广告创意文化范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇广告创意文化范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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一、广告节微电影分析

1.叙事结构

《Thank you for loving me》微电影以黑龙江大学第十二届广告创意文化节的摄像、摄影纪实资料为素材，以感恩为情感基调，意在表达对黑龙江大学各部门的帮助与配合、各位老师的指导与支持的感恩之情，以及对所有为广告节不辞辛苦的各位同学的赞扬。整部微电影的内容均是来自于实景拍摄的原始素材，使得整部影片的画面感更加朴实，情感表达更加真挚。学生部分按广告节部门排序归类，以主席团、创作部、宣传部、大赛部、活动部、外联部、后勤部、财务部的顺序进行介绍，通过宣传部和大赛部同学熬夜工作、创作部和活动部同学头脑风暴、外联部组织开展外联校园活动和专场招聘会、后勤部忙前忙后搬运物料，财务部精打细算严格分配资金等镜头具体展现了各部门同学为广告节的付出，这部分结构清晰，叙事简洁，观看者可以直观地了解到同学们认真负责的工作状态、勤奋坚持的工作信念和其乐融融的工作氛围。而老师的部分，则着重选择了老师给予学生指导、与学生沟通的画面，如开幕式上新闻传播学院院长郑亚楠教授为广告节送上寄语提醒广告节应注意事项、创意点评会中校团委周成刚书记等老师为同学们点评作品以及广告系各位教师在广告节各项活动中进行工作指导提出宝贵意见，突出表现了黑大教师对学生活动的支持，对人才培养的尽心尽责。这两部分紧密切合背景音乐，渲染了良好的氛围， 可以很好地调动观众的情感。

2.艺术特色

艺术特色上，微电影以最真实直白的素材作为基石，在剪辑手法上以长短镜头相搭配，大量采用了学校领导、教师和学生在广告节期间勤劳工作、合作沟通以及互相探讨的视频画面，使微电影更加贴近广告节实际，能够触动观众的情绪。背景音乐是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，这首歌紧紧地契合了微电影“感恩”的情感基调，感谢老师、领导对广告节的支持，感谢同学们对广告节的付出和热爱，使观众在真切朴素的画面中，最直观地体会到广告节中老师同学们的辛勤与坚持，同时也凸显了黑龙江大学新闻传播学院广告一家人，新传一家人的学院精神。

二、延展对比

1.横向对比――同其他大学生微电影对比

《Thank you for loving me》微电影与其他大学生创意微电影相比，在纪实性和专业性方面更具优势，整部微电影的剪辑素材均来自于广告节纪实资料，取之于生活又高于生活；广告学同学进行摄像和视频剪辑方面的课程学习，相比之下技术更专业更全面。但由于局限于广告节的范畴微电影的故事性不强，而且未能参与广告节的观影者在观看时可能难以体会到本微电影所要传达的情感。

2.纵向对比――与上一届广告节微电影相对比

上一届广告节微电影通过对广告节纪实素材进行剪辑，传达了感恩付出和对广告学的热爱之情，本届广告节微电影在继承传统的基础上在主题突出、拍摄剪辑手法、叙事结构和情感表达等方面都有所进步，同时纪实素材与主题音乐的完美切合使整部微电影的情感触动性更加强烈。

三、广告节微电影的优势与不足

通过横向对比和纵向对比，我们对广告节微电影得出如下评析：广告节微电影的优势在于影片着重于工作细节，用质朴的镜头挖掘人物的内心，表达真挚的感情。影片以感恩为基调，以广告节工作推进进程为线索，为影片注入情感，基本达到了预期制定的艺术目标。同时，影片也有不足之处。主要在于以下几个方面：一是由于设备原因及参与拍摄的有经验不足的低年级同学，部分镜头清晰度、色彩还原度不一致；二是因拍摄缺乏组织性导致镜头不连贯，部分场景镜头语言较为混乱；三是影片中，缺乏新奇的镜头手法，但可以在后续的改进中添加。

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广告创意是对广告设计者能力的挑战，它要求广告设计者首先要思考，要遵循一定的创意原则，而不能乞求于灵感。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告设计者能力的挑战，它要求广告设计者要遵循一定的文化认知范畴。当今东西方的广告创意差异，首先应是文化之间的差异，以及东西方人思维的差异。因为，东西方从哲学思想体系就有着各自不同的来源。东方体系的文化传承，深受儒家和道家等传统文化的熏陶，比较注重内心对情感的表达和诉求。而西方体系的文化主要受到来自与苏格拉底以来的逻辑思维推理方法的影响，因此，西方人在思维方式上更加倾向于理性主义、并且善用逻辑进行推理思考。综上所述，东方人的思维方式以及观点、认知方面，可以理解为侧重精神和感性，侧重内向和主观；而西方人的思维方式以及观点则更多侧重于物质和理性，侧重外向和客观层面。

1．基于中国元素的广告创意文化属性

我国历史悠久，拥有五千年的传统文化，乃至于广告设计时侧重于遵循文化的延伸观念，而丰富的历史文化积淀中的创意元素又极富人情味——这是我国广告人典型的文化情结之一。我国众多的广告设计师在广告设计中，创意的核心立意往往习惯把情感隐藏在心里，并且根植于文化之中，然后再反映到广告作品中来。比如：精装瓷瓶的红星二锅头高端白酒品牌电视广告，就是从文化的角度来诠释和推广产品。北京作为我国政治文化中心，红星二锅头在北京是家喻户晓的低端品牌，已经融入了北京文化。而为了打入高端市场，红星二锅头酒，靠文化的延伸作为助力进行推广，其电视广告片强调了北京的吃、喝、玩、学。当您身在北京——吃，一定要吃烤鸭——而且是全聚德的烤鸭；玩，要爬长城——不到长城非好汉；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星——而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。红星二锅头介入高端市场的这则广告，核心立意着重从中国的传统文化和老北京传统文化入手，提升了红星的品牌效应，也顺势介入了白酒高端品牌市场，使一度只存在于低端市场的红星二锅头上升到了一定的高度，取得较好的广告效益。

2．西方文化与广告创意文化属性

由于改革开放以来，我国不断加大对外开放的步伐，同样，文化方面也受到了西方的冲击和影响，特别是我国新一代的年轻人，其思维方式、思想逻辑都发生了较大的变化。年轻一代对于“现代”“时尚”的尊崇已经形成主流意识形态。以他们为主要目标群体的一些消费产品的广告创意属性也在随之变化。如汽车、手机、潮流服饰、电脑等高科技产品跟以往传统的广告设计风格以及创意属性形成了极大的反差，因为时代进步了，思维变了，思想潮流意识形态也不一样了。因此，想要打动现在的年轻人，没有“新意”的广告是难以触动年轻人的心的。为此，“金帝”品牌做了一次好的尝试，随着对年轻人心理精准的把握取得了骄人的广告投放效果和经济效益。西方每年的2月14日情人节这天，年轻人之间都能收到自己爱人送的巧克力。随着文化的渗透，情人节在我国也备受年轻人重视，以至于国外的巧克力厂商在这个节日的前后，都会投放大量的广告进行商品的推广和宣传。如金帝巧克力在这方面下了一定的功夫，取得了很好的广告投放效益。德芙和吉百利作为在中国最深入人心的巧克力品牌，一度成为行业的标榜企业，而金帝巧克力的市场占有率跟这两个品牌比较，很难与之匹敌，但其情人节期间推出的广告却深入人心，也撼动了德芙和吉百利的市场占有率和市场地位。金帝巧克力在情人节适时推出几款比较新颖的情人节专属礼品包装，再加上独特“只给最爱的人”的广告口号。一度成为近几年来情人节期间最吸引年轻男女的巧克力品牌之一。情人节收到“最爱的人”的礼物怎能叫人不为心动？金帝巧克力广告投放的成功，最根本的是其广告设计对诉求目标（年轻男女）的精准把握，这种诉求方式承袭了西方人直白热情的表达方式，而“只给最爱的人”——直白的诉求，也恰恰是西方文化的最直观体现，而对我国年轻受众心理也产生了极佳的效果。

二、创意和文化结合的广告设计效果分析

广告与文化本身是分不开的，文化是创意的根基，创意只有在优良的文化土壤中生存发展，因此，文化与创意只有更好地融合，才能为广告业带来良好的发展契机。当今，广告设计领域中，创意已然成为了广告设计者以及广告公司生存的根本所在。各种广告艺术、广告创意类型的广告设计方案大行其道。广告艺术也成为了一种生活的艺术，是一种无所不在的艺术，也是离我们最近的艺术。因为商品经济时代，商品要发展，就要不断地更新产品，更新产品就要不断地更新广告。广告设计领域已经把创意作为广告设计的核心，而文化又是创意的培植土壤，好的创意是根植于文化中的，但并不是把所有的文化汇聚到一起，就能提炼出好的广告创意，而是要根据广告诉求目标对文化作精心的选择，选择最有价值和最能打动受众消费者的心理的创意。

1．“五粮春”的广告创意

在央视三套常播放的五粮液集团五粮春的广告片：竹林风光、桃源之美、让人神往，令人回味，唯美画面带给人们视觉的享受，伴着一曲“爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂，香醉人间三千年”的背景音乐更是令人心驰向往。在崇尚自然、崇尚绿色的今天，这则广告片也被大众所熟悉和推崇，在大众心里植入了“一丝绿色”。这样的广告片就是创意和文化的结合，把自然生态的唯美风光和酒文化完美的结合在一起，给人以深刻印象。

2．“白沙”的广告创意

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一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.

一、封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.

二、目录

在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.

三、前言

在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势

c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析

说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）

1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄

c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?

c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知

c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析

c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.

c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）

一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分

c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略

（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）

1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述

c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略

（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）

1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略

第三部分 广告计划

c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用

详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）

5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额

第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控

按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）

一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试

c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定

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法国人推销香水时提出了一个极富哲理意味的口号:“我们不卖香水,我们卖文化。”“一流企业卖文化,二流企业卖品牌,三流企业卖产品”,在产品极大丰富,供远远大于求的时代,“文化”成为焦点。法国著名符号学家罗兰?巴尔特更是一针见血地指出:“是文化在促成销售。”因为产品如果被赋予特殊的文化内涵与精神气质,就不再单纯是一件产品,它除了拥有天然的使用价值,能够满足消费者的物质需求,还能满足消费者的精神生活需要。现代社会市场竞争日趋激烈,产品同质化越来越严重,产品与产品之间具有完全可替代性。所以仅是低层次满足不了消费者,应该千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面享受。现代企业十分重视产品的文化附加值,致力于把使用价值、审美价值和文化价值相结合,从而实现产品的多重价值与人性化特色。要实现这个特色,离不开广告宣传。麦当劳始终围绕:我们不是餐饮业,我们是娱乐业;可口可乐大力推销:我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神……文化是一种感受,一种生活方式,消费这种生活方式就是消费这种文化,享受一份韵味,一种品味,甚至身份。所以广告创意的文化性就显得尤为重要,成为现代广告人孜孜以求的目标。

现代广告人如何运用文化宣传产品?个人觉得要从以下几个方面考虑。

一、立足于本土文化

本土文化的意蕴可言传意会,消费者会带着本土文化的经验积淀去解读广告传达的文化价值。所以同登上黄山之巅,中国人想到的可能是李白的诗,而德国人想到的可能是贝多芬的交响乐。中国是一个崇尚玉的国家,我国的玉文化已有好几千年,比如华夏银行标识的外形使用的红山文化典型玉器――华夏远古第一龙,标识的内形采用信用卡(电脑芯片)造型,代表现代银行电子化趋向,内外形浑然天成,以古钱币为形,将传统与现代、东方与西方融为一体。但不懂这样玉文化的外国人,他难于在文化上产生共鸣,只会做一个标识物欣赏,这就是文化带来的理解上的差异。

法国文化史家H?A?丹纳认为文化发展在于三大要素:种族、环境、时代。作为文化家族成员的广告文化也必然并且肯定受这三种文化制约,广告的商业趋利目的明显,不如此,广告在其目标消费者群中就缺乏普适性。

1.广告创意中的民族文化

民族文化,即是一民族在长期的社会实践中创造出来的有别于其他民族的物质文明与精神文明。它积淀了一个民族自诞生以来所有的东西,可以说熔铸在每一个民族成员的血液里,造就每一个民族成员都具有的与生俱来的民族归属感,成为一个民族内部各成员之间的情感纽带。因而博大精深的民族文化是现代广告取之不尽、用之不竭的资源,广告中显现民族文化意蕴,传递具有潜在共性的信息加以刺激,能积极调动消费者的内在文化认同,共鸣将是深刻的,产品就能达到有效传播。

这则竹叶青茶叶的平面系列广告,前三幅以中国传统水墨画竹、梅、古琴,配合意味深长的词语“秀色可餐”“暗香浮动”“余味悠远”等文案,产品的文化品位的诉求,淋漓尽致地表达出来,调动了中国消费者的文化底蕴,让人浮想、回味、品鉴,产生强烈的文化上的认同,从而接受产品。

广告中民族文化的运用,能有效地在民族内部产生共鸣,产生亲切感,减淡产品带来的商业气息。日本丰田汽车进军中国市场的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,既放射出汉文化的灿烂光芒,又表现出丰田的品质和自信,据说它是日本电通广告公司的翻译八木章先生翻阅了许多中国成语词典才得来的。国际名牌尚且如此重视利用文化因素来满足目标消费者,国内品牌就更不应该放弃这民族文化的宝藏。中国的民族性在艺术上表现为两方面,有保守、消极的一面,也有平和博大、深沉含蓄、朴素超脱的一面。我们要取其精华去其糟柏,进行有选择地继承和运用。

2.广告创意中的地域文化

地域文化是一个区域的人们,在特定的地理生态环境下,创造出来并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明,古话就有“十里不同风,百里不同俗”之说,文化地域性差异是明显存在的。广告的终极目的是向它的目标消费者群卖出商品,所以如果其目标市场有鲜明的地方文化特色,那针对性的文化元素的运用,显而易见能拉近与目标消费者的距离,产生亲切感。比如电影《功夫》在中国内地、香港地区及日本上映时就使用了三个不同版本的海报,在内地的版本是男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下;香港地区的版本是,周星驰被吊在一根长长的绳子上,宛如刚刚被拷打完毕,表情也是惊恐异常,非常“无厘头”;而日本的版本则是把男主角扮演成了铁臂阿童木的模样……在这里广告的目的就是让不同地域、不同文化背景的人群对同一事物都有预料的好感,所以准确针对地域文化差异选择宣传内容,显得十分重要。

鲜明的地域特色文化也可激发起其他地域消费人群的向往心理,达到行销商品的目的。这方面最突出的是旅游广告,它一般都是以鲜明的地方特色吸引众多旅游者的眼球,因为旅游要的就是不一样的景色、不一样的风情、不一样的文化、不一样的体会……

3.广告创意中的时代文化

时代文化是历史上一定时期的人们,创造与张扬的、表现这一时期特征的物质文明与精神文明。广告是人类消费活动的产物,而人类的消费活动、消费方式与水准都取决于当前时代的物质文明与精神文明程度。所以,鲜明的时代性文化必然要注意反映到广告中,才能跟上时代脉搏,甚至引领时代风尚。

“动感地带”就是研究了15至23岁之间的年轻人,他们容易受外界尤其是流行文化的影响,紧跟潮流,凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃,从而确定了以打造“年轻人的通讯自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。追求独立、叛逆、自主的个性,体现前卫、流行、新潮、另类的“我的地盘,听我的”的广告语,再加上周杰伦的代言形象,淋漓尽致地阐释了品牌极富时代特色的文化内涵。

二、借用强势文化

强势文化具有入侵性,这是不可否认的事实。现代广告也是一种独特的文化现象,它是扎根于西方文化传统土壤而生长出来的果实,而且如今中国广告人,大多是读着各种国外著作,接受国外艺术理论教育,看着国外的获奖广告成长起来的,被其同化的可能性当然不言而喻。就全球来说,美国作为强势文化的代表,它的思想理念价值观影响着很多国家。可口可乐大力宣传:我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神,以至二战后的欧洲人,尤其是年轻人,十分热衷美国货,以一杯可口可乐、一份麦当劳来向往美国人的生活。伴随着中国的开放和与世界接轨,由于不同文化间的传播交流日益频繁而不可避免地出现西风东渐,附加于商品之上的西方文化必然影响到我们的社会生活,中国传统价值观念在今天受到了很多西方价值观念的影响甚至是冲击与挑战。利用强势的西方文化推销商品,是一种显而易见的取巧方法,浅层次的运用,常常是利用国人崇洋的心理宣传美式时尚、欧洲风情等等,深层次的运用,比如上面提到的动感地带,很显然与国内广告大部分强调群体的共性观念的主张有差别,反映的是年轻一代以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。这原是西方主流人群的文化价值观念,改革开放以后,国内年轻人已经接受了这样的思想,所以针对15至23岁之间的年轻人,如此的广告宣传有着鲜明的文化内涵,迎合了目标消费者的内心需求。

三、全球化背景下的“东情西韵”

经济全球化使产品在理论上可以行销世界各地,而文化理解上的差异是必然的,如何克服行销上文化带来的障碍,尽量避免造成对广告理解的冲突?注重人类共同情感、表现上“东情西韵”就成了畅行各地的名片。

同为一个星球上的人,在情感上有着共同的喜怒哀乐,在理想上存在普世的价值,共性的因素在广告中加以运用,能够激发不同文化人的共鸣。2008年北京奥运会展现了万张五大洲孩子的笑脸,那个瞬间,全世界都为之感动,因为全球共同希望我们人类有一个美好的未来,我们的世界有一个美好的未来。

另外,“越是民族的,越是世界的。”这句话被艺术界作为信条信奉着、实践着,广告领域也是如此。例如,北京2008年申奥标志,因其体现了国际奥林匹克精神与中国传统文化的完美结合而深得世人的喜爱,成为了文化交融、“东情西韵”的成功典范。造型既形似华夏传统的民间工艺品“中国结”,又形似一个充满动感的太极推手人,又是一个变型的奥运五环,充满美感,和谐生动,让世界与之产生共鸣。

四、结语

著名广告人大卫?奥格威说:“广告的唯一正当的功能就是销售,而不是以艺术去娱乐大众,也不是以美学的天赋去给人留下深刻的印象,广告主要功能就是以各种方式说服大众去购买商品。”面对大众消费者,广告大部分是俗文化的运用,广告在现代信息社会影响力巨大,但它不可能完全承担起文化教化的作用,它主要是迎合大众,这就像2009春节晚会小沈阳的火爆,普通百姓大多喜欢这样的表现形式,曲高和寡是少数人的市场,不适合卖大众商品,所以广告俗文化的广泛运用,这是其商业利益决定的。但是,美国历史学家戴维?兰德斯早在《国家的穷与富》一书中指出:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素。”广告大师诺曼?道格拉斯说:“从广告上可以看出一个国家的理想。”所以广告文化的水平,能够反映一个民族文化的创意水平,不可忽视。

(作者单位:江苏省镇江高等专科学校艺术设计系)

参考文献:

[1]宋玉书、王纯菲.广告文化学.中南大学出版社,2004.

[2]马青、徐科技.广告创意设计.浙江大学出版社,2007.

篇5

传统文化积淀了大众内心深处的原始记忆，无论是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中体现，所谓文化视角下的电视广告创意创新，无非就是将这种存在于大众灵魂深处的文化现象以现代传播方式呈现出来，这也在某种意义上说明了文化具有永恒性。电视广告本身既是一种广义的文化，又是一种文化传播载体。新媒体时代，电视广告文化创意要想紧跟时展步伐走创新之道，就需要寻找大量创作素材，这种素材的选择不能是盲目的、随意的，而应当是能与观众产生心灵共鸣与情感共鸣的文化素材。传统文化最大的优势就是能与观众产生共鸣，这种共鸣是与生俱来的，这就为电视广告创意的创新与发展提供了契机。1.传统文化为电视广告创意提供丰富素材电视广告创作与投放的最终目的无非就是要让观众记得住、看得懂、觉得好。想要达到这一目的，必须使广告内容与观众内心观念相投契。只有大众喜闻乐见的广告内容、形式，才能使观众产生共鸣，进而促进消费行为的产生。通俗性与广泛性是传统文化的两大特征，这也使得传统文化元素能够适应电视广告创意创新的需要，为其提供大量素材。因此，传统文化元素势必会成为电视广告创意创新的突破口。现代电视广告文化创意的创新运用形式，主要表现为以传统文化的内核为中心来设计广告情节、塑造广告人物形象，使广告产品蕴含特定的传统文化意义。“礼”是中国传统文化的核心思想之一，时至今日，“尚礼”的习俗依旧盛行，这一文化元素也成为电视广告创意创新的素材。从“送礼只送脑白金”的脑白金广告到“十五团聚百口欢，中秋月饼话仙人”的中秋月饼广告，再到“送礼就送铁观音：健康又环保！”的铁观音广告，无一不体现着中国传统文化中的“尚礼”习俗，而广告所宣传的保健品、食品、饮品也因传统文化习俗的大量融入，变得极具文化气息。2.传统文化为广告创意提供宣传契机中国是一个多民族国家，大大小小的节日与习俗也是中国文化的重要组成部分。针对这些节日创作的电视广告不仅能够促进中国传统习俗的现代化传播，合情合景的广告内容也能拉近观众与广告商品的距离，促进观众消费行为的产生。“酒”在中国传统文化中占据着不可小觑的重要地位，是中国人逢年过节的必备饮品。因此，为迎合大众的情感诉求与现实需求，许多酒类广告都深入挖掘中国传统节日中所蕴藏的重要商机。例如，在“羊”年到来之际，号称“天下三千年，五粮成玉液”的五粮液就在广告词中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋（五粮液酒）。这段广告词虽简洁，但却大有深意。生肖“羊”使“年文化”主题直接醒目，烘托了新年的节日气氛，“羊”又与“祥”谐音相关，“五粮液酒”利用这一谐音营造了合家团圆、新年大吉的节日氛围，同时也传达了中国人民对吉祥如意、平安喜乐的美好期盼。春节之际，“五粮液酒”的这则广告无疑是大众喜闻乐见的。可以说，恰到好处的文化元素的运用必然会成为一个独具新意的宣传契机。

二、文化视角下的电视广告创意短板

商业性是电视广告的第一属性，但电视广告作为一种文化载体，其所产生的强大文化影响力与文化传播力又使电视广告对大众的影响早已超出商业范围，其不仅潜移默化影响着观众的文化观念，也对观众的思想观念产生着重要影响。在经济利益的驱动下，一些广告制作者创作与传统道德、价值观相悖的广告作品的现象时有发生。1.虚假电视广告欺骗误导观众在电视广告的制作及投放传播过程中，广告制作者掌握的商品信息量远远高于观众群体，因此其掌握着信息的主动权，观众则始终处于被动接收信息的弱势地位。因此，就会有广告制作者在利益的驱动下，制作、投放虚假广告，欺骗或误导观众进行消费行为。这类虚假广告可细分为欺骗观众和误导观众两大类。第一类是通过杜撰非真实产品，对观众进行欺骗行为的虚假广告。这类广告中，广告制作者纯粹以经济效益为目的，通过杜撰产品本身并不具备的效能对观众进行欺诈。这种以欺骗观众为手段、以牟取私利为目的的虚假广告的频繁出现，不仅与我国的道德准则、文化理念相悖，而且对我国电视广告的良性发展也产生了极大的负面影响，使观众对电视广告的真实性产生怀疑。第二类则是通过似是而非、模棱两可的广告内容来误导观众，使观众在不明所以的状态下产生消费行为。误导性虚假广告中常常出现一些过分夸张或者模糊不清的广告语。例如某牙膏的广告词宣称“只需一天，牙齿真的白了”，但经查证，该广告画面中牙齿的美白效果是经后期处理的，并非是产品的真实功效。这类虚假广告不仅影响了观众对产品功效的正确认知，也扰乱了广告市场的秩序，不利于广告产业的稳定发展。2.电视广告扭曲特殊群体形象通过人物活动来塑造产品形象的方式是电视广告呈现的主要形式。世界广告大师奥格威提出的“beauty（美女）、baby（婴儿）、beast（动物）”被总结为当代广告创作者应遵循的3B原则。美女、儿童等人物形象极受观众的欢迎和喜爱，因此成为电视广告中的“红人”。一些广告制作者为了吸引观众注意力，不惜恶意扭曲女性及儿童形象，这类广告现象对男女平等思想观念的践行、对青少年的“三观”塑造所带来的负面影响不可小觑。社会文化是电视广告文化创意的立足点，广告中的女性形象也应尽可能全面地展现当代女性的生活状态。纵观我国以女性为主角的广告，大多与家庭生活密切相关，如洗衣机、婴儿奶粉、洗衣粉等。这些广告将我国女性定位于家庭生活，而对其工作状态不加描述，难免造成观众对女性社会身份的狭隘认知。此外，女性的外貌也常常成为其在电视广告中的价值体现形式。例如某品牌丝袜的广告就是一个长相甜美的模特穿着丝袜走在路上，身边的男人看得痴迷竟撞到了电线杆。广告虽是想借女性形象对产品进行宣传，但“用力过猛”，不仅使广告效果大打折扣，同时也贬损了女性形象。儿童是纯真的代表，广告中的儿童形象不仅感染着成人，也对当代儿童价值观念的引导产生着重要影响。在经济利益的追逐下，儿童参与电视广告的现象屡见不鲜，随之而来的就是广告制作者滥用儿童形象，使儿童形象受到贬损的失范状况的发生。例如，某些广告为了凸显产品的功效或吸引力，不惜将儿童塑造成“小皇帝”，孩子任性发脾气、不吃饭时，家长非但不会对其进行思想教育，反而尽可能地满足其一切要求，更有甚者，直接将所宣传的某种药物拿给孩子吃。这显然是与现实生活不符的。这种广告的大量出现，使荧屏上的“小皇帝”形象频繁出现在观众视野中，不但会对成人的育儿观念产生影响，也会对儿童形成不良示范，使其养成“唯我独尊”的行为习惯。