并会破坏整个文化创意产业园发展的大生态环境。

由于部分集聚区内部管理水平较低，集聚区内的企业更为强调自身的利益，不愿意与其他企业分享信息等资源；大部分文化创意企业规模较少，不愿意与为其提供智力支撑的大学或者科研机构进行合作；部分企业仅贪图短期利益，缺乏长远意识，也不利于血统效应的形成。

3 北京文化创意产业未来发展对策

基于北京文化创意产业发展现状和存在的问题，本文主要从政府和产业的角度提出完善投融资体系、推动产业内资源整合，推动合作共赢、优化产业布局，实现产业集聚、吸收引进高素质人才的针对性建议，以此提高北京文化创意产业的发展绩效。

3.1 完善投融资体系

（1）注重间接融资方式创新，拓宽融资渠道。间接融资是指企业向银行等金融机构获得各种短期和中长期贷款的行为，主要包括抵押贷款、担保贷款、信用贷款、商业汇票贴现等。在我国，银行贷款是文化创意企业间接融资的最主要方式，而我国银行体系却未能给文化创意企业，特别是中小型文化创意企业足够的资金支持，文化创意企业处于大型商业银行不愿贷款，中小金融机构无力贷款的两难境地。当前，注重间接融资方式创新，对于拓展融资渠道，促进文化创意产业发展具有重要意义。

（2）鼓励民间资本积极进入，丰富资金来源。民间资本是市场嗅觉最灵敏的投资资源，将其引入附加值高的文化创意产业，一方面可以缓解文化创意产业资金压力，促进文化创意产业的发展，另一方面也可以使民间资本获得良好的投资渠道，取得高额回报。

（3）健全中小企业信用担保体系，降低融资难度。解决中小型文化创意企业融资难的问题，提高中小型文化创意企业融资能力，关键在于要解决企业与银行之间的信息不对称、信用风险高等方面的问题。北京的中小企业信用担保体系已经进入制度化建设阶段，在支持中小企业融资方面发挥了一定作用，为进一步向中小文化创意企业提供支持，中小企业信用担保体系仍需不断完善。

3.2 推动产业内资源整合，推动合作共赢

（1）机制融合促进资源整合。①鉴于资源主要集中在体制内的现状，建议通过体制内外资源共享推动文化与科技的融合；②通过市场竞争机制促进体制内机构的创新，实现体制外的资源共享。比如推动电信网、广电网、互联网的“三网合一”，是自愿在体制内外充分流动，增强体制内的创新动力。

（2）平台建设促进资源整合。①政府引导积极搭建展示、交流、合作、共融共赢的平台，不断开拓各行业、各环节、各部门、各产业的合作领域；②通过税收、奖励、资金扶植等措施，支持多种行业应用的统一平台建设，用扶持平台建设代替企业扶持；③打造影视制作、新媒体、数字出版等公共技术服务平台，推动北京文化创意产业内科技与文化的融合；④为企业搭建人才交流和储备平台，增强要素资源共享；⑤建立跨界、跨部门合作工作平台，开展跨界资源交流与共享，推动多领域合作。

（3）组建企业梯队，培育创新组合。①通过公平竞争机制，打造航母型企业，并通过政府引导和公共服务，鼓励这些企业在平台商业运作模式进行创新，为更多企业参与创新提供平台支撑；②培育一批旗舰企业，为这些企业在关键技术方面的创新和应用提供服务，并鼓励这些企业为其他企业进行文化、科技融合起到示范和引领作用；③为优质企业创造创新氛围和条件，使这些企业具有稳定的资源和人才队伍，专心制作精品，增强后续竞争力；④通过市场竞争机制，规范一批配套企业，使这些企业为优质企业、旗舰企业和航母企业提供专业技术支撑和配套服务，并保证这些企业在市场竞争中的公平性，关注微小企业的利益诉求，保护企业权益和竞争力。

3.3 优化产业布局，实现产业集聚

（1）文化创意产业集聚不是一种可以遍地开花的产业组织形式，在市场经济不够发达、产业水平相对较低的条件下，要实现文化创意产业集聚，有着相当的难度。因此，必须明确实现文化创意产业集聚所必备的条件，全面考察北京区域内制度环境、市场环境、人力资源和特色文化等条件，从城市发展与产业布局的战略层面决定创意产业的时机和路径。

（2）文化创意产业依托的文化资源具有较强的地域性、民族性和历史性，北京文化创意产业的发展不仅要求地理区位的相对集中，还要求在生产和创作上要相互匹配和协调。因此，应该统一为北京文化创意产业集聚区进行规划，引导从事相关的文化创意企业集聚到统一的区域内发展。根据文化创意产业的产业分类特征，分类型、有步骤地实现产业集聚。

（3）文化创意产业竞争优势的凸显和产业集聚规模效应的发挥，有赖于合理的产业布局和产业链的优化。因此，应当打造北京文化创意产业链，强化分工与协作，将产业上游的开发、中游的生产制造、下游的市场营销及衍生品的开发集聚到一定区域内，形成整个行业完整的产业链。同时，引导各类生产要素向已形成一定产业优势和具备较好发展基础的区域流动，从延伸特色产业链入手，调整产业布局，推进产业集聚。鼓励优势企业的衍生、裂变和被模仿，在现有的龙头、优势企业周围，就近实现产业集聚。

[1] 冯梅.中国文化创意产业发展问题研究[M].北京： 经济科学出版社，2009.

[2] 胡艳超.北京市文化创意产业发展实证研究[D].北京：首都经济贸易大

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[3] 孔令刚，蒋晓岚.基于产业融合视角的文化创意产业发展战略研究[J].

华东经济管理，2007（6）.

[4] 蒋三庚，张杰.文化创意产业集群研究[M].北京：首都经济贸易大学出版社，

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[5] 厉无畏.创意产业――城市发展的新引擎[M].上海：上海社会科学出版

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本文为国家级大学生创新实践训练项目：“江苏省文化创业产业园区集群品牌建设与传播状况调查研究”和江苏省社科基金项目：“文化创意产业园区集群品牌建设与传播研究”阶段性研究成果

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2016年3月18日

当今时代，“品牌”已经成为全球经济瞩目的焦点，也成为一个企业出奇制胜的法宝。成功的品牌意味着较高的利润和较多的市场份额，是一个企业、公司、集群的重要标志。在同质化日趋严重及市场竞争愈发激烈的今天，集群品牌在文化创意产业集群的发展中起着不可忽视的重要作用。发达国家与地区的产业集群发展经验告诉我们，只有具有较强品牌影响力的产业集群，才可能可持续发展。文化创意产业集群品牌发展同企业的品牌发展规律相类似，所不同的是它主要影响集群内企业的核心竞争力与协同发展效应，集群品牌如果深受消费者欢迎，同样也会影响到集群内每一个产品品牌的市场销售。因此，研究集群品牌对产业集群的发展具有重要的理论和现实意义。产业集群的发展，关键是发展集群品牌，使产业集群走品牌战略路线。各地方文化创意产业都应重视集群品牌的建设并运用品牌的力量去发展文化创意产业。

一、文化创意产业集群品牌发展现状

纵观中国整个产业集群的发展状况，可以说在中国许多地区都已形成不同发展规模和发展质量的文化创意产业集群，很多地方都能结合当地的文化及风俗特色去发展文化创意产业。无论是经济发达的东部地区，还是经济较为落后的中西部地区，文化创意产业集群都有了一定的发展。但是，各地区产业集群发展速度、质量、水平差异很大。

（一）文化创意产业集群品牌地方发展不均衡。中小企业是集群品牌的产业主体，这些企业在地理位置靠近、社会文化形同的基础上集聚在一起形成产业集群，并在开拓国内外市场中不断扩大，集群品牌也因此形成，如景德镇陶瓷产业集群、东莞市电子信息产品产业集群等。从区域来看，我国文化创意产业集群主要分布在长三角区、珠三角及环渤海地区。与中西部地区相比较，这些地区的产业集群分布最为密集，特点也最鲜明，发展速度与水平也较其他地方更加先进。从空间分布上来看，文化创意创业集群集中于经济发达的东部沿海地区，数量与规模也位居全国之首。在这些文化创意产业集群发展较好的地方，人们更加重视集群品牌的建设，品牌意识更强，优势更加明显，集群品牌的建设相对于其他地区亦更加有利。沿海地区具有较为丰厚的文化底蕴，良好的经济发展条件和发展氛围，创新、创业能力较强，注重文化创意产业发展，加之面对国内、国际两个市场，为集群品牌的发展创造了有利条件。而中西部地区开发较晚，经济发展相对滞后，文化创意产业人才集聚较少，人们对品牌建设的战略意义还认识不清，因此文化创意产业集群品牌发展相对较为缓慢。

（二）文化创意产业集群品牌行业分布不均。中国文化创意产业集群品牌在各个行业中的分布亦不均衡。文化创意产业的类型包括：文化艺术类，新闻出版类，广播、电视、电影类，软件、网络及计算机服务类，广告、会展类，艺术品交易类，设计服务类，旅游、休闲、娱乐服务类及其他辅助服务类。其中，以传统类型包括文化艺术类、新闻出版类、广播、电视、电影类在内的产业集群还占据主流，影响力较强的集群品牌仍然以国企品牌占据主导地位。但是，以软件、网络及计算机服务类型为导向的新兴产业集群发展迅猛，势不可挡。大多数创业人都比较倾向于这些新兴产业，中小型文化创意企业也多以电子、网络、计算机服务为主。动漫、电子信息科技、计算机服务、广告、设计等是出现文化创意产业集群较多的几个行业，因此也更容易形成具有较强竞争力的集群品牌。

二、文化创意产业集群品牌发展存在的问题

从全国范围来看，文化创意产业集群品牌发展的过程较慢，普遍存在一些问题，制约着文化创意产业集群的快速发展。主要表现在以下几个方面：

（一）文化创意产业集群精品名牌不多，缺乏强势品牌的龙头企业。我国文化创意产业集群多数以中小企业为主，缺少具有较高知名度与影响力的大型集团企业或知名品牌引领、带动产业发展，大多数文化创意企业缺乏核心竞争力，难以应对越来越国际化的市场竞争。究其原因，主要是文化创意产业进入门槛相对较低，很多行业对资金、技术、人才、生产或办公条件要求不是很高，再加上国内的知识产权保护环境不是很好，企业即使缺少专利技术，也可以从市场上抄袭、借鉴其他成熟产品进行模仿生产。多数中小企业还依靠政府的支持和补贴来维持企业的运营，不愿加大品牌的宣传建设，某种程度上制约了集群品牌的发展。

（二）缺乏集群品牌的整体发展战略规划，品牌运作水平较低，协同意识不强。当下，许多地区文化产业集群的发展存在明显的系统缺陷和市场失灵的问题，需要政府加强引导。然而，政府虽然大力支持文化创意产业集群的建设和发展，对此也制定出许多相关的制度与优惠政策，但由于对本地区的文化创意产业集群的发展状况研究不够，没有明确的发展战略规划与一系列支持措施，因此制定的战略和政策都不够清晰、完善，品牌的推广和宣传方式也过于单一。这一方面阻碍了集群品牌的建设，使品牌运作水品较低，没有最大的发挥集群品牌效益，同时也反映了我国政府尚未清晰地意识到集群品牌建设和发展的重要意义。不仅如此，大多数文化创意企业虽然意识到企业品牌建设及战略规划的重要性，但由于企业规模较小、发展资金不足、企业尚处于成长阶段等因素，使得企业对品牌的设计、宣传策略等方面并未做出具体、清晰的规划，自主品牌建设力度不够，大部分企业仍然专注于自身的产品开发设计与企业内部建设。这不仅制约了文化创意企业自身的品牌发展，而且对整个产业集群品牌的建设和发展也起了一定的阻碍作用。同时，由于政府的整体战略规划不够，未能形成一套完整的产业运作管理体系，许多文化创意产业园区的企业只是简单的空间聚集，并没有形成与之关联、配套、协同的效应。这样，市场机制难以发挥作用，公关产品和服务缺乏，集群内交易成本大幅度增加，无法形成良性的循环效果。

（三）缺乏良好的创新环境，自主品牌开发力度不够。文化产业创新能力不足，内容创新和产业环节创新等方面都明显滞后，缺乏明显的核心竞争力，存在“有品无牌”、“大而不强”的情况。在文化产业发展过程中，价值评估制度不完善，使得文化名人、文化产品、文化创作及内容都无法通过完善的价值评估体系确定其价值地位和影响。而且一些企业文化与集群难以与所在的地域文化相融合，这样的集群很难在该地域有持续的发展动力与创造力，也很难迎合当地市场的需求。

（四）高端创意人才匮乏，人才流失严重。文化创意产业是知识智力型产业，它的发展主要依靠创意人才。高端创意人才是加快文化创意产业发展的前提和基础，但从我国文化创意产业集群的发展现状来看，多数文化创意类产业都缺少高端创意人才。当前我国文化创意产业复制模仿型人才多，高端创新人才少；单一知识技术型人才多，高端应用复合型人才少。人员结构比例中技术型人才呈金字塔形结构排列，存在严重的结构性需求矛盾。从本质上来说，当前制约文化创意产业集群品牌发展的瓶颈是文化创意产业人才缺乏，尤其缺少了解行业现状及需求的高端人才。除了特色产业及高端行业的人才匮乏，对地方产业来说，人才流失也是一个制约当地文化创意产业发展的重要原因。以江苏省徐州市调研情况为例，大部分企业在访谈中表示许多人才流往北上广等经济发达的地区，招聘对口专业的应届毕业生或有工作经验的员工十分困难。其次，企业的人才离职往往伴随着老客户的流失，顾客对品牌的忠诚度也随之下降，这对于企业来讲也是一件不小的损失。从长远方面来说，单一文化创意企业品牌的建设失败，在产业园区没有形成一些较有知名度的龙头企业或骨干企业的带动，也不能形成具有说服力和知名度的文化创意产业集群品牌。

三、对策建议

要解决文化创意产业集群品牌所存在的问题，政府起着积极引导的重要作用，是文化创意产业集群品牌建设与快速发展的重要依靠。

（一）注重营造文化环境与市场环境，提高集群品牌的影响力与竞争力。创新产业发展环境对文化创意产业集群品牌的成长具有较强的促进作用，许多成功的文化创意产业集群都拥有良好的创新文化作为根基。我国大多数地区的文化创意产业集群缺乏良好的创新创业氛围，因此要想加快产业集群发展，必须积极构建创新文化环境，注重创新创意，不断研造出更多的新产品。地方政府要积极完善市场环境，建立健全市场法规体系，积极创建公平竞争和优胜劣汰的市场机制环境，不断提高市场主体行为的可预见性和信任度，进而不断降低市场交易的信任成本。另外，还要加快地方基础设施建设和公共文化建设，为文化产业集群的发展提供良好的文化环境；采取一些有力措施，保护自主品牌的合法权益，增加集群品牌在国际国内的竞争力。

（二）制定完善的集群品牌发展规划，加强品牌的协同运作能力。基于当地的文化特色，进行深入的市场调研，以掌握文化创意产业集群品牌发展现状，对集群品牌的发展进行精准定位。设立品牌管理机构，进行科学的集群品牌管理；设立商标注册机构及专利申请机制，提高对知识产权的重视度。实现对产业资源的优化配置，制定完善的市场竞争体制，积极引导健康、公平的竞争环境，防止恶意竞争。跟随复杂多变的市场形势，不断调整和完善集群品牌发展规划，提高品牌的协同运作能力。

（三）创新产业发展和运行管理机制，不断提高文化创意产业集群品牌的创新能力。加快构建技术创新体系，提高品牌的自主创新能力，是我国加快发展文化创意产业的关键。对文化创意产业集群来说，关键是要建立集群企业共享的技术研发中心和产品开发孵化平台，提高集群企业的产品研发与创新能力，建立健全以产业技术为核心的技术创新体系和运行管理机制，不断开发出能适应市场需求、具有较强市场竞争力的新产品。政府出台鼓励积极创新的扶持政策，建立健全有效的激励机制，引导企业积极创新。同时，加大招商引智的力度，吸引优秀的人才和技术进入产业集群，以带动整体集群品牌的发展。

（四）建立健全人才保障机制，防止人才的不断流失。根据马斯洛的需要层次论，物质需要通常是个人最低层次的需要，自我价值实现是个人的最高层次的需要。因此，在人才的选拔、职称的晋升上，要导入切实可行的竞争机制，做到“公开、公平、公正”，完善人才的选拔、考核、激励、职称评聘机制，把各类人才的潜能有效地激发出来，让其在岗位上尽展其长。建立公平合理的分配制度，加强工资制度改革，实现薪酬市场化，防止人才流失。加快打造文化创意产业集群的整体品牌形象，培育差异化的品牌文化，不仅可以提升地方的经济建设，从而推动当地的传统产业与现代产业相结合，打造具有地方特色的文化产业结构；而且可以将文化创意产业集群品牌与城市形象相结合进行独特的经营管理，依托人文、区位优势，造就时尚生活环境，增加城市的文化含量，有助于城市形象的再提升，从而更进一步地推动城市经济发展，促进国家的繁荣富强。

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一、引言

创意文化是社会文化的子文化，更是社会文化的重要组成部分；校园创意文化是一个学校的灵魂，更是提高学校整体素质和核心竞争力的重要内容。因此校园创新与创意产品的发展承载着学校丰厚的文化底蕴和历史内涵，对于时尚、前卫、活跃的大学生们，校园创意文化产业的挖掘塑造与创新推广，有利于同学们在文化产品中感受到强大的校园文化魅力，这不仅对增强校园文化、提高学校的知名影响力有着一定的积极引导作用，更是为广大学子感恩感怀母校，心系母校提供一种途径。

二、我国文化创意产品发展现状及存在问题

1、我国文化创意产品发展现状

文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。改革开放以来中国经济持续快速发展，依据数据显示，2014年的GDP总量约为65.65万亿元，比上年同期增长将近7.4%，以平均汇率估计，2014年美元兑人民币平均汇率为6.1460，GDP约10.3557万亿美元，虽然总值在不断生长，但是中国在文化产业方面依然较别的国家落后，开发文化产品类人员匮乏，没有太多的创新创意，太多的模仿使得中国的创新思维一直没有涌现出来。

2、我国文化创意产品存在的问题

就现在而言，我国文化创意产品存在的问题有以下几个方面：首先，投融资渠道相对单一。长期以来，融资机构没有合理的融资机会给予企业，渠道十分不顺畅，资金短缺一直是困扰文化创新创意企业发展的问题。并且顺应文化工业发展水平的融资工具还非常短缺，政策扶持力度不强，许多中小型企业无法继续开办；其次，文化创意产业的灵魂在于创新性，其中包括本身具有创意天赋的人才，也包括将创意产品商业化带向市场的人。因此如果缺乏原创性，我们将在分工中一直处于模仿和代工等低水平制造环节，所以能够有一个创新型的思想队伍无疑是开创文化创意产品的成功宝典；[1]再次，中国一直没有特别优秀的文化创意品牌，许多企业都是中小型，没有品牌影响力，因此开创一个优秀的文化品牌是重中之重。

三、校园文化创意产品市场现状及存在问题

1、校园文化创意产品市场现状

文化创意产品行业，是以我们很熟悉的个性产品定制产业为主，当今大学生喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于现成商品，因此文化创意产品非常适合校园这个文化市场，另外在高校中，文化创意产业方面一直是个空白，很少有比较全面的文化创意市场，所以开拓和推广校园创意文化是一个很好的市场平台。

2、校园文化创意产品存在的问题

产品品牌化效益低。校园文化创意产品没有比较出众的品牌，虽然是设计人员设计，但大多数较为普通没有特别大的创新性，销售商仅仅满足于初级生产，忽视了对产品的研究与开发创新，致使校园文化产品不能走企业化和品牌化的道路，而且在私人订制专属产品上没有太多明确的标准判定，许多顾客以个人的喜好去评价，没有良好的公正性。

线上线下电商平台利用效率低。在调查中我们发现大多数创意品的消售方式很单一，大多数只有线下销售，多数消费者会选择在实体店中进行消费购买。大多数的制造者和经销商固守传统的批发、零售模式，没有开发新型的电子商务渠道，低效率的线下购买无法提升订单数量。

四、校园文化创意产品营销策略（如图1所示）

图1营销策略框架图

1、“线上线下”电商营销策略

“线上线下O2O”销售模式。线下以传统方式销售文化创意产品，在各大高校招收分发传单，提高知名度，并且将在校园固定区域成立画室和手绘创意基地，将大量喜爱创作的朋友们聚集在一起，集思广益创造出更非凡的创意品，在后期可以将一些优秀功底的朋友纳入团队；线上方面将开设一定的公众平台和淘宝店铺以更方便更多客户购买了解到品牌，并且在一些门户网站积极发表刊登文化创意产品的新闻，提高品牌知名度。

2、C2B客户服务模式

C2B模式更加注重于用户资源的转化，强化文化品牌概念以获得消费者认可，使产品拥有更高的附加值和品牌印象。私人订制创意品就是将客户的需求放在第一位，设计人员可以根据顾客的需求为顾客打造专属的定制产品，使得产品更加具有专属性和独一无二。

3、开创文化产品设计理念

校园文化的产品主体是学生与教师，对社会前沿信息有着超常敏锐力，校园文化产品能够较好的指导师生更进一步了解和促进学校发展，而在目前，我国的校园文化创意产品仍处在初级成长阶段，但是市场前景非常可观，成长空间也是巨大的。因此校园创意品有助于沉淀历史、保留校园青春风采回忆。高校作为滋养文化的重地，其文化创意产品的设计与宣传会直接影响周边地域文化。我们将清楚地认识到校园文化产品建设是一个漫长的征程，其建设与完善任重道远。[2]

4、加大对文化创意产业专业人才的培养

人才是创新产业生长的核心焦点，目前我国文化创意产业人才还相对缺乏，创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。今后应当努力调整人才教育结构，加强对创意产业人才特别是高端人才、复合型人才、营销人才的培养；积极举办各种大型创意设计展览，打造一份属于设计师们相互交流、碰撞的平台，激发更多创意人才创造出更好的原创文化产品的激情和动力。

5、完善政策法规，以对文化创意产业起到推动作用

发展文化创意产业虽然是以市场为基础作用的，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化创意产业的发展将具有积极的推动支持作用。[3]

五、开发校园文化创意品牌运营项目――“优趣文化创意坊”运营模式

1、项目简介

该项目主要是以校园风景、风采、青春记忆为主题，开发出一系列校园文化创意产品，如图2所示，紧密结合电子商务发展潮流，将渠道扩展至线上结合线下营销，打造属于高校的“优趣”品牌，理念价值在于可以作为校园文化环境的宣传及校园美景的传播，而更为珍贵的意义在于毕业生对于母校的深切留念。

图2校园主题徽章海报样图

2、商业模式――“线上线下O2O”营销方式

项目将产品发到网上或者在线下摆卖，顾客可以通过宣传了解直接从线下进行购买；也可以在网上选购已经设计好的物品，或是提出自己的喜好给设计人员，设计人员将为其私人订制，并由配送人员进行物流配送，完成线上线下O2O电商结合模式。

3、特色服务――“私人定制”打造品牌

项目设计人员将为大家提供满足用户个性化服务的私人定制业务，根据顾客的喜好打造专属的定制产品使整个交易过程充满惊喜与趣味，并致力于打造属于高校文化创意产品的品牌，加深顾客心中的品牌印象。

4、整体营销策划方案

图3营销策划方案

项目发展拓展的整体营销规划为“O2O线上线下结合方式”，线上以微信公众号和微博、贴吧作为宣传推广，并将网站与淘宝店铺作为平台主营的业务销售，线下主要以轰炸式宣传单和节假日促销产品为主，后期不断招收和线下设点推广宣传。

【参考文献】

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美国文化创意产业发展现状

发展概况和模式。在美国，与文化创意产业相关的产业被称为“版权产业”。早在1996年，美国核心版权产业的对外销售额和出口额首次超过汽车及配件、计算机业、航天业、农产品等行业，达到601.8亿美元，居美国各行业的第一位，成为美国出口份额最大的经济部类。美国版权产业的增值持续涨高，就2010年而言，美国整个版权产业的增值额为16269亿美元，占整个美国国民生产总值的11.10%。

美国在经过市场经济的“自由放任”、“全面干预”等阶段之后，进入了成熟的自由市场经济发展阶段。与此相适应，美国实行的是市场主导型文化创意产业发展模式。美国文化企业实行自由企业制度，通过反托拉斯法和保护中小企业法等措施来限制文化产业垄断，并减少国家行政干预，加强宏观指导和公共服务。

产业分类和产业集群。美国文化创意产业的主要类别有：核心版权产业、交叉产业、部分版权产业、边缘支撑产业。美国的创意产业是一条完整的、商业化的产业链，整个产业环环相扣、相互制约。迪斯尼王国、好莱坞影视、百老汇戏剧产业园、硅谷科技创业园等耀眼的名牌向我们展示着美国创意产业的丰硕成果，它们无一不是产业集群效应的产物。

版权保护政策。这主要是对内逐步提高版权保护水平，对外先游离于当时国际主流版权保护体系之外，然后主动融入国际主流版权保护体系，并在全球推行美国的版权保护霸权。具体表现在以下方面：一是逐步提高国内版权保护的总体水平，包括范围不断扩大、版权保护期限不断延长、版权侵权的处罚力度不断加大。二是当国内版权产业落后时，美国政府长期庇护国内出版商对欧洲尤其是英国作品的盗版行为，并长期拒绝加入《伯尔尼公约》，但又谋求美国作品在《伯尔尼公约》缔约国内享受版权保护。三是当国内版权产业有竞争力时，美国主动融入国际主流版权保护体系，并主导全球版权保护立法，扩大保护范围，提高保护标准，以顺应美国版权产业海外扩张的需要。

版权产业推进中的措施。一是完善法律制度，重视版权保护。1790年美国颁布实施第一部版权法；1980年颁布实施计算机软件保护法；1982年通过反盗版和假冒修正法案，1997年通过反电子盗版法，1998年跨世纪数字版权法；1994年最终达成TRIPS协议。二是政府制定优惠政策，营造良好的投资环境。美国对国内非盈利性文化团体和机构免征所得税并减免资助者的税额；对外国进口文化产品征收重税，以保护美国的创意产业。三是加大版权产业的科技投入和创新，重视网络传输、数字化、通讯卫星、数字电视等高新技术在文化创意产业的广泛应用。四是注重人才战略，重金培养引进、储备大量专业人才。

法国文化创意产业发展现状

发展概况和模式。法国文化创意产业在政府的支持下快速发展，出版业已成为法国的第一大文化产业，仅图书销售额和版权贸易量就占到了全球图书市场的14.7%。法国旅游业发展良好，每年接待外国游客超过8000万人次，为法国创收约350亿欧元。法国的三大精品创意产业：法国香水及化妆品、时装、葡萄酒以其独特的法兰西文化元素享誉全球，征服了全世界的消费者。

对于文化，法国与美国采取的管理模式完全不同，法国政府非常重视文化创意产业的发展，鼓励艺术创作，采取“公共投入为主、国家扶持、多方合作”的政策。法国政府对文化创意产业涉入较深，属于政府主导型发展模式，强调文化与国家形象互相结合，使得文化创意产业发展具有鲜明的特色。

重点文化产业。一是电影业。法国号称“世界电影之父”，每年举办26个电影节，其中以1939年开始举办的戛纳国际电影节最负盛名。2010年法国电影产量再创历史新高，达到261部，比2009年增加31部；电影生产制作增长31%，高达14.39亿欧元；票房收入增长5.6%，达到13亿欧元。

二是出版业。法国有各类出版社5000多家，年营业额超过5000万法郎的有40多家。以阿歇特图书发行中心为例，它是法国最大的图书发行中心，总部设在莫尔帕市，面积4.4万平方米，可容纳8000万册图书，承担60多家大出版社的图书发行业务，每年销售图书1.1亿册，占法国图书发行总量的28%。

三是设计业。法国设计业所涵盖的设计领域主要包括产品设计、服装设计、时尚设计、企业形象设计、视觉传达设计等19个行业。其中，产品设计占所有设计公司业务量的60%，是设计公司主要的业务内容。

四是旅游业。法国是历史悠久的文明古国，有1.4万座古代建筑和遗址被列为历史古迹，有4000多个博物馆，还有很多新型的文化设施，如蓬皮杜文化中心、新国家图书馆、大卢浮宫等。这些名胜古迹和文化设施每年吸引大量国内外的游客，法国曾连续三年成为世界第一旅游大国。

创意产业政策与推进措施。法国文化创意产业发展的显著特点是政府的大力领导。第二次世界大战后，法国在欧洲国家中最早设立文化部，负责协助文化的发展，并从第四个五年计划开始把文化列入五年计划之中。同时，法国积极与美国文化抗衡，“无国界的电影”、“文化例外”等政策都与法国密不可分。具体措施如下：一是保护和扶持民族文化。法国通过开展净化法国活动以大力宣传本国文化、在资金方面资助本国影视制作业的发展、对美国文化产品的进口实行限额制度、加强同欧盟国家的合作等措施来保护法国的民族文化特色和文化独立性。二是政府大力支持。法国政府对创意产业的支持表现如下：中央政府直接提供赞助、补助和奖金等；地方财政的支持；政府通过减税等措施扶持企业发展。三是加强文化基础设施管理和建设。法国政府通过财政拨款，投入大量资金维护和修复建筑遗址、城堡等，同时加强博物馆、剧场等文化设施的建设。

中国文化创意产业发展现状

发展概况和模式。在国外文化创意产业成熟理论的指导下，我国文化创意产业呈现出蓬勃发展的趋势。从整体来说，产业规模不断扩大，2009年我国新闻出版业总产值突破万亿元大关，比上年增长20%；文化市场空前繁荣，2011年我国电影总票房收入达到131.15亿元；国际文化贸易逆差逐渐减小，以我国核心文化产品为例，2010年进出口总额143.9亿美元，同比增长15.1%。笔者认为，我国文化创意产业应采取以政府和市场混合主导型的发展模式，即以市场为主体、政府宏观政策为引导。

分类和产业集群。目前我国文化创意产业分类还没有一个统一的标准，北京分为9类，杭州市分为8类，香港分为11类，台湾分为13类。我国比较典型文化创意产业集聚区有以北京为主的首都创意产业集群、长三角创意产业群、珠三角创意产业集群、以昆明大理丽水为主的滇海创意产业集群等。

产业政策。一是扩大准入的政策。国家鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。二是培育新型市场主体的改革政策。通过深化文化体制改革，将一大批经营性的文化单位转制为企业，实施公司制改造，完善法人治理结构，建立现代企业制度，真正成为市场竞争主体，在市场竞争中发展壮大。三是制定合理的财税政策。政策包括安排文化产业专项资金、对新办的文化企业免征1～3年所得税、对符合规定的文化集团实行所得税优惠政策、文化类产品的进出口免征所得税、高新技术文化产业享受税收优惠政策等。

推进措施。在学习国外经验并结合我国产业现状的基础上，我国形成了以市场为主体、政府宏观政策为引导，大力发展文化创意产业园区，注重引进和培养人才，加强文化创意产业的品牌建设，大力发展高科技产业等为核心的措施构架。

对比分析及启示

各国创意产业发展的背景存在较大差异，这不仅体现了各国不同的经济文化基础，也反映了国家的政治经济格局。美国是与自由市场相适应的市场主导型发展模式，法国是“公共投入为主、国家扶持、多方合作”为主题的政府主导型发展模式，我国是以市场为主体，政府宏观政策为引导的政府和市场混合主导型，三者都结合各自的特点和优势，确定本国创意产业的主导产业，并出台相关产业政策和推进措施，大力推动、扶持和发展主导产业，这一发展模式是相似的。美国和法国还非常注重完整产业链的建立，以文化为核心，依托优势产业，发展相关产业集群和衍生产品产业。