文化营销的概念范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇文化营销的概念范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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我之所以建议用“破学科”（或称为“反学科”）这个更具攻击性的词去替代以往的“跨学科”或“超学科”之说，并不是有意要耸人听闻，制造某种广告效应，而是旨在彰显这样一个事实：学科的建立和破散同样是不以人的意志为转移的必然过程。没有一个学科是从来就有的，也不会有一个学科万古不变地长存下去。学科的设置是人类认识到特定阶段的需要，是权宜之策，而非一劳永逸。学科之间的互动、渗透，旧学科的瓦解和新的边缘性学科的重构体现着人类认识向更高层次迈进的又一层需求，是而然的。死抱住本职的学科或专业的固定地盘，不准许跨越雷池一步的做法，当然主要出于职业饭碗的考虑较多，久而久之陷入学科本位主义而不能自拔。自己无法自拔，也还值得同情；还不允许别人自拔，这就显得专横无理了。

旁顾一下本世纪文史哲领域成就最显赫的学者和学派，几乎无一不是冲破了学科本位的自我中心幻觉，不同程度地受到文化概念的整合性视野的启示。仅以历史学方面的情形为例。20世纪史学中最耀眼的新星是法国的年鉴学派。该学派最突出的学术贡献，一是打破了传统史学的学科界线，实现了史学的全面开放和交流；二是创立了总体史的研究思路。这一破一立，前者是后者的前提条件。从这一意义上看，破比立难度更大，阻力更重。在19世纪和20世纪初，传统史学把、军事的重大事件和杰出人物奉为正宗的研究对象，超出这一范围便难免被视为旁门左道。年鉴学派彻底打破了这种禁忌，把、、文化、心理、语言、习俗乃至地理、气候、生态等一切可能的维度统统纳入了历史研究的范围，使史学变成综合人文社会各门学科的“人的科学”。该派代表人物布罗代尔提出，确认文化的全部价值应是史学的任务。但是：

历史学家单独不足以承担这项任务。必须集合所有的人文科学，从传统科学到新兴科学，从到人口学和统计学，共同进行“会商”。我们历史学其实应该与人文科学的每个部门进行一系列对话。

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从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活

从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上

目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从

1.企业营销文化与文化

1.1．企业营销文化

企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企

企业营销文化的

图1

1.2．文化营销的概念[1]

如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及

2.企业营销文化与文化营

2．1.企业营销文化与文化营

（如下表） 区别

营销文化

文化营销

概念

从管理学的角度

从营销的角度

理论基础

企业文化理论

市场营销理论

实施对象

企业的内部员工

目标市场的消费者

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文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。

20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段

一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。

进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。

20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。

此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。

在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。

20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究

市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。

20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。

从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。

此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。

20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。

21世纪的“文化渗透式营销”阶段

进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。

Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。

北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。

研究启示和展望

本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。

从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。

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何谓概念车？汽车上是这么定义的：“概念车（Concept Car）可以理解为未来汽车，汽车设计师利用概念车向人们展示新颖、独特、超前的构思，反映着人类对先进汽车的梦想与追求。”何谓概念营销？营销学上是这么定义的：“所谓概念营销，指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某以具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标客户传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标客户的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。”

因此，概念营销的实质就是通过新概念产品的展示向用户传递产品的未来发展趋势、新的消费理念、引起用户对即将推出的新产品的高度关注。这是一种兵马未动粮草先行的先声夺人营销法则，其实质就是要在用户群当中打下一种“品牌新概念”的烙印，概念营销是市场细分的产物，也是应对同质化的利器。

但是，我们再回过头来看斗山叉车和龙工叉车的两种概念车，会发现斗山叉车是具有非常前瞻性的概念叉车，概念车通常展现的是一种飞扬灵动的理念和设计内涵，理念代表了未来的创新趋势，设计内涵则显示的是企业的文化内涵。这种概念意识在斗山叉车上彻底得到了体现。而龙工叉车我们看到的是一种传统设计概念的改变或模仿，并未看到实质性的概念创新。因为概念产品从设计到推向市场一般都有一个过程，有的根本甚至不会推出，它只是通过这么一种概念宣传来像人们展现这么一种创意，来展现公司的最新科技成果，提升公司的品牌形象。

因此，概念营销也有很大的模糊性和不可区分性。概念一直分为“模糊概念”和“清晰概念”两种，因为企业在推出概念之前，谁也不知道，目标客户也不一定是非常清晰的，只有当企业提炼出概念以后，突破了产品的同质，引起顾客的认同感，产品的市场空间和目标客户才完全明确。模糊概念的表性展示通常就是企业的文化理念强加到产品的本身，从而推出所谓的新概念产品，但是产品的本身却不能让人们对其新概念产生认知需求，从而也不能让人们用一种崭新的眼光来接受这种新产品。清晰概念的表性展示则是通过独特的设计、外形构造、材质选料、人文体现等来为客户勾勒出一个崭新的清晰轮廓，而且这种概念具有很明显的差异性和自己独特的个性，让跟随者无法模仿，一旦推出就可以让用户直接产生认知度和新鲜感。

看过《碟中谍4》电影的人都应该记得影片中有一款新概念宝马车，它的独特造型和惊艳让大家耳目一新，也同时对其充满了无限遐想和期待。喜欢汽车的人也会注意到，国内外的每个汽车展会上，很多商家都会带来自己的新概念车型，借此像外界展示企业的科技文化创新的软实力。

因此，我们回过头来看龙工的新概念叉车：“节能环保、绿色低碳、灵动智能”。这是龙工叉车的设计理念，但是我们看到它的产品更多的还是传承了传统车型，只是加入了很多的新型设计变化和创新，或加入了人性化设计理念，考虑到了人文需求和社会公共利益。但，无论如何，我们也要认可龙工的这种新概念叉车和新概念宣传，这是国内首家叉车企业在设计产品和营销宣传中加入了“概念营销”的元素。

那么，我们再来分析国内的所有叉车，几乎很少有厂家会在宣传中加入“概念理念”的说法，在设计时也未考虑到“新概念”的需求，这是因为国内叉车大多处于互相模仿的跟风阶段，而无自身过硬的科技研发能力和创新能力，更不要谈天马行空的想象力了。

所以，斗山叉车这款概念车的出现，不但从外形的车身设计上、内部配置、动力学的舒适度上，包括感官、想象力上，都彻底颠覆了人们对传统车型的认知度。因此，有人惊呼：“哇，原来叉车也可以是这样的，太美了！”

可以这么说，概念营销就是通过概念产品这个载体来向外界展示自己的科技实力、创新能力、产品理念、文化内涵，迅速提升自身的品牌概念和企业形象，将设计者的无限想象力和产品的实物需求有效的结合起来，并通过市场的反馈和建议，不断的改进和完善，最终转化成成熟产品推向市场。概念营销最大的好处就是避免了产品研发的模仿和同质，避免了同类产品的价格战争，避免了同行的强烈竞争，由于其无法模仿的独特性和优异的技术性，以及完美的人文化，在市场具有了无可比拟的竞争力和畅销性。概念营销通过打造概念产品的策略，也带动了企业其他产品的销售，同时为跟随者制造了进入壁垒，最大限度的实现了价值最大化。

孙子兵法云：“兵法的最高境界是不战而屈人之兵！”无疑这也是营销的最高境界——概念营销，通过这种独特超前的概念展示将你的产品无声的投放到客户的心理，让他情不自禁的做了概念的俘虏。反之，我们在推广高度同质化产品的时候，要么就是投入大量的广告来作为产品的宣传和市场的支撑，否则面临的就是反复无穷的、不可避免的价格战。

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中图分类号:F27文献标识码:A

文化营销作为一种营销方式已经被很多企业所应用,但是对于营销文化的概念和功能还是存在很多不同的认识,本文主要针对文化营销的概念提出文化营销的功能,以利于企业在应用文化营销这一方式时有的放矢。

一、文化营销的概念

笔者就文化营销作为搜索关键词在重庆维普论文数据库中搜索到有727篇相关论文,研究者主要研究的是文化营销的应用,以案例研究居多,但是有一些论文还是存在文化营销的概念和功能上的模糊不清,特别是对于文化营销和营销文化的概念没有一个清楚的界定。

对于文化营销的定义有很多种,主要有以下几种观点:

文化产品营销,本理论认为文化营销是对文化产品在市场推广和营销的过程。例如,对电影《三枪》经过网络、电视等的营销推广,票房收入非常高。

文化的适应,这一理论认为文化营销是企业经营活动中,针对企业目标市场面临的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合当地文化的一种营销方式。本理论说的目标市场的文化环境,是对目标市场文化环境的适应,目的是减少产品品牌蕴含的文化与目标市场的文化环境的冲突。

营销与文化的契合,基于文化与营销的契合,企业有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。文化营销以消费者为中心,他强调物质需要背后的文化内涵,把文化观念融合到营销的全过程,是文化与营销的互动与交流。

本文比较认同认这一概念,文化营销是基于目标市场的目标消费群的文化,发掘与产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵,使消费者在消费产品的过程中,不仅仅满足于产品本身的物质需求,而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者,需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集,使产品文化或企业文化满足消费者,创造产品的差异化营销战略,而且竞争者难以模仿。(图1)

图1是文化营销的概念,大圈是消费者文化,其文化内容比较多,圈大;小圈是产品文化及企业文化,内容较少,所以圈也比较小,而文化营销就是发掘两者文化的相交部分。

这一概念说明了文化营销是一种营销方式,主要是企业文化、产品文化、品牌文化与消费者的精神文化需求的交叉。

二、企业文化营销的功能

文化营销的实施会让企业得到满意的效果,不但确立企业产品的竞争优势,而且还会树立企业的社会形象,增强企业的品牌和声誉。按照文化营销对企业作用的不断深化和影响,文化营销的功能可以分为三种:差异化功能、提升品牌价值功能、沟通功能。这三种功能是不断递进的,当一个企业文化营销深入持久的话,作用就会得到不断的深化,从企业自身到社会都会受益。

(一)产品差异化功能。大机器生产时代,市场的基本特征是产品供大于求,并且同质化现象比较严重,产品竞争激烈,实施差异化经营是企业的普遍选择。企业实施的差异化策略主要表现在三个方面:一是功能差异化,通过提供你无我有,你有我优,你优我奇等方式,在价格与对手相差无几的情况下,提供比竞争对手功能更多的产品,强调功能制胜;二是利益差异化,通过完善而周到的服务,给消费者最大的利益,利益差异化是产品差异化的延伸,由产品差异延伸到服务差异,由提供无形产品到提供无形服务,使消费者在购买产品的同时能获得额外的利益;三是文化差异化,文化差异化是差异化策略的高级阶段,是很难模仿和超越的,并且持续的时间非常长。功能差异化是以技术不断快速创新为前提,必须持续大量投入研发费用,才能达到功能差异化。真正做到功能差异化的是那些世界级大公司,并且功能差异化很容易被别人模仿和超越。利益差异化是通过特色的服务等手段为消费者提供额外的利益,但是服务质量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服务质量提高而带来的成本增加,最终还要转嫁给消费者,并且服务所带来的差异化也容易被别的企业所模仿,现在比较规范的企业,都很注意服务质量的改进和特色。功能产异化和利益差异化都面临着成本增加、持续时间短、容易被模仿和超过的缺点,利用功能差异化和利益差异化虽能在短期内提高企业的竞争力,但长期来看,还不足以支持企业持续保持差异化,而文化差异化就弥补了以上两种差异化的不足,因为具有文化内涵的产品很难替代,很难模仿,并且赋予产品以文化内涵不需要增加太多的成本。所以,文化差异化是企业产品差化的有效手段。差异性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,产品的差异性是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价的报酬。竞争优势表现为两种基本形式成本领先和标新立异。在当今经济生活日益国际化的大环境下,科技与要素的充分流动大大限制了成本领先战略的适用范围。况且,只有在产品差异性基础之上的价值相等才能使成本领先者直接将其成本优势转化为较竞争对手为高的收益。低劣的价格战往往两败俱伤,标新立异往往获得远高于对手的利润而消费者仍趋之若鹜。因而,标新立异是企业获得并保持竞争优势的最基本战略。

文化营销提供了产品差异性的崭新思路。设计、采购、生产、营销、交货、人力资源管理等组成的价值链中任何一处都可能产生经营差异性。另外,对原有价值链的再造、拓展、将不同价值链加以整合,或者再造一条全新而有效的价值链,同样可以形成很大的差异优势。另外,企业将其价值链拓展到上游供应商及下游顾客也会提供差异性、提高最终消费者认知价值的思路。

文化营销的差异具有两个显著特点:1、低成本。文化作为人类延续到今天创造的众多现成的、尚未被充分利用的资源,具有明显的成本优势。唤起文化的认同感,激发文化的感染力所需的经济代价远远小于技术突破、产品开发、广告宣传等。2、持久性。文化是特定人群世代相传、长期积淀而成的,因此它在一段时间内相对稳定。文化具有很强的差异性壁垒,具有模糊性,对手很难模仿。因此,文化营销具有差异的持久性和难以模仿性。

如大多数牙膏企业诉求的是牙齿的白,都具有清洗功能的牙膏,而奥奇丽公司却独辟小径,利用中药文化产生了牙膏的差异化,不仅仅中国还有国外都比较认同中药的文化价值,这中低成本的差异化使奥奇丽公司的田七牙膏独树一帜,很快在市场上站稳了脚跟,而且田七牙膏的这种中药文化的差异性很难被竞争者模仿。

(二)提升品牌价值功能。品牌竞争力不等于产品的竞争力,较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。在中国市场上曾有过“挑战”外国产品的宣言,“同等质量比价格,价格最低同等价格比质量,质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略,和我们不在一个竞争层面上,所以人家没有来应战。通过价格战可以扩大品牌的知名度,但缺乏美誉度,至今还很少有企业可以通过价格战使得品牌形象得到提升,美誉度得到增强。高质量的产品也并不必然提升品牌竞争力,因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准,既包括国家或国际标准,又包括行业标准;技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求,低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的,甚至是不具备进入市场资格的。认知质量也称消费者认知质量,是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反映或主观评价,认知质量不同于技术质量,技术质量作为一种富有科学性的、可辨识的标准,具有客观性,而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反映。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量,但又不等同于技术质量。受主观因素的影响,有时两种产品的技术质量可以完全一样,但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中,很多企业只看重技术质量,而忽视消费者对其认可与接受的状况,结果使产品失去市场竞争优势。价廉能提高知名度,但不能提高美誉度,物美能提高美誉度,但不一定带来忠诚度,物美价廉加文化等于品牌忠诚度。

国内外许多成功的企业都认为,他们的真正资产不在于拥有先进的设备、厂房等有形资产,而在于他们员工掌握的知识和根植手头脑中的信念、价值观以及构思、见解、谋略等无形资产。无数事例证明,一种独特的价值观指导下的企业行为将给该企业带来巨大的财富。这就是人们所说的经营、贸易、营销中的文化因素的价值再生问题。文化营销中的价值再生能力,是指通过文化的凝练、传播与沟通,以达到价值共振。这里包含了消费者对经营者的产品及服务乃至整个企业的价值认同,能够而且愿意去支付更高的价格来获得物质和精神享受。消费者支付了超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润,这正是企业、贸易及营销中的文化所带来的增值部分,这就是我们所说的营销文化的价值再生能力问题。文化的价值再生既增加了企业的利润,又增强了企业的差别竞争优势,这也是文化营销广为推行的根本动力之所在。

当奥奇丽以中药名称来命名品牌时,田七牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因,因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一――中药文化,因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后,这一核心价值在“中药牙膏选田七!”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大,为田七品牌深深打上中药的烙印,并进一步在田七与中药之间画上了等号。当田七牙膏推陈出新,在中药丰富的资源沉淀中深入挖掘并发扬光大,在本草、植物等中国传统中药文化之后,随着本草概念的传播,中国传统中药文化承载并引领着田七品牌,迅速在牙膏市场立足,开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏颠覆之旅。田七的中药文化不但产生了产品的差异化还提升了田七的品牌价值。

(三)产品沟通功能。与其他营销方法相比,文化营销能够借助文化的亲和力,在企业与消费者之间建立共同认知,在对产品价值的理解上达成默契和共识,增进消费者和企业的交流和沟通,把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动,从而提高企业的经营水平和竞争优势,奔驰轿车之所以能在市场上享誉世界,一个重要的原因就是具有与产品一样无可挑剔的价值观。始终重视在营销过程中标榜一种贵族文化,满足了顾客彰显自身地位与身份的心理,尤其是在顾客取车的时候,总会给顾客的孩子赠送小小的奔驰玩具模型,培养儿童对奔驰车的兴趣,把客户对奔驰品牌的忠诚世代传递下去,体现了高超的沟通艺术。由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现,追求顾客的认同感和满意度,强调通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣,因此更容易取得最佳的满意度,同样是汽车,尽管品牌各异,但无非都是一种交通工具而已,基本功能基本相同,所以企业应把营销的重点放在文化主题的宣扬上。

中国移动的动感地带业务就是一个很好的营销文化案例,“动感地带”定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”的“新奇”,“时尚、好玩、探索”正符合年轻人的精神需求,它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化,仅从名字上就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情,碰撞迸出火花,动感地带给年轻人提供了一个展现自我的舞台,不怕好动,就怕你不动。动感地带这一列的动感元素就是契合年轻人的精神文化生活,达到了与年轻人沟通的目的。这也是动感地带实施文化营销最成功的一点。

三、总结

对于企业文化营销的应用,首先必须搞清楚企业文化营销的概念,不能和企业文化营销混淆。企业文化营销是一种营销方式,虽然企业营销文化与文化营销都是为企业的市场营销服务的,但是两者从根本上来说是不一样的。企业文化营销的功能主要是产品差异化功能、品牌价值提升功能、产品品牌沟通功能。

(作者单位:中国移动集团贵州分公司)

主要参考文献:

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《网络营销与策划》为高职电子商务专业的专业核心课程，主要通过建立“战略＋技能＋实战”三位一体的知识体系，是一门创新思维的学科，也是一门科学，重在培养学生系统策划网络营销项目的能力。创新思维就是一个相对性的概念，是相对于常规的思维而言的一种思维方式。随着我们的工作、生活空间被互联网和快节奏分割得愈加碎片化，心智消费将呈现出越来越强烈的驱动力。当下已成碎片化时代，如何重塑心智消费标签是《网络营销与策划》课程中研究的主要课题。我们常常也会感到奇怪，为什么一些普通的几乎可以说没有任何卖点的产品，经过创意思维的精心策划包装之后成为抢手货。许多原本是普通的产品，也曾在市场耕耘多年但就是卖不起来，为什么后来经过创意推广就获得了巨大的成功？哪怕是一个普通低端产品衣架也可以成为高级时尚用品，价格卖到上千元……这其中有什么奥秘吗？说有也有，说没有也真的没有。其实产品还是原来的产品，只是消费者不再用原来的老眼光看它了，这其中又暗示了什么规律呢？营销与策划人除了必须具备深厚的杂家学术功底外，还必须掌握创意思维这种思想武器，如何打开隐藏于我们头脑中的创意思维方法呢？

二、概念置换法、重塑消费者心智

1、改良产品与同类产品本质的区别或者技术上的新亮点。抓住消费者的敏感神经，创造性把普通产品进行概念置换，让审美、艺术融入实用、普通的产品中。要引导学生勇于向旧的传统和习惯开战，敢于自嘲，就如“美式幽默”般打破自我的框框。创新思维的多向性体现在它善于从不同角度想问题，顺应时代潮流朝着多元化、新奇化、多样化、微型化、简便化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。不但在消费者生理方面、心理方面考虑需求，更应该从精神与文化层面上的思索、突破。比如一枚普通的邮票要把它卖出高价，如果把它宣传为一枚紧俏的邮票也许能卖到高一点，如果你把它推荐成为一枚绝版的稀有邮票可能会得到再高一点的价，但是如果你把这枚邮票与某位名人相联系与某段历史相联系，赋予它特有“特殊经历”，那么，至少可以卖到上千、上万元的可能。

2、发散思维挖掘产品新概念的“抽屉”。在营销上，一个产品必然要有一个概念，否则产品就没人会买。很多行业几乎都有了产品同质化的现象，除了那种专利产品、第一代产品和功能集大成者外，其它商品大同小异，一家独秀的先天性的优势已经荡然无存了。走出传统“品牌光环”营销误区，改变思维模式来变更策略运作，如果企业不去做创意策划，基本上不会有太多消费者认可，甚至很难生存。但有些概念只是产品的固有属性，有些则是人为添加、杜撰出来的。事实上，消费者也需要这么一个概念，这是概念在营销中起至关重要的作用。如海尔防电墙、全真英语学习机、王老吉、口香糖等许多营销策划成功案例，就是逆反基础来源是一个颠倒的假设、概念的置换，这些产品都打开同类行业的沉闷局面，目标明确地为顾客找到一个喜爱并接受的“绝对概念”。如果巧妙运用概念逆反，把一些表面上看来没有太多新意的事物概念进行反向的思考，我们就会发现很多被我们的思维所忽略掉的新概念，崭新的商业创意就是这么诞生的。

3、触类旁通，向其它创意思维借鉴，从本土营销向国际营销迈进。创新思维在营销策划中的运用可以多种多样的。不能仅局限于自己的“一亩三分地”，不能局限于本土营销模式，一定要有国际化的营销视野与国际营销能力。其充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来打“组合拳”，达到“借船过海”、“借风”的目的，注重市场生态关系，做到“不潮不策划，不时尚不策划，不创新不策划”。使一切得到完美的转型。

三、深挖文化古井，巧让产品增值

1、让人文精神、地域文化融入到产品中，寻找文化认同感。从生活中来，到经典中去。通过传承非物质文化遗产，保护、弘扬民族特色、地域国粹以及复兴文化梦想等手段加以渲染，要引导电子商务专业学生对新产品历史和生产工序实践进行冷静反思和客观科学分析，隐去品牌推品类，以高度的社会责任感，发掘文化的含量，需要回归寻根，而不是复原，价值深挖掘，文化先行。注入时代文化“新鲜血液”，需要再利用文化营销的逻辑、理念来对产品的市场价值进行深度挖掘。例如：弘扬中药文化，健康中华民族，以‘寿人济世’为使命和追求的东阿阿胶就是一个很好的例证。东阿阿胶将寻梦、挖掘文化古井，把复兴中医药文化的梦想融合到营销文化中，引导员工与消费者新的价值观，让阿胶市场价值回归历史本位，掀起涤荡灵魂的精神洗礼。

2、在片碎文化、熟悉语汇中探索不一样的感觉。思维和观念是控制成功的核心密码，左右营销策划成功的最关键因素是思维模式。要打破传统的对产品进行包装、宣传方法手段，应当运用创新这把利器，将旧的元素进行新的组合，从对事物的认识不停留在原有的认识范畴而是进行重新认识，一般会产生新的见解、新的发明和新的突破，而创新出属于自己，适宜自己的新产品。一定要着手另辟蹊径创新宣传，甚至可以“无中生有”逆向思维进行创作，产生一个又确实非常符合消费者逻辑和心智上的认同的某种文化“概念”。如果没有创新，而只有自己所认为的好产品，一定要放下“好产品”的心态，去仔细地研究如何为“好产品”策划一个攫人眼球的营销方法，让产品插上腾飞的翅膀！能用心寻找最优答案，保证问题的最佳解决，但切不可随便杜撰，吹得天花乱坠而违背营销策划最本质的意义和底线。

四、建立立体大营销，倡导体验式营销、多元捆绑消费

1、树立正确的市场导向意识和大营销的思维。“揣切时宜，从便所为，以求其变”，将创新运用到酣畅淋漓，善变思维，从而给自己的生活和事业带来转机。当今市场这么大，并非只有你一家生产这个产品，世界的消费市场竞争那么激烈，那么，要怎么才能让你的产品脱颖而出呢？在一个问题面前能尽量提出多种设想、多种方案，以扩大选择余地，能灵活地变换影响事物质和量的某种因素，从而产生新的思路。正所谓思路决定出路，要把营销理念上升到管理层次，要使营销理念“落地”，要把营销理念落实到营销的流程建设和制度建设中。商务营销与策划思维要从“点”的创新进入到市场系统创新，只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力。

2、建立从“跑马圈地式”营销到“精耕细作”的大营销。消费者的体验远比广告更重要，针对不同的产品应该采用不同的营销手段。在媒体极度发达的时代，营销体系系统创新并不意味着完全推倒过去的营销模式，而是对营销体系持续的改善、改良。例如农产品、水果，我们要把传统的产品送到市场消费者手中变为消费者到田间地头来体验消费，推崇企业文化展现出产品化、体验化的魅力。建设产业城、主题乐园、科技园等开发“吃住行，游购娱，思学健”健康体验旅游模式，最终能够让消费者在体验中思考，学到一些知识，同时对健康、生活等也有所裨益。“把顾客转化成游客，把游客转化成顾客。”营销者应清醒地抓住企业或者产品的历史文化的脉络，让消费者、旅游者，全身心地体验感受产品，在时空穿越中感受到中国文化的博大精深。例如：许多企业也在探索多种形式、多元化的捆绑式营销渠道，回归自然，再现农耕时代的生活，通过多产品多个“点”不断唤醒消费者对于传统文化的记忆。时空穿越中，消费者乐享体验之旅，不断增进了对毛驴价值的了解。谁没有深刻体会和发现这个时代的市场营销背景，不主动去做创新式地思考和创新性地营销体系建设，谁就可能被时代拖垮，就像柯达、松下、索尼等曾经的巨头一样，慢慢消失于人们的视野之中。

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[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0029-02

1前言

笔者认为优秀的文化是企业经济活动展开的内在动力，而积极的展开文化创新，则是市场创新发展的必然途径，通过制定优秀的文化营销策略，就消费者自身的文化消费特征予以正确的识别掌握，是企业营销取胜的根本，同时也是开拓市场营销范围，获得消费者认可的基础，能够切实奠定企业的市场地位。因此在当前着重做好市场文化方面的研究工作，存在着重要的现实意义。

2文化与市场营销间具体概念内涵研究

2.1文化层面下的市场营销概念内涵研究

从本质层面而言，文化具有频繁性和广泛性的特征，是一项可明确进行表述但又难以理解的概念，因为不同层次区域的人们对于文化的理解各不相同，所以在文化理论结构和文化视角的切入点方面也均不相同，各有理解阐释。而从市场层面而言，文化是人们的价值观念社会化的具体体现，是人类在文化价值创造实践过程内的一项具体产物，其能够归为两类概念，一类是文化产品的内在创造，另一类是人们自身对于心智思想方面的人文塑造。人们在文化内涵的影响下会产生一定的消费行为，进而形成相应的文化概念模式，从而产生对企业方面的市场营销影响。

2.2市场营销中存在的文化因素影响研究

市场营销作为一项具备特定内涵的概念出现，是在20世纪的欧洲区域，而真正的发展则是在20世纪30年代左右，西方经济危机之后推销风潮的掀起，由此之后经历了50年代的探索期，方才真正初步形成了市场文化的概念意义，从70年代延伸至今，社会营销理论的形成发展过程中，文化得以同市场营销做出了真正的融入结合，并形成了一类成形的社会文化现象，促使了市场营销向着社会化时代迈进。广告文化及企业品牌文化等得到了全面的重视，同时也在市场营销各领域内被全方位具体的体现了出来。从根本来讲市场营销中存在的文化因素主要体现于：人们的主观文化思维价值体系及行为体系与语言体系之中，浅白来讲也即是人们的文化接受层次与企业的组织制度、产品表现、商品内涵和市场广告的文化底蕴内涵、品牌的影响力度等。如果企业在发展中不能就此类文化概念形态予以良性把握，必然要在激烈的社会竞争中逐步落伍淘汰。

3文化对企业营销中的品牌影响作用分析

企业品牌在企业的市场营销中占据着核心的地位，没有品牌，那么也即无从谈起市场营销，而品牌的形成无疑离不开优秀文化内涵的支撑堆砌，对于企业品牌而言，文化是其各环节全面驱动的内在动力，所以在此极有必要站在市场经济同文化的互动高度上，从文化角度来探寻适宜于企业发展的新型视角。

3.1文化对于企业品牌推进市场的导向作用研究

首先市场营销是一种市场经济同企业个体展开的互动行为，企业想要取得发展，需要详细的就产品的目标市场予以详细了解，也能以吸引消费者自身行为习惯来进行市场的占领。但是因为企业在推进市场的初期阶段，很难有效地改变市场主体――消费者的习惯意识，从而难以获得发展。而通过文化的深入汲取，打造企业的优良品牌，潜在或直接进行消费者消费需求的激发，而后再进行产品推广，那么即能够有效地拓展企业的市场空间。如才子男装在最初市场萧条的情况下，找准了品牌的文化定位，一举推出西装刺绣梅花的服装文化，良性的掌握了消费者的新奇心理，继而随着深入，改变了消费者中规中矩的消费观及消费行为习惯，自然的利用文化将产品引向了市场，取得了不菲的市场业绩及品牌影响力。

3.2文化对于企业市场营销的品牌恒定作用

文化因素，是一种相对稳固且持久的精神因素，能够在企业市场营销的过程中，深刻推进企业品牌的长久影响力。从根本来讲商品营销存在着短期性的特征，而蕴藏于企业品牌之内的文化传播确是长久而稳定的，甚至于是永久性的。以我国著名的医药名店同仁堂来说，其历经三百余年而不衰，始终顾客盈门，销售额达到日进几十万元，且从20世纪80年代至90年代中期销售额便翻了五番，1996年更是突破了亿元的大关，不得不说这些成绩的取得，除却社会历史及政治和经济等多方面原因之外，与同仁堂自身所坚持的“同修仁德，济世养生”品牌文化理念不无关系，其通过重视“人和”，讲究“医德”的良好品牌内涵，获得了时至今日的辉煌。这也形象的阐明了在企业发展的过程中，坚持以深厚的文化内涵结合时代的市场经济，必然可以在激烈的市场竞争中占据一方天地。

3.3文化在企业市场营销过程中的品牌情感渗透作用

在当前市场经济条件下，人们对于产品的购买不单单关注商品的核心价值，同时更为关注产品的品牌内涵和企业的文化底蕴及社会形象，这些因素皆是上文中所讲到的可以产生消费者消费行为影响的因素，也是文化渗透力的集中体现。通过一种高品质的文化格调进行商品的宣传，可以潜移默化的影响消费者在商品选择时，做出利于商家营销的决策。如史玉柱以一句通俗易懂但却充满传统文化气息的广告词――“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，成功地将脑白金品牌推向了市场，史玉柱所把握住的即是人们思维中，对于春节文化及亲情友情等情感因素的重视，以文化渗透的策略成功地塑造了脑白金品牌的辉煌，形成了良好的顾客营销关系，达到了销售循环的目的。

3.4文化对于企业跨区域营销的调试作用研究

在企业的营销过程中，不可避免的会产生不同区域文化差异的影响，这些因为民族、习俗和宗教及语言文字所造成的区域差异，会直接导致营销过程中发生异质文化差异阻滞。举一个大家通俗易懂的营销案例：如果在新疆与兰州等区域内的回民区中，来进行销售猪肉制品的话，绝对不会取得良好的销售额，甚至导致产生品牌污点，因为这同回民区域对于猪本身的民族有关。所以良性通过文化自身具有的调试作用，深入就各地区文化习俗等进行研究，找准营销的切入点，展开同各区域消费者的沟通交流，消减和减少此类异质文化带来的销售障碍，强化品牌的市场认同度，极为必要。具体而言，通过文化做出的营销调适主要表现在：使企业针对于产品目标市场存在的文化特征和文化环境，来系统的制定相符的营销策略及手段，用高度吻合的区域文化理念，沟通降低同目标市场之间存在的文化屏障，以此提升企业整体的营销业绩水平。

3.5文化对培养企业品牌忠诚顾客的作用

笔者通过调查发现，一旦消费者在对某个产品使用方面，超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该品牌也就成了此顾客的忠诚品牌。这种情感关系包含了喜爱、信任、文化氛围和一种实质拥有的感觉，而附加在该产品上的文化，在此种关系监理的过程中发挥着决定性的作用。纵观诸多世界知名品牌的成功，如日本的松下电器，美国的麦当劳快餐，在很大的程度上取决于它们自身对于品牌始终如一的坚持长期投资、对文化坚持深厚的积累，自然其营销理念也随着文化而流传。而当企业拥有了一大批对品牌忠诚的顾客时，企业就会在激烈的市场竞争中，建立起稳定的根据地，从而增加在市场营销中的胜算把握。

参考文献：

[1]关卫棉.试析文化差异对国际市场营销的影响[J].漯河职业技术学院学报，2011，10（4）：94-95.

[2]林帅.浅析市场营销过程中的文化影响因素[J].中国外资，2011（16）：108-109.

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科技含量实在是高！我们不反对卖点的提炼和宣扬，但是，一味地按住产品找卖点，不如先按住消费者找买点，找到了买点，再去找卖点，才能发觉消费者真正的需求与你的产品所提供的价值有多大的吻合度。当消费者的需求与你产品众多的特点的交集汇合的区域越小，你的卖点就会越清晰，越来越明确。换句话说，没有买点的产品肯定不会有卖点！ 概念与理念

近些年来，无论是保健品，还是快销品亦或工业品，提炼概念似乎已经成为成功营销的前提和不二法则。比如从褪黑素到脑白金，从多种维生素到黄金搭档等等不一而足。营销技巧中概念是卖点的直接体现，因此，更多营销界专家或经营者更重视对产品概念的总结和提炼。正是概念在营销中地位和作用的重要性，不乏一些营销人对概念的追求有些走火入魔，似乎认为概念决定一切。在这种“维概念论”思维指导下，产品的营销进入了“太虚时代”--炒概念！事实上，产品营销和做人做事一样，产品更需要营销理念的。在提炼产品营销概念之前应该先有产品的理念。这里的产品营销理念主要是指产品的功效或功能的理论支持。充实的、可靠的、科学的产品功效理论支持是产品概念炒做的坚实基础，否则再看似华丽的外衣也不过是皇帝的新装，经不起市场的检验。事实上这样的例子很多，某某核酸可以修复破损的人类基因练这样荒唐的故事难道不应该值得我们在谈笑后进行冷静地思考吗？ 定位与适位

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中图分类号 F316.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）10-0349-02

中国畜牧科技城及国家现代畜牧业示范区核心区所在地荣昌县，是世界优良地方猪种、我国最优地方猪种——荣昌猪的发源地和主产区。荣昌猪对我国畜牧业的发展起到了巨大的影响作用。2012年中国农业品牌研究中心经过认真的考察和评估，给“荣昌猪”品牌价值定为21.7亿元。菲利普·科特勒曾指出，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势[1]。现如今，国内外畜产品市场竞争异常激烈，如何进一步维持和提升“荣昌猪”品牌价值，尤其是开展生态“荣昌猪差异化”品牌营销，是亟待深入研究和实践的课题。

1 生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵

生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的社会、历史、文化、实体产品等资源优势而开展的有别于其他生猪品牌的差异化的整体市场营销活动，包括生鲜生态荣昌猪肉及其烹调品和加工品等，实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一子市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。

2 生态荣昌猪差异化品牌营销现状

荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展的优势猪种资源，每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上，对生猪业的发展贡献巨大，如2009年我国猪肉总产量为4 890.8万t，占肉类总产量的63.9%；2010年我国猪肉总产量为5 070万t，占肉类总产量的69.5%[2]；2011年肉产量排名世界第一，占世界总产量的48.9%[3]；畜牧业总产值由1978年的1 397亿元增加至2010年的20 870亿元，占农业总产值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常规荣昌猪产量巨大，但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量，生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在巨大的差距。笔者采用典型调查法，于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业，面市生态荣昌猪有2家销售店以及1家生态荣昌猪生产企业，预计2013年能产300万头。

我国生猪虽然产销量大，但具有品牌者少。重庆生猪市场上生态荣昌猪产品品牌刚刚起步，尽管生态荣昌猪的价格随着农产品市场价格的普遍上涨也有小幅攀升，但经过调查发现，生态荣昌猪价格涨幅较之其他农畜产品价格如“壹号土猪”等最低，这与其缺乏品牌化及品牌价值急需提升等不无关系。若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌化加工，可获得品牌带来的附加利益。

3 生态荣昌猪的差异化品牌营销策略

3.1 品牌定位上的差异化

差异化品牌营销的成功，要求企业必须向市场提供达到相当质量水平且经得起市场竞争检验的产品，首先就要进行准确的市场细分，选对目标市场和做好产品的市场定位。生态荣昌猪的品牌定位首先应该突出为川渝地区5%～10%的高收入人群和高档餐饮企业消费者服务，然后逐渐向下缓慢延伸。当前要重点提升生态荣昌猪品牌形象的亲和力，围绕目前诉求的“猪生态，优生活”，实现人们对生态荣昌猪品牌的亲切感。从市场营销的视角看，切不可忽视对消费者的消费引导，设计出对目标受众有亲和力的品牌名称、直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语言等，从而深入强化生态荣昌猪品牌的价值所在。

3.2 概念上的差异化

当今世界，随着科学技术的进步和标准化生产的推进，无论是非农产品和农产品都一定程度上出现了产品同质化现象。开展差异化品牌营销在一定程度上更多地体现为品牌的竞争，而事实上品牌的竞争就是品牌核心点表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上，提出的品牌概念一定要新颖和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重庆新生品牌时期的“双味鱼”、“吃鱼的女士美丽、吃鱼的小孩聪明、吃鱼的男士健康”等概念[4]。因此，可以设想推出以生态荣昌猪肉为基础食材加工的“汤有为”生态荣昌猪大骨汤、“香丝肉”等关联概念产品和实体产品，丰富生态荣昌猪品牌的产品线和满足目标顾客的多元化美食之需求。

3.3 文化上的差异化

品牌的一半是文化已经是学术界和市场营销实战者的共识。随着当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌建设的开展必然带来生猪文化产业的发展。事实上，当今时代城市化进程的加剧，年轻的新生代和下几代将对农业文化尤其生猪文化的了解、体验越来越少，而对农业文化的了解、体验是多数人现实和潜在的欲望。如荣昌县的“猪文化博物馆”，历年接待参观人次不断增加，表明生猪文化产业发展所提供的系列产品市场将会需求旺盛。因此，生态荣昌猪品牌应基于区域内生猪社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业文明等资源特色，大力推进围绕“生猪一生、餐饮、猪文化节”等集旅游、观光、科普知识普及等为一体的品牌文化融合，可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等，丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴，在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化。此外，当地政府部门应加大政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等多种学科理论和实施技术的交叉。

3.4 充分运用地名品牌

目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的现实运用。由地名而产生的品牌自身就有着强烈的排他差异性，因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈。如在全国范围内吃火锅，无论哪个城市的居民大多数首选都是重庆、四川的麻辣火锅。生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌、荣昌猪”这一地名品牌，在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的深度关联，有别于其他地方的生态猪品牌，从而维护和提升荣昌猪品牌价值，提高其竞争力。

3.5 泛化和延伸上的差异化

生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大将来的生态荣昌猪产品市场。可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列，如由生态荣昌猪品牌的“生猪全宴、年猪节、生鲜猪肉”等泛化出猪肉佐剂、关联制品等，从该行业品牌逐步泛化到其他行业品牌。

4 结语

当前我国生猪虽然产销量大，但知名品牌少，重庆生猪市场上生态荣昌猪品牌也刚起步，而国内外畜产品市场竞争激烈，生态荣昌猪差异化品牌营销势在必行。生态荣昌猪差异化品牌营销应采取品牌定位、概念、文化、充分运用地名、泛化和延伸等方面的差异化品牌营销策略。同时注意规避实施差异化品牌营销策略可能引起单位产品生产、营销等相对成本上升的风险。

5 参考文献

[1] 黄琼波，付贵.对品牌文化建设的几点建议[J].黑龙江对外经贸，2006（11）：58-59.

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【关键词】营销策略；概念；服务

1 选择适宜的营销渠道和营销组合策略

1.1 选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。

1.2 选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。

2 房地产营销中的概念

2.1 物业管理概念

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

2.2 绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。

2.3 欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

2.4 品位及人文概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。

2.5 旅游休闲概念

人们在紧张工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄，还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势。水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。

2.6 智能化概念

智能化概念是近几年提出的一个新概念。真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。

3 优质服务房地产营销的新杠杆

随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有：

3.1 全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每—个层面都感到完全满意。

3.2 全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售—线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

3.3 特色服务。任何竞争手段之所以有效，是因为它的差异性。服务也一样，没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于竞争对手。

3.4 承诺服务。在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为战略的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，而且这种满意甚至可能超过顾客期望。像新华远的海润国际公寓项目，从建筑到材料设备、家具都事先做出了质量保证的承诺。每一个购房客户都拿到—份清单，附在合同中，使承诺得到了保障。

篇11

1 选择适宜的营销渠道和营销组合策略

1.1 选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。

1.2 选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。

2 房地产营销中的概念

2.1 物业管理概念

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

2.2 绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。

2.3 欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

2.4 品位及人文概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。

2.5 旅游休闲概念

人们在紧张工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄，还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势。水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。

2.6 智能化概念

智能化概念是近几年提出的一个新概念。真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。

3 优质服务房地产营销的新杠杆

随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有：

3.1 全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那―刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每―个层面都感到完全满意。

3.2 全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售―线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

3.3 特色服务。任何竞争手段之所以有效，是因为它的差异性。服务也一样，没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于竞争对手。

3.4 承诺服务。在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为战略的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，而且这种满意甚至可能超过顾客期望。像新华远的海润国际公寓项目，从建筑到材料设备、家具都事先做出了质量保证的承诺。每一个购房客户都拿到―份清单，附在合同中，使承诺得到了保障。

篇12

不久前，电影《1942》正式被提名代表中国大陆参加奥斯卡最佳外语片的评选。而翻看历史上被提名的影片，则多呈现出这样一个特点：大导演、大制作，缺乏多样性。提名参评奥斯卡这样一个官方行为，亦可以被解读成意识形态对于华语电影走出去概念的一个实际性操作，即在官方看来，什么样的中国电影有资格代表中国站上国际舞台。然而，官方色彩与国际市场之间的对话却并不成功，国产大片在国外市场的节节败退，不仅仅票房、口碑不尽如人意，20世纪90年代的奖项辉煌也不复存在。与此相对，官方对中国电影走出去的需求极为强烈，而中国电影市场本身对于建立华莱坞的需求也迫在眉睫，现实却是当我们使劲呐喊要让中国电影走出去的时候，中国电影似乎却戴上了沉重的锁链而无法迈开脚步。是电影质量不尽如人意？是文化鸿沟始终难以跨越？是中国大片在他国水土不服？本文试图借鉴好莱坞高概念电影的形式特征和Hybridization这个文化概念，去探究国产电影究竟该如何更好地走出去，打造华莱坞电影的新形象。

一、高概念电影——好莱坞大片的经验范式

首先，有必要对华莱坞做一个相应的概念阐释。华莱坞是对应好莱坞、宝莱坞提出的文化概念，后者都基于一个庞大的电影制作基地，形成产业化的优势，尽管好莱坞无法代表美国电影的全部，宝莱坞也无法承担所有的印度电影，但二者都在文化的全球化过程中，成为本土电影的代名词，进而演化成文化软实力的象征。那么，对于理想中的华莱坞而言，其不仅仅要拥有一个能够提供从制片到拍摄的技术设备服务基地，更加重要的是，应该在文化传播的过程中，形成自己独特而又全球化的文化软实力，这才是华莱坞电影的真正内核所在。

在全球化的浪潮中，美国文化亦是借着好莱坞这个庞然大物走向了世界，并且占领了全球多数地区的电影市场。在不断追求高额收益的过程中，好莱坞的电影制片人越来越倾向于制作出更加适合全球观众喜好的电影，他们的影片，尤其是那些大制作的影片，往往将市场定位在全球范围内，以求最大限度地收回投资和获得回报。于是，这就内在地要求好莱坞产生一种更为快捷以及“简单构建”的叙事方式和生产模式去制作电影。20世纪70年代，以史蒂文·斯皮尔伯格的《大白鲨》为代表的大制作电影，被视作是以大投资、大制作为代表的高概念电影模式的最初之作。一般来说，对高概念电影的核心定义有四条：“大投入，大制作，大营销，大市场”[1]。在高概念电影的含义范围之内，电影更被看作是一种从项目建立到寻找投资、拍摄、后期、制作、发行的“商业项目，而不仅仅是一部电影制作”[1]。很明显，这四个主要概念都与资金有关，“其核心是用营销决定制作”[1]，这也正是高概念电影与中国大片最不相同的一点。在《高概念电影》这本书的作者贾斯汀·怀特卡莱看来，高概念“这种电影制作类型是受经济和制度力量影响的”，“是‘后经典’电影的一个主要发展进程——而且很可能是最关键的发展进程”[2]3。

从电影本身的内容来说，就是此类电影的剧情都可以用一句话概括出来，在线性的故事中，影片叙事具有非常明确的逻辑。这就要求电影故事的叙述者，在讲故事的时候，以一个核心剧情为主体，故事简单，情节连贯，让观众不为剧情苦恼。制片人皮特·盖波认为：“高概念可以被理解为一种叙事，这种叙事非常简单直接，易于传达，也易于理解。”[2]168这种好莱坞式的故事讲述方式，一方面训练了观众的观影经验，让他们更加习惯于这种区别于作者电影的电影；另一方面，观影经验的增加，高概念电影的视觉奇观则反过来又导致观众对高概念电影的水准要求。这就导致了高概念电影不断地在制作规模上下功夫，成本越来越高，投资越来越大，相应的也就要求更加可靠和成规模的回收手段，这是“以幂次方级数上升的制作成本投入和需求市场的不可预测性造就的产物。正是这种不可预测性造就了近年来激增与暴跌的循环怪圈、拍摄续集的狂热、协同效益，以及现代电影制作的方方面面”[2]167。也正因为此，好莱坞每年的高概念电影制作数量不多，但正是在这少数的高概念作品之上，好莱坞企图收获丰厚的商业回报。

因此，要制作成功一部合格的高概念影片，制作方不仅需要在电影的内容上严格制作，更需要与电影的市场策略和制片内容结合起来，以便于高概念制作在市场上的推广与发行。高概念电影的特征是市场特征，它是与市场紧密相连的营销动作。无论是对大明星、大导演还是大制作的追求，唯一的目的都是获得可观的商业回报。因此，电影产品在高概念的体系中，是一个“项目的核心载体”，它承载的是一次高投资商业运作的基础要素。在这个体系当中，高概念电影本身不能对自身的叙事规则有所跨越，它必须简单、清晰、主流。以电影《阿凡达》为例。这是一部典型的高概念电影制作，由著名导演詹姆斯·卡梅隆执导，好莱坞人气明星山姆·沃辛顿主演。影片用好莱坞最先进的3D进行拍摄，视觉效果惊人。但是，这部电影的故事却非常简单，用斯皮尔伯格所提倡的“25个词语”概括这部电影的话，可以总结成“一个地球人帮助外星人保护家园的正义故事”。影片最终在全球收入票房27.8亿美元，而其续集的制作也已经在实施之中。

二、中国大片——高概念电影的中国话语

《英雄》开启了中国电影的商业化、市场化之门，也是从《英雄》开始，中国的大片时代就此开启。但发展十多年来，中国大片却一直走在一条片片自危的道路上。中国大片在市场运作和票房回收上，往往不具备主动性。所以，尽管表面上看起来中国大片具有大投资、大明星、大制作这样的“高概念”外壳，但国产大制作对于高概念的使用以及对华语电影内涵的理解却是模糊和外在的。下文以《金陵十三钗》为例进行分析。

那么，国产大片与高概念电影最为本质的区别在哪里？应当说，国产大片在策略的环节上，与高概念电影的精髓还是相去甚远。

高概念电影强调市场和资本运作，但中国大片的制片方却依然缺乏对本土电影市场的深度钻研，甚至依然没有建立起常规的调研手段以进行市场研究。从目前来看，中国的大片创作，无非仍然还在“历史”的洪流中寻找归宿，这是一种相当盲目和跟风的热潮，自《英雄》开始至今未消退。国内观众目前对这些国产大片趋之若鹜，很大程度并非是对电影本身的肯定，而是在资源匮乏的环境中没办法的选择。电影制作者与观众之间有一条鸿沟，“电影制作者们并不了解观众，更遑论在项目阶段就规划一些吸引观众的可营销元素了”[3]。而另一方面，中国大片尽管在票房成绩上屡传佳绩，但人们却很难知道投资方资本收益的情况。

那么，是否能将中国大片称为高概念电影的本土化表达呢？恐怕也不尽然，高概念电影是好莱坞电影在后经典时展出的一条高回报率的路径，而现在国产大片所走的路子，只能说是对高概念电影学习的起步阶段。在《中国电影巨片生产的历史足迹》一文中，倪震教授将中国大片的发展路径细分成了五个阶段，“第一个阶段主要是以张艺谋为主的功夫阶段”；“第二个阶段主要是以陈凯歌为主的奇幻阶段”；“第三个阶段主要是以冯小刚和张艺谋为主的经典再造阶段”；“第四个阶段是以冯小刚和陈可辛为主的本土化阶段”；“第五个阶段是以罗伯·明可夫为主的神话重塑阶段”[4]（《功夫之王》为例）。倪震教授对中国式大片发展的细致划分，肯定了中国式大片的发展成绩，但另一方面，从发展趋势的逐渐演进，我们可以发现中国大片在制作模式上越来越趋于一致，即“国际化的市场运作模式和国际化的市场目标”[4]。对于国际市场的追求，显露出中国大片在投资回收上的压力，国内观众目前并没有培养出观影习惯，因此对于任何一部大片来说，它的运营都是有风险的，而为了降低这些风险，国际市场就自然成了中国大片逐利的平台。近几年来，越来越多的国产大片投放在三大电影节进行首映，寻求获奖或许是目的之一，但最根本的追求，是厂商寄希望于通过电影节的卖片平台，得到国际发行商的青睐，进而打入全球市场获得票房收入。但这种行为又是盲目的，国内片方缺乏一个明晰而又市场化的定位，所以在国外的市场操作往往不能得到很好的效果，或者是以便宜的价格被发行商买断，或者与并不具备华语影片市场推广能力的发行商合作，最终功败垂成。这一切对于收益的追求，就显示出“中国大片在资本属性上的真正渴望”[4]。为了达成这样的目标，他们“从而以一种接近于疯狂的反弹方式开始了商业对艺术的彻底改造”[4]。

三、《金陵十三钗》——中国大片的本土经验

用高概念电影的模式来衡量《金陵十三钗》，可以发现该片从一开始便是国际化和大片化的，即所谓的“大制作”。首先是创作团队的豪华和国际化。导演张艺谋，这也是他在奥运会成为“国家意象”之后的首部大制作。电影的出品人是新画面影业公司董事长张伟平，与张艺谋合作多年，被称作“黄金搭档”。原著小说作者严歌苓，是在世界文坛拥有知名度的华人作家。男主角是奥斯卡影帝克里斯蒂安·贝尔，他在好莱坞拥有人气和口碑。而影片的制作团队包括英国、日本等国际化队伍。

大片电影的“大制作”与“大投入”是相辅相成的，按照电影出品方的说法，影片投资超6亿元，这其中包含1.2亿元男主角贝尔的片酬。负责影片特效的威廉姆斯团队，“反应弹全是由美国进口的，打比方说，光一桶爆破用的油就8000元”。“教堂里神父房间里的家具全是从上海古董店买的，他的手表、打火机是从日本古董店买来的。”“主演佟大为说，包括影片开头弥漫全城的大雾，也是‘美国制造’。这次从美国运过来的原料是一种可食用油，经过高温雾化，可以在5分钟之内造成笼罩城镇的大雾。”在拍摄中“不计成本”的投入，就充分体现了张艺谋开启中国新大片时代的意图。正如创作者们所说，“这个钱花得值得”[5]。

《金陵十三钗》的目标观众显然并不仅仅是华语地区，起用好莱坞当红演员的举动，说明了影片“大市场”的定位。张艺谋曾经表示，“希望这部大制作能让西方观众了解中国的这段历史以及中国的文化”[6]。这极富“意识形态”风格的表述，当然无法掩饰影片想要借此在全球赢得票房和声誉的目标。张伟平寄望国内收获10亿元的票房，但仅凭借这10亿元的国内票房，去除营销等成本，恐怕并不能让投资方赚钱。因此，更大的市场显然在海外。《金陵十三钗》报名多个国际知名电影节，主要目的其实并非在获奖。毕竟，在“东方迷思”的热潮已经从中国转移的大前提下，一部按照好莱坞手段制作的中国大片，并无法得到掌握话语权的评委的青睐，但在颁奖礼上的抛头露面，却绝对有助于提升影片在国际范围内的知名度。在宣传季，《金陵十三钗》亮相了戛纳国际电影节、柏林电影节、金球奖颁奖典礼三大国际知名的电影盛会。

在“大营销”的市场理念中，高概念电影极其依靠于此得到市场的认可。《金陵十三钗》的部分营销模式如下：

■

表1[7]

由表1可见，《金陵十三钗》的营销方式多种多样，包括话题制造、预告片推广、相关产品、与电视和网络媒体联合制造传播效应。《金陵十三钗》在公布之前一直神秘，用“饥饿营销”的方式调动观众的观影欲望。但同时，《金陵十三钗》也一直在避免因过度饥饿导致观众观影热情降低，于是不断的营销刺激手段就产生了，如表1所示，《金陵十三钗》采用的是间断而又连续的营销方式，保证了影片“有策略地制造话题，满足四处搜寻相关信息的媒体和受众的‘欲望’，推动影片的不断宣传”[7]。因为本文重点并非在分析《金陵十三钗》的营销策略上，在此不再赘述。

既然《金陵十三钗》是一部如此有抱负和商业观念的中国式高概念电影，那么对其之后处境的分析，就显得更加有意义。在对其票房营收和口碑的数据收集中，我们就可以看到高概念电影在中国本土化的过程是否合乎规范。

《金陵十三钗》在国内票房过6亿元，按电影6亿元的投资来算，仅能收回成本。而在北美市场，其最终票房只有31万美元，很为凄惨。同时，其在国内和美国，口碑都不算好。这样的现象恐怕并不是新画面和张艺谋本人所乐于看到的，究竟这其中出了什么问题？

高概念大片作为“好莱坞经典叙事”的某种强化和延续，它带给观众的是较为固定的观影经验和期待。在好莱坞每年为数不多的几部高概念电影中，观众对“奇观化”式大片的推崇不言而喻，这也就直接导致好莱坞高概念作品一直在科幻、动作类型中寻找题材，并且乐此不疲地拍摄续集。如果拿《金陵十三钗》与之对比，会发现差距是多方面的。

其中最为重要的一点在于，《金陵十三钗》对历史严肃感的忽视和对“性的叙事”的滥用。高概念强调故事简单，意义简洁。但是《金陵十三钗》试图在英雄主义叙事中缝合进民族叙事、叙事，这与朱大可教授批判的“爱国主义”内涵是一致的。《纽约时报》在评价《金陵十三钗》时说道，“对整个采取了一种疏远的，甚至是轻描淡写的手法”，“的历史真实被轻率地淡化了”[8]。这首先是对历史的一种戏剧化误读，反观被拿来与《金陵十三钗》对比的《辛德勒名单》，则是在一种严肃的历史感和沉重感之上建构起了影片的故事，因此，《金陵十三钗》“将西方观众认可的严肃庄重应具有悲剧风格的战争片和商业娱乐片结合到一起，在他们看来就是‘一个恶搞、一个低级噱头（hokum）’”[8]。

《金陵十三钗》在国际市场上的失败给中国大片提出一个严峻的问题，究竟该用什么样的姿态和创作模式去获得世界电影界的关注，是应该像《金陵十三钗》般将本土化融入国际化制作中去，还是更进一步以一种普世的宏观姿态去观照世界影迷的口味，走上一条“后经典好莱坞”式的高概念之路？这也是本文接下来要论述的。

四、从Glocalization到Hybridization：更为超前的发展理念

全球化是人类文明的一个趋势，麦克卢汉在20世纪70年代提出了“地球村”的概念。但是文化全球化的进程却遭遇到了本土化的强烈抵抗。于是，一种结合了本土经验的全球化就诞生了，如肯德基和麦当劳等快餐业的食品口味本地化。名词全球本土化（Glocalization）是由全球化（Global）和本土化（Localization）组合而成，是在后现代主义的情境中产生的语汇。全球化带给文化的冲击强烈，一方面是破坏性的，另一方面它又是开拓性的，给民族性带来了发展的新时机。对于电影的全球本土化来说，这个本土化过程目前的表现形态，就是以《金陵十三钗》为代表的影片，它们的本土化是建立在本土社会基础和历史文化之上的内容表达，全球化则表现在制作环节和资本运作的全球流通性，而且随着全球化在世界各地的不断深入，这种全球本土化的进程得到了非常大的深化。此类影片，既不想扔掉民族身份，又执意于国际化团队和国际化制作以获得国际性声誉，因此，看似“Glocalization”成了它们最为适合的一条发展道路。这样的思维方式，是深受“民族的，就是世界的”这样传统理念影响，但对于“大片”（Blockbuster）以及高概念电影来说，本土化并不适宜太过于外在地存在于影片当中，“文化的鸿沟”始终是存在的，这种“沟通的障碍”就进一步阻挡了中国大片的国际化之路。在全球本土化的过程中，这种将本土电影转化为“具有可以随意搬迁性质”[9]的大片，便是文化全球化过程中本土电影所必须面临的困境。对于中国大片来说更是这样，它力主保持民族性，毕竟国内市场如此之大是不能忽视的一块，而国际市场又如此诱人。但全球本土化带来的问题却是，“具有可以随意搬迁性质”的这些场所是没有或者说模糊了“民族性或国家特征的”[9]。这是因为，如果说全球化是将本土经验变得可以随意流动的话，那全球本土化就“不仅表现在社会网络对地域的进一步超越，而且展示了对本土文化及历史的无情解构”[9]。

面对全球化的强烈攻势，尤其是面对以好莱坞高概念电影为代表的大片冲击，中国大片的焦虑是可以想象的。对中国大片而言，全球本土化就“意味着从全球的角度对本土进行重新审视的过程”。但对于全球化经验不足的中国电影人来说，在实际操作中，却容易将此作简单的理解，成为将“个体到民族”的一般性转换过程，简单地理解成本土内容的表达，而且往往这些内容的表达停留在“符号层面”。

但民族性的基本构成要素的确是本土文化，对于全球本土化时期的中国大片来说更是如此，如果失去了本土，彻底地转换成好莱坞式的高概念电影，也是不现实和不可接受的。因此，在对高概念的学习中，国产大片意图通过本土文化所展示的民族性，就不能仅仅表现在对于本土文化的表层使用上，也不能表现在对全球化（高概念电影经验）的简单本土“符号化”之上，而是应当寻求更为适合自我，凸显民族性和全球性的本土经验。

于是“Hybridization”（在此译作“杂糅”）似乎给我们提供了一个思考的方向。“杂糅”这个词被认为是“用来描述民族文化集中趋势”最合适的一个词，也就是说“杂糅”是一种“有目的的企图混合外国和本土文化属性的尝试”[10]。“杂糅”可以被看作自1992年罗兰·罗伯特提出“全球本土化”的概念之后，“本土化”对“全球化”概念的一次超越。但“杂糅”概念的复杂性和启迪意义并不仅仅在此。

如前所述，全球化的过程中有同质化和差异化的矛盾存在，前者表现为民族文化的式微，而后者则表现在全球本土化的兴起，对于中国大片来说，就更像是一种“表面符号化”的民族性的展现。“在文化分裂和社会碎片化的后现代主义世界，对民族性和现代性的交互，就希望找到一种新的途径去达到一种跨越了跨民族性（Transethnic）、跨文化性（Transcultural）边界的存在。并朝着一个复合的社会形态嵌套（而非嵌入）进一个新的全球文化的秩序当中。”[10]

那么，这种跨越是否能够给我们提供中国大片在向“后大片”时代电影转型过程中的一种理念呢？中国的电影行业，需要每年培植3-5部华语大片（这种大片是区别于当下的华语大制作的），这是文化导向之下的必由之路，仅仅寄希望通过目前的华语大片走向世界显然是不可能的。那么，中国式“后大片”电影的制作范式必定是要不同于当下华语大片的，在这里，我认为“Hybridization”的文化观念，就正好能够给中国式“后大片”电影提供思路，也就是说中国的“后大片”需要在故事内核上做到跨民族性和跨文化性的东西，去寻求一种被广泛接受的内涵展现方式，寻找“Hybridization”式的文化表达。同时，带领中国电影不断构建华莱坞的文化实力。

五、结语

当下的华语大片其实并非良性发展，无论是在文化理念和电影本体表达上，还是在作品营销和制作上，都存在着或多或少的缺憾，直接的表现之一就是多数华语大片赚不到钱也赚不到口碑，这显然与大片的原始诉求不符。

而高概念电影这个概念，则更加从产业和营销的角度，提供给电影制作者和投资方一种好莱坞式的理念，这个理念在后经典好莱坞时展得非常顺利。而好莱坞也凭借着每年为数不多的几部高概念电影完成了文化输出和商业回报，这些影片的制作模式和营销方式也正是我们所要学习的。

与此同时，在学习高概念电影生产制作的过程中，全球化和本土化问题再度显现了出来。“Glocalization”提供了一种中国本土经验式的大片书写模式，但被证明成功者寥寥。而“Hybridization”就为“后大片”时代的中国大片提供了一种理论范式和思维方式，我们期待未来中国会有真正能输出到世界影坛的大片，也期待华语电影能够凝聚成一股华莱坞的文化力量。

参考文献：

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[6]孙琳琳.金陵十三钗：6亿投资欲换10亿票房[N].新京报，2010-12-23.

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[9]杨伯淑.社会网络化与地域场所化：当代本土传播的内涵及特征[J].新闻与传播研究，2004（3）.

篇13

［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消费者自我品牌联系的界定

1.1 消费者自我概念

20世纪50年代末期,Levy提出“消费者的消费行为并不是功能导向型的”,由此自我概念理论开始应用于西方消费者行为学的研究中。消费者自我概念是指消费者所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。简单地说,消费者自我概念就是消费者对“我是谁”的认识。通常社会中的人们会通过臆测外人对自己的观感来做出自我评价,并形成自我概念,外人会借助一个人的消费行为来判断其社会身份。因此,通常人们选择购买与其自我概念相一致的品牌产品来维持、强化自我概念。

1.2 品牌个性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌个性就是由品牌所联想出来的一组人格特征。”在当今市场竞争中,品牌个性被看做是企业的重要战略资产,是企业的核心竞争力,塑造品牌个性成为企业品牌建设的关键。传统的仅仅以企业为中心的品牌定位已不再最优于品牌的发展。在当今企业品牌建设中应切实做到以顾客为中心,打造满足消费者个性需求的品牌个性,实现品牌个性与消费者自我概念的融合。而且这一融合度的强弱影响消费者产品选择时的品牌选择与品牌偏好。可见,现代企业营销中品牌个性的正确定位对该品牌的成功建设具有至关重要的作用。

1.3 消费者自我品牌联系

学术界对自我品牌联系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象与产品形象一致性理论”。他认为：消费者在感知到产品所表达出的形象时往往会对自我形象进行判断,如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致,那么消费者对自我形象的判断就是肯定的,反之则相反。在此基础上,1994年Richins提出：消费者常常用品牌来构建、强化或表达自我形象,满足社会认同和自我表达的需要。2003年Escalas和Bettman教授给出了自我品牌联系概括性的定义，即消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。

综上所述：我认为,消费者自我品牌联系就是消费者自我概念与产品品牌的融合,更准确地说是与产品品牌个性的融合。消费者通过购买具有一定品牌个性的产品来进一步丰富品牌联想从而实现、强化自我概念。消费者自我品牌联系越紧密,越有助于消费者与该品牌之间形成品牌偏好,最终实现品牌忠诚。

2 文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的影响

2.1 文化的界定

迄今为止,很多学者分别从不同的学科角度对文化进行了研究,并给出了准确、详细的理论框架。所谓文化是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化由很多要素组成,其中价值观念是文化的核心和决定因素。

很早以前西方营销学者就指出“文化”是影响消费者行为很重要的因素,离开文化背景就会很难理解消费。文化与消费者行为之间存在着双向的关系：一方面与文化背景相一致的产品和服务更容易被消费者选择；另一方面一时期消费者所选择的主流产品与服务又会刺激文化的演进。因此,在全球化的今天,跨文化营销的研究显得格外重要。

2.2 文化与消费者自我品牌联系

由本文的第一部分我们得知消费者自我品牌联系是消费者自我概念、产品品牌个性两个概念的集合。所以以下分别从文化因素对消费者自我概念的影响、文化因素对产品品牌个性的影响两个方面进行分析,最终证实文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。

文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的作用图

(1)文化背景差异形成差异化的消费者自我概念

所谓自我概念就是自己对“我是谁”的一种认识。很多学者通过实验证实了人们对自我的认识会受到文化背景差异的影响。如我国心理学家朱滢教授的实验：首先让被测者选择一些词汇来形容自己、母亲、陌生人,然后测试者提供一些词汇(其中一半是被测者所提到的词汇,一半是新的词汇),让被测者判断哪些是他所接触过的。实验结果证明：第一，被测者对形容自己的词汇,反应比较敏捷,记忆比较清楚；第二，在中国人的自我概念中,母亲是自我的一部分,因此与母亲有关的信息中国人记忆比较清楚；然而在美国人的自我概念中,对母亲的记忆参照与陌生人是一样的。这个实验可以简单地说明人们的自我概念是有文化差别的。

西方文化强调个人主义,人们喜欢自力更生,向往独立、个性的生活,以自我为中心,在乎自己对自己的认识,提倡“我就是我自己”,建立独立型自我。相反东方文化强调团体主义,人们喜欢相互依赖,更加在乎外人对自己的评价,从外人的评价中认识自己,偏向建立依存性自我。不仅如此,不同文化背景中价值观念的差异也会推动不同的自我概念。西方文化偏个人导向,崇尚个性自由,所以他们的价值观具有强烈的独立性；东方文化的价值观更加的偏向“中庸文化”、“关系文化”、“和文化”、“面子与从众文化”等。由此我们可以说明差异化的文化背景形成差异化的自我概念。在消费者行为的研究中,我们应该认识到不同的消费者自我概念会使消费者形成不同的认知能力、自我认识、喜好和选择等。因此充分认识不同文化背景下不同消费者自我概念的特征表现,对消费者行为的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差异创造差异化的品牌个性

在目前的市场竞争中,品牌成为企业之间主力的竞争武器,只有建设与竞争对手有差别的品牌,企业才能在商场中立足。品牌包括很多要素,其中品牌个性是最重要的,一个品牌只有当具备了独特性的个性时才会成为一个成功的品牌。品牌个性是竞争者之间最有竞争力的品牌资产,也是品牌对消费者的最大吸引点。

品牌与文化之间存在着密切的关系,其实品牌在实质上就是文化。一个品牌会反映一定时期、一定区域的文化背景,如：提到万宝路香烟,我们想到的是与之匹配的美国西部牛仔所表现出的个性、潇洒、我行我素的美国文化特色。麦当劳、肯德基,展现给我们的是美国方便、快速的快节奏生活特色。同时一定时期的文化背景、一定地域的文化特色也应具有相应特色的品牌与之相适应。如：丽江自古以来就是茶马古道重镇,商贸文化是古城文化的重要组成部分,因此受文化背景的影响,丽江古城的商业气息非常浓重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌个性去适应,具有同一品牌个性的产品在不同的文化背景下,会产生不同的需求,因此企业在赋予某一品牌的个性特征时,必须充分考虑所在地域的文化特色,努力让品牌个性去迎合当地主流的文化背景,这样的品牌建设才会成功。

通过以上文化因素对消费者自我概念形成的影响以及文化因素对品牌个性的作用,最后我们可以简单证实：文化背景的差异确实会形成差异化的自我概念与品牌个性。而消费者自我品牌联系是在消费者自我概念与产品品牌个性产生交集时出现的,是二者的结合。所以说文化因素对消费者自我品牌联系的形成同样具有影响力,消费者在不同的文化背景下会与品牌之间建立差异化的品牌联系。因此企业营销中应当充分把握文化背景、消费者自我概念、品牌个性三者之间的相互作用,以保证企业在竞争中取胜。

3 结 论

在当今符号消费的背景下,消费者更加关注产品所能折射出的符号意义,更加看重产品品牌的象征意义。当消费者感知到某一产品品牌的象征意义能满足自己的心理需求时,就会与该品牌之间建立起联系。消费者的自我品牌联系对消费者品牌偏好、购买决策、品牌忠诚的实现具有积极的作用。因此,研究消费者自我品牌联系的形成以及它的影响因素,对消费者行为学的研究具有重要的理论与实践意义。

通过本文的论述,可以简单地证实文化背景的差异影响消费者自我品牌联系的形成,因此在未来的企业营销中,要充分考虑“文化因素”这一概念,详细分析不同的文化背景下消费者自我品牌联系的形成及特点,并制定与之匹配的营销策略。在企业的品牌建设中要真正做到在文化背景差异的基础上,将企业品牌文化与消费者文化进行融合,实现二者的统一。建立真正满足消费者需要、符合消费者个性的品牌。只有在这样的品牌建设下创建出的新品牌才能更好、更久的发展下去。

目前学术界对自我品牌联系的研究还不全面,对其影响因素的分析主要停留在“参照群体”这一因素上。本文采用定性分析的方法阐述了文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。文章只是进行了简单的理论分析,没有进行实证研究及数据证明,在未来的研究中还需要进一步深入,加入实证分析,讨论消费者自我品牌联系在不同文化背景下所表现出来的特征,及组成文化的各个要素之间对自我品牌联系会形成怎样的影响。

参考文献：

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