社群文化营销范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇社群文化营销范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

这是一个具有求解规模大、约束条件复杂以及本质不断变化等特点的问题。蚁群算法是一种模拟进化算法，在求解过程中利用其正反馈的特点，能够加速向较好解收敛。因此我们采用最大-最小蚁群算法来实现。

为了模拟蚂蚁的行为，首先引入如下记号：

m――蚁群中蚂蚁数量；

s――蚂蚁的内部状态中的要求数，即需要分配宿舍的学生数量；

n――宿舍数量；

list――依次记录蚂蚁到访过的宿舍编号，即记录蚂蚁的路径，编号不会重复出现；

b――记录蚂蚁到访过的宿舍数量，重复出现的宿舍不会重复记录；

A(t)――蚂蚁的内部状态，即学生情况列表，记录学生的性别、班别、年级、专业、人数；

C(t)――宿舍情况列表，记录各宿舍的硬件情况，即床位数、所处位置、是否带卫浴、新旧程度、安排学生入住情况等内容；

τij――边(i,j)上的信息素轨迹强度；

τij――蚂蚁k在边(i,j)上留下的单位长度轨迹信息素量；

Pkij――蚂蚁k的转移概率，i是当前宿舍，j是下一个要访问的宿舍；

每只蚂蚁都是具有如下特征的简单主体：

（1）每只蚂蚁都记忆着所有学生的情况，即拥有学生情况列表；

（2）蚂蚁是依据它记忆的学生情况表来选择宿舍的，但满足条件的宿舍可能很多，这种情况下，它以概率的方式选择宿舍，即前进的方向，这个概率受轨迹上的信息素量影响；

（3）为了避免重复安排，蚂蚁必须记忆哪些学生已经安排在哪些宿舍；

（4）当蚂蚁所记忆的学生全都安装完毕，或再无能满足条件的宿舍时，该蚂蚁的搜索结束。区分两种情况：一是蚂蚁记忆的所有学生全部分配完毕，则成功建立一条搜索路径。二是，再无能满足学生条件的宿舍时，蚂蚁建立搜索路径失败，如果在路径上已经留下信息素，则将其全部删除，销毁该蚂蚁。

下面给出简单的流程。

（1）初始化A(t){初始化蚁群}

（2）评价A(t){根据目标函数对每只蚂蚁的适应度做出评价}

（3）释放信息素{根据适应度，对蚂蚁所经过的路径按一定的比例释放信息素。适应度越高，所释放的信息素越多}

（4）蚂蚁移动{蚂蚁依据前面蚂蚁所留下的信息素和自己的判断选择路径}

（5）信息素的挥发{信息素会随着时间不断消散}

初始时刻，各条路径上的信息素量相等，设■（C为常数）。蚂蚁■在运动过程中根据各条路径上信息素量决定转移方向。蚂蚁系统所使用的状态转移规则被称为随机比例规则，它给出了位于宿舍i的蚂蚁k选择移动到宿舍j的概率。根据李士勇在《蚁群算法及其应用》一书的描述（参考文献[5]），在t时刻，蚂蚁k在宿舍i选择宿舍j的转移概率■为

■

其中■表示蚂蚁k下一步允许选择的宿舍。由上式可知，转移概率■与■成正比。■为能见度因数，α和β为两个参数，分别反映了蚂蚁在运动过程中所积累的信息和启发信息在蚂蚁选择路径中的相对重要性。与真实蚁群不同，人工蚁群系统具有记忆功能。为了满足蚂蚁必须将若干个学生分别分配于若干个宿舍这个约束条例，为每只蚂蚁都设计了一个数据结构，称为禁忌表（tabu list）。禁忌表记录了在t时刻哪些学生已经分配于哪些宿舍，不允许将同一批学生再次分配，对床位数已经为零的宿舍也不允许再次分配学生入住。当本次循环结束后，禁忌表被用来计算该蚂蚁当前所建立的解决方案（即蚂蚁所经过的路径长度），由于我们要求的是在尽量少使用宿舍，也就意味着学生尽量要集中安排，所以在衡量解决方案的优劣时，我们要检查被使用到的宿舍数量，这个数量越少越好，另外要检查未被使用的宿舍情况，所剩余的宿舍条件越差越好。之后，禁忌表被清空，该蚂蚁又可以自由地进行选择。

经过N个时刻，蚂蚁完成一次循环，各路径上信息素量根据下式调整

■

其中，■表示第只蚂蚁在时刻（t,t+1）留在路径(i,j)上的信息素量，其值视蚂蚁表现的优劣程度而定。路径越短，信息素释放的就越多；τij（t,t+1）表示本次循环中路径(i,j)的信息素量的增量；(1-ρ)为信息素轨迹的衰减系数，通常设置系数ρ

如果蚂蚁们过早集中在局部最优解中，可能会忽视对全局最优解地进一步搜索，出现早熟收敛的现象。为了避免早熟收敛的现象发生，我们对信息素轨迹的最小值和最大值分别施加了τmin和τmax限制，从而使得对所有信息素轨迹τij（t),有■。在每一次循环后，必须确保轨迹量遵从这一限制。若有■，则设置■；若■，则设置■。

蚂蚁的搜索可以无限地执行下去，因此，我们在每一轮搜索之后都输出生成的宿舍安排表，管理员可以根据需要决定是否继续搜索，或是采用当前生成的分配方案。

注释：

［1］龚晓庆，张远军，陈峰．面向对象系统分析与设计[M]．第2版．北京：清华大学出版社, 2008年1月: 252-284

［2］百度文库。基本ER图要点[DB]。wenku.省略, 2010-10-4

篇2

前言

从传统意义说，社区是一种基于连接人们在现代商业的发展过程之间的情感纽带的社会关系，随着消费者越来越成熟的消费观念的同时，企业开始进行品牌的可持续发展，开始赋予品牌一定的意义，这的背景下，基于消费者的共同追求下开始形成品牌构成的社群。作为一种新的营销工具，品牌社群已经在西方的品牌营销中扮演着重要的角色，尤其是在互联网行业的快速发展的今天，对我国品牌建立社群营销意义重大，它能提高企业在社群中的用户体验，是企业有效营销的一种创新模式，从而使企业在新时代的品牌竞争中处于不败地位。

一、研究对象及方法

1.研究对象

本文选取某数码产品社群成员作为研究对象，对他们进行了调查研究。该成员大多对数码产品比较了解，而且经常在社群了解数码信息从而确定购买意向，并参与后期的品牌交流，使品牌社群有了良性发展。

2.研究方法

本文主要采用问卷调查法和理论分析法

二、问卷设计及分析

1.问卷设计

问卷主要包括用户的相关信息：性别、年龄等等，除此之外还包括调查人员对相P的数码产品的描述性评价。共发放问卷250份，收回242份，其中有效问卷232份。

2.数据分析

（1）基本情况分析

从调查中可以看出，参与数码产品社群的男女比例基本均匀，这说明在数码产品消费方面男女没有太大的差异，品牌社群的消费在性别上差异不大。

从表中可以看出，在年龄分布层面分析对于品牌社群的发展来说年轻人是促进其发展的重大支柱。这主要是因为年轻人更愿意接受新鲜的事物，并且更愿意通过网络社群了解产品信息，获得更广的见识，年龄较大的人在这方面的关注就要低很多。

（2）对品牌的在意程度

由上表可以看出，在社群活跃的人员中，超过7成的人员会购买自己熟知或者信任的品牌的数码产品，仅有一成的人员对于品牌的要求不是很高。购买的这些客户也大多在相关产品的论坛、贴吧等社群平台进行信息的搜集、浏览或者交流。这说明品牌对一个商品在社群的营销是非常重要的。品牌社群里的成员大多是该品牌的的粉丝群体，对此品牌有着很大的信任，顾客对品牌的忠诚度影响着产品的销售成绩。

（3）品牌交流的作用分析

企业产品的营销需要向客户展示自身产品的优势和特点，在网络发达的今天社群成了企业展示自己产品的“免费平台”。除此之外，客户还可以通过别人对产品的评测、体验等了解真实的产品性能。根据调查可以看出超过八成的人认为通过社群的信息了解可以帮助自己决定是否购买该产品，并且愿意将自身对于产品的印象和了解发表出来供网友了解。

（4）品牌营销的作用

本人通过在社群发帖了解人员对该品牌的喜爱原因，通过筛选将大部分人回答进行整理，主要如下：在感官体验上，很多人认为该品牌在广告上的创意很好，想起广告词我就想成为广告上的主人公，品牌的名称也让我觉得很别致，很有个性，在品牌的商标logo也是自己喜欢的方面；在情感体验上，看到了独特的广告词、独特的品牌标识能让自己觉得很有个性，这是让自己购买的很大一个原因。根据总结可以看出，企业对于品牌的营销是个非常重要的手段，好的营销可以让客户更好的更快速的了解产品，并对产品一种特殊的感情依赖，从而得到更多的客户。

三、对企业虚拟品牌社群建设的建议

1.加强品牌整体建设，提升消费者的品牌体验

根据实证研究分析，成员对社群的忠诚和对品牌的忠诚程度，明显受到他们的品牌体验影响，所以提升社群参与者的品牌体验，能有效提高品牌的顾户忠诚度，因此，消费者应注意某个品牌的虚拟社区成员参与的品牌体验。忠诚对社区的承诺和品牌情感体验、思考体验效果不明显，这就要求加强品牌形象建设和文化建设，加强消费者的虚拟社区参与者尤其是情感体验和思维的品牌体验。企业在注重虚拟品牌社群建设的同时，也要加强品牌整体建设，提升文化内涵，为消费者设计更多更好的品牌体验，促进消费者的良性互动，通过提高客户忠诚度，更好的体验质量，在企业竞争立于不败之地。

2.鼓励当前消费者参与社群活动

篇3

品牌要帮助消费者塑造自我

前一阵子，罗永浩的坚果手机和360周鸿t的奇酷手机相继，我的“趋势观察”公众号做了个投票调查，支持罗永浩的坚果手机的人占了较大比例。这说明什么问题？今天很多人，开始从购买产品到购买“人”背后的精神，支持罗永浩的是基于其情怀构建的社群。

此外，在今天的社会转型时代，每个消费者都在“找自己”，消费品牌也是寻找自我的过程，因此，品牌要帮助消费者“塑造自我”，塑造自我如何实现。帮助消费者塑造自我的过程就是用一条纽带，将他们连接起来，并且让他们帮助摇旗呐喊，这就是社群的力量。

“塑造自我”也是一种构建精众社群的概念。通过建立共同的价值观和主张来让消费者构建自我的认同，从而实现与品牌的共鸣。例如通用汽车提出的“与进取者同行”，尊尼获加提出的“永远向前”，IEEP提出的“用实力让情怀落地”等等，者陡帮助消费者“找自己”和“塑造自我”的价值诉求。

要玩好社群，首先放下“端庄”的姿态

从白酒行业的江小白、二锅头苏扁、到蒙牛的大眼萌香蕉牛奶，你会发现品牌越来越娱乐，越来越和消费者打成一片。去年我们做创意云南广告大赛，90后想出来一个“行走云南，我为滇狂”的云南旅游广告语，成为广告圈专家一致认可的金奖文案。为什么？因为不再是高高在上，而是和消费者玩在一起。

这是一种姿态，做社群首先要有一种姿态。例如，汽车行业的MINI就是一个敢于和消费者玩在一起的品牌，MINI打造的是一种个性化的汽车文化。将其打造成为颇具时尚和个性的代表。有很多汽车品牌，总在强调自己产品如何如何好，无法进入消费者的内心世界，就很难获得差异化的认同。

大不如小，发掘亚文化，构建更加细分的社群

很多人都在黑处女座，很多90后都在玩二次元。今天你还用18岁～35岁定义你的消费者？这些都out了。这是一个亚文化的时代，你能不能做一个处女座专用品牌？或者说，你的一些极致用户体验的设计，可以考虑极致挑剔的处女座的需求？

我们媒体圈有个叫“段传敏”的专家，搞出来一个“孤独者社群”，每次搞活动有上千人参加，原来，“孤独”也是一种文化。你可不可以发明治疗孤独症的产品？或者说，你在广告营销中可以诉求治疗“孤独者”，或你的汽车品牌，是否可以开展“与孤独者同行”的营销，利用汽车产品的特性，倡导一种在途中的汽车用户的一种分享和关爱？洞悉人性最深层次的，最为细分的需求，才是营销社群的关键。

让社群帮助你创造产品

今天消费者创造力越来越强，除掉让消费者营销环节帮助品牌做传播，社群本身可以构造新的价值链，即可以实现社群化的产品创新。

例如海尔的海立方就是将科技极客圈在一起，为海尔想产品。小米大家谈的很多，粉丝经济的另外一层重要的价值，就是要让粉丝帮助你想产品，这是“用户智造”。

长安汽车今年宣布与汽车之家正式签署战略合作协议，双方将联合搭建一个全新的开放平台，平台将公开长安设计，未来市民可自己参与决策。通过平台的搭建，长安汽车可以迅速收到消费者的反馈，建立快速的市场响应机制。而消费者在享受互联网服务的同时，还可以参与到长安汽车车型的设计中来，包括参与造型设计、模型评审、市场定位、样车体验、前沿功能体验等。

篇4

自媒体时代的来临，从微博、豆瓣、美拍、快手等各个平台走红的人数都十分惊人，与第一代的网红们如芙蓉姐姐、罗玉凤等相比，这一代的网红，已经由一个社会现象转变成一个经济行为，如今的网红们，类似papi酱，艾克里里，叫兽易小星等，都是在享受到社交红利的甜头后，将个人的粉丝群体快速变现，寻找一个流量变现的最佳途径，实现商业模式的转型。换言之，网红们将粉丝群体的消费力量和自身优势产品结合到一起。

移动互联网的发展，对于社群经济的助力尤其明显。粉丝经济所带来的巨大品牌消费力，让不少企业开始思考一种新的商业模式。

依托于社群经济平台化的大趋势。内容营销时代的来临，迎来了个人品牌营销的春天，网红经济在社群平台转化成社群电商，用户在哪里，营销就在哪里。网红们之所以实现商业盈利，就在于各大网络红人辐射影响力，透过平台经营粉丝，有目标性地针对群体来进行精准营销。

网红们透过个人品牌影响力，赋予自身标识的产品灵魂，在庞大的粉丝基础之上，商业红利的背后是移动电商化的销售数字。小米营销模式的成功，就是一个粉丝经济的成功变现。米粉强大的购买力和口碑营销，就是一个社群营销的标准典范，从社群崛起的品牌，以及从品牌到社群的反哺。

同样，互联网家电SKG就是一个典型网红营销品牌的例子，借助社群，抓住了社群时代网红与粉丝之间的情感共鸣链接，将品牌产品拥有更多的附加价值。SKG借助网红经济的粉丝经营能力，不间断制造自身的“网络红人”，这些网络红人带给品牌粉丝一些情感、文化、逼格等相关的共鸣标签，让品牌逐渐拥有深远的影响力。

依托于社群平台的格局，如何向网红一样实现品牌营销？现代企业需要做的是提升品牌号召力，构建粉丝经济基础，实现品牌红利。简言之，企业参考网红经济时代的模式，需要利用社群来形成口碑，孕育网红在社群的影响力，产生粉丝，创造品牌的号召力和购买力。

企业在网红经济时代的突围，需要：平台+品牌红人。

社群时代带来了更多的商业模式和传播形式的选择，社群平台的构建，也成为不少企业所关注的关键点所在，一个成熟社群平台的运营，对于企业品牌的经营来说，是开始的第一步。不论是网红借助如今新媒体吐火如荼的微博、微信，或者是美拍、秒拍等现有零成本的UGC平台，这都需要一个长期的内容营销阶段。

网红是一个快速走红并被取代遗忘的群体，网络的零成本特质，不少网红此消彼长，不论是否同质化，网络均会快速过滤，高曝光率取代低曝光率，所以选择现成平台对于企业来说，是一种相对风险较高的选择。因此也有不少企业选择开发自有平台，制造网络红人并选择推广渠道，但这伴随的是一个长期经营且红利预期不可知的过程，对企业来说这是一笔不可忽视的一笔开发成本。

但近年来，不少企业选择透过现有的社群平台来实现品牌服务的推广营销，旨在节省成本的同时，快速实现品牌盈利。包括小云App(app.xiaoyun.com)在内的成熟平台，就是提供这一作用，以模块化组合的云端平台，为企业快速构建移动社群应用，让企业品牌快速在社群中形成影响力辐射圈。

一旦平台确立，企业品牌在平台上，确立一个品牌红人的形象，从内容营销到个人标签，与企业品牌调性相契合，以情感诉求打动用户，实现粉丝经济的变现，这其中需要企业能够在平台端口精准掌握用户数据，而移动互联网，让运营者能够得到社群内粉丝价值的最大化，小云App将企业品牌的精准用户沉淀在社群内，构建品牌红人与粉丝群体的情感互联，不断挖掘品牌的价值，并在社群平台上不断扩大影响力。

越来越多社群平台的出现，为企业制造了一个品牌粉丝经营的基础，事实上，当企业认清社交移动电商的趋势。从社交到电商，社交电商时代的全面开启，企业制造自身专属的品牌网红，树立信任感并传递品牌价值，并在用户生态价值的可持续经营中，实现品牌红利。

移动互联网的发展，让不少传统的商业模式开始逐渐消亡，有“逻辑思维”这一类颠覆性商业模式，也会有“小云App”(app.xiaoyun.com)这一社群平台的既定基础，不论是小米，苹果，还是淘宝，其实背后都是未来营销主导的关键——社群经济。

篇5

腾讯有个定义，粉丝是未来最主流的客群关系。虽然一直对粉丝经济抱有信心，但当我看到这句话的时候还是被震了一下，毕竟在这之前，我的习惯认知仍是客户归客户，粉丝归粉丝。粉丝之微薄，当下仍然是被商业机构严重忽视的一个边缘力量。但细思极恐，也许有一天，粉丝经济会如滴水穿石般发展起来，当一个商业机构所拥有的粉丝数量超过了一个地方媒体的发行量，当基于公众号所创造的交易额占比超过10%甚至更多时，当这些拥有庞大粉丝数量的商业机构依靠大数据加速产品进化时，也许奇点正在临近，也许我们也必将被这股力量所颠覆。未来衡量一个企业的市值，也许会由资产价值转为用户价值，也许就是粉丝量及ARPU值。

移动互联网技术是当下最重要的经济变量。我可以肯定的是，“互联网+”的终极归属就是以用户为中心。移动互联网的兴起，让商家与客户的关系发生了颠覆式变化，一方面用户话语权得到了极大的提升，另一方面商业模式将由易货模式转向O2O运营模式。我觉得商业的本质就是流量经营，也就是获取一个UV的边际成本大小决定了商业模式的发展路径。

目前随着网商获取UV的边际成本在不断攀升，导致线上的流量边际成本已经远远高于线下的流量。而且在转化率方面，线下的转化率也是线上的几倍，所以O2O全流量运营一定是传统商业转型升级的方向。

我们曾在一年前提出，互联网+在商业模式上的核心变革就是由易货模式转向运营模式。而运营模式的核心就是以用户为中心，获取用户、响应用户、关联用户、谋求用户的终身价值是运营模式的基本逻辑。

社群简单认为就是一个群、一个社区、一个公众号，但是社群需要有一些它自己的表现形式。比如说我们可以看到社群它是一个有态度的社交关系链，不仅只是拉一个群，而是基于需求和爱好将大家聚合在一起，我们认为这样的群落就是社群。社群的出现为新型电商带来了一缕阳光，美丽说、蘑菇街、美柚等社群电商迅速发展起来。

社群有两个明显的特征，第一，价值观趋同，即社群中的人是靠价值观聚合在一起的，相比普通的消费者，社群具有强烈的归属感。第二，去中心化，社群中的每一个人都是平等的，没有强利益关系，没有权力中心，投票是社群常见的决策机制。

我感觉未来的商业逻辑也许是：再小的个体也有社群!而且，我相信未来的品牌也必将会社群化，或者可以说没有社群的品牌不是真品牌。

当我在旅游类APP里找酒店的时候，我有一个体会，那就是当我上下滑动屏幕选酒店的时候，我会觉得很茫然，因为我并不知道这些酒店到底怎么样，但当我看到君亭、书香、桔子这些熟悉的品牌时，我会快速预订下去。

这个场景给了我一个很重要的启发，那就是未来，未来的未来，无论技术如何发展，连接越发达，信息越透明，品牌越重要。我想这就是我们酒店人的机会，埋头做好产品，打造出真正拥有粉丝的品牌才是制胜未来的关键。

这两年酒店行业在产品创新方面持续升温，和移动互联网的出现大有关系，因为客流已不再囿于线下。尤其是民宿，可以说没有互联网就不可能有民宿。各种文化类、主题类酒店，也是层出不穷，本质上都是因为体验类产品得到了市场的认可。相信随着90后、00后逐渐进入酒店消费主体，二次元等各种亚文化社群酒店将会成为一个新的利基市场。

场景即时间、空间、状态、情绪的聚合。凡是聚合了的时间、空间、状态、情绪都有可能构建出极具商业价值的营销场景，一句“世界那么大，我想去看看”就引发了旅游行业的接龙式创意传播。社交网络越发达，传播速度越快，今天，一个小小的行为在一两个小时后就有可能形成一个蝴蝶效应，也就是可以快速聚合出一个场景，借场景之势做营销已成为当下最主流的营销行为。

在这里，我特别想强调的是，场景营销不仅仅是个新的营销概念，它必然会颠覆传统的营销模式。因为我们都知道商业的起点就是需求，而需求的产生源于场景，更何况，好的移动端产品也是基于各种线上线下场景而生。滴滴打车只是把在马路边打车这个场景移植到了手机里，就催生出了千亿级的商业模式。微信红包也只是把传统红包文化移植到了社交平台里面，微信红包不仅带来了微信支付爆炸式的增长，更为人类贡献了一个社交货币，新人入群、喜事庆贺、节日慰问、甚至夫妻致歉都可以靠一个红包搞定，这都是传统货币不曾到达的空间。

对于一个酒店而言，除了线上场景外，线下场景丰富且受众精准。例如会议室这个场景，如果客人在早上可以摇出来一份面包，在下午摇出来一杯咖啡，是不是很酷;再比如客房这个场景，客人可以通过扫码预订一份宵夜，可以通过扫码获得一瓶水，是不是也很惬意。诸如此类，经过我们这两年在酒店场景营销方面的实践，越来越觉得酒店场景开发价值巨大，可以逐级连接到酒店曾经想做但做不了的藏在长尾里的各种需求。

篇6

罗辑思维的罗胖现在则豪不掩饰，我不是什么媒体，我就是个买卖人。

资深媒体人徐达内2014年创办了新榜，他深有体会地说：与其说我是个文化人，倒不如说我是个生意人。

好吧。看来，媒体人如果不会卖也成不了事。

2015年5月的一次任性也让老段接收到巨大的压力。近百人缴了1234.5元成为梦想群的成员。老段期望有梦想的人一起努力建设一个互有期待的社群，每个人都是船员，一起分享梦想，一起为梦想加油，让梦想孵化成种子，让种子发芽，但尝试了各种方法：梦想饭局，推荐项目，轮值群主……。

即便如此，依然有人提出困惑，你收了1234.5，给了我们什么呢？

这令人无语。因为社群提供的不是有形产品，参与某种试验进行收费会让很多人无法接受。

同时，仅靠这种任性肯定无法维持社群的运转。压力很大的老段一直想为这个社群设计一个产品。让社群能够自动运转，不断向前发展。

卖什么好呢？老段一直苦苦思索，也不断接受来自各方面好友的建议。后来一次偶然终于有一款产品闯入眼帘――茶啊！

其实，说起来老段和茶还是颇有渊源的，#老段茶馆#迄今开了69期了，通过微信圈传播开来，朋友们都很关心，你的茶馆在哪？怎样啊？这个茶馆已经成为营销思想的激荡场，老段朋友圈的集散地。

老段和茶的结缘是福建。2004年福建就成为《南风窗新营销》踏出广东的第一站，在那里，见面必喝茶，许多朋友教他喝茶，如雅客老板陈天奖，沃天总裁郭杰，知名策划人叶茂中，安踏董事长丁志忠等……那一年《晋江激流》的封面报道轰动晋江，那一年“中国体育营销高峰论坛”在晋江成为中国成功申办奥运后的大事……

那段时间，老段真是喝足了茶，因为茶是福建人会客的第一关。见面先不说二话，请喝茶！

2015年9月，孤独者粘盟组织的一次企业家福建行重拾老段对福建茶的喜爱。而第二届中国孤独者粘会以“乡。见”为主题显得颇有深意。

为了这款茶，老段一个月内四下福建！与许多孤友进行反复探讨。大家对这个想法给予了支持，更提出了许多建议。

篇7

关键词：网络书店虚拟社群

随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。

一、网络：独特的消费场域

网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向——我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。

从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。

具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：

1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。

2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。

3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。

网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。

二、网络虚拟社群及其特点

虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。

网络虚拟社群的特点：

1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。

2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。

3、在群体环境中塑造自我形象。根据马斯洛的需求层次理论，人类除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。还有两种更高层次的需求，即“尊重的需求”和“自我实现的需求”。在群体交往中，个人往往根据特定的交流情境选择适当的言辞和表达方式，以期获得他人的尊重。实现自我的价值。虚拟社群的匿名环境鼓励人们去创造网络身份，网民通过表达个性化的观点，对社群产生影响，获得杜群对自我的评价，不断完善自我形象。

三、网络书店开发和经营虚拟社群的方式

现代营销理论强调4C原则，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应充分了解顾客的需求，为顾客提供良好的服务，减少顾客精神和体力的耗费，并通过积极有效的双向沟通。把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在网络营销中。我们可以对4C理论中的Communication(沟通)原则进行引申：网络营销不仅要实现企业与顾客之间的沟通。还应为顾客与顾客之间的沟通与互动创造便利条件，即通过建构虚拟社群来提升顾客体验，增强顾客心理上的认同感，进而树立电子商务网站的良好形象和口碑。稳固现有顾客，吸引更多潜在顾客。

网络书店开发和经营虚拟社群的方式主要有以下几种：

1、建立开放式讨论平台。网络书店通常都会提供评论功能。对于每一本图书，网民都能自由地发表评论，分享关于同一本书的读书心得和体会。如当当网，在每一本书的内容介绍之后，提供了便捷的“写评论”功能，并可以选择“心情指数”和“阅读场所”，同时可以对该书评分。开放式讨论平台的建立体现了“以用户为中心”的理念，用户的主体性得以发挥，在多元评论的表达中形成用户与用户之间的经验分享，共同体会读书的乐趣。对于要选购书籍的网民来说。其他网友的评论具有较高的参考价值。在阅读他人评论的时候，网民还可以评判其“有用”或者“没用”。网民的投票代表了群体对于某篇评论的认可度，对于评论发表者而言，这无疑是自我实现的一种方式。卓越网除了为网民提供针对书籍本身发表的“用户评论”功能外，还提供了允许更随意交流的“用户论坛”，网民可以自由发起话题，这使得网民的线上交流更为轻松。

2、挺供博客(个人空间)服务。博客可以抒发和记录个人情感，展现个人思想，是网民进行自我表露的重要途径。博客以其对话和互动机制使网民聚集起来，在张扬个性的同时也促成了交流圈子的形成。在当当网上注册之后，网民即拥有属于自己的个人空间。个人空间中除了有订单管理、账号管理等常规内容之外。还可以集纳网民发表的所有评论文章，并能查看到其他网友的留言。网民与网民之间可以互相“关注”，这类似于博客订阅(RSS)功能，一旦网民的个人空间有了更新，“关注”他的其他网民就能即时获知。通过这种方式，网民之间建立起默契，能实现深度交流，继而产生认同感和凝聚力。当网民之间发展出密切的人际关系时，他们将舍不得离开这个社群。将博客功能做得较为完善的是亚马逊网站()，它提供了包括作者博客、编辑博客、专家博客等几种形式，并将博客文章按主题(topic)分类，为网民浏览博客设置了便捷通道，其评论、推荐、定制、订阅功能也一一俱全。

3、提供“个人化”平台。网络书店在构建虚拟社群的过程中，应充分考虑每一个网民个体的需求。为网民提供个人化的特色服务，使其在网络中找到“家”的感觉，这样才能实现顾客维系的目标。当当网提供了面向网民个人的“在线书架”功能。使用“书架”功能，可以将自己的图书整理到书架上，并标注哪些正在读，哪些已经读过，哪些还没有开始读。网民可以用这种方式记录自己的阅读进度，将读书生活延续到互联网中。每个人的书架都代表了一种独特的阅读喜好，通过网络的联结，网民可以认识与自己兴趣相投的朋友。

4、设立评论员制度。对于网民的原创评论，网站应建立适当机制予以评价和鼓励。“评论员制度”是激发网民的积极性、增强网民的归属感、提升其忠诚度的重要途径。例如，当当网将评论员头衔分成初级、中级、高级、特级、专家级五个级别。评论员头衔的获取与网民写评论的积极性和评论的质量直接挂钩。卓越网则将那些优秀的评论者分为千佳评论者、百佳评论者、十佳评论者、最佳评论者。当网民拥有这些“荣誉”之后，将会提升其在卓越网中的地位和声誉。并能参加卓越网组织的各类活动。网络书店设立的评论员制度能够赋予网民某种网络身份，使网民不断确认自己是属于哪个群体或文化圈子中的一员。

5、利用信息关联技术满足网民需求。利用语义分析技术和关联技术，网络书店可以根据网民的信息选择为其提供同类商品推荐及相关商品资讯。即以内容为导向。挖掘网民的消费兴趣，为网民量身定制产品清单，让网民充分感受到网络书店的便利性，帮助网民节省寻找商品的时间和成奉，实现网站与网民之间的利益整合。当当网和卓越网都提供了这样的服务。当网民选择某一本书的时候。网站会自动关联到相关商品，并以“购买此书的顾客也购买了”、“查看此书的顾客也查看了”、“相关新品推荐”、“浏览更多同类商品”等方式列举出来。网站还能通过分析网民的浏览历史来进行书籍的个性化推荐。

6、由网民作为信息生产者对网站内容进行创造和提升。网民不仅是信息的接受者，也是信息的生产者。信息生产者的角色体现了网民的主体意识。网民通过适当的形式为网站作出贡献，有利于增强其对网站的归属感，前文提到的为网站写评论是其中的一种方式。当然。还可以通过更多途径来实现网民协作创造的主体性。例如，蔚蓝网为网民提供了“添加标签(tag)”功能，每个网民都可以自主为每一本图书添加个性化标签，同时可以根据标签来查看相关的图书列表。标签是由网民创造的一种图书内容索引形式，它成为传统图书分类法的有益补充，为网民获取图书信息提供了更为灵活的“指引”。

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互联网打破了传统的商业模式，催生了粉丝经济等新的商业模式，移动互联网进一步打破了时空限制，用户可以使用各种终端随时随地连接上网，自媒体发展迅速，网络公民的个人参与感增强，催生了社群经济。社群经济具有精准营销的特点，通过数据挖掘寻找潜在目标客户群体，降低营销成本。创造性地将用户分为付费用户和免费用户两类，利用付费用户获得收入，利用免费用户增加流量，并吸引第三方企业进行战略合作，颠覆传统的“谁消费、谁支付”模式。在社群经济背景下，互联网企业对于社群具有高度依赖性，因此主要通过线上线下活动相结合的方式提高社群中用户黏度。

一、社群经济

社群并不是一个新的概念，但是伴随着移动互联网经济的发展，社会单位因具有相同的价值观、兴趣爱好等而被聚集起来，依托线上线下关系进行互动，这赋予了社群新的时代内涵。不同于传统的商业模式，社群经济可以借助数据挖掘技术，精确度地找到目标客户，以顾客的需求为导向，提供具有较高附加值的无形服务。社群经济对于社群的依赖度很高，企业往往具有特定的客户群体，并针对顾客的爱好、需求提高个性化、差异化的服务。

二、社群经济商业模式特征

1.营销手段-大数据和社群经济

主打社群营销的企业进行营销的第一步是利用各种推广手段，吸引潜在客户，增加客户量。除了借助传统的市场调研、电话访谈的方法，这类企业可以对不同平台的数据进行分析，针对合适的人群发送EDM。通过对用户的访问记录和访问特征进行聚类分析，了解目标客户群体的共同需求，预测顾客未来的购买行为。根据顾客的需求进行产品的设计、生产和制造，再根据顾客的反馈进行产品的优化，这也是与传统的以产定销的营销方式的最大的不同。

但是数据挖掘只是了解用户需求的手段，在社群经济背景下，企业的核心竞争力是提供用户所需要的产品或服务，只有这样才能提高潜在顾客转化率和用户黏度，在维系老用户的同时，实现口碑传播。以互联网移动健身企业为例，针对目前国内健身房营业时间较短、分布不合理、且收费标准不一的现状，以中青年白领和大学生为目标客户群体，推出移动健身手机应用，提供免费的健身视频，让用户足不出户就可享受到健身教练的指导。为了进一步提高顾客黏度，打造健身社区，用户可以在健身软件上分享自己的健身心得，交流健身经验，结识志同道合的朋友。为了给顾客更好的客户体验，主打社群营销的企业会不断改进网站的设计，提高被访问的几率。具体的操作有简化页面排版、缩短网页打开所需时间等。

2.“免费+付费”相结合的定价策略

社群经济的定价策略是“免费产品和服务+付费产品和服务”。用户也就自然被分成了免费用户和付费用户两类。提供给付费用户的产品和服务的种类和范围更广，且以提供差异化的服务为主。如互联网视频网络公司可以向付费用户提供院线新片提前看、观看全程免广告、使用高速通道播放提高流畅度等服务，这是因为付费用户和免费用户的需求价格弹性具有差异性，通过为付费用户提供差异化的服务获得收入。腾讯的QQ系统为用户提供了一个免费的移动社交平台，其主营收入主要源于增值服务产品，如QQ秀、腾讯会员等。

社群经济商业模式的一大创新点就是引入第三方战略合作伙伴。虽然从免费用户处不能获得直接收益，但是为用户提供免费服务有利于增加流量，吸引第三方企业的投资。这种模式也被称为“双边市场模式”。淘宝在成立之初通过免费的手段吸引了大量注册用户和商户，取得了较大的市场占有量，但是其盈利情况并不乐观。后来淘宝探索出一条与第三方战略合作伙伴-广告商进行合作的盈利模式，颠覆了传统的商业模式。但是这种商业模式本身存在缺陷。这是由社群经济对于社群依赖度大的特点所决定的。在企业的目标客户群体中，免费用户的比重远高于付费用户的比重，第三方企业加入平台的收益主要取决于平台已有的免费用户数和潜在的免费用户数，但是随着广告植入的增加，免费用户群体的利益受到损害，他们会选择放弃该产品。

3.线下线下一体化

在社群经济时代，互联网企业之间的竞争更加激烈。一方面，技术的进步使得产品更新换代的速度加快，企业必须有强大的研发能力作支撑，才有可能始终保持领先地位。另一方面，社群本身具有动态变化性，主打社群营销的互联网企业多提供无形的服务，它们所面临的共同问题是用户忠诚度低，一旦出现更加便利的产品或服务，消费者往往会转向新的提供商。

互联网企业可以通过线上线下一体化的方式规避顾客流失。线上线下一体化的一种模式是在线上生产顾客订单，线下交付商品或服务，这种方式有助于缩短交付时间，优化顾客体验。还有一种常见模式是线上活动和线下活动相结合，顾客在线上了解活动，线下进行参与，在增强用户体验视感的同时，有助于提高用户活跃度，增加顾客粘性。

4.跨界经营

在社群经济中，社群成为企业可以利用的社会资本。社群中的成员具有共同的价值观、爱好和情感认同。社群成员与互联网企业之间所形成的情感纽带具有非消耗性特征。与传统工业经济商业模式不同，在社群经济下企业可以通过与消费者间的互动，了解消费者的需求，提供不同类型的产品和服务。随着用户使用时间的增长和使用次数的增加，用户对于服务提供商的稳定性偏好形成。互联网企业可以利用社群这一社会资本扩大企业经营规模，实现多样化经营。比如视频网络公司乐视进军电视市场、阿里巴巴涉足金融领域、百度打造旅游经济社区服务平台等。

三、总结

移动互联网背景下的商业模式概括起来可以分为三步。首先通过数据挖掘寻找潜在顾客群体，了解顾客需求，以优质内容和差异化服务迅速吸引用户，扩大用户规模，增加流量。然后通过线上线下联动的方式加强已有会员间的凝聚力，形成社群。由于社群中的成员在兴趣爱好、价值观等方面存在共性，互联网企业针对社群中成员的需求销售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服务，完成内容变现。不难发现，移动互联网背景下的社群经济逐渐形成了以情感为纽带的盈利模式，通过与顾客进行线上线下互动，提供差异化、个性化的产品和服务，优化顾客体验，提高用户黏性。这种情感纽带的非消耗性使得互联网企业可以利用已有社会资本-社群扩展企业边界，实现跨界经营。

社群资源可以成为移动互联网时代互联网企业的核心竞争力。但是获取这种资源并非易事，互联网企业需要有打造具有挑选资源和聚合资源的的社群平台，利用社群平台促进社群发展，加强社群成员间的凝聚力。另一方面，社群动态变化性的特征决定了互联网企业所需解决的最大问题是规避用户流失。借助线上线下一体化，提高社群成员的参与度和组织认同感，实现企业与用户的共赢。

参考文献：

[1]李勇.社群和社群经济[J].浙江社会科学，2016，02：56-58.

[2]王琴.基于价值网络重构的企业商业模式创新[J].中国工业经济，2011，01：79-88.

[3]赵振.“互联网+”跨界经营：创造性破坏视角[J].中国工业经济，2015，10：146-160.

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上月中，我刚好手头有一项目需做一个广告宣传，正好，我一直有关注社群，自己的社群也不少，于时也想可借此机会进一步测试及深度了解各类社群的运营及生态情况。我做了统计，我个人的的群约三十二个，属于自己主动进入或被动拉入，其中被动拉入或邀请的占比为95%，另5%是关注加群的。接受投放广告的占45%，没有任何反应的占20%(发了也没有人过问)，需要群主充许的占20%，严厉声明不可发广告的占15%。而我们细细观察下就会有收获，充许打广告搞宣传的群比其它三声五令禁止广告的群活跃度及群友的参与感要好得多，我本人也感觉在这种群会轻松很多；相反，其它禁广，太专业，学术气太重，太高大上的群却多为半死不活，即使征得群主的同意，发个广告，我也感觉很是难受，像在做贼一样，全群里的人都在看自己，混身不自在。

而在这之前，我偶然碰到几个群的“广告事故”---一个养生群群里，一段时间时不时有人发些成人广告，其中带有黄色的动态图片，瞬间群里热闹非凡，群主却心急火燎，立即喊话，要求踢出发广告的群友，声明禁止在群里发广告；相反在另一个赚钱群里，我也发现有类似的广告，此群却没有立即刀剑伺之，众人诛之，只是发广告者发了一阵后像自动消失了。自此“事故”之后，前面的群严厉禁广，不黄也不暴力，没有了“营味”，可群的活跃度已大打折扣，人数也出现近减半(最开始近四百多人，现在只有不到二百人)的现象，而后面那个群，现今虽人数并没有减少，不过活跃度也在逐步的降低。以此为鉴，我们环顾下我们身边的群，基本都会遇到这种情况，都有可能出过这类“事故”。

不过，这一现像从另一个侧面发映了一个问题，没有广告不热闹，广告多了就瞎闹，太黄太暴力就胡闹。从目前我关注的群看，有广告的群活跃度相较于没有广告的群要好，而一些所谓的专家群--专业性，学术性，心灵鸡汤性等社群，活动程度更是不敢恭维。

对社群，我从来没有停止过关注，因为她是一个时代的产物，是一个时代的象征。不过从我自己及身边朋友的社群反应看，有价值的群并不多，而我自己对社群的关注，用心参与的不到二成，甚至有许多群都不知道是谁拉进去的，也从来没有点过。记得社群刚兴起时，我受到许多群主的邀请(大多是一些读者或听过我讲课，或参加过我的招商会)，说王老师你每周安排一个时间用微信语音的方式给群里讲讲课，分享下，甚至有群主说给我费用。

但从一开始我就拒绝了，我并不看好这种交流或者说学习的方式。姑且不去说群友们有没有在认真听，仅是我自己，拿着一个手机，一个人在一个空荡的空间，对着手机自言自语，想想都有点傻逼的感觉。后来，在微商最火热时，各类养生群，面膜群有不少安排老师每天在微信里讲养生或大谈特谈微商的财富神话。不过到现在，这种方式基本上衰落，偶然有的微信语音交流，只是群里的特殊需要，或者说分享者觉得写字太慢，没有讲话来得直接。而这个时候，社群已发展到了较成熟的阶段，一大批的群立即消失，当然也一些新的群不断地涌现。不过可以肯定的是，社群发展到现在都遇到了一个不争的事实：何去何从？

我的观点是：没有“营味”的社群“逼死(必死)”。观点也许很尖锐，便一定是群众受用的。

首先，我们要全面正确地认识社群的四个价值：营销价值、娱乐价值，商业价值和社会价值。营销价值是核心或者说是本质，娱乐价值，商业价值和社会价值是表现形式。我个人更倾向于注重娱乐价值，让参与者玩得开心，或者说不开心时来到社区逛下，能捡到开心，这比那些纯粹的专家观点，所谓的干货分享更有价值，更受群友们欢迎。

玩转社群，首先应该是玩，要让群友们能觉得好玩，开心，舒心，爽心，在此基础上能有商业收益更是一石多鸟，求之不得，不过真正懂得玩社群的人太少或者说大神还没有出现。从目前社群的生存状态观察，在娱乐价值层面仅有红包一个内容不时让社群兴高采烈会，但已显疲态，尤其是有些专家成群的社群，我们姑且称为阳春白雪型，连仅有的一个红包娱乐形式都没有了--没有人领，发红包者甚至留言，请领红包，老师们！我分明从他的字里行间听到群友无奈甚至绝望的哀鸣！这不能不说是一种悲哀。

其次，社群的本质是微营销，是一个微营销的平台，是一个有人的社区，无论给“分享或学习”戴上多么了高大上的帽子，披上多么神圣的外衣，都脱离不了营销的本质，注定要有点“营味”。而有营销，就会有宣传，就会有广告，就会有卖买，就会有杀戮。我一直认为，营销是一个江湖，有江湖的地方就有故事，就有流氓地痞，就有坑蒙拐骗。这样才称为群，才配得上社区，可谓为平台。因此，一定不能没有“营味”，否则社群的本质意义尽失。淘宝牛吧，京东牛吧，聚美优品不错了，但照样假货问题，服务问题，配送问题，诈骗问题多多。但没有人会否定这些平台的巨大社会价值和商业价值。

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一、相关概念及理论基础

粉丝营销模式是在互联网条件下出现的新的营销模式。在互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，顾客开始注重附着于产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。在这一变化趋势当中，如何有效吸引顾客，将其转化为高粘性的粉丝，是企业选择粉丝营销模式的目的之一。

1.相关概念

“粉丝”，来源于英文Fans，是指狂热喜爱某种事物的人。关于“fan”的起源，一种说法是可以追溯到Fancy这个词；另一种说法是Fan是英文fanatic的缩写，最早是用来形容狂热的棒球队支持者。Fanatic可以翻译为“入迷者”。在不同的文化中，粉丝又被称为“拥趸”、“发烧友”、“番薯”等，与传统上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英语中仍旧作为supporter（支持者）的同义词。粉丝的核心则是感情，是一种情感联系，是对某一对象的高度信任及忠诚。也就是说，粉丝对某一对象拥有喜欢、关注、信仰等情绪，并愿意付出成本（时间、金钱等）。某种程度上说，粉丝是对某一对象具有精神信仰与精神服从的人。

从以上分析可以看出，所谓“粉丝营销”，是一种以顾客为核心、基于情感关联的营销方式。“粉丝营销模式”则是企业在营销活动中通过积聚粉丝、扩大忠诚顾客粘性的方法获得持续性盈利的商业运作方式。一般借助互联网平台，企业在搭建的粉丝社群上，通过观察、互动交流等方法跟踪顾客最新的想法及其对未来生活的设想；顾客也可以参与到产品开发和产品设计创意中，更可以在交互平台上依赖企业或与其他顾客的互动，解决产品、服务问题。在此基础上，促使企业做到围绕顾客需求创新，做到产品的每一步推陈出新都基于规模不等的试用和反馈。当然，在频繁的互动交流中，普通消费者逐步转化为企业粉丝，并成为企业产品或服务以及企业品牌传播的稳定节点。

就某种品牌而言，粉丝除了作为一般意义上的消费者购买品牌产品外，还会随时关注品牌动态、参加品牌活动以及积极参与到品牌的营销过程，粉丝期望与品牌建立情感纽带而不仅仅是单纯的商业关系。在社交网络发达、人人自媒体的时期，粉丝从被动接受者转变为掌握传播主导权的主动参与者，对企业营销发挥的作用越发明显。

2.粉丝营销理论

粉丝营销理论源于“粉丝经济”。叶开（2014）在《粉丝经济》提出，粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。张蔷（2010）认为，粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，实现情绪资本的增值。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说粉丝经济就是粉丝愿意为自己对品牌的情感投入成本，化心动为行动，把对某一对象的支持化为商业行为，例如重复购买。

粉丝对于产品的情感投入是一种宝贵的情感资本，品牌的价值在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。粉丝为了满足个人的情感需求，愿意在所喜爱的对象上花费成本，即时间、精力和金钱，他们的无偿劳动构成了粉丝经济的主要价值源泉。粉丝经济早已超出了传统的娱乐范畴，品牌通过实现聚拢粉丝的效应，利用粉丝对品牌的感情及价值认同，创造更多的利润。

粉丝营销从字面来看，可以分为两部分：一是“粉丝”，二是“营销”。“粉丝”是指企业聚集消费者，通过各种手段把部分普通消费者转化为高度忠诚的粉丝；“营销”则指有了一定粉丝群体后，通过对粉丝的运营，获取一定市场，产生商业价值。从实施过程来考察，企业实行粉丝营销可以分为三个阶段：（1）聚拢阶段，通过各种途径，积累一批对产品感兴趣的用户；（2）转化阶段，把积累的这批用户转化为高粘性粉丝；（3）运营阶段，通过对粉丝的运营，吸引新粉丝加入以及根据粉丝提供的数据，改进原产品、开发新产品，宣传推广品牌，获得更高的效益。

互联网时代，粉丝营销与品牌社群有密切关系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。因此，品牌社群首先是以某一品牌为中心的社会集合体，品牌社群把粉丝与社群以外的人区别开来，使粉丝产生了一种归属感，使粉丝对整个品牌产生责任感，即粉丝会认为自己对品牌负有一定的责任和义务，这会引发粉丝自发地为品牌背书。其次，品牌社群强调基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。消费者喜欢某一品牌，很大程度是认为该品牌的体验价值、形象价值与其自身的人生观、价值观相契合，这种特殊的感情，使粉丝之间产生心理上的共鸣，从而产生更多的联系；同时，粉丝与粉丝之间的碰撞，会产出内容，这些内容通过粉丝的分享，会吸引更多的粉丝加入。

因此，粉丝营销就是以粉丝对品牌的感情和价值认同为核心的营销手段，一方面发展活跃粉丝，另一方面引爆品牌的粉丝能量。社交平_是吸引粉丝的工具，品牌社群是连接品牌与粉丝的平台，企业通过社群和粉丝做深度互动，以达到营销目的。

3.研究问题的提出

近年来，家电企业市场的传统营销模式优势不再，不少家电企业不得不通过玩“粉”来留住老用户和发掘更多潜在客户。目前，TCL、美的、海尔等均建立了自己的粉丝社群，其中海尔便是一家较早提出互联网转型、经营理念及运作模式较为成熟的传统家电企业。从2012年起，张瑞敏就定下了海尔发展史上的新阶段：网络化战略阶段；现今，海尔已经历了近三年的互联网转型，他们搭建起互动平台，吸引和经营粉丝，让他们在平台上和海尔的供应商、研发设计人员、营销人员互动起来，企图通过与用户的交互来制造产品、提供服务、打造生态圈，创造最佳用户体验，挖掘粉丝经济。

粉丝营销模式也符合我国产业结构优化升级这一重要发展要求，适应企业创新发展的要求。粉丝营销模式属于营销方式的革新，是营销创新的重要方面。采用粉丝营销模式，有利于企业在未来市场竞争中夺取优势地位。

海尔采用粉丝营销模式过程中，既有其成功之处，也存在若干问题。探究海尔粉丝营销的价值及传统家电行业粉丝营销的现实性，寻找合适的营销策略，为其他企业实施粉丝营销提供参考和建议。

二、海尔粉丝营销模式现状及问题分析

在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。

1.海尔粉丝营销模式现状

海尔在实施粉丝营销模式过程中，主要采用了以下几种方法：

（1）以个性鲜明的品牌形象及企业文化吸引粉丝

海尔实施粉丝营销时，良好的品牌形象及企业文化发挥了重要作用。因为，“粉丝营销”骨子里首先是一种偶像营销，而偶像营销最大的特点是善用消费者爱屋及乌的情感，让消费者将对偶像的情感，转移到产品与品牌之上。其次，粉丝营销寻求的是品牌态度与消费者之间的精神联系，所以粉丝营销最为核心的内核就是需要建立一种让粉丝信服的文化，用品牌的理念增加用户的情感认知。

海尔借投资拍摄《海尔兄弟》来打造品牌形象，凭着动画片对儿童影响的深远，使人们在潜移默化中认可了海尔这个品牌，让海尔集团的探险精神深入人心；而张瑞敏的“砸冰箱”事件所表现出的魄力、敢革自己命以及锐意创新的精神更是让人印象深刻。消费者对海尔兄弟及张瑞敏的认可，很容易转化成购买产品的动机，因为对于其追随者来说，购买产品的同时，也是在选择一种观念、文化和态度。

同时，在粉丝社群中，海尔赋予每类产品一个拟人化的形象，如海尔厨电的厨蜜蜜、热水器的水星等。产品角色的性格、外形等都是针对受众设定，更加容易引起粉丝共鸣，吸引一群相同性格理念的人，引发明星效应。

（2）营造归属感的网络粉丝社群

在粉丝营销中，企业要善于利用互联网平台，围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝产业生态平台。海尔在网络媒体上建立了“微博微信拉新引流、社区沉淀”的粉丝维护体系。海尔每类产品都有各自独立的微博、微信账号、微信公众平台及QQ群，用户量极其庞大。例如，海尔热水器微博“海尔水之道”的粉丝量就达113万，海尔厨电就有两个100+的核心粉丝群和几个创客粉丝群。海尔通过微信公众平台和微博，将海尔的产品信息进行广泛传播的同时，在接收粉丝反馈时还会分别为各类产品建立微信粉丝群和QQ群。每周的某一固定时间，群主都会抛出话题与粉丝交流，讨论收集产品的痛点及创意；还会不定期开展试用和团购活动。而微信、微博及QQ这类社交平台的维护目的是将有潜力成为核心粉丝的用户导入海尔的主要根据地海尔社区平台。目前，海尔社区有七大板块，分别为电器专区、海星汇、交流吧、逛家电、活动汇、免费试用和服务台。用户可以在社区交流选购家电的心得、和专家在线互动以及分享家电使用心得；除此以外还可以参与多种活动，在互动中赚积分换丰富礼品。海尔社区将有共同爱好、共同r值观的粉丝用户进行聚拢，在平台上对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题，同时在海尔社区平台上引导粉丝用户进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验，带给核心粉丝更高的溢价。

（3）通过给予尊贵特权聚合粉丝

海尔为满足用户实现自我价值的需求，在与用户的沟通时一直将粉丝视为整个品牌的主人；他们不仅仅是海尔产品的使用者，还可能成为海尔产品的开发者、海尔产品价值的传播者。海尔会赋予粉丝特权，例如新品先睹为快、新品试用。

同时，海尔会定期举办线下粉丝同城会和体验活动，只有少部分忠实粉丝才能接到活动邀请。海尔粉丝能享受各种尊贵特权，享有比普通用户更多的购物优惠和服务待遇。

（4）以心理接触引发粉丝的情感共鸣

海尔引发粉丝情感共鸣的心理接触点包括兴奋点、社交点和分享点。海尔目前已在沈阳、郑州、青岛等地建成了多处可视化的互联工厂，互联网工厂是为用户提供个性化定制体验的主体。海尔互联工厂的前端是名为“众创汇”的用户交互定制平台，在这个平台上，海尔与用户能够零距离对话，用户可通过多种终端查看产品“诞生”的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户“掌握”中。海尔用个性化定制来点燃消费者的兴奋点，好的产品好的服务，不用刻意推广，客户也会追着要，正所谓产品自己会跳舞。社交点关键在于让消费者掌握话语权，主导社交话题。2015年4月，海尔冰箱首个美食粉丝娱乐交互平台手机APP--“我是星厨”。使用这一APP的用户可以在线上与参加江苏卫视《星厨驾到》节目的星厨进行互动，也可以展示自己厨艺和通过线上线下粉丝会的形式进行互动交流。海尔通过这一APP，实现用户与用户之间的沟通，满足用户社交需求。此外，要想扩大影响就必须与众人分享。根据美国口碑营销协会的调查，口碑是“最诚实的营销行为，奠基于人们想与亲友、同事分享经验的自然欲望”。产品的兴奋点与社交基因，是“粉丝营销”的内在驱动力。具备这两大元素之后，自然就会触发粉丝的分享。如果说兴奋点与社交点构成产品与服务的人性内容，那么，分享则是基于这些人性内容所反映出来的一种消费行为。

2.海尔粉丝营销模式存在的问题分析

海尔粉丝营销模式尚未成熟，在实施过程中不可避免存在以下问题：

专业性不足。让粉丝参与到产品开发中来，为产品更新迭代提供建议可以使产品更加适应市场，能对市场的变化快速反应。但是，现实中存在的问题是，粉丝通常不具备产品设计方面的专业知识，很多建议都是凭感官感受提出，没有经过充分的考虑，专业性及可实施性不强；再者，粉丝提出的建议存在个体差异，主观感过强，而且建议过于零碎，往往只侧重与一方面。这需要企业有强大的数据整理及分析能力，快速提炼出共性及有用的观点。

成本难以控制。维护粉丝社群所投入的人力物力很高，而且一旦中断就前功尽弃。调动粉丝的积极性，使其积极主动地参与到产品的全流程创意研究中使其成为产品创新的源泉，会花费大量的时间、精力、金钱；如果企业发展个性化定制的话，就必须对生产线进行升级改造；再者，传统企业粉丝营销所设计的环节比较多，成本自然也高。此外，粉丝营销的效果难以测量，粉丝营销对产品传播、品牌形象提升的作用不能单独用数据表现出来，很难进行有效的成本-收益分析。

粉丝稳定性差。从表面看来，粉丝营销模式是企业进行品牌推广最好的手段，一定基数的粉丝，能保证品牌的利润及传播广度；但是口碑却是难以控制。不可否认，粉丝效应让许多产品具备了先天的市场优势，然而，如果缺乏实质内容和文化内涵，粉丝营销很容易面临泡沫破裂的风险。粉丝行为是一种带有情绪的选择过程，尽管表现出对品牌的强烈粘性，但是，很难进行有效监控。

三、海尔粉丝营销模式的优化措施

粉丝营销是海尔在营销模式方面进行的新探索，希望把粉丝社群打造成一个动态循环体系，并以社群为基本单位，建立后电商时代的共赢共创新平台，加速推进互联网转型。对顾客而言，海尔希望借助粉丝营销，达到从策划、设计开发、开发制造、仓储物流到销售和服务全方位满足客户需求。对企业而言，对内，海尔实施粉丝营销，通过分析用户体验生命周期全方位接触点上的短板和影响因素，实现倒逼企业内部流程、平台、机制、团队和体系不断提升，探索持续满足用户动态个性化体验需求的新模式；对外，海尔希望粉丝营销能为企业积攒一批口碑传播者，一批高粘度用户，为其树立企业形象的同时，保证企业利润的稳定性。

1.情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

海尔投资3000万元拍摄制作的212集动画片《海尔兄弟》可以说是海尔最成功的情感营销，其给海尔树立了正能量、乐于助人、可信赖的形象。《海尔兄弟》影响了一代人，也使观众在看《海尔兄弟》的同时潜移默化地认可了海尔。2014年，海尔举办《海尔兄弟》新形象创意征集，引起了极大反响。对于很多人来说，海尔不仅是一个品牌，还是年少时的回忆、朋友。海尔有两句流传很广的广告语：“海尔，中国造”结合当时时代背景，打出中国制造的口号，引发国人的爱国情怀及民族自豪感；“真诚到永远”则传达出其注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。海尔以攻心为上，把顾客对海尔的品牌忠诚建立在情感的基础上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非海尔不可的忠实客户群。

2.体验营销

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

海尔注重体验式消费，线下海尔在国美等连锁门店设立“海尔旗舰商品展销中心”、“海尔电器园”形象店等店中店，并且建立海尔品牌店，展示产品的同时，工作人员根据消费者需求向他们介绍产品并让消费者亲自试用。同时海尔不定期举办粉丝同城会，让粉丝零距离接触产品并能够以低于市价购买产品。

线上，海尔社区有一个版块叫“海尔产品体验中心”，用户只需注册海尔社区，就拥有参加海尔用户体验活动的基本资格。用户可以在此申请免费试用产品，只需在试用后提交产品体验报告即可。体验营销可以挖掘出人们心中没有表达出来的潜在需求，刺激购买欲望，同时能使消费者产生信任感和认同感。

3.会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

海尔会员级别分为5个等级，分别为：普通会员、1星会员、2星会员、3星会员、4星会员、5星会员。会员等级由海贝数量决定，海贝越多，等级越高，享受到的会员福利及权益越多，如家电保养、延保服务、新品试用。海贝是用户在海尔社区沟通评价、晒单等相关活动给予的奖励，用户可以用海贝兑换奖品、优惠券和抽奖。同时，海尔还通过微信、微博、QQ等社交平台运营粉丝，并从各种渠道招募粉丝参加线下同城会活动。

海尔采用会员营销满足粉丝社交需求，使消费者之间以及消费者与组织者之间存在一种相互渗透、相互支持的结构性关系。会员营销可以稳定老顾客，开发新顾客，例如会员可以以优惠的价格购买产品，这对新顾客的吸引力是很大的；同时会员营销能够促进企业与顾客双向交流，顾客成为会员后，能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，企业也能及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见。

4.个性化营销

所谓个性化营销（Personalization Marketing），指企业把对人的关注、人的个性释放及个性需求的满足放在中心地位。为满足顾客的个性化需求，增强粉丝的参与感与忠诚度，海尔建立、实行网络化360°用户交互体验模式。所谓网络化360°用户交互体验模式，又称i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平台终端用户事先主动参与到企划、设计、制造、送达、营销等全价值链360°每一个节点的交互和评价，通过自经体并联平台生态圈共同创造最佳体验满足网络化用户动态个性化需求，并形成体验持续闭环优化的自运转系统。

简单来说就是，海尔为用户提供交互平台，主动送上1.0方案，粉z参与互动出2.0方案，大家再互动出N.0方案，让粉丝从产品企划阶段就参与交互，再到制造、销售、送达、使用等环节，务求使每一个节点都让用户有最佳体验，让用户定义产品质量。除此之外，2015年海尔建立互联工厂并了支持大规模定制的互联网架构软件平台COSMO及该平台下众创汇、海达源模块的升级。COSMO是一个解决用户和工厂可交互、参与定制的全流程的平台，用户可以向工厂直接发出请求，让他生产自己想要的产品；而众创汇是一个用户交互定制的平台，在这个平台上，用户可通过多种终端查看产品诞生的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户掌握中，用户通过手机端即可与来自全球的设计师、优秀资源进行交互，满足定制需求。

四、Y论与展望

粉丝营销是建立在粉丝对企业产品或品牌的认同基础之上的一种营销方式。随着移动互联网的发展，以前需要几年、十几年甚至更长时间去打造一个品牌的时代已不复存在；而迅速积聚人气的粉丝营销将会成为一种常态。粉丝营销因其实现低成本的高效营销，必将有一个良好的发展势头。

海尔粉丝营销模式利用粉丝对其产品拥有的喜欢、关注、信仰等情绪，发展粉丝对海尔的精神信仰与精神服从，建立信任关系。这是海尔粉丝营销模式的成功之处。但是，粉丝营销模式也有其局限性，如何提高顾客参与的专业性、有效控制成本等都是海尔实施粉丝营销模式需要考虑的问题。所以，像海尔这样的传统企业，想要在互联网环境下通过粉丝营销进行转型升级，要充分考虑自身情况，对粉丝营销模式进行辨证思考。

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中图分类号G206　文献标识码A

随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。

一、网络：独特的消费场域

网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向――我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。

从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。

具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：

1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。

2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。

3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。

网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。

二、网络虚拟社群及其特点

虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。

网络虚拟社群的特点：

1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。

2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。

3、在群体环境中塑造自我形象。根据马斯洛的需求层次理论，人类除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。还有两种更高层次的需求，即“尊重的需求”和“自我实现的需求”。在群体交往中，个人往往根据特定的交流情境选择适当的言辞和表达方式，以期获得他人的尊重。实现自我的价值。虚拟社群的匿名环境鼓励人们去创造网络身份，网民通过表达个性化的观点，对社群产生影响，获得杜群对自我的评价，不断完善自我形象。

三、网络书店开发和经营虚拟社群的方

式

现代营销理论强调4C原则，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应充分了解顾客的需求，为顾客提供良好的服务，减少顾客精神和体力的耗费，并通过积极有效的双向沟通。把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在网络营销中。我们可以对4C理论中的Communication(沟通)原则进行引申：网络营销不仅要实现企业与顾客之间的沟通。还应为顾客与顾客之间的沟通与互动创造便利条件，即通过建构虚拟社群来提升顾客体验，增强顾客心理上的认同感，进而树立电子商务网站的良好形象和口碑。稳固现有顾客，吸引更多潜在顾客。

网络书店开发和经营虚拟社群的方式主要有以下几种：

1、建立开放式讨论平台。网络书店通常都会提供评论功能。对于每一本图书，网民都能自由地发表评论，分享关于同一本书的读书心得和体会。如当当网，在每一本书的内容介绍之后，提供了便捷的“写评论”功能，并可以选择“心情指数”和“阅读场所”，同时可以对该书评分。开放式讨论平台的建立体现了“以用户为中心”的理念，用户的主体性得以发挥，在多元评论的表达中形成用户与用户之间的经验分享，共同体会读书的乐趣。对于要选购书籍的网民来说。其他网友的评论具有较高的参考价值。在阅读他人评论的时候，网民还可以评判其“有用”或者“没用”。网民的投票代表了群体对于某篇评论的认可度，对于评论发表者而言，这无疑是自我实现的一种方式。卓越网除了为网民提供针对书籍本身发表的“用户评论”功能外，还提供了允许更随意交流的“用户论坛”，网民可以自由发起话题，这使得网民的线上交流更为轻松。

2、挺供博客(个人空间)服务。博客可以抒发和记录个人情感，展现个人思想，是网民进行自我表露的重要途径。博客以其对话和互动机制使网民聚集起来，在张扬个性的同时也促成了交流圈子的形成。在当当网上注册之后，网民即拥有属于自己的个人空间。个人空间中除了有订单管理、账号管理等常规内容之外。还可以集纳网民发表的所有评论文章，并能查看到其他网友的留言。网民与网民之间可以互相“关注”，这类似于博客订阅(RSS)功能，一旦网民的个人空间有了更新，“关注”他的其他网民就能即时获知。通过这种方式，网民之间建立起默契，能实现深度交流，继而产生认同感和凝聚力。当网民之间发展出密切的人际关系时，他们将舍不得离开这个社群。将博客功能做得较为完善的是亚马逊网站()，它提供了包括作者博客、编辑博客、专家博客等几种形式，并将博客文章按主题(topic)分类，为网民浏览博客设置了便捷通道，其评论、推荐、定制、订阅功能也一一俱全。

3、提供“个人化”平台。网络书店在构建虚拟社群的过程中，应充分考虑每一个网民个体的需求。为网民提供个人化的特色服务，使其在网络中找到“家”的感觉，这样才能实现顾客维系的目标。当当网提供了面向网民个人的“在线书架”功能。使用“书架”功能，可以将自己的图书整理到书架上，并标注哪些正在读，哪些已经读过，哪些还没有开始读。网民可以用这种方式记录自己的阅读进度，将读书生活延续到互联网中。每个人的书架都代表了一种独特的阅读喜好，通过网络的联结，网民可以认识与自己兴趣相投的朋友。

4、设立评论员制度。对于网民的原创评论，网站应建立适当机制予以评价和鼓励。“评论员制度”是激发网民的积极性、增强网民的归属感、提升其忠诚度的重要途径。例如，当当网将评论员头衔分成初级、中级、高级、特级、专家级五个级别。评论员头衔的获取与网民写评论的积极性和评论的质量直接挂钩。卓越网则将那些优秀的评论者分为千佳评论者、百佳评论者、十佳评论者、最佳评论者。当网民拥有这些“荣誉”之后，将会提升其在卓越网中的地位和声誉。并能参加卓越网组织的各类活动。网络书店设立的评论员制度能够赋予网民某种网络身份，使网民不断确认自己是属于哪个群体或文化圈子中的一员。

5、利用信息关联技术满足网民需求。利用语义分析技术和关联技术，网络书店可以根据网民的信息选择为其提供同类商品推荐及相关商品资讯。即以内容为导向。挖掘网民的消费兴趣，为网民量身定制产品清单，让网民充分感受到网络书店的便利性，帮助网民节省寻找商品的时间和成奉，实现网站与网民之间的利益整合。当当网和卓越网都提供了这样的服务。当网民选择某一本书的时候。网站会自动关联到相关商品，并以“购买此书的顾客也购买了”、“查看此书的顾客也查看了”、“相关新品推荐”、“浏览更多同类商品”等方式列举出来。网站还能通过分析网民的浏览历史来进行书籍的个性化推荐。

6、由网民作为信息生产者对网站内容进行创造和提升。网民不仅是信息的接受者，也是信息的生产者。信息生产者的角色体现了网民的主体意识。网民通过适当的形式为网站作出贡献，有利于增强其对网站的归属感，前文提到的为网站写评论是其中的一种方式。当然。还可以通过更多途径来实现网民协作创造的主体性。例如，蔚蓝网为网民提供了“添加标签(tag)”功能，每个网民都可以自主为每一本图书添加个性化标签，同时可以根据标签来查看相关的图书列表。标签是由网民创造的一种图书内容索引形式，它成为传统图书分类法的有益补充，为网民获取图书信息提供了更为灵活的“指引”。

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品牌社群的形成方式主要有两种。其一，对某一品牌感兴趣的消费者自发组织而成。其二，由企业推动形成的品牌社群。企业意识到品牌社群对产品销售、产品改进等方面的益处，积极组织对自己品牌感兴趣的人群，使他们保持品牌热情，同时积极引导他们将这种热情向其它非品牌社群成员转移。

消费者在产品和服务中的融入可以推动品牌的发展，因为消费者参与有关产品发展和服务的讨论或活动，可以提高企业应对产品和服务问题的能力，并且提高其忠诚度。

品牌社群融入的基本分类

品牌社群成员在品牌社群中的表现是一个连续的过程，从对品牌社群有所了解到加入品牌社群再到最后的融入品牌社群是品牌社群链条的完整环节。不同的成员在品牌社群中会有不同的表现，不同的表现对品牌忠诚影响程度不同，品牌社群融入度就是对成员不同表现进行刻画的一个变量。对于那些刚加入品牌社群的成员，可以称其为品牌社群融入度低的成员，而对于其中的活跃分子，可以称为品牌社群融入度高的成员。

品牌社群融入有5种类型，即行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入。这些不同类型的品牌社群的融入程度各异，对其社群品牌忠诚的影响也各不相同。

（一）行为融入

在品牌社群中，那些相互联系、相互影响、首要选择、重复购买、积极关注、主动向其他顾客积极推荐进而影响到其他成员的购买行为等，都称为行为融入。

（二）情感融入

品牌社群可能还没有在行为上融入，但是通过某种“介质”可以接触到更多“志同道合”的顾客，大家可能具有共同的爱好，还可能是同一民间组织成员，具有互相交流的基础，大家对该品牌文化理念广泛认可，可以形成群体性的品牌认同，社群成员对企业及其产品或服务产生积极的情感，并容易形成共鸣。

（三）意向融入

意向融入是一种从心理视角来看待某一体与企业之间的关系维持，它没有显出具体的个体行为。意向融入包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素，使顾客对企业产品或服务持有偏爱的态度、许诺要购买，也包括向他人推荐企业的产品或服务的意愿。

（四）倾向性融入

品牌社群成员的初始动机往往是功能性的，即通过成为品牌社群的一员获取相应的物质价值。大部分成员进入社群的最初目的是功能性的―光顾、体验、消费。顾客光顾时，现场的环境、氛围等物质价值可以很好地满足顾客的功能性需求，而这种需求的满足可以影响顾客的倾向性偏好，从而容易促成其行为融入。

（五）负向融入

消费者通过放弃、避免甚至是表现出对某一品牌的排斥来表现出的“放弃选择”的行为或态度称为负向融入。事实上， 随着品牌内涵的愈加丰富以及人们个性的多样化，消费者会在不同的情景下表现出不同的意向和行为模式，这也成为品牌社群研究中不可回避的问题。

假设与实证

基于前述分析，本文提出如下假设：

假设1：品牌社群融入度存在差异性。

假设2：品牌社群融入度的差异对品牌忠诚产生不同的影响。

为揭示品牌社群融入度与品牌忠诚度的关系，本文进行了量表的系统性开发与较大规模的数据收集，整体量表开发与数据收集历经4个月，获有效问卷585份。

（一）问卷开发

借鉴前人的研究成果，本文采用以下几个步骤来确定品牌社群融入度的维度：第一，回顾文献。了解已有研究在处理社群融入度测量维度时所使用的方法以及得到的结论；第二，小组访谈。在回顾已有文献的基础上，通过访谈典型品牌社群成员对测量条款进行优化；第三，问卷测项的优化。请相关领域的专家对已经形成的题项库进行审查，而后进行小规模的调查，形成正式的测量条款。

另外，根据从文献中整理出来的测量条目，结合论文的研究对象和研究特点，本文分别设计了针对家居品牌社群的访谈提纲。访谈主要采用的是开放式的方式，以询问被访谈者的感受为主。对于其中的访谈关键词，通过被访谈对象自觉提出的方式进行。

（二）受试行业与品牌

本研究选择家居行业的“君乐美”作为测试品牌。原因是：品牌忠诚成为该行业中竞争的关键变量，培育顾客品牌忠诚已成为家居行业维持和扩大市场份额的关键因素。以文化营销、关系营销为内容的营销模式在该企业得到持续运用。核心研究人员对受试品牌进行了长达18年的跟踪研究并发表了系列研究成果。受试品牌“君乐美”是一个具有典型意义的名牌。

（三）预调查

本文在正式调查地点内通过拦截的方法随机调查了186名光顾君乐美品牌店的人，对题项可靠性进行检验。最终确定了清华大学石家庄校友会36个测量指标、君乐美家居广场品牌店光顾者37个测量指标、君乐美老客户27个测量指标、随机拦截者30个测量指标。

通过对数据进行探测性因子分析，结果显示品牌融入度的130个指标可以分成5个因子，每个因子的特征根均大于1。经过因子旋转，4个因子对应指标的载荷系数大于0.71，一个因子的8个题项的载荷小于0.58，因此被予以剔除。根据各个指标与因子之间的实际意义，本文将4个因子命名为行为融入（27个指标）、情感融入（36个指标）、意向融入（20个指标）、倾向性融入（37个指标）。这4个因子可以比较全面地反映融入度的内在属性。

（四）正式调查

正式调查地点选择君乐美家具公司总部、君乐美怀特店、君乐美红星店、君乐美红星方北店，并通过拦截的方法随机调查了符合调查条件的顾客。正式调查持续进行了4个月，最后收集问卷598份，剔除填写不认真、填写缺漏问卷后，共回收有效问卷585份，有效回收率90%，保证了最终有效样本量。

在有效样本中，男性占41%，女性占59%；在年龄上，25－35岁的占23%，36-45岁的占47%，其它年龄段占30%；受教育程度：大中专及以下占45%，本科占36%，研究生及以上占19%；样本的职业方面：企业职员占29%，公务员占34%，教师占17%，其它占20%。

（五）测量的信度与效度检验

SPSS统计分析软件提供了多种判断条款是否适合因子分析的方法。正式研究回收数据信度分析结果显示，变量的测量是有效的，具有较好的信度；巴特利特球度检验统计量的χ2值为4537.868，p

问卷分析

（一）融入度差异所产生的品牌态度差别

对于品牌社群这种较为松散的组织来讲，其成员来源较为复杂，加入方式不尽相同，有些是因为购买产品或服务而加入，有些是在商家的活动中加入的，融入的程度各有不同，使得对品牌的态度出现差别，如表1所示。

（二）假设检验

本文通过对品牌忠诚与品牌社群融入度四个指标进行相关分析，发现品牌忠诚与品牌社群四个指标均具有显著的相关作用，且相关性较强，适合进行回归分析。表2显示了品牌忠诚对品牌社群融入度的回归分析结果。可以看出，行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入对品牌忠诚作用明显，F检验值达到了显著水平（F值为校正后决定系数R2 的F检验值），说明回归效应是显著的，这几个指标可以用来解释品牌忠诚的变异。它们的总体决定系数（校正后）为0.412，说明品牌忠诚变异的41.2%可以用这四个指标进行解释。因此，本研究的假设2得到支持。

结论与启示

综上所述，品牌社群融入度对品牌忠诚具有显著的正向作用，品牌社群融入度对品牌忠诚的影响明显，作用也显著；品牌社群融入度对品牌忠诚的作用并不相同。品牌社群融入度具有层级属性和次序特征。 以上研究结论对于重视品牌社群并培育和形成品牌忠诚具有重要的营销启示：

一是企业需要构建自己的品牌社区，扩大自己的品牌社群。

二是创建品牌社群并扩大品牌社群规模，成为企业维系品牌与顾客关系、提升品牌资产和提高品牌忠诚的重要策略。

三是“共享价值”在品牌社群中的作用特别突出，表明顾客加入品牌社群的重要动机在于获得双向（顾客与企业）、甚至多向（顾客与企业、顾客与顾客、顾客与品牌）的互动、体验和共享价值。

四是企业可以采取多种形式鼓励顾客参与社群，从而获得互动价值。

五是品牌社群通过开展主题活动、举办相应的仪式，向顾客宣传品牌精神，增强顾客对品牌的认同、对品牌社群的认同，使顾客拥有归属感。

本研究是在前人研究的基础上，用演绎推理的方法总结了品牌社群融入度的概念模式，并基于此对品牌社群融入度对顾客忠诚的关系进行了分析。本文提出的行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入之外，可能还有其它的融入方式没有考虑进来。本研究以“君乐美”家具品牌为测试品牌，在未来研究中需要扩大研究范围。

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一、刷屏的“新民说牌迪伦薯片”

在中国当下的出版界，广西师大出版社可谓是不容小觑的存在。其旗下的人文社科类图书品牌“新民说”，近来从看似“高冷”的诗歌入手，贡献了新的营销案例。

2016年开春以来，一方面是鲍勃・迪伦首度以民谣歌手的身份获得诺贝尔文学奖，几乎颠覆了一些人对“文学奖”的狭义理解；一方面是“诗歌”在社会文化中渐有复兴趋势――凤凰网文化频道《春天读诗4》微纪录上线，被孙红雷、梅婷等演艺界明星纷纷转载；“黑马诗人”微软小冰“接棒”而起，为诗歌进入智能时代开启遐想。

恰逢其时的《鲍勃・迪伦诗歌集》，未止步于单纯的书籍出版，而是激活了“目标社群”在主题文创上的消费欲――在内容容积上，这套八册装的《鲍勃・迪伦诗歌集（1961―2012）》不仅收录了作者31张经典专辑共369首歌词作品，更有15位来自诗歌界、音乐界的大咖或KOL联手参与翻译，为本身就具有“文化符号”价值的鲍勃・迪伦诗歌集，注入了“在地化”的活力。进而，“薯片装”、“贩诗机”的设计，进一步丰富了受众对于这一文化产品的体验空间。

5月24日，新民说特别设计了“线下（便利店）首撕日”活动，并由凤凰网文化频道全程独家报道，让年内两大“诗歌话题担当”（凤凰网、广西师大出版社）形成了合力，甚至带动了《春天读诗：胡德夫致敬鲍勃迪伦》的二度热播。

由此来看，伴随新图书营销模式而逐渐成长的图书文创，进一步满足了目标社群对“主题消费”的野心――外在表现力+内在精神力。就像“故宫淘宝”的成功，不仅源于“故宫”一词厚重的历史联想与文化负载，更在于美学设计所呈现的“文化想象力”。

二、驶过朋友圈的网易云音乐

一直以来，选择知名代言人、创作有感染力的文案，都是营销人言必谈及的策略。然而，娱乐经济所量产的名人、日趋炫技的“精致文案”，让这两大策略越来成为一种心照不宣的套路。所谓“物极必反”――2017年3月20日，新的改变终于产生。

那一天，杭州市地铁一号线，随着满屏“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”、“我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心”、“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”的娓娓倾诉，驶遍我们的朋友圈。

这就是网易云音乐发起的“看见音乐的力量”活动。除去国内营销大环境的反衬，网易云音乐这场品牌营销攻势，同样在着眼目标群体的内心独白。常年以来，这种独白会被主流社会赋予脆弱、敏感，甚至多愁善感等负面标签。因此，随着社群消费的到来，目标群体也并不满足“自我感受”――就像豆瓣小组当年的兴起，“目标群体”近乎宣言的表达欲、寻求同类的分享欲与社交欲，成为网易云音乐瞄准的“野心”。

据36氪报道，网易云音乐副总裁李茵和她的团队首先从4亿条评论中选出了点赞数最高的5000条，随后再进行人工筛选。选择的标准包括三条：简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣――最终精选85条评论，从线下地铁火到了线上。

三、创造千万浏览量的历史题材H5

长期以来，选题价值、流量效应及响应用户的媒体内容呈现形态，都是媒体品牌所关注的重点。而随着六月高考报道季的到来，“恢复高考四十年”也成为媒体界的“高考”。

6月2日，凤凰网相关专题即将上线的消息，相继被多家网站报道，甚至一度位居“恢复高考”、“恢复高考四十年”等百度搜索的首条。6日上午，凤凰网历史频道“不负凌云万丈才――恢复高考四十年纪念”专题上线，并继续在相关热词方面“守擂成功”――这无疑是媒体品牌最好的营销推广。而这一成功的背后，仍然在于对目标群体（不仅仅是选题中当年那一代人）的内在野心的把握。

“高考”这个词，对多数人而言，往往是青葱岁月里一段充满焦虑的代词。但在1977年，高考成为百万国人破除年龄、婚否、出身限制，逆转命运的唯一机会――他们，也成为改变中国所不可或缺的主力。而凤凰网历史频道在恢复高考四十周年之际，更邀请到10位亲历者以“第一视角口述”这场改变中国的风云变迁。这一构想，满足了网络受众对于“故事化”、“独家记忆”、“时代感”等方面的诉求。

例如，知名史学家雷颐则对夜以继日的“孤独”备考历历在目：“吃完饭，别人在打牌，我就在复习，都是复习到半夜，中午整个车间机床轰鸣，一点没把我打醒，太累了！”而华东师范大学教授许纪霖则回忆道：“我们大学有一小新华书店，每天下午进新书的时候，要去抢，大概10分钟就卖没了，所以差不多下课，也就十分钟时间，赶紧飞跑到书店，看看今天有什么新书，有的话赶紧抢。”

与此同时，凤凰网历史频道更考虑到青年群体移动收视的习惯。在此系列口述的基础上，剪辑推出“不负凌云万丈”H5视频，上线三天内浏览量已突破三百万。同期在社交媒体推出的“小游戏：来做一下77年的高考试题吧”达到千万浏览量、“77、78高考名人榜”达到三百万浏览量，成为“高考报道季”不可或缺的看点。

四、大陆人制作的“宝岛手信”

谈及“宝岛手信”，往往会联想到金门高粱酒、台北凤梨酥、阿里山茶叶。但2017年初上线的系列短视频《太平洋的风》，不仅在凤凰网、秒拍等网站上颇受关注，更得到台湾《旺报》等媒体跟进报道，颇有成为“新宝岛手信”的势头。

这一纪录片的推出，与台旅会北京办事处有着莫大关联。曾见证该系列策划、拍摄全过程的台旅会北京办事处主任杨瑞宗认为：“这12期的台湾短视频，相当细腻而生动，实属难得。况且，能在5分钟内呈现一个精彩、耐看的故事，值得分享给更多的民众看到。”