广告的文化属性范文

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篇1

随着体验经济时代的到来，当代广告由此也进入了一个崭新的表现领域。它在重视直接推销商品及劳务的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流与哲理思辨，融商品及劳务的宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及劳务的物质特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。但由于广告艺术所采用的手段和表现形式都是围绕推销商品及劳务以及基于物质体的消费观念这一目的而进行的，这就决定了广告艺术的审美活动(创造的与欣赏的)在其审美取向上存在着与一般艺术不同的特征。

现代美学原理认为：人类的审美活动即审美创造与审美欣赏是自觉的、有目的的自由活动，是按照一定的“尺度”来进行的。广告艺术的审美活动，同样也遵循着人类审美活动的一般规律，具有“种的尺度”即审美活动的客观规律和“内在的尺度”即主体的审美标准或审美取向。由此，笔者认为：广告的审美取向是指广告艺术的创作者和欣赏者在进行审美感知、判断和评价时所遵循的审美价值尺度。

正如人类其它审美活动的产生一样，广告艺术的审美活动也是在广告审美主体（广告创作者及其广告欣赏者）与审美客体（所要宣传和推销的商品和劳务及其广告作品）互为对象的审美关系中产生的。广告审美客体(实物性内容及艺术作品)向主体显示出能满足其审美需要的有用性，即显示出能使人愉快的审美属性，而广告审美主体便以自身内在的审美结构，经由审美情感的中介，达成与审美客体对象的审美属性的“同构”关系，由此便产生了广告艺术的审美活动。因此，要了解广告艺术的审美取向，必须首先对广告艺术审美的主客体及其关系有一个透彻的了解，在充分把握了广告审美客体的审美属性、广告审美主体的审美结构及其关系的审美价值特性后，才能对广告艺术的审美取向内容有一个全面的了解。

广告艺术审美客体的审美属性

广告艺术的审美客体也就是能满足广告审美主体的欲望需要、经由感性的形式表现和确证其本质力量的具有肯定性价值的存在对象，即商品、劳务以及广告艺术作品。

按照的观点，任何事物都有两种不同的属性：自然属性和价值属性。广告审美客体的审美属性，就是以广告审美客体的自然属性即商品的质地、材料、外观、结构，或劳务的方式、过程以及构成广告艺术作品的物质要素如色彩、音响、线条、文字等所体现的属性为依托，用以满足主体审美需要的价值属性，它是广告审美客体的自然属性与广告审美主体发生价值关系的产物。

笔者认为，广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。一件商品、一种劳务或一部广告艺术作品，要进入广告创造者和欣赏者即广告审美主体的审美感觉之中，并激发起鲜明的情感与意志指向，其必然要对主体显示出其自身的审美价值属性。对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：

形式美属性

形式美属性源于主体生命运动的韵律，是生命韵律对象化于客体的产物。广告艺术作品，是广告审美主体将自身生命体运动的韵律移注到作品之中的产物。广告审美客体的形式韵律与广告审美主体的生命韵律形成一种“同构”关系，唯其如此，人们才有可能在对审美客体的直观中确证自己和自身的本质，从而获得某种精神性的享受和乐趣。在审美过程中，达到审美愉悦。

意蕴美属性

意蕴美属性表现为一种情感的形式、观念的形式，是主体审美结构中的心理意识层次及社会文化层次在广告审美客体中对象化的产物。形式与意蕴的美的属性对立统一于广告审美客体之中，共同构成广告审美客体的审美属性。这就决定了广告审美取向必须从广告审美客体的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者赋予客体形式以一种情感和观念的氛围，以此达成消费者审美需要的深层满足，从而使广告在潜移默化中引导消费行为，树立人们自觉的合乎人性发展本质状态的消费观念，同时发挥其重要的审美教育及文化塑造的角色作用。

综上所述，对于广告审美客体的有韵味、有意味的形式的综合表现，是广告审美取向在客体方位上的必然选择。

广告艺术审美主体的审美结构

审美主体，是指有着内在审美需要、具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。追求功利性是广告首先要达到的目的。但是，广告创作者以审美的感觉对广告表现客体进行审美感知、并进入到审美创作的过程中，主体开始遨游于精神境界，顺随情感的导向，获得一种超然物外的审美体验和审美超越，充分享受和表现着生命体自由舒展的韵律与情致。在这种状态下，广告创作者才能在充分揭示广告审美客体的审美属性的同时，移注自己合乎人性自由的情感与观念，从而达到与消费者即广告艺术欣赏审美主体的情感共鸣，使广告所宣传的信息和观念为消费者欣然接受，最终达成其功利性的目的。

广告审美主体的审美结构

现代美学认为：人类审美行为的实现，也就是审美结构功能的实现。广告审美主体的审美结构有如下三个层次：

生理(本能)层次广告审美主体的本能活动与广告审美客体的自然属性构成一种刺激—传导—反应的关系。如果这一过程在质和量两个方面适应了生命体的和谐运动与生命力的自由舒展，那么主体所产生的情绪就表现为一种生理上的快适，即；它是广告审美主体得以进入广告审美状态的生理起点。

心理(意识)层次广告审美活动是一种人类学意义上的活动，它是一种具有对象性即指向性的心理意识活动。这种活动包含着广告审美主体对审美客体进行联想、想象、移情、体验以及理解等在内的心理意识活动。

社会文化层次广告审美主体对审美客体进行审美观照，都是要透过一定的诸如价值观念、伦理道德、传统习俗、生活方式、社会心理等等文化意识的“有色透镜”，才能达成对广告审美客体的审美属性的现实把握和深层理解，最终由审美体验进入到审美超越的至高境界。

广告审美主体的审美尺度

由于广告审美主体的审美活动经历了一个由审美态度、审美感受到审美体验再到审美超越，从而最终达成审美愉悦的心理过程，那么，广告审美主体的审美取向必然呈现出多元化的趋向。如前所述，广告审美客体的形式美属性的呈现决定了广告审美主体审美结构中的生理(本能)层次功能的实现，而客体的意蕴美属性的呈现则决定了主体审美结构中的心理(意识)层次和社会文化层次的功能实现。所以，广告审美取向，在主体方位也有着形式和意蕴的二种尺度：

形式美尺度主要根源于主体的生理心理结构和作为自然生命体的活动规律，如均衡、对称、比例、节奏、韵律等，它体现着主体生命体的自由和谐的活动特性。

意蕴美尺度根源于主体的社会文化及心理意识结构和作为社会生命体的活动规律，它侧重于美的形式下所蕴含的社会意义，直接和间接地与社会功利目的、伦理道德、价值观念及其他社会理性观念相联系。

此外，做为广告审美主体，在其审美取向上还表现出一些独特的方位尺度。

首先，广告审美客体形式要素的个性强化体现是引起广告审美主体选择性注意的关键尺度，标新立异是广告达成目的(促销的与审美的)的关键因素。

其次，广告审美客体的形式因素在讲究其合目的合规律的感性呈现与韵律组合的同时，还应该充分考虑其象征及比喻意味的关联组合，由此超越形式意味的个别性孤立体现，追求整合的关联意味，以满足审美主体联想、想象以及理解的审美心理活动的需要。所谓形式的整合，一方面指广告审美客体自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指广告审美客体与外在于客体的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，广告审美客体自身形式要素中所蕴含的情感内容的把握，以及外在于客体却与客体有着某些内在联系的情感氛围的刻意塑造，是广告表现与欣赏过程中满足广告审美主体、经由移情的方式、以达到审美感受与审美体验的审美愉悦的重要手段。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁，没有情感的介入。感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。

最后，广告审美客体中的文化因素的强调和有机加入，是广告审美主体赖以达成审美理解和审美超越的重要基础。文化塑造也是当代广告的一个重要审美取向。一方面是由于广告审美主体审美结构中的社会文化层次功能实现的需要；另一方面是由于广告作为一种商业文化的体现形式，具有了社会亚文化的本质属性。作为一种商业文化，广告中的文化要素是全方位的，但主要集中在价值观念、伦理道德、风俗习惯、流行时尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的审美文化表现是这一文化取向的重要分支。

综上所述，广告表现中的个性化、象征性、情感诉求及文化塑造(含民族化体现)等内容是广告审美取向在主体方位上的必然选择。

广告艺术审美活动中审美关系的价值特性

审美关系，是指在人类的审美活动中，主体的审美需要、审美结构与客体的审美属性之间结成的一种“同构”关系。

现代美学认为：审美客体之所以对主体显示出它的审美属性，在于审美主体对审美客体表现出一种审美需要的价值关系。这一价值关系反映在人类的意识里，便表现为两个方面：一是审美主体对自身的一种自我价值取向和设定，如对高尚情操的追求、对崇高理想的信仰和对完善人格的向往等；一是审美主体在其自我价值取向的指导下，对审美客体的一种价值选择和评价，包括审美感知、想象、判断及审美理想和审美超越等，审美关系的价值特性就反映在价值特征的属性与满足价值，即取向之间的“同构”意义。

马克思在分析人类劳动时曾经指出：“只有当物以合乎人的本性的方式跟人发生关系时，我们才能在实践上以合乎人的本性的态度对待物。”审美，作为一种价值态度，它必须是以合乎人的本性作为它的价值尺度和取向。审美的尺度或取向，从本质上说，就是人性的尺度或取向。而所谓人性，就其本质的意义来说，就是生命自由的特征。“一个种的全部特性，孙的类特性就在于生命活动的性质，而人的类特性恰恰就是自由的自觉的活动。”所以，审美取向的终极目标，就是人类最高价值即自由生命的实现，也就是广告审美取向的本体意义。

参考文献：

1.[美]马斯洛.自我实现的人.三联书店,1987

2.马谋超.广告心理.中国物价出版社,2002

篇2

关键词:

广告;传媒;属性;大众文化;影响

一、广告的传媒属性

第一，广告是一种文化载体。大众文化从其定义上看有广义和狭义之分。广义的大众文化涉及到大众媒介这一独特的物质形态，而广告作为其中一项内容对大众具有很强的作用。广告的首要作用是传递信息，无论其所传递的信息对大众来说是必要的还是非必要的，其信息本身蕴含有价值取向和行为导向的因素。广告传递的文化信息主要以各种文化符号的形式存在，比如文字符号、图像符号以及声音符号等。无论哪种符号形式，广告都在传递着一种文化信息，反映了社会的习俗和价值观等内容。从广告的文化属性来看，广告本身不是物质产品，其是精神的产物，通过物质的形态来带给大众某种精神和感官上的刺激。由此可以看出，广告和大众文化之间存在一定的联系，二者具有基本相同的文化背景。在大众文化中普遍存在一个共同价值，被大多数人所接受和认可，而广告的文化属性要求其能够最大限度地靠近这一共同价值，否则会违背大众文化的发展要求。第二，广告是一种经济载体。广告除了具有文化属性外，还具有典型的经济属性。在日常的社会经济生活中人们可以直观地感受到广告在经济效益方面的显著作用。广告在通过商家的处理和加工后被赋予了一定的价值和文化内涵，成为一种可以推动社会再生产的工具，能够通过其影响力持续地推动社会经济的发展。尤其在当前市场经济条件下，广告带来的巨大利益成为商家们共同追逐的对象。从经济学的角度来看，广告的制作和传播是以市场为导向的，通过提供市场信息商家们能够获得经济利益。广告的受众受到其影响而采取相应的消费行为。需要注意的是，广告在起到经济作用的同时需要注意其能够满足大众的精神需求，否则这样的广告传播行为是失败的。第三，广告是一种政治载体。广告在传播信息的过程不是盲目的，而是经过加工和筛选之后进行传播的过程。其背后的主导因素是社会普遍价值观。广告的存在离不开社会大众文化和社会价值观的土壤，脱离了这些因素，广告就会成为无源之水，无本之木，没有实际的存在意义。任何广告在传播之前都要确定好其政治倾向和价值态度。大众在消费广告文化时，往往会在潜移默化中受其影响。因此，广告这种政治载体需要传播正确的价值观念，树立正确的政治导向。

二、广告传播的影响分析

1．广告传播具有广泛的积极影响第一，大众文化具有丰富的形式和内涵，广告作为一种文化形式也是其中不可或缺的一部分。［1］广告在传播信息的过程中是以通俗化的信息符号进行的，而且广告所关注的文化内容往往是与大众实际生活最贴近的。好的广告能够充分迎合大众心理，获得大众的喜爱，从而创造良好的经济效益。随着广告数量的不断增多和形式的不断丰富，大众对于广告的要求越来越高，需要广告能够拥有创意，能够带给大众充分的新鲜感。因此，很多广告力争通过创新来满足大众的口味。其中不乏一些精品的广告。这些广告不仅依托我国的传统文化，并且在其基础上融入了新鲜的时代元素，将传统文化和社会潮流结合起来，带给大众更加亲切和认可的感觉。另外，很多商家借助广告来实现引领社会潮流的目标，不仅刺激了社会经济的发展，还掀起了一股潮流风尚，给予大众强烈的时代感。因此，广告可以极大地丰富大众文化并促进大众文化的发展。［2］第二，广告的使用需要一系列的物质投入和技术投入。不仅商家需要通过广告来提高产品的影响力从而获得商业利益，大众媒体也需要利用广告来创收。首先大众传媒将广告的时间段通过竞标的方式销售给商家，然后商家利用有限的时间将大量的信息压缩传播给大众。试想，如果没有广告这项媒介，大众传媒很难在激烈的商业竞争中生存下去。另一方面，商家没有广告作为传播商品信息的媒介，其商品很难给大众形成深刻的影响，也不利于其商业竞争。因此，广告的物质价值在于它是大众传媒重要的物质技术来源，其精神文化价值在于它能够带给大众丰富的精神和文化作品。随着社会市场的发展和产品更新换代不断加速，广告的形式和内容也在不断地创新发展，从而促进了经济的发展和文化内容的丰富与创新。［3］第三，广告作为传播信息的工具和手段能够在社会中传播和弘扬正确的价值观念和文化内容。在所有的信息媒介中，广告依靠大众媒体这一有效便捷的形式能够在极大的范围内传播信息，所以其影响力是非常广泛和普遍的。有很多广告可以说是家喻户晓，众人皆知。这得益于广告传播的媒介。因此，积极地利用广告进行正确的思想道德观念的传播，能够带给社会和大众积极的影响。我国是有着优良道德传统的国家，在市场经济高速发展和思想激烈碰撞的今天，利用广告传播我国优秀的传统道德观念和文化是非常有必要的，具有非常重要的现实意义。广告商在利用广告增加商品影响力的同时，加入正面的良好的道德元素，不仅可以赢得大众对其产品的认可，还能够在全社会的范围内形成良好的风尚，从这一方面来说，广告具有非常强大的积极影响。

2．广告传播具有不可忽视的消极影响第一，广告在传播信息的过程中往往是以牺牲大众的时间以及空间为代价的。［4］在接收广告信息的方式上，大众主要通过两种渠道:一是通过电视等电子媒介来接收，二是通过实体广告来接收。虽然这两种接收方式存在差异，但是具有很多共同特征。无处不在的广告传递给大众的信息大致分为两类:一类是广告的文化信息，另一类是纯粹的商业信息。绝大多数人所接收到的广告信息是以赢利为目的的商业信息，这对于大众来说是不太积极的，因为这类广告很容易影响大众的消费观念，造成大众消费结构的单一化。随着社会生产的发展和商品种类和形式的多样化，观众在消费时非常容易受到某类广告的影响而产生相应的消费行为，虽然这有助于商家赢利，但是不利于社会消费结构的多元化发展。另外，大众在广告中并没有获得多少有益的广告文化，主要是被动地接受广告产生的消费观念。这对于广告文化来说无疑是巨大的损失。第二，广告容易对大众形成错误的物质消费引导。上文已经论述了广告由于其特性很容易对大众的日常生活造成影响。虽然其积极的影响是巨大的，但是其消极影响同样也是巨大的。一些广告商在利用广告宣传产品的过程中，为了加强营销效果，往往故意夸大和凸显产品的价值，这样很容易对大众产生错误的消费引导。在某种广告长期的影响中，大众非常容易混淆广告中的虚拟状态和现实的生活状态，造成一些群众盲目追求广告中的理想物质世界，形成错误的消费观念。另外，大众文化本身就具有娱乐的属性和消费的属性，广告的刺激容易把大众带入到虚拟的物质精神世界。第三，广告在传播的过程中往往会浪费大众许多时间，不利于大众文化的传播。当前由于广告的商业属性越来越明显，广告的时间也越来越长，容易影响大众的心理，有些群众一提到广告就会产生厌烦的情绪。对于他们来说，广告是强制性的，而大众对于这种强制性是有比较明显的抵触情绪的。大众文化的传播需要广告，但是要注意广告的文化属性和现实条件，不能以牺牲广告的内涵和大众的时间来单纯地追求商业利益，否则会引起大众的反感，适得其反。［5］

三、广告正确的传播原则

第一，广告传播要坚持正确的价值导向。广告作为大众媒体的一种形式，最需要的是它能够带给大众正确的价值导向。广告在传播信息的过程中需要坚持正确和全面的原则，能够科学反映产品的信息，尊重大众的产品知情权。［6］如今多如牛毛的商业广告中，能够真正坚持全面正确反映商品信息，并且能够带给大众文化营养的广告如凤毛麟角。大众普遍对广告产生了较强的反感情绪，造成有些优秀的广告制作也被其影响而受到大众的忽视。很多商家在进行广告宣传时极力寻找新鲜点，有时甚至违背了社会普遍的道德标准和价值观。这是非常不足取的。当前在明星代言的风潮中，很多商家从广告中获得了大量的利益，却忽视了广告可能会给大众带来的负面影响。尤其是很多药品食品类的广告，商家为了扩大产品的影响力邀请明星代言。由于明星巨大的影响力，很多群众购买了其代言的产品。而实际上该类产品和其他同类产品并没有实质的区别。更严重的情况是某些产品出现问题之后，不仅会影响该类产品的销量，还会影响明星的形象，在社会上造成广泛的不良影响。［7］因此，广告的传播需要正确的价值导向，要能够贴近大众生活，反映社会文化。做到这一点，我国党政机关的宣传部门要加强管理的力度，合理地引导社会主流意识形态，对于偏离正确价值观的广告行为进行认真处理。社会大众提高监督意识，对于不符合社会主流思潮和违背社会主义核心价值观的广告行为进行举报。总之，广告传播要在全社会范围内坚持正确价值导向，担当起相应的文化责任，引导广告沿着社会主义文化的方向发展。

第二，广告传播要具备正当的娱乐性。广告作为向大众传播信息的工具手段，本身就具有大众文化的部分属性，即娱乐性。大众文化的娱乐性是中性的，经过合理的引导大众文化可以在全社会范围内形成良好的影响，而不加以管理，任其发展，很容易偏离正常的文化轨道，形成庸俗的文化。广告的娱乐性要在娱乐的同时保持正确的方向，不能以娱乐的目的而娱乐，否则容易形成虚浮的大众文化。大众文化具有审美功能，如果合理利用广告的娱乐性，能够提高大众的审美能力，促进大众文化的良性发展。而错误的消费观念会引导大众文化审美走向歧途。随着社会经济的发展，市场竞争不断增强，人们的生活压力也越来越大，因此需要一些娱乐节目来缓解大众的生活压力。很多人拥有的休息时间比较少，接触到广告的机会多，娱乐性强的广告会充分吸引其注意力。如果广告的娱乐性能够在缓解压力的同时给予他们一些正能量，这是非常有利的。而大部分情况是许多广告完全是为了商业利益而进行的娱乐性活动，对人们没有丝毫正面的影响，并且容易误导人们的消费观念，形成不良的社会风气。很多商家为了追求广告效果和收视率，采取一些极端化的手段来扩大大众影响力，其他商家也跟风效仿，造成广告普遍质量低下，内涵缺失，不良影响增大。所以，提高广告的素养和文化价值，在保留其娱乐性的同时赋予其更多的审美元素，引导大众审美活动的方向。当前我国社会主义文化的方向要求广告文化能够坚持正确的思想理念，符合文化发展的趋势，做到为广大人民群众服务，给群众带来便利。广告传播要满足大众的娱乐要求，同时要坚持正确的娱乐立场，促进大众文化的健康发展。第三，广告传播要保留文化底蕴。我国著名的经济学家郎咸平教授对于商业广告进行过一番评述。他认为广告是商业经济的必然产物，广告对于刺激大众消费具有强大的作用。但是广告传播本身在社会经济发展中的作用是两方面的，既能够承载丰富的文化内涵，促进大众文化的发展，也可能存在着不良的思想内容，误导大众文化。因此必须能够贴近大众生活，反映社会文化。

要合理地利用广告，避免广告将大众消费引向错误的方向。而要保证广告朝着有利于社会经济良好健康发展的方向发展，需要赋予本身足够的文化底蕴。只有保留文化底蕴的广告才具有真正的商业价值，才能够在激烈的市场竞争中生存下来。广告的文化底蕴可能是多种多样的，但是其有着共同的特征。首先，广告的文化底蕴是社会共同经验的结晶，代表着社会的共同理想，具有凝聚大众的作用。其次，广告的文化底蕴必然存在着共同的价值观念和政治方向，能够影响大众的审美观和道德价值观。再次，广告的文化底蕴具有统一的文化精神。广告文化也是文化的一种表现形式，有着独特鲜明的文化品格。如果广告缺失了其文化品格，就会流于形式，成为文化垃圾。广告文化的品格是积极的和健康的，同时也是普适的，能够影响大众的精神面貌。因此，我国的宣传部门需要更加注重对广告的审核，鼓励具有文化底蕴和思想内涵的广告活动，反对纯粹的虚浮的容易给大众造成不良影响的广告活动。要净化广告领域，给大众良好的精神洗礼，让大众能够在日常生活中更多地接触到正面能量。

四、结语

本文首先说明了广告的传媒属性，然后对广告传播的影响进行了分析，最后提出了广告正确的传播原则。广告是一种文化载体，也是经济载体，同时还是政治载体。广告传播具有广泛的积极影响，同时具有不可忽视的消极影响。在大众的日常生活中，广告可以说时时刻刻起着作用。但是随着广告文化属性的削弱和商业属性的增强，广告引导大众的方向逐渐偏离了正常的轨道，不仅占用了大众文化传播的时间，还引导大众产生错误的价值观念和消费观念。广告传播要坚持正确的价值导向，要具备正当的娱乐性，要保留文化底蕴。要能够贴近大众生活，反映社会文化。

参考文献:

［1］张殿元．对广告文化批判若干问题的思考［J］．新闻大学，2010(03):119－125．

［2］朱大印．浅谈广播电视对大众文化的影响［J］．魅力中国，2010(07):45－47．

［3］杨剑龙．应关注大众传媒的误导偏向［J］．探索与争鸣，2008(06):299．

［4］蔡艳山．大众文化视野下的广告文化［J］．新闻爱好者，2009(14):90－91．

［5］陈玉林，王永明．广告传播对大众文化的影响探析［J］．科技传播，2015(10):78－79．

篇3

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）09-0018-02

自20世纪90年代开始，中国社会开始进入信息化时代，各个新兴产业如雨后春笋般蓬勃发展，市场竞争也日益加剧，随之而来的户外广告更是铺天盖地，成为现代城市环境的重要组成部分。然而，户外广告的类型、质量形形，不乏有些是有创意的，能够给大家带来视觉享受，但是也有很多恶劣的广告，让人心生厌恶。因此，协调户外广告和城市环境之间的问题，越来越被人们所关注和重视。

1 城市中的户外广告

广告以其独特的文字、图形、语言等视觉符号向大众传递着信息，是大众传播的一种重要手段。如今，广告早已不是单纯的传递着广告文化信息，已经渗透到了人们的日常生活中，成为人们生活的一个重要组成部分。

伴随着社会迅速的发展，以及市场经济消费需求的扩大和更加激烈的市场竞争，企业一方面在加大力度研发高新产品，另一方面也在广告投入上倾注了比以往更多的财力、物力、人力等资源，以得到更广泛的消费者的关注和青睐，以提高产品的市场占有率。各种报纸、杂志、广播、电视以及千变万化的户外媒体，都在广告这个大集市上崭露头角。比较突出的是大中型城市，在我们四周，随处可以看到大街小巷里迎面而来的就是以各种表现形式所呈现的户外广告，这就说明广告已经在不知不觉中融入了我们的生活，也融入到了我们所生活的城市。

城市的公共资源是户外广告存在的必要条件。户外广告是一种特殊的户外媒体，从广义的方面来说，是指所有存在于开放空间的媒体载具，主要包括交通设施和建筑环境等。例如机场内外看板，火车、地铁、船舶的停靠站，车体内外，收费站，加油站，以及球场、商场、大楼等建筑物的外墙及公交车站等。它与杂志、报纸、电视、广播并列被称为几大媒体。

2 户外广告的属性分析

媒体作为承载广告的介质，只有充分认识到各种媒体的自身优势与劣势，才能针对不同媒体发挥相应的创造力。当我们关注户外广告时，首先需要深入的了解户外媒体，因为信息传播媒介的性质直接影响着广告信息的表达方；同时，广告的创意形式也不断开发着户外媒体的种类。

首先，从户外媒体的运营方式层面看。户外媒体具有显著的立体空间、城市建筑、文化传播三大属性。

①立体空间属性。大多户外媒体仍是以占有特定空间为前提而存在的。从大方面看，整个城市作为一个大的载体时，这种空间优势是可以充分利用的。户外广告的创意完全可以与传统的电视、报纸广告等传统传播媒介不同，他不仅可以实现平面化的表现，而且完全可以利用立体空间，实现广告创意自身的突破。

②城市建筑属性。户外媒体在是一个城市的附属品，他依附城市建筑而存在，所以，它必须处理好与城市环境相协调的问题。这首先涉及到户外媒体在城市中的安排位置和自身表达手段的设计，其次利用建筑和空间所做的广告创意。

③文化传播属性。广告大多带有与之相适应的文化属性，随着经济的发展，户外广告的文化属性才逐步显现出来并被世人所接受。除了具有与生俱来的广告商业属性外，它有拥有的艺术属性也逐渐被深化。户外广告能够在传播商业信息的同时，通过提高自身的艺术涵养来提升这座城市的文化品味，通过增强户外广告的审美价值和教育价值，给人们带来积极的文化影响。

由此看来，户外广告想要寻求长远的发展，就必要达到商业需要与艺术表现的平衡，公益性与功利性的平衡。

其次，从传播特性看，户外广告具有视觉化、动态化、单纯化、环境性的特征。

①视觉化。虽然户外媒体已经步入数字化时代。但其表现形式还是以图像为主，无论是平面的还是立体的，静态的还是滚动的电子屏，还是一种以视觉感官为主的媒体，声音在户外媒体中的应用还是少之又少。

②动态化。在户外，运动是绝对的，静止是相对的，要看有没有什么吸引眼球的地方能够留住行人的脚步。在很多的公共场所，人们接收广告信息的状态都处在运动中，这是因为户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比。

③单纯化。随着生活节奏的加快和户外媒体所展示出的动态化，视觉化特征，决定了传递信息的方式必须快捷且有效。调查显示，消费者收到的信息量和画面所表现的信息量成反比。通俗点说，画面呈现出来的越复杂，人们就会觉的越烦，能够记住的东西就越少；画面东西越少越单纯，消费者能够接收到的信息就有可能越高。

④环境性。户外媒体以城市环境和周边环境为背景的。长时间以来，人们在追求户外广告表现的同时，严重的忽略了户外媒体的环境性，这一现象不但严重削弱了户外广告的表现效果，同时也严重的限制了它的表现空间。

3 户外广告的设置现状

由于户外广告在城市空间环境的地位日益凸显，因此，户外广告必须与城市环境进行有机结合，从而体现其社会价值。合理设置户外广告，要求首先要和城市最基本的空间环境相协调，更要与社会环境和人文环境相融合。所以，在对户外广告进行设置时，要充分考虑到广告内部元素如视觉表现，以及目标消费群体对广告内容的接受程度等因素的影响，从而，实现户外广告与城市环境的和谐相处。城市空间是孕育户外广告土壤，也就是说，户外广告必须要依附城市空间环境才能发挥其传递信息的功能。所以说，户外广告既要与城市的整体规划、风格相一致，体现城市景观环境面貌，同时也要从大小、比例等方面与环境相配合，共同服务于人们的生活空间照顾人们的视觉感受。

在中国，北京、上海、深圳、香港等国际大都市的户外广告形式和类型是相对丰富和完整的，充分体现了繁华的国际大都市气息。但对于大多数的二三线城市来说，户外广告由于缺乏相应的控制和管理，对城市环境造成了较大的负面影响，严重的污染了城市的视觉环境，其具体表现在以下几个方面：

①政策是影响和制约中国户外广告业发展的关键因素。户外媒体的媒介价值逐年上升，由于国内外知名广告公司实力雄厚，在招标或者拍卖时，众多规模不大的广告公司只能受到大公司的排挤。由于缺乏强有力的政策和经济干预，广告行业在调整平衡城市规划和城市管理监督方面，总是不平衡的。所以，目前，整个户外广告行业总体上仍一盘散沙。结果就是小公司规模上不去，只好长年在原地打转，无力发展。

②户外广告本身的内容、形式单一。小公司为了节约成本，往往没有足够的资本注重广告的质量，导致户外广告本身造型缺乏美感。比如路面和绿化带的广告牌造型各异，灯箱等视觉元素大小不一的比例与环境不相称。有的户外广告用料不注意材质的环保系数，造型工艺水平不高。而有的广告牌铁架长期在外，年久失修框架，慢慢形成安全隐患。

③广告画面图像信息滥而不精。低劣的设计和不协调的色彩，使众多户外广告变成了眼花缭乱的“视觉垃圾”。商业门面的招牌与广告牌的功能不明确，一些商家把本该明示商店名称的招牌变成了介绍产品种类的广告，信息泛滥，对城市的视觉环境造成严重的污染。

4 户外广告与城市协调发展策略

户外广告与城市环境逐步构成了一个城市的整体形象，成为城市环境的重要组成部分，综合体现了一个城市的科技、经济发展和精神文明水平。要做好城市的户外广告，需要做到以下几个方面：

①建立相应的保障政策和法律依据。要改变目前户外广告混乱并且无序的状态，需要有关城市职能部门，参考广告法规和行业自律条例，制订出相应的城市规划与户外广告发展的规章制度。并根据城市发展的要求，制定科学且合理、切实可行的管理依据和实施标准，做到有法可依，有章可循。

②户外广告要与城市建筑的和谐统一。建筑是构成城市实体环境的主体要素。所以，在设置户外广告时，要充分考虑到城市中建筑物的位置、规模、色彩、形式、材料、肌理等等。所设计的户外广告，其规模、造型、色彩、材料、创意表现都要与建筑物相适宜。

③户外广告要与环境空间的和谐统一。道路空间是由建筑物、绿化带、公共设施等构成的环境综合体。其环境质量体现了一个城市的环境理念。作为城市空间环境的一部分，设置在道路两旁的户外广告，要比设在建筑物上复杂的多。不同的街道有其不同的风格，所以，在道路两旁设置户外广告时，要注意广告的造型、内容、色彩，要与道路两旁的风格相呼应，也要与道路空间的背景建筑物相呼应，从而使户外广告在传递信息时，还能充当城市街道景观要素的美化者。

④户外广告与人文环境的和谐统一。人文环境是指建立在物质基础之上，由道德、情感、法律、哲学、艺术、民族传统等精神内容形成的一种文化环境。户外广告在传递信息时，集中体现了其“为人而设计”的本质特征。广告的文化内涵体现着人们对生活环境的文化衡量与人文关怀。作为面向大众的信息传播媒体，户外广告是有责任反映并传播这种人文关怀，加大对社会公共利益这方面的关注，把户外广告深切的融入到城市的人文环境中去。

5 结 语

户外广告的整体发展趋势应该是全盘规划，宏观控制。采用科学的态度，合理安排布局，强调并规范广告行为，净化广告空气使其遵循“公共秩序”。充分把握媒体的组合优势，把户外广告的传导功能发挥到最极致，以适应现在激烈竞争的市场环境，提升整个城市环境的新风貌，营造一个与现代城市建设、城市生活相适应的优美而健康的城市环境。

参考文献：

[1] 高显宗.户外广告漫谈[M].沈阳：沈阳人民出版社，2000.

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（二）运用鲜明色彩鲜明色彩是朝气、阳光的象征，所以鲜明的色彩适用于年轻群体，因此在广告设计中应用鲜明色彩可以吸引年轻人的注意。例如：绿色是生命、环保、健康的体现，所以在进行环保广告设计时可以选择绿色系，便于提高广告的宣传力度。红色是激情、活力的象征，所以在广告设计中加入红元素，可以彰显广告的活力好热情，且红色是比较显眼的颜色，所以可以有效地增加视觉敏感度。总体来说，鲜明的颜色可以使人心情积极向上，从而更好地接受广告的信息传递，便于提高广告的使用价值。

（三）运用华贵色调和冷色调色调的华贵可以提高产品的档次，所以一般商家都喜欢应用华贵色调衬托商品的品质。一般情况下，华贵色调偏冷色调居多，例如：深灰、典雅黑通常被用在电子产品广告上，有利于凸显产品的高贵感。以及暖色系中的原木色，通常用于高档家具广告中，体现原生态感觉，从而给人大气古朴的感觉。此外冷色调还常被应用到餐具广告中，个人一种稳定、清爽的感觉，从而该消费者安全健康的印象。

二、色彩在广告设计中的应用

（一）符合产品的属性产品属性是一种约定俗成的规定，一般情况下每个人心中对颜色都有基本的认识，例如：红色不能出现在悲观场合等常见习惯，导致每种产品都有自己的颜色属性。所以在广告设计前，设计师要充分的了解产品的属性，才能提高产品的特有价值。并且不同产品所要体现的重点是不同的，例如：哇哈哈纯净水的广告定位是“我的眼里只有了你”，所以必须要使用纯洁的颜色，才能体现水质的纯净。而农夫山泉的定位是“自然、原生态”，所以在广告颜色选择上就可以使用绿色体现健康和生命力。因此广告产品的属性对颜色的依赖性较强，所以产品的属性为设计时很好地提供给了设计方向。

（二）符合地域配色习惯地域差异在色彩中的体现比较明显，因为不同地域的文化背景不同，所以对颜色的选择习惯不同。例如：中国人将红色作为喜庆的标志、以黄色为权贵的象征，而西方国家结婚时一般穿白色礼服，体现纯洁，所以不同地域对颜色的理解不同。且受环境、、风俗习惯的影响造成不同地域的人们对颜色的选择存在较大的差异，因此设计师在进行设计时必须要详细的掌握地域特征，才能提高消费者对广告的接受程度。且由于广告是作为大众传播出现的，因此在颜色选择上必须要尊重消费者的文化风俗，才能提高广告的亲和力。因此设计师要综合的考虑地域因素对色彩的影响，并尊重地区的文化特征，才能收到消费者的欢迎和喜爱。

（三）符合色彩配置的和谐统一和谐统一的颜色何以给人平衡感，否则会想的画面很突兀。因此在颜色搭配时需要掌握颜色的对比度和饱和度，并保证画面和谐统一，才能提高广告的整体效果。由于设计师大多都有自己的个性特征，所以在颜色选择上往往大胆、夸张，虽然极具艺术欣赏价值，却缺脱离了广告的目的。因此广告设计必须要遵循色调原则，才能起到意外收获，所以，必须要结合产品的设计风格和使用功能，正确的选择颜色，例如：食物广告可以使用暖色调，便于提高食物的新鲜感，从而有效地提高食欲。如果食物广告使用冷色调，会给人一种变质的感觉，不仅不符合食物的原始特征，还会使得画面缺乏真实感，从而无法给人和谐统一的画面效果。

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引言

进入感性消费时代以来，广告作为消费引导者深入人们生活的各个方面，它不仅影响人们的消费观念与行为，也在潜移默化的创构着人类新的生活方式及价值取向。在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，广告作为诱发、引导消费欲求的工具，如果对广告受众心理知之甚少，将很难发挥其应有的营销效应，只有把握住受众的心理，并得到其认同，才能提高广告信息的交际效率（陈汝东，2001），达到预期的效果，即“没有卖不好的产品，只有搞不好的广告营销”。

广告的认同性理论

通常认为西方修辞学是用言语说服他人的学科。“修辞的主要目的是唤起受众的情感，改变他的态度并诱发行动”，“说服”被认为是古典修辞学的核心概念，“修辞是用来说服的言语”（西塞罗）。但是新修辞学的重要代表博克（K.Burk）认为：旧修辞学的关键是“有意说服”，新修辞学则应有所继承和发展，强调“无意识的认同”，并提出了“同情认同”、“对立认同”、“误同”的观点，得到了世界范围内的广泛认可。“无意识是认同最重要的特征”，博克认为，与“说服”指向明显的、直接具体的目标不同，“认同”更包含一些间接、深层次或无意识的内容。

“哪里有劝说，哪里就有修辞”（邓志勇，2008）。作为劝说的艺术，修辞为广告提供了手段，“通过言语产生一种对受众心灵施加影响的支配权力”。但是广告要想改变受众的想法是比较难的，它不仅需要动用全方位的各种象征手段，还需将“修辞性”巧妙地隐藏于质朴自然的语境中。因为“说服-认同”的双方是互动的，广告主需要满足受众的需求、关心他们的情感，减少隔阂，并努力建立与受众在价值观、兴趣、思维模式等方面的共同点，这样才能增大受众的认同性，从而诱发购买行为（么光晰，2011）。因此，“广告语已成为当代最具文化遮蔽性与影响力的语言形态”。

虽然消费者掌握“认同”的最终购买权，但这只是这场互动的表面优势。广告作为当代商业营销的主要手段，其背后不仅具有强大的公关团队（对受众进行全方位、深层次的研究分析），而且把持了最具渲染性的大众传媒，获得了至关重要的“话语权”，制造出受众难以逃脱的、广泛的广告语境，“日益数字化的大众传媒将广告形象演绎得极为逼真，臆想性的消费体验犹如亲身经历”。修辞者与受众之间的这种不平等的权力甚至让人类学家弗里德曼感言：“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。

广告的文化属性

虽然广告是推销性的商业经济现象，但是它也表现出一定的文化性，是社会文化的产物，特别是世界经济一体化的今天，研究广告的文化属性具有至关重要的意义。广告除了推销商品（或服务）的品质、功能作用外，常常还带有更多的意识、价值、文化等“附加值”，影响着人们的思想、左右人们的消费观念与行为模式。

另一方面，“任何广告无不带有社会文化的痕迹”，文化是一切广告创作的来源与基础。任何成功的广告往往都是有深厚文化内涵的，广告创意要尽可能地针对受众特定的风俗习惯、文化背景、价值观念、社会制度乃至等诉诸不同的修辞策略，最大限度地形成与消费者的良性文化互动。“跨文化传播的广告创意最根本还在于准确的文化定位。”日本三菱汽车广告在文化属性方面的表现被认为是一个经典案例：三菱公司在向美国市场推销其产品时模拟美国独立宣中“All men are created equal”这则名言创作了“Not all cars are created equal”的广告词，在其挺进中国市场时又借用中国人喜爱千里马的传统创作了“古有千里马，今有三菱车”的对偶句。

广告“修辞性”的效果也决定广告内容所承载的文化潜质。广告受众对广告的理解是能动的，他们会以其自身的文化结构对广告的文化形象做出解读，因此，不同文化背景和价值观影响下的广告受众对广告的认识是不同的。虽然宝洁公司“佳美”牌香皂广告“男士当面赞美女人的美貌”在欧美国家取得了成功，但是在男女交往方式相异、民风相对保守的日本市场却遭遇了惨痛失败。同样，“龙”在东方被认为是神圣、图腾的象征，但“Dragon”在西方文化中却被代表着邪恶的化身。即使是与中国有着同样文化渊源的日本，丰田汽车的霸道广告想以挑战“象征庄严与等级”石狮为创新，但是深厚的社会文化背景使其在中国受到了极大的抵制。

广告的认同性分析

中国历史悠久，可供选择的本土文化元素内容丰富而浩瀚：武术、京剧、饺子、筷子、旗袍、长城、女娲造人、精卫填海……都是中华民族特定民俗文化的记忆和脉搏（朱维理等，2008）。通常认为中华民族深受儒家、道家等传统文化的熏陶，思维方式较为委婉，推崇含蓄美，表现出更多的群体与等级取向，注重血缘及伦理关系的和谐，因此，“喜庆和谐、妻贤子孝”在中国广告中经常出现（杨婿岚，2012）；然而，西方人的逻辑大多承袭于苏格拉底的“三段论”，善于逻辑推理，思维直线式，鼓励个体取向，注重人格尊严，崇尚独立自主与冒险奋斗，耐克公司的广告语直截了当—“just do it！”

（一）实用认同

广告大师大卫·奥格威认为公众购买产品首先是基于产品的实质利益。如果商品不能为消费者提供使用价值，满足消费者的实用需求，那么任何商品都是难以卖出的。实用认同迫使生产者主动确保商品的品质。

此外，值得注意的是，中华民族深受几千年的封建束缚，“传统农耕文化、小农思想、儒学熏陶”孕育了国人注重实际的务实精神与求真性格，与西方推崇“自由浪漫、热情奔放”迥然不同；加之，中国还处于并将长期处于社会主义初级阶段，人口基数大，经济发展压力重，因此，具体到消费上，国人更倾向于“重积累、轻消费；多储蓄、少消费”，即使购物也十分注重实惠与性价比，看重物美价廉与实用价值，所以，广告设计只有真正探寻到中国人的这种消费者心理，立足其务实求真的审美心理，才能获得中国消费者的认同。高级住客会所与别墅豪宅类的房地产广告对广大普通消费者的吸引力肯定不及普通商品房价格波动的关注度。

（二）情感认同

由于社会生产力的普遍提高，产品质量保证、市场保障机制的健全，使得消费者的放心度大大提升，人们选择商品时开始不再把产品的质量、功效等实用价值作为消费的首选，特别是进入感性消费时代以来，人们的消费心理，尤其是中老年群体，愈发看重商品所蕴含的文化价值，追求感受的独特性，看重符合自己生活方式、彰显自己文化品位的商品，“身份可以通过消费方式表现出来，即消费方式反映身份地位”。

在感性消费时代，人们消费那些含有文化内涵与艺术含量的产品，看重商品所代表的象征性意义与表现能力。法国社会学家波德里亚认为：消费已不再是传统意义上的那种与生产活动相对的、对于产品的吸收与占有（盛宁，1996）。“面对广告，受众不仅解读其中的商品与服务信息，而且解读它所提供的价值观念、消费理念以及现代生活范例”（宋玉书，2005），因此，面对现代消费者，广告创意须要融入一定的文化内涵，表现出诸如：个性魅力、轻松休闲、流行时尚等现代生活理念，从而获得受众的认同。

美国著名消费者行为学家MR·所罗门认为：“许多消费行为方式的改变都是由年轻消费者推动的”。在中国，当代青年逐渐对西方文化追求“个性表达、自我表现”越来越认同，可口可乐初入中国市场时的谨慎：“可口可乐添欢笑”（1979）已被引领时尚、张扬个性的“要爽由自己”（2004）所取代，现在广告已不再停留于对产品功能的述说，引领文化与个性已成为普遍的共识。

（三）文化认同

每个民族都有其相对共同的思维方式与价值观念，获得其文化认同是一个广告成功的必要先决条件。中国传媒大学国际传播研究中心教授孙英春认为：文化认同是来自于不同文化群体对其文化及其与其他文化关系的评估和判断（孙英春，2008），表现出肯定性、归属感、忠诚度以及发展变化性，而文化认同的目的在于寻求同一性、稳定性与持续性（赵燕霞，2013）。通常认为，价值观是一种文化中最深层的部分，文化认同体现了文化群体最基本的价值取向。因此，受众民族文化是广告创作的重要素材来源，凭借其广泛的文化认同性可以为广告提供亲切的感性形象以及更多的文化附加值，从而更易获得受众的认同。“广告创意惟有切中受众文化心理认同，才能产生经久不衰的生命力”。

中华民族五千年的历史文化表现出丰富的色彩。中国传统文化倡导重人轻物，崇尚安宁与和谐，追求天人合一的自然境界，反映到广告创作上更为欣赏自然唯美的静态诉求，孔府家酒一句“天地之间人为贵”，唱出了儒道精神的精髓；其次，中国人崇尚礼仪、讲究孝道、重视亲情人伦，所以“家观念”经常在广告中得到反复强调，“过年常回家看看”，“今年孝敬咱爸妈还送富硒康”。此外，与西方人相比，由于几千年的封建皇族统治及儒家意识形态的教条，中国人普遍具有较强的权威意识，更注重权威的认同性。“正宗”、“祖传配方”、“传统工艺”、“宫廷专贡”、“权威鉴定”、“通过ISO认证”、“国家优级产品”、“奥运（或宇航员）唯一指定用品”……都是以把握了国人的这种“相信权威”的心态做出的宣传侧重点。

因此，广告传播需要考虑受众目标的本土文化与风气习俗已得到了跨国公司的普遍认可。福特汽车穿上了唐装向中国人拉近距离；Cocacola由“口渴口蜡”改为了众所周知的“可口可乐”，而且在以后的广告中大胆融入了福字、中国节、对联等中国文化符号。麦氏威尔咖啡Good to the last drop翻译成了“滴滴香浓，意犹未尽”，宝洁公司的Pampers尿布译为了“帮宝适”，Estee Lauder（译为：雅诗兰黛）和Avon（译为：雅芳）也因为恰如其分的译名而取得了国人的普遍认同。1991年麦当劳进入中国市场时调查发现中国家长对孩子表现出极大地关爱，总是尽力去满足孩子的要求，于是他们一直锁定儿童消费市场，抓住中国每一个传统节日大造声势以吸引青少年的光顾从而获得了不菲的收入，北京奥运期间，麦当劳更是抓住机会，直呼“我就喜欢中国赢”，获得了很多中国消费者的强烈共鸣。

结论

广告，实质上是一种说服。西奥迪尼在其巨作《影响力》中提出了让人顺从的六个原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺（罗伯特·西奥迪尼，2006），然而，现代消费者更有主见、更有个性，传统的灌输式广告已经很难唤起其购买欲望，因此，把握受众的文化认同机制，将受众的文化观念融入广告创作，利用广告的"修辞性"魅力突破消费者的心理认同过滤层，将可以为商品的广告营销获得显著的成功。

1.陈汝东.认知修辞学[M].广东教育出版社，2001

2.博克.当代西方修辞学：演讲与话语批评[M].常昌富译.中国社会科学出版社，1998

3.邓志勇.伯克修辞学思想研究述评[J].修辞学习，2008（6）

4.么光晰.对目标受众身份构建的解读与反思[J].哈尔滨学院学报，2011（10）

5.朱维理，杨丹.关于创意本土化的观点和方法观[J].现代广告·学术刊，2008（6）

6.杨婿岚.当代广告传播中的意识形态[J].当代传播，2002（1）

7.盛宁.鲍德里亚·后现代·社会解剖学[J].读书，1996（8）

8.宋玉书.广告的文化属性与文化传播意义[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2005（1）

9.孙英春.跨文化传播学导论[M].北京大学出版社，2008

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“创意”是文化创意产业的灵魂，文化产业能否发展与壮大，关键看其是否具有创意，是否具备好的创意。在当代文化与经济交融密切的背景下，好的创意是必须与市场经济相联系的，尤其投入与产出并存的文化创意产业，更应该关注文化创意是否具有市场效益。而电影，正以其独特的方式引领着文化创意产业的发展方向与新的思路。

一、新思路：电影市场营销新策略的启迪

对电影商业属性的开发越来越被电影人所看重，一部商业大片所带来的直接经济效益已经非常可观，但它的间接经济效益更是以其几倍的增长速度呈现于世人的面前。电影，这种文化创意产业之所以有如此大的经济效益是与人们对其有效开发分不开的。电影从其营销初期开始就和市场捆绑在了一起，一部没有观众市场的电影是注定没有生命力的，反之，这部影片则会带动一大批相关经济项目的产生，直接创造文化经济效益。

电影是艺术和商业结合的产物，其发展和市场推广离不开营销。但传统的电影营销是以银幕营销为主，往往仅注重电影产品本身的开发与制作，而对电影后产品的开发则相对薄弱。高科技的发明与被应用到电影产业中，电影的经济效益除票房收入外又衍生出了其他方式，如版权转让收入、DVD光盘销售收入、后产品开发收入等，正是这些看似非主流的非银幕营销收入却慢慢地创造出了远比“票房”巨大的经济效益。电影，从其开始时把所有精力都放在“票房”上，到如今极其关注后产品的开发，这种营销方式的转变和带来的巨大经济效益让我们意识到了文化创意产业的发展离不开相关产品的开发与多方式的市场拓展途径。

二、新启迪：电影与广告的结合

电影的商业属性使人们不放过任何一个利用电影创造经济效益的机会，电影与广告的结合便很好地证实了这一点。电影与广告，这两种不同的文化创意方式，虽各自的表现形态与情感诉求不同，但归根结底二者在创造经济效益的目的上却有异曲同工之妙。毕竟，投资商们的目的不仅仅是创作某种艺术作品，更希望的是凭借艺术作品的影响力开辟相关的商业机会，获得相应的投资效益。更何况，没有经济基础支持的艺术作品，其发展的速度与影响力都是很有限的。

电影与广告在“营销”上达成了有利合作。电影营销是为了提高票房与后产品开发的品牌影响力：广告营销其目的或是直接促进企业产品的销售或是提升企业知名度。在电影产品销售的过程中有广告的参与，在广告宣传的过程中带有电影元素，采用这种联合营销模式，可以达到单兵作战无法达到的双赢效果。如《十面埋伏》与方正集团的合作。凡购票就有机会赢得方正的系列产品，以此促进票房；而方正也利用这种添加娱乐成份的方式宣传自己的品牌形象，这样文化创意产业在占据了市场席位的同时还获得部分非银幕的利润，例如贴片广告等等。另外，合作企业往往通过赞助产品的方式介入到电影剧情中，已达到广告宣传的目的。企业的产品以不同的形式出现在剧情中，直接或间接暗示消费者，例如宝马赞助《手机》主角驾驶用车，摩托罗拉赞助《无间道》剧情中手机的使用等等。

三、发展依据：以消费者为中心，打造产业品牌

文化创意产业的特殊性是这类产业卖的是设计，是理念，是精神，是心理享受和增值服务。这些东西只有被消费者认可了，文化创意产业才能有开发后产品的机会，投入也才有产出的回报，人们才能享受到增值的乐趣。所以，文化创意产业是否以消费者为中心。是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点，便成了这类产业生存与发展的关键生命线与依据。

消费者是一切企业的生命线，文化创意产业也是如此。随着当今物质文化生活水平的日益提高，人们对艺术的需求也是越来越强烈了，尤其近几年，高雅艺术也慢慢被寻常百姓接受，如：众多具有较高品位的音乐剧、电影、钢琴演奏会等越来越受到更多人的喜爱与关注。同时，消费的时尚化趋势也日渐突出，个人的艺术修养成了人们之间攀比的权重之一。《十面埋伏》、《英雄》、《夜宴》、《黄金甲》。似乎这些大片也渐渐成了人们见面的谈资，成了一种生活的时尚与人们共同关注的焦点。除了时尚之外，文化消费的根源在于人们对“美”的需求，而人们对美的形式与体现“美”的产品的追求是无止境的。所以，文化创意产业针对某一种具体产业，如电影产业，不但要有好的创意与理念，更重要的是在此基础上打造并形成本产业的品牌，这样才能吸引一批消费者，具备一定市场基础。电影类型虽多，但中华民族的武侠电影却是唯一的。可以说，武侠电影是中国的一个品牌，一定意义上。也正是基于中国武侠电影品牌的唯一性，《十面埋伏》《英雄》、《卧虎藏龙》才有如此之好的票房与知名度。因此，文化创意产业要想持续、规模发展――以消费者为中心，打造产业品牌这条基本规律是必须得遵循的。

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倒逼机制及其实践

所谓“倒逼机制”，是指在国有企业改革中，一方面，体制外的企业通过自身的发展会倒逼体制内的企业提升市场化能力、强化管理和增强自身核心竞争力，另一方面，由于体制外的企业开始都是在较小的市场空间发展，随着自身实力的发展壮大，会要求给予国民待遇、更大的市场和发展空间。

倒逼机制的效果体现在：一方面，体制外的企业通过倒逼机制可以促进体制内企业转变机制，提升核心竞争力，另一方面，会促进外部管理体制的变化，为整体企业争取更多的发展空间和机会。

改革开放30多年来，我国国有企业改革的主要推动力一直是倒逼机制，通过民营企业、外资企业等体制外企业的倒逼，国有企业改革采取“分类改革”的思路，取得了很大的成绩：国有企业数量大幅度降低、涉及范围大大缩小，所有制结构快速变化，管理层激励约束机制不断建立健全，上市、引进战略投资者等融资方式不断发展，企业内部管理能力不断强化，效益逐步提高。

目前，在文化产业中也存在明显的倒逼现象，网络、民营出版工作室等体制外的媒体倒逼体制内媒体，市场化能力强的报刊媒体倒逼广电媒体，沿海发达地区的媒体倒逼内陆地区的媒体。从文化人才流动的方向来看，基本上是内陆流向沿海、非市场化媒体流向市场化媒体、体制内媒体流向体制外媒体、传统媒体流向新媒体。

倒逼机制的推动力

1　文化产业作为新兴行业，国家必须把其作为战略性行业来发展

当前，西方发达国家高度重视文化产业，把文化产业作为支柱性产业来发展，文化产业在国民经济中所占的比重也越来越高。我国当前处于产业结构调整和优化的关键转型期，要在未来的发展中获得先发优势，必须把文化产业当作支柱型和战略型产业来发展，而这首先必须把文化产业作为一个产业来发展，就必须释放文化产业的产业属性。

首先，我国文化产业虽然取得了很大成绩，但是和国际发达国家仍然差距悬殊，这要求我们高度重视文化产业的发展，实现跨越式发展。美国是全球版权产业最为发达的国家，版权产业已经成为当今美国最大、最富有活力并带来巨大经济收益的产业，2005年，总体版权产业增加值约占到美国GDP的13.21％。

根据英国文化媒体体育部发表的《创意产业专题报告》，英国13类文化创意产值2001年达1120亿英镑，占当年GDP的8.2％，就业人口占全国就业人口的4.3％，成为仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。

2003年，涵盖韩国出版、漫画、音乐、游戏、电影、动画片、广播电视、广告、互联网及移动文化信息等10个领域的文化产业的市场销售额，达到44万亿韩元(按当年汇率，折合；570亿美元)，占当年韩国GDP的6％。

而根据相关资料显示，2009年，我国的整体文化产业增加值占GDP的比重在5％左右。再以传媒业为例，2008年，我国广告经营额为1899.56亿元，但广告收入与GDP的比率仅为0.63％，远远低于美国的2％～3％的水平，广告收入占社会消费品零售总额的比率为1.75％，也和国外发达国家4％～5％的比例相差悬殊，2008年人均广告收入为143.04元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。

其次，文化创意产业作为先导性行业，不仅在提高国家整体的营销水平和创意水平方面，发挥着极其重要的作用。而且在促进产业结构升级与优化以及国民经济的快速健康发展中，也起着发动机的作用。而作为文化创意产业重要组成部分的传媒业，在促进产业结构升级与优化方面，更是发挥着不可替代的作用。

基于文化创意产业在国家现代产业发展中的重要作用及其潜在的巨大发展空间，近几年尤其是国际金融危机以来，国家高度重视文化产业的地位和作用，密集出台了《文化产业振兴规划》等若干项政策，来大力支持和扶持文化创意产业的发展，各地政府也出台诸多利好政策扶持文化创意产业的发展。但是，仅仅出台相关的扶持政策解决不了体制性问题，要真正发展文化产业就必须逐步解决体制性问题，按照文化产业的自身客观规律来发展。

2　改变“西强东弱”世界舆论格局的迫切需要

改革开放以来，我国传媒业取得了长足进步，传媒集团从无到有、从小到大。但整体上仍处于初级发展阶段。呈现小、散、弱的状态，和西方发达国家的传媒集团相比差距悬殊。我国最大的传媒集团，总资产不过几十亿元、上百亿元，旗下媒体不过十几个、几十个，年经营收入不过几十亿、上百亿元。

而新闻集团这样一个多样化经营的国际媒体和娱乐公司，在全球拥有800多家企业，业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版和其他相关行业；从最近三个财年来看，新闻集团的总收入与净利润都保持了快速的增长势头，一直呈上升趋势，2008财年营业收入同比增长15％，净利润达到了历史最高的53.9亿美元，同比增长57.1％，销售利润率也保持着良好的上升趋势，从2006财年的9.13％上升到2008财年的16.33％。具体见表1。

再例如，时代华纳是全球规模最大、范围最广的互联网、媒体及娱乐集团，其经营领域包括互动服务、互联网接人，有线系统、电影娱乐、电视网络、音乐及出版等。时代华纳旗下用有一系列极具价值的媒体品牌，如CNN有线新闻网、HBO、华纳、《时代》周刊、《人物》杂志等，它们在各自的业务领域都居于全球领先地位。其经营情况具体见表2。

从西方发达国家传媒业的发展实践来看，传媒企业已经成为真正的市场主体，建立起了完善的现代企业制度，而这一切和其回归传媒单位的企业化属性，建立起全国统一、有序竞争的传媒业大市场，并规范和完善政府职能紧密相关。因此，我国要真正改变“西强东弱”的世界传播格局，就必须强化传媒单位的企业化属性，并通过规范和完善政府职能。为传媒企业营造良好的外部环境，使之成为真正的市场化主体。

3　文化产业大发展需要回归文化从业人员的职业化属性

文化产业作为创意性产业。一般为轻资产公司，其主要资产是人才、品牌等无形资产，因此。发展文化产业必须高度重

视人才尤其是职业经理人等高端人才。

对于文化产业从业人员来说，文化产业只是其产业属性，而职业化员工是其共性，因此，要真正实现文化产业的快速发展，就必须建立起文化产业职业经理人市场和相关制度以及文化人才市场，并建立健全文化产业从业人员的退出机制，淡化文化产业从业人员的意识形态属性，真正还原其职业化属性。这就需要建立健全文化产业人才市场，建立起科学合理的文化产业人员激励约束机制，尤其是文化产业职业经理人激励约束机制，其关键是建立起物质激励和精神激励并重、长期激励和短期激励相结合的激励约束机制。

4　新传播技术的出现要求新的文化管理体制

当前，网络、移动互联网、社区等新的传播技术不断涌现。一方面，由于网络媒体的及时、海量等特点对网络媒体的管理体制提出了新挑战。另一方面，网络媒体的快速发展也给传统媒体的生存发展带来了巨大威胁。而这些由于新媒体出现所带来的影响会使相关部门逐步调整管理体制，会倒逼管理体制的改革和调整。

首先，网络媒体由于边际成本趋向于零，其可以搭建大量的平台，吸引尽可能多的用户。网络媒体以其低廉的成本和广泛的触角，把以前的非用户和潜在用户转变为用户，极大地拓展了用户范围。并在普及各种知识和开发民智方面起到了不可替代的作用。但是，对网络媒体很难采取对传统媒体的监管模式，必须采取“以疏导为主”的监管模式。而随着对网络媒体等新媒体管理体制的改变，也必须逐步改变对传统媒体的管理体制。否则，传统媒体就会举步维艰，例如。在舆论监督方面，传统媒体就和新媒体差距渐远。

其次，在经营方面，新媒体也在快速抢占传统媒体的市场。从新媒体的发展实践来看，以新浪、搜狐、腾讯、网易等大型门户网站为代表的网络媒体，借助2008年发生的诸多重大事件，充分发挥网络媒体的及时、迅速、海量、互动、可展示性等特点，不仅在影响力上突飞猛进，尤其是在舆论监督报道方面，发挥了其他媒体不可比拟的作用。已经成为名副其实的主流媒体，而且在广告收入上也高歌猛进，大大抢占传统媒体的市场份额，开始变传统的“三分天下”的传媒业广告市场格局为“四分天下”。

2008年中国广告经营总额为1899，56亿元，增长率为9.11％。其中，电视台为501.50亿元，增长13.22％-广播电台为68.34亿元，增长8.79％，报社为342.67亿元，增长6.36％。而2008年网络媒体的广告额将近100亿元，增长速度超过50％，是广告总额增长速度的5倍多，是报纸的8倍多。

从几家大型门户网站的广告业务额来看，2008年新浪的广告收入已达25850万美元，约为17.5亿元人民币，已经超过全国广告额最大的广州日报(2008年广告刊例价为22，06亿元)。腾讯的广告收入从2005年的3420万元，增长到2008年的12090万元，增长了253.51％；其利润达到41200万元，超过一些报业集团的全部收入。具体见表3。

在西方传媒业发展相对成熟的国家，新媒体对传统媒体的威胁更大，2008年国际金融危机以来，美国多家传媒集团经营困难、陷入破产的边缘。即使强大如纽约时报者，2009年第四季度，纽约时报公司总广告营收下降约15％，其中印刷广告营收同比下降约20％，数字广告营收同比增长11％。而新媒体公司如谷歌、雅虎、微软和AOL都增长强劲。具体见表4。

综上所述，上述四种改革动力将倒逼我国文化产业进行改革，因此，我国文化产业必将会进一步深化改革，而且改革的步伐会越来越大。

分类改革的思路

改革开放的前30多年，我国文化产业采取的是增量改革为主的改革措施，但是随着文化产业的进一步发展壮大，改革已经步入深水区，体制问题已经成为制约文化产业发展的最大制约因素，在这种情况下，单纯的增量改革已经不能适应形势的发展，必须采取存量改革，改革不适应文化产业发展的管理体制，建立和完善适应新技术变化的文化产业管理新体制。

鉴于文化产业的特殊性，必须采取积极稳妥的改革路径，即在保持稳定的前提下，大胆改革。无疑，在国有企业已经取得成功经验的分类改革，无疑是最佳路径选择。

在进行分类改革时，可以综合考虑意识形态属性强弱、公益性、市场化能力等因素，把文化产业分为时政类、公益性和经营性文化企业三类。应适当缩小时政类媒体的范围，主要包括省级以上的党报、党刊、党网和党台，对于这类媒体，应采取“事业单位企业化管理”政策，由政府每年给予一定的财政补贴，以保证其正常的运作，同时允许其进行市场化经营。对于公益性媒体，主要指一些消费者市场小、不能依靠市场自负盈亏、但是国家又确实要扶持支持的文化企业，如少数民族剧团、民族出版社等，对于这类文化企业，应由政府进行全额拨款，保证其正常运作。除此之外的都可以归为经营性文化企业，这类企业由于不担负特殊的职能，应通过建立现代企业制度，使之成为完全的市场主体，自主经营、自负盈亏。当然，对于这类企业尤其是传媒类企业，为了真正保证其具有完整的经营能力，应保证其采编经营合一。

当然，如果目前的客观实际还不允许，也可以先从意识形态属性较弱的媒体改起，即先从小文化企业(即现在文化部管辖范围内的文化企业)、出版业、行业性报刊开始，但是其他类文化企业的改革要定出时间表，这样才能真正实现文化产业的大发展。

目前改革的关键和动力，在于民营文化企业的发展壮大以及改制后的国有文化企业的成功示范效应，这样，随着这二者实力的不断壮大，就会逐步形成强大的倒逼机制，倒逼我国文化产业改革进一步深化，进而迎来我国文化产业的大发展和大繁荣。

(作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任)

连接

人民网，新华网转企改制方案获国务院批准

国务院新闻办公室最近在长沙召开全国重点新闻网站转企改制试点工作座谈会，推进重点新闻网站转企改制试点工作。

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“硬植入”的广告往往寄生于图书的附属部分――封面、勒口、插页等，近年来被讨论得最热烈的例子要数王朔《我的千岁寒》中的书签广告与刘震云《我叫刘跃进》中的腰封广告和封底插页广告。已此为例的传统植入手段过于外化，植入的内容与作品毫无关系或关系不大，引起了读者的反感，降低了图书的品位。鉴于此，广告植入演变出种种不同的形式，极力表现出“读者友好”的姿态。2001年，菲・维尔登的《保加利亚贩毒网》收到了某珠宝公司五位数的报酬，于是该公司的名字在书中悄悄出现了十来次。石康的《奋斗乌托邦》中，两位女胜人物不约而同地爱穿某品牌的运动装。有心的读者或会看破，但比起寄生式硬植入的可憎面目，这种内化式的软植入似乎更容易被人接受。再如，彭浩翔2010年的新作《爱的地下教育》赠送了某品牌的创可贴；《乡村爱情》的商业广告其实就是同名电视剧。还值得关注的是，目前已经有网站在摸索新的发展模式：读者留下有效的个人信息即可获得免费图书，广告商通过分担读者的书费得到潜在客户。尽管谁都不喜欢被广告左右，但只要看一些广告就能享用“免费的午餐”，想必牺牲也不算太大，不知道多年以后，这种尝试会不会成为出版业发展的另一条路子。

二、图书植入广告上升到营销策划的高度

最初的图书植入广告不免带有随意性和偶发性。作者创作好了作品，偶有企业发现书中的某段文字可以为己所用，于是借势造势，插入一段广告。这样的植入，很难全方位考量图书文字和产品或品牌的契合度，对植入效果也往往缺乏科学评估。营销策划的缺位在很长时间里制约着图书植入广告向高效发展。如今，较为有效的植入广告都属于策略性的植入，植入流程甚至发生逆转：为企业的产品或品牌量身定做地物色作者、创作内容(甚至作者本人就是品牌所有者)，如《踢踢兜丽江之恋》。这类植入，内容与广告高度契合，共同传播，甚至配合有图书以外的营销宣传，显然已不是随意和偶发的行为，而成为资源整合式营销传播中重要的一环。

不少人对偶发性的植入谈不上反感，对策略性的植入却心存芥蒂，主要理由是后者的诞生过程有破坏文字纯洁性之嫌。纵观这些年出版的含有植入广告的图书，其实文学性方面并没有出现人们担心的“大打折扣”，因此真正值得纠结的也许不该是“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的问题，而是作家的职业操守。一旦书中人物的气质、衣着、用品、台词总是由出价最高的厂商来拍板――这种操作并不是没有可能――那么就真到了文字不纯洁、文化沦陷的时候了。

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二、商标的格式条款属性与消费者权利的冲突

当我们穿着带有耐克标志性大勾图案的衣服走在大街上时，我们难免会自嘲的认为自己活像个移动的耐克广告牌，而且还免费。在前文中我们已经提到了商标的功能，其中有一个很大的功能就是广告功能。在众多的广告工具中，相比之于在电视传媒上花大价钱拍个广告片做宣传，或者是当街吆喝叫卖，甚至是发传单的形式，商标无疑是最有效，最典型，最直接的，而且广告植入的悄无声息，让人浑然不觉。在缔约之初，我们事实上不仅仅是得心甘情愿地接受突兀的商标出现在我们喜爱的商品上，商品生产者或是服务提供者还预先以这种格式合同的方式招揽到了我们这批免费的宣传板报，而我们既不会被告知，也一无所获。笔者认为，目前商家普遍以商标这种格式条款形式隐性地利用消费者作为广告工具，不予告知，且并未在缔约时或缔约后予以补偿，理应属于侵犯了消费者权利的行为。

私有财产跟个性有联系。一个人可以通过其穿着和轿车来表达其品位和个性，他可以坐他的小船去钓鱼，从而宣布他热爱户外运动。同样，商标作为一种独特的财产，也越来越能够彰显消费者独特的个性。当你身穿印着大大勾标的耐克运动装时，多数时候其实就代表着你是个具有运动精神的人，因为具有格式条款属性的商标传递着身份或是文化理念的认同。但很多时候，商标的这种格式条款属性是难以与多样性的身份或品位需求相一致的，也就是说我们很多时候无法认同商标所传递出的信息。尤其是在市场日益全球化的今天，企业品牌的全球化推销难免遇到与当地文化理念的冲突。

三、对商标格式条款属性的限制

回溯到商标还仅仅隐藏在裤头或衣领内侧的年代，我们的烦恼似乎没有比现在少很多。但“存在即合理”，商标发展到今天，商标权的范围不断扩大，显然是已经适应了市场经济的发展。但如何能减少商标的格式条款属性所带来的利益冲突，笔者认为采用可拆卸商标是个可行的办法：首先，它满足了消费者的自由选择的权利。当商标成为可拆卸商标的时候，也就是说虽然商标依然需要作为附着物转移到消费者手中，但对于在交易完成后，商标的处分就完全转移给了消费者，消费者就更多的享有了在交易中自由选择的权利，交易的进行显然就会更加的心甘情愿；其次，当我们穿上耐克的运动衫或者运动鞋时，我们难免埋怨为什么要理所当然地给经营者当起了人体广告牌，并且还没有得到经营者任何形式的补偿。如果将商标设置为可拆卸商标的话，我们可以自己决定自己要不要充当这个免费宣传员的角色；最后，经营者把商标设置为可拆卸商标，可以减少因格式条款属性引起的不必要冲突，增加一定的产品消费者，而同时并不会增加经营者的多少费用。而同时，可拆卸商标克服了商标格式合同属性引起的身份或理念的强制认同。也就是说，当你非常满意一件明显具有激进观念的品牌所生产的衣服时，因为你并不用担心走在大街上会被人指指点点误认为是激进分子，所以你可以毫无顾忌地买下它。商家显然可以因此吸引到大批文化理念不同而单纯为了产品而来的消费者。

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攻略一：根据报纸广告的特点进行创意设计

报纸是一种大众传播媒介。目前我国报纸种类繁多，有日报、晚报、双日报、周三报、周报等多种形态。报纸广告量一度曾高居其它媒介广告量之上，为报纸带来了可观的收入。互联网等新媒介成了报纸广告的分食者，报纸广告要想绝地反击，必须拿出好的创意设计作品，使其不被湮没在众多广告的大海中。我国报纸广告的特点十分明显，体现在优越性和局限性两个方面。

1.报纸广告的优越性

享有威信。报纸在我国读者中享有较高的信誉，有一定的权威性;便于存查。报纸读者不受时间约束，可随时阅读和反复阅读，方便存查;发行量大。我国报纸发行量大，读者众多，覆盖率高;传播快捷。新闻的时效性决定了报纸发行要迅速，报纸广告随之传播快捷;简便灵活。报纸是连续出版物，可以有计划地进行广告，既可集中，也可均衡;费用较低。一方面，报纸本身的售价低，人人买得起。另一方面，广告费按读者与发行量人均率计算相对较低，发行量越大，人均成本越低廉。

2.报纸广告的局限性

时效性差。新闻讲时效性，隔日新闻的吸引力就会降低，广告也就失去其注意的价值;内容庞杂。报纸内容是综合性的，读者多数只读自己感兴趣的版面，往往忽视广告;形态单调。报纸因印刷关系，效果不佳;选择性差。报纸因读者层次多，而难以细分目标消费者，有一定的局限性。

为此，我们在进行报纸广告创意设计时要根据报纸广告的特点，充分发挥创意设计的作用，用精美、富有创意的广告图形、有魅力的广告文案和字体，来提高广告的关注度和视觉冲击力，防止相邻广告的干扰，力求简洁明了、通俗易懂。

攻略二：根据产品的生命周期进行创意设计

产品的生命周期，一般分为导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。报纸广告创意设计要根据产品在市场上销售过程的变化而定。

在产品导入期，消费者对其产品尚未认识的情况下，广告声势要大，覆盖面要广，广告费的投入要大，以便新产品能迅速打开市场。这时报纸广告以创牌为目标，目的是使消费者产生需求，开拓市场。创意设计要以告知为主要方式，重点突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识、给消费者带来的利益等，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。

在产品成长期，由于与其他产品的竞争加强了，报纸广告主要是为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务，重点宣传厂牌和商标，提高服务质量，树立品牌形象，表现产品的优越性。这时报纸广告要运用各种与促销相结合的手段，促使最先使用的人带头购买，并在带头人的推动下，争取更多的使用者，逐步普及使用。创意设计的重点要突出消费者对产品的兴趣和偏好，以促进消费者把潜在的购买欲望转化为购买行动。

在产品成熟期，由于新产品得到了消费者的认可，被消费者普遍接受，销售量急速上升，产品工艺成熟，产品得到了普及，此时同类产品也纷纷进入市场，竞争异常激烈。这时报纸广告以保牌为目的，巩固已有的市场和扩大潜在市场，开展竞争性的广告策略，引导消费者认牌选购产品。广告诉求要运用强有力的说服办法，突出本产品在同类产品中的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉。广告创意设计要因势利导，重点突出产品的独到之处，并突出产品的商标和厂家，使消费者增强对该产品的信赖感，进一步增加购买频率。

在产品饱和期，由于产品供求日趋饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品逐步进入市场。这时报纸广告目标重点放在维护产品市场，采用延续市场手段，保持产品销售量或延缓销售量下降趋势。此时运用提醒广告策略，以长期、间隔、定时的广告方式为主，及时唤起注意，巩固习惯性购买者。广告次数要相对减少，适当作些经济实惠的广告宣传，使消费者保持对该产品的记忆。广告创意设计要突出品牌和企业形象，使消费者认牌购买。

在产品衰退期，由于产品在与其它同类竞争中处于弱势，销售出现下降趋势，市场期待新产品上市。这时报纸广告诉求重点应该突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉，稳住产品的晚期使用者及保守者。并随着新产品的上市试销，逐步压缩老产品广告，扩大新产品广告，有计划地引导以新代旧。创意设计应突出产品的改进、新技术的开发以及企业的发展前景等新的信息，以寻求新的目标市场、新的消费者，尽力延长产品的生命周期。

攻略三：根据产品的属性进行创意设计

产品有其属性的不同，这就决定了报纸广告创意设计必须充分体现其产品类别，使受众在很短时间就能认识该产品是什么类别，不致误导。在表现时要针对不同类别产品的个性特点，进行产品属性的强化，这是创意设计时所必须把握的。如果不分产品类别，都用一种模式或一种表现形式去表现，显然是错误的。比如有的广告不看产品的属性是什么，通通用美女作主题来表现，这显然是错误的。我们要明确产品的属性和产品广告的目的性，注意广告宣传的特点，美女并非一则广告的中心，只能是烘云托月，而不可以云遮月，喧宾夺主。一定要突出表现产品的特点与适用性，给消费者带来的生活上的实惠和精神上的满足，在很多广告中，美女是真实可信的现身说法者，而并非卖弄风情的招揽者。而女装、化妆品等女性用品广告和航空公司广告中，有相应的美女形象出现，则感觉自然贴切。

攻略四：根据目标市场进行创意设计

广告推出之前，若不做深入细致的市场调研，以为企业广告费投放高，效果自然会好，只会形成广告宣传的盲目性，得不偿失。只有进行调研，才能客观了解本产品的潜在市场或可能消费的群体在哪里，这就是目标市场。

我国幅员辽阔，由于地域不同，人们的消费习惯、文化层次、等不尽相同，因此在创意设计时必须充分了解目标市场的地域情况，选择他们易于接受的语言、文字和环境，把广告商品置于其中，才能有效传达。否则，就会造成广告亲和力降低，影响广告的传达效果。譬如，冰柜在北方就不如南方好销，取暖器在南方就不如在北方好销，带烘干功能的洗衣机在南方比在北方好销。因此，创意设计要特别注意目标市场的不同，创意也应有相应变化;同时要选择适当的环境，产品应该在恰当的环境中去表现，如果偏离也会造成环境亲和性不足。如越野汽车的广告，创意设计人员如果忽视了地域与环境，而把它置身于高楼林立的繁华都市街道，虽体现了其高档品质，却忽视了其越野性能，广告难以达到预期效果。

攻略五：根据目标对象进行创意设计

报纸广告推出之前，在进行市场调研时，不仅要寻找目标市场，同时要了解目标对象，创意设计才能有的放矢。通过调研，才能客观了解消费者需要什么产品，追求什么生活，才能客观了解消费者的消费习惯、心理因素和文化素养等方面，从而找到本产品的潜在消费者或可能的消费群体，也就是目标对象。

目标对象由于文化、习惯、教育、地域不同，其对广告的感知也不尽相同。创意设计时就必须考虑目标对象的各种情况，针对目标对象的具体情况表达广告诉求，这样才能适应目标对象的接受心理，设计出让其看得懂的广告。不要让目标对象看了以后不知所云。如果因受众文化层次的差异而不能使广告信息被接受，也就没有什么广告效果了。如果一个广告的目标对象是儿童，创意设计者却使用较高深的艺术形式，那么就会使这些目标对象感知困难，阻碍了广告的有效传达。另外，创意设计时还需认真研究中华民族的文化特征和接受心理，创意设计出具有中华民族文化特征的广告作品来。

攻略六：根据竞争对手情况进行创意设计

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楚文化在设计中的表达，首先可以体现在造型上，传统器皿的造型元素在现代设计中的运用成为一种形势具有典型示范的作用，起到了传承文化符号的作用。楚文化特征的视觉元素是设计师所钟意的图形形式，其图形元素不仅能增加广告的文化性、感染力，而且能形成独特的设计风格。例如，青铜器上面的纹饰是楚文化比较有代表性的图形，线条粗旷，造型精致，具有强烈的文化性。在设计具有历史感的茶叶包装作品时，可以选用青铜器上的纹饰图形，创新其样式运用于包装中，使地域文化特色充溢作品，设计出国际性与民族性兼容的包装。将楚文化的内涵体现在现代包装中，增强茶叶本身的文化性和传统性，符合茶叶商品的属性特征。当然楚文化元素的采用不是单纯的重复、抄袭，而是通过创新再设计将其融人到广告设计中，设计出既有楚文化韵味，又具有现代设计感的广告作品。色彩是广告设计中的重要元素，楚文化色彩元素的运用为设计提供了丰富的参考元素。其色彩冲击力强烈，红、黑的热情与沉稳，配以金、银、黄、绿、蓝、褐等色彩的装饰效果，楚文化将色彩的魅力发挥到了极致。色彩的目的不仅在于赋予形式和视知觉上的美感，它还具有特殊的传递文化和视觉心理的作用，楚文化色彩元素通过色彩构成了文化的象征性，以时代特征反映不同的社会，体现了文化的差异性。设计师必须掌握其文化内涵和色彩的情感表达功能，使色彩和形态，情感和功能统一，将色彩的表现力发挥到极致。

2楚文化元素提升广告设计的文化价值

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对广播的研究自广播出现以来便从未中断过。从1940年哈德利·坎特里尔发表的《火星入侵（The Invasion from Mars）》，到1946年罗伯特·莫顿的《大众说服（Mass Persuasion）》，以美国为代表的早期西方传播学曾经试图回答“通过广播传递的信息到底是否具有说服效力”和“怎样通过广播进行更有效的说服”这样的问题。那个时候的西方广播研究更多地将广播媒介看作一种中立的传输手段，或者技术，独立于它所传递的信息。研究的关注点也大多集中在广播所传递的信息对听众产生的影响上。此后，法兰克福学派的学者们，面对广播和唱片所实现的文化产品的工业化生产，开始对媒介与人们的生产、生活和思维方式之间的关系产生了兴趣。这种带有强烈欧洲批判传统的视角试图超越具体的讯息内容，把关注点引向媒介本身与社会的关系。其后，以英尼斯和麦克卢汉为代表的多伦多学派开始关注媒介属性本身对社会产生的影响，以至于一些过度诠释“媒介即讯息”的论断被后人贴上了“技术决定论”的标签。上世纪八十年代以来，传播学研究开始更多地转向对文化的关注，特别是把媒介本身看作当代文化和人们生活方式的一部分。媒介学者詹姆斯·凯瑞（James Carey）、尼克·库德瑞（Nick Couldry）等都在论述中强调把媒介本身看作文化，而非中立地传递讯息的技术手段。

纵观最近几年国内关于广播，特别是广播节目样态的研究，广播媒介多被看作一个市场竞争主体。它与报刊、电视、互联网、手机或者各专业广播频率之间相互竞争，争夺具有消费能力的听众，并吸引广告客户。对广播听众的划分和节目样态的设计多从听众的广告价值角度进行探讨。在这种情况下，很多时候听众被单纯地视作消费者，而非具有文化倾向性、并通过媒介寻求或实现对其自身文化认同的“人”。这一方面源于广播媒介内部与其他媒介之间的竞争压力；另一方面，也表明我们对广播以及其他大众媒介的文化意义和社会价值的认识还不够深刻。

今天的广播形态已经几乎看不出近一百年前美国无线电公司（RCA）为了销售他们生产的收音机而播出的日间广播节目的样子了。人们使用广播的方式和广播服务于听众的方式都已经发生了翻天覆地的变化。这些变化与媒介新技术的发展、人们生活方式的改变和整个社会结构的变迁都有着相辅相成的关系。因此，如果想了解今天的广播，我们的研究就不能脱离广播所存在于其中的，同时也是构成现代广播的媒介产业结构、媒介技术环境、社会组织方式和思维、文化习惯等宏观因素。循着这样的思路来认识和分析今天广播媒介的社会属性，也许能为广播节目样态创新打开新的思路。

即便广播存在于激烈的市场竞争中，并承受着巨大的经济压力，笔者认为，广播媒介本身的社会属性，即它在组织社会关系、表达社会文化意义、帮助人们寻求自身生活的符号意义方面所起的作用仍是十分突出的。把广播的这种社会属性以它能带给受众的社会和文化感受为依据进行划分，即为认同感、现场感和参与感。

一、广播通过频率设置、节目样态和内容的区分，能够带给受众身份的“认同感”，受众可以通过收听某类广播节目实现对自己身份感的建构和张扬

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1985年，厦门大学新闻系在全国率先开设了广告学专业，1988年北京广播学院新闻系亦开设了广告学专业，并在三年后组建了国内高校第一个广告学系。两所院校努力尝试将新闻传播与广告传播联系起来，探索一种跨学科的教学体系，以适应市场经济不断深化而使企业愈来愈重视广告传播迅速发展的趋势。

 

在欧美等发达国家，广告学是一门涉及传播学、社会学、文化学、经济学、消费者行为学、市场学、公共关系学、文学、美学、艺术等众多领域知识的学科，高校一般都将广告学专业设在商学院(系)或传播院(系)。在我国，广告学作为一门独立的专业学科，发展至今也不过23个年头。但是，23年来，高校广告学专业的建设渐渐呈现出万紫千红飞速成长的可喜局面。应该说广告学专业自创办以来通过广大师生的共同努力已经取得了相当的成绩。然而，20多年过去了，直到今天，人们一提到广告学就会马上联想到你是搞理论的或者你是搞艺术的。这固然是非专业人士对广告学专业的不了解所致，但也反映了广告学专业这些年来在培养方向以及教学体系上的一些弊端。

 

目前，国内高校广告学专业的建设与发展方向至少可分为四类：

 

一类是以新闻传播院系为基本教育平台，倾向于培养学生的传播策划与管理能力，课程设置大量地借鉴、模仿新闻系的有关新闻、传播等理论色彩较浓厚的人文课程。这类广告专业的院校更重视于硕士生或博士生的培养，对广告传播的宏观理论予以更多的关注，这就使这类高校的专业教学很明显带有一定的局限性，即偏重于理论教学，对广告创意的视觉表现操作能力的培养似嫌不足。这种教学模式的后果自然使许多学生长于坐而论道，但要是具体地去运作一个品牌的市场操作或具体拿出一个广告创意的表现方案就十分为难。不过，这类广告学专业的院校多是国立大学，其毕业生本身就为数有限，并且大多数都要考研、出国，进入国内广告行业工作的微乎其微。而且，其中大部分毕业生更多的是选择在媒体单位工作，真正在广告公司工作的毕业生人数偏少，在广告行业内的影响力似乎有限。但是，由于这类高校在全国学术界的客观影响力和专家教授的主观努力，以其在广告学科方面的学术研究成果赢得了广告学界的尊重，并在全国的广告学界占据了主流的地位。

 

另一类是以中文系为基本班底经过一定程度的组合所开设的广告学专业。倾向于培养学生的广告创意和广告文案写作能力，课程设置偏重于语言文学方面的课程。从本质上说，这类广告学专业的教学模式与第一类的广告专业教学模式并没有什么不同。只是前者偏重于新闻传播，后者偏重于汉语言文学。

 

第三类是以艺术院校为背景所开设的广告学专业，倾向于培养学生的广告创意表现的综合视觉传达能力。课程设置比较全面，偏重于实际的动手能力。由于归属于设计院系统一管理，在相对浓厚的艺术设计的氛围里耳濡目染，对广告作品的视觉表现与把握具有较敏锐的审美感觉。这类院校多为省属二本院校，其毕业生的考研比例相对较低，绝大多数学生在校期间即非常重视专业实践，毕业后基本上都是在广告公司工作，在广告业界的影响力较大。

 

第四类是以工商管理、市场营销为背景而增设的广告学专业，倾向于培养学生的市场策划能力。课程设置以工商管理或市场营销方面的课程为主。此两类广告学专业都比较倾向于广告学专业的市场应用性，只是前者更具有广告表现的师资资源优势，而后者则更具有营销策划的师资资源优势。

 

从总体上说，广告学专业由于其自身的学科性所凸显的边缘色彩极其浓厚，无论其脱胎换骨于新闻传播、中文抑或是艺术设计还是市场营销本无可厚非。广告行业已经迅速成为占全国GDP比重愈来愈大的一个行业，那么，其自身的存在和发展就必然有其独特的专业性。高校必须在正确分析和把握广告行业自身的有别于其他行业的独特的专业性的前提下，才有可能制定出符合广告行业人才市场需求的广告学专业培养目标，并在培养目标的规范下，根据各高校自身资源的优势，确立与之相适应的教学体系。

 

广告行业的专业属性

 

现代广告业的诞生如果以1879年艾耶父子广告公司成立为标志，迄今已有129年的历史。其间，广告业从当初在商业领域里的微不足道，到今天在全球经济一体化的进程中所扮演的越来越重要的角色;为客户所提供的服务亦由最初的简单调查到现在的整合传播;所涉及的学科也由单一的推销，向心理学、市场学、传播学、行为学、社会学、文化学、艺术设计、符号学等相关学科渗透、延展、整合。也因此，今天的广告行业的专业色彩似乎也越来越模糊了，这种状况也导致了许多广告学者对广告行业的专业属性在认识上的莫衷一是。有的学者认为广告行业的专业属性是信息传播，有的广告学者则认为是视觉表现，还有的学者坚持认为是营销策划。

 

一个行业之所以能够在充满竞争的市场上得以生存和发展，就在于该行业能够为社会和市场提供其他行业所不能提供的商品或服务，而这个只有本行业才能够提供的商品或服务自然就构成了该行业的专业属性。对今天的广告行业而言，虽然可以为客户提供营销策划、市场调查、广告策划、广告创意和广告设计等诸多服务，但真正能够为客户提供其他行业(公司)所无法提供的服务只有广告创意及其视觉表现。因为营销策划和广告调查的服务项目已经有专业的咨询顾问公司和调查公司进入市场，它们完全可以向企业提供更专业的服务，而只有广告创意及其视觉表现是其他行业所不能提供的服务。所以，我们可以确定广告创意及其视觉表现是广告行业区别于其他行业的专业属性，其研究的领域主要为消费文化、消费行为、流行时尚、品牌形象设计、艺术表现等。

 

广告学专业的培养目标

 

任何一个学科都必须有其自身的发展方向和完备的学科体系才能与时倶进。广告学专业是一个运用性和实践性很强的新兴学科，高校开设广告学专业的主要目的当然是为广告行业培养合格的专业人才，其次才是培养广告学科的理论研究型人才。但是，由于广告专业所涉及学科较多，任何一所高校都不太可能在短短的四年之内将学生培养成全能型的广告超级人才(营销策划、公关传媒、市场调研、创意设计、视觉表现等无所不能)，从理论上说，高校广告学专业的培养目标应该根据广告行业的专业属性，即广告创意及视觉表现予以确定。但在实际的教学过程中，并不是所有的高校都具备相应的教学资源，再加上不同的高校对广告行业的专业属性的认识不尽相同，就导致目前国内的许多高校在制定专业培养目标上具有较为明显的区别，这种区别主要体现在以下三个方面：第一，侧重于培养具有营销策划、公关、市场调查等专业能力的应用人才;第二，侧重培养具有整合营销传播、媒介策划、广告管理等专业能力的管理人才;第三，侧重培养具有营销传播概念，洞悉消费行为，擅长品牌塑造与视觉传达的创意型人才。

 

我国高校广告学专业特色及发展方向应该以上述第三种方向为自身的学科基本建设目标，原因如下：

 

1.广告行业的专业属性决定了高校广告专业的培养目标及其发展方向。虽然广告学科本身是一门众多学科相互渗透的新型边缘学科，然而毕竟又不同于市场学、传播学和设计学以及人文学。从理论上说，市场学、传播学、设计学等学科的研究成果确实为广告学的理论研究打下了坚实的基础。但是广告学科是以上述学科为框架进行整合，其研究的领域主要以消费行为、消费时尚、文化流行、品牌塑造、视觉表现及传播效果为主，更具有专业性。

 

2.从高校办学的角度而言，各个专业都必须有自己独特的有别于其他专业的研究领域，否则，专业的存在就缺乏理论的支撑，自然也就缺乏竞争力。因此，广告学专业的发展方向和培养目标如果放弃了对广告行业和广告学科的本质核心的研究与教学，则只会使广告学专业逐渐失去自身存在的意义。

 

3.广告学是_门科学与艺术密切融合的一门比较特殊的学科。长期以来，在广告界一直有广告到底是科学还是艺术的争论。如以霍普金斯、大卫奥格威、罗瑟瑞夫斯为代表的广告科学派，也有以伯恩巴克、李奥贝纳、乔治路易斯为代表的广告艺术派。但在高校，普遍的观点都是倾向于将广告的科学和艺术相互融合，即所谓科学加艺术的广告理论。今后的广告传播活动将会愈来愈重视科学的市场调查，科学的策略规划，科学的媒介组合等各种先进的分析方法。这些科学的分析方法、计算模型在高校中的教学不算是一件困难的事情，倒是艺术的表现、创意的无规律性则是广告学专业教学上的难点，当然也就应该是高校广告学专业研究的重要内容。事实上，当大多数人都掌握了科学的方法之后，广告的个性与魅力则将又重新回到艺术的创意上来。

 

当然，由于各个高校的教学资源和院校的背景有所不同，在实际的教学过程中也不可能一概而论，各个高校完全可以根据本校的学科背景优势和本院系的师资资源，确定有所侧重的广告学专业的培养目标和发展方向，但其侧重点的前提应该是对广告学专业属性有着相当深入的学习和理解的基础上的侧重，而绝不应该是本末倒置。

 

广告学专业的教学指导思想

 

确定了专业的培养目标，接下来就应该是在培养目标的规范下制订具体的教学计划。在教学计划的制定过程中，常常会有一些不同的指导思想使许多高校产生困惑。比如，现在高校比较流行的教学指导思想就是所谓的“厚基础、宽口径”。这种观点无所谓对错，只要不被权力机构僵化就有它存在的合理性。但

 

是，我们国家有太多教条主义者，思维简单化、公式化，而这些人一旦拥有一定的权力之后则往往会好心办坏事，把在局部看来是真理的经验不分青红皂白地推而广之，其结果就是让真理瞬间就变成谬误。

 

“厚基础、宽口径”已不是新鲜的概念，但问题就在于国内各高校之间的差异之大、生源质量相距之远等诸多因素直接导致了有些高校的毕业生必然有90%考研，这就在无形中使其本科教育带有基础教育的色彩;而有些省属高校的毕业生90%则是要到市场谋一份职业，这就直接决定了高校在本科教学计划中必须突出专业性和实践性。两者的衡量标准不同：重点高校的价值取向是考研，一般高校的价值取向是就业，两者培养目标和培养模式应该有所不同。

 

就一般的省属高校而言，广告学专业的教学指导思想应该是“博学、专业、实践”。

 

所谓博学，是指在对学生的培养过程中，注重基础知识的教育和相关知识的积累。所谓专业，是指在对学生的培养过程中，在拓宽学生知识面的同时，强调广告专业领域的知识积累，使学生在毕业后真正成为广告领域里的通才和专门人才，从而能够胜任广告专业领域里的任何一项工作。

 

所谓实践，是指在对学生培养的过程中，要求侧重培养学生实际的动手能力和实践创造能力，以便学生在毕业后尽可能地缩短将理论转化为执行操作能力的时间，从而增加其竞争上岗的筹码。

 

广告学专业的教学体系

 

长期以来，许多高校的广告学专业在教学体系上几乎都有意无意地忽略了素描、速写、三大构成等美术表现方面的课程。因为许多教师至今仍然认为广告学专业是理论性的专业，这种观点一方面说明其对广告理论和实践知识的认识极端肤浅;另一方面也说明其思维方式的简单化、公式化。确实，一个“学”字确实可以表明某专业的理论色彩较浓厚，从实际的操作上说，无论是广告的策划，还是广告的创意表现都绝对不是纸上谈兵，而是要实实在在地拿出能够帮助广告主达成其产品营销目的的具体方案。因此，如果广告学专业的学生在毕业后只会夸夸其谈而无法实际动手表达其创作概念的话，那就不能在专业广告公司谋取一个职位，更谈不上在广告专业上有所发展，有所成就了。现在社会上已经有一种成见，认为广告学专业的学生只会写文案、搞策划，这种认识当然有失偏颇，但也足以说明过去某些高校广告学专业在教学体系上的不足。

 

笔者根据多年的实际办学体会，将广告学专业的教学内容分解成两大类别，即学(理论)和术(实践)，其中在理论和实践教学又分别设立了四个板块，并在这两大类别之间通过工作室和业界专家系列讲座予以连接，从而形成一个完整的教学体系。

 

理论教学由五个板块构成：

 

基本技能的教学由素描、速写、三大构成、摄影与摄像、计算机辅助设计等课程组成。

 

基础理论的教学由经济学、社会学、传播学、市场学、消费者行为学、公共关系学、美学、文化学、心理学、艺术概论、设计概论、统计学等课程组成。

 

相关理论的教学由符号学、语言学、消费文化、传媒文化、整合营销传播、物流学概论、促销策划、管理学、广告法规研究等课程组成。

 

专业理论的教学由广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体研究、广告史、视觉表现、品牌管理研究、CIS、影视广告创作、广告公司的经营与管理等课程组成。

 

前沿理论的教学由创意产业研究、视觉文化研究、流行与时尚研究、艺术文化经济学等课程组成。

 

实践教学亦由五个板块构成：

 

专业实习可以安排在二年级的暑期进行，通过实习，使学生在进入专业学习阶段之前对广告行业的具体运作流程和职业特点有一个感性的认识，以利于在专业学习的过程中能够更加明确学习目标。

 

作业练了要求学生完成课堂布置的作业之外，院系还可以专门组织学生积极参加金犊奖、学院奖、全国大学生广告艺术大赛、金铅笔大赛等项活动，以培养学生的实际动手创作能力。

 

专业考察可以安排在第七学期进行，其主要目的是通过对广告行业发达地区的参观考察，增加与业界面对面的沟通与交流，开拓学生的专业视野，为学生在第八学期的毕业实习打下基础。

 

连接理论教学与实践教学的平台分别是工作室和业界专家的系列讲座。院系可以根据教师的研究方向(兴趣)设置若干个工作室，学生从三年级起通过双向选择的方式进入工作室，在老师的指导下参与具体项目的策划和实施。