文化产业运营策划范文

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[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企业文化的基本内容

1.1 企业文化的定义

文化是人们在长期的社会实践中形成的精神财富和物质财富的综合体，而企业文化就是企业在长期的经营发展过程中，通过良好的经营手段和过硬的产品质量所形成的一种理想信念、价值观念以及行为准则。而对于具体的企业文化，不同的人也会有不同的认知；美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特将企业文化定义为一个企业中各个部门，至少是企业高层管理们所拥有的那些企业价值观念和经营实践。

1.2 企业文化的功能

企业文化对于企业的经营和发展具有重要的作用，这种作用具体表现在其相关的功能上。首先，企业文化拥有一定的凝聚功能；通过企业文化可以将松散的组织黏合起来，使企业内部的员工做到团结协作，体现出企业的凝聚力。并且在企业文化的价值导向下，激发员工的工作热情和积极性。同时，企业文化还有利于良好企业形象的树立，对自身和社会产生正面的影响。此外，它还具有约束功能、控制功能以及调适功能，无论是在企业的正常运营中，还是发展壮大过程中，都会提供重要的推动力。

1.3 企业文化的重要意义和作用

企业文化可以通过核心价值观的树立来增强自身的核心竞争力，这种核心竞争力事实上也是企业文化与市场营销的综合。在企业中，技术和人才都可以通过学习和引进来满足，但企业文化必须通过长期的努力来形成，关键就在于核心价值观念需要长时间的去总结和填充。与此同时，在吸引人才、将无形资产盘活为有形资产等方面，拥有自身企业文化的企业都具有较大的优势。科学的企业文化还将提升企业的可持续发展能力，进而延长企业的生命周期。

2 市场营销与企业文化之间的联系

2.1 本质上具有一定的共同之处

从过去传统的营销4P理论到如今的4C理论，在这营销理论的发展变化过程中也渗透着企业发展角度的转变。目前，大多数企业都更加注重以消费者的利益为出发点，在营销策略的制定上也体现出了以人为本的思想观念，这种科学的企业营销理念和企业文化在本质上是一致的，都强调尊重人的需求，体现了企业文化的发展和进步。

2.2 表现形式上可以进行相互补充

企业文化的表现形式有很多种，最直观的就是企业员工的制服、着装以及企业的标识，中层次的就是企业的规章制度和相应的发展目标，更深层次的则是企业的价值观念等灵魂性内容。其中企业的深层次文化决定着中层次和表面层次的文化，但在具体现实中又通过它们来表达出来。中层次和浅层次与市场营销的表现形式具有一定的相似性，所以在营销策略中也可以间接地反映出一个企业的经营理念以及相应的企业文化。

3 市场营销与企业文化之间的区别

3.1 直接目的不同

企业文化的作用可以在产品的营销上得到具体的展现，但市场营销和企业文化之间却存在着一定的区别。在市场营销中，注重的是人的基本需求以及产品需求等要素，人的需求是最直接的动力。它的主要目的是为了满足人的需求，同时为企业带来相应的价值，最终实现双赢的过程。而企业文化则是企业的价值理念、经营理念以及工作作风，价值观念是其主要的核心内容。它的直接目的是为了符合社会的发展趋势，根据时代的要求来树立良好的企业形象。

3.2 表现形式不同

在市场营销的活动中，大多会采用显性的策略和手段，诸如产品和价格等手段，这些都是容易被人所感知和察觉的。消费者可以通过市场营销手段明确的判断出其基本的属性和特征。但企业文化的表现形式则普遍属于隐性，越是深层次的企业文化，越不容易被人们所感知。对于企业文化中的经营理念和价值观念等内容，虽然在潜移默化的影响着企业的员工，但对于外部人员来说很难得到真正意义上的触碰和认识。这些都是企业在其长期发展过程中自己摸索并发展起来的，所以外人很难去做到亲身的理解和认同。

4 如何发挥企业文化对于产品营销策略的推动作用

4.1 树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化

由于企业文化对于市场营销具有直接的作用和影响，因此企业在制定和实施营销策略时应更加注重对自身企业文化的培育，充分发挥出企业文化对于产品营销策略的推动作用。首先，企业要树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化。在此过程中，企业要本着可持续发展和以人为本的主旨，以满足人的需要和促进和谐社会的构建为导向，营造出一种积极向上的企业文化。只有科学的企业文化才能更容易被员工认同和接受，并在一定程度上实现社会价值与经济价值的统一。

4.2 构建一支具有优秀文化的营销团队

在知识经济快速发展的今天，没有文化的营销团队将很难取得好的营销效果，更不能做好知识产品营销并成为具有竞争力的团队。为此，企业要在营销团队的选拔、培训和建设上下足心思，构建一支具有优秀文化的营销团队，运用合理的经营哲学来分析市场，做到文化营销和知识营销，利用企业文化提升企业自身的营销能力。

4.3 注重品牌建设，树立一个良好的企业形象

在当今的社会发展中，如果没有一个响亮的品牌就很难得到消费者的认知和认可，品牌作为一种无形资产逐渐发挥着更加强大的作用。很多大企业的成功都离不开品牌的塑造，可口可乐就是一个典型的例子，它的产品不仅在质量和需求上给消费者以满足，更在其灌注的“尽情、尽畅、尽我”中满足了消费者的情感消费特色，树立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市场竞争中占得先机，利用品牌的文化营销，丰富产品的文化内涵已经成为了企业营销策略中必不可少的一部分。

4.4 重视文化的宣传工作，推动相关的营销工作

企业不仅要使企业文化在内部影响着员工，还要通过向外的传播得到更多消费者的认同，扩大企业的影响力。企业文化的影响作用往往可以通过营销的效果得以体现，所以企业文化培育的是否成功从其营销的成果便可一目了然。企业要重视文化的宣传工作，使营销人员可以理解并掌握企业文化的精髓，并将其灌输到相应的产品营销策略当中，最大限度地发挥企业文化的作用，推动相关的营销工作。

5 结 论

企业文化作为企业的一种无形资产，虽然在具体的形态上不能给人以明确的感知，但其发挥的作用却是不可替代的。企业一定要根据自身的实际情况，营造适合自身发展的企业文化，以此来推动产品营销策略的创新应用并在市场的竞争中占据有利的位置。

参考文献：

[1]马双，王永贵，张璟.服务补救后顾客满意驱动机制的实证研究——基于电子商务背景下对感知风险和购物经验调节效应的剖析[J].山西财经大学学报，2011（4）.

[2]王永贵，姚山季，瞿燕舞.消费者参与创新体验的理论探索——对操作说明、感知复杂性、胜任感和自治感关系的实验研究[J].管理学报，2011（7）.

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1 文化产业发展趋势

在21世纪全球经济一体化的大背景下，知识经济强劲发展，文化产业在许多国家已经成为拉动经济增长的新兴支柱产业，中国政府对文化产业的发展表现了前所未有的重视，制定了产业规划和产业政策，文化产业发展势头异常猛烈，已经成为主要经济增长点和引领经济发展的重要引擎。截至2015年末，全国共有文化产业单位29.91万个，从业人员229.44万人。2004年，我国文化产业增加值仅为3440亿元，而2015年，我国文化产业实现增加值已达25829亿元，占GDP比重已达3.82%，11年增长了7.5倍，影视、动漫等产业持续快速增长，互联网“+”为主要形式的文化信息传输服务业发展迅猛[1]，在建设富有中国特色的国家软实力方面起到了重要的作用。

2 文化产业管理专业的发展对学生实践能力的要求

文化产业的快速发展，对专业人才的需求也随之扩大。而文化产业管理方面的人才缺乏成为了限制文化产业进一步发展的瓶颈。因此，培养文化产业管理专业学生的实践能力就成为当务之急[2]。

从国际来看，世界各国不仅高度重视文化产业，与文化产业相关的专业教育做得也很好，如英国的文化创意产业、日本的动漫产业 、美国的艺术管理、媒体管理、传播学等。文化产业管理学科往往和其他学科相融合，或强调历史学、考古学、博物馆学与文化产业管理之间的联系；或强调艺术与文化产业管理之间的联系；或将旅游学与文化产业管理专业相融合，将文化产业管理专业培养人才就业的目的性划分得更加明确。

在我国，文化产业管理还属于新兴学科。2004年，教育部才第一次批准了4所全国重点高校开办“文化产业管理”本科专业，开始试点招生。而实际上，“文化产业管理”作为专业方向，靠挂在“公共事业管理”等专业下面招生的现象早已经存在，而一些与“文化产业”相关的专业从上个世纪90年代中期就在一些院校中开设。在此后的几年里，教育部又陆续批准了一些院校增设“文化产业管理”本科专业。总体上看，各校开设文化产业管理专业的实质，还是以培养相关管理人才为目标。

文化产业管理专业学生的就业领域非常广，对学生的市场策划、组织管理、人力资源开发以及资本运营能力和文化底蕴、创新能力、社会信息面等各方面的整体素质要求也很高。所以，加快文化产业管理人才的培养，特别是既能掌握现代市场经济的发展规律，又掌握文化产业的运营模式，将文化、文化产业管理完美地结合在一起的高素质应用型的经营管理人才的培养尤为重要。

3 文化产业管理专业学生实践活动形式

文化产业管理专业的学生传统的实践环节趋向于到企业参观、打工，实习内容零散，系统性欠缺。整个行业又无法提供相应的教学实践空间，所以要提高学生的实践能力，就要改革传统的实习模式，开展多种形式的实践活动。

（1）建设文化产业专业实训实验室。通过投影系统、音响系统、会务系统等创造仿真模拟环境， 进行观摩影音资料、案例分析讨论、新闻会等真实情景的模拟， 在情景模拟教学中培养学生发现问题、分析问题和解决问题的思路及实务。同时购置专业应用软件，通过项目策划系统及相关软件， 引导学生对专业资料进行收集、整理和分析，模拟实施策划项目和进行文化创意、文化产品营销等活动的场所，提高学生多媒体图文制作能力、资料分析分类能力。

（2）在专业方向模块主导的课程体系下，以项目引领学生参与实践。依托专业方向中的模块课程给学生设计一个项目任务，给予其一段时间，开展文化产业市场的实际调研，丰富学生对行业不同岗位或实践领域的认知和理解，为完成毕业论文奠定基础。

（3）引导学生积极参与学生社团的组织管理工作。一般来说，学校都有各种各样的学生社团，文化产业管理专业的学生可充分发挥自己在文化学、管理学方面的知识优势，积极参与感兴趣的社团活动，协助社团进行科学管理，力求做到“学以致用”[3]。

（4）积极开展校企合作。以产学研为导向，集合多方才智，寻找“校企合作”机会，优势互补、合作共赢。加强与文化产业研究机构及相关行业（如影视院线、旅行社、出版社、动漫产业园）的交流，力争让学生可以到相关的文化企业实践，观摩、参与实际的经营管理活动，以增长知识。还可以邀请文化产业企业的管理人员来校举办讲座或论坛，让学生在“工作过程”性的实践教学中早日适应真实的工作状态，明白差距，促进学习积极性的提高。

（5）举办竞赛活动。通过各种知识大赛等活动，挖掘学生的创新意识，锻炼学生的管理能力。教师在总结、评价学生的策划和经营活动中，也对教学活动提供信息反馈，有效地改进教学方法，更新教学手段。还可发挥学生在艺术方面的特长，组织其参加国家或市级重大文化赛事，提高其在文化产业领域的创新能力，提高其社会知名度和影响力。

（6）引导学生创建自己的“试验田”。所谓创建试验田，就是引导文化产业管理专业学生自行申请、设立类似“文化策划和创意”协会，协助全校各社团做好相关的宣传展板、图片的布置工作、晚会策划等文化创意活动，从策划、组织、运作等不同的角度展现校园文化和自身创意[3]。

就一台晚会来说，可以让学生首先通过“头脑风暴”，对晚会的流程进行深入探讨，然后分成不同小组，小组负责人与成员探讨，具体分配工作，并要求写出策划方案。每个小组的活动又都和专业知识和能力的培养紧密结合，综合运用项目管理、财务、会展、礼仪、艺术鉴赏等课程方面的知识，培养创意设计、文案策划等多方面的能力[4]。通过参加创意协会，学生会获得更多的实践活动的机会，并在项目策划活动中学会如何根据活动目标要求，分析现有条件，进行谋划，设计与确定最佳活动的方案；如何积极整合资源练就创意能力；如何提高对策划方案把控预见的能力等等。同时也能增强学生的集体主义观念，培养学生的合作与协作精神，真正体会到 “学以致用”。

随着国务院《振兴文化产业规划》政策的出台，文化产业的发展必将更为迅猛，前景将更加光明，对文化产业管理人才的需求必将更为迫切。这对于该专业来说，是机遇也是挑战。迎接挑战，就要提高学生的实践能力能力，开展内容丰富，形式多样的实践教学活动，促进学生的成长和成才。

项目来源：天津农学院2016年度本科教育教学研究与改革项目（编号2016-B-15）

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（一）体育文化产业的概念

体育文化产业是国民经济产业体系中的组成部分，我国国家标准局《国民经济行业分类与代码》中的16个门类，体育位列第12大类“卫生、体育和社会福利业”。我国体育文化产业的形成和发展，对优化产业结构、提高第三产业附加值起到积极作用。有研究者提出：体育文化产业在总体上被看作是经济、体育文化一体化的产物，是具有体育符号特征，从体育文化发展的角度推动经济增长，用产业手段发展体育文化，以体育文化为主要资源进行生产，以经营性方式向社会提供体育文化产品和服务的新兴产业形式。从广义上被界定为“以提供体育文化服务为主要内容的行为和组织的总和”。①

（二）体育文化产业的特征

1.附加值高。体育文化产业离不开三个元素：体育、文化和科技。这三个元素决定了体育文化产业比一般的传统产业有更高的附加值。体育文化产业相比于一般的赛事，在知识产权方面有独特性，这种独特性包括赛事的电视转播或网络转播、赞助品牌的营销策划和形象宣传、赛事的多渠道推广等，这些活动将带来巨大的经济效益和社会效益。

2.融合性高。体育文化产业形成以体育为核心的产业链，涵盖了众多与体育相关的行业，如餐饮、服装、金融、汽车、钟表等，体育行业对这些行业有较强的依赖性。同时，这些行业也依靠体育提升自身的知名度。它们相互间形成彼此依存的利益关系。

3.创新性强。体育文化产业强调创新，从生产方式来看，文化产品包括内容和载体两个部分，其中载体的生产方式与一般物质产品没有太大区别，都要遵循标准化的要求；而内容生产则不同，在一定程度上可以被看成是个性化生产，更需要独创性。这种独创性的诉求，“不仅源于经济领域内的供求关系，同时，也是文化自身发展规律的必然要求”。②

4.影响面广。社会上爱好体育的人群巨大，人们在工作之余对体育的钟爱，是现代社会人们释放情绪、放松心情的一种重要方式。而媒体对体育的广泛报道，让这种影响力更为明显。

报业经营体育文化产业的优势

北京奥运会的带动作用和健康理念对人们思想观念的影响，使得一些传统报业瞄准了体育文化产业。报业发展体育文化产业有诸多优势。

（一）两者之间有一定的相关性

在报业纷纷发展新媒体的同时，发展文化产业也如火如荼，实力雄厚的都市报更是如此。以北京青年报为例，该报近年提出了以“三跨”（跨媒体、跨地区、跨行业）为核心内容的发展战略规划，其中强调“跨行业”发展的方向是选择与传媒主业具有比较好的关联性和互动性的行业。

显然，要达到这样的要求，新选择的行业必须与报业资源良好结合；需要强力的对外推广，潜在客户与北京青年报客户有所重合。北京青年报因此选择了体育、娱乐、教育三个行业，而中国网球公开赛（以下简称“中网”）项目就是其体育行业的主打产品。

（二）报业强大的媒体报道资源

报业多年来形成的媒体报道资源是经营体育文化产业最显见的优势。当然，体育文化产业最根本的发展点在于赛事本身，但是强大的报道资源必不可少，尤其在产业的发展初期更是如此。报业发展体育文化产业，可以较容易地做到赛事活动与传播活动的互补、互动，形成赛事的“活动营销”与报业的“广告营销”的协同效应。

（三）报业有宣传策划人才

报业自身有丰富的策划、宣传人才，可以为经营体育文化产业初期的宣传提供强有力的支持。但要实现可持续、健康的发展，也要引进高素质的专业体育经营管理人才，形成符合行业规律、与报业母体具有本质差别的商业运营和企业管理模式，甚至可以是独立的企业文化体系。

（四）政府和企业的支持

这一点尤为重要。在中国发展具有一定规模的体育文化产业，如果没有政府的支持，将会遭遇诸多发展壁垒。政府主要给予政策支持，“整合相关领域，其中包括税务方面的法规、知识产权等，以此为产业的发展创造条件；致力于寻求国际上的交流与合作，加强本国与其他国家在产业领域的合作”。③此外，还要争取企业的支持。

北京青年报运营中网的尝试

后奥运时代，北京的体育文化产业孕育巨大潜力。如何将这种潜力挖掘出来，实现报业真正的跨越式经营，是值得深思的问题。

（一）中网的创办

2003年TOM集团计划将其持有牌照（男女赛事牌照分别由TOM集团所属公司CHIMPION、SWIDON持有）的香港沙龙杯公开赛转到中国内地举办。在与国家体育总局、北京市体育局进行了接触并获得认可后，TOM集团出于业务开展需要，开始在内地寻找合作伙伴共同举办赛事。

2003年12月11日，通过谈判，TOM集团与北京青年报社达成协议，合资成立了由北青传媒股份有限公司控股（51%）的北京中国网球公开赛体育推广有限公司（以下简称“中网公司”），并确定2004年9月在京举办首届赛事。

赛事权利成功引进后，经北京市政府申请，国家体育总局正式批准了“中国网球公开赛”的赛事名称，由此确立了中网赛事唯一国家冠名的特殊地位。

此后，2007年，北京青年报社收购了TOM集团持有的中网公司49%股份，同时收购了CHIMPION、SWIDON两家境外赛事权利公司100%的股份，最终实现了中网赛事所有权、运营权完全自主拥有。

（二）中网的盈利模式

和诸多大型体育文化产业类似，中网的盈利模式主要分为这样四个部分：电视转播、品牌赞助、票房和授权产品。

电视转播收入是澳网、法网、温网、美网四大满贯赛事最主要的收入，占到总比例的近50%。不过和中网不同的是，四大满贯赛事是各国网协的赛事，转播权是他们自己销售的，而中网的转播权由国际组织WTA和ATP负责，转播区域覆盖150多个国家和地区。

由于中央电视台的特殊地位，中网在中国内地几乎没有电视转播收入，中网用转播权换取中央电视台的电视信号，相互都不收费。目前中网与一些视频网站已经洽谈合作，力图在视频领域打开盈利空间。

中网最主要的收入来自于品牌赞助，这一部分收入占据总收入的80%，这样的比例与国际上其他的体育文化产业相比显然偏高。这带来一个问题：当其赞助名额全部用完时，形成难以突破的瓶颈。以2012年的中网为例，有北京奔驰一家首席赞助商、中国人寿和劳力士两家钻石赞助商，另外还有8家白金赞助商、6家合作伙伴、15家供应商和2家纪念品供应商。④

中网的票房收入近年来逐步提高，但仍然有待加强。2012年票房收入为2000万元左右，具有较大的增长空间。

授权产品开发在国外四大满贯赛事中是重要的盈利模式，目前中网这一部分占比很小，也有待进一步提高。

中网的成本由申办费用、球员奖金、场地租赁、赛事推广和组织等多项费用构成，经过10多年的发展，收入已经接近成本，但仍需要一段时间方可盈利。

（三）中网运营面临的问题

通过以上的产业盈利分析，已经能看出北京青年报在运营中网过程中面临的部分问题，当然还有其他一些问题。

从国际化程度看，中网的运营团队人员偏多，且缺乏在国际网球界具有影响力的运营总监，赞助品牌方面也是国内品牌居多，国际品牌较少。

从运营收入看，上文已经提到，中网赛事的收入过度依赖赞助商，门票和特许商品销售收入所占比重较小，这是影响发展的重要因素之一。

从场馆使用看，这是目前中网面临的一大瓶颈。目前中网的举办地国家网球中心的业主单位是朝阳区政府。中网赛事自创办以来，在场馆使用方面一直采用的是赛时短期租用的模式。这种赛事运营与场馆运营分离的现状，造成了合作各方因经营目标不同，无法形成利益共同体。

从政府扶持看，也有待进一步完善。“政府对中网的扶持政策停留在体育产业引导基金的资金支持方面，针对中网在世界城市建设中的定位而言，政府的扶持应进一步加大。”⑤

对报业发展体育文化产业的建议

报业发展体育文化产业优势不少，但难度也相当大。笔者对报业发展体育文化产业有以下几点建议：

（一）尽快和国际接轨

体育文化产业只有做大做强，才能有大收益。这种收益既包括经济收益，也包括社会收益。实现这样的目标，需要加快国际化建设。如公司的人员配置，可以考虑专业化和本土化结合；在盈利板块方面，应该向国际通用法则看齐。

从中网的现状看，授权产品方面可以进一步加快发展力度。法国网球公开赛的授权产品工作做得较为成功，与法网场地相匹配的一小瓶红土经过包装后，销售价为30欧元，富有创意的授权产品让产业的创新性和文化性得到体现。

（二）前期需政府必要支持

体育文化产业，特别是重大赛事的运营具有商业性，同时也具有非常强的公益性，其高额的成本开支在市场培育阶段很难由一家报纸企业完全通过商业方式承担，一段时期内必要的政府财政支持不可或缺。

报业发展体育文化产业，毕竟是跨行业发展，整合相关硬件、软件资源实现综合产业化发展，打造专业化、差异化的产业链条，是体育文化产业形成良性竞争和可持续发展的重要途径。而在国内现有的体育管理体制和体育市场环境下，这种资源整合的复杂性和难度均比较高，所以更需政府参与协调。

（三）与报业集团内部资源结合

除了体育文化产业，报业还有一些其他的文化产业项目，比如地产文化项目、旅游文化项目、教育项目等，这些项目可以和体育文化项目有机结合。

以旅游文化项目和体育文化项目的结合为例，既可以组织中国观众到海外观赛，也可以组织海外观众来中国感受中国的赛事。网球界的四大满贯赛事，一般观众购票非常困难，中网可以利用自身与国际组织联系紧密的优势提前拿票，并通过组织国内球迷去国外看比赛的方式，让中国球迷有机会一睹大满贯赛事的场面。这一方面是对中网的推广，另一方面也尝试了新的盈利模式。

（四）有意识增强对城市文化的影响力

“从中国文化产业的发展以及城市居民文化消费状况可以看出，城市居民的文化消费演变先后经历了‘粗放型消费’阶段和‘集约型消费’阶段，目前正在进入更加注重消费品质的‘舒展型消费’阶段。文化消费占人均消费的比重越来越大。”⑥随着人们物质文化水平的提高，以及对体育运动的关注，体育文化产业已经日益成为人们关注的一个领域。在人们提高这部分消费的同时，体育文化产业公司应因势利导，做好相应工作。

体育文化产业的影响力，一方面自然是赛事本身，这是核心资源；另一方面需要通过系统性的工作来完成。这些活动形成合力，共同构成体育文化产业对城市文化的影响。

注释：

①：《体育文化产业策划与创意》[M]，人民体育出版社，2009年版

②欧阳坚：《文化产业政策与文化产业发展研究》[M]，中国经济出版社，2011年版

③何其聪主编：《融汇创意的力量》[M]，中国书籍出版社，2012年版

④北京中国网球公开赛体育推广有限公司：《2012中国网球公开赛赛事总结》[R]，2012年11月版

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中图分类号：F270；G2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-112-02

全版权运营在文化产业生态中已经出现了很好的实践和案例，是文化与科技融合，文化拥抱“互联网+”，传统媒体与新兴媒体融合发展的一种趋势和有效选择。只是在目前的全版权运营实践中，相比民营企业文学网站做得风生水起，传统国有出版传媒企业多是参与产业链条的部分环节，其角色扮演不够活跃，市场表现应该更好。

国内目前“全版权”运营相对成熟的案例，多是网络文学作品。前几年的《步步惊心》、《甄执》，近两年的《花千骨》、《琅琊榜》等网络爆红小说，不同顺位地全部或部分完成了在线付费阅读、传统纸质书出版、影视剧和游戏改编以及其他衍生品开发（全版权运营的起点一般是在线阅读，但产业链条各环节的顺位不完全固定）的全方位传播和立体式的售卖格局，形成了对产品内容资源的一次生产和多次销售。

一、全版权运营的定义

版权亦称著作权，是指作者对其创作的文学、艺术和科学作品依法享有的特殊权利。按照《著作权法》规定，著作权人可享有发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权以及应当由著作权人享有的其他权利等17种权利。全版权运营指的是指将一个内容资源的所有版权，包括电子版权、线下的出版权、影视和游戏改编权以及一系列衍生产品的版权等进行立体化综合开发，实现全方位、全媒体传播，实现内容一次生产、多次销售。

全版权运营从版权（主要是著作财产权）的角度，也就是基于内容资源的角度来讲的。多媒体或全媒体开发是从内容资源的表达方式、传播手段和呈现载体的角度来讲的。全版权运营的过程和结果就是多媒体或全媒体呈现，多媒体或全媒体开发是实现全版权运营的有效选择和尝试路径。

二、全版权运营的市场条件和基础

全版权运营是业界发展趋势和方向，但是目前处于起步阶段。全版权运营的成熟发展，需要具备以下的条件和基础：

一是版权经纪市场的成熟发展。职业版权经纪发挥交易中介和沟通谈判功能，维护作者权益，专职与文化企业进行版权交易和合作。只有版权经纪市场发展成熟，全版权运营市场才可能进一步发展壮大。

二是法治体系的更加完善。市场经济是法治经济。只有成熟完备的法律体系，并充分发挥规范市场行为的作用，才能使社会诚信体系日臻完善，才能很好地约束交易双方（作者、内容开发商）和第三方（版权经纪、盗版者）的行为，降低交易成本和费用。

三是全版权运营的理念深入人心。从国有出版传媒企业的角度来说，企业和从业人员要普遍具备全版权运营的意识或理念，才能考虑到一次性获得全部版权，考虑到全版权的运营。国有出版传媒企业只有在资源配置、组织设计和管理运营等方面大力支持并积极实践，而不只是在产业链的某个环节发力，才能通过全版权运营，衔接“互联网+”，推进媒体融合发展。

四是资本实力的支撑。全版权运营发展到一定阶段，必然是资本实力的比拼，是传媒和资本的结合。只有大量资本注入，才可能取得全版权，才可能运营全版权，因为融通全版权产业链的各环节都需要资金支持。

五是人才的支撑。全版权运营产业链延伸长，涉及策划、制作和交易环节多，需要文化产业各方面人才的相互支撑和通力合作。全版权运营需要懂经营、会管理、熟稔文化产业规律的复合型人才，也需要版权交易、文化创意等专门人才。

三、全版权运营的核心

全版权运营的核心是内容。对于出版、影视、动漫、演艺等类别的文化表达形式来说，始终是“内容为王”。这里的内容是偏重于文学的内容，即好的故事。从这一点来说，全版权运营也就是“文学+”的演进过程，即文学和影视、动漫、游戏、演艺、文化产品的结合，把原始文学故事进行多次改编和再创作，进行文化衍生产品的创意生产，通过立体营销和多次售卖，放大社会影响，最终放大内容的社会效益和经济效益。适合于全版权运营的内容，在不断开发和经营的过程中，可以通过出版、影视、动漫、游戏等不同板块的相互作用，凭借广泛的社会和市场影响，成为一个文化现象或独立的文化品牌。

发现、积累和经营内容是国有出版传媒企业的优势。但是，从目前的全版权运营市场行为来看，相比于文学网站（或大型网站文学频道）这个内容资源社会化供给平台，传统渠道对于内容资源的开发处于相对劣势。网络文学平台具有内容资源筛选和价值发现功能，依托粉丝拥趸的鉴别、追捧，可以发现最具有挖掘潜力、市场开发前景和人气高的内容资源，获得了基本的市场认同和消费需求，是一种全版权运营的市场预热和前期宣传造势。网络文学平台的优势，还在于降低成本，节约资源，也通过流量和点击率给内容资源估价提供了数据支持。产业链不同环节或板块的附加值是不同的，线上阅读盈利最低，影视、游戏盈利较多，所以要从产业链条的源头――内容资源开始布局。

四、全版权运营的四种意识

全版权运营要求国有出版传媒企业的从业人员，要有全版权运营的理念，在策划选题和经营内容资源时，不仅要考虑到纸质书出版的社会和经济效益，还要考虑到、涉及到数字出版、影视、动漫、游戏、文化产品的设计开发与市场拓展。具体地说，全版权运营要具有市场眼光、品牌意识、合作意识和营销意识。

一是市场眼光。市场眼光要求策划选题和开发内容资源时，具有市场敏感，对潜在的读者、现实的目标群体的阅读趣味、文化体验需求有基本的把握和大致的判断，对娱乐市场流行元素具有敏锐嗅觉，能够预测到什么方向、什么类型的选题或内容适合全版权运营，可以在全版权运营中培育出很高的知名度和很好的市场效益。要立足市场，面向消费，在扩大文化产业消费、刺激读者购买需求的思维中寻找创意、作品、作者和机遇，契合市场需求和时代脉动。

二是品牌意识。品牌意识，就要求在全版权运营语境下的选题策划和内容开发，要寻找优秀作者、优秀作品进行合作开发，要寻找具有的潜力作者和市场前景的内容培育品牌，全版权运营的过程就是品牌培育、保护和综合开发的过程，全版权运营很大程度上就是品牌运营。品牌是作者和内容的标签，作者和内容是品牌的载体，品牌的培育关键是作者和内容得到市场高度认可和青睐。

三是合作意识。全版权运营涉及传统出版与数字出版，涉及到影视、动漫、游戏、文化产品开发等不同文化领域或产业板块，是文化产业不同范畴之间的融合和跨界，不是单纯依靠某一板块的从业人员就可以完成的。所以，全版权运营需要通力合作：从文化企业内部角度来说，是团队合作，全方位开发资源，立体化运营。从文化企业与创作者角度来说，两方面要相互信任、相互支持、合作共赢。从文化产业板块来说，即使某个文化企业拥有所有版权，但是其自身在全版权运营中很难操控全流程和各个环节，从降低成本、提高效率的角度很有必要与文化产业其他环节合作。

四是营销意识。全版权运营的过程也是营销的过程，是从线上到线下、从产品到服务的全流程、立体化的营销。图书出版、影视、游戏等的发行营销只是其中一环，一般来说可以是整个营销过程的起点，也可以是中段。总之是要培养、巩固、扩大目标受众，使之成为铁杆粉丝，连续消费纸媒介、电子媒介的文字内容，消费影视、动漫、游戏，消费其他文化产品。

五、市场介入模式

国有出版传媒企业积极尝试全版权运营，从目前的市场情况看，最好的介入或参与方式是合作，通过主动与网络文学平台合作，积极参与产业链条塑造。通过另起炉灶的自办网络平台方式，显然是不经济、不理性的行为。因为网络文学平台不仅具有前文所说的功能和平台优势，其本身大量的、更新迅速、互动性强的内容资源，众多的用户资源，稳定的受众黏性，在市场中的认可和品牌影响，不是自办新兴网站可比的。另外，依靠自身的资源配置，直接挖掘自身现有内容资源进行全版权运营，需要敏锐的市场嗅觉、较强的策划营销能力、较大的资本支撑和人才团队基础；需要著名作家的既有受众群体和品牌影响，代替网络平台的市场过滤、预热和造势，基于文化产业市场从来的不确定性和盈利不稳定性，具有较大的市场风险。

一方面，从内容提供商的角色，提供传统传播渠道积累的内容资源，作为原始资源参与全版权运营，还可以把部分内容资源放到线上，通过网络文学平台的内容筛选和价值发现功能，检验到自身已经储备的、适合于全版权运营的内容资源。

另一方面，可以通过并购的方式，直接介入产业生态和链条中去。并购的方式是比较迅速的扩张方式，可以依托相对成熟的目标企业，规避自身直接参与竞争的市场壁垒，发挥资源整合和目标公司既有的优势，快速提升自身在市场中的议价能力和话语权。但是目标公司（主要是成长性和核心人才团队）的选择，并购价格（主要是溢价）的确认，也是需要解决的难题，并购后的团队稳定、管理协同、文化认同也是风险所在。

参考文献：

[1] 张妮.“全版权”运营：在探索中前行[N].中国文化报，2014.3.19

[2] 吴娜.中国“全版权”时代何时到来[N].西安晚报，2014.3.31

[3] 刘志伟.“全版权”运营有望成趋势[N].中国出版传媒商报，2014.2.25

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苏轼坡是中国人人崇敬的大文豪，在文章上他称为“唐宋家”。在宋词上坡创“豪放派”，直接引入文学殿堂。在诗作上，苏轼也是两宋的代表。书法史上宋四家“苏、黄、米、蔡”，东坡第一。绘画上，苏轼提出了“士人画”，正式形成文人画体系。在从政为官上，坡不顾个人得失荣辱，不趋炎附势，坚持自己的政见理想，为官一方，造福百姓，到处留下美名，官声卓著。贬谪流放，坡也不沉沦消极，仍然积极经营人生，苦中寻乐，活出滋味。在饮食上，他一生倡导美食文化，至今坊间还流传着以东坡命名的许多美食。另外，坡在医药上，营造上、宗教上，教育上，都有卓越的建树，限于篇幅就不一一列举了。

尤其是坡一生的足迹，遍及北宋当时的疆域，出生眉山，初恋青神、应试汴京、初仕凤翔、两任杭州、首主密州、次主徐州、再主湖州、初贬黄州、再贬汝州、复出登州、转主颍州、后主扬州、戍边定州，又贬英州、再贬惠州、连贬儋州、病逝常州、移葬郏县。西到眉州，东至杭州，北及定州，南达儋州。坡行迹如此辽远，在中国历代文化名人中也不多见。因此，当代我们完全可以“东坡行”为穿引线，将这些留有坡文化遗迹的地域打造成有价值的旅游文化产业走廊，改善以往各地各自为政的、分散的，缺乏集群关照的状况。“东坡行”旅游文化产业城市的串联既可以放大倍增产业集群的效应，挖掘各地旅游文化产业的潜能，重新张扬“东坡文化”的品牌影响力，延伸产业价值链，弘扬中国传统文化的魅力，使文化学术研究和经济开发更紧密结合，形成传统文化推动发展的新的经济增长点。

“东坡行”旅游文化产业走廊（以下简称“产业走廊”）以东坡文化为核心内涵和产业文化基础引擎，以“东坡行”为品牌引领，以各相关城市为产业关节点和互动关系，集成景点观光、餐饮名吃、工艺礼品、影视演出、传媒出版、教育培训、传统医药、宗教修行、书画展览、投资收藏、衍生开发等诸多领域，形成主题性旅游和文化产业特征，有形物质产品和无形文化产品并举，高端文化学术研究和民间观赏体验互动，由最初各地松散自主的经营模式逐步走向紧密统一的经营实体，最后完成成熟资本运营模式，在形成核心经营主体基础上，吸纳相关经营体合成多元经营方式，以股份制、合营、联营、租赁、连锁加盟、BOT、电子商务等各种可行的方式完善“产业走廊”的治理模式和盈利模式，使各方都能在“东坡行”的品牌下获得共赢。

“产业走廊”的最初设计先由各相关城市成立“东坡书院”作为牵头主抓机构，由当地主要领导领衔协调，由主管旅游、文化的领导主抓负责，由当地的旅游、文化、经济主导部门领导落实，实施“产业走廊”的框架设计和项目规划，组织东坡文化专家、文化产业专家、文保专家、营销专家、企业家、投资家、艺术家、出版家、收藏家等各种专家定期在有关城市轮流举办“东坡文化产业论坛”，形成固定的“产业走廊”磋商机制，像“关贸总协定”最终走向WTO那样形成一种产业共同体。像“丝路经济带”那样引发利益联合想象。将磋商成果推进为“产业走廊”的成熟运营机制，最终吸引各方参与进来，打造“产业走廊”的产业链和价值链，成为可持续经营的产业模式。

待时机成熟，发起成立跨地区运营机构“中国东坡书院”，将各地“东坡书院”纳入为分支机构和事业部，统一进行产业规划，“产业走廊”各地在统一的产业政策下打造自己的特色项目和特色产品，“东坡书院”总部由各地方“东坡书院”推荐一名理事成立理事会，组成“产业走廊”的常设议事机构，由眉山、开封、黄冈、杭州、常州等地担当常任理事，再由其他地方轮流定期选举非常任理事，组成常设执行机构。保证“产业走廊”的有效决策和日常管理。授权品牌使用，指导运营模式，监管利益分配，划分总部与地方的权利与义务，规范经营范围，仲裁地域利益矛盾。各地方“东坡书院”按经营收入的比例向总院缴纳管理费维持总院的正常费用开支，总院成立投融资平台，建立“产业走廊”基金会，针对各地产业项目和产品进行资金扶持，用风险投资、发行股票、发行债券、融资担保、甚至成立“东坡文化产业银行”、“东坡文化产业金融公司”、“东坡文化产业担保公司”、“东坡文化产业众筹基金”等金融机构，集聚社会闲散资金，向东坡文化产业项目投融资，用资本力量整合各地东坡文化产业项目和产品。

在未来五至十年内，在各地成立“东坡文化行”旅游专线产品的专业旅行经营机构“东坡文化旅游社”。“东坡文化旅游专线”，整合公路、铁路、航空、航运组成“东坡文化交通公司”。“东坡连锁酒店”整合各地快捷酒店、青年旅舍、星级酒店、农家乐、野露营地、餐饮店等组成“东坡文化旅游系统”，在各地成立“东坡文化产业园区”和“东坡文化公园”，产业园区开发生产东坡文化产品和文化项目，东坡公园可利用各地的东坡遗迹形成东坡文化项目和产品的营销平台。可成立跨区域的“东坡文化影视传播公司”，“东坡戏剧团”、“东坡画廊”、“东坡艺术品拍卖公司”、“东坡文化网”、《东坡文化月刊》等文化组织，由东坡文化延伸到两宋文化，拍摄相关题材的影视产品、书刊杂志、地方戏剧、文学作品、书画作品、工艺作品、音乐作品等等，组织“东坡研究会”、“东坡文化节”、“东坡影视节”、“东坡戏剧节”、“东坡歌咏音乐节”、“东坡书画展”、“东坡诗词节”、“东坡美食节”、“东坡文学奖”、“东坡艺术品投资拍卖会”、“东坡书展”、“东坡读书节”等等文化节庆活动，在学校组织“东坡文化夏（冬）令营”。

用阅读、赏析、游览、参拜、品尝、吟诵、练习书画等多种方式培养孩子对中国传统文化的兴趣和热爱，也同时培植东坡文化旅游文化的未来市场需求。

总之东坡文化是一个丰富的文化和财富宝库，只要创意策划，精心运营，持续发展，未来的前景必定是可行的、乐观的。

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近年来，我国积极实施文化强国战略，推动我国文化大发展大繁荣，文化产业成为我国国民经济的重要增长点和支柱性产业。文化产业的快速发展需要大量符合要求的文化产业人才队伍作为支撑。从文化产业的产业特性和基本属性上讲，文化产业对人才的需求是多样化、多层次、多规格的。高职作为文化产业人才链的重要组成单位，理应主动探索高职文化产业人才的培养规格和途径，承担其应有的责任。

一、文化产业的快速发展迫切需要建立相应的人才支撑体系

本世纪以来，在金融危机背景下，全球经济发展趋缓，而具有高知识性、高附加值、强融合性的文化产业却发展迅猛，成为新的经济增长点。从国家层面到地方政府层面，都相继出台一系列政策，鼓励和促进文化产业繁荣发展。资料显示，“十二五”期间，我国文化产业每年都保持20%左右的增长速度，远高于同期国内生产总值的增速。2014年更是实现增加值2.4万亿元，占GDP的3.77%，北京、上海、江苏、广东等省市文化产业增加值占GDP的比重已超过5%，成为新常态下经济稳定增长和结构优化升级的重要推动力。“十三五”规划中明确提出要“坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，加快文化改革发展”。

文化产业以生产和经营文化商品和文化服务为主要业务，一般包括影视制作业、出版发行业、印刷复制业、广告业、演艺娱乐业、文化会展业、动漫产业等。文化产业的核心竞争力在于人才，文化产业的快速发展迫切需求大量文化产业人才。文化产业人才是指有一定的文化素养和创意能力，能够运用一定的知识和技能推动文化产品的生产、传播和服务的复合型人才。按照文化产业对人才的需求规格，一般包括这几种层次的人才：策划型人才、技能型人才、经营管理型人才。策划型人才具有较强的策划和创意能力，尤其是原创能力，是文化产业人才结构中的顶尖人才，对文化产业发展的真实水平具有决定性的作用；技能型人才具有熟练的技术操作能力，能运用各种技术手段以作品的形式再现文化创意，是文化产业人才的主体和中坚力量；经营管理型人才是综合运用其他学科和领域的知识和技能，对已有的文化项目和文化服务进行运作和实施的人才，这是文化产业人才的基础力量，专业化程度较低，综合素养较高。这三类人才直接指向文化产业不同的发展层次和水平，文化产业的健康发展，必须同时依仗这三类文化产业人才的智力支持。

二、高职文化产业人才的需求规格

高等院校文化产业人才培养定位和方向的不同，主要体现在学历结构和专业设置的差异方面。根据高职教育人才培养目标和高职学生的实际特点，结合文化产业人才需求的情况，高职文化产业人才主要以技能型人才和经营管理型人才为培养目标。这既不同于本科院校，本科院校要求学生要有扎实的学科理论功底，对文化产业属性、发展现状及其未来发展趋势有深层次的逻辑观照，能够由此及彼，由表入里，对文化产业发展方向及内在原因有清晰的认识和独到的判断，从而产生创造性的想法和见解，突出表现为注重学生原创能力的培养；又不同于一般的技术培训学校或机构，技术培训学校突出学生技术操作能力的反复演练和形成，具有明显的程式化色彩，按部就班，跟着师傅手把手地学，达到“照葫芦画瓢”的效果。高职文化产业人才首先要具备较高的文化素养和知识涵养，熟悉特定文化产业的发展过程和历史沿袭，能调动自己的知识储备，个性化地或差异化地以文化作品的形式来呈现创意思路，即有一定文化创意能力的复合技能型人才，其基本特征有两个：一是既精通技术又具有一定创意能力；二是既懂文化又懂审美。文化产业发展既需要能够引领产业发展方向，捕捉产业发展动态的原创性人才和策划人才，又需要壮大文化产业规模，支撑文化产业作为国民经济真正的支柱性产业的技能型人才和经营管理人才，这是文化产业人才需求规格的主体部分和基础部分。

三、高职文化产业人才的培养策略

1.关键：构建指向文化创意与技能操作能力培养的课程体系。

人才培养的主要载体是课程，人才培养的关键也是课程，课程的设置原则和依据来源于特定的培养目标。通过以上分析得知，高职文化产业人才是具有一定文化创意能力的复合技能型人才，所以，课程设置就要围绕“文化创意能力”和“复合技能”这两个关键词展开。围绕文化创意能力的培养，可开设创意思维、文化活动策划等课程，因为文化创意能力的前提是要有基本的文化素养和审美能力，所以，可针对性地开设文化艺术鉴赏、美学鉴赏等相关的基础课程。围绕复合技能的培养，可沿着文化创意表达技能、文化项目经营管理技能两个方向展开，开设文化创意口头表达、文案表达、影像表达、文化产业管理、文化市场营销、文化项目运营等方面的课程。在实际的课程体系构建过程中，一般分通用模块、基础模块、职业模块、拓展模块四大模块来设置课程。

2.模式：探索校企合作、工学结合的实践性教学模式。

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利用现有资源提升改造，东晓景文化创意产业基地建立了艺术品拍卖机制，通过规范、科学的拍卖方式，使书画作品的利益最大化；从书画家手里购买真画，从而最大限度地解决画家的生计问题、卖画难问题、赝品甄别问题，带动了艺术品市场的繁荣，为书画家们和买方带来了实实在在的惊喜与方便。目前，东晓景文化创意产业基地已经与中华书画协会、中国书画、北京大学艺术学院、清华大学美术学院和国家画院等近50家画院正式签约，并建成了东晓景美术馆和拍卖大厅，成立了晓景华德（北京）国际拍卖有限公司，定期组织多种展览与文化交流活动，最终以拍卖的形式实现艺术品的价值，每次活动后还对各画院综合拍卖业绩进行排名，使各画院之间形成良性竞争态势。

为加大媒体宣传力度，东晓景文化创意产业基地还与文脉相通的早间传媒达成合作，定期举办书画、艺术品拍卖活动及学术研讨会等，进一步提高艺术家的知名度，提升文化产业基地的整体形象、提高东晓景的社会价值与经济价值；同时，专业网站的建设也即将完成，届时，将有效地对文化产业基地及专业画家进行宣传推广，使其尽快成为大众浏览东晓景文化资讯的窗口和互动平台。

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九月的鄂尔多斯蒙古源流文化产业园区晴空万里，秋高气爽，蓝蓝的天上白云飘。9月12日，自治区全域旅游现场推进会走进蒙古源流文化产业园区，自治区旅游局巡视员白薇一行以及各盟市相关领导在鄂尔多斯市委常委、伊金霍洛旗旗委书记、成陵旅游区党工委书记尚志强，市政府副市长李国俭，伊金霍洛旗政府副调研员、蒙古源流文化产业园区党工委书记丁向明的陪同下，兴致勃勃地参观考察了蒙古源流文化产业园区。

考察组一行在听取园区基本情况的介绍后，先后参观游览了蚂蚁王国、蒙古源流滑雪场、北方民国城、元源营地等景点。考察组一行表示，园区将神圣的蒙元文化和影视相结合，丰富和拓展了传统的旅游理念，多举措稳步推进全域旅游创建工作，园区旅游产业发展思路清晰，工作到位，措施有力，为发展全域旅游起到了重要的引领作用。考察组希望园区继续准确把握发展方向，放眼长远，超前谋划，精心策划，加大招商引资力度，高效率地推进项目建设。

当前，自助游和自驾游逐渐成为居民出游的主要方式，游客对旅游目的地的满意度不仅仅局限在景区，而是放大到整个区域的综合环境，旅游业发展面临着世界进入大众旅游时代的机遇期、国家重点支持旅游业发展的政策机遇期、人民群众旅游需求旺盛的发展机遇期，这对做好旅游工作、发展旅游产业提出新的更高要求。近年来，鄂尔多斯市深入实施“大文化、大旅游”战略，将旅游业作为战略性支柱产业进行培育和打造，通过设立专项基金、优化总体布局、加强景区建设、丰富旅游产品、提升服务质量、完善旅游设施、深化区域合作等措施，全力推进旅游业发展迈上新台阶。鄂尔多斯蒙古源流文化产业园区积极响应全市号召，同时借助伊金霍洛旗深入实施旅游兴旗发展战略的东风，坚持发展全域旅游理念，努力打造多元化旅游景区，在做大做强旅游文化产业上取得了显著成就，大大提升了品牌影响力和知名度。

蒙古源流文化产业园区于2009年创意策划、2010年立项、2011年开工建设、2015年组建混合制企业并实现运营，2016年获评国家4A级旅游景区。园区是鄂尔多斯市提出的“体现草原文化、独具北疆特色的旅游观光、休闲度假基地”的重大文化项目，也是自治区成立70周年的献礼工程。生态旅游作为可持续旅游发展的一种实践形式，已成为园区发展旅游的主题。园区始终坚持以可持续发展理念为指导思想，遵循在不破坏原有生态环境的前提下大力发展生态旅游，以绿色为理念，借助得天独厚的自然资源，将园区建成一个集文化旅游、文博展示、影视拍摄、营地教育、娱乐互动、休闲度假为一体的全域旅游景区。

蒙古源流文化产业园区将以全区全域旅游现场推进会为契机，大力发展全域旅游，坚持规划先行，高端化“建点”，精品化“连线”，一体化“布面”；着力完善服务体系，加强基础设施建设，大力发展智慧旅游，提高旅游精细化服务；突出地方特色，加强共建共享。从高水准策划园区形象、开发旅游产品、引进旅游资本、加强配套服务、发展智慧旅游、创新营销方式整体入手，扎实推进全域旅游建设，推动旅游全景化、全业化、全时化、全民化，努力把园区打造成为鄂尔多斯旅游、内蒙古旅游、草原旅游的龙头，为自治区全域旅游发展做出新的更大贡献。

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在经济全球化飞速发展的大背景下，我国的文化产业也获得了难得的发展机遇，发展的同时也面临着严峻的挑战。人才是产业发展的关键因素，更是文化产业的发展的重要因素。人才的缺失会严重束缚我国文化产业的快速发展，所以解决文化产业人才短缺问题刻不容缓。

江苏省文化产业近年来在不断取得一定成绩，但文化产业人才的缺失也是困扰本省文化产业发展的一个重要难题。就当前来看，文化产业产业化总体程度偏低，处于领导地位的文化产业的大企业还缺少文化产业化经营基础与经营经验；而在文化产业人才方面的状况是整体的人才文化知识层次较低。

1江苏省文化产业人才队伍建设现状

1.1人才队伍结构不合理

江苏省文化产业人才资源丰富、储备力量雄厚，但通过人才结构、人才行业与地域分布的分析发现，江苏省文化产业人才队伍结构还有待改善。具体表现在三个方面：第一，职称结构上，缺少中高级职称的文化人才，整体素质有待提高。第二，学历结构上（见下图），仅从文化系统所属人才队伍的构成来看，本科以上高层次文化人才比例较小，主要为中专和专科学历为主。第三，行业分布上，传统文化产业人才队伍庞大，主要集中在文化产业生产制造环节，创意研发和营销环节人才匮乏，呈现两头小中间大。

1.2缺乏优秀领军人物

文化产业人才还可以根据创新能力与价值大小分为领军人才、拔尖人才与辅助人才等。其中，领军人物、拔尖人才具有很强的创新与战略思维能力，能在文化产业的发展过程中，点石成金、引领企业立足国内、冲出亚洲、走向世界。而这样的人才，一要具有企业家的创新精神、战略思维与外向型经营能力；二要熟悉国际市场惯例和规则，以及财务、资本的管理，能够展开大型项目策划、资本运作与经营等经营活动；还要懂技术与文化，能够进行产品的研究与开发。江苏文化产业领域内，具有上述三维复合型才能的领军人才奇缺。即使有也大多集中在省市一级、少数的国有文化企业集团中（如谭跃）。中小型文化产业企业中，能够将企业做大、做强、脱颖而出的优秀领军人物就更少。

1.3缺乏高级复合型人才

1.3.1缺乏高级复合型经营管理人才

文化产业企业的发展既要能立足国内市场，也要能熟练地徜徉于国际文化产业市场。所以，江苏文化产业企业的经营管理人才，既要有企业家的创新精神与外向型思维，熟悉国际市场惯例，还要能够对企业进行熟练的运营与财务管理。江苏省文化产业人才队伍中，懂经营、会管理的高级人才很少，致使企业发展缺乏创新意识，只能进行少量规模的资本运作与发展。大多数文化产业与企业中，经营与管理人员知识与能力结构单一，经营人员与管理人员分离，使得江苏文化产业发展活力不强。

1.3.2缺乏高级复合型人才

新兴文化产业不仅是文化与科技结合的产业，也是科技研发、创意、策划的结合。目前大多数文化产业从业人员是专业性人才，懂技术不懂市场，不能按照市场潮流设计开发出符合市场审美需求的文化产品。谙熟市场潮流与发展趋势的又不懂技术，不能通过现代科技制造出绚丽的艺术精品。致使江苏文化产业的发展不能开发出高端产品，只能游走于产业链的中低端。

2文化产业人才队伍建设的制约因素

2.1缺少领军人才培养计划与项目

就文化产业发展的局面看，缺乏领军人才已经成为江苏省文化产业发展的瓶颈。在传统文化产业、新兴文化产业领域，如新闻出版、广播电视、网络文化服务等行业有一些文化产业领军人才，但主要来自外资行业或者民营企业，相对缺乏本省自己培养的文化产业领军人才。因此，文化产业领军人才的缺乏不仅成了江苏文化产业发展的短板，与文化产业较为发达、领军人才较多的北京、上海、广东、浙江等省市存在较大的差距，也影响着江苏文化强省建设、文化产业成为支柱性产业目标的实现。

2.2缺乏复合型人才的培养计划与项目

文化产业企业的发展需要企业家，也需要懂经营、会管理的复合型高级经营管理人才，研发、创意、策划人才，还需要具有复合型能力的文化艺术大师。但是依据上文所述，江苏省文化产业人才队伍中缺少复合型高级文化产业人才，因而难以引领文化产业的市场潮流。而这也反映出江苏文化产业人才队伍建设缺少复合型人才培养计划与项目。

2.3缺少文化产业高级人才中长期培养计划

江苏省文化产业取得了高速增长的成就，但主要是投资和体制改革推动的结果，而非人才资源的创新与创造。因为，政府对文化产业的投入很少专门用于文化产业人才队伍建设；尤其是大部分文化产业企业，在接受扶持资金后，多用于具体的项目，很少再有相关的人力资源的培训和发展投入，因此难以吸引人才、留住人才，故而造成部分文化产业人才流失。

上述这些原因的存在，既影响了江苏高端文化产业人才的培养，也影响了江苏文化产业基础人才的发展，更影响了江苏文化产业的后续发展。

参考文献：

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一、视觉艺术概述及文化产业的前景

视觉艺术(Visual Art)是用一定的物质材料，塑造可为人观看的直观艺术形象的造型艺术，传统的视觉艺术包括绘画、雕塑、建筑与产品、织物等设计。视觉造型采用手工或以手工为主、机器设备为辅的工艺手段。

20世纪初电影技术的诞生与20世纪中期电视媒体的出现，拓宽了视觉艺术的表现领域，视觉艺术从单一媒体跨越到多媒体;从二维(平面)延伸到三维(立体空间)和四维(时间、空间)。20世纪下半叶，数字软硬件不断发展更新，网络技术与设备应用得到普及，数码艺术与设计的飞速发展极大丰富视觉艺术的语汇，新的视觉艺术形态层出不穷：数字二维动画与三维动画、数字游戏、数字影视、虚拟现实、数字出版物、网页程序界面、数字形象系统、数字广告、数字效果图、数码画、彩信……视觉艺术由传统形态上的实体化、静态化、单向化，开始逐渐向虚拟化、动态化、交互化方向转变。

目前，我国文化产业发展呈现良好势头，文化产业成为全国乃至全球最有前景的产业之一。联合国教科文组织关于文化产业(Culture Industry)的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。尽管各国依据不同的视角对于文化产业的定义和文化产业政策不尽相同，但是，其作用得到国际间的普遍重视和认可。近年来，在新的国际、国内形势下，文化由传统的意识形态领域扩大为经济生活的重要组成部分，在推动经济发展的同时，还对一国在国际间的竞争力产生重大影响，文化软实力的重要性日益彰显。在此背景下，我国陆续出台《文化产业振兴规划》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》等一系列支持文化产业发展的政策性文件，旨在将文化产业提升为国民经济的重要组成部分，推动文化和经济的全面振兴。这些政策的出台标志着文化产业已经上升为我国战略性产业，在未来经济社会生活中担任重要角色。由国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》中将“文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等” 列为重点推进的文化产业，从政策上界定了发展重心。视觉艺术的触角涉及到文化产业的各个方面，作为文化产业的重要内容参与到产品的设计、生产、销售等等环节，视觉艺术产业已经成为文化产业的重要组成要素。“十二五”规划将文化产业确定为战略先导型国家支柱产业后，全国各地都加大了对文化产业的资金投入和政策扶持力度：建设产业基地、创意产业园等项目，培养文化产业上市企业，培育骨干文化企业，扶持中小文化创意企业，打造具有核心竞争力的知名文化品牌。文化消费市场空间巨大，视觉艺术产业发展前景广阔。

二、视觉艺术产业的定义及其发展

视觉艺术产业是以视知觉为主要满足对象，在唯美主义的意识支配下，使作品呈现表层上的、完全以娱乐视觉为目的继而产生心理和生理上满足以致产生商业行为的一切精神和物质的产业。视觉艺术产业是文化产业中演艺、娱乐、动漫、游戏、文化旅游、艺术品、工艺美术、文化会展、创意设计、网络文化、数字文化服务业等行业的主要组成部分。

视觉艺术产业是融合了视觉艺术、数字技术、创意设计、工业生产和商品营销等的新型文化产业;也是信息化社会新型产业化道路的典型代表。视觉艺术产业是市场经济运行的结果，其市场运作必须符合市场经济发展规律，生产、销售等环节必须有可操作性。

视觉艺术产品在市场经济体制下，成为特殊的商品，具有三重属性：一方面视觉艺术产品是以艺术手段创作出的视觉形式，无论视觉艺术产品是静态的还是动态的、交互的，都具有视觉美学价值，能够带给人们审美体验;另一方面，它必须遵循商品经济规则，以市场动态为导向，按照现代市场经济规律进行生产和销售;再一方面，视觉艺术产品是社会主义精神文明的重要组成部分，它以形象、生动的形式，承担着“提供优质丰富的文化产品，不断满足人民群众的精神文化需求。深入推进社会主义核心价值体系建设。加强社会公德、职业道德、家庭美德和个人品德教育，做好青少年思想道德教育工作，努力形成知荣辱、讲正气、守诚信、作奉献、促和谐的良好风尚”的重要任务。视觉艺术产品的设计生产需要社会主义价值观的导向指导。

随着高新技术的发展，视觉艺术产品得以大批量生产和复制，并通过现代传播技术在全世界迅速传播。个人手持移动终端的普及与4G网络覆盖，中国手机用户与网民人数跃居世界首位;3D电视频道开通与3D电视机、3D摄像机等硬件设备投入市场，使人们选择更多地在家中欣赏影视节目;数字办公、电子商务、虚拟社交、沉浸式娱乐、碎片化阅读等体现了数字化工作、生活、学习、娱乐方式，视觉艺术产品的存在越来越具有广泛性，消费成本越来越低廉、消费方式越来越便捷，视觉艺术产业消费主体呈全民性、大众化趋势，设计范畴涉及数字时代的每一个比特。视觉艺术的影响和作用无处不在。

与发展速度和广度不相吻合的是视觉艺术产业化整体停留在摸索阶段，配套管理滞后，视觉艺术产业企业起步较晚，基础较差，普遍存在总量偏少、规模偏小、结构不合理、资金匮乏等问题;视觉艺术产业缺乏管理运营经验，项目往往缺乏前瞻性的策划与有效的营销，以及贯穿始终的良好管理与资本运作。造成一些项目因资金断链而夭折或销路不畅，造成“有行业无产业”的情况;视觉艺术产品的知识产权保障制度不健全不完善，产权交易信息不对称，造成资源浪费。视觉艺术产业在数字技术与手绘能力上已经处于国际领先水平，但在脚本、情节设计与视觉形象等内容上缺乏原创，一些中小企业沦为为国外公司做“代工”，靠密集劳动赚取低廉的报酬。视觉艺术产业各行业专业人员匮乏成为制约行业发展的瓶颈，特别是缺少管理、策划、创意、营销的高端专业人才。而每年艺术设计类高校的大量毕业生面临就业压力，供与求发展不平衡。

三、视觉艺术发展中存在问题之解决路径

视觉艺术的发展不仅仅事关经济生活，还需要从国家文化安全与文化发展的战略高度来予以重视。在现代社会中，满足人民群众的文化需求、完善文化产业发展、推动我国经济持续高速发展、加速产业结构调整都离不开视觉艺术产业。健康良性的视觉艺术产业具有经济和文化的双重影响力，其文化力甚至超过经济效益，对提升国民素质、增强国家影响力均具有不可低估的作用。在文化产业的视域下，思考当前视觉艺术发展中存在问题，主要解决路径包括：

第一、建立产业集群，形成产业规模，完善产业运营的各个环节。提升视觉艺术产业的市场化程度，采取合理的市场化战略，引进竞争机制，适应市场化发展的需要。建设产业基地、产业园，在修造建筑与设施的同时，更重要的是构建公共服务平台，为企业融资贷款、产权交易、创业孵化等提供大力支持与有效指导，为优秀视觉艺术产品提供畅通的销售、传播渠道。统筹政府资金支持文化创新和重大文化项目，支持社会资本进入文化创意产业，帮助视觉艺术产业发展走出困境。

第二、培养行业人才。培训经营管理人才的综合素质，改变依靠经验、盲目摸索的现象，提升视觉艺术产业化各个领域的管理水平。培养文化素养、专业业务和市场实践相结合的复合型人才。引入艺术经纪人机制，以经纪人为中间机构构建文化市场和视觉艺术创作、生产的桥梁，整合设计、创意、生产、销售、推广等各个要素，实现视觉艺术产品的经济价值并提升视觉艺术的文化价值和其它附加价值。

第三、进一步完善文化产业的政策法规，创造适应社会主义市场经济需求的文化产业的经营体制和经营组织。提高对知识产权的保护力度，提升文化创意和商业模式创新的积极性。鼓励民间资本投资产业发展，发展具有民族区域特色的产业和品牌，鼓励视觉文化产品和服务体现社会主义精神文明的精髓和优越性。加大文化执法力度，取缔网络和手机等传播渠道上的文化垃圾，创建绿色清新的行业环境。

第四、以文化为本，创造高品质视觉艺术产品和品牌。中国有着历史悠久而丰富绚烂的文化与艺术，为视觉艺术产品内容设计提供取之不尽的宝贵资源，视觉艺术产业的策划、设计人员应立足本土，弘扬中国传统文化的精髓，发挥中国传统视觉艺术的表现优势，以中国传统艺术元素为基础突破创新，创造出具有中国艺术特色与文化意蕴、具有时代精神与新鲜面貌的视觉艺术产品。

第五、产学研结合，将艺术设计类高校学生的暑期实践、毕业实习与视觉艺术企业的项目相结合， 教师与企业策划师、设计师、技术人员、营销人员共同指导学生完成项目设计，使学生在实践中掌握知识，实现学校教育与社会需求的无缝接轨，培养建设视觉艺术产业的创新人才，实现中国视觉艺术产业的腾飞。

篇11

1.制定培养目标应充分考虑文化产业管理的学科定位。

作为一门新兴专业，尽管目前文化产业管理的学科归属还不明晰，还存在争论。但经过十来年的实践，学术界和教育界还是形成了一些基本共识，大家普遍认为文化产业管理是一门综合性、交叉型的边缘学科，必须按照“厚基础、宽口径、强能力、高素质”的要求，培养国际型、复合型、应用型、创新型文化产业管理人才。根据山东大学资深教授王育济老师的说法，高校文化产业管理毕业生既要有“纵贯古今的文化视野”，还要有“策划经营的文化理念”，同时也要有“现代产业意识和经营思路”。因此，高校不仅要重视对学生基础知识的学习和基本技能的训练，还要加强对学生知识获取能力和创意创新能力的培养，彻底改变以往大学教育重理论知识、轻实践能力的积弊，从根本上解决大学生动手能力差和解决实际问题能力低的痼疾。无论学生以后从事何种文化产业，这些都属于宏观层面上的共性要求，当然也都应在我们的培养目标中予以体现。

2.制定培养目标应充分考虑区域经济社会发展需要。

文化产业的内涵非常广泛，有核心层、层、相关层之分，涵盖新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务、文化艺术服务、网络文化服务、文化休闲娱乐服务、文化用品设备及相关文化产品生产、文化用品设备及相关文化产品销售等方方面面。如果我们在制定培养目标时贪大求全，眉毛胡子一把抓，培养出来的学生就会成为无用武之地的“四不像”，貌似什么都知道，其实什么都不精。因此，只有充分考虑区域经济社会发展需要，因地制宜做好专业细分，才可能培养出“适销对路”的合格产品。这一点对省属高校尤显重要，因为省属高校的生源主要来自省内，将来毕业生就业也以省内为主。倘若脱离省情，忽视本省文化产业发展规划和人才需求状况，自然难以突破就业瓶颈的制约，专业的知名度和美誉度也将受损。以地处西南边陲的贵州省为例，《贵州省文化产业发展战略规划纲要》明确提出，要重点发展文化旅游业、民族民间文艺演出业、民族民间工艺品产业、民族节庆与会展产业、山地体育与户外运动产业、广播影视、新闻出版、文化艺术与休闲娱乐产业、网络新媒体与动漫网游、创意设计产业等10大文化产业领域。与此相应，贵州高校就要及时跟进，以培养立足贵州、服务贵州的优秀文化产业管理人才为己任，在制定专业培养目标时予以充分考虑。

3.制定培养目标应充分考虑办学母体的优势和特色。

省情与省情各不相同，校情与校情也互有差异。由于没有明确的学科定位，各高校当初在开办文化产业管理专业时，有挂靠文学院的，有挂靠历史学院的，有挂靠经济学院的，有挂靠管理学院的，也有挂靠新闻传播学院的，虽无一定之规，但基本上都与办学母体长期形成的优势和特色有关。因此，各高校在制定培养目标时，也应立足校情，百花齐放，充分发挥办学母体的学科优势、专业优势和师资优势。挂靠历史文化学院者可突出文化资源开发与研究，挂靠文学艺术学院者可突出艺术市场经营管理，挂靠理工科类学院的高校可突出网络文化产业管理或数字媒体文化产业管理，挂靠传播类学科的高校可突出媒体产业运营及相关产业，挂靠经济管理类学科的高校可突出文化企业经营管理等。近年来，一些高校依托自身优势，根据专业细分要求，在制定培养目标时进行了大胆探索和积极尝试，也取得了比较明显的成效。例如，在人文学科方面颇有建树的山东大学依托历史文化学院，开设了会展、演艺管理等方向，强调文化的培养和积淀；以经济学科见长的中央财经大学，开设了文化产业投融资和公共文化管理等方向，重点培养资本运作人才；中国传媒大学则开设了文化经纪人和制片管理两个方向，着力培养影视管理者和文化经纪人。各高校只有八仙过海，各显神通，走差异化发展的道路，才能充分发挥办学母体的优势和强项，也才能办出自己的特色和效益。

二、围绕培养目标，优化课程设置

课程设置是专业建设的基石，也是落实培养目标的关键。高校只有紧扣文化产业管理人才培养目标，突出核心课程，强化特色课程，增加实践课程，构建科学合理的课程体系，并不断优化提升，才有助于培养目标的实现和人才培养质量的提高。关于核心课程设置。由于各高校文化产业管理专业挂靠院系不同，核心课程的构成和侧重也有所区别。例如，山东大学文化产业管理的核心课程涵括文化资源学、文化传播学、美学、艺术基础、宗教文化、中外文学艺术、中国传统艺术、应用民俗学、文化产业学、管理学、文化经济学、文化投资学、文化贸易学、文化产业管理、文化产业创意与策划、文化产业经营管理案例、人文自然遗产保护与开发、传媒经营管理、经济法学、文化法规学、知识产权与文化产业、中外文化体制与产业政策比较、文化法规案例分析、信息技术与文化产业、网络设计与管理等。同为教育部首批试点招生专业，中国海洋大学文化产业管理的核心课程主要有文化产业概论、世界文化产业概要、世界文化史、文化政策与法规、管理学原理、文化市场营销学、文化产业经营管理案例研究、音像与多媒体技术、项目策划与管理、平面设计、三维动画设计等。山东大学文化产业管理挂靠历史文化学院，中国海洋大学文化产业管理挂靠文学与新闻传播学院，其专业核心课程也因此有所不同。尽管各高校在专业核心课程的具体设置上互有差异，但大家对核心课程的总体分类则基本趋同，大致区分为文化基础与文化资源类、一般管理类及文化产业管理类、经济学类、政策法规类、现代信息技术类等几大模块。关于特色课程设置。文化产业范围广、类型多，在横向上可划分为各种不同的行业门类，在纵向上又可拆分为不同的市场运行环节，因此文化产业人才的培养也应根据不同行业门类和市场运行环节而有所侧重，充分体现大专业、小方向的专业细分原则，以增强专业识别度，提高人才培养质量。特色课程设置就是要在核心课程突出通识教育的基础上，根据专业细分，强化专长教育，避免千校一面。各高校应基于区域经济社会发展需要，从自身学科基础、办学特色、师资力量和学生兴趣爱好出发，不断丰富各自的特色课程或课程模块，培养具有鲜明地域特色的专门人才。例如，同济大学文化产业管理着重于文化创意产业、新媒体和城市文化三个方向，其特色课程就包括文化发展规划专题、创意设计概论、新媒体经营与管理、互联网文化概论、文化遗产的保护与开发专题、文化创意项目管理、新媒体策划与写作、城市文化专题、艺术市场与文化消费、文化艺术策展实务、互联网传播专题、新媒体广告等，总体定位明确，专业特色鲜明，充分体现了同济大学文化产业管理的办学特色。关于实践课程设置。文化产业管理培养的是既懂文化又懂市场，既有宽广人文视野，又有精深产业理念，具备较强组织策划和经营管理能力的应用型、复合型、创新型人才。因此，课程设置就不能简单地从理论到理论，而应理论联系实际，大幅度增加实践课程的比重，完善实践课程的内容，丰富实践课程的形式，提高实践课程的效果。凡适合在实践中讲授的内容，都应从传统课堂向实习实训室转移，让学生通过实践参与和亲身体验，理解和掌握专业理论知识，增强综合运用能力和创新创造能力。至于实践教学的形式和内容，也应转变观念，不拘一格，充分用足校内校外两种资源，为学生创造更好更多的实习实践基地，实现政、产、学、研、用的协同创新和联动发展。以“工学结合，校企合作”为例，高校可以针对合作企业的发展需要设定专业方向，按照工作流程改革专业课程设置，并把课堂延伸到实践领域和生产一线，实施“订单式培养”，使学生走进企业就能胜任岗位工作。企业则可以通过给学生发放奖学金的形式支持学校共同教育学生，通过定期培训或讲座形式给学生灌输企业文化和行业精神，通过工学结合实习场地完成对学生的职业教育和技能培训。当然，高校还可以聘请社会上优秀文化企业经营者、管理者和实践者，请他们走上讲坛，给学生传授最新的实践经验和具体操作流程。

三、根据课程设置，改进教学方法

文化产业管理实践性很强，重在培养学生的市场运作能力和对所学知识的综合运用能力，传统填鸭式的教学方法显然难以为继，不仅无法落实既定培养目标，也很难体现新课程设置的核心价值。因此，高校应以培养目标为导向，以课程设置为依据，勇于探索，敢于实践，不断改进和完善教学方法，进一步增强课堂教学的针对性和实效性。从目前各高校的教学实践和教学效果来看，以下方法可资借鉴和参考：

1.案例教学法。

案例教学是通过对企业实际生产活动的模拟，针对某个基本原理，提供相关案例及背景资料，提出问题，让学生自己独立思考，经过分析案例、小组讨论、教师指导等环节，充分发挥学生的积极性和主动性，将抽象的理论具体化、生动化，为学生提供运用所学理论分析解决实际问题的机会。案例教学重视的不是能否得出正确答案，而是得出结论的思考过程。通过学生的分析、思考和教师的引导、启发，培养一种科学合理的思维方式，充分发挥学生的主观能动性，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的实际能力，更好地将理论知识转化为应用技能。不仅如此，案例教学还是一种很好的群体活动，藉此可以增进教师与学生、学生与学生之间的多边交流，有利于培养学生的沟通能力和合作精神。例如，在《文化创意与策划》课堂教学实践中，针对德尔菲法，也即专家意见法的案例教学，就可以让学生分小组模拟创业项目策划大赛，让学生在掌握理论方法的同时，锻炼提升自身的创意策划能力。

2.项目教学法。

项目教学法是在老师指导下，将一个相对独立的项目交由学生自己处理，从信息收集、方案设计到项目实施及最终评价，都交由学生自己负责，学生藉此了解并把握整个过程及每个环节的基本要求。项目教学法主张先练后讲，先学后教，强调学生的自主学习和主动参与，让学生从尝试入手，从练习开始，调动学习的积极性、主动性和创造性。在项目教学法的具体实践中，教师由主角退居配角，不再是一部百科全书或一个仅供学生检索利用的资料库，而是一名现场导游和顾问，帮助学生在独立研究的道路上迅速前进，引导学生在实践中发现新知识，掌握新技能。与老师的地位变化相对应，学生上升为主角，回归真正的学习主体，通过独立完成项目实现理论与实践的有机结合，既提高了理论水平和实操技能，还培养了合作精神和解决实际问题的能力。同时，老师也会在观察、指导学生的过程中，激发灵感，开阔视野，提高专业水平，有利于教学相长。例如，在《景区规划与管理》教学实践中，就可以让学生深入合作企业，针对企业委托的景区规划任务，组建项目小组，按项目要求提出解决问题的思路和对策，最后再由师生共同完成项目论证和文本撰写。

3.分组教学法。

分组教学法是在老师带领下，将学生分成若干小组，并以小组合作为主要形式，主动参与课堂教学，通过知识学习和探究活动，激发学习兴趣，掌握灵活多样的学习方法，培养发散思维能力、自主探究能力和应用创新能力，增强参与意识，发展个性特长，使学生的智力和非智力因素得到协调发展，为终身学习打下良好基础。分组教学的关键是把整块教学操作内容通过有机分割化整为零，交由学生学习小组合作完成。以《文化产业项目管理》教学实践为例，纵向来看，一个项目的运作由调查、策划、运营、管理等不同环节共同组成，因此就可以组织相应的学习小组分别进行探究式学习，最后形成一个完整的运作体系。当然，各小组成员要明确分工，避免推诿扯皮，老师也应根据课程教学进度，加强对各小组的跟踪指导。横向来看，文化产业项目管理有演艺项目运作、影视项目运作、节庆会展项目运作等不同类型的项目运作，因此可以组织相应的学习小组根据各自兴趣爱好分别完成一个整体项目的策划运作。

四、加强师资队伍建设

文化产业管理的人才培养目标和课程设置都有别于传统专业，对人才培养质量也提出了很高要求，需要大批高素质、高水平的专业化师资队伍。然而，由于文化产业属新兴产业，缺乏相应的师资储备，大部分专任教师和管理人员都是从相关传统专业转入，还存在一个学科转向问题。至于“双师型”教师占比，也有待大幅提升。因此，现阶段仍需着力加强文化产业管理师资队伍建设。

1.加强在岗教师的专业培训工作。

各高校应通过制度建设，鼓励教师主动从原有专业转向现在岗位。应根据课程模块组建专业教研室、课程小组，通过专题研究和集体备课等形式，密切教师之间的沟通与交流，加强内部挖潜，提升教师专业发展水平。同时，还应通过政、产、学、研、用协同创新和联动发展，广开渠道，多搭平台，积极鼓励专业教师去文化产业发达地区或当地文化企业短期实践、考察或挂职，深入生产经营一线，参与文化企业运作与管理，参与各类文化产业项目研究，掌握文化产业发展实际情况，提升技术应用能力和实践动手能力。当然，也应鼓励和支持教师参加各种跨学科的学术活动和文化产业实践活动。

2.建立一支相对稳定的校外兼职教师队伍。

为解决校内师资不足、实践型教师匮乏等问题，各高校还应根据专业建设和课程教学需要，充分利用社会人力资源，打破以学历和资历衡量专业水平的积习，积极聘请文化产业管理研究机构、行政主管部门、文化企业以及各类社会文化团体中具有丰富实践经验和较高文化素养的实践型专家担任兼职教师，通过专业研讨、课程教学、实践指导等形式，提高师资队伍整体水平，提升人才培养质量。同时，还应加强校际交流与合作，在课题研究、教材编写、教师互访、培养目标制定、课程设置等方面互通有无，互相学习，甚 至实现一定程度的替换式教学，力求达到专业优势互补、相关资源共享的最佳状态。

五、完善评价激励机制

文化产业管理突出的实践型、应用型、复合型、创新型特征，要求各高校必须改革原有的评价激励机制，针对专业特点和人才培养目标，从评价主体、评价内容、评价方式、评价标准入手，建立健全新的评价激励机制，为文化产业管理专业的健康、可持续发展保驾护航。

1.针对学生的评价。

传统评价机制主要通过考试对学生的能力进行评估，而对于文化产业管理而言，更强调学生的创新能力、综合能力和实践能力，因此，一张考卷见高低的评价方式显然已不合时宜，必须采取定性和定量相结合的双重评价标准。定性指标可侧重于对学生综合知识的考察，定量指标则更适用于对学生实践能力的测评，甚至可以用社会认可度部分取代应试测评成绩。

2.针对老师的评价。

由于历史原因，高校在教师考核、职称评定、课时计算、学科评估等方面，对所有学科都实行简单的“一刀切”评价模式，忽视各学科专业尤其是新兴专业的差异化特点，忽视实际教学效果和教师的技术应用能力、实践能力，导致许多专业教师迫于考核晋级压力，不得不将大量时间和精力投入到课题申报和论文撰写中去，严重影响了学科教学和专业发展。因此，必须制定一套针对文化产业教师队伍建设的评价激励机制，以稳定军心，激发斗志，促进高校文化产业教师队伍的健康发展。

篇12

贵州是一个文化资源大省，民间自然崇拜和原始宗教、巴蜀文化、滇文化乃至儒、道、巫、傩等诸多文化事象，都有其实存在。大力发展文化产业，可以实现贵州省从文化资源大省到文化建设强省的逐步迈进，文化产业良好的发展态势也对该专业的高端复合型人才需求量提出了更高要求。为满足市场需要，目前贵州已有六所高校相继开设了文化产业管理专业，但大部分院校均只招收本科生，呈现出对于专科层次人才培养不够重视、硕士研究生层次培养不够条件的现状特点。已有的培养层次体系也存在学科建设初探期的普遍问题，加之资源环境的限制，使得贵州省文化产业管理专业在全国范围内缺乏竞争力，学生就业率也不容乐观。

一、关于人才培养模式及学科建设上的诸多问题

（一）学科归属及课程设置不够合理

“作为一门新兴交叉学科，‘文化产业学’还很年轻，年轻到不知道究竟应该把它放在什么位置上，归属到哪一个学科内”。文化产业所涉及的产业领域包括：新闻出版、广播电视、会展策划、电视电影服务、演艺产业管理等，具有跨专业、垮学科的交叉性特点。尽管教育部现将文化产业管理划分为工商管理的二级学科，贵州省各高校仍是按照自身教育资源及学校师资的客观条件来考虑专业的院系归属，导致该专业的学科归属不甚明确。例如，贵州大学专门成立了旅游与文化产业学院；贵州师范学院则是将该专业设置在历史与社会学院；贵州民族大学将其划分在民族与社会学院等。由于专业归属缺乏统一标准，所以在课程设置上也相较随意。例如：贵州大学该专业开设课程有艺术概论与美学、文化产业概论、文化经济学、新闻与传播学、编辑与出版发行、表演艺术与经营管理等课程；贵州民族大学则侧重于学生管理能力的培养，开设文化产业导论、管理学原理、文化产业投融资管理、动漫与网游产业管理、文化娱乐产业经营管理等；而贵州师范学院则开设的是文化资源学、管理学原理、民族艺术与文化、美学概论、社会调查与方法、会展策划等综合性课程。可见，各高校的人才培养方案所开设的主干课程极其缺乏统一性，而更重要的还是缺乏专业的方向性和地域性。

（二）师资队伍缺乏创新意识与实践经验

文化产业管理专业创办时间不长，除了在人才培养方向上处于初级探索阶段，高校的师资队伍建设也在不断提高质量。兴办初期，贵州各高校对于该专业的师资队伍组建主要来自于临近专业的调配，诸如之前从事管理学、历史学、艺术学等领域教学的教师。虽然文化产业管理专业有学科交叉的特点，但对于大多数转型教师而言，他们本身也只是尝试教学，通过预先学习新的知识体系然后再传授给学生。近几年，一批毕业于该专业的硕士生、博士生陆续补充到省内各高校的师资队伍中，逐渐改善了该专业建设盲目探索的现实状况，但许多专职教师走上岗位后并没有充裕的时间到相关文化企事业单位进行兼职甚至脱岗实习，也没有与市场上该行业的实践单位保持密切联系，使得该专业的教学内容无法更新换代，培养的人才也与当前市场严重脱节。

目前贵州各大高校中，贵州师范大学在文化产业管理相关领域的科研平台有贵州文化与自然遗产保护研究中心、知识产权研究中心等；贵州大学有中华传统文化与贵州地域文化研究中心等；贵州民族大学还成立了专门的文化产业发展研究中心，下属有民族文化产业品牌战略研究与服务部、民族文化产业园区规划与建设研究部等其他研究部，旨在培养各类文化产业人才以及拓展文化产业研究视野；安顺学院也根据地域特色设立了屯堡文化研究中心，专注屯堡文化及旅游产业的科学研究，其余各校也在逐步建立相关领域的科学研究平台，但要实现产―学―研的合作战略，高校还需进一步鼓励教师参与到与各企事业单位的文化项目合作中，并尝试创建与其他高校专家长期交流的教研活动。

（三）实验实训基地建设机制有待完善

高校在对文化产业管理专业的学科建设中，实验实训基地的建设是重要环节，尤其对于贵州省这个多民族的省份，少数民族文化为文化产业的实践提供了重要资源。贵州省因文化产业发展相对落后，许多文化消费形式还尚不健全，对于当地的话剧、戏曲、展览会和民族歌舞等表演，观众普遍反映水平不高。在这种市场大环境下，对于开设文化产业管理的高校无疑是一个契机，然而大部分高校却没有利用好智力优势来与地方文化单位进行文化产品合作研发、建立校外的实训基地等。此外，校内实训室的实践内容也有待改善，部分高校实训室只是放置了绣花机、喷绘机等工艺品制作机器，这让学生片面认为文化产业管理专业只是一个学习制作创意手工艺品的专业。事实上文化产业管理培养的学生并不全是文化产品的一手制作人，他们更应该学习的是如何将已有的文化资源通过市场策划、运营、管理升级成为高附加值的创意产品，通过市场来实现创意提现，因此校内实训室真正的角色与作用应再作考虑。

二、对贵州省文化产业管理专业与学科建设的几点建议

（一）结合地域特色开展特色学科建设

文化产业管理专业不同于其他类型专业，如果高校教育在课程体系设计中无法侧重于其中一个领域，那么培养出来的学生就无法满足市场的需求。然而对于侧重领域的选择，既要基于高校本身的传统优势学科，又要立足于本土的地域特色。对于贵州省而言，基于丰厚的民族民俗资源，在打造特色文化旅游产业方面已取得初步进展，但目前仍需在打造文化旅游产业品牌、整合旅游目的地和深入挖掘旅游资源内涵等方面，得到高端复合型文化产业人才的智力支持。因此依据当地文化企事业单位对人才的需求条件，贵州省各大高校应就市场需求来差异化培养文化产业人才，还可根据传统优势学科，进行学科交叉式培养，例如：贵州省师范学院的文化产业管理专业就可与该校的地理与旅游学院进行深入合作，依靠本土的民族文化资源来培养侧重于民族文化旅游产业管理的专业人才。地方高校利用自身特色来建设特色学科一方面有利于形成学科的竞争力，另一方面也可以促进地域文化经济的发展，有利于毕业生在本地的就业。

在学历体系方面，由于贵州省文化产业专业人才培养具有“两头少，中间多”的特点，即专科与研究生层次的人才培养极度空缺。面对目前文化市场对于人才的需求压力，贵州省可扩大专科层次的办学规模，并重视对于研究生的教育投入。

（二）提升教师队伍的专业水平及实践能力

首先，为了补充校内实践型教师严重不足等问题，贵州省各大高校可以在师资来源结构上作出调整，除了引进高学历高职称的专业人才之外，还可考虑聘请来自地方文化企事业单位等具有丰富实践经验的人才为客座教授，加大流动编制的比例。专职教师与兼职教师可组建专业教研室共同合做相关课题、研究课改方案、集体备课等，校内教师可以通过与校外专家的长期交流合作来积累实践经验和提高教学水平，打破对于文化产业认识的局限性。

其次，贵州各大高校应加强与海外高校的合作，增加此专业教师海外研修的机会，更大程度获取最前沿的教学经验和成果，拓宽文化产业专业教师的视野。

最后，文化产业管理是一门实践性要求较高的专业，高校应鼓励在校教师到当地知名文化企事业单位中去兼职或脱产实习、组建创意工作室等，重视教师实践性的培养。努力创建“创意型”师资队伍。

（三）积极建设校内外实习实训基地

实习实训基地在文化产业管理教学中起到不可或缺的重要作用，与理论教学的充分结合可以让学生提前了解和适应地方文化市场。贵州地方高校目前在校内实训基地的建设中，主要重视制作文化产品的动手能力培养而忽略策划文化市场营销的创新能力提升，因此校内可适当创建类似大学生创意产业孵化基地等校内实训基地，通过与校内其他专业如艺术类、旅游管理类同学组建创意团队，学校与地方政府应通力支持，鼓励学生创意团队将校内文化创意作品与地方实际市场进行对接，通过实际运作所获得的经济效益，可以激发学生学习专业、从事专业的热情。

贵州省目前有多彩贵州城、贵州文化出版产业园等十个文化产业建设基地，亦有贵阳荷塘月色文化传播有限公司、贵阳交响乐团有限公司等三十余个文化产业示范基地，各大高校应利用自身智力资源与各企业开展合作，创立“产学研”研究平台，鼓励学生利用所学知识为各文化企业的经营管理进行创意改造策划。对于高校与政府部门进行商业合作的平台建设，可进一步参考澳大利亚的ACID互动设计中心，该互动中心由昆士兰大学与政府部门依据自身优势资源作为股份入股后，采用现代企业管理的准则进行盈利分红等，即可协调企业和地方政府的关系，也为企业注入了先进的管理经验。总之，校企合作建立学生实训基地是一个共赢的新型模式。

贵州高校文化产业管理专业与学科建设正在发展，各高校应深思熟虑自身的资源优势，结合管理学、旅游学、艺术学等传统学科，针对地方文化市场的需求来差异化培养人才。通过合理设置人才培养方案、加强“创意型”师资建设、加快校内外实训基地创建等举措，为贵州文化产业的发展培养高素质的复合型人才。

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中国文化产业发展现状与思考

当前我国文化产业正迎来一个加速发展的重要战略机遇期，2005年喜羊羊的横空出世，创造了中国文化产业的一个奇迹。然而在喜羊羊火红的背后，我们却不得不认真思考中国文化产业的发展现实。自改革开放后中国文化产业多年来呈现出全方位的增长态势，2004年以来，全国文化产业年均增长速度在15%以上。中国每年生产出大量的文化产品，据统计，中国现已成为世界第三大电影生产国和第一大电视剧生产国;中国动漫产量从2004年到2010年短短7年间，跃升了50倍，超过美、日、韩等国成为世界第一动漫生产大国。从数量上看，中国称得上是文化产品生产大国，但从世界影响力来看，我们绝对不是文化产业强国，中国文化产业的对国国民经济的贡献率还远远低于发达国家。目前发达国家文化产业占国内GDP的份额平均在10%左右，美国文化产业产值更是在其GDP中占到了25%，在世界文化产业市场中所占份额达43%左右。而中国文化产业占国内GDP的份额不足4%，占世界文化产业市场份额的不足3%，这同世界第二大经济实体的地位极不相称。纵观国内，每年文化产品产出数量虽然十分可观，但像“喜羊羊”一样产生巨大社会影响力和经济效益的文化品牌可谓是凤毛麟角，中国文化产业发展还存在诸多的问题和矛盾，主要是:文化产业规模化和集约化程度不高，缺乏骨干企业和知名品牌;文化产业发展只反映出量的增长，内涵式发展明显不足;文化产品的国际竞争力和传播力还有待增强，进入国际主流市场的能力还较为有限等。总体来看，当前的中国文化产业现状只能算是初期发展阶段，在世界经济全球化、各国文化竞争凸显的客观形势下，中国文化产业已面临着严峻的挑战，研究并推动中国文化产业发展，使其成为国民经济中的支柱产业，不光必要，更是迫切之极。为此，中央高度重视文化产业发展，近些年连续出台了一系列推动文化产业发展的政策文件，并将其纳入经济社会发展的总体规划。党的十七大报告指出，“文化软实力是综合国力的重要组成部分”，让人们深刻认识到文化软实力的作用不可小视。2011年10月党的十七届六中全会召开，在党的历史上第一次以中央全会决定的形式对文化建设作出重大战略部署，全会明确提出了建设社会主义文化强国的宏伟目标，对文化产业发展的目标任务、思路举措和政策保障进行了系统论述和安排。总书记在会上指出:“在世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁的背景下，谁占据了文化发展的制高点，谁拥有了强大文化软实力，谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动。”党的十报告则进一步强调“文化软实力显著增强”是全面建成小康社会必不可少的五项新要求之一，并对“显著增强”提出了三个方面总体要求:一是社会主义核心价值体系深入人心;二是文化产业成为国民经济支柱性产业;三是社会主义文化强国建设基础更加扎实。三个方面总体要求说明中央对提高文化软实力的要求越来越高、越来越具体，为在新的历史起点上推动中国文化产业又好又快发展进一步指明了方向。为此我们必须抓住机遇，立足国情，大力发展具有中国特色的文化产业，力争在世界文化竞争大潮中站稳脚跟，获取应有的地位。

“喜羊羊”对中国文化产业发展的启示

尽管有人认为“喜羊羊”的成功只是个案，不能视为通例，但我们还是应该看到其成功背后存在的必然性因素，它是创作者反复创作、精心设计以及发行商通过整合营销将创意转化为财富的丰硕成果，其成功经验给中国文化产业发展带来诸多启示:

(一)立足于本土化、民族化原则，充分挖掘中国文化丰富资源

文化产品不仅仅是消费时代下能获得巨大利益的产品，同时它所承载着的是我们民族传统文化的丰富内涵和宝贵精神。“民族的就是世界的”，民族特色是中国文化产业在世界文化竞争中致胜的法宝，我国文化资源丰富，文化底蕴深厚，应善于开发，有效利用，把握住自己的特色优势，确定文化特色发展之路。《喜羊羊与灰太狼》充分挖掘了中国传统文化元素。动画片中羊的善良、聪慧无需多说，而狼的形象却也不乏可爱的一面，片中始终渗透着中国人非常看重的亲情、友情、互助、与人为善等精神，这些传统的文化元素得到了观众的普遍认同。我们要善于开发这些宝贵的文化资源，将本民族的文化传统和时代特征相结合，在现代市场需求和技术制作的背景下发展成为文化产业，使资源优势转化为产业优势。

(二)加强文化创新与创意，增强文化产业发展的内在动力

一个国家文化产业的发展力量来自于文化的原创性，我们的文化遗产和文化资源，只有经过不断创新和再创造，才能成为符合时代需要和国际潮流的文化产品。《喜羊羊与灰太狼》受欢迎程度和影响力超过了以往任何一部国产动画片，其主要原因还在于它独到的创意理念和创造精神。凭借中国传统故事中许多狼吃羊的题材，《喜羊羊与灰太狼》对狼羊故事进行重新设计包装，在动漫人物形象、故事情节、语言风格等多方面，都给人以耳目一新的感觉，这也是这部动画片能够风靡起来的原因。目前中国的文化原创性力量还远远不够，文化产品的特色不够鲜明突出，存在量高质低、抄袭模仿的现象。在题材选择方面，中国特色类作品依然是广为人知的古典名著和历史故事，具有时代气息、反映现代人生活的文化精品并不多见。在文化产业的发展中，我们所缺乏的不是资源，而是优秀的项目策划和文化创意。为此，我们要高度重视文化创意，突出文化创新，支持鼓励具有开拓性、原创性和差异化的产业项目创意，精心打造高水准的经典文化作品，提高文化影响力，这是中国文化资源转变为文化品牌的关键。

(三)研究广大群众的文化消费需求，重视文化产品的运作和推广

在当今市场环境下，文化产业要有一种重视整个产业链架构的意识，不仅关注文化产品的创作和制作，还需重视消费市场的调查研究、产品的策划营销、推广运作等工作。以受众为中心，充分了解广大群众的文化消费需求，文化的推广和传播才能做到有的放矢，最大可能地获得受众的认可。《喜羊羊与灰太狼》这部动画片准确把握了受众的需求，受众目标清晰明确，内容生活化、人性化，加之精心的宣传策划和相关衍生产品的开发，使得“喜羊羊”品牌的传播力和影响力进一步得以延伸。动漫王国迪士尼的成功，并不仅仅是创造了众多的卡通形象，而更重要的是找到了一个形象消费市场、形象创造、形象运作和形象营销推广的完整价值链和有效的业务运营模式。因此，文化企业不能只把自己局限于“导演”的角色，要建立调研和推广部门，积极开展大众消费的调查研究、产品内容的营销推广，拓展衍生产品市场，不断推陈出新，满足受众的需求，增强文化传播的影响力和生命力。

(四)重视文化品牌效应，打造中国特色的文化品牌