广告文化功能范文

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当今，随着经济社会的快速发展，城市化建设的步伐也在加速，城市经济建设的过程中，文化的发展及产业化也成为城市化一个重要的衡量指标。城市是“为人”的城市，城市的文化资源、文化气氛以及文化的发展水平等，都能反映出其社会形态、市民的素质，决定着城市的基本特点和城市形象。

作为“城市中的第一景观”的户外广告已经不仅仅是一种传播媒介手段，而正日益成为现代化城市文化建设、城市形象塑造、城市整体布局中的一个重要有机组成部分。因为，户外广告“强调了并加强了城市中‘我们和他人相遇的地方’，城市标志性景观往往是人们在陌生城市相约、相会的地点，是城市可识别的最主要要素”[1]。户外广告对城市文化建设的功能主要体现在以下几个方面：

城市文化表现的符号

美国城市社会学家芒福说“城市文化归根到底是人类文化的高级体现”，“人类所有伟大文化都是由城市产生的”，“甚至世界的历史本身就是人类的城市时代史”。[2]

广告作为一种文化被大众阅读、接受、理解和传播，正在成为大众文化的必要组成部分，成为建构城市文化的一股强势力量，成为城市文化的叙述者之一。[3]

在传统的四大广告媒体电视、报纸、杂志、广播之外，户外广告这种新媒体形式，正快速崛起并迅速发展，已经引起公众的注意。户外广告中充斥着多样的文化符号，不论是基于品牌形象的塑造，抑或是产品来源标示的用意，这样的信息安排都在传播特定的含义，传递着特定的价值象征。举凡在都市街头的大型户外展板、路灯杆上招展飘扬的旗帜，汇集群众的电视墙、车站内五光十色的灯箱，甚至计程车车顶的广告物等都可能吸引公众注意的目光，都以各异的文化符号形式展现城市特色，使城市呈现其特有的魅力。

户外广告以其精美的图、画、光、色等功能美化城市环境，已经成为现代城市社会生活的一部分，成为美化城市的一种有效手段。在林荫街道、花园小区、商业街区，如今，我们城市每一个细微的空间里，户外广告无处不在，形式表现为灯箱、路牌、公交车车体、地铁隧道墙壁、候车亭……同时，这些色彩斑斓、内容丰富的广告也自然首先从外观上成为城市的美妙展示。从某种意义上说，户外广告已经不是城市的外在装饰，“而是城市本身，它的独白，它的表情，它的形态，它的梦”[4]。

而随着科技的发展，信息的快速流通，更重要的是文化观念和意识的不断广泛和深入，使得户外广告不仅仅是科技发展和经济繁荣的象征，现在的户外广告更着重从内涵上去展现城市的灵魂，它也不再是单纯的视觉符号，而具有了以商业信息为依托、以意义和观念传达为目的的文化符号表征。作为城市视觉形象符号，户外广告在凸显城市精神风貌、建设城市形象方面起着越来越重要的作用。

城市文化传承的载体

城市一般分为许多功能区，比如商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区的设计和布置都有不同的标准和要求。商业街区要展现热闹繁华，展示的是城市活跃的商业气息；生活居住区则要有优美的环境和宁静安逸的气氛；行政办公区则要求体现稳重严肃的氛围。城市建设规划中的这些不同要求，要求户外广告在规划和设置上也要考虑不同功能分区的不同文化传承功能。比如在商业区尽可以利用高科技声光手段打造经济繁荣的时尚新潮；大、中、小学校等文教区，则要营造一种浓郁的文化气息和氛围，展现昂扬向上的风貌；而休闲区的户外广告，则应创造令人身心都可以得到放松的视觉和听觉的效果。

城市不同的功能分区，体现了不同的文化气息，是从不同角度对城市的文化传承和建设，如以“国货自强”为理念的户外广告，不仅是要树立企业品牌，更传达了“天行健，君子以自强不息”是中华民族精神的精髓之一的企业文化和理念。城市中类似的户外广告就具有了在城市文化建设中重要的协调作用。作为最古老的信息传播媒介，户外广告已成为城市环境设施、精神文明建设的重要组成部分。

如今，户外广告不仅是作为城市的景观，而且是城市的脉搏、城市的活力、城市的精神，展现了城市的文化，体现了城市的魅力。如南京夫子庙、上海豫园，这些传统的商业区域中，富有特色、个性化的匾额、幌子等户外广告，承载着民族商业的厚重信息，同时又体现了鲜活的现代感。

北京也有一些老字号，如全聚德烤鸭店、同升和鞋店等，它们的户外广告也起到了很好的传承文化的作用。同升和鞋店门前有一组雕塑：几个顽皮的小孩在嬉闹，他们的小脚套着大人的大鞋，充满童趣，使得过往的行人都会禁不住伸手摸摸孩子的头。这种户外广告不仅从内容上宣传了商品，还通过这种形式唤起了人们对童年往事的回忆，成为城市街边一景。所以，在城市建设如何考虑社会经济发展的同时，通过类似的户外广告形式传承和宣扬主流文化，也是企业家和户外广告制作者应该共同参与的“形象工程”。

城市文化引导的旗帜

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摘 要：随着世界经济全球化的发展，世界各国的经济往来和商品流通更加频繁，各国要参与国际竞争就必须对产品的形象进行广告宣传。因此广告和广告翻译越来越显得重要。广告翻译面临的不单是语言转换问题，还涉及各国诸多的文化差异问题。本文针对广告英语的特点及类别，从不同方面分析了跨文化因素对广告翻译的影响，并结合了实例探讨了广告翻译的基本原则及方法。通过比较分析，在英语广告翻译研究上进行一些理论探讨,从而使广告翻译理论和实践有机结合起来。

关键词：语言；文化差异；广告翻译

中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）1-0242-02

Functional Equivalence and Its Application to Cross-cultureAdvertisement Translation

On Cross-culture Advertisement Translation

―From the perspective of Functional Equivalenceオオオオオ

Ⅰ Introduction

With the development of economic globalization in the world, the economic communication and the goods circulation between countries are more and more frequent. As our country joins the WTO and the further development of reform and opening-up, there are more and more products from abroad enter Chinese market, and there are also more and more Chinese companies wanting to make their products, services and brands enter world market. If a company wants to take part in international competition, it must publicize their products through advertisement, which makes cross-cultural advertisement plays more and more important role in our economic development. However, advertisement translation is not only language transform, but also involves dealing with many cultural differences between countries. This makes advertisement translation become a rather difficult and complicated work, and good translations of Chinese and English advertisements are urgently needed. Therefore, some theorists and translators have focused their research on advertisement and advertisement translation, and try to find suitable theories to guide advertisement translation. In this paper, the author believes that functional equivalence can be considered as the guiding principle in advertisement translation. This theory just complies with the characteristics of advertisement translation, that is, the target text should have the same persuasive function with the source text. This paper discusses how the translators deal with the different languages and cross-cultures between Chinese and English advertisement translation based on the functional equivalence theory, and then analyzes the common translation techniques.

Ⅱ.Features and Functions of Advertisement Language

2.1 The Features of Advertisement language

Language is the constituent of culture and the carrier of cultural information. Translation is also a kind of culture, the sub-culture that belongs to business culture. It has its own unique characters, which fully embodies the interrelation among language, culture and thought. Advertisement is a peculiar text. It always characterized by their definite purpose and functions. Therefore, advertisement language has its own unique characteristics.

The Features of Lexicons: In order to make advertisement easy to be understood and remembered, the lexicon of advertisement language is simple, most of lexicons are positive, and simple, short words are frequently appeared. In Chinese and English advertisement, we can often find monosyllabic verbs, such as following words: be, make, get, give, love, need, use, hear, see, keep, feel, find, choose, meet, etc. These monosyllabic verbs are not only concise and easy but strongly rhythmical as well. And most of them, as Leech (1966:154) points out, show a relationship between consumers and products. Here is an example: "I choose Bell because they still make them like they used to."Besides monosyllabic verbs, the use of adjectives, nouns and neologisms are also frequently used in advertisement. Such as these adjectives: good, perfect, special, easy, finest, quick, etc.

The Features of Syntactic: In advertisement language, the short sentences, affirmative sentences, imperatives, interrogatives, ellipsis are often used. For example, English advertisements often employ simple sentences and compound sentences of coordinate structure rather than complex sentences, and Chinese advertisements like to use simple sentences, parallel phrases, such as four-character words. These special sentences are applied in advertising to arouse readers' or audiences' impulse of consumption.

The Features of Rhetoric: Many rhetorical devices are widely used in advertisement language. Such as simile, analogy, personification, pun, repetition, rhyme, etc. we know, figure of speech is the most active factor in all the human languages. The biggest merit of rhetorical devices used in advertisement is to establish connection between abstract ideas or qualities of advertised product and easy-to understand ideas.

2.2 The Functions of Advertisement Language

There are many different views about the functions of advertisement, the commonly admitted one holds that modern advertisement bears four main functions:

(1) Informative function. Advertising itself can bring information of products and services to consumers, and make them aware of the commodities and services newly provided. Because of this function, ads have offered the consumers much opportunity to communicate with the outside world within their limited time and space. Furthermore, ads may influence the consumers to a certain degree of their attitude and behavior during the selection of goods or services. It is quite clear that the informative function of ads has directly or indirectly quickened circulation, enlarged sales, intensified competition, accelerated production and management, and linked up market conditions, in a word, has developed economy. Thereby, the informative function of advertising is one of the most important functions of all. (2) Persuasive function. The persuasive function of advertising means that advertising is playing a role of guiding and persuading the target audience while transmitting information. This function is also important in that the advertiser does not inform for the sake of improving his audience's knowledge of the world, but only to sell a product or service.

(3) Aesthetic function. At first thought, this function seems to be superfluous. But it is really true that this function is becoming increasingly necessary in modern advertisements. In a situation where it is technologically possible for more firms to produce largely identical products, it is advertisement's responsibility to persuade consumers to buy a specific commodity, thus advertisement nowadays needs to be more attractive and extraordinary, so the aesthetic function is necessary. (4) Emotive function. The emotive function of language is designed to alter the emotional state of receptors. In advertising, this function helps a lot to accomplish the technique of soft sell by appealing to love, reputation, humor, home comfort, patriotism and nationalism and so forth. Imagine that if an advertisement leads consumers to some good feeling, surely he or she would have interest in the product or service being advertised; consequently he or she may take action.

ⅢAnalysis of Functional equivalence in the cross-culture advertisement translation

3.1 The Basic Concepts of Functional Equivalence

Eugene Nida first proposed two different types of equivalence: “formal equivalence”, which focuses attention on the message itself, in both form and content. And "dynamic equivalence" which is concerned the dynamic relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message. (Nida, 1964). In 1993, Nida changed the concept of "dynamic equivalence" into "functional equivalence", because the original name may be misunderstood by some people as referring only to something which have impact. The core concept of this theory is, dynamic equivalence is therefore to be fined in terms of the degree to which the receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language. (Nida, 1993:116) There has no translation ever completely equivalent. A number of different translations can in fact represent varying degrees of equivalence. This means that "equivalence" cannot be understood in its mathematical meaning of identity, but only in terms of proximity, i.e. on the basis of degrees of closeness to functional identity.

In other words, to achieve functional equivalence, the translator should base his translation on faithfulness in content and meanwhile use natural and expressive language to create a close style. And "the role of the translator is to facilitate the transfer of message, meaning and cultural elements from one language into another and create an equivalence response from the receivers" (Nida, 1964:13) Nida also articulates his concept of minimal and maximal translation. He regards equivalence as having various levels. Between minimal and maximal translation, there are many other levels of equivalence. (Nida, 1993:118)

Therefore, in cross-culture advertisement translation, in order to achieve that the target text should have the same persuasive function with the source text. According to the unique characteristics and functions of advertising language. Some translated advertisements can simply achieve the basic level of equivalence. However, some other advertisements do achieve more levels of equivalence. So from the perspective of Nida's functional equivalence, the successful advertisement translation should achieve functional equivalence at more levels. Such as the stylistic level, the semantic level, culture level and even aesthetic level.

3.2 The stylistic equivalence in advertisement translation

Stylistic analysis has many aspects concerning vocabulary, syntax, text structure and rhetoric and so on.

3.2.1Equivalence at Syntactic level

We have mentioned in the features of syntactic in partⅡ. No matter which syntactic characteristic of advertising language is applied, the copywriters and producers have only one aim, that is, to arouse consumers’ interest and stimulate them to purchase the product or service being advertised after watching or reading the advertisements. Therefore, translators must take these factors into account when transferring the ad. from one language into another. All that they should do is to try their best to keep the original syntactic structures under the condition of achieving the functional equivalence. For example, if the source text of this advertisement begins with a hook in the form of a question to raise the "problem" in the reader's mind. Having put forward the problem by a question, the advertisement goes on suggesting that the advertised product is the very answer. The target translation should retain the question-solution format, with the initial line of a question and expanding on the answer, therefore not only keeps the syntactic character of the original ad. but also attains the function of arousing consumers' appeal and stimulating them to act. From this point of view, we can say that the ad. translation is successful.

3.2.2 Equivalence at rhetoric level

Rhetorical devices also give expression to stylistic significance of advertisements. It is not difficult to see why advertisers should want to make their advertisements catch our attention. The whole purpose of copywriters is to get us to notice their advertisements either for purposes of immediate action or to make us have a more favorable idea about the advertised product or service. But increasingly, advertisements have to compete with each other and with all sorts of other texts since people have increasingly rich sources of information. So copywriters have to find various ways to shout at us from the page and rhetoric is one of the important strategies often used to capture readers' attention. Take a successful advertisement for example:

The original version:

Pepsi-Cola

Pepsi-Cola hits the spot.

Twelve as much for a nickel, too.

Twice full ounces, that's a lot.

Twice as much for a nickel, too.

Pepsi-Cola is the drink for you.

--Pepsi Cola

The Chinese version:

百事可乐美味迷人。

份量十二盎司，实实在在。

花上五分镍币能喝上两份。

百事可乐对你竭诚相待。

In this ad., rhyme, one of the rhetorical devices, is adopted. Rhyme is the repetition of ending sounds: technically, it is the similarity of all the last sounds of two words, from the ending of the last stressed syllable on. Rhyming makes an advertisement lively and appealing and rhymes help readers to remember it.

This Pepsi-Cola is in the format of a folk song, in which "spot" rhymes with "lot" and "too" rhymes with "you". The rhythm and rhythm make the reader responds to the form, even if he does not analyze it. It is part of the fascination of advertisements that they play with the form of language. The readers do not expect the last word of these lines to rhyme with that of the first line. This unexpected regularity achieves certain effect in the reader. The Chinese translation is still in the form of a folk song. Though the rhyme is different, the feature of rhyming is kept: "hai" shares the same ending with "lai" and "dai". Both the original advertisement and the translated one is successful in capturing the consumers' attention, and thus make it possible to stimulate an purchasing action of the potential consumer. Besides a functional equivalence achieved by the Chinese Pepsi copy, an approximation of style is reached as well.

参考文献：

[1]JnadeWaard&EugeneA.Nida (1986)From One Language to Another,NewYokr:

ThornNelsonPuliers

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西方著名翻译理论家比特•纽马克（PeterNewmark，1981）在其名著《翻译方法》（ApproachestoTranslation）中指出“文本因内容、文体和功能不同而分为三类：信息文本、表达文本和呼唤文本”。广告属于呼唤文本。它具备有信息功能、呼唤功能、美感功能和表情功能。信息功能与呼唤功能是它的主要功能。美国广告界名流E.S.Lewis根据广告的交际目的提出了AIDA四项原则，即Attention（引人注意）、Interest（有趣）、Desire（引起欲望）、Action（产生行动）。可见，广告是一种具有很高商业价值的实用性文体，它是为了传递信息，改变大家对所广告商品的态度而产生实际购买的行为，最终使得广告主获利。广告翻译的最终目的是广告功能的实现，即有效地把产品介绍给消费者，使他们接受并购买该产品。商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的社会活动。对于这项活动，广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，而是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语境，而是强调译出的广告用语所产生的实际效果。商务广告翻译应该“力求该语体在该语中的惯例。”商务广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，重视译文读者的反应。这样才能保证广告翻译实现其预期功能，有效地将产品介绍给译语消费者并促使他们购买该产品。

“目的论”在商务广告翻译中的应用

东西方思维方式、审美情趣等方面的差异致使中英商务广告语言风格各具特色：汉语商务广告常现华丽辞藻、成语迭出，给人以华丽之美感；英语商务广告则以质朴简明的词句和结构呈现出简洁明快之美。所以在翻译中，译者必须充分考虑译语语体风格，使译文符合该风格及行为习惯。例如，《环球》杂志广告：“一册在手，纵览全球”英译时并不是为了与源语从形式上对等而译为：Acopyathand,viewingthewholeworld.而是根据英语语言风格译作：TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.又如，瑞士名牌手表SwatchWatch的一则英语广告：Timeiswhatyoumakeofit.汉译文：天长地久。这两则成功的商务广告翻译说明了基于目的论的商务广告翻译要使译文符合译语文体风格才能更好地使它实现广告功能。（二）商务广告翻译应当尊重译语文化商务广告翻译不但要考虑到广告的文体风格，而且要注意它的跨文化因素，尊重译语文化。由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同，反映在广告翻译上就有可能出现译文与原文相悖的情况，即在一种文化中广告内容富有创意和美感但同一内容在另一文化中可能因为文化价值取向相异而丧失原来的创意与美感。例如，“金鸡”牌闹钟的广告会在中国消费者心中引发有利于商家的联想。因为在汉语文化中有“金鸡报晓”这一文化现象。闹钟是“金鸡”牌就暗示着该商品像金鸡一般准确洪亮地报时。然而在海外市场它曾被译为GoldenCockAlarmClock，结果其销售遭到冷遇。因为cock一词在英语文化中是粗俗语、忌讳语，这样的广告无疑损害了商品的形象。但后来将该译文更改为GoldenRooster就扭转了其销售的被动局面。又如，日本三菱汽车公司在中国的广告：“古有千里马，今有三菱车”恰如其分套用了我国民间俗语，具有浓厚的中国文化气息。但同一广告在美国却是Notallcarsarecreatedequal.极具创意地模仿了美国家喻户晓《独立宣言》中Allmenarecreatedequal.这一说法，为三菱汽车成功地打通了销路。所以，在广告翻译中译者应当充分了解译语文化并对此给予尊重。

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经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。

广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。

一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念

广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。

二、广告文化代表了一种逃避主义价值观

这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化有关人类道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。

三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系

从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。

对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。

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经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。

一、功能派翻译理论的目的论

什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。

Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。

Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。

功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。

二、广告翻译的目的性和特征

目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。

著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。

一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。

目的论在广告翻译中的运用

三、目的论在广告翻译中的应用

目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。

（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格

由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：

崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。

这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：

LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。

(二)广告翻译应注重译文读者的感受

目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。

例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。

（三）广告翻译应尊重译语文化

从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：

在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。

四、结语

翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。

［参考文献］

［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.

［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.

［3］仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译,1999（3）：49.

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随着国际商务交流的迅猛发展，国际商品广告事业也得到了蓬勃发展，广告翻译工作者为推动该事业的发展做出了孜孜不倦的努力。然而，跨文化交际存在的巨大语言文化差异以及广告文本特有的功能和目的给翻译工作者带来了不小的难题。众所周知，广告的主要目的就是诱导受众产生相应的消费行为。为了使所译广告文本忠于该目的，翻译工作者在很多情况下考虑到目的文本所面临的特有文化语境，不得已采取舍弃原文形式来迎合目的读者的“创造性叛逆”的翻译行为，以便创造出目的读者喜爱的目的广告语，让受众对广告商品或服务产生积极好感，从而促使其采取相应消费行为。这种以目标受众为导向的创造性叛逆的翻译行为明显背离了传统的以原文为导向的对等翻译论，从而不可避免地陷入传统翻译理论的口诛笔伐之中。更有学者认为“翻译就是复制”，否定翻译的创造性，从而使从事这种创造性翻译工作的译者陷入尴尬的地位。德国功能翻译理论的诞生使翻译研究跳出传统对等论的樊篱，为翻译过程中存在的“创译”“编译”等现象提供了理论依据。

 

一、德国功能翻译理论概述

 

德国功能翻译学派以赖斯(Reiss)为先驱，她“把文本类型、功能和翻译方法联系起来，提出了三大功能文本类型(text-type)，即‘信息型’‘表达型’和‘诱导型’”。“信息型”文本侧重内容，因而翻译时相应突出原文内容;“表达型”文本侧重形式，翻译时应尽量仿效原文，忠实于原作者;而“诱导型”文本强调“感染受众并促使其采取某种行动，其焦点是呼吁或感染”，因而译文同样需要突出诱导功能。虽然多数文本不仅仅局限于某个单一功能，“但即使是多种功能混合，也会以一种功能为主导”，因此在翻译实践当中，应当以文本主导功能为依归，采取相应的策略。商业广告是典型的以诱导功能为主导的文本，因此“翻译过程中应优先考虑这一功能的实现”。赖斯理论的重要之处在于其“超越了纯语言文字甚至其意义的层面，把视野拓宽到翻译的交际目的”。赖斯第一个尝试将语言功能与翻译结合起来，将文本按不同功能进行了分类，正是这种尝试为功能翻译理论奠定了基础。

 

20世纪70年代，赖斯的学生弗米尔(Hans J. Vermeer)从行为学理论出发提出了功能翻译理论的主导理论——目的论(Skopostheory)。目的论认为“翻译是一种目的性行为”，翻译行为的目的决定整个行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略的确定必须以目的为导向。依此原则，“原文在翻译中只起到提供信息的作用”，译者在整个翻译过程中，不再完全以传统对等论所提倡的原文为导向，更多地强调如何实现译文的预期功能及翻译目的。然而要实现译文的预期功能和翻译目很大程度上受制于目标受众和目的语境，译者在翻译过程中不必拘泥于与原文对等而影响译文在目的语境中的预期交际功能，而应当结合受众的社会文化环境、审美习惯以及对译文的期待、感应力等，来选择原文信息内容，决定翻译策略的运用以及恰当的译文表现形式，从而实现译文的预期功能和翻译目的，完成跨文化交际。目的论赋予了译者更多的创造空间，为译者突破传统对等论的束缚，根据译文预期功能和翻译目的而采取灵活多变的翻译策略及方法提供了理论依据。

 

二、商业广告及其翻译的特点

 

广告(advertising)一词源于拉丁语“advertere”，意为“让人知晓，引人注意”，其目的在于“推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应”。成功的商业广告应当符合“ACCA”的要求：“认知(awareness)、理解(comprehension)、说服(conviction)和行动(action)”。也就是说广告要具备信息传播功能和诱导功能，其中信息传播功能起辅助作用，因为广告的目的是通过商品信息的传播，让受众在对商品产生感性认识的基础之上，接受并购买该商品。

 

广告的目的决定了广告翻译相比其他文体的翻译更加突出译文的功能，注重译文的通用文体规范以及读者的反应。然而由于目的语与源语之间通常存在着巨大的差异，翻译时经常会出现这种现象：一种文化里通过寥寥数语就能轻而易举地诱导读者产生预期反应，在另一种文化环境里其对等表达却会让目的读者感到晦涩难解，更别说产生所期待的积极反应了。究其原因是身处不同社会文化背景下的读者群体具有不同的民族习俗、审美情趣、文化接受习惯等因素。这种情况下，原文语言所起的作用仅仅是提供信息，并非是翻译的重点，翻译的重点在于如何契合目的文化语境及读者的审美期待。因此，在广告翻译中，为了目标文本的预期功能，译者必须充分了解目标受众的语言表达习惯、文化接受能力，满足其心理期待和审美情趣，才能投其所好，达到成功诱导其采取消费行为的翻译目的。

 

三、功能主义理论对广告翻译现象的阐释

 

根据德国功能派翻译理论，评判翻译的标准不再局限于强调译文是否在内容和形式上与原文等值，而是译文的预期功能和翻译目的。广告翻译作为一种实用文体翻译，自身具有很强的功利性和商业目的，即通过翻译，将源语广告的信息以恰当的方式传递给受众，唤起他们心中的美感共鸣而产生消费的冲动和行为，从而为商品及服务打开并占领目标市场。从这种意义上来讲，广告翻译所追求的是目的语读者效应，是原、译语间功能的传递，而不是语言形式上的对应，广告翻译所突出的是译文诱导功能及翻译目的的实现，而不是一味追求对异质语言文化的展现。

 

1.作为一种以目的语文化为归属的应用文体翻译，广告译文更应顺从目的语文化环境的规范和标准，让目标受众乐于接受并能雅俗共赏。因而，从目的论原则出发，广告翻译要充分考虑受众的认知能力和心理感受(即一种换位思维)，充分考虑广告文体的特点和功能，有效发挥目的语优势以增强感染力。广告翻译虽然也会涉及不同的语言文化传统、社会历史背景、自然地理知识等各方面内容，但广告文体的特殊功能和交际目的决定了它不可能在译文中过多展示语言的异质性差异。由此可见，广告翻译不再侧重译语能否准确再现源语的语义，而是强调译语是否具有感染力以及能否增强广告效果。所以，为保证目的语具有源语同等的甚至更好的表现力和感染力，译者可根据源语文本进行创译，在目的文本中做出适当的变通甚至是改写，使其更符合目标受众的心理习惯而被他们接受，从而实现翻译目的和广告的诱导功能。因而在策略选择上，广告翻译多以“归化”为宜，尽量减少语言文化信息交流中出现的障碍，在译文表达上扬长避短。下面以北京某酒吧广告宣传翻译为例：

 

设计酒吧的是一对生活在北京和纽约的夫妻艺术家，他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里。

 

译：You can feel and see the unique tastes of the designer couple， who live in Beijing and New York City respectively， in every corner of the bar.

 

由于汉英语言文化上的差异，在广告语言的表现形式上也存在一定差异，通用文体规范(general style conventions)不太一样。例如汉语的企业宣传广告习惯用第三人称表述自己，以我为核心，突出企业客观形象的可靠性，以赢得消费者的信赖和向往。而相关英语广告强调顾客就是上帝，消费者利益高于一切，特别突出“You-attitude”(对方立场)和对方感受，形式上多用第二人称与读者交流，拉近企业与读者的距离，赢得消费者。汉语原文从第三人视角向公众展示自己的酒吧设计的品味，如“他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里”，这在崇尚权威的汉民族思维习惯的文化语境之下，易于树立企业形象。而译文通过人称方面的转换，语气显得亲切，拉近了企业和客户之间的距离，使读者能够产生心理上的共鸣。同时原文强调酒吧设计的主体，更突出权威性，而译文则更为突出消费者的心理感受和期待，让目标受众易于接受。由此可见，译文充分考虑了目的语的通用文体规范，在原文的基础上进行了恰当的调整和改写，使译文更符合目的读者的思维和接受习惯，易于引起良好的读者效应，赢得客户，实现翻译目的和译文的预期功能。

 

2.由于翻译的跨文化特性，在广告翻译过程当中，不可避免地会发生目的文本预期功能和源语文本表现形式存在难以调和的矛盾现象。在这种情况下，译者常常要对原文表达形式进行彻底的改变，以迎合目标受众的语言表达习惯，从而成功地实现目的文本的预期诱导功能，如：

 

位于平安大街的“夜色”酒吧，独特的装饰风格温馨浪漫，舒适优雅。每周五、六、日多支乐队现场激情演出。

 

译：Located along Ping’an Avenue， the tastefully decorated “Night View Bar” attracts a few bands on Fridays， Saturdays and Sundays.

 

原文通过许多华丽煽情的辞藻来诱导消费者体验“温馨浪漫，舒适优雅”的酒吧氛围，并欣赏现场的“激情演出”。华丽煽情的辞藻以及这类行文对于中国读者来说极具煽动力和诱导性。然而在英语广告宣传中，这类修饰性的华丽辞藻对于受众来说却极有可能成为华而不实的卖弄，不仅不能煽动诱导目标受众，反而会引起他们的反感，从而影响宣传的整体效果，无法实现原文的诱导功能。英语广告宣传强调语言简洁、信息具体，过多华而不实的修饰性辞藻反而会影响信息的获取，进而影响宣传效果。因此在汉译英的过程中，“翻译辞藻华丽重诱导的文本常常要对原彻底的改变”。译者将原文中所有的修饰性华丽辞藻在目的文本中大多删除不译，仅保留了有关酒吧的具体地点、节目和时间等内容，清晰明了地向目的读者传达有关酒吧的关键信息，这些信息足以让受众联想到酒吧舒适温馨的氛围和激情四射的演出，从而燃起参与其中的热情和向往。该译文通过对原文进行大刀阔斧的调整，成功地在目的语环境当中实现了译文的预期功能和翻译目的。

 

四、结语

 

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一、概述

时下的大街小巷以及新闻媒体上广告随处可见，其已成为人们了解外界发展的一种快捷途径。很多广告用语由于其经典性而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性，决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。由于它不具备即时交流的生动形象特质，而经营者为了达到其交流的效果和目的，不得不在交流的方式、方法上变更，通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的，商品经营者与消费者存在特殊的利益关系，使得商品广告在语言形式上更加考究，广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。

二、广告语的语用学特征

广告是为了推广产品，劝导人们去购买产品。它有两大能力：其一是推销能力，其二是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外，其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维，使思维和广告所要传达的意象重合或产生交集，这样广告就达到了推销商品和出售商品的目的。

1、广告语言的目的性

广告语言是多变的，无论广告语言以何种形式出现，其目的就是为了推广和销售商品。现实生活中，我们不难发现语言都是带有目的性出现的，而广告语言是极具典型目的性语言。广告中所有的语言行为都背负着“目的”的重担。

2、广告语的合作原则

合作原则也就是指语言交际中的相互合作，它遵循“质”和“量”的原则和关系及方式准则，这是广告语必须符合的准则，若违背了这些准则，广告对象将无法获得广告所传达的信息，基本信息的缺失将使消费群体茫然或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解，只能导致消费者对商品的错误认识，他们将排斥商品或否定商品的价值，使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息，因此，广告要以合作为基本出发点。

3、广告的功能语言学特征

根据语言的功能，语言可分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的实现使广告商品的意象影射到消费群体脑海中，使商品进入人们的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的，广告是为了向外界传达积极形象，追求的是积极正面的传达途径，这样会使商品的优点全方位呈现；同时人际功能体现的是单方面的积极交流，积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓，它是整个广告语言的基础，其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。

三、广告语的文化意蕴

广告语作为广告作品的核心，在广告作品中起着画龙点睛的作用，具有丰富的文化意蕴，研究广告语的文化意蕴有助于广告取得较好的传播效果。我国很多广告都体现出中华民族文化的意蕴和本民族喜闻乐见的文艺形式。我国广告语主要体现了以下三个方面的文化意蕴。

1、广告语体现了中国传统文艺特征

我国传统文艺有诗歌、对联、成语、名句等形式，广告语利用这些文艺形式的文化意蕴和它们在民众心理的影响力，可以取得良好的传播效果。

中国是个有着诗文传统的国度，中国人对诗歌有一种独特的喜爱，广告语中运用富有诗情画意的文字，往往能给人强烈的感染力，引起人们的共鸣。如一图书馆的广告语：“你轻轻的来，带来宁静；你悄悄的走，带走知识。”把图书馆的内涵艺术地传达出来，令人顿觉步入神圣的知识殿堂，自觉的保持安静和崇敬的心理，从而达到较好的劝服效果。

2、广告语体现了中国人的价值观

广告语要打动消费者的心，就要遵从消费者接受心理，而接受心理往往与消费者所处的文化环境有关，尤其与价值观相关。有的广告语能为社会接受，并随之流行，就是因为他们与文化相融，体现了中国人的价值观。如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”它的广告效果很好，就是因为它切中了中国人讲究礼节的心理，把送礼与脑白金等同起来，成为一种送礼的时尚。有的广告语利用中国重人情的心理而获得好的效果，好迪公司的广告语：“大家好才是真的好。”这些广告语传达了美好的人情关系，措辞亲切、自然，因而广为传颂。

3、广告语参与了流行文化的传播和创造

广告是先导产业，是时尚的催化剂，广告在商品信息传播过程中，也传播着一种文化，倡导着一种生活方式，它说服人们接受新的价值观和新的生活方式，它驱动着人们去尝试新的生活。广告艺术作为一种文化现象，它既是一种商业文化也是一种大众文化，其中的广告语不仅体现了对传统文化的遵从，而且参与了流行文化的传播与创造。广告语常常运用流行语，甚至创造流行语，传播一种新的价值观和思想感情，起到引导时尚的作用。

有很多广告语试图制造流行语，如安踏的广告语：“我选择，我喜欢。”361°的广告语：“勇敢做自己。”这些广告语满足了人们追求个性、追求时尚、张扬自我的心理，很能获得人们尤其是年轻人的喜爱的认同。

总之，广告是涉及多门学科的一种现代交际学科，其中包含社会学、人类学、心理学、市场经济学和语言学等等。语言组成了广告的灵魂部分，在广告策划者的精心设计下，造就广告语的震撼力和渲染力。同时，不难发现中国很多广告语体现了中国文艺特征和价值观，积极参与了流行文化的创造，富有丰富的文化意蕴，这些广告语反映了中国人的文化心理特征，易为大家所认同和记忆，取得了良好的传播效果。

【参考文献】

[1]何自然，冉永平.语用学概论[M].湖南教育出版社，2006.

[2]钱冠连.新格赖斯语用机制新在哪里[J].北京外国语大学学报，1995（1）.

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商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和功能的主要途径之一，是商业活动的必要组成部分。商务英语广告和日常口语在用词特点、句法特点、修辞特点等方面极不相同，再加上中西方文化、消费观念、风俗习惯的差异，这就决定了在商务英语广告语的翻译过程中，做不到完全对等，而应该是动态或形式对等。

一、功能对等理论

美国的尤金・奈达博士（Dr.Eugene A.Nida）在1964年出版的《 翻译科学初探》一书中提出，翻译可分为功能对等和动态对等两种类型。奈达所提出的动态对等指的是译入语应该尽可能地使用最贴切的自然对等语再现源发语的信息。动态对等强调译文只要能体现原文的意义和精神，无需拘泥于形式、语义到语体的对等。所谓功能对等理论就是要求译入语与译出语的语言价值相等，即译文读者在阅读译文后能得到与原文读者大体相同的感受。功能对等理论把重心放在了两种效果之间的对等上。

二、商务英语广告的翻译特点

作为商品传播和推销的重要方式，广告英语具有语言清晰明白、简明扼要等基本特点。另外，广告英语的目的在于劝购，因此，广告英语的另一个特征是语言的高度感染力，能刺激消费者产生购买欲望。在广告英语中存在一种较为普遍的现象：杜撰新词（coinage）或错拼。新词不失原意更添新意，创造的新词以其特别的构成吸引顾客的眼球，给广告受众者造成一种新奇的视觉感。如：如某橙汁广告orangemostest（orange+most+est）暗示这个品牌的橙汁高浓度、高品质。广告语在句法上习惯使用简单句、祈使句和疑问句等。如：Nothing is impossible。（一切皆有可能）。Just do it（耐克）。To be Number 1（鸿星尔克）。

三、“功能对等理论”在商务广告翻译中的运用

宣传商品的信息，刺激消费者的消费动机，从而产生购物欲望是商务广告的目的所在。因此，广告翻译不仅仅是简单的语义和形式上对等，更是一种彰显广告功能的语言再创造过程，其重点在于译文能否增强广告功效，刺激消费者的消费欲望。广告的原文和译文最终达到一致的目的和广告翻译功能上的对等。同时，由于广告受民族习俗及社会文化背景等方面差异的影响，达到译文与原文绝对对等的效果在多数情况下几乎是不可能的。因此，商务英语广告的翻译应在保持原文基本含义的基础上，不拘泥于原文的形式，设法按功能对等理论，再现原文词、句的风貌，使译文受众与原文受众受到了同样的感受，从而达到功能等效原则。

（一）词汇上的对等

商务英语广告的语言要求简明扼要，故经常借用形容词的比较级或最高级或杜撰的新词来吸引消费者的眼球，因此在翻译时采用功能对等能更好地表达源语言的内涵。

例1.Good to the Last Drop！（咖啡）

如果直译为“好喝到最后一滴”，缺少了文字的感染力，毫无美感。然而“滴滴香浓，意犹未尽！”的翻译采用了意译法，在表现形式和语言含义上译文与原文有了很大差别，译文较之原文有了更深层和浓厚的文化底蕴，是译者根据产品特征及译入语的语言或风俗习惯进行的再创作。

例2.Just do it.（耐克）

“ 只要做就好。”这种完全对等的翻译既呆板又少活力，而“动起来”的翻译则朗朗上口，简洁明了，容易识记。后者用生动形象的语言表达出了耐克这一运动品牌的体育精神。

（二）思维文化的对等

一个国家的文化通过该国语言反映出来。作为一种特殊语言，广告在某种程度上也是文化信息的传递者，而广告翻译就是跨文化交际活动的表现形式。商务广告翻译的难点在于如何正确理解源语言的文化内涵，并准确地在目的语中找到对应项。如果对源语言的文化背景缺乏深入和精准的理解，也就难以体现源语言的内涵神韵了。以二十世纪二十年代传入中国的Coco-Cola为例，刚开始无人问津，究其原因是因为此广告语的翻译保留了英语的发音痕迹，使国人根本无法理解，后来被人更改为“可口可乐”，这种翻译既保留了原有的英语发音，又宣传了它的味道，而且读起来又朗朗上口，勾起消费者对其味道的无限遐想，听起来意味深长，使人不由得产生购买的欲望。又如，Nike在翻译的时候，译者结合运动类产品经久耐用的特点，并根据读音的相似度，把Nike翻译为了“耐克”。这种翻译不仅反映了商品的属性，还富含克服困难，坚强毅力的寓意，反映了这一品牌的体育精神。

四、结 语

广告中使用的语言极具专业性及特殊性，这就要求译者不能简单地将原文的形式和语义在译入语中找到一对一地对应项，而是要使用功能对等理论的翻译原则，使译入语用最贴近的自然对等语再现源发语的信息，从而最大限度的体现产品的属性和功能，达到其宣传、营销的目的。在商务广告翻译中恰当运用功能对等理论，能避免望文生义或生搬硬套等诸多硬译或乱译甚至是错译，更好地展现广告所要传达的信息，达到它预期的宣传效果。

【参考文献】

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随着当今时代的发展，广告已经成为现代生活的重要信息来源，成为人们生活中不可缺少的一部分。而对于广告语的翻译，我们更应该加以重视，努力消除不同文化间的差异，以便成功地实现其功能。本文将以广告翻译为切入点，说明如何利用目的性原则来实现广告的功能以及如何消除翻译过程中的文化差异。

一、广告与广告翻译

广告创作是一门复杂的艺术，它集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体，广告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以目的性原则作指导，采用恰当的方法和技巧，使译文具有与原文相同或相似的效果。

英国翻译理论家纽马克(Peter Newmark)在他的《翻译教程》(A Testbook of Translation)一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分为三种文本类型:信息文本，表达文本以及呼唤性文本。其中，广告被列入呼唤性文本，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果，因此，在进行广告翻译时为达到同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际，使译文尽量做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。

二、目的论与目的性原则

20世纪70年代，德国功能派翻译理论家威密尔(Hans Vermeer)提出了“目的论”。根据目的论，翻译的实质是有目的的跨文化交际活动，翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则，也即翻译的目的性原则。目的论的提出拓宽了翻译理论研究的领域，为译者提供了灵活翻译的理论基础。

广告的目的是促销产品，广告语的译文是否成功就看它是否起到了促销产品的作用。因而，为了达到广告的目的和效果，广告翻译不仅应力求表达准确，而且还应该分析应该如何遵循目的性原则、连贯性原则和忠实性原则，从而修正了传统的“信、达、雅”原则，确立了新的广告翻译原则，给广告翻译注入新的活力。

三、广告语翻译应注重消除文化差异

翻译的主要目的是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的，而对于广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中，要实现广告翻译的语用等效，不仅要注意原作的语境含义，也要求必须要从社会文化交际的角度考察语言的使用。译者必须十分熟悉两种不同语言的语用原则，具备跨语言、跨文化交际的知识，能设法沟通语用意义差异，方可实现等效翻译。综合以上观点，在进行广告翻译时，译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。

目的原则作为首要原则

不同文化背景的人用语言进行交际，由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样，语言文化差异也是影响广告传播效果的重要因素。好的译文对销售起着积极推动作用，根据目的论中的目的原则，译者应注重译文功能，在进行广告翻译时要“入乡随俗”。如“大鹏”牌卷笔刀的英译名ROC Sharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟，汉语中有“鹏程万里”之说，具有志存高远、前途无量的褒义。但ROC三个大写字母同时也是常用新闻词语“中华民国”的英语缩写，势必会产生误解或不必要的联想，既不利于创立出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。如将ROC改为Giant Bird就要好一些。

英汉民族对同一事物的思维推理方式也不尽一致，忽视这一文化差异，交际双方就会发生交流障碍。例如:在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津，市场调查发现该商品的英译名Obesity-reducing Tables有违购买者的消费心理，因为在美国人看来此药是专门为obese people(特大胖子)服用的。在改译为Slimming Pills后打开了销路。

因此，广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时，翻译才算达到等效，才算发挥了真正的作用。以上各例广告在经过错译和改译之后的不同效果都说明了为了达到文化交际的目的，必须要对可能引起误解或理解障碍的表达进行适当地改译，而不是一味地遵循形式上的对等。

连贯原则和忠实原则作为附属原则

根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，为此目的，译文必须首先符合译入语自身的粘合标准，其次译文还必须照顾与原语间的关联，对原文保持某种“忠实”的关系。在连贯原则的指导下，译文应具有与广告原文同等的表现力和感染力，这样的译文才算成功的译文，例如:

喝一杯即饮柠檬令你怡神醒脑!

原译文:A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing.

原文是一个感叹句，译文成为一个陈述句，逊色不少。而且，译文还有语言错误:make you refreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑问句和略式感叹句，译文则会添彩不少:

For Refreshment?

A Glass of Instant Lemon Tea! (刘法公 1999:43)

另外，按照连贯原则，一些商品的商标英译取得了成功。如:将“舒肤佳”香皂音译为“Safeguard”，在符合了形式对等的同时，也满足了功能对等，突出了此香皂的杀菌效果不同一般，理所当然，商品在国外有市场。

广告译文在保持自然流畅、连贯的同时，也应做到准确，毕竟“译文准确”是广告翻译的生命。若广告原文的信息在译文中变了样，会误导消费者。

目的原则要求广告的译文以译入语读者的立场为导向，尊重译入语文化习俗，符合译入语广告的风格。连贯原则要求译文通俗易懂、自然流畅、便于记忆。忠实原则要求译文准确，原文广告的信息在译文中有所体现。目的论灵活运用三原则为广告翻译起到了较好的指导作用，解决了文化障碍所带来的一系列问题，从而更好地发挥了广告对产品的促销作用。

结论

作为一种竞争性的商业行为，商业广告的目的是争取消费者，促成其购买行为，这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的，决定了其翻译的特殊性，决定了“目的论”在这一翻译实践领域的指导意义和交际翻译法的适用性。

宏观把握文本的功能和目的对其意义理解和表达具有重要的作用，译者在翻译实践中切不可忽视文本的类型及其整体功能和翻译的交际目的。根据原语和目的语的不同文化背景，在翻译过程中，对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等)，不应被视为“离经叛道”，而应作为翻译特殊情况下要消除不同文化间交流障碍的必要手段。一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”，充分发挥译入语优势，考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及译入语广告规范，采用适当的翻译法，巧妙地处理语篇的形式和语篇所传达的信息，适当的作文化转换，使译文达到预期目的。

参考文献

[1] Newmark， Peter. A Textbook of Translation [M].上海:上海外语教育出版社，2001.

[2] Nord， Christiane.Translation as a Purposeful Activity[M].上海:上海外语教育出版社，2001.

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中外广告的文化差异

由于各民族和国家的历史发展不尽相同,因而在其漫长的历史发展长河中所沉淀的历史文化也不相同。从广告本身所承载的文化因素而言,中外广告所表征的文化差异主要体现为①②:

哲学思想。哲学思想深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的应用。中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和谐”。在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如:长虹电器的广告语为“天上彩虹,人间长虹”,中国联通的广告语为“情系中国结,联通四海心”。这些具有中国特色的广告语都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的共鸣,容易激发人们的消费欲。西方哲学思想的主要观点就是“天人有别”,人们相信真理,崇尚科学,认为人类的智慧可以征服和改造自然,并强调事物的变化与不同、个人的自我发展与进取精神。英语广告受此影响则鼓励人们改变世界,征服自然,以宣扬个性发展为特点,主张追求自由和自我发展,因此有关未来创造的英语广告才会引起西方人的共鸣。

价值观念。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,提出个人的价值是通过“爱国”、“爱家”、“团结”、“忠孝”等形式来实现的。所以中国的广告处处出现“爱国主义”、“集体主义”、“家庭主义”的价值观,如:娃哈哈集团的非常可乐的广告语为“非常可乐,中国人自己的可乐”。在西方文化中,人们则更强调个人主义、个人自由与个人奋斗,因此,西方民族形成了以个人主义为核心的价值观,强调个人利益至高无上。在个人主义倾向的文化中,他们放任个性,追求个人价值的实现,这不仅包括对个人物质利益的追求和满足,还包括对个人意志、个性自由的追求。

文化心理。每个民族都有根植于它们自己传统文化的心理特征。这些心理特征影响人们的日常生活和习俗,并控制人们的语言。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人们追求事业有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品广告都以展现欢天喜地的喜庆场面,并以祝词作为广告语言,反映这些文化心理的广告语言颇为常见。例如,枝江酒的广告语为“知心,知己,枝江酒”。西方人虽然也有上述文化观念,但与中国人相比,西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比较推崇冒险精神,渴望表现出探索进取、英勇善战的样子,他们认为能够使自己表现出唯我独尊、傲视群雄、与众不同的形象的产品比较有吸引力。

。每一个民族在长期的生存与发展过程中,形成了自己的,这些影响与制约着民族的日常生活、风俗习惯与生活习性。广告作为传播企业文化、宣传企业产品、促进产品销售的一种手段,其所负载的信息内容也体现了不同的民族信仰。例如,在中国,“龙”成为吉祥如意、权力至上的象征,因此,企业喜欢以“龙”来作为产品的商标或广告语,如“龙牌酱油”、“龙马精神”等;而在西方人眼中,他们将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物,是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。又如,中国人信奉数字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人则信奉数字“7”。

功能翻译理论概述

功能翻译理论作为一种较新的翻译理论,其创始人是语言学派的代表人物之一的德国的赖斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻译批评:潜力与制约》,提出了功能翻译理论的雏形,从原文、译文两者功能之间的“功能”关系来评价译文。随后,德国学者弗米尔(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安・诺德(Christiane Nord)等继承和发展了赖斯的思想,分别提出了“目的论”和“忠诚原则”,构建了比较完整的功能翻译理论。

根据“目的论”,任何行为都有目的性,翻译行为也不例外,翻译是一种有目的的交际行为,决定翻译过程的最主要因素是整个翻译行为的目的,即“目的决定手段”。因此,目标文本的预期目的和功能决定翻译方法和策略。在目的论的理论框架下,原文文本在翻译中只是起到了提供信息的作用。根据“忠诚原则”,翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本,目标文本目的必须与原文作者的意图一致,它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。因此,所谓的“忠诚”,是指尊重翻译过程发起者、原文作者、原语文化和译文读者。这种尊重不仅意味着忠实传达原文内容,还包括在分析原文的基础上,为实现译文预期功能所进行的必要调整,包括删减甚至改写。同时,译者应在分析原文的基础上,使译文在译语语境中具有意义,即被译语语言文化系统所接受,并达到与文本类型和功能相一致的得体性。当然,忠诚原则的前提是目的原则,目的原则统领忠诚原则③。

总体来看,功能翻译理论从译入语的角度来阐释翻译,试图把翻译从原语的奴役中解救出来,因此,译者在翻译过程中,应从译语读者的角度出发,根据译文的预期目的来决定源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式。

广告翻译中的文化调和

翻译是一种涉及不同民族之间语言、文化思想及其他因素的错综复杂的跨文化交际活动。按照功能翻译理论,为实现交际目的和功能,对原适当的增删以及改动都是可行的。因此,根据功能翻译理论,广告翻译中要实现文化调和,应在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

转换文化信息。翻译功能理论认为译者在翻译过程中的参照数不应是对等的,而应是译文在译语文化环境所预期达成的一种或几种交际功能。广告翻译更具特殊性,更要把“翻译行为所要达到的目的”作为检验标准④。文化转换是指当两种文化发生冲突时,译者可以在译语中选用具有相似文化意蕴的译语文化形象来替换原文的文化形象,充分考虑译文广告读者的感受,从而达到预期的广告宣传效果。例如,国外有种名为poison的洗发水进入中国市场后,翻译为“百爱神”,一下子就得到了众多中国人的认可;耐克运动鞋的广告语“just do it”,译成“该做就去做”,就比较迎合中国人的价值观念,比译成“想做就去做”更容易让人接受。

保留文化信息。虽然汉语民族和英语民族各有自己的历史背景和文化背景,但由于人类的生活模式、思想感情和思维方式基本上是相同的,因此不同民族的人们观察事物以及表达思想感情的方式也有很多相似之处。文化保留是指在不违背译文语言文化规范以及不引起消极联想意义的前提下,在译文中保留原文的文化形象。对那些原文意义明确,句法简单,表面意义和深层意义一致的广告都可以用保留文化信息的方法来处理。例如,“钻石牌”手表就可以直接译为“Diamond watch”,“猴王”可以直接译为“Monkey King”。另外,有的文化现象完全是异域风情的,在这种情况下,不妨保留原语的文化信息。

补遗文化信息。所谓“文化补遗”,是指在英汉翻译过程中,将一个民族的习惯用语直译过去,在读者可能误解、看不懂译文的情况下,加以恰当的补充、完善或阐释,力求两种语言情境的对等,以达到文化真正互相交流、互相融合的目的,进而使译文读者获得与原文读者的同等效力⑤。汉语广告习惯于从企业的角度出发,强调企业的优良性、产品的高科技含量及优良性能,以打动受众;而英语广告通常从消费者出发,强调产品能给消费者带来的好处及良好感觉,以唤起消费者的购买欲望。因此,译者要根据译语读者信息增添文化形象,译出音美、意美的广告语。

注 释:

①庄严:《英汉广告语言中的中西文化比较》,《成都理工大学学报(社会科学版)》,2006(9),第63～67页。

②张玉藕、郭艳霞:《广告中折射出的中西文化差异》,《新学术》,2009(1),第206～208页。

③谭逸之:《功能翻译理论视野下的广告翻译研究》,《安徽工业大学学报(社会科学版)》,2008(5),第115～117页。

④胡曙中:《英语语篇语言学研究》,上海:上海外语教育出版社,2005年版,第125～127页。

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[中图分类号] F713.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0085-03

[基金项目] 江西省高校人文社会科学研究青年基金项目“英汉互译中的美学构建”(批准号：YY0717)成果之一

[作者简介] 孙淑芬，江西经济管理干部学院副教授，研究方向为翻译理论；(江西 南昌 330200)

喻荣春，江西经济管理干部学院副研究馆员，研究方向为经济管理。(江西 南昌 330200)

随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。

一、目的论

目的论是德国的汉斯・费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜・赖斯(Katharina Reiss)的研究基础上发展起来的。

1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论――目的论，并确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。

目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。”

根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。

二、广告翻译的本质和特殊性

目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。

著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：

Advertising is the non-personal communication of informa-tion usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.

广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。

据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促销目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(Information)、争取顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。因此，可以认为信息功能(informative function)和劝诱功能(persuasive function)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vocative function)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。

广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购买行为，而消费者最终购买与否是由消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。

广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的――促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。

综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。

三、广告翻译的策略和方法

为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对于大众的影响颇为长久，以下主要探讨这两方面的翻译策略。

1.商标(trademark)的翻译策略。商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如SONY索尼，CANON佳能，Motorola摩托罗拉，Omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如GOOD COMPANION(香烟)意为“好伙伴”，PLAYBOY(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。

可见，商标翻译的目的是对外宣传，激起目标语潜在顾客购买欲望，最终促成购买行为发生。要达到这一目的，通常可以采用以下翻译办法。

(1)音译法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如：Philips――飞利浦(家用电器)，Kodak――柯达(胶卷)，Konica――柯尼(胶卷)，Best――百事得(燃气灶具)，Richon――理光(照相器材)，Nikon尼康(照相器材)，Parker――派克(钢笔)Cittizen――西铁城(手表)等。

(2)意译法，即在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按照原商标词的基本词义直接译成目标语，如：Holiday Inn――假日酒店，Times――时代(杂志)，Blue Ribbon Beer蓝带啤酒，长城(电器)Great Wall，钻石(手表)Diamond。直译能保留原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美好联想。如：熊猫Panda――国宝，质量上乘；Crown皇冠(轿车)――皇家风范，豪华气派；Fair Lady 贵妇人(床上用品)――高压名贵。但是，字面直译时一定要注意英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族文化、心理、风俗习惯的不同，否则不仅不能起到宣传、劝诱作用，反而引起目标语受众反感，令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片”原译名为“Obesity-Reducing Tablets”销路不好，经市场调研得知，美国人以为这是专为“obese people”(特大胖子)吃的，许多胖子爱于面子而不愿问津。后改名为“Slimming Pills”，赢得顾客好感，销路大为改观。

解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选字或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如Coolpoint――快意(空调)，Decis――敌杀死(农药)，Ordram――禾大壮(农药)，Hismanal――息斯敏(抗过敏药)等。

(3)音意结合法，即译名与原名在语音上相似，在语意上又相关。此法采音译意译之优点，传达商品信息，激发积极联想，诱发消费者购买行为。如Unilevel联合利华，即采用一部分音译，一部分意译，避开纯音译和纯意译的不足，似有“中外联合，利于中华”之意，顺利打开中国市场。再如Goldlion――金利来，Nippon――立邦漆， Disneyland迪斯尼乐园等。

(4)创造性翻译法。目的论认为，只要能达到翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能，正如严复感叹“一名之立，旬月踟蹰”。因此就商标翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能。

如“雄山牌”丝绸内衣，字面直译为Hero Hill，但实际上其英译商标为HILLO，形似Hill，又似Hello(喂)，发音又与Hero谐音，在商标的椭圆形图案内，远景是陡峭的山峦，近处是峭壁上的迎客松，商标名HILLO居于图案正中，整个商标构思巧妙，独特新颖，寓意鲜明美好，仿佛雄山和迎客松在向你问候，促销效果显著。

2.口号语(slogan)的翻译策略。口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。

(1)符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。

例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。

译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.

译文2：Ask for a Diamond brand， if every second counts for you.

译文1属于直译，显得生硬含混，熟悉英文的中国人尚且很难理解，外国读者看后就更加不知所云了，这样的译文不但失去了原文的双关效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。“if every second counts for you”是英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。

(2)注重译文读者的感受。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。

译文：Lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product.

当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。

(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。

例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。

译文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.

译文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow.

以“信、达、雅”原则来衡量，译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light， strong but not gaudy”与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“Feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。

四、结语

在商品经济高度发展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。

参考文献：

[1]杨英明.论功能翻译理论[J].中国翻译，2001，(6).

[2]王珊珊.目的论指导下的广告翻译[J].郑州航空工业管理学院学报，2006，(3).

[3]张景华.广告翻译的目的论[J].湘潭工学院学报，2003，(3).

[4]徐向晖.功能派翻译理论在广告英译中的应用[J].孝感学院学报，2004，(2).

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一、广告传播的作用与功能

所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。企业都想兴旺发达，商场店铺都想生意兴隆，而这一切都要通过商品的顺利生产和营销来实现。现代社会甚至把产品的销售与生产放在同样的位置，也从侧面说明了市场销售的必要性和重要性。要想使产品顺利地销售出去，就需要把商品的性能、规格、价格等告诉大家，促使大家来选购，这就使广告的创制上升到了一个很重要的地位。在商品生产和市场经济日益发展的今天，“酒香也怕巷子深”的观念已经深人人心，广告的功能与作用自然就被人们看得举足轻重了。

一般来说，大众传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能以及审美娱乐功能，广告作为一种特殊形式的.大众传播，当然也具备这几种功能。

所谓整合，就是将一些散乱的事物纳人一个整体结构。广告传播事实上就是把一些散乱的信息、情报和观念纳人某种特定的整体结构中，如价值观念框架、营销框架等。这种有效纳人的前提和基础，则是某种统一的、能够让最广大的受众接受的事物或者观念。广告运营中的整合功能，就体现在运营者往往在特定的文化价值观念之上建立起一套关于消费者的基本行为方式、消费需要、消费心理等的信息数据库，并以此确定运营方针和方式。

广告的管理与控制功能是一种社会化的控制功能。广告的作用对象是广大消费者，泛而言之即社会公众，鉴于广告是有一定组织与管理机构的一种社会运作方式，它往往在社会政权机构或职能机构的严格管理与监督下，通过对消费者思维模式、生活习惯、感情、观念等的影响，建立起新的价值系统，从而实现一种社会化的管理与控制。

广告的指导与教育功能更多地体现在通过信息和消费经验的传播与宣传，引导、教育人们认识新事物，接受新观念。它们就像一位教授新生活方式的教师，指导人们如何使用新产品，鼓励人民享用更好的食品，采用新的保洁方法，使用各种工具以及一整套不断提高的新的生活方式—但归根结底，这一切都是为了让人们接受它们的商品，扩大自己的市场。

广告本身就是一种文化，它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一种艺术，起着某种精神名片的作用。不少广告作品已不再仅仅是售卖商品的招牌，而完全可以称得上是颇有艺术魅力的文化产品了。它们的制作者努力将自己的作品融人生活、融人艺术，使作品具有了诗一般的意境与魅力，成了世界百花园中一朵朵争芳吐艳的奇葩。

根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇，装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。

二、广告传播与传统文化

表面上看，广告与中国传统文化是互不相干的两类事物，传统文化甚至是拒斥广告的。例如中国传统文化中的义利观就明确指出:“君子喻于义，小人喻于利。”而广告传播的目的之一却正是扩大营销，获得利润或者干脆就是谋求利益最大化。中国在传统上是一个农业大国，重农轻商、“无商不奸”的观念在人们心中打下了深刻的烙印。广告既然与“商”密不可分，当然也就成了欺骗、弄虚作假的同义语。这就给广告传播的顺利开展带来了极大的心理障碍。

历史毕竟在向前发展，我们的广告制作者投人了大量的心智劳动。如今，广告作为一种大众传播方式已经越来越深人人心，这正是广告制作者顺应历史发展规律，使广告与传统文化有机结合的结果。

在使广告传播与传统文化有机结合的过程中，聪明的广告制作人首先根据中国人的文化心理特点，采用了一些符合人们心理需求的形式来包装广告。

比如中国传统文化精神中崇尚和谐、质朴、含蓄，中国人在观念的世界里和行动的世界里都不把事情弄到极至。表现在广告的制作上，往往采取所谓中庸的态度，在内容上避免把某种商品或其他事物吹得天花乱坠或批得一钱不值，在文字语言与画面上则讲究平稳与和谐，强调统一与圆融。

中国人的审美心理有着某种根深蒂固的单纯与简捷的价值取向。比如中国传统绘画尤其是写意画，就非常注重画面的简捷以至留白，追求所谓知白守黑的无上妙境;而民间工艺、剪纸、木版年画等，则注重色彩的单纯与艳丽。广告制作者应和中国人的这种审美心理与价值取向，在广告设计中往往采取简捷明快的方式，以收到以少胜多的效果。所谓“言有尽而意无穷”，所谓“此时无声胜有声”，所谓“大音稀声，大象无形”。具体到广告产品上，路牌广告、商店招牌、广播电视报纸上一两句话的广告标语等，都给人们留下了一种简洁醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鹤舞白沙，我心飞翔”等，的确让人一听难忘，一见难忘。

中国是一个有着长期封闭历史的大陆农业国。传统的礼制秩序几千年来像一座大山压抑着人们的精神和欲望。在人的欲望的无限性与现实制约的有限性的强烈冲突中也产生了诸种高标不群的理想主义精神，使古老的中国文化始终保持着鲜活灵动的精神风貌。中国优秀的广告人充分认识到了这一点，采取相应的广告设计策略，以高雅的、新异的精神品位刺激人们久潜于心的理想与愿望，从而取得广告的理想效果。比如在广告的内容与画面设计中，引人一些太空飞行、历史传说、古典音乐等优美高洁的形象，激发起人们对美好、崇高、文明进步的事物的强烈兴趣与追崇心理，同时使那些在现实诸种困窘的挤压下萎缩了的心灵得到精神抚慰。这时，广告创意者的目的也就很自然地达到了。而广告的这种精神抚慰作用，正是因为吸收融合了传统文化中符合人们审美心理需求的某些特质才具备的。因此可以说，传统文化精神是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化精神的滋养才具备了强劲的精神发散效力。

三、广告传播与现代生活方式

20世纪后半期尤其是80年代以来的中国，有一个明确的发展大方向，那就是走向现代化。所谓走向现代化，就意味着要创造一种由先进的科学技术发展所带来的新的生活方式，即现代生活方式。这种现代生活方式的一个重要特点就是生活的高速变化带来的行为的快节奏。这种快节奏出现的根源，则是通常我们所说的“信息爆炸”。面对“信息爆炸”的现代社会现实，很多人感到无所适从，甚至会生出某种无能为力之感。这时候，广告传播就显示出了它的巨大作用:正是有了广告传播，被高速发展的现实生活搞得眼花缭乱的现代人才得以实现以最少的精力、最少的时间去了解周围世界的变化，跟上时代的步伐。

因此，广告传播是人们追求现代生活方式的一种强有力的助推剂，也是发展市场经济、推动现代化进程的一个有机组成部分。前面我们已经说过，广告是一种直接的、具体的信息传播方式，而发展市场经济首先就需要广告传播打头阵。有了广告传播，人们的生活观念与价值取向就有了一定的依归，也由此刺激消费，拉动经济增长，从而促进现代生活方式的不断发展。

此外，根据人类对美好事物追求的天性，现代广告制作者在广告制作中努力体现生活中所有美好的方面，满足人们的审美情趣，为人们的生活增添了一些新的活力。这也是广告传播对现代生活方式的影响与渗透，不少读者和观众喜欢广告节目，原因也在于此。

四、目前我国广告传播存在的问题

目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。

一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。但问题是，现今广告中的名人形象太多太滥，缺乏科学的选择与新奇的创意，一味拉名人客串，以至出现了影视名星做脚气水广告，体坛名将做农药甚至灭害灵广告等现象，在观众心目中造成了混乱甚至反感，这样的名人广告，显然难以收到很好的广告效果。

篇13

西方翻译理论研究从20世纪中叶开始有了很大突破,理论家尝试从各种不同的视角解读翻译现象,既有从阐释学、接受美学和读者反应论的视角,也有从解构主义、后殖民主义、女权主义和话语权的角度,进而形成了多个翻译派别,如多元系统派、操纵派和功能派等。其中,功能主义翻译理论的基石则是翻译目的论(Skopos theory),本文拟以翻译目的论为工具解读在全球化大背景下广告文本翻译所要体现的目的性和文化性。

一、目的论主要内容

德国著名翻译理论家汉斯・弗米尔(Hans Vermeer)尝试弥合翻译理论与实践之间的裂痕,把翻译研究从原文中心论的枷锁中解救出来而提出目的论。“skopos”一词源于希腊语,指行为的目标、功能或意图。汉斯・弗米尔在与老师理论家赖斯(Katharina Reiβ)合著的《普通翻译理论原理》(1984)一书中提出“翻译目的理论”,把翻译看成是一项有目的的活动,对目的论基本框架进行了全面阐述。随后,赖斯的另一名学生汉斯・威密尔(Hans Vermeer)以行为学为根据提出“翻译是一种有目的的行为”,摆脱以源语为中心等值论的束缚,创立了翻译目的论,这是功能派翻译理论中较为重要的理论。

费米尔认为,译文预期目的或功能决定翻译方法和翻译策略,翻译并非是一对一的语言转换活动,单靠语言学解决不了翻译问题,因为行为发生的环境置于文化背景之中且不同文化又具有不同的风俗习惯和价值观。根据费米尔的目的论,所有翻译遵循的首要原则就是“目的原则”(skopos rule):人类的相互交往(包括翻译,翻译属于人类交往的子系统)由其目的来决定。因此交往是目的的功能体现――交往(翻译)=功能(目的)……目标可以解释未接受着的功能:目的=接受者的功能(Vermeer,1983:54)。[1]也就是翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。“任何一种翻译行为的目标,以及最终实现的形式都是与下达翻译任务的客户协商而成的。明确具体的翻译目标和形式对译者至关重要。当然,狭义上的翻译也是如此。只有明确制定出翻译的目的及译本实现的方式,文本译者才能成功完成其任务”[2]。其次是连贯原则和忠实原则。连贯原则是指译文需达到语义连贯,使接受者理解译文,符合译入语文化内涵。忠实原则指原文和译文之间应做到连贯一致,即译文应忠实于原文,但其程度和形式则取决于译文的目的和译者的理解。诺德强调忠实总是服务于目的原则并指出,“翻译时,译者根据客户和委托人的要求,结合翻译目的和译文读者的情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译”(Nord,2001:30-32)。[3]笔者认为这种强调所译文本内容忠实于其所服务的对象恰恰符合广告语言特色。

二、广告英语语言特征及翻译策略

1.广告英语语言特征

广告一词的英文advertise源于拉丁语advertere,是引起注意的意思。从这一点上看,广告用语和内容必须吸引人,让受众内心产生共鸣接受其宣传的产品。要想达到这一效果,必须考虑到其语言的特殊性。首先,广告的语言形式应多姿多彩别具一格,避免僵化老套。其次,广告语言功能明确,意在传达信息。广告引起注意、激起兴趣、促使购买动机;再次,要想引起注意,广告语言必须做到言简意赅。此外,广告语言的文化内涵丰富。根据E.S.Lewis的AIDA原则,广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Interest)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行动”(Action)等四项要求。因此,只有翻译广告语时恪守这四项原则,才能彰显其魅力。但是,翻译过程中还要讲究一些策略,使所宣传的商品更容易在消费者心目中留下深刻印象。

2.广告翻译策略

我们已经知道广告的功效是吸引注意力,促使购买动机,显然,这种功效也应体现在其译文中。广告语言要翻译成另一种语言时,通常采取直译、转译及创造性翻译等翻译策略。所以,了解所译广告及其商品特点基础上灵活运用各种翻译技巧是十分必要的。

(1)音译法(Transliteration)

音译法主要应用词语翻译。许多国外品牌、名称等引入时,由于其表达的含义在汉语中找不到对应词,人们往往采用音译将其译出,如:Paker(派克),Sony(索尼),Audi(奥迪),Koda(柯达),Nike(耐克),Cadillac(凯迪拉克)等。在音译时,我们也可采用谐音、近音的方法,其选词很有特点,主要用一些读起来朗朗上口又能体现产品的特性,让人产生美好联想,激起购买欲望的词汇。如Coca-cola(可口可乐)饮料,Parliament(百乐门)和Marlboro(万宝路)香烟,Carrefour(家乐福)超市等。

(2)直译法(Literal Translation)

简而言之,对原文进行字面的翻译即对原文内容和形式都保留。用直译法翻译广告语句的好处是忠实原文不折不扣地表达原文的主旨,使译文和原文神形相通,实现音、意、韵的统一和谐。但是其弊端是译文容易单调直白,冗长拖沓,缺乏吸引力。

例1:Challenge the limits.(SAMSUNG)挑战极限。(三星)

例2:LARGEST,EASIEST TO READ DISPLAY 显示面大,清晰易读

SIMPLE ONE HAND OPERARION UNIQUE 单手操作,简便易行

EASY TO USE MENU SYSTEM 独特简捷的操作系统

STYILISH EUROPEAN DESIGN 时尚的欧式外型设计 (诺基亚)

在这两则实例中,直译的宗旨和益处被具体体现出来,“挑战极限”这则广告还抓住消费者尤其大多数青年人喜欢冒险叛逆的心理特征,而诺基亚手机的广告内容详实让消费者充分了解其手机具有面板大、易操作和时尚的特点,从而达到使消费者相信诺基亚手机是他们最佳选择的广告效应。其次,利用四字翻译符合中国人的语言习惯和韵律节奏,易于让消费者产生共鸣,诱使其购买。

(3)转译法(Conversion)

转译是指由于两种语言表达方式不同,因此在翻译中有些句子、短语和词无法按照原文逐字逐句的翻译,这时,译者通过各种转换方式借助地道的本族语言来表达原文中最具有表情功能和呼唤功能的部分,使其译文通顺自然。在广告翻译中,为了最大限度地发挥广告译文的宣传、移情感召和信息传递功能,而脱离原文的形式,突出译入语的语言特征进行大胆创新,从而生产出让受众接受这些创造性地翻译广告语。但是,“由于文化和语言上的差异,在进行广告翻译时,译者需要从原文的不同角度传达相同的信息,即按照语言习惯,根据不同的上下文和搭配,改换形象,进行虚实结合的转译”。[4]转译成为广告翻译中应用最广的一种方法,其包括意译、增译和删译。

意译法(Liberal Translation)

意译法就是注重原文意义,不太注意原文的细节,译文自然流畅即可,其中包含译者的再创造。

例3.We care to provide service above and beyond the call of duty.――UPS

译文:殷勤有加,风雨不改(UPS――快递)。

如果这则广告遵循直译原则,译为“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”。虽然译文在语义、词义和句式方面都遵循了忠诚、对等的翻译原则,但无法引起关注。改用四字结构――“殷勤有加,风雨不改”更能向目的语消费者传达该公司“顾客至上”的服务宗旨和引起目的语消费者的共鸣。

增译法(Amplification),我们常说一字千金的情况在广告业时有发生,因为广告为了节省篇幅和经费,经常采用省略的手法,所以翻译时,译者可根据实际情况将省略的部分补译出来,这就叫增补译法。另外,为了使目的语合乎表达习惯也必须增加一些词语,如汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增译法来补充说明。

例4:福尔康 FNK――The Latest Biological AntiCancer Achievements

康尔寿 Healthin for Weight Loss

同样,外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也可采用增译法。如:Pizza(比萨饼),Hamburg(汉堡包)等,在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”、“包”等字,使消费者一听就知道是什么产品。

删译法(Omission)本着广告文本以简洁为贵的宗旨,对于一些可有可无的,或者不够简练的广告文本,翻译时译者可将其删去。如:汉语广告里常用的套话“省优部优”(awarded the superior quality product by the provincial government and the ministry concerned),“信誉第一、顾客至上”(reputation first and customers the utmost),“奥运会专用饮品”等说明产品优质的词语,翻译为英文,不仅功能尽失,而且让外国人感到莫名其妙,因为英美人更相信科学的权威,不太在意官方的评论,所以在翻译时可以删去。[5]

(4)套译法(Structure-borrowing)

套译指借用人们熟悉的谚语、成语、名人名言或本身就是广告标题(口号)等结构演绎广告内容。其功效是给人一种似曾相识的感觉,唤起注意力和购买欲望。

例5.随身携带,有备无患;

随身携带,有惊无险。(速效救心丸)

译文:A friend in need is a friend indeed.

许多翻译理论家认为这不是翻译,因为译文完全改变原文的结构。但在目的论的指导下,这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格,并运用反复和排比,突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语,应用反复和拟人手法,将救心丸比拟成朋友,在患难中随时对你施以援手(吕拾元,2007)。译文套用英语谚语,运用反复和拟人手法,赋予了产品以生命力、人情味和可信度。

广告的翻译策略灵活多变,没有一种固定的模式可循。但是以上翻译策略基本把握住广告翻译的侧重点即体现广告内容语义对等,强调译文的感染力,达到推销其产品的目的。但是根据功能翻译目的论,广告翻译还蕴含着丰富的文化内涵和美学韵味。

三、目的论理论对广告翻译的指导意义

传统的等效翻译理论强调,在翻译过程中目的语文本需要完整地传达源文本的信息,源文本处于中心位置。目的论则认为,源文本只是“信息源”(Nord,2001:25)[6],翻译日志指导着整个翻译过程,决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的。这样,目的论突破了传统翻译标准的局限性,为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。广告翻译者应以“目的原则”为基础,以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助,采取灵活的翻译策略,以增强广告功效,更好地实现广告的信息和祈使功能。在具体的翻译实践中,译者需要掌握如下要点。

1.广告翻译目的明确基础上创新翻译

汉斯・弗米尔说过广告文本的目的就是宣传招徕顾客。一则广告越是成功,说明文本越好。这句话同样适用译文广告文本,一则译文广告越是成功,说明译文文本越好。因此译者千万不能没有具体的目标、功能或意图,只是将原文内容翻译出来,而应该遵循目的原则,对原文适当“创新”。

例6:红玫相机新奉献。(红玫牌照相机广告)

My love’s like a Red Rose!

英国诗人彭斯的著名爱情诗“My love’s like a red,red rose”(《我的爱人像一朵红红的玫瑰》),在英美流传甚广,几乎无人不知。这条广告的译文通过仿拟的手法,用消费者的口气表达了对红玫牌相机的喜爱。它不但间接宣传了红玫牌照相机的质量上乘,而且能让人一见如故。这条经典广告正因为其译法打破了以往“忠实”的传统,在翻译中更为注重广告文体的目的性,从而取得了很好的翻译效果,使产品形象生动,易于促销。如果这则广告运用直译就难以在外国消费者心中产生共鸣成功实现跨文化交际的效果,因此翻译必须遵守“目的优先”的原则,对原文语言的内容和形式作必要的更改,采用灵活多变译法技巧以便更好地实现广告译文吸引消费者注意力增强其购买欲望的商业目的。

2.注重广告翻译的文化内涵

美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特曾经提到影响世界的文化因素之一就有广告。他强调作为文化的传播者和创造者,广告成为当今文化整体中的一部分。由此,在翻译广告过程中重视其文化内涵绝不是画蛇添足而是意义重大,因为在全球化的大潮中,广告更能促进不同文化之间的相互了解、交流共融与和谐共存。著名学者王佐良先生也曾指出,“翻译中最大的困难就是两种文化的不同,……翻译者必须是一个真正意义上的文化人”。[7]这说明译者必须使自己成为真正意义上的文化传播者,充分了解受众群的文化知识,这是因为翻译不仅是双语转换而且是不同民族之间的文化交流,为彼此间的平等对话和相互接受提供媒介。在中国有句谚语叫做“结局好,全部好”,有一则香烟广告就借用这句谚语。

例7:All is well that ends well.(烟蒂好,烟就好)

利用汉语中的某些深入人心的谚语翻译广告更能缩小两种文化之间的差距。作为翻译功效性十分强大的广告翻译在这一过程中的作用不容忽视,广告翻译的好坏不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质。[8]

具体到中国与西方之间跨文化交际,广告的译文必须符合双方定位读者的需要,在这一点应该首要遵循功能目的论中的目的原则。因为广告用语在推广商品的同时,也在有目的推广这种产品所倡导的生活观念和价值观念,如可口可乐一位副总裁说过,“可口可乐之所以百年不衰,其成功的秘诀就是塑造了可乐文化,至今为止,在世界各地可口可乐是销售其可乐文化而非产品”。在宣传、推销产品的过程中,广告语言要翻译成另一种语言必须考虑文化因素,翻译的文化内涵也必须迎合消费者的心理。

四、结语

作为一项有目的的活动,翻译的首要原则是实现译文的预期效果,也就是遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。[9]因此,广告翻译应该在功能翻译目的论的指导下,运用各种翻译技巧如音译法、直译法、转译法和套译等方法同时注意广告译文中的文化内涵,只有这样才能充分发挥广告的功效。

参考文献:

[1]当代国外翻译理论,目的、忠诚及翻译中的惯例,P178.

[2]当代国外翻译理论,翻译行为中的目的与委任,P159.

[3]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.

[4]袁晓红.中英广告翻译策略及技巧.湘潭师范学院学报(社会科学版),Vo1.30 No.Sop.2008.

[5]陈正霞.例说广告的翻译方法.郧阳师范高等专科学校学.

[6]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.

[7]王佐良.翻译:思考与试笔[M].北京:外语教学与研究出版社,1989:118.

[8]吴希平.英语广告修辞种种[J].北京:中国翻译,1997.