营销商业策划范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇营销商业策划范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

铱星命运在做商业策划时就已注定失败。当时，摩托罗拉与一些拥有销售组织的区域投资者都做了接洽，日本、韩国、委内瑞拉及其他地区的投资者的通路组织都承担起了营销计划与销售的责任。产品生产是在依利诺伊州的斯康伯格（Schaumburg）秘密进行的，而铱星公司在华盛顿的总部则成为了处理政府问题与国内、国外公共关系问题的行政指挥部，一个像联合国一样跨国、跨语言的董事会管理着整个公司，这种垄断的构架显然不适应当时充满竞争的电信行业，而且在这一结构中也没有代表顾客的单位存在。《华尔街日报》报道说，铱星公司的首席长官爱德华·斯德洛（Edward Staiano）在出席铱星发射后的会议上，拿出丑小鸭般的产品说：“各位真的期望商务旅行者会携带这种产品吗？”

在耗费了1亿美元的广告费之后，铱星公司只签下了2万个客户，而原先估计的潜在客户是60万。摩托罗拉铱星手机太重、太贵，接通时间较长，通话效果又比较差，如果隔了一堵墙或一棵树，或者像是在小车内，天线接收和卫星转播之间就存在障碍。这种铱星手机不利于普遍推广，只是在高山和开阔的海域比较适宜。

篇2

我国的商业地产从20世纪80年代开始起步，虽然起步较晚，但是发展迅速。随着城镇化的不断推进，城镇居民对生活质量的要求也越来越高，对商业地产的需要也越来越多样化。近些年，我国的商业地产尽管发展迅速，但是在营销策划及策略上依然存在着许多不足，这不仅制约着商业地产营销的发展，也无法满足国内消费者的多样化需求。

一、商业地产营销的要素

商业地产从外观来看是一个单一的产品，其实不然，商业地产不仅包括了地产本身，还包括商圈环境、品牌层级及业态分布等多个方面，因此，商业地产营销不仅仅在于推出一个楼盘产品，而应该是从影响人们生活方式、商业环境塑造及追求共生商业利益等多方面来推进。商业地产营销的构成要素主要包括以下几点：

1.营销需求：即商业地产开发商营销的需求，从追逐短期现金流开始，升华为打造品牌强势，最终为追求商业利润。

2.营销主体：不仅仅报告商业地产开发商，还包括入驻的商家。

3.目标客户：商业地产的目标客户一般分为两个阶段。初期的目标客户为商铺投资者及商铺租用者等；后期的目标客户一般为普通的消费者及游客等。

4.产品定位：商业地产的定位不仅仅包括位置及外观的选择，还包括业态分成、商圈环境等选择。

5.营销策略：商业地产的营销策略应该把握位置营销及内容营销两大重点，多渠道、多角度、多层次的实施营销策略。

6.营销价值：商业地产的营销价值在于既能实现开发商的经济利润和品牌强势等显性价值，又能实现促进商圈共赢、推动城镇化建设及改善人们生活方式等隐性价值。

二、商业地产营销策划的意义

近年来，我国城镇化的脚步不断在加快，商业地产也呈现出了蓬勃发展的态势，商业地产营销的策划和策略也出现在了人们的视野中，众多的开发商也把营销策划看作经营的重点。营销策划的方向及营销策略的选择直接决定了一处商业地产最终的销售效果，也影响所在城市的营销形象。

1.商业地产营销策划对其自身销售的意义

一个好的营销策划应该从客户的需求出发，从设计、推广、管理等多个方面推出有差别化的服务，展示独立、完整的价值理念，最大化的服务客户。一个好的商业地产营销策划也不例外，商业地产营销策划是从设计、环境、区位、户型、价格等多个方面对商业地产项目进行整合，对销售目标有明确的定位，针对消费者多样化的需求提供差别化的服务，以此促进商业地产的销售。

总体来说，商业地产营销策划是商业地产的价值实现的过程。好的商业地产策划从了解市场开始，了解需求市场中的细节、细分每一份客户的需求，然后针对差别化的客户需求进行精准定位，不再是提高大众化的商品、而是推出个人化的服务，最后是收集客户反馈、分析潜在需求及待改善细节。好的商业地产策划可以充分满足客户多样化的需求，有利于树立品牌形象，增加客户好感度和粘合度，对自身的商业地产营销形成良性循环，产品越来越精准化、服务越来越贴心化，取得经济利益与品牌强势的双赢。

2.商业地产营销策划对城市生态的影响

商业地产的快速发展是我国城镇化不断推进的结果，商业地产的区位选择往往基于城市划和市场导向的双重要求。好的商业地产营销策划往往与城市的发展规划相得益彰，商业地产形象的塑造可以打造标志性的城市建筑，而有效的城市规划可以促进商业地产营销的推广实施。商业地产的营销很多都打出城市地标的旗号，既提高了商业地产本身的品味和影响力，也给城市树立了景观特色，塑造城市视觉美感。有效的商业地产营销的推广往往也带动了所在地城市的营销推广，多重的业态模式引进有利于改善城市居民生活环境，多样的价值观宣传有利于打造丰富的城市文化，更能扩张城市的商业类型、推进城市的综合发展。

三、我国商业地产营销过程中存在的问题

1.从营销策划上看

商业地产营销策划应该是挖掘客户的潜在需求，通过树立品牌形象、推出差别化的产品来满足不同的市场的过程。我国现阶段的商业地产营销策划主要存在以下几个问题：

（1）品牌意识薄弱

商业地产一种地产与商业结合的复合商品，因此，我国的商业地产开发均是从一线城市的密集市场扩展到空间广阔的二三线城市，很多开发商将一线城市的营销策划复制到二三线城市确遭遇了滑铁卢，就是因为品牌意识淡薄、忽视了品牌建设。个别开发商忽视了整体品牌打造，而是针对个别特色进行大肆宣传，虽然会收到短期效益，确无法增加顾客粘性。有的开发商给商业地产取了一个新颖的名字，虽然会让顾客眼前一亮，但是确无法深入到客户心中。以上两种都是缺乏品牌建设的结果。

（2）市场调研不够充分

我国商业地段的同质化越来越严重，就是因为市场调研不够充分，开发商盲目自信的建设商业地产。气候特点不一、文化形态不同、经济发展速度不同等多种元素，都决定了商业地产的建设和营销必须从充分的市场调研开始，差别化的区分市场情况，才能满足消费者多样化的需求。

（3）市场定位不够清晰

对商业地产项目定位的不够清晰是我国大部分商业地产项目失败的原因。我国商业地产进行定位时，第一没有弄明白有什么特色吸引顾客、第二没有弄明白自身的优势在哪里、第三是没有将客户需求与自身优势做有效衔接。市场定位不够准确的后果就是盲目的进行楼盘开发，结果消费者并不买账，导致项目失败。

2.从营销策略选择上看

（1）定价相对盲目

我国的商业地产开发商在巨大的资金压力下，对商业地产的定价往往仓促而盲目，仅仅是只看短期利润而进行定价，而忽视了成本加成和长远收益等多重因素对定价的影响。我国多数的房地产开发商没有清晰的定价策略，而是缺乏深入调研的盲目跟从。

（2）促销手段单一

我国目前的商业地产营销策略多是选择传统的广告促销和人员促销，向消费者大批量的推广信息，而忽视了消费者接受信息的效率和效果。商业地产是一种特殊的商品，如果仅仅信息推广，那么消费者只是被动接受，而不会产生购买欲望，单一的促销模式并不适合商业地产营销。

四、如何提升我国商业地产营销策划的效果

1.加强品牌建设

商业地产的外在价值在于外观、地址及商圈环境等，内在价值在于客户在使用该商业地产后所享受的服务。如今社会，商业地产竞争越来越激烈，各个商业地产的外在价值既外观和商圈等越来越同质化，内在价值的塑造既品牌形象的建设是现在的商业地产营销取胜的关键。商业地产的不可移动性决定了商业地产营销必须注重品牌的打造，重视顾客口碑和美誉度，这样才能为商业地产保持着忠实的顾客群体，才能获得经济效益。

2.加大市场调研

明确消费者的需求，是任何一个项目营销的前提。我国的商业地产开发商应该广泛的进行市场调研、通过各种渠道收集需求信息，对客户的需求信息进行分析、整理，寻找消费者的真实需求，这样才能开展有针对性的营销活动。商业地产开发商还应注重消费者的用户反馈，了解消费体验，这样才能减少信息不对称，才能进一步提升客户消费动力和满意度。

3.拓宽营销渠道

我国的商业地产营销应该从传统的推广式营销中走出来，拓宽营销渠道、丰富营销方式。通过间接营销、网络营销等多种方式拉动消费者的消费动机。可以组织丰富多样的体验活动、团购活动、咨活动等，拉近开发商与消费者的距离，创造和谐、温馨的销售氛围，提升消费体验。

商业地产是一个从地域到业态、从楼盘到顾客、从城市到商圈的复合形态，又有着不可移动性，因此，商业地产营销的策划和策略选择更应该从提供差异化的产品出发。多种因素的差异决定了我国的商业地产营销从深入的市场调研开始，在挖潜客户需求、找准清晰定位、拓宽营销渠道、注重品牌建设等多个方面都不能简单的复制粘贴，而是应该全方位、多角度的开展商业地产营销策划，这样才能收到预期的营销效果，才能获得经济利益与城市发展的双赢。

参考文献：

[1]姜新国.商业房地产开发经营与管理[M].中国建筑工业出版社，2011.

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首先，要规范、简洁、易懂。

大多数策划公司往往认为一本厚厚的案子更有说服力，更可以显示自己的高超水平和雄厚的实力。的确，一份厚厚的文字是很有气势的，并且可以证明自己付出了很多的辛劳。但是真正需要靠这份策划案来答疑解惑的人们却往往被其中错综复杂的分析和论证弄的头晕眼花，不知所云，说白了就是仍然不知道怎么办。

其实造成这种现象正好说明了策划公司自己在面对项目时，心中并没有良好、成熟的方案，不敢轻易下结论。就象民间老中医一样，开一大堆子的药方，治好了是自己的功劳，治死了，那是说明你没有把握好，与本策划公司无关。

我们承认面对SHOPPINGMALL这个庞然大物，要涉及的内容、方面非常多，几页纸肯定是说不清楚的，但是，即便无法削减策划案的物理厚度，却应该可以看到清晰的思路、分明的条理，准确知道现在应该做什么，未来应该做什么，该如何精确实行（实现）。

其次，有较强的可操作性。

开发商花钱请策划公司，是希望能够获得解决实际问题的指导性方法和步骤。那么这份东西不需要多少引经论典的内容。开发商需要的是有较强的操作性、解决问题的办法或者指明发展方向的内容，要看到通过怎样的操作流程让他们可以最终赢利。而策划公司提交的策划案多是格式化的框架内容和无关痛痒的分析，究竟怎样执行，仍然不明所以。因此，策划公司在作商业地产案子之初，就要分析开发商究竟最关心的是什么，并明确解决方法，确定以后，要把它做透、做深，可执行性要强，便于开发商在实际运用中的操作。

再次，策划公司一定要真正懂得商业地产的运营、操作。

现在大多数从事商业地产的策划公司并没有本方面的专业人才，多是从住宅、写字楼方面转来的人员。这些人在住宅、写字楼等传统地产方面可能经验丰富，况且住宅、写字楼在中国10年了，他们可以去借鉴。但是面对商业地产呢？难道去借鉴超市、百货大楼的运营可操作模式吗？再或者把超市、百货大楼、住宅、写字楼等这些东西拼凑一下吗？所以策划公司必须要有一批从商业地产策划实践中磨练出来，或者实实在在操作过这类项目的精英，他们要对商业地产的操作流程了如指掌，懂得商业地产如何规划、怎样运营、以及解决企业发展过程中的危机应对策略等问题。

篇4

不过在我投放广告前，我还是会做好市场调查的：

一、市场分析

我们主要是采用网络为主要渠道进行客户的开发，以实体店作为辅助开展网络营销。所以我们的目标客户就分为两种，一种是网民，具有上网习惯，习惯通过网络来获得信息进行网上购物，具备这一特征的结婚人群是我们的主要目标客户，一种是直接通过门店上门的客户，通过网络来进行维护和开发。通过他们进行网上平台的推广活动，通过口碑的形式实现网上的预约和订单。这也符合网络营销口碑营销的特点，更具有针对性。

主要目标客户的特征：

地域：主要是以xx及周边县市为主，辐射整个xx省。

学历：大专和本科

性别：男性和女性区分开。

办公位置：写字楼。

消费类型：感性消费为主，混合时尚消费。

二、宗旨及商业模式

宗 旨: 实施全面的网络营销进行服务开发和获得获得更多的客户；

我们提供的不仅仅是一张张照片，更是一种珍藏和时尚;一种积极乐观的现代生活方式；

商业模式: btoc的商业模式、网络品牌的推广、潜在客户的开发；

网站和实体店面相结合。

三、产品概述

婚纱摄影服务、服装租赁、婚纱销售、相关产品销售,服装定做。

四、营销性的网站建设

精确设定网站目标：明确网站想让浏览者在网站上面做什么。由于影楼产品大概有婚纱摄影服务、婚纱租赁、婚纱出售。我们设定的目标有实现网上在线租赁、在线销售婚纱、在线拍照预约、客户在线注册、客户在线的咨询、在线下载优惠券、客户在线评论、网上试穿婚纱、客户直接来门店咨询、客户电话咨询。

五、网络营销人员的管理和绩效考核

六、网络营销效果检测和评估

七、营销组合策略

新产品开发策略：针对网络目标客户的特点，在现有产品基础之上进行新的服务的开发。主要主要针对竞争对手的优劣势分析，有针对性的进行短期产品开发。

产品的定价策略：针对网络目标客户的特点结合门面店价格制定不同方式的定价策略。主要分为门面店价格、会员价格、网上预约价格、节日促销价格

1、 根据不同时间和节日进行促销价格的制定，限定人数的价格优惠活动。

通过不同价格的制定，吸引不用客户的关注，增加网站流量，通过网站增加客户到门面店的机会。给予客户不同多样的选择。

2、 借助门面店价格对到店咨询的客户没有直接成交的客户，只要客户在特定时间内在网上进行预约的客户给予打折的优惠。目的是通过网站平台提高客户的转化率。

3、 对客户进行会员制营销，在网上进行注册成为会员享受折扣价格，以达到客户资料的收集。积累大量的客户资料，方便进行客户的定期开发。对会员进行级别的分类。不同的会员给予不同的价格和增值服务。

4、 根据网上预约方式的不同进行价格的制定，直接在网上进行预订的客户制定相关价格优惠，通过网上客户咨询后到门店的进行价格制定。对通过网站获得信息直接到门店的客户进行不同的价格制定。

多样的渠道建设策略：主要通过网站为主要的平台结合实体店面和我们的客户三方三方共建多样渠道。

1、体验式营销: 通过建立更强的体验式网站功能，来体现公司产异化的产品和独特的服务，在网上设计一个客户试婚纱的功能，让客户既可以选择试穿婚纱效果。又可以得到一种独特的网上体验，体现公司的独特的网上服务方式，建立独特的网站功能模式。

2、 网站本身：增强网站本身的营销功能和客户体验功能，让客户获得更多的管全面的信息。更完善更新颖的体验。增加客户驻足网站的时间和反诉浏览的次数。通过网站增加客户的信赖感，达到客户进行口碑宣传的作用。

3、 结合实体店达到对网站平台的宣传，让实体店的员工对进店的客户进行网站宣传，使客户进行网站访问，借助现有的平面媒体，如标志，名片、宣传册等一些列的工具进行网站平台的宣传，进行线下的网站推广。

4、 通过客户即一种合作伙伴营销策略：建立客户转介绍的一种模式，给予客户一定的佣金。让客户成为我们合作伙伴，成为我们的销售人员，通过建立这个模式达到客户转介绍的目的。借助网络平台实现对客户的管理。

促销策略：借助互联的多媒体手段实现对客户的增值促销，给客户提供电子相册制作服务，结合其他产品进行组合。

八、网络营销工具选择：

开展网络营销的根本和基础是如何提升网站的流量，如何让我们的网站呗跟多的潜在客户所知晓访问。这是我们开展网络营销的第一步。也就是网站的推广。当然网站的推广网络营销中相当重要的份量。

搜索引擎推广：主要以付费的网络推广和seo进行网络推广。在进行搜索引擎推广的过程中，侧重点主要放在关键词的选择上面，更精准的进行关键词选择。主要以目标客户为主，不盲目追求网站流量。主要工作放在数据调研上，通过数据收据进行关键词的投放和优化。

网下推广：借助线下的平面媒体：名片、标志、彩页等一些列的传统媒体进行网站的推广。 共2页,当前第1页1

社区、即时通讯、博客：通过qq群发，论坛发贴、做博客等方法。进行网站的推广。

病毒式营销：主要是借助客户的力量，我们通过给客户提供电子相册的制作。客户可以通过现有的qq空间、博客等工具进行传播。来推广网站和网络品牌的建立。

许可式电子邮件营销：通过网站使得客户进行注册，提供客户的邮箱，获得许可营销，对客户进行定期的产品和信息的发送。通过发送节日祝福等信息进行邮件营销。

体验式营销: 通过建立更强的体验式网站功能，来体现公司产异化的产品和独特的服务，在网上设计一个客户试婚纱的功能，让客户既可以选择试穿婚纱效果。又可以得到一种独特的网上体验，体现公司的独特的网上服务方式，建立独特的网站功能模式。

九、网络营销部门的设立

1、运营经理：负责对相关人员的管理和考核，进行营销策略的制定和活动的开展。

2、网站客服人员：负责即时和网站浏览者进行交流，解决浏览者的问题，主动和客户进行交流，吸引客户让客户到门店来。随时接听客户电话。

3、网站推广人员：负责通过网络营销工具增加网站流量。更主动网站的目标客户。

4、网站文案编辑：来实现网站目标，通过网站的文案写作，实现创意营销，吸引客户进行网站浏览。引导浏览者采取行动，取得客户的信任。

 

面对如此竞争，我这些应对方法还是不够，我还是要继续努力的提高影楼的知名度，为顾客提供更好的的服务，这才是做长久生意的最根本！

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2茶文化思维融入体育商业化营销的可行性分析

体育商业化的营销策略，虽然发展趋势不断更新换代，形式丰富多样，但是本质上都是抓住了消费者心理的某一个点，从而找到消费者的关注点或者兴趣点，最终促进消费者购买服务或者产品。茶文化思维作为中国传统的优秀思维方式，融入体育商业化的营销策略具备可行性。2.1茶文化思维精髓。茶文化思维的精髓本身就是从饮茶者的角度出发进行思考。高度凝练地表达就是天人合一、以人为本思想。茶文化在历史发展过程中，需要人们地不断改进。这个过程的动力来源于人们对茶叶高品质的追求。从人的感官角度出发，要求茶叶在气味、色泽、口感、营养成分等多个方面符合人们的需求。这样追求体现人的精神意志的培养过程就造就了卓越品质的茶叶。融入体育商业化营销策略中，代表的就是任何体育商业化营销策略都应当从消费者的角度出发，考虑消费者的感受来进行营销策略的策划和实施。2.2茶文化思维方式。茶文化思维方式中逻辑思维的痕迹较重。饮茶的行为，往往被认作是平和、柔化以及自然的同义现象。这种划等号的含义来源于人们在饮茶前，对茶叶的制作需要经历漫长的种植、管理、培育和采摘阶段。采摘后还要经历关键的炒制、晾晒、发酵等环节。在饮茶的过程中，需要先经过洗茶的步骤，洗去茶叶表面的浮尘，然后用适宜温度的开水进行冲泡。在冲泡一定的时间后，等水温冷却，趁热饮用。此时的口感是为最佳。这些漫长的步骤中，任何环节不能够被省略或者打乱，才能取得最终效果。这种茶文化思维的逻辑性体现在体育商业化中，就是需要对消费者的心理进行逻辑性分析，然后得出最适宜消费者感受的营销策略。

3茶文化思维在体育商业化营销策略中的创新

体育商业化过程中的营销策略有两个中心模块。一是营销策略要实施的对象，即对消费者的研究；另一个是营销策略本身的方式和内容。茶文化思维的融入，在这两个方面能够起到创新营销策略的功用。3.1选定营销目标人群。茶文化思维根据不同消费人群的特点，对茶叶品质作了分类。例如根据南北方气候以及土壤条件的不同，发展成红茶、绿茶等多个茶叶品种，也造就了当地人独特的饮茶口味。而根据年龄、性别的不同，还诞生出花茶、速饮茶、凉茶等不同的口味。融入体育商业化营销策略中，应当对不同的群体进行不同的营销策略创新。例如，同样内容的体育商业化宣传广告，对于中老年人就应当突出健身、养老、健康等意义，而对年轻人则应当凸显运动、交友、自由等主题。3.2多元化营销策略方式。茶文化思维以人为本的精髓和逻辑思维方式，在体育商业化营销策略方式的丰富程度上有新领域的突破。人们在饮茶活动中感悟到的文化体验，都可以归结为茶文化哲学。这些哲学内容诞生于茶文化活动，但却能够抽象地作用于人的其他活动。用这种思维模式影响体育商业化营销策略，在体育赛事中只要与产业化项目占边的地方能够招募赞助商，以提供广告占位的方式来增加经济盈利。

4结论

体育运动本身的发展趋势，以及经济社会的发展需求，推动着体育向商业化加速发展。其营销策略大多是依靠体育运动项目在运动迷中的吸引力来博得商业利益。体育商业化的营销策略在“互联网+”等新的形势下，取得了创新的发展机遇。茶文化思维以人为本的精髓和逻辑性的思维方式，在体育商业化营销策略中具有本质上的趋同，因此融合应用具备可行性。

参考文献

[1]徐长川,辛宏.简析我国高校体育赛事商业化的困境及路径选择[J].运动,2013(05):136-137.

篇6

边听着F女士直白和急切的陈述，我的大脑里也在飞快同步运转着。我完全理解其急迫但无奈的心情：有好产品、有国外市场运作经验和背景、目前资金状况不佳但在美国有大量产品库存、国内行业经验几乎没有。等F女士慷慨激昂的表述结束，停顿了一分钟，让其激动的心情得到片刻的休整。于是，我开始如神医华佗般的口吻展开了我的陈述：“首先你选择进入国内市场是非常明智的决定。国内减肥瘦身市场的巨大和潜力可能已经超乎你的想象，随着人们生活水平的日益提高和对自身美丽健康的关注，减肥瘦身如今在国内已成为一个非常时尚的话题。在都市，一个非常明显的标志是，越是时尚的白领，越是注重品位的女性，就越热衷于‘减肥瘦身’。今天，减肥对中国人来说已不再是一个治疗肥胖的概念，瘦身更成为健康时尚的追求。中国目前减肥保健品年均消费金额达60亿人民币，最高达到100亿。减肥市场从属于美体市场，若再加上美体仪器、功能性化妆品、调整型内衣等，整个美体市场消费需求可达900亿元，消费人群则达到5亿人之多。统计数据表明中国肥胖者数量仍在以年均12.7%的速度增长，这表明市场容量仍有不断扩大的趋势。目前，减肥行业内的竞争，表现为减肥药与减肥保健食品、外用美体产品、美体服务这三大主要业态的竞争。近阶段市场上较强势的品牌，在减肥保健食品方面，V26减肥沙淇晶、宁红瘦身含片、大印象减肥茶、宁红新效减肥茶等较受消费者追捧。药品方面，曲美、赛尼可、澳曲轻占有绝对市场优势。外用品方面，有姗拉娜收腹霜、索芙特减肥皂、大宝减肥霜等等，服务方面则主要集中在美容院、健身馆这样的经营场所，如舒适堡，浩沙，自然美等。”一口气谈了这么多，我不禁一阵口干舌燥，考虑到F女士也需要对这些信息予以慢慢消化，于是我端起桌上已微微发凉的巴西咖啡，深深地喝了一口。看到F女士逐渐展开的眉头，感觉得出她估计心里暗喜：机会又来了。

因此我决定给她泼泼冷水。“减肥瘦身市场是巨大的，然而风险也是不容忽略的：这几年市场上充斥着众多的鱼目混珠产品，它们用些虚假的广告、夸大功效、编造概念、不负责任的承诺，在消费者的心里造成极其恶劣的影响，导致消费者对整个行业不信任和反感；另外政策限制越来越多，对于减肥瘦身产品申报的要求越来越严格；新产品建立起自己的品牌优势所需要的各种成本越来越高，但保持优势的时间却越来越短……那么做为你来说，很多劣势相当明显：没有注册公司、没有生产许可证、卫生许可证、特殊类化妆品批文、没有雄厚的资金、没有销售网络、产品没有知名度……”“这么看来我不是在大陆没有什么机会了”F女士急促且不礼貌地打断了我的陈述，我不禁一阵反感，于是故作夸张、不紧不慢地端起咖啡呷了一口。其实策划人和咨询人之间的较量也是一场斗智斗勇的游戏。有经验的策划人必须根据咨询者对项目的陈述和期望，运用全面的营销理论和丰富的市场经验，迅速找出咨询项目的薄弱环节，然后如职业剑客般地把锋利的长剑直刺对手的胸膛，直至摧毁他的战斗力和意志。“现在我该怎么办？”F女士表现得耐心全无，看来是我抖包袱的时候了。“尽管风险和压力不小，但并不意味着机会全无。没有化妆品“三证”，我们可以找证照齐全的厂家做OEM；没有销售网络，可以利用有实力经销商的网络资源；没有雄厚的资金，我们可以通过招商迅速融资，再滚动发展。只是在我们上牌桌前，必须真正清楚自己手上到底握着什么制胜筹码，这才是最关键的。”“依你的经验，你说我们有什么优势”，“第一、个人背景：充分利用你的美籍身份，语言的多重性，国外的行业经验，众多行业权威专家（与美国几所研究机构的医学博士有合作关系）的资源。第二、产品特点：美国产品给消费者的优良品质，独特的减肥瘦身卖点（淋巴减肥原理），方便的使用方式（瘦身膏体涂抹局部，然后用保鲜膜缠绕一定时间即可），没有产生不良后果的隐患和不需经销商大量投入售后服务的成本（没有口服药、减肥茶等药物的剧烈不适）第三、传播资源：以往在很多国际、东南亚、香港时尚杂志上的精美广告宣传资料，东南亚终端卖场的表现，在美国和其他地区的电视直销广告宣传片。第四、当然是我能轻松整合的行业资源和丰富的国内市场运作经验。我想这四大优势已足够我们能让这个产品在某些区域市场占有一席之地了。”听完这一番话，F女士的脸上露出一丝笑容，能感觉出她对我的分析比较满意。“那么我们如何着手呢？我们该如何招商”是谈实质性问题的时候了，我顺手用手机查看了一下月历。“今天是4月2号，5月中旬广州将有行业的一次盛会。广州美博会是国内历史最悠久，最有影响力的美容美发化妆品展会之一。我希望招商和产品推出的时间和地点就在这届美博会上，留给我们的时间不多了。”随后我开始顺理成章的切入如何合作，如何支付策划费用，如何提取佣金等细节话题。本着只有真诚成为战略合作伙伴才能双赢的原则，最后双方都获得了满意的条件。

接下来的一个月，可以说是我最忙碌的一段时间。我们租了深圳海王大厦的写字楼做为作战基地：招兵买马（招聘了一个平面设计、一个文案、一个文员，3个业务代表），公司的注册，联系OEM厂家，包装材料的选择，品牌中文名的确定，整体营销策略和招商方案的落实，产品宣传手册、招商手册、海报、宣传单页、终端宣传物料的设计和制订、VI形象的整合，美博会展位和洽谈酒店的预订，对参展谈判人员的培训……还好，我们赶在美博会开展前几天完成了所有的前期准备工作，带着成车的产品和宣传物料，我们6，7个人员浩浩荡荡的直奔主战场——广州。到了广州后，又是两天通宵达旦地忙禄：会场展位和酒店洽谈室的布置，灯光的租赁，现场宣传海报、大型喷绘、易拉宝展架的气氛渲染，

介绍产品的中英文双语宣传片的电视演示，以及与参展咨询者接待洽谈的流程和注意细节。终于，一切准备就绪，只等大战来临。这里聊一个小小的花絮：我们几个哥们最近个个熬得红眼吊腮的，为了在会展期间保持旺盛的斗志和潇洒的谈判状态，于是决定展会开幕前夜到所住酒店——中国大酒店洗洗桑拿，放松放松，本来约好2小时，结果大家全部在床上昏睡过去，连服务员推搡都无法醒来，只好各自又多睡了1个钟，让本人钱包损失几千块，此为题外玩笑话也。

篇7

长久以来，商业银行执行由监管部门给定的利率，法定的存贷差为商业银行提供客观利润。然而，当前的金融服务模式已远不能满足经济体的金融需求，为了推动金融机构及金融体系的改革，提高商业银行竞争力，我国采取了渐进式的利率改革，将利率交由市场决定。对于我区中小商业银行来说，利率定价能力和管理水平存在明显的不足与缺陷，所以利率市场化的冲击会更加剧烈，因此急需调整资产负债结构，快速提高抵御风险的“免疫力”。

利率市场化改革的步伐在不断加快，其深远影响也将促使商业银行发生巨大变革，尤其是对于我区中小商业银行来说，其经营管理能力还存在诸多问题，如果不能很好的解决以下突出问题，利率市场化的消极影响会远超过积极影响。

一、资产负债结构不合理

由于受地域和经济环境的影响，宁夏地区的中小商业银行金融业务创新力较弱，负债及资产金融产品相对单一。相较于活期存款、贵金属产品及其他负债产品，区内客户明显偏好定期存款或存续期较长的保本理财产品。对于中小商业银行来说，定期储蓄存款在整体负债中的占比较高的结构可有效保证资金的稳定性，但是，定期储蓄存款营销及维护成本较高，会显著推高商业银行成本。区内中小商业银行普遍存在的“借长放短”的现象，不仅会产生期限错配问题，也会导致商业银行负债成本的大幅上升，给商业银行的流动性管理和资产负债管理带来压力。

二、传统的经营模式及同质化的产品、服务限制了盈利能力

我区中小商业银行的利润过多依赖信贷资产，其他非息资产对利润的贡献相对较小。由于缺乏系统和技术手段的支持，各家银行的金融产品高度相似，产品和服务创新严重滞后，大部分中小商业银行不能根据客户的成长情况和信贷规模变化，主动与客户讨论配套服务和价格，无法为客户创造个、实现价值增值，更无法实现个性化服务，严重制约了盈利能力的提高。

三、内部管理方法粗放

区内中小商业银行成长历史短，历史违约率、违约损失率、经济资本等数据积累不够，且长期以来采取较为粗放的管理模式，未建立有效的信息管理系统，无法做到精细核算分摊各类业务管理的资金成本和其他成本，成本核算不能完全实现精确分摊。

随着利率市场化改革的不断深化，外延粗放型的业绩增长方式将面临极大挑战，无法适应金融形势发展的需要。因此，加快实施经营战略转型，增强自主定价能力，优化资产负债结构，提升精细化管理应该成为我区中小商业银行下一步的工作重点。

一是建立高效的产品定价体系。建立内部资金转移定价体系，加强贷款产品价值创造能力测算，应参考同类型、同规模、同地区、同行业的利率水平确定资本最低回报率，为防止出现"一刀切”，有必要针对不同情况允许差异性的最低回报率，并根据市场环境和自身经营情况及时调整，充分考虑各业务品种特点，分支机构地域的经济环境形势，制定科学的贷款定价方法和流程。

二是推行成本精细化管理。提高资产负债管理能力，以资产及负债的成本和收益作为定价基础，综合考量贷款的资金成本、资产的目标收益率、期限、风险敞口等条件为资产定价依据。同样在负债管理中，也要强化成本核算，加强成本精细化管理，防止分支机构不计成本的提高利率吸收存款，导致资金平均成本的提高。

三是加强利率研究。利率市场化后，商业银行的利率市场敏感性增强，商业银行要充分、深入、及时研究市场利率变动趋势，选择适合的利率研究工具和方法，降低利率敏感性缺口，争取锁定商业银行的盈利空间，对未来的潜在风险提前做出预判。

四是建立多元化业务结构。利率市场化长期必然导致存贷差收窄，商业银行只能寻找新的利润增长点即大力发展中间业务。我区中小商业银行的发展受区域经济影响较大，中间业务主要集中在业务和银行卡结算方面，中间业务的种类单一，功能简单，导致中间业务比重较小，非息收入难以有明显提高。但是随着利率市场化的进一步深入，综合化经营和经营模式的改变无法回避，利润增长离不开发展中间业务和金融市场业务的推动，因此应依托银行商誉、网点、数据信息等优势，加大中间业务的创新，增加中间业务收入。

篇8

利率体现了金融商品的价格，和商品市场一样，如果利率水平的形成不是由市场供求因素来决定，那么金融市场在本质上就不是“市场化”的。在计划和经济生活中计划成分占主导地位的时期，我国实行严格的利率管制，政府包揽和决定了一切利率制定，金融机构基本没有利率决定的自主权。严格的利率管制与集中的计划经济相适应，体现了计划经济的特点和计划配置资源的要求。随着改革开放的不断推进和市场机制作用的增大，特别是在非国有、股份制银行和外资银行不断发展以及国有商业银行和国有企业经营机制发生转变之后，利率管制的负效应愈显突出：一是由于利率管制，商业银行不能通过利率差别来区别风险不同的贷款人，高风险贷款缺乏高收益补偿，银行处于风险收益不对称状态。当拥有贷款组合的银行征收的利息长期过低时，就会丧失其资本金，表现形式就是银行不良贷款的增加和资本充足率的下降。二是由于利率管制，商业银行不能进行风险定价，在降低不良贷款的压力下，必然将贷款过分集中地投放到垄断行业的大企业、大项目、大客户中，使中小企业融资难的日益突出。实践证明，过分的贷款集中，既造成了资金浪费，阻碍了资金的合理化配置和经济结构的调整，也不能很好地起到防范风险的作用。三是利率管制强化了金融工具之间的非市场差别，制约了公平竞争和投资者对金融工具的市场化选择。四是利率管制使得公开市场操作、准备金利率调整等货币政策工具的有效作用范围受到很大制约，影响了央行货币政策实施的效果和质量。

正是基于经济金融运行机制的日趋市场化和对利率管制负效应的认识，我国已现实地选择了利率市场化的改革取向，并采取了渐进式的改革方式。1996年人民银行建立起全国统一的同业拆借市场，利率由市场供求状况决定；同年，国债尝试市场发行，部分国债发行利率实行市场招标；1998年政策性金融债券也实行了利率招标；1998年10月和1999年9月，央行两次扩大商业银行对中小企业贷款利率的浮动幅度；1999年10月，央行放开了协议存款利率；2000年9月，外币存贷款利率管理体制开始改革，央行下放了外币贷款和300万（含）美元以上外币存款利率的自主定价权，300万美元以下存款利率由中国银行业协会制定；2002年3月，央行在统一境内中、外资金融机构外币存、贷款利率管理政策的基础上，进一步下放了非中国居民的小额外币存款利率的自主决定权。同时，人民币存贷款利率市场化改革从8家县市信用社拉开帷幕。按照央行的部署，利率市场化试点工作将于2003年全面铺开，试点将涉及到银行普通存贷款业务。

可以认为，我国利率体系的市场化程度已经有了相当的基础，货币市场利率已经基本放开，除了关键性的人民币存贷款利率还没有市场化之外，其他金融产品和服务的价格实际上都已初步确立了市场化的定价机制。此外，随着近年来我国市场供求由卖方市场向买方市场转变，我国低利率的到来也为利率市场化改革创造了良好的宏观经济环境和有利的外部条件。对此，央行在《2002年中国货币政策执行报告》中明确提出了我国利率市场化改革的目标、原则和总体思路。具体而言，确定了利率市场化改革的目标是建立由市场供求决定金融机构存贷款利率水平的利率形成机制，中央银行通过运用货币政策工具调控和引导市场利率，使市场机制在金融资源配置中发挥主导作用；确定了改革的基本原则是正确处理好利率市场化与金融业健康发展的关系，正确处理好本、外币利率政策的协调关系，逐步淡化利率政策承担的财政职能；确定了改革的总体思路是先外币、后本币，先贷款、后存款，先长期、大额，后短期、小额。据此，我们可以对今后利率市场化改革的政策取向和含义形成以下几点判断和认识：

首先，从利率形成来说，利率市场化的指向目标是建立由市场供求决定的利率形成机制，以市场供求因素为基础，愈来愈多的因素将对市场产生影响，利率变动的幅度和频率都会不断扩大，商业银行将面临一个更加动态化的金融市场价格环境。其次，从利率调节来说，利率市场化是要形成一个以反映市场供求关系为主导，以央行基准利率为基础的多层次利率体系。央行通过基准利率变动，可以在短暂的时间内对货币市场和商业银行存贷款利率产生有力的影响，资本市场利率水平也会受一个时期平均基准利率的影响，各种债券利率价格将充分反映长期资金供求关系和各种心理预期。为此，商业银行将面临一个更加复杂化的金融市场价格体系。第三，从利率市场化改革的阶段性来说，预计明后两年将在人民币存贷款利率改革方面取得实。质性进展，重点在于扩大人民币利率市场化改革的试点范围，在此基础上进一步扩大人民币利率市场化贷款利率浮动范围，并择机放开大额人民币存款利率，允许商业银行以市场利率发行大额可转让定期存单，并放开对长期银行借款的限制。第四，从金融市场的有序竞争和稳定运行来说，金融监管部门将建立一套有效的对金融机构监督体系和法规体系来取代对利率形成和金融机构的直接干预。过渡期内有必要充分发挥银行业公会的协调作用，由中外资银行联合签订利率协议并共同遵守，在各种配套的改革调节具备后再转为完全的市场利率，这是稳妥推进改革的现实选择。

二、利率市场化效应及对商业银行的主要影响

利率市场化是我国经济金融市场化和国际化的必然结果，其对经济金融改革和建设的重要意义不言而喻。从宏观上讲，利率市场化具有储蓄效应、投资效应、金融深化效应，最终将促进经济健康增长，同时也将有利于中央银行对金融市场间接调控机制的形成。从微观上讲，利率市场化可以提高资金需求的利率弹性，使资金配置合理化、效益化，从总体上消除利率的部门、行业歧视，使利率充分反映资金供求，形成利率水平与风险水平相对称的联系机制，从根本上理顺被扭曲的资金配置关系，全面提高金融资源的配置效率。对于商业银行而言，利率市场化的积极意义在于它将促进金融市场的深化发展和金融机构之间的公平竞争，为银行业快速发展和多元化经营创造良好的外部环境，特别是商业银行可以根据具体的市场需求和经营成本决定利率水平，竞争和创新上的自主权被扩大，自我发展的空间得以拓展。但是从短期来看，利率市场化也将会改变商业银行业已习惯了的利率决定机制和变动规律，从而对商业银行的外部环境和内部经营管理模式产生深层次的影响乃至冲击，值得引起充分的重视。

1.利率市场化对于商业银行的真正含义是银行的商业化和市场化。可以预见，在利率市场化和金融竞争更趋激烈的环境下，只有具备商业银行经营机制、管理水平和自我发展、自我约束能力的商业银行才会在竞争中求得生存和发展壮大。相反，对于那些经营机制、管理体制不能做出适应性调整和竞争力不强的商业银行而言，则会面临着较大的转轨风险，甚至有可能面临倒闭或被兼并的命运。为此，商业银行要适应市场化利率环境，就必须进一步健全和完善以市场为导向的经营机制和管理体制，强化自主经营和自我发展，摒弃各种非银行自身的发展目标，根据市场环境和内在条件切实制定和实施有利于银行自身稳健经营和持续发展的经营目标，按照市场原则理性安排和从事经营管理活动，净化经营职能，进一步向纯粹的现代化商业银行过渡。

2.利率市场化会改变银行业的竞争方式和机制。在利率市场化之前，商业银行的存贷利率一般由中央银行严格管制，商业银行本身既没有必要也不允许为其资金产品定价。在这种情况下，商业银行之间的竞争是趋同化的，非价格竞争成为主要竞争手段。利率市场化以后，商业银行可以根据不同的产品特点、资金成本、竞争策略、客户价值、风险程度和目标利润进行自主定价，银行的竞争方式由原来的非价格竞争转变为价格竞争，是否具有合理定价的能力就成为商业银行能否获得竞争优势的一个十分关键的因素。

3.利率市场化将是中资商业银行传统的以存贷利差为主要来源的赢利模式受到冲击和挑战。虽然目前我国存贷利差水平并不低，但商业银行的赢利水平却并不高，说明我国商业银行的赢利模式主要依赖于传统存贷业务的利差收入。利率市场化会从两个方面对商业银行的存贷利差收益产生影响：一是在存款市场上的激烈竞争使存款利率上升，资金成本将加大；二是在贷款市场上的激烈竞争会导致对优质客户的贷款利率趋于下降，存贷款利差逐步缩小成为必然趋势。特别是在过渡期内，作为赢利主要来源的实际利差缩小，资产质量短期内难以根本改善的情况下，如果不能有效降低经营成本，预计商业银行的财务状况可能进一步恶化，甚至可能出现行业性的利坡。

4.利率市场化将大大提高利率波动的幅度和频率，并使利率的期限结构复杂化，从而使商业银行现实地面临一种新的风险形式即利率风险。利率风险是指金融市场利率波动通过存款、贷款、资金交易、投资等利率敏感性业务影响商业银行收益、净现金流现值和市场价值的可能性。从技术上讲，基本的利率风险包括四种形式：（1）利率变动时，因利率敏感性资产和利率敏感性负债的价值变动不一致所引起的收益风险，其主要原因在于商业银行自身的资产负债期限结构不匹配，称为成熟期不匹配风险；（2）在存贷款利率产生不同步变动时，即使利率敏感性资产与利率敏感性负债相匹配，银行的净利差收入仍会受到影响，一种常见的情况是，存款利率上涨幅度大于贷款利率上涨幅度，银行的净利差收入减少，引起收益损失，这被称为基本点风险；（3）在商业周期扩张阶段，由于货币政策反向操作，短期利率高于长期利率，长短期利率倒挂，会使银行预期的资产负债利差落空，特别是在银行存贷款利率多以国库券收益率为基准来制定的情况下，若收益曲线由正变负，银行长期未偿浮动利率贷款的重新定价利率与短期存款利率的利差就会大幅度降低甚至变为负数，必然造成收益损失，这种风险被称为收益曲线（变动）风险；（4）由于各国金融法中都规定存户有提前取款的自由，多数贷款合同中也规定贷款户有提前还贷的选择权，利率变动会引起客户提前归还贷款本息和提前支取存款的倾向，银行将由于客户行使存款或贷款期限的选择权而承受利率风险，这种风险被称为内含选择权风险。以上四种利率风险利率市场化之后都会存在，管理不当就会造成现实的损失。

5.利率市场化不但使商业银行更加现实地面临利率风险，而且还加大了潜在的信用风险，从而使整体的信用风险水平大大提高。由于发展中国家普遍存在金融抑制问题，利率市场化往往会导致被压制的实际利率水平上升，实际利率水平上升之后，由于金融市场存在信息不对称现象，会导致信贷市场的逆向选择效应和逆向激励效应，从而加大整体信用风险。其作用形式主要有两个方面：（1）利率水平提高之后，商业银行受短期收益驱动，倾向于把贷款投放到愿意支付高利率的借款人，而对借款人来说，只有项目风险水平超过银行利率对应的风险水平才会有借款的意愿。这样银行提高利率实际上会筛选掉高风险项目而驱逐低风险的项目，产生逆向选择效应，提高信贷市场的平均风险。（2）获得贷款的借款人为了支付高额贷款成本也倾向于选择一些高风险高收益的投资项目和经营活动，产生“逆向激励”效应，形成道德风险。可以预计，在利率市场化过程中，如果缺少相应的风险控制措施，必然导致信贷市场贷款质量的整体水平下降，大大提高未来违约的信用风险。

通过上述可以得出结论，利率市场化的影响最终会导致银行业竞争格局的市场化重组和经营细分。利率市场化打破了无差异的资金价格水平和竞争方式，使资金价格按照风险收益对称原则进行变化，社会信用资金也会由于不同的收益和风险偏好而在金融机构和地区间进行市场化流动，由此必然导致商业银行竞争扩展到更广的范围和更深的层次。广泛和深层次的金融竞争在扩大商业银行自主选择空间的同时，也把不同类型和竞争优势的银行区分开来，进而导致银行业竞争格局的变化和市场细分。具体来看，四大国有商业银行可以凭借其规模和较高的信用等级以较低的成本获得资金，并以较低的价格增加对大型企业客户的贷款和金融服务；中小商业银行不具备国有商业银行的网点优势和信用等级，以高于国有商业银行的资金成本和风险补偿原则充分扩大其对中小企业和个人客户的贷款和金融服务成为必然选择。此外，在利率市场化进程中，证券、保险、基金、信托等非银行金融机构也将通过其独特优势和交叉销售策略而获得长足发展，在价格竞争中分流资金和优质客户，成为商业银行强有力的竞争对手。从香港的情况看，2001年银行业利率协议取消以后，银行业出现了空前的并购潮和市场细分格局，预计我国利率市场化以后也将会出现同样的局面，一方面中小银行在更加激烈的市场竞争中将走向合并和联盟；另一方面，银行业市场、资本市场、保险市场以及银行业市场中批发和零售市场的细分格局将更为明显。

三、商业银行应对利率市场化的策略选择

当前，中资商业银行是在没有经验的条件下参与利率市场化过程的，由于法人治理结构不健全，银行内部管理层次多，风险控制机制不完善，不良资产占比过高，利率定价和风险管理经验缺乏等因素的影响，它们在利率市场化过程中会面临着较大的风险和挑战。为此，商业银行只有及早转变经营理念，调整经营战略，理顺管理体制，改进风险管理，加快创新，培育竞争优势，才能适应利率市场化改革的进程，保持稳定健康的。

1.转变经营理念，全面实施以效益为核心的集约化经营战略。利率市场化改变了商业银行单纯依靠存贷利差和存贷规模扩张获取利润的条件。为此，顺应利率市场化改革的进程和趋势，商业银行必须全面转变经营观念，从根本上确立和实施以效益为中心的集约化经营战略。意义上的银行集约化经营，是指以银行价值最大化为目标，以效益和质量提高为特征，采用管理技术和手段，对资源进行有效集中和配置利用，提高经营效益，寻求内涵式发展。对于我国商业银行来说，要在利率市场化的条件下实施集约化经营战略需要解决好四个方面的：（1）确立以效益为核心的经营管理目标和评价体系，着眼于银行价值的最大化和资本收益率、资产收益率等效益指标的提高，银行要全面强化对自身业务发展的区域、行业、机构网点、产品种类、客户对象进行科学的效益核算和评价，特别是要建立健全分产品、分客户进行细化核算和评价的体系，以效益高低作为评价集约化经营的基本标准。（2）要按照效益原则进行资源配置，将银行的人力、财力和资金配置到效益较高的地区、行业、机构网点、产品种类和客户对象中去，特别是要把银行的业务资源集中到最具竞争优势的产品和最具赢利性的客户身上，把经营重点放到价值链中自身优势最大的环节上，最大限度地优化资源配置，提高整体效益。（3）实施全面的成本管理策略，以整体的财务成本控制为着力点，科学确定核算单位和指标体系，实行分类成本核算，强化每个部门、机构和人员的成本控制意识，创立全员和全过程的成本管理模式，有效控制成本，不断提高效益。（4）按照扁平化、矩阵式的管理原则，推行集约化管理模式，强化总行对业务的集中处理和对风险的集中控制，突出分支行的市场营销功能，尽可能减少管理层次和机构，裁减冗员，优化劳动组合，在体制层面上实现资源的集中统一使用和优化配置，降低成本，提高组织运行效率和经营效益。

2.调整业务结构，积极推进经营与收益的多元化战略。从西方发达国家商业银行的发展进程来看，随着利率市场化机制的建立，都把目光盯在新兴业务上。香港实施利率市场化以后，银行业面对净息差收窄、竞争加剧的压力，通过调整业务结构、拓宽业务领域等手段增加赢利和提高竞争力，收到了明显的成效。借鉴国际银行业经验，我国商业银行必须正确和把握利率市场化对传·统业务结构和赢利模式的影响，积极调整业务结构，加快金融创新，以实现经营和收益来源的多元化，具体可考虑四个方面的策略措施：（1）大力拓展中间业务，增加中间业务收益，降低对单一存贷业务收益的依赖。中间业务对改善收益结构和降低风险具有重要意义。我国商业银行中间业务发展滞后，收入偏低，但发展的潜力很大。而且，我国《商业银行中间业务暂行规定》已规定了各商业银行经监管部门批准后可以开发证券、基金托管、信息咨询、财务顾问和金融衍生商品等投资银行业务，使商业银行充分发挥其信息、技术、人才优势，积极开展高附加值中间业务具备了现实的可能性。（2）随着发展、国民收入分配结构的变化和市场的成熟，个人客户的金融知识与理财观念逐步提高且日趋理性化，对银行产品与服务的要求越来越高，银行零售业务也具有越来越大的发展潜力和市场前景。为此，我国商业银行有必要将零售业务作为一项战略性业务来发展，特别应充分重视风险较低的住房按揭、汽车贷款、、咨信、投资顾问和私人理财等个人金融业务的拓展。（3）通过加大以市场和效益为导向的金融创新，实现银行产品结构的升级，提高传统存贷款业务的赢利水平。商业银行应在加强产品赢利能力分析与评价的基础上，根据不同产品收益水平和风险水平的大小调整现有的产品结构，增加高收益低风险产品的比例。特别应重视发展对优质中小和个人的资产业务，同时增加对不动产项目和新兴产业的融资，贯彻风险与收益相对称的信贷策略，努力扩大资金运用利差。（4）在合理确定客户定位和优化客户结构的基础上实施全能化、综合化服务策略。我国商业银行在利率市场化过程中有必要将全能化、综合化服务策略作为增加收益战略的重要一环，通过整合业务流程、调整组织结构、完善客户关系管理、提供银行服务，充分满足客户方便性、个性化、多样化的需求。通过全能化、综合化服务，来提高业务附加值和综合收益，实现收益来源的多样化，增强经营的稳定性。

3.积极推进利率风险管理体系建设。就目前我国商业银行的风险管理现状及利率市场化的要求看，我国商业银行在利率风险管理中要做好以下几个方面的工作：（1）制定科学的利率与决策机制，实行以利率风险管理为中心的资产负债管理。由于利率风险的日益突出，西方商业银行设有专门的组织——资产负债管理委员会——通过制定出资产负债管理的目标、对利率变动方向和幅度进行准确研究预测，并由此确定该银行所愿意承受的利率风险的限度——来管理利率风险。目前我国商业银行虽然基本上建立了资产负债管理部门，然而由于当前所实施的利率管制政策，使得国内商业银行的资产管理部门在管理中更加倾向于指标化管理。为此，国内商业银行在利率市场化改革中，应注重加强对利率走势、风险判断的研究，以便充分发挥出资产管理委员会的管理职能。（2）建立起利率风险管理的基本流程。通常，利率风险管理的基本流程包括有识别、计量、处理和评价四个阶段。为此，我国商业银行应借鉴国际商业银行在利率风险管理上的先进经验，通过识别系统、计量系统、处理系统、评价系统的分析工具和分析模型的建立，使银行达到将可能的利率风险限制在事先设定的范围之内的利率风险管理目标。（3）积极推行利率风险管理工具的开发和运用。商业银行在运用模型识别利率风险之后，需要根据具体情况调整资产负债表结构，缩小风险缺口或者通过运用衍生工具对冲利率风险。鉴于直接调整资产负债表比较困难，因此国际商业银行通常采取的方式是利用金融衍生工具，如远期利率协议、利率期货和期权，互换和互换期权、利率上限下限和双期权等来规避风险。

4.建立健全科学高效的金融产品定价体系。我国商业银行要适应利率市场化要求，建立健全科学的金融产品定价体系，客观上需要解决四个方面的问题：（1）加快建设按产品、按客户、按部门进行细分和成本核算的财务管理机制，使每一项金融产品的成本费用、风险和回报能够准确界定和量化核算，使每一个客户的风险、报酬和贡献度能够准确计量和进行价值分析，从而为金融产品的合理定价提供依据和标准。（2）加快建立能够敏感反映市场价格的内部资金价格转移体系，充分借鉴国际商业银行的做法，在产品分类基础上把不同产品归为不同的业务单元，运用内部资金转移模式，实现对不同产品价格和赢利水平的考核及对不同业务单元绩效考核。通过与市场资金价格相联系的内部资金转移价格来调节总分行间、资金来源与运用部门之间的利益并影响业务部门的决策。（3）按照新《巴塞尔协议》关于信贷风险评估的要求，尽快开发科学有效的信贷风险评级系统，包括客户风险评级系统和交易／债项／单笔贷款风险评估系统，能够正确地评估贷款的违约率和违约损失率，实现对贷款风险的有效度量和评估，不仅用于资本金，而且为贷款决策和贷款定价Q）提供科学有效的工具。（4）建立分级授权的金融产品价格决策与管理机制。商业银行总行应建立金融产品内部报价体系，使分支机构了解金融产品的基本价格，从而为实际的产品定价提供成本基准，同时对分支机构实行科学的分级授权管理，根据业务种类、额度、期限、风险大小等，对分支行分类给予一定的定价浮动权。

5.有效处理不良资产，为应对利率市场化创造条件。不良资产过多不仅严重影响到银行抵御利率市场化风险的能力，而且深刻影响到银行经营行为的理性选择，导致过度的“惜贷”和风险厌恶而使经营效率和效益低下。因此，为应对利率市场化的挑战，我国商业银行应该注意并加快其不良资产的处理，这个过程推进得越快，银行可以按照市场利率进行理性化经营活动的空间越大。而且，通过加快不良资产的处理，有助于加深银行管理人员对银行业本质的理解，确立承担风险和管理风险的意识。有效解决不良资产问题，除了必要的财政资金投入和吸引外来资金之外，更重要的是商业银行应建立科学的不良资产管理体系，对不良资产按照不同阶段的特征及其变化进行科学的分类，针对性地制定管理和处置策略，确保不良资产不受损失或把损失降低到最小的程度，以此改善资产质量，为应对利率市场挑战创造有利条件。

主要：

1.黄金老：《利率市场化与商业银行风险控制》，《经济研究》2001年第1期。

2.人民银行货币政策分析小组：《中国货币政策报告（2002年）》。

3.郑良芳：《关于利率市场化进程中若干问题的探讨》，《新金融》2002年第6期。

篇9

究竟国内移动营销"路在何方"？如何快速、有效且稳定地从中国移动广告市场上获得收益？网易又是如何有效推进自己的移动营销呢？

李淼表示，在网易的整个移动化布局中，网易新闻客户端、网易有道、手机邮箱等产品都成为用户过亿的一线产品，从最早以网易新闻客户端和有道展开了商业化广告的尝试，到目前形成整个多元化的营销布局，不仅强调广告的变现，还推出有道教育平台的上线，推出内容营销包变现。在这个过程中，网易逐渐探索出面临以上三个难题时，该如何有效解决。

做APP，更要做品牌态度

移动互联时代，品牌仍在真正决定了产品能走多远，是否有商业化的溢价能力。李淼指出："如果我们做的APP很好，同时又产生了很好的品牌效应，不管是商业溢价，还是我们整个产品的后续发展，都能获得健康而深远的发展。"

以网易新闻客户端为例，这款移动资讯产品在品牌上延续了网易门户"有态度"的品牌理念；在功能方面，网易新闻客户端继续保留了PC端的"跟贴"功能，让用户在"有态度"表达上无缝连接；在内容方面，网易新闻客户端打造了一系列紧贴"有态度"的原创内容，如《每日轻松一刻》刻》、《娱乐BigBang》、等数十个内容诙谐、图文并茂的原创栏目，都产生了网易"有态度"的品牌效应。

李淼表示："正是这种"有态度"的品牌基因，催生了许多品牌合作，给我们带来了丰厚的商业价值"。比如，网易携手蒙牛冠益乳打造"健康定义王者"的健康态度品牌营销互动，汪峰、李冰冰、濮存昕等明星大腕纷纷在网易新闻客户端开机画面表达自己对健康的态度与宣言。

不要怕做广告，要怕不了解用户

网易是最注重用户体验的，但这不妨碍有序的商业化，真正需要怕的不是广告，而是你不了解用户的偏好，不了解用户的接受度。从这个意义上来讲，网易的多款产品秉持"深挖定向"的策略，真正了解用户需求，了解用户的接受度，为移动营销做足了准备。

网易开发了有自己的定向投放系统，从地理位置、投放时间、网络接入、订阅兴趣、移动设备等8个方面精准评估用户需求，基于人的兴趣和需求打造与用户的共振，再借助新鲜的体验，包括多屏的互动技术等，针对精准用户引导他们对广告的体验，给用户带去创新的感受及乐趣。

基于兴趣和需求创造营销价值，在这方面网易已经积累了诸多经典案例。在即将到来的2014巴西世界杯报道中，网易新闻客户端将植入"世界杯闹钟"这一功能，为用户提供看球起床服务，在这个过程中令品牌客户植入生动而自然的到达用户。有道词典则通过用户学习汽车领域英语热词的过程，找到营销关键点，与汽车品牌客户达成营销共鸣，收获高度认可。

打破思维局限，商业化多元发展

当下，很多移动产品的商业化过多依赖广告时，网易的移动商业化已经通过广告、内容、服务、游戏展开多元化布局，其中又以网易新闻客户端的多元化尝试最为突出。

2013年7月，网易新闻客户端开创性地上线"积分商城"，让用户的每一个线上体验行为都能产生超值的线下回馈，推出了如"体验咖啡制作领取优惠券"等诸多合作案例。目前，网易新闻客户端积分商城的网友总参与人次已过1亿，吸引了快消、汽车、IT硬件、通讯、餐饮、娱乐等行业top广告主的大规模投放。

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电子商务的具体分类有两种，第一种是针对于市场，以市场为主体的交易活动。这种方式的应用可以很好的促进商务活动进行，已达到最大营销的目的。第二种是利用互联网作为主要的企业内部经营。市场营销作为最主要的营销体系，可随着传统营销的变革让市场营销也受到了不小的冲击，因此为适应这种新环境的影响，如何改善市场营销策略也成为新的研究方向。

一、电子商务对市场营销的具体影响

1.对企业影响的环境影响

（1）产品销售的冲击。随着互联网的普及，购物形式也不仅仅局限在外出采购上，更是实现了网上购物的购买形势。顾客可以在家利用网络购买自己所需要的产品，并且可以提出对产品的诉讼等，网络在顾客浏览页面的时候也会记录下客户的个人喜好、所需产品的类型等个人信息。这也是电子商务的一种销售手段，通过掌握这种主动权来赢得顾客的青睐。除了对于顾客习惯的记录统计外，影响产品销售的因素就是有关产品的价格，由于客户只需在网络上进行搜索就可以达到“货比三家”的目的，由于多个厂家的竞争，价格也就自然而然成为最重要的影响因素，顾客从内心都是想买到更为“物美价廉”的商品，对于这种消费者心理，企业就更需要把握好目标市场进行相关的营销活动来宣传产品，以此提升产品的传播力度。

（2）消费方式的冲击。网络购物在某种程度上冲击了传统的付费方式，让现金的使用受到了限制，更多的财产变成了电子数字。现金流动被限制的同时让整个资金链条也从现金化变为全电子化。当消费者在搜索商品的同时会不断比较各家的商品，通过这种灵活的付款方式，让顾客更加便易的享受购物带来的乐趣。

2. 4ps营销策略面临的现状

（1）以产品作为主要的营销策略。传统营销的主题概念是以产品本身为主导，从而更好的在大众心目中树立品牌形象，这也是4ps的必备策略之一。为保证品牌产品具有很强的竞争力，就需要营销团队在这过程中对于产品的营销策略进行适时的更改，达到与市场同步的理念。为保证消费者的产品认同感与对产品的忠实度，企业就要在经销商以及生产商方面做好工作，保证产品质量的一致性，以保证顾客流的稳定。

（2）成本式定价。传统的营销策略不仅仅是以产品为主导概念，它更是根据产品的生产成本进行价格定位的，因此在定价格方面其主要作用的并不是经销商，而是负责生产的厂家。由于厂家只是根据自身的生产成本进行定位，以此也就意味着他们并不了解市场与消费者的导向，因此对于产品来说也是存在很大的销售风险。

二、电子商务环境下的企业营销

1.完善企业物流链

处于电子商务这个大变革环境下，想要把握好企业的物流供应链结构，也就需要物流企业结合自身的实际情况制定出最佳的发展方案。主要的努力方面可以从以下两点出发，首先，对于电子商务企业来说对于物流的配送并不如实际的物流公司，所以可以将物流配送交给物流公司，以保证业务更加流畅，配送系统更为完善。其次，加强与物流公司之间的合作交流，这不仅意味着物流配送业务有更好的发展，更是为电子商务在市场上赢得支持的重要举措。

2.创造合适的营销观念

处于现在电子商务的的背景下，客户所面对的选择也变得更为的多样化，这也就需要企业在面对如此大的竞争力下有一定的自我优势，去争夺更多的客户资源。这种客户资源的争夺，无疑要比销售产品来的更为重要，而如何能吸引更多的客户来购买商品也成为现在企业最需要了解的问题之一，大多的吸引方法就是通过利用客户的折扣心理，提供给客户更多的利诱信息，来促进商品的销售。现在的网上折扣方法主要有以下二种：（1）折扣促销：这也是现在网上最为常用的一种促销方式。但是对于虚拟的信息远没有实际的信息更能吸引顾客，因此这种方法对于商场等实际的购物场所更为有用，也更能吸引用户的购买欲望。（2）礼品赠送：这种方式在网上购物来说还不算特别盛行，更多的是在产品有新品时，以促销新品的形式才出现，这种赠礼品的形式更能达到开拓市场以及产品促销的效果。

3.完善电子商务的管理机制

企业在进行电子商务的过程中，应具有一套适应的管理机制，这种制度的建立要符合企业的自身发展，而且电子商务作为一种商业活动，最重要的就是信誉，只有拥有好的信誉才能保证企业的电子商务得以更好的发展。因此，在发展电子商务时，建立完善的信誉管理机制，进行市场研究针对顾客的个人习惯、爱好等来调查，在保证企业切身利益的情况下，来依据调查结果建立电子商务的引用体系。具体来说可以从以下三个方面入手：（1）建立网上信用销售评估系统。建立信用系统的主要作用是为了保证客户在网络交易时的财产安全。（2）有效的管理客户档案。对于客户的档案管理要形成系统的有序的模式，每过一段时间要对客户的档案以及信用额度进行统计，并对信息的整理以及跟踪调查等。为了保证企业的资金正常运作。（3）与第三方信用服务机构合作。对于电子商务的交易过程是需要第三方的认证机构介入的，以保证交易的合法性。因此，在于第三方合作的时候，第三方要承担签发证书、确认用户个人信息、以及认证等服务。

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早在1996年，我国就放开了银行间同业拆借利率，这也标志着我国在形成市场利率机制上迈开了坚实的一步。对商业银行而言，实现人民币利率市场化不仅会给其业务经营带来重大影响，同时也会给其带来各种发展机遇。因此，研究利率市场化对商业银行尤其是中小商业银行的影响意义重大。

一、利率市场化的改革进程

利率作为借贷资金的价格，本质上反映货币市场的供求关系。利率市场化就是将利率的决定权交给市场，由市场主体共同自主决定利率的过程。在完全竞争的货币市场，所有金融机构将是利率的接受者。因此，从某种意义上来说，利率的市场化就是指金融机构即商业银行所经营资金的利率水平由货币市场决定的。我国利率市场化是从1993年首次提出基本设想的，大致经过了一下几个阶段：

第一，银行同业拆借利率市场化。1996年以前，我国本币利率基本上是政府管制利率。只是在1986年年初时，央行曾允许各金融机构在基准法定贷款利率上适当上浮。

第二，贴现利率的市场化。在银行同业拆借利率市场化改革取得初步成效后，我国在国债发行上也采用市场化利率进行对外发行和回购，并于1998年逐步生成贴现利率和再贴现利率机制。与此同时，金融机构贷款利率进一步放松，在1999年开展了中小企业贷款利率的浮动幅度调整改革。

第三，针对外币贷款利率的市场化改革。在2000年，我国放开了外币利率的政府管制措施。并再次调整商业银行贷款利率的浮动区间。

第四，上限放开、下限浮动的市场化试点。自2004年始，金融机构人民币贷款利率基本上过渡到以上限放开，下限浮动的市场化阶段。

第五，稳步推进发展阶段。随着经济发展方式的转变，国家在大力支持金融事业发展的同时，决定进一步稳步推进利率的市场化改革。现在改革的重点和难点将是商业银行的存贷款利率的完全市场化问题。

到目前为止，包括国债、金融债券在内的非存贷利率已经基本实现市场化。银行业拆借市场、银行间债券市场、贴现、再贴现市场在内的货币市场以及外汇市场也已经走上了市场化的道路。同时，扩大了金融机构贷款的利率浮动幅度，增强了银行贷款的自主管理能力。

二、利率市场化对中小商业银行的影响

由市场来决定资金的价格，给商业银行许多自由和操作空间。这将对商业银行的经营业务产生重大影响。但是，对于中小商业银行而言，由于自有资金不多，吸储能力不强，短期内这将会给它们的经营带来一定冲击。但是，我们也发现，利率市场化也会给那些法人治理结构好、经营管理能力优和企业信誉佳的中小商业银行带来前所未有的发展机遇。因此，利率市场化改革给中小商业银行带来冲击时，也带来了发展机遇。

一方面，利率市场化短期内会给中小商业银行的正常经营带来一定影响。当前国内的商业银行都是在长期的利率管制体制下发展起来的。长期受利于政策红利的影响，生存发展都没有问题。但是，随之进行的市场化改革将是一种全新的优胜劣汰竞争环境，可能不少银行会面临经营上的一些冲击，甚至倒闭。这点由以中小商业银行为甚。从近些年的发展实践来看，中小商业银行在发展中出现了许多问题，经营困难、风险很大。假若利率市场化后，如果国家没有一定的保障制度措施，那么这些中小商业银行出现亏损倒闭的风险将会增加，这一点中小商业银行应该提前做好相关准备工作。

另一方面，利率市场化长期内对中小商业银行的发展带来许多新的机遇。一些传统业务历来是国有大银行的优势之所在，但是在金融工具和服务的创新上中小商业银行还是相当具有优势的。中小商业银行在对传统业务产品调整定价的同时，还必须注重金融新产品的开发。只有这样，它们才能在科学地确定经营成本和制定产品价格的基础上，合理的配置资金资源，提高经营效率。同时呼吁建立存款保险制度。这意味着，作为是有效保护存款人利益和维护金融稳定的一项基础性制度安排。当危机发生时，存款保险机构及时向存款人予以赔付，依法参与或者组织对这家银行的清算。这将有效地减少中小商业银行破产倒闭的风险，同时也提高了客户对其的信誉度和依赖度。另外，利率市场化对中小商业银行的客户结构优化也会带来一定影响。分析贷款客户有效需求，并进一步增加吸纳有效的存款客户，从而达到所提供的金融产品的竞争优势。

三、中小商业银行应对策略

利率是一把双刃剑。利率的变动可能给中小商业银行带来成本收益的变动，资产流动性的变动以及金融系统性风险的波动甚至直接影响银行自身的稳健经营。因此，中小商业银行在利用机会的同时，也要不断提升自身的经营管理水平和应对风险的能力。

第一，建立集约化经营管理模式。中小商业银行由于自身天然的原因，资金少，规模小，营业网点不多，客户总数相对不足等等，这都要求它们在发展的过程中，不断地适应环境的变化。总体上来说，为了应对即将到来的因利率市场化带来的经营成本提高，中小商业银行必须做到机构进一步整合，信贷结构进一步优化的基础上，优化增量、盘活存量，以此提高自身经济效益。另外，中小商业银行应着利于实现业务处理的专业化、流程化、集中化管理，真正实现管理与经营紧密结合，使银行的决策管理部门能与市场融合，对市场的变化及时采取应对措施。结合中小商业银行组织人员少的特点，完全可以做到集中综合授信、集中综合审贷，并且做到自上而下的内部监督。

第二，进一步强化风险管理机制。利率市场化后，市场利率波动更加频繁，中小商业银行对市场的依赖也将进一步增大。因而，进一步加强资金的风险管理尤其重要。中小商业银行应该根据客户给自身带来的收益情况，加上信用风险、期限长短、市场风险以及资金成本和运营成本来综合考虑金融产品的定价。建立相对客观的客户盈利分析模型，针对不同的客户具体确定其存贷款利率水平要完善风险评价和控制体系，及时准确评估利率市场化带来的各种风险，如业务创新过程产生的新业务风险，市场变动引起的市场风险等，并通过风险控制体系及时控制和化解风险。在加强风险管理的同时，不断提高自身经营效率，巩固市场竞争地位。

第三，提高业务创新水平和产品开发能力。实行利率市场化后，伴随着存贷利差的缩小，中小商业银行的传统业务必然进入微利时代。想在激烈的市场竞争环境中生存下来，摆在中小商业银行面前的迫切任务就是创新。只有不断地创新金融产品和服务，进一步开拓中间业务和表外业务，尤其是增加高附加值的投资银行业务，才是中小商业银行发展的必由之路。同时，在开办新业务的前提下，建立业务“推出机制”，实行推陈出新，做到“有所为有所不为”。从发达国家的经验来看，随着利率市场化机制的建立，都把眼光盯在了中间业务和表外业务上。据有关数据显示，在发达经济体国家，表外业务收入占它们总收入的比重正日益提高。

此外，尽快完善中小商业银行的内部治理结构，尤其是内控机制的形成。应努力做到保证内部的决策、执行、监督系统的相互分离和制约，改变目前中小商业银行少数董事等内部人控制全局的状况。合理的公司法人治理结构是健全内控体系的前提，而目前在我国大多数中小商业银行当中，都或多或少的存在内部治理结构上的问题。这些中小商业银行的管理人员同时拥有决策、执行、内部监督权力，这必将大大削弱内控效果和效力。因此，通过股份制改革，走上市之路，是尽快完善中小商业银行内部治理结构的有效途径。

参考文献

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就金华市而言，截止2013年8月，已有超过12万家的跨境电商卖家。由于小额跨境电子商务进入门槛低，许多卖家应运而生，跻身电商队伍。在B2C，甚至是C2C模式下，大多数小额跨境电商企业都处在政策的灰色地带（没有纳入海关统计），相关配套还未跟上（如第三方物流还远远不能满足当前需求），平台功能正在完善中。但是随着改革的深入，目前所谓的优势也会逐渐消失，贸易环境改善的同时竞争将会更加激烈。因此，本地区的小额跨境电商企业需要紧跟时代步伐，找到适合自身发展的精准营销策略，维持稳定的客户群，延长客户生命周期，提高现有客户的忠诚度，进而在竞争中站稳脚跟。

1.金华地区小额跨境电商企业面临的营销环境

（1） 有利环境

我市的扶持政策已经明确，即大力发展跨境电商，利用我市无水港、保税仓库、物流平台的现有资源，建设电子商务园区和保税物流园区、综合保税区相结合，出口与进口相结合，电子商务与现代物流相结合的跨境贸易电子商务园区，创新电子商务模式下的报关、报检、结汇和退税机制，实现园区内现场通关，便利结汇。对海关查验平台建设、国际快递企业引进、报关费用减免等方面予以支持。

（2）不利环境

国家在强力支持的同时，也加强了对行业的监管。监管机构的介入可能会让事情更复杂。小额跨境电商企业多以零散的私人小包物件形式出境，若要规范税收，必然牵涉统计，给小额跨境电商企业带来麻烦，也不一定有利。

总的来说，有利的环境对大型电商企业更有利，不利的环境对小额跨境电商企业更不利。小额跨境电商企业不能仅依靠外部环境的改善来寻求自身的发展，而是要分析内因，寻找适合自己的发展之路。

2.精准营销的含义与实施精准营销的必要性

（1）精准营销的含义

在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。即公司需要更精准营销、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

（2）实施精准营销的必要性

小额跨境电商业务特点、客户群体特征、自身营销能力等因素共同决定了要想在激烈的竞争环境中生存，必须有节约高效的营销手段。实施精准策略可帮助企业保障和顾客的长期个性化沟通，提供个性关怀，从而不断满足客户个性需求，，建立稳定的企业忠诚客户群，实现客户链式反应增值，从而到达企业长期、稳定、高速发展的需求。

3.金华地区小额跨境电商企业实施精准营销的策略

（1）售前精准营销策略

①选择精准的搜索引擎：google趋势是目前小额跨境电商企业可充分

的搜索工具。可帮助企业寻找当前热销的商品，帮助筛选关键词，获得有竞争力的价格，分析该产品热销的区域，进而帮助企业寻找目标客户所在的区域。

②选择精准的关键词：关键词的设置是吸引客户查看企业商品的最关

键的因素。企业在设置时可使用“免运费”、“时尚”等字眼吸引客户关注。

③选择精准的营销平台：目前比较著名的外贸B2C营销平台主要有

eBay、Aliexpress和DHgate。卖家实力较大，可选择eBay，否则选择Aliexpress先站稳脚跟。如果实力小，想做C2C，DHgate则是最好的选择。

（2）售中精准营销策略

①提供满意的产品：销售时，尤其初次销售时认真分析客户需求， 细致的征询客户意见，给客户提供专业化的指导，站在客户角度，提供其满意的产品。

②一对一沟通：消费过程中，充分运用实时沟通工具，扫清客户购买中的障碍。如对产品功能、质量的质疑，对物流的效率高低、对支付方式的调整等。

③提供定制服务：这是小额跨境电商企业竞争的核心，定制化的服务能满足客户个性化的需求和关怀，加深客户对企业的任可与信赖，为日后的重复购买奠定坚实的基础。

④增强客户购买体验：对产品提供细致周到的使用说明、维护保养常识、色彩搭配技巧、相关产品作为赠品等方式能增强客户购买该商品的体验，提高对产品的满意度。

（3） 售后精准营销策略

①及时联系客户：利用客户消费过程留下的联系方式，及时联系客户。追踪商品物流信息报告给客户，了解客户购买商品后的满意程度，需改进之处，鼓励客户提出不满的地方及解决办法，提升对客户的关怀。

②利用数据库信息重复营销：充分利用客户的购买信息，衡量客户重复购买的可能性和频率，分析客户对相关产品的需求情况，必要时提供客户需要的其他商品的采购服务。

③建立会员制锁定客户：设置有等级差别的会员制。将客户定位为会员，给予相应的优惠措施。鼓励客户长期忠诚并为每一次的忠诚行为给予回报。

④与客户交朋友：利用一切与客户有关的日子，关心客户的生活状况，与客户交朋友，以期日后进而引导客户需求，促进企业和客户的双赢。

参考文献

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人民币国际化进程的展开势必会对我国的整体经济和金融产生重大影响。作为金融市场主体的商业银行，同时也是货币流通的中介以及经营货币的主体，人民币国际化必定会对其造成极大的影响。而其中，中小商业银行由于其资本规模小、组织架构不完善等先天原因产生的影响尤为突出，各中小商业银行既面临考验，同时也面对在更大的市场以及竞争环境下产生的机遇。因此，本文将对人民币国际化对我国中小商业银行所带来的风险以及如何把握机遇走向国际化进行分析和论述。

一、 人民币国际化给中小商业银行业务上带来的机遇

（一）人民币国际化将使中小商业银行利差收益加大

国内的大型国有商业银行虽然业务种类齐全、业务量大，但由于受国家政策调控，往往在利率上缺乏浮动，且其业务的灵活性也收到政策的制约。于此相比，中小商业银行的利率具有更大的浮动范围，且能更为灵活地调拨外汇头寸。因此，在人民币国际化程度不断加深的过程中，中小商业银行在积极发展其国际化经营的过程中，可以低成本获得国际市场的人民币存款，之后再以高收益率进行人民币国际投资或放出国际贷款，以此得到更大的利差空间。中小商业银行在人民币国际化的背景下，如果能积极开展国际业务，银行信用创造机制下所产生的乘数效应，将会使境外体系中初始的人民币存款和贷款产生的数倍的派生存款和贷款，而由此产生的派生利差收益又进一步扩大了存贷款之间的利差收益。

（二）人民币国际化有利于中小商业银行中间业务收入的增加

在人民币国际化进程中，我国的中小商业银行可以通过开拓国际结算业务、国际卡业务以及人民币基金托管业务等增加中间业务收入。特别在拓展人民币国际结算业务的过程中，银行结算账户将会得到大量人民币留存资金，这比资金的合理运用将同时增加银行收益并提高银行整体资金的流动性。另一方面，人民币国际化高度发展后，境外人民币证券融资必将增多，我国中小商业银行在积极拓展海外业务的过程中，在承销发行人民币证券的业务中将比国外的银行或金融机构更为高效和低成本。此外，中小商业银行也可利用其经营的灵活性和主动性提供境内国际金融市场的人民币计价融资的经纪业务。这些业务的拓展都将在一定程度上加大我国中小商业银行中间业务的收入。

二、人民币汇率变动对我国中小商业银行汇率风险管理的挑战及对策

（一）给中小银行资本充足率所带来的影响

银行的资本充足率是从资本角度来衡量商业银行抵御由汇率波动所带来风险的水平。中国的银行体系中资本金由本、外币构成，其中外币所占比例极高。其中国内外币资本金基本有三个构成部分：一是国家以外汇储备注资形式所形成的外汇资本金；二是通过境外IPO募集所得；三是境外战略投资者通过认购部分股权所形成的外币资本金。7由于人民币汇率的上下波动，从而导致商业银行的外汇资本金部分产生了折算风险。假如人民币汇率大幅度上升，那么商业银行的总资本金极有可能有较大的缩水。而根据巴塞尔协议的条约：商业银行的资本总额占所有加权风险资产的比率应在8%以上，核心资本所占风险资产的比率应在4%以上。从2009年底人民银行所公开的资料来看，当时除四大国有商业银行保持较高资本充足率水平外，许多中小商业银行资本充足率都逼近甚至低于监管红线。

（二） 信誉损失和不良贷款率提高所产生的风险

汇率的波动还会以对银行客户外汇收入造成折算风险的方式，从而间接使银行的盈利能力以及资产质量受到影响。汇率的波动会加大从事跨国贸易客户营运账户的折算风险，使其在营业账户上的资金随汇率变化而起伏，由此对客户的偿还能力产生影响，最终增加了银行的风险敞口。根据以往国际上的经验，如果本国货币与外币之间有比较大的利率差异，很多企业会更多选择借取银行外汇贷款来填补其本币融资的需求，这往往存在极大的货币错配风险。如果另一些企业选择大量从银行借取外币， 本币的汇率如果出现大幅下跌，这些企业的外汇损失及风险将直接转嫁给银行。

（三）外汇理财业务的风险

随着我国对外经贸活动的不断增加，从事跨国贸易、有外汇收支的客户的汇率风险逐渐增加，因此便需要通过银行对外汇理财产品来对其外币资产进行更为安全高效的管理，这类需求的上升使得银行外汇业务的数量、类别及规模均有所提升。以外汇为标的物的理财产品的出现一方面扩大了我国银行业外汇衍生产品的交易，但另一方面也加大了市场的外汇交易风险。这些衍生产品虽然为持有外汇的企业提供了一种套期保值的方法，但也由于它独特的杠杆性和虚拟性，也同时让它变成了一种投机手段，在人民币汇率波动加大以及目前我国中小商业银行金融衍生产品较为缺乏定价能力的情况下，让中小商业银行的汇率风险管理担负其巨大挑战。

（四）中小商业银行在人民币汇率波动情况下的对策

面对人民币国际化进程中人民币汇率的波动，我国中小银行需通过增强自身的汇率风险管理能力来应对所可能产生的风险。而风险管理能力的提升主要可从一下几方面着手：

一是要从人员机制的角度增强汇率风险管理意识，大力引进并培养专业人才。中小商业银行在过去在人员的质与量上均与大型国有商业银行有很大差距。但近些年来，由于中小商业银行内部管理和激励机制的灵活多变，吸引了大量优秀的金融人才加入。但目前来看，比起国外的大型商业银行，我国金融人才的整体素质还是有一定差距的。因此在人员问题上，不仅是我国中小商业银行需要投入更多精力去引进、培养并长期留住大量金融人才，同时政府也应当积极鼓励我国金融高素质从业人员的培养和发展。

二是要设立完备的汇率风险管理系统。中小商业银行由于自身资本及规模较小所造成的“先天性”抗风险能力弱的问题，在高效管理的同时仍应时刻警惕漏洞的产生，不断更新自我的管理系统，唯有如此，方能将效率与安全两方面有机结合。

三是要加强金融衍生品的创新能力，改善金融衍生品的定价机制。由于银行和企业的经营自的加大和中国金融市场对外开放程度的不断深入，企业对于银行各类金融衍生品的需求越来越大。在推出远期、SWAP等衍生产品时，商业银行是否有能力准确定价，能否最大程度上地控制风险，这对商业银行的安全性、流动性、效益性都有着直接的影响。在汇率报价等方面，相比与国有大型商业银行由于受制于中央政府的政策导向，我国中小商业银行在汇率的报价和头寸的调控上具有跟大浮动空间和经营自。因此，开发并完善银行金融衍生品的定价机制是中小商业银行充分利用自身优势控制自身风险并与大银行展开竞争的不二之选。

参考文献

[1] 巴曙松.人民币国际化从哪里切入[J].金融经济，2003 年第 8 期：14-15

[2] Mundell， R A. The International Financial System and Outlook for Asian Currency Collaboration [J]. The Journal of Finance， 2003（4）： 3-7

[3] Bergsten， C. Fred. The dilemma of the Dollar. The economics and politics of United States international monetary policy， New York University Press， 1975： 65-286。