企业营销导向范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇企业营销导向范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)09-0017-02

1 企业的行业定位

1.1 企业进入市场时的行业定位

企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求――行业――企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。

1.2 企业经营过程中的路径依赖

而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!

2 关于营销导向的讨论

2.1 常见的营销导向观念

企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高顾客购买量为营销活动的重心。④营销观念;从顾客需要出发从而开展组织生产营销活动。

事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。

2.2 企业对其所在行业的错误认知

正如Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下4点错误的认知:

2.2.1 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长

事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当MP3、MP4甚至MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。

2.2.2 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的

替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于顾客的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。

2.2.3 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产

后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是对顾客需求的忠诚。

2.2.4 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本

以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。

3 不同企业定位及其营销导向的回顾

3.1 福特及其早期生产导向

早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。

此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。

3.2 美国西南航空公司及其产品导向

美国西南航空公司以其特色产品――短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。

3.3 长虹公司及其推销导向

长虹曾以低价来迅速提高顾客购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。

纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;顾客需要差异化特色产品时,产品导向会成功;顾客需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。

4 客户导向模型建立

客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:

其中,D表示企业的营销策略,C1表示顾客的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下:

(1)企业的营销策略取决于顾客的需求及其生产成本的约束;

(2)顾客的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;

(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。

图示重叠部分为企业应集中精力发展的领域。

笔者此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:

(1)以客户的需求指导企业的生产。

(2)充分考虑成本约束与技术优势。

通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对顾客心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。

5 客户导向的实践意义

以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。

由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。

企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。

真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。

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中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11014901

随着经济活动尤其是市场经济日趋成熟，营销作为实践指导性很强的理论，发生了较为深刻的变化。同时，理论的变化，对企业经营理念、管理模式、市场规则等也带来了深远的影响。营销要以市场为导向、以需求为中心，这种观念的确立，是建立在市场竞争比较充分，买方市场倾向，产品无差异化日趋严重的现实基础上。以市场为导向，就是要充分尊重市场规律，承认市场的作用和能量，把握市场趋势，以市场接受的方式引领、调整包括营销在内的各种企业行为。

1以市场为导向而非以产品为导向

以产品为导向的理念曾在很长时期内被广泛接受，甚至现在仍有企业把它作为营销指引。以产品为导向的核心思想认为只要生产（或销售）出质量更好的商品，就一定会吸引更多消费者的购买，稳固并扩大市场份额。这是一种主观意识下的观点，实质是忽视买方和竞争对手的能量，强迫市场被动接受卖方的改变。显然，在卖方市场或垄断行业中，企业以提高产品内涵谋取高额利润是非常正常也是最简单高效的行为选择。但严格的讲，产品导向型营销并不是真正意义的市场营销，因为这种营销没有真正在市场中进行，是脱离市场、否认市场的行为。在纷繁复杂，参与要素众多的现实市场条件下，必须充分换位思考、与各参与方实时互动、准确把握市场脉搏和发展趋势，才能真正找到企业的市场定位，发掘到含量最高的市场金矿。

营销是不同于销售并高于销售的独立环节。以市场为导向的营销，需要企业将营销环节前置，营销先行，用营销统领整个运营过程。在组织生产和销售之前，就要进行市场调查，确定全盘运营规划。要不断改进市场调查方法和分析手段，始终着力于掌握更真实的市场需求和研判出更准确的市场趋向。要根据市场需求，并适度前瞻性的设计产品和销售方案。要把市调、生产、销售、售后有机整合，形成相互促进、循环上升的体系。

“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”一种产品活力的丧失，最主要的原因是其背离了市场需求。因此，要想保证企业的永续发展，需要在运营中紧盯市场，不断根据市场变化调整产品内容。一个公认的事实是，在市场竞争中，能够彻底打击对手以脱颖而出的方法是提供差异化很强、对手无法快速跟进模仿的产品或服务。但是差异化也是一把双刃剑，存在被市场接受和与市场背离的两种情况。打造市场接受的差异化，就需要从市场自身需求出发，根据市场取向而变化。不断的拉近与市场需求的距离，就是最有效的拉大与对手的差异化距离。

2以市场为导向而非以客户为导向

关于营销，有一种理解是以市场为导向就是以客户为导向，要以客户为中心开展营销。考察这种观点，首先要对客户的定义进行明确，客户是指特定的消费群体还是全部的消费全体。如果仅是为特定的消费群体提品和服务，企业面临的是巨大的机会成本和自主性的丧失。市场和需求是不断变化的，相应的，消费者的水平和结构也是不断变化的，当特定消费群体势力变小甚至消失，企业的利润空间也就会随之减少甚或难以为继。市场是由全体参与要素共同构成的，不只包括消费者，还有政府、竞争者、上下游行业、宏观经济等影响因素。只以消费者或特定消费者为导向，是片面的、不客观的。要从多角色、多角度进行营销考核和策划，坚持用发展的眼光寻找未来的市场定位。特定的产品针对特定的用户，这是正确的而且是必须明确坚持的，但是营销不同于单一的产品，营销是动态的过程，其成功关键在于随需而变的调整。

3以市场为导向对企业发展战略的意义

以市场为导向还可以用来引申理解企业的组织行为。营销不是只针对特定客户，企业也不一定只生存于特定市场。企业的实质是人和资本结合而成的利益追逐体，其宗旨是追求利润最大化。资本天生就是贪婪的，要向高利润行业流动的。成功的企业经营者不应满足于仅拥有专属行业的从业经验，更重要的是对内不断加深对资本特性的认知，熟练掌握驾驭资本的能力，对外不断加强分析判断市场的能力。在人与资本的组合中，要以人为主体，使资本为人服务，而不是人为资本服务。企业运作总是要经历从产品运营、资金运营到资本运营的不断进步。资本没有固定的姓氏，它不属于特定的行业，人也同样不属于固定的市场。

聪明的企业应投身到整个经济体系中，客观分析市场特征与趋势、自身优劣与偏好，根据内外环境的变化，创新性的寻找企业发展的思路、方向和战略。多元化不是企业失败的原因，错误的多元化、背离市场的多元化才是导致失败的原因。企业要始终寻找先进生产力的发展方向。

4服务型企业对市场导向型营销的应用

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二、科技型企业现有的营销特征

（一）产品市场具备较强的引导性

相比适应市场，科技型企业营销普遍更重视创造市场的能力。传统营销理论提出，企业营销，必须将行业市场作为最佳导向，将客户作为最佳核心。只有全面满足客户的产品、服务需求，才能增加企业的利润。所以，大部分传统型的科技企业都会尽可能在产品设计初期挖掘客户的产品、服务需求，然后再针对性创设产品或服务，以提高客户的满意度，也增强企业产品或服务的衍生性。但就目前而言，科技企业已将高新技术产品市场化与商品化的过程直接转化成客户对产品、服务的需求、认知与偏爱过程。实现新科技产品的商品化，最主要看商品是否与市场的引导对接。因此，此时科技型企业首先要做的，是为自己即将设计的产品创造市场，激发客户对产品的需求，并由此打开新的营销市场。

（二）重点聚焦客户服务

在营销过程中，科技企业更看重客户服务，产品的功能、作用等均列位其后。究其原因，主要有：一是科技企业具有创造市场需求的营销特征，唯有进一步强化产品、服务的售前服务，使客户更好地了解科技产品，才能让客户更清晰地把握产品信息，增强客户的购买欲望；二是对客户进行系统的培训，让其更快地掌握产品功能的使用，使产品发挥最大的价值，有利于增强客户对产品的认可度，扩大产品的营销范围。因此，当前科技企业非常重视客户服务。

（三）高档定价与市场营销困境大

科技企业研发的高新技术产品通常是具备特殊用途的高性能产品，在投入市场的初期几乎没有同等功能的替代品，甚至没有替代品，这就使得客户会将焦点聚集在产品的品牌上。也因为替代品少，产品价格不容易发生波动。在这种情况下，企业会在产品、服务推出的初期就着手定制高价营销策略，以收回产品、服务研发的高成本。但这也让科技企业的市场营销压力倍增，如何有效宣传产品质优价高的特色就成为了营销最关键的问题。

（四）销售与技术支持同步进行

高新技术产品一般是用先进技术或工艺打造的，技术含量相对较高的知识类技术产品。因此，这类高新技术产品的附加值远远比实物产品的实有价值更受客户关注。从某种程度上看，客户选购有形的实物产品，看重的只是隐藏在实物产品底下的技术、服务等无形价值。即客户选购有形产品，就相当于购买了某项技术或工艺。由此可见，企业产品的销售是与产品内含技术同步转移到客户手中的。

三、科技型企业的创新性营销变革战略

（一）执行符合客户偏好的个性化营销策略

以客户偏好为基础执行个性化营销策略，主要目的是全面释放客户的需求，将客户满意度推到最新的高度，使客户成为企业产品的精准客户与忠实客户，方便企业构建客户个人档案与信息数据库，为后续产品的营销提供更大的利润丰收契机，增加企业营销效益，提高企业竞争力。

从高科技企业的营销特征不难看出，企业对客户的需求是非常关注的。因此，科技型企业在制定创新性营销策略时，首先要清醒地认识客户的独特偏好，并利用互动、收集、整理与分析的方式聚焦客户需求，针对性创设客户需求产品，执行符合客户偏好的个性化营销策略。具体来看，要做好以下几项工作：1.收集客户信息，对客户资料分门别类，区分客户偏好，建立客户信息信息档案，并引入管理客户信息档案的数据库；2.区分不同类型客户的价值，为不同类型的客户匹配企业资源，设计、生产并创造符合客户价值的高技术含量产品，进而强化产品、服务的商业利益；3.在掌握柔性生产技术的基础上，用同一装配生产线全面生产不同风格、不同尺寸的产品，以吸引更多潜在的客户“浮出水面”，满足产品的精准营销；4.在掌握客户偏好的同时制定大规模批量定制计划，降低生产成本，提高个性化营销策略的执行效益。

（二）打造良好客户圈落实关系营销策略

科技型企业的营销活动通常是在买方与卖方同行的市场环境中实现的。因此，任何产品或服务的营销活动，都或多或少地会与他者产生关系。这也是我们强调创新关系营销策略的基础原因。

关系营销策略，主要是指将市场营销活动的所有关联者，包括购买商品或服务的客户、供销商、政府机构等全部整合为一个以科技企业本身为基础的互动客户圈，以方便企业产品、服务进行营销的策略。该策略的核心是企业与其他组织构建良好的合作、互动关系，使企业推出的产品或服务能够得到客户圈的认可。当客户圈普遍认可企业推出的产品和服务时，就会自然而然地提高对企业产品、服务的忠诚度，进而形成一个可靠的精准目标客户群。值得注意的是，利用关系营销策略落实企业的营销活动时，营销团队要积极利用有效的经济交换或社会交换来把握企业与各方客户的关系，并使双方构建起利益相关者关系。

在关系营销策略中，客户是整个营销活动的最宝贵财富。因为在执行这个创新营销策略时，营销团队已事先摸准了客户的心理需求，并与客户构建了良好的利益关系，所以，当科技企业再生产适销对路科技产品或推出某种服务时，营销对象的沟通交流会更加顺畅，其产品和服务营销活动将在最短时间内获取良好起点，并给未来的产品销售、服务推广增加初期利润。由此不难看出，关系营销策略是以客户圈中客户对产品、服务的满意度为基础的，它在很大程度上有利于提高企业产品、服务的初期利润最大化，使企业的产品生产力获得更大的提升。同时，这种营销策略还有利于将产品买方市场转化成卖方市场，帮助企业更快达成预期的销售、推广计划，获得更多客户的信赖。

（三）关注企业内部环境实施内部营销策略

内部营销策略，顾名思义，就是回归企业内部，包括企业部门、企业员工的一种营销策略。其核心是使每个员工都能达成一致的营销理念和共识，让每个员工、部门积极聚焦客户需求，实现各部门的协调发展，促进产品、服务价值链快速构建，形成全员参与营销，全过程都在营销的工作氛围。

当前，要创新并落实科技企业营销策略，提高企业盈利，需做好以下两方面工作：一是人事部门要通过正式或非正式的手段全面收集企业员工需求信息，了解每个员工的能力与潜力，并为其分配合适的岗位；各部门员工工作职责明确后，为其提供培训，并对其培训结果进行考核与评估，适当给予奖惩，以全面提高员工参与企业活动的自觉性。同时，构建一套长期培训机制，对员工进行定期营销活动绩效考核，并向员工反馈考核结果，督促员工积极改进；二是将内部营销策略落实到内部营销部门上，让每个员工都清楚地了解其营销活动的对象不仅是外部客户，还有内部客户；企业各部门要上传与共享信息，加强企业内部各个部门的沟通与交流，健全内部咨询运作流程，方便营销部门挖掘内部客户，形成新产品或服务市场。同时，企业还可以将传统营销方式，如产品策略、渠道策略、定价策略等营销手段应用于满足内部客户的产品、服务需求，以充分降低内部成本，增加产品收益。

从某种程度上看，回归企业内部，培养企业内部精准目标客户，有利于企业强化内部市场，这是竞争对手永远无法窃取或模仿的营销模式。而且，这种内部营销策略还有利于增强员工的企业归属感与自豪感，让员工更愿意以自己的产品、服务购买经验进行外部营销，增强产品、服务说服力，提高外部客户选购产品或服务的欲望。

（四）明确公众焦点制定社会责任营销策略

众所周知，对社会及客户负责任且善做公益活动的科技企业，往往是备受社会公众青睐的，其产品与服务也会随着公众良好的口碑得到广泛宣扬。因此，在科技型企业创新营销变革这项研究中，提出了科技型企业要积极创新社会责任营销策略。

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随着互联网信息的成倍增长，Google、Yahoo、Baidu等搜索引擎的地位在网民心中日益重要。网民们在查找自己需要的信息时，首先想到的就是到搜索引擎站点输入自己关心的关键词，然后查看搜索引擎所返回的结果。这一点对于广大企业站点的网络营销来说十分重要，因为大量的企业都试图通过自己的站点将产品推广出去。如果能将企业自身的网站排到相应关键词的搜索引擎结果前列，对企业来说将带来巨大的商机。如何让网民通过搜索引擎更容易找到自己的网站成为企业网站经营的一个重要问题。从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成“搜索引擎友好”的网站。在站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站；在站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到其感兴趣的产品信息，不至于因用户没找到本来网上有的信息而使公司丢掉一个潜在客户。可以说，搜索引擎对整个互联网有多重要，对公司的网站营销就有多重要。自搜索引擎诞生以来，越来越多的人每天上网都会利用google、Yahoo、Baidu、sohu等各个搜索引擎在查找自己的资料，查找关心的网站，寻找自己想买的产品，甚至通过这些搜索引擎从全世界的范围寻找自己的合作伙伴和潜在客户。

一、SEO及其发展方向

互联网是一个庞大的信息和数据来源，越来越多的互联网用户使用台式机，笔记本电脑和移动设备访问互联网，利用搜索引擎来查找所需要的资料。由于流量增加，需要的信息也越来越多，这需要正确引导流量，以正确的信息和决策信息方便用户，这就需要依靠SEO来实现。通过搜索引擎优化不仅可以使网站获得好的搜索引擎排名，更可以使网站获得更多的业务机会和效益。

众所周知，搜索引擎结果页面是搜索引擎为用户特定关键词搜索显示的列表或结果。每个搜索引擎都有其独特的算法和排名因素，以返回令用户满意的搜索结果。而SEO技术通过对搜索引擎排名算法的研究。成为一种能助推企业在线销售业绩的网络营销技术。依托这种技术，企业网站可以在搜索引擎里获得令人意想不到的网络推广效果，为企业网站源源不断带来目标访问者。

搜索引擎优化其实是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排名。更确切地讲，真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯，更应该符合网民的搜索习惯。

搜索引擎优化fSearch Engine Opti，mization，SEO)是通过研究各类搜索引擎如何抓取网页、构建索引以及确定某些搜索词的搜索结果排名规律，从而对网站网页进行相关的优化，提高网页的检索率及期在搜索引擎上的排名，最终提升网站的最终用户浏览率的综合技术。

SEO包含以下几层意思：1，让搜索引擎对某个网站的整体评价尽量高，也就是网站的PR值(PageRank网页级别)尽量高。2，让搜索引擎收录某网站网页要尽量多。3，使网站网页尽可能在搜索词返回结果网页中进入前3名。有关研究表明，排序前3和排序4-10的网页点击率差别在100倍左右。因此。网站网页要尽可能进入前3条。4，网站的网页要么覆盖少量热门高频搜索词，从而带来高搜索量：要么覆盖尽可能多的低频搜索词，从而达到总量最大。5，尽量让对自己网站持正面态度或中立态度的网页排前面，负面态度网页排后面，在前10条返回结果中内容呈现出最大可能的细节多样性。

搜索引擎优化利用索引，帮助网站在搜索结果中提升自然排名。当用户在任何搜索引擎输入一个关键字搜索，就会获得一个搜索结果链接列表页，上面会有所要获取的信息，一般用户会点击排名靠前的信息。所有的网站都是互相竞争以吸引用户，他们都利用SEO作为一个有效的营销工具。随着网民使用互联网熟练程度的提高以及互联网技术的不断发展，搜索引擎已经向个性化、智能化、专业化、多媒体等方向发展。

二、搜索引擎优化策略

(一)网站结构优化

目前，企业网站结构都是首页，公司简介，产品信息，招聘信息，联系信息等。这些结构基本就把网站当成一个简单的宣传册，而没有发挥网络的互动性。对一般的企业而言。利用网络的互动性其实很容易实现，

1，网站内部链接优化。对于网站的各个页面之间的链接，千万别只去靠导航栏的那几个联系，而是要尽量在页面内容中出现链接，也就是诱导着浏览者一步一步看下去。

2，FAQ栏目。目前大多的企业网站都设有FAO栏目，但其实许多根本没有利用起来FAO的功能，只是象征性地加了几条不痛不痒的问题，而忽略了用户与产品情况的交互。

3，网站文件目录优化。现在有许多网站的整个网站文件内容基本都是放在一个文件夹内。这是一种很不合理的形式。网站的每个栏目都应该有一个合理的文件夹，它一方面可以让自己的网站文件条理化，查找修改起来方便，另一方面可以有利于搜索引擎搜索。

4，网站文件名优化。网站文件名，千万别用中文，最好用英文，并且可以包含英文关键词。

(二)网站页面优化

大多企业的页面虽然好看，但是并不实用，存在着许多对营销很不利的因素需要优化，主要有以下几个方面：

1，首页优化。首页对一个网站很重要，目前大多企业网站的首页都是用纯图片或者FLASH动画。它对搜索引擎极为不利。如果企业网站很注重形象，那么优化的时候可以将这些保留，不过下面尽量有进入内页文字链接。

2，关键字体现。关键字在搜索引擎这个话题里是一个核心字眼，几乎所有针对搜索引擎优化问题都是围绕着关键字展开的。有很多人盲目地追求在网页中处处体现关键字，觉得这样就会更容易被搜索引擎搜到，其实这样做并不一定合适。关键字的体现要合理，比如我们可以制作一个“网站导航”的页面，网站导航页面可以淋漓尽致地体现各个关键字，这个页面不但方便用户使用，也更容易被搜索引擎找到。

3，图片优化。目前，几乎所有的搜索引擎都有图片搜索功能，所以对图片的优化很简单。在网页制作的时候，对图片加入文字注释就行了，文字注释中千万别放过关键词。当搜索关键词时，图片自然就链接出来了。

4，给网页减肥。给网页减肥可以让网页大小缩小20％-50％，以提高网页下载速度和打开速度，

(三)搜索引擎排名的优化

1，网页标签优化。网页标签优化主要包括标题标签，关键词标签，描述标签等。标题标签优化对搜索引擎非常重要，而且也特别有技巧，然后就是关键词标签，描述标签等。这里要注意一点，描述标签千万不要夸大，设置超过页面的文字内容，它一定要保持和页面内容相符合才能取得效果。

2，导航栏目优化。目前，许多企业网站大部分导航栏都用的是图片，这对于搜索引擎很不利。所以企业网站的导航栏目最好用文字连接，并且适当加粗其字体。

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随着产业发展及技术升级，社会对本科市场营销技能人才的需求量迅速增加，近几年根据用人单位的反馈，用人单位更希望学校能培养出有行业经验、有市场策划分析能力的毕业生，对市场营销人才提出了新的要求。普通高校本科教育必须由传统的培养研究型人才向培养具有专业技能的应用型人才转变。长期以来关门办学的惯性思维也使得目前的应用型本科市场营销的人才培养模式陷入一个固定的套路和模式中，形成了一种处于研究型大学与高职高专之间，"文不及研究型大学精深，武不及高职高专扎实"的尴尬境地。

1企业对市场营销专业人才的需求

1.1企业对于市场营销专业毕业生所适合的岗位的偏好情况

企业需要的营销毕业生主要在销售岗位，主要从事市场开发、销售谈判、促销等，这部分需求占60%以上；其次是营销策划、市场调研等市场研究岗位占150%左右，还有超过20%的岗位行政、管理储备生等岗位。这些岗位需求说明营销学生毕业后主要从事一线销售工作，少数从事营销策划、市场开发工作。市场调研等工作。这主要是因为我国企业大部分为中小民营企业，企业对待品牌运作和市场研究不够重视，更多关注销售渠道和客户开发上。

1.2企业对于市场营销专业毕业生的要求

现代企业对市场营销人才不再单一的只是在专业上的要求，而是由单极化向多极化发展。除了熟悉掌握专业学识之外，英语等级考试及口语、文字表达能力、计算机软件操作等也被列入企业择优录取时的必虑之点。企业最为重视的能力有：营销管理能力、营销策划能力、推销能力、商务谈判能力和市场开发能力。除此之外，还需要掌握管理能力、法律知识、贸易知识、财务知识。因此市场营销工作是一个混合性的工作，需要具有综合能力。除了在能力上的要求，企业对毕业生的人格素质和工作态度也十分看重。米卢曾说过态度决定一切，态度也可以改变一切。工作态度是否良好往往是一个人的对事物负责程度的折射和反映。诚信，也是一项必备的素质，对于工商企I管理工作者就显得尤为重要，它是一切数据和资料真实性和可靠性的前提和保障

2 现有市场营销专业人才培养存在的问题

市场营销专业的人才培养工作距离用人单位的理想要求尚有一定的差距，具体地，主要有以下几个问题：

2.1 职业道德与敬业精神有欠缺

学生的职业道德与敬业精神的欠缺是本次调查中反映比较集中的一个问题。市场经济的发展所带来的价值观念、思想观念的巨大变化，不可避免地使一些学生产生心理上的浮躁和心态上的失衡，这无疑会影响他们对职业的选择和职业道德的水准。部分学生的择业观片面追求高薪、工作条件、生活条件，跳槽频繁，严重影响企业的正常经营活动和业务网络。部分学生吃苦耐劳的精神不够，不能安心一线工作，缺乏与企业同甘苦、共患难的意识，严格要求自己不够。

2.2基本文化素质不理想

学生的文化基础比较薄弱，人文素质不高，知识面较窄，突出的表现是部分学生的"文史哲艺语"修养有待加强，口头表达能力与写作能力距离企业的现实要求差距明显，外语水平与计算机操作水平令人不太满意。由于市场营销人才面临的能力要求高，上述问题恰恰妨碍了学生的岗位适应能力与应变能力。 学生所学知识与实际的偏差滞后明显，用人单位反映学生所掌握的与实践相吻合的内容很缺乏，一定程度上造成了"眼高手低"。

2.3学生的综合素质与应变能力有待进一步提高

学生综合素质是其岗位应变力的决定因素。企业最看重"独当一面"、机智灵活的工商人才，具体表现为要求学生具有丰富的想象力、判断力和思维力，特别是创新思维能力。调查发现，高职工商企业管理专业学生多擅长于单一岗位工作，综合运用所学知识，充分发挥内在的潜力解决复杂性问题的工作能力明显不强，能真正胜任高层次工商管理工作的人才十分稀缺。

3 市场营销专业课程体系改革建议

课程是学校提高教学质量的主要渠道，人才培养主要是通过课程来实现的，因此，课程改革研究是我国高等教育改革研究中一个非常有现实意义的课题。本科市场营销毕业生除极少部分继续研究外，大部分将进入企业进行就职，因此，基于企业需求进行市场营销课程体系研究，具有很强的现实意义。

3.1专业课程教学中增加实践课时的比例。

增加实践课时的比重，每门专业课的实践学时占整个学时的比重不低于1/4，并制定践课时教学大纲和实施计划，以保证课程实践部分实践环节的落实。在专业最后的1～2年时间更加突出实践学时的地位，实践学时所占课程比重提高到1/3，并制定详细的实践学时的教学大纲和实施计划，以落实具体的实践环节，真正锻炼学生的实践能力。

3.2加强实践体系建设

通过纵横向项目实践（纵向如省大学生实践创新项目，横向如与企业合作开展的项目实践、企业资深人士参与学校课程教学、企业为学生开设课程等）+职业认证培训（营销经理助理证书、营销策划师证书、电子商务资质证书、商务英语能力证书、普通话证书等）+专业实习实践（课内实践、认识实习、毕业实习、课外实践等）+专业竞赛项目（如市场调研大赛、模拟总裁大赛、创业计划大赛等）来推动实践教学。

3.3 "基于工作过程"完善专业定位课程体系

由于专业开设中缺乏真正的研究与分析，使得目前大多数本科院校的营销专业从课程设置到定位目标基本雷同。2014年2月26日，总理召开国务院常务会议部署发展现代职业教育，其中提到"引导一批本科高校向应用技术型高校转型"。3月底，教育部副部长鲁昕在中国发展高层论坛上释放信号--600所地方本科院校转型职业教育。说明随着市场环境的不断变动和企业竞争的加剧，高校本科关于人才的培养要更紧密的关注社会企业的需求。本科院校的营销专业可以借鉴职业院校的做法，"基于工作过程"完善专业定位课程体系，步骤主要是：确定市场营销专业面向的职业岗位，分析营销职业岗位的实际工作任务，整合出完整有代表性的典型工作任务，确定典型工作任务并转化为学习领域，分解学习领域为主题学习单元学习情境。

参考文献：

[1]白琳.关于市场营销专业人才需求状况研究[J].电子测试.2016（7）： 19.

[2]沈玲.基于工作过程的高职课程建设研究[J].湖南师范大学.2012（5）： 22.

[3]古广胜.对现代市场营销人才培养模式的探讨[J].中国电力教育.2010（ 36） .

课题来源： 湖南工业大学教育教学改革研究项目

篇6

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)02-0028-06

The Impact of Relationship Marketing Orientation on Interorganizational

Relationship Quality in Marketing Channel:

The Mediating Effect of Interpersonal Guanxi

ZHOU Yin1，2, ZHUANG Gui-jun1，2, CUI Xiao-ming3

（1.School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China; 2.Key Lab of the Ministry of Education for Process Control & Efficiency Engineering, Xi’an 710049, China; 3.CPECC East-China Design Branch, Qingdao 266071, China）

Abstract:Based on the theory of relationship marketing and marketing channel behavior, this paper empirically tests the effects of manufacturers’ relationship marketing orientation and interpersonal guanxi on interorganizational relationship quality which eventually affect the opportunistic behavior of dealers. It comes to the following conclusions: Manufacturers’ relationship marketing orientation has a direct positive effect on interorganizational relationship quality, also, has an indirect positive effect through interpersonal guanxi; Interorganizational relationship quality significantly inhibits dealers’ opportunistic behavior.

Key words:relationship marketing orientation; interpersonal guanxi; interorganizational relationship quality; opportunistic behavior

1 引言

企业间关系质量反映了企业之间信任与承诺的水平以及双方互动的频率［1,2］。一般而言，高质量的企业间关系会为企业带来更多的竞争优势与更好的绩效［3,4］。既有研究表明，在营销渠道合作中，企业间关系质量会提高合作伙伴对已的服务质量［5］、抑制对方的投机行为［6］。因此，企业在进行渠道合作过程中，通常希望与对方发展和维持较高的关系质量。

组织与渠道领域的研究发现公平、合作、交易专有资产投入、关系专用性投资［7~10］等因素都会不同程度地影响企业间关系质量的提高或降低。然而，仍有一些重要的前因有待发掘和探讨。关系营销导向与跨组织人际关系就是其中的两个。

关系营销导向是企业进行营销活动的一种指导思想，强调企业要与其交易伙伴保持互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系［11］。有学者指出，协调渠道成员行为以及管理渠道成员之间的关系需要关系营销导向［12］。然而，到目前为止，还没有人系统地提出并检验过关系营销导向对企业间关系质量是否有以及有怎样的影响。当企业具有了关系营销导向这种理念时，它是否会以及会怎样将其贯彻到企业的营销实践中，提高与其渠道合作伙伴的关系质量呢？

企业边界人员（代表企业与其他渠道合作伙伴打交道的个人）间的跨组织人际关系对企业间关系质量的提高和维持有着非常重要的作用［13］。在中国这种“关系型”社会［14］，更是如此。根据庄贵军等人［15］的研究，关系营销导向会通过跨组织人际关系对企业的控制行为发挥作用。那么，企业的关系营销导向是否也会通过跨组织人际关系来影响企业间关系质量？

为了解决上述问题，本研究考察了企业的关系营销导向和跨组织人际关系对营销渠道中企业间关系质量的影响，以及由此所引发的在投机行为方面的后果。本文研究结论丰富了关系营销与渠道行为理论，对企业进行渠道控制与合作具有重要的实践意义。

2 理论背景

2.1 关系营销与关系营销导向

20世纪末，关系营销理念的提出使得企业在进行营销活动时开始重视建立、发展和维持与合作伙伴之间的交易关系［16,17］。关系营销导向用来测量一个企业关系营销理念的强弱，是企业进行营销活动的一种指导思想，也可看为一种独特的组织文化或价值观［18］。它与研究中普遍提到的关系营销行为不同，后者是企业根据对于交易关系的理解而进行的营销活动［19］（例如企业的承诺、交易专有资产投入、合作）。虽然关系营销行为在一定程度上可以反映企业的关系营销导向，但它也受其他观念或营销理念的影响，例如市场导向、社会营销导向。企业相似的关系营销行为可能是在不同的理念指导下做出的［19］。因此，若想明确关系营销理念影响下企业的行为与后果，就需要研究关系营销导向对于企业间各变量的作用机制。

2.2 人际关系

人际关系，是人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都会发生影响的一种“心理连接”［20］。它在中国具有至关重要的作用，特别是在企业间关系的建设与维持方面［13］，它已成为企业可以成功运营的关键因素。Davies［21］在其研究中 “通过对香港150位企业高层的调查，发现其中98%的人都与当地其他企业人员之间存在有人际关系”。它不但可以减弱外界环境对于企业的影响［22］，还可以增强企业间信任［23］，提高企业绩效［24］，对企业有着十分重要的意义。

2.3 企业间关系质量

企业间关系类似于人际关系，有好有坏，有亲有疏［2］。对于企业间关系这种不同的等级程度，学术界使用关系强度、关系亲密度或关系质量的概念进行量化，但并没有达成共识。Bove与Johnson［2］在回顾了相关文献的基础上，提出渠道中企业之间的关系，用关系质量来量化最合适。在营销渠道领域中，也已有不少学者使用关系质量来测量渠道成员间的关系等级［4,8］。基于此，本研究采用关系质量的概念来量化企业间关系。

对于企业间关系质量的构成，学术界目前的认识并不统一。有人认为企业间关系质量由信任、承诺与依赖构成［25］，也有人认为企业间关系质量是由信任、承诺、冲突与合作规范构成［4］。不过，多数学者都认同信任与承诺是组成关系质量的核心要素。根据我们对企业间关系质量的理解，信任与承诺代表了企业对于合作伙伴以及他们之间关系的认可。而这种认可还应该通过企业之间交往的频率来实现，并会体现到未来的交往过程中。因此，我们认为企业间关系质量应由企业之间的信任与承诺水平以及它们之间交往的紧密程度三因素构成。

2.4 渠道投机行为

营销渠道中的投机行为指某一渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋利的现象［26］。它主要可分为主动投机行为与被动投机行为两类。前者指表现出那些被禁止的行为来为己方谋取利润，如分销商违反分销合同；后者是指逃避责任或保留信息以减少企业自身的成本、开支或损失，如制造商降低产品质量。对于企业来说，进行营销渠道控制的一个主要目的，就是尽量减少渠道合作伙伴针对己方的投机行为，保护自己的利益不受侵害。

3 模型与假设

图1是根据相关研究文献建立的一个理论框架。其中，我们假设企业的关系营销导向对企业间关系质量既有直接影响，也有通过跨组织人际关系而产生的间接影响；并且通过企业间关系质量，企业的关系营销导向和跨组织人际关系能够对渠道投机行为产生抑制作用。

3.1 关系营销导向与企业间关系质量

关系营销导向强调企业与其交易伙伴之间互惠互利的合作关系［11］ ，是一种独特的组织文化或价值观［16］。企业间关系质量是交易双方基于交易经历而形成的对现今他们之间关系状态的总体评价, 反映了企业之间信任与承诺的水平以及双方互动的频率［1,2］。关系营销导向可以使企业之间更容易分享和平衡资源，通过与渠道成员建立有效的合作关系来获得竞争优势［27］。其中信息或资源的共享，会使合作双方产生更多的信任与承诺［17］，形成更紧密的关系联结。另外，关系营销导向较强的企业重视与其交易伙伴的关系，所以在交易过程中即使出现冲突，也会及时沟通加强理解，将矛盾与问题消灭在萌芽阶段，令对方产生信任与亲密。及时与良好的沟通有利于双方清晰彼此的角色定位、统一对待事物的观点与看法，促进合作的顺利进行。反之，如果企业的关系营销导向不强，在日常打交道时会较自私，关注己方利益，较少考虑到他人利益以及彼此之间的关系。久而久之，他们之间的关系会越来越疏远，即使已经建立的关系也会逐渐变得不牢靠。于是，我们提出假设H1:

H1 在其他条件相同时，一家企业的关系营销导向越强，它与其合作伙伴之间的关系质量就越好。

3.2 人际关系的中介作用

关系营销在中国除了强调组织间关系，还特别强调了个人层面上人际关系的作用［28］。由于人际和谐是中国人生存的一个重要目的，所以中国人将人际关系网络作为参与社会的主要途径［29］，提升了其在商业领域的重要性。关系营销导向作为一种组织文化或价值观，指导着企业中个人的行为方式。当企业间打交道时，通常是不同企业边界人员之间的接触、沟通与交流。企业的关系营销导向越强，其行为个体也越重视发展与合作伙伴之间的关系。通过增加正式和私下交往的频率、程度等方式，巩固与发展了与合作伙伴中个人的人际关系。边界人员间良好的人际关系可以增强彼此间个人的信任，为企业提供信息保障和行政支持进而改进企业运作效率［30］。另外，个体间信任还会延伸到对于企业的信赖层面［23］。同时，良好的人际关系可促进交易双方的了解，清晰并理解对方的价值观和目标，这有助于发展企业间承诺［7］。即使合作双方在交易过程中产生矛盾或问题，良好的人际关系也可作为“敲门砖”、“催化剂”，促使双方企业共同面对进而解决问题。因此，它对企业间良好关系的维持与发展起着重要的作用［7］。据此，我们提出假设H2：

H2 在其他条件相同时，企业的跨组织人际关系对关系营销导向与企业间关系质量之间的关系存在中介作用。

3.3 企业间关系质量与投机行为

渠道中的投机行为指一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋私利的现象［26］。研究显示，企业之间较高的关系质量会促使企业之间维持较长的交易关系，并且这段关系会更加稳定［31］。进一步讲，良好的企业间关系质量意味着合作双方具有良好的信任与承诺水平，这使得交易双方更愿意保持现有的关系，实现长期的盈利，而不会冒着关系破裂的风险去进行投机行为。于是，我们提出假设H3：

H3 在其他条件相同时，一家企业与合作伙伴之间的关系质量越好，其合作伙伴针对己方的投机行为就越少。

4 样本与变量的测量

4.1 样本

本研究以制造业中的制造商与其主要经销商之间的关系为研究对象，从制造商的角度搜集数据。我们严格控制了被调查企业的类型和问卷填写者的职务类别，采取实地和网上E-mail两种形式发放问卷，包括西安、北京、天津等多个城市的有分销商渠道的制造型企业。共发放问卷220份，实地发放120份，收回107份；网上发放100份，收回73份。共收回有效问卷152份，有效问卷回收率为69%。对数据进行双样本T检验，二者无显著性差异（p>0.05），说明可以合并在一起进行分析。

4.2 问卷与指标的测量

本研究中关系营销导向量表（α=0.85）含有8个题项，来源于庄贵军等人［19］的研究，测量了制造商与其分销商之间沟通、联结、理解、互惠等方面的内容。人际关系量表（α=0.83）来源庄贵军等人［32］的测量，包含6个题项，测量了私人关系的远近亲疏程度。企业间关系质量量表（α=0.74）根据Skarmeas［8］等和Sin等［16］的量表略加修改得出，包含4个题项，分别测量了组织间信任、承诺以及互动。投机行为量表（α=0.88）来源于Gundlach等［33］的研究，共含有8个题项，分别测量了分销商的诚实、诚信和意图。信度方面，所有量表的α值均超过0.7。此外，我们还需得知各变量的平均方差抽取量（AVE）与组合信度（CR）来进一步检验该量表的信度［34］。因此，我们使用AMOS（7.0版本）进行验证性因子分析。由于本研究除企业间关系质量外所有构念的题项均超过5个，所以我们采用“不完全分解”（Partial Disaggregation）方法［34］，将每个构念下的题项合并为3个组合测量指标放入模型进行验证性因子分析。得各变量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，说明量表具有较好的信度。效度方面，拟合参数χ2/df=1.91；CFI=0.94; TLI=0.92; NFI=0.89;RMSEA=0.077。所有题项因子的标准载荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平显著，显示了较高的收敛效度。而4个变量的AVE值均大于与其他因子相关系数的平方值，说明这些变量具有良好的判别效度。

另外，根据此前的研究［35］,供应商的依赖（DEP）和供应商代表任职年限（REPtime）可能对模型中变量产生系统性影响，因此我们将这二者作为控制变量纳入模型。

5 分析结果

为了检验H1与H3,我们采用多元层次回归法对数据进行分析（表1）。首先，在对H1的检验中,考虑到RMO和PR之间的相关关系，在将RQ作为因变量的两个回归模型中，将PR也作为控制变量放入模型Ⅰ中，然后再将RMO放入模型Ⅲ。加入RMO后，模型Ⅲ的F值显著变化（p

第二，为了检验H2中跨组织人际关系的中介作用，我们采用Baron和Kenny的方法［36］对数据进行分析（表1）。先以RQ为因变量，以DEP、REPtime、PR为自变量进行回归分析（模型Ⅰ），得PR与RQ显著正相关（p

第三，为了检验H3，在以OP为因变量的回归模型中，将RQ以外的其他变量作为控制变量放入模型Ⅰ，然后再将RQ放入模型Ⅱ。发现模型Ⅱ的F值显著变化（p

6 结果与讨论

本研究以关系营销理论与渠道行为理论为基础，检验企业的关系营销导向与跨组织人际关系对企业间关系质量进而对投机行为的影响。建立的三个假设均得到支持。具体表现在：

第一，企业的关系营销导向直接正向影响企业间关系质量。这说明当企业具有了关系营销导向这种理念时，它确实会将其贯彻到企业的营销实践中，通过更多的承诺或互动等方式来提高与其渠道合作伙伴的关系质量。此结论为关系营销导向对渠道成员关系的影响提供了实证支持，弥补了这一领域的不足并拓展了理论边界。

第二，企业的关系营销导向不但可以直接提高企业间关系质量，还可通过跨组织人际关系间接促进企业间关系质量。虽然此前有研究单独探讨过跨组织人际关系对企业间信任、合作或承诺的影响［7,37］，但他们仅考察了企业间关系质量中的一个维度，使读者无法清晰辨识跨组织人际关系与企业间关系质量之间的关系。与以往研究不同，本研究更着重强调跨组织人际关系在企业间关系建设方面所起到的中介作用。这一结论为我们更好地理解关系营销导向对于企业间关系质量的作用机理以及跨组织人际关系在其中所起的作用提供了理论依据。

第三，企业间关系质量负向影响合作伙伴的投机行为。目前，此领域的研究多是从关系行为角度出发，从关系属性角度探讨其对于投机行为的影响并不多见。本研究再次明确了企业间关系质量对于渠道投机行为的抑制作用，为企业进行渠道控制提供了更多的理论依据。

本研究的结果和讨论对企业进行渠道关系建设与控制有如下启示：其一，关系营销导向确实是影响企业间关系质量的一个重要变量，并且它可以通过提高自身员工与合作企业中员工之间的人际关系来达到加强企业间关系质量的目的。因此，企业在与其渠道伙伴打交道的过程中，重视发展与其合作伙伴之间互惠互利的合作关系，加强彼此之间的私人往来是明智之举。其二，好的企业间关系质量确实可以降低渠道伙伴的投机行为。因此，发展并维持良好稳定的企业间关系对于企业来说至关重要。

7 局限与未来研究方向

本研究主要有以下两个方面的局限：第一，本研究由于获取数据比较困难，因此样本量相对偏小，可能会影响研究结果的普适性。第二，本研究使用的是单边数据，仅从制造商角度测量了其感知的对方的投机行为。如果在未来的研究中能够收集双边配对数据，可能会使研究结果更可靠。

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篇7

在这里，笔者不是说战略对与公司没有什么用处，只是想表明战术对公司的经营更具有实际操作价值。对于中小企业，在面临强大竞争对手时，战略上的部署基本上是没有什么实际价值的，因为中小企业没有主动权，完全处于一种“因对方变而变”的状态，他们只能改变自己来适应竞争环境和强大的对手。达尔文的“进化论”实际上就是动植物们在取得一次次战术上的胜利的战略结果。

现在很多的中小企业经营者都喜欢高谈“战略”，而且策划界也都开口闭口“某某战略”，战略上的规划，的确能满足人们对美好未来的向往，让人激动，而且带给谈论者一种教父般的感受。其实大家都在象一只只自以为是恐龙在悠闲的散步，“经营战略规划、资源战略整合、品牌战略定位、市场战略、竞争战略……”经常出现在大家的眼前。战略到底是什么呢。打个比方说，战略好比是人生，人生的目标对于大家来说并不重要，重要的是人生的过程和在过程中的感受。对于一个讲战略的公司而言，他的思维是从上而下的、是以目标为导向的，然而目标并不是一日而成的，过程中必定有很多的坎坷和失败，企业经营就如同人生一样，他的过程和目标是种可能。在企业中，战略往往是些平淡的雷同的目标，但战术则是些极具竞争优势和闪光智慧的计谋。

篇8

Hunt & Morgan（1995）对市场导向的定义为：1.系统的收集目前及潜在的顾客与竞争者资讯；2.为发展市场，系统的学习、分析资讯；3.系统的使用知识去引导策略确认、了解、创造、选择、执行及修正。

Kumar（2000）则认为：市场导向是由市场驱动导向和驱动市场导向这两种不同而又互补的导向组成，前者强调维持市场结构的现状，强调对当前市场的需求做出被动反应，后者则意味着挑战或拒绝受当前的市场结构和行为，主张通过变革价值流程来从根本上改变或引领产业进化。Kumar的观点得到了不少学者的认同（Narver、Slater、MacLachlan, 2000；Mohr，2001；Prabhu，2003；Im & Workman，2004）。

市场导向，以组织文化观点来探讨，其概念旨在说明企业以最具效率及效能地为买方创造优越价值而形成的必要行为（顾客导向、竞争者导向、功能间协调）的一种组织文化，因此，也使企业拥有持续性的优越绩效（Narver & Slater,1990）。 Hurley & Hult（1998）认为组织文化为组织成员共享的价值与规范，市场导向必须融为组织文化才得以发挥其功能。此外，Hunt & Morgan （1995）也指出当组织执行市场导向一段时间后，会逐渐形成该组织文化，并形成组织的持续竞争优势。Narver & Slater（1990）指出作为组织文化的市场导向，其主要特征是：（1）以利益和卓越的顾客价值为目标，同时考虑其他利益相关者的利益；（2）提供有关组织发展和反应市场信息的行为规范。它可以通过五个构面来度量：顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、长期目标、利润导向。Narver & Slater（1998）进一步强调“如果市场导向仅仅是一组行为，与更深层的组织信念系统完全没有关系，则不论组织的文化是什么，市场导向都能够被任何组织在任何时候移植，而这显然是不成立的”。

资料来源：Narver & Slater(1990)

由上述有关市场导向的定义可以发现，Webster（1988）、Narver and Slater(1990；1998)、Ruekert（1992）等学者主要是从哲学或策略面来定义市场导向，其重点在于：顾客导向、竞争者导向与部门间的协调；而Kohli and Jaworski（1990）、Ruekert（1992）和Hurley and Hult (1998) 则是从行动面来定义市场导向，其重点在于：一、收集顾客与竞争者的情报；二、将收集到的情报进行跨部门间的传递；三、根据情报来选择目标市场与制定公司的行销策略。即以咨询的取得与扩散为主。市场导向兼具程序性及组织文化等特质，其最终目的是增加企业面对快速变化市场的适应能力。亦即，市场导向是组织对外在环境变化，所产生的因应措施的倾向，包括顾客层面、竞争者层面及一般环境层面对组织反应的刺激及后续可能发生的特定倾向（林义屏，2001）。

二、 市场导向的衡量

在1990年之前的文献，我们可以发现市场导向观念仅止于描述与讨论，几乎无人试图以精确衡量的方式界定和评估市场导向对企业绩效的影响。直至Kohli、Jaworski & Kumar (1993)和Narver and Slater(1990) 分别发展出MARKOR量表和MKTOR量表，用以计算企业采取市场导向程度的衡量方法，关于市场导向的影响研究才真正进入实证分析阶段。

Kohli ,Jaworski ,and Kumar（1993）根据Kohli and Jaworski (1990) 所提出的三个维度―――市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反应，设计了一份度量市场导向程度的问卷(称为MARKOR量表)，该量表最初由32个问题组成，后来精简到20个问题。该量表针对企业的高级经理而设计，侧重于企业实际采取的行动。用五点量表把定性转化为定量问题。运用这一量表的研究结果表明市场导向程度同企业绩效存在显著的相关关系。

Narver and Slater（1990）围绕顾客导向、竞争导向、跨部门协调、长期目标和利润导向这五个维度设计了市场导向的调查问卷，以度量企业的市场导向程度。在实证研究中，他们发现“长期目标”与“利润导向”的信度低于可以接受的显著性水平，因而将这两个维度从市场导向度量尺度中排除。最后Narver and Slater 的市场导向度量问卷(称为MKTOR 量表) ，只包括顾客导向、竞争导向和跨部门协调三个构面，共14个问题，其中有关顾客导向的问题6个，竞争导向和跨部门协调的问题各4个。

Gray & Matear et al （1998）在Narver和Slater量表的基础上，结合其他两组北美学者的研究，提出一个更加完整、比较容易理解的市场导向测定结构。他们的量表包括5个维度：即顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、智能反应、关注利润。

Conduit和Mavondo（2001）根据MKTOR量表，经过修改形成了新的市场导向量表。该量表将市场导向分为顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三个部分，具体包括18个题项,其中顾客导向8个题项，竞争者导向4个题项，跨部门协调6个题项。

Stacey Barlow(2004) 认为上述市场导向量表所关注的范围过于狭窄，主要局限于顾客的当前和未来需求，而没有考虑其他利益主体；所考虑的活动也主要局限于企业的产品和市场层面,而没有涉及产业层面。针对这些缺陷,他开发了一个所涉及主体和企业活动层面更多的市场驱动导向量表和驱动市场导向量表。其中，市场驱动导向量表包括顾客驱动和竞争对手驱动两个维度，驱动市场导向量表包括驱动顾客、驱动竞争对手和驱动产业规则制定者三个维度，两个量表所考察的企业活动均涉及产品、市场和产业三个层面。

此外，Deng and Dart (1994) ，Farrell and Oczkowski ( 1997 , 1998)，Deshpande and Farley (1998)，Lado and Rivera (1998) 、Oakley(2002) 等学者在Narver and Slater 和Kohli and Jaworski 之后也相继提出了一些新的市场导向度量量表，但基本上都是对MKTOR 量表与MARKOR 量表的综合、扩展与精炼，其影响力都不及MKTOR 量表与MARKOR 量表。

事实上，MKTOR 量表和MARKOR 量表两者有很多的相似之处，它们都是对市场导向程度的度量(Harris and Piercy，1999)：(1) 都强调顾客与竞争者信息的获得，以及部门的协调为市场导向的中心；(2) 同时考虑到市场导向的本质不是对立的，而是一个连续体；(3) 都是从事业部层次来研究市场导向；(4) 同时以行为来分类，换而言之，两者都认为市场导向是管理者行为的一部分。这些相似也从另一个侧面说明市场导向的组织文化的观点和组织行为观点在本质上的一致性。

那么究竟是MKTOR 量表还是MARKOR 量表更适合用来度量企业的市场导向程度? 许多学者为此展开了研究，其研究结论是：(1) MKTOR 量表不但包含了MARKOR 量表的三个构面，同时还考虑了文化因素（Deshpande，Farely and Webster，1993；Hunt and Morgan，1995）；(2) MARKOR 量表主要是反应企业的营销导向，而不是市场导向(Wreen 1997)；(3) MKTOR 量表比MARKOR 量表的信度高，且对于绩效的解释也较高(Oczkowski and Farrel，1998)。(4) 探索性因子分析MKTOR 量表和MARKOR量表的结果表明，MKTOR 量表的三个因子较为清晰(Pelham，1999)。基于以上原因，目前学者们在市场导向的相关研究中大多采用MKTOR 量表来度量企业的市场导向程度。

三、 市场导向对企业绩效的影响研究

McKitterick(1957)最早指出市场导向同促进企业绩效联系的广泛假设，即“在竞争的环境中，组织必须高度认知和积极响应消费者的需求，否则对手就会设计更加符合这些需求的产品进而夺取他们的生意。”营销战略文献认为，市场导向提高了企业对市场的敏感能力和联系顾客的能力，从而导致了更高的组织绩效（Day，1994； Hult and Ketchen, 2001）。

市场导向有助于企业对现有的顾客需求做出有效反应。Day（1999）认为，这种有效反应有助于企业实现差异化，是企业竞争优势的主要来源。而赢得竞争优势的企业能够更好地抵御市场环境的波动，增加企业提高市场和财务绩效的机会（Garbi，2002）。随着MKTOR 量表和MARKOR 量表的出现，使得市场导向的研究更为深入。许多学者利用MKTOR 量表或MARKOR 量表就市场导向与企业绩效之间的关系进行了大量的实证研究。但研究结论出现了较大的分歧，没有形成统一的结论。其中，大多数学者的研究发现市场导向与企业绩效之间存在正相关。如Narver and Slater (1990) 以一家美国公司的113 个战略事业单位为样本，采用MKTOR量表来度量市场导向，证实市场导向与资产回报率之间呈现正向关系；Jaworski and Kohli (1993) 则以美国的102 家公司的222 个战略事业单位为样本，采用MARKOR 量表来度量市场导向，其结果也是市场导向与整体绩效之间呈现正向关系。此后，Deshpande (1993) 、Deng and Dart (1994) 、Pelham and Wilson (1996) 、Balakrishnan (1996) 、Gray et al (1998) 、Wood et . al (2000) 、Laughlin (2002) 和Tseet . al (2003) 等学者分别以美国、日本和加拿大等国家的企业为样本，一次又一次证实：市场导向与企业绩效之间存在正相关。这说明，市场导向可以提高企业绩效。这些学者认为，市场导向能提高企业绩效的逻辑是，市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念，根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品，从而使企业的绩效得以提高。

然而，有的学者发现市场导向与企业绩效之间不存在显著的关系。如，Diamantopoulos and Hart (1993) 以英国的87 家制造公司为样本，对Kohliand Jaworski 的结构模型重新进行实证研究，发现市场导向与企业绩效之间的关系不显著，只有很弱的关系存在。Bhuian (1997) 以沙特阿拉伯的96 家银行为样本，同样发现市场导向与企业绩效之间不存在关系。另外，还有其他的学者也得出了类似的结论,这些学者包括Esslemont and Lewis (1991) ; Tse (1998) ; Appiah - Adu ( 1998) ; Caruana, pitt and Berthon (1999)等。

对于市场导向与企业绩效的关系研究所得到的不同结果，学者对此提出不同的看法。如Christensen and Bower (1996) 指出许多企业失去其领导地位是因为“它太过于倾听顾客的声音”。这些企业只关注于那些顾客可以清楚表达的现存需求，忽略了顾客的潜在需求和市场的未来走向，因而只对产品进行小幅度的改良，而不对产品进行革命性的创新，最终导致其失去领导地位。所以他们认为市场导向并非最好的策略。对此， Slater and Narver (1998) 认为出现这种现象的原因不是市场导向这种策略出了问题，而是由于大家混淆了市场导向与顾客引导这两个概念。顾客引导型公司强调了解顾客的现有欲望与需求，这种策略在比较稳定的产业中实施的效果较好，但其缺点在于太过于短视和被动；而市场导向型的企业不但重视了解顾客的现有的需求，同时还积极探寻顾客的潜在需求，各部门同心协力为顾客创造价值。Workman（2004）等学者则认为市场导向与企业绩效的关系受不同市场导向类型的影响。市场驱动导向关注当前市场各行为主体的偏好和行为，驱动市场导向关注未来市场的潜在需求。刘石兰（2007）也指出两种市场导向各自拥有不同的适用条件和场合，企业在创新实践中同时采用和合理平衡两种市场导向才能够显著提高自己的市场和财务绩效。

学者关于市场导向与企业绩效之间关系研究结论不一致的另一主要推测是认为这市场导向与企业绩效的关系中，可能存在调节变量或中介变量影响市场导向与企业绩效之间的关系。对此学者们也进行了广泛的探讨，早在1974年，Tauber就提出，市场导向的重要性随环境条件变化而变化。Bennett、Cooper（1981）和Hotlston（1986）也指出，在不同的环境下（诸如市场扰动程度和竞争激烈程度），市场导向可能对企业绩效有着强或弱的影响，同时，他们讨论了市场导向和绩效之间的联系依靠一个组织的环境特征。

Greenley（1995）对英国样本的研究发现，在不同环境条件下，市场导向对企业绩效不同纬度的影响会发生变化；仅仅在市场波动大的环境下，市场导向才对企业绩效有正面影响；在市场和技术高度变化的条件下，市场导向和企业绩效之间的关系会更加密切。

Raju 和Lonial( 2001)对医院的研究发现，环境不确定性会显著影响市场导向与业绩之间的关系，而又不会对这两个变量本身产生直接的影响。

Oakley（2002）将顾客反应作为市场导向与企业绩效间的中介变量，证实了顾客反应在市场导向与企业绩效的关系间具有中介作用。

朱宏杰和陆雄文( 2004) 研究了企业的市场份额、竞争能力、利润率和营销能力等4 个指标与市场导向之间正相关关系。他们在2005年还进一步研究了企业财务业绩中的ROI、ROA、利润率，市场业绩指标中的新产品成功率、顾客满意率、销售额增长率等指标与市场导向之间的关系。研究结论证明了市场导向和企业绩效、市场导向与企业预期行为、企业竞争能力与市场导向以及其它相关关系是有缺陷的，这些关系只有在顾客需求偏好波动较大的市场环境中才成立，而在市场稳定的情形下，以上关系从总体上说都不是显著的。

篇9

一、 联想PK苹果案例

苹果CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)从一个大信封里拿出来一部笔记本电脑，这是苹果最新的铝外壳超轻超薄笔记本电脑MacBook Air，乔布斯称这款电脑是“全球最薄的”笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告，广告内容是用一个普通的快递公司的信封，象EMS的那样大，把苹果的超薄笔记本电脑MacBook Air装进去，然后就快递到客户手中，大概是这么一个广告，意思说，这个电脑如何好，轻，小，等等。联想集团看到了这个广告，也弄了一个广告，内容先引用前面的动作，后来当外接USB集成器和外接光驱接上的时候，信封就装不下了；这时候广告出现了另外一个镜头，同样的信封，装下了THINKPAD X300，然后很好。这个广告告诉人们，苹果的超薄笔记本电脑MacBook Air没有光驱，需要外接；USB口也很少，无网卡，等等。

这个案例被人们认为是两个大集团公司之间的直接攻击。《成功营销》的张记者问笔者，大的集团公司都是有品牌的，这么互相攻击是不是叫客户感受到对其企业道德等有想法？并提出了以前联想PK HP的时候，HP的广告中也来个流行语：“连想，都不要想！”聪明人可以自己去想一下，可以去展开想象，说联想的产品不要去想，等等，类似的攻击。为此张记者问，这些营销广告和企业道德之间有什么关系？

二、 分析

要谈企业道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企业道德。现在查不出一个明确的说法，但笔者可以下一个定义：所谓企业道德，就是为企业服务的道德，是企业在公司法框架和企业制度建设及企业文化建设中的底线，企业道德的出发点是为企业服务，准确地说是为企业赢利服务，不同于员工的职业道德，也不同于普通老百姓的社会道德（参考：沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2006版）。

企业道德的属性，可以从以下几个方面来概括：

一是合法性。企业作为经济组织体，必须在国家法律和公司法的规定范围内运行。

二是底限性。企业道德是企业行为标准和社会评价体系接触的底线。在人们日常的思维习惯中，法律是社会道德的底限，而企业道德则是企业制度建设及文化建设的底限，是个反向的过程。

三是意识形态性。企业道德和企业制度不同，企业道德是企业文化体系的组成部分，重点是解决意识形态的导向问题，企业制度则是企业意志的法律化，是执行层面的依据。

从这几个属性来看，企业道德和企业营销广告之间没有直接的关系。如果要把两者强行联系起来，则是通过企业营销推广的工具之一即公共关系联系起来，但比较勉强。

综上所述，笔者的观点是，企业营销广告和企业道德之间没有直接的联系，但存在企业公共关系层面的间接联系，这种联系从宏观上从属于企业文化和品牌规划建设系统。

既然如此，那么这样的IT攻击广告要不要做？利弊如何？考核的关键点何在？

三、 结论

存在的一定有其合理性。联想在IT业内PK的对手不少了，每次营销广告的结果如果能带来销售额和利润的增长，并没有形成实质性的社会舆论负面导向和损失（在公众和政府许可的容忍范畴内）的话，笔者的观点是其还是可以干的，关键是把握一个度。这个度，就是管理经营者的艺术水平。这个度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能导致群起而攻之。考核的关键点，就是这样的广告攻击及带来的边际影响力产生的总销售额和投资的总广告费用的比例是否符合财务指标的良性。这个良性，各个公司都有自己生存的标准和良性的具体数字公式，不一概而论。两个指标是可以简单判定的，就是从现金流角度是收大于支，从利润角度是毛利润大于零。

篇10

中图分类号：F272.2文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）01-0010-05

随着面临环境的日益复杂和动态化，企业能否迅速使自身资源与复杂且动态的环境相匹配成为企业能否生存和进一步发展的关键，而创业导向型企业（表现为创新、勇于冒险、抢先采取行动等）能够更好地适应当今动态性环境并能更快地构建核心竞争力，从而越来越受到商界及理论界的关注[1]，创业导向可帮助企业发现并抢先开发新的机会，同时也使企业主动采取措施避免其他企业抢占现有市场机会，从而促进企业绩效。但当前研究大多关注单个企业的创业导向与绩效的关系，而忽略了企业实际上是嵌入在整个社会网络中的，企业能否获取足够资源并获得高绩效会受其嵌入社会网络程度的影响，企业嵌入社会网络的程度同样也会影响创业导向对绩效的作用。创业导向以及良好的社会关系对企业的生存及发展都起重要作用，在市场竞争日趋激烈、创业风险不断提高的今天，高新技术企业在经营过程中往往会遇到比传统企业更大、更多的不确定性，此时关系强度如何影响创业导向及企业绩效？三者的关系是怎样的？本文将详细梳理当今对创业导向及企业绩效关系的理论和实证研究，并以资源基础及嵌入理论为依据，探讨关系强度对高新技术企业的创业导向-企业绩效关系的作用。

一、研究综述

创业导向的研究现状。创业导向是指新进入的过程、实践和决策行为[2]。当前学者大多认为创业导向的各个维度是独立的[3]，创业导向的不同维度对企业绩效也会有不同程度的影响。目前受到学者普遍认可的就是Lumpkin和Dess的5个独立维度，即风险承担性、创新性、先动性、自治性和竞争主动性。大多学者都同意创业导向能够促进企业绩效这一观点，并且已经有很多学者通过不同背景下的实证研究支持了这一观点[4]。很多学者发现，由于组织因素和所面临环境因素的不同，创业导向对企业绩效的促进作用也可能有差异，这就引导学者把目光聚焦在创业导向与企业绩效关系的调节及中介变量上。其中调节变量可以分成组织和环境两类，不同的组织条件或环境特征下，创业导向与企业绩效关系的作用程度和方向都可能不同[2]，由于企业不可避免地嵌入在一定的社会网络中，企业嵌入社会网络程度的影响作为一种环境因素，也会对创业导向对企业绩效的作用产生影响，本文将详细介绍目前国内外学者对嵌入方面的研究。

关系强度与创业导向。企业被广泛认为嵌入在与其他企业间的社会、专业化以及交换关系中[5]。紧密的关系可以向创业者提供谈判及说服合作伙伴的途径，使企业能够获得一系列其他企业所拥有的资源（如市场信息、新创意、问题解决方法、社会支持以及财务资源等）。大多数学者认为企业内外的各种社会关系对企业绩效有积极作用[5，6]，但社会资本过度积聚也会产生负面作用，过多且过深的社会关系也会产生过分嵌入的成本[10]。随着关系强度由弱到强，其对企业绩效的作用可能呈倒U型，本文认为嵌入在社会网络中的企业所拥有的关系强度是一系列强弱关系的组合，强关系和弱关系独立地对企业绩效的不同方面产生影响，本文将分别探讨强关系和弱关系对高新技术企业财务和创新绩效的作用及其相应的调节作用。

高新技术企业、创业导向及关系强度。与传统企业相比，高新技术企业所面临的环境不确定性高，对技术依赖程度高，具有高风险、高收益及高死亡率等特征，因此其对创新、冒风险以及抢先行动的需求更大，或者说，创业导向对高新技术企业的作用更强于传统企业。同时，高新技术企业往往依托技术发展起来，但可能缺乏赖以生存和进一步发展的其他资源（如风险资金、市场知识等），也更需要与其他企业合作开发复杂技术，因而高新技术企业对网络关系的需求也较高，而如果这种关系过多或者过于紧密的话，又可能不利于企业创新向绩效的转化。因此对高新技术企业来说，更需要清晰地梳理不同程度的关系强度对企业绩效的不同影响，从而指导企业既获得所需资源，又不受过多的社会关系所累。因而本文以高新技术企业为例研究创业导向与关系强度及企业绩效间的关系更具针对性也更有意义。

二、研究假设

1创业导向与高新技术企业绩效

Zahra等认为创业导向能够提高企业的总体学习能力并驱动大范围的知识创造过程，这种知识创造过程能够构成企业的竞争优势。已有实证结果认为创业导向能够通过增加企业的先动性、冒险性以及产品、进程和服务创新而促进企业绩效[2，7]。对于高新技术企业来说，由于环境变化急剧且环境不确定性极高，不创新意味着风险，抢先行动获取先动优势对企业生存和发展的作用更大，很多时候要求企业能够果断地采取甚至看起来有风险的行动，也就是说，创业导向的各个维度对高新技术企业而言都较传统企业更为重要，因此提出假设：

H1：创业导向对高新技术企业绩效有促进作用

2关系强度与高新技术企业绩效

网络关系属于企业的无形资源[8]，由于其稀缺性以及难以模仿性而成为潜在的企业核心竞争力来源[9]，较强的网络关系使得企业可以通过整个社会网络杠杆利用合作伙伴资源，并将自身的资源与其他企业的资源整合起来，从而可以直接促进企业绩效的提高。同时，由于技术复杂性以及潜在的风险，高新技术企业越来越需要协作创新，网络关系在促进企业成功方面起着不可或缺的作用；此外，较强的网络关系（如合作伙伴信息）还可以使高新技术企业通过调整某些战略（如外包协议等）应对需求的不确定性。因此，较强的网络关系可以促进高新技术企业财务绩效。

强关系主要向高新技术企业提供所需的同质资源，过强的关系也会造成负面影响，企业对强网络关系的维护会消耗较多资源，过分嵌入也会由于与市场信息隔绝而产生较高的成本[10]。关系较强的企业知识结构、经验、背景较为相似，反而不利于创新信息的获取以及与更多市场上其他部门的联系，因此强关系可能对企业的创新绩效不利。Granovetter指出弱关系对机会的获取以及更大范围市场的融入不可或缺[10]，弱关系对资源（尤其是创新资源）的传递有很大帮助，弱关系之间搭起某种形式的桥梁，可以传递多种多样的资源，对企业的创新绩效起到很大的促进作用。而高新技术企业更加需要获取异质性的资源和新的、有差异的信息，从而为创新打下基础，弱关系对高新技术企业的创新绩效起促进作用，因而提出假设：

H2：关系强度对高新技术企业绩效有促进作用

H2a：强关系促进高新技术企业财务绩效，强关系对财务绩效的促进作用大于弱关系

H2b：弱关系促进高新技术企业创新绩效，弱关系对创新绩效的促进作用大于强关系

3创业导向、关系强度与高新技术企业绩效对于高新技术企业来说，不断创新的技术往往形成它们的核心竞争力，即使与合作伙伴保持良好关系的企业也会对自己的核心能力形成隔离机制，避免核心能力被模仿从而保持竞争优势（Rumelt），这样，高新技术企业就很难仅仅通过网络关系来获取技术创新以及创新能力，所以对于高新技术企业来说，创业导向的作用是难以被网络关系替代的，即使存在替代性，与网络关系对创业导向的正向调节作用相比，其替代作用也较小。

高新技术企业的新产品（流程或服务）在初推之际可能难以被市场认可，因而其创业导向要能顺利促进财务绩效就需要各种资源的支持[2]。较强的关系使交易伙伴愿意向企业提供及时且充分的支持，企业的需求也能够及时而准确地传达给交易伙伴，从而使企业获得持续而快速的先动优势，并极大地支持企业主动竞争的能力——最终有效支持了先动性及竞争主动性向财务绩效的转化；良好的关系可促进企业获得较为准确的信息，使高新技术企业尽可能准确地了解市场信息，从一定程度上降低了企业追求创业导向的成本。因而对于有较强网络关系的企业来说，其创业导向能更好地促进财务绩效，即：

H3a：强关系能够增强创业导向对高新技术企业财务绩效的促进作用

但创业导向仅仅是一种“倾向”[2]，这种“倾向”转化为促进企业绩效的行为还需要一定的条件支持，创新性转化为创新行为需要获取足够的新信息，而弱关系能带来丰富的创新性信息，有利于促进高新技术企业的创新倾向转化为创新绩效；当高新技术企业与其他企业之间存在弱关系时，网络成员间会存在广泛的多样性，高新技术企业不会被固定的角色所限制[11]，企业在追求新机会时不必像在强关系网络中那样为扮演特定角色而推迟或放弃大胆的创新决策，因而，弱关系中的企业就更容易大胆挖掘潜在机会并迅速行动，从而使冒险倾向更容易转化为实际的冒险行为。高新技术企业通过弱关系获取的多元化信息[10]也会极大地降低运营风险，使得企业的创新性、先动性以及冒险性能更安全、顺利地转化为创新性产品。因而提出假设：

H3b：弱关系能够增强高新技术企业的创业导向对企业创新绩效的促进作用

综合以上分析，本文的研究框架如图1所示。

三、实证研究

1问卷设计

调查采用问卷法收集数据资料，第一部分收集被调查企业的基本情况，第二部分分别对创业导向、企业绩效以及关系强度的各个维度进行测量。

创业导向的测量。创业导向维度最具代表性的是Lumpkin和Dess的五个维度[2]，他们认为“自治性”对绩效的作用很难被考证，实证研究中也缺乏有效的测量方法[12]。“自治性”维度在国内外学者研究中很少被提及，因而本文采用被广大学者认可的四个维度：创新性、风险承担性、先动性和竞争积极性来衡量创业导向。参考Covin和Slevin， Miller和Friesen等的研究量表[1，13]，形成创业导向的测量量表。

高新技术企业绩效的测量。高新技术企业在创新方面要进行较大的投入，而由于创新的效果不一定能在短时间内体现出来，本文将绩效进一步细分为整体财务绩效与创新绩效，以更好地衡量高新技术企业的真实绩效。采用在国内实证研究中获得较好效果的Chandler和Hanks的量表[14]并做适当修改，形成适合中国企业实情的高新技术企业财务绩效量表。Li和Atuahene-Gima参考了Covin和Slevin以及Zahra和Covin对创新绩效的研究，构建了对产品创新绩效的测量问卷[15]，蒋春燕、赵曙明在实证研究中采用该量表并取得了较好效果[16]。本文参照Li和Atuahene-Gima的研究并根据访谈情况进一步完善了创新绩效量表。

关系强度的测量。Granovetter认为关系强度分为三个测项：交往频率（Interaction Frequency）、关系持久度（Relationship Duration）以及感情强度（Emotional Intensity）或关系紧密度（Closeness of a Bond）[10]。Collins和 Clark采用了Granovetter对关系强度测项的划分，并根据这三个测项构建了测量关系强度的量表[17]，收到了较好的效果。本文采用受到广泛认可的Collins和 Clark量表，将其翻译成中文，并通过面对面访谈进行修正。

2数据收集情况

本文选取广东省惠州市仲恺高新技术产业开发区企业作为研究对象，共发放问卷163份，回收问卷131份，剔除无效问卷，得到有效问卷120份。问卷回收率为804%，其中有效样本回收率为736%，总体情况较为理想。

3问卷的信度和效度分析

（1） 信度分析

创业导向的10个问题、企业绩效的7个问题以及关系强度的3个测量项目的CITC值均大于05，其中创新性、风险承担、先动性、竞争积极性、财务绩效、创新绩效、关系强度的Cronbach’s α系数分别为0758、0787、0926、0813、0752、0942以及0913，均大于07，说明创业导向、企业绩效以及关系强度的量表均符合信度要求，本文所用量表有较强的信度，可做进一步数据分析。

篇11

一、引言

目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。

3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。

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一、引言

目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。

3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。

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【文献编码】doi:10.3969/j.issn.0450-9889(C).2011.11.042

近年来，我国汽车市场的快速发展，作为为汽车后市场培养高技能从业人员的高等职业院校，如何以企业需要为出发点，形成一整套科学有效的实践教学体系，正受到越来越多高职院校教育工作者的关注。

一、以工作过程导向是高职院校为汽车后市场企业培养高技能综合人才的有效途径

在管理学范畴方面，以工作过程为导向，是指旨在达到原定工作目标而采用的一种行为逻辑结构的管理学思想,强调由于在主体需求与环境条件相适应的过程中产生了问题，以及为解决该问题所应具备的功能。该体系具有明确的预期目标、清晰的原定目标与预期效果之间的偏差，以及为缩小原定目标与预期效果之间差距所经过的路径。而这种路径的分解又可表现为将工程分解为项目、将部署分解为布局、将项目的落实和布局的具体化体现为流程。企业管理过程中将流程以及以流程具体化为导向的管理思想、方法、技术集成为以工作过程为导向的管理体系。在近几年的高等职业教育改革实践过程中，一方面，随着企业对综合性人才要求的进一步提高，各高等职业院校广泛引入了以工作过程为导向的高等职业人才培养理念，充分体现为了以人为本、注重高等职业教育的开放性、针对性、职业性等特点；另一方面，以工作过程为导向的各项高等职业教育改革实践，在理工科专业范围内，表现得尤为突出，充分体现了以工作过程为导向的职业人才培养要求。

以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系的构建，是我国汽车后市场飞速发展与高等职业教育蓬勃发展与相互作用过程中，对汽车后市场中高级从业人员所产生的现实迫切需求。从汽车后市场的角度来看，构建以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践性教学体系，是汽车后市场这一主体需求与高等职业院校为企业所提供的相关人力资源环境条件相互适应的过程中，由于主体目标与预期效果之间产生了偏差，而为解决这些偏差所进行的一系列管理实践的结果。从高等职业院校角度来看，以工作过程为导向的实践课程体系构建，是区域经济发展要求对高等职业教育多年来基本沿用学科体系的课程教学格局的一种挑战，也是为了解决以学生为主体的高等职业教育人才培养体系与职业岗位群相适应的过程中所产生的问题，以及为了解决这些问题所作的各种努力和尝试。以学科体系为主的课程体系结构，是一种平行体系结构，其特点是以知识传授为主线，按照知识本身的内存逻辑相关性或认知规律而展开的体系。而以工作过程为导向的课程体系，则以培养岗位能力为主线，以明确的预期目标为出发点，按工作过程中不同工作任务的关联结性来实现知识传授和实践技能的训练整合。在训练过程中，清晰的工作情景、明确的预期工作目标，对受众（学生）具有相当大的导向作用，受众（学生）会根据各项目的分解、各流程的具体要求，通过完成具体的项目要求及流程，来实现原定的各项目标。

二、汽车技术服务与营销实践课程体系的预期目标与能够达到的效果之间的偏差分析及项目分解

(一)实践教学体系的预期目标与项目分析

汽车技术服务与营销专业实践课程体系的预期目标，是建立在汽车后市场相关职业岗位群职业技能要求的基础上，与高职高专人才培养模式相适应的、可预见的实践课程目标。因此，汽车技术服务与营销实践课程体系的预期目标，就是通过系统的项目训练，达到汽车后市场相应职业岗位要求，让毕业生与企业真正实现无隙对接。汽车技术服务与营销专业其职业岗位群对应汽车后市场中13个具体环节，在这些环节中，不同的职业岗位群，对该专业实践课程体系的预期目标就会产生相应要求。汽车技术服务与营销专业是自2000年以后设置的新兴专业，是伴随着我国汽车后市场的飞速发展而与之相适应的高职高专专业。但各高等职业院校在开设汽车技术服务与营销专业时，由于自身的历史和现实的原因，在对该专业的人才培养定位、专业岗位群的定位等方面会有所不同。近年来，汽车技术服务与营销专业的毕业生，在就业过程中，毕业生的综合职业能力与飞速发展的汽车后市场各岗位职业环境相适应的过程中，产生了如职业能力滞后、职业提升空间不大、工作情景适应过程较慢、职业目标定位不准等新的问题。这些问题的产生与为解决这些问题所进行的探求，就变成了本实践教学体系研究所必须要达到的目标。

以工作过程为导向的汽车技术服务与或营销专业实践教学体系的项目分解，注重项目的实效性、布局的合理性、流程的科学性以及相互之间的紧密配合和调整反馈的可操作性。每一个项目的设置，都体现了专业职业岗位群的实用性。在实践性教学体系构建过程中，强化流程的科学管理，在各项目及流程管理过程中，彰显以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系构建的核心理念。

汽车技术服务与营销专业的职业面向（专业岗位群定位）包括了汽车后市场的各个环节，这一点已得到了各职业院校的认可。汽车后市场包括了从新车出厂下线进入流通环节，直至汽车报废回收等领域，一般包括汽车物流与配送、配件销售、售后服务、汽车交易服务等十几个环节。汽车技术服务与营销专业的学生在完成学业后，一般都要进入到以上十几个环节中的具体工作岗位上，利用所学的专业知识与技能，通过具体的工作，开始自己的职业生涯。因此，以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系的目标分解，要与具体的、不同企业的岗位要求相一致。根据目前汽车后市场企业的岗位设置情况来看，一般来说这些企业可以有以下几种：4S店（含品牌经营店，特许经营店、售后服务店等）、综合汽车维修厂（不同于4S店的设置形式，注重于汽车综合维修，兼顾其他业务形式）、汽车市场（其后台业务比4S店的业务更为全面，但更注重于新车销售、品牌宣传与导向、整体业务服务、汽车会展业务等）、二手车交易市场、保险公司（专指汽车金融服务类）、汽车租赁公司、汽车俱乐部（含汽车文化传播等）、汽车装饰与美容等。以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系，要针对不同的企业载体进行设计不同的目标与流程，才能更好地利用企业资源，达到预期的目标。而最核心的部分就是以汽车品牌服务为主、以4S店以及汽车市场等为载体的汽车技术服务相关职业岗位，这些岗位的设置（不包括财务管理类岗位）主要包括以下几类：总经理、站长、配件经理、配件计划员（含配件收发员、配件仓储管理员）、车间主任（含班组长、师命傅等）、维修人员（含维修工、维修技师等）、工具保管员、办公室主任、内训师、服务经理、大厅接待员、索赔员、业务接待经理、销售经理等。不同的企业，在个别岗位设置上可能会有所不同，但业务需要及流程基本一致。

根据以上岗位设置要求，汽车技术服务与营销专业实践教学体系所要求的预期目标，其目的性就会更加明显。

(二)实践教学体系的目标分解、流程设置及流程的可操作性分析

以4S店所对应的岗位群为载体的汽车技术服务与营销专业实践教学体系，针对不同的主体需求和预期目标，其流程可以根据不同的岗位进行设置。下面区分常见的四类目标岗位进行项目分解分析。

1.目标岗位Ⅰ：配件计划员（配件仓储管理员、配件收发员等），可提升的岗位：配件经理。训练项目主要包括以下三个方面：（1）配件识别训练；（2）配件销售管理软件训练；（3）配件流通管理知识训练。评价方式：设计专用表格，由配件经理把握，其中配件图片识别（通过设定的计算机系统进行）准确率不低于90%；配件实物识别，准确率不低于90%；能熟练使用企业专用或通用配件销售管理软件，配件在不同仓储中心之间进行调配，不能出现错误或出错率低于1%；熟悉不同大区的配件流通中心的业务流程。

2.目标岗位Ⅱ：销售员（业务接待经理），可提升的岗位：销售经理、接待经理。训练项目包括以下六个方面内容：（1）产品知识训练；（2）接待知识训练；（3）客户档案的建立、管理和使用；（4）销售技巧训练；（5）汽车销售费用计算训练；（6）汽车保险知识训练。评价方式：由主管的销售经理或主管进行直接评价，结合实际表现、客户投诉情况、方案设计水平评定、汽车专业知识的掌握情况等直接进行。

3.目标岗位Ⅲ：维修保养人员（维修工、维修技师），可提升的岗位：车间主任（班组长，师傅等）。训练项目包括以下两个方面：（1）严格按照企业保养流程进行训练，在师傅（班组长）的带领下直接进行。（2）可以按照中（高）级汽车维修工要求进行，也可以直接按以考取中（高）级汽车维修工职业资格证书为准入资格。评价方式：由班组长（师傅）直接结合个人平时表现进行。

4.目标岗位Ⅳ：二手车销售，其训练项目包括以下三个方面：（1）新车销售及办理牌照流程训练；（2）二手车评估模拟训练；（3）二手车转户手续训练。评价方式：由师傅或业务经理结合平时表现及模拟案例分析进行评价，也可直接给定二手车进行目标评定，通过撰写二手车评估书等形式进行业务能力评定。

以上的项目设置、项目分解以及流程安排，均有较强的可操作性，各院校可根据自身的校内外资源配置情况，适应进行增减；其流程的安排也可以根据学生对实践项目的接受情况进行适应调整。

三、实践教学体系各流程的责权划分

汽车技术服务与营销专业实践教学体系各流程的责权划分及权重分配，由实践体系所基于的企业载体、教学组织模式、专业定位、校企合作实训基地的合作关系、职业岗位定位有关。对毕业生进行不同的岗位定位，毕业生对不同的岗位选择，均会影响到各权重的关系。

在以上目标岗位I至目标岗位Ⅳ等四个岗位中，可以根据学生个人意愿，结合学校对该专业的定位、校企合作情况进行不同程度的权重划分。可以直接完成为期半年甚至更长时间的顶岗实训（或工学交替），也可以按时间在同一个企业或不同企业之间定期轮换，但前提是企业的岗位要求合理，校企合作能达到更深的层次方可。一般来说，根据目前毕业生就业定期上报制度，以及毕业就业有关政策要求情况来看，汽车技术服务与营销专业的顶岗实习与工学交替的周期一般定为4～6个月为好，第二年从4月份开始，工学交替或顶岗实习的学生开始进行新一轮的合理流动，有利于学生在不同企业之间进行选择及适应不同企业的业务流程；但也有部分企业将顶岗实习的学习延续到一年以后。但按照大多数企业来说，一般都会利用试用期不超过6个月的政策要求，来与学校签订实习协议。所以，在能与企业进行深层次合作的前提下，以上4个岗位的周期均可按一个月（或2个月）来进行划分，在学生顶岗实训或工学交替成绩的评定上，可以单独按一项来评定，也可以按四个岗位综合来评定。如果按四个岗位来综合评定，则比较合适的权重比是3∶3∶2∶2的比例来进行。

四、实践教学体系的评价及反馈机制

以工作过程为导向的实践性教学体系，对项目效果的评价及反馈机制，与传统教学的评价与反馈机制有明显的区别。对项目实施情况及结果的评价，要与企业岗位要求紧密结合，充分体现实践体系的明确的目的性、可操作性和反馈的及时性、科学性；能及时修正预期目标。在近几几年的实践过程中，以注重记录过程性结果为评价重点的、充分反映主体（学生）在各项目训练过程中的参与性、职业性、岗位性等特点的评价体系是一个有效的评价办法。同时建立以网络、数据库与汽车电子商务（或引入汽车企业管理软件）为载体的各项目过程记录及反馈机制，才能形成以科学的工作过程为导向的实践性教学体系。在评价与反馈过程中，既应注意对主体的一般性问题评价，也应注重对个体的特殊性评价，这才是以工作过程为导向的有效的评价与反馈机制。

综上所述，以工作过程为导向的汽车技术服务与营销专业实践教学体系，在预期目标明确的前提下，综合考虑主体目标要求、工作情景要求、受众（学生）意愿、企业需要等多方面的因素，综合利用企业信息资源、网络资源、数据库资源等方式，对学生进行训练，切实解决在主体需求与工作环境条件相适应的过程中所产生的问题，并通过不同目标的分解，操作性强的项目设计，以及科学的评价及反馈机制，达到明确的预期目标。

【参考文献】

［1］徐国庆.职业知识的工作逻辑与职业教育课程内容的组织［J］.职业技术教育，2003（16）