营销文化的含义范文

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文化是一个十分宽泛的概念，一般认为包括社会系统（social system）、思想意识系统（ideational system）、技术经济系统（techno-economic system）和语言系统(linguistic system)四大部分。其中，语言是文化的重要组成部分，与其他三个系统共同构成一个民族的文化，但它与其他三个系统又有着明显的区别，那就是，其他三个系统在很大程度上要借助于语言才能表达和存在。语言既是文化的载体，也是文化的组成部分；语言反映文化的演变，又受到文化因素的制约。故语言和文化是相辅相成、互为依存的，它们之间不可有须臾的分割。而什么是翻译？纽马克认为：通常，翻译就是把一个文本的意义按原作者所意想的方式移译入另一种文字；费道罗夫认为：翻译是用一种语言把另一种语言在内容与形式不可分割的统一中业已表达出来了的东西准确而完全的表达出来；茅盾认为：文学的翻译是用另一种语言，把原作的艺术意境传达出来，使读者在读译文的时候能够像读原作时一样得到启发、感动和美的享受。以上几种翻译定义大同小异，都是对具体翻译行为的客观描述。但翻译不仅是两种语言之间的相互转换，而且是两种文化之间的交流，甚至文化之间的交流更主要一些。译者事实上不是在翻译语言，而是在翻译文化。可见，文化因素是影响翻译正确性的一个重要组成因素。我们在进行英汉翻译时，应有意识地关注文化差异所带来的影响。英汉文化差异具体表现在以下几个方面。

一、地域环境差异

“一定的文化实体总是存在于一定的空间地域内，它不可避免地要反映该地域的自然面貌特征，因而在用自然景观或物体来作比喻时，语言间就存在着明显的差异。”文化具有鲜明的地域性。文化是人类历史的产物，它伴随着人类的出现和发展而产生与发展。而人类的出现首先就是分地域的，而且互相隔绝，因此地域不同而导致文化差异。汉语中常见赞美“东风”的文句，英文中不乏歌颂“西风”的语句。汉诗多描绘“春天”之美，英诗多抒写“夏日”之丽。这些都与文化的地域性不无联系。

中国位于东半球，在全球最大的大陆――欧亚大陆的东部和全球最大的海洋――太平洋的西岸。英国地处西半球，是位于欧洲西部的岛国，由英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰四部分和一些小岛组成，隔北海、多佛尔海峡、英吉利海峡与欧洲大陆相望。也正因为英国是一个岛国，所以英国在历史上航海业曾一度领先世界，所以，有很大一部分成语与海以及航海事业相关。例如：“plain sailing一帆风顺”。而中国自古以来是一个以农业为主的大国，汉民族在亚洲大陆生活繁衍，人们的生活离不开土地，这使得两种语言在一些表达方式上受到了影响。比如：两种语言在比喻铺张浪费，大手大脚方面，英语是“spend money like water”，而汉语则是“挥金如土”。

二、风俗习惯差异

在人们长期以来形成的风俗习惯上，中西方也存在着传统观念上的差异。例如，“龙”（dragon）被喻为中华民族的象征，所以在中国人看来，“龙”是吉祥动物，能带给人光明和希望，因而汉语中有着许多由“龙”组成的成语，例如：望子成龙、龙飞凤舞、龙凤呈祥等。然而在英国，“龙”指的是一种喷火的猛兽，因而在英语中，“dragon”常用于指残酷成性的人。《圣经》中撒旦被称为“dragon”，英语中还称凶暴的女人为“dragon”，如She is a real dragon，you’d better keep away from her。又如“dog”(狗)在英国被视作人的伴侣和宠物，所以在英语成语中，“dog”常用来比喻人的生活。例如：lucky dog (幸运的人)，Love me，love my dog.(爱屋及乌)，as faithful as a dog (像狗一样忠诚)，top dog(重要的人)等。而在中国人却在心理上厌恶这种动物，因而在汉语中，“狗”常用来比喻坏人坏事，例如：狗急跳墙，狗崽子，狗嘴里吐不出象牙等等。

再比如称谓上，汉语中有：“伯伯”、“叔叔”、“姑父”、“姨夫”等称呼，英语中只有一个词“uncle”。求助于别人时，汉语中常用“师傅”、“同志”、“大姐”、“伙计”、“朋友”等词语称呼对方，英语中却不这样说，这种情况一般用“Excuse me”。中国人常用“哪儿去？”、“吃了吗？”等来打招呼，西方人常会谈论天气以此表示问候。中国人对别人对自己的赞赏往往说些言不由衷的话，往往用“哪里，哪里”；“不行，不行”之类的词来表示谦虚的品德，英美人则会大方地回答“Thank you”。中文书信称呼人常用“尊敬的”，“敬爱的”，英文书信则用“Dear”(亲爱的)等等。以上这些差异都是英汉两国语言因风俗习惯的不同在文化上的体现。

三、差异

宗教文化是人类文化的一个重要组成部分，它指的是由民族的、意识等形成的文化，表现在不同民族在崇尚、禁忌等方面的文化差异。无论是东方还是西方，宗教在民间社会生活中都占有重要的地位，它已渗透到人民的社会生活当中，并深刻地影响着人们的思维和生活习惯，成为了东西方文化的重要特征。在宗教文化方面，有些词汇虽然在汉语英语中都有相应的词汇，但由于它们所蕴涵的宗教文化信息不同，因此在翻译时应值得注意。

儒教、道教、佛教是中国三大宗教，这三大宗教在中国民众中有着深远的影响。在我国的传统文化中，有道教中的“玉帝”、佛教的“阎王”、神话中的“龙王”、“开天辟地”的和“主宰自然界”的老天爷。而这些概念在欧美文化中并不存在。欧美人多信仰基督教，认为世界是上帝创造的，世上的一切都是上帝的旨意安排的。对于中西宗教文化方面存在的差异，在翻译是应予以充分的考虑。

汉语中有一个家喻户晓的习语：一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃。想译成英语并非易事。因为它源于中国的佛教，而英语国家大多信奉基督教，不同的宗教反映出的文化背景不同。英美人无法理解“和尚”一词的概念，也找不到对应的词来翻译，用现成的英语习语套译为：One boy is a boy，two boys are half a boy，three boys are no boys.意思虽差不多，却无任何文化信息。“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”译为Three cobblers with their views combined equal to Zhuge Liang the master mind，表面意思可以了，却反映不出这个典故的意义。西方文化中的“as poor as a church mouse”形容人”非常穷”。若直译为“像教堂的老鼠一样穷”，中国人则看不懂，不理解“穷”与“教堂的老鼠”有什么关系。若译成“一贫如洗”，意思出来了，却失去了源语中所蕴含的文化意味。

由以上分析可见，在进行中英文互译时，不能仅仅停留在文字的表面，而要注意这些词语中所蕴含的文化色彩，否则会严重损害原文的整体意义。翻译不仅是不同民族语言之间相互沟通的方式，而且是不同文化沟通的理解方式；它是一种双向的交流、平等的对话，也是一种相互的理解和合作。原语文化和译语文化之间之所以要保持平衡，原因就在于翻译的使命：文化交流和借鉴。翻译是一种相遇、相知和共存的过程，在这个过程中，有冲突，有矛盾。正如哈马斯所言，在社会领域中只有通过平等交往，才能找到合理的存在方式。在翻译领域，也只有通过合理的碰撞和交融，才能找到合理的建构理论基础和方法指导。汉语和英语两种语言历史悠久，彼此的文化差异确实造成了很大的翻译障碍，翻译难就难在这儿，但这并不意味着不能翻译，翻译过程中我们应深刻认识文化差异的问题，主动寻求更好的翻译方法，减少和消除文化差异所造成的困难，尽量使译文在文字意义和文化韵味上最大限度地接近原文。这样，我们才能更好地引入其他民族文化的精髓，开拓视野，促进语言文化交流，丰富我们的语言文化。

参考文献：

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一、谚语的基本类型

谚语之所以被人们喜闻乐道，经久不衰，一方面，是因为它具有深刻的思想性、高超的语言艺术性；另一方面，在于它所蕴涵的丰富的文化性。根据内容，谚语大致可以分为以下几类：

（1）认识自然和总结生产经验的谚语。如“长虫过道，大雨要到”，“火事の後の拾い（丢了西瓜拣芝麻）”。

（2）认识社会和总结社会活动经验的谚语。如“放虎归山，必有后患”，“安かろうかろう（便宜无好货，好货不便宜）”。

（3）总结一般生活经验的谚语。如“寒从脚起，病从口入”，“にあって苦を思え（饱时不忘饥时难）”。

（4）反映民俗的谚语。如“三亩好地一头牛，老婆孩子热炕头”，“妻は百年の不作（娶了懒媳妇，穷了一辈子）”。

除此以外，歇后语和俗语也可算作谚语得一种类型，它所涉及的内容就非常的广泛了。如“十五个吊桶打水――七上八下”，“くは一の、かぬは一生の（不懂装懂永世饭桶）”。另外，歇后语往往还具有幽默、讽刺的意味。比如，“老虎戴佛珠――假慈悲”，“夜猫子进宅――凶多吉少”。这些词语出现在日常的口语、对话中，使语言显得格外生动活泼，形象简练，具有很强的表现力。

二、日汉谚语所反映的文化特征

谚语能反映一个民族丰富的文化现象。文化差异必然导致谚语的差异。日汉谚语所反映的文化特征主要表现在以下几个方面：

1.生存环境

谚语具有一定的民族素质，这和民族生活环境、风俗习惯，或民族文化背景上有关，这也就决定了谚语构成理论上的民族风情问题。汉民族大都在亚洲大陆生活，人们的生活离不开土地，因此取材多离不开内陆山水。而日本是一个岛国，四周临海，海岸线总长将近3万千米，拥有非常丰富的海洋资源，谚语的取材也就往往来自海洋。同时，日本特殊的地理环境又使海洋中的鱼类自古就成为日本人生活中不可缺少的一部分，所以在日语谚语中就具有丰富多彩的极具特色的鱼谚语。下面以两例加以说明：

（1）腐っても/臭了也是加级鱼

在日本，有一种鱼叫做「（たい）即加级鱼。在江户时代（1603年-1867年间），从海里捕上来的加级鱼都由渔民们直接送到武士等上层人士的豪宅，属于上等的好鱼。这种鱼对于一般的平民百姓来说是遥不可及的。

加级鱼体态优美，味道上乘。据说这种鱼寿命很长，一般可以活40年。由于加级鱼体内细胞组织排列紧密，所以鱼身不容易腐烂。这一点在当时冷藏和运输技术尚不发达的时代显得尤为重要。日本人在过年的时候有个习惯，就是把腌好的加级鱼装饰在客厅里，观赏三天后食用。因此，不易腐烂的加级鱼自然成了最佳的选择。更重要的是加级鱼的日语发音与日语中表示“祝福、祝贺”（めでたい）等意思的词语发音非常相似。由于这些原因，加级鱼在日本被赋予了喜庆的意义，在祭祀或祈福中经常被当作贡品使用，在日常生活中被认为是鱼中极品而备受喜爱。

如此珍贵的鱼，弄到手一定会非常的珍惜。即使是有一点变臭，也舍不得将它随便扔掉，因为那毕竟是高级的加级鱼啊。“臭了也是加级鱼”这个谚语表示原本上乘的东西，即使有一点损坏，仍然具有其价值和品味。

（2）海老でをる/用小虾钓加级鱼

日语中的「海老就是我们所说的虾。用小虾钓加级鱼岂不是一件很得利的事情吗。不难猜出“用小虾钓加级鱼”的含义，是指以举手之劳获取暴利或以鸟枪换大炮等不等值的交换。

在日本，如果没有特殊的原因，人们忌讳送大礼。因为小小的礼物不会让对方造成心理负担，回赠的时候也选择小礼物即可。而如果送了大礼，接受的一方就要考虑回赠的礼物。所以，为了不给对方造成麻烦，日本人送礼时都回选择小而精致的东西。在这种文化背景生活下的日本人，经常回赠小礼品已经成为国民生活的一部分，也可以说是一种文化现象。在日本，如果送了别人礼物，而别人回赠的礼物比自己送的礼物贵重，那么就可以用“小虾米钓加级鱼”这个谚语。

日本独特的鱼文化形成了许多以鱼为题材的日本谚语。在了解了日本人对鱼的不同看法以及赋予在鱼身上的深层含义后，就会很容易明白这些谚语所表达的含义。除了以上介绍的谚语外，还有很多类似的谚语，比如“宁做沙丁鱼的头，不做加级鱼的尾”（の尾よりの），汉语说“宁做鸡头不做凤尾”。「のも信心から，是汉语中“精诚所至，金石为开”之意。“鲍鱼的单相思”（の片思い），鲍鱼只有一片贝壳，以此来比喻单相思，是多么形象啊。“鳗鱼的床”（の寝床），形容十分狭窄的地方，也是栩栩如生的。

而在汉语谚语中，不难找到以山水作为喻体的谚语。例如：

（1）不到黄河不死心，到了黄河死不及。

（2）长江后浪推前浪，一代今人换古人。

（3）有理压得泰山倒。

（4）不上高山，不显平地。

2.风俗习惯

日汉风俗习惯的差异是多方面的，尤其是人类生活与动物密不可分。因此，有关动物的许多谚语，也能反映谚语在风俗习惯上具有一定的民族差异性。现举几个典型的例子来加以说明。例如：

乌鸦，一种其貌不扬的飞鸟，我国常以羽毛之黑来喻“坏”，如“天下乌鸦一般黑”。日本民族自己创造的谚语里就只有把黑喻为“黑色之处”。究其原因是因为乌鸦在日本被视为神的侍者。如“夜の（难分曲折，伸手不见五指）”。

日语中对狗或贬或褒的谚语均有，而且会大加赞扬狗对人的忠心耿耿，这是因为“忠”恰恰是日本民族文化重要的特征之一。同时，狗被认为是人类最忠诚的朋友，所以，日本人不吃狗肉。相关谚语如：“犬は三日かえば三年恩を忘れぬ（狗养三日，三年不忘恩）”，“犬は人に付き猫は家に付く（狗随人走，猫看食奔）”。而汉语中与狗有关的词语大都含有贬义：狐朋狗党、狗急跳墙、狼心狗肺、狗腿子等，还有谚语，例如：

（1)好狗不挡道。

（2)狗嘴里吐不出象牙来。

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作者简介：肖妍玎（1974-），女，江西遂川人，南京林业大学学生工作处，助理研究员。（江苏　南京　210037）

中图分类号：G647?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）35-0145-02

高等学校具有人才培养、科学研究和社会服务三大功能。校园文化是在学校办学过程中长期形成的一种文化成果和价值认同，包括校园物质文化、校园精神文化、校园制度文化和校园行为文化等多个方面。它渗透于校园的各个角落，小到一句简单的问候标牌，大到一座庞大的建筑物。它是学校意识形态的综合体现，是历史形成的群体人格，不仅左右学校的办学和教学，还决定着一代代毕业生走向社会后的作用，决定着学校对社会的影响。

产生于高等学校校园里的大学文化与其他文化最大的不同就是其担负着培育人才的主要功能。丰富的特有的大学文化通常会受到四个因素的影响：办学地点的自然地质特征和区域文化的特性、学校性质和办学特点、大学历史、大学精神。只有在熟悉办学地点的自然地质特征和区域文化的特性，掌握学校性质和办学特点，参透大学历史，充分理解大学精神的基础上，才能准确表达出校园文化的内涵。

一、校址的自然地理特征和区域文化特性

不同地域具有不同的自然地理环境。其包括气候、水资源、地理和地形、土坡、植物、空气、动植物种群、生态系统等等。不同的自然地理环境拥有不同的物质基础，在这个基础上产生不同的物质文明，相应地，也产生了不同的精神文明。这些人类在社会历史发展过程中所创造的物质文明和精神文明合在一起就形成了文化。一方水土孕育一方文化，不同的地域具有不同的区域文化。诸如，分布在长江以北的江苏、安徽两省境地内有江淮文化；古徽州一府六县是徽文化；山东地区的齐鲁文化；河北和山西、陕西的中北部地区的燕赵文化；陕西地区的三秦文化；山西大部、河南北部和中部的三晋文化；湖南、湖北、安徽、江西西北部和河南南部的楚文化；以太湖为中心的江苏、浙江、上海地区的吴越文化；河洛地区的河洛文化；广东、海南、福建和广西的部分地区的岭南文化；辽东地区的东北文化等等。这些无不说明：经过长期的历史过程，当地文化逐渐演变成了与地理位置、地域特点相关的区域文化。

我国大学数量众多，分布地域广阔，截至2009年6月19日，我国教育部批准的全国普通高校1983所，加上香港、澳门、台湾地区的10所高校，共计1993所普通高校分布在全国31个省、市、自治区、直辖市。各高校由于所处办学地点不同，其校园文化也深受不同的区域文化影响。校园景观是校园文化的物质载体。大多数高校通过对校园景观的营建，校园呈现出不同的文化特征。如进入山东大学校门之后，首先看到的是大成广场。“大成”即万世之表孔子，广场以儒家思想核心“礼乐”为景观重构的导则与要素，强化轴线与序列，体现了天人合一的传统文化气质和厚重的鲁文化。而与“大成广场”相呼应的是山东大学中心校区的“稷下广场”，“稷下”取自战国时期齐国的文化圣地“稷下学宫”，代表着学术自由。史载“齐桓公立稷下之宫，设大夫之号，招致贤人尊宠之”，意指思想自由、开放办学的此地学派林立，学术兼容，出现了“百家争鸣”的盛况。山东大学副书记李建军在“稷下广场”落成典礼上发表讲话时说：‘大成’取自鲁文化，代表道德；“稷下”取自齐文化，代表学术。道德和学术是大学最深厚的两大底蕴。齐风与鲁韵并存，道德共学术一体。由此可以看出，山东大学所倡导的校园文化深受齐鲁文化的影响。

二、学校性质和办学特点

校园文化是学校所具有的特定的精神环境和文化气氛，包括校园建筑设计、校园景观、绿化美化这种物化形态的内容，也包括学校的传统、校风、学风、人际关系、集体舆论、心理氛围以及学校的各种规章制度和学校成员在共同活动交往中形成的非明文规定的行为准则。

根据武书连在《再探大学分类》中所言，现有大学分为综合类、文理类、理科类、文科类、理学类、工学类、农学类、医学类、法学类、文学类、管理类、体育类、艺术类等13类。不同的大学因其不同的办学性质和办学特点呈现出不同的校园文化特征。

在学校传统、校风等方面，不同办学性质和办学特点的高校具有不同内容的校训。如：北京中医药大学校训“勤求博采，厚德济生”，首都医科大学校训“扶伤济世，敬德修业”，中国医科大学校训“救死扶伤，实行革命的人道主义”等集中体现出医学类院校倡导“扶伤济世”、“厚德仁爱”、“救死扶伤”的传统医学精神的校园文化。而北京师范大学校训“学为人师，行为世范”，华东师范大学校训“求实创造，为人师表”等则体现出师范院校多倡导“学为人师”、“为人师表”、“立德树人”反映师者传道、授业、解惑精神的校园文化。

在校园建筑设计、校园景观等方面，大多数高校根据学校的办学特色进行校园景观营建。如农林院校校园营建时常常与农场、林场等相结合；医学类、佛学院多选用具有代表性的佛教植物菩提树。如广西中医学院提出用博大精深的中医文化构建校园文化精神，并改建和装修了药用植物园，补种增种了许多壮族地区地道药材和名贵药材，使之成为重要的教学基地。

不少高校根据自身性质和办学特点命名校园道路和景观的名称。如：广州中医药大学的香樟路；江西中医学院校园道路以中药名称命名的“当归路”、“知母路”等；南京航空航天大学多是用与其航空航天特点关联的“长空路”、“翔宇路”、“凌云路”等名称命名的校内道路名称；而河海大学校园道路和景观的名称则是用尽了江河湖海名称，再加上三峡、小浪底，反映出学校与水有着的深厚的渊源，表达了河海人的“河，孕育文明；海，凝聚智慧”的理念；山东大学对于校园里道路的命名，南北统称为德，东西统称为圣，寓意就是要让同学们与先贤比肩。不难看出，这些名称都反映了学校的办学特色。

三、大学历史

大学的历史是一个大学不断维护传统和进行变革、适应环境的过程，而校园文化是在学校办学过程中长期形成的一种文化成果和价值认同。一所大学历史越悠久，其培养的学生越多，文化积淀也越深厚，学校的声誉也越高。校园文化在学校漫长的历史发展岁月中逐渐积淀，不断吸纳、更新，最终存续下来，形成自身的特色。因此，大学历史是影响校园文化内涵的一个非常重要的因素。在学校不同的历史发展时期，校园文化也呈现出不同的内涵。

世界上知名的大学往往都有悠久的历史。巴黎大学、牛津大学、剑桥大学等已有八百余年的历史，美国的哈佛大学、耶鲁大学有三百多年的历史。在我国，目前声誉最高的北京大学和清华大学是我国高等教育史上第一批建立的高等教育机构。北京大学作为中国第一所近代国立综合性大学，诞生于清王朝，经历了民国、解放、改革开放等不同时代，校园景观既有皇家园林的宏伟气度，又有江南山水秀丽特色的风景如画的“一塔湖图”，从清代的以“中学为主、西学为辅”的理念到“大学自治”和“学术自由”，北大人给了自己充分的个人发展空间，在这里你可以选择“格物致知”，也可以选择“修身齐家”，更可以选择“治国平天下”，而这正是北京大学的大学文化精粹所在。

目前，相当多的高校在校园整体布局中将学校的历史、传统、事迹以雕像、纪念碑、名人手迹、长廊文化、大楼名称等形式潜移默化根植于学生的心中，利用这些历史文化古迹对大学生进行关于爱国主义、人生价值、理想信念、社会公德等方面的教育，使学生感受到学校悠久的历史，辉煌的成就，从而以母校为荣，以此起到激励、凝聚人心的作用。例如同济大学的“一二九”纪念园；南京大学为记录学校经历的若干历史阶段而命名三江路（三江师范学堂）、两江路（两江师范学堂）、南高路（南京高等师范学堂）、东南路（国立东南大学）、中大路（国立中央大学）的校园道路名称；江西师范大学瑶湖校区内为纪念享有世界盛誉的中国近代植物分类学奠基人胡先骕博士而命名的“先骕楼”，等等。

四、大学精神

在高校发展的历史进程中，最能反映一所高校校园文化传统和特色的，是高校校园文化的灵魂与精髓即校园精神。如复旦大学的“博学而笃志、切问而近思”、美国西点军校的“责任、荣誉、国家”及国防科技大学的“厚德博学，强军兴国”等。北京大学以“思想自由、兼容并蓄”而闻名；清华大学以“自强不息、厚德载物”而传世；南开大学以“允公允能”而立校，正是这些具有个性魅力的大学精神，使得这些名校经久不衰。

大学精神是学校特色的集中体现。高等学校的最高原则在于塑造和培养学生的精神和勇气，高等学校的全部魅力在于其特有的传统和精神。一所有特色的学校，一所能称之为名校的学校，一所办得成功的学校，都是因为有富于特色的校园文化精神，都是因为有健全的校园文化精神品格。如果说一所大学没有自己的大学精神，这所大学也就没有自己的风格，也就很难发展立足。就如同国无国魂、民无民志，也就不能称之为真正意义上的大学。

大学精神是一所大学的灵魂，各个大学往往把大学精神凝练为校训，汇集形成为校风和学风。校训在英语中称为Motto，Motto起源于意大利，翻译成中文就是格言之意，用在学校校徽上即可翻译成校训。而根据《教育大辞典》所注释，校风的定义为：“全体师生经过共同努力，在长期教育、管理中逐步形成的、相对稳定的精神状态和思想作风，是一个学校领导作风、教师作风、学生学风的集中反映。它的内容包括：明确的教育目的和学习目的；符合时代要求的精神风貌；严谨的治学态度；实事求是、理论联系实际的工作作风。”而所谓“学风”，泛指学校、学术界的或一般学习方面的求学和治学的风气。

校训和校风都集中体现了一所大学的精神，折射出学校的追求价值，是团结、凝聚学校师生员工，规范师生员工的行为和影响他们价值取向的重要精神力量。不同的是，校训是有形的，能实实在在的看到、听到。在长期的办学过程中，基于时代要求、学术传统、学科特色以及服务社会的行业的不同，各校都形成了既具各自特色，又富有时代特征的校训。而校风和学风是无形的，犹如空气和阳光，是看不见、摸不着的软环境。它是学校通过长期的多方面的教育实践，在师生员工中逐步形成的精神面貌和道德风尚。如“随风潜入夜，润物细无声”的春雨，对生活在这一环境里的学生起着潜移默化的影响。

大学精神作为一种无形的力量，具有很强的稳定性、针对性和渗透性，能直接反映学校的特色，给全校师生提供正确的价值导向和高尚的精神追求导向，培养良好的自我规范自身行为的内驱力和自制力，渗透于大学的各项管理之中，从而形成良好的师德师风、校风学风和良好的师生关系。以校风、学风、文化传统、价值观念等方式表现出来的一种高度的观念形态的文化，创造了一个陶冶人们心灵的精神环境，给生活在其中的学生们以深刻的影响。

参考文献：

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“走出去”战略已经成中国大多数企业面临的严峻的挑战，它既是适应全球经济一体化发展总趋势的需要，也是继续深化中国经济体制改革和发展经济的要求。实现“走出去”战略，中国企业要有能够适应国际市场需求的优质价廉的产品，和适应经济全球化发展的营销理念。然而，无数国内外企业的经验证明，“跨文化”障碍将是实现“走出去”战略遇到的一个重要的矛盾和冲突。

中国企业和营销管理人员遇到的国际性的交流与沟通，将越来越重要而频繁。交流、传播与沟通本来就是一种文化现象，由于不同地区、不同国家之间存在教育、价值观念、语言、行为举止等方面的文化差异。因而，在“跨文化”营销沟通中，必然会产生不同程度理解与融合的障碍。显然，跨文化营销沟通（crosscultural marketing communication）成为中国企业不可忽视，必须注重研究和解决的重要课题。

一、 文化因素对营销沟通的影响

荷兰著名文化学专家霍夫斯坦特教授认为：“文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。”美国著名管理学家特鲁克也指出：“管理是以文化为转移的，并且受其社会的价值观、传统与习俗的支配”。所以不同的地理环境、物质生活方式和社会组织文化，跨文化营销沟通便可能出现沟通的障碍。

沟通是人们进行意见或思想交流的一种方式，它是人们通过共同的符号系统（口头的和非口头的）互通意思的过程（Gail.E.Myer,1973）。沟通的过程通常由八个部分组成，即信息发出者将自己要表达的意思通过一定的符号进行编码变为信息，经过一定的途径（人员的和非人员的）或媒介传递给信息接收者，后者经过解码使信息变为可理解的意思，接收者收到信息后将做出反应，最后，接收者的部分反应将反馈给信息发出者。因为意思要转换为某种符号，经编码后才成为信息，因此信息要经过一定的描述才能被解码，接收者才会理解。这个描述过程随着语境（人、文化和环境）的不同而不同（Borden,Borden,1991）。而一切信息的编码只有合乎（语言）符号系统的文化规范才能被正确理解。因此，国际营销专家（Jeanne和Hennessey）提出国际营销经理除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。营销管理人员之所以能比较顺利地与同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众沟通，是因为他们共享其母语的语言系统、共同的社会价值观念和行为规范。

然而，跨文化营销沟通的困难，在于沟通双方属于不同的社会文化集团，他们可以使用同一种语言媒介，但自觉或不自觉地表达了不同的含义和价值观，符合了不同的行为规范。沟通一方传达的信息意思，而另一方收到的信息却与原意大相径庭。例如，美英两国代表就某项业务进行谈判，同一句话，“tablingaproposal”，美国代表的意见是他们“要推迟决定”，而英国代表的理解是他们“将马上采取行动”。又如，美国营销经理在谈判成功时，做了一个表示OK的手势，而法国南部的谈判对手确理解为“此交易微不足道”。再如，我国出口产品金鸡牌饼干和山羊牌羊毛衫，英文译名为“cock”和“goat”，而这两个英文单词还有另一个含义，就是“色鬼”。由于译名不当，使英语国家的顾客产生文化误读，望而生畏，使出口注定失败。以上例子说明一个单词、一个手势、一句话在不同的文化环境中有不同的含义。难怪美国市场营销权威Philip Kotler说:“对大多数企业而言，问题不是要不要沟通，而是说什么，对谁说和如何说”。

“语言是文化的镜子”。国际营销人员只掌握跨文化语言，而不懂制约语言的环境、赋予语言特定的文化内涵，实际上并没有具备跨文化沟通的能力。要减少对跨文化语言的误解实现有效地沟通，作为跨文化的营销者，既要对他文化深层内涵的学习和理解，增强对文化差异的敏感性和适应能力，又要让他文化的顾客、中间商和形形的公众了解自己的文化。不仅要承认文化差异的存在，而且要理解和尊重这些差异。在跨文化营销沟通中有意识地选择对方容易理解的编码方式，选择适合对方口味的传播媒介，“用顾客的语言表达和理解”（盛田昭

夫），培养恰当表达和理解话语（口头语和非口头语）的能力和技能。

二、跨文化营销的沟通障碍

文化由语言、传统和价值观念、教育、行为态度、美感、人工的物质要素和社会组织等要素构成（Zinkota和Rondainer,1993），而价值观念则是文化内涵的核心。如果不能充分理解文化丰富的内涵，把握正确的价值观念，就无法进行有效的跨文化沟通，更无法真正理解各种文化行为和消费者行为。

每一个社会都有自己的价值观念来规范其多数人的行为和态度（Boeden,1991）。跨文化的价值观念差异产生人们认识上的差异，价值观念又通过激发动机间接影响认识系统。不同的价值观念有不同的期待、欲望和需要，这便决定了不同的营销文化，对人们的行为和态度会有不同的影响力和感染力。当文化价值系统发挥作用时，它便产生激发力，影响着人们的感觉、态度、行为举止和选择标准。因此，相同的文化价值观念产生类似的行为态度，不同的文化价值观念会产生不同的行为态度。

例如Tse,Wong和Tan1988年所做的一项调查结果表明，五种亚洲文化价值观念对同一商品属性重要程度的评价就不一致，日本人、台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要，而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。又如，同一个词“成熟”（maturity），在西方人的价值观念中，其含义是能表述真实的自我，能摆脱他人的影响和限制，以及能独立面对他人和现实，因为这体现了西方个人主义的价值观。但在中国人的文化价值观念中，“成熟”的含义则是一个人已趋向于与家庭、社会以及工作单位的协调一致，体现了中国人集体主义、重人际关系的价值观。同样，不同的价值观念对颜色、式样、表情、行为等会有不同的评价和理解。价值取向的异同决定了评价标准异同。不同地区和国家的社会成员只要其价值取向相同，他们对同一品牌、同一产品形象的评价认识是基本一致的。即价值取向相同的文化对产品品牌有相同的评价标准，这就为国际市场细分和营销沟通组合策略的制定提供了依据。

社会的文化价值取向告诉人们哪些行为是好的、有价值的、得体的或被期待的，营销人员就会期待自己习以为常的文化规范得到对方的认同。直到在跨文化沟通中发现一句客气的话竟使对方不快（如问西方人的收入、年龄等隐私）；一个不经意的动作竟引起对方反感。如我国某医疗机械厂厂长与美国老板商谈引进“大输液管”的合作生产意向，并已约定第二天签约。签约前，热心的厂长邀请美国老板到车间看看。该厂车间整洁有序，美国老板边看边赞许地点头。然而，因为厂长将一口痰吐到了墙角并用脚去擦一擦，就是这一举动使得美国老板拒绝签约。中国厂长提了一个关心的问题，而美国老板避而不答，并且不辞而别，中国厂长这才意识到出了问题。的确，问题就出在文化上的差异意识，无意中破坏了对方认为得体的行为规范。上例就真实地反映了中国厂长与美国厂长在文明行为上的文化差异，中方厂长认为随地吐痰习以为常小事一桩，而美国老板则认为是人命关天的大事。

综上所述，跨文化营销的沟通障碍主要表现为文化上的障碍，即语言文化内涵、语言环境和传统习俗等因素形成的沟通障碍。因此，营销管理人员在跨文化沟通中，不能只以本文化规范作为解释他文化的出发点，以及作为引导行为的标准和进行判断的根据，必须站在他文化消费者立场，充分理解他文化的深刻内涵、语言环境及其评价标准。

三、跨文化营销有效沟通的建议

跨文化营销沟通障碍是客观存在，然而并非是不可逾越。有效的跨文化营销沟通与文化融合，取决于国际营销企业及其管理人员对跨文化真正的理解，以及有效的参与、沟通与和融合。

1、深刻理解跨文化的含义

没有对跨文化的真正理解，也就不会有跨文化营销成功的沟通。美国管理学家戴维・A・利克斯曾说过“大凡跨国经营的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。”通常，跨文化理解包含了以下两个最基本的含义：

（1）要理解他文化，必须理解本土文化。跨文化沟通人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中，意识到本土文化与他文化之间存在文化异同参照系统。同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他文化存在偏见和歧视。

（2）必须基于“文化适应”。文化适应要求人们必须在某种程度上摆脱本土文化的约束，调整、适应他文化，从他文化反映原文化。但对他文化既要“入乡随俗”，又要“处之超然”，否则就会盲目落入另一种文化的框框之中。这是国际营销人员面临的最大挑战。

为促进营销人员的跨文化理解，形成高效的跨文化沟通，需要有意识建立各种正式和非正式、有形和无形的跨文化传播组织与渠道；建立营销调研组织对文化的主体--顾客、中间商和公众以及他文化对消费行为的影响进行调查研究；同时采取各种行之有效的培训方法如文化同化法、敏感性训练法和实地经验法对营销管理人员进行培训，以提高他们的跨文化沟通的技能。

2、建立和完善融合的文化沟通模式

国际营销沟通的跨文化参与及融合，是指通过跨文化理解，达到跨文化的和谐，建立一种具有东道国特色的营销沟通模式。“它应该使自己的跨文化成为一种长处，在各个管理职能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影响的各种需求中求得动态的平衡”。

这种平衡过程的展开就是跨文化参与和融合的沟通过程，有许多成功的跨国经营企业，就具有在这方面的成功尝试和经验。例如，美国迪斯尼乐园总部在建日本东京迪斯尼乐园的营销沟通过程中，他们同时注意了美国和日本的文化背景，既考虑到日本游客的传统文化价值观，同时也看到了他文化价值观的变化。特别是注意到东京迪斯尼乐园的目标顾客大多是战后出生的中青年人，受到美国文化的影响较大，甚至对美国文化有一种狂热。在营销沟通中就着意宣传东京迪斯尼是地道的美国文化，一切标识是英文书写；食品是原汁原味的美国风味；设备全从美国进口；所有旅游景点与美国迪斯尼乐园毫无二致。结果，因促销符合日本游客的价值观，沟通效果十分显著。所以，国际营销企业不仅要通过对跨文化的理解，跨文化参与及融合的“文化适应”过程，而且应当建立适合跨文化营销的沟通模式。

3、创建学习型企业强化跨文化知识管理

文化源远流长，他文化有着丰富的内涵。同时跨文化营销沟通也会表现在跨文化知识的方方面面，以文化形态容纳更多的政治、经济、法律、教育、社会与生态环境信息等等，寓于跨文化交流、传播与沟通之中。因而，本文化与他文化的冲突，常常会表现具有：文化冲突会出现在心理、情感、思想观念以及生活习俗之中，使矛盾和冲突在不知不觉中发生变化，甚至要在较长的时间才表露和显现；不同质的他文化隐含着非线性错综复杂的状态；其矛盾和冲突的核心集中表现为价值观上的差异等方面的特征。因此，跨文化营销的传播与沟通，是一个使不同质文化和谐与交融的复杂的动态的过程。创建学习型企业强化知识管理，是当代企业发展的总趋势。然而对于跨国经营企业，还必须将“跨文化”纳入和作为企业学习和知识管理的重要内容。强化跨文化知识学习与管理的任务，根据企业推出产品、服务与国际市场的文化要求，不断建立和完善他文化相关的知识体系，在于从不同的文化中寻求能够体现他文化的精髓，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。加强对跨文化营销知识的调查与研究，组织跨文化营销知识培训，培养和造就大量的跨文化高级人才，形成强有力的跨文化营销的团队，增强企业与全体职工对他文化环境的适应能力，不断进行跨文化营销沟通创新，为推行全员跨文化知识营销奠定坚实的基础，以深厚的跨文化融合的底蕴和功底，促进企业在跨文化环境中的生存与发展。

总之，实行跨国经营、全球营销型企业，面临的是具有文化差异复杂变化的经营环境，必须加强企业跨文化管理。一般地说,跨国经营企业所面临的经营环境中，文化因素对企业运行来说,其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的丰富的内涵，承认本土文化与他文化差异的事实，是保证跨文化营销有效沟通的前提。同时发扬中国跨文化营销的光辉传统，采取符合跨文化营销市场环境的经营策略，也是企业立于不败之地的重要的跨文化营销因素。中国历来主张“以和为贵”和“和而不同”，是指导人们处理人际关系的基本准则，发扬和研究本文化与他文化和谐兼容，在当代企业跨文化管理中的应用，是发扬光大优良传统的重要途径和方法。日本的著名管理学家伊藤肇认为“日本实业家能够各据一方，使战败后的日本经济迅速复兴，中国经典的影响力，功应居首。”另外，采取正确的跨文化营销策略，是创造跨文化营销有效传播与沟通和谐氛围的重要保证。一般可供选择的策略有；如本土化策略、文化创新策略、文化相容策略、文化规避策略、文化渗遗策略、借助第三方文化策略等。本文所探讨的是跨文化营销的有效沟通问题，而沟通的背景确是一个复杂的跨文化知识学习与管理的问题。因此强化企业跨文化综合管理，是跨文化营销的有效沟通，以跨文化营销制胜的基本保证。

【参考文献】

[1] （美）桑德拉・黑贝尔斯、李业昆译：《有效沟通》，华夏出版社，2005年。

[2] （美）马尔科姆・沃特、郝继涛翻译：《跨文化管理》，机械工业出版社，2004年。

篇5

交通与物流系

教研室

物流管理教研室

适用专业

现代物流

使用范围

执笔：

审核：

审批：

一、课程简介

《物流管理学》是物流管理专业的必修专业课。在物流管理专业中居于主导地位的必修课。物流管理学是一门实践性和理论性、科学性和艺术性兼而有之的应用性学科，该课程旨在让学生树立现代管理的思想观念，掌握和运用管理学的基本原理和方法，提高自身的管理素质，培养和提高学生的理论素质和实践技能，并通过实践技能训练，提高学生的实践能力、创新能力和职业能力，为学生就业打下坚实的理论基础和职业基础。

二、本课程与专业内其它课程的关系

《物流管理学》在物流管理专业中是一门专业基础课，是其他核心专业课的先修课程，它主要涵盖现代管理学所涉及的四大职能以及管理学科的相关理念。因此，《物流管理学》为其他课程的开设奠定了基础。

三、课程的教育目标

1、知识目标

（1）管理者的概念及其应具备的管理技能；不同管理流派主要的管理思想；

（2）能够解释古今中外著名的管理案例中蕴含的管理理论和管理思想；

（3）决策的程序、影响因素和决策技术；

（4）

计划的内容、作用与制定方法；明晰实现目标管理的步骤；

（5）组织设计的影响因素、方法、常见形式；

（6）领导威信、领导理论和领导艺术的运用；激励理论及其在管理中的应用；沟通过程、类别及沟通障碍克服的方法；

（7）管理控制的流程和方法；

（8）管理的环境；组织岗位职能分析的方法；

（9）组织中生产过程管理、财务管理、营销管理、人力资源开发的基本内容；

（10）管理创新的理论、战略管理、信息管理的内容以及管理学发展的新趋势。

2、能力目标

（1）能学会组织团体中管理的一般流程；

（2）能熟悉影响管理职能发挥的因素；

（3）能学会计划的程序、方法；

（4）能熟悉理解决策过程和决策技术；

（5）能熟悉组织架构的常见形式，理解组织变革中的动力与阻力，具备初步进行组织机构设计的能力；

（6）能熟悉人力资源管理、领导原理的基本方法，掌握人员配备的技能；

（7）能学会如何运用激励理论进行员工激励，以提高工作效率，并初步具备进行挫折管理的技能；

（8）能学会如何解除管理活动中有效沟通的障碍，并初步具备冲突管理的方法；

（9）能学会衡量工作成效、纠正偏差的控制方法；能熟悉企业文化对企业成长的重要性影响，掌握创建、塑造企业文化的途径；

（10）能学会生产型企业管理、流通型企业管理的基本方法、策略；

（11）能运用创新管理、战略管理、信息管理的方法和技术为从事的管理工作服务，以便适应未来就业创业时管理理论应用的新发展。

3、素质目标

（1）探究问题的能力；

（2）与人沟通的能力

（3）归纳总结的能力；

（4）团队协作的能力；

（5）自学的能力；

（6）解决问题的能力；

（7）信息处理的能力；

（8）创新能力等。

四、课程的教学内容与建议学时

序号

章节

学时

教学形式

备注

1

第一章

管理的基本知识

4

理论课

2

第二章

管理学的发展过程

4

理论课

3

第三章

组织环境与组织文化

4

理论课

4

第四章

计划与决策

4

理论课

5

第五章

组织与人事

6

理论课

6

第六章

领导与激励

6

理论课

7

第七章

控制与协调

6

理论课

8

第八章

生产过程的管理

4

理论课

9

第九章

人力资源管理

6

理论课

10

第十章

营销管理

2

理论课

11

第十一章

理财工作管理

2

理论课

12

机动

4

总计

52

五、课程教学设计框架

章节名称

教学目标

学习内容

学时建议

教学方法手段

与资源利用建议

教学环境说明

考核评价

第一章

管理的基本知识

1、了解管理活动、管理意识的含义、特征；

2、掌握管理的定义，理解管理的特征；

3、掌握管理的职能，理解管理的性质；

4、掌握管理学的概念与研究对象；

5、理解管理学的研究方法；

6、了解管理者的定义与分类；

7、掌握管理者应具有的技能；

8、把握管理工作的对象与范围。

1、管理活动、管理意识的含义、特征；

2、管理的定义，理解管理的特征；

3、管理的职能，管理的性质；

4、管理学的概念与研究对象；

5、管理学的研究方法；

6、管理者的定义与分类；

7、管理者应具有的技能；

8、管理工作的对象与范围。

4

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第二章

管理学的发展过程

1、了解中国传统的管理；

2、了解西方传统的管理；

3、了解西方现代的管理；

4、了解管理的发展趋势；

5、熟悉中国现代的管理；

6、理清管理思想发展的思路。

1、中国传统的管理；

2、西方传统的管理；

3、西方现代的管理；

4、管理的发展趋势；

5、中国现代的管理；

6、管理思想发展的思路。

4

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第三章

组织环境与组织文化

1、了解组织生存所面临的环境及条件；

2、了解和预测环境，适应环境，争取环境对组织发展起到帮助作用；

3、明确组织文化是企业管理的核心；

4、理解组织文化对组织特别是企业兴衰所起的作用；

5、把握组织文化的发展水平；

6、学会怎样建立适合组织发展、能与国际想融的优秀组织文化；

7、掌握建立和培养组织的信用理念；

8、明确企业管理者在经营活动中应承担相应的社会责任。

1、组织生存所面临的环境及条件；

2、预测环境，适应环境，争取环境对组织发展起到帮助作用；

3、组织文化是企业管理的核心；

4、理解组织文化对组织特别是企业兴衰所起的作用；

5、组织文化的发展水平；

6、怎样建立适合组织发展、能与国际想融的优秀组织文化；

7、建立和培养组织的信用理念；

8、企业管理者在经营活动中应承担相应的社会责任。

4

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第四章

计划与决策

1、了解计划的概念与特征；

2、熟悉计划的种类与编制计划的程序；

3、掌握编制计划的方法，具体掌握网络计划技术法；

4、了解决策含义与主要特点；

5、熟悉决策分类与影响决策的因素；

6、掌握定量决策法；

7、了解编制计划的前提—目标的含义与性质；

8、熟悉如何确立目标；

9、掌握目标管理的实施与评价。

1、计划的概念与特征；

2、计划的种类与编制计划的程序；

3、编制计划的方法，网络计划技术法；

4、决策含义与主要特点；

5、决策分类与影响决策的因素；

6、定量决策法；

7、编制计划的前提—目标的含义与性质；

8、如何确立目标；

9、目标管理的实施与评价。

4

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第五章

组织与人事

1、掌握组织的概念，了解组织的作用；

2、掌握组织结构的基本形式；

3、掌握组织结构设计的原则与方法；

4、了解组织中的职权关系；

5、了解组织中人员配置的含义与原则；

6、掌握组织中人员配置的内容和程序。

1、组织的概念，组织的作用；

2、组织结构的基本形式；

3、组织结构设计的原则与方法；

4、组织中的职权关系；

5、组织中人员配置的含义与原则；

6、组织中人员配置的内容和程序。

6

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第六章

领导与激励

1、了解管理者与领导者之间的差异；

2、了解领导的含义、权力、影响力之间的内在联系；

3、掌握领导的方式及其理论；

4、认识激励的性质，了解激励理论；

5、了解激励的技巧与方法；

6、理解沟通的含义、过程和作用，掌握沟通的类型和方式。

1、管理者与领导者之间的差异；

2、领导的含义、权力、影响力之间的内在联系；

3、领导的方式及其理论；

4、激励的性质，激励理论；

5、激励的技巧与方法；

6、沟通的含义、过程和作用，沟通的类型和方式。

6

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第七章

控制与协调

1、了解控制的含义、目标、作用和重要性；

2、理解控制与计划、组织、领导的关系；

3、了解管理控制的特点；

4、掌握控制的条件和基本过程；

5、熟悉控制的基本类型；

6、掌握管理工作中常用的一些控制技术和方法。

1、控制的含义、目标、作用和重要性；

2、控制与计划、组织、领导的关系；

3、管理控制的特点；

4、控制的条件和基本过程；

5、控制的基本类型；

6、管理工作中常用的一些控制技术和方法。

6

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第八章

生产过程的管理

1、了解企业生产过程的概念与组成；

2、熟悉生产计划的内容与制定方法；

3、了解工厂布置及车间布置的原理及方法；

4、掌握生产过程时间组织的内容与方法；

5、了解企业生产调度与生产控制。

1、企业生产过程的概念与组成；

2、生产计划的内容与制定方法；

3、工厂布置及车间布置的原理及方法；

4、生产过程时间组织的内容与方法；

5、企业生产调度与生产控制。

4

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第九章

人力资源管理

1、了解人力资源管理的职能和意义；

2、了解工作分析的含义、作用和方法；

3、了解人力资源规划的意义、内容和控制与评价；

4、了解职业培训的内容以及职业发展趋势；

5、熟悉常用的绩效评价方法；

6、了解薪酬管理在人力资源管理中的重要意义、薪酬管理原则。

1、人力资源管理的职能和意义；

2、工作分析的含义、作用和方法；

3、人力资源规划的意义、内容和控制与评价；

4、职业培训的内容以及职业发展趋势；

5、常用的绩效评价方法；

6、薪酬管理在人力资源管理中的重要意义、薪酬管理原则。

6

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第十章

营销管理

1、了解计划、组织、控制三大管理职能在营销管理中应用；

2、了解市场营销计划制订的程序与步骤；

3、了解市场营销组织的类型，熟悉市场营销组织的设计，理解市场营销组织的控制；

4、理解市场营销组合、目标市场等相关概念，树立现代营销观念；

5、分析如何对营销活动进行计划、组织、实施与控制。

1、计划、组织、控制三大管理职能在营销管理中应用；

2、市场营销计划制订的程序与步骤；

3、市场营销组织的类型，市场营销组织的设计，市场营销组织的控制；

4、市场营销组合、目标市场等相关概念，树立现代营销观念；

5、如何对营销活动进行计划、组织、实施与控制。

2

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

第十一章

理财工作管理

1、熟悉企业理财的目标和基本内容；

2、熟悉企业理财的法规制度及企业内部的财务管理体制的建立；

3、了解企业理财机构的设置；

4、了解企业理财计划的基本内容；

5、了解企业理财控制体系的建立。

1、企业理财的目标和基本内容；

2、企业理财的法规制度及企业内部的财务管理体制的建立；

3、企业理财机构的设置；

4、企业理财计划的基本内容；

5、企业理财控制体系的建立。

2

1.教学方法

讲授教学法

案例教学法

展示教学法

2.媒介资源

多媒体

教材与学材

多功能教室

物流实训室

采用过程性考核评价方法，主要从职业道德、平时作业、自学能力、课堂任务等四方面对学生综合职业素养和核心职业技能进行评价。

六、教学基本条件

1、对教师的基本要求

教授《物流管理学》的教师应具备物流专业知识及核心技能，这将有利于知识的传授，拥有企业工作背景或企业实践学习经历，最好是具有物流相关企业的经历则能更好地在教学中将理论与实际相结合，以提高教学质量。

2、对教学环境的要求

该课程的教学最好在多功能教室、物流实训场地、物流企业等环境中进行。

3、对教学资源的要求

篇6

二、企业在实施文化营销中存在的问题

在当代乍民妥,企业为了适应新的营销环境,已经把文化营销作为一种新型的营销手段来向消费者传递其文化价值,这是一种客观的发展趋势。但是,对于大多数企业来说,对文化营销还是缺乏准备,甚至有时表现得事与愿违。我国企业在实施文化营销过程存在以下主要问题。首先是文化营销缺乏理论指导,因为文化的范畴太广泛,到目前为止还没有一个明确的定义,所以每个人对文化的理解也就有所不同,这就使得企业在实施文化营销的过程中没有一个统一的认识。大部分的人都把文化营销中的文化看成是低俗的文化,是迎合少数大众的低级趣味的文化。一些企业为了提高自己的形象,在挖掘历史的过程中,歪曲历史事实,导致了令消费者反感的后果。把文化营销中的文化歪曲为低级趣味的文化,不是文化营销所要达到的结果。文化营销缺乏理论指导,最终导致的结果就是会失去消费者,遭到消费者的反对。其次是广告和文化营销概念混淆,许多企业在进行市场营销活动时,都认为文化营销就是广告,企业加大广告投人就会提高企业的知名度,就会形成企业的品牌优势,最终提高经济效益。如社会地位、象征等等。

篇7

1.市场定义。深刻理解市场的含义。

2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。

3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。

4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。

5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。

第二章 市场营销环境

1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。

2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。

3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。

4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。

第三章 消费者市场及购买行为分析

1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。

2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。

3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。

4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。

5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。

第四章 目标市场营销战略

1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。

2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。

3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。

第五章 竞争性市场营销战略

1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。

2.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。

3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。

4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。

5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。

第六章 产品策略

1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。

2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。

3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。

4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。

第七章 品牌与包装策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。

2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。

3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。

4. 包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。

第八章 价格策略

1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。

2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。

第九章 分销策略

1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。

2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。

3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。

第十章 促销策略

1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。

2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略

3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。

4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。

5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。

二、考试题型

单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。

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一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物――消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则――时尚可以卷土重来：从众原则――追逐品牌；求新原则――标新立异；价值原则――珍贵等同于有价值；常态曲线原则――发展兴起衰败；样式差异原则――地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。

三、对企业制定营销策略的启示

首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验――从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值――产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主――新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。

参考文献

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17

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一、旅游体验及旅游体验营销的含义

（一）旅游体验的含义

人类社会在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代悄然而至。所谓“体验经济”是指以满足人们的情感需要和自我实现需要作为主要目标，有意识地以商品为载体，以服务为手段，最终使消费者融入其中的一种活动。体验经济的典型特征表现为：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的过程。消费者只充当这一过程的“产品”，在过程结束以后，留给消费者的记忆将是终生难忘的。

旅游体验是体验经济的产物，其核心是一种心理感受，即当游客的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，在游客的意识中所产生的美好感觉，是游客对旅游企业提供的旅游刺激物所产生的心理感受，它是一种能满足游客情感需求的产品、服务和氛围的综合体现。游客的情感需求是隐性的，潜藏在人们心中，需要旅游企业去挖掘和创造，以旅游体验作为游客的价值提供物，让游客在旅游过程中产生感受，留下印象，享受愉悦，满足其潜在需求。

（二）旅游体验营销的含义

旅游体验营销是以为消费者提供旅游体验为重点、以满足游客体验性需求为中心所展开的一系列营销活动，其从旅游者的感官、情感、思考、行动和关系五个方面，对传统旅游市场营销进行了重新设计和定义，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。旅游体验营销的实质是旅游消费流程的重组，核心是游客满意化管理的实施。它要求旅游企业在整个营销活动过程中，深刻把握游客需求特点，结合旅游产品服务特质，综合运用各种手段来丰富旅游产品体验内涵，塑造游客感官体验及思维认同，以此提高游客关注度，为游客创造印象深刻的感受，从而扩大旅游产品销售范围，提高旅游企业核心竞争力。

二、旅游体验营销的基本特征

旅游体验营销作为一种新颖的营销方式，有别于传统的旅游营销，其基本特征主要表现为以下几点。

（一）强调管理和服务的个性化

随着旅游消费观念的日趋成熟，旅游者对于大众化的旅游产品逐渐失去兴趣，他们往往倾向于选择能够体现自己个性化形象和性格特点的定制旅游产品，并且对这种个性化产品和服务的需求越来越高。诸如野外生存训练、挑战极限、乡村采摘等旅游项目吸引着越来越多的游客。因此，旅游体验营销要求企业在设计旅游产品、提供旅游服务时要以游客深层次个性需求为依托，实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性，从而为游客提供完美体验。

（二）注重游客的参与性和互动性

传统的营销理论，企业占据主导地位，消费者始终是产品的被动接受者。在体验旅游中，游客的角色发生了根本的变化，从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。旅游者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与旅游产品的设计与开发，游客和企业之间发生了一种互动行为。在这一过程中，游客既是旅游体验的主体，同时又是旅游体验营销的产品。企业的目的是搭建一个平台，让游客表演，在互动中使游客切身感受到一种身临其境、难以忘怀的体验，从而实现在产品成本没有显著增加的条件下顾客体验附加值的大幅增加，顾客愿意为了这种额外体验付出高价，进而创造旅游企业的高利润空间。例如，“农家游”形式让游客过了一把农民瘾，从耕作、做农家饭、睡农家炕等活动中真实体验到了农民生活，旅游企业也因此获得丰厚回报。

（三）突出游客的情感化和人性化

长期以来，经济学和管理学理论都把人看做是理性的“经济人”，认为顾客在进行消费行为时总是很理性地做出购买决策。其实，对于一个体验营销者来说，顾客应同时受到感情和理性两方面的支配。既是“经纪人”，也希望在消费过程中得到乐趣、刺激和。旅游体验营销的情感化和人性化是指企业不把游客仅仅看作理性决策者，应通过无微不至的服务，满足游客内心被关爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度。同时，企业应从顾客角度出发考虑问题，一切活动以最大限度地满足游客需要为前提，这是构成良好体验的重要因素。

三、旅游体验营销的开发策略

游客的体验需求是丰富多样且不断变化的。对于旅游企业来说，要创造出令消费者难以忘怀的旅游体验，就必须要深入研究游客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。

（一）情感型策略

情感型策略就是旅游企业在营销过程中，以旅游者内在的情感差异为诉求，通过与旅游者进行心理沟通和情感交流，不断激发和满足顾客的情感体验，并以此实现企业既定营销目标的策略。该种策略的核心是挖掘顾客潜在情感需求，以游客的角度换位思考，不断向其提供真正满意的旅游产品和服务。正面积极的情感体验能促进旅游产品的销售，提升游客满意度，产生良好的口碑效应和社会效应。例如，澳大利亚的牧场主在开办牧场之旅的过程中，为目标顾客——办公室女性推出“认养小羊羔”的活动，由她们出钱认养刚出生的羊羔并为其取名，领养者每月都会收到关于小羊羔成长情况的汇报资料，小羊羔长大后剪下的羊毛会编制成一件精美的羊毛衫回馈给主人，这种情感营销将一次完整的旅游经历延伸为日后相当长时期的情感维系，并通过领养者在办公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑传播，该项目深受性格细腻、多愁善感的白领女性的欢迎。

（二）娱乐型策略

娱乐型策略就是旅游企业以满足游客娱乐体验为营销重点，将娱乐因素以适当的方式融入到旅游产品或服务中，通过为游客创造满足其精神愉悦的娱乐体验，获得游客对企业产品或服务的青睐，以此提高游客满意度和忠诚度。旅游企业在制定和实施娱乐型策略时应注意两个方面。第一，实现内容和形式娱乐化的统一。例如大型实景演出《印象·丽江》中娱乐元素的大量运用。在形式上，它以玉龙雪山的自然风光为天然背景，以民俗文化为载体，在海拔3100米的世界上最高的演出场地演出。在内容上，演出中来自云南10个少数民族的铿锵汉子，16个普通农民和500多个有着黝黑皮肤的非专业演员，用他们最原生态的动作，最质朴的歌声，最滚烫的汗水，与天地共舞，与自然同声，带给人们心灵绝对的震撼体验。这种原生态实景演出的大获成功已成为丽江旅游的新亮点。第二，旅游企业可与政府等有关机构合作，极力推进娱乐文化主题。例如，海口市以海南岛欢乐节的形式继续传播“娱乐之都”品牌形象，长沙市举办了首届中国国际娱乐旅游节，力求高起点、大手笔打造“快乐之都”的城市品牌。

（三）情景型策略

情景型策略就是依托某种旅游资源，精心营造出使游人如痴如醉、流连忘返的特殊情景，这种情景设计要以游客认同或向往的生活方式为诉求，寻找与游客心理的契合点，借助情景氛围的烘托，为其提供满足高层次精神需求的情境体验。情景营造要从游客的需求出发，确定鲜明主题，然后将游客参与融入设计中，让游客借助特殊情景，体验自己内心一直渴求的生活方式或体验他人的生活和心理，将抽象的、一般的、过去的或未来的等这些人们在日常生活中直接感受不到的场景转化为具体的、特殊的、现在的等能直接体验到的情境，降低游客感受成本。 例如，“开心农场”是目前国内非常流行的一款网络社区互动游戏，只要经过注册，网民就可以在虚拟世界过上撒种、施肥、除草、偷菜……农场主的生活。该游戏的现实版已经在不少农家乐中悄然兴起，广州天门沟九州蜂站，就有一处6000平方米的现实版“开心农场”，游客可以在此免费得到一块田地，然后自己动手种上茄子、苦瓜、豆角、南瓜，之后会有专人照料，下次再来时便可以自己动手在菜地里采摘新鲜的蔬菜，如果看到自家菜地的菜还没成熟，可以到旁边“邻居”家“偷”，而且偷菜在这里是绝对“合法化”的。这种现实版的农家体验区别于网络的虚拟体验，让游客真实的与田园亲密接触，契合了当下都市人返璞归真的心理诉求。

（四）文化型策略

文化型策略是指旅游企业要以文化环境分析为基础，以游客的文化需求为导向，借助旅游产品或服务载体，向游客传播文化理念，形成浓厚的文化氛围，促使消费行为发生，以此实现企业营销目标的经营管理活动。现代旅游产品同质化现象严重，缺少内涵和品位，可持续发展能力不足，因此增强旅游产品的异质性，特别是增加旅游产品文化内涵，借助文化体验和沟通使企业和游客之间形成深层次精神共鸣和认同，已成为旅游企业保持可持续发展和满足游客高层次需求的重要手段。以乡村旅游为例，其资源特色是乡村的自然风光、乡民生产和生活方式、饮食服饰、节庆活动等。乡村旅游要想提升其竞争力，必须以文化观念的传达作为营销手段，最大限度地满足目标游客的个性需求。乡村旅游依托其特有的文化资源，可采取不同的文化型策略，例如民俗旅游模式，即以农村的风土人情、民俗文化为营销手段，充分展示农耕文化和乡土特色；田原生态旅游模式，即以农村田原生态文化和农事文化为营销手段，“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”，将“土”、“野”、“农”、“农”、“野”、“奇”等种养特色作为经营之本，满足城市游客回归大自然的心理需求。

（五）信仰型策略

信仰型策略就是利用游人对某种文化虔诚的旅游心理，开发旅游产品时融入精神要素，注重旅游活动的参与性和体验性，使人们虔诚的信仰和强烈的求知欲望转化为旅游动机，让人们在旅游过程中使信仰升华。宗教旅游和“红色旅游”是信仰型旅游的典型代表，前者以净化朝圣者心灵、修身养性为目的，后者则以鼓励人们发扬民族精神，巩固社会主义理想而受到游客的热捧。旅游企业在深挖文化资源内涵的同时，要对产品进行纵深开发，注重参与和体验方式的运用，对产品进行准确的市场定位，为游客提供净化心灵、启迪智慧的神圣体验感。以宗教旅游为例，在产品开发中，一些以宗教音乐和宗教活动为题材的剧目，可以让游客去唱、去演；一些宗教仪式，如参禅、浴佛、食斋、放生、开光、方丈升座、传戒等，可以引导游客参与，从而沉浸于浓郁、庄重的宗教氛围中，感受强烈的佛教文化震撼力与感染力。

参考文献：

[1]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文，2010.6

[2]孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究，2007.10

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论文摘要摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特征、新问题及策略几个方面进行了分析。

1旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满足,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理和协调,非凡是旅游文化服务理念的管理和协调,旅游资源的管理和协调,游客和旅游从业人员的管理和协调。

2我国旅游市场营销的发展特征

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源和人口的协调发展,旅游业的经济效益也和全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就和传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理和协调,非凡是旅游文化服务理念的管理和协调、旅游资源的管理和协调、游客及旅游从业人员的管理和协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋向越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国闻名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力和公共关系两大要素,非凡是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋向。

3我国旅游市场营销目前状况分析及存在新问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面摘要:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在新问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参和性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场猜测性信息,非凡是和目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游非凡是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平和服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特征,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋向。这和日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销和世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益和长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

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一、后电影产品的相关概念

在文化事业蓬勃发展的背景下，作为文化产业主力军的电影产业异军突起，繁荣发展。而一般意义上的传统电影产业链：制片——发行——放映已无法满足现代电影产业的发展要求，电影产业需要向着大电影产业方向发展，而后电影产品的开发与营销正是大电影产业的有力表现，能够使电影企业的收入不仅仅局限于票房。但对于后电影产品的含义阐述尚无明确定义，理解后电影产品应从以下几方面入手：

1、后电影产品的“后”并不是特指在电影产业链的末端，实际上后电影产品既可以出现在电影放映后，又可以与电影同期出现甚至是先于电影放映之前出现。

2、理解后电影产品需先了解后电影市场的基本含义。后电影市场主要是指非电影票房收入的，由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场。例如电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场；网络点击、有线电视和电影频道放映的电影市场等；由此可见，后电影产品与电影本身密不可分。

3后电影产品主要有两种形式：一种形式是将电影的内容和版权向电视、音像制品、图书、网络等媒介形式的转换；另一种形式是充分挖掘电影中的人物形象、声音、故事情节等，以此开发电影周边产品。

因此，开发后电影产品主要就是最大限度地发掘除电影放映之外的附加产值，围绕电影内容形成丰富的文化娱乐产品。

二、整合营销传播的基本内容

整合营销传播自20世纪90年代在美国被首先提出后，作为市场营销学的一个新概念受到了企业界的极大关注，并已广泛运用到企业的营销活动之中。

1、整合营销传播的含义

关于整合营销传播的含义有多种表述，其中较有代表性的是菲利普·科特勒对整合营销传播所下的定义，整合营销传播是大众传媒（广告）、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而发出关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的广告信息。另外舒尔兹在其所著的《整合营销传播》一书中传递了有关整合营销传播的基本思想：整合营销传播是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。可见，整合营销传播理论强调利用丰富多彩而又更加集中的促销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”。

2、整合营销传播的特点

第一，整合营销传播强调双向沟通，顾客与企业是在同等地位上进行交流与沟通，企业要倾听消费者的声音而非简单的说服，而非单向的传递信息。

第二，整合营销传播充分运用各种传播工具，整合营销传播注重与顾客的交流和反馈，对于所有可能传递信息的工具都要运用和管理。

第三，整合营销传播要求信息前后一致，虽然整合营销传播是对各种营销传播技能和工具的整合，但是其传递的思想、信息必须与企业主题、形象和定位相一致。

三、后电影产品整合营销传播的意义

后电影产品的整合营销传播是以观众的需求为出发点，通过与观众的双向沟通，了解观众的需求偏好、消费心理和行为，结合影片的内容与题材开发出最有吸引力的后电影产品，再以便捷有效的方式将后电影产品呈现给观众。这种理念有助于确保后电影产品与观众需求的紧密联结，能够最大化满足电影观众的需求。整合营销传播理念应用于后电影产品的开发与营销，有着如下几方面的积极意义：

1、树立后电影产品营销理念，更好的满足观众需求

2、拓宽后电影产品的分销渠道，整合渠道有效资源

3、完善后电影产品宣传方式，提高传播效率与效果

4、后电影产品链接电影的制作—发行—放映全过程

四、后电影产品整合营销传播的策略

后电影产品对于电影产业来说蕴含着巨大的增值价值，而后电影产品的整合营销传播贯穿于电影制作、发行和放映的全过程，合理有效运用整合营销传播策略有助于后电影产品价值的开发。

1、准确定位目标观众，以观众需求为出发点

只有从准确调查观众喜爱的电影类型与题材入手，掌握观众的观影心理和行为方式，才能创作和制作出符合市场需求的电影，从而才能根据电影开发出符合观众需求的后电影产品。例如，风靡全球的《哈利·波特》系列电影的题材类型、内容、演员、场景、道具、情节和教育效果等都非常符合小孩及家长的审美观点，能真实展现孩子心中的幻想，由此衍生出来的哈利·波特相关产品也如电影一样风靡全球。

2、整合电影分销渠道，为后电影产品营销提供便利

随着现代化多功能影院的出现，观众消费电影的模式已悄然发生了变化，从单一的看电影逐渐转变为看电影与其他休闲娱乐共享。可见，整合渠道是后电影产品营销制胜的关键，特别是让观众方便，快捷、成本低廉地享受到电影带来的后电影产品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物为原形的儿童系列玩具，与电影内容相关的卡片、文具、糖果、服装、饰品等相继开发出来，还特别设计了《哈利·波特》电子游戏。这些后电影产品利用影院涉及的广泛的分销渠道，使影迷与观众及时便捷的享受，相关企业获得了可观的经济收益。

3、以电影宣传带动后电影产品的推广

为了激发影迷的热情，吊足观众的胃口，很多影片都在上映前加大宣传力度。如能在宣传中加入后电影产品的推广计划，既节约了宣传成本，又为后电影产品的推广与营销奠定了基础，使得影片与后电影产品形成联动机制，强化后电影产品的宣传效果。例如，《哈利·波特》在国内上映时，发行方与新华书店进行联动，一方面为《哈利·波特》相关书籍的推广做出贡献，激发观众阅读小说的兴趣，将影迷转化成小说的现实顾客，提高小说的发行量。另一方面为影片的宣传推广也起到了良好的促进作用，让更多的小说读者能够走进电影院去观看影片。

参考文献：

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中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）30-0093-01

一、文化差异以及它对商标翻译的影响

众周知，差异的原因是由于中西方地理位置、种族渊源、自然环境等的不同，形成了各自不同，我们进行商标翻译时必须特别注意这些差异。下面将从几个方面谈论这些差异：

（一）对动物认识的文化差异

英语商标的用词许多来自英国具有历史文化意义的人名、地名、伟大作家的著名作品、希腊罗马神话和宗教故事。这样，某些动物被赋予了特殊的含义。龙的象征意义，在中国与外国之间，有着巨大的差别。所以，在翻译表示动物含义的商标时，译者需注意这些差别。

龙、凤凰（Dragon,Pheonix）。中国人对龙凤的崇拜由来已久。龙凤自古就是中华民族崇拜的图腾。

中国人对龙和凤凰的联想是吉祥、尊贵，经常看到、听到“龙凤呈祥”，因为龙比喻皇帝，风比喻为皇后。

在我国，凤凰被认为是百鸟之王。凤凰还被比作是出类拔萃的人，如：“山窝窝里出了金凤凰”。凤凰既然是好动物，那么，“凤凰”牌自行车上面的英语商标Phoenix都会联系到吉祥。然而，将汉语商标翻译成英语的目的是给英语国家的消费者看的，以达到刺激消费、营销的目的。若将有“Phoenix”为商标的自行车出口到西方国家，Phoenix就不算是好翻译，因为西方文化中凤凰是凶猛的怪物，这种文化含义主要源于《圣经》和希腊神话。

将“龙”作商标的中国商品翻译英语时，我们要考虑到文化差异，避免用dragon一词。但是，将英语商标为Sherwood的美国音响译成“狮龙”是可取的，因为龙在中国是吉祥动物。

不仅在翻译有关龙、凤凰（Dragon,Pheonix）商标，我们应该注意商标背后的文化差异，在其它的动物时，如有关海燕（Petrel）、孔雀（Peacock）、喜鹊(Peacock)、猫头鹰（Owl）等商标翻译，我们应注意他们在不同的文化传统有着不同的文化内涵，考虑到文化差异，做出准确、合适的翻译，以达到营销的目的。

（二）颜色的文化差异

颜色的基本色有三种，即;红、黄、蓝。虽然不同文化中的人对颜色的认识有相似点，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因是各国所处的地理位置、历史文背景，风俗习惯也不相同。

蓝色在英语国家有忧郁的含义，如美国的有(Blue Monday)“蓝色星期一”，指心情不好的星期一。Blue sky在英语中意思是“没有价值”。所有，把“蓝天”牌台灯翻译成Blue sky Lamp不妥，因为Blue Sky Lamp意味着“没用的台灯”,这样的台灯怎样销售出去。更不用说达到品牌效益和营销的目的。

以上我们可以发现 “颜色词”所指意义与语用意义不能对应或距离较远，这类词就容易引起文化含义的误解及语用意义的混淆，在商标翻译时是也不可忽视的。如标有“红豆”、“蓝天”、“白象”等商标的产品要译成“Red Bean”、“Blue Sky”、“White Elephant”其语义信息虽对等，而从文化信息对等来看却是糟糕的翻译。因red在西方文化中则是“火”、“血”的代表；blue表示“没有用的”；White 之意是“累赘的东西”。又如，比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。同时我们也能看到不同的国家、不同的地区，颜色所代表的文化内涵的差异的巨大的。我们做商标翻译是应特别注意这一点。

（三）数字的文化的差异

在我国，“八”字备受人们的喜爱，因为“八”与“发”谐音。它意味着“发财、发迹”。而英语中“8”没有这种文化含义。如四与“死”读音相同，所有 “4”在中国不受欢迎。在英语中4就没有这种文化含义。如“7”在欧美国家有积极的意义。因为在英语国家心目中的“7”，相当于中国人的“8”，对西方国家的人来说，是大吉大利的数字。所以我们在商标上经常会看到这个数字。如“7-Up”饮料，它被翻译成汉语成“七喜”而不是“七上”。但是，在我国7只是一个很普通的数字。

二、我们在翻译中应采用的原则和方法

我们都知道商标词有着特殊的含义。因此，翻译这种符号时，除了要翻译出商标词的指称意义，还需要注意商标词的象征和联系意义。在进行英汉语商标词的互译时，译者必须知道英语商标词和汉语商标词的构成特点。同时，我们还必须了解中西方文化差异，作出合适，正确的译语。

（一）音译

音译是用一种语言写出或读出另一种语言的词或词组的发音，采用或创造与汉语发音相似的英语词汇来翻译商标，这类音译完全是按照原商标的音翻译，从译文字面看不出商品的特征，也没有实在的意义。

Kodak-柯达（胶卷）Casio-卡西欧（电子琴） Rolex-劳力士（手表） Gongfu-(功夫)

Lipton-立顿（红茶） Heinz-亨氏（米粉） Parker-派克（钢笔） “长虹”（电扇）-Changhong

（二）意译

在进行意译时，应采用灵活对等的翻译原则，使原商标在被翻译成译入语后，意思与原商标一致或基本一致，且符合商标语的特点。根据中文的字面意思将商标文字翻译成英语，这类翻译应立足于本国文化，侧重文化的内涵。如“开元”译为Great、“猴王”译为Monkey King、“巨人”译为“Giant Group”等。

（三）意、音兼顾

这种翻译法是以原商标的语音为基础，在译入语中找到与原文音相同或相似同时又反映出产品一定特征的词汇，如Simmons翻译成“席梦思”，不仅因与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。或者翻译出原商标的部分意思，另外加上音译。例如：Goldlion的字面意思是“金狮”。但翻译成汉语时却没有照字面的意思，而是翻译成：“金利来”。

综上所述，商标是语言文字和民族文化的统一体，言语虽然简洁，翻译难度却很大，商业用语有自己的特色，这就决定了商品品牌的翻译要有自己的原则和标准。语言是文化的载体，商品推介语言一定要体现商品属性和文化特质，商品推介语的翻译是一种跨语言、跨文化的交际，要能够跨越文化屏障，同时满足语言和文化双方面的特点。

参考文献：

[1]Barbara Mueller,International Advertising Communication across Cultures,Beijing:Foreign Language Teaching And Research Press,2000.

[2]Hoebel,Adamson,Man,Culture and Society,New York:Oxford University Press,1960.

[3]刘醒吾.经贸英语口语[M].外语教学与研究出版社，1997.

篇13

其一,企业缺乏与体育特质的联系的评估。成功的体育营销活动,是企业抓住了自身与体育特种存在某种特殊的联系,或存在某种价值上的相似或趋同。也就是说应当借助企业及其产品与体育相关内容为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。常见的汽车与足球体现出的“快捷、高速”的相同联系,使得汽车企业常常以足球赛事作为营销媒介。而有些企业没有明白这一点,不事先对自身企业和体育活动的特质是否有密切联系和价值趋同进行深入的分析,不对眼前的体育活动进行可行性评估就盲目的投资,这必然导致营销的失败或效果不佳。

其二,没有将体育营销纳入企业整体发展战略。体育营销是针对某次体育赛事活动的营销活动,所以很多企业将大量的投入赛事期间的营销活动,并希冀获取立竿见影的效果。岂不知体育营销策略应当是企业发展整体战略的一部分,不但需要进行适应性评估,而且在营销措施上要做好长期的铺垫和准备,还要在赛事结束后进行相关的推介活动。再者,那种认为通过一两次的体育营销活动就可活动产品快速、大幅度销售量提升是一种臆想,是错误的认识,作为一种营销活动,尤其是作为体育营销活动,其效果是长期的、持续显现的,不是一挥而就的。

其三,在营销实施过程中不能准确把握与体育文化内涵的准确链接。体育活动、体育赛事吸引人们的最大之处是体育文化的魅力,如果体育赛事所释放的体育文化内涵气息被浓烈的商业化气氛所冲淡,那么体育赛事就失去了看点和意义,就不会给观众留下好的印象,不但体育赛事失去了活动的价值,而且体育营销活动更起不到很好的效果。然而,很多商家没有认识到这一点,他们往往不能巧妙地、隐含性地将自己的企业文化、品牌文化渗透到体育赛事中,而采取直接宣传企业的方式,造成了赛事受众的心理排斥和情感厌烦,这种效果往往很差甚至适得其反,因此实现体育营销的效果必须走出体育文化与商业文化之间失衡的误区,采取间接性、持续性和公益性的营销方式,实现营销的目标。

企业不自觉地走进营销误区是可怕的,它不但造成营销投入的巨大损失,而且会带来由于营销效果不佳,而失去的市场竞争的有力机遇。因此,应当从防止走进误区,防范营销风险出发,有针对性的实施体育营销的选择、实施策略,实现企业的科学决策。应明确以下三点:

一是进行营销投入前的可行性评估。企业应在决定是否实施体育营销前进行体育赛事和自身情况的深入分析,自己对比自己与体育赛事之间是否具有文化价值上的联系,或是否有特质上的趋同点和一致性,如果相关度和一致性越高,体育营销投资的价值也就越大。