营销策划营销目标范文

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二、《营销策划》课程的表现性目标导向

社会需求的多样化和企业经营活动的多元化要求营销策划活动必然是个性化或定制化的，如此则《营销策划》课程的学习也需注重个性化表现，没有唯一标准答案，而是根据策划对象的具体情境展开。传统单项式灌输的教学法在除了策划理论之外很难获得良好的教学效果。表现性目标（expressiveobjectives）所追求的正是在具体教育情景下学生所产生的个性化表现，与策划定制化的发展趋势有着良好的契合点[2]。表现性目标概念最早由美国斯坦福大学学者Eisner于1967年提出，主张不规定学生在完成一项或多项学习活动后准备获得的行为，而是在帮助学生获得系统技能的基础上，使他们在表现的过程中能够自由地探究观点、意象和感情。

三、网络技术为平台的《营销策划》课堂模式及表现性目标实现路径

基于《营销策划》的信息化特色和教学要求，我们提出以网络技术为平台的《营销策划》课堂模式，并通过角色扮演为基础（Role-Playing）、项目设定为驱动（Project-Setting）与科学分析为手段（Scientific-Analysis）等具体方法的配合实现《营销策划》课程的表现性目标导向，从而将各类营销策划知识转化为实践能力。

（一）网络技术为平台的课堂模式

《营销策划》网络技术平台运用现代计算机技术和网络手段有利于突破时空的局限，能够增强师生及学生之间的互动协作。《营销策划》的教学涉及了从确定目标、调研分析、创意产生、方案设计、策划执行到评价反馈一系列内容，依照现实情境的模拟跨期较长且为一个连续推进的过程，传统课堂教学一周一次，一次2至3课时的安排显然无法满足表现性目标导向教学设计需要，展开网上学习活动克服了传统教学在时间、空间等方面的限制，通过与教师和同学交流思想，解决学习中的困难。同时，随着计算机网络的广泛使用，不仅越来越多的策划步骤采用无纸化操作完成，许多新型的策划模式比如微信策划也只能在网络环境中得以实现。除了应用blackboard数字化课程以外，可以借助QQ、微信、微博、个人主页、论坛等多种方式创建策划数字传播平台与策划书写作数据库，为学生提供一体化的“超市货架”。利用计算机的交互作用及网络交流工具，不但有利于全体学生的主动参与，激发学习兴趣，而且能够模拟现实的工作环境，培养学生发现问题、探索问题和解决问题的能力。

（二）表现性目标导向的实现路径

1.角色扮演。角色扮演主要模拟在现实营销策划活动中作为策划领导者、策划人员、执行者以及对象（客户）的真实表现，没有统一的标准答案，而是由学生在扮演中感知和领悟，因此有利于将学生从教学性目标中解放，发挥主观能动性。角色扮演尤其关注学生的创造性思维，其策划步骤经历目标确定之后，因调研重点和方式的差异，产生创意的不同会带来方案设计、策划执行和评价反馈的不同结果，强调学生系统利用以往所学知识并展开发散性思维。通过设定一个主题，让学生围绕主题运用原来学到的技能和理解，个性化地扩展和拓深那些技能与理解，更有利于学生发挥主观能动性，将书本知识融会贯通为我所用。

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引言

语言与文化水融的密切关系决定了文化学习与语言学习须相互渗透，相互融合。英语教学作为语言教学中的一种，必然不能违背这种内在关系和学习规律。因此，在高中英语有效教学中，教师应在搞好语言知识教学的同时努力抓好文化教学。高中英语新教材中加入了大量的文化信息，这些信息不仅包括英语国家的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范和价值观念等等而且还涉及到本国及周边国家的部分文化。如何处理众多的文化信息给英语教师们带来了新的挑战。在平时的教学中，应怎样合理地进行文化教学成了许多高中英语教师头痛的问题。要解决这一问题，我们首先得明确文化教学的目标。因为策略与方法只是达到某一目标的途径与手段。只有认清了文化教学的总体目标和阶段目标，我们才能因材施教，因地制宜，选择合适的策略，并在平时的文化教学中不断探索，努力创新，找到自己的文化教学方法与策略。

一、外语教学中文化教学的目标

当今世界是个多元化的世界，随着国际交往的日益频繁和合作范围的不断扩大，我们越来越需要和具有不同文化背景的人打交道，即进行跨文化交际。这是时代的需要，也是社会发展的需要。外语教学作为与世界互动的平台，必须为这一需要服务，培养跨文化交际的人才。

文化教学作为外语教学中不可缺少的一部分，其目标就是培养学生的跨文化意识（cross-cultural awareness）和跨文化交际能力（cross-cultural communicative competence）并最终达到移情（empathy），形成文化创造力（cultural creativity）。这里的“移情”也就是文化理解，即做到从对方的立场出发感受其文化。“文化创造力”是一种主动汲取中外两种文化精髓的能力。这种主动汲取是在不断对比和鉴别两种文化的基础上所做出的批判性的选择,与生搬硬套或机械模仿绝不相同。

由此可见，文化教学的目标既不是让学生变成崇洋的民族虚无主义者，也不是将两种文化在学生身上简单相加，而是要让母语文化和第二文化在学生身上形成互动，既弘扬我们自己的优良文化，又不断改革创新。

但仅有总体目标是不够的，因为它不可能一蹴而就。我们还需制定好具体的阶段目标。

二、高中英语有效教学中文化教学的目标

根据国内语言与文化专家们的研究，高中英语文化教学属于整个文化教学体系中的第一层次，即初级阶段。这一阶段的文化教学应在进行文化知识教学的基础上重点培养文化意识，以帮助学生形成跨文化交际的意识和基本的跨文化交际能力。

根据这一目标定位，新的高中英语课程标准对高中阶段各个不同级别的教学做了概括性的文化意识目标陈述，并对六、七两个等级（所有普通高中学校必须完成）的文化意识目标作了具体、重点的描述。这些目标归纳起来有：1.了解英语语言与英语国家文化的关系（如某些词汇、常用成语或俗语与其文化内涵）。2.初步了解主要英语国家的重要历史、政治、经济、文学、艺术、科学、主要大众传媒等方面的情况。3.了解英语国家的主要宗教传统，理解常用典故和传说。4. 了解并比较两种文化的人们在行为举止、接人待物、生活方式等方面的异同，且通过比较，加深对本国文化的理解。5.了解英语国家最突出的文化特色，学会客观、公平地对待英语国家的人民及其文化传统。6. 通过学习英语了解世界文化，培养世界意识。

从新课标对于文化意识目标的描述中，我们可以清楚地看出高中英语文化教学应重点培养学生三方面的文化意识：即文化敏感意识、本民族文化意识及世界意识。只有把握好这些目标，我们才能在教学中根据实际情况选择并有效地运用相应的策略。

三、高中英语有效教学中文化教学的策略

在我国大部分学校，课堂是学生学习英语的主阵地。在很大程度上，学生学习英语的兴趣和进步取决于教师的课堂教学。因此，教师在有限的课堂时间内运用何种教学策略至关重要。但另一方面，学生仅靠短短的课堂时间是不可能学好一门外语的，要学好外语还需要有良好的外部学习环境和学生自己的探究精神。因此，在文化教学中，我们不仅要充分利用课堂，让它成为学生有意义的学习和交际场所，而且要为学生营造良好的文化学习氛围，并鼓励学生进行自主学习，不断探索。鉴于此，高中英语文化教学可重点采取如下策略：

1.文化渗透

文化渗透是指“将文化因素渗透到语言教学的过程中，以文化讲解保证语言教学的顺利进行。”（胡文仲，高一虹，1997）它是教师最常用的课堂文化教学策略之一，不仅为语言教学扫清了文化障碍，而且使得课堂教学生动有趣。

高中英语新教材中的大部分文章都涉及到英语国家典型的文化背景知识，在教学中教师不仅要把握文章的内容主旨，进行语言知识教学，而且要具有一双“慧眼”，善于挖掘教材中那些关于目的语文化的背景知识和文化内涵进行教学。在运用这一策略时，教师不仅要把握好渗透的时机，而且还要把握好渗透的深度。

2.文化融合

它是指将文化内容和语言材料结合在一起的一种文化教学策略。在教学中，教师如果适当选用有关文化习俗、词语典故、民间传说、词源趣谈、名人轶事、历史事实、流行文化等易让学生感兴趣的材料用于教学，不仅可以锻炼学生的语言学习技能，而且同时还能让他们了解到更多的文化背景知识；学生在轻松愉快的心情下既学了英语又长了见识，可谓是一箭双雕。但在使用这一策略时，教师一定要注意选材的适宜度和广度。

3.文化表演

文化表演就是学生将所学的文化知识进行理解、内化，并将这种内化通过适当的言语及行为表现出来。无论从哪一点来看，学习目的语文化都是学习在各种不同的交际场合产生和使用合适的目的语。因此，只有不断地将目的语文化知识用于实践进行交际，才能真正理解并内化目的语文化。然而对于绝大多数中国人来说，用英语进行交际只能在假设和模拟的情景下进行。但这种模拟交际在英语学习中并不是可有可无的，它就像部队军人的实战演习，是旗开得胜的必要保障。教师在课堂教学中一定要充分利用这一策略，可以让学生根据课本对话或所给情景进行表演，也可以让学生根据简单的文化场景进行即兴表演，还可以让学生根据所给命题想象设计故事情节，制定不同角色并进行汇报表演。这些表演不仅能活跃课堂气氛，而且还能锻炼学生的实际交际能力，培养他们的表演才能和其它技巧。但在运用这一策略时，教师要务必要考虑到学生的语言水平和能力。如果运用不当，不但起不到什么积极的效果，反而会浪费时间。

4.文化合作

文化合作是指学生在小组中用合作的方式来完成教师或教材所给的某项语言文化学习任务。它是“合作学习”策略在文化教学上的应用，是西方目前流行的文化教学策略之一。学生按照各自的能力和专长分工合作，不仅能发挥各自的专长，节约时间，还能增强学生学习的自信心和责任感。另一方面，学生在完成任务的整个过程中，边做边学，学中用，用中学，达到语言文化学习双丰收的目的。教师在运用这一策略时不仅要注意自己在整个过程中的角色定位，而且要向学生交代清楚活动的步骤，并准备适当和公平的评估方法来检测学生的学习成果。

5.文化讲座

文化讲座是教师以演讲的方式直接向学生传授有关目的语和目的语使用社团的文化知识的策略。文化讲座可以是单一的专题讲座，也可以是在一学期或一学年中的系列连续讲座，有系统、有目标地从一个专题转移到另一专题。它可以是和学生面对面的讲座，也可以是电视或广播讲座。文化讲座有很多的优点：它不仅便于教师突出教材的重点和难点部分，还可以将支离破碎的文化信息重新整和构造，使学生对某一专题有更全面、更深刻的了解，是学生喜闻乐见、最容易接受的教学策略之一。

6.其它策略

在高中英语文化教学中，我们还可以采取文化片段、文化交流、文化讨论、文化谜语等不同文化教学策略。教师可以让学生课后通过阅读、看电影、上网等渠道收集跨文化交际中引起冲突或误解的具体事件，说出自己的理解，和大家一起交流；或者说出自己的困惑，和全班同学一起讨论。教师也可以通过剪辑电影、VCD中有关跨文化交际冲突的片段或选取生活中跨文化交际失败的实例或自己的所见所闻，让学生就某个文化专题展开讨论并且寻求教师提出的“谜语”的“谜底”――问题的答案。通过以上这些策略，教师不仅可以让学生了解目的语文化和其它外国文化，而且还可以使学生在文化对比中加深对本民族文化的认识与理解，有利于培养学生的文化敏感意识与世界意识。

结语

总之，文化教学是英语教学中不可缺少的重要的组成部分。因此，在高中英语有效教学中，教师不仅要注重语言教学，而且也不可忽视文化教学，应将二者有机结合在一起。在进行文化教学时，教师既要对文化教学的总体目标做到心中有数，更要明确高中阶段的文化教学目标。只有充分把握这些目标，教师才能够选择恰当的文化教学策略，并在教学中灵活运用这些策略，使之与具体的教学实践相结合，创造出自己独特的文化教学方法与策略，使文化教学有机地融入到语言教学中，最终培养学生的文化意识与基本的跨文化交际能力。

参考文献：

[1]陈申.语言文化教学策略研究[M].北京语言文化大学出版社,2001

[1]邓炎昌,刘润清.语言与文化[M].外语教学与研究出版社,1989

[1]顾嘉祖,王斌华.语言习得与文化习得.语言与文化.第二版[M].上海外语教育出版社,2002

[1]刘书英,张光明.“增强跨文化意识，提高外语交际能力”[M].外语研究,2002(6)

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2.作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3.特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

结构模式

1.种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2.结构

营销策划方案的基本结构是：

第一部分：营销策划方案封面

在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

(1)营销策划的全称。

基本格式是:××银行关于××××营销策划书

(2)营销策划的部门与策划人。

营销策划:××银行××分(支)行客户部

主策划人:×××、×××、×××

(3)营销策划的时间。

××××年×月×日

第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

(1)项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。

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［关键词］

工作过程；教学改革；营销策划；真实项目

在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。

1基于工作过程导向的课程教学内涵

根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。

2当前《营销策划》课程教学存在的问题

《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：

第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。

第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。

第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。

3基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革

根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。

第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。

第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。

第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。

第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。

4结论

基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革，以学生为中心，以真实职业能力培养为导向，以真实的企业营销项目为载体，让学生通过参与真实的营销策划实践活动获得更有效的学习，改变了传统《营销策划》课程教学中，实践与职业能力的培养无法真正落地的问题，为学生全面的职业素养和职业能力的培养提供了一种新的可能。同时这种教学改革给当前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空间。

参考文献：

［1］李政仪．基于工作过程导向的课程开发［J］．高等职业教育———天津职业大学学报，2008（8）．

［2］杨慧．基于任务驱动与团队项目教学的《营销策划》课程教学研究［J］．职业教育，2015（10）．

［3］张翔云．创新能力视角下专业技能课教学体系的构建———以市场营销策划课程为例［J］．广西教育，2014（5）．

［4］卢莹．基于CDIO模式的项目教学法在《营销策划》教学中的运用研究［J］．经营管理者，2015（4）．

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在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。

1.基于工作过程导向的课程教学内涵

根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。

2.当前《营销策划》课程教学存在的问题

《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：

第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。

第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。

第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。

3.基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革

根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。

第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。

第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：

①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：

①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。

第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。