新媒体营销的策划范文

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新媒体的发展深刻地影响着社会的政治、经济、文化和人们的思维方式，也深刻地影响着高校班级文化建设工作。本文在对新媒体概念界定的基础上，分析班级文化的特点，分析新媒体对班级文化的影响方面，有针对性地对高校班级文化建构提出建议与对策。

【关键词】

新媒体；班级文化；影响；对策

一、关于新媒体的概念研究

目前随着网络技术的不断发展，一些不同于传统的媒体模式开始出现，这些新型媒体模式的出现为人们的信息获取、交流方式等提供了新的模式和平台。对于新媒体的概念，目前学术界尚无统一的定论，主要有以下几种说法：新旧说，即新媒体是相对于旧媒体而言的，这种理论认为，只要在构成要素上能够区别于传统的媒体就是新媒体。例如：丁金诺认为“新媒体”，这种提法是相对于传统意义上的媒体而言的。它是伴随着新兴技术的发展而出现的一种媒体形态。它随着历史的变迁、科学技术的发展而不断地改变指涉对象。每个时代都会产生适应这个时展的、具有时代特征的媒体形态，当代意义上的“新媒体”则包括3G网络、BLOC、微博、微信、虚拟社区，IPTV等新媒体承载着新的文化，随着新媒体涌入高校校园，这种新的传播媒介、科技手段极人地丰富了校园文化并使校园文化具有了新的特质。第二、技术论说，认为新媒体就是在计算机信息处理技术基础之上出现，并且产生影响的媒体形态。例如：颜秉忠认为新媒体是指以网络媒体为代表的一系列数字媒体的总称，包括了互联网、网络电视、手机电视、数字电视等。主要表现为数字化、移动化、人性化和互动化。还有学者认为只要是在第四媒体以及其后出现的现存媒体都是新媒体。例如肖瑞认为新媒体与传统的大众媒体：报纸、广播、电视、电影等不同。它是利用互联网技术和工具，在人群间分享信息和讨论问题，并通过彼此间不断地交互和提炼，有效地对某个主题达成共识。其影响速度、广度和深度是任何其他媒体所不能比拟的。

学界目前之所以对于“新媒体”的解释说法不一，一方面是由于不同时代人们对于技术的认识具有限制性，另一方面也和研究人员所研究的侧重点不同有关系。正如清华大学熊澄宇教授所提出的：“新媒体的概念具有相对性、时间性和发展性。”

二、高校班级及班级文化概述

（一）班级的概念研究

关于大学班级的概念柯小君认为大学的班级是大学生共同学习、生活的主要场所，是促进大学生全面发展、加强大学生思想政治教育的重要组织载体。方雅静则认为班级是教学的基本组织形式，在教育教学过程中能够促进学生内化知识，形成专业技能，塑造良好个性。在这一学校教育基本组织单位中大学生接受知识，同时能够在相关文化情境中接受世界观、人生观及价值观等隐性教育内容的影响。本文认同方雅静的定义。

（二）高校班级文化的涵义

1.关于高校班级文化的涵义，不同学者有不同的界定。例如：宋顺喜等认为班级文化有广义和狭义之分，广义的班级文化是指班级在长期的学习生活中所形成的物质文化和精神文化的总和。狭义的班级文化则是指班级所表现出来的被所有成员认同并执行的目标、规范、信念、价值观等。班级文化作为班级全体成员共同创造的文化环境、行为方式和班级精神，是班级成员智慧的结晶，是一个班级的本质、特色和精神面貌的集中反映。南江辉从班级文化的构成的角度进行了界定，认为班级文化是一个班集体形成和发展的基础、它的平台是班集体、主体是老师和学生、内容是由班级的制度、精神、物质文化所组成、集中表现为班集体内部共同认可的独具特色的价值观、思想、作风和行为准则。柯小君认为大学的班级文化是一种隐性的教育力量，表现出一个班级独特的精神和风貌，这种精神和风貌自觉或不自觉地通过一定的形式影响着学生的行为，它与以往的人为管理#制度管理不同，既没有人治的专断，也没有法治的强硬，而是一种柔化管理，它更多则体现了对人的一种软约束和人性化的关怀。陶建莉认为，班级文化作为一种亚文化，是指班级中绝大多数同学在学校特定的环境中，互相沟通后产生并认同的世界观、价值观以及行为方式。它既是班级管理工作的平台，也是学校文化的根本载体。

本文认同陶建莉的观点即认为班级文化是指班级中绝大多数同学在学校特定的环境中，互相沟通后产生并认同的世界观、价值观以及行为方式。它既是班级管理工作的平台，也是学校文化的根本载体。

2.班级文化的特点研究。

班级文化作为校园文化一个重要的组成部分，其特点主要表现为：一是丰富性。这种丰富性主要体现在三个方面：（1）参加班级文化对象的个性化；（2）班级文化的多样性；（3）班级文化内容的丰富性。二是思想性。精神文明建设和思想政治教育是高校班级文化的重要组成部分。而更加具有开放性和愈加成熟的高校班级文化，必将成为校园文化建设的新势力。三是灵活性。班级文化形式和内容的可根据社会、学校的大环境及学生的具体情况灵活安排。

3.建构高校班级文化的意义

第一，健康和谐的班级文化可以推进德育成效班级文化是一门隐性德育课程，它能够陶冶学生高尚的情操，构筑学生健康的人格，激励学生不断反思、超越，形成科学的世界观、人生观、价值观。

第二，健康和谐的班级文化为大学生全面发展提供良好的精神氛围班级文化是学校文化的组成部分。建构全面、协调发展的班级文化将为学校树立完整的文化形象，有助于学校教育教学环境、文化氛围的改善和校园文化育人效果的提升，进而促进大学生的知、情、意、信、行等心理素质的全面均衡发展。

第三，健康和谐的班级文化能够有效推动个体社会化建构和谐的班级文化能提高大学生综合素质。大学生利用内化的价值观进行相关评价，使自身的言行符合社会评价标准，从而全面提升个人素质，有效促进个人的社会化进程，为将来走向社会奠定实践基础。

4.班级文化的作用

班级文化是影响学生综合素质的重要因素之一，对学生也是有着潜移默化的影响。其隐形的教育力量，能凝聚、约束、鼓舞、同化周围的同学、使同学身上带有班级文化独特的气质。

班级文化能够增强班级的凝聚力。实践证明，班级文化作为一种群体文化，是班级全体学生共同创造并为他们所接受的，寄托着学生共有的理想和追求，体现着共有的心理意识、文化观念和价值取向、这种共同的心理意识、文化观念和价值取向会激发成员对班级目标、管理准则的认同感和作为班级一员的责任感、荣誉感和归属感，从而形成强烈的向心力、凝聚力和群体意识。

班级文化能够规范班级成员的行为。班级文化形成之后，在班级成员的互相影响和互相感染下，通过班级的班风、班级舆论对班级成员产生一种无形的压力，在从众心理的作用下，使大多数学生选择服从班级集体利益的行为，以达到同化班级成员思想观念和行为方式的功能，进而实现大学班级“自我教育、自我管理、自我服务。的管理模式。因此，大学班级的文化建设对班级的集体建设和功能发挥起着至关重要的作用。

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随着计算机网络技术，数字技术，移动通信技术的飞速发展，新媒体也在大环境下积极成长，品牌营销也相应扩大。多媒体信息提供了一个统一的信息格式，但也必须要求传播信息的信息终端联系计算机网络使数字化信息和通信技术提供相互之间的通道。信息社会的基础是数字技术，它也是新媒体的核心技术。新媒体也常常被称为数字媒体。所谓计算机网络，即，通过两个或多个计算机经由一个集合互连之间的电缆，电话线或无线通信。移动通信设备，通信或移动通信的固定体和可动体之间。移动体可以是人，也可以是汽车，火车，飞机和其它的目的在移动状态。它是由移动通信技术的飞速发展，使得数字信息的传输方式，摆脱限制的物理网络电线，电缆等，可以随时随地通过无线网络实现传输。这三者不是独立的，而是相互支持的三大技术系统的集成，构成了新媒体技术平台，使得各种新媒体的信息技术在更好的工作基础上携手合作。

互动新媒体是使用新的数字媒体的人在这个过程中交换信息，以便获得及时，准确，实时的反馈。从原来的“一对多”的信息传播媒体，变成现在“多对多”更广阔的空间传播模型的发展，和大众媒体，报纸，广播，电视不同的是，新媒体不再是单向的信息传播，而是双向的，有及时的互动和反馈。交互性有两个含义：首先，发送方和接收方之间的信息的信息交换是双向的；参与信息交换过程中的个人拥有控制权。新媒体数字技术简化了生产信息收集和参与者，信息交换可以采取文本输出系统（电脑，手机，键盘等），数码相机，数码摄像机等易产生，访问数字信息，优点例如一些新媒体智能手机收集和传送数字信息更容易。新媒体这样使参与者在信息交换过程中都享有平等的控制权的土地，根据自己的兴趣参加者，可以选择性的进行信息交流。因此，在新的媒体环境中，交流信息真正的实现了普及。企业可以利用新媒体在消费者面前树立品牌形象，同时也了解了新媒体反馈的消费者的及时的资讯，这是双方沟通和互动的最畅通的形式。

随着互联网技术，交互网站，娱乐媒体的发展，为消费者提供实时消费信息，大大改善了过去的消费信息不足的状态。现在，消费者可以轻松得到很多的有关产品的信息，他们可以通过各种工具进行搜索，也可以使用第三方评估平台，还可以使用评价信息购物的网站，获得关于商品的信息。大部分信息来自买家的经验，信息内容细致，极大地补充了消费者的产品消费意识。很多消费者在购买前，它会主动寻找产品的评价和关于本产品的消息以及其它消费者在互联网上的评价信息，以这些信息为基础，他们再去做是否购买的决定。“在当今社会，消费者做出购买决策，越来越多的关注网络上的看法，从看什么电影，买什么样的衣服，该怎么做决定购买股票，消费，会考虑网络意见，“可见购买记录等采购评价的声誉的意见是非常重要的考虑因素。例如，消费者想要购买一款产品，它将搜索该产品的在线购买记录和评价，如果消费者在购买时得知关于产品不利因素的评价，即会对产品有负面的联想，然后取消购买这款产品的想法。很多品牌都开始认识到口碑网的重要性，加强了与该网站的信誉合作，加强管理网站的购买记录。

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1. 媒介营销策划与广告学的关系

新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。

经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。

媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。

2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况

国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。

广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。

3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用

从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。

媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。

广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。

4. 媒介营销策划的课程体系结构

媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。

在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。

理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；

操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；

创新理论:传媒营销战略。

以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。

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2009年，我们赫然发现，互联网营销已经从传统营销的辅助手段进化到一个新的高度，成为营销的新主流。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。比起传统媒体的大覆盖撒网，网络媒体可以更加精确地寻找人群特征，而且投资的总额起点只是传统传播媒体的零头，即是高效力的媒体，可以主攻，也可以作为传统媒体的交叉。

以电子商务为代表的网络营销方面的字眼很早就展现在我们的网际生活中，而现在，搜索营销、网上营销、在线营销、网路行销、网上商城、网上招商等一大堆跟网络营销有关的字眼不断冲击着我们的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C这些网络营销术语，时常能在生活中听到。可见，2010年，网络营销将会是一场持续不断的旋风，影响社会的各个层面，尤其对企业营销方面来说，将是一场巨大变革，机遇与挑战并存。

第一大特点，网络给人们生活带来了重大影响，网络营销已经渗透到人们的生活。拿最近很盛行的“开心农场”来说，它是一款以种植为主的社交流，已在QQ空间、开心网、校内网、百度空间等这个网站流行，大有风靡网络之势。奥巴马竞选美国总统就是得益于网络之助。人们的生活、工作、娱乐、社交、学习等方方面面对网络的依赖性越来越大，作为营销人、企业或咨询公司，更应不断挖掘网络营销的潜力和价值。

第二大特点，媒体数字化是与网络营销结合最为紧密的。数字化早以悄悄地对媒体传播影响了很多年，突出表现在与网络的结合上，其侵略性、病毒性、爆发性、规模性、快捷性、逐步个体性、虚拟性、低限制性以及低成本等特征，为媒体传播建立了数目庞大的通路，并且更具优势，使从大众传播到数字化一对一媒体的转变成为可能。网络传播与传统电视广告、报纸等平面广告、户外广告、手机短信广告等共同构建了整合性的数字化新媒体方式，各种媒体的融合度越来越高，数字化越来越明显，网络营销的价值也越来越大。

第三大特点，大量的网络营销成功案例成为了范例，彰显了网络营销的价值。淘宝网、当当网、凡客诚品、中国鲜花网、中国配货网等，都在进行网络营销中取得了巨大的成功。值得一提的是，我们参与的不少连锁都是通过网络进行招商，其中超过70%的招商来自互联网。从传统营销的理论来看，无论是4P还是4C，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和影响。互联网对企业而言，是高效的工具，是有着巨大影响力的媒体，它不仅仅是企业另外增加了一个销售渠道，还是企业整合资源的平台，甚至影响企业的业务方式。很多企业已经或着正不断尝试网络营销方面的创新，比如网络营销模式的创新、网络招商等，并且总结出了不少成熟的经验。

第四大特点，通过网络营销可以精准地锁定目标消费群体，甚至消费者个人。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。比起传统媒体的大覆盖撒网，网络媒体可以更加精确地寻找人群特征，而且投资的总额起点只是传统传播媒体的零头，即是高效力的媒体，可以主攻，也可以作为传统媒体的交叉。

而且，消费者自身参与度越来越高，他们更喜欢这种互动高的活动，找寻更适合自己的产品和信息。

第五，网络的巨大潜力、影响力以及发展趋势，必将引领营销的新浪潮，掀起网络营销的浪花。

从目前现状来看，国内众多营销策划公司，营销咨询公司还停留在传统营销策划的范畴，以传统媒体宣传为手段，靠“点子”来取得业绩;国内众多企业对于网络营销虽然了解比较多，但仍处于茫然无措的境况，对于网络营销感觉无从入手，即使建了公司网站，但对企业盈利并没有帮助。是否敢于挑战网络营销专业和技术难关?是否能抓住网络营销的机遇?成为了众多营销策划公司，营销咨询公司和很多希望寻找优秀营销策划公司，营销咨询公司进行合作的企业深思的问题。

陈亮跨媒营销咨询公司作为业内知名的营销策划公司，2005开始研究，2007年年开始致力于网络营销的尝试，成立陈亮跨媒网络传播公司，结合独特的跨媒营销传播模式，打通传统传播与数字媒介网络等媒介的跨越与结合，不断探索与实践，致力于本土企业营销模式积累与案例实践，拒绝为外资，外企等品牌提供服务。已经为30多家传统企业，多个行业建立网络营销模式与数字营销平台，已经积累了丰富的网络行销经验。

这意味着公司已经全面介入数字化营销领域，必将会将营销咨询推向一个新高度。把在传统的品牌营销策划10年经验与秘密研制多年的网络营销工具、网络营销先进理论、网络营销经验全面结合起来，为客户提供前沿的营销理念以及更为优质、体贴的服务。公司在原来业务板块基础上，增加了网络营销业务板块内容，并对其进行了规划，并与众多核心技术公司形成战略合作联盟，具体可为客户服务的细节为：网络品牌策划、网络赢利模式设计、网络招商策划、网络整合传播推广、网站建设与维护、网站优化、网站推广、SEO优化、SEM营销、网络诊断、网络营销培训等全系列网络营销服务;也可以根据客户的实际情况，量身定做出更适合企业的网络营销整体解决方案。

具体到每类企业类型可以在网络上进行营销的需求不同，大体上可以分以下几类：

①大型品牌企业进行品牌网络传播推广，

②连锁行业网络招商，

③电子商务类产品网络直销，

④快速类企业进行网络消费者沟通互动，

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1783年的时候，一个名叫保罗·朱利叶斯的犹太人，为把自己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了60张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的30根街灯柱子上。由于这一举动，朱利叶斯被认为是创意了历史上第一张广告的人。

但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去，成为轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。

200多年后，创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德，非常独特地评价了这一事件，他说：“保罗·朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了他的作用和价值。不过，我非常坦率地告诉大家，在我认为，60张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多招徕几位买主，而保罗·朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新闻事件，才是真正的最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅捷地被整个欧洲所接受。”

确实，不管保罗·朱利叶斯是有意还是无意，他制造的一个新闻事件，成功地让一种产品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可说是营销史上的第一个新闻策划经典案例。

阅读和理解最早的与市场营销有关的新闻策划事件，有助于我们一步步深入对“新闻策划”这一课题的探讨。

（一）营销需要策划

200多年前，竞争对手还不多，聪明的犹太人就想到要进行营销策划。如今，市场竞争日趋白热化，营销策划更成为一个热门话题。

市场营销由英文“Marketing”一词翻译而来，原意是指市场上的买卖活动。随着经济的发展，人们对市场营销的理解也在不断深化。

美国市场营销协会这样概括：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”

美国著名市场营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”

这些定义都有些拗口，其实简单地说，市场营销就是采用各种有效的方式，把产品销售出去的过程。

随着经济的全球化和竞争的日益激烈，市场营销的地位越来越高，著名管理学专家彼得德鲁克指出：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新”。也就是说在现代商业社会中，市场营销已经和技术的开发与创新一起，成为企业赖以生存和发展的两个最关键的环节。

那么如何搞好市场营销？如何在同质化严重的市场中占得先机？这一点200多年前保罗·朱利叶斯便已想到了，就是要对市场营销进行策划。

什么是策划？简单说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。复杂点说，策划是为了达到某种目的，对实现目的的手段、方式和途径进行事先的设计、规划或安排。

而营销策划就是对企业从事的营销活动的策划，它贯穿于企业创办、投资扩张、市场经营的各个方面、环节以及所有阶段，是企业整体运行和发展策划的有机组成部分。在市场经济体制下，由于社会生产、供给能力迅速扩张，供应竞争成为市场竞争的主要方面，所以营销策划变得越来越重要，已成为企业生存与发展的基本导向，决定或影响着企业其他方面的决策。

营销策划包括内容很多，如产品定位策划、产品设计策划、产品推广策划、广告策划等等。而新闻策划，则是营销策划的一个重要组成部分。

（二）什么是新闻策划

本书所说的新闻策划，都是指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。

200多年前犹太人保罗·朱利叶斯是在无意中策划了一次有效推动产品销售的新闻事件，而在传媒发达的今天，同样智慧的中国人更多的是主动策划新闻事件来推销产品。像著名导演张艺谋，就不仅擅长拍电影，也善于进行新闻策划。

【案例】张艺谋“幸福”选秀

2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城市设点公开寻找电影《幸福时光》的女主角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中，《幸福时光》剧组走到哪里，新闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有关《幸福时光》“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对这一事件的报道达到了。

在这一事件中，寻找女主角就是一个新闻策划，目的是以此提高影片的知名度，最终带动影片的票房收入。这一策划从宣传效果上来说非常成功，大量的新闻报道，就像免费的广告，使《幸福时光》未映先热，吊足了观众的胃口。

而张艺谋在最新巨片《英雄》公映前，又接连“制造”了“推出同名图书”、“凭身份证看电影”、“天价拍出VCD、DVD音像版权”、“包飞机做宣传”、“网络游戏版《英雄》火速推出”和“中国电影史上前所未有地在中央电视台等全国十几家电视台播映《英雄》纯商业广告”等诸多热点新闻，使观众对《英雄》充满了期待。

不过需要特别强调的是，优秀的“策划新闻”，不是社会上通常所理解的只有凭关系、靠权力才能刊发的“红包新闻”，而是符合新闻规律的、具有强烈新闻价值的、能吸引媒体主动找上门来报道的好新闻。像《幸福时光》的“选秀”事件，并不需要剧组派发“红包”，媒体都是蜂拥而至“抢”着来进行报道的。

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提高内容质量，做好选题策划全媒体传播为小众化传播提供了更多的可能，因为全媒体传播可以通过各种传播方式满足不同的受众，让受众可以根据自己的需求获得视觉、听觉、触觉等多种体验。现代信息技术与互联网的发展，大大丰富了人们的传播手段与传播方式，传播者可以利用多种媒体进行传播，而受传者可以通过多种媒体接收信息，信息量在这一传一收的过程中大大增加。可见，信息量如此之大且越来越大，但不管哪种媒体，都是内容的载体，出版物要想增强自身的竞争力，关键在于内容。编辑的工作贯穿于整个出版过程，对出版物质量起着关键的作用，因此，编辑要在内容上下功夫，要提高内容的质量，要使出版物在众多其他出版物中脱颖而出。这就要求编辑有一定的创新能力，做好选题策划，赋予出版物以独特性。具体来说，在全媒体的影响下，编辑应不断提高自身的策划能力，在实际策划过程中将政治、经济以及社会等多种因素全面考虑，从读者的角度出发，利用各种媒体策划出内容与形式都有一定创新性的出版物，从而为读者提供视觉、听觉等多感观体验。培养拓展全媒体思维出版编辑的全媒体素质体现在多方面，如多种媒体的综合应用能力、对各种信息的鉴别解读能力等，其中，居于核心地位的应当是全媒体思维能力。这里的全媒体思维是指主体利用全媒体对信息的能动操作，对于出版编辑来说，该思维贯穿于编辑工作的始终，信息的接收、取舍、组织等环节都离不开全媒体思维。简单来说，出版编辑要想充分利用多种媒体，首先头脑中要有全媒体这个概念，然后再将这一概念切实体现于出版物选题、审稿、装帧等各环节。

既专又全，掌握全媒体出版相关技术各种新兴媒体不断发展，多种媒体不断融合，媒体从业人员需要不断提升自己以适应这一变革。出版编辑也不例外，其工作需要从原先的单一媒体编辑工作转向多种媒体编辑工作，其基本素质需要从原先单一技能扩展为较多技能，例如出版编辑不可再局限于单一的纸质出版，还要能够涉及数字出版等。首先，全媒体将传统的纸质媒体与新兴的数字媒体进行了融合，这就要求出版编辑不仅要掌握传统的纸质媒体的相关应用，还要掌握新兴的数字媒体的相关应用，不仅能够处理文字、图形、图像等内容，还要能够处理动画、音频、视频等内容。出版编辑要通过学习将网络技术、通信技术、数字技术等结合，并与专业知识相结合应用于日常出版编辑工作当中。出版编辑只有将这些技术全面掌握并对其进行有效结合，才能够真正适应当前全媒体环境，才能够真正制作出满足受众需求的出版物。其次，全媒体出版已势不可挡，出版编辑人员要想与时俱进，就必须提高相关的合作能力，因为作者、编辑甚至读者都可以通过网络进行交流，这不仅提高了出版编辑工作的效率，还使得反馈这一环节更加直接有效。最后，全媒体环境下要求出版记者具备“全”的能力，但“专”同样是必不可少的，由于人的精力与能力等限制，一个出版编辑可能无法对所有媒体都娴熟掌握，但完全可以做到专长某一媒体，然后再在这一专长之下去尽可能掌握其他的媒体，如此一来，出版编辑不仅可以避免全而不精这一弊端，还可以在充分发挥自己的特长的同时适应全媒体出版。

与市场接轨，参与全媒体出版营销传统出版中选题策划、编辑制作以及相关设计等环节都离不开市场营销，都离不开受众需求的满足，面对全媒体出版，出版编辑要根据这一现状提升与其相应的全媒体营销能力。当前图书的发行已经不再仅仅局限于纸质出版，数字化出版势不可挡，所以对于出版编辑而言，网络营销能力的提升是全媒体营销能力提升的重中之重。首先，网络营销是以互联网为营销平台的，因此要想做好网络营销，就必须运用好互联网这一平台。网络营销较之于传统营销，其中心还是客户，对于出版行业来说，其中心还是读者，因此一切营销活动要以读者为中心。其次，网络营销较之于传统营销，方式更加丰富，如出版编辑可以将策划出版的图书的部分内容上传于相关网站，让读者对其免费阅读的情况下决定是否要买这本图书，让读者决定是通过付费在线阅读还是购买纸质出版物。最后，出版编辑还可利用贴吧、论坛、微博等网络平台去了解读者的兴趣、了解市场的需求，为出版编辑在新的图书策划工作中提供有效信息。

当前，全媒体出版已经成为图书出版行业的一个必然趋势，全媒体传播覆盖面更广、互动参与性更强、传播效果更佳，出版编辑应从内容质量、选题策划、思维培养、相关技术、市场营销等方面进行自我提升以迎接全媒体出版这一挑战，把握全媒体出版这一机遇，从而促进出版行业的全媒体发展。

本文作者：王丽君工作单位：河北经贸大学人文学院

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一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

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活动策划是活动管理的第二个阶段。策划就是预测和决定一项活动都需要哪些内容和工作，以及如何让这些活动内容和工作揉合在一起。策划通常要考虑的问题包括活动内容、活动形式、活动宣传等要素。

做任何一件事，人才都是最基本与最核心的力量，不同的人做同样一件事，其收效会明显不一样。专业化的活动策划人才，专业化的品牌推广人才，专业化的媒体资源整合人才，专业化的经营人才是活动得到专业性保障的唯一标准，团队有效的执行力和整合力是媒体活动成功的必备要素。

为什么国外的洋品牌在国内大行其道而国内的活动任凭媒体如何宣传，运营商如何卖力，观众仍觉得老土，仍觉得不够有吸引力？我们觉得很大程度上是因为活动的策划不够高明。看看国内的媒体活动，同质化现象严重，差异化难以体现，真正有创意的活动少之又少。“超级女声”火了之后，全国一窝蜂地上马选秀活动，相亲类活动火了之后，全国又一窝蜂地大搞相亲类活动……

好的策划是成功的一半，专业的策划团队才能拿出最好的策划方案，在这里不想长篇累牍地多说，通过下面这个例子相信大家一定能有更深刻的理解。

在战国时期，一个名为甘茂的大将自秦国逃出后，准备逃到齐国去，但是要怎么样策划下，才能让齐王收留自己，并重用自己，继续享受荣华富贵呢？他在函谷关附近遇到了战国名嘴苏秦的族弟——苏代，苏代同样是一位谋略深远的纵横家。甘茂就给苏代讲了个江上女子的故事，暗喻自己虽然落魄，但是还有一定的作用，希望苏代能够帮个忙，安排个一官半职来做。

在详细了解了甘茂的优点后，苏代就先西入关中游说秦王了，他向秦王详细分析了甘茂这个人的优缺点，并将用或不用的利害关系说的非常到位。苏代说，“甘茂是个贤能的人，并不是一般人；他在秦国受到惠王、武王、昭王等几朝重用。由崤山、函谷关直至溪谷，秦国的险阻要冲，他无不了如指掌。万一他通过齐国，联合韩、魏，反过来图谋秦国，这就对秦国十分不利。”秦王一听，当然着急了，忙向苏代请教对策，苏代说：“您不如多备厚礼，以高位重金聘其回国。他要来了，把他软禁在槐谷，老死在那里，诸侯又凭什么图谋秦国呢？”秦王说：“好。”于是，许给甘茂以上卿的高位，拿了相印到秦国去迎接他。但甘茂推辞不去。

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1、多元化、电子化媒体渠道竞争激烈，传统媒体不受青睐。随着网络信息技术的成熟运用，多元化的电子网络媒体快速崛起，从电梯广告、地铁广告以及户外电子广告牌等新兴媒体的出现，给报纸广告等传统媒体造成了巨大的冲击，其中最为明显的是报纸。报纸的受众人群有限，而网络媒体具有快速性、反复性，并且电梯、地铁等电子广告直观性强，且辐射范围更广泛。

2、广告商的需求水平提高，而报纸广告效果不佳。随着电子信息时代的到来，消费者对于报纸的关注度逐渐下滑，取而代之的是电子类广告效果上升，同时，来自于广告商对于传播效果的需求更高，希望更加有效精准地传递到目标人群当中来拉动消费者潜在需求，而报纸广告虽然价格相对较低，但其效果表现不佳，因而很难满足广告商的要求，报纸媒体需要创新其广告营销策略，保持其现有的广告市场份额。

二、报纸广告营销的特点及发展趋势

1、广告营销策划方案成为报纸广告创收的主要来源。广告营销策划方案的设计，已成为报纸广告创收的新动力，报纸广告策划能够给报纸媒体带来潜在的收益，特别是一些适合于报纸版面的行业广告。在广告策划完善的前提下，能够为广告商积极宣传产品，创造良好的经济效益和社会效益，同时也为读者增加了集中了解某类广告信息提供直接方便的途径，长期的分类广告营销策划可以实现报纸媒介、广告商以及消费者共同的利益。

2、分众化的媒介削弱报纸的广告量。所谓分众化媒体是指消费者依据个人收入水平、消费能力、生活方式以及购物偏好等搜素某类广告信息的平台媒体，例如，网络搜素引擎为广告市场扩大市场规模。目前，消费者对新鲜事物的了解和接受速度逐渐加快，有兴趣主动去了解搜寻一些信息。因此，分众化媒介在广告收入上严重威胁到报纸广告，构成竞争压力。

3、汽车、房地产等广告占据报纸广告版面的绝大比重。近年来，许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展，近年来，许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展，其中，房产置业、汽车运输、医疗、商贸、家电家居类占65%-75%的比重，具有明显的行业偏向，且这类广告所占报纸版面和版面价值也相对较高。在实际中，一些报纸媒介针对主要广告客户商类别，集中设计具有针对性的专刊等方式来满足客户需要，通常广告策划为经营性专刊专版的行业类型主要包括房地产、汽车、通讯、旅游和教育等，同时，向特定行业的人士提供专业性、针对性、深度性的行业信息服务，与行业龙头企业、行业协会及研究专家建立良好的沟通合作关系，为广告客户提供一体化定制服务，帮助客户企业解决公关问题。

三、报纸媒介广告营销策略创新途径

1、加强广告策划营销策略，创新报纸广告服务形式。对于广告商来说，广告策划是其产品营销策略中的一个重要组成部分，广告商在进行广告投入预算时，不仅希望借助于报纸媒介向读者传递商品信息，提高产品的知名度，更能通过各种活动来塑造和提升品牌形象。因此，报纸在为广告商筹划广告策略时，不仅要满足产品广告服务，更要提供一种促销功能，可采取一些适当的公关活动来加强广告策划的实效性。一般在设计报纸广告策划时，需要结合目标市场的服务领域，走进市场，调查市场消费主体的人群特点以及预期的广告效果，广告策划已成为当前报纸广告营销中的重要战略步骤。报纸媒介要与广告商或企业共同制定切实可行的广告策划，提高客户的信任度，以及自身的广告竞争力，建立社会公信力，并以此来发展更多的潜在客户。

2、抓住报纸广告主要受众群体的消费特点，提供更精准的产品信息。在新的营销环境下，报纸广告要抓住受众群体的消费特点，提供更为精准的产品信息；来增加产品的潜在消费者。因而，报纸广告的营销组织也有传统的4P转型为4C，即由企业为中心转变为以消费者为中心的营销模式，积极主动地了解目标市场消费者的需求、支付成本、消费水平以及获得便利性等方面基本数据。报纸媒体的广告营销过去更多地关注于广告的投资回报率，围绕这产品品牌以及产品促销为主来宣传产品信息，这种宣传方式很难为广告客户精准地找寻目标消费群体。当前报纸广告应更加关注于受众群体的消费特点，整合现有的营销模式创新广告策划，建立互动式的营销计划，为客户提供更为精准的寻找目标客户，及时反馈广告效果。

3、广告传播渠道电子化，建立网站平台及多媒体报纸。报纸广告应积极应用新技术，将网络技术快速发展和更新作为自身创新广告营销渠道的关键。面对新兴的各种网络报纸媒介，应充分利用自身品牌形象优势，将报纸内容拓展到网络和手机平台上，拓展网络和手机上的多媒体报纸。以互联网为代表的新媒体在互动性、快捷性、丰富性方面远超过传统的报纸媒体，其内容上与传统报纸媒体并无太多差异，说明传统媒体仍然具有其内容方面的优势。因而，报纸媒体优化其自身的资源配置和加强技术支持，有利于报纸行业更加有针对性地提高广告效果，进一步向优势媒介集中。建立自己的网站平台，加大对电子报纸的投资建设，把握网络技术迅速发展的良好时机，如已广泛应用的手机早晚报，已成为广告消费者阅读电子报纸的有效途径。

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新鲜传媒作为校园营销专业结构，对此次活动进行了立体化的传播。通过电视媒体、网络媒体、平面媒体、校园新媒体，全方位覆盖、多角度报道，并且建立官网，引导高校学生报名、参赛。通过BTV和CETV等主流电视媒体新闻报料，主流报媒新闻，主流门户站点不定期赛事报道，提供官网链接节目录制，扩大活动的影响力。同时，还在6所目标高校论坛全方位投放活动广告，进站大图、通栏图片广告，全站置顶帖，并在北京20所高校论坛进行发帖话题炒作，引起广泛关注。

在活动的不同时期，进行有针对性的宣传引导。前期的活动宣传、活动的现场采访、活动热点的炒作，引导更多大学生来关注这个活动并且参与到其中，大学生勇于参加比赛作品征集，观看参赛作品并投票，在寓教于乐中体验G3。复赛期间的宣传，主要是围绕着参赛团队的现场点评，赛场上的趣事，指引网民到官网上关注赛事进行并投票，并在网络上选出最佳的征文。总决赛由BTV和CETV录制报道，将大学生创意与G3的创新理念融会贯通，以“决战巅峰”为爆发点进行大幅度宣传。

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在媒体资源经营的链条中，大众传媒和广告主处于媒体资源经营的两端。大众传媒以版面和时段的形式将受众的注意力出售给广告主，广告主通过投资媒体的版面和时段，获得销售力和品牌价值提升等回报。媒体公司通过媒体的版面和时段，帮助大众传媒经营媒体资源：专业媒体策划公司则站在广告主的立场上进行媒体投资。在其发展初期。媒体公司和专业媒体策划公司分别进行媒体资源的作业，但当市场发展到一定阶段时，必须超越原先的立场和视野才能继续做大做强。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?

本文将梳理百年电通在媒体资源市场中的角色变化，为媒体资源经营企业的未来发展提供更多思考的方向。

日本电通实现从媒体、媒体、媒体伙伴的转型

日本电通的前身是1901年成立的日本电报通讯社，其主要业务是为报纸提供新闻，报纸以广告版面的形式支付费用。日本电报通讯社必须把版面销售出去，才能获得回报。1936年。由于日本国家政策的调整，日本电报通讯社收购同盟通讯社的广告部门，并更名为电通。重组后的电通专门负责报纸的广告版面销售，并从广告主支付的广告费中获得佣金。至此，电通从媒体转型为媒体公司。今天，电通仍保持着媒体费制的收费模式。2006年，四大传统媒体的媒体费占电通全部收入的66％。

随着电通业务的进一步发展，电通进一步发展为支援媒体建设的媒体伙伴。20世纪50年代，电通为民营电视台培养广播电视人才以支援其建设。今天，电通和大众传媒共同研究传统媒体在互联网时代的新课题。其中，电通的报纸推进局中最关心的课题之一就是塑造互联网时代报纸广告的价值。帮助报纸焕发新的活力。电通的电视局则着力开发新的电视内容和创新电视广告形式，借以提高电视与消费者之间的沟通力。2002年，电通提出了“价值创造伙伴运动”，即电通是广告主、媒体、生活者的合作伙伴，电通是为提升三者的价值而工作。可见，电通已由媒体商转变为媒体伙伴。

电通深层媒体伙伴是成为媒体经营者。电通的媒体经营范围非常广泛。既参股日本富士电视台、TBS、东宝电影公司等传统媒体。也与电信企业合作，抢占互动新媒体的市场；此外，电通媒体经营的触角还伸向公共汽车站牌、户外广告牌、商业设施等小众媒体市场。尽管电通的媒体投资范围广泛。但并不意味着电通再次转型为媒体，去拍摄电影，制作电视节目，参与内容的采编。相反，电通给自己的定位是“制片人”，而不是内容制造商。电通致力于整合资源，策划内容。提升传播的广度和深度，为客户提供更高质量的沟通服务。

日本电通企业经营理念的转变

尽管电通从媒体转变为媒体公司是国家政策变动使然。但电通转型为媒体伙伴的根本原因却是企业经营理念的嬗变。电通的经营理念经历了广告公司、沟通公司、创造沟通公司的转变。

电通是世界上最大的单体广告公司，但是电通的企业标志中却没有“广告”二字。今天电通的定位是为客户提供全方位沟通服务的企业。但是“沟通服务”并不足以体现电通的核心竞争力，电通用创造沟通的理念统领企业经营。所谓创造沟通。即创造性地整合各种资源。发现和挖掘客户与消费者之间的沟通点。实现两者之间有效的沟通。具体而言。沟通和创造沟通有以下两个区别：

首先。沟通服务处于营销的末端。而创造沟通则处于营销前端。沟通服务所整合的是广告、公共关系、人员促销等各种沟通工具，这些沟通工具属于4P中的促销层面，处于营销的末端。而创造沟通不仅涵盖了促销的工具，还覆盖了产品、价格、渠道整个营销链条。创造沟通主张从产品开始沟通设计。例如，电通的消费者研究中心提炼出日本未来健康市场的关键词“解毒”(DETOX)，并指导客户开发“解毒”概念的相关产品。或者为既有产品制定新的沟通策略。由于电通手中掌握了大量的“解毒”资源，当客户需要进一步开发“解毒”的市场时，电通是不二的选择。可见，创造沟通抢占了营销的制高点，但沟通服务只能让企业在营销的末端等待客户的召唤。

其次，沟通服务以客户为中心，创造沟通则以消费者为中心。事实上。以消费者为中心。是电通迈向营销前端的不二法门。在整合沟通工具的问题上，沟通服务以媒体为中心。谋求最大到达率的媒体组合策略。创造沟通强调管理消费者的接触点，通过设计沟通导线，把各个接触点连接成一个相互共鸣的信息传播场。以饮料产品为例。沟通服务往往先验地以电视媒体为中心，组合不同的时段和频道。而创造沟通却要研究消费者的生活方式。管理消费者的接触点。电通消费者研究中心的调查发现，消费者的饮料消费场所主要在便利店，购买的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么沟通设计围绕消费者上下班的生活方式而展开，便利店处于中心位置。户外、网络、手机等接触点可将消费者推向便利店，而电视广告在早上出门前、晚间回家后才能发挥作用。

综上所述。创造沟通以消费者为中心，帮助电通迈向了营销的前端。这使电通具备了和客户对话的实质性资本。另外，创造沟通使电通成为消费者与客户之间的不可或缺的桥梁。这样一来，电通就同时掌握了媒体的两条生命线：广告客户和消费者。这是电通转型成为媒体伙伴的坚实基础。

我国媒体资源经营企业转型的电通之路

电通的转型是为客户创造价值服务的。在媒体资源市场，为客户创造价值表现在提高投资回报上。所谓投资回报是指客户进行媒体投资时，总是希望用较少的投资。产出更多的传播力。因此，媒体资源经营企业可从减少媒体资源的投入和提升媒体品牌及其内容的传播力两个方面为客户创造更多的回报。投资回报的压力驱使媒体资源经营企业必须转型成为客户和媒体的增值伙伴。

首先。媒体公司的转型既有自身发展的内在冲动。也有客户投资回报的外在压力。媒体公司与其的媒体之间是一种依附的。唯媒体马首是瞻的伙伴关系。因此。媒体公司出于自身发展的内在冲动，需要发展平等的媒体伙伴关系。

其次。为了维护媒体和企业的根本利益。媒体公司很少会主动降低媒体价格，减少客户的广告投入，而是倾向于从

提升媒体的传播力来照顾广告客户的投资效益。因此。媒体公司在销售媒体版面和时段的同时，更需进一步挖掘媒体广告资源的深度和广度。提升媒体品牌和内容的传播力。只有这样，媒体公司才能既实现媒体增值，又照顾客户的投资回报。但媒体公司只有站在客户的视角挖掘媒体资源，才能更好地帮助媒体实现增值，发展更深入的媒体伙伴关系。

再次，专业媒体策划公司与媒体发展伙伴关系的动力也来自对客户的投资回报的重视。在发展的初期。专业媒体策划公司更多地从减少广告投入来提高客户的投资效益。专业媒体策划公司通过整合广告主，积累大量购买量，提高与媒体议价的能力。从而为客户提供具有价格优势的媒体资源。这样，广告信息传播力的产出不变，但是广告投入减少了，投资效益提高了。国家工商行政管理总局的统计数据显示，广播、电视、报纸、杂志、户外广告的总投放量为850亿元。海外专业媒体策划购买公司的份额占到中国媒体投放的30％～35％。海外专业媒体策划公司之所以能够在中国的媒体资源市场上占据一席之地，依靠的是集团强大的资本运营能力和广告主的整合能力。两者构筑了强大的行业壁垒。提高了市场准人的门槛。但媒体公司凭借着与媒体千丝万缕的关系来占有特殊的媒体资源。突破了专业媒体策划公司的价格优势防线。北京未来广告公司是这些媒体公司的代表。北京未来广告公司是中央电视台所属唯一全资广告公司，独家大量央视频道和节目的广告。因此，在媒体资源价格方面。媒体公司与专业媒体策划公司存在着竞争。面临媒体公司的挑战，专业媒体策划公司继续积累购买量，扩大企业在媒体资源价格上的优势。继续加强与媒体对话的资本。WPP整合旗下的传立媒体和其他四家专业媒体策划机构，成立群邑(中国)，从而成为媒体购买的巨无霸。2006年群邑在中国的营业额突破80亿元人民币。2006年5月，阳狮集团整合旗下的实力传播与星传媒体在中国的媒体购买业务，成立博睿传播(China Media Exchange)，再度改变中国媒体资源交易行业的格局。根据全球权威媒体评估机构RECMA的数据，博睿年度媒体购买量达110亿元。占中国年度媒体投放的13％左右，纯利润约为3.3亿元人民币。然而，当媒体资源的价格优势压缩到一定空间时，专业媒体策划公司只能通过帮助媒体提升传播力来提高客户的投资效益。专业媒体策划公司与媒体建设更深层次的伙伴关系是唯一出路。

我国媒体资源经营企业转型的现实困难及其未来趋势

尽管投资回报的市场压力为媒体公司、专业媒体策划公司的转型注入了动力。但是两者在转型过程中也有不少的现实困难。

首先，专业媒体策划公司转型的第一个障碍是媒体公司。由于媒体公司和媒体之间的特殊关系，媒体公司更容易介入媒体资源的开发。例如，当一些专业媒体策划公司还在等待机会的时候，北京未来广告已经凭借其先天优势，成功地开发了中央电视台的媒体资源。

其次，专业媒体策划公司的转型还受到政策的限制。由于大多数的专业媒体策划公司都有外资背景，因而无法进入媒体运作的核心领域。即使未来的媒体政策面有所松动，但由于媒体的特殊地位，国家仍然会出于各种考虑支持本土公司和媒体之间的联姻。1998年国家工商行政管理总局突然下发停止核准登记媒体购买企业的举措就是基于以上考虑而出台的。该举措导致了实力和传立等外资专业媒体策划公司在很长时间内没有取得独立法人资格。

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随着web2.0的到来，移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合，特别是微博带来的社会化媒体的爆发，多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时，消费者市场也在发生根本性变化，从传统的大众市场到细分市场，进而关注目标市场，顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场，现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。

反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。

过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。

面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。

该怎么办

第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。

第二，用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销，要求营销策划企业能够：

依靠数字化技术，通过多渠道连续收集客户信息，探究影响消费者消费行为的各种变量，建立数学统计模型，利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会，挖掘分析模型和商业规则。

使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量，去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话，提供更个性化的传播信息，寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。

广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升，最终落实在品牌管理流程的变革。

才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”，界定目标消费者，洞察消费行为，挖掘数据价值；

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一、全媒体环境的优越性

随着多媒体与媒体融合的不断发展，全媒体已成为又一新的传播阶段。全媒体（omnimedia）之所以能够如此大发展，是由于其自身有着一定的优越性。首先，全媒体传播具有广泛的覆盖面，这一覆盖面不仅指报纸、杂质、广播、电视以及网络和手机等传播方式的覆盖，还包括受众对信息听觉、视觉等多方位感官的覆盖。其次，全媒体传播有着较强的互动参与性，微博这一工具是当前较为形象的代表，不管是普通民众还是非普通民众，都可以通过网络、手机等工具在获得信息与信息的同时与他人进行及时的交流与互动。最后，全媒体传播将各媒体的优势充分发挥使得传播效果实现最优化。如一条民生类消息，可通过报刊、网络、手机等各种媒体进行全面的报道。

面对全媒体传播这一大环境，对出版编辑来说，既是机遇也是挑战，出版编辑要在这一大环境下努力提升自身素质以促进出版编辑事业的健康发展。

（一）提高内容质量，做好选题策划

全媒体传播为小众化传播提供了更多的可能，因为全媒体传播可以通过各种传播方式满足不同的受众，让受众可以根据自己的需求获得视觉、听觉、触觉等多种体验。现代信息技术与互联网的发展，大大丰富了人们的传播手段与传播方式，传播者可以利用多种媒体进行传播，而受传者可以通过多种媒体接收信息，信息量在这一传一收的过程中大大增加。可见，信息量如此之大且越来越大，但不管哪种媒体，都是内容的载体，出版物要想增强自身的竞争力，关键在于内容。

编辑的工作贯穿于整个出版过程，对出版物质量起着关键的作用，因此，编辑要在内容上下功夫，要提高内容的质量，要使出版物在众多其他出版物中脱颖而出。这就要求编辑有一定的创新能力，做好选题策划，赋予出版物以独特性。具体来说，在全媒体的影响下，编辑应不断提高自身的策划能力，在实际策划过程中将政治、经济以及社会等多种因素全面考虑，从读者的角度出发，利用各种媒体策划出内容与形式都有一定创新性的出版物，从而为读者提供视觉、听觉等多感观体验。

（二）培养拓展全媒体思维

出版编辑的全媒体素质体现在多方面，如多种媒体的综合应用能力、对各种信息的鉴别解读能力等，其中，居于核心地位的应当是全媒体思维能力。这里的全媒体思维是指主体利用全媒体对信息的能动操作，对于出版编辑来说，该思维贯穿于编辑工作的始终，信息的接收、取舍、组织等环节都离不开全媒体思维。简单来说，出版编辑要想充分利用多种媒体，首先头脑中要有全媒体这个概念，然后再将这一概念切实体现于出版物选题、审稿、装帧等各环节。

（三）既专又全，掌握全媒体出版相关技术

各种新兴媒体不断发展，多种媒体不断融合，媒体从业人员需要不断提升自己以适应这一变革。出版编辑也不例外，其工作需要从原先的单一媒体编辑工作转向多种媒体编辑工作，其基本素质需要从原先单一技能扩展为较多技能，例如出版编辑不可再局限于单一的纸质出版，还要能够涉及数字出版等。

首先，全媒体将传统的纸质媒体与新兴的数字媒体进行了融合，这就要求出版编辑不仅要掌握传统的纸质媒体的相关应用，还要掌握新兴的数字媒体的相关应用，不仅能够处理文字、图形、图像等内容，还要能够处理动画、音频、视频等内容。出版编辑要通过学习将网络技术、通信技术、数字技术等结合，并与专业知识相结合应用于日常出版编辑工作当中。出版编辑只有将这些技术全面掌握并对其进行有效结合，才能够真正适应当前全媒体环境，才能够真正制作出满足受众需求的出版物。其次，全媒体出版已势不可挡，出版编辑人员要想与时俱进，就必须提高相关的合作能力，因为作者、编辑甚至读者都可以通过网络进行交流，这不仅提高了出版编辑工作的效率，还使得反馈这一环节更加直接有效。最后，全媒体环境下要求出版记者具备“全”的能力，但“专”同样是必不可少的，由于人的精力与能力等限制，一个出版编辑可能无法对所有媒体都娴熟掌握，但完全可以做到专长某一媒体，然后再在这一专长之下去尽可能掌握其他的媒体，如此一来，出版编辑不仅可以避免全而不精这一弊端，还可以在充分发挥自己的特长的同时适应全媒体出版。

（四）与市场接轨，参与全媒体出版营销

传统出版中选题策划、编辑制作以及相关设计等环节都离不开市场营销，都离不开受众需求的满足，面对全媒体出版，出版编辑要根据这一现状提升与其相应的全媒体营销能力。当前图书的发行已经不再仅仅局限于纸质出版，数字化出版势不可挡，所以对于出版编辑而言，网络营销能力的提升是全媒体营销能力提升的重中之重。

首先，网络营销是以互联网为营销平台的，因此要想做好网络营销，就必须运用好互联网这一平台。网络营销较之于传统营销，其中心还是客户，对于出版行业来说，其中心还是读者，因此一切营销活动要以读者为中心。其次，网络营销较之于传统营销，方式更加丰富，如出版编辑可以将策划出版的图书的部分内容上传于相关网站，让读者对其免费阅读的情况下决定是否要买这本图书，让读者决定是通过付费在线阅读还是购买纸质出版物。最后，出版编辑还可利用贴吧、论坛、微博等网络平台去了解读者的兴趣、了解市场的需求，为出版编辑在新的图书策划工作中提供有效信息。

三、总结

当前，全媒体出版已经成为图书出版行业的一个必然趋势，全媒体传播覆盖面更广、互动参与性更强、传播效果更佳，出版编辑应从内容质量、选题策划、思维培养、相关技术、市场营销等方面进行自我提升以迎接全媒体出版这一挑战，把握全媒体出版这一机遇，从而促进出版行业的全媒体发展。

参考文献

[1]刘玉清.媒介融合中的编辑流程再造与编辑能力要求[J].中国编辑，2009，7.

[2]王辉.“全媒体时代”到来[N].人民日报，2011-1-11.