农产品销售策略范文

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2.优化农村产品形象的设计策略

农村远离现代化工业区，是人类生活中环境最生态的地方，农村农产品便成了绿色产品、生态产品的代名词。随着社会财富的积累，人们对生活品质的需求进一步增强，绿色、生态的农产品成世人共同的需求。农村农产品众多，但农民没有营销意识，其中相当部分的农产品被老鼠啃噬或者霉烂没能变成经济效益，造成资源浪费，实现农村产品走向是实现农村增收、都市人群获得高品质食品，实现国家十三五规划发展特色农村产品，缩小贫富差距的多赢局面的重要步骤。

（1）品牌建设

市场竞争的核心是品牌，完整的品牌形象可以提高产品的市场占有率，是增加产品公信力的重要途径。没有品牌的农村产品在市场中是没有自信心的，沦为优质廉价的“地摊货”。要建立完整农村农产品品牌形象应从以下三个方面着手：地域性行业品牌建设。地域性行业品牌是指在一定区域内生长的同一种农产品，进行整体性命名、品牌策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“奉节季橙”，它是以重庆市奉节县境内生长的季橙进行整体形象规划，使之成为重庆土特产的代表，成为每一个重庆乃至西南片区人民熟知地域性行业品牌，增加了市场竞争力，归根结底是增加了农民的收入。地域性共生品牌建设。地域性共生品牌是指的在一定区域内生长的几种相关的农产品，进行整体性命名、策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“贵州山宝”，今年春节前往贵州地区探亲，惊喜的发信了“贵州山宝”这一品牌，它以贵州境内生长的灵芝、天麻、杜仲三种特色农产品，进行品牌的整体规划设计形成“贵州山宝”这一品牌，整体品牌建设后的售价相较于单品散装提高了近300%。销售平台品牌建设。建立行业品牌和共生品牌后，在一定层面上可以极大的提升产品的行业竞争。但是，消费者完成消费环节则是通过偶然的机会，或者亲人朋友介绍，推广效率不会很高。因此，建立销售平台的品牌形象，则可以通过平台建设实现将各种农村特色产品推销到消费者面前。

（2）特色农产品电子商务平台建设

销售平台建设中是农村农产品进行营销模式的探索，是实现农村产品顺利走向市场的关键环节，建立“村级网点+场镇据点+县市的分理处”的营销格局的核心是特色农村产品电子商务平台的建设。实现农村产品品牌群的线上展销，促进传统零售农村产品向现代互联网交互营销的转型。通过电子商务平台建设，从根本上实现农产品自我营销。①品牌构建与农村电商平台建设。平台以提供“原生态农村产品，共享品质生活“为理念，完成视觉形象设计（标志及应用）。并且做为一个整体系统，应用在包装、广告、互联网品台中去，形成品牌印象和效应，逐渐形成具有品牌形象的互联网农村产品销售和展示平台，实现农村产品的主动营销。“重庆市农村原生态产品的电子商务平台”以“绿色通道”为形式，为进驻农产品开设绿色认证。强化下属农村电商网点品牌建设，农产品品牌建设等，从根本上实现提升农产品的品牌价值，提升农产品知名度，吸引消费者眼球，增强农产品的自身竞争优势。②信息可视化与电商平台建设。搭建农村产品动态信息展示平台，利用COIKE等技术手段，收集客户需求信息，建立产品供应机制;建立产品库存信息，实现销售与库存的动态管理;建立会员与订单的信息系统，掌握市场需求动态。提高重庆农村原生态农产品市场竞争力。③物流与电商平台建设。互联网实现农村产品的展示与销售过程后，将产品从农户手中转移到消费者面前是电商平台实现交易的重要环节，重庆市农村地区多处山区丘陵地带，地质结构复杂，交通不便利，运作成本高，采取村级随时收货，定期向中心镇转移并存储，并联合快递获物流公司，通力合作，县市级组建分理处，协调快递与物流，从而实现农村产品快速的转交至消费者手中。

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1我国农产品市场营销中存在的问题

1.1营销者思路不成熟

在我国，农产品的生产者主要是农民和一些小型的商户，他们在经营思路上不够成熟，导致很难融入激烈的农产品销售市场竞争中，也无法与大型的农产品加工厂家进行抗衡，所以从这一点上来看，我国农产品的销售者在销售思路上就存在着先天的缺陷和不足。甚至有些农民并未意识到农产品销售的重要性，只将精力集中于农产品的生产上，并未意识到销售策略的调整对于整个农产品市场能够起到的重要作用。尽管目前出现了许多的农产品批发市场和商贸市场，这些市场的经营者能够使用经营和销售的理念对农产品的生产和销售进行调整，但是由于这些农产品销售思路并不能从根本上解决小型生产和巨大市场之间的矛盾，所以也就无法根本解决农产品销售者营销思路不成熟的问题。

1.2同类型农产品在质量上参差不齐

在我国现有的农产品生产水平下，我国的农产品大多数都是初级产品，与那些在高级市场上销售的农产品相比，这些产品在质量上参差不齐，有些初级农产品受到适宜的气候和温和条件的影响，质量比较好，但是有些农产品由于土地的养料不够充足，光照不够充分，气候比较恶劣，所以质量比较差。在加上农产品的加工需要非常复杂的程序，这些加工需要耗费大量的人力和物力，所以有些小作坊就会对其进行粗糙的加工，有些优质的农产品在这一过程中质量被降低，这一问题的存在是农产品大多为低附加值产品的主要原因。此外，从经济学的角度来讲，农产品属于吉芬物品，其受到市场环境影响的概率低，所以要想从根本上对农产品的营销策略进行调整，首先就要对农产品的质量监督和质量管理进行加强，以保障农产品的质量。

1.3市场营销的交易范围有限

在我国现有的经济条件下，农产品的销售主要以批发为主，即使是在网络和电商如此发达的今天，受物流条件的限制，大多数农产品都是走批发的路子。批发地点大多都不是从农民的手中直接批发，而且批发的数量一般比较小，规模上也不够集中化，也就是说，在我国，农产品的交易成本是比较高的。在网络时代背景下，拍卖和网上销售等农产品销售模式为农产品销售范围的扩大提供了契机，要想实现农产品销售渠道和销售策略上的创新，就要加大力度开发农产品的销售渠道。

2网络背景下农产品市场营销策略

2.1应用数据挖掘技术

农产品市场一直都是市场经济的重要组成部分，作为社会主义国家，我国的农产品销售一定要保障降低农产品的生产风险，保障农民的权益和利益。我国幅员辽阔，所以南北地区的农产品在生产周期上和气候条件上都存在着巨大的差异，也就很容易出现供过于求和供不应求的两种极端市场现象。从这一点出发，在网络时代背景下，可以应用其大数据技术和数据挖掘技术对农产品的具体情况进行科学的规划和划分，最好是能够应用大数据技术和信息技术对农产品的市场情况进行预判，降低农业的生产和销售风险。具体来讲，一方面，要对农产品的生产数据进行统计，将各种因素考虑在内，将多种类型和同一种类不同生产地区和不同品种的农产品生产状况进行统计，以保障数据的全面;另一方面，要对这些数据进行分析和最终的汇总，特别是要将市场环境考虑在内，探索出一条网络时代背景下适合农产品销售和发展的营销策略和道路。

2.2打造农产品的品牌效应

品牌的树立在销售策略上是重要的一环，在过去受到销售者和生产者的经营思路和经营理念的影响，未能树立起农产品的专属品牌，特别是一些粮食产品，一般只用种类进行大体的分类，而未能树立起自己的多样化品牌。而我国的农产品种类比较多，比如说，在广西和海南省，有芒果、椰子等热带水果，也有各种新鲜的蔬菜，这些蔬菜的视觉效果非常美，而在消费过程中，消费者并不能直接感受到这些生物的魅力，所以农产品的销售者在进行销售的过程中，特别是在网络时代背景下，可以充分利用网络资源，对这些果蔬进行展示，让消费者可以通过网红直播或者是图片感受到这些果蔬的魅力。这样不仅能够扩大产品的销量，最重要的是，这种新型的方法可以让社会上更多的人关注农产品本身和农产品销售，从而起到树立农产品品牌的效果和目的。

2.3充分利用现代物流体系

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品牌的知名度要销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。搞好农产品销售渠道建设，加强对销售渠道的开辟和管理，形成一个通畅的、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供方便快捷的消费平台，是农产品推广的重要工作，也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。

培育市场销售主体

培养优质农产品专业批发市场经纪人。为了解决农产品生产的分散性、地区性、季节性和农产品消费集中性、全国性、常年性的矛盾，建立优质农产品专业批发市场或批发市场优质农产品专营区来集中销售优质农产品是一个很好的选择。随着农村改革的深入，我国农村流通形式已由过去以国合商业为主的旧格局，迅速转变为以农民参与流通为主的新格局，有越来越多的农民肩负着广大农民的期望走上流通舞台，在市场农业发展中扮演着十分重要的角色。要注重对市场经营者的资格审定，培养优质农产品专业批发市场经纪人，并进行后续培训指导。

扶持农业产业化的销售龙头。在农业创名牌的过程中，依托各地名牌农产品生产基地建立各类区域性农产品销售公司，通过契约关系或买卖关系与基地和农户组成农业产业化组织，将销售公司培育成农业产业化的销售龙头。销售公司先从农户手中收购产品，然后外销，有效缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾。为此，探索新的产业化组织模式，如试行“公司+合作社+农户”或“公司+大户+农户”等模式，公司和农户之间也可以通过专用性资产投资，相互参股经营，成本预付或收益预付等方式提高双方毁约的成本。政府应完善经济法规，加强对参与主体的法制教育，提高其履约的自觉性，并通过政策倾斜扶植一批有影响力的销售公司，使其成为农业产业化的销售龙头，带动农业产业化发展。

引导农民组建销售合作组织。农产品流通问题是农民合作起来首要解决的问题，从实践看，解决农产品“卖难”是农村合作经济组织应运而生最直接的动力，农产品流通也是农民合作最基本的环节。农村合作经济组织从根本上提高了农民进入市场的组织化程度，充实了农产品流通市场主体组织，在小生产与大市场之间建立起了桥梁和纽带，成为深化结构调整的最根本环节。购销合作组织为农民销售农产品时，一般不采取买断再销售的方式，而是主要采取委托销售的方式。所需费用，通过提取佣金和手续费解决。购销合作组织和农民之间是利益均沾和风险共担的关系，委托综合性或区域性的社区合作组织（如流通联合体、贩运合作社、专业协会等），既有利于解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，又有利于减小风险。购销组织也能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工、实现增值提供可能，为产业化发展打下基础。

调动销售大户的积极性。在改革开放的大潮中，农村涌现了许多靠贩运和销售农产品发家致富的销售大户。他们把农产品收购集中，然后源源销往各地，或联系外地客商前来农产品生产地直接收购。他们是我国农产品流通中的一支重要力量。销售大户不仅解决了农产品销售难的问题，而且能繁荣当地经济。但是由农户转化而来的个体销售大户，在市场信息瞬息万变的今天，很难对市场信息进行有效的搜集、分析、处理作好市场预测，还会遇到如天气、运输、行情等诸多困难，风险较高，而且对市场经济知识缺乏较深了解，销售能力有限。为此，政府要完善信息体系，对大户进行必要的信息指导，引导大户进行商业投保以规避风险，采取聘请专家指导，举办培训班，定期召开经验交流会等办法提高销售大户的销售能力。

各级农村经济组织，要把培育农民流通队伍作为实现农民增收的关键措施来抓，要充分认识农民营销大户和经纪人在市场农业中的地位和作用，为其正名，赋予其恰当的政治地位和荣誉；要为农民流通队伍营造公平的竞争氛围，取消一切不合理的规定，使他们可以同样的条件获得银行贷款、注册商标、土地使用权、企业冠名权等；引导农民营销大户和经纪人走联合、合作之路。

创新销售渠道的拓展方式

创新销售渠道的拓展方式

通过区域开拓销售渠道。在某个区域市场上寻找具有一定的渠道网络规模和对网络的控制管理能力，具有一定资信、实力，而且理解销售策略，愿意合作的中间商作为公司的销售商。在签订协议的基础上，委托商销售各种或某些农产品，将农产品推进商已有的农产品流通渠道网络。依靠商能够较快地开辟市场，形成销售规模。但在产品没有知名度的情况下，商很难全心全意地做市场。所以企业应配合某个区域市场渠道开拓，搞好宣传促销工作，扩大产品在该市场的知名度，增进消费者对该品牌农产品优良品质和特色的了解。

主动出击，加强区域渗透。农产品多为人们日常生活所必需，市场需求大，而城市的居民相对较为集中，对农产品市场的开辟较为有利。农业企业可以选择一些居民小区，通过组建超市专柜、集市专区、直销点、专卖店，集中力量铺货、宣传、促销，打开局面形成规模后留一部分力量维持运转，然后把主力拉到另一区，在总结前一小区经验教训的基础上，强攻新区市场，攻下后再扩展，实行“集中优势兵力，分片包围，各个击破，打市场歼灭战”。渗透策略的最终目的是在大城市建立区域化的直销网络，有选择地占领居民比较集中的消费市场，不求最大，只求最好。这样做的好处是，风险较小，容易积累市场经验，但需要一支团结善战的营销队伍，需要好的策略和管理。

倒做渠道。倒做渠道也是针对城市，是区域和区域渗透相结合的产物。具体工作与区域渗透相似，也是先划一个区域，集中力量做渠道，做成后再转入下一市场。不同的是，倒做渠道在区域市场成熟后就选择一符合条件的经销商作为区域，将渠道交给商，这种方式对零售渠道的控制能力不会丧失，同时抑制了商的反控能力，对市场始终占有主动权。倒做渠道的最终理想模式是在一个城市建立一个可控的金字塔式的短渠道的分销网络，从而建立一个稳固的销售基础。虽然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市场，这对于像农产品这样的生活必需品来说，是非常值得的。

突出名牌农产品销售终端专卖

由于农产品品质营养卫生状况直接关系消费者的身体健康和生命安全，所以，加强终端市场销售管理，是农产品品牌建设的重要内容。在城市市场销售终端，应适应人们需求的升级和对购物环境的要求，改变传统的集市地摊销售模式，提升终端市场层次，拓宽终端市场形式，将终端由农贸市场向超市和专卖店拓展。并在超市和农贸市场设立名牌农产品专营区，能突出优质农产品的专卖，对培养消费者的农产品品牌意识和质量意识具有非常显著的宣传引导作用。同时便于对农产品实施市场准入，搞好名牌农产品终端质量管理。

农贸市场的优质农产品专营区。从目前的情况看，农贸市场这一类销售终端在农产品销售中依旧占据着非常重要的地位。主要是因为在人们传统的观念里，农产品销售的主要场所是农贸市场，部分消费者在传统消费观念和购物行为的支配下，仍然喜欢到农贸市场进行日常采购；农贸市场商贩的低成本包税经营和生鲜流通本身的低层次性，使得他们具有生鲜初级产品价格上的竞争性。所以，农贸市场这种销售方式可能还会存在很长时间，利用这种销售终端，在这里开辟农贸市场的优质农产品专营区，突出优质农产品的专卖，确保产品质量和信誉，避免鱼目混珠，便于消费者识别和购买，有利于名牌农产品市场向深度开发。

超市优质农产品专柜。农产品进超市要有响亮的品牌，名牌农产品一定是有品牌的农产品；人们在超市购买农产品是基于超市的信誉和质量保障，而名牌农产品是严格按标准生产的优质农产品，不论卫生安全，还是营养风味外形都优于一般农产品。而且由于进入超市的门槛高，有利于流通主体自觉加强对生产流通过程的质量监控，推动名牌事业的可持续发展。超市对陈列的商品一般会要求外形好看，大小统一，包装醒目新颖，这对农产品也不例外。进入超市的品牌农产品要包装标准化，在产地市场就必须做好挑拣、分级、包装产后工作。挑拣、分级、包装产后工作是生产过程在流通中的继续，它们不仅能增加产品价值，提高产品形象，而且减少无效物流，降低物流和环卫成本。

直销点、专卖店。专卖店和直销点是名牌农产品专营市场供应链销售终端的一种形式，农产品销售组织通过建立多种形式的农产品配送中心，向城市专卖店和直销点实行农产品专供直销，可以缩短流通环节，减少运销环节污染，这是实行农产品市场准入，保证农产品流通质量的最有效形式。配送中心架起了基地与最终消费者之间的桥梁。作为产品质量的保证人，配送中心必须对基地生产的农产品质量进行监控，从而确保配送产品的质量，同时，与基地购销关系的建立，可以有效引导基地农民按标准化生产，发挥龙头带动作用。发展农产品配送，实行产销直挂，也是新时期农产品绿色营销的有效模式。

加强农产品流通设施和市场环境建设

加强农产品流通设施建设

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.066

饥饿营销已经在数码、房地产、餐饮、汽车等行业成功应用，并取得了不错的成果。随着农产品市场竞争的不断发展以及农产品物流运输服务的不断完善，人们对区域特色农产品的需求越来越强，区域特色农产品的“量”就越来越不能满足消费者需求。因此，适时地将饥饿营销策略应用到区域特色农产品中去，不仅能够提高农产品的利润率，同时也能够提高区域农产品的品牌影响力。本文主要基于饥饿营销的相关理论对区域特色农产品实施饥饿营销策略的可行性、具体策略以及实施过程中应该注意的问题进行研究，以期为区域特色农产品的销售提供新的思路。

1 区域特色农产品饥饿营销的概念

1.1 饥饿营销

现有关饥饿营销的理论研究相对较少，只有少数几个学者给出了饥饿营销的定义。

（1）饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[1]

（2）饥饿营销就是有意激发消费者的强烈购买欲望而同时不给予满足或者将满足的时机拖延滞后，从而引发消费者更为强烈的购买动机，形成供不应求的抢购现象，从而达到稳定商品价格、获取较高收益、维护品牌形象等目的的营销手段。[2]

（3）饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。[3]

可见，饥饿营销是指企业通过控制产品的供给量来刺激消费者的购买欲望，并通过高于同类产品的售价获得较高利润的营销方式。它的目的是通过供求关系刺激消费者的购买欲望，以此获得稳定的收益以及提升品牌的影响力。饥饿营销的特征主要包括引起共鸣、限量供应、延时销售、售价较高等。

1.2 区域特色农产品饥饿营销

区域特色农产品是指一个地区以其特有的自然环境条件、生物资源条件以及技术条件生产具有典型特色的农产品。[4]区域特色农产品具有自己明显的特征，首先，具有明显的地域性特征，这种地域性特征使得其他地方无法模仿和复制；其次，具有明显的竞争性特征，这种具有竞争性优势的农产品能够带动区域经济的发展；最后，具有明显的认知性特征，这种认知性能够引起消费者的兴趣和购买欲望。

区域特色农产品的饥饿营销是指通过控制区域特色农产品的种植范围、种植数量、供给时间、供给范围等来调控农产品的供给量，并通过对农产品区域性、特色性的宣传吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现以较高价格销售区域特色农产品的营销方式。

2 区域特色农产品实施饥饿营销的可行性分析

本文以消费者的心理诉求为基础，以饥饿营销成功实施的条件为依据，对区域特色农产品是否适合实施饥饿营销策略进行了可行性分析。

2.1 区域特色农产品的优质性分析

饥饿营销成功实施的核心条件是所售产品必须具有优质性。只有质量品质较高的产品才能够吸引消费者的注意，也才能通过供给量的控制引起消费者的“饥饿”。区域特色农产品一般都属于“三品一标”范围内的农产品，它在区域范围内拥有较高的知名度和良好的口碑，而且消费者的各种心理诉求促使其愿意以较高的价格购买特色农产品。所以，区域特色农产品的优良品质以及消费者对其需求的扩大，促使其可以运用饥饿营销策略刺激消费者的购买欲望，促成消费者快速购买。

2.2 区域特色农产品的稀缺性分析

饥饿营销成功实施的关键条件是所售产品必须具有稀缺性，而且产品类型具有大众性，能够被大部分消费者所接受。区域特色农产品的稀缺性主要表现在数量上的稀缺性、时间上的稀缺性以及区域上的稀缺性。数量上的稀缺性是指区域特色农产品的供给数量不能满足消费者需求；时间上的稀缺性是指区域特色农产品的供给时间段不能满足消费者的长期需求；区域上的稀缺性是指区域特色农产品的供给范围不能满足区域外消费者的需求。虽然，区域特色农产品的价格要比同类农产品的价格稍高，但是也能够被大部分消费者所接受。区域特色农产品所具有的稀缺性以及大众性使其也能够运用饥饿营销策略进行销售。

2.3 区域特色农产品的宣传促销分析

饥饿营销成功实施的重要条件是对产品进行全方位的宣传，尤其是对产品“限时”“限量”的供应情况进行宣传，以此吸引消费者注意，激发消费者的购买欲望。区域特色农产品在区域范围内具有很高的美誉度和忠诚度，而在区域范围外则具有很高的知名度，这种口碑式的宣传使消费者更容易接受区域特色农产品。除此之外，消费者对绿色健康食品的追求，对特色农产品的好奇，也是对区域特色农产品进行宣传的主要诉求点。

2.4 区域特色农产品的服务支撑分析

饥饿营销成功实施的补充条件是需要相关的服务支撑。饥饿营销的服务支撑主要包括品牌支撑、培训支撑、人才支撑、物流配送服务支撑、广告宣传支撑、信息服务支撑、区域保护支撑等。为了区域特色农产品“产供销”一体化发展，各区域都建立了相对完善的配套设施和服务支撑体系，完全能够达到实施饥饿营销所需的服务支撑标准。

3 区域特色农产品的饥饿营销策略

3.1 产品策略

在对区域特色农产品实施饥饿营销产品策略的过程中，首先，要保证区域特色农产品的质量，使消费者能够从所购的区域特色农产品中获得满足感，实现区域特色农产品的效用；其次，要设计适合区域特色农产品特征的包装，包括颜色、大小、容量、方便取放、包装结实等；再次，要使区域特色农产品具有统一且容易识别的标识，主要包括产品识别、品牌识别、地理标识识别、防伪识别、渠道识别、包装识别、认证识别等；最后，要控制区域特色农产品的供给量，控制供给量的主要目的一是以量少保证农产品的品质，二是以量少保证农产品的供不应求。

3.2 价格策略

在对区域特色农产品实施饥饿营销价格策略时，应该从两个方面进行：一方面，区域特色农产品的定价要高于同类农产品的价格。区域特色农产品的高价是饥饿营销的一部分，价高不仅能够吸引消费者的注意力，还能引起消费者的共鸣，满足其心理诉求。另一方面，区域特色农产品的价格组合策略要灵活。不同的消费者虽然对区域特色农产品的购买欲望很大，但是因其购买力的不同导致最后可能只有一部分目标消费者会选择购买。区域特色农产品可以根据重量或者数量的不同，设置不同的包装组合和产品组合，然后根据组合的不同设置不同的价格。灵活的价格策略可以满足不同消费者对价格的要求，这样既满足了消费者的需求，又不失价格优势。

3.3 促销策略

区域特色农产品的促销策略主要包括农产品品质宣传、农产品品牌宣传、农产品销售宣传等。农产品品质宣传主要包括农产品的功能、用途、特色之处等；农产品品牌宣传主要包括品牌文化、品牌理念、品牌价值、品牌地位以及品牌归属感等；农产品销售宣传主要包括农产品的上市时间、销售渠道、销售控制等。此外，还可以通过附加值引导，使消费者在购买区域特色农产品时能够得到某种额外利益。可以根据区域特色农产品的特点设置具有收藏价值、实用价值、文化价值等高附加值的小礼品，以提高区域特色农产品的附加值，促进消费者满意度的提高。最后，区域特色农产品还应该做好线上的宣传造势，充分利用互联网网络、移动网络以及各种微平台进行宣传和互动。

3.4 渠道策略

饥饿营销的销售策略主要是订单式销售、预订式销售等，其渠道长度相对较短，可以实现“企业―订单―消费者”的销售方式。区域特色农产品在实施饥饿营销策略时，除了传统渠道建设外，应该更加注重网络渠道的建设，并采用与网络销售渠道相结合的订单式销售、预订式销售以及预付式销售等销售方式。网络销售渠道不仅是解决区域性限制的主要途径，而且是减少销售中间环节的主要途径。

4 区域特色农产品实施饥饿营销应该注意的问题

4.1 区域特色农产品实施饥饿营销的质量控制

在生产过程中，区域特色农产品要严格质量把控，完全按照国家规定的标准进行施肥、施药，最后保证农产品上市时能够符合“三品一标”所要求的安全标准；在销售过程中，特色农产品必须是优质的一级品，残次品不能出现在饥饿营销的销售过程中。在运输过程中，特色农产品必须进行保鲜、防压、防撞、防碰等保护性处理，以免损害农产品。

4.2 区域特色农产品实施饥饿营销的供给量控制

特色农产品，不管是“真饥饿”，还是“假饥饿”，在实施饥饿营销时都应该注意：一是供给量的控制。不管供给量能不能满足消费者需求，都应该将最优质的农产品销售给消费者，而且不管供给量能不能满足消费者，都必须留有一定数量的优质农产品。二是订单管理。宁可少订单，也不能出现无货可配的情况。

4.3 区域特色农产品实施饥饿营销的保护控制

区域特色农产品饥饿营销的主要诉求点是区域和特色，而特色往往又依托品牌来体现，因此，实施饥饿营销必须从区域和品牌两个方面进行保护。区域保护是指区域特色农产品在实施饥饿营销的过程中，要注意预防非本区域内的同类农产品进入本区域，并冒充本区域特色农产品现象的出现。品牌保护是指区域特色农产品在实施饥饿营销的过程中，要注意农产品品牌的保护，防止其他非本区域内的同类农产品使用自己的品牌。

4.4 区域特色农产品实施饥饿营销的服务控制

区域特色农产品饥饿营销的成功实施必须要有相关的服务进行支持，主要包括：实施饥饿销售的销售人才和管理人才的支持，相应的宣传资金和储运资金的支持，需求信息的调研和网络技术的支持，运输中的仓储和物流支持等。饥饿营销的成功实施需要大量的人力、物力以及财力，所以区域特色农产品在实施饥饿营销时，要根据自身农产品的产品品质、人力资源、销售渠道、促销能力等量力而行，而不应该盲目进行。

总之，区域特色农产品实施成功的饥饿营销，不仅能够获得消费者认同，引起消费者共鸣，而且还能促进品牌知名度和美誉度的提升。当然，并不是所有的区域特色农产品都适合运用饥饿营销进行销售，这就要求企业或者农户在运用饥饿营销之前，必须对自身条件有清楚的认识，否则，就会适得其反，不仅不会促进特色农产品的销售，反而会给区域特色农产品的品牌形象造成负面影响。

参考文献：

[1]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009，12（下）：70-71.

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2生鲜农产品C2C网络销售得以发展的背景

传统的生鲜农产品销售主要以现场交易为主，这种销售模式在时间和空间上都具有很大的局限性，致使生鲜农产品销路狭窄。而随着网络时代的到来，人们开始关注到以电子商务模式为基础的网络销售对于生鲜农产品销售的巨大优势。因此，以网络零售为主要形式的C2C电子商务模式开始走进人们的生活，其得以发展的原因主要表现在以下几个方面：

(1)以网络销售为主的电子商务的快速发展为农产品销售找到了新的途径，使生鲜农产品的信息能够及时地传递出去，进而买卖双方通过网上交流达成共识，完成农产品交易。另一方面由于生鲜农产品自身的特点给销售带来了很大的不便，而通过电子商务快捷的物流可以有效解决传统销售中的不足。

(2)随着人们生活水平的不断提高，人们的生活方式以及消费观念也发生了巨大的转变，他们更愿意在网上进行购物，这样不仅能够节省时间，也具有更大的选择权，从而购买到令自己满意的商品。从当前网上购物的发展状况来看，我国网络购物每年正以惊人的速度不断增长,这就为生鲜农产品的C2C网络销售带来前所未有的发展机遇。

(3)我国主要以小规模、分散性的农业生产为主。使用C2C的网络销售模式可以为小型农户提供全新的销售模式，通过消费者与生产者的直接网上交流，不仅可以降低交易成本，还可以降低市场风险，减少人为炒作行为，从而使消费者与生产者的利益都能得到最大保护。

3生鲜农产品C2C网络销售的发展现状

3.1农村网络基础设施建设落后

近几年，随着网络技术的逐渐普及，我国也加大了对农村网络基础设施建设的投入力度，但是区域间存在很大差异，发展不平衡。农村网络设施比较好的地区主要集中在一些经济较发达的城市和东南沿海地区，而中西部地区的农村很少具备上网条件，即使该地具有网络设施，其设备也相当落后，工作效率低下，导致农户网络销售受损，大大降低他们的使用积极性。

3.2生鲜农产品网络销售缺乏专业人才

要想做好生鲜农产品的网络销售，农产品供应商除了要掌握必备的计算机网络技术，还需要有收集和分析农产品市场信息的能力，从而根据市场动态，制定有效的销售策略，提高产品的市场竞争力。但是从销售实际情况来看，许多农户对电子商务相关知识没有足够的认识，甚至一些农户根本没有听说过电子商务这个概念，更不用说去使用它进行网络销售。

3.3生鲜农产品的质量得不到有效保证

在传统的生鲜农产品的交易中，买卖双方能够面对面地进行交流，消费者能够对农产品的质量有一个清晰的把握。而以计算机网络为基础的在线交易，消费者无法掌控产品的质量，因而农产品的质量也是网上消费者最为关心的问题。此外，使用C2C电子商务模式进行网络销售的生鲜农产品大多是农户自产自销，造成产品质量没有一个统一的标准，而且一些商家还存在欺诈消费者的行为，也致使C2C网络销售发展缓慢。

3.4缺乏完善的物流体系

大多数生鲜农产品保质期短、易腐烂、不宜保存，这就大大提高了运输的难度和成本，也使生鲜农产品不宜进行远距离的流通，否则随着时间与距离的逐渐加长，将会给农产品物流带来巨大的损耗。此外，我国目前还没有形成完善的生鲜农产品物流体系，这也严重制约了生鲜农产品的网络销售，其主要表现为配送时间过长，物流覆盖面较窄，质量也得不到有效保证等等。

3.5政府没有建立相关的保护制度

以B2B、B2C为基础的商务电子模式在中国已经得到了很长时间的发展，在实践过程中，政府也制定了相关的政策与制度来支持其发展。而对于当下比较热门的C2C网络销售模式，还没有制定相应的法律法规来规范其发展，对于发展过程中涉及到的消费者以及销售者权益问题没有相应的法律保证，当权益受到损害时，受害者只能忍气吞声，自认倒霉。这对于生鲜农产品的网络销售来说是极其不利的，久而久之就会给生鲜农产品的长远发展带来危害。

4提高生鲜农产品C2C网络销售的重要途径

4.1加强农村网络基础设施建设

农村网络基础设备落后是制约生鲜农产品网络销售的一个重要原因。因此，为了实现生鲜农产品网络销售的良好发展，首先，要保证网络销售的硬件设施能够满足生鲜农产品销售的发展需要。所以，政府及相关部门要加大对网络比较落后的农村地区的基础设施建设，最大限度地保证农村网络的正常运行。同时，还需要建立一个全国性的农业信息网络服务站，为农民提供最新的农业生产技术和信息，从而提高农业生产力，以生产出高质量的生鲜农产品。此外，农民还可以利用农业信息网络服务站来掌握市场信息，分析市场动态，从而把握最佳销售时机，更好地参与市场销售，创造最大的经济价值。

4.2加强生鲜农产品网络销售人才的培养

网络技术的操作对象是人，只有专业人才才能够把网络技术的功能发挥到最大，从而达到预期的目的。因此，加强生鲜农产品网络销售人才的培养是十分有必要的。首先，政府需要重视农村职业教育，尤其是对农民网络技术的学习和培训，提高他们的网络技术运用水平以及C2C电子商务水平。其次，还要重视农民网络销售知识与技能的培养与学习，使他们认识网络销售的重要性，从而积极参与网络销售，在不断地实践工作中，提高生鲜农产品的网络销售水平。最后，政府还要及时主动地观察本地生鲜农产品的网络销售情况，对于农民出现的困难要给予及时的帮助，同时还要定期举行交流会，加强网络销售的沟通与交流，互相分享销售心得，同时共同讨论出解决网络销售问题的办法，以保证网络销售的稳定发展。

4.3提高网络销售生鲜农产品的质量

网络消费者在进行购物时，最关心的就是产品的质量，只有高质量的生鲜农产品，才能够受到消费者的青睐，才能够保证网络销售步入正轨，并越走越远。首先，国家和政府要制定一个科学、合理、标准的产品质量准则和质量检测流程，同时有质检部门对其进行严格检测，以为网络销售提品认证服务，从而提高网络销售的信誉度。其次，生鲜农产品销售者要有品牌意识，在网络销售中打造“人无我有，人有我优”的品牌效应，从而迎来大量的客源，为网络销售垫下坚实的基础。最后，C2C网站作为买卖双方的中间者，要建议相应的信用评价体系和一定的保障制度，保证买卖双方都能够诚信办事。

4.4改进和完善物流体系

生鲜农产品的网上销售，离不开物流业的稳定发展，良好的物流体系能够为生鲜农产品的销售带来巨大的效益。因此，政府与相关部门要根据当前物流业的发展特点，不断地改进和完善物流体系。同时，生鲜农产品网络销售者要与高水平的物流公司进行合作，这样不仅能够减少物流损耗，同时还能够满足消费者的需求，从而提高农产品的竞争力，以更好地促进生鲜农产品C2C网络销售的发展。

4.5政府要重视C2C网络销售相关制度的建立

生鲜农产品的C2C网络销售离不开政府相关制度的有力支持，只有为其营造一个良好的网络销售环境，才能够促进其更好地发展。政府及相关部门要制定一个比较完善和健全的农产品质量标准化体系，在金融、财政、税收等方面要给予必要的政策支持。同时要做好网上消费者权益保护工作，保证他们的信息安全和网络维权工作，要有必要的执法监督手段，对于违反相关规定的网络行为要严惩不贷，从而为生鲜农产品销售做好制度上的保障工作。

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电子商务，是指商务活动的各参与方之间以电子方式在网上完成产品或服务的销售，购买和电子支付等业务交易的过程。电子商务是一种全新的商务活动模式，它充分利用互联网的易用性、广域性和互通性，实现快速可靠的网络化商务信息交流和业务交易。对大多数企业来说，电子商务有许多优势，但可用一句话概括：电子商务可以增加销售额并降低成本。因特网创造的社区将成为企业理想的目标市场，电子商务增加买卖双方销售机会和购买机会，将惠及整个社会。

电子商务主要是为了满易需求。中国不同行业商业环境的成熟度不同，电子商务情况也就不尽相同。整体上来看，真正的电子商务在中国还是比较遥远的，但市场需求和交易信息带来的效应已经发挥了作用，很多企业因此受益。在电子商务里，除了网上真实身份需要的电子认证之外，企业信用系统和产品标准体系都是整个社会的系统工程，需要漫长的历程。安全支付和现代物流也是需要长期不断努力的。这些挑战都始终存在。还要注意把农业信息化和电子商务结合起来。要发展现代农业，自是离不开电子商务。

现代农业是以生物技术和信息技术为先导的、技术高度密集的科技型产业，现代农业的生物技术、信息技术和现代工程技术不是常规农业技术一般意义上的发展，而是在分子和信息化层次上的一次重大技术突破，一个崭新的技术平台。现代农业信息技术是现代信息技术与农业科学相结合的新兴交叉学科，主要研究现代信息技术在农业领域应用的理论与方法，利用高新技术改造传统农业，为农业生产、经营管理、科学研究和技术推广提供新的思路、管理技术、试验手段和传播途径，促进传统经验型农业向现代精确型农业转变。

农业信息化包括管理信息化，服务网络化，农作数字化、智能化和精准化。管理信息化和服务网络化贯穿了产前、产中和产后。如产前主要为生产规划和准备生产资料，产中主要体现在种植和养殖两大方面，产后主要体现在加工、流通和农副产品销售方面。管理信息化方面，无论是前期的资源配置和优化，中期生产的数字化、智能化和精准化上，都可以因为管理的高效和准确，而带来标准生产和规范管理。服务网络化方面，让市场和销售也变的可以预见，产品的品牌和渠道得到广泛的拓宽。

我国农业是传统的弱质产业，历来存在着生产经营分散、产品竞争力不强、流通环节多、交易成本高标准化程度低等问题。特别是近年来随着世界经济全球化进程的不断加快和中国加入WTO，我国农业所面临的小生产与大市场的矛盾将更加突出。当前，流通已成为我国农业发展的致命弱点。如何建立一种市场信息流通、规范、高效的农产品流通新模式，已成为降低我国农产品交易成本，提高农业整体收益，保证农业持续稳定健康发展和促进农民增收的重大现实问题。而现代电子商务，作为一种以计算机网络为基础的商务信息平台，将会为解决以上问题提供较成熟完善的技术条件。

一、以电子商务发展农业，有利于加速农业信息流通

通过建立电子商务网站，利用电子商务强大的网络功能，就可以跨越时间和地域的障碍，使农产品供需双方及时沟通，使农业生产者能够及时了解市场信息，根据市场需求，情况合理组织生产，以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益部稳定，降低农业生产风险。

二、发展农业电子商务，有利于拓宽农产品销售渠道

通过建立电子商务网站，构建网上交易平台，可以实现农产品流通的规模化、组织化。这样一方面可以使交易双方处于信息对等的地位，避免了因信息不对称而造成的利益损失；另一方面，还提供一种新的农产品销售渠道和方式，让供求双方最大可能的直接进行交易，可减少交易环节，降低交易成本。

今后，我国以电子商务发展农业，应该着力加强一下几方面的工作。

第一、加大对农村信息建设的资金投入，强化对广大农民教育培训，提高互联网等信息技术的应用普及率。要加大对农村边远贫困地区的信息基础设施建设的投入力度，加强对广大农民的教育和培训，以提高互联网等信息技术在农业领域的应用水平和广大农民对互联网的认知程度，为农业电子商务的发展奠定基础。

第二、引入多元化投入机制，加快农业电子商务网站的建设和完善。至今我国仍有许多电子商务网站处于亏损阶段，最重要的原因是许多是政府相关部门建立的，事先没有做好市场调查，网站定位不明确，今后应当进一步鼓励在电子商务网站建设中引入多元化投入机制，大力提倡一些大型的涉及农产业和农产品流通企业根据市场建设需求建立专业化的电子商务网站，以明确用户群体，不断提高网站的经济效益。

第三、加快农产品品牌化和标准化建设，为农业电子商务的发展奠定基础。电子商务的一个重要特征就是商品的品牌化和标准化，而我国在农产品尤其是鲜活农产品的品牌和标准化生产体系建设上一直相对滞后，这已成为制约农业生产发展的一个重要问题。为了适应发展电子商务的需要，今后一方面要大力推进农产品名牌战略，加快实施农产品包装化、标准化和销售策略；另一方面，政府行业协调机构应当尽快引导广大农民加快执行国家的有关农产品质量等级标准、重量标准和包装规格等标准体系，以减少不必要的资源浪费，为实现农产品的电子交易奠定基础。

还要尽快建立与电子商务相配套的相关体制和体系，以保障电子商务的健康发展。目前我国农产品市场存在诸多缺陷，企业信誉差、资金拖欠等问题也很严重。目前，我国还没有健全开展电子商务所必须的配套信用证、信息传输、物流配送、支付系统、以及税收、网络安全等相关的体系和法律规范。今后的工作重点就是要加强这方面的工作，以创建良好的技术和法律环境，维护网络安全及企业和消费者在农产品电子交易和消费活动中的合法权益。

参考文献

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建立高效的农产品流通市场

农产品流通不畅的主要根源是市场主体素质不高，农产品市场上经常出现产品滞销、产品品种不丰富、卖家竞相压价、优质新产品卖不出优价等现象。

建立高效的农产品流通市场，就要从提高市场主体的素质入手。力求改善主体的经营模式、营销手段及适应市场变化的能力。具体可以从以下几方面来做出改进：

（一）改进营销方式

近年来，随着农业丰产，农产品由卖方市场转变为买方市场。农产品销售竞争压力变大。而消费者的消费方式和消费需求也发生了变化，倾向于快捷、方便的购买条件和优质安全的产品，而农贸市场分散经营这样的销售方式越来越不能适应客观的要求。这就要求我们寻求新的市场营销形式，而农产品超市和农产品批发市场就是能够适应新形势的营销方式。

目前在发达国家，超市是农产品零售的主要形式之一。如美国和德国居民从超市购买的农产品占整体农产品流通量的95%。农产品超市经营，可以减少流通环节，可以保证农产品的质量，可以为消费者提供良好的购买环境。要加速农产品进入超市的进程，首先要提高农产品生产组织化程度，只有高度组织化的生产才可能有较大的规模和产量，为超市提供稳定的货源。其次要对农产品超市做好定位，应该立足于消费的便利性。此外还要提高农产品质量，加强食品安全。

与零售市场相对应，我们同样也要重视农产品批发市场的建设。农产品批发市场是为农产品集中批发交易提供场所的有形市场，是我国农产品流通的中心环节和衔接生产与消费的桥梁。农产品批发市场的完善与否将影响我国整个农业市场化的进程，当然仍然存在着一些问题：同类市场重复建设；不能充分发挥“批发”的功能，多为即期现货交易且批发又兼零售；市场服务差，储运、金融服务等不配套等等。相应的措施有：推进远期合同交易和远程交易，推进拍卖交易方式、创新拍卖交易；完善农产品批发市场的配套服务设施；健全市场法制等。

（二）运用现代营销策略

在现代市场上，产品要在竞争中立于不败之地，不仅要提高产品质量，做到物美价廉。经营实践表明：市场竞争中从心理和感情上赢得顾客，才能是真正地赢得市场。农产品若要在市场上高效流通，必要改进销售策略。而品牌策略是现代产品营销战略中较为有效的一种。

传统上农民经营的农产品一般无品牌，只有一些具有特色的产品以其产地作为品牌如新疆葡萄干、西湖龙井等。而现在农民已经越来越多地注意到了品牌的重要性。品牌可以起到极大的产品宣传作用以扩大产品的知名度和市场占有率；可以建立起一种优势，在市场竞争中，或以较高的价格获取得超额利润，或以相同价格压倒普通品牌的产品；品牌的标记经商标注册后可以维护专用权利，维护企业的利益。

品牌战略如何实施是摆在农产品经销者面前的一个重要课题。

首先，品牌产品应是优质产品，所以应对各地方的优势特色农产品进行品牌包装。同时，要严格生产标准，使农产品保持优质。

品牌战略中，宣传手段很重要。由于同种农产品本身差异并不很大，因而所宣传的品牌形象一定要清晰、准确。尤其是某些特色农产品如库尔勒香梨等要强调其原产地，实施区域品牌策略。

由于我国目前市场还不够规范，“假冒”、“仿冒”现象时有发生，而且名牌产品的生产者在获利一段时间后，会有不重视质量的情况发生，使品牌本身的含金量下降。所以对品牌的保护也是不容忽视的。首先就要强调商标管理，加强法律保护。同时要建立健全农业名牌评价体系，规范农业名牌评价行为，以免出现低品质的所谓“名牌”。要提高生产经营者自我保护意识，保持农业名牌内在品质。

（三）发展农产品物流业

近年来我国农产品产量增加，但流通却陷入困境。这种困境在很大程度上是由于农产品流通模式不合理，流通中间环节多造成的。因而发展农产品物流业是我国农产品高效流通的前提。发展物流是解决农产品供给与需求不匹配这一矛盾的根本途径。尤其是农产品进入超市和批发市场，对于配送有了更高的要求，只有在物流支持下，才可能达到这一要求。同时，流通环节过多，在运输路程上农产品的质量可能会降低。而且由于一些农产品具有一定的特殊性，要用特定流转方式。只有专业的农产品物流业才可以提供这种必要的服务。同时，培养农产品物流业也有助于减少运输中间环节以降低成本从而降低农产品的价格。

发展农产品物流业的措施有：（一）建立农产品物流配送的专业组织。物流组织的产权应归农户所有，这样整个组织才会以保证农民利益。也就是说。要把分散经营的农户个体整合到物流组织中，依靠集体力量完成农产品配送。（二）合理布局农产品物流配送的组织。农产品销售量大、经营品种繁多。而且农作物生长的地域特点、运输距离与费用等因素各异。所以要综合考虑农产品物流配送组织的布局，实现供应链系统的整体最优化。（三）政府的政策鼓励。物流业的市场准入以及先进的流通观念、现代流通意识是农民很难把握的。物流配送组织在资金融通、运输存储设备、管理水平等各方面都会出现问题。因此，政府应从制度上对农民成立农产品物流配送组织加以鼓励，为其发展提供法律保障。同时也要在信贷和工商、税收方面给予支持。

（四）农产品市场信息化

农产品生产必须面向市场，农产品营销的成败在很大程度上将取决于营销者的信息意识与运用现代信息技术的能力。随着农产品生产的商品化程度不断提高，消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征。我们必须建立国内农产品市场信息系统，为农产品生产经营者提供技术及信息服务，以保证农产品的高效营销。

农产品市场信息化首先要重视基础网络设施的建设，建立为农产品销售提供信息服务的网站。同时要提高农产品生产经营者利用现代信息网络技术的能力。同时提高对商品流转信息化管理的水平。市场把商品信息转换成条码信息，进发货及流转信息均可以统一公布和处理。

市场信息化不仅是网络的建设，同时也要重视大众媒体对农产品信息的传递。目前，广播、电视、报纸、杂志等大众媒体才是我国广大农民能广泛利用的信息源。由于传播农业信息没有高收益，媒体传播农业信息的积极性较低。为此，应由政府对有效传播农业信息的媒体给予一定的财政支持和鼓励。

建立有序的农产品流通市场

从农产品流通市场的现状来看，存在着管理混乱、制度法规不健全等缺陷。建立一个有序的市场，是农产品高效流通的保证。建立有序的农产品流通市场应从市场准入、市场监督两方面来着手。

（一）建立合理的农产品市场准入制度。

合理的农产品市场准入制度是保证产品质量安全的有效途径之一。合理的市场准入制度应包括两个方面的内容：

首先是市场主体的准入，也就是限定农产品经营者进入市场的资格。由于现在主体准入制度的缺乏，很多品质不高的农产品同样进入市场参与流通，在消费者中造成了消极的影响。进入市场的农产品资格的“门槛”应该设定得高一些，这样可以也促成流通的主体向较大规模发展。

其次是商品准入，也就是对进入流通市场的商品实行统一的质量标准。不达标者不能进入市场流通。

要特别提出的一点是，准入的标准应是明确合理的。这个“门槛”过低或过高都将起到负面的作用。过低则达不到保证质量的目的，过高则会限制了农产品的流通，挫伤农民生产经营的积极性。

（二）建立完善市场监督制度

完善的监督管理制度同样是市场有序的保证。它同样包括对主体的监督和对商品的监督两方面内容。

对主体的监督主要是规范其行为，防止恶意竞争、违法违纪等行为出现。

对商品的监督则是要对现有的农产品质量安全检验检测体系进行完善。现有的农产品质量安全检验检测体系并不健全，部分地区安全检验检测体系的建设相对滞后，基层综合性检测机构少，而且检测能力弱。同时，质检队伍人员素质有待进一步提高。对此应采取以下几方面的措施：

首先是加强法制建设，出台专门的质量法规及配套规定。同时加快与农产品质量安全密切相关的《动物防疫法》、《农药管理条例》等法律法规的修订。在完善法律法规的同时，要加强法律法规的宣传，加大实施力度。

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近年来，呼和浩特市蔬菜经济产业得到了快速的发展，但是蔬菜季节性、结构性过剩的问题依然存在，蔬菜价格始终偏低。这些都成为影响农户种菜效益的重要因素，蔬菜销售问题也日益成为社会关注的焦点。因此，研究农户蔬菜销售行为对于规范呼和浩特蔬菜流通渠道，加速农村经济更快更稳的发展，具有重要的现实意义。

一、蔬菜流通渠道基本情况

生鲜蔬菜供应链中承接农民的生产行为的是销售行为，蔬菜作为商品，增值主要在生产和销售中实现，蔬菜供应链涉及生产要素供应商、农户、主要营销渠道（批发市场、零售渠道）。

二、蔬菜主要流通渠道分析

（一）批发市场及其空间分布

呼和浩特市农产品批发市场近些年发展迅速，在呼和浩特农产品的流通环节中占有重要的地位，是农产品销售的重要流通渠道。目前呼和浩特农副产品批发市场有双树农副产品批发市场、东瓦窑农副产品批发市场、馨芳园农贸批发市场、惠东农贸批发市场、美通蔬菜批发市场、南郊蔬菜批发市场、石羊桥蔬菜批发部交易市场、玉泉区幸福瓜果蔬菜批发市场以及即将投入使用的保全庄农贸市场和西龙王庙农副产品批发市场两个新建的大型农产品销售市场。

对于早期建立的一些农产品批发市场，在未来发展中面临许多新的挑战，如规模小、环境差、基础设施落后、市场功能单一、交易方式原始、，物流与信息功能不畅等，蔬菜流通安全难以保障。再加上多数批发市场信息网络体系的发展尚处于初级阶段，不能很好地发挥统一开放市场信息的作用。产销环节太多导致层层加价，客观上也阻碍了蔬菜商品的快速流通。据有关调查，目前呼和浩特市蔬菜商品从农户手中销售到最终消费者这一过程中，外调菜平均加价率达100%，地产菜平均加价率也高达80%。由此可知呼和浩特市传统的农副产品批发市场功能已跟不上城市化进程的步伐。为了解决批发市场功能落后的问题，近几年，呼和浩特市政府十分重视农产品批发市场的建设，积极吸收国内外大型农产品批发市场的建设经验，尝试引进现代管理系统以及物流运营设备，加速了传统农产品批发市场现代化的升级换代。

（二）菜市场空间分布

目前，呼和浩特市场的蔬菜供应基本都能达到品种繁多、价格合理且新鲜的优点，但是菜市场的建设仍然比较滞后。目前呼和浩特市政积极推动标准化菜场的改造工程，以改善老式传统菜市场的销售环境。

截至2010年，呼和浩特市200平方米以上的菜市场有 28个，50～200平方米之间的菜店111个，50平方米以下的菜店2000余家。尽管菜市场的数量较前些年有很大的增长，但与城市建设发展总体规划要求相比，仍然存在着规划不合理、设施简陋、规范不够等问题。特别是中心城区的菜场网点配置明显不足，绝大多数社区具有一定规模能够满足社区居民需要的便民菜市场屈指可数，而现有的便民菜市场大多设施陈旧，功能不全，难以满足消费便利和保障安全的基本要求，急需进行标准化改造。

（三）超市空间分布

超市尤其是连锁超市具有集约化经营、标准化管理和相对完善的货源途径等经营特征，使其在食品安全及卫生防疫方面的优势远胜于一般菜市场，也有利于从源头上对食品安全加强监管。因此，未来应大力培育生鲜超市，特别是推进将标准型超市改造成生鲜加强型超市，这一转变具有一定的现实可行性。

目前，呼和浩特市内的联华、华联、维多利、美特好、丽都等超市已经开始提供生鲜农副产品的销售服务。但是，此类生鲜超市的发展比较缓慢。究其原因，主要是这些超市还没有建立以自己为主体的生鲜食品供应链，而只是将业务包给供应商经营。由于有了这一道中间环节，超市内的生鲜食品在新鲜度、品种、价格等方面与农贸市场相比缺少了竞争力。而从生鲜商品的供给方来看，目前我国农业生产方式还多是以小家小户的生产方式为主，规范的现代农业龙头企业还很少，因此也难以满足连锁超市这种规范的高标准的大批量需求。针对目前呼和浩特市蔬菜商品流通发展现状，要大力培育生鲜超市。这无疑是一项庞大的系统工程，需要各方形成合力，需要政府及相关决策部门深入筹划。

二、呼和浩特目前主要的蔬菜流通渠道优劣比较

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当今世界是以数字化、网络化和信息化为特征的,以网络通信为核心的信息时代。经济的全球化催生了电子商务,电子商务跨越了时空,它的便捷性和高效性也影响着21世纪世界经济的发展。我国电子商务已经深入到社会经济的各个领域,农业的发展同样离不开电子商务。电子商务的出现与发展,为农产品信息交流和商品交易提供了更为先进的平台,促进了我国农业的发展。

一、现状

电子商务作为一种先进的商务模式,在促进农业科技成果转化,提升农业的产业化程度,调整农业结构,降低交易成本,扩大农产品市场销售范围等方面的优势是不容忽视的。互联网移动通信的新技术不断地涌现,信息终端渗透到城镇乡村,农村信息化在推动乡村经济发展中正发挥着越来越大的作用。科技信息的传播有利于农村产业布局的调整和农民收入的增加,加强市场价格、供求等国内需求采集、处理、,农村信息传播的渠道还可以增强广大农户、企业获取信息的能力。

二、电子商务在我国农业发展中存在的问题

(一)农业用户互联网的应用程度相对比较低

据CNNIC最新统计,2009年我国上网用户中农、林、牧、副、渔只占2.8%,而绝大多数是农业管理与技术人员。由于农村教育资源相对不足,农民受教育程度普遍不高,能够通过互联网获取市场和技术信息的农村家庭所占比率很小。广大农户在农业生产、销售过程中,依靠网络决策的更是很低。

(二)农业电子商务网站较多,但缺乏专业性和实用

我国农业电子商务网站形式和内容雷同,缺少特色,专业性和实用性不强,农业信息服务体系还没有形成,电子商务给农产品销售带来的作用尚未发挥。目前,除了几个有影响的国家级网站外,一些地方性的网站建设水平还不够高。在内容上以宣传本地农业、为领导服务的信息较多,而指导农民生产、真正适用于农民的信息较少,直观反映的信息较多,有分析、协助决策层和农民生产决策的信息较少,缺乏宏观的指导性的农业信息,信息服务尚未形成。

(三)农产品不适合电子商务的标准化

农产品受自然条件影响较大,生产区域较为分散,品种繁多、不易储存。农产品质量评价主观性较强,大多没有标准化的评价指标,属于高接触性产品,消费者只有在接触后才能对商品做出客观评价。而电子商务是一种不直接接触的交易形式。只能通过文字、图片等形式的介绍了解产品,农产品的这种特性一定程度上限制了电子商务在农业上的应用。

(四)农业电子商务物流发展滞后

我国农产品物流目前主要是以批发市场和集市贸易为主的交易方式,而批发市场是在集市贸易的基础上发育成长起来的,因此在经营方式上仍采用集市贸易的摊位形式,在交易方式上也沿袭了“一手交钱,一手交货”的传统交易方式。这种落后的交易方式使得我国农产品物流的发展无法形成规模效益,交易成本居高不下,交易效率低下,交易信息不畅,严重影响了农产品物流的效率圈。

三、电子商务在我国农业发展中的几点应用对策

(一)相关政府部门要加强互联网应用,加速农村信息化知识的普及

农村信息化基础设施建设比较薄弱,政府要增加财政投入,在农村构架先进的网络体系,提供相对性价比较高的计算机设备配置,适度降低上网费用,加快农村信息基础设施建设。为电子商务的在农业的应用提供便利、可操作的硬件平台。同时,提高农民文化素质水平是农业电子商务的发展的基本前提。

(二)做好农业网站的定位问题,建立成熟的盈利模式

农业网站的目标定位要准确。要对客户进行深入的访谈,真正了解客户的需求,只有这样才能真正能够打造自己核心的产品。最后要联合纵横,充分整合行业资源,所以现在急需把整个的行业信息能够有效的整合起来。

(三)充分发挥政府引导、政府协调、政府促进作用

各级政府要加快农产品品牌化和标准化建设,为农业电了商务的发展奠定基础。电子商务的一个重要特征就是商品的品牌化和标准化,而我国在农产品尤其是鲜活农产品的品牌和标准化生产体系建设上一直相对滞后,这已成为制约农业生产发展的一个重要问题。为了适应发展电了商务的需要,今后一方面要大力推进农产品名牌战略,加快实施农产品包装化、标准化和销售策略;另一方面,政府行业协调机构应当尽快引导广大农民加快执行国家的有关农产品质量等级标准、重量标准和包装规格等标准体系。

(四)建立完善农业电子商务相关法律法规、标准规范

电子商务是一种全新的商务模式,它绝不仅限于技术和经济领域,其在法律领域的影响也是很重要的。电子商务相关的法律规范主要有:买卖双方身份认证法、电子支付系统安全措施、信息保密规定、知识产权侵权处理规定、税收征收以及广告的管制、网络信息内容过滤等。电子商务以先进的技术作为基础,是一种全球化的商务模式,要与国际接轨,必须遵从相关的技术标准规范。农业电子商务要结合农业特点,完善相关的法律法规、标准规范。

(五)完善网络支付及物流配送系统

构建完善的农业电子商务体系需要简单、安全、高效的在线支付解决方案。这方面有很好的例子,如支付宝、财付通和Chinapay等第三方支付平台。这些平台提供先进的技术、风险管理与控制能力。农业具有明显的地域性、季节性,农产品易腐、易变质、难包装,针对这些特性,需要为农业电子商务平台建立有效的供应链系统,以及为此服务的物流配送体系。

四、结束语

随着我国农产品市场对外开放范围的不断增大,为提升我国农产品的市场知名度,加强农产品在国际、国内市场的竞争力,必须要采取各种措施加快农产品电子商务的发展。现在所处的时机比较好,已经是工业反哺农业,全社会支持农业,国家比较关注三农,应该成立一个协调的机构,形成一个合力。农业电子商务任重而道远。

参考文献:

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宋　瓷

在跨国零售巨头纷纷为进入中国二、三线零售市场摩拳擦掌时，苏果超市有限公司(以下简称苏果)的触角已经悄悄渗入了行政村。从大城市到农村，苏果的渠道使这些跨国零售“大佬”眼红。苏果之所以能够做到这一点，应归功于其掌门人马嘉创立的双向流通模式，这一模式在借助特许加盟得到了飞速发展。

1998年，当国内外零售大佬着手在城市攻城略地时，刚刚成立2年的苏果开始向农村市场出触角。这一年，苏果的第一家农村连锁店在江苏省溧水县开设。此后，苏果的加盟店迅速蔓延到了武进、东台、如皋、兴化等县80％的乡镇，同时还涉足到邻省安徽的20多个县城。在商务部开展“万村千乡市场工程”后，苏果开始探索开设“村级店”。目前，在南京周边的溧水、高淳、江都等县，苏果的便民店已开进了行政村。

而苏果的成功经验，已经成为中央树立的典型。总理在谈及农村流通模式时，曾先后三次指出“苏州的经验可借鉴”。

马嘉承认，当时主要是从企业出发，希望开拓农村市场可以求得苏果品牌的区域影响和快速增加销售规模。

如何将苏果开到农民家门口?马嘉和他的团队选择了特许加盟连锁经营形式，以原来的农村商业网点为依托，对一个区域进行整体改造，之后让它们加盟苏果，成为苏果的连锁店。

实际上，1998年，当邳州供销社找到苏果时，苏果甚至心存疑虑，因为苏果的资金规模无法承受这么快的扩张。问题的解决得益于对加盟模式的运用，邳州供销社自筹资金成立加盟公司，改造旧有网点，然后整体加盟苏果；苏果只需要做品牌和管理的输出以及货物配送就可以了。

在这种加盟方式下，苏果以迅猛的势头开始发展。据商务部对山东、江苏、浙江、安徽实地问卷调查，传统的夫妻店改造为连锁超市后，销售额一般增长2～8倍。在一批加盟店取得成功的基础上，苏果迈进一步，又开始向农村市场拓展直营店。目前，苏果直营店已经开设到了江苏、安徽20多个县城。

或许数字更能够直观说明苏果的现状：1508家网点，58％开在农村；180亿元的销售额，50％来自农村。

商务部将这种方式称为“将现代经营理念、营销方式与连锁网点由城市延伸到农村，实现‘统一采购、统一配送、统一标识、统一服务规范’”。

而苏果的成功远远不止得益于这种模式。苏果把传统超市的单向流通功能理解成双向，利用走进农村的契机，为其后来实现双向流通打下了坚实的基础。据统计，连锁配送、集中采购可以降低农村物流5％～6％的成本。

自从苏果实施“万村千乡市场工程”战略以来，苏果连锁业已辐射到农户家门口。业内人士分析，此种模式的成功之处在于因地制宜与步步推进。即：苏果通过强大的连锁销售平台，利用各种商品信息，引导农副产品加工企业按照超市的要求进行品牌化、标准化生产，成为超市与供货商双赢互利的范例。

以往农民“大件商品进城里，日用百货赶大集，油盐酱醋靠个体”的购物方式，正逐步被“推着小车逛超市”所取代。事实上，随着我国流通业的进一步发展，连锁企业对带动农副产品销售、促进农业产业化发展起到的作用将越来越明显。

目前，苏果直营店每年的生鲜货品经销额高达16亿元，其中，大米3．8万吨，鸡蛋3万吨，食用油3．6万吨，奶制品1．5亿元，新鲜猪肉1．2万吨，蔬菜2．8万吨，水产品6400吨，水果4．4万吨。在苏果农村店铺网络与城市网点形成一体化后，农产品的供求信息得以更顺畅地传递，可以及时引导农户和农产品基地的生产加工。

苏果的发展，也带活了一批农产品加工企业，加速了农产品的品牌化。目前，与苏果合作的农产品加工企业多达上千家，农产品经营龙头企业超过500家。而常州萝卜干、宿迁黄花菜、溧水洪篮玉带糕等地方特产也搭乘苏果的“东风”迅速成为知名名牌，销量成倍增长。

长期以来，零售业的盈利模式通常是单向的，而苏果则采用了逆向思维。单向的流通是一方获利，而这种双赢模式不仅使利润最大化，也为社会资源配置寻找到一条新的途径。

联想下乡深挖“冻土层”

宋　瓷

农村是一个广阔的市场。在“新农村”概念尚未提出时，联想已先行一步，对农村市场表示了强大的兴趣，而具体的市场措施早在2004年8月就已经启动。

2004年8月3日，联想公布了其蓄谋已久的“乡镇电脑普及计划”：联想欲以最低2999元的价格，在―年内，向这一市场销售80万台至100万台电脑。

杨元庆将之称为“冻土层”解冻。

这一概念来自于，2亿人口的美国年销售电脑4000多万台，而13亿人口的中国年销售量却只有1m0万台。由此，杨元庆认为，在国内PC市场增速放缓的同时，还有很大一个“冻土层”存在；电脑市场重心从大中型城市向乡镇级地区转移已成为不可逆转的发展趋势，后者将成为中国电脑市场未来5年的增长点。

挖掘“冻土层”战略也是和联想的业绩密不可分的。根据IDC统计的数据，2003年联想在国内PC市场的占有率从30％以上下滑到28％左右。2004年第一季度，联想的市场份额更是跌至24％。自从国内PC占有率形势有些不妙之后，联想一直在努力地“亲民”。而这次挖掘“冻土层”农村市场，无疑是朝着这个方向更近了一步。

为此，杨元庆和他的团队进行了充分的准备。从渠道到市场，联想都采用了比以往更有效的做法。

市场渠道一直是联想的优势。联想的此项计划面向4级至6级市场，采用“短链”渠道策略；不采取直销策略，各分销商都是通过筛选而特别指定的。

其时，联想已在全国形成18个分区、108个销售网格的渠道体系，借助联想强大的渠道运作能力和大联想渠道伙伴的力量，联想将销售力量渗透到乡镇地区。但是这一次是联想直接面向农村、城镇市场的短链接触。在这个细致的网格中，一个网格相当于一个直辖市，每个网格有专门的网络代表，代表每周都要深入到所在的区县，并且有很明确的销售目标。

深入到五、六级市场，在分析人士看来这并不容易。他们认为，到目前为

止，五、六级市场有一些显著特点：首先，消费水平不高；其次，电脑应用水平不高。

“捉到乡镇市场，很多人会觉得那里很穷。其实不然。尤其是珠三角和长三角，贫穷农村的现象不复存在，很多乡镇宛如小城，有旺盛的电脑需求。”在“乡镇战略”实施一年半后，联想中国区消费电脑事业部总经理刘杰仍对新农村念念不忘。

有“旺盛的电脑需求”，联想在销售策略上有了合理的价位，2999元的价格与农村市场的消费能力贴近了许多。而销售电脑时对这个市场进行培育也成为联想的重要策略。

2005年，联想不仅把五、六级市场作为自己的重点和长期战略，更是为此配备了充足的兵马和粮草，在产品、推广、渠道等各个方面为开发五、六级市场提供最为完善的支持。业务人员深入市场开展“五个一工程”：一次市场调查，一场面对面的培训，一套销售工具，一次形象提升，一次产品推荐。联想通过一系列举措培育和熟悉市场。此外，联想还在县镇广泛发展合作伙伴，让合作伙伴集推广普及、销售、服务等功能与一身，更好地为当地用户做好培训和服务工作。

在五、六级市场销售电脑时，联想为县镇用户量身定做了家悦系列。这一系列电脑采用了很多人性化设计，中文键盘的中文标识方便初学者理解使用：当不熟悉电脑而误删系统文件或驱动程序时，“一键恢复及备份”功能可以将系统还原到出厂或上次备份状态，方便用户使用。

“不能只想去淘金，更要教育这个市场，刺激需求。尤其在当地很多人还在买兼容机的情况下，品牌厂商更应该考虑不同层面的客户需求。服务一定要跟得上。在联想，无论用户住得多远，产品维修和售后服务3-4天就可以完成。”据刘杰介绍，由于乡镇的交通并不像中心城市那么发达，联想的服务站已经渗透到五级市场。

目前，联想在乡镇市场投入的营销费用占整体费用的30％左右，这是一个比较大的比例。但是，联想在五、六级渠道上下的工夫终于交了一份不错的“答卷”：一年多来，联想的圆梦电脑销量为80万台；联想在2000多个五、六级市场强化渠道力量，专卖店渗透率在70％以上，重点区域的专卖店渗透率高达100％。

农村市场的消费特征

沈　坤

一直以来，营销界和企业界的人士普遍认为，城市消费群体才是市场消费的主流。所以，大部分企业的产品市场，都把目标瞄准了城市。正是这样一种习惯性的思路，导致城市市场挤满了太多的竞争对手，企业花费了太大的成本。一些另类的企业就开始突破，将营销触角直接伸入被大家遗忘的农村市场，并取得了巨大的成功，比如苏果和联想。

其实早在上个世纪90年代初，曾经名噪一时的保健品企业三株，就在农村市场获得了巨大成功。紧随其后的红桃K也在农村市场掘到了第一桶金。这说明农村市场的确是一个巨大但被大部分企业所忽略的隐蔽性市场。农村市场表面上给人的感觉是保守、落后与贫穷，但实际上蕴涵着很大的消费潜力。相比城市市场，农村市场的消费特征具体表现为：

消费特别感性，有时纯粹是盲目攀比跟风产生购买冲动。

农民的消费意识跟城市居民相比具有很大的差异性，有时候农民购买商品不单单是为了实用，更多可能是受生活环境的影响。有时候他们的消费比城市居民更感性，很大一个因素是由于口碑传播效应，信息传递非常快。譬如一户人家买回来了一件什么新玩意，很快全村人都会知道。受互相攀比和暗中较劲等传统观念的影响，很多人家会随后模仿，买下自己不太需要的商品，以显示自己不比别人差。

追求实惠，往往低价格、高附加值的产品更容易被接受。

农民的收入相比城市居民确实要低很多，有些地区的农民生活保障还存在问题。因此，一些高价格产品要打开农村市场确实比较难。但联想推出的2999元的电脑，从价格上一下子让农民感觉很实在，以前万元左右的先进玩意，现在也可以轻松地把它抱回家来。加上现在的农民接受的信息与城市居民不相上下，很多沿海地区的农民，受城市文化的影响，其生活倾向更是接近于城市居民。所以，合理的价格和合适的营销方法，确实能帮助企业在农村市场打开一个崭新的窗口。

文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低。

农村消费者的文化程度普遍不高，其思维也比较简单，所以他们对复杂的新事物接受度不高。最近海尔也利用其农村市场的家电渠道销售电脑，针对农村市场的特点，特意将操作系统进行改良，将复杂的电脑操作设计成像操作电视机那样简单，如一旦误删了操作系统软件，就能通过“一键恢复”程序自动恢复，给农村消费者带来很大的便利性。

农村市场的营销成本普遍较高，尤其是物流和服务成本。

农村市场不像城市市场，一是居民分散，传播信息无法覆盖；二是偏远地区交通不便，使物流和服务成本居高不下。在城市里几十台电脑一两个小时就可以全部送到位，而在农村市场，一台电脑可能就需要走几十里山路，耗费一天时间。在售后服务上更成问题，一次一位消费者打电话要求海尔上门维修刚买的电脑，说是显示器无论如何不亮。等到维修人员翻山越岭赶到，一检查，原来是电源插座太松造成的，令维修人员哭笑不得。所以海尔等企业已经在农村设立工作站，以及时解决售后服务问题。

以上这些消费行为的差异因素，可能也是导致一些企业不敢轻易进入农村市场的主要原因，毕竟不是任何企业能做到像联想、海尔那样拥有完善的农村渠道和服务体系的。

苏果的连锁加盟扩张模式，是在充分了解了农村市场的实际情况后采取的针对性市场策略。苏果统一的店面视觉、统一就地采购、统一配送的低成本和保鲜度以及完善而优质的服务，都令习惯了在地摊或集市上购买商品的农民消费者有一种新鲜感和安全感。而作为苏果模式本身，其迅猛发展的农村终端将在以后的几年里发挥更大的作用。苏果将把更多可以进入这类终端销售的产品，源源不断地纳入进来。作为一个专业营销人，我也不得不钦佩马嘉棵先生的眼光。

尽管农村市场对某些企业来说更像是一个等待挖掘的富矿，但如何挖掘以及究竟用什么工具挖掘，需要更多的企业营销人通过探索去寻找答案。

(本文作者为精锐纵横(广州)营销顾问有限公司总经理、首席顾问)

农产品市场的营销现状

毛圆媛

随着我国农村城镇化进程的加速和农村消费能力的提升，以往支撑城市消费品行业快速增长的因素的重要性开始减弱，未来增长潜力的许多因素开始指向农村。

目前，农产品出现了供过于求的“相对过剩”现象。我国改革开放以来曾经历过四次政策性农产品结构调整。但通过行政、财政手段而非市场因素来达到市场供求总量平衡，并不能从本质上改变农产品“相对过剩”问题。这些矛盾和问题，最终归结为如何优化农业产销关系，即农产品如何做市场营销的问题。

我国农产品营销渠道主要包括生产者(企业和农户)、中间商(专业批发商、贩运户、零售商等)和国家法定商业组织(农业营销公司、销售公司)等。农产品在流通过程中环节多，层次复杂，成本高。农产品销售渠道的通畅需要更多渠道主体参与进来，建立更多的农产品商队伍和营销公司。

生产者在这一过程中需要注意两个趋势：一是随着城市化进程的加快，消费者对于日常消费品产生了要求提供更多便利、综合服务的需求，从而推动了新型零售终端的兴起；二是随着新农村建设实践的不断深入，一些有广泛分销网络、配送能力的商业主体加入到农产品销售中来。在这两大趋势下，生产者必须抓住先机，实施差异化的分销策略，以便自己的产品能够物畅其流。

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1.电子商务及其在农业领域的应用

20世纪90年代以来，随着计算机互联网技术的迅速发展和普及，世界各国相继开始建设国家基础信息网络，全球互联网用户数大幅度增加，网上资源日益丰富，电子商务和网络经济也随之应运而生，并且受到越来越多的国家、行业和企业的关注与参与，逐步进入高速发展阶段。

1.1电子商务的概念及发展现况

何谓电子商务？目前还没有一个精确的定义。但简单地说，电子商务就是指商务活动的各参与方之间以电子方式在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付 等业务交易的过程。电子商务通常缩写为EC（Electronic Commerce），是一种全新的商务活动模式，它充分利用互联网的易用性、广域性和 互通性，实现了快速可靠的网络化商务信息交流和业务交易。

电子商务根据其对参与交易方定位的不同，可以分为B to B（B2B，企业对企业）和B to C（B2C，企业对消费者）两种模式。而电子商务网站根据功能设置的不同，可以分为电子市场（E-marketplace）网站、电子销售（E-distributor）网站、电子购买（E- procurement）网站三类。其中，电子市场网站的设计是站在中立的立场，因此在进行核心技术研发时，既要考虑到购买方的不同特点和需求，也要考虑到销售方的利益；电子销售商网站的主要服务对象是销售商，因此它在功能设计时，主要考虑的是消除或替代现存的销售链的某些环节。而电子购买网站的主要服务对象是买主，其目的是通过网站聚集网上买主，通过大宗购买降低价格。

据统计，截至2001年，全球正在运行的电子商务网站有25000个。其中，B2B模式占的比重较大，2000年已达到60%，预计未来将上升到近80%。电子商务交易总价值1998年为80多亿美元，2000年达到近6000亿美元，预计2003至2004年间将达到1.5万亿美元。

2.2电子商务在农业领域的应用

据估计，截至2001年，全球正在运行的农业和食品领域的电子商务网站有1000～1500个，占同期全球电子商务网站总数的4～6%，其中发展最快的国家和地区是美国和欧洲。

美国是互联网技术的发源地，也是目前世界上互联网应用最普及的国家。2001年，美国农业资源管理研究中心对216万多家美国农场互联网应用情况的调查表明，美国农民在网上的主要活动是信息收集、财务管理、网上采购和农产品销售等，这几乎涵盖了农业电子商务网站的主要功能。2000年，美国农场的网上 交易额为6.65亿美元，占农场全部交易额的0.33%。其中网上购买额为3.78亿美元，购买的主要产品是机械设备，农业生产资料和饲料等，特别是生产 资料的网上购买量已占总购买量的35%；网上销售额2.87亿美元，其中66%为畜产品，34%为农产品。据预测，到2005年，美国农业领域的网上交易 额将占到整个网上交易额的14%。

美国较著名的农业电子商务网站如“农场投标网”，注册用户近10万，其中10%是美国以外的用 户。又如“XS农业网”，其经营范围主要涉及种子、农业生产工具以及化肥农药等产品，该网站1999年成立之初就有1万名农场主成为注册用户。

欧洲是继美国之后农业电子商务发展最快的地区，欧洲比较著名的农业电子商务网站是农场在线，它是英国最主要的B2B模式电子商务网站之一，目前已有注册农民18000人。调查表明，该网站60～70%的用户平均每天登陆一次，占用系统时间7～8分 钟，平均每月总下载量达到150万页。

2.3 国外农业电子商务发展的特点

1、通过计算机和互联网的不断普及，促进农业电子商务的快速发展。

据统计，目前整个北美大陆的互联网用户普及率为49.2%。而据美国农业资源管理研究中心的调查，2000年美国农场的计算机普及率为55%，Internet接入率达到24%。与此同时，欧洲互联网用户的普及率也达到34%，其中的一些国家如瑞典、英国和法国还分别达到65.2%、45.6% 和31.6%。这表明计算机和互联网的全面普及，是发达国家和地区农业电子商务快速发展的基础和保证。

2、电信资费不断下降，保障农业电子商务的广泛应用

据经合组织（OECD）测算，目前发达国家的电话费水平仅为60年前的1.5%。与此相应的是，近年来互联网的平均通讯费也不断下降，仅1999年10月到2000年3月，每月20小时的网络平均使用费就下降了15%，而每月40小时的网络平均使用费也下降了17%。而且一些国家还计划进一步下调网络使用费，这就为互联网和电子商务的不断普及提供了条件。

3、农业电子商务网站的日趋专业化，为农业生产提供全程服务。

目前发达国家的农业电子商务正向着专业化方向发展，已有网站根据其市场和用户定位的不同，可以分别电子市场和信息咨询两大主要类型。前者的目标是实现 农业商品交易的电子化，后者则以实现市场信息的网络化传播为主要目的。不同类型的农业电子商务的功能和技术优势也各不相同。

（1）电子市场类农业电子商务网站，根据其销售产品的不同，又可以分为三类，即农业生产资料销售网站、农业服务销售网站和农产品销售网站。农业生产资 料销售网站主要经营与农业生产有关的资源和生产资料，包括土地、农机设备、农药、畜药、饲料等，比较著名的网站如以出租和销售农用土地为主的“农场与土地 网”，销售农机设备为主的“拖拉机在线”等。农业服务销售网站主要提供与农业有关的金融、财务、保险、物流、运输和仓储等的网络化和电子化服 务；而农产品销售网站则主要以拍卖方式销售各种农产品，比较著名的网站有欧洲的“水产品网”和美国的“种牛 网”等。

（2）信息咨询为主的电子商务网站，根据所提供信息的不同，可以分两类，即以 提供市场信息为主的农业市场信息网站，和以提供农业生产和管理咨询为主的农事咨询网站。其中比较著名的有“农业在线”，和“农事咨询网”等。

3. 发展电子商务对促进农业产业化的作用与意义

农业是我国的传统弱质产业，历来存在着生产经营分散，产品竞争力不强，流通环节多，交易成本高，标准化程度低等问题。特别是近年来随着世界经济全球化 进程的不断加快和中国加入WTO，我国农业所面临的小生产与大市场的矛盾将更加突出。当前，流通已成为我国农业的“软肋”，严重地制约着农业整体效益的提高。因此，如何建立一种市场信息畅通、规范、高效的农产品流通新模式，已成为降低我国农产品交易成本，提高农业整体效益，保证农业持续稳定发展和促进农民 增收的重大现实问题。而电子商务，作为一种以计算机网络为基础的商务信息平台，则为解决以上问题提供了成熟完善的技术条件。

3.1 发展农业电子商务，有利于加速农业信息流通，为保证农业稳定发展奠定基础。

由于我国目前的农业生产基本是以家庭为单位的小规模生产，农业生产者之间基本上不存信息交流，农户往往凭借自己往年的价格经验来选择生产项目，确定生产规模，因而导致农业生产安排被动，进而造成一些农产品的产量和价格波动较大，影响了农业生产整体的稳定性和农民的积极性。通过建立电子商务网站，利用电子商务强大的网络功能，就可以跨跃时间和地域的障碍，使农产品供需双方及时沟通，使农业生产者能够及时了解市场信息，根据市场需求情况合理组织生产，以避 免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低农业生产风险。

3.2 发展农业电子商务，有利于拓宽农产品销售渠道，减少环节，提高农业效益。

由于我国目前的农产品流通体系尚不健全，功能也有待完善。因此农产品销售仍然存在着渠道窄、环节多、交易成本高、供需链之间严重割裂等问题。广大农户由于生产规模小而不能直接进入市场，因此在交易过程中对信息的获取与掌握往往处于劣势，自身的利益容易受到损失。通过建立电子商务网站，构建网上交易平台，可以实现农产品流通的规模化、组织化。这样一方面可以使交易双方处于信息对等的地位，避免了因信息不对称而造成的利益损失。另一方面，还提供一种新的农产品的销售渠道和方式，让供求双方最大可能的直接进行交易，可减少交易环节，降低交易成本。

3.3 发展农业电子商务，有利于形成新型的农产品营销模式，促进相关行业的发展。

长期以来，我国农民在进行农产品销售中一直沿用古老的传统方式，根本不具备现代商品营销所必需的市场调查分析、评估与预测、市场定位、产品品牌包装、 服务与促销等多种手段，这与市场经济的要求相去甚远。而通过建立电子商务网站，则不仅能实现网上广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后 服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排等多项商业活动，还能带动与农产品销售相关的金融、物流、交通、运输、电信等第三产业和服务业的发展，加快农 业产业化的进程。

4 对我区发展农业电子商务的思考。

目前在我国电子商务还仅仅是刚刚起步。据统计，截至2000年，全国共有B to C网站677家，持续运营的有205家；B to B网站有370 家。电子商务交易总额为771.6亿元人民币，其中B to B交易额为767.7亿元人民币，B to C交易额为3.9亿元人民币。尽管在这些电子商 务网站中，已有一些较为成功的涉农网站，如阿里巴巴农业市场、中国农业网 、农业在线、农网、中国粮食贸易网、中国种子网和北方种业网等，但由于各地区经济发展 的不平衡，使得农业电子商务的发展也表现出明显的地区差异性。

新疆是地处祖国的西北边陲，是少数民族聚居的经济欠发达地区，受环境、经济、技术和人才等多种条件因素的制约，农业电子商务的应用水平与中、东部地相比有很大差距。但是，新疆又是最需要发展农业电子商务的地方。这是因为，新疆1800多万人中，66%以上在农村。尽管改革开放二十多年来，新疆的农业已取得了巨大成就。不仅建成了我国最大的商品棉生产基地，而且经过近几年的结构调整，特色园艺业和畜牧业也有了很大的发展。但是由于新疆远离国际国内市 场，运距长，交易成本大，造成一些很有优势的特色农产品一直存在着竞争力不强等突出问题。

近年来，随着我国信息化建设的快速发展，新疆的农业信息化建设也取得了一定的成绩，特别是农业信息网络建设发展较快，农民对网络和计算机的认知程度和 利用能力也在不断提高。目前，新疆已经建立并开通的涉农网站有30多个，这就为大力发展农业电子商务奠定了良好的基础。因此，今后应该着力加强以下几方面 的工作：

4.1加大对农村信息化建设的资金投入，和对广大农民的教育培训，提高互联网等信息技术的应用普及率。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 2004年1月公布的第13次《中国互联网络发展状况统计报告》，新疆互联网络用户人数为117.8万，仅 占全国上网总人数的1.5%。而其中仅有3.7%的网民是从事农、林、牧、渔行业，并且他们中的绝大多数人还是身处城市的相关机构和科研单位的工作人员。 而在广大农村，由于受到信息化基础设施建设缓慢，农民收入低，教育和文化水平较低等因素的制约，对互联网和电子商务的还缺乏应有的认识。今后要加大对农村边远贫困地区的信息化基础设施建设的投入力度，加强对广大农民的教育和培训，以提高互联网等信息技术在农业领域的应用水平和广大农民对互联网的认知程度，为农业电子商务的发展奠定基础。

4.2 引入多元化投入机制，加快农业电子商务网站的建设和完善。

尽管我国的一些著名电子商务网站如阿里巴巴等，已经在收支平衡的基础上，进入了收入和利润增长时期。但是仍有许多电子商务网站至今仍处于亏损阶段，最重要的原因是许多网站是政府相关部门建立的，事先没有做好市场调查，网站定位不明确，“摆样子、装门面”、“人云亦云”和“大而全”的现象比较严重。今后 应当进一步鼓励在电子商务网站建设中引入多元化投入机制，大力提倡由一些大型的涉农企业和和农产品流通企业根据市场需求建立专业化的电子商务网站，以明确用户群体，不断提高网站的经济效益。

4.3 加快农产品的品牌化和标准化建设，为农业电子商务的发展奠定基础。

电子商务的一个重要特征就是商品的品牌化和标准化，而新疆在农产品尤其是鲜活农产品的品牌和标准化生产体系建设上一直相对滞后，这已成为制约农业产业 化发展的一个重要问题。为了适应发展电子商务的需要，今后一方面要大力推进农产品名牌战略，加快实施农产品包装化、商标化销售策略。另一方面，政府或行业协调机构应该尽快引导广大农民和涉农企业加快执行国家的有关农产品质量等级标准、重量标准和包装规格等标准体系，以减少不必要的资源浪费，为实现农产品的电子交易奠定基础。

4.4 尽快建立与电子商务相配套的相关机制和体系，保障电子商务的健康发展。

目前新疆的农产品现货市场、有形市场还存在着诸多缺陷，企业信誉差、资金拖次等问题也很严重。更重要的是，由于我国目前还没有健全开展电子商务所必需的配套信用认证、信息传输、物流配送、支付系统，以及税收、网络安全等相关的体系和法律法规。今后应该加强这方面的工作，以创建良好的技术和法律环境，维护网络安全以及企业和消费者在农产品电子交易和消费活动中的合法权益。

参考文献

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2.Jeff Hopkins， Mitch Morehart. Farms， the Internet & E-commerce: Adoption & Implications. Agricultural Outlook，2001(11): 17-20

3.张磊等 中国农业产业化与电子商务《世界农业》2001(7):18-19，26

4.吴玉刚 黄世祥 农业电子商务网站建设 《计算机与农业》2000(10):6-9

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1 引 言

在信息不完全的市场上,价格制定者不能完全掌握竞争对手的所有价格信息及其变动趋势信息,因而他所服从的价格制定原则必然来自信息成本的自由竞争。因为进入市场不仅需要一定的物质投资,还存在着与企业产品销售市场相关联的信息与信息成本。在信息社会,信息与信息成本对企业产品销售的影响很大,包括销售价格及其变动、销售种类及其需求等这些信息都是农户销售过程中所需要,但企业要获得与销售相关的信息,就或多或少会发生一些成本,即产生信息成本。信息成本是指对信息的收集、加工、储蓄、传递、利用过程中花费的代价,或由于信息不完全产生的决策损失和纠正支出。它产生的原因是不完全竞争市场的存在和获取信息的不完全,在信息不对称的情况下,一方掌握了更多的信息,而另一方为了作出更好的决策,需要获取这些信息并对其进行加工、储蓄、传递和使用,在这一系列的过程中,产生的费用便形成了信息成本。当然,由于企业各自取得信息的渠道、信息量、完整度不同,花费的信息成本也会各不相同。

对于消费者来说,市场价格若很少变化,则用于价格信息搜寻的成本将随之减少。但价格制定者付出一定的成本掌握这个信息后,会扩大价格的变化幅度,从而使价格出现离散趋势。此外,信息成本的投入能使企业在新产品的开发和新技术的应用方面领先于其他企业,同时又能使企业在销售方面好于其他方面。因此,信息成本与边际成本的结合将使那些规模较大的,在信息投资方面更为成功的,易于获得信息的企业占有更多的市场份额和利润。

2 信息成本的成因

2.1 信息成为经济因素

现代信息经济学发现,现实经济是不完全竞争的,打破了信息充分和信息完全的假设,又进一步使得信息在经济主体之间呈不对称分布。信息经济学认为,信息是生产不可缺少的要素,一方面，通过物化渗透到生产力的客体要素生产资料中；同时,通过人化渗透到主体要素劳动者之中,使生产力的质量迅速提高,从而加速生产力发展；另一方面,市场活动中经济主体之间所有权、使用权等交换以及经济运行管理也越来越依赖信息。支付信息费用已经成为生产总成本的一部分。

2.2 信息不对称理论

信息不对称是著名经济学家阿克勒夫于1970年提出的,他认为：“市场上买卖双方各自掌握的信息是有差异的,通常卖方拥有较完全的信息,而买方拥有不完全的信息。”即市场活动的参与人对市场特定交易信息的拥有是不相等的,由此参与人比另一些参与人拥有更多的信息,而且双方都不知道这种信息分布状态。其实在任何市场中都存在信息不对称现象,随着计算机技术、现代通信技术、信息技术的高速发展,信息成倍增长,信息不对称现象才更加明显。因此,信息拥有劣势一方为了提高工作效率和减少决策的风险,就要想方设法去搜索和获取信息,减少信息的不对称,这不仅需要花费时间和精力还要借助各种手段而花费财力,付出越多，信息成本就越高。

3 信息成本对企业产品销售定价的影响

企业生产出来的产品能否顺利实现销售,除了产品的性能、质量等因素外,价格是一个更为重要的因素。价格作为一种重要的竞争工具,在竞争激烈的市场上往往可以作为产品销售的制胜武器。在市场经济下,信息成本对企业产品销售定价主要有以下定价方式。

3.1 竞争导向定价法

有些企业由于知识的相对较少,他们用得更多的是竞争导向定价法。如果有一批先进的企业,花费了一定的成本获取了更多的产品信息,作出了正确的定价,获得了更多的利润或减少了更多的损失,另外的企业将很自然地跟随这些企业提高或者降低产品价格。

3.2 成本导向定价法

它是以成本加利润为基础,完全按卖方意图来确定商品价格的方法。信息成本可以从两方面进行说明：一是固定信息成本,即获取信息的特定投资；二是变动信息成本,即与获取信息数量有关的成本。如果我们假定每一单位的信息所需的变动信息成本不变。根据阿罗的观点,信息的成本与其使用无关,如果企业为获取某一信息付出一定的成本,那么这一信息可以被多次重复地用在不同的产品上,不会再增加费用,并且使用此信息的产品数量越多,平均分摊到每一产品上的信息成本将会越来越少,即产品的边际信息成本(ic)递减。而对于第一数量的产品都可以获得相应的收入,应用此信息的产品数量越多,带来的信息收入(ii)将会随之增加(如下图所示)。

边际信息成本与信息收入曲线图

从上图中我们可以看出,只有当信息成本曲线与信息收入曲线相交的情况下(eo),信息成本等于信息收入,企业才会想要付出相应的成本获取这些信息进行交易。eo是信息成本与信息收入的一个平衡点,它表明如果企业为获得某一信息进行了一定的成本投入,则该成本至少应该被用在qo数量的产品上,并且这些产品价格应该为po。如果企业投入的信息成本不变,但该信息被用在了更多的产品上(q1),根据ic曲线,产品价格应为p1,如果产品价格定得过高(p1),企业会因此获得pieiei′p1′的矩形区域的利润,但根据市场供求平衡理论以及企业的随行就市,很快的就会有更多的企业愿意付出相应的信息成本获取这些信息,提高自己的产品价格,当供过于求,产品价格则会下降,直到po为止。如果企业投入的信息成本不变,但信息被用于过少的产品数量上,则信息收入不能弥补信息成本,企业将不会愿意付出这样的代价,交易不能进行。

4 信息成本对企业产品品牌销售价值的影响

信息成本是一个双向性成本概念,包括消费者的信息搜寻成本与企业的信息供给成本。一般而言,企业的信息供给成本越高,消费者的信息收集成本越低。信息供给与信息收集成本大小与信息的内涵有直接联系,信息是一个具有多层面内涵的概念,包括产品质量信息、产品后续服务质量信息、企业价值观信息、品牌定位信息等内容。信息内涵不同,其成本支出也不同。消费者若要全面了解产品信息,则所支付的信息收集成本较高；反之,成本降低。品牌信息是企业的综合产品品牌销售价值内涵,是企业推介的主要价值理念。若企业管理人员采取简捷的、直接的方式推介品牌销售价值,则消费者的品牌信息搜寻成本将会降低；反之,成本增加。这也就说明,消费者的信息收集成本是一个与品牌信息供给方式有直接联系的成本概念。

在信息成本的构成中,与产品性能特征有直接联系的信息成本有收集产品的信息成本、使用产品的信息成本、获取产品后续服务的信息成本三种,统称为产品性能信息成本；与消费行为选择有直接联系的信息成本有纵向评价信息成本等,称为消费选择信息成本。消费者用于产品性能上的支出越多,其对品牌产品的认识也就越充分,对产品及企业的服务质量了解得越充分,企业产品品牌销售价值越大。消费选择信息成本是一个纵向比较的成本概念,也是一个短期性成本概念。通常消费者在进行消费选择时,都会比较不同品牌产品的质量信息来确定产品质量差距,为购买行为提供依据。当消费选择信息成本越高时,消费者更换品牌的频率将越高,即产品品牌销售价值将越低。相反,产品品牌销售价值高。

由于信息成本的变化将会影响着消费者的品牌选择行为,影响着企业产品品牌销售价值。因而,对信息成本的增减变化进行分析,能准确感知产品品牌销售价值。

4.1 消费选择信息成本的变动对企业产品品牌销售价值的影响

消费选择信息成本是一个短期性成本支出,大小与纵向评价信息成本及产品类型有关。通常消费选择信息成本的大小与产品的类型有直接的联系。

高档产品的消费选择信息成本较高,低档产品的消费选择信息成本较低。由于高档产品的价格较高,产品一次性支出占消费者的收入比率较大,消费者的消费行为较为谨慎,不容易发生简单的冲动型消费。因而,消费者对产品的质量特征等信息有较高的要求,所花费的信息成本支出金额较大。这意味着高档产品的品牌更换比例较低,很容易形成消费信赖,并进而形成产品品牌销售价值。在高档产品的寿命周期内,消费者对产品有直接的感知,能全面了解产品的质量信息。而更换产品品牌,意味着消费者将花费大量的时间、精力来进行产品信息收集比较工作,无形之中将会增加消费者的信息成本支出,这是消费者所不愿意接受的结果。若非品牌产品有质量缺陷,给消费者带来较大的品牌伤害；否则,产品品牌销售价值较高。低档产品的支出占消费者的收入比例较低,因而消费者更换品牌的概率较高,产品品牌销售价值较差。由于低档产品的消费支出占消费者的收入比率较低,消费者对消费信息的关注度较低,并不对产品综合质量信息提出要求,只是对特定产品质量信息感兴趣,因而消费选择信息成本较低。消费选择信息成本低就为品牌更换行为提供可能,消费者可以根据爱好变化轻易更换品牌,这就是低档产品的产品品牌销售价值较低的原因。消费选择信息成本变动与产品类型之间的关系研究表明,产品类型不同,其消费选择信息成本也不同,产品品牌销售价值也不同。

4.2 产品性能信息成本变动对产品品牌销售价值的影响

产品性能信息成本是指产品性能信息有关的成本支出。产品性能信息成本主要由收集产品的信息成本、使用产品的信息成本、获取产品后续服务的信息成本组成。

产品性能信息成本是一个长期性的成本概念,消费者在使用产品的过程中会不断增加信息成本支出。消费者在使用产品的过程中,为了了解产品的性能及取得全面的产品质量信息需要增加产品的信息收集工作。若消费者获取性能信息的成本较低,则产品的使用成本将会降低。若消费者不能获取完全的产品质量信息或获取产品质量信息的成本较高,则消费者的使用成本较高。较高的使用成本将阻碍消费者的消费行为,对企业产品的销售造成不利影响。因而,降低消费者的使用信息收集成本,将会提高产品品牌销售价值。使用产品的信息成本变动也会影响产品品牌销售价值。 4.3 企业的信息供给成本变动对产品品牌销售价值的影响

消费者对产品质量信息的认识及收集产品信息成本的大小,与企业的质量信息供给有直接的联系,且两者呈反方向作用变动。当企业信息供给成本增加时,消费者的信息成本将会降低。当企业信息供给成本减少时,消费者的信息成本将会增加。心理学理论研究表明,消费者对企业提供的综合质量信息有较强的偏好,因为这种能降低消费者的消费性信息成本要支出。否则,消费者将不得不花费大量时间和精力来进行信息资料收集工作。长此以往,消费者就会产生依赖的心理,增加对企业的信任度,提高产品品牌销售价值。企业若能利用消费者的这种消费心理,增强企业信息成本支出,为消费者提供准确的信息资料,就能获得消费者的认可。这为企业的产品依赖提供基础,形成品牌忠诚。因而,从企业信息供给角度去增加企业的信息,成本支出,能降低消费者的信息成本支出,提高产品品牌销售价值。

5 信息成本对产品销售策略的影响

在市场经济的环境下,企业产品销售策略的制定需要考虑信息成本的影响。获取市场信息,寻找交易对象,了解市场价格,掌握对手信誉都属于信息成本发生的活动,因此信息成本是交易成本的重要组成部分。企业产品销售策略的制定也就需要考虑交易成本的影响。

交易成本和信息成本这一对概念很难完全区分清楚,实际上,广义的信息成本和交易成本存在一定的交叉关系。单就交易活动而言,存在不少信息问题,如逆向选择和道德风险这两个问题均由信息不对称而产生,而为解决这一问题在制度方面的努力被学者看成是一种信息成本,信息成本在该意义上具有一种“积极”的含义,可以用来避免因信息不对称带来的市场萎缩或市场效率低下。交易活动中的信息成本问题产生,主要是由信息不对称造成的。信息不对称是指信息在主体之间分布不均衡,其中一方被称为信息优势主体,另一方被称为信息劣势主体。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为,获得不法利益使信息劣势主体受到损害。信息劣势主体必然寻找一种途径来改变这种状况,由此付出的代价被看成是信息成本,这说明为了在交易过程中防止不良行为也需要支付一定的信息费用。

企业产品销售主要通过中间商实现,在这种情况下,产品的供应者被中间商聚集起来,而中间商相对于单个的企业掌握了更多的产品信息,并且具备了比单个企业更多的专业知识,这样一来中间商便可以以更优的价格在更广的范围内出售这些产品。由于企业的产品得到了更广的销售,企业的利润也大大地提高了。因此更多的企业愿意支付一定的佣金给中间商,让中间商来帮助出售自己的产品。企业付出的佣金其实就是一种间接地获得信息的成本。但这种交易方式使农产品营销的主动权都掌握在了中间商手中,要获取这些信息通常需要支付很高的佣金,这就意味着产品的信息成本过高,会对产品的销售造成严重的阻碍。

信息成本在此意义上定义为“因信息不对称而产生的成本,即在与拥有特殊信息的知情交易者进行交易时,经销商总是受到损失而导致的成本”。因此企业在制定销售策略时,应充分考虑因信息不对称所产生的信息成本。然而随着信息技术革命的兴起,新兴的营销策略——网络营销被越来越多的企业所接受。网络营销即为实现营销目标,依靠网络、电脑通信等媒体进行的营销活动。网络营销的主要方式有网上广告、电子邮件、电子网页等。这些方式的应用使原来需要多次电话、传真和大量人力才能传递的技术、产品和价格等信息顷刻之间就可以在网页上显示出来,并让世界各地的用户都可以共享这些重要的信息。此外用internet进行网络营销可以替代人工进行商务考察,减少人员流动,节省人力和财力。因此不难看出,通过网络代替传统的销售策略不仅省去了许多中间环节,提高了营销效率,打破了信息不对称的限定,扩展了企业产品销售市场,更大大地降低了信息成本。因此,网络营销既能让企业收集到更充分的信息,又可降低信息成本、扩大销路、增加销量,最终提升企业的收益。

6 结 论

随着信息技术的快速发展与广泛应用,以及社会分工和专业化的进一步发展加剧了不同行业、不同专业经济主体之间信息不对称现象,信息成本对企业而言,谁掌握了充足的信息,谁就具有产品的定价权与市场,从而决定了企业的利润。从以上分析可以看出,企业产生信息成本的动机没有变,但信息成本的构成随着信息技术的快速发展发生变化,它对产品销售行为的影响范围已经越来越大,影响程度也越来越深。因此,控制信息成本、提高信息效益在理论上应成为企业生产经营的目标之一。实际上也会有越来越多的企业有意识或潜意识中去关注信息和信息成本对他们自身的影响。信息成本在产品的销售中的重要性已经逐步地体现出来。

参考文献：

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篇13

(一)缺乏农业品牌的经营与运作当前，吐鲁番地区农业和农村经济面临着新的困惑，农产品结构不合理、标准不符合市场需求、销路不畅等矛盾日渐突出，这本质上都是缺少农业品牌经营运作的结果。虽然葡萄、哈蜜瓜等在国内外享有较高声誉，具有一定的竞争能力，但这些特色产品目前大多仍处于“有名品无名牌”的窘境中，大多数农业产品是没有品牌商标的初加工产品，根本就没有体现当地农业产品的优势和特点。因此，吐鲁番地区的农业应通过不断加大特色农产品资源的开发和利用，着眼于创建吐鲁番特色农产品自有品牌，指导当地企业及广大农户创出自己的牌子，提高农业组织化程度，推进农业规模化、品牌化经营，走出吐鲁番农产品品牌开拓国内市场、打开国际市场的路子，为发展本地经济服务，促进农民收入的增加和农村经济的发展。

(二)农产品品牌价值没有得到合理提升吐鲁番是我国葡萄干的主产区，当地生产的葡萄干优势明显，但是受主客观条件的限制，产业优势没有得到完全发挥，品牌价值提升的潜力仍然很大。限制其品牌价值提升的因素主要在于主体的意识、产品的档次、产品的质量、供应数量的均衡和供应商的规模这五个方面，因此提升品牌价值的途径和策略主要应从以上方面入手。

(三)农产品品牌建设速度缓慢吐鲁番地区农民的设施农业主体建设的积极性不够高，主要是农民思想观念不够解放，“小富即安”思想严重，更愿意依赖传统的技术，实行“春种夏管秋收”的种植模式，而不愿接受新的费工、费力、费心的种植技术。另外，设施农业作为一项新的农业生产技术，在吐鲁番地区大规模推开不到两年，规模效益整体显现的尚不显着，群体示范效应辐射力尚不够大，部分农民存在着等待、观望、徘徊等心理，这些因素影响了设施农业果蔬品牌的建设速度。

二、吐鲁番地区农产品品牌营销的可行性

(一)吐鲁番地区丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销的基础吐鲁番地区有丰富的热量与光照资源，它独特的盆地自然条件有利于农产品生长，自然资源丰富，品种繁多，全区各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品，许多地方都形成了具有地方特色的农业产业，如葡萄、哈密瓜、小白杏、红枣、葡萄干等等，这些都是享誉国内外的农产品资源。如果将这些农产品资源加以整合，并加大宣传营销推广力度，塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难完成的事情。

(二)当地农民有实施农产品品牌营销的现实需要近年来随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，大家对健康越来越重视，看重商品质量，喜欢用品牌的商品，宁愿少买点，也要买好的，特别是农产品。长远来看，通过实施农产品品牌营销，提高农产品市场认知度，并且在社会上获得良好口碑，是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会和谐的重要途径。

(三)各级政府的支持是吐鲁番地区实施农产品品牌营销的有力保障吐鲁番地区各级政府多年来一直高度重视农产品品牌的培育和发展，提出一县市一品牌的发展思路和产品定位中高端市场，主要面向集团采购、礼品和高端消费群体的销售策略。大力发展葡萄、精品哈密瓜、设施蔬菜等特色产品品牌建设，对优势农业龙头企业、优势品牌给予项目、资金方面的扶持，鼓励企业做大做强优势农产品品牌，增强品牌知名度，提高市场竞争力。从而有力地保证了农产品品牌营销取得实效，为促进吐鲁番地区的农业生产，农产品质量的提高和销售提升，增加农民收入，奠定了坚实的基础。

三、吐鲁番地区农产品品牌营销的必要性

(一)吐鲁番地区农民增收致富需要实施农产品品牌营销在吐鲁番地区对农产品实施品牌营销，将会提高当地特色农产品附加值，使品牌农产品的销售价格高于普通农产品销售价格;而且，随着人们的品牌意识的不断增强，品牌农产品的需求也在不断增加。销量和价格一起上升必然有利于提高当地农民收入水平，缩小城乡居民收入差距，提高生活质量，对社会主义新农村建设事业的发展和社会主义和谐社会建设将产生积极的影响。

(二)积极扩大内需，拉动经济增长需要实施农产品品牌营销实施农产品品牌营销战略可以挖掘国内各地对品牌农产品的消费潜力，提高对本国农产品的消费水平，拉动消费需求。随着社会经济的发展，人们的消费观念和消费模式已经改变，开始越来越注重消费质量，消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求也从原来的单纯追求数量需求，转变为对农产品质量，营养，绿色环保等方面的需求，以满足其心理需要。由于农产品具有同质性强的特点，实施品牌营销战略，可以更好地将其与市场上的普通农产品区分开来，满足消费者的品牌需求，实现品牌农产品市场份额的增长。

(三)提高吐鲁番地区农产品的市场竞争力，应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销品牌农产品一般都经过严格筛选，种植，加工和包装，最终产品必须通过多重程序检验，产品质量可以得到很好的保障;同时通过品牌营销推广，极大地提高其产品的知名度和美誉度，对于提高本地农产品的市场竞争力，更好地应对外地农产品对本地市场的影响，将会起到非常有效的积极作用。

四、做好吐鲁番地区农产品品牌营销的基础工作

(一)加强商标的培育和推荐工作，发挥企业和政府主体作用各级政府应紧紧围绕吐鲁番地区设施农业、特色林果业、畜牧业积极培育吐鲁番地区农产品品牌，通过规模经营，产业管理，推广先进技术，健全质量检测，农业标准化和动植物疾病的预防控制系统的安全保障，进一步提高产品质量和市场知名度。在加强商标保护的基础上，重点培育和发展吐鲁番地区农产品着名商标、驰名商标和地理标志证明商标，选择一批有实力、有潜力的企业及产品进行重点培育和引导，在商标注册、品牌创建推广等方面给予相关政策的支持和帮助，把产业化龙头企业做大做强，争创驰名商标，做成一批全国和新疆的知名品牌。通过举办营销专家讲座、品牌商标论坛和法律培训、学习考察等活动，充分调动企业积极性、主动性和创造性。让企业充分认识品牌建立在市场竞争中的作用，提高企业经营者注册商标保护企业品牌意识，做好品牌发展规划，加大资金投入和人力资源配置，提高企业的市场竞争力，使企业做大做强，带动和促进吐鲁番地区经济和社会的发展。

(二)重点抓好农产品质量安全标准、技术法规和合格评定标准的宣传，严格按标准生产引导企业和农民增强主体意识和品牌意识，加强质量工作，积极抓好质量体系认证、管理体系认证、绿色食品和有机食品认证工作。大力推广使用的葡萄、哈密瓜地理标志证明商标作为带动地源优势为经济优势。做大做强原产地证明商标，加强品牌管理，努力营销拓展市场，提高具有市场竞争能力的品牌农产品占有率和整体规模，增强农产品竞争力和整体效益，全面提升吐鲁番地区农业经济发展实力。

(三)提升品牌层次，以市场需求为导向推进品牌化进程名牌产品和着名商标具有巨大的经济价值。吐鲁番地区要充分发挥名牌产品、名牌企业的带动作用，以建设优质农产品生产基地和品牌认证为重点，加快推进农业标准化和品牌化的进程。要以市场需求为导向实施农产品营销，通过准确的产品市场定位，将特定消费群体从众多消费者中区分开来，使相关的宣传、促销等品牌营销策略更好更顺利地进行。需要注意的是，农产品的品牌推广工作不可能由分散的农户负责，需要与有实力的龙头企业合作，工作才能顺利地开展，形成双赢的局面。

(四)增强农产品生产者品牌意识，加快营销渠道的建设由于吐鲁番地区农业生产者自身素质的原因，产品的品牌意识总体不强。这会影响到产品的市场维护、推广工作。因此，吐鲁番地区各级政府要加大对农产品生产者的教育，提高素质，使他们意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识，注重农产品的品质，对农产品的种植，筛选，加工、销售各环节加以关注，长期下去产品的的质量和品牌形象自然会提高，就会形成了自己的无形价值。随着各种农产品信息网站的建成，农业市场信息在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行广泛传播，农民获得相关信息的渠道越来越多，而这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道。同时，现代大型连锁经营超市的涌现，使得农产品品牌营销有了很好的途径。与各大农产品专业网站和连锁超市展开合作，有利于占有市场的有利地位，获得规模经济效益。吐鲁番地区应着力培养农产品营销主体，进一步完善农产品批发市场，改革农产品交易方式，积极推进品牌农产品的超市经营和连锁经营，逐步建立和完善农产品物流配套系统，通过渠道创新来促进农产品品牌营销。

五、吐鲁番地区农产品品牌营销的策略在吐鲁番地区实施农产品品牌战略，是促进当地农业产业向更高层次发展，形成资源优势，增强市场竞争力的重要措施。近年来，吐鲁番地区立足资源优势，大力实施品牌发展战略，通过建立优势农产品品牌，提高主导产业在国际、国内市场竞争中的优势，促进农业经济持续快速发展，实现农业增效、农民增收目标。品牌是企业技术水平、管理水平和核心竞争力的重要标志，是企业参与市场竞争的重要手段。在市场和资源中，继续品牌集中的趋势，大力实施品牌发展战略，是支持企业提高自主创新能力，提高产品竞争力的一项重要措施，也是在吐鲁番地区形成产业集群优势，优化产业结构，转变经济发展模式，增强经济发展后劲的客观要求。坚持科学的发展观指导建设创新农业企业，坚持以“品牌营销”战略，在坚持稳健经营的原则下，快速提升农业产品扩展能力，促进吐鲁番地区农业整体上水平。品牌是产品身份的重要标志，是进军国内外市场、吸引消费者最为有效的通行证。打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。

(一)进行科学规划正确引领农产品品牌建设吐鲁番地区各有关部门要专注于当地的主导产业和区域优势特色产业发展的需要，着眼长远，立足当前，推进农产品品牌建设。一要搞好规划布局农业，科学规划发展农产品品牌建设。吐鲁番市以加强培育葡萄、葡萄干和葡萄酒产品品牌为主，兼顾发展设施农业农产品和特色农产品品牌;托克逊县以培育特色林果品牌为主，兼顾发展特色农畜产品品牌;鄯善县以培育哈密瓜、葡萄酒和设施农业农产品品牌为主，兼顾发展本地优势特色农产品品牌;二是品牌创建要分步分层推动，建立梯次推进的品牌培育机制。以现有中国驰名商标和中国名牌产品为第一梯次，向全国品牌进军，加快提升拓展;以现有新疆名牌产品、着名商标、新疆农业名牌产品为第二梯次，向地理标志、中国农业名牌进军，实现重点突破;以现有商标为第三梯次，向新疆着名商标、新疆名牌产品进军，大力培育发展;以现有优势特色产品为第四梯次，向注册商标、新疆农业名牌产品进军，加大创建力度;三要加强引导扶持，引导支持企业按产业带培育品牌，跨区域整合农产品品牌，力争一个产业形成一个主打品牌，做到培育“优”，扶持“强”，防止“乱”，突出“好”，使产业品牌、区域品牌、企业品牌之间相互促进，上拉下推，共同提升品牌核心竞争力。

(二)强化品牌培育工作，加快农产品品牌建设以企业为主体，加强政府的指导和支持，大力推进标准化生产，产业化经营，市场化运作，着力培育一批市场占有率高，经济效益好、辐射力强的吐鲁番地区优势特色农产品名牌，促进现代农业产业核心竞争力和综合效益，促进吐鲁番地区特色农业大区面积的增加。发挥吐鲁番地区农业产业优势，努力打造一批现代农业发展与农民增收的农产品品牌。加强品牌管理，不断提高民族品牌推荐报告机制和自治区级品牌评价管理方法，建立各方共同参与的品牌识别和评价机制。加强日常监督和管理，以品牌质量评价和社会评价，建立和完善优胜劣汰品牌动态管理机制。政府要引导支持企业培育、创建和整合品牌，坚决防止品牌杂乱和无序竞争。以确保产品质量为关键，挑选有实力的企业进一步重点培育扶持，分年度、按计划、有步骤地培育发展农产品品牌。建立层级递进的品牌培育机制，把握层次，梯次推进，加快形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展的良好局面。