旅游市场调查问题范文

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随着

(2)加大旅游企业在高校的宣传力度。目前大学生旅游信息的来源主要以网络为主,或者从亲朋好友处获取。而旅游企业并没有从根本上重视大学生旅游市场,因而在宣传及广告方面几乎没有投入。旅游企业应该加大向大学生宣传的力度,通过在校园内发放旅游传单、宣传海报、赞助学生活动等途径,使大学生加深对旅游企业的认知度。  

(3)到高校开设旅游讲座,普及旅游知识,以培养大学生对旅游企业的忠诚度。  

也许大学生对旅游的理解仅仅为简单的吃喝玩乐、游山玩水或者探亲访友,而缺乏对旅游真正意义的理解,旅游企业应该主动的到大学校园开展旅游知识讲座,向大学生普及旅游知识,提高大学生旅游审美能力,使得大学生能认识到旅游还是一种能愉悦心情、陶冶情操、锻炼体魄的高品位的活动。并且通过讲座宣传企业的文化,提高企业在大学生心目中的知名度。虽然目前大学生消费能力较低,但他们毕业后将会是企业很大的潜在客户群,如果他们在校期间就能了解到并十分认可旅游企业的文化,将会在他们毕业后成为旅游企业的忠诚客户。  

2.做好市场调查工作,设计适合大学生的特色线路  

(1)旅游企业应从根本上重视大学生旅游市场,应树立“薄利多销”的营销理念。虽然大学生旅游利润不高,但毕竟这个市场的规模是在是巨大,因而企业应该有专人负责,通过调查问卷、访谈等形式进行调查,根据大学生的旅游意愿设计线路。  

(2)与高校学生社团合作,使大学生参与到线路开发中  

旅游企业除了进行市场调查以外,还可以通过学生活动使大学生自主参与到旅游活动的开发中去。如在大学校园举办旅游线路设计大赛,让大学生根据自身情况设计线路,并评出“最具人气线路”等奖项,对于受同学欢迎的线路加大推广力度,争取更多的大学生参游。 

(3)开发大学生自助游无法成行的特色线路,吸引喜好自助游的大学生  

喜好自助游的大学生同时也是出游能力最强的大学生,因而要吸引他们参与旅游企业的团队旅游,就必须有他们无法自己到达的线路,如将工业旅游与就业游相结合。工业旅游一般不接待散客,大学生也无法自己联系,所以旅游企业可以借助企业的网络,与一些国内外著名企业共同开发工业旅游。并且针对目前大学生就业压力大的情况,可以将工业旅游与就业游相结合,使大学生能到异地亲身感受企业文化及工作氛围,了解城市的环境、消费水平等等,甚至能安排这些著名企业的人力资源部的高层与大学生座谈,提前与用人单位取得联系。  

3.提升旅游服务质量  

(1)大学生是一个思想活跃、接受新事物能力特别强的群体,因而旅游企业应该给予大学生旅游团队配备经验丰富的导游人员,在旅途中还应通过高质量的服务来赢得大学生的信任。  

(2)开发具有特色纪念意义的旅游商品。大学生外出旅游虽然花费不会太多,但都会习惯给家人、朋友赠送旅游纪念品,因此导游人员应在合适的时间带领团队到商店采购价格不高、质量保证、旅游商品符合大学生审美标准的纪念品。  

目前还很少有旅游企业去认真重视这一庞大的市场群体,对他们来说,只有先开发、占领这一市场,才能抢先赢得了巨大市场的机会,才能在激烈的市场竞争中获取更大的市场份额和利润,使企业能处于同行业的领跑地位。  

参考文献:  

[1]/edoas/website18/level3.jsp?tablename=1239670844562333&infoid=1252641418587437  

[2]周晓梅:大学生旅游消费心理分析,[j].工商管理,2009(5)  

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[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近几年来，我国旅游规划掀起了新一轮热潮，县域旅游规划在全国各地全面展开，许多市县都把旅游业作为本地经济的支柱产业。一些经济欠发达地区更是试图把发展旅游业作为改善经济状况的一大举措。在新开发旅游地的规划中一些特有问题很值得关注，如客源市场分析方法的独特性。客源是旅游业发展的原动力，客源市场分析的准确与否，直接关系到旅游开发投资的可行性与安全性，是旅游规划成功与否的关键。一般旅游规划中客源市场分析的依据是历史统计资料以及景点的抽样调查报告，但是很多新开发旅游地统计资料空白，根本无从查起，一些小景点也大多处于原始状态，无法进行实地市场调查。单纯的定性分析缺乏可信度，所以在这些地区进行客源市场分析就要另辟蹊径。目前的研究很少关注在缺乏历史资料的情况下，旅游市场的分析和预测如何进行。本文以洛川旅游规划中的市场分析为例，运用潜在客源市场调查和分析方法研究新开发旅游地的市场定位和预测。

2　研究区域概况

洛川位于陕北南部，是以苹果种植为主的农业县，没有规模大、效益好的支柱工业，县域经济发展缓慢。洛川县旅游资源丰富，类型多样。在全国8个主类31个亚类的旅游资源中，洛川县拥有7个主类14个亚类，分别占87.5％和45.2％，其中，洛川会议纪念馆、黄土国家地质公园、洛川苹果、蹩鼓、农民画、泥塑、毛麻绣等具有较高的知名度，拥有一定的客源市场。近年来，洛川县重视旅游业的发展，试图从中寻找县域经济发展新的增长点，开始编制洛川县旅游产业发展总体规划。

3　洛川旅游市场分析

3.1现实旅游市场分析

为获取洛川现实旅游市场方面的信息，规划组于2006年7月20日－30日在洛川会议纪念馆、民俗博物馆以及重要的旅游饭店发放游客调查问卷120份，回收有效问卷112份，有效率为93.3％。经过统计分析，获得了洛川现实旅游市场的主要特征(见表1)。洛川旅游业受开发时间短、旅游基础设施滞后和旅游形象欠缺等因素的影响，客源市场规模小。目前洛川每年可接待旅游者15万人次左右，主要来源于陕西及其周边省区。陕北和关中的游客占洛川现实客源市场的56.3％，陕南和周边各省的游客占23.2％，全国其他省的游客占20.5％，外省游客多是商务和公务之便的顺访者。旅游者单人次消费不高，据调查，每人每天在洛川的消费不足100元。从游客对洛川旅游产品的偏好来看，红色旅游产品和民俗旅游产品受旅游者的欢迎。

3.2潜在旅游市场分析

3.2.1潜在市场的空间分布和等级

旅游市场的空间定位，即确定市场合理的空间范围，从“市场是一个场的角度”看，即确定旅游地吸引力的有效区域。根据距离衰减法则，来自距旅游目的地500公里范围内的游客大约占游客总量的80％。因此，以陕西的10个城市和陕西省周边的重要城市银川、太原、郑州、洛阳、庆阳、平凉、临汾、晋城8市为代表，研究潜在客源市场的空间分布和等级特征。

根据旅游市场学的一般原理和国内外文献，选取10个影响居民出游力的因子来分析潜在市场的出游力。居民潜在出游力主要由可自由支配收入、闲暇时间和交通状况等决定。经济要素是影响居民出游力最基本的因素，选取X1－人均GDP、X2－在岗职工平均工资、X3－城镇居民人均可支配收入、X4－城镇居民人均生活消费支出等反映经济因素。交通方面，由于洛川和周边城市的主要交通方式是公路交通，选择X5－公路客运量(万人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差异。以X7－每百人拥有移动电话数量(部)和X8－每万人互联网用户数量(户)和来衡量信息通达程度和外向性。另外，X9－非农人口(万人)和X10－每平方公里人口密度等社会因素也会影响地区出游力。考虑到国家实行统一的节假日制度，各地区差异不大，因此忽略此项。除X5和X9是总量指标外，其他指标均是相对指标或人均指标，可以更加客观地探讨这18个城市居民出游力差异。

通过对以上指标和数据进行因子分析，可以划分洛川潜在客源市场的等级。因子分析法的基本原理是降维，即抽取少于原来指标个数的互不相关的共同因子来代替原来的指标，达到既不丢失信息又可以降维的作用。共同因子反映了同类指标的特征，综合解释能力较强。另外，各指标的权重由它对综合评价的贡献率决定，因此权数的确定具有客观性和科学性。

以上述18个城市为样本，以10个指标为变量设计原始数据矩阵，应用SPSS统计软件对其进行因子分析(KMO=0.760＞0.6，适合因子分析)，采用方差最大旋转法，从变量相关矩阵中提取因子，结果表明，特征值大于1的两个因子累计贡献率为81.2％，也就是说，用这两个因子可以代替原来的10个变量，提取F1和F2作为评价18个城市出游力的公共因子。

F1作为第一主因子，贡献率为43.596％，从表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子载荷值较大，而这些指标主要反映了经济发展水平、人们富裕程度和外向程度。F2作为第二主因子，贡献率为38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子载荷值较大，这些指标反映了人口和人口流动状况。由表4，公因子的线性组合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距离洛川500公里的大中城市中，西安、郑州、太原、银川、洛阳的出游力较强，晋城、咸阳、临汾、宝鸡、延安、渭南的出游力一般，铜川、汉中、榆林、平凉、庆阳、商洛、安康的出游力较弱。

3.2.2潜在客源市场消费者行为分析

由于地区经济和个人收入的差异以及旅游者偏好的不同，旅游者的消费需求呈现出多样化的趋势。市场分析过程中有必要从多方面对旅游者的消费行为进行研究。规划组于2006年8月1日－12日在西安、渭南、宝鸡、榆林、延安、银川、庆阳、洛阳、太原9个城市发放了800份调查问卷，回收有效问卷759份，有效率为94.9％。问卷发放的范围涉及陕西省内外，包括了不同出游力的城市。问卷的内容主要有洛川在客源地的知名度、潜在市场居民到洛川旅 游的意愿、动机、产品偏好和障碍因素等。经统计分析，得出以下结论：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市场的知名度为52.52％。对旅游目的地的原生映象在很大程度上影响潜在旅游者的消费，本项调查采用5项名称量表测定潜在市场的居民对洛川的映象。结果显示，人们对洛川的原生映象存在着地域差异。在陕西周边省，提到洛川，人们第一映象最多的是洛川会议，占57.2％，其次是洛川苹果，占25.6％。而在陕西省内，人们第一映象最多的是洛川苹果，占62.3％，其次是洛川会议，占34.8％。其他选项如黄土地貌、黄土民俗等只占很小的比例。

(2)潜在市场居民了解洛川的方式

潜在市场居民了解洛川的主要途径是广播电视、书籍报刊、路过和亲朋介绍，分别占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。网络这种现代媒体在洛川旅游信息传播过程中的作用十分有限，旅行社也很少将洛川纳入旅游线路，分别占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途径存在着地域差异，外省居民知道洛川大多通过书籍阅读，陕北地区居民了解洛川主要是因为路过或者去过，关中地区居民了解洛川的各种途径所占比例较均衡(如图2)。

(3)潜在市场居民到洛川旅游的意愿和动机

陕北和关中地区因为距洛川较近、交通方便，到洛川旅游的意愿强烈，分别占42.1％和44.8％，而洛川对外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陕北、关中和外省的潜在旅游者去洛川旅游的主要动机存在差异。陕北潜在游客去洛川的主要动机是参观革命圣地、利用路过和做生意之便；关中和外省潜在游客去洛川的主要动机是参观革命圣地、欣赏黄土奇观和体验民俗风情(如图3)。

(4)潜在旅游者对洛川旅游产品的偏好

调查结果显示，参观革命圣地、体验民俗风情、欣赏黄土奇观、参与苹果专项旅游是潜在旅游者所喜爱的洛川旅游项目，这与旅游动机是一致的。不同客源地和不同职业的潜在旅游者对洛川旅游产品的偏好存在差异。参观革命圣地受到各个潜在市场旅游者的普遍认同，对其他类型的旅游产品的偏好则不一致。外省潜在旅游者希望到洛川能够体验民俗风情、欣赏黄土奇观，陕北潜在旅游者偏好度假和苹果专项旅游，关中地区的潜在旅游者对陕北民俗和苹果专项旅游较感兴趣(如图4)。通过对潜在旅游者的职业与旅游偏好的交叉分析发现，工人对苹果专项旅游和参观革命圣地比较感兴趣，公司职员和学生喜欢民俗风情类旅游产品，农民喜欢苹果专项旅游和度假类型的旅游产品，机关事业单位职员和离退休人员则偏好革命圣地、民俗风情类旅游产品(见表6)。

(5)洛川旅游市场的竞争状况

目前洛川的旅游吸引力远不及陕北其他旅游景点，潜在市场居民去过延安革命旧址、黄帝陵、壶口瀑布等陕北景区的分别占42.7％、41.4％和31.2％，而去过洛川会议旧址和黄土国家地质公园的仅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陕北有这么多著名旅游景点，他们仍有可能去洛川旅游，说明洛川的旅游市场还存在着很大的开拓空间。

(6)限制潜在旅游者到洛川旅游的因素

调查结果表明，不了解洛川是妨碍潜在旅游者进行旅游决策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻碍游客到洛川旅游的第二个重要因素，占35％；缺乏特色旅游项目是阻碍潜在市场的第三个重要因素，占28.5％。其他阻碍因素如“对洛川的景点不感兴趣”和“去过的地方不想再去”仅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市场定位

通过对洛川现实旅游市场的调查以及潜在客源市场空间分布、等级和消费者行为特征的分析，可以对洛川旅游客源市场进行定位。西安、宝鸡、咸阳、渭南、铜川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿较强，占43％，且到洛川的交通非常方便，应定为核心客源市场。太原、郑州、银川、洛阳、晋城、临汾出游能力较强或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故将其定位为拓展市场；陕南的汉中、商洛、安康因为与洛川距离相对近、旅游资源差异大，也应定为拓展旅游市场。平凉、庆阳等地出游能力弱，且洛川旅游资源与其相似性强，对当地居民的吸引力很有限，因此不作为市场拓展的重点。全国其他地方，尤其是经济发达地区可作为机会市场。洛川旅游市场应以机关事业单位职员、公司职员和学生为主，重点开发民俗风情、革命圣地、黄土奇观和休闲度假等旅游产品。

4　洛川旅游者数量预测

游客数量的变化受多种因素的影响，如交通条件的改善、新景点的开放、促销手段的加强等直接因素以及区域政治、经济环境的变化等间接因素，直接因素的影响易被预测。从问卷调查的统计结果来看，目前阻碍潜在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通条件不便、对旅游信息不了解和缺乏特色鲜明的旅游项目。如果认为到洛川的游客数量变化是这3个因素的函数，未来随着这3个条件的改善，游客量就会不断增加。“目前阻碍潜在旅游者去洛川旅游的障碍因素”统计结果显示，在3个主要阻碍因素中，有的被调查者只受阻于其中1个或2个因素的缺位，也有的受阻于3个因素的缺位，对这3个主要障碍因素的各类选择比例如表7所示。

对某一类障碍因素，通过不断改善，其障碍影响会逐渐消失，客源市场中那些把它看作是妨碍其去洛川旅游唯一阻力因素的潜在游客，未来可能会变成现实游客；那些把它看作是妨碍其去洛川旅游两个主要阻力因素之一的潜在游客，其中的1／2可能会变成现实游客；把它看作是妨碍其去洛川旅游3个主要阻力因素之一的潜在游客，其中的1／3未来可能会变成现实游客。因此，如果某一类障碍因素得到完全改善后，年游客量的预测值为：

其中y为游客数量预测值，p为核心市场的潜在旅游者规模，a为核心市场旅游者的成行系数；q为拓展市场潜在旅游者的规模，b 为拓展市场旅游者的成行系数，wi为各类选择比例，v为核心市场和拓展市场占全部市场的份额。洛川的核心市场共有城镇居民802.66万人，调查结果显示，愿意到洛川旅游的占43％，即p为345.14万人；拓展市场有城镇居民1107.58万人，愿意到洛川旅游的占22％，即q为243.67万人。利用专家打分法，测得核心市场潜在旅游者的成行系数a为0.3，拓展市场潜在旅游者的成行系数b为0.1。根据距离衰减法则，v的值为0.8。

依据该公式，可估算出在不同的障碍因素得到改善后的游客数量。如果其他因素不变，仅提高洛川旅游产品的质量，丰富旅游活动，消除“缺乏特色旅游项目”这个障碍因素，则洛川旅游者的数量估计值为84.3万人。如果其他因素不变，通过大力实施宣传营销措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”这个障碍因素消失后，洛川游客数量的估计值为56.6万人。当其他因素不变，通过交通基础设施的建设，交通瓶颈消失后，洛川旅游者数量的预测值为25.9万人。

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中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0147-02

引言

旅游市场问卷调查是获得旅游市场信息最常用的调查方法之一。提高旅游市场问卷调查质量一方面可以更加客观地反映游客公众舆论和社会心理倾向,另一方面也有利于旅游企业市场调研活动,为旅游企业生产经营者开拓市场和旅游政府部门决策提供科学的依据。

在实施问卷调查中无论采用何种方法,均须考虑数据的真实性,应尽可能保证采集到的数据与客观真实情况一致。当然在整个调查过程中,由于各种因素的影响,往往会导致研究结果与真实情况存在着差异,有时甚至会得出完全错误的结论,因而调查数据的准确与否已成为影响研究结果和决策的关键性因素。

一、问卷调查的质量控制原则和步骤

笔者认为,问卷调查中的质量控制应遵循如下原则:第一是客观控制原则。即对调查质量的衡量与评价应当是客观的,也就是说应以规定的标准或决策所需要的准确度来衡量,不能人为的降低标准或作过高的要求。第二是全面控制原则。具体体现在以下三方面:全程性、全域性、全员性。也就是说在调查的每一个过程、每一环节、每一区域、每一人员都要进行质量的控制。第三是超前控制原则。这一原则要求所有调查人员放弃那种在何时出现问题才在何时解决问题的被动控制方式,根据事实和经验对出现的误差加以预防控制。第四是相关问题处理控制原则。质量控制始终是问卷调查的中心问题,应解决好质量控制与调查经费、及时性等的相互矛盾。绝不允许以降低调查经费而增加误差的做法出现。

二、问卷调查质量控制的具体实施

(一)调查前的质量控制

1.问卷设计。问卷的设计要以研究目的为出发点,根据数据需要进行问卷的设计。

笔者认为,问卷内容包括两部分:第一部分,游客填写部分即问卷的主体部分;第二部分,调查员作业记录部分,这部分内容主要满足调查员管理和问卷质量控制的需要。通常包括:调查地点、调查员姓名、调查时刻、有效问卷编号等。

要保证问卷调查的质量需要在问卷调查设计中遵循一个中心原则,就是尽可能减少报告人的负担,竭尽全力把调查的数量和范围限制在最低限度并且让被调查者尽可能容易地提供信息,提高问卷的准确性。同时,问卷调查还需要特别注意居民友好性,最高要求是要对问题进行易于理解和清楚的表达,因为只有清楚的问题才能保障数据的完整和准确,使人可以顺利而少费精力地做出回答。此外,对问卷仔细说明、对问题合乎逻辑地安排,按照先易后难、时间顺序排列、 合理安排答案选项顺序。调查材料能一目了然及印刷形式也很重要。

问题设计好后,必须进行试调查。试调查的目的是为了检测问卷的可具体可操作性。如游客对问卷问题的承受能力。如果问卷问题太多,占用的时间长,游客一般不愿配合。一方面团队游客在一个景区景点的停留时间不会太久,另外游客自己也需要留有时间娱乐。试调查同时也能发现问卷问题的表达是否合理,对于不合理之处进行修改。一般的问卷设计要进行两次及以上的试调查,之后才能开展正式的游客信息收集工作。

2.日报告设计。调查员日报告是为了记录调查人员每天的工作成果、遇到的问题、经验教训以及记录游客的诉求信息而设计的表格。

日报告主要用来对问卷所收集游客数据的一个补充。由于问卷调查是一种抽样调查的方法,收集的数据是有限的。日报告是调查员每天做完调查后做的一个总结,内容包括调查人名字、调查日期、调查点名称、工作时间段、工作量、游客特征描述、调查的经验与教训、典型个案与分析等内容 。其中游客特征描述主要用来收集调查员一天调查中接触到的所有游客信息的收集,用来弥补抽样调查的不足。

日报告其他作用:第一是记录游客的诉求信息,然后录入到数据库中;第二是为分析人员撰写分析报告提供个案依据;第三是方便问卷管理人员统计每一位调查人员的工作量,包括完成调查问卷的数量等信息。

3.调查员的选择。最好有旅游专业,或者社科专业相关知识背景的,有一定的计算机知道的人员;身体健康、性格开朗,善于沟通、责任心强、能吃苦耐劳。同时要求调查员有良好的心理素质。旅游市场调查员在调查过程中要学会调整自身的心态,如果调查员心态不好,不单完成不了工作任务,而且对问卷质量产生严重的不良影响。进行问卷调查时,常常是“游客坐着,我站着;游客玩着,我工作着”的情况,如果心理形成很大的反差,不仅工作完成不好,还会给游客留下不好的印象。

4.调查员的培训。首先,让调查员明确调查对象,一般来说每项研究都会有特定的调查对象,例如对桂林的国内游客做一个调查,那么对于入境的国际友人,港澳台同胞就不包括在本次调查的调查对象当中。其次,让调查员熟悉问卷的每一个问题,掌握引导游客填写问题的方法。同时教会调查员如何填写日报告。再次,强调问卷质量的重要性。制定相应的问卷质量控制方案,严格控制问卷的质量。在惩罚制度中制定对问卷质量不合格的处罚措施。每做完一份有效问卷,调查员必须再次检查问卷,确保问卷信息的完整性、真实性。如果发现在游客填写不清,及时向游客再次确认!

(二)调查中的质量控制

1.调查对象的选择。通过团队游客的标志,如统一的太阳帽,景区参观牌,等等识别团队游客;可以观察游客的穿着,带的相机等等来识别散客;也可以观察其是否购买旅游纪念品来判断是否为游客。根据笔者长期问卷调查的经验,团队游客相比散客更乐于配合。尽管如此,也必须对散客进行信息收集。因为游客问卷调查是一种随机抽样调查,要保证抽样对象的合理性。

2.打消游客的戒备心理方法。游客在旅游过程中对陌生人的戒备心很强。所以调查员在进行游客问卷调查时,最好说明自己的身份,出示工作证、学生证、介绍信等等相关证件;通过导游做工作,游客在旅游过程中对导游是十分信任的。跟游客进行良好的沟通后,大部分游客还是乐于配合的,毕竟问卷调查的目的是为了收集游客的意见和建议,为旅游更好地发展提供信息支撑。

3.对于问卷中涉及敏感性问题填写时的引导。如敏感性问题,有关被调查者健康或者有关经济状况的公开指标,自然会引起被调查者的担心和顾虑,从而产生抵触心理。由于不能完全不提这些敏感性问题,因此向被调查者宣传严格的保密规定,使他们相信他们的个人资料不会被第三者知道,就显得至关重要。也就是说必须使高效率获得准确数据的实际要求与报告人方面的意愿和可能性一致起来,才能保证问卷调查的质量。

4.调查结束时注意事项。一次调查结束时不要忘记感谢游客,在经费允许的情况下可以给游客一个小赠品。调查过程中调查员必须注意好自己的形象、言语、行为等等,给游客留下好印象。调查员必有明确我们做研究的目的是为了提高旅游服务水平,为整个旅游行业的发展作贡献,所以调查员自己不能做不利于旅游健康发展的事情。

(三)调查后的质量控制

1.调查问卷的核查与编号。做完一份问卷后必须仔细核查一遍,确定游客填写是否完整,填写内容是否有不合理性。例如游客填写问卷时,出现客源地为“河南”,乘坐交通工具为“飞机”,费用选项中“交通费用”为“100元”。出现这种情况时,调查员必须追问游客原因。如果无法向游客确认该信息,这份问卷视为无效问卷。

在确定问卷的完整性和逻辑性后,进行有效问卷的编号。

2.数据录入的质量控制。数据录入的质量控制方法有三种:(1)调查员在录入问卷时,在保存之前再次核查问卷信息,确保录入信息与原始问卷信息一致。(2)管理人员根据问卷的编号,进行抽查。核对原始问卷信息与录入信息一致。(3)预值控制法。对于录入的一些编码和指标数据,事先规定一定的控制范围,并编入程序。当录入的数据超出范围,计算机将拒绝接受。

结束语

通过调查前、调查中、调查后的质量控制可使问卷调查质量得以强有力的控制,这样可以进一步利用准确的调查数据来进行统计分析,通过高级分析员写出质量较高的调研报告,为政府部门决策和企业决策服务。由于笔者精力有限,对问卷质量控制的各个环节研究不够深入,希望以后研究人员有可能的话对各个环节进行更深入的探讨。

参考文献:

[1]李洁明,何宝昌.社会经济调查研究与写作[M].上海:复旦大学出版社,1997.

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随着中国高等教育事业的不断发展以及国人的教育观念的转变,1999年实施高校扩招政策以来,高等教育实现跨越式发展,2008年各种形式的高等教育在学人数达2 907万人,而根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010-2020年)(公开征求意见稿)的精神,中国高校2020年前毛入学率达到40%,高等教育在学人数将进一步增大。如此大规模的人群将成为旅游市场上越来越重要的组成部分。

一、大学生旅游市场开发现状

大学生旅游逐渐成为我国旅游消费的一个重要组成部分。据有关数据统计,有46.5%的大学生在节假日和同学或朋友外出旅游,12.3%的大学生在寒假和家人一起出游。大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力,生性好奇。并且随着高校大学生规模越来越大,就业压力越来越重,学习越来越紧张,大学生想通过旅游的方式缓解压力的旅游动机就会越来越强烈,出行的几率就更大。

面对旅游市场如此大一块“蛋糕”,旅游企业并没有十分重视大学生旅游市场的开发。大学生旅游市场合理有效的开发一直是旅游企业特别头疼的问题。长期以来,由于大旅行社不重视,营销力度不够,中小旅行社又欠缺相关产品,大学生一直很难参团出游。

为此本文着重在探讨开发大学生旅游市场存在的问题的角度出发,最终为旅游企业更好地开发大学生旅游市场提出相关的意见和策略。

二、探讨开发大学生旅游市场存在的问题

1.大学生旅游时间相对集中

随着大学教育改革的深入,如学分制实施后高校甚至在周末都安排学生有课,大学的教育方式使得大学生的空闲时间相对来说比较分散,大学生想集体出游的时间就难以形成。另外随着社会竞争越来越激烈,大学生的就业压力也随之增大,课余之外的大学生都把自己的时间安排的慢慢,为考证、培训等忙活着。所以大学生的出游时间一般都集中在寒暑假,这与旅游行业的旺季就重叠在一起,所以旅游企业一般很少问津这块叫好不叫座的“鸡肋”。

2.大学生旅游市场消费水平较低

目前在校大学生的生活来源主要是父母提供,大学生出游的花费主要根据自身的经济承受力。因而,大学生决定出游时总会首先考虑价格,其消费主要以吃、住、行等基本消费为主。对于进店购物,这是大学生最讨厌的旅游行为,这就与旅游企业通过购物来弥补团费的运作模式产生巨大的冲突。

3.安全问题比其他层次游客压力更大

虽然大学生基本上都已经是成年人,但由于我国大部分大学生在入校前都是在父母的细心呵护之下成长起来的,社会阅历少,再加上大学生生性好奇,喜欢冒险,在旅游过程中会脱离团队自己活动,危险性就大大的增加了。虽然是成年人,但是由于大学生特殊的身份,一旦出现安全问题,必将涉及学校、家庭以及社会层面,因而大学生旅游时的安全问题比其他层次的游客压力更大。

4.大学生旅游旅游市场杂乱无章

大学生旅游以自助游为主,现在大学生的自我意识和独立意识较强,注重旅游途中的感受,不愿受限于旅行社的线路和时间安排,尤其反感旅行团走马观花式的旅游。所以一些具有生意头脑的在校生或者社会人士就盯上了这块大蛋糕,在周末或者黄金周的时候组织自助游线路,以非常低的价格吸引大学生。这种线路往往只包含来回车费,而组织者为了降低成本,往往租用一些安全系数很低的车辆,也没有购买保险。有时候热门线路会有好几个组织者,这些组织者为了招揽更多的旅游者,采取低价竞争的策略,服务质量也随之下降。组织者都是个人行为,一旦发生纠纷大学生无法获得应有的赔偿。

三、解决大学生旅游市场开发存在的问题的对策

1.旅游企业要加强与高校的合作,做好校园营销

(1)将校园营销与大学生课堂相结合。与高校教学部门合作,将课堂内容与旅游活动相结合,使得课堂更生动活泼的同时,旅游企业也有生意可做。比如在结合思想政治理论课,可以向高校推荐红色旅游线路,组织大学生到红色旅游景区参观考察;可以向农林动专业的大学生推荐乡村旅游线路,使大学生更直接的体验农村生活,产生更浓厚的专业兴趣。

(2)加大旅游企业在高校的宣传力度。目前大学生旅游信息的来源主要以网络为主,或者从亲朋好友处获取。而旅游企业并没有从根本上重视大学生旅游市场,因而在宣传及广告方面几乎没有投入。旅游企业应该加大向大学生宣传的力度,通过在校园内发放旅游传单、宣传海报、赞助学生活动等途径,使大学生加深对旅游企业的认知度。

(3)到高校开设旅游讲座,普及旅游知识,以培养大学生对旅游企业的忠诚度。

也许大学生对旅游的理解仅仅为简单的吃喝玩乐、游山玩水或者探亲访友,而缺乏对旅游真正意义的理解,旅游企业应该主动的到大学校园开展旅游知识讲座,向大学生普及旅游知识,提高大学生旅游审美能力,使得大学生能认识到旅游还是一种能愉悦心情、陶冶情操、锻炼体魄的高品位的活动。并且通过讲座宣传企业的文化,提高企业在大学生心目中的知名度。虽然目前大学生消费能力较低,但他们毕业后将会是企业很大的潜在客户群,如果他们在校期间就能了解到并十分认可旅游企业的文化,将会在他们毕业后成为旅游企业的忠诚客户。

2.做好市场调查工作,设计适合大学生的特色线路

(1)旅游企业应从根本上重视大学生旅游市场,应树立“薄利多销”的营销理念。虽然大学生旅游利润不高,但毕竟这个市场的规模是在是巨大,因而企业应该有专人负责,通过调查问卷、访谈等形式进行调查,根据大学生的旅游意愿设计线路。

(2)与高校学生社团合作,使大学生参与到线路开发中

旅游企业除了进行市场调查以外,还可以通过学生活动使大学生自主参与到旅游活动的开发中去。如在大学校园举办旅游线路设计大赛,让大学生根据自身情况设计线路,并评出“最具人气线路”等奖项,对于受同学欢迎的线路加大推广力度,争取更多的大学生参游。

(3)开发大学生自助游无法成行的特色线路,吸引喜好自助游的大学生

喜好自助游的大学生同时也是出游能力最强的大学生,因而要吸引他们参与旅游企业的团队旅游,就必须有他们无法自己到达的线路,如将工业旅游与就业游相结合。工业旅游一般不接待散客,大学生也无法自己联系,所以旅游企业可以借助企业的网络,与一些国内外著名企业共同开发工业旅游。并且针对目前大学生就业压力大的情况,可以将工业旅游与就业游相结合,使大学生能到异地亲身感受企业文化及工作氛围,了解城市的环境、消费水平等等,甚至能安排这些著名企业的人力资源部的高层与大学生座谈,提前与用人单位取得联系。

3.提升旅游服务质量

(1)大学生是一个思想活跃、接受新事物能力特别强的群体,因而旅游企业应该给予大学生旅游团队配备经验丰富的导游人员,在旅途中还应通过高质量的服务来赢得大学生的信任。

(2)开发具有特色纪念意义的旅游商品。大学生外出旅游虽然花费不会太多,但都会习惯给家人、朋友赠送旅游纪念品,因此导游人员应在合适的时间带领团队到商店采购价格不高、质量保证、旅游商品符合大学生审美标准的纪念品。

目前还很少有旅游企业去认真重视这一庞大的市场群体,对他们来说,只有先开发、占领这一市场,才能抢先赢得了巨大市场的机会,才能在激烈的市场竞争中获取更大的市场份额和利润,使企业能处于同行业的领跑地位。

参考文献:

[1]moe.省略/edoas/website18/level3.jsp?tablename=1239670844562333&infoid=1252641418587437

[2]周晓梅:大学生旅游消费心理分析,[J].工商管理,2009(5)

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一、高校生产性旅游实训基地——高校旅行社

（1）高校生产性实训基地的内涵。教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》明确提出：高等职业院校要按照教育规律和市场规则，本着建设主体多元化的原则，紧密联系行业企业，不断改善实训、实习基地条件，积极探索校内生产性实训基地建设的校企组合新模式。综观当前国内高职教育，校内生产性实训基地的建设刚刚起步，只要把企业真实的设备、工具、环境、任务搬到校园实训室，学生在实训教师的指导下完成实训任务，生产出一定的“产品”，实训的过程与实际工作的操作过程完全一致，即实训室已经具有产品加工、生产的功能，就可以认定为是生产性实训基地。生产性实训的主要目的都是为了培养高技能人才。因此最终要达到的目的是：一是要实现“工学结合”的人才培养模式；二是要真正实现学生顶岗实习；三是要实现学生零距离就业。只有达到上述三个目的，才是真正的生产性实训。（2）高校生产性旅游实训基地——高校旅行社的经营模式。采用加盟经营模式，主要是指高校旅游专业和旅游企业双方共同经营生产性实训基地——高校旅行社，为旅游管理专业提供实训。旅行社建立有外联、计调和财务等部门，通过引进先进的旅行社信息管理系统，为师生旅游服务，从而提高学生导游服务和旅行社管理能力。高校旅行社职能是：一是安排游客的旅游线路，处理游览景点的关系利益分配，提高服务质量；二是搞好市场宣传促销，加强和校外旅游行政管理部门、旅游企业的横向联系。

二、高校旅行社的目标市场调查报告分析

（一）大学生旅游市场调查报告分析

1.大学生旅游市场占有较大份额。大学生旅游观念的变化促进旅游发展的强大动力。学生旅游对素质教育的意义重大，符合学生特色的旅游路线倍受社会、家庭、学校的青睐。根据国家发展改革委相关通知要求，2012年4月1日起，凡执行政府定价、政府指导价管理的游览参观点，将全面落实青少年门票价格减免优惠政策；再加上寒暑假等假日交通优惠政策为学生出游也提供了极大便利。当今全国高校数量已达2000多所，在校生人数超过2000万人，大学生规模居世界第一；未来五年中国高校学生将以每年10%速率扩招。按中国旅游统计年鉴公布的数据：2010年国内旅游总人数为21亿人，学生出游人数占出游总人数的14.7%，学生人均花费为449.3元/人，如果学生每年出游1次，学生旅游的收入是：21×14.7%×449.3=1386.9亿多元，约占2010年国内旅游总收入（1.26万亿元）的1/9。从以上一系列数据来看，大学生旅游市场已占有相当比例，初具规模。为了开发大学生旅游市场，我们有必要对有关大学生旅游需求的调查报告进行分析。

2.大学生旅游市场调查报告分析。（1）2010年首份《大学生旅游市场调查报告》分析。这项调查由中国青年报社与高校传媒联盟大学生旅游实践营共同实施，调查范围涵盖北京大学、北京师范大学、中国农业大学、北京外国语大学等10所著名高校953名大学生。调查结果显示：大学生出游意愿强烈，出游频率活跃，七成被调查者平均每年出游频率在5次以内；48.7%的被调查者是从网上获取旅游讯息，通过旅行社获取讯息的，每10个被调查者中只有1人；在3天以内短途旅游中，52.8%的被调查者每次花费100元～500元，在3天以上的长途旅游中，每次花费超过1000元的被调查者占到29.8%，其中15.4%的被调查者每次花费超过2000元。（2）2011年大学生旅游现状的调查报告分析。根据《当代大学生的旅游市场需求调查》（原始数据来源：专业的在线问卷调查平台——问卷星http：///report/1036509.aspx），做以下相关调查报告分析：第一，出游态度。大学生对于外出旅游持高度认可的态度，接近80%接受调查学生认为旅游可以丰富大学生活，增长见闻；但调查的问卷里仍有被调查者认为旅游影响学习，增加经济负担，数量虽然不多，但旅游给大学生带来的经济压力还是一个不容小觑的问题。

第二，出游目的。排在前二位的分别是开阔视野，体验不同的文化生活；放松身心，释放压力，娱乐休闲。调查结果显示：现今大学生对于多彩世界的渴求，对于新奇，刺激生活的体验，是当代大学生所普遍追求的生活方式，旅游正成为了这种追求的最好载体；压力较大，旅游的目的是放松心情。

第三，出游时间选择。大学生时间的充裕性决定了其旅游时间的自由程度。绝大多数学生还是选择在法定长假或寒暑假旅行。出游停留时间：对于旅途时间的长短选择，有44%的被访者表示愿意出游二三天，40.88%选择4～7天，而只有12.58%选择了一周以上两周以内。大学生习惯性选择短途旅行。

第四，出游空间选择。将空间选择分为两个部分，一是目的地距离选择，一是目的地类型选择。就目的地距离选择而言，一半以上的接受调查大学生愿意在国内寻找旅游吸引物，所在城市及其周边旅游受到了广大学生的青睐；就旅游景点类型而言，依次为自然风光、主题乐园、历史遗迹、民俗风情、都市景观等，比较少的是探险及购物类的旅游目的地。目的地距离选择：国内游所选比例最高，占66.04%；所在城市及其周边占26.42%；省内占6.29%；国外占1.26%。目的地类型选择：自然风光景区所占比例最高，占91.82%。

第五，价格敏感程度。出游费用来源最多的是家人，占73.58%。可支配费用（生活费用中扣除衣、食、交通、通讯、生活用品、学习用品等必要日常生活开销）：每学期有1500元左右的占比例最高为21.38%。可以看出大学生愿意支出的出游费用就不会太充裕，将近半数的学生愿意接受的旅游支出（3天）范围为1000元以下，大学生对价格十分敏感，在购买旅游产品时，主要考虑其性价比；资金仍然是制约大学生出游的主要原因。

第六，出游率。出游率集中在0～3次，其次是4～6次。

第七，旅游信息来源。大学生信息来源比较广泛，各种媒体方式都有涉及，如报纸或杂志（26.42%）、互联网（71.07%）、旅游宣传册和画报（22.64%），另外的信息来源是朋友熟人的介绍（61.01%）。可见对于大学生最好的宣传方式莫过于网络。

第八，旅游方式。选择自助游人数占问卷总人数的71%之多，其次是学生社团或班级组织的团队游（24%），到旅行社报团（5%）。这说明：如今大学生崇尚自由，不喜欢被团队束缚；学生消费能力不高，无法支付较高的团费和购物；当前全包价旅游服务无法满足学生的需求，大家更倾向于零包价的旅游产品；传统全包价旅游产品在未来发展前景有待观察。

第九，对旅行社选择。大学生在选择旅行社时，其中最关注的是出游过程中的服务态度（32.08%），关注程度较小的是旅行社品牌（5.03%）。在服务质量方面，他们更多关注的是住宿和餐饮（47.4%），其次是购物和娱乐（24.8%）。大学生的安全意识还不够强，因此导游在安全提示方面应多做些工作，同时旅行社在安排住宿和餐饮时应考虑适合的档次。

（二）高校教师旅游需求调查报告分析

截至2010年，全国高等学校共有教职员工多达147万余人（根据《中国教育统计年鉴》的数据）。目前，高校教师旅游市场具有很大的开发潜力。调查报告分析：根据以下调查报告：长沙市12所高校教师旅游客源调查报告（共发放了1100份的问卷）、广州大学生城十所高校教师旅游消费行为实际调查、携程“2011年旅游者出游意愿调查报告”（全国各地数千名网友参加调查）、旅游网络消费者需求特征问卷调查http：///report/1038525.aspx，对高校教师旅游消费水平、消费方式和消费结构等方面进行分类调查，从旅游者的旅游动机和旅游行为进行具体分析：第一，学历结构。有较高的文化背景。教师的高文化素质形成了教师的相对较强旅游消费需求和特殊的旅游消费倾向。

第二，旅游态度。认为旅游比较重要占30.91%、重要占18.18%和非常重要占10.91%，总共超过半数。旅游目的：主要是休闲娱乐和观光旅游。

第三，人均月收入调查——相对较高的经济收入。目前国内从事高等教育的教师，就国内和其他行业比较，具有相对较高和稳定的薪金收入水平，使教师具有在较大的旅游消费潜力。4000～5000元的占36%；5000元以上占32%；3000～4000元占29%；2000～3000元以下占3%。旅游预算：计划每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半数消费者会增加旅游支出，尤其是计划人均消费万元以上的比例明显提高。52%的游客将增加旅游预算；44%保持稳定；4%计划减少支出。

第四，出游时间选择。高校教师拥有充裕的闲暇时间。根据目前我国高校法定或学校规定的假期安排，每年寒暑假有将近70天的时间，周末有60天的时间，以及黄金周假期等。出游时段比较集中。有占53.34%的教师认为最合适出游时间是暑假，暑假是高校教师真正的旅游黄金时间。认为“五一”和“十一”是合适的出游时间的人分别为14.37%和9.66%；愿意寒假出游的人就少得多，比例仅占8.91%；说明教师在旅游时间的安排上可以理性地避开两个黄金旅游周的高峰，将近2个月的暑假为教师出游提供了充裕的时间。

第五，出游障碍。没时间和价格高成为阻碍教师出游的最大障碍，认为“没时间”的有38.18%，由此知道老师的闲暇时间不多，在假期要再学习，或做科研或是到外面讲课、参加会议以及受邀参与一些项目等。认为“价格太高”的教师比例为36.08%，这说明旅游产品价格对于老师而言觉得还稍微偏高。此外还有认为安全没有保障（14.48%）、要照顾子女（10.60%）等其他原因。

第六，旅游目的地选择。高校教师表现出较明显的偏好性集群。有30.48%的教师希望到自然风景区旅游，体现了对自然景观的偏爱；有17.81%的教师选择去异域风情旅游地，由此可知国际旅游市场有很大的发展空间。少数民族聚居区也以其独特的民俗、美丽神奇的文化吸引了众多教师（13.78%）。而人文色彩较浓的景区也很吸引教师，15.94%选择去历史悠久的古都旅游；乡村旅游开始受到关注，已有8.85%选择。相比之下，现代化都市和宗教朝圣地就显得不那么受青睐，分别只有6.80%和6.26%。对旅游目的地选择的影响因素：旅游吸引物居首位，占40%；旅游产品价格占25.45%；安全占12.73%；时间长短占10.91%；交通住宿和距离远近均占5.45%。

第七，旅游信息获取渠道。42.23%的高校教师认为获取旅游信息最佳途径为媒体（包括：广播或电视、报纸或杂志占和网络），因为这样的信息可靠，准确。13.21%的高校教师是通过相关书籍，通过旅行社的占11.84%，经朋友推荐的占7.36%。

第八，旅游消费方式选择。在选择旅游消费方式上，更多的高校教师选择跟家人旅游，占67.74%；其次是选择个人游的，占14.21%；而只有8.36%的高校老师选择跟旅游团。

第九，旅游费用结构。餐饮和住宿占较大比例。住宿方式选择：更愿意选择特色旅馆占54.55%；旅游购物选择：喜欢购买当地特色产品，占67.27%。

三、高校旅行社的调查报告分析

为了开拓具有巨大潜力的高校师生旅游市场，建设高校旅行社，对我校旅游学院159名师生做一个关于高校旅行社的调查，调查结果分析如下：（1）普通旅行社存在的问题。一是旅行社制定计划时没有将师生的需求充分考虑，导致师生游兴不足；二是自费项目在合同中没有体现，购物次数增加未经旅游者的同意，引起游客不满；三是对高校群体消费的宣传力度不够，而且相关信息缺乏针对性。

高校旅行社和普通旅行社对比

建设高校旅行社的优势：依次是必要性、便利、贴近、实惠。对高校旅行社建立的优势调查表明：普遍认为有必要建立高校旅行社。由于高校旅行社设在校内，和学生联系密切，因此服务速度快，学生旅行更加便利。高校旅行社由学生自己来经营，更了解学生自身的需求，更能考虑到学生的经济能力状况，量体裁衣，做出适合的服务产品，设计出了各种富有个性的贴近学生品味的旅游产品，物美价廉，旅游费用更实惠。

（2）建设高校旅行社的必要性：觉得非常有必要的所占比例最大。

（3）对高校旅行社的态度：若成立以高校为平台，提供住宿饮食，专业导游，自定线路，价格相对低廉，融入校园文化的高校旅行社，态度是选择的比例最大。

四、结语

通过以上对高校师生的旅游需求分析和对高校旅行社的认识，我们大致可以得出结论：（1）大学生消费水平偏低，可承受的旅游消费大概在1000元左右以下，高价位的旅游产品在大学生群体中不畅销，同时大学生对旅游旅游产品的质量要求高；高校教师计划每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半数消费者会增加旅游支出，尤其是计划人均消费万元以上的比例明显提高。（2）大学生旅游目的排在前二位的分别是开阔视野，体验不同的文化生活；放松身心，释放压力，娱乐休闲。高校教师表现出较明显的偏好性集群。有30.48%的教师希望到自然风景区旅游，体现了对自然景观的偏爱；有17.81%的教师选择去异域风情旅游地，由此可知国际旅游市场有很大的发展空间。（3）大学生选择自助游人数占71%之多，其次是学生社团或班级组织的团队游，如今大学生崇尚自由，不喜欢被团队束缚；在选择旅游消费方式上，更多的高校教师选择跟家人旅游，占67.74%。（4）消息来源主要来身边朋友的介绍，以及旅游门户网站的宣传；大学生信息来源所占比例最高的是互联网（71.07%）另外的信息来源是朋友熟人的介绍（61.01%）。43.23%的高校教师认为获取旅游信息最佳途径为通过相关旅游指南的书籍和网络，因为这样信息可靠，准确。（5）绝大多数学生还是选择在法定长假或寒暑假旅行；有占53.34%的教师认为最合适出游时间是暑假，暑假是高校教师真正的旅游黄金时间。与暑假相比，愿意寒假出游的人就少得多，比例仅占8.91%。（6）对高校旅行社建立的优势调查表明：依次是必要性、便利、贴近、实惠；建设高校旅行社觉得非常有必要的所占比例最大；对高校旅行社的态度是选择的比例最大。

参 考 文 献

[1]彭丹，吴凯，陈薇.长沙市12所高校教师旅游客源调查报告[J].调查与分析.2005（8）：51～53

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[3]湖南科技大学管理学院09旅游管理2班大学生旅游消费课题组.大学生旅游市场调查报告.2011

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[7]江娟，钟晶灵.我国大学生旅游市场的SWOT分析[J].企业导报.2010（4）

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上海、苏州两市均位于长三角地区,是中国经济最发达的区域之一,同时也是中国旅游业繁荣发展的主要地区。上海、苏州激烈的城市生存竞争往往推动旅游者暂时逃避快节奏的生活,要求休息放松,自我调节,加上这两座城市年轻白领居多,对休闲旅游的需求较之其他地区的旅游者更大,这正好迎合无景点旅游的主体市场。因此此次市场调查将调研区域定为上海、苏州两座城市。

二、调研细况及样本分析

(一)问卷的设计

本文在征求专家学者意见及参考有关文献资料的基础上,从游客的旅游时间、旅游方式、旅游动机、旅游目的地以及旅游期望5个方面设计了游客对无景点旅游认识的调查问卷。该调查问卷内容设计主要包括三部分:第一部分,受调查者的旅游偏好;第二部分,受调查者的背景资料;第三部分,设计多道开放性问题。

(二)数理统计方法

调查统计数据分析完全通过计算机进行整理、编号,建立数据库,利用spss 16.0统计软件来进行数据的统计和分析。

(三)调查样本情况

为减少系统偏差,此次调研采用随机抽样法。为保证被调查者能够正确理解和回答所有问题,选取的被调查者均为16岁以上的游客。调查人员于2009年5月分别在上海五角场、苏州拙政园、苏州乐园以及苏州火车站等人群较为密集的地点进行了200份的问卷调查,其中获得有效问卷172份,占调查总数的86%,效果良好(如表1所示)。

1.性别

此次调查共涉及172人,其中男性79人,占总样本的45.93%;女性93人,占总样本的54.07%。在问卷调查地点中,苏州乐园、五角场被调查者中女性较多,且苏州乐园以带子女出游的女性居多,五角场以购物休闲的女性居多。

2.年龄

被调查者的年龄主要集中在21-40岁之间,占到了样本总数的82.56%,且多数为长三角地区游客。

3.职业构成

被调查者中人数最多的是学生,为38人,占样本总数的22.09%;其次是私企/个企(或个体)员工为28人,占16.28%;外企/中外合资企业员工为22人,占12.79%;事业单位(科教文卫单位)员工为21人,占12.21%。这基本代表了我国节假日出游人数比例。

4.收入

被调查者的平均月收入主要集中在2000-4000元,占到样本人数的38.37%,略高于长三角地区居民收入的平均水平。

三、结果分析

(一)无景点旅游的发展现状调查

近年来,许多相关期刊杂志都刊登过有关无景点旅游的文章,中央电视台新闻频道“朝闻天下”栏目对其也做过报道,这都说明无景点旅游正在悄然走红,成为一种新兴的旅游方式。但是,对于无景点旅游市场的现状至今并未有明确的市场份额确定以及专业的人士进行深入的分析。调查人员首先对旅游者是否尝试过无景点旅游进行了调查,这是本次调查的核心问题之一。调查显示,高达69.77%的人没有听说过无景点旅游,其中58.72%的人表示想尝试无景点旅游,11.05%的人表示不想尝试,只有30.23%的人表示尝试过无景点旅游(如图1所示)。调查发现,将近70%的人没有听说过无景点旅游,并且受访者多数将无景点旅游同自助旅游混淆在一起;有些受访者其实有过无景点旅游的经历,自身却未意识到。可见,无景点旅游对于大众而言还是相对较陌生的词,无景点旅游这一新兴旅游方式还未被广泛关注。

(二)无景点旅游的发展潜力调查

调查结果显示,无景点旅游在我国还处于起步阶段,调查问卷中,设计了“每年出游次数”、“外出旅游目的”、“一般旅游方式”以及“选择无景点旅游的原因”四个问题,有针对性地对其发展潜力进行调查。

1.每年旅游的次数。经调查发现,每年旅游次数在1-2次的人数占58.72%,3-5次的人数占30.22%,6次以上的人数占7.56%,而不旅游的人数只占3.49%(如图2)。从旅游情况看来,每年国内外出旅游人数越来越多,有过旅游经历者人数达到了96.61%,以其规模而言,全世界只有中国才能出现如此规模的旅游“大众”,我国已进入“大众旅游时代”。

2.外出旅游的目的。调查结果显示,高达64.15%的人选择了“放松解压”作为主要出游目的,选择“增长阅历”和“浏览名山大川”的人各占16.51%,而选择“交友”为旅游目的的人较少,只占了2.83%(如图3)。以此看来,以休闲娱乐为目的的旅游方式仍然处于主导地位,无景点旅游市场开拓有极大的发展空间。

3.在一般旅游方式的调查中,80.23%的人选择自助旅游,只有19.77%的人选择跟团旅游。从中可知,我国旅游者多数倾向于无忧无虑、不受束缚的旅游方式。

4.对尝试过无景点旅游的游客选择无景点旅游的原因调查也证实了这一点:在所有被调查人员中,因“旅行内容可以自由安排”而选择无景点旅游的数量最多,达到了71人,占25.82%;其次为“时间可以自由安排”、“避开传统旅游的拥挤”;同时目的地自由度高也成了选择无景点旅游的关键因素(如图4)。

调查结果表明,64.15%的人选择放松解压作为出游的目的,80.23%的人选择自助游,这些人群都可以作为无景点旅游的潜在需求者。所以,无景点旅游具有一定的潜在市场和开发潜力。无景点旅游实际上是自助游的一种升级形式,跟团旅游作为目前我国旅游市场主要的出游方式经常会受到游客抱怨。相比之下,自助旅行更受游客们的青睐,可以根据自己的时间进行调整,可自由安排旅游线路、旅游时间及旅游地点,不受旅行团以及他人的牵制,这比起枯燥乏味、时间紧迫的跟团旅游来说更有趣味性、自由度更高。选择此种旅行方式,一方面,既能很好地避免跟团游出现的问题;另一方面,也大大提高了旅游质量,是当下游客们倾向的选择。

(三)无景点旅游的发展条件

1.无景点旅游作为旅游市场的一支潜力股,它将如何迎合现代旅游市场的需求,在竞争激烈的多种旅游形式中找到定位,逐步实现自身的完善,这是值得旅游人士深思和探讨的课题。在此,调查人员针对没有尝试过而又想要尝试无景点旅游的游客,对于“理想的出游范围”和“能接受的无景点旅游的价格”进行了调查。在理想的旅游范围的调查中,54.97%的被调查者选择去长三角以外地区旅游;选择在长三角地区旅游的人数占22.52%;选择去国外旅游的人数占19.37%;选择留在本市旅游的人只占3.14%(如图5)。同时,调查人员对能接受的无景点旅游的价格也进行了调查。选择能接受的价格区间在100-500元和500-1000元的人数均占总人数的35.47%,能接受价格区间在1000-2000元的人数占23.26%,只有5.81%的人能承受2000元以上的价位。

2.为了调查我国现阶段的旅游现状是否能够满足想要尝试无景点旅游的游客的需求,在本次的调查中,我们对国内游客的一般出游时间段和出游的一般持续时间进行了调查。调查结果显示,40.22%的被调查者选择在法定节假日出游,21.2%的被调查者选择在周末出游,选在带薪假期和随时出游的人数均占14.67%,而选择在寒暑假出游的人数占9.24%(如图6)。此外,调查显示,每次旅游时间为1天的占7.56%,旅游时间在2-4天的人数占78.49%,旅游时间在5-7天的人数占11.05%,旅游时间在7天以上的占2.91%(如图7所示)。根据调查结果分析得出,60%的人选择在法定节假日出游,且出游时间一般为2-4天,多为短途游客,这必然造成旅游景区景点的拥挤,导致旅游质量下降。我国法定假日调整后,随着五一黄金周的取消,节假日更加分散,小假日增多,更适合短期与短途游客的出行。目前,我国的“假日多假日短”的节假日形式具有发展无景点旅游的优势条件,时间自由,可避开传统的拥挤,且短期与短途旅游的花费相对较低,也能够满足游客对于无景点旅游的价格要求。因此,无景点旅游具有优越的开发条件。

四、无景点旅游发展中存在的问题

无景点旅游作为一种新的旅游方式刚刚进入部分人群的意识中,它具有诱人的前景,但是在其起步发展阶段,无景点旅游依旧存在一定的问题。统计表明,在无景点旅游过程中有40%的人选择担忧行程、住宿、饮食等问题作为无景点旅游的最大问题,30.48%的人选择了安全问题,11.9%的人认为无景点旅游学到的知识及地方文化较少,7.62%的人认为无景点旅游的费用开销会比较大,5.24%的人认为旅行时间会比较紧迫,4.76%的人选择了其他(如图8)。综合分析,无景点旅游作为一种新兴旅游形式还不够完善,仍存在着许多问题。调查显示,人们还是习惯于跟团旅行的大包干服务,对于自主设计行程、安排食宿仍旧觉得麻烦或者担心,同时,安全问题也是人们关注的焦点。传统的跟团旅游仍会成为游客出行的首要选择。因此,发展新型旅游方式仍需从各方面入手,尤其从游客的市场需求出发。五、无景点旅游发展的对策与建议

(一)加强旅游相关设施管理

首先,政府应该加强安全预防工作,预防并减少各种旅游安全事故的发生,为进行无景点旅游的游客营造一个安全的旅游环境。其次,目前关于食住行的信息网站数量繁多,均体现了服务多样化和信息完整性,利于游客快速便捷地通过互联网找到所需要的信息,但是由于网络旅游资源信息更新换代频繁,往往会出现网络既有信息覆盖面落后,不能满足游客即时需求的情况。因此,当地政府有必要建立一个有关出行、住宿、饮食的适时信息系统,让游客在需要帮助时可以方便地查询,同时也方便行业内部的交流。最后,政府还需要加强基础设施建设和文化建设,开发特色旅游资源,为旅游者营造一个更加和谐适宜的旅游环境。

(二)加快新型旅游产品开发与升级

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中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）22-0255-04

引言

杭州市作为中国优秀旅游城市，有着“人间天堂”的美誉，每年都吸引着大量的中外游客前来旅游。特别是在2011年，杭州西湖被列入了《世界文化遗产名录》，杭州在国际上的知名度更上一层楼，来杭州的参加入境旅游的游客呈上升趋势。2012年，杭州入境旅游人数达331.11万人次，同比增长8.1%，杭州旅游外汇收入220165.17万美元，同比增长12.5%。

自助旅游现在已经成为多数旅游者外出旅游的选择，纵观近几年杭州入境旅游市场调查的相关结果，可以发现，来杭州自助旅游的入境游客也在逐年增加。“2012年杭州入境旅游市场抽样调查”结果显示，来杭州的入境游客中，自助游游客的比例占到50.1%。本研究中，于2012年9月初至2012年11月底，选取了西湖、灵隐寺、河坊街等国外自助旅游者多的地点发放问卷，采用抽样调查的方式，共发放问卷1 750份（其中，中文问卷750份，韩文问卷300份，英文问卷650份，日文问卷50份），收回问卷1 678份，回收率达95.9%。其中，有效问卷数为1 601份，有效率达95.4%。

一、分析结果

根据调查目的和要求，本次调查采用调查员现场发放、现场回答并回收问卷的方式，调查问卷所设计的问题按调查的内容可分为四个部分，即旅游者的人口统计学特征（性别、年龄、家庭收入、职业、受教育程度等）、消费前的行为特征（了解杭州的途径、本次行程及在杭州逗留天数、旅游目的等）、消费时的行为特征（住宿方式、自助游方式、交通工具、旅游花费结构等）、消费后的旅游满意度和感知度（总体满意度、对服务水平满意度、对旅游设施满意度、自助游难度等）。

（一）人口统计学特征

1.客源地

来杭州参加自助旅游的入境游客数量，按洲属排序为：亚洲35.1%，美洲30.4%，欧洲29.9%，非洲2.4%，大洋洲2.2%。亚洲、美洲和欧洲是自助游旅游者在杭州入境自助游市场中占据了主要位置。按照国家排序，排在前五位的国家及所占比例分别是：美国19.5%，韩国16.5%，加拿大9.3%，德国6.9%，法国4.4%。来杭州的入境自助旅游者主要来自美国、韩国和其他一些欧美国家。此外，日本也是杭州的主要客源国，但是由于今年中日关系紧张化，严重影响了日本旅游者来杭的旅游动机。

2.年龄

来杭入境自助旅游者以中青年为主。其中，45～64岁的旅游者占到35.5%，25～44岁的旅游者占31.5%，15～24岁的旅游者占20.2%。这三个年龄段的自助游游客占据了近九成的比例，而14岁以下和65岁以上的自助旅游者分别占1%和11.7%。这种“两头小，中间大”的比例分布体现出了杭州入境自助旅游市场的特点。

3.性别

来杭的入境自助旅游者中，男性占51.5%，女性占48.5%。男性数量略高于女性，但是差距不大。

4.职业

专业技术人员、学生、商务人员是杭州入境自助旅游市场的主力军，各自的比例分别为：18.7%、17%、16.1%。此外，职业为公司职员（占9.7%）、工人（占9.6%）、退休人员（占10.2%）、其他（7.9%）的自助旅游者比例相近，共占到近四成的；而职业为政府职员（占5.7%）和家庭主妇（占5.0%）的自助旅游者所占比例较小。

5.受教育程度

对来杭州参加自助旅游的旅游者按照其受教育程度进行排序：本科占45.1%，研究生及以上占26.9%，专科19.1%，中学9%。杭州入境自助旅游市场呈现出高学历的特点。

6.家庭收入

来杭的入境自助旅游者在家庭年收入这一维度下的区别度不大，各收入段的自助旅游者及所占比例分别为：10 000美元以下10.9%、10 000美元～29 999美元17.4%、30 000美元～49 999美元18.9%、50 000美元～69 999美元13.7%、70 000美元～99 999美元20%、100 000美元以上19.2%。

（二）消费前的行为特征

1.了解杭州的途径

入境的自助旅游者了解杭州的途径主要是“旅行社”和“亲友推荐”两个途径，分别占到28.1%和24%。其次，通过“宣传手册”、“以前来过”和“互联网”途径了解杭州的自助旅游者分别占13.7%、11.4%和9.2%。这体现出杭州旅游在国外市场上营销手段的多元化，最主要的手段是旅行社营销和口碑营销。

2.本次行程及在杭州逗留天数

来杭的入境自助旅游者行程平均天数为8.37天，在杭逗留天数平均为3.14天（见表1）。可见，杭州作为自助旅游者自助旅游的目的地，逗留天数占到旅游行程总天数近一半的时间。另外，在杭州逗留时间以一天和两天居多，分别占到37.8%、40.3%。其余天数比例（见表2）。

3.旅游目的

入境自助旅游者来杭州参加自助旅游的主要旅游目的是观光，占到59.3%，其次是度假，占到17.1%。其余旅游目的的比例（见表3）。

（三）消费过程中的行为特征

1.住宿方式

调查显示，入境自助旅游者在选择住宿设施时有69.2%选择城市宾馆，10.1%选择度假宾馆，选择亲友家、家庭旅馆和其他住宿设施的分别占7.2%、6.7%和6.7%。主要原因是认为城市宾馆和度假宾馆较其他住宿设施更卫生、安全。

2.自助游方式

本项调查分三个选项：一个人自助游、和朋友自助游以及家庭自助游。结果显示，48.7%的受访者是和朋友一起来杭州自助旅游，35.2%是和家人一起，只有16.1%是独自一人自助游。说明来杭州的入境自助旅游者多是结伴而来，只有少数是独自而来。

3.来杭州的交通工具

来杭州的入境自助旅游者38.3%是通过飞机来杭的，31.9%通过汽车来杭。选择火车、轮船、计程车和其他交通工具的游客比例分别为：20.2%、0.9%、3.1%和5.6%。

4.旅游花费及消费结构

旅游花费和消费结构是衡量旅游目的地旅游效益的重要指标[1] ，本项调查中采取开放性调查，在1 601份问卷中只有1 374位游客填写了旅游花费这项，最少的花费为500元，最多的为64 000元，平均总花费为4 717.06元。根据自助游客在杭州逗留的平均天数（3.14天）和花费平均包含人数（1.51）计算，得出杭州入境自助旅游者在杭人均天花费额约为994.87元/人*天。

按照旅游中“食、住、行、游、购、娱”六要素对杭州入境自助旅游者的旅游花费进行分类，对其消费结构进行分析，具体结果（如下页表4所示）。由统计结果可以看出，来杭的入境自助旅游者的主要花费分布在“娱”和“购”两要素上。但是，用于交通、住宿、餐饮、游览等基本旅游花费[2] 所占比例高达61.5%，而在旅游发达国家旅游基本花费仅控制在30%～40%[2] 。

（四）消费后的旅游满意度和感知度

1.满意度评价

本项调查针对杭州入境自助旅游者，从对杭州总体满意度、旅游服务满意度和旅游设施满意度三方面进行调查。设置1～5分，分值越高表示越满意。调查结果（见表5）。

由此可见，杭州的入境自助旅游者对杭州的总体比较满意（3.70>3），对各项服务和旅游设施也都比较满意，只有对厕所的满意度低于总体满意度。在问及三年内是否会重来杭州时，有62.7%的受访者表示积极态度（肯定会和也许会），其中22.4%表示肯定会来；对“是否会像亲友推荐”的问题回答上有90.2%的受访者表示积极态度（肯定会和也许会），其中64.1%表示肯定会。

2.感知度评价

本项调查是针对入境自助旅游者在自助游过程中可能面临的难度设置的，分值设置1～5分，分值越大代表难度越大。具体评价结果（见表6）。

可见，语言不通（得分高于3份）是入境游客自助游过程中面临的最大的困难，其余问题的难度均小于3，视为难度不大。

二、相关结论和存在问题

（一）入境自助游市场状况平稳

通过对杭州市入境旅游者的人口统计学特征分析发现，无论从客源地、年龄、性别、职业、受教育程度还是家庭收入哪个一个维度分析，各维度中各分段的游客数量比较均匀，没有出现某个分段“一轮独大”的现象。区分度最大的维度是“国家”维度，在这个维度下，美国和韩国多占比例比较突出，分别只占到19.5%、16.5%，并没有占到决定性比例，而且两国比例相差只有3个百分点。

（二）自助游目的地地方感不强

地方感是指人们对于特定地方的情感依附和认同，是一种满足人们基本需要的普遍的情感联系[3]。地方感的强弱决定了游客对旅游目的地的忠实度的大小，通过分析杭州入境自助旅游者本次行程天数和在杭逗留天数，杭州在受访者中作为独立自助旅游目的地的比例不大。受访者自助游的平均天数是8.37天，而在杭州的逗留天数平均才3.14天，达不到平均自助游天数的一半。这反映出杭州并不是受访者的独立自助游目的地的，给游客的地方感不强，游客忠实度不高。

（三）对入境自助游市场重视不足

信息的获取包括外部获取和内部获取两种，内部获取则来源于获取者潜在的感知系统[4] 。调查发现，来杭州的入境自助旅游者了解杭州的主要途径是“旅行社”和“亲友推荐”这些传统的信息获取渠道，属于外部获取。传统的外部获取渠道所针对的主要是团队游客，自助旅游者的自我感知力通常较强，因此在获得旅游目的地信息方面通常选择内部渠道较多。然而，本次调查的结果显示出来杭州的入境自助旅游者所获取的杭州信息主要来自外部获取的渠道，这反映出杭州在境外的旅游营销并没有转么针对自助旅游者这一特殊群体，对自助旅游市场重视不足。

三、相关建议

（一）开发针对性自助游产品

自助旅游市场整个旅游市场的一部分，综合2007—2012年六年来杭州市入境旅游抽样调查的数据来看，杭州市入境自助旅游者在整个入境旅游市场中所占的比例逐年增加。但杭州市入境自助旅游者的市场区分度不高，没能显现出明显的特点，主要原因便是杭州旅游缺乏针对性的自助旅游产品。因此，开发具有针对性的自助旅游产品，并对入境自助旅游市场进行针对性的营销是拓展杭州市入境自助旅游市场的当务之急。

（二）树立目的地品牌形象

树立目的地品牌形象，有助于增加旅游者对旅游目的地的地方感，增加游客满意度。在调查过程中，许多受访者在被问及杭州的吸引力在哪里时，回答几乎都是“西湖”。显然，西湖已经成为杭州市旅游的标志，杭州市旅游也因西湖而发展壮大。随着2011年杭州西湖被列入《世界文化遗产名录》，杭州市旅游在世界范围内的知名度更上一层楼。借助西湖的品牌效应，打造杭州市旅游在入境自助游市场中的品牌形象是便捷的方法。围绕西湖景区中的自助游产品元素，进行针对性地开发自助游产品，有利于自助游产品的品牌化和产品的对外宣传。

（三）建设国际自游人基地

国际自游人基地是一个全新的概念，它是指立足于整个杭州市而言的。目的在于使杭州市能够满足入境自助旅游者的旅游需求，让其能够在杭州市畅通无阻地进行自助游。根据调查发现，入境自助游游客在杭州参加自助旅游活动时遇到的最大的难度是语言方面的难度，其他方面的难度较小。因此，在建设国际自游人基地时，首先要解决的问题便是语言问题。笔者认为，开发整个杭州市旅游的电子导游系统是建设该基地的核心内容。通过建设国际自游人基地，将自助游的相关需求信息和资源加以集成，游客通过手机、查询系统等终端，即可实现导航、导购、导游、导住等相关服务，通过深化旅游体验改善游客的满意度。

参考文献：

[1] 张华明，任冠文，孙永龙，李志雄.自助旅游者消费行为研究——以阳朔为例[J].桂林师范高等专科学校学报，2007，（6）.

篇8

本文认为，旅游支出作为经济消费行为的一种，带有明显的预期消费性。与普通的商品购买不同，旅游行为的最终确定很大程度上不依赖旅游市场的报价，而是旅游行为者的消费预期。在统计上发现，消费预期虽然来自发生前的预测，但作为变量的可靠性甚至高于实际支出。旅行者的实际支出的突变性相对较多。因此，对于旅游经济行为模型之一的消费模型，应当把消费预期支出(不应当是实际支出)作为一个主要的因变量。对于自变量方面，本文认为，旅游主体之间的特性差异应当是研究切入点，旅游市场的区域差异不应当介入模型变量体系。

上述表1中的第Ⅰ象限是理性的研究领域，其他象限多多少少存在不合理之处，例如某些研究从城乡居民差异研究旅游支出、体育特色旅游、居民旅游预期消费结构研究、年龄层面对比研究等，均属于第Ⅰ象限范畴；再如不同观光目的地之间的消费差异研究、实际旅游消费结构分析等由于不在第Ⅰ象限，因此必须经过一定的变形处理和数据过滤，才具有实证价值。

二、问题的提出

旅游支出具有所有的消费行为所共有的特点。诸如供需平衡关系、价值价格关系等。但是，由于旅游消费行为的特殊性，“旅游支出”同时也具有自己特有的性质，其中一个最特殊的性质是：旅游消费往往是以家庭为单位开展相关支出行为。原因在于：其一，随着国内经济建设的深化和家庭成员文化水平的提高，以家庭为单位的旅游行为逐渐成为旅游群体中的一个重要组成。这个现象尤其在国内两大旅游黄金周中突出表现出来。其二，旅游的支出往往是家庭成员在综合考虑家庭整体收入和结构的基础上做出的理性消费行为决策。即便是个体旅游消费，其消费预期也往往受到家庭状况的强烈影响。其三，旅游消费行为的发生时间，受到家庭结构的影响大于家庭整体收入的影响。其四，旅游消费的期望额度，显然与家庭收入成正方向的简单关联，但与家庭的结构周期变化的关联函数关系却具有更加复杂的表现形式。

对于旅游支出的研究，仅仅局限在家庭整体收入上简单关联，得出的结论显然是没有说服力和适用性的。例如，两个年收入均为5万元的家庭，新婚夫妇的二人小家和有一个在上大学的孩子的三口之家的旅行支出上的期望是有差异的。同理，即便是对于同样一个三口之家，有一个孩子刚刚出生和有一个在职的孩子的旅游消费欲望也是迥然不同的。以下一个假设的函数关系示意了上述的关系：

其中，下标k是该家庭在某旅游项目中的预期(注：不是实际支出)消费类别(注：指理论上的消费细目。但是对于不同的调查目的，可以仅仅包含其中的若干项。比如本文以旅行社的视角，关注的对象是住宿、交通和餐饮3项。)，包括住宿、交通、餐饮、保险、购物、娱乐、医药以及其他。其中，前3项是主要支出；i是该家庭存在收入的成员数，而j是有必要进一步分类研究的家庭结构完整周期中的不同阶段变量。

三、模型的定义以及构建

1. 家庭结构周期模型的定义

四、案例

1. 背景

某旅行社拟制定青岛2日游路线的价格标准。在对徐州市区旅游市场调研之后，发现多数旅行社的价格标准定在380到420元/人之间。两年来，该旅行社单纯的压低价格措施，似乎并没有带来多少起色。于是，面对日趋激烈的旅游市场竞争，该旅行社决定从细分市场上，找到青岛旅游路线的突破口。

2. 调研

在模型的指导下，设计了详细的调查问卷。按照FSCM的原则，首先必须将调查对象进行“家庭周期结构”细分。同时，为了更加清晰的掌握某一家庭结构阶段的旅游支出预算细节，分别调查了“餐饮”、“交通”和“住宿”3个小项。为了保证一手调查数据的统一，在调查时，向被询问者强调了以下几点：① 充分考虑家庭收入情况，而不仅仅是个人的喜好；② 所有数据为预期支出，而且以“人均每天”为消费单元；③ 明确个人所在家庭的结构阶段。

数据样本点(家庭联系方式的获取)抽样直接来自徐州市某旅行社2006年2月、5月、7月、10月和12月在该旅行社登记的顾客。每月随机抽样60名(随机方式是每工作日1/4和3/4处各抽取一名)，样本设计容量300人次，有效回复243人次，符合家庭总收入5~10万的有效样本213份。样本抽取分布见表2第4和第5栏。之所以选取上述月份，目的是尽量涵盖旅游旺淡两季和两次旅游黄金周的信息。数据采集方式是电话随机访谈，控制在5分钟内。访谈前简要介绍调查的背景(注：这项工作必不可少，目的是化简一般化模型中的l和w。通常认为，对于不同的l和w，得到的FSCM绝对数据也将发生变化，但趋势分析上的相对数据不会有本质差异。这个观点得到韦尔斯和库伯(Well and Gubar，1996)类似工作的支持。)(尤其让被调查者明确，本次调查的参照活动是：外省青岛2日游)。

对调查数据进行统计汇总，结果如图1。图1中涉及的“吸引力”概念，是指某一种家庭结构下，预期支出与实际支出的差。显然，这个差值越大，对于旅游者来说，组团旅行的行为需求就越强烈。如果出现负吸引力情况，说明旅行者对于旅行社提供的系列服务感到物“欠”所值。

3. 分析

图1中的图形化的FSCM，直观表达了当前徐州市场上该旅游路线的重要信息。

(1) 在进行FSCM细分之后，筑巢期与空巢Ⅱ期的家庭，消费需求最为强烈，该旅游路线在这两种阶段结构的家庭上，吸引力最强。无巢期与满巢Ⅱ期的家庭，甚至对该旅游路线产生了负的吸引力。显然如果价格定位在200元/人日的水平上，吸引无巢期与满巢Ⅱ期的散客的机会比较小。

(2) FSCM的最终曲线由“餐饮”、“交通”和“住宿”累加而来。按照FSCM的计算原理，吸引力趋势显然是与最终曲线吻合的。然而，“餐饮”、“交通”和“住宿”3个分量的趋势各有不同。最为平稳的是“餐饮”曲线，几乎各个阶段的家庭对餐饮的支出预算在44元左右(d=±2.71)。而“交通”和“住宿”这两条曲线的起伏，直接造成了最终预算曲线的双峰趋势。显然，如果采取压缩价格政策，点上的文章应当在“交通”和“住宿”的峰值上做开，而压缩“餐饮”支出将是分散力量的不明智的做法。

(3) 相对而言，消费者在“交通”预算方面，“空巢Ⅱ期”家庭的支出最大，可能的理由是该结构家庭中存在中老年人，因此对交通工具的舒适性要求较高。而在“住宿”预算方面，“筑巢期”家庭的支出最大，理性的解释应当是该阶段家庭属于追求时尚的年轻人组合，同时还要考虑到“蜜月旅行”的超前消费因素等。

(4) 上下平移报价水平，将会逐一影响各个阶段家庭的消费吸引力。图1数据启发该旅行社：把价格水平压缩到200元/人日，实际上是照顾了两个人数较少的细分市场――“无巢期”与“满巢Ⅱ期”。而对于其他细分市场，价格的压缩(通常导致服务水平的缩水)似乎并没有起到应有的作用。正相反，该旅行社经过上述调研后，把原有价格在相应的较高服务水准上，提高了报价(220元/人日)，推出了豪华游，反而刺激了“筑巢期”与“空巢Ⅱ期”的散客人数，同时还拉动了其他几种结构的家庭的消费需求。

4. 结论

大胆放弃部分细分市场，如“无巢期”与“满巢Ⅱ期”市场。集中资源开展“豪华”主题，尤其在两个黄金周期间，打出“蜜月海滨度假计划”和“夕阳红老年软卧专列”两张牌。在非旅游旺季，适时组织小型的“紧凑双飞”方案，抓住该旅游线路的高端市场。

五、模型应用展望

如果没有FSCM作为理论支撑的分析，上述案例得到的结论在指导细分市场方面将是无力的，甚至得出片面的结论。因此，FSCM的尝试，对于旅游政策制定部门和旅游行业具有实际的作用。然而进一步在理论和实践中完善FSCM，仍旧有很多工作要做。目前较突出的几点是：

(1) 数据的信度和效度的标准问题。设计科学和实用的调查问卷，对于这个问题的解决有直接的影响。由于消费者行为和旅游市场营销研究方面缺少实证研究成果，导致了对该研究主题方面缺少同意的标准参照。比如，样本容量在何种水平，可以达到满意的可信度和有效性?由于国内旅游市场十分显著的季节性，如何对不同季节数据进行加权，才能消除这种季节波动对数据的影响?

(2) 即便是处于同一收入组(本文假定是5~10万)家庭结构阶段中，不同的家庭的总收入对支出的影响有时候是敏感的。可以预计的是：如果将分组进一步细分，统计的工作量将是巨大的。如何科学地划分收入组，也是一个需要大量数据开展实证的课题。另外需要明确的是：由于划分上的原因，FSCM并不能覆盖应对的旅游市场，即存在市场调查的天窗(注：按照早期人口统计学的评估，常规家庭结构分类的人群涵盖没有超过80%。)。

(3) 本文提出的FSCM，把家庭周期细分成8个接续的阶段。这个假设显然是从社会统计学角度上思考问题的。科学定义不同的家庭结构阶段，是一个需要社会学、行为学和营销学等诸多学科共同研究的问题。地域、时间、文化以及不同的经济发展阶段，均应当合理考虑到阶段的界定工作中。

(4) FSCM的适用有两个侧重：在横向上，可以辅助政策部门和旅游产业确定合理的价格和营销方案；同时，在明确了特定的家庭结构阶段后，可以有的放矢地开展相关服务，提高服务水平；在纵向上，通过不同时期FSCM的比对，可以掌握某项旅游业务的发展趋势，尤其在以家庭结构的视角上的变化，为预测和掌控旅游资源提供先期的数据支持。

(本研究得到中国矿业大学管理学院2007年度科研培育计划基金资助。)

参考文献：

[1] 费赞姆.旅游消费者行为研究[M].大连：东北财经大学出版社，2005：296-306.

[2] 弗洛德.调查研究方法(第3版)[M].重庆：重庆大学出版社，2004.

[3] Well and Gabar：Life cycle concept as a tool for travel research.thansportation，1982(11)：51-69.

[4] Lawson.Family Llife Cycle.In S.F Witt and L.Moutinho(Eds.)，Handbook of tourism mamagement.Englewood Cliff，NJ：Prentice Hall，pp.147-151.

A Study on Tourism Expenditure Based on the Family Structure Cycle Model：a Local Survey in Northern Jiangsu

WANG Guiqiang

(School of Management，China University of Mining Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)

篇9

西双版纳旅游业发展起步早，旅游资源禀赋优异，特色明显，地处边疆少数民族聚居区，是少数民族地区发展旅游业的典型代表，加之经过30多年的建设和发展，该旅游区域的产业规模已初具形成，软硬件设施基本健全，配套的旅游服务系统完备，具有区域营销理论应用研究的条件和要求。本文试从区域营销学的视角出发，在借鉴当代区域营销理论和方法的基础上，以西双版纳为研究对象，就区域营销理论在边疆少数民族地区旅游产业应用性研究作深入分析，以期从市场入手，能有效地帮助当地政府解决问题，实现区域经济可持续发展目标，为地方经济发展做出有益的探索。为了取得该旅游区域市场的第一手资料，课题组采用调查问卷的形式对该旅游区域营销现况作了一次调研，在摸清当地旅游区域现状基础上，为下一步区域营销理论在该区域的应用研究和分析工作奠定基础。

二、西双版纳旅游区域营销现状调查

（一）调查方法

为了真实反映西双版纳旅游区域营销现状，课题组选取了当地旅游区域的景区、景点和游客作为调研对象，采用定量分析和定性分析相结合的研究方法。

定量方面：通过向旅游景区和游客收集发放问卷。其中，景区市场调查采用封闭式问卷方法，而对游客采用开放式问卷方法。

定性方面：对景区实地观察并对景区管理公司内的管理干部或旅游主管部门负责人进行访谈。最后，对这两种调查方法进行科学分析最终形成《调研报告》。

（二）问卷设计

问卷调查是在查阅了大量文献资料并结合当地旅游行业发展的实际情况下而设计的，共分为4个部分，包括景区或游客的基本情况调查。景区市场调查采取封闭式的答题方式进行，而对于游客则采用开放式的答题方式进行，希望以此获得来自当地旅游市场经营者和游客对我州旅游发展的实际看法和客观评价。

（三）调查的困难和特色

西双版纳少数民族旅游区域营销探索是一件复杂且难度较大的工作。一方面，由于区域营销是在20世纪80、90年代后才引入我国，是营销领域最新的前沿学科，许多理论资料和实践运用资料收集相对困难，缺乏借鉴经验；另一方面，研究涉及面广、内容多，研究条件有限，故在研究过程中可能有许多缺憾，观念会有所偏颇，会有许多考虑不周到的地方，在此恳请相关专家、读者见谅。

（四）问卷结果

本次调查时间为2015年7～8月，调查问卷分两种方式完成：一是以调查问卷为主，以访谈、实地考察为辅的方式进行。二是以景区和旅行社工作人员、导游等旅游行业人士的帮助、解释说明，从而提高了调查有效性和正确性。西双版纳共有17个景区景点，从中抽取了具有代表性样本的14家旅游景区作为调查对象，每个景区景点只发放1份封闭式问卷，由调查人员向各景区景点营销策划主管或部门经理采取“背靠背”形式进行访谈填制，先后发放14份问卷，对游客的调查则采用开放式问卷，通过旅行社导游在带团队过程中随机发放给旅客个人填写；调查涉及西双版纳14个景区，占西双版纳景区的82.35%；抽查的300名游客数量占西双版纳接待国内游客数量的（300/3601800）万分之一。景区调查主要针对景区性质、经营规模、年接待游客量、景区代表性旅游资源、景区宣传投入、宣传渠道、具体宣传方案、负责景区策划主体及宣传媒体级别、景区建设存在主要问题、景区特色、景区产品开发出现的主要问题、景区营销主要参与主体、景区营销面临主要问题、景区曾使用过的营销策略及有效营销策略偏向、区域营销存在的主要障碍等方面调查；游客调查除了对调查者个人基本信息的了解外主要侧重于游客旅游信息途径、出游方式、旅游费用及其主要开支作个初步了解，并对游客出游目的、旅游地特色、文化印象、产品偏好、旅游线路、行程安排满意度和区域形象、营销进行调查、评分。除此之外我们还预留空白区域恳请景区和游客对当地区域营销提出宝贵的建议。截至2015年年底，共收回的14份景区问卷和300份游客问卷样本作比对分析，有效率达100%。

三、西双版纳旅游区域营销调查分析

（一）旅游区域开发建设主体单一，缺少投资吸引力

在参与调查的14家旅游景区中：国营企业共有8家，占57.14%，民营和合资企业5家，占35.72%，其他性质的1家，占7.14%；景区规模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。从中可以看出：1.西双版纳旅游区域开发建设主体单一，以国营企业居多，民营、外资、合营或个体性质的很少，反映出开发建设主体性质单一的局势。2.旅游区域投资主体规模以中小企业居多，国有企业资金注入较多，说明民营、民间、外资或个人愿意投资当地旅游经济建设的企业或个人很少，旅游区域缺乏投资吸引力。

（二）旅游区域资源丰富，特色鲜明，市场潜力巨大

在调查的14家景区中，具有代表性的旅游资源主要是：水域风光、生物景观和人文活动。像建筑设施、遗址遗迹、旅游商品等资源尚处于待开发状态。当谈及景区特色时，大部分调查景区认为其景区特色鲜明，彰显特色，人文景观内涵丰富、底蕴深厚。通过调查反映出一个事实：西双版纳旅游资源丰富，景区开发资源只占了冰山一角，资源市场潜力巨大。

（三）旅游区域宣传投入低、渠道窄、级别低、形式单一

由于涉及商业机密，在参与调查的14家旅游景区中愿意谈及景区宣传投入的只有12家，其中每年投入达百万元以上的有5家，占41.67%，50万至100万元的有2家，占16.67%；50万以下的有5家，占41.67%；投入金额最高的达800万元，最低的只有2万元。宣传渠道采用最多的是报纸版面、电视广告、网络宣传，其次是旅行社宣传和推荐、旅游杂志和路边广告。宣传媒体级别以省级或当地级别的传媒居多，国际或国家级别传媒选择较少。宣传方案以广告宣传片和彩色图片、文字为主，很少有用电影、电视记录片拍摄及会展宣传活动的宣传方式。从中我们可以看出，该旅游区域中参与建设主体在宣传资金方面投入低、渠道窄、级别低、形式单一。

（四）市场缺乏营销知识和专业人才，市场策划能力低、市场应变策略少

在参与调查的14家旅游景区中，负责景区宣传策划的，近七成景区宣传策划工作是由景区管理人员或景区宣传部门负责完成，愿意聘请专业策划公司的很少。常用的营销策略有广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略。当问及景区营销问题时大家普遍认为，这主要是景区缺乏营销知识、缺乏营销资金和人才。有些景区建议，今后能进行专业营销策划人员培训、新媒体的认识和使用等方面的活动。由此可见，旅游区域“重开发、轻营销”的思想突出，不愿引进新的营销理论和人才，导致市场缺乏营销知识和专业人员，市场策划能力低、市场应变策略少。

（五）旅游区域政府和公众区域营销意识薄弱，参与意识差

当谈及区域营销中所出现的主要问题时，在参与调查的近80%的景区认为，政府重视不够，无论资金还是政策支持力度都不够，区域间交流少，区域营销活动不够，旅游服务企业及其相关人员参与性不活跃。用一句话概括就是：“区域政府及产业相关利益者在区域竞争中区域营销意识淡薄，参与意识差，兴趣不高”。

（六）旅游区域公众信息获取渠道具有时代性、先进性和多样性等特点

随着QQ、微信、微博的出现，人们获取旅游信息途径日益增多。在此次调查中，近43.67%的游客选择电视、37%选择网络作为其获取旅游信息的主要途径。可见，我州在旅游区域公众信息获取方面具有时代性、先进性和多样性等特点。

（七）旅游区域渠道营销面窄，服务产品老化

在300份游客市场调查问卷统计中，大部份的游客都愿意选择单位、旅行社组织或与亲朋结伴同行，只有近10%左右的人选择“个人出行”。对于“消费方向”，主要用于住宿、购物、餐饮、娱乐项目安排，其中住宿和餐饮开支占60%以上，购物占36.33%，娱乐占18.67%。从中可以看出，旅游区域游客出行选择方式少，渠道营销面窄，消费方向无非就是“老三样――吃、住、行”，服务产品老化，娱乐项目缺乏吸引力和消费力。

（八）游客消费理性、目的性强，极具个性

据统计，近70.67%的游客其旅游目的是冲着休闲度假而来；64.67%的游客冲着当地民俗风情而来；34.33%的游客为当地热带风光而来。另外，61.33%的游客采用自费出行的方式，只有15.67%的游客采用公费出行。旅游区域内游客在整个行程中明白自己来旅游地要做什么、喜欢什么、爱什么，自主消费旅游趋势日趋明显。由此或见，旅游区域内游客消费理性、目的性强，极具个性。

（九）旅游区域规划和配套设施日趋完善，旅游区域形象好，市场认可度高

据统计，60%以上游客对区域规划和景区配套设施满意，70%以上满意行程。在区域形象评分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客认为区域形象宣传特色突出，很有吸引力。这说明旅游地客源市场评价高，市场认可度好，客源市场拓展和深挖的可能性很强。

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中图分类号：G712 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2012）03-0106-01

一、师范院校经营专业创业教育的内涵

创业教育是指以创业能力培养为核心、以全面提高素质为基础的教育,旨在培养具有开拓精神的个体或群体,以期挖掘和提高人的创业能力；通过对教育对象进行创业意识和创业能力的教育,鼓励和引导他们在国家产业政策的指导下主动参与市场竞争,自主兴办或经营各种类型的经济实体。

创业教育与师范院校教育有机融合是提升非师范专业职业教育的层次的有效途径。在专业素质教育基础上融入创业素质的要求，提高学生“自我谋职”的能力和“创造新的就业岗位”的能力。众所周知旅游行业面临着日益白热化的竞争。目前，我国旅游高校旅游管理专业在人才培养上还存在许多问题，低就业率和高流失率已趋严重。其解决问题的出路之一是在高校旅游管理专业中导入创业教育的理念。在旅游管理专业教育中加入创业教育，也是适应当今经济社会发展的需要以及社会进步与发展对高校旅游管理人才培养的需求。

二、旅游管理专业创业教育的模式——以《旅行社经营与管理》课程设置为例

（一）教育目标重设

传统的《旅行社经营与管理》课程的教学目标定位在更侧重理论知识的学习和掌握上，忽略专业实践能力和专业创业能力的提高，在这种目标指导下的课程设置和授课计划是导致学生缺乏自主创业意识和创意实践能力不高的根本原因。然而随着社会经济的发展,就业岗位的内涵和外延处于不断变动之中。因此，通过每门课程教授计划、课时安排等方面进行大胆设计以对人才培养目标重新进行定位是当务之急。在旅游管理专业教育的基础上培养学生创业素质，使学生具有基本的创业意识、创业心理品质和创业能力，形成主动性、研究性学习的意识和习惯，提高学生自我创业能力和较强的社会适应能力，能够独立或合作经营小型旅行社或中介服务部门。

（二）教学方法改革

创业人才应能够灵活应变和适应变化着的外部条件。所以，在教学方法上更加注重开放性和灵活性，突出学生的主体性，强调师生共同参与探索，通过对怎样开展创业以及创业的核心竞争力等问题的探索，使学生的知识结构不断得到充实和完善；应大力提倡和推广互动型教学模式，推行讨论式教学、案例教学、模拟演练和课后沟通指导等方法，提高学生的主动参与性。引导学生全方位考虑如何开展旅游中介服务；让学生自己设计产品方案、营销方案、管理方案或创业方案，给大家讲述且进行小组评比，教师给予点评，在肯定其创作的同时，鼓励学生们站在更高、深层次上分析、总结,使学生由感性认识上升到理性认识；最好可以采用公开竞标的方式选出最佳方案，激发学生的创业意愿，进而促动其创业行为。教师在教学过程中努力营造一种民主、公平和有效激励的教学氛围，注意培养学生思维的敏锐性和独创性。

（三）创业态度教育

首先,把创业教育融入到旅游管理专业教学体系中,形成理论教学与实践教学一体化的新体系,实现创业素质与专业素质的同步养成。其次,调整专业教育价值取向。创业型人才的培养是要提出更具商机的问题解决思路、更具市场前景的营销方案、更具潜力的产品设计方案等等。因此,重构本门课程主要的不是理论知识点，而是教学任务的设置和组合，把激发学生创业意识、创业热情、挖掘学生创业潜能和创业能力一并作为教学任务。

（四）创业技能教育

1.开展创业主题教学。按照系统化的观点，通过开展旅游市场调查、旅游产品策划、旅游产品促销创业设计大赛等主题活动，将课堂教学与课外训练有机结合起来，使学生拓展眼界、丰富体验,形成综合的知识结构和综合性的能力。根据旅行社经营的规则和流程，与牡丹江几家年轻的小型旅行社企业合作，对旅游管理专业的学生进行旅游市场调查、旅游线路的开发、旅游产品的促销及旅游满意度调查等实践活动的任务布置及跟踪指导，使学生全面系统地了解旅行社经营、管理及服务的全过程，把管理、营销、公关交际等方面的知识,以及把握商机、创建团队、沟通交流等创业必备能力的传授融入到学习情境之中。例如在“旅行社产品开发”学习领域中把与线路设计前的市场调查作为一个重要的学习情境，是学生更深入了解旅行社产品市场和价格定位等现状，从而让学生更深刻掌握行业动态、发展特征和规律及发现创业空间，培养学生成为既有专业特长又有经营管理能力的综合型人才。

2.营造创业环境氛围。学院成立创业指导中心为学生自主创办企业提供咨询服务，以本专业学生为成员定期进行校园规模宣传促销活动，进行更规范的模拟训练和企业经营体验。还可以成立以创业教育为目标的学生社团、校内服务项目和商业网点，交给学生重新设计，自主经营、自主管理，从调查、生产、销售、服务、结算等一系列环节的参与中，学生会受益匪浅。

三、完善旅游管理专业创业教育举措

（一）政策支持和资金鼓励

1. 加强创业教育师资队伍建设。学院应积极定期组织创业教育专职教师参加创业教育培训和实训，不断提高创业教育师资队伍研究创业和指导学生创业实践的能力水平，从而加强师资队伍的创业实践经验的积累。此外，还需创造条件让创业教育师资队伍走到企业去锻炼。如可与学生实习或就业基地联系，在专业对口的情况下，让广大教师在学生实习或就业基地定岗挂职锻炼，并把挂职锻炼列入教师的工作量中，并给与考核。总之，学校要从教学考核、培训培养、经费支持等方面给予倾斜支持。

2.建立大学生专业创业风险投资基金。对学校来说，如果能营造有利于学生创业的校园环境，如组织学生开展模拟公司活动等，有利于拓展他们的创业素质，挖掘创业潜能，培养学生创业的精神和自信心，激发他们强烈的创业欲望，使创业成为一种风气，可以大大提高学生的就业竞争力。根据各高校实际情况，高校可从学校层面或院系层面试点经管类专业创业训练，设立大学生专业创业风险投资基金，这是专业创业教育能够顺利开展的前提条件，也是必要的成本。

（二）完善创业教育教学体系

学校要对创业实践教学教师在教学工作量上给予适当倾斜，要对创业团队的学生所从事的创业活动在学分数上予以肯定。旅游管理专业创业项目的选择范围较大，本着可持续性和可实施性，创业团队可选择在校园环境下针对大学生消费群体进行实地的创业训练。如充分利用东北地区冰雪旅游资源和各院校的大学生消费群体这一优势资源，尤其是针对师范院校大学生开展实战的营销实践训练，可培养创业团队今后所需的各方面技能。在创业教育教师的指导下，在既有的创业环境下，创业团队可制定大学生滑雪消费行为市场调查表，然后通过发放调查问卷并回收分析，从中得出滑雪产品营销商机，以此作为下一步的滑雪旅游产品开发和促销策略组合的依据，然后进行冰雪产品设计和在学校所在地范围内针对大学生进行推销训练，锻炼推销能力。最后进行售后满意度调查等旅行社工作任务，在此过程中锻炼学生的商务谈判能力和提高市场预测及经济决策水平。整个过程中，旅游管理专业学生所学的《旅游市场营销》《旅游财务管理》《旅游心理学》等课程都得到相应的实践应用。并且，教师在授课过程中，需注重引导学生做好自我分析这一环节，如：《旅行社经营与管理》课程中加入让学生进行有关“是否适合担任旅行社经理一职”或“旅行社计调应具备哪些素质，你是否适合从事”等自我深入分析环节。

参考文献：

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喀什市位于新疆维吾尔自治区西南部，帕米尔高原东北麓的喀什地区，是天山以南著名的政治、经济、军事、文化交通中心。作为国家级历史文化名城与优秀旅游城市，喀什市拥有阿巴克霍加麻扎、艾提尕清真寺等国家级文保单位，维吾尔族模制法土陶烧制技艺等国家级非物质文化遗产，以及6家A级以上景区。喀什市与乌鲁木齐、喀纳斯已经成为新疆三大旅游目的地，初步形成了香妃园、艾提尕尔清真寺、喀什老城等为核心的旅游吸引物体系;南疆沙漠公路游线、丝绸之路等区域型游线;及喀什噶尔老城游、塔克拉玛干沙漠游等目的地型游线。到2010年，喀什市全年接待游客235万人次，旅游收入9．08亿元。尽管如此，喀什市旅游业仍存在旅游产品开发处于简单的景点观光层面，深入挖掘利用不够;国内客源市场的挖掘不足，旅游形象模糊等问题。因此研究喀什市国内地域客源市场的游客偏好特征具有一定的理论和实践意义。

2调查问卷设计及处理

针对游客在喀什市旅游印象的感知进行了问卷设计。其内容分为三部分:第一部分是被调查者的人口和社会学属性，包括被调查者的年龄、来源地、收入等基本信息;第二部分是喀什旅游的基本情况调查，包括在喀什的住宿、交通、消费等内容;第三部分是对喀什旅游产品、设施要素的偏好。问卷调查于2011年5月29日，实施地主要集中于喀什市游客比较集中的香妃园、艾提尕尔清真寺和喀什老城。期间共发放120份问卷，其中有效问卷106份，有效率达到88%，问卷回收后借助于SPSS19．0统计软件进行了对应分析及频数分析，从而得到差异化客源市场与其市场偏好的相关性分析。

3对应分析

文中应用对应分析(CA)方法中的多重对应工具进行游客地域结构与偏好之间的研究。对应分析法为SPSS软件中的应用模块之一，通过主成分分析来描述两个或多个分类变量各水平间的相关性，用多维图示方法反映变量之间的相互关系［9］。对应分析在旅游学中的运用兴起于上世纪90年代。由于通过易于解读的聚类图示法来分析聚类数据(Javalgi，Whipple，1992［10］;Dan，Seyhmus，2011［11］)，因而对应分析法适用于游客市场类型解析、旅游网络分析等研究内容。我国的旅游学者也广泛应用对应分析方法进行旅游学的研究。如王迪云等(2010)运用该方法研究我国的入境旅游相关结构［12］。文中通过对应分析法来解析喀什国内客源市场的文化偏好、出游偏好、旅游要素偏好特点及其互补性。对应分析法综合了主成分分析和要点分析两种因子分析方法，不仅能够获取游客市场地域特征和偏好特征分类的结果，更重要的是两种因子分析的结果可以反映在相同的公因子轴上，从而使区域与游客偏好间的关系更为直观［13］。而且对应分析法能够把游客偏好分类的结果，直观的反映在因子平面的点聚图上。在点聚图中，离原点较近的偏好是游客市场的普遍性喜好，离原点较远的是某一个或某几个区域市场的偏好，偏好点和区域点位置接近表示区域市场具有该偏好特征［14］。

结果与分析

1客源市场人口统计学特征

喀什游客市场调查中，男性比例为70．87%，但无明显性别差异。从年龄角度来看，中青年游客为喀什旅游市场的主力，其中36－45岁游客比例最高，占样本总数的40．78%。从职业差异来看，公务员/事业管理人员的出游能力较强，占到喀什游客比例中的近1/3，其次为企业管理人员和个体工商户/私营业主，分别占到22．33%和17．48%。最后从受访者的学历构成来看，大专及本科学历为游客主体，占到样本总数的3/4。

2客源市场地域分布特征

将本次游客市场调查的市场地域结构进行归类汇总，大致分为喀什本地游客(喀什地区)、新疆游客(不包括喀什地区)、长三角地区、西部地区、珠三角地区、环渤海地区等9大地域市场(表2)。其中，对广义长三角地区、环渤海地区和珠三角地区(包括港澳地区)、东北地区(包括部分内蒙地区)的界定，考虑到旅游地缘的内生特征以及经济区的强大吸纳和辐射影响，与以往研究结果有所区别［15］。从客源市场的地域分布来看，广大西部地区、新疆地区和喀什本地市场仍然是喀什市旅游客源市场的核心，占到本次问卷调查样本比例的50%以上。长三角地区、珠三角地区、环渤海地区3大经济区具有广阔的市场腹地和强大的消费能力，是喀什市核心远程市场，三大经济区的样本数比例分别占到17．48%、11．65%和11．65%。此外，喀什市对台湾市场亦具有较大的吸引力，台湾市场占到的比例达到5．83%。

3地域客源市场的景区偏好

从游客来源与景区偏好的相关性来看，第一排序轴(维数1)的惯量特征值为0．301，第二排序轴(维数2)的特征值为0．552，前两个排序轴特征值占总特征值的85%，对变量的解释性良好。由图1(左侧)可以看出，高台民居、喀什老城及中部、东北客源市场与第一排序轴呈显著正相关;客源市场喀什、新疆、环渤海、台湾地区的游客来源以及艾提尕尔清真寺、喀什老城和香妃墓与第二排序轴呈显著正相关，由此看出，第一排序轴一定程度上阐述了喀什市悠久的历史对特点地域市场的吸引力;而第二排序轴则从喀什的民族文化特色与客源市场的地域关系进行了解释。从行、列交叉产生的四维象限的点距接近度，可以解释游客来源对旅游景区的偏好相关性。由图1(右侧)所示，疆内、西部区域的游客对喀什噶尔老城和高台民居有独特的偏好，说明近程游客对喀什悠久的历史遗迹颇感兴趣。环渤海、东北片区的游客也较为钟爱于喀什噶尔老城和高台民居，这与其独特风貌及传统生活方式有巨大的吸引力有关。环渤海、珠三角区域的游客对艾提尕尔清真寺、喀什老城情有独钟，说明发达地区的游客对维族的活态生活空间颇有兴趣。而喀什本地及长三角游客对香妃墓的认知程度较高，说明香妃墓在本地具有颇高的知名度，但对外营销却并不理想。

4客源市场的出游目的偏好

从游客来源与旅游目的的相关性来看，第一排序轴(维数1)的惯量特征值为0．225，第二排序轴(维数2)的特征值为0．387，前两个排序轴特征值占总特征值的61%，对变量的解释性较好。由坐标轴的分类来看，购物旅游、休闲度假旅游、商务会议旅游、观光游览旅游等要素与第一变量轴有强烈的正相关关系(图2)，一定程度上解释了客源市场的旅游出游经济能力;第二变量值正相关的要素有观光游览、休闲度假、宗教旅游、其他旅游方式等。此外，差异化客源市场的喀什市旅游目的差异的显著性明显，环渤海及中西部地区的游客侧重于观光游客与宗教体验，并且随着援疆工作的强度加大，众多中西部及环渤海游客的援疆情节渐成为喀什旅游的诱发因素。珠三角的游客具有优越的经济环境和良好的休闲度假传统，因而对休闲度假情有独钟。而新疆、喀什的本地游客则侧重于商贸会议及探亲访友。

5客源市场的要素改善偏好

通过CA分析，受访的喀什游客对于娱乐、交通、餐饮、购物等旅游服务要素未来发展优先度相关性良好，从图3(左)来看，横坐标和纵坐标的惯量累计达到88．2%，其中，横坐标解释为喀什旅游发展的核心要素:旅游吸引物、餐饮、住宿和交通;而纵坐标相关性较好的辅助要素则包括旅游通信和其它要素。差异化旅游客源市场对旅游要素的未来期望来看，长三角地区游客市场和中部游客市场与喀什市的旅游吸引物和交通条件改善关联性高，说明在喀什市旅游吸引物的建设及交通设施建设中应更多关注于长三角市场、中部市场的游客需求。而新疆市场、环渤海市场对旅游信息服务及其它服务更为关注，期待喀什市未来能在旅游信息建设方面加大力度。对于喀什本地、近处西部市场及远程的台湾和东北市场而言，住宿和餐饮对游客的感知关联度较高，因而住宿和餐饮设施的特色化和优质化改善会极大提升远程和周边市场的游客满意度。

6客源市场的未来产品偏好

CA分析结果的惯量显示，第一、二坐标轴(维数1、2)的惯量分别为0．467和0．415，总和为88%，较好地解释了变量间关系。与第一坐标轴相关性较高地变量有康体旅游、商务旅游、休闲旅游、文化旅游等商务型旅游休闲方式;第二坐标轴相关性较高的变量有生态旅游、民族旅游与乡村旅游等观光型旅游方式。此外，地域市场结构分异对喀什未来旅游产品建设方向影响较大。图4显示，喀什地区本地游客及远程地环渤海、长三角、珠三角、台湾市场对观光旅游、购物旅游、民族旅游和乡村旅游更加偏好，期望未来喀什市开发更多的上述旅游产品;新疆及中部近中程市场则偏好于商务和生态旅游;而东北市场则对购物旅游、节庆旅游和康体旅游更感兴趣。

讨论

篇12

阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。

笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的AIDA公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。

一、阳泉旅游市场调研结论

规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特・迪尔・斯科特（Walter Dill Scott）提出了“关注――领会――了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，AIDA公式作为一个概念正式出现，由Heinz M. Goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语AIDA表示这样四个阶段，分别是：Attention（引起注意），Interest（激发兴趣），Desire（产生欲望）和Action（达成交易）。

AIDA公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。

AIDA公式四阶段示意图

三、AIDA公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用

旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。

在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的AIDA公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。

1.第一阶段：引起注意(Attention)――“英雄难过美人关”

(1)规划目标。第I阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找USP，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。

(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。

(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象――在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。

2.第二阶段：激发兴趣（Interest）――“泉水叮咚响，欢快阳泉行”

(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。

(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。

(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。

3.第三阶段：产生欲望（Desire）――“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”

(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。

(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。

4.第四阶段：达成交易――“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”

(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。

(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。

参考文献：

[1]吴言译:AIDA模式，唤醒消费者的欲望[J].国外社会科学文摘，2003

篇13

阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。

笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的AIDA公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。

一、阳泉旅游市场调研结论

规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特·迪尔·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“关注——领会——了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，AIDA公式作为一个概念正式出现，由Heinz M. Goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语AIDA表示这样四个阶段，分别是：Attention（引起注意），Interest（激发兴趣），Desire（产生欲望）和Action（达成交易）。

AIDA公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。

AIDA公式四阶段示意图

三、AIDA公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用

旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。

在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的AIDA公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。

1.第一阶段：引起注意(Attention)——“英雄难过美人关”

(1)规划目标。第I阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找USP，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。

(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。

(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象——在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。

2.第二阶段：激发兴趣（Interest）——“泉水叮咚响，欢快阳泉行”

(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。

(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。

(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。

3.第三阶段：产生欲望（Desire）——“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”

(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。

(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。

4.第四阶段：达成交易——“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”

(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。

(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。

参考文献：

[1]吴言译:AIDA模式，唤醒消费者的欲望[J].国外社会科学文摘，2003