体育赛事概念范文

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中图分类号：G812.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）23-0130-02

0 引言

随着我国体育经济和体育产业的发展，各种体育赛事的组织申办在我国也不断增加。经营好体育赛事，不仅会带动我国体育事业和体育产业的发展，也能拉动旅游、餐饮、环保、建筑等一系列相关产业的发展。体育赛事按其社会属性可分为公益性体育赛事和商业性体育赛事。二者的本质区别在于公益性体育赛事的资金主要来源于政府的财政拨款或社会的捐赠，其举办的目地是为了促进体育事业和全民健身运动的开展；而商业性体育赛事的资金主要来源于把体育赛事作为一种服务产品出售后的收益，举办目地是促使举办方盈利。因此，商业性体育赛事更能带动我国体育产业的蓬勃发展，促进国民经济的增长。本文重点探讨商业体育赛事的经营管理风险问题。

1 商业体育赛事经营风险的概念界定

1.1 商业体育赛事的概念 关于商业体育赛事的概念，国内外很多学者都提出了各自的观点。本文综合各种研究文献的提法，认为商业体育赛事是指：体育经营单位以盈利为目的，通过市场化的运作手段，为满足消费者的竞技表演需求而举办的特殊活动。商业体育赛事主要由各种体育俱乐部、体育经纪人或体育中介公司操办或承办，自主经营、自负盈亏，符合现代企业经营的特征。如各种邀请赛、对抗赛、选拔赛、等级赛等。

1.2 商业体育赛事经营风险的概念 所谓经营风险是指：公司的管理人员在生产经营的各个环节由于决策方面的原因造成其未来收益的不确定性。经营风险的产生会不断影响企业的经营活动和财务活动。商业体育赛事的组织和承办者多为专门组建的体育赛事运作公司，体育赛事运作公司市场化的运作手段和现代企业经营的组织方式决定了商业体育赛事这种服务性体育产品的提供过程中也会存在各种经营风险。因此，商业体育赛事经营风险可以理解为：体育赛事运作公司在向体育消费者提供体育竞技表演服务产品过程中所面临的种种经营的不确定性。

2 我国商业体育赛事经营风险产生的原因及分类

2.1 商业体育赛事经营风险产生的原因

2.1.1 体育赛事经营过程中外部环境的多变性 任何企业的经营管理实质都是要求得企业外部环境、企业经营目标和企业内部条件三者之间的动态平衡，赛事运作公司的商业体育赛事经营管理也不例外。但是体育赛事经营的外部环境往往是多变的。比如：消费者对该运动项目的偏好发生了变化、体育消费者目前的支付水平受到宏观经济环境的影响、其他运动竞赛或娱乐表演有足够吸引力引起目标体育消费者群体的消费转移、体育上级主管部门的监管限制、政治动乱和自然灾害等等都会使赛事的运营产生风险。

2.1.2 商业赛事现代企业经营的特点 现代企业经营以社会主义市场经济体制为基础，产权明晰、权责分明、政企分开、管理科学。现代企业经营是市场经济发展的必然产物，也体现了社会化大生产的特征，在经营过程必然由于社会经济活动的多样性及经济规模的不断扩大产生经营风险。如体育赛事运作公司，不仅仅运作体育赛事，还可以利用体育资源扩展体育相关业务，如体育广告、体育经纪、体育旅游、体育咨询等。经营的复杂多样性导致管理的难度和经营决策失误的风险。

2.1.3 商业体育赛事休闲消费的特点 按照马斯洛的需求层次理论，人们的需求是分层次的，由低到高，只有最基本的生理需求满足后，才会逐步向更高一层的安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求发展。商业体育赛事的消费需求显然是高于最基本的衣食住行生理需要的高层次的需求，是为了满足人们休闲娱乐、追求现场气氛、追求刺激的需求。这种需求不是人们生活必须的，而是在消费者群体满足基本需求之后由于对体育赛事的兴趣、喜好以及有一定的经济承受力的情况下选择的一种消费行为。因此，体育赛事的消费对于人们的偏好及价格等因素的弹性比较大，容易形成销售量的大幅增减，形成经营风险。

2.2 商业体育赛事经营风险的分类

2.2.1 财务风险 商业体育赛事的经营和一般企业相同，首先要面临财务风险。如赛事运作公司负债权益资本结构不合理或融资不当使公司陷入财务危机，不能按期偿还到期债务；没有办法解决赛事运作的资金缺口；赛事门票、广告等各项收入不能弥补赛事运作的费用；与赛事运作公司达成协议的赞助商、供货商因债务危机、破产或违约等原因造成协议中断，影响赛事正常运作形成收入损失等。

2.2.2 环境因素风险 商业赛事的环境风险主要表现为一系列社会或自然界的不可控因素造成的经营不确定性。如社会动乱造成的赛事取消，地震、水灾、火灾、天气原因造成的比赛无法预期进行等。

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关键词 项目管理 生命周期理论 体育赛事 组织管理 应用分析

项目管理是近年引入我国的管理理论，正以一种新的思维方式和管理模式渗透到国民经济和各个领域。项目管理已具有成熟的理论、手段和方法，在实际操作中，项目管理是把各种资源应用于项目，以实现项目的目标，满足各方面既定需求的过程。体育赛事具有项目管理的典型特征，将项目管理生命周期理论运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的意义，同时也为我国体育赛事的举办提供有益的理论支持和实践操作依据。

一、项目生命周期理论

项目管理活动贯穿于项目的整个寿命周期，对项目的整个过程进行管理。它是一种运用既有规律又经济的方法对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制的手段，并在时间、费用和技术效果上达到预定的目标。目前，任何组织在从事项目活动时，一般都把项目分成若干个阶段，以便更好地进行管理。项目划分为阶段也便于将项目与组织正在进行的日常业务更好地衔接起来。项目先后衔接的各个阶段的集合一般称为项目生命周期[1]。

项目的生命周期确定了将项目的开始和结束连接起来的阶段。不同的项目可划分为不同的阶段，定义不同的名称，但从各个阶段之间的逻辑关系上看，项目的生命周期一般可分为4～6个阶段。对于六阶段模型，各个阶段分别是概念、定义、设计、开发/施工、应用和后评估。对于四阶段模型，各阶段包括概念、计划、执行和收尾。

二、运用项目生命周期理论组织体育赛事

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益的一项活动。它具有项目管理的特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，通过这种体育活动，能够达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响。体育赛事具有一次性、独特性、制约性、风险性、结果的不可逆转性等特征[2]。根据体育赛事项目的性质和特点，本文选择了四阶段模型的项目生命周期对体育赛事进行管理和组织分析研究，下面分别从概念、计划、执行和收尾四个阶段来指导体育赛事的组织和运行。

（一）体育赛事的概念阶段

概念阶段的主要任务是提出并确定体育赛事项目是否可行。这一阶段的主要成果是体育赛事项目建议书或体育赛事可行性报告。可行性报告主要是指赛事的可行性研究，是指对拟实施赛事技术上的先进性、适应性，经济上的合理性、营利性，环境上的安全性以及实施上的可能性、风险性进行全面科学的综合分析，为赛事决策提供客观依据的一种围绕赛事进行技术、经济、政策、资源、环境分析研究的活动。体育赛事可行性研究要回答：技术上是否可行；经济上是否有利；对社会是否有益；需要多少资金；能否筹集到全部资金；需要多长时间能完成；需要多少物力、人力资源等[3]。

体育赛事可行性研究一般分为一般赛事机会研究、特定赛事机会研究、方案策划、初步可行性研究和详细可行性研究五个阶段。赛事可行性研究是一个连续的过程，包括明确赛事范围和目标；进行实地调查、技术研究以及经济研究；拟定多种可行的并且能够相互替代的方案；多方案分析与比较；选择最优方案，即进一步的市场分析、工作流程、设施、志愿者与培训、组织与经营管理、财务分析等；编制赛事论证报告；编制资金筹措计划与赛事实施进度计划七个步骤。

（二）体育赛事的计划阶段

这一阶段的任务是对可行性项目做好开工前的人、财、物及一切软、硬件准备。该阶段的主要成果是体育赛事项目概要报告或体育赛事项目计划书。体育赛事计划围绕着赛事目标，系统地确定赛事的工作任务、安排赛事进度、编制资源预算等，从而保证赛事能够在合理的时期内，用尽可能少的成本和尽可能高的质量完成[4]。在撰写体育赛事项目计划书时要根据一定的步骤来进行，确定赛事的目标，对赛事目标的各种指标有明确认识；建立赛事工作分解结构，根据工作分解结构（WBS）确定赛事的工作内容，并将之绘制成正式的工作分解结构图；确定时间，根据相关资源和信息，确定完成每项任务所需的时间；分配资源，为各项工作分配人力、物力和财力；制定最初计划，利用CPM或PERT建立赛事网络，确定管理重点，在综合考虑资源限制及其他因素之后，将赛事网络转化成日程安排；征求意见，修改计划，听取各方意见，对所做计划进行完善和修改；确定最终计划，并制成书面文件，发给赛事高层管理者和赛事工作人员，使相关人员清楚计划内容。

（三）体育赛事的执行阶段

执行过程是正式开始为完成赛事项目而进行的活动，它涉及采取必要的行动，保证完成项目计划中的活动。项目的成果在这一阶段场所，这一阶段通常需要大量的资源，并需要辅助以各种手段和条件。执行阶段主要是完成项目计划的具体实施。这时体育赛事项目管理的重点是跟踪执行过程和进行过程控制，使体育赛事按照计划有序、协调地实施。执行过程中要将人与其他资源进行结合，具体实施项目管理计划。其包含的管理活动内容有：组织协调人力资源及其它资源，组织协调各项任务与工作，实施质量保证，进行采购，激励项目团队完成既定的各项计划，生成项目产出物等。在赛事的筹办过程中，由于种种不确定性因素的干扰，使得赛事实施必然会偏离预先设定的计划轨道。当体育赛事在运行过程中出现偏离目标的情况时，要立即采用纠偏方案进行控制。

（四）体育赛事的收尾阶段

收尾阶段是对项目进行评估和总结。在体育赛事项目收尾中，我们经常会对项目的后评估省略或中途而废。然而，不论一项工作做得怎样好，总有需要改进的地方，吸取教训的检查应该按照这种精神来进行。因此，当体育赛事结束的时候，赛事组织应当做好赛事的收尾工作。体育赛事收尾的基本内容主要包括赛后管理工作和赛事评价两个方面。

赛后管理工作主要包括办理各队离赛的各种手续；用于比赛的场地、器材、服装、用具等物资设备的及时归还、转让和处理；财务决算；汇编、寄发比赛成绩册和其他资料；移交、整理有关文档资料；向新闻单位运动竞赛的有关情况；评比表彰工作；赛事相关人员的善后工作；庆祝赛事结束；总结经验教训[5]。赛事评价是指对体育赛事实施仔细观察、测量和监视，以便正确评估结果的过程。体育赛事评价可以提供体育赛事的基本轮廓和重要的统计结果，为体育赛事参与者提供反馈，为进行赛事分析和提高赛事质量提供借鉴。赛事评价一般包括赛事实施过程评价、赛事效益评价和赛事影响评价。

三、结论

将体育赛事与项目管理相结合，将体育赛事运作的生命周期分为赛事概念、计划、执行、收尾四个阶段，在体育赛事的组织管理中对每一个阶段进行详细研究可以极大程度的整合体育赛事的资源，提高体育赛事的目标完成度。在体育赛事活动中，作为赛事组织成员要将项目管理生命周期理论有意识地引人到赛事活动的组织管理，同时要从举办赛事活动中及时总结项目管理理论，不断丰富、完善现有的项目管理知识体系。

参考文献：

[1] 陈远，寇继红，代君等.项目管理[M].武汉大学出版社.2002.12：40-41.

[2] 田刚.大型体育赛事项目管理研究[D].南京：南京理工大学.2008.12：14.

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一、体育赛事优化项目管理理论的背景

（一）赛事项目管理概念

赛事项目管理是现代项目管理体系中的重要组成部分。体育赛事项目是指为完成某一特定体育活动目标而作的一次性工作。赛事项目管理主要指赛事组织者、管理者运用合理手段整合资源，充分发挥资源功能，从而实现预定赛事目标的过程。

（二）赛事优化项目管理理论的国外背景

美国在第二次世界大战之后首先在“曼哈顿计划”、关键路线方法和评审技术当中运用了项目管理方法，到了 60 年代在“阿波罗”号载人登陆月球成功之后，项目管理方法逐渐成熟并形成系统方法。项目管理首次在体育赛事中开始运用是 1984 年在美国举办的洛杉矶奥运会，本次奥运会利用赛事项目管理理论，通过商业化运作使得奥运会第一次成为盈利的赛事。洛杉矶奥运会可以说开创了体育赛事项目管理的先河，促使体育赛事项目管理进入快速发展和规范发展阶段。

（三）赛事优化项目管理理论的国内背景

项目管理理论和方法在我国的运用起步较晚，始于上世纪60年代，一开始主要应用于国防和航空领域。后来到了90年代，在各行各业开始广泛运用。而在体育赛事中运用项目管理方法最早开始于1990年的北京亚运会。到 2005 年我国第十届全运会、2008年北京奥运会以及2010年广州亚运会的成功举办都与项目管理理论的应用是分不开的。尤其是北京2008年奥运会的成功，让我们积累了项目管理理论在大型赛事中运用的丰富经验。可以说正是以北京奥运会为转折点，我国的体育赛事项目管理才开始被广泛应用。

二、当前体育赛事与项目管理理论研究过程中存在的不足之处

（一）体育赛事项目管理其内涵解释相对模糊

研究发现，多数学者仅结合项目管理理论的特点，生硬地运用到体育赛事的运作管理之中，而对于体育赛事项目管理的内涵解释不够清楚。笔者认为体育赛事项目管理是指体育赛事的管理者通过一定的方式整合体育赛事资源，以发挥资源的作用，实现体育赛事项目目标的活动过程。为实现体育赛事项目的目标，体育赛事项目的管理者要运用一定的知识、技能、方法、手段及策略、措施等管理方式，将体育赛事项目的资源包括人、财、物、信息、技术等进行整合，以发挥它们的最大作用，最终为实现体育赛事的目标服务。

（二）部分学者忽视对体育赛事项目的过程管理研究

根据项目周期理论与体育赛事管理职能的基本内容，其基本过程可划分体育赛事的启动、体育赛事的计划、体育赛事的组织与实施、体育赛事的控制与体育赛事的收尾和评价等几大部分。体育赛事项目的过程管理也就是项目的实施与发展阶段本身涉及的问题很多，这些都对项目能否顺利运作起关键作用，如项目计划、组织、控制、质量和风险等。对体育赛事项目进行过程管理，根据监督报告采取措施改进赛事运作，通过对赛事进行过程管理才能保证赛事质量的提高。

（三）大型体育赛事项目管理中的项目评估研究不够全面

无论是国内还是国外，关于体育赛事过程评估的研究并没有开展开来，承办方或者外界对于一项赛事的评估，更多地是通过收视率、广告收入、转播收入等财务数据，或者媒体的报道，公众的大体反响来衡量一场赛事的成功与否，而缺乏对体育赛事过程进行评估。目前，国内体育赛事对于项目管理中的项目评估应用的比较广泛，而赛事项目评估也主要是集中在赛前评估和赛后评估。对于赛事项目管理的过程评估还不够。

三、赛事项目管理优化理论研究与展望

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1.体育赛事旅游概述

体育赛事旅游业是体育产业的一部分，作为一个新兴产业，其发展前景被许多国家看好并视为朝阳产业。体育赛事旅游的概念含有体育产业和旅游业两方面的概念，在生活实践中也涉及到体育和旅游这两个独立的领域，故我们对体育赛事旅游的概念应该这两个角度来看。目前，我国对体育产业、体育旅游、赛事旅游没有给予统一的科学定义，曹秀珍认为：体育赛事旅游是以体育赛事为引导，带有体育与旅游的双重目的性，并通过多种体育手段达到愉悦身心效果的旅游活动。

当然，观看比赛是第一目的，但是许多人在观看赛事之余会连带其他活动，比如观光、休闲、购物，也就是围绕观看体育比赛产生的吃、穿、住、行等等一系列行为，这样自然而然的会带动当地或周边地区的经济发展。

1.1带动当地旅游业，树立良好的旅游品牌。旅游业和体育赛事是相辅相成的这个不容置疑。温江区的旅游业发展不错，不仅因为地势平摊、环境优美、交通便利，而且因为国色天香，每到节假日去温江游玩的人较多，带动了当地的旅游发展，当然也为体育赛事旅游的发展奠定了基础。反过来，体育赛事的发展必定会带动当地旅游业的发展，温江当地有举办大型的体育赛事的时候，加上大力的宣传力度，借助媒体的力量可以速度提高该城市的知名度，知名度的提高反过来会增加外来游客到当地游玩观赏的兴趣。在赛事举办期间，会带来巨大的游客量，对当地的旅游也无疑是起到积极的促进作用。

1.2促进文化的交流和基础设施建设。文化是源远流长的，是最具有魅力的，是最有生命力的。体育赛事的开展可以促进不同地区不同民族乃至不同国家的人民进行文化交流，同时也可以发扬本国、本民族、本地区的文化特色。通过更新城市建设的基础设施，减轻就业压力，旅游基础设施和服务设施的建设是旅游业发展的不可缺少的条件。交通，宾馆，大型体育场馆的建设不仅满足了人们的日常出行，也满足了人们对于体育的需求。

1.3传播体育消费观念，倡导健康身体。处于西部的温江虽说是体育产业基地，但是与东部经济发达的城市相比，体育产业的发展状况差距非常大。影响居民体育消费的因素有很多：地区的经济发展、当地体育消费品的价格、闲暇时间和家务时间、可提供的体育消费资料等等。本文认为最重要也是最根深蒂固的是观念没有转变，没有花钱买健康的思想观念。然而在当地举办大型体育赛事的时候，会冲击到人们的体育消费观念，从而传播体育消费观念。

2.温江体育赛事旅游现状分析

成都温江是西部唯一的国家体育产业基地。温江位于成都市中心城区正西，成都未来的几年将共有四条大道通往温江，光华8线现在已经通车，目前地铁4号线正在修建中，以后到成都市中心就只需十多分钟，具有距离优势 。温江有12所大学，体育场馆三个，温江的绿化非常好，这里的自然生态环境得到了世界的认可，发展体育赛事旅游具有很大的优势。

2.1基本现状

马术赛事。温江金马国际体育城兴建的马术体育公园以马术休闲旅游、观光等为主题，把金马国际体育城打造成为一个集体育赛事、体育休闲、体育旅游为一体的城市多功能体，将运动与休闲有机结合，扩大体育健身外延，达到与文化、旅游的深度融合，以体育旅游、体育休闲、体育服务和品牌赛事为主导的国家体育产业基地。据新华网四川频道报道，2013年11月9日至13日中国马术节在温江盛装开幕，这是中国马术节第三次落户到成都温江，连续三年举办马术盛会为其在马术圈内赢得一定的知名度和影响力。2014年4月6日迪拜赛马世界杯在温江拉开帷幕，这是温江在举办中国马术节之后的又一国际规格赛事，该赛事在全球享有盛誉，据以往举办该赛事分析，全球观众达10亿以上。数年来多次举办马术比赛，不仅带动了马术赛事的进一步发展，也带动了当地相关产业的发展，更为旅客来观看马术比赛，游览绿色温江提供了平台。

篮球赛事。2012年，梦寐想要打造篮球帝国的四川金强，在温江投下重金近一个亿，修建了配套齐全的篮球训练基地。2014年，金强男篮进入CBA的梦想已经实现，在人员配置，外部环境都达到了中国职业篮球的水准，更有NBA巨星罗恩・阿泰斯特加盟四川金强。金强的主场规定是在省体育馆进行比赛，另外据了解，金强的比赛也会在温江进行，而且金强花费近一亿人民币的训练基地在温江。可以在温江的基地开发出来，举办一些友谊篮球比赛，或者是高校篮球联赛，让喜爱篮球的人有机会亲临。

自行车赛事。温江地势平坦，是自行车爱好者的天堂。据调查：从2009年开始，温江陆陆续续地开展了许多自行车赛事项目，吸引了以色列、法国等世界级别的自行车赛事举办国。到温江骑自行车已成为成都的“流行语”。因为绿道的出现，响应国家社会的号召，倡导低碳生活，在温江骑行的人是络绎不绝。

2.2存在问题。体育产业管理和体育赛事旅游专业人才缺乏。因为体育旅游专业包含着体育和旅游两方面，所以人才的培养要同时具有体育和旅游两个方面的知识和技能。

温江的体育赛事旅游知名度不高。要提高温江区体育旅游的知名度和提升旅游形象，强而有效的营销策划、宣传促销是非常重要的。可以通过多种宣传方法并用，比如：电视媒体、网络、大型地铁站等等。把温江的体育赛事的知名度提高，扩大赛事的影响力，政府和社会共同组织完成。另外，做好网络宣传及电子商务营销，多元化设计网站内容，提高体育旅游产品的数字化传播与营销效益。

传统的习俗和观念限制了体育赛事旅游业的发展。陈旧的消费观和保守的文化传统在一定程度上不利于体育赛事旅游业的发展，要发展体育赛事旅游业，要建立相应的法律法规，政府要积极配合，不要害怕麻烦，做到以社会市场为导向，大力宣传体育消费观，这是健康的观念，积极向上的观念。政府还应该引导人民群众活跃参与体育赛事活动。

3、对策分析

3.1创新管理体系，加强温江区市场旅游现代化和信息化管理。体育赛事旅游业是个综合性的产业，体育赛事旅游与许多等职能部门有着联系。故温江区要加强旅游信息化管理，加快信息化基础设施建设，创立一个有效合作的旅游信息综合性系统，提高管理人员的信息化管理水平，这就能保障温江旅游的持续发展。

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中图分类号：G47 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）12-0086-01

我国发展“体育产业”相关概念的首次提出，是在2014年两会期间，随即引起社会的广泛关注和议论。两会结束后，国务院出台了相应的标准意见，其中对体育产业的未来发展方向进行了指引。目前，我国体育产业发展及改革已经取得了一定的成就，体育产业的发展促使我国跻身世界体育大国行列。但就我国体育赛事项目管理而言，仍存有较大的发展空间，亟需解决当前存在的种种问题，实现我国体育产业的进一步发展。

一、体育赛事项目管理背景分析

（一）赛事项目管理基本概念分析

体育赛事项目具体是指以完成特定体育活动为目的实施的一次性工作。赛事项目管理就是赛事管理者、组织者通过专业的手段，对现有资源进行整合，以发挥资源全部功能，实现既定目标的工作过程，在现代项目管理体系中占据重要地位。

（二）国外赛事项目管理实施背景分析

项目管理方法在国外的首次应用，可追溯到二战后期，由美国在“曼哈顿计划”中进行了应用。上世纪六十年代，随着“阿波罗”号载人飞船的成功登月，项目管理方法发展成为相对系统、完整的管理方法。直至上世纪八十年代，项目管理才由军事领域扩展各项民用项目，随后在世界范围内传播和推广。

就体育赛事而言，由美国在1984年洛杉矶奥运会中，首次应用项目管理方法进行管理，并成功通关过商业化的运作手段获得了盈利。这一次成功的经历，促进了体育赛事项目管理的发展，并且赛事项目管理在之后多届世界杯、奥运会等大型体育赛事中有着重要的应用。

（三）国内赛事项目管理实施背景分析

我国对于项目管理理论的研究及应用相对较晚，起始于上世纪六十年代，初期主要应用于航空及国防领域，直至上世纪九十年代，扩展至其他领域进行应用。就体育赛事项目管理而言，我国在1990年北京亚运会中，首次应用了赛事项目管理方法，并在我国随后举办的大型体育赛事中也得到了深入且广泛的应用，尤其是2008年北京奥运会的成功举办，为我国赛事项目管理的应用，积累了宝贵经验。

二、我国赛事项目管理实施过程中存在的问题分析

（一）对于决策阶段缺乏重视

就我国赛事项目管理的实施应用而言，其投入主要集中于项目的实施阶段，侧重于对如何完成项目的思考，相应忽视了决策阶段信息化工作的重要地位，我国赛事项目管理实施流程如图1所示。由国内赛事项目管理实施流程图可知，我国赛事项目实施过程中，缺少赛事决策这一重要环节，直接由项目管理对接赛事启动，缺乏科学的评估和社会公众的民主评断，导致赛事结束后，大量的体育资源闲置、浪费问题。

（二）对于项目管理组织缺乏应有的重视

就赛事项目管理而言，组织通常是由目标决定的，并且组织直接影响着目标的实现情况。除组织之外，人员因素、工具因素以及方法因素等，也会对目标的实现造成相应的影响。目前，我国在赛事项目管理实施过程中，过于关注人员因素对于目标达成的影响，相应忽略了组织因素的重要意义。

（三）赛事组织结构过于单一

就体育赛事项目而言，其组织担任的职能通常具有多样化、多元化特征，除基础的体育项目外，还包括各类常规性业务职能，从而导致其组织结构的多样性特征。常见的组织结构模式包括线性模式、职能模式、以及矩阵模式等等。目前，我国赛事项目管理实践以职能模式为主，受其应用局限性限制，在大型体育赛事举办过程中，容易表现出较明显的不适应性，从而限制了我国体育产业的进一步发展。

三、我国赛事项目管理实施提高措施分析

（一）加强赛事前的决策评估

在体育赛事正式举办之前，相关部门应在项目管理理论基础上，完成科学的赛事必要性报告和可行性报告，从而提高赛事举办的科学性和民主性。另外，政府部门在赛事项目管理过程中，应积极调整自身的管理理念，协调政府与各个赛事举办主体间的管理关系，避免政府“一家独揽”的赛事项目管理局面，进而提高赛事项目管理的实效性和科学性。

（二）优化赛事组织选择

相关赛事主体，应根据体育赛事具体性质、比赛规模以及比赛特征综合性确定比赛的组织结构模式，充分发挥不同组织结构模式的优势和特点，提高项目管理实施的有效性和合理性。另外，赛事主办单位还可根据赛事的举办进度，灵活调整组织结构模式，以确保赛事的有效落实。

（三）实施动态管理

赛事项目管理是一个动态发展的过程，具有复杂性、系统性特征，其中任何一个项目在落实、发展过程中，都可能发生与预期不同的变化，即使达到了一定的平衡状态，这种状态也是暂时性的。因此，赛事举办主体应随时关注赛事的发展变化，根据实际变化需求，对管理目标和措施进行科学的调整，以确保管理的正常实施。此外，赛事举办主体还应注意管理的完整性控制，重视赛前评估及控制工作，为赛事的顺利举办创建良好条件。

结语

本文围绕赛事项目管理，就其在国内外的发展应用背景，国内实施应用存在的问题，及问题解决措施，进行了讨论和分析。结合我国赛事项目管理实情，相关赛事举办主体，应通过加强赛事前的决策评估、实施动态管理等措施，提高赛事项目管理的实效性，以促进我国体育产业的进一步发展。

参考文献

[1] 乔泽波.体育赛事实施项目管理的背景、问题与建议[J].广州体育学院学报，2015（05）.

[2] 黄丽萍.体育赛事项目管理――以2008年北京奥运会为例[J].体育时空，2016（05）.

[3] 李辉.大型体育赛事项目管理探析[J].体育时空，2016（02）.

[4] 周恬.浅谈体育赛事中的项目管理[J].科技信息，2012（07）.

[5] 段菲菲.项目管理在体育赛事中的应用--以首届上海市十大高校研究生3V3篮球邀请赛为例[J].体育时空，2015（02）.

基金项目

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中图分类号：G812 文献标识码：A

1概念界定

1.1何谓网络媒体

网络媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。网络媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，网络媒体被形象地称为第五媒体。

1.2体育赛事的概念及定义

体育赛事也分为体育竞赛及体育竞技表演，是整个体育领域中最为活跃和具有影响力、生命力的部分。其规模和形式会受到竞赛规则、风俗习惯及多种因素制约。目前全球规模大、影响力大的体育赛事有世界杯、奥运会、一级方程式赛车、NBA，以及各类洲际体育赛事和各单项体育组织的世锦赛等，各国国内根据其国情和民情也会有专门的体育赛事。体育赛事能够产生巨大的社会影响，涉及政治、经济、文化、教育等多个领域。因此，了解体育赛事内涵与外延，对于我们把握体育赛事具有非常重要的意义。

2体育赛事与新媒体关系现状

2.1网络媒体对体育赛事的促进作用

市场营销学的理念告诉我们，任何商品都需要借助外力和受众心理造势，而借力和造势最好的选择就是借助媒体。当今社会，媒体已经成为社会政治和经济的重要组成部分，影响着人们的生产生活方式。而网络媒体的产生更是使这种影响得到了前所未有的放大，网络媒体以其独有时效性与交互性成为人们获取资讯、发表言论、关注新闻的不二选择，成为影响公众生活最为快捷和直接的媒介平台之一。体育作为社会文化建设的重要组成部分之一，在丰富民众文化生活，促进身心健康方面有着不可替代的作用。但是，我们应当意识到，如果不借助媒体的宣传与造势，仅凭借体育赛事本身，其在空间和时间上的影响很难达到预期的效果。一场大型体育赛事，能到现场观摩的观众不过数万人，但是通过高清网络电视转播、专业网站媒体直播能够将这个数字急剧放大，呈几何倍数增长。并且博客和微博中的公众围观与即时评论也为体育赛事带来了更大的关注度与话题性。

2.2体育赛事为网络媒体提供了素材及可观的经济收益

体育作为一项特殊的社会文化表现形式有其独特的魅力及优势，其表现为：规模化与垄断性；及时性与真实性；不可预见性与轰动性；参与性与趣味性。这些优势正是媒体报道所追求和需要的新闻题材组成形式，一项高水平的体育赛事，其激烈的拼杀、比赛过程的紧张与精彩本身就是绝佳的新闻题材。同时，体育比赛的变化莫测与结果的不可预见性极大地增强了体育赛事的魅力，并且为新闻报道增添了极大地观赏性与吸引力。每当世界杯、奥运会等大型赛事开幕，诸多网站都会设置相关网页及专栏，力求最全面、最快速和最便捷地向广大受众展示整个体育赛事的全貌及精彩内容。

各大网站、公众博客及其他网络媒体形式通过对体育赛事的报道，不仅丰富了受众的文化精神生活，促进了体育事业的发展，同时还为媒介本身带来了良好的社会效应及经济收益。例如，在重大体育赛事转播期间，各大主流网站和网络平台都能获得可观的广告收益及受众关注。很多网络媒体的体育板块经济收入已经成为该媒体收入的主要构成部分。

3现阶段我国网络媒体对体育赛事报道存在的问题剖析

3.1网络媒体的体育赛事报道偏娱乐化

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施密特在他的代表性作品《体验营销》中指出“体验就是个体对刺激做出的反应”。这里的刺激是针对营销活动而言。随着体验营销的推广与普及，体验经济逐渐成为企业营销决策的前提，体验经济的核心特征有：顾客成为体验商品的主要构成部分，但体验的实现与员工参与无必然联系；体验价值主要是指营销过程中顾客精神价值发生改变但是对体验所支付的成本并不敏感。当然，作为一种管理理念，体验营销也有广义、狭义之分。狭义的体验营销相对具体，只包括对体验本身的营销，即此时的企业的经济提供物是体验，企业营销的过程即是产生体验的过程，消费者通过消费这一独特的感受过程，最后形成自己独特的体验。并据此对产品价值提出自己的判断。此时，企业向消费者销售的“产品”不论其是有形的还是无形的，都属于一种体验。而广义的体验营销包括了通过体验的方式来最终销售产品和服务，其目的在于企业产品的认可程度的提升。此时，体验成了企业的价值突破点。广义的体验营销正如一个方向舵一样保证企业的营销策略不会误入歧途，而狭义的体验营销则是实现品牌建设的落地工作。

2体育赛事对于运动品牌的意义

体育赛事是一种为竞赛提供竞技产品和相关配套服务的系事件，体育赛事的规模和表现形式受具体竞赛规则、赛程安排的约束，还受到目标受众消费观念和生活习俗的制约，对于体育赛事的管理具有项目管理特征。一个完善的体育赛事能够满足不同参与体分享经历的需求，能够达到多种目标的和谐统一。体育赛事作为彰显运动品牌实力的舞台，能够为其带来品牌认知、品牌塑造、品牌忠诚的契机。运动员与观众是是体育赛事的重要构成要素。这里消费者并不局限于现场的观众，参赛运动员、裁判员以及随同人员都可以无形中成为品牌代言人。同时，随着信息技术的发展，观众的概念也进一步扩展，出现场观众以外，还包括电视观众、网络观众等间接受众。从营销过程的视角分析，体育赛事过程中的体验营销应注重各个环节的专业性问题。例如，转播过程中现场信息传递的有效性问题，赛后新闻会对品牌的影响等问题。马修•D•尚克从战略经营的高度分析了体育营销学，他指出，观众出席现场并观看比赛的主要动机包括获得自尊，远离日常喧嚣、娱乐放松、缓解压力、美学欣赏、团队归属感以及维系家庭情感等；影响观看比赛的因素主要包括比赛本身的因素，如比赛的吸引力，比赛环境安排，也包括外部因素，如人口统计因素、整体社会对于体育的价值观念等。体育赛事不同于民间的健身爱好，能够聚焦大范围的体育视觉，最能够展现体育运动的活力和魅力，并最能够高度浓缩体育精神。运动品牌管理者的核心是通过精彩的体育竞赛推动运动品牌的塑造，但由于现在体育运动项目和竞赛种类日益增多，这就需要运动品牌管理者不断挖掘体育运动的魅力，选择精品赛事、个性化赛事塑造独特鲜明的运动品牌，在众多的品牌竞争中形成差异化竞争优势。例如，李宁品牌的塑造既选择国家级甚至国际级的体育赛事作为其实施体验营销的主阵地，同时也不会放弃国内大学生联赛这样的契机。而2008年北京奥运会的独特营销使得李宁品牌以低成本获得了与阿迪达斯、耐克等国外品牌相当的体验效应。当然，体验营销如果作为一种能力的话，运动品牌的技术支撑则是其品牌发展的基础，李宁正是在国际化的进程中不断吸收先进技术使得其后续的品牌建设有了保障。比较而言，其他国内的运动品牌则要么技术研发投入不足，要么有技术实力但没有将其完美地通过体验营销予以展示。例如，国内的双星运动品牌从八九十年代优势品牌的巅峰状态回落到目前的低端品牌。体育赛事通过提供专业的运动品牌考验着运动品牌的技术实力，也通过提供嵌入式的营销互动模式达到传播运动品牌的目的。

3运用体验营销建设运动品牌的策略

要将体育赛事完美地与运动品牌形成无缝对接，有效的途径是深入分析体育赛事本身的独特价值并将其与品牌进行融合。例如滑雪风筝的体育赛事将滑雪的激情与风筝的自由融为一体，为传统的风筝制造商提出了不仅仅是技术方面的挑战，更是体育消费观念上的挑战，因此能够准确切入这一细分市场的企业获利颇丰。体育赛事与传统的单一传媒相比，能够促使消费者形成对于运动品牌完整的系统化认知，有助于充实品牌建设内容。当然，与传统体验营销相比，体育赛事中的体验营销也有侧重点。主要表现在以下四方面：

3.1慎重赛事选择，传递最佳体验品牌价值首先需要品牌形象的树立作为前提条件，一个具有品牌价值的产品往往其形象符合消费者的普世价值观念，基于此才能够形成品牌的正面价值。与此相反，单纯考虑刺激的体验则往往缘木求鱼，即使短期内吸引了众多眼球，但对于品牌价值的长期积累并无益处。因此，消极的甚至负面的品牌映像不仅会与政策法规、审美标准相抵触还会带来品牌负效应，品牌管理的目的在于提升品牌个性化的同时提升品牌的美誉度。根据体验营销概念界定，体育赛事中的竞赛过程除了体现出竞争还体现出合作，除了体现出失败的容忍，也能体现出胜利的喜悦，每场体育赛事都蕴含着生活中的很多哲理，如胜不骄、败不馁的处世态度，一鼓作气、迂回曲折的战术构想等。基于此运动品牌能够被赋予更多神秘的色彩，并伴随着赛事过程中消费者心理的起伏。运动品牌通过细节渗透形成视觉冲击，使得体育赛事与运动品牌融为一体，为消费者的购买决策提供潜意识引导，使得消费者能够通过后续的实体消费获得美好回忆。

3.2弘扬体育精神，塑造品牌个性积极向上的体育精神总能鼓舞着现实中忙碌的人们，借助体育赛事人们能够获得心理上的很多安慰。而运动品牌如果能够将体育精神与运动品牌融为一体则更能体现出体验营销的最高境界。例如，耐克运动品牌会根据不同出生年代童年的体育娱乐项目作为主题，通过质朴而又细腻的画面，勾起人们童年时的回忆，从情感上拉近了各年龄阶段的消费者，但纵观其宣传的理念总是积极向上，给人以力量。李宁品牌建设中选择大学生联赛这种亲和的营销模式为未来的消费群体奠定了基础。在追求个性化的同时，专业化也越来越成为运动品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不仅仅体现在技术水准的不断自我超越，还包括体验营销中充分吸取积极向上、公平合作、忍耐坚毅等体育精神，通过与赛事中体育精神的相辅相成，使得有形的物质商品赋予了无形的人性化品牌。

3.3增强赛事互动，领悟消费观念在体验经济时代，体验经济需要以互动的方式完成企业的营销策略。体验营销中的互动模式主要包含三种，一种是强制信息输出方式，这种方式往往容易形成消费者的消极抵制心理，很难形成信息反馈。第二种是迎合信息输出，这种形式主要是通过理解消费者的需求，主动为其提供应时应地的信息输出，例如巧妙地通过入场、座次引导传递品牌标示使消费者感到被尊重、被理解和被体贴，进而轻松感受到品牌的存在。对参赛运动员来说，提供专业化的运动品牌，消除他们比赛时的一切后顾之忧，感受到周到的服务，无形中形成了体育明星代言无法比拟的效果。当然，互动模式的最高级形式的体验信息的循环往复，这往往需要较为深入的消费心理分析，以及小规模互动环节，往往发生在正式实施营销策略之前。

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2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。

二、高校体育赛事的市场需求

1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。

2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。

3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。

三、高校体育赛事自身价值

体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。

四、高校体育赛事营销合作伙伴

赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。

五、高校体育赛事营销具有人才优势

随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。

六、结论与建议

1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。

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随着全民健身运动的开展，人们也逐渐意识到体育运动对身体健康的重要性。为了满足人们日益增长的健身需求，体育呈现出多样化的发展趋势。新兴的景观体育已受到社会各界的广泛关注[1]。景观体育将新鲜、时尚的体育赛事与城市人文、自然景观有效融合为一体，展现了城市的动感魅力。

一、景观体育的概念

景观体育产生于20世纪70年代末期的欧美，进入21世纪后随着我国旅游业和体育产业呈现互动发展的新态势，景观体育逐步传入中国。陈瑜文[2]认为景观体育是指将新兴城市景观、标志性建筑与时尚体育运动进行巧妙结合，通过举办具有地域人文景观特色的体育赛事，利用城市特有的景观资源，来展现当地蓬勃发展的城市魅力。秦文光[3]认为景观体育就是从体育运动项目和景观的特点、结构、功能和变化出发，将适宜的体育运动项目通过特定的形式载于景观，以达到传播体育文化，丰富体育手段，拓展景观功能，展示景观魅力而进行的体育活动。

综上观点，本文作者认为景观体育是以景观为背景或场所进行的体育活动，它融自然与人类于一体，将静态的自然人文景观与动态的体育运动相结合，以景观资源为载体，以体育运动项目举办为内容，以传播体育文化为目标的一种新型的体育活动形式。

二、景观体育的特征

景观体育作为体育的一种新形态，在体育形态中脱颖而出。新形态的出现，必然有它内涵和外延上的特征。

（一）交融性。景观体育是城市自然人文景观和体育运动相结合的二元性结合体，景观体育的最大特点就是实现体育运动与当地景观的完美融合。突出“人文景观体育”与“自然景观体育”的交融性。

（二）创新性。景观体育发展迅速在于它突破常规，将体育场馆内进行的传统体育活动移植到城市自然景观或人文景观中，经过现代化包装处理后使其呈现出形式上的时尚性给人以耳目一新的视觉效果。

（三）整体性。景观体育是体育、自然、社会、经济等众多子系统组成的整体，具有一定的系统性，各要素之间相互联系、相互制约，受“系统整体性”规律的作用。景观体育是特定区域内，相互关联的体育文化现象与景观现象相互作用的综合体。

（四）开放性。大部分传统的体育赛事都是在一定专用体育场馆内开展的，而城市景观体育将精彩的体育比赛融入到人文、自然的城市景观中，拉近了观众与体育比赛的距离。

（五）地域性。城市景观体育主要是以城市景观为背景或场地开展的。无论是上海国贸大厦的高空跳伞，还是马来西亚的高空跳伞比赛，这些赛事都具有特殊的人文、地域性。

三、景观体育的开展概况

（一）景观体育的表现形式。国外景观体育形式多样，涉及众多项目。例如“环法自行车赛”，美国的“夏威夷马拉松赛”等将城市作为运动场，充分展示了城市风景和城市特色。国内景观体育形式偏传统，没有形成自己的特色，没有坚持规范有序发展。

（二）景观体育开展程度。景观体育在欧美等发达国家的大城市和市镇中发展较为成熟，在国际上已有许多成功典范。如具有100多年历史的著名“环法自行车赛”已形成了国际性影响。国内关于景观体育的研究侧重宏观解释层面，而关于其开发实践的研究则相对薄弱。

四、景观体育开展中存在的一些问题

（一）对景观体育的概念认识不清。对于什么是城市景观体育赛事，许多人认为它就是景观与赛事的简单迭加。任何一项赛事，只要把它放到一处自然景观中开展，就称之为景观体育赛事，这显然是对景观体育赛事概念认识不清。

（二）对景观体育自然环境保护缺乏足够的认识。城市景观体育在实施过程中，由于人们的环境保护意识不够，使得景观体育在开展过程中对当地环境会产生一些不良影响。

（三）开发模式中的问题。现阶段的景观体育开发模式缺乏可持续发展性，还出现保障体系不完善，主要表现在制度保障与经济保障方面不健全以及组织管理机构运作不良。

（四）服务与保障体系的问题。专业组织机构及人员欠缺、城市景观体育活动的营销方式单一，手段较为落后，品牌竞争力不强，活动的基础设施不健全，欠缺良好的外在基础，缺乏良好的内在保障。

五、开展景观体育赛事的对策

（一）加快景观体育理论的研究。（二）宣传和普及城市景观体育的知识。（三）注重双重“保护”，促进景观赛事可持续健康发展。（四）注重商业化包装，努力形成品牌赛。（五）注意赛事的可持续发展。（六）构建和完善城市景观体育的发展模式和管理制度。（七）发挥人才作用，开设专业课程培训人才。

六、结束语

城市作为人类政治、经济、文化的聚集中心，同时也是体育的主要创新之地，城市景观体育不仅是城市体育发展的新形态，还是城市体育发展的兴奋点。城市景观体育作为一种新型的体育形态，打破了传统竞技体育举办的场所限制，融入了大自然，亲近人们的生活，将城市的自然和人文景观与传统体育运动项目相结合，通过人们的积极广泛的参与，不仅为城市带来一定的经济效益，同时也是城市进行自我宣传的重要手段和途径，对扩大城市的影响力有重要意义。

参考文献：

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社会经济的不断发展与进步，使得人们对于体育赛事的关注度也越来越高，这也给企业推广和宣传自己的产品、品牌和自身形象提供了更多机会。事实上，我国企业对于一些体育赛事，尤其是大型的体育赛事的赞助往往更多的是出自于官方，而非官方的企业赞助式体育赛事相对并不是太多。以往，我国企业针对体育赛事进行的赞助往往属于稀缺资源，只有为数不多的企业能够获得这些赞助权。因为，体育赛事普遍推行的是吸收赛事赞助商的商业运作模式，这种商业推广模式能够帮助企业进行商业推广，使得很多企业希望能够获得这方面的赞助权。但是，仍然有众多企业不能获得体育赛事的赞助机会。对于那些没能获得赛事赞助商资格的企业来说，丰富的赛事资源同样极具诱惑。由此就催生了企业赞助体育营销策略的研究与应用。事实上，我国围绕大型体育赛事开展体育营销的时间并不长。可以说，直到2008年北京奥运会召开，我国的企业赞助式体育营销活动才初具规模，其中主要以李宁公司和蒙牛集团为代表。因此，本文将主要围绕企业赞助体育营销策略展开进一步的讨论，以期能够为更多的企业提供成功经验，为它们开辟出更广阔的发展空间。

一 国内外体育营销策略研究现状分析

我国针对体育营销的研究主要有以下几方面特点：一是专门针对企业体育营销的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企业以2008年的北京奥运会为契机，出现了不少关于企业体育营销的研究成果；三是对企业体育营销的研究以体育赞助为主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企业体育营销策略研究更多的是介绍国外的经验和不足之处。而在国外，针对企业体育营销的研究主要集中在体育赞助方面。体育营销这个词语最早出现在20世纪70年代末美国的一个广告杂志上，自此以后，体育营销就开始被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。

一般来讲，体育有两种含义，即体育的营销和通过体育进行的营销。无论是何种含义，企业体育营销指的就是企业按照一定的市场客观规律，根据企业自身发展的需求，依托体育活动，把体育文化与品牌文化相融合，进而整合企业各种资源，形成特有的企业文化，促进企业和体育事业良性互动发展的一种市场营销策略。事实上，策略这个词语，最早源于军事方面，但是应用到企业体育营销方面就具有了以下含义，即企业在一定的发展战略和营销观念的指引之下运用多种营销方法的过程，目的就是为了提升企业品牌文化和企业自身形象。具体来讲，企业体育营销策略包含了企业体育营销组合的选择、企业体育营销计划的制定、企业体育营销的执行和控制、企业体育营销的持续性等。

二 我国企业赞助式体育营销策略的不足之处分析

我国企业赞助体育营销的时间并不长，但随着社会经济的快速发展，体育事业也正越来越受到人们的关注，越来越多的企业也重视起体育活动来，它们也在努力借鉴国外知名企业已经成功运用过的体育营销策略。但是，毕竟中国的国情与国外是不一样的，我国刚刚走向市场化道路，市场竞争机制还不够完善，很多企业对于体育营销还存在不少问题与误区，造成了体育营销策略在实践过程中的不小失误甚至是失败。

第一，企业赞助式体育营销策略过于单调，缺乏系统性的营销概念。由于我国在体育营销方面还处于初期阶段，对于体育营销模式还存在一定的误解，即使也在花重金进行各种营销模式的推广，但却收效甚微，这是因为我国体育营销的多个配套设施和工作还没能到位，无法实现企业资源的有效整合，容易导致体育资源的严重浪费，无法充分发挥出体育营销的实际作用，缺乏体育营销的整体战略布局。

第二，企业赞助式体育营销策略中忽略了体育营销的本质内涵。由于国内很多企业对于体育营销的理解不到位，因此体育营销往往停留在表面上。体育营销赞助对象更迭不断，各种营销手段频繁更换，这大大影响了体育营销策略的最终效果，使得很多消费者难以从内心里接受并认可这种企业营销手段，严重影响了企业的诚信度。

第三，由于我国体育营销起步较晚，有些部门或环节的工作做得不够好，使得企业赞助式体育营销难以达到预期的效果。这是由于体育营销赞助活动的组织能力还不够强，缺乏科学评估，只是为了追求时尚。很多企业赞助只是出于一时的冲动，没有事先进行合理全面的市场营销活动分析，从而给企业造成了巨大的损失。

三 企业赞助体育营销策略的完善途径分析

企业赞助体育营销策略对于企业来说，是非常重要的营销手段，很多企业都会在大型的体育赛事上求得一个赞助权，以推广自己的产品，提升企业形象。因为大型体育赛事易于被大众接受，覆盖范围广，传递的形象健康向上，风险较高，需要持续进行。但无论如何，很多企业都希望获得这些大型体育赛事的赞助权，由于丰富赛事资源的吸引，赛事赞助权的唯一性和排他性，体育营销仍可取得良好的效果。

第一，由于企业赞助式体育营销中的资源非常丰富，因此，我们要采用不同的手段和策略来积极主动地参与到赛事资源的开发活动当中去。可以针对消费者开展营销，这是将营销策略直接瞄准消费者的战略的中心环节，一切以消费者为出发点，不断满足他们的产品和品牌需要，采用支持或者赞助的方式来进行体育营销，最终赢得消费者的喜爱和认可，从而大大提升产品的销量和品牌价值。

第二，要积极借助于媒体的力量来投放多个广告，虽然说体育赛事尤其是大型的体育赛事本身就是一个活广告，但是，仅仅依靠这个是不够的，而是要运用媒体的无穷力量来推广自己的产品和品牌，告诉受众自己企业的存在价值，从而引起企业与受众之间的情感共鸣，进而达到企业推广自己的最终目标。

第三，可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果，因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。企业不仅要进行体育赛事赞助，还要积极参与到赛事的承建工作当中去，因为体育赛事承建工作本身就是企业扩展业务范围和获得商业回报的一个良好的机会，可以借助体育赛事的影响力给自己做一次免费宣传，从无形资产的层面给企业带来好处。此外，赞助企业还要重视与赛事的其他赞助商在营销活动中进行合作，借助赞助赛事期间及前后的其他体育活动来激发民众的体育热情，在大家都比较重视体育、关注体育的节点利用体育活动作推广，可以大大提升品牌宣传效果。

第四，要注重体育赛事中的现场活动，丰富的现场促销活动，吸取北京奥运营销的经验和教训，制定后奥运时期的企业体育营销策略，从“企业体育赞助”走向“企业体育营销”执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运“低谷效应”的影响，与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系。

四 结束语

总之，企业赞助体育营销策略在当前的市场环境下，是非常独特且重要的市场营销战略，要充分预估好中国企业在后奥运时期企业体育营销中面临的挑战，吸取北京奥运营销的经验和教训，树立正确的企业体育营销观念，与体育中介机构合作以提高企业体育营销水平，以4R理论为导向培养顾客的忠诚度，提高企业体育营销与企业品牌的融合水平以增加品牌资本，充分了解政策法规，合理占位，合法越界，寻找产品和品牌与体育精神和赛事理念的契合点，借鉴国外成功经验，结合企业自身实际，深入挖掘赛事资源，捕捉各种营销机会，找准官方赞助商的薄弱环节，以其作为重要切入点，坚持以消费者为中心，进行消费市场细分，注重营销的创新性和连续性，热心社会公益事业，重塑良好企业形象，最终为我国企业赞助体育营销策略的不断完善提供更多机会。

参考文献

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我国社会经济的发展，人们在日常生活中，对体育也更加的关注，这给企业宣传产品塑造自身的企业形象提供了一定的条件。就目前而言，我们国家的一些大型赛事的赞助主要是来自官方的，真正的企业赞助不是太多。在以往往往只有很少的企业能够进行体育赛事的赞助。本文主要研究和讨论了企业的营销策略，提出了一些意见和建议，希望能够帮助企业获得赛事的赞助权，让其更好的发展。

一、我国企业赞助式体育营销策略存在的不足

我们国家的企业利用体育赛事的赞助来进行营销的时间比较短，但是随着社会经济的发展，人们也越来越关注各种赛事，企业也对体育活动更加的重视，希望能够通过赞助赛事的方式提高自己的企业形象，但是在实际运营过程中，由于种种原因的存在，很容易导致体育营销策略的失败。

1.没有形成系统的观念，策略比较的单调。我国的体育营销目前还是处于初级阶段，很多时候都对这一概念和模式有一定的误解，虽然也对各种模式进行了推广，但是效果却不甚理想，导致这种原因出现的最主要因素还是在于相关的配套措施以及工作都存在不到位的情况，很难真正做到对企业资源的整合，这很容易直接导致大量的资源浪费，很难将其实际作用发挥出来，并且整体的布局还存在严重的问题。

2.很多企业在进行营销的时候没有抓住体育营销的内涵和本质。现在我国很多企业对于这个概念理解的不够到位，进行体育营销也仅仅停留在表面上，赞助商以及各种手段更换的非常快，这也对其效果造成了影响，这直接导致很多消费者很难认可其手段和观念，企业的诚信度也会得到一定的影响。

3.我国的体育营销起步晚，很多工作还没有完善，这也导致了效果差强人意。由于起步晚，进行活动组织以及活动赞助的能力还比较差，评估体系也不够科学，很多企业在进行赞助的时候往往是冲动而为，没有真正的做好相关的分析，这也导致了企业不但没有获利还受到很大损失。

二、企业在通过赞助进行体育营销的时候策略完善的办法

对于企业而言，通过赞助体育赛事进行营销，是一个重要的营销手段，很多企业都愿意努力在大型的体育赛事上进行赞助，从而更好的提升自己的企业形象，对自己的产品进行推广，因为大型的体育赛事本身的影响比较大，传递的形象也是非常健康向上的，所以很多企业都愿意利用赞助这一方法来进行营销，从而获得良好的宣传效果。

1.在营销的过程中资源丰富，所以必须采取不同的办法和手段做好赛事的开发活动。在进行赛事资源的开发的时候，可以针对消费者采取一定的策略进行营销，这种办法是营销的重要环节，将消费者作为出发点，更好的满足消费者对产品以及品牌的需求，使用赞助或者支持的办法做好相关的体育营销活动，从而获得消费者对企业的认可和喜爱，更好的提高企业的品牌价值以及产品的销量。

2.将媒体的力量利用起来，做好广告的投放工作。虽然体育赛事本身便可以说是一个广告，但是仅仅依靠赛事本身去进行宣传是不够的，在进行宣传的时候还要将媒介的力量利用起来，对自己的品牌以及产品进行推广，让广大的受众真正的意识到自己企业所具有的价值，让其和企业产生共鸣，这样才能更好的做好相应的推广工作。

3.对参赛的队伍或者某个运动员进行赞助。在体育赛事中，运动队或者运动员才是赛事参与的主体，企业在进行赞助的时候不但要赞助整个赛事还应该参与到赛事承建中去，对于企业而言，进行赛事的承建本身便能够对企业的业务范围进行扩展，帮助企业获得更多的回报，利用赛事宣传企业是一个很好的办法。除此之外，企业在进行赞助的时候还可以和这个赛事的其他赞助商进行一定的合作，利用赛事来将民众对于体育运动本身的热情激发出来，这样大家重视和关注体育的同时，企业本身的品牌效益也会得到明显的上升。

4.对现场活动进行丰富，吸取以往的经验的教训。在进行活动赞助的时候，企业应该对现场的活动进行重视，并开展一系列的促销活动，吸取以往赛事的教训和经验，制定赛事结束后的营销策略，努力的和体育组织建立长期的合作关系。

三、结语

对于企业而言，在现在的环境下利用体育赛事进行企业的营销是一种非常重要的手段和策略。企业在进行体育营销的时候，必须借鉴以往赛事的一些经验和教训，从而保证正确营销观念的树立，在营销的时候可以和一些中介机构合作，从而更好的提高营销水平，努力的提高企业的形象扩大产品的销路。于此同时，企业还应该在了解和遵守法律的同时，结合企业的实际情况进行赛事挖掘，利用各种手段进行营销，在提高企业形象的同时，促进企业赞助体育营销策略的完善和发展。

参考文献：

[1]李秀东，张大庆.我国企业体育赞助的缺陷及其改进策略[J].内蒙古体育科技，2008（02）.

[2]李振艳，刘文燕.我国企业赞助大型综合性体育赛事的行为研究[J].常州工学院学报，2009（06）.

篇12

中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)01-167-02

一、体育赛事风险管理流程的相关研究

卢文云、熊晓正在《大型体育赛事的风险及风险管理》一文中按照风险发生的损失形态分类，将大型赛事面临的风险分为组委会收入损失风险、财产损失风险、人身意外伤害风险、民事责任赔偿风险及其他特殊风险。 并提出了“大型体育赛事的风险管理模式：在赛事启动时成立专门的风险管理机构，负责赛事从筹备到举办阶段的全部风险管理事务；赛事正式启动以后，在风险管理专家、保险经纪公司和专业的保险公司的参与下，分析、了解赛事所面临的内外环境，对赛事风险进行识别、评估、确认风险应对策略，在此基础上制定赛事的风险管理计划；最后以风险管理计划为依据，在赛事筹办的各个阶段监控赛事风险的发生情况以及风险措施的落实情况，并不断根据赛事筹备的现实情况随时识别、估测新情况下可能出现的风险，根据实际情况对赛事风险管理计划进行修改或补充，最终达到以最小的成本获得最大安全保障的目的。”作者提出的风险管理模式对商业性体育赛事具有极高的理论参考价值。

风险识别和评估是风险现状描述的重要组成部分，霍德利在《体育赛事风险的识别与评估》中对体育赛事中存在的风险因素进行识别，构建出体育赛事风险评估指标体系，共包括风险事件层、风险源类别和风险因素层等三个层次；在风险识别的基础上，采用风险极差量化表法对体育赛事的风险因素进行综合评估；最后根据风险评估的结果，提出相应风险应对措施。这种研究方法最重要的特点是能够将风险因素的特性清晰的展示给读者，并通过风险综合值排序得出所有风险因素的轻重缓急。

张大超、李敏在《国外体育风险管理体系的理论研究》一文中对竞技体育、学校体育、体育休闲与娱乐业、国家级体育组织管理机构、体育赛事及大型体育设施等六个领域的风险管理机运作模式进行了系统研究。 其中在体育赛事运营中的风险管理及运作实践模式的论述中，借鉴国外体育赛事风险管理的经验，将大型体育赛事面临的风险分为：“1.财务风险；2.运作风险；3.与人为环境相关的风险，包括工伤事故、雇主的责任、组委会对自愿人员的责任；4.经营的风险；5.工作失误；6.管理层的责任风险；7.组委会因下述原因.而遭受的经营损失风险；8.影响周围环境的风险，包括空气、水、土壤等的保护以及对考古遗址、历史古迹等造成破坏。”

二、体育赛事风险管理组织和技术的相关研究

由于我国近些年来，陆续举办了许多超大型体育赛事，譬如奥运会，亚运会以及世界大学生运动会，这些超大型体育赛事的风险管理工作十分复杂，因此具有创新性的风险管理方法也应运而生，譬如孙庆祝，刘红建，周生旺在《综合集成方法在大型体育赛事管理中的应用》一文中便提出了综合集成方法的概念，文中提到：“综合集成方法的实质是把专家体系、信息与知识体系以及计算机体系结合起来，构成一个的高度智能化的人-机结合体系，这个体系具有综合优势、整体优势和智能优势。它把人的思维，思维的成果，人的经验、知识、智慧以及各种情报、资料和信息统统集成起来，从各方面的定性认识到定量认识。笔者尝试利用综合集成方法建立大型体育赛事风险集成管理模型，其中包括风险集成识别模型、风险集成评估模型以及以方法集成为特点的风险集成控制模型。

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国务院会议提到要简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制。推进职业体育改革，鼓励发展职业联盟，搞活各种体育资源，适应群众多样化、个性化健身需求，为体育产业的发展打下政策基础。

国内的体育产业除了赛事组织本身，将会延伸出一系列的产业链来，而产业链的每个环节都将会带来巨大的商业价值空间，对涉及体育设施、赛事及运营个股，体育转播赛事个股及体育彩票类个股均构成利好。

在体育设施及运营方面，可重点关注中体产业、信隆实业、青岛双星和江苏舜天。

中体产业作为近期的焦点个股，前期走势一波三折。前期由于市场预期资产注入而大幅飙升，也因为复牌后因大股东转让股份而大幅下跌，但10元附近获得强劲支撑，换手很大，从盘后统计看明显是基金出了而游资选择了接筹，成本在10元以上，由于中体产业是A股中最为正宗的体育概念股，又具备体育总局背景，明显有巨大的产业潜力和价值，无论未来接手大股东的受让方是体育总局内部还是外部，都会对该股构成利好，想象空间很大，建议投资者可中长线重点关注。

而另一龙头信隆实业主要是正宗的体育设备及器械生产销售，前期已经出现异动和大幅拉升，也是体育振兴政策最受益股票之一，可适度关注。