渠道营销策划范文

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二、现代营销理论下分销渠道的策划

1.确定渠道长度。设计分销渠道，首先需要考虑的是渠道的长度。按渠道层次划分，从零层到五层都可供选择。企业在选择渠道长度时，需要考虑的因素包括自身产品的特点、目标市场及目标消费者特征等。如产品的受众群比较分散，每次购买数量较少，但是需要较多次购买的产品，制造商就需要考虑多层销售，将自己的产品分销给不同地区和实力的商、批发商，由其再分销给下线零售商，最终出售给消费者。2.确定渠道宽度。营销渠道的宽度，是指在每一个层级上所需要的中间商的数目。它能够直接的反映出在每个渠道中，企业的竞争能力和重视程度，并且能够反映整个市场的竞争密度。在设计渠道宽度时，企业需要考虑对目标市场的细分情况，以及对每个细分市场的覆盖情况，选取合适数量的中间商、3.设计销售渠道注意的问题。企业在设计销售渠道时，应该注意分销结构上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要尽量减少分销渠道中的渠道长度，使生产商更能够了解消费者的需求，能够跟消费者距离更近。分销渠道扁平化一方面可以优化整个销售渠道的资源配置，减少不必要的中间环节和资源浪费；另一方面，还可以降低企业的销售成本，减少运费、费等中间环节带来的成本增加。分销渠道扁平化是现代营销理论下市场分销渠道策划的最主要的特点之一。重心下移包括两方面的含义。一是，将重心由经销商向零售商下移。更重视终端销售者在企业产品销售过程中的重要地位。因为零售商是企业产品传递给消费者的最终媒介，企业能否把握好零售商，是产品成功与否的关键；二是，目标市场的重心下移，由一线城市向二线、三线城市和乡镇下移，使企业能够更广、更深的覆盖各层市场，获得市场的主动权。除此之外，企业还应该注意分销渠道设计中的电子化。即利用现代化科学技术，合理布局分销渠道，将有形的商品销售融入到无形的信息网络中。现代互联网络越来越发达，几乎已经渗入到人们生活的方方面面。网络具有时效性和便捷性，这些特性都适用于现代营销理论中，在互联网的基础上建立分销渠道，既可以省去传统分销网络中不必要的中间环节，减去成本浪费和资源浪费，更可以更加广泛的开展营销活动，广泛开拓市场，增加企业利润。在日益复杂的市场竞争中，使企业立于不败之地。

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(一)农产品营销渠道主体以散户为主。当前，在永州的农产品销售渠道中，参与农产品流通活动的主体包括私营者、农户以及一些农民合作组织。就比重方面来看，在农产品流通中，占据主导地位的是农户，他们的数量较多，比较分散。农业生产通常都是以家庭作为单位，其规模较小，处在分散状态中，许多农户都是在当地销售产品，他们在农产品流通中处在起点环节上，他们为销售商供应商品，但并不会和销售商构建稳定的关系，更不会签订契约，构成利益共同体。

(二)农产品批发市场发挥主导作用。近年来，永州市的农产品产量大幅度增多，流通渠道日益受阻，为解决该问题，当地政府建立了一批农产品批发市场。从20世纪80年代初至今，这类市场不断增多，并且发展迅猛，据永州市相关部门统计发现:截至2014年，该市农产品亿元批发数量为11个，在湖南省中所占比重为3．4%，交易额约为45亿元，在湖南省所占比重为1．5%［1］。但观察这些批发市场可知，许多市场缺少完善的基础设施，服务功能不全面，一些市场主要是露天交易。这类批发市场暴露出的缺陷和不足较多，例如结算服务、物流服务、信息提供、辐射能力等。

(三)农产品的销售终端以“农贸市场”为主。当前，永州的消费者在进行农产品消费时主要选择农贸市场。最近几年，消费者对产品质量安全投入的关注不断增多，一些连锁店和超市数量不断增多，但它们抢占的市场份额较少。就农产品种类来讲，水产品、肉禽、水果、蔬菜等生鲜产品多是在农贸市场中销售，花卉、粮油等深加工的农产品，多是在超市、专卖店和连锁店中销售［2］。

(四)渠道传统交易方式仍占主导。就交易方式来讲，现货交易和人货同行是永州农产品销售的主要方式，销售商在市场上堆放产品，吆喝叫卖，消费者挑选产品与销售者议价，采用现金交易方式。现代交易方式所占份额较少，如信用交易、委托交易、拍卖交易、网络营销等。销售者缺少网络营销意识，所以，必须尽快调整交易方式。

二、永州市农产品营销渠道存在的问题

(一)渠道上游主体缺乏竞争力。在农产品销售渠道中，上游主体多是由生产企业、生产基地和农户构成，他们是农产品的供给源。当前永州的农产品销售渠道主要是以家庭为单位的分散式生产经营，农户的规模较少，他们在参与市场竞争时难以发挥自身优势。一些在农业生产方面发挥带动作用的企业未在农产品销售渠道中占据主导地位，故农产品的销售规模和销售范围并不大，农户多是自行销售农产品［3］。此外，永州生产农产品的主体未建立完善的合作经济组织，目前存在的一些合作组织发挥的作用较小，当前经营者和农户建立的只是买卖关系。

(二)农产品批发市场功能不完善。近年来，永州的农产品批发市场呈现出迅猛发展趋势，这类市场的数量不断增多，交易额也大幅度增加，但仍暴露出一些问题。一是各市场的平均交易规模小，交易次数少，许多批发市场未建立完善的基础设施，无法提高档次，许多市场都采用出租摊位的方式，市场的管理措施不科学，缺少全面的服务功能。随着市场经济的快速发展，批发市场必须发挥纽带作用，将零售市场和初级市场联系在一起［4］。二是农产品批发市场缺少完善的功能，大部分市场都只能发挥交易场所的作用，一些市场可以发挥仓容功能，客商可在这类市场中转存货物。还有一些市场引入了服务机构，例如运输公司、银行等，能够为客户提供运输和金融服务，但大部分市场并不具有这些功能。

(三)交易方式、结算方式落后。当前，永州市农产品的分级包装未实现等级化、规格化和标准化，因此管理费用较多，加之消费者不认可一些先进的交易方式，所以在农产品批发市场中，主要采用对手交易方式。永州的农产品销售多采用协商买卖方式，消费者挑选产品，与销售商议价，支付现金，并完成交易，这种交易方式的缺陷非常明显:交易成本较高，且价格的公正性无法得到保证，产品价格未达到稳定性要求，难以体现出市场供求情况，批发市场无法发挥价格形成功能，农产品交易无法满足信息化和现代化的发展要求［5］。在以后的发展中，批发市场的协商买卖方式和现金结算方式将阻碍市场的有序发展，必须尽早转变其结算方式和交易方式。

三、优化永州市农产品营销渠道的构想

(一)实施农业产业化战略，提升营销渠道上游主体竞争力。农业产业化的实施，既可以使永州农产品销售渠道的上游主体拥有较强的市场竞争力，还可以改善农产品的分销能力，使农户获得更多的收益，提高加工企业和生产企业的利润收益。永州在实施农业产业化，提升营销渠道上游主体竞争力时可做好如下工作。1．创造推进农业产业化经营的条件。要想实现农业产业化，必须提高生产力水平，此外，政府也要发挥自身作用，为产业化的实施提供法律保障、行政保障和市场保障;积极推动主导产业的发展，为生产基地和龙头企业的发展提供帮助和引导，农业产业化经营离不开主导产业，而龙头企业对于实现产业化发挥着积极的带动作用，生产基地为产业化经营提供了前提基础，努力建设上述各要素，能够从整体上提升产业化的水平。2．促进农业科技进步。农业产业化必须将科技作为基础，借助高新技术，推动农业的经营化发展，达到贸工农、产供销一体化的目的;在推动农业产业化发展时，要培养一批现代农业生产者，他们要掌握先进的操作技能和生产技术，在为生产者提供专业培训后，可让他们在生产活动中运用科技成果，进而使农业实现产业化。

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（一）组织能力匮乏制约民族文化产品营销渠道建设

民族文化产品营销渠道建设者缺乏组织营销中间商的能力。民族文化产品营销者在选择中间商决策上缺乏多元化渠道运营商布局的能力。这种依赖于单一的营销中间商的营销渠道建设模式虽有助于提升民族文化产品营销者集中资源重点开拓特定营销渠道环节的能力，但却严重阻滞了民族文化产品营销系统建设的速度。由于缺乏对渠道成员企业的有效控制能力，渠道成员企业有着较强的冲动来同时经营民族文化产品营销者的竞争对手的产品，民族文化产品营销者精心打造的营销渠道商可能将其既有客户群转移到其他相关民族文化产品上进行消费，由此产生的渠道产品销售冲突将严重损害民族文化产品营销者的商业利益。导致这一问题的根源在于民族文化产品营销者忽视中间商渠道建设，未能设计有效的渠道运营商激励机制，从而增强渠道运营商放弃与本企业合作并转投竞争对手的意愿。再者，部分民族文化产品营销者试图运用低价营销策略来迅速扩张市场，而渠道运营商则更多地希望选择那些市场实力强和单位利润高的产品来经销，这就产生了上游供货商和下游渠道商之间的利益冲突。

（二）电子商务平台建设滞缓阻碍民族文化产品渠道建设

1.电子商务营销模式冲击民族文化产品营销理念。电子商务环境下的民族文化产品营销环境不同于传统文化产品营销环境，其消费者行为特征亦具有较大差异。传统营销理念下的营销者更多表现出以自我为中心的营销理念，而如今其营销理念经由生产者中心理念、推销者中心理念逐步向社会利益中心理念方向转化。网络化营销平台的逐步兴起及由此带来的信息化时代浪潮则是推动这一变化的主要动力。电子商务产生和发展破除了传统文化产品营销的时间限制和空间界限，切实降低了民族文化产品的营销渠道运营成本并压缩其产品谈判时间和交易后的产品流通时间，从而令民族文化产品供给者和消费者可以展开即时化信息交互。这固然有利于民族文化产品供给者更精准地把握消费者市场变动趋势，但亦对民族文化产品营销者的素质和能力提出更高要求。受教育水平和知识技能的局限性，民族文化产品生产者难以适应信息化时代新型电子商务营销渠道变革的要求，从而严重阻滞民族文化产品经由电子商务渠道实现产品顺畅销售的目标。

2.电子支付模式影响民族文化产品营销渠道安全。基于电子商务平台的民族文化产品营销活动的时间连贯性和空间距离缩短性使得民族文化产品营销活动的强度增大。电商经济活动时空范围的扩大在为民族文化产品营销者提供更为广阔营销空间的同时，也增加了企业的渠道财务系统风险。传统支付模式下的交易双方信息以实体形式保存，纸质化交易数据不易被篡改，而与电子商务交易活动伴生的电子支付技术增加了交易欺诈的发生几率，对民族文化产品的电商渠道运营模式的平稳运行构成根本性威胁。

（三）客户关系管理能力薄弱制约民族文化产品渠道建设

1.民族文化产品客户关系管理系统设计者缺乏长期利益考量。传统的民族文化产品营销者通常更为重视在本地的旅游景区推介本民族文化产品，表现为旅游产品形式的民族文化产品的主要消费对象是远道而来的游客。这类消费群体具有消费决策时间短、对消费对象产品的认知水平较低等特点。部分民族文化产品营销者充分利用消费者和潜在消费者对其产品的认知障碍来定位民族文化产品营销策略，并据此将其客户关系管理策略定位为向具有一次性消费特征的游客高价推介产品。这种赚快钱、不顾民族文化产品的长期市场营销利益的短视型客户关系管理策略势必令多数游客产生厌恶感，放弃再次旅游和重复购买行为，并会将这份负满意心情向其亲朋好友传递，从而损害民族旅游景区和民族文化产品的良好市场形象和远期商业利益。

2.缺乏现代渠道管理技术运用能力将削弱民族文化产品营销者的客户分析能力。民族文化产品的消费者多为具有一定异质性审美需求的中高收入群体，这部分消费者的人数总量相对较少但消费能力相对较高。由于民族文化产品营销者缺乏运用诸如CRM管理软件、大数据分析技术等现代客户关系分析技术的能力，这使其难以从海量的游客中有效甄别出这类高价值客户。多数民族文化产品营销者仍停留于重视产品生产胜于实现产品价值的阶段，多数民族文化产品营销者无法做到如同其认知其产品价值一般来认知客户价值。缺乏对客户价值的必要了解，这使得营销者缺乏意愿在客户分析上投入必要成本以切实把握客户类别、客户消费状态和客户满意度水平，并使其丧失通过挖掘客户历史消费数据渠道来扩展其产品市场竞争力的营销新机会，更削弱其基于有效的客户历史消费数据分析来重构营销组织的信息流、资金流和物流的能力。

二、民族文化产品的市场营销渠道优化策略

（一）规范民族文化产品的市场营销渠道管理

1.规范民族文化产品的市场营销渠道运营者的进入资质管理。民族文化产品是源自一个民族的历史记忆，是归属于民族全体成员的文明荣誉。民族文化产品营销渠道管理者应当深入洞悉民族文化的内涵，根据民族文化产品的特点来选择营销渠道。渠道管理者需对经营民族文化产品的经销商进行资质考察，考察标准不应当以经济利益为唯一标准，而应引入民族文化认知度的考察。此举有助于增进经销商对民族文化产品内蕴的了解，将民族文化产品的经销权优化配置给那些热爱民族文化并能通过商业化手段来弘扬民族文化的经销商们，从而确保同步实现民族文化产品中蕴含的商业利益和文化价值。

2.民族文化产品营销者应当健全渠道冲突管理流程。民族文化产品营销者应当通过遴选合适的渠道成员企业的方式来切实剔除部分不懂得民族文化传统和民族文化情感的营销商，留下那些不单是为谋求企业商业利益，而更为关心弘扬民族文化传统的高素质民族文化产品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力来吸引渠道商参与。再者，为克服民族文化产品营销渠道中的沟通障碍问题，民族文化产品营销者应当建立渠道的实时化沟通平台，将诸多因沟通不畅而诱发的渠道冲突消灭在萌芽状态。民族文化产品营销者应当强化渠道冲突的应急管理能力。民族文化产品营销者应当清醒地认知到，源自独立法人经营实体之间的利益冲突是构成渠道冲突的根源，民族文化产品营销者应当建立快速识别渠道冲突机制和渠道冲突的快速治理机制，根据渠道运营实情来及时消除突发性渠道冲突。

（二）拓展民族文化产品的电子商务营销渠道

1.运用电子商务营销渠道来提升民族文化产品的市场影响力。电子商务营销渠道的崛起为民族文化产品的推广提供新途径，民族文化产品营销者可以通过成立专业化艺术品网站的方式来实施网络自营策略，亦可通过在诸如阿里巴巴、京东商城、国美在线等既有电子商务营销平台上建立营销网点。但是，大型营销平台的营销主体是那些销路畅通、受众广泛的普通产品，诸如民族文化产品等销路较窄且受众少的小众产品并不适合此类营销平台。故民族文化产品应当通过开辟微博、微信等面向特定消费者人群的微平台来打造个性化电子商务营销渠道。从营销策略角度分析，由于民族文化产品的消费人群较为专业化，他们拥有相对固定的消费行为习惯。故民族文化产品营销者可以针对部分热爱艺术品的人群建立相应的微信公共号和专业化艺术品论坛，通过向受众群体传递关于民族文化产品特色审美观的方式来帮助此类消费者转变其消费行为习惯，从而促使民族文化产品营销公号的受众形成排他性的消费需求。再者，通过建立微信公号等互动式营销平台，民族文化产品营销者可以帮助此类产品消费者和潜在消费者形成身临其境的文化产品消费情境。针对民族文化产品消费者对指定产品的消费疑虑，营销者可以及时、有针对性的给该消费者做详尽解读，从而省去传统交易方式中高企的谈判时间成本和交易费用。

2.民族文化产品营销者应加强电子交易渠道的支付管理系统建设。电子支付环节的安全有序运行是支撑基于电子商务平台的民族文化产品交易活动顺利实施的关键。民族文化产品营销者应当提升对电子商务交易渠道的安全管理意识，加强对客户企业的信用信息的采集和管理。民族文化产品营销者应当携手民族文化社会团体和地方政府，共同建设服务电子支付的信用信息保障制度体系，加强对电子支付渠道失信者的惩戒力度，普及网络交易实名制和CA认证制度，以打造强健的网络信用体系，保障民族文化产品电子商务平台的有序运行。

（三）强化民族文化产品的渠道客户关系建设

1.以人性化营销策略来提升民族文化产品消费者的粘性。在民族文化产品营销渠道运营中，经营者应当重视运用人性化营销理念来指导民族文化产品的客户关系建设。这是由于随着市场化进程的有序推进，产品同质化问题日益成为阻滞民族文化产品营销渠道建设的障碍。民族文化产品营销者应当认识到，决定民族文化产品营销成败的关键不在于产品而在于消费者。营销者应从弘扬消费者人性化需求的角度出发，通过向营销渠道注入人性化关怀的情感因素的方式来激励渠道运营商，让渠道运营商通过精神力量来吸引消费者，从而令民族产品的消费者形成对企业产品的持续性依赖。具体而言，渠道管理者应当首先对渠道成员企业进行人性化关怀式管理，让渠道成员形成人性化产品渠道管理理念，并将这份理念传递给渠道终端消费者。其次，渠道管理者应当对消费者提供可实现的承诺，运用超过竞争对手的可靠承诺的方式来赢得客户的尊重，进而增加客户对民族文化产品的消费粘度。

2.变革渠道客户关系管理技术。民族文化产品营销者应当强化客户关系管理的技术支撑力。从技术层面分析，民族文化产品的客户关系管理是一种改善营销者与消费者关系的管理技术，它主要由电子商务平台、前台的呼叫中心和后台的数据仓库所构成。客户关系管理系统主要任务有：一是通过为客户端提供快捷周到的高品质客服的方式来增强民族文化产品对消费者的吸引力。二是通过采集客户端反馈的消费者最新需求信息的方式来敦促上游业务诸环节改善其市场营销业务工作的流程，从而降低客户流失率并提升客户满意度。为此，民族文化产品营销企业应比照其他企业资产管理的方式来设计企业的客户资源管理方式，并将客户资源作为企业的核心资产来强化资金投入力度。民族文化企业应当采取决策树、神经网络算法、可视化技术来对既有的客户关系管理系统进行深度的数据挖掘，运用关联分析技术、聚类分析技术从中找寻出高价值客户群体。此举有助于民族文化产品企业建立起客户类型的马尔可夫转移矩阵，识别客户类别转移模式，然后从利用内设软件来向消费者自动推介产品与服务，提升营销者的营销效率。

作者:翁群芬 单位:重庆科创职业学院

参考文献：

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由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。

一、营销渠道概述

（一）营销渠道的概念

营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。“现代营销管理之父”菲利蒲・科特勒对营销渠道给出的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概念：公司内部销售以及公司外部商和经销商的组织机构，通过这些组织商品才得以上市营销。尽管理论界和企业界关于营销渠道定义的描述较多，但这些定义的内涵和本质是基本一致。即营销渠道就是产品或服务从生产制造商手中传至消费者手中，所经过的各个中间环节所连接起来的通道。这一通道可直接可间接、可宽可窄，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。

（二）营销渠道管理的内容

营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，促进他们团结合作，顺畅和高效率地完成分销任务。营销渠道管理包括以下主要内容：

1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。

2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。

3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，在此基础上，确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。

4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能够满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益，是渠道政策设计的关键。渠道的政策管理包括渠道的产品政策管理、渠道的价格政策管理等；二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。

二、我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题

对我国烟草企业而言，现有营销渠道是按照行政命令建立起来的传统营销渠道模式。烟草作为国家“专卖专营”的特殊产品，其营销渠道不可避免地受到管制，但不考虑市场因素或被动地接受市场经济，简单地采取陈旧的产品观念开展卷烟营销工作，势必不能很好适应市场经济的发展。我国烟草企业现有营销渠道主要存在以下问题：

（一）市场化机制尚未建立

1.市场竞争意识缺乏。由于我国烟草企业长期处于专卖专营体制中，它们所面临的竞争主要是来自行业内部的竞争。此外，烟草企业的商业经营在行政分割的情况下，互相之间基本不存在正面冲突。在这样的经营环境中，烟草企业逐步形成了根深蒂固的“官商”和“垄断”思想，市场竞争意识严重缺乏。随着烟草行业面临竞争的逐步加剧，如果不能尽快转变固有坐等商机的传统观念，抢抓机遇与市场，必将被市场经济的洪流所吞噬。

2.市场化程度不高。在市场经济中，企业必须要按市场经济规律办事。近年来，我国烟草企业也逐步感受到了市场经济所带来的竞争压力。烟草企业通过采取加强营销渠道建设、提高营销服务水平和提升自身产品竞争力等举措，有力促进企业市场化程度的提高。但是受到专卖专营体制的限制，烟草企业难以处理好管理和服务之间的关系，严重影响了营销渠道的建设。

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农业作为第一产业，是国民经济迅速发展的基础，不仅关系国民生计，更关系到社会稳定和发展。农产品是人类赖以生存的物质基础，近年来，随着市场经济的快速发展，农产品营销渠道不畅通，出现滞销、销售难的问题，不但影响农民的生产积极性，更不利于农业的长久发展。中国传统的小农经济，以小、散户种植为主，辐射范围小。随着信息技术和物流业的快速发展，农业的地域性束缚逐渐被打破，特别是互联网+全新时代的到来，在互联网+农业主流趋势的影响下，为农产品传统营销渠道提出了新的挑战，同时为农产品营销渠道打开了全新的局面。

一、农产品营销渠道的内涵

农产品营销渠道是指农产品从产品生产者向终端消费者的流通过程。整个过程以生产者为开端，以消费者的购买为终点，中间由部分经销商和商参与，最终实现产品所有权的转移。［1］农产品营销渠道模式主要有以下几个方面：

（一）生产者直接销售的营销渠道模式

这种营销渠道一般适合经济发展缓慢、或者以区域易为主的地区，不需要任何外部环节，只采用简单的运输工具，运送到集市上，直接销售给消费者，省去了中间环节的费用和差价，降低了消费者的购买成本。但这种营销渠道受到地域性的限制，空间有限，市场的需求量小，农产品在供过于本地需求的情况下，便会降低价格或者滞销的情况，影响农民增收。这种营销渠道模式只适合零散的、小规模农产品的销售。

（二）中间商为桥梁的营销渠道模式

农产品营销渠道是经过几个环节的流通，最终到达消费者手中。农户将农产品以较为低的价格卖给批发商，批发商加上一定价格，再最终卖给消费者。这种模式的优点在于批发商能大量的购买农产品，满足了消费者的需求。［2］但是，由于农产品提供者多以散户化为主，不集中销售，而且在一定的区域范围内，产品的品质都在一个水平，这就给批发商在收购产品定价方面提供了一个便利的基础，将农产品的价格定得非常低。同时，一些偏远地区，则出现了批发商定价完全从利益角度出发，随意加价的现象。这种以中间商为桥梁的营销渠道模式，不利于农户增加收入，也在一定程度上侵害了消费者的利益。

（三）订单销售的营销渠道模式

订单销售是指合作社、企业、超市等与农户签订购买合同，农户按照合同的规定，长期稳定地将农产品销售给合同的另一方。这样，既保证了农产品的定向销售，企业、超市等也有了稳定的货源，有利于自身的稳定和发展需要。农户将农产品销售后，企业和超市可以对初级农产品进行加工和包装，提高农产品的附加价值，延伸产业链条。另外，农户在合作过程中，可以了解更多的市场信息，根据市场的需求种植农产品，可以将土地的价值利益最大化，种植适应市场需要的农产品，避免盲目种植，导致农产品的销售难、价格低的困境。

二、农产品营销渠道现状

（一）农产品质量参差不齐

农产品是营销渠道的关键性因素，质量的好坏对整个流通过程起着至关重要的作用。农产品的种植以一定的土地和水资源为依托，这就决定了农产品的广泛性和不集中性，不像工业产品那可以在一定的空间范围内加工生产。农业产品的分散性，决定了品质的差异，且规模都比较小，难以集中连片，获取的农产品种植种类信息也畅通，受种植种类差别、土地、水资源、气候等自然条件的影响，农产品质量参差不齐。同时，农产的自然特性，不像工业产品可以加工和修饰，这在一定程度上阻碍了质量的统一性，很难实现标准化。

（二）中间环节过多

农产品最主要的营销渠道链条是从生产者提供农品开始，经过总批发商——批发商——零售商——消费者一系列环节。中间环节过多，导致了很多问题。首先，农产品是特殊的商品，保持期和保鲜期比较短，在运输过程中会出现腐烂，造成不必要的损失。营销渠道过长，损失更大。其次，价格成本增加，从最初的产品运输，由于渠道的过长，中间的运输成本、损耗成本，都要附加在初级产品价格基础上，往往是最初产品价格的几本，而且在经过长时间的转换后，各市场产品的销售价格随市场环境等的影响，价格会有很大的差异和变化，不但增加消费者的消费成本，同时，也会给批发商的收益带来不确定性。另外，农产品的供求信息不顺畅，渠道流通长，各个环节都存在着不同的影响因素，导致整个渠道流通效率不高。

（三）品牌意识匮乏

我国是农业大国，但农产品的营销在我国起步比较晚，作为素质较低的农产品初级生产者，几乎没有品牌意识。长期以来，初级农产品生产者只看重产品的数量，完全没有质量的概念和要求。特别是在一些传统的小的零售店，只是觉得卖的就是货物，品牌应该是那些工业商品才具有的特性。受传统观念的影响，在购买初级农产品时，只看的是物品的本身，没有形成一定的品牌效应，这也由初级农产品的自然属性决定的，直接影响了农产品在国际上的竞争实力。我们国内有很多产品都是以初级农产品的形式出口到国外，经过外国的一些简单的加工，再销售到国内，以高价格购买自己原产的农产品，这是目前农产品营销渠道的窘境。

（四）农产品类别差异性小

农产品是附着在自然条件下的，同类的产品在不同区域种植，其质地、口感都会有大不同。但同类农产口在不经过专业检测的情况下，消费者很难区分本质区别，分不清同类产品中的好与差，这样一来，难以形成品牌的差异化。产品形成品牌，是为了让消费者辨别产品的质量，虽然现在一些地方已经从农产品注册商标来区分质量，增强市场竞争力，但仅限于小规模、小范围。农户的素质较低，对品牌商标的注册存在跟风现象，别人注册什么，自己就没有差别的注册，导致了重复性竞争，最终没有形成强大的竞争合力，不但没有集中，反而相对分散，削弱了竞争实力。在一定的自然条基础上，农业科学技术不断进步，同类产品的质量差异日益加大，即使同标识的产品，在本质上仍存在很大差异。为了让消费者的利益得到保障，让消费者买到放心的产品，只能用品牌来标志。很多初级产品生产者对品牌的创建没有实质性的举措，认为品牌的创建要增加成本，再加上素质较低，在应用化肥、种子、农药上没有质量的选择性，只是跟随着区域性的生产，产品的附加值的提升是工业企业完成的过程，这样的市场前景令人担忧。

（五）营销渠道利益体繁杂

农产品营销渠道较长，在整个过程中，参与的利益主体主要包括产品的生产者、各类中间商及最终各类的消费者群体。中间商的主体主要是一些个体的小商小贩，规模小，抗风险能力差，过多的参与和分散的渠道为农业经济的规模化经营造成了很大的障碍。参与主体的多样性，在这个链条中，经过无数次的利益重新分配、农产品信息的筛选以及地方保护政策的限制，让流通渠道流通效率大大降低。

（六）营销渠道受地域性限制

农产品季节性的特性决定了要有很强的地域性限制。在某种农产品的生产旺季，大多数农产品的保鲜期较短，只能选择就地销售，产品供应大于本地需求，出现滞销困局。区域性不平衡，部分供不应求，但批发农产品市场产品却走不出去，严重影响了农产品流通的速度和质量。

三、制约农产品营销渠道的因素

为制定全理科学的营销渠道策略，需要注意以下几个制约农产品营销渠道的因素。一是渠道的利益主要总体素质不高。在整个营销渠道过中，利益主体主要包括提供初级农产品的农户、个体商户、零售商、企业、超市等。农户整体素质不高，对一些新种植方法和新的农业技术的应用的接受过程漫长，导致提供的农产品质量不高，决定了营销渠道的效率和质量。中间商主要以个体商户、散户为主，他们主要以追求利益的最大化为目标，目的明确，不考虑农户和消费者的利益，让整个流通链条的成本增加，也增加了产品的不安全性。［3］作为企业和超市，与农户建立起长期合作的关系，这是一种比较合理的营销渠道，在一定程度上保证了农户的利益。但在实际中，追求利益的最大化还是这些利益群体的主体目标，整体素质还有待提高。二是农产品的生产较为分散。我国农村主要的生产经营是以家庭为主体单位，农户主要种植的是分配的有限的土地资源，规模小、集中化程度低，农户在产品的营销过程中，市场地位不高，难以获得公平合理的基本收益。三是农产品流通渠道过长。农产品从初级农户提供开始，需要经过一系列的中间环节，需要经过较长的时间到达消费者的终端销售市场。农产品一般比较容易腐烂、变质，在运输过程中，损耗增加了农产品的销售成本。同时，也造成了农产品的大量耗费和浪费，增加消费者的消费支出，由此可见，缩短农产品流通渠道是营销渠道优化的问题之一。

四、农产品营销渠道优化策略

互联网+大农业时代的到来，对传统农产品的营销渠道提出了更高的要求和挑战，农产品营销渠道优化必要且紧迫。

（一）打造农产品品牌意识

随着人们生活水平的提高，对产品的质量要求越来越高。要实现农产品的高质量，农户在选择种类方面，必须注重农产品的高产高效。可以通过多方市场的对比，适时关注市场信息，选择优良的品种，多样化的产品在市场上抢占先机，逐渐淘汰产量低，不适合地方水土资源特性的产品。广泛应用新的技术，开发新品种，完全能根据市场的需求生产出相应高质量的产品。树立品牌意识，打造生产精品的意识，产品的标识认证是对产品价值的肯定和附加。［4］树立品牌是保证农产品质量的方向，也为农户的利益提供保障。

（二）完善农产品销售环境

农产品的初级销售市场脏、乱、差现象严重，决定了消费者结构及消费水平不高。一些相关的职能部门要加强对初级市场基础设施的建设，为农产品的销售提供一个良好的规范性的场所，提高消费者人群的水平。将农产品销售市场进行科学规划，规模逐渐规范，由散、小形成一个具有一定规模的有序市场。在完善硬件设施的同时，建立农业信息网络平台，制定市场交易指南，适时农产品的供求信息，拓宽农产品的销售范围，农户根据市场的需求生产农产品。提供价格、区域性需要的参考，避免农户盲目销售。

（三）市场参与主体形成一定规模化

市场参与主体影响到农产品的销售价格，农户到最终的消费者，中间主体占大部分，这部分主体规模化，有利于提升农产品的竞争力和抗风险能力，能平衡市场各方面的利益，让农产品营销渠道更公平。各方面资源能形成优势互补，减少资源浪费。

（四）拓宽农产品营销辐射范围

受到农产品地域性依赖因素的影响，大多数农产品都是就地销售和吸收，外销的很少。农产品的体重体积相对较大，多在附近销售，导致农产品产地的需求过剩，而在其它地区，出现供不应求的局面。将农产品营销范围的进一步拓宽，主要是提高在整个营销渠道的参与主体获取信息的能力。在一些偏远经济不发达地区，信息相对闭塞，交通不便利，对市场的需求信息不畅通，卖到农产品滞销。因此，加强各个主体获取信息的能力，加强基础设施建设是拓宽农产品营销渠道的基础性因素。加大农业技术的应用，对农产品的保鲜水平再上一个新台阶，解决在运输过程中容易腐烂，造成资源浪费的问题。

（五）加大推进农超对接模式

农产品经过多个环节，不仅造成资源浪费，同时出现质量不保证，随意加价等问题。农户与超市直接对接，减少了中间环节，保证了农产品的销售渠道，也保证了超市产品的供应，为消费者方便快捷地提供更多的产品。［5］延伸农户与超市对接的链条，各地结合自己的实际情况，制定切实可行的工作方案和实施办法。超市是农产品的第一个消费主体，逐渐扩大规模化经营，在规范管理的前提下，保证农户的利益不受到侵害，方便相关部门的监督和制约。农户与超市建立起长期稳定的合作关系，在产品质量和供应上有所保证，构建对接的平台，将采购、配送、营销等一体化。

（六）搭建电子商务平台

传统的农产品交易方式流通环节较多，渠道长，流通时间长，农产品的损耗和储藏成了制约农产品营销的问题之一。随着信息技术的飞速发展，特别是互联网技术的广泛应用，在多次会议上强调，将互联网+农业提上日程，电子商务的营销模式为农产品的营销开辟了新渠道，为农产品的营销搭建电子商务平台是适应时代潮流的迫切需要。［6］同时，随着人们生活水平的提高，对农产品的质量提出了更高的要求，对放心食品的需求越来越多，高效推进绿色产品的营销，也是农产品营销的重要渠道之一。农产品网络营销是充分利用互联网系统，对农产品的价格、需求信息进行和收集，借助网络，把农产品生产基地和市场，通过物流配送，将农产品配送到消费者手中的过程。互联网为农产品的销售提供了一个宽泛的平台，让销售面对的消费者范围更为广泛，销售渠道多样化，省略了中间环节利益参与的主体，让农产品的初始提供者与消费者的利益得到平均分配，既保证了消费者的利益，又保证了农户的收入。农户将产品的信息直接在网络上，整个渠道需要企业与农户进行对接，跟踪商品的动态，还可以进行不同产品的比价，对农户提高产品的质量起到了促进作用。网络的交易，为农产品营销提供更多的需求信息，打破了传统的时间和空间的界限，使农产品的成交机会和交易量会有大幅度的增长。同时，整个过程的运输成本会大大降低，由于消费者与农户时实性互动沟通，产品质量的保证，让消费者享受快捷服务的同时，享受到高质量的产品，成本的降低，减少了消费者的支出。总之，传统农产品的营销渠道远远适应不了社会经济发展的需要，互联网+农业的发展格局逐渐形成，为农产品的营销渠道提供了新的发展契机。农产品营销渠道的优化是一个系统工程，各个环节都需要进一步完善和提高。农产品营销渠道的优化，将推动我国农业经济快速前进的步伐。

参考文献

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［4］汤丽琴.我国农产品营销现状与对策（J）.现代农业科技，2011（16）：38.

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随着我国农村经济的不断发展，农村居民收人及消费能力明显提高，信企业在农村市场的竞争也日趋激烈，在拓展农村市场过程中，要不断的对农村进行分析研究，根据分析结果推动农村营销渠道优化和管理，提高农村市场的占有率。本文以X电信为例，分析了农村通信市场特点，对X电信农村营销渠道体系现状进行了细致剖析，指出了目前存在的问题、并提出了农村渠道优化和管理策略。

一、电信行业农村市场特点

从地域特点分析，农村区域一是面积大、人口分布不均、人均收入偏低，二是营销渠道收益低于城市，三是营销渠道营销效果容易打击销售人员积极性；

从农村消费者消费特点分析，一是注重实物消费；二是喜欢简单营销方式，太复杂的产品设计可能会让农村消费者无法领悟；三是从众心理强，羊群效应明显。农村消费者消费心理就是这样：听一个人说，也许还不相信，说的人、做的人多了，自己就会忍不住试试。

二、X电信农村营销渠道现状分析

（一）渠道管理组织不完善

1、“夫妻所”制为主的自营渠道严重阻挠合作营业厅的发展和壮大。“夫妻所”制即一个电信营业所由夫妻二人负责，男的做外线装维，女的做营业厅内营业，这种组织架构在X电信经营以固网业务为主的时期发挥了积极性的作用，自X电信全业务经营以来，则越来越成为阻碍渠道拓展的主要因素。

2、支撑服务不到位影响村级代办点的生存和发展。支撑不到位主要表现为承诺兑现没到位、酬金返还不及时，导致代办点业主对电信的信任度的下降；同时，营业部对代办点宣传不够，人气不足，使代办点生意惨淡。

3、人员素质、成本等因素影响营业部组织架构作用的发挥。X电信在农村成立了农村营业部后，一个营业部只配置一个营业部主任，或一个营业部主任和营销经理，使营业部不能有效的开展政企直销渠道的细致营销；人员素质方面，农村营业部主任大多数是原有电信所负责人、市区一些基层没有管理经验的班组长或班组成员，真正能够承担起营业部主任职责做好营业部管理、支撑、策划和服务的很少。

（二）渠道运营组织能力差

1、营维不分离。营维不分离导致X电信农村社会渠道发展屡屡不能取得突破性发展。导致营维不分离的原因主要有：代营和代维工作职责不清，二是营业部管控及服务能力不足，三是自营厅代营与代维之间的利益紧密关系。

2、渠道主体素质能力落后。各营业代办点代办人员大多是原来邮电时期延续下来的，部分人员思想观念陈旧，市场竞争意识淡薄，没有做生意的头脑，等、靠的思想非常严重。

（三）渠道冲突增加管理压力

自营厅与社会渠道的冲突，主要在于，自营厅掌握着农村区域的主要资源，有着先天的优势，如合作厅发展有线业务时，不知道资源到位情况而被迫无法受理业务，引起合作厅的不满和投诉，导致关系紧张，冲突加剧，管理者协调压力加大；

直销渠道与合作渠道的冲突主要表现为：社会渠道受理的业务不能计算为直销渠道人员的业务任务，抢业务现象较多；

直销渠道人员宣传的效果较好，但现场营销成功率比较低，而客户一般会前往营业厅咨询办理，如果在考核和利益分配方面处理不好，则会增加直销渠道与自营厅的冲突。

三、X电信农村营销渠道优化设计

（一）自营渠道优化及功能设计

1、优化转型自有营业厅

短期内，农村渠道中需要一个强大的能够与X移动相抗衡的厅店，可以是目前的自营厅，也可以是合作厅，这是X电信天翼移动业务攻坚突破生存线阶段所决定的；中长期而言，自营厅需要逐步转变角色为以体验、咨询和服务为主、业务受理为辅。

2、区域营销经理

区域营销经理应该主要定位为：对区域内政企客户、中高端家庭和个人客户的日常走访和服务；根据区域内客户的通信需求，提供专业化、个性化的量身定制的通信需求解决方案；竞争跟进和针对性的竞争应对；营销活动的主导、组织、社会渠道现场管理、支撑和服务等；所负责的政企、中高端家庭及个人客户的欠费催缴；

（二）社会渠道优化及功能设计

1、乡镇合作营业厅和乡镇卖场。乡镇合作营业厅和乡镇卖场应主要定位于协助电信企业开发企业、产品和品牌的宣传、销售各类通信业务并提供相应的电信服务，并利用其自有能力以及销售渠道优势，向客户提供电信基础业务、相关业务以及增值业务。

2、村级代办点。村级代办点主要功能在于为区域内的所有客户提供缴费、查询、政策咨询等服务，并视情况提供业务受理服务。村级代办点是农村社会渠道的一部分，是乡镇合作厅和乡镇卖场的延伸，因此，同样需要区域客户经理提供各类支撑和服务。

3、村级代办员。村级代办员应渗透到村级管理人员中去，如以村委、村长为代表的“村级能人”，以当地负责装维服务工作的装维人员为代表的区域内流动村级代办人员等。这两类代办人员的业务政策熟悉度、业务技巧等成为营销工作中能否成功的关键。

四、X电信农村营销渠道管理策略

（一）自营厅的管理策略

针对X电信农村渠道中的自营厅的管理，主要从环境、设施、人员、客户四个方面抓好落实。这四个方面的管理，通常需要加以管控才能发挥出最佳的效能，而管控的主要方法则是以绩效考核、业绩评定、鼓励参与和正向激励来调动员工的积极性。

（二）区域直销渠道管理

区域直销渠道是面向特定区域内的政企客户和中高端家庭客户的营销渠道，在建立和完善区域直销渠道的情况下，可从加强日常走访、完善客户资料、及时准确提供个性化解决方案、建立专门的装维队伍来支撑服务区域直销渠道、从绩效激励和考核方面加大激励等几个方面对区域直销渠道进行管理。

（三）自有渠道营销人员业务水平提升

提高自有渠道营销人员的业务处理能力，最根本的目标就是提高营销效率。业务水平的提升主要包括：一是建立内部的学习积分制度，通过学员的自我学习、参加公司培训等方式，计算不同的积分；二是成立内训师队伍，定期组织农村所有自有渠道营销人员集中学习，交流经验和心得，互通有无；三是要建立营业部内部培训学习考核体系，定期组织学习或讨论实际案例；四是开展岗位能力等级认证，“以考促学”，提升业务水平。

（四）农村社会渠道的管理策略

1、实行营维分离。进行营维分离需要注意的两点是：一是破解装维与非社会渠道营业之间的利益纠葛，坚决斩断利益链条；二是实现装维人员对各渠道平等对待的目标。

2、建立全方位社会渠道考评体系。公司要通过引入系列客观、可行性高、社会渠道商普遍认可的绩效评价指标对社会渠道商的经营和业绩进行合理公平的评价。

3、扩大覆盖，帮扶发展。实现对社会渠道的帮扶发展，可以从“策划开业，扩大影响”“各类激励，及时兑现”“村级代办，适度倾斜成本”等方面入手。切实解决合作商的生存和提升其积极性的问题。

（五）电信农村渠道冲突管理策略

1、认识渠道冲突的建设性作用

一般来说，判断营销渠道冲突的建设性的标准，包括四个方面：一是渠道成员间关系是否牢固，相互间工作能否很好的进行相互影响和配合；二是渠道成员是否相互关心、信任；三是相关人员对渠道冲突的结果是否满意；四是渠道成员是否提高了管理未来冲突的能力。

2、进行合理的冲突管理

一是冲突分析，通过分析可以获得很多信息，从而了解冲突各方之间的关系与联系；二是评估利益方的目的，渠道成员对利益或需求的争论都是希望得到满意的解决方案，评估利益方的目的是要在冲突方坚守某一立场之前找到能满足其需求的解决方案；三是把冲突管理策略与利益相结合。四是要选择合适的冲突解决办法，并加以落实执行。

参考文献

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文章编号：1003-4625(2009)11-0059-06

中图分类号：F822.0 文献标识码：A

近年来，货币政策传导效应区域差异化已经成为理论界和实务界很关心的问题，随着欧洲经济与货币联盟的发展，欧盟统一货币政策在各个成员国是否会有同样的作用这一问题引起了很大的关注，代表性研究有Bemanke B,Gertler M(1995)，CecchettiS(1999)、Britton and Whitley(1997)、Carlo Ahavilla(2000)、Carlo.Monticelli(2000)、Volker Clausen。BerndHayo(2002)、Yunus Aksoy&Paul De Grauwe(2002)、Ganley,Salmon(1997)、Hayo,Uhlenbrock(2000)等。但这些研究以货币政策利率传导渠道作为研究前提，主要集中研究不同国家银行结构、银行规模、产业结构与产出或经济增长的相关关系。在国内近年来对这一问题的研究也较多，但这些研究大多数以我国区域经济差异作为出发点，然后简单得出货币政策在我国不同区域会产生差异化影响的结论，而没有回答为什么区域经济发展水平的差异会产生货币政策区域差异化效果，对于货币政策传导的“具体过程”则缺乏研究。货币政策的传导过程可以分为内部传导过程和外部传导过程，周孟亮(2007)对区域金融差异下货币政策内部传导效应进行了研究，研究发现在货币政策内部传导阶段，我国东部地区无论在基础货币投放还是货币乘数方面都处于优势地位，我国中央银行总量性货币政策调控能够较好地控制货币供应总量，但没有兼顾到货币供应的区域结构问题，来自于中央银行的货币供给，在流向各区域的过程中发生了严重的偏差，影响我国宏观经济调控效果。为了进一步说明问题，本文对区域金融差异下货币政策外部传导效应进行研究。

一、理论介绍和本文分析框架

货币政策在正式实施和达到目标之间有一个内在机制在起作用，这个机制分为两个阶段(见图1)：第一个阶段是货币政策内部传导机制，是一个从中央银行到商业银行金融机构的作用过程，中央银行通过对操作目标的控制，影响商业银行的行为，进而对货币政策中介目标进行调控，即“货币政策工具一操作目标一中介目标”的调节阶段，作用主体是金融市场和金融机构，作用的经济要素是各金融变量。在这一阶段内，通过中央银行的资产负债表上的资产科目或负债科目余额的变动，引起基础货币量的变化，在此基础上借助货币乘数效应的传导，使得货币供应量呈多倍伸缩。第二阶段是货币政策外部传导机制，是从货币政策中介目标至最终目标的调控阶段，是金融作用经济的阶段，即中央银行通过改变货币供给从而改变社会总供给和总需求进而影响实体经济的过程。

货币政策的根本作用在于实现货币供给调控，使货币供给满足市场经济交易对货币的需求。从调节经济运行的角度看，货币供给作为货币政策发挥作用的基本途径之一，通过向社会再生产过程中注入货币，其决定性的作用在于影响社会总支出水平进而调节社会总供给和总需求的矛盾关系，无论是紧缩性货币政策还是扩张性货币政策，最终都要达到通过货币供给量的减少或者增加来影响社会总支出即总需求的变动，因此在货币供给量和社会总支出之间存在一种必然性因果联系，这种因果联系使货币政策得以实现其预期目的，这就是货币政策的外部传导机制。一般的货币政策传导机制理论大多将货币政策传导机制看作一台机器，认为只要找到其动力学机制，这台机器在哪儿都是一样运转的，只要中央银行把握好“钱袋子”，整个实体经济就能够良性、稳定发展，即货币从箱子一端输入，稳定的产出自动从箱子另一端输出。其实，货币政策的外部传导机制从本质上看是一个社会过程，不是一台机械式运作的机器，也不存在“放诸四海而皆准”的货币政策传导机制。

我国是一个处于经济转轨中的大国，影响货币政策外部传导的政治、经济、社会条件和环境处于深刻的变迁之中。以上“黑箱理论”没有考虑金融市场的不完善性，金融、经济结构的非同一性，我国实体经济的结构因素会对货币的具体流向产生重大影响，货币绝非从一端整齐地输入，从另一端整齐地输出。

货币政策外部传导阶段是金融作用经济的阶段，为了更好地研究我国货币政策外部传导效应的区域差异化问题，本文的分析主要从以下三个方面进行。

(一)金融如何对微观经济层面发生作用，即金融通过何种途径作用于经济

中央银行通过货币政策操作工具，引起操作目标发生变化，进而影响金融机构的行为改变以后，金融机构将对实体经济产生影响，因为金融机构、金融市场是货币供给主体和货币供给受体之间的传导渠道和“网络”。

(二)微观经济层面对金融的改变有何反应，即实体经济本身如何应对来自于金融领域的冲击

企业和居民等经济主体的预期及其相应经济行为的调整，而金融理念、金融努力程度等因素是影响其预期和经济行为的重要因素。

(三)货币在金融传导过程中会产生相应的价格信号，这种价格信号也会对企业、居民的预期及行为产生指导作用，会促使区域间资金流动，同时为下一轮货币政策提供反馈信息。

二、我国货币政策外部传导区域差异化效应的产生

(一)金融对微观经济层面的作用途径区域差异

我国货币政策外部传导效应区域差异化可以从金融机构区域分布差异和金融机构资金管理体制两方面进行分析。

1、从金融机构区域差异来看

货币政策对实体经济领域的冲击必须通过金融组织机构来进行，特别是在当前信贷渠道仍然是我国货币政策传导的主要渠道，更加离不开信贷服务机构尤其是商业银行等金融中介机构。商业银行金融机构是货币政策信贷传导的“毛细血管”，只有依托于这些遍布全国的商业银行机构，来自于中央银行的资金血液才能顺利流向所需要的地方去，中央银行也必须借助于商业银行机构来回流资金。由此可见，中央银行的货币政策意图能否及时有效地通过信贷渠道传导到实体经济之中，首先要看有没有足够数量和合理结构的商业银行等信贷服务机构的存在，它的布局直接关系到货币政策传导效应。

在我国，无论是从一级法人金融机构的数量来看，还是从金融分支机构的布局来看，我国东部、中部和西部地区金融组织机构布局存在较大的差异。我国东部地区不仅是四大国有商业银行的总行所在

地，而且是全国性股份制商业银行总行所在地，国有商业银行、全国性股份制商业银行的分支机构数量也要多于中部和西部地区，我国绝大部分的外资银行分行也设在东部地区。表1表示2007、2008年末我国银行业金融机构的区域分布情况，东部地区银行业金融机构所占比例要大大高于中西部地区，而中西部地区银行业金融机构数量还有下降趋势，2007年所占比例分别为24％和27％，2008年分别下降到22％和26％。

我国金融机构布局区域差异使货币政策外部传导效应区域差异化。当实施宽松的货币政策时，由于东部地区金融机构体系全面、多样化，而且又是总行所在地，贷款权限很大，一旦“银根”较松时，金融机构贷款会较快地通过各种类型金融机构流向实体经济，货币政策传导速度较快。在西部金融机构比较单一的区域，金融机构种类主要以国有商业银行分支机构为主，近年来随着一系列体制改革和防范金融风险措施的相继推出，国有商业银行的基层分支机构主要表现为存款竞争而贷款谨慎，这样使金融体系的资金不能顺畅地流向实体经济，宽松货币政策的传导速度较慢。

若中央银行实施紧缩的货币政策，提高贷款利率或者紧缩“银根”的窗口指导。东部地区由于金融机构种类齐全，企业向银行申请贷款时有更多的选择。而中西部地区金融机构贷款十分谨慎，在强调风险防范的情况下，往往不加区别地对企业的贷款需求一概回绝，通过惜贷、慎贷消极地回避风险，在此情况下，不该发放的贷款的确不贷或者很少贷款了，但该发放的贷款却也未能贷出去，使中西部地区正常的资金需求得不到满足。

2、从我国商业银行资金管理体制来看

在我国商业银行现有资金管理模式下，普遍实行分理处――支行――二级分行――一级分行――总行链条式的资金上存模式，一般由商业银行总行对本商业银行系统内资金进行管理，是一种由商业银行总行进行资金划拨的纵向资金管理体制。表2表示我国两大国有商业银行中国农业银行和中国工商银行在各区域贷款的情况，可以看出这两家国有银行将贷款重点放在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海为主体的东部地区，中国农业银行在以上地区贷款占全部贷款比重由2007年末的54.09％上升到2008年末的59.66％。中国工商银行在以上地区贷款占全部贷款比重也将近60％。这种资金管理制度会对我国中央银行统一货币政策调控产生影响，客观上不利于我国中西部地区货币政策传导效应的发挥。

当中央银行实施紧缩性货币政策调控时，商业银行总行出于金融风险的考虑，也会严格各基层分行的信贷责任，加强内部资金管理，同时统一调度其各层次分支机构的资金，而此时，基层银行也愿意将资金上存总行，主要是因为贷款风险大，风险收益不对称，贷款积极性不高，宁愿将资金上存总行获取稳定的利息以应付自己硬性的利息支出，而各商业银行总行一般将中西部地区分行资金通过各种途径转投向东部地区以获取更高的收益。近年来，各家银行提出的发展战略就鲜明地体现了这一点，如中国建设银行一度确定的“双大战略”，确定将全行资金投向发达地区的“大行业、大企业”，中国银行一度确定“四重战略”，确定集中资金支持经济效益好的“重点区域、重点行业、重点企业、重点业务”。紧缩货币政策使中西部地区商业银行通过消极办法应对中央银行紧缩政策，与中央银行预期发生偏离，而东部地区由于有中西部地区资金注入，资金反而比较宽松。

(二)微观经济层面对金融的反应程度区域差异

1、从各金融机构金融努力程度来看

在我国东部地区，由于经济发展水平较高，有能力支付进入金融机构和金融市场的相关费用，微观经济主体具有强烈的创新精神和风险意识，各金融机构不仅在信贷市场上互相竞争，而且纷纷开展新型金融业务，改善金融服务水平。除了研究开发新型金融产品以外，还时刻关注中央银行的金融政策，对中央银行的货币政策保持高度敏感性，金融努力程度高。

中西部地区金融机构主要是国有商业银行，市场化程度不高，产权改革滞后，其信贷行为受国家政策的制约，经营决策受到各级地方政府的干预，信贷条件的限制使许多合格企业和居民被排除在贷款对象的范围，中西部地区商业银行效益相对较差，风险大，在利率调整中利差的变化对银行在经营中的影响很大，当中央银行实行扩张货币政策时，国有商业银行在中西部地区的分支机构贷款权限有限，贷款收益和承担的风险不对称，缺乏激励去扩大信贷投放，宁愿将资金上存总行，而当地的企业特别是中小企业却“嗷嗷待哺”，这样必然影响中央银行货币政策传导渠道不畅通。

2、从各区域企业融资渠道来看

由于不同区域融资渠道的差别化，中央银行货币政策的调整会对不同区域的企业产生不同的影响。在我国东部地区，融资渠道日益多元化，东部地区企业不仅可以从国有商业银行筹集资金，而且可以通过非国有商业银行及其他金融机构筹集资金，在我国资本市场筹集资金的也主要是东部地区的企业，中西部地区股份制改革进展相对缓慢，加上中西部地区金融体系发展相对缓慢，融资渠道较为狭窄，主要来源于国有商业银行贷款。据2008年中国区域金融运行报告统计，截至2008年底，我国上市公司总数达1625家。年末，东部、中部、西部和东北地区国内上市公司数量占全国的比重分别为58.6％、15.9％、18.3％和7.2％，2008年东部、中部、西部和东北地区国内股票A股筹资额分别占比恩别为71.1％、11.5％、14.9％、2.5％，H股筹资额分别占比80.7％、3.0％、9.9％、6-4％，国内债券筹资额分别占比83.7％、6.7％、6.4％、2.2％。2008年银行承兑汇票承兑累计发生额和票据贴现累计发生额分别有71.6％和50.6％发生在东部地区。

由于融资渠道的区域差异，统一货币政策在不同区域会产生差异化效应。当实施紧缩性货币政策时，东部地区有更多的“选择”余地，资金紧缩不会立即对企业产生过度的资金短缺，对紧缩性货币政策的反应“时滞”较长，此时国有商业银行往往首当其冲压缩在中西部地区的贷款，使中西部地区经济立刻降温。当实施扩张性货币政策时，东部地区经济往往率先“启动”。使我国不同地区对货币政策的反应存在较大差异(如表3所示)。

3、从居民金融努力程度来看

东部地区人均收入较高，居民金融意识和理念浓厚，资产多元化程度高。所以，在东部地区，除货币政策信贷供给可能性效应发挥作用以外，货币政策的资产结构调整效应、财富效应也逐渐发挥作用，企业、居民对利率变化的敏感性较高。

中西部地区居民资产多元化程度低，主要是持有银行存款，居民金融努力程度低下，货币政策的资产结构调整效应、财富效应很难发挥作用。

(三)区域间的资金流动成为统一货币政策的冲销力量

市场经济是货币信用发达的金融经济，资金具有追逐利润的天性，从根本上说，对区域间资金流动的刺激主要源于区域间金融价格的差异。金融价格可以通过资金的机会成本体现出来，某一区域资金的机会成本可以通过机会成本1(在该区域内使用)或机会成本2(在该区域外使用)得以体现，而金融价格的实现与金融发达程度，资金流的畅通程度有关。根据樊纲，王小鲁的统计，2002年我国区域总体市场化程度排名中，处于前10位的分别是广东、浙江、福建、上海、江苏、北京、山东、天津、辽宁、河北，全部是东部省区，处于后五位的分别是甘肃、贵州、青海、宁夏和，全部是西部省区。表4是2001―2004年我国各区域工业企业总资产贡献率(总资产贡献率是反映企业全部资产的获利能力，是企业经营业绩和管理水平的集中体现，是评价和考核企业盈利能力的核心指标)排名情况统计，可以看出，排在前10名的绝大部分是东部地区省份，中部地区省份大部分排在第10―20名，而西部地区省份大都排在第20―31名。金融价格差异导致区域间资金的流动，这种区域间资金流动并不意味着西部地区资金供给超过资金需求，而是因为西部金融不发达，资金的传导机制落后，即使资金的机会成本1较高也不能实现，无法实现区域内储蓄向投资的转化，而只能承受较高的成本往东部地区流动。区域间资金流动对我国货币政策外部传导效应也具有重要影响。10名、第11名――20名、第21名――31名。

资料来源：根据《青海统计年鉴》(2002―2005年)中各省份资料整理。

实施扩张性货币政策时，东部地区经济将率先启动，经济发展前景被看好，这种预期的利润将吸引各方资金的流入，在各方资金的支持和其他因素的推动下，东部经济很快恢复，并会带动中西部地区经济也走出低迷状态。这种经济发展势头如果不能得到有效调节将会导致经济过热，产生“泡沫经济”，中央银行面临新一轮的宏观调控。

实施紧缩性货币政策时，银根紧缩会使原本稀缺的资金变得更加紧张，出于对利润的追逐，中西部地区的资金会向东部地区流动，这弥补了东部地区资金的“紧张”，弱化了紧缩性货币政策的调控效果。当中央银行意识到“市场”调节不能达到预期效果时，就会使出他的“杀手锏”，强令各金融机构特别是国有商业银行紧缩信贷，在中央银行的“高压”下，东部地区过热经济有所改变。但此时从全国整体情况来看，银行信贷已经过度紧缩，广大中西部地区经济发展深受资金缺乏的困扰，经济发展受到严重影响，甚至刚刚走出通货紧缩的经济又重新陷入困境。

三、我国区域金融差异下宏观经济调控的两难处境

通过上文的分析可以发现，我国区域金融差异的存在使货币政策外部传导效应发生了偏差，来自金融领域的冲击在东部地区和西部地区产生了不同的结果，容易使中央银行的货币政策调控陷入两难境地。我国改革以来宏观经济调控的实际情况可以很清楚说明这一问题。

从1984年1月到1990年12月短短7年内，我国先后实施7次货币信贷松紧交替变化，每当中央准备对宏观经济实施调控时，全国对此争论很大，面对1984年的信贷膨胀，激烈的争论使紧缩的政策最终在1985年一季度出台。在1987―1988年我国出现严重通货膨胀以后，进入了三年全国经济治理整顿时期，到1992年和1993年上半年，经济较发达地区、沿海地区率先出现了股票热，房地产热、开发区热的局面，物价指数迅速攀升，通货膨胀蔓延至全国范围内，中央在7月份采取货币紧缩政策，使浙江、福建、广东、山东工业总产值增长率比上月下降4.6％、2.8％、4.8％、4.2％，而贵州、云南、甘肃、青海、宁夏的工业总产值增长率分别比上月下降10.4％、12.5％、7.8％、12.1％、13.4％，经济发达地区工业总产值增长率从高水平上略有下降，而经济欠发达地区工业增长刚刚起步又退回低谷，1993年9月，中央不得不放松银根，货币供给增长又转为上升，投资增长和物价上涨势头又重新出现。

自1998年以来，我国实施积极财政政策和稳健货币政策，力图扩大内需，拉动经济增长，2003年下半年出现了以投资品、农产品及生产资料为代表的物价上涨，2004年，对于物价上涨是否会波及整体物价上涨，引起经济过热等问题经过激烈争论以后，中央银行采取了提高存款准备金率、提高利率、紧缩信贷等一系列措施减少货币供给，至2004年底，物价上涨势头没有明显改变，东部地区生产资料价格涨幅依然较大，辽宁、上海、天津、北京和福建的原材料购进价格与工业品出厂价格涨幅之差高达10％以上，房屋销售价格增幅超过10％的省份有9个，分别为沈阳、上海、南京、青岛、宁波、重庆、天津、杭州和济南；另外，东部地区零售物价指数的率先增长带动了中西部地区的增长，14个省份的居民消费价格上涨幅度超过4％，其中10个省份来自中西部地区，涨幅最高的分别是云南(6％)、河南(5.4％)和湖南(5.1％)。在最近一轮宏观调控中，中央银行实施信贷紧缩，在中央银行实施宏观调控前后，对于应该如何调控的问题理论界和实务界存在很大的争论，引发了人们对许多问题的思考，但从新一轮宏观调控的效果来看，存在对西部地区更为不利的现象。据中国人民银行怀化中心支行调查统计，2004年上半年，全国M2增长17.5％，金融机构各项贷款增长18.6％，湖南省金融机构各项存款增长16.4％，各项贷款增长14.8％，而怀化金融机构各项存款仅增长9.87％，各项贷款增长为4.5％，远远落后于全国及全省增长速度。2003年怀化各项贷款占全省贷款的3.4％，2004年6月各项贷款占全省贷款的3.34％，下降0.06个百分点。这种状况对欠发达地区发展极为不利，使西部地区投资大大减少，怀化相对于全省来讲属于后发展地区，2009年1-5月份完成的投资总量仅占全省同期的2％，尚未出现“过热”的趋势，国家重点限制的钢材、水泥、电解铝等热点行业在该地投资份额不大，但国家宏观调控政策出台，各项紧缩政策出台使得商业银行信贷投放更加严格，使该地的地方重大项目和国债项目资金普遍到位慢，银根紧缩更使项目资金压力增大，直接影响了项目的建设进程，融资难度加大，后续资金跟不上，资金链条可能因此断裂，一些融资渠道窄的农林水利、公共设施、生态环境项目更是雪上加霜，对当地经济发展十分不利。

2003年以来，在中央银行宏观调控下，全国固定资产增长速度整体出现回落，但相对来说西部地区回落幅度更大。自2002年以来，包括陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆在内的西北5省区固定资产投资总额在全国的比重一直呈现下降趋势，2004年一季度下降更加明显，固定资产投资总额在全国的比重下降到3.59％，较2003年下降了2.77％。陕西、甘

肃、宁夏、青海和新疆的投资平均增长速度为36.74％，低于全国平均水平6.26％，陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆固定资产投资增长速度分别为37.8％、32.9％、30.8％、9.6％和46.2％，而同期处于东部地区的山东、江苏、浙江和河北固定资产投资增长分别为73.1％、66.2％、41.9％、48.8％，整体上大大高于西部地区增长速度。另外，从全国性投资过热的钢铁等行业来看，2002年以来，陕西钢铁行业投资仅增长10.7％，水泥行业投资增长29.9％，电解铝行业没有新的施工项目和投资，但在全国“一刀切”的宏观调控下，陕西固定资产投资增长速度在2004年一季度相比上年同期回落了15.2％。

宏观经济调控通过调节社会总需求和总供给的关系使全国整体经济平稳发展，而社会总供给和总需求是以货币引导的社会供给和需求，从以上我国的实际情况可以看出我国宏观经济调控陷入了一个两难处境，经济“过热”与“过冷”交替循环。

四、结论

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化妆（护肤）品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆（护肤）品行业总是在发挥着它的市场潜力，经久不衰。现在的中国内地化妆（护肤）品市场，可谓百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上，良莠不齐的现象表现为外国品牌领先甚至垄断，中国品牌或不温不火，或举步维艰。

1 当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择。

1.1 零级渠道：制造商———消费者。

零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道，最常见的类型就是网络营销和通信营销（如电话营销）。对于中国内地品牌来说，这种渠道并不是常用类型。

1.2 一级渠道：制造商———零售商———消费者。

一级渠道传统上是高端化妆（护肤）品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式———百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。

一级渠道目前是国内化妆（护肤）品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。

1.3 二级（及以上） 渠道：制造商———批发商—（……）—零售商———消费者。

鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆（护肤）品公司的主流营销渠道。

2 现有营销渠道的比较分析2.1 各种渠道类型的优势分析。

每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优势，证明自己存在的价值。①零级渠道（如网络营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。

一方面使得商品具有价格优势，以吸引消费者；另一方面有利于公司资金的周转，避免存货积压，占用资金。②一级渠道（如沃尔玛、家乐福）。采用“制造商———零售商———消费者”模式的一级渠道，中间环节“零售商”成了关注的重点，它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相对更大的影响力，它的消费群体更加广泛，其次大型零售商在销售等环节上更加专业，免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本（如人力成本和营销成本）。③二级（及以上）渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本（人力成本和营销成本）；因为中间环节中增加了“经销商”“批发商”等环节，由第一批发商统一向制造商购货，再出售到下游环节，这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展；中间商在贸易商榷上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。

2.2 各种渠道类型的劣势分析。

在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前———产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。

一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级（及以上）渠道。

其显著特点是中间环节较长，当产品到达最终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。

3 中国内地化妆品中高端品牌的渠道优化。

3.1 高端品牌的营销渠道优化方案。

纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”单一渠道。

这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于顶级的一类产品。

在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。

3.1.2 高端品牌的“双轨式”渠道。

“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。

3.2 中端品牌的营销渠道优化方案。

与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下：

3.2.1 保守而传统的营销渠道。

传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司最基本的盈利需求。

3.2.2 尝试开拓新渠道。

内地的化妆（护肤）品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆（护肤）品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式———药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。

参考文献：

[1]殷海梅。中小化妆品企业的渠道选择[J].中山大学学报论丛，2006 年第26 卷第 11 期。

[2]陆鹏。中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身[J].中国化妆品（行业），2010 年第 03 期。

篇9

在竞争全球化的趋势下，电信运营商已经突破了传统的单个企业边界，开始向整条价值链转变。在市场竞争中，更多地体现为渠道的较量。电子渠道作为独特的平台，谁的反映速度更快、布局更科学、忠诚度更高、执行能力越好、越靠近市场营销渠道，谁就能不断地将服务与产品推向用户，以形成持续、健康发展的竞争力。

一、电信运营发展现状

我国电信运营商是随着电信重组而不断发展起来的，在很长的时间里，电信都是一个运营商主导与垄断的市场，它不需要花费精力就能将电信业务面向用户，所以一直不注重渠道建设。

随着电信机制的革新，电信市场被打开，竞争愈来愈激烈，用户增长持衡，增速明显降低。电信开始从垄断的卖方市场向竞争性的买方市场转变，之前为辅、营业厅为主的营销体系，因为营销被动、死板，所以难以满足用户的多种需要，更不能胜任市场竞争。在市场竞争不断深化的当下，营销渠道是运营商信息流、产品流、资金流的关键渠道，已经成为用户与运营商联系的纽带，它对电信运营与发展发挥着重大作用。随着电信的迅速发展，营销渠道与管理必将成为管理的核心内容。

截至目前，电信电子渠道业务部主要通过语音电话的方式，借助Email、短信的辅导功能，为相关用户给予售后回访、售前咨询和投诉处理等工作。网上营业厅则是电信借助互联网平台面向客户，丰富电信业务渠道，同时充分应用该渠道进行产品推介、品牌宣传等工作，网上营业厅为了配合电信各种新产品、新业务的销售，大力挖掘电子商务价值，并以此为基础，收集用户数据，进行数据分析。短信平台为电信手机提供了余额查询功能，同时还能介绍业务资费，在月末向用户说明具体的消费状况。

二、电子渠道营销管理存在的问题

（一）提供的在线服务不全面

电信考虑到用户的账户安全、信息保密与系统安全，当前很多业务在电子渠道上并不是完全开放，具体如：电话卡遗失后，补办电话卡的业务。鉴于此，怎样提高在线系统安全性，让电子渠道拥有更多的客户业务，保障用户信息安全就成了电信电子渠道必须思索的问题。

（二）电子渠道利用率低

目前，电信电子渠道负荷普遍偏低，存在电子渠道资源利用不足的现象。究其原因，主要是电子渠道普遍处于被动等待的状态，没有根据自身剩余的资源开展主动营销，为需要的客户提供服务。

（三）渗透范围不够

事实上，电信服务网站在大型网站上并没有内容或者相关网址的链接。网友在百度贴吧、问问里面提出的问题并没有得到有效回答，更没有提供网址链接，电子渠道依然是传统的单向信息传递，缺少和客户的交流与沟通。

三、做好电信电子渠道营销管理的建议

（一）优化程序，拓展功能

首先，整合电信相关网站，对其进行统一高效的管理，以充分发挥电子渠道管理优化，简化电子渠道业务办理流程，帮助用户节省业务办理时间，提高操作效率。其次，将部分只能在营业厅受理的业务，电子渠道上将其开通，以丰富电子渠道业务模块与功能。对于网上营业厅，结合大型电子商务网站工作经验，改善网络销售水平，这样才能拓展电子商务功能。为了让用户问题尽早得到解决和有效指导，适当增加网厅导购营销与在线交流等功能。

（二）加大宣传力度，让用户真正认识电子渠道

首先，在电信网点与营业厅内部，对电子渠道应用方式与功能所带来的方便进行简单的介绍，而不是完全推销业务与产品，这样才能增加大众对电子渠道的了解，外加营业厅顾客相对较多，业务排队、办理需要的时间长，当顾客知道通过电话、网络就能办理业务时，自然会考虑电子渠道。其次，在人流量较大的区域，例如：机场、火车站、商圈、学校等区域建成电子渠道感受区，对电子渠道进行推广与渗透，这样顾客就能在体验中感受电信电子渠道的方便，以增强对电子渠道的好感，从而改善电信电子渠道的应用率。

（三）发挥渠道协同功能

掌厅、网厅、短厅均有各自的局限与特点。因此，在渠道建设中，电信运营商额应统一管理，在渠道互补的情况下，以达到协调发展的目的。充分利用渠道协同功能，进行交叉营销，以达到用户分流的作用。同时做好实体与电子渠道的协同，电子更注重用户服务、业务销售与信息交互，实体渠道更重视新业务的销售与体验，将渠道冲突转变成渠道协同。

（四）做好电子渠道数据分析工作

京东、淘宝等电子商务性网站为用户提供的信息互动与数据分析是当代运营商电子渠道发展的必然，通过运用信息，也为其提供了良好的消费环境，这种特别的营业厅更多的属于客户，它给予的服务都是为客户定做的。以强大的数据库存储、挖掘、记忆为保障，这种服务才能达到返璞归真的作用。另外还可以借鉴iphone商业模式，将运营商电子模式转换成销售、用户展示、原创开发的平台，将运营商电子渠道变成用户电子渠道。从消费人员的角度来看：角色转变，有助于提高用户归属感，为电信运营商打造出忠实的用户。

四、结语

从发展过程来看：我国电信电子渠道还处在发展阶段，快速抢占电子渠道对提高市场竞争力具有重要作用。因此，在现实工作中，电信运营商必须高度注重渠道建设，加强营销管理，在不断摸索与改进中，才能在市场格局中拥有有利位置，从而推动企业长效发展。

（作者单位为陕西师范大学）

参考文献

[1] 范晓楠.广东电信电子渠道结算管理系统分析与设计[D].中山大学，2010：27.

[2] 张庆艳.中国电信电子渠道发展现状与策略研究[D].首都经济贸易大学，2014：15.

篇10

（一）填鸭式理论讲授法仍然被大量使用

这种方法以教师讲解为中心，教师在课堂上处于主宰的地位，运用“书本（备课笔记）+黑板+粉笔”的教学手段，通过大量的理论讲授、板书及教学媒体的辅助，把营销专业的思想及重要知识点和实践方法传递给学生。填鸭式教学方法使得学生自主支配的时间较少，学生的主体地位体现不够，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程，直接导致课堂气氛死板，学生上课迟到、早退、课堂睡觉、玩手机现象严重。再加上与实际应用联系较少，考评形式单调，大大抑制了学生学习的积极性，影响了人才的培养质量。

（二）案例模拟实战教学方法难以深入开展

《营销策划实务》是一门应用性极强的综合性课程。是根据市场营销岗位要求营销专业学生必须掌握的技能而开设的专业核心课程，通过营销案例实战分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。

案例模拟实战教学这种教学方法能帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作。此外，案例的真实性、模拟性，可以激发学生充当决策者的意识，提高处理问题的能力。互动式教学方式，能够很好地与市场营销课程的特点相结合，从而成为《营销策划实务》课程的主要教学方法之一。

然而目前使用的教学案例大多数来自于一些著名大企业的经典案例，这些案例往往篇幅过长，背景过于复杂，与当前营销环境差异巨大，这就导致案例问题的难度过大。同时，因为学生没有工作经历、缺乏社会阅历、知识面窄等原因，导致学生对案例问题无从下手。此外，很多学生已适应传统灌输式教学方式，对案例中提出的问题不愿意主动地利用所学知识去研究和解决，缺乏参与的兴趣。再加上一些教师营销视野不宽，无法有效地对案例进行研究、判断，客观上制约了其引导学生进行思考学习的深度和广度。而且由于教学时间有限，案例教学也较难深入开展。

（三）顶岗实习教学模式仍停留在较浅层次

在《营销策划实务》课程教学过程中我们可以组织学生到淮安当地生产制造企业或商业企业中顶岗实习，目的在于使学生掌握有关营销策划实务活动的基本程序与过程，在营销策划实践活动中摸索市场营销策划的技巧，培养学生的营销策划实际操作能力，该模式易操作，比较实用。

但由于课外实践培养环节不规范，缺乏统一的规划和精心设计。学生因生活阅历有限，知识储备量不足，对营销工作内容没有上升到理性认识，无法从量变达到质变。

另外，校外实习基地仅仅是提供实习场所而已，许多单位不愿让学生接触其核心部门和有关的管理事务，因而学生到校外实习基地去实习却接触不到本岗位的实质工作。除此之外，实习基地提供的实习内容有限，很多营销实习内容主要围绕“促销”、“发传单”等低技术含量、重复劳动进行，对个人能力的锻炼和培养所起的作用有限。

（四）存在的问题分析

（1）基础理论知识掌握不扎实

前期我们使用的教学方法和模式对学生基础理论知识掌握方面重视不够，从江苏财经职业技术学院经济贸易系11、12、13届市场营销班230余名毕业生反馈情况来看，有超过161人（70%左右）的同学反映在营销专业基础理论知识的掌握上不太理想。经过分析我们认为造成这个结果主要有两个方面的原因：一是学生的市场营销基础理论知识储备量太少；二是前期的教学尚没有达到预定目标。

（2）营销策划方案的可行性不够

营销策划方案不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现的原因，更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销专业教师在指导学生毕业设计的过程中，发现有超过30%的同学（70人）的策划方案设计离这些要求还有很大差距，主要表现为：策划方案内容空洞、过于理想化，解决问题的措施不顾及企业实际情况，一味追求大而全，这就造成了策划方案本身更多的是对课本知识的诠释，而难以在实践中实施，可操作性有限。

（3）营销策划方案缺乏创意

在市场营销专业学生平时做的一些营销策划文案中，很多文案都是闭门造车，没有实际基础，注重书本理论，与实际工作衔接不够。提出的营销问题解决措施过于陈旧，缺乏前瞻性和突破性。这里面既有学生自身的因素，也有我系专业指导教师的原因，更是平时营销课程教学方法运用不当造成的。

二、“项目驱动、任务导向”教学方式改革的思路和做法

检验市场营销教学效果最主要的方法是学生解决企业实际问题的能力，以及学生制作的营销方案能不能被企业认可并在工作中得到应用。经过多方论证，我们认为“项目驱动、任务导向”这种教学方式可以发现学生营销策划学习中的一些问题，具体操作可分为以下几个阶段。

第一阶段：构建校企合作平台

由学院牵头，与合作单位签订实习协议并建立战略伙伴关系。如，今世缘营销学院、中央新亚管理学院、中瑞汽车商务基地等。在此基础上，调整营销策划实务的课程内容，使课程的内容为企业具体营销工作服务，使学生能够学到实用而且具有一定超前性的科学知识。

第二阶段：任务驱动式理论教学阶段

这一阶段分四个步骤。

第一步：教学案例演示。教师围绕学生熟悉的案例用浅而易懂的策划理论进行讲解，案例尽量选择近期当地比较突出的营销策划实例，让学生对市场营销策划实务有一个理性认识，同时也激发学生学习的兴趣。

第二步：市场认知实习。系部组织学生到业务单位进行认知实习，让学生对市场营销专业领域和本专业的工作情况有一定的感性认识，从而明确自己的专业范围，了解一些简单的营销策划知识和技巧，为以后的专业学习奠定基础。

第三步：任务驱动式教学。在课堂教学过程中，以市场营销策划活动的典型工作任务设计课程教学单元项目，以学生为主体驱动课程教学过程，将理论与实践融为一体；教师借助教学软件、网络等多种手段展开引导式教学，让学生在一个较为真实的环境中学习使用专业知识。

第四步：教师过程性辅导。学生在领受任务之后，教师要全程督促学生进行认识、分析、解决问题。

第三阶段：项目导向阶段

在进行一段时间的理论教学之后，由教师组织学生深入实习单位，即第一阶段中签订协议的合作企业，选择企业发展过程中的某一项目进行分析讨论。由学校教师和企业教师分别引导学生，让学生了解该企业的营销状况，并对其展开调研，分析企业目前出现的问题，摸清问题的原委，共同提出相对有针对性的解决方案，并请企业指导教师论证修正，最终拟定一份可行性的操作方案。另外还积极组织学生参加省级和国家级市场营销策划、技能大赛，以赛代练，让学生在大赛淘汰竞争中感受知识的重要性。

第四阶段：工学交替阶段

利用校内的教学资源和实习企业的资源，开展工学交替。让学生到企业实际工作岗位顶岗实践，感受真实的就业环境，感悟行业的职业道德。此阶段主要由合作单位负责方案的实施，学生作为企业的临时员工，参与方案的实施。就方案实施中出现的问题，由学校与合作单位共同想办法解决。这样做既提高了指导教师的实践水平，也提高了学生解决问题的能力，同时还可以为合作单位带来经济效益，实现互利双赢，真正达到校企合作、共同提高的效果。

第五阶段：策划方案撰写阶段

在项目实施完成后，根据项目开展的实际情况，由教师指导学生撰写营销策划报告，作为考核学生能力的依据之一。该教学方法是从学校到企业，再由企业到学校，使学校与合作伙伴实现双赢，促进双方共同提高，并由此形成一个良性循环的运作模式，为下一步进行教学改革奠定基础。

三、改革效果及下一步思路

通过这种方式，学生通过营销师四级考试的人数大幅度增加，通过率由原来75%，提升到目前的100%。另外09级营销班同学还在全国市场营销策划大赛中获得全国二等奖，08营销班同学在全国商业零售业“明日之星”店长大赛中获得三等奖；指导教师获得最佳指导教师奖；12届营销策划团队毕业设计获得省优秀论文，营销班学生在历届校内模拟市场中均获得优秀成绩。

下一步我们准备进一步完善校园模拟市场这个实践平台，同时在《营销策划实务》教学过程中融入企业伦理教育，以高于职业能力标准“培养能完成任务的人，更进一步培养能把任务完成更好的人”，同时引入营销策划师考证，“以证促学，以证强技”。

参考文献

[1]黄小玲；试论项目驱动教学法在高职思想政治理论课教学中的运用[J]湖北广播电视大学学报；2012年02期。

[2]郑锐东 杨培新；应用项目驱动教学法对高职课程进行改革[J]河南教育（高校版）；2009年06期。

[3]冷淑君；关于项目教学法的探索与实践[J]江西教育科研；2007年07期。

[4]孙燕；项目学习在中职“建筑装饰设计”教学中的实践与探索[D]山东师范大学；2007年。

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一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

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渠道最广的产品最好卖？NO!

广告最多的产品最好卖？NO!

广告宣传费用一半打了水漂，问题是无法明确具体是哪一半有用，哪一半没用！信息量浩瀚如海，从飞机场到洗手间，广告无处不在！产品的同质化，毫无秘密可言！广告手段雷同，费用直线上升！

既然从产品本身很难破解，我们只能把目光转向消费者的购买动机，消费者为什么购买这个产品，而不是购买那个产品，决定他的行为因素是什么？因此，过去，营销策划=赵本山卖拐=大忽悠；如今，业界重新认识了这个概念，基本上还原了“策划”本质，这也叫语言的漂白。 上篇：营销策划创新价值

在营销策划界，无论是老叶的概念拿捏，南方略“系统营销”、还是赞伯的切割、蜥蜴的行业飘移、凯纳的跨界、双剑的破局、福来的杂交，无一不是追求营销策划的创新与增值服务。

营销策划创新的五条途径：

1、跳出行业看行业

调整产品属性，改变概念抽屉。一个产品肯定具有多种特性，每一种特征形成一个品类抽屉，将这个产品放进哪一个抽屉，就决定了这个产品的生死命运。

购买者购买动机是：脑白金首先是一个礼品，其次才是保健品；苹果iphone 4是一个玩家的标志，其次才是一个通讯工具。

2、跳出渠道看渠道

将行业竞品作为反向定位，从渠道方面进行创新。在传统渠道里，肯定是大牌云集，将后进者的门槛高高垒起来，若是采取跟随政策，肯定玩完。

梳子作为日常用品，销售渠道可谓繁杂多广，谭木匠改变了梳子的渠道属性，把梳子开成了专卖店，在全国开了数千家品牌连锁店，一把梳子卖到几十块钱毫不奇怪；凡客诚品作为服装品牌，基本上没有一家实体商店，定位在网上购物渠道，生意热火朝天，好的乐翻了天。

3、跳出竞争看创新

行业巨头太强悍怎么办？行业形成寡头竞争态势如何破局？在牙膏板块，高露洁、佳洁士、中华、黑人基本上将过道封死，没有给后来者留下任何缝隙。秉承国家保密配方的云南白药牙膏，诉求为解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”，从牙膏功能上进行了切割，牙齿正常的用高露洁等四大家族，牙口有异常的请用云南白药牙膏！如出一辙，康师傅、统一、娃哈哈统治茶饮料市场好多年，王老吉凉茶直接从侧翼进行了包抄，“怕上火，喝王老吉”将凉茶=怕上火直接等同，单品以年销售超百亿的佳绩分得了茶饮料最大的一杯羹。

4、跳出今天看明天

今天的优势，随着时间的变换，很可能变成劣势，上世纪几乎所有的百货商店都是在商业繁华区，因为公交线路多，交通方便是一个必要的优势；现在大型超市往往开在城郊，因为市区的交通优势已经成为阻碍桎楛。

当然过去的劣势到了现在也可能演变为优势。过去，是因为吃不饱，才吃野菜；现在是因为追求营养均衡食用野菜，野菜这个产品在过去属于粮食的补充属性，现在则具备了时尚属性。

5、跳出功能看情感

所有的产品都具备二元化特征，物理属性与精神属性，前者属于产品本身的构造，后者是消费者的感觉。

“坐奔驰，开宝马”一个强调身份尊荣地位的优越感，一个强调驾驶的乐趣，对于高档汽车这个高度成熟的产品，“性能好、外观漂亮、甚至安全”这些物理性能对于消费者都是必需的，从物理层面，无论如何强调，都不可能跳出同质化的臼窠，对，突破的出路就在于，必须强调消费者感受！可口可乐数十年形象代言人一直在变幻，广告语也时不时变更，甚至品牌LOGO也进行过升级，但是其核心价值却一直未曾改变过，那就是可乐作为饮料带给顾客的感觉，一个字—“爽”！

“碧桂园，给你一个五星级的家”，消费者在乎的不是房子，而是家的感觉！“丽江，艳遇之都”，哥寻的不是女友，而是心灵的放松！

下篇：营销策划落地执行

营销策划，是卖文案么？这个问题，回答起来，表面上很简单，实际上不简单。从一定意义上，营销策划就是卖文案的；但是，如果将营销策划同贩卖文案等同起来，那就大错特错！因此说，营销策划，不仅仅是卖文案的，而且必须要协助客户将文案落地执行的。

策划公司服务客户的基本流程是，经过内部诊断与外部市场调研后，便要提交《项目营销策划大纲》，这个文案是营销策划的宪法，打磨好这部大纲，至少需要2-3月的时间；随后陆续出品二级文案，涵盖“产品基础、渠道招商、品牌传播、组织架构、团队打造”等；其后便是具体的战术性可操作手册与方案。

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[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。