渠道营销策划范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇渠道营销策划范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

二、现代营销理论下分销渠道的策划

1.确定渠道长度。设计分销渠道，首先需要考虑的是渠道的长度。按渠道层次划分，从零层到五层都可供选择。企业在选择渠道长度时，需要考虑的因素包括自身产品的特点、目标市场及目标消费者特征等。如产品的受众群比较分散，每次购买数量较少，但是需要较多次购买的产品，制造商就需要考虑多层销售，将自己的产品分销给不同地区和实力的商、批发商，由其再分销给下线零售商，最终出售给消费者。2.确定渠道宽度。营销渠道的宽度，是指在每一个层级上所需要的中间商的数目。它能够直接的反映出在每个渠道中，企业的竞争能力和重视程度，并且能够反映整个市场的竞争密度。在设计渠道宽度时，企业需要考虑对目标市场的细分情况，以及对每个细分市场的覆盖情况，选取合适数量的中间商、3.设计销售渠道注意的问题。企业在设计销售渠道时，应该注意分销结构上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要尽量减少分销渠道中的渠道长度，使生产商更能够了解消费者的需求，能够跟消费者距离更近。分销渠道扁平化一方面可以优化整个销售渠道的资源配置，减少不必要的中间环节和资源浪费；另一方面，还可以降低企业的销售成本，减少运费、费等中间环节带来的成本增加。分销渠道扁平化是现代营销理论下市场分销渠道策划的最主要的特点之一。重心下移包括两方面的含义。一是，将重心由经销商向零售商下移。更重视终端销售者在企业产品销售过程中的重要地位。因为零售商是企业产品传递给消费者的最终媒介，企业能否把握好零售商，是产品成功与否的关键；二是，目标市场的重心下移，由一线城市向二线、三线城市和乡镇下移，使企业能够更广、更深的覆盖各层市场，获得市场的主动权。除此之外，企业还应该注意分销渠道设计中的电子化。即利用现代化科学技术，合理布局分销渠道，将有形的商品销售融入到无形的信息网络中。现代互联网络越来越发达，几乎已经渗入到人们生活的方方面面。网络具有时效性和便捷性，这些特性都适用于现代营销理论中，在互联网的基础上建立分销渠道，既可以省去传统分销网络中不必要的中间环节，减去成本浪费和资源浪费，更可以更加广泛的开展营销活动，广泛开拓市场，增加企业利润。在日益复杂的市场竞争中，使企业立于不败之地。

篇2

(一)农产品营销渠道主体以散户为主。当前，在永州的农产品销售渠道中，参与农产品流通活动的主体包括私营者、农户以及一些农民合作组织。就比重方面来看，在农产品流通中，占据主导地位的是农户，他们的数量较多，比较分散。农业生产通常都是以家庭作为单位，其规模较小，处在分散状态中，许多农户都是在当地销售产品，他们在农产品流通中处在起点环节上，他们为销售商供应商品，但并不会和销售商构建稳定的关系，更不会签订契约，构成利益共同体。

(二)农产品批发市场发挥主导作用。近年来，永州市的农产品产量大幅度增多，流通渠道日益受阻，为解决该问题，当地政府建立了一批农产品批发市场。从20世纪80年代初至今，这类市场不断增多，并且发展迅猛，据永州市相关部门统计发现:截至2014年，该市农产品亿元批发数量为11个，在湖南省中所占比重为3．4%，交易额约为45亿元，在湖南省所占比重为1．5%［1］。但观察这些批发市场可知，许多市场缺少完善的基础设施，服务功能不全面，一些市场主要是露天交易。这类批发市场暴露出的缺陷和不足较多，例如结算服务、物流服务、信息提供、辐射能力等。

(三)农产品的销售终端以“农贸市场”为主。当前，永州的消费者在进行农产品消费时主要选择农贸市场。最近几年，消费者对产品质量安全投入的关注不断增多，一些连锁店和超市数量不断增多，但它们抢占的市场份额较少。就农产品种类来讲，水产品、肉禽、水果、蔬菜等生鲜产品多是在农贸市场中销售，花卉、粮油等深加工的农产品，多是在超市、专卖店和连锁店中销售［2］。

(四)渠道传统交易方式仍占主导。就交易方式来讲，现货交易和人货同行是永州农产品销售的主要方式，销售商在市场上堆放产品，吆喝叫卖，消费者挑选产品与销售者议价，采用现金交易方式。现代交易方式所占份额较少，如信用交易、委托交易、拍卖交易、网络营销等。销售者缺少网络营销意识，所以，必须尽快调整交易方式。

二、永州市农产品营销渠道存在的问题

(一)渠道上游主体缺乏竞争力。在农产品销售渠道中，上游主体多是由生产企业、生产基地和农户构成，他们是农产品的供给源。当前永州的农产品销售渠道主要是以家庭为单位的分散式生产经营，农户的规模较少，他们在参与市场竞争时难以发挥自身优势。一些在农业生产方面发挥带动作用的企业未在农产品销售渠道中占据主导地位，故农产品的销售规模和销售范围并不大，农户多是自行销售农产品［3］。此外，永州生产农产品的主体未建立完善的合作经济组织，目前存在的一些合作组织发挥的作用较小，当前经营者和农户建立的只是买卖关系。

(二)农产品批发市场功能不完善。近年来，永州的农产品批发市场呈现出迅猛发展趋势，这类市场的数量不断增多，交易额也大幅度增加，但仍暴露出一些问题。一是各市场的平均交易规模小，交易次数少，许多批发市场未建立完善的基础设施，无法提高档次，许多市场都采用出租摊位的方式，市场的管理措施不科学，缺少全面的服务功能。随着市场经济的快速发展，批发市场必须发挥纽带作用，将零售市场和初级市场联系在一起［4］。二是农产品批发市场缺少完善的功能，大部分市场都只能发挥交易场所的作用，一些市场可以发挥仓容功能，客商可在这类市场中转存货物。还有一些市场引入了服务机构，例如运输公司、银行等，能够为客户提供运输和金融服务，但大部分市场并不具有这些功能。

(三)交易方式、结算方式落后。当前，永州市农产品的分级包装未实现等级化、规格化和标准化，因此管理费用较多，加之消费者不认可一些先进的交易方式，所以在农产品批发市场中，主要采用对手交易方式。永州的农产品销售多采用协商买卖方式，消费者挑选产品，与销售商议价，支付现金，并完成交易，这种交易方式的缺陷非常明显:交易成本较高，且价格的公正性无法得到保证，产品价格未达到稳定性要求，难以体现出市场供求情况，批发市场无法发挥价格形成功能，农产品交易无法满足信息化和现代化的发展要求［5］。在以后的发展中，批发市场的协商买卖方式和现金结算方式将阻碍市场的有序发展，必须尽早转变其结算方式和交易方式。

三、优化永州市农产品营销渠道的构想

(一)实施农业产业化战略，提升营销渠道上游主体竞争力。农业产业化的实施，既可以使永州农产品销售渠道的上游主体拥有较强的市场竞争力，还可以改善农产品的分销能力，使农户获得更多的收益，提高加工企业和生产企业的利润收益。永州在实施农业产业化，提升营销渠道上游主体竞争力时可做好如下工作。1．创造推进农业产业化经营的条件。要想实现农业产业化，必须提高生产力水平，此外，政府也要发挥自身作用，为产业化的实施提供法律保障、行政保障和市场保障;积极推动主导产业的发展，为生产基地和龙头企业的发展提供帮助和引导，农业产业化经营离不开主导产业，而龙头企业对于实现产业化发挥着积极的带动作用，生产基地为产业化经营提供了前提基础，努力建设上述各要素，能够从整体上提升产业化的水平。2．促进农业科技进步。农业产业化必须将科技作为基础，借助高新技术，推动农业的经营化发展，达到贸工农、产供销一体化的目的;在推动农业产业化发展时，要培养一批现代农业生产者，他们要掌握先进的操作技能和生产技术，在为生产者提供专业培训后，可让他们在生产活动中运用科技成果，进而使农业实现产业化。

篇3

（一）组织能力匮乏制约民族文化产品营销渠道建设

民族文化产品营销渠道建设者缺乏组织营销中间商的能力。民族文化产品营销者在选择中间商决策上缺乏多元化渠道运营商布局的能力。这种依赖于单一的营销中间商的营销渠道建设模式虽有助于提升民族文化产品营销者集中资源重点开拓特定营销渠道环节的能力，但却严重阻滞了民族文化产品营销系统建设的速度。由于缺乏对渠道成员企业的有效控制能力，渠道成员企业有着较强的冲动来同时经营民族文化产品营销者的竞争对手的产品，民族文化产品营销者精心打造的营销渠道商可能将其既有客户群转移到其他相关民族文化产品上进行消费，由此产生的渠道产品销售冲突将严重损害民族文化产品营销者的商业利益。导致这一问题的根源在于民族文化产品营销者忽视中间商渠道建设，未能设计有效的渠道运营商激励机制，从而增强渠道运营商放弃与本企业合作并转投竞争对手的意愿。再者，部分民族文化产品营销者试图运用低价营销策略来迅速扩张市场，而渠道运营商则更多地希望选择那些市场实力强和单位利润高的产品来经销，这就产生了上游供货商和下游渠道商之间的利益冲突。

（二）电子商务平台建设滞缓阻碍民族文化产品渠道建设

1.电子商务营销模式冲击民族文化产品营销理念。电子商务环境下的民族文化产品营销环境不同于传统文化产品营销环境，其消费者行为特征亦具有较大差异。传统营销理念下的营销者更多表现出以自我为中心的营销理念，而如今其营销理念经由生产者中心理念、推销者中心理念逐步向社会利益中心理念方向转化。网络化营销平台的逐步兴起及由此带来的信息化时代浪潮则是推动这一变化的主要动力。电子商务产生和发展破除了传统文化产品营销的时间限制和空间界限，切实降低了民族文化产品的营销渠道运营成本并压缩其产品谈判时间和交易后的产品流通时间，从而令民族文化产品供给者和消费者可以展开即时化信息交互。这固然有利于民族文化产品供给者更精准地把握消费者市场变动趋势，但亦对民族文化产品营销者的素质和能力提出更高要求。受教育水平和知识技能的局限性，民族文化产品生产者难以适应信息化时代新型电子商务营销渠道变革的要求，从而严重阻滞民族文化产品经由电子商务渠道实现产品顺畅销售的目标。

2.电子支付模式影响民族文化产品营销渠道安全。基于电子商务平台的民族文化产品营销活动的时间连贯性和空间距离缩短性使得民族文化产品营销活动的强度增大。电商经济活动时空范围的扩大在为民族文化产品营销者提供更为广阔营销空间的同时，也增加了企业的渠道财务系统风险。传统支付模式下的交易双方信息以实体形式保存，纸质化交易数据不易被篡改，而与电子商务交易活动伴生的电子支付技术增加了交易欺诈的发生几率，对民族文化产品的电商渠道运营模式的平稳运行构成根本性威胁。

（三）客户关系管理能力薄弱制约民族文化产品渠道建设

1.民族文化产品客户关系管理系统设计者缺乏长期利益考量。传统的民族文化产品营销者通常更为重视在本地的旅游景区推介本民族文化产品，表现为旅游产品形式的民族文化产品的主要消费对象是远道而来的游客。这类消费群体具有消费决策时间短、对消费对象产品的认知水平较低等特点。部分民族文化产品营销者充分利用消费者和潜在消费者对其产品的认知障碍来定位民族文化产品营销策略，并据此将其客户关系管理策略定位为向具有一次性消费特征的游客高价推介产品。这种赚快钱、不顾民族文化产品的长期市场营销利益的短视型客户关系管理策略势必令多数游客产生厌恶感，放弃再次旅游和重复购买行为，并会将这份负满意心情向其亲朋好友传递，从而损害民族旅游景区和民族文化产品的良好市场形象和远期商业利益。

2.缺乏现代渠道管理技术运用能力将削弱民族文化产品营销者的客户分析能力。民族文化产品的消费者多为具有一定异质性审美需求的中高收入群体，这部分消费者的人数总量相对较少但消费能力相对较高。由于民族文化产品营销者缺乏运用诸如CRM管理软件、大数据分析技术等现代客户关系分析技术的能力，这使其难以从海量的游客中有效甄别出这类高价值客户。多数民族文化产品营销者仍停留于重视产品生产胜于实现产品价值的阶段，多数民族文化产品营销者无法做到如同其认知其产品价值一般来认知客户价值。缺乏对客户价值的必要了解，这使得营销者缺乏意愿在客户分析上投入必要成本以切实把握客户类别、客户消费状态和客户满意度水平，并使其丧失通过挖掘客户历史消费数据渠道来扩展其产品市场竞争力的营销新机会，更削弱其基于有效的客户历史消费数据分析来重构营销组织的信息流、资金流和物流的能力。

二、民族文化产品的市场营销渠道优化策略

（一）规范民族文化产品的市场营销渠道管理

1.规范民族文化产品的市场营销渠道运营者的进入资质管理。民族文化产品是源自一个民族的历史记忆，是归属于民族全体成员的文明荣誉。民族文化产品营销渠道管理者应当深入洞悉民族文化的内涵，根据民族文化产品的特点来选择营销渠道。渠道管理者需对经营民族文化产品的经销商进行资质考察，考察标准不应当以经济利益为唯一标准，而应引入民族文化认知度的考察。此举有助于增进经销商对民族文化产品内蕴的了解，将民族文化产品的经销权优化配置给那些热爱民族文化并能通过商业化手段来弘扬民族文化的经销商们，从而确保同步实现民族文化产品中蕴含的商业利益和文化价值。

2.民族文化产品营销者应当健全渠道冲突管理流程。民族文化产品营销者应当通过遴选合适的渠道成员企业的方式来切实剔除部分不懂得民族文化传统和民族文化情感的营销商，留下那些不单是为谋求企业商业利益，而更为关心弘扬民族文化传统的高素质民族文化产品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力来吸引渠道商参与。再者，为克服民族文化产品营销渠道中的沟通障碍问题，民族文化产品营销者应当建立渠道的实时化沟通平台，将诸多因沟通不畅而诱发的渠道冲突消灭在萌芽状态。民族文化产品营销者应当强化渠道冲突的应急管理能力。民族文化产品营销者应当清醒地认知到，源自独立法人经营实体之间的利益冲突是构成渠道冲突的根源，民族文化产品营销者应当建立快速识别渠道冲突机制和渠道冲突的快速治理机制，根据渠道运营实情来及时消除突发性渠道冲突。

（二）拓展民族文化产品的电子商务营销渠道

1.运用电子商务营销渠道来提升民族文化产品的市场影响力。电子商务营销渠道的崛起为民族文化产品的推广提供新途径，民族文化产品营销者可以通过成立专业化艺术品网站的方式来实施网络自营策略，亦可通过在诸如阿里巴巴、京东商城、国美在线等既有电子商务营销平台上建立营销网点。但是，大型营销平台的营销主体是那些销路畅通、受众广泛的普通产品，诸如民族文化产品等销路较窄且受众少的小众产品并不适合此类营销平台。故民族文化产品应当通过开辟微博、微信等面向特定消费者人群的微平台来打造个性化电子商务营销渠道。从营销策略角度分析，由于民族文化产品的消费人群较为专业化，他们拥有相对固定的消费行为习惯。故民族文化产品营销者可以针对部分热爱艺术品的人群建立相应的微信公共号和专业化艺术品论坛，通过向受众群体传递关于民族文化产品特色审美观的方式来帮助此类消费者转变其消费行为习惯，从而促使民族文化产品营销公号的受众形成排他性的消费需求。再者，通过建立微信公号等互动式营销平台，民族文化产品营销者可以帮助此类产品消费者和潜在消费者形成身临其境的文化产品消费情境。针对民族文化产品消费者对指定产品的消费疑虑，营销者可以及时、有针对性的给该消费者做详尽解读，从而省去传统交易方式中高企的谈判时间成本和交易费用。

2.民族文化产品营销者应加强电子交易渠道的支付管理系统建设。电子支付环节的安全有序运行是支撑基于电子商务平台的民族文化产品交易活动顺利实施的关键。民族文化产品营销者应当提升对电子商务交易渠道的安全管理意识，加强对客户企业的信用信息的采集和管理。民族文化产品营销者应当携手民族文化社会团体和地方政府，共同建设服务电子支付的信用信息保障制度体系，加强对电子支付渠道失信者的惩戒力度，普及网络交易实名制和CA认证制度，以打造强健的网络信用体系，保障民族文化产品电子商务平台的有序运行。

（三）强化民族文化产品的渠道客户关系建设

1.以人性化营销策略来提升民族文化产品消费者的粘性。在民族文化产品营销渠道运营中，经营者应当重视运用人性化营销理念来指导民族文化产品的客户关系建设。这是由于随着市场化进程的有序推进，产品同质化问题日益成为阻滞民族文化产品营销渠道建设的障碍。民族文化产品营销者应当认识到，决定民族文化产品营销成败的关键不在于产品而在于消费者。营销者应从弘扬消费者人性化需求的角度出发，通过向营销渠道注入人性化关怀的情感因素的方式来激励渠道运营商，让渠道运营商通过精神力量来吸引消费者，从而令民族产品的消费者形成对企业产品的持续性依赖。具体而言，渠道管理者应当首先对渠道成员企业进行人性化关怀式管理，让渠道成员形成人性化产品渠道管理理念，并将这份理念传递给渠道终端消费者。其次，渠道管理者应当对消费者提供可实现的承诺，运用超过竞争对手的可靠承诺的方式来赢得客户的尊重，进而增加客户对民族文化产品的消费粘度。

2.变革渠道客户关系管理技术。民族文化产品营销者应当强化客户关系管理的技术支撑力。从技术层面分析，民族文化产品的客户关系管理是一种改善营销者与消费者关系的管理技术，它主要由电子商务平台、前台的呼叫中心和后台的数据仓库所构成。客户关系管理系统主要任务有：一是通过为客户端提供快捷周到的高品质客服的方式来增强民族文化产品对消费者的吸引力。二是通过采集客户端反馈的消费者最新需求信息的方式来敦促上游业务诸环节改善其市场营销业务工作的流程，从而降低客户流失率并提升客户满意度。为此，民族文化产品营销企业应比照其他企业资产管理的方式来设计企业的客户资源管理方式，并将客户资源作为企业的核心资产来强化资金投入力度。民族文化企业应当采取决策树、神经网络算法、可视化技术来对既有的客户关系管理系统进行深度的数据挖掘，运用关联分析技术、聚类分析技术从中找寻出高价值客户群体。此举有助于民族文化产品企业建立起客户类型的马尔可夫转移矩阵，识别客户类别转移模式，然后从利用内设软件来向消费者自动推介产品与服务，提升营销者的营销效率。

作者:翁群芬 单位:重庆科创职业学院

参考文献：

篇4

由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。

一、营销渠道概述

（一）营销渠道的概念

营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。“现代营销管理之父”菲利蒲・科特勒对营销渠道给出的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概念：公司内部销售以及公司外部商和经销商的组织机构，通过这些组织商品才得以上市营销。尽管理论界和企业界关于营销渠道定义的描述较多，但这些定义的内涵和本质是基本一致。即营销渠道就是产品或服务从生产制造商手中传至消费者手中，所经过的各个中间环节所连接起来的通道。这一通道可直接可间接、可宽可窄，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。

（二）营销渠道管理的内容

营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，促进他们团结合作，顺畅和高效率地完成分销任务。营销渠道管理包括以下主要内容：

1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。

2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。

3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，在此基础上，确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。

4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能够满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益，是渠道政策设计的关键。渠道的政策管理包括渠道的产品政策管理、渠道的价格政策管理等；二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。

二、我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题

对我国烟草企业而言，现有营销渠道是按照行政命令建立起来的传统营销渠道模式。烟草作为国家“专卖专营”的特殊产品，其营销渠道不可避免地受到管制，但不考虑市场因素或被动地接受市场经济，简单地采取陈旧的产品观念开展卷烟营销工作，势必不能很好适应市场经济的发展。我国烟草企业现有营销渠道主要存在以下问题：

（一）市场化机制尚未建立

1.市场竞争意识缺乏。由于我国烟草企业长期处于专卖专营体制中，它们所面临的竞争主要是来自行业内部的竞争。此外，烟草企业的商业经营在行政分割的情况下，互相之间基本不存在正面冲突。在这样的经营环境中，烟草企业逐步形成了根深蒂固的“官商”和“垄断”思想，市场竞争意识严重缺乏。随着烟草行业面临竞争的逐步加剧，如果不能尽快转变固有坐等商机的传统观念，抢抓机遇与市场，必将被市场经济的洪流所吞噬。

2.市场化程度不高。在市场经济中，企业必须要按市场经济规律办事。近年来，我国烟草企业也逐步感受到了市场经济所带来的竞争压力。烟草企业通过采取加强营销渠道建设、提高营销服务水平和提升自身产品竞争力等举措，有力促进企业市场化程度的提高。但是受到专卖专营体制的限制，烟草企业难以处理好管理和服务之间的关系，严重影响了营销渠道的建设。

篇5

农业作为第一产业，是国民经济迅速发展的基础，不仅关系国民生计，更关系到社会稳定和发展。农产品是人类赖以生存的物质基础，近年来，随着市场经济的快速发展，农产品营销渠道不畅通，出现滞销、销售难的问题，不但影响农民的生产积极性，更不利于农业的长久发展。中国传统的小农经济，以小、散户种植为主，辐射范围小。随着信息技术和物流业的快速发展，农业的地域性束缚逐渐被打破，特别是互联网+全新时代的到来，在互联网+农业主流趋势的影响下，为农产品传统营销渠道提出了新的挑战，同时为农产品营销渠道打开了全新的局面。

一、农产品营销渠道的内涵

农产品营销渠道是指农产品从产品生产者向终端消费者的流通过程。整个过程以生产者为开端，以消费者的购买为终点，中间由部分经销商和商参与，最终实现产品所有权的转移。［1］农产品营销渠道模式主要有以下几个方面：

（一）生产者直接销售的营销渠道模式

这种营销渠道一般适合经济发展缓慢、或者以区域易为主的地区，不需要任何外部环节，只采用简单的运输工具，运送到集市上，直接销售给消费者，省去了中间环节的费用和差价，降低了消费者的购买成本。但这种营销渠道受到地域性的限制，空间有限，市场的需求量小，农产品在供过于本地需求的情况下，便会降低价格或者滞销的情况，影响农民增收。这种营销渠道模式只适合零散的、小规模农产品的销售。

（二）中间商为桥梁的营销渠道模式

农产品营销渠道是经过几个环节的流通，最终到达消费者手中。农户将农产品以较为低的价格卖给批发商，批发商加上一定价格，再最终卖给消费者。这种模式的优点在于批发商能大量的购买农产品，满足了消费者的需求。［2］但是，由于农产品提供者多以散户化为主，不集中销售，而且在一定的区域范围内，产品的品质都在一个水平，这就给批发商在收购产品定价方面提供了一个便利的基础，将农产品的价格定得非常低。同时，一些偏远地区，则出现了批发商定价完全从利益角度出发，随意加价的现象。这种以中间商为桥梁的营销渠道模式，不利于农户增加收入，也在一定程度上侵害了消费者的利益。

（三）订单销售的营销渠道模式

订单销售是指合作社、企业、超市等与农户签订购买合同，农户按照合同的规定，长期稳定地将农产品销售给合同的另一方。这样，既保证了农产品的定向销售，企业、超市等也有了稳定的货源，有利于自身的稳定和发展需要。农户将农产品销售后，企业和超市可以对初级农产品进行加工和包装，提高农产品的附加价值，延伸产业链条。另外，农户在合作过程中，可以了解更多的市场信息，根据市场的需求种植农产品，可以将土地的价值利益最大化，种植适应市场需要的农产品，避免盲目种植，导致农产品的销售难、价格低的困境。

二、农产品营销渠道现状

（一）农产品质量参差不齐

农产品是营销渠道的关键性因素，质量的好坏对整个流通过程起着至关重要的作用。农产品的种植以一定的土地和水资源为依托，这就决定了农产品的广泛性和不集中性，不像工业产品那可以在一定的空间范围内加工生产。农业产品的分散性，决定了品质的差异，且规模都比较小，难以集中连片，获取的农产品种植种类信息也畅通，受种植种类差别、土地、水资源、气候等自然条件的影响，农产品质量参差不齐。同时，农产的自然特性，不像工业产品可以加工和修饰，这在一定程度上阻碍了质量的统一性，很难实现标准化。

（二）中间环节过多

农产品最主要的营销渠道链条是从生产者提供农品开始，经过总批发商——批发商——零售商——消费者一系列环节。中间环节过多，导致了很多问题。首先，农产品是特殊的商品，保持期和保鲜期比较短，在运输过程中会出现腐烂，造成不必要的损失。营销渠道过长，损失更大。其次，价格成本增加，从最初的产品运输，由于渠道的过长，中间的运输成本、损耗成本，都要附加在初级产品价格基础上，往往是最初产品价格的几本，而且在经过长时间的转换后，各市场产品的销售价格随市场环境等的影响，价格会有很大的差异和变化，不但增加消费者的消费成本，同时，也会给批发商的收益带来不确定性。另外，农产品的供求信息不顺畅，渠道流通长，各个环节都存在着不同的影响因素，导致整个渠道流通效率不高。

（三）品牌意识匮乏

我国是农业大国，但农产品的营销在我国起步比较晚，作为素质较低的农产品初级生产者，几乎没有品牌意识。长期以来，初级农产品生产者只看重产品的数量，完全没有质量的概念和要求。特别是在一些传统的小的零售店，只是觉得卖的就是货物，品牌应该是那些工业商品才具有的特性。受传统观念的影响，在购买初级农产品时，只看的是物品的本身，没有形成一定的品牌效应，这也由初级农产品的自然属性决定的，直接影响了农产品在国际上的竞争实力。我们国内有很多产品都是以初级农产品的形式出口到国外，经过外国的一些简单的加工，再销售到国内，以高价格购买自己原产的农产品，这是目前农产品营销渠道的窘境。

（四）农产品类别差异性小

农产品是附着在自然条件下的，同类的产品在不同区域种植，其质地、口感都会有大不同。但同类农产口在不经过专业检测的情况下，消费者很难区分本质区别，分不清同类产品中的好与差，这样一来，难以形成品牌的差异化。产品形成品牌，是为了让消费者辨别产品的质量，虽然现在一些地方已经从农产品注册商标来区分质量，增强市场竞争力，但仅限于小规模、小范围。农户的素质较低，对品牌商标的注册存在跟风现象，别人注册什么，自己就没有差别的注册，导致了重复性竞争，最终没有形成强大的竞争合力，不但没有集中，反而相对分散，削弱了竞争实力。在一定的自然条基础上，农业科学技术不断进步，同类产品的质量差异日益加大，即使同标识的产品，在本质上仍存在很大差异。为了让消费者的利益得到保障，让消费者买到放心的产品，只能用品牌来标志。很多初级产品生产者对品牌的创建没有实质性的举措，认为品牌的创建要增加成本，再加上素质较低，在应用化肥、种子、农药上没有质量的选择性，只是跟随着区域性的生产，产品的附加值的提升是工业企业完成的过程，这样的市场前景令人担忧。

（五）营销渠道利益体繁杂

农产品营销渠道较长，在整个过程中，参与的利益主体主要包括产品的生产者、各类中间商及最终各类的消费者群体。中间商的主体主要是一些个体的小商小贩，规模小，抗风险能力差，过多的参与和分散的渠道为农业经济的规模化经营造成了很大的障碍。参与主体的多样性，在这个链条中，经过无数次的利益重新分配、农产品信息的筛选以及地方保护政策的限制，让流通渠道流通效率大大降低。

（六）营销渠道受地域性限制

农产品季节性的特性决定了要有很强的地域性限制。在某种农产品的生产旺季，大多数农产品的保鲜期较短，只能选择就地销售，产品供应大于本地需求，出现滞销困局。区域性不平衡，部分供不应求，但批发农产品市场产品却走不出去，严重影响了农产品流通的速度和质量。

三、制约农产品营销渠道的因素

为制定全理科学的营销渠道策略，需要注意以下几个制约农产品营销渠道的因素。一是渠道的利益主要总体素质不高。在整个营销渠道过中，利益主体主要包括提供初级农产品的农户、个体商户、零售商、企业、超市等。农户整体素质不高，对一些新种植方法和新的农业技术的应用的接受过程漫长，导致提供的农产品质量不高，决定了营销渠道的效率和质量。中间商主要以个体商户、散户为主，他们主要以追求利益的最大化为目标，目的明确，不考虑农户和消费者的利益，让整个流通链条的成本增加，也增加了产品的不安全性。［3］作为企业和超市，与农户建立起长期合作的关系，这是一种比较合理的营销渠道，在一定程度上保证了农户的利益。但在实际中，追求利益的最大化还是这些利益群体的主体目标，整体素质还有待提高。二是农产品的生产较为分散。我国农村主要的生产经营是以家庭为主体单位，农户主要种植的是分配的有限的土地资源，规模小、集中化程度低，农户在产品的营销过程中，市场地位不高，难以获得公平合理的基本收益。三是农产品流通渠道过长。农产品从初级农户提供开始，需要经过一系列的中间环节，需要经过较长的时间到达消费者的终端销售市场。农产品一般比较容易腐烂、变质，在运输过程中，损耗增加了农产品的销售成本。同时，也造成了农产品的大量耗费和浪费，增加消费者的消费支出，由此可见，缩短农产品流通渠道是营销渠道优化的问题之一。

四、农产品营销渠道优化策略

互联网+大农业时代的到来，对传统农产品的营销渠道提出了更高的要求和挑战，农产品营销渠道优化必要且紧迫。

（一）打造农产品品牌意识

随着人们生活水平的提高，对产品的质量要求越来越高。要实现农产品的高质量，农户在选择种类方面，必须注重农产品的高产高效。可以通过多方市场的对比，适时关注市场信息，选择优良的品种，多样化的产品在市场上抢占先机，逐渐淘汰产量低，不适合地方水土资源特性的产品。广泛应用新的技术，开发新品种，完全能根据市场的需求生产出相应高质量的产品。树立品牌意识，打造生产精品的意识，产品的标识认证是对产品价值的肯定和附加。［4］树立品牌是保证农产品质量的方向，也为农户的利益提供保障。

（二）完善农产品销售环境

农产品的初级销售市场脏、乱、差现象严重，决定了消费者结构及消费水平不高。一些相关的职能部门要加强对初级市场基础设施的建设，为农产品的销售提供一个良好的规范性的场所，提高消费者人群的水平。将农产品销售市场进行科学规划，规模逐渐规范，由散、小形成一个具有一定规模的有序市场。在完善硬件设施的同时，建立农业信息网络平台，制定市场交易指南，适时农产品的供求信息，拓宽农产品的销售范围，农户根据市场的需求生产农产品。提供价格、区域性需要的参考，避免农户盲目销售。

（三）市场参与主体形成一定规模化

市场参与主体影响到农产品的销售价格，农户到最终的消费者，中间主体占大部分，这部分主体规模化，有利于提升农产品的竞争力和抗风险能力，能平衡市场各方面的利益，让农产品营销渠道更公平。各方面资源能形成优势互补，减少资源浪费。

（四）拓宽农产品营销辐射范围

受到农产品地域性依赖因素的影响，大多数农产品都是就地销售和吸收，外销的很少。农产品的体重体积相对较大，多在附近销售，导致农产品产地的需求过剩，而在其它地区，出现供不应求的局面。将农产品营销范围的进一步拓宽，主要是提高在整个营销渠道的参与主体获取信息的能力。在一些偏远经济不发达地区，信息相对闭塞，交通不便利，对市场的需求信息不畅通，卖到农产品滞销。因此，加强各个主体获取信息的能力，加强基础设施建设是拓宽农产品营销渠道的基础性因素。加大农业技术的应用，对农产品的保鲜水平再上一个新台阶，解决在运输过程中容易腐烂，造成资源浪费的问题。

（五）加大推进农超对接模式

农产品经过多个环节，不仅造成资源浪费，同时出现质量不保证，随意加价等问题。农户与超市直接对接，减少了中间环节，保证了农产品的销售渠道，也保证了超市产品的供应，为消费者方便快捷地提供更多的产品。［5］延伸农户与超市对接的链条，各地结合自己的实际情况，制定切实可行的工作方案和实施办法。超市是农产品的第一个消费主体，逐渐扩大规模化经营，在规范管理的前提下，保证农户的利益不受到侵害，方便相关部门的监督和制约。农户与超市建立起长期稳定的合作关系，在产品质量和供应上有所保证，构建对接的平台，将采购、配送、营销等一体化。

（六）搭建电子商务平台

传统的农产品交易方式流通环节较多，渠道长，流通时间长，农产品的损耗和储藏成了制约农产品营销的问题之一。随着信息技术的飞速发展，特别是互联网技术的广泛应用，在多次会议上强调，将互联网+农业提上日程，电子商务的营销模式为农产品的营销开辟了新渠道，为农产品的营销搭建电子商务平台是适应时代潮流的迫切需要。［6］同时，随着人们生活水平的提高，对农产品的质量提出了更高的要求，对放心食品的需求越来越多，高效推进绿色产品的营销，也是农产品营销的重要渠道之一。农产品网络营销是充分利用互联网系统，对农产品的价格、需求信息进行和收集，借助网络，把农产品生产基地和市场，通过物流配送，将农产品配送到消费者手中的过程。互联网为农产品的销售提供了一个宽泛的平台，让销售面对的消费者范围更为广泛，销售渠道多样化，省略了中间环节利益参与的主体，让农产品的初始提供者与消费者的利益得到平均分配，既保证了消费者的利益，又保证了农户的收入。农户将产品的信息直接在网络上，整个渠道需要企业与农户进行对接，跟踪商品的动态，还可以进行不同产品的比价，对农户提高产品的质量起到了促进作用。网络的交易，为农产品营销提供更多的需求信息，打破了传统的时间和空间的界限，使农产品的成交机会和交易量会有大幅度的增长。同时，整个过程的运输成本会大大降低，由于消费者与农户时实性互动沟通，产品质量的保证，让消费者享受快捷服务的同时，享受到高质量的产品，成本的降低，减少了消费者的支出。总之，传统农产品的营销渠道远远适应不了社会经济发展的需要，互联网+农业的发展格局逐渐形成，为农产品的营销渠道提供了新的发展契机。农产品营销渠道的优化是一个系统工程，各个环节都需要进一步完善和提高。农产品营销渠道的优化，将推动我国农业经济快速前进的步伐。

参考文献

［1］赵仕红.常向阳.我国农产品营销渠道的优化研究［J］.农村经济.2011.09：105-108.

［2］李杨.基于关系视角下农产品流通渠道创新路径的选择［J］.农业经济，2013（11）：127-128.

［3］孙严育.农产品营销渠道关系承诺影响因素研究［D］.武汉：华中农.业大学经济管理学院2013.

［4］汤丽琴.我国农产品营销现状与对策（J）.现代农业科技，2011（16）：38.