做市场营销策划范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇做市场营销策划范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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1.2行动学习法在市场营销策划课程中应用的必要性行动学习法在市场营销策划课程中不仅有应用的可能性，还有各种因素促使着市场营销策划课程必须需用行动学习法来实现自己的课程目标.第一，传统教学法在应用中存在很大的弊端.市场营销策划课程是一门很强调实践的课程，而传统的教学只是一种理论的传输过程，而这些理论往往都丧失了时效性，不适应目前市场经济的需求，结果培养出来的学生与社会要求不符，学生也很难在寻找工作时具备很大优势.第二，行动学习法在市场营销策划课程中具备很大优势.行动学习法是以“用”为主题，市场营销中出现的各种问题是学习的主题，并将“学”和“用”结合在一起，通过解决市场经济中的实际问题来提高学生的技能和认识，所以学生是整个学习过程的主体，他必须承担解决各种问题的责任，经过不断反思和实践来提高自己的能力.另外一方面，行动学习法还利用了小组学习的形式，通过小组内相互讨论、互相激发、不断反思的过程来提升自己的认识，这种学习方法对提高市场营销策划课程教学效果有着天然优势，所以市场营销策划课程应该引引用这一学习方法.

2行动学习法在市场营销策划课程中应用的途径分析

市场营销策划课程是教授学生如何做市场营销策划的一门课程，而市场营销策划是以满足顾客需求为核心，并为了实现企业的营销目标而设计的产品或者服务促销过程，也就是实现个人和组织的交换过程.市场营销策划核心就是打动消费者，让更多地消费者关注、了解、信任企业的产品，所以这门课程在采用行动学习法时注意是通过教学来启发学生如何“做策划”，让学生掌握市场营销中的各种实际问题，综合运用自己所学的理论知识，详细来说主要步骤包括：

2.1提出问题和限定分组提出问题和限定分组是前期的步骤，主要由教师来完成，也是整个教学的准备阶段.教师在这个阶段中根据教学大纲的需要和学生对市场营销策划知识和技能的掌握熟练程度来提出相关问题，并根据学生的分组来进行初步限制.教师提出的问题应该坚持难度适中的原则，同时还要有多个候选项，从而能够让学生能够根据自己的能力来进行选择.限定分组主要是为了学生在自己学习团队中不会出现能力差距过大的现象.

2.2问题选择和团队成立问题选择和团队成立是行动学习法区别于以往传统教学方法的主要地方，因为这一环节改变了以教师为中心，而是建立了以学生为中心，学生在学习中成立一定的团队，并且可以相互讨论来完成目标.在开始阶段，学生根据自己感兴趣的问题而自由组合成一个团队，由于每个团队关于市场营销策划的问题都是自己选择的，所以每个成员都能够参与其中，然后进行初步讨论.教师在这个过程中要加强组织和控制，让每个团队的学生都能够参与讨论，同时市场营销策划涉及到经济学、法学、文字等多方面的学科，所以各个成员都要尽量在其中发挥自己的特长，为着团队共同的目标而努力.

2.3分析和解决问题分析和解决问题是中期最为重要的环节，也是最能够体现学生主动性的一方面.分析问题就是各个小组在选定问题后能够针对这一问题提出自己的见解，并且可以寻找解决这些问题的最佳途径.团队成员在这个过程中搜集相关自己并且激烈讨论是其中必不可少的.教师也应该参与其中，并且在不干涉各个团队讨论的情况下引导他们的策划思路，能够让他们的策划更加适用于当前市场营销的需要.团队分工是这一环节的重要步骤，因为团队内的每一位成员都有自己的特长和能力，将他们融合在一起就是为了实现更大的目标，争取达到取长补短的结果，所以每位成员根据自己的特长领取一定的任务就显得特别重要.行动学习法不同于其他教学方法还在于，行动学习法的每个成员并不是在完成自己任务后就无事可做，而是参与整个市场营销策划的全过程.解决问题是这一环节的落实步骤，在团队合作中经常是呈现“合作———分歧———讨论———合作”的过程，所以行动学习法中的解决问题是不断循环的过程，在就要求教师要定期和不定期检查各个团队的学习效果，并且要设定各个团队的预约答疑时间，促进学习过程的顺利进行.

2.4总结和评价以教师为中心对每个团队的市场营销策划进行点评和总结、以学生为中心对各个团队的问题进行总结和讨论、以各个小组为中心对其他小组进行点评和讨论，这三个部分是行动学习法的后期过程，并且在进行时是交叉开展的，目的在于提高学生学习的兴趣、拓宽学生思考问题的思路、提升学生对市场营销知识的认知水平等.以教师为中心对每个团队的市场营销策划进行点评和总结应该根据每个团队的水平和具体问题而进行，由于在前期中每个团队都有不同的策划内容，所以教师的点评和总结应该根据他们的问题而进行，而不能采用以往那种统一的标准，这样就需要教师提高自己对市场营销策划的认知水平，掌握最前沿的市场营销信息，从而为每个团队的策划内容都能够提供比较适宜的评价.以学生为中心对各个团队的问题进行总结和讨论应该坚持批判、反思的原则，这也是落实行动学习法的表现.行动学习法在优越性表现在对理论的知识充满怀疑心理，能够利用自己的实践来反思这些理论的正误，这也是加深学生对各个知识印象的重要手段.以各个小组为中心对其他小组进行点评和讨论是拓宽学生视野的重要表现，也是行动学习法的优越性表现，每个团队在学习过程中并不只学习自己团队的内容，也不是根据自己团队的问题来设计市场营销策划，而是能够进一步对其他小组的问题和策划进行认识，利用自己小组的经验来反思其他小组的结果，在这种反思和对比中提升自己对市场营销策划的认识，达到快乐中学习、对比中进步的最终教学目标.

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[中图分类号]F270[文献标识码]B

一、营销策划

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

二、房地产营销策划的必要性

随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。

一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：

1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向

不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。

2.有利于房地产销售困难的解决

房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。

三、房地产市场营销存在的问题

1.市场调研不足，对市场需求分析不足

市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。

2.目标市场与市场定位的混淆

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。

3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一

房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。

4.房地产营销研究专业人员较少

目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。

5.商品卖点把握不准确，过度炒作

卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。

四、解决房地产营销问题的策略

1.加强市场调研，准确分析市场需求

市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。

调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。

2.明确市场定位

应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。

3.适度宣传，拓宽宣传渠道

不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。

4.加强对房地产营销人员的培养

人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。

对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。

5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作

营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。

营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。

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张洪瑞幼时就比较聪明，同时也是一个比较理性。逆向思维比较强，不轻易随波逐流的孩子。他18岁时选学了公共关系专业，包括广告学和市场营销等时髦学科，但是，当时由于缺乏实践经验，对理论知识只能算是一知半解。直到后来，他接触了两本策划大师的著作，一本是中国公关第一人――王力的《恩波智业》，另一本则是写关于策划人王志纲的《谋事在人》。这两本书对他影响深远，尤其是《谋事在人》为他指明了做策划人的目标和梦想。如今，30岁的他已经成为拥有10年营销策划经历的理性策划人。

从策划《智囊》到智囊策划1

10年前，张洪瑞曾到中国改革开放的前沿阵地――深圳打工，在中国第一个改革开放的试点――蛇口工业区。由于他那时年龄比较小，又没有经验，因此他选择了一边打工、一边学习的路线。打工为他带来了购买策划书刊的资本，而学习则为他积累了丰富的“知本”和“智本”。1998年，《公关世界》杂志采用了当时只有20岁的他策划的广告语――“传播公关真谛，铸造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成为《公关世界》指导办刊方向的理念性广告语。

20岁的他还曾为《智囊》出谋划策，为其杂志策划组建“四会一团”，即：顾委会、编委会、理事会、读者联谊会和智囊策划团，受到时任杂志社主编常建平的赞同与好评，杂志社回复他“完全可以实施”，从而使《智囊》更具影响力和向心力。当时《智囊》有顾委会一些专家顾问的权威性和影响力；又有企业理事会的资金后盾；还有名编辑、名记者、名作者组成的编委会，使杂志更具可读性和实用性；还有读者联谊会能固定一部分忠实读者；并有智囊策划团为企业出谋划策，为策划专家扬名，为杂志社创收。但是，由于杂志社内部的一些原因，策划方案没有实施，让他感到非常遗憾!因为那是他的策划处女作，更是一套无偿的策划方案，主要是为了证明他的策划能力和思路，为此他付出了很多精力和时间。由于张洪瑞对《智囊》有着深厚的智囊情结，他在2002年左右将为《智囊》写的策划报告逐一发在了智囊论坛、销售与市场论坛等网站上。后来，许多杂志组建了“营销专家团”和“理事会”，一时间杂志理事会、顾委会等满天飞，使他更加坚信10年前他为《智囊》组建“四会一团”的策划思路是正确的。

10年来，张洪瑞做过市场、干过策划、推过品牌、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……，曾为《公关世界》深圳总、中国公关协会会员、《智囊》驻深圳联络员，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者，现为宏秋营销策划工作室首席策划，《销售与市场》《现代营销》《企业研究》《分销时代》《酒类营销》《酒世界》《中国酒》等特约撰稿人，《河北酒业》特聘营销专家顾问，在10余家报刊杂志及专业网站发表营销策划论文和案例60余篇，服务大小企业一二十家，已成为真正的智囊策划人。

10年前，他策划《智囊》，同时还有策划“鲁酒复兴”的想法，因势单力薄而未能如愿，而现在他正为鲁酒再续策划前缘；8年前，他策划“圣火”，寻找“圣火老人”，欲打奥运的球，他与奥运有缘，8年后的北京奥运会开幕日正是他30周岁的生日；3年前，他为山东一酒企打工做策划，3年后，他却成为企业的营销策划顾问，为其出谋划策。

从为企业打工到企业策划顾问!

三四年前的一次创业失败，迫使张洪瑞再次走上打工的道路。他打工的单位就是曾经在三年前轰动2005年秋季济南糖酒会的山东容川酒业，以鲜姜酿造的“将就酒”高调而出。本身酒品口感确实不错，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚，同时还具有保健酒的养生功效”来形容将就酒。

但是，由于当时将就酒操盘手的一意孤行，力投央视，而造成公司资金链断档，再加上将就酒口感不一、颜色脱色等原因，造成负面影响严重，结果前期的宣传投入只能是昙花一现。本来宣传将就酒不将就的，却还原了“将就”的本身“将就文化”，整个公司从上到下都将就起来，最终走上了被拍卖的命运。

其实，张洪瑞在没有正式加入容川酒业之前，他就曾建议过操盘手，“广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定，不要贪大求全，更不要在没有市场基础的情况下就上央视，更不能盲目操作”。结果操盘手不听好言相劝，在2005年秋季全国糖酒会前，投入五六百万元于央视，做品牌形象广告，还堂而皇之的说这是“品牌战略”，目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实，说白了就是为了增强广告传播气势，显示企业实力，想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗，几乎完全是靠银行贷款来支撑的，势单力薄，最终五六百万的央视广告打了水漂，糖酒会招商也非常不理想，企业将血本都投入进去，却几乎血本无归，“赔了夫人又折兵”!

他一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点――利益点；联合需要连接买点和卖点的联合线――生命线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面――立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题!但是，将就酒的管理高层，前期根本就没打算做市场，而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已，最终也没有做起来。

今年年初，容川酒业被临沂政府拍卖，换了一个投资商，并且调整了营销团队，原来的财务总监出任新公司的总经理，原来的采购部经理出任营销总监。他们对张洪瑞的策划能力和经验非常认可，4月初，再次邀请张洪瑞为其产品做营销策划。为此，他为新品牌的酒提出了“创新品类，创造香型”的观点，否决了他们原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西结合奢侈品的路线，迎合中国消费者需求，做真正适应消费者口感的酒。

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湖北三峡职业技术学院经济管理学院的市场营销专业也应根据社会需要和自身的条件，找准市场营销专业自己的位置。明确在一定时期的发展目标、类型、层次、办学形式、服务面向等方面的定位。本文试对湖北三峡职业技术学院市场营销专业的定位做些剖析。

背景分析

湖北三峡职业技术学院市场营销专业的培养目标是培养出“具备市场调研、市场经营策划、营销渠道建设与维护、客户服务等专业知识，能够熟练掌握市场调研与预测、市场营销策划及商务谈判技巧和能力，能够从事市场营销及相关管理工作的高素质技能型人才”。主要课程设置有：广告学、市场调查与预测、营销策划、网络营销、营销渠道建设、市场营销原理与实务、消费者行为学、推销原理与技巧、商务谈判与沟通技巧、团队建设与管理等。

经市场验证，现在市场营销已经渗入到各种各样的行业里，不仅是外资企业、民营企业，国有企业也都注重市场营销.人们对市场营销观念也将有更深认识，所以这方面人才需求将继续看好，并有继续升温的可能。但是，因为市场营销的特殊性，做市场营销需要各种能力，不是学市场营销的人就适合做市场营销，专业知识反而变得不是很重要，很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报，形成了营销专业学生的强劲对手，所以学市场营销也是有一定压力的。换言之，学校开设市场营销专业也有相应压力，只有与时偕行，研究当今市场需求，校企结合，让学习者在学习中体验工作，在工作中体验学习就显得至关重要了。只有大胆革新，不断改进、升华，才能让本专业更加符合社会的发展，具有生命力、竞争力，让学院和专业脱颖而出。

市场营销专业校企合作模式

本着选择优质合作企业的原则，本人谨以农资企业深圳诺普信农化股份合作为例对市场营销专业“校企结合”教学模式进行浅析：

一、建立校企合作。

经过对深圳诺普信进行深入调研，参访企业的日常管理及销售工作，学习和了解企业的营销工作职能及销售流程，学院与该司人力资源部建立了初步合作模式：接受学生参观、生产实习、顶岗实习等实践教学环节；接受教师参观、调研、双师型教师的培养；实现了资源共享，互派人员教学、培训；共享人才的培养，优先满足企业的用人需求；实行签订协议，保障权益，明确职责，规范双方。

二、校企合作具体内容。

自2010年7月份至今，三峡职业技术学院跟深圳诺普信合作已经建立一年之久，在合作形式主要以“教学见习及顶岗实习模式”。具体开展内容如下：

在教育教学方面。针对《营销实实战讲座》、《销售实践心理学》、《应届毕业生就业指导》，以及《行业专业技能培训》等方面，邀请该企业营销技师及培训老师到我校举行10余场讲座，授课学生达到300余位。

在定岗实习方面。在2010年11月份，我校与深圳诺普信建立首批学生定岗实习，参与学生10余人，目前在公司从事区域营销工作，表现良好；在2011年5月份，我校与深圳诺普信建立第二次校园暑期实习实践，参与定岗实践学生达30余人；在2011年10月份，我校组织与诺普信进行了第三批学生实践活动，参与实习学生达10余人。截止至今，参与定岗实践学生已经达到60余人。定岗实习不但给学生提供了学习实践的机会，学以致用，用有所学，而且也解决了企业的用人短缺问题，达成了学校、企业、学生三赢。据我校应届毕业生就业中心数据统计，结合深圳诺普信人力资源部员工数据统计分析。截止2011年我校毕业生在深圳诺普信公司留用20余人，学生综合表现良好，并对企业有着较高的评价和认可。

三、校企合作关注重点。

2011年11月本人参访深圳诺普信总部，利用3天时间，与企业管理人员、2010届在职毕业生、企业部分营销人员进行深入沟通。通过了解该公司企业文化、福利待遇、管理制度、经营理念等方面，确认了我校毕业生对该企业的认同感、归属感较强。

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一、当前高职市场营销专业实践教学的现状及存在的问题分析

1.校内实践教学模式及教学方式单一

当前，高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)；另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。

但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等,而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。

2.校外社会实践收效甚微

为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，显然这种实习是难以达到实习效果的。

3.教师结构失衡严重，实践教学能力欠缺

高职院校普遍缺乏实习实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说，目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。

二、对当前高职市场营销专业实践教学改革的几点意见

1.改革教学方法，创新教学方式

首先，应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法：(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。

2.实验室模拟教学法

通过相关实验软件，通过老师提供的模拟公司资料，学生根据公司的现状进行模拟营销的实践，包括：设计市场调研方案；进行市场调研和市场预测；营销策划方案设计；模拟谈判；模拟公关策划；促销策划方案的组织与设计；模拟营销；模拟竞争对抗等等，以提高学生的实践操作技能。

3.改革考核方式，加强学生职业能力训练

在考试、考核办法上。市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，一改过去一张试卷定成绩的办法．强化实际技能的考核。如：市场营销课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益，收集资料、信息，充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如，市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度，从而使师生双方都提高了实际运用能力。

4.走校企合作之路，积极创办校外实习基地

校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。实践证明，跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。

5.加强实践教学管理，将营销实习落到实处

市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节，不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作，加强与企业的沟通，并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生，使实习工作更有针对性，避免形式主义，实习结束后，学校对老师和学生实习效果给与客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩，参与营销管理或营销策划，学校尽可能提供相应政策支持。

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那么，面对中国市场的新特点，双剑破局营销策划机构是如何为客户提供独具价值的营销策划服务？作为一家“外行”的策划机构，对行业及产品远远没有企业自身了解的多，我们又是如何帮助企业找到产品创新的源泉？根据我们双剑破局三年的策划服务经历，我们的客户之中80％以上的产品是因为产品没有明显的差异价值而遭遇市场冷落，而不到20％的产品是真正意义上的新产品，即市场上尚未出现同类产品，企业有一个好的产品想法，但是不知道如何对该产品做市场营销。不管对于哪类需要服务的企业和产品，双剑破局的营销策划都是从解决消费者问题入手。

对于产品已经推向市场的企业，我们会以做售后服务的方式了解消费者在使用该产品的一些信息，特别是为工业产品做营销策划时，这个方法尤其管用。比如在为双能太阳能服务时，我们就是在走访了几十家太阳能热水器用户后找到了产品创新的思路。在和用户的沟通中，我们发现北方农村家庭之所以安装太阳能热水器，有一大部分用户是因为家里的年轻人出外打工时习惯了城市的生活方式，已经养成每天洗个热水澡的习惯，因此他们才为家里装上太阳能热水器的。但问题是这些年轻人经常不在家，原有的太阳能热水器管道操作系统较为复杂，给在家的老人的日常洗浴造成不小的麻烦；其次是太阳能热水器从屋顶到洗浴龙头的连接管道中会储存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整个脸盆的水量，老人们觉得浪费这些水很可惜；第三是太阳能热水器的水压较低，在家洗澡时，没有到公共浴室洗澡的冲刷感。企业依据自己的经验，之前把诉求点定在高品质，他们认为农村消费者最为看重的是产品质量，10多年来双能企业一直在产品的部件质量上做文章，这家企业的产品堪称是行业的楷模。当产品质量已经做到淋漓尽致的时候，产品销量仍是停滞不前，这是企业极为困惑的地方。而通过双剑的介入服务，让双能企业明白了当产品质量、性能等实体功能已经满足了消费者的基本需求之后，企业应该转向关注用户的体验过程，把力气用在改善用户便利使用的创新上。当我们把市场发现和双能企业的高层沟通后，不到两个月的时间，一款“快速高温、持久聚热、即时瀑浴”的新产品横空出世，这款从局部创新到系统创新，从领先一步到领先一代的新一代太阳能热水器，成功引领双能企业和经销商快速游出太阳能热水器的“红海”，双能企业也随之进入了高速发展的腾飞期。

对于快速消费类产品的营销策划，双剑破局在突破产品创新策略之前，一个必不可少的动作就是走访三类消费者。第一类是该产品不同品牌的忠实消费者，问他们对这类产品最为满意的有哪几个方面？还有哪些地方不满意？第二类是之前消费过该产品，现在转向其它替代产品的消费者；或者经常需要该类产品，但有时买，有时不买该产品的游离型消费者，问他们对这类产品不满意的地方在哪里？消费决策时看重替代产品的哪些方面？第三类是企业认为应该需要该类产品，但事实上从未消费过该产品的消费者，问他们为什么看不上该类产品，都有哪些顾虑？比如我们在为湖南黑茶做策划服务时，我们就是针对这三个类型的消费者各召开两场座谈会，根据消费者的反馈，我们总结了他们对湖南黑茶的三个主要不满意：一是传统黑茶的砖、饼、沱形态，给消费者造成泡饮不便，繁琐的泡茶流程和快节奏的生活方式极不吻合；二是接受不了茶叶的苦涩口感，夜晚喝茶导致失眠；三是年轻人认为喝茶是老土，茶叶是老年人喝的。有了这些发现之后，我们随之为湖南黑茶指明了创新之路，在国家教育部茶学重点实验室的技术支持之下，诞生了一个完全区别于传统文化茶的第七大茶类——琥珀金茶，时尚口感、泡饮便利、剔除咖啡因的保健养生茶品，被湖南政府指定为外事交流礼品，还得到中央首长的高度评价，产品上市不满一年，企业就获得丰厚利润。

对于蓝海产品，即我们称之为市场上尚未出现同类产品的新产品，这类产品的创新主要是通过和替代方案的对比中来挖掘产品的独特利益。双剑曾经服务的亚瑟王智能防暴锁，在双剑介入服务之前，这把极具科技含量，没有钥匙孔，安全系数极高的锁的目标市场锁定在酒店工程，因为售价太高导致无人问津。而经过对锁具市场的一一排查，我们发现高端居家用锁的市场容量巨大，而实现安全目的的现有解决方案中却存在着用户很大的不满意。中高档社区现有的居家安全解决方案主要集中在两种方式：防盗门上安装一把普通防盗锁；小区保安昼夜巡逻外加业主养狗夜间守夜看门。对于普通防盗锁，一般的窃贼只需一点开锁技术即可进入屋中，而保安巡逻及家养的看门狗则有很大的不确定性……造成入室盗窃发案率居高不下。而亚瑟王智能防暴锁没有钥匙孔，让窃贼无计可施，正好弥补了现有解决方案的不足。这个产品的推广并没有高深莫测的创意，双剑只是为亚瑟王智能防暴锁的营销创新找到了发挥自身优势的市场定位，产品放到正确的位置后就成功地把它的价值凸显出来，为企业找到了立足市场的角度。

了解了消费者对现有产品不满意/比较满意的方面之后，我们就可以为产品找到相应的产品概念。所谓产品概念就是目标消费者能够快速、准确理解，并能体现产品价值的说法。双剑通常是遵循这样一个流程来创意产品概念：首先是从“帮助客户解决现有的问题；提供客户愉悦的体验；让客户享受更高品质的生活” 这三个方面的任何一个地方入手寻找给客户创造与众不同的价值，成为客户首选的理由，在创意会的头脑风暴中创意出几十，乃至几百个可能的产品概念，然后通过合并同类项、概念浓缩、概念提炼、加权分析的原则初步确定6-8个产品概念；接着是我们会把每个概念图像化，请10个外行人在一个没有任何干扰的屋子里看上3分钟，然后到另外一个地方问这10个人，刚刚看到的画面中印象最深的是哪三个画面，他们所产生的联想和理解是什么；第三步是拿着再次筛选出来的三个产品概念去和目标消费者做深度沟通，再来确定最终的产品概念。双剑对每个产品的概念创意绝非关起门来杜撰，我们坚信好的创意必须来自消费者的需求，并且能够让消费者发自内心地接受。

尽管上述介绍只是营销策划工作内容的冰山一角，也许大家已经看明白了，营销策划、产品创新并非是“聪明人”的专属游戏，营销策划公司的人员是经过不断的学习和掌握才成为这方面的专业人士，在实践检验的基础上，他们把营销策划梳理成一套可以复制的动作流程，像流水线一样“制造”产品创新。

美国苹果公司是当之无愧的全世界营销创新典范，从iPod MP3到iPhone手机，从iMac台式机电脑到MacAir笔记本电脑，再到最近的iPad，苹果的产品几乎成为消费者在众人面前“炫耀的玩具”。 而我们从来没有听说过，苹果取得如此巨大成功是曾经请过哪一家国际上知名的服务机构为其提供营销策划服务。要问苹果成功的基因是什么？用一句话来表达，那就是挂在苹果公司研发部门墙上的标语“做跟别人一样的产品是一种耻辱”。我想多数人会明白这句话的含义，那就是自主创新！

我经常听到很多企业家说，我也知道创新很重要，创新有方法，可我这个企业既缺少资金，又缺少人才，对于产品创新，自己的企业是心有余而力不足。其实不然，任何一家企业都可以用最省力，最省钱的方式获得产品创新的信息，关键是企业家自己要经常深入市场，贴近用户，不断获取客户之声，这就是“以市场为导向”的具体实践。

1．问用户为什么选择我们的品牌？当时是怎么样考虑的？

2. 问用户从何时开始知道我们的品牌？

3. 问用户从何时开始喜欢我们的品牌？

4. 问用户是什么因素喜欢我们的品牌的？产生好感的？

5. 问用户最不满意我们产品（品牌）的哪些方面？

6. 问用户在选择我们产品（品牌）时还考虑了哪些品牌？

篇7

王海鹰是一个认真做事的人，他做事的这种韧劲，甚至可以追溯到他的少年时代。那时候他上初中，与一帮兄弟受日本电视连续剧《排球女将》的影响，纷纷立下宏愿要为国争光，因为个子高，天天苦练，篮球技术很快有了很大的提高，15岁就入选江苏省少年队。后来只因在通过骨龄测算成年身高时只有1．86米，被省队淘汰；要不然，今天的王海鹰可能是纵横在球场上，而不是市场上。

王海鹰一直在寻找做事的标准。少年宏愿落空了，就想当一个画家，为新目标拼命干了一段时间后发现，搞美术，一是花销大（那时他家里经济状况不太好），二是没有标准，不像跑100米，甲 10秒乙11秒就肯定是甲快。于是王海鹰又当起了作家，也发表了不少小说，后来发现稿费奇低，钞票大大的少。

王海鹰有一句口头禅：战争时要从军，和平时做营销。基于这样的认识，他后来做过商业企业的营业员、促销员、大型商场与超市的业务经理、广告经理，后来又到生产企业做过分公司经理、销售部长与营销总监，业绩都不错。但日子久了，他总觉得还是缺少点什么似的。一次偶然的机会，王海鹰发现了营销策划这行当，一下子就像找到了“知音”。

王海鹰告诉我，营销策划“喜新厌旧”的特点最适合他这种性格的人，自己胸中始终有“一团火”在燃烧，于是就毫不犹豫地去了一家营销策划公司。

一线感悟：　 很多人都说策划是一门很痛苦的职业，可王海鹰不觉得痛苦，他干这一行感觉特别愉快。他总结：营销策划其实是一门杂学，要懂市场、要懂销售、要懂艺术；既要有理论的高度，又要有实战的经验。

营销策划不能只是“救火队员”

王海鹰成立精锐纵横营销顾问公司，缘于他在服务客户过程中的一些疑惑。

第一个疑惑。市场营销是一门动态的学问，去年行之有效的做法与经验，到今年就可能失效，以前那点经验的老底很快就要吃完了，感觉心虚，觉得这样干下去肯定没有前途。于是就向老板提出，能不能将策划与销售结合在一起做，一方面通过策划推动销售，另一方面通过长期在一线的销售经验，使营销策划更具可行性与低风险性，不至于纸上谈兵。他当时的老板没有同意，这使他动了自己成立营销策划公司的念头。

第二个疑惑。王海鹰服务的很多客户，由于干某一行业很多年，行业经验都比自己丰富。他在思考，营销策划究竟能给客户带来什么？客户真的需要我们吗？这些疑惑一直像魔鬼一样缠绕了他很长时间。直到那一天，伊利的一位销售总监帮他解开了这个结：要论做奶饮料，你不如我有经验，但我做这个行业久了，会受到很多固有思维的束缚，越专业越容易僵化，所以我特别需要更具创造性的思维与我的经验相结合。

第三个疑惑。不同层面的客户需求完全不同，客户究竟需要什么类型的策划公司？比如超大型客户，营销系统相对成熟到位。王海鹰认为，这类客户往往需要的是一些广告创意方面的工作，而国内众多中型客户，由于很多营销工作做得不系统、不规范，而自身又有一定的基础与条件，往往需要相对全面的营销策划公司。营销中出现的很多问题，都不是独立存在的，往往各种问题之间的关联性很大，如果只集中于某一问题的解决，就会陷入盲人摸象的误区。所以作为营销策划公司，为客户解决问题时必须全面系统，治标治本，而不能只是当一个救火队员。

目前，很多智业机构都在做市场研究、销售策划、广告策划、营销管理、平面设计、影视制作等方面的业务，没有形成核心竞争力。有人发出疑问：做得这么全面，这可能吗？但王海鹰有自己的认识：这是一个机制的问题，策划公司是否能做得全面，关键在于人才与机制，很简单，你有广告方面的人才你就能解决广告的问题，你有管理方面的人才，你就能解决管理的问题。

一线感悟：　 王海鹰经常向客户提这么一个问题：你的产品这么多，同类产品这么多，消费者凭什么买你的而不买别人的？在这个问题没有想清楚之前，你凭什么将产品推向市场？做营销策划也一样，客户凭什么要买你的单，你一定要想清楚。

市场没有成熟与不成熟之分

很多人都抱怨中国市场不成熟，不好操作，但王海鹰却认为这种说法不准确。什么叫成熟？成熟的市场就好吗？市场之所以叫市场，就是它的不可控性。不管市场是所谓的成熟也罢、不成熟也罢，它永远都是对的，我们的抱怨是没有道理的。精锐纵横多年的研究发现，市场并没有成熟与不成熟之分，只有阶段之分，初级的市场商业机会更多。王海鹰把市场分为冬眠期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期5个阶段。

冬眠期就是大部分市场处于无战事的冬眠状态，大家都没有竞争意识与推广意识，没有人来做这块市场，市场机会没被人发现，市场波澜不惊。但冬眠阶段不会太久，会有先知先觉的企业率先进入这个市场，在这个行业中率先进行大规模系统化的推广，成为先躯，当然也有可能成为先烈。

这样的企业是启蒙者，他们为后继品牌铺平道路，可能获得巨大的市场利益。在启蒙者铺平市场道路或者获得巨大的市场利益后，大量的品牌纷纷跟进，都想在市场上分一块蛋糕，这就进入了这个行业的跟风期。

随着跟风者越来越多，市场竞争越来越激烈，整个市场陷入了一种疯狂的没有理智的竞争阶段，就会进入淘汰期。经过一番失去理智并且是无奈的竞争，大批实力弱、市场运作不当的品牌惨遭淘汰，剩下为数不多的强势品牌在主导市场。

篇8

习惯了接外贸订单的企业转型做国内市场不是件容易事。想在国内市场营销成功。至关重要的是要把“头三步”迈好。

第一步：明确回答三个问题

想做什么

出口企业在转型阶段，往往面临着两种选择：是围绕现有的业务启动国内市场，还是在国内市场选择新的业务。

两种选择都有可能成功。也都有可能失败。企业不能为了转型而转型，为了选择业务而选择业务。在思考转型业务时，应该着重考虑做这项业务能够给什么人群带来什么价值?只有那些能够为特定的人们带来不同凡响的持续的价值的业务，企业才可能得到相应的和持续的回报。

能做什么

这一问题涉及到三个十分现实的方面：能做出什么产品?准备投入多少资金?人才从哪里来?

“产品”不是指随便找一种产品来做。也不是将现有的用于外贸的产品简单地投放到国内市场。每一个企业本身都有现成的产品。问题在于这些产品是不是适合在国内市场销售。

不仅拿出在国内市场适销对路的产品需要相应的资金投入(研发、设备、打样、研发人才)，而且营销之前的市场调研、营销方案策划、品牌策划、终端形象设计、建设营销队伍，营销过程中的货品储备、机构设置、品牌宣传推广、经销商招募，等等，都需要有相应的资金投入。没有相应的资金投入，一切皆为妄想。在此值得一提的是，有的企业老板做国内市场的思维(暂且不谈是从哪里来的)还停留在上个世纪90年代早期阶段。他们往往只打算投入少量的启动资金，因为他们指望在项目启动后“拿经销商的钱来维持后续运营和扩张”。这种想法不无道理，也有成功的案例，但是这种想法稍有差池，早期投入的资源最终必将“打水漂”。

人才是出口企业做国内市场的最大障碍。由于长期只接外贸订单，企业没有储备做国内市场的人才。理论上讲这并不是问题，如果企业肯花钱，一定可以聘请到适合做国内市场的人才。但是，问题随之而来，企业敢于花高薪聘请营销人才吗?许多企业不愿意，并出于其他考虑，它们往往第一选择是把原来做外贸的人才“转岗”到了国内市场营销岗位上。另外有些企业虽然肯在聘请国内市场营销人才方面花钱。但由于它们的决策者的经验主要在外贸加工领域，并不具备识别和驾驭国内市场营销人才的能力，往往错把“庸才”当成了人才，最后受制于和受累于这些庸才。

打算怎么做

也就是说，怎样启动国内市场的营销?一般说来有以下三种选择。

选择一：从公司现有的管理人员中调一位或多位人员出任新的事业部或公司的主要负责人，同时从外部聘请一些有国内市场营销经验的人员加盟，随后便开始运作。其运作的一般路径是：凭自身的力量对相关市场做简单的判断或调研，随后依据判断或老板的意见做出粗线条的方案，继而聘请一家广告公司设计LOGO和宣传材料，随后便开始对外招商或铺货销售。

选择二：从外部聘请一位人才组建一支国内市场营销团队，便开始运作。其运作的一般路径是：由从外部聘请的那位人才主导进行像模像样地市场调研并形成具体的营销策划方案，之后交给公司老板审批。由于不同老板的管理风格不一样，有的老板为了表现出对招聘来的人才的信任，会比较爽快地批准方案。一旦方案获得批准，那个人才便领导他的团队开始具体执行既定方案――聘请一家广告公司设计LoGO和宣传材料，之后开始对外招商或铺货销售。如果老板做决策比较审慎，因而不能及时批准那位人才递交的营销方案，或者反复提出不同意见，个性强烈的人才可能会“拍屁股走人”，暂无地方可去的人才则可能会“沦为”被动执行老板意志的人。

选择三：聘请营销顾问公司或营销专家做市场调研和营销策划，之后根据调研和策划确定市场定位、品牌定位、产品定位、渠道定位、组织规划和推广计划等等，并依据营销计划来逐步展开国内市场的营销活动。这一选择面临的最大问题有两个：一是要花费一大笔咨询费，许多企业不愿意在还没有任何眉目之前就拿出这么大一笔钱来。二是，营销专家也有优劣之分，“看走眼”的结果是彻底完蛋。

第二步：谨慎进行调研和策划

这一步是修正、完善和具体化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的过程。如果说“头三步”中的第一步带有较多的老板的感性色彩，那么这一步则需要有专业和理性来主导。这一步骤需要明确三个方面的问题：谁来做?做什么?怎么做?

谁来做

有三个选择：指定内部人员来做；聘人才来做；委托顾问来做。这三种选择其实各有优缺点。

内部人员来做。优点是负责人了解企业各方面的情况，不会偏离企业的能力和个性范围而构想营销方案。缺点是他们不懂得如何做营销调研和怎样做营销策划。还可能会唯老板意志是从，没有自己的独立主张。

聘人才来做。优点是被聘用的人可能对企业欲进入的行业的营销环境比较熟悉，因而容易进入状态和找到感觉。缺点是有营销实践经验但不一定懂得如何做调研和做策划，并且可能不了解企业的能力和个性。还可能存在急于求成、好大喜功的心理。

委托顾问来做。优点是市场调研和营销策划时大都比较理性和客观，能够提出系统的、独立的和建设性的观点与建议。缺点是收费较高，对后续营销效果不负责任。

企业有条件的可采取上述第三种选择。让顾问公司的利益同企业实际营销效果挂钩。一般的作法是要求顾问公司至少提供为期一年的咨询服务。并只向顾问公司支付项目启动经费(通常占咨询费用的30％至50％)，其余费用从企业的销售利润-或销售收八中按比例、分阶段提取。这样做的好处是，把专业顾问公司同企业捆绑在了“一条战船上”，这有助于顾问公司长期地负责任地服务于客户。

做什么

市场调研要明确：1.市场及其变化趋势：什么组织和个人需要购买及他们的行为特点是怎样的，这个市场容量有多大，需求者地理分布情况?未来市场需求的变化趋势?2.市场竞争现状：市场正在销售的有哪些品牌，它们各自的企业规模、产品特点、市场定位、品牌定位、渠道策略、销售政策、促销策略是什么，它们的销售组织状况，行业技术发展趋势?3.拟议中的市场环境状况：相关政策限制，可供选择的销售渠道，可供选择的经销商特点，可供选择的宣传媒体和手段?

营销策划要明确：市场定位、竞争策略、渠道策略、销售政策、品牌战略、促销定位、销售组织设计和人员配置、市场启动计划。

怎么做

无论由谁来进行市场调研和营销策划，一些基本的专业规程不可以逾越。一般说来，有效的市场调研和营销策划，一定要经过以下几个大的步骤：

做调研计划。明确回答：何时、何人、前往何地做调研?调研的内容和目的，以及相关问卷、适用工具和方法?调研费用预算及控制?

调研计划审议和修订。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。对不合理或不必要的事项和可能的遗漏事项提出意见，并进行修订，直到各方意见一致。

实施市场调研。特定人员按照调研计划前往目的地进行市场调查，由调研项目参与者完成市场调研报告，要详细说明市场调研所涉各方面的问题和结论。

调研报告审议和补充。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。主要就报告中的疑问事项和可能的遗漏事项提出问题和意见，并进行补充，直到各方了解和认可所涉全部内容和结论。

策划起草营销方案，由客户进行审议。主要就营销方案的可行性进行论证，并根据讨论意见加以修订和完善。一般说来，至少要经过三次以上的以上讨论，并使各方完全达成一致意见，否则营销方案必有缺陷。

第三步：坚定执执行营销计划

有了好的营销方案，执行过程中，即便存在瑕疵，也将无障大局。但是，一种即便完美无缺的营销方案在执行过程中也会碰到各种各样的问题。如果处理不好，依然可能一定程度地影响营销进度甚至于成败。营销方案在执行中经常碰到的主要问题有以下两个。

1　缺少“将才”。好的营销方案需要有合适的人来执行才能显示其价值。在有了确定的营销方案之后，企业需要找到一个合适的人来组建队伍并上阵“杀敌”。然而，由于外向加工型企业过去没有做国内市场营销的经验，从内部找出一个人来负责往往有难度。如果勉强让一个没有经验和潜质的人来出任营销负责人，势必使营销方案在执行过程中打折扣。在这种情况下，对外招聘就成了企业的选择之一。

既定的营销策划案对特定职务的工作已有描述，并且对候选人的任职资格也已有了具体要求。但涉及到对外招聘，依然有三个问题会立刻摆在面前。

企业应该给这个岗位的人才什么样的待遇。这之所以是一个问题，因为大多数外向加工型企业过去给予其经理人员的工资通常并不高，要给予国内市场营销负责人过高的工资，不仅可能会在企业内部造成不公平氛围。而且决策者在心理上可能还没有做好准备。在这种情况下，老板可能会倾向于采取“合理工资，高额提成”的用人策略，甚至愿意给予股份，也不愿意给予高工资。但是，要招聘到真正高能力的人才，这一策略在有些行业并不奏效。

通过什么方式招人。最简单和最省钱的方式是在人才网站上招聘广告。但这种方式招聘一般的工作人员可行，招聘领军型营销人才则比较困难。因为一般而言，优秀的人才大都“名花有主”，他们并不缺少工作机会。也不大上网浏览人才招聘信息。因此，还有另一种选择，就是请猎头公司帮忙“挖人”。但这又涉及到花钱的问题。著名的猎头公司在帮助企业招聘人才时往往有两个硬性条件：一是要拿相当于招聘岗位一个月的薪水作为佣金，二是佣金数额不低于4万元。换言之，著名猎头公司只愿意招聘年薪在50万元以上的岗位人才。当然，企业可以找那些小的猎头公司。只是小的猎头公司往往也大多是通过网络来招聘的，并且它们对人才的鉴别能力也可能是有限的。

如何识别人才。无论是自己招聘人才，还是请猎头公司招聘人才，最终都会涉及到一个如何识别和挑选人才的问题。这主要是由于外向加工型企业没有做国内市场的经验，它的老板往往无法判断怎样的人才是优秀的和才是适合于自己的。

如果营销策划方案是委托专业顾问公司来完成的，在招聘人才方面，也应该充分尊重顾问公司的意见，并由顾问公司来协助或主导完成。因为通常说来，顾问公司会更专业，并且处于中间立场，它会充分平衡企业和人才双方的利益和意见。如果营销方案不是聘请顾问公司来完成的，而是企业指定内部人员完成的，或者是先行招聘外部人才，而后由那位被聘人才来主持完成的，则上述问题并不存在。

2　老板中途犹豫或有新想法。这里所说的老板犹豫，特指企业高层决策者对营销执行方案或方案的某一部分是否行得通存在意见反复。通常，这种反复看似犹豫不决。实则是老板对花钱和用人的目的和效果心中没有定见。一般情况下。凡涉及到花钱和用人，老板大都十分慎重。

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）22-0236-02

一、前言

“大众创业、万众创新”（以下简称“双创”）现已是家喻户晓。2015年《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》中指出“创新创业教育与专业教育结合不紧，实践脱节；教师开展创新创业教育的意识和能力欠缺，教学方式方法单一，针对性实效性不强；实平台短缺，指导帮扶不到位，创新创业教育体系亟待健全”。没有创新的人才，不可能有创业的成功，没有创新的教育，不可能有创新的人才。国家已经取消妨碍人才自由流动、自由组合的户籍、学历等限制，为创业创新创造条件；大力发展营销、财务等第三方服务，加强知识产权保护，打造信息、技术等共享平台。市场营销本身就是一门实用性和创新性很强的学科，高校培养的大学生如何能更好地为社会服务，更好地适应“双创”需求是一个急需研究的课题。

二、市场营销教学现状及问题

1.教学手段相对单一，教学效果不理想。教学手段是师生教学相互传递信息的工具、媒体或设备。现代大学的教学基本已经步入现代化阶段，多媒体教学已经是现代大学教室必备的设备之一。但教师在教学过程中应用了多媒体，仅仅将课件投影在幕布上，很难利用声、光、电等现代化科学技术辅助教学，表现形式呆板，相对于传统的教学手段只是增加了市场营销课程的信息量而已，难以引起学生学习的兴趣，因而教学效果不理想。

2.重理论教学，轻实践教学。市场营销是一门实用性很强的课程，其他课程主要强调的“是什么，为什么”的理论教学，但市场营销注重的是“用什么，怎么用”的实践教学，通过实践检验理论教学的创新过程。高校的市场营销理论教学和时间教学的课时比例基本上都是4∶1左右，实践课安排的课时数太少。很多高校的实践课主要有：一是做市场调查，但学生做的市场调查基本上都是设计一个简单的调查问卷，很难反映调查目标，基本上流于形式；二是做市场营销策划，五六个学生组成一个团队，按照授课教师的要求，结合所学的理论知识对某个产品、某个企业，甚至某个事件做一个市场营销策划方案，可行性很差；三是在PC上实际操作市场营销软件，这类软件跟电子商务软件及创业实训的软件没有什么本质性的区别，几乎就是理论课的延伸而已，很难和实际紧密联系起来。这种授课模式难以培养学生创新创业的意识。

3.教学研究与实际脱节，填鸭式的教学难以培养出创新性的人才。市场营销是一门应用性很强的学科，这就要求教师在教学中要以市场需求为导向，市场需要什么样的人才，教师应该培养什么的人才，真正实现与市场同步的教学方式。大多数高校市场营销教学依然是教师教什么，学生学什么的满堂灌的填鸭式教学方法，难以启发学生的逻辑思维。这种固化的教学方法难以激发学生学习的积极主动性，妨碍了学生的逻辑思维能力和创新能力的培养；而且很多大学教师都是“从高校到高校”研究学者，基本没有从事过任何一线的市场营销活动，很难形成系统的实践经验，日常教学与实际脱节现象严重。

4.教材建设相对滞后，考核方式单一。市场上营销方面的书籍是玲琅满目。这些教辅书籍基本上还是沿用西方的营销思想和理论逻辑，有些教材甚至直接翻译成中文供学生学习，尤其是在案例教学中，国际案例比比皆是，本土化的案例寥寥无几，没有结合当前的社会实际。目前各大高校基本上都是采用一张试卷定成绩的考核方式，这种考核方式大多都是以概念理解和原理阐述为主导的客观题，知识点覆盖面低，比较主观性的案例分析和营销策划方面的试题所占比重基本在20%～30%左右，这种考核方式很难全面考核学生的逻辑思维能力和创新意识。

三、“双创”视域下市场营销教学改革建议

1.构建多元化教学方式，创新教学手段。教师作为教学活动的设计者和组织者，一定要扮演好“导演”这个角色，从教师主导型逐步转变为学生主导型的教学模式，利用现代教学手段和教学媒体，全方位多角化地引导学生，构建一个开放式和差异化教学方式，激励学生对市场营销的学习兴趣，变被动学习为主动学习。同时，引导启发学生独立思考能力，让学生切实感受到市场营销就是一门实践性很强的课程，培养学生的创新创业能力。

2.创新实践教学环节，注重学生的创新意识和创业能力培养。市场营销的实用性极强。高校市场营销教学必须不断探索理论教学的深层次和实践教学的新途径，加强学生创新创业和营销实战能力的培养。第一，构建师生一体的职业能力培养实践教学体系。教师与学生一起参与市场营销实践活动，在培养学生独立思考和创新创业能力基础的同时进一步提高自己的实践经验。第二，构建模拟实践教学环节，利用市场营销软件或电子商务和创业实战相关软件，将理论教学课堂搬进实验室。第三，全面开启校企合作，聘请市场营销一线人员指导市场营销实践活动，逐步形成产、学、研的立体式教学模式，学生以团队的形式真正参与到企业的营销实战活动中，同时在考核上加大实战所占的比重。

3.推进教材建设，强化师资队伍，创新考核方式。第一，在选用教材方面不仅要考虑到理论知识的凸显地位，还要考虑如何与社会实际相结合，不仅要选用教科书作为使用教材，还要选一些较为实用的营销杂志作为辅导教材，应用杂志期刊中的典型案例进行案例教学。第二，师资队伍建设要围绕培养复合型营销人才为目标进行选派，教师除了具备良好的道德品质、高尚的敬业情操外和严谨的治学理念及教学水平，还应具备前沿的科学知识和实践能力。学校应鼓励市场营销教师深入到一线企业，加强实践环节的学习；同时，聘请知名企业界人士给学生做专题报告，以现身说法的形式解读市场营销实战现状。第三，培养适应“双创”需求的市场营销人才，要加强实践考核所占的比重，实行多元化的考核方式。可以采取以实战业绩为主，理论基础为辅的考核方式，还可以采取情景模拟、案例分析等形式的考核方式，或者将各个模块和指标付以权重进行绩效考核。

四、结语

“双创”视域下的市场营销教学改革是一项长期而又艰巨的任务，必须要根据市场的需求和实际情况作为改革的出发点，做好改革规划，打破传统的教学思维，充分调动教师的积极性和创造性，积极探索市场营销教学的新路径和新方法，抓好教学的每一个环节，逐步形成一个适应社会和市场需求的教学模式，努力培养适应社会需要的高素质的营销人才。

参考文献：

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[5]李宇红，赵伯庄，王磊.市场营销教学特点与方法研究[J].教育与职业，2005，（11）.

[6]陈龙杰，李志伟.实践性教学方法在市场营销课程教学中的应用[J].教育与职业，2014，（11）.

[7]蒋美丽.关于市场营销教学改革的探讨[J].商场现代化，2015，（03）.

Based on the “Public Entrepreneurship，Mass Innovation” from the perspective of marketing teaching research

Qiang Jia，Fei Yin

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随着市场经济的深入发展和全球信息化时代的到来，企业对高素质的应用型营销人才需求更加迫切，对我国高校市场营销教学模式提出更高要求。目前，很多高校市场营销学偏重于理论知识的讲授，忽视了对学生实践技能的培养。因此，立足本校资源，借力校企合作，以市场为导向，调整教学模式，提供高精尖的市场营销专业人才，以适应企业人才需求的变化成为市场营销学课程改革的重中之重。市场营销学是忻州师范学院（以下简称我院）市场营销专业的核心课程，同时也是工商管理、财务管理、会计学、会计电算化专业的必修课程。因此，我院在综合市场营销学科课程特点、“90后”大学生学习特点及企业需求的基础上，不断优化市场营销课程改革，逐步形成了以项目为驱动的模块化教学模式，并取得了较好的成果。

一、解读学生特点，作为课程改革的首要工作

目前忻州师院在校的生基本都是“90后”，这代大学生是伴随着信息技术高速发展而逐渐成长的一代。面对这样的群体，需要透彻了解其学习心态，从而建议更具吸引力教学模式，提高教学质量。

1.过分依赖互联网等，缺乏独立思考。由于信息时代的快速发展，“90后”学生生活和学习都已离不开互联网，被誉为互联网新生代。针对忻州师院大学生手机使用情况，进行抽样调研。调研发现，在忻州师院经管系100%的学生至少一部手机；35%的学生课堂上不自觉会使用手机；课堂需要思考和讨论问题时，80%学生想到是通过手机查询搜索答案；课后作业95%依赖互联网，甚至出现提交雷同作业的情况。长期借助手机，导致学生的独立思考能力逐渐减弱。同时，学生在上课中更喜欢老师讲授，而不喜欢课堂讨论、课堂思考和案例分析等教学设计。

2.学习兴趣为主导，学习主动性不足。“90后”的成长环境相对宽松，父辈提供尽可能的资源给他们。大学对于大部分“90后”来说就是来享受生活的。依据调研显示，55%的学生喜欢凭自己的兴趣去学习，仅仅20%的学生会积极主动学习任何课程，学习兴趣成为课堂表现的重要因素；70%的学生认为学习态度影响课堂表现；63%的学生认为教师授课风格是影响其课堂表现的主要因素之一。因此，适当改变教师的授课风格，有助于提高学生学习兴趣，促使其积极参与课堂活动。对于课程作业，68%的学生只有安排课程作业后才去做课外学习。积极主动参与课外学习的人仅占10%。因此，教师需要设计适当的课后作业，同时对学习进行必要的管理。

3.以自我为中心，团队合作意识弱。“90后”大学生基本生活在“四二一”的家庭结构中。从小在溺爱的环境中成长，一定程度上导致其自我意识较强。此外，在入大学之前，基本接受的是传统的应试教育，大部分时间用于学习，团队合作的培养在家庭和学校教育中都比较匮乏，然而学生毕业走向社会，团队合作是及其重要的，因此，在课程设计中有必要引入团队合作，让学生不断适应这种改变。

二、以企业需求为基础，构建新型教学模式

1.认知企业需求，把握教改方向。随着经济体制的不断完善，市场竞争日益激烈，越来越多的企业意识到营销成功与否关乎企业的生存。据调研显示，企业认为学校重点培养营销技能如下：67%的企业选择市场调研和分析技能，47%的企业选择方案策划技能，45%的企业选择客户关系培养，43%的企业选择业务拓展能力；教学内容方面，96%的企业认为维持目前的教学内容不变；课程教学重点的分析方面，80%的企业认同市场细分与市场定位，所以STP（目标市场营销）成为市场营销的重中之重，营销管理与内容营销紧随其后；教学定位方面，46%的企业认为培养营销综合人才非常重要，30%的企业认为应该培养技术型人才，仅有9%的企业认为培养学生基本营销观念，掌握基本营销方法。此外，市场营销学教学效果直接影响大学生未来的就业取向，教学课程设计应充分体现实践性、应用型及综合性特点，最大限度地满足企业需求。

2.以项目为驱动，建新型教学模式。以“以项目为驱动的模块化实践教学”是市场营销课程改革的基本理念。其设计思路是：以项目驱动统领教学全过程；以模块化设计归纳知识点；以能力培养强化实践教学；以师生共同参与建立课程评价；以学生为中心形成营销思维。

三、《市场营销学》课程创新性课堂教学模式的实施

1.科学划分团队，成立虚拟公司。以项目为主导的实践应用是本课程教改后的特色。本课程各阶段的实践活动都由实践小组独立完成。因此，学习分组是教学中不容忽视的环节。实践证明，结合90后学生的特点，制定科学分组有助于提高教学质量。分组原则如下：要求每组6～7人，必须有2名以上男生，同寝室不超过2人，不得有情侣，每组一个组长，不是班干部。采取自愿组合方式，以组长为核心，课题项目为导向，确定团队合作成员、自营公司的人员结构及公司产品，为后期营销实践建立基础框架。在实践活动中，通过科学划分团队，有助于提升学习效果，激发学生潜力，加强同学们团结协作、并肩作战的能力。此外，通过虚拟公司运营，学生不仅可以将理论知识与实践知识相结合，还能充分体会到团队合作的重要性。

2.优化教学方法，激发学生学习兴趣。以项目为驱动的模块化教学中，将教学内容分为5个模块，分别是营销认知、市场分析、市场选择、营销策划、营销管理和营销前沿。教师综合应用各种教学方法激发90后学生的学习兴趣。第一，课堂中，改变传统的“黑板上搞营销，教室里做市场”的模式。教学过程中不仅充分利用多媒体的优势、引用经典视屏案例，同时在课堂中加入情境模拟训练、现场讨论、课堂小游戏等环节，激发学生学习兴趣，提高学生课堂参与度，促进课堂教学质量提升。第二，课后，要求学生积极调研，进行市场预测。教师结合学生课外实践成果，提供给学生展示自我的机会。课程评价中使用学生互评与教师点评结合的方式。教师认真倾听学生的见解和观点，给予适当提示，同时充分肯定分析意见和独到新颖的见解，指出遗漏与不足，从而提升学生营销综合素质和专业水平。

3.提供多元化实训，提升营销综合能力。目前，提供的实训方式除了常规的课堂角色扮演、模拟营销公司、使用营销模拟软件，与工商银行忻州分行、建设银行忻州分行、北京月亮湾度假村、山西惠腾商贸等建立校外实习基地合作外，同时鼓励学生参与教师主持的各类科研课题和研究项目。此外，在2012年组建了学校的市场营销协会，在教师的指导下，举办惠腾杯市场营销大赛和易物节等活动，让学生充分参与到营销实践中来，体会营销的过程，培养学生的综合营销能力。采用“以赛促学”的方式，积极鼓励学生参与各种全国营销比赛，如2013年和2014年参加全国市场营销大赛、2014年参加互联网创业大赛、“创青春”全国大学生创业大赛等，极大地提升了学生的营销实践能力。

4.教师多重角色定位，培养学生营销思维。市场营销学相关理论来源于市场经济活动，又指导企业的营销活动，因此，教师在市场营销教学中扮演多种角色。第一，教师。引导学生逐步形成营销思维，即以顾客需求为中心、分析竞争环境、设计调研方案、明确市场定位、调整营销组合等一系列系统发现问题、分析问题、解决问题的思维方式，用这样的思维方式学习宏观、微观市场营销。第二，企业营销策划分析师。针对学生创业的虚拟公司，教师要从科学的角度帮助学生分析策划方案的可行性，针对性提出改善建议，帮助其解决策划中存在的困难。第三，市场营销咨询师。教师可以作为顾问深入企业协助企业解决合作企业的面临的困境，共同制定营销策划方案等。现代的教师既要专研于教学和科研工作，同时要走出课堂，与企业合作。一方面开拓视野，并将企业需求反馈给学校，另一方面将自己所学的知识真正回报社会，最后再将经验传授给学生，最终形成学生、教师、企业的三角循环关系

5.改革考试方式、完善考核体系。多样化的考核方式，更有利于激发学生学习热情，培养学生的创新精神，满足企业用人需求。为此，通过采用笔试、实践训练、平时成绩等方式对学生进行全面考核。实践训练成绩占总成绩40%，每次实践训练制定评分标准。学生在明确每次实践的目的基础上，参考评分标准进行小组互评打分和小组内部按照作业完成的贡献度打分。考核打分采用百分制，主要以专业能力考核为核心，包括学习态度、知识点掌握、团队合作、职业素养等方面。学习态度考核重点体现在案例分析中，课前背景材料准备情况，课堂的总结发言等及时记录；知识点考核主要关注学生在实践和案例中理论联系实际能力，以及是否能够提出自己独特见解；团队合作考核体现在讨论的分工、调研的协调、观点的一致性；职业素养考核在个人形象、语言表达、职业素养等，有助于提高学生的营销综合能力。以下展示一项具体评分标准。

四、结语

课程改革成效明显，改革之路任重道远。忻州师院“市场营销学”课程教学的改革在探索中取得的一定成效。学生逐渐形成市场营销的思维，在生活、学习、找工作等方面利用营销方式、方法取得一定成绩。课堂教学方面，学生开始对营销课程敢兴趣，开始带着问题研究营销理论与企业实情如何结合。此外，我校市场营销学生就业率较高，半年的企业实习使学生的适应能力强，上岗速度快，颇受企业青睐。改革创新点主要概括为两点：一是教学培养目标与企业需求相结合；二是以课程特点为基础，结合学生特点进行教学设计。但是，“市场营销学”课程的教学改革探索仍在不断尝试，尤其是在市场经济运营体制下，结合企业经营活动，如何使市场营销课程真正达到“与时俱进”，今后该课程的教学改革还有待于继续深入。

作者:韩飞燕 单位:忻州师范学院经济管理系

参考文献:

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基金项目:本文属太原科技大学“大学生创新训练计划(UIT)项目”资助项目

中图分类号:G64文献标识码:A

一、职业生涯的定义

职业生涯规划简称生涯规划,又名职业生涯设计,是指个人或组织职业历程的规划及对于个人自身发展的促进;并对主客观条件等进行详细深入的剖析,结合时代的特点,根据自身倾向,确定最佳的奋斗目标。

职业生涯规划包含决策、设计、发展、开发等内容。目的在于帮助个人真正了解自己,进一步详细估量内外环境的优势和限制,指导设计出个体合理且可行的职业生涯发展方向。

职业生涯整合出个人一生中各种职业和生涯的角色,是一个漫长而且复杂的过程性课题。科学地将其划分为不同的阶段,明确每个阶段的特征和任务,做好规划,对更好地从事自己的职业,实现确立的人生目标,非常重要。

二、市场营销专业大学生的职业生涯标准设定

作为一名营销大学生,必须清楚你的客户需要什么,当你清楚了你的客户最关心的热点是什么之后,就可以运用自己的能力,针对他们的需要恰到好处地展开你的销售策略。所以成功的市场营销专业大学生应该有以下标准:

1、是否热爱营销工作。热爱是最好的老师。营销工作是艰苦的,也是非常有意义和丰富多彩的。只有热爱它,才能发挥自己的主动性,激发创造力,才能干好它。

2、是否具有敏锐的观察力。营销人员需要高度的市场敏感性,善于从各种信息渠道发现并把握商机。

3、能力结构。作为一名市场营销专业大学生,一定要有宽阔的能力面,这在一定程度上决定了销售人员的销售能力,所以销售人员应有旺盛的求知欲,善于学习并掌握多方面的能力,这样运用起来才能游刃有余。

一般来讲,市场营销专业大学生应该具备以下几个方面的能力:(1)计算机操作能力。能熟练操作电脑,会网页设计基础和PS运用,熟练各种office软件,打字速度不慢,办事效率高,熟练计算机办公室外部设备的使用;(2)文字功底。做策划书是必不可少的能力,另外,加强阅读,不断提升自己的写作水平和能力,关注时政,加强专业写作能力;(3)外语能力。英语水平尤其是专业英语和口语水平要达到国家四级以上水平,具备听说读写的综合能力;(4)沟通能力。思维敏捷沟通能力较强,做到意会。语言是与顾客沟通的工具。根据客户的语言习惯等要适时的掌握地方方言、语言习惯等;(5)商务礼仪。在公共关系和商务谈判中学习了最基本的商务礼仪,多看商务礼仪方面的书籍,熟知国际礼仪,注意自己的行为举止;(6)心理素质,身体素质。需要提高抗打击的心理素质。身体素质较好,热爱羽毛球和爬山活动,喜欢自助游,单独旅行,热爱学校文体活动,坚持锻炼身体,做到不迟到,少请假;(7)活动策划能力。有一定的组织策划编辑及人事安排能力,能组织策划多起活动,多接触大项目,提高全局活动策划能力;(8)团队精神。作为市场营销专业的大学生,性格必须活泼开朗、乐观向上、兴趣广泛、适应力强。要敬业,具有很强的团队管理和协调能力,重视团队精神的培养,多学习团队管理经验。

想要成为一名成功的营销人员,构建合理的能力结构没有捷径可走,只能是学习和能力的积累,采取适合自己的科学方法,持续不断地付出艰辛的劳动,辛勤耕耘。

三、市场营销专业大学生职业生涯发展路径

一个人的职业生涯大致可分成四个阶段:学习阶段、实践能力培养阶段、个人综合能力提升阶段、自我创新阶段。

1、学习阶段,即在校的基础及专业知识的学习。这一阶段,大学生应该努力地学习各门功课以丰富自己的知识。大学是我们人生的一个重要阶段,所以要充分把握大学四年的时间。在学习阶段,我们应当完成的任务是,掌握自己的专业知识和技能,提升自己的科学文化素质。在大学期间,专业知识应当学好,还应通过大学英语四级和全国计算机二级考试,在通过这些的基础上,努力通过大学英语六级考试,等等。

在大一的时候,学习要从被动转向主动,打牢地基,思想上将“让我学”转变为“我要学”,学好基础课程,尤其是英语。在整体大规划下要做分步小计划。根据自己的实际情况考虑是否修读双学位或辅修第二专业。坚持每天背英语单词、练习口语,要从大一开始就坚定不移地学下去。多和有经验的人进行交流,尤其是即将毕业的大四同学。在与他们交流的过程中,能初步了解自己的专业以及本专业的就业情况。

升入大二、大三以后,一方面要稳抓基础;一方面又要做好由基础课向专业课过渡的准备。适当选读其他专业的课程,使自己知识多元化。还要尝试兼职、社会实践活动,培养坚强的毅力,提高责任感、主动性和受挫能力。

大四应该对前三年的准备做一个总结。然后,开始毕业后工作的申请,利用学校提供的条件,强化求职技巧、进行模拟面试等训练,尽可能地在做出较为充分准备的情况下进行施展演练。积极参加各种招聘活动,在实践中检验自己的积累和准备。目标既已锁定,该出手时就出手了。编写好个人求职材料,做好充分准备。

2、实践能力培养阶段,这个阶段通常是毕业后1～2年。处于一个人从学生向工作人员转变的这个阶段,通常是毕业以后一两年的时间,工作可能变动比较频繁。个人要根据自身的情况,把握时机,找到一份适合自己的工作。同时,在不同的职位上锻炼自己在工作岗位上真正的实践能力,真正做好将书本知识与实践结合起来,与此同时可以接触社会上形形的人物,不仅可以锻炼个人的与人相处的技巧与能力,还可以为以后的业务拓展增加更多可能的客户。这一阶段能力的培养,直接关系到以后的工作能否更好地进行。

3、个人综合能力提升阶段。这一阶段工作相对较稳定,经过几年的实际工作,增强了工作能力、应变能力和为人处世的能力。在工作中也积累了丰富的经验,培养了自己吃苦耐劳的工作精神,成熟稳重的工作作风,认真严谨的工作态度,创新的工作理念。在工作中充分发挥自己的优势和才能,所以在这一阶段,个人应有更高的追求。避免知识的老化和落后,不断提高自己的工作经验,争取做营销策划的高端人才。

4、创新阶段。无论是谁都要有勇于创新的精神以及敏锐的洞察力,在这个竞争激烈的市场上才能发现商机,为企业出一份力,所以这也是个人职业的成功。因此,经过前几个阶段之后,个人会逐渐显现出一种安定于某类职业的趋向,基本上找到了一个比较适合自己的职业,并寻求在这一领域里有所建树。这一时期,也是个人另辟一番天地的好时机,这一阶段,个人的综合能力已经得到极大的提升,资金储备也较充裕,社会人际关系也有一定的基础,因而这一时期可以成为人生的一个转折期,自主创业成功的几率较大。

四、市场营销专业大学生职业生涯前景

改革开放30年来,我国市场经济的不断完善,市场营销已经渗入到各种各样的企业,不仅是外资企业、民营企业,国有企业也都在讲市场营销。人们对市场营销的观念也将有更深的认识,所以对这方面人才的需求将继续看好,并有继续升温的可能。但是,因为市场营销的特殊性,做市场营销需要各种能力,不是学市场营销的人就适合做市场营销,专业知识反而变得不是很重要,很多文凭较低的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报,形成了营销专业学生的强劲对手,给毕业生造成了一定的压力。

市场营销类职位是人才市场需求榜上不落的冠军,从有关统计数据推测,销售类仍是2008年需求量最大的职位。营销类专业由于所有高校基本上都设置了这个专业,导致连年供给不断增加,反映在人才市场上就是低层营销人员的薪资水平被拉低。但拥有良好沟通技巧和心态的营销类专业的毕业生在2008年的总体就业形势不错。

五、市场营销专业大学生职业生涯预期

随着国内市场的逐步规范化,无论是国有企业、民营企业还是外资企业都站在同一起跑线上参与市场竞争――其核心就是营销人才的竞争。目前,国内企业整体的市场营销水平还比较低。企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来的,很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习,做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉,市场运作的科学性、系统性不强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。因此,企业急需具备系统营销知识和技能的人才,特别是高级市场策划和管理人员。市场营销总监、市场营销经理等高级营销管理人员已被纳入国家紧缺人才管理系统。做好职业生涯规划,有助于大学生在毕业后迅速融入职场生涯,减少其中的进入障碍,并能在最短的时间内获得企业的认可,使个人能力得以实现。

(作者单位:太原科技大学经济与管理学院)

主要参考文献:

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市场营销专业是应用性很强,行业需求面广的专业,企业对市场营销人才普遍要求马上适应工作及有相关工作经验。目前,全国有上千所院校开设了市场营销专业,每年有大量的市场营销专业学生毕业。同时,在连续几年的企业需求人才的排行榜上,对市场营销人才的需求一直名列前茅,我们处于一个急需营销人才而又紧缺营销人才的时代,相当数量的毕业生不能及时就业,或者如果就业企业不得不再进行再培训。这一难题是目前许多院校在营销专业教育的过程中努力要破解的。众多院校都在进行有关营销专业及相关课程和实践环节的教学改革,目的是能培养符合社会发展需要的应用型市场营销人才。

一、应用型本科院校市场营销专业实践教学目标

应用型本科院校即以应用型人才培养为目标,满足企业对应用性人才的需求,培养较高层次的符合并能促进社会发展的应用性人才。在人才培养中,应用性本科院校要明确自己的地位,既要区别于研究型院校又要区别于职业院校,所培养的人才即具有深厚的理论知识素养又具有高水平的专业实践能力和自我提升专业实践能力的潜力。

应用型本科院校市场营销专业实践教学的目标是培养具有现代营销意识,具备扎实的知识结构和理论素养,能运用相关营销理论分析并解决各种营销实际问题,培养和提升学生的创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力,能胜任不同企业或组织营销工作的应用型营销人才。主要包括以下三个方面的能力:

第一,专业基本能力。市场营销专业学生应具备较强的语言、文字表达能力;有较强的计算机及英语综合运用能力;与人沟通交往能力;团队合作的能力。

第二,业务能力。学生要具备市场调查、分析与预测、营销策划、销售管理、谈判等市场营销专业能力。

第三,创新能力。发现市场机会,不断创造自己的市场是企业营销的重要内容,因此,它要求市场营销专业学生具备较强的创新能力。要具有追求创新的意识、善于发现市场机会、积极改变自己并改变环境的应变能力。

二、应用型本科院校市场营销专业实践教学的现状及问题

目前,各应用型本科院校都非常重视市场营销专业实践教学,也意识到了改革的迫切性,对实践教学内容和模式不断的进行改革和调整,在实践教学环节主要使用了实习基地、情景模拟、项目实训、企业订单培养等模式,在多年的实践中,各种教学模式在不同的时期都发挥了很大的作用,也代表了市场营销实践教学改革的历程。目前的实践教学内容和形式是总体上有一定的效果,学生的基本能力都得到了很好的培养,具有团队合作、语言沟通等能力。同时专业能力如市场调研能力较强,具有一定的营销策划能力及实地推销能力。但是目前来看,这些模式已经很难满足高校对人才培养的要求,在各种模式实施的过程中也存在诸多困难,从而使实践实施没有达到预期的目标。目前的市场营销实践教学主要存在以下问题:

(一)实践教学内容体系设置缺乏协调性和全面性

从目前学生能力来看,学生具有很好的市场实地调研能力但是报告撰写能力差,具有基本的营销策划的能力却又缺失市场基本数据的应用能力,如销售报表不会编制,甚至看不懂,策划所需要的基本指标或编制如媒体排期表不会等,更深层次的捕捉市场机会、创新等能力普遍存在问题。这些问题是学生在实践中或工作后体现出来的明显问题,这种现象我们称之为“中气不足”,即具有扎实的基础理论,很强的调研与策划能力却缺少动手能力。

以上问题存在的原因是目前的实践教学体系设置虽然考虑了先基本能力的培养后专业能力、创新能力的培养,但是从整体设置上缺乏协调性与系统性,存在前后实践环节的内容脱节、各个实践环节由不同教师指导出现各自独立。另外,实践内容也缺乏全面性,缺少对基本动手、分析能力的培养,出现学生工作后“眼高手低”的问题。

(二)实践教学模式实施存在困难

目前市场营销专业实践教学中主要使用的模式有:实习基地模式、情景模拟/体验式模式、项目实训模式、企业订单培训模式等。各种模式在营销实践教学发展的不同时期都发挥过一定的作用,也推动了营销实践教学的向前发展,但是目前各种模式在实施的过程中大部分高校都存在问题,不能发挥各种模式的优点。

1.实习基地变成鸡肋

实习基地模式是营销专业实践教学模式探索中很具有创新性的一种模式,目前国内很多高校都在使用该模式。但是在实际运作中,实习基地只能起到保证实习场所的作用,企业在激烈的竞争环境下,有着越来越多的商业秘密,在接受学生实习是负担的认识下,不会让学生接触核心部门,学生要么无事可做要么为企业做最基本的劳力工作,如散发传单、促销等,学生表现的兴趣不大,该实践收效甚微。目前,对大部分高校该模式已形同虚设成为鸡肋。

2.情景模拟很难开展

情景模拟/体验式是一种在各个实践环节使用并在教学环节也被广泛使用的一种模式,目前国内高校做的最好的是广东商学院,这种模式对场地及教师要求较高,尽管目前国内很多高校都使用了这种模式(典型实习是营销沙盘模拟),但是和广东商学院比,一方面,缺少符合要求的模拟实验室等硬件和软件,多数高校财力有限,不能满足该模式的软硬件要求;另一方面,教师能力的欠缺,不能组织真正的情景模拟,同时模拟资料不能与时俱进,陈旧,失去了模拟的意义。所以目前绝大多数的高校很难开展真正情景模拟实践教学,从而这种模式的优点没有真正体现出来。

3.项目实训难保障

对于绝大多数学校来说,由于环境等因素的影响,能够拿到的企业项目又少之又少,拿到的项目又不一定与实习内容一致,所以虽然项目实训是最好的一种培养学生实际应用能力的模式但是由于以上原因,除了沿海一带较发达地区外,全国大部分高校对该种模式很难保障。

企业订单模式目前只有较少学校实施,条件要求较高,难以大面积实施。

(三)教师实践教学能力欠缺,实践教学水平有待提高

学生实践能力的不断提高,实践环节效果的提高都需要教师的组织与实施,目前,市场营销实践教学环节教师存在的问题一是教师自身能力欠缺,缺乏实践经验,难以做到对学生正确指导;二是学校缺乏对专业教师的实践培训,目前教师可以进行研究方面的培训与进修,但是针对进驻企业及其它方式增加实践能力的培训尚缺乏;三是缺乏激励机制,在职称导向的环境下,很多专业教师的主要精力在于研究课题、撰写论文,而对于不计入科研成果的实践环节,没有积极性投入过多精力。所以,综合来看,目前的实践环节教师已经成为市场营销专业实践教学水平提高的软肋。

三、改革设想

针对目前市场营销实践环节存在的主要问题,结合目前的应用型本科院校的实际情况,主要从以下几个方面提出了改革设想:

(一)完善实践教学内容

要解决目前学生实践中的“中气不足”问题,就要对实践内容进行完善。增加细节和基本功的训练,在实践环节增加如销售实训、服务实训,或在策划类实习中增加如媒体指标分析、媒体排期表制作等环节,该实践内容侧重于培养学生动手操作的能力培养,从而使学生即具有扎实的基本理论,较高的报告撰写及策划能力同时又有旺盛的“中气”。

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(二)实践教学内容分层阶设置

学生从基本能力、专业能力到创新能力的培养,从刚进大学的一无所知到毕业后成为符合企业需要的应用型人才是一个循序渐进的过程,实践教学内容的设置也必须与学生的特点相符合,分阶段逐层上升的培养学生的各项能力。根据本专业的办学特点,考虑到课程教学内容体系的安排,市场营销专业的实践教学可以分为四个阶层如图1所示。第一阶层包括办公信息系统实习、专业认识实习,此阶段目标是对学生专业基本能力的培养,要学生对专业有一个整体的认识和了解,明确以后的努力方向;第二阶层是在基本能力得到训练的基础上,以加大学生专业基本功及综合营销能力的培养;第三阶层是对学生专业能力和创新能力的培养,开始接触实际企业,如为企业做市场调查、新产品上市策划、广告策划等,使学生在实际项目中检验自己的能力,也为学生就业打下了基础,部分学生在与企业合作的过程中实现了双向选择;第四阶段是实训和毕业实习,通过前三阶层的实践环节大部分学生已经具备企业所需要的相应能力,学生通过该阶段直接到意向工作单位实习,同时接受单位再系统的培训,或由学校组织学生到企业接受销售及服务实训,到正式毕业,学生顺利就业,用人单位也用到了自己满意的专业人才,实现了我们实践培养的目标。

(三)实践教学模式的科学综合使用由于单一方式的实践教学模式,都有不同程度的局限性。因此,应将案例讨论、实习基地、情景模拟、项目训练等模式进行合理的组合,以更好地达到综合实训的目的和效果,全面提升学生的理论知识应用水平和技能。在学生实践的不同层阶,分别设计某种模式为主,其它模式为辅的综合模式应用。如在第一、二阶段层以案例分析、情景模拟为主其它模式为辅;第三、第四阶层以项目实训、实习基地模式为主、其它模式为辅。不同阶段各种模式综合使用,可以弥补各种模式的不足。通过综合模式,情景模拟实验室可以设在实习基地,由实习基地提供数据和相关指导人员这样可以解决目前校建模拟实验室中的资金、场地、教师等问题,实习企业的实际项目如市场调研、促销等业务则由院校来完成。这种综合模式即解决了情景模拟不能实现的问题又解决了实习基地、项目实训等存在的问题,是一种值得深入探讨的模式。

(四)加强与企业合作,充分利用实习基地

学生最终要走向社会到企业工作,所以尽管与企业合作目前还存在很多困难,但是加强与企业合作是任何高校在培养市场营销人才必须要面临和解决的难题。加强与企业合作一方面要改变目前与企业实习基地得松散状态,把实习基地充分的利用起来,专业教师要经常与企业沟通交流,及时了解企业各时期的任务从而与实践教学内容及时结合,真正实现为企业服务实现企业与校方双赢的目的;另一方面,校方定期邀请各企业人士来校为学生做报告,了解企业对学生在实践能力方面的要求,根据这些情况及时进行课程设置的调整。同时,在实践环节专门针对某企业的某方面如产品促销,请企业人员参与对学生进行指导,由于此实践内容与企业关系紧密,企业人员会全力指导也会配合实习提供更详尽的企业资料,实习效果会非常好。企业也在这个过程中找到自己所需要的人才,从而达到双赢的效果。

(五)提高教师队伍素质

以上实践教学改革能否取得效果在很大程度上取决于教师的业务能力和素质。为更好地提高教师的实践教学能力,应鼓励教师参加各种进修、培训、校企合作研究、下企业调研和锻炼等,并在经费、时间等方面给予支持,应改变那种进修就是到更高学府进修的观念,对于市场营销专业的教师应更倾向于到企业进修与培训。鼓励教师做横向项目,并在政策上如评职称等给与有成就的实践教学教师一定的倾向,这样才能形成一个良性有利于实践教学发展的环境。同时,对于教师自身,要不断地发展和完善,需要有高度的责任心、好的判断能力及对学生良好的组织和激励能力,及时发现实训中的问题并予以解决。否则,实训就会流于形式,甚至变成一场游戏,失去应有的意义。

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由于各种各样的原因，房地产新楼盘销售中途受阻，形成楼盘“滞销”。这种现状的形成对房开商来说是一个致命打击。如何解决楼盘滞销问题，使销售重新纳入正常的轨道，对于开发商是迫在眉睫。滞销楼盘可以粗浅地解释为销售不畅的楼盘。楼盘滞销严重影响着开发商的资金回笼速度，一旦处置不好，后果将不堪设想。

一、楼盘滞销的产生原因

1.市场调研粗浅、营销失误。项目前期，开发商没有认真做市场调研盲目上马，导致完工后，楼盘自身存在着这样或那样的毛病，消费者难以接受，从而影响楼盘的销售。主要问题如下：(1)定位偏差：有的开发商不重视前期市场调研和营销策划，产品定位偏离目标顾客，造成产品销售不畅。主要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。(2)设计问题：建筑产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上根据市场的需求来制定的，否则就会受到其他替代产品的威胁。在营销失误方面：(1)销售没有全程策划：所谓的全程策划是指销售商从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计，客户定位等均和开发商一起完成。朝向，采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出，这种方式容易被买家接受，一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。(2)楼盘推出时机不当：房地产投放市场也应该具备：“天时、地利、人和”，天时好就是要恰当地利用宏观环境和推出楼盘的时机，认清大势随行就市在地利与人和都到位的条件下，将产品在此最佳的机会点抛出，以取得最好的销售业绩。(3)营销推广不利。能否采取较为合理的推广手段也将直接影响到产品的销路，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场。

2.开发商缺乏实力、新的竞争对手的出现。开发商作为项目的实施者，是否具有实力，是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品，具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位，没有充足的资金来保障项目工程的顺利进行，影响了工程进度，延缓楼盘交接的时间，造成客户投诉，进而影响产品的销路。从顾客角度来说，有的客户对于落成的现房缺乏想象空间，反而去追捧那些精美的楼书上吹鼓的更超前更高档、更有想象空间的期楼。这种这山望着那山高的消费心态，加上顾客会货比三家，也是滞销的主要原因之一。

3.缺乏品牌意识。“急功近利”的思维方式和行动取向，企业的成功和发展是建立在消费者的基础上的，顾客是企业的衣食父母，只有顾客认可你并购买你所生产的产品，企业才有利润，才能发展。但是，有的开发商看到市场需求旺盛，想捞一把就走，这种做法是不可取的。据统计，我国有1000亿“豆腐渣”工程，与这种“急功近利”的思维方式和行动取向有很大的关系。在这种心态的驱使下，开发商不重视质量而讲速度，不注重楼盘和企业品牌的树立，当然影响楼盘销售。

二、滞销楼盘的销售理念与技巧

1.重新定位产品与市场。(1)改进产品功能：有的楼盘滞销，是由于户型结构存在严重功能缺陷。因为，很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年增加的重要原因。如某高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，开发商聘请营销策划人员，经调查后发现原来不少客户认为，该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是营销策划人员建议开发商将其改为三房，果然很快售磬。改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小、小面积改大等。(2)市场重新定位：一般是对产品进行改进，才能维持持续销售期。如南山金融中心，原名“辉煌大厦”，在停工三年之后世联介入，世联所做的第一件事也是市场重新定位，经调查得知，该项目的周边，是一批中小企业主，就是该项目的目标顾客。因此，世联针对这些客户的特点，建议开发商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，详细列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至给出这些部门、商家的电话号码、联系方式等内容，甚至告知买家在该大厦办公，周末是否必须付空调费这些细节上的问题。最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。

2.采用降价与广告策略、创新营销手段。降价是处理滞销楼盘的一个最常见的方法，也是开发商和商用得最多的一种方式。降价有多种方式，有的是明降，如广告大降价、大让利；有的是暗降，即隐性降价。如降低首期款、送装修套餐、送家电套餐、免若干年的物业管理费、送花园、送绿化等，这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。但降价有利也有弊。首先是开发商损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡，从而伤害开发商品牌形象。因此，开发企业应慎重对待。有些楼盘价格降到极限、广告的投入也很大，但依然无人理睬，这时就要换一种思维方式，创新营销手段，以达到销售的目的。深圳的“福源花园”二期就是一个成功的例子。“福源花园”位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。二期尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至4900多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用试住这一方式后，仅两周时期便完成了销售，55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了15%。

3.制定目标各个击破。对于剩下的尾楼，开发商与专业策划人员仔细研究，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，与周围楼盘比较，提炼出其优点，找出缺点，制定详细的突围计划，会提高销售的成功率。如“碧天云”项目可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。“碧天云”位于北环路以北，是深圳市近几年来最有特色住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜，外立面十分引人注目，开发商因有前面的“碧荔花园”的成功，因此，对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。但盲目乐观的结果是“碧天云”的销售一波三折，前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个滞销期。开发商聘请了专业程度较高的商联合销售，由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能的策略，共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。