跨文化营销概念范文

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中图分类号:F270　文献标志码:A　文章编号:1673-291X(2010)03-0181-02

内部营销(Internal Marketing)的概念形成于20世纪70年代末、20世纪80年代初,芬兰的营销专家格鲁诺斯强调“任何企业都拥有一个由员工构成的内部市场,在对外推出服务之前,必须在员工内部开展内部营销,而内部营销的实质是一种管理策略,其核心是如何培养具有顾客意识的员工。”可见,内部营销是把市场概念引入企业内部,认为企业只有首先在内部开展积极的营销,才能更好地在外部市场向外部顾客提供服务。而在国际市场营销中,企业往往需要把具有不同文化背景、不同价值标准、道德标准和行为模式的各国员工凝聚起来,共同实施其经营战略,所以妥善处理内部员工间的文化冲突,是企业在国际营销中要面对的重要问题。本文从国际市场营销中企业内部员工之间的文化差异人手,分析了开展内部营销的策略,主要包括:

一、树立科学的管理理念

由于受不同国家的社会文化的影响,各国企业的管理理念有较大差异,在中国及东南亚,带有中国传统古典哲学思辨与思想启蒙色彩的儒家、法家、道家等学说已深深地嵌入到属于东方文化体系的企业道德、企业哲学与企业精神体系中,形成了独创的管理理念,而西方的管理理念在形成中,则是随着管理理论的发展步伐,更多地从管理大师们的管理思想中汲取营养的,因此,西方企业管理理念中更多地渗透着科学管理与行为管理的思想精髓。如在工资政策方面,中国人习惯将员工的工资同其学历、资历直接挂钩,而西方人往往根据员工的工作性质确定其工资,所以标准的中国式的工资制度体系在西方人看来就显得很不公平,往往很难以被他们接受。所以,管理者在国际营销的人力资源管理过程中,必须重视员工的文化差异,抛弃传统的主要受本土文化影响的管理观念,树立全面的、动态的科学管理理念。

二、建立有效的激励机制

不同文化背景下的员工在动机、需要、态度和个性特征等方面所存在的文化差异。导致企业采取的相同的激励措施,可能对不同的员工会产生不同的激励效果,企业在一个文化环境中的成功经验,可能在另一个文化环境中并不能够奏效。美国学者罗纳的一项调查研究表明:对德国人采取满足其安全需要、利益需要、认识需要和提供训练机会等激励措施,往往能产生很强的吸引力;对加拿大人采取满足其工作自主性的需要和在工作中保持良好的人际关系的需要、进步的需要,或安排富有挑战性的工作等方式,具有很好的激励效果;而对日本人来说最富吸引力的激励措施是满足其与同事保持和谐的人际关系的需要、进步的需要、接受训练并提高工作技能的需要。

三、增进内部员工之间的跨文化理解

首先,增进员工对本土文化的理解。要理解他文化,必须先理解本土文化,国际营销中企业的员工必须先理解自身的文化体系,加深对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕以及文化演变过程的理解,树立动态的和关联的文化观,意识到本土文化与他文化之间存在的文化异同。同时,还要努力消除“本文化中心主义”,即不能认为自己的文化优于他文化,不能用本土文化的范畴和价值观念去判断、评价他文化,对他文化存在偏见和歧视,要在理解本土文化的基础上,认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异,并保持“文化中立”,认识到文化没有好与坏、对与错之分,不应有所谓“文化优劣”的观点。

其次,引导员工避免“自我参照标准”的影响。自我参照标准H(简称SRC)本意为“如果我喜欢并使用一种产品,那么别人都将喜欢并使用”,这里引申为人们在国际营销中,无意识地参照自身的文化体系,以自身的价值观、知识和经验,作为分析和评价其他员工的依据。因为人们总是习惯根据自身所积累的知识,对遇到的问题自发地做出反应,这样在另一种文化环境中遇到问题时,也会本能地根据自我参照标准做出反应,寻找解决问题的办法。然而,这些反应是以自身文化的意义、价值观、符号和行为参照的,这些意义、价值观、符号和行为在各国文化中又往往有所不同,所以,自我参照标准往往使我们意识不到文化差异的存在,或者认识不到文化差异的重要性,小看不同市场的文化差异,不能很好地理解其他文化背景下的员工。

另外,促进员工之间的跨文化沟通。跨文化沟通中信息的发出者和接受者是具有不同文化背景的人,在沟通过程中,由于交流双方的不同文化背景使得双方的行为方式、价值观念、语言、信仰、生活方式等都存在很大的差异,如果沟通的一方按照自己的文化背景以及由此决定的思维方式来理解对方,则不可避免地会产生差异和文化冲突。在跨文化沟通的有关研究中,美国学者萨姆瓦等人曾提出一个比较权威的跨文化沟通模型加以描述,如下图所示:

图中例示了三种跨文化沟通的信息传递过程:文化A向--文化B发出一条信息,箭头内蕴涵了文化A的相关信息。但当箭头进入文化B的环境中时,由于文化对解码的影响,箭头内的图案

N始信息的内涵意义会被修改。同样,文化A与文化c,文化B与文化c之间的信息沟通也符合此规律。三者的区别在于文化A与文化B之间有更多的相似性,所以两者的信息传递在概念和内容上更加相近;而文化c。由于它与文化A、文化B之间有相当大的差异,沟通则存在较大的难度。

从上述模型我们可以发现,在跨文化沟通中,信息的发出者和接受者,信息传递过程中的编码和解码都会受到文化因素的影响和制约。这就要求我们在承认文化差异的基础上,通过各种渠道促进有文化差异的员工之间的相互了解、理解和适应,找出跨文化沟通的有效方法。

四、提高内部员工的跨文化适应能力

1.帮助员工树立正确的文化认知观。首先,要提高员工的文化敏感性,促使员工对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案,了解不同文化的文化禁忌。其次,避免“种族中心论”、“同化论”、“东道国中心论”等观点对员工产生影响。“种族中心论”以本种族为中心,对其他种族和异域文化存在明显的歧视和偏见;“同化论”认为不同文化可以被同化,以此类推企业在面对不同市场时不必考虑文化的差异性;“东道国中心论”则否认文化的变迁与文化渗透,认为企业必须关注东道国的本土文化特征。显然,这些观点与现代市场营销的观念都是相悖的。

2.建立不同层次的跨文化交际培训中心。跨文化培训的方案主要包括:第一,有针对性地进行跨文化教育,聘请专家以授课方式介绍其他国家的文化内涵与特征,使他们对己方文化和异域文化之间的异同点有准确的感知。第二,进行环

境模拟演练,通过角色模拟演练,从不同侧面模拟异域的文化环境,把在这种环境中工作和生活可能遇到的情况和困难展现给员工,让他们有意识地按异域文化的特点思考和行动,提高他们的适应能力。第三,开展国际企业文化的探讨,通过讨论交流的形式领悟其他国家的企业文化的精髓以及对管理者的思维过程、管理风格和决策方式的影响,使他们能够坦诚地接纳新的企业文化思想和经验,并利用工作岗位上的跨文化情景建立起一种更具创造性更高效的工作方式。第四,进行语言培训,掌握语言知识并熟悉其他国家的文化背景下特有的表达和交流方式,通过在工作中的接触和交流,达到不同文化的融合。

3.开展文化敏感性训练。开展文化敏感性训练可以从这几个方面人手:一是对在目标市场当地招聘的员工加以培训,加深他们对企业原有的文化体系的理解。二是对派往新的目标市场的员工进行培训,提高他们对目标市场的文化特征的分析能力和适应能力。三是通过商务旅行和实践工作,增强员工对不同文化环境的适应性。四是有计划、有目的地选拔一些员工到其他国家和地区接受有关企业经营管理方面的教育,让他们受到异域文化的熏陶。

4.提高员工的自我效能感。所谓自我效能感,是指“人们对自身完成某项任务或工作行为的信念,它涉及的不是技能本身,而是自己能否利用所拥有的技能去完成工作行为的自信程度。”在跨文化适应的过程中,员工的自我效能感起着非常重要的作用,对其工作态度和工作绩效都有非常重要的影响,企业可以从以下三个方面,提高员工的自我效能感:(I)在工作过程中,向员工提供有关任务特征、任务复杂程度、任务环境等信息,并指导其如何更好地控制这些因素;(2)提供培训以直接提高员工的工作能力或指导员工如何恰当地运用能力去完成工作;(3)帮助员工了解完成任务所需的行为的、分析的和心理的策略。

参考文献:

[1]陈祝平.服务市场营销学[M].大连:东北财经大学出版社,2003.

[2]权立枝.重视企业跨文化营销的心理策略问题[J].生产力研究,2003,(5):268-269.

[3]封伟贤.中外合资企业跨文化营销人力资源管理[J].广西大学学报,2002,(12):52-55.

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进入21世纪，国际贸易和国际投资迅速发展，市场营销已经从一国市场扩展至多国市场，此时企业的营销活动就面临着不同国家、民族和地区的社会文化、政治、法律等错综复杂的环境因素。著名杂志《电子世界》曾以“全球市场做生意的最大障碍”为题在世界范围内进行调查，结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中文化差异被列为首位。可见，对于跨国公司或者即将进入国际市场的企业来说，研究在跨文化环境中的营销策略的重要性。国际市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中促销策略又包括人员推销策略和非人员推销策略。

本文着重对跨文化环境中的人员推销策略进行研究。

1跨文化促销及人员推销的涵义。

1.1跨文化促销的涵义。

促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。而笔者将跨文化促销定义为企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的促销活动。

1.2跨文化人员推销的涵义。

根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。它是促销的一种方式。那么以跨文化的视角来看，跨文化的人员推销就是企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的人员推销活动。

2文化与促销。

2.1文化的内涵。

文化这个概念是在英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中第一次提出来，并把文化的涵义系统解释为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”他认为文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习惯行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。通俗定义为，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异影响着人们生活的方方面面，消费者是否接受一个产品，都是文化意识的反应。

2.2文化差异对促销的影响。

2.2.1价值观念的差异对促销的影响。

不同的文化对时间、财富、工作、成就和风险有不同的看法和价值观念，是消费者衡量什么是适当行为的标准。例如，西方国家强调注重隐私、追求变革、独立自主、突出个性；而东方国家价值观崇尚喜好共性、人际和谐、集体观念、沉稳中庸，因而西方国家是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。因此，在人员推销中，有针对性的、全面的、一对一的推销服务更适合“个人主义”文化特征，因此在西方国家开展的跨文化促销必须是以尊重个性为前提，采取富有个性的策略。而在东方国家趋向于高度集体主义的文化中，应采取大众化为主的策略。

2.2.2审美的差异对促销的影响。

不同国家、民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美意识、审美标准、审美方法和审美习惯。理解和把握目标市场区域文化的审美价值观念对于开展跨文化促销具有重要意义。比如，不同的群体对不同的图案有着约定俗成的偏爱或厌恶。中国龙、石狮是中国传统文化的代表元素，蕴含着深厚的民族感情，在大多数中国人心中这些形象是神圣而不可亵渎的。2003年末“丰田霸道”（“霸道”是一款新车名称）的广告中，中国石狮敬礼鞠躬广告，2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告都引起了中国民众强烈反感，认为这些公司不尊重中国文化，因而这些产品促销宣告失败。

2.2.3沟通方式的差异对促销的影响。

任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养不同文化之间沟通的技能对产品促销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通。不同的语言文字是不同文化最显著的差异，而跨国商务活动能否顺利开展和成功，很大程度上取决于语言的交流。比如在称谓方面，英语和汉语两种语言的习惯与禁忌有很大差别。在英语国家直呼其名，表示平等、亲切和友好。汉文化中，名称方面的禁忌则有着独特的历史内涵，中国传统的“避讳”的文化沿袭至今，晚辈对长辈、下级对上级、不能直呼其名，否则便会被认为是大逆不道、缺乏教养。为了成功实现跨文化促销，必须首先了解目标市场的语言文字使用习惯，避免使用可能产生不利于促销的歧异词语，在进行人员推销时，促销员应使用消费者通俗易懂并乐于接受的语言与之进行沟通。

语言文字错误的使用会阻碍消费者对产品的认知。非语言沟通包括表情、手势、眼神、姿势等，不同文化背景下非语言沟通的差异很大。比如在绝大多数国家中摇头表示反对，点头表示同意，但是在尼泊尔、马其顿、斯里兰卡、印度、保加利亚等国，却正好相反。在跨文化促销过程中，促销员要对上述方面要有充分认知，以避免使用错误的体态语而引起误解。

2.2.4宗教信仰的差异对促销的影响。

一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的伦理道德、文化艺术、思想认识、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它也是文化差异中最为敏感的因素。在进行跨文化人员推销时，促销员必须充分了解顾客的宗教背景，避开其宗教禁忌。比如印度教将黄牛视为“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。因此在与信奉这些宗教的顾客沟通时应避免谈及这些问题。

3跨文化环境中的人员推销策略选择。

3.1国际市场推销人员的招聘。

一个企业要想在目标国市场长期发展，其国际市场推销人员的招聘一般应在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。

3.2推销人员的培训。

推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。

对于从企业现有职员中选派推销人员，特别要注意以下几个方面内容的培训：首先，要培训跨文化营销人员时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度找到答案。同时要对不同文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，要求选拔的跨文化营销人员掌握目标国的语言、宗教、历史、地理等方面的知识，加强对目标市场文化的研究，人力资源部门可以以外地旅行、录像、特别课程、特别课程等方式进行培训；第三，企业可以直接聘用有跨国工作经历的营销人员，让他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验，以此节省培训成本。

3.3推销人员的激励。

对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可以有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。

对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会有不同的反应。因此，特别是对于在海外选聘的与母国有着不同文化背景的推销人员，企业也特别要注意激励方式的选择，以充分调动其工作的积极性。

3.4推销人员业绩的评估。

人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。

企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，每年回历九月是伊斯兰教的斋月，教徒白天禁食，并且不准吃肉、喝酒、吸烟。

这段时间所有公司都处于半休息状态，不宜从事营销活动。因此，在这段时间在信奉伊斯兰教的这些地区要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。

参考文献。

1颜立新。企业在跨文化背景下的营销策略［J］。管理与财富，2006（12）。

2陈欣，杨忠。国际市场跨文化营销特征分析与策略选择［J］。经济论坛，2005（9）。

3代春阳，刘辉诚。跨文化营销的基本策略［J］。中南民族大学学报（人文社会科学版），2004（4）。

4王莺。浅析文化因素对跨文化营销的影响及对策研究［J］。黑龙江对外经贸，2007（1）。

5江珂，汪志华。跨文化的国际促销策略分析［J］。当代经理人，2006（9）。

6朱波。论营销策略中的人员推销策略［J］。

商场现代化，2008（12）。

7王勇。跨文化营销的内涵、困惑及应对策略［J］。市场营销导刊，2008（3）。

篇3

全书共有十个章节，内容全面，覆盖极广。第一章是关于多元文化和变化世界下的营销；第二章提出了营销环境中的文化差异：价值层面，其中章节内详细说明了文化差异导致的营销两难困境和营销两难困境的类型；第三章还是讲营销环境中的文化差异，只是上升到了深层的价值层面，内容包括成就文化和归属文化之间的两难困境、由内向外控制和由外向内控制之间的两难困境、由于赋予时间的不同含义而产生的两难困境；第四章主要是跨文化营销研究；第五章则为跨文化品牌营销；第六章阐述了跨文化品牌营销；接下来的第七章中，我们能了解到跨民族市场营销；第八章为我们讲解了跨文化网络营销的困境；第九章是战略营销的困境；最后一章中，作者以开发协调困境的能力这个话题结束了该书重点内容的撰写工作。那么，作为高校教育工作者，我们能从《跨文化营销》这本书中，得到哪些启发呢？笔者认为，跨文化营销的挑战与对策研究是值得关注的一个重点课题。伴随着跨国企业势如破竹般的发展，文化冲突与文化障碍成为了跨文化营销面临的主要挑战。文化冲突方面，有学者认为，文化价值观与人类行为有一定联系。著名教授霍夫斯泰德从四个角度来对文化差异进行了归类。一是权利距离，即从权利距离的角度出发，判断权利在社会和组织中的地位；二是不确定性的规避，科技、宗教和法律是抵抗这种不确定性的三种途径；三是个人主义或集体主义，为保证集体的利益，组织上会派极度信任的人来领导这家企业，但是个人主义就不会容许这种情况的发生；四是男性化和女性化，男性意识突出的国家，竞争意识越强，反之，女性气质突出的国家，生活质量更容易被人们关注。

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跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

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跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

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随着全球化进程的加快，国际贸易迅速发展，国家间的交往日益频繁，跨国公司如雨后春笋般在世界范围内快速扩张，成为国际资本流通的主要载体。在此大背景下，如何在国际市场上取得一席之地是跨国公司生存的关键因素，国际营销直接影响跨国公司的发展。因此，成功的国际营销俨然成为在国际贸易中获利的必经之路。然而，国际营销始终与文化差异并存。纵观国际营销的失败案例可以发现，文化因素已经成为国际营销成败的重要甚至是起决定性作用的因素。因此，分析国际营销中的文化因素并提出相应的文化策略对于跨国公司国际营销的顺利进行大有裨益。

一、国际营销、文化的概念及二者之间的联系

国际营销是企业在两个或者两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国内营销和国际营销的唯一区别在于后者进行的是跨国界的营销活动。“跨国界”短短三个字，却说明了国际营销比国内营销要复杂得多，其复杂的一个重要原因就在于文化差异。

文化是人类在社会发展的历史进程中所创造的物质财富和精神财富的综合，在市场营销中，文化是指一个国家或地区的语言文字、价值观念、生活方式、风俗习惯、、教育水平等的总和。文化深入到社会生活的方方面面，有其坚固的根基，影响人们的购买行为和消费习惯。

国际营销的关键是要根据不同市场的环境制定相应的策略，即要适应和符合所在国国家的文化。因此，要想在国际营销中取得成功，就必须重视文化的差异，了解重要的文化因素。

二、国际营销中的文化因素

不同的国家和地区由于语言、价值观、、风俗习惯等的不同会形成不同的文化，最终使国家和地区之间产生文化差异。

1.语言差异。

国家之间最基本、最明显的差异在于语言。语言往往成为国际营销的障碍，大部分情况下是因为国外的消费者和合作伙伴不能理解营销商品的广告。虽然有翻译和转化，但是经过翻译转化的广告往往只是在语言上做文章，而缺乏文化关怀。越来越多的跨国公司把文化沟通和跨文化交际纳入翻译培训体系。一些跨国公司在国外打广告推广品牌时更加注意文化适应。如可口可乐公司在中国的广告翻译为“饮可口可乐，万事如意”，其中“万事如意”就是地道的中国表达。反面例子如在中国备受欢迎的白象方便面被推到英语国家时却遭碰壁，原因就是把白象直接翻译为“white elephant”，而该词在英语中指昂贵而没有用的东西，这就是只顾语言不顾文化的后果。

2.价值观和态度差异。

价值观是民族精神的核心，是影响一个国家和地区人民行为的根本因素。国家间价值观存在或大或小的差异，对一个国家或地区价值观的不尊重必定会导致在该国家或地区国际营销的惨败。例如，中国在2004年禁播了一则耐克的广告，广告中展示的是篮球巨星詹姆斯和卡通功夫人物及两条龙搏斗，中国人认为该则广告严重侮辱了中国的国家尊严，因为功夫和龙都是代表中国的国家形象。可见价值观对国际营销的影响不容小觑。

3.差异。

类似于价值观，在根深蒂固地影响人们的观念。对宗教差异的不重视和不尊重不仅会导致国际营销的失败，而且很可能会引起民族仇恨和国际争端。因此，在进行国际营销之前对目标国家人民的做全面研究，尤其是了解其宗教禁忌是十分必要的。例如，在信仰伊斯兰教的国家，猪是神圣的代表，因此吃猪肉是其大忌，而在印度，吃牛肉是被禁止的。

4.风俗习惯的差异。

一国的风俗习惯决定该国人民的消费模式。为了打开目标国市场，进行国际营销的公司要充分了解并尊重该国的风俗习惯。风俗习惯对国际营销的影响主要体现在市场定位、产品和包装设计及谈判过程上。例如在中国臭名昭著的耐克SB绿帽子。由于缺少文化调查，耐克曾在中国推出一款绿色的帽子，上边印着SB两个字母。在中国，戴绿帽子是指妻子红杏出墙，而SB是骂人的词。不难想象，这款帽子不仅销量不佳，而且引来国人的谴责，耐克被指不尊重中国文化。

5.教育水平差异。

目标国家国民受教育水平会影响国际营销的进行，主要表现在产品设计和产品宣传方式上。如在受教育水平较高的国家进行营销，高科技产品及文学出版作品等是可以接受的，而在受教育水平较低的国家进行营销时就要充分考虑国民的接受能力和程度。在宣传手段上，在受教育程度较低的国家进行产品宣传时就不能依赖文字媒体，如报纸杂志，而要更多地转向收音机、电视等媒体。

三、企业应对国际营销中文化差异的策略

1.进行深入文化调研，确定国际营销策略。

为了在国际营销中有更多制胜的筹码，企业应该有强烈的跨文化交际意识，在进行国际营销前要充分了解、分析目标国文化，并制定相应的策略。市场调研可以从网上或本国在目标国的使领馆处获得信息，但最可靠的方法是派出调研队伍进行实地考察，获取一手信息，并以此制定出符合目标国文化的产品设计和营销策略。

2.进行跨文化交际培训。

在国际营销中，营销人员的跨文化交际意识和能力对营销的顺利进行起决定性作用，因此，进行国际营销的企业要对人员进行全方位的跨文化交际培训，使员工有敏感的跨文化交际意识，并熟练掌握跨文化交际策略。

四、结语

文化因素对国际营销有巨大的影响，进行国际营销的企业必须具备跨文化交际意识和能力，尊重目标国文化的方方面面，确保营销活动的顺利进行。

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中图分类号：G114文献标识码：A文章编号：1009-5349（2018）04-0095-03

当今社会，跨文化交际已远远不再是中国人见面是握手，西方人则更多的是拥抱和亲吻对方的脸颊这么泛泛的区别，因为很多的社交礼仪已经在国际化的进程中逐渐共有化。而影响和决定企业成败的关键在于更深层次和更细节的文化差异对市场营销的影响。为了获取成功，企业需要对文化有很强的敏感度，认同、适应以及接受不同文化事件的差异。本文以产品及相关联的营销渠道管理为突破口，系統地梳理市场营销中对文化差异的研究，提出尊重文化细节差异的基础上的市场营销策略。

一、跨文化交际意识

商场中流行这样一句话，利益让世界越来越小，并逐渐变成了一个地球村，而地球村的形成并不意味着各国间文化差异的消失，相反，随着各国各企业间的贸易与合作变得越来越密切，文化的冲突也变得更常见，因此国际商务的成功很大程度上依赖国际营销技能对文化差异的掌控。因为一般在国际市场中，企业所面临的最激烈的竞争往往不是来自同行，而是来自文化差异导致的不同风俗习惯或信仰的竞争。

尤其进入21世纪以来，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段。[1]文化是一个社会中能够引导人们行为的价值、信仰和标准的总和。[2]这些价值、信仰和标准形成了人们约定俗成的价值规范，决定在这个社会中什么是对和错，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化环境看不见，摸不着，因此很容易被忽视，但却无时无刻不影响人们的日常行为和价值观。近几年，管理和市场营销理论受文化的影响已逐渐成为学者的共识。有越来越多的专家学者和业内人士认识到在商务环境中，文化差异往往成为跨国经营的无形壁垒。跨文化交际中因为文化差异而产生的不同的行为标准在交流的过程中造成误解的情况时有发生，有时会让人感觉比较尴尬，但又很难完全避免。然而合理地准备和训练有素的跨文化沟通技巧能有效地减少这种误解的产生，并在国际竞争中更自信、更有效地处理文化差异并避免尴尬，从而不断提高跨文化沟通的质量，以便帮助企业更好地规避风险，寻找机会，把握商机，并保证商业上的成功。因为对任何一家企业而言，良好的跨文化沟通意味着通畅、稳定的市场关系，而好的市场关系对企业则意味着快速增长的生产效率、更大的市场份额以及更多的利润。

正如很多经济学家都曾指出，好的跨文化沟通技巧依赖于我们有意识、有能力判断文化差异什么时候以及如何来影响商务交流，但真正在工作场合，能够完全将自己的文化放下而自如地与其他文化的人交流并不是一件很简单的事。

营销活动中，文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想进入中国市场的美国清洁剂制造商精心设计了这样一则广告：一群充满活力的中国人在兴高采烈地抛帽子，其中一顶绿色的帽子落到了一位男士头上。在广告设计中，公司本想通过“绿色”强调的产品原料的天然与味道的清新，用来传递一个绿色健康的概念。同时在广告设计中也考虑到中国人的集体性，采用了“一群人”而非“一个人”，可见公司在广告设计中煞费苦心，充分考虑了中西文化存在差异。然而公司却忽视了一个中国特有的现象。绿颜色的帽子对中国男士有一种特殊的含义，通常用绿帽子来指代妻子对丈夫的不贞。由此，该广告在中国市场的营销效果可想而知。而这样的企业在中国市场备受冷落，也就变得理所当然了。

由此可见，文化差异随处可见，很难避免，但往往影响成败的并不是众所周知的文化差异，而是细节差异。忽视细节差异很容易导致貌似“周全”的市场战略全盘皆输。固然强烈的文化意识能够帮助我们更容易也更清楚地看到文化差异如何威胁商业的成功，而依赖于丰富的社会经验以及对沟通效果有强烈责任感的专业的跨文化意识，可以帮助企业避免“因小失大”的噩梦。因此在现代营销过程中，应该在细节上、在深层次上不断地提高沟通的技巧，不然产品技术再领先、品质再优良、价格再合理，也无法占领市场。同时企业必须意识到文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。禁忌标志着一种文化与另一种文化差异的界限，触碰另一种文化的禁忌，只会让该产品甚至该公司在目标国一败涂地。

二、产品设计中的文化差异

众所周知，市场中最核心的因素是顾客，而顾客最关心的是产品，没有对产品设计的精心推敲，就谈不上在市场的成功。在对产品进行分析时，文化差异的影响尤其重大，而这种差异性无形中增加了商务沟通的挑战性。向不同文化的消费者提供商品，是一件具有挑战性的工作，因为各国家、各地区的文化价值观都不一样，因此消费者对产品的期望和需求差异很大。而这也增加了企业在不同文化市场完成工作的难度以及适应一种新的生活方式的难度。

要想进行准确的分析，企业则必须在维护和实现自身企业目标的前提下尽量以该国家、该地区的文化价值立场去思考，充分考虑不同文化的消费者对商品的要求以及购买过程中影响决策的因素。也就是说，为了更好地了解和满足当地消费者，销售人员需要熟悉细节从而准确掌握当地消费者的消费习惯和行为以及影响消费决策的因素，这样才有可能吸引当地消费者尝试自己公司的产品。即使是一个拥有国际营销经验的企业，要想设计出满足消费需求的产品，也需要随时从细节上留意文化差异，从而保证该公司在国外市场拓展长期保持良好成绩，因为文化既是需求的传承也是需求的发展。例如营销学里的经典案例，联合利华在进入巴西时，对当地文化进行深刻的、准确的分析而大获成功。除了对当地人在产品质量、味道等方面进行充分调研外，联合利华还注意到当地很多比较穷的人没有洗衣机，也有很多人在河里洗衣服，所以为了防止滑落水中，联合利华并没有沿用在欧美市场受宠的纸质包装，而是设计了塑料包装，同时因为当地人收入低，对每周或每月的支出非常有计划性，对价格敏感，而且购买量不大，因此公司把当地的产品设计成小包装而不是欧美市场颇受喜爱的“家庭装”，以降低单次购买商品的成本来适应当地消费者的需求而大获成功。由此可见，要想将产品顺利推向国外市场，必须从细节上符合当地消费者的要求，切身考虑他们的喜好、需求甚至困难，这样才能真正被消费者接受，实现企业的拓展目标。

三、网页设计中的文化差异

從营销战略上看，一个已经想要跨国经营的公司，应该意识到产品设计应迎合当地消费者的购买心理，这对企业成功至关重要，但并不能完全实现企业拓展市场的需求。当今市场竞争激烈，在经济全球化发展的过程中，为了实现企业的战略目标，无论对于国际化程度较高的成熟市场，还是刚被开发不久的新市场，企业都需要不断尝试利用新的营销手段来开拓市场。随着电子商务的不断发展，公司对网络的利用程度不断提高。虽不是所有的公司都通过网络进行营销，但在信息技术高速发展的今天，越来越多的企业意识到了网络的优势。好的网页设计的确能更快更有效地帮助合作伙伴及消费者迅速、全面地了解企业信息。

因此，在考虑产品设计的同时企业也应关注在各国网站的设计，例如网页颜色的选择，导读条位置的设计，动画的制作甚至声音的选择，只有这样，才能达到与客户的通畅交流并与他们的期望和价值观保持同步，从而有效开拓市场的目的。因为网页直接传递公司想要与目标客户交流的信息、交流的方式以及交流的可能。当国外目标消费者想要通过网站了解公司及其产品时，公司需要根据当地文化调整网站内容以适应当地消费者口味。但当今市场，网页已不再是关于公司和产品的文字的简单排列，而是文本、图形、声音和动画资源的集合。既能体现企业文化，又迎合当地消费者口味的网页设计，可以帮助企业大量获得消费者的反馈信息，帮助企业作出正确的决策，从而更好地了解和进入目标市场。

根据文化差异调整得越多，对目标市场的适应越好，企业在国际商务中成功的可能性就越大。例如高语境文化善于运用非语言手段来传递信息，表达情感。因此比较喜欢用动画效果，倾向于用flash等工具来表现主旨和传递网页内容。而低语境文化国家使用动画则是为了强调动态链接和公司标志。比如麦当劳，在中文网站运用大量彩色图片和动态Flash，介绍新产品或公司的新动向，而在欧美地区其网站简单、静态，只有几个简单的链接来展示公司的新产品。不同文化有不同的价值观和生活观，麦当劳在瑞士的网页广告里，一个男士独自悠闲地享受音乐。生动地展示了低语境国家人所追求的悠闲生活状态。在独处中找到自我，享受生活。而在中国，都是以家庭、朋友的欢聚来展现幸福生活的状态，于是麦当劳的广告更多的是以欢聚为主题。同时，低语境国家网页设计比较直观，人们能够轻松、容易地找到自己感兴趣的信息。而在高语境国家，网页设计的隐藏度较高，很多信息被隐藏在大的标题里，只有将鼠标放在该标题上，才会显示包含的信息模块。因此浏览者必须花较多的时间才能找到自己想要的信息。这种细节的考虑让不同文化的人在浏览网站时，都能顺畅地找到自己想了解的信息。

四、网络语言中的文化差异

语言的差异直接影响广告的理解和信息的接受程度，而语言直接受社会文化的影响和制约，并反映当时的社会文化。[4]一般而言，为了适应目标市场，让目标消费者以及合作伙伴能快速便捷地获取企业及产品的相关信息，企业都会升级不同语言的网站。而将公司网站翻译成各种目标语言之前，企业最好先完善英语网站，因为这是受众面最广的交流方式。因为从某种程度上来讲，英语是一种国际语言，是国际交流中最常见的语言之一，因此英语网站最容易被更多的消费者理解和接受。但在翻译及表达时应尽量避免语义误解。例如，Tambo这个单词在玻利维亚、哥伦比亚等国指路边店，在阿根廷、乌拉圭等国家指奶牛场，但是在智利却指妓院。而Tomorrow在英语国家就是指当天午夜12点到第二天午夜12点。是指一段非常具体的时间段，而在西班牙语国家，tomorrow并不是这么具体的一个时间概念，而是指将来的任意时间。因此在网页的设计中，一定要保证语言在目标文化中准确传递企业想要表达的意思。

其次，在翻译的过程中应注意语言文化的社会性。丰富的跨文化意识体现在，了解一个词汇在不同语言文化里不同的意思以及目标语言中客户熟悉和习惯的语言表达方式，从而达到营销目标。例如，耐克的那句著名的耳熟能详的广告语“Justdoit”，一开始翻译成中文“想做就做”，广告播出没多久，就在当地引起轩然大波，家长们纷纷投诉，认为这句话会误导青少年做事不计后果，不负责任。后来把它改成“该做就做”，才平息这场风波。因为西方的教育培养崇尚自我和追求个性张扬，而中国文化则一直强调内敛。[5]由此可见，企业在传递公司理念的同时应尽可能地了解和适应当地受众群体的文化特点。

五、广告设计中的文化差异

除了网页，广告也是当今市场最常见的与顾客沟通的方式之一。越来越多的消费者习惯从各种广告中获取产品信息。在这种市场沟通中，企业是否考虑到文化的差异，尤其是细节文化会直接影响广告效果。[6]其中，风俗习惯的差异对广告影响最为明显：在广告创作中，如果不注意所在地区的风俗习惯，就会引发笑话甚至惹怒当地人，也就达不到广告的效果。[7]曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。这幅广告是由左到右的四幅画面构成的：第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象，第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景，第三个画面是该品牌产品的特写，第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读，所以在阿拉伯人看来，广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因此，这则广告的效果可想而知。

同时，广告设计中也应考虑当地消费者的生活习惯。生活习惯看不见，摸不着，但却无处不在，并直接影响消费者的购买力。力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头，而英国的力士香皂广告片中，那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。[8]这个小小的差别其实是反映了德国人爱淋浴，英国人则偏爱池浴的不同生活习惯。这个广告因为细节的考虑让消费者产生一种熟悉感，从而刺激了购买的欲望。由此可见，广告设计中创意固然重要，但无论什么样的创意都应建立在从细节上了解和尊重当地习俗。尊重风俗文化也就是尊重当地人，这会让当地消费者对产品以及公司产生亲近感，当然也就能更好地实现营销目的。

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中图分类号：F24

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.32.042

随着全球经济一体化的深入发展，我国与其他经济体之间不同层次的经济活动和商务交流日益频繁，各种形式的中外交流比以往任何时候都要求现代商务人士具备一种国际视野和跨文化交际能力。由于各个国家，特别是东方国家与西方国家之间历史发展不同、文化背景不同、思维方式不同从而导致了行为方式也有差异。那么，商务人士之间的交流不仅仅限于语言本身，语言存在于文化当中，跨文化的语用能力影响着商务活动的顺利推进甚至是成败。

1 跨文化语用的定义

中国语言学家何自然指出：“语用能力可以解释为运用语言进行得体交际的能力。”跨文化语用是指语言的跨文化应用，目的是使语言学习者在掌握语言知识的同时能熟悉外语使用的规则，从而能与不同文化的人进行正确、有效的交流。随着经济全球化的不断发展，中国经济转型期全方位的国际合作不断增多，良好的跨文化交H和外语运用能力成为高职毕业生获得长远职场发展的有利砝码。跨文化语用研究的最高原则应是话语的得体性。跨文化语用能力高，代表语言使用者能够针对特定的语境，考虑到交际双方的文化、社会、信仰、说话目的而礼貌、顺利地完成交际。

从理论发展来看，美国语言学家转换-生成语法的创始人乔姆斯基（N. Chomsky）于20世纪60年代在其转换生成法理论（Transformational Generative Linguistics）中提出语言能力（linguistic competence）和语言运用（linguistic performance）两个概念。就他看来，语言能力是指语言规则内化的体系，语用能力是指人对语言的使用。他的理论强调语言的语法性，即如何生成合乎句法规则的句子，人类学习语言的活动就是人类天生的语法系统向特定语言的语法系统的转换，生成新的语法系统。

社会学家海姆斯（D.H.Hymes）（1972）针对乔姆斯基的语言能力提出了交际能力（communicative competence）的概念。他阐述了交际能力的四个特征：一是能辨别、组织合乎语法的句子；二是在适当的语言环境中使用适当的语言；三是能辨别语言形式的可接受性；四是能知道语言出现的或然性：是现实常用的，还是罕见的个人用语。海姆斯的理论强调了社会文化因素在语言使用中的作用，将语用的理论进一步发展。

英国语言学家H. G. Widdowson（1989）而后对Hymes的理论进行了梳理，认为，能力包括知识（knowledge）和技能（ability），前者相当于语法能力，后者相当于语用能力。Bachman（1990）的语言能力理论也得到了许多人的认可，他把语言能力分为组织能力和语用能力，特别关注语言在社会文化中的实际运用问题。

综上，跨文化语用能力包含跨文化交际能力和语用能力两个概念，语用能力可以说是交际能力的核心，影响交际的成败。语用能力有助于消除文化隔阂，避免语用失误，促进不同文化的语言使用者的交流理解。

2 跨文化语用能力对于跨境电商人才的必要作用

2.1 跨境电商蓬勃发展，人才缺口大增

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。我国跨境电子商务主要分为企业对企业（即B2B）和企业对消费者（即B2C）的贸易模式。近年，全球经济萎靡，欧美市场需求疲弱，加之贸易摩擦频发、人民币升值、原材料价格和人力成本上涨等国际贸易条件恶化，我国的传统外贸受到强烈冲击，外贸导向型企业转型升级格外迫切。

随着2015年“互联网+”时代的到来，跨境电商更是在国际电商领域和资本市场掀起了一股浪潮。如果说2013年8月，《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》是国家正式提出支持跨境电子商务零售出口的里程碑，那么，2015年6月国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》证明我国跨境电商已经形成了一定的产业集群和交易规模，推动了我国国际贸易的转型升级。根据艾瑞数据显示，2015年上半年，中国跨境电商交易规模达2万亿，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。未来会有更多企业加入跨境电子商务行列，中国跨境电子商务从规模到质量都会有大幅度的提高，在国际市场的影响力会进一步增强。该行业如此蓬勃的发展态势无疑能为高职毕业生提供更多更具发展潜力的就业创业机会。

2.2 跨境电商典型岗位和工作过程决定了跨文化语用能力的重要性

目前毕业进入跨境电商行业就业的毕业生主要来自于电子商务、国际贸易、商务英语等三个专业，在专业知识和技能方面，三个专业各有所长和不足之处。总的来说，合格的跨境电商从业人员应是集电子商务、国际贸易、商务英语基本知识的复合型人才，了解国际贸易、国际支付、国际物流等专业知识，能与外国客户进行跨文化交流，能熟练进行英文网站管理、网络店铺优化，能进行海外市场调研和产品推广。王锦（2015）认为，优秀跨境电子商务人员的核心能力可分为电子商务技能、国际贸易技能、国际物流技能、国际商务谈判技能、国际网络营销技能和综合职业素养。其中，国际贸易技能、国际商务谈判技能和国际网络营销技能和综合职业素养都离不开对主要贸易国文化的了解，以及与对方国家客户的顺畅沟通。下面本文从跨境电商典型岗位和工作过程出发呈现跨文化语用能力的重要性。

目前，广泛使用的跨境电商平台如速卖通、敦煌网都是以英语为工作语言，如上表的工作任务所示，无论是开设店铺、产品、产品信息优化、产品的海外营销推广，还是与客户的售前和售后沟通，贸易争端与索赔的处理都需要使用英语，若面对俄罗斯或拉美国家客户还可能需要懂得其他小语种。可见，良好的外语语言技能是必备条件。其次，与人之间的交流与沟通并不是机械的，一国的语言与文化密不可分，要与不同国家、不同文化的客户顺利达成交易并维护良好的贸易关系必须了解目的市场的文化，准确把握市场需求，得体使用外语，提升跨文化交际能力，培养国际化视野。

3 高职跨境电商人才跨文化语用能力提升新要求

（1）跨境电商首先要跨越语言不通的门槛，由经济学人信息部执行的《全球公共组织和私营企业的572名高级主管的调查和深度采访》显示，64%的受采访者认为语言和文化差异导致企业很难在海外市场立足。在中国，这一数据高达79%，绝大多数受访者认为，如果本公司的跨境沟通得以改善，那么其利润将会上涨89%，收入将会提高96%。因此，从业人员必须熟练掌握跨境电商行业英语，跨文化语用能力强调“对语言的运用”，在开设店铺、产品、产品信息优化、产品海外营销、售后服务过程中，在平台的英文界面操作过程中，亦或是与客户直接沟通中，相关从业人员必须熟练运用跨境电商英语的专业词汇和常用句型，以完成工作任务。

（2）企业一向不缺纯语言人才，而缺的是同时懂外语和平台知识的复合型人才。调查显示，企业海外业务越多，对各种综合性人才，特别是有外语能力和平台知识的综合性人才的需求就比较强烈。海外业务占比10%以下时，看重外语能力的企业占比36.4%，看重平台知识的企业占比25.5%；海外业务占比60%以上时，看重外语能力的企业占比62.5，看重平台知识的企业占比42.0%。

（3）小语种人才需求旺盛。由于人均购买力强、电商购物观念普及高、线上消费习惯成熟、物流配套发达，以英语为主要交流语言的美国、英国、德国、澳大利亚、加拿大等欧美市场在目前和未来几年仍将占据我国出口跨境电商市场的大部分比例。但是，由于旺盛的消费需求和中国制造的口碑使得新兴市场不断崛起，具有巨大的潜力，例如俄罗斯、巴西、以色列、西班牙、阿根廷、意大利等国，这就加大了对西班牙、俄语、意大利语、阿拉伯等小语种人才的需求。

（4）了解目标市场的文化，提升综合交际能力。在研究跨文化语用过程中，主要涉及到会话中的合作原则和礼貌原则。美国语言哲学家格莱斯（H.P.Grice）提出合作原则，即为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，主要包括“数量原则”（maxim of quantity）、“质量原则”（maxim of quality）、“相关准则”（maxim of relation）以及“方式原则”（maxim of manner）。礼貌原则是跨文化语用的核心内容，是人类共存最基本的条件之一，语言学家Leech认槔衩苍则主要包括得体准则、慷慨准则、赞扬准则、谦逊准则、赞同准则、同情准则。然而，遵守合作原则和礼貌原则都是基于该国的文化。具体来说，跨境电商从业人员必须了解目标市场的文化，与客户会话沟通中须遵守合作原则和礼貌原则，此外，要根据目标市场的地域、气候、消费习惯、节日、习俗、喜好等文化因素组织货源和选择产品。如目标市场是美国，就要根据美国的节日进行选品和营销，万圣节、黑色星期五、圣诞节上架货品可各有特点，营销方案各有不同。在选择产品图案、款式、颜色等方面也要结合目标市场的社会文化和民族性格。

总之，跨文化语用能力提升不是单一的语言技能训练，它关乎学生的综合素养的培育，需要系统的课程体系加以支撑。

参考文献

[1]Hymes，D.On Communicative Competence[A].In J. Pride & J. Holmes（eds.） Sociolinguistics[C].Har- mondsworth：Penguin，1972.

[2]Widdowson，H.G.Teaching Language as Communication：Knowledge of language and ability for use[J].Applied Linguistics，1989.

[3]范晓迪.跨文化视阈下语用能力的培养[J].理论界，2013，（4）.

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一、引言

随着国际化的进程和消费者的日益成熟，品牌之间的竞争变得越来越激，我国的品牌无论是在国内市场还是在国际市场都面临着严峻的考验。国内的很多学者都曾探讨过中国本土品牌的弱势问题。本文试图从品牌谈起，探讨品牌沟通的重要性以及沟通过程中的跨文化交际因素。

品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系，是生活与消费习惯形成的生活定势。一种品牌想要获得消费者的认同、偏爱，甚至是获得品牌忠诚，除了产品本身的优势之外，还必须通过各种途径与目标受众进行主动沟通。这里谈到的沟通是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。品牌沟通的对象是消费者，所有影响消费者心智和行为的事物都是品牌沟通的范畴。它主要由两部分构成：一个是品牌的静态信息，包括品牌名称、标识、包装设计、色彩组合、品牌的科技含量、文化内涵以及品牌价值等，这些是构成品牌沟通的主体。另一个沟通方式是借助品牌的动态经营，包括品牌的定位、品牌战略决策、品牌传播、品牌产品营销、品牌的延伸和品牌维护活动等。品牌沟通活动就是以品牌的静态信息为信息源，通过组织调整、产品开发、市场开拓、公关活动和广告等动态的经营活动，将其品牌的个性、理念、形象等传达给目标受众。美国学者菲利普・R・哈里斯认为，沟通是一个循环的相互影响的过程，实际上就是信息的编码、解码、诠释的过程。由于文化差异的存在，跨文化沟通是来自不同文化背景的人把各自不同的价值观念、信仰和风俗习惯带到沟通过程中，他们在诠释从另一种文化教育中传来的信息时总是按自己的文化背景以及由此决定的解码方式加以理解，所以编码和解码都会受到文化的深刻影响。这就要求中国的品牌在国际化的过程中进行更加精细的跨文化沟通。不仅产品设计要符合目标受众的文化，品牌服务、危机处理动态沟通过程都要考虑文化的差异性。品牌的跨文化沟通是一个全面、统一的整体。

二、品牌的跨文化沟通

1.静态品牌沟通中的跨文化因素

当品牌的创建者要把自己的品牌推广到其他国家时，原来能本国成功的品牌创建方法就要面临新的挑战，其中之一就是文化差异对产品本身的挑战。其他国家市场的文化差异可能会影响到品牌创建过程中的每一层的沟通。从静态沟通的角度看，品牌的命名、包装色彩、标识设计、口号语的设计等静态沟通信息传达着品牌最基本的信息，因此在进入该市场之前首先需要将目的国的文化、价值观等因素进行充分的分析。

品牌命名的跨文化语用失误产生于中西语言文字上的巨大差别，商家在品牌命名过程中由于语用意义的迁移、泛化语言语用意义规则等导致语用失误；或者对于品牌名称的错误翻译、对目的语言的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等产生跨文化语用失误，这些无心之过带来的语用失误会导致负面的品牌联想。例如我国化妆品品牌如芳芳，其汉语拼音Fang在英语里是毒牙之意。白象方便面的英文名称white elephant在英语中有“华丽但无用且累赘的东西”之意。我国的一些商品在出口时常习惯采用汉语拼音的命名方式，这样很容易产生语用失误。如中国的化妆品名为“娜姿”，其汉语拼音Nazi与英文的纳粹一词拼写一致。这些具有消极联想的命名方式使得品牌形象受到损害。

文化差异不仅影响到品牌的命名，还会对包装的材质、色彩以及标识等有不同的要求。例如我国著名企业海尔集团的品牌标志是手挽手的黑人白人小兄弟，但在阿拉伯国家却不予注册，其原因是他们没有穿上衣。

在色彩方面不同的国家也有不同的联想。例如我国对于红色、黄色、金色等有特别的偏爱，因为它们在传统上象征喜庆、权力以及财富。但同样的颜色在欧洲和美洲有不同的寓意。在欧洲鲜艳的金色和红色经常与较低廉的产品联系在一起。即使同样的颜色在不同国家的广告中运用的色度也是不尽相同的。欧洲人认为低色度的颜色和亚光往往能够更好地显示高品质，而在亚洲的一些国家（包括我国在内）广告色彩的色度更偏于明亮化。

2.动态品牌沟通的跨文化因素

文化差异表现在品牌营销沟通中最明显、最常见的形式是跨文化广告传播。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规约，在一定程度上制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。如宝洁公司在日本推广其婴儿尿片品牌帮宝适(Pampers) 时的电视广告采用一只巨大的鹳鸟把尿片送到婴儿家里，而日本观众却对广告的内涵不了解。后来经调查才发现日本民间的传说有桃太郎之说，认为婴儿是随着巨大的桃子在水上送到家里的，并不像美国的民间传说那样是鹳鸟送子。广告中的跨文化语用失误有时会带来较大的负面影响，直接影响到品牌联想和品牌形象。2003年耐克的恐惧斗室和立邦漆的广告就是很好的例子。二者都是由于无视我国的传统文化而导致伤害了我国消费者的情感和民族自尊心，以致在我国被停播。

社会信念、流行的社会价值观以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映了一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。品牌沟通时不能与之相悖，否则就会导致跨文化交际的失败。价值观的差异使得各国的广告有很大差别。例如我国传统上尊重权威，等级观念较强，强调和谐以及过去的荣誉，因此广告宣传里经常有百年老字号、省优部优等宣传口号，这种广告方式对于喜欢个人主义的美国人就不太起作用。宝洁公司针对我国消费者注重家庭的关系，权威的看法，趋于隐藏个人兴趣的特点，在其产品的推广上除了运用周杰伦等当红明星代言的方式，还加上了全国牙防组、中华医学会等组织的权威论证，广告效果非常好。

跨文化非言语交际因素对于品牌沟通也有着重要的影响，例如音乐的效果。音乐是一种媒介，其传递出的具体音乐内容(即信息)具有约定性和可变性。它对人的情绪、情感、意识，甚至人的具体行动都会产生不同程度的影响。音乐无国界，但音乐是具有民族性的。例如我国的白酒品牌金六福酒在2007年春节前做的广告背景音乐用的是美国歌曲Tie A Yellow Ribbon round the Old Oak Tree（“老橡树上的黄丝带”）。了解其该歌曲背景的消费者都知道这是一首囚犯获得假释回家时的歌曲。这个背景音乐破坏了广告所要传达的回家的喜悦气氛，在某种程度上也可以说是破坏了该品牌的形象。

除广告之外，品牌的其他动态沟通方式无不受到所在社会的文化、价值观等方面的影响。在这里非言语行为的影响尤其重要。非言语行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间、接触和时间观念等，它可以被定义为任何一种有目的的或无目的的超越语言并被接受者认为有意义的行为，且在不同文化中有较大差异。非言语行为可用于伴随语言信息，也可独立于语言单独使用。例如产品陈列会受到跨文化非言语行为的影响。如阿拉伯语和希伯来语的文字从右向左读，而绝大多数西方文字从左向右读。这影响了逻辑流，从而影响货品排列的顺序以及重要性。在我国促销方式经常采用的是降价销售，但在日本这样一个注重品质的社会，则常采用赠送礼券等方式。

品牌沟通手段中另一个易于受到文化因素制约的是营销公共关系，其中涉及商务礼品的赠送以及危机公关的处理方式等。对我国人来说钟表、鞋子等作为礼物是不恰当的，同样，巴西人将洋娃娃同巫术联系在一起，因此赠送手工制作的洋娃娃也不适宜。在以色列或阿拉伯国家，不宜赠送诸如酒精饮料或描述妇女的照片、图画、雕塑之类的礼物。至于危机公关营销则与品牌形象更加息息相关,善加利用可以起到好的作用；一旦处理不当则会有损品牌在当地目标受众心中的形象。如日本索尼相机的危机公关事件之所以在我国产生不好的影响是因为索尼公司将本国的观念迁移至我国。由于日本人注重产品质量，其品牌基本上是用产品本身来和消费者沟通。按照他们的思维方式，产品卖给消费者后，一旦出现问题消费者通常认为是产品的寿命终期已到，而不会再去找厂家。所以2005年索尼的6款相机在中国出现质量问题，索尼在处理此次品牌危机的时候由于态度欠佳导致中国消费者的不满。

三、结语

总的来说，品牌沟通是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理过程。地域、气候、语言习惯、风俗习惯、政策法规、生活方式等对文化的影响极大地影响着品牌沟通的每个环节。品牌营销者必须首先明确营销沟通的不同受众以及地域文化，根据目标消费群体的认知水平、消费态度以及社会文化背景，有针对性地将“个性化”编码的营销信息投放到相应的沟通渠道，将有效的信息比较顺畅地向目标受众转移，才能够使品牌营销沟通信息有效地为目标消费者理解和接收。这对于我国的品牌来说无论是创建本土品牌还是将已有品牌国际化都是意义重大的。

参考文献:

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二、合资企业跨文化营销人力资源管理差异分析

(一)合资企业营销人员个性特征的跨文化分析

营销人员,作为市场经济社会的外向型职业之一,在企业经营特别是跨国经营中起着举足轻重的作用。营销人员的个性特征对于跨国公司或合资企业营销战略管理中的人力资源选拔、评价、激励等均有指导性的影响。美国心理学家R•B•卡特尔在本世纪六十年代对西方营销员的个性进行了测试和评价。他通过大量调查把这些特质归结为16种个性因素,并发现各种特质间的不同比重构成人与人之间互不相同的个性特点,而且不同职业对人的个性特质的要求也不尽相同,即使同一种职业,在不同社会和文化背景下对人的个性特质的要求也有差异。我国学者运用卡特尔的调查问卷对东西方营销人员个性调查进行了研究。研究结果表明:东西方营销员在个性特征上具有整体上的一致性,或称为职业共性,但在“乐群、外向”、“兴奋、健谈”、“成熟、自信”、“自豪、支配”、“精明、世故”、“聪明、警觉”、“幻想、自我中心”、“自由、反传统”等特征因素中,均不同程度地存在一定差异。这些差异既有社会、文化背景方面的原因,也有当今时代潮流的影响,具体表现在以下几个方面:1.西方营销员在成熟、自信方面远远高于东方营销员,这种特征与双方传统的民族性格不谋而合。西方营销员多喜欢单独出差,而东方营销员则喜欢与别人一起出差。在表达方式上,西方人倾向于直接、明了的谈吐,东方人则更乐于接受委婉、含蓄的表达。如果受到同伴或客户的夸奖,西方营销员会直接表达谢意,而东方营销员往往对内心的感受羞于启齿。2.西方营销员表现出更突出的勇敢、竞争和冒险特征,相比之下,东方营销员就略为逊色。比如:美国营销员更喜欢选择高收入而低保障的工作,而中国营销员则倾向于高保障的工作。受中国传统文化的封闭性和超稳定性影响,中方人员缺乏风险意识和冒险精神,谨慎而细致的秉性往往难以把握竞争瞬息万变所出现的机会,安于现状并稳中求胜的结果往往又是输不起。外方人员则具有敢为天下先的冒险精神,在新市场开拓、新方法运用方面都充满探索性,而一种无时不有的危机感和竞争威胁感又使他们有强烈的风险意识。3.与西方营销员相比,东方营销员更具乐群性、协调性与合作性。这种个性差异同样是传统文化观念的积淀。在人生观与价值观方面,东方人重“大我”,西方人重“小我”,东方人看重社会责任和义务,西方人则看重个人价值和自身成熟;东方人强调与他人保持一致,害怕与众不同,西方人追求个人独特与创造。4.聪明与世故:就智商本身而言,东方营销员似乎比西方人营销员略胜一筹。这种差异既有文化传统因素,也有教育观念上的原因。在文化传统方面,东方人崇尚智慧、谋略、技能与技巧,西方人信奉胆识、力量、科学和技术,在教育观念方面,东方人注重智力训练,西方人强调个性发展。可见,东西方不同的社会文化与历史传统形成营销员各具特色的个性品质。但是,随着东西方经济、科技、文化等方面交流的日益增加,营销员个性品质的跨文化差异也在不断缩小,并逐渐趋同。

(二)合资企业营销人员需要、动机、态度的文化差异

1.需要的文化差异

需要是人对其生存与发展条件表现出来的依赖状态,是个体和社会的需求在人脑中的反映,是个人的心理活动与行为的基本动力。马斯洛把需要分为五个层次:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前两个是低层次需要,后三个是高层次需要。我国合资企业中的营销人员大部分是本地化人才,经过二十年来市场经济的洗礼,他们在个人需要层次方面发生了重大的变化。大部分的营销人员中生理和安全需要已不成问题,他们追求的是自我发展,自我实现人生价值,并受到同行尊重的需要。这种趋势已逐渐与西方的文化理念融合。营销人员对培训、教育的需要,特别是具体的营销理念、营销管理知识、技巧等相关课程的培训已是相当渴望,把这些看作是未来个人成长的重要物质基础。

2.动机的文化差异

动机是指推动和维持人的活动的心理动因。动机总是同满足个体的需要联系在一起。动机是文化的产物。在一定文化中形成的动机影响个体对工作、生活的看法。哈佛大学的大卫C麦克莱兰把动机分为成就动机、归属动机、竞争动机和权力动机四类。在西方文化中,以成就动机为主,这一概念本身具有高度的自我取向或个人取向,在任何或一切情境中应用个体认为优秀的标准,力求取得成功的倾向。但在中国,成就动机却以社会取向为主,由他人、家庭、群体或社会来决定成就的进程、优秀标准和评价,强调集体主义中的依赖性。合资企业中的营销人员,由于不同的文化背景,因此其动机模式也不尽相同,只有根据跨文化的特异性,推崇社会主流文化,提供或满足他们各自最需要的需求时,方能使激励有效。

3.态度的文化差异

态度是指一个人对某一事物、人物、情境或事件作出赞成或否定反应的一种倾向,具有明显的文化特点,如某一文化中种族歧视态度导致对特定群体的歧视行为,某一文化的服从观导致其对权威的绝对遵从行为,某一文化的创造观导致社会上的竞争行为等。一般来说,态度有服从、依赖、民族优越感等,这些对营销人员的工作行为都不同程度的影响。跨文化合资企业的营销人员对服从的强调和服从内容要求不一样。不同文化中营造的服从氛围不同,有的要求理性服从、有的提倡盲目服从,有些文化充分肯定个性自由发展,但却忽视了集体的合作。如日本企业要求下属年轻人对上级绝对服从,而美国企业却希望年轻人有一种闯劲,能超脱一定的上下级关系,通过个人奋斗实现自我。不同文化对依赖性的强调和强调内容都不同,中国文化对集体的依赖性较强,营销人员希望通过团体的协作、沟通,以共同完成既定的目标,西方文化则强调独立工作,勇于创新。在合资企业中表现出的民族优越感同样对营销的工作行为产生影响,由于不同的文化熏陶,使来自不同文化的营销管理人员在日常行动中不自觉的流露出民族优越感,从而使不同的人员对他文化和民族产生偏见和狭隘观点,不利于组织内跨文化沟通。因此着重预防和消除这方面的负面影响是跨文化管理的重要内容之一。

(三)合资企业营销人力资源管理的跨文化差异

1.人才管理理念的文化差异

合资企业在营销人力资源管理的理念方面中外双方存在着文化差异,特别是在营销管理人员的选拔、使用、辞退、流动的问题上甚为明显。选拔、使用人才时,中方注重德才兼备,重视人的政治素质、个人历史和人际关系,而外方则把能力放在第一位,量才而用,且因事用人,崇尚规划、鼓励创新,尊重个人的能力和成就,在选拔中更依赖客观的、有关个人智力和能力的选拔标准,采用评价中心、智商测试和能力测量方式。在辞退员工方面,中方相当审慎,除严重违法乱纪者外,尽可能不辞退,而外方则认为,企业要辞退的人辞退不了必将涣散军心、降低效率,最终会损害企业利益和全体员工的利益。对于人才流动,中方对双向选择没有足够的认识,不习惯员工“跳槽”,常以某些条件和理由限制人才的流出,但外方认为,人才流动才能使企业保持活力和内部竞争状态,形成合理的年龄、知识、技能结构。在工资政策上,中方看重员工的资历、经历和学历,把工资调整与经济效益直接挂钩,外方则根据工作的性质确定工资,把工资调整与生活费用指数的变动联系起来。

2.人才激励理念的文化差异

由于合资企业中存在不同的价值观念和人们需要满足模式的文化差异,因此对人才的激励理念也存在差异。激励有物质激励和精神激励两种。美国学者罗纳的一项调查研究表明:对德国企业员工富有吸引力的激励措施是满足其安全需要、进步的需要、利益需要、认识的需要和接受训练的机会;对加拿大员工来说,是满足其提高应用技巧的需要,富有挑战性的工作,工作自主性需要、在同事和管理者之间保持良好的人际关系、进步的需要;对日本员工最富有吸引力的激励措施是满足其对工作的物理环境的需要、与同事保持和谐的人际关系、安全需要、认识的需要、进步的需要、接受训练并提高其工作技能的需要。这说明人力资源管理中存在着激励机制的跨文化差异。在我国,早期开放初期,由于生活水平不高,因而在动机激励方面偏重追求生活质量提高,在需要激励方面强调社会需要的满足,其次才是个人需要和安全需要,在工作激励方面强调健康的人际关系,减少个人间的竞争,增强班组间的竞赛。随着经济全球化的发展,跨国公司或合资企业更把精神激励作为企业成功的关键因素,培养并调动员工持久的为企业发展而献身的信念。例如:IBM公司有个惯例,为工作成绩名列前85%以内的销售人员举行隆重的庆祝活动,工作成绩名列前3%的销售人员还要荣获“金圈奖”。在颁奖活动期间,IBM公司一般都播放拍摄精美的有关获奖者本人及其家庭的记录片,并举行一系列令人难以忘怀的大型活动。这样做的目的就在于充分激发员工的自豪感,并使所有IBM公司的员工都能够感到自己是整个庆祝活动的一部分,从而形成了强大的凝聚力。我国一些企业重视荣誉激励,通过满足员工的荣誉感以激发强大的能量和增强员工的信心,使员工体验到自己生活的价值,收到良好的效果。但近来也有许多企业过度强调物质激励的作用,忽视精神激励,严重影响营销人员之间的关系,出现相互恶性竞争的局面,影响了企业的市场竞争力。

三、合资企业营销人力资源的跨文化管理

基于合资企业营销人力资源在个性特征,个人工作的需要、动机、态度等方面存在着跨文化的差异,以及在管理理念方面也存在着文化差异,这些差异,往往会导致组织内部人与人之间的矛盾出现,甚至激化,严重影响到营销人力资源的有效管理,危及企业营销战略的有效实施,从而使企业陷入经营失败的困境。因此,合资企业必须结合中外双方的传统文化特质采取一系列步骤和方法整合不同的文化差异,融合文化中的优秀特质,塑造新型的营销管理文化,从而建立起一套适合跨文化条件下的合资企业人力资源的管理模式。合资企业可以采取以下步骤和方法进行跨文化的管理。

(一)文化的分析和理解不同的文化背景,决定了人们持有不同的价值观念、行为准则以及不同的个性特质。因此必须对企业中营销组织的两种或多种文化进行分析、识别和理解。中外双方营销人员要理解他文化,必须理解本土文化,传统文化,对自己的文化模式、文化背景,文化精华和糟粕演变进行理解,树立动态的关联的文化观。同时,努力消除“本文化中心主义”,即不能认为自己的文化优于他文化、用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化、面对他文化存在偏见和歧视。

(二)文化的适应文化适应要求营销人员必须在某种程度上摆脱本土文化的约束,调整、适应他文化,从他文化反映原文化,但对他文化既要“入乡随俗”,又要“处之超然”,否则就会盲目落入另一种文化的框框之中,这是合资企业营销人员面临的最大挑战。

(三)调查分析不同文化背景下营销人员对外来文化的容忍度在合资企业的营销组织中,员工可能来自不同的文化背景,他们对某些文化方面的差异如需求层次、工作动机、态度的差异以及权力距离等可能容忍程度比较高,易于接受外来文化的新作法,在另一些文化侧面上如宗教、传统习俗等可能持排斥态度。因此,通过调查,才能在制定营销人力资源管理的各种规范过程中,尽量避免超越员工的文化容忍界限而引起的文化冲突和矛盾。

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2.文化产业管理专业跨文化交际课程设置

从该专业的培养目标以及就业岗位特点，同时根据我国文化产业“走出去”遇到的文化折扣问题较为严重，可以看出文化产业管理专业人才除了要有较强的现代管理意识，更需具备广阔的文化视野及良好的沟通表达能力，才能合理设计文化产品及文化创新，这样在文化出口过程中无论是从语言方面还是服务方面，让文化产品被输入国家的受众群体所理解和接受。因此，该专业人才应具备较强的跨文化交际敏感性、跨文化交际意识，跨文化交际能力，跨文化宣传及管理能力。下面本文将从课程设置及教学内容两大方面进行解读。

2.1课程定位

跨文化交际课程是一门理论+实践的综合性课程，旨在通过对跨文化基本理论，东西文化差异的系统讲解，培养学生对文化差异的敏感性、宽容性，以及处理由于文化文化差异而带来种种问题的灵活性，从而培养学生跨文化交际能力。该课程前导课程为文化产业管理专业综合能力平台中语言课程类里的大学英语课程，同过大学英语课程学习，使学生掌握英语语言基础知识，具备英语听、说、读、写、译五大基本技能；学科基础平台中的专业基础课程里的民俗概论、中国传统文化、西方文化，通过这些课程学习使学生了解中西方文化常识，为该课程开设打下坚实的文化基础。同过跨文化交际课程的学习，可以培养学生的跨文化分析辨别能力、跨文化沟通能力、跨文化管理能力等，为后续课程即专业能力平台中的文化经营与管理、文化投资与贸易，文化创意与策划等打下良好的思辨能力、组织协调能力以及创新能力的基础。综上所述，跨文化交际课程应分为文化产业管理专业中专业基础模块中的课程，即为该专业的专业必修课。

2.2课程设计理念与思路

根据该专业职业岗位能力需要以及跨文化交际课程的定位，建议在高一虹2008年提出的“提高学习者跨文化意识与自我反思能力”的课程宗旨下[3]，突出该课程的职业性，实践性和开放性。同时采用学以致用，突出“教、学、做”一体化的教育理念，教学中转变学生与教师的地位，切实做到学生为教学过程中的主题，鼓励学生职业能力发展，加强学生创新能力和意识的培养。著名跨文化交际学者Gudykunst曾指出，有效的跨文化交际能力包括认知能力（cognitivecomponent）、情感能力（affectivecomponent）和行为能力（behavioralcomponent）[4]。在跨文化交际能力的构成框架下，对该课程进行合理设计，保证课程的有效实施，最终达到培养学生跨文化交际能力的目标。

2.3开课时间与课时分配鉴于学习该课程前需要语言课程和相关文化课程的学习，同时根据高职院校开设的总学年，一般为3年制（2.5学年+0.5学年实习；或者是2学年+1学年实习），建议该课程在大二开设。这样，在大一一年时间内，在大学综合英语的学习过程中，学生既可以学到相关的语言常识和技能，同时也会学习到有关跨文化交际的一些知识点。另外在大一期间，文化基础类课程也会开设，在这些课程的学习过程中，学生可以学习中西方文化、民俗等文化常识，对东西方文化差异有了初步的了解。因此，经过大一一年在语言与文化常识和技能的学习，在大二开设该课程，学生可以更好的理解和接受。为大三进入实习期想快速融入社会，融入实习单位文化氛围的学生们，做好了跨文化交际心理和跨文化交际能力的铺垫。在课时上，根据现有适用与高职层面的跨文化交际课程教材内容，同时根据文化产业管理专业培养目标中要求学生具备良好的文化素养和沟通能力，建议该课程的学时为32学时。即开设一学期，这样在避免和其它文化类课程内容重复的同时，又能系统完整地学习跨文化交际相关理论和技能。

3.教学内容

以往跨文化交际教学内容研究主要是针对外语类专业学生，对于文化产业管理专业的学生而言，应遵循该专业职业能力培养的基本规律，以主要工作岗位任务和工作流程为依据，同时根据跨文化交际过程规律以及高职学生的学习兴趣和特点来选择和组织教学内容。笔者建议，教学内容可以分为知识、情感、能力三大板块。

3.1知识教学内容

学习跨文化交际的基本理论，培养跨文化交际意识，国际化视野。老师需要讲解文化、交际和跨文化交际的基本概念，重点讲解词汇中的文化内涵差异，，这样学生在做文化产品对外宣传营销时，对于文化产品品牌翻译，以及标签设计，使用说明翻译等，可以在保留中国文化特色的同时，还可以让目的语国家的受众群体可以更好的理解和接纳，避免由于文化内涵差异和文化禁忌所带来的宣传营销上的失败。

3.2情感教学内容

学习东西文化在世界观、价值观的差异，文化认同、文化多样性等方面的理论常识，培养学生文化差异敏感性，文化相对意识，在承认文化多样性的基础上，建立对本国文化的认同，文化自信心的同时，克服民族中心主义，文化定势与偏见。这样学生在做文化对外传播方面工作时候，尤其是在电影，电视剧等影视作品对外发行时，尽量避免由于东西方世界观，价值观的差异给作品在电影在跨国传播的过程中会因进口市场的观赏者难以认同影片中传递的异国文化内容(如生活方式、价值观、历史、制度、神话、物理环境等)而造成影片价值的折损,即电影跨国贸易中普遍存在的文化折扣现象。

篇12

“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客写作论文。

二、跨文化管理，全球营销之必须

实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

三、冲突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

（一）跨文化冲突的特征

在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

（二）跨文化冲突的表现

跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。

在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。

在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境

也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。

在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。

四、跨文化管理的策略

（一）树立正确的跨文化管理的观念

首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。

第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。

2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。

3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。

4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐

步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。

总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。

五、跨文化培训，一个有效的途径

篇13

“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

二、跨文化管理，全球营销之必须

实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

三、冲突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

（一）跨文化冲突的特征

在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

（二）跨文化冲突的表现

跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。

在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。

在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。

在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。

四、跨文化管理的策略

（一）树立正确的跨文化管理的观念

首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。

第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。

2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。

3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。

4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。

总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。

五、跨文化培训，一个有效的途径