市场营销研究案例范文

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关键词：

市场营销；案例教学；实践能力

一、引言

市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。

二、案例教学法及其优点

案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：

1.情境呈现的真实化。

相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。

2.学习积极性的提高。

与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。

3.知识来源的多元化。

传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。

4.能力培养的多样化。

案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]

三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题

据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。

（一）优秀本土案例少

案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。

（二）案例选择不恰当

好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。

（三）学生参与度低

虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。

（四）优秀师资缺乏

案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。

四、市场营销课程中的案例教学策略

案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。

（一）本土营销案例库建设

把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。

（二）案例教学师资队伍打造

组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。

（三）案例教学过程控制优化

优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。

作者：孙洪杰 单位：重庆工商大学商务策划学院

参考文献：

［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.

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“1+X”证书制度自2019年开展实施以来，全国各类高职院校紧紧围绕学院专业特色开展研究和提升工作。重点是围绕修订新的人才培养方案，探索新的教育培养模式，打造新的专兼教学团队，创新校企合作路径，拓展新的社会服务等方面开展工作[1]。案例教学是还原真实的工作情景，设定工作中的矛盾与冲突，让学生站在主事人的角度，对问题进行分析与讨论，进而提出符合实际情境的解决方案[2]。准确恰当的案例，可以蕴含职业技能等级标准的能力要求，实践理实一体化的教学模式。X证书涵盖工作岗位和任务要求，案例教学设计是课程教学的需要，因此，任务驱动下的案例教学可以体现X证书制度的一系列要求，任务驱动下的案例教学设计研究是推行“1+X”证书制度的必然要求，同时也是磨合专兼结合教学团队、校企合作开发案例资源、锻炼学生服务社会能力的现实需要。

一、“1+X”证书背景下案例教学的新内涵

总体来看，案例教学在内涵上包括“教学案例”“学生主体”“思辨方式”“方法教学”等要素，案例教学的本质在于“情境+思考=知识+应用”。[3]

（一）案例遴选体现职业性

职业教育的职业性，一方面是服务性，服务于社会；另一方面是价值性，通过工作获取报酬。“1+X”证书背景下，职业教育的岗位性更加明显，技能要求更为突出。区别于传统的案例阐述过多、启发不足、案例之间的逻辑关联不强等情况，“1+X”证书背景下，课程案例更多地融入了基于X证书所涉及的工作岗位和典型工作任务的真实情境还原，体现出案例在岗位认知、课程思政、理论学习、技能锻炼、能力拓展等方面的因素，核心是能够体现课程教学过程中案例的职业性特点。将课程案例与学历证书的理论知识、技能等级的技能素养结合起来，由浅入深、循序渐进地体现案例推演的职业性。

（二）学生为本体现主体性

一方面，工作任务具有复杂性。真实职业环境下，工作任务随着工作岗位层级的提升而越发体现出综合性。基层的工作往往只需要职业角色独立完成，而越往高层进阶，工作环境的复杂性、工作对象的多样性，都会对学生的综合能力提出更高的要求。另一方面，针对X证书中所描述的岗位任务与胜任能力，案例教学设计需充分体现学生本体的主体性。在案例教学实施过程中，教师可以通过任务驱动教学，在案例带入、案情研判、寻找冲突、逻辑解析、方案解决、复盘终结等流程中，做好引导者、旁观者、操盘者的角色，体现学生在案例中的主人翁角色。

（三）解决方案体现多样性

晋朝葛洪“抱朴子·任命”有云：“殊途同归；其致一也。”“罗马典故”里也有“条条大路通罗马”的谚语，在工作中，解决问题的方案往往是多样的，随机应变地处理各类问题，是职业素质的重要体现。学生在就业岗位上面临复杂的工作环境和对象，因此，解决方案也因时、因事而异。“1+X”证书背景下，教学案例既需要考虑简单工作任务的单项案例和复杂工作任务的综合案例相结合，也需要突出解决方案的多样性。这就要求在案例教学过程中，教师从案例选取到引导讨论再到操作解决，都需要培养学生在分析问题时严谨的逻辑，在解决问题时，尽可能地全面和具有创造性，培养学生执行计划A，备选计划B、C的工作逻辑。

（四）兼顾学习能力的覆盖性

当前职业教育背景下，高职学校的生源多样。一个专业，往往会存在中职考生、分类招生考生、高考考生三类人群。这些学生的学习经历、知识素养、能力结构并不统一，进而对职业教育教学提出了更高的要求。这就要求，在案例教学中，要尽量兼顾各类学生的学情。在案例教学实施中，可以采取工作小组（即模拟现实工作情景，将学生合理分组，学生按工作小组完成案例任务，获取小组积分，作为课程考核分值，小组名称在教师审核下由学生自己选定，提高学生参与度）、模拟小微企业（即模拟小微企业，由学生成立小微企业，企业名称在教师审核下由学生自己选定，学生进行角色扮演，角色互换，解决案例问题）等方式，兼顾不同类型学习能力的学生，调动学生的体验感，提高学生的学习兴趣，培育学生的工匠精神。

二、“市场营销学”案例教学存在的问题

（一）教学团队与X证书匹配不足

“1+X”证书背景下，对教学团队的要求更高也更加具体。从教学目标上看，教学团队要把学历证书和技能等级证书的知识与能力相互融通；从授课实践上看，要把专业教学标准和职业技能等级标准相融通；从教学效果上看，要能践行产教的融通。当下，职业院校双师型比例正在不断提升。但是，客观上存在教师的双师证书与专业和职业匹配度不高，职业岗位关联度不大，教师获取X证书比例不高的情况。

（二）教学思想与X证书融通不够

教学理念是教师对教学工作的基本态度和观念。准确清晰的教学思想，对教学工作的重要性不言而喻。从教学对象上看，教师应关注学生学情的分析和研判；从教学策略上看，教师应关注学生个体认知能力和动手能力的不同以及职业技能等级的科学进阶；从教学成果上看，教师应关注学生的阶段性检测和作业成果；从观察测量上看，教师应关注学生基本知识的理解和职业技能的掌握；从教学反思上看，教师应关注怎样更好地将教学与实际工作场景进行融合。从实际来看，还有一些教师的教学思想仍然较为传统与保守，课前针对X证书相关的学情分析不足，教师体现过多，学生主体体现不足，理论讲授过多，实际操作较少，学生的获得感不佳。教学中，关注综合能力较强的学生较多，标准容易一刀切，对学习能力较弱的学生的引导和帮扶不够。与本行业或跨行业交流不足，教学场景设计容易脱离X证书实际情况。

（三）案例设计与X证书关联度不高

案例设计是案例教学的核心要素。案例的选取是否合适，案例和案例之间有无知识和技能上的递进关系，是否随着理论知识的由浅入深，案例也会提升难度，也会紧随行业发展变化，紧扣X证书技能考核点的素养要求就显得尤为重要。目前，部分教师选择使用教材案例进行解析，案例的质量可以保证，但教材与X证书关联度不高；一部分教师采用网络案例讲解，案例的新鲜度可以保证，但又显得相对碎片化，难成体系。总体来说，案例教学与X证书的关联程度不够。

（四）教学方法对尊重学生X证书主体地位不充分

职业教育中，现场教学法和任务驱动法是较多使用的教学方法。从实际教学工作来看，确实可以增强学生的现场感、兴趣感和参与感，但更多的还是停留在老师示范、学生演练，老师教导、学生模拟的循环模式。教学过程中，较为普遍的是，教师提出问题、讲解问题、示范操作、学生操作，而不是教师引入任务提出问题、引导学生思辨、教师讲解问题、示范操作、引导学生操作。教学实施中，对学生的主体性地位没有做到充分认可。这就会导致在理论课上，教师激情澎湃地讲解，学生无精打采地聆听；在实践课上，教师专注于自己的示范操作，而真正能掌握动手能力的学生寥寥无几。

（五）实践教学与X证书融通不强

实践教学一直都是职业院校教学环节的重要组成部分。X证书实施之前，实践教学往往是以学生完成某个或某些实践任务为主。学生对工作任务的认知，常常会高于对工作岗位的认知。X证书则不同，它以岗位来明确与之对应的具体工作任务。这就要求，X证书背景下的案例教学，要先明确工作岗位，再明确岗位对应的工作任务，最后明确对应的教学案例，进而开展相关的案例教学。

（六）教学评价与X证书评价标准不统一

X证书的落地工作正在各个职业院校稳步推进。从目前落地的情况来看，很多院校为了实现证书落地，往往采用短平快的方式。一般来说，是先论证、引入与本专业关联度高的X证书，进而组织教师参与证书培训，随后组织学生参与考试，获取首批证书，在组织考试的过程中，积极申报考点。但是，在实际教学工作中，对学生的教学评价还是以传统的理论考试或者实践操作考试为主，教学评价标准与X证书评价标准还存在不统一、两张皮的情况。

三、“1+X”证书背景下“市场营销学”案例设计的路径——任务驱动下的案例教学设计

“任务驱动式案例教学”是以建构主义学习理论为基础，在吸收了案例教学、任务驱动教学以及实践教学的优点后提出的教学模式[5]。刘红梅在《任务驱动式案例教学法的构建与应用》中指出，95.2%的学生更偏向于选择任务驱动式案例教学模式进行学习；有74.6%的学生认为，与传统教学模式相比，任务驱动式案例教学模式下学习效果显著、学习效率更高。[6]

（一）“1+X”背景下任务驱动下的案例教学的特点

1.X证书典型任务与理论知识结合X证书的开发主体是职业教培相关组织，而职业教培组织的前身就是各类职业教育培训机构中，有良好培训业绩且熟悉职业技能等级标准规律的培训组织。职业教培组织，承担着职业技能等级的开发、培训和认证工作，而学校教育又必须以毕业证书的这个1为基础，这就要求，“1+X”背景下的案例教学，必须突出理实一体，理论知识与典型任务相结合。2.典型任务与教学案例相匹配X证书中各技能等级的具体工作任务是个人职业活动中能够独立执行的最小单元，是考核学生对于职业技能掌握情况的最小技能单元。一个典型的工作任务往往对应多个职业技能要求。从目前已经公布的X证书来看，一般1个工作任务会对应3至10个职业技能要求。这就要求在案例教学中，案例的选取必须与典型任务相匹配，根据案例实际，涵盖部分或者全部职业技能要求。3.突出学生职业能力培养X证书的开发，都是依照实际工作中的相关专业对应的岗位群进行的。X证书解决的是职业技能、职业素养和符合行业发展趋势的新技术的认知与实践。以往的案例教学设计，尽管也以任务驱动，但案例之间的关联度较低，往往割裂与独立。部分案例更是为了引导、认知、学习基础的理论知识而设计的，与职业技能等级相去甚远。为了与新时代职业教育理念相吻合，案例教学更应该凸显学生职业能力的塑造，而且这种职业能力的塑造应该伴随着课程的进行，体现出案例的由简单变复杂、由此及彼、由单一能力变综合能力的解决问题的逻辑过程。4.关注学生职业道德素养职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵循的基本行为准则，涵盖了从业人员与工作对象、职业与职工、职业与职业之间的关系。职业道德是社会道德体系的重要组成部分。职业教育，一方面是技能教育，另一方面则是道德教育。正所谓先要成人再要成才。传统的案例教学，往往只在某个案例中体现职业道德，更多的是强调基本的知识原理和解决问题的方法。“1+X”证书背景下，案例教学的设计要结合课程思政，一方面突出思政典型案例，另一方面突出各个工作任务中的职业道德素养。因为职业道德是伴随每一次的职业行为发生的，在职业中的人的每一个工作行为，都是职业道德素养的具体体现。尤其是在处理某些复杂问题的时候，职业道德就显得尤为重要。

（二）“1+X”背景下任务驱动下的案例教学设计

1.课岗赛证例一体化设计思路目前，“1+X”证书制度试点正在建设中，部分X证书的等级标准并不能完全符合当下行业企业的实际需求；在院校初次引进X证书的过程中，人才培养方案尚未与X证书进行磨合，X证书培训与课程教学尚未互联互通。因此，新形势下的案例教学设计，必须从人才培养方案与X证书融合入手，从课程体系、课程内容、就业岗位、技能素养、技能大赛、X证书融合入手，具体到某一门课程时，再根据课程内容、技能要求来设计具体案例。2.任务驱动下案例教学设计三步骤同教学设计一致，学情分析是案例教学设计的首要步骤，学生已经具备的认知和能力是激发求知兴趣、引发案例思考、触发案例讨论、开发职业技能的前提和保证。更进一步，则是对标知识点和技能点，筛选出合适案例。明确案例是筛选出来的，是来源于社会环境下的真实案例，需要教学团队或授课教师，或对照知识点和技能点寻找案例，或在典型案例中发掘出知识点和技能点。最后一步，则是设计案例的引入、讨论分析、原理或技能运用、问题解决、案例复盘、案例拓展的具体环节设计。3.构建X证书下的案例教学设计模型ADDIE模型起源于美国军方，是美国军方委托佛罗里达州立大学于1975年设计出的一个课程开发模型。该模型是一种课程开发的有效策略，可以应用于各种教学活动及课程设计蓝图中。该模型将课程开发分为五个阶段，即分析（Analysis）、设计（Design）、开发（Development）、实施（Implementation）和评估（Evaluation），即ADDIE模型。X证书背景下，案例教学可以采用ADDIE模型，来搭建案例教学设计模型。

四、结论

“市场营销学”课程是一门基础理论性和高度实践性相结合的一门课程。经济社会的快速发展，行业发展的日新月异，竞争环境的变化莫测，客户需求的错综复杂，都给教学工作带来不小的挑战。案例教学是“市场营销学”课程的重要教学手段，通过案例教学可以引发求知欲，突出学生主体地位，解决实际工作问题，锤炼职业素养，检验教学效果。本文以任务驱动下的案例教学为研究视点，探索“1+X”证书背景下“市场营销学”案例教学的设计路径，引入ADDIE模型，构建案例的筛选、引入、退出机制。当然，探索符合X证书技能等级要求的案例教学，也只是教学改革的一个思路，如何更好地落地，还需要进一步的深入研究。

参考文献：

[1]李寿冰.高职院校开展1+X证书制度试点工作的思考[J].中国职业技术教育，2019（10）：25-28.

[2]刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008（5）：89-91.

[3]吕承文，丁远.案例教学再思考：内涵、设计及实践[J].扬州大学学报（高教研究版），2017，21（2）：85-89.

[4]兰霞萍，陈大超.案例教学的问题与出路[J].教学与管理，2017（10）：1-4.

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一、案例教学法在《市场营销》教学中的应用特点

（一）真实可信，具有较强的说服力

用直观生动的案例阐述理论知识，使原本呆板的理论说教变得生动、真实而可信，并增强说服力。例如，为了说明营销与推销的差别，笔者采用了市场开发调研的案例。在案例中，某个公司为了开发某地市场，先后派出了由推销员及营销员组成的调研小组。对比这两个小组的调研活动和调研报告，就能清楚地区分和理解营销与推销的差别。

（二）直观生动，深化认知

案例教学法是把营销实践中的典型实例进行处理后引入课堂，提供了一个逼真的事件、问题、场景，使学生有身临其境之感。让学生面对直观行动的案例，运用所学的营销理论知识，通过对案例的分析、研究、讨论，从感性认识上升为理性认识，使学生对知识的理解更深入透彻，并能活学活用，加强了知识的内化。

（三）有启发式教学法的特征

营销案例是对某特定营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的资料。它一般包含问题、疑难情景或成功的经验与做法。在课堂上，教师利用案例资料，引导学生对案例进行分析、讨论，启发学生利用所学的营销及其他课程知识去分析、解决实际问题。在这一过程中，学生之间也能相互启发，同一个问题，不同学生从各自的角度加以思考，能培养学生全面观察、分析、解决问题的能力和归纳总结的能力。

（四）综合运用，融会贯通

营销案例的内涵非常丰富，需要综合运用课内外知识加以分析、解决。虽然在课堂教学中，案例采用大多是基于某章节的知识内容，但事实上，这案例所包含的内涵往往超越了这一章节的范围。

二、案例教学法在《市场营销》教学中的实施

（一）确定教学目标

确定教学目标是案例教学课程设计的第一步，只有在教学目标明确的前提下，教师教学材料的收集和组织、教学行为的选择、教学组织形式的设计等活动才能有方向、有序地进行下去。

（二）择好合适的案例

1、案例的内容应该符合教学目标要求和教学进度，紧扣主题。教学案例类型多种、内容各异。教师需要根据教学目的要求有针对性地选择包含教学重点和难点的案例，不必面面俱到，使学生通过对案例的分析讨论加深对课程中某些重点和难点的理解。

2、案例所反映的本质问题要与课堂讲授内容的重点相吻合，具有典型性、代表性及启发性。教学案例应蕴含能启发学生思考的一些问题，学生需灵活运用书本中所学的知识，进行广泛深入地思考，并通过互相讨论、启发才能得到问题的答案。

3、案例的具体情节符合客观实际，具有现实性、可操作性和可读性。案例教学的目的之一是让学生学会运用理论知识解决实践问题，因此所选案例要符合实际情况。

4、案例的选择还要结合学生的特点，充分考虑学生的知识和经验积累的情r。案例中涉及的相关市场营销知识最好是学生学过和掌握的内容，便于学生接受。此外，中专学生正处在心理逐渐成熟期，他们对社会还没有比较清晰和深入的思考，还没有形成相对系统而稳定、独到的见解。教师如能用通俗易懂、情节性强、趣味性浓的案例，吸引学生的注意力，增强学生的认同感，就更容易诱发他们对案例学习和讨论的兴趣。

5、对老师的要求

案例教学法的实施需要教师和学生共同参与，共同完成，教师在营销案例教学中起着主导和关键作用，教师的能力和水平直接决定案例教学的效果和质量。营销案例的真实性和实践性要求教师不仅要全面掌握营销理论知识，而且要具备一定的营销实践经验，了解、熟悉营销实践的现状和存在问题，否则难以讲透，更达不到案例教学的目的，这对教师来讲会有一定的难度。

6、在教师的引导下学生准备

案例教学的主体是学生，主角也是学生，为提高案例分析的效果，学生的课前准备也是必要的，尤其是难度大、综合性强的案例更应做充分的准备。否则课堂讨论的效果很难保证，甚至课堂讨论根本无法进行。因而在搞案例教学之初，主要是让学生明确自己在案例教学中的角色，让他意识到，他不是一个教学过程的旁观者，而是一个参与者。他自己担负着对案例做出透彻分析的责任，而不是一味地听从教师的指令。他必须做好与其他学生进行交流、沟通的准备，必须以课堂主体的身份出现在课堂上。学生还要准备在教师与同学的影响下不断调整自己的行为，提高自己的分析能力，形成学生的问题意识，发展解决问题的技能。

7、教学过程的组织

分组讨论是案例教学的主要方式。通常的做法是在课堂教学中，首先把应该讲授的市场营销理论讲授给学生，这是案例教学的基础；其次将相关的案例公布出来，提出需要大家分组讨论，小组讨论结束后，每个小组派代表上台发言，表述各自对问题的看法，提出自己解决问题的方案。如果争议分歧较大，再组织讨论；最后由任课教师进总结。

三、案例教学实施过程中应注意的问题

（一）教师要注意角色的转换，树立“以学生为主体”的教学理念

在营销案例教学中，教师是导演、教练，学生是演员、选手，教师角色的转换是保证成功案例教学的关键，教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，为学生提供表演的舞台，这样才能营造轻松自由的课堂气氛，充分调动学生的积极性。

（二）教师应把握好技巧，防止冷场和爆棚

学生长期在传统的教学方法中成长，面对新的教学方法常常表现出极端的现象：一种是爆炸式的释放，一种是冷眼旁观。碰到冷场，教师要善于及时进行启发引导，打破冷场，使课堂气氛活跃。而一旦出现离题万里的偏差，则要出面干预，适当控制讨论。

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中图分类号：G424　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)12-0228-01

1　案例教学的界定

案例教学自20世纪20年代起就逐渐成为哈佛工商管理学院的常规教学形式，随后它在其他学科也逐渐得以广泛应用。案例教学法主要是指教师根据教学目的和教学内容的要求，精心策划、运用典型案例引导学生进行深入分析和讨论，通过学生的独立思考或集体协作，以进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力，同时培养其正确的管理理念、工作作风、沟通能力和协作精神的一种教学方法。

2　案例教学有效应用的四个要素

笔者在《市场营销学》教学中一直坚持应用这种教学方法，并在实践中积极探索，勤于思考，认为以下四个方面是案例教学法有效实施的基本要素。

2.1　合理案例的选择

恰当的案例是有效地进行案例教学的基础。在选择案例时笔者主要遵循“针对性、贴近性”两个原则。所谓“针对性”，它主要包括两方面：一是理论的针对性。教师应尽力让课堂上所选用的案例能紧紧围绕教学内容中所涉及原理、观点与方法；二是教学对象的针对性。学生多是初次接触经济类专业课程，因此教师应尽量选择相对来说篇幅不是太长，所涉及知识点不是太多的案例，避免因难度太大而挫伤同学的积极性。同时还要考虑到多数学生很少进行社会实践，对于平日生活中缺少接触的行业、企业及产品，他们没有感性的认识，案例中所涉及的资料理解起来比较困难，分析起来不知如何下手。而对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被同学认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。因此在案例的选择上教师还要做到所选案例贴近学生的生活，是学生所熟悉的产品与企业，如当下国内外知名企业的营销案例，或是学生生活经常使用的产品的案例等等。

2.2　合作小组的组建

案例教学应用中，学生小组讨论的形式是必不可少的。组建小组时教师一般习惯采用前后座位自然分成4～6人小组，这样分组开展小组活动简便易行，但留心观察后就不难发现：有的小组两三个人同时抢着发言，你说你的，我说我的，谁也不听谁的；有的小组始终只有一两个人发言，其他人一言不发，只是心不在焉地坐着；有的小组互相推辞，谁也不发言；有的小组借此机会闲聊、说笑或者干别的事。这是因为小组人员搭配不合理，分工不明确造成的。

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教师可打破原先的分组方式，按照不同特质、不同层次的学生进行组合、优势互补、相互促进；并且要求组内成员有具体明确的分工，担任一个具体的合作角色，责任到人。如小组讨论的组长、记录员、首席发言人、第二发言人等。教师还可以针对学生实际，主张学生经常轮换在小组中的角色，使每个学生都能从不同的位置上得到体验、锻炼和提高，明白各个角色所应承担的责任和义务，以此增强合作意识和责任感。

2.3　教师角色的转换

课堂是一个舞台，在传统的教学过程中，教师仿佛是演员，在舞台上表演，学生只是观众，无法真正地参与，因而缺乏学习的主动性。而实施案例教学法的过程中真正的表演者是学生，教师只是启迪和帮助学生，类似于组织者与引导着，不再是教学活动的中心。学生能够亲身参与分析和讨论，更具积极性，更具创造力。教师在小组讨论的过程中，不断地巡视观察、适时参与。教师的任务是促成讨论，在讨论过程中，要尽可能让学生去发言、思考，做出决定。同时要协助学生理清思路，使他们的观点更能站得住脚。如果学生的观点有一定的形成逻辑但不甚明确，教师可以通过提问、总结、鼓励同伴对他给予支持的方式，帮助他将自己的观点建立在更为扎实的基础之上。面对讨论激烈的组，教师可以以聆听为主，经常予以鼓励、表扬，同时提出切中要害的和关键性的问题去引导学生更深入地讨论；面对讨论比较沉闷的组，通过提示或循序渐进地引导等手段去激发学生积极思考。讨论结束后，教师把学生个体的讨论意见集结在一起。对学生认识的重新表述、鼓励或汇总，可以帮助他们继续思考和改进他们的观点，也可以帮助他们更清晰地认识案例中的疑难问题，把有关解决问题的方案的想法更加具体化，同时还应当对各组的讨论情况进行及时地概括与总结，肯定其成绩与优点，对不足之处给出改进的建议，以便学生在以后的学习中能力收获均得以提高。

2.4　评价标准的完善

评价应该重学习过程，还是重结果?随着信息时代的来临，知识论也发生了变化，知识被视为一个过程，而不是结果(Brunet，1960)。学习过程不仅是学习结果的源泉，它本身也是学生学习态度、学习方法和学习能力的培养和形成的过程。实践证明，实施学习过程评价有助于培养学生良好的学习习惯、积极的学习态度、有效的学习方法，并促进学习能力的提高。所以，它能在一定程度上弥补现行目标评价。

笔者采用了“过程评价”与“结果评价”相结合的综合评价，并倡导“重过程，轻结果”的评价标准。教师按照学生在平时案例分析讨论中得分的50％，期中、期末考试成绩的20％、30％来测算学生的总评成绩。这样既能尽量避免学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等取得高分，但一遇到实际问题往往不知所措的现象发生，又能有效地促进课堂上案例教学法的运用与贯彻。值得注意的是，营销案例一般没有标准答案，因此在评价考核中应着重对学生分析问题的步骤、论证观点的论据充分性、分析问题判断问题的能力、结论推理过程的逻辑性等方面进行考查。评价方法：“自评”、“组评”与“师评”相结合，三者所占的比重为20％、50％、30％。

在《市场营销》实践教学中，由于合理地应用了案例教学，笔者发现在改变学生以“死记”为“活用”的学习现状、改变学生被动接受为主动吸取的学习习惯、改变学生固定思维模式为创新思维模式、改变教师由课堂“主宰者”为“组织者”的角色转变、改变评价标准从“重结果”到“重过程”等方面均取得了不同程度的收获与成绩。

3　案例教学法应用中存在的主要问题

在案例教学的实践应用过程中，笔者发现还存在一些问题，其中主要表现在以下两个方面：

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一、目前市场营销案例教学中存在的问题

1.教学目标不明确

教学应该有明确的目标，教师不是为完成课时而教学，而是为培养人才而教学，因此教师每次教学都应该传授给学生具体的知识内容，并通过教学方法告诉学生如何应用这些知识，还应设计某种环节检验学生应用的熟练程度或者应用效果，这才是培养人才的有效方式及应该明确的教学目标。对学生来说，某种能力的培养绝非一蹴而就，需要长期的训练或应用，也就是要落实在教师的每次教学中，通过一次次教学目标的达成，最终实现培养目标。所以，教师每次教学应该有具体的目标。比如，以市场细分这一知识点为例，市场细分的含义、背景、标准、方法等是具体的知识目标，但教师的教学并非只是让学生了解这些概念与原理，而应告诉学生如何应用具体方法对特定市场进行细分，如何检验细分标准的合理性以及细分市场的有效性，所以，教师还应该设计具体的环节来验证学生的掌握程度及应用能力。但在实际教学中，个别教师的教学目标并不明确，教学只是为了完成任务，更多的时间与精力放在自身科研上，并不重视学生能力的培养，甚至认为这是学生课外自己锻炼的事情，所以学生在这种课堂上学到的也只是一些抽象理论，根本谈不上知识的应用及能力转化。

2.案例选取不严谨

好案例是案例教学的基础及教学效果的保障，也是应用能力转化的关键。但在实际教学中，有些教师在案例的选取上不甚严谨，甚至于比较随意，对于案例与教学内容的关联程度、案例是否典型、对学生能力的培养效果以及案例本身的分析价值等方面考虑不多，更多考虑自己以前是否熟悉这个案例或者教材上是否有现成的案例材料。所以，有些教师的讲授案例若干年没有变化，缺乏更新，尽管市场背景、企业主体、竞争环境等发生了重大变化，案例依然照旧，学生听起来也没有任何新意，了无兴趣。比如“媒体传播”这个内容，随着互联网及社交媒体的高速发展，媒体环境早已发生了巨大变化，企业的传播方式与媒体组合等不同以往，但教师仍然在重复教材上的陈旧案例或照搬之前的熟悉案例来进行分析，显然有些张冠李戴或牵强附会，学生也会感到疑惑，很难实现教学目标。

3.案例分析不深入

浅尝辄止的案例分析是目前很多课堂案例教学的现实反映，这也大大制约了学生知识的应用与能力转化。案例分析不深入，往往是由于这样几个原因：首先是案例的分析价值本身不大，案例很浅显，案例中各条件或因素之间的关系比较直白，由此及彼的逻辑关系很明显。或者案例太空乏，涉及的范围太宽，方方面面似是而非。第二是案例分析题的设计缺乏深度，无需学生通过材料的挖掘、综合、研判等获得观点或启示，对知识的转化应用帮助不大。第三是作为学生应用能力典型体现的解决方案或对策措施缺乏操作性，流于空泛，难以实行。这本应该是案例分析中最重要的环节，但恰恰也是问题最大的一个环节。

4.学生参与不积极

学生的课堂参与是教师了解其教学目标实现情况的重要基础，但很多大学课堂并不活跃，甚至比较沉默。即使是案例教学中也有这种尴尬。首先是案例分析往往成为个别学生的专场，只有少数学生积极发言，踊跃参与，大部分学生成为看客或听众，习惯性认为与自己无关。第二是学生讨论或发言不主动，总是在教师的强力推动下被动进行，如果教师不个别点名，学生就不主动发言，教师不提出问题，学生就不会主动提出问题，教师反而成为了课堂的主角，师生互动陷入尴尬的沉闷。当然，这种状况也可能与教师的教学水平相关，比如讲授不清楚，方法无示范，导致学生没有领会所学内容，难以进行分析应用。

二、基于应用型人才培养的案例教学改进与优化

1.分层制定教学目标并切实执行

大学教学不是简单的知识传授，而是某种专业技能的培养，需要学生对所学知识进行转化应用，因此，教师的教学目标应该分层次，包括知识目标与能力目标。最基本的目标是知识目标，也就是把重要概念讲准确，把知识结构介绍全面，把方法步骤分析清楚，但从应用型人才培养目标来说，这显然不够，教学还应该有更高的目标，即能力目标，就是告诉学生如何应用这些知识，并对其应用效果进行检验。无疑这一目标对教师的能力要求更高，挑战更大。在课堂教学中，教师的教学重点应该放在能力目标的达成上，从教学时间上分配，知识目标只需占用三分之一的时间，能力目标应该占三分之二的时间。目标明确后，教师必须严格执行，绝不因其他因素的干扰而敷衍、打折扣或者放弃。其最终的执行程度，一方面取决于教师的职业道德与修养，另一方面离不开教务部门的检查与督导，另外也需要学生的终端反馈。

2.用心选取案例，提高案例的针对性

一个好的案例，应该符合这样几个条件：首先是针对性强，与所学内容密切相关，是教学内容在实践中的典型反映，不能似是而非，也不能牵强附会，更不能指鹿为马。其次应该有一定的信息量与深度，不能太浅显，不能一看便知，那就失去了分析的价值，案例应该需要学生完成从表面材料到相关观点或问题的总结、归纳、提炼，这才是知识的转化与能力体现。第三，案例应该具有一定的时效性，部分教师出于便利查找或案头现有的原因，不愿意花时间和精力去收集整理最新案例，这自然会影响学生的分析兴趣。第四，最好选用中小企业成长的案例。相比可口可乐、宝洁、海尔、华为等这些大企业的案例，中小企业的案例或许更具代表性，这些企业在成长中出现的问题更典型，对学生的锻炼也更大，从学生以后的求职单位来说，这些中小企业也更贴近实际。

3.精心设计问题，提高案例的分析价值