品牌形象塑造策略范文

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【项目】我国城市品牌塑造中的传播策略研究――以白城市为例。

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）06-0042-2

一、培育和提高政府有效能力

城市政府、企业、社会组织、居民是城市品牌的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。白城城市品牌的塑造和传播是一个系统工程，需要政府详细计划。白城政府需要全面科学地考察资源并对其进行评估，包括资源的、数量和质量等，在选择城市资源作为品牌时，政府还需要从尊重资源和城市特点的角度选择适当的品牌形式，这个环节需要把散落的资源集中起来形成相连的一条线，具备初步的产业链规模。政府承担城市品牌传播的媒介角色，在白城城市品牌向消费者传播的过程中，政府除了与大众媒介合作扩大品牌影响力外还体现在政府在城市品牌传播中的公关、合作活动上，政府通过与其他地方政府、企业和一些组织的合作与公关，可以与更大地区、企业和组织的合作来扩散白城城市品牌的内涵和传播范围，从而促进白城城市品牌知名度和美誉度的提升，扩大城市的影响力和吸引力。因此，要进行白城城市品牌营销，必须把培育和提高政府能力作为首要任务，白城政府要充分运用各种营销手段，通过传播城市形象，宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把白城推向全国，推向世界。

二、恰当的品牌定位

创造城市品牌首先要明确城市的定位。定位是建立品牌的首要任务，只有准确定位，城市品牌才会有发展的潜力。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品一样著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，他要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，消费者能够明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是促使消费者认可、偏爱乃至忠诚的主要因素。为了使城市品牌在消费者心目中占有一个有利地位，仅有品牌核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。

因此，城市营销者应该采取措施将品牌的核心价值传递给目标顾客。第一，顾客定位，白城城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合白城城市目标的顾客类型。成功进行顾客定位，有助于与目标顾客之间相互了解和沟通，从而确立独特的城市品牌形象和个性。第二，利益定位，白城有自己独一无二的独特个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，这些是竞争对手无法模仿和提供的。运用白城的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的情况下，可以突出白城自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌。第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。因此，顺应白城城市消费者的心理、情感、体验的变化，以适当的情感定位能够实现白城城市品牌与消费者的心理共鸣，有力于提高白城城市顾客的满意度。第四，形象定位，城市形象是对城市品牌的外在表现，是城市消费者最容易最直观感受到的部分，所以白城的形象定位一定要按照所处的区位特点、资源禀赋、历史特色、文化风俗等条件，塑造适合自身条件的产品形象，不能盲目抄袭和模仿。最后，文化定位，白城要有自己独特的文化内涵，这样才能真正体现出自身的竞争优势，形成城市文化上的品牌差异。另外白城的城市品牌定位要用简洁、准确的语言来表述，对目标受众的心理产生中击力和感染力。

三、广泛的品牌传播

城市品牌传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。城市内部传播，传播者主要是品牌建设的领导者和设计者，实际来说是政府，这种内部传播的目标是要形成良好的口碑传播氛围，相当于媒介硬性宣传而言口碑传播具有柔性、感染性和可信性的特点，更具有良好的传播效果。内部传播主要在于唤起市民塑造城市形象品牌意识，增强建设城市美好家园的自觉性和自豪感，形成城市形象建设的内部巨大合力。从城市品牌外部传播的角度来说，内部传播的接受者都加入到传播者的行列中来，包括政府机构、城市的企事业单位和普通市民，传播的内容是城市的经济、政治、文化和社会建设的各类形象休息以及整个城市某一个或者几个魅力突出点的展示。

从城市品牌传播的维护角度看，公众对城市核心价值的认同是提升品牌传播的动力源。当城市品牌所传播的城市价值内化为公众的习惯、习俗，才是真正的城市形象的魅力所在。公众基础有利于对抗破坏城市形象的负面消息对品牌的解构。因此，扩大城市品牌的传播范围的策略着眼点在于公众的参与和认可。传播策划中强调公众基础可以在两方面实现：一为在城市品牌传播过程中策划有吸引力的公众性活动，即在传播活动的方式选择上注意其对公众的吸纳力。而是利用已有的观众基础活动。

策划有吸引力的公众活动。白城的城市形象为生机勃勃的美丽城市，除了城市硬件设施方面的建设外，白城市政府也需要这种策划公众活动的设想，通过这种活动体现出政府的人文理念和城市特色从而提高城市品位。另外，这类的公众活动需要群众文化的基础，很多市民知道活动的存在，但是真正受到这种文化熏陶是又有多少人，政府必须看清这个问题，将这类的大活动列入城市发展整体规划，以进行长期不断的发展。

借助已有的群众基础。市民是城市的主人，他们对本市的建设发展、成就与缺陷最了解，体会最深，所以要建立有效机制，如市长接待日制度、问卷调查制度、定期座谈制度、群众来访制度等，广泛听取、分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和建议，逐步使城市的发展更接近城市品牌所体现的目标和理念。在中国几百座城市中，市民对政府及其领导有着广泛而一致的认识、赞赏，引以为荣的虽然有但并不是很多，在白城，你可以感受到市民发自内心的真诚拥戴和关爱自己的政府和领导。他们同时也是政府政绩最直接的传播者。外界人士对白城政府的知晓很多都来自白城市民的自发而直接的口头介绍。白城市民对城市建设和宣传的参与热情，是白城城市综合发展的重要因素。

四、细致的品牌维护

对于城市品牌资产的维护问题，目前还没有引起人们的重视，现在各大城市正在掀起品牌塑造的热潮，然而一些初步树立起品牌的城市，仍没有认识到城市品牌维护的重要性，往往由于一次小小的城市危机便断送了其精心打造出的品牌，使得之前的努力前功尽弃。城市品牌资产的维护，一方面是由于城市关系资本的存在，关系资本需要不断的积累和维系，否则这种资本很容易贬值；另一方面，城市品牌资产本身具有内生的衰退机制，这是由城市品牌的特性所决定的，再加上一些人为的外在因素，更容易加速城市品牌资产的衰退。因此，对于目前的白城而言，城市品牌资产不仅要深度开发，更要采取有效措施妥善维护。

一是创造维护白城城市品牌的制度环境。政府可以通过制定法律法规，控制企业的生产活动等，防止破损城市品牌形象的行为。对于提升城市品牌形象的企业予以奖励，对违规者则要惩罚，情节严重的还要追究当事人的法律责任。

二是提升白城政府形象。城市的健康发展离不开城市的经济实力、基础设施、政府的办事效率与廉洁程度等。城市品牌会吸引更多的资金、劳动力、信息、技术等生产要素。创造良好的城市环境就要转变政府职能、提高政府的办事效率、塑造公正廉洁的城市政府形象。

三是建立白城信息监控系统。建立高效的信息监控系统，随时搜集破坏城市品牌的信息，进行事前控制，把隐患消灭在萌芽状态。首先要保持与公众及时有效的沟通，收集反馈信息，让公众了解真实情况，出现问题立即跟踪调查、解决；其次，了解公众对城市管理水平、人员素质和服务质量的评价，密切关注市场动态，分析竞争对手的现状、潜力及发展趋势；最后，研究城市内部的信息，找出服务的薄弱环节，采取相应的补救措施。

四是设立白城城市品牌危机处理常设机构。城市必须为品牌危机的出现做好准备，如建立应对危机的常设机构，配备专职人员，确立预警机制和反应机制，制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等。

五是构建白城城市品牌的法律保护。为避免与其他城市利用同一品牌城市品牌也应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。

【参考文献】

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21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫・奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。

一、广告创意发展趋势

作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：

（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势

人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据：

1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。

2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。

3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。

具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次：

第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。

第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。

第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高，主题很大，因而制作成本和创意难度较前两层空间更甚。在制作手法上已基本跳出普通产品广告的模式，每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到的只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常大气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。

（二）服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋势

广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的“一旦拥有，别无所求。”给人以名贵、高雅之感。尽管这三种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。

卓越的广告创意，必须能对商品的文化内涵进行深层次地开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意切入点，使消费者得到最大的购物满足。广告创意中文化特性的基本范畴主要表现在以下几个方面：

1、树立以人为本的价值理念。商品只有满足人的某方面的需要才有价值，广告创意可以从低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成为有文化内涵的精神寄托。安徽古井贡酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告口号，把商品定位在较高的文化品位上。

2、利用民族文化为背景。不同的民族文化由于长期积累沉淀，形成了恒久不变的共同的道德行为准则，广告创意应充分利用这种文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告创意。人们熟悉的“南方黑芝麻糊广告”，以中国传统的沿街叫卖的点心小摊为其代表形象，用回忆的方法把人带到芝麻糊香甜可口之中，特别是芝麻糊卖主给小孩添半勺芝麻糊的画面，进一步增强了情感诉求，更深深反映了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。

3、创建商品的社会导向价值。价值观不仅是精神追求的反应，同时也是一种社会导向，它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。如美国“万宝路”香烟广告的西部牛仔形象让人们充分领略男子汉开拓进取的风采，处处感觉到力的骚动，创立了独特的“万宝路”精神。

广告创意中文化特性的表现形式主要有以下两种：（1）广告创意呈现与文学艺术相结合起来的趋势。中华民族五千年的文明，儒家文化两千年的熏陶，形成了中国独特的文化，独特的文学传统。广告创意利用这源远流长的文化，产生了很多与文学艺术融合富有民族文化特色的作品，使我国的广告创作展示独具一格的艺术内涵。在名人辈出的浙江古城绍兴，构成了颇具影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列等。在鲁迅系列的广告创意上，突出了鲁迅笔下的黑毡帽、乌蓬船、八字桥等山阴特色，富有浓郁而独特的文化含量。最值钱的当数“咸亨”招牌，借着鲁迅先生那支神奇的笔，“咸亨”酒店已经蜚声海内外。（2）广告创意体现传统文化影响的痕迹。中国悠久、丰富、灿烂的传统文化精髓一直是广告创意取之不尽，用之不竭的源泉。现代广告受到中国哲学观念以及传统思维模式的影响，表现出传统文化影响的痕迹，主要表现形式有：突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团圆，突出民间习俗。

（三）公益广告――塑造品牌形象的广告创意主战趋势

在服务广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特的一种。公益广告以宣传社会人文精神，树立文明观念，推广科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会，关心大众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与CCTV合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷纷效仿，步入后尘。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。

公益广告塑造品牌形象的主要趋势：

1、关注社会热点，借“势”表明社会态度。这类广告制作出来大多是意见广告，即企业、集团、其它机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，这类广告较具代表性的有美国企业针对9.11恐怖事件在《纽约时报》上的公益广告：“我们愿与全美人民一起――”，表现出一种极大的愤怒及强烈的民族气概。

2、根据当时的社会公益主题，挖掘社会关心的公益主题。这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。有些主题是几代人甚至几十代人都关心的，是永恒的，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只要企业精心策划，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。

3、针对社会上的不良现象，表明企业态度，倡导良好的社会观念。如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心传递下去》，就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的，广告片以一个极其平凡的故事彰扬了敬老爱幼的传统美德。

4、企业自行开发公益形象，进行广告宣传。如海尔开发的海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片进行宣传，既体现了海尔集团关心社会的公益形象，又体现出海尔的文化与理念。

5、以公益性的广告语，朔造企业品牌形象。这是一种公益形态的商业广告，是公益广告与商业广告的全新结合。不同的是，这类广告形态是通过公益性的广告内容来塑造出企业关注公益、关心百姓的形象，同时又是在宣传企业的文化理念，体现出企业的人文关怀精神，在塑造企业品牌形象的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告。例如：春兰集团在地铁车厢里的洗衣机广告：“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，正是将产品诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，一则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，收到一箭双雕的效果。

（四）户外广告大发展――塑造品牌形象的媒体运用创意趋势

在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。目前，中国户外广告额已达到110亿元，仅次于电视媒体，占中国广告总投放份额的25%。中国城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内得到了更多人士的认可。

1、户外广告有以下的优势：

（1）传播到达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。另外，户外媒体是持久地、全天候地，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充分。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。

（2）传播成本低。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10～1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。

（3）适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们参加社交活动增多的趋势对户外媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播更加有利。

2、户外广告塑造品牌形象时运用了以下新颖的传播媒体运用技巧：

（1）巧作示范的真人实物SHOW。车站棚广告是种相对较新的户外广告形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其他人等。在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意：“洗手间”在众目睽睽之下，清洁先生正现身说法，用手指着抽水马桶，对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就干净”。平面中的清洁先生既是品牌名称，又是品牌形象代言人。白天，蓝色坐盖的抽水马桶一尘不染，绿色背景上的清洁先生得意洋洋。到了晚上，黄色灯光下的清洁先生分外引人瞩目，卫生间显得清洁雅致。这种真人实物SHOW的品牌文化传播能吸引受众，时时影响广告受众。

（2）因地制宜情景交融的传播互动。户外广告也要学会借“势”，借“时”，即根据当时发生的事件和当地的地点、季节等来确定广告策略。耐克在实施品牌攻心战略中，因地制宜，曾在法国网球公开赛期间，利用巴黎的地铁站，以户外广告制造了轰动一时的品牌反击战事件。耐克的一位竞争对手捷足先登，买断在体育馆内使用广告的权利。耐克后发制人，果断买下在公开赛期间近3000辆公共汽车的车身广告位，覆盖全巴黎。之后，耐克又买断巴黎地铁靠近体育馆各站的所有户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展示世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上因地制宜运用户外广告成功进行品牌反击战的经典范例。

（3）小众媒体举一反三的传播效应。小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势就在于能达到大众媒体到达不到的地方，打“错位战”。例如，自动电梯加入能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不仅可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为大众熟悉的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就出现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不断出现在乘客的视觉中，“孩子们不会这样就消失，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。

（4）出奇制胜的现场传播妙招。广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的特长，更能有效地进行广告创意，出“奇”制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“红牛恢复你的身心活力”。每当人们经过时，这只猫会发出狮子般的吼声。伦敦街头的户外广告公然搬出镜子，爱美女性常驻足顾影自盼，丰满的女性在镜子里看到自己变苗条了正自鸣得意，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：未来形体公司（减肥业务）。伦敦联合航空公司希思罗机场新厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只巨大的淋浴喷头在其上方喷射出热气腾腾的水丝，泛光灯将涓涓细流照亮无遗。文案告诉受众“联合航空公司新喷气机”。英语JETS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。

二、广告创意策略

广告创意在于它的创造性，每一则广告作品都应有自身的个性，要与众不同，为了渲染气氛，再采用一定艺术手法表现出来，吸引公众，实现广告目标。我国的广告在塑造品牌形象时最缺乏的就是创新。目前国内广告创意在塑造品牌形象时主要存在三方面问题：（1）不注重消费者认知感受和情绪感染变化；（2）主旨不集中，缺乏明确的目标；（3）平淡无奇，缺乏创新。

广告创意趋于庸俗的原因就是对广告创意理论的认知不够，从更深层次讲是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程，就是让受众接受广告达到对品牌接受的一个过程，做广告首先要研究人，研究人的心理活动规律和认知规律。纠正当前的广告流弊，使广告创意真正服务于品牌形象塑造，必须从广告接受理论和广告创意表现两方面入手。

在理论层面要加强对受众的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究，广告人只有从理论上取得突破，才能更好地表现广告创意，服务于品牌形象塑造。没有受众对广告的认知与记忆，就不会有品牌形象，也不会有品牌。

有了对受众感知、记忆两大规律的理解，广告创意表现就比较容易到位。广告创意表现要注意从四个方面实现创作手法的突破创新：（1）立意要新颖；（2）广告语言要新鲜；（3）广告画面要有韵味；（4）广告意境要深远。

这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！

参考文献：

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8、罗贵生.频道定位：构建媒体优势[J].中国广告，2005(1):88.

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塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。

在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：

1．树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。

2．树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。

3．树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。

4．树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。

5．树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。

二、坚持塑造品牌形象的基本原则

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：

1．特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。

强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。

2．一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：

第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。

第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。

第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。

第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。

3．系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：

第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。

第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。

第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。

三、把握塑造品牌形象的谋略和对策

为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。

1．传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。

2．市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应；另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。

同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。

4．优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略；另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。

四、建立塑造品牌形象的支持系统

塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。

1．全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。

2．全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。

例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。

比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。

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0引言

企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。

1设计策略与品牌形象

良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的发展方向。

2宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。

3澳珀家具通过设计策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。

4达芬奇家具在设计策略上的失败

与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。

5新时代背景下企业品牌形象的塑造

从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时展的企业品牌形象。目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达5.1亿元，较去年增长超50%。林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。

6结语

设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。

参考文献：

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中图分类号：C31 文献标志码：A

1 企业品牌形象

企业的品牌形象是企业或企业产品（服务）在市场中社会公众中所表现出的个性语言，体现消费者对品牌的评价与认知。企业的品牌形象不仅能够影响到企业乃至整个产业的生存环境，同时更是赢得消费者信赖的重要途径，使品牌产品在更大的广度和深度上吸引消费者。另外，良好的品牌形象，可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济与社会的双重效益。

1.1企业品牌形象的要素分析

企业品牌形象就是通过企业的内在品牌形象和外在品牌形象两大要素体现出来的。其中，内在的品牌形象主要包括企业的产品形象及文化形象；外在的品牌形象则包括企业的品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

（1）产品形象。产品形象是企业品牌形象的基础，是和品牌的功能性相联系的形象。稳定的、优质的产品是企业品牌形象最重要的来源，品牌所覆盖的产品如果质量长期安全、可靠，消费者就会对这个牌子产生信赖感与依赖感，同时更会积极的、主动的并且能够重复性的购买。质量是品牌的基石，所有优秀的品牌最显著的特征就是质量过硬，这里所指的质量不仅包括产品达到质量的技术标准，也包括各种服务的质量。当消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的企业品牌形象。为此，企业必须积极并大力推进产品与服务的优质化，以此强化企业品牌实力，这是塑造企业品牌优势的关键，也是塑造企业品牌形象的根本。产品形象是企业品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业鼻息积极引进高科技人才和管理经营，大力推进产品的科研、开发战略，已采用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。

（2）品牌文化形象。企业品牌的背后是企业文化。企业品牌文化形象是公众、消费者对品牌所体现出来的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范，行为准则等企业行为的集中体现，也体现出一个企业的精神风貌，对于员工和消费群来说都会产生潜移默化的熏陶作用。可以说每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有传达真善美的动人故事。一个企业的成功就在于其以人为本的企业文化，这里的人不仅仅只是指企业员工，还指的是顾客，一切都是围绕着满足顾客的需求而进行；而本，说的就是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为，由此我们可以看出文化可以体现出企业的品牌内涵，更可以提升企业品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴。企业只有注重文化的构建与表达，提升品牌的文化内涵，用心去营造具有自己品牌特色的文化氛围，并通过宣传蕴含在品牌文化中的正面、新鲜、独特的生活理念来扩大自己品牌的市场辐射力，才能促进品牌的积极、健康发展。

（3）品牌信誉。企业品牌信誉是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知与评价，归根结底它的本质来源于产品信誉。品牌信誉是需要企业各方面的共同努力才能建立起来的，如产品、服务、技术一样都不能少。市场竞争进入品牌时代，对于企业而言，信誉已不仅是声誉、形象、观念等问题，而是企业无形资产的核心。一旦有差池就会使企业信誉受损、公信丧失、资产贬值。因此，将企业的信誉作为品牌价值的决定性因素，才能形成企业利益的作用机制，特别是当企业对公益事业的参与程度、对环境保护的态度、产品生产、售后服务等等成为决定企业最终利益的重要因素时，那么企业就会因市场的拉动，自觉向社会责任的标准看齐，通过“品牌信誉管理”，减少或杜绝侵害公众利益的行为。

（4）品牌视觉识别。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是优雅精致的还是粗犷豪迈的、是温暖明朗的还是冷静神秘的、是个性时尚的还是高贵华丽的，通过品牌视觉识别系统即通过品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用规范等把品牌形象生动、直接并快速地传递给消费者。特别是在现代经济社会，商品极大的富足，新商品的推出与面市使消费者目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的眼球，才可能进一步抓住他们的心，从而激发他们的购买欲望。企业品牌视觉识别是用鲜明的个性、独特的属性、直观的视觉形象将品牌识别的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来，并且便于消费者认识、辨别、接受与理解，使品牌识别的经营项目、经营理念和经营宗旨得以完整的实施和贯彻。一个成熟优秀的品牌势必有一个清晰、丰富的品牌识别。品牌视觉识别是企业品牌形象的核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，通过语言文字和图形符号的视觉元素诠释着品牌的内涵与文化理念。

1.2企业品牌形象塑造与管理的战略意义

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升企业的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。品牌形象的塑造与管理可以提升企业的市场竞争力。随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品自然成了消费者的首选。如今的消费者买运动服要买品牌，买家电要买品牌，买冰淇淋要买品牌，由此可见品牌形象良好的产品具有相对较强的市场号召力与感召力。当世界知名饮料品牌为了迎接品牌的周年诞辰而宣布改变使用了多年的配方时，便会引起众多消费者的抗议，结果不得不放弃此方案，这说明消费者在长期的消费中与该品牌建立起了特殊的、难以割舍的感情。对于企业来说导入品牌形象具有深远的战略意义。随着竞争日趋激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要手段，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的有效盾牌。另外，品牌形象的植入可以增强企业的文化内聚力。品牌形象是一种品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有强大的影响力，能够在潜移默化之间改变消费者的价值取向，提高他们的文化修养、审美趣味，以及推动社会文化的发展。对内，可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性；对外，可以赢得公众的好感，树立在社会公众心中的地位，使公众对产品产生偏好。品牌形象一旦得到消费者的认可，就会与消费者建立一个良好的循环与互动的和谐关系，使他们对品牌产生信赖感与依赖感。因此，对于企业来说塑造与管理品牌形象具有深远的战略意义。

2 企业品牌形象的塑造

所谓品牌形象的塑造就是企业将品牌作为核心竞争力量，以此来获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌形象塑造是市场经济中竞争产物，它的本质就是塑造企业的核心专长，从而确保企业的可持续发展。企业的品牌形象一旦塑造并树立，就会产生不可估量的价值并且具备不可取代性与不可模仿性。

2.1实现企业品牌形象塑造的载体

品牌形象的塑造是给品牌以某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌形象的塑造主要通过广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体来实现。首先，广告语是企业、品牌、产品在市场宣传过程中的传播主张和口号。品牌的所有主张或服务理念都是通过企业的广告语来实施的。广告语不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中，它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语可以通过理念、科技、服务、品质、功能等单一性或相交叉内性容进行创意表述，一条具有穿透力、有深度、有内涵的广告语，它的传播力量是无限的，不夸张的说在某种程度上还可以引领特定人群的生活方式与价值观念。其次，塑造品牌形象的另一个重要因素就是形象代言人，它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表一个企业的品牌个性及诠释企业的品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该品牌产品的代名词。品牌视觉识别的优势在于品牌形象塑造的过程中，各种媒介的综合以及交叉运用构建出立体视觉效果，形成了一道靓丽的品牌风景线，以区别于其他同类品牌，决战终端。因此，对于实现企业品牌形象的塑造过程来说，广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体缺一不可。

2.2企业品牌形象的塑造过程

企业在进行品牌形象的塑造的过程中，应首先勾画出品牌的“精髓”，即通过对品牌进行背景分析，描绘出品牌的理性因素——公司组织特征、员工的构成、消费群体、竞争者、分销商、宏观环境因素等。首先把品牌目前有的、可以用数据规划出来的、并且是看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，根据现有企业实际目标预测出需要增加哪些人力、物力和财力，使品牌的精髓部分变得更加丰富。其次，要掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心时，必须要准确了解企业品牌的文化内涵、消费者的心理等多方面因素。根据要达到与完成的目标，重新确定品牌的核心，并将所需要增加的感性因素一并列举出来。最后，就是要寻找品牌的“灵魂”，换句话说就是要找到品牌与众不同的执行策略，通过前期对品牌理性和感性因素的分析，提炼出品牌的精髓及独一无二的定位。在塑造企业的品牌形象过程中，企业的精髓、核心以及灵魂三者是相辅相成的，缺一不可，要把握好三者之间的平衡关系。

3 企业品牌形象的管理

品牌形象的树立不容易，但维护更不容易，品牌管理不仅仅关注企业形象识别系统所关注的对象。企业品牌管理的对象是品牌资产，而品牌资产是则由品牌本身所带动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌管理以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的。品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为，当然这就需要企业时时关注消费者对自身品牌的喜欢、评价和取舍等相关重要信息。

3.1品牌形象的推广

对于企业而言，建立了品牌形象并不代表者万事大吉、高枕无忧，名牌不会与生俱来，而是多种因素综合作用，经过多年努力与逐渐积累的结果，品牌形成过程的实质，是品牌在消费者中传播与推广的全过程，也是消费者对该品牌逐渐认识、熟悉、了解、喜欢的全过程，企业在推广品牌形象时可以运用各种媒体与方式、手段，将独特的品牌定位及其内涵等信息传达给目标消费者，在目标消费者中树立品牌形象，从而引发消费者的喜欢与购买欲望与冲动。企业在进行品牌形象推广的时候，可以减少刻意花费做广告，而是采用全方位营销的概念与方法，品牌的形象可以借助一定媒介与载体呈现在每一个你可以想象得到的产品上，小至贴纸、笔、笔记本、玩具，大致电脑、跑步机等等。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得知名度，并为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。

3.2品牌形象的维护

任何一个品牌的成功都凝结着企业的千辛万苦维护，据统计，在国外推广一个知名品牌至少需要3～5年的时间，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。企业付出巨大努力的设计、传播品牌，目的是为了与竞争对手的品牌有所区别、履行企业呈现给消费者的品牌利益，并以此获得品牌资产为企业带来的超值利益，促进企业不断发展。在对品牌形象进行战略管理时，要高度注意以下两种情况：一是企业的品牌营销管理努力在竞争对手的干扰下不能的得到理想的回报；二是企业辛辛苦苦创立、塑造而成的优秀品牌被他人利用或占有。因此，企业首先要树立品牌形象的保护意识，及时对品牌进行注册获得商标权，做好品牌的自我保护工作，才能使品牌营销管理顺利而有序地进行，才能使品牌经营的成果得到应有的保护与维护。品牌形象的管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性，在空间上，要不断开拓市场，积极提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应主动参与社会公益活动，以此不断提高企业在社会当中的良好品牌形象。

3.3品牌形象的延伸