红色旅游业的营销策略范文

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《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》中明确指出，红色旅游要“以社会主义核心价值体系建设为根本进一步增强红色旅游的时代感和现实感。”的确，积极发展红色旅游，不仅能有效地加快我国旅游业的健康、快速发展，借助红色旅游来加强和改进新时期爱国主义教育，保护和利用革命历史文化遗产，促进革命老区经济社会协调发展都将具有具有积极意义。但红色旅游有具有其自身的特点，因此，对红色旅游散客的管理还的从红色旅游的特点分析做起。

1.散客旅游者选择红色旅游产品的原因

由于旅游者自主意识不断增强，消费观念转变，旅游者表现出对旅游品质的关注，散客旅游群体逐渐取代团队旅游，有更多的散客旅游者选择红色旅游。红色旅游主要以革命纪念地、纪念物和其所承载的革命精神为吸引物，通过组织或游客自发游览、观赏而实现学习革命精神、继承革命传统、增加阅历的目的。红色旅游的散客群体中，以50后和60后的老年人及其带动的90后为主，这部分旅游者选择红色革命纪念地具体原因：

1.1对革命老区情结因素

参与红色旅游的游客多带有学习中国革命和历史的目的，将旅游作为一种学习的手段来进行。在旅游过程中，通过对革命纪念地、纪念物的游览、参观和学习，从而了解中国革命的发展历程，学习革命前辈的斗争精神。

1.2对革命先辈事迹兴趣较浓

从对参与红色旅游的游客的问卷分析来看，大多参与的游客都喜欢在游览革命圣地的过程中能听到革命先辈的事迹，甚至重点从对具有较有影响的革命先辈逐渐转向“无名”的革命英雄。如在泰州市泰兴市黄桥战役纪念馆的旅游过程中，很多游客就对军长李守维的故事较为感兴趣。

1.3对红色旅游活动的参与过程的期望

红色旅游本身就是一种实践性较强的旅游，如以重走路为例，目的就是通过重走革命前辈所走的路线，在走的过程中体验其中的劳苦，让身心得到净化。在红色旅游中，很多游客都喜欢在途中停留化妆拍照，并观赏革命节目，品尝菜肴等活动。如在武夷山的旅游中，很多游客就对喊山与开山活动兴趣较浓。虽然喊山与开山活动和革命并无太大关联，但游客们却喜欢在这种民俗中去感受旅途中的活动气氛，从而获得心理上的满足。

2.红色旅游活动中散客旅游者心理分析

根据红色旅游的特点和散客和团队旅游的不同分析发现，现代红色旅游中的散客自主性、心理成熟度、心理需求层次和支持承受力都明显增强。

首先，在经济基础的支撑下，红色旅游已经不是小说、影视作品所能满足人们的需求的了，更多的人以学习、丰富人生经历、丰富旅行经验来作为红色旅游的目的。在游历红色旅游胜地的过程中，他们所期待的不仅仅是对祖国大好河山的观赏，而转以关注人文精神，自主性逐渐提升。在红色旅游的形式上，多以同伴或家庭为单位，选择自己心目中所向往的革命老区，选择上从受制于旅游团而具有了较强的自主性。很多参与红色旅游的游客都喜欢在旅游地小住几天，除了感受当地的文化气氛外，还积极参与到相应的活动中。

其次，大多参与红色旅游的散客都具有表现自我的欲望。在参与红色旅游中有不少时青年，他们希望从办公室中走出来，但又不希望落入团队的束缚中，于是更多选择“单独行动”，同时，很多老年人带领晚辈参与到红色旅游中，目的就是要让这些“温室中的花朵”在旅游的过程中去吃苦、感受革命精神，从中认识自我。从这一层面上讲，红色旅游散客的心理需求层次得到增强。

最后，散客之所以不选择旅行社或旅行团的目的，还在于其具有较好的物质经济基础，“物美价廉”的团体旅游已经不能成为游客选择的最重要的指标。更多的人喜欢在自由的支配下而化费更多的“代价”，即更多的旅客选择自助旅行并不是为了节省钱而进行，而是以追求自由而进行。

3.对红色旅游活动中散客旅游者管理策略

当散客的旅游心理发生变化，那么，旅游管理也就应随之进行调整，不然，当市场需求和旅游管理之间存在较大差异后，旅游也的发展就会受影响，甚至会出现萎缩、停滞或倒退现象。下面就根据红色旅游散客的心理提出几点相应的管理对策。

首先，转变经营观念。传统旅游管理以团队旅游管理为重点，但随着旅游管理对象的改变，旅游管理要从以“团为主”的模式转向“团散互补”的模式中，在发展团队旅游的同时，要看到市场的变化，探究散客管理的新方法。

其次，要根据散客的心理需要而提供相应的服务项目。在以往的旅游管理中，更多倾向于为团队游客提供专业服务，而对散客则有些“不闻不问”的感觉，其实，“蝼蚁尚可破堤”，散客越来越成为旅游的大流，这就需要各红色旅游机构注重根据散客的需要而提供与之相适应的需求服务。如成立散客接待中心、网络散客服务站等。

最后，要在尊重游客自的基础上为之提供个性化服务。如私人导游，在对私人导游的培训上，要注重从专业化方向发展，因为目前的私人导游更多面对的可能就是一个或则几个游客，他们的要求会更高，服务标准会更高。当然，作为红色旅游，根据“规划纲要”来实现产业重组和发展也是大有必要的。

总之，对象在变，市场在变，旅游管理只有根据这些外在因素的变化而思考新的对策，才能有效地促进旅游行业的健康、快速发展。

参考文献：

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［中图分类号］F592 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0070-01

1 引 言

微山湖是中国北方交大湖泊湿地生态系统,是山东省、苏北、皖北、豫东地区最好的湖泊型生态旅游资源,有十万亩荷花、大面积芦苇荡和几百平方千米的大水面等自然生态形象,有红色旅游、渔家风情和湖中运河等人文生态旅游资源,是自然、文化“双品牌”的旅游地。

本文通过SWOT分析,在微山湖旅游景区规划的基础上研制微山湖近期营销规划方案,通过明确的市场定位,改变持续已久的、经济效益低下的低水平旅游发展局面。

2 SWOT的分析

2.1 优势条件

(1)丰富的自然资源。微山湖区地处黄河陆地冲积扇与鲁中山地的结合带,地势低洼,受流域、气候等自然因素的影响,形成我国北方面积最大、生物种类最丰富、生态景观最优越、地理最丰富的淡水湖区。具备岛屿、湿地、水域等北方内陆地区少见的滨湖生态旅游区独特资源。

(2)较高的知名度。微山湖区以一本小说《铁道游击队》、一部电影《铁道游击队》、一首歌曲《微山湖上静悄悄》红遍大江南北,铁道游击队家喻户晓,微山湖形成了“铁道游击队故乡”的不可替代的良好形象,是具有垄断性的特色资源。

(3)区位和交通优势。微山湖区地处苏鲁豫皖交界处,近邻交通干道,与周边省区的旅游目的地具有空间组合优势,对省区际旅游资源市场具有较强的吸引效应。

2.2 劣势分析

(1)微山岛、独山岛、南阳镇等以农业为主,植被条件差,森林覆盖率较低,影响岛陆生态。以荷花为核心景观的湖区植被受季节制约,湖区生态旅游表现出明显的季节性特征,原生的渔岛风貌逐步退化,特色已不鲜明。

(2)旅游产品单一,环境脏乱差,船破、路破、码头破,产品要素尚不配套,明显缺项,旅游内容单调枯燥,难以形成旅游地的良好形象,尚未形成完备的旅游产品系列。

(3)市场定位不够清晰。没有找准主打产品,先以先贤凭吊,后以宗教旅游作为重点,均使旅游开发陷入误区。

2.3 发展机遇

(1)旅游市场快速攀升的环境机遇。我国城镇居民收入的稳定和农村居民收入的增长、居民健康的增进、教育程度的提高,合成推动旅游需求稳步增长的推力;已有的旅游体验的获得,将更进一步激发居民对下一次旅游的选择；各级政府对旅游业的发展的重视,地方基础设施的建设、旅游的开发、“黄金周”期间全力以赴等,都将使旅游供给得到继续改善。

(2)全国全省红色旅游兴起的背景机遇。济宁乃至鲁西地区旅游产品长期以传统的历史文化观光为主体,红色旅游和休闲度假旅游产品基本处于空白,存在较大的市场空间。2005年伊始,红色旅游在全国不断升温,山东省一县六区列入全国精品,“济南―济宁―枣庄―临沂―连云港红色旅游线”是全国30条红色旅游精品线之一,6家景区(点)入选全国100个红色旅游经典景区,红色旅游成为山东省继山水圣人、黄金海岸线两大旅游热点之后的又一重头戏。

(3)发展休闲度假旅游是现代国内旅游发展的大方向。目前国内大中城市的休闲度假旅游市场需求趋旺,尤其家庭轿车的普及,使休闲度假市场快速发展,业已形成较大市场规模。微山湖作为北方最大的淡水湖,拥有良好湖区湿地生态环境和水景资源,文化底蕴深厚和渔乡风情浓郁,具有开发湖泊型休闲度假旅游产品得天独厚的条件。

2.4 威胁因素

(1)因南水北调、湖区旅游开发、水污染使湖区水环境发生变化导致湿生植物的生态系统发生变化。

(2)周边景区开发的市场竞争威胁。特别是在文化旅游方面“三孔”形成的形象遮蔽效应明显。

(3)旅游者需求与旅游形式的不断变化。

(4)市场竞争压力日益增加。

3 资源综合评价及目标市场

3.1 资源综合评价

微山湖资源优势突出,有特色,旅游潜在市场大,作为山东省重要的旅游景区(点),该产品知名度很高,发展旅游有很好的机遇。虽然旅游产品开发还处于初级阶段,开发程度、产品深度低,粗放、单一、不配套、不完善,市场份额小；资金、管理体制成为进一步发展的瓶颈,在旅游市场上面临着严峻的威胁。但是可以通过差异化策略,集色优势,强化品牌塑造,为旅游者创造一个优美的,可游、可娱、可宿,寓教于乐的有内容、有品位的休闲场所。

3.2 目标市场的选择

(1)一级市场：济宁市及微山湖附近地市的游客。这一部分应该是景区的主题游客,是一部分不依赖宣传而需要实际内容的旅游者。他们的活动要求大致分为两类,一是观赏游览,如观赏“三贤”墓，国际书法碑林，铁道游击队纪念碑、馆等景区(点),但是有时效性,一次两次可以,但不会再三再四；第二类以休闲体验学习为主,包括对不同生活的体验,各种休闲活动的参与,各种历史文化科学知识的接受等。这是一种可重复的活动内容,以家庭为活动主体。这是目前微山湖旅游最主要、最稳定的客源市场。趣味性及与城市生活的差异性将是对这一客户群的最大吸引力,可以两日游作为目标。

(2)二级市场：省内及部分临近省市。一旦景区建设达到一定的程度并进行有效的宣传,必然会吸引更远距离的旅游者,微山湖地处苏鲁豫皖交界地域,京福高速侧临而过,同连霍高速、日东高速、京沪高速连接,高速公路的辐射范围很大,在500千米之内的旅游市场都可以作为微山湖旅游市场客源地。适合的内容,一定的趣味性和相应的知名度将是这一市场的基本需求,可以一日游,争取两日游。

(3)三级市场：全国范围的游客,包含港、澳、台地区的游客。包括普通游客和商务、会议游客,知名度是重要的诱因,可以浩渺大湖、铁道游击队为主体,力争达到来山东的游客,必到微山湖参观体验铁道游击队战斗生活的效果。

4 结 论

现在,微山湖旅游更深层次的开发刚刚起步,制订正确的微山湖的旅游营销规划就显得尤为重要。通过明确的市场定位,有针对性地制定营销策略,塑造品牌,突出特色、打造精品、创造差异、强化竞争优势,才能改变持续已久的、经济效益低下的低水平旅游发展局面,在当前旅游业发展趋势良好的大环境下,尽快把景区推向市场,建设和打造成全国著名、国际知名的旅游目的地。

参考文献：

［1］张卫红.旅游管理［M］.北京：中国金融出版社,2006.

［2］赵毅,叶红.新编旅游市场营销学［M］.北京：清华大学出版社，2006.

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目前，对以蝴蝶为主题的旅游营销研究较少，姚俊等将活体蝴蝶引入无锡“五洲・国际美食城”，从活体蝴蝶展区、蝴蝶知识区、蝶蛹羽化区与标本制作区蝴蝶纪录片展示与宣传广告建设的角度，总结了蝴蝶展览对观赏及科普教育的价值，但并未明确提出具体营销策略。徐佳和曹洪珍针对大连旅顺蝶恋花蝴蝶园重点提出了线上网络营销推广模式，但并未提出较为完整的营销模式。因此，本文结合文献分析和SWOT分析等方法从4P理论角度提出玉屏湖蝴蝶生态旅游园的销售策略，旨在以广安玉屏湖蝴蝶生态旅游园的开发利用为切入点，丰富广安旅游产品，促进广安旅游业的发展。

一、玉屏湖蝴蝶生态旅游园简介

玉屏湖蝴蝶生态旅游园位于广安岳池县红庙镇境内，距离广安枣山约5公里左右，交通设施便利，具备蝴蝶人工养殖、观赏和资源开发多项功能。主要功能分区包括：寄主植物栽培区、低龄幼虫饲养区、羽化区、成虫繁育区、活体蝴蝶观赏区、蝴蝶标本与工艺品展示区、蝴蝶生物学特性科普展示区和蝴蝶鉴定与标本制作互动区。项目以活体蝴蝶观赏为主，以寓教于乐的方式丰富青少年科普知识。

二、玉屏湖蝴蝶生态旅游园的SWOT分析

项目建成后，如何实现社会效益和济效益，使其成为广安旅游产业中继红色旅游后的新亮点是一个亟待解决的问题。因此，本文利用SWOT法，分析了玉屏湖蝴蝶生态旅游园的优势（S）、劣势（W）、机遇（O）和威胁（T）。

（一）优势分析

项目位于玉屏湖风景区内，距离广安主城区约10公里，南充主城区约50公里，重庆主城区约130公里，成都主城区约240公里，交通便利，是身居闹市的居民节假出游，休闲观光的好去处。其次，广安目前的自然旅游资源以华蓥山为代表，人文旅游资源以小平故居为代表，并依据资源特色成功打造出“小平故里行，华蓥山上游”的全国知名红色旅游品牌。新打造的4A旅游景区白坪-飞龙乡村旅游度假区则以花海、橙海、丝画等6个景区为主。这些景区都是静景，玉屏湖蝴蝶生态旅游园则是动静结合，以活体蝴蝶为灵魂，不仅展示了蝴蝶的美丽，而且还展现了从毛毛虫到蝴蝶华丽蜕变的科普知识，主题特色鲜明，具有周边其他旅游项目无法媲美的独特性。

（二）劣势分析

玉屏湖景区虽风景优美，但景区建设规划尚未完善，而且景区的宣传力度也不到位，导致其在广安本地的知名度还不高，因此，目前吸引的游客数量不多。所以应加快其4A景区建设速度，通过线上线下的推广活动，增加游客对玉屏湖景区的兴趣，吸引新老游客游玩。

（三）机遇分析

2014年，国家旅游局把中国旅游日（5月19日）主会场活动放在了广安，充分证明了广安旅游市场的潜力。GDP数据显示，旅游业已成为推动广安发展的支柱产业，逐步成为了重庆旅游的“后花园”，正迈向世界级旅游目的地。本项目所在的岳池玉屏湖生态旅游园区是广安大力扶持的第三梯队的旅游园区，发展前景不容小觑。

（四）威胁分析

本项目虽独具特色，但周边竞争对手亦较多。近年来，广安实施旅游品牌创建战略，打造出了不少精品旅游景区。目前为止，全市A级景区共16个、省级旅游度假区2个、全国休闲农业与乡村旅游示范点2个，其中，武胜县的白坪-飞龙乡村旅游度假区，将休闲农业与乡村旅游相结合，充分开发农业资源，展现田园风情，荣获了央视 2014“中国十大最美乡村”，并在2015年被评为中国乡村旅游模范村。

其次，要想发展成为成功的旅游园区，不仅要投资项目的开发建设，还要在人员和管理团队方面下功夫，需要一批责任心强，工作能力强、训练有素的员工积极参与到日常管理当中，以及一个专业的管理团队对整个园区进行科学的管理。

三、玉屏湖蝴蝶生态旅游园的营销推广策略

根据SWOT分析结果，结合4P理论（产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）），提出了一套营销推广策略。

（一）产品

玉屏湖蝴蝶生态旅游园需要结合市场亲子游的热潮，推出对小孩有吸引力的产品，例如蝴蝶标本、蝴蝶工艺品；将有助于争取更多的亲子游家庭客户。让家长带着小孩近距离接触蝴蝶，帮助人们认识蝴蝶、了解蝴蝶，使人们热爱动物、保护动物，在过程中得到寓教于乐的深刻体验。

结合当前智慧城市打造趋势，在园区内全覆盖Wi-Fi，并针对园区蝴蝶特色推出一款APP程序，内含游客须知、游乐项目、特惠信息、主题活动、科普专区（蝴蝶生物学和行为学基础知识讲解、常见观赏蝴蝶介绍、园区蝴蝶种类详解、蝴蝶标本制作方法和蝴蝶饲养方法）、购票通道、信息反馈等，加深游客的互动体验，达到“观其形态，赏其本性”的智慧旅游目的。

（二）价格

园区可根据不同游客需求，设计不同的价格套餐，吸引带动游客数量。

1.亲子游套票。蝴蝶生态园的主要客户群就是3岁以上的小孩及其父母，孩子在家长带领下与蝴蝶亲密接触，认识大自然。因此，可推出亲子游套票，买两张大人门票赠送一个小孩门票，或买一个小孩门票另一位大人门票享受8折优惠。

2.产品组合定价。将蝴蝶生态园与玉屏湖景区及其水上游乐项目进行捆绑销售，对全选了这几个景点的游客实施套票。

3.折扣。与旅行社保持良好的合作关系，对旅行社和超过10人以上的团体客户给予最低折扣。同时在网络平台推出预定门票，使网上订票客户享受一定折扣。

（三）渠道

营销渠道对项目的成功推广十分重要。在景区内建立专门的销售处，采取直营模式与旅行社或其他渠道商建立直接联系，中间不再设其他销售环节，利润不再二次分配；此外，还需在传统宣传营销渠道基础上，跟随时代步伐，紧抓电子分销渠道。通过电子渠道介绍景点，让游客足不出户了解景区，激发游客的旅游兴趣和消费欲望。

（四）促销

1.节假日促销。每逢国家法定节假日或重大节日，针对不同人群，进行优惠促销。例如，三八妇女节，女性免费游玩；清明踏青时节开展赏花寻蝶，寻对蝴蝶的游客获得一定价值的蝴蝶工艺品；六一儿童节，儿童免费游玩；中秋国庆开展寻蝶天天送等活动，吸引广大游客。

2.朋友圈积赞。在当前微信营销时代背景下，设立玉屏湖蝴蝶生态旅游园微信公众号，定期或不定期活动信息，但凡转发活动信息，并在朋友圈内积累一定数量的点赞，即可获得免费或折扣门票。

3.主题活动。蝴蝶常被作为爱情的象征，可在广安每年4月底举行的万人相亲大会、农历四月十五蝴蝶会、七夕情人节等时间以蝴蝶为主题制作大型主}活动，制造浪漫气氛，宣扬美丽爱情故事，并为当天到来的99、199、299......位情侣游客赠送精美蝴蝶礼品，使其成为年轻人观光约会的新去处。

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【关键词】

体验经济；旅游体验营销；旅游体验

1 体验经济与旅游体验营销

1999年，经济学家Pine和Gilmore提出“体验经济”一词，他们认为，人类正步入体验经济时代。体验经济是一种以商品和服务为道具，让消费者在亲身体验中，产生兴趣，唤醒需要，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。

旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。

2 体验经济时代旅游体验的类型

根据旅游的目的不同，旅游消费者所追求的旅游体验也有所不同。旅游体验可分为五类，娱乐（entertaiment）、教育（education）、逃避（escape）、审美（estheticism）和移情（empathy）用5E表示。

（一）娱乐。娱乐是旅游体验最主要的形式，旅游者参加旅游就是为了娱乐与休闲。例如：欣赏少数民族风情，去休闲山庄或农家乐打发周末时光，参加各种旅游项目与旅游游戏等。

（二）教育。教育与旅游的结合，使旅游者在旅游中学习，在学习中旅游，例如：红色旅游，高校旅游，环保旅游等。

（三）逃避。随着生活节奏的加快，工作压力的加大，人们渴望通过旅游来忘却繁重的工作和负责的人际交往，享受一种脱离现实，摆脱烦恼的轻松状态。

（四）审美。美好的事物令人心旷神怡，心情舒畅，精神愉悦，人们在旅游中始终在寻找美好的人、物、景。例如：欣赏祖国壮丽的河山，参观艺术展览馆等。

（五）移情。美国好莱坞大片《阿凡达》让张家界声名鹊起，看到张家界那鬼斧神工的“悬浮山”，让人仿佛置身于神秘的外星球。人们到电视或电影的发生地、拍摄地旅游，去追寻影片中烙在自己心底的情节。

3 旅游业的体验营销策略

旅游企业出售的应该是一种“完整的经历”，而旅游消费者正是需要用这种经历来满足自己娱乐、教育、逃避、审美、移情的需求。因此旅游营销的关键就在于如何为消费者创造最真实的体验。将体验营销运用到旅游营销策略中，则是指旅游企业要保持旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。

3.1 旅游前的顾客体验策略

3.1.1 市场细分，锁定旅游企业目标客户群体

STP营销是现在战略营销的核心，而市场细分又是STP营销的核心。要想为旅游消费者提供针对其体验需求的产品，就必须先去锁定目标客户群体，然后对目标客户群进行描述和分析，找到其心理特点、行为特点、消费特点，有针对性的实施旅游体验营销策略。

3.1.2 进行系统的旅游市场调查

好的旅游体验营销策略来源于客观真实的旅游市场调查，只有通过对调查结果的有效分析才能正确的指导旅游体验营销活动的开展。旅游企业需要对以下方面的市场信息、竞争者信息、顾客信息进行调查：目标客源最新的消费需求；目标客源的经济条件和消费能力分析；目标市场各旅行社实力和服务调查；景区本身及其竞争对手在硬件条件、服务上的差异；消费者对新的旅游产品的概念测试；新的旅游产品要素分析。

3.1.3 利用多媒体技术制作具有体验感的旅游广告

“酒香不怕巷子深”的时代早已走远，广告是旅游消费者知晓和了解旅游企业的重要途径。旅游企业要避免枯燥的文字广告、简单的图片广告，要利用现代化的多媒体设备，制作具有体验感的现代广告。让消费者在接触广告时已经有了形象化的五官感受，唤起消费者的旅游冲动和体验需要。

3.2 旅游中的顾客体验策略

3.2.1 把游客体验作为旅游企业主题定位的核心

迪斯尼公园早在1953年的主题定位是“人们发现快乐和知识的地方”；日本鹿园使用定位——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；贝瑞农场利益定位——追求奇幻经历的主题公园。因此，定位明确、个性鲜明的主题是给旅游者带来完美体验的基础，也是实施体验营销策略的首要因素。

3.2.2 景区工作人员角色化

要想让旅游消费者获得完美的体验效果，景区不能仅仅去仿造符合消费者体验需要的环境，还要求体验戏剧化、景区人员角色化。并且不能单纯的去模仿，人员角色化不是化妆和服装角色化，还要求工作人员要了解体验环境的文化背景、历史背景，心理和感情同样需要角色化。

3.2.3 注意有形展示细节，获得完美体验效果

有形展示要注意细节，细节决定成败。有些旅游企业虽然做到了整体环境和大型物品与体验效果吻合，但深究细节的时候，旅游消费者发现始终逃离不了现实的框架。比如苏州拙政园，要想让旅游者完全进入古式园林的情景，那么一草一木，一物一品都要能体现当时古式园林的原貌。

3.3 旅游后的顾客体验策略

3.3.1 建立分享平台，让游客分享旅游经历

在旅游归来的一段时间内，游客依然会沉浸在旅游经历之中，建立分享平台，让游客分享旅游经历，注重旅游归来的后续服务会加强或保持消费者的忠诚度。

3.3.2 开发具有体验特色的旅游纪念品

每次出去旅游总想着给亲朋好友带一些具有当地特色的纪念品，可笔者发现国内多数旅游景点所销售的纪念产品都是大同小异的。开发具有体验特色的旅游纪念品，不仅能创造效益，而且有助与消费者长时间保持体验效果，并且向更多人群传递体验经历。

3.3.3 建立旅游者体验数据库，不断改进和提升游客体验效果

建立旅游者体验数据库可以挖掘旅游者体验性资料，深入分析旅游者心理。旅游者心理是旅游者购买行为、消费行为的主要影响因素，对旅游者心理的分析能有效的预测消费者的行为方式，设计能刺激旅游者内心情感的主题，围绕体验主题，运用战术实施工具，设计旅游体验营销方案。

【参考文献】

[1]菲力普，科特勒.《营销管理》.中国人民大学出版社，2001

[2] B Joseph Pine II，James H Gilmore，《The Experience Economy》，China MachinePress，2002，5

[3] [美]伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].张愉等译，中国三峡出版社，2001

[4]葛勇，高延冰.《“体验经济”下的营销策略》[J].市场营销，2004

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本文系江西省高校人文社会科学研究 2013 年度项目“赣南苏区振兴发展新机遇下的红色旅游产业发展策略研究”资助成果.课题编号：SH1307.

2012年6月国务院正式提出了支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见，如何结合赣南苏区振兴发展的新机遇进一步发展赣南旅游产业，是摆在我们面前的一个刻不容缓要解决的问题。在众多旅游产业中，红色旅游发展势头刚劲，并且迅速形成一股新生代旅游热潮。红色旅游其实就是一种把红色的人文景观和绿色自然景观相结合，把革命传统教育与促进旅游产业发展相结合的一种新型旅游主题形式。

1 赣南红色旅游资源

赣南曾经是中国革命时期斗争的主战场，在中国的现代史上扮演着重要的角色。各地 的革命旧址还有纪念设施、红色民谣、红色的故事传说凝聚出赣南特有的红色文化精神风貌。根据统计数据显示，仅瑞金一处的革命旧址就多达180多处，有像石 城阻击战等战场遗迹，还有像上犹营前烈士陵园等，这些广泛分布在赣南各地的革命旧址和纪念设施，是赣南红色旅游文化延续传承的重要载体。

2 产业发展活性生态链的内涵

产业发展活性生态链以恢复和扩大自然资源存量作为宗旨，为提高资源基本生产率和 社会资源利用效益，对两种以上产业的链接进行设计（或改造）并开创为一种新型的产业系统的系统创新活动。产业发展活性生态链着眼于经济系统与生态系统之间 的和谐，着眼于如何通过对有限资源和能量的高效利用，产业发展活性生态链链是“循环经济”理论在生产过程中的具体体现。

3 赣南的红色旅游旅游产业发展的swot分析

旅游产业作为第三产业，在地方的经济发展过程中带动性强，与其他产业的关联度 高，是当今社会发展最典型的绿色产业，是一项发展最快、最具活力的“朝阳产业”。随着人民收入和生活水平提高，红色旅游市场日渐开阔，利用旅游业带动其他 行业共同发展，是很多省市重点关注的研究领域。

3.1 赣南红色旅游产业的优势分析

（1）、赣南的红色旅游资源已经初具品牌优势

瑞金“红色故都”作为赣州的红色旅游资源品牌在全国的知名度较高，宁都、兴国、于都、会昌等县也是赣南红色旅游资源富集区，基本上可以组合形成赣州—于都—会昌—瑞金—石城—宁都—兴国红色文化精品旅游线。

（2）、赣南红色旅游资源具备极好的交通市场优势

从地理位置上看，赣南是个边界城市，与粤闽湘交界，连接多省，与广州、深圳、珠海、厦门、南昌、长沙、武汉等大城市形成“五小时都市圈”，具有2亿人口的国内旅游客源地市场。

（3）、赣南红色旅游资源具有与客家文化旅游资源、赣南古文化旅游资源、乡村生态旅游资源整合优势

赣南是客家文化发展的摇篮，有辉煌灿烂、丰富多彩的客家文化历史遗产。赣南也是一座闻名遐迩的古老山水历史文化名城，依山傍水，非常有利于将红色旅游与生态旅游、古色旅游完美结合。

3.2 赣南红色旅游产业的劣势分析

（1）、赣南红色旅游资源整合力度不强，旅游规划滞后、促销手段不足

长期以来，赣南用于发展红色旅游的资金有限，红色旅游资源的整合力度不够，景区的配套服务设施不够健全，旅游产业及相应的附属产业相对落后，对现有红色旅游资源缺乏科学规划。

（2）、赣南红色旅游人气指数相对比较低

通过对南昌、延安、井冈山、韶山、西柏坡等著名红色旅游景区旅游关注度数量调查显示，赣南红色旅游的人气指数有着较大差距。从赣南旅游部门也得到相应证实，目前游客客源主要以南线闽粤地区为主，也有北线省市游客，但旅游总体收入偏低。

（3）、管理体制不完善，旅游管理理念相对落后

赣南红色旅游还存在着多头管理、多级管理的现象。以山体为主的属林业部门管理； 以水系为主的属水利部门管理；而文物类和博物馆、纪念馆类属文化部门管理；烈士陵园类又属民政部门管理。总体看来是大家重视，共同参与，实际上互相牵扯， 给资源整合、促销组织、平时管理带来诸多难处。

3.3 赣南红色旅游产业的发展机遇

（1）、有利的政策、经济市场环境

2012年6月国务院正式提出了支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见，这为开发赣南红色旅游产业提供了巨大的商机。随着赣南经济持续、稳定、健康的发展，沿海发达地区产业结构的梯度转移，赣南对外吸引资本投资得到迅速发展，必将为赣南红色旅游基础设施的改造和旅游产业升级提供可能。

（2）、信息化技术的发展为建设赣南红色旅游产业数字化平台提供了机遇。

通过建设和完善赣南红色旅游产业信息平台，实现资源信息共享、电子信息服务，对红色旅游的展示、红色歌谣的传唱、盛事节气介绍、管理服务的完善都提供了良好机遇

3.4 赣南红色旅游产业发展面临的挑战

（1）、红色景区趋同化现象严重

现在很多红色旅游景区基本上都是模仿当年的建筑，各景区之间的风格差异较小，这就使得许多游客不禁发出了“红色景区咋都一个样”的疑问，进而产生了“游一当十”的心理，影响了红色旅游市场的良性发展。

（2）、红色旅游市场波动幅度较大，发展不稳定

红色旅游发展带有明显的政治色彩，整体上呈现为波浪式发展态势，其主要集中在纪念日前后和黄金周期间。另外，由于政策导向的作用，红色旅游市场呈现出不稳定发展态势。

4 建立赣南红色旅游产业发展活性生态链的具体措施

通过对赣南红色旅游资源的现状分析，赣南红色旅游产业可以紧密围绕 “红色摇篮·绿色家园·产业发展活性生态链”这一形象定位，将红色旅游发展作为突破口全面跨越发展。

4.1 处理好红色旅游资源开发与保护的关系

要建立起赣南红色旅游产业发展活性生态链，就应采 取具体措施将经济效益、生态效益、社会效益三者有机结合起来，并以此整合成一项可持续性的产业发展模式。既注重红色旅游资源的建设和保护，又要注意与生态 资源的结合，更要注意发展旅游的附属产业，使旅游资源的各个环节连接在一起，形成一环扣一环，环环相近、相得益彰的产业活性生态链发展格局。

4.2 加强红色旅游区域间合作，整合红色旅游资源

赣南各红色旅游景点间要积极主动地搞好区域协调、配合工作，在项目选择上统筹兼顾，形成合理分工和相互促进的格局，防止各自为政、争抢项目、自成体系和低水平重复建设，要精心打造赣南红色旅游品牌，整合各种旅游资源，延伸红色旅游产品的内涵。

4.3 打造协调可持续发展活性生态链

加大力度开发真正体现中央苏区革命精神和特色的旅游商品，实现经济效益，努力使赣南红色旅游形成政治经济文化社会全面协调可持续发展的新型产业发展活性生态链。

5 结论

赣南红色旅游产业发展必须充分利用有利的人文和政治环境，以科学发展观为指导， 建立一条立足于产业发展活性生态链的赣南红色旅游产业发展模式。通过完善体制创新和产业升级，打造一个管理有序、资源充分、合理利用的可持续发展的红色旅 游产业，使其发展成为一个政治经济文化社会全面协调发展的和谐工程，从而更进一步通过红色旅游产业带动当地经济发展。

参考文献

[1]卢丽刚.《赣南红色旅游资源特征分析及开发策略》 [J] 江西科技师范学院学报 2010.10.

[2]国家发展和改革委员会：《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》.

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关键词：河南省国家级旅游资源；开发利用；可持续发展

一、河南省国家级旅游资源综述

国家级旅游资源指的是国务院及中央、国家有关部门同意(批准、核定、评定、确定)公布的自然界和人类社会中能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种旅游资源。

河南省现有15种国家级旅游资源，即全国重点文物保护单位、国家历史文化名城、中国历史文化名镇、中国历史文化名村、全国重点烈士纪念建筑物保护单位、全国爱国主义教育基地、国家重点风景名胜区、汉族地区佛教全国重点寺院、汉族地区道教全国重点宫观、国家级自然保护区、国家森林公园、国家地质公园、国家水利风景区、全国农业旅游示范点、全国工业旅游示范点，其数量共计203处(含一处多种的国家级旅游资源)。

上述203处国家级旅游资源中，有l7处为一处多种的。如龙门石窟既是全国重点文物保护单位又为国家重点风景名胜区，白马寺既是全国重点文物保护单位又是汉族地区佛教全国重点寺院，风穴寺及塔林既是全国重点文物保护单位又是国家森林公园，中岳庙既是全国重点文物保护单位又是汉族地区道教全国重点宫观，殷墟既是全国重点文物保护单位又是全国爱国主义教育基地，鸡公山既是国家级自然保护区又是国家重点风景名胜区，红旗渠既是国家水利风景区又是全国爱国主义教育基地，鄂豫皖苏区烈士陵园既是全国重点烈士纪念建筑物保护单位又是全国爱国主义教育基地，嵩山既是国家地质公园又是国家森林公园还是国家重点风景名胜区，云台山既是国家地质公园又是国家森林公园还是国家重点风景名胜区和国家水利风景区。

河南省国家级旅游资源以历史文化遗产为主，这类资源的数量最多，影响最大，而这些资源又主要集中在郑州、洛阳、开封等城市，这也是河南省旅游资源的特色和优势所在。一处多种的国家级旅游资源，更能够说明此处旅游资源的多重价值和重要性，在旅游资源的开发过程中，应该着重予以宣传，提高其知名度，在旅游市场中树立起“品牌资源”的形象。同时，对于这些多重的国家级旅游资源，在条件允许的情况下，更应该加大投资力度，努力把资源优势转化为现实的旅游产品优势，在这个过程中，最重要的就是要体现资源本身的特色，真正把“品牌资源”转化为“品牌旅游产品”。

二、河南省国家级旅游资源的开发利用

首先，当地政府重视是首要条件。早在1998年河南省人民政府就做出关于加快旅游业发展的决定，指出，要把旅游业作为优先发展的支柱产业，列入河南省国民经济和社会发展计划。2001年7月26日河南省人民政府更是在《关于加快旅游业发展的实施方案》中指出，加快旅游业发展的指导思想以及旅游业发展的工作重点是在“十五”期间，集中力量重点开发一条以郑州、开封、洛阳三座国家历史文化名城为核心的黄金旅游线路；在规划建设的四个具有不同地方特色的旅游景区中，有三个是国家级旅游资源，即嵩山、伏牛山和太行山。同时，在培育的18个具有较强市场竞争力的旅游精品景点中，也有13个是国家级旅游资源：龙门石窟、少林寺、白马寺、河南博物院、红旗渠、殷墟、虢国墓、太吴陵、石人山、王屋山、云台山、喳岈山、鸡公山。由此可见，河南省政府在开发利用省内国家级旅游资源方面给予了高度重视，并采取了一系列的措施，做出了相应的规划，以发挥其作用和优势，促进旅游业更好的发展。

其次，旅游企业需要调整好自己的营销策略，打好“古都”、“黄河”、“功夫”、“寻根”、“赏花”的旅游品牌，积极提高服务质量，围绕在国家级旅游资源基础上开发起来的拳头产品，针对市场进行不同的产品重组和深层次开发，充分挖掘其历史文化内涵，使旅游资源得以真正有效地利用。其中，旅游线路的设计就是旅游企业进行营销的核心部分，针对河南省国家级旅游资源的特点，可以围绕三条主线进行开发，即历史文化遗产线路、宗教文化旅游线路和红色旅游线路。一方面，河南省有8座国家历史文化名城和98处全国重点文物保护单位，这些重点文物保护单位，主要集中在郑州、洛阳、开封、安阳等几座城市及其周边，可以以历史文化遗产游为主题，充分发挥河南作为一个文化遗产大省的资源优势。另一方面。洛阳龙门石窟、白马寺、嵩山少林寺等国家级旅游资源，作为以佛教为主题的景区、景点，可使河南省的佛教文化旅游大放异彩。同时，河南省共有5个全国重点烈士纪念建筑物保护单位和9个全国爱国主义教育基地，其中，新县被国家旅游局定为“30条红色旅游精品线路”、“100个红色旅游经典景区”建设重点县，确立了它在武汉、郑州及周边地区客源市场的地位，在北京、郑州、武汉等大中城市组织红色旅游推介活动，先后参加在武汉举行的鄂豫皖红色旅游研讨会和大型推介活动，促成“——鄂豫皖红色之旅首发式”，举办了河南省百万青少年“红色之旅”文化节启动仪式。一系列的推介活动使武汉、郑州主客源市场增长稳定，周边游客络绎不绝。以新县为中心，联合其他有关国家级旅游资源进行红色旅游线路的开发，也是一条利用国家级旅游资源，实现其效益的途径。

自1995年以来，河南省的国家历史文化名城积极响应国家旅游局开展的创建“中国优秀旅游城市”的号召，在当地党委、政府和城市有关部门的共同参与下，按照《中国优秀旅游城市检查标准(试行)(修76订本)》以及《附加项目检查标准》，投入到创优活动中来，在名城旅游业的发展史上，取得了可喜的成绩。其中，郑州、开封、安阳、濮阳和洛阳经过努力，已先后被命名为中国优秀旅游城市。

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1川黔旅游合作基础条件分析

区域旅游合作是我国旅游业发展到现阶段的客观需要,是旅游业实现可持续发展,避免恶性竞争的必由之路。四川与贵州山水相连，同属西南六省区市合作区域及川渝黔“金三角”旅游合作区域成员，两省在旅游产品建设和发展上有着很大的关联性和互补性，在对外的市场开发上有着共同的目标客源群。由于两地同属于大西南旅游区，两地的区域旅游发展有很强的合作优势和机会。川黔旅游合作的基础条件相对来说是比较雄厚的，下面将从资源概况，政策支持，交通，文化,市场等方面来分析条件的优劣情况。

1.1资源概况

川黔主要旅游资源见表1和表2：

由以上分析可以看出，四川和贵州的旅游资源是相当丰富的，其中大量景区是我国目前旅游的热点地区，具有极强的旅游市场吸引力。特别是2007年6月贵州荔波作为“中国南方喀斯特”中的一员被列入世界自然遗产名录后，实现了贵州省世界遗产零的突破，使得贵州省在旅游业的发展上更具有资本。但是贵州省旅游业的发展相对于四川来说还是有较大差距。两地如何利用好这一差距，真正发挥出两地发展的潜力与实力，实现资源互补，杜绝恶性竞争，加强合作，使四川的旅游产业更强，贵州的旅游产业快速发展，是我们真正要思考的问题。

1.2政策支持

在旅游业已经成为国民经济重要产业的今天，政府对旅游产业发展的重视已经被广泛接受。区域旅游要得到很好的发展，政府的政策支持是一个很重要的保证。总的说来对于区域旅游的合作两地政府都持支持态度，特别是在旅游业快速发展的今天，旅游业已经成为各级政府重点扶持的产业。随着“十一五”规划的制定与实施，党的十七大的顺利召开，各级政府对于旅游业的发展有着相当强的期望。（见表3）

从以上的资料可以看出，政府的大力支持可以作为两地发展区域旅游合作的保障。只要拿出行之有效的措施，政府之间加强交流与沟通，排除各种壁垒来大力支持两地旅游业的合作发展，就能为两地旅游区域合作奠定坚实的基础。

1.3交通，文化条件

川黔两地间的旅游交流合作需要便利的交通为前提,构筑两地间快速、便捷的交通网络是十分重要的。从自身的交通条件来说，四川是盆地平原地貌，交通发展相对超前，各大高速公路，铁路网密集，航班四通八达。因此各景区景点的可进入性较好。而贵州地处高原,境内山地众多,铁路、公路建设成本非常高,因而许多景区交通很不方便,可进入性相对较差。游人交通成本和时间成本高,逗留时间短。所以相对于其它交通便利的省市来说，两地间的可进入性还有待加强。建议在作为主要交通工具的铁路方面增开特快列车以及旅游列车，使公路、铁路、航空三位一体的交通网络成为川黔两地间更加频繁的旅游交流合作的坚实的基础。

1.4市场条件

旅游市场存在着无限的机遇与挑战。近年来人民的生活水平和质量的提高,无疑会给四川和贵州的旅游带来巨大的客源市场。同时随着国民经济的蓬勃发展,旅游消费将成为我国居民的主要休闲消费方式。四川旅游业，贵州旅游业都将以空前的速度稳步前进,旅游活动更加大众化、社会化,这为两地的区域旅游合作提供了广阔的市场发展空间。随着旅游业的发展,旅行社和旅游者都要寻找新的旅游目的地,以满足日益增长的旅游需求。四川已经是一个较成熟的旅游目的地，游客会通过经验效应慕名而来。而贵州旅游的厚积勃发，使得贵州即将成为旅游者新的旅游目的地之一。还有很重要的一点就是民营资本大力进军旅游业，使两地的旅游业面临空前巨大的融资机遇。不过与机遇并存的是挑战。由于两地旅游业的发展水平不一致，贵州旅游的开发明显晚于四川，旅游产业的发展也在一定程度上落后于四川，如果没有协调好各方面的利益，处理好各种问题，就可能使四川旅游业的发展停滞不前，贵州也将会进一步拉大与旅游业发达地区的差距,旅游业发展的难度将会越来越大,而发展的空间也会越来越小。

2川黔区域旅游合作对策研究

（1）加强旅游企业合作，建立完善的区域大旅游市场。区域旅游的合作，政府的引导是关键，旅游企业间的相互合作却是基础中的基础。在政府的支持鼓励下，两地的旅游企业应该联合开发旅游资源,共同打造和包装精品旅游线路,相互推介旅游团队,实现资源、宣传、管理、效益等方面的共享，最大限度的进入双方的旅游市场。

（2）打造具有良好社会效应的整体旅游形象。一个旅游目的地的形象对于旅游者来说具有重要的吸引力，也是旅游者选择旅游目的地的重要评判标准。所以做好形象定位与形象营销是进行两地区域旅游合作的重要手段。四川在打造自身旅游形象，树立旅游品牌上是作的比较超前的。成都的最佳旅游城市的创立本身就是一个具体的旅游形象，再加上近几年休闲旅游的快速发展，又为四川旅游的形象画上了浓墨重彩的一笔。由于近几年政府对贵州旅游的大力支持，提出了“多彩贵州”的旅游形象，并拍摄了多彩贵州旅游形象宣传片，取得了非常好的宣传效果。如果两地加强区域旅游合作，我们就可以对外宣传两地的整体旅游形象。和谐四川：天府之国，休闲之都；多彩贵州：森林之城，避暑之都。

（3）发展品牌旅游，特色旅游，探索新的旅游热点。西南地区的旅游要发展必须具备自身的特色，才能有很强的旅游吸引力。通过对四川与贵州旅游资源环境的分析，建议发展品牌旅游和特色旅游，形成核心竞争力，同时深度开发优势资源，探索新的旅游热点，不断创新不断发展。

①发展红色旅游。四川和贵州都是的战略要地。四川广安的小平故里，华蓥山，泸定桥，赤水，贵州的会址，山，娄山关，息烽集中营等。这些都可以优化组合成精品红色旅游线路。再加上2005年，国家对贵州旅游投资3280万元，用于安顺王若飞故居，会址，山，娄山关等红色旅游景区（点）基础设施建设，又进一步为两地的红色旅游合作奠定了坚实而牢固的基础。

②青山绿水和谐生态游。四川虽然是盆地，但是同样山青水秀，有天下秀的峨嵋，“人间天堂”之称的九寨沟。贵州的山水更是极品，有世界闻名的黄果树瀑布，“中国南方喀斯特”荔波风景区。对于这些精品旅游产品进行有序合理的开发，推出合适的旅游线路，并且克服可进入性较差的问题，一定会吸引众多的客源。

③休闲避暑旅游。成都是一座休闲城市，整个城市给人的感觉是轻松而具有文化特色的。贵阳素有“林城”之称，森林覆盖率很高，因此气候条件非常宜人。我们可以把休闲避暑作为一个整体来开发。

④民族风情旅游。四川和贵州都是少数民族聚居地，有璀璨的文化、悠久的历史、独特的风情、多彩的民俗、奇妙的建筑、古老的宗教等,这些珍贵的财富,是世界多彩文化中不可分割的一个部分,是两地旅游资源的“金矿”,对国内外旅游者具有极强的吸引力,可以作为两地的拳头旅游产品,具有不可替代性。

⑤探索新旅游热点——异地养老旅游。异地养老旅游是一种新的旅游热点。笔者根据贵阳与成都的具体情况提出可以在这两个地区试点这一旅游方式。不过笔者建议这一旅游方式可以和休闲避暑旅游相结合。四川成都的气候条件相对来说是比不上贵州贵阳的，因此对于老年人来说夏天或者冬天更适应于贵阳这样的气候。而贵阳的社区和谐文化也发展得较好，适合于老年人的融入。因此可以在贵阳建立异地养老游的定点单位，或者修建旅游养老院专门接待老人，为老人量身定做旅游线路。把四川作为重点客源地，如果发展比较好，可以向外扩大。

3结语

川黔区域旅游合作要在充分分析两地自身的优势、劣势、发展的机会和挑战的基础上,结合两地的资源优势,找准目标市场,进行市场定位。同时把两个地区的分散旅游做成大区域的整体旅游,增强各自的竞争实力,提升整个大区域的旅游形象,才能最终实现两地旅游业的资源、利益共享的双赢局面。同时我们要把握时代的脉搏，在各方面的合作上推陈出新，由走在前面的四川带动后劲十足的贵州，互惠互利，实现两地旅游业的跨越式发展。

参考文献

［1］刘锋.中国西部旅游发展战略研究［M］.北京:中国旅游出版社,2001.

［2］陆之洋.贵州旅游现状分析及营销策略研究［J］.遵义师范学院学报，2006,(12)：17-22.

［3］杨永德.西南旅游区域合作发展探讨［J］.桂林旅游高等专科学校学报.2001，(12)：58-61.

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农业旅游又称观光农业、休闲农业旅游或乡村旅游, 是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型的交叉型农业, 是以乡村独特的景观和农业活动为吸引物, 以都市居民为目标市场, 以满足旅游者观光、娱乐、求知、体验农事和回归自然为目的的一种旅游方式。农业旅游作为一种以农业和旅游业交叉产生的新兴产业,是农业发展的新途径,是旅游业发展的新领域。本文主要从农业旅游发展的问题和对策两方面进行论述。

1、农业旅游发展存在的问题

(1)农业旅游资源分散

农业旅游资源包括了有形资源和无形资源。从有形资源,即景点的开发上,许多地区还没有统一的规划,行政区域的限制也使得景点规划中各自为阵的现象屡见不鲜,造成了每个景点的竞争力都十分薄弱,体现不出规模效应。在一些地区,不仅农村景点的地理位置分散,且相互之间没有专门的旅游路线连接,这些对旅游品牌的提升都是十分不利的。从无形资源的角度看,文化的缺失和信息的不集中也是目前农业旅游中普遍存在的问题。景点是文化和信息的载体,文化和信息是一个景点的灵魂,因此一个成功的开发必须将地域文化融入其中,同时通过畅通的信息渠道传达给观光者。

(2) 农业旅游景点景区建设缺乏整体规划

在我国大部分农业旅游区, 由于受到资金的约束, 还没有形成一个完整、详细的总体发展规划, 从而造成近年来农业旅游发展目标不明确、重点不突出, 布局不合理, 形式品种不多, 难以发挥积聚效应和规模效应。

(3) 农业旅游产品缺乏特色化、精细化、品牌化

大多旅游产品特色化不明显, 缺乏应有的特色和内涵。在加工、包装、设计上精细化程度不高, 同时由于销售网点较少、营销手段缺乏, 造成市场规模不大, 市场化程度不高。另外由于技术、资金和人才的缺乏, 造成产品技术含量不高。因而难以树立自己的品牌, 致使旅游产品大众化, 缺乏吸引力和竞争力。

(4)农业旅游需求季节性波动大

农业旅游作为一种新兴的产业,其淡旺季较之传统景点有更明显的差别,因为在出游的高峰时段,许多游客会避免人潮而放弃传统名胜选择农业旅游,而在旅游淡季时,人们会优先选择知名的景点游玩,这就导致了农业旅游在行业淡季时比传统景点更为冷清,从而产生了资源的闲置浪费。

(5)推广营销力度不够

目前农业旅游的推广主要依赖口碑传播或一些自助游网站,很少有针对当地旅游特色量身定制的营销计划,没有通过营销手段进行需求旺季分流,加大了农业旅游需求季节性波动,不能使农村的服务能力在一年中得到更均匀的发挥。

2 、我国农业旅游发展的对策分析

(1)加强宏观引导

在进行农业旅游开发的同时, 要建立科学规划、整体设计的理念, 加强政府宏观引导, 充分考虑客源市场分布和需求的特点, 因地制宜, 立足于当地农业旅游资源的优势和潜力, 确定功能和主题, 实行项目准入制, 精心选择开发项目, 合理布局, 高标准、高层次建设农业旅游景点和景区。政府要加强对农业旅游的调查研究和咨询服务, 通过制定相关法律、法规和管理体制,来保证农业旅游的健康发展, 为本地农业旅游的发展创造良好的环境氛围, 提供政策和(下转第27页)(上接第25页)制度保障。另外,要鼓励农民建立行业协会, 合理规范农业旅游的经营与管理。

(2) 整合资源,统筹规划

对旅游景点,要统一部署开发,做到“少开发,多利用”,避免重复开发带来的过度竞争和资源浪费。在旅游项目上,不仅仅要有农业节庆,还应该建成旅游专业村、农业主题公园、旅游农业商品等;在资源整合上,不仅仅把农业景点进行整合,还要结合地区特色景点、地域文化进行多方位整合,形成几条有特色的旅游路线来吸引游客;从旅游内容上,可以将科技示范(展示现代农业科技成果,普及农业科技知识) 、农业观光(观光旅游与农业结合,如观光果园) 、生态农业(利用农业和自然生态资源,提供回归自然体验) 、农村民俗(如农家乐) 等基本类型根据

当地情况进行有机结合,从而满足不同游客的需求。

(3)特色开发, 强化服务意识, 树立旅游市场形象

一个好的旅游产品的开发, 需要有很强吸引力。从国际农业旅游发展的趋势看, 蕴藏着丰富悠久的文化遗产和历史文化价值, 且拥有秀丽的自然景色、独特的环境特征和自然特征的乡村地区, 是开展农业及乡村旅游活动的理想之地。这些地区不但拥有丰富的开发资源, 而且能形成一系列的旅游带动模式, 如绿色旅游带动农业旅游、红色旅游带动农业旅游等等。旅游管理部门必须切实履行管理职能, 对农业旅游开发项目的立项、建设和经营进行全程监管,保证其沿着健康的轨迹发展。旅游管理部门在加强管理的同时还必须进一步强化服务意识,对从事农业旅游开发和经营活动的企业或个人进行业务指导和培训, 落实旅游行业管理规范, 确保产品与服务的质量, 塑造良好的农业旅游市场形象。

(4)加大营销宣传

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我国是一个具有多民族特色和悠久农业生产历史的文明古国，有着丰富的农业资源和独特的田园风光，以及淳朴的风土民情和乡风民俗。随着旅游业的迅猛发展，“返璞归真，回归自然”已成现代旅游发展的主题旋律，过惯了都市生活的城市居民越来越渴望能回归自然、享受清新的田园风光和淳朴的乡村风情。因此，构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，结合本次项目经理的系统性学习，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。

1.乡村旅游

1.1乡村旅游的概念

乡村旅游顾名思义就是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

1.2乡村旅游特点

时间上多为假期或农产品成熟季节；空间上多为市郊、山林、岛屿等农村地区；经营主体多为农户；参与主体则多为市民；活动内容主要是游览田园风光、体验农家生活、参与农事劳动、了解民俗风情等。

2.乡村旅游存在的问题

2.1现状分析

随着社会主义新农村建设的推进，农村旅游、乡村休闲游、民俗旅游将成为农村旅游业的主体，我国农村将逐步成为深受喜爱的旅游观光目的地，从而推动中国农村经济的发展。近几年通过市政府推动发展，乡村旅游取得了长足的进步，呈现较快发展的良好态势。但由于各种原因，乡村旅游市场营销策略的滞后，导致乡村旅游发展还处于比较低的水平，借鉴兄弟省份发展乡村旅游的先进经验，结合我市实际提出了相应的策略建议，以作探讨。

2.2问题分析

2.2.1乡村旅游产品种类不够丰富

我市乡村旅游产品开发类型较少，大部分以特色蔬果采摘、农业休闲庄园观光、鸡鸭美食等为主导产品，产品类型单一，同其他市县、乡镇相比，特色不明显。使乡村旅游发展处于一种低端的状态，不能适应旅游需求市场的发展要求。或者是在开发过程中，偏离了乡村旅游的主旨，盲目的上项目，结果使乡村旅游地失去了乡村味，丧失了乡村旅游的核心竞争力。

2.2.2认为乡村旅游越土越好

现在不仅是乡村旅游的开发者甚至于很多的专家都有一种误区，就是乡村越土越好，土得掉渣才好呢！事实上大家在乡村旅游的开发过程中就会发现这样的做法是行不通的。

2.2.3盲目削价竞争

许多旅行社把降价作为主要竞争手段，报价远远低于成本。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的低价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环，影响了旅游企业的产品形象，损害了旅游企业自身利益。

2.2.4缺乏统一规划管理

从旅游规划来看，大多数乡村旅游的开发缺乏专项规划，呈现无序经营，遍地开花的状态。从管理角度看，大多数乡村旅游仍处在经营理念低下、片面追求利润低循环局面，且由于盲目的简单模仿，不少地区出现建筑风格相似、经营项目以及管理方式的相互抄袭的商业浅层状态，严重影响乡村旅游的发展前景。

2.2.5品牌意识淡薄，缺乏竞争优势

品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和，乡村旅游市场营销必须树立品牌意识。龙岩是中国著名的老区，具有相当丰富的红色、绿色、金色旅游资源，由于开发的点多面广，乡村旅游缺乏统筹安排和相互协调，线路组合难度较大，乡村旅游与城市旅游和传统景区之间缺乏有机联系，降低了对游客的吸引力，也就难以形成乡村旅游的品牌。有的知名度很高，但旅游产品点小、面多，规模不大。比如上杭的红色旅游，会址、蛟洋文昌阁、才溪乡调查报告等这些景点闻名全国，但规模小且面广，无法形成规模。多数乡村旅游景区知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足够的品牌意识，也就更谈不上乡村旅游的品牌营销了，从而使得我市的乡村旅游产业缺乏应有的竞争优势。

2.2.6时间季节性较强，后续不足

由于旅游业属于假期经济，本身具有明显的时间性，而农业生产又具有明显的周期性，所以乡村旅游具有不可避免的季节性，导致在旅游淡季时村民的旅游收入得不到保障。

3.营销策略

3.1乡村旅游的营销

乡村旅游产品是有形的物体和无形的服务的总和，它与别的产品不太一样，对于旅游产品来说后者更为重要。乡村旅游营销首先要以品牌资产为资本，策划项目，吸引游客，对不同客户应有不同的经营策略，尤其对潜在客户应有充分的思想准备，想尽办法开拓新市场。

3.2对策

任何一个知名的旅游产品品牌都要有一套成功的市场营销方案。乡村旅游产品质量和特色需要营销活动来进行展示，以便于旅游者从众多的旅游产品中顺利识别；还可以发现新的市场需求，并不断改进产品；持续的旅游市场营销活动也能给旅游者和社会公众造成强烈的视觉冲击，进而可以在公众中树立并强化本乡村旅游产品鲜明的品牌形象。虽然我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，不同的地方有不同的乡村旅游含义，但不论乡村旅游如何定位，对其品牌营销更是重要。

3.2.1形象营销

目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，因此，在发展乡村旅游时应增强形象营销意识，注重形象塑造，个性设计以及形象传播。

3.2.2人员推销

人员推销就是旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。它是旅游企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成部分。

3.2.3广告推广

广告推广就是利用任何想象得到的形式来传播。可以在电视、广播、报纸、杂志、互联网等进行广告宣传，还可在城市干道悬挂路牌广告等。

3.2.4加强与中间商的合作

我市的乡村旅游景区应该与目标旅游市场的中间商建立良好的合作关系，尽快打开市场。

3.2.5采用会员制

组织旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的联谊活动，吸引旅游者参与，宣传乡村魅力与文化，培养旅游爱好，以加深旅游者对乡村的印象，激发旅游者的消费欲望。

3.2.6网络营销

网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的营销活动。使潜在的客户利用互联网，通过电话、邮件、QQ等方式联系到旅游目的地，将潜在客户变成有效客户的过程。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。

3.2.6.1制定搜索引擎营销计划

搜索引擎营销是通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。一般有搜索引擎优化(SEO)、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式。

3.2.6.2博客营销

博客就是网络日记，简单地说狭义的博客，它是网上写作的一种特有的流水记录形式。从客户分析入手来评估一个网站的商业价值是最常用也是最基本的手段。

3.2.6.3微信营销

灵活利用所有线上线下推广渠道，在微博、人人网等平台的皮肤模板右侧都加上了微信公众号的宣传，在其的内容中也多次通过文字图片植入关注微信公众号的信息。

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一、黄山旅游信息网介绍

黄山旅游信息网（http：///）成立于1999年，是黄山第一家定位于为游客提供服务的旅游网站。建站至今，黄山旅游信息网始终保持了强劲的增长势头，不断扩展影响力，以出色的品牌形象与公信力赢得了越来越多用户的信任与支持，在认知度、普及度、影响程度等诸多方面都走在了行业的最前端。该网站分为：线路精选、接待精选、周边游、酒店预订、团队定制、国内长线、旅游指南、企业简介、网站留言这几个部分，为游客提供专业的旅游咨询、酒店预订、会议服务以及车辆、线路安排等服务。目前，该网站每天点击率超过1万人次，其中95%的访问者的停留时间超过十分钟。

但是，作为旅游网站，如何利用和依靠自身的内容和特色吸引更多的游客，如何依托高的知名度和点击率，利用电子商务把旅游供应商、旅游中介、旅游者联系在一起，不断改善和提供更多的增值服务是急需解决的问题。

二、黄山旅游信息网营销系统功能分析

（一）网站风格分析

将黄山旅游信息网与北京、海南旅游信息网进行对比，发现北京、海南旅游信息网在风格设计上能体现当地的旅游特色，它们都以适宜的色彩或是建筑物来反映旅游气息；黄山旅游信息网没有在哪一点上体现了当地的风格，至少应该在首页的边框上有所体现，给人先入为主的感觉，打开黄山旅游信息网的页面，看到的是黄山所具有代表性的，能让人记住的标志性建筑或是象征性事物。

（二）网站功能分析

黄山旅游信息网的线路精选部分提供了网站内部已经制定好的旅游线路，线路都已经被绑定死了，不能实现那些按照自己想法旅游的客人，虽然说的是精选，可是被选的线路都是普选，都是市场上随处可见的旅游线路，线路都是黄山市的旅游景点。接待线路精选提供的是数十条最近热门的旅游接待线路，分散拼接待线路和团队接待线路，精选接待线路仍然没有体现出精选之处，在这些接待线路中，旅游景点都比较空乏，空间移动不大，特别是团队接待线路，不仅线路选择机会小，而且玩的都是有局限性，没有一个区域性。

（三）旅游预订操作流程分析

黄山旅游信息网预订操作模式，跟大部分的旅游网站一样，使用的旅游网络预订操作模式极为复杂，其缺点是预订不能及时展示旅游企业的实时商务，使买卖双方无法在网上进行实时性的服务交易；另外，预定中心用电话或传真向企业确认订单的费用太高，这是企业与预订的网络连接不通顺而引起的，使网络中介无法通过网络实现对订单的实时确认与管理。无法在客户、网络中介公司、服务企业这三者中间起到信息实时化沟通。

（四）旅游订单处理流程分析

只有预订能实现实时商务的展示，而且客户递交订单后能得到实时、快速的处理，则客户和旅游企业就会欢迎和使用这样的电子商务。根据这样的思路，黄山旅游信息网对订单处理的具体流程操作模式：①客户向预订中心申请；②预订中心自动发送确认单；③客户回复确认；④客户端下载订单进行处理；⑤企业向预订中心确认；⑥企业向客户确认；⑦企业把确认订单转入企业MIS中统一管理；⑧企业无法满足客户时，由预订中心向客户发送推荐邮件。

三、黄山旅游信息网区域整合思路

（一）区域旅游形象整合

旅游网站形象代表的是旅游目的地的形象，是决定游客出游的关键因素之一。黄山旅游信息网的构建风格要以徽派名居为主，用徽派建筑的线条来勾勒出属于黄山的旅游网站，在黄山旅游信息网站的首页顶端建设一个“粉墙黛瓦马头墙”的感觉，在“马头墙”的屋檐下面主要是黄山各旅游景点的图片以及与其合作的景点图片。色彩可以设计成徽州建筑色彩与黄山地区的风景色彩的结合色。

（二）区域旅游资源整合

只有进行区域旅游资源的整合与协作发展，才能提升区域旅游的整体吸引力促进区域旅游的可持续发展。首先，黄山旅游信息网应联动“长三角”，与上海、江苏、浙江、江西等省份的旅游网站相连接，整合旅游资源；其次，因地制宜、扬长避短、发挥自身特色和优势，在整合的基础上进行合理分工，开发一些具有当地特色的精品线路，开展互补性的旅游项目；再次，开展市场调研和宣传策划，深入了解客源市场的特征，有针对性、有重点地开发旅游资源，协作建立适应不同目标市场的旅游产品体系。

（三）区域旅游产品整合

长三角区域现有旅游产品多样，较为有吸引力的是观光旅游、城市旅游、文化旅游、宗教旅游、会展旅游、生态旅游、康体旅游、休闲度假旅游、乡村旅游、红色旅游等等，这些旅游产品各地均有开发且互为竞争。黄山旅游信息网可以利用长三角这一区域推出旅游产品，如整合知名度极高的黄山、九华山、井冈山等；整合安徽、江西两省的三清山、龙虎山、天柱山、冶父山等共同开发生态旅游、观光旅游专线；整合有浙江的普陀山、安徽的九华山等地宗教旅游资源共同开发宗教旅游。通过多形式的旅游线路组成，在网站上提供，可以供游客自主选择，丰富了旅游产品，进而提高点击率。

（四）区域旅游线路的整合

可以借助黄山与长三角的交通便利之处，从整个区域的角度，将其有机地串联起来。一方面，针对长三角旅游资源的类似性，开发设计一体化的专项旅游线路，如：长三角宗教旅游专线、长三角古镇、古民居、古村落旅游专线、长三角红色旅游专线、长三角商业文化旅游专线、长三角佛教文化旅游专线等。另一方面，为避免旅游项目的单调性，增强旅游者的游兴，利用长三角区域旅游资源的差异性，串联旅游产品的关联性与互补性，如：长三角长江旅游线、长三角古运河旅游线，利用带状的水体将各地的旅游产品联合起来，既有一条贯穿的主线，同时游览的项目又有差异性。

（五）区域旅游市场整合

黄山的地理优势在于与长三角地区地域相连、空间同构、资源共生、线路相连、产品互补，并互为客源市场、目标市场，同时也有着共同的海内外客源市场，这一方面带来相互之间的竞争、相互分流，尤其是旅游区发展水平相对较高的地区分散了开发晚、经济相对落后地区的客源，这对旅游业的健康持续发展有一定影响。另一方面有条件进行市场营销整合，协作开展旅游宣传与促销。黄山旅游信息网利用营销理念、手段与长三角各城市协作营销与促销提高长三角的整体水平，共同营造良好的旅游形象。

（六）建立网友旅游俱乐部

构建一个以黄山为中心的网友俱乐部，这里将成为旅游爱好者的沙龙，旅行发烧友的寄居处，俱乐部不断推出各项活动，领导旅游时尚，让网友们在网上网下都感受到黄山旅游信息网带来的快乐，提高网站的个性。该俱乐部还可以为用户发表点评、相互交流提供场所。网民交流包括新会员推荐、结伴而行、聘请导游、旅行投诉、有机会发表、有问必答等栏目，点评包括景点点评、宾馆点评、餐馆点评、旅游俱乐部等栏目。在社区里上网者可以共享彼此所了解的信息，交流在旅程中的种种酸甜苦辣，对各景点、宾馆发表自己的意见与看法，甚至可以在网上发表信息联系素不相识的网友一同出游。

四.区域整合营销策略的实施

（一）政府与企业合作经营

政府与企业合作经营是目的地营销系统的最佳运营模式。笔者认为，黄山旅游信息网营销系统的可持续运营必须走市场化道路，黄山市政府与黄山各企业合作经营是目的地营销系统生存与发展的必由之路。

（二）加强合作，实现旅游DIY

网络时代，旅游者越来越倾向于追求自助式的旅游服务，黄山旅游信息网也应该利用网络技术为旅游消费者提供这类服务。黄山旅游信息网可以满足游客的想法，在出行前，黄山旅游信息网提供游客想去的地方，游客在搜索到相关的信息之后，将自己设计的线路提交给网站，网站按其要求制作出切实可行的实际方案，将地图标识、线路安排、可选价位反馈给游客，再通过一个回合的交流，黄山旅游信息网便可为游客制作出一份具体的行程安排，最终确定出游时间。

（三）人才保障

高素质的旅游专业人才对黄山旅游业的发展至关重要，是黄山旅游持续发展的内动力。目前，黄山旅游人才地区分布不平衡，虽然积聚了全国众多的优秀旅游人才，从事专业旅游教育的学校较多，但是从业人员水平普遍较低，高等旅游学校仅黄山学院，大部分都是中专、素质低、缺乏高级专业人才和经验丰富的旅游从业人员，黄山市必须在旅游人才培养上进行协作。

篇11

旅游业是当今世界发展最快、前景最为广阔的产业，也是关联度大、拉动性强、市场需求旺、资源消耗少的综合性动力产业。安徽省旅游资源丰富，品位较高，分布较为均匀，发展旅游产业具有比较优势和有利条件。大力发展旅游产业，对于贯彻科学发展观，实现安徽中部崛起，加快产业结构调整和经济增长方式转变，增加就业，促进“三农”问题解决，扩大对外开放，改善投资环境，带动相关产业发展，推动安徽省经济又好又快发展，具有重要意义。

一、安徽省旅游业发展现状

“十五”以来，安徽旅游业逐渐实现由单一产品向多元产品、小旅游向大旅游、自我发展向联合发展、粗放经营向集约经营的转变，国际、国内旅游市场均得到进一步拓展，旅游商品的开发、生产和销售逐步形成体系，旅游基础设施明显改善。

1．旅游发展环境不断优化

安徽省高度重视旅游业发展，先后出台了《关于促进“两山一湖”地区旅游产业发展若干政策》、《关于加快发展皖西旅游产业、促进扶贫工作的若干意见》等一系列加快旅游业发展的政策措施，制定了《安徽省旅游条例》、《安徽省旅游市场管理办法》等法规条例，并将旅游业列为“861”行动计划中重点发展的产业之一。在开发生态旅游、打造红色旅游、推进环巢湖旅游、促进皖北旅游升温等方面，采取了一系列措施，基本形成“政府主导、市场运作、多方参与、竞相发展”的生动局面。

2．旅游产业地位显著加强

入境游、国内游、出境游全面发展，旅游业已成为国民经济新的增长点。“十五”期间，先后完成了《安徽省旅游总体规划》，《“两山一湖”旅游总体规划》、《环巢湖旅游发展规划》、《安徽省生态旅游规划》及大多数市、县的旅游发展规划。2006年全省旅游工作会议提出构建安徽旅游三大板块，形成以黄山为龙头、“两山一湖”为重点、三大遗产为品牌的大皖南国际性旅游区；以合肥为中心、巢湖和大别nJ为依托、两小时高速路程为半径的泛巢湖国家级旅游区；以毫州为重点、“两淮一蚌”为主轴、历史文化为主题的新皖北区域性旅游区。“两山一湖”地区整体联动问题取得实质性进展，初步形成了全省首个无障碍旅游区。全省拥有6个中国优秀旅游城市，16处国家级风景区和自然保护区，35个国家地质和森林公园，56处国家重点文物保护单位，5座全国历史文化名城，19项国家级非物质文化遗产，116个A级以上旅游景区，39个国家工农业旅游示范点。全省旅游产业格局更趋和谐科学。

3．旅游基础设施明显完善

着力提高旅游景区可进入水平和旅游设施的服务接待能力，合徐、徽杭、沿江、合铜黄等高速公路相继建设，合宁、合武、铜九等铁路全面开工，合肥、黄山机场扩容升级加快推进，长江、新安江“黄金水道”旅游功能得到加强，重点旅游区通讯、水电、食宿等配套设施不断完善。到2006年，全省高速公路通车里程1700公里，铁路通车里程3000公里，境内外航线50多条，旅游星级饭店389家，旅行社662家，旅游车船公司20多家，旅游服务设施、旅游配套设施、旅游信息化建设初见成效。

4．旅游产品结构日趋合理

在巩固和提升传统观光旅游产品优势的基础上，加大了休闲度假和专项旅游产品的培育和开发力度，形成了一批能满足不同层次游客需要的旅游产品。注重旅游六大要素的协调发展，对购物、娱乐两个薄弱环节进行了积极探索，连续10次举办国际旅游商品博览交易会。经过多年培育，黄山世界遗产游、徽州历史文化游、新安江山水画廊游、九华山佛教文化游、天柱山禅宗文化游等产品快速成长，休闲度假、商务会展、红色旅游等新产品不断涌现，全省旅游产品体系日趋完善。

5．旅游投入体系多元发展

多渠道筹措发展资金，大力实施项目带动战略，积极争取国家发改委、国家专项资金，不断加大财政的支持力度和招商引资力度，吸引多元资本投入旅游业发展，取得较好成效。成功开发花山谜窟、颍上迪沟、绩溪龙、旌德江村、鲍家花园、恩龙山庄、庐江金孔雀、阜阳生态园、淮南八公山、马鞍山盆山、合肥岱山湖、石台和祁门牯牛降等新景区。非国有资本正在成为旅游业发展的重要力量，其中民营、个体旅行社占60％以上。

6．旅游区域合作多盟紧密

加大区域合作力度，加强对入境和沿海、周边市场的宣传促销，初步形成区域联合、政企齐动、上下互动、整体联动的新型促销机制。与国内12个省市签署旅游合作协议，成功打造并举办了“中东部旅游交易会”的合作平台，先后建立了江、浙、沪、皖旅游合作机制和皖、浙、赣旅游合作框架，黄山加入了“15＋l”旅游城市体系，黄山、池州、宣城、滁州等市加入了长三角旅游城市联盟。在国际合作方面，40家旅行社开展出入境旅游业务，15家境内外知名酒店集团来安徽省经营，旅游企业国际化步伐不断加快。

7．旅游行政组织与队伍建设明显增强

全省105个县(市、区)先后有88个设立了旅游机构，旅游工作基本上覆盖到了所有县(市、区)。旅游人才培育、引进力度不断加大，旅游考评体系逐步完善，旅游直接和间接从业人员178万人，年均增长11．8％，初步培养和建立起了一支旅游管理、旅游执法、旅游服务队伍。

8．旅游产业对经济社会的发展日趋重要

旅游业对国民经济的促进作用日益显现，贡献率不断提高。2005年旅游总收入相当于全省GDP的5.74％，2006年全省旅游总收入相当于全省GDP的6.7％，旅游对财政的贡献率、对就业的带动作用以及在经济社会发展中的全局意义、战略意义日益显现。

二、安徽省旅游业发展过程中面临的新问题与对策

总体上看，安徽旅游业发展呈现出速度加快、质量提升的良好态势，为旅游资源大省向旅游经济大省迈进奠定了坚实基础。但是发展不足的矛盾还十分突出，与先进地区的差距还比较明显。具体分析有以下问题：

1．旅游资源开发低层次，注重短期利益；资源优势没有充分转化成经济优势

目前安徽省相当一部分旅游资源开发水平不高，深层次挖掘不够。从面上看，城市一般化，景区城市化，农村庸俗化；从点上看，盲目开发，无特色开发，在开发利用的同时没有给予必要的保护。安徽省旅游资源十分丰厚，北有老子、庄子等思想家为代表的历史文化资源，南有徽文化为代表的历史文化和以黄山为代表的自然景观资源，但因仅仅只是开发几个景区点，简单局限在单一的观光旅游上，其旅游带动作用无法体现，这些资源的优势无法充分运用并转化成经济优势。

因此，在旅游资源开发方面，一要注重综合性开发，断提升品位、提高档次，把安徽省资源优势用足用活，科学开发，以此达到可持续发展。二要突出政府主导，注重整体开发，在全面提升传统景区景点的同时，进一步加快新兴景区景点开发步伐。三要注重文化开发，要让丰厚的文化因素深入到旅游开发的过程中，着力培 育更多具有安徽地域文化特色的精品景区。

2．旅游产品结构单一；产品缺乏文化内涵

安徽省目前成熟的旅游产品中，观光产品依然占据主体地位，休闲度假、商务旅游、文化观光等产品较少，这不仅影响吸引力，也制约了游客逗留时间和消费支出。旅游产品发展不平衡，特别是文化类旅游项目，开发深度不够，部分景点与趋同国内其他景点，不具备独特性，缺少有全国影响力的精品。

因此，在旅游产品建设方面，一要注重旅游产品的个性化和多样化，充分挖掘、整合、发挥安徽省各类资源优势，大力开发适应各类旅游需求的新兴旅游产品。二要建设复合型的旅游产品，把观光、度假、特种旅游相结合，把人文、自然、社会资源相结合，加强商务、会展、购物、文化娱乐以及工业生产等城市特色旅游产品开发做出特色，打响品牌，开创安徽旅游产品建设新方向。三要注重旅游产品的独特性，要研究安徽的优势何在，扬长避短，把发展乡村旅游作为推进新农村建设的重要载体，打造唯我独有的产品品牌。

3．缺乏联合营销战略；科技含量普遍较低

安徽省大旅游发展体系尚未形成，难以产生合力，旅游跨区域、跨行业发展存在壁垒。旅游业发展中涉及的多个行业和部门自成体系，管理上缺乏全面性和协调性，难以形成合力。企业主体作用不明显，项目拉动能力较弱，多元化投入力度不够，发展机制不活。包括安徽省重点发展的“两山一湖’’地区，其景区景点之间各自为政的现象还在一定程度上存在。旅游策划营销水平和系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位、高科技的旅游营销策略。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。

因此，在旅游营销强化方面，一要加强区域旅游整体形象的策划。在认真分析旅游目的地特色的基础上，通过有效的营销手段和市场需求来科学打造安徽独有的旅游形象，并为更多的人所熟悉。精心策划一些体现安徽特色、具有广泛影响的旅游活动品牌，使之成为推介安徽旅游、展示安徽形象、促进经济发展的新平台。二要营销含量高科技，以高科技的旅游营销支持，提升旅游业的规范化、智能化、信息化。三要认真研究旅游客源结构，加强市场细分，加大对重点目标市场的促销力度。

4．旅游企业规模较小，抗风险能力弱；市场层次不高，经营粗放

安徽省旅游企业上市公司只有一家，抗风险能力较弱。在管理体制和运营机制方面，安徽省旅游产业的投资主体以国有资产资本为主，许多企业尚未引入现代企业制度，致使资本扩张与合并、企业兼并与联合存在一定困难，也增加了旅游企业改组改造的成本。现代旅游企业、现代旅游行业组织没有全面建立，缺少具有竞争力的大集团。安徽省旅游企业多粗放式经营，旅游企业的诚信经营普遍较差。把安徽省作为第一目的地的游客比重较低，特别是受旅游线路、中心城市等方面的制约，游客再批发、市场再延伸严重不足。

因此，在旅游经营管理方面，一要适应旅游业高度市场化的特点，大力推进旅游业发展的体制机制创新。壮大旅游企业规模，增强企业抗风险能力，理顺管理体制，激活经营机制，探索资本经营，增强企业竞争力。二要全面放开旅游市场，把旅游业作为全民创业的重要阵地，坚持“谁开发，谁受益”的原则，鼓励多种经济成份投资旅游资源开发，形成投资主体多元化、融资渠道多样化的旅游发展机制。要充分调动群众发展旅游的积极性，大力推进旅游景区景点企业化经营、市场化运作。三要打造旅游企业品牌，培育若干旅游企业“航母”。发挥旅游龙头企业的主体作用，以产权为纽带，以利益为导向，加强区域内旅游资源整合，继而在更大范围内加强合作协作，全面提升旅游经营管理水平。

5．旅游产业链条不长；旅游收入中各要素比例不够均衡

一些地方旅游发展主要还停留在饭店“床板经济”、旅行社“拉练经济”、景区“门票经济”等上，产业带动力不强。吃、住、行、游、购、娱六大要素不够配套，安徽省游、购、娱只占平均消费总额的38％；购物消费仅占总消费的20％左右。

因此，在增加旅游消费方面，一要强化综合性经营。改变安徽省旅游企业比较单一经营为主的模式，拉长企业的经营链、服务链、客人的消费链。二要完善旅游要素，尽可能延长游客停留时间，用老产品来扩大新市场，用新产品来巩固老市场，解决游客常住、常留、常来、多买问题。三要通过文化性经营创造出差异，创造出特色和吸引力，突出个性化，吸引高端客人。

6．旅游发展目标单一，综合效应差；目标体系建设不足

目标近视，没有战略眼光。有的要么只顾经济效益、有的要么只强调开发等。旅游业的综合拉动作用表现不够突出，经济目标、文化目标、环境目标等和谐发展有待进一步提升。

因此，在旅游发展目标方面，一要突出全省旅游发展的大格局，使皖南、皖中、皖北全面启动升级，加快形成南北并举、城乡联动、各具特色、竞相发展的旅游发展新格局。二要挖掘整合安徽丰厚的地域文化，弘扬传统文化，使经济目标、文化目标、环境目标等和谐发展，进而实现创收、创汇、创利。三要重视环境建设，这是提高旅游业竞争力的关键。不仅要重视景区景点和配套设施等硬环境建设，通过发展旅游保护环境，通过保护环境又促进旅游发展，更要加强地方精神文明建设，全面提高旅游发展的软实力。

7．旅游管理和质量不具有明显优势

安徽省旅游多元化投入体系正在形成，但总体规模偏小。投资总量不足，特别是省外资本、民营资本投入偏低。相关配套政策还不够完善，落实政策不够到位，招商引资受到一定影响，产业发展受到制约。安徽省国有大型旅游企业改革相对滞后，旅游企业在资金实力、管理水平、服务质量等方面不具有明显优势，旅游的国际化水平和服务能力，有待进一步促进和提高。省内旅游景区景点条块分割、部门分割、多头管理的问题也没有得到有效解决。

因此，在旅游管理和质量方面，一要建设“诚信、和谐”旅游的长效机制，促进旅游行业管理法制化、规范化，建立健全旅游市场综合治理机制，强化窗口行业的旅游服务意识，积极开展旅游城市、旅游景区和星级酒店等创建活动，提高旅游服务的国际化、标准化水平，为游客提供“人性化、亲情化、个性化”的服务，全力打造安徽旅游诚实守信的良好形象。二要在安徽省国有企业改革整体上实现突破进展，企业是产业的支撑，龙头企业是产业发展的核心。安徽旅游要做大做强，必须要加大旅游企业改革力度，通过行政的、经济的、市场的手段，特别要通过招商引资等多种途径，大力推进各种形式的联合重组，构建更加合理的产权结构和更加完善的法人治理结构，进一步增强发展活力和市场竞争力。三要加强旅游资源整合。通过市场化运作，实现资源与资本的有效结合，促进资源优势向经济优势转变。在坚持整体规划和有利于资源保护的前提下，以所有权、管理权和经营权分离为突破口，大力推进旅游景区景点企业化经营、市场化运作。

8．旅游人才缺乏；结构不合理

旅游人力资本缺乏，自主创新能力不足。安徽省旅游业缺少懂经营会管理的旅游综合人才，缺少高端旅游项目创新策划的专门人才，缺少高水平的旅游研究机构，同时又存在着一定程度上的人才流失，这种情况 严重：影响了旅游业的发展。人才开发工作不平衡、人才结构不合理等现象较为突出。安徽省旅游人才相对集中在黄山、合肥等旅游发展较成熟的城市，缺乏高级职业经理人、高级技师、人力资源管理、出境游业务经理、韩俄小语种导游等人才，更缺乏复合型、协作型、创新型人才。

因此，在旅游人才建设方面，一要建设一支适应跨越式发展要求的旅游人才队伍。抓紧建立健全适合省情并与国际接轨的旅游人力资源开发体系，加快旅游人才的培养，有步骤地选派业务骨干到境外深造和引进国外先进管理技术和人才。二要把加强全省全行业的旅游从业人员教育培训作为壮大旅游产业的一项基础工程来抓，不断提高业务素质和职业道德水平，建设一支业务精通、服务一流的旅游从业人员队伍。三要充分发挥现有旅游院校和各级旅游培训机构的作用，聘请国内外旅游专家为我省旅游发展提供决策咨询、规划设计、市场促销和业务培训。

三、安徽省旅游业的发展战略

坚持旅游发展指导思想，围绕一个目标，落实两项任务，打造三大板块，强化四条主线，坚持五个统筹，重点六个突出，实施七大战略。

1．一个目标

建设旅游大省并向旅游强省推进。

2．两项任务

把旅游产业建设成为安徽国民经济的支柱产业，把安徽建设成为全国著名旅游目的地。

3．三大板块

(1)大皖南国际旅游区。按照国际化、现代化理念开发开放以黄山、九华山为中心的皖南旅游区的旅游资源，广泛吸引国内外优质资本参与建设，促进自然景观与人文景观、现代艺术品位与传统文化相结合，不断挖掘和展现旅游的徽文化、佛文化、道文化内涵。发挥航空、高速公路、铁路、水运立体交通网络功能，与长三角城市和省内城市联动发展，尽快建成无障碍旅游区，推进旅游国际化进程，形成以黄山为重点、“两山一湖”地区为依托的世界级旅游观光度假胜地，把九华山打造成世界级佛教圣地。

(2)泛巢湖国家旅游区。充分发挥合肥省会中心城市的聚散功能，整合周边2小时高速公路车程内的人文自然资源，特别是巢湖湖泊温泉资源、六安大别山生态、红色资源、安庆国家历史文化名城、天柱山山岳观光和禅宗文化资源、黄梅戏和桐城派等文化戏曲资源，以商务、文化、休闲度假和生态旅游为重点，实现安徽旅游中部崛起。结合合肥现代化滨湖城市建设，积极创建在全国有较强影响力、对皖南、皖北具有衔接带动作用的国家级旅游区。

(3)新皖北区域旅游区。以毫州为重点，以“两淮一蚌”为主轴，以凤阳、寿县为两翼，以历史文化旅游为主题，打造历史访古、老庄文化、淮河风情和红色旅游等品牌，形成新的区域旅游基地和新的旅游增长点。

4．四条主线

(1)呼应“马芜铜宜”沿江城市群建设，开发“沿江一线”的都市旅游和商务旅游。充分发挥长江及沿岸地区的文化、生态等资源优势，着力发展生态、度假旅游和黄金水道旅游，重点打造“长三角”后花园，建成省级旅游度假区。

(2)响应安徽省“东向发展”战略，积极构建面向长三角、沟通省内外的城际旅游走廊，开发毗邻“江浙一线”7市23县假日旅游和休闲旅游。

(3)策应文化大省建设方略，开发徽文化、佛教文化、老庄文化、遗址文化等“文化一线”的文化旅游和特色旅游。以“两淮一蚌”重点城市群建设为基础，深入开发历史文化名城毫州、凤阳明中都、寿县古城等沿淮市县人文自然资源潜力，打造全国著名的文化旅游项目和沿淮省级休闲度假项目，推出一批文化旅游精品和科教型、修学型、益智型及爱国主义教育基地，并逐步使之成为我省旅游业发展新的经济增长点。

(4)适应红色旅游发展形势，依靠红色旅游资源优势，开发“红色一线”教育旅游和扶贫旅游。抓住省委、省政府加快老区工业化、城镇化、农业产业化发展的机遇，积极与河南、湖北形成区域互动，大力发展红色旅游、绿色旅游、休闲度假旅游，把旅游业发展成为老区群众的富民产业、新农村建设的带动性产业。

5．五个统筹

(1)统筹区域协作，构筑南北互动、东西联动的区域旅游大格局。

(2)统筹旅游六要素，加强娱乐购物环节，推进旅游产业协调发展。

(3)统筹产品开发，建设观光、度假和专项旅游等发展体系。

(4)统筹市场开拓，超常发展国内旅游、大力发展入境旅游，规范发展出境旅游。

(5)统筹可持续发展，形成资源保护型旅游开发方式、环境友好型旅游消费方式和质量效益型旅游经营方式，实现旅游业科学发展。

6．六个突出

在重点打造“三大板块”的基础上，进一步细化目标定位，明确主攻方向，凸显各个重点旅游目的地的特色，增强旅游目的地建设的指向性。重点突出6个方面，即：突出黄山，打造以世界遗产和徽文化为品牌的旅游区；突出九华山，打造以佛教圣地和自然生态为品牌的旅游区；突出大别山，打造以原生态和红色旅游为品牌的旅游区；突出天柱山，打造以地质地貌和禅宗文化为品牌的旅游区；突出巢湖，打造以滨湖城市与商务旅游为品牌的旅游区；突出毫州、寿县古城，打造以淮河流域文化为品牌的旅游区。

7．七大战略

(1)政府主导战略

坚持政府主导机制，进一步加强政府对旅游业发展的宏观调控、行业指导和市场监管，更加有效地发挥政府在培育市场主体、创造良好环境、规范市场秩序等方面的重要组织、领导和推动作用。创新旅游发展观念，提升旅游发展中的协调能力，形成有效的组织协调机制，协调各相关单位、部门积极研究促进我省旅游业发展的政策。加大政府扶持力度，出台进一步支持旅游发展的优惠政策，改善旅游发展环境，消除行业、区域、资本投入壁垒，促进资源整合，实现旅游业联动发展。

建立对各市旅游工作目标管理考核制度，各级政府要把旅游产业发展纳入地方国民经济和社会发展总体规划，强化旅游行政管理部门的行业协调管理职能。各市和旅游重点县应成立旅游工作指导委员会，建立工作制度，充分发挥在发展旅游产业中的指挥、协调作用。

(2)东向带动战略

按照“东向带动、区域联动、优势互补、资源共享”的原则，加快推进旅游业与长三角经济区的一体化进程，积极推进与周边省份合作构建无障碍旅游区，逐步实现旅游体制接轨、旅游市场融合、旅游产业东向带动。坚持以资源为基础，以市场为导向，以产品为纽带，推进安徽省旅游业与东部、中部和西部省份区域合作，向东融合、向中做大、向西拓展，形成互动。建立旅游产品链和旅游精品线路网络，实现省际区域联动，支持沿江、毗邻苏浙市县旅游区率先融入、率先突破。以拳头旅游产品带动省内区片发展，以城市发展带动乡村的发展，着力推进“南北互动”和“城乡联动”。

深入开发“长三角”旅游客源市场，进一步增大江浙沪游客对我省旅游经济的贡献率。充分利用杭州休博会、上海世博会的机遇，重点推出“名城(上海)+名园(苏州)+名湖(杭州)十名山(黄山、九华山)”和“千岛湖――黄山”等华东精品旅游线路。加大与省内外宣传、建设、环保、卫生、新闻出版、文化、经贸、民族、外事、宗教、台办等部门的合作，多渠道宣传推介安徽旅游，把招商引资、对外友好、文化交流与旅游结合起来，根据 发展需要和可能，有选择地与周边省份合作或与联动部门合作，共同投放多形式的安徽旅游形象宣传广告。

(3)企业驱动战略

深化企业改革，建立现代旅游企业制度，鼓励、扶持旅游企业做大做强。鼓励旅游投资主体多元化，引导和支持国内外大型企业、多元资本参与安徽省旅游企业的改造和重组，以多种形式培育和组建一批大型旅游集团、旅游公司、旅游景点和旅游项目。

支持安徽省大型企业跨区域合作，利用品牌、资本、技术等优势，实现全国性和区域性的网络化经营。争取利用各种支持中小企业扶持基金(资金)，重点扶持中小企业向经营专业化、市场专门化、服务细微化方面发展，建构具有较强活力的中小企业网络。探索建立旅行社批零体系，推进旅游饭店连锁经营、景区(点)集团化、旅游运输联合化及导游服务公司化的发展。

(4)项目牵动战略

以项目集聚生产要素，扩大旅游投入，扎实推进重点项目建设，建立旅游项目库，增强旅游产业的综合实力和发展后劲。抓住海外和沿海资金向内地转移的机遇，策划一批适应市场需求、有利于推动我省旅游经济发展的大项目，吸引国内外大企业、大集团和民营、个私资本人皖开发。

做好旅游项目储备工作，对重大项目实行动态管理，形成“储备一批、论证一批、建设一批、投产一批”的工作机制，严把旅游项目申报、审批关，杜绝低水平开发和重复建设。加大科技成果和现代技术在旅游资源开发和生态环境保护中的推广运用，实施旅游建设项目环境影响评价制度和旅游景区(点)环境容量控制制度。加强重点旅游区和重要旅游线路沿线的生态环境建设和建筑物的设计控制。改善旅游集散地和旅游景区(点)生态保护和环境卫生工作。

(5)市场拉动战略

确立以市场为基础的旅游发展理念，加大市场营销力度，建立和完善“政府搭台、企业唱戏”和部门联合、企业联手、上下联动的宣传促销模式，加强与我驻外机构、国际旅游组织、华人华侨社团、境内外旅游客源地的旅游机构、新闻媒体等的合作与交流，实现国内、国际旅游市场的双突破，即以国内市场为基础，在区域细分市场上寻求突破；以国际市场为重点，在旅游发展外向度上寻求突破。

以长三角旅游客源市场为我省国内市场的重点，通过强有力的促销，努力把江浙沪高位旅游的“势能”转变成安徽旅游发展的“动能”，依托长三角地区推进我省与国际旅游市场的接轨。

制定旅游宣传促销奖励政策，对直接招徕海外游客和组织旅游包机、专列、专船等旅行社予以相应激励。

(6)产品互动战略

继续提升传统观光产品，打造以黄山为中心的皖南国际旅游区精品产品。完善建设以“徽文化”、“淮河文化”、“皖江文化”等为代表的文化旅游产品系列。重点发展休闲度假旅游产品、康体健身娱乐产品、红色旅游产品、黄金水道旅游产品、乡村旅游产品、工业旅游产品、科教旅游产品等专项旅游产品。

支持各地举办富有特色和文化内涵、具有广泛参与性的大型节庆活动，提高举办地知名度，吸引和招揽海内外游客。政府主办的大型节庆活动，要讲求质量，注重效益，并逐步过渡到由企业或中介组织承办。

鼓励社会各界举办各种形式的专业会议、博览交易、文艺演出、体育赛事、科技交流等会展活动。鼓励各种投资主体创办节庆会展企业，大力发展会展商务旅游。

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1当前国内外旅游市场发展趋势

1.1国外旅游市场发展趋势

旅游业是21世纪具有广阔发展前景的产业，并正在成为世界经济发展的重要推动力。据世界旅游组织统计，2010年世界出境游规模已超过10亿人次，且呈现出多种多样的旅游形式。传统观光旅游已让位于休憩旅游，散客旅游将逐渐多于团体旅游。而突出主题化旅游特色(含地方特色、民族特色和深层次文化特色)，强调个性化服务也会逐渐强，同时，短线旅游、自助旅游与包价旅游更加兴旺发达，各国间的经济联系会更加紧密。

随着21世纪的到来，世界人口的老龄化进程逐渐加速，提前退休、五天工作日以及节日长假等的出现，使更多的中老年人加人到旅游队伍中来。同时，世界范围内城市化程度的加快，也使城市环境问题日益突出，人们对城市的厌倦，对回归自然、返朴归真的旅游日益向往。因此，生态旅游作为一种新的旅游方式也成为现代旅游的标志，人们“回归自然”、“感受自然”、“拥抱自然”的心情更加强烈。据有关专家预测，2020年全世界将有35亿人次参与旅游，且规模仍在扩大〔4]621。

1.2国内旅游市场发展趋势

从2008年世界经济危机之后，亚洲新兴经济体及中国经济的持续发展和旅游设施等的不断提高，使传统的欧美旅游市场逐渐转向以亚洲及中国市场，这为中国旅游发展带来了巨大的机遇〔5]37，到2020年，中国还有可能成为世界最大的国内旅游国，旅游规模可能达到so亿人次，平均出游率也将突破200%的比率，在旅游日趋全球化与大众化的背景下，旅游客源市场规模大增是必然的〔6](113)。而中国旅游也将呈现出以下几个特点。

(1)国内旅游市场持续扩大。随着中国经济的高速增长，国力日益强大，国民生活水平不断提高及社会保障体系的日益完善，不可预见性支出将会日趋减少，同时，城镇人口数量的不断增加，人们渴望自然的欲望日益增强，这些都会成为旅游市场雄厚的客源基础。另外，随着国家发展政策向农村不断的倾斜，农村经济也会得到大力发展，农村人口的出游能力也将逐步提高，旅游消费需求也会进一步增加。

(2)我国中西部地区的中小城市已形成近距离出游的基本市场。目前我国中西部中小城市近距离出游已成为中西部地区一些旅游目的地的一级市场。尽管这些市场消费水平不高，出游距离短，但由于其规模大、人数多，所以也能够有力地推动中西部一批新兴旅游地的出现，这对中西部旅游市场的形成和稳定具有重大的促进作用

(3)国内旅游以中近程为主。随着国家推动旅游业发展的一系列重大措施的出台，国内已出现了新的旅游，其中规模最大、增长最快的就是节假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，远程旅游(8夜以上)占巧%左右。

(4)休闲度假及专项旅游市场发展迅速。近年来，红色旅游、传统文化及教育体验型等旅游形式层出不穷，如民风民俗、休闲度假以及各种文化体验等发展迅速，生态旅游及其他特种旅游，如体育旅游也逐渐兴起。

2延川蛇曲公园旅游市场现状及问题

2.1延川蛇曲公园旅游市场现状

延川蛇曲公园位于陕西省延安市，属于我国第二阶地的中部，东进可到第三级阶地，西出可达第一级阶地，是联系中国东西部的纽带。延川蛇曲公园以自己高品位的旅游资源对三大客源市场(京津唐、长三角和珠三角市场)充满着巨大的吸引力，也是西进的必经之路，有着广阔的市场前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公园营业以来，历年旅游人数都未超过8万人次，截至2013年末，延川蛇曲公园仅接待游客11.18万人次，旅游收人仅为306万，且以省内中、短途游客为主，占游客总数的90%，其客源多来自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大学生、教师、公务员、科研工作者、企业白领等高文化层次游客为主。

2.2延川蛇曲公园旅游市场的问题

延川蛇曲公园开园以来，虽然经过多年发展，但相比其它同期开园的地质公园(如，壶口瀑布、翠华山地质公园)差距明显，主要存在以下两个问题。

(1)客源结构不合理。延川蛇曲公园客源主要是以西安、延安为主的中短途客源，客群以中、高文化层次为主，普通游客所占比率较小，这是延川蛇曲公园公园整体旅游人次较少的主要原因。

(2)游客人均花费低。游客主要以一日游为主，停留时间平均2}4个小时，过夜游客所占比率较低，因而旅游收人也较少。究其原因，一是延川蛇曲公园公园缺乏科学的客源市场分析方法，同时缺乏明确的客源市场发展规划，没能有步骤、有阶段地开发目标市场;二是缺乏营销投人与营销战略，没有针对主要目标市场进行相应的营销活动，也没有制定较为可行的营销战略;三是延川蛇曲公园公园的旅游产品单一，主要以“逛逛”为主，没有互动体验式的旅游项目，同时也不注意与其它著名景区合作，打造新的旅游线路以吸引更多的游客。

3延川蛇曲公园客源市场目标定位

由于延川蛇曲公园园区内的旅游线路未安排任何现代化的交通设施(如架立索道、电缆车等)，景区基本是以黄河漂流环线为主，这虽然在增加登山难度和艰难性的同时也对广大旅游者形成了一定的挑战和吸引力，但在客源结构上则略显单一。因此延川蛇曲公园客源市场不仅要定位于普通中青年游客和特种游客(两者比例约为5:2)，还应吸引一些其他游客。

根据我国2013年城镇居民出游动机统计，观光游占39.9%;探亲访友占26.3%;休闲度假占16.8%;其它(商务、科考等)占17%。因此，针对延川蛇曲公园的特点来讲，应该重点开发带有鲜明生态旅游特征的观光旅游和特种旅游(专题旅游)两个客源市场，并适当关注科学考查，野营探险旅游的客源市场[97s}1。

对于客源的区域定位来讲，应以周边市场为依托，凭借延安、榆林、铜川、渭南、临汾、侯马、运城、永济及陕西北部旅游的串线组合优势，不断开拓晋中、太原、西安旅游市场，还应积极开拓以北京、天津、石家庄为主的华北市场，以及以上海为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为主的华南市场〔‘剑”。同时，充分利用园区的资源优势，进行科考、摄影、写生等专门旅游市场的开发。除了采取以上措施外，延川蛇曲公园还应以区域划分不同的客源市场。

3.1一级客源市场

陕西北部、晋南市场。该市场以陕西延安、榆林、铜川、西安、渭南、宝鸡，山西临汾、晋中、运城、晋城、长治、太原、离石等地市为主。主要包括以上范围内的城镇居民及来该地区观光、学习、考察、参加会议及公务活动的人员，这部分游客占游客总数的75。在这一市场中，延安、榆林、铜Jll、西安同属陕西省，因其内部政治、经济、文化都有着紧密的联系，人员交流也较频繁，交通条件相对便利，如包西铁路、神朔铁路、太中银铁路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吴高速、榆神高速公路、210国道、307国道、309国道等把该地区与周边城市已经联成一片，这一市场应成为延川蛇曲公园近期内大力开拓的重点。另外，由于延川蛇曲公园位于山、陕交界，开发邻近的临汾、晋中、运城、晋城、离石、长治、太原等山西市场也显得尤为重要。

另外在旅游产品开发方面，要加强与周边地区的协作。比如通过与西安、太原及本地旅行社的合作，将延川蛇曲公园与周边著名景区或特色景区联合起来开发新产品，形成聚集效应，吸引更多游客。为此，首先可与著名的宜川黄河壶口瀑布国家地质公园、洛川黄土国家地质公园联合起来开发以地质科普探险为概念的短线旅游产品。其次可考虑加人已经成熟的黄帝陵、延安红色革命根据地、黄河壶口瀑布的陕西北线旅游产品，形成3}4天的中线旅游产品。最后随着延川黄河大桥的建成开通，晋陕之间的联系更为方便，可与邻近的山西运城、临沂合作开发1一2天的跨省短线旅游产品，并可考虑与运城合作开发盐湖景区、永济的鹤雀楼、普救寺、黄河铁牛、西候遗址、永乐宫、解州关帝庙或临汾的广胜寺、尧庙、尧陵、寺头遗址、陶寺遗址、丁村遗址、丁村民宅等，形成丰富多彩的跨省短线旅游产品。

3.2二级客源市场

晋北一蒙南地区的市场。该市场主要包括大同、朔州、呼和浩特、包头及以北京、天津、石家庄为主的华北市场;以兰州、银川为主的西北市场;以郑州、武汉、长沙为主的华中市场;以上海、南京、杭州为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为中心的华南市场。另外，随着京津冀地区的经济发展水平及居民收人水平及文化层次的不断提高，出游率也会随之增加，这也将是延川蛇曲公园潜在的重要客源市场。以北京、天津为主的华北市场离延川蛇曲公园相对较近，目前这一地区的客源量约占该园游客的10%一15%左右，是需要重点开拓的市场。

3.3三级客源市场

国内其他地区及来自西安、郑州、北京、上海、广州、深圳、南京等地的部分海外客源市场是延川蛇曲公园的三级客源市场[II]36。这部分游客相当一部分都是进行科学考察、文化考察、探险及其它专题性旅游，他们约占游客总数的10%左右，这部分游客虽然数量较少，但要求相对较高，有利于提高和改善地区服务质量和设施水平。因此，延川蛇曲公园在充分开发一、二级客源市场的基础上，应该继续开拓三级市场。根据以上分析，延川蛇曲公园客源市场的开发顺序应为:

(1)近期开发重点为陕西北部的延安、榆林;陕西中部的西安、铜川、渭南;陕西西部的咸阳宝鸡等以及山西太原、临汾、晋中、运城、离石、长治等地区[‘2了”，;

(2)中期着力开拓京津冀与晋北—蒙南市场，同时与西北、华北地区旅行社联手重点开拓华北、西北市场;并做好华东、华中、华南市场开发的准备工作;

(3)远期开拓华东与华南市场，并积极开拓国内其他地区市场。

4营销策略

(1)联合营销策略。近年来，随着陕北旅游业开发力度和宣传力度的加大，陕北旅游迅速升温，黄帝陵、黄河壶口瀑布、枣园、杨家岭、宝塔山、大夏统万城、红石峡、佳县白云山、神木红碱淖已成为全国旅游观光的热点。另外，延川蛇曲公园与世界文化遗产—山西平遥古城及晋商文化旅游区(庄园文化)相距不远、南临宜川黄河壶口瀑布国家地质公园，东邻尧都临汾，西邻红色旅游—延安及历史名城西安，完全可以利用周邻知名景区已形成的市场影响力，努力根据自己的特点开发出自己独具特色的旅游产品，并与这些成熟景区合作，打造新的旅游线路，同时广泛参与旅游交易会，在同一目的地开展联合营销策略。

(2)推广生态旅游概念。近年来，随着人们回归自然、保护环境意识的增强，生态旅游已成为新的时尚，国内观光旅游由历史文化胜地逐渐转向自然风光，传统旅游地转向新开发旅游地，而陕西率先提出的发展生态旅游、健康旅游和安全旅游的目标，无疑会对延川蛇曲公园的生态旅游起到极大的推动作用，使来此旅游的广大游客不仅能领略“五千年文明自陕西”中的深厚文化底蕴，也能领略到陕西壮丽的自然美、生态美及黄土高原的雄浑美。由此，延川蛇曲公园也能在国内一流旅游资源的支撑下，成为今后旅游客源流大军的新宠[a}Los。

(3)设立地质公园旅游形象店。目前，我国地质公园主要依靠整体形象宣传，这对延川蛇曲公园来讲，只是简单地传播了一个科学概念。对此，延川蛇曲公园可以将旅游形象店这种营销模式与地质公园联系起来，在公园主要的目的是客源地设立地质公园旅游形象店。地质公园旅游形象店主要承担地质公园的宣传、咨询、报名、旅游预定等职责，并经营包括吃、住、行、游、购、娱等方面的活动，还可根据地质公园自身情况提供多样化、多层次的旅游产品。除此之外，进人地质公园形象店的游客要能阅览公园的宣传资料、观看公园形象宣传片与地质科普教育片、了解公园的科普知识与出游信息，体验公园独特的地质遗迹，以带动人们探索大自然奥秘、了解地理知识的意愿。

(4)扩大宣传渠道。延川蛇曲公园要重视景区信息传播，包括在主要客源城市投放大型广告牌、灯箱广告、车体广告或在CCTV等主流媒体投放宣传片，或采用官方网站、博客、微博等新媒体信息及宣传公园活动。除此之外，公园还可在景区发放科普宣传单、导游手册、画册、音像制品等科普宣传品，多层级、多角度地宣传地质公园，以取得良好的营销效果。

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一、旅游市场现状

近些年，旅游业对GDP的增长作出了很大贡献，其发展前景十分广阔。据有关数据显示，在“十二五”规划期间，国内旅游人数每年以11%的速度递增，旅游业的收入增长也较为显著。其中，乡村旅游的发展令人惊叹，休闲农业收入的增加，不仅使农民的收入水平得到了提高，还促进了农村经济结构的转型。

乡村旅游业在不断发展的过程中，也遇到了一些问题。例如：旅游产品的结构单一、不合理，缺少创意，没有充分展示自身的文化特质；管理人员缺乏科学系统地培训，专业化程度低，存在管理方面的漏洞；建设资金基本来源于政府的财政支持，没有考虑其他机构或个人的融资，导致资金链断裂，娱乐设施不健全；单一发展旅游业，不仅忽视了与其他区域景区的合作，也忽视了与农业、商业的协调发展，无法产生协同效应。

二、武昌湖简介

望江武昌湖位于望江县中部，原属于长江水系，为古雷水遗址的一部分，是长江中下游生态环境最好的淡水湖之一。武昌湖有13万亩的水面，湖水清新，资源丰富。其沿岸湿地面积达到8667公顷，1996年被省政府评为长江中下游湿地保护区，栖息着国家重点保护的白头鹤、白枕鹤、东方白鹤等鸟类。望江县有黄家堰、枫岭庵、等遗址，是远古人类曾经生活的家园。21世纪初，望江县着手开发武昌湖旅游资源，建设生态文化园，其包含：生态旅游湿地、古雷池文化园、乡村旅舍等娱乐项目。经过这几年的开发建设，武昌湖的旅游配套设施虽逐步完善，但游客却寥寥无几。

三、SWTO分析

1.优势。武昌湖旅游资源丰富，拥有保存完好的湿地景观，湖泊周围芦苇丛生，荷莲密布。湖内盛产鱼、虾、蟹等特色水产品。其中，细嫩透明的银鱼是望江县的特产之一，而且“武昌湖”牌清水大闸蟹更具特色，被评为国家A级绿色食品，是安徽省著名商标。望江县历史文化底蕴深厚，有众多的古遗址，古有“不敢越雷池一步”的典故，且是“二十四孝”中的王祥卧冰、孟宗哭竹、仲源泣墓成语的出处。提及安庆，想必人们都会想到黄梅戏，浓郁的黄梅腔也是望江的一大特色。在近代，指挥部旧址坐落于望江，是打造红色旅游的最佳选择。此外，香茗山的禅宗文化也是旅游的一大亮点。

2.劣势。武昌湖位于我省的一个小县城境内，地理位置偏僻，鲜为人知。政府管理滞后，没有积极地对旅游产品进行宣传和促销。目前，武昌湖的旅游产品种类少，配套的基础设施不完善，缺乏创新型产品。近些年，望江县引进了一些企业，对周边环境造成了一定的破坏，以及湖泊周围居民对自然环境的保护意思不强导致湖内海藻泛滥，导致湖水水质变差，使水产品的质量和产量都有所下降。

3.机会。政府越来越重视第三产业的发展，致力于将武昌湖建设为国家5A级旅游区，重点突出古雷池文化、三孝故里、生态湿地、挑花故乡等旅游资源。2010年，我省861项目中提到建设武昌湖生态文化园，计划投资30亿人民币。三农政策的实施也对武昌湖旅游市场的开发具有促进作用。预计2016年完工的望江东长江大桥能在一定程度上加强望江县与外界的交流，进而推动望江旅游业经济的发展。

4.威胁。地处于黄山、九华山、庐山等长江著名景区的过渡地带，与周边现有名气的景点竞争大。武昌湖不仅仅受到黄山等省内著名景点的威胁，更面临着周边县城旅游景点的竞争，如：太湖县的五千年文博园、花亭湖、小孤山等景点。望江县本身的经济落后，第三产业发展缓慢，旅游市场开发程度低。

四、4P策略

产品策略：产品的开发以顾客需求为导向，改进现有产品，提高服务水平，扩大游客的参与度。武昌湖生态文化园正处于投放市场初期，应实施缓慢渗透与快速渗透相结合的营销策略，以较低的价格和较高的促销，快速地将旅游产品推向市场，赢得良好的口碑。利用当地丰富的农产品，打造特色农家乐，让游客亲自体验务农采摘、划船采莲等活动。聘请民间舞狮队伍定期进行舞狮表演，园内采用独特的龙灯进行装饰，使武昌湖充满民间艺术气息。作为黄梅之乡，融入浓郁的黄梅戏元素，使游客感受本土戏剧的魅力。整合武昌湖周边丰富的旅游资源，对旅游产品进行创新，打造以绿色美食为特色的生态旅游，弘扬传统的孝道文化，展示湿地的无限风光，将传统旅游产品和专项产品相结合。充分利用黄梅戏乡、三孝故里、挑花故乡、禅宗文化、湿地保护区等独有资源，形成以民俗风情、宗教文化、乡村体验为一体的旅游产品体系。

价格策略：采用需求导向定价法，进行深入细致的调查研究，在了解其他地区同类产品价格的基础上，根据人们对旅游产品的价值理解制定出中低档的产品价格。在乡村旅游的淡季，采用季节折扣策略，根据季节的不同，调整景区的价格。对于集体出游的游客，当人数达到要求时，可以采取数量折扣的方式。此外，利用尾数定价法，使游客信赖产品价格的定位。

渠道策略：针对安庆市的潜在游客，使用直接分销的方式，让旅游产品不经过任何中间商转手，游客就可以直接在景区内购买旅游产品。在其他地区，则选择销售商，与旅行社进行合作，推出相应的旅游套餐。为了顺应时代的要求，使用互联网营销，建立网上商店向顾客展示旅游产品，实现网上订购、网上结算，开展O2O模式，达到激发潜在市场的目的。

促销策略：如今，人们获取信息的方式多种多样，广告也伴随着信息无处不在。武昌湖旅游产品的促销，首先可以通过报纸、广播等传统媒体进行宣传，让潜在的顾客了解景区的信息，从而吸引更多游客的注意。其次，通过营业推销的方式，使从业人员在接待游客的同时销售自身的旅游产品和服务。此外，销售促进也是一种行之有效促销方法。如：赠送游客制作精美的挑花产品；组织小规模的竞赛，奖励获胜者免费的农家美食；对集体购票的游客赠送当地土特产等。

五、促进市场开发的其他措施

1.网络营销。作为新的市场营销理念，网络营销倍受企业的重视。武昌湖生态文化园可借助网络营销策略，设计虚拟景区和手游，组织一些网游俱乐部，策划网上节庆或竞赛活动，开展事件营销。建立网络社区，通过网络对景区进行宣传，提高景区吸引力。联合周边的其他景区，如：天柱山、花亭湖、小孤山，开展网上旅游促销活动。同时，发表微博，不断更新景区旅游产品的图片，通过粉丝效应增强景区的吸引力，开拓潜在市场，提高游客的忠诚度。

2.开拓新兴市场，关注老年旅游。我国正步入人口老龄化阶段，极速增长的老年人口使社会需求进一步扩大。面对这一广阔的市场，武昌湖应制定相应的旅游产品，吸引老年人前往，让他们体验儿时的农村生活。设计一些较为舒适、慢节奏的产品，如：乘舟采莲、休闲垂钓、品尝美食等，划分出一个老年度假中心，举办一些关于老年人的养生讲座和交流座谈会。针对老年人这一特定的目标客户群，与旅行社合作，极力宣传老年旅游产品，推出老年休闲度假三日游。为老年人提供休闲度假场所的同时，重视服务的质量，添加人性的关爱，让老年人感觉旅游的乐趣。

3.产业链的整合。武昌湖生态文化园的建设过程中，应不断完善公共服务设施。在发展旅游业的同时，利用湖内盛产的鱼、虾、蟹等水产品，以及农家自产的鲜果蔬菜，烹制出特色的美食。不仅可以让游客品尝到望江的绿色食品，拉动武昌湖餐饮业的发展，而且有利于当地居民的收入水平的提高，促进农业的发展。不断挖掘望江特色的旅游纪念品，销售高档的礼盒银鱼、精装挑花、手绘明信片、黄梅戏服等产品，逐步带动其他产业的经济发展。

六、结语

现阶段乡村旅游业的市场发展不规范，整个行业内规则混乱，景区的市场开发问题亟待解决。望江武昌湖不仅要对现有的产品进行一系列地调整，而且应不断创新其他旅游产品，开辟出一条特色的发展之路。如何利用自身的优势，打造属于皖西南的风情村品牌，是武昌湖进入游客视野中的关键一步。

参考文献：