国内营销策划范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇国内营销策划范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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0.前言

现如今，无论是在国内还是在国外，研究的核心都集中到企业营销战略模式为标准化、差异化，或者是二者兼有的方面。事实上，若站在标准化的角度进行探究，上述争论并不会产生任何实质性的意义。所以，大多数学者都未真正弄懂标准化内涵、形式以及和产品适应性之间存在的关联性。作者由标准化理论开始着手，深入分析标准化和产品适应性之间存在的关联，同时又针对国际营销标准化策略予以详细探究。

1.国际营销标准化内涵、形式和产品适应性关系

1.1内涵

标准化指的是为在某个特定范围之内获得一个良好的秩序，针对诸多实际存在或者是潜在的问题而制定的一共用的条款。由定义分析，标准化涉及到的要素主要包含五个，即主体、对象、领域、目的以及过程。

1.2形式和产品适应性关系

长时间以来，无论是国内学者还是国外学者，都对标准化原理以及作用予以详细探究，并且对常见的标准化的形式进行总结，即简化、统一化、通用化、系列化、组合化以及模块化。上述这几种标准化形式，不仅可改善产品、过程以及服务适用性等。所以，导致大多数学者都把标准化和顾客需求之间的差异与产品适用性相对对立起来，这种做法是错误的。在这些学者眼中，标准化即为统一化。而这种标准化和用户需求差异并不是一对矛盾。所以，相对准确的国际营销标准化指的是：在企业开展的各种国际营销活动阶段，为更好的满足市场多样化需求，所以，通过简化、统一化、系列化、通用化、组合化以及模块化等形式，进而事实组合策略，从而最终实现满足客户的各种需求的目标。

2.国际营销标准化策略探究

2.1国际营销标准化策略的编制

在编制国际营销标准化策略时，需要注意好以下两点工作：第一，树立标准化竞争意识。作为一个成功的企业来说，既要对满足国际营销活动新标准进行深入探究，又要对把标准看成是技术问题以及管理一句的思想，并且要让他们弄懂如何打破技术性的壁垒，通过标准策略来占据整个市场。第二，编制实施国际市场营销标准化策略。为做好此工作，必须要认真做好以下几点工作：首先，设定专制标准化管理部门，再结合市场需求来确定应用的标准，再对这种标准体系进行完善；其次，引入国外先进标准；再次，主动参与到国际标准化活动当中，力争在国际化标准组织当中获得发言的权利；最后，对产品以及管理体系予以认证。

2.2对国际市场标准类型合理的选用

2.2.1国际标准

国际标准即为全球化标准产品策略体系的最终要的一部分内容，也就是说把全球当作一个大市场，再将企业所生产的标准化的产品销往全国各地。从整体上来分析，国际标准的运用具有如下几点优势：其一，节省产品开发、宣传以及管理等费用消耗；其二，统一的品牌在可在全球市场营造一良好形象，以便快速提升企业在市场发展中的影响力；其三，便于市场进行统一的管理。然而，在实际运用过程中，还存在着大量的技术性壁垒，所以，为尽快消除这些技术壁垒，目前WTO协会正在督办各个国家的企业运用国际标准。

2.2.2进口国标准

应用进口国标准指的是企业为了更好的满足一些国家的需求，对本国畅销的产品进行改进，也或者是专门为某个国家开发及生产在本国市场未生产过的产品。所以，在企业在对目标市场进行确定后，需要对此国家标准体系与认证制度进行深入探究。实际上，进口国标准策略的优势是可提升产品适应性，而且又能满足大部分进口国家的采购需求，完全打破进口国的市场准入的技术性壁垒。不过，此策略还存在一定的劣势，这是由于需要对生产线进行改进，从而必然会进一步增加产品的成本。

2.2.3出口国标准

应用出口国标准的前提是在和目标市场国进行比较时，本国产品标准具有一定优势的前提。而此种策略对出口企业非常有利，这是由于此种策略的运用不仅能够大大节省更改产品设计与调整生产线的费用，而且又能有效规避营销风险的出现。换言之，在制定国际标准时，各个国家都力求将本国的建议以及方案列入到国际标准当中，从而为本国创造更大的贸易利益。但是，因发展中国家企业在向发达国家市场出口产品时，因标准制定门槛偏低，所以，常会遭到技术壁垒的影响。

2.2.4区域标准

区域标准指的是由区域标准化组织予以公布、实施的一种新标准，此结果也是世界区域市场一体化发展的最终结果。区域标准的应用便于区域范围内国家对产品技术进行协调，但是，如果是此区域之外的国家，那么极有可能会遇到技术性壁垒。因而，当企业在将某一区域作为目标市场时，要对区域标准进行全面考虑与分析。

2.3标准的国际化策略

2.3.1积极参与各种国际标准化的活动

国际标准主要是由西方发达国家予以编制的，如：美国、日本、英国等。而这种国际标准对我国企业所生产的产品在进驻到国际市场是非常不利的，所以，国内企业正在为扭转此种局面而不断努力着，以期不断提升中国标准在国际市场占据的地位。到目前为止，参与国际标准活动方式主要有以下三种：第一，积极参加国际标准化的研究会议，这样一来，可对全球各个国家的标准化进行十分的熟悉，同时也可吸取一些改进产品实现过程的经验；第二，参加各种形式的国际标准化组织活动，同时把国家标准及时反映给国际标准化策略制定国家；第三，加强国内企业和国外企业之间的沟通与交流。

2.3.2提升我国企业标准，采用国际标准

为使我国企业标准上升为国际标准，主要采取一些几种途径：首先，国内企业根据分级体制把标准逐渐提升为国际标准；其次，把国内企业标准提升为事实标准。当由我国企业所生产的产品在国际市场中占据较大份额时，我国的企业标准便具备了提升为事实标准的条件；再次，不断培养标准化人才。在培养阶段，既要求他们对技术知识掌握要熟练，又要对国际规则有一个全面的了解，这样便于国内外企业的交流与沟通。

3.结束语

总体来说，国际营销标准化和市场需求差异化并不相矛盾，所以，大量学者把标准化错误的理解成统一化。无论是国内企业还是国外企业在国际营销活动中，最先制定标准化的战略，进而再对目标市场标准类型进行合理的选择，随后企业还应对标准化策略的实施作出巨大努力。只有这样，才能确保国际营销标准化策略发挥出应有的作用。所以，作者重点对国际营销标准化内涵及策略予以详细的阐述和分析，希望可以对今后企业国际营销标准化内涵的理解与策略的实施提供一些指导性意见。

【参考文献】

[1]李庆满，林海松.国际营销标准化内涵及策略研究[J].标准科学，2012（7）.

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影响消化内镜及附件消毒灭菌效果因素

操作不规范，未达到彻底清洗消毒的目的：①内镜室护士未经专业培训，致操作不规范、清洗不彻底，残留有机物[1]而影响消毒灭菌效果。②护士的责任心不够强，未严格按操作规范进行清洗消毒。如内镜的吸引按钮及周围，活检孔道和导光软管的吸引管道，活检钳的钳子杯刷洗不彻底、未行超声清洗。③内镜及附件的数量与医院规模和就诊病人数不相适宜，不能保证所用器械在使用前达到相应的消毒、灭菌要求。④未按要求对病人进行分诊。⑤内镜用后未及时清洗，因内镜上附着的污物形成凝块后不易清洗彻底而影响消毒效果。

多酶洗液浓度不够或浸泡时间不够，以致内镜腔道中的污物不能被完全洗净。附件未用多酶洗液进行超声清洗，其细微隙缝里的污积不能彻底去掉，残留有机物而影响杀菌效果。

清洗消毒过程中一些细节未能注意，以致消毒后的内镜被再次污染。①如用未经消毒或已污染的纱布擦干已消毒的镜子致使被再污染。②消毒清洗槽每日用后未刷洗消毒致污物残留、细菌繁殖，影响消毒效果。③内镜消毒后，未重新更换无菌手套，致使内镜被再污染。④消毒后的内镜送诊疗室过程中被污染：专用送镜容器已被污染或护士直接运送时被周围环境污染。⑤内镜消毒后在空气中暴露时间过长被再污染[2]。

当天不用的内镜消毒后保存时污染：无专用储存设施；即使放入储存柜后，储镜柜未按要求进行干燥处理和紫外线定期消毒而导致再污染；第2天使用前未按要求消毒。

附件使用后未及时浸入洗涤液，导致洗涤不彻底。灭菌后的附件未按无菌物品存放要求储存；在启用的过程中被污染。这些都有可能造成附件的有效灭菌和污染而引起医院感染。

病人未分诊：检查前未了解病史，存在感染性疾病如结核、肝炎、HIV阳性等病人都在同一时间段检查，使内镜不能充分消毒，也是造成医源性感染的重要原因之一。

护士从事内镜工作时间短，业务不熟练。内镜护理工作具有不同于病房管理的特殊性，从事内镜工作者需进行岗前培训，但由于种种原因，他们都是半路出家，从病房直接调入内镜室，致使所提供的护理服务显得不协调。如内镜室各仪器的正确使用、维护、保养及贮存，内镜及附件的消毒和灭菌等等。均与从事内镜工作时间短，所学的专业知识有限，接受和适应新的护理观念慢，不注重本专业新业务、新技术学习等因素有关。

对 策

加强内镜及附件的消毒灭菌管理，杜绝操作不规范的一切因素：①内镜室护士应接受专业培训后才能上岗。②加强内镜护士的思想品德、医德医风教育，提高自身素质，增强责任心，使每一位护士都能严格要求自己，严格按规范(《内镜清洗消毒技术操作规范》卫生部2004年版)操作。③内镜及附件的数量应当与医院规模和就诊病人数相适应，以保证所用器械在使用前能达到相应的消毒、灭菌合格的要求，保障病人安全[3]。④病人检查后的内镜应及时清洗消毒。

加强消毒液的监测及管理，消毒液有效含量成分应达标，确保消毒效果。EOW生产时应严格掌握食盐的浓度，小量生产，现生产现用，储存的容器应密闭、避光，避免过多剧烈振荡；每日监测其pH值、有效氯含量，定期监测OPR值，确保杀菌效果。

了解多酶洗液的重要性。注意多酶洗液一镜一换液，根据内镜被污染程度准备适当浓度的多酶洗液，保证理想的清洗效果；多酶洗液的配制水温在40℃效果最好；浸泡时间要达到要求；多酶洗液浸泡后的内镜，可采用高压水枪冲洗钳道及送气送水管道，使腔道中浸泡后松脱的污物及多酶洗液更易冲洗干净。附件应用多酶洗液超声清洗。

注重细节、确保消毒效果：水洗后放入酶洗槽和清洗后放入消毒槽前的内镜内腔里的水分应去掉干净，以免影响多酶洗液和消毒液的浓度而影响消毒效果。擦干内镜的纱布应消毒、清洗消毒槽每日用含氯消毒剂刷洗消毒、工作人员的手套按要求更换、转运容器及转运过程中的各个环节都应严格按规范执行、消毒后的内镜不能在空气中暴露过久。

当天不用的内镜经消毒后抽吸乙醇并干燥，然后挂于专用储镜柜内保存，并用紫外线照射1小时，储镜柜每周消毒并干燥防霉；内镜第2天使用前仍需按要求消毒。使用后的附件应立即浸入洗涤液中，行超声清洗后，用清水彻底冲洗附件，去除残留的洗涤液。灭菌后的附件应按无菌物品储存要求进行储存，正确启用灭菌后的附件。

加强分诊：根据病人的就诊量调整检查时间，加强内镜室的管理，预防医源性感染发生。检查前了解病史，确定有无感染性疾病，把该类病人安排在每日检查的最后进行，根据病情决定消毒的时间，防止交叉感染。

定期对内镜进行生物学监测：每月1次对内镜室的消毒液、镜子表面作生物学培养，每季度对钳子管道冲洗液作生物学培养，培养结果应达到消毒合格标准。

小 结

针对这些影响因素采取有力的防范措施，规范内镜室的消毒管理制度，提高消化内镜及附件的消毒灭菌质量，才能有效预防和控制医院感染的发生。

参考文献

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DOI：10.14163/ki.11-5547/r.2016.13.180

为进一步提升ICU肠内营养相关性腹泻患者的临床护理效果， 本文选取ICU收治的88例肠内营养相关性腹泻患者为研究对象， 对患者不同护理方法的临床效果进行了分析， 现报告如下。

1 资料与方法

1. 1 一般资料 选取本院2014年6月～2015年6月ICU收治的88例肠内营养相关性腹泻患者为研究对象， 所有患者均经临床确诊。男48例， 女40例， 年龄17～86岁， 平均年龄（45.8±13.4）岁， 原发病主要为慢性阻塞性肺疾病急性发作、颅脑外伤、脑血管意外、神经元疾病、急性心肌梗死等危重病症。将患者随机分为对照组和观察组， 各44例。

1. 2 方法 对照组采取常规护理方式， 主要包括病房护理、心理护理、用药指导等。观察组在常规护理的基础上， 采取集束化护理策略， 具体如下。

1. 2. 1 保证营养液的质量 ①正确选择营养液， 针对有消化道功能障碍和脂肪代谢障碍者， 营养液中的脂肪含量需有效控制， 营养液配方以低脂为主；针对乳糖不耐受者， 避免奶制品的选用， 以无乳糖制剂为主。②操作人员需在操作前做好洗手、器具的消毒工作， 以避免污染的发生。③营养液最好现配现用， 开启后若暂不使用需放置在4℃冰箱内

1. 2. 2 注意营养液的温度、浓度和速度 营养液恒温使用能防治胃黏膜过冷或过热下的刺激和腹泻的发生， 提升肠胃辅助治疗效果， 温度需维持在38～42℃。在浓度控制上， 因肠内营养相关性腹泻和营养液的渗透压有关， 一旦渗透压为279～330 mmol/L， >400 mmol/L的高渗营养液就能引起腹泻， 需使用接近正常体液渗透压的营养液体[2]。在输注速度的控制上， 因肠内营养支持以经泵持续滴入的方式为主， 在滴速上需遵循由慢到快的原则， 开始速度需保持在40～50 ml/h， 后根据患者耐受情况逐渐加速。

1. 2. 3 注意低蛋白血症的纠正 经研究表明[3]， 若肠内营养患者白蛋白20 g/L， 腹泻发生率为10.5%， 因此白蛋白增加是避免腹泻的有效措施。所以， 患者营养支持中需注重白蛋白的补充治疗， 以减轻低蛋白血症的发生， 减少肠黏膜水肿的发生， 促进肠胃功能的改善。

1. 2. 4 减少胃肠动力药的使用 危重症患者因长期卧床， 肠道蠕动能力非常差， 为防止腹胀、便秘的发生会采用肠胃动力药来帮助患者恢复肠胃蠕动能力， 但这些药物会导致胃肠道出现蠕动过快和水分吸收障碍的发生， 引发腹泻。因此要避免患者肠胃动力药的服用， 从增加肠内营养剂中膳食纤维含量的角度， 来促进患者肠道蠕动能力的提升。

1. 3 观察指标 观察对比两组患者腹泻、腹胀、恶心呕吐、误吸及总不良反应发生率。

1. 4 统计学方法 采用SPSS16.0统计学软件对数据进行统计分析。计量资料以均数 ± 标准差（ x-±s）表示， 采用t检验；计数资料以率（%）表示， 采用χ2检验。P

2 结果

观察组总不良反应发生率为13.64%， 对照组为40.91%， 比较差异有统计学意义（P

3 讨论

ICU患者病情多比较危重， 机体的代谢和分解状态都处于一种高度状态， 因此对能量的需求和消耗都比较高， 且具有正常饮食困难的情况， 此时， 要想提升患者的免疫力和抵抗力， 还需加强营养支持。但在ICU患者采取肠内营养支持的过程中， 受各种因素的影响会出现腹泻的症状， 导致患者肠内营养支持的效果。经临床研究发现， 有效的护理手段能有效改善ICU患者肠内营养相关性腹泻问题， 而集束化护理从保证营养液的质量；注意营养液的温度、浓度和速度；注意蛋白血症的纠正；减少胃肠动力药的使用出发， 针对性更强， 更能促进患者营养支持的效果， 减少肠内营养支持中腹泻的发生。

在本研究中， 对照组采取常规护理， 观察组采取集束化护理， 结果显示， 观察组的总不良反应发生率明显低于对照组（P

总之， 对ICU肠内营养相关性腹泻患者采取集束化护理， 能有效降低患者的肠内营养相关性腹泻发生率， 不良反应也比较低， 临床应用价值明显。

参考文献

[1] 郑娜.集束化护理策略对预防ICU患者肠内营养相关性腹泻的效果.医学信息， 2015， 10（37）：146-147.

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营销策划是一门方法性的学科，是一门专业技能深化的艺术，主要教学内容不仅是抽象的知识理论，还是系统的实际操做方法，教学侧重点在创意和传播。

课程教学中，营销策划强调从“做”中学，侧重通过大量的案例分析和策划，让学生去体会、去感受市场营销策划的方法与技巧。

一、营销策划教学模式的相关研究

营销策划是市场营销实务的最高境界，受到营销教学的高度重视，相关的研究很多。为满足不同教学对象和教学层次的需要，学者提出了很多的教学理论模式（见表1）。

1.“教――叫――交”教学模型

“教――叫――交”教学模型（周勇、池丽华，2012）认为，营销策划课程分为三个阶段：教――通过课堂互动教学得出基本原理；叫――通过课外作业逐步形成基本技能实践；交――以独立设计策划报告培养综合全面的营销策划技能。

该教学模型高度概括了市场营销策划课程实践教学的具体进程，同时给出了不同阶段的主要教学方法：互动教学、课外作业、独立设计。

2.案例教学模式

以案例促兴趣，由兴趣识原理，案例教学是被很多学者检验过的行之有效的营销策划教学模式。

乔辉（2009）认为，采用案例教学法的宗旨是使学生在一个真实、完整的问题背景中，激发其学习兴趣，产生主动的学习需要。该教学模式的要点是构建一个闭合双向反馈环节：主动学习的学生、针对性进行指导的教师、师生间和学生间的交流与合作构成，完成对知识的再理解、体会与灵活应用。

对如何完善营销策划的案例教学模式，张如云（2010）给出了进一步的方案：（1）采用“课内+课外”的途径锻炼学生的实践能力。课内的方法是“角色模拟体验”，课外实践采用了“小组大作业”；（2）案例教学的关键是案例选择与案例教学设计。

案例教学模式为营销策划教学给出了具体详细的操作方案和教学方向，利于在教学上的使用和推广。

3.课堂脑力操

课堂脑力操（张如云，2010）具体操作是：在上课过程中提出三至四个问题，让学生充分想象、自由作答，让学生在宽松的气氛中提出各种精彩创意的答案。

该模式是对案例教学模式课堂讲授环节的一种细化创新，实质是强化训练学生的策划创意技巧和策划创意思维。

4.模拟实训教学法

潘旭华（2005）提出营销策划教学中可以采取模拟实训教学法，该方法认为学生在教师指导下完成某一模拟教学活动，学生通过完成模拟教学活动来掌握营销策划学科的基本原理与方法。

该方法是对案例教学模式的突破，强调营销策划案例素材的能动处理，让学生通过参与式互动学习该课程。与上述几种教学模式相比，模拟实训教学法使用更接近实务的教学素材，突出时效性策划和能动性策划。

5.课程任务导向教学法

课程任务导向教学法（雷杰，2009）是以完成一项课程项目为目标，并围绕这一目标设计讲授、实践、考核等教学活动。根据课程内容布置具体的策划任务，引导学生学习和思考，使得教师教和学生学都围绕明确而具体的单元教学目标。

该模式充分结合了课程教学计划和期间教学重点及难点，目标明确、有的放矢、针对性强，把课堂教学和课后巩固很好地结合在一起，得到国内很多院校的推广。

6.任务驱动型教学方法

任务驱动型教学方法是俞以平（2009）提出的，在整个教学活动中，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素，激发学生的策划灵感、领悟营销策划理论，充分发挥学生的创造性。

该方法与课程任务导向教学法教学类似，强化营销策划的针对性教学，尤其是策划素材的综合运用。

7.“真实项目驱动”教学法

张晓（2012）提出的“真实项目驱动”教学法的核心是教学素材（或教学案例）真实且可感触，依托实体企业的真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“五化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施。

借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，融为“一个大课堂”；为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员等“四类学习人群”提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容；把真实企业、团队竞争机制、“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队、职业素养教育等引进课程――即“四大进入”；“五化转换的模式”强调项目任务模块化、模块内容流程化、项目案例情景化、情景模拟任务化、任务考核企业化；“八步教学法”指每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤。

“真实项目驱动”教学法是迄今为止国内学者提炼的较为完善和经典的营销策划教学模式，它从教学条件、课程设置、教学目标、教学流程等方面对营销策划教学做出了系统的归纳和提升。

二、营销策划教学模式的革新历程

现有代表性营销策划教学模式存在着差异，但本质上存在着很多共同点（见表2）。

1.营销策划教学模式的演变脉络

营销策划是科学与实用艺术的统一，重视实践运用。由表2可见，营销策划教学的模式演变遵循“教材理论――案例讨论――教学单元策划――综合策划”程序，不同的模式方法在流程侧重点上存在差异。

2.策划素材的内容选择

早期营销策划教学的案例素材多源于经典的企业经营案例，通常来源于经营案例类教材。这些经典案例材料通常大而全，侧重宏观，偏笼统。

出于对具体单元性教学的需要，一些学者深入一线实体企业亲力亲为，把一些成功的策划实务总结归纳成特色典型案例，融入课堂教学。这种素材往往时效性强，特色明显；素材企业在教学地所在区域，授课对象熟悉，便于营销策划尤其是在单元策划中的教学。

近年流行的策划素材是一线实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目（当然也有部分经营主体出于搜集良好策划创意需要进行的委托）。与上述二类素材相比，企业委托的课题或项目所形成的策划完全运用于市场操作，直接接轨实战。策划难度和挑战性极强，教学双方、企业等的重视和投入是前述策划所不能同日而语的。

综上，营销策划素材经历了“现成的公开发行的教材式经营案例――个人总结的已执行的真实实战型经营案例――经营主体委托的经营课题或项目”的过程。策划素材与经营主体逐渐实现无缝对接。

3.核心教学资源的形式

伴随着营销策划素材内容选择的变化，营销策划的核心教学资源形式也在剧变，具体为“纸质版本的印刷材料信息――可视化的电子音像视频信息――实战实操性的执行性市场经营信息”。

时下营销策划的核心教学资源如果仅仅依靠“拿来主义”的获取方式，必凸显陈旧，从企业实战中收集和归纳总结获取核心教学资源成为潮流。因此，时下的营销策划教学既是策划能力的比拼，更是信息资源处理能力的比拼。

4.策划效果评定的方式

营销策划的效果控制大致经过了“自由选题策划、自由创意”向“命题策划、受限创意”的模式演进。最初营销策划由于选题广泛，其策划效果主要依赖授课教师的主观评定；命题策划的推进形成了策划效果的易于感官比较，学生越来越多地参与策划效果的评定；在经营主体委托策划时代，策划效果由购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标评定，实效是最实在的裁判。

三、营销策划教学的趋势

1.高校成为委托项目的接单方，营销策划教学突出实操执行性教育

出于对节省经营成本及高端策划人才稀缺的顾虑，时下的经营主体尤其是中小微企业普遍采用外包的方式把营销策划转移给专业机构，高校成为此类委托项目的接单方。这从根本上改变了之前营销策划素材资源的来源，也给今天的营销策划教学充分对接市场一线提供了机遇。

2.单元性策划教育被置于首要地位，突出营销策划教学的立体性教育

作为一门科学，营销策划有其独特的完整性学科结构，包括促销策划、广告策划、公关策划、传播策划等多个单元，这些独立的单元策划具有共性的策划思维，形成综合营销策划。首先，一线企业的策划实务中，单元性营销策划的需求量远远多于综合性营销策划，把单元性策划教育置于首要地位实际是顺应市场变化。其次，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。兼顾综合性营销策划的同时，把单元性策划教育置于首要地位。突出营销策划教学的立体性教育，是现代营销策划立体化教育的体现。

3.理论教育为实践服务，强化营销策划教学的职业化教育

营销策划是为销售推广服务的，客户满意是最高宗旨。理论服务与实务，营销策划工作者要树立客户导向意识，把客户满意作为最高宗旨。营销策划是一种职业，良好的职业素养是策划执行的关键。可操作性的创意、实在的效益、最优的成本组合，无一不体现出策划人才的职业素养。强化营销策划教学的职业化教育，是营销策划教育的重要环节。

4.市场经营实效日渐成为策划效果的终极评定指标，大力推行营销策划教学的开放性教育

营销策划是指导实务实操的纲领，实务实操是成功的营销策划的源泉。营销策划教育的大课堂不能局限在学校教室，制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。营销策划教育的师资不仅仅是校内教师，行业职员、企业公司经理、普通客户更是营销策划教育大师，他们共同作为教师对学生进行施教、指导。市场是营销策划效果的终极裁判，购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标是营销策划的最有效考核标准。把营销策划教育融入社会大课堂，推行营销策划开放性教育是培养成功营销策划师的根本途径。

四、对完善营销策划教学的思考

1.学校拓展营销策划的实践舞台

营销策划教学是一项系统工程，面对的是动态市场、差异化的需求、不断转移的买点，学校教室只是营销策划教育的启蒙。这要求高等院校以开放性办学广泛联系经营主体、行业协会、实践基地，为营销策划教学提供最大的舞台。

2.教师的双师型转变

营销策划初始的系统理论教育是由校内教师完成的，营销策划人才从来是社会市场造就的。高校教师只有不断提升自身实力，把握最新营销策划理论学习的同时，不断追踪一线实务操作，才能完成真正的营销策划知识更新，培养出合格的营销策划人才。

3.学生深入一线

营销策划理论不断推陈出新，策划创意瞬息万变，策划大师不是教室训练出来的，实践实务从来都是策划大师的摇篮。营销策划课程设计的首要目标应该是如何让学生走出课堂走向实务。缺乏感性实务，永远无法实现营销策划课程设计的其他目标。

参考文献：

[1]乔辉.《营销策划》案例教学方法分析[N].企业导报，2009，（10）：194-195.

[2]俞以平.任务驱动型教学法在“营销策划”课程教学中的探索[J].中国电力教育，2010，（10）：71-72.

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关键词：

高职；营销策划实务；课程教学模式

市场营销专业要求学生具备良好的职业道德和创业精神，掌握现代工商企业管理能力、市场分析和营销能力、组织设计和人力资源管理能力、信息管理能力、财务管理能力、自主创业能力、沟通协调能力等职业核心能力。营销策划实务课程是市场营销专业的专业基础课，是培养学生市场分析与营销能力的核心课程，对培养市场营销职业核心能力具有战略意义。通过本学习领域的学习，培养学生进行市场机会分析和营销方案策划的专业能力和自我管理能力、交流能力、解决问题能力、创新等职业核心能力。

一、高职营销策划实务课程传统教学模式存在的问题

1.教学内容陈旧，缺乏灵活性和应用性

高职营销策划实务课程的一大特点即应用实践性很强。目前，营销策划方面的教材多而杂，且内容安排较多只讲求学科体系，不注重应用性，内容选取创新性差，甚至与市场营销课程的内容重复。策划专题、案例实训等与实际情况相差较大。任课教师在教学中只注重基本原理和知识点的讲授，不能很好的结合多变的市场实际情况灵活机动地安排教学内容，使学生所学知识与实际严重脱节、可用性不强，无法学以致用。

2.教学方法死板，教学效果较差

当前很多教师在该课程教学时仍然以讲授法为主。这对学生短时间内了解营销策划的原理及方法还算有效，但课程结束后学生对于实际问题的解决就显得力不从心了。

3.实践教学模式与市场需求脱节

目前，我国的营销策划学科还处于发展阶段，高职院校大多所使用的教材都借鉴了西方营销策划理论，在此基础上添加了一些我国大型知名企业的案例，如“海尔”“联想”等。但是高职院校培养的学生大多进入到中国内地的一些中小企业里去工作，且都是从基层做起，这些西方的营销理念和国内知名大型企业的案例在实际中很难用得上。而且目前，在高职教育中与之配套的营销策划实用性、针对性、规范性较强的实训教材很匮乏。实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成，这种僵化的课堂教学与市场和企业对营销策划素质的需求严重脱节，这影响着营销策划教育的健康发展。

二、营销与策划实务课程的教学改革思路

1.基于工作过程设置教学计划和教学内容

一个完整的市场营销策划项目由市场机会分析、营销战略策划、营销组合策划、整合营销传播策划四个步骤的来完成，基于这种工作过程，课程相应设置四个学习任务。每个学习任务都是一个独立的子项目，四个学习任务又可以整合成一个完整的大项目。每一个市场营销策划项目均按照承接任务、任务分析、方案策划、方案汇报、方案调整的流程进行，整个学习过程通过一个完整的营销策划项目的驱动，把课程教学演变为一个连贯的实操训练。教学内容与项目内容一致，教学完成的同时，营销策划方案制作完毕。本课程以综合职业能力为本，纵横结合组织课程内容，按照策划先后顺序排列课程内容。

2.课堂引入实践仿真操作教学环节

营销策划有着对创意较高的要求，有着对市场环境和相关信息等资料进行搜集、分析、加工、处理等能力的要求。此课程需要重新设计课堂教学的模式，实施课堂联动机制，改变这种实践与教学两者不能互助、课堂教学与市场和企业的需求脱轨的现象。高职院校可以通过“模拟公司，真实项目教学”来实现教学模式的改革。学生在自愿和指导相结合的原则下，组合成若干个由5人组成的“模拟策划公司”，以之为一个相对固定的学习小组，通过完成企业真实策划项目解决企业实际问题，使学生学会寻找有用或有效的市场信息和辨别有价值的市场信息，培养学生对市场信息的收集、分析和处理能力，让学生掌握策划方案的制订、讨论与修改、策划成果展示等技能。也锻炼了学生的自主能力、独立分析和解决问题的能力、团队合作能力，激发了学生的创新精神和创业意识。以此推动实践教学，提高学生实战能力。

3.加大实践教学，营造开放式教学环境

营销策划实务课程是一门实用性和实践性较强的课程，营销策划能力的培养成为本门课程开设的主要目标，而营销与策划的主要理论知识主要通过在大一开设的市场营销理论与实务消费心理学等相关专业课程讲授，因此我们应把更多的教学经历放在实践教学中，放在具体的营销策划实训项目中。通过营销策划项目的实施让学生掌握营销策划的技能和相关能力的培养，在营销策划实务课程的教学设计中，就要更加强调学生的营销策划实践，给学生提供更多的营销策划实践的机会和教学环节，以便熟练掌握营销策划的方法和技能，并将这些能力转变成职业技能，更好的适应未来的工作。

参考文献：

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二、《营销策划》课程的表现性目标导向

社会需求的多样化和企业经营活动的多元化要求营销策划活动必然是个性化或定制化的，如此则《营销策划》课程的学习也需注重个性化表现，没有唯一标准答案，而是根据策划对象的具体情境展开。传统单项式灌输的教学法在除了策划理论之外很难获得良好的教学效果。表现性目标（expressiveobjectives）所追求的正是在具体教育情景下学生所产生的个性化表现，与策划定制化的发展趋势有着良好的契合点[2]。表现性目标概念最早由美国斯坦福大学学者Eisner于1967年提出，主张不规定学生在完成一项或多项学习活动后准备获得的行为，而是在帮助学生获得系统技能的基础上，使他们在表现的过程中能够自由地探究观点、意象和感情。

三、网络技术为平台的《营销策划》课堂模式及表现性目标实现路径

基于《营销策划》的信息化特色和教学要求，我们提出以网络技术为平台的《营销策划》课堂模式，并通过角色扮演为基础（Role-Playing）、项目设定为驱动（Project-Setting）与科学分析为手段（Scientific-Analysis）等具体方法的配合实现《营销策划》课程的表现性目标导向，从而将各类营销策划知识转化为实践能力。

（一）网络技术为平台的课堂模式

《营销策划》网络技术平台运用现代计算机技术和网络手段有利于突破时空的局限，能够增强师生及学生之间的互动协作。《营销策划》的教学涉及了从确定目标、调研分析、创意产生、方案设计、策划执行到评价反馈一系列内容，依照现实情境的模拟跨期较长且为一个连续推进的过程，传统课堂教学一周一次，一次2至3课时的安排显然无法满足表现性目标导向教学设计需要，展开网上学习活动克服了传统教学在时间、空间等方面的限制，通过与教师和同学交流思想，解决学习中的困难。同时，随着计算机网络的广泛使用，不仅越来越多的策划步骤采用无纸化操作完成，许多新型的策划模式比如微信策划也只能在网络环境中得以实现。除了应用blackboard数字化课程以外，可以借助QQ、微信、微博、个人主页、论坛等多种方式创建策划数字传播平台与策划书写作数据库，为学生提供一体化的“超市货架”。利用计算机的交互作用及网络交流工具，不但有利于全体学生的主动参与，激发学习兴趣，而且能够模拟现实的工作环境，培养学生发现问题、探索问题和解决问题的能力。

（二）表现性目标导向的实现路径

1.角色扮演。角色扮演主要模拟在现实营销策划活动中作为策划领导者、策划人员、执行者以及对象（客户）的真实表现，没有统一的标准答案，而是由学生在扮演中感知和领悟，因此有利于将学生从教学性目标中解放，发挥主观能动性。角色扮演尤其关注学生的创造性思维，其策划步骤经历目标确定之后，因调研重点和方式的差异，产生创意的不同会带来方案设计、策划执行和评价反馈的不同结果，强调学生系统利用以往所学知识并展开发散性思维。通过设定一个主题，让学生围绕主题运用原来学到的技能和理解，个性化地扩展和拓深那些技能与理解，更有利于学生发挥主观能动性，将书本知识融会贯通为我所用。

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中图分类号：F715 文献标识码：A

经济体制改革的深入和社会主义市场经济体制的建立，要求我们的企业必须走向市场，这已经成为企业发展的共识。作为企业与市场联系桥梁的市场营销在企业中的地位与作用也越来越重要。然而，一个企业的营销活动能否搞得好，能否搞的有声有色，所采取的营销策略是否得当则与其事先是否经过营销策划以及营销策划的质量关系很大。如以蒙牛企业为例，1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位，而到了2005年，实现销售收入超过100亿元。5年增长200倍，6年共销售200亿，投资收益率大于5000％。

在当今全国乳制品市场群雄割据的今天，该公司能在这么短的时间里脱颖而出，实现跳跃式发展不能不承认它们的市场营销战略和策略有独到之处。然而，它们这高人一筹的市场营销战略和策略的背后正是精心的营销策划。比如蒙牛在2005年，独家冠名赞助的湖南卫视台的《超级女声》，其实就是一个成功的营销策划。《超级女声》使蒙牛企业几乎是在一夜之间，全中国记住了“蒙牛”的大名，也记住了那句著名的 “酸酸甜甜就是我”。 《超级女声》给蒙牛的，除了一个响当当的名号外，更直接的则是蔚为可观的销售奇迹：蒙牛酸酸乳在超级女生活动期间，销售额从1.48亿上升到9个亿，蒙牛乳业的整体销售额更是从7亿一跃至47亿，这一销售额创下了蒙牛的历史之最！同时也奠定了其在国内的龙头地位。可以这么说，一个企业所开展的市场营销活动，是否经过精心策划，所反映的企业行为和营销效果就会有明显的不同。日本企业家有句名言“没有策划，就没有企业”。世界500强中有95%以上的企业都聘用了不少于30~100家从事专业策划的高级策划顾问公司。企业内部所聘用的各类高级策划人员占总员工的10%~15%以上。

所以，在当前市场竞争越来越激烈的情况下，企业营销活动的质量在很大程度上取决于营销策划的质量，而营销策划的质量如何又取决于营销策划的人员水平。搞好营销策划的关键是要有高水平的营销策划人才。

但是，我们在这方面的人才相当缺乏，据中国国家人才网调查，目前在企业招聘的白领职员中，商务策划类岗位（销售、企划、公关）占80%左右，但在这些求贤若渴的企业中，绝大部分招聘不到优秀的商务策划人才，其全国岗位缺口总量已达到数百万人，而我国目前仅有商务策划师800人。我国在企业招聘的白领职员中，策划类岗位占有相当大的比例，有65％的企业急需聘用策划人员，但90％求贤若渴的企业招聘不到优秀的企业策划人才。

造成这种状况的原因就是能够熟练运用策划知识的人才严重不足。企业发展需要有才华的创新型人力资源，真正能熟练运用策划知识的人才少之又少， 策划人才短缺已成为制约企业发展的瓶颈之一。

造成策划人才缺乏的原因是多方面的，但笔者认为其中一个重要原因是在高校中对营销策划的教学与研究尚未摆在适当的位置。从二十年前，我国引入《市场营销学》到现在，许多高校大都开设了《市场营销学》的课程，为普及市场营销知识做了大量工作。但时至今日，相当多的学校在营销学教学乃至整个企业管理教学中都存在重理论、轻应用、脱离实际的问题。在教学中，讲理论性的东西多，讲应用性的东西较少，基本上还是停留在概念、原理、原则等的介绍，动脑动手把它应用于实际的较少。在国内现有的各种版本的《市场营销》中，提到营销策划的很少，即使有也是泛泛而谈，甚至相当多的教材连营销计划以及营销计划的编制提都没有提到。因此，难免有一些学过《市场营销学》的学生不会进行营销策划，提不出营销方案，不会编写营销计划。 市场营销策划是市场营销基础理论在实践中的具体应用。市场营销策划是营销人员必须掌握的一项技能。

要解决营销策划人才的不足，应从多方面入手。从高校《市场营销学》教学的角度看，我们应该要面向社会需要，加强营销策划的教学和研究，培养大批社会需要的营销策划人才。在《市场营销学》课程中，增加营销策划的教学内容。这样就使我们学校毕业出来的学生不仅可以担任一般的销售人员、推销人员，而且可以在企业内从事更高层 的策划工作。要做好营销策划的教学和研究工作，笔者认为应做好如下一些工作 ：

一、编写营销策划的读物和教材。

营销策划实际上是一种设计，是一种对未来所要开展的营销活动的设计，现在我们对于有些设计的名词已经比较熟悉了，如工业设计、服装设计、形象设计等等。既然“工业”可以设计，服装可以设计，形象可以设计，且都巳有众多的教材，那么尽管未来要出现的营销活动与它们有很大的不同，但也应该可以设计，也可以有营销策划的教材，因为它们都是针对未来的事物来开展设计的。当然，营销活动与各种设计一样，会因具体的问题以及因时因地而不同，但总应有一定的共同规律可循。我们应该象其他设计一样，把营销策划的共同规律总结出来，供大家学习与研究。

二、在当前的营销学中应加强应用方面的教学内容。

(1) 应加强案例教学。《市场营销学》是一门实践性很强的学科，对《市场营销学》的教学不能光要求学生读书本，背书本，最后考书本。我们应该在课堂上注意用案例、实例进行教学。但是，由于课堂的时间是很有限的，因此应该鼓励学生多读多看和收集各种营销实例。这些实例可以是营销实践中成功的做法，也可以是失败的教训。除了理论学习外，大量阅读实际例子，不仅可以加深对理论的理解，而且可以使学生在头脑中形成各种的“例子集”，一旦实际需要，就会在头脑中闪现营销策划的灵感，对所见过的实例进行类比、移植、拼装、组合、发展创造，进而形成各种营销策划的思路。

（2）在《市场营销学》教学中不仅仅应该讲授概念、原理、原则、方法、类型等，而且应该增强动手动脑的锻炼，即加强实训教学。在教学中，可以在学生中建立以实战或仿真战项目为依托的市场营销项目小组,并将此作为实训的基本教学单位。通过将市场营销理论的知识点融入技能的实训中，不仅使学生更深刻地理解营销的基本原理，还能熟练掌握各项实际操作技能，在实践中灵活运用分析营销环境、识别企业机会、选择目标市场、设计营销组合等方法，增强营销决策能力，从而培养 学生实际的分析问题，处理问题的动手能力。 例如，在学习市场调查时，就可以让学生编制对某一具体产品的市场调查方案，模拟市场调查，并编写市场调研报告;在学习促销策略时，就可结合实际编写促销方案，在讲授销售渠道时，不妨可以以某个具体公司为例，请学生进行销售渠道的设计。

（3）应加强体验式教学。《市场营销》课程同会计课程、微机课程等具有很大不同，其仅仅靠课堂上的“教”、“学”是远远不够的，必须通过学生在市场上的亲自体会、体验、体味、感受、感悟、感知才能真正懂得什么是市场营销，如何进行营销策划，才能真正把握市场营销的真谛。

三、加强对营销策划本身的研究。当前急需探讨的问题主要有:

（1）营销策划的种类和内容。目前我们听到的、看到的比较多的是广告策划。广告策划应该是整个营销策划的一个重要部分。但营销策划不仅仅是广告策划，还应该包括企业形象策划、产品形象策划、渠道策划、促销策划、营销战略的规划、营销组织机构的设计、营销调研策划。除这些之外，还应有哪些?各自包括哪些内容。

(2)营销策划的方法、程序。

(3)营销方案的编写。营销策划的结果所形成的书面材料，就是营销方案。营销方案是企业进行营销活动的依据。营销方案是多种多样的，但它应考虑哪些因素，应包括哪些内容、以及如何编写等，应有一定的章法可循。

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1　引言

当前，电信运营商持续发展面临诸多不利因素，既有移动普及率提高带来的增长压力，也有市场竞争更加激烈带来的严峻考验，还有全业务竞争、号码可携等带来的挑战。电信运营商要想巩固并提升行业地位，需从粗犷式经营向精细化管理发展。从日常生产及用户角度来看，营销策划方案是公司与用户沟通的直接桥梁，同时也是电信运营商日常工作的重要内容，因此抓好营销策划管理的各个关键环节就显得尤为重要。

2　现状及问题

从行业发展来看，未来几年基础电信业将保持低位运行，难以赶超GDP增速，如何保持健康持续发展是电信业当前亟待破解的重要难题之一。

从电信运营商实际情况来看，目前存在的主要问题是地市分公司营销案的设计、执行、评估等还没有形成统一规范，给省公司审批、督导工作带来较大困难，另外，营销案的跟踪分析完全通过手工进行，经分系统难以实时跟踪。

从理论研究情况来看，国内外关于电信运营商省市上下联动的市场营销闭环管理模型的成果较少，实践指导作用有限。

综上所述，理顺并建立市场营销策划闭环管理机制是保障省、市级电信运营商市场营销工作上下联动、有效运行的重要纽带。

3　营销策划定义

从国外研究情况来看，美国营销协会AMA(American Marketing Association)于1950年将营销策划定义为“将生产者的物品与服务带给消费者或使用者的商业活动”，随着时代演进，又于2004年重新定义，提出“营销策划是创造、沟通与传送价值给客户，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”。

从国内研究情况来看，综合理论界已有的成果，基于电信运营企业实际工作，本文认为营销策划是指企业根据内外部环境的准确分析，以满足消费者需求和欲望为核心，借助科学方法与创新思维，有效地配置和运用自身有限的资源，实现企业预期目标。同时，从企业内部流程的角度来看，营销策划是融合诸多元素的系统工程，涵盖营销活动组织管理、方案内容、审批、执行、跟踪及效益评估等整个闭环过程。

4　市场营销策划闭环管理

基于某市移动公司为期1年的驻地项目经历，笔者认为科学有效的市场营销策划闭环管理内容应涵盖市场营销策划的各个环节，如营销策划的组织管理、营销活动的设计原则、方案的编写、活动的审批、执行、跟踪、评估、存档及促销品管理等一整套闭环流程，这样才能更好地发挥营销活动在带动、拉升业务发展过程中的作用，最大化地利用好促销资源，同时对营销活动的开展形成有效的监督和管理，如图1所示。

4.1组织架构及管理职责

电信运营商营销活动的组织管理一般分省(区)公司(以下统一称为省公司)、地市(盟市／地州)分公司两级(以下统一称为地市公司)，集团公司一般不参与实质管理，多数情况下仅以指导意见形式传达集团领导层的管理思路等。本文所述的“市场营销策划闭环管理”将主要站在省市公司的角度展开阐述。

关于省市公司管理职责及内容，主要是基于营销活动管理的闭环流程、活动发起部门及活动支撑部门协同工作情况来界定。

(1)省公司管理职责

负责省级营销活动传播工作。

负责兄弟部门会签工作。

负责审批、协助、跟踪、评估地市分公司策划的各类营销活动。

负责在通信管理局的报批、报备工作。

负责组织全省各级营销活动策划人员的培训工作。

(2)地市公司管理职责

制定分公司营销活动管理办法、促销品管理办法，明确审批流程、审批权限及跟踪要求等。

根据省公司安排或当地市场发展需要，及时制定营销活动方案。

对于涉及到通信费用优惠类、系统充值、有价卡赠送和折扣销售类的营销活动，在完成分公司相关部门会签及领导审批后，需提前X天报省公司，以便管理局备案。对于不涉及上述优惠类别的营销活动，各地市分公司按照相关规定做好内部审批备案工作。

跟踪、评估营销活动并形成评估报告，按需向省、市分公司相关部门效果评估报告。

地市分公司制定的地方性营销活动要注意考虑与全省性的整合营销传播活动的呼应和匹配。

4.2六大原则

参考霍亚楼、王志伟、张科平等三位老师的研究成果，在充分理解各原则的内涵后，结合通信行业特点及电信运营企业工作实践，提出了电信运营企业策划并开展营销活动应重点把握以下六大原则：

(1)扩展性原则

针对客户。以客户发展规模大小为优惠条件，遵循大网小优惠、小网大优惠的原则。

针对话务量。以鼓励客户多消费为原则，采用越打越便宜的资费结构进行产品设计，合理设计价格阶梯，平衡分钟数或小区内外单价水平。

(2)区隔性原则

针对消费量。考虑到低、中、高端客户的核心消费差异，本着“高ARPU(Average Revenue Per User，每用户平均收入)、多优惠，低ARPU、少优惠”的原则设计产品。

针对消费属性。主要从社会属性、消费特点(如长途、漫游客户)、工作特点、集团、功能等多角度进行细分，同时有效利用分时、分区、分门槛等区隔方式设计产品，多采用资费包，少体现单价。

(3)效益原则

科学设置促销资源使用的赠送比例。预存话费、协议消费赠送促销品活动应尽可能采取预存话费分月返还或协议承诺最低消费等方式延长客户在网时长、提升客户消费。关于增值业务类的促销活动，促销品的价值原则上不得高于该业务的月功能费或协议期内该业务的累计消费额。

合理设定促销资源使用的活动周期和活动次数。除预存话费和协议消费赠送外，购物品的促销活动原则上持续周期不超过×天(如内蒙古移动规定为45天)，全年开展次数不超过×次(如内蒙古移动规定为5次)。

规范促销资源的使用范围和种类。对于预存话费赠送和协议消费赠送的自有类促销品要由省公司统一确定使用范围和种类。促销品应优先选用自有产品或与自有产品相关性较强的产品，外购促销品要充分考虑对社会相关行业的影响。在促销活动开展前要与当地工商、物价、行业监管等部门做好沟通，取得相关主管部门的许可。用于抽奖类促销活动的促销品应符合工商部门的相关规定，价值不得高于×元人民币(如内蒙古移动规定为5000元人民币)。

(4)品牌提升原则

营销活动应根据用户品牌设置相应的回馈额度、周期等充分体现品牌营销的原则，充分发挥营销活动对品牌的驱动作用，更好地体现品牌内涵。

(5)渠道匹配原则

营销活动设计时应根据业务办理的复杂程度、是否需要客户领取促销品等情况。充分发挥社会渠道，尤其是电子渠道的作用。

(6)闭环管理原则

营销活动的设计应从营销背景、营销目标和营销活动内容、时间、推广渠道、宣传、活动预算、费用列支、执行、跟踪、效果评估等方面进行全面闭环管理，以提高营销活动设计的科学性和有效性。

5　闭环设计流程

从调研情况来看，我国绝大部分电信运营企业市场营销活动设计流程正趋于规范严谨。参考国外学者LindaLee、Denise Hayes关于市场营销策划的观点，市场营销策划闭环设计有两个重点内容需要关注，一是环境或背景分析，二是营销策划内容。基于国内外相关理论成果及电信运营企业项目实践，总结得出营销活动完整的设计流程如图3所示：

5.1营销活动的设计内容

(1)明确营销背景。

(2)选择目标客户。

(3)制定营销活动规则。

(4)确定营销活动执行时间。

(5)确定营销活动推广渠道。

(6)投入宣传资源。

(7)确定营销目标。

(8)预估活动效果。

(9)做出活动预算。

5.2编写营销活动方案的三个原则

(1)合法性：指营销活动方案中的活动内容描述应清晰、规范，并能合理规避税法、消费者权益保护法等法律风险。

(2)完整性：指每一项营销活动的方案原则上应包括活动方案、系统支撑需求、客服FAQ和前台营销脚本这四个部分。

(3)规范性：指对于需要短信群发或在公司网站、10086中进行宣传的营销活动，活动宣传语要求描述规范；前合营销脚本要求内容全面、准确、精炼、规范；系统支撑需求的描写应符合BOSS系统、电子渠道等相关规范要求，并力争严密、完整、清晰；活动方案中的“活动预算”部分要明确列支费用的科目或冲减收入。

5.3营销活动方案的审批

(1)营销活动的分类：指根据营销资源的不同将营销活动分类，如某省移动公司将活动分为通信费用优惠类、系统充值与有价卡赠送及折扣销售类、定制终端类和第三方产品回馈类。

(2)营销活动的审批：指针对省公司相关部门策划的营销活动，兄弟部门会签并由主管领导审批后，由省公司市场部报备集团公司及通信管理局后方可执行；针对地市公司策划的营销活动，兄弟部门会签并由地市公司领导审批后，再上报省公司相关部门审批，由省公司市场部报送通信管理局备案后方可执行。

(3)营销活动的审批流程及支撑时间：指省公司相关管理部门、会签部门对地市公司上报方案意见反馈的时间；客户服务部、业务支撑系统部、数据产品部的系统支撑时间；短信营业厅的支撑时间等。

5.4营销活动的执行、跟踪及稽核

(1)营销活动的执行：从客户角度来看，营销活动执行过程中需向客户充分告知活动规则、参与活动后的权利和义务关系等内容；从受理前台角度来看，前台受理人员需在客户的业务办理完毕之后，确保将相关信息录入系统；另外，关于体验营销活动必须保证客户的知情权，体验前及体验到期后的业务续办必须事先征得客户同意。

(2)营销活动的跟踪：指营销活动的发起部门要及时跟进活动的开展情况，对于活动中出现的问题应通过及时调整营销策略、渠道选择策略、客户参与流程、宣传策略等手段，确保营销活动达到预期的目标。

(3)营销活动的稽核：指营业前台(一级稽核)、地市分公司(二级稽核)和省公司(三级稽核)应加强业务稽核工作，明确营销活动业务稽核流程，对客户参与条件、活动规则的系统执行情况、促销品的领取和发放、客户的履约情况等进行稽核跟踪，确保营销活动按照设计的营销规则执行。

5.5营销活动的评估

(1)营销活动效果评估报告的时限要求：地市分公司报经省公司审批的营销活动及全省统一执行的营销活动，需在活动结束后×个工作日内分别由地市分公司、省公司活动发起部门将营销活动效果评估报告上报省公司的活动审批部门或省公司主管领导；地市分公司自行开展，无需向省公司相关部门报批的营销活动，需在活动结束后×个工作日内形成营销活动效果评估报告报地市分公司主管领导审阅。

(2)营销活动效果评估报告的内容要求至少应包括：活动预期目标的完成情况；活动中积累的经验及存在的问题；客户反应、市场反应；费用支出或收入冲减情况；活动对客户发展、客户稳定、业务拉动的效果分析等。对于涉及高价值促销品的营销活动，在评估报告中还应就获得高价值促销品的客户给公司带来的业务收入与促销费支出的配比情况进行全面深入分析。

5.6营销活动的存档管理

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产品包装是印刷厂设计的

很多中小食品企业为了省钱、省事、节约时间，产品包装设计交给印刷厂设计，如果包装印刷的数量多，包装设计还可以免费。也有些中小食品企业产品包装和公司宣传品找的是熟人或路边打字复印店设计的，不仅没有品牌和创意策略的指导，包装设计也不上档次，结果企业是省了钱，但消费者不认可。

好产品就是卖不动

对于销售状况不好的中小食品企业，大多数产品的质量都非常好，其中一些还是专利产品，但这样品质好，货真价实的产品就是卖不动。打个比方说，就好像是“捧着金饭碗要饭”。

因为好的产品也需要通过适合的方式告诉目标消费者，你的产品跟竞争品牌相比好在哪里，怎样触动消费者的首次购买愿望和重复购买频次，否则再好的产品也可能销售不畅。

销售人员换了一批又一批

一些中小食品企业产品的销售人员换了一批又一批，或者说是走了一批又一批，产品的销量依然没有实现增长。一方面食品企业怀疑销售人员的工作能力和敬业程度；另一方面，企业销售人员也因为产品销售困难，自己的待遇低而选择换工作。在这种情况下，中小食品企业需要认识到，产品卖不动主要不是销售人员的错，而是缺乏专业品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的支撑。面对越来越激烈的市场竞争，如果没有专业营销策划的支持，再好的产品也难卖出去。

企业维持原状做不大

没有专业营销策划支持的品牌提升当然会很慢，产品销售也会变得非常困难。处于这种状态的中小食品企业往往是多年来几乎一直维持原状，公司规模很难做大。企业在资金、销售队伍的稳定性、公司凝聚力等方面会进一步陷入恶性循环的危机当中。

找策划公司不放心也没有钱

当公司品牌和产品销售遇到困难的时候，很多中小食品企业也会想到与外脑合作，寻求营销策划公司的帮助，同时对营销策划公司的策划能力又不放心，企业也没有更多的钱聘请策划公司做营销策划。所以很多中小食品企业在遇到营销难题或营销问题时总是难以得到及时有效的解决。

企业陷入进退维谷的艰难处境

在北京精准企划服务过的中小食品企业中，有一半以上都是企业有好的产品、技术和生产设备，产品进入市场后就是卖不动或者当产品销量达到一定阶段后再提高就非常困难。公司老板、企业高管和销售人员都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。还有些是面对竞争对手的价格战，自己的产品缺乏品牌力的拉动，不得不降价销售，很快演变成与竞品的价格战，产品利润随之下滑，企业面对这种市场竞争格局无能为力，逐步陷入进退维谷的艰难处境。

希望得到真正专业营销策划公司的支持

面对还不是特别规范的营销策划行业，中小食品企业既希望得到真正专业营销策划公司的支持，又不希望冒太大的风险和花太多的营销策划费用。所以营销策划行业需要能够为食品企业进行专业营销策划，让中小食品企业既不需要花多少钱，又能为中小食品企业稳定实现品牌提升和产品销量快速增长的专业食品营销策划机构。北京精准企划凭借十七年食品行业成功营销策划经验，在食品营销策划行业率先提出的“营销策划客户不满意100%退款”的庄严承诺，也正是出于给中小食品企业成功策划提供保障应运而生的。

中小食品企业需要借助专业策划做大品牌和产品销量

在北京精准企划成功策划过的中小食品企业中，包括广西桂林漓江鱼食品有限公司，陕西汉中珑津木本油业有限公司，山西长治潞安府腊肉制品有限公司，河南商丘百业兴农科技有限公司，天津兰氏调味品有限公司等中小食品企业，都是企业处于困境或发展瓶颈的阶段与我们合作，通过精准企划专业整合营销策划支持，这些企业都很快走出营销困境，实现了品牌和产品销量的双重提升，并已经成为区域性或地方性的知名品牌和强势品牌。为中小食品企业成功营销策划纪实和精彩平面创意作品等详细内容，请进入北京精准企划公司网站成功案例部分查阅。 [i]

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一、广西区内高职高专市场营销策划专业核心技能

企业想要发展，必须要争取顾客，要让顾客满意并能够取得他们的信任，就必须能够满足顾客的需求。包括：产品组合、产品定价、产品营销渠道、产品促销策略，产品品牌树立等，而这些就是市场营销策划的主要内容，其实施的好坏就是营销策划技能的直接体现。针对区内经济的发展，高职高专市场营销策划专业核心技能体现在有国际市场调研技能，即获得信息的能力；各国市场分析技能，包括营销环境分析，营销状况分析；营销策划的技能，从小项目的策划制作，到大的营销活动的全面策划、安排；促销策划的技能，包括谈判、推销、公共关系、广告方面的技能等；品牌策划的技能，即塑造品牌、发展品牌和培育品牌的技能。

二、广西区内高职高专市场营销策划人才培养现状

经调查表明，区内企业的大部分营销人才没有经过系统专业化的培训，只能够从事简单的销售活动，尚处于低层次的营销，无法胜任市场环境分析、市场定位、产品组合策划、品牌策划等相关市场营销策划工作。而目前广西区内高职高专院校的市场营销专业，从它的人才培养方案来看，其培养的目标和就业方向主要偏向于从事国内商品销售的人才培养而已。其毕业生并不能胜任进出口贸易、国际贸易、跨国公司经营、市场营销策划等相关工作。其中，在区内所开设的营销专业的高校中，有的市场营销专业人才培养目标缺乏培养学生市场策划能力，没有考虑到把培养营销策划能力与市场销售相结合，以整合有利资源；有的课程体系的制定和规划不合理，大部分高职院校在市场营销策划课程上以理论教授为主，案例教学也是多以国内营销相关，缺乏结合区域经济的营销策划案例，而忽略了市场营销策划课程是一门更多偏向于业务操作性和实践性的课程，应该更多地培养学生的专业策划技能；有的高职院校师资水平不高，专业性不强，教师实战经验少，只会重理论轻实践，使得学生的应用能力没有能够通过课程而有所提高；甚至大部分的高职院校没有能够给学生提供足够多的与社会接触的实践通道，把学生局限于课堂上，象牙塔中培养的人才，实践能力肯定差。

三、广西区内高职高专市场营销策划人才核心技能培养

（一）结合专业能力特色，改革课程体系

在过去的教学中，大部分的市场营销策划课本内容陈旧、过时，并与市场营销学课程内容极为相似，使学生分不清楚《市场营销学》和《市场营销策划》两门课程，针对性不强。目前大部分学校使用的传统教材仍然以理论内容为主，缺乏营销策划技能训练、分析策划能力的实践环节。营销策划作为一门应用性极强的课程，课程设置的主要人才培养目标侧重于学生学以致用的策划能力，所以在教学改革上要加强思想转变，工学结合，应该更加注重案例分析、实践操作能力。多让学生接触不同的教学环境，设置更多的学生体验操作环节。学生以小组合作学习为主，分配各自岗位角色任务，以企业真实产品为主要能力项目，把《市场营销策划》课程内容为工作任务确定了八个项目。每个项目让学生进入任务情景，自行面对实际问题，以营销策划团队成员的身份去模拟实践，分析问题、解决问题。教师以引导为主，辅导为辅。所以在《市场营销策划》的教学改革中，教学内容应该更加偏向实际操作能力，培养能够解决实际问题能力的人才。

（二）校企合作，实现“教、学、做”一体化

高职院校与当地知名企业开展校企合作办学模式的方式有三种：一是学校与企业签订实践基地协议，一方面邀请企业专家到校授课或开讲座，一方面企业可以接纳学生定期到企业参观学习，使学生把理论知识与实践知识有效的结合在一起。二是以企业品牌为支撑，利用企业发展的实际营销问题为背景，来设计选题，“真戏真做”来开展市场营销策划大赛。企业可以从参赛选手的集思广益中发现有创意的“点子”，并开展实施还可以发现有用人才，留为己用；而学生可以在参赛中锻炼自己多学知识和能力。三是开办企业定向班，创新校企合作人才培养模式，根据企业的人才需求对学生进行“订单式培养”，教师可以根据企业对营销人才岗位需求，结合企业实际发展状况，自编教材，既能有效地培养企业所需的专业人才，又能促进学校人才培养模式的改革。这样不仅让能够让学生学习到更新、更实用，更加专业的营销策划技能，还能够有效地解决了学生的就业问题，服务企业的发展。

（三）实行人才培养的“课证一体化”教学模式

现在的企业竞争已经进入了品牌竞争的时代，特别是在国际竞争当中尤为明显。越来越多的企业逐渐意识到品牌对于企业来说是一项非常重要的无形资产，不仅能够增加消费者的辨识度，还能够更好的赢得忠诚顾客。因此如何塑造品牌就需要企业必须拥有自己的品牌策划队伍。为了在国际竞争中取得优势，企业就必须全面提升品牌战略管理水平，加速与国际市场接轨的步伐和进程。大部分企业已深刻认识到提升企业品牌战略管理水平是企业品牌制胜的关键，就势必需要大批品牌策划师；这样的形势导致了品牌策划师大量紧缺，而我国高校的专业课程设置与此严重脱节，品牌策划师因此供不应求。作为白金职业的“中国品牌策划师” 薪酬也从几千到十几万不等，一些外企开出年薪高达30万元甚至上百万。数据统计显示：未来的中国将需要300万各种层次的品牌策划人才，而中国受过专业系统训练的品牌策划师不足千人，人才需求的缺口非常大。

实行“课证一体化”教学模式，有针对性地提高营销策划师人才培养质量，不仅能够增加就业率，还能够提高就业层次。“课”指的是专业课程的学习，“证”指的是职业资格证的考取，把职业资格证考证项目列入人才培养方案，使教学内容与职业资格证的考证内容相结合，实现学生“持证“毕业。全面推行“课证一体化”模式，实行“以证代考”，不再让学生以死记硬背的方式来应付考试，也不再以闭卷考试成绩评估学生能力，不但可以实现实践教学与职业技能完美结合，还可以实现考核方式的多元化。

（四）加强师资力量建设，完成建设“双师双能型”队伍的目标

切实加强双师双能型教师队伍建设，满足应用型人才培养要求，提高应用型人才培养质量和服务地方的能力。拓宽人才引进渠道，积极引进应用型人才，优化师资队伍结构。从知名企业事业单位中引进一些专业基础好、实践经验丰富、操作技能高、具备教师基本条件的专业技术人员来充实专业教师队伍，优化教师结构。健全“校校合作、校企合作、产学研互动”机制，加快与地方政府及企事业单位合作的平台建设，积极推进产学研合作。鼓励教师参加技能竞赛。有计划组织教师开展技能竞赛、科技制作与创新比赛等活动，达到以赛促学、以赛促教、以赛促建的目的。鼓励教师参加行业资格考试。教师通过行业资格考试获取职业技能证书或职业资格证书，提高职业能力和专业素养，适应为生产、建设、管理、服务一线培养高技能应用型人才的基本要求。（作者单位：广西英华国际职业学院）

参考文献：

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【中图分类号】F713.5-4

企业营销策略是否得当，营销活动能否成功，在很大程度上取决于营销策划的效果，而营销策划的效果又取决于营销策划人员的水平，因此搞好营销策划的关键则是具有高水平的营销策划人才。高校营销策划是经济管理类专业培养方案中一门重要的专业课程，该课程主要是以市场营销基本理论为基础， 针对企业营销管理实际进行专题策划， 是理论、技巧、实践能力的综合统一。要实现营销策划的教学目的， 切实提升学生营销策划的实战能力， 抓好营销策划实践教学环节是关键。目前在高校市场营销策划实践教学环节中还存在着诸多问题， 需要不断改革与创新， 从而提升营销策划教学的整体水平。

1 营销策划实践教学中存在的问题

1.1营销专业教师普遍缺乏实践经验。

在学生的实践能力培养过程中，教师起着举足轻重的作用。教师的业务水平、实践能力、创造能力的高低直接影响着学生实践能力的提高。目前，我国包括市场营销专业在内的许多高校教师，多是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，他们的理论专业知识较全面，但实践经验普遍不足，导致营销实践教学环节薄弱。

1.2营销策划实践教学基地的建设存在问题

营销策划实践教学的完成要依赖校内和校外两个实践基地。目前， 诸多高校在校内实践基地的建设上取得了一定的成效， 但在校外基地建设上存在较多问题， 具体表现在校外实践基地数量少、质量差， 满足不了实践教学的要求。有些实践基地规模过小，接收学生的能力有限， 安排实践的岗位过少， 不少学生在校外基地中成了秘书、服务员， 没有达到营销策划实践教学的要求。

1.3传统的案例教学与实际脱钩

在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠.在案例教学中，许多院校在教学上都以国内外著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”集团的营销战略等.而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。

1.4实践教学监督考核机制薄弱

目前高校对教学质量的监督仍然是侧重于理论教学方面，对实践教学还没有提出具体的要求。比如在对实践教学大纲的制定方面，在实践教学所需时数的确定上，以及实践教学内容的筛选上，都还没有明确的标准。学生的最终成绩仍然主要由期末考试决定，着重考核的是学生对理论知识的掌握程度，而对于实践能力的考核重视程度仍然不够，这样的监督考核机制对学生实践能力的培养非常不利。

2 构建营销策划实践教学体系的若干建议

2.1深化对实践教学重要性的认识

高校应该充分认识到实践教学在市场营销这种应用型专业发展中的特殊性和重要性，改变把实践教学看作是理论教学的补充和延伸的传统观点。不仅要关注实践教学与理论教学之间的互动性和衔接性，而且要意识到实践教学自身的立性和主体性。将实践教学环节置于教学环节的主体，是顺应新时期营销类人才培养内在规律的要求。实践教学在整个营销专业的教学过程中，已不再是辅的教学手段，而成为了主体性、支柱性的教学过程。因此，高校应尽快完善营销专业实践教学体系，使其能够自成体系、独立运转。

2.2 完善营销策划实践教学的保障体系

高职院校市场营销专业实践教学保障体系主要包含“软硬件”两个方面。

2.2.1软件方面――师资队伍建设

保障营销实践教学质量，关键是要培养一支具有“双师型”素质的教师队伍。所谓“双师型”素质教师队伍，主要有两层涵义：一方面，教学团队结构合理，专职教师和兼职教师比例合理；来自高校和来自企业的教师比例合理；侧重于专业理论教学和侧重于专业技能教学的教师比例合理。另一方面，教师个体基本素质全面，专业课教师既要有全面的专业理论知识又要有较强的岗位实践经验。

2.2.2硬件方面――校内外实习实训基地建设

实习实训教学基地是提高学生职业能力的重要平台，高职院校营销实践应创新基地建设，如建立大学生创业园或引进企业建立经营性实训中心作为营销实习实训基地，在依靠政府支持的同时，充分利用校内外的办学资源，积极争取企业的合作与支持，建立稳定的产学研合作机制。高校要认真抓好校外实践基地的建设， 还应该对基地企业进行前期的认真细致考察。学校不但要重视基地企业的数量， 更要重视基地企业的建设质量， 这样才能保证学生在企业进行营销策划实践实训的质量， 保证实践教学的效果。

2.3 建立和完善实践教学考核激励机制

实践教学必须要有科学规范的监督考核机制，来确保教学质量并实现教学目标及综合实践能力为主的考核体系。在考核内容上，可根据学生需要达到的能力目标及其在实践活动过程中的表现，重点考核学生解决问题的能力和创新能力，也可以引入一些行业认可的职业资格认证内容作为考核标准。这样不但可以提

高学生的学习积极性，还能提高实践活动的实用性。在考核方法上，应采取灵活多样的考核办法，坚持校内教师评价与企业评价相结合、教师评价与学生评价相结合、过程评价与结果评价相结合、定性评价和定量评价相结合的原则，做到

考核结果的公平公正。

2.4提高对校企合作的认识，建立完善校企合作制度

企业要以长远的观点，将校企合作作为营造“学习型企业”的重要组成部分来对待。学校则要充分认识到，企业深层次参与教学过程是保证职业教育特色和质量的不可缺少的要素之一，要把合作伙伴的兴衰看作自己的事情予以关心和重视。校企合作不能仅仅理解为是学校和企业的事，政府在校企合作中不应是旁观者。国家应制定完备的政策法规，确保校企合作顺利实施。实施校企合作，必

须以构建具备刚性制约机制的法律作保障。政府要搭建平台，完善政策，建立机制，加大宣传，改善校企合作的制度环境，以行政手段来明确企业对职业教育

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目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。

教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：

现有高职《营销策划》教材存在的问题

市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：

教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。

高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。

教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。

教材编写的思路框架与结构

新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。

图1 教材编写思路框架

图2 教材模块与培养能力对应关系

不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。

教材编写特色分析

教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。

在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。

教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。

教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。

创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？

教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。

参考文献

[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.

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为了打造所谓的古镇差异化，国内各古镇都在试图寻找特色，然后冠以自己第一镇的美誉，像长江第一镇、华夏第一镇、西藏高原第一镇等等。你有湖，我也有湖，那就加种点荷花；你恢复一个寺，那我就恢复一座庙……这些也直接影响了游客的出游体验，同质的东西太多，让游客没有去更多古镇游览的欲望了。

古镇定位是网络营销策划的根基

智美新媒旅游营销团队给镇远开出了药方，古镇要走出同质化，就必须找到镇远的“魂”，才能真正有别于其它景点。

镇远古镇位居贵州东南部，原生态的自然风光和淳朴的民族风情吸引了很多游客，但是智美新媒认为这在黔东南这块被誉为地球上最原生态的地方，镇远的自然风光相较其他地方并无太大优势，镇远是少数民族的聚集地，但在全国来看，这点也不足以成为镇远的优势。

古城镇远的魂究竟在哪呢？网络营销策划必须紧扣一点，如果古镇的魂没有，无疑所有的工作将会没有根基。当智美新媒策划人员登上镇远著名景点青龙洞的时候，谜团迎刃而解了。作为国家级重点文物保护单位，青龙洞建筑群由青龙洞、紫禅书院、中禅院、万寿宫、祝圣桥和香炉岩6部分共36座单体建筑组成，道、儒、佛三种宗教的寺庙群生就山腰，是全国为数不多的儒道佛三教合一的典范，不同宗教同生共长、和谐发展的，这种宽容的宗教文化在全国而言非常罕见，但是在镇远又非常的自然。

因为这种宗教的宽容与镇远的名族文化、历史文化中交相辉映。镇远是一座"以军兴商"的城市，是一座"移民"的城市，长期以来，中原文化、地方民族文化、域外各国文化在这里相互渗透、交融，形成了独特的包容性文化，有"传统文化迷宫"之称。镇远居住着汉、苗、侗、土家族等23个民族，民族节日上百个，各名族民族文化兼容其中，各自发展。

宗教文化宽容、历史文化包容，名族文化兼容，这三种精神形成了古城镇远的灵魂——从容。从容古镇，自在镇远，在镇远感悟从容，成为镇远一张独特的名片。

网络营销策划必须符合消费需求

“TOWN LIVING——小镇生活”是欧美旅游发达国家大城市人们在周末和假期极为流行的旅游度假方式，人们由此放松心情，享受休闲时光。在暖暖的午后，尽情享受小镇生活的宁静，享受古镇的阳光，自由漫步于小街之上，品味古镇的美食，欣赏古镇的民居，过着闲云野鹤般的生活。智美新媒发现，正是这种“Talking-Walking-Looking”即3king的度假方式让欧美的小镇旅游长盛不衰。

目前年轻都市人群是旅游的一股重要力量。生活节奏加快，竞争加剧，生存压力使人与人之间关系紧张，都市年轻人普遍压力越来越大，很多人希望通过旅游缓解压力。“从容、自在”这样的内涵能对他们形成独特感召力。水乡古城那散发着浓郁乡土气息的“小桥、流水、人家”的意境，那置身于秀山碧水之间的农耕村落如诗如画般的田园风光，让人有返朴归真的深切感受，能引发现代都市人们的心灵共鸣。

古镇营销策划换来更多回头客