营销文化范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇营销文化范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

文化营销的含义

在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢?文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。

沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三，奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三，丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客，追求豪华个性的是奔驰的顾客，追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客!

没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者，顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的真诚顾客。

什么是文化营销呢?

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。

文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的，判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。

文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义!

文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程。即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。

文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，刘喜梅就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，

以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。文化营销在传统营销中的应用

文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。

文化定价

有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。

有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30％～50％。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。

产品文化化

产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。

品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。SONY籽个性特征附加于产品之上，使用最先进的技术，令产品拥有最流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。

文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。

渠道文化化

渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。

戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。

根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。

多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。

促销文化化

促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。

在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。

目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者

附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情!促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。

而麦当劳在促销方面做得非常成功，其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式，而其促销方式的核心是“文化”。这门艺术，2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一番抢购热潮。其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。这种简单的促销形式，却引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报道，市民倾城参与，公安维持秩序，麦当劳公司出面向公众解释?

有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。

文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求，渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。

最后，我们以美国星巴克为例来完整说明文化营销。

星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德・舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。它提供一份浪漫享受，调动一切感觉，在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、味道，家具摆设给人的感觉，壁画的装饰，音乐的旋律等无不在传达着其品牌。

产品

“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序――服务。

价格

星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一问以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。

渠道

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。

促销

篇2

吃汉堡王是因为他的牛肉饼很大块吗？当然不是，大家吃的是美国文化，吃的是快餐潮流；在休闲场所使用无线网的人，为什么不去水吧而去星巴克？大家是为了星巴克的小资情调与浓浓的咖啡文化。

文化成为了吸引消费者的根本原因！一个企业的文化体现在三个方面：对员工，对企业，对消费者。

企业的每一个员工都有自己的价值观念，它规定了人们的思维和行为。如何将企业的发展观与员工的价值观融合起来，发挥最大的作用来帮助企业的业绩不断提升，这便需要文化作为强有力的吸引力。

优秀的企业文化，可以将一个团队更加牢固的凝结在一起，也可以激发员工无限的潜力，为业务的发展、企业的信誉等起到更好的支撑作用。

对于企业而言，文化是流程、管理、形态、产品等一切的基础，企业最大的效益是由文化创造出来的。

好的企业文化，包括领导的做事风格，处事态度，是否理解人、尊重人、以员工的利益为本等；同样，也包括企业的理念、宗旨、目标、职员行为规范、经营管理制度等。好的企业文化体现在产品的吸引力上，体现在丰富的品牌个性里，体现在强大的组织力上。

用企业文化，用企业的个性，用品牌独有的语言来吸引消费者，是最能与消费者产生共鸣的，这也是营销策划的最终目的。

篇3

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0070-03

寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择，然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异性也越来越难于寻求。许多案例已经证明，随着市场竞争的进一步发展，试图在产品本身，或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择。于是，各种不同的营销方式如雨后春笋般涌了出来，然而，不同的企业并不适用所有新颖的营销方式，而每个企业却有不同的企业文化，这便是竞争力所在。与此同时，要有竞争力就要区别于他人，即差别化是企业永恒的营销主题。因此，建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键，建立和实施文化营销便是企业的必然选择。

一、企业文化营销的内涵

在管理学看来， 企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度等等的总称， 或者说，企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念，这种理念是企业独有的，是不可模仿的，它体现了企业的个性，正如人的个性一样。企业在实施营销策略时最注重的莫过于是否有效，是否针对一定的细分群体，是否能同其他企业竞争，但企业的不同个性才是最具竞争力的特点，正是这种企业个性才塑造了企业独有的经营能力，也培植了企业坚强的内部凝聚力。因此，企业文化建设被认为是企业经营管理的战略基础。企业文化理论带给我们的一个重要启示是，如果能够把这种企业文化贯穿于企业营销活动全部，就会形成企业独有的市场营销理念和营销价值观，而这种理念和价值观将进一步指导企业的营销行为选择，从而在市场中表现为企业独特的营销特征。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化，这就是文化营销的特点。

与传统意义上的市场营销相比，在市场营销活动中文化营销更偏重于构建一个主题鲜明的活动，与消费者产生共鸣，努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的购买行为，产生品牌忠诚度。它构建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，从而增强企业的整体竞争优势。

传统营销与文化营销的比较

二、文化营销在推动企业建设中的作用

文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在现当代社会起着越来越重要的作用。文化营销在企业的文化与品牌的建设过程的作用主要表现在以下四方面：

1.企业突出个性色彩，细分竞争市场，取得差别竞争优势的重要手段。差异型文化营销可以使企业建立独特的企业文化和品牌个性，随着人民生活水平的显著提高，人们对于产品的需求不仅仅局限在性能与功能方面，在功能、质量大同小异的前提下，产品中所能传递的文化含量支配着消费者的购买行为，只有在产品营销活动中重视文化营销，通过彰显文化主题来突出产品的个性特征。从而在市场竞争中拥有一定的优势，起到市场细分的效果，易于培养品牌忠诚度，同时差异化文化营销使本企业在行业中独树一帜。

2.企业与消费者进行情感沟通与交流，达成感情共鸣的重要渠道。企业可以通过文化营销宣传活动，与目标消费者分享其共同愿景，从而在企业与消费者之间建立共同认知，对产品价值的理解达成默契和共识，增进双方的情感交流与沟通，最终达到营销产品的目的。文化营销由于是通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣，所以更加容易获得消费者的认同感和满意度。以手机这款产品为例，诺基亚宣传的着重点在“科技以人为本”，表达产品时尚、休闲、健康的人文情怀，深受广大消费者的认同。国产品牌步步高手机强调“步步高音乐手机”，深受广大女性朋友的青睐。

3.企业保持核心竞争力的有效途径。一个企业能否长久有序地发展，取决于其核心竞争力。文化营销的核心在于有助于塑造一种企业全体员工共同认同的价值观念来推动企业营销的成功，文化营销正是企业保持核心竞争力的有效途径，世界饮料界巨头可口可乐正是由于它强大的文化生命力，才能享誉世界，长盛不衰。它植根于文化土壤，彰显着豪迈、活力、激情、进取的文化主题，带着很强的美国民族文化色彩，受到各国消费者的推崇和喜爱。正如可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过的：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”

4.有助于企业实现社会营销，实现社会价值。文化营销在一定程度上有益于社会营销的促进和发展，它是一种用于变革行为的战略，企业作为社会大家庭的一分子，在实现自身利益的同时，也应当承担一定的社会责任，实现自己的社会价值，为整个社会的发展与进步做贡献。首先，文化营销通过认知变革，使人们掌握新的信息，这类信息包括各种食品的营养价值并增加人们对营养的认识，同时通过改变那些根深蒂固的消极信仰和价值观，从而影响他们的消费习惯，树立环保，节约的良好习惯。例如，非典过后，众多商家觉察到中国市场对于健康的关注，纷纷推出满足消费者健康需求的产品，雅客V9、脉动维生素水等富含维生素的产品就很受市场的青睐，企业不但提升自己的文化品位和产品层次，同时能够指引消费者的行为。

三、实施文化营销的三个层次

企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。首先，产品是价值观的实体化，产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面；其次，品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展，品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，包括了消费者使用名牌的行为，反映了消费者的价值选择， 也包括了企业创立名牌、生产名牌的行为。最后，企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。IBM 公司经营的宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩。IBM 的价值观曾经具体化为IBM 的三原则，即为职工利益、为顾客利益、为股东利益。后来，“三原则”又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一流主义”为内容的三“信条”。这些成为IBM 的核心和灵魂，并为公司树立良好的企业形象。

四、企业文化营销的策略与措施

文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在现当代社会起着越来越重要的作用。文化营销的精髓在于企业文化的塑造和传播。微软在30多年前就提出自己的企业使命：“让每一个家庭都拥有一台计算机。”一直以来，微软人都为这个努力着，坚持用这一精神理念指导开发、设计、生产、营销的各个环节，最终它取得了举世瞩目的成就。

（一）产品策略

以菲利普·科特勒为首的北美学者将产品概念划分为五个层次，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品的不同层次理论说明一个道理，企业的产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。企业在文化营销中实施产品策略的过程，就是以产品为载体传递文化的过程。将文化内涵融合与产品的设计款式、品牌形象、包装、服务等方面，用文化提升商品的内在价值。消费者的购买行为是受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响，不同文化层次的消费者群体有着不同的消费文化和消费选择。

1.产品设计策略。企业在设计产品时，要根据目标顾客的文化背景，把消费者的需求点与企业产品的价值点有效契合，使新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观想适应或较为接近，那样新产品的推广才能达到期望的效果。21世纪初，宝洁公司研发推出一个新的洗发水的品牌——伊卡璐，此款产品是专门使头发长久保留芳香气味的，满足消费者对洗发水香味的需求，目前市面上大多的洗发水都标榜自己去头屑、营养修复等功能，伊卡璐的推出形成了一股“头发不仅仅要好看，更要好闻”的流行文化，将这样的文化价值观传输给消费者，激发消费者的心理需求，不失为宝洁公司的成功的文化营销案例。

2.产品包装策略。在市场竞争日益激烈的今天，厂商竞相以文化对产品进行包装装潢作为吸引消费者眼球的手段，借以达到开创市场、拓宽销路，同时又可以宣传自己特色的企业文化的目的。企业在选择包装策略时，需要遵循提高产品中的文化内涵的原则。

（二）品牌策略

文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为品牌的灵魂，以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵。企业利用文化营销创造产品价值的过程就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过程。现在的消费市场上，消费者越来越重视品牌的力量。品牌能够带给消费者的消费心理效应是不可估量的，一提到海飞丝，人们立刻联想到有效去除头屑的洗发水；一提到Volvo，人们联想到的是最安全的汽车；一提到巧克力，人们联想到的是德芙。对于消费者来说，这是他们对于品牌的主观感受，是文化营销所宣传的效果，恰恰就是这样的主观感受会影响他们的消费行为。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，输入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，因此企业在进入某一市场前，必须了解当地各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等等。

（三）价格策略

在市场营销中，价格的制定受到定价目标、成本、需求、竞争、法律等多方面因素的影响，一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。运用文化营销的策略，在定价方面也有一定的启示，在产品营销的过程中融入文化因素，顾客在购买产品时，更注重的是感受产品本身所蕴含的文化内涵，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。不得不提的就是“天价“冰激凌—哈根达斯，在国外，哈根达斯只是众多冰激凌品牌中普通的一员，价格与档次并不高，但在国内，哈根达斯采用撇脂定价法，虽高价，但人们仍对它趋之如鹜，其原因在于哈根达斯宣传的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵时尚文化”的营销文化理念深入人心，哈根达斯不再仅仅是冰激凌，更是至高无尚的爱情的象征。这样，就算再昂贵的价格也不会成为购买的障碍。

（四）促销策略

促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征，帮助目标消费群体认识并了解产品，并实施购买的过程，主要的工具有广告、人员推销、销售促进和公共关系等。随着人们消费观念与文化层次水平的不断提高，文化感召力的作用日益显现。“怕上火， 喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，让我们记住了王老吉，王老吉结合自己凉茶这一特色，将自己的品牌定位为防上火，在电视台投入大量的广告，为唤起消费者的需求，广告选用日常生活中最易上火的场景：吃火锅；通宵看球；烧烤；吃油炸食品；日光浴。画面中人们在开心享受上述生活的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，促使人们在吃火锅、烧烤时自然而然联想到王老吉，同时红罐包装也符合中国传统文化的特点，代表着喜庆与热闹，尤其适合聚会时饮用。王老吉成功的品牌定位与品牌文化营销，使王老吉的销量创造了奇迹。

五、文化营销的启示

从文化营销观点出发，企业应该在以下几个方面得到启示：

1.广告投入要注重“质”而非“量”。品牌不是靠单纯广告轰炸就可以创建出来的。品牌知名度可以在短期内凭借广告达到，但是消费者对品牌文化的认同和肯定则是广告所无法做到的。广告只是一个可以利用的工具，不是针对任何商品都有效的法宝。可口可乐的品牌认同来自于消费者数十年喝可乐的经验并由此产生的信赖；前几年中央电视台黄金时段广告“标王”的纷纷失败，则是反面的例子。

2.以企业核心文化价值为最重要的主线融入到产品中。增强企业文化建设的系统性、协调性；注意消费群体的不同文化背景，细分不同需求市场，针对性地采取多元化、差异化的市场营销方式；用文化营销的现代观念和方法来改善企业的竞争力，从而赢得市场。

3.从先进文化前进方向出发、坚持文化营销的时念。文化营销应坚持正确方向，否则“南辕北辙”，与企业品牌创建目标相背离，甚至彻底毁坏企业的品牌形象。企业应强调将文化理念凝结在产品研产和品牌创建中，并用文化理念贯穿关系营销，但反对媚俗的低级下流的腐朽文化，提倡积极的健康向上的优秀文化。中国企业的文化营销要植根于中华五千年传统文化的沃土，与积极开放的文化融合，要具有民族文化的灵魂，要传播有中国特色社会主义的人文精神。企业要用文化营销作为经济工作的有力手段，并使之成为发挥和传播优秀文化的通道，帮助企业实现经济效益和社会效益的综合最优化。

总之，营销离不开文化，品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递。利用文化营销加强品牌与消费者之间的人文联系，拉近品牌与公众的距离，强化品牌在顾客心灵上的认同、产生共鸣，使消费者尽可能快速而持久地认可并接受企业的产品，能够赢得顾客群和培植顾客的品牌忠诚度。

参考文献：

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[2] 姚钟华.文化营销与企业核心能力构建[J].佛山科学技术学院学报：社会科学版，2000，（3）.

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中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2014年7月24日

一、文化营销

（一）文化营销的含义。文化营销，就是把企业文化作为营销的工具，塑造文化营销理念与打造文化营销形象并行，将其投入到现实的市场中，与之融合为一种营销模式。

（二）文化营销的特征。首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、、生活方式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。

（三）文化营销被孕育的条件

1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营销。

2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。

二、国内运用文化营销的情况

文化营销作为营销要素中的新生力量，被广泛运用到当今的市场环境中，并充分发挥了他的价值。为了更好地应对市场变化，满足市场需求，国内的很多企业都开始运作这种营销方式。但中国的文化营销开展得还较为初级，大部分是参考海外的成型经验，极少地发挥了自己的文化特色。

（一）海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远。1978年开展改革开放至今，吸引了越来越多的外国企业来到国内开疆扩土，他们不仅带来了资本、人才，还有先进的生产模式、经营理念，同时还有更高端的营销方式。而在文化营销方面，外国开展得如火如荼的时候，我们还未起步。国内对这方面的了解相当匮乏，世界经济的紧密联系，国外企业的进入，给国内企业带来巨大的挑战，但同时也有机会。宝洁、可口可乐等杰出的跨国企业登陆中国后，充分了解中国国情，结合他们的强大的资源，利用自身优势，打本土化的文化牌，把异域的新鲜事物带到了中国并得到普及。但是与之相对应的，有的外国企业，没有充分了解中国的社会情况、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄过来，是很难站稳脚跟的。安利在国外，安利的模式可以称为直销模式，在国内，则变成了坑蒙拐骗。著名的咨询公司麦肯锡公司也犯了类似的错误，这家公司的咨询模式基本是项目式的咨询，而国内的企业发展并没有到这个水平，更多的是需要问答式的，具体的咨询，所以没有在中国市场取得优势。种种案例，体现了国外企业文化营销的不同水平，同时对国内企业产生巨大的影响。

（二）国内商业活动中的文化营销元素体现。文化营销的成败，与企业文化、品牌塑造有着紧密的联系。著名的民族家电品牌海尔在海外取得了成功，很大程度上得益于企业文化和品牌的塑造，获得了较好的社会反响和经济收益，在海外市场赢得了信誉度，颇具竞争力。近期热播的娱乐节目“中国好声音”与“加多宝凉茶”紧密的合作，也展现了文化营销的魅力，随着中国好声音的热播，加多宝凉茶享誉祖国大地，加多宝集团的企业形象、美誉度、认知度得到了巨大的提升。加多宝冠名中国好声音以及配套开展的营销组合活动都相当出彩，这次文化营销充分抓住了时代的元素。

（三）企业纷纷开始重视文化营销。在传统的创造品牌，打造品牌效应的基础上，国内的企业开始注重包装设计，商品标识中的文化元素。很多企业力图丰富产品的文化意义，开阔产品的销售市场。在以往注重产品质量、科技含量的基础上，当前的国内企业又惯于向当地的历史古迹、节日习俗、民族特色的文化元素靠近，增加企业的内涵和身价。但凡事不能走极端，过分追求文化，注定造成此消彼长的后果，其他领域可能不变得不平衡，也会严重影响企业的声誉。

三、我国文化营销开展过程中出现的问题

（一）对文化营销内涵理解不深、停留在表面。文化是经过历史的实践后积累得来的。企业开展文化营销活动时，遵循历史的客观真实性是基本的原则。相反，违背此原则随意进行文化包装，肯定对企业造成负面影响。国内某著名酒业，以历史著名人物姜子牙为题材，借以强调渊源的酒文化。画面中姜子牙喝着酒，下着象棋，静坐河边，场面十分惬意。但细心的历史爱好者看出，发明于楚汉之争时期的象棋怎么就出现在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此发了神功？这则违背了历史真实性的广告，实属尴尬。

（二）对文化差异辨识不清。这个问题上，以语言翻译问题最为突出。例如，“玉”在中国是美好，纯净的象征，和在欧美国家，玉被翻译成“jade”，同时具有庸俗轻佻的女子之意。国内的珠宝厂商一定要对此相当谨慎。不仅在国内，可口可乐这样的大跨国公司都犯过此类错误。可口可乐初到中国被翻译成“蝌蝌啃蜡”，看着名字就让人没有胃口，何谈品尝。后来被知名学者建议为“可口可乐”才畅销中国市场。

（三）对文化营销理解片面。每一种文化都是有很多部分结合而成的，有表层的、有深层的、有形式的、有内涵的。国内的企业对文化的理解还停留在表面的、形式的层面，多注重摸得着看得见的东西，例如物质载体、表现模式等。同时对文化深层的、内涵的东西挖掘不深，例如社会形态，地位象征，道德伦理等等。例如，李宁体育产品看齐nike、阿迪达斯等国际品牌，只有价格跟上了，背后的体育文化却没有跟上，导致品牌形象下降。

（四）文化在营销过程中缺乏独立性。麦当劳在中国有过这样一条广告，讲诉的是两个备战高考的学生，其中一个学生每天到麦当劳餐厅学习，轻松愉快，另一个则在家中学习，勤奋用心。而结果在麦当劳餐厅学习的学生考上了大学，而另一个勤奋的学生落榜了。每个国家对学习的状态理解不同，欧美人的学习更偏向劳逸结合，兴趣使然。而刻苦读书是中国的传统观念。广告中没有与当地的文化相联系，只考虑了自身的情况，造成不好的影响，后来麦当劳也做出了回应，广告中的两位学生一起考入了理想的大学。

（五）文化营销的地位不高。国内企业眼光短浅，搞文化营销为了谋取眼前的利益，而忽略了长远的文化塑造。文化营销是过程，是手段，也是目的，是结果。很多企业过多打造文化，吸引消费者，却疏忽了质量上的把关，结果已经曝光，前功尽弃。正确的思路该是，打造文化的同时，必须注重产品设计、产品质量，产品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作为最终的目标，产品深入人们内心，这才是长久之计。

四、我国开展文化营销具体建议

（一）重视文化差异

1、文化差异关系着目标市场的选择。当国外投资者选择投资地的时候，一定优先考虑具有相似文化的地区。例如国内企业走出大陆，优先选择香港、台湾地区及东南亚等国家，它们的对华投资也相对较多。原因在于它们都属于东方的儒家文化系统。我国对于欧美的投资拓展就相对谨慎，这和当地的法律政策、人们的生活工作习惯有很大关系。

2、文化差异关系着跨国经营的效率和效益。举个例子，艺术品的营销本身就是文化的营销，他的效益更多取决于文化的交流沟通与相互认同，欧洲的艺术品一直盘踞着世界艺术品的高端市场，得益于他们的设计师，艺术家与世界各地的文化交流，积极参加世界范围的艺术品展览，其艺术作品也积极参展。所以，我们能得到的启示是遵循文化差异的规律，使其为我们的经营服务，会提升国际经营的效率和效益。因此，我们要努力寻找文化的共通点，通过文化的相互磨合，来解决文化差异问题，打造良好的市场环境。

（二）注重企业领导者的文化素质。开展文化营销更是领导者发起并得到广泛支持的过程。这就要求企业领导者具有卓越的文化素质。企业领导者的文化水平直接影响着企业文化的氛围。对文化营销而言，企业领导者必须是高素质的知识分子，符合当今时代的文化潮流。

（三）精准定位企业文化

1、首先要培养文化营销理念。一个优秀的企业不一定历史有多悠久，有多深的文化沉淀，重点是要企业的文化要渗透到每一个员工的内心深处，把企业各个部分连结成一体，形成合力。员工要能真切感受到企业的价值，主动地维系企业的利益。在这种坚实的企业文化基础上，结合营销的专业知识，才能达到预期的文化营销效果。

2、精准的企业文化定位对企业的营销活动、营销理念是起关键性作用的，所以要真切地了解企业内部的真实状况，谨慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就独具一格。但是，文化定位作出的内容与营销方式理念是抽象概括的，在具体的经营活动中，还要多发挥想象力和创造力，灵活运用。

3、打造良好的营销形象。市场经济，信息时代条件下，产品种类、技术信息、商品质量种类繁多，信息透明，想光靠这些要素抢占市场是很难的。在企业的大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企业才更有活力，更有竞争力。中国的海尔品牌在海内外的家电市场捷报频频，和海尔的优秀的营销形象是密不可分的。

（四）丰富文化营销组合。多样化、灵活性的文化营销依靠多样的灵活的文化营销组合。映射到权威的4P理论中，即产品、价格、渠道、促销。产品方面的文化营销要求文化元素从产品的设计生产到产品销售贯穿始终，要相信我们不是在单纯的卖产品，还有附加的文化价值在其中。价格方面的文化营销最为简单直接，但同时也是最有效的，可以采取简单的尾数定价，吉利数字定价，声望定价等方式，也要别出心裁，贴切产品和品牌本身的特点。渠道的文化营销首先要基于有实力经销商，不光是在资金、团队方面的实力，还要注重文化背景的实力，另外还要与产品对接得上。例如旅游纪念品这类产品，有具有各地特色的产品，也有针对旅游事件本身的纪念品。前者要选好与之对应的景区，后者则比较宽泛。促销这方面，在这过程中要多多结合文化形象、节日气氛、当地习俗等，尽快融入到消费者中去。除了这4P，还要重点提下广告这个部分，这是文化营销中需要精心设计的，广告中要注重文化内涵，表现企业形象，传递积极友好的信号给消费者。

五、总结

文化营销，可以说是当前最具有发展前景的营销模式之一。一个企业要形成它独有的企业文化和核心价值观，这有助于企业在长期的竞争中处于不败之地。文化营销也是要在这种企业文化、核心价值的基础上开展的。要有目的有意识的设计生产产品，把握服务质量，具备人文关怀，不断提高企业公众形象，让企业文化根植于企业内部，发扬在社会成员间。而企业文化的培养是个漫长而缜密的过程，只有经过长期的磨炼和所有人员的共同努力，才能维系好这无形的纽带。文化营销要善于利用企业文化的附加值，合理组合营销要素，不断创新，才能发挥其最大的价值。

主要参考文献：

[1]特朗皮纳斯，伍尔莱姆斯.跨文化营销[M].北京：经济管理出版社，2011.4.

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文化营销的目标，旨在满足消费者物质需求的同时，也满足其精神文化方面的需求，如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。千方百计地将文化渗透于营销活动之中，根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，来决策营销方式和内容。千方百计地淡化产品的物用效能，强化其精神文化效能；淡化厂家的商贾形象和货币色彩，强化其儒商形象和文化色彩；淡化企业的经济职能和利润指标，强化其社会职能和责任意识。归根结底是以文化统领销售，以文促销。

什么叫公关？行为识别中的公共关系，是一种以塑造良好企业形象为目标的组织传播活动，它属于非经济的营销手段，它不是把销售产品、赢利赚钱放在第一位，而是通过公关活动，回报消费者对企业的厚爱，表达企业关注社会、服务社会、奉献社会的价值观和负责的精神，提高企业的知名度、信誉度和美誉度，最终达到热销的目的。这里，产品的销售与文化联姻，企业营销决策的主导因素是如何提高文化品位，如何把握消费心理的文化走势。公关营销的形式多种多样，而且具有明显的行业特色，不同的行业，同一个行业的不同企业，同一企业的不同发展阶段，甚至于同一阶段的不同公众对象，都需要选择不同的公关方式和公关技巧。常见的公关模式有宣传型公关、社会型公关、交际型公关、征询型公关、服务型公关等。如积极主办和参与各类公益性活动，无偿地为社会、为政府、为社区或为某一消费群提供各种服务，赞助文艺、体育、教育等公益事业。在更广泛的意义上表现出企业高度的社会责任感和使命感，树立了良好的企业形象。至于经济效益的提高，可说是水到渠成、自不待言。

广告营销文化。广告文化是以广告为载体，反映企业物质和精神追求的各种文化要素的总和。一般来说，广告是一种商业行为，本质上是出于一定的商业动机的有偿传播，被称为进入市场的"先行官"。但在现代广告中，更重视的是广告的文化品味，其发展趋势：一是融入感彩。如美国绿巨人罐头食品公司，以生产玉米和豌豆罐头闻名于世，在其产品刚进入市场时，广告创意为身披树叶的巨人，绿色代表生命和活力，巨人表示健康、强壮，这个形象给消费者留下了深刻印象，吸引了大批顾客，销量直线上升。产品供不应求时，企业又设计出"红脸绿巨人"图案，文字对白是"很抱歉，因为我们的产品供不应求，我们感到难为情"。这则广告深受消费者好评，使绿巨人公司产品长期保持畅销局面。二是融入民族历史。一则广告要获得大众的认同，必须要体现出民族文化的特征。在广告中融进本民族特定的价值观念和行为模式，这些价值观念和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力和聚集力，容易唤起消费者的文化认同，从而造成购买趋同。例如目前我国市场上的酒类广告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井贡酒、燕京啤酒等，都十分重视对源远流长的中华酒文化的挖掘，设计出诸如"古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香"、"昔日煮酒论英雄，今天潇洒喝燕京"的广告词，都会引发人们对历史的回味，刺激购买欲望。现实生活中人们比较关注的话题，是环境的保护、生态的平衡、经济的可持续发展、人的健康、交通的改善、社会的安定等等，这些都能激发商品广告的文化创意。

节贸营销文化。近年来兴起的节贸文化，即节日经济贸易活动中所渗透的文化内涵，是民族文化、民俗文化和商业文化的综合体现，是经济和文化一体化的结晶，叫做"文化搭台，经济唱戏"、"以文兴商"。这种文化商贸模式，立足于地方资源优势基础上，将经济置于一种生动活泼的文化气氛中，借助节日的吸引力和文艺的感召力来宣传企业和产品，扩大知名度。比较成功的经贸文化节，如山东潍坊国际风筝节、__冰灯节、洛阳牡丹花会、四川乐山国际龙舟节、国际孔子文化节、大连国际服装节等等。这种文化经贸模式，除了举办经贸文化节外，还有开发底蕴浓郁的文化商业街和建设情深意浓的文化游乐园等形式。把文化娱乐、旅游观光和购物融为一体，突出地方风情，激活文化积淀，弘扬优良传统，都能有效地吸引消费者，从而使企业受益无穷。

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营销近视症和营销远视症概念辨析

营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是过度关注产品或技术，而忽视顾客需要，其结果导致企业丧失市场，失去市场竞争力。这是因为产品只不过是满足顾客消费需要的一种载体，一旦出现能更好地满足顾客需要的新产品，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的，并且是不断变化的，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特认为，市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。营销近视症的具体表现是：认为只要生产出最好的产品，就会顾客盈门；只注重技术的开发，而忽略消费者需求的变化；只注重企业内部经营管理，不注重外部市场环境和竞争。

营销远视症是指企业在生产经营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的经营特点和经营实力，使营销活动超越自身的能力范围，增大企业经营风险，从而导致企业丧失利润基础和竞争优势。营销远视症主要特征有：过分追求市场占有率；为品牌而品牌；只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意；只看市场前景，不顾企业实力。

营销近视症和营销远视症的共性在于都未能准确地认识和把握顾客需求，从而做出正确的决策。但是，二者的区别也十分明显：前者过分看重了企业自身的资源和优势，尤其是现有的或当前的资源和优势，缺乏对市场需求变化的敏感性；后者则对市场需求变化过于敏感，缺乏对自身资源、能力和未来风险的准确认识，从而造成决策目标盲目乐观。

水平营销和基准营销概念辨析

水平营销是一种横向思维方式，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，生活中的花总会凋谢，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入丝绸等材质，创造出永不凋谢的绢花，这就成功地建立了联结。科特勒认为水平营销是一个过程，通常有6种横向置换的创新技巧，可以分别应用到市场层面、产品层面和营销组合等层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

基准营销是一种通过本企业与行业的领先者或企业最强劲竞争对手的一些经营要素对比分析，以竞争者的优势指标为基准，进行学习和赶超的营销模式。基准营销的核心在于使竞争行为基准化，使一定时期的竞争行为有了明确目标。同时基准营销是一个持续不断的过程，当某些基准通过努力实现后，就要去找新的对手和新的目标。基准营销从实质上看，就是企业对自身的市场竞争地位不断进行评估，并试图不断提升，从而达到行业最佳经营水平的过程。基准营销的价值在于可以通过学习和模仿竞争者的长处来补己之短。

水平营销和基准营销都是提高企业市场竞争力的手段，但是二者的区别十分明显：前者着眼于跳出传统思维模式，认识到新市场，开辟出新领域，开发出新产品；后者是以同行业竞争者为标杆的学习和模仿行为，着眼于对现有产品的改进，包括质量提升、性能改进、花色增多、服务优化、工艺改良等。

市场竞争战略和市场覆盖战略概念辨析

市场竞争战略是企业整合内外资源，赢得市场竞争优势的战略模式。著名企业战略管理专家迈克尔•波特认为，成本优势和差异化是企业竞争优势的两种表现形式，将其与企业相应的经营活动相结合，则可导出三种一般性竞争战略：总成本领先战略、差异化战略及聚焦战略。总成本领先战略要求企业必须建立起高效率的生产运营系统，严格控制研发、采购、生产、销售、服务、广告等方面的费用，使本企业的总成本低于竞争对手。差异化战略是企业通过多种手段，采用多种方式树立起与竞争对手相区别的形象，主要可以从产品、服务、人员和形象等方面实现差异化。聚焦战略是在市场细分的基础上，针对某个或若干个细分市场采取成本领先或差别化方式，以取得竞争优势。

市场覆盖战略是企业在市场细分的基础上，关于选择细分市场的多少以及相匹配的营销组合的战略，包括以下内容：无差异营销战略是指企业把整体市场看作一个大市场，不进行细分，用一种市场营销组合面对整个市场。差异性营销战略把整体市场划分为若干个需求不同的细分市场，然后选择所有的细分市场，并且每个细分市场采用不同的市场营销组合。集中性营销战略是将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实施统一的市场营销组合。

市场竞争战略和和市场覆盖战略具有一定的关联性。例如，无差异营销战略有助于企业树立统一的市场形象，取得规模经济效益，从而赢得成本领先优势。但是，两者具有本质上的差别。从3C（即企业、顾客和竞争者）战略角度看，市场竞争战略反映企业与竞争者的关系，而市场覆盖战略体现企业与顾客之间的关系。实施无差异营销战略的企业可能采取与竞争者相同的竞争战略，也可能采用不同战略，实行差异化市场竞争战略的企业则可能在各个细分市场采用无差异营销战略或差异市场营销战略。

生态营销和绿色营销概念辨析

生态营销观念认为，市场需求多种多样，任何一个企业都不可能满足所有的市场需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销对象，并设法去满足它。企业一方面应坚持以消费者需求为中心，另一方面则需充分发挥自身的优势和特长，并使两者相对接。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、顾客利益、社会利益及生态环境利益的统一。

生态营销和绿色营销的共性体现在：两者都是企业处理与外部关系时所采用的营销理念和手段。但是，两者区别很大。生态营销从商业生态系统的角度研究问题，强调市场需求与满足需求的资源相一致，认为企业只有像自然界中的各种生物那样根据自身的生存能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和生存方式，才能生存下去，并得到持续发展。无论企业大小，只要能根据自己的资源和能力找到适合自己的目标市场，就能获得成功。生态营销的核心在于找到最适合自己的“天地”，而不一定与竞争对手拼得你死我活，甚至把竞争对手看成是相互依存的商业生态系统的重要组成部分，存在着相互联合建立战略联盟的可能性，以共同开发市场，满足顾客多样化的需求。绿色营销主要是研究企业与自然环境之间的关系，强调企业在开展市场营销活动时，应该承担必要的环境保护责任，为实现企业与自然环境和谐共存、国家或地区经济社会可持续发展做贡献。

营销道德和道德营销概念辨析

道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德是指调整企业与其所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。营销道德体现着消费者及其它利益相关者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这就涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。最基本的道德标准体现在法律和法规上，并成为社会所遵循的基本行为规范，企业必须遵守这些法律和法规。营销道德不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。

道德营销是企业将人们普遍接受和认可的道德观念、价值标准、行为准则等道德元素注入到营销活动之中，以激发顾客购买欲望，从而扩大企业产品销售的营销方式。如一些产品利用中国最具影响力和穿透力的尊老敬老的“孝”道德打动人心，创造了营销奇迹。当然，道德营销是一把双刃剑，运用不当则会引发人们对道德营销本身是否道德的争论。

营销道德和道德营销虽然其中都包含着道德元素，但其含义和功能大不相同。营销道德实质上意味着要求企业在开展营销活动时必须遵循社会普遍认可的商业规则，承担必要的社会责任，同时为道德营销是否“道德”设定了价值判别标准。道德营销则是把道德元素作为连接企业与顾客之间关系的桥梁和激发顾客购买欲望的促销手段。道德营销能否成功不仅在于道德元素的选择是否得当，更在于对其诠释和表现的如何。

文化营销与营销文化概念辨析

文化营销有两种含义：跨文化营销和文化力营销。跨文化营销是指企业（或组织）以文化为主体进行营销活动的行为方式，也是一种协调营销活动中文化冲突的方式，是针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止企业营销活动与异域文化的冲突，进而使之适应和融合于当地文化的一种营销方式。因此，文化营销是通过文化的方式解决营销问题的过程。

文化力营销是企业借助文化元素或力量开展企业营销活动，亦即企业营销人员及相关人员在企业核心价值观的影响下所形成的营销理念、塑造出的营销形象以及两者在具体的市场运作过程中形成的一种营销模式。它既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。许多企业的产品具有旺盛的生命力，不仅因为其在物质形态上的功能利益，更重要的是其产品蕴含着与竞争对手不同的文化元素，而这些元素又能给顾客带来独特的文化体验。

文化营销和营销文化的共性体现在它们都包含着文化元素，但是其性质和作用却大相径庭。在文化营销的范畴里，文化是企业开展营销活动的手段，或者是需要克服的障碍性因素。在营销文化的范畴里，文化是对企业营销活动的结果和范式的描述。营销文化中的许多元素本身就可以作为文化营销的手段。

营销文化是企业商业文化的重要组成部分，它是企业在开展市场营销活动时所遵循的价值观念、道德准则、行为规范、群体意识和风俗习惯的总和。营销文化是企业形象的内核和形成差别化的基础元素，反映着企业处理外部利益关系时所依据的准则和行为模式，也是企业营销风格的体现。

参考文献：

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ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化营销

引言

现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。

一、文化营销概述

(一)关键概念

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

(二)酒店文化营销的成因

1.内部原因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。

2.外部原因

高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。

(三)酒店文化营销的构成

1.物质实体文化

外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。

在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

2.制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。

3.酒店形象文化

首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。

理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。

在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。

二、斯格威酒店文化营销的现状

（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析

1.“服务世博”理念与世博市场

“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。

作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。

2.世博文化带给斯格威的商机

(1)世博纪念品销售

如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。

(2)餐饮业自主进化

世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。

(3)世博会客房预订

春节过后，斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务，旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例，在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求，房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法，为客人解决了明年的酒店住宿预定难题，为酒店和客人双方都创造了更多的价值。

(二)斯格威酒店文化营销的现状分析

1.斯格威绿色文化营销方面的现状

(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择

就目前而言，斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，斯格威酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面，斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合，通过相互借鉴和交流经验的方法，来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到，几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如，酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店；酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品，这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。

(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向，目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值的重心上，使酒店最终能够满足消费需求，更好的为客人提供良好优质的服务；其次是竞争导向，酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势，试求做到知己知彼，以便在竞争性的市场环境下，开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品；第三点就是协同，斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位，使之形成合力，提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见，斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中，消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新，是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看，从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看，斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销

绿色文化营销作为一种全新的营销思想，对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展，目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽，期望共同联手，集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施，以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展，斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。

2.斯格威网络文化营销方面的现状

在互联网日益普及的今天，“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车，更别说斯格威这样的大酒店了。

目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式：

(1)网上的间接销售（即分销）

斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售，它一般是与旅行社、订房公司签订合同，由其进行营销，而且所占的营销比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头，其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中，与这些大的网站同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站，抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。

(2)斯格威的网上直销

斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上，和多数酒店一样，斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上，几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站，而Marriott85%的预订是发生在；洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道，全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果：44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明，网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式，酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进，争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。

总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。

三、酒店文化营销的方式存在的问题

（一）斯格威酒店没有浓郁的文化氛围

由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动，创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲，使客人体会上海的当地文化等等；在任何公共区域内，客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示上海旅游商品的商店；在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；长期对员工进行上海景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。

（二）斯格威酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱

由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

2.酒店节能环保力度不强

目前，斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法，有些物品采购超额因而造成浪费；又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收，卖给厂家，通过回收可减少垃圾，这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大，很多地方都还没有开发出来，比如酒店可以安装改造许多节能设备设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威网络营销方式应用单调

1.酒店网络营销途径单一

从上世纪九十年代末开始，各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此，但作用却并不明显，虽然酒店的网站会拥有自己的资源，比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等，但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订，其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法，用户浏览的机率很小，网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等，这些都比只建一个网站，等着用户浏览的方法好得多。

2.酒店网络营销方法落伍

随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策

（一）为斯格威文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象。

2.学习文化环境

知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都在地学习。“一日之计在于晨”，酒店针对顾客的需要，可以推出“新闻早茶”等服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”，不仅要求菜肴要做得美味可口，而且还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。

3.体育文化环境

在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题，以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然，电视也是酒店里必不可少的，酒店还可开设台球等运动项目，供客人们就餐后休闲排遣；玩累之后，还可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。

4.节假文化环境

节假日的来临能为酒店提供巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰，为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所；对法餐厅也做一番中式布置，比如在每张餐桌上插面小国旗，请乐队演奏中国节日歌曲等，让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。

（二）大力推行绿色营销渠道

1.培养员工树立绿色营销观念

营销观念支配酒店的营销活动，不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性，对员工进行宣传教育，培养员工绿色意识，使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成，是随社会经济发展而产生的，对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。

培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差：一是旅游业是无烟工业，不会污染环境；二是环境投资会增加酒店的负担，影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资，高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高，这对于酒店经营者和消费者都难以承担，酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖，但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。

2.开发绿色市场，提供绿色服务

(1)创办“绿色餐厅”服务

要创办“绿色餐厅”，酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴，引导客人适量点菜，主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。在定价中，让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样，酒店既会得到客人的好评，也开发了酒店的绿色市场。

(2)开发“绿色客房”服务

“绿色客房”指讲究环保的客房，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不轻易丢掉废旧物品，将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，而不是用完一扔了之。

3.培养绿色意识，引导绿色消费，树立绿色形象

酒店是高消费的场所，人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。

在现代社会中，酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用，可以说，它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润，但却可以间接开辟市场，带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”，应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销，树立并维护饭店企业的绿色形象。首先，以产品组合角度讲，对酒店的各种服务项目进行灵活组合，并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次，在定价方面上，针对当今的绿色市场消费水平较高的情况，将产品价格适当提高，并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点，加深绿色酒店形象。在促销方面，印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。

（三）拓宽网络营销渠道

1.利用博客进行营销

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。

2.建立许可邮件库

许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段，国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内，许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前，利用许可邮件营销工具，能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，也能直接用来作为行销工具。可以说，几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具，和酒店自身的网站结合，达到酒店本身想达到的所有营销目的，行销所有酒店产品和酒店服务。

建立许可邮件库的有效方式，就是在酒店自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

3.制作酒店虚拟消费模式

斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术，按照酒店实体建筑来构建，设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务，让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程，达到激发客人兴趣，增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费，来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中，就像网络游戏一般，自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始，就要让客人能了解酒店的基本设施情况，例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片，当客人走进模拟电梯，就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告，除了做一些重点介绍的项目之外，还要利用网络的三维技术，在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样，在虚拟的客房空间的办公桌上，也相应地放置一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南，服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地，网络访客利用鼠标点击视频中的电视，电视也应当能够模拟的播放，并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类，酒店也同样可以设置虚拟的餐厅，使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。

篇8

她俩的话题由公司最近发生的事情，引申到企业文化，进而谈到公司的理念……她们各自发表着自己的见解，似乎都有点旁若无人，渐入佳境了，所幸车上人多，也很吵，似乎没有谁来理会他们的这种旁若无人。

在公交车即将开入市区的时候，坐在我旁边的一位带公文包的男士主动跟她们搭话了，问她们做什么的。她们俩甚是惊讶——她们的谈话居然引起了别人的关注。防人之心不可无，她们既没有主动去讨好也没有拒人于千里之外，只是告诉那位男士：“我们是做非常小器的。”

听到“非常小器”这四个字，那位男士似乎有点不不明就里，两位小姑娘只好进一步地解释：“非常小器乃一指甲钳品牌。”

那位男士更加疑惑了，他说自己是做采购业务的，也送过客户指甲刀，曾经在网上搜索指甲刀，根本不知道还有非常小器这个品牌，职业的敏感让他觉得：非常小器公司的推广一定很独特。他开始打听非常小器公司的推广之道。

这的话题也引起了我的好奇，我更加全神贯注的来听他们谈话了，但是同时也为这两个涉世未深的小姑娘捏了一把汗。

看到他很疑惑的样子，感觉他对市场似乎也很懂，其中的一位女孩就为他解释了非常小器品牌之路的营销模式。当她们介绍完公司的营销模式之后，哪位男士更加好奇了，他觉得传统行业的营销模式基本大同小异，而非常小器公司的这种营销模式：分销商加盟总公司，主要销售途径是网络，但是又不完全依赖网络，主要走是团购路线。而且非常小器从来不打广告。最重要的是，小小的指甲钳年销售额接近2亿，目前是“中国第一，世界第三”。

这种营销的理念，引起了那位男士十足的好奇心。但是他觉得虽然是品牌，但是价格似乎太高了。因为他们公司也经常赠送一些礼品给客户，其中就有指甲钳套装，但是出于成本的考虑，一般控制在20元以内，而非常小器指甲钳一把就这么贵，甚至还高。那位男士感觉有点望尘莫及。沉默了几秒钟，其中一个女孩突然想到了一个两全其美的办法。根据那位男士的要求，她突然想到了名片式指甲钳，这类指甲钳价位不高，符合他们团购的要求，在市场上非常受欢迎，更重要的是，这类名片式指甲钳可以加上公司的logo，而且可以根据自己公司的喜好和要求来做，极具个性，送给客户的同时，还可以为公司做宣传，提升知名度。那位男士更加感兴趣了，一定要留下两个小姑娘的联系方式，订购这种名片式的指甲钳。就这样，她们找到了一位有价值的客户。

寻思整个营销的过程，似乎有点“有心插花花不活，无心插柳柳成荫”，最重要的是，有时候是“言者无心，听者有意”，为什么会出现这种效果呢？笔者认为，其实，这类营销就是一种文化营销，即借企业文化，来实现销售。

首先，这列营销的前提是文化的认可。这种文化的认可即是对公司企业文化的认可，也是对产品的认同，当然这种认可，必须是发自内心的真正的认同。一个产品也好，一种营销理念也好，都需要得到每一位员工的认可，只有认可，才会传播。这种传播有时候看起来似乎起不了很大的作用，但是却能达到“有心插花花不活，无心插柳柳成荫”的效果，无形之中为企业做了宣传。这种营销模式，也即我们平时所说的“口碑效应”，但是这种口碑效应的宣传应是一种习惯，而不是作秀，这一点至关重要。

篇9

当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出现，正是这种趋势的必然表现。

一、文化营销的内涵

随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。

文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略等产品生产、销售c服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创新，引领市场、创造新的市场文化需求。

二、文化营销策略的构建

从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。

（一）找准市场定位。文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价和选择市场机会。

（二）提升品牌文化。随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普・科特勒指出“品牌是一个名称，术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别”。“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。完整品牌是由属性、利益、价值、文化、个性、消费者所构成，文化是品牌的核心，品牌的价值主要来自品牌文化，是品牌文化创造了品牌巨大价值。品牌文化就是结晶在品牌中的理念经营、价值观、审美观，道德观等观念形态以及经营行为的总和。它体现出产品的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神，展示出产品的质量意识和服务艺术。但是，品牌文化又是不断变化的，随着消费时尚和消费潮流的变化，消费者的文化需求也在不断变化，因此，任何一个品牌其文化内涵也在不断变化，这就要求企业必须依据市场和消费者需求的变化，不断提升和丰富品牌的文化内涵，以适应消费者的审美偏好，价值观念。

（三）构建文化营销体系。文化营销是一个系统工程，要求企业在分析消费者文化需求的基础上，构建完善，具有自身特色、个性化的文化体系，并把这些文化体系或者文化营销理念贯穿到企业营销的全过程。因此，企业在选择目标市场的基础上，不仅要从产品设计、生产上体现企业文化理念，而且在产品的包装、渠道策略、广告策略、促销服务等方方面面都要体现企业的文化理念和文化特色。文化营销是物质文化与精神文化的统一，物质文化或者显现文化表现在企业的产品、品牌、包装等方面，通过有形的东西表现出来；另一方面，营销文化又是无形的，它表现为精神文化、制度文化、行为文化。特别是企业精神文化是企业的核心价值理念，它是一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念，成为全体员工共同遵守的规范和准则，并且把这些观念内化于心，外化于行，贯穿到整个营销的各个环节。世界上许多成功的大企业，正是通过不断地积淀、培育和创新，形成了自己独特的文化体系，使之成为企业长久不衰的动力，促进了企业的可持续发展。

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中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）004-000-01

青海西宁宾馆现已发展成为集食、住、行、游、购、娱为一体的综合性宾馆，是国内外宾客旅游、观光、避暑、渡假及商务、会务的理想下榻之处。建馆六十年来，西宁宾馆员工及各级管理人员继承和发扬了创业者的朴实作风，在新的时代中，努力学习、积极探索、不断更新，以自己特有的风格，精湛的技艺，高质量的服务赢得了良好的社会声誉。

但是，从如今的状况来看，虽然我国饭店业正在走向成熟阶段，但饭店产品同质化的发展趋势越来越明显，而近年来这种同质化所诱发的价格竞争愈演愈烈。随着物质生产的迅猛发展以及人们需求层次的不断提高，简单的物质产品已经很难吸引人们的目光，人们所期望的是获得更多的附加体验。因此，这就要求青海西宁宾馆必须对自身内在的文化要素进行提升与完善。

一、文化营销的特征

1.独特性。当一个饭店将自身独有的文化渗入到营销活动中时，必然将形成一种具有独特性的营销文化，而这种差异显然是很难被效仿的。每一个饭店的传统、经营管理的特色、使命与目标、内部员工以及经营者的作风与素质等都具有较大的差异性，这也说明了饭店的营销文化是具有鲜明的特色与个性的，能够将相对独立性充分的体现出来。

2.区域性。文化营销的区域性，即是指在不同国度、不同地区等，由于文化的差异所造成在营销方式、对象上的差别。这种区域性与民族、语言、习俗、宗教等因素有着深刻关系。而正是因为这种区域性，在营销活动当中就必须充分的考虑到区域文化的特点，并且为不同的文化之间搭建起沟通交流的桥梁，消除彼此之间的障碍，从而让文化营销得以实现。

3.可持续性。文化的内涵，即是长时间逐步积累起来的群体意识，其具有稳定性、持续性。基于这样的特点，文化差异所形成的饭店独有特色也会将持续发展的特点充分体现出来。通过某一种文化基础而建立起来的饭店营销行为，不管在策略的选择上具有多大的差异，其所蕴含的文化始终都会长期存在，然而由文化差异所形成的饭店营销竞争力也会随之得以长久的维持。

二、实施文化营销的必要性

1.是满足消费者文化性需求的科学手段。如今，在消费者生活水平、科学文化知识的不断提高，其消费的行为逐渐的偏向于文化性。消费者们已经不能满足于简单的生理需求，他们所追求的是更高层面的需求，更加看重的是其文化的内涵。因此，通过饭店文化力的利用来进行营销活动，必然能够让顾客感受到“物有所值、物超所值”，从而让饭店的营销质量得到实质性的提升。

2.是突破饭店“同质化”的有效措施。硬件设施，是饭店行业当中最容易被模仿与复制的内容。就目前的情况来看，我国饭店严重存在着产品雷同、千遍一律的问题。随着消费者不断提高的心理需求，这些在形式与内容上随处可见的饭店产品已经很难吸引顾客的光临，而随着“体验时代”的到来，突破“同质化”已经成为了饭店经营管理得以变革的重要环节。显然，要想实现产品差异化的突破，我们就不得不把目光转向“文化”，以文化为主题的营销模式，必然是突破同质化的尖锐武器。目前，我国硬件设施达到世界一流水平的星级饭店已经数不胜数，而最为缺乏的即是文化的内涵。因此，文化营销不但是解决饭店同质化问题的有效措施，也是我国饭店业今后的发展趋势。

三、饭店文化营销的实施策略

1.产品的文化策略。对于饭店而言，必须在产品中融合能够象征人们特有行为导向、价值观等方面的文化内涵，以此来让顾客的价值认同、心理需求以及社会识别方面的人文需求得以满足。同时，在产品中还应该融入文化因素，让产品从单纯的使用功能提升到具有文化价值的新高度。不但要满足顾客的物质需求，也要满足顾客精神上的需求。比如青海西宁宾馆可以推出以“集邮”为主体的餐饮活动。这样的专题餐饮不仅能够让集邮爱好者享受美味佳肴，更能让集邮爱好者聆听集邮专家对于邮市场动向的分析。显然，通过富含文化内涵服务项目的设立，不但能够让西宁宾馆的格调得以提升，其服务的范围也将进一步得到拓展，从而吸引更多的顾客前来光临。

2.环境的文化策略。文化营销的实施，每一个细节都会起到关键性的作用，文化营销的实施必须体现在饭店产品的每一个细节之中。因此，要想让文化的内涵渗入到饭店环境当中，我们就必须让饭店所提供的环境得到实质性改变。这些环境必须根据饭店文化主题的定位来设计出与之相吻合的风格，以此来将文化内涵表达而出。比如，以青稞酒文化为载体，在餐饮设计、装饰艺术和服务风格等方面，让顾客获得个性化的青稞酒文化享受。同时，通过将青稞酒主题文化融入饭店各项经营内容中，把青稞酒文化与饭店经营、饭店服务有机结合在一起，使客人置身于餐厅就餐时能感受到浓厚的青稞酒文化气息。另外，通过珍贵的历史照片、各式各样的酒具、色彩斑斓的青稞酒展示，显现出青稞酒主题酒店的经营特色和文化品质，形成有特色的青稞酒文化的服务品牌。

3.促销的文化策略。在促销的过程当中，饭店可以通过如营业推广、广告等多种促销手段来向目标顾客传播极具说服力的产品信息。在推广方面，可以在某一节日当天（如中秋节、国庆节等）通过丰富多彩的民俗文化的融合来举办一系列具有高文化品位、浓郁艺术氛围的销售活动。比如，可以推出一系列主题活动，如乡土风味、青年厨师厨艺展等。这些极具特色、主题鲜明的活动不但能为西宁宾馆取得良好的经济效益作出巨大贡献，更能在创造与保持餐饮文化中起到极大的促进作用。

四、结语

总之，只有充分的认识到文化因素对饭店营销的推动作用，通过各种措施来让消费者的精神文化需求得到充分的满足，青海西宁宾馆的知名度、美誉度才能够得到实质性的提升，其才能建立起具有长久性的市场竞争优势。

篇11

关键词：

企业营销；文化探析

1企业营销文化的概念

企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。比如我们耳熟能详的“童叟无欺”，“货真价实”，“营销以人为本”，“营销创造价值”等。这些都属于营销文化的范畴。

2营销文化的特征

营销文化犹如企业文化、组织文化、民族文化、饮食文化等一样，也具备文化的一切基本特征并具备自己独有自我识别特征。

2.1营销文化的意识性特征

营销文化是属于意识领域的范畴。它产生于人们的头脑，是由人的头脑在接受外界事物反复刺激下创造性产物，是一种意识形态的现象。

2.2营销文化的凝聚性特征

营销文化向人们展示的是营销理念、营销态度与营销信仰，它对营销人员的世界观与处世哲学产生很大的影响。从某种意义上说，也是营销人员的思维方式的展示。在营销组织内，相关人员总是为自己所信仰的哲学所统驭，当人们有相似文化时，其凝聚力得到体现。

2.3营销文化的长期性

营销文化一经形成，就对营销行为具有较长时期的影响。基于营销文化的创造不能一蹴而就，必然经历一个较长时间，所以其发挥影响的时间也是长期的。

2.4营销文化具备导向性特征

营销文化产生于营销实践，也会对营销实践具备一定的指导作用。让人们在这种文化的指引下，开展各种卓有成效的营销工作。

2.5营销文化的系统性

营销文化是由许多相互关联相互影响的各种因素组成的，比如营销主体、营销对象、营销的各种制度环境、营销路径等，这些不是割裂的，呈现一定系统性。

3营销文化与企业文化的比较与关联

营销文化是企业文化的重要组成部分，是发展了的细化了的企业文化。营销文化更细致地揭示出营销领域一些理念与共性的东西，而企业文化范围较广，是整个企业的信仰、理念、意识形态的存在。企业文化则是指在一定文化环境下，经过企业各级领导者长期倡导和经营参与者积极认同与实践，所形成的对人们的外在行为产生内在影响力的强大意识。是企业各级人员共同打造并极力遵守的一套思维方法和行为规范，它体现为经营理念、企业价值观，并作用于企业的每个领域。企业文化的形成与发展，可以优化企业人文素养，提高企业核心竞争力，更能促进企业效益的提升。企业文化思想、企业的制度文化、物质文化来说是一种深层次的文化，处于核心位置。企业文化的核心对企业价值观、企业精神与企业经营理念起到引导与培育，并通过企业员工行为方式的提高和改进来展示。企业制度则是企业所制定的领导体制、组织架构、管理制度以及表现出来的员工行为方式和企业规范活动的集成。营销文化是企业文化的细化和完善补充，代表着企业文化向高层次发展。

4企业营销文化对企业营销的促进作用

企业营销文化对企业营销具有较有效地促进作用，这主要体现在营销文化的职能上。营销文化职能是指营销文化对于企业营销发生作用的能力，也就是营销对营销促进的作用。营销文化的功能主要在于提高营销组织的承诺，影响营销组织的每个成员，有利于提高营销组织的效能，对营销绩效有良好的催进作用。营销文化是在营销的实践过程中通过对营销活动各个环节、各个参与主体、各种行为的效用进行深入的思考和总结得出来的，虽不一定是规律性的科学本质，但一定是对营销活动的效果效率起着影响作用的意识领域的文化成果。人们的营销活动，不能总是在低水平状态下的反复重复，必须不断得到提升，营销人员的工作也不能总是在反复试错中前进，他们渴望有所积累，并把这些积累用于对自己各种工作的指导。实践是理论产生的基础和前提，理论又反过来对各种产生这些理论的活动具有一定的规范和指导作用。最初的营销活动只是追求把产品或者商品销售给消费者，并不太考虑消费者在购买商品以及服务过程中的个人感受，营销人员认为，只要销售的产品具备一定的使用功能，消费者就会喜欢。实质上，在现代商业竞争日益剧烈的情况下，商品的同质化很严重，人们的购买和消费更多地从追求功能满足这种简单地追求中，已经有了很大的变化。人们需要享受购物的过程，和那种在购物过程中尽可能对自己的内在需求的极大满足。人们需要获得快乐，获得尊重。怎样才能给人们带来快乐的感受和体验，这需要营销人员不断地思考，不断地总结，找出比较有共性的东西，这就是营销理念的创新，营销价值观的提炼与坚守。事实证明，这些可归属于文化领域的信仰、价值观等有利于人们反复在购买与消费过程中得到商品功能之外的满足感。营销文化也是一种识别元素。这种识别性更多的是对消费者的作用。消费者可以通过企业营销文化的学习识别与感受，对形成载体的产品或者服务给予重新的价值定位。消费者会当然的认为一种没有文化底蕴的产品可能蕴含着一种看不见的瑕疵，一种缺乏人文关怀的商品不一定能给自己带来他想要的那种心灵的满足感，一种没有文化显现的营销行为或者不考虑的不一定是消费者的个性需求的适当满足而仅仅是营销人员只是执着的想把一件他们并不怎么了解的东西卖给他们而已。这在他们心里会造成一种抵触，这种抵触看不见但能感受得到。当营销人员的营销行为受到一种具有亲和力和巨大感染的文化在其中时，他们的感觉就会发生变化，他们会认为，这种产品或者服务就是企业为他们量身打造的佳品，他们欢迎这样的产品，表现在行为上，就是他们会更加热衷于购买并消费着重产品。比如，我们很少有人真正喜欢在中秋节期间吃那些又甜又腻的月饼，但是，我们几乎每个人都不能容忍自己在中秋节期间吃不到月饼。可以不喜欢吃，但是一定会买，这就是文化的作用。人们喜欢团圆的感觉，人们追求一家人围坐在一起那种氛围，那种感受。吃的不再是月饼，而是月饼文化或者中秋节日文化的内在满足感。同样的道理，富含文化的营销活动对于人们的吸引力是巨大的不可忽视的。把营销文化巧妙地融入营销人员的营销行为中去，其带来的效果是明显的。人们可以通过这种文化的共同识别，理解销售行为，支持销售行为，并用自己的实际购买成为这种文化的拥有者、受益者。

5营销文化结构分析

营销文化具有企业文化的类似结构，可资借鉴，但营销文化又有自身独特的构成。营销文化的结构划分可以参照企业文化的构成，本文把它们大体分成传统营销文化的继承、法治层面的遵守、消费意识的倒逼、竞争力的提升以及外来文化的引进几个方面。营销文化是一种整体，是一种系统，是一种不可以清楚分割的意识构成。但是，通过对不同表现形式的营销文化的分析，可以更好地把握营销文化。

5.1传统营销文化的继承

中华民族有数千年的历史，商业文化有悠久的传统，积累和流传下来大量优秀的营销文化元素，这一些，我们可以继承。继承并有效地传承前人留下来的文化，是我们现有营销文化的主要组成部分，这包括我们营销的历史、我们祖先营销的各种典故，营销的各种技巧，诸如“酒香不怕巷子深”，这就要求我们在销售产品时，一定要讲究产品的质量，用优质的产品和服务去满足消费者，是可以吸引消费者的购买与消费的。又如，冬卖棉衣夏卖纱，这就要求营销人员明白消费者的需求是有时令限制并受其影响的。要想销售做得好，不能仅凭三寸不烂之舌，靠夸大商品的效用来吸引顾客，要了解他们的具体需要。

5.2法治层面的遵守

经营领域的各种法律法规，必须要不折不扣的遵守。一个合法经营的企业，一些在销售活动中时刻以法律为规范的营销人员，也是获得消费者认可的重要方面。遵纪守法，合法经营，不要坑蒙拐骗，不短斤缺两，不以次充好，永远将成为法治时代市场经济模式下的基本营销文化。

5.3消费意识的倒闭

消费者的消费意识，消费者的维权意识日益成熟，在这种情况下，企业营销人员不要成为伤害消费者合法权益的注解者，应该作为消费者创造价值的领先者和倡导者。消费者在消费过程中不再是弱势一方，他们已经成为买卖双方占据主导地位的一方。营销人员必须明白其中的厉害，并把这种意识上升到营销文化的高度，形成信仰一样的遵守。

5.4竞争力提升

销售不再仅仅是销售产品，其实也是在销售文化，营销文化。

5.5外来文化的引进

随着国际贸易的发展，大量先进的外来营销文化对我们形成冲击，也在丰富着我们的营销文化，形成我们营销文化的重要组成。如国外企业的产品召回制度，就大大冲击着我们的文化。这种制度，更加尊重消费者，对产品质量和服务精神有更高的要求。也对营销有极大的长远的催进作用。

6营销文化的几个主要符号分析

6.1“童叟无欺”

解释：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙骗。既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。在营销中讲究诚信而不欺诈，不因为你是一个涉世未深孩子就在交易中欺骗你，给你短斤少两，也不因为你是一个老人就对你实施欺骗，以伪劣残次的商品充好的商品糊弄你，也不因客户的缺乏产品的相关知识就蒙骗他们。这样，消费者就会对该企业的商品给予良好的评价，对他们的销售行为产生信任，这就是口碑。

6.2“货真价实”

在营销中，提供给顾客和消费者的是质量信得过的产品和商品，不是以次充好的假冒伪劣品。不把地沟油当做好油卖给食客，不把掺了三聚氰胺的奶卖给孩子。明码实价，既不会因是熟客就有折扣，因是新客就索高价，也不会漫天叫价，等着顾客就地还钱，使那些没有购物经验的吃亏。让他们买得放心，用得开心。

6.3“营销以人为本”

人是任何生产经营活动的主体，更是营销活动的主体。在营销中，要体现人的价值和对人的尊重，包括尊重自己的营销人员，让他们可以自豪地努力地为顾客服务。也包括对顾客的尊重，为顾客创造价值。让顾客和消费者在购买商品和使用商品的过程中，感受到物有所值，感受到愉悦。让他们有良好的购物体验。

6.4“营销创造价值”

营销创造两方面的价值。一方面是为企业创造市场，创造利润，创造客户，另一方面为顾客创造价值，这就是营销中的客户让渡价值，让客户的总体获得价值超过其在购买行为中的付出的总感觉成本，包括让其感受到方便、时间节约、交谈愉悦、受到足够的尊重等。

6.5“诚信经营”

诚信经营这一个我们都比较好理解。就是在营销中，让客户感受到营销组织的诚意和可信度。

作者：刘忠印 单位：广东农工商职业技术学院商务系

参考文献

[1]刘忠印，尚永庆.管理学基础[M].北京师范大学出版社，2011(9).

篇12

 

从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活

从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上

目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从

1.企业营销文化与文化

1.1．企业营销文化

企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企

企业营销文化的

图1

1.2．文化营销的概念[1]

如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及

2.企业营销文化与文化营

2．1.企业营销文化与文化营

（如下表） 区别

营销文化

文化营销

概念

从管理学的角度

从营销的角度

理论基础

企业文化理论

市场营销理论

实施对象

企业的内部员工

目标市场的消费者

篇13

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.11.024

1文化营销浅析

文化是人类在社会发展过程中形成并发展的伦理道德、、价值观念和风俗习惯等精神创造。文化营销，顾名思义，就是对某种文化的营销，是对某种文化的弘扬和传播，以达到满足消费者对特定文化需求的目的。随着物质生活水平的提升，人们对精神的文化的需求越来越旺盛，人们越来越希望精神文化产品来“填埋”内心的精神文化相对匮乏之“坑儿”。于是乎，越来越多的企业在营销的过程中借助特定的文化来销售自己的产品，通过弘扬特定的文化让消费者产生消费。在文化营销的过程中，产品是特定文化的载体，文化才是消费者最最看重的东西。中国传统文化源远流长，在西方文化的冲击影响下，我们对传统文化的价值有点忽视，但是随着近年各种自然、经济和社会等方面问题的不断出现和一些有识之士的大力弘扬，我们逐渐发现了中国传统文化的智慧和魅力。在这样的背景下，一些企业发心将弘扬中国传统文化为己任，尝试开展传统文化营销活动。广东潮州黄河实业有限公司在推出九品莲纯花生油的过程中，就体现了对传统文化的弘扬，并给文化营销的实施带来一些启示。

2广东潮州黄河实业有限公司简介

广东潮州黄河实业有限公司成立于1998年，公司以弘扬中国传统文化为己任，在经营的过程中，以“存好心、说好话、行好事、做好人”为企业的经意宗旨，以“断一切恶、修一切善”重孝道讲仁爱为企业的道德核心，塑造员工“温、良、恭、俭、让”的品行，在经营中不断践行“仁、义、礼、智、信”的道德标准，着力做一家造福人类奉献社会的和谐企业。在2014年，面对当前消费者在油品消费过程中出现的各种问题，黄河实业推出了九品莲纯花生油，并借助中国传统文化进行营销推广，实施文化营销策略。

3广东黄河实业的文化营销策略分析

3.1从营销理念的角度来看

营销理念是市场营销的指导观念。营销是不断满足消费者需求的过程，也是通过满足消费者需求最终获利的过程。文化营销的理念就是不断满足消费者的文化需求，通过满足消费者的文化需求从而实现产品的销售。黄河实业在推广九品莲纯花生油的过程中，不断弘扬“仁爱”的理念，弘扬“存好心、说好话、行好事、做好油”的宗旨，强调“己所不欲，勿施于人”的圣贤教诲和“做油虽无人见，存心自有天知”的信条，等等，这一切都彰显着中国传统文化的智慧，指导着黄河实业的整个营销活动。

3.2从目标市场选择的角度来看

营销需要通过满足消费者的需求来获利，但是消费者的需求是千差万别的，企业的资源也是有限的，所以为了更好地满足消费者的需求，需要在对消费者进行市场细分的基础上，选出适合自己的细分市场作为自己的目标市场，使有限的资源用在该用的地方。黄河实业在推出九品莲纯花生油的过程中，把对中国传统文化感兴趣的消费者作为自己的目标市场，用中国传统文化以及基于中国传统文化理念生产出来的高质量的花生油来满足目标市场的需求。

3.3从营销策略的角度来看

3.3.1产品策略

“花生好，油才好”，在原材料挑选环节，九品莲纯花生油，在生产的过程中，严格挑选原材料，从江西、河南、山东和辽宁等花生优质产区采购花生，然后精挑细选，剔除一些霉变的、未成熟的和破损的花生，绝不弄虚作假；在生产过程中，依靠物理压榨，绝不添加任何添加剂，体现出中国传统文化“讲诚信”“凭良心做事”的文化精神；在品牌方面，“九品莲”是“九品莲花”的简称，是佛教文化中的一个专有名词，另外，莲花也会让人有“出淤泥而不染”的品牌联想；在包装方面，除了有“般若装”、“精进装”和“禅定装”等以传统文化专有名词命名的包装，同时在花生油油瓶瓶体上挂有“爱”字标签，体现对仁爱之心的弘扬，还有“存好心、说好话、行好事、做好油”“己所不欲，勿施于人”“做油虽无人见，存心自有天知”等传统文化精神相关的宣传口号，无不体现对中国传统文化的弘扬。

3.3.2价格策略

在价格上看，黄河实业着重考虑成本。黄河实业推出的九品莲纯花生油比一般的花生油要贵一些，这首先是因为原材料是货真价实的，高质量的原材料需要有较高的成本，所以综合原材料成本和人工成本、管理成本、营销成本和税收等成本费用，需要制定较高的价格，另外，较高的定价也进一步证明了产品的高质量性。在价格策略方面黄河实业着重考虑成本，力求货真价实，体现了中国传统文化“求真务实”的精神。

3.3.3分销策略

在分销方面，九品莲纯花生油的销售主要是通过淘宝和微信等网络渠道来销售产品的。其主要目的就是为了尽可能地节约成本，降低产品的销售成本。目前，黄河实业还采用与消费者共享“感恩金”的直销模式来促进产品的销售。在分销方面，黄河实业的做法，一方面，想消费者所想，为消费者节约成本，体现了传统文化“己所不欲勿施于人”的做人准则；另外，与消费者分享“感恩金”的分销模式也体现了传统文化所强调的“感恩”的精神。

3.3.4促销策略

在促销方面，黄河实业没有对九品莲花生油进行广告促销，其主要目的也是为了节约营销宣传成本，尽可能地减少消费者的额外付出。黄河实业主要通过口碑营销的形式来达到促销的效果：有过消费经历的消费者会义务地做宣传，同时关心黄河实业发展的一些人士通过博客、论坛等网络途径义务地宣传九品莲纯花生油。在促销策略方面，为消费者节约成本体现了对消费者的“仁爱”，而消费者义务地为九品莲纯花生油做宣传，体现了中国传统文化中“爱人者，人恒爱之”的文化信念。

4广东潮州黄河实业文化营销的启示

4.1牢牢把握消费者的文化需求

文化需要是消费者更高层次的需求，在满足基本的物质需求的基础上，消费者对文化的精神的需求日益凸显。文化营销就是基于消费者对文化的渴望，通过满足消费者的文化需求来达到营销目标的。需求在一定程度上讲，就是人内心存在的一种匮乏感，是消费者内心存在的一个“坑儿”，这个“坑儿”需要产品这个“填埋物”进行“填埋”，这样才能够实现消费者的身心平衡，让消费者感受到快乐。但是需求有物质的需求和文化精神的需求之分，当人们存在文化精神的需求时，必须通过文化产品来“填埋”消费者内心的“坑儿”。文化营销的开展必须牢牢把握消费者对文化精神产品的需求，并用文化精神产品来满足这种需求。

4.2找准目标市场

市场营销是通过满足顾客需求来获利的过程，但是消费者的需求是有差别的，我们必须将消费者在市场细分的基础上，挑选适合自身现实特点的细分市场作为目标市场，这样才能够真正的满足消费者的需求，使我们有限的资源用在该用的地方。这样也更能够使独特的产品被独特的消费者所关注，并激发消费者去填埋内心存在的“坑儿”。文化需求是每位消费者都存在的，但是不同消费者对文化的需求是有差异的，也就是说消费内心存在的“坑儿”是有差异的，我们在实施文化营销的过程中，必须挑选对特定文化感兴趣的细分市龅弊髯约旱哪勘晔谐。这样才是好钢用在了刀刃上，提高营销成功的可能性。

4.3采用文化导向的营销策略

营销策略的实施需要打组合拳，需要整合产品、价格、分销和促销等不同方面的力量。

在文化营销过程中，满足消费者文化需求的并不仅仅是文化精神产品，而是在产品、定价、分销和促销等营销组合策略实施的过程中都以文化为导向，实施文化导向的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。在实施文化营销过程中，产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的采用都要体现对特定文化的弘扬和传承，这样才能够更好地满足目标市场的需求。

5结论

文化是最有个性最富有特色的，文化也是充实人们精神信仰的需要。在现代竞争激烈的商场上，消费者越发需要人性化的东西。文化营销就是对文化的弘扬，通过弘扬特定的文化来满足消费者的需求，从而实现产品的销售，而产品的销售也带动文化的弘扬。正如，广东潮州黄河实业对九品莲纯花生油在营销的过程中，不管是在营销理念、目标市场选择，还是在营销策略的角度来看，都体现了对中国传统文化的弘扬：基于中国传统文化来销售九品莲纯花生油，通过销售九品莲纯花生油来弘扬中国传统文化，两者一而二，二而一，相辅相成，相互促进。我们在文化营销实施的过程中，要牢牢把握消费者内心存在的文化精神需求，挑选合适的目标市场，通过文化导向的营销策略来达到满足消费者需求的目的。