互动营销文案范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇互动营销文案范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

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随着互联网技术和移动智能终端设备的不断发展，社会化媒体这几年得到了井喷式的发展。与此同时，社会化媒体营销也风生水起。和传统营销手段相比，社会化媒体营销拥有更多的表现形式和创意手段。 一般而言，社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台，吸引用户关注、信息分享等来开展市场营销活动。 这种营销方式往往以“口口相传”为核心驱动力，依赖社会化媒体平台进行一对一、一对多、多对多、多对一等全方位、立体化的无限制互动交流[1]。广告文案是社会化媒体营销的一项重要内容，现在很多学生毕业以后往往是给品牌和企业在微博、微信等社会化媒体写作广告文案，社会化媒体的广告文案写作与传统媒体广告文案有了很大的不同，它非常讲究如何让文案在短时间内迅速聚集大量人气，并在受众的社会关系内进行广告信息的快速传递。但是，在现在广告文案的教材里和课堂上对社会化媒体下的广告文案教学很少涉及，导致学生走出课堂，走上工作岗位后往往跟不上时代的变化。因此，作为教师必须考虑如何在广告文案课程中强化社交媒体文案的实践。

一、强化广告标题的练习

广告教皇奥格威说过“读标题的人平均为读正文的人的5倍”，标题的重要性是不言而喻的。在随着社会化媒体的兴起，标题的作用进一步被放大，比起内文重要性有过之而无不及。海量信息让消费者必须无时无刻不在进行选择性的注意和阅读。在社会化媒体环境下，消费者往往是根据标题决定要不要点开链接进行浏览，如果没有精彩的标题，再优质的内容也无法呈现出来。因此如何提升学生制作标题的能力，是课程训练当中一项重要内容，秉承CBI 原则对学生进行标题训练是比较有效的。C代表connection，表示标题要与读者建立身份关联指向，即消费者一看到这标题，就意识到这篇文章就是写给“我”的，和“我”有着重要关系，有着强烈的身份代入感。如著名的广告公号姜茶茶的很多标题都符合此特征，如《广告狗专用表情包大放送》、《广告人天天谈创意，结果大部分广告还不是套路？》、《如果一个文案还在用洪荒之力，那么他的工资不会超过五千块》、《要砍就砍我，别砍预算》等等，都会引起广告人士的强烈兴趣，想去浏览正文。B指benefit，指标题提炼出消费者最关心的利益点，给消费者带来利益承诺。如比较两个关于少儿英语培训的标题，“少儿英语暑期班，即将开课” 、“应试英语out啦，4―6岁来美亚啦，免费体验美国小学”，高下立见，前者泛泛而谈，后者具有针对性，向目标消费者道出了切切实实的利益。I表示interesting，指标题要能够充分调动消费者的兴趣和欲望，人有七情六欲，标题要善于洞察人性，与人的各种欲望如猎奇、懒惰、虚荣、自尊去沟通和互动。如下面两个标题如果刊登在微信上的话，“眼镜是最暴利的行业之一”、“成本70敢卖1080元！揭秘又一惊人暴利行业……”，显然后者会更受欢迎，点击率和转发率会更高，因为它迎合了人们的猎奇心理，还有这两个标题对比“如何制作一个好标题”、“如何用一个标题引爆微信朋友圈传播”，同样后者会更加被人们所重视，它利用了人们的懒惰心理。根据CBI原则，让学生拟制标题或者对标题进行修改，学生会对社会化媒体下标题制作的要求有着更为切实的体会。

二、 掌握神转折文案的写作

所谓神转折是指事物发生了一种突破了常理、违背了逻辑、脱离了原有世界观的变化，这种变化往往让人始料不及，完全没有准备。神转折与广告文案结合在一起，能增强文案的可读性和娱乐性，特别是其表达方式在转折前后有一种强烈反差感，能给人留下深刻的印象。神转折文案可长可短，短则几十字，长则洋洋洒洒数千字，现在成为微博、微信非常流行的一种文案，如知名段子手善财神在微博上给百度写的文案――“白娘子受伤现了原形不知所踪，许仙狂奔到西湖边找到当年的船夫，急切问：“快告诉我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一脸茫然：“我，我不知道。”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆渡你不知道？”，这个段子把传统民间故事与现代化的互联网产品百度相结合，神转折用的非常巧妙，让读者不禁莞尔一笑。还有微博红人顾爷做的广告基本都是如此，不过他的基本上是长文案，往往是先给受众讲一个高大上的艺术故事，让人沉浸在美好的氛围中，在临近结尾时，情节急转直下，植入的品牌露出真身，让人猝及不防，从而对植入的品牌记忆深刻。传统教学对这种文案的基本没有关注，在社会化媒体下，教师必须与时俱进，在课堂上教学生掌握神转折文案的写作，练习可以循序渐进，先从小练习开始，然后逐渐加大难度。如给出元稹在《闻乐天授江州司马》写的一句诗“垂死病中惊坐起”，要求学生写下半句，让诗变得颇有喜感或深意。原作是“垂死病中惊坐起，暗风吹雨入寒窗”，给人的感觉是凄凉悲伤。学生接到任务后，创作热情被点燃，佳作频出，如“垂死病中惊坐起，今天面膜还没贴”，“垂死病中惊坐起，自拍发个朋友圈”、“垂死病中惊坐起，无人知是荔枝来”，不一而足。难度加大的话，可以让学生尝试着写神转折的段子或故事。现在网上很多这样的营销征文比赛，如魅族的神转折大赛、好想你红枣微故事等等，直接就可以当做教学训练选题，并鼓励学生积极投稿，参与到真正的实战中去。

三、强化借势文案实践

所谓借势文案是将广告的目的隐藏于营销活动之中，把文案的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在该环境中注意到广告的营销手段。借势文案在社会化媒体时代，由于传播速度快、运作成本低，话题性强、容易吸引注意，运作得当的话，可以起到四两拨千斤之效，成为当下非常流行的推广方式。每当热点来临之时，各个企业都在绞尽脑汁考虑寻找品牌与热点能够契合的切入口，以引发受众的第二次传播，增加品牌的曝光度，从而顺利搭上借势营销的顺风车。所以课堂的学习必须与业界进行有效对接，当有热点事件爆出时，就要求学生进行借势文案的写作。训练方式可以分两种途径进行，一是不限品牌，要学生思考可以将什么品牌与热点巧妙结合，二是指定品牌，要求学生寻找改品牌与事件的吻合点。然在练习当中，一定要向学生强调，不是所有的热点事件都可以拿来做营销，要学会分析事件的内容和辨别事件的性质，必须以基本的人文关怀和道德作为营销底线。

四、重视流行体文案的训练

“体”指的一种带有固定词语或句子，有着固定的构成模式和语义内涵的临时的、固定的语篇模式，它的形成过程是一种语篇的创作活动，把这些创作成果集合起来我们便把它称作为一种“流行体”[2]。流行体肇始 于2006年的“梨花体”，后来又出现了“知音体”、“走近科学体”、“凡客体”。而从2011年开始，随着社会化媒体的爆炸性发展，流行体层出不穷，如“淘宝体”、““宝黛体”、“遇见体”、“私奔体”“蓝精灵体”、“TVB 体”、“甄痔濉薄“山东南翔体”。社会化媒体凭借着便捷和互动性强等优势，成为各种流行体诞生的温床。流行体通与生俱来的强大的娱乐性和舆论性，成为企业推广运作的利器。所以一旦有流行体出现，教师要马上引导学生对该流行体进行分析，从流行的原因、传播的机制、文体的特点等做多层次、多角度的剖析，使学生对流行体建立起全面认识之后，教师就要学生进行流行体的模仿训练，可以让学生自由选择品牌与流行体结合，也可以要求学生将某特定品牌植入到流行体中去。随着社会化媒体对信息传播方式的改变，现在流行体的周期非常短，经常是你还没唱罢我就登场了，所以教师必须紧跟时代步伐，发现某一有流行体爆红，第一时间就必须拿到课堂上与学生练兵，不然流行体过时之后，再让学生操练，学生的兴趣会大打折扣。

社会化媒体的发展改变了人们获取信息的方式的同时也改变了信息传播的方式，广告传播日新月异，对教师提出了更高的教学要求。一名高素质的老师必须对相关的教学信息和前沿动态保持相当高的敏感度，终生学习，迅速有效的发现和掌握对文案教学有价值的信息，并把这些信息整合到广告文案课程的教学中，使学生获得更广阔的发展空间和自由。

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随着互联网的发展，电子商务广告文案已经成为了新媒体营销的重要组成部分，在进行电子商务广告文案教学的时候，教师的教学重点是让学生写出更加出色的文案，提高学生的文案写作能力，给学生将来的营销工作开展奠定基础，让其更好的进行市场营销，在提升品牌形象的同时，增加消费者的黏度。在进行广告文案教学的时候，怎样找到创意点是教学的难点。

一、新媒体环境下电子商务广告文案特点分析

（一）广告文案传播方式从以往的大众传播转变成为窄众传播随着互联网的发展，进行广告媒体投放的时候也发生了一定的变化，以往广告投放的时候，往往会通过报纸、电视、杂志以及广播等主流媒体来投放。现在进行广告投放的时候，投放媒体发生了很大的变化，我们可以利用少量经费在传统媒体上投放广告，将更多经费运用到移动营销、数字营销和社交媒体中去[1]。在这些领域中，消费者的存在形式往往是圈层的形式，圈层不同，个人的性格特点、爱好都存在一定的差异。这也会导致同一个产品通过不同平台进行广告投放时内容的差异，这和大众媒体时代的广告传播存在较大的差异。

（二）广告文案更具情感，更重视情怀我们当前所处的时代在某种程度上讲可以说是粉丝经济时代，粉丝经济本质便是C2B经济，本质是根据需求供给或者是以销售来定生产，产品还没有上市前变接受用户的预定，企业进行产品设计的时候，也更加重视用户直接的需求。这便要求在进行电子商务广告文案写作的时候，要更加重视情怀。

（三）广告文案语言呈现出口语化和戏谑化的特点随着新媒体技术的发展，广告文案无论是表现的方式还是表达的手段都出现了较大的变化，呈现出口语化和戏谑化的情况。在广告文案写作的时候，必须吸引受众的注意力，将热点引爆。所以，在写作广告文案的时候，可以将网络流行语以及一些热门段子运用进来。在网络时代，对文案进行评判的时候，阅读量、转发量以及传播量都是非常重要的指标，我们必须重视这一点。

二、电子商务广告文案写作教学存在的主要问题

（一）过度的重视传统文案技巧的套用以往进行广告文案写作的技巧在新媒体时代也是比较适用的，但是在应用的时候，必须考虑到当前受众的需要。通过翻阅学生的文案写作可以发现，很多学生在进行电子商务广告文案写作的时候，往往会喜欢用四个字的成语或者其他字数相同的句子。在问学生原因的时候，得到的答案也比较统一，就是感觉成语或者字数相同的预制在阅读的时候比较整齐，读起来也会比较铿锵有力。在进行电子商务广告文案写作的时候，将文案当成口号来写，这种方式并不适应新媒体的需要[2]。学生也很困惑为什么自己按照教师要求写的文案会不符合实际需要。在进行文案写作的时候，需要全面的考虑到产品属性、广告创意以及传播媒介，教师进行电子商务广告文案教学的时候，一定要根据不同语境来进行不同技巧的展示，让学生真正的明白广告文案写作必须合时宜。此外，在当前语境中，以往比较常用的技巧已经不再适用，比如对联式的广告语以及成语谐音双关的广告语。年轻人看到类似的广告语不会感觉其文化氛围浓厚，会觉得这个产品或者是企业墨守成规，变通能力比较差。这种广告语也不适合电子商务广告文案的写作，在一些特定传统节日里应用会更合时宜。

（二）教师应该给学生更多的机会进行创作演示电子商务广告文案写作本身便是一门考验学生写作方面能力的课程，也会考验教师本身的写作能力。进行文案课堂互动的时候，最重要的便是让学生交流成品文案中存在的主要问题。学生在上课的时候，不喜欢进行文案写作最主要的原因便是怕受到教师的批评。教师进行文案写作的时候，将学生文案写作的积极性调动起来是非常重要的。首先，教师应该帮助学生降低其写作挫败感。教师是广告文案写作教学的引导者，教师往往会先根据教学内容来进行文案的创作，给学生举例子，然后让学生对教师的作品进行评价。学生评价教师作品的时候，教师可以再重新进行作品的解读，让学生能够学会欣赏优秀的文案。学生在对教师作品进行评价的时候，也能够很好的了解教师的写作思路，能够掌握程度表达的方法。然后再让学生进行文案的创作，这种情况下，学生创作进行的也会更加顺利，也能够在一定程度上改动别人的作品，让所有文案都能够达到最佳。这种教学方式比较顺利，教师的引导作用也得到了较好的发挥。但是这样，学生很容易养成教师先创作文案，学生再进行文案写作的习惯，只有有了作品学生才能够进行互动。这种请先看，教师往往是单方面输出，学生的实际水准很难被反应出来，教师也很难掌握学生的写作水平，学生对自己也很难认知正确。

（三）实践训练比较少很多学生上课的时候，会觉得自己没有学到价值较高的学问，特别是文科生，很多文科生工作以后会觉得自己什么都不知道。电子商务广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，经过了电子商务广告文化学习很多学生还是认为自己不会写作文案，出现这种情况的原因在于，学生文案写作比较少，基本上只有参加比赛或者交作业的时候才会写作文案，很少会主动的根据各种品牌来进行广告文案的写作。此外，随着科技创新的进行，有些时候，人们交流不需要文字，学生动笔写作的机会更少。学校也没有给学生足够的机会来进行文案的锻炼。首先，学生认为学校提供的比赛奖励比较差，无法将其文案写作的欲望激发出来。其次，学校相关比赛举办的效果也比较差[3]。长此以往，学生的广告文案写作能力很难提高。教师面临的教学压力也会更大。

（四）考核方式比较单一以往教师对学生广告文案写作进行考核的时候，往往会通过学生的平时成绩、上课出勤情况以及学生的期末成绩，期末考试也往往选择闭卷考试的方式，考试的重点也是理论。学生学习的时候也比较重视理论知识的学习和背诵，实践比较少，学生在结课之后，还是无法很好的进行电子商务广告文案的写作。

三、做好电子商务广告文案写作教学的策略

（一）将电子商务广告文案写作和段子技巧结合在一起新媒体时代，很多教师也没有接受过新媒体文案训练。但是教师必须关注学科发展的情况，了解年轻人语言表达情况。段子能够吸引较多的受众，教师进行电子商务广告文案写作教学的时候也可以将其运用进来。这样不但能够激发学生的兴趣，还能够将其和社会时代潮流结合在一起，推动学科更好的发展。

（二）演示最新的作品教师在让学生进行作品欣赏的时候，应该选择最新的作品，绝对不能反复的解读那些经典文案[4]。我们必须认识到在当前环境中，很多经典文案还是比较适用，但是我们绝对不能够沉溺于以往的文案，不考虑当前学生的情况和社会发展的情况，文案再好，长期反复讲解，学生也会失去兴趣。处于当前时代的学生很难体会到以往经典文案的涵义，教师在新媒体时代进行文案教学的时候，需要将一些新的案例加入进去，从新兴优秀的新媒体文案研究来找到其成功的原因。新媒体文化无论是语法还是节奏都和以往的文案有一定的差别。我们想要转变以往文案的节奏和习惯，便必须更多的和新媒体文案接触，并在这种情况下适当的进行延伸，从而形成属于自己的独特风格。进行最新作品的演示，还能够将教师授课的态度传递给学生，提高学生的文案写作信心。

（三）让学生在日常中进行广告文案的创作广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，需要将其运用到教学中去。在考虑到可行性的前提下，教师可以让学生进行微博或者公众号的经营。这样学生不但需要和教师同学交流，还必须接受其他人的考验。新媒体时代下的广告文案写作必须重视和受众之间的互动，只有真的经历才能够知道受众喜欢什么样的文案，找到借势点[5]。这种方式能够让学生将课堂上学习到的理论更好的应用到实践中去，帮助学生养成良好的广告文案创作习惯，文案写作的难度也会降低。经过长时间的练习，学生也能够很好的把握文案的营销点，能够给将来工作更好的进行奠定基础。

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营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同，所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时，我们经常会犯以下两个错误：

1、混淆营销总目标和本次活动营销目标

对于银行来说，任何营销活动的目标都是提升银行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现，但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例，活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费，提升发卡数量，吸引某类特定人群，提升银行卡的品牌识别等。

2、混淆活动营销主目标和分目标

活动营销一般会有两个或两个以上的目标，在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中，以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别，在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主，例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品，制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。

二、管理活动营销预算

活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的：有多少活动营销预算，就可以去设计怎样的活动营销内容；有什么样的活动营销内容，也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下，我们需要先明确活动营销预算，再去设计活动营销内容。事实上，当活动营销预算确定的时候，活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。

一般来说，活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中，最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等的硬广及软文的费用，微信、微博等自媒体炒作的费用，户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用；物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。

即使是同样类型的活动，不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距，银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。

活动营销预算应包括两部分，一部分为活动营销预算，另一部分应为活动营销备用金，以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。

三、明确活动营销主题

活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额，则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题；如活动目标为增加银行卡品牌识别，可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题；如活动目标为增加开卡量，可以“人际传播 + 开卡抽奖”等为活动主题。

活动营销主题往往是活动营销策划的难点，对于大型活动营销策划来说，在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查，相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。

确定活动营销主题，我们可从以下三个方面进行分析：

1、营销目标分析

分析营销目标适合哪些活动营销主题，如本部分首段介绍内容；

2、客户群体分析（以银行卡为例）

分析客户群体的各项特征及偏好，比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等，营销地域具有该特征人群的主要偏好；

3、宣传亮点分析

分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容，比如是否贴近某个季节或者节日，客户是否会产生某种共同的需求等。

活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈，其中核心处即为可供选择的营销主题。

家庭节日有奖消费，我们就可以选择与大型商场和旅行社合作，举行刷卡抽奖活动，抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写，利用节日喜庆氛围。

四、设计活动营销内容

活动营销内容的设计是活动营销策划的核心，主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计，我们能够把控活动营销的主体部分，并为后续工作做好准备。

1、活动形式的设计

活动营销可以采取多种形式，比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析，那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。

2、活动时间的设计

活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计，还包括活动各部分时间的设计。有些时候，我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期，如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。

3、活动视觉的设计

活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果，比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说，银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。

4、活动文案的设计

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在初期推广策略的讨论中，一个社会现象引起了合作双方的注意：很多书店中都专门辟出一块空间摆放旅行类书籍，在钢筋水泥森林中辛苦打拼的白领族群们对于“出走”的向往，随着《北京青年》的热播迎来新一轮，“远方”、“在路上”这些词汇足以让年轻人心潮澎湃。

这种现象恰好契合了Encore目标消费者年轻、时尚的定位，也正是洞察了年轻人所特有的“逃离”“出走”的心理，爱奇艺将此次内容营销的主要关键词放在 “旅行”、“户外”等目前倍受小资白领等人群欢迎的词汇上——关键词的选择是网络视频内容娱乐营销的重要一步，并以极具煽动力和感染力的文案打动人心——“一辈子，总要有一次，至少一次，说走就走的勇气”。

作为定位于80后年轻一代的SUV，Encore的品牌主张是“年轻就要敢做敢闯”，因此，爱奇艺决定用明星真人秀的行动、态度来传播Encore 与80后共同具有的特质：“无畏果敢，说走就走！”。

于是，爱奇艺为Encore量身打造的户外时尚旅游类节目《说走就走》便应运而生，这是爱奇艺2012-2013年重磅推出的一个系列，包含了户外旅行、时尚谈话、公益行走类自制节目以及系列主题微电影的制作。

纵观整个系列节目，无论是从文案的制作还是节目风格，艺人选择等，都与Encore的个性、品牌形象极为融合。

首先，态度鲜明和无畏的文案吸引了目标消费者的注意，引起80后渴望“出走”的内心共鸣：“陌生，你好。用无畏，为青想欢呼；左心房是勇敢，右心房是大胆；心，是最准的GPS；跟着计划走，不如说走就走；风沙、黄土、寂静，谢谢你们；今日宜出行；烂天气，好心情；去追！”文案风格简洁，语言具有鼓动力。

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（二）事件营销的概念。结合国内外学者的综述，我对事件营销提出了我的定义：事件营销是指企业为了提高曝光率，借助已经发生的焦点事件的影响力或有组织地自行策划与企业品牌、产品相关的热点事件，利用媒体的报道，吸引消费者的眼球的营销活动。而社会化媒体下的事件营销则是改变了信息传播的平台，将事件传播传统的报刊杂志、电视广播等渠道进行了补充。社会化媒体与传统通过社会关系形成的链条传播的信息媒体不同，其在传播信息的同时反映的是某些社会关系。社会化媒体时代，企业和组织会通过微博、微信公众平台等方式建立品牌与消费者之间的沟通桥梁，从而达到事件营销快速传播的目的，较之传统意义上的事件营销，具备话题性强、传播速度快、运作成本低等特征。

二、进行事件营销的原因

（一）社会化关系的需要。社会化媒体下的营销必须以社会关系为纽带，因此，企业纷纷建立与消费者沟通的桥梁。仅以新浪微博为例，截至2015年10月，开通企业微博的用户已经突破百万，众多企业已经开始将社会化媒体作为企业营销的一个创新性平台。另一方面，社会化媒体中的信息网络由一个个异质化的用户个体节点组成，这些单独的节点可以自发决定是否转发消息，进行后续的传播，用户的转发或评论体量决定了信息传播影响力的大小。事件营销在能唤起用户情感上的触动，通过其主动进行互动达到营销的目的。

（二）企业营销的需要。传统的营销受众面小，营销成本高，在商品同质化的现在，很难达到突出效果，而且传统往往由于商业化成分疏远了和消费者的关系，会引起消费者的反感。而通过事件营销可很快吸引消费者眼球，在海量的信息中脱颖而出，提高曝光度，将注意力自然转移到企业的品牌和产品，营造事件中的环境，激发消费者的内心情感，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。通过企业对事件的态度，可以传递企业文化、价值观，将企业的品牌人格化。

（三）消费者习惯的改变。第一，社会化媒体平台比如微博、微信公众号等成为了消费者获取信息的重要渠道。第二，消费者慢慢习惯于通过社会化媒体获知品牌新产品和新动态，而热点事件往往在社会化媒体上占有很大的比例，品牌很容易借助事件提高曝光度。第三，社会化媒体已经成为消费者与品牌或者企业互动的平台。与传统不对等单向交流不同，消费者希望能获得品牌的直接回应。第四，消费者更加愿意相信社会化媒体中存在相关关系的用户对品牌的真实评价，也就是口碑效应强大影响力的原因。

三、事件营销的策略

（一）借势策略。（1）集中式。指在事件发生后快速编辑一系列的软广告、硬广告及相关稿件，而互联网提供了搜集整理相关事件的简便渠道。通过搜集整理材料进行堆积，形成较大的声势，可以帮助读者快速了解事件的前因后果等，促使用户转发。（2）信息图式。在过去的20年里，著名的网络易用性专家

Jakob?Nielsen通过研究用户和网络的互动关系发现人们对在线阅读的接受度并不高。在一个常规页面中，每个人平均只会阅读20%左右的文字。而信息图采用可视化处理，可以快速吸引注意力，用户可以快速地进行信息的获取、即时分享。（3）科普式。通过对网友比较熟悉的事件做一个不同角度的解读，或者对网友们不熟悉的陌生事件做一个科普，看起来像是一个极具分析能力的技术贴。（4）段子式。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档……”，凡客体可被称作段子式营销的元祖。比起广告的直白生硬，软文的枯燥冗长，段子以短小精悍、富有趣味的特点，使其具有传播力更强、传播效果更佳的优势。这种段子手式的传播往往会引起目标消费者的参与热情，进行广泛传播，好的点子可以帮助品牌在这一轮的热点追踪赛中拔得头筹。

（二）造势策略。（1）舆论策略。其中舆论策略就是往往是利用正面、积极的舆论，通过媒体扩大能体现口碑效应、公益效应等的事件，引起公众的关注，并树立良好的品牌形象。（2）活动策略。活动策略则是指企业通过主动发起活动，将企业的的营销附着与活动之中。例如肯德基当时为了破除“速成鸡”、“七手八脚”、“一只鸡只用翅膀和鸡腿”等谣言时开展的开放厨房活动，让消费者可以进入肯德基的后厨，了解透明厨房内的具体设施和日常运营。这个活动很好地消除了消费者心中的疑虑，挽回了大量消费者的心。（3）概念策略。概念策略是指企业通过市场调研和预测，提炼产品或服务的特点，创造出某一与产品或服务相关的概念，利用消费者的猎奇心理，吸引消费者的注意，最终达到营销目的的营销策略。当下最成功的概念营销应该就是淘宝的“双十一购物狂欢节”了。在“双十一”从单纯的吐槽“光棍节”发展到如今万人空巷的“购物节”的过程中，淘宝商家很好地利用了社会化媒体促销、红包等信息，刺激顾客消费。

四、事件营销的问题及建议

（一）事件营销存在的问题。北京申办冬季奥运会成功后，品牌迫不及待地发出了贺电；三里屯优衣库试衣间事件之后，许多品牌趁机想出了让人脸红心跳的文案；范冰冰李晨公开恋情的时候，各个平台又被各种各样的“我们”霸屏……这些社会热点被品牌演变成了一场狂欢，由此延伸出一波又一波的话题。然而，品牌似乎被事件营销束缚了，一遇到热点话题就强行联系，进行事件营销。除了少数品牌在这一场场营销大战中完胜以外，大多数都被淹没在了话题的浪潮中。事件营销存在着很多问题。

（1）品牌契合度不高。小品牌由于自身影响力比较低，处于营销成本的考虑，借助事件营销提高品牌关注度是很好的一个选择。但是对于已经有明确品牌形象的大企业而言，在采用事件营销之前要考虑企业价值文化、产品功能、品牌定位等于事件的契合度。特步运动鞋曾作为品牌赞助商欲利用“神州六号”进行事件营销，但是作为运动鞋品牌，宇航员在航天过程中并不会出镜，在整个事件过程中关联度比较低，品牌契合度不高，并没有给人留下什么印象，但“航天员专用牛奶”通过让人们认为宇航员喝了牛奶强健了体魄，借助这一事件营销成功。（2）创意雷同。从创意手法来看，当下企业事件营销文案一般采用双关、隐喻的手法，即通过文案中的谐音、图片相关、意境相关等将企业的品牌文化、或者产品的功能定位与热点事件形成关联。如果是一个、两个品牌的文案会让消费者耳目一新，但是每次热点出现时，一系列品牌类似风格的文案没有理智地跟风刷屏时，难免被对比、忽视，失去了本来的意义。甚至有些营销文案直接照搬成功文案的内容，加上自己的品牌标签，变成了“借势稿中的借势稿”。这种雷同甚至抄袭的行为是没有意义的营销，甚至还会影响企业形象。（3）营销无底线。当下借助网络营销的众多企业，从业者自身的道德素质也良莠不齐，部分网络营销企业缺乏伦理道德观念，尚未构成良好的营销伦理文化，片面追求利润最大化，又因为相关的法律的不完善，使得恶意营销事件频发。心理学上有个说法叫旁观者效应，具体来说就是当一件事中旁观者的数量增加，责任感会减弱，会减少单个旁观者主动采取行动的几率。社会化媒体下的我们就是一个个的旁观者，在虚拟的网络中道德责任感被稀释。而作为营销者，往往处于社群中心，万万不能失去底线。

五、对事件营销的建议

（一）提前准备，速度制胜。事件营销要把握速度，一般认为6个小时以后的热点就失去了时效性。利用舆情监测、社会化媒体监控系统、微博热门排行榜等提前预测热点话题，做好准备。对于节日等大型事件，准备的时间会更多。在热点爆发后快速反应，利用提前准备好的创意占得先机。同时，快不一定是没有选择的快，在事前准备的时候也要甄别事件的可利用性，避免盲目跟风，在对热点的选择上要根据营销目的有取舍，把握事件营销的深度。

（二）把握分寸，避免风险。企业在选择事件营销时，应该注意把握分寸，一定要慎重，尤其慎用“社会问题”。社会化媒体由于其特性，每个人都有机会发表言论并影响带有社会关系的其他个体，舆论中心分散，很难被集中掌控，因此借助社会化媒体进行事件营销也存在风险。所以企业使用社会化媒体进行事件营销时，要有自己的社会责任感，应注意以基本的人文关怀作为营销底线。事件营销的执行者不仅要具备很高的营销技巧，同时要坚守作为营销人的职业素养，对事件有充分的了解的前提下找准切入点，把握舆论发展的方向，对舆论有很好的把握。

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1.个人号的潜力不容忽视

假设一下，1个个人微信号最多可以添加5000个好友，如果加满的话，你发一条朋友圈，至少可以保证1000人看到，阅读高峰期甚至更高，朋友圈不只是个人玩，企业也可以做个人号，用心做好个人号，产生的影响力远比公众号更大。

2.个人号如何突破好友限制

一个个人号的好友上限是5000，每个号增加到4500人左右时，就可以开通第二个号，别说你只有一个号，没有的话可以找万能的某宝，开通第二个号之后，复制头像和昵称，这样可以形成微信矩阵，同步发送朋友圈，提升你的个人影响力。如果有多个号最好使用微信多开，不然切换账号很麻烦，一个手机最多可以开10多个微信号。

3.朋友圈如何增加互动?

多发一些互动式的文案来增加朋友圈的活跃度，多留问号，刷朋友圈的时候多点赞，多评论别人的动态，因为人与人之间都是相互的，礼尚往来，哪怕是点赞之交，点赞会让别人觉得你在关注他，从而拉近你们之间的距离，对你产生好感和信任。

有三种类型的文案比较受欢迎：美食、美女、搞笑，但热闹的评论和点赞别人都看不到(只有彼此互为好友才能看到)，这时可以在回复好友的评论时，不要@好友，而是直接评论你发的文案，相当于自己给自己评论，这样所有人就能看到了。

4.假装很多人跟你互动

如果没有人和你互动显得太冷清，那么，你可以自己给自己评论，假装很多人跟你互动，就算一条评论也没有，你也可以这样回复：感谢大家热情的支持!别人就会以为有很多回复，尤其做微商的经常用到这种方法，比如你发了一个广告，希望让别人去购买，这时就可以统一回复：感谢大家的支持，找我要购买方式的人太多了，我会一一告诉大家......这样不仅可以刺激别人购买，提高转化率，又不显得唐突，不会引起别人的反感。

5.起一个靠谱的名字!

给微信起名字，跟给宝宝起名字一样，起个响亮、容易识别的名字是多么必要啊。

6.学会使用添加标签的功能

通过标签归类不同的好友，把朋友和客户分开，[email protected]��，不至于引起别人的反感，甚至会被别人拉黑。

7.利用好微信的置顶功能

微信有个置顶功能，可能很多人都没用过，如果你的好友和群多的话，就必须要用到这个功能，可以把最近的客户、重要的好友或群聊选择置顶，这样就可以避免错过重要消息了，等处理完，再取消置顶。

8.朋友圈的配图数量最好是3、6、9

为什么不能发4、5、7、8呢，当然可以发，只不过看上去不太美观，尤其是对于像我这种有强迫症的人，简直无法忍受!

9.学会发九宫图的朋友圈

朋友圈发9张图片，也就是所谓的九宫图，可以把第5张发成你的广告图片，其它8张发成同类型的图片，这样看上去不仅显得高大上、很有逼格，也会引起很多人的注意，提高文案的阅读率和转化率，同时又不会引起别人的反感，有创意的广告永远是受欢迎的。

10.微信发链接，一定要发短链接

如果发的是长链接，手机屏幕小，会影响美观，生成短链接的方法有：把链接发到微博，微博会自动生成短链接，然后copy过来，或者直接百度：短链接生成，会有很多生成短链接的网站。

11.朋友圈转发文章的时候，最好加上自己的评论或摘录文章中的精华

加上自己的评论或摘录文章中的观点，就相当于给文章做背书，增加信任或产生好奇，从而提高文章的点击率，尤其是在转发你自己的文章时，更要加上自己的评论和见解。

12.用QQ绑定你的微信号

用QQ绑定微信后，就可以统一推广你的QQ号，让别人通过QQ加你微信，当你的微信加满了，或是换新微信了，这时就可以解除原来绑定的微信，重新绑定你在用的新微信，尤其是对于做网络的人来说很重要。

13.添加好友的时候，注意验证消息

尽量不要使用默认的验证消息，如果实在不知道怎么写，就可以说：朋友推荐认识的，会提高通过率。

14.群发消息用“你”，千万不要用“你们”

群发文字消息或语音消息时，称呼尽量用“你”，千万不要用“你们”，这样显得更亲切，让别人看不出来这是群发的，如果是群发消息，几乎很少人会理你的。

15.朋友圈早上发励志的文字和图片

朋友圈早上发励志的文字和图片效果很不错，因为人都需要正能量来激励，素材可以在微博上找;晚上可以发一些文艺和哲理类的，配图很重要，一图胜千言，发的时候最好再加上自己的个人见解。

16.把一些精彩的对话截图发到朋友圈

把一些精彩的对话或是客户对你的产品好评截图，然后发到朋友圈，用来做客户见证，让客户为你说话更有说服力，如果没有客户好评怎么办?很简单，你可以再弄个账号自己跟自己对话，或者安装一个对话软件，这样你想要什么样的对话内容都可以生成。其实，很多做微商的都用这种方法，只是不我想揭穿......

17.朋友圈文字超过6行会被折叠起来

朋友圈发的文字超过6行就会被折叠起来，所以说，超过6行必须要点开全文才能看到，这是一个注意了分散的时代，人们都习惯了碎片化阅读，所以别人不一定会打开去看，除非对你发的内容很感兴趣。

这时，我们在发完朋友圈后，可以把全文copy到评论里，这样别人在刷朋友圈时，就可以直接在评论里看到你的全文，评论的字数可以写很长呦。

18.把自己的广告语植入“所在位置”

发朋友圈的时候，点开“所在位置”，再点“搜索附近位置”，然后输入你的广告语，点搜索后会出现“没有找到你的位置?创建新位置”，点击后会出现“创建位置”的窗口，OK。创建好位置后，再发朋友圈时，你就能在“所在位置”里，找到你之前设计的广告语了。

19.多分享你的个人状态

通过数据统计，个人生活状态的内容互动性较高，说明好友对别人真实的生活状态比较感兴趣，因为人都有好奇心，可以满足别人的偷窥欲。

20.让你的名字显示在通讯第一条

看看你的微信【通讯录】，是不是排在最前面的好友名字都是以“A”开头的?然而这个方法已经被用烂了，如果你也想让自己的微信排在前面，你可以试试在名字前面加上A..

21.不要经常改变微信昵称和头像

篇7

实体店需要文案吗？

当然需要。但是你说的是哪种文案？促销信息，产品说明，广告海报？这些可都是我们的标配啊！

但是这些能帮我们促成多少销售？

不是还有导购吗？我们的导购就是来介绍这些产品的嘛！

关于导购，以下是两个绝对真实的案例。

周小姐想要买一台电脑，于是就跑去住所附近的百脑汇，一到现场，感受到了现场销售人员比家人更热烈的热情，端茶倒水各种细心。说到产品，更是舌灿莲花，有理有据，参数信息倒背如流，现在买还有很大的折扣……就这么被销售人员喷了十多分钟，周小姐逃了出来，说“他说了很多东西我都不明白，也不知道真实性，但是我唯一可以坚持的原则就是，不买！”

后来她回到家，花了整整一天时间在网上找资料了解电脑的基本参数，对比，做决定，让自己冷静一下（怕自己一时冲动做错了决定）再对比……最后在京东下了单，其实这台电脑最终花费比她的预算高出了一点点，比在百脑汇看的那款还贵一些。

第二个例子也是一位女士买电子产品。

张小姐想买手机，预算4000元左右，看了这个价格各个品牌，也去实体店试用过，最终没有买，回来她说“都看晕了，我还是买iPhone吧，就不用考虑那么多了！”

张小姐就是典型的用iPhone的“傻白甜”妹子啊！她们其实并不知道iPhone比三星或者小米好用多少，她们也不知道iPhone真正的优势是什么，因为她们根本不想去网上找那些参数，什么系统得分，测评，她们买的就是苹果这个品牌的安全感。

最近iPhone6 了，网络上又掀起了一场骂战，来自安卓党和iOS党。其中有一位果粉为了反击安卓党，说了一句“安卓党喊的永远都是跑分、系统，但就是不说用户感受。”安卓和iOS的用户感受孰优孰劣暂不论，但是如何让产品参数的那些冰冷数据体现在用户感受上，这也应该是所有品牌商需要考虑的问题。

在如今信息爆炸的互联网环境下，这两位女士绝不只是个例。信息过剩，做个购买决策太难了，能不能让消费者简单点就能做决定啊？

所以我要说的文案，就是在门店里如何通过图片、文字来表述产品的卖点，让消费者在看到之后就了解你的产品功能、优势，而不是在一些呆板的产品说明书面前不知所措，在导购面前又极度没有安全感。

很多线下门店提到自己相对于线上的优势的时候，都会提到现场体验，可以看到实物啊！实体门店相对于线上门店，确实有“实物体验”的优势，但是目前来看绝大多数门店以及品牌商都没有真正挖掘出这些优势，至少在文案上是没有突破的，更多的还是依赖导购人员。

正好相反的是，线上店受限于没有现场体验，产品的视觉设计以及文案水平要远远高出线下门店。

网店都是怎么做的？

大有国际（九儿设计）帮很多传统品牌做线上营销，主要负责视觉营销领域。CEO安刚说，“在线上图片设计和文案写作要融入很多东西，产品介绍，还有销售人员的功能都在里面，因为在线上，给你的时间就是3秒钟，在这3秒钟之内，你的图片能不能让消费者点击，你的文案能不能让消费者做购买决策？这个跟线下是不一样的。”

说在线上如今都是视觉营销一点也没有错，如今一张好图能卖到几万元一张，就是这么要命！

那么一个好的文案是如何操作的？

安刚举了一个口罩的例子。口罩现在是一个很常用的产品，主要都要有防雾霾的功能，但是除了防雾霾之外，还能包装出什么样的卖点？

“口罩可以分为很多级别，但是你写P1P2P3谁能看得懂？”安刚说，“线上把设计跟营销联系起来，表述的逻辑性要符合消费者理解习惯，通过论述论点论证来让消费者产生购买欲望。”

仅仅这些是不够的。

“人看图片是很远的，没有概念。所以你一定要场景化，比如不一样的人的脸型戴上是什么样的感觉，他就会想象自己带上是什么样的。这是普通的功能，如果升级为一种配饰，像很多小姑娘，每天换一个，那就要看跟整体的搭配。口罩有很多颜色，我可以挖掘出这个点把它升级为一种生活方式，这种图片又不一样。”

总之，就是真正贴近消费者，时刻挖掘出他们真正的需求。但是这些需求是怎么得出来的？也是多次测验、多次跟消费者的互动得来的。

安刚举了一个测试卖点的例子，“比如你的产品有8个卖点，但是你需要深挖一个卖点。那就需要先在线上测试，看哪个是消费者最关注的卖点。这个时候可以用直通车什么的，引流测试卖点。1个卖点配2张创意图，8个卖点16个创意图，看哪个卖点最受欢迎，哪个图片更受欢迎。”

这个过程就是快速测试，快速更正。“我们经常上午做一个方案，下午就换一个。”

再举一个淘宝上绝对的大品类女装的例子。

这是一个相对小众一些的服装，这一期上新系列，有一句介绍是“念白限量专场，我们不想你在旅行中撞裳。”这对小众消费者来讲，是一句极好又直白的心理抚慰。

这是其中一款产品的描述。

这个店铺的目标消费群体都是爱好文字的姑娘，所以它的产品介绍上面有很多既含产品信息，又含一些感性的文字。

以上来自于一个同类型的店铺，消费者很大一部分都是重合的，但是排版和文字描述就弱了些。（用红黑色和加重语气的感叹号就不是那么小清新了）

除此之外，图片处理也是很重要的。对比之后，前者的图片包含了产品各个角度，各种穿法，全身的半身的，关键细节图。但是后者店中很多时候想看见一些产品的细节看不到。这两个店铺中有很多相似的款，但是前者的销量和微淘粉丝数比后者高很多，而且前者的价格往往还高一些。

线下门店谁在做？

其实这不仅仅是网店在这么做，线下门店也有人在做了。比如优衣库。优衣库每年冬天有一个经典系列，HEATTECH，但是HEATTECH是什么？人们并不知道。

我们知道优衣库门店的导购，多是负责理货，不会上前向消费者推销，所以在门店中的产品也写得非常详细。

不只是这一款，基本上优衣库的每一个系列，卖场在集中陈列区都有很详尽的文案。比如，一款印花T恤，会贴上设计师的介绍、设计理念等等，明明一件几十块钱的简单T恤搞得好像很特别的样子，上周是迪士尼主题的，今天变夏威夷风情了……

以门店陈列著称的无印良品MUJI在店内文案上也是下了不少功夫的。

MUJI也会经常推出一些系列，比如春夏季节时常推出的MUJI to GO旅行系列。每当这个系列推出的时候，店内的相关产品陈列区会置放一个相当大的广告牌，上面是产品使用的场景，比如一个男人在收拾行李的场景。同时在店铺显眼位置摆放宣传画册，很薄，打开来只是一张纸，上面也会突出产品的使用场景。

篇8

在注册之后，你就进入了Netflix的新会员生命周期计划中。Netflix对新加入用户，一方面发送欢迎邮件，并重新对你的名字、邮寄地址、合同条款等个人内容信息进行确认；然鼓励用户往自己的queue(movies list)中开始加入至少6部喜好的电影，以便日后进行个性化推荐。在这个过程中，Netflix会不断有邮件告诉你还需要加入多少电影，并告知你哪里可以找到更多自己喜好的电影。

日常邮件中，保持与用户互动

当Netflix发出去一个DVD，随之会发出一封邮件让你了解你将会收到什么，以及什么时候将收到，在归还DVD后它们还将发送另外一封邮件。这些邮件都非常有意义，因为通过类似零售商的送货确认通知，用户可以保持被整个过程与用户互动。同时在归还邮件中，还提供给用户对影片直接评价的权利，增加了邮件的趣味性和互动性。而根据五星评级系统，依据Netflix强大的数据分析能力，又方便其再次向用户推荐更加精准的内容。

越简单越好

从全球邮件营销服务商webpower看来，Netflix的电子邮件不是最具有视觉吸引力的，主要突出的是功能性和效益。一致和恰当的名字，好的主题行，图像的最佳显示等等。对于电子邮件中的文案和创意，越简单，表现更好。这在所有的Netflix邮件中显而易见，你永远也找不到长篇累牍的文案复制或繁复的图片。文案被限制在短短的句子、电影封面和一些简单的Netflix公司的广告中，页面和布局都非常简单。下图Netflix的归还调查邮件，目的直截了当：

基于个性化数据，让你重新回来

数据正是Netflix的优势所在，根据点击、调查问卷等方式获取用户偏好数据，不仅为生产用户喜欢的内容提供参考，使Netflix在流媒体服务方面拥有强有力的竞争优势，而基于数据对不同的群组以不同频率发送相关的主题邮件，已经成为Netflix许多年来的实践。如果你订阅了的流媒体服务，但是有一段时间没有光顾，那么，Netflix将做些什么呢？它会基于你以往的收视习惯(如以往观看过什么，观看的进程，离上次登陆多长时间等信息)发送给你相关的邮件，让你重新回到Netflix观看。(下图为Netflix的用户挽回邮件)

Netflix邮件营销的成功秘诀

过去Netflix是一家DVD租赁公司，之后玩起线上视频，而《纸牌屋》的出现令Netflix和大数据捆绑在一起，Netflix正在不断尝试创新和崭新的商业模式。而据全球领先邮件营销服务商webpower中国区观察，Netflix在邮件营销应用实践中也不断改进，而傍依大数据，如何很好地丰富用户数据库，使用数据，并做出及时预测及响应，开展邮件及多渠道营销自动化，也许将成为其下一个爆发点。

Netflix其它邮件营销策略体现在：

1.个性化邮件。为单个用户准备邮件内容，而不是每个人。

2.提供下一步操作指导。让用户知道下一步该干什么，特别是当你发送一些其他内容信息时，告知用户你的目的所在。

3.注意回顾。用邮件鼓励/刺激那些还没有采取行动的用户。

篇9

这里说的是整体趋势，我们从线上文案的变化走向也能看出一二。以往形容一个东西很火爆，我们常常看到的夸张文案是：朋友圈都传疯了，而现在我们更多看到的是：微信群里都传疯了。

现在我们来分析对于用户而言，朋友圈和微信群的对比差异：

1、朋友圈更粗放，微信群更精准

无论是对于普通用户而言还是KOL而言(除了营销号)，微信好友、朋友圈是集合了一个人的所有社会关系在里面，其构成相对复杂多元，不少人都会用许多的标签进行管理。但标签管理相当于给用户在朋友圈转发是加了一道程序，减少了用户转发意愿，而若不进行标签管理，很多时候转发推广信息会减弱损害其朋友圈的“社交货币”。

而微信群则比朋友圈要更精准单一，许多微信群的主题明确单一、垂直有效。品牌方也更倾向于在微信群中做种子用户的触达，因为找对了群用户就会十分精准，而对于用户而言，转发行为也更具有针对性。

我们模拟用户路径来举例，朋友圈转发路径是这样的：

触达信息-引起兴趣转发-思考转发对象-朋友圈标签管理-

群转发：

触达信息-引起兴趣转发-思考转发对象-转发相应主题群

对比一下也能知道，发朋友圈手动的操作步骤及思考路径比转发群要复杂不少。假设我们遇到一个活动，想要转发相应信息，转发群时我们不会有太大的心里负担及社交压力，只需要选择对应的群即可，而转发朋友圈时我们会考虑会不会影响自身形象、给谁看不给谁看等一系列社交压力问题。

2、朋友圈更单向，微信群更互动

朋友圈另一个问题是无法承载过多的互动信息，只能通过留言、点赞等方式进行“弱互动”，交互非常不便，微信公众号推文也是如此，只能通过点赞、留言评论来互动，总体来说朋友圈中的信息更单向传播。

微信群则更具有双向互动的性质，能够很好的进行沟通反馈，这才是品牌互动的主战场。对于用户而言，如果是自发产生转发的内容，自然能够通过群来实现内容的沟通交流，特别适合独特内容的讨论传播。

我们观察朋友圈和微信群也可以看出，朋友圈中的广告信息相对比较直白简单，特别近期更多以海报、硬广的形式呈现，而微信群中的传播信息比较“深”，有一系列的讨论空间，更多会以营销事件、新闻事件为主题讨论。

从这个角度上来看，朋友圈已经是互联网时代的“传统媒体”，而微信群才是互联网时代的“社交网络”。

3、朋友圈更延时，微信群更实时

朋友圈所得到的反馈信息是延迟的，用户必须通过不断刷新朋友圈才能看到反馈，朋友圈更像是一次投放，而其他用户接收信息的时间是不确定的。这造成了信息进一步发酵传播的困难。

微信群则不同，微信群的特点在于实时讨论、实时反馈，特别适合短平快的信息推广手法，而非实时的信息基本都会被群中其他信息所淹没。实时讨论、反馈对于品牌推广方的好处在于能够更加机动地调整信息策略。

4、朋友圈一对一，微信群多对多

朋友圈更多是用户或KOL的一对一互动，而微信群能够营造多对多的讨论。从UGC的群体理论来说，多对多的集体讨论能够产生更多用户素材，产生更多的自发传播。另外，在多对多的讨论中更能够引导话题，最大化品牌信息传达。

总而言之，社群的特点在于：垂直精准、实时参与、多方互动

这对于我们做产品的微信群推广的过程能有很多有意义的启发，我们也可以看出目前产品传播针对于微信群所产生的变化趋势，我们那社群传播最为显著的小程序举例：

实时参与互动

我们就拿最近很火的小程序来说，小程序的实时参与已经成为游戏类小程序的重要迭代方向。因为小程序的传播主要是靠社群转发驱动，而社群的实时互动特性让产品迭代方向从单人转向多人协作。

我们看微信官方的小游戏跳一跳：

跳一跳从单人游戏更新了支持多人游戏，能够建房间与好友一起玩游戏。

如今小游戏的产品迭代升级方向总体趋势就是：单机-观战-对战的总体路径。

这么一来，不仅可以提升产品的社交属性，还可以增加其用户留存及停留时间等各项KPI，而一款没有社交属性的产品基本是难以成为爆款的。

群内互动排名

基于好友的社交互动已经不是什么新鲜事，但由于上文说的，每个人的好友是很杂乱的，是所有社交关系的总和，所以一定程度上的无效信息非常多。而群内竞技比拼已经成为主流趋势。

群内排名已经成为各类小程序的升级标配，而我们也能看到评论、弹幕等形式出现在各类小程序中。而群成员参与组成战队对战其他战队的形势也会是小游戏今后的发展方向。

基于小群的产品功能优化，会成为日后的主流方向。

强互动文案

活动推广将越来越转向社群分享，而其转发文案也产生了在社群语境下的变化，这是以往朋友圈转发中较为少见的。

目前，这类强交互的文案主要有以下几种类型，其实就是切中社交关系中各种人性的弱点：

挑衅式：

你肯定会出错，不信你试试~我排名XX，谁敢与我挑战？

好奇式：

看看你在群里排第几？你懂我吗？是时候考验我们的感情了

送福利式：

XX送了个福利给你，点击领取福利已经准备好了，就等你进来

求助式：

篇10

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）16-0110-02

微博广告成为微博不可缺少的一部分，在经济日益发展的时代，微博与大众的生活紧密联系，与情感息息相关。最初始的微博是用于用户之间的信息分享、传播、获取的一个平台，现在不断地发展适应大众的需求。

一、微博广告概述

微博，是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过登录web、wap和各种移动终端设备等140字以内的文字，并实现即时分享。在微博上广告通常被称为微博营销，是指微博作为平台为企业、商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，满足各类用户需求的商业行为方式。企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者大家感兴趣的话题，来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微博用户群是中国互联网使用的高端人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。

二、微博广告的应用

（一）微博广告的主要内容

微博最初只能发送140字以内的短文，承载的内容有限，后来，渐渐地可以加入网站链接、图片、音频、视频、收款等12项即时功能。将这些功能基因重组，广告与投放平台相结合，形成了一个强大的自媒体。微博广告可以在登录页面，位于登录页面左侧，是广告出现给人深刻印象的有利位置。同类型的，在微博顶部，快讯置顶栏目条等各方位出现的广告;还有微博中的关键词广告; 转发微博中只要含有其关键词就会出现相关品牌的漂浮广告;普遍的还有模板广告，直观的企业的平面广告或者视频链接。这些形式无一不给消费者带来一定的冲击力，为大众提供方便的同时，让粉丝们在刷微博时也能关注到，每一方都不耽误。

微博广告内容方面要主要是对自己产品的介绍，发表原创或者是转发，给关注者完整又或是留有悬念的内容，配上链接地址，让消费者更方便快捷地购买。内容多为专业，不含灌水成分，利用的信息给用户提供一定的帮助，可以是信息服务，传授生活常识，发放奖品，打折促销等。而个性这一方面最难把握，毕竟个性代表了难以替代，独一无二，在广告内容方面要能够独特地阐述产品，自成一套体系。根据不同类型，内容可以严谨专业，或者轻松幽默，注重表达的清晰度，因为用户的喜好内容各不相同，能够投其所好是内容成功的关键。

（二）微博广告的创意方向

游戏内置中的微博广告。如何把游戏中得广告做得更有趣，与消费者的联系更紧密，这是一门大学问。既然广告消除不了，为什么不将其做得更好，让受众喜欢上广告。以激发顾客的情感为手段，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。就性别而言，游戏对男性而言有着不可抗拒的诱惑力。女性通常偏爱益智类的小游戏，充实生活。比如有一个叫作“疯狂猜图”的游戏很受欢迎，一方面既融合了广告产品品牌，将品牌名字作为关键词，有了广告宣传效果，其中不乏“安利、耐克、大嘴猴”等诸多品牌，另一方面又增添了用户的玩游戏乐趣，不会引起反感，增加了点击率，通过分享微博邀请别人参加，帮助交朋友，一起互动。还有人人网开发的人人餐厅游戏，将伊利舒化奶植入;抢车位网页游戏中将MOTO手机广告植入，玩家清晰醒目地能看到，使得广告主、用户、开发者达到共赢。

微博广告中的活动与话题。生活中看多了线下的组织活动，不仅费时费力，而且还不能预期最好的效果是否能让人满意。所以现在更受欢迎的是线上活动，在微博中，线上活动很频繁，参与受众多，信息传播迅速。双方的信息进行互相传播，传播者与受传者不断相互交换角色，每一方都可以根据对方的反应把握自己的传播效果。所以，微博活动主题至关重要。不妨看看舒洁做的微博广告，“宣扬健康观念的同时带着调皮的幽默感”，这是舒洁微博广告的品牌调性，与舒洁病毒式传播“中国好厕纸”如出一辙，看似不相干的内容，都是与这些关键词契合以及和品牌气质的链接。

活动开展，营造话题，内容要接地气，带动人气，提高转播率引导消费者。例如热门话题中的“加多宝中国好声音”和“爸爸去哪儿”，这无疑是为加多宝和伊利做的广告，不是那么惹人讨厌，甚至于还很喜欢，很想参与讨论，加之一定的奖励，一次不费吹灰之力的推广营销就这么诞生了。还有“带着微博去旅行”的话题短短三天就收到上百个申请，拥有1.5亿的参与量，明星对此类的话题和活动也是很热衷的，抓住了其影响力，纷纷发微博，带动粉丝积极参与。

微博广告中的文案与平面设计。文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的重要工具。可以说，在现代广告创意中，广告文案的创意是核心。适当使用流行网络用语，吸引人的广告词，文案尽量精简，适当结合近期的热点事件。例如微博中很活跃的杜蕾斯官方微博，每次的都是很吸引的语言文字，以疑问句的方式结尾，给以悬念，结合“么么哒、感觉自己萌萌哒、我保证打不死你”等许多网络热词，常常受众就会把这条消息看完，自然而然脑袋里就对杜蕾斯有了一定的印象。

文字固然能够打动人心，可是加上图片的平面广告会让整个广告更加鲜活，二者搭配使用，才是最大利器。例如服装品牌森马的官方微博的消息，平面广告中写着“还在纠结不能同时看到两大男神吗？从现在开始，李敏镐和金秀贤同时代言森马，集齐两大男神，快来参与更多活动吧。”图中是两位明星的照片，身穿森马最新季的新款，以此来号召大家消费。在经历过“来自星星的你”和“继承者们”的洗礼后，轰动亚洲的他们能一起看到无疑对粉丝们是一种大福利，相信森马这次的广告一定是成功而独特的。

三、微博广告的利弊分析

（一）微博广告的优势

微博广告营销成为现在最热、最时尚的营销手段。首先，微博广告可以利用企业官方微博，有效地实现对品牌的建立和传播，有时候只是很喜欢某一个广告却不一定了解出自哪里，这个时候好奇心会帮助你找到答案。神秘的“Roseonly”花店最开始并不为大众所知，后来偶然地看到了一些大V微博转发和艾特它的微博，大家知道了这个花店不仅仅售卖花，还包含了感情和承诺，一生只能送给一个人的特定约定，让它脱颖而出，品牌迅速得到了建立。微博广告有利于树立在行业内的号召力和影响力，引导行业良性发展，正确传播企业的价值观。不能盲目地宣传所谓的讯息，受影响的不止一人，而是一个大的群体，对讯息的管理是很严肃也很严谨的。“范冰冰工作室”旗下的公益组织：阿里的心，总是为公益，为孩子治病的信息，引起各方关注，激起大家的参与热情，也为传达公益做出了模范带头作用。同样的还有壹基金、嫣然天使基金等公益组织也是微博活跃的官微，做事公开透明，效率高，让企业不断发展。

其次，加强了产品在市场上的曝光和推广，无论是线上线下的活动，能够给消费者一定的认知才是最主要的，一步步地加深，心急是吃不了热豆腐的。微博让每一个普通人拥有了最强大的背景，在这微博的背后，有着亿万双眼睛“盯住你”。这其中最熟为人知的就是小米企业的营销，总是利用线上知名度，雷军在微博上活跃打广告，小米官网也是在每周二都有抢单活动，限量出售，更加吊人胃口。微博广告营销能帮助发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。例如“bero”倍轻松健身用品的品牌在微博上与消费者形成售后互动，这样它就能轻而易举地发现自己的准确客户，同时拉近了与消费者的距离，吸引更多的购买者，增强了知名度。

最后，微博广告是对企业的口碑实时监测，确保危机公关，对消费者的透明公开态度才是长远生存之道。在最近发生的福喜事件中，肯德基和麦当劳的微博公关很及时，很公开，第一时间发出消息报道，后续和河南福喜断绝供货关系，表示了将继续用心为消费者服务的决心。如此透明的态度，事件最终得到了一定的扭转。

（二）微博广告的劣势

微博营销常常会犯的一个缺点就是目标不明确，使活动效果不明显。任何活动策划之前都要确定明确的目标，来指导后续的活动计划，包括目标人群的锁定，活动细则的确定、活动海报的设计文案的撰写，以及前后期宣传总结等，否则一切只是无用功。企业和产品的信息不要在活动中多陈述，往往为了向消费者传递更多信息，所以会在微博广告文案撰写中将很多的广告信息添加进去，使得文案内容过长，从而使其失去了参与热度，减弱了活动的影响力。消费者更青睐于广告人用简单明了、通俗易懂的口语表达出意义丰厚的消费主张或是企业形象理念。盲目设置大量礼品盒奖励以拉动粉丝增长，这样换来的可能只是为了奖品而来的“无效粉丝”并不是对企业销售有作用的真粉丝。内行人一眼就可以看出你真正拥有的粉丝数量，所以这是一种得不偿失的做法。在李宇春开演唱会抢票前期，很多玉米发起话题，奖励礼物很是丰厚，可是明显大家知道礼品中的门票不可能是真的，资深玉米都知道出票日期在哪一天，不可能早拿到票。

通过微博进行的品牌推广，必须加强微博的公信力建设、微博的品牌忠诚度建设。就是微博还应做得更加细致一些，更加当真一些，只有这样，才可以最大限度地施展微博推广的效用，只有这样才能制定出精准微博营销的推广目标。麦克卢汉说过“媒介即人的延伸”，要发挥其优势，扬长避短，微博营销的成本低，抓住此特点，精准度高的广告，根据不同目标客户的需要提供针对性的信息和服务。利用时效，在最短的时间内采纳意见，掌握一手资料，不然只会是浪费时间。

参考文献：

篇11

4年前刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦，4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。

不过，即便在奥运赛场上的成绩“惨不忍睹”，但是凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案，耐克在赛场之外的奥运营销大战中，扳回了比分。

从它身上，人们在看到一个体育营销新的趋势和一些新的玩法。国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的大背景下，体育营销正在进入一个全新的时代。

新时代，新战场，新玩法

伦敦奥运是奥运营销发展路上的一道分界线，在这以前，奥运营销大战的主轴在于线下。

最为经典的案例发生在1992年的巴塞罗那奥运会上。乔丹、巴克利等一干NBA巨星为了维护其赞助商耐克的利益，将美国国旗披在了自己的身上，从而遮住了领奖服上的锐步Logo，巧妙绕开了美国奥委会与锐步的合同限制，只留下锐步有苦难言。

16年后的北京奥运，“郁闷”的换成了锐步的东家阿迪达斯。奥运开幕前，身穿阿迪达斯祥云图案T恤的奥运志愿者们已经遍布北京的大街小巷，几乎所有人都以为身为北京奥组委官方合作伙伴的阿迪达斯能够在这次的奥运营销大战中稳操胜券，然而事与愿违。

2008年8月8日晚，奥运开幕式的最后，曾经的体操王子李宁举着火炬出现在了鸟巢顶上，当他点燃主火炬的一刻，阿迪达斯目瞪口呆。

过去，曝光度是奥运营销最重要的指标，所有参与其中的企业都希望自己的Logo能够出现在所有可能出现的地方，被更多的人看到。

然而短短4年时间，世界已经变了一番天地。商家面临的营销环境也彻底改变，伦敦与北京的相隔8000公里，4年前的主场优势不复存在，7个小时的时差也注定让奥运赛事转播的收视状况比北京奥运大幅缩水。而更为根本性的改变在于，微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。

8月6日，也就是110米栏预赛的前一天，耐克在微博上了一张海报。海报上的刘翔直视前方，做起跑状，上面的文案写到“伟大，无需给别人答案。”

回顾奥运期间耐克在微博上的所有以“活出你的伟大”为主题的海报，你会发现只有这一张是在相关比赛开始以前的。

当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非“力争第一”的舆论氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的潜台词是――坏了，刘翔情况不妙。

刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”

后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。

此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小，被众多网友不断PS演绎。

当众多企业还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典体育营销案例。

“伟大体”的走红也让耐克背后的公关团队浮出水面，这支团队由耐克以及W+K、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾（CIC）、传立（Mindshare）五家公司共同组成。在上海思南路的地下室内，5家公司的30余名员工在共同奋战了17个日夜，为的就是能够确保对于任何赛场的意外都能在第一时间做出反应。

同样因为灵活应变的能力广受业界赞赏的还有宝马旗下的MINI。与耐克的“活出你的伟大”相似，MINI推出了“激动第一，比赛第二”的系列文案。

“来点一氧化二氢，爷要激动一下。”8月5日，孙杨夺得自己在本届奥运会上的第二枚金牌后，MINI给出了这样一条霸气十足的文案，由于此前中国游泳队饱受外国媒体关于兴奋剂的质疑，MINI的文案迅速引发了网友的共鸣。

而且作为一家非体育用品公司，MINI在奥运期间灵活的反应能力更显出众，与耐克30人的豪华阵容相比，MINI的团队则相当“迷你”，只有5个人组成，他们分别来自MINI、口碑互动以及INTERONE3家公司。

这次MINI线上营销的负责人、MINI中国网络营销助理经理王博告诉《商业价值》，每天夜里3点和早上7点，他们的5人团队会用微信开会，讨论当天比赛的热点，然后确定主题。用微信开会，在4年以前还是天方夜谭。

除了赛后第一时间的反应，赛前的预案同样重要，刘翔受伤退赛后，耐克在十几分钟内便发出了文案和海报，但由于反应过快，也引发了一些负面争论。

其实，因为刘翔有过4年前的退赛经历，而且教练孙海平此前也向媒体透露过刘翔的脚伤“有反复”，因此，心有余悸的耐克事先做足功课是一件非常自然的事情。事后，有耐克公关团队的成员私下表示，刘翔以跟腱撕裂如此极端的方式结束了比赛，这也在他们的预料之外，组里甚至有人为此伤心地哭了。

篇12

6月3日凌晨5时，李娜通过微博宣布自己生下女儿，围绕其女儿脚印照片，伊利、奔驰、海尔等品牌相继开启了借势营销。

更大的热点在5月29日，李晨、范冰冰先后在自己的微博上亮出“我们”。来自新浪微博的时间显示，李晨发“我们”这条微博的时间为5月29日11时16分，仅过了9分钟，第一个借“我们”做营销的文案就新鲜出炉。杜蕾丝一向是追微博热点的快手，用两款产品摆出了范、李微博图片的造型，并配文字：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”将两人姓名藏在其中，有网友不禁感叹：“杜蕾斯为娱乐圈真是操碎了心。” 杰士邦更是露骨：爷就是这么牛。一句话带出了范冰冰和李晨，一语双关，画面也很可爱。高洁丝做得也很有意思：冰临晨下，我是不是要撤军了？围绕产品的核心诉求，耐人寻味。在范冰冰、李晨、张馨予三人热点八卦的数天发酵期中，更是数不清的品牌参与了借势。

有业内人士表示：“无论是李晨和范冰冰公开恋情，还是刘翔在微博上宣布退役，背后都有明显商业运作的痕迹。刘翔背后有耐克这样的赞助商，范冰冰背后也有很多赞助商，也是提前进行了策划和创意，不然，在当天几乎同时推出精心包装的'广告'是不现实的。”而我们也要看到，在实际参与借势营销的品牌中，大多数并非“知情者”，而是“单纯借势”，而且其中不乏灵光乍现，效果甚至远远好于有预案的那些赞助商们。

这就是“借势营销”热潮，从“周一见”到“我们”，从刘翔退役到李娜产女，从“沙逼北京”到“北欧蓝”，在一轮轮的全民讨论中，品牌越发活跃，“借势营销”热潮只增不减，有人四两拨千斤，有人陪跑赚吆喝，有人则适得其反。

借势正当道，问题是，你借对了吗？

[名词解释]

借势营销

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

――百度百科

什么是借势营销？比如三国时期诸葛亮的“草船借箭”，借敌人的箭来还击别人；借明星、借平台、借场景都是借势，最终达到四两拨千斤的营销效果。

――自媒体人张小湖

借势营销为何这般汹涌？

品牌借势，在营销圈一直都不是什么新鲜事，新鲜的是现在只要互联网上有个什么风吹草动，品牌大军就闻风而动，各种借势营销铺天盖地，这种借势营销的速度与广度是空前的。为何借势营销变得流行、甚至泛滥起来？

“现象级”越来越多

有没有发现一个有趣的现象，随着网络资讯爆棚，人们的关注点按理说应该越发分散，而事实却是，人们对某一新闻热点关注度可以做到从未有过的集中。在“我们”系列中，李晨后续在微博了一条澄清长微博，由于八卦消息来得突然，在网友的奋力狂刷下，微博系统几近崩溃，足足瘫痪了10分钟，可见网友关注力量之凶猛。有没有那么几天，熟人见面不聊几句有关“我们”的八卦，都会觉得不好意思。

“我们”作为“现象级”事件，不是第一个，相信也不会是最疯狂的一次。这背后是网络、社交网络的巨大资讯传播、生产能量，人人都是麦克风，事件在社交网络上的每一次传播都可能被重新解读。也正是这种现象级频发，才使得越来越多品牌看好借势营销，如果一件事情是全民关注的，而你又搭上了顺风车，那么你的营销被关注的几率将大大提高。

“流量”成为线上生存逻辑

纸媒时代，广告主看中的是发行量；电视时代，广告主要的是收视率；而转战互联网后，广告主更需要的则是流量，流量成为线上生存的基本逻辑。流量是什么？某种程度上就是一种关注度，这也就是众品牌采取借势的源动力。2月7日，汪峰终于上了一次头条，在章子怡生日派对上，汪峰惊喜浪漫求婚。但这次头条又险些被一个叫做“大疆”的无人机品牌抢走，当日科技媒体们纷纷弃求婚八卦于不顾，转而报道了那款“大疆 Phantom2 Vision+无人机”。一夜之间，一个从前默默无闻的品牌，至少成为了“无人机”领域最为知名品牌，这在品牌营销战中，不可不谓捷径。

这样的借势，才能成为赢家

当年7・21大雨当天，杜蕾斯借势亮出自家产品可以“冒充”雨鞋，让更多人知道了原来杜蕾斯官微如此逗比；2012年伦敦奥运会，刘翔跌倒退赛后，非奥运官方赞助商的耐克第一时间打出“活出你的伟大”系列海报，一时抢了当年官方主赞助商阿迪达斯的风头。

在这些成功案例的鼓舞之下，每个借势的品牌都希望最大化借助热点事件的势能，但结果怎样，就只能看各家的营销功力了。不妨先来看看以下这三个借势营销的基本出发点。

快――不是精准到天，有时更要精准到小时

热门事件都是有保质期的，尤其像娱乐事件，如果碰到其他明星发大招，说不定只能持续几个小时，因此，在热门事件或是话题人物出来后，品牌首先需要捷足先登地发出带有品牌形象的关联文案，让粉丝第一时间知晓后转发并互动，既有娱乐敏感性又能产生流量。任何热点的热度都是呈曲线型的，快速意味着你的借势可以接近热度峰值，在热点事件热度消退尾期，再推出创意平平的策划，对不起，你的营销只能被淹没于茫茫网海。

如刘翔宣布退役后的三个小时，借势品牌就打响了一起公关战。2015年4月8日17：00，刘翔通过微博正式宣布退役。就在这条微博后的一分钟，与刘翔“因为爱情”的耐克以华丽丽的姿态打响了借势第一枪！据不完全统计，当日从17：00到20：00，有包括耐克在内的25个品牌借势“刘翔退役“，包括天猫、可口可乐、立白、聚美优品、联想等等。

耐克这打的是有准备之仗，不必多说。要说的是，这背后的时间上的“小心机”，时间选择清明后第一个工作日临近下班的时间：都说时机是抢占头条的重中之重，因为此前已经有传过刘翔要退役了，所以只是等待最后的官方说明。选择节后第一个工作日是对的，话题更聚焦，尤其精准到下班时间17：00。

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把节后第一个工作日的所有热度都吸收到位，这就是选择时间的重要性，不是精准到天，更要精准到小时。关键是，耐克可以在第一时间拿出配合文案，而其他的品牌呢？17：00这个时间节点，估计是又有一大批品牌公关要为之加班，无形中就给耐克借势创造了最大可能的时间空当，等到其他品牌跟上来，耐克也算赚够了眼球。

准――研究借势对象的势能特点

借势有时就是时间战，这一点没错，但可能有的品牌会说：我们不是没有时间意识，是面对一个热点事件，无从下手。政治课上我们都学过最基础的“辩证”思维：一个事情，一个物体，在不同的角度就会有不同的观点和特征。任何一个热点事件也是如此，所以，借势之前，要对借势对象有一个基本的研判，权衡利弊，做到知己知彼、定位清晰。

让我们回顾一下今年4月的那次“沙逼北京”，4月15日傍晚，北京突降沙尘暴，网友惊呼“沙逼北京”，17时40分，北京市气象台升级沙尘暴黄色预警信号，直接导致北京傍晚能见度小于1000米。沙尘暴来袭，一呼一吸间，谁也逃不过，整个城市笼罩其中，所以品牌自然不会放过这个借势机会。拍拍微店打出“五折卖空气净化器”的广告，在黄沙漫天的情境下，看到一个空气清新的H5页面，相信不少人会为此买单的；送餐APP“饿了么”，推出的是“吹尽黄沙始见心”的海报，一个快递小哥在大黄中送餐；“58车商贷”亮出的广告语为――沙尘暴，买辆车。

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比较这三个品牌，就能看出各自对于“沙逼北京”势能的分析，往往借势同一热点，效果却大相径庭。拍拍微店无疑是看到了净化器促销的最佳机会，对于净化器产品来说，此时不推待何时？而“饿了么”可能是纵观这次“沙逼”事件，无法判断与其的直接利害关系，但白白浪费这次借势机会又觉可惜，于是通过“吹尽黄沙始见心”，突出了自身的服务优势，但说实话在对沙尘暴的全民讨论中，没有几个人会关注我的外卖会不会准时到，此次借势有鸡肋之嫌。最有趣的是“58车商贷”，在这样一个大家对生存环境深深担忧之际，你号召大家买车，不论沙尘暴与买辆车之间有着怎样顺理成章的逻辑关系，都会让人心塞，负分！

巧――基本原则就是建立关联

沙尘暴天气卖空气净化器，这种天时地利的关联，可遇而不可求。只能说这种关联很直接，很多时候借势没有这么简单，还需要的是巧妙关联。

借势，只有一个原则：建立关联。但建立什么样的关联和怎么建立，却很复杂。

如今不少营销产品跟明星本人或者事件本身“八竿子打不着”，但是他们用巧妙的文案跟事件拉上关系而不落入“牵强附会”的诟病中，才显功力。今年年初，奶茶妹妹和刘强东纷纷清空微博，有网友总结为“他从全世界删除了你，你却为他删除了全世界”，煽情地感慨“他已忘记巴黎的牵手，我们都记得纽约的相拥”，随后，以这段图文为基础的品牌文案随即走红网络，连天气预报APP墨迹的官微也迅速跟风，打出“天有不测风云，不做备胎，墨迹提前预测”的文案，某购物网站则直言：“快意恩仇莫怕，乐得自在才真，购天购地不如够快乐。好好生，好好活！”这种巧妙配合，你能说他们不拼吗？

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刘强东与奶茶妹妹的分手事件，除去京东，很少有品牌与此有直接关联，所以就要在准确分析其势能的基础之上，找到那个与自身可以结合的触碰点。墨迹―天气预报―天有不测风云―分分合合―刘强东、奶茶妹妹疑似分手，这很可能是墨迹此次借势的逻辑链条，看似流畅，而关键一环的思维拐点在于：天有不测风云―分分合合，巧妙将“无关”转换为“有关”。

借势，也不是你想借就能借

在具体的借势实操中，同时做到快、准、狠并不容易，借势不易。稍有不慎，还有可能借势失利，如“58车商贷”一样。借势，就像为了省事让自己站在风口一样，如果自己不把控好方向，被吹到哪里，那就很难说了。

借势借的不是噱头

纵观时下不计其数的借势营销，“徒有其表”的为多数，借到“精髓”的只是少数。有一家床垫公司看到锋菲复合的消息后，想出了一奇葩广告创意：“选对床垫，怎会上错十年床”。旁边的画面就是王菲和谢霆锋模糊的剪影，看起来是借势，博取了人们的关注度，但其实只是借到了“锋菲复合”的八卦噱头上面，尽管人们看到这个图文很激动，但鲜有人能记住你的品牌有多好，这样说来便是一场失败的借势营销。品牌借势不只是借别人的表象，这样并不能带来太多营销实效，还要借别人的产品质量和优势，要借的巧，借的有根有据。

借势不是虚张声势

之所以是借势，就是热点事件与品牌自身之间，自然会留给消费者一个想象的距离，但这并不意味着企业可以妄自夸大，可以置消费者的接受度于不顾。比如，以“乔布斯的最后一杯”为例，美国人爱喝咖啡人尽皆知，如果你是某咖啡的商家，当你用这个点去关联的时候，人们不会怀疑。你要是说，乔布斯最后喝了一杯铁观音，那肯定是不可信的。人们面对不可信的东西，就不会去信任，也不会去传播，你也借不到势的。

借势不是惯性思维

突然某一天，社交网络被“炫腹”刷屏，女孩子回家都拼命照着镜子试图“炫腹”，一位有美国科学家研究发现：女孩子反手能摸到肚脐眼的身材就是好身材，如果摸不到，要减肥。就是这样一个话题，各个品牌又跟了上来。

我们看到的是几乎每一个借势品牌都采取了同一个思维：用自家产品“炫腹”，也就是将自家产品置于肚脐处。同一个话题、同一种构图、同一种思维，结果只能是微博转发量寥寥，据统计，这其中@杜蕾斯官方微博算是转发成绩最好的，也只有90的转发量，可见这种随波逐流式的借势，对于品牌的营销价值并不大。

【课间插播】

现象级

“现象”这个词在其源语里有“天才”的引申意，这个词在意大利语中引申为能力超凡的人。一开始用来指天才球员，后来有了“现象级影视”、“现象级电影”，指很多人观看、谈论一部影视剧，规模之大几乎形成一种社会现象，如《阿凡达》、《甄执》。

【支招】

借势营销实用Tips 看这里

1、把握品牌与事件的合理性及融合度，切勿跟风

有时候热门事件不是你想攀亲就能攀得起的，品牌在选择借势对象时，需注意将自身定位和受众相结合，不能生拉硬扯地强制将品牌与事件或人物相结合。

另外，品牌在做话题营销时，应避免负面或是含有死亡的新闻热点事件，因为不分彼此地将品牌带入会造成受众的逆反心理。如“长春304案”中的某牌汽车及MH370事件中的某保险事件。

2、奖品激励或游戏互动，延续话题性

品牌借势向热点人物、热点事件身上靠拢顺理成章，如果借势的同时再给粉丝附赠彩蛋――奖品或是游戏互动，则会让传播效果翻倍，同时突破热点事件的时间限度，适当延续话题性。比如周杰伦大婚时，作为其代言品牌美特斯邦威、伊利优酸乳等都有“实惠”赠与粉丝，作为庆祝的方式。

3、多样化内容，切勿台操作

热点事件往往最先从微博引爆，所以微博成为借势营销的首选战地，但如果只拘泥于微博平台而不寻求其他渠道，借势效果会大打折扣。记住：借势只是“导火索”，并不是全部。

篇13

去年的这个时候，我们试图用“转型和颠覆”来预测2016年数字营销趋势。我们预测了品牌和营销的两大转型：从内容公司到数据公司的转型，从静态内容到流体内容（实时化和视觉化）的转型；我们也预测了消费者互动和体验的颠覆：个性体验和原创内容颠覆借势和跪舔，破坏性创新和营销自动化颠覆慢公司和懒服务。

今年，转型和颠覆将更加猛烈和深刻。我们还没有好好准备10X的时代，10%的时代就已经过去了。所有的品牌都面临这样的一个问题：转型或者被转型。

无论是高大上的Alpha Go、区块链、Amazon Alexa等底层“设计”， 还是拽酷炫的裸眼3D、无人驾驶和Google Home等表层应用，这些“黄金一代”的新技术和新应用将推动从“数字化”向“智能化”的转型。

？

你好，智能I销

？

被称为技术趋势风向标的Gartner年度报告，用智能化（Intelligent）、数字化（Digital）和网格化（Mesh）清晰地描述新一年的十大技术发展趋势。

这十大技术包括应用智能和高级机器学习、智能软件和应用、智能硬件（Intelligent Things）、VR和AR、数字模拟（Digital Twins）、对话式互动生态、网格化应用和服务架构（Mesh App & Service Architecture， MSSA）、数字技术应用平台、以及自适应安全架构。

与Gartner对标的Forrester则在报告中使用了“新技术革命”这个词来形容这一年的精彩。在《2017预测：消费者为王时代，重塑未来的变革》（2017 Predictions：？ Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer）报告中，Forrester指出三种革命性的技术将改变商业世界游戏玩法和消费者体验：以虚拟和现实、数字以及语音交互推动的互动技术（Engagement Technology）、以个性化和预测性分析推动的消费者“微洞察”技术（Insights Technology）、以及以大数据、云计算、机器学习、神经网络等推动的支持技术（Supporting Technology）。

这些技术和消费者趋势逐渐勾勒了未来应有的模样。我们看做未来的“数字化”，只是“智能化”前奏。

再见了，数字营销。数字营销赖以生存的社交媒体红利已经耗尽，免费的时代和社交时代结束了。靠一个80后运营和一个90后文案撑起一个官微的好日子到头了。同样受迫于人口红利锐减的Facebook和WeChat等老一代和新一代媒体正在限制官微的影响力并鼓吹广告的威力。但广告不是营销的未来。

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard三年前关于“数字营销已死”的神论，现在有了越来越多的支持者。日产汽车全球营销和品牌副总裁Roel de Vries建议把数字营销的“数字”两个字拿掉，因为在“无数字不营销”的情境下，我们不再需要强调“数字”的重要性了。

而正在发生的“去乙方化”，与其说是甲方的思路转换和创新之举，不如说是一次营销圈的“腾笼换鸟”。一个“数字营销官”头衔，并不能让广告和公关公司改变依赖内容创意（文案和设计）而缺乏解决方案（洞察、技术和执行）的窘境。一旦甲方用更严格的考核方式来衡量结果，数字营销的最后一丝光环也将黯淡消散。

颠覆者并不能对颠覆免疫，相反颠覆者更容易被颠覆。当数字营销用“数字”颠覆了传统营销，未来的营销也将用“智能”颠覆数字营销。

你好，智能营销。Gartner和Forrester总结的这些技术趋势和消费变革，将重新定义“个性化”和“实时化”，并把新的沉浸式内容和会话式交互模式带入营销领域。

从流体内容到沉浸式内容

？

是时候停止Html5的迷信和崇拜了。再牛掰的2D流体内容（图片和视频）也可能比不过入门级360度视频相机Theta带来的新鲜感和沉浸感。？Pokemon Go游戏、支付宝AR红包、以及阿里巴巴的VR购物应用“Buy+”，只是AR和VR小试牛刀的玩法。

在刚刚落幕的2017年国际消费类电子产品展览会（CES 2017）上，VR和AR主题的站台超过了70个，与去年相比增加了近50%。同时，本次CES和VR/AR相关的活动超过了25个。

AR、VR以及跨界的MR将开创一个无屏时代，我们对内容的创作、观看、转发、和互动将从此改变。

在过去的一年，我们经历了火热甚至有点过热的VR淘金热，也见证了口袋妖怪的奇迹。Niantic 和任天堂在2016年7月用一款AR游戏，普及了增强现实的概念，并教会了我们如何更好地玩手机。