跨文化营销范文

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篇1

“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（Jack Welch）这样说道。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

二、跨文化管理，全球营销之必须

实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此，他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

三、冲突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

（一） 跨文化冲突的特征

在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Culture shock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

（二） 跨文化冲突的表现

跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情，而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。

在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。

在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。

在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。

四、跨文化管理的策略

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一、问题的缘起

经济生活是人类在生活中最基本的形式，人们使用手上的货币便能买到自己喜欢的商品，因此商业活动对于人们来说绝不陌生。人们将自己在生产中富余的物品与他人进行交换,获得自己生活所需要的必需品。由于每个国家和民族对经济活动的需求有所不同，而不同的国家和民族之间的文化也存在不同的定义，所以，任何的商业营销活动都是在文化的规约和指导下进行的。很长一段时间以来，西方的经济学家们都认为在远离西方文化的地方是不存在经济活动的。人类学家马琳诺夫斯基于一战期间作为战俘被迫在特罗布里恩群岛上进行田野调查，完成了《西太平洋的航海者》一书，并对其中的“库拉”制度进行了研究。特罗布里恩群岛上的人们带着手镯和项链围着岛上行走、交换。这种行为模式对于西方的学者们来说难以理解，对于经济学者们来说更是毫无理性可言，但是对于岛上的人们来说则完全满足了他们的社会需求，因此马氏提出了用文化来满足人类需求的理论。而马琳诺夫斯基的学生的《江村经济》一书，是第一本对中国农村经济活动进行研究的人类学研究著作。费先生通过对家乡开弦弓村的调查，认为交换是存在于人与人之间或群体之间的经济活动，他们的物品或劳务在一定程度上是相互转换的。同时这种交换在一些社会群体中也有相类似的现象。他认为这是中国农村最基本的经济活动，同时农村的生产也会受到市场的影响，而这个变化不仅仅局限人们的经济生活。匈牙利的经济人类学家卡尔•波朗尼的“嵌合”理论强调经济是嵌合在社会和文化之中。由此引发了20世纪60年代经济人类学理论中的“实在主义”和“形式主义”的辩论。而实在主义的实质就是人们为了满足物质需求而月自然界和其他社会成员之间发生了交换的关系。在工业文明的当代，可能家里使用的电视机来自于日本，早上喝的牛奶来自于新西兰，而出门开的汽车则可能是美国生产的。全球化的进程使得不同国家、不同种族之间的商业交往日趋频繁，各个种族之间的经济活动相比于以前也是更为活跃。但是，跨文化的商业营销活动却并不只是在现代才出现的产物。中国战国时期便已经出现，例如韩非子的《鲁人徙越》一文中说道：鲁国有个人自己善于织草鞋，他的妻子则善于织白布，有天他们打算搬往越国去生活。有人认为他们一定会很穷，原因是草鞋用来穿的，可是越人是光着脚走路的。白布用来制作帽子的，恰巧越国的人是披头散发的。而自己善于织草鞋，妻子善于织白布的鲁国夫妻则认为，他们可以通过自己的专长来引导越国百姓来穿鞋戴帽，到时草鞋和白布供不应求，他们肯定不会受穷。

二、文化差异性的影响

虽然典故并没有说明鲁国人最后的结局如何，从他们的讨论中可以看到跨文化的商业营销并不是简单的商品买卖，一定要考虑到自身和对象的关系。一切经济活动都存在两大最基本的主客观因素——区域和民族，商品是人类劳动产生的结果，商品在不同的文化背景中则有不同的效用。因此跨文化营销的实质是要跨越文化间的隔膜，难度显然更大。首先传统的营销是在单一的文化环境下进行的，族群内部使用相同的语言，而要想更好地了解顾客的需求就必须要克服语言上的障碍；其次，单一的族群中有相同的风俗习惯、法律法规、道德评判等价值观念，对于商品价值的认同上保持一致性，而跨文化的营销中可能会出现偏差这会最终可能导致失败。要避免跨文化营销失败的关键在于了解文化差异性对商品销售的影响，才能行之有效的避免文化之间的偏差。1.文化的相对性。美国人类学家鲍亚士认为，不同种群的人都具有相同类型的理性，每种文化都有能够通过情感、思维习惯等方式来塑造人们的行为。因此文化与文化之间并不存在任何的高低之别。在面对不同文化的人群时，一定要建立正确的文化认知观念。认识到本民族文化与他者文化之间的关联和不同。避免“文化中心”主义，在营销商品到别的种族时必然会带着自身的价值观念，如果不能及时修正的话会闹出不必要的笑话。之前我们国家的一家企业有一种叫“紫罗兰”的男装品牌在国内非常的畅销，受到了广大消费者的喜爱。中国人认为“紫罗兰”的花语象征着浪漫、温馨、典雅、高贵等，消费者穿着它能够体现出绅士的气质，后来该企业将这个品牌的产品出口到美国去时却遇到了麻烦，原因并不是衣服质量和款式的问题，而恰恰出在了名字上；通过调查以后才知道“紫罗兰”在美国是“毫无男子气概”或者“搞同性恋者的男子”的意思，该企业以自我为文化中心，认为自己喜欢的东西别人也会喜欢，而没有考虑到民族和国家的文化差异性，没有进行实地调查，未建立正确的文化认知观念，才造成了营销的失败。2.文化的多样性与相似性。人类的发展经历了几大文明形态，文化是一个总体，但是每个民族面对的生境有所不同，但是都会在长期的生活中创造出一套具有合适自身生存发展的运行规则，这些规则具有高度的专化，因此每个民族也有各自的传统和特点，全球化绝不是要将这些不同的规则缩小、消失出现文化同质化。当然，不同民族在不同环境中创造出的文化具有不同个性的同时，往往会也会因为生境的相近、民族间的相互交往使得文化之间出现不同程度的相似性，全球化的经济活动就是在这些不同文化之间进行的。每一种文化体系中相似程度较高的民族或者国家会形成文化圈，对于特定的情形会形成相近的价值观念。但是一个跨文化营销的企业在同一个文化圈中的经营也需要注意其自身的文化特点，否则也会影响的销售的成功。比如中国和日本都属于大中华的文化圈，但是在中国紫色一直视为贵族的颜色，购买商品如果是紫色的包装会代表着高贵与成熟，而到了日本则恰巧相反，日本人认为紫色象征着不牢靠，故在选择商品包装时会很忌讳使用。总的来说，文化差异中的多样性在于能够给人们提供不一样的选择，丰富商品的使用；而相似性的特点则更够更好地在两个文化之间进行有效的沟通，从而更加利于商品的经营。3.文化的变迁性。正如前文所提，商业活动受到文化的规约，跨文化的的商业活动的是否成功在于是否能与文化合拍，人类的经济活动与之互为表里。而任何种族间的文化并不是一层不变处于静止的状态，文化和文化之间在相互的交流、碰撞以及同化的过程中一直处在一种相互制衡的变迁状态，在这一过程中文化的形式和内容会发生变化，一些传统的社会取向会失去它的作用，一些新的社会规范会不断出现，并且种状态和方式会一直交替的进行，最终形成文化的进化，而文化的变迁必然会带动这经济活动的变迁。明清以来生活在清水江流域的少数民族有大量的木材贸易，这里的人们都遍山的种植杉树；而这片区域之前属于季风性气候到处都是几人合抱大的樟树。杉树原本不是该地区生长的植物，人们将这里的樟树全部砍掉而该种杉树，原因是一棵樟树的成材时间要一百年而杉树只要二十年即可，于是出现了杉树的根与地表，人们每年都在种植和砍伐的情况，这恰恰是在文化的调试作用下对生境进行了改造，这是因为汉族的文化对木材的需求得到了满足，从国家层面到民间组织都得到了保证，使得该地区十分繁荣。

三、应对的策略

在全球化背景下的跨文化营销要了解其中的文化差异，对于一个企业来说，对于不同种族、不同类型的文化应对的营销方式应该是有所不同的，从而形成有效的经营，减少文化的冲突，使企业的利润有所增加。在做出应对方式时可以参考两个原则：1.品牌本土化。值得一提的是这里所指的本土化的意思是商品的营销策略从当地人的社会视角、当地人民的影响出发。以消费者的需求出发，建立一种产品和顾客之间的共鸣。肯德基在中国的品牌化过程正好能体现出来：最初肯德基在亚洲市场的经营是完全失败的，1973年肯德基在香港特区开始了第一家餐厅，不到两年的时间便被迫关闭了首批进军香港地区的全部连锁店，原因在于东西方的思维方式以及传统的饮食文化的差异太大，西式的快餐文化对于东方人来说难以适应，但是对于世界人口第一又处在改革开放中的中国来说具有巨大的市场利润，为了能够更好的打入中国市场，迎合中国人的口味而做出调整，对异国风味的产品进行中式的改良，将美国传统的墨西哥鸡肉卷改成了独具中国特色的老北京鸡肉卷，结合传统中国菜系的特点推出了不同口味的产品，肯德基取得的成绩正式跨文化营销下企业实现品牌本土化，让中国人对于这个国外的品牌产生文化上的认同感。无独有偶，美国的碳酸饮料“雪碧”在刚进入香港特区市场时直接使用英文的音译名城“十必利”，结果无人问津，通过调查后发现原因在于不了解当地文化，港人认为“十必利”的名称听起来像“势必利”让人觉得厌烦，后来改名为“雪碧”后果然在香港特区风靡一时。2.产品价值的认同。“物的有用性在于使物才成为使用价值，任何事物的价值在于能够满足必要的需求或是能给人的生活带来方便”。产品价值的体现在于让消费的认同，这种认同包括了产品的实用性和象征性的认同，也包括了价格上的认同。对于跨文化营销的产品来说本身就是异民族文化的窗口，人们通过对产品的购买能看到有别于“我”的存在，同时能够作为审美观念、价值取向的引导，从而是商品更加利于销售。万宝路香烟以的包装上半部是红色的底色，下半部的文字极具美国西部牛仔的硬汉形象，生产商将美国的文化与万宝路香烟相结合，具有标签化的效应，从而赢得了全世界消费者的信赖及认可。巧克力是原产于南美洲的一种事物，在欧洲得到了青睐，流入中国以后更是一种甜蜜爱情的象征。市场的价格制定依据一定的标准，由于文化之间的差异使得各个地方之间的发展水平具有不同，人们的购买能力也有所不同，而价格的高低有直接影响到企业的经济效益，在面对市场时对于与跨文化营销的企业来说不仅要考虑自身成本的差异，还要仔细分析市场的需求程度、消费者的收入等情况，实行有差别的定价方式，更能使消费者接受。

四、结语

人类的经济活动存在这不同形式，但是总而言之是在文化指引下的进行的，企业在进行跨文化的国际营销时，一定要在了解自我文化和当地文化的基础上，选择适合自己的方法和策略进行营销，从而保证销售的成功。对于当代中国而言，加入了WTO后在国际市场上有了更多机遇，同时也面临了更多企业的竞争，只有充分认识到文化差异性的存在，才能有更好的发展。

作者:李子怡 单位:吉首大学历史与文化学院

参考文献：

[1](英)马凌诺斯基(BronislawKasparMalinowski)著,梁永佳,李绍明译.西太平洋的航海者[M].华夏出版社,2001.

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[3]施琳.经济人类学理论前沿综论[J].广西民族学院学报(哲学社会科学版).2005(06)。

[4](战国)韩非著,陈奇猷校注.韩非子新校注[M].上海古籍出版社,2000.

[5]张晓萍.旅游开发中的文化价值---从经济人类学的角度看文化商品化[J].民族艺术研究,2006(5).

[6]田广,罗康隆,著.经济人类学[M].宁夏人民出版社,2013.

[7]谭爱平.国际市场营销的禁忌[J].经营管理者.1997(Z1).

篇3

“走出去”战略已经成中国大多数企业面临的严峻的挑战，它既是适应全球经济一体化发展总趋势的需要，也是继续深化中国经济体制改革和发展经济的要求。实现“走出去”战略，中国企业要有能够适应国际市场需求的优质价廉的产品，和适应经济全球化发展的营销理念。然而，无数国内外企业的经验证明，“跨文化”障碍将是实现“走出去”战略遇到的一个重要的矛盾和冲突。

中国企业和营销管理人员遇到的国际性的交流与沟通，将越来越重要而频繁。交流、传播与沟通本来就是一种文化现象，由于不同地区、不同国家之间存在教育、价值观念、语言、行为举止等方面的文化差异。因而，在“跨文化”营销沟通中，必然会产生不同程度理解与融合的障碍。显然，跨文化营销沟通（crosscultural marketing communication）成为中国企业不可忽视，必须注重研究和解决的重要课题。

一、 文化因素对营销沟通的影响

荷兰著名文化学专家霍夫斯坦特教授认为：“文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。”美国著名管理学家特鲁克也指出：“管理是以文化为转移的，并且受其社会的价值观、传统与习俗的支配”。所以不同的地理环境、物质生活方式和社会组织文化，跨文化营销沟通便可能出现沟通的障碍。

沟通是人们进行意见或思想交流的一种方式，它是人们通过共同的符号系统（口头的和非口头的）互通意思的过程（Gail.E.Myer,1973）。沟通的过程通常由八个部分组成，即信息发出者将自己要表达的意思通过一定的符号进行编码变为信息，经过一定的途径（人员的和非人员的）或媒介传递给信息接收者，后者经过解码使信息变为可理解的意思，接收者收到信息后将做出反应，最后，接收者的部分反应将反馈给信息发出者。因为意思要转换为某种符号，经编码后才成为信息，因此信息要经过一定的描述才能被解码，接收者才会理解。这个描述过程随着语境（人、文化和环境）的不同而不同（Borden,Borden,1991）。而一切信息的编码只有合乎（语言）符号系统的文化规范才能被正确理解。因此，国际营销专家（Jeanne和Hennessey）提出国际营销经理除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。营销管理人员之所以能比较顺利地与同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众沟通，是因为他们共享其母语的语言系统、共同的社会价值观念和行为规范。

然而，跨文化营销沟通的困难，在于沟通双方属于不同的社会文化集团，他们可以使用同一种语言媒介，但自觉或不自觉地表达了不同的含义和价值观，符合了不同的行为规范。沟通一方传达的信息意思，而另一方收到的信息却与原意大相径庭。例如，美英两国代表就某项业务进行谈判，同一句话，“tablingaproposal”，美国代表的意见是他们“要推迟决定”，而英国代表的理解是他们“将马上采取行动”。又如，美国营销经理在谈判成功时，做了一个表示OK的手势，而法国南部的谈判对手确理解为“此交易微不足道”。再如，我国出口产品金鸡牌饼干和山羊牌羊毛衫，英文译名为“cock”和“goat”，而这两个英文单词还有另一个含义，就是“色鬼”。由于译名不当，使英语国家的顾客产生文化误读，望而生畏，使出口注定失败。以上例子说明一个单词、一个手势、一句话在不同的文化环境中有不同的含义。难怪美国市场营销权威Philip Kotler说:“对大多数企业而言，问题不是要不要沟通，而是说什么，对谁说和如何说”。

“语言是文化的镜子”。国际营销人员只掌握跨文化语言，而不懂制约语言的环境、赋予语言特定的文化内涵，实际上并没有具备跨文化沟通的能力。要减少对跨文化语言的误解实现有效地沟通，作为跨文化的营销者，既要对他文化深层内涵的学习和理解，增强对文化差异的敏感性和适应能力，又要让他文化的顾客、中间商和形形的公众了解自己的文化。不仅要承认文化差异的存在，而且要理解和尊重这些差异。在跨文化营销沟通中有意识地选择对方容易理解的编码方式，选择适合对方口味的传播媒介，“用顾客的语言表达和理解”（盛田昭

夫），培养恰当表达和理解话语（口头语和非口头语）的能力和技能。

二、跨文化营销的沟通障碍

文化由语言、传统和价值观念、教育、行为态度、美感、人工的物质要素和社会组织等要素构成（Zinkota和Rondainer,1993），而价值观念则是文化内涵的核心。如果不能充分理解文化丰富的内涵，把握正确的价值观念，就无法进行有效的跨文化沟通，更无法真正理解各种文化行为和消费者行为。

每一个社会都有自己的价值观念来规范其多数人的行为和态度（Boeden,1991）。跨文化的价值观念差异产生人们认识上的差异，价值观念又通过激发动机间接影响认识系统。不同的价值观念有不同的期待、欲望和需要，这便决定了不同的营销文化，对人们的行为和态度会有不同的影响力和感染力。当文化价值系统发挥作用时，它便产生激发力，影响着人们的感觉、态度、行为举止和选择标准。因此，相同的文化价值观念产生类似的行为态度，不同的文化价值观念会产生不同的行为态度。

例如Tse,Wong和Tan1988年所做的一项调查结果表明，五种亚洲文化价值观念对同一商品属性重要程度的评价就不一致，日本人、台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要，而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。又如，同一个词“成熟”（maturity），在西方人的价值观念中，其含义是能表述真实的自我，能摆脱他人的影响和限制，以及能独立面对他人和现实，因为这体现了西方个人主义的价值观。但在中国人的文化价值观念中，“成熟”的含义则是一个人已趋向于与家庭、社会以及工作单位的协调一致，体现了中国人集体主义、重人际关系的价值观。同样，不同的价值观念对颜色、式样、表情、行为等会有不同的评价和理解。价值取向的异同决定了评价标准异同。不同地区和国家的社会成员只要其价值取向相同，他们对同一品牌、同一产品形象的评价认识是基本一致的。即价值取向相同的文化对产品品牌有相同的评价标准，这就为国际市场细分和营销沟通组合策略的制定提供了依据。

社会的文化价值取向告诉人们哪些行为是好的、有价值的、得体的或被期待的，营销人员就会期待自己习以为常的文化规范得到对方的认同。直到在跨文化沟通中发现一句客气的话竟使对方不快（如问西方人的收入、年龄等隐私）；一个不经意的动作竟引起对方反感。如我国某医疗机械厂厂长与美国老板商谈引进“大输液管”的合作生产意向，并已约定第二天签约。签约前，热心的厂长邀请美国老板到车间看看。该厂车间整洁有序，美国老板边看边赞许地点头。然而，因为厂长将一口痰吐到了墙角并用脚去擦一擦，就是这一举动使得美国老板拒绝签约。中国厂长提了一个关心的问题，而美国老板避而不答，并且不辞而别，中国厂长这才意识到出了问题。的确，问题就出在文化上的差异意识，无意中破坏了对方认为得体的行为规范。上例就真实地反映了中国厂长与美国厂长在文明行为上的文化差异，中方厂长认为随地吐痰习以为常小事一桩，而美国老板则认为是人命关天的大事。

综上所述，跨文化营销的沟通障碍主要表现为文化上的障碍，即语言文化内涵、语言环境和传统习俗等因素形成的沟通障碍。因此，营销管理人员在跨文化沟通中，不能只以本文化规范作为解释他文化的出发点，以及作为引导行为的标准和进行判断的根据，必须站在他文化消费者立场，充分理解他文化的深刻内涵、语言环境及其评价标准。

三、跨文化营销有效沟通的建议

跨文化营销沟通障碍是客观存在，然而并非是不可逾越。有效的跨文化营销沟通与文化融合，取决于国际营销企业及其管理人员对跨文化真正的理解，以及有效的参与、沟通与和融合。

1、深刻理解跨文化的含义

没有对跨文化的真正理解，也就不会有跨文化营销成功的沟通。美国管理学家戴维・A・利克斯曾说过“大凡跨国经营的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。”通常，跨文化理解包含了以下两个最基本的含义：

（1）要理解他文化，必须理解本土文化。跨文化沟通人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中，意识到本土文化与他文化之间存在文化异同参照系统。同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他文化存在偏见和歧视。

（2）必须基于“文化适应”。文化适应要求人们必须在某种程度上摆脱本土文化的约束，调整、适应他文化，从他文化反映原文化。但对他文化既要“入乡随俗”，又要“处之超然”，否则就会盲目落入另一种文化的框框之中。这是国际营销人员面临的最大挑战。

为促进营销人员的跨文化理解，形成高效的跨文化沟通，需要有意识建立各种正式和非正式、有形和无形的跨文化传播组织与渠道；建立营销调研组织对文化的主体--顾客、中间商和公众以及他文化对消费行为的影响进行调查研究；同时采取各种行之有效的培训方法如文化同化法、敏感性训练法和实地经验法对营销管理人员进行培训，以提高他们的跨文化沟通的技能。

2、建立和完善融合的文化沟通模式

国际营销沟通的跨文化参与及融合，是指通过跨文化理解，达到跨文化的和谐，建立一种具有东道国特色的营销沟通模式。“它应该使自己的跨文化成为一种长处，在各个管理职能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影响的各种需求中求得动态的平衡”。

这种平衡过程的展开就是跨文化参与和融合的沟通过程，有许多成功的跨国经营企业，就具有在这方面的成功尝试和经验。例如，美国迪斯尼乐园总部在建日本东京迪斯尼乐园的营销沟通过程中，他们同时注意了美国和日本的文化背景，既考虑到日本游客的传统文化价值观，同时也看到了他文化价值观的变化。特别是注意到东京迪斯尼乐园的目标顾客大多是战后出生的中青年人，受到美国文化的影响较大，甚至对美国文化有一种狂热。在营销沟通中就着意宣传东京迪斯尼是地道的美国文化，一切标识是英文书写；食品是原汁原味的美国风味；设备全从美国进口；所有旅游景点与美国迪斯尼乐园毫无二致。结果，因促销符合日本游客的价值观，沟通效果十分显著。所以，国际营销企业不仅要通过对跨文化的理解，跨文化参与及融合的“文化适应”过程，而且应当建立适合跨文化营销的沟通模式。

3、创建学习型企业强化跨文化知识管理

文化源远流长，他文化有着丰富的内涵。同时跨文化营销沟通也会表现在跨文化知识的方方面面，以文化形态容纳更多的政治、经济、法律、教育、社会与生态环境信息等等，寓于跨文化交流、传播与沟通之中。因而，本文化与他文化的冲突，常常会表现具有：文化冲突会出现在心理、情感、思想观念以及生活习俗之中，使矛盾和冲突在不知不觉中发生变化，甚至要在较长的时间才表露和显现；不同质的他文化隐含着非线性错综复杂的状态；其矛盾和冲突的核心集中表现为价值观上的差异等方面的特征。因此，跨文化营销的传播与沟通，是一个使不同质文化和谐与交融的复杂的动态的过程。创建学习型企业强化知识管理，是当代企业发展的总趋势。然而对于跨国经营企业，还必须将“跨文化”纳入和作为企业学习和知识管理的重要内容。强化跨文化知识学习与管理的任务，根据企业推出产品、服务与国际市场的文化要求，不断建立和完善他文化相关的知识体系，在于从不同的文化中寻求能够体现他文化的精髓，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。加强对跨文化营销知识的调查与研究，组织跨文化营销知识培训，培养和造就大量的跨文化高级人才，形成强有力的跨文化营销的团队，增强企业与全体职工对他文化环境的适应能力，不断进行跨文化营销沟通创新，为推行全员跨文化知识营销奠定坚实的基础，以深厚的跨文化融合的底蕴和功底，促进企业在跨文化环境中的生存与发展。

总之，实行跨国经营、全球营销型企业，面临的是具有文化差异复杂变化的经营环境，必须加强企业跨文化管理。一般地说,跨国经营企业所面临的经营环境中，文化因素对企业运行来说,其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的丰富的内涵，承认本土文化与他文化差异的事实，是保证跨文化营销有效沟通的前提。同时发扬中国跨文化营销的光辉传统，采取符合跨文化营销市场环境的经营策略，也是企业立于不败之地的重要的跨文化营销因素。中国历来主张“以和为贵”和“和而不同”，是指导人们处理人际关系的基本准则，发扬和研究本文化与他文化和谐兼容，在当代企业跨文化管理中的应用，是发扬光大优良传统的重要途径和方法。日本的著名管理学家伊藤肇认为“日本实业家能够各据一方，使战败后的日本经济迅速复兴，中国经典的影响力，功应居首。”另外，采取正确的跨文化营销策略，是创造跨文化营销有效传播与沟通和谐氛围的重要保证。一般可供选择的策略有；如本土化策略、文化创新策略、文化相容策略、文化规避策略、文化渗遗策略、借助第三方文化策略等。本文所探讨的是跨文化营销的有效沟通问题，而沟通的背景确是一个复杂的跨文化知识学习与管理的问题。因此强化企业跨文化综合管理，是跨文化营销的有效沟通，以跨文化营销制胜的基本保证。

【参考文献】

[1] （美）桑德拉・黑贝尔斯、李业昆译：《有效沟通》，华夏出版社，2005年。

[2] （美）马尔科姆・沃特、郝继涛翻译：《跨文化管理》，机械工业出版社，2004年。

篇4

在经济全球化的浪潮里，众多企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品牌。然而在这个过程中，鲜花与荆棘同在，成功与失败并存，有的品牌能顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。当“微信”走向国际市场时，它有这么好运吗？

文化能提高品牌价值，也可能成为品牌传播过程中的制约因素

长久以来，品牌都是文化的载体。万宝路香烟是美国西部风情的代名词，而一提到同仁堂，就会让你联想到古老而神奇的中医。

根据跨文化心理学家哈里・特里安迪斯的定义，文化是指使用相同语言、处在相同历史阶段和一定地理区域内的群体在思想、认知、信仰、价值观、沟通方式以及行为等方面所形成的标准。

由此可见，文化在特定的群体中被所有成员共享。当某个品牌的消费者群体对该品牌所代表的意义不断进行社会化的验证和强化之后，本来主观、隐性的品牌含义便成为了一种客观的现实，并引起消费者广泛的共鸣，该品牌就得以嵌入特定文化之中。

营销学者托雷利 （Torelli） 等人认为具有突出文化象征意义的品牌有如下的特征：首先应该反映该群体抽象的文化含义；其次，能够与该群体相关的其他文化符号有联系；此外，该品牌能够唤起群体的身份认同感。

瑞士品牌维氏军刀 （Victorinox） 就是成功的典范。1884年，维氏诞生于瑞士的一个小镇，最初以生产刀具起家，后来因为制造精良的军刀而蜚声世界，如今维氏已经从高端的刀具延伸至服饰、手表、包箱等多种领域，并通过自身的发展将瑞士文化传播到世界各地。

维氏之所以具有突出的瑞士文化象征，一方面得益于其注重质量、追求完美的工艺精神与瑞士整个国家的价值取向十分契合，因为瑞士的国土面积狭小且资源较为贫乏，所以特别强调精益求精；另一方面，其品牌的LOGO直接取自于瑞士十字国旗的图案，这是维氏作为瑞士文化代表最直观的证据。

虽然文化能够极大地提高品牌价值，撬动品牌资产，然而在国际化营销中也给品牌带来了不小的挑战，甚至可能成为品牌传播过程中的制约因素。对于中国品牌而言，国际化道路刚刚开始，其市场知识和营销经验都比较欠缺，如何在不同的市场里进行跨文化管理，成为我们走出国门、走向世界所面临的重要课题。

跨文化营销面临哪些挑战

文化的差异首先反映在语言、风俗、习惯等有形的方面。因此，中国品牌进入新的市场时需要识别这些有形的文化差异，否则很可能遭遇滑铁卢，甚至闹出笑话。

以语言为例，品牌跨文化营销首先需要解决品牌名称翻译的问题。如果品牌名称翻译得当，不仅能传达出该品牌的特质、个性和价值观，也能给新市场的消费者留下清晰而深刻的印象，甚至带来美学体验。

美国知名彩妆品牌Revlon进入中国市场取名“露华浓”就十分贴切而传神，它取自唐代诗人李白《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，不仅做到了音义俱佳，更是借用中国古典文化创造出符合中国人审美情趣的美学意境。与之相比，中国的白象牌电池进入海外市场被直译成“White elephant”，结果无人问津。究其原因，该英文名称给人一种“昂贵无用、给人沉重负担”的感觉。由此可见，语言沟通对于品牌跨文化传播的重要性。

文化差异还表现在价值观、认知模式、思维方式等无形的方面。就东西方文化而言，东方人往往是互依型自我观念，而西方人是独立型自我观念，前者强调集体归属感，后者强调自我独特性；东方人是全局整体性思维、西方人是局部性思维；东方人依靠直觉、注重归纳；西方人依靠逻辑、注重演绎；东方人讲究圆融变通、善于随机应变；西方人则遵从章法与规则，棱角分明。毋庸置疑，这些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响。

跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性，又具有动态性和融合性，这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值取向的变化，从而快速做出调整。

中国品牌的跨文化营销具体包含以下几个方面：

首先，明确品牌的发展目标：是扩大市场份额还是打造统一的文化形象？同是服装品牌，“波司登”和“上海滩”在国际化营销中却有着不同的目标。前者主要生产羽绒服，为功能型服装，其文化象征意义相对较弱，所以进军欧洲市场时从设计、原料、生产等各个环节基本都是本土化，紧扣当地消费者的口味，以期快速扩大市场份额。而作为中国传统服饰代表的“上海滩”，其文化象征意义大于功能性，因此即使进入海外市场，仍然保留着原汁原味的中国元素，以打造一个鲜明统一的中国文化形象。

第二，国际化战略选择。品牌进行国际化，通常可以采用市场开发、海外并购、合资经营、战略联盟等方式。具体采用何种战略，需要综合考虑自身品牌特点、企业的资源和能力、产品的生命周期、外部的宏观环境和市场环境，以及目标市场的文化特征。

仅就文化因素而言，可以根据霍夫斯塔德提出的个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性以及长期导向等几个维度对不同的目标市场进行区分。例如，当目标群体的不确定性规避程度较大时（日本或者西班牙市场），则适合采用合资经营、战略联盟等渐进方式进行品牌的国际扩张，比如中国果汁品牌汇源携手日本丸红株式会社开拓日本市场。相反，市场开发、海外并购等较为激进的战略在不确定规避程度较小的市场中则更为安全，比如海尔在美国采用自主品牌直接扩展的战略。

此外，营销手段的运用。跨文化营销往往是一项系统性、整合性的工程，需要综合运用产品、定价、渠道、促销各种营销策略，还需要选择合适的传播媒介――比如方兴未艾的新型社交媒体，以准确而广泛地传达鲜明的品牌形象，同时也要确保品牌、企业、产品、服务上的文化一致性。

微信当如何跨文化营销？

如今，中国的手机用户正在经历一场轰轰烈烈的“微信运动”。作为腾讯公司旗下的手机通讯软件，自2011年一经推出便受到消费者追捧，逐渐风靡全国。正当国人还在对这个新鲜事物充满好奇时，腾讯已经马不停蹄地计划着全球布局。2012年，腾讯正式推出以WeChat命名的英文版微信，随后相继推出泰语、印尼语、越南语等语言版本，迅速打开港台和东南亚市场。2013年，WeChat开始了最艰难的攻坚战――进军美国市场。

WeChat品牌的国际化之路可谓雷厉风行，截至2013年8月，WeChat海外用户突破了一亿大关，然而欧美市场对其相对还是一片新大陆。WeChat的出海蓝图基本和华为、海信“先易后难”的战略类似：首先占领东南亚等新兴市场，而后辐射至美国甚至欧洲的成熟市场。

WeChat之所以采用这样的发展战略，除了市场环境、资源配置、能力培育、技术发展等方面的因素以外，文化也是其中重要的考量因素。东南亚国家与中国一衣带水，其文化背景、语言、风俗习惯都与中国有着千丝万缕的联系，这些国家的用户在消费习惯、社交需求以及审美情趣上也都与中国消费者有很高的重合度。因此，微信在中国的营销经验以及其在中国所建立的强有力的品牌形象比较容易迁移至周边市场。

然而，欧美市场与东南亚市场有着很大的区别，正如微信创始人张小龙所说：“除了要跨越技术和质量门槛外，还要打破西方用户对于本土产品固有的推崇和自信。”

不可否认，在很多欧美消费者眼中，“Made in China”依旧代表着低廉和仿冒，这对于一个高科技品牌的形象塑造无疑是巨大挑战。其次，与亚洲消费者追求产品多功能的消费态度不同，欧美消费者更看重服务的质量。另外，如前所述，西方人通常是局部性思维，因此不太接受功能繁多的大杂烩式的产品。

基于以上文化差异，我认为，未来WeChat开发欧美市场时需要注意如下几个问题：

明确产品定位。WeChat目前整合了通讯和社交多种功能，马化腾表态，后续还要在游戏平台、手机支付等方面进行拓展。虽然功能多样的微信在中国市场取得了成功，然而考虑到欧美消费者的思维特点，WeChat应该需要明确产品定位，重点突出一项主要功能并辅以相关业务，而避免品牌过度延伸，特别是长距离的延伸。

强化子品牌形象。在国内，微信在品牌形象上还依稀可见QQ的影子，比如可采用QQ账号登陆等。然而欧美的消费者并不熟悉QQ，因此WeChat应该消除与之相关的痕迹，尽量强化子品牌形象。

寻找合作伙伴。欧美移动聊天应用领域竞争十分激烈，要想在众多竞争对手中脱颖而出，单凭一己之力非常困难，况且欧美消费者对中国品牌固有的偏见，可能短时间内很难接受一个来自大洋彼岸的不速之客。这种情况下，寻求当地的合作伙伴，借助其渠道和声誉逐步占领当地市场。

拓宽目标人群。目前WeChat在美国的主要用户仍然是华人或者中国留学生，虽然通过这些人群能够以较低成本向其他群体进行渗透，但是仅仅依靠这种自发式扩散显然不能满足其发展目标，因此未来应该直接针对于美国当地消费者进行推广和营销。

展现科技优势。就技术而言，WeChat已经完全匹敌竞争对手，如美国的Whatsapp、Facebook Messenger、日本的Line，甚至在某些方面还领先对手“几个身段”，因此在营销过程中应该重点突出自身的科技优势，让更多的欧美消费者了解WeChat在移动技术上的创新。

保障数据安全。欧美消费者特别重视隐私，对于数据安全的要求也更高，一次数据泄露都有可能使品牌形象蒙受巨大阴影。因此，WeChat在快速扩张过程中需要特别注重数据安全的保障，维护品牌信誉。

培育本土人才。作为一个刚刚迈入发展期的年轻品牌进入全新的市场，对于当地消费者的认知和营销经验都不足，而欧美市场又有着许多特殊性，因此有必要培育本土人才和团队，才能准确把脉当地市场并且提高反应速度。

篇5

由于不同国家有着不同的文化背景，使得在广告的传播过程中，各个国家都会有着不同的解读，我们应不断地将各国文化进行融合，在广告进行设计的过程中，加强各国对其理解的程度。在广告的传播过程中，若其他国家对于该文化理解的程度不够，就会产生误解。而一旦存在误解，就会使其对产品的认同度下降，甚至产生对生产国的文化的误解。本文结合当前跨文化广告的发展的实际情况，对其进行了分析。

一、跨文化广告误读的原因及影响

文化认同在各国交流的过程中，有着极为重要的影响。如果彼此间没有达到文化认同，那么就可能会存在着文化误读的情况。若在长时间内，对某国的文化都存在着误读现象，那么文化身份就会成国家间交流的障碍，不利于文化一体化的发展。下面主要分析文化误读产生的原因及其影响：

（一）文化偏见

不同国家有着不同的文化，文化误读之会不会产生，取决于对待其他国家的态度是理解还是误解。成见与偏见，在不同文化进行接触的过程中，会产生不好的影响，会使得人们对另一文化甚是反感，只看得到对方的缺点，却不能客观地进行评价。种族中心主义也会使人们产生文化的优越感，而俯视其他文化。例如，由于美国对于自身种族以及经济发展等方面的优越感，使其对于中国的经济产生了相应的不认同。在此过程中，中国只看到了美国的优越感，长期发展下去，也会对美国产生偏见。由此可见，带着偏见的眼光看广告，会使文化间的认同度降低、矛盾性增大，不利于对广告所传播的内容进行深层次的分析以及解读。长此以往，还会产生明显的文化冲突，不利于文化的传播。

（二）不对等的广告话语权以及民族意识

广告，就是通过语言从而使得产品的优势得以推广，而话语权在其中则起着十分重要的作用。当前，大多欧美国家将广告的话语权垄断，成为了广告真正意义上的掌权者。由于没有竞争的存在，其内部的早期伪装便进一步暴露。并且，由于这种不平等长期存在，会使被压迫的国家力图反抗，不利于国际环境的稳定以及跨文化广告的进一步发展完善。

（三）不同的知识背景、价值观念以及意识形态

不同文化的背后，其价值观念也有着较大的区别。从客观上来说，不同文化由于通过大量的个体的使用和传播，使其形成了差异，因此，文化差异与理念差异较类似。因为不同文化产生的知识背景不同，所以其通过不同文化表现出的广告的知识背景也不相同。由于受到此因素的影响，会使其他国家对其产生第一印象，若这一第一印象没有正确的树立，并且在今后的发展过程中，也没有得到及时的纠正，则会产生文化冲突。例如，中古早期，各国实行中央集权制，权力的划分明显，人们各司其职，自律性强。由于美国崇尚自由，则会难以接受中国的文化；而出于美国对地位以及金钱的过分崇拜，无端地将自身高大的形象进行了故意的扭曲，以达到引起关注度的目的。由此可见，我们应注意广告所传达的价值观，减少其他国家对其产生的误读的可能。

二、实现文化认同从而实现跨文化广告的有效传播

文化认同，即人们对于他国文化的认同态度。若想在文化交流中产生文化认同，就需要我们不断地进行文化的适应、整合以及超越。文化认同不仅能使得本国文化得以被他国理解，还能进一步扩大广告的影响力。

（一）文化适应，在文化发展中对于存在的差异进行适应

文化的发展过程中，存在着一些不能被跨文化者所理解的内容，但这一现象并不意味着文化被贬值了。在此过程中，跨文化者应加强对其他文化的适应以及理解的程度，从而使别国的文化得到充分的尊重。文化适应的能力，是在不断地对他国文化接触的过程中培养出来的。广告的编辑，主要应针对当地的本土文化进行融合，因此，为了得到各国的认同，就要对不同国家的价值观进行融合，从而找到共同点。

例如，中国和美国两国间的跨文化广告中，只有两国对于彼此间的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解该广告的含义。以可口可乐公司为例，在中国，近年来该公司不断地在可口可乐的广告中融入中国的传统文化，印上“福”字以及将亲彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。与此同时，其与美国精神中的可口可乐文化进行了良好的衔接，使两国的文化得以揉合，进一步加强了人们对于该广告的关注，与此同时，可口可乐的销量也十分可观。

（二）文化整合，在跨国文化传播中采用全新的方式

随着文化在不同国家间的渗透，世界已成为一个整体，而在这个整体之中，又包含着不同国家的文化。长期的文化融合，会产生文化在大体上的一致性，因此，在今后发展中，我们应进一步对于不同国家的文化进行整合。而实施文化整合后，不仅能使本土文化与外国文化更好地融合，还能够减小差异，促进他国对于本国广告含义的良好的理解。

例如，在麦当劳广告中，为提升其亲切感以及加强负责任的态度，无论中国还是美国，都将“爱”作为主题。虽然国家间的文化存在着差异，但对于爱与责任的理解都大致相同，因此，在进行文化整合后，若采用该方法，则可以更好地使广告在跨文化的情况下起到良好的作用。

（三）文化超越，实现跨文化广告一体化的方式

在国家间的广告竞争中，部分国家为了使自身的商品得到国外的认同，会寻找相应的办法，将本国的文化与外国的文化相比较，从而实现文化的超越，渐渐地改变国外人民的生活习惯，使其慢慢地接受该国的产品。在我国，这种情况大多数表现为外国文化对于中国的文化的超越。

麦式咖啡，起源于西方，但在当前的中国却有着极大的市场。究其原因，就是成功的文化超越。中国是一个习惯喝茶的国家，对于咖啡一开始难以接受。因此，刚开始时，麦式咖啡的市场十分的小。但麦式咖啡从中国人喜欢喝茶的习惯入手，将其列入传统的范畴，而引导喝咖啡成为中国的时尚，从而使市场有所扩大。并且，通过对消费人群的观察，麦式咖啡将广告感性化，与文艺生活挂钩，从而进一步扩展了消费的人群。也使得该国文化侵入中国，不仅使咖啡得到了认同，还打开了中国的咖啡市场。

不同国家有着不同的文化，文化的特性各不相同，因此，为使本国的跨文化广告得到其他国家的认可及理解，就需要从上述的三方面着手，不断地加强对与他国文化的了解以及文化的超越，从而使本国的跨文化广告达到应有的效果，使相关产品的国际认同度得以提升。

（作者单位为北京恒美广告有限公司）

参考文献

[1] 刘卫星，马晨.西安乱弹“谈西安”――价值共同体构建下的广播广告文化营销[J].中国广播，2012（8）.

[2] 潘伟胜.文化营销：纸媒广告经营模式转型初探[J].中国记者，2014（4）.

[3] 黄海翔.跨文化广告传播中的文化营销策略[J].新闻爱好者（上），2010（8）.