企业营销文化范文

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从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活

从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上

目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从

1.企业营销文化与文化

1.1．企业营销文化

企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企

企业营销文化的

图1

1.2．文化营销的概念[1]

如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及

2.企业营销文化与文化营

2．1.企业营销文化与文化营

（如下表） 区别

营销文化

文化营销

概念

从管理学的角度

从营销的角度

理论基础

企业文化理论

市场营销理论

实施对象

企业的内部员工

目标市场的消费者

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一、文化营销的含义及特征

（一）文化营销的含义

文化营销是企业在进行有形产品或服务营销的过程中，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传播某种核心价值观念，塑造一种全体企业人和目标市场消费者所共同认同的价值观，来达成榭立企业形象，实现产品或服务销售的一种营销方式。

在文化营销观念的指导下，企业通过传达某种核心价值观念，来引起消费者的价值观共鸣，提升其心理满意度，进而激发消费者正面的行为反馈，以实现企业的营销目标。

（二）文化营销的特征

1.文化营销的系统性：企业所传达的核心价值观念或文化理念是在特定市场环境中，以企业文化、消费文化为根本，运用企业创新能力构制的一个复合体。

2.文化营销的层次性：依据企业核心价值观念传播的渠道，文化营销可由低到高分为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是文化营销的初级层次，在产品设计、生产、使用等各环节添加企业的核心价值观念或某种文化理念，实质是企业价值观物化于产品实体：品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展，企业价值观凝结在品牌中，品牌成为企业核心价值观或文化理念的展示通道，消费者对某一品牌的选择，实质是在选择自己认可的企业价值观或文化；企业文化营销是文化营销的更高一级层次，即通过企业文化建设，树立能为消费者选择、接受的企业价值观信条，实现消费者对整个企业的认同。

3.文化营销的互动性：文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流，目的以企业核心价值观念沟通消费者，降低二者文化冲突，达到价值观共识。价值观的共识，是文化信号在企业与消费者之间不断被解读、反馈的循环中实现的。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时，消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划，即企业与消费者在文化层面上相互作用。

二、文化营销的作用

文化营销作为一种新的营销手段，对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用和指导意义，它主要体现在以下四个方面：

（一）文化营销是企业寻求个性，取得差别竞争优势的重要手段。寻求个性是企业获取并保持竞争优势的基本战略，它来源于企业价值链中任何一个环节的变通，或者是对原有价值链的再造和拓展，将不同价值链加以整合的结果。文化营销正是通过上述两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经营过程中，使本企业在行业中独树一帜、寻求个性化的发展。

（二）文化营销可以建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景。共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意愿或景象，不仅企业内部的成员可以共同分享共同愿景，而且企业还可以将其内部的文化向扩散，建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景，通过其导向、沟通、凝聚与反馈功能作用的发挥，使企业的经营业绩更上一层楼。

（三）文化营销有助于建立企业核心竞争力。一个企业竞争力的强弱主要取决于企业有无能力建立其核心竞争力。寻找、创造和积累企业的核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功，企业的价值观念体系是企业核心竞争力的真正所在。

（四）文化营销有助于企业可持续发展。企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”，能否成功超过这些“临界点”，使企业跃上一个更新的台阶是企业实现可持续发展的关键。这是一个企业不断提升自身核心专长，以致发生质的飞跃的过程。而文化营销可以为这个过程提供动力支撑与导向。随着企业对文化营销作用认识的逐渐深入，越来越多的企业把目光投向了文化营销，更多的文化成分被以各种方式融入到企业的营销活动中去，使得产品更加丰富多彩，营销手段不断花样翻新，企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。

三、企业实施文化营销应注意的问题

（一）全员参与。文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部伦理和企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉宣传、实践企业文化，维护企业的根本利益，为企业带来源源不断的经济利益。

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中图分类号:F27文献标识码:A

文化营销作为一种营销方式已经被很多企业所应用,但是对于营销文化的概念和功能还是存在很多不同的认识,本文主要针对文化营销的概念提出文化营销的功能,以利于企业在应用文化营销这一方式时有的放矢。

一、文化营销的概念

笔者就文化营销作为搜索关键词在重庆维普论文数据库中搜索到有727篇相关论文,研究者主要研究的是文化营销的应用,以案例研究居多,但是有一些论文还是存在文化营销的概念和功能上的模糊不清,特别是对于文化营销和营销文化的概念没有一个清楚的界定。

对于文化营销的定义有很多种,主要有以下几种观点:

文化产品营销,本理论认为文化营销是对文化产品在市场推广和营销的过程。例如,对电影《三枪》经过网络、电视等的营销推广,票房收入非常高。

文化的适应,这一理论认为文化营销是企业经营活动中,针对企业目标市场面临的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合当地文化的一种营销方式。本理论说的目标市场的文化环境,是对目标市场文化环境的适应,目的是减少产品品牌蕴含的文化与目标市场的文化环境的冲突。

营销与文化的契合,基于文化与营销的契合,企业有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。文化营销以消费者为中心,他强调物质需要背后的文化内涵,把文化观念融合到营销的全过程,是文化与营销的互动与交流。

本文比较认同认这一概念,文化营销是基于目标市场的目标消费群的文化,发掘与产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵,使消费者在消费产品的过程中,不仅仅满足于产品本身的物质需求,而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者,需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集,使产品文化或企业文化满足消费者,创造产品的差异化营销战略,而且竞争者难以模仿。(图1)

图1是文化营销的概念,大圈是消费者文化,其文化内容比较多,圈大;小圈是产品文化及企业文化,内容较少,所以圈也比较小,而文化营销就是发掘两者文化的相交部分。

这一概念说明了文化营销是一种营销方式,主要是企业文化、产品文化、品牌文化与消费者的精神文化需求的交叉。

二、企业文化营销的功能

文化营销的实施会让企业得到满意的效果,不但确立企业产品的竞争优势,而且还会树立企业的社会形象,增强企业的品牌和声誉。按照文化营销对企业作用的不断深化和影响,文化营销的功能可以分为三种:差异化功能、提升品牌价值功能、沟通功能。这三种功能是不断递进的,当一个企业文化营销深入持久的话,作用就会得到不断的深化,从企业自身到社会都会受益。

(一)产品差异化功能。大机器生产时代,市场的基本特征是产品供大于求,并且同质化现象比较严重,产品竞争激烈,实施差异化经营是企业的普遍选择。企业实施的差异化策略主要表现在三个方面:一是功能差异化,通过提供你无我有,你有我优,你优我奇等方式,在价格与对手相差无几的情况下,提供比竞争对手功能更多的产品,强调功能制胜;二是利益差异化,通过完善而周到的服务,给消费者最大的利益,利益差异化是产品差异化的延伸,由产品差异延伸到服务差异,由提供无形产品到提供无形服务,使消费者在购买产品的同时能获得额外的利益;三是文化差异化,文化差异化是差异化策略的高级阶段,是很难模仿和超越的,并且持续的时间非常长。功能差异化是以技术不断快速创新为前提,必须持续大量投入研发费用,才能达到功能差异化。真正做到功能差异化的是那些世界级大公司,并且功能差异化很容易被别人模仿和超越。利益差异化是通过特色的服务等手段为消费者提供额外的利益,但是服务质量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服务质量提高而带来的成本增加,最终还要转嫁给消费者,并且服务所带来的差异化也容易被别的企业所模仿,现在比较规范的企业,都很注意服务质量的改进和特色。功能产异化和利益差异化都面临着成本增加、持续时间短、容易被模仿和超过的缺点,利用功能差异化和利益差异化虽能在短期内提高企业的竞争力,但长期来看,还不足以支持企业持续保持差异化,而文化差异化就弥补了以上两种差异化的不足,因为具有文化内涵的产品很难替代,很难模仿,并且赋予产品以文化内涵不需要增加太多的成本。所以,文化差异化是企业产品差化的有效手段。差异性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,产品的差异性是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价的报酬。竞争优势表现为两种基本形式成本领先和标新立异。在当今经济生活日益国际化的大环境下,科技与要素的充分流动大大限制了成本领先战略的适用范围。况且,只有在产品差异性基础之上的价值相等才能使成本领先者直接将其成本优势转化为较竞争对手为高的收益。低劣的价格战往往两败俱伤,标新立异往往获得远高于对手的利润而消费者仍趋之若鹜。因而,标新立异是企业获得并保持竞争优势的最基本战略。

文化营销提供了产品差异性的崭新思路。设计、采购、生产、营销、交货、人力资源管理等组成的价值链中任何一处都可能产生经营差异性。另外,对原有价值链的再造、拓展、将不同价值链加以整合,或者再造一条全新而有效的价值链,同样可以形成很大的差异优势。另外,企业将其价值链拓展到上游供应商及下游顾客也会提供差异性、提高最终消费者认知价值的思路。

文化营销的差异具有两个显著特点:1、低成本。文化作为人类延续到今天创造的众多现成的、尚未被充分利用的资源,具有明显的成本优势。唤起文化的认同感,激发文化的感染力所需的经济代价远远小于技术突破、产品开发、广告宣传等。2、持久性。文化是特定人群世代相传、长期积淀而成的,因此它在一段时间内相对稳定。文化具有很强的差异性壁垒,具有模糊性,对手很难模仿。因此,文化营销具有差异的持久性和难以模仿性。

如大多数牙膏企业诉求的是牙齿的白,都具有清洗功能的牙膏,而奥奇丽公司却独辟小径,利用中药文化产生了牙膏的差异化,不仅仅中国还有国外都比较认同中药的文化价值,这中低成本的差异化使奥奇丽公司的田七牙膏独树一帜,很快在市场上站稳了脚跟,而且田七牙膏的这种中药文化的差异性很难被竞争者模仿。

(二)提升品牌价值功能。品牌竞争力不等于产品的竞争力,较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。在中国市场上曾有过“挑战”外国产品的宣言,“同等质量比价格,价格最低同等价格比质量,质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略,和我们不在一个竞争层面上,所以人家没有来应战。通过价格战可以扩大品牌的知名度,但缺乏美誉度,至今还很少有企业可以通过价格战使得品牌形象得到提升,美誉度得到增强。高质量的产品也并不必然提升品牌竞争力,因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准,既包括国家或国际标准,又包括行业标准;技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求,低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的,甚至是不具备进入市场资格的。认知质量也称消费者认知质量,是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反映或主观评价,认知质量不同于技术质量,技术质量作为一种富有科学性的、可辨识的标准,具有客观性,而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反映。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量,但又不等同于技术质量。受主观因素的影响,有时两种产品的技术质量可以完全一样,但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中,很多企业只看重技术质量,而忽视消费者对其认可与接受的状况,结果使产品失去市场竞争优势。价廉能提高知名度,但不能提高美誉度,物美能提高美誉度,但不一定带来忠诚度,物美价廉加文化等于品牌忠诚度。

国内外许多成功的企业都认为,他们的真正资产不在于拥有先进的设备、厂房等有形资产,而在于他们员工掌握的知识和根植手头脑中的信念、价值观以及构思、见解、谋略等无形资产。无数事例证明,一种独特的价值观指导下的企业行为将给该企业带来巨大的财富。这就是人们所说的经营、贸易、营销中的文化因素的价值再生问题。文化营销中的价值再生能力,是指通过文化的凝练、传播与沟通,以达到价值共振。这里包含了消费者对经营者的产品及服务乃至整个企业的价值认同,能够而且愿意去支付更高的价格来获得物质和精神享受。消费者支付了超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润,这正是企业、贸易及营销中的文化所带来的增值部分,这就是我们所说的营销文化的价值再生能力问题。文化的价值再生既增加了企业的利润,又增强了企业的差别竞争优势,这也是文化营销广为推行的根本动力之所在。

当奥奇丽以中药名称来命名品牌时,田七牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因,因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一――中药文化,因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后,这一核心价值在“中药牙膏选田七!”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大,为田七品牌深深打上中药的烙印,并进一步在田七与中药之间画上了等号。当田七牙膏推陈出新,在中药丰富的资源沉淀中深入挖掘并发扬光大,在本草、植物等中国传统中药文化之后,随着本草概念的传播,中国传统中药文化承载并引领着田七品牌,迅速在牙膏市场立足,开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏颠覆之旅。田七的中药文化不但产生了产品的差异化还提升了田七的品牌价值。

(三)产品沟通功能。与其他营销方法相比,文化营销能够借助文化的亲和力,在企业与消费者之间建立共同认知,在对产品价值的理解上达成默契和共识,增进消费者和企业的交流和沟通,把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动,从而提高企业的经营水平和竞争优势,奔驰轿车之所以能在市场上享誉世界,一个重要的原因就是具有与产品一样无可挑剔的价值观。始终重视在营销过程中标榜一种贵族文化,满足了顾客彰显自身地位与身份的心理,尤其是在顾客取车的时候,总会给顾客的孩子赠送小小的奔驰玩具模型,培养儿童对奔驰车的兴趣,把客户对奔驰品牌的忠诚世代传递下去,体现了高超的沟通艺术。由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现,追求顾客的认同感和满意度,强调通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣,因此更容易取得最佳的满意度,同样是汽车,尽管品牌各异,但无非都是一种交通工具而已,基本功能基本相同,所以企业应把营销的重点放在文化主题的宣扬上。

中国移动的动感地带业务就是一个很好的营销文化案例,“动感地带”定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”的“新奇”,“时尚、好玩、探索”正符合年轻人的精神需求,它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化,仅从名字上就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情,碰撞迸出火花,动感地带给年轻人提供了一个展现自我的舞台,不怕好动,就怕你不动。动感地带这一列的动感元素就是契合年轻人的精神文化生活,达到了与年轻人沟通的目的。这也是动感地带实施文化营销最成功的一点。

三、总结

对于企业文化营销的应用,首先必须搞清楚企业文化营销的概念,不能和企业文化营销混淆。企业文化营销是一种营销方式,虽然企业营销文化与文化营销都是为企业的市场营销服务的,但是两者从根本上来说是不一样的。企业文化营销的功能主要是产品差异化功能、品牌价值提升功能、产品品牌沟通功能。

(作者单位:中国移动集团贵州分公司)

主要参考文献:

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一、文化在营销中的作用

（一）文化是策划的灵魂

策划，是近几年来颇受学术界和企业界重视的“第四企业”（智力企业），而营销的广告策划，公关策划，CI策划，企业定位策划，产品策划等，更是策划业中的“重头戏”。离开策划去谈营销就显得营销苍白无力，淡而无味。因此，有人把策划形容为营销中的“高级魔术”。日本一些企业家甚至提出：“没有策划，就没有企业”。

在现实中，能“玩动”策划这个“魔方”的主角，恰恰是那些被称作“老九”的文化人。他们利用自己特有的“文化功底”转动着文化的“魔方”，创造出一个又一个策划的杰作。

1994年，当“击鼓传花”式的“经济泡沫”纷纷瓦解之时，中国的房地产业被无情地抛向了痛苦的深渊。谁此时握有“楼盘”，无疑谁 就陷入了经济的泥潭。而广东顺德的“碧桂园”，正好搭上了高级花园别墅的末班车。为了“救市”发展商绞尽脑汁，仍良策无出。这时，有人向老板推荐了一位“奇人”，新闻界的独行侠行侠王志刚。他利用文人特有的功夫和敏锐，通过创办“碧桂园贵族学校”，使沉睡了三年的碧桂园楼房，被炒作得红红火火。这一策划的实质就是利用文化一运作房地产。王志刚有句名言“名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。”

（二）文化是深层的竞争手段

当营销怯生生走上市场之时，人们使用最多的往往是有奖销售，大甩卖，广告等这些层面促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商海气息的“硬式推销”，随着消费者的日趋成熟，其短期效果必然暴露无疑。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。这一点，“海尔人”认识得最为深刻。

在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，他们却另辟蹊径。自1996年大全国发起“送万场电影下乡”的公益活动之后，1997年他们又新购10辆客货两用车，80部电影拷贝，每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销售量大增。同时，海尔集团在并购买破产企业过程中，采用的主要作法并不是为新企业注入过多的资金，而是将“海尔文化”注入新的企业，使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的作法吸收其教学安全中，成为中国企业走进外国课堂的生动案例。

（三）文化是塑造企业形象的利器

近几年，有几本外国人写的书颇受我国读者亲睐。如黄特尔公司的高级副总裁虞有澄博士的《我看英特尔》，美国微软公司总裁比尔·盖茨的《未来之路》，还有《IBM发家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。这些书不仅理论层次高，而且还有一定的专业性，深受中国读者欢迎。

从表面上看，外国老板在销售书籍，而实质上，他们利用“书”来塑企业形象，用文化来展示其经营者的素质。一旦这种形象和素质烙印到消费者心中，你还会怀疑其产品质量吗？可见用文化来塑企业形象，要比单纯广告宣传“硬式推销”不知要强胜多少倍。相比之下，我们的老板则很少有付佳作。

（四）文化是未来的市场

表面看，文化是人类创造的精神财富的总和，而实质上，文化还代表着人们的消费心理，消费方式和消费习惯。不同文化背景下成长的人，必然会产生不同的消费心理，消费习惯和消费方式。因此，要把握市场跳动的脉搏，在很大程度上取决于对人们文化心态的把握，对文化变迁方向的研究。

一旦谁掌握了社会文化的特点，特征，把握了时代文化变迁的方向，从而开发出合乎时宜的新产品，无疑谁就赢得了市场的主动权。“傻瓜相机”曾因迎合了人们追求方便的文化心态而赢得了广泛的市场；“拍立得”因为适应了人们追求快捷希望立竿见影的消费心理而大行其市。

二、如何打好文化营销这张牌

第一，要加强自身的文化建设，这是文化营销的基石。

无数事实已经证明，优秀企业之所以优秀，不仅在于他们具有一系列独特的文化特征。如威士忌的“田园文化”、日本太阳公司的“蒲公英”精神等。这些独特的文化特征包括：企业理念、经营哲学、经营宗旨，以及明确的价值观，道德观和生活信念等。只有有了这种崇高的精神力量，才能说服人，吸引人，团结人，鼓舞人；才能强化企业的凝聚力，向心力和感召力。相反，如果企业不加强自身的文化建设，不具备独特的精神力量，对外也决难产生出良好的企业形象，对内无法形成共同的使命和责任心，文化营销也只能是句冠冕堂皇的空话。

第二，要在营销过程的各个环节，增加文化的份额，这是文化营销的核心。

具体来说是要：

在新产品开发过程中，应赋予产品更多的文化品味和精神内涵，使有形的实物商品，升华为一种有灵性，有感情的“活物”，从而满足人们的精神文化需求；

在产品的包装，装璜，命名之中，增加艺术品位，使产品的外在美与内在美有机结合起来；

在广告宣传中，应更多地研究消费者的精神文化需求，以感性诉求为中心，并用独特的艺术手法去感染消费者，打动消费者；

在企业公关中，不仅要提高公关人员的文化素养，还要使从事的每一项活动，更具有文化韵味和魅力；

在企业定位中，应赋予企业更多的文化品位，塑独特的文化形象，使人们一提起某企业，马上会产生一种敬佩之心，崇尚之情。

第三，要研究社会文化的变迁，这是文化营销的关键所在。

文化营销属于一种企业的微观活动，只有建立在对社会文化这一宏观环境的准确把握之上，才能使其保持正确的方向。而社会文化又总是处在不断变迁中。因此，研究社会文化变迁的方向，发展的动态，就成为企业搞好文化营销的关键所在。

就研究内容而言社会文化的变迁主要可以通过，人与人的关系，人与自身的关系，人与社会的关系，人与自然的关系，人与宇宙的关系等方面研究，而发现规律性。

例如，近些年，由于受西方文化的冲击，许多人的社会文化观念已发生了很大变化。他们正在由以他人为中心的导向转向以自我实现为中心；以延迟的享受变得更喜欢及时的行业；由努力的工作变得更向往轻松愉快的生活；由对组织的忠心变得不断“跳槽”与更换工作等。

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《飞黄腾达》是美国NBC电视网从2002年开始推出的一档商业类真人秀。节目是在一群商界男士与商界女强人中，选择优胜者，成为美国著名地产大王唐纳德・特朗普的徒弟。

《海尔兄弟》是一部大型国产动画片，讲述一对由智慧老人所创造的海尔兄弟环游世界。蕴含丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识。

作为企业营销的两个成功案例，动画片《海尔兄弟》和《飞黄腾达》有异曲同工的妙处，两者都用文化营销的方式树立了品牌形象，给企业注入了不可多得的品牌价值。

一、内容关注度转化为品牌认知度

海尔集团80年代末不过是一家濒临破产的小厂，能在三十年内，迅速成长为家喻户晓的家电企业，是一个难得的奇迹，海尔的成功离不开其成功的营销策略，海尔兄弟在这场树立企业形象的翻身仗中算是主力队员。

1995年，海尔集团投资6000万出品了这部以环球历险世界为主轴线，集知识性、趣味性为一体的寓教于乐的动画长片。

作为一次成功的企业营销，故事中的海尔兄弟智慧、诚实、进取、勇敢的形象也传递了海尔集团的企业文化，树立了海尔集团独特的品牌形象。

品牌是一种标志，蕴涵着精神内涵和价值理念，对消费者来说，品牌可以帮助识别产品，对于品牌所有者来说，品牌是开拓市场的有力武器。

这部当时中国顶级的动画科普系列剧向小朋友传递了从古代文明到网络时代丰富的科学、人文知识。《海尔兄弟》中人物形象亲切生动，所阐述的道理浅显易懂，整个故事情节向上，引导帮助孩子们树立正确的世界观、人生观。

《海尔兄弟》积极提倡正义、正直、勇敢、善良等价值观，动画中的人物形象代表着海尔集团的品牌形象，让观众在潜移默化中记住了海尔兄弟，看到海尔集团的商标即可联想到勇敢进取的海尔兄弟，运用光辉泛化的劝服方式，让消费者记住了海尔的品牌形象。

《飞黄腾达》同样是将地产公司作为主角，但更多的是在重塑特朗普的个人品牌形象。2016年2月3日，特朗普被提名贝尔和平奖。特朗普被提名是因为他主张的好战意识形态，他被提名引发舆论一片哗然。特朗普善于作秀，谙熟自我宣传之道。由于太过招摇，特朗普一度被认为是美国最讨厌的富翁。《飞黄腾达》运用和《海尔兄弟》一样故事化的演绎和细节的刻画，放大了这位企业家更多让人钦佩的性格特质，重塑了个人品牌。

二、目标人群的精准定位

就目标消费人群的锁定来说，《飞黄腾达》的目标观众多数为职场青年人，同时也是美国消费人群的主力，《飞黄腾达》每一期节目都有不同的赞助商，例如百事公司、柯达集团。这样软性的广告投放对应目标人群，称得上是精准投放。

而《海尔兄弟》的目标受众在当时显得并不是很合适，其将目标受众定位在适龄儿童这一层次，看上去当时的儿童并不是消费主力，但是《海尔兄弟》用青年家长认同的教育方式，既收获了未来的消费者，也粘滞了青年家长这样的目标消费群。当年，80、90后一代记住了海尔兄弟，培养了长足的目标消费群，到如今80、90后俨然已经成为消费主力，比起众多的家电品牌，能让这些消费人群立刻想起的莫过于海尔兄弟，这样放长线钓大鱼的营销理念显得更为智慧，从小培养受众的品牌认知度，不易因为时代变化造成消费断层，更显其消费号召力。

三、“声东击西”的营销策略

就营销策略而言，90年代正是中国动画市场的萧条期，国内呼吁支持动画市场的呼声此起彼伏。《海尔兄弟》诞生于此时可谓占尽天时地利。《海尔兄弟》不仅有力的填补了市场空白，同时关注了儿童发展，寓教于乐的形式深受认同，成为一部真正意义上的绿色动画片。在收获大片叫好声中，《海尔兄弟》在中央电视台连续十二年的滚动播出，更加巩固了品牌的认知度，拓展了目标消费人群。

《海尔兄弟》用青年家长认同的教育方式，既收获了未来的消费者，也粘滞了青年家长这样的目标消费群，这样声东击西的营销策略，实现了消费人群的最大化，海尔的品牌价值也得到了充分的提升。海尔集团此后每年广告花费至少在8亿以上，但人们提到海尔首先想到的海尔兄弟，这部投资六千万的作品，为海尔赢得了上亿的价值。

同样是“声东击西”的营销策略，《飞黄腾达》的企业营销看似推广的是各个赞助商的企业形象，但更多的是推广节目核心人物特朗普的个人形象。《飞黄腾达》在以收视率吸引广告商的同时，它的优势还在于可以在节目流程中渗透大量的广告。最明显的就是比赛环节，选手们总是在某个企业完成一个项目，企业的形象和理念就传达了出去，但再多的企业参与能让观众记住的始终是节目的核心人物特朗普，节目极高的曝光率使他不仅收获了知名度，更有价值的收获是亲和力和号召力，他个人的性格特质――睿智和洞察力，都在节目中被放大。特朗普在节目中的慷慨曝光都实现了节目和其个人号召力的双赢。

四、营销效果分析

海尔的CIS（corporate identity system）探索。CIS最早起源于德国，其关键是利用标准化、系统化的视觉设计，推广企业形象。海尔集团是国内较早关注企业文化的公司。

在国内原创动画还处于百废待兴之时，北京东方红叶电脑动画制作公司携手海尔集团，将《海尔兄弟》推上荧屏。从海尔集团和东方红叶的合作情况来看，海尔除了推广企业文化并没有获得更多的实际利益，合同约定，海尔集团总投资在6000万左右，其所商定的利益分成比例却是东方红叶占7成。这样看来，海尔的投入和其收益并不相称，尽管在战略上海尔集团无疑是成功的，但收益方面却有着些许遗憾。

与《海尔兄弟》收益模式相比，《飞黄腾达》则实现了多方共赢的局面。

有人批评《飞黄腾达》为慈善秀，但节目播出后，策划者、参与者、制作方、广告主却无一不为节目喝彩，因为这个成功的电视节目实现了多方共赢。

“名人加慈善”的主题、传播公益的方式，《飞黄腾达》的公益传播给了其与众不同的活力，观众的广泛认同将节目推上了黄金档，节目收获颇丰，排在第一的收益者当然是节目本身；第二，自然是特朗普这个名人，唐纳德・特朗普曾经颇具争议的媒介形象，在节目中实现了优势最大化的展现，节目总裁的角色、更多的细节都旨在展现特朗普细致、独到、果断、严谨的商人形象。这不仅让特朗普在商业上重整旗鼓，更为他后来竞选美国总统重塑了光辉形象。第三，《飞黄腾达》节目内容以赞助商要宣传的产品为核心进行，这样的企业营销是否成功，“百事可乐”、“微软”等公司都用超过200万的节目赞助来证明。最后，还有一个不可忽视的赢家：慈善机构。节目让观众看到跌宕起伏的职场成败，同时也向观众传递了关爱弱势群体的公益理念。

在这一点上，海尔集团并没有实现共赢，海尔兄弟这一曾经影响一代人的动画形象还有着巨大的品牌价值，这是一笔不可小觑的品牌财富。2014年3月，由海尔集团主办的“大画海尔兄弟”创意征集活动启动，此次活动旨在汇聚智慧，共同打造海尔兄弟新形象，让一代经典再次回归。活动征集到约7000幅作品，总覆盖人数约12.59亿人，是海尔集团以用户为中心实现开放共赢的一次实践。当然，开发海尔兄弟的品牌价值还需要海尔集团更多的借鉴和创新。（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

注解：

① 李娜.美国真人秀节目《学徒》的游戏规则.视听界

② 张辉峰《传媒经济学案例教程》55页

③ 冷松.从《学徒》现象看全球背景下的真人秀节目发展趋势.《声屏世界》

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二、中医药企业运用文化营销的必要性和优势

1.中医药企业运用文化营销的必要性

五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了具有独特价值和深厚底蕴的中医药文化，是中国优秀传统文化的杰出代表，被誉为中华民族的瑰宝和国粹。中医药的产生和发展离不开中国的传统文化，凝聚着劳动人民的集体智慧，中医药企业作为弘扬中医药文化的重要载体，国家给予了高度重视。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020年）》，“重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘，研究中医药诊疗、评价技术与标准，发展现代中药研究开发和生产制造技术，有效保护和合理利用中药资源，加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设。”还有《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中也指出了发展中医药的意义和价值，对于中医药产业发展水平的进一步提高，推进中医药迈向世界具有非常重要的意义，面对这样的机遇，中医药企业应该立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中医药文化，发挥优势，开展文化营销，让消费者感知并且认同凝聚在产品和品牌中的中医药文化，进而提高企业的核心竞争力。同样，面对市场上西药、生物药的竞争压力，消费者对中药的信任度降低等情况，中医药企业也需要大力开展文化营销，发挥中医药文化对中医药企业市场营销积极的推动作用。

2.中医药企业运用文化营销的优势

我国中医药企业在开展文化营销策略方面具有独特的竞争优势。首先，中医药文化历史悠久，消费者对于中医药文化的接受和认同度较高。中医药特有的文化内涵赋予了中医药产品在治疗方面的整体观，其独特的疗法使中医药产品毒副作用低，在疑难杂症和慢性病的治疗方面具有良好的效果，尤其是中医的养生文化被大多数消费者所接受并推崇。其次，许多中医药“老字号”企业文化底蕴深厚，资源丰富，在文化营销方面有着丰富的经验。例如北京同仁堂、云南白药等企业在长期的营销活动中在产品和品牌中不断渗透着文化，使企业的文化感召力深入人心，在营销团队、渠道建设等方面都积累了丰富的经验，能够有力的支撑企业进行文化营销。

三、文化营销在中医药领域的成功案例—东阿阿胶

山东东阿阿胶成功的开展文化营销已经从一个固定资产几万元的小作坊发展成全国最大的阿胶及其系列产品生产企业，以文化为利器从传统企业转变成文化型企业，向中华气血滋补国宝级企业迈进。东阿阿胶挖掘产品本身的文化内涵，让消费者了解阿胶的历史，申请并获得了“山东省非物质文化遗产保护示范基地”的称号。阿胶属于滋补保健品，顺应当前消费者所追求的健康理念，符合国家倡导的“治未病”，通过赋予产品丰富的文化内涵，来唤醒消费者对中医药的认知，弘扬中医药文化，进而提升东阿阿胶的品牌影响力。在品牌建设方面，东阿阿胶也植入文化战略，聘请来自高校和科研机构的专家组成团队，搜集古代经典和民间验方，形成阿胶学术文化、美容文化和滋补文化三大体系，对品牌的文化内涵起到了有力的支撑作用。在东阿阿胶的主要标识中也运用了文化因素，红色的图形体现了浓重的东方色彩，易于被消费者接受并认可。在企业文化营销方面，东阿阿胶倡导“厚道”文化体系，积极参与社会慈善事业和公益活动，并通过兴建中国阿胶博物馆，举办阿胶文化节等文化活动大力传承并创新中医药文化，增进消费者对阿胶的了解，带动阿胶行业健康发展并真正实现文化价值的引领。

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在每个企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。

一、企业文化与企业品牌的相关概念

(一)企业文化及企业品牌的概念企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。

(二)企业文化与企业品牌营销之间的关系

1.品牌文化是企业文化的重要组成部分

在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。

2.企业文化决定企业品牌的市场定位

一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。

3.企业文化是企业品牌形象的核心

一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。

二、企业文化对企业品牌营销的积极影响

(一)提升品牌的价值创造能力

企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。

(二)有利于降低交易的成本

利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。

(三)有助于规范企业行为

现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。

(四)有利于加强渠道管理

企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。

三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题

在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。

(一)企业文化口号化，企业管理刻板

首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。

(二)企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品

企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。

(三)营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用

对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。

(四)企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式

当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。

四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策

(一)打造积极企业文化，加强企业人文管理

每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更长远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。

(二)提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中

一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。

(三)拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传

为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。

(四)加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象

现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。

五、结语

企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。

[参考文献]

[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化,2014(17):196

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1.企业文化的概念

现如今，在新的现代化的管理理论模式中，企业文化脱颖而出。从广义上来说，指的就是在企业中创造出来的物质文化和精神文化是具有自身特点的。从狭义上来讲，指的就是在企业中形成的具备自身特点的经营目标、价值观念以及道德行为准则。企业文化可以促进企业的发展，为企业对外竞争提供保障，因此在企业的经营中的位置是不可替代的。

2.企业品牌的概念

在企业进行宣传中，最重要的标志就是企业品牌。企业产品被消费者所认知，主要来源于企业品牌，因此企业的形象代言就是企业品牌，企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就要时刻关注企业品牌带来的影响，树立良好的企业品牌形象，同时在发展的过程中，企业的品牌也要不断进行优化，从而使消费者对企业产品认识多，对企业产品更信任，为企业创造更大的经济效益。

3.企业文化对企业品牌营销的影响

3.1企业文化影响着品牌文化和营销的观念

在企业员工和企业品牌的发展过程中，逐渐形成了企业文化和品牌文化因素。品牌文化的形成是离不开企业文化的，所以受到企业文化的影响很深。另外，在企业中，企业文化影响着企业员工的工作行为，也影响着员工营销的理念，它们的实施必须要围绕企业文化进行。因此，只有对企业文化、品牌的影响有了足够的了解，才能够推动企业文化和企业品牌更快的发展。

3.2企业文化影响着企业品牌竞争力

企业品牌的竞争力是会受到企业文化影响的。企业员工的价值可以在企业文化中体现出来，企业文化还可以使员工的合作精神得以发挥，为产品的开发指明方向并提供依据，同时发挥自身的潜力，对产品进行创新和挖掘，对品牌的形成起到积极的促进作用。同时企业文化使雇佣关系和买卖关系升级为合作伙伴关系，增进了管理者与基层员工以及企业与消费者之间的沟通和交流，并得到了彼此之间的信任，为产品的开发和营销提供了有力的保障，不断的提升其竞争力。另外，除了消费者，企业文化也要面对企业员工，要想企业品牌变得更强大，就要使员工对工作充满热情，积极主动的去研究创造，为他们营造一个温馨而充满激情的工作环境，通过他们的监督和评价，使品牌效应能够得到有效发挥，把企业的竞争力不断提高。

3.3企业文化影响着企业品牌的个性

不管是什么企业，产品都具有自己的个性，品牌个性正是产品个性的最好体现。虽然企业文化和企业的品牌文化间不同的地方还有很多，可是只有在企业文化的基础上才能建立品牌文化，所以企业文化多少会对品牌个性有所影响。因为每个企业的文化都具有自身特点，所以根据企业文化建立的品牌个性也是独一无二的，企业文化对企业品牌个性发展有着促进作用。

3.4企业文化影响的品牌营销战略执行

品牌营销战略执行是会受到企业文化的影响的，企业文化可以使员工们的认识一致，为销售人员执行品牌销售战略提供更好的保障。在营销和推广中采用企业自身独有的方式，给消费者带来更深的影响，使消费者从内心认识并接受企业品牌。由此可见，在企业品牌营销战略执行中，是离不开企业文化的，它为企业品牌营销方案的执行提供了有力保障，推动了企业的发展。

3.5企业文化决定品牌市场定位

根据现有的消费群体的需要，或者潜在的消费群体的需要，对企业生产的产品进行相关的营销活动并大力宣传，使产品在消费者心中站稳脚跟，并在市场上争得一席之地。品牌定位主要是为企业生产的产品服务的，因此，企业文化要科学的对企业的品牌进行定位，主要通过把企业产品在消费者心中的认可度，影响力和质量加以提升来实现。为了品牌能够符合消费者需求，深入消费者心里，企业对品牌的建立要根据内部文化的要求，和市场的变化趋势进行合理的分类，并从价格、外观、作用等诸多方面进行定位。同时企业还应该对市场上的品牌做到充分了解，对较成功的品牌从发展理念、经营方法等多方面进行研究，通过对比，学习其优点，找出自己品牌的不足并加以改进，使自己品牌的定位更精准。现如今，市场经济发展很快，这就造成产品新旧替换频繁，但是产品的定位却不会频繁更换，因为定位主要是对企业品牌的发展方向和目标来说的，而不是对产品的质量和功能的具体化，企业文化正是起着决定品牌的定位的作用。

结束语

从以上的论述中可以看出，在企业品牌的推广过程中，企业文化所起的作用是不可替代的，因此为了保证企业制定的营销策略为企业文化的进步，企业品牌的销售，企业的发展提供有利保障，在制定前一定要把企业文化和企业品牌营销之间的关系了解透彻。充分利用企业文化和企业品牌营销的关系，为企业提供更好的发展前景。

参考文献：

[1]成红巧.李双艳.企业文化对品牌的影响[J].经济论坛,2004(17):56-59.

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二、构筑完善的企业营销机制，优化营销流程

近些年来，很多企业从战略角度出发，把营销工作作为提升企业长期竞争力的一个重要组成部分。这种营销核心竞争力的建立，涉及到整体营销运行要素在各个层面的同步、有机、协调、均衡，包括内部沟通机制、销量分解机制、价格调控机制、渠道畅通机制等方面，这些机制的再造，就是文化再造的过程。一是产销互动的内部沟通机制。要充分发挥产销互动的优势，积极跟进市场。企业应该分析、掌握生产变化规律，依据工艺规律科学安排产销计划。为确保生产的稳定性和库存结构的合理性，主要销售规格产品，尽可能地均衡安排生产；为保证设备最大限度地使用，适当编组搭配轧制规格；同一或近似的品种规格，尽可能地形成经济批量进行生产；进行大、小规格的合理搭配，保证各工序和操作人员负荷均衡和产能的有效发挥。平衡推进的销量分解机制。合理、科学的销量分解可以使销售渠道保持相对稳定的状态，确保经销商既有动力又有挑战。因此，企业可以采取“前贴后挂”的销售政策，针对不同经销商在不同时期所表现出来的经营业绩，诸如渠道管理、经济实力、市场拓展以及对企业忠诚度的不同，分阶段对经销商进行销量分解，有效避免在产品畅销期争抢销量、在产品滞销期拖延减量的现象。平稳可控的价格调控机制。企业在生产经营的过程中，要减少各项价格政策的调整频度，防止产品价格的大起大落以及销售政策不合理导致的市场价格混乱。为确保价值链的参与各方在一个波动周期内获取相对稳定的收益，采取事后分阶段返利和畅销期补偿相结合的“前贴后挂”策略。这样可以针对产品滞销期经销商的损失，防止整体渠道体系因缺乏利润支撑而断链。企业应该充分考虑到一定时期内，对营销价值链诸如经销商、终端用户等各环节的整体影响和拉动，确保价值链参与各方在该时期内收益达到相对均衡。合理布局销售渠道畅通机制。企业在经销商选择方面，要按照自身的生产规模、产品定位和营销战略选择对应的经销商。把处于中心城市或以经营某种主营产品为主、具有适度规模的经销商作为选择对象，从而保证经销商既能够销售一定数量的产品，又具有一定抗市场风险的能力，并针对不同的市场定目标、做规划、设标准。企业在主销市场方面，可以考虑周边城镇相对集中、市场容量较大，存在区位优势的地区。以点带面、层层渗透，避免各区域市场砸价冲货，使经销商感受到厂家正规严谨的经营思想，从而产生信任感和安全感。同时，鼓励经销商相互竞争、彼此渗透，提高市场生存能力；对于其他几个区域市场，强调独家经销权。

三、塑造良好形象，提升企业营销美誉度

企业形象是企业在长期的生产和经营活动中给社会公众留下的整体印象，提高企业形象本身就是一种自我推销，对于促进产品销售有着极端重要的意义。一是塑造经营形象。企业经营形象是企业的生产经营、管理、经营成果与效益、社会贡献等在社会公众留下的总体印象，是企业整体形象的主要体现。企业在市场调查、市场预测、经营规划与决策，产品采购、加工、储存、运输、消费、服务等经营活动中，要讲信誉、讲形象，遵循道德规范。只有这样，才能赢得公众的信赖。在经营形象之中，还包括企业管理、经营成果与效益，以及社会责任。企业要通过公益社会活动，不断提高企业的知名度、信誉度和美誉度，树立企业良好的社会形象。

二是塑造产品形象。企业产品是消费者的第一印象。用户关心企业，不是真正关心企业人员及其生产管理，而是关心企业的产品。因为，只有产品才是消费者渴求的对象。有了名牌产品才逐步形成明星企业，从而使生产厂家知名度大增。企业对产品的开发设计、产品的质量、品种、规格、数量以及产品商标、包装、装饰等，无一不是企业产品形象的重要体现。同时，要高度重视标识形象，以商标或企业标志的造型与色彩的设计作为表达核心，将企业的经营理念、管理思想以及生产经营成果，通过视觉艺术再现技术传达给企业周围社会公众。三是塑造员工形象。员工形象的树立，总的要求是培养一支有理想、有道德、有文化、有纪律的员工队伍。具体地说，一是要加强员工思想道德品质的塑造，使他们的思想觉悟、价值观念、道德情操有一个显著的提高；其次，应强化员工教育，开展多种形式的文化教育和业务技术培训，提高员工业务文化水平，使他们具备较高的科学文化素养；第三，要千方百计调动员工积极性，发挥员工在企业里的主体作用。四是塑造服务形象。文明礼貌反映一个企业社会风貌和道德水平，也是人们思想觉悟、品德修养、文化素质高低的重要标志。在现代企业营销中，产品、设施、服务是构成企业形象的基本要素。热情服务，可以有效地提高企业在顾客中的信誉，树立良好的企业形象。服务人员的举止行为是构建服务形象的具体体现。穿着整齐，仪表大方，神采奕奕，彬彬有礼，会给顾客留下良好的服务形象。服务形象的树立，不仅在于服务人员美好的心灵、美的语言、美的行为、娴熟的技艺，而且还表现在企业的多功能服务方面。

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[中图分类号] [文献标识码] B

在每企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。

一、企业文化与企业品牌的相关概念

（一）企业文化及企业品牌的概念

企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。

企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。

（二）企业文化与企业品牌营销之间的关系

1.品牌文化是企业文化的重要组成部分

在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。

2.企业文化决定企业品牌的市场定位

一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。

3.企业文化是企业品牌形象的核心

一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。

二、企业文化对企业品牌营销的积极影响

（一）提升品牌的价值创造能力

企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。

（二）有利于降低交易的成本

利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。

（三）有助于规范企业行为

现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。

（四）有利于加强渠道管理

企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。

三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题

在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。

（一）企业文化口号化，企业管理刻板

首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。

（二）企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品

企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。

（三）营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用

对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。

（四）企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式

当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。

四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策

（一）打造积极企业文化，加强企业人文管理

每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更L远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。

（二）提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中

一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。

（三）拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传

为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。

（四）加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象

现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。

五、结语

企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。

[参 考 文 献]

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一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物――消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则――时尚可以卷土重来：从众原则――追逐品牌；求新原则――标新立异；价值原则――珍贵等同于有价值；常态曲线原则――发展兴起衰败；样式差异原则――地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。

三、对企业制定营销策略的启示

首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验――从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值――产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主――新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。

参考文献

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17

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随着我国现代企业的发展，企业正面临着如何提升企业的竞争力，而企业的两大基本职能一是市场营销，二是创新。创新虽能提高企业的生产效率，满足顾客需求，提高市场占有率，但是这些的前提是实现企业在市场中的价值，所以当今企业应当把市场营销放到首位。

现代的市场营销策略已经不是价格战和质量战，而是将目光定位在品牌战略，把自己的品牌如何塑造成名牌是现在企业需着眼的问题。面对挑战，企业应更加注重营销文化的塑造，提升自身的营销文化，为企业和顾客之间搭建良好的平台，提高企业在顾客心中的地位，从而增加企业在市场中的占有率。

一、营销文化的内涵

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。营销文化通过外在形式的表达，使消费者获得一些精神感受从而使其精神得到满足。企业营销既是产品的推广又是企业文化的传播。营销文化贯穿营销过程中的每个环节，为企业的价值目标而服务，它以企业的产品或服务为介质将企业的文化传递给消费者，使消费者对企业有所认知和了解，它贯穿与企业的目标市场的定位，分销，促销等一系列营销活动中。

二、企业营销文化建设中存在的问题（一）缺乏“顾客就是上帝”的营销理念。虽然每个企业都在以顾客就是上帝的理念经营着，但是真正从顾客角度出发，把顾客放到重要地位的企业仍然寥寥无几。

（二）缺乏对现代营销文化的重视程度。企业仍然以价格战为主要策略来与自己有相近市场份额的企业竞争，但是这样竞争的结果是虽然自己的市场份额占有率增大但是企业的权益也下降了，最终是两败俱伤。

（三）缺乏公关文化的建设意识。在经营过程中只注重把产品卖出去，而忽视营销文化的重要性。营销人员只把眼前任务放到首位，追求价格，追求个人奖金，而忽视企业利益，而且忽略顾客的感受和需求，无法在顾客心中树立权威地位。

（四）缺乏自身特色。在广告充斥着整个市场的当今时代，广告已经成为推销产品的一个有力手段。但是很对企业的广告缺乏自身特色，卖点雷同，缺乏创意，没有企业文化的个性特色。

同时不注重产品包装，无法体现产品特色，使企业产品缺乏档次，缺乏文化，无法满足顾客的特色需求。

（五）缺乏市场营销激励机制。目前许多企业在营销过程中对营销人员的个人素质不满意，企业缺少对营销人员的考核和激励机制，以至于个别人的随意性影响整个企业营销文化的形象。

三、企业应如何建设营销文化

随着市场的发展，对市场营销的要求也逐渐改变，传统的市场营销已不能满足市场，为满足消费者多样化需求，营销文化需与时俱进，创新型营销理念在企业经营中应占据重要地位。 （二）增强企业和产品的特色及文化价值。（1）增强企业自身特色。加大对广告的重视程度，通过广告展示企业和产品独特的文化特色，广告应有自己的深度和亮点，能吸引消费者，能给消费者留下深刻印象。同时消费者需要企业能够提供的服务和产品快捷、安全，能消费者满足自身独特需求，因此企业设计产品时能向“个性化”方向发展，不但使企业的特色鲜明，而且增强了对消费者的亲和力。重视产品包装，在产品包装方面体现企业独特个性，既可以宣传企业，又可以赢得消费者亲睐。（2）提供附加的产品和服务。提供的附加产品和服务一定要具有高文化内涵，一定要具有民族特色。人们购买现代商品越来越注重商品的文化价值，这种趋势下，必须根据人们对文化的需要创造出高价值的文化商品，提高商品品位，使企业产品的实际效用与精神文化价值相统一，不仅使消费者对产品的效用满意，同时对产品的文化认同。（3）加强地域文化的渗透。各国都有自己独特的文化，各国之间又有着文化差异，只有将自身企业文化与当地民族文化相结合才能充分发挥产品威力。这种两方文化融合的程度的深浅与企业在当地的市场竞争力息息相关。所以企业必须重视地域文化的融合，加大对当地文化的了解程度，通过运用适合当地市场发展的营销策略增强市场竞争力。

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市场环境的不断变化和营销实践的迅速发展，使企业面临的情况愈发复杂，营销难度也日益加大，当企业面对产品的市场生命周期越来越短，竞争企业的发展速度越来越快，顾客的忠诚度越来越低等问题时，文化营销在这一背景下应运而生，它能够从整体、全局的高度解决这些问题，是重要的新型营销策略，是对营销理论的不断深入与创新。

一、文化营销的基本内涵

文化营销是在传统营销理论的基础上形成和发展起来的一种新的营销理念，与传统营销理念相比，更注重人文内涵，顺应和创造目标市场所接受的核心价值观并通过整个营销过程传递给消费者，通过文化力进行营销，不仅能够达到企业的经营目标，也能够实现某种程度的客户满意，进而提高顾客忠诚度，增强企业竞争优势。文化营销在物化营销的基础上，不仅满足消费者的物质需求，也能满足其在精神上的深层需求，给消费者以文化上的享受，实现产品的差异化，提高企业的核心竞争力。文化营销渗透在整个营销过程中，表现为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品从设计到生产等各个方面都体现着文化，为产品注入了丰富的文化内涵，提高了产品附加值，品牌中蕴含着的文化能够增加消费者对于产品的认同，也能够使产品区别于其他同质产品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企业和消费者之间联系起来，在两者之间形成认同感，有利于产生良性互动，对产品价值的理解达成共识，使产品交易上升到文化价值理念融合的高度，有利于形成企业持久的竞争优势。

二、中医药企业运用文化营销的必要性和优势

1.中医药企业运用文化营销的必要性

五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了具有独特价值和深厚底蕴的中医药文化，是中国优秀传统文化的杰出代表，被誉为中华民族的瑰宝和国粹。中医药的产生和发展离不开中国的传统文化，凝聚着劳动人民的集体智慧，中医药企业作为弘扬中医药文化的重要载体，国家给予了高度重视。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006―2020年）》，“重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘，研究中医药诊疗、评价技术与标准，发展现代中药研究开发和生产制造技术，有效保护和合理利用中药资源，加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设。”还有《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中也指出了发展中医药的意义和价值，对于中医药产业发展水平的进一步提高，推进中医药迈向世界具有非常重要的意义，面对这样的机遇，中医药企业应该立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中医药文化，发挥优势，开展文化营销，让消费者感知并且认同凝聚在产品和品牌中的中医药文化，进而提高企业的核心竞争力。同样，面对市场上西药、生物药的竞争压力，消费者对中药的信任度降低等情况，中医药企业也需要大力开展文化营销，发挥中医药文化对中医药企业市场营销积极的推动作用。

2.中医药企业运用文化营销的优势

我国中医药企业在开展文化营销策略方面具有独特的竞争优势。首先，中医药文化历史悠久，消费者对于中医药文化的接受和认同度较高。中医药特有的文化内涵赋予了中医药产品在治疗方面的整体观，其独特的疗法使中医药产品毒副作用低，在疑难杂症和慢性病的治疗方面具有良好的效果，尤其是中医的养生文化被大多数消费者所接受并推崇。其次，许多中医药“老字号”企业文化底蕴深厚，资源丰富，在文化营销方面有着丰富的经验。例如北京同仁堂、云南白药等企业在长期的营销活动中在产品和品牌中不断渗透着文化，使企业的文化感召力深入人心，在营销团队、渠道建设等方面都积累了丰富的经验，能够有力的支撑企业进行文化营销。

三、文化营销在中医药领域的成功案例―东阿阿胶

山东东阿阿胶成功的开展文化营销已经从一个固定资产几万元的小作坊发展成全国最大的阿胶及其系列产品生产企业，以文化为利器从传统企业转变成文化型企业，向中华气血滋补国宝级企业迈进。东阿阿胶挖掘产品本身的文化内涵，让消费者了解阿胶的历史，申请并获得了“山东省非物质文化遗产保护示范基地”的称号。阿胶属于滋补保健品，顺应当前消费者所追求的健康理念，符合国家倡导的“治未病”，通过赋予产品丰富的文化内涵，来唤醒消费者对中医药的认知，弘扬中医药文化，进而提升东阿阿胶的品牌影响力。在品牌建设方面，东阿阿胶也植入文化战略，聘请来自高校和科研机构的专家组成团队，搜集古代经典和民间验方，形成阿胶学术文化、美容文化和滋补文化三大体系，对品牌的文化内涵起到了有力的支撑作用。在东阿阿胶的主要标识中也运用了文化因素，红色的图形体现了浓重的东方色彩，易于被消费者接受并认可。在企业文化营销方面，东阿阿胶倡导“厚道”文化体系，积极参与社会慈善事业和公益活动，并通过兴建中国阿胶博物馆，举办阿胶文化节等文化活动大力传承并创新中医药文化，增进消费者对阿胶的了解，带动阿胶行业健康发展并真正实现文化价值的引领。

四、开展文化营销应注意的问题

中医药企业在运用文化营销策略时，首先应该注意核心价值的提炼要符合企业目标消费者的文化诉求点，核心价值的提炼是整个文化营销的核心，只有顺应目标客户的精神文化需求，才能与消费者达成共识并形成良性互动。东阿阿胶正是深入挖掘了阿胶的历史文化背景，契合了消费者对养生、保健的心理诉求，将阿胶与中医药文化密切结合起来进行推广，取得了良好的效果。其次还应该注意要用系统、整体的观点来对待文化营销，不应该只顾其中的某个方面而忽视其他，导致文化营销片面化、不充分。中医药企业往往只注重产品的文化营销，而对品牌和整个企业的文化营销做得不到位，收效甚微。中医药企业开展文化营销应该利用自身的优势，创造企业的文化核心价值，唤醒消费者对于中医药文化的认知，在新一轮的竞争中把握战略的制高点。

参考文献：

[1]王志亮.新形势下中医药企业文化营销策略研究[J].贵州财经学院学报，2009，6.

[2]徐水元.阿胶“少帅”的“文化经”[J].经理日报，2008，9.

[3]罗争玉.营销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，1.