广告创意文化范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇广告创意文化范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

一、广告节微电影分析

1.叙事结构

《Thank you for loving me》微电影以黑龙江大学第十二届广告创意文化节的摄像、摄影纪实资料为素材，以感恩为情感基调，意在表达对黑龙江大学各部门的帮助与配合、各位老师的指导与支持的感恩之情，以及对所有为广告节不辞辛苦的各位同学的赞扬。整部微电影的内容均是来自于实景拍摄的原始素材，使得整部影片的画面感更加朴实，情感表达更加真挚。学生部分按广告节部门排序归类，以主席团、创作部、宣传部、大赛部、活动部、外联部、后勤部、财务部的顺序进行介绍，通过宣传部和大赛部同学熬夜工作、创作部和活动部同学头脑风暴、外联部组织开展外联校园活动和专场招聘会、后勤部忙前忙后搬运物料，财务部精打细算严格分配资金等镜头具体展现了各部门同学为广告节的付出，这部分结构清晰，叙事简洁，观看者可以直观地了解到同学们认真负责的工作状态、勤奋坚持的工作信念和其乐融融的工作氛围。而老师的部分，则着重选择了老师给予学生指导、与学生沟通的画面，如开幕式上新闻传播学院院长郑亚楠教授为广告节送上寄语提醒广告节应注意事项、创意点评会中校团委周成刚书记等老师为同学们点评作品以及广告系各位教师在广告节各项活动中进行工作指导提出宝贵意见，突出表现了黑大教师对学生活动的支持，对人才培养的尽心尽责。这两部分紧密切合背景音乐，渲染了良好的氛围， 可以很好地调动观众的情感。

2.艺术特色

艺术特色上，微电影以最真实直白的素材作为基石，在剪辑手法上以长短镜头相搭配，大量采用了学校领导、教师和学生在广告节期间勤劳工作、合作沟通以及互相探讨的视频画面，使微电影更加贴近广告节实际，能够触动观众的情绪。背景音乐是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，这首歌紧紧地契合了微电影“感恩”的情感基调，感谢老师、领导对广告节的支持，感谢同学们对广告节的付出和热爱，使观众在真切朴素的画面中，最直观地体会到广告节中老师同学们的辛勤与坚持，同时也凸显了黑龙江大学新闻传播学院广告一家人，新传一家人的学院精神。

二、延展对比

1.横向对比――同其他大学生微电影对比

《Thank you for loving me》微电影与其他大学生创意微电影相比，在纪实性和专业性方面更具优势，整部微电影的剪辑素材均来自于广告节纪实资料，取之于生活又高于生活；广告学同学进行摄像和视频剪辑方面的课程学习，相比之下技术更专业更全面。但由于局限于广告节的范畴微电影的故事性不强，而且未能参与广告节的观影者在观看时可能难以体会到本微电影所要传达的情感。

2.纵向对比――与上一届广告节微电影相对比

上一届广告节微电影通过对广告节纪实素材进行剪辑，传达了感恩付出和对广告学的热爱之情，本届广告节微电影在继承传统的基础上在主题突出、拍摄剪辑手法、叙事结构和情感表达等方面都有所进步，同时纪实素材与主题音乐的完美切合使整部微电影的情感触动性更加强烈。

三、广告节微电影的优势与不足

通过横向对比和纵向对比，我们对广告节微电影得出如下评析：广告节微电影的优势在于影片着重于工作细节，用质朴的镜头挖掘人物的内心，表达真挚的感情。影片以感恩为基调，以广告节工作推进进程为线索，为影片注入情感，基本达到了预期制定的艺术目标。同时，影片也有不足之处。主要在于以下几个方面：一是由于设备原因及参与拍摄的有经验不足的低年级同学，部分镜头清晰度、色彩还原度不一致；二是因拍摄缺乏组织性导致镜头不连贯，部分场景镜头语言较为混乱；三是影片中，缺乏新奇的镜头手法，但可以在后续的改进中添加。

篇2

广告创意是对广告设计者能力的挑战，它要求广告设计者首先要思考，要遵循一定的创意原则，而不能乞求于灵感。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告设计者能力的挑战，它要求广告设计者要遵循一定的文化认知范畴。当今东西方的广告创意差异，首先应是文化之间的差异，以及东西方人思维的差异。因为，东西方从哲学思想体系就有着各自不同的来源。东方体系的文化传承，深受儒家和道家等传统文化的熏陶，比较注重内心对情感的表达和诉求。而西方体系的文化主要受到来自与苏格拉底以来的逻辑思维推理方法的影响，因此，西方人在思维方式上更加倾向于理性主义、并且善用逻辑进行推理思考。综上所述，东方人的思维方式以及观点、认知方面，可以理解为侧重精神和感性，侧重内向和主观；而西方人的思维方式以及观点则更多侧重于物质和理性，侧重外向和客观层面。

1．基于中国元素的广告创意文化属性

我国历史悠久，拥有五千年的传统文化，乃至于广告设计时侧重于遵循文化的延伸观念，而丰富的历史文化积淀中的创意元素又极富人情味——这是我国广告人典型的文化情结之一。我国众多的广告设计师在广告设计中，创意的核心立意往往习惯把情感隐藏在心里，并且根植于文化之中，然后再反映到广告作品中来。比如：精装瓷瓶的红星二锅头高端白酒品牌电视广告，就是从文化的角度来诠释和推广产品。北京作为我国政治文化中心，红星二锅头在北京是家喻户晓的低端品牌，已经融入了北京文化。而为了打入高端市场，红星二锅头酒，靠文化的延伸作为助力进行推广，其电视广告片强调了北京的吃、喝、玩、学。当您身在北京——吃，一定要吃烤鸭——而且是全聚德的烤鸭；玩，要爬长城——不到长城非好汉；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星——而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。红星二锅头介入高端市场的这则广告，核心立意着重从中国的传统文化和老北京传统文化入手，提升了红星的品牌效应，也顺势介入了白酒高端品牌市场，使一度只存在于低端市场的红星二锅头上升到了一定的高度，取得较好的广告效益。

2．西方文化与广告创意文化属性

由于改革开放以来，我国不断加大对外开放的步伐，同样，文化方面也受到了西方的冲击和影响，特别是我国新一代的年轻人，其思维方式、思想逻辑都发生了较大的变化。年轻一代对于“现代”“时尚”的尊崇已经形成主流意识形态。以他们为主要目标群体的一些消费产品的广告创意属性也在随之变化。如汽车、手机、潮流服饰、电脑等高科技产品跟以往传统的广告设计风格以及创意属性形成了极大的反差，因为时代进步了，思维变了，思想潮流意识形态也不一样了。因此，想要打动现在的年轻人，没有“新意”的广告是难以触动年轻人的心的。为此，“金帝”品牌做了一次好的尝试，随着对年轻人心理精准的把握取得了骄人的广告投放效果和经济效益。西方每年的2月14日情人节这天，年轻人之间都能收到自己爱人送的巧克力。随着文化的渗透，情人节在我国也备受年轻人重视，以至于国外的巧克力厂商在这个节日的前后，都会投放大量的广告进行商品的推广和宣传。如金帝巧克力在这方面下了一定的功夫，取得了很好的广告投放效益。德芙和吉百利作为在中国最深入人心的巧克力品牌，一度成为行业的标榜企业，而金帝巧克力的市场占有率跟这两个品牌比较，很难与之匹敌，但其情人节期间推出的广告却深入人心，也撼动了德芙和吉百利的市场占有率和市场地位。金帝巧克力在情人节适时推出几款比较新颖的情人节专属礼品包装，再加上独特“只给最爱的人”的广告口号。一度成为近几年来情人节期间最吸引年轻男女的巧克力品牌之一。情人节收到“最爱的人”的礼物怎能叫人不为心动？金帝巧克力广告投放的成功，最根本的是其广告设计对诉求目标（年轻男女）的精准把握，这种诉求方式承袭了西方人直白热情的表达方式，而“只给最爱的人”——直白的诉求，也恰恰是西方文化的最直观体现，而对我国年轻受众心理也产生了极佳的效果。

二、创意和文化结合的广告设计效果分析

广告与文化本身是分不开的，文化是创意的根基，创意只有在优良的文化土壤中生存发展，因此，文化与创意只有更好地融合，才能为广告业带来良好的发展契机。当今，广告设计领域中，创意已然成为了广告设计者以及广告公司生存的根本所在。各种广告艺术、广告创意类型的广告设计方案大行其道。广告艺术也成为了一种生活的艺术，是一种无所不在的艺术，也是离我们最近的艺术。因为商品经济时代，商品要发展，就要不断地更新产品，更新产品就要不断地更新广告。广告设计领域已经把创意作为广告设计的核心，而文化又是创意的培植土壤，好的创意是根植于文化中的，但并不是把所有的文化汇聚到一起，就能提炼出好的广告创意，而是要根据广告诉求目标对文化作精心的选择，选择最有价值和最能打动受众消费者的心理的创意。

1．“五粮春”的广告创意

在央视三套常播放的五粮液集团五粮春的广告片：竹林风光、桃源之美、让人神往，令人回味，唯美画面带给人们视觉的享受，伴着一曲“爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂，香醉人间三千年”的背景音乐更是令人心驰向往。在崇尚自然、崇尚绿色的今天，这则广告片也被大众所熟悉和推崇，在大众心里植入了“一丝绿色”。这样的广告片就是创意和文化的结合，把自然生态的唯美风光和酒文化完美的结合在一起，给人以深刻印象。

2．“白沙”的广告创意

篇3

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.

一、封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.

二、目录

在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.

三、前言

在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势

c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析

说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）

1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄

c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?

c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知

c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析

c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.

c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）

一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分

c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略

（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）

1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述

c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略

（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）

1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略

第三部分 广告计划

c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用

详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）

5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额

第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控

按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）

一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试

c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定

篇4

法国人推销香水时提出了一个极富哲理意味的口号:“我们不卖香水,我们卖文化。”“一流企业卖文化,二流企业卖品牌,三流企业卖产品”,在产品极大丰富,供远远大于求的时代,“文化”成为焦点。法国著名符号学家罗兰?巴尔特更是一针见血地指出:“是文化在促成销售。”因为产品如果被赋予特殊的文化内涵与精神气质,就不再单纯是一件产品,它除了拥有天然的使用价值,能够满足消费者的物质需求,还能满足消费者的精神生活需要。现代社会市场竞争日趋激烈,产品同质化越来越严重,产品与产品之间具有完全可替代性。所以仅是低层次满足不了消费者,应该千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面享受。现代企业十分重视产品的文化附加值,致力于把使用价值、审美价值和文化价值相结合,从而实现产品的多重价值与人性化特色。要实现这个特色,离不开广告宣传。麦当劳始终围绕:我们不是餐饮业,我们是娱乐业;可口可乐大力推销:我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神……文化是一种感受,一种生活方式,消费这种生活方式就是消费这种文化,享受一份韵味,一种品味,甚至身份。所以广告创意的文化性就显得尤为重要,成为现代广告人孜孜以求的目标。

现代广告人如何运用文化宣传产品?个人觉得要从以下几个方面考虑。

一、立足于本土文化

本土文化的意蕴可言传意会,消费者会带着本土文化的经验积淀去解读广告传达的文化价值。所以同登上黄山之巅,中国人想到的可能是李白的诗,而德国人想到的可能是贝多芬的交响乐。中国是一个崇尚玉的国家,我国的玉文化已有好几千年,比如华夏银行标识的外形使用的红山文化典型玉器――华夏远古第一龙,标识的内形采用信用卡(电脑芯片)造型,代表现代银行电子化趋向,内外形浑然天成,以古钱币为形,将传统与现代、东方与西方融为一体。但不懂这样玉文化的外国人,他难于在文化上产生共鸣,只会做一个标识物欣赏,这就是文化带来的理解上的差异。

法国文化史家H?A?丹纳认为文化发展在于三大要素:种族、环境、时代。作为文化家族成员的广告文化也必然并且肯定受这三种文化制约,广告的商业趋利目的明显,不如此,广告在其目标消费者群中就缺乏普适性。

1.广告创意中的民族文化

民族文化,即是一民族在长期的社会实践中创造出来的有别于其他民族的物质文明与精神文明。它积淀了一个民族自诞生以来所有的东西,可以说熔铸在每一个民族成员的血液里,造就每一个民族成员都具有的与生俱来的民族归属感,成为一个民族内部各成员之间的情感纽带。因而博大精深的民族文化是现代广告取之不尽、用之不竭的资源,广告中显现民族文化意蕴,传递具有潜在共性的信息加以刺激,能积极调动消费者的内在文化认同,共鸣将是深刻的,产品就能达到有效传播。

这则竹叶青茶叶的平面系列广告,前三幅以中国传统水墨画竹、梅、古琴,配合意味深长的词语“秀色可餐”“暗香浮动”“余味悠远”等文案,产品的文化品位的诉求,淋漓尽致地表达出来,调动了中国消费者的文化底蕴,让人浮想、回味、品鉴,产生强烈的文化上的认同,从而接受产品。

广告中民族文化的运用,能有效地在民族内部产生共鸣,产生亲切感,减淡产品带来的商业气息。日本丰田汽车进军中国市场的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,既放射出汉文化的灿烂光芒,又表现出丰田的品质和自信,据说它是日本电通广告公司的翻译八木章先生翻阅了许多中国成语词典才得来的。国际名牌尚且如此重视利用文化因素来满足目标消费者,国内品牌就更不应该放弃这民族文化的宝藏。中国的民族性在艺术上表现为两方面,有保守、消极的一面,也有平和博大、深沉含蓄、朴素超脱的一面。我们要取其精华去其糟柏,进行有选择地继承和运用。

2.广告创意中的地域文化

地域文化是一个区域的人们,在特定的地理生态环境下,创造出来并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明,古话就有“十里不同风,百里不同俗”之说,文化地域性差异是明显存在的。广告的终极目的是向它的目标消费者群卖出商品,所以如果其目标市场有鲜明的地方文化特色,那针对性的文化元素的运用,显而易见能拉近与目标消费者的距离,产生亲切感。比如电影《功夫》在中国内地、香港地区及日本上映时就使用了三个不同版本的海报,在内地的版本是男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下;香港地区的版本是,周星驰被吊在一根长长的绳子上,宛如刚刚被拷打完毕,表情也是惊恐异常,非常“无厘头”;而日本的版本则是把男主角扮演成了铁臂阿童木的模样……在这里广告的目的就是让不同地域、不同文化背景的人群对同一事物都有预料的好感,所以准确针对地域文化差异选择宣传内容,显得十分重要。

鲜明的地域特色文化也可激发起其他地域消费人群的向往心理,达到行销商品的目的。这方面最突出的是旅游广告,它一般都是以鲜明的地方特色吸引众多旅游者的眼球,因为旅游要的就是不一样的景色、不一样的风情、不一样的文化、不一样的体会……

3.广告创意中的时代文化

时代文化是历史上一定时期的人们,创造与张扬的、表现这一时期特征的物质文明与精神文明。广告是人类消费活动的产物,而人类的消费活动、消费方式与水准都取决于当前时代的物质文明与精神文明程度。所以,鲜明的时代性文化必然要注意反映到广告中,才能跟上时代脉搏,甚至引领时代风尚。

“动感地带”就是研究了15至23岁之间的年轻人,他们容易受外界尤其是流行文化的影响,紧跟潮流,凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃,从而确定了以打造“年轻人的通讯自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。追求独立、叛逆、自主的个性,体现前卫、流行、新潮、另类的“我的地盘,听我的”的广告语,再加上周杰伦的代言形象,淋漓尽致地阐释了品牌极富时代特色的文化内涵。

二、借用强势文化

强势文化具有入侵性,这是不可否认的事实。现代广告也是一种独特的文化现象,它是扎根于西方文化传统土壤而生长出来的果实,而且如今中国广告人,大多是读着各种国外著作,接受国外艺术理论教育,看着国外的获奖广告成长起来的,被其同化的可能性当然不言而喻。就全球来说,美国作为强势文化的代表,它的思想理念价值观影响着很多国家。可口可乐大力宣传:我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神,以至二战后的欧洲人,尤其是年轻人,十分热衷美国货,以一杯可口可乐、一份麦当劳来向往美国人的生活。伴随着中国的开放和与世界接轨,由于不同文化间的传播交流日益频繁而不可避免地出现西风东渐,附加于商品之上的西方文化必然影响到我们的社会生活,中国传统价值观念在今天受到了很多西方价值观念的影响甚至是冲击与挑战。利用强势的西方文化推销商品,是一种显而易见的取巧方法,浅层次的运用,常常是利用国人崇洋的心理宣传美式时尚、欧洲风情等等,深层次的运用,比如上面提到的动感地带,很显然与国内广告大部分强调群体的共性观念的主张有差别,反映的是年轻一代以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。这原是西方主流人群的文化价值观念,改革开放以后,国内年轻人已经接受了这样的思想,所以针对15至23岁之间的年轻人,如此的广告宣传有着鲜明的文化内涵,迎合了目标消费者的内心需求。

三、全球化背景下的“东情西韵”

经济全球化使产品在理论上可以行销世界各地,而文化理解上的差异是必然的,如何克服行销上文化带来的障碍,尽量避免造成对广告理解的冲突?注重人类共同情感、表现上“东情西韵”就成了畅行各地的名片。

同为一个星球上的人,在情感上有着共同的喜怒哀乐,在理想上存在普世的价值,共性的因素在广告中加以运用,能够激发不同文化人的共鸣。2008年北京奥运会展现了万张五大洲孩子的笑脸,那个瞬间,全世界都为之感动,因为全球共同希望我们人类有一个美好的未来,我们的世界有一个美好的未来。

另外,“越是民族的,越是世界的。”这句话被艺术界作为信条信奉着、实践着,广告领域也是如此。例如,北京2008年申奥标志,因其体现了国际奥林匹克精神与中国传统文化的完美结合而深得世人的喜爱,成为了文化交融、“东情西韵”的成功典范。造型既形似华夏传统的民间工艺品“中国结”,又形似一个充满动感的太极推手人,又是一个变型的奥运五环,充满美感,和谐生动,让世界与之产生共鸣。

四、结语

著名广告人大卫?奥格威说:“广告的唯一正当的功能就是销售,而不是以艺术去娱乐大众,也不是以美学的天赋去给人留下深刻的印象,广告主要功能就是以各种方式说服大众去购买商品。”面对大众消费者,广告大部分是俗文化的运用,广告在现代信息社会影响力巨大,但它不可能完全承担起文化教化的作用,它主要是迎合大众,这就像2009春节晚会小沈阳的火爆,普通百姓大多喜欢这样的表现形式,曲高和寡是少数人的市场,不适合卖大众商品,所以广告俗文化的广泛运用,这是其商业利益决定的。但是,美国历史学家戴维?兰德斯早在《国家的穷与富》一书中指出:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素。”广告大师诺曼?道格拉斯说:“从广告上可以看出一个国家的理想。”所以广告文化的水平,能够反映一个民族文化的创意水平,不可忽视。

(作者单位:江苏省镇江高等专科学校艺术设计系)

参考文献:

[1]宋玉书、王纯菲.广告文化学.中南大学出版社,2004.

[2]马青、徐科技.广告创意设计.浙江大学出版社,2007.

篇5

传统文化积淀了大众内心深处的原始记忆，无论是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中体现，所谓文化视角下的电视广告创意创新，无非就是将这种存在于大众灵魂深处的文化现象以现代传播方式呈现出来，这也在某种意义上说明了文化具有永恒性。电视广告本身既是一种广义的文化，又是一种文化传播载体。新媒体时代，电视广告文化创意要想紧跟时展步伐走创新之道，就需要寻找大量创作素材，这种素材的选择不能是盲目的、随意的，而应当是能与观众产生心灵共鸣与情感共鸣的文化素材。传统文化最大的优势就是能与观众产生共鸣，这种共鸣是与生俱来的，这就为电视广告创意的创新与发展提供了契机。1.传统文化为电视广告创意提供丰富素材电视广告创作与投放的最终目的无非就是要让观众记得住、看得懂、觉得好。想要达到这一目的，必须使广告内容与观众内心观念相投契。只有大众喜闻乐见的广告内容、形式，才能使观众产生共鸣，进而促进消费行为的产生。通俗性与广泛性是传统文化的两大特征，这也使得传统文化元素能够适应电视广告创意创新的需要，为其提供大量素材。因此，传统文化元素势必会成为电视广告创意创新的突破口。现代电视广告文化创意的创新运用形式，主要表现为以传统文化的内核为中心来设计广告情节、塑造广告人物形象，使广告产品蕴含特定的传统文化意义。“礼”是中国传统文化的核心思想之一，时至今日，“尚礼”的习俗依旧盛行，这一文化元素也成为电视广告创意创新的素材。从“送礼只送脑白金”的脑白金广告到“十五团聚百口欢，中秋月饼话仙人”的中秋月饼广告，再到“送礼就送铁观音：健康又环保！”的铁观音广告，无一不体现着中国传统文化中的“尚礼”习俗，而广告所宣传的保健品、食品、饮品也因传统文化习俗的大量融入，变得极具文化气息。2.传统文化为广告创意提供宣传契机中国是一个多民族国家，大大小小的节日与习俗也是中国文化的重要组成部分。针对这些节日创作的电视广告不仅能够促进中国传统习俗的现代化传播，合情合景的广告内容也能拉近观众与广告商品的距离，促进观众消费行为的产生。“酒”在中国传统文化中占据着不可小觑的重要地位，是中国人逢年过节的必备饮品。因此，为迎合大众的情感诉求与现实需求，许多酒类广告都深入挖掘中国传统节日中所蕴藏的重要商机。例如，在“羊”年到来之际，号称“天下三千年，五粮成玉液”的五粮液就在广告词中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋（五粮液酒）。这段广告词虽简洁，但却大有深意。生肖“羊”使“年文化”主题直接醒目，烘托了新年的节日气氛，“羊”又与“祥”谐音相关，“五粮液酒”利用这一谐音营造了合家团圆、新年大吉的节日氛围，同时也传达了中国人民对吉祥如意、平安喜乐的美好期盼。春节之际，“五粮液酒”的这则广告无疑是大众喜闻乐见的。可以说，恰到好处的文化元素的运用必然会成为一个独具新意的宣传契机。

二、文化视角下的电视广告创意短板

商业性是电视广告的第一属性，但电视广告作为一种文化载体，其所产生的强大文化影响力与文化传播力又使电视广告对大众的影响早已超出商业范围，其不仅潜移默化影响着观众的文化观念，也对观众的思想观念产生着重要影响。在经济利益的驱动下，一些广告制作者创作与传统道德、价值观相悖的广告作品的现象时有发生。1.虚假电视广告欺骗误导观众在电视广告的制作及投放传播过程中，广告制作者掌握的商品信息量远远高于观众群体，因此其掌握着信息的主动权，观众则始终处于被动接收信息的弱势地位。因此，就会有广告制作者在利益的驱动下，制作、投放虚假广告，欺骗或误导观众进行消费行为。这类虚假广告可细分为欺骗观众和误导观众两大类。第一类是通过杜撰非真实产品，对观众进行欺骗行为的虚假广告。这类广告中，广告制作者纯粹以经济效益为目的，通过杜撰产品本身并不具备的效能对观众进行欺诈。这种以欺骗观众为手段、以牟取私利为目的的虚假广告的频繁出现，不仅与我国的道德准则、文化理念相悖，而且对我国电视广告的良性发展也产生了极大的负面影响，使观众对电视广告的真实性产生怀疑。第二类则是通过似是而非、模棱两可的广告内容来误导观众，使观众在不明所以的状态下产生消费行为。误导性虚假广告中常常出现一些过分夸张或者模糊不清的广告语。例如某牙膏的广告词宣称“只需一天，牙齿真的白了”，但经查证，该广告画面中牙齿的美白效果是经后期处理的，并非是产品的真实功效。这类虚假广告不仅影响了观众对产品功效的正确认知，也扰乱了广告市场的秩序，不利于广告产业的稳定发展。2.电视广告扭曲特殊群体形象通过人物活动来塑造产品形象的方式是电视广告呈现的主要形式。世界广告大师奥格威提出的“beauty（美女）、baby（婴儿）、beast（动物）”被总结为当代广告创作者应遵循的3B原则。美女、儿童等人物形象极受观众的欢迎和喜爱，因此成为电视广告中的“红人”。一些广告制作者为了吸引观众注意力，不惜恶意扭曲女性及儿童形象，这类广告现象对男女平等思想观念的践行、对青少年的“三观”塑造所带来的负面影响不可小觑。社会文化是电视广告文化创意的立足点，广告中的女性形象也应尽可能全面地展现当代女性的生活状态。纵观我国以女性为主角的广告，大多与家庭生活密切相关，如洗衣机、婴儿奶粉、洗衣粉等。这些广告将我国女性定位于家庭生活，而对其工作状态不加描述，难免造成观众对女性社会身份的狭隘认知。此外，女性的外貌也常常成为其在电视广告中的价值体现形式。例如某品牌丝袜的广告就是一个长相甜美的模特穿着丝袜走在路上，身边的男人看得痴迷竟撞到了电线杆。广告虽是想借女性形象对产品进行宣传，但“用力过猛”，不仅使广告效果大打折扣，同时也贬损了女性形象。儿童是纯真的代表，广告中的儿童形象不仅感染着成人，也对当代儿童价值观念的引导产生着重要影响。在经济利益的追逐下，儿童参与电视广告的现象屡见不鲜，随之而来的就是广告制作者滥用儿童形象，使儿童形象受到贬损的失范状况的发生。例如，某些广告为了凸显产品的功效或吸引力，不惜将儿童塑造成“小皇帝”，孩子任性发脾气、不吃饭时，家长非但不会对其进行思想教育，反而尽可能地满足其一切要求，更有甚者，直接将所宣传的某种药物拿给孩子吃。这显然是与现实生活不符的。这种广告的大量出现，使荧屏上的“小皇帝”形象频繁出现在观众视野中，不但会对成人的育儿观念产生影响，也会对儿童形成不良示范，使其养成“唯我独尊”的行为习惯。

篇6

这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。

广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。

视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。

广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。

广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。

于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……

这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。

第七届全广展参赛作品，麦肯·光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。

卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。

篇7

在当今世界，文化创意产业作为一种新的发展方式，正在全球各地迅速崛起。尽管这还是一个相对较新，并仍然在不断变化的概念，但随着全球经济一体化的深入和数字经济的崛起，文化创意产业通过文化、创意与经济和技术的融合，逐渐成为全球化世界中推动经济增长和社会发展的强大动力。文化创意产业得到了世界发达国家和地区政府的广泛认可和普遍重视，逐渐成为其经济发展的新引擎。进入新世纪以来，我国也开始重视并大力发展文化创意产业。各级政府相继出台了一系列政策，以推动包括文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业的发展。文化创意产业逐渐被提升到国家战略发展层面，成为我国国民经济的支柱性产业之一。文化创意产业要发展，人才是关键。正如美国学者理查德佛罗里达所说，“从根本上看，创意产业的高速发展依靠的是艺术家、设计师和知识分子组成的创意阶层的崛起。”[1]创意经济时代通过激发人的创造力来推动经济的发展，意味着未来世界的竞争是一场争夺创意人才的战争。近几年，中国文化创意产业跨越式发展中暴露出来的瓶颈就是创意人才的极度匮乏，创意人才培养的滞后严重影响了我国文化创意产业的发展。文化创意产业的大发展是广告设计教育难得的发展契机。首先，广告本身属于文化创意产业，在国家的大力支持下，包括我国广告业在内的文化创意产业经过多年的探索性发展，正迎来一个历史性转折点，将进入一个高速增长期。其次，文化创意产业要发展，品牌是关键，包括出版、动漫、会展等文化创意产业都需要消耗大量广告策划人才，必然会带动广告教育面临新一轮跨越式的增长。第三，广告设计教育是培养创意人才的摇篮，文化创意产业对创意人才的要求与广告设计专业最为接近。培养适应文化创意产业发展需要的广告设计人才，既是广告设计教育面临的紧迫使命，也是广告设计教育面临的新挑战。

一、文化创意产业的基本要素

要培养符合文化创意产业发展需要的广告设计人才，首先必须了解文化创意产业的基本要素。文化创意产业是指以创意、创新为核心，借助现代信息技术和营销手段，生产和提供具有社会及文化意义的产品与服务的产业集群。因此，它的基本要素包括了文化、创意、营销及信息技术，具体如下：

（一）文化创意产业的核心是文化

满足人们日益增强的精神文化需要是文化创意产业的本质要求。与传统产业相比较，文化创意产业的界限趋于模糊。具体而言，它是以包括商贸、旅游、餐饮、建筑、制造等传统产业为载体，通过融入并深化文化内涵，使消费者能同时获取文化情感新体验的精神满足。[2]因此，文化创意产业承载的是文化内涵，其起点是文化，即找寻、挖掘传统产业的地域人文内涵，提炼符合目标消费群价值观和潜意识的文化内容。

（二）文化创意产业的关键是创意和创新

创意和创新是联结传统产业与文化之间的粘合剂。没有创意和创新的所谓组合，只是简单而生硬地对文化符号的并置，很难获得消费者的认同，也就难以唤起消费者深层次文化的情感共鸣。这里的“创新”主要是指把传统产业的“实体内容”及文化的“虚体内容”进行分解之后，寻找“实体”与“虚体”的各个分部之间的恰当结合方式。

（三）文化创意产业的催化剂是营销策划

约翰霍金斯认为，创意经济等于创意产品的价值与交易次数的乘积。也就是说要有足够数量的消费者，或者足够数量的二次消费者（忠诚用户），才可能产生经济上的巨大效益。要想实现文化的商业化价值，真正发挥创意的效力，营销介入文化产品研发及推广是前提条件。满足消费者的需要方面，文化创意产业强调的是使目标消费者产生情感共鸣和文化认同，从而获得产品的认同和品牌的忠诚。因此，只有进行深入的消费者分析、市场分析，才能充分了解目标消费者的价值观、教育、偏好、习惯、甚至潜意识，以及了解目标消费者二次消费的真实缘由，才可能真正实现经济效益的规模化。

（四）文化创意产业的加速器是信息技术

信息技术是文化创意产业发展的重要推手。信息技术超越了地域的界限，缩短了人与人之间的距离，使即时交互成为普通大众的一种思维习惯，这也正是以“即时交互”见长的微博和微信等沟通方式迅速兴起的重要原因。“即时交互”的信息技术加速了传播效率，拉近了沟通距离，颠覆了传统的营销传播模式。信息技术和新媒体的发展使文化产品的生产、传播和消费诞生了许多新形式，使文化创意产业的发展更加迅猛。因此，文化创意产业要得到真正的成长，必须重视文化、创意、营销及信息技术四个方面的相互渗透、融合与促进。没有文化则是无源之水、无本之木，难以持续和长久；没有创意和创新，则会生搬硬套或牵强附会，从而变得软弱无力，难以打动消费者；没有营销策划，则是水月镜花、空中楼阁，难以获得实际效益；没有信息技术，就如同没有翅膀一样不能飞高飞远，难以取得大范围的快速发展。总之，忽略任何一个方面，文化创意产业都难以获得快速而持久的发展。

二、我国广告设计教育的问题

我国广告设计教育经历30年的高速发展之后，在取得了长足进步的同时，在学科建设、创新能力培养及理论与实践等方面暴露出以下一些问题：

（一）“跷跷板”式的学科建设

主要是指偏重其归属院系学科背景的课程，而“顾此失彼”地忽略属于其它学科的课程建设。由于广告设计专业是一个边缘性、多学科交叉的复合型专业，所以，我国广告设计类专业呈现出多样化的学科开设背景。广告设计专业所属院系多以艺术设计、新闻传播、文学、经济管理、信息管理类为主。它们充分发挥各自的学科平台优势，形成错位发展的良好态势。但是，广告设计教育培养的是多学科交叉的复合型人才，不同学科的融合显得尤其重要。在现实中，主要是因为师资等多方面原因，形成了对其它学科的偏废。比如，艺术类常常忽略新闻传播和营销学课程，人文类常常忽略艺术设计和营销学课程，营销类常常忽略文学、新闻传播及人文素质类课程。这些都极大地影响了学生综合素质和能力的培养。

（二）创新能力培养进展缓慢

尽管创新能力在学界和业界都受到广泛的重视，但是创新能力的培养却进展缓慢。一种流行观点认为，知识可以传授，但创新不能传授。似乎只有外国人才能拥有创造力，西方发达国家才能培养创造力。这种观点显然是可笑的，其盛行所带来的流毒对我国广告设计教育贻害无穷。事实上，造成创新能力难以培养的原因主要有两个方面，一是急功近利的浮躁社会氛围，使许多人不愿意深入地学习原理性的理论，模仿甚至是抄袭的低成本，让我们的手脚功能越来越退化；二是传统填鸭式的教学模式、标准答案培养出来的思维定式，使我们创新的路径越来越狭窄，大脑的创新思维严重荒芜。

（三）互相脱节的理论与实践教学

我国开展广告设计教育30年来，已取得长足的进步，但是，“理论与实践脱节”、“实践与理论脱节”的现象却成为越来越突出的问题。理论类课程纸上谈兵，忽视动手能力的训练；实践类课程似盲人摸象，轻视理论的讲授。比如，文学类课程方面，往往只重视文学理论的传授，却对文字表达方面的常规训练重视不够，导致学生写作能力在大学期间逐渐萎缩；在视觉传达设计方面，较为强调实践方面的技法训练，设计原理方面的视觉理论却涉及较少，使学生知其然而不知其所以然，缺乏进行创新的坚实理论根基，模仿、抄袭他人创意成为常态。尽管企业对人才望穿秋水，但是，这种理论和实践互相脱节的教学方式，使大量的学生陷入毕业即失业的尴尬境地。

（四）教材及师资未能跟上新媒体发展的步伐

新媒体形态的出现是传媒业的一次重大变革，对广告业和广告设计教育带来了巨大的冲击。在新媒体的环境中，每个人既可以是传播链的客体，又可以是传播链的主体。传播门槛大幅度降低，传播主体无限量增多，使任何传播都可能出现爆炸式地增长效果。同时，传播过程出现的干扰更多，受众的注意力极容易被分散，传播的效果更难掌控。伴随着数字电视、楼宇视频、电子杂志、手机媒体、微博、微信等层出不穷的新媒体，传统的广告服务模式已经无法适应新媒体传播的环境。新媒体带来的传播路径、传播形式变化，迫切要求高校能培养出大量熟谙新媒体规律的广告设计人才。但是，由于缺乏相应的教材和师资，新媒体广告设计人才的培养并未真正得以开展。

三、广告设计教育的发展对策

通过文化创意产业基本要素的研究，结合广告设计教育存在的问题，我们发现要培养符合文化创意产业发展需要的广告设计人才，必须注重文化素质和创意、创新意识的培养，强化营销策划知识及新媒体信息技术的学习，并注重理论与实践的结合。

（一）融会贯通的人文素质培养

尽管广告与文化创意产业都具有边缘性和交叉性的特点，但文化创意产业涉及的产业和文化内涵更加广泛且深入。中国作为一个具有悠久文化传统的民族，文化创意产业具有深厚的文化历史底蕴。[3]只有加深传统人文思想的领会，拓展中外文化视野，注重古代文学、易经及儒家思想、道家思想等知识与社会学、心理学的融会贯通，才能为创意思维提供源源不断的养料。

（二）市场营销理论的强化

符合文化创意产业发展需要的广告设计人才，不仅要掌握广告创意技巧，还要具有市场策划能力。就广告本身而言，它是市场经济高度发达的产物和繁荣的象征，是营销的衍生工具。作为与消费者之间的这种沟通方式是否有效，主要取决于营销目的和营销对象的准确与否。开设市场营销、市场调查及消费者行为与心理分析等课程，可以提升学生的理论水平，使其理性思维与感性思维贯通交融。

（三）创意、创新能力的培养

创意、创新能力的培养，重点在思维的广度和深度上。关于思维的广度，重点是发散思维的培养，通过改变原来的单向思维方式，从不同角度去分析问题，培养“条条大道通罗马”的横向思维模式。关于思维的深度，要强调透过现象分析本质，深入研究“为什么产生了这个问题”“如何定义问题”等，通过回到原点去思考问题；对传统的、已经存在的概念进行否定性或颠覆性的解释，促进学生从不同的层面提升解决问题的创新性能力。如果要同时进行横向与纵向思维的训练，那么绘制“思维导图”是一种有效的方式，从一个问题点向各个方向进行网络式的深度发散，可以触动并打通各个知识点之间的联系，培养学生多思路、多层次解决问题的思维习惯。

（四）新媒体的课程及辅助教学

围绕新媒体开设专题研讨性的课程，结合新媒体进行辅助教学是学习新媒体比较有效的方法。尽管许多高校都在进行新媒体广告设计的教学模式探索，但是，由于新媒体本身正处于发展变化之中，教材和师资在短期内都是难以有效解决的问题。因此，研讨性的课程有助于学生对未知空间的探索和思考，寻找新媒体发展变化的规律，有助于学生创造能力的培养。此外，在课堂和课外均可利用新媒体进行辅助教学。在课堂教学过程中，可以通过微信、微博等进行作业的公众点评及传播，把其作为作业评分及评价的一个内容。在课外还可以组织学生进行电子杂志的编撰，通过微博、微信公众账号等进行内容的推送，促使学生在实践中去理解并掌握新媒体的运行规律。

（五）理论与实践的结合

广告业与文化创意产业理论与实践结合得都非常紧。在教学过程中可以结合现实项目，抽取其中的部分任务，进行真题的跟做或真题的实做，结合行业专家的讲座和考察参观，强化产学研结合，了解产业的真实状况和真正需求，使学生的学习积极性和主动性更强。同时，加强理论课程的动手能力培养，重视实践类课程的理论讲析。当下广告和文化创意产业都处于大变革的时代，对广告设计教育的变革不可能一蹴而就。广告设计教育在前辈及同仁们的不断探索下，对于沟通技巧、创意形式等方面已经取得了许多成就。但面临着新媒体的迅猛发展，广告作为一种沟通方式依然年轻，还需要我们不断的探索，以使其更加昂然的姿态展现在世人的面前。

参考文献：

[1][美]理查德佛罗里达.创意阶层的崛起[M].司徒爱勤,译.北京:中信出版社,2010:79.

篇8

广告在社会文化生活中充当着极其重要的角色.它在通过广告形象、文案、媒介传递产品信息的同时，也将产品所赋予的思想意识、价值观念潜移默化的植入人们的脑海中。对于广告而言，要将所要表达的信息快速有效的传递出去，必须借助于让人产生深刻印象的广告形象和极具视觉吸引力的表达方式.这种基于视觉层面的表现手段是广告创意的重要部分。

一、从视觉文化的角度看广告创意

在当今这样一个以视觉化作为文化形态特征的时代.人们开始自然而然地从视觉文化的角度去阅读广告。过去，广告里的图形被人们称为插图，相当于文字广告的图片说明，现在，广告图形已成为广告的主体，不论是人物形象还是产品造型，都在很大程度上影响着该品牌在大众心中的辨识度。喜力啤酒、可口可乐经典的产品造型，和万宝路香烟广告中塑造的桀骜不驯的西部牛仔形象，都是一种成功的广告创意，也是塑造品牌形象的关键。

用心发现我们周围的广告，就能够看到身边大大小小的物品、图像，一滴水或者一颗星球，一个当红明星或者一张旧图，都是广告创意中频繁运用的图形元素。透过广告里表现的这些广告形象和创意手法，我们可以发现，广告图形正以视觉的形式向大众传递产品所要表达的积极的生活方式、正确的价值理念和深层次的精神需求等。

一则广告作品所深刻蕴含并广泛传播的价值观念和文化意识，并不是只通过文案能够体现的.而且太过深刻冗长的文案也无法让人记住，这时就需要借助视觉元素即图形或画面传递出来。一些运动品牌比如耐克、阿迪达斯、PUMA等广告通过运动明星和体育活动的结合，表现出富有激情挑战并且活力无限的产品特性，同时传达出积极向上、不畏艰辛的生活理念。在以青年为主力的网络世界里，一些平面广告通常采用插画的形式，简单却发人深省，形式单一却紧跟时尚。如采用的是几米的插画形象，那么通常观众会被几米作品里清新流畅的画面所打动.不自觉的走入几米打造的天真温暖的世界，从而深刻的记住广告所要表达的主题，同时，这种美好的插画让每一位观众的心灵得到治愈，能在画面里找回遗失的真善美。从视觉文化的角度去看广告创意不仅能使我们在创造广告的过程中得到更多的理论帮助和创作方向.也让处于视觉文化时代的人们更加直观的接受广告信息，认同品牌形象。

二、广告创意视觉化的表现特征

广告创意视觉化.可以理解为广告创意的视觉表现.是用艺术手段将广告创意通过图形表达出来。广告的视觉表现在表达出独特的广告创意的同时，也使广告创意升华到文化的高度，它是一种有意味的形式，并且深层组合和构建了创意。广告创意想要良好有效的传递诉求信息主要依靠由图形、构图、文字、色彩等元素组成的视觉符号，透过对图形的创意联想、文字的点睛解说、色彩的完美搭配以及构图的合适编排，传递出广告主题，所以可以看出，更加强调广告创意的视觉表现有利于广告主题信息的传播与交流。

篇9

二、中庸从众

“中庸从众”的传统文化因素也在广告创意中被广泛地运用。“中庸”是儒家的一种处世主张，一般是指待人接物采取不偏不倚、调和折中的态度。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世力求稳妥，强调适度，不走极端。在这样的人文大环境中，广告的创意就应该不求哗众取宠、惊险刺激，但求潜移默化、深入人心。对商品性能优点的表述，不能夸大失实，美化失度。合理适度、把握好分寸至关重要。如雀巢咖啡就经常运用日常生活情景来传播广告信息，一句平常而中庸的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦心灵:新鲜、凉快、神清、气爽———真是味道好极了!然而，有些广告创意却是一味地求新出奇，过分前卫，甚至呈现出荒诞怪异的情节，用这些手法传播商品信息，由于不符合深受传统文化影响的中国人的欣赏认知习惯，反而招致消费者的反感，损害商品形象，甚至会导致消费者认为是商家在招摇撞骗。消费者合群意识强烈，从众心理普遍存在。所谓从众心理，是指个人在知觉、判断、认识上受到群体行为的影响，放弃自己的个人意见而采取与大多数人一致的行为。可以通俗地理解为“没主见”、“随大流”。大家都这么认为，我也就这么想;大家都这么干，我也就跟着这么做，这些都是十分典型的从众现象。许多企业都在广告创意上加强对品牌形象的宣传，竭力将自己塑造成深受大众喜爱的名牌。目的就是要利用消费者的从众心理———选大家都买的品牌、用大家在用的商品。前几年，娃哈哈集团推出了一种饮料———啤儿茶爽。它是不含酒精而带有绿茶味道的啤酒型饮料，以年轻时尚人群作为目标消费者。它的广告就是通过一群年轻人用流行语言，向画面外的人们调侃道:“还不知道啤儿茶爽?你已经out啦。”造成好像所有的年轻人都在喝啤儿茶爽的假象，形成一种群体意见，造成消费者的从众行为。随着广告的播出，这种饮料迅速摆进了超市、商场和街边零售店，甚至拿在了小学生的手中。由此可见，广告创意对消费者个体从众心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戏机广告《顽皮的孩子们篇》中，一位美女带着一群孩子在玩游戏机，大人、小孩其乐融融的气氛贯穿广告的始终。其创意也是在利用从众心理，运用快乐的、火爆的流行场景来俘虏孩子们的心。可以预见，这部广告片的反复播出将会对更不理智、易于盲从的孩子们产生多大的诱惑啊!

三、求真务实

中国人对“真善美”的追求，反映到日常行为中体现为一种求真务实的生活态度。“求真”要求不虚无，“求善”要求不欺诈，“求美”追求合理适度，其核心在于“真”与“实”。中国人视“诚信”为做人的基本道德品质之一。因此，广告应该负责任地向消费者传播商品信息，在信息传播过程中说服劝导消费者认可接受的目的明显。这就要求广告创意力求真实，不能用虚构的事件、场景、资料来做传播商品、观点、服务的信息载体，否则说服力会很微弱。唯有真实才能打动人心，使人深刻记忆、诚心接受。近来，有一则广告很感动人:女儿给我买了个手机\我每年只回家一次，但电话都会天天打……就想知道妈妈在干嘛\哎，有一次我没带手机啊，她急坏了。画面:一位白领女孩，在火车上着急的打着电话。电话的另一头，是一个普通的江南乡镇小院，小院静谧而又纯朴，桌上的手机在嘟嘟的响着。妈妈进屋，连忙接听。喂，妈你干嘛不接电话。(女儿地说)我去买了点菜啊，哎呀，离开手机就不能活了?(母亲宽慰女儿说)不是离不开手机，是我离不开您……(女儿深情地说)这是一段源于真实生活的具有典型意义的场景画面。简单、纯朴、真实感人的故事情节和平实、耳熟的对话准确清晰地传达出广告诉求:给父母买个手机带在身上，随时问候父母。这种对真、善、美的传统文化因素的传扬、真实朴素的常人俗事的运用、真情实感的传递，更容易让人感到真切，更能让人长时间地记忆和默默回味，广告信息也就悄然潜入了消费者的记忆中，中国移动的这部广告片因此大获成功。由于受重农轻商的传统思想影响，很多人认为商人往往多是欺诈和不诚实的。有句俗话:“王婆卖瓜，自卖自夸”，就反映了消费者对企业的广告真实性持有怀疑态度。面对这种现实情况，在广告创意与表现上就应该“以观众的接受认可标准为本”，坚守“诚实”二字。广告创意上要迎合消费者“求真务实”的心理，开诚布公;表现上应该运用源于生活的真实素材来承载广告信息，这样才能让消费者感到有根有据，合情合理。切忌胡吹乱捧，无中生有地乱说，让消费者感到不实在，担心被欺骗愚弄。有些广告中宣称的“百分之多少多少的选用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，这些消费者不易知晓的不对称信息，也常让人感到不实在，进而产生反感。广告信息的传达可能会应用比喻、夸张等表现方式，这时应该做到《文心雕龙》中所提倡的“夸而有节，饰而不诬”。至于有些广告过于虚浮甚至杜撰情节、资料作为信息传播的载体，结果使本来就心存戒心的消费者更加坚信广告是虚假的。因此，在广告中信息表述要真实，语言表述应适度，创意要努力迎合消费者在认知心理上对“求真务实”的传统文化因素的喜好。

篇10

广告不仅影响了以视觉艺术为主的艺术评论领域，而且对整个人类社会文化的影响也是不可忽视的。广告是创造今天人类文化的一个重要组成部分，比如时尚文化，当今人类的任何一种时尚的出现都无法逃脱广告的影响， 甚至很多时尚文化的出现都是由广告而引发的，正如著名广告人邵隆图先生在《广告人手记》中说的那样，“化妆品公司出售的不是香水，而是某种文化，某种期待，某种联想和某种荣誉。”

广告创意作为广告宣传的内在创造性的思维活动，对广告作品和广告活动起到关键性的作用。而广告创意的模式发展不仅是人们消费理念和审美的发展，更是文化传播的发展。全球一体化的到来，文化的传播更是得到空前的繁荣，而广告创意的模式也越来越人性化，而且将更加符合时代的发展潮流，目前，随着广告业的国际化和成熟，广告文化创意模式的发展趋势呈现出了以下几种发展趋势。

一、广告创意结合本土文化

如果说早期的广告创意只是简单的推销商品，那么现在的广告更肩负起了诸如企业理念等的深层次使命，在全球文化大交融的今天，每个商品面临的客户不再是简单的本区域人群，而是走出国门走向国际，因此一个广告创意的诞生形成直到被受众所认可，必须要充分了解受众的消费背景，审美情趣，民族文化。

在中国的广告是为中国人而作，就要弘扬中华民族文化，扎根于中华民族文的沃土。如果置我国受众的文化承受心理于不顾，只能是失去中国的受众，失去中国的市场，因此成功的广告更是一种民族文化的反映。

人类是以群体活动为主体的社会，由于其群体的行为规范了它的文化形成，而文化又促进行为标准和追求目标的趋向，所以广告中充满了民族文化特点和时代色彩。广告一方面反映民族文化，一方面也可以超越民族文化，广告现已成为国际文化的传播者。好的广告往往都具有很强的本土化烙印，同时又兼具社会性问题。广告创意要紧密关注社会动态，消费者的最新动向，社会的最新审美趋势，最新的时尚文化潮流，社会的热点以及潜在的，有可能被激发的新思想等。尊重本土文化，探究受众文化氛围，以本土文化为基调的广告创意已经是广告创意的一大趋势。

二、深层次探究顾客心理

广告心理策略的首要任务就是想方设法满足顾客的需求心理，千方百计地唤起顾客的需求行为。广告人要善于根据目标市场的顾客及潜在顾客的不同需求心理，确定不同的诉求重点，制定不同的策略，运用不同的方式。需求心理一般可分为求实心理、求美心理、求新心理、求名心理等。广告人应根据不同对象设计出能敲开不同顾客心扉的广告作品。

广告创意的源泉在现实社会，在目标市场，在广大消费者之中。成功的广告创意要求广告人首先深入社会，调查市场，了解消费者。事实上，真正成功的广告创意，其源泉必定是社会、市场、消费者；而那些消费者不叫好、广告受众不认同的广告创意，很多就在于先天不足，广告人不做市场调查、不了解消费者所致。

三、广告创意形式多样化

在现代商业化的社会里，广告真是缤纷各异，无孔不入，人们身处各式各样的广告包围之中。一个成功的广告就是一次智慧的推销，成功的广告往往能起到点石成金的奇效，而突破常规的广告活动不仅是一个好的广告创意，更是成功的绝招。

香港一家公司为向市场推出一种新式保险柜，特意登出一条令人叫绝的广告，并宣称：本公司展厅内保险柜里存放有10万美元的巨额奖金，在不弄响警报器的前提下，各路“英雄豪杰”可用任何手段去拿来供自己享用。此消息一出，立即引起几百条汉子争想前往一试，但遗憾的是均未能如愿以偿。而在此时，香港各类新闻媒介却抓住该热点连续进行了多日的追踪报道，使这家公司的保险柜名噪香港，并由此一举占据了市场，使产品畅销不衰。可见，在传统广告的宣传模式基础上，大胆创新，出奇制胜是广告活动获得成功的一大法宝。

四、结束语

现代社会进人了一个物质相对丰富的社会，人们在选购商品时除了对“物”的功能要求以外，更多的要求某种精神上的满足感，也就是说人不仅是在选择商品，也是在选择一种文化，一种精神，甚至一种享受。随着国际一体化的深入，民族文化的交融使得广告文化得到了空前发展。在广告文化的创意模式上，广告创意人员需进一步贴近生活，贴近潮流，贴近文化，探究顾客心理，采用多样的形式进行广告创意。

参考文献：

[1] 汤晓山.平面广告创意[M]. 南宁：广西美术出版社， 2004，7

[2] 张殿元.广告视觉文化批判[M]. 上海：复旦大学出版社，2007，2.

[3] 张树庭.有效的广告创意[M] .北京：中国传媒大学出版社，2005，5

作者简介：

李相臣，男，本科，讲师，1980年出生，籍贯：陕西蒲城，邢台职业技术学院艺术与传媒系，广告设计方向。

王旭，男，硕士，副教授，1972年出生，籍贯：河北邢台，邢台职业技术学院艺术与传媒系，艺术设计方向。

基金项目：

篇11

奥运会不仅是体育盛会，更是尽情展示地域风情和民族文化艺术的盛会。奥运的吉祥物，要得到主办国和世界其他国家人民的一致欢迎和喜爱，它的设计和推出，是一场规模空前的跨文化交流活动。国际奥委会评价“福娃”时说：“这是奥运会有史以来最好玩的一个天才的设计”。国际奥委会主席罗格先生评价道：“我喜欢福娃中的每一个形象，我非常高兴它们将把传统的中国祝福带往世界。中国是幸运的，他拥有那么多美丽的动物来呈现奥林匹克精神。”体现民族传统，不仅要吸收传统艺术的精华，彰显民族文化风格，更要借鉴和学习古人的思维方式以及他们对审美境界的不断探索追求的精神。“福娃”创意新颖，构思巧妙，造型生动，具有浓郁的中国文化韵味。

从总体造型看,福娃外形取自中国传统年画中的虎头娃娃,其头部分别采用了中国新石器时代、宋代瓷器,以及敦煌壁画、藏民族装饰和传统风筝的图案或变形；从福娃个体看，“贝贝”,是鱼和水的化身,它在中国的传统民俗中,蕴涵着“喜庆丰收”、“年年有余”、“兴旺富足”的象征意义；“晶晶”和“迎迎”,取形于中国独有的动物国宝熊猫和藏羚羊；“欢欢”以火为代表，在中国民俗中是“兴旺”、“繁荣”的喻象,还是表达热情与激情的符号；“妮妮”利用北京传统风筝“沙燕”寓意放飞希望,以春天的“燕子”寓意播撒好运。从整体构思看，福娃的创意又融入了汉语“音近相谐”的修辞手法,福娃五个朗朗上口的名字“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”,谐音为“北京欢迎您”,传达了2008年北京奥运对世界人民的盛情邀请。从文化背景看，五个吉祥物与中国传统文化之“五福”“五行”及“五大洲”之巧合，属于中国传统文化中对吉祥数字的认同和习惯心理，其文化背景是富有中国特色的福文化。五个吉祥物与五星红旗、五大洲以及奥运五环等的巧合，也都暗合了中国人追求吉祥、祈求幸福的民族习俗和福文化传统。

二、阐释人类共有情感

成功的跨文化广告必须坚持文化的特殊性与普遍性相结合,即在传播自身文化的同时,也要寻找共同的符号,传播共有的价值观念。“福娃”的创意不仅有对自身文化的阐释与表达，而且充分考虑了一种文化的成员对其他文化或文化中的人和事物容易产生的误区和偏见,向全世界展示了中国的形象:中国是古老的,它有着丰富的民俗形式如泥娃娃、风筝；中国是现代的,它高举奥运圣火,追求进步、向往繁荣；中国是和平友好的,它崇尚国家间的和睦相处,热爱自然保护生态。虽然福娃的造型是民族性的,但在色彩的表现上却是世界性的。五个福娃分别以奥运五环的颜色为主色,直观地传达出作品的意蕴。利用人类共有的文化观念使不同文化的成员产生同感共振和同情共鸣，拉近了人们的心理距离,消除沟通障碍。不仅展示了中国的传统文化,也尽量减少了中西文化间理解的差异与分歧。

跨文化广告创意尽量减少或消除民族优越感和一些刻板观念,体现理解与宽容，既是十分难得的，又是非常必要的。福娃的设计还反映出作者有意避免了狭隘的、霸道的、唯我独尊的民族沙文主义。以往各届奥运会吉祥物设计者大都从体现本国的地域特色和民族风情出发，而忽视了对不同国家人们心理和审美感受的观照。而福娃的设计则在充分体现中国特色和民族风味的同时，尽可能多地照顾到了各国的不同审美习惯和民族爱好，力求能得到一个皆大欢喜的结果。如龙是中华民族文化的象征，但考虑到它在不同国家喜好和理解的不同，评委们最终忍痛割爱地放弃了这一国人深爱的形象。这既是一个有着五千年悠久文明的泱泱大国爱好和平、讲究“礼之用、和为贵”的观念使然，也是21世纪人类对和平、团结、共同发展愿望的突出反映。

篇12

[关键词]传统文化广告创意

透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。

一、中国传统文化包括的元素

传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。

二、中国传统文化在现代广告设计中的运用

设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。在中国由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的,中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，因为秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提，而找出美学传统的物化表现,将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合,其本身就是一种设计理念的创新。

1.传统图形的运用魅力

我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。其中象征吉祥的动物，如龙、凤、马、鸟等的描绘以及人物的塑造较多。图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等，它们在自己的发展和演变过程中既有一脉相承的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，不仅深刻的反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应礼让和穿插关系,也讲究虚实，传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否,并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。

2.传统书法的运用魅力

篇13

二、文化创意产业的分类

文化创意产业在国际上尚未形成相对一致的定义或分类。由各国经济发展的规划差异以及各国对文化创意产业的划分来看，文化创意产业所孵化的创意产品主要分为两个大的类别：一类是可以最大化，最直接满足大众消费的文化产品，如图书、音乐、游戏、影视作品，等等；另一类则是能够为包括文化创意产业在内的其它产业所提供的文化附加值的产品，比如软件、广告、设计等。虽然这两个类别都有着相对独立的特点，但是这两种类别的界限并不是十分地清晰。比如我们熟悉的《熊出没》这部动画片，在社会上受到了许多人的认可和追捧，在结合市场经济的同时，该开发团队将这部动画片的人物形象作为开发的重点，相继衍生出了许多周边产品，这些产品包含服饰、玩具、食品和饮料，等等。成功地将其进行产业化运作，不但使得更多的人知道这部动画片，还带动了其它产品的市场化。虽然附加值所带来的社会利益占有相当的比重，但我们不可否认这类文化创意产品实现了自己的基本价值。不同于其它的设计，比如服装设计、工业产品设计都需要在产品上呈现，才有可能实现其价值。比如我们曾经看到过的一个案例，中国的生肖图案被世界各大服装、饮料、汽车等行业引用，并且将这些中国的传统元素与企业产品相互结合，把这些图案附着在产品上。此举在国际上受到了相当的关注与追捧，而类似这样的文化创意创造出的财富是十分显著的。

三、广告产业与文化创意产业的共性

广告创作作为一项科学与艺术相结合的活动，它与一般的艺术活动有着本质的区别。它是从创意灵感的浮现逐渐衍生到视觉表现的设计，广告创作需要的是艺术创作。广告的本质更像一种商业活动，注定了广告的终极目标是实现创意的商业性，从而带动文化创意，使其实现价值。总结分析，从文化产业的研究和各个国家对文化创意产业的划分可以了解到，文化创意产业本身是具备许多特质和属性的，而广告作为文化创意产业的一个分支需要满足该产业的所有条件。因为各国通过总结最终将广告归纳到文化创意产业中，所以广告也必然拥有该产业类别所具备的共有特征。作为一个新兴产业，文化创新产业已经不单单是整个产业大体系中的佼佼者，它已然成为了产业发展的领头羊，其独特的产业属性将文化创新产业与其它传统的产业区别开来。总结下来，究其属性的独特主要有以下几点：第一，以创意为产业核心特质，能够使产业具备高附加值。作为21世纪的产业黑马，其产业基础以文化为中心成为了文化创意产业的根基所在。第二，与广告创作有着共同特性的是艺术的创造思维，文化创意产业的基础和源泉就是艺术创造，而两者相同的地方则是都需要通过某种形式去实现其本身的经济价值，此时我们才能谈论真正意义上的产业。因此艺术创造与产品相互结合，才是文化创意产业，而最终的成果是文化和经济的一体化运作。第三，有着极强的产业渗透性，文化创意产业由于其组成的特殊性，以及实现其本身价值的固有特点，它具备促成多项不同产业相互合作或者不同产业重组的特质。在众多的产业中，你能发现文化创意产业的影子无处不在，它占据产业价值链的高端。文化创意产业的价值体现在，它能挖掘出其它产业中的文化创意因素，并且能够通过这些来提高产品的附加值。广告与文化创意产业两者的关系不用去深究，因为广告产业本身就具备所有文化创意产业所具备的特质和属性。两者之间是有许多共通点的：第一，广告的最大作用就是给产品带来文化附加值，而广告产业本身就是高附加值的产业，所以它是一个能够将不同产业与自身联系在一起的产业模式；第二，广告的好坏取决于创意，创意更是广告的核心所在，一则好的广告可以使一个不知名的品牌一夜成名，所以广告在整个文化创意产业中，是最注重创意的产业；第三，广告也具备相当强的渗透性，它能够有效地将产品与文化联系在一起，将同类产品在消费者的头脑中建立极小范围内的物理差异化。大大提高产品市场竞争力的同时，还能对消费者产生一定的影响，包括价值观、行为举止、生活方式，等等。现今社会，广告的发展已经成为人们日常生活中不可或缺的一项信息来源，它甚至成为了支配人们行为的工具。

四、广告与其他文化创意产业的差异性

作为一个处于流通和传播领域的中间环节，在文化创意产业的大类中，广告属于一个被消耗的环节。与该类别中其它产业不同的是，广告产业的最终目的是为了传播被需要的角色。而广告的价值则是体现在其带来的营销价值上，它往往被作为中介和内容供应商这两种身份存在。它将产品与产品背后的文化相互联系，构造出新的价值，让被传播者的领域更加开阔，提升产品的利润空间。也正是这样的角色设定，使得广告产业与文化创意产业中的其它产业有了根本上的不同。其次，广告在创造经济价值的方式上也与文化创意产业中其它的产业不同。文化创意产品在现代社会能够创造出很好的经济价值，但是它的前期研发成本很高。以现在的手机游戏行业为例，腾讯、网易、盛大等国内知名的大型网络公司，都在紧锣密鼓地研发属于自己的手机网游，数以千计的游戏团队在不停地创造新的游戏，游戏开发出来如果不火就意味着前期开发的成本全部打水漂。然而作为精神类产品的开发与创造，前期需要面对的风险性是必然的。精神类产品的成功保证就是前期投资的高风险。因为在现今信息爆炸的社会，由于人们对信息的过度追求，使得社会注意力资源严重稀缺。而一旦赢得了社会注意力资源，那么这些研发的产品所带来的收益将是投入的很多倍。还有一方面则是精神产品被复制的成本十分低，所以先产后销是不被市场竞争所允许的，产品的宣传和造势从这个意义上来讲，广告便体现出了在文化创意产业这个大类中独有的特质。