市场营销研究案例范文

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关键词：

市场营销；案例教学；实践能力

一、引言

市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。

二、案例教学法及其优点

案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：

1.情境呈现的真实化。

相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。

2.学习积极性的提高。

与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。

3.知识来源的多元化。

传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。

4.能力培养的多样化。

案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]

三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题

据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。

（一）优秀本土案例少

案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。

（二）案例选择不恰当

好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。

（三）学生参与度低

虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。

（四）优秀师资缺乏

案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。

四、市场营销课程中的案例教学策略

案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。

（一）本土营销案例库建设

把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。

（二）案例教学师资队伍打造

组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。

（三）案例教学过程控制优化

优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。

作者：孙洪杰 单位：重庆工商大学商务策划学院

参考文献：

［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.

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“1+X”证书制度自2019年开展实施以来，全国各类高职院校紧紧围绕学院专业特色开展研究和提升工作。重点是围绕修订新的人才培养方案，探索新的教育培养模式，打造新的专兼教学团队，创新校企合作路径，拓展新的社会服务等方面开展工作[1]。案例教学是还原真实的工作情景，设定工作中的矛盾与冲突，让学生站在主事人的角度，对问题进行分析与讨论，进而提出符合实际情境的解决方案[2]。准确恰当的案例，可以蕴含职业技能等级标准的能力要求，实践理实一体化的教学模式。X证书涵盖工作岗位和任务要求，案例教学设计是课程教学的需要，因此，任务驱动下的案例教学可以体现X证书制度的一系列要求，任务驱动下的案例教学设计研究是推行“1+X”证书制度的必然要求，同时也是磨合专兼结合教学团队、校企合作开发案例资源、锻炼学生服务社会能力的现实需要。

一、“1+X”证书背景下案例教学的新内涵

总体来看，案例教学在内涵上包括“教学案例”“学生主体”“思辨方式”“方法教学”等要素，案例教学的本质在于“情境+思考=知识+应用”。[3]

（一）案例遴选体现职业性

职业教育的职业性，一方面是服务性，服务于社会；另一方面是价值性，通过工作获取报酬。“1+X”证书背景下，职业教育的岗位性更加明显，技能要求更为突出。区别于传统的案例阐述过多、启发不足、案例之间的逻辑关联不强等情况，“1+X”证书背景下，课程案例更多地融入了基于X证书所涉及的工作岗位和典型工作任务的真实情境还原，体现出案例在岗位认知、课程思政、理论学习、技能锻炼、能力拓展等方面的因素，核心是能够体现课程教学过程中案例的职业性特点。将课程案例与学历证书的理论知识、技能等级的技能素养结合起来，由浅入深、循序渐进地体现案例推演的职业性。

（二）学生为本体现主体性

一方面，工作任务具有复杂性。真实职业环境下，工作任务随着工作岗位层级的提升而越发体现出综合性。基层的工作往往只需要职业角色独立完成，而越往高层进阶，工作环境的复杂性、工作对象的多样性，都会对学生的综合能力提出更高的要求。另一方面，针对X证书中所描述的岗位任务与胜任能力，案例教学设计需充分体现学生本体的主体性。在案例教学实施过程中，教师可以通过任务驱动教学，在案例带入、案情研判、寻找冲突、逻辑解析、方案解决、复盘终结等流程中，做好引导者、旁观者、操盘者的角色，体现学生在案例中的主人翁角色。

（三）解决方案体现多样性

晋朝葛洪“抱朴子·任命”有云：“殊途同归；其致一也。”“罗马典故”里也有“条条大路通罗马”的谚语，在工作中，解决问题的方案往往是多样的，随机应变地处理各类问题，是职业素质的重要体现。学生在就业岗位上面临复杂的工作环境和对象，因此，解决方案也因时、因事而异。“1+X”证书背景下，教学案例既需要考虑简单工作任务的单项案例和复杂工作任务的综合案例相结合，也需要突出解决方案的多样性。这就要求在案例教学过程中，教师从案例选取到引导讨论再到操作解决，都需要培养学生在分析问题时严谨的逻辑，在解决问题时，尽可能地全面和具有创造性，培养学生执行计划A，备选计划B、C的工作逻辑。

（四）兼顾学习能力的覆盖性

当前职业教育背景下，高职学校的生源多样。一个专业，往往会存在中职考生、分类招生考生、高考考生三类人群。这些学生的学习经历、知识素养、能力结构并不统一，进而对职业教育教学提出了更高的要求。这就要求，在案例教学中，要尽量兼顾各类学生的学情。在案例教学实施中，可以采取工作小组（即模拟现实工作情景，将学生合理分组，学生按工作小组完成案例任务，获取小组积分，作为课程考核分值，小组名称在教师审核下由学生自己选定，提高学生参与度）、模拟小微企业（即模拟小微企业，由学生成立小微企业，企业名称在教师审核下由学生自己选定，学生进行角色扮演，角色互换，解决案例问题）等方式，兼顾不同类型学习能力的学生，调动学生的体验感，提高学生的学习兴趣，培育学生的工匠精神。

二、“市场营销学”案例教学存在的问题

（一）教学团队与X证书匹配不足

“1+X”证书背景下，对教学团队的要求更高也更加具体。从教学目标上看，教学团队要把学历证书和技能等级证书的知识与能力相互融通；从授课实践上看，要把专业教学标准和职业技能等级标准相融通；从教学效果上看，要能践行产教的融通。当下，职业院校双师型比例正在不断提升。但是，客观上存在教师的双师证书与专业和职业匹配度不高，职业岗位关联度不大，教师获取X证书比例不高的情况。

（二）教学思想与X证书融通不够

教学理念是教师对教学工作的基本态度和观念。准确清晰的教学思想，对教学工作的重要性不言而喻。从教学对象上看，教师应关注学生学情的分析和研判；从教学策略上看，教师应关注学生个体认知能力和动手能力的不同以及职业技能等级的科学进阶；从教学成果上看，教师应关注学生的阶段性检测和作业成果；从观察测量上看，教师应关注学生基本知识的理解和职业技能的掌握；从教学反思上看，教师应关注怎样更好地将教学与实际工作场景进行融合。从实际来看，还有一些教师的教学思想仍然较为传统与保守，课前针对X证书相关的学情分析不足，教师体现过多，学生主体体现不足，理论讲授过多，实际操作较少，学生的获得感不佳。教学中，关注综合能力较强的学生较多，标准容易一刀切，对学习能力较弱的学生的引导和帮扶不够。与本行业或跨行业交流不足，教学场景设计容易脱离X证书实际情况。

（三）案例设计与X证书关联度不高

案例设计是案例教学的核心要素。案例的选取是否合适，案例和案例之间有无知识和技能上的递进关系，是否随着理论知识的由浅入深，案例也会提升难度，也会紧随行业发展变化，紧扣X证书技能考核点的素养要求就显得尤为重要。目前，部分教师选择使用教材案例进行解析，案例的质量可以保证，但教材与X证书关联度不高；一部分教师采用网络案例讲解，案例的新鲜度可以保证，但又显得相对碎片化，难成体系。总体来说，案例教学与X证书的关联程度不够。

（四）教学方法对尊重学生X证书主体地位不充分

职业教育中，现场教学法和任务驱动法是较多使用的教学方法。从实际教学工作来看，确实可以增强学生的现场感、兴趣感和参与感，但更多的还是停留在老师示范、学生演练，老师教导、学生模拟的循环模式。教学过程中，较为普遍的是，教师提出问题、讲解问题、示范操作、学生操作，而不是教师引入任务提出问题、引导学生思辨、教师讲解问题、示范操作、引导学生操作。教学实施中，对学生的主体性地位没有做到充分认可。这就会导致在理论课上，教师激情澎湃地讲解，学生无精打采地聆听；在实践课上，教师专注于自己的示范操作，而真正能掌握动手能力的学生寥寥无几。

（五）实践教学与X证书融通不强

实践教学一直都是职业院校教学环节的重要组成部分。X证书实施之前，实践教学往往是以学生完成某个或某些实践任务为主。学生对工作任务的认知，常常会高于对工作岗位的认知。X证书则不同，它以岗位来明确与之对应的具体工作任务。这就要求，X证书背景下的案例教学，要先明确工作岗位，再明确岗位对应的工作任务，最后明确对应的教学案例，进而开展相关的案例教学。

（六）教学评价与X证书评价标准不统一

X证书的落地工作正在各个职业院校稳步推进。从目前落地的情况来看，很多院校为了实现证书落地，往往采用短平快的方式。一般来说，是先论证、引入与本专业关联度高的X证书，进而组织教师参与证书培训，随后组织学生参与考试，获取首批证书，在组织考试的过程中，积极申报考点。但是，在实际教学工作中，对学生的教学评价还是以传统的理论考试或者实践操作考试为主，教学评价标准与X证书评价标准还存在不统一、两张皮的情况。

三、“1+X”证书背景下“市场营销学”案例设计的路径——任务驱动下的案例教学设计

“任务驱动式案例教学”是以建构主义学习理论为基础，在吸收了案例教学、任务驱动教学以及实践教学的优点后提出的教学模式[5]。刘红梅在《任务驱动式案例教学法的构建与应用》中指出，95.2%的学生更偏向于选择任务驱动式案例教学模式进行学习；有74.6%的学生认为，与传统教学模式相比，任务驱动式案例教学模式下学习效果显著、学习效率更高。[6]

（一）“1+X”背景下任务驱动下的案例教学的特点

1.X证书典型任务与理论知识结合X证书的开发主体是职业教培相关组织，而职业教培组织的前身就是各类职业教育培训机构中，有良好培训业绩且熟悉职业技能等级标准规律的培训组织。职业教培组织，承担着职业技能等级的开发、培训和认证工作，而学校教育又必须以毕业证书的这个1为基础，这就要求，“1+X”背景下的案例教学，必须突出理实一体，理论知识与典型任务相结合。2.典型任务与教学案例相匹配X证书中各技能等级的具体工作任务是个人职业活动中能够独立执行的最小单元，是考核学生对于职业技能掌握情况的最小技能单元。一个典型的工作任务往往对应多个职业技能要求。从目前已经公布的X证书来看，一般1个工作任务会对应3至10个职业技能要求。这就要求在案例教学中，案例的选取必须与典型任务相匹配，根据案例实际，涵盖部分或者全部职业技能要求。3.突出学生职业能力培养X证书的开发，都是依照实际工作中的相关专业对应的岗位群进行的。X证书解决的是职业技能、职业素养和符合行业发展趋势的新技术的认知与实践。以往的案例教学设计，尽管也以任务驱动，但案例之间的关联度较低，往往割裂与独立。部分案例更是为了引导、认知、学习基础的理论知识而设计的，与职业技能等级相去甚远。为了与新时代职业教育理念相吻合，案例教学更应该凸显学生职业能力的塑造，而且这种职业能力的塑造应该伴随着课程的进行，体现出案例的由简单变复杂、由此及彼、由单一能力变综合能力的解决问题的逻辑过程。4.关注学生职业道德素养职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵循的基本行为准则，涵盖了从业人员与工作对象、职业与职工、职业与职业之间的关系。职业道德是社会道德体系的重要组成部分。职业教育，一方面是技能教育，另一方面则是道德教育。正所谓先要成人再要成才。传统的案例教学，往往只在某个案例中体现职业道德，更多的是强调基本的知识原理和解决问题的方法。“1+X”证书背景下，案例教学的设计要结合课程思政，一方面突出思政典型案例，另一方面突出各个工作任务中的职业道德素养。因为职业道德是伴随每一次的职业行为发生的，在职业中的人的每一个工作行为，都是职业道德素养的具体体现。尤其是在处理某些复杂问题的时候，职业道德就显得尤为重要。

（二）“1+X”背景下任务驱动下的案例教学设计

1.课岗赛证例一体化设计思路目前，“1+X”证书制度试点正在建设中，部分X证书的等级标准并不能完全符合当下行业企业的实际需求；在院校初次引进X证书的过程中，人才培养方案尚未与X证书进行磨合，X证书培训与课程教学尚未互联互通。因此，新形势下的案例教学设计，必须从人才培养方案与X证书融合入手，从课程体系、课程内容、就业岗位、技能素养、技能大赛、X证书融合入手，具体到某一门课程时，再根据课程内容、技能要求来设计具体案例。2.任务驱动下案例教学设计三步骤同教学设计一致，学情分析是案例教学设计的首要步骤，学生已经具备的认知和能力是激发求知兴趣、引发案例思考、触发案例讨论、开发职业技能的前提和保证。更进一步，则是对标知识点和技能点，筛选出合适案例。明确案例是筛选出来的，是来源于社会环境下的真实案例，需要教学团队或授课教师，或对照知识点和技能点寻找案例，或在典型案例中发掘出知识点和技能点。最后一步，则是设计案例的引入、讨论分析、原理或技能运用、问题解决、案例复盘、案例拓展的具体环节设计。3.构建X证书下的案例教学设计模型ADDIE模型起源于美国军方，是美国军方委托佛罗里达州立大学于1975年设计出的一个课程开发模型。该模型是一种课程开发的有效策略，可以应用于各种教学活动及课程设计蓝图中。该模型将课程开发分为五个阶段，即分析（Analysis）、设计（Design）、开发（Development）、实施（Implementation）和评估（Evaluation），即ADDIE模型。X证书背景下，案例教学可以采用ADDIE模型，来搭建案例教学设计模型。

四、结论

“市场营销学”课程是一门基础理论性和高度实践性相结合的一门课程。经济社会的快速发展，行业发展的日新月异，竞争环境的变化莫测，客户需求的错综复杂，都给教学工作带来不小的挑战。案例教学是“市场营销学”课程的重要教学手段，通过案例教学可以引发求知欲，突出学生主体地位，解决实际工作问题，锤炼职业素养，检验教学效果。本文以任务驱动下的案例教学为研究视点，探索“1+X”证书背景下“市场营销学”案例教学的设计路径，引入ADDIE模型，构建案例的筛选、引入、退出机制。当然，探索符合X证书技能等级要求的案例教学，也只是教学改革的一个思路，如何更好地落地，还需要进一步的深入研究。

参考文献：

[1]李寿冰.高职院校开展1+X证书制度试点工作的思考[J].中国职业技术教育，2019（10）：25-28.

[2]刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008（5）：89-91.

[3]吕承文，丁远.案例教学再思考：内涵、设计及实践[J].扬州大学学报（高教研究版），2017，21（2）：85-89.

[4]兰霞萍，陈大超.案例教学的问题与出路[J].教学与管理，2017（10）：1-4.

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一、案例教学法在《市场营销》教学中的应用特点

（一）真实可信，具有较强的说服力

用直观生动的案例阐述理论知识，使原本呆板的理论说教变得生动、真实而可信，并增强说服力。例如，为了说明营销与推销的差别，笔者采用了市场开发调研的案例。在案例中，某个公司为了开发某地市场，先后派出了由推销员及营销员组成的调研小组。对比这两个小组的调研活动和调研报告，就能清楚地区分和理解营销与推销的差别。

（二）直观生动，深化认知

案例教学法是把营销实践中的典型实例进行处理后引入课堂，提供了一个逼真的事件、问题、场景，使学生有身临其境之感。让学生面对直观行动的案例，运用所学的营销理论知识，通过对案例的分析、研究、讨论，从感性认识上升为理性认识，使学生对知识的理解更深入透彻，并能活学活用，加强了知识的内化。

（三）有启发式教学法的特征

营销案例是对某特定营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的资料。它一般包含问题、疑难情景或成功的经验与做法。在课堂上，教师利用案例资料，引导学生对案例进行分析、讨论，启发学生利用所学的营销及其他课程知识去分析、解决实际问题。在这一过程中，学生之间也能相互启发，同一个问题，不同学生从各自的角度加以思考，能培养学生全面观察、分析、解决问题的能力和归纳总结的能力。

（四）综合运用，融会贯通

营销案例的内涵非常丰富，需要综合运用课内外知识加以分析、解决。虽然在课堂教学中，案例采用大多是基于某章节的知识内容，但事实上，这案例所包含的内涵往往超越了这一章节的范围。

二、案例教学法在《市场营销》教学中的实施

（一）确定教学目标

确定教学目标是案例教学课程设计的第一步，只有在教学目标明确的前提下，教师教学材料的收集和组织、教学行为的选择、教学组织形式的设计等活动才能有方向、有序地进行下去。

（二）择好合适的案例

1、案例的内容应该符合教学目标要求和教学进度，紧扣主题。教学案例类型多种、内容各异。教师需要根据教学目的要求有针对性地选择包含教学重点和难点的案例，不必面面俱到，使学生通过对案例的分析讨论加深对课程中某些重点和难点的理解。

2、案例所反映的本质问题要与课堂讲授内容的重点相吻合，具有典型性、代表性及启发性。教学案例应蕴含能启发学生思考的一些问题，学生需灵活运用书本中所学的知识，进行广泛深入地思考，并通过互相讨论、启发才能得到问题的答案。

3、案例的具体情节符合客观实际，具有现实性、可操作性和可读性。案例教学的目的之一是让学生学会运用理论知识解决实践问题，因此所选案例要符合实际情况。

4、案例的选择还要结合学生的特点，充分考虑学生的知识和经验积累的情r。案例中涉及的相关市场营销知识最好是学生学过和掌握的内容，便于学生接受。此外，中专学生正处在心理逐渐成熟期，他们对社会还没有比较清晰和深入的思考，还没有形成相对系统而稳定、独到的见解。教师如能用通俗易懂、情节性强、趣味性浓的案例，吸引学生的注意力，增强学生的认同感，就更容易诱发他们对案例学习和讨论的兴趣。

5、对老师的要求

案例教学法的实施需要教师和学生共同参与，共同完成，教师在营销案例教学中起着主导和关键作用，教师的能力和水平直接决定案例教学的效果和质量。营销案例的真实性和实践性要求教师不仅要全面掌握营销理论知识，而且要具备一定的营销实践经验，了解、熟悉营销实践的现状和存在问题，否则难以讲透，更达不到案例教学的目的，这对教师来讲会有一定的难度。

6、在教师的引导下学生准备

案例教学的主体是学生，主角也是学生，为提高案例分析的效果，学生的课前准备也是必要的，尤其是难度大、综合性强的案例更应做充分的准备。否则课堂讨论的效果很难保证，甚至课堂讨论根本无法进行。因而在搞案例教学之初，主要是让学生明确自己在案例教学中的角色，让他意识到，他不是一个教学过程的旁观者，而是一个参与者。他自己担负着对案例做出透彻分析的责任，而不是一味地听从教师的指令。他必须做好与其他学生进行交流、沟通的准备，必须以课堂主体的身份出现在课堂上。学生还要准备在教师与同学的影响下不断调整自己的行为，提高自己的分析能力，形成学生的问题意识，发展解决问题的技能。

7、教学过程的组织

分组讨论是案例教学的主要方式。通常的做法是在课堂教学中，首先把应该讲授的市场营销理论讲授给学生，这是案例教学的基础；其次将相关的案例公布出来，提出需要大家分组讨论，小组讨论结束后，每个小组派代表上台发言，表述各自对问题的看法，提出自己解决问题的方案。如果争议分歧较大，再组织讨论；最后由任课教师进总结。

三、案例教学实施过程中应注意的问题

（一）教师要注意角色的转换，树立“以学生为主体”的教学理念

在营销案例教学中，教师是导演、教练，学生是演员、选手，教师角色的转换是保证成功案例教学的关键，教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，为学生提供表演的舞台，这样才能营造轻松自由的课堂气氛，充分调动学生的积极性。

（二）教师应把握好技巧，防止冷场和爆棚

学生长期在传统的教学方法中成长，面对新的教学方法常常表现出极端的现象：一种是爆炸式的释放，一种是冷眼旁观。碰到冷场，教师要善于及时进行启发引导，打破冷场，使课堂气氛活跃。而一旦出现离题万里的偏差，则要出面干预，适当控制讨论。

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中图分类号：G424　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)12-0228-01

1　案例教学的界定

案例教学自20世纪20年代起就逐渐成为哈佛工商管理学院的常规教学形式，随后它在其他学科也逐渐得以广泛应用。案例教学法主要是指教师根据教学目的和教学内容的要求，精心策划、运用典型案例引导学生进行深入分析和讨论，通过学生的独立思考或集体协作，以进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力，同时培养其正确的管理理念、工作作风、沟通能力和协作精神的一种教学方法。

2　案例教学有效应用的四个要素

笔者在《市场营销学》教学中一直坚持应用这种教学方法，并在实践中积极探索，勤于思考，认为以下四个方面是案例教学法有效实施的基本要素。

2.1　合理案例的选择

恰当的案例是有效地进行案例教学的基础。在选择案例时笔者主要遵循“针对性、贴近性”两个原则。所谓“针对性”，它主要包括两方面：一是理论的针对性。教师应尽力让课堂上所选用的案例能紧紧围绕教学内容中所涉及原理、观点与方法；二是教学对象的针对性。学生多是初次接触经济类专业课程，因此教师应尽量选择相对来说篇幅不是太长，所涉及知识点不是太多的案例，避免因难度太大而挫伤同学的积极性。同时还要考虑到多数学生很少进行社会实践，对于平日生活中缺少接触的行业、企业及产品，他们没有感性的认识，案例中所涉及的资料理解起来比较困难，分析起来不知如何下手。而对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被同学认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。因此在案例的选择上教师还要做到所选案例贴近学生的生活，是学生所熟悉的产品与企业，如当下国内外知名企业的营销案例，或是学生生活经常使用的产品的案例等等。

2.2　合作小组的组建

案例教学应用中，学生小组讨论的形式是必不可少的。组建小组时教师一般习惯采用前后座位自然分成4～6人小组，这样分组开展小组活动简便易行，但留心观察后就不难发现：有的小组两三个人同时抢着发言，你说你的，我说我的，谁也不听谁的；有的小组始终只有一两个人发言，其他人一言不发，只是心不在焉地坐着；有的小组互相推辞，谁也不发言；有的小组借此机会闲聊、说笑或者干别的事。这是因为小组人员搭配不合理，分工不明确造成的。

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教师可打破原先的分组方式，按照不同特质、不同层次的学生进行组合、优势互补、相互促进；并且要求组内成员有具体明确的分工，担任一个具体的合作角色，责任到人。如小组讨论的组长、记录员、首席发言人、第二发言人等。教师还可以针对学生实际，主张学生经常轮换在小组中的角色，使每个学生都能从不同的位置上得到体验、锻炼和提高，明白各个角色所应承担的责任和义务，以此增强合作意识和责任感。

2.3　教师角色的转换

课堂是一个舞台，在传统的教学过程中，教师仿佛是演员，在舞台上表演，学生只是观众，无法真正地参与，因而缺乏学习的主动性。而实施案例教学法的过程中真正的表演者是学生，教师只是启迪和帮助学生，类似于组织者与引导着，不再是教学活动的中心。学生能够亲身参与分析和讨论，更具积极性，更具创造力。教师在小组讨论的过程中，不断地巡视观察、适时参与。教师的任务是促成讨论，在讨论过程中，要尽可能让学生去发言、思考，做出决定。同时要协助学生理清思路，使他们的观点更能站得住脚。如果学生的观点有一定的形成逻辑但不甚明确，教师可以通过提问、总结、鼓励同伴对他给予支持的方式，帮助他将自己的观点建立在更为扎实的基础之上。面对讨论激烈的组，教师可以以聆听为主，经常予以鼓励、表扬，同时提出切中要害的和关键性的问题去引导学生更深入地讨论；面对讨论比较沉闷的组，通过提示或循序渐进地引导等手段去激发学生积极思考。讨论结束后，教师把学生个体的讨论意见集结在一起。对学生认识的重新表述、鼓励或汇总，可以帮助他们继续思考和改进他们的观点，也可以帮助他们更清晰地认识案例中的疑难问题，把有关解决问题的方案的想法更加具体化，同时还应当对各组的讨论情况进行及时地概括与总结，肯定其成绩与优点，对不足之处给出改进的建议，以便学生在以后的学习中能力收获均得以提高。

2.4　评价标准的完善

评价应该重学习过程，还是重结果?随着信息时代的来临，知识论也发生了变化，知识被视为一个过程，而不是结果(Brunet，1960)。学习过程不仅是学习结果的源泉，它本身也是学生学习态度、学习方法和学习能力的培养和形成的过程。实践证明，实施学习过程评价有助于培养学生良好的学习习惯、积极的学习态度、有效的学习方法，并促进学习能力的提高。所以，它能在一定程度上弥补现行目标评价。

笔者采用了“过程评价”与“结果评价”相结合的综合评价，并倡导“重过程，轻结果”的评价标准。教师按照学生在平时案例分析讨论中得分的50％，期中、期末考试成绩的20％、30％来测算学生的总评成绩。这样既能尽量避免学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等取得高分，但一遇到实际问题往往不知所措的现象发生，又能有效地促进课堂上案例教学法的运用与贯彻。值得注意的是，营销案例一般没有标准答案，因此在评价考核中应着重对学生分析问题的步骤、论证观点的论据充分性、分析问题判断问题的能力、结论推理过程的逻辑性等方面进行考查。评价方法：“自评”、“组评”与“师评”相结合，三者所占的比重为20％、50％、30％。

在《市场营销》实践教学中，由于合理地应用了案例教学，笔者发现在改变学生以“死记”为“活用”的学习现状、改变学生被动接受为主动吸取的学习习惯、改变学生固定思维模式为创新思维模式、改变教师由课堂“主宰者”为“组织者”的角色转变、改变评价标准从“重结果”到“重过程”等方面均取得了不同程度的收获与成绩。

3　案例教学法应用中存在的主要问题

在案例教学的实践应用过程中，笔者发现还存在一些问题，其中主要表现在以下两个方面：

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一、目前市场营销案例教学中存在的问题

1.教学目标不明确

教学应该有明确的目标，教师不是为完成课时而教学，而是为培养人才而教学，因此教师每次教学都应该传授给学生具体的知识内容，并通过教学方法告诉学生如何应用这些知识，还应设计某种环节检验学生应用的熟练程度或者应用效果，这才是培养人才的有效方式及应该明确的教学目标。对学生来说，某种能力的培养绝非一蹴而就，需要长期的训练或应用，也就是要落实在教师的每次教学中，通过一次次教学目标的达成，最终实现培养目标。所以，教师每次教学应该有具体的目标。比如，以市场细分这一知识点为例，市场细分的含义、背景、标准、方法等是具体的知识目标，但教师的教学并非只是让学生了解这些概念与原理，而应告诉学生如何应用具体方法对特定市场进行细分，如何检验细分标准的合理性以及细分市场的有效性，所以，教师还应该设计具体的环节来验证学生的掌握程度及应用能力。但在实际教学中，个别教师的教学目标并不明确，教学只是为了完成任务，更多的时间与精力放在自身科研上，并不重视学生能力的培养，甚至认为这是学生课外自己锻炼的事情，所以学生在这种课堂上学到的也只是一些抽象理论，根本谈不上知识的应用及能力转化。

2.案例选取不严谨

好案例是案例教学的基础及教学效果的保障，也是应用能力转化的关键。但在实际教学中，有些教师在案例的选取上不甚严谨，甚至于比较随意，对于案例与教学内容的关联程度、案例是否典型、对学生能力的培养效果以及案例本身的分析价值等方面考虑不多，更多考虑自己以前是否熟悉这个案例或者教材上是否有现成的案例材料。所以，有些教师的讲授案例若干年没有变化，缺乏更新，尽管市场背景、企业主体、竞争环境等发生了重大变化，案例依然照旧，学生听起来也没有任何新意，了无兴趣。比如“媒体传播”这个内容，随着互联网及社交媒体的高速发展，媒体环境早已发生了巨大变化，企业的传播方式与媒体组合等不同以往，但教师仍然在重复教材上的陈旧案例或照搬之前的熟悉案例来进行分析，显然有些张冠李戴或牵强附会，学生也会感到疑惑，很难实现教学目标。

3.案例分析不深入

浅尝辄止的案例分析是目前很多课堂案例教学的现实反映，这也大大制约了学生知识的应用与能力转化。案例分析不深入，往往是由于这样几个原因：首先是案例的分析价值本身不大，案例很浅显，案例中各条件或因素之间的关系比较直白，由此及彼的逻辑关系很明显。或者案例太空乏，涉及的范围太宽，方方面面似是而非。第二是案例分析题的设计缺乏深度，无需学生通过材料的挖掘、综合、研判等获得观点或启示，对知识的转化应用帮助不大。第三是作为学生应用能力典型体现的解决方案或对策措施缺乏操作性，流于空泛，难以实行。这本应该是案例分析中最重要的环节，但恰恰也是问题最大的一个环节。

4.学生参与不积极

学生的课堂参与是教师了解其教学目标实现情况的重要基础，但很多大学课堂并不活跃，甚至比较沉默。即使是案例教学中也有这种尴尬。首先是案例分析往往成为个别学生的专场，只有少数学生积极发言，踊跃参与，大部分学生成为看客或听众，习惯性认为与自己无关。第二是学生讨论或发言不主动，总是在教师的强力推动下被动进行，如果教师不个别点名，学生就不主动发言，教师不提出问题，学生就不会主动提出问题，教师反而成为了课堂的主角，师生互动陷入尴尬的沉闷。当然，这种状况也可能与教师的教学水平相关，比如讲授不清楚，方法无示范，导致学生没有领会所学内容，难以进行分析应用。

二、基于应用型人才培养的案例教学改进与优化

1.分层制定教学目标并切实执行

大学教学不是简单的知识传授，而是某种专业技能的培养，需要学生对所学知识进行转化应用，因此，教师的教学目标应该分层次，包括知识目标与能力目标。最基本的目标是知识目标，也就是把重要概念讲准确，把知识结构介绍全面，把方法步骤分析清楚，但从应用型人才培养目标来说，这显然不够，教学还应该有更高的目标，即能力目标，就是告诉学生如何应用这些知识，并对其应用效果进行检验。无疑这一目标对教师的能力要求更高，挑战更大。在课堂教学中，教师的教学重点应该放在能力目标的达成上，从教学时间上分配，知识目标只需占用三分之一的时间，能力目标应该占三分之二的时间。目标明确后，教师必须严格执行，绝不因其他因素的干扰而敷衍、打折扣或者放弃。其最终的执行程度，一方面取决于教师的职业道德与修养，另一方面离不开教务部门的检查与督导，另外也需要学生的终端反馈。

2.用心选取案例，提高案例的针对性

一个好的案例，应该符合这样几个条件：首先是针对性强，与所学内容密切相关，是教学内容在实践中的典型反映，不能似是而非，也不能牵强附会，更不能指鹿为马。其次应该有一定的信息量与深度，不能太浅显，不能一看便知，那就失去了分析的价值，案例应该需要学生完成从表面材料到相关观点或问题的总结、归纳、提炼，这才是知识的转化与能力体现。第三，案例应该具有一定的时效性，部分教师出于便利查找或案头现有的原因，不愿意花时间和精力去收集整理最新案例，这自然会影响学生的分析兴趣。第四，最好选用中小企业成长的案例。相比可口可乐、宝洁、海尔、华为等这些大企业的案例，中小企业的案例或许更具代表性，这些企业在成长中出现的问题更典型，对学生的锻炼也更大，从学生以后的求职单位来说，这些中小企业也更贴近实际。

3.精心设计问题，提高案例的分析价值

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2013）18-0211-02

《市场营销学》是一门实践性、参与性较强的课程。学科特点决定了市场营销学课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，它不同于工程技术，具有其自身的特点和规律，应将其作为一门实训主导型的课程。案例分析是教学必不可少的一部分，案例是检验理论的唯一场所，所以重视案例分析，才能够达到良好的教学效果。

一、案例教学法的特点

案例作为教学任务的一部分，往往是通过一个或者是几个问题展开，对企业的运行进行客观的评价和描述。

1.实践性强。学生们通过在案例中找到自己的角色，来学习市场营销是如何进行的，从而让学生学会并掌握成功营销的策略。这也要求学生们必须站在不同的层次来分析和解决问题，在瞬息万变、错综复杂的学习环境中，准确找到问题的根源。市场营销案例的选择是来自于工商管理实践中案例的是通过媒体或者是其它媒介得到的，其中所反映的内容能具有代表性，尤其代表此阶段学生的学习内容。同时案例不能太复杂，也不能太抽象，否则不适合教学使用。教学是一个循序渐进的过程，不能一蹴而就，更不能拔苗助长。

2.针对性强。案例的筛选必须具有一定的特色，它并不是针对市场营销理论的教学方法，而是针对学生提出的问题的典型案例，它所强调的是一个问题一个答案。如果案例没有针对性，一个案例包括很多的内容，这些内容中有些学生们接触过，而有些学生们还没有学到，所以这样就会导致案例失去原有的效果，还不如按部就班的去看教材。

3.综合性强。市场营销案例必须具有较强的综合性。因为市场营销案例的问题不会只有一个答案，而是一个仁者见仁、智者见智的过程。案例教学需要锻炼学生们根据参考资料，将知识综合起来去解决问题的能力。市场营销是一门实践性非常强的学科，需要同学们学习并掌握知识，同时要做到对知识的自由发挥。市场营销的每一个过程和细节，都是由很多客观和主观因素影响的，所以没有人会给出一个确切的答案，只能说是那一个答案更正确一点，更贴切实际一点。

二、市场营销学案例教学存在的问题

市场营销案例教学模式虽在一定程度上对市场营销学教学起到了重要作用，但是问题也是存在的，主要突出表现为教学观念及教学手段的问题。

1.观念问题。我国的多种教育都存在学校教育存在的一个普遍问题，那就是教师的教学经验跟不上去。很多教师都没有实际案例分析的经验，大都是从师范类院校毕业之后直接走向教学岗位，所以他们没有一两个可以作为案例的教学资源。他们更习惯于讲教材，因为讲教材过程中，学生们不会提出很多问题。如果讲案例，一旦学生提出一些教师都没有经历过的问题，那么如何解答呢？所以，陈旧的教学观念导致了教师水平得不到发挥，教学质量自然不会提升，学生所掌握的知识面就比如会老套和落伍。很多教师认为案例分析是一种浪费时间的表现，所以他们要么不传授案例分析，要么就直接给学生们一种可以解决所有案例的“口诀”，其实就是一种生搬硬套的思路。

2.案例存在问题。教学案例存在问题是案例教学普遍存在的一个问题，这个问题非常严重。案例所存在的问题无外乎两种，一种就是太复杂，包罗万象；一种是太简单，非本专业的人也能分析出存在的问题。对于前者来讲，这种问题的存在主要是因为教师有时候为了得到更多的肯定，而故弄玄虚，让学生们对其更加崇拜。问题有时候是因为教师对于问题的选择没有一定的鉴定能力，而是盲目应付教学任务，直接从媒体资源上下载并使用到教学中。这种生搬硬套的教学方法，会使学生对于知识的掌握会出现很多偏差，进而造成他们对问题的理解走向错误的道路。当这些学生走进社会，会给社会带来很多不便，设置是阻碍社会的进步。对于后者而言，案例分析太简单的问题也是普遍存在的。简单的案例，让很多外行人都能一眼看出问题的存在。而对于那些学优生来讲，他们会很不屑于去参与到这种教学中。两种不合理的案例分析课程会导致学生失去对市场营销学的兴趣，成为学习和进步的阻力。

3.教学模式的问题。教学模式问题是我国教育普遍存在的一个问题，陈旧的教学模式不能将其归为教师单方面的责任，而是整个社会的责任。我国受到传统教学的影响，还没有从改革开放前的教育模式中彻底走出来。传统教学模式有很多优点，这是大家有目共睹的，但是其问题的也是非常严重的。如，案例分析过程中，很多教师会采取保守政策，对于一些较为敏感的词汇避而不谈。这种教学理念会导致学生和老师之间形成严格的分界线，因为教师不理解年轻人的思想，而年轻人又不能接受教师传统守旧的思想。两种思想冲击下，会造成教学无法正常进行。

三、合理改革市场营销学教学中案例型教学法

只有做到合理的转变教学理念，勇敢地抛弃传统教学模式中的存在的问题，接手新教学模式。教育必须与学生所喜好的口味相吻合，才能吸引学生的注意力，也才能起到教育的作用。在案例筛选问题上，一定要做到严格筛选，不能一蹴而就。要严格管理教师队伍，严格管理教学任务。教育对于一个国家来讲是最重要的事情，忽视教育就等于没有了未来。教师队伍的素质可以说是影响教学质量最大的因素，所以学校在招聘教师的过程中，应改变传统的招生模式。学习成绩好的教师未必就能成为一名好教师，因为很多学习好的人，他们的思维受到限制，任何问题他们都认为只有唯一的答案，所以他们的大脑就非常受限制，不能在讲课过程中自由发挥。如果一个思维能力不灵活的人给学生讲课，那么学生的成绩固然会提高，但是学生走入社会后就会发现自己的思维存在问题，不仅不能解决实际问题，往往还会给顺利的事情增加困难。

案例教学对于市场营销学的影响是非常深远的，因为特殊的专业限制，所以这个专业的学生不需要去锻炼自己的动手能力。但是学生的思维能力必须要得到充分的锻炼，这种锻炼场所可以不是一个实际存在的场所，可以不是一个现实存在的问题。因为这些问题在教师里就可以得到很好的解决，只有讲案例教学发挥的淋漓尽致，才能培养全面发展的人才。无数事实证明，实践是检验真知的唯一手段，只有通过实践教学，才能让学生得到更好的锻炼。

参考文献：

[1]李明生.试论市场营销学的教学改革[J].长沙铁道学院学报（社会科学版），2004，（4）：144-146.

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笔者使用案例教学法讲授《市场营销》已有一段时间，取得不错的教学效果。从学生反映情况来看，经过一而再、再而三的磨炼，学生不仅发现问题、分析问题和解决问题的能力有极大的提高，而且沟通表达能力、自我学习能力、自信心等综合素质进步明显。案例教学法值得在《市场营销》专业教学中深入研究、总结、推广。

一、案例教学法的基本涵义

案例教学法是从实践中来、到实践中去的独特教学方法。它起源于1910年代，由美国哈佛商学院（Harvard Business School）首先创造，目前在全世界教育和培训中广泛应用。它的本质就是教师围绕一定教学目标和授课内容，分析现实真实情境或案例，要求学生通过独立研究和相互讨论的方式分析问题、解决问题。

二、案例教学法在《市场营销》教学中的作用

“兴趣是最好的老师”。如今，“90后”逐渐成为大学在校生主体，“90后”较“70后”、“80后”，知识面更广，信息量更大，性情更显早熟。“90后”的显著特点是：对事物有自我的主见，不喜欢强制性的训导、教条式的灌输，更愿意亲身体验；善于互相沟通，表达、展示自我，容易形成新观点与新做法；学习动机受市场经济竞争性的影响，功利性较强；学习受挫能力差，容易产生逆反心理。基于“90后”的显著特点，情景模拟可以引导学生积极、主动又轻松地投身于课堂学习活动中，从而改变传统的灌输式、填鸭式的教学模式，增强课堂教学效果。

案例教学法虽然存在案例收集整理困难、课堂开展占用时间较多、对教师和学生的素质要求较高等弊端，但是利远大于弊。第一，鼓励学生独立思考，调动学习主动性。第二，讲课生动具体、通俗易懂。案例给人以身临其境之感，对教学内容是最有利的说明和印证。第三，加强师生双向交流，集思广益，教学相长。第四，实现学生专业知识往专业能力技能的迁移。

三、案例库建立是案例教学的前提

在案例库的建设中，我们应本着真实性、典型性和价值性的基本原则选择案例。

1.案例的真实性。一个案例通常是现实中的一个真实事件的描述，案例所提供的情况一般是系统而全面的，有故事背景、有来龙去脉、有发展过程、有人物情节，有的还有完整的图示和数据。作为教学选用的案例，其也可以让学生置身于看得见的案例中，这样能使他们对案例产生强烈的现实感。

2.案例的典型性。在案例收集、选编过程中，我们围绕教材的核心内容及教学大纲，在总结上一学年案例使用效果的基础上，选择或汇集与学生知识结构、能力水平相一致的案例。以2013年为例，经过审慎，选择确定24个案例并汇集成册，分章配备2～4个案例，教师针对讲授的内容，选择与章节知识点相关的思考题进行讨论分析。在案例类型的分布上，既有小型和中型的案例，又有篇幅较长的大型案例。其中，中小型案例作为辅助理论知识教学使用，大型案例则用于布置小组作业或作为阅读材料。如与战略管理教学内容相匹配的案例：有格兰仕的“竞争战略”，丰收葡萄酒如何实施品牌战略，关于我国企业并购行为的案例分析等。这类典型案例能使学生加深对案例的研究和与所学知识的结合，并领会理论应用的条件和环境。

3.案例的价值性。案例教学不同于一般的教学练习，它要求实现管理学专业的教学目标：培养学生的管理意识和管理能力，能够独立地分析现实情况，能够面对复杂多变的情景，从管理人员的角度分析主要矛盾和次要矛盾，分辨事情的偶然性和必然性。在缺乏足够和必要信息的情况下，做出正确的判断。因此，我们选择的案例存在于现实的企业管理过程和有关宏观政策环境之中，存在从多方面进行研究分析和解释的可能性。

此外，在教学过程中，我们还应注意结合教学目标、学生特点及教师能力，选择恰当的教学案例。针对大学一年级的新生，给他们提供综合难度大的案例进行分析，教学效果不会太好。因此，我们一般选用综合难度较低的案例，予以启蒙，引领新生入门，到高年级则渐增案例难度。

四、案例教学法的操作步骤

案例教学法是一种操作程序规范的教学方法。

第一阶段是讨论准备。本阶段一般在正式上课之前的1～2周进行。教师将精心筛选的案例资料发给学生，引导学生阅读相关材料。

第二阶段是对班级进行分组。教师按照学号、宿舍或者教室座位等参考要素对学生进行分组，便于学生小组充分讨论。

第三阶段是课堂讨论。这是案例教学法的核心部分，各个小组选派代表陈述观点，提出可操作性强的解决方案。教师要对发言内容、角度、方向进行恰当的引导，对发言时间进行较好的控制，对学生的发言内容做必要的记录，对学生的发言勇气予以肯定和鼓励。最后阶段是教师总结，教师对案例反映出来的各种问题及解决办法进行提炼和总结，对各组学生的发言内容及过程表现进行综合评价，肯定好的方面，指正不足之处。

五、案例教学法在《市场营销》中的应用举例

《市场营销》专业中有关沟通技巧的内容包括沟通障碍和沟通技巧两个方面。其中，造成个人沟通障碍的因素有：沟通者个体因素差异引起的障碍；对沟通信息的重视程度不同造成的障碍；沟通者之间不信任产生的障碍；下级管理者对上级管理者的畏惧感造成沟通障碍等。为了尽量避免沟通障碍，需要掌握沟通技巧，如沟通者要积极聆听；要注意肢体语言；要注意信息及时反馈及沟通态度等。下面用案例予以说明。

1.沟通者个体因素差异引起的障碍。有这样一个故事，某著名公司人力资源部新来了两位同事，小宏是陕西人，小刚是北京人。工作休息间隙，他们谈天说地，非常开心。小宏看见小刚头发有点过长，便大声嚷嚷：“小刚，你头上毛长了，该理一理了吧。”不料小刚听后很不高兴，勃然大怒：“你的毛才长了呢！”结果两人闹得不欢而散，为这件事闹了好几天的别扭。

为什么会造成这样尴尬的局面呢？问题就出在小宏所说的“毛”字上。小宏出生在西北，待在北京的时间很短，受方言的影响，管头发叫做“头毛”，看到好朋友小刚的头发长了，便不自觉地说了出来。而北京人习惯把“毛”当做侮辱性的、骂人的话，如“杂毛”、“黄毛”等，无怪乎小刚勃然大怒了。

这个案例可信度高，趣味性强，通俗易懂，容易引发学生的共鸣。由此引申为沟通时要了解各地的风土人情，注意说话方式，市场营销说话更要注意分寸。

2.积极倾听的沟通技巧。积极地倾听就是要认真倾听对方所说的话，听懂对方话语中隐含的意思。这有利于准确理解对方的真实想法，有利于为自己准备答案预留思考时间，避免引起误解。

美国著名主持人林克莱特访问一位小朋友：“你长大了想当什么呀？”小朋友天真烂漫地回答：“我要当飞机驾驶员！”林克莱特接着说：“如果有一天你驾驶的飞机在太平洋上飞行，突然间所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友脱口而出：“我会告诉飞机上所有乘客绑好安全带，然后我系上降落伞，第一个跳下去。”

现场的观众笑得东倒西歪，这时孩子委屈的热泪夺眶而出。林克莱特关切地注视着孩子问：“为什么要这么做？”小朋友说：“我要去拿燃料，我还要回来！还要回来！”小朋友充满童稚的回答博得了所有人的热烈掌声。

主持人林克莱特能够让孩子把话说完，而不是一听到“第一个跳下去”就感到不快，打断孩子的发言，从而最后挖掘了孩子伟大的爱心，这就是善于倾听的结果。这个案例说明优秀的沟通者都非常善于倾听，增强沟通技巧，营造积极、互动、双赢的沟通氛围。

总之，《市场营销》是一门理论性、操作性和实践性强的专业课。恰如其分地使用案例教学法，不仅深入浅出地阐述教学内容，而且对学生综合素质的培养会起到潜移默化的作用，可谓寓教于乐，一举两得。

参考文献：

[1]黄建伟.案例教学与创新思维能力培养并重――经济学教学方法探微[J].上海工程技术大学教育研究，2008（3）：29-31.

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关键词：市场利率；联动效应；VAR模型

一、引言

近几年，离岸人民币市场快速发展，特别是香港已经成为了世界上最重要的离岸人民币业务中心。伴随着人民币离岸市场的建设，很多问题也随着被提出，比如为什么人民币离岸市场与境内市场存在着较为明显的利差？两个市场存在着哪些区别和联系？两个市场的人民币利率是如何相互影响？离岸人民币市场的发展对我国人民币利率市场化改革存在怎样的推动作用？本文运用定量的方法对离岸与在岸人民币市场的利率联动关系进行了探讨，具有一定的理论价值和现实意义。

早期关于境内外市场联动效应的研究主要涉及股票市场之间、债券市场之间和外汇市场之间等现货市场的联动效应。近年来，随着我国金融市场的发展，以及离岸人民币市场的建设，对人民币境内外金融市场的研究逐渐增多。已有的文献对境内外人民币外汇市场的研究较多。如伍戈等（2012）研究发现境内银行间外汇市场对香港离岸人民币市场的价格有引导作用，刘雅梅（2012）研究发现境内外汇市场在中期价格发现功能方面具有优势，而境外外汇市场在长期价格发现功能方面具有优势，熊鹭（2011）研究发现在即期汇率上，信息是从境内市场向境外市场流动，但在远期市场，境外NDF市场有一定的影响力。

境内外人民币利率市场是否也与外汇市场一样存在联动效应，关于这一问题的研究还不多。如于孝建等（2011）研究了以隔夜SHIBOR为标的境外无本金交割人民币隔夜利率互换市场和境内人民币隔夜利率互换市场的联动效应，发现境内外市场之间无明显的报酬溢出效应。刘亚等（2009）研究了以7天回购利率为标的人民币利率互换、离岸人民币无本金交割利率、国债和金融债之间的联动效应，发现境内外人民币利率之间总体上存在双向报酬溢出效应和波动溢出效用。本文尝试运用香港离岸人民币市场的同业拆借利率和境内人民币市场的同业拆借利率等指标研究香港离岸与境内人民币市场的利率联动效应。

二、离岸与在岸人民币市场利率联动机制的理论分析

按照金融市场联动效应理论，不同市场的人民币利率联动效应主要包括报酬溢出效应和波动溢出效应。报酬溢出效应也称均值溢出效应，是指一个金融市场价格的变化引起另一个市场价格发生变化。波动溢出效应是指一个金融市场的波动传递到另一个金融市场，引起该市场的波动。

从理论上来讲，金融资产的定价机制是市场利率联动的首要原因，如“利率平价理论”。如果出现了某些信息能同时直接或间接影响两种或两种以上资产价格，将会导致金融市场之间呈现联动效应，或者一种利率的率先变化将会引发另一种利率的协同运动。同时，当利率的理论价格与实际价格之间存在差异时，套利行为将会出现，直至获利机会消失，而套利行为本身就携带一定量的信息，并导致信息在不同市场之间的传递。另外，市场参与者作为信息传递载体对市场利率联动发挥重要作用。当私有信息影响一个市场上的利率预期，会通过跨市场对冲（包括资产组合调整）影响其他市场，即市场间出现信息溢出。即使信息仅对某个市场适用，但由于其他市场上的投资者有限理性或者反应过度，会导致信息特别是风险“传染”到其他市场。

从传导路径看，利率在离岸与在岸人民币市场之间传导主要通过金融渠道和贸易渠道。其中金融渠道无疑是一个影响不同市场间利率传导的最重要方式。当离岸与在岸人民币市场的利率或者汇率存在差异，会导致资本在不同市场间进行均衡配置，使得资本的价格（即利率）在不同市场间大致趋同。如当前香港离岸人民币市场的利率偏低，则吸引了大量内地的企业通过贷款、发行人民币债券等方式进行融资，增加了香港离岸市场人民币的需求量，导致利率上升。2013年6月中下旬，在岸人民币市场流动性趋紧，隔夜SHIBOR飙升，一些在香港设立分行的银行纷纷将资金调回内地，导致HIBOR也飙升，也是离岸与在岸人民币市场利率联动的很好例证。另外还有贸易渠道，如我国正在大力推进跨境贸易人民币结算导致的利率联动，生产力相继上升导致投资扩张的利率联动等。

三、离岸与在岸人民币市场利率联动实证分析

（一）数据选择与说明

在当前我国利率体系中，银行间同业拆借市场利率是一种市场化程度很高的利率，能够较为迅速地反映货币市场上资金的供求情况，体现资金的真实价格。而离岸人民币市场尚处于起步阶段，以建设最早、规模最大的香港市场为例，中银香港于2009年11月推出了香港银行同业人民币拆息报价，但报价只有一家银行，缺乏代表性。香港财资市场公会于2013年6月24日才推出了人民币香港银行同业拆息定价机制，以香港金融管理局指定的15到18家报价银行所提供的报价资料作为制定基础，能较好反映香港离岸人民币市场的资金价格。

因此，本文在实证研究中使用银行间同业拆息日度数据（SHIBOR表示）和人民币香港银行同业拆息日度数据（HIBOR表示）作为在岸和离岸人民币市场利率的变量，数据来源于上海银行间同业拆放利率和香港财资市场公会网站。目前银行间同业拆借市场的交易主要集中在隔夜、一周和两周三个品种，所以本文主要研究隔夜、一周和两周的利率联动效应。文中分别用SHIBOR、SHIBOR1W和SHIBOR2W代表隔夜SHIBOR、一周SHIBOR和两周SHIBOR，用HIBOR、HIBOR1W和HIBOR2W代表隔夜HIBOR、一周HIBOR和两周HIBOR。数据样本区间为2012年1月4日至2013年10月23日，剔除报价日期不一致的现象，共433个交易日数据，其中2013年6月24日之前的HIBOR数据采用中银香港的报价。

（二）Granger因果检验

在Granger因果检验之前，先对数据序列进行单位根检验，以确定其平稳性。单位根检验的方法有ADF检验、PP检验、ERS检验等，本文采用ADF检验方法。结果如表1所示，上述6个数据序列均为平稳序列，可以对其进行因果关系检验。对于Granger因果检验中的最优滞后阶段，本文采用建立VAR模型，根据AIC和SC来确定，分别选择2阶和7阶进行Granger因果检验。

表1ADF单位根检验结果

注：“≠>”表示“不能Granger引导”

Granger因果检验结果如表2所示，在10%的显著水平下，无论滞后期数是2阶或7阶，SHIBOR对HIBOR、SHIBOR1W对HIBOR1W、SHIBOR2W对HIBOR2W均有显著的引导关系，反之则不成立。说明在岸人民币市场利率对离岸人民币市场利率存在显著的正向引导关系，在人民币利率报酬溢出效应方面，在岸人民币市场占据绝对优势。

（三）协整检验

协整检验是考察变量的不平稳序列间长期均衡关系的方法。本文采用Johansen协整检验方法检验SHIBOR和HIBOR之间变动的协整关系。检验结果表明（检验结果省略），SHIBOR和HIBOR、SHIBOR1W和HIBOR1W、SHIBOR2W和HIBOR2W三对变量之间均存在长期的均衡关系。说明随着离岸人民币市场的建设，境外人民币回流的债券、股票、贷款三大渠道全面打通，人民币外循环机制初步建立，使得在岸人民币市场和离岸人民币市场的利率联动已经初步实现。

（四）脉冲响应函数

变量间的协整关系反映了SHIBOR和HIBOR间的长期均衡关系，但不能反映它们之间的短期波动的动态交互机制，为了对SHIBOR和HIBOR间相互作用的大小及作用的时间进行研究，本文选用向量自回归模型，进行脉冲响应与方差分解分析。结果见下图1。

从图1的上面两个图可知，SHIBOR对HIBOR一个标准差新息短期内几乎没有反应，从第2期起产生了微弱的负向冲击，而SHIBOR对自身的一个标准差新息在当期即产生较大的同向变动，并从第2期起逐渐减弱。说明在岸人民币市场利率几乎不受离岸（香港）人民币市场利率的影响，这与前面的分析一致。主要是因为离岸人民币市场发展规模偏小，结构不够完善，人民币的外循环机制尚不顺畅，无法对在岸人民币市场造成联动影响。

图1SHIBOR和HIBOR对一个标准的冲击反应曲线

从图1的下面两个图可知，HIBOR对SHIBOR一个标准差新息短期内有一定的正向反应，且一直持续到第10期以后，而HIBOR对自身的一个标准差新息在当期即产生较大的同向变动，且大于其对SHIBOR利率变动的响应。说明离岸（香港）人民币市场利率受在岸人民币市场利率变动而变动，同时也受离岸人民币市场供求关系等因素影响。主要是因为在市场机制作用下，在岸市场利率对离岸市场利率的形成有着重要的基础性作用。

四、基本结论与政策建议

（一）基本结论

基于以上分析，我们可以得出以下基本结论：一是离岸与在岸人民币市场的利率联动效应已经初步存在。协整检验表明，SHIBOR和HIBOR、SHIBOR1W和HIBOR1W、SHIBOR2W和HIBOR2W三对变量之间均存在长期的均衡关系，说明离岸与在岸人民币市场利率间存在着共同的随机变量趋势。二是离岸与在岸人民币市场的利率联动效应呈现单边联动效应。Granger因果检验表明，SHIBOR对HIBOR、SHIBOR1W对HIBOR1W、SHIBOR2W对HIBOR2W均有显著的引导关系，反之则不成立。脉冲响应表明，在岸人民币市场利率几乎不受离岸（香港）人民币市场利率的影响。这些检验结果说明，受离岸人民币回流机制不顺畅、离岸人民币市场尚不完善、离岸与在岸人民币市场的利率市场化程度不高等影响，在岸人民币市场利率与离岸人民币市场利率呈现单向引导关系。

（二）当前人民币利率联动的障碍

一是人民币回流机制不顺畅。离岸与在岸人民币市场要产生利率联动效应，必须有一个桥梁来联系在岸市场与离岸市场，这个桥梁就是顺畅的人民币回流机制。目前境外人民币回流的债券、股票、贷款三大渠道虽已全面打通，但仍受到种种限制，回流规模较为有限。如果资金出来之后回不去，且国际市场对人民币的认同度还有限，那两个市场之间的利率联动纽带就被割断。二是在岸与离岸市场的利率市场化程度较低。当前在岸人民币利率没有实现市场化，无法成为离岸人民币利率形成的基础。而离岸货币的利率形成机制也才刚刚建立，无法对在岸人民币利率造成影响。三是离岸人民币市场规模较小且尚不完善。离岸人民币要利率市场化，就需要建立与之规模相匹配的市场，市场中要有合适的产品让人们投资能够有更多的渠道。但是，这件事情在实际完成中却是不尽人意的，例如：香港市场，目前香港同胞的主要投资理财渠道就是债券或者人民币存款，并且这两项理财产品利率是十分低的，这主要是在香港市场上人民币投资品种比较缺乏，以人民币结算的金融类产品太少。

（三）利率联动的实现途径

一是加快离岸人民币市场的建设。首先是要提供足够的离岸人民币存量，向境外输出人民币和向境外投资者提供更多人民币计价金融产品。因为足够多的离岸人民币存量是离岸人民币利率市场化的基础，可以有效的帮助市场快速形成自主的决定市场利率，使得离岸人民币利率市场化可以快速实现。另外一个方面就是要加快离岸人民币需求进行转变，从之前的投机转变为真正的投资。根据凯恩斯主义的货币需求函数，交易动机、预防动机和投机动机是货币需求的主要来源。目前，由于人民币强烈的升值预期，离岸人民币市场持有人民币的交易动机并不强烈，而主要是出于投机动机。导致很少有人愿意成为离岸人民币的负债方，对离岸人民币供需的失衡严重阻碍了离岸人民币利率市场化的实现。

二是从政策层面需要逐步的放开监管。要明确如果人民币利率市场化可以实现，这就需要中国人民银行要对人民币离岸市场利率的管制要逐步的放开并不断的放宽，最终实现离岸市场自身通过内部的供需调节机制来确定人民币的利率。然后，离岸人民币回流机制的建立也有待于政策进一步放宽。如逐步放开人民币资本项目管制，实现人民币的完全自由兑换，逐步完善汇率机制，改变人民币的单边升值预期。最后，要进一步推动在岸人民币的利率市场化。（作者单位：长沙理工大学经济与管理学院）

参考文献：

[1]伍戈，裴诚.境内外人民币汇率价格关系的定量研究 [J]. 金融研究2012

[2]刘亚，东.境内外金融市场联动效应：理论基础与文献综述 [J]. 学术发展动态2010

[3]于孝建，菅映茜. 人民币隔夜利率互换境内外市场联动效应研究 [J]. 上海经济研究2011

[4]刘雅梅.人民币在岸市场与离岸市场关系的实证研究――兼论人民币二次汇改效应 [J]. 财经问题研究2012

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中图分类号：G622 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0302-01

“案例教学法”在《市场营销学》课程的教学只有与市场营销的具体实践相结合，才能达到教学目标。在传统课堂教学模式中无法为学生提供充分的实践的情况下，只能是教师讲、学生听的模式。不利于培养和提高学生的创新能力，不利于培养学生适应知识经济时代的能力。案例教学法便具有独特的引导功能、系统化功能、感化功能。“案例教学法”是知识经济发展的需要；是现代社会人才竞争的需要。

一、案例教学法的特征

案例课堂通过实例教学锻炼和培养学生的临场决策能力及综合素质。案例教学过程中，教师在其中主要起引导作用，在告诉学生答案的同时应尽量使发挥学生自主分析能力。职业院校市场营销课程教学中的案例教学法的应用需要同时关注案例课程的设计、案例课堂运用的基本过程、案例教学的评价与反馈。

（一）以案例为线索

案例是市场营销案例教学的线索，教学内容的不同是与传统教学的最大的区别，案例教学始终围绕案例为线索，教师在课前准备案例，课堂上让学生自主讨论分析教师提供的具体案例，课后教师对学生的分析讨论结果进行及时的评价。职业院校市场营销课程教学中运用教学案例是案例教学的展开的必备条件，学生通过整理分析讨论案例，对具体市场营销案例获得认知，能够采取实用有效的应对措施。

（二）培养学生能力全面发展

职业院校市场营销课程教学中传统的讲授式教学中教师只重视传授理论知识的多寡，忽视学生运用知识解决实际问题的能力。而职业院校市场营销课程教学中案例教学重视学生分析案例的过程及其获得观察能力、获取信息能力及学习策略。目的是发展学生面对实际案例时的实践应用的能力，以培养解决实际具体问题能力为主要任务。

（三）答案多元化与综合评价

职业院校市场营销课程传统的教学中较多情况下强调答案唯一正确的原则，对于学生提出的不同于课本上的答案，教师一般不基于接受和采取，这样不利于学生积极参与到案例的分析思考，不利于培养学生主动探讨解决方案的能力。在职业院校市场营销课程教学中的案例教学中，学生提出各自的观点与解决办法，教师采取多种合理答案，有利于学生形成个人独立的对问题的看法。这是培养职业院校学生市场营销创造性思维所必须的。

二、市场营销教学中案例教学法策略

（一）案例课程的设计

职业院校市场营销课程案例教学中，教师需要具体教学目标，并且选择合适的教学案例。（1）确定教学目标：确定职业院校市场营销课程教学中的案例教学首先要确定教学目标，在此基础上，职业院校市场营销课程教学中才可以有目标地进行教学材料的收集和组织、教学形式的设计、教学行为的选择等活动。（2）选择合适的教学案例：在职业院校市场营销课程案例教学中，市场营销案例教学的效果在很大程度上取决于案例是否符合教学要求。教师首先要以每课时的教学目标为依据，围绕教学实践中的高影响力问题来选择案例。职业院校市场营销课程案例教学要求有：案例的内容符合教学目的要求；案例要符合实际情况；案例的具体情节符合客观实际；案例的选择还要结合学生的特点，将学生的知识和经验积累与案例相结合，有利于充分激发学生的积极性，发挥学生主动创新能力。

（二）案例课堂应用的基本过程

1、案例引入与情境创设

职业院校市场营销课程教学中案例引入阶段即围绕当前学习主题，学生在学习“市场选择战略”前，已经学习了“市场细分战略”，学生对市场细分的作用原理及标准和原则有了初步的认识和了解。职业院校市场营销课程教学的课堂上引入加案例时，首先让每位学生根据展示自己收集到的信息，按照作业要求做初步的简要的分析。市场营销课程教学中案例教学的实质是一种“以问题为中心的探究性学习”， 市场营销课程教学案例中包含了多个问题，同时每个问题也包含了多个答案。教师将问题提供给学生后，要求学生围绕教师提供的具体案例问题进行思考，使学生进行初步的自主分析。对案例进行情境的创设是否成功是案例教学是否能成功的重要因素和关键环节。

2、案例呈现与讨论

市场营销课程教学中案例呈现给学生的时间和方式会因为教学目标的不同而有所不同。市场营销课程教学中在讲授每一个知识点前呈现一个案例，将有利于培养学生的发散性思维。案例的呈现方式有：运用投影仪将案例投射到屏幕上；给每个学生发放文字材料；播放案例录音；利用多媒体呈现案例；教师或学生生动形象地描述案例等等。案例讨论阶段即进行小组协商、讨论，学生要自己进行意义建构，得出解决问题的种种可能性及障碍。

3、总结

经过以上四个步骤，并进行了讨论后，教师应对讨论问题发表自己的意见，对发表错误意见的同学也应给予鼓励。对同一个问题的不同答案，不应以答案唯一原则，而应该给予全面的思考，通过大家讨论，采取多种合理的解决方案，同时鼓励学生课后深入思考。加深对市场营销课程教学中课堂理论知识的理解，让学生能够达到学以致用的效果，从而提高教学效率。

结语：职业院校市场营销课程教学中运用案例教学法是符合课程教学目的和专业培养目标的。市场营销课程教学中运用案例教学法有利于培养学生的实际应用能力，掌握实用有效的管理技能。“案例教学法”是在时间和空间受到限制的课堂上培养学生的市场营销实践技能的有效教学手段，是提高学生市场营销实践技能的重要途径。

作者单位：湖南城建职业技术学院

湖南建筑高级技工学校

参考文献：

[1]谢小军.论市场营销策略[J].经济师,2005,01.

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前言

随着高等教育事业及社会经济的全面发展，高等教育及人力资源市场也发生了一定变化。信息时代的来临，给人们的生活习惯及消费方式都带来了一定的变化。传统的市场营销模式，已经无法适应当前市场营销的发展。关于高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究，逐渐成为高校发展中需要探究的重要问题。高校为了更好的市场营销人才培养，必须高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施的研究。

一、高校市场营销教学中案例教学的发展现状及存在的问题

众所周知，案例教学的运用主要源于美国哈佛大学的法学院和医学院，在20世纪初时开始运用于商业和企业管理学中，在20世纪80年代引入中国，从起初的不被理解到现在的广泛应用，并在营销学教学中逐渐占据了一定的地位。高校市场营销教学的发展，由于受多方面因素的影响，其教学效果一直无法得到有效的提高。在实际教学中，深入研究高校市场营销教学中案例教学的发展现状及存在的问题，主要涉及了案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高、教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当、案例教学成绩考评机制不健全、教学案例资源不足，实践教学体系不完善等几个问题。

（一）案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高

案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高，是高校市场营销教学中非常普遍的问题之一。由于案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高这一问题的影响，直接导致了高校市场营销教学质量下降，学生无法在有限的时间内，较好的掌握高校市场营销教学中的专业内容，对一些专业知识及技能的问题无法达到理解和应用的水平。其次，案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高，也无法提高该专业学生的专业能力，对于学生未来的发展会产生极其不利的影响。

（二）教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当

在高校市场营销教学中，由于教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当问题仍然存在，高校市场营销教学中案例教学的效率不高。教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当，直接成为影响市场营销专业人才培养的不利因素。如何改善教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰这一教学问题，对于提高高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施的效率，具有至关重要的影响。因此，在高校市场营销教学，必须重视教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当这一问题的发展情况。

（三）案例教学成绩考评机制不健全

在实际教学活动中，案例教学成绩考评机制不健全，也是导致高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施实施成效不明显的主要因素之一。案例教学成绩考评机制不健全，就直接影响了学生的学习积极性。加之高校市场营销教学的专业难度较大，学生很难接受高校市场营销教学活动，专业学习效率不断下降，市场营销专业能力的提高成为难上加难的问题。基于以上原因，案例教学成绩考评机制成为高校教学重点问题之一。在高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施中，重视案例教学成绩考评机制不健全这一问题产生的影响也很重要。

二、市场营销案例教学的有效建议

（一）重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合

在高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究中，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，有利于改善案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高的教学问题，并逐渐提高市场营销专业学生的学习效率，促使其可以更好的接受专业的知识，不断强化自身市场营销的能力。其次，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，有利于市场营销专业教师更加积极的完善教学中存在的问题，促进学生学习效率的提高。因此，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，对于高校开展市场营销专业教学活动具有一定的影响。

（二）提高教师专业实践能力，突破传统教学模式

在高校市场营销案例教学中，提高教师专业实践能力，突破传统教学模式，让学生成为课堂的主体，市场营销专业教师要从教学内容、教学方法以及教学手段方面逐渐突破传统的教学模式，在市场营销专业课程教学中，尝试采取案例分析、情景模拟、角色扮演、小组讨论等方式，结合多媒体、营销软件的技术手段，进一步提高学生专业知识、专业能力及素质的协调发展，以促使案例教学达到最佳的教学效果。其次，提高教师专业实践能力，突破传统教学模式，还有利于培养学生的创新能力及实践能力，促使学生更加积极的参与到实践教学活动中，不断提升自身的专业能力。在某种程度上，教师的专业实践能力是决定教学效果的关键因素。

（三）重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地

在实际教学活动中，高校应在结合自身特点和能力给予资金投入的基础上，重视案例的开发与教学措施的应用，建立专门的市场营销模拟实验室，积极尝试与企业进行合作办学，拓宽校外实习基地等多种渠道，不断满足高校市场营销专业学生的实践教学要求。通过重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地这一方式，逐渐提高高校市场营销教学效率及学生的专业能力。

三、结语

综上所述，在市场经济的过程中，在高校市场营销人才培养中的运用研究，可以有效的强化学生自身的专业技能，为其将来的就业打下一定的基础。高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究，也逐渐成为高校市场营销专业培养人才的重要问题。结合实际的教学情况，深入研究高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施，积极的完善存在的教学问题，有利于提高学生的专业能力，使之将来可以更好的为企业的发展及社会经济的发展做出一定的努力。因此，高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究中，深化校企高高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施发展理念，是高校市场营销人才培养中非常重要的教学问题及发展问题。

【参考文献】

[1]那英续.浅谈高校市场营销案例教学[J].才智,2015,(7):118-118.

[2]盛济川,陈理飞.高校市场营销教学中的案例教学应用[J].教育教学论坛,2013,(7):63-64.

[3]巫佳琪.关于案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].科教导刊,2014,(28):181-182.

[4]王少辉.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].中外企业文化（下旬刊）,2014,(4):238-238.

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一、高校实施“三位一体”教学法的必要性

21世纪新的经济形势出现了新的特点，突出表现在全球经济加速一体化进程，科技更新日益加快，信息传播高速进行，知识经济突飞猛进，知识的更新也是非常之迅速。因此，21世纪新的经济形势的发展同样要求培养人才的高校，必须适应新的市场要求尽快改革传统的教学方法。改革开放以后，随着市场经济活动的深入发展，高校课程的设置和教学也在不断探索、改进，特别是市场营销专业课程的设置与教学，更加贴近市场实际，更加注重应用型人才的培养，注重学生实践能力的培养。因此本人试图从我国市场的实际出发，结合入世后的要求，针对当前高校市场营销专业课程教学的现状，大胆提出高校市场营销专业课程“三位一体”教学法，试图解决当前市场营销专业毕业生不能迅速动手做的问题。以此提高学生适应社会的能力和就业能力，满足企业对人才的需求。

(一)传统的理论灌输式教学已无法满足学生日益增长的对知识的追求。长期以来，我国的学校教育都是一种灌输式的教学,也就是老师在台上讲，学生在台下听、做笔记。实践证明，即使老师备课认真，讲课精彩，而学生学习的效果不一定好，学生将来的动手能力不一定高,这显然不能满足市场的需要。

(二)上世纪80年代、90年代改革了课程教学方法，将课堂理论教学与案例教学法结合起来。逐渐开始注意案例教学，突破传统的课堂理论教学方式，将课堂理论教学、案例教学结合起来，增加学生的社会实际知识，增强学习效果和教学效果。但也无法满足今天信息时代、知识经济时代的要求。案例教学虽然改变了传统的纯粹灌输式教学，使学生能够用学到的知识去分析研究问题。但学生还是不能将自己融入到真正的企业活动中，去体会每一个营销角色。因而高校原有的课堂理论教学、案例教学法，也不能很好地适应“入世”和全球经济一体化的新要求。虽然通过案例教学能增加学生对理论知识的理解，但通过教学实践

证明，仍然不能解决学生的动手能力问题，大多数学生还只会说不会做。仍然无法满足市场的需要，无法满足企业对市场营销专业人才的需要,所以，要对高校市场营销专业课程教学进行深层次分析和探讨，根据其课程教学的特点与要求、课程教学的方法与手段等，对其进行系统的研究和创新探讨，以保证市场营销专业及其教学方法和手段的先进性、前瞻性，保证市场营销专业的毕业生理论水平和实践工作适应能力的提高。

(三)全球经济一体化趋势对市场营销专业的学生提出了更高的要求。不但要求熟悉本国的市场情况，也要求熟悉国际市场的规则。不但要求熟悉本专业的理论知识，同时也要求有具体运作的能力。即既能说又能作，符合新世纪人才的要求。

(四)当前企业也要求市场营销专业的学生能迅速适应企业营销岗位的要求。由于市场竞争激烈，企业引进人才的目的就是希望能迅速适应岗位角色的要求，不但能分析市场，而且能把握市场、运作市场。为企业的发展发挥作用。

(五)当前就业的压力也要求高校的教学方法进行改革。特别是市场营销专业的教学，要按照培养综合的应用型人才的目标改革教学方法，使高校市场营销专

业毕业的人才增强就业竞争的能力。

（六）高校市场营销专业毕业的学生有操作市场的能力，反过来也会促进毕业生探索和总结市场营销规律，促进企业市场营销的发展，促进市场营销学的研究和发展，从而从整体上提高我国企业的营销水平。

二、高校市场营销专业课程的发展过程与教学现状

我国企业的市场营销经历了一个从无到有的过程。我国高校的市场营销专业课程教学也经历了一个从无至有、从引进到发展、从零散到系统的演变过程。在计划体制下，我国没有市场营销发展的基础，企业没有市场营销活动，高校也无需开设市场营销专业课程。在20世纪70年代末随着改革开放形势的发展，企业的市场营销活动渐渐开展起来，无论实业界还是理论界都借鉴国外市场营销理论，对营销理论与实践进行了初步的有益的探讨。市场营销学的教学从80年代中国人民大学、暨南大学等校开设市场营销课程开始，国内一批财经商业院校和理工大学、综合性大学都引进或组织编写了第一批市场营销学教材，市场营销专业教学开始出现了繁荣的局面。但此时的教学方法和手段比较单一，仅停留在课堂理论讲授阶段；进入90年代以来，由于我国市场经济的确立，企业市场营销活动日益深入，不断扩展到新的领域，对市场营销理论的研究和市场营销专业毕业的人才提出了新的要求。高校市场营销的教学也受到了前所未有的重视，不少高校成立了市场营销系，如中南财经政法大学、南开大学等等，同时各高校不断在进行教学方法和教学手段的创新研究。特别是在党的“十六大”以后，中国市场营销学和高校市场营销专业的建设更是进入了一个崭新的发展阶段，国家教育部在新的专业目录调整中将市场营销专业正式单列为二级管理学科工商管理类的一个重要专业，许多省教委都将市场营销专业列为重点专业、市场营销学教材列为重点教材。在新世纪的新经济形势下，我国的经济发展将进入实现第二步战略目标的轨道，政治、经济、文化、市场、科技与人民生活等影响企业营销的环境因素将发生更大的变化，特别是随着经济全球化、国际市场一体化以及中国加入WTO后，中国企业面临国内国际两个市场的激烈竞争。同时企业营销活动的新变化也要求高校市场营销学及相关专业课程的教学作出相应的调整，必须要适应新的形势发展的要求，这样市场营销专业学生的能力培养和就业才能适应社会的要求，于是对市场营销专业课程的教学手段和方法进行改革创新就显得迫切需要。另外，我国的市场营销专业课程教学面对新世纪的新形势，还有一个教学理论体系的系统化和深化问题。由于以前我国的市场营销课程教学是建立在引进西方市场营销学基础上的，即使经过二十多年的发展，形成了中国自己市场营销学教学的特色，教学注重与中国国情相结合。但总的来说，我国的市场营销教学还是不适应时代的要求，教学与实践之间存在一定的差距，学生快速适应社会的能力存在差距。特别是在中国加入WTO之后，世界企业进驻中国市场，既带来世界最为先进的营销理念和营销手段，也给国内企业提出了新的挑战。也就要求我们高校市场营销专业的教学要采用更有效、更先进的方法和手段。而如何针对新世纪新经济形势进行市场营销专业课程教学方法与手段的变革与创新，在这方面的研究目前我国还是相当薄弱。

三、“三位一体”教学法的特点和创新性

“三位一体”教学法的特色与创新之处在于对市场营销专业相关课程的教学方法与手段进行系统与全面的研究，注重培养学生的理论运用能力、个案分析能力和适应社会的能力，从而实现市场营销专业培养综合应用型人才的目的，体现专业教学特色。并通过此教学法的研究来促进教师重视教学方法和手段的改革创新，不断深入探讨教学规律。另外，“三位一体”教学法强调高校市场营销专业课程的教学要以国内企业营销成功与失败案例分析为基础，增加模拟角色体验后的感受，增强学生亲临其境的体会，不主张教学案例一味西化，以形成本土化的特色。同时主张高校应革新教学手段，将自己采编的案例刻录成光盘，进行多媒体的教学，让学生进行模拟决策，训练学生的责任感，拓宽学生视野。紧跟新世纪的新形势，着眼适应21世纪国内外市场形势的发展，结合中国的高等教育，特别是市场营销专业的教学特色与企业营销活动的实际，形成完整的系统的市场营销专业课程教学方法和手段，更好地为市场营销的教学服务，为实现市场营销专业应用型人才的培养目的服务。因此，“三位一体”教学法除了传统的课堂理论教学、案例教学之外，增加了情景模拟角色体验，使学生更贴近实际，更能体会营销实践活动中的角色。这是“三位一体”教学法的创新之处。

四、“三位一体”教学法的主要内容

“三位一体”教学法主要是在传统的课堂理论教学、案例教学法基础上，加入情景模拟角色体验。也就是在课堂上，由老师确定一个主题，由若干学生来扮演营销活动中的角色，模拟完成营销活动的全过程，然后由老师和全班同学来评价。这样使学生有亲身感受营销活动的机会，有亲身感受营销角色的机会，并且通过对其他同学的评价来提高自己对营销活动的理解。学生通过课堂上理论的学习、案例的分析、情景模拟角色的体验，把自学到的知识和对知识的理解运用到模拟的营销实际中，毫无疑问会提高教学效果与学生学习效果。本人在教学中的实践证明，这种“三位一体”教学法可以使学生学到更多的东西，可以调动学生的学习兴趣和积极性、创造精神，增加学生的感性认识，增加对营销实践的了解，也就能增强学生的社会适应能力和就业能力。就像欧美发达国家培养飞行员一样，通过一定时间的理论学习和飞行成败案例讲解，就在非常先进的模拟机上进行仿真模拟飞行实验，使学员有一种真实飞行的感觉。“三位一体”教学法中的情景模拟角色体验同样也是让学生在情景模拟中有一种真实的感觉，使学生有一种亲临其境的感受。目的使学生从学校毕业生以后能迅速适应企业营销岗位的要求，适应“入世”以后对营销人才市场的要求。

五、“三位一体”教学法的实施和注意事项

笔者认为“三位一体”教学法符合当前市场对高校专业课教学的要求，但要实施贯彻该方法必须要做到：

（一）各级学校领导重视，这是实施新办法的重要保证。我们的教学改革如果没有领导的支持是无法实现的。

（二）实施“三位一体”教学法，也要求高校营销专业课的主讲老师不断提高自己的理论水平、教学能力、教学技巧。要求教师也要了解营销实践，熟悉企业市场运作。

（三）准备比较丰富的营销情景题材，制作成多媒体课件。在教学中应该分步走，第一步，将题材的要求告诉学生以后，让学生扮演营销活动中的角色完成营销任务，使学生亲临其境地去体会营销角色；第二步，让全班的学生来评价模拟的效果，从中吸取经验教训；第三步，播放多媒体软件，加深理解。

（四）在实施“三位一体”教学法时还要注意以下一些问题：

1.理论教学内容的先进性、系统科学性。市场营销实践的不断发展，要求营销理论的教学也必须适应营销实践的发展要求。因此，在教学的内容上要进行系统科学的安排，保持内容的先进性，使学生学到最新的、适用的市场营销知识。

2.案例的本土化，即尽可能地使用我国自己的成败案例。本国企业的案例对于学生的理性感受要多一些，而对于国外的案例相对于学生感觉遥远。因而，我们在选择课堂案例时，要克服过去使用大量西方企业案例的做法，多选用国内企业的案例。同时使用本国的案例也可以启发学生思考一些本国企业的实际问题，引发学生观察、研究本国企业营销问题的兴趣。促使学生理论联系实际，增强学习的目的性和责任意识、使命感。

3.老师准备的主题要有针对性、现实性。要针对当前营销市场的一些实际问题、难点提出讨论的主题，引导学生学以致用，增强学生对市场营销学这门科学的理解和重视。

4.注意学生模拟角色的轮换和涉及不同的行业，使学生能从不同的角色去理解企业营销的含义,增强真实感，能适应不同行业的要求。

目前国内有许多专家、学者都在探讨我国市场营销专业教学的手段与方法问题，但这些专家、学者大多数只是强调案例的运用，而并未让学生身临其境体验营销岗位角色，以此增强工作能力、社会适应能力。而我们知道教学是一个系统工程，只有从全局的角度进行系统的研究才能使市场营销专业课程的教学取得理想的效果，实现理论与实际的联系，为学生提供一个互动的宽松的教学环境。通过对企业营销问题进行模拟决策，情景角色模拟体验，全面提高学生解决问题的能力和适应社会需要的能力，实现市场营销专业培养应用型人才的目的。

参考文献:

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市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。

一、“案例教学法”在市场营销教学中的意义

研究“案例教学法”的教育思想、教育理论、教育技术和教育评价方法，探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高，是目前各个高职院校急需解决的问题。通过实验验证“案例教学法”在市场营销学教学中可以普遍适用。“案例教学法”有以下特色：一是直观生动，深化认知。“案例教学法”的教学使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和内化；二是真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教：三是学生参与，提高能力。“案例教学法”的教学变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力；四是师生相促，教学相长。

市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”课运用“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性。通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。可以促进市场营销学课程与企业对营销技能人才需求的有机结合。由于“案例教学法”的教学需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，故“案例教学法”可以更好的在教学在突出学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的大学生自身学习需求。

（一）改变以“死记”为“活用”的学习现状

传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习、巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。

（二）改变被动接受为主动吸取的学习习惯

传统的教学大多采用 “填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。

（三）改变固定思维模式为创新思维模式

由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视是让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确于否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

二、“案例教学法”的实施策略

1、运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力

案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用做的事情上，从而巩固和加深学员对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。

此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。“市场营销学”教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从而实现教学目标。

案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。

2、采用CAI多媒体教学，构筑教学创新模式

传统的“市场营销学”教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。作为“市场营销学”教育者，特别是高职院校的专业课教育，更要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为老师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和老师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。

3、建立校内外实习基地，探索市场营销学“三个课堂结合”的教学模式

“三个课堂结合”教学模式即第一课堂是课堂教学、第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动和第三课堂是社会实践教学方法相结合的教学模式。第一课堂即课堂教学，是“市场营销学”课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在“市场营销学”课的教学过程中，只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高“市场营销学”教学质量。第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，注重建立和使用市场营销模拟实验室。“市场营销学”模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。第三课堂重在“二要”。一要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。实习作为“市场营销学”课程教学的重要环节应引起足够的重视。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。二要教师和学生承担课题。从实践论的层面上教学生坚持以“市场营销学”课程理论为指导，学生和教师共同参与科研课题，推动“市场营销学”的学科建设。

三、市场营销案例教学实施的行动方案

1、精选案例

教师要根据市场营销课程的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖，重在要有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，到时造成的尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。

2、精心设计讨论的话题

讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备会出现秩序的混乱。为此首先精心挑选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法。其次为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的怪答案、完全不正确的答案思路设计一套解决的方案。

3、案例讨论的实施

针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。可根据不同情况分为几个小组，并通过小组代表阐述观念和论证依据，这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。

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一是能够有效的加深学生对市场营销的理论知识的理解。传统市场营销的教学方法中，对于理论性的知识无非就是死记硬背，但是这种死记硬背的方法让学生很快就会忘记。而把市场营销的理论知识应用到案例当中，不仅能够减轻学生死记硬背理论知识的负担，还能够有效的让学生在具体的案例实践过程中加深印象。

二是能够活跃市场营销教学课堂的气氛。传统的市场营销教学方法使得整个市场营销的教学课堂过于枯燥乏味，导致学生的学习积极性不高，从而严重影响课堂教学的效果和质量。把案例教学法应用到市场营销当中能够有效的活跃课堂的氛围，促进师生之间的互动，提高学生的积极性。

三是有利于拓宽学生的思维，培养学生的思维能力。在传统的教学方法当中，市场营销在教学形式方面属于“满堂灌”式，使得学生被动接受有关知识，但是没有真正的理解和掌握这些知识。把案例教学法应用到市场营销教学当中，能够让学生在具体的案例中学会思考问题、分析问题和解决问题，从而有效的拓宽学生的思维，提高他们的思维能力。

2市场营销案例法教学中存在的问题

尽管案例教学法已经逐渐应用到具体的课堂教学当中，但是，在市场营销的教学过程中，案例教学法的应用和实施还存在着一些较为普遍的问题，市场营销案例教学当中存在的问题主要有以下几点：一是案例教学法在市场营销教学当中并没有得到广泛的应用；二是在市场营销的教学当中，能够应用的具体案例资源十分有限；三是市场营销案例教学的师资力量还比较薄弱，导致案例教学法无法发挥出真正的作用；四是在市场营销教学当中，案例教学没有统一的应用规范；五是受学生人数的影响，使得案例教学法无法顺利展开。

3案例教学法的实践应用

某高校的市场营销专业的教师在进行研讨会之后，决定把案例教学法应用到市场营销的具体教学当中，目的是为了通过案例教学法的应用提高市场营销教学的质量和效果。该校的市场营销专业的教师是这样进行案例教学法的实施过程的。首先，需要在课前准备好案例教学法的具体案例，在准备案例的过程中，教师根据具体的教学进度和教学内容对实际的案例进行筛选，选择的案例必须遵循以下几个原则：一是突出教学的目的；二是案例必须真实；三是案例需要简洁有效。并通过多媒体制作好案例教学的课件。其次，在具体的课堂教学当中，先将这节课堂的教学理论知识传递给学生，然后再把案例公布出来，让学生分成小组，进行小组研究和讨论，再让学生把讨论的结果选取小组代表进行发言。该校某班在市场营销的案例教学当中，选用的案例是某公司进行新产品的营销，该班教师让学生分成小组，并让小组成员分别扮演产品经销商和消费者的身份，进行现场营销演练。最后，教师要对这次的案例教学效果进行分析和总结，同时，教师还需要布置课后作业，尤其是案例分析方面的问题，让学生的课堂知识能够得到有效的巩固。

4市场营销教学中案例法的改进措施

该班在采用案例法进行教学之后，取得了不错的效果，市场营销的教学质量明显上升，但是，依然存在着不少问题，对此，该校的教师又根据具体的案例教学的实际应用进行调整和改进。一是需要正确处理实践与理论之间的关系和传统教学与案例教学之间的关系；二是通过各种方式对学校的案例资源库进行建设，充实案例资源；三是加强了对案例教学方面的师资培训。