跨文化营销范文

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篇1

“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（Jack Welch）这样说道。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

二、跨文化管理，全球营销之必须

实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此，他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

三、冲突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

（一） 跨文化冲突的特征

在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Culture shock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

（二） 跨文化冲突的表现

跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情，而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。

在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。

在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。

在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。

四、跨文化管理的策略

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一、问题的缘起

经济生活是人类在生活中最基本的形式，人们使用手上的货币便能买到自己喜欢的商品，因此商业活动对于人们来说绝不陌生。人们将自己在生产中富余的物品与他人进行交换,获得自己生活所需要的必需品。由于每个国家和民族对经济活动的需求有所不同，而不同的国家和民族之间的文化也存在不同的定义，所以，任何的商业营销活动都是在文化的规约和指导下进行的。很长一段时间以来，西方的经济学家们都认为在远离西方文化的地方是不存在经济活动的。人类学家马琳诺夫斯基于一战期间作为战俘被迫在特罗布里恩群岛上进行田野调查，完成了《西太平洋的航海者》一书，并对其中的“库拉”制度进行了研究。特罗布里恩群岛上的人们带着手镯和项链围着岛上行走、交换。这种行为模式对于西方的学者们来说难以理解，对于经济学者们来说更是毫无理性可言，但是对于岛上的人们来说则完全满足了他们的社会需求，因此马氏提出了用文化来满足人类需求的理论。而马琳诺夫斯基的学生的《江村经济》一书，是第一本对中国农村经济活动进行研究的人类学研究著作。费先生通过对家乡开弦弓村的调查，认为交换是存在于人与人之间或群体之间的经济活动，他们的物品或劳务在一定程度上是相互转换的。同时这种交换在一些社会群体中也有相类似的现象。他认为这是中国农村最基本的经济活动，同时农村的生产也会受到市场的影响，而这个变化不仅仅局限人们的经济生活。匈牙利的经济人类学家卡尔•波朗尼的“嵌合”理论强调经济是嵌合在社会和文化之中。由此引发了20世纪60年代经济人类学理论中的“实在主义”和“形式主义”的辩论。而实在主义的实质就是人们为了满足物质需求而月自然界和其他社会成员之间发生了交换的关系。在工业文明的当代，可能家里使用的电视机来自于日本，早上喝的牛奶来自于新西兰，而出门开的汽车则可能是美国生产的。全球化的进程使得不同国家、不同种族之间的商业交往日趋频繁，各个种族之间的经济活动相比于以前也是更为活跃。但是，跨文化的商业营销活动却并不只是在现代才出现的产物。中国战国时期便已经出现，例如韩非子的《鲁人徙越》一文中说道：鲁国有个人自己善于织草鞋，他的妻子则善于织白布，有天他们打算搬往越国去生活。有人认为他们一定会很穷，原因是草鞋用来穿的，可是越人是光着脚走路的。白布用来制作帽子的，恰巧越国的人是披头散发的。而自己善于织草鞋，妻子善于织白布的鲁国夫妻则认为，他们可以通过自己的专长来引导越国百姓来穿鞋戴帽，到时草鞋和白布供不应求，他们肯定不会受穷。

二、文化差异性的影响

虽然典故并没有说明鲁国人最后的结局如何，从他们的讨论中可以看到跨文化的商业营销并不是简单的商品买卖，一定要考虑到自身和对象的关系。一切经济活动都存在两大最基本的主客观因素——区域和民族，商品是人类劳动产生的结果，商品在不同的文化背景中则有不同的效用。因此跨文化营销的实质是要跨越文化间的隔膜，难度显然更大。首先传统的营销是在单一的文化环境下进行的，族群内部使用相同的语言，而要想更好地了解顾客的需求就必须要克服语言上的障碍；其次，单一的族群中有相同的风俗习惯、法律法规、道德评判等价值观念，对于商品价值的认同上保持一致性，而跨文化的营销中可能会出现偏差这会最终可能导致失败。要避免跨文化营销失败的关键在于了解文化差异性对商品销售的影响，才能行之有效的避免文化之间的偏差。1.文化的相对性。美国人类学家鲍亚士认为，不同种群的人都具有相同类型的理性，每种文化都有能够通过情感、思维习惯等方式来塑造人们的行为。因此文化与文化之间并不存在任何的高低之别。在面对不同文化的人群时，一定要建立正确的文化认知观念。认识到本民族文化与他者文化之间的关联和不同。避免“文化中心”主义，在营销商品到别的种族时必然会带着自身的价值观念，如果不能及时修正的话会闹出不必要的笑话。之前我们国家的一家企业有一种叫“紫罗兰”的男装品牌在国内非常的畅销，受到了广大消费者的喜爱。中国人认为“紫罗兰”的花语象征着浪漫、温馨、典雅、高贵等，消费者穿着它能够体现出绅士的气质，后来该企业将这个品牌的产品出口到美国去时却遇到了麻烦，原因并不是衣服质量和款式的问题，而恰恰出在了名字上；通过调查以后才知道“紫罗兰”在美国是“毫无男子气概”或者“搞同性恋者的男子”的意思，该企业以自我为文化中心，认为自己喜欢的东西别人也会喜欢，而没有考虑到民族和国家的文化差异性，没有进行实地调查，未建立正确的文化认知观念，才造成了营销的失败。2.文化的多样性与相似性。人类的发展经历了几大文明形态，文化是一个总体，但是每个民族面对的生境有所不同，但是都会在长期的生活中创造出一套具有合适自身生存发展的运行规则，这些规则具有高度的专化，因此每个民族也有各自的传统和特点，全球化绝不是要将这些不同的规则缩小、消失出现文化同质化。当然，不同民族在不同环境中创造出的文化具有不同个性的同时，往往会也会因为生境的相近、民族间的相互交往使得文化之间出现不同程度的相似性，全球化的经济活动就是在这些不同文化之间进行的。每一种文化体系中相似程度较高的民族或者国家会形成文化圈，对于特定的情形会形成相近的价值观念。但是一个跨文化营销的企业在同一个文化圈中的经营也需要注意其自身的文化特点，否则也会影响的销售的成功。比如中国和日本都属于大中华的文化圈，但是在中国紫色一直视为贵族的颜色，购买商品如果是紫色的包装会代表着高贵与成熟，而到了日本则恰巧相反，日本人认为紫色象征着不牢靠，故在选择商品包装时会很忌讳使用。总的来说，文化差异中的多样性在于能够给人们提供不一样的选择，丰富商品的使用；而相似性的特点则更够更好地在两个文化之间进行有效的沟通，从而更加利于商品的经营。3.文化的变迁性。正如前文所提，商业活动受到文化的规约，跨文化的的商业活动的是否成功在于是否能与文化合拍，人类的经济活动与之互为表里。而任何种族间的文化并不是一层不变处于静止的状态，文化和文化之间在相互的交流、碰撞以及同化的过程中一直处在一种相互制衡的变迁状态，在这一过程中文化的形式和内容会发生变化，一些传统的社会取向会失去它的作用，一些新的社会规范会不断出现，并且种状态和方式会一直交替的进行，最终形成文化的进化，而文化的变迁必然会带动这经济活动的变迁。明清以来生活在清水江流域的少数民族有大量的木材贸易，这里的人们都遍山的种植杉树；而这片区域之前属于季风性气候到处都是几人合抱大的樟树。杉树原本不是该地区生长的植物，人们将这里的樟树全部砍掉而该种杉树，原因是一棵樟树的成材时间要一百年而杉树只要二十年即可，于是出现了杉树的根与地表，人们每年都在种植和砍伐的情况，这恰恰是在文化的调试作用下对生境进行了改造，这是因为汉族的文化对木材的需求得到了满足，从国家层面到民间组织都得到了保证，使得该地区十分繁荣。

三、应对的策略

在全球化背景下的跨文化营销要了解其中的文化差异，对于一个企业来说，对于不同种族、不同类型的文化应对的营销方式应该是有所不同的，从而形成有效的经营，减少文化的冲突，使企业的利润有所增加。在做出应对方式时可以参考两个原则：1.品牌本土化。值得一提的是这里所指的本土化的意思是商品的营销策略从当地人的社会视角、当地人民的影响出发。以消费者的需求出发，建立一种产品和顾客之间的共鸣。肯德基在中国的品牌化过程正好能体现出来：最初肯德基在亚洲市场的经营是完全失败的，1973年肯德基在香港特区开始了第一家餐厅，不到两年的时间便被迫关闭了首批进军香港地区的全部连锁店，原因在于东西方的思维方式以及传统的饮食文化的差异太大，西式的快餐文化对于东方人来说难以适应，但是对于世界人口第一又处在改革开放中的中国来说具有巨大的市场利润，为了能够更好的打入中国市场，迎合中国人的口味而做出调整，对异国风味的产品进行中式的改良，将美国传统的墨西哥鸡肉卷改成了独具中国特色的老北京鸡肉卷，结合传统中国菜系的特点推出了不同口味的产品，肯德基取得的成绩正式跨文化营销下企业实现品牌本土化，让中国人对于这个国外的品牌产生文化上的认同感。无独有偶，美国的碳酸饮料“雪碧”在刚进入香港特区市场时直接使用英文的音译名城“十必利”，结果无人问津，通过调查后发现原因在于不了解当地文化，港人认为“十必利”的名称听起来像“势必利”让人觉得厌烦，后来改名为“雪碧”后果然在香港特区风靡一时。2.产品价值的认同。“物的有用性在于使物才成为使用价值，任何事物的价值在于能够满足必要的需求或是能给人的生活带来方便”。产品价值的体现在于让消费的认同，这种认同包括了产品的实用性和象征性的认同，也包括了价格上的认同。对于跨文化营销的产品来说本身就是异民族文化的窗口，人们通过对产品的购买能看到有别于“我”的存在，同时能够作为审美观念、价值取向的引导，从而是商品更加利于销售。万宝路香烟以的包装上半部是红色的底色，下半部的文字极具美国西部牛仔的硬汉形象，生产商将美国的文化与万宝路香烟相结合，具有标签化的效应，从而赢得了全世界消费者的信赖及认可。巧克力是原产于南美洲的一种事物，在欧洲得到了青睐，流入中国以后更是一种甜蜜爱情的象征。市场的价格制定依据一定的标准，由于文化之间的差异使得各个地方之间的发展水平具有不同，人们的购买能力也有所不同，而价格的高低有直接影响到企业的经济效益，在面对市场时对于与跨文化营销的企业来说不仅要考虑自身成本的差异，还要仔细分析市场的需求程度、消费者的收入等情况，实行有差别的定价方式，更能使消费者接受。

四、结语

人类的经济活动存在这不同形式，但是总而言之是在文化指引下的进行的，企业在进行跨文化的国际营销时，一定要在了解自我文化和当地文化的基础上，选择适合自己的方法和策略进行营销，从而保证销售的成功。对于当代中国而言，加入了WTO后在国际市场上有了更多机遇，同时也面临了更多企业的竞争，只有充分认识到文化差异性的存在，才能有更好的发展。

作者:李子怡 单位:吉首大学历史与文化学院

参考文献：

[1](英)马凌诺斯基(BronislawKasparMalinowski)著,梁永佳,李绍明译.西太平洋的航海者[M].华夏出版社,2001.

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[3]施琳.经济人类学理论前沿综论[J].广西民族学院学报(哲学社会科学版).2005(06)。

[4](战国)韩非著,陈奇猷校注.韩非子新校注[M].上海古籍出版社,2000.

[5]张晓萍.旅游开发中的文化价值---从经济人类学的角度看文化商品化[J].民族艺术研究,2006(5).

[6]田广,罗康隆,著.经济人类学[M].宁夏人民出版社,2013.

[7]谭爱平.国际市场营销的禁忌[J].经营管理者.1997(Z1).

篇3

“走出去”战略已经成中国大多数企业面临的严峻的挑战，它既是适应全球经济一体化发展总趋势的需要，也是继续深化中国经济体制改革和发展经济的要求。实现“走出去”战略，中国企业要有能够适应国际市场需求的优质价廉的产品，和适应经济全球化发展的营销理念。然而，无数国内外企业的经验证明，“跨文化”障碍将是实现“走出去”战略遇到的一个重要的矛盾和冲突。

中国企业和营销管理人员遇到的国际性的交流与沟通，将越来越重要而频繁。交流、传播与沟通本来就是一种文化现象，由于不同地区、不同国家之间存在教育、价值观念、语言、行为举止等方面的文化差异。因而，在“跨文化”营销沟通中，必然会产生不同程度理解与融合的障碍。显然，跨文化营销沟通（crosscultural marketing communication）成为中国企业不可忽视，必须注重研究和解决的重要课题。

一、 文化因素对营销沟通的影响

荷兰著名文化学专家霍夫斯坦特教授认为：“文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。”美国著名管理学家特鲁克也指出：“管理是以文化为转移的，并且受其社会的价值观、传统与习俗的支配”。所以不同的地理环境、物质生活方式和社会组织文化，跨文化营销沟通便可能出现沟通的障碍。

沟通是人们进行意见或思想交流的一种方式，它是人们通过共同的符号系统（口头的和非口头的）互通意思的过程（Gail.E.Myer,1973）。沟通的过程通常由八个部分组成，即信息发出者将自己要表达的意思通过一定的符号进行编码变为信息，经过一定的途径（人员的和非人员的）或媒介传递给信息接收者，后者经过解码使信息变为可理解的意思，接收者收到信息后将做出反应，最后，接收者的部分反应将反馈给信息发出者。因为意思要转换为某种符号，经编码后才成为信息，因此信息要经过一定的描述才能被解码，接收者才会理解。这个描述过程随着语境（人、文化和环境）的不同而不同（Borden,Borden,1991）。而一切信息的编码只有合乎（语言）符号系统的文化规范才能被正确理解。因此，国际营销专家（Jeanne和Hennessey）提出国际营销经理除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。营销管理人员之所以能比较顺利地与同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众沟通，是因为他们共享其母语的语言系统、共同的社会价值观念和行为规范。

然而，跨文化营销沟通的困难，在于沟通双方属于不同的社会文化集团，他们可以使用同一种语言媒介，但自觉或不自觉地表达了不同的含义和价值观，符合了不同的行为规范。沟通一方传达的信息意思，而另一方收到的信息却与原意大相径庭。例如，美英两国代表就某项业务进行谈判，同一句话，“tablingaproposal”，美国代表的意见是他们“要推迟决定”，而英国代表的理解是他们“将马上采取行动”。又如，美国营销经理在谈判成功时，做了一个表示OK的手势，而法国南部的谈判对手确理解为“此交易微不足道”。再如，我国出口产品金鸡牌饼干和山羊牌羊毛衫，英文译名为“cock”和“goat”，而这两个英文单词还有另一个含义，就是“色鬼”。由于译名不当，使英语国家的顾客产生文化误读，望而生畏，使出口注定失败。以上例子说明一个单词、一个手势、一句话在不同的文化环境中有不同的含义。难怪美国市场营销权威Philip Kotler说:“对大多数企业而言，问题不是要不要沟通，而是说什么，对谁说和如何说”。

“语言是文化的镜子”。国际营销人员只掌握跨文化语言，而不懂制约语言的环境、赋予语言特定的文化内涵，实际上并没有具备跨文化沟通的能力。要减少对跨文化语言的误解实现有效地沟通，作为跨文化的营销者，既要对他文化深层内涵的学习和理解，增强对文化差异的敏感性和适应能力，又要让他文化的顾客、中间商和形形的公众了解自己的文化。不仅要承认文化差异的存在，而且要理解和尊重这些差异。在跨文化营销沟通中有意识地选择对方容易理解的编码方式，选择适合对方口味的传播媒介，“用顾客的语言表达和理解”（盛田昭

夫），培养恰当表达和理解话语（口头语和非口头语）的能力和技能。

二、跨文化营销的沟通障碍

文化由语言、传统和价值观念、教育、行为态度、美感、人工的物质要素和社会组织等要素构成（Zinkota和Rondainer,1993），而价值观念则是文化内涵的核心。如果不能充分理解文化丰富的内涵，把握正确的价值观念，就无法进行有效的跨文化沟通，更无法真正理解各种文化行为和消费者行为。

每一个社会都有自己的价值观念来规范其多数人的行为和态度（Boeden,1991）。跨文化的价值观念差异产生人们认识上的差异，价值观念又通过激发动机间接影响认识系统。不同的价值观念有不同的期待、欲望和需要，这便决定了不同的营销文化，对人们的行为和态度会有不同的影响力和感染力。当文化价值系统发挥作用时，它便产生激发力，影响着人们的感觉、态度、行为举止和选择标准。因此，相同的文化价值观念产生类似的行为态度，不同的文化价值观念会产生不同的行为态度。

例如Tse,Wong和Tan1988年所做的一项调查结果表明，五种亚洲文化价值观念对同一商品属性重要程度的评价就不一致，日本人、台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要，而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。又如，同一个词“成熟”（maturity），在西方人的价值观念中，其含义是能表述真实的自我，能摆脱他人的影响和限制，以及能独立面对他人和现实，因为这体现了西方个人主义的价值观。但在中国人的文化价值观念中，“成熟”的含义则是一个人已趋向于与家庭、社会以及工作单位的协调一致，体现了中国人集体主义、重人际关系的价值观。同样，不同的价值观念对颜色、式样、表情、行为等会有不同的评价和理解。价值取向的异同决定了评价标准异同。不同地区和国家的社会成员只要其价值取向相同，他们对同一品牌、同一产品形象的评价认识是基本一致的。即价值取向相同的文化对产品品牌有相同的评价标准，这就为国际市场细分和营销沟通组合策略的制定提供了依据。

社会的文化价值取向告诉人们哪些行为是好的、有价值的、得体的或被期待的，营销人员就会期待自己习以为常的文化规范得到对方的认同。直到在跨文化沟通中发现一句客气的话竟使对方不快（如问西方人的收入、年龄等隐私）；一个不经意的动作竟引起对方反感。如我国某医疗机械厂厂长与美国老板商谈引进“大输液管”的合作生产意向，并已约定第二天签约。签约前，热心的厂长邀请美国老板到车间看看。该厂车间整洁有序，美国老板边看边赞许地点头。然而，因为厂长将一口痰吐到了墙角并用脚去擦一擦，就是这一举动使得美国老板拒绝签约。中国厂长提了一个关心的问题，而美国老板避而不答，并且不辞而别，中国厂长这才意识到出了问题。的确，问题就出在文化上的差异意识，无意中破坏了对方认为得体的行为规范。上例就真实地反映了中国厂长与美国厂长在文明行为上的文化差异，中方厂长认为随地吐痰习以为常小事一桩，而美国老板则认为是人命关天的大事。

综上所述，跨文化营销的沟通障碍主要表现为文化上的障碍，即语言文化内涵、语言环境和传统习俗等因素形成的沟通障碍。因此，营销管理人员在跨文化沟通中，不能只以本文化规范作为解释他文化的出发点，以及作为引导行为的标准和进行判断的根据，必须站在他文化消费者立场，充分理解他文化的深刻内涵、语言环境及其评价标准。

三、跨文化营销有效沟通的建议

跨文化营销沟通障碍是客观存在，然而并非是不可逾越。有效的跨文化营销沟通与文化融合，取决于国际营销企业及其管理人员对跨文化真正的理解，以及有效的参与、沟通与和融合。

1、深刻理解跨文化的含义

没有对跨文化的真正理解，也就不会有跨文化营销成功的沟通。美国管理学家戴维・A・利克斯曾说过“大凡跨国经营的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。”通常，跨文化理解包含了以下两个最基本的含义：

（1）要理解他文化，必须理解本土文化。跨文化沟通人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中，意识到本土文化与他文化之间存在文化异同参照系统。同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他文化存在偏见和歧视。

（2）必须基于“文化适应”。文化适应要求人们必须在某种程度上摆脱本土文化的约束，调整、适应他文化，从他文化反映原文化。但对他文化既要“入乡随俗”，又要“处之超然”，否则就会盲目落入另一种文化的框框之中。这是国际营销人员面临的最大挑战。

为促进营销人员的跨文化理解，形成高效的跨文化沟通，需要有意识建立各种正式和非正式、有形和无形的跨文化传播组织与渠道；建立营销调研组织对文化的主体--顾客、中间商和公众以及他文化对消费行为的影响进行调查研究；同时采取各种行之有效的培训方法如文化同化法、敏感性训练法和实地经验法对营销管理人员进行培训，以提高他们的跨文化沟通的技能。

2、建立和完善融合的文化沟通模式

国际营销沟通的跨文化参与及融合，是指通过跨文化理解，达到跨文化的和谐，建立一种具有东道国特色的营销沟通模式。“它应该使自己的跨文化成为一种长处，在各个管理职能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影响的各种需求中求得动态的平衡”。

这种平衡过程的展开就是跨文化参与和融合的沟通过程，有许多成功的跨国经营企业，就具有在这方面的成功尝试和经验。例如，美国迪斯尼乐园总部在建日本东京迪斯尼乐园的营销沟通过程中，他们同时注意了美国和日本的文化背景，既考虑到日本游客的传统文化价值观，同时也看到了他文化价值观的变化。特别是注意到东京迪斯尼乐园的目标顾客大多是战后出生的中青年人，受到美国文化的影响较大，甚至对美国文化有一种狂热。在营销沟通中就着意宣传东京迪斯尼是地道的美国文化，一切标识是英文书写；食品是原汁原味的美国风味；设备全从美国进口；所有旅游景点与美国迪斯尼乐园毫无二致。结果，因促销符合日本游客的价值观，沟通效果十分显著。所以，国际营销企业不仅要通过对跨文化的理解，跨文化参与及融合的“文化适应”过程，而且应当建立适合跨文化营销的沟通模式。

3、创建学习型企业强化跨文化知识管理

文化源远流长，他文化有着丰富的内涵。同时跨文化营销沟通也会表现在跨文化知识的方方面面，以文化形态容纳更多的政治、经济、法律、教育、社会与生态环境信息等等，寓于跨文化交流、传播与沟通之中。因而，本文化与他文化的冲突，常常会表现具有：文化冲突会出现在心理、情感、思想观念以及生活习俗之中，使矛盾和冲突在不知不觉中发生变化，甚至要在较长的时间才表露和显现；不同质的他文化隐含着非线性错综复杂的状态；其矛盾和冲突的核心集中表现为价值观上的差异等方面的特征。因此，跨文化营销的传播与沟通，是一个使不同质文化和谐与交融的复杂的动态的过程。创建学习型企业强化知识管理，是当代企业发展的总趋势。然而对于跨国经营企业，还必须将“跨文化”纳入和作为企业学习和知识管理的重要内容。强化跨文化知识学习与管理的任务，根据企业推出产品、服务与国际市场的文化要求，不断建立和完善他文化相关的知识体系，在于从不同的文化中寻求能够体现他文化的精髓，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。加强对跨文化营销知识的调查与研究，组织跨文化营销知识培训，培养和造就大量的跨文化高级人才，形成强有力的跨文化营销的团队，增强企业与全体职工对他文化环境的适应能力，不断进行跨文化营销沟通创新，为推行全员跨文化知识营销奠定坚实的基础，以深厚的跨文化融合的底蕴和功底，促进企业在跨文化环境中的生存与发展。

总之，实行跨国经营、全球营销型企业，面临的是具有文化差异复杂变化的经营环境，必须加强企业跨文化管理。一般地说,跨国经营企业所面临的经营环境中，文化因素对企业运行来说,其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的丰富的内涵，承认本土文化与他文化差异的事实，是保证跨文化营销有效沟通的前提。同时发扬中国跨文化营销的光辉传统，采取符合跨文化营销市场环境的经营策略，也是企业立于不败之地的重要的跨文化营销因素。中国历来主张“以和为贵”和“和而不同”，是指导人们处理人际关系的基本准则，发扬和研究本文化与他文化和谐兼容，在当代企业跨文化管理中的应用，是发扬光大优良传统的重要途径和方法。日本的著名管理学家伊藤肇认为“日本实业家能够各据一方，使战败后的日本经济迅速复兴，中国经典的影响力，功应居首。”另外，采取正确的跨文化营销策略，是创造跨文化营销有效传播与沟通和谐氛围的重要保证。一般可供选择的策略有；如本土化策略、文化创新策略、文化相容策略、文化规避策略、文化渗遗策略、借助第三方文化策略等。本文所探讨的是跨文化营销的有效沟通问题，而沟通的背景确是一个复杂的跨文化知识学习与管理的问题。因此强化企业跨文化综合管理，是跨文化营销的有效沟通，以跨文化营销制胜的基本保证。

【参考文献】

[1] （美）桑德拉・黑贝尔斯、李业昆译：《有效沟通》，华夏出版社，2005年。

[2] （美）马尔科姆・沃特、郝继涛翻译：《跨文化管理》，机械工业出版社，2004年。

篇4

在经济全球化的浪潮里，众多企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品牌。然而在这个过程中，鲜花与荆棘同在，成功与失败并存，有的品牌能顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。当“微信”走向国际市场时，它有这么好运吗？

文化能提高品牌价值，也可能成为品牌传播过程中的制约因素

长久以来，品牌都是文化的载体。万宝路香烟是美国西部风情的代名词，而一提到同仁堂，就会让你联想到古老而神奇的中医。

根据跨文化心理学家哈里・特里安迪斯的定义，文化是指使用相同语言、处在相同历史阶段和一定地理区域内的群体在思想、认知、信仰、价值观、沟通方式以及行为等方面所形成的标准。

由此可见，文化在特定的群体中被所有成员共享。当某个品牌的消费者群体对该品牌所代表的意义不断进行社会化的验证和强化之后，本来主观、隐性的品牌含义便成为了一种客观的现实，并引起消费者广泛的共鸣，该品牌就得以嵌入特定文化之中。

营销学者托雷利 （Torelli） 等人认为具有突出文化象征意义的品牌有如下的特征：首先应该反映该群体抽象的文化含义；其次，能够与该群体相关的其他文化符号有联系；此外，该品牌能够唤起群体的身份认同感。

瑞士品牌维氏军刀 （Victorinox） 就是成功的典范。1884年，维氏诞生于瑞士的一个小镇，最初以生产刀具起家，后来因为制造精良的军刀而蜚声世界，如今维氏已经从高端的刀具延伸至服饰、手表、包箱等多种领域，并通过自身的发展将瑞士文化传播到世界各地。

维氏之所以具有突出的瑞士文化象征，一方面得益于其注重质量、追求完美的工艺精神与瑞士整个国家的价值取向十分契合，因为瑞士的国土面积狭小且资源较为贫乏，所以特别强调精益求精；另一方面，其品牌的LOGO直接取自于瑞士十字国旗的图案，这是维氏作为瑞士文化代表最直观的证据。

虽然文化能够极大地提高品牌价值，撬动品牌资产，然而在国际化营销中也给品牌带来了不小的挑战，甚至可能成为品牌传播过程中的制约因素。对于中国品牌而言，国际化道路刚刚开始，其市场知识和营销经验都比较欠缺，如何在不同的市场里进行跨文化管理，成为我们走出国门、走向世界所面临的重要课题。

跨文化营销面临哪些挑战

文化的差异首先反映在语言、风俗、习惯等有形的方面。因此，中国品牌进入新的市场时需要识别这些有形的文化差异，否则很可能遭遇滑铁卢，甚至闹出笑话。

以语言为例，品牌跨文化营销首先需要解决品牌名称翻译的问题。如果品牌名称翻译得当，不仅能传达出该品牌的特质、个性和价值观，也能给新市场的消费者留下清晰而深刻的印象，甚至带来美学体验。

美国知名彩妆品牌Revlon进入中国市场取名“露华浓”就十分贴切而传神，它取自唐代诗人李白《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，不仅做到了音义俱佳，更是借用中国古典文化创造出符合中国人审美情趣的美学意境。与之相比，中国的白象牌电池进入海外市场被直译成“White elephant”，结果无人问津。究其原因，该英文名称给人一种“昂贵无用、给人沉重负担”的感觉。由此可见，语言沟通对于品牌跨文化传播的重要性。

文化差异还表现在价值观、认知模式、思维方式等无形的方面。就东西方文化而言，东方人往往是互依型自我观念，而西方人是独立型自我观念，前者强调集体归属感，后者强调自我独特性；东方人是全局整体性思维、西方人是局部性思维；东方人依靠直觉、注重归纳；西方人依靠逻辑、注重演绎；东方人讲究圆融变通、善于随机应变；西方人则遵从章法与规则，棱角分明。毋庸置疑，这些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响。

跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性，又具有动态性和融合性，这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值取向的变化，从而快速做出调整。

中国品牌的跨文化营销具体包含以下几个方面：

首先，明确品牌的发展目标：是扩大市场份额还是打造统一的文化形象？同是服装品牌，“波司登”和“上海滩”在国际化营销中却有着不同的目标。前者主要生产羽绒服，为功能型服装，其文化象征意义相对较弱，所以进军欧洲市场时从设计、原料、生产等各个环节基本都是本土化，紧扣当地消费者的口味，以期快速扩大市场份额。而作为中国传统服饰代表的“上海滩”，其文化象征意义大于功能性，因此即使进入海外市场，仍然保留着原汁原味的中国元素，以打造一个鲜明统一的中国文化形象。

第二，国际化战略选择。品牌进行国际化，通常可以采用市场开发、海外并购、合资经营、战略联盟等方式。具体采用何种战略，需要综合考虑自身品牌特点、企业的资源和能力、产品的生命周期、外部的宏观环境和市场环境，以及目标市场的文化特征。

仅就文化因素而言，可以根据霍夫斯塔德提出的个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性以及长期导向等几个维度对不同的目标市场进行区分。例如，当目标群体的不确定性规避程度较大时（日本或者西班牙市场），则适合采用合资经营、战略联盟等渐进方式进行品牌的国际扩张，比如中国果汁品牌汇源携手日本丸红株式会社开拓日本市场。相反，市场开发、海外并购等较为激进的战略在不确定规避程度较小的市场中则更为安全，比如海尔在美国采用自主品牌直接扩展的战略。

此外，营销手段的运用。跨文化营销往往是一项系统性、整合性的工程，需要综合运用产品、定价、渠道、促销各种营销策略，还需要选择合适的传播媒介――比如方兴未艾的新型社交媒体，以准确而广泛地传达鲜明的品牌形象，同时也要确保品牌、企业、产品、服务上的文化一致性。

微信当如何跨文化营销？

如今，中国的手机用户正在经历一场轰轰烈烈的“微信运动”。作为腾讯公司旗下的手机通讯软件，自2011年一经推出便受到消费者追捧，逐渐风靡全国。正当国人还在对这个新鲜事物充满好奇时，腾讯已经马不停蹄地计划着全球布局。2012年，腾讯正式推出以WeChat命名的英文版微信，随后相继推出泰语、印尼语、越南语等语言版本，迅速打开港台和东南亚市场。2013年，WeChat开始了最艰难的攻坚战――进军美国市场。

WeChat品牌的国际化之路可谓雷厉风行，截至2013年8月，WeChat海外用户突破了一亿大关，然而欧美市场对其相对还是一片新大陆。WeChat的出海蓝图基本和华为、海信“先易后难”的战略类似：首先占领东南亚等新兴市场，而后辐射至美国甚至欧洲的成熟市场。

WeChat之所以采用这样的发展战略，除了市场环境、资源配置、能力培育、技术发展等方面的因素以外，文化也是其中重要的考量因素。东南亚国家与中国一衣带水，其文化背景、语言、风俗习惯都与中国有着千丝万缕的联系，这些国家的用户在消费习惯、社交需求以及审美情趣上也都与中国消费者有很高的重合度。因此，微信在中国的营销经验以及其在中国所建立的强有力的品牌形象比较容易迁移至周边市场。

然而，欧美市场与东南亚市场有着很大的区别，正如微信创始人张小龙所说：“除了要跨越技术和质量门槛外，还要打破西方用户对于本土产品固有的推崇和自信。”

不可否认，在很多欧美消费者眼中，“Made in China”依旧代表着低廉和仿冒，这对于一个高科技品牌的形象塑造无疑是巨大挑战。其次，与亚洲消费者追求产品多功能的消费态度不同，欧美消费者更看重服务的质量。另外，如前所述，西方人通常是局部性思维，因此不太接受功能繁多的大杂烩式的产品。

基于以上文化差异，我认为，未来WeChat开发欧美市场时需要注意如下几个问题：

明确产品定位。WeChat目前整合了通讯和社交多种功能，马化腾表态，后续还要在游戏平台、手机支付等方面进行拓展。虽然功能多样的微信在中国市场取得了成功，然而考虑到欧美消费者的思维特点，WeChat应该需要明确产品定位，重点突出一项主要功能并辅以相关业务，而避免品牌过度延伸，特别是长距离的延伸。

强化子品牌形象。在国内，微信在品牌形象上还依稀可见QQ的影子，比如可采用QQ账号登陆等。然而欧美的消费者并不熟悉QQ，因此WeChat应该消除与之相关的痕迹，尽量强化子品牌形象。

寻找合作伙伴。欧美移动聊天应用领域竞争十分激烈，要想在众多竞争对手中脱颖而出，单凭一己之力非常困难，况且欧美消费者对中国品牌固有的偏见，可能短时间内很难接受一个来自大洋彼岸的不速之客。这种情况下，寻求当地的合作伙伴，借助其渠道和声誉逐步占领当地市场。

拓宽目标人群。目前WeChat在美国的主要用户仍然是华人或者中国留学生，虽然通过这些人群能够以较低成本向其他群体进行渗透，但是仅仅依靠这种自发式扩散显然不能满足其发展目标，因此未来应该直接针对于美国当地消费者进行推广和营销。

展现科技优势。就技术而言，WeChat已经完全匹敌竞争对手，如美国的Whatsapp、Facebook Messenger、日本的Line，甚至在某些方面还领先对手“几个身段”，因此在营销过程中应该重点突出自身的科技优势，让更多的欧美消费者了解WeChat在移动技术上的创新。

保障数据安全。欧美消费者特别重视隐私，对于数据安全的要求也更高，一次数据泄露都有可能使品牌形象蒙受巨大阴影。因此，WeChat在快速扩张过程中需要特别注重数据安全的保障，维护品牌信誉。

培育本土人才。作为一个刚刚迈入发展期的年轻品牌进入全新的市场，对于当地消费者的认知和营销经验都不足，而欧美市场又有着许多特殊性，因此有必要培育本土人才和团队，才能准确把脉当地市场并且提高反应速度。

篇5

由于不同国家有着不同的文化背景，使得在广告的传播过程中，各个国家都会有着不同的解读，我们应不断地将各国文化进行融合，在广告进行设计的过程中，加强各国对其理解的程度。在广告的传播过程中，若其他国家对于该文化理解的程度不够，就会产生误解。而一旦存在误解，就会使其对产品的认同度下降，甚至产生对生产国的文化的误解。本文结合当前跨文化广告的发展的实际情况，对其进行了分析。

一、跨文化广告误读的原因及影响

文化认同在各国交流的过程中，有着极为重要的影响。如果彼此间没有达到文化认同，那么就可能会存在着文化误读的情况。若在长时间内，对某国的文化都存在着误读现象，那么文化身份就会成国家间交流的障碍，不利于文化一体化的发展。下面主要分析文化误读产生的原因及其影响：

（一）文化偏见

不同国家有着不同的文化，文化误读之会不会产生，取决于对待其他国家的态度是理解还是误解。成见与偏见，在不同文化进行接触的过程中，会产生不好的影响，会使得人们对另一文化甚是反感，只看得到对方的缺点，却不能客观地进行评价。种族中心主义也会使人们产生文化的优越感，而俯视其他文化。例如，由于美国对于自身种族以及经济发展等方面的优越感，使其对于中国的经济产生了相应的不认同。在此过程中，中国只看到了美国的优越感，长期发展下去，也会对美国产生偏见。由此可见，带着偏见的眼光看广告，会使文化间的认同度降低、矛盾性增大，不利于对广告所传播的内容进行深层次的分析以及解读。长此以往，还会产生明显的文化冲突，不利于文化的传播。

（二）不对等的广告话语权以及民族意识

广告，就是通过语言从而使得产品的优势得以推广，而话语权在其中则起着十分重要的作用。当前，大多欧美国家将广告的话语权垄断，成为了广告真正意义上的掌权者。由于没有竞争的存在，其内部的早期伪装便进一步暴露。并且，由于这种不平等长期存在，会使被压迫的国家力图反抗，不利于国际环境的稳定以及跨文化广告的进一步发展完善。

（三）不同的知识背景、价值观念以及意识形态

不同文化的背后，其价值观念也有着较大的区别。从客观上来说，不同文化由于通过大量的个体的使用和传播，使其形成了差异，因此，文化差异与理念差异较类似。因为不同文化产生的知识背景不同，所以其通过不同文化表现出的广告的知识背景也不相同。由于受到此因素的影响，会使其他国家对其产生第一印象，若这一第一印象没有正确的树立，并且在今后的发展过程中，也没有得到及时的纠正，则会产生文化冲突。例如，中古早期，各国实行中央集权制，权力的划分明显，人们各司其职，自律性强。由于美国崇尚自由，则会难以接受中国的文化；而出于美国对地位以及金钱的过分崇拜，无端地将自身高大的形象进行了故意的扭曲，以达到引起关注度的目的。由此可见，我们应注意广告所传达的价值观，减少其他国家对其产生的误读的可能。

二、实现文化认同从而实现跨文化广告的有效传播

文化认同，即人们对于他国文化的认同态度。若想在文化交流中产生文化认同，就需要我们不断地进行文化的适应、整合以及超越。文化认同不仅能使得本国文化得以被他国理解，还能进一步扩大广告的影响力。

（一）文化适应，在文化发展中对于存在的差异进行适应

文化的发展过程中，存在着一些不能被跨文化者所理解的内容，但这一现象并不意味着文化被贬值了。在此过程中，跨文化者应加强对其他文化的适应以及理解的程度，从而使别国的文化得到充分的尊重。文化适应的能力，是在不断地对他国文化接触的过程中培养出来的。广告的编辑，主要应针对当地的本土文化进行融合，因此，为了得到各国的认同，就要对不同国家的价值观进行融合，从而找到共同点。

例如，中国和美国两国间的跨文化广告中，只有两国对于彼此间的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解该广告的含义。以可口可乐公司为例，在中国，近年来该公司不断地在可口可乐的广告中融入中国的传统文化，印上“福”字以及将亲彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。与此同时，其与美国精神中的可口可乐文化进行了良好的衔接，使两国的文化得以揉合，进一步加强了人们对于该广告的关注，与此同时，可口可乐的销量也十分可观。

（二）文化整合，在跨国文化传播中采用全新的方式

随着文化在不同国家间的渗透，世界已成为一个整体，而在这个整体之中，又包含着不同国家的文化。长期的文化融合，会产生文化在大体上的一致性，因此，在今后发展中，我们应进一步对于不同国家的文化进行整合。而实施文化整合后，不仅能使本土文化与外国文化更好地融合，还能够减小差异，促进他国对于本国广告含义的良好的理解。

例如，在麦当劳广告中，为提升其亲切感以及加强负责任的态度，无论中国还是美国，都将“爱”作为主题。虽然国家间的文化存在着差异，但对于爱与责任的理解都大致相同，因此，在进行文化整合后，若采用该方法，则可以更好地使广告在跨文化的情况下起到良好的作用。

（三）文化超越，实现跨文化广告一体化的方式

在国家间的广告竞争中，部分国家为了使自身的商品得到国外的认同，会寻找相应的办法，将本国的文化与外国的文化相比较，从而实现文化的超越，渐渐地改变国外人民的生活习惯，使其慢慢地接受该国的产品。在我国，这种情况大多数表现为外国文化对于中国的文化的超越。

麦式咖啡，起源于西方，但在当前的中国却有着极大的市场。究其原因，就是成功的文化超越。中国是一个习惯喝茶的国家，对于咖啡一开始难以接受。因此，刚开始时，麦式咖啡的市场十分的小。但麦式咖啡从中国人喜欢喝茶的习惯入手，将其列入传统的范畴，而引导喝咖啡成为中国的时尚，从而使市场有所扩大。并且，通过对消费人群的观察，麦式咖啡将广告感性化，与文艺生活挂钩，从而进一步扩展了消费的人群。也使得该国文化侵入中国，不仅使咖啡得到了认同，还打开了中国的咖啡市场。

不同国家有着不同的文化，文化的特性各不相同，因此，为使本国的跨文化广告得到其他国家的认可及理解，就需要从上述的三方面着手，不断地加强对与他国文化的了解以及文化的超越，从而使本国的跨文化广告达到应有的效果，使相关产品的国际认同度得以提升。

（作者单位为北京恒美广告有限公司）

参考文献

[1] 刘卫星，马晨.西安乱弹“谈西安”――价值共同体构建下的广播广告文化营销[J].中国广播，2012（8）.

[2] 潘伟胜.文化营销：纸媒广告经营模式转型初探[J].中国记者，2014（4）.

[3] 黄海翔.跨文化广告传播中的文化营销策略[J].新闻爱好者（上），2010（8）.

篇6

随着经济全球化的迅猛发展和经营国界的逐步消失，跨国公司在经营管理中遇到越来越多来自不同文化的挑战。同时由于消费者自主意识提高，体验经济时代来临，企业的营销模式发生相应的变化，跨文化消费的体验营销应运而生。

文化体验成为企业国际营销的核心竞争力

一些跨国公司注意将体验融入产品和服务，用体验营销赢得顾客的青睐，星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯，通过突破价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，其咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。星巴克以“体验营销”的方式引导顾客领略到一种新的生活形态，在环境布置、气氛渲染上，努力使自己的咖啡店成为“第三空间”，即家庭和工作以外的一个舒服去处。星巴克的体验营销，大致有三个方面的成功经验：

（一）感官体验：从3S入手

消费者可以从Senseofsight（视觉）、Senseoflistening（听觉）、Senseoftaste（味觉）3个方面感受星巴克展现的西方文化氛围：视觉上，从起居室风格的装修，到仔细挑选的饰物，星巴克都匠心独具。星巴克内部幽雅独特的人文环境，木质的桌椅，考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。听觉上，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，此外再加上清雅的音乐，烘托出一种“星巴克情调”。味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味，其品种繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的；既有活泼香醇的风味，也有粗犷浓郁的风味。

（二）情感体验：感受浪漫

星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感放在第一位。星巴克从销售咖啡到销售咖啡文化，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的享受——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。星巴克主席兼CE0霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）说：“我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫”。

（三）社会特性体验：体现顾客品位

在体验营销中，企业应该摸准顾客对商品或服务的消费心理，形成一种独特而又吸引人的社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯传统。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克塑造品牌，特别强调它的文化品位。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位：对象不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有品位的人喝有文化内涵的咖啡。

星巴克的体验营销给中国的茶馆带来了启示。中国茶馆的经营历史悠久，但是至今还难以找到一家在全国普及的企业。借鉴星巴克的做法，茶馆经营中应该注重茶文化的内涵，在向顾客提供服务的过程中充分体现中国文化的精神。消费者去茶馆往往是为了休闲放松和突出自己的文化品位，茶馆要迎合顾客需求就要做好体验营销。例如可以在装修上体现文化特色，突出人与自然的和谐相处，渲染一种古典高雅的氛围，给顾客带来难以忘怀的体验。另外，茶馆是典型的服务型组织，顾客在服务的过程中参与程度越高，文化体验就越丰富。因此适当引导顾客体验冲茶、品茶等，可以带来参与的愉悦感和成就感，增加茶文化的附加价值。

差异化体验成为企业跨国经营的主要竞争手段

随着中国经济的持续发展，人们生活水平不断提高，跨国公司利用其先进的服务理念，给中国消费者提供了更多选择，同时也获得了大量收益，这在家居行业表现得尤为明显。一方面，中国家居用品的年销售量高达数百亿元人民币，并以飞快的速度增长；另一方面，目前中国家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有几万个家具企业，却没有一家企业市场份额超过10%。然而，创立于瑞典的宜家家居，1998年进入中国，销售额年年都以惊人的速度在增长。如今宜家在中国已经成为一个文化符号和一种流行风尚，它的很多体验营销做法值得中国传统家居零售商借鉴。

（一）轻松、自由的购物氛围体验

在国内，很多传统的家具零售店并不让消费者体验，担心消费者将其弄坏，或者弄脏等。但是宜家却鼓励消费者在卖场进行全面的尝试，比如拉开抽屉、在地毯上走走、试一试沙发是否舒适等。此外，除非消费者主动要求店员帮助，否则宜家店员不会轻易打扰，以便让消费者静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中购物。

（二）方便顾客的一站式便利体验

长期以来，中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的，消费者去那里只能购买家具，其它家居产品则要去别的门店分别购买。这样的零售店铺设计看似分工明确，但想要置办一个完整的家，消费者需要跑很多地方，耗时又费力。宜家家居以居家需要为出发点，销售与家庭居住有关的所有物品，产品大到床柜、书架，小到挂钩、把手、贴纸、蜡烛等，应有尽有。这大大减少了消费者寻找、比较、判断的时间和精力，降低了消费者成本支出。

（三）先睹为快的样板间现场体验

传统家具零售企业的产品分类摆放，消费者购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合。而宜家开创了中国家居样板间的先例，结合消费者对于生活的要求和消费模式，迎合住房的不同面积要求，把各种配套产品进行组合，充分展现每种产品的现场效果。

营销专家菲利普•科特勒指出：市场经济条件下，产品整体概念中的附加价值要比核心产品和有形产品更为重要。中国家具消费已经到了附加价值影响消费决策的时期，产品本身的吸引力正在逐步下降，其附加价值正逐步成为消费者购物的重要理由。纵观宜家家居与中国传统家具零售企业最本质的区别在于营销导向的差异，宜家家居以消费者需求为导向，以人的舒适感受为出发点；中国传统家具零售企业相对比较严肃、呆板，往往以产品为导向，消费者在购买过程中寻找、对比、讨价还价等大大消耗了精力和时间，构成巨大的隐性成本。宜家等跨国公司在中国的扩张，迫使中国传统家具零售企业进行营销模式的革新，重新审视面临的市场环境，重估市场竞争态势，深入分析消费心理。中国传统家具零售企业要学习宜家内在的以消费者需求为导向的营销思想、差异化的营销战略、准确的市场定位以及体验式的服务营销策略。

本土化体验成为跨文化管理的关键节点

在全球经济高度一体化的今天，企业文化与本土化的和谐统一成为企业迈向国际化的第一步。跨国公司进入一个新的市场，一方面要保持和发扬自己的特色；另一方面也要根据所在国的民族特点适当进行变通，以迎合当地消费者的偏好。如麦当劳公司作为世界上最大的餐饮组织，以其产品的一致性和适用性声名远扬。美国加州大学人类学家阎云翔通过在北京麦当劳的调查，分析了中国消费者和麦当劳的经营管理者及其员工，如何在互动中将这一原本“地道”的美国饮食文化赋予中国文化的意义，麦当劳成为被地方化的、中国版的美国文化的一个代表。麦当劳在中国的跨文化管理做的较好，尤其是本土化策略实施方面，比如在立足于主导产品的同时，不断借鉴中国饮食文化的精华内容，开发一些受到消费者欢迎的食物作为补充。

（一）快餐慢吃的幸福生活体验

在美国，以快捷、价廉取胜，并被大众所广泛接受的麦当劳，虽然在中国也受到了热烈的欢迎，但其中被赋予的意义却有了很大不同。在中国，麦当劳的“快捷”显然慢了下来，光顾中国麦当劳的顾客平均就餐的时间远远超过海外。麦当劳店堂里宜人的就餐环境和悦耳的轻音乐以及优良的服务，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书写作的地方。很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很惬意的一种饮食和文化经验。

（二）价位变化的平等待客体验

考虑到中国消费者的相对收入水平，麦当劳市场主要定位于中高收入的家庭。被美国大众视为价廉的麦当劳，在中国则成为正在形成的中产阶级群体常常就餐的地方。另外，麦当劳的菜单品种有限且品种之间价格差别不大，从而使就餐者消费差异不大，餐厅服务员提供的服务也无大差别。与麦当劳不同，中式餐馆菜单品种繁多且品种价格差别巨大，加上餐厅设有雅座或单间，受到的服务有很大差异，使就餐者消费反差显露无余。

（三）“小鬼”当家的亲情关爱体验

为了使中国文化的意义得到更多的表达，麦当劳在店堂里努力营造中国式家庭气氛。为了吸引更多的家庭来聚餐，中国麦当劳把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为主要的广告词之一。麦当劳在餐厅布置以及经营思路上，充分考虑中国人的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点，在经营资源配置方面加大对青少年消费群体展开核心营销攻势，使他们成为麦当劳的忠诚顾客，甚至专门开辟“儿童乐园”的区域，营造一个以孩子为中心充满家庭式温馨和亲情的氛围。

麦当劳根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导需求。麦当劳在充分保留了自身文化核心内涵的基础上，积极吸纳中国本土民族文化特点，形成了一个以美国商业文化为核心，同时吸收中国传统文化中积极成分的综合型的跨文化管理成功范式。麦当劳的经验不论对中国餐饮企业还是其他行业都具有很大启示。

一个跨国经营的企业不仅要包容文化的多样性，而且应该能够利用文化多样性的价值。文化的差异性虽然会成为企业打开国际市场的障碍，但是对其合理利用反而能够为跨文化营销提供新的竞争优势。跨国经营的企业只有把握住产品的文化属性，利用体验营销创造附加价值，才能更好地在不同的文化环境中拓展市场。通常人们总是比较重视产品或者服务的外在属性，而忽视包含在其中的内在文化成分，这正是国际营销策略的最大失误。由于人们对异于自身的文化环境充满好奇与向往，因此消费相关的产品或者服务就成为一种重要的体验。对消费者来讲，异文化的东西是相对稀缺的，因而具有较高的稀缺价值。

参考文献：

篇7

    1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素,是文化的一面镜子,语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意图时,只有30% 的信息是通过语言来表达的,而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的,非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。

    在跨文化市场营销中,无论是企业内部沟通方式,还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源,并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先,语言是文化的载体,在沟通中,要讲究语言,使之成为说服的艺术,特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果,使语言表述成为“说服的艺术”。其次,注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。

篇8

文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。

1.语言:语言是沟通的首要工具，反映了每一种文化的特征、思维过程、价值取向及其间的人类行为。语言在国际营销中主要有四个作用:语言在信息收集和评估中发挥重要作用;语言提供了进人当地社团的通道;在公司的沟通交往中，包括公司内部沟通和公司外部营销网及生意伙伴的沟通，语言都发挥了重要作用;语言提供的作用远超于其基本的沟通能力。特别是在国际营销的促销广告中，对各种不同语言必须要有深人的理解。例如，美国的百事可乐公司有一个著名的促销广告词:“畅饮百事可乐，使你心旷神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中国这一广告和其产品名称的绝妙翻译相配合，取得了极好的效果，然而，同样的广告词在德国却遇到麻烦。因为其若直译为德语，”corDealive”的意思是“死而复生”。另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法:一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。

2.非语言沟通:非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。而且比有声语言更难把握。例如，美国文化讲究办公室大小和方位与主人地位的关系，管理者级别越高，办公室面积越大，楼层越高，而阿拉伯国家一般没有这样的讲究。又如日本人在谈判中，常有点头的动作，但这往往不是一种认可对方观点的表示，而只是表明自己理解了对方的观点。

3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际营销的影响可以分为两方面，一个是宗教教义的影响，另一个是宗教习俗的影响。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中，认为西方资本主义的迅猛发展应当归功于新教的伦理观念。这种提倡勤俭节约的清教徒生活准则，同时又视财富的积累为上帝的恩宠的新教观念，无疑为资本原始积累提供了精神前提。而儒家伦理对东亚的经济发展起着极为重要的作用。宗教习俗直接影响到企业的产品销售，如在中东严禁出售猪肉和酒类饮品。

4.价值观念与态度:价值是共有或相对普遍的信念，它决定对事物的判断或确定一般的偏好。态度是基于价值之上对各种选择的评价，用来表述价值，并促使人们以某种方式作出反应。各种文化对工作、成就、职业、时间、财富及革新的态度均有不同，对跨国经营密切相关。一般而言，越是核心的价值和态度，在国际营销中的影响越大。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争。而另一些国家，如日本等国，人们更为重视集体合作。并更为重视等级观念。又如，各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。很有趣的就是对约会的时间观点:日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。

5.教育:教育在文化的传递中发挥着重要作用。从宏观上看，教育影响和决定一国国民素质、科技水平、价值观念和经济发展状况，从微观上看，教育影响和决定了个人职业、爱好、消费习惯以及企业生产方式、技术与工艺选择、产品类型及广告促销等方面。例如，一般而言，社会成员的教育程度与收人水平成正比，高收人阶层占的比例越大，社会的消费方式和销售观念也会发生相应变化，并对企业的营销产生影响。

6.社会组织:不同文化的社会组织存在差异。如社会组织的基本单位:家庭，西方国家中家庭单位以“核心家庭”为主，一般包括两代人。而在东方一些国家和欠发达国家，一个家庭通常是“扩展家庭”，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社会中的重要性和家庭决策权等，直接影响了社会的消费模式。

二、企业跨文化营销中的机遇与挑战

面对文化因素的影响，企业在国际营销中，既要克服文化差异带来的障碍，也要利用不同文化的特点，进行文化营销。企业可以凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素，采取和运用一系列策略的措施，建立适当的营销理念，树立企业及其产品的良好形象及信誉，构建目标市场对该企业产品的信心，从而达到扩展销售渠道，扩大产品销售量和销售额，实现企业经营目标的一系列行为活动的目的。具体包括以下内容:

1.采用适应当地独特文化的营销战略。由于文化因素对国际营销具有重要影响，企业在关于产品、定价、促销及销售渠道(”砂)的战略制定中，必须对国外市场的差异性保持敏感性和适应性，根据当地文化因素的特点，将原有产品的某些方面，如成分、名称，价格等进行适当修改，以适应市场需求。如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时，因最初品牌名译为“是必利”，销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色，就改名为“雪碧”，这种名称既典雅清新，又便于记忆，受到包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。企业的这一战略还应包括在促销手段及方式上的运用，即与当地文化密切结合，采用广告、举办文化节，改善公共关系(包括公众舆论)与宣传报道等各种方式进行促销。如万宝路香烟在中国的促销就曾多次举办过如安塞腰鼓大赛、汽车拉力赛等文化活动，以此来吸引消费者，拓展市场销路，并收到了良好效果。

2.创造特定文化需求的营销战略。每个企业都有自己特定的文化背景。在国际营销中，可以积极利用本民族或本企业的独特的文化，以此来适应和开创市场需求。美国菲利普.莫利斯公司在万宝路(Marlbaro)香烟的全球营销中以象征力量的红色作为其外盒的主要色彩，并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象，巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融，突出表现了美国西部地区粗犷豪迈的特点，赢得了全世界消费者的认可，从而使万宝路成为全世界最为畅销的香烟。

3.树立营销人员对待不同文化的正确态度。跨文化市场营销人员面对不同文化的差异，需要建立正确的文化认知观。首先，对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种间题要善于从文化的角度寻求答案。其次，要认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异，应该保持文化中立，不应有所谓“文化优劣”的观点。再者，跨文化营销人员应避免简单地将一个文化的概念移植到另一个文化中;尤其要避免简单的自我参照标准(self-referencecriterion)，即:如果我喜欢和使用某种产品，别人也会这样做;如果某种产品在一地销路好，则在另一地也有相似的业绩。

4.培养企业人员的跨文化技能。企业在跨文化经营中，面临的一个主要问题是员工的跨文化能力。企业无论是从本国直接派遣人员，还是在当地招聘人才，都会遇到何种策略开发跨文化技能的问题。企业可以采用的主要方法有:

(l)通过海外商务旅行和工作经历增强跨文化工作能力.员工可以通过实践经历和旅行获取应对其它文化的技能，主要包括开展与多文化生意伙伴的日常接触，在多文化团队工作，商务旅行和驻外任职。

(2)通过培训和指导增强提高员工跨文化工作水平。企业可以向员工提供跨文化内部培训。包括研讨会、课程、语言培训、书籍、网站、讨论和模拟演练。人力资源部门也可通过外地旅行、录像、特别课程和企业内部网提供文化培训。有时，企业可以聘用文化顾问，指导经理人跨越不熟悉的文化领域。有的企业运用“文化翻译”，帮助来自不同文化的人们解决问题。这样有助于协调谈判，并解释出现的误解。

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1.1对待物质财富和享受的态度影响人们的消费观

不同国家和不同地区的人因为价值观的差异在对待物质财富和享受的态度上是有比较大的区别的。比如，在欧美国家，人们强调努力工作追求良好的物质生活，也强调努力娱乐享受生活。在这种价值观的指导下，人们一般崇尚竞争，将获得物质财富的多少看作是成功的标志。在其他文化中，比如佛教和印度教盛行的东南亚及印度等国家，与欧美的价值观有很大的差异，无论是在生产上还是在消费上人们都持有节欲的态度，与追求财富、享乐主义的人生观背道而驰。对待物质财富和享受的态度必然会导致人们的消费需求和消费观念的差异性。

1.2对待工作和成就的态度影响人们的工作观

美国哈佛大学的心理学家戴维•麦克莱兰在其跨文化研究中发现，不同国家对待成就的价值观是不同的，并且，对待成就的态度是决定一国经济执行情况的主要因素，即那些怀有成就感越高的国家，其经济执行情况也越出色。价值观的差异会影响人们对待工作和成就的态度。因此，在进行跨文化营销中，营销者应该采取正确的激励措施去刺激当地员工来提高营销的效率。比如，在日本，树立工作和成就方面的荣辱感可以有效激励日本员工。在欧美国家，人们则希望能够得到更高的报酬和更富挑战性的工作。

1.3对待变革的态度影响人们的消费行为

对待变革的态度主要有两种：求稳取向和求变取向。比如，在儒家几千年思想的影响下，中国人对待变革的态度就是求稳的。人们习惯处于“相安无事”“、知足常乐”的社会氛围中。人们一旦接受了稳定的观念，就会习惯它，一旦有什么风吹草动，就会感到心里没底。如果稳定受到影响，人们也会感到无所适从。英国也是比较注重传统、比较保守的国家，在变革的取向上也是追求稳定。相反，美国是一个较年轻的、移民的国家，没有什么传统可依附，也没有形成较强的传统观念，比较崇尚新奇，容易接受变革。

1.4对待时间和风险的态度影响人们的选择观

对待时间和风险的态度也会因文化价值观的不同而不同。首先来说一下时间。每种文化对时间的观念和严格守时的要求是有差异的。这也往往是跨文化营销容易失败的原因之一。比如，美国人对待时间的观念是比较严格的，对严格守时的要求也很高。而在中东一些国家，一个拜访者可能要等很长时间才可能与谈判对方相见，或在签订合同之前也要拖延相当长的一段时间。在拉美一些国家，人们的守时观念是比较差的。所以，在进行跨文化营销的过程中，营销者必须了解当地人对待时间态度的差异。对于时间意识强的社会文化中，可以开发节省时间的产品，比如快餐、速冻食品等，这些产品虽然价格较高，但在时间就是金钱的观念指导下，这些地区的消费者还是会购买这些产品的。相反，在一些时间观念不强的国家里，人们往往在购物和选择商品时不惜花费更多的时间来讨价还价，这些可以节省时间的产品可能就不太受欢迎。对待风险的态度也缘于文化价值观的差异。不同国家的消费者对待风险的态度也有所不同。消费者在购买商品的同时也承担了风险。人们决定是否购买和购买何种品牌在一定程度上是受对待风险的态度影响的。另外，不同的消费者对待风险的侧重点也有差异，企业在进行跨文化营销时应该制定相应的策略。

2营销启示

2.1了解并适应跨文化营销中的价值观差异问题

价值观是人们依重要性程度而排列的一种信念体系。价值观的差异导致各个国家或地区的文化有很大的不同。而文化的差异又导致各地消费者的需求特点和消费行为千差万别，跨文化营销中很多误解和厌恶常常是因为对这些差异的忽视而导致的，这给跨文化营销带来了巨大的负面影响。因此，跨文化营销者必须积极主动地适应文化价值观差异所带来的消费观念和消费行为的差异性。这种适应可以从两个方面来考虑。一是把文化价值看作是不变的。跨文化营销中要适应东道国目标市场文化价值观的固有特征。在静态适应中，最容易发生错误的是采用自我参照标准。因为，跨文化营销者在进入他国市场之前已经形成了自己的文化价值观，积累了一定的知识和经验，但这些都是本国文化和自己生活经验的产物。面对跨文化价值观的差异性，营销者容易以本文化的价值观、态度、经验去理解、批判和决策。这就是自我参照标准。自我参照标准妨碍了对东道国目标市场的真实评价，在自我参照标准下制定的跨文化营销策略也必然会失败。除了要认识到文化价值观的静态性之外，还要注意到各国社会文化的变化性。其实，任何一种文化都是文化变革的结果。社会文化的变化主要来源于两个方面：一是社会本身的发展；二是文化借鉴的结果。在动态适应中，营销者要特别注意文化借鉴。社会文化借鉴推动了社会文化的变化，有利于克服文化价值观背景的差异，加快社会文化群体对新产品的接纳。

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绪论

全球化的今天，世界各国的竞争愈发激烈，竞争的范围也越来越广。世界各国的竞争已从“硬实力”逐渐转化成“软实力”，“软实力”在国家力量中占据着越来越重要的地位。软实力，不仅是一种竞争力的需要，也是一种向心力。

电影诞生百年，一直是一个国家文化软实力的重要组成部分，电影也是一个国家意识形态的主要载体。电影承载者着一个国家的文化价值观念，通过电影在世界范围内的传播，传达着这个国家的世界观人生观，对其他国家族民族的文化安全乃至核心价值构成了威胁。进入21世纪，电影在全世界的传播处于不平衡的竞争状态，特别是以美国好莱坞为代表的西方电影在世界占据着主导地位，这是一种很可怕的文化统治。文化输出可以影响到其他国家、地区和民族的历史意识、宗教仪式以及文化意识，甚至语言，淡化甚至重写这些地区的传统和文化，从而创造新的民族文化记忆，促使其与输出国的信念和价值融合。

全球化背景下，好莱坞电影世界行销的产业战略，已经成为多是国家民族电影生存的最大威胁。在这样的背景下，包括中国和韩国在内的其他电影若是国家及地区都有民族电影生存的危机意识，开始进行本土化大战战略探讨。

随着中国国家经济的发展和国际形象国际地位的提升，中国的国际影响也在日益扩大。中国文化是否能够作为软实力与经济硬实力一起，在全球范围内获得肯定是未来面临的挑战。

中国是一个文化底蕴深厚、文化资源丰富的大国，中国特有的历史文化、中国特有的东方美学风格等文化差异形成了较强的国际市场期待。虽然具备以上优势，但中国电影作为国家“软实力”还是处于弱势的，文化产品文化产品的对外输出特别是在电影的对外传播与竞争中，中国与那些发达国家还存在着巨大差距。除了有外在生存环境恶劣的原因外，中国电影本身的问题也是导致市场畸形发展的重要原因。

尽管中韩两国电影的产业发展进程存在很大差异，但同处东方文化语境下的两国电影也存在很多相似之处，因此对两国电影的比较研究，既具有重要的参照价值，也具备现实的可操作性。那么在全球化背景下，中国电影具有哪些先天优势，中国电影走向世界会经历哪些困难，中国电影该如何走向世界，本文将通过与韩国模式的对比探索一条中国电影走向世界的道路。

第一章电影跨文化营销概述

第一节世界市场电影跨文化营销

一、何为电影产业

在进行电影跨文化营销策略的分析之前，首先要知道我们研究的主体——电影产业。那么什么是电影产业呢？

所谓电影产业，它是文化产业的一个产业分支，是利用生产和组织模式来生产和传播、流通，为会社提供舞台化的电影产品和相关服务的一种社会产业。电影本身的商品和服务属性，注定了必须要采用市场营销手段来将它推向市场，吸引观众走进电影院，提升票房价值，并在这全程的营销活动中形成以应聘为中心的品牌，再用这个品牌来带动电影相关产品的开发和销售。另外，在电影制片、发型、放映及后期等一系列的营销运作中，吸引目标客户的目光，提升自己的销售业绩和知名度，达到良好的宣传效果。

由此可见电影产业营销是电影产业发展中的企业重中之重，涵盖到电影产业运作流程中的各个阶段，尤其是对于面临着经济全球化背景下“内忧外患”的中国电影产业而言，电影产业的跨文化营销更是决定着一个国家文化的竞争力，以及国家软实力未来的走向。

二、何为电影营销

电影营销可分为三个层次：电影产品的营销，电影品牌的营销和电影行业企业文化的营销。电影的产品营销包括电影产品质量，宣传策略，定价，院线等方面，主要通过电影的拍摄制作，上映当期设定，票价策略制定，终端院线管理，广告宣传，促销推广等方面来实现的，这是最低层次的营销。

电影品牌营销本质上是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质所具有的商业价值，，它具有文化独特性，效益综合性，品牌延伸性和消费忠诚性等特征。如何塑造以及经营电影品牌，这是一个在中国电影营销发展中非常有现实意义的课题。电影品牌营销也需要受众为中心，借助一品牌为核心的市场营销手段，通过对电影品牌定位、推广、维护以及品牌延伸这个完整的过程来实现。②

电影企业文化营销，就是通过塑造独特的企业文化特色来强化企业形象以及企业的营销特色，通过电影营销行为来传导企业的物质文化、制度文化和企业的精神文化来完成对企业形象的塑造。③

三、好莱坞电影跨文化营销

好莱坞电影在美国的全球化战略中扮演着重要的角色。早在30年代，美国正度就意识到，电影和其他大众文化都不仅具有产业意义，而且对于宣传美国政治、文化和矿大经济影响都具有不可替代的重要作用。在文化产业中，电影作为做国际化的媒介产业，一直扮演着重要角色。好莱坞从一开始就在向全世界推销着美国。美国电影很早就具有国际视野。20世纪第一个十年，好莱坞制片人就开始在主要的国外市场设立办事处。二战以后，美国政府每年都会拿出部分资金来对好莱坞影片出口海外进行支持。

好莱坞电影的成功不仅与政府的大力支持分不开，还因为它实现了世界范围内的跨文化营销。跨文化营销比国内市场营销更具差异性、复杂性和风险性。美国每年发行影片数量在450到500部左右，约有12部影片国内票房超过1亿美元，36部左右票房超过5000万美元。除去高额的制片和营销成本以及放映商的留存份额，大多数影片都无法在国内发行中收回成本，而高额的回报大多都是通过国际市场获得的。

当一部电影有内容涉及到其他国家或地区时，电影公司首先会对此国家或地区的语言、宗教、风俗习惯、身份认知以及饮食习惯等一系列文化特质进行充分的调研与分析，从选择哪部大片（导演、演员、剧本等）、上映时间（节假日）、宣传方式（网络、海报、首映式等）、放映组合（影片、DVD等）等方面，根据该国际实际情况选择性，一切都以充分占有该国市场为目标。

第二节中国电影跨文化营销概述

按照1999年11月15日中美签署的双边协议，中国政府承诺：“不对电影的进口保持配额。此外，中国政府将允许中国公司在商业考虑的基础上，以利润分成的方式，进口数量不限的外国电影。”

美国政府也提出要求：美国进入中国市场的影片，经中国政府批准后，不受数量配额限制，不受中国原有发行公司制约，可自主进入中国电影市场，中美双边协议签署后，好莱坞各大电影公司军立即展开了对中国市场的研究，纷纷设立“中国部”，招聘了解中国电影的业内人士及中国内地赴美电影人在期间担任中层职务，并且对中国电影市场进行调查，一边对所生产的影片进行更适合中国市场的调整。

2004年11月10日，国家广电总局颁布《电影企业经营资格准入暂行规定》，外资可以通过参股的方式进入中国的电影制作和发行市场。2005年4月，国务院关于《非公有资本进入文化产业的若干决定》公布后，国家广电总局进一步明确了鼓励和支持非公有资本进入电影电视剧制作发行、电影院和电影院线领域。在这些政策的激励下，电影产业开发程度不断增加。种种迹象表明，当今经济全球化背景下，中国电影产业面临着来自全球范围内更为严峻的竞争挑战。

另一方面，从1999年到2003年的五年间，中国电影的票房收入一直在10亿元左右徘徊，但2004年电影票房收入忽然增加到了15.2亿，2005年达到20亿元。而2006年则达到26.2亿元，比上年增长28%，连续四年超过进口影片。从这些数据中我们不难看出中国电影市场似乎正呈现一派繁荣景象。

然而，另一组数字却又足以令人深感担忧：2004年度中国电影产量达到212部，而最终进入市场的国产影片数量只有40多部；2005年度中国电影产量继续增加，达到260部，而最终进入市场的国产影片数量不及65部。虽然中国电影的产量虽逐年增加，但真正进入市场的却为数不多，并且70%的国产片仍处于亏损状态。这些数据也证明中国电影产业目前的“繁荣”只是虚假的繁荣，其产业发展遇到的困境正制约着其发展的步伐。

综合中国文化产业目前的发展状况和发展环境，基于以下几个原因，中国电影产业跨文化营销应作为提升中国文化产品国际竞争力的重要部分。

一、经济环境

中国经济经济年来持续发展，使得人们的购买能力增强的同时对精神生活需求日益高涨。而且随着全球化的浪潮，中国经济发展多元化的进程加快，第三产业迅速发展的同时又出现了许多新的经济浪潮，如“娱乐经济”、“休闲经济”等，这无疑给身在其中的电影产业创造了很多发展的空间。同时随着经济实力的增长，各大产业内部竞争加剧、优胜劣汰，资源得到优化配置，中国电影也不例外，电影企业开始不间断的通过兼并和收购，进行强强联合来调整自身产业结构，一些大的电影企业已具备丰富资源及成熟的市场运作体系。

二、政治法律环境

WTO的加入，给中国电影产业向海外发展创造了良好的条件，中国政府正在努力完善电影产业的法律法规，使中国电影的运作更为高效和专业。政府还积极扶持一些电影相关产业，如电影产业营销服务机构，虽然现在还不十分成熟，但相信随着政策的推进，中国电影产业能够在政府的帮助下更有效更科学的开展市场营销活动。

三、文化环境

电影作为一种艺术的载体，一定程度上代表了某种意识形态。中国是一个有着悠久历史的文明古国，其神秘的东方文化在全世界有着独特的迷人魅力。中国电影产业有相当丰富的资源，可以充分利用自己的文化优势，在电影内容上多下功夫，多加入一些中国元素，吸引世界观众的注意力。

第二章中国电影跨文化营销现状和问题

第一节中国电影跨文化营销现状

中国电影在对外输出上还面临着许多困难，东西方的文化差异，语言障碍，电影产业发展相对落后，创作和技术水平相对较低等原因都制约着中国电影对外输出。

随着中国国家形象和国际地位的上升，包括奥运会和世博会在中国的召开，中国正吸引着世界越来越多的关注，中国悠久的历史文化、美学风格等特有的东方魅力也提高了国际市场的期待值，的广泛合作也带来了中国电影的资源互补，中国内地、香港、台湾、澳门以及马来西亚新加坡等东南亚地区，日本韩国等其他亚洲泛华文化地区，以及世界各地的华人构成了一个具有共同性的接受中国电影文化的交流空间，也就是说，中国电影具有十分广泛的国际市场和观众基础。

比利时电影评论家路易•丹维尔曾在第62届威尼斯电影节上说过，“世界越来越小，中国越来越大”，“全球化缩短了世界之间的距离，人们突然发现中国的迅速崛起，而电影则提供了一个了解中国的窗口。与其说，中国电影走俏欧洲，不如说整个中国让欧洲着迷。”中国文化正在世界上掀起一阵热潮。近年来，中国也在努力促进文化与电影在国际市场上的贸易。2007年，文化部、商务部、广电总局联合出台了《文化产品和服务出口指导目录》鼓励包括电影在内的文化产品出口。

但是，我们要清醒的认识到，尽管中国电影在国际市场上备受期待，但目前为止，包含中国元素的中国电影在竞争激烈的世界电影市场中还只是一种点缀，并不是主流。长期以来，中国电影在对外输出是过于强调“对外宣传”，长期依赖“文化交流”资助，这样的过程与其说是商业行为还不如说是公益事业，市场化程度太低。中国电影长期停留在小众“交流”或者电影圈“评奖”的精英传播阶段。这样的情况到了2000年才有所改善。

由此可见，中国电影虽然具有先天的优势和良好的大环境，但是中国电影的产业化发展与发达国家有很大的差距。

第二节中国电影跨文化营销问题

本文将从市场营销“4P”角度，即影片、价格、发行渠道、促销四个方面来探讨中国电影跨文化营销的问题。

一、国产影片票房与口碑的落差

近几年，中国电影市场呈现出一个非常奇特的现象，中国电影制作大、宣传多、票房高，口碑却不好，中国电影在国外电影节频频获奖，回到国内票房却大多差强人意。中国电影产业目前正在向产业化迈进，口碑和票房的落差的确值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中国内地影史票房排行榜（人民币）（前10名）

名次电影内地票房观影人次发行年份拷贝数

1阿凡达13.5亿2594.36万2010上映中600+数字/3D

220124.6537亿1480.41万2009600+950

3变形金刚2：卷土重来4.28亿1378.74万2009700+900

4建国大业4.1504亿1300.99万2009750+950

5泰坦尼克号3.595亿约1800万1998280

6非诚勿扰3.248881亿948.97万2008700+数字

7赤壁（上）3.212031亿957.67万2008690+数字

8满城尽带黄金甲2.91亿771万2006660+数字

9十月围城2.903209亿860.81万2009650+数字

10变形金刚2.8232亿931万2007540

由表2-1看到，占中国电影票房前五的电影，有四部是美国好莱坞大片，而唯一进前5名的中国主旋律影片《建国大业》凭借建国60周年献礼大片以及近百位明星出演这两个噱头，首周四天半合计票房达到了12436万，刷新了国产片首映周票房的纪录。上映一月突破4亿，一再刷新国产片上映纪录，成为内地影史第二部突破4亿票房的电影。

近几年的几部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《三枪拍案惊奇》等票房一路走高，但是观众口碑却一路走低。不仅如此，某些影片在海外市场销售也是举步维艰，《无极》更是遭到了国外发行商退片的尴尬局面。现在的中国电影太过商业，甚至于商业情节完全挤占了文化情结，所有人都将利益放在了首位，从而忽视了影片本身的质感，电影情结渐渐西化、采用国外的故事蓝本甚至根本称不上有情节，而在演员选择上，采用了更多的人气明星吸引眼球，忽略了其本身的演技带给电影的影响。这样的电影别说输出海外市场，即便是在中国国内市场也是不会受欢迎的。中国电影渐渐丧失了民族文化独立性。并且，大部分中国影片的海外市场定位不明确，几百部影片如同一部影片，目标市场不清晰，叙述方式、题材、类型等都不够国际化。

二、票价过高

票价过高的现象主要是在国内市场，过高的票价抑制观众需求。即使是在美国这样的发达国家一张电影票的价格也只占月收入的1/200，在韩国一张周末电影票的价格占平均月收入的1/125，而在中国这一比例却达到了1/25，过高的价格从一定程度上限制了中国电影的发展，进电影院看电影在中国其实成了一件比较奢侈的消费。如果电影在国内也无法做到“普及”，那么电影的出口也会面临着一定的困难。

三、发行渠道单一

好莱坞电影遍布全球，几乎占据了世界电影市场的就成份额，加上很多国家处于保护本国影片的考虑，引进非美国影片的数量极少，所以中国影片插足海外市场份额非常有限，目前中国电影走出去的最主要渠道是合拍。中国电影实现的海外票房主要来自合拍大片。从当年的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》等主流商业大片，到最近的《赤壁》、《梅兰芳》等都采取了合拍形式，这些影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权，提前进入海外市场。

中国现在每年生产四百多部电影，投资高昂的商业大片毕竟是少数，大部分还是中低成本影片，由于资金受限和营销意识薄弱，摄制完成后，很少有营销推广的预算，有的电影连印刷海报的钱都没有，这些影片在国内市场能见度都很低，更遑论国际市场的能见度。

四、后电影产品开发落后

“后产品”开发是中国电影产业格局调整之后的一个重要链接以及终端环节，其开发的力度和盈利率直接影响中国电影产业链的完善和协调运作。一个成熟的后电影市场不仅仅能以丰富的“后产品”供给满足消费者的文化需求，更重要的是它能促进电影投资背景的多样性、电影市场机制的完备性、电影运作系统的规范性，使中国电影产业形成一个良性循环的价值链条。

五、政府政策不完善

中国政府的政策扶持也是非常重要的。中国电影在寻求出路的同时，没有政府强有力的支持，缺少发展的动力。中国还没有一部完整的政策支持中国电影的发展，中国电影的管理还缺乏完整充分的法律基础。另外中国的电影审查制度也是一大难题。因为没有一个文本的规则可依，一部戏能不能通过审查都是靠审查委员的经验和当前的政策方向来把握。同样的情节，也许上个月可以通过审查，但是这个月就不行了，同样的题材，也许上个月还能拍，这个月就不能拍了。甚至，同样的情节，在引进的国外大片里就可以，国产电影里就不能通过审查了。中国电影审查制度的改革，不光是国家广电总局的课题，因为电影涉及到相关部委的内容，都要先由相关部委审查通过。而久久不见出台的分级制度，也另中国电影银幕上一片武侠世界的刀光剑影，毕竟这类题材相对稳妥，比较容易通过审查。毫无疑问，不适当合理的审查制度不但会影响我国电影的创作质量和数量，还会使我国电影的题材无法创新，当“武侠时代”过去，也许中国电影又将陷入危机。

第三章韩国电影跨文化营销的经验及启示

第一节韩国电影产业现状

韩国电影与中国电影一样，面临着一个美国文化霸权的共同课题。在韩美自由贸易谈判中，韩国就屡次遭遇美国提出的市场开放要求，要韩国政府将本土电影市场的保障措施“电影放映配额制”从原来的146天大幅降低或完全取消，由此引发的抗争也决定了两国谈判的多次磨合。直到2006年，韩国终于做出让步，同意将电影配额制骤减为73天。

20世纪90年代末，面对市场的开放，韩国政府实施了政策扶持和相应的资金支持，所有业界从业人员全力以赴，终于使韩国电影日渐呈现出兴盛的态势，韩国电影产量大幅增加、本土电影市场占有率提升、影院建设稳步发展、海外出口收益增长。主要表现在以下几个方面：

一、电影产量大幅增加，投资体系改革

好莱坞电影的入侵，给韩国电影带来了巨大的冲击，但同时，好莱坞电影的企划、产业垂直整合、全球营销等特点，也带给了韩国电影很多的启示。1998年以来韩国电影每保持了强劲的生产力，每年产量都节节攀升，到了2007年韩国电影从1998年的43部发展到124部（见表3-1），上映119部，上映率高达95.9%。

表3-1韩国电影制作数和发行数(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作数4349596578808287110124

发行数4342625282657483108119

二、本土电影市场占有率提升，电影收益大幅增加

1998年韩国电影本土市场占有率仅为25.1%，到了2006年本土市场占有率高达64.2%，到了2007年韩国电影因为种种原因市场占有率下滑了13.4%，市场占有率止步于50.8%，基本保持主导地位（见表3-2）。

表3-2韩国影片市场占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

国片市场占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建设稳步发展，观众人数呈增加趋势

韩国政府和电影企业界加大对现在多厅影院和银幕配置的建设，这促使了更多观众走进影院。从1998年开始，韩国电影逐渐减少单银幕的传统影院，扩建多银幕的现代性影院。到2007年，韩国电影院数已经增加至348家，电影银幕扩增至2058块（见表3-3）

表3-3韩国电影影院数和银幕数(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院数507373373344309280302301306348

银幕数50758872081897711321451164818472058

韩国电影观众对电影热情高涨，观众人数成倍增长。1998年，韩国电影总观众人数仅有0.5亿，发展到2007米欧按已高达1.58亿，相对于韩国总人口4900万德技术，人均观影已经达到每年3次以上，比较美国人均每年观影4-6次、澳大利亚人均每年观影4-5次的标准，可以说韩国人均观影次数已经基本达到世界电影发达国家水平。

四、电影海外出跃，收益增长明显

2000年以后，韩国越来越多的电影公司借鉴并实践好莱坞电影全球营销的经验，开始是韩国电影海外的预售和推广，再加上金大中和卢武铉两人政府推动的电影海外支援政策，为韩国电影的海外出口提供制度保证、设备支持、资金援助等措施。因此韩国电影的海外出口日趋活跃，而且价格提升和收益增长明显（见表3-4）

表3-4韩国电影出口情况(1998—2007)(单位：万美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口额3075967051124149530975828759924511228

增减率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，从1998年到2005年七年间，韩国电影海外出口额由307万美元增加至7599万美元，急速增长了24倍，但这样的海外出口优势在2006后出现了明显的拐点，连续两年跌幅都高达50%以上。2006年，韩国电影海外收益在2005年的基础上减少了三分之二，2007年韩国电影出口部数达到了321部，但收益额却仅有1228万美元，仅为2005年的16.16%，导致韩国电影海外收益额如此李楼的主要原因在于极不合理的海外出口分布格局：韩国电影海外出口过分依赖于亚洲国家，尤其过于依赖日本，这样的出口分布必然给韩国电影产业带来致命的负面影响。

第二节韩国电影跨文化营销经验及启示

韩国电影的跨文化营销主要集中在亚洲地区，尤其是日本，韩国每年对日本出口的电影数占了出口总数的大多数。韩国电影最早的市场化运作可以追溯到1913年，那时韩国制作了自己的第一部电影，但是，韩国电影市场开发和营销方式应该从80年代忠厚期算起。

一部电影的生产可以分为制作、投资、发行、放映四大环节，电影的跨文化营销策略应该说是贯穿了电影生产过程的始终。在韩国政府的倡导下，韩国电影的发行基本上是照办了好莱坞的发行模式，大搞营销攻势。豪华的电影院，红地毯，盛大的首映式，众多明星捧场，武术疯狂的粉丝。

在韩国电影的跨文化营销过程中，投资其实是非常值得关注的。投资是电影非常重要的组成部分，20世纪80到90年代末，韩国电影的资金来源一般都来自于电影公司自身的资金投入，这样的情况到了市场开放以后就有所改变，很多电影人组成了独立电影公司，这样的独立电影公司由于自身实力薄弱又开始依赖大企业的资金支持，很多大财团都是在那个时候开始涉足电影投资的。在金融危机之后，电影成了一个投资回报率相对高的项目，于是，很多大企业开始专门涉足于电影投资这一领域，甚至还设立了专门的子公司。到了2000年前后，这些大财团不再甘于投资拍摄电影，他们还和美国、香港等地的著名电影公司合作获得进口电影的亚洲版权；从2001年起这些公司开始开发自己的电影院线，甚至下设很完整的电影公司。投资环境的改变，也为韩国电影输出创造了条件。

相比于韩国电影的资金来源，韩国电影投资公司的强大背景，中国电影的拍摄资金就显得微不足道，目前，中国还是处于由电影公司提供资金的尴尬阶段，只有少数知名导演拍摄的大片才能获得高额的投资，而即使是这些投资也大多是采用广告赞助的形式，不仅金额不大，而且作为回报电影中必须出现相应的产品，这样不仅限制了赞助厂商的选择范围，也会给电影本身的完成度带来影响。由于中国的特殊国情，电影20%的投资回报率在中国并不算诱人，很多现代产业的资金回报率非常高，汽车制造业在韩国的回报率不过15%—20%，最高也不会超过35%，而在中国，汽车的平均的回报率都在35%—55%，所以问题就在于现在很多企业都对电影产业缺乏兴趣和认识，如果能拿出培育电影产业的态度来看待中国电影产业，投资电影实现双赢并不是一件很困难的事，关键是要认识到电影已经成为一种可以赚钱的产业。

另外电影制作的好坏在跨文化营销中也是十分重要的。韩国文化本身没有特色，但是为什么韩国电影能在海外市场获得成功，最关键的在于包装。对于文化产品的开发，应注重特色化的创造。韩国电影通过再创造或创新，变成了有个性的“韩国制造”，而韩国电影最大的特点就在于将中国和西方文化结合，再在此基础上加以改进，形成了鲜明的韩国特色。这样的电影比同类产品更具识别力，提升了产品竞争力。例如韩国曾经有一部风靡亚洲的电影《我的野蛮女友》其实没有很深的文化内涵，但是这部电影取材新颖，所有的情节、画面都具有韩国特色，将韩国人擅长的爱情戏发挥的淋漓尽致。还有一部韩国历史上票房最高的电影《太极旗飘扬》很明显的将韩国的历史和好莱坞的大制作融为一体，大气中不失精致，是很典型的一部好莱坞式的韩国电影。由此，中国完全可以在以“功夫”为题材的电影中加入更多中国元素，如丝绸、陶瓷等，形成一套具有鲜明中国特点的“中国制造”。同时为了打入西方市场，导演在电影的的意识形态上进行了西化的包装，以适应海外观众的口味。

第四章中国电影跨文化营销策略

第一节电影产业策划阶段

电影作为商品，必须面对市场，把握消费者的心理。在影片成形之前，就应该一句市场的需求来创作剧本，选择有足够市场吸引力的制作团队和演员，并准确的对电影市场进行细分，结合自己的实力选择目标市场，最后对市场进行准确定位，突出自己电影的优势。

举例来说，在一部电影制作之前，必须先对电影的目标市场进行定位。如果面向欧美市场，电影中必须首先了解西方人的需求，他们对东方文化的想法和他们对东方文化的好奇，这些都要体现在电影中，一方面满足他们的好奇，另一方面又不至于让他们觉得太陌生。如果选择亚洲市场，在电影元素的选择上则强调能让观众产生一种文化的共感，另外，一部电影的投资方也是很关键的。以合拍片为主完全按照国际商业运作模式进入海外国家主流院线是中国电影跨文化营销最值得推广的方式，中外合资从表面上来看只是一个制作方式的组合，但其中包含很多优势。通过双方主创人员的参与很容易在创作内容方面加入新鲜元素，在工艺技术方面也会有较高的体现，加上是国家与国家、国家与地区大范围合作模式，所以前景更为广阔。如《集结号》、《长江七号》都是合拍片，通过合拍的形式不同程度的进入了国际主流电影市场。借助合拍片的优势，中国电影借助国外的资金、技术和发行渠道，这样弥补了自身条件的不足，扩大华语电影在世界的影响。

第二节电影产品生产阶段

一电影产品生产阶段的营销策略

在电影策划阶段，根据市场需求就已经确定出最具市场吸引力的剧本、制作团队、导演和演员，这些就是的影片在策划阶段就具有了吸引观众的品牌创新意识。在好莱坞电影中，单是大明星这一品牌效应就已经是一部电影的最大卖点了。中国电影如果想走向世界，就必须具备所谓的品牌，比如，张艺谋导演的《英雄》在世界各地大受欢迎，不仅是因为《英雄》具备了中国武术这一中国电影最原始的卖点，张艺谋导演本身就是一个品牌，有很多在国际上非常出名的作品，更有演员章子怡、梁朝伟、李连杰这些在国际上非常有人气的电影明星为电影加分不少。当然也可以邀请本地的演员出演电影，增加亲切感和票房号召力。再拿韩剧来说，曾经在中国非常有名的韩剧都集合了几个特定：画面唯美、风景优美；演员外貌出色；情节缓慢，内容符合亚洲人收视习惯。靠着这些元素的不断组合，韩国在东南亚风靡一时。

二电影后产品生产阶段的营销策划

电影后产品生产阶段包括电影产品和电影衍生产品的生产，电影后产品所涉及的范围很广，由电影这一核心资源可以引申出一条长长地产业链，包括书籍、电影的录像带、VCD、DVD、电影原声大碟等后电影产品，还包括同名电视连续剧、网络游戏、手机游戏、动漫出版、邮票、彩信、玩具、服装、主题公园等电影衍生产品，这些可能远比电影本身带来的利益和影响力要大许多。例如，韩剧在亚洲大受欢迎的同时，韩国的文化观光局就联合各大韩国旅行社推出韩剧景点观光项目，为韩国挣进不少外汇，同时韩剧中所反映的韩国的饮食文化，韩国的时尚，也成为了韩国财政的经济增长点，这就是文化产品的魔力。

在电影跨文化营销的同时，好好发展这些产业链，能够更好的融入当地文化，将属于中国的文化产品用不同的语言、不同的形式、不同的文化方式传递给每一个人。

第三节电影宣传与发行阶段

电影的宣传与发行也是电影跨文化营销的重要环节之一。这需要尽可能多的与多方媒体整合以力求得到广度和深度的宣传，并统一传达电影品牌和形象信息，电影与商业品牌的整合营销也是一种方式。与当地一些大商家合作宣传，既可以减少宣传成本，又可以通过商家在该国的知名度和影响力，使宣传事半功倍，能起到相互促进的作用。

举例来说，可以通过国际电影节和国际影展将中国影片推广出去。国际电影节是展示世界各国优秀电影作品和技术成就的盛会，在全球化的今天，要想迅速提高中国电影的知名度，提高中国电影的影响，通过海外的电影节电影展来推广中国电影是一条捷径。目前世界上著名的电影节有威尼斯电影节、戛纳电影节、柏林电影节等，每个电影节都有自己的主题和定位，掌握好各国观众的喜好非常重要。例如，威尼斯电影节的定位是电影实验者和艺术家的摇篮，其宗旨是“电影为严肃的艺术服务”，鼓励那些拍摄手法新颖，有法独特的影片，而德国柏林电影节以注重意识形态、强调主题为自身定位，其口号是“和平、友爱”。从1994年《霸王别姬》获金棕榈奖至今，中国电影在国际电影节已多次获奖，这事国际电影界对中国电影的肯定，一部部的中国电影在国际上获得好评，为中国电影进一步进军海外市场奠定了良好的基础。

还有，中国可以自己创造条件，推广中国电影。“北京放映”是中国电影集团公司经国家广电总局批准于1996年发起创办，并由中国电影集团公司负责承办的大型国际性中国电影对外推广活动。作为国内唯一一个邀请并接待境外电影采购和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动。弘扬中国电影文化，推动民族电影事业的发展，促进中外电影交流，是“北京放映”一贯的宗旨。“北京放映”已成为中国电影跨文化销售的重要渠道。

我们不仅要带着中国电影“走出去”参与国际电影盛会，毕竟世界上的电影盛会数不胜数，电影展的名目也十分繁多，不如自己创造条件，将外商“请进来”，最大限度的推销中国电影，将这些优秀作品带向世界。

结语

中国电影跨文化营销实际上就是一种文化传播，通过电影将中国的文化推广到全世界，这个过程需要多方面的协调运作。首先中国电影想要走向全世界必须建立自己的电影品牌。这是因为电影品牌是一种无形资产，它能够产生巨大的经济效应和社会效应，能吸引广大观众，给所在集团带来巨额利润。电影品牌在电影艺术与电影市场中有着非常重要的地位，能够带动电影业的发展。而令人遗憾的是。在目前的中国电影市场上只有张艺谋、冯小刚、周星驰寥寥几个电影品牌，而放眼整个世界具有影响力的华语电影导演也只有寥寥几位华裔导演，长此以往将不利于电影市场的繁荣和发展。

在文化产品的跨文化营销方面，韩国在这一方面较中国成熟，不仅在地域上、文化上有着很强的参考能力，其商业化跨文化运作的经验值得我国电影行业学习，把以电影为代表的文化产业做大做强。我们学习不应当仅仅是商业化运作技巧，更应当学习其电影产业化的意识。相信不出十年，中国将成为世界上最重要的电影市场和电影输出国之一。

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篇11

二、文化因素对跨文化市场营销的影响一个国家的政策制定需要文化的沉淀，一个企业的经济决策需要文化的渗透，一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化对营销领域的影响更为深远和巨大。

1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素，是文化的一面镜子，语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意图时，只有30% 的信息是通过语言来表达的，而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的，非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。

在跨文化市场营销中，无论是企业内部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先，语言是文化的载体，在沟通中，要讲究语言，使之成为说服的艺术，特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果，使语言表述成为说服的艺术。其次，注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。

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跨文化营销就是人们在平衡公司的母国文化与东道国文化的过程中进行的相互关系的，以满足消费者、企业和政府对商品及劳务的需求为目的的一整套经济活动。目的在于如何从不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略，增强企业对不同文化环境的应变能力。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大，失败率更高。在跨文化环境下，由于各自遵循不同的文化，企业和顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义行为方式的不同理解、民族的排外性、不同的审美倾向等，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式来交往时，势必会造成文化冲突，产生文化风险。随着经济全球化的不断深化，我国企业开展国际营销越来越频繁。企业在跨国营销中，不可避免地面对各种文化差异与冲突。如何消除文化差异引起的文化交流障碍与冲突，将直接关系我国企业的生存与发展。因此，研究国际营销中的跨文化策略问题具有越来越重要的意义。

一、国际营销的文化差异表现

国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企业与当地消费者之间常常因为各种文化差异而无法良好地沟通和理解，这些文化差异主要表现在以下几个方面：

（一）沟通方式的差异

沟通是人际之间或群体之间交流和传递信息的过程，但是由于许多沟通障碍，造成了沟通的难度， 导致沟通误会，甚至演变为文化冲突。比如在英语国家，直呼其名，表示平等、亲切和友好，而汉文化中，晚辈对长辈、下级对上级、学生对老师，不能直呼其名，否则便会被视为缺乏教养。大多数国家都是摇头表示反对，点头表示同意，但是在斯里兰卡、印度、尼泊尔、马其顿、保加利亚等国，却正好相反，即摇头表示同意，点头表示反对。

（二）价值观的差异

中西方文化在价值观上的差异主要表现在个人主义与集体主义、权力差异两个方面：东方表现为互助依靠、重视集体、保住面子、亲密无间、喜好共性、人际和谐；西方表现为自主独立、突出个人、不留面子、注重隐私、注重个性、个人竞争。东方人重视集体利益，但是在美国等西方国家，集体对个人权利的任何侵犯都被认为是不合法的。

（三）宗教与信仰的差异

宗教和信仰是文化中真正能够持久的基质，凝聚着一个民族的历史和文化。不同的宗教有不同的倾向和禁忌，影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。对一些广为流传的宗教进行研究，能够帮助跨国营销人员更好地理解为什么各国人民的行动不尽相同，并据此做出正确的决策。不同国家的人们在观念上的差异常常会使跨国营销人员感到困惑和苦恼。宗教上的禁忌直接影响人们的消费行为。天主教规定教徒星期五吃鱼；印度教视黄牛为“圣牛”禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不该考虑印度市场，猪肉和酒的销售就不应该考虑中东地区，否则就会触犯禁忌。

（四）民族思维模式差异

思维模式是民族文化的具体表征，例如，中国人偏好形象思维和综合思维，而英美人偏好抽象思维(逻辑思维) 和分析思维；中国人注重“统一”， 而英美人注重“对立”。西方人实证主义的思维模式与东方人演绎式的思维模式，常常是企业跨文化沟通中构成冲突的原因，使营销者不得不予以注意。

二、中国与国外的跨文化差异及其对中国企业国际营销的影响

（一）中国与国外跨文化差异的主要表现

1、官本位价值观

中国企业“官本位”意识根深蒂固，董事长、厂长、经理都是上级委派，大多缺乏“职业化”的思想准备，往往把“从政”、“做官”作为奋斗目标，有的甚至把厂长、经理作为升官的中转站，因此在经营中求稳怕变、不愿冒险。这种“官本位”思想会与外方，比如西方经营者的职业意识、市场意识、风险意识、竞争意识发生直接冲突。

2、营销理念落后

与西方国家相比，中国的市场经济历程实在太短了,造成了跨国营销观念的落后。比如西方的营销者比较重视企业的长期利益，当企业效益好，考虑追加投资，并对现有产品改进，积极开发新产品，开拓新市场。这种经营战略观念不仅体现在市场开发方面，而且体现在对营销人员的培训方面，重视人力资本投资。而我国的企业比较重视短期行为，当企业效益好时，首先考虑的是提高报酬水平。

3、营销管理方式不规范

西方企业强调正规化、规范化的管理，从营销决策到营销运营的各个方面都依据制度进行程序化管理。但是中国企业比较注重人伦，习惯于以领导的意图和上级文件为开展工作的依据和指南，造成营销工作中的不协调和冲突。

（二）跨文化差异对中国企业国际营销的影响

1、难以准确把握国外顾客的需求

由于我国企业缺乏对异国文化的了解，缺乏对其他国家的语言、历史、社会制度、风俗习惯、、道德观、价值观等方面的认识，所以经常导致营销活动的失败。 20 世纪八十年代，我国曾有一家生产“五羊”牌自行车的企业想在英国市场上销售其产品。但是投放英国市场后，却无人问津。原来该企业把“五羊”译成了“Five Goats”在英语里“Goats”除了表示“羊”的含义之外，还有“色鬼”的意思。

2、沟通障碍加大沟通成本，增加营销管理难度

我国企业在跨国营销中往往太注重结果，不是很注重有关信息的交流与沟通，这种文化差异往往使双方产生矛盾，增加沟通成本。如美国商人在谈判时，态度比较干脆，一听到不同意的意见，就立即表示反对，并提出自己的看法，若对方当时没有提出异议，就认为对方是认可了 ;但中国商人往往不习惯于当面表示反对，愿意在过后适当的时机才提出不同的意见。结果，美国商人认为中方出尔反尔，中国商人则认为美方太蛮横、盛气凌人。随着中国企业跨国营销的开展，员工的国籍趋于多元化。不同文化背景的员工会存在不同的价值观、不同的生活目标、不同思维方式以及不同行为准则规范，这势必会增加营销管理的难度。

3、加大企业文化建设的困难

在一个员工众多、民族不同、价值观不同和权力分散的环境中，中国企业的国际营销文化建设将变得十分困难。如果对中美日文化进行比较，就会发现三个国家文化存在的很大不同，美国文化是典型的个人主义，强调个人成就，低集 权 国 家， 追求平等的权利，典型的宽容文化，对不确定性有更多的容忍。日本是较强的集体主义，高集权国家，对不确定性的回避程度比较强烈。中国是很强的集体主义，较高集权国家，强调和谐，对不确定性的回避程度较强，喜欢稳定的生活，知足长乐。因此企业在进行文化建设时必须深入细致的分析，注意不同国家文化的差别，才能作出正确的决策。

三、中国企业跨文化营销的策略

根据我国企业跨国营销中面临的文化差异的大小和企业文化整合能力的高低两个维度，将中国企业跨文化营销策略分为中国文化取向策略、目标市场文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四种。

（一）中国文化取向策略

中国文化取向策略是指中国的企业在开展跨国营销时忽视东道国文化环境，将在国内取得成功的产品或经验直接向东道国市场延伸的一种营销策略。中国文化取向策略也是中国企业在开展跨国营销的初级阶段所采用的跨文化营销策略。中国文化取向策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较小，中国企业的文化整合能力比较低时所采取的一种策略。由于企业的实力比较弱，开展跨国营销的经验、知识、能力比较欠缺，无力对东道国文化进行整合，同时由于中国文化与东道国文化差异小，两国之间的文化传统、风俗习俗、宗教禁忌等方面比较接近，文化交流比较容易，从而也就有利于中国企业将在中国取得成功的产品或经验向东道国市场延伸。

（二）目标市场文化取向策略

目标市场文化取向模式是指中国企业在东道国开展营销时，充分尊重东道国的文化环境，顺应东道国市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的当地化的一种营销策略。目标市场文化取向策略是中国企业在开展跨国营销的中级阶段所采用的跨文化营销策略。这时，中国企业已经具有了一定的跨文化营销实力，积累了一定的经验和知识，能够对东道国市场的差别做出反应，并能根据东道国的偏好和习惯，比较灵活的处理东道国的营销活动。

（三）全球整合策略

全球整合策略是指中国的跨文化营销企业能够对中国文化与东道国文化进行最佳的整合，通过文化间的协调，不同部门之间的相互学习达到最优化，形成文化协同竞争效应。全球整合策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较大，中国跨文化营销企业在开展跨国营销的高级阶段，文化整合能力比较高时所采取的营销策略。

全球整合策略要求“全球思考，地区行动”的战略思维方式，要求中国跨文化营销企业在进行战略决策时，既要具有全球战略思维眼光，又要顾及地区差异特征，力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。一旦在全球化与本地化之间寻找到了有效的平衡点，其在资源配置、信息共享、管理经验、市场规模、品牌引力、研发能力、规模经济人力财富等方面的优势就会得到最大释放。目前中国的跨文化营销企业还没有达到全球整合策略的要求。这不仅是因为缺少“全球思考，地区行动”的战略思维方式，更是因为中国企业的文化整合能力低，企业的知识、经验和能力不足，但是这也必定是将来我国企业跨国营销的最终目标。

我国企业还要开展进行跨文化培训，造就一批高质量跨文化管理人员。跨文化培训的主要内容有对文化的认识和敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等。通过跨文化培训，公司职员提高了对文化的鉴别和适应能力。这样可减少驻外经理人员可能遇到的文化冲突，使之迅速当地环境并发挥有效作用；维持企业内良好的人际关系，保障有效沟通；实现当地员工对企业经营理念的理解与认同等等。在文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略的需求建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样不断减少文化摩擦，使得每个职员能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来，达成跨文化和谐的具有中国国特色的国际营销模式。

21世纪是公司全球化的世纪。中国企业国际化的序幕已经拉开，国际营销的步伐越迈越大。掌握跨文化管理的艺术与技巧是我国企业能从容驰骋于国际舞台，实现成功经营的保证。

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篇13

经济全球化增进了国际间企业的合作。不同文化的接触不可避免地带来冲突和摩擦。强调文化重要性和促进理解商务贸易伙伴成为新的生意经,它使得商务合作变得困难，但往往又被忽视。所以有必要探讨跨文化意识的重要性，避免商务领域中的冲突，使合作双方达到双赢的目的。

一、文化的内涵和跨文化意识

荷兰心理学家Geert Hofstede认为文化是区分不同社会或群体成员的一种心理聚合程序（collective programming of the mind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用来区分不同的群体，具有鲜明的地域性和民族性。这种群体现象是可以习得的，持久的，也是有活力的。他不是个体行为，也没有好与坏之分。文化是一个综合概念，它涵盖了群体成员生活的方方面面。文化对其成员价值观和行为取向有一定的定向作用。价值观决定“好”和“坏”的定义。准则是成员间相互认可的对“好”与“坏”的理解。他们代表着可以接受的行为和在一定场合下对群体成员的期望。文化塑造人类行为，支配着人们的行动。文化是人的生存环境。人类生活的任何一方面无不受着文化的影响，并随着文化的改变而变化。也就是说，文化决定了人的存在：表达自我的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式、规模和建设城市的方式、运输系统的组织和运行，以及经济―政府的关系和他们发挥作用的方式。人们的文化背景以深刻的和最微妙的方式影响着人们的行为。当不同文化背景的人接触时，他们各自的价值观、世界观决定了他们的行为的差异。在商务交际中很容易会产生疑惑、误解甚至是冒犯对方。自己也会失去获取有用信息的机会、时间和个人努力，最终失去商务合作的机会。

二、文化价值观的差异对商务活动的主要表现

第一个方面是对时间的理解。西方人把时间看作是线性的monochronotic 。“第二个方面是在谈判的风格上，西方人谈判很直接，喜欢就事论事，往往谈判一开始就将自己的条件、要求和盘托出，然后再与对方讨价还价，也会认真核对细节。权距指数用来衡量人们对权利不平等分配的容忍度。指数高的社会强调机遇平等。不确定性规避指数反映社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。该指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而个人对新思想或新行为持怀疑态度，人们往往借助于信念和习俗，以避免这种不确定性。个体主义指数反映人们为促进自我利益的行为取向。在集体主义文化中，个人目标服从于群体目标。环境因素让人们崇尚和谐的社会关系，强调“天人合一”理念。而在个体主义文化中，消费者认为个人目标更重要。强调个人奋斗，让人们崇尚对抗、竞争。人们直言快语，注重逻辑推理。刚性气质指数反应性别角色的划分程度。该指数较高的文化，往往呈现出男性占有主导地位，女性处于被支配的地位。Hofstede的研究虽然有局限性如：研究人员构成单一，研究对象只限于计算机行业，但给跨国企业的管理提供了理论框架，对现代企业的运作和管理也具有实际的指导意义。

三、文化对营销的影响

追求利益最大化是企业的最终目的,而把握营销中的文化差异问题是市场营销活动成败的关键。跨国企业的营销受地域文化差异的制约，受价值观、交流方式、行为规范、、风俗习惯等方面的影响。不同的价值观对时间、物质财富和风险持不同的理解和态度，也影响他们的消费行为和方式。西方人强调自我，追求生活质量。东方人讲究节俭，更多地为下一代考虑。沟通方式（语言和非语言）也是影响营销的因素之一。语言是文化差异最显著的特征，跨国企业的合作不能离开语言的交流。处在不同语系的语言有各自的符号和特点。西方语言一般讲究形式，注重形合；而东方语言注重意义的连贯也称“意合”。想要顺利交流就必须克服语言文字的障碍，理解语言背后深层次的含义。在推销产品到目标国时应在商品包装印有不同国家的文字。日本生产的相机说明书上印有英、法、日、中文简体字和繁体字就是一个成功的例子。

四、跨文化营销策略

市场营销策略组合理论指出，营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，售后服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等都体现着文化的内涵。营销人员可以按照目标国的文化特点或习俗来确定营销目标并选择适合的营销策略。

首先，企业在进入国际市场之前，应对新产品的开发、品牌、包装进行系统的规划。

定价策略也是营销中关键的一环，产品价格直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中的产品定价涉及到很多因素，如定价目标、成本因素、市场需求和政府对价格的调控政策。

分销包括直接分销渠道和间接分销渠道。在不同国度进行分销时，根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接分销。跨文化促销形式主要有广告、人员推销、销售推销和公共关系四种。这些是最基本的跨文化营销策略，随着市场环境发生变化，供给的增长远大于需求的增长，市场竞争更加激烈，竞争的焦点集中于对顾客的争夺和追求市场竞争的优势上。企业要应对日见复杂的商业问题，就应以创造客户价值为基点，坚持消费者导向的营销理念。从市场需求、商务谈判、产品定价、销售及佣金的确定着手，营销者应对文化差异保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，不断调整和改变营销策略，努力创新营销模式来适应市场的需求。

理解一种文化的复杂行为就像是学习一种外国语。他需要持续不断地努力去尝试和练习。在经济全球化的前提下，商务人员必须具备跨文化意识和交际技巧来避免交流中的误解，以获得企业核心竞争力。营销要以文化观念为前提，运用跨文化营销策略来提高营销能力，以文兴商，通过新闻广告，传统节庆，人文历史等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。